Multiplication des signes de qualité-produit et stratégie dentreprises « territorialisées »...

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Multiplication des signes de qualité-produit et stratégie d’entreprises « territorialisées » Fatiha Fort et Jean-Louis Rastoin Montpellier SupAgro, UMR Moisa [email protected] 2 e Séminaire international Université Akdeniz – Antalya – 17/12/2010 INDICATIONS GEOGRAPHIQUES, DYNAMIQUES SOCIO-ECONOMIQUES ET PATRIMOINE BIO-CULTUREL EN TURQUIE ET DANS LES PAYS MEDITERRANEENS

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Multiplication des signes de qualité-produit et stratégie

d’entreprises « territorialisées »

Fatiha Fort et Jean-Louis RastoinMontpellier SupAgro, UMR Moisa

[email protected]

2e Séminaire internationalUniversité Akdeniz – Antalya – 17/12/2010

INDICATIONS GEOGRAPHIQUES, DYNAMIQUES SOCIO-ECONOMIQUESET PATRIMOINE BIO-CULTUREL EN TURQUIE ET DANS LES PAYS MEDITERRANEENS

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Problématique• Dans l’agroalimentaire, la recherche d’un avantage

concurrentiel (Porter, 1980) par les entreprises entraine des investissements immatériels massifs, en particulier en communication.

• Ceci conduit à la multiplication de « signaux-produits » (marques, normes, labels)

• Ce phénomène s’étend désormais aux territoires (1)• Les entreprises doivent donc imaginer une stratégie

adéquate fondée sur le territoire pour se différencier (2)

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1/ Multiplication des signes de qualité des produits et des

territoires

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Le marché français des produits sous signes officiels de qualité en 2008 :

18 milliards € = 15% des achats alimentaires

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ProduitsNombre labels

Nombre producteurs

CA HT (M. €)

AOC vins et spiritueux 394 45 000 8 600AOC produits alimentaires 89 29 000 1 794IGP 88 27 000 1 030Sous-total IG 571 101 000 11 424Label rouge 500  1 534Produits bio (AB)   20 709 1 820Certification conformité produits

208  2 837

Total production 1 279 121 709 17 615Source : nos estimations d'après Agreste, 2006, Enquête 2004 sur les produits agroalimentaires sous SOIQO et INAO, 25/04/2010

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Une explosion « normative »

• Communication vers le consommateur, exemple :– IG-UE 27, près de 1000, + 50% entre 2000 et 2010– Marques avec image terroir, > 1000 en France (INPI),

dont marques collectives (ex. « Sud de France »)

• Contraintes producteur, non visibles par le consommateur, imposées par la réglementation publique et les firmes hégémoniques de la GD : GlobalGap, BRC, IFRC, ISO, etc.)

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Effets contrastés de l’accumulation de signes

• Synergie par capitalisation de préférences/consommateur :– Bio + Equitable (Roquigny, 2008)– Le must : Bio + Equitable + Origine ?

• …Mais risques de :– Brouillage et non-lisibilité (Kapferer, 1991)– Usurpation (Green Business)– Coût élevé

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2/ Quelle stratégie pour les entreprises agricoles et

agroalimentaires de « terroir » ?

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Stratégies génériques des entreprises agroalimentaires

1 – Domination par les coûts /

production de masse

5 – Singularité / typicité :

TPE / PME de “ Terroir ”

2 – Compression des coûts /

[sous-traitance GD]

3 – Segmentation marketing

4 – Innovation

Prix

Volumes

Source : Rastoin, 2000, adapté de Porter, 19858

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Evaluation stratégique IG

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Domaine Atouts Handicaps

Economique Prix élevés Prix, rendements et coûts

Structure de marché Filières prod. courtes Atomisation/Taille

Caractéristiques produit

Spécificité, qualité organoleptique Variabilité

Institutions Dispositif UE structuré et attractif

Controverse ADPIC/OMC

Paradigme Développement durable et RSE

Globalisation, industrialisation et

conso de masse

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Stratégie basée sur les ressources(Penrose, 1959, Wernerfelt, 1984, Barney, 1986)

• Dépasser l’approche centrée sur la communication - produit, repartir des fondamentaux :– Actifs matériels naturels (sol et climat)– Actifs matériels techniques (capital fixe et circulant, dont

biodiversité)– Actifs immatériels (patrimoines, savoirs et image)

• => Bonne dotation en actifs des IG, mais dispersion des acteurs

• => Action collective (agglomération territoriale) portée par des valeurs (Astley, Fombrun, 1983)

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Portage de valeurs par les IG(Rastoin, Ghersi, 2010)

• Valeur économique : prix et marges plus élevés, services liés (RHF, tourisme, logistique, artisanat) = entreprises performantes

• V.A. locale : traçabilité des produits, construction/consolidation d’une identité territoriale, activités et emploi

• Valeurs sociales : éducation et promotion du consommateur, solidarité locale, intergénérationnelle et intersectorielle

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En phase avec les fondamentaux d’attribution des IGet du développement durable.

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Les stratégies d’entreprise(Drucker, Mintzberg, Porter, Hamel, etc.)

• Production : qualité totale (organoleptique + sûreté alimentaire)

• Marketing spécifique (IG = marque ombrelle)• Finance : assurer la rentabilité par le différentiel

de prix, la mutualisation de ressources, le contrôle de gestion et le partage de la valeur

• GRH : motivation des collaborateurs par des produits d’exception et un management participatif

• Gouvernance : RSE + collectif hybride bottom up12

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Conclusion

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Les défis• La place de l’alimentation dans le modèle

sociétal : – Arbitrage des dépenses dans le budget des

ménages(l’alimentation : variable d’ajustement ?)– Gestion du temps (préparation des repas,

commensalité)• Le dépassement des individualismes et des

conflits d’intérêt privé/public, filière/territoire (capacité d’organisation « territoriale »)

• Les produits : prix (viabilité économique du modèle d’offre ?), et qualité « différenciante »

• L’articulation des signes de qualité14

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Les politiques d’accompagnement• Institutions : dispositif national et international

robuste (textes / contrôle / sanctions)• Education : retrouver la mémoire alimentaire• Economie :

– Innovation technologique, commerciale et organisationnelle dans les filières (invest. R&D)

– Qualification des produits et des modèles de production (formation, subventions et fiscalité)

– Incitations au renforcement des liens entre entreprises, produits et territoires (idem)

• Communication générique co-financée15

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Le système alimentaire mondialConcepts et méthodes, analyses et dynamiquesJean-Louis Rastoin, Gérard GhersiPréface d’Olivier De Schutter

SynthèsesEditions Quae, 2010

http://www.quae.com/fr/

Pour allerplus loin :

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Références bibliographiques

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Amsallem I., Rolland E., 2010, Indications géographiques, qualité des produits, environnement et cultures, Savoirs communs, 9, AFD, Paris, 104 p.

Arhel P., 2007, Travaux de l’Organisation mondiale du commerce visant à étendre et à faciliter la protection des indications géographiques, Propriété industrielle – Revue mensuelle Lexisnexis-Jurisclasseur, Études, Paris : 7-12

Bérard L., Marchenay P., 2007, Produits de Terroir : Comprendre et Agir, CNRS, Bourg-en-Bresse. 61 p.

Fondazione Qualività, 2010

Ilbert H., Rastoin J.L., 2010, Indications géographiques et marques territoriales agricoles et agroalimentaires dans l’espace euro-méditerranéen : Orientations stratégiques pour un développement durable, Les Notes d’analyse du CIHEAM, 60, Paris, 10 p.

Rastoin, J.L., Vissac-Charles, V., 1999, Le groupe stratégique des PME de terroir, Revue Internationale des PME, vol. 12, n° 1-2/1999, Montréal/Paris, pp 171-192

Rastoin J.L., Ghersi G., 2010, Le système alimentaire mondial : concepts, méthodes d’analyse et dynamiques, éd. Quae, Paris : 610 p. (à paraître en novembre 2010)

Sylvander Bertyl, Allaire G., Barjolle D., Thévenot-Mottet E., 2006, Qualité, origine et globalisation : Justifications générales et contextes nationaux, le cas des Indications géographiques, Canadian Journal of Regional Science/Revue canadienne des sciences régionales, XXIX: 1, printemps : 43-54

Tekelioglu Y., Ilbert H., Tozanli S., 2010, Les produits de terroir, les indications géographiques et le développement local durable des pays méditerranéens, Options Méditerranéennes, A(89), Ciheam, Paris

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ANNEXES

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L’essor des produits AOP/IGP dans l’UE

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Nombre d’AOP et IGP 2000 2009*Evolution 2009/2000

Fruits, légumes et céréales 117 195 67%Fromages 142 168 18%Viandes 82 111 35%Huiles 65 106 63%Produits à base de viandes 54 87 61%Pains et pâtisseries 10 28 180%Autres produits d’origine animale (œufs, miel, etc.)

17 25 47%

Autres produits de l’annexe I(épices)

8 24 200%

Eaux minérales 31 24 -23%Bières 14 18 29%Poissons, mollusques et crustacés

5 15 200%

Total AOP = IGP 550 807 47%* Juin : 82% des produits dans les pays méditerranéens de l’UE.

Source : EU-DGARD, Agriculture in the EU, Statiscal and economic information 2009, 2006 and 2000, Bruxells

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Valorisation des produits par les IG

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Valorisation du capital foncier par les IG

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Fondements d’une IG

• Espace géographique (proximité)• Modèle de production (savoir-faire

technique)• Notoriété (liens historiques et socio-

culturels)• Organisation (collectif de producteurs)

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