mobi rider - Livre Blanc

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    12-Apr-2017
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    Marketing

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  • WHITE PAPERComment le point de vente physique redevient le centre de la relation client numrique

    www.mobirider.com

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    Vingt ans aprs la naissance dAmazon, quinze aprs celle deBay et avec les succs fulgu-rants des Fintech, dUber et dAirB&B, pour ne citer queux, petits et grands commerants traditionnels tentent de rpliquer en invitant le Web dans leurs choppes afin deffacer les lignes entre boutiques physiques et ventes en ligne et ainsi faire vivre leurs clients une exprience omni-canale, fluide et sans couture.

    Nanmoins, cela est loin dtre une mince affaire. Et si toutes les marques en rseau portent bel et bien un projet de digitalisation de leurs points de vente, lenvole des anglicismes associs : Drive , click and collect , Web-to-store , magasin phygital tmoignent surtout du degr dincertitude et du manque de priorits dans lequel lessor de ces nouveaux canaux de vente plonge les marques et les enseignes.

    Ce livre blanc a t conu pour vous donner des clairages sur ce que vous connaissez, pensez connatre ou ce que vous imaginez sur la digitalisation du point de vente.

    Ce livre blanc est l pour dcrypter avec vous les grandes tendances du commerce connect et les stratgies disposition dans un contexte omni-canal pour finalement sapercevoir que le point de vente traditionnel redevient le centre de la relation client numrique.

    Introduction

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    Le magasin nest pas mort. Si les ventes en lignes de-vraient ainsi atteindre 65 milliards deuros cette anne en France, selon les prvisions de la Fevad, contre 57 milliards lan dernier, elles reprsentent seulement 11,5 % du com-merce de dtail en 2014. Il y a donc encore BEAUCOUP de clients prsents dans les agences, les boutiques, les centres commerciaux qui souhaitent tre conseills afin de raliser un achat.

    Le mobile change la donne et rend le consommateur hy-per puissant mais aussi toujours connect sa marque... En 2015, il sest vendu 5 fois plus de mobiles que de PCs. Dici 2020, 80% des adultes de la plante auront un smartphone pour comparer, acheter, dialoguer, bref interagir avec leurs proches, leurs communauts mais aussi leurs marques...

    A aujourdhui, une minorit de commerants ont russi faire un pont fluide entre boutique physique et boutique digitale. Mme les champions du numriques, comme les Banques, peinent convertir sur le mobile. Parmi les meil-leurs, 38% des clients actifs dune banque ont tlchar-g lapplication mobile de la banque en Europe, 20% en moyenne en France (source : les chos).

    La fin des frontires entre le offline et le online. Ce nest donc plus un choix, cest une priorit : il est indispensable pour les commerants dit traditionnels, qui ont ancr leur prsence dans le magasin physique, de comprendre quil ny a plus de frontire entre le physique et le numrique. Il faut former, quiper et motiver les boutiques en dur em-brasser le numrique et sassurer que chaque interaction avec un client en boutique puisse continuer sur les autres canaux. Lexprience omnicanale, cest maintenant.

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    Quil soit en ligne, ou classique avec des murs et une vitrine, le point de vente est par dfinition le point de contact privilgi entre la marque et le client. Non pas parce quil est le plus prsent dans le quotidien du client, mais parce que quand il lest, cest bien lui qui offre lexprience la plus complte avec la marque.

    Le point de vente reste le moment le plus riche de la relation client.

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    Pour comprendre le rle clef de cette tape dinteraction client, il suffit de considrer les meilleures pratiques des points de vente d-ployes par Ikea depuis 50 ans partout dans le monde : proximit et gratification immdiate (le produit, ou le service gographiquement proches et sont obtenus ds lachat), inspira-tion (contact tactile et sensoriel complet avec le produit, changes personnels, mise en scne du produit), rassurance et socialisation (es-paces de vie associs lespace commercial, changes possibles avec des personnels quali-fis). Il ressort de tout cela une exprience riche avec la marque, quil est difficile, ou impossible de raliser par crans interposs.

    Le moment vitrine ( showrooming ) o loffre est pr-sente, le produit peut tre dtaill et o lorientation des choix clients est dj engage.

    La relation de conseil technique et commerciale, o le client engage une dcision la fois rationnelle et subjec-tive, souvent mme sensorielle et motionnelle.

    Le pivot avec la validation de lachat, centr sur la tran-saction commerciale et o le client a lopportunit plus quailleurs de sidentifier (adresse, moyen de rglement, gots, futures envies).

    Cette partie centrale est trs centre sur la qualit de lexprience client et le passage le plus fluide possible dune manifestation dintrt mme superficielle, la ralisation dune transaction.

    Pour bien le comprendre, il faut se rappeler que le ma-gasin est le lieu de trois niveaux dinteractions entre la marque et le client :

    1.1 La conduite vers lachat

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    Le point de vente reste le moment le plus riche de la relation client.

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    La cration de lintimit au travers dune relation main-tenant personnalise avec le client. Elle peut prendre de nombreuses formes, comme simplement son informa-tion sur des actualits qui auront une rsonance particu-lire pour lui ( lexclusion dautres informations hors de ses centres dintrts).

    Le SAV proprement dit, qui peut donc tre la gestion de problme li lutilisation du produit, le manque deffi-cacit du service achet, mais aussi la gestion de lap-parition de besoins complmentaires et la ncessit dtendre la relation.

    lissue de cette premire tape, le deuxime temps dinteraction avec le client est engag. Souvent canton-n un aspect de gestion des problmes pouvant sur-venir, cest en fait un temps potentiellement trs riche et rarement pleinement valoris :

    1.2 Le suivi aprs-vente

    Lintgration formelle ou informelle dune communaut dans lespace de la marque, qui va tendre la relation intime autour de lachat du client, une relation centre autour de valeurs et de centres dintrts plus larges.

    La cration de cette relation et son extension une forme de partage de valeurs est clairement un enjeu vital pour permettre de stabiliser lengagement du client et sa loyaut la marque.

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    1.3 Les processus supports back-office

    La gestion du marketing, avec des outils de CRM ou des actions plus qualitatives, permet daffiner lengagement du client et de lattirer de faon plus efficace vers le moment vitrine initial.

    Toute lorganisation de la logistique, du ras-sort, des retours et de lorganisation gnrale de lespace de vente, permet de proposer au client le cot dacquisition total (TCO) le plus juste.

    Et mme les fonctions de R&D et production permettent dorienter les futures relations avec la marque, en proposant des offres exprimen-tales des clients privilgis, ou des offres sp-ciales pour tester et valider de nouveaux besoins.

    Une fois ces lments rappels, il est bien vident que mme encore en 2016, le point de vente reste bien le creuset unique de toutes ces interactions.

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    01 Le point de vente reste le moment le plus riche de la relation client.

    LE POINT DE VENTE

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    02Le point de vente nest plus le centre dintractions avec le clientMais depuis maintenant plus de dix ans un problme central sest dvelopp. Si le point de vente reste le moment dinteraction le plus riche, lessentiel de la relation avec le client sest dport ailleurs. Et ce ailleurs est en ligne.

    Aujourdhui la visibilit dune marque nest plus centre sur une exprience en magasin, en concession, ou en espace de vente. Passer devant une vitrine et se renseigner auprs dun ven-deur sur ce que lon vient de voir sur un prsentoir, est devenu une exprience exotique. Et mme quand le client potentiel est prsent dans lespace de vente, son premier rflexe devient de plus en plus de se renseigner, de comparer, de prendre des avis, directement sur son tlphone por-table.

    Nous avons tous bien compris que Google et Facebook sont les plateformes o se font et se d-font une grande partie des rputations des marques. En proposant aux clients une autonomie de dcision, le point de vente nest plus le point de contact central. Le paradoxe est bien quil garde la fois pour le client et la marque toute sa richesse dinteraction, mais quil lest de faon de moins en moins frquemment. En consquence, les marques investissent elles-mmes de moins en moins dans les points de vente.

    Les enseignes numriquement natives ( pure players ) se rvlent encore plus agressives de ce point de vue. Amazon, par exemple, encourage de toutes les faons possibles ce quils appellent le showrooming . Cest--dire la capacit de nimporte quel client visualiser un produit en magasin physique et de lacheter en mme temps dans lespace en ligne dAma-zon, sans friction, sans dlais et au meilleur prix. Et laboutissement de cette logique pour les pure players du web va apparatre de plus en plus vidente : il sagit de proposer leurs propres boutiques en dur , pour terminer la boucle et capitaliser au mieux sur leur puissance en ligne.

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    Le point de vente nest plus le centre dintractions avec le client

    Amazon Showrooming : Le point de vente nen est plus un, il est la vitrine de lunivers digital. Quand il fallait encore scanner les codes UPC de produits, Amazon propose de simplement effectuer une reconnaissance dimage en temps rel avec son outil Flow. Amazon propose alors le produit avec ses ca-ractristiques, son prix et le stock disponible pour un achat mobile instanta-n. Cest un point de vente mobile, qui transforme tout magasin physique