Multiplication des signes de qualité-produit et stratégie dentreprises « territorialisées »...

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Multiplication des signes de qualité-produit et stratégie d’entreprises « territorialisées » Fatiha Fort et Jean-Louis Rastoin Montpellier SupAgro, UMR Moisa [email protected] 2 e Séminaire international Université Akdeniz – Antalya – 17/12/2010 INDICATIONS GEOGRAPHIQUES, DYNAMIQUES SOCIO-ECONOMIQUES ET PATRIMOINE BIO-CULTUREL EN TURQUIE ET DANS LES PAYS MEDITERRANEENS
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  • Multiplication des signes de qualit-produit et stratgie dentreprises territorialises Fatiha Fort et Jean-Louis Rastoin Montpellier SupAgro, UMR Moisa [email protected] [email protected] 2 e Sminaire international Universit Akdeniz Antalya 17/12/2010 INDICATIONS GEOGRAPHIQUES, DYNAMIQUES SOCIO-ECONOMIQUES ET PATRIMOINE BIO-CULTUREL EN TURQUIE ET DANS LES PAYS MEDITERRANEENS
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  • Problmatique Dans lagroalimentaire, la recherche dun avantage concurrentiel (Porter, 1980) par les entreprises entraine des investissements immatriels massifs, en particulier en communication. Ceci conduit la multiplication de signaux- produits (marques, normes, labels) Ce phnomne stend dsormais aux territoires (1) Les entreprises doivent donc imaginer une stratgie adquate fonde sur le territoire pour se diffrencier (2) 2
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  • 1/ Multiplication des signes de qualit des produits et des territoires 3
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  • Le march franais des produits sous signes officiels de qualit en 2008 : 18 milliards = 15% des achats alimentaires 4 Produits Nombre labels Nombre producteurs CA HT (M. ) AOC vins et spiritueux39445 0008 600 AOC produits alimentaires8929 0001 794 IGP8827 0001 030 Sous-total IG571101 00011 424 Label rouge500 1 534 Produits bio (AB) 20 7091 820 Certification conformit produits 208 2 837 Total production1 279121 70917 615 Source : nos estimations d'aprs Agreste, 2006, Enqute 2004 sur les produits agroalimentaires sous SOIQO et INAO, 25/04/2010
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  • Une explosion normative Communication vers le consommateur, exemple : IG-UE 27, prs de 1000, + 50% entre 2000 et 2010 Marques avec image terroir, > 1000 en France (INPI), dont marques collectives (ex. Sud de France ) Contraintes producteur, non visibles par le consommateur, imposes par la rglementation publique et les firmes hgmoniques de la GD : GlobalGap, BRC, IFRC, ISO, etc.) 5
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  • Effets contrasts de laccumulation de signes Synergie par capitalisation de prfrences/consommateur : Bio + Equitable (Roquigny, 2008) Le must : Bio + Equitable + Origine ? Mais risques de : Brouillage et non-lisibilit (Kapferer, 1991) Usurpation (Green Business) Cot lev 6
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  • 2/ Quelle stratgie pour les entreprises agricoles et agroalimentaires de terroir ? 7
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  • Stratgies gnriques des entreprises agroalimentaires 1 Domination par les cots / production de masse 5 Singularit / typicit : TPE / PME de Terroir 2 Compression des cots / [sous-traitance GD] 3 Segmentation marketing 4 Innovation Prix Volumes Source : Rastoin, 2000, adapt de Porter, 1985 8
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  • Evaluation stratgique IG 9 DomaineAtoutsHandicaps EconomiquePrix levs Prix, rendements et cots Structure de march Filires prod. courtesAtomisation/Taille Caractristiques produit Spcificit, qualit organoleptique Variabilit Institutions Dispositif UE structur et attractif Controverse ADPIC/OMC Paradigme Dveloppement durable et RSE Globalisation, industrialisation et conso de masse
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  • Stratgie base sur les ressources (Penrose, 1959, Wernerfelt, 1984, Barney, 1986) Dpasser lapproche centre sur la communication - produit, repartir des fondamentaux : Actifs matriels naturels (sol et climat) Actifs matriels techniques (capital fixe et circulant, dont biodiversit) Actifs immatriels (patrimoines, savoirs et image) => Bonne dotation en actifs des IG, mais dispersion des acteurs => Action collective (agglomration territoriale) porte par des valeurs (Astley, Fombrun, 1983) 10
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  • Portage de valeurs par les IG (Rastoin, Ghersi, 2010) Valeur conomique : prix et marges plus levs, services lis (RHF, tourisme, logistique, artisanat) = entreprises performantes V.A. locale : traabilit des produits, construction/consolidation dune identit territoriale, activits et emploi Valeurs sociales : ducation et promotion du consommateur, solidarit locale, intergnrationnelle et intersectorielle 11 En phase avec les fondamentaux dattribution des IG et du dveloppement durable.
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  • Les stratgies dentreprise (Drucker, Mintzberg, Porter, Hamel, etc.) Production : qualit totale (organoleptique + sret alimentaire) Marketing spcifique (IG = marque ombrelle) Finance : assurer la rentabilit par le diffrentiel de prix, la mutualisation de ressources, le contrle de gestion et le partage de la valeur GRH : motivation des collaborateurs par des produits dexception et un management participatif Gouvernance : RSE + collectif hybride bottom up 12
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  • Conclusion 13
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  • Les dfis La place de lalimentation dans le modle socital : Arbitrage des dpenses dans le budget des mnages(lalimentation : variable dajustement ?) Gestion du temps (prparation des repas, commensalit) Le dpassement des individualismes et des conflits dintrt priv/public, filire/territoire (capacit dorganisation territoriale ) Les produits : prix (viabilit conomique du modle doffre ?), et qualit diffrenciante Larticulation des signes de qualit 14
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  • Les politiques daccompagnement Institutions : dispositif national et international robuste (textes / contrle / sanctions) Education : retrouver la mmoire alimentaire Economie : Innovation technologique, commerciale et organisationnelle dans les filires (invest. R&D) Qualification des produits et des modles de production (formation, subventions et fiscalit) Incitations au renforcement des liens entre entreprises, produits et territoires (idem) Communication gnrique co-finance 15
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  • 16 Le systme alimentaire mondial Concepts et mthodes, analyses et dynamiques Jean-Louis Rastoin, Grard Ghersi Prface dOlivier De Schutter Synthses Editions Quae, 2010 http://www.quae.com/fr/ Pour aller plus loin :
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  • Rfrences bibliographiques 17 Amsallem I., Rolland E., 2010, Indications gographiques, qualit des produits, environnement et cultures, Savoirs communs, 9, AFD, Paris, 104 p. Arhel P., 2007, Travaux de lOrganisation mondiale du commerce visant tendre et faciliter la protection des indications gographiques, Proprit industrielle Revue mensuelle Lexisnexis-Jurisclasseur, tudes, Paris : 7-12 Brard L., Marchenay P., 2007, Produits de Terroir : Comprendre et Agir, CNRS, Bourg-en-Bresse. 61 p. Fondazione Qualivit, 2010 Ilbert H., Rastoin J.L., 2010, Indications gographiques et marques territoriales agricoles et agroalimentaires dans lespace euro-mditerranen : Orientations stratgiques pour un dveloppement durable, Les Notes danalyse du CIHEAM, 60, Paris, 10 p. Rastoin, J.L., Vissac-Charles, V., 1999, Le groupe stratgique des PME de terroir, Revue Internationale des PME, vol. 12, n 1-2/1999, Montral/Paris, pp 171-192 Rastoin J.L., Ghersi G., 2010, Le systme alimentaire mondial : concepts, mthodes danalyse et dynamiques, d. Quae, Paris : 610 p. ( paratre en novembre 2010) Sylvander Bertyl, Allaire G., Barjolle D., Thvenot-Mottet E., 2006, Qualit, origine et globalisation : Justifications gnrales et contextes nationaux, le cas des Indications gographiques, Canadian Journal of Regional Science/Revue canadienne des sciences rgionales, XXIX: 1, printemps : 43-54 Tekelioglu Y., Ilbert H., Tozanli S., 2010, Les produits de terroir, les indications gographiques et le dveloppement local durable des pays mditerranens, Options Mditerranennes, A(89), Ciheam, Paris
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  • ANNEXES 18
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  • Lessor des produits AOP/IGP dans lUE 19 Nombre dAOP et IGP20002009* Evolution 2009/2000 Fruits, lgumes et crales11719567% Fromages14216818% Viandes8211135% Huiles6510663% Produits base de viandes548761% Pains et ptisseries1028180% Autres produits dorigine animale (ufs, miel, etc.) 172547% Autres produits de lannexe I(pices) 824200% Eaux minrales3124-23% Bires141829% Poissons, mollusques et crustacs 515200% Total AOP = IGP55080747% * Juin : 82% des produits dans les pays mditerranens de lUE. Source : EU-DGARD, Agriculture in the EU, Statiscal and economic information 2009, 2006 and 2000, Bruxells
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  • Valorisation des produits par les IG 21
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  • Valorisation du capital foncier par les IG 22
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  • Fondements dune IG Espace gographique (proximit) Modle de production (savoir-faire technique) Notorit (liens historiques et socio- culturels) Organisation (collectif de producteurs) 23