Mythes contemporains - LES VETEMENTS

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Mythes contemporains LES VÊTEMENTS Visuel : Publicité Jil Sander Navy Automne 2011 Elodie MARTEAU - 4ème Année International Marketing 3

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Mythes contemporains LES VÊTEMENTS

Visuel : Publicité Jil Sander Navy Automne 2011

Elodie MARTEAU - 4ème Année International Marketing 3

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Les   mythes   -­‐contemporains   ou   an2ques-­‐   sont   des   récits   collec2fs   créés   et   partagés   par   les  Hommes  afin  d’expliquer  et   comprendre  des  situa2ons  qui  les  dépassent.  Ces  histoires,   d’abord  transmises  de  façon  orale,  proposent  une  démonstra2on  d’un  phénomène  ainsi  qu’une  meilleure  connaissance   de  nous-­‐même.   Contrairement   à   la   tendance   naturelle   du   monde   à  évoluer   de  l’ordre  vers  le  désordre,   le  mythe  emprunte  le  chemin  inverse  en  proposant   une  restructura2on  du  chaos.  Avec  les  mythes,  les  Hommes  comprennent  et  apprennent.  

L’usage  des  mythes  et  leur  popularité  varient  en  fonc2on  des  époques.  Un  même  récit  peut  être  dormant   un  temps  puis  devenir   ac2f,   et   inversement.   En   revanche,   quelques  mythes  ne  nous  quiIent  jamais.  Certains  évoluent  même  sur  nous  puisque  nous  les  portons  quo2diennement.  Les  vêtements  sont  en  effet  des  objets  mythiques  dont  nous  nous  séparons  que  très  rarement.  

L’Homme  est  la  seule  espèce  animale  à  naitre  avec  un  corps  qui  ne  soit  pas  doté  de  protec2on.  Le  philosophe  français  Jacques  Lacan  s’est  intéressé  au  moment  où  l’être  humain  perd  sa  première  ‘barrière’  naturelle.  Selon  lui,  la  naissance  ne  représente  pas  l’instant  de  sépara2on  entre  la  mère  et  l’enfant  mais  celle  de  l’enfant  et  du  placenta.  L’Homme  nait  avec  un  cops  nu.

Les  êtres  humains  vivant  en  société  se  sont  appropriés  l’usage  des  vêtements,  objets  du  quo2dien  dont  l’existence  est  parlante.  Comme  les  mythes,  les  habits  agissent  en  tant  que  parole  et  système  sémiologique  où  la  lecture  de  la  forme  amène  au  déchiffrement  du  signifié.

A  par2r  de  ceIe  observa2on,  une  seule  et  unique  ques2on  semble  surgir  naturellement  :

POURQUOI PORTONS-NOUS DES VÊTEMENTS ?  

Pour  y  répondre  et  traiter  ce  mythe  sous  tous  ces  aspects,  il  faudra  d’abord  comprendre  la  rela2on  in2me  que  nous  entretenons  avec   les  vêtements,   celle  entre   le   corps   humain  et   l’objet.   Nous  élargirons  notre  cadre  d’étude  en  considérant  la  façon  dont  l’habit  interagit  avec  la  société.  Enfin,  nous  nous  recentrerons  sur  l’objet,  le  vêtement  et  ses  pouvoirs  intrinsèques.                                              

En   tant   que  créature  ra2onnelle,   si   l’Homme  porte  des  vêtements  c’est   qu’il  y   trouve  une  ou  plusieurs  fonc2ons  qu’il  s’est  approprié.  

Comme  nous  l’avons  évoqué  à  l’instant,  l’être  humain  qui  nait  quiIe  le  placenta  et  est  exposé  aux  agressions  du  monde  extérieur.  La  protec7on  devient  un  besoin  primaire  pour  assurer  la  survie  de  l’espèce  humaine.  CeIe  fonc2on  se  retrouve  dans  l'étymologie  du  mot  «vêtement»  qui  désigne  dès  le  Xè  siècle  «tout  ce  qui  sert  à  protéger  le  corps,  à  le  couvrir».  Les  habits  agissent  dans  ce  cas  comme  une  nouvelle  couverture,  un  bouclier  du  corps  humain  en  remplacement  du  placenta.  Ils  sont  alors  une  seconde  peau  qui  vient   compléter   notre  corps,   insuffisant.   Ce  rôle  du  vêtement   n’est   pas  contemporain  puisque  déjà  les  Hommes  primi2fs  assuraient  leur  survie  en  portant  les  peaux  des  animaux  tués.  

S’ajoute   à   cela   le   besoin   de   pudeur   que   les   êtres   humains   éprouvent   afin   de   cacher   toute  connota2on   sexuelle  de   leur   corps.   Il  s’agit   d’un   concept   la2n  d’adop2on  d’un  comportement  culturellement  approprié  et   accepté.  Une  exposi2on  du  corps  nu  au  public   est   synonyme  d’une  révéla2on  sexuelle  du  corps.  Grâce  aux  vêtements,   le  corps  est  sujet,  et  non  objet.  CeIe  fonc2on  n’est   cependant   pas   universelle   puisque   certaines   tribus   d’Hommes   modifient   leur   corps  (scarifica2ons,  tatouages,  piercings)  plutôt  que  de  cacher  leurs  sexes.  

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De   façon   contradictoire,   les   vêtements   cachent   mais   révèlent   également   en   envoyant   des  messages  sexuels.   Ils  ont   en  effet   un  pouvoir   et   une  fonc2on  de  séduc7on.   Freud  parle  de  «la  charge  éro2que  des  vêtements»  qui  provient  selon  lui  de  la  possibilité  de  sugges2on  du  pénis.  Ce  propos  s’illustre  tout   à  fait   dans  notre  monde  contemporain,  notamment   avec   l’exemple  de  la  cravate   considérée  comme  un   symbole  de  pouvoir   de   par   sa  forme   phallique.   Les  vêtements  répondent   à   la   fois  à  un   besoin   de  modes2e  et   d’exhibi2on   :   on   exhibe   le   corps   tout   en   le  couvrant.  

Les  trois  fonc2ons  précédemment  citées  (protec2on,  pudeur,  séduc2on)  répondent  à  des  besoins  anthropologiques  puisqu’elles  sont  étroitement  liées  avec  le  corps  humain.  Une  quatrième  fonc2on  se  rapporte  à  la  société  et  se  rapproche  de  la  significa2on  étymologique  du  verbe  «s’habiller»,   à  savoir   «se  préparer,   s’apprêter».  Les  vêtements  délivrent   des  messages  sur   l’iden2té   et   la   personnalité   de   leurs   porteurs.   Ils   sont   alors   employés   comme   ou2l   de  communica7on   visibles,  agissant  entre  notre  intériorité  et   la  société  qui  nous  entoure.   Le  corps  est  ainsi  préparé,  apprêté  pour  être  révélé  à  la  face  du  monde.  

En  soi,  chaque  être  humain  portant  un  vêtement  reçoit  sa  prothèse  d’iden7té  pour  se  sen2r  enfin  soi.   Le  vêtement   agit   comme  un  prolongement   du  corps  humain  ainsi  qu’une  projec2on  d’une  intériorité.   L’Homme  nu  apparait   incomplet   sans  ceIe  protec2on  qui   le  cache,   le  révèle  et   le  connecte  à  ses  semblables.  

La  dernière  fonc2on  du  vêtement  que  nous  avons  évoqué  -­‐l’habit  comme  ou2l  de  communica2on-­‐  admet  une  connexion  entre  ce  que  nous  portons  et   la  société  dans  laquelle  nous  vivons.  Notre  iden2té  est   construite  en  par2e  par   notre  environnement   social  et   nos  décisions  adaptées  en  fonc2on.  L’individu  est  ce  qu’il  est  mais  aussi  ce  que  la  société  veut  qu’il  soit.  

CeIe   observa2on   nous   ramène   à   la   significa2on   du   verbe   «s’habiller»   que   nous   avons   déjà  iden2fié  -­‐«se  préparer,  s’apprêter»-­‐.  Il  parait  évident  que  le  fait  de  paraitre  nu  en  public  n’est  pas  un  comportement  adapté  à  notre  vie  en  société.  De  plus,  la  nudité  est  l’illustra2on  la  plus  parlante  des  racines  animales  de  l’Homme.  Le  vêtement  est  ce  qui  nous  permet  de  nous  préparer  pour   la  vie  sociale,   de   façonner   notre  corps  avant   de  le  montrer   en   public.   Il  permet   de   répondre  au  besoin  primaire  social  de  tout  individu  vivant  en  vie  collec2ve  organisée.  Ainsi,   le  vêtement   agit  comme  une  barrière  entre  un   état  de  nature  et   la  vie  en   communauté.  L’anthropologiste  Mary   Douglas  dis2ngue  le   corps  physique   apparenté  à  l’état  de  nature  ini2al  des  êtres  humains  du  corps  social,   transformé  par   la  culture,   la  morale  et  les  lois  sociales.  CeIe  observa2on  est  reprise  par  Claude  Lévi-­‐Strauss  qui  2tre  Le  cru  et  le  cuit,   l’un  des  volumes  de  sa  série  Mythologiques.   Les   vêtements   par2cipent   au   façonnage   du   corps   social   ou   corps   cuit  puisqu’ils  sont  portés  selon  les  convenances  sociales.  

Ce  besoin  de  paraitre  ‘comme  il  faut’  en  société  provient  de  la  nature  dualiste  des  Hommes.  D’un  côté   les  êtres  humains  tendent   vers  l’uniformité   dans  un  soucis  d’adapta2on,   et   de  l’autre  ils  aspirent   à   une   individualité   permeIant   l’expression   d’un   soi  unique.   Ce   contraste   naturel   se  retrouve   dans   l’essence   même   de   notre   humanité   :   nous   sommes   biologiquement   faits   de  caractères  héréditaires,  mais  qui  peuvent  varier  selon  notre  environnement.  Ainsi,   les   vêtements   deviennent   l’objet   d’un   phénomène   d’imita2on.   L’Homme   n’est   sa2sfait  qu’en  étant  (r)assuré  de  n’être  pas  seul,  isolé  dans  ses  ac2ons.  D’ailleurs,  un  individu  n’est  autre  qu’un  élément  d’un  groupe.  Le  philosophe  et  sociologue  allemand  Georg  Simmel  s’est  intéressé  à  ce   phénomène   d’imita2on  dans  son  essai  Fashion.   Il   a   établi  un   système   démontrant   qu’une  tendance  est   d’abord   ini2ée  par   une   élite.   Dès  lors  que   celle-­‐ci  est   copiée   par   le  plus   grand  nombre,   l’élite   l’abandonne  et   en  crée  une  nouvelle.   Ce  processus  de  diffusion  d’une  façon  de  

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faire  dans  la  société  parait  assurer  l’uniformité  des  êtres  qui  la  cons2tue.  Cependant,  le  principe  d’imita2on  est   responsable  d’une  situa2on  de  ségréga2on  puisqu’il  y   a  une  sépara2on  entre  les  ini2ateurs  et  les  imitateurs.  

Dans  notre  monde  contemporain  la  diffusion  des  tendances  ves2mentaires  ne  suit  pas  forcément  le  schéma  de  Simmel.  Il  arrive  maintenant  qu’une  tendance  émerge  des  masses  pour  aIeindre  les  élites  -­‐par  exemple,  Michelle  Obama  qui  apparait  à  des  cérémonies  officielles  vêtue  d’H&M-­‐.  Les  convenances  sociales,  elles  aussi,  ne  sont  pas  figées  dans  le  temps  puisque  la  société  évolue.  Les  vêtements  s’adaptent   selon  ces  changements  et  con2nuent  de  refléter   les  Hommes  de  leurs  époques.   Ils   portent   même   les  messages   des   généra2ons  qui   se   succèdent.   Pour   preuve,   la  dernière   contre-­‐culture   en   date,   le   mouvement   Punk   s’est   illustrée   à   travers   ses   tenues  ves2mentaires.  Vivienne  Westwood  a  d’ailleurs  ouvert  la  bou2que  Sex  à  Londres  en  1974  afin  de  vendre  des  vêtements  brisant   tous  les  tabous  sociaux.  Les  images  pornographiques  arborées  sur  les  habits  étaient  un  moyen  d’aller  contre  la  fausse  modes2e  de  la  société  et  le  besoin  d’imita2on  des  masses.  Les  tenues  ves2mentaires   fonc2onnent   avec   la   société  qui   les  porte   comme  une  syntaxe.   Les  vêtements  sont  alors  des  éléments  gorgés  de  sens  social.  

Il  semble  alors  que  les  habits  ont  des  sortes  de  pouvoirs  (anthropologiques  et  sociaux)  qui  vont  au-­‐delà   du   caractère   physique   de   l’objet.   Les   signaux   qu’ils   envoient   sont   en   effet   liés   à   une  dimension  symbolique  et  non  à  leur  apparence  physique.  Ils  agissent  comme  des  enveloppes  dont  le  contenu  est  façonné  par  l’Homme.  En  réalité   les  vêtements  sont   des  fé7ches.   Ce  mot   provenant   du  portugais  fei7ço   désigne  des  objets  qui  résultent  d’une  modifica2on  spirituelle  par  l’Homme.  CeIe  no2on  est  liée  à  l'animisme  qui  croit   en  la  présence  d’esprits  contrôlant   notre  environnement.   Dans  le  cas  du  fé2chisme  il  s’agit  de  forces  supérieures  résidant  dans  les  objets,  comme  les  vêtements.  CeIe  croyance  peut  même  aller   au-­‐delà  et   relever  du  totémisme.  Des  clans  ou  tribus  d’Hommes  se   rassemblent   alors   autour   d’un   objet   considéré   comme   totem,   symbole   du   groupe.   Les  vêtements  peuvent  toucher  du  doigt  ce  rôle.  Le  sociologue  Michel  Maffesoli  évoque  une  situa2on  de   néotribalisme   pour   décrire   la   société   contemporaine.   Les   êtres   humains   se   rassemblent  naturellement  en  groupes  partageant  les  mêmes  valeurs  pour  former  une  version  moderne  de  la  tribu.   Les  habits  des  membres  d’un  clan   sont   naturellement   coordonnés  selon   leurs  croyances  partagées.  D’ailleurs,  ce  n’est  pas  un  hasard  si  la  maison  française  de  mode  Kenzo  vient  de  sor2r  un  parfum  appelé  Totem  !

Pour  comprendre  l’u2lisa2on  d’objets  tels  que  les  vêtements  comme  des  fé2ches,  rappelons-­‐nous  que  l’être  humain  nait  dans  un  état  de  servitude.  C’est  le  cordon  ombilicale  dont  il  est  dépendant  qui  lui  apporte  dans  un  premier  temps  toute  sa  vitalité.  La  sépara2on  du  bébé  avec  le  cordon  est  vécue  inconsciemment  comme  une  véritable  perte  et  crée  une  certaine  anxiété  face  à  la  vie.   Les  Hommes   se   reposent   naturellement   sur   les   objets   les   plus   proches,   comme   les   vêtements,  auxquels  ils  accordent  une  dimension  supérieure.Les  fé2ches  permeIent  ainsi  une  valorisa2on  des  individus  grâce  à  la  projec2on  de  valeurs.  L’acte  de   s’habiller,   de  se   couvrir   de   vêtements,   répond   à  ceIe  logique.   Comme  nous  le   savons,   les  talons  hauts  par  exemple  donnent  de   l’assurance  aux   femmes  qui  les  portent   :   «Donnez  à  une  femme  les  bonnes  chaussures,  et  elle  pourra  conquérir   le  monde»  disait  Marylin  Monroe,  figure  mythique   du   glamour   féminin.   Quant   aux   hommes,   le   port   d’un   costume   leur   procure   un  sen2ment  de  pouvoir.  

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Si  les  vêtements  fonc2onnent  comme  des  objets  magiques,  il  ne  faut  pas  perdre  de  vue  qu’ils  sont  un  mythes  contemporains.  Or,  les  récits  mythiques  ont  pour  but  de  dompter   les  peurs  qui  les  ont  inspirées.  Alors  les  habits  seraient  aussi  un  moyen  d’aller  contre  les  peurs  des  époques.  Le  XXIè  siècle  a  débuté  dans  la  peur  et  le  terrorisme,  soit  un  sen2ment  d’insécurité;  l’anxiété  de  la  vie  n’a  jamais  été  aussi  grande.  Plus  que  jamais  les  vêtements  et  les  marques  que  nous  portons  sont   des   fé2ches.   Ils   n’ont   pas   de   réelle   valeur   d’échange   en   soi   mais   plutôt   des   valeurs  intrinsèques,  qu’elles  soient  sociales  ou  individuelles.  La  qualité  des  habits  ne  se  limite  plus  à  leur  matérialité  et  gagne  en  immatérialité  en  s’adaptant  aux  désirs  du  porteur.  Pour   preuve,   intéressons-­‐nous  à  une  peur   contemporaine  grandissante.   Dans  un  monde  où   la  connexion   est   désormais   sans   fil   (en   référence   à   l’essai  Le   wifi   d’Alain   Mabanckou   dans  Les  nouvelles  mythologies),  la  solitude  des  êtres  est  le  nouveau  mal  du  siècle.  Le  vêtement  de  demain  sera   connecté,   hyper-­‐connecté   même,   pour   contrer   ceIe   angoisse   d’être   seul.   L’entreprise  montante  CuteCircuit  développe  ainsi  des  ‘technologies  portables’   (wearable  technologies)   telle  que  la  robe  TwiIer,  le  sac  miroir,  les  bornes  pailletées,  tous  hyper-­‐connectés  et  interac2fs.Bien   sûre,   les   ac2vités  du  marke2ng   moderne  comme   la  publicité,   le   ‘branding’,   le  marke2ng  émo2onnel,   etc.   sou2ennent   ceIe  nouvelle   force   des  vêtements  et   change  totalement   notre  rela2on  à   l’objet.   Notre   (sur)consomma2on   se   base   de  plus   en   plus   sur   le   pouvoir   que  nous  conférons  aux  fé2ches  ves2mentaires.  

Au  même  2tre  que  L’Odyssée  d’Ulysse,   les  contes  pour  enfants,   les  mythes  grecs  de  créa2on  ou  encore  la  figure  du  super-­‐héros,   les  vêtements  sont   de  véritables  mythes  contemporains.   Leur  existence  ne   se   limite   pas  à   celle  d’un  objet   sta2que  et   muet.   Les   fonc2ons  et   la  dimension  symbolique   que  nous   leurs  accordons   leurs  permeIent   d’être   ce   qu’ils  sont,   au-­‐delà  de  leurs  caractéris2ques  physiques.  

Nous  avons  vu  en  effet  que  le  port  d’habits  rempli  un  certain  nombre  de  rôles  primordiaux  dans  la  vie  de  tout   individu  civilisé,  à  savoir  une  protec2on  qui  couvre,  séduit  et   communique,  un  ou2l  d’iden2fica2on  à  un  groupe  et  de  construc2on  d’une  iden2té,  ainsi  qu’un  fé2che  spirituel.  CeIe  liste   d’u2lités   tangibles   et   intangibles   jus2fie   notre   adop2on   du   vêtement   comme   objet  indispensable  du  quo2dien.  C’est  un  mythe  qui  nous  colle  liIéralement  à  la  peau  et  dont  nous  ne  sommes  pas  prêts  de  nous  séparer.  

Les  vêtements  ne  sont  pas  qu’un  morceau  de  laine,   de  lin,  de  soie,  de  coton,  d’acrylique,   2ssé,  tricoté,  coloré,  imprimé,  stylisé,  industrialisé,  exposé  en  rayon,  affiché  sur  Internet,  vendu,  acheté,  livré,  stocké  dans  une  armoire,  porté,  lavé,  repassé,  etc.Ils  sont   la  matérialisa2on  de   ce  que  nous  sommes   incapables  de  faire  nous-­‐mêmes,   puisqu’ils  endossent   un   rôle   maternel,   protecteur,   rassurant   et   viennent   compléter   notre   existence  physique.   Les  habits  signifient  donc   la  présence  d’un  Homme  et   donne  un  sens  à  son  corps  nu.  S’habiller   c’est   rendre   possible   l’expérience   de   soi   en   façonnant   une   enveloppe   corporelle  d’origine  animale  pour  se  posi2onner  à  la  place  comme  membre  affirmé  d’une  société  d’Hommes.  

Je  m’habille  donc  je  suis.  

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Visuel : «Slime project» par le designer Bart Hess, célèbre pour son travail sur le corps humain et ses transformations. La matière noire et visqueuse créée par Bart Hess enveloppe le corps humain comme une deuxième peau.

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Visuel : Défilé Rick Owens de 2015 où les mannequins hommes ont tous défilé avec leurs sexes visibles aux yeux du public

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Visuel : Modèle de chaussures crée par Aoi Kotsuhiroi, artiste et créateur de mode spécialisé dans les accessoires autour du corps

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REFERENCES

• Cours  Sociology   of   the   imaginary   dispensé  par   Silvia  Tolaro  à  l’école   Polimoda  Interna2onal  Ins2tute  de  Florence  en  Juillet  2015

•  Cours  Les  mythes  contemporains  dispensé  par  Olivier  Jacquemond  à  l’école  ESCE  Interna2onal  Business  School  de  Paris  en  Sept/Oct  2015

•  Essai  L’Angoisse  de  Jacques  Lacan  extrait  de  l’ouvrage  Le  séminaire  livre  X

•  Projet  Slime  et  autres  travaux  du  designer  Bart  Hess

•  Essai  The  psychologie  of  clothes  de  John  Flugel

•  Livre  Fashion  theory  de  Malcom  Barnard

•  Collec2on  Sphinx  de  Rick  Owens  Automne  2015

•  Livre  Purity  and  dangers  de  Mary  Douglas

•  Livre  Natural  Symbols  de  Mary  Douglas

•  Essai  Le  cru  et  le  cuit  de  Claude  Lévi-­‐Strauss  extrait  de  la  série  Mythologiques

•  Essai  Fashion  de  Georg  Simmel

•  Travaux  du  créateur  de  mode  Aoi  Kotsuhiroi

•  Essai  Primi7ve  cultures  de  Edward  BurneI  Tylor

•  Livre  Fe7chism  in  fashion  de  Lidewij  Edelkoort

•  Livre  Le  temps  des  tribus  de  Michel  Maffesoli  

•  Livre  Mythologies  de  Roland  Barthes

•  Recueil  d’essais  Nouvelles  Mythologies  sous  la  direc2on  de  Jérome  Garcin