Music & Ads. (mémoire)

La musiqueDécouvrez son enjeu et son rôle dans la communication.

Fonctions musicalesLes fondements théoriques sur l’utilisaton de la musique.

OrangeZoom sur une stratégie musicale audacieuse

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Quelle est l’influence de la musique dans la communication audiovisuelle des marques et sur leur public cible ?

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© WELL CORP. SAChemin du Grand-Puits 401217 Meyrin - Suisse

© Sony Bravia - Paint

La musique est présente sur notre planète depuis la période préhistorique. Celle-ci a su, à travers les siècles, évoluer et guider les peuples du monde entier. Toujours présente dans les moments forts de notre histoire, la musique est un élément universel, dont le pouvoir émotionnel n’est plus à démontrer. Au-delà de cet aspect, la musique est un outil de communication puissant et dispose d’une force cohésive sur les hommes.

L’histoire nous le prouve avec, pour exemple, l’hymne national français ; La Marseillaise. Ce chant patriotique de la Révolution française a été écrit par Rouget de Lisle en 1792, pour l’armée du Rhin. Les origines guerrières de ce chant nous dévoilent des paroles invitant au combat pour la victoire, le salut de la révo-lution et la libération du peuple. Hymne de liberté, il symbolise toute une période de l’histoire de France, où un peuple entier

a mené une bataille pour mettre fin à la royauté, à la société d’ordres (théorie d’ordonnancement social selon une hiérarchie de dignité et d’honneur) et aux privilèges. Aujourd’hui encore, la Marseillaise est utilisée, par exemple dans le sport, comme symbole musical unificateur de tout un pays et de son peuple.

Outre ces caractères historiques, si nous prenons la musique dans un sens plus personnel, de la naissance, jusqu’à la mort, en passant par le mariage, la musique est partout dans notre quotidien. Comprendre pourquoi les êtres humains, quelles que soient leurs origines, aiment la musique et sont attirés par elle, est comme "ouvrir une porte sur l’essence de la nature humaine" Daniel Levitin.

Musique – nom féminin (latin musica, du grec mousiké) Art qui permet à l’homme de s’exprimer par l’intermédiaire des sons ; productions de cet art, œuvre musicale. (Définition du Larousse)

" La créativité sans stratégie, cela s’appelle de l’art. La créativité avec de la stratégie, cela s’appelle de la publicité. " [ Jef Richards]

Préambule

La musique donne une âme à nos coeurs [Platon]

Préambule

Les publicitaires ont bien compris le pouvoir émotionnel de la musique et, par conséquent, la communication audiovi-suelle n’échappe pas à cette emprise. En effet, déjà au temps des Grecs, l’arrivée des bateaux de pêche était annoncée par des crieurs accompagnés de musi-ciens, qui marquaient le rythme.

De nos jours, le marketing musical prend de plus en plus d’importance dans les stratégies de communication des mar-ques. La musique offre aux annonceurs de nouveaux territoires d’expression et leur procure un souffle de modernité. Par ailleurs, l’utilisation du marketing

musical est un axe idéal pour apprivoiser un public jeune et fugace. Cette derniè-re variable étant due à l’évolution de la consommation des médias. Ce fait résulte, en majeure partie, de l’arrivée abondante des nouveaux médias.

On pourrait donc s’attendre à ce que la musique dispose d’une attention tou-te particulière dans le processus de création publicitaire. Jacques Séguéla, grand publicitaire français et co-fondateur de l’agence Euro RSCG, a indiqué, lors d’une interview sur France Culture (radio française) "la musique est plus de 50% d’un spot".

Il y a quelques années, la réalité était toute autre, la musique était, de manière générale, trop souvent le dernier maillon de la chaine créative, pour le domaine audiovisuel. Depuis peu, le rôle de la mu-sique à évoluer, tant par sa place que par son importance dans les stratégies de communication.

Il est important de noter que l’utilisation de la musique est soumise à certaines règles et conditions d’utilisation, afin d’atteindre les objectifs escomptés par celle-ci et non l’inverse.

© Evian- Roller babies

Au moyen de théories et de recherches scientifiques, nous tenterons de compren-dre quelle est l’influence de la musique dans la communication audiovisuelle des marques et sur leur public cible.

Pour plonger dans cet univers aussi exaltant qu’édifiant, qu’est la musique publicitaire, voici le spot "baby inside". Une alliance magique entre musique et publicité.

Agence : BETC Euro RSCG Réalisateur : Les doubles Zéro Annonceur : Evian

Titre : Rapper’s delight (Evian Mix) Album : Rapper’s delight - Single Artiste : Dan The Automator Genre : Hip-hop / Rap

La présence de cette icône vous indique que vous pouvez visionner la publicité dans son intégralité.

Celui-ci vous informe que vous pouvez écouter la bande-son présente lors de la publicité dans son intégralité.

Pour en savoir davantage, référez-vous à la page numéro XX.

L’usage de la musique dans la publicité

Les fonctions de la musique dans la publicité

Sommaire

10 Les processus de communication

12 La musique et la communication

14 D’une musique à une marque

17 La perception auditive de la musique

18 Synthèse de la première partie

00 Préambule

00 La fonction cognitive

00 La fonction affective

00 La fonction symbolique

00 Synthèse de la deuxième partie

© Club Med - Visages

L’optimisation des effets de la musique sur le public cible

Titre de la partie

music & ads. 9

Première partie

L’usage de la musique dans la publicité

10 music & ads.

Les processus de communication

Chapitre numéro un.

1. Le modèle de Shannon et Weaver :

À la fin des années 1940 aux États-Unis, un modèle sur le processus de communication voit le jour. Le modèle de com-munication de Shannon et Weaver, qui porte le nom de ses créateurs, est l’un des fondements théoriques de la commu-nication.

La représentation simplifiée de la communication selon Shannon et Weaver se compose de quatre éléments majeurs : d’un émetteur (une marque, une personnalité, une entreprise, etc.), d’un message qui doit être transmis à un ou plusieurs récepteurs (cible) par le biais d’un ou plusieurs canaux de communication (presse, télévision, radio, etc.).

Shannon et Weaver vont introduire la notion de bruit dans leur schéma. Ce nouveau facteur parasite peut influer sur la percep-tion et la réception d’un message publicitaire.

2. Le schéma de Jakobson :

Un autre fondement théorique a vu le jour quelques années plus tard. Vers 1960, c’est à l’université d’Harvard que Roman Jakobson élabora le "schéma de Jakobson". Ce travail était si percutant dans son domaine, qu’il est devenu l’un des linguistes les plus connus et influents du XX siècles.

Ce modèle décrit les différentes fonctions du langage. Selon Roman Jakobson, tout acte de communication est associé à trois éléments de base qui sont : le message en lui-même, un locuteur (destinateur, celui qui envoie le message), un interlocu-teur (destinataire, celui qui est censé recevoir le message).

Ensuite, pour être actif, le message doit être inscrit dans un contexte (appelé aussi référent). Autrement dit, le contexte est une référence commune et sous-entendue entre les deux locu-teurs. Le message nécessite, également, un code, qui doit être commun (dans sa globalité) au destinateur et au destinataire. Pour finir, un dernier élément est indispensable au message, il s’agit du contact. Celui-ci permet de créer et d’entretenir la communication.

Toujours selon le linguiste Jakobson, tous ces éléments réfè-rent à une fonction précise (voir schéma ci-après). La fonction expressive (première des six fonctions) provient de l’émetteur, elle a comme objectif d’informer le récepteur sur l’état d’esprit de celui-ci. Ensuite vient la fonction conative (une des fonctions le plus utilisées en publicité), son but est d’agir, d’influencer le destinataire du message.

Les fonctions suivantes sont fondées sur les trois éléments périphériques du message, c’est-à-dire le contexte, le contact et le code.

Première partie

L’amour de la musique mène toujours à la musique de l’amour... [Jacques Prévert]

La fonction référentielle (contexte) permet d’indiquer le monde et l’environnement qui entoure les interlocuteurs, que ce soit des informations culturelles ou géographi-ques. La fonction phatique (contact) permet, elle, d’établir, de maintenir ou encore de stopper le contact avec le destinataire du message.

Un exemple typique permet d’illustrer cette fonction : lors d’une communication té-léphonique, au moment où la personne décroche le combiné, elle dit "allo" ; ce terme permet de tester et de vérifier le passage physique du message, mais également d’établir le contact avec l’interlocuteur.

La fonction métalinguistique (code) appelée également "fonction de traduction" est relative au code linguistique en lui-même.

Pour terminer l’explication de ce schéma, la fonction poétique (message) se rapporte à la forme du message en lui-même. Le ton, la hauteur de la voix sont autant de procé-dés qui permettent la construction de cette fonction.

L’ensemble de ces processus de communication démontre la complexité et le nombre important de facteurs pouvant intervenir dans un tel procédé. Ainsi, il est capital de les prendre en considération, car chacun de ces éléments peut influencer de manière positive ou négative la transmission d’un message.

Ces théories ne sont pas exclusivement réservées à la communication, au sens large du terme, mais peuvent, selon moi, être également un outil stratégique précieux, pour le choix d’une intégration musicale. Comme énoncé auparavant (introduction), la musi-que est soumise à certaines règles et conditions d’utilisation, qui doivent prendre en compte les divers éléments ou fonctions des ces théories.

12 music & ads.

1. Les divers types de musiques publicitaires :

Nous savons maintenant de quoi est faite (en partie) la musique et quel est son rôle sommaire dans la communication audio-visuelle. Nous allons, ici, développer les différentes musiques publicitaires et découvrir les atouts et les failles de chacune.

» Le logo sonore : c’est une mélodie sonore, qui a pour but la reconnaissance immédiate et automatique de la marque. Le logo sonore joue un rôle identique à celui du logo visuel. Dans les spots télévisuels, les deux sont souvent présentés en symbiose. Ainsi, cette cohésion visuelle et sonore permet d’asseoir la notoriété de la marque et d’éradiquer le risque que le logo sonore asservisse une autre marque.

Son aspect atemporel et international fait du logo sonore un élément attractif pour les annonceurs. Par sa durée réduite, son coût est moins onéreux en opposition avec une musique de fond. Ainsi, les annonceurs peuvent devenir plus aisément propriétaires de leur logo musical, ayant, de ce fait, une certaine indépendance envers les droits d’auteur et interprète.

La règle de Miller stipule que le nombre maximal d’éléments sonores pouvant être mémorisé simultanément est restreint aux nombres de sept au maximum.

» Le slogan musical : il est différencié du logo sonore par sa durée un peu plus longue, principalement, mais, surtout, par le fait de l’intégration de la voix (slogan chanté). Créé spécifique-ment pour la marque, le slogan musical offre une association optimale entre le nom de la marque et la musique. L’exemple type, Babybel, utilise, depuis des années, une adaptation de la célèbre chanson Barbarane des Beach Boys comme slogan musical.

Attention, tout de même, aux répétitions d’une musique ou d’un slogan musical, elles doivent être savamment dosées, car, à la longue, elles peuvent devenir lassantes, voire même irritantes pour le téléspectateur.

Apprécié pour son pouvoir à de démarquer de la concurrence, le slogan musical est, également, utilisé pour sa capacité de mé-morisation. Ainsi, Rodolphe Muller, directeur de création chez TVLowCost, indique sur son blog, que cette méthode "reste une mécanique ultra efficace pour travailler le Top of mind, l’attribution et la proximité avec les consommateurs".

» La musique identitaire : caractérisée par sa récurrence dans les spots télévisuels, cette musique apporte à la marque une image forte, durable et constante ; permettant l’identification et la mémorisation de celle-ci, de manière plus raide qu’une musique de fond.

L’une des plus grandes et belles histoires d’amour pour une musique identitaire est sûrement celle de DIM. En 1970, Boris Claudio Schifrin, dit Lalo Schifrin compose les six notes qui incarneront DIM au fil des années.

Première partie

D’une musique à une marque

Chapitre numéro trois.

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En 1974, le spot nommé Le Gros Léon, est utilisé pour la première fois à la télévision, où, bien évidemment, nous retrouvons cette mélodie. Elle a été remixée durant toutes ces années, dans des styles musicaux divers et variés. Leur dernière campagne publi-citaire pour DIM Body Touch (2010), n’échappe pas à cette règle, en réinterprétant cette mélodie de façon rythmique.

Ou encore, la marque de pâtes Panzani qui lance en mars 2009, avec sa nouvelle agence Asap, une campagne, qui a pour but "de redonner sa fibre populaire et méridionale à la marque". Une nouvelle page de l’histoire de Panzani est donc entrain de s’écrire !

Avec comme budget bruts, en 2009, douze millions d’euros (sources strategie.fr), la marque de pâtes va utiliser ce principe de musique identitaire, en adaptant la célèbre chanson inter-prétée par Fernandel, Félicie aussi.

Il existe bien évidemment d’autres marques qui on su exploiter la musique identitaire, comme Nescafé avec la chanson tradi-tionnelle d’Amérique latine, La Colegiala, interprété par Roolfo y su tipica en 1982.

» La musique en premier plan : De plus en plus présente sur nos écrans de télévision, ce style musical occupe le premier plan dans l’annonce publicitaire. La musique devient le seul élément auditif du spot ; ainsi, l’exploitation de ses effets est à son maximum, donnant une atmosphère, un ton et des valeurs auxquels les téléspectateurs assimileront à ceux de la marque.

Dernièrement, la marque de voiture Citroën, a réussi un grand coup dans le domaine publicitaire et musical, en faisant de sa synchro un tube radio.

Avec son spot aux allures de clip vidéo, la campagne "Face" pour la Citroën C3, est accompagnée par la bande-son "Hit The road Jack", reprise de Ray Charles, concoctée par les agences H et The Hours.

Titre : Hit The Road Jack Album : Hit The Road Jack Artiste : Dan Black alias Donuts

Agence : H Réalisateur : Peter Sluszka Annonceur : Citroën

La compagnie aérienne Air France a, elle aussi, su de manière optimale, intégrer la musique dans sa communication audiovisue-lle. La campagne "faire du ciel le plus bel endroit de la terre" commence en 1999, avec le premier spot nommé Le Passage.

Selon le site corporate.airfrance.com, cette campagne c’est "tou-te une atmosphère traduite avec subtilité – le téléspectateur plonge dans un univers intime et paisible porté par la musique des Chemicals Brothers qui, comme la vitesse, déclenche une sensation de liberté, d’évasion et d’apesanteur".

En 2002, le nouveau spot "Nuages" fait son apparition et re-prend le même esprit et les mêmes codes, que le précédent. Cette campagne a connu un succès planétaire.

Air France va encore plus loin et en mars 2010, la compagnie explique que, "fidèle à sa démarche d’innovation, elle crée Air France Music et donne, désormais, accès à ses contenus mu-sicaux rares, voire exclusifs, sur le net et, notamment, sur les réseaux sociaux Facebook, MySpace, Twitter et Netvibes".

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Première partie

Cette année, c’est la chanteuse Keren Ann, qui a été sélection-née pour être l’égérie de la marque et transmettre, ainsi, la "féminisation" de la communication de la compagnie aérienne.

» La musique de fond : Ce type d’intégration est destiné à com-bler le vide. La musique joue un rôle simpliste, ne contribuant que très peu au message. Encore un nombre important d’annonceur utilisent ce procédé dans leur publicité.

Le style rock de la bande son ne correspond pas vraiment à l’univers du spot, qui nous plonge dans un univers estival, où mer et soleil sont réunis pour le plus grand bonheur de tous. Une musique plus légère et enjouée aurait sûrement renforcé ce côté vacances et détente.

Pour conclure ces lignes, notons que la musique publicitaire peut venir d’une reprise (musique classique ou chansons à lar-ge diffusion), soit être une composition originale.

2. Du style publicitaire à la musique :

Comme vous avez pu le remarquer, la musique n’est pas pré-sente de la même manière dans toutes les publicités que nous voyons. Le style d’une publicité influe sur la musique et vice et versa.

» Les publicités mythiques : cette catégorie pourrait être as-similée à un film d’action hollywoodien, assurance d’un grand spectacle ! La musique joue un rôle très important dans ce type de spot, car elle dispose souvent de la fonction de premier plan (expliqué dans le chapitre précédent) et doit, ainsi, transmettre à elle seule, l’ambiance, des émotions, du rêve.

De plus, cette bande sonore doit également apporter son sou-tien au message, afin qu’il exprime, de manière claire et simple, le bénéfice produit. Remarque importante sur ce type de pu-blicité : elles sont souvent les plus "attractives" que toutes les autres catégories ! (Coca-cola - Chanel)

» Les publicités persuasives : elles peuvent être, également, qualifiées d’informatives ; souvent dépourvues de musique, leurs objectifs sont de convaincre sur la base d’arguments. Ce style publicitaire ne laisse aucune place à l’émotionnel ; le tout est basé sur le rationnel, l’apport de preuve, pour augmenter la crédibilité du produit.

Dans la deuxième partie, nous expliquerons que la musique peut avoir un effet dispersif et donc néfaste, pour un type de publicité. C’est très souvent le cas pour les spots informatifs, car la musique détourne et/ou perturbe l’attention du télés-pectateur. (Aspirine - Skip)

» Les publicités obliques : ce type de publicité donne une touche d’étonnement, de surprise, voire même d’humour à la marque. La musique tient un rôle, que l’on pourrait qualifier d’amplificateur. Ainsi, elle renforce l’univers et le contexte dans lequel évolue le spot, pour asseoir la réalité de cette situation incongrue ! (Evian - Roller Babies)

Voici, donc, les trois grandes familles de publicité, que nous re-trouvons le plus sur nos écrans de télévision. Notons que le type de spot télévisuel, que l’annonceur souhaite réaliser, est bel et bien facteur primaire de sélection pour la musique.

Titre : All of a Sudden Album : Telekinesis ! Artiste : Telekinesis

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Il existe deux types d’écoute : consciente ou inconsciente (ambiance musicale neutre, bruit de rue, etc.), qui peuvent influencer le téléspectateur dans la compréhension d’un spot télévisuel.

On parle d’écoute consciente, quand la musique, les paroles ou les bruitages captent l’attention du spectateur. La dis-torsion musicale est un principe combi-nant des éléments visuels complètement différents des éléments auditifs. Ainsi, un crash de voiture, sans le son de l’impact ou le bruit de crissements de pneu, peut devenir très choquant.

L’agence anglaise AMV BBDO, dans un spot pour la sécurité routière, nous fait l’exemple brillant d’une utilisation de la distorsion musicale. La bande-son, qui est utilisée dans ce spot est Silent Night (douce nuit), l’un des plus grands symbo-les musicaux pour représenter la fête de Noël.

Cet événement hivernal symbolise, aux yeux des occidentaux, un moment magi-que, de partage et de communion avec les siens. Les éléments visuels sont tout autres, ils montrent un grave accident de la route, impliquant un automobiliste, qui a dû abuser de l’alcool, avec pour consé-quence de blesser un tiers.

La signature du spot "drinking et driving is one christmas tradition we can all do without", que l’on pourrait traduire par "boire et conduire sont une tradition de Noël mais nous pourrions faire sans" renvoie bien aux traditions et aux sym-boles de Noël énoncés plus haut.

Ainsi, l’œil voit des images tristes et désolantes, mais l’oreille, elle, entend une musique qui renvoie à des souvenirs joyeux et plaisants.

Par cette distorsion musicale, le télés-pectateur est placé dans une situation indélicate et déplaisante et son attention est donc attirée. Comme le démontre cet exemple, la musique a, effectivement, un impact sur notre état physiologique et/ou psychologique (énoncé également au début de cette partie).

Les travaux de Jost et Lecourt attestent que l’écoute d’une musique peut accroitre un changement de l’état affectif déjà présent ou, même, en être la cause princi-pale. Il démontre, également, que cette réponse affective, qui résulte de l’écoute d’une musique découle de plusieurs facteurs (tempérament de l’individu, ni-veau d’éducation, contexte socioculturel et, bien entendu, l’œuvre en elle-même, ainsi que son interprétation).

La perception auditive de la musique

Chapitre numéro quatre.

La relation entre la vie et la mort est la même que celle qui existe entre le silence et la musique - le silence précède la musique et lui succède.[Daniel Barenboïm]

Synthèse de la première partie

Nous avons commencé cette première partie en exposant les fondements théoriques de la communication. Le modèle de Shannon et Weaver, ainsi que le schéma de Jakobson, nous ont permis de mettre en lumière la complexité et le nombre important de facteurs à prendre en compte dans ce procédé qu’est la communication.

Ensuite, nous avons décrit l’enjeu et le rôle de la musique dans la communication audiovisuelle. Ainsi, nous avons introduit un ensemble de fondements, comme la composition d’un spot audiovisuel, les fonctions rationnelles ou émotionnelles de la musique ou, encore, l’effet physiologique et/ou psychologique qu’elle peut avoir sur nous.

Puis, nous avons défini les éléments techniques, qui composent la musique mais, également, leur correspondance émotionnelle sur l’auditeur.

Dans un second temps, à l’aide d’exemples concrets, nous avons exposé les divers types de de musiques publicitaires, ainsi que leurs atouts et leurs failles. Quelques pages plus loin, nous avons identifié des styles de publicités différentes et, ainsi, expliqué l’importance et l’impact de la musique dans chacune d’elle.

Pour conclure ce chapitre, nous avons abordé la perception musicale et démontré l’importance du son face à l’image mais, aussi, comment optimiser et renforcer la perception musicale.

© Air France - Traces

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Deuxième partie

Les fonctions de la musique dans la publicité

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Préambule sur les fonctions de la musique


Cette deuxième partie va donc aborder les différentes fonctions, que la musique peut remplir dans la communication musicale des marques. Ces fonctions ont été énumérées dans un ou-vrage paru en 1989, écrit par Jean-Rémy Julien, entièrement consacré au thème de la musique et de la publicité.

L’ensemble des chercheurs s’accorde à dire, que la musique affecte les attitudes des consommateurs, que ce soit de façon positive ou négative. La musique peut être classifiée de trois manières. La première traite de l’émotionnel affectif ; ainsi son but premier est de faire aimer la marque ou le produit (fonc-tion affective).

La seconde est une approche fondamentalement cognitive ; autrement dit, elle agit de manière plus rationnelle et son objectif initial pourrait être la mémorisation ou encore d’attirer l’attention (fonction cognitive).

La dernière de ces approches est résolument basée sur l’aspect symbolique de la musique ; ainsi cette fonction peut, par exemple, aider au positionnement d’une marque ou d’un produit. Nous pourrions, ainsi, résumer, comme suit, les fonctions de la musique au sein d’une annonce publicitaire :

Deuxième partie

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Cette fonction est dite cognitive, car elle se réfère au traitement de l’information (voir schéma ci-dessous). Dans les lignes suivantes, nous tenterons de savoir quel est l’impact de la musique sur l’attention du public cible, vis-à-vis du message publicitaire, mais, également, si elle est capable d’augmenter, de manière signi-ficative, la mémorisation d’une marque.

Ainsi, on pourrait donc classifier la fonc-tion cognitive en deux sous catégories. La première étant une fonction démar-cative, qui a pour but d’attirer l’attention du consommateur sur la publicité, et la deuxième étant une fonction, dite mnémonique, qui a comme objectif l’augmentation de la mémorisation du spot, puis, à posteriori, celle de la marque.

1. L’impact de la musique sur l’attention du public cible envers le message publi-citaire

De nos jours, attirer l’attention sur une publicité n’est pas une mince affaire. Même si très peu d’études ou de recher-ches ont été menées sur le thème de l’exposition publicitaire, nous sommes toutes et tous exposés à des centaines de messages commerciaux, que ce soit dans la rue, sur internet ou encore sur nos postes de télévision.

Aujourd’hui, l’enjeu pour les publicitaires est de trouver toujours de nouveaux mo-yens pour se distinguer de la concurrence.

Pour ce faire, la musique peut être un moyen efficace d’attirer l’attention du téléspectateur, pour autant qu’elle soit suffisamment pertinente et originale, sans pour autant dénoter de l’univers de marque.

Ainsi Jean-Rémy Julien évoque deux styles musicaux pouvant répondre à ce type d’objectif qu’est la démarcation concurrentielle.

» En premier lieu, il nous évoque l’indicatif musical qui, selon lui, est la for-me idéale pour "mettre l’auditeur dans un état de réceptivité maximale". En effet, l’utilisation de certains instruments ou rythmes se prête à cet exercice.

Prenons, par exemple, l’utilisation d’un roulement de tambour au commen-cent d’un spot ; cela peut évoquer, chez l’auditeur, qu’il s’agit d’un événement ou d’un lancement de produit à ne manquer sous aucun prétexte. Si cette technique fonctionne et que l’auditeur devient té-léspectateur, l’objectif aura, alors, été pleinement rempli.

» Ensuite, Jean-Rémy Julien évoque la notion de timbre de marque, appelé éga-lement musique identitaire (exposé dans le chapitre : Les divers types de musiques publicitaires), il le définit comme étant "une adaptation d’un texte publicitaire à une œuvre lyrique ou musicale antérieure au produit pour lequel le texte a été écrit. Ce fragment musical est associé, sys-tématiquement et pendant une pério-de déterminée, à une marque ou aux produits d’une marque (le temps d’une campagne, quelques jours, quelques se-maines, plusieurs années, voir plusieurs dizaines d’années)". Ainsi, cette musique identitaire permet au consommateur de savoir, d’entrée de jeu, de quelle mar-que il s’agit. Le logo sonore, également abordé dans le chapitre (les divers types de musiques publicitaires), peut, égale-ment, servir de stimulus auditif aux con-sommateurs.

L’impact d’une musique de fond, selon une étude réalisée par Brooker et Wheatley (1994), serait nuisible, car une version non musicale d’un spot télévisuel serait plus impactant et, de ce fait, aurait la ca-pacité d’attirer l’attention de l’auditeur.

La conclusion émise par Brooker et Wheatley est, néanmoins, à modérer, selon l’utilisation de la musique de fond.

En effet, l’utilisation de la distorsion musicale (énoncée dans le chapitre : La perception musicale auditive) peut être extrêmement puissant, comme le démon-tre l’exemple du spot anglais pour la sécurité routièreou encore la campagne d’Action Internationale Contre la Faim.

La fonction cognitive de la musique

Chapitre numéro deux.

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Ce spot avait pour signature "Qu’est-ce qui vous a le plus choqué : ce que vous avez vu ou ce que vous avez entendu ? " Il était composé d’une bande sonore joyeu-se sur des images d’une enfant africain victime de la malnutrition. Ce procédé de distorsion musicale peut, également, être un facteur impliquant et impactant sur l’attention du téléspectateur.

2. L’impact de la musique sur la mémori-sation du message verbal de la publicité

L’annonceur a comme objectif de ven-dre. Avant d’influencer le comportement d’achat d’un consommateur, il est pri-mordial que celui-ci connaisse la marque mais, surtout, qu’elle soit dans son esprit lors de l’acte d’achat.

On le sait, une marque qui ne communi-que pas et qui, par conséquent, est "ab-sente", est très vite remplacée. Ainsi, le graal recherché par chaque marque est le Top Of Mind (marque immédiatement présente à l’esprit du consommateur).

Alors, la musique est-elle capable de développer, de manière éloquente, la mémorisation d’un nom, d’une marque ou d’un produit ?

Des chercheurs ont étudiés cette ques-tion. Leurs résultats divergent, mais nous pouvons tout de même dégager trois grandes tendances. S’il s’agit d’une mu-sique de fond, l’effet de mémorisation ne semble pas être amélioré ou, pire, elle disperse l’attention du sujet sur le trai-tement de l’information. Notons que la musique influe, également, de manière négative sur une cible sénior.

Les travaux d’Oslen, entre 1994 et 1997, ont démontré que si la musique est diffusée en introduction d’un spot et que celle-ci est ensuite stoppée, pour laisser place à la diffusion des informa-tions verbales essentielles, elle produit, alors, un effet bénéfique sur la mémo-risation.

Etape 1Crédibilité

Etape 2Réputation

Etape 3Communauté

Deuxième partie

3. Synthèse de la fonction démarcative et mnémonique de la musique, dans la publicité

La fonction démarcative et mnémoni-que peut être remplie par la musique au sein d’une publicité, mais sous certaines conditions.

Une musique de fond doit être placée en début de spot, puis, être stoppée, pour laisser place aux informations essentie-lles. La musique doit être en décalage avec le visuel (distorsion musicale) alors, il doit s’agir d’une musique de type jingle.

Relevons qu’une musique de fond om-niprésente ne semble pas améliorer la mémorisation ou démarcation et peut même influer de manière négative sur le téléspectateur.

Le slogan musical (jingle) ou le logo sonore sont, également, des types de musiques publicitaires ayant une influence positi-ve sur la mémorisation d’une marque ou d’un produit, selon les études réalisées par Yalch, en 1991.

Toutefois, il met en lumière un facteur important, pouvant influer sur les per-formances mémorielles d’un tel type de musique.

En effet, au fur et à mesure des ex-positions, l’effet mémoriel du jingle s’amoindrit. Cependant, le fait de réa-liser des réorchestrations (rock, jazzy, rythmique, etc.) permet de ne pas lais-ser place à l’effet de lassitude, qui peut survenir avec le temps.

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Cette fonction a comme objectif primai-re de créer un contexte agréable, afin que le téléspectateur puisse réception-ner le message publicitaire de manière optimale. Les chercheurs ont établi deux facteurs sur lesquels influe la fonction affective.

Le premier, est le plaisir auditif (aimer ou ne pas aimer la musique) ; ainsi l’hypothèse émise par les chercheurs serait que ce plaisir auditif se répercute sur les réactions des consommateurs.

La deuxième probabilité est le style d’humeur déclenchée par le stimulus musical et l’état affectif (joyeux, triste etc.) dans lequel le consommateur est plongé et qui se répercute directement sur son intention d’achat.

Qu’il s’agisse du plaisir auditif ou de l’humeur, le processus de réception musi-cale peut être considéré comme direct ou indirect. Si l’effet influe directement sur le comportement du consommateur (attitudes et intentions d’achat), alors le stimulus musical reçu par celui-ci, n’a pas modifié le traitement de l’information du message publicitaire (attribut et pro-messe produit) et, donc, ce sont les élé-ments périphériques, qui ont orienté le consommateur et non la promesse ou les attributs du produit.

Tels sont les résultats des travaux de Schumann, Cacioppo et Petty, en 1983, qui ont, ainsi, pu mettre en lumière la théorie de la persuasion périphérique (autre terme pour l’action directe).

Dans le cas contraire, on parle d’action indirecte ou de persuasion centrale (Schu-mann, Cacioppo et Petty).

Les effets ressentis à l’écoute du stimu-lus musical, altéreraient, dans un premier temps, le traitement de l’information puis, modifieraient les attributs et in-tentions d’achat du consommateur.

"La formation de l’attitude et des inten-tions d’achat à l’égard d’une marque dé-coulent des évaluations des informations présentées dans le message ; ces der-nières étant mieux perçues, lorsqu’elles sont accompagnées d’un stimulus musi-cal, qui génère un plaisir musical ou une humeur agréable." Schumann, Cacioppo et Petty

1. L’effet du plaisir musical sur le public cible

1.1 Action directe du plaisir musical sur les consommateurs

D’un point de vue théorique, cette action directe est basée sur le procédé du con-ditionnement classique. Nous pourrions définir le conditionnement comme étant un type "d’apprentissage", qui s’appuie sur une association entre une stimu-lation et une réponse. Ce principe de conditionnement nous vient de Pavlov (1849-1936), un psychologue et médecin russe.

Ainsi, l’utilisation de la musique dans sa fonction affective est basée sur ce principe du conditionnement classique.

Après des expositions répétées au mes-sage publicitaire, dans le but de créer un stimulus conditionné, le plaisir mu-sical devrait être transmis de manière directe sur les intentions d’achats ou voire même sur le comportement du consommateur. Les recherches de Gorn, en 1982, sont les premières à traiter de ce sujet. Il va tenter de démontrer que la musique peut, bel et bien, influencer le comportement du consommateur et, donc, faire naître une préférence pour un produit plutôt qu’un autre.

La fonction affective de la musique


24 music & ads.

Pour ce faire, il va utiliser des stylos bleu et beige (à priori des couleurs neutres pour des stylos) dans un message publi-citaire qui comporte soit une bande-son dite "appréciée" (musique du film Grease), soit une musique d’origine indienne dite "non appréciée".

Environ deux-cents sujets seront utilisés pour cette étude. Ils seront exposés une seule fois à l’un des quatre messages publicitaires. (voir ci dessous)

Les résultats de cette recherche sont éloquents ! Dans une grande majorité, les sujets choisissaient le stylo bleu, quand la musique du message était agréable ; à contrario le stylo beige, as-socié à la bande sonore dite désirable et vice et versa.

Les conclusions de cette recherche lais-sent penser qu’une simple association entre une marque et une bande-son appréciée par le public cible et intégrée dans un message publicitaire, aurait un impact positif et significatif sur le choix et, donc, la préférence d’un produit.

De multiples réactions et débats sont apparus parmi les chercheurs en mar-keting, pour faire suite aux résultats énoncés par Gorn ; les résultats obtenus semblaient trop simples ! Ainsi, d’autres études ont été menées sur ce sujet, afin de savoir si les résultats émis par Gorn étaient plausibles. De nombreux résul-tats d’études et de recherche divergent.

En résumé, nous ne sommes sûrement pas aussi facile à conditionner que le chien du docteur Pavlov. Une chose est sûre, le choix de la musique ne peut être fait uniquement sur l’appréciation ou non qu’elle entraine envers le public ci-ble.

1.2 Action indirecte du plaisir musical sur les consommateurs

Comme indiqué ci-dessus, l’action indi-recte du plaisir musical pourrait modi-fier, de manière favorable, la perception et le traitement des informations (preu-ve, bénéfice, promesse) du produit ou de la marque. Le cas échéant, les attitudes et le comportement du consommateur seraient également modifiés.

Des conclusions mitigées sont apparues lors des différentes études menées par des chercheurs. Ainsi, les recherches de Smith et Simpkins, en 1974, ont dé-montré que la musique pouvait avoir un effet négatif sur le traitement de l’information, si elle n’était pas appré-ciée par le public cible.

A contrario, les recherches entreprises par Sullivan, en 1990, mettent en lumière que la crédibilité de la marque, face au consommateur, ne se trouve pas visible-ment améliorée s’il s’agit d’une musique de fond. Dans de telles conditions, il est très difficile de dégager une règle théori-que sur le principe de l’action directe du plaisir musical sur les consommateurs.

2. L’impact provoqué par la musique sur l’humeur du public cible

Outre l’effet du plaisir musical, nous trouvons également le facteur de l’humeur dans la fonction affective. Ain-si, la musique d’un spot télévisuel pou-rrait adoucir l’humeur du téléspectateur et, par extension, rendre la produit ou la marque plus attrayants ou efficaces.

Le chercheur Garner, en 1985, définit l’humeur comme étant "la propriété d’un état affectif qui caractérise un individu. Elle est éphémère, instable, fugitive, temporaire ; la plupart du temps non intense et liée à un moment précis. Elle peut être négative, positiveou neutre. Elle se distingue des émotions, car ces dernières sont intenses et consciem-ment ressenties par l’individu."

Cet état émotionnel particulier, qui a pour cause de nombreux facteurs, a été étudié par des chercheurs en marketing et des psychologues, afin de savoir si cet état pouvait influencer le traitement de l’information, les attitudes ou même la mémorisation. En 1984, Srull démontre qu’un individu de bonne humeur perçoit mieux son environnement.

De ce fait, il est prédisposé à mieux mé-moriser des informations plaisantes. Yuseph, en 1979, constate qu’une an-nonce publicitaire est mieux mémorisée si elle est placée entre un programme joyeux, mettant ainsi le téléspectateur dans une humeur joviale et gaie. Le pro-cessus est également subdivisé en ac-tion directe ou indirecte (voir schéma dans l’introduction de la fonction affec-tive).

2.1 Action directe de la musique sur l’humeur des consommateurs

L’étude la plus connue, traitant de ce sujet, a été réalisée par Alpert et Alpert, dans les années 1990. Leur recherche est basée sur la théorie suivante : "la musique génère une humeur, qui se ré-

Deuxième partie

association musique / couleur du stylo

Couleur choisie par les répondants à l’issue de la projection de la publicitié

Musique appréciée - stylo bleu Bleu

Musique appréciée - stylo beige Beige

Musique non appréciée - stylo bleu Beige

Musique non appréciée - stylo beige Bleu

percute directement sur les intentions d’achat de la marque qu’elle accompagne, si l’affect déclenché par l’élément musical est compatible avec la charge affective con-tenue dans le produit présenté dans le spot."

Ainsi, si le consommateur est exposé à une publicité de carte de vœux, qui contient une bande sonore triste, celui-ci sera directement affecté par une humeur mélan-colique. Le téléspectateur pense alors à un être cher, qui lui manque et renforce ce sentiment et cette humeur triste.

Les conclusions de cette étude se sont révélées positives, puisque les intentions d’achat sont très élevées pour une publicité de cartes de vœux, accompagnée d’une musique mélancolique, alors que si la bande-son du spot est joyeuse, l’inverse se produit (intentions d’achat très faible). Les chercheurs Morris et Boone révèlent, tout de même, que cette conclusion doit être prise avec prudence, car elle n’a été réalisée que sur une cinquantaine de sujets. De plus, il paraît très peu probable, sachant la courte durée du spot télévisuel, que la musique agisse de manière si significative sur les intentions d’achat et l’humeur du téléspectateur.

2.2 Action indirecte de la musique sur l’humeur des consommateurs

Les résultats des recherches ne débouchent sur aucune théorie fiable et extrême-ment cohérente (comme dans l’action indirecte du plaisir musical). Ce fait pourrait provenir du nombre élevé de facteurs intervenant lors d’une action indirecte, que ce soit sur l’humeur ou le plaisir musical. Toutefois, il est effectivement démontré, qu’une musique qui affecte le téléspectateur de manière positive, entraine un mei-lleur traitement de l’information, avant de modifier les intentions ou le comporte-ment du téléspectateur.

3. Synthèse de la fonction affective de la musique, dans la publicité

Le plaisir ou le désagrément musical et/ou l’humeur ont certainement un impact sur les téléspectateurs et, à posteriori, les consommateurs.

Toutefois, très peu de théories ou de fondements d’utilisation ont pu être vérifié à la suite de recherches. Néanmoins, le nombre élevé d’associations entre la marque et la musique et la compatibilité de la charge émotionnelle d’une musique liée aux produits, sont des conditions pouvant augmenter, de manière générale, la fonction affective de la musique dans une publicité.

Il est donc important de noter qu’il n’est pas suffisant d’opter pour une musique, qui correspond au goût musical de la cible visée, pour avoir l’assurance d’augmenter, de manière significative, les intentions d’achat. Cet effet n’est donc pas automatique !

© Apple - Mac Book Air

La musique est la langue des émotions. [ Emmanuel Kant ]

26 music & ads.

La fonction symbolique de la musique


Les fonctions cognitive et affective ont été les sujets principaux des recherches liées à la musique publicitaire. Pourtant, la musique jouit d’une capacité évocatrice, pouvant développer de manière significative une image, un positionnement et un territoire de marque, si chers aux annonceurs.

1. Le territoire de marque, le positionnement et la musique

La fonction symbolique de la musique est un outil fabu-leux pour des marques, qui ont un positionnement basé sur l’imaginaire et non l’utilitaire. Nous pouvons prendre pour exemples Coca-Cola ou encore Nike.

Ainsi, cet imaginaire est induit dans leur communication au-diovisuelle, tant par le concept du spot en lui même (souvent très novateur), que part le choix de la musique (pour faire naitre des valeurs immatérielles).

1.1 La fonction décorative

Cette fonction a pour but de renforcer le sens des images et des mots.

"La musique, du point de vue expressif, peut élargir la por-tée sémantique de l’image, lui apporter une signification, que l’image elle-même ne peut présenter." Nattiez, fondements d’une sémiologie de la musique.

Ainsi, de nombreuses marques utilisent cette fonction déco-rative dans leur spot, afin de transmettre des valeurs comme l’authenticité et la qualité d’un produit ou d’une marque déjà connotée dans l’esprit du consommateur.

Deuxième partie

© Nike - Lance Armstrong

music & ads. 27

1.2 La fonction dite "poïétique "

Cette fonction est intégrée dans une stratégie commerciale définie au préala-ble. De la sorte, la musique apporte au message publicitaire des informations complémentaires, que les images ou les mots ne peuvent que difficilement ex-ploiter.

"Dans la fonction poïétique, on assis-te à la composition des thèmes musi-caux non seulement pertinents, mais symbolisant, qui ne se contentent pas d’intégrer, de documenter ou de renfor-cer la proposition commerciale, mais génèrent une totale adhésion de la per-ception auditive. L’information musicale n’est pas ici décorative, elle apporte véri-tablement un plus à la communication." Jean-Rémy Julien

2) Résultats de recherche scientifique

Plusieurs recherches ont été menées dans le domaine du marketing, afin de savoir si la musique était capable d’installer un positionnement de marque. Mais l’ensemble des ces recherches portent essentiellement sur les lieux de ventes et non sur la publicité. Notons tout de même qu’en 1993, Yalch et Span-genberg ont mis en lumière, que la musi-que sur un point de vente influençait la perception des clients sur le positionne-ment de celui-ci.

Pour le domaine publicitaire, un doctorat (Gallopel, 1998-2000) a tenté de dé-montrer que la musique était capable d’influencer la perception du consom-mateur sur le positionnement d’une marque.

La première étape de ce doctorat cons-tituait à réaliser des études qualitatives, qui avaient pour but de mettre à jour les ressentis véhiculés par trois extraits musicaux choisis pour l’occasion.

La deuxième partie de cette recherche devait faire coexister une publicité an-glaise pour de la bière (inconnu pour les sujets) avec les extraits musicaux, afin de tester et de prouver, que la musique avait bien un effet sur le positionnement d’une marque.

En effet, si les adjectifs récoltés lors des études qualitatives étaient transférés à la marque de bière par le biais du spot, cette hypothèse pourrait être confirmée.

Les résultats de cette étude sont miti-gés. Sur le premier spot, l’hypothèse est totalement vérifiée ; cependant, sur le deuxième et troisième spot, les résultats sont décroissants.

Les différences constatées dans les ré-sultats sont expliquées comme suit.

Cohen, en 1997, met en évidence, que lorsqu’une musique est jugée compa-tible avec la marque ou le produit du spot publicitaire et que celle-ci corres-pond au style musical de la cible, alors le transfert des valeurs de la musique sur l’image ou le produit se fait de ma-nière beaucoup plus aisée. (Dans l’étude effectuée, la première musique était la plus adaptée au produit et aux images, mais également la plus appréciée des sujets, contrairement aux deux autres.)

Cette étude nous apprend que, si la bande sonore d’un spot télévisuel est sélec-tionnée en fonction d’un public cible, elle devient, alors, un outil de positionne-ment pour l’annonceur conséquent.

3. Interview de Christophe Caurret , Music Superviasor Euro RSCG

01. Quel est votre rôle au sein de cette grande agence qu’est BETC Euro RSCG ?

» Je travaille chez BETC Euro RSCG en tant que Music Supervisor, terme an-glophone, emprunté au cinéma long métrage, pour nommer la personne en charge de trouver, proposer et fai-re composer les musiques pour les films, mais également de négocier les droits d’utilisation. Je travaille, depuis 8 ans, pour des marques comme Evian, Air France ou encore Peugeot.

Il y a de la musique dans le soupir du roseau ; Il y a de la musique dans le bouillonnement du ruisseau ; Il y a de la musique en toutes choses, si les hommes pouvaient l’entendre. [George Gordon]

28 music & ads.

A partir d’un poste de Music Supervisor, je suis, aujourd’hui, la personne qui réfléchit à toutes les actions que l’on peut propo-ser, pour le compte des annonceurs de l’agence et qui associe musique et communication.

Cela va même au-delà d’opérations dites média, comme des compilations thématiques, pour le compte d’annonceurs, que ce soit sous format physique ou digital, d’événementiel ou autres opérations.

02. Quelles sont les synergies que tu essayes de créer entre la musique et la marque ?

» Cela part d’un constat simple : une marque, par nature, a besoin de se créer une histoire, une identité et la musique, elle, peut participer à cette histoire. Donc, l’association musique - image ou musique – marque, elle, me semble naturelle. Il y a quelques années, ce n’était pas aussi simple, toutes ces asso-ciations-là. Maintenant, c’est vrai que, d’un côté, il y a un mon-de de la musique, qui vit actuellement une mutation et puis, à côté de ça, il y a aussi des gens comme nous, qui essayons de nous inscrire en temps qu’acteur de la musique.

03. En tant que Music Supervisor d’une grande agence de pu-blicité, est-ce que vous cherchez à créer des nouvelles relations entre les marques et la musique ?

» En effet, plutôt que de proposer uniquement une bon-ne musique pour un bon film publicitaire ou voire même une identité sonore (logo sonore ou jingle), aujourd’hui on essa-ye de proposer une espèce de panorama d’action, sur lequel la marque peut communiquer dans le cas d’une association musique et marque. C’est, finalement, utiliser les nouveaux médias pour le compte d’associations entre musique, marque et client. source : cataliseur-numérique.com

4. Synthèse de la fonction symbolique de la musique, dans la publicité

Pour qu’une musique remplisse des objectifs symboliques dans une annonce publicitaire, il est primordial de s’assurer que celle-ci trans-met des valeurs et des images en cohérence avec ceux de la marque. Ainsi, l’annonceur peut s’appuyer sur cette musique aux effets symbo-lique, tout au long d’une campagne et même d’avantage.

La fonction symbolique d’une musique peut donc servir à la construction d’une identité de marque. Notons que ce processus s’effectue d’une manière plus aisée lorsque la composition musicale est compatible avec la marque et le produit, mais, également, si celle-ci correspond aux goûts musicaux de la cible de l’annonceur.

Deuxième partie

music & ads. 31

Troisème partie

L’optimisation des effets de la musique

32 music & ads.

Introduction sur l’optimisation des effets


Comme nous avons pu le constater dans les pages précéden-tes, de nombreuses variables interviennent et peuvent, donc, modérer, de manière positive ou négative, l’effet et l’impact de la musique dans une communication audiovisuelle.

Nous allons, dans les lignes suivantes, énoncer un ensemble de fondements théoriques qu’il semble essentiel d’intégrer et de contrôler, lors du processus de sélection d’une musique dans le milieu publicitaire. Les caractéristiques individuelles et sociodémographiques sont les premiers fondements à pren-dre en compte, lors d’une synchronisation.

Le sexe, l’âge, le niveau socioprofessionnel et l’implication envers le produit sont des facteurs pouvant influencer la com-préhension du message et ainsi fausser son idée première.

Le facteur de cohérence (ou non) entre la bande-son et le contexte publicitaire, autrement dit la promesse du produit, les arguments et les images, sont, également, des facteurs importants. Notons, aussi, que la familiarité de la musique, sur le public cible, peut, également, influer sur les performances de la bande-son.

troisième partie

music & ads. 33

1. Les caractéristiques individuelles et sociodémographiques et la musique publicitaire

Afin que la musique remplisse son objectif sur la cible de l’annonceur, il est nécessaire de comprendre, mais sur-tout de savoir, quelles sont les carac-téristiques de celle-ci. Par exemple, les femmes perçoivent plus aisément les émotions que les hommes ; elles sont, également, plus sensibles à un volume sonore élevé (recherche effectuée par Lacher en 1994).

Ainsi, une marque de vêtement pour femme peut s’appuyer fortement sur l’aspect symbolique et émotionnel d’une musique, mais doit prendre en compte que celle-ci ne doit jamais être intégrée dans le spot de manière élevée.

Cependant, une étude, commandée par le CSA et réalisée à partir de juin 2003 par l’École Nationale Supérieure des Télécommunications de Paris, a fait apparaître que, dans plus de 50 % des cas, le volume sonore des écrans publi-citaires, sur TF1, France 2, France 3 et M6, dépasse le volume sonore moyen du programme les précédant. – source csa.fr

D’autres facteurs que le sexe rentrent en ligne de compte pour la sélection d’une musique, comme les goûts musicaux, qui se figent vers l’âge de vingt-trois

ans (selon une étude réalisée, en 1986, par Holbrook et Schindler) ou, encore, la personnalité des téléspectateurs. Les résultats de l’étude menée par Cattel et Saunders, en 1984, révèlent que des in-dividus au tempérament enthousiaste ont une préférence pour la musique po-pulaire, à tempo rapide ; à contrario, les personnes sensibles ont une préférence et un attrait pour la musique classique.

Quand le temps est venu d’effectuer une sélection pour une musique basée sur la fonction affective, il est primordial de connaître les caractéristiques individue-lles et sociodémographiques de la cible, pour éviter toute erreur lors de cette sélection.

Le pré-test est, dans ce cas, un outil utile et bénéfique, car il permet de s’assurer de la cohérence et de la pertinence de la musique sélectionnée, pour la cible de l’annonceur.

2. L’influence de l’impaction des ca-ractéristiques individuelles et sociodé-mographiques sur le traitement de l’information musical et publicitaire

L’âge et le niveau d’implication sont des facteurs, qui peuvent modifier, de manière conséquente, le traitement de l’information publicitaire.

Le concept de l’implication a été introduit, en 1983, par des chercheurs en marketing (Cacioppo et Schumann), qui essayaient de comprendre et d’expliquer la manière dont une publicité fonctionnait sur les prospects.

À la suite de cette étude, ils ont énoncé qu’un consommateur, qui emprunte la voix de la persuasion centrale (expliqué dans le chapitre 3 : la fonction affective), a un niveau d’implication très élevé (fortement intéressé par l’achat du produit).

Celui-ci va analyser les arguments du produit et, donc, prendre en compte des éléments rationnels. En revanche, si son action est dite directe, il va prendre en compte les éléments périphériques du spot. Autrement dit, les composants annexes à la promesse du produit seront analysés, tels que les couleurs, la musique ou, encore, le traitement des images.

Caractéristiques individuelles et sociodémographiques

Chapitre numéro deux.

34 music & ads.

À la suite de cette étude, ils ont énoncé qu’un consommateur, qui emprunte la voix de la persuasion centrale (expliqué dans le chapitre 3 : la fonction affective), a un niveau d’implication très élevé (fortement intéressé par l’achat du produit).

Celui-ci va analyser les arguments du produit et, donc, prendre en compte des éléments rationnels. En revanche, si son action est dite directe, il va prendre en compte les éléments périphé-riques du spot. Autrement dit, les composants annexes à la promesse du produit seront analysés, tels que les couleurs, la musique ou, encore, le traitement des images.

La musique est, donc, considérée comme un stimulus faisant partie des éléments périphériques et peut, donc, être très efficace si la cible a un niveau d’implication faible vis-à-vis du produit. À l’inverse, elle peut être néfaste, si celle-ci dispose d’un niveau d’implication élevé. Notons, tout de même, qu’il s’agit d’une règle générale et que dans toutes règles, il y a des exceptions.

Prenons l’exemple d’Apple ; dans leur communication audio-visuelle, deux grands types de spots se partagent nos écrans. Nous pourrions les classifier de la sorte : publicité émotionne-lle et publicité rationnelle. Il est intéressant de remarquer que dans chacune des catégories énoncées la musique est présen-te. Cependant, une grande différence subsiste dans le choix musical. L’élément décisif qui intervient, est l’intégration d’une voix off (ou non).

Si la voix off est présente dans le spot, il s’agira d’une publi-cité rationnelle et la musique choisie sera, alors, destinée à l’arrière-plan. Son pouvoir émotionnel sera réduit au maxi-mum, sans pour autant inhiber les attributs de la marque. En revanche, si aucune voix off n’est présente lors du spot, il s’agira d’une publicité émotionnelle et la musique choisie aura, alors, la première place dans celui-ci, pour transmettre toute l’émotion et les promesses du produit.

Ainsi, l’intégration de la musique pour Apple est un élément, à part entière, dans leur stratégie de création publicitaire.

Ils ont réussi à instaurer un conditionnement sur leur cible, grâce à un style bien différent, lorsqu’il s’agit de comprendre ou juste de découvrir et d’aimer. Effectivement, la charge émo-tionnelle de la musique doit être prise en compte, afin de ne pas perturber le traitement de l’information.

Outre le niveau d’impaction du consommateur, l’âge est, éga-lement, un élément, qui a été étudié par des chercheurs, afin de comprendre quelle était l’influence de ce facteur dans la transmission d’une communication audiovisuelle et comment la musique influait sur celle-ci.

Une première recherche a été menée (Gorn, Goldberg et Litvack) sur ce sujet, en 1991. Leur expérience s’est basée sur des individus âgés de 60 à 84 ans. Leurs conclusions ont démontré que, si l’annonceur souhaitait développer sa noto-riété, l’utilisation de musique de fond n’est pas recommandée sur un public sénior. En effet, la musique va perturber la mémorisation et la reconnaissance de la marque. Par contre, dans le cas où l’objectif de l’annonceur est de travailler sur les attitudes et les croyances du consommateur, aucun aspect négatif n’apparaît sur les résultats, lorsque la publicité est cou-plée avec une musique de fond et des arguments verbeux, en comparaison avec un spot uniquement verbal.

Cependant, cette conclusion n’a pas été confirmée par une autre recherche entreprise en 1995 (Cole, Castellan et Schum). Leur expérience n’a pas démontré d’effet positif ou négatif au sti-mulus musical intégré dans une publicité sur un public sénior, que ce soit pour améliorer la notoriété ou modifier les attitudes ou croyances de cette cible.

Ainsi, les recherches menées n’ont pas pu démontrer, de maniè-re explicite, que la musique pouvait avoir un impact négatif ou positif sur une cible sénior. Néanmoins, notons que l’utilisation de la musique, pour une cible sénior ou d’enfant en bas âge, peut compliquer, de manière significative, le traitement de l’information, car ces cibles disposent d’une capacité cognitive réduite.

troisième partie

36 music & ads.

Il serait logique de se dire, que l’utilisation de musique familière dans une publi-cité est le gage d’une réussite ou, tout du moins, un filet de sécurité. Malheu-reusement, ce n’est pas le cas. Dans le domaine publicitaire, l’utilisation d’un même morceau pour deux marques n’est pas si rare.

Dans ce cas précis, si l’utilisation du morceau n’est pas suffisamment diffé-rente entre les deux marques et les deux spots, un risque majeur de cannibalisa-tion intervient, pour la deuxième mar-que. Autrement dit, le risque est que le consommateur mémorise la deuxième publicité comme étant celle du premier annonceur, surtout si la diffusion des deux spots est simultanée ou proche dans le temps ou, encore, si les domaines d’activités des marques sont proches l’un de l’autre.

En 1990, un chercheur du nom de Tom, a également émis un bémol sur l’utilisation de musique familière. Ainsi, les résul-tats de cette expérience ont démontré, que l’utilisation de ce type de musique fait resurgir des souvenirs et des émo-tions personnels, dans l’esprit du télés-pectateur, qui interfèrent et troublent, de manière éloquente, le traitement de l’information publicitaire et peuvent même se traduire sur la marque ou le produit.

Ainsi, si la musique, qui fait remontrer des pensées négatives chez le téléspec-tateur, se trouve dans le spot, celui-ci va traduire, de manière négative, ce stimu-lus musical et transférer ce sentiment sur le produit ou la marque.

Ce phénomène est nommé, par les pro-fessionnels du marketing, comme étant le phénomène de l’indexicalité (traduit de l’anglais indexicability)

Étonnamment, on pourrait penser que, si la musique évoque chez la cible des émotions personnelles positives, celle-ci va, comme dans l’étude précédente, être assimilée au produit ou à la marque. Pourtant, une étude démontre, que ce n’est pas forcément le cas.

Car, si, dans un premier temps, la musi-que attire l’attention du téléspectateur, dans un second temps, des interféren-ces se produisent entre ses émotions personnelles et les éléments verbaux du message publicitaire, entraînant, ainsi, un effet négatif sur la marque, car celui-ci ne parviendra pas à se focaliser sur les éléments centraux du message (dans le cas où le niveau d’impaction est élevé). Même si l’impaction du téléspectateur est faible envers le produit ou la marque, ses émotions personnelles prendront le dessus, l’éloignant, ainsi, de la publicité.

Publicité pour Coco Mademoiselle Chanel

Publicité pour Airness Success

troisième partie

L’utilisation de musique familière en publicité


music & ads. 37

Des études ont été menées, afin de savoir si la cohérence entre la musique et le contexte publicitaire de la marque pouvait être un facteur important.

Les résultats de ces travaux ont démon-tré, qu’une publicité disposant d’une congruence totale entre sa musique, ses éléments créatifs inscrits dans le spot publicitaire et le produit, augmentait, de manière significative, l’agrément du té-léspectateur envers la marque (Morris et Boone, en 1998).

A contrario, si le produit et la musique ne sont pas en cohérence, des effets né-gatifs se feront sentir à l’égard du télés-pectateur et ceux-ci se propageront, en-suite, sur le jugement du spot et, même, sur son attitude envers la marque (Ma-cinnis et Park, 1991).

De manière générale, la cohérence en communication est un élément impor-tant et souvent synonyme de succès pour une marque. De façon logique, la musique rentre de ce principe de con-gruence, où la communication de mar-que doit être un tout.

De la sorte, il est vivement recommandé de sélectionner une musique en adé-quation avec le reste des éléments créa-tifs du spot, mais, également,

avec l’image et les valeurs de la marque amenant, ainsi, un sentiment de com-plétude à toute la communication.

La musique pourra, alors, (virgule) déplo-yer son rôle affectif ou mnémonique, au cœur de l’annonce commerciale.

La cohérence entre la musique et le contexte publicitaire de la marque


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