Modele Proposition

7/25/2019 Modele Proposition

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MODLE DE PROPOSITIONCOMMERCIALE DUNE PMEAUX GRANDES CHANES


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M O D L E D E P R O P O S I T I O N

C O M M E R C I A L E D U N E P M E

A U X G R A N D E S C H A N E S


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Direction du dveloppement des entreprises et des affaires

Cet outil de gestion est une initiative conjointe de la Direction du commerce et de laDirection du dveloppement des entreprises et des affaires, du MDER, ralisedans le contexte du projet Comment vendre aux grandes chanes .

Charg de projet : Gatan Lavoie, MBAConseiller en gestion

Rdacteur : Jean-Jacques GuilbaultGuilbault et associs

Conseil Recherche et Stratgie marketing

Publi par la Direction des communications : janvier 2000Rdit par la Direction des relations avec les clientles : janvier 2003Actualis : juillet 2003Rimprim : aot 2001

Numro de document : 1664

Toute reproduction de ce document est autorise avec mention de la source

Lemploi du genre masculin pour dsigner des personnes, des titres et des fonctions se fait sansdiscrimination et na pour but que de faciliter la lecture du texte.


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T A B L E D E S M A T I R E S

1. UNE PME PEUT VENDRE AUX GRANDES CHANES ..................................................4

2. TAPES POUR VENDRE DANS UNE CHANE..............................................................6

3. FAIRE AFFAIRE AVEC UN FABRICANT-FOURNISSEUR OU UN COURTIER.........18

4. LA RENCONTRE AVEC LACHETEUR..........................................................................19

5. POUR RUSSIR VENDRE AUX CHANES, IL FAUT SOUTENIR LES PRODUITS

AUPRS DES CONSOMMATEURS..............................................................................20

6. POUR RUSSIR VENDRE AUX CHANES, IL EST NCESSAIRE DE TRAVAILLER

EN QUIPE......................................................................................................................21


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1 . U N E P M E P E U T V E N D R E A U X G R A N D E S C H A N E S

Une PME peut vendre aux grandes chanes. Toutefois, comme pour tout

projet daffaires, lentrepreneur doit tre bien prpar. Sa prparation doit

tre aussi adquate que celle d'une multinationale.

Pourquoi? Parce que de nouveaux fournisseurs sollicitent sans cesse

lacheteur ou le directeur des achats, qui dispose de peu de temps pour une

rencontre. Certains acheteurs reoivent quelques demandes de prsentation

par mois et dautres plus dune cinquantaine durant la mme priode.

En plus dtre trs sollicit, lacheteur fait face diffrents dfis. Les achats

quil effectue ont un impact direct (budget de ventes, revenus et

dmarquage) sur la rentabilit de sa chane. De plus, une tablette n'est pas

lastique, pas plus que le magasin dailleurs. L'entre d'un nouveau produit

signifie donc souvent la sortie d'un autre ou son dplacement.

Les dirigeants d'une chane, d'un grossiste ou d'une bannire sont

conscients qu'une PME ne possde pas les moyens financiers d'une

multinationale. Lorsque cest possible, ils en tiendront compte. Il existe

cependant des paramtres relis la gestion et aux oprations qui ne

peuvent tre contourns. Tous les fournisseurs de la chane sont alors

soumis aux mmes exigences.

Dans un rseau de distribution au dtail structur, le processus d'entre d'un

fournisseur vise ce que les fournisseurs, les gammes de produits et les

produits lists rpondent tous aux paramtres de la chane.


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Lentrepreneur qui rencontre un acheteur pour lui prsenter ses produits doit

tre trs bien prpar. Sa prsentation doit tre telle que lacheteur, sil

acquiert le produit ou le concept..., soit son tour capable de le vendre son

comit. Eh oui! lacheteur ne reprsente que lune des portes de

lorganisation. Gnralement, le produit est prsent un comit de

nouveaux produits. Pour ce comit, pas de quartier, lacceptation dun

nouveau produit signifie souvent le rejet dun produit dont le rendement est

considr comme pas adquat. De mme, si un nouveau produit est refus,

il peut tre impossible de le reprsenter la chane avant six mois, si cela est

possible un jour.

L'objectif de ce document n'est pas de rviser toutes les tapes quun

fabricant ou quune entreprise doit franchir pour laborer un produit et le

mettre en march. Il existe dj de nombreux documents ou sminaires dj

labors cet effet.

Nous nous concentrerons plutt sur les dmarches que doit raliser un

dirigeant de PME pour russir vendre une chane, un grossiste ou mme un regroupement de dtaillants, pour la premire fois.


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2 . T A P E S P O U R V E N D R E D A N S U N E C H A N E

A. FIXER UN RENDEZ-VOUS POUR LA PRSENTATION

Lacheteur est trs occup, trs sollicit et ses priorits sont djdtermines. Consquemment, il est difficile joindre. Lentrepreneur qui

voudra se mettre en rapport avec lui devra sarmer de patience.

Et quand il laura joint, cela ne veut pas dire que la rencontre aura lieu le

lendemain. Le dlai habituel est denviron un mois et peut mme durer

jusqu six mois.

B. PRPARER UNE PRSENTATION DE L'ENTREPRISE ET DU PRODUIT

Avant de rencontrer un acheteur, lentrepreneur doit se prparer. Il

connat son produit et les marchs auxquels s'adresse celui-ci. Le

dirigeant devrait connatre les rponses aux questions suivantes :

Comment se diffrencie le produit par rapport aux produits

concurrents? Quelles sont les forces du produit, les avantages pour le

consommateur, lutilisateur? Est-ce que le fournisseur est li? Possde-t-il une marque prive? Quelle est la clientle de la chane? Est-ce que le produit rpond aux besoins de la clientle de la

chane? Quelles sont les habitudes dachat des clients de la chane? Quelles seront les performances de la chane?

Est-ce que le produit sera vendu partout? Quelles seraient les performances du produit en cas de test demarch?

Quelle est la mise en march approprie pour cette chane?

Les rponses ces questions proviendront des visites de points de

vente, de discussions avec des grants de la chane, d'tudes de

march, etc.


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Lacheteur aime connatre les performances possibles ou relles du

produit auprs des consommateurs et dans les magasins. Les rsultats

dune tude de march, les rsultats des ventes lors dun test de march

ou encore les rsultats des performances ailleurs sont alors les

bienvenus.

Tous ces renseignements devraient tre prsents dans un document

portant sur l'entreprise et le nouveau produit. Le document peut tre

prpar l'aide d'un logiciel de prsentation (ex. : Power Point). La

qualit du document dmontrera le srieux de l'entreprise, mais ne

garantit pas son entre dans la grande chane. Le document deprsentation est habituellement rutilis par lacheteur pour prsenter le

produit lorganisation, au comit de nouveaux produits.

En plus dinformation identifie prcdemment, l'entrepreneur devrait

aussi fournir, dans le mme document, toute linformation demande

dans les formulaires types de prsentation de nouveaux produits.

Les informations ncessaires

Toutes les chanes possdent leurs propres exigences. Pour faire affaire

avec celles-ci, un entrepreneur devra accepter de se conformer ces

exigences. Parce quelles varient dune chane lautre, lentrepreneur

pourra en prendre connaissance, sil visite des magasins de la chane qui

lintresse, sil discute avec des grants ou employs de la chane, sil

communique avec le service de la logistique, etc.

Toute linformation requise dun fabricant est habituellement mentionne

dans un document appel Formulaire nouveaux produits(annexe 1). Il est

possible de se procurer ce document au bureau des achats de la chane.


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Quoique chaque chane ait son propre formulaire, les documents de ce

genre se ressemblent. Le formulaire utilis en alimentation est

gnralement considr comme le formulaire type. Linformation

demande dans celui-ci est gnralement celle quexigent les autres

chanes.

Linformation que lon retrouve dans un formulaire type de nouveaux

produits est la suivante :

1. Informations gnrales

Informations sur le fabricant :. nom;. adresse;. tlphone;. courrier lectronique;. reprsentation.

Description du produit :. nom;. type de contenant et format;. format;. numro du produit;. numro upc.

Caisse d'expdition :. type;. format;. nombre de caisses par palette.

Livraison :. quantit minimum;. point d'expdition;. transporteur.

Modalits de paiement.

Marche suivre en cas de bris de marchandises.


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B. PRPARER UNE PRSENTATION DE L'ENTREPRISE ET DU PRODUIT (SUITE)

Les informations ncessaires (suite)

2. Informations relies au prix

Prix rgulier;

Offre de lancement;

Allocations spciales;

Prix de dtail suggr;

Participation la publicit cooprative;

Publicit ralise par le fabricant pour mousser le produit;

Rabais de volume.

Il est important de rappeler que toute linformation requise dans un

Formulaire nouveau produit devrait se retrouver dans le document de

prsentation prpar par lentrepreneur qui sadresse la chane.

Les prochaines pages seront consacres aux exigences ou pratiques

gnrales des chanes pour l'acceptation d'un nouveau produit.

1. Information gnrale

Le fonctionnement dune chane est de plus en plus complexe. Cette

complexit est gnralement relie la maximisation du rendement

de celle-ci, exigence des actionnaires.

Les autorits de la chane exigent du fournisseur quil adapte sesproduits et procdures celles du rseau. Les attentes de presque

toutes les chanes semblent similaires.

Les attentes types sont prsentes ci-dessous.


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Code UPC

Les produits doivent possder leur propre code UPC. Il existe

des organismes spcialiss qui peuvent aider le fabricant

obtenir ces codes et mme tiqueter les produits.

Caisse d'expdition

La caisse utilise doit tre d'un poids et d'un format maximums.

Ces caractristiques sont propres chacune des chanes.

Elles sont tablies pour la scurit des employs de la chane

ainsi que pour rpondre aux contraintes des systmes defonctionnement.

L'entrepreneur, comme pour toute information requise par un

rseau, doit vrifier les besoins propres la chane quil veut

approcher.

Le transport

Le transport doit tre prpay. Lorganisation est toutefois

prte acheter une quantit minimale pour sassurer un

transport prpay.

S'il y a lieu, elle dsire voir clairement sur la facture les frais de

transport facturs.

Livraison sur palette

Les chanes demandent habituellement que les commandes

soient livres et dcharges sur une ou des palettes.


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Les dlais de livraison

Grce sa logistique, lacheteur peut gnralement prvoir les

quantits qui seront vendues dans ses points de vente au

cours d'une priode donne.

Le dlai est souvent ngoci de manire permetttre de

produire la commande et assurer le transport aux diffrents

entrepts ou points de vente.

Quoique les dlais de livraison puissent tre ngocis, il est

important de mentionner que ces dlais doivent tre respects.

La marchandise doit arriver la date promise (et souvent

lheure promise), sinon, de nombreuses chanes annulent les

commandes ou encore imposent de fortes pnalits. Une

chane canadienne de grands magasins peut imposer une

somme pouvant reprsenter jusqu' 10 % de la valeur de la

commande.

EDI

La chane dsire effectuer de l'change de documents

informatiss (EDI) avec ses fournisseurs. Toutefois, parce que

les PME sont rarement dotes de systmes techniques, les

chanes autorisent leurs fournisseurs utiliser des entreprises

externes spcialises.

Il existe des entreprises spcialises au Qubec qui peuventoffrir ce service aux fournisseurs.


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Marche suivre en cas de bris de marchandises

Le fabricant/fournisseur doit possder un produit de qualit. Il

est certain qu'un produit dont le taux de retours est trop lev

sera abandonn.

Certaines chanes consolident les retours un entrept et les

renvoient chez le fournisseur une fois par mois. Ils s'attendent

un plein crdit.

D'autres chanes facturent 1 % au fabricant et s'occupent elles-

mmes des retours.

Toutefois, il est important de se rappeler que les retours

causent des maux de tte aux dirigeants d'une chane. Le

fournisseur doit tout faire pour en rduire le taux le plus

possible.

Vrification de la qualit

Il est possible qu'un membre de l'quipe logistique de la chanevisite le fournisseur-fabricant. L'objectif de cette visite est de

s'assurer la qualit dans les procdures de fabrication, les

logistiques, etc.

Un dtaillant de vtement, par exemple, pourra aussi effectuer

diffrents tests sur les vtements. Ces tests serviront vrifier

si les tailles correspondent aux standards de la chane, laqualit des tissus utiliss, la confection, etc.


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Information relie aux prix

Lacheteur et son organisation sattendent obtenir plus quun simple

prix.

Ce dernier gre des revenus provenant de plusieurs sources.

Certains de ces revenus seront utiliss des fins publicitaires, tandis

que dautres sont destins aux programmes de mise en march de la

chane.

Les prochains paragraphes prsentent les attentes minimales

lendroit de ses fournisseurs.

Le prix

La majorit des chanes recherchent le meilleur prix que le

fournisseur puisse offrir. Plus que jamais, lacheteur ne veut

pas avoir rengocier. Lentrepreneur doit considrer quil

existe, bien que la chane dsire un prix net, dautres

escomptes cachs.

Des frais de listage

Il est habituel, dans les chanes dalimentation, dexiger des

fournisseurs des frais de listage. Il en est, gnralement,

autrement dans les autres rseaux. Les frais requis peuvent

varier de quelques centaines plusieurs milliers de dollars par

numro de rfrence.

Lentrepreneur peut vendre dans la chane, mais il faut

mentionner que des frais de listage ne garantissent pas la

vente dun produit dans un des points de vente de la chane.


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Le fabricant peut viter de payer ces frais (du moins

entirement) si son produit devient populaire et quune

demande est cre pour celui-ci. cette occasion, lacheteur

pourrait communiquer avec le fabricant pour entrer le produit

lintrieur de sa chane, mais des conditions plus agrables.

Lentrepreneur peut aussi vendre et livrer directement ses

clients et les facturer sans intermdiaire. Ceux-ci ne seront pas

les points de vente de la chane, mais plutt les points de

vente dune bannire.

Activits spciales pour l'introduction dans les points de vente durseau

Une des rgles implicites pour entrer dans une chane est

d'aider le groupe rduire les risques inhrents l'arrive du

nouveau fournisseur et du nouveau produit.

Pour ce faire, le fournisseur doit prsenter au dtaillant une

offre spciale. Cette offre spciale est gnralement compose

de rabais et de modalits de paiement allong. Selon le

rseau, l'escompte peut varier de 5 % 15 % et le terme de

paiement peut tre d'environ 90 jours.

Le fabricant-fournisseur peut aussi aider l'acheteur

promouvoir son produit auprs des points de vente. Plusieurs

chanes ou grossistes prsentent les nouveaux produits et les

offres spciales d'introduction l'intrieur de bulletins sur les

nouveaux produits. L'acheteur demande alors au fournisseur

des photographies de son nouveau produit.


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Escompte de caisse

Un escompte de caisse peut tre demand. Toutefois, celui-ci

varie normment, selon le rseau.

Dans la majorit des rseaux, lescompte le plus souvent

demand est de 2 %/15 jours. Cet escompte peut devenir

15 %/15 jours dans une chane qui vend des vtements, ou

encore 2 % le 15 du mois suivant dans les secteurs de la

quincaillerie et des matriaux de construction.

Les chanes que lon peut qualifier de financirement saines

aiment profiter des escomptes de caisse offerts.

Participation la publicit cooprative

Cet escompte dpend des ventes de lanne en cours ou de

lanne prcdente du fournisseur.

Le ratio peut varier dun rseau un autre et mme dune

catgorie lautre dans une mme chane. L'escompte typiquevarie de 2 % 4 %.

Dans certaines chanes, lescompte est accumul dans un

budget coop et est utilis pour de lespace publicitaire

lintrieur de circulaires. Il est aussi possible que le fournisseur

offre un escompte coop et ne puisse pas en profiter en

publicit.


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Programmes spciaux

Certaines chanes ont mis sur pied des Clubs . Ceux-ci sont

trs exigeants envers les fabricants. Ces clubs peuvent aussi

tre lis des programmes dits partenaires.

Par exemple, une chane de grands magasins demande 2 %

pour le Club . En plus, le fournisseur doit participer au

programme partenaire avec un escompte de 5 % 6 %. Ce

programme partenaire sert payer la publicit coop et le

matriel marchandisage (mobilier) ncessaire.

Bien entendu, lorsque le fournisseur participe un programmede ce type, il n'a pas fournir en surplus une ristourne coop.

Frais dentreposage

Pour les produits fabriqus qui doivent transiter par les

entrepts avant dtre livrs aux points de vente dune

bannire, la chane ou le grossiste demandera, mme sil a

obtenu le meilleur prix pour le produit, un escompteadditionnel. Cet escompte varie habituellement de 4 % 10 %.

Frais de livraison directe avec facturation centralise (chez lesgrossistes et les bannires)

Pour effectuer une facturation centralise et livrer les produits

directement du fournisseur chacun des points de vente

clients dun grossiste, lorganisation demande des frais de 2 % 4 %.


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Rabais de volume

Quoique les chanes dsirent payer le meilleur prix possible,

elles sattendent toutes recevoir des rabais de volume, si le

fabricant leur vend au-dessus dun certain montant. Le rabaisvarie selon la quantit des achats. Les taux fluctuent d'une

chane ou dune catgorie l'autre. Toutefois, il faut se

rappeler que l'acheteur dsire initialement le meilleur prix

possible ds le dpart. Cela signifie quimplicitement le rabais

de volume n'est pas requis.


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3 . F A I R E A F F A I R E A V E C U N F A B R I C A N T - F O U R N I S S E U R O U U N

C O U R T I E R

L'acheteur, soit la chane, s'attend un soutien rgulier de la part du

fournisseur. Idalement, celui-ci devrait, selon la nature des produits vendus

et les rseaux, visiter les points de vente au moins une fois par an.

Consquemment, parce qu'il existe d'excellents courtiers ou agents et que

l'objectif du rseau est que les ventes du produit atteignent les objectifs fixs,

il importe peu que la reprsentation soit effectue par le fournisseur lui-

mme ou encore par un courtier, du moment que a donne les rsultats

escompts.

Lors de la premire visite, l'acheteur apprcie que le propritaire ou le

dirigeant d'une PME le rencontre. Si l'entreprise utilise les services d'un

courtier, ce dernier devrait tre accompagn de son client.


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4 . L A R E N C O N T R E A V E C L A C H E T E U R

La rencontre avec lacheteur peut durer 10 minutes comme elle peut durer

une heure. Il existe un lien entre la qualit du produit, la qualit de laprsentation et la dure de la rencontre.

La prsentation doit tre srieuse, lentrepreneur doit connatre le produit et

le march. Il doit (si cela est possible) apporter un chantillon du produit, qu'il

laissera lacheteur.

Toutefois, lorsquelle nest pas connue, une PME peut avoir de la difficult

vendre sous sa propre marque. Lacheteur peut demander au fournisseur de

fabriquer le produit ou le concept sous une marque prive de la chane.

Il peut arriver que lacheteur demande lentrepreneur de commanditer un

vnement quelconque. Cet vnement ne garantira pas que lentrepreneur

ou son produit seront accepts par la chane. Ce dernier devra plutt

considrer toutes les demandes non relies la prsentation de son

entreprise ou son produit comme des vnements distincts.

Les deux parties doivent sentendre sur une date pour la dmarche suivante.

Inutile de rappeler que lacheteur est trs occup et quil gre de nombreux

projets en mme temps. Lentrepreneur doit tre patient et ne rappeler

lacheteur qu la date convenue.


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5 . P O U R R U S S I R V E N D R E A U X C H A N E S , I L F A U T S O U T E N I R L E S

P R O D U I T S A U P R S D E S C O N S O M M A T E U R S

Les chanes, grossistes et bannires sont trs exigeants envers leurs

fournisseurs. Ces organisations dsirent avant tout augmenter leur rentabilit

et celle de leurs points de vente. Toutefois, elles ne sont habituellement pas

en mesure dassurer le succs lentrepreneur qui commence transiger

avec cette organisation.

Le fournisseur qui dsire obtenir du succs long terme doit veiller ce que

ses produits soient demands par la clientle. Il devra donc organiser sa

promotion et sa publicit de manire atteindre directement lesconsommateurs de ses produits.


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6 . P O U R R U S S I R V E N D R E A U X C H A N E S , I L E S T N C E S S A I R E D E

T R A V A I L L E R E N Q U I P E

Le fournisseur doit continuer soutenir lacheteur dans un premier temps et,

par la suite, soutenir le rseau.

Dans certaines organisations, lacheteur doit complter une entente

commerciale avec le fabricant et inscrire celui-ci dans le fichier fournisseur.

Le soutien du rseau est essentiel. Plusieurs chanes soulignent que les

produits peuvent se vendre facilement chez eux. Nanmoins, le nouveau

fournisseur devrait toutefois visiter, rapidement aprs son entre dans la

chane, tous les points de vente dans la mesure du possible. De cette

manire, il lui sera possible de renseigner les grants ou les propritaires

des points de vente sur les particularits de ses produits, vrifier la qualit du

marchandisage, etc.

Bref, pour russir vendre aux chanes, tout en demeurant rentable,

lentrepreneur doit avoir le bon produit et vendre au bon rseau. Par la suite,

il doit prendre le temps de planifier et dexcuter chacune des activits

requises qui rpondra aux besoins de son entreprise et ceux de ses clients.

Modele Proposition

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