Mémoire : Conception d’une stratégie de communication
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FACULTES UNIVERSITAIRES CATHOLIQUES DE MONS Mémoire : Conception d’une stratégie de communication « business-to-consumer » dans le secteur de la distribution Le cas du Décathlon de Mons Promoteur : Mémoire présenté par : Monsieur Gijsenberg Arnaud Bultiaux en vue de l’obtention du diplôme de Master en sciences de gestion Année académique 2010-2011
Transcript of Mémoire : Conception d’une stratégie de communication
FACULTES UNIVERSITAIRES CATHOLIQUES DE MONS
Meacutemoire Conception drsquoune strateacutegie de communication
laquo business-to-consumer raquo dans le secteur de la distribution
Le cas du Deacutecathlon de Mons
Promoteur Meacutemoire preacutesenteacute par
Monsieur Gijsenberg Arnaud Bultiaux
en vue de lrsquoobtention du diplocircme
de Master en sciences de gestion
Anneacutee acadeacutemique 2010-2011
1
Reacutesumeacute
Suite agrave une enquecircte meneacutee dans le Deacutecathlon de Mons ougrave des clients affirmaient avoir
eacuteprouveacute certaines difficulteacutes agrave localiser le magasin des questions ont eacuteteacute souleveacutees quant agrave la
qualiteacute et la pertinence de la communication Le manager se posait notamment des questions
sur la perception et la connaissance du magasin par de la population ainsi que sur leurs
inteacuterecircts en termes de communication sur du mateacuteriel sportif
Lrsquoobjectif de ce meacutemoire est de deacuteterminer quelle est la situation du Deacutecathlon de Mons
actuellement aupregraves de ses clients potentiels et de donner les moyens agrave lrsquoentreprise de reacutealiser
de bons choix dans lrsquoeacutelaboration de leur communication afin de toucher la zone de chalandise
Par conseacutequent il est important de connaicirctre davantage les clients potentiels en eacutetudiant
lrsquoimage qursquoils ont du magasin et leurs habitudes en matiegravere drsquoutilisation des outils de
communication Crsquoest eacutegalement lrsquooccasion drsquoobserver si le positionnement de lrsquoentreprise et
le message veacutehiculeacute sont bien compris par les clients
Pour ce faire le meacutemoire srsquoarticule autour de diffeacuterentes parties Premiegraverement une synthegravese
de la litteacuterature sur la communication a eacuteteacute effectueacutee afin de former une base de connaissance
utile pour lrsquoanalyse du cas de lrsquoentreprise
Ensuite lrsquoenseigne Deacutecathlon et son magasin de la reacutegion de Mons ont eacuteteacute eacutetudieacutes Il
srsquoagissait de mieux comprendre la situation du magasin et la strateacutegie de lrsquoenseigne
La revue de la litteacuterature ainsi que lrsquoanalyse de la situation du Deacutecathlon ont permis drsquoeacutetablir
avec preacutecision la probleacutematique du magasin au niveau de sa communication
Afin drsquoy apporter des eacuteleacutements de reacuteponse une enquecircte a eacuteteacute reacutealiseacutee aupregraves de 300 personnes
potentiellement clients du magasin Les reacutesultats de ces enquecirctes ont fait lrsquoobjet drsquoanalyses en
vue drsquoeacutelaborer des pistes de solution et des recommandations pour leur communication future
Une conclusion a ensuite eacuteteacute abordeacutee afin de syntheacutetiser les principaux reacutesultats et drsquoapporter
une vision critique de lrsquoeacutetude
Les reacutesultats obtenus montrent une image positive du magasin et une bonne compreacutehension de
la plupart des eacuteleacutements cleacutes de lrsquoenseigne aupregraves de la population Des recommandations
diverses ont eacuteteacute formuleacutees sur les outils de communication agrave utiliser ainsi que sur des actions
de communication agrave effectuer Ces actions visent agrave creacuteer davantage de trafic vers le magasin
2
ameacuteliorer lrsquoimage et creacuteer une veacuteritable relation avec le client qui sont 3 des objectifs majeurs
de la communication du Deacutecathlon
3
Remerciements
Je tiens tout particuliegraverement agrave remercier
Seacutebastien Callebaut directeur du Deacutecathlon de Mons qui mrsquoa donneacute
lrsquoopportuniteacute de reacutealiser ce meacutemoire de fin drsquoeacutetudes en collaboration avec
Deacutecathlon et srsquoest montreacute disponible tout au long de la reacutealisation de ce
travail
Monsieur Gijsenberg pour lrsquoaide et le soutien qursquoil mrsquoa accordeacute en
supervisant ce meacutemoire
Les diffeacuterentes personnes de chez Deacutecathlon Belgique avec qui jrsquoai eu
lrsquooccasion de collaborer
Toutes les personnes qui de pregraves ou de loin mrsquoont apporteacute leur aide lors
de la reacutealisation du preacutesent travail
4
TABLE DES MATIEgraveRES
I INTRODUCTION 8
II REVUE DE LA LITTEacuteRATURE 11
1 Situer la communication dans le mix marketing 11
2 Strateacutegie de communication marketing 12
21 Processus de communication 12
22 Connaissance du reacutecepteur 13
23 Processus de reacuteponse 13
3 Mix de communication 14
31 Cateacutegories drsquoinstruments de communication 14
32 Outils de communication 15
a) La Publiciteacute 16
b) La promotion des ventes 22
c) Direct marketing communication 25
d) Relations publiques 28
e) Parrainagesponsoring 30
f) E-communication 32
4 Communication marketing inteacutegreacutee 35
5 Etapes de deacuteveloppement drsquoune communication efficace 36
51 Identifier la cible de communication 36
52 Deacuteterminer les objectifs de communication 36
53 Conception du message 36
54 Seacutelection des canaux de communication 37
55 Eacutetablir le budget de communication total 37
56 Deacutecider du mix de communication 37
57 Mesurer les reacutesultats de communications 37
58 Geacuterer le processus de communication marketing inteacutegreacutee 37
6 La communication dans la distribution 38
III CAS PRATIQUE LE CAS DU DEacuteCATHLON DE MONS 40
5
1 Lrsquoenseigne Deacutecathlon 40
2 Deacutecathlon Mons 43
21 Situation 43
22 Clients 43
23 Services 44
24 Concurrents 44
25 Zone de chalandise 45
3 Probleacutematique du Deacutecathlon Mons 46
IV ENQUEcircTE 48
1 Meacutethodologie de lrsquoenquecircte 48
2 Questions de recherche 49
3 Analyse de lrsquoenquecircte 50
31 Reacutepartition reacuteelle des questionnaires par mode de recueil de donneacutees 50
32 Profil des reacutepondants 50
a) Lien avec la reacutegion de Mons 50
b) Lieu drsquohabitation 51
c) Acircge 51
d) Sexe 53
e) Cateacutegorie socioprofessionnelles 53
f) Intensiteacute de lrsquoactiviteacute sportive 53
g) Sports pratiqueacutes 55
h) Composition du meacutenage 55
33 Utilisation des outils de communication 56
a) Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif 56
b) Recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif 57
c) Geacuteneacuteration de trafic en magasin 59
d) Meacutedias et publiciteacutes sur des articles de sport 61
34 Image du Deacutecathlon 63
a) Notorieacuteteacute spontaneacutee 63
b) Composants de lrsquoimage drsquoun revendeur 64
c) Appreacuteciation des critegraveres pour le Deacutecathlon de Mons 65
d) Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres 67
e) Image globale du deacutecathlon 70
6
f) Eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon 71
g) Services offerts agrave la clientegravele 73
35 Non clients du Deacutecathlon 74
Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons 75
a) Raisons de la non venue au magasin 75
b) Sources de motivation pour se rendre au magasin 76
4 RecommandationsSuggestions 78
41 Utilisation geacuteneacuterale des outils de communication 78
42 Image du magasin 79
43 Trafic vers le magasin 81
44 laquo Relationship building raquo 82
5 Conclusion 84
V BIBLIOGRAPHIE 87
7
Liste des figures
Figure 1 Scheacutema du processus de communication ------------------------------------------------ 12
Figure 2 Outils de communication ----------------------------------------------------------------- 15
Figure 3 Points forts et faibles des meacutedias --------------------------------------------------------- 19
Figure 4 Raisons de laugmentation du marketing direct chez les revendeurs----------------- 28
Figure 5 Composants de limage dun revendeur Source Berman et Evans (2006 p 542) 39
Figure 6 Chiffres daffaires Deacutecathlon ------------------------------------------------------------- 40
Figure 7 Zone de chalandise du Deacutecathlon de Mons --------------------------------------------- 45
Figure 8 Reacutepartition des questionnaires ----------------------------------------------------------- 50
Figure 9 Lien avec la reacutegion de Mons ------------------------------------------------------------- 51
Figure 10 Acircge des reacutepondants ---------------------------------------------------------------------- 52
Figure 11 Acircge des reacutepondants enquecircte 20102011 ----------------------------------------------- 52
Figure 12 Cateacutegories socioprofessionnelles des reacutepondants ------------------------------------- 53
Figure 13 Intensiteacute de lactiviteacute sportive des reacutepondants ----------------------------------------- 54
Figure 14 Intensiteacute de lactiviteacute sportive des reacutepondants de lenquecircte Deacutecathlon en 2010 --- 54
Figure 15 Composition du meacutenage des reacutepondants----------------------------------------------- 55
Figure 16 Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif --------- 56
Figure 17 Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif ----------------------- 58
Figure 18 Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif en fonction des
tranches dacircges ----------------------------------------------------------------------------------------- 59
Figure 19 Informations drsquoune publiciteacute amenant les chalands agrave se rendre en magasin ------- 60
Figure 20 Attention envers les meacutedias et les publiciteacutes sur des articles de sport -------------- 61
Figure 21 Notorieacuteteacute spontaneacutee des magasins de sport de la reacutegion de Mons ------------------ 63
Figure 22 Importance des composants de limage dun revendeur ------------------------------ 65
Figure 23 Appreacuteciation des composants de limage du Deacutecathlon de Mons ------------------- 66
Figure 24 Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres ------------------------- 67
Figure 25 Tableau comparatif de limportance et de leacutevaluation des critegraveres ----------------- 68
Figure 26 Appreacuteciation des eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon --------------------------- 71
Figure 27 Connaissance des services offerts agrave la clientegravele--------------------------------------- 73
Figure 28 Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons ------------------ 75
Figure 29 Motifs de non venue au Deacutecathlon de Mons ------------------------------------------ 76
Figure 30 Sources de motivation pour se rendre au Deacutecathlon de Mons ---------------------- 77
8
I Introduction
Dans un contexte de compeacutetitiviteacute croissante nombreux sont les produits et services qui se
ressemblent que ce soit au niveau de leur design de leur performance ou encore de leur prix
Les entreprises travaillent sans cesse pour se diffeacuterencier et creacuteer de la valeur ajouteacutee agrave leurs
produits Lrsquoactiviteacute marketing nrsquoest pas limiteacutee agrave lrsquoeacutelaboration drsquoun produit drsquoun prix ou drsquoun
moyen de distribution Les entreprises doivent eacutegalement communiquer
La communication marketing est doreacutenavant bien plus qursquoun simple outil drsquoinformation et les
instruments de communication sont de plus en plus nombreux La publiciteacute le sponsorship
les relations publiques la promotion des ventes internet et bien drsquoautres La puissance des
investissements en communication est gigantesque au point ougrave des secteurs entiers du monde
eacuteconomique social ou encore culturel en deacutependent tel le sport et les meacutedias (Ramonet
2001)
Il ne srsquoagit pas drsquoune discipline figeacutee crsquoest un domaine qui eacutevolue constamment pour
srsquoadapter aux nouvelles tendances Alors que la communication marketing de masse dominait
les strateacutegies de communication auparavant les entreprises ont progressivement adopteacute des
techniques de marketing direct Les nouvelles technologies permettent mecircme drsquoobtenir une
reacuteelle interactiviteacute avec les groupes cibles (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004)
Degraves lors la communication apparaicirct comme un eacuteleacutement important pour les entreprises et cela
leur permet de se distinguer aux yeux des consommateurs Toutes les organisations petites ou
grandes ont besoin de communiquer avec leurs parties prenantes que ce soit des clients des
fournisseurs des actionnaires ou encore des salarieacutes La communication est bel et bien un
vaste domaine et un instrument indispensable au deacuteveloppement des entreprises
Cependant les consommateurs des pays deacuteveloppeacutes sont exposeacutes agrave plusieurs centaines voire
de milliers de messages publicitaires par jour La pression publicitaire a consideacuterablement
augmenteacute durant les derniegraveres deacutecennies ce qui a entraicircneacute une baisse de lrsquoattention (Arnaud
Pecirctre sd) De plus en plus solliciteacutes les consommateurs disposent doreacutenavant drsquoun rocircle actif
dans le processus de communication La prolifeacuteration des supports de communication ainsi
que lrsquoapparition de nouvelles technologies permettent aux reacutecepteurs de seacutelectionner les
messages qui les inteacuteressent et de les communiquer eacutegalement
La communication est un challenge journalier pour les entreprises et les acteurs du secteur de
la distribution nrsquoeacutechappent pas agrave la regravegle Pour eux aussi bien communiquer est un art qui
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peut srsquoaveacuterer ecirctre un reacuteel atout concurrentiel si on lrsquoutilise avec soin Conscient de cette
reacutealiteacute les managers du Deacutecathlon de Mons se sont rendu compte que certains problegravemes de
communication pouvaient peacutenaliser lrsquoefficaciteacute du magasin au niveau de son attrait aupregraves de
sa zone de chalandise Il ressortait notamment drsquoune enquecircte effectueacutee en magasin en juillet
20101 que des chalands avaient peu entendu parler du magasin ne savaient pas ougrave il se trouve
ou eacuteprouvaient des difficulteacutes agrave le localiser Neacuteanmoins aucune eacutetude approfondie ne
permettait de donner des indications preacutecises agrave ce niveau
Une reacuteflexion quant agrave la qualiteacute de la communication du magasin se pose veacuteritablement
Lrsquoobjectif de ce meacutemoire est de deacuteterminer quelle est la situation du Deacutecathlon de Mons
actuellement aupregraves de ses clients potentiels et de donner les moyens agrave lrsquoentreprise de reacutealiser
de bons choix dans lrsquoeacutelaboration de leur communication Par conseacutequent il est important de
connaicirctre davantage les clients potentiels de la zone de chalandise en eacutetudiant lrsquoimage que les
gens ont du magasin et leurs habitudes en matiegravere drsquoutilisation des outils de
communication Une connaissance plus approfondie de ces deux eacuteleacutements permettra agrave
lrsquoentreprise de mieux approcher leurs clients et prospects ainsi qursquoameacuteliorer lrsquoefficaciteacute de
leur communication En plus de rendre compte de la situation actuelle il srsquoagit eacutegalement
drsquoobserver si le positionnement de lrsquoentreprise et le message veacutehiculeacute sont bien compris par
les clients
Pour ce faire le meacutemoire srsquoarticulera autour de diffeacuterentes parties Dans un premiers temps
une synthegravese de la litteacuterature sur la communication et sur son application dans le milieu de la
distribution sera effectueacutee et formera une base de connaissance utile pour lrsquoanalyse du cas
Deacutecathlon
Ensuite ce travail eacutevoquera une approche de lrsquoenseigne Deacutecathlon et de son magasin de la
reacutegion de Mons en particulier La strateacutegie de lrsquoenseigne sera eacutetudieacutee ainsi qursquoune analyse de
la situation actuelle en fonction des donneacutees disponibles
La revue de la litteacuterature ainsi que lrsquoanalyse de la situation du Deacutecathlon permettront drsquoeacutetablir
avec preacutecision quelle est la probleacutematique du magasin en termes de communication
Afin drsquoy apporter des eacuteleacutements de reacuteponse une enquecircte sera reacutealiseacutee aupregraves de 300 personnes
potentiellement clients du magasin Les reacutesultats de ces enquecirctes feront alors lrsquoobjet
drsquoanalyses qui permettront drsquoeacutelaborer des pistes de solutions et des recommandations pour
1 Enquecirctes Bari effectueacutees en magasin en aoucirct 2010 aupregraves de 339 personnes
10
leur communication future Une conclusion sera ensuite abordeacutee afin de syntheacutetiser les
principaux reacutesultats et drsquoapporter une vision critique sur lrsquoeacutetude
11
II Revue de la litteacuterature
Tout drsquoabord il est neacutecessaire de mettre en eacutevidence les eacuteleacutements pertinents ayant trait agrave la
communication et ce particuliegraverement dans le milieu de la distribution Cette revue de
litteacuterature a pour objectif de former une base de connaissances qui permettra de mieux
analyser la situation et drsquoeacutemettre des recommandations lors de lrsquoanalyse drsquoun cas pratique
1 Situer la communication dans le mix marketing
Srsquointeacuteresser au concept de communication appelle agrave la fois agrave deacutefinir ce concept mais
eacutegalement agrave le distinguer du marketing tant les utilisations erroneacutees de ces deux mots sont
nombreuses
LrsquoAmerican Marketing Association deacutefinit le marketing comme laquo lrsquoactiviteacute lrsquoensemble des
institutions et processus qui creacuteent communiquent deacutelivrent et eacutechangent des offres qui ont
de la valeur pour les consommateurs clients partenaires et lrsquoensemble de la socieacuteteacute2 raquo
(American Marketing Association 2011) Le concept de communication apparait clairement
dans leur deacutefinition du marketing
Pour lrsquoaider agrave concevoir sa strateacutegie marketing le marketer dispose de nombreux outils
traditionnellement diviseacutes en 4 cateacutegories les laquo 4 P raquo du marketing mix (Product Price Place
Promotion) Ces quatre composantes doivent ecirctre mises en œuvre afin drsquoecirctre en adeacutequation
avec les objectifs strateacutegiques de lrsquoentreprise son positionnement et les segments cibleacutes
Lorsqursquoon conccediloit et impleacutemente un mix marketing deux principes sont importants
lrsquointeraction et la synergie (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2007) Le premier
principe signifie que les instruments doivent ecirctre conccedilus de maniegravere agrave ce que leurs effets
soient renforceacutes lorsqursquoils interagissent et le second met lrsquoaccent sur lrsquoimportance de
combiner les instruments des 4P de maniegravere consistante coheacuterente
La communication est une des 4 composantes du marketing-mix Les instruments qui la
composent sont geacuteneacuteralement consideacutereacutes comme les plus visibles Ils permettent de
communiquer avec le monde exteacuterieur pour promouvoir lrsquoentreprise ou ses produits (De
Pelsmacker Geuens et Van den Bergh (2007)
2 American Marketing Association 2011 Dictionary of Marketing Terms Marketing Power
httpwwwmarketingpowercom_layoutsDictionaryaspxdLetter=A
12
2 Strateacutegie de communication marketing
La communication permet agrave lrsquoentreprise drsquoeacutetablir un contact et un dialogue avec les clients
Elle contribue agrave lrsquoensemble des attitudes et comportement des consommateurs associeacutes agrave une
marque et aux ventes de lrsquoentreprise Si la communication est meneacutee efficacement elle peut
avoir un eacutenorme impact pour les entreprises
21 Processus de communication
Pour bien communiquer il est neacutecessaire de comprendre les eacuteleacutements fondamentaux qui sous-
tendent une communication efficace Kotler (2009) suggegravere un modegravele composeacute de neuf
eacuteleacutements
EacuteMETTEUR Codage MessageMeacutedia Deacutecodage REacuteCEPTEUR
Bruit
Feedback Reacuteponse
Figure 1 Scheacutema du processus de communication
Lrsquoeacutemetteur et le reacutecepteur sont deux partenaires de la communication Le codage le
deacutecodage la reacuteponse et le feedback sont des eacuteleacutements qui correspondent agrave des fonctions Le
message et les meacutedias en constituent les vecteurs Le dernier eacuteleacutement est le bruit interfeacuterant
dans la communication
Kotler (1997) citeacute par Lambin et Moerloose (2008) deacutefinit chaque eacuteleacutement Lrsquoeacutemetteur est agrave la
base de la communication Le codage permet la transformation des ideacutees dans une forme
symbolique (textes images formes sons etc) Les meacutedias veacutehiculent le message de
lrsquoeacutemetteur au reacutecepteur ougrave le message constitue lrsquoensemble des symboles transmis par
lrsquoeacutemetteur Le reacutecepteur est celui ou ceux agrave qui le message est destineacute Le deacutecodage est le
processus par lequel le reacutecepteur donne du sens aux symboles encodeacutes par lrsquoeacutemetteur Le
reacutecepteur deacuteveloppe ensuite une reacuteponse et un feedback est communiqueacute agrave lrsquoeacutemetteur Le
bruit repreacutesente lrsquoensemble des autres messages des distorsions qui peuvent interfeacuterer dans le
processus de communication Diffeacuterentes raisons peuvent empecirccher un message drsquoatteindre
lrsquoaudience Lrsquoattention la distorsion et la reacutetention seacutelective sont trois meacutecanismes qui
13
affectent la maniegravere dont un stimulus est perccedilu Lrsquoattention seacutelective est la tendance des gens
agrave ne pas remarquer certains stimuli souvent inconsciemment La distorsion seacutelective est le
meacutecanisme qui consiste agrave deacuteformer ou agrave interpreacuteter diffeacuteremment lrsquoinformation afin de la
rendre plus conforme agrave ses convictions Enfin lrsquoindividu ne meacutemorise qursquoune partie de ce
qursquoil apprend et retient mieux une information qui conforte ses croyances il srsquoagit de la
reacutetention seacutelective
22 Connaissance du reacutecepteur
Le modegravele deacuteveloppeacute par Kotler confirme lrsquoimportance drsquoune connaissance approfondie de
lrsquoaudience
laquo Un tel modegravele permet drsquoidentifier les conditions drsquoune communication efficace Lrsquoeacutemetteur
doit (1) connaicirctre son audience et la reacuteponse qursquoil en attend (2) coder son message de
maniegravere agrave ce que les reacutecepteurs le deacutecodent comme il le souhaite (3) transmettre le message
agrave travers des meacutedias approprieacutes pour atteindre lrsquoaudience viseacutee et (4) mettre en place des
supports de feedback adapteacutes (Kotler 20093) raquo
Belch et Belch (2007) soulignent eacutegalement que le marketer doit comprendre qui est son
audience et ce qursquoelle connait et ressent agrave propos de lrsquoentreprise comment elle doit
communiquer avec lrsquoaudience pour influencer son processus de deacutecision et comment le
marcheacute est susceptible de reacutepondre aux diffeacuterentes sources de communications ou types de
messages
23 Processus de reacuteponse
Le responsable marketing doit deacutefinir la reacuteponse qursquoil souhaite susciter aupregraves de sa cible Les
objectifs de communication drsquoun annonceur peuvent ecirctre de nature cognitive affective ou
conative Autrement dit les reacuteponses peuvent correspondre agrave la formation de connaissances
de sentiments ou de comportements
3 Kotler Keller Manceau et Dubois (2009) laquo Marketing Management 13e edition raquo Pearson Education
14
3 Mix de communication
31 Cateacutegories drsquoinstruments de communication
De nombreux instruments de communication existent et composent ce qursquoon appelle
communeacutement le mix de communication Il existe diffeacuterents moyens de les cateacutegoriser mais
la litteacuterature les classe souvent via la communication de masse et communication personnelle
ou encore la communication above-the-line et below-the-line
La communication personnelle versus la communication non-personnelle ou
communication de masse
Dans le premier cas deux ou plusieurs personnes communiquent directement entre elles Par
conseacutequent le message est adresseacute individuellement agrave des personnes qui peuvent ecirctre
identifieacutees La communication peut avoir lieu en laquo face to face raquo par mail par email ou mecircme
par teacuteleacutephone Ce type de communication permet eacutegalement de recevoir un feedback et est un
moyen efficace pour augmenter le volume des ventes Dans le cas drsquoune communication de
masse le message est adresseacute indirectement via des media de masse agrave un certain nombre de
reacutecepteurs qui ne peuvent pas ecirctre identifieacutes Le message est donc transmis sans contact
personnel ou feedback comme crsquoest le cas avec les meacutedias (Kotler et Armstrong 2010 De
Pelsmacker et al 2004)
La communication sur lrsquoimage (above-the-line communication) versus la
communication centreacutee sur lrsquoaction (below-the-line communication)
Lorsque lrsquoannonceur utilise la communication sur lrsquoimage les objectifs sont geacuteneacuteralement
drsquoameacuteliorer les relations avec le groupe cible drsquoaugmenter la satisfaction client renforcer la
connaissance ou la preacutefeacuterence de la marque Alors qursquoune communication centreacutee sur lrsquoaction
a davantage comme objectif drsquoinfluencer le comportement drsquoachat et de persuader le
consommateur drsquoacheter (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004)
La communication above-the-line correspond agrave la communication de masse tandis que la
communication below-the-line srsquoapplique aux activiteacutes de communication plus directes et
cibleacutees Cette derniegravere forme de communication est de plus en plus utiliseacutee aujourdrsquohui car les
entreprises ciblent davantage leur audience (Chris Fill 2004)
15
32 Outils de communication
Le mix de communication marketing est constitueacute drsquoune large varieacuteteacute drsquooutils comportant
chacun leurs propres caracteacuteristiques (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004) Ces
outils peuvent ecirctre utiliseacutes dans de nombreuses combinaisons avec des degreacutes drsquointensiteacute
diffeacuterents (Chris Fill 2004) La communication est davantage un dialogue qursquoauparavant et
lrsquoentreprise doit se demander comment elle peut contacter ses clients mais eacutegalement
comment elle peut permettre agrave ses clients de la contacter compte tenu des outils de
communication agrave sa disposition (Kotler et Dubois 2003)
Dans cette partie nous nous inteacuteresserons aux outils utiliseacutes par les distributeurs et agrave leurs
caracteacuteristiques Le mix de communication dans la distribution contient toutes les meacutethodes
de communication disponibles au revendeur La communication peut ecirctre diviseacutee en 2
groupes avec celle qui a lieu agrave lrsquointeacuterieur du magasin et celles qui ont lieu en dehors du
magasin (Sullivan and Adcock 2002)
Meacutethode de
communicationpromotion
Caracteacuteristiques
En magasin
Display en point de vente Preacutesentation des produits aux chalands
Vente personnelle Interaction avec le personnel du magasin
laquo In-store sales
promotion raquo
Incitations agrave lrsquoachat en magasin
Publiciteacute en magasin Message dans le magasin aux chalands
laquo Retail saleraquo Prix promotionnels pour une peacuteriode speacutecifieacutee
Hors du point de vente
Promotion des ventes Incitations agrave lrsquoachat
Publiciteacute Messages aux chalands
Marketing direct Contact direct avec les chalands
Sponsorship Lien avec des eacuteveacutenements individus ou entreprises lieacutes
Relations publiques Management de lrsquoinformation via des sources drsquoinformation
Design exteacuterieur Communication avec les passants (laquo Window display raquo)
Figure 2 Outils de communication Source Sullivan et Adcock (2002 p212)4
4 Sullivan et Adcock (2002) ldquoRetail Marketingrdquo Thomson ldquoTableau 101 The Retail Promotional Mixrdquo P 212
16
Vu lrsquoobjectif de ce meacutemoire il semble opportun de se focaliser davantage sur la
communication hors point de vente
a) La Publiciteacute
La publiciteacute peut ecirctre deacutefinie comme laquo le placement drsquoannonces et messages persuasifs au
moyen de temps ou drsquoespace acheteacute dans nrsquoimporte quel media de masse par les entreprises
commerciales organisations agrave but non lucratif agences gouvernementales et individus qui
recherchent agrave informer etou persuader les membres drsquoune cible de marcheacute particuliegravere ou
drsquoune audience agrave propos de leurs produits services organisations ou ideacutees (American
Marketing Association 2011)5 raquo
La publiciteacute est lrsquoun des instruments du mix de communication les plus connus et est utiliseacute
depuis longtemps Crsquoest lrsquooutil le plus visible du mix de communication et agrave ce titre il est
reacuteguliegraverement consideacutereacute agrave tort comme un synonyme de la communication marketing (De
Pelsmacker et al 2004) La publiciteacute peut ecirctre utiliseacutee par des entreprises des associations
sans but lucratif et des individus comme outil pour informer ou persuader une audience
(Bennett 1995) laquo La publiciteacute informative est surtout pertinente au deacutebut du cycle de vie
drsquoun produit lorsqursquoil srsquoagit drsquoattaquer la demande primaire alors que la publiciteacute persuasive
permet de favoriser la demande seacutelective pour une marque particuliegravere raquo (Kotler et al
2009)6 Ces auteurs ajoutent qursquoune action publicitaire peut avoir eacutegalement pour objet de
rappeler (publiciteacute de rappel) ou de rassurer (publiciteacute drsquoapregraves-vente)
Drsquoeacutenormes sommes drsquoargents sont deacutepenseacutees par les entreprises pour ce qursquoon appelle
eacutegalement la publiciteacute-meacutedia Les grands meacutedias sont la presse les magazines la teacuteleacutevision
la radio le cineacutema lrsquoaffichage et Internet (Jean-Marc Deacutecaudin 2003) Il existe de nombreux
moyens pour faire de la publiciteacute Publiciteacute audiovisuelle publiciteacute imprimeacutee packaging
films brochures posters flyers affichage logoshellip
Malgreacute le nombre eacuteleveacute de formes et drsquoutilisations de la publiciteacute Philip Kotler relegraveve les
caracteacuteristiques suivantes (Kotler 2000)
5American Marketing Association 2011 Dictionary of Marketing Terms Marketing Power
httpwwwmarketingpowercom_layoutsDictionaryaspxdLetter=A 6 Kotler Keller Manceau Dubois (2009) Marketing Management 13e edition Pearson Education p641
17
La preacutesentation publique La publiciteacute confegravere au produit une certaine leacutegitimiteacute car le
public reccediloit le mecircme message Les gens comprendront les motivations drsquoachat du
produit
Omnipreacutesence Le message peut ecirctre reacutepeacuteteacute plusieurs fois agrave travers une large audience
Expression amplifieacute La publiciteacute permet de mettre en scegravene lrsquoentreprise et ses produits
gracircce agrave des couleurs des sons ou des caractegraveres
Impersonnaliteacute Lrsquoaudience nrsquoa pas lrsquoobligation de precircter attention agrave la publiciteacute
Hooley Piercy et Nicoulaud (2008) soutiennent qursquoil srsquoagit drsquoun outil particuliegraverement
efficace pour creacuteer de la notorieacuteteacute (Awareness) Selon eux la publiciteacute peut disposer drsquoun
grand impact visuel drsquoune porteacutee large et ecirctre facilement reacutepeacuteteacutee pour renforcer un message
Neacuteanmoins lrsquoimpersonnaliteacute le manque de flexibiliteacute son manque drsquointeractiviteacute avec le
consommateur et son habiliteacute limiteacutee agrave conclure une vente constituent des deacutesavantages
Seacutelection des meacutedia
Les objectifs de lrsquoutilisation des medias sont bien entendu deacuteriveacutes des objectifs de
communication Il existe en regravegle geacuteneacuterale cinq deacutecisions agrave prendre qui deacutecoulent des
objectifs il srsquoagit de la freacutequence le coucirct la continuiteacute la porteacutee et le poids (De Pelsmacker
Geuens et Van den Bergh 2007)
Le responsable marketing cherche agrave deacutesigner les meacutedias qui conviennent au mieux en
fonctions de ses objectifs de couverture de reacutepeacutetition et drsquoimpact (Jean-Pascal Favier 2005)
Dunne Lusch et Griffith (2002) affirme que les distributeurs doivent ecirctre conscient des forces
et faiblesses de chaque medium afin de seacutelectionner les meacutedias les plus adeacutequats et qursquoils ont
besoin de deacuteterminer la couverture la porteacutee et la freacutequence de chaque media consideacutereacute
Pour cela il est neacutecessaire de srsquointeacuteresser aux caracteacuteristiques distinctives des meacutedias Le
tableau suivant reprend les grands avantages et inconveacutenients de chacun drsquoentre eux
Meacutedia Points forts Points faibles
Presse quotidienne Flexibiliteacute
Bonne couverture locale (presse
quotidienne reacutegionale)
Creacutedibiliteacute
Courte dureacutee de vie des messages
Qualiteacute de reproduction meacutediocre
Peu creacuteateur drsquoimage
Compeacutetition parmi les revendeurs
18
Faible deacutelai de mise en œuvre
Coucircts raisonnables
Presse magazine Seacutelectiviteacute de lrsquoaudience (segmentation
fine)
Creacutedibiliteacute
Prestige
Bonne qualiteacute de production
Impact en termes drsquoimage
Longue dureacutee de vie des messages
Longs deacutelais drsquoachat
Impact reacuteputeacute moindre sur les
comportements drsquoachat agrave court terme
Pas de garantie drsquoemplacement dans le
magazine
Radio Audience massive
Seacutelectiviteacute geacuteographique et
deacutemographique
Faible coucirct
Impact agrave court terme sur les
comportements
Sa valeur de medium pour les
conducteurs de veacutehicule
Faible deacutelai de mise en œuvre
Peu creacuteateur drsquoimage
Attention reacuteduite
Pas drsquoimpact visuel
Besoin de briegraveveteacute et reacutepeacutetition
Long deacutelai de mise en œuvre
Teacuteleacutevision Puissance en termes drsquoaudience et de
couverture
Bonne qualiteacute de reproduction
Bonne attention
Possibiliteacute de creacuteativiteacute
Coucirct eacuteleveacute
Faible seacutelectiviteacute
Longs deacutelais drsquoachat drsquoespace
Deacuteveloppement du zapping
Disponibiliteacute limiteacutee des moments
populaires pour les firmes non-
sponsors
Cineacutema Excellente qualiteacute de reproduction
Bonnes conditions de reacuteception drsquoun
message
Grande seacutelectiviteacute de la cible
Faible peacuteneacutetration
Distribution lente des contacts
Longs deacutelais drsquoachat drsquoespace
Faible standardisation des achats
Coucirct eacuteleveacute (production et diffusion)
Affichage Flexibiliteacute
Bonne reacutepeacutetition
Attention faible
Seacutelectiviteacute limiteacutee
19
Taille eacutetendue de la publiciteacute
Assistance pour diriger le consommateur
Coucirct relativement faible
Qualiteacute de reproduction moyenne
Encombrement des autres publiciteacutes
Information limiteacutee
Internet Interactiviteacute
Faible coucirct au contact
Grande seacutelectiviteacute
Mesure preacutecise de lrsquoefficaciteacute en temps
reacuteel
Meacutedia de communication de vente
Contrainte techniques sur le format des
messages
Refus de voir la publiciteacute par de
nombreux internautes (rejet des pop-up)
Pages jaunes Dureacutee de vie
Usage reacutepandu
Notorieacuteteacute tregraves peu stimuleacutee
Temps de production eacuteleveacute
Direct mail Audience cibleacutee
Format sur mesure
Controcircle des coucircts
Feedback rapide
Taux de rejet eacuteleveacute
Faible image pour certaines personnes
Taux de reacuteponse faible
Mailing-lists deacutepasseacute
Affichage mobile
(Bus Train
voiturehellip)
Audience captive
Marcheacute de masse
Haut niveau de reacutepeacutetition
Marcheacute geacuteographiquement deacutefini
Encombrement des autres publiciteacutes
Audience distraite
Manque de disponibiliteacute dans les petites
zones
Chemin de passage restreint
FlyersCirculaires Audience cibleacutee
Faible coucirct
Flexibiliteacute
Rapiditeacute
Rejet freacutequent
Image pauvre pour certains
Encombrement
Figure 3 Points forts et faibles des meacutedias tableau baseacute sur Kotler et al (2009 p 650)7 et Berman et Evans (2006)
8
Fortement deacuteveloppeacute depuis les anneacutees 1990 nous pouvons remarquer que lrsquoaffichage mobile
fait partie des meacutedias tactiques qui regroupent un ensemble de supports drsquoaffichage
7 Kotler Keller Manceau Dubois (2009) laquo Marketing Management 13e Edition Pearson Education laquo Tableau
182 Profil des grands meacutedias raquo p 650 8 Berman amp Evans (2006) Retail Management A Strategic Approach PearsonPrentice Hall
20
publicitaire alternatifs aux grands reacuteseaux drsquoaffichage traditionnels comme lrsquoaffichage sur des
voitures des bus des taxis ou encore sur des bics (Bathelot sd)
Le choix final agrave prendre par le responsable marketing sera eacutegalement influenceacute par 4 facteurs
importants (Kotler et al 2009)
Les habitudes de la cible en matiegravere drsquoinformation
Le produit (eg Si le produit a besoin drsquoune deacutemonstration il conviendra drsquoutiliser la
teacuteleacutevision ou le cineacutema)
Le message (eg Un message doteacute drsquoune longue argumentation sera davantage agrave sa
place dans la presse qursquoagrave la TV)
Le coucirct
Utilisation des meacutedia dans la distribution
De maniegravere geacuteneacuterale les principes de la publiciteacute utiliseacutes par toute entreprise sont exactement
les mecircmes que ceux mis en œuvre par les revendeurs en dehors de leurs points de vente
(Sullivan et Adcock 2002) La porteacutee des meacutedias peut atteindre de grandes zones
geacuteographiques ce qui peut srsquoaveacuterer parfois inutile et coucircteux pour des revendeurs dont la
zone de chalandise est plus restreinte (Berman et Evans 2006)
La presse est le medium le plus freacutequemment utiliseacute dans le secteur de la distribution La
couverture locale convient effectivement bien agrave la plupart des revendeurs deacutesireux drsquoattirer
une zone localiseacutee De plus creacuteer des publiciteacutes dans les journaux demande peu de niveau de
compeacutetence technique ce qui aide les plus petits revendeurs La courte peacuteriode de temps entre
la production drsquoune annonce et son apparition dans une publiciteacute est eacutegalement un avantage
pour les distributeurs qui utilisent souvent la publiciteacute pour reacutepondre agrave des crises (Faible cash-
flow ralentissement des ventes se deacutebarrasser des vieilles marchandises) (Dunne Lusch et
Griffith 2002) mais eacutegalement pour promouvoir des articles pour lesquels lrsquoengouement sera
de courte dureacutee (Berman et Evans 2006) Les distributeurs utilisent aussi des encarts
publicitaires agrave inseacuterer dans les journaux voire mecircme dans les magazines Les consommateurs
peuvent conserver la publiciteacute et lrsquoemmener au magasin avec eux ce qui permet de
transmettre de lrsquoinformation sur les prix drsquoun objet Cependant vu la piegravetre reproduction de
certains journaux il convient de ne pas recommander de montrer de la marchandise via ce
medium mais plutocirct drsquoy deacutelivrer de lrsquoinformation deacutetailleacutee (Levy et Weitz 2007) La presse
21
journaliegravere et la presse hebdomadaire sont respectivement adapteacutees agrave tous les plus grands
revendeurs pour lrsquoun et aux revendeurs avec un marcheacute strictement local pour lrsquoautre (Berman
et Evans 2006)
De nombreux revendeurs utilisent la radio qui permet de cibler des groupes choisis et leur
eacutemettre un message Ce medium est approprieacute pour les revendeurs qui se focalisent sur des
segments identifiables (Berman et Evans 2006) Par contre peu drsquoentre eux diffusent leurs
messages via des magazines agrave moins qursquoils aient une diffusion locale (Dunne Lusch et
Griffith 2002) Contrairement aux journaux la reproduction eacuteleveacutee des magazines permet
aux distributeurs de les utiliser pour des publiciteacutes drsquoimage Berman et Evans avanccedilaient
drsquoailleurs en 2006 que lrsquoutilisation des magazines devenaient plus courante qursquoauparavant et
ce particuliegraverement pour des restaurants des entreprises de divertissement des magasins
speacutecialiseacutes ou des vendeurs par correspondance
En ce qui concerne la teacuteleacutevision les revendeurs lrsquoutilisent geacuteneacuteralement pour des publiciteacutes
sur lrsquoimage bien que la TV permet eacutegalement de deacutemontrer lrsquousage drsquoun produit (Levy et
Weitz 2007) Dunne Lusch et Griffith (2002) avancent eacutegalement que de nos jours cela
permet aux distributeurs de creacuteer une image ou une position sur le marcheacute Cependant peu de
revendeurs peuvent se permettre drsquoavoir recours agrave la teacuteleacutevision nationale excepteacutes les
distributeurs plus importants souvent multi-enseignes Cette derniegravere remarque est drsquoailleurs
applicable agrave lrsquoensemble des meacutedias nationaux (Berman et Evans 2006) Ces mecircmes auteurs
trouvent que lrsquoutilisation de la teacuteleacutevision est pertinente pour les revendeurs de biens et
services avec un attrait important
Internet sera abordeacute dans le chapitre sur lrsquoe-communication Autre meacutedium parfois utiliseacute par
les revendeurs lrsquoaffichage est typiquement utiliseacute pour rappeler lrsquoexistence du magasin aux
consommateurs ou eacutegalement pour informer les gens en voiture de leur proximiteacute (Levy et
Weitz 2007) Il est pertinent pour des revendeurs connus ou orienteacutes sur lrsquoamusement et le
tourisme drsquoen profiter (Berman et Evans 2006)
En ce qui concerne les flyers et les circulaires Berman et Evans relegravevent que les flyers sont
adapteacutes pour les plus petites entreprises alors que les circulaires sont utiliseacutees par les plus
grandes Ils conviennent pour des restaurants des stations-services et toute autre entreprise de
voisinage
22
b) La promotion des ventes
The Advertising Standards Authority (ASA) Code of Sales Promotion deacutefinit la promotion
des ventes comme laquo Techniques marketing geacuteneacuteralement utiliseacutees agrave titre temporaire pour
rendre les biens et services plus attirants au consommateur en fournissant quelques beacuteneacutefices
additionnels soit en liquide soit en nature raquo
Contrairement agrave beaucoup drsquoautres instruments de communication la promotion des ventes
vise avant tout agrave accroicirctre les ventes agrave court-terme En parallegravele avec les cateacutegories
drsquoinstruments preacuteceacutedemment eacutetablis les promotions des ventes sont des techniques de
communications centreacutees sur lrsquoaction afin de geacuteneacuterer des ventes suppleacutementaires aupregraves des
clients existants ou mecircme aupregraves de nouveaux clients temporaires Elles tentent donc de
provoquer une reacuteponse comportementale immeacutediate Par conseacutequent les promotions doivent
ecirctre assez conseacutequentes pour deacuteclencher ce comportement Il convient cependant de ne pas
lancer drsquoactions promotionnelles trop freacutequemment au risque de deacuteteacuteriorer lrsquoimage agrave long-
terme En effet cela pourrait confeacuterer agrave la marque une reacuteputation de bon marcheacute et deacutetruire la
perception des qualiteacutes intrinsegraveques Neacuteanmoins certaines promotions des ventes peuvent ecirctre
utiliseacutees plus strateacutegiquement afin drsquoengendrer un changement dans lrsquoattitude envers la
marque et donc une fideacuteliteacute envers la marque (De Pelsmacker et al 2004)
Les objectifs viseacutes par lrsquoutilisation de promotion des ventes peuvent ecirctre multiples et
influencent le choix des instruments Abratt et al (1995) ont identifieacute 10 objectifs majeurs de
leur eacutechantillon de revendeurs listeacute par ordre croissant drsquoimportance
1 Encourager les achats multiples ou plus freacutequents
2 Contrer les activiteacutes promotionnelles concurrentes
3 Deacutevelopper lrsquoessai parmi les non-utilisateurs
4 Introduire des produitsservices nouveaux ou ameacutelioreacutes
5 Tirer profit des avantages saisonniers geacuteographiques ou creacuteatifs
6 Encourager lrsquousage reacutepeacuteteacute
7 Stimuler lrsquoachat non-planifieacute
8 Induire le changement vers sa propre marque
9 Concurrencer les publiciteacutes des concurrents
10 Induire une augmentation du volume des ventes
23
Drsquoautres auteurs (Berman et Evans 2006 Sullivan et Adcock 2002 De Pelsmacker et al
2004) viennent corroborer ces propos et parlent eacutegalement drsquoobjectifs drsquoaugmentation du
trafic en magasin de renforcement de lrsquoimage du magasin de collection de donneacutees ou de
renforcement des autres outils de communication (CMI)
Sullivan et Adcock (2002) regroupent les diffeacuterentes meacutethodes de promotion des ventes en 3
cateacutegories baseacutees sur lrsquoargent (Money-based sales promotion) lrsquointeacuterecirct (Interest-Based Sales
Promotion) ou la valeur (Value-based Sales Promotion)
Les meacutethodes baseacutees sur lrsquoargent impliquent une reacuteduction du prix drsquoachat par une
reacuteduction du prix ou par une remise sur la quantiteacute soit au moment de lrsquoachat soit plus tard
(Coupons laquo programme drsquoacheteur freacutequent raquo rabaishellip) Ces meacutethodes doivent ecirctre
impleacutementeacutees avec circonspection car la perception des prix des consommateurs peut ecirctre
affecteacutee Si la dureacutee ou la freacutequence des promotions sont respectivement trop longues ou trop
freacutequentes la reacuteduction des prix peut eacutegalement entraicircner une diminution de la qualiteacute perccedilue
ou de lrsquoimage du produit etou du magasin En outre il semblerait que ces meacutethodes nrsquoaient
pas drsquoimpact strateacutegique agrave long terme Ehrenberg et Al (1994) ont confirmeacute drsquoautres eacutetudes
qui avaient eacuteteacute faites auparavant en soutenant que des promotions lieacutees au prix nrsquoont pas
drsquoeffets ulteacuterieurs sur les ventes des marques et sur la fideacuteliteacute
Les meacutethodes baseacutees sur lrsquointeacuterecirct cherchent agrave geacuteneacuterer une attitude positive envers un
achat une cateacutegorie ou un assortiment en preacutesentant la marchandise de maniegravere attirante Il
srsquoagit typiquement des deacutemonstrations et eacutechantillons et des eacuteveacutenements speacuteciaux En termes
de dureacutee il est deacuteconseilleacute de les utiliser de maniegravere continue dans la mesure ougrave le chaland
pourrait vite srsquoen lasser
Les meacutethodes baseacutees sur la valeur augmentent lrsquoattrait de lrsquoachat en donnant aux
clients un meilleur rapport qualiteacuteprix sans pour autant diminuer le prix ce qui signifie qursquoil
reccediloit plus que ce qursquoil ne paie Ce sont les cadeaux publicitaires ou encore les premiums
(produit suppleacutementaire ou sans lien offert en cas drsquoachat en vue drsquoinciter le consommateur)
Bien qursquoil est eacutegalement plus courant de les utiliser de maniegravere unique il est envisageable drsquoy
recourir continuellement en fonction de la nature de lrsquoapproche
Utilisation de la promotion des ventes dans la distribution
Les promotions des ventes peuvent repreacutesenter un coucirct important pour les revendeurs car
leurs rocircles sont importants et elles incluent de nombreuses deacutepenses Ils savent que les
24
habitudes drsquoachat du consommateur peuvent changer afin de profiter de lrsquoavantage drsquoune
promotion surtout si celle-ci est speacuteciale diffeacuterente (Dunne et al 2002) De plus les
distributeurs deviennent plus puissants qursquoauparavant et les fabricants deacutepensent davantage
dans leur communication laquo below-the-line raquo par leur intermeacutediaire Comme crsquoest eacutegalement le
cas pour la publiciteacute les fabricants contribuent aux coucircts de promotion des ventes des
distributeurs (McGoldrick 2002)
Berman et Evans (2006) et Dunne Lusche et Griffith (2002) reprennent les diffeacuterents types de
techniques de promotion des ventes utiliseacutes dans le milieu de la distribution avec leurs
caracteacuteristiques Les preacutesentoirs promotionnels en magasin permettent de geacuteneacuterer du trafic
promouvoir stimuler lrsquoachat impulsif et rappeler Ils permettent drsquoattirer lrsquoattention du
chaland Les concours ougrave il faut faire preuve de compeacutetences et les loteries ougrave la chance
entre entiegraverement en jeu cherchent agrave attirer les consommateurs avec le gain de prix Ils
peuvent ecirctre conccedilus afin de creacuteer un inteacuterecirct pour un produit du revendeur et encourager agrave la
fois les achats reacutepeacuteteacutes et les changements de marque Les coupons offrent aux clients une
reacuteduction de prix sur un produit speacutecifique Les consommateurs les obtiennent dans des
meacutedias imprimeacutes ou sur les preacutesentoirs en magasin Les programmes drsquoacheteurs freacutequents
permettent aux clients de beacuteneacuteficier de reacutecompenses en fonction du montant de leurs achats
Ce systegraveme de fideacutelisation est utiliseacute par de nombreux distributeurs car il solidifie les relations
avec le client et permet de geacuteneacuterer une base de donneacutees Les chalands reccediloivent parfois des
prix qui sont reccedilus immeacutediatement lors de chaque achat Les eacutechantillons et deacutemonstrations
permettent principalement de reacuteduire le risque perccedilu lieacute agrave lrsquoachat Des cadeaux peuvent ecirctre
distribueacutes pour les clients qui en amegravenent de nouveaux Certains cadeaux disposent du nom du
revendeur et sont donneacutes gratuitement au consommateur afin de promouvoir le
magasin Aussi une autre technique de promotion consiste agrave organiser des eacuteveacutenements
speacuteciaux comme des seacuteances drsquoautographe des exhibitions des showshellip qui permettent de
faire naicirctre de lrsquoenthousiasme au consommateur
Drsquoapregraves Dunne Lusch et Griffith (2002) les outils de promotion des ventes les plus
populaires dans la distribution sont les premiums les programmes de fideacutelisation coupons
exposition en magasin concours et loteries deacutemonstrations de produits et eacutechantillons De
plus ils affirment que tous les types de promotions peuvent ecirctre soit entiegraverement financeacutes par
le distributeur soit conjointement sponsoriseacutes avec des producteurs voire drsquoautres revendeurs
Dans le premier cas les revendeurs controcirclent entiegraverement les promotions mais sont
25
complegravetement responsables des coucircts Bien qursquoil existe des exceptions ils considegraverent
geacuteneacuteralement des premiums concours loteries ou programmes de fideacutelisation comme
entiegraverement agrave leur charge Dans le second cas les frais sont partageacutes avec des
fournisseursfabricants voire mecircme drsquoautres revendeurs Des coupons eacutetalages en magasin ou
deacutemonstrations et eacutechantillons sont souvent consideacutereacutes comme conjointement sponsoriseacutes En
geacuteneacuteral les revendeurs ne seacutelectionnent que quelques promotions de ce type agrave un mecircme
moment
Les revendeurs devraient choisir les techniques de promotion des ventes en fonction dudes
objectif(s) viseacute(s) (De Pelsmacker et al 2004) Les techniques de promotions des ventes
peuvent ecirctre promues par lrsquointermeacutediaire des meacutedias expliqueacutes dans le chapitre preacuteceacutedent
c) Direct marketing communication
Peter Bennett (1988) deacutefinit le marketing direct comme laquo lrsquoensemble des activiteacutes par
lesquelles le vendeur en effectuant un eacutechange de biens et services avec lrsquoacheteur fournit
des efforts directs vers une audience cible en utilisant un ou plusieurs meacutedias (vente directe
direct mail teacuteleacutemarketing catalogue etchellip) dans le but de solliciter une reacuteponse par
teacuteleacutephone mail ou visite personnelle drsquoun prospect ou client raquo9
Il existe drsquoautres deacutefinitions similaires mais en geacuteneacuteral le marketing direct signifie qursquoil y a
un contact avec les clients et prospects drsquoune maniegravere directe avec lrsquointention de geacuteneacuterer une
reacuteponse comportementale ou reacuteaction immeacutediate et mesurable La reacuteponse du client est rendue
possible par le renvoi drsquoun coupon lrsquoappel par teacuteleacutephone ou simplement par une visite
personnelle en magasin Il est donc essentiel de posseacuteder une base de donneacutees riche pour
effectuer efficacement une communication marketing direct laquo Direct raquo implique lrsquoutilisation
de meacutedias directs caracteacuteriseacutes par une communication interactive un ciblage des clients ainsi
qursquoune individualisation des messages rendus possibles (De Pelsmacker et Al 2007)
Ces mecircmes auteurs classent les meacutedias et outils de marketing direct en 2 types adressable et
non adressable Cela signifie que les meacutedias de masse peuvent eacutegalement ecirctre utiliseacutes dans
un but de communication directe mais uniquement dans le cas ougrave ils peuvent geacuteneacuterer une
reacuteponse directe des reacutecepteurs du message Les diffeacuterents meacutedias non-adressables dont il est
question sont les laquo meacutedias directs raquo imprimeacutes teacuteleacuteviseacutes ou radiophoniques ainsi que le
teacuteleacutetexte mais utiliseacutes dans un but de reacuteponse directe Concregravetement cela signifie par
9 Peter D Bennett ed Dictionary of Marketing Terms (Chicaco American Marketing Association 1988) p 58
26
exemple que le reacutepondant a la possibiliteacute en visualisant la publiciteacute de donner une reacuteponse en
retournant un coupon ou en appelant un numeacutero de teacuteleacutephone Lrsquoannonceur peut alors
identifier le reacutepondant et eacutetablir un lien entre la reacuteponse et le message Les meacutedias
adressables sont les nouveaux meacutedias interactifs le direct mail les catalogues et le
teacuteleacutemarketing Il srsquoagit ici des meacutedias par lesquels il est possible de communiquer
individuellement avec chaque consommateur ou prospect
Dans une approche de marketing direct il existe donc beaucoup de similariteacutes avec la
publiciteacute traditionnelle dans le sens ougrave un message est envoyeacute via diffeacuterents meacutedias
Neacuteanmoins nous allons voir que lrsquoutilisation de ceux-ci est particuliegravere en abordant les
meacutedias et strateacutegies plus en profondeur en se basant sur De Pelsmacker et al (2007) Kotler et
al (2009) et Belch et Belch (2007)
Direct mail Messages commerciaux eacutecrits qui sont personnellement adresseacutes et
envoyeacutes par courrier Ils comportent geacuteneacuteralement une lettre de vente accompagneacutee drsquoune
brochure et drsquoune carte permettant drsquoy reacutepondre
Teacuteleacutemarketing Toute activiteacute mesurable utilisant le teacuteleacutephone pour aider trouver
obtenir garder et deacutevelopper des clients (Liederman 1990) Il existe 2 utilisations possibles
le marketer appelle lui-mecircme ses clients et prospect ou lrsquoinverse Le teacuteleacutemarketing preacutesente
lrsquoavantage drsquoecirctre particuliegraverement flexible et interactif mais est souvent consideacutereacute comme
ennuyeux lorsque le client reccediloit lrsquoappel
Envoi de SMS Ce support dispose drsquoun engouement croissant car il se caracteacuterise par
un taux de lecture particuliegraverement eacuteleveacute et rapide Il permet un envoi simultaneacute agrave une
multipliciteacute de destinataires
Catalogues Un catalogue est composeacute drsquoune liste des produits ou services offerts par
lrsquoentreprise avec leurs caracteacuteristiques reacutefeacuterences et prix Il existe des formes imprimeacutees ou
eacutelectroniquement stockeacutees sur un disque CD-ROM ou une base de donneacutees Les catalogues
des entreprises sont doreacutenavant souvent disponibles sur internet Leurs objectifs sont
geacuteneacuteralement de provoquer des ventes avec ou sans lrsquointervention drsquoun autre intermeacutediaire
etou de stimuler les gens agrave se rendre dans le magasin et ainsi geacuteneacuterer du trafic
Nouveaux meacutedia interactifs Ils sont geacuteneacuteralement une combinaison de meacutedia
existants deacutejagrave mais avec de nouvelles applications possibles Les plus importants sont les
reacuteseaux sociaux les sites web et e-mail Nous en reparlerons dans le point sur lrsquoe-
communication
27
Teacuteleacutevision agrave reacuteponse directe Cette technique utilise la teacuteleacutevision comme medium
pour geacuteneacuterer des reacuteactions Il existe les Infomercial et les programmes de shopping teacuteleacutevisuel
qui sont respectivement des longs messages commerciaux sous forme de film qui dure en
moyenne entre 30 et 60 minutes dans lequel un produit est preacutesenteacute au consommateur et les
traditionnelles preacutesentations de produits agrave la teacuteleacutevision avec un numeacutero direct pour les acheter
Radio et meacutedia imprimeacutes agrave reacuteponse directe Tout comme la teacuteleacutevision ils se
distinguent des messages publicitaires traditionnels par sa force interactive
Utilisation du direct marketing dans la distribution
Sullivan et Adcock (2002) remarquent tout drsquoabord que comme crsquoest le cas pour les autres
techniques de communication lrsquoutilisation de marketing direct par les revendeurs partage de
nombreuses similariteacutes avec drsquoautres entreprises de nrsquoimporte quelle sorte
Le marketing direct est de plus en plus utiliseacute par les revendeurs De nombreuses raisons
supportent cette affirmation La technologie a fortement eacutevolueacute au cours des derniegraveres
deacutecennies de nombreux revendeurs utilisent diffeacuterents canaux de distribution et les bases de
donneacutees sont de plus en plus riches (Berman et Evans 2006) Une bonne gestion de la base
de donneacutees clients est primordiale pour les revendeurs Dunne Lusch et Griffith (2002)
soutiennent drsquoailleurs que le revendeur ne peut utiliser des techniques de marketing direct
comme le direct mail efficacement qursquoagrave partir du moment ougrave une bonne mailing-list est
disponible
Le marketing de base de donneacutees semble repreacutesenter un reacuteel atout pour les revendeurs Une
base de donneacutee est laquo une collection de donneacutees interdeacutependantes de consommateurs et
prospects qui peut ecirctre utiliseacutee pour diffeacuterentes applications comme une analyse une seacutelection
des individus une segmentation et reacutetention des clients ou un support de programme de
fideacuteliteacute et service raquo (Tapp A 2001) Le succegraves des campagnes de marketing direct deacutependent
fortement de la qualiteacute des bases de donneacutees Les conditions minimales neacutecessaires agrave reacuteunir
afin drsquoeacutetablir un marketing de base de donneacutees efficace sont les donneacutees personnelles des
clients les donneacutees de transaction (historique des achats) et les donneacutees de communications
(envois reccedilus motivations actions marketing et reacuteactions du marcheacute (De Pelsmacker et al
2007)
Le tableau suivant de Sullivan et Adcock (2002 p 221) reacutesume les diffeacuterentes raisons
expliquant lrsquoaugmentation de lrsquoutilisation du marketing direct chez les revendeurs
28
Raison Explication
Meilleur ciblage Donneacutees geacuteodeacutemographiques et profils disponibles
Communication personnelle Chalands traiteacutes comme individus message unique pour
chacun
Flexibiliteacute Changement de contenu du message et de la livraison faciliteacute
Timing controcircleacute Chaque message fourni agrave lrsquoindividu au moment adeacutequat
Efficaciteacute des coucircts Gracircce aux raisons citeacutees ci-dessus
Donneacutees disponibles Des systegravemes de collection de donneacutees sont utiliseacutes
Technologie de traitement Capaciteacute de traiter les donneacutees des chalands rapidement et
efficacement
Figure 4 Raisons de laugmentation du marketing direct chez les revendeurs
De plus Kotler Keller Manceau et Dubois (2009) remarquent drsquoautres eacuteleacutements corroborant
lrsquoimportance du marketing direct fragmentation du marcheacute deacuteveloppement du marketing
relationnel incitant les entreprises agrave envoyer toutes sortes de documents pour construire une
relation suivie avec les clients les plus fidegraveles et les plus rentables
d) Relations publiques
laquo Les relations publiques (RP) sont des activiteacutes organisationnelles permettant de promouvoir
les bonnes relations entre une entreprise et ses publics varieacutes Les actions visent diffeacuterents
parties comme les employeacutes les actionnaires les fournisseurs le gouvernement le public les
groupes de travail les consommateurs et diffeacuterents groupes drsquoaction raquo (Shimp T 2003)10
Crsquoest la projection de la personnaliteacute drsquoune entreprise ainsi que le management de sa
reacuteputation (Haywood R 1998) De Pelsmacker et al (2007) soutiennent eacutegalement que la
preacuteoccupation principale des relations publiques est de promouvoir les bonnes relations agrave long
terme ainsi que la reacuteputation de lrsquoentreprise
En fonction de la nature de la partie prenante il existe diffeacuterents types de relations publiques
(De Pelsmacker et al 2007)
Relations publiques marketing qui sont dirigeacutees vers les parties prenantes
commerciales comme les fournisseurs concurrents grossistes revendeurs et clients et
qui soutiennent principalement les objectifs de communication marketing
10 Terence A Shimp (2003) Advertising Promotion amp Supplemental Aspects of Integrated Marketing
Communication Sixth Edition Thomson South-Western
29
Relations publiques drsquoentreprise qui soutiennent lrsquoimage drsquoentreprise et sa reacuteputation
aupregraves de tous les types drsquoaudience qui pourraient ecirctre importants sur le long-terme
On distingue ici les RP internes et externes Le premier type a pour but drsquoinformer
motiver les employeacutes et actionnaires afin qursquoils coopegraverent aux objectifs de
communication de lrsquoentreprise tandis que le second est dirigeacute vers diffeacuterents groupes
cibles externes regroupeacutes en 3 groupes les affaires publiques (gouvernement groupes
de pressions regroupements industriels communauteacute locale public geacuteneacuteral) les
financiers (Investisseurs banquiers consultants la bourse) et les meacutedia (Tv radio
presse)
Les RP disposent de nombreux avantages en comparaison des meacutethodes traditionnelles de
communication La creacutedibiliteacute est plus importante drsquoautant plus quand le message provient
drsquoune source indeacutependante agrave lrsquoentreprise les coucircts sont faibles et la porteacutee est grande (les
gens sont souvent plus attentifs aux nouvelles informations qursquoaux publiciteacutes) Ce dernier
avantage signifie eacutegalement qursquoun grand nombre drsquoinformations peut ecirctre inseacuterer dans le
message Les PR preacutesentent eacutegalement lrsquoavantage de pouvoir reacuteagir rapidement Cependant il
va de soi que le controcircle du message est plus limiteacute en ce qui concerne le contenu le timing
ou la freacutequence ce qui constitue certains deacutesavantages (Sullivan and Adcock 2002)
Les Relations Publiques dans la distribution
Les revendeurs utilisent de plus en plus les RP pour diffeacuterentes raisons Les chalands sont de
plus en plus complexes et les messages publicitaires ne peuvent plus atteindre une large
audience De plus la concurrence intensive dans le milieu de la distribution requiert des
revendeurs une communication efficace Lorsque la publiciteacute ne garantit plus le succegraves
drsquoautres moyens comme les RP doivent ecirctre consideacutereacutes (Sullivan and Adcock 2002)
Par lrsquoutilisation des RP les revendeurs cherchent agrave accomplir un ou plusieurs des diffeacuterents
objectifs suivants (Berman and Evans 2006)
Accroicirctre la notorieacuteteacute du revendeur et appuyer sa strateacutegie
Maintenir ou ameacuteliorer son image
Montrer que le revendeur contribue agrave la qualiteacute de vie de la communauteacute
Deacutemontrer les innovations
Preacutesenter un message favorable drsquoune maniegravere tregraves creacutedible
30
Minimiser les coucircts de promotion totaux
Les responsables des RP disposent de diffeacuterents outils pour atteindre leurs objectifs (Kotler et
al 2009)
Les nouvelles transmises aux journalistes (communiqueacutes confeacuterences de presse) pour
couvrir une actualiteacute un eacuteveacutenement
Les discours des dirigeants
Les relations individuelles avec des leaders drsquoopinion deacutecideurs (lobbying)
Les meacutedia drsquoidentiteacute (siegravege social cartes de visite uniformes du personnels etc)
e) Parrainagesponsoring
laquo Le parrainage consiste agrave creacuteer ou soutenir une entiteacute indeacutependante de lrsquoentreprise et agrave srsquoy
associer meacutediatiquement en vue drsquoatteindre des objectifs de communication Cette entiteacute peut
ecirctre un eacuteveacutenement une activiteacute une association une fondation un groupe de personnes un
individu voire une eacutemission audiovisuelle raquo11
(Kotler et al 2009 p666)
On distingue geacuteneacuteralement les activiteacutes de parrainage par le meacuteceacutenat et le sponsoring qui ont
respectivement une connotation culturelle et sportive Les opeacuterations de parrainage peuvent
ecirctre organiseacutees de maniegravere ponctuelle ou srsquoinscrire dans la dureacutee (Kotler et al 2009)
Le meacuteceacutenat peut ecirctre deacutefini comme eacutetant laquo le soutien apporteacute par une entreprise agrave un
eacuteveacutenement une activiteacute ou une forme drsquoexpression dans lrsquointeacuterecirct geacuteneacuteral selon des modaliteacutes
diverses telles que le versement drsquoargent ou la fourniture de biens et services dans le but
drsquoassocier lrsquoentreprise au prestige de cet eacuteveacutenement de cette activiteacute ou de cette forme
drsquoexpression et de promouvoir de cette maniegravere son image aupregraves du public raquo12
(Simonart
1992)
Quant au sponsorship laquo il implique 2 activiteacutes principales (1) un eacutechange entre un sponsor
et un sponsoriseacute ougrave le dernier reccediloit une prime et le premier obtient le droit de srsquoassocier lui-
mecircme agrave lrsquoactiviteacute sponsoriseacutee et (2) le marketing de lrsquoassociation par le sponsor Les 2
activiteacutes sont neacutecessaires si le prix du sponsoring repreacutesente un investissement utile raquo13
11 Kotler Keller Manceau and Dubois (2009) laquo Marketing Management 13e edition raquo Pearson Education
p666 12 Simonart (1992) Lrsquoentreprise et le meacuteceacutenat RDC p 154 13 Cornwell T Bettina and Maignan Isabelle laquo An international Review of Sponsorship Research raquo Journal of
advertising 27 (spring 1998) p11
31
(Cornwell and Maignan 1998) Il est fortement utiliser dans le domaine sportif (Dioux et
Dupuis 2005)
Le sponsoring peut ecirctre inteacutegreacute au mix des relations publiques mais est geacuteneacuteralement
consideacutereacute seacutepareacutement Parallegravelement agrave la publiciteacute traditionnelle le sponsoring partage 2
objectifs la geacuteneacuteration de notorieacuteteacute de produit ou drsquoentreprise et la promotion de messages
positifs (Hastings GB 1984) Il existe cependant de nombreuses diffeacuterences car le
sponsoring ne permet pas de garder un grand controcircle sur le contenu et lrsquoenvironnement du
message ce qui rend les messages moins explicites et moins directs Afin de rendre le
sponsoring efficace il convient de fournir des efforts de communication lrsquoaccompagnant
(Erdogan ZB et Kitchen PJ 1998) Malgreacute cela le danger du sponsoring est le manque
drsquoefficaciteacute pour gagner lrsquoattention des spectateurs qui sont tout drsquoabord impliqueacutes dans
lrsquoeacuteveacutenement sponsoriseacute (Marshal DW et Cook G 1992) Dans certains cas le sponsor est
eacutetroitement associeacute agrave un eacuteveacutenement populaire et cela peut provoquer un effet positif
conseacutequent pour lrsquoimage de marque et de lrsquoentreprise (De Pelsmacker et al 2007) Dioux et
Dupuis (2005) affirme eacutegalement qursquoil est grandement utiliser dans le domaine sportif
La communication eacuteveacutenementielle fait partie inteacutegrante du parrainage et consiste agrave soit
concevoir et mettre en scegravene soit srsquoassocier agrave un eacuteveacutenement Kotler et al (2009 p667) recense
9 objectifs possibles de lrsquoutilisation du parrainage et de la communication eacuteveacutenementielle
Creacuteer des expeacuteriences et stimuler des eacutemotions (transfeacutereacutees vers la
marquelrsquoentreprise
Creacuteer ou renforcer la perception des attributs ou des beacuteneacutefices offerts par la marque
Associer la marque agrave un marcheacute-cible ou agrave un style de vie particulier
Exprimer lrsquoengagement de lrsquoentreprise dans des causes drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral
Renforcer lrsquoimage drsquoune entreprise
Augmenter la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise ou du produit
Divertir les clients importants et reacutecompenser les employeacutes
Offrir des opportuniteacutes drsquoopeacuterations promotionnelles ou de merchandising
Geacuteneacuterer une forte couverture meacutediatique
Les objectifs et lrsquoaudience cible devraient ecirctre clairs et le choix drsquoune activiteacute de sponsoring
deacutefini en fonction de critegraveres Voici une liste de critegraveres syntheacutetiseacutee par McGoldrick (2002)
permettant drsquoeacutevaluer les opportuniteacutes de sponsoring
32
Nom de lrsquoeacuteveacutenement
Nom lieacute agrave lrsquoeacuteveacutenement
Exclusiviteacute
Faible risque drsquoembuscade
Association agrave long-terme
Bonne adeacutequation avec lrsquoimage
Image irreacuteprochablefaible risque
Opportuniteacute de diffeacuterenciation
Nouvel eacuteveacutenement
Possibiliteacute drsquoincorporation dans la
publiciteacute
Couverture meacutediatique disponible
Profil de lrsquoaudience identifiable
Contrainte coucirctbudget
Preacutefeacuterences personnelles du manager
Moral des employeacutes
Engouement des cadres
Le sponsoring dans la distribution
Le sponsoring fait partie de la strateacutegie des revendeurs depuis de nombreuses anneacutees Mecircme
les plus petits revendeurs peuvent entreprendre des activiteacutes de sponsoring srsquoils mesurent
directement et indirectement susceptibles de recevoir le message (Newman et Cullen 2002)
f) E-communication
Ce point sur lrsquoecommunication nrsquoa pas pour but de former une liste exhaustive de
toutes les techniques possibles mais drsquoeacutenumeacuterer les principales Parmi les grands meacutedia lrsquoun
est en particuliegravere expansion internet Selon une eacutetude meneacutee par PricewaterhouseCoopers
(2010) il serait le deuxiegraveme meacutedia agrave deacutepasser les 100 milliards de dollars de revenus apregraves la
teacuteleacutevision drsquoici 2014 Mecircme sur le marcheacute belge les investissements publicitaires online
repreacutesentent un budget eacutenorme (46 5 millions en ne comptabilisant que les reacutegies les plus
importantes) (BOUCHAR 2008)
Depuis fin des anneacutees 60 Internet ne cesse drsquoeacutevoluer et offre de plus en plus
drsquoopportuniteacutes en termes de communication Les diffeacuterents outils deacutesormais agrave la disposition
des entreprises deviennent si nombreux qursquoil est difficile drsquoen dresser une liste exhaustive
La banniegravere est lrsquoune des formes les plus connues de publiciteacute sur internet Depuis
lrsquoapparition du premier bandeau publicitaire en 1994 (Hussherr 2001) les formats eacutevoluent et
deviennent de plus en plus creacuteatifs (longboard hugeboard hellip) afin de ne pas laisser le
pheacutenomegravene drsquoaccoutumance srsquoinstaller Aussi en plus des formats traditionnels on peut
trouver des banniegraveres en rich meacutedia cest-agrave-dire accompagneacute de son de videacuteo (Sakiman
2011) La banniegravere dispose de deux principaux avantages le premier est son ciblage (la
33
banniegravere est en accord avec le site ougrave elle srsquoy trouve) et son interactiviteacute immeacutediate En effet
lrsquointernaute peut cliquer sur la banniegravere concerneacutee pour ecirctre redirigeacute vers la page propre agrave la
campagne publicitaire ou sur le site de lrsquoannonceur (Eichholtzer sd)
Il existe eacutegalement des pop-up qui sont des fenecirctres-eacutecran venant se surimposer et
obstruer le site visiteacute par lrsquointernaute Ce format est toutefois relativement controverseacute eacutetant
donneacute son haut degreacute drsquointrusion (Hussher2001)
Depuis peu une autre technologie est arriveacutee sur le Web la preacute-roll Crsquoest un
laquo format drsquoaffichage des publiciteacutes videacuteos sur Internet qui consiste agrave afficher le message
publicitaire videacuteo pendant quelque secondes avant la visualisation drsquoune videacuteo de contenu
(bande annonce cineacutema eacutemission videacuteo communautaire catch-up TV) raquo14
(Bathelot 2011)
Ce format repreacutesente deacutejagrave 75 des publiciteacutes videacuteos et se reacutevegravele ecirctre particuliegraverement
efficace lrsquointernaute devant attendre la fin de la publiciteacute pour visionner la videacuteo (Actisens
2011)
Google propose lui-mecircme une technique publicitaire appeleacutee AdWords Il est possible de
poster des annonces qui lorsque lrsquointernaute introduit certains mots cleacutes sont susceptibles
drsquoapparaicirctre agrave cocircteacute des reacutesultats de recherche Le ciblage comportemental est lrsquoatout majeur
de cette technique Google analyse lrsquohistorique du surfeur pour lui proposer des publiciteacutes
adapteacutees agrave ses centres drsquointeacuterecircts
Mais lrsquoun des outils les plus inteacuteressants que propose de nos jours Internet reacuteside dans
les reacuteseaux sociaux En Belgique 39 de la population les utilise soit un internaute sur deux
(De Doncker 2011) Parmi ces derniers on recense entre 15 et 32 drsquoamateurs de marques
Il y a donc de reacuteelles opportuniteacutes agrave saisir sur ces reacuteseaux drsquoautant que plus de la moitieacute
drsquoentre eux dispose drsquoun diplocircme universitaire et drsquoun salaire mensuel deacutepassant les 2000
euros nets par foyer (Journal du Net deacutecembre 2010) (AWT 2011)
Facebook est ineacutevitablement le plus populaire juste devant MySpace et Twitter ( E-
Net Business 2011) Selon une reacutecente eacutetude de lrsquoInstitut eMarketer Facebook repreacutesente un
enjeu important pour les entreprises Les Etats-Unis lrsquoont deacutejagrave bien compris pregraves de 93 des
socieacuteteacutes deacutepassant la centaine drsquoemployeacutes lrsquointegravegrent dans leur strateacutegie concernant les
campagnes publicitaires (Emarketer 2011) Il existe de nombreux outils pour mettre en avant
14Bathelot B laquo Definition Pre-roll video raquo 07082011 httpwwwdefinitions-
webmarketingcomDefinition-Pre-roll
34
son entreprise sur Facebook Une section agrave part entiegravere est mecircme consacreacutee agrave ses diffeacuterentes
fonctionnaliteacutes Facebook for business Elle propose dans un premier temps de creacuteer sa
propre page afin drsquoattirer des clients potentiels et les fideacuteliser Cette page permet aux
socionautes de srsquoexprimer et agrave lrsquoentreprise de reacutepondre agrave ces commentaires ce qui humanise
incontestablement la relation client Les nouveauteacutes les promotions peuvent ecirctre afficheacutees sur
le mur de la page en quelques clics Une veacuteritable mine drsquoor pour maicirctriser et preacuteserver son e-
reacuteputation (informations circulant autour de lrsquoentreprise) Ensuite Facebook offre la
possibiliteacute de promouvoir sa page ses eacuteveacutenements son site web via la publiciteacute Elle est
particuliegraverement attrayante eacutetant donneacute son ciblage tregraves pointu du public lieu emploi acircge
sexe situation amoureuse centres drsquointeacuterecirct etc De plus gracircce aux actualiteacutes sponsoriseacutees le
bouche-agrave-oreille favorise la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise Le principe est simple quand quelqursquoun
indique qursquoil aime une page lrsquoactualiteacute sponsoriseacutee lieacutee agrave cette activiteacute est mise en eacutevidence
par rapport aux autres actualiteacutes (Facebook 2011) Il y a eacutenormeacutement de campagnes
marketing originales possibles avec Facebook Burger King a notamment promu un de ses
sandwichs en lrsquooffrant agrave quiconque supprimait dix de ses amis sur Facebook Un succegraves
assureacute au vu des 24 000 hamburgers offerts (AWT 2011)
Enfin lrsquoemail peut ecirctre utiliseacute de diffeacuterentes maniegraveres afin de promouvoir la marque
une action promotionnelle une nouveauteacutehellip Lrsquoannonceur peut propager sa campagne
publicitaire en utilisant une liste de contacts qursquoil deacutetient loue ou achegravete Il peut aussi faire
usage des newsletters auxquelles le client srsquoy souscrit de lui-mecircme Lrsquoemail peut eacutegalement
trouver une vocation relationelle Par exemple les messages envoyeacutes par les entrerises
comme laquo bon anniversaire raquo ou laquo bonnes fecirctes raquo permettent drsquohumaniser la relation avec le
client
Utilisation drsquointernet dans la distribution
Levy et Weitz (2007) inspireacute de Susan Reda (1998) et Greg Notess (1999) nous donnent 3
exemples drsquoutilisation drsquoInternet par les revendeurs durant les derniegraveres anneacutees avec les
banniegraveres publicitaires et programme drsquoaffiliation pour geacuteneacuterer de la notorieacuteteacute les sites Web
pour fournir de lrsquoinformation agrave propos de la marchandise et des eacuteveacutenements speacuteciaux et les e-
mails pour cibler les messages Ils peuvent utiliser le Web pour fournir de lrsquoinformation aux
consommateurs agrave propos de la situation du magasin pour deacutecrire les produits ou encore pour
laisser les gens commander des catalogues Afin drsquoatteindre le consommateur lrsquoentreprise
peut soit utiliser un site concurrent voire mecircme faire de la publiciteacute sur les moteurs de
35
recherche ou bien communiquer sur leur propre site internet (Berman et Evans 2006) Ils
soulignent son caractegravere approprieacute pour tout type de revendeurs Drsquoautres techniques plus
actuelles comme les reacuteseaux sociaux peuvent eacutegalement ecirctre drsquoapplication dans le secteur de
la distribution
4 Communication marketing inteacutegreacutee
La communication marketing inteacutegreacutee (CMI) est un concept relativement reacutecent qui est utiliseacute
par de nombreuses entreprises (Coca-cola ProcterampGamble LrsquoOreal hellip) citeacute dans de
nombreux ouvrages (eg Belch and Belch 1998 Kotler et al 2009) et enseigneacute dans des
grandes universiteacutes (Petersen 1991)
LrsquoAmerican Association of Advertising Agencies (AAAA) deacutefinit la communication
marketing inteacutegreacutee comme un concept de planification de la communication marketing qui
reconnait la valeur ajouteacutee drsquoun plan global qui eacutevalue les rocircles strateacutegiques drsquoune varieacuteteacute de
disciplines de communication et les combine pour fournir de la clarteacute de la consistance et un
impact de communication maximum agrave travers une inteacutegration coheacuterente de messages discrets
(American Association of Advertising Agencies 2011)
Il existe de nombreuses deacutefinitions mais la plupart regroupe les mecircmes ideacutees Alors que les
entreprises utilisaient traditionnellement les diffeacuterents instruments de la communication
seacutepareacutement la CMI souligne lrsquoimportance de les combiner en vue de creacuteer un effet de
synergie (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004) Ce pheacutenomegravene de synergie
signifie que lrsquoeffet combineacute de multiples activiteacutes excegravede la somme des effets individuels
(Belch et Belch 1998 p 11) Degraves lors transmettre un ensemble de messages coheacuterents au
moyen de diffeacuterents canaux de communication et formes de contact agrave toutes ses audiences
cibles apporterait une reacuteelle valeur ajouteacutee agrave la communication (Payne et Holt 2001) Les
outils de communication sont compleacutementaires et chacun drsquoentre eux augmente lrsquoimpact des
autres (Kotler et Keller 2009)
Comme la deacutefinition de lrsquoAAAA lrsquoindique la CMI nrsquoest pas le fruit du hasard et tous les
eacuteleacutements du mix de communication doivent ecirctre planifieacutes avec preacutecaution en vue de former
un plan de communication inteacutegreacute coheacuterent Cela implique la coordination des diffeacuterents
deacutepartements drsquoune entreprise qui sont impliqueacutes dans la fonction de communication (De
Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004) Duncan (2002) affirme qursquoil srsquoagit drsquoun
36
processus permettant de creacuteer et drsquoenrichir les relations avec le client mais eacutegalement les
deacutetenteurs drsquoenjeux au sein de lrsquoentreprise
La strateacutegie de CMI est essentielle au management drsquoune marque car elle renforce la
coheacuterence du message aide agrave construire le capital marque et renforce lrsquoimpact de
communication sur les ventes (S Madhavaram V Badrinarayanan et R Mc Donald 2005
M Reid S Luxton F Mavondo 2005) Les entreprises du secteur de la distribution utilise
eacutegalement ce principe afin que les messages deacutelivreacutes par lrsquoenseigne soient coheacuterents et dans
la mesure du possible synergiques (Dioux et Dupuis 2005)
5 Etapes de deacuteveloppement drsquoune communication efficace
Kotler deacutefinit huit eacutetapes caracteacuterisant le deacuteveloppement de communications efficaces (Kotler
et al 2009) Bien que la reacutealisation de ce meacutemoire ne couvre pas lrsquoentiegravereteacute des eacutetapes il est
important de connaicirctre le cheminement de lrsquoeacutelaboration drsquoune communication marketing
inteacutegreacutee
51 Identifier la cible de communication
La premiegravere eacutetape est de deacuteterminer la cible agrave laquelle lrsquoannonceur souhaite srsquoadresser Celle-
ci influencera les deacutecisions du responsable marketing en ce qui concerne ce qursquoil faut dire
comment quand ougrave et agrave qui le dire
Kotler soutient qursquoil est utile drsquoanalyser le profil de la cible de communication en termes
drsquousage et de fideacuteliteacute Lrsquoentreprise devrait eacutegalement reacutealiser une analyse drsquoimage pour
connaicirctre la perception et lrsquoeacutevaluation eacutetablie par leur cible
52 Deacuteterminer les objectifs de communication
Cette eacutetape consiste agrave deacutefinir la reacuteponse attendue de la cible Lrsquoobjectif est-il drsquoobtenir une
reacuteaction de type cognitive affective ou comportementale La communication vise-t-elle agrave
augmenter le deacutesir pour la cateacutegorie de produit ameacuteliorer la notorieacuteteacute du produit ou de
lrsquoeacutetablissement agir sur lrsquoattitude ou lrsquointention drsquoachat
53 Conception du message
Apregraves avoir identifieacute la cible et deacutefinit les objectifs de communication le marketer doit
eacutelaborer un message en preacutecisant son contenu (Que dire) la faccedilon dont le message est
exprimeacute (strateacutegie creacuteative) et qui va le dire (source du message)
37
54 Seacutelection des canaux de communication
Cette quatriegraveme eacutetape permet de seacutelectionner les canaux de communication approprieacutes Kotler
distingue les canaux personnels (contact individualiseacute et direct avec lrsquoaudience) et canaux
impersonnels (tous les outils de communication sans contact personnaliseacute avec lrsquoaudience)
55 Eacutetablir le budget de communication total
Les entreprises disposent de diffeacuterentes meacutethodes pour eacutetablir leur budget de communication
parmi lesquelles la meacutethode fondeacutee sur les ressources disponibles le pourcentage du chiffre
drsquoaffaires lrsquoalignement sur la concurrence ou la meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les
moyens
56 Deacutecider du mix de communication
Les entreprises doivent allouer le budget parmi les diffeacuterents outils promotionnels citeacutes dans
le chapitre sur les outils de communication Drsquoune maniegravere globale le type de clientegravele la
reacuteponse souhaiteacutee chez lrsquoacheteur ainsi que lrsquoeacutetape dans le cycle de vie sont les facteurs
influenccedilant principalement le choix du mix de communication
57 Mesurer les reacutesultats de communications
Les entreprises appreacutecient de connaicirctre les reacutesultats de leur communication Pour ce faire il
existe de nombreuses techniques permettant de mesurer son impact sur lrsquoaudience cible La
plus reacutepandue consiste agrave poser des questions aux consommateurs pour deacuteterminer par
exemple leur reconnaissance ou rappel drsquoun message leur avis etchellip Des mesures
comportementales peuvent eacutegalement ecirctre collecteacutees comme le nombre de personnes qui ont
acheteacute le produit qui lrsquoont aimeacute ou en ont parleacute agrave drsquoautres
58 Geacuterer le processus de communication marketing inteacutegreacutee
Comme expliqueacute preacuteceacutedemment la communication marketing inteacutegreacutee permet une grande
coheacuterence du message et apporte un impact conseacutequent sur les ventes Prendre en
consideacuteration les diffeacuterentes disciplines de la communication dans leur globaliteacute apportera agrave
lrsquoentreprise de meilleurs reacutesultats Une eacutetude meneacutee aupregraves de cadres supeacuterieurs dans de
nombreuses entreprises indique que plus de 70 drsquoentre eux privileacutegient le concept de
communication marketing inteacutegreacutee (Kotler 2000)
38
6 La communication dans la distribution
De maniegravere geacuteneacuterale nous avons vu que la plupart des principes de communication utiliseacutes
par toute entreprise possegravedent eacutenormeacutement de similitudes avec ceux mis en œuvre dans le
secteur de la distribution Une excellente strateacutegie de communication est donc eacutegalement
indispensable pour un revendeur afin de se positionner correctement dans lrsquoesprit des
consommateurs La relation entre le consommateur et le revendeur est une veacuteritable question
de perception et drsquoimage Lrsquoimage confeacutereacutee influence donc substantiellement la relation avec
les consommateurs (Lisanti 2002)
Dans la plupart des cas les revendeurs ont un marcheacute cible geacuteographiquement plus concentreacute
que les fabricants Ils ont donc la possibiliteacute de mieux srsquoadapter aux besoins locaux aux
habitudes et preacutefeacuterences de leur zone de chalandise et leurs publiciteacutes mettent davantage
lrsquoaccent sur lrsquoimmeacutediateteacute Il est freacutequent de mettre en vente et de faire de la publiciteacute pour
des articles individuels pendant une courte peacuteriode de temps alors que les fabricants se
concentrent davantage sur le deacuteveloppement drsquoattitudes favorables Alors que les fabricants
mettent geacuteneacuteralement en avant les attributs des produits beaucoup de distributeurs insistent
plutocirct sur les prix Diffeacuterents produits sont geacuteneacuteralement repreacutesenteacutes dans une mecircme
publiciteacute (Berman et Evans 2006)
Selon Berman et Evans (2006 p571) les objectifs suivants devraient ecirctre pris en compte par
tout revendeur dans lrsquoeacutelaboration de ses efforts publicitaires
Augmentation des ventes agrave court terme
Augmenter le trafic des consommateurs
Deacutevelopper et renforcer une image
Informer les consommateurs agrave propos des biens et services etou des attributs de
lrsquoentreprise
Faciliter le travail au personnel de vente
Deacutevelopper la demande pour des marques de distributeur
Berman et Evans (2006) affirment que lrsquoimage correspond agrave la maniegravere dont un revendeur est
perccedilu par les clients et les autres alors que le positionnement reacutefegravere agrave la faccedilon dont une
entreprise conccediloit sa strateacutegie de maniegravere agrave projeter une image relative agrave sa cateacutegorie de vente
et ses concurrents Ils expliquent eacutegalement qursquoun distributeur doit communiquer une image
39
distinctive claire et consistante en prenant en compte les diffeacuterents composants qui forment
lrsquoimage globale drsquoun revendeur La figure suivante reprend lrsquoensemble de ces eacuteleacutements
De nombreux composants sont identiques agrave ceux formant lrsquoimage de toute entreprise comme
le positionnement le prix la cible de marcheacute ou les outils promotionnels Les speacutecificiteacutes de
la distribution amegravenent agrave prendre en compte des eacuteleacutements particuliers pour les revendeurs ducirc
agrave lrsquoexistence drsquoun point de vente comme la localisation du magasin le service client ou
encore lrsquoexpeacuterience de shopping Les revendeurs visent agrave rendre la vie la plus belle possible
aux clients lorsqursquoils effectuent leurs courses afin de leur donner lrsquoenvie de revenir Il est degraves
lors primordial que ces derniers aient une bonne perception de tels composants
Image globale
revendeur
Positionnement
Service client
Cible de
marcheacute
Localisation du
magasin
Attributs de la
marchandise
Prix
Attributs des eacutequipements
physiques
Expeacuteriences de shopping
Service agrave la population
Outils promotionnels
Publiciteacute
Relations publiques
Ventes personnelles
Promotions des ventes
Figure 5 Composants de limage dun revendeur Source Berman et Evans (2006 p 542)
40
III Cas pratique Le cas du Deacutecathlon de Mons
1 Lrsquoenseigne Deacutecathlon
Les donneacutees qui ont permis la reacutedaction de cette partie srsquoinspire de la politique commerciale
de Deacutecathlon Belgique (Deacutecathlon 2010) 15
du site internet du groupe Oxylane (Oxylane
sd)16
et de la strateacutegie de communication du conseil commerce (Deacutecathlon 2011)
Qui
En 1976 le premier Deacutecathlon voit le jour sous lrsquoimpulsion de Michel Leclerq qui invente un
nouveau concept Celui drsquoun magasin regroupant tous les sports sous un mecircme toit
Deacutecathlon est lrsquoenseigne historique du groupe Oxylane creacuteeacute en 2008 Son siegravege social se
trouve agrave Villeneuve-dAscq dans le nord de la France Le groupe est le leader europeacuteen de la
distribution conception et production drsquoarticles de sport En addition au plus ceacutelegravebre
Deacutecathlon il possegravede diffeacuterentes formes de vente comme Ataos (produits sportifs drsquooccasion)
Fonisto (sports nature) ou Koodza (sport discount de proximiteacute) Son chiffre drsquoaffaires depuis
sa creacuteation a subi une croissance conseacutequente pour atteindre 59 milliard drsquoeuros en 2010 Au
31 Deacutecembre 2010 Deacutecathlon comptait 535 magasins dans 17 pays du monde17
avec pas
moins de 10000 collaborateurs
Figure 6 Chiffres daffaires Deacutecathlon
15 Deacutecathlon Belgique (2010) laquo Politique commerciale Belgique raquo 16 httpwwwoxylanecom 17 Belgium Brazil China France Germany Hungary Turkey India Italy Netherlands Poland Portugal
Romania Russia Spain United Kingdom and Czech Republic
3118 3418
3724 4005
4476 4967
5440 5978
Chiffre daffaires (Milliard deuro HT)
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
41
En Belgique lrsquoentreprise est preacutesente depuis 1997 compte depuis le 1er
juin 14 magasins et
souhaite accroicirctre son expansion dans les anneacutees agrave venir En 2009 Deacutecathlon reacutealisait un
chiffre drsquoaffaires de 190 millions drsquoeuros avec 10 magasins
Principe structurant de lrsquoenseigne
La politique commerciale de lrsquoenseigne est claire et nrsquoa pas changeacute depuis ses deacutebuts il srsquoagit
de laquo creacuteer lrsquoenvie et de rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du
sport raquo
A qui
Le cœur de cible est prioritairement la famille Cependant les clients sont multiples et issus de
toutes les tranches sociodeacutemographiques Ainsi Deacutecathlon cible les enfants la famille les
sportifs loisirs mais eacutegalement les sportifs confirmeacutes Leurs clients sont des femmes hommes
et juniors mais eacutegalement des collectiviteacutes clubs ou entreprises
Nous pouvons affirmer qursquoils ne se concentrent pas sur une cible bien deacutefinie mais qursquoils
veulent atteindre le plus de monde possible
Quoi
Ils vendent un grand choix de produits pour 75 sports diffeacuterents avec leurs marques propres
appeleacutees marques passion disposant drsquoun bon rapport qualiteacuteprix et repreacutesentant 765 du
chiffre drsquoaffaires de lrsquoenseigne en Belgique et des produits de marques internationales du
sport Les diffeacuterentes marques passion de lrsquoenseigne sont Artengo (sports de raquette)
brsquoTwin (cyclisme) Domyos (fitness) Kalenji (course agrave pied) Kipsta (sports collectif)
Tribord (sports nautique) Inesis (golf) ou encore Quechua (sports de montagne) Les marques
passion dispose de produits 1er prix appeleacutes produits bleus Les produits passion sont eacutelaboreacutes
agrave partir des mateacuteriaux de marques composantes comme equarea (absorbe lrsquohumiditeacute du
corps) Novardy (protection et respirabiliteacute optimale) Stratermic (isolation thermique)hellip
Lrsquoentreprise a eacutegalement comme volonteacute de fournir des produits innovants Lrsquoinnovation fait
drsquoailleurs partie inteacutegrante de leur strateacutegie avec des produits comme le Fitness Cube les
tentes instantaneacutees 2 seconds Le minit but agrave emporter partout The Kage ou encore le filet de
tennis de table Rollnet qui se clipse sur tous les supports Actuellement plus de 50
innovations sont creacuteeacutees chaque anneacutee
42
Deux formes de vente sont actuellement proposeacutees aux consommateurs avec le reacuteseau de
vente classique en magasin mais eacutegalement la vente en ligne (soit livraison agrave domicile soit agrave
emporter au magasin)
Deacutecathlon veut eacutegalement se diffeacuterencier par des services multiples rapides et de qualiteacute ainsi
qursquoun conseil agrave la vente par des vendeurs sportifs Des micro-eacuteveacutenements sur le lieu de
ventes permettent eacutegalement aux clients de deacutecouvrir certains sports comprendre un mateacuteriel
ou se faire plaisir
Objectifs
Dans la strateacutegie de communication de Deacutecathlon Belgique en 2011 les objectifs qualitatifs
en termes de communication sont les suivants
Aligner la communication avec la vision de lrsquoenseigne (travailler sur lrsquoimage)
Geacuteneacuterer du trafic vers les magasins et site web (faire venir et revenir)
Eacutetablir un dialogue permanent avec les clients (relationship building) Lrsquoentreprise
souhaite davantage rendre le consommateur actif et eacutetablir un dialogue Un des
objectifs est drsquoobtenir un lien eacutemotionnel entre le client et la marque distributeur
Auparavant lrsquoentreprise communiquait essentiellement sur le prix Ils souhaitent degraves agrave preacutesent
mettre lrsquoaccent sur lrsquoinnovation le sport en tant que passion et lrsquoeacutemotion Au niveau de sa
communication Deacutecathlon souhaite veacuteritablement davantage jouer dans lrsquoaffectif
Neacuteanmoins ils continuent agrave srsquoaligner sur le prix le plus bas
Eacuteleacutements cleacutes agrave communiquer aux consommateurs
La marque Deacutecathlon enseigne sportive reacutefeacuterente du sport en Belgique
Des prix bas et un rapport qualiteacuteprix imbattable
De nombreux services
Un grand choix de produits techniques
Des innovations
Des marques passions et composantes
Comment
Communication en magasin
Folders
Publiciteacute
43
TV Online prerolls presse annonces top topical dans la presse nationale (soldes fecirctes
des pegraveresmegraveres Saint-Nicolas Noel eacuteveacutenements sportifs)
Communication online (site internet site deacutedieacute aux innovations facebooktwitter
agent virtuel youtube clickamppay)
Direct marketing (emailing campagnes cibleacutees suivi des ventes par mail
anniversaire offres exclusives)
Relations publiques
Communiqueacute de presse organisation de journeacutees drsquoeacuteveacutenements journeacutees presses et de
tests produitshellip)
Customer media
Creacuteation drsquoun magazine Deacutecathlon
Garantir du dynamisme commercial toute lrsquoanneacutee pour atteacutenuer lrsquoeffet solde
2 Deacutecathlon Mons
21 Situation
Deacutecathlon a ouvert agrave Mons sa 10e implantation en Belgique en avril 2009 Il est situeacute dans la
zone industrielle de la ville de Cuesmes agrave 5 minutes du centre de Mons Le magasin est
accessible par la sortie R5 de lrsquoautoroute E42 par lrsquoavenue Wilson venant de jemappes par la
N51 venant de Mons et par le zoning industriel en venant de Cuesmes
La surface de vente repreacutesente 5280 msup2 et le parking dispose de 460 places
22 Clients
Une enquecircte18
effectueacutee en magasin en 2010 a reacuteveacuteleacute les informations suivantes sur les clients
du magasin
51 des clients sont des hommes et 49 des femmes
Plus de 50 des chalands sont acircgeacutes de 25 agrave 44 ans et 75 ont des enfants
32 des personnes interrogeacutees affirment pratiquer du sport intensivement (min
1semaine) 26 reacuteguliegraverement (min 2mois) 21 occasionnellement (min 1mois) et
21 ne pratiquent pas Ces derniers ne pratiquent pas de sport mais peuvent se rendre
dans le magasin pour acheter des articles pour autrui des vecirctements et chaussures pour
18 Enquecirctes Bari effectueacutees en magasin en aoucirct 2010 aupregraves de 339 personnes
44
la vie de tous les jours ou du mateacuteriel de camping dans le rayon mateacuteriel montagne
par exemple
53 des clients viennent exclusivement dans le Deacutecathlon pour se fournir en articles
de sport
Une autre enquecircte effectueacutee en aoucirct 2009 19
reacutevegravele que la notorieacuteteacute spontaneacutee de lrsquoenseigne
deacutecathlon dans une zone proche est de 55 et la notorieacuteteacute globale de 8120
La clientegravele est
caracteacuteriseacutee par un faible pouvoir drsquoachat dispose drsquoune vie active privileacutegiant les achats de
17h agrave 19h en semaine et est familiale le weekend essentiellement
Toujours en aoucirct 2009 la zone de chalandise primaire 10rsquo constituait la part la plus
importante de la clientegravele (+- 30 du CA) De plus le projet de Deacutecathlon Mons est de
garantir 50 de clients sur cette zone Ces derniers eacuteleacutements impliquent de cibler leurs
actions de communication principalement sur cette zone 10 minutes
23 Services
En accord avec la strateacutegie de lrsquoenseigne le Deacutecathlon de Mons insiste sur la mise agrave
disposition de nombreux services diffeacuterenciants
Satisfait ou satisfait eacutechange ou remboursement sans conditions
Garantie du prix le plus bas
2 ans de garantie
Atelier SAV proposant le service express sur le cycle le flocage la broderie la
gravure le fartageaffucirctage des skis reacuteparations diverseshellip)
La reprise des veacutelos a lrsquoatelier (Ataos)
Le trocathlon (service de deacutepocirctvente drsquoarticles de sport)
Une carte de fideacuteliteacute personnaliseacutee
Le test gratuit de tout type de mateacuteriel
la livraison agrave domicile
lrsquoe-reservation et la vente en ligne
24 Concurrents
La concurrence principale se caracteacuterise par des concepts qui mettent en avant le textile
sportswear reacuteunissant entre 40 - 50 de la surface commerciale
On retrouve dans la zone 5 minutes
19 Enquecircte de notorieacuteteacute effectueacutee dans la zone commerciale la plus proche du magasin Deacutecathlon (les grands preacutes) 20 Notorieacuteteacute spontaneacutee = 1er magasin de sport qui vient agrave lrsquoesprit des clients Notorieacuteteacute globale repreacutesente le choix
des 3 premiers magasins qui viennent agrave lrsquoesprit des interrogeacutes parmi une liste proposeacutees
45
Jemappes Primo situeacute dans le centre Commercial laquo Wilson raquo
Mons Carrefour situeacute dans le centre commercial des laquo Grands Preacutes raquo
Dans la zone 10 minutes
Quaregnon Sportsworld qui est le concurrent le plus agressif de par sa politique de
prix bas permanent sur le textile
Dans la zone 20 minutes
Hornu Go Sport et Cora
Divers commerces speacutecialistes (En octobre 2008 32 commerces speacutecialistes dont 7
de veacutelos avaient eacuteteacute recenseacutes)
25 Zone de chalandise
La zone de chalandise primaire potentielle est repreacutesenteacutee par la ci-dessous21
ougrave la zone
orange repreacutesente la zone totale cibleacutee par le magasin (zone 10rsquo + une partie de la zone 20rsquo) et
la zone entre les lignes bleues repreacutesente la zone 10 minutes (code postal 7000 7010 7011
7012 7020 7022 7024 7030 7032 7033 7040 7050 7080 7301 7330 7333 7340 7390)
Comme expliqueacute preacuteceacutedemment afin de garantir un maximum de clients dans la zone 10
minutes du magasin il est important pour Deacutecathlon de cibler ses actions de communication
dans cette zone Neacuteanmoins tous les clients se rendant reacuteguliegraverement agrave Mons parce qursquoils y
travaillent y eacutetudient ou pour drsquoautres raisons sont des clients potentiels
Figure 7 Zone de chalandise du Deacutecathlon de Mons
21 Deacutetails en annexe 4
46
3 Probleacutematique du Deacutecathlon Mons
Les objectifs qualitatifs de la communication de lrsquoenseigne pour 2011 preacuteceacutedemment citeacutes
doivent eacutevidemment ecirctre drsquoapplication dans le cadre du Deacutecathlon de Mons Une
probleacutematique en deacutecoule et peut ecirctre diviseacutee en trois points essentiels pour les managers du
magasin
Un premier objectif est de travailler lrsquoimage du magasin et de lrsquoaligner avec la
communication de lrsquoenseigne Par conseacutequent il est important de connaicirctre quelle est
lrsquoimage du magasin aupregraves de la population de la reacutegion de Mons
Un second objectif est de geacuteneacuterer du trafic vers le magasin Comment le geacuteneacuterer via la
communication exteacuterieure au magasin
Troisiegraveme objectif creacuteer une veacuteritable relation un lien affectif avec les clients
Comment le magasin peut-il creacuteer ce lien Les gens appreacutecient-ils deacutejagrave le Deacutecathlon
de leur reacutegion
Le magasin a ouvert ses portes il y a plus de deux ans en avril 2009 les eacuteleacutements cleacutes agrave
communiquer aux consommateurs sont connus et diffeacuterentes enquecirctes sont chaque anneacutee
effectueacutees agrave lrsquointeacuterieur du magasin Neacuteanmoins aucune enquecircte nrsquoa eacuteteacute reacutealiseacutee en dehors de
celui-ci depuis lrsquoouverture et il est difficile de juger objectivement de lrsquoimage et la notorieacuteteacute
dont il beacuteneacuteficie agrave preacutesent aupregraves de sa zone de chalandise De plus les enquecirctes effectueacutees en
juillet 2010 avaient permis de mettre le doigt sur un eacuteventuel problegraveme au niveau de la
connaissance de la localisation du Deacutecathlon de Mons par la population Certains reacutepondants
avaient confieacute aux enquecircteurs avoir du mal agrave localiser le magasin ne sachant pas toujours dire
dans quelle ville il se situe et ce malgreacute lrsquoadministration du questionnaire au sein mecircme du
magasin Certains avaient eacuteprouveacute des difficulteacutes agrave srsquoy rendre malgreacute lrsquoavoir aperccedilu en
roulant sur les routes adjacentes
Diffeacuterents eacuteleacutements posent eacutegalement question aux managers du Deacutecathlon de Mons
Lrsquoenseigne communiquait auparavant grandement sur le prix mais comment les clients
perccediloivent-ils actuellement le magasin alors que des concepts comme Sports World jouent la
carte du prix le plus attractif avec des publiciteacutes sur le lieu de vente axeacutee sur les prix Il y a
lieu de voir si le positionnement de Deacutecathlon est bien compris par les consommateurs Plus
geacuteneacuteralement le problegraveme est de connaicirctre la perception du Deacutecathlon par la zone de
chalandise Est-ce que les piliers de lrsquoenseigne que sont lrsquoinnovation les prix bas le rapport
47
qualiteacuteprix le grand choix de produits et un grand nombre de services de qualiteacute sont-ils
connus aupregraves des clients potentiels Deacutecathlon est-il devenu une enseigne sportive de
reacutefeacuterence aupregraves des habitants de la reacutegion
Un autre deacutefi majeur de la communication de lrsquoenseigne est de donner lrsquoenvie au
consommateur et de geacuteneacuterer du trafic vers les magasins Pour ce faire lrsquoentreprise dispose de
nombreuses possibiliteacutes agrave reacutealiser en fonction du profil de ses clients potentiels et de leurs
envies Il conviendrait drsquoen apprendre davantage sur eux pour trouver les meilleurs moyens de
les inteacuteresser
Le troisiegraveme objectif majeur est de creacuteer une veacuteritable relation avec les clients Le problegraveme
est qursquoil est agrave lrsquoheure actuelle difficile de deacuteclarer quel est le taux de notorieacuteteacute ainsi que le
taux de sympathie des habitants de la reacutegion envers le magasin car aucune enquecircte nrsquoa eacuteteacute
reacutecemment effectueacutee hors de celui-ci Les gens pensent-ils directement agrave Deacutecathlon quand ils
parlent laquo sport raquo Appreacutecient-ils le magasin
La revue de la litteacuterature a deacutemontreacute qursquoil existe de nombreux moyens pour rentrer en contact
avec les clients potentiels Deacutecathlon est drsquoailleurs omnipreacutesent au niveau des supports de
communication et utilise la TV lrsquoaffichage la presse la communication online leurs
catalogues ou encore le direct marketing La population laquo montoise raquo est-elle attentive agrave ces
meacutedia
Ces diffeacuterentes questions se posent et une eacutetude des habitudes en matiegravere drsquoutilisation des
outils de communication ainsi qursquoune eacutetude sur lrsquoimage du magasin aupregraves de sa zone de
chalandise permettraient drsquoorienter et de mieux cibler la communication locale
48
IV Enquecircte
Afin drsquoapporter des eacuteleacutements de reacuteponses agrave la probleacutematique de Deacutecathlon une enquecircte a eacuteteacute
effectueacutee hors du magasin dans le courant du mois de mai et juin 2011 aupregraves de 298
personnes
1 Meacutethodologie de lrsquoenquecircte
La premiegravere eacutetape consistait agrave deacutefinir les questions de recherche auxquelles lrsquoenquecircte doit
apporter des eacuteleacutements de reacuteponse en se basant sur la probleacutematique du magasin Ensuite le
questionnaire a eacuteteacute reacutedigeacute et preacutesenteacute au manager du Deacutecathlon de Mons afin drsquoen discuter
Deux meacutethodes de recueil de donneacutees ont eacuteteacute utiliseacutees pour administrer le questionnaire en
face agrave face et par internet
Au deacutepart un eacutechantillon de 300 personnes a eacuteteacute preacutevu afin de rendre les reacutesultats de
lrsquoenquecircte les plus repreacutesentatifs possibles de la population cibleacutee par le Deacutecathlon de Mons
En accord avec le souhait du manager du Deacutecathlon les reacutepondants devaient habiter la reacutegion
de Mons y travailler y eacutetudier ou bien srsquoy rendre reacuteguliegraverement
Lrsquoeacutechantillon a eacuteteacute choisi par meacutethode aleacuteatoire en laissant jouer les lois du hasard Le
questionnaire online a eacuteteacute communiqueacute aux reacutepondants par le biais de forums divers de
consommateurs de reacuteseaux sociaux et est resteacute disponible sur internet durant un mois Le
mecircme questionnaire a eacuteteacute administreacute en face-to-face dans des lieux strateacutegiques ougrave se rend la
population cibleacutee comme la Grand-Place de Mons les Grands Preacutes la zone commerciale
Wilson agrave Jemappes le Marcheacute aux Herbes et la gare de Mons
En pratique trois enquecircteurs eacutetaient situeacutes du mardi 7 au samedi 11 juin dans ces diffeacuterents
lieux et chacun se devait drsquointerroger au hasard les personnes croisant leur chemin Dans le
cas ougrave la personne interrogeacutee se preacutesentait sous forme de groupe lrsquoenquecircteur leur laissait la
possibiliteacute de deacutesigner un reacutepondant Ceci dans le but drsquoeacuteviter tout biais pouvant apparaicirctre au
cas ougrave lrsquoenquecircteur choisirait le reacutepondant en fonction de la disponibiliteacute et accessibiliteacute de
celui-ci
Ces diffeacuterents choix ont eacuteteacute effectueacute dans le but drsquoobtenir une bonne repreacutesentativiteacute de
lrsquoeacutechantillon et de diminuer le plus possible les biais de seacutelection
49
Les enquecirctes ont ensuite eacuteteacute encodeacutees avec le logiciel de traitement drsquoenquecirctes Ethnos puis
analyseacutees Suite agrave lrsquoanalyse des questionnaires des recommandations pourront ecirctre effectueacutees
pour apporter des eacuteleacutements de reacuteponse agrave la probleacutematique du management du Deacutecathlon
2 Questions de recherche
Ces questions de recherche ont comme objectif de deacutefinir les questions auxquelles le
questionnaire doit reacutepondre La reacutealisation du questionnaire a donc eacuteteacute reacutealiseacutee en fonction de
ces questions
Les questions de recherche sont seacutepareacutees en 2 thegravemes principaux Le premier thegraveme a comme
objet lrsquoimage du Deacutecathlon de Mons Le second est focaliseacute sur lrsquoutilisation des outils de
communication par la population dans un contexte de mateacuteriel sportif
Image du Deacutecathlon Mons
Quel est le taux de notorieacuteteacute de Deacutecathlon
Comment les gens perccediloivent-ils le Deacutecathlon
Perccediloivent-ils Deacutecathlon comme les dirigeants du groupe le souhaiteraient (entreprise
innovante meilleur rapport qualiteacuteprix nombreux services convivialiteacute du magasin
conseils client hellip)
Quelles appreacuteciations les gens donnent-ils aux critegraveres principaux drsquoun magasin de
mateacuteriel sportif
Utilisations des outils de communication
A quels meacutedia les gens sont-ils attentifs pour leur mateacuteriel sportif
Qursquoest-ce qui touchent les gens dans la publiciteacute
Comment les gens recherchent leurs informations sur du mateacuteriel sportif
Quels moyens de communication utiliseacutes
Comment geacuteneacuterer du trafic vers le magasin via la communication
Quelles informations inteacuteressent les gens
Quel critegravere est-il important dans le choix drsquoun magasin sportif
50
3 Analyse de lrsquoenquecircte
31 Reacutepartition reacuteelle des questionnaires par mode de recueil de donneacutees
En reacutealiteacute 298 questionnaires ont eacuteteacute reacutecolteacutes par rapport aux 300 qui eacutetaient initialement
preacutevus Sur les 298 questionnaires 197 ont eacuteteacute administreacutes en face-to-face et 101 via internet
soit un taux respectif de 66 et 34
Figure 8 Reacutepartition des questionnaires
32 Profil des reacutepondants
a) Lien avec la reacutegion de Mons
Sur les 298 questionnaires 51 des reacutepondants habitent agrave moins de 15km du centre de Mons
16 srsquoy rendent reacuteguliegraverement pour drsquoautres raisons (shopping balade famille etc) 14
nrsquoy habitent pas mais y eacutetudient 12 habitent dans la reacutegion de Mons agrave plus de 15km 7
nrsquoy habitent pas mais y travaillent Les reacutepondants ne se rendant jamais ou rarement dans la
reacutegion de Mons eacutetaient remercieacutes et nrsquoavait pas lrsquooccasion de reacutepondre au questionnaire
Face-to-face 66
Internet 34
Reacutepartition des questionnaires par mode de recueil de donneacutees
51
Figure 9 Lien avec la reacutegion de Mons
b) Lieu drsquohabitation22
Un peu plus de la moitieacute des personnes interrogeacutees habitent agrave moins de 15km du centre de
Mons et 63 habitent dans la reacutegion de Mons Une comparaison avec la zone de chalandise
principale du magasin permet drsquoobserver qursquoun peu plus de 46 de lrsquoensemble des
reacutepondants font partie de cette zone 10 minutes
Ces chiffres sont plus eacuteleveacutes si on ne prend en compte que les reacutepondants intervieweacutes dans
des zones commerciales proches du Deacutecathlon (crsquoest-agrave-dire sans compter les chiffres
drsquointernet) ougrave 56 proviennent drsquoun peacuterimegravetre de 15km autour du centre de Mons et 70 de
lrsquoensemble de la reacutegion de Mons-borinage
c) Acircge
La majoriteacute des reacutepondants (756) ont entre 18 et 44 ans ce qui est proche de la population
principale preacutesente chez Deacutecathlon Les enquecirctes en ligne ont influenceacute la moyenne drsquoacircge des
reacutepondants puisque 614 des personnes ayant reacutepondu sur internet eacutetaient situeacutees dans la
tranche drsquoacircge 18-24 ans
22 Deacutetails en annexe 21
51
12
7
14
16
Lien avec la reacutegion de Mons
Habite agrave moins de 15km ducentre de Mons
Habite dans la reacutegion de Monsagrave plus de 15km
Nrsquohabite pas mais y travaille
Nrsquohabite pas mais y eacutetudie
Srsquoy rend reacuteguliegraverement pour drsquoautres raisons
52
Figure 10 Acircge des reacutepondants
Afin drsquoobserver une base plus repreacutesentative de la population preacutesente dans des zones
commerciales proches du Deacutecathlon il conviendrait de ne reprendre que les reacutepondants ayant
reacutepondus en face-to-face Le tableau ci-dessous reprend donc lrsquoacircge de ces reacutepondants mais
eacutegalement lrsquoacircge des clients observeacutes lors drsquoune enquecircte en magasin en juillet 201023
agrave titre de
comparaison
Figure 11 Acircge des reacutepondants enquecircte 20102011
Par rapport agrave lrsquoenquecircte en magasin la tranche drsquoacircge des 18-24 ans eacutetait plus preacutesente lors de
lrsquoenquecircte en dehors du magasin au contraire des 25-44ans et 45-54 ans
23 Enquecircte BARI effectueacutee dans le magasin apregraves le passage en caisse aupregraves de 339 personnes
336
3993 3993
940 537
201
000
1000
2000
3000
4000
5000
lt 18 ans 18-24 ans 25-44 ans 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et +
Acircge des reacutepondants (internet + face-to-face)
305
2893
4670
1168 711
254 179
1577
5446
2054
595 149
000
1000
2000
3000
4000
5000
6000
lt 18 ans 18-24 ans 25-44 ans 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et +
Comparaison acircge des reacutepondants et des clients
Enquecircte zone commerciale 2011 Enquecircte Deacutecathlon 2010
53
d) Sexe
Sur les 298 reacutepondants 617 sont des hommes et 383 sont des femmes Les hommes sont
plus repreacutesenteacutes que les femmes dans lrsquoenquecircte Cela srsquoexplique sans doute parce que lorsque
des groupes se preacutesentaient aux enquecircteurs ils deacutesignaient le plus souvent un homme pour
reacutepondre lorsqursquoils se rendaient compte que le sujet eacutetait la publiciteacute et le sport
e) Cateacutegorie socioprofessionnelles
En ce qui concerne les cateacutegories socioprofessionnelles les eacutetudiants repreacutesentent pregraves de
37 des personnes interrogeacutees Ce chiffre srsquoexplique eacutegalement principalement parce qursquoune
grande partie des reacutepondants sur internet eacutetait constitueacutee drsquoeacutetudiants (624 sur internet
contre 248 en face-to-face) La 2e cateacutegorie la plus repreacutesenteacutee est les employeacutes (292)
suivi des ouvriers 74) et des indeacutependants (57)
Figure 12 Cateacutegories socioprofessionnelles des reacutepondants
f) Intensiteacute de lrsquoactiviteacute sportive
Les reacutepondants avaient la possibiliteacute drsquoindiquer srsquoils pratiquaient du sport intensivement (au
moins une fois par semaine) reacuteguliegraverement (au moins deux fois par mois) occasionnellement
(une fois par mois ou moins) ou pas du tout
Seulement 148 de la population questionneacutee affirme ne jamais pratiquer de sport
actuellement et 433 srsquoy adonne au moins une fois par semaine Les hommes sont plus
3758
2919
738
570
470
436
436
336 336
Cateacutegories socioprofessionnelles
Etudiant
Employeacute
Ouvrier
Indeacutependant
ChocircmageSans emploi
Cadre
Fonctionnaire
Retraiteacute
Enseignant
54
sportifs uniquement 109 drsquoentre eux ne pratiquent aucun sport contre 21 chez les
femmes Neacuteanmoins lrsquoavis de ces non sportifs sera tout de mecircme pris en compte pour les
questions suivantes car ils peuvent tout agrave fait ecirctre des clients de Deacutecathlon dans le cas drsquoachat
pour autrui drsquoachat de mateacuteriel de camping ou simplement drsquoune envie de reprendre ou
deacutebuter un sport
Figure 13 Intensiteacute de lactiviteacute sportive des reacutepondants
A titre de comparaison le tableau ci-dessous reprend les reacutesultats drsquoune enquecircte qui avait eu
lieu dans le magasin Deacutecathlon Mons en Juillet 2010 aupregraves de 336 personnes
Figure 14 Intensiteacute de lactiviteacute sportive des reacutepondants de lenquecircte Deacutecathlon en 2010
4329
2450 1745
1477
4783
25
1630 1087
3596
2368 1930 2105
000
1000
2000
3000
4000
5000
Intensiteacute de lactiviteacute sportive
Homme et Femme
Homme
Femme
000
1000
2000
3000
4000
5000
3155
2560 2143 2143
4012
2791
2035
1163
2256 2317
2256 3171
Intensiteacute de lactiviteacute sportive - Enquecircte Deacutecathlon juillet 2010
HOMME et FEMME
HOMME
FEMME
55
Parmi les clients du magasin en juillet 2010 les hommes eacutetaient eacutegalement plus sportifs que
les femmes et une majoriteacute de la population pratiquait une activiteacute sportive au moins
occasionnellement 2143 des clients ne pratiquaient pas de sport
Etonnamment la proportion de sportifs observeacutee en magasin durant lrsquoenquecircte Deacutecathlon en
2010 est infeacuterieure agrave celle observeacutee durant lrsquoenquecircte dans des zones commerciales proches du
Deacutecathlon en Juin 2011 Il est neacuteanmoins difficile drsquoeacutemettre une conclusion par rapport agrave ces
reacutesultats car lrsquoenquecircte en magasin avait lieu durant le mois de Juillet ougrave de nombreux clients
non-sportifs viennent uniquement pour effectuer leurs achats de mateacuteriel de camping (tentes
Quechua matelas sacs de couchage etc) ou des chaussures et vecirctements agrave prix reacuteduits
(soldes)
g) Sports pratiqueacutes
Parmi les sports les plus pratiqueacutes par lrsquoeacutechantillon on retrouve le jogging (272) le fitness
(222) le cyclisme (208) la natation (164) le football (161) ainsi que la marche
(134) Les sports de raquette sont eacutegalement bien repreacutesenteacutes avec le tennis (77) le
squash (74) et le badminton (6)
h) Composition du meacutenage
Pregraves de la moitieacute des reacutepondants vivent seuls 248 vivent en couple avec enfant(s) 201
vivent en couple sans enfant et seulement 54 vivent seuls avec enfant(s)
Figure 15 Composition du meacutenage des reacutepondants
4966
537
2013
2483
Composition du meacutenage
Personne seule
Parent seul avec enfant(s)
Couple sans enfant
Couple avec enfant(s)
56
33 Utilisation des outils de communication
Pour chacune des questions suivantes poseacutees durant lrsquoenquecircte une eacutechelle de likert avec cinq
choix de reacuteponse eacutetait utiliseacutee Les reacutepondants devaient affirmer dans quelle mesure ils eacutetaient
drsquoaccord avec les propositions effectueacutees Un chiffre a eacuteteacute associeacute agrave chaque reacuteponse par ordre
croissant en fonction de leur degreacute drsquoapprobation
Pas du tout Tout agrave fait
drsquoaccord Pas drsquoaccord Neutre Drsquoaccord drsquoaccord
1 2 3 4 5
a) Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif24
Question Vous attendez drsquoune publiciteacute sur du mateacuteriel sportif qursquoelle
Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Vous informe 423 071 29842 0000
Vous interpelle 376 098 13327 0000
Vous fasse sourire 349 097 8703 0000
Vous fasse recircver 328 11 4330 0000
Vous eacutemeuve 244 102 -9448 0000
Vous choque 199 099 -17498 0000
Valeur du test = 3
Figure 16 Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Vous attendez
drsquoune publiciteacute sur du mateacuteriel sportif qursquoelle vous informe raquo est de 423 qui correspond agrave un
avis situeacute entre laquo neutre raquo et laquo drsquoaccord raquo
Analyse Le logiciel drsquoanalyse statistique SPSS donne la possibiliteacute drsquoeffectuer un test
parameacutetrique de comparaison drsquoune moyenne avec une valeur fixeacutee (test T pour eacutechantillon
unique) Le T de Student nous permet de calculer la valeur de p (signification bilateacuterale) qui
24 Deacutetails en annexe 22
57
est la probabiliteacute ou le risque de commettre une erreur alpha en deacuteclarant quil existe une
diffeacuterence entre les deux mesures (la moyenne observeacutee et la valeur neutre de 3)
Dans notre cas lrsquohypothegravese nulle H0 est qursquoil ny a pas de diffeacuterence significative entre la
valeur neutre theacuteorique de 3 et la valeur moyenne observeacutee
La valeur de p est tregraves faible pour chaque critegravere et infeacuterieure agrave 005 ce qui implique un rejet
de H0 il y a moins de 5 de chance de se tromper en rejetant lrsquohypothegravese Chaque moyenne
est donc significativement diffeacuterente de 3 qui est la valeur neutre
De plus pour qursquoune moyenne soit significativement infeacuterieure ou supeacuterieure agrave la valeur
neutre une hypothegravese unilateacuterale est requise et il faut diviser la valeur de p par 2 La valeur de
p eacutetant tregraves faible on peut donc dire que les critegraveres laquo informe raquo laquo interpelle raquo laquo fasse
sourire raquo et laquo fasse recircver raquo sont significativement supeacuterieurs agrave la valeur neutre de 3 alors que
les critegraveres laquo vous eacutemeuve raquo et laquo vous choque raquo sont significativement infeacuterieurs agrave cette
valeur
Parmi les reacuteponses proposeacutees la population attend principalement qursquoune publiciteacute sur du
mateacuteriel sportif les informe Il srsquoagit du seul critegravere dont la moyenne est situeacutee entre
laquo drsquoaccord raquo et laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo son eacutecart type de 071 nous indique que la mesure de
la dispersion autour de la reacuteponse laquo Vous informe raquo est la plus faible
Par ordre drsquoimportance la population attend donc qursquoune publiciteacute les informe les interpelle
voire mecircme agrave moindre mesure les fasse sourire et recircver mais nrsquoattend pas qursquoelle les eacutemeuve
ou les choque
b) Recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif
Question Lorsque vous deacutesirez obtenir des informations sur du mateacuteriel de sport il vous
arrive de
Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Vous rendre en magasin 43 078 28899 0000
Utiliser moteur de
recherche sur internet
402 106 16591 0000
Consulter le site internet
drsquoun magasin de sport 387 102 14736 0000
58
Parcourir des catalogues de
magasin de sport 365 107 10425 0000
Consulter des avis de
consommateurs sur internet 325 126 3446 0001
Valeur du test = 3
Figure 17 Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Vous utilisez
un moteur de recherche sur internet lorsque vous deacutesirez obtenir des informations sur du
mateacuteriel de sport raquo est de 402 qui correspond agrave lrsquoavis laquo drsquoaccord raquo
Analyse Les valeurs de p sont largement infeacuterieures agrave 005 chaque moyenne est donc
significativement diffeacuterente de la valeur neutre
Cette liste reprenait les possibiliteacutes principales en matiegravere de recherche drsquoinformations sur du
mateacuteriel sportif drsquoapregraves une enquecircte aupregraves drsquoune dizaine de personnes et apregraves en avoir
discuteacute avec le manager du Deacutecathlon
Pour chaque moyen proposeacute25
527 des reacutepondants sont drsquoaccord ou tout agrave fait drsquoaccord
pour dire qursquoils les utilisent dans un but de recherche drsquoinformations Par ordre drsquoimportance
ils se rendent en magasin utilisent des moteurs de recherche sur internet consultent le site
internet de magasins de sport parcourent des catalogues de magasins de sport et srsquoinforment
des avis de consommateurs sur internet
Drsquoune maniegravere geacuteneacuterale certains critegraveres sont plus utiliseacutes que drsquoautres par lrsquoensemble de la
population lorsqursquoelle recherche de lrsquoinformation mais aucun nrsquoest agrave neacutegliger Au niveau de la
communication il est indispensable de fournir lrsquoinformation que le client deacutesire en magasin
drsquoecirctre bien recenseacute dans les moteurs de recherche sur internet de fournir un site internet riche
et complet mais eacutegalement de continuer agrave fournir des catalogues 683 des gens interrogeacutes
affirment qursquoils parcourent des catalogues de magasin de sport lorsqursquoils sont agrave la recherche
drsquoinformations Il est plus difficile de maicirctriser les avis de consommateurs sur internet mais
les reacutesultats deacutemontrent qursquoil est important de donner la possibiliteacute aux consommateurs
drsquoeacutemettre un avis sur leurs achats
En outre un tri croiseacute de cette question avec lrsquoacircge des reacutepondants nous permet de dire que les
gens sont en moyenne drsquoaccord pour dire qursquoils se rendent en magasin et parcourent des
25 Deacutetails en annexe 23
59
catalogues Les diffeacuterentes geacuteneacuterations utilisent eacutegalement internet via des moteurs de
recherche et le site internet des magasins mais les plus jeunes sont davantage utilisateurs
Notons tout de mecircme que les plus de 45 ans sont peu nombreux agrave consulter des avis de
consommateurs en ligne
Moteur de
recherche
sur internet
Avis de
consos sur
internet
Site internet
de magasins
Catalogue Se rendre en
magasin
18-24 ans 428 329 406 369 424
25-34 ans 413 352 375 351 447
35-44 ans 359 322 369 375 434
45-54 ans 361 286 382 368 425
55-64 ans 35 281 363 363 406
Figure 18 Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif en fonction des tranches dacircges
Il convient de remarquer que les tranches drsquoacircge des 45-54ans (28 reacutepondants) et 55-64 ans (16
reacutepondants) ne sont pas statistiquement significatives eacutetant donneacute que ces sous-groupes
contiennent moins de 30 reacutepondants Cela ne nous permet donc pas de geacuteneacuteraliser ces
reacutesultats agrave lrsquoensemble de la population mais drsquoobserver une tendance
Lrsquoenquecircte a eacutegalement apporteacute un eacuteleacutement nouveau concernant la recherche drsquoinformations de
certains sportifs Ces derniers ont affirmeacute agrave plusieurs reprises qursquoils appreacuteciaient obtenir des
conseils aupregraves de leur coach sportif qursquoils considegraverent comme reacutefeacuterence dans son domaine
c) Geacuteneacuteration de trafic en magasin
Question Pour chacune des informations suivantes que vous verriez dans une publiciteacute est-
ce que cela pourrait vous amener agrave vous rendre dans un magasin de sport
Informations amenant le chalands agrave se rendre dans un magasin de sport
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Soldes 435 073 31757 0000
Coupon de reacuteduction 408 077 24072 0000
Possibiliteacute de tester un
produit 389 087
17576 0000
Innovation Nouveauteacute 386 076 19486 0000
Produit ou eacutechantillon offert 381 091 15357 0000
60
Deacutemonstration drsquoun produit 342 099 7289 0000
Concours pour gagner des
cadeaux 337 105
6122 0000
Eacuteveacutenements de type tournoi
de sport agrave lexteacuterieur du
magasin
315 106
2465 0014
Valeur du test = 3
Figure 19 Informations drsquoune publiciteacute amenant les chalands agrave se rendre en magasin
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant lrsquoaffirmation laquo Les
soldes pourraient vous amener agrave vous rendre dans un magasin de sport raquo est de 435 qui est
situeacute entre laquo drsquoaccord raquo et laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo
Analyse Cette liste reprenant diffeacuterentes possibiliteacutes en matiegravere de promotion des ventes se
basait sur la revue de la litteacuterature et sur ce qui est envisageable au Deacutecathlon de Mons Les
valeurs de p sont largement infeacuterieures agrave 005 chaque moyenne est donc significativement
diffeacuterente de la valeur neutre
Comme nous pouvions nous y attendre parmi les propositions les soldes sont les activiteacutes
susceptibles de geacuteneacuterer le plus de trafic vers le magasin La moyenne des reacutepondants est de
435 et 93 drsquoentre eux ont reacutepondu ecirctre soit laquo drsquoaccord raquo soit laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo Une
autre promotion de type reacuteduction de prix arrive en seconde position avec les coupons de
reacuteduction qui font aussi presque lrsquounanimiteacute aupregraves des gens
Plus de 70 de la population pourraient se rendre en magasin srsquoils apprenaient via une
publiciteacute qursquoils peuvent tester un produit qui les inteacuteresse voir une nouveauteacute ou recevoir un
produiteacutechantillon
Arrivent ensuite dans lrsquoordre une deacutemonstration drsquoun produit un concours pour gagner des
cadeaux et un eacuteveacutenement de type tournoi de sport agrave lrsquoexteacuterieur du magasin Ces derniegraveres
informations semblent moins motiver les gens agrave se deacuteplacer en magasin mecircme si leur
moyenne se situe entre laquo neutre raquo et laquo drsquoaccord raquo
Ces reacutesultats nous montrent que parmi les affirmations proposeacutees les meacutethodes baseacutees sur
lrsquoargent sont les plus susceptibles drsquoamener les clients potentiels agrave se rendre en magasin
Toutefois tout type de promotion des ventes aussi bien les meacutethodes baseacutees sur lrsquointeacuterecirct que
sur la valeur peuvent trouver leur public et attirer les gens vers le magasin26
Mecircme pour
26 Deacutetails en annexe 24
61
lrsquoaffirmation obtenant la moins bonne moyenne les eacuteveacutenements de type tournoi de sport les
reacutepondants sont seulement 3123 agrave ne pas ecirctre inteacuteresseacutes par ce type drsquoinformation
d) Meacutedias et publiciteacutes sur des articles de sport
Question Vous ecirctes attentifs aux publiciteacutes sur des articles de sport dans les meacutedias
suivants
Attention envers les meacutedias
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Catalogue de magasin 372 091 13688 0000
Internet 372 102 12167 0000
Teacuteleacutevision 37 097 12529 0000
Affichage exteacuterieur 354 095 9792 0000
Magazines 353 102 8927 0000
Prospectus Flyers 323 111 3596 0000
Sponsoring 32 113 3032 0003
Presse quotidienne
Journaux 316 11
2468 0014
Courrier personnel 314 119 2004 0046
Affichage mobile
(busvoituretrain) 307 102
1196 0233
Radio 295 106 -0875 0382
Cineacutema 284 105 -2653 0008
Valeur du test = 3
Figure 20 Attention envers les meacutedias et les publiciteacutes sur des articles de sport
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant lrsquoaffirmation laquo Vous ecirctes
attentifs aux publiciteacutes sur des articles de sport dans les catalogues de magasin raquo est de 372
qui est situeacute entre laquo drsquoaccord raquo et laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo
Analyse
Parmi lrsquoensemble des meacutedia proposeacutes les gens sont en moyenne drsquoaccord pour dire qursquoils
sont attentifs aux publiciteacutes sur des articles de sport27
via les catalogues de magasin internet
et la teacuteleacutevision avec une moyenne de 37 pour chacun Ensuite lrsquoaffichage exteacuterieur et les
27 Deacutetails en annexe 25
62
magazines obtiennent eacutegalement une bonne moyenne de 35 La plupart des publiciteacutes de
Deacutecathlon provenant de ces meacutedia le reacutesultat de lrsquoenquecircte est positif et doit les encourager agrave
poursuivre leur utilisation
Les moyennes concernant le sponsoring la presse quotidienne et lrsquoaffichage mobile sont plus
proches de la valeur neutre de 3 mais sont tout de mecircme significativement diffeacuterentes
En derniegraveres positions on retrouve lrsquoaffichage mobile suivi de la radio pour lesquels en
moyenne les gens restent neutres et le cineacutema qui ne beacuteneacuteficie pas drsquoune attention consciente
de la part de la population Il est important de remarquer tout de mecircme que ces reacutesultats ne
signifient pas que ces meacutedias nrsquoont pas drsquoimpact sur la population car certaines eacutetudes
deacutemontrent qursquoune efficaciteacute publicitaire peut ecirctre observeacutee au-delagrave de tout souvenir conscient
(Pecirctre sd)
De nombreuses eacutetudes ont eacuteteacute reacutealiseacutees sur la qualiteacute de lrsquoattention du public envers les
diffeacuterents meacutedias Cette question voulait davantage se focaliser sur lrsquoattention consciente des
personnes envers les meacutedia lorsqursquoil srsquoagit de publiciteacute sur des articles de sport Lrsquoobjectif
sous tendant cela eacutetait drsquoobtenir des eacuteleacutements de reacuteponse sur le choix des meacutedia qursquoil convient
drsquoutiliser dans le cas de Deacutecathlon
Bien plus qursquoune simple reacuteflexion sur lrsquoattention que les reacutepondants portent aux publiciteacutes
dans chaque meacutedia nous nous sommes aperccedilus durant lrsquoenquecircte que chacun se demandait srsquoil
prenait geacuteneacuteralement la peine drsquoobserver ou drsquoeacutecouter une publiciteacute sur des articles de sport
dans tel ou tel meacutedia Degraves lors il est sans doute moins eacutetonnant de remarquer que le cineacutema
obtient la moins bonne moyenne car les gens nrsquoestiment pas regarder des publiciteacutes sur des
articles de sport via ce meacutedium
63
34 Image du Deacutecathlon
Toutes les questions ayant trait directement au Deacutecathlon de la reacutegion de Mons eacutetaient poseacutees
uniquement aux personnes qui srsquoeacutetaient deacutejagrave rendues au moins une fois dans le magasin Une
question filtre eacutetait donc poseacutee dans le questionnaire et indique que 795 de lrsquoensemble des
reacutepondants se sont deacutejagrave rendus au moins une fois dans le Deacutecathlon de Mons soit 237
personnes sur les 298
a) Notorieacuteteacute spontaneacutee
Question Citez dans lrsquoordre les magasins de sport de la reacutegion de Mons-Borinage qui vous
viennent agrave lrsquoesprit (3maximum)
Notorieacuteteacute spontaneacutee
Position 1 Position 2 Position 3 Total Preacutesence dans le top3
Deacutecathlon Mons 216 29 9 254 951
Sports World 14 35 10 59 221
Foot Locker 14 19 10 43 161
Intersport 7 17 11 35 131
Go sport 4 20 9 33 124
Primo 1 9 8 18 67
Frappart 3 9 5 17 64
Di sport 3 4 3 10 37
Sadin Sport 1 6 1 8 30
Sport direct 1 4 1 6 22
Tempo 1 3 1 5 19
Autres 2 15 5 22 82
Total 267 170 73 510 100 Figure 21 Notorieacuteteacute spontaneacutee des magasins de sport de la reacutegion de Mons
Lecture Sur les 267 personnes qui ont citeacute au moins un magasin de sport de la reacutegion le
Deacutecathlon de Mons vient en premiegravere position agrave lrsquoesprit de 216 drsquoentre eux Le magasin est
citeacute par 951 de ces reacutepondants
Analyse Durant lrsquoensemble de lrsquoenquecircte seulement 31 personnes nrsquoont pas eacuteteacute capables de
citer un magasin de sport de la reacutegion La notorieacuteteacute spontaneacutee du Deacutecathlon de Mons est
remarquable une eacutenorme majoriteacute de la population de la reacutegion de Mons connait lrsquoexistence
du magasin et y pense directement lorsqursquoil srsquoagit de citer un magasin de sport de la reacutegion
64
Arrivent ensuite avec une notorieacuteteacute spontaneacutee beaucoup moins importante le Sports World de
Jemappes (221 de preacutesence dans le top3) les Foot Locker de la rue pieacutetonne et des grands
preacutes (161) lrsquoIntersport (131) et le Go sport de Hornu (124) Il est pourtant utile de
remarquer que les magasins Intersport et Frappart anciennement situeacutes agrave Jemappes et
Quaregnon nrsquoexistent plus
Les concurrents principaux encore en activiteacute et citeacutes le plus souvent sont donc le Sports
World les diffeacuterents Foot Locker (rue pieacutetonne grands preacutes) ainsi que le Go Sport
b) Composants de lrsquoimage drsquoun revendeur
Question Dans quelle mesure les critegraveres suivants sont importants pour que vous vous
rendiez dans un magasin de sport
Pas Peu Moyennement Assez Tregraves
Important Important Important Important Important
1 2 3 4 5
Importance des composants de lrsquoimage drsquoun revendeur
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Qualiteacute des produits 45 055 46909 0000
Rapport qualiteacuteprix 439 065 36754 0000
Diversiteacute de loffre
commerciale (grand choix
de produits)
433 063 36468 0000
Prix des produits 426 071 30423 0000
Qualiteacute du conseil en
magasin 417 074 27328 0000
Amabiliteacute du personnel 408 082 22634 0000
Services offerts agrave la
clientegravele 404 075 23823 0000
Atmosphegravere et convivialiteacute
du magasin 39 081 19090 0000
Faciliteacute daccegraves au magasin 389 091 16981 0000
65
Preacutesences de grandes
marques 365 103 10866 0000
Valeur du test = 3
Figure 22 Importance des composants de limage dun revendeur
Lecture La moyenne drsquoappreacuteciation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Qualiteacute des
produits raquo est de 45 qui est une appreacuteciation situeacute entre laquo Assez important raquo et laquo Tregraves
important raquo
Analyse Les diffeacuterents composants formant lrsquoimage drsquoun revendeur ont eacuteteacute choisis en
fonction de la revue de litteacuterature et drsquoune discussion avec le directeur du Deacutecathlon Il srsquoagit
de critegraveres cleacutes formant lrsquoimage drsquoun distributeur de type Deacutecathlon
Pour la totaliteacute des critegraveres la moyenne drsquoappreacuteciation est situeacutee au-dessus de lrsquoindicateur
laquo moyennement important raquo tout en eacutetant significativement diffeacuterente avec des p valeurs tregraves
faibles Cela signifie drsquoores et deacutejagrave qursquoil existe des critegraveres plus importants que drsquoautres mais
qursquoaucun nrsquoest agrave neacutegliger28
Arrivent en premiegraveres positions dans lrsquoordre laquo la qualiteacute des produits laquo le rapport
qualiteacuteprix raquo laquo la diversiteacute de lrsquooffre commerciale raquo laquo le prix des produits raquo et laquo la qualiteacute du
conseil en magasin raquo En derniegravere positions on retrouve laquo lrsquoatmosphegravere et convivialiteacute du
magasin raquo laquo la faciliteacute drsquoaccegraves au magasin raquo et laquo la preacutesence de grandes marques raquo
De plus la plupart des critegraveres ont une moyenne significativement diffeacuterentes des moyennes
des autres Ainsi on peut dire que la qualiteacute des produits est plus importante que le rapport
qualiteacuteprix aux yeux des reacutepondants29
c) Appreacuteciation des critegraveres pour le Deacutecathlon de Mons
Question Pour chacun des critegraveres suivants qui concernent le Deacutecathlon de Mons pouvez-
vous lrsquoeacutevaluer
Tregraves mauvais Mauvais Moyen Bon Tregraves bon
1 2 3 4 5
28 Deacutetails en annexe 26 29 Deacutetails en annexe 31
66
Appreacuteciation des composants de lrsquoimage du Deacutecathlon
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Diversiteacute de loffre
commerciale (grand choix) 411 071 23883 0000
Faciliteacute daccegraves au magasin 409 09 18471 0000
Qualiteacute des produits 406 058 27926 0000
Rapport QualiteacutePrix 405 064 25007 0000
Prix des produits 396 07 20693 0000
AmabiliteacuteServiabiliteacute du
personnel 392 071 19582 0000
Atmosphegravere et convivialiteacute
du magasin 39 075 18324 0000
Services offerts agrave la
clientegravele 383 069 18119 0000
Qualiteacute du conseil en
magasin 383 074 19010 0000
Preacutesence de grandes
marques 374 078 14310 0000
Valeur du test = 3
Figure 23 Appreacuteciation des composants de limage du Deacutecathlon de Mons
Lecture La moyenne drsquoappreacuteciation des 237 reacutepondants qui se sont deacutejagrave rendus au Deacutecathlon
de Mons concernant le critegravere laquo Qualiteacute des produits raquo est de 45 qui est une appreacuteciation
situeacute entre laquo Assez important raquo et laquo Tregraves important raquo
Analyse Le Deacutecathlon de Mons est bien cocircteacute sur lrsquoensemble de ces critegraveres30
et les reacutesultats
sont concentreacutes autour de lrsquoindicateur laquo Bon raquo Drsquoailleurs le critegravere arrivant en derniegravere
position obtient tout de mecircme un score moyen de 374 qui est statistiquement supeacuterieur agrave
laquo Moyen raquo et proche de lrsquoindicateur laquo Bon raquo
Arrivent en premiegraveres positions laquo la diversiteacute de lrsquooffre commerciale raquo laquo la faciliteacute drsquoaccegraves au
magasin raquo laquo la qualiteacute des produits raquo et laquo le rapport qualiteacuteprix raquo Un test de student permet
drsquoaffirmer qursquoil nrsquoexiste pas de diffeacuterences significatives entre les moyennes de ces critegraveres31
En derniegraveres positions se trouvent laquo les services offerts agrave la clientegravele raquo laquo la qualiteacute du conseil
en magasin raquo et laquo la preacutesence de grandes marques
30 Deacutetails en annexe 27 31 Deacutetails en annexe 32
67
La population de la reacutegion montoise a globalement une appreacuteciation positive du Deacutecathlon et
aucune note neacutegative ne vient ternir son image De plus pour chacun des critegraveres au
maximum 8 des participants ont donneacute une appreacuteciation laquo mauvaise raquo ou laquo tregraves mauvaise raquo
d) Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres
Afin de mieux connaicirctre les critegraveres les plus importants agrave ameacuteliorer il est neacutecessaire de
croiser lrsquoappreacuteciation de ceux-ci avec lrsquoimportance que les clients leur accordent
Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres formant lrsquoimage drsquoun revendeur
Appreacuteciation Importance
Diversiteacute de loffre commerciale (grand choix) 411 433
Faciliteacute daccegraves au magasin 409 389
Qualiteacute des produits 406 450
Rapport QualiteacutePrix 405 439
Prix des produits 396 426
AmabiliteacuteServiabiliteacute du personnel 392 408
Atmosphegravere et convivialiteacute du magasin 39 390
Services offerts agrave la clientegravele 383 404
Qualiteacute du conseil en magasin 383 417
Preacutesence de grandes marques 374 365
Moyenne totale des scores 395 412
Figure 24 Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres
Lecture La moyenne drsquoappreacuteciation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Diversiteacute de
lrsquooffre commerciale raquo est de 411 sur 5 avec une origine situeacutee agrave 1 La moyenne
drsquoappreacuteciation des 298 reacutepondants concernant lrsquoimportance qursquoils accordent agrave ce mecircme critegravere
est de 433 sur 5 avec une origine situeacutee agrave 1
68
Figure 25 Tableau comparatif de limportance et de leacutevaluation des critegraveres
Explication Pour une raison de clarteacute lrsquoaxe des abscisses commence agrave 36 et celui des
ordonneacutees agrave 36 mais chaque axe trouve son origine agrave 1 Pour rappel les eacutevaluations et
importances des critegraveres ont pour maximum 5 Chaque critegravere est repreacutesenteacute par un point en
fonction de son eacutevaluation pour le Deacutecathlon de Mons par la population eacutetudieacutee et de
lrsquoimportance qursquoelle lui accorde pour un magasin de sport
Afin de mieux comparer les critegraveres entre eux deux moyennes seront calculeacutees La moyenne
des eacutevaluations de tous les critegraveres est de 395 et la moyenne des importances attribueacutees agrave
ceux-ci est de 412 Le graphique de comparaison est de cette maniegravere seacutepareacute en 4 parties
A Tous les points situeacutes en A repreacutesentent les critegraveres les plus importants avec les moins
bonnes eacutevaluations
36
37
38
39
4
41
42
43
44
45
46
36 37 38 39 4 41 42
Imp
ort
ance
de
s cr
itegrave
res
Eacutevaluation des critegraveres
D
A
C
B
Faciliteacute drsquoaccegraves
au magasin
Qualiteacute des produits
Rapport qualiteacuteprix
Prix des produits
Atmosphegravere et
convivialiteacute en magasin
Services offerts
agrave la clientegravele
Diversiteacute de
lrsquooffre commerciale
Amabiliteacute du personnel
Qualiteacute du
conseil en
magasin
Preacutesence de grandes marques
69
B Tous les points situeacutes en B repreacutesentent les critegraveres les plus importants avec les meilleures
eacutevaluations
C Tous les points situeacutes en C repreacutesentent les critegraveres les moins importants avec les moins
bonnes eacutevaluations
D Tous les points situeacutes en D repreacutesentent les critegraveres les moins importants avec les
meilleures eacutevaluations
Analyse
La partie A nous donnant les critegraveres les plus importants et les moins bien noteacutes cela nous
permet de connaicirctre les premiers critegraveres agrave ameacuteliorer Nous retrouvons uniquement dans cette
partie laquo la qualiteacute du conseil en magasin raquo qui est au vu de lrsquoimportance que la population
accorde agrave cet eacuteleacutement un des premiers critegraveres agrave bonifier dans le but drsquoameacuteliorer encore
davantage lrsquoimage du magasin
La partie B repreacutesente tous les critegraveres les plus importants et les mieux noteacutes On y retrouve
laquo la diversiteacute de lrsquooffre commerciale raquo laquo la qualiteacute des produits raquo laquo le rapport qualiteacuteprix raquo
ainsi que laquo le prix des produits raquo Il est important de maintenir leur position car ils participent
grandement agrave la bonne image dont beacuteneacuteficie le magasin Nous avons eacutegalement remarqueacute
durant lrsquoenquecircte que les produits bleus de Deacutecathlon participent beaucoup agrave la bonne
perception du prix des produits alors que les produits passions de Deacutecathlon sont davantage
perccedilus comme des produits au bon rapport qualiteacuteprix
La partie C constitueacutee des critegraveres un peu moins importants et moins bien noteacutes comprend laquo
lrsquoamabiliteacute du personnel raquo laquo lrsquoatmosphegravere et convivialiteacute en magasin raquo laquo les services offert
agrave la clientegravele raquo et laquo la preacutesence de grandes marques raquo
Lrsquoamabiliteacute du personnel est bien perccedilue mais ne figure pas parmi les eacuteleacutements les mieux
noteacutes Aussi bien que 777 des gens affirment appreacutecier lrsquoatmosphegravere et la convivialiteacute en
magasin certains nous ont affirmeacute trouver lrsquoaccueil du magasin froid et peu chaleureux et les
alleacutees trop espaceacutees et peu conviviales Ces personnes constituent tout de mecircme une minoriteacute
et au contraire drsquoautres appreacutecient les alleacutees espaceacutees et lrsquoatmosphegravere geacuteneacuterale
La preacutesence de grandes marques chez Deacutecathlon est le critegravere le moins bien noteacute par la
population mais eacutegalement le moins important agrave leurs yeux Crsquoest une bonne nouvelle car
lrsquoenseigne dispose de nombreuses marques passions dans chaque univers et la preacutesence de
grandes marques chez eux semble suffire De plus leur volonteacute est de promouvoir un grand
nombre de leurs marques propres
70
Les services offerts agrave la clientegravele qui est un eacuteleacutement essentiel dans la communication de
Deacutecathlon ne fait pas partie des points forts Apporter un service qui fait la diffeacuterence est un
des piliers du groupe et cet eacuteleacutement devrait obtenir une attention particuliegravere Nous y
reviendrons plus tard
La partie D comporte les critegraveres les mieux noteacutes mais moins importants par rapport aux
autres On y retrouve laquo la faciliteacute drsquoaccegraves au magasin raquo Cet eacuteleacutement ne figure certes pas
parmi les points forts du magasin mais nrsquoest pas un des eacuteleacutements les plus importants De plus
il serait difficile drsquoameacuteliorer cet aspect Lorsque les gens souhaitaient en discuter ils
affirmaient reacuteguliegraverement que le magasin eacutetait facile drsquoaccegraves agrave partir du moment ougrave ils
connaissent le chemin drsquoaccegraves Nous eacutetudierons plus tard srsquoils estiment srsquoy rendre facilement
justement
e) Image globale du deacutecathlon
Diffeacuterentes possibiliteacutes sont imaginables dans le but drsquoobtenir une appreacuteciation globale du
magasin agrave partir des critegraveres preacuteceacutedemment eacutevoqueacutes
La meacutethode de calcul choisie prend en compte lrsquoappreacuteciation des critegraveres de chaque personne
pondeacutereacutee par lrsquoimportance qursquoelle leur accorde Par personne on obtient donc une cotation du
magasin variant entre 1 et 5 qui repreacutesente lrsquoappreacuteciation globale de lrsquoimage du magasin pour
lrsquoindividu concerneacute Il suffit ensuite de prendre la moyenne globale des scores de la
population interrogeacutee afin de pouvoir deacuteterminer lrsquoimage du deacutecathlon Cette meacutethode permet
drsquoobtenir des reacutesultats plus parlants qursquoune simple moyenne eacutetant donneacute qursquoun critegravere
important pour la personne concerneacutee aura plus de poids dans la cote finale qursquoun critegravere peu
important
Toutefois cette meacutethode implique que chaque personne ait donneacute une appreacuteciation ainsi
qursquoune importance agrave chaque critegravere ce qui nrsquoest le cas que pour 209 des personnes
interrogeacutees Effectivement les personnes se trouvant dans lrsquoincapaciteacute de juger un ou
plusieurs critegraveres propres au Deacutecathlon ne devaient pas y reacutepondre
Le score moyen pondeacutereacute de ces 209 personnes est de 397 sur 5 avec une origine situeacutee agrave 1 Le
test de Student nous apprend qursquoil nrsquoy a pas de diffeacuterence significative entre cette moyenne et
une valeur fixe de 4 Lrsquoimage globale du magasin calculeacutee agrave partir des critegraveres correspond
donc agrave lrsquoindicateur laquo Bon raquo
71
f) Eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon
Question Dans quelle mesure ecirctes-vous drsquoaccord avec les eacuteleacutements suivants qui concernent
le Deacutecathlon de Mons
Pas du tout Tout agrave fait
drsquoaccord Pas drsquoaccord Neutre Drsquoaccord drsquoaccord
1 2 3 4 5
Appreacuteciation des eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon32
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Deacutecathlon de Mons beacuteneacuteficie
dune bonne image 404 066 24218 0000
Il est facile de trouver le
Deacutecathlon de Mons 392 094 14932 0000
Deacutecathlon offre le meilleur
rapport QualiteacutePrix de la
reacutegion
368 082 12716 0000
Jy trouve toujours le produit
qui correspond agrave mon besoin 365 099 10091 0000
Deacutecathlon offre beaucoup de
services agrave ses clients 365 078 12802 0000
Deacutecathlon creacutee de nombreux
produits innovants 358 085 10430 0000
Deacutecathlon est le magasin de
sport le moins cher de la
reacutegion
338 091 6485 0000
Valeur du test = 3
Figure 26 Appreacuteciation des eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 237 reacutepondants qui sont deacutejagrave alleacutes au magasin de
Mons concernant lrsquoaffirmation laquo Deacutecathlon beacuteneacuteficie drsquoune bonne image raquo est de 404 qui est
tregraves proche de laquo drsquoaccord raquo
32 Deacutetails en annexe 28
72
Analyse
Tout drsquoabord les personnes qui se sont deacutejagrave rendues au moins une fois au Deacutecathlon de Mons
confirment lrsquoanalyse de la question preacuteceacutedente ils ont le sentiment que le magasin beacuteneacuteficie
drsquoune bonne image aupregraves de la population Ils sont 878 agrave ecirctre au minimum drsquoaccord avec
cette affirmation ce qui est tregraves positif
Ensuite un eacuteleacutement vient infirmer une hypothegravese eacutemise dans la probleacutematique 772 des
reacutepondants affirment qursquoil est facile de trouver le Deacutecathlon de Mons Contrairement agrave ce qui
avait eacuteteacute observeacute en Juillet 2010 durant une enquecircte en magasin33
la population de la reacutegion
de Mons estime que lrsquoemplacement du magasin est facile agrave trouver Plusieurs explications
sont possibles Premiegraverement de nouveaux panneaux de signalisation ont eacuteteacute installeacutes en
deacutebut drsquoanneacutee aux alentours du magasin Ensuite le Deacutecathlon de Mons beacuteneacuteficie maintenant
drsquoun excellent taux de notorieacuteteacute aupregraves des habitants de la reacutegion Ces derniers ont donc agrave la
fois plus de faciliteacute agrave se rendre en magasin en suivant les indications et de plus la plupart
savent deacutejagrave ougrave il se situe Mecircme si quelques panneaux de signalisation ont eacuteteacute enleveacutes par la
ville de Mons depuis lrsquoinstallation de ceux-ci certains sont toujours en place notamment aux
grands preacutes
Les reacutesultats permettent eacutegalement drsquoobtenir des informations sur des eacuteleacutements cleacutes que le
groupe Deacutecathlon souhaite communiquer aux consommateurs les prix bas le meilleur rapport
qualiteacuteprix du marcheacute les services nombreux les innovations et des produits pour tous
Le magasin est davantage perccedilu comme disposant drsquoun meilleur rapport qualiteacuteprix plutocirct
qursquoun meilleur prix Effectivement 641 des reacutepondants sont au moins drsquoaccord pour dire
qursquoils offrent le meilleur rapport qualiteacuteprix et 27 sont resteacutes neutres En comparaison
seulement 443 estiment qursquoil srsquoagit du magasin de sport le moins cher de la reacutegion et pas
moins de 39 des reacutepondants sont resteacutes neutres quant agrave cette lrsquoaffirmation
En ce qui concerne la faculteacute des gens de toujours trouver un produit qui leur convient le
score moyen est 365 et est donc situeacute entre laquo neutre raquo et laquo drsquoaccord raquo Nous avons pu
eacutegalement remarquer que plus les gens effectuent du sport intensivement moins ils sont
drsquoaccord avec lrsquoaffirmation stipulant qursquoils trouvent toujours un produit qui correspond agrave leur
besoin Ainsi les sportifs intensifs ont donneacute en moyenne 355 les reacuteguliers 376 et les
occasionnels 390 Les raisons donneacutees reacuteguliegraverement durant lrsquoenquecircte eacutetaient que les grands
33 Enquecirctes Bari effectueacutees en magasin en aoucirct 2010 aupregraves de 339 personnes
73
sportifs ne trouvent pas toujours de mateacuteriel assez technique ou de haut niveau adapteacute agrave leur
besoin chez Deacutecathlon
Avec un score de 358 les gens sont en moyenne drsquoaccord pour dire que Deacutecathlon creacutee de
nombreux produits innovants La moyenne est assez bonne et durant toute lrsquoenquecircte qui a eu
lieu en face-to-face les gens ont reacuteguliegraverement affirmeacute ecirctre drsquoaccord avec ce point gracircce aux
tentes 2 secondes de Quechua qui beacuteneacuteficie drsquoune belle notorieacuteteacute En effet lorsqursquoils eacutetaient
drsquoaccord les reacutepondants argumentaient reacuteguliegraverement leur reacuteponse en parlant de ces tentes
Neacuteanmoins il nous apparait clair que le score aurait eacuteteacute moins sans ce produit phare bon Il
conviendrait de continuer agrave bien communiquer sur les nouveauteacutes
Au niveau du nombre de services offerts agrave la clientegravele la moyenne se situe entre laquo neutre raquo et
laquo drsquoaccord raquo mais lrsquoenquecircte a montreacute que les reacutepondants associent presque systeacutematiquement
la notion de laquo service raquo au service offert par les vendeurs Le point suivant nous donnera
davantage drsquoindications sur cette notion
g) Services offerts agrave la clientegravele
Connaissance des services principaux offerts agrave la clientegravele
Effectifs
Carte de fideacuteliteacute 170 717
Atelier (flocage affucirctage ski reacuteparations ) 139 586
Test gratuit pour tout type de mateacuteriel 102 430
Satisfait ou satisfait eacutechange ou
remboursement sans condition 94
397
Achat online 94 397
2 ans de garantie 90 380
Garantie du prix le plus bas 73 308
Livraison agrave domicile 59 249
Trocathlon 50 211
Total 237 1000 Figure 27 Connaissance des services offerts agrave la clientegravele
Lecture Sur les 237 reacutepondants qui sont deacutejagrave clients du Deacutecathlon de Mons 170 connaissent
lrsquoexistence drsquoune carte de fideacuteliteacute au magasin soit 717 drsquoentre eux
Analyse La carte de fideacuteliteacute ainsi que latelier sont connus par la majoriteacute de lrsquoeacutechantillon
eacutetudieacute Lrsquoatelier beacuteneacuteficie drsquoune bonne visibiliteacute degraves lrsquoentreacutee du magasin et la carte de fideacuteliteacute
reste un service classique offert par de multiples distributeurs
74
Ensuite moins de la moitieacute des gens connaissent les services On retrouve le test gratuit pour
tout type de mateacuteriel lrsquoeacutechange ou remboursement sans condition lrsquoachat en ligne et les 2 ans
de garantie Arrivent en derniegraveres positions la garantie du prix le plus bas la livraison agrave
domicile et le Trocathlon qui sont seulement connus par moins de 31 des personnes qui se
sont deacutejagrave rendues au moins une fois au magasin Peu de chalands semblent au courant de ces
services Pourtant un service comme le Trocathlon permettrait de geacuteneacuterer beaucoup de trafic
en magasin alors que seulement 211 des chalands du Deacutecathlon en ont entendu parler
La notion de service peut rester vague pour une population lambda Ces reacutesultats nous
montrent que les taux de connaissance des services principaux de lrsquoenseigne peuvent encore
ecirctre grandement ameacutelioreacutes surtout que les services deacutelivreacutes apportent une reacuteelle valeur
ajouteacutee pour le magasin Cependant il est important eacutegalement de tenir compte que pour
certains services comme le trocathlon ou lrsquoachat en ligne un taux de 100 est impossible
voire mecircme peu utile
35 Non clients du Deacutecathlon
Chacune des personnes ne srsquoeacutetant jamais rendue au Deacutecathlon de Mons avait la possibiliteacute
drsquoexprimer les raisons ainsi que les solutions qui pourraient lrsquoamener agrave srsquoy rendre Il est
eacutegalement inteacuteressant de connaicirctre leur lien avec la reacutegion de Mons
75
Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons
Figure 28 Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons
Lecture 9205 des clients habitant agrave moins de 15km du centre de Mons se sont deacutejagrave rendus
au Deacutecathlon de Mons alors que 795 nrsquoy sont jamais alleacutes
Analyse Sur les 298 personnes interrogeacutees seulement 61 drsquoentre elles ne se sont jamais
rendues dans le magasin soit un taux de 2047 Parmi elles 42 nrsquohabitent pas la reacutegion de
Mons soit 6885 et ne font donc pas partie de la zone de chalandise du magasin
Une grande majoriteacute des gens habitant la reacutegion de Mons srsquoest deacutejagrave deacuteplaceacute dans le magasin
(9205 parmi ceux qui habitent agrave moins de 15km du centre de Mons et 8108 parmi ceux
qui habitent la reacutegion de Mons agrave plus de 15km) Ce reacutesultat montre encore que la plupart des
habitants de la reacutegion montoise connaissent le magasin et ont deacutejagrave eu lrsquooccasion de srsquoy rendre
Ceux qui nrsquohabitent pas la reacutegion de Mons mais srsquoy trouvent reacuteguliegraverement parce qursquoils y
travaillent eacutetudient ou pour drsquoautres raisons ne font pas partie de la cible principale et il nrsquoest
pas inquieacutetant de voir que entre 30 et 4681 ne srsquoy sont jamais rendus
a) Raisons de la non venue au magasin
Les motifs de non venue au magasin eacutevoqueacutes lors de lrsquoenquecircte sont peu preacuteoccupants Les
gens ont principalement indiqueacute qursquoils ne srsquoy eacutetaient jamais conduits car ils se rendent dans un
9205
8108 7000
6744
5319
795
1892
3000 3256
4681
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Habite agrave moins de15km du centre de
Mons
Habite agrave plus de15km du centre
Nhabite pas lareacutegion mays y
travaille
Nhabite pas lareacutegion mais y
eacutetudie
Nhabite pas lareacutegion mais sy
rend pour diversesraisons
Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons
Deacutejagrave rendu au Deacutecathlon Jamais rendu au Deacutecathlon
76
autre Deacutecathlon plus pregraves de chez eux parce que le magasin est trop eacuteloigneacute du domicile
parce qursquoils nrsquoen ont pas encore eacuteprouveacute le besoin ou parce qursquoils ne sont pas sportifs
Certains nrsquoeacutetaient pas au courant mais nrsquohabitent pas la reacutegion drsquoautres ont parleacute de
problegravemes de transport Qui plus est bien que ce dernier point ait eacuteteacute peu exprimeacute lors de
cette question nous avons tout de mecircme reccedilu de multiples souhaits durant lrsquoenquecircte pour
ameacuteliorer les possibiliteacutes de se rendre en magasin en transport en commun
Motifs Nombre
Se rend dans un autre deacutecathlon 19
Trop eacuteloigneacute du domicile 16
Pas encore eu loccasionle besoin 8
Pas sportif 8
Pas au courant 5
Pas de voiture 3
Peu de shopping dans la reacutegion de Mons 2
Pas son style 1
Preacutefegravere dautres magasins 1
Ne sait pas ougrave il se trouve 1
Total 64 Figure 29 Motifs de non venue au Deacutecathlon de Mons
b) Sources de motivation pour se rendre au magasin
Ces mecircmes participants avaient la possibiliteacute drsquoindiquer ce qui pourrait les faire venir au
Deacutecathlon Les solutions apporteacutees ont eacuteteacute tregraves diverses et on retrouve principalement des
actions promotionnelles sur le prix la preacutesence drsquoarticles speacutecifiques la reprise drsquoune activiteacute
sportive lrsquoattrait drsquoune publiciteacute la preacutesence de bus ou les soldes
Solutions Nombre
Action promotionnelle sur le prix 16
Preacutesence dun article speacutecifique 5
Pratique dune activiteacute sportive 4
Publiciteacute diverses 4
Bus 3
Soldes 3
Produit pas preacutesent dans deacutecathlon habituel 2
Shopping avec amis 2
Actions promotionnelle s (cadeaux etc) 2
Eacuteveacutenements 2
Ecirctre au courant 3
77
Achat maillot de sport 1
Urgence personnelle sur mons 1
Meilleur accegraves 1
Offre diffeacuterente dautres Deacutecathlon 1
Plus darticles sur les arts martiaux 1
Ami vendeur 1
Plus darticles habillement football 1
Plus grande offre commerciale 1
Total 54 Figure 30 Sources de motivation pour se rendre au Deacutecathlon de Mons
78
4 RecommandationsSuggestions
Lrsquoanalyse et interpreacutetation des reacutesultats permet drsquoores et deacutejagrave aux managers du Deacutecathlon
drsquoobtenir des eacuteleacutements de reacuteponse quant agrave la probleacutematique de communication du magasin
Par ailleurs lrsquoobjectif de ce chapitre est drsquoaller plus loin et drsquoapporter des suggestions voire
des recommandations qui se basent principalement sur la revue de la litteacuterature et lrsquoanalyse
des enquecirctes
Trois des objectifs majeurs de la communication du magasin sont drsquoameacuteliorer son image de
geacuteneacuterer du trafic et de creacuteer une veacuteritable relation avec les clients Dans un premier temps des
recommandations geacuteneacuterales vont ecirctre eacutetablies sur les outils de communication Ensuite des
suggestions voire des ideacutees seront eacutevoqueacutees sur des actions de communication agrave reacutealiser en
fonction des trois objectifs
41 Utilisation geacuteneacuterale des outils de communication
La revue de la litteacuterature nous permet drsquoaffirmer que les revendeurs locaux utilisent
geacuteneacuteralement la presse pour sa bonne couverture locale la radio srsquoil y a un focus sur des
segments identifiables internet pour ses multiples utilisations lrsquoaffichage pour rappeler
lrsquoexistence du magasin et le direct mail qui est directement adressable agrave la cible Plus
reacutecemment plusieurs opeacuterations axeacutees sur la communication digitale ont eu lieu dans la
grande distribution ougrave un ciblage preacutecis est maintenant possible
Les gens ont affirmeacute durant lrsquoenquecircte ecirctre particuliegraverement attentifs aux publiciteacutes sur des
articles de sport dans les catalogues sur internet et agrave la teacuteleacutevision Bien que la publiciteacute agisse
eacutegalement sur lrsquoinconscient ces meacutedias devraient ecirctre preacuteconiseacutes dans la reacutegion avec agrave
moindre mesure lrsquoaffichage exteacuterieur et les magazines
Au niveau du magasin lrsquoapport des cataloguesfolders est important et les habitants y sont
tregraves attentifs Ceux-ci devraient toujours ecirctre mis en eacutevidence en magasin et envoyeacutes aux
habitants de la zone de chalandise principale Les chalands sont aussi favorables agrave une
utilisation drsquointernet aussi bien pour observer des publiciteacutes que pour consulter le site internet
du magasin ou encore y rechercher des informations sur du mateacuteriel de sport Les managers
devraient donc ecirctre attentifs aux possibiliteacutes offertes par internet que nous aborderons plus
tard Par contre la radio nrsquoest pas un medium tregraves porteur car la cible est tregraves diversifieacutee et les
gens eux-mecircmes y sont peu attentifs Lrsquoaffichage devrait ecirctre utiliseacute de temps en temps dans
la zone de chalandise pour rappeler lrsquoexistence du magasin ou pour promouvoir un produit
79
mais ne devrait pas constituer un des efforts publicitaires principaux Les magazines ainsi que
la teacuteleacutevision sont plus approprieacutes pour une communication nationale Neacuteanmoins la creacuteation
drsquoun magazine Deacutecathlon ainsi que des publiciteacutes dans des magazines sportifs permettraient
eacutegalement de toucher la population montoise
Drsquoautres meacutedias peuvent attirer lrsquoattention des gens comme les flyers la presse quotidienne
les courriers personnel Afin drsquoameacuteliorer leur impact les publiciteacutes devraient ecirctre originales
(forme messages drsquoaccroche couleurs etchellip) Pour les courriers personnels (direct mail) par
exemple Bpost propose eacutenormeacutement de possibiliteacutes de personnalisation Les courriers sont en
effet beaucoup moins parcourus srsquoils ne sont pas particulariseacutes Selon une eacutetude meneacutee aupregraves
des consommateurs belges par le bureau drsquoenquecircte MAS 78 des direct mails sont ouverts
(Bpost sd)34
En outre en utilisant la base de donneacutees fournie par la carte fideacuteliteacute de
deacutecathlon les envois pourraient ecirctre cibleacutes en fonction des profils des clients
42 Image du magasin
En ce qui concerne lrsquoimage du magasin les reacutesultats eacutemanant de lrsquoenquecircte sont veacuteritablement
positifs Lrsquoobjectif est de continuer agrave ameacuteliorer cette image deacutejagrave favorable du magasin aupregraves
des gens en continuant agrave srsquoaligner sur la communication du groupe Deacutecathlon
Les piliers que lrsquoenseigne souhaite communiquer ne sont pas tous autant marqueacutes dans lrsquoesprit
de la population Certaines caracteacuteristiques fondamentales sont appreacutecieacutees et reconnues
comme la qualiteacute le rapport qualiteacuteprix et le prix avantageux des produits ainsi que la
diversiteacute de lrsquooffre commerciale Par contre il semble que les clients du magasin soient
moins au courant des nombreux services mis en place ainsi que de lrsquoimportance de
lrsquoinnovation chez Deacutecathlon qui ne se reacuteduit pas aux tentes Quechua Les catalogues actuels
ainsi que le site internet mettent deacutejagrave lrsquoaccent sur les innovations et sur certains services cleacutes
comme lrsquoatelier le satisfait ou rembourseacute les 2 ans de garantie la livraison agrave domicile et la
garantie du prix le plus bas Au niveau du magasin il existe de multiples possibiliteacutes les
managers de rayon pourraient demander agrave leur eacutequipe de mettre lrsquoaccent sur les innovations
et sur certains services en fonction de leur rayon voire mecircme en fonction des produits
inteacuteressant les clients Les vendeurs sont effectivement les premiegraveres personnes de contact
avec la clientegravele
34 Bpost laquo Pas de campagne sans direct mail raquo wwwbpostinternationalcomfraidepdfbpi_directmail_frpdf
80
En guise drsquoexemple les vendeurs du rayon cycle ou montagne (ski snowboard) devraient
promouvoir notablement lrsquoatelier permettant drsquoeffectuer des reacuteparations ou drsquoentretenir le
mateacuteriel Les employeacutes de rayons ougrave lrsquoessai drsquoun produit est important comme le rayon sport
de raquette cycle ou mateacuteriel montagne devraient particuliegraverement informer les clients de la
possibiliteacute de tester les produits Ceux du rayon mateacuteriel fitness ougrave de nombreux appareils
sont encombrants et lourds devraient discuter des possibiliteacutes de livraison agrave domicile etchellip
Aussi il serait inteacuteressant de mettre en avant tous les services sur une grande affiche
reacutecapitulative agrave un endroit cleacute ougrave les clients sont susceptibles drsquoy precircter attention comme agrave
lrsquoentreacutee ou agrave proximiteacute des caisses Un affichage plus ponctuel pourrait eacutegalement ecirctre mis en
place ougrave un service diffeacuterent serait promu chaque mois
Au niveau des critegraveres formant lrsquoimage drsquoun revendeur de sport la qualiteacute des produits ainsi
que le rapport qualiteacuteprix sont les plus importants aux yeux des habitants Mecircme dans une
reacutegion comme Mons-Borinage ougrave le pouvoir drsquoachat est faible les gens sont plus attentifs au
rapport qualiteacuteprix qursquoau prix Il conviendrait donc drsquoen tenir compte lors des actions de
communication en mettant lrsquoaccent prioritairement sur ce critegravere Il serait sans doute judicieux
de continuer agrave vanter les prix bas pour les produits passion 1er prix (produits bleus) mais
principalement drsquoinsister sur lrsquoexcellent rapport qualiteacuteprix des marques passions et
internationales La cible est prioritairement constitueacutee de la famille mais est eacutegalement tregraves
large et diversifieacutee une focalisation excessive sur les prix peut entraicircner la perte des clients
plus sportifs cherchant avant tout un produit de qualiteacute Drsquoun autre cocircteacute une focalisation
excessive sur la qualiteacute au deacutetriment des prix serait contraire agrave leur volonteacute de rendre le sport
accessible agrave tous La nouvelle strateacutegie de Deacutecathlon qui est de davantage communiquer sur
lrsquoinnovation la passion du sport lrsquoeacutemotion en se focalisant moins sur les prix bas est tout agrave
fait pertinente
Bien qursquoelle beacuteneacuteficie deacutejagrave drsquoune bonne perception de la part des clients la qualiteacute du conseil
en magasin meacuteriterait drsquoecirctre encore perfectionneacutee au vu de son importance agrave leurs yeux La
meilleure solution est de continuer agrave recruter des collaborateurs sportifs travaillant dans un
univers qursquoils connaissent etou les former davantage mais aussi de vanter les meacuterites et
qualiteacute du personnel lors des actions de communication Une interview drsquoun vendeur ou drsquoun
manager passionneacute de sport posteacutee sur la page Facebook du magasin par exemple renforcerait
la perception de la qualiteacute des vendeurs et de ses conseils Fournir drsquoexcellents conseils
repreacutesente un reacuteel atout pour le magasin
81
43 Trafic vers le magasin
Lrsquoeacutetude a mis en avant diffeacuterentes informations pouvant ecirctre communiqueacutees dans une
publiciteacute afin de geacuteneacuterer du trafic vers le magasin comme les soldes les coupons de reacuteduction
la possibiliteacute de tester des produits les innovations les cadeaux les deacutemonstrations de
produits les concours ou divers eacuteveacutenements comme des tournois de sport (beach-volley
football basket etchellip) ou encore la preacutesence en magasin drsquoune ceacuteleacutebriteacute sportive signant des
autographes ou lrsquoorganisation drsquoun show Ces eacuteleacutements devraient ecirctre mis en place par le
magasin et communiqueacutes efficacement afin drsquoattirer le plus de personnes possibles Pour ce
faire les meacutedias citeacutes preacuteceacutedemment peuvent bien entendu ecirctre utiliseacutes
Une suggestion peu oneacutereuse serait de communiquer par le biais drsquointernet qui offre de
multiples possibiliteacutes comme Facebook (via les pages Facebook ou les publiciteacutes cibleacutees)
Google (via Google AdWords) ou des sites internet gratuit dans le cadre drsquoeacuteveacutenements
sportifs comme laquo Quefairebe raquo ou laquo neteventsbe raquo Les SMS ou les emails pourraient
eacutegalement ecirctre utiliseacutes pour communiquer aux clients des reacuteductions sur les prix type de
promotion particuliegraverement mobilisateur pour les clients Les grands eacuteveacutenements organiseacutes
par le magasin devraient aussi ecirctre transmis aux journalistes afin drsquoobtenir de la publiciteacute
gratuite dans la presse locale
Deacutecathlon dispose eacutegalement de donneacutees via la carte de fideacuteliteacute Une excellente base de
donneacutees permet de construire une veacuteritable relation avec les clients mais eacutegalement de tenter
de les faire revenir au magasin Diffeacuterents usages seraient possibles comme une utilisation de
lrsquohistorique des achats pour reacutecompenser les meilleurs clients un envoi drsquoun bon de reacuteduction
pour les clients fecirctant leur anniversaire une communication cibleacutee drsquoune action en
magasindrsquoun eacuteveacutenement en fonction du profil du client etc
Lrsquoenquecircte sur le terrain a aussi rapporteacute lrsquoinfluence des coachs ou clubs de sport dans le choix
des produits de certains sportifs Sans avoir de chiffres pour corroborer lrsquoavis suivant il
semble opportun drsquoeacutemettre une recommandation quant agrave cette observation Dans la deacutemarche
drsquoamener les sportifs agrave se rendre chez Deacutecathlon il serait inteacuteressant drsquoeacutetablir des partenariats
avec des professionnels On pourrait envisager de leur preacutesenter des produits innovants ou de
leur offrir et srsquoils sont satisfaits de les promouvoir aupregraves de leurs eacutelegraveves en eacutechange ou
drsquoeacutetablir une collaboration ougrave Deacutecathlon fournirait des bons de reacuteduction aux clubs de sport
qui les distribuerait aux nouveaux inscrits afin de les diriger vers nos magasins En eacutechange
82
de reacuteduction les clubs pourraient eacutegalement permettre de promouvoir le magasin via un
affichage dans ceux-ci
Ces techniques destineacutees agrave geacuteneacuterer du trafic vers le magasin permettent par la mecircme occasion
de creacuteer davantage de relations avec la population thegraveme qui est davantage preacutesenteacute dans le
point suivant
44 laquo Relationship building raquo
Vu lrsquoattitude positive des chalands envers internet il est inteacuteressant de profiter des moyens
existant sur la toile Une page Facebook par exemple permet de creacuteer des liens drsquoentretenir
des relations directes avec les clients ou clients potentiels La page du magasin existe mais est
peu voire mal utiliseacutee car elle est trop rarement mise agrave jour Pour rendre cette page efficace il
conviendrait de distiller de lrsquoinformation reacuteguliegraverement comme les eacuteveacutenements en magasin
les innovations les services ou mettre en avant un produit en fonction de la saison Des
promotions exclusives afficheacutees sur la page Facebook comme des eacutechantillons offerts aux
adeptes ou une remise sur un produit permettrait en plus drsquoamener les gens agrave se rendre en
magasin Une analyse de lrsquoefficaciteacute de la promotion sur ce reacuteseau social serait ensuite
facilement reacutealisable Il serait aussi envisageable de donner la possibiliteacute aux clients de poser
leurs questions aux vendeurs voire aux managers sur cette page Facebook afin de permettre le
dialogue
Le nombre de connecteacutes agrave la page Facebook est eacutegalement relativement faible avec un peu
plus de 500 personnes A titre de comparaison le magasin de Wavre qui a ouvert il y a
quelques mois beacuteneacuteficie deacutejagrave de plus de 24000 utilisateurs inscrits Pour lrsquoouverture de ce
magasin les managers avaient organiseacute un concours ougrave les gens envoyaient une photo drsquoeux
dans un contexte sportif et celui dont la photo recevait le plus de laquo Jrsquoaime raquo gagnait une
somme de 1000euro Cette action a permis agrave la fois au magasin et agrave la page Facebook de gagner
en notorieacuteteacute Il serait donc neacutecessaire de faire preuve de creacuteativiteacute pour amener les gens agrave se
connecter agrave la page Facebook On pourrait par exemple imaginer le mecircme principe en
remplaccedilant les photos par des videacuteos ou creacuteer un jeu sportif relieacute avec Facebook Les clients
devraient par exemple reacutealiser le plus drsquoeacutechanges possibles avec les minitables de ping-pong
Artengo Ensuite les reacutesultats des meilleurs joueurs seraient afficher pendant 15 jours sur
Facebook et le gagnant recevrait un chegraveque-cadeau De nombreux concours speacutecialement
83
disponibles pour les laquo suiveurs raquo de la page Facebook sont envisageables il existe
eacutenormeacutement de possibiliteacuteshellip
Ces actions peuvent permettre agrave la fois de renforcer les liens affectifs des clients envers le
magasin mais eacutegalement de geacuteneacuterer du trafic vers celui-ci La page Facebook permet aussi de
communiquer avec de nombreux chalands gratuitement Une affiche pourrait aussi ecirctre
installeacutee en magasin afin de vanter les meacuterites de cette page Facebook
Drsquoautres ideacutees sont reacutealisables pour renforcer les relations avec la zone de chalandise comme
collaborer avec des clubs sportifs pour organiser des eacuteveacutenements hors du magasin mais
sponsoriseacutes par Deacutecathlon promouvoir des clubs sportifs de la reacutegion organiser des
initiations sportives avec des produits du magasin mettre en place un laquo flashmob raquo avec les
habitants portant un uniforme Deacutecathlon etchellip
Lrsquoenquecircte a eacutegalement montreacute que les consommateurs utilisent lrsquoensemble des moyens agrave leur
disposition pour rechercher de lrsquoinformation sur du mateacuteriel sportif Il est important de
pouvoir reacutepondre agrave leur attente en magasin via un conseil de qualiteacute ecirctre bien reacutefeacuterenceacute sur
les moteurs de recherche informer de lrsquoexistence du site internet distribuer les folders mais
eacutegalement de leur donner la possibiliteacute drsquoexprimer leurs avis Le site internet de Deacutecathlon
Belgique donne deacutejagrave la possibiliteacute aux utilisateurs drsquoexprimer leur avis sur les produits Le site
devrait ecirctre relieacute avec Facebook afin de creacuteer davantage de buzz internet et profiter du
laquo bouche agrave oreille raquo rapide que permettent actuellement les reacuteseaux sociaux Ainsi les
utilisateurs pourraient eacutemettre un avis ou laquo aimer raquo un produit qui apparaicirctrait sur leur compte
Facebook Le magasin pourrait alors informer ses clients de ce systegraveme et beacuteneacuteficier des
bienfaits de ces avis en ligne De nombreux acheteurs consultent effectivement les avis en
ligne pour ecirctre rassureacute de la qualiteacute drsquoun produit et diminuer le risque lieacute agrave lrsquoachat En postant
de temps en temps la videacuteo drsquoun nouveau produit sur la page Facebook du magasin les
internautes auraient eacutegalement la possibiliteacute drsquoeacutechanger leurs impressions
Les ideacutees diverses formuleacutees devraient permettre au magasin de reacutepondre au deacutesir de
lrsquoenseigne Deacutecathlon de creacuteer une connexion eacutemotionnelle entre le client et la marque
distributeur mais aussi de donner lrsquoenvie au consommateur de se rendre en magasin
84
5 Conclusion
Le sujet de ce meacutemoire de fin drsquoeacutetudes eacutetait la conception drsquoune strateacutegie de communication
laquo business-to-consumer raquo dans le secteur de la distribution Un cas pratique a eacuteteacute envisageacute
avec le directeur du Deacutecathlon de Mons dans le but de reacutepondre agrave certaines interrogations
quant agrave la pertinence et la qualiteacute de la communication du magasin ainsi que de donner les
moyens agrave lrsquoentreprise de reacutealiser les choix approprieacutes en matiegravere de communication
Afin de comprendre les enjeux de la communication dans le secteur de la distribution une
revue de litteacuterature a eacuteteacute reacutedigeacutee dans un premier temps Elle a permis principalement de
servir de base de connaissances et drsquoaffirmer entre autres que les principes de la
communication utiliseacutes par toute entreprise sont drsquoapplication par les revendeurs en dehors de
leur point de vente Ensuite il eacutetait primordial drsquoanalyser la situation du Deacutecathlon et de
connaicirctre sa strateacutegie et ses objectifs en termes de communication La communication du
magasin doit effectivement ecirctre inteacutegreacutee agrave celle de lrsquoenseigne Deacutecathlon
A partir de ces deux eacutetudes la probleacutematique du Deacutecathlon de Mons au niveau de sa
communication a pu ecirctre deacutefinie et seacutepareacutee en trois deacutefis majeurs connaicirctre et ameacuteliorer
lrsquoimage du magasin aupregraves des clients potentiels comprendre comment geacuteneacuterer du trafic vers
le magasin ameacuteliorer la relation client Degraves lors une enquecircte a eacuteteacute effectueacutee pour apporter des
eacuteleacutements de reacuteponse agrave lrsquoentreprise sur ces objectifs ainsi que sur les outils de communication agrave
preacuteconiser
Les principaux reacutesultats eacutemanant de lrsquoenquecircte ont mis en exergue une image positive du
Deacutecathlon de Mons aupregraves des clients potentiels et une bonne appreacuteciation des critegraveres
principaux formant lrsquoimage drsquoun revendeur En matiegravere de notorieacuteteacute le magasin est sans
aucun doute la reacutefeacuterence en tant qursquoenseigne sportive dans la reacutegion Il est apparu eacutegalement
que les eacuteleacutements cleacutes que Deacutecathlon Belgique souhaite communiquer sont connus par la
population locale agrave savoir la qualiteacute le prix et le rapport qualiteacuteprix des produits mais aussi
la diversiteacute de lrsquooffre commerciale le service et lrsquoinnovation Neacuteanmoins des
recommandations ont eacuteteacute eacutelaboreacutees pour mettre davantage en eacutevidence les services offerts et
les innovations Ces derniers sont apparus moins marqueacutes dans lrsquoesprit des gens alors qursquoils
font partie inteacutegrante de la strateacutegie du groupe et du magasin
Eacutegalement dans lrsquooptique drsquoapporter une reacuteelle valeur ajouteacutee agrave la visite drsquoun client dans le
magasin la qualiteacute du conseil meacuteriterait une attention particuliegravere Malgreacute une eacutevaluation deacutejagrave
85
positive ce critegravere faisait partie des plus importants et des moins bien noteacutes par les
reacutepondants Il srsquoagit drsquoun des eacuteleacutements cleacutes de la reacuteussite du magasin
Les critegraveres les plus importants dans le choix drsquoun magasin sportif pour la population de la
reacutegion de Mons sont dans lrsquoordre la qualiteacute des produits le rapport qualiteacuteprix la diversiteacute
de lrsquooffre commerciale le prix des produits et la qualiteacute du conseil en magasin Les services
sont eacutegalement tregraves importants mecircme si les gens eacuteprouvent plus de difficulteacutes agrave deacutefinir cette
notion ce qui a rendu son eacutetude plus complexe Il est inteacuteressant de constater que la qualiteacute
des produits prime sur le leur prix pour la population
A ce sujet le magasin nrsquoest pas majoritairement reconnu comme le magasin le moins cher de
la reacutegion bien qursquoil soit tout de mecircme perccedilu comme un magasin disposant de bons prix Par
contre presque 65 des reacutepondants affirmaient qursquoil offre le meilleur rapport qualiteacuteprix Vu
les reacutesultats et la cible tregraves large de lrsquoenseigne le bon rapport qualiteacuteprix devrait ecirctre
prioritairement mis en avant sans se focaliser sur le prix bas coucircte que coucircte au deacutetriment de
la qualiteacute
Aussi la majoriteacute de la population connait le magasin et son emplacement geacuteographique La
prioriteacute des managers ne doit finalement pas ecirctre de faire connaicirctre le magasin en tant que tel
et drsquoinformer la population sur son existence ou sa situation agrave Cuesmes Cette information
doit veacuteritablement permettre aux managers drsquoorienter leurs efforts vers drsquoautres actions
Beaucoup drsquoeacuteleacutements sont susceptibles drsquoamener les gens agrave se rendre en magasin Les
publiciteacutes communiquant sur des promotions de prix comme les soldes ou les bons de
reacuteduction sont tout de mecircme les plus mobilisatrices Il convient neacuteanmoins drsquoutiliser ces
promotions baseacutees sur lrsquoargent avec circonspection afin de ne pas diminuer la qualiteacute perccedilue
ou lrsquoimage des produits agrave long terme Drsquoautres informations peuvent amener les gens agrave se
rendre en magasin comme des eacuteveacutenements des cadeaux des concours Lrsquoimportant est de les
communiquer efficacement aupregraves de la cible
Les outils de communication captant le plus lrsquoattention des clients potentiels sont dans
lrsquoordre les cataloguesfolders internet la teacuteleacutevision lrsquoaffichage exteacuterieur et les magazines
Au niveau du magasin diverses solutions possibles ont eacuteteacute formuleacutees dans les
recommandations pour reacutepondre aux objectifs comme lrsquoutilisation drsquointernet de Facebook
des SMS de la presse locale ou encore la collaboration avec des clubs sportifs Facebook peut
veacuteritablement permettre de communiquer agrave moindre coucirct et drsquoecirctre proche des clients mais il
86
est neacutecessaire drsquoaugmenter le nombre de personnes connecteacutees agrave la page du magasin et de
srsquoen servir de maniegravere reacuteguliegravere
Vu la base de donneacutees que Deacutecathlon possegravede via la carte de fideacuteliteacute le magasin devrait
eacutegalement srsquoen servir pour mieux connaicirctre la clientegravele et optimiser leurs actions de
communication Des recommandations ont eacuteteacute donneacutees comme lrsquoutilisation de lrsquohistorique des
achats pour reacutecompenser les meilleurs clients lrsquoenvoi de bons de reacuteduction pour les clients
fecirctant leur anniversaire ou encore une communication cibleacutee drsquoune action en magasindrsquoun
eacuteveacutenement en fonction du profil du client
Lrsquoeacutetude du cas du Deacutecathlon de Mons srsquoest davantage focaliseacutee sur sa communication agrave
lrsquoexteacuterieur du magasin mecircme si certaines recommandations ont eacuteteacute effectueacutees sur des actions
agrave effectuer agrave lrsquointeacuterieur du magasin De plus la communication marketing inteacutegreacutee implique
la planification de tous les eacuteleacutements du mix de communication afin de former un plan et un
message coheacuterant Crsquoest pourquoi lrsquoensemble des recommandations ont eacuteteacute deacutecrites en tenant
compte des piliers que souhaite communiquer lrsquoenseigne
Cependant il existe eacutegalement certaines limites agrave lrsquoeacutetude Alors que lrsquoanalyse et les
recommandations ont principalement eacuteteacute reacutealiseacutees agrave partir drsquoune eacutetude de lrsquoimage du
Deacutecathlon de Mons et des habitudes des clients potentiels de la zone de chalandise en matiegravere
drsquoutilisation des outils de communication la communication des concurrents de lrsquoenseigne
preacutesents dans la reacutegion nrsquoa pas eacuteteacute analyseacutee Une analyse approfondie des concurrents et de
leur communication permettrait drsquoobtenir davantage drsquoinformation sur lrsquoenvironnement
externe de lrsquoentreprise et de connaicirctre avec plus de preacutecision la situation du Deacutecathlon par
rapport agrave ces derniers Une prochaine eacutetude devrait ecirctre envisageacutee sur la concurrence du
magasin Il srsquoagirait drsquoeacutetudier la communication des concurrents et lrsquoimage de ceux-ci aupregraves
de la population et drsquoeffectuer une comparaison avec le Deacutecathlon de Mons
En outre les diffeacuterents produits preacutesents dans le magasin de marque passion ou
internationale nrsquoont pas fait lrsquoobjet drsquoune analyse preacutecise eacutetant donneacute la diversiteacute des marques
et des univers Il serait tout de mecircme inteacuteressant de reacutealiser des eacutetudes par univers afin de
comprendre quelle est la perception des marques et quels sont les produits rechercheacutes par les
clients en vue de les mettre davantage en avant dans la communication du magasin
87
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1
Reacutesumeacute
Suite agrave une enquecircte meneacutee dans le Deacutecathlon de Mons ougrave des clients affirmaient avoir
eacuteprouveacute certaines difficulteacutes agrave localiser le magasin des questions ont eacuteteacute souleveacutees quant agrave la
qualiteacute et la pertinence de la communication Le manager se posait notamment des questions
sur la perception et la connaissance du magasin par de la population ainsi que sur leurs
inteacuterecircts en termes de communication sur du mateacuteriel sportif
Lrsquoobjectif de ce meacutemoire est de deacuteterminer quelle est la situation du Deacutecathlon de Mons
actuellement aupregraves de ses clients potentiels et de donner les moyens agrave lrsquoentreprise de reacutealiser
de bons choix dans lrsquoeacutelaboration de leur communication afin de toucher la zone de chalandise
Par conseacutequent il est important de connaicirctre davantage les clients potentiels en eacutetudiant
lrsquoimage qursquoils ont du magasin et leurs habitudes en matiegravere drsquoutilisation des outils de
communication Crsquoest eacutegalement lrsquooccasion drsquoobserver si le positionnement de lrsquoentreprise et
le message veacutehiculeacute sont bien compris par les clients
Pour ce faire le meacutemoire srsquoarticule autour de diffeacuterentes parties Premiegraverement une synthegravese
de la litteacuterature sur la communication a eacuteteacute effectueacutee afin de former une base de connaissance
utile pour lrsquoanalyse du cas de lrsquoentreprise
Ensuite lrsquoenseigne Deacutecathlon et son magasin de la reacutegion de Mons ont eacuteteacute eacutetudieacutes Il
srsquoagissait de mieux comprendre la situation du magasin et la strateacutegie de lrsquoenseigne
La revue de la litteacuterature ainsi que lrsquoanalyse de la situation du Deacutecathlon ont permis drsquoeacutetablir
avec preacutecision la probleacutematique du magasin au niveau de sa communication
Afin drsquoy apporter des eacuteleacutements de reacuteponse une enquecircte a eacuteteacute reacutealiseacutee aupregraves de 300 personnes
potentiellement clients du magasin Les reacutesultats de ces enquecirctes ont fait lrsquoobjet drsquoanalyses en
vue drsquoeacutelaborer des pistes de solution et des recommandations pour leur communication future
Une conclusion a ensuite eacuteteacute abordeacutee afin de syntheacutetiser les principaux reacutesultats et drsquoapporter
une vision critique de lrsquoeacutetude
Les reacutesultats obtenus montrent une image positive du magasin et une bonne compreacutehension de
la plupart des eacuteleacutements cleacutes de lrsquoenseigne aupregraves de la population Des recommandations
diverses ont eacuteteacute formuleacutees sur les outils de communication agrave utiliser ainsi que sur des actions
de communication agrave effectuer Ces actions visent agrave creacuteer davantage de trafic vers le magasin
2
ameacuteliorer lrsquoimage et creacuteer une veacuteritable relation avec le client qui sont 3 des objectifs majeurs
de la communication du Deacutecathlon
3
Remerciements
Je tiens tout particuliegraverement agrave remercier
Seacutebastien Callebaut directeur du Deacutecathlon de Mons qui mrsquoa donneacute
lrsquoopportuniteacute de reacutealiser ce meacutemoire de fin drsquoeacutetudes en collaboration avec
Deacutecathlon et srsquoest montreacute disponible tout au long de la reacutealisation de ce
travail
Monsieur Gijsenberg pour lrsquoaide et le soutien qursquoil mrsquoa accordeacute en
supervisant ce meacutemoire
Les diffeacuterentes personnes de chez Deacutecathlon Belgique avec qui jrsquoai eu
lrsquooccasion de collaborer
Toutes les personnes qui de pregraves ou de loin mrsquoont apporteacute leur aide lors
de la reacutealisation du preacutesent travail
4
TABLE DES MATIEgraveRES
I INTRODUCTION 8
II REVUE DE LA LITTEacuteRATURE 11
1 Situer la communication dans le mix marketing 11
2 Strateacutegie de communication marketing 12
21 Processus de communication 12
22 Connaissance du reacutecepteur 13
23 Processus de reacuteponse 13
3 Mix de communication 14
31 Cateacutegories drsquoinstruments de communication 14
32 Outils de communication 15
a) La Publiciteacute 16
b) La promotion des ventes 22
c) Direct marketing communication 25
d) Relations publiques 28
e) Parrainagesponsoring 30
f) E-communication 32
4 Communication marketing inteacutegreacutee 35
5 Etapes de deacuteveloppement drsquoune communication efficace 36
51 Identifier la cible de communication 36
52 Deacuteterminer les objectifs de communication 36
53 Conception du message 36
54 Seacutelection des canaux de communication 37
55 Eacutetablir le budget de communication total 37
56 Deacutecider du mix de communication 37
57 Mesurer les reacutesultats de communications 37
58 Geacuterer le processus de communication marketing inteacutegreacutee 37
6 La communication dans la distribution 38
III CAS PRATIQUE LE CAS DU DEacuteCATHLON DE MONS 40
5
1 Lrsquoenseigne Deacutecathlon 40
2 Deacutecathlon Mons 43
21 Situation 43
22 Clients 43
23 Services 44
24 Concurrents 44
25 Zone de chalandise 45
3 Probleacutematique du Deacutecathlon Mons 46
IV ENQUEcircTE 48
1 Meacutethodologie de lrsquoenquecircte 48
2 Questions de recherche 49
3 Analyse de lrsquoenquecircte 50
31 Reacutepartition reacuteelle des questionnaires par mode de recueil de donneacutees 50
32 Profil des reacutepondants 50
a) Lien avec la reacutegion de Mons 50
b) Lieu drsquohabitation 51
c) Acircge 51
d) Sexe 53
e) Cateacutegorie socioprofessionnelles 53
f) Intensiteacute de lrsquoactiviteacute sportive 53
g) Sports pratiqueacutes 55
h) Composition du meacutenage 55
33 Utilisation des outils de communication 56
a) Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif 56
b) Recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif 57
c) Geacuteneacuteration de trafic en magasin 59
d) Meacutedias et publiciteacutes sur des articles de sport 61
34 Image du Deacutecathlon 63
a) Notorieacuteteacute spontaneacutee 63
b) Composants de lrsquoimage drsquoun revendeur 64
c) Appreacuteciation des critegraveres pour le Deacutecathlon de Mons 65
d) Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres 67
e) Image globale du deacutecathlon 70
6
f) Eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon 71
g) Services offerts agrave la clientegravele 73
35 Non clients du Deacutecathlon 74
Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons 75
a) Raisons de la non venue au magasin 75
b) Sources de motivation pour se rendre au magasin 76
4 RecommandationsSuggestions 78
41 Utilisation geacuteneacuterale des outils de communication 78
42 Image du magasin 79
43 Trafic vers le magasin 81
44 laquo Relationship building raquo 82
5 Conclusion 84
V BIBLIOGRAPHIE 87
7
Liste des figures
Figure 1 Scheacutema du processus de communication ------------------------------------------------ 12
Figure 2 Outils de communication ----------------------------------------------------------------- 15
Figure 3 Points forts et faibles des meacutedias --------------------------------------------------------- 19
Figure 4 Raisons de laugmentation du marketing direct chez les revendeurs----------------- 28
Figure 5 Composants de limage dun revendeur Source Berman et Evans (2006 p 542) 39
Figure 6 Chiffres daffaires Deacutecathlon ------------------------------------------------------------- 40
Figure 7 Zone de chalandise du Deacutecathlon de Mons --------------------------------------------- 45
Figure 8 Reacutepartition des questionnaires ----------------------------------------------------------- 50
Figure 9 Lien avec la reacutegion de Mons ------------------------------------------------------------- 51
Figure 10 Acircge des reacutepondants ---------------------------------------------------------------------- 52
Figure 11 Acircge des reacutepondants enquecircte 20102011 ----------------------------------------------- 52
Figure 12 Cateacutegories socioprofessionnelles des reacutepondants ------------------------------------- 53
Figure 13 Intensiteacute de lactiviteacute sportive des reacutepondants ----------------------------------------- 54
Figure 14 Intensiteacute de lactiviteacute sportive des reacutepondants de lenquecircte Deacutecathlon en 2010 --- 54
Figure 15 Composition du meacutenage des reacutepondants----------------------------------------------- 55
Figure 16 Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif --------- 56
Figure 17 Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif ----------------------- 58
Figure 18 Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif en fonction des
tranches dacircges ----------------------------------------------------------------------------------------- 59
Figure 19 Informations drsquoune publiciteacute amenant les chalands agrave se rendre en magasin ------- 60
Figure 20 Attention envers les meacutedias et les publiciteacutes sur des articles de sport -------------- 61
Figure 21 Notorieacuteteacute spontaneacutee des magasins de sport de la reacutegion de Mons ------------------ 63
Figure 22 Importance des composants de limage dun revendeur ------------------------------ 65
Figure 23 Appreacuteciation des composants de limage du Deacutecathlon de Mons ------------------- 66
Figure 24 Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres ------------------------- 67
Figure 25 Tableau comparatif de limportance et de leacutevaluation des critegraveres ----------------- 68
Figure 26 Appreacuteciation des eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon --------------------------- 71
Figure 27 Connaissance des services offerts agrave la clientegravele--------------------------------------- 73
Figure 28 Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons ------------------ 75
Figure 29 Motifs de non venue au Deacutecathlon de Mons ------------------------------------------ 76
Figure 30 Sources de motivation pour se rendre au Deacutecathlon de Mons ---------------------- 77
8
I Introduction
Dans un contexte de compeacutetitiviteacute croissante nombreux sont les produits et services qui se
ressemblent que ce soit au niveau de leur design de leur performance ou encore de leur prix
Les entreprises travaillent sans cesse pour se diffeacuterencier et creacuteer de la valeur ajouteacutee agrave leurs
produits Lrsquoactiviteacute marketing nrsquoest pas limiteacutee agrave lrsquoeacutelaboration drsquoun produit drsquoun prix ou drsquoun
moyen de distribution Les entreprises doivent eacutegalement communiquer
La communication marketing est doreacutenavant bien plus qursquoun simple outil drsquoinformation et les
instruments de communication sont de plus en plus nombreux La publiciteacute le sponsorship
les relations publiques la promotion des ventes internet et bien drsquoautres La puissance des
investissements en communication est gigantesque au point ougrave des secteurs entiers du monde
eacuteconomique social ou encore culturel en deacutependent tel le sport et les meacutedias (Ramonet
2001)
Il ne srsquoagit pas drsquoune discipline figeacutee crsquoest un domaine qui eacutevolue constamment pour
srsquoadapter aux nouvelles tendances Alors que la communication marketing de masse dominait
les strateacutegies de communication auparavant les entreprises ont progressivement adopteacute des
techniques de marketing direct Les nouvelles technologies permettent mecircme drsquoobtenir une
reacuteelle interactiviteacute avec les groupes cibles (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004)
Degraves lors la communication apparaicirct comme un eacuteleacutement important pour les entreprises et cela
leur permet de se distinguer aux yeux des consommateurs Toutes les organisations petites ou
grandes ont besoin de communiquer avec leurs parties prenantes que ce soit des clients des
fournisseurs des actionnaires ou encore des salarieacutes La communication est bel et bien un
vaste domaine et un instrument indispensable au deacuteveloppement des entreprises
Cependant les consommateurs des pays deacuteveloppeacutes sont exposeacutes agrave plusieurs centaines voire
de milliers de messages publicitaires par jour La pression publicitaire a consideacuterablement
augmenteacute durant les derniegraveres deacutecennies ce qui a entraicircneacute une baisse de lrsquoattention (Arnaud
Pecirctre sd) De plus en plus solliciteacutes les consommateurs disposent doreacutenavant drsquoun rocircle actif
dans le processus de communication La prolifeacuteration des supports de communication ainsi
que lrsquoapparition de nouvelles technologies permettent aux reacutecepteurs de seacutelectionner les
messages qui les inteacuteressent et de les communiquer eacutegalement
La communication est un challenge journalier pour les entreprises et les acteurs du secteur de
la distribution nrsquoeacutechappent pas agrave la regravegle Pour eux aussi bien communiquer est un art qui
9
peut srsquoaveacuterer ecirctre un reacuteel atout concurrentiel si on lrsquoutilise avec soin Conscient de cette
reacutealiteacute les managers du Deacutecathlon de Mons se sont rendu compte que certains problegravemes de
communication pouvaient peacutenaliser lrsquoefficaciteacute du magasin au niveau de son attrait aupregraves de
sa zone de chalandise Il ressortait notamment drsquoune enquecircte effectueacutee en magasin en juillet
20101 que des chalands avaient peu entendu parler du magasin ne savaient pas ougrave il se trouve
ou eacuteprouvaient des difficulteacutes agrave le localiser Neacuteanmoins aucune eacutetude approfondie ne
permettait de donner des indications preacutecises agrave ce niveau
Une reacuteflexion quant agrave la qualiteacute de la communication du magasin se pose veacuteritablement
Lrsquoobjectif de ce meacutemoire est de deacuteterminer quelle est la situation du Deacutecathlon de Mons
actuellement aupregraves de ses clients potentiels et de donner les moyens agrave lrsquoentreprise de reacutealiser
de bons choix dans lrsquoeacutelaboration de leur communication Par conseacutequent il est important de
connaicirctre davantage les clients potentiels de la zone de chalandise en eacutetudiant lrsquoimage que les
gens ont du magasin et leurs habitudes en matiegravere drsquoutilisation des outils de
communication Une connaissance plus approfondie de ces deux eacuteleacutements permettra agrave
lrsquoentreprise de mieux approcher leurs clients et prospects ainsi qursquoameacuteliorer lrsquoefficaciteacute de
leur communication En plus de rendre compte de la situation actuelle il srsquoagit eacutegalement
drsquoobserver si le positionnement de lrsquoentreprise et le message veacutehiculeacute sont bien compris par
les clients
Pour ce faire le meacutemoire srsquoarticulera autour de diffeacuterentes parties Dans un premiers temps
une synthegravese de la litteacuterature sur la communication et sur son application dans le milieu de la
distribution sera effectueacutee et formera une base de connaissance utile pour lrsquoanalyse du cas
Deacutecathlon
Ensuite ce travail eacutevoquera une approche de lrsquoenseigne Deacutecathlon et de son magasin de la
reacutegion de Mons en particulier La strateacutegie de lrsquoenseigne sera eacutetudieacutee ainsi qursquoune analyse de
la situation actuelle en fonction des donneacutees disponibles
La revue de la litteacuterature ainsi que lrsquoanalyse de la situation du Deacutecathlon permettront drsquoeacutetablir
avec preacutecision quelle est la probleacutematique du magasin en termes de communication
Afin drsquoy apporter des eacuteleacutements de reacuteponse une enquecircte sera reacutealiseacutee aupregraves de 300 personnes
potentiellement clients du magasin Les reacutesultats de ces enquecirctes feront alors lrsquoobjet
drsquoanalyses qui permettront drsquoeacutelaborer des pistes de solutions et des recommandations pour
1 Enquecirctes Bari effectueacutees en magasin en aoucirct 2010 aupregraves de 339 personnes
10
leur communication future Une conclusion sera ensuite abordeacutee afin de syntheacutetiser les
principaux reacutesultats et drsquoapporter une vision critique sur lrsquoeacutetude
11
II Revue de la litteacuterature
Tout drsquoabord il est neacutecessaire de mettre en eacutevidence les eacuteleacutements pertinents ayant trait agrave la
communication et ce particuliegraverement dans le milieu de la distribution Cette revue de
litteacuterature a pour objectif de former une base de connaissances qui permettra de mieux
analyser la situation et drsquoeacutemettre des recommandations lors de lrsquoanalyse drsquoun cas pratique
1 Situer la communication dans le mix marketing
Srsquointeacuteresser au concept de communication appelle agrave la fois agrave deacutefinir ce concept mais
eacutegalement agrave le distinguer du marketing tant les utilisations erroneacutees de ces deux mots sont
nombreuses
LrsquoAmerican Marketing Association deacutefinit le marketing comme laquo lrsquoactiviteacute lrsquoensemble des
institutions et processus qui creacuteent communiquent deacutelivrent et eacutechangent des offres qui ont
de la valeur pour les consommateurs clients partenaires et lrsquoensemble de la socieacuteteacute2 raquo
(American Marketing Association 2011) Le concept de communication apparait clairement
dans leur deacutefinition du marketing
Pour lrsquoaider agrave concevoir sa strateacutegie marketing le marketer dispose de nombreux outils
traditionnellement diviseacutes en 4 cateacutegories les laquo 4 P raquo du marketing mix (Product Price Place
Promotion) Ces quatre composantes doivent ecirctre mises en œuvre afin drsquoecirctre en adeacutequation
avec les objectifs strateacutegiques de lrsquoentreprise son positionnement et les segments cibleacutes
Lorsqursquoon conccediloit et impleacutemente un mix marketing deux principes sont importants
lrsquointeraction et la synergie (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2007) Le premier
principe signifie que les instruments doivent ecirctre conccedilus de maniegravere agrave ce que leurs effets
soient renforceacutes lorsqursquoils interagissent et le second met lrsquoaccent sur lrsquoimportance de
combiner les instruments des 4P de maniegravere consistante coheacuterente
La communication est une des 4 composantes du marketing-mix Les instruments qui la
composent sont geacuteneacuteralement consideacutereacutes comme les plus visibles Ils permettent de
communiquer avec le monde exteacuterieur pour promouvoir lrsquoentreprise ou ses produits (De
Pelsmacker Geuens et Van den Bergh (2007)
2 American Marketing Association 2011 Dictionary of Marketing Terms Marketing Power
httpwwwmarketingpowercom_layoutsDictionaryaspxdLetter=A
12
2 Strateacutegie de communication marketing
La communication permet agrave lrsquoentreprise drsquoeacutetablir un contact et un dialogue avec les clients
Elle contribue agrave lrsquoensemble des attitudes et comportement des consommateurs associeacutes agrave une
marque et aux ventes de lrsquoentreprise Si la communication est meneacutee efficacement elle peut
avoir un eacutenorme impact pour les entreprises
21 Processus de communication
Pour bien communiquer il est neacutecessaire de comprendre les eacuteleacutements fondamentaux qui sous-
tendent une communication efficace Kotler (2009) suggegravere un modegravele composeacute de neuf
eacuteleacutements
EacuteMETTEUR Codage MessageMeacutedia Deacutecodage REacuteCEPTEUR
Bruit
Feedback Reacuteponse
Figure 1 Scheacutema du processus de communication
Lrsquoeacutemetteur et le reacutecepteur sont deux partenaires de la communication Le codage le
deacutecodage la reacuteponse et le feedback sont des eacuteleacutements qui correspondent agrave des fonctions Le
message et les meacutedias en constituent les vecteurs Le dernier eacuteleacutement est le bruit interfeacuterant
dans la communication
Kotler (1997) citeacute par Lambin et Moerloose (2008) deacutefinit chaque eacuteleacutement Lrsquoeacutemetteur est agrave la
base de la communication Le codage permet la transformation des ideacutees dans une forme
symbolique (textes images formes sons etc) Les meacutedias veacutehiculent le message de
lrsquoeacutemetteur au reacutecepteur ougrave le message constitue lrsquoensemble des symboles transmis par
lrsquoeacutemetteur Le reacutecepteur est celui ou ceux agrave qui le message est destineacute Le deacutecodage est le
processus par lequel le reacutecepteur donne du sens aux symboles encodeacutes par lrsquoeacutemetteur Le
reacutecepteur deacuteveloppe ensuite une reacuteponse et un feedback est communiqueacute agrave lrsquoeacutemetteur Le
bruit repreacutesente lrsquoensemble des autres messages des distorsions qui peuvent interfeacuterer dans le
processus de communication Diffeacuterentes raisons peuvent empecirccher un message drsquoatteindre
lrsquoaudience Lrsquoattention la distorsion et la reacutetention seacutelective sont trois meacutecanismes qui
13
affectent la maniegravere dont un stimulus est perccedilu Lrsquoattention seacutelective est la tendance des gens
agrave ne pas remarquer certains stimuli souvent inconsciemment La distorsion seacutelective est le
meacutecanisme qui consiste agrave deacuteformer ou agrave interpreacuteter diffeacuteremment lrsquoinformation afin de la
rendre plus conforme agrave ses convictions Enfin lrsquoindividu ne meacutemorise qursquoune partie de ce
qursquoil apprend et retient mieux une information qui conforte ses croyances il srsquoagit de la
reacutetention seacutelective
22 Connaissance du reacutecepteur
Le modegravele deacuteveloppeacute par Kotler confirme lrsquoimportance drsquoune connaissance approfondie de
lrsquoaudience
laquo Un tel modegravele permet drsquoidentifier les conditions drsquoune communication efficace Lrsquoeacutemetteur
doit (1) connaicirctre son audience et la reacuteponse qursquoil en attend (2) coder son message de
maniegravere agrave ce que les reacutecepteurs le deacutecodent comme il le souhaite (3) transmettre le message
agrave travers des meacutedias approprieacutes pour atteindre lrsquoaudience viseacutee et (4) mettre en place des
supports de feedback adapteacutes (Kotler 20093) raquo
Belch et Belch (2007) soulignent eacutegalement que le marketer doit comprendre qui est son
audience et ce qursquoelle connait et ressent agrave propos de lrsquoentreprise comment elle doit
communiquer avec lrsquoaudience pour influencer son processus de deacutecision et comment le
marcheacute est susceptible de reacutepondre aux diffeacuterentes sources de communications ou types de
messages
23 Processus de reacuteponse
Le responsable marketing doit deacutefinir la reacuteponse qursquoil souhaite susciter aupregraves de sa cible Les
objectifs de communication drsquoun annonceur peuvent ecirctre de nature cognitive affective ou
conative Autrement dit les reacuteponses peuvent correspondre agrave la formation de connaissances
de sentiments ou de comportements
3 Kotler Keller Manceau et Dubois (2009) laquo Marketing Management 13e edition raquo Pearson Education
14
3 Mix de communication
31 Cateacutegories drsquoinstruments de communication
De nombreux instruments de communication existent et composent ce qursquoon appelle
communeacutement le mix de communication Il existe diffeacuterents moyens de les cateacutegoriser mais
la litteacuterature les classe souvent via la communication de masse et communication personnelle
ou encore la communication above-the-line et below-the-line
La communication personnelle versus la communication non-personnelle ou
communication de masse
Dans le premier cas deux ou plusieurs personnes communiquent directement entre elles Par
conseacutequent le message est adresseacute individuellement agrave des personnes qui peuvent ecirctre
identifieacutees La communication peut avoir lieu en laquo face to face raquo par mail par email ou mecircme
par teacuteleacutephone Ce type de communication permet eacutegalement de recevoir un feedback et est un
moyen efficace pour augmenter le volume des ventes Dans le cas drsquoune communication de
masse le message est adresseacute indirectement via des media de masse agrave un certain nombre de
reacutecepteurs qui ne peuvent pas ecirctre identifieacutes Le message est donc transmis sans contact
personnel ou feedback comme crsquoest le cas avec les meacutedias (Kotler et Armstrong 2010 De
Pelsmacker et al 2004)
La communication sur lrsquoimage (above-the-line communication) versus la
communication centreacutee sur lrsquoaction (below-the-line communication)
Lorsque lrsquoannonceur utilise la communication sur lrsquoimage les objectifs sont geacuteneacuteralement
drsquoameacuteliorer les relations avec le groupe cible drsquoaugmenter la satisfaction client renforcer la
connaissance ou la preacutefeacuterence de la marque Alors qursquoune communication centreacutee sur lrsquoaction
a davantage comme objectif drsquoinfluencer le comportement drsquoachat et de persuader le
consommateur drsquoacheter (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004)
La communication above-the-line correspond agrave la communication de masse tandis que la
communication below-the-line srsquoapplique aux activiteacutes de communication plus directes et
cibleacutees Cette derniegravere forme de communication est de plus en plus utiliseacutee aujourdrsquohui car les
entreprises ciblent davantage leur audience (Chris Fill 2004)
15
32 Outils de communication
Le mix de communication marketing est constitueacute drsquoune large varieacuteteacute drsquooutils comportant
chacun leurs propres caracteacuteristiques (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004) Ces
outils peuvent ecirctre utiliseacutes dans de nombreuses combinaisons avec des degreacutes drsquointensiteacute
diffeacuterents (Chris Fill 2004) La communication est davantage un dialogue qursquoauparavant et
lrsquoentreprise doit se demander comment elle peut contacter ses clients mais eacutegalement
comment elle peut permettre agrave ses clients de la contacter compte tenu des outils de
communication agrave sa disposition (Kotler et Dubois 2003)
Dans cette partie nous nous inteacuteresserons aux outils utiliseacutes par les distributeurs et agrave leurs
caracteacuteristiques Le mix de communication dans la distribution contient toutes les meacutethodes
de communication disponibles au revendeur La communication peut ecirctre diviseacutee en 2
groupes avec celle qui a lieu agrave lrsquointeacuterieur du magasin et celles qui ont lieu en dehors du
magasin (Sullivan and Adcock 2002)
Meacutethode de
communicationpromotion
Caracteacuteristiques
En magasin
Display en point de vente Preacutesentation des produits aux chalands
Vente personnelle Interaction avec le personnel du magasin
laquo In-store sales
promotion raquo
Incitations agrave lrsquoachat en magasin
Publiciteacute en magasin Message dans le magasin aux chalands
laquo Retail saleraquo Prix promotionnels pour une peacuteriode speacutecifieacutee
Hors du point de vente
Promotion des ventes Incitations agrave lrsquoachat
Publiciteacute Messages aux chalands
Marketing direct Contact direct avec les chalands
Sponsorship Lien avec des eacuteveacutenements individus ou entreprises lieacutes
Relations publiques Management de lrsquoinformation via des sources drsquoinformation
Design exteacuterieur Communication avec les passants (laquo Window display raquo)
Figure 2 Outils de communication Source Sullivan et Adcock (2002 p212)4
4 Sullivan et Adcock (2002) ldquoRetail Marketingrdquo Thomson ldquoTableau 101 The Retail Promotional Mixrdquo P 212
16
Vu lrsquoobjectif de ce meacutemoire il semble opportun de se focaliser davantage sur la
communication hors point de vente
a) La Publiciteacute
La publiciteacute peut ecirctre deacutefinie comme laquo le placement drsquoannonces et messages persuasifs au
moyen de temps ou drsquoespace acheteacute dans nrsquoimporte quel media de masse par les entreprises
commerciales organisations agrave but non lucratif agences gouvernementales et individus qui
recherchent agrave informer etou persuader les membres drsquoune cible de marcheacute particuliegravere ou
drsquoune audience agrave propos de leurs produits services organisations ou ideacutees (American
Marketing Association 2011)5 raquo
La publiciteacute est lrsquoun des instruments du mix de communication les plus connus et est utiliseacute
depuis longtemps Crsquoest lrsquooutil le plus visible du mix de communication et agrave ce titre il est
reacuteguliegraverement consideacutereacute agrave tort comme un synonyme de la communication marketing (De
Pelsmacker et al 2004) La publiciteacute peut ecirctre utiliseacutee par des entreprises des associations
sans but lucratif et des individus comme outil pour informer ou persuader une audience
(Bennett 1995) laquo La publiciteacute informative est surtout pertinente au deacutebut du cycle de vie
drsquoun produit lorsqursquoil srsquoagit drsquoattaquer la demande primaire alors que la publiciteacute persuasive
permet de favoriser la demande seacutelective pour une marque particuliegravere raquo (Kotler et al
2009)6 Ces auteurs ajoutent qursquoune action publicitaire peut avoir eacutegalement pour objet de
rappeler (publiciteacute de rappel) ou de rassurer (publiciteacute drsquoapregraves-vente)
Drsquoeacutenormes sommes drsquoargents sont deacutepenseacutees par les entreprises pour ce qursquoon appelle
eacutegalement la publiciteacute-meacutedia Les grands meacutedias sont la presse les magazines la teacuteleacutevision
la radio le cineacutema lrsquoaffichage et Internet (Jean-Marc Deacutecaudin 2003) Il existe de nombreux
moyens pour faire de la publiciteacute Publiciteacute audiovisuelle publiciteacute imprimeacutee packaging
films brochures posters flyers affichage logoshellip
Malgreacute le nombre eacuteleveacute de formes et drsquoutilisations de la publiciteacute Philip Kotler relegraveve les
caracteacuteristiques suivantes (Kotler 2000)
5American Marketing Association 2011 Dictionary of Marketing Terms Marketing Power
httpwwwmarketingpowercom_layoutsDictionaryaspxdLetter=A 6 Kotler Keller Manceau Dubois (2009) Marketing Management 13e edition Pearson Education p641
17
La preacutesentation publique La publiciteacute confegravere au produit une certaine leacutegitimiteacute car le
public reccediloit le mecircme message Les gens comprendront les motivations drsquoachat du
produit
Omnipreacutesence Le message peut ecirctre reacutepeacuteteacute plusieurs fois agrave travers une large audience
Expression amplifieacute La publiciteacute permet de mettre en scegravene lrsquoentreprise et ses produits
gracircce agrave des couleurs des sons ou des caractegraveres
Impersonnaliteacute Lrsquoaudience nrsquoa pas lrsquoobligation de precircter attention agrave la publiciteacute
Hooley Piercy et Nicoulaud (2008) soutiennent qursquoil srsquoagit drsquoun outil particuliegraverement
efficace pour creacuteer de la notorieacuteteacute (Awareness) Selon eux la publiciteacute peut disposer drsquoun
grand impact visuel drsquoune porteacutee large et ecirctre facilement reacutepeacuteteacutee pour renforcer un message
Neacuteanmoins lrsquoimpersonnaliteacute le manque de flexibiliteacute son manque drsquointeractiviteacute avec le
consommateur et son habiliteacute limiteacutee agrave conclure une vente constituent des deacutesavantages
Seacutelection des meacutedia
Les objectifs de lrsquoutilisation des medias sont bien entendu deacuteriveacutes des objectifs de
communication Il existe en regravegle geacuteneacuterale cinq deacutecisions agrave prendre qui deacutecoulent des
objectifs il srsquoagit de la freacutequence le coucirct la continuiteacute la porteacutee et le poids (De Pelsmacker
Geuens et Van den Bergh 2007)
Le responsable marketing cherche agrave deacutesigner les meacutedias qui conviennent au mieux en
fonctions de ses objectifs de couverture de reacutepeacutetition et drsquoimpact (Jean-Pascal Favier 2005)
Dunne Lusch et Griffith (2002) affirme que les distributeurs doivent ecirctre conscient des forces
et faiblesses de chaque medium afin de seacutelectionner les meacutedias les plus adeacutequats et qursquoils ont
besoin de deacuteterminer la couverture la porteacutee et la freacutequence de chaque media consideacutereacute
Pour cela il est neacutecessaire de srsquointeacuteresser aux caracteacuteristiques distinctives des meacutedias Le
tableau suivant reprend les grands avantages et inconveacutenients de chacun drsquoentre eux
Meacutedia Points forts Points faibles
Presse quotidienne Flexibiliteacute
Bonne couverture locale (presse
quotidienne reacutegionale)
Creacutedibiliteacute
Courte dureacutee de vie des messages
Qualiteacute de reproduction meacutediocre
Peu creacuteateur drsquoimage
Compeacutetition parmi les revendeurs
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Faible deacutelai de mise en œuvre
Coucircts raisonnables
Presse magazine Seacutelectiviteacute de lrsquoaudience (segmentation
fine)
Creacutedibiliteacute
Prestige
Bonne qualiteacute de production
Impact en termes drsquoimage
Longue dureacutee de vie des messages
Longs deacutelais drsquoachat
Impact reacuteputeacute moindre sur les
comportements drsquoachat agrave court terme
Pas de garantie drsquoemplacement dans le
magazine
Radio Audience massive
Seacutelectiviteacute geacuteographique et
deacutemographique
Faible coucirct
Impact agrave court terme sur les
comportements
Sa valeur de medium pour les
conducteurs de veacutehicule
Faible deacutelai de mise en œuvre
Peu creacuteateur drsquoimage
Attention reacuteduite
Pas drsquoimpact visuel
Besoin de briegraveveteacute et reacutepeacutetition
Long deacutelai de mise en œuvre
Teacuteleacutevision Puissance en termes drsquoaudience et de
couverture
Bonne qualiteacute de reproduction
Bonne attention
Possibiliteacute de creacuteativiteacute
Coucirct eacuteleveacute
Faible seacutelectiviteacute
Longs deacutelais drsquoachat drsquoespace
Deacuteveloppement du zapping
Disponibiliteacute limiteacutee des moments
populaires pour les firmes non-
sponsors
Cineacutema Excellente qualiteacute de reproduction
Bonnes conditions de reacuteception drsquoun
message
Grande seacutelectiviteacute de la cible
Faible peacuteneacutetration
Distribution lente des contacts
Longs deacutelais drsquoachat drsquoespace
Faible standardisation des achats
Coucirct eacuteleveacute (production et diffusion)
Affichage Flexibiliteacute
Bonne reacutepeacutetition
Attention faible
Seacutelectiviteacute limiteacutee
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Taille eacutetendue de la publiciteacute
Assistance pour diriger le consommateur
Coucirct relativement faible
Qualiteacute de reproduction moyenne
Encombrement des autres publiciteacutes
Information limiteacutee
Internet Interactiviteacute
Faible coucirct au contact
Grande seacutelectiviteacute
Mesure preacutecise de lrsquoefficaciteacute en temps
reacuteel
Meacutedia de communication de vente
Contrainte techniques sur le format des
messages
Refus de voir la publiciteacute par de
nombreux internautes (rejet des pop-up)
Pages jaunes Dureacutee de vie
Usage reacutepandu
Notorieacuteteacute tregraves peu stimuleacutee
Temps de production eacuteleveacute
Direct mail Audience cibleacutee
Format sur mesure
Controcircle des coucircts
Feedback rapide
Taux de rejet eacuteleveacute
Faible image pour certaines personnes
Taux de reacuteponse faible
Mailing-lists deacutepasseacute
Affichage mobile
(Bus Train
voiturehellip)
Audience captive
Marcheacute de masse
Haut niveau de reacutepeacutetition
Marcheacute geacuteographiquement deacutefini
Encombrement des autres publiciteacutes
Audience distraite
Manque de disponibiliteacute dans les petites
zones
Chemin de passage restreint
FlyersCirculaires Audience cibleacutee
Faible coucirct
Flexibiliteacute
Rapiditeacute
Rejet freacutequent
Image pauvre pour certains
Encombrement
Figure 3 Points forts et faibles des meacutedias tableau baseacute sur Kotler et al (2009 p 650)7 et Berman et Evans (2006)
8
Fortement deacuteveloppeacute depuis les anneacutees 1990 nous pouvons remarquer que lrsquoaffichage mobile
fait partie des meacutedias tactiques qui regroupent un ensemble de supports drsquoaffichage
7 Kotler Keller Manceau Dubois (2009) laquo Marketing Management 13e Edition Pearson Education laquo Tableau
182 Profil des grands meacutedias raquo p 650 8 Berman amp Evans (2006) Retail Management A Strategic Approach PearsonPrentice Hall
20
publicitaire alternatifs aux grands reacuteseaux drsquoaffichage traditionnels comme lrsquoaffichage sur des
voitures des bus des taxis ou encore sur des bics (Bathelot sd)
Le choix final agrave prendre par le responsable marketing sera eacutegalement influenceacute par 4 facteurs
importants (Kotler et al 2009)
Les habitudes de la cible en matiegravere drsquoinformation
Le produit (eg Si le produit a besoin drsquoune deacutemonstration il conviendra drsquoutiliser la
teacuteleacutevision ou le cineacutema)
Le message (eg Un message doteacute drsquoune longue argumentation sera davantage agrave sa
place dans la presse qursquoagrave la TV)
Le coucirct
Utilisation des meacutedia dans la distribution
De maniegravere geacuteneacuterale les principes de la publiciteacute utiliseacutes par toute entreprise sont exactement
les mecircmes que ceux mis en œuvre par les revendeurs en dehors de leurs points de vente
(Sullivan et Adcock 2002) La porteacutee des meacutedias peut atteindre de grandes zones
geacuteographiques ce qui peut srsquoaveacuterer parfois inutile et coucircteux pour des revendeurs dont la
zone de chalandise est plus restreinte (Berman et Evans 2006)
La presse est le medium le plus freacutequemment utiliseacute dans le secteur de la distribution La
couverture locale convient effectivement bien agrave la plupart des revendeurs deacutesireux drsquoattirer
une zone localiseacutee De plus creacuteer des publiciteacutes dans les journaux demande peu de niveau de
compeacutetence technique ce qui aide les plus petits revendeurs La courte peacuteriode de temps entre
la production drsquoune annonce et son apparition dans une publiciteacute est eacutegalement un avantage
pour les distributeurs qui utilisent souvent la publiciteacute pour reacutepondre agrave des crises (Faible cash-
flow ralentissement des ventes se deacutebarrasser des vieilles marchandises) (Dunne Lusch et
Griffith 2002) mais eacutegalement pour promouvoir des articles pour lesquels lrsquoengouement sera
de courte dureacutee (Berman et Evans 2006) Les distributeurs utilisent aussi des encarts
publicitaires agrave inseacuterer dans les journaux voire mecircme dans les magazines Les consommateurs
peuvent conserver la publiciteacute et lrsquoemmener au magasin avec eux ce qui permet de
transmettre de lrsquoinformation sur les prix drsquoun objet Cependant vu la piegravetre reproduction de
certains journaux il convient de ne pas recommander de montrer de la marchandise via ce
medium mais plutocirct drsquoy deacutelivrer de lrsquoinformation deacutetailleacutee (Levy et Weitz 2007) La presse
21
journaliegravere et la presse hebdomadaire sont respectivement adapteacutees agrave tous les plus grands
revendeurs pour lrsquoun et aux revendeurs avec un marcheacute strictement local pour lrsquoautre (Berman
et Evans 2006)
De nombreux revendeurs utilisent la radio qui permet de cibler des groupes choisis et leur
eacutemettre un message Ce medium est approprieacute pour les revendeurs qui se focalisent sur des
segments identifiables (Berman et Evans 2006) Par contre peu drsquoentre eux diffusent leurs
messages via des magazines agrave moins qursquoils aient une diffusion locale (Dunne Lusch et
Griffith 2002) Contrairement aux journaux la reproduction eacuteleveacutee des magazines permet
aux distributeurs de les utiliser pour des publiciteacutes drsquoimage Berman et Evans avanccedilaient
drsquoailleurs en 2006 que lrsquoutilisation des magazines devenaient plus courante qursquoauparavant et
ce particuliegraverement pour des restaurants des entreprises de divertissement des magasins
speacutecialiseacutes ou des vendeurs par correspondance
En ce qui concerne la teacuteleacutevision les revendeurs lrsquoutilisent geacuteneacuteralement pour des publiciteacutes
sur lrsquoimage bien que la TV permet eacutegalement de deacutemontrer lrsquousage drsquoun produit (Levy et
Weitz 2007) Dunne Lusch et Griffith (2002) avancent eacutegalement que de nos jours cela
permet aux distributeurs de creacuteer une image ou une position sur le marcheacute Cependant peu de
revendeurs peuvent se permettre drsquoavoir recours agrave la teacuteleacutevision nationale excepteacutes les
distributeurs plus importants souvent multi-enseignes Cette derniegravere remarque est drsquoailleurs
applicable agrave lrsquoensemble des meacutedias nationaux (Berman et Evans 2006) Ces mecircmes auteurs
trouvent que lrsquoutilisation de la teacuteleacutevision est pertinente pour les revendeurs de biens et
services avec un attrait important
Internet sera abordeacute dans le chapitre sur lrsquoe-communication Autre meacutedium parfois utiliseacute par
les revendeurs lrsquoaffichage est typiquement utiliseacute pour rappeler lrsquoexistence du magasin aux
consommateurs ou eacutegalement pour informer les gens en voiture de leur proximiteacute (Levy et
Weitz 2007) Il est pertinent pour des revendeurs connus ou orienteacutes sur lrsquoamusement et le
tourisme drsquoen profiter (Berman et Evans 2006)
En ce qui concerne les flyers et les circulaires Berman et Evans relegravevent que les flyers sont
adapteacutes pour les plus petites entreprises alors que les circulaires sont utiliseacutees par les plus
grandes Ils conviennent pour des restaurants des stations-services et toute autre entreprise de
voisinage
22
b) La promotion des ventes
The Advertising Standards Authority (ASA) Code of Sales Promotion deacutefinit la promotion
des ventes comme laquo Techniques marketing geacuteneacuteralement utiliseacutees agrave titre temporaire pour
rendre les biens et services plus attirants au consommateur en fournissant quelques beacuteneacutefices
additionnels soit en liquide soit en nature raquo
Contrairement agrave beaucoup drsquoautres instruments de communication la promotion des ventes
vise avant tout agrave accroicirctre les ventes agrave court-terme En parallegravele avec les cateacutegories
drsquoinstruments preacuteceacutedemment eacutetablis les promotions des ventes sont des techniques de
communications centreacutees sur lrsquoaction afin de geacuteneacuterer des ventes suppleacutementaires aupregraves des
clients existants ou mecircme aupregraves de nouveaux clients temporaires Elles tentent donc de
provoquer une reacuteponse comportementale immeacutediate Par conseacutequent les promotions doivent
ecirctre assez conseacutequentes pour deacuteclencher ce comportement Il convient cependant de ne pas
lancer drsquoactions promotionnelles trop freacutequemment au risque de deacuteteacuteriorer lrsquoimage agrave long-
terme En effet cela pourrait confeacuterer agrave la marque une reacuteputation de bon marcheacute et deacutetruire la
perception des qualiteacutes intrinsegraveques Neacuteanmoins certaines promotions des ventes peuvent ecirctre
utiliseacutees plus strateacutegiquement afin drsquoengendrer un changement dans lrsquoattitude envers la
marque et donc une fideacuteliteacute envers la marque (De Pelsmacker et al 2004)
Les objectifs viseacutes par lrsquoutilisation de promotion des ventes peuvent ecirctre multiples et
influencent le choix des instruments Abratt et al (1995) ont identifieacute 10 objectifs majeurs de
leur eacutechantillon de revendeurs listeacute par ordre croissant drsquoimportance
1 Encourager les achats multiples ou plus freacutequents
2 Contrer les activiteacutes promotionnelles concurrentes
3 Deacutevelopper lrsquoessai parmi les non-utilisateurs
4 Introduire des produitsservices nouveaux ou ameacutelioreacutes
5 Tirer profit des avantages saisonniers geacuteographiques ou creacuteatifs
6 Encourager lrsquousage reacutepeacuteteacute
7 Stimuler lrsquoachat non-planifieacute
8 Induire le changement vers sa propre marque
9 Concurrencer les publiciteacutes des concurrents
10 Induire une augmentation du volume des ventes
23
Drsquoautres auteurs (Berman et Evans 2006 Sullivan et Adcock 2002 De Pelsmacker et al
2004) viennent corroborer ces propos et parlent eacutegalement drsquoobjectifs drsquoaugmentation du
trafic en magasin de renforcement de lrsquoimage du magasin de collection de donneacutees ou de
renforcement des autres outils de communication (CMI)
Sullivan et Adcock (2002) regroupent les diffeacuterentes meacutethodes de promotion des ventes en 3
cateacutegories baseacutees sur lrsquoargent (Money-based sales promotion) lrsquointeacuterecirct (Interest-Based Sales
Promotion) ou la valeur (Value-based Sales Promotion)
Les meacutethodes baseacutees sur lrsquoargent impliquent une reacuteduction du prix drsquoachat par une
reacuteduction du prix ou par une remise sur la quantiteacute soit au moment de lrsquoachat soit plus tard
(Coupons laquo programme drsquoacheteur freacutequent raquo rabaishellip) Ces meacutethodes doivent ecirctre
impleacutementeacutees avec circonspection car la perception des prix des consommateurs peut ecirctre
affecteacutee Si la dureacutee ou la freacutequence des promotions sont respectivement trop longues ou trop
freacutequentes la reacuteduction des prix peut eacutegalement entraicircner une diminution de la qualiteacute perccedilue
ou de lrsquoimage du produit etou du magasin En outre il semblerait que ces meacutethodes nrsquoaient
pas drsquoimpact strateacutegique agrave long terme Ehrenberg et Al (1994) ont confirmeacute drsquoautres eacutetudes
qui avaient eacuteteacute faites auparavant en soutenant que des promotions lieacutees au prix nrsquoont pas
drsquoeffets ulteacuterieurs sur les ventes des marques et sur la fideacuteliteacute
Les meacutethodes baseacutees sur lrsquointeacuterecirct cherchent agrave geacuteneacuterer une attitude positive envers un
achat une cateacutegorie ou un assortiment en preacutesentant la marchandise de maniegravere attirante Il
srsquoagit typiquement des deacutemonstrations et eacutechantillons et des eacuteveacutenements speacuteciaux En termes
de dureacutee il est deacuteconseilleacute de les utiliser de maniegravere continue dans la mesure ougrave le chaland
pourrait vite srsquoen lasser
Les meacutethodes baseacutees sur la valeur augmentent lrsquoattrait de lrsquoachat en donnant aux
clients un meilleur rapport qualiteacuteprix sans pour autant diminuer le prix ce qui signifie qursquoil
reccediloit plus que ce qursquoil ne paie Ce sont les cadeaux publicitaires ou encore les premiums
(produit suppleacutementaire ou sans lien offert en cas drsquoachat en vue drsquoinciter le consommateur)
Bien qursquoil est eacutegalement plus courant de les utiliser de maniegravere unique il est envisageable drsquoy
recourir continuellement en fonction de la nature de lrsquoapproche
Utilisation de la promotion des ventes dans la distribution
Les promotions des ventes peuvent repreacutesenter un coucirct important pour les revendeurs car
leurs rocircles sont importants et elles incluent de nombreuses deacutepenses Ils savent que les
24
habitudes drsquoachat du consommateur peuvent changer afin de profiter de lrsquoavantage drsquoune
promotion surtout si celle-ci est speacuteciale diffeacuterente (Dunne et al 2002) De plus les
distributeurs deviennent plus puissants qursquoauparavant et les fabricants deacutepensent davantage
dans leur communication laquo below-the-line raquo par leur intermeacutediaire Comme crsquoest eacutegalement le
cas pour la publiciteacute les fabricants contribuent aux coucircts de promotion des ventes des
distributeurs (McGoldrick 2002)
Berman et Evans (2006) et Dunne Lusche et Griffith (2002) reprennent les diffeacuterents types de
techniques de promotion des ventes utiliseacutes dans le milieu de la distribution avec leurs
caracteacuteristiques Les preacutesentoirs promotionnels en magasin permettent de geacuteneacuterer du trafic
promouvoir stimuler lrsquoachat impulsif et rappeler Ils permettent drsquoattirer lrsquoattention du
chaland Les concours ougrave il faut faire preuve de compeacutetences et les loteries ougrave la chance
entre entiegraverement en jeu cherchent agrave attirer les consommateurs avec le gain de prix Ils
peuvent ecirctre conccedilus afin de creacuteer un inteacuterecirct pour un produit du revendeur et encourager agrave la
fois les achats reacutepeacuteteacutes et les changements de marque Les coupons offrent aux clients une
reacuteduction de prix sur un produit speacutecifique Les consommateurs les obtiennent dans des
meacutedias imprimeacutes ou sur les preacutesentoirs en magasin Les programmes drsquoacheteurs freacutequents
permettent aux clients de beacuteneacuteficier de reacutecompenses en fonction du montant de leurs achats
Ce systegraveme de fideacutelisation est utiliseacute par de nombreux distributeurs car il solidifie les relations
avec le client et permet de geacuteneacuterer une base de donneacutees Les chalands reccediloivent parfois des
prix qui sont reccedilus immeacutediatement lors de chaque achat Les eacutechantillons et deacutemonstrations
permettent principalement de reacuteduire le risque perccedilu lieacute agrave lrsquoachat Des cadeaux peuvent ecirctre
distribueacutes pour les clients qui en amegravenent de nouveaux Certains cadeaux disposent du nom du
revendeur et sont donneacutes gratuitement au consommateur afin de promouvoir le
magasin Aussi une autre technique de promotion consiste agrave organiser des eacuteveacutenements
speacuteciaux comme des seacuteances drsquoautographe des exhibitions des showshellip qui permettent de
faire naicirctre de lrsquoenthousiasme au consommateur
Drsquoapregraves Dunne Lusch et Griffith (2002) les outils de promotion des ventes les plus
populaires dans la distribution sont les premiums les programmes de fideacutelisation coupons
exposition en magasin concours et loteries deacutemonstrations de produits et eacutechantillons De
plus ils affirment que tous les types de promotions peuvent ecirctre soit entiegraverement financeacutes par
le distributeur soit conjointement sponsoriseacutes avec des producteurs voire drsquoautres revendeurs
Dans le premier cas les revendeurs controcirclent entiegraverement les promotions mais sont
25
complegravetement responsables des coucircts Bien qursquoil existe des exceptions ils considegraverent
geacuteneacuteralement des premiums concours loteries ou programmes de fideacutelisation comme
entiegraverement agrave leur charge Dans le second cas les frais sont partageacutes avec des
fournisseursfabricants voire mecircme drsquoautres revendeurs Des coupons eacutetalages en magasin ou
deacutemonstrations et eacutechantillons sont souvent consideacutereacutes comme conjointement sponsoriseacutes En
geacuteneacuteral les revendeurs ne seacutelectionnent que quelques promotions de ce type agrave un mecircme
moment
Les revendeurs devraient choisir les techniques de promotion des ventes en fonction dudes
objectif(s) viseacute(s) (De Pelsmacker et al 2004) Les techniques de promotions des ventes
peuvent ecirctre promues par lrsquointermeacutediaire des meacutedias expliqueacutes dans le chapitre preacuteceacutedent
c) Direct marketing communication
Peter Bennett (1988) deacutefinit le marketing direct comme laquo lrsquoensemble des activiteacutes par
lesquelles le vendeur en effectuant un eacutechange de biens et services avec lrsquoacheteur fournit
des efforts directs vers une audience cible en utilisant un ou plusieurs meacutedias (vente directe
direct mail teacuteleacutemarketing catalogue etchellip) dans le but de solliciter une reacuteponse par
teacuteleacutephone mail ou visite personnelle drsquoun prospect ou client raquo9
Il existe drsquoautres deacutefinitions similaires mais en geacuteneacuteral le marketing direct signifie qursquoil y a
un contact avec les clients et prospects drsquoune maniegravere directe avec lrsquointention de geacuteneacuterer une
reacuteponse comportementale ou reacuteaction immeacutediate et mesurable La reacuteponse du client est rendue
possible par le renvoi drsquoun coupon lrsquoappel par teacuteleacutephone ou simplement par une visite
personnelle en magasin Il est donc essentiel de posseacuteder une base de donneacutees riche pour
effectuer efficacement une communication marketing direct laquo Direct raquo implique lrsquoutilisation
de meacutedias directs caracteacuteriseacutes par une communication interactive un ciblage des clients ainsi
qursquoune individualisation des messages rendus possibles (De Pelsmacker et Al 2007)
Ces mecircmes auteurs classent les meacutedias et outils de marketing direct en 2 types adressable et
non adressable Cela signifie que les meacutedias de masse peuvent eacutegalement ecirctre utiliseacutes dans
un but de communication directe mais uniquement dans le cas ougrave ils peuvent geacuteneacuterer une
reacuteponse directe des reacutecepteurs du message Les diffeacuterents meacutedias non-adressables dont il est
question sont les laquo meacutedias directs raquo imprimeacutes teacuteleacuteviseacutes ou radiophoniques ainsi que le
teacuteleacutetexte mais utiliseacutes dans un but de reacuteponse directe Concregravetement cela signifie par
9 Peter D Bennett ed Dictionary of Marketing Terms (Chicaco American Marketing Association 1988) p 58
26
exemple que le reacutepondant a la possibiliteacute en visualisant la publiciteacute de donner une reacuteponse en
retournant un coupon ou en appelant un numeacutero de teacuteleacutephone Lrsquoannonceur peut alors
identifier le reacutepondant et eacutetablir un lien entre la reacuteponse et le message Les meacutedias
adressables sont les nouveaux meacutedias interactifs le direct mail les catalogues et le
teacuteleacutemarketing Il srsquoagit ici des meacutedias par lesquels il est possible de communiquer
individuellement avec chaque consommateur ou prospect
Dans une approche de marketing direct il existe donc beaucoup de similariteacutes avec la
publiciteacute traditionnelle dans le sens ougrave un message est envoyeacute via diffeacuterents meacutedias
Neacuteanmoins nous allons voir que lrsquoutilisation de ceux-ci est particuliegravere en abordant les
meacutedias et strateacutegies plus en profondeur en se basant sur De Pelsmacker et al (2007) Kotler et
al (2009) et Belch et Belch (2007)
Direct mail Messages commerciaux eacutecrits qui sont personnellement adresseacutes et
envoyeacutes par courrier Ils comportent geacuteneacuteralement une lettre de vente accompagneacutee drsquoune
brochure et drsquoune carte permettant drsquoy reacutepondre
Teacuteleacutemarketing Toute activiteacute mesurable utilisant le teacuteleacutephone pour aider trouver
obtenir garder et deacutevelopper des clients (Liederman 1990) Il existe 2 utilisations possibles
le marketer appelle lui-mecircme ses clients et prospect ou lrsquoinverse Le teacuteleacutemarketing preacutesente
lrsquoavantage drsquoecirctre particuliegraverement flexible et interactif mais est souvent consideacutereacute comme
ennuyeux lorsque le client reccediloit lrsquoappel
Envoi de SMS Ce support dispose drsquoun engouement croissant car il se caracteacuterise par
un taux de lecture particuliegraverement eacuteleveacute et rapide Il permet un envoi simultaneacute agrave une
multipliciteacute de destinataires
Catalogues Un catalogue est composeacute drsquoune liste des produits ou services offerts par
lrsquoentreprise avec leurs caracteacuteristiques reacutefeacuterences et prix Il existe des formes imprimeacutees ou
eacutelectroniquement stockeacutees sur un disque CD-ROM ou une base de donneacutees Les catalogues
des entreprises sont doreacutenavant souvent disponibles sur internet Leurs objectifs sont
geacuteneacuteralement de provoquer des ventes avec ou sans lrsquointervention drsquoun autre intermeacutediaire
etou de stimuler les gens agrave se rendre dans le magasin et ainsi geacuteneacuterer du trafic
Nouveaux meacutedia interactifs Ils sont geacuteneacuteralement une combinaison de meacutedia
existants deacutejagrave mais avec de nouvelles applications possibles Les plus importants sont les
reacuteseaux sociaux les sites web et e-mail Nous en reparlerons dans le point sur lrsquoe-
communication
27
Teacuteleacutevision agrave reacuteponse directe Cette technique utilise la teacuteleacutevision comme medium
pour geacuteneacuterer des reacuteactions Il existe les Infomercial et les programmes de shopping teacuteleacutevisuel
qui sont respectivement des longs messages commerciaux sous forme de film qui dure en
moyenne entre 30 et 60 minutes dans lequel un produit est preacutesenteacute au consommateur et les
traditionnelles preacutesentations de produits agrave la teacuteleacutevision avec un numeacutero direct pour les acheter
Radio et meacutedia imprimeacutes agrave reacuteponse directe Tout comme la teacuteleacutevision ils se
distinguent des messages publicitaires traditionnels par sa force interactive
Utilisation du direct marketing dans la distribution
Sullivan et Adcock (2002) remarquent tout drsquoabord que comme crsquoest le cas pour les autres
techniques de communication lrsquoutilisation de marketing direct par les revendeurs partage de
nombreuses similariteacutes avec drsquoautres entreprises de nrsquoimporte quelle sorte
Le marketing direct est de plus en plus utiliseacute par les revendeurs De nombreuses raisons
supportent cette affirmation La technologie a fortement eacutevolueacute au cours des derniegraveres
deacutecennies de nombreux revendeurs utilisent diffeacuterents canaux de distribution et les bases de
donneacutees sont de plus en plus riches (Berman et Evans 2006) Une bonne gestion de la base
de donneacutees clients est primordiale pour les revendeurs Dunne Lusch et Griffith (2002)
soutiennent drsquoailleurs que le revendeur ne peut utiliser des techniques de marketing direct
comme le direct mail efficacement qursquoagrave partir du moment ougrave une bonne mailing-list est
disponible
Le marketing de base de donneacutees semble repreacutesenter un reacuteel atout pour les revendeurs Une
base de donneacutee est laquo une collection de donneacutees interdeacutependantes de consommateurs et
prospects qui peut ecirctre utiliseacutee pour diffeacuterentes applications comme une analyse une seacutelection
des individus une segmentation et reacutetention des clients ou un support de programme de
fideacuteliteacute et service raquo (Tapp A 2001) Le succegraves des campagnes de marketing direct deacutependent
fortement de la qualiteacute des bases de donneacutees Les conditions minimales neacutecessaires agrave reacuteunir
afin drsquoeacutetablir un marketing de base de donneacutees efficace sont les donneacutees personnelles des
clients les donneacutees de transaction (historique des achats) et les donneacutees de communications
(envois reccedilus motivations actions marketing et reacuteactions du marcheacute (De Pelsmacker et al
2007)
Le tableau suivant de Sullivan et Adcock (2002 p 221) reacutesume les diffeacuterentes raisons
expliquant lrsquoaugmentation de lrsquoutilisation du marketing direct chez les revendeurs
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Raison Explication
Meilleur ciblage Donneacutees geacuteodeacutemographiques et profils disponibles
Communication personnelle Chalands traiteacutes comme individus message unique pour
chacun
Flexibiliteacute Changement de contenu du message et de la livraison faciliteacute
Timing controcircleacute Chaque message fourni agrave lrsquoindividu au moment adeacutequat
Efficaciteacute des coucircts Gracircce aux raisons citeacutees ci-dessus
Donneacutees disponibles Des systegravemes de collection de donneacutees sont utiliseacutes
Technologie de traitement Capaciteacute de traiter les donneacutees des chalands rapidement et
efficacement
Figure 4 Raisons de laugmentation du marketing direct chez les revendeurs
De plus Kotler Keller Manceau et Dubois (2009) remarquent drsquoautres eacuteleacutements corroborant
lrsquoimportance du marketing direct fragmentation du marcheacute deacuteveloppement du marketing
relationnel incitant les entreprises agrave envoyer toutes sortes de documents pour construire une
relation suivie avec les clients les plus fidegraveles et les plus rentables
d) Relations publiques
laquo Les relations publiques (RP) sont des activiteacutes organisationnelles permettant de promouvoir
les bonnes relations entre une entreprise et ses publics varieacutes Les actions visent diffeacuterents
parties comme les employeacutes les actionnaires les fournisseurs le gouvernement le public les
groupes de travail les consommateurs et diffeacuterents groupes drsquoaction raquo (Shimp T 2003)10
Crsquoest la projection de la personnaliteacute drsquoune entreprise ainsi que le management de sa
reacuteputation (Haywood R 1998) De Pelsmacker et al (2007) soutiennent eacutegalement que la
preacuteoccupation principale des relations publiques est de promouvoir les bonnes relations agrave long
terme ainsi que la reacuteputation de lrsquoentreprise
En fonction de la nature de la partie prenante il existe diffeacuterents types de relations publiques
(De Pelsmacker et al 2007)
Relations publiques marketing qui sont dirigeacutees vers les parties prenantes
commerciales comme les fournisseurs concurrents grossistes revendeurs et clients et
qui soutiennent principalement les objectifs de communication marketing
10 Terence A Shimp (2003) Advertising Promotion amp Supplemental Aspects of Integrated Marketing
Communication Sixth Edition Thomson South-Western
29
Relations publiques drsquoentreprise qui soutiennent lrsquoimage drsquoentreprise et sa reacuteputation
aupregraves de tous les types drsquoaudience qui pourraient ecirctre importants sur le long-terme
On distingue ici les RP internes et externes Le premier type a pour but drsquoinformer
motiver les employeacutes et actionnaires afin qursquoils coopegraverent aux objectifs de
communication de lrsquoentreprise tandis que le second est dirigeacute vers diffeacuterents groupes
cibles externes regroupeacutes en 3 groupes les affaires publiques (gouvernement groupes
de pressions regroupements industriels communauteacute locale public geacuteneacuteral) les
financiers (Investisseurs banquiers consultants la bourse) et les meacutedia (Tv radio
presse)
Les RP disposent de nombreux avantages en comparaison des meacutethodes traditionnelles de
communication La creacutedibiliteacute est plus importante drsquoautant plus quand le message provient
drsquoune source indeacutependante agrave lrsquoentreprise les coucircts sont faibles et la porteacutee est grande (les
gens sont souvent plus attentifs aux nouvelles informations qursquoaux publiciteacutes) Ce dernier
avantage signifie eacutegalement qursquoun grand nombre drsquoinformations peut ecirctre inseacuterer dans le
message Les PR preacutesentent eacutegalement lrsquoavantage de pouvoir reacuteagir rapidement Cependant il
va de soi que le controcircle du message est plus limiteacute en ce qui concerne le contenu le timing
ou la freacutequence ce qui constitue certains deacutesavantages (Sullivan and Adcock 2002)
Les Relations Publiques dans la distribution
Les revendeurs utilisent de plus en plus les RP pour diffeacuterentes raisons Les chalands sont de
plus en plus complexes et les messages publicitaires ne peuvent plus atteindre une large
audience De plus la concurrence intensive dans le milieu de la distribution requiert des
revendeurs une communication efficace Lorsque la publiciteacute ne garantit plus le succegraves
drsquoautres moyens comme les RP doivent ecirctre consideacutereacutes (Sullivan and Adcock 2002)
Par lrsquoutilisation des RP les revendeurs cherchent agrave accomplir un ou plusieurs des diffeacuterents
objectifs suivants (Berman and Evans 2006)
Accroicirctre la notorieacuteteacute du revendeur et appuyer sa strateacutegie
Maintenir ou ameacuteliorer son image
Montrer que le revendeur contribue agrave la qualiteacute de vie de la communauteacute
Deacutemontrer les innovations
Preacutesenter un message favorable drsquoune maniegravere tregraves creacutedible
30
Minimiser les coucircts de promotion totaux
Les responsables des RP disposent de diffeacuterents outils pour atteindre leurs objectifs (Kotler et
al 2009)
Les nouvelles transmises aux journalistes (communiqueacutes confeacuterences de presse) pour
couvrir une actualiteacute un eacuteveacutenement
Les discours des dirigeants
Les relations individuelles avec des leaders drsquoopinion deacutecideurs (lobbying)
Les meacutedia drsquoidentiteacute (siegravege social cartes de visite uniformes du personnels etc)
e) Parrainagesponsoring
laquo Le parrainage consiste agrave creacuteer ou soutenir une entiteacute indeacutependante de lrsquoentreprise et agrave srsquoy
associer meacutediatiquement en vue drsquoatteindre des objectifs de communication Cette entiteacute peut
ecirctre un eacuteveacutenement une activiteacute une association une fondation un groupe de personnes un
individu voire une eacutemission audiovisuelle raquo11
(Kotler et al 2009 p666)
On distingue geacuteneacuteralement les activiteacutes de parrainage par le meacuteceacutenat et le sponsoring qui ont
respectivement une connotation culturelle et sportive Les opeacuterations de parrainage peuvent
ecirctre organiseacutees de maniegravere ponctuelle ou srsquoinscrire dans la dureacutee (Kotler et al 2009)
Le meacuteceacutenat peut ecirctre deacutefini comme eacutetant laquo le soutien apporteacute par une entreprise agrave un
eacuteveacutenement une activiteacute ou une forme drsquoexpression dans lrsquointeacuterecirct geacuteneacuteral selon des modaliteacutes
diverses telles que le versement drsquoargent ou la fourniture de biens et services dans le but
drsquoassocier lrsquoentreprise au prestige de cet eacuteveacutenement de cette activiteacute ou de cette forme
drsquoexpression et de promouvoir de cette maniegravere son image aupregraves du public raquo12
(Simonart
1992)
Quant au sponsorship laquo il implique 2 activiteacutes principales (1) un eacutechange entre un sponsor
et un sponsoriseacute ougrave le dernier reccediloit une prime et le premier obtient le droit de srsquoassocier lui-
mecircme agrave lrsquoactiviteacute sponsoriseacutee et (2) le marketing de lrsquoassociation par le sponsor Les 2
activiteacutes sont neacutecessaires si le prix du sponsoring repreacutesente un investissement utile raquo13
11 Kotler Keller Manceau and Dubois (2009) laquo Marketing Management 13e edition raquo Pearson Education
p666 12 Simonart (1992) Lrsquoentreprise et le meacuteceacutenat RDC p 154 13 Cornwell T Bettina and Maignan Isabelle laquo An international Review of Sponsorship Research raquo Journal of
advertising 27 (spring 1998) p11
31
(Cornwell and Maignan 1998) Il est fortement utiliser dans le domaine sportif (Dioux et
Dupuis 2005)
Le sponsoring peut ecirctre inteacutegreacute au mix des relations publiques mais est geacuteneacuteralement
consideacutereacute seacutepareacutement Parallegravelement agrave la publiciteacute traditionnelle le sponsoring partage 2
objectifs la geacuteneacuteration de notorieacuteteacute de produit ou drsquoentreprise et la promotion de messages
positifs (Hastings GB 1984) Il existe cependant de nombreuses diffeacuterences car le
sponsoring ne permet pas de garder un grand controcircle sur le contenu et lrsquoenvironnement du
message ce qui rend les messages moins explicites et moins directs Afin de rendre le
sponsoring efficace il convient de fournir des efforts de communication lrsquoaccompagnant
(Erdogan ZB et Kitchen PJ 1998) Malgreacute cela le danger du sponsoring est le manque
drsquoefficaciteacute pour gagner lrsquoattention des spectateurs qui sont tout drsquoabord impliqueacutes dans
lrsquoeacuteveacutenement sponsoriseacute (Marshal DW et Cook G 1992) Dans certains cas le sponsor est
eacutetroitement associeacute agrave un eacuteveacutenement populaire et cela peut provoquer un effet positif
conseacutequent pour lrsquoimage de marque et de lrsquoentreprise (De Pelsmacker et al 2007) Dioux et
Dupuis (2005) affirme eacutegalement qursquoil est grandement utiliser dans le domaine sportif
La communication eacuteveacutenementielle fait partie inteacutegrante du parrainage et consiste agrave soit
concevoir et mettre en scegravene soit srsquoassocier agrave un eacuteveacutenement Kotler et al (2009 p667) recense
9 objectifs possibles de lrsquoutilisation du parrainage et de la communication eacuteveacutenementielle
Creacuteer des expeacuteriences et stimuler des eacutemotions (transfeacutereacutees vers la
marquelrsquoentreprise
Creacuteer ou renforcer la perception des attributs ou des beacuteneacutefices offerts par la marque
Associer la marque agrave un marcheacute-cible ou agrave un style de vie particulier
Exprimer lrsquoengagement de lrsquoentreprise dans des causes drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral
Renforcer lrsquoimage drsquoune entreprise
Augmenter la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise ou du produit
Divertir les clients importants et reacutecompenser les employeacutes
Offrir des opportuniteacutes drsquoopeacuterations promotionnelles ou de merchandising
Geacuteneacuterer une forte couverture meacutediatique
Les objectifs et lrsquoaudience cible devraient ecirctre clairs et le choix drsquoune activiteacute de sponsoring
deacutefini en fonction de critegraveres Voici une liste de critegraveres syntheacutetiseacutee par McGoldrick (2002)
permettant drsquoeacutevaluer les opportuniteacutes de sponsoring
32
Nom de lrsquoeacuteveacutenement
Nom lieacute agrave lrsquoeacuteveacutenement
Exclusiviteacute
Faible risque drsquoembuscade
Association agrave long-terme
Bonne adeacutequation avec lrsquoimage
Image irreacuteprochablefaible risque
Opportuniteacute de diffeacuterenciation
Nouvel eacuteveacutenement
Possibiliteacute drsquoincorporation dans la
publiciteacute
Couverture meacutediatique disponible
Profil de lrsquoaudience identifiable
Contrainte coucirctbudget
Preacutefeacuterences personnelles du manager
Moral des employeacutes
Engouement des cadres
Le sponsoring dans la distribution
Le sponsoring fait partie de la strateacutegie des revendeurs depuis de nombreuses anneacutees Mecircme
les plus petits revendeurs peuvent entreprendre des activiteacutes de sponsoring srsquoils mesurent
directement et indirectement susceptibles de recevoir le message (Newman et Cullen 2002)
f) E-communication
Ce point sur lrsquoecommunication nrsquoa pas pour but de former une liste exhaustive de
toutes les techniques possibles mais drsquoeacutenumeacuterer les principales Parmi les grands meacutedia lrsquoun
est en particuliegravere expansion internet Selon une eacutetude meneacutee par PricewaterhouseCoopers
(2010) il serait le deuxiegraveme meacutedia agrave deacutepasser les 100 milliards de dollars de revenus apregraves la
teacuteleacutevision drsquoici 2014 Mecircme sur le marcheacute belge les investissements publicitaires online
repreacutesentent un budget eacutenorme (46 5 millions en ne comptabilisant que les reacutegies les plus
importantes) (BOUCHAR 2008)
Depuis fin des anneacutees 60 Internet ne cesse drsquoeacutevoluer et offre de plus en plus
drsquoopportuniteacutes en termes de communication Les diffeacuterents outils deacutesormais agrave la disposition
des entreprises deviennent si nombreux qursquoil est difficile drsquoen dresser une liste exhaustive
La banniegravere est lrsquoune des formes les plus connues de publiciteacute sur internet Depuis
lrsquoapparition du premier bandeau publicitaire en 1994 (Hussherr 2001) les formats eacutevoluent et
deviennent de plus en plus creacuteatifs (longboard hugeboard hellip) afin de ne pas laisser le
pheacutenomegravene drsquoaccoutumance srsquoinstaller Aussi en plus des formats traditionnels on peut
trouver des banniegraveres en rich meacutedia cest-agrave-dire accompagneacute de son de videacuteo (Sakiman
2011) La banniegravere dispose de deux principaux avantages le premier est son ciblage (la
33
banniegravere est en accord avec le site ougrave elle srsquoy trouve) et son interactiviteacute immeacutediate En effet
lrsquointernaute peut cliquer sur la banniegravere concerneacutee pour ecirctre redirigeacute vers la page propre agrave la
campagne publicitaire ou sur le site de lrsquoannonceur (Eichholtzer sd)
Il existe eacutegalement des pop-up qui sont des fenecirctres-eacutecran venant se surimposer et
obstruer le site visiteacute par lrsquointernaute Ce format est toutefois relativement controverseacute eacutetant
donneacute son haut degreacute drsquointrusion (Hussher2001)
Depuis peu une autre technologie est arriveacutee sur le Web la preacute-roll Crsquoest un
laquo format drsquoaffichage des publiciteacutes videacuteos sur Internet qui consiste agrave afficher le message
publicitaire videacuteo pendant quelque secondes avant la visualisation drsquoune videacuteo de contenu
(bande annonce cineacutema eacutemission videacuteo communautaire catch-up TV) raquo14
(Bathelot 2011)
Ce format repreacutesente deacutejagrave 75 des publiciteacutes videacuteos et se reacutevegravele ecirctre particuliegraverement
efficace lrsquointernaute devant attendre la fin de la publiciteacute pour visionner la videacuteo (Actisens
2011)
Google propose lui-mecircme une technique publicitaire appeleacutee AdWords Il est possible de
poster des annonces qui lorsque lrsquointernaute introduit certains mots cleacutes sont susceptibles
drsquoapparaicirctre agrave cocircteacute des reacutesultats de recherche Le ciblage comportemental est lrsquoatout majeur
de cette technique Google analyse lrsquohistorique du surfeur pour lui proposer des publiciteacutes
adapteacutees agrave ses centres drsquointeacuterecircts
Mais lrsquoun des outils les plus inteacuteressants que propose de nos jours Internet reacuteside dans
les reacuteseaux sociaux En Belgique 39 de la population les utilise soit un internaute sur deux
(De Doncker 2011) Parmi ces derniers on recense entre 15 et 32 drsquoamateurs de marques
Il y a donc de reacuteelles opportuniteacutes agrave saisir sur ces reacuteseaux drsquoautant que plus de la moitieacute
drsquoentre eux dispose drsquoun diplocircme universitaire et drsquoun salaire mensuel deacutepassant les 2000
euros nets par foyer (Journal du Net deacutecembre 2010) (AWT 2011)
Facebook est ineacutevitablement le plus populaire juste devant MySpace et Twitter ( E-
Net Business 2011) Selon une reacutecente eacutetude de lrsquoInstitut eMarketer Facebook repreacutesente un
enjeu important pour les entreprises Les Etats-Unis lrsquoont deacutejagrave bien compris pregraves de 93 des
socieacuteteacutes deacutepassant la centaine drsquoemployeacutes lrsquointegravegrent dans leur strateacutegie concernant les
campagnes publicitaires (Emarketer 2011) Il existe de nombreux outils pour mettre en avant
14Bathelot B laquo Definition Pre-roll video raquo 07082011 httpwwwdefinitions-
webmarketingcomDefinition-Pre-roll
34
son entreprise sur Facebook Une section agrave part entiegravere est mecircme consacreacutee agrave ses diffeacuterentes
fonctionnaliteacutes Facebook for business Elle propose dans un premier temps de creacuteer sa
propre page afin drsquoattirer des clients potentiels et les fideacuteliser Cette page permet aux
socionautes de srsquoexprimer et agrave lrsquoentreprise de reacutepondre agrave ces commentaires ce qui humanise
incontestablement la relation client Les nouveauteacutes les promotions peuvent ecirctre afficheacutees sur
le mur de la page en quelques clics Une veacuteritable mine drsquoor pour maicirctriser et preacuteserver son e-
reacuteputation (informations circulant autour de lrsquoentreprise) Ensuite Facebook offre la
possibiliteacute de promouvoir sa page ses eacuteveacutenements son site web via la publiciteacute Elle est
particuliegraverement attrayante eacutetant donneacute son ciblage tregraves pointu du public lieu emploi acircge
sexe situation amoureuse centres drsquointeacuterecirct etc De plus gracircce aux actualiteacutes sponsoriseacutees le
bouche-agrave-oreille favorise la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise Le principe est simple quand quelqursquoun
indique qursquoil aime une page lrsquoactualiteacute sponsoriseacutee lieacutee agrave cette activiteacute est mise en eacutevidence
par rapport aux autres actualiteacutes (Facebook 2011) Il y a eacutenormeacutement de campagnes
marketing originales possibles avec Facebook Burger King a notamment promu un de ses
sandwichs en lrsquooffrant agrave quiconque supprimait dix de ses amis sur Facebook Un succegraves
assureacute au vu des 24 000 hamburgers offerts (AWT 2011)
Enfin lrsquoemail peut ecirctre utiliseacute de diffeacuterentes maniegraveres afin de promouvoir la marque
une action promotionnelle une nouveauteacutehellip Lrsquoannonceur peut propager sa campagne
publicitaire en utilisant une liste de contacts qursquoil deacutetient loue ou achegravete Il peut aussi faire
usage des newsletters auxquelles le client srsquoy souscrit de lui-mecircme Lrsquoemail peut eacutegalement
trouver une vocation relationelle Par exemple les messages envoyeacutes par les entrerises
comme laquo bon anniversaire raquo ou laquo bonnes fecirctes raquo permettent drsquohumaniser la relation avec le
client
Utilisation drsquointernet dans la distribution
Levy et Weitz (2007) inspireacute de Susan Reda (1998) et Greg Notess (1999) nous donnent 3
exemples drsquoutilisation drsquoInternet par les revendeurs durant les derniegraveres anneacutees avec les
banniegraveres publicitaires et programme drsquoaffiliation pour geacuteneacuterer de la notorieacuteteacute les sites Web
pour fournir de lrsquoinformation agrave propos de la marchandise et des eacuteveacutenements speacuteciaux et les e-
mails pour cibler les messages Ils peuvent utiliser le Web pour fournir de lrsquoinformation aux
consommateurs agrave propos de la situation du magasin pour deacutecrire les produits ou encore pour
laisser les gens commander des catalogues Afin drsquoatteindre le consommateur lrsquoentreprise
peut soit utiliser un site concurrent voire mecircme faire de la publiciteacute sur les moteurs de
35
recherche ou bien communiquer sur leur propre site internet (Berman et Evans 2006) Ils
soulignent son caractegravere approprieacute pour tout type de revendeurs Drsquoautres techniques plus
actuelles comme les reacuteseaux sociaux peuvent eacutegalement ecirctre drsquoapplication dans le secteur de
la distribution
4 Communication marketing inteacutegreacutee
La communication marketing inteacutegreacutee (CMI) est un concept relativement reacutecent qui est utiliseacute
par de nombreuses entreprises (Coca-cola ProcterampGamble LrsquoOreal hellip) citeacute dans de
nombreux ouvrages (eg Belch and Belch 1998 Kotler et al 2009) et enseigneacute dans des
grandes universiteacutes (Petersen 1991)
LrsquoAmerican Association of Advertising Agencies (AAAA) deacutefinit la communication
marketing inteacutegreacutee comme un concept de planification de la communication marketing qui
reconnait la valeur ajouteacutee drsquoun plan global qui eacutevalue les rocircles strateacutegiques drsquoune varieacuteteacute de
disciplines de communication et les combine pour fournir de la clarteacute de la consistance et un
impact de communication maximum agrave travers une inteacutegration coheacuterente de messages discrets
(American Association of Advertising Agencies 2011)
Il existe de nombreuses deacutefinitions mais la plupart regroupe les mecircmes ideacutees Alors que les
entreprises utilisaient traditionnellement les diffeacuterents instruments de la communication
seacutepareacutement la CMI souligne lrsquoimportance de les combiner en vue de creacuteer un effet de
synergie (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004) Ce pheacutenomegravene de synergie
signifie que lrsquoeffet combineacute de multiples activiteacutes excegravede la somme des effets individuels
(Belch et Belch 1998 p 11) Degraves lors transmettre un ensemble de messages coheacuterents au
moyen de diffeacuterents canaux de communication et formes de contact agrave toutes ses audiences
cibles apporterait une reacuteelle valeur ajouteacutee agrave la communication (Payne et Holt 2001) Les
outils de communication sont compleacutementaires et chacun drsquoentre eux augmente lrsquoimpact des
autres (Kotler et Keller 2009)
Comme la deacutefinition de lrsquoAAAA lrsquoindique la CMI nrsquoest pas le fruit du hasard et tous les
eacuteleacutements du mix de communication doivent ecirctre planifieacutes avec preacutecaution en vue de former
un plan de communication inteacutegreacute coheacuterent Cela implique la coordination des diffeacuterents
deacutepartements drsquoune entreprise qui sont impliqueacutes dans la fonction de communication (De
Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004) Duncan (2002) affirme qursquoil srsquoagit drsquoun
36
processus permettant de creacuteer et drsquoenrichir les relations avec le client mais eacutegalement les
deacutetenteurs drsquoenjeux au sein de lrsquoentreprise
La strateacutegie de CMI est essentielle au management drsquoune marque car elle renforce la
coheacuterence du message aide agrave construire le capital marque et renforce lrsquoimpact de
communication sur les ventes (S Madhavaram V Badrinarayanan et R Mc Donald 2005
M Reid S Luxton F Mavondo 2005) Les entreprises du secteur de la distribution utilise
eacutegalement ce principe afin que les messages deacutelivreacutes par lrsquoenseigne soient coheacuterents et dans
la mesure du possible synergiques (Dioux et Dupuis 2005)
5 Etapes de deacuteveloppement drsquoune communication efficace
Kotler deacutefinit huit eacutetapes caracteacuterisant le deacuteveloppement de communications efficaces (Kotler
et al 2009) Bien que la reacutealisation de ce meacutemoire ne couvre pas lrsquoentiegravereteacute des eacutetapes il est
important de connaicirctre le cheminement de lrsquoeacutelaboration drsquoune communication marketing
inteacutegreacutee
51 Identifier la cible de communication
La premiegravere eacutetape est de deacuteterminer la cible agrave laquelle lrsquoannonceur souhaite srsquoadresser Celle-
ci influencera les deacutecisions du responsable marketing en ce qui concerne ce qursquoil faut dire
comment quand ougrave et agrave qui le dire
Kotler soutient qursquoil est utile drsquoanalyser le profil de la cible de communication en termes
drsquousage et de fideacuteliteacute Lrsquoentreprise devrait eacutegalement reacutealiser une analyse drsquoimage pour
connaicirctre la perception et lrsquoeacutevaluation eacutetablie par leur cible
52 Deacuteterminer les objectifs de communication
Cette eacutetape consiste agrave deacutefinir la reacuteponse attendue de la cible Lrsquoobjectif est-il drsquoobtenir une
reacuteaction de type cognitive affective ou comportementale La communication vise-t-elle agrave
augmenter le deacutesir pour la cateacutegorie de produit ameacuteliorer la notorieacuteteacute du produit ou de
lrsquoeacutetablissement agir sur lrsquoattitude ou lrsquointention drsquoachat
53 Conception du message
Apregraves avoir identifieacute la cible et deacutefinit les objectifs de communication le marketer doit
eacutelaborer un message en preacutecisant son contenu (Que dire) la faccedilon dont le message est
exprimeacute (strateacutegie creacuteative) et qui va le dire (source du message)
37
54 Seacutelection des canaux de communication
Cette quatriegraveme eacutetape permet de seacutelectionner les canaux de communication approprieacutes Kotler
distingue les canaux personnels (contact individualiseacute et direct avec lrsquoaudience) et canaux
impersonnels (tous les outils de communication sans contact personnaliseacute avec lrsquoaudience)
55 Eacutetablir le budget de communication total
Les entreprises disposent de diffeacuterentes meacutethodes pour eacutetablir leur budget de communication
parmi lesquelles la meacutethode fondeacutee sur les ressources disponibles le pourcentage du chiffre
drsquoaffaires lrsquoalignement sur la concurrence ou la meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les
moyens
56 Deacutecider du mix de communication
Les entreprises doivent allouer le budget parmi les diffeacuterents outils promotionnels citeacutes dans
le chapitre sur les outils de communication Drsquoune maniegravere globale le type de clientegravele la
reacuteponse souhaiteacutee chez lrsquoacheteur ainsi que lrsquoeacutetape dans le cycle de vie sont les facteurs
influenccedilant principalement le choix du mix de communication
57 Mesurer les reacutesultats de communications
Les entreprises appreacutecient de connaicirctre les reacutesultats de leur communication Pour ce faire il
existe de nombreuses techniques permettant de mesurer son impact sur lrsquoaudience cible La
plus reacutepandue consiste agrave poser des questions aux consommateurs pour deacuteterminer par
exemple leur reconnaissance ou rappel drsquoun message leur avis etchellip Des mesures
comportementales peuvent eacutegalement ecirctre collecteacutees comme le nombre de personnes qui ont
acheteacute le produit qui lrsquoont aimeacute ou en ont parleacute agrave drsquoautres
58 Geacuterer le processus de communication marketing inteacutegreacutee
Comme expliqueacute preacuteceacutedemment la communication marketing inteacutegreacutee permet une grande
coheacuterence du message et apporte un impact conseacutequent sur les ventes Prendre en
consideacuteration les diffeacuterentes disciplines de la communication dans leur globaliteacute apportera agrave
lrsquoentreprise de meilleurs reacutesultats Une eacutetude meneacutee aupregraves de cadres supeacuterieurs dans de
nombreuses entreprises indique que plus de 70 drsquoentre eux privileacutegient le concept de
communication marketing inteacutegreacutee (Kotler 2000)
38
6 La communication dans la distribution
De maniegravere geacuteneacuterale nous avons vu que la plupart des principes de communication utiliseacutes
par toute entreprise possegravedent eacutenormeacutement de similitudes avec ceux mis en œuvre dans le
secteur de la distribution Une excellente strateacutegie de communication est donc eacutegalement
indispensable pour un revendeur afin de se positionner correctement dans lrsquoesprit des
consommateurs La relation entre le consommateur et le revendeur est une veacuteritable question
de perception et drsquoimage Lrsquoimage confeacutereacutee influence donc substantiellement la relation avec
les consommateurs (Lisanti 2002)
Dans la plupart des cas les revendeurs ont un marcheacute cible geacuteographiquement plus concentreacute
que les fabricants Ils ont donc la possibiliteacute de mieux srsquoadapter aux besoins locaux aux
habitudes et preacutefeacuterences de leur zone de chalandise et leurs publiciteacutes mettent davantage
lrsquoaccent sur lrsquoimmeacutediateteacute Il est freacutequent de mettre en vente et de faire de la publiciteacute pour
des articles individuels pendant une courte peacuteriode de temps alors que les fabricants se
concentrent davantage sur le deacuteveloppement drsquoattitudes favorables Alors que les fabricants
mettent geacuteneacuteralement en avant les attributs des produits beaucoup de distributeurs insistent
plutocirct sur les prix Diffeacuterents produits sont geacuteneacuteralement repreacutesenteacutes dans une mecircme
publiciteacute (Berman et Evans 2006)
Selon Berman et Evans (2006 p571) les objectifs suivants devraient ecirctre pris en compte par
tout revendeur dans lrsquoeacutelaboration de ses efforts publicitaires
Augmentation des ventes agrave court terme
Augmenter le trafic des consommateurs
Deacutevelopper et renforcer une image
Informer les consommateurs agrave propos des biens et services etou des attributs de
lrsquoentreprise
Faciliter le travail au personnel de vente
Deacutevelopper la demande pour des marques de distributeur
Berman et Evans (2006) affirment que lrsquoimage correspond agrave la maniegravere dont un revendeur est
perccedilu par les clients et les autres alors que le positionnement reacutefegravere agrave la faccedilon dont une
entreprise conccediloit sa strateacutegie de maniegravere agrave projeter une image relative agrave sa cateacutegorie de vente
et ses concurrents Ils expliquent eacutegalement qursquoun distributeur doit communiquer une image
39
distinctive claire et consistante en prenant en compte les diffeacuterents composants qui forment
lrsquoimage globale drsquoun revendeur La figure suivante reprend lrsquoensemble de ces eacuteleacutements
De nombreux composants sont identiques agrave ceux formant lrsquoimage de toute entreprise comme
le positionnement le prix la cible de marcheacute ou les outils promotionnels Les speacutecificiteacutes de
la distribution amegravenent agrave prendre en compte des eacuteleacutements particuliers pour les revendeurs ducirc
agrave lrsquoexistence drsquoun point de vente comme la localisation du magasin le service client ou
encore lrsquoexpeacuterience de shopping Les revendeurs visent agrave rendre la vie la plus belle possible
aux clients lorsqursquoils effectuent leurs courses afin de leur donner lrsquoenvie de revenir Il est degraves
lors primordial que ces derniers aient une bonne perception de tels composants
Image globale
revendeur
Positionnement
Service client
Cible de
marcheacute
Localisation du
magasin
Attributs de la
marchandise
Prix
Attributs des eacutequipements
physiques
Expeacuteriences de shopping
Service agrave la population
Outils promotionnels
Publiciteacute
Relations publiques
Ventes personnelles
Promotions des ventes
Figure 5 Composants de limage dun revendeur Source Berman et Evans (2006 p 542)
40
III Cas pratique Le cas du Deacutecathlon de Mons
1 Lrsquoenseigne Deacutecathlon
Les donneacutees qui ont permis la reacutedaction de cette partie srsquoinspire de la politique commerciale
de Deacutecathlon Belgique (Deacutecathlon 2010) 15
du site internet du groupe Oxylane (Oxylane
sd)16
et de la strateacutegie de communication du conseil commerce (Deacutecathlon 2011)
Qui
En 1976 le premier Deacutecathlon voit le jour sous lrsquoimpulsion de Michel Leclerq qui invente un
nouveau concept Celui drsquoun magasin regroupant tous les sports sous un mecircme toit
Deacutecathlon est lrsquoenseigne historique du groupe Oxylane creacuteeacute en 2008 Son siegravege social se
trouve agrave Villeneuve-dAscq dans le nord de la France Le groupe est le leader europeacuteen de la
distribution conception et production drsquoarticles de sport En addition au plus ceacutelegravebre
Deacutecathlon il possegravede diffeacuterentes formes de vente comme Ataos (produits sportifs drsquooccasion)
Fonisto (sports nature) ou Koodza (sport discount de proximiteacute) Son chiffre drsquoaffaires depuis
sa creacuteation a subi une croissance conseacutequente pour atteindre 59 milliard drsquoeuros en 2010 Au
31 Deacutecembre 2010 Deacutecathlon comptait 535 magasins dans 17 pays du monde17
avec pas
moins de 10000 collaborateurs
Figure 6 Chiffres daffaires Deacutecathlon
15 Deacutecathlon Belgique (2010) laquo Politique commerciale Belgique raquo 16 httpwwwoxylanecom 17 Belgium Brazil China France Germany Hungary Turkey India Italy Netherlands Poland Portugal
Romania Russia Spain United Kingdom and Czech Republic
3118 3418
3724 4005
4476 4967
5440 5978
Chiffre daffaires (Milliard deuro HT)
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
41
En Belgique lrsquoentreprise est preacutesente depuis 1997 compte depuis le 1er
juin 14 magasins et
souhaite accroicirctre son expansion dans les anneacutees agrave venir En 2009 Deacutecathlon reacutealisait un
chiffre drsquoaffaires de 190 millions drsquoeuros avec 10 magasins
Principe structurant de lrsquoenseigne
La politique commerciale de lrsquoenseigne est claire et nrsquoa pas changeacute depuis ses deacutebuts il srsquoagit
de laquo creacuteer lrsquoenvie et de rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du
sport raquo
A qui
Le cœur de cible est prioritairement la famille Cependant les clients sont multiples et issus de
toutes les tranches sociodeacutemographiques Ainsi Deacutecathlon cible les enfants la famille les
sportifs loisirs mais eacutegalement les sportifs confirmeacutes Leurs clients sont des femmes hommes
et juniors mais eacutegalement des collectiviteacutes clubs ou entreprises
Nous pouvons affirmer qursquoils ne se concentrent pas sur une cible bien deacutefinie mais qursquoils
veulent atteindre le plus de monde possible
Quoi
Ils vendent un grand choix de produits pour 75 sports diffeacuterents avec leurs marques propres
appeleacutees marques passion disposant drsquoun bon rapport qualiteacuteprix et repreacutesentant 765 du
chiffre drsquoaffaires de lrsquoenseigne en Belgique et des produits de marques internationales du
sport Les diffeacuterentes marques passion de lrsquoenseigne sont Artengo (sports de raquette)
brsquoTwin (cyclisme) Domyos (fitness) Kalenji (course agrave pied) Kipsta (sports collectif)
Tribord (sports nautique) Inesis (golf) ou encore Quechua (sports de montagne) Les marques
passion dispose de produits 1er prix appeleacutes produits bleus Les produits passion sont eacutelaboreacutes
agrave partir des mateacuteriaux de marques composantes comme equarea (absorbe lrsquohumiditeacute du
corps) Novardy (protection et respirabiliteacute optimale) Stratermic (isolation thermique)hellip
Lrsquoentreprise a eacutegalement comme volonteacute de fournir des produits innovants Lrsquoinnovation fait
drsquoailleurs partie inteacutegrante de leur strateacutegie avec des produits comme le Fitness Cube les
tentes instantaneacutees 2 seconds Le minit but agrave emporter partout The Kage ou encore le filet de
tennis de table Rollnet qui se clipse sur tous les supports Actuellement plus de 50
innovations sont creacuteeacutees chaque anneacutee
42
Deux formes de vente sont actuellement proposeacutees aux consommateurs avec le reacuteseau de
vente classique en magasin mais eacutegalement la vente en ligne (soit livraison agrave domicile soit agrave
emporter au magasin)
Deacutecathlon veut eacutegalement se diffeacuterencier par des services multiples rapides et de qualiteacute ainsi
qursquoun conseil agrave la vente par des vendeurs sportifs Des micro-eacuteveacutenements sur le lieu de
ventes permettent eacutegalement aux clients de deacutecouvrir certains sports comprendre un mateacuteriel
ou se faire plaisir
Objectifs
Dans la strateacutegie de communication de Deacutecathlon Belgique en 2011 les objectifs qualitatifs
en termes de communication sont les suivants
Aligner la communication avec la vision de lrsquoenseigne (travailler sur lrsquoimage)
Geacuteneacuterer du trafic vers les magasins et site web (faire venir et revenir)
Eacutetablir un dialogue permanent avec les clients (relationship building) Lrsquoentreprise
souhaite davantage rendre le consommateur actif et eacutetablir un dialogue Un des
objectifs est drsquoobtenir un lien eacutemotionnel entre le client et la marque distributeur
Auparavant lrsquoentreprise communiquait essentiellement sur le prix Ils souhaitent degraves agrave preacutesent
mettre lrsquoaccent sur lrsquoinnovation le sport en tant que passion et lrsquoeacutemotion Au niveau de sa
communication Deacutecathlon souhaite veacuteritablement davantage jouer dans lrsquoaffectif
Neacuteanmoins ils continuent agrave srsquoaligner sur le prix le plus bas
Eacuteleacutements cleacutes agrave communiquer aux consommateurs
La marque Deacutecathlon enseigne sportive reacutefeacuterente du sport en Belgique
Des prix bas et un rapport qualiteacuteprix imbattable
De nombreux services
Un grand choix de produits techniques
Des innovations
Des marques passions et composantes
Comment
Communication en magasin
Folders
Publiciteacute
43
TV Online prerolls presse annonces top topical dans la presse nationale (soldes fecirctes
des pegraveresmegraveres Saint-Nicolas Noel eacuteveacutenements sportifs)
Communication online (site internet site deacutedieacute aux innovations facebooktwitter
agent virtuel youtube clickamppay)
Direct marketing (emailing campagnes cibleacutees suivi des ventes par mail
anniversaire offres exclusives)
Relations publiques
Communiqueacute de presse organisation de journeacutees drsquoeacuteveacutenements journeacutees presses et de
tests produitshellip)
Customer media
Creacuteation drsquoun magazine Deacutecathlon
Garantir du dynamisme commercial toute lrsquoanneacutee pour atteacutenuer lrsquoeffet solde
2 Deacutecathlon Mons
21 Situation
Deacutecathlon a ouvert agrave Mons sa 10e implantation en Belgique en avril 2009 Il est situeacute dans la
zone industrielle de la ville de Cuesmes agrave 5 minutes du centre de Mons Le magasin est
accessible par la sortie R5 de lrsquoautoroute E42 par lrsquoavenue Wilson venant de jemappes par la
N51 venant de Mons et par le zoning industriel en venant de Cuesmes
La surface de vente repreacutesente 5280 msup2 et le parking dispose de 460 places
22 Clients
Une enquecircte18
effectueacutee en magasin en 2010 a reacuteveacuteleacute les informations suivantes sur les clients
du magasin
51 des clients sont des hommes et 49 des femmes
Plus de 50 des chalands sont acircgeacutes de 25 agrave 44 ans et 75 ont des enfants
32 des personnes interrogeacutees affirment pratiquer du sport intensivement (min
1semaine) 26 reacuteguliegraverement (min 2mois) 21 occasionnellement (min 1mois) et
21 ne pratiquent pas Ces derniers ne pratiquent pas de sport mais peuvent se rendre
dans le magasin pour acheter des articles pour autrui des vecirctements et chaussures pour
18 Enquecirctes Bari effectueacutees en magasin en aoucirct 2010 aupregraves de 339 personnes
44
la vie de tous les jours ou du mateacuteriel de camping dans le rayon mateacuteriel montagne
par exemple
53 des clients viennent exclusivement dans le Deacutecathlon pour se fournir en articles
de sport
Une autre enquecircte effectueacutee en aoucirct 2009 19
reacutevegravele que la notorieacuteteacute spontaneacutee de lrsquoenseigne
deacutecathlon dans une zone proche est de 55 et la notorieacuteteacute globale de 8120
La clientegravele est
caracteacuteriseacutee par un faible pouvoir drsquoachat dispose drsquoune vie active privileacutegiant les achats de
17h agrave 19h en semaine et est familiale le weekend essentiellement
Toujours en aoucirct 2009 la zone de chalandise primaire 10rsquo constituait la part la plus
importante de la clientegravele (+- 30 du CA) De plus le projet de Deacutecathlon Mons est de
garantir 50 de clients sur cette zone Ces derniers eacuteleacutements impliquent de cibler leurs
actions de communication principalement sur cette zone 10 minutes
23 Services
En accord avec la strateacutegie de lrsquoenseigne le Deacutecathlon de Mons insiste sur la mise agrave
disposition de nombreux services diffeacuterenciants
Satisfait ou satisfait eacutechange ou remboursement sans conditions
Garantie du prix le plus bas
2 ans de garantie
Atelier SAV proposant le service express sur le cycle le flocage la broderie la
gravure le fartageaffucirctage des skis reacuteparations diverseshellip)
La reprise des veacutelos a lrsquoatelier (Ataos)
Le trocathlon (service de deacutepocirctvente drsquoarticles de sport)
Une carte de fideacuteliteacute personnaliseacutee
Le test gratuit de tout type de mateacuteriel
la livraison agrave domicile
lrsquoe-reservation et la vente en ligne
24 Concurrents
La concurrence principale se caracteacuterise par des concepts qui mettent en avant le textile
sportswear reacuteunissant entre 40 - 50 de la surface commerciale
On retrouve dans la zone 5 minutes
19 Enquecircte de notorieacuteteacute effectueacutee dans la zone commerciale la plus proche du magasin Deacutecathlon (les grands preacutes) 20 Notorieacuteteacute spontaneacutee = 1er magasin de sport qui vient agrave lrsquoesprit des clients Notorieacuteteacute globale repreacutesente le choix
des 3 premiers magasins qui viennent agrave lrsquoesprit des interrogeacutes parmi une liste proposeacutees
45
Jemappes Primo situeacute dans le centre Commercial laquo Wilson raquo
Mons Carrefour situeacute dans le centre commercial des laquo Grands Preacutes raquo
Dans la zone 10 minutes
Quaregnon Sportsworld qui est le concurrent le plus agressif de par sa politique de
prix bas permanent sur le textile
Dans la zone 20 minutes
Hornu Go Sport et Cora
Divers commerces speacutecialistes (En octobre 2008 32 commerces speacutecialistes dont 7
de veacutelos avaient eacuteteacute recenseacutes)
25 Zone de chalandise
La zone de chalandise primaire potentielle est repreacutesenteacutee par la ci-dessous21
ougrave la zone
orange repreacutesente la zone totale cibleacutee par le magasin (zone 10rsquo + une partie de la zone 20rsquo) et
la zone entre les lignes bleues repreacutesente la zone 10 minutes (code postal 7000 7010 7011
7012 7020 7022 7024 7030 7032 7033 7040 7050 7080 7301 7330 7333 7340 7390)
Comme expliqueacute preacuteceacutedemment afin de garantir un maximum de clients dans la zone 10
minutes du magasin il est important pour Deacutecathlon de cibler ses actions de communication
dans cette zone Neacuteanmoins tous les clients se rendant reacuteguliegraverement agrave Mons parce qursquoils y
travaillent y eacutetudient ou pour drsquoautres raisons sont des clients potentiels
Figure 7 Zone de chalandise du Deacutecathlon de Mons
21 Deacutetails en annexe 4
46
3 Probleacutematique du Deacutecathlon Mons
Les objectifs qualitatifs de la communication de lrsquoenseigne pour 2011 preacuteceacutedemment citeacutes
doivent eacutevidemment ecirctre drsquoapplication dans le cadre du Deacutecathlon de Mons Une
probleacutematique en deacutecoule et peut ecirctre diviseacutee en trois points essentiels pour les managers du
magasin
Un premier objectif est de travailler lrsquoimage du magasin et de lrsquoaligner avec la
communication de lrsquoenseigne Par conseacutequent il est important de connaicirctre quelle est
lrsquoimage du magasin aupregraves de la population de la reacutegion de Mons
Un second objectif est de geacuteneacuterer du trafic vers le magasin Comment le geacuteneacuterer via la
communication exteacuterieure au magasin
Troisiegraveme objectif creacuteer une veacuteritable relation un lien affectif avec les clients
Comment le magasin peut-il creacuteer ce lien Les gens appreacutecient-ils deacutejagrave le Deacutecathlon
de leur reacutegion
Le magasin a ouvert ses portes il y a plus de deux ans en avril 2009 les eacuteleacutements cleacutes agrave
communiquer aux consommateurs sont connus et diffeacuterentes enquecirctes sont chaque anneacutee
effectueacutees agrave lrsquointeacuterieur du magasin Neacuteanmoins aucune enquecircte nrsquoa eacuteteacute reacutealiseacutee en dehors de
celui-ci depuis lrsquoouverture et il est difficile de juger objectivement de lrsquoimage et la notorieacuteteacute
dont il beacuteneacuteficie agrave preacutesent aupregraves de sa zone de chalandise De plus les enquecirctes effectueacutees en
juillet 2010 avaient permis de mettre le doigt sur un eacuteventuel problegraveme au niveau de la
connaissance de la localisation du Deacutecathlon de Mons par la population Certains reacutepondants
avaient confieacute aux enquecircteurs avoir du mal agrave localiser le magasin ne sachant pas toujours dire
dans quelle ville il se situe et ce malgreacute lrsquoadministration du questionnaire au sein mecircme du
magasin Certains avaient eacuteprouveacute des difficulteacutes agrave srsquoy rendre malgreacute lrsquoavoir aperccedilu en
roulant sur les routes adjacentes
Diffeacuterents eacuteleacutements posent eacutegalement question aux managers du Deacutecathlon de Mons
Lrsquoenseigne communiquait auparavant grandement sur le prix mais comment les clients
perccediloivent-ils actuellement le magasin alors que des concepts comme Sports World jouent la
carte du prix le plus attractif avec des publiciteacutes sur le lieu de vente axeacutee sur les prix Il y a
lieu de voir si le positionnement de Deacutecathlon est bien compris par les consommateurs Plus
geacuteneacuteralement le problegraveme est de connaicirctre la perception du Deacutecathlon par la zone de
chalandise Est-ce que les piliers de lrsquoenseigne que sont lrsquoinnovation les prix bas le rapport
47
qualiteacuteprix le grand choix de produits et un grand nombre de services de qualiteacute sont-ils
connus aupregraves des clients potentiels Deacutecathlon est-il devenu une enseigne sportive de
reacutefeacuterence aupregraves des habitants de la reacutegion
Un autre deacutefi majeur de la communication de lrsquoenseigne est de donner lrsquoenvie au
consommateur et de geacuteneacuterer du trafic vers les magasins Pour ce faire lrsquoentreprise dispose de
nombreuses possibiliteacutes agrave reacutealiser en fonction du profil de ses clients potentiels et de leurs
envies Il conviendrait drsquoen apprendre davantage sur eux pour trouver les meilleurs moyens de
les inteacuteresser
Le troisiegraveme objectif majeur est de creacuteer une veacuteritable relation avec les clients Le problegraveme
est qursquoil est agrave lrsquoheure actuelle difficile de deacuteclarer quel est le taux de notorieacuteteacute ainsi que le
taux de sympathie des habitants de la reacutegion envers le magasin car aucune enquecircte nrsquoa eacuteteacute
reacutecemment effectueacutee hors de celui-ci Les gens pensent-ils directement agrave Deacutecathlon quand ils
parlent laquo sport raquo Appreacutecient-ils le magasin
La revue de la litteacuterature a deacutemontreacute qursquoil existe de nombreux moyens pour rentrer en contact
avec les clients potentiels Deacutecathlon est drsquoailleurs omnipreacutesent au niveau des supports de
communication et utilise la TV lrsquoaffichage la presse la communication online leurs
catalogues ou encore le direct marketing La population laquo montoise raquo est-elle attentive agrave ces
meacutedia
Ces diffeacuterentes questions se posent et une eacutetude des habitudes en matiegravere drsquoutilisation des
outils de communication ainsi qursquoune eacutetude sur lrsquoimage du magasin aupregraves de sa zone de
chalandise permettraient drsquoorienter et de mieux cibler la communication locale
48
IV Enquecircte
Afin drsquoapporter des eacuteleacutements de reacuteponses agrave la probleacutematique de Deacutecathlon une enquecircte a eacuteteacute
effectueacutee hors du magasin dans le courant du mois de mai et juin 2011 aupregraves de 298
personnes
1 Meacutethodologie de lrsquoenquecircte
La premiegravere eacutetape consistait agrave deacutefinir les questions de recherche auxquelles lrsquoenquecircte doit
apporter des eacuteleacutements de reacuteponse en se basant sur la probleacutematique du magasin Ensuite le
questionnaire a eacuteteacute reacutedigeacute et preacutesenteacute au manager du Deacutecathlon de Mons afin drsquoen discuter
Deux meacutethodes de recueil de donneacutees ont eacuteteacute utiliseacutees pour administrer le questionnaire en
face agrave face et par internet
Au deacutepart un eacutechantillon de 300 personnes a eacuteteacute preacutevu afin de rendre les reacutesultats de
lrsquoenquecircte les plus repreacutesentatifs possibles de la population cibleacutee par le Deacutecathlon de Mons
En accord avec le souhait du manager du Deacutecathlon les reacutepondants devaient habiter la reacutegion
de Mons y travailler y eacutetudier ou bien srsquoy rendre reacuteguliegraverement
Lrsquoeacutechantillon a eacuteteacute choisi par meacutethode aleacuteatoire en laissant jouer les lois du hasard Le
questionnaire online a eacuteteacute communiqueacute aux reacutepondants par le biais de forums divers de
consommateurs de reacuteseaux sociaux et est resteacute disponible sur internet durant un mois Le
mecircme questionnaire a eacuteteacute administreacute en face-to-face dans des lieux strateacutegiques ougrave se rend la
population cibleacutee comme la Grand-Place de Mons les Grands Preacutes la zone commerciale
Wilson agrave Jemappes le Marcheacute aux Herbes et la gare de Mons
En pratique trois enquecircteurs eacutetaient situeacutes du mardi 7 au samedi 11 juin dans ces diffeacuterents
lieux et chacun se devait drsquointerroger au hasard les personnes croisant leur chemin Dans le
cas ougrave la personne interrogeacutee se preacutesentait sous forme de groupe lrsquoenquecircteur leur laissait la
possibiliteacute de deacutesigner un reacutepondant Ceci dans le but drsquoeacuteviter tout biais pouvant apparaicirctre au
cas ougrave lrsquoenquecircteur choisirait le reacutepondant en fonction de la disponibiliteacute et accessibiliteacute de
celui-ci
Ces diffeacuterents choix ont eacuteteacute effectueacute dans le but drsquoobtenir une bonne repreacutesentativiteacute de
lrsquoeacutechantillon et de diminuer le plus possible les biais de seacutelection
49
Les enquecirctes ont ensuite eacuteteacute encodeacutees avec le logiciel de traitement drsquoenquecirctes Ethnos puis
analyseacutees Suite agrave lrsquoanalyse des questionnaires des recommandations pourront ecirctre effectueacutees
pour apporter des eacuteleacutements de reacuteponse agrave la probleacutematique du management du Deacutecathlon
2 Questions de recherche
Ces questions de recherche ont comme objectif de deacutefinir les questions auxquelles le
questionnaire doit reacutepondre La reacutealisation du questionnaire a donc eacuteteacute reacutealiseacutee en fonction de
ces questions
Les questions de recherche sont seacutepareacutees en 2 thegravemes principaux Le premier thegraveme a comme
objet lrsquoimage du Deacutecathlon de Mons Le second est focaliseacute sur lrsquoutilisation des outils de
communication par la population dans un contexte de mateacuteriel sportif
Image du Deacutecathlon Mons
Quel est le taux de notorieacuteteacute de Deacutecathlon
Comment les gens perccediloivent-ils le Deacutecathlon
Perccediloivent-ils Deacutecathlon comme les dirigeants du groupe le souhaiteraient (entreprise
innovante meilleur rapport qualiteacuteprix nombreux services convivialiteacute du magasin
conseils client hellip)
Quelles appreacuteciations les gens donnent-ils aux critegraveres principaux drsquoun magasin de
mateacuteriel sportif
Utilisations des outils de communication
A quels meacutedia les gens sont-ils attentifs pour leur mateacuteriel sportif
Qursquoest-ce qui touchent les gens dans la publiciteacute
Comment les gens recherchent leurs informations sur du mateacuteriel sportif
Quels moyens de communication utiliseacutes
Comment geacuteneacuterer du trafic vers le magasin via la communication
Quelles informations inteacuteressent les gens
Quel critegravere est-il important dans le choix drsquoun magasin sportif
50
3 Analyse de lrsquoenquecircte
31 Reacutepartition reacuteelle des questionnaires par mode de recueil de donneacutees
En reacutealiteacute 298 questionnaires ont eacuteteacute reacutecolteacutes par rapport aux 300 qui eacutetaient initialement
preacutevus Sur les 298 questionnaires 197 ont eacuteteacute administreacutes en face-to-face et 101 via internet
soit un taux respectif de 66 et 34
Figure 8 Reacutepartition des questionnaires
32 Profil des reacutepondants
a) Lien avec la reacutegion de Mons
Sur les 298 questionnaires 51 des reacutepondants habitent agrave moins de 15km du centre de Mons
16 srsquoy rendent reacuteguliegraverement pour drsquoautres raisons (shopping balade famille etc) 14
nrsquoy habitent pas mais y eacutetudient 12 habitent dans la reacutegion de Mons agrave plus de 15km 7
nrsquoy habitent pas mais y travaillent Les reacutepondants ne se rendant jamais ou rarement dans la
reacutegion de Mons eacutetaient remercieacutes et nrsquoavait pas lrsquooccasion de reacutepondre au questionnaire
Face-to-face 66
Internet 34
Reacutepartition des questionnaires par mode de recueil de donneacutees
51
Figure 9 Lien avec la reacutegion de Mons
b) Lieu drsquohabitation22
Un peu plus de la moitieacute des personnes interrogeacutees habitent agrave moins de 15km du centre de
Mons et 63 habitent dans la reacutegion de Mons Une comparaison avec la zone de chalandise
principale du magasin permet drsquoobserver qursquoun peu plus de 46 de lrsquoensemble des
reacutepondants font partie de cette zone 10 minutes
Ces chiffres sont plus eacuteleveacutes si on ne prend en compte que les reacutepondants intervieweacutes dans
des zones commerciales proches du Deacutecathlon (crsquoest-agrave-dire sans compter les chiffres
drsquointernet) ougrave 56 proviennent drsquoun peacuterimegravetre de 15km autour du centre de Mons et 70 de
lrsquoensemble de la reacutegion de Mons-borinage
c) Acircge
La majoriteacute des reacutepondants (756) ont entre 18 et 44 ans ce qui est proche de la population
principale preacutesente chez Deacutecathlon Les enquecirctes en ligne ont influenceacute la moyenne drsquoacircge des
reacutepondants puisque 614 des personnes ayant reacutepondu sur internet eacutetaient situeacutees dans la
tranche drsquoacircge 18-24 ans
22 Deacutetails en annexe 21
51
12
7
14
16
Lien avec la reacutegion de Mons
Habite agrave moins de 15km ducentre de Mons
Habite dans la reacutegion de Monsagrave plus de 15km
Nrsquohabite pas mais y travaille
Nrsquohabite pas mais y eacutetudie
Srsquoy rend reacuteguliegraverement pour drsquoautres raisons
52
Figure 10 Acircge des reacutepondants
Afin drsquoobserver une base plus repreacutesentative de la population preacutesente dans des zones
commerciales proches du Deacutecathlon il conviendrait de ne reprendre que les reacutepondants ayant
reacutepondus en face-to-face Le tableau ci-dessous reprend donc lrsquoacircge de ces reacutepondants mais
eacutegalement lrsquoacircge des clients observeacutes lors drsquoune enquecircte en magasin en juillet 201023
agrave titre de
comparaison
Figure 11 Acircge des reacutepondants enquecircte 20102011
Par rapport agrave lrsquoenquecircte en magasin la tranche drsquoacircge des 18-24 ans eacutetait plus preacutesente lors de
lrsquoenquecircte en dehors du magasin au contraire des 25-44ans et 45-54 ans
23 Enquecircte BARI effectueacutee dans le magasin apregraves le passage en caisse aupregraves de 339 personnes
336
3993 3993
940 537
201
000
1000
2000
3000
4000
5000
lt 18 ans 18-24 ans 25-44 ans 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et +
Acircge des reacutepondants (internet + face-to-face)
305
2893
4670
1168 711
254 179
1577
5446
2054
595 149
000
1000
2000
3000
4000
5000
6000
lt 18 ans 18-24 ans 25-44 ans 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et +
Comparaison acircge des reacutepondants et des clients
Enquecircte zone commerciale 2011 Enquecircte Deacutecathlon 2010
53
d) Sexe
Sur les 298 reacutepondants 617 sont des hommes et 383 sont des femmes Les hommes sont
plus repreacutesenteacutes que les femmes dans lrsquoenquecircte Cela srsquoexplique sans doute parce que lorsque
des groupes se preacutesentaient aux enquecircteurs ils deacutesignaient le plus souvent un homme pour
reacutepondre lorsqursquoils se rendaient compte que le sujet eacutetait la publiciteacute et le sport
e) Cateacutegorie socioprofessionnelles
En ce qui concerne les cateacutegories socioprofessionnelles les eacutetudiants repreacutesentent pregraves de
37 des personnes interrogeacutees Ce chiffre srsquoexplique eacutegalement principalement parce qursquoune
grande partie des reacutepondants sur internet eacutetait constitueacutee drsquoeacutetudiants (624 sur internet
contre 248 en face-to-face) La 2e cateacutegorie la plus repreacutesenteacutee est les employeacutes (292)
suivi des ouvriers 74) et des indeacutependants (57)
Figure 12 Cateacutegories socioprofessionnelles des reacutepondants
f) Intensiteacute de lrsquoactiviteacute sportive
Les reacutepondants avaient la possibiliteacute drsquoindiquer srsquoils pratiquaient du sport intensivement (au
moins une fois par semaine) reacuteguliegraverement (au moins deux fois par mois) occasionnellement
(une fois par mois ou moins) ou pas du tout
Seulement 148 de la population questionneacutee affirme ne jamais pratiquer de sport
actuellement et 433 srsquoy adonne au moins une fois par semaine Les hommes sont plus
3758
2919
738
570
470
436
436
336 336
Cateacutegories socioprofessionnelles
Etudiant
Employeacute
Ouvrier
Indeacutependant
ChocircmageSans emploi
Cadre
Fonctionnaire
Retraiteacute
Enseignant
54
sportifs uniquement 109 drsquoentre eux ne pratiquent aucun sport contre 21 chez les
femmes Neacuteanmoins lrsquoavis de ces non sportifs sera tout de mecircme pris en compte pour les
questions suivantes car ils peuvent tout agrave fait ecirctre des clients de Deacutecathlon dans le cas drsquoachat
pour autrui drsquoachat de mateacuteriel de camping ou simplement drsquoune envie de reprendre ou
deacutebuter un sport
Figure 13 Intensiteacute de lactiviteacute sportive des reacutepondants
A titre de comparaison le tableau ci-dessous reprend les reacutesultats drsquoune enquecircte qui avait eu
lieu dans le magasin Deacutecathlon Mons en Juillet 2010 aupregraves de 336 personnes
Figure 14 Intensiteacute de lactiviteacute sportive des reacutepondants de lenquecircte Deacutecathlon en 2010
4329
2450 1745
1477
4783
25
1630 1087
3596
2368 1930 2105
000
1000
2000
3000
4000
5000
Intensiteacute de lactiviteacute sportive
Homme et Femme
Homme
Femme
000
1000
2000
3000
4000
5000
3155
2560 2143 2143
4012
2791
2035
1163
2256 2317
2256 3171
Intensiteacute de lactiviteacute sportive - Enquecircte Deacutecathlon juillet 2010
HOMME et FEMME
HOMME
FEMME
55
Parmi les clients du magasin en juillet 2010 les hommes eacutetaient eacutegalement plus sportifs que
les femmes et une majoriteacute de la population pratiquait une activiteacute sportive au moins
occasionnellement 2143 des clients ne pratiquaient pas de sport
Etonnamment la proportion de sportifs observeacutee en magasin durant lrsquoenquecircte Deacutecathlon en
2010 est infeacuterieure agrave celle observeacutee durant lrsquoenquecircte dans des zones commerciales proches du
Deacutecathlon en Juin 2011 Il est neacuteanmoins difficile drsquoeacutemettre une conclusion par rapport agrave ces
reacutesultats car lrsquoenquecircte en magasin avait lieu durant le mois de Juillet ougrave de nombreux clients
non-sportifs viennent uniquement pour effectuer leurs achats de mateacuteriel de camping (tentes
Quechua matelas sacs de couchage etc) ou des chaussures et vecirctements agrave prix reacuteduits
(soldes)
g) Sports pratiqueacutes
Parmi les sports les plus pratiqueacutes par lrsquoeacutechantillon on retrouve le jogging (272) le fitness
(222) le cyclisme (208) la natation (164) le football (161) ainsi que la marche
(134) Les sports de raquette sont eacutegalement bien repreacutesenteacutes avec le tennis (77) le
squash (74) et le badminton (6)
h) Composition du meacutenage
Pregraves de la moitieacute des reacutepondants vivent seuls 248 vivent en couple avec enfant(s) 201
vivent en couple sans enfant et seulement 54 vivent seuls avec enfant(s)
Figure 15 Composition du meacutenage des reacutepondants
4966
537
2013
2483
Composition du meacutenage
Personne seule
Parent seul avec enfant(s)
Couple sans enfant
Couple avec enfant(s)
56
33 Utilisation des outils de communication
Pour chacune des questions suivantes poseacutees durant lrsquoenquecircte une eacutechelle de likert avec cinq
choix de reacuteponse eacutetait utiliseacutee Les reacutepondants devaient affirmer dans quelle mesure ils eacutetaient
drsquoaccord avec les propositions effectueacutees Un chiffre a eacuteteacute associeacute agrave chaque reacuteponse par ordre
croissant en fonction de leur degreacute drsquoapprobation
Pas du tout Tout agrave fait
drsquoaccord Pas drsquoaccord Neutre Drsquoaccord drsquoaccord
1 2 3 4 5
a) Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif24
Question Vous attendez drsquoune publiciteacute sur du mateacuteriel sportif qursquoelle
Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Vous informe 423 071 29842 0000
Vous interpelle 376 098 13327 0000
Vous fasse sourire 349 097 8703 0000
Vous fasse recircver 328 11 4330 0000
Vous eacutemeuve 244 102 -9448 0000
Vous choque 199 099 -17498 0000
Valeur du test = 3
Figure 16 Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Vous attendez
drsquoune publiciteacute sur du mateacuteriel sportif qursquoelle vous informe raquo est de 423 qui correspond agrave un
avis situeacute entre laquo neutre raquo et laquo drsquoaccord raquo
Analyse Le logiciel drsquoanalyse statistique SPSS donne la possibiliteacute drsquoeffectuer un test
parameacutetrique de comparaison drsquoune moyenne avec une valeur fixeacutee (test T pour eacutechantillon
unique) Le T de Student nous permet de calculer la valeur de p (signification bilateacuterale) qui
24 Deacutetails en annexe 22
57
est la probabiliteacute ou le risque de commettre une erreur alpha en deacuteclarant quil existe une
diffeacuterence entre les deux mesures (la moyenne observeacutee et la valeur neutre de 3)
Dans notre cas lrsquohypothegravese nulle H0 est qursquoil ny a pas de diffeacuterence significative entre la
valeur neutre theacuteorique de 3 et la valeur moyenne observeacutee
La valeur de p est tregraves faible pour chaque critegravere et infeacuterieure agrave 005 ce qui implique un rejet
de H0 il y a moins de 5 de chance de se tromper en rejetant lrsquohypothegravese Chaque moyenne
est donc significativement diffeacuterente de 3 qui est la valeur neutre
De plus pour qursquoune moyenne soit significativement infeacuterieure ou supeacuterieure agrave la valeur
neutre une hypothegravese unilateacuterale est requise et il faut diviser la valeur de p par 2 La valeur de
p eacutetant tregraves faible on peut donc dire que les critegraveres laquo informe raquo laquo interpelle raquo laquo fasse
sourire raquo et laquo fasse recircver raquo sont significativement supeacuterieurs agrave la valeur neutre de 3 alors que
les critegraveres laquo vous eacutemeuve raquo et laquo vous choque raquo sont significativement infeacuterieurs agrave cette
valeur
Parmi les reacuteponses proposeacutees la population attend principalement qursquoune publiciteacute sur du
mateacuteriel sportif les informe Il srsquoagit du seul critegravere dont la moyenne est situeacutee entre
laquo drsquoaccord raquo et laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo son eacutecart type de 071 nous indique que la mesure de
la dispersion autour de la reacuteponse laquo Vous informe raquo est la plus faible
Par ordre drsquoimportance la population attend donc qursquoune publiciteacute les informe les interpelle
voire mecircme agrave moindre mesure les fasse sourire et recircver mais nrsquoattend pas qursquoelle les eacutemeuve
ou les choque
b) Recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif
Question Lorsque vous deacutesirez obtenir des informations sur du mateacuteriel de sport il vous
arrive de
Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Vous rendre en magasin 43 078 28899 0000
Utiliser moteur de
recherche sur internet
402 106 16591 0000
Consulter le site internet
drsquoun magasin de sport 387 102 14736 0000
58
Parcourir des catalogues de
magasin de sport 365 107 10425 0000
Consulter des avis de
consommateurs sur internet 325 126 3446 0001
Valeur du test = 3
Figure 17 Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Vous utilisez
un moteur de recherche sur internet lorsque vous deacutesirez obtenir des informations sur du
mateacuteriel de sport raquo est de 402 qui correspond agrave lrsquoavis laquo drsquoaccord raquo
Analyse Les valeurs de p sont largement infeacuterieures agrave 005 chaque moyenne est donc
significativement diffeacuterente de la valeur neutre
Cette liste reprenait les possibiliteacutes principales en matiegravere de recherche drsquoinformations sur du
mateacuteriel sportif drsquoapregraves une enquecircte aupregraves drsquoune dizaine de personnes et apregraves en avoir
discuteacute avec le manager du Deacutecathlon
Pour chaque moyen proposeacute25
527 des reacutepondants sont drsquoaccord ou tout agrave fait drsquoaccord
pour dire qursquoils les utilisent dans un but de recherche drsquoinformations Par ordre drsquoimportance
ils se rendent en magasin utilisent des moteurs de recherche sur internet consultent le site
internet de magasins de sport parcourent des catalogues de magasins de sport et srsquoinforment
des avis de consommateurs sur internet
Drsquoune maniegravere geacuteneacuterale certains critegraveres sont plus utiliseacutes que drsquoautres par lrsquoensemble de la
population lorsqursquoelle recherche de lrsquoinformation mais aucun nrsquoest agrave neacutegliger Au niveau de la
communication il est indispensable de fournir lrsquoinformation que le client deacutesire en magasin
drsquoecirctre bien recenseacute dans les moteurs de recherche sur internet de fournir un site internet riche
et complet mais eacutegalement de continuer agrave fournir des catalogues 683 des gens interrogeacutes
affirment qursquoils parcourent des catalogues de magasin de sport lorsqursquoils sont agrave la recherche
drsquoinformations Il est plus difficile de maicirctriser les avis de consommateurs sur internet mais
les reacutesultats deacutemontrent qursquoil est important de donner la possibiliteacute aux consommateurs
drsquoeacutemettre un avis sur leurs achats
En outre un tri croiseacute de cette question avec lrsquoacircge des reacutepondants nous permet de dire que les
gens sont en moyenne drsquoaccord pour dire qursquoils se rendent en magasin et parcourent des
25 Deacutetails en annexe 23
59
catalogues Les diffeacuterentes geacuteneacuterations utilisent eacutegalement internet via des moteurs de
recherche et le site internet des magasins mais les plus jeunes sont davantage utilisateurs
Notons tout de mecircme que les plus de 45 ans sont peu nombreux agrave consulter des avis de
consommateurs en ligne
Moteur de
recherche
sur internet
Avis de
consos sur
internet
Site internet
de magasins
Catalogue Se rendre en
magasin
18-24 ans 428 329 406 369 424
25-34 ans 413 352 375 351 447
35-44 ans 359 322 369 375 434
45-54 ans 361 286 382 368 425
55-64 ans 35 281 363 363 406
Figure 18 Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif en fonction des tranches dacircges
Il convient de remarquer que les tranches drsquoacircge des 45-54ans (28 reacutepondants) et 55-64 ans (16
reacutepondants) ne sont pas statistiquement significatives eacutetant donneacute que ces sous-groupes
contiennent moins de 30 reacutepondants Cela ne nous permet donc pas de geacuteneacuteraliser ces
reacutesultats agrave lrsquoensemble de la population mais drsquoobserver une tendance
Lrsquoenquecircte a eacutegalement apporteacute un eacuteleacutement nouveau concernant la recherche drsquoinformations de
certains sportifs Ces derniers ont affirmeacute agrave plusieurs reprises qursquoils appreacuteciaient obtenir des
conseils aupregraves de leur coach sportif qursquoils considegraverent comme reacutefeacuterence dans son domaine
c) Geacuteneacuteration de trafic en magasin
Question Pour chacune des informations suivantes que vous verriez dans une publiciteacute est-
ce que cela pourrait vous amener agrave vous rendre dans un magasin de sport
Informations amenant le chalands agrave se rendre dans un magasin de sport
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Soldes 435 073 31757 0000
Coupon de reacuteduction 408 077 24072 0000
Possibiliteacute de tester un
produit 389 087
17576 0000
Innovation Nouveauteacute 386 076 19486 0000
Produit ou eacutechantillon offert 381 091 15357 0000
60
Deacutemonstration drsquoun produit 342 099 7289 0000
Concours pour gagner des
cadeaux 337 105
6122 0000
Eacuteveacutenements de type tournoi
de sport agrave lexteacuterieur du
magasin
315 106
2465 0014
Valeur du test = 3
Figure 19 Informations drsquoune publiciteacute amenant les chalands agrave se rendre en magasin
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant lrsquoaffirmation laquo Les
soldes pourraient vous amener agrave vous rendre dans un magasin de sport raquo est de 435 qui est
situeacute entre laquo drsquoaccord raquo et laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo
Analyse Cette liste reprenant diffeacuterentes possibiliteacutes en matiegravere de promotion des ventes se
basait sur la revue de la litteacuterature et sur ce qui est envisageable au Deacutecathlon de Mons Les
valeurs de p sont largement infeacuterieures agrave 005 chaque moyenne est donc significativement
diffeacuterente de la valeur neutre
Comme nous pouvions nous y attendre parmi les propositions les soldes sont les activiteacutes
susceptibles de geacuteneacuterer le plus de trafic vers le magasin La moyenne des reacutepondants est de
435 et 93 drsquoentre eux ont reacutepondu ecirctre soit laquo drsquoaccord raquo soit laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo Une
autre promotion de type reacuteduction de prix arrive en seconde position avec les coupons de
reacuteduction qui font aussi presque lrsquounanimiteacute aupregraves des gens
Plus de 70 de la population pourraient se rendre en magasin srsquoils apprenaient via une
publiciteacute qursquoils peuvent tester un produit qui les inteacuteresse voir une nouveauteacute ou recevoir un
produiteacutechantillon
Arrivent ensuite dans lrsquoordre une deacutemonstration drsquoun produit un concours pour gagner des
cadeaux et un eacuteveacutenement de type tournoi de sport agrave lrsquoexteacuterieur du magasin Ces derniegraveres
informations semblent moins motiver les gens agrave se deacuteplacer en magasin mecircme si leur
moyenne se situe entre laquo neutre raquo et laquo drsquoaccord raquo
Ces reacutesultats nous montrent que parmi les affirmations proposeacutees les meacutethodes baseacutees sur
lrsquoargent sont les plus susceptibles drsquoamener les clients potentiels agrave se rendre en magasin
Toutefois tout type de promotion des ventes aussi bien les meacutethodes baseacutees sur lrsquointeacuterecirct que
sur la valeur peuvent trouver leur public et attirer les gens vers le magasin26
Mecircme pour
26 Deacutetails en annexe 24
61
lrsquoaffirmation obtenant la moins bonne moyenne les eacuteveacutenements de type tournoi de sport les
reacutepondants sont seulement 3123 agrave ne pas ecirctre inteacuteresseacutes par ce type drsquoinformation
d) Meacutedias et publiciteacutes sur des articles de sport
Question Vous ecirctes attentifs aux publiciteacutes sur des articles de sport dans les meacutedias
suivants
Attention envers les meacutedias
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Catalogue de magasin 372 091 13688 0000
Internet 372 102 12167 0000
Teacuteleacutevision 37 097 12529 0000
Affichage exteacuterieur 354 095 9792 0000
Magazines 353 102 8927 0000
Prospectus Flyers 323 111 3596 0000
Sponsoring 32 113 3032 0003
Presse quotidienne
Journaux 316 11
2468 0014
Courrier personnel 314 119 2004 0046
Affichage mobile
(busvoituretrain) 307 102
1196 0233
Radio 295 106 -0875 0382
Cineacutema 284 105 -2653 0008
Valeur du test = 3
Figure 20 Attention envers les meacutedias et les publiciteacutes sur des articles de sport
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant lrsquoaffirmation laquo Vous ecirctes
attentifs aux publiciteacutes sur des articles de sport dans les catalogues de magasin raquo est de 372
qui est situeacute entre laquo drsquoaccord raquo et laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo
Analyse
Parmi lrsquoensemble des meacutedia proposeacutes les gens sont en moyenne drsquoaccord pour dire qursquoils
sont attentifs aux publiciteacutes sur des articles de sport27
via les catalogues de magasin internet
et la teacuteleacutevision avec une moyenne de 37 pour chacun Ensuite lrsquoaffichage exteacuterieur et les
27 Deacutetails en annexe 25
62
magazines obtiennent eacutegalement une bonne moyenne de 35 La plupart des publiciteacutes de
Deacutecathlon provenant de ces meacutedia le reacutesultat de lrsquoenquecircte est positif et doit les encourager agrave
poursuivre leur utilisation
Les moyennes concernant le sponsoring la presse quotidienne et lrsquoaffichage mobile sont plus
proches de la valeur neutre de 3 mais sont tout de mecircme significativement diffeacuterentes
En derniegraveres positions on retrouve lrsquoaffichage mobile suivi de la radio pour lesquels en
moyenne les gens restent neutres et le cineacutema qui ne beacuteneacuteficie pas drsquoune attention consciente
de la part de la population Il est important de remarquer tout de mecircme que ces reacutesultats ne
signifient pas que ces meacutedias nrsquoont pas drsquoimpact sur la population car certaines eacutetudes
deacutemontrent qursquoune efficaciteacute publicitaire peut ecirctre observeacutee au-delagrave de tout souvenir conscient
(Pecirctre sd)
De nombreuses eacutetudes ont eacuteteacute reacutealiseacutees sur la qualiteacute de lrsquoattention du public envers les
diffeacuterents meacutedias Cette question voulait davantage se focaliser sur lrsquoattention consciente des
personnes envers les meacutedia lorsqursquoil srsquoagit de publiciteacute sur des articles de sport Lrsquoobjectif
sous tendant cela eacutetait drsquoobtenir des eacuteleacutements de reacuteponse sur le choix des meacutedia qursquoil convient
drsquoutiliser dans le cas de Deacutecathlon
Bien plus qursquoune simple reacuteflexion sur lrsquoattention que les reacutepondants portent aux publiciteacutes
dans chaque meacutedia nous nous sommes aperccedilus durant lrsquoenquecircte que chacun se demandait srsquoil
prenait geacuteneacuteralement la peine drsquoobserver ou drsquoeacutecouter une publiciteacute sur des articles de sport
dans tel ou tel meacutedia Degraves lors il est sans doute moins eacutetonnant de remarquer que le cineacutema
obtient la moins bonne moyenne car les gens nrsquoestiment pas regarder des publiciteacutes sur des
articles de sport via ce meacutedium
63
34 Image du Deacutecathlon
Toutes les questions ayant trait directement au Deacutecathlon de la reacutegion de Mons eacutetaient poseacutees
uniquement aux personnes qui srsquoeacutetaient deacutejagrave rendues au moins une fois dans le magasin Une
question filtre eacutetait donc poseacutee dans le questionnaire et indique que 795 de lrsquoensemble des
reacutepondants se sont deacutejagrave rendus au moins une fois dans le Deacutecathlon de Mons soit 237
personnes sur les 298
a) Notorieacuteteacute spontaneacutee
Question Citez dans lrsquoordre les magasins de sport de la reacutegion de Mons-Borinage qui vous
viennent agrave lrsquoesprit (3maximum)
Notorieacuteteacute spontaneacutee
Position 1 Position 2 Position 3 Total Preacutesence dans le top3
Deacutecathlon Mons 216 29 9 254 951
Sports World 14 35 10 59 221
Foot Locker 14 19 10 43 161
Intersport 7 17 11 35 131
Go sport 4 20 9 33 124
Primo 1 9 8 18 67
Frappart 3 9 5 17 64
Di sport 3 4 3 10 37
Sadin Sport 1 6 1 8 30
Sport direct 1 4 1 6 22
Tempo 1 3 1 5 19
Autres 2 15 5 22 82
Total 267 170 73 510 100 Figure 21 Notorieacuteteacute spontaneacutee des magasins de sport de la reacutegion de Mons
Lecture Sur les 267 personnes qui ont citeacute au moins un magasin de sport de la reacutegion le
Deacutecathlon de Mons vient en premiegravere position agrave lrsquoesprit de 216 drsquoentre eux Le magasin est
citeacute par 951 de ces reacutepondants
Analyse Durant lrsquoensemble de lrsquoenquecircte seulement 31 personnes nrsquoont pas eacuteteacute capables de
citer un magasin de sport de la reacutegion La notorieacuteteacute spontaneacutee du Deacutecathlon de Mons est
remarquable une eacutenorme majoriteacute de la population de la reacutegion de Mons connait lrsquoexistence
du magasin et y pense directement lorsqursquoil srsquoagit de citer un magasin de sport de la reacutegion
64
Arrivent ensuite avec une notorieacuteteacute spontaneacutee beaucoup moins importante le Sports World de
Jemappes (221 de preacutesence dans le top3) les Foot Locker de la rue pieacutetonne et des grands
preacutes (161) lrsquoIntersport (131) et le Go sport de Hornu (124) Il est pourtant utile de
remarquer que les magasins Intersport et Frappart anciennement situeacutes agrave Jemappes et
Quaregnon nrsquoexistent plus
Les concurrents principaux encore en activiteacute et citeacutes le plus souvent sont donc le Sports
World les diffeacuterents Foot Locker (rue pieacutetonne grands preacutes) ainsi que le Go Sport
b) Composants de lrsquoimage drsquoun revendeur
Question Dans quelle mesure les critegraveres suivants sont importants pour que vous vous
rendiez dans un magasin de sport
Pas Peu Moyennement Assez Tregraves
Important Important Important Important Important
1 2 3 4 5
Importance des composants de lrsquoimage drsquoun revendeur
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Qualiteacute des produits 45 055 46909 0000
Rapport qualiteacuteprix 439 065 36754 0000
Diversiteacute de loffre
commerciale (grand choix
de produits)
433 063 36468 0000
Prix des produits 426 071 30423 0000
Qualiteacute du conseil en
magasin 417 074 27328 0000
Amabiliteacute du personnel 408 082 22634 0000
Services offerts agrave la
clientegravele 404 075 23823 0000
Atmosphegravere et convivialiteacute
du magasin 39 081 19090 0000
Faciliteacute daccegraves au magasin 389 091 16981 0000
65
Preacutesences de grandes
marques 365 103 10866 0000
Valeur du test = 3
Figure 22 Importance des composants de limage dun revendeur
Lecture La moyenne drsquoappreacuteciation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Qualiteacute des
produits raquo est de 45 qui est une appreacuteciation situeacute entre laquo Assez important raquo et laquo Tregraves
important raquo
Analyse Les diffeacuterents composants formant lrsquoimage drsquoun revendeur ont eacuteteacute choisis en
fonction de la revue de litteacuterature et drsquoune discussion avec le directeur du Deacutecathlon Il srsquoagit
de critegraveres cleacutes formant lrsquoimage drsquoun distributeur de type Deacutecathlon
Pour la totaliteacute des critegraveres la moyenne drsquoappreacuteciation est situeacutee au-dessus de lrsquoindicateur
laquo moyennement important raquo tout en eacutetant significativement diffeacuterente avec des p valeurs tregraves
faibles Cela signifie drsquoores et deacutejagrave qursquoil existe des critegraveres plus importants que drsquoautres mais
qursquoaucun nrsquoest agrave neacutegliger28
Arrivent en premiegraveres positions dans lrsquoordre laquo la qualiteacute des produits laquo le rapport
qualiteacuteprix raquo laquo la diversiteacute de lrsquooffre commerciale raquo laquo le prix des produits raquo et laquo la qualiteacute du
conseil en magasin raquo En derniegravere positions on retrouve laquo lrsquoatmosphegravere et convivialiteacute du
magasin raquo laquo la faciliteacute drsquoaccegraves au magasin raquo et laquo la preacutesence de grandes marques raquo
De plus la plupart des critegraveres ont une moyenne significativement diffeacuterentes des moyennes
des autres Ainsi on peut dire que la qualiteacute des produits est plus importante que le rapport
qualiteacuteprix aux yeux des reacutepondants29
c) Appreacuteciation des critegraveres pour le Deacutecathlon de Mons
Question Pour chacun des critegraveres suivants qui concernent le Deacutecathlon de Mons pouvez-
vous lrsquoeacutevaluer
Tregraves mauvais Mauvais Moyen Bon Tregraves bon
1 2 3 4 5
28 Deacutetails en annexe 26 29 Deacutetails en annexe 31
66
Appreacuteciation des composants de lrsquoimage du Deacutecathlon
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Diversiteacute de loffre
commerciale (grand choix) 411 071 23883 0000
Faciliteacute daccegraves au magasin 409 09 18471 0000
Qualiteacute des produits 406 058 27926 0000
Rapport QualiteacutePrix 405 064 25007 0000
Prix des produits 396 07 20693 0000
AmabiliteacuteServiabiliteacute du
personnel 392 071 19582 0000
Atmosphegravere et convivialiteacute
du magasin 39 075 18324 0000
Services offerts agrave la
clientegravele 383 069 18119 0000
Qualiteacute du conseil en
magasin 383 074 19010 0000
Preacutesence de grandes
marques 374 078 14310 0000
Valeur du test = 3
Figure 23 Appreacuteciation des composants de limage du Deacutecathlon de Mons
Lecture La moyenne drsquoappreacuteciation des 237 reacutepondants qui se sont deacutejagrave rendus au Deacutecathlon
de Mons concernant le critegravere laquo Qualiteacute des produits raquo est de 45 qui est une appreacuteciation
situeacute entre laquo Assez important raquo et laquo Tregraves important raquo
Analyse Le Deacutecathlon de Mons est bien cocircteacute sur lrsquoensemble de ces critegraveres30
et les reacutesultats
sont concentreacutes autour de lrsquoindicateur laquo Bon raquo Drsquoailleurs le critegravere arrivant en derniegravere
position obtient tout de mecircme un score moyen de 374 qui est statistiquement supeacuterieur agrave
laquo Moyen raquo et proche de lrsquoindicateur laquo Bon raquo
Arrivent en premiegraveres positions laquo la diversiteacute de lrsquooffre commerciale raquo laquo la faciliteacute drsquoaccegraves au
magasin raquo laquo la qualiteacute des produits raquo et laquo le rapport qualiteacuteprix raquo Un test de student permet
drsquoaffirmer qursquoil nrsquoexiste pas de diffeacuterences significatives entre les moyennes de ces critegraveres31
En derniegraveres positions se trouvent laquo les services offerts agrave la clientegravele raquo laquo la qualiteacute du conseil
en magasin raquo et laquo la preacutesence de grandes marques
30 Deacutetails en annexe 27 31 Deacutetails en annexe 32
67
La population de la reacutegion montoise a globalement une appreacuteciation positive du Deacutecathlon et
aucune note neacutegative ne vient ternir son image De plus pour chacun des critegraveres au
maximum 8 des participants ont donneacute une appreacuteciation laquo mauvaise raquo ou laquo tregraves mauvaise raquo
d) Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres
Afin de mieux connaicirctre les critegraveres les plus importants agrave ameacuteliorer il est neacutecessaire de
croiser lrsquoappreacuteciation de ceux-ci avec lrsquoimportance que les clients leur accordent
Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres formant lrsquoimage drsquoun revendeur
Appreacuteciation Importance
Diversiteacute de loffre commerciale (grand choix) 411 433
Faciliteacute daccegraves au magasin 409 389
Qualiteacute des produits 406 450
Rapport QualiteacutePrix 405 439
Prix des produits 396 426
AmabiliteacuteServiabiliteacute du personnel 392 408
Atmosphegravere et convivialiteacute du magasin 39 390
Services offerts agrave la clientegravele 383 404
Qualiteacute du conseil en magasin 383 417
Preacutesence de grandes marques 374 365
Moyenne totale des scores 395 412
Figure 24 Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres
Lecture La moyenne drsquoappreacuteciation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Diversiteacute de
lrsquooffre commerciale raquo est de 411 sur 5 avec une origine situeacutee agrave 1 La moyenne
drsquoappreacuteciation des 298 reacutepondants concernant lrsquoimportance qursquoils accordent agrave ce mecircme critegravere
est de 433 sur 5 avec une origine situeacutee agrave 1
68
Figure 25 Tableau comparatif de limportance et de leacutevaluation des critegraveres
Explication Pour une raison de clarteacute lrsquoaxe des abscisses commence agrave 36 et celui des
ordonneacutees agrave 36 mais chaque axe trouve son origine agrave 1 Pour rappel les eacutevaluations et
importances des critegraveres ont pour maximum 5 Chaque critegravere est repreacutesenteacute par un point en
fonction de son eacutevaluation pour le Deacutecathlon de Mons par la population eacutetudieacutee et de
lrsquoimportance qursquoelle lui accorde pour un magasin de sport
Afin de mieux comparer les critegraveres entre eux deux moyennes seront calculeacutees La moyenne
des eacutevaluations de tous les critegraveres est de 395 et la moyenne des importances attribueacutees agrave
ceux-ci est de 412 Le graphique de comparaison est de cette maniegravere seacutepareacute en 4 parties
A Tous les points situeacutes en A repreacutesentent les critegraveres les plus importants avec les moins
bonnes eacutevaluations
36
37
38
39
4
41
42
43
44
45
46
36 37 38 39 4 41 42
Imp
ort
ance
de
s cr
itegrave
res
Eacutevaluation des critegraveres
D
A
C
B
Faciliteacute drsquoaccegraves
au magasin
Qualiteacute des produits
Rapport qualiteacuteprix
Prix des produits
Atmosphegravere et
convivialiteacute en magasin
Services offerts
agrave la clientegravele
Diversiteacute de
lrsquooffre commerciale
Amabiliteacute du personnel
Qualiteacute du
conseil en
magasin
Preacutesence de grandes marques
69
B Tous les points situeacutes en B repreacutesentent les critegraveres les plus importants avec les meilleures
eacutevaluations
C Tous les points situeacutes en C repreacutesentent les critegraveres les moins importants avec les moins
bonnes eacutevaluations
D Tous les points situeacutes en D repreacutesentent les critegraveres les moins importants avec les
meilleures eacutevaluations
Analyse
La partie A nous donnant les critegraveres les plus importants et les moins bien noteacutes cela nous
permet de connaicirctre les premiers critegraveres agrave ameacuteliorer Nous retrouvons uniquement dans cette
partie laquo la qualiteacute du conseil en magasin raquo qui est au vu de lrsquoimportance que la population
accorde agrave cet eacuteleacutement un des premiers critegraveres agrave bonifier dans le but drsquoameacuteliorer encore
davantage lrsquoimage du magasin
La partie B repreacutesente tous les critegraveres les plus importants et les mieux noteacutes On y retrouve
laquo la diversiteacute de lrsquooffre commerciale raquo laquo la qualiteacute des produits raquo laquo le rapport qualiteacuteprix raquo
ainsi que laquo le prix des produits raquo Il est important de maintenir leur position car ils participent
grandement agrave la bonne image dont beacuteneacuteficie le magasin Nous avons eacutegalement remarqueacute
durant lrsquoenquecircte que les produits bleus de Deacutecathlon participent beaucoup agrave la bonne
perception du prix des produits alors que les produits passions de Deacutecathlon sont davantage
perccedilus comme des produits au bon rapport qualiteacuteprix
La partie C constitueacutee des critegraveres un peu moins importants et moins bien noteacutes comprend laquo
lrsquoamabiliteacute du personnel raquo laquo lrsquoatmosphegravere et convivialiteacute en magasin raquo laquo les services offert
agrave la clientegravele raquo et laquo la preacutesence de grandes marques raquo
Lrsquoamabiliteacute du personnel est bien perccedilue mais ne figure pas parmi les eacuteleacutements les mieux
noteacutes Aussi bien que 777 des gens affirment appreacutecier lrsquoatmosphegravere et la convivialiteacute en
magasin certains nous ont affirmeacute trouver lrsquoaccueil du magasin froid et peu chaleureux et les
alleacutees trop espaceacutees et peu conviviales Ces personnes constituent tout de mecircme une minoriteacute
et au contraire drsquoautres appreacutecient les alleacutees espaceacutees et lrsquoatmosphegravere geacuteneacuterale
La preacutesence de grandes marques chez Deacutecathlon est le critegravere le moins bien noteacute par la
population mais eacutegalement le moins important agrave leurs yeux Crsquoest une bonne nouvelle car
lrsquoenseigne dispose de nombreuses marques passions dans chaque univers et la preacutesence de
grandes marques chez eux semble suffire De plus leur volonteacute est de promouvoir un grand
nombre de leurs marques propres
70
Les services offerts agrave la clientegravele qui est un eacuteleacutement essentiel dans la communication de
Deacutecathlon ne fait pas partie des points forts Apporter un service qui fait la diffeacuterence est un
des piliers du groupe et cet eacuteleacutement devrait obtenir une attention particuliegravere Nous y
reviendrons plus tard
La partie D comporte les critegraveres les mieux noteacutes mais moins importants par rapport aux
autres On y retrouve laquo la faciliteacute drsquoaccegraves au magasin raquo Cet eacuteleacutement ne figure certes pas
parmi les points forts du magasin mais nrsquoest pas un des eacuteleacutements les plus importants De plus
il serait difficile drsquoameacuteliorer cet aspect Lorsque les gens souhaitaient en discuter ils
affirmaient reacuteguliegraverement que le magasin eacutetait facile drsquoaccegraves agrave partir du moment ougrave ils
connaissent le chemin drsquoaccegraves Nous eacutetudierons plus tard srsquoils estiment srsquoy rendre facilement
justement
e) Image globale du deacutecathlon
Diffeacuterentes possibiliteacutes sont imaginables dans le but drsquoobtenir une appreacuteciation globale du
magasin agrave partir des critegraveres preacuteceacutedemment eacutevoqueacutes
La meacutethode de calcul choisie prend en compte lrsquoappreacuteciation des critegraveres de chaque personne
pondeacutereacutee par lrsquoimportance qursquoelle leur accorde Par personne on obtient donc une cotation du
magasin variant entre 1 et 5 qui repreacutesente lrsquoappreacuteciation globale de lrsquoimage du magasin pour
lrsquoindividu concerneacute Il suffit ensuite de prendre la moyenne globale des scores de la
population interrogeacutee afin de pouvoir deacuteterminer lrsquoimage du deacutecathlon Cette meacutethode permet
drsquoobtenir des reacutesultats plus parlants qursquoune simple moyenne eacutetant donneacute qursquoun critegravere
important pour la personne concerneacutee aura plus de poids dans la cote finale qursquoun critegravere peu
important
Toutefois cette meacutethode implique que chaque personne ait donneacute une appreacuteciation ainsi
qursquoune importance agrave chaque critegravere ce qui nrsquoest le cas que pour 209 des personnes
interrogeacutees Effectivement les personnes se trouvant dans lrsquoincapaciteacute de juger un ou
plusieurs critegraveres propres au Deacutecathlon ne devaient pas y reacutepondre
Le score moyen pondeacutereacute de ces 209 personnes est de 397 sur 5 avec une origine situeacutee agrave 1 Le
test de Student nous apprend qursquoil nrsquoy a pas de diffeacuterence significative entre cette moyenne et
une valeur fixe de 4 Lrsquoimage globale du magasin calculeacutee agrave partir des critegraveres correspond
donc agrave lrsquoindicateur laquo Bon raquo
71
f) Eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon
Question Dans quelle mesure ecirctes-vous drsquoaccord avec les eacuteleacutements suivants qui concernent
le Deacutecathlon de Mons
Pas du tout Tout agrave fait
drsquoaccord Pas drsquoaccord Neutre Drsquoaccord drsquoaccord
1 2 3 4 5
Appreacuteciation des eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon32
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Deacutecathlon de Mons beacuteneacuteficie
dune bonne image 404 066 24218 0000
Il est facile de trouver le
Deacutecathlon de Mons 392 094 14932 0000
Deacutecathlon offre le meilleur
rapport QualiteacutePrix de la
reacutegion
368 082 12716 0000
Jy trouve toujours le produit
qui correspond agrave mon besoin 365 099 10091 0000
Deacutecathlon offre beaucoup de
services agrave ses clients 365 078 12802 0000
Deacutecathlon creacutee de nombreux
produits innovants 358 085 10430 0000
Deacutecathlon est le magasin de
sport le moins cher de la
reacutegion
338 091 6485 0000
Valeur du test = 3
Figure 26 Appreacuteciation des eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 237 reacutepondants qui sont deacutejagrave alleacutes au magasin de
Mons concernant lrsquoaffirmation laquo Deacutecathlon beacuteneacuteficie drsquoune bonne image raquo est de 404 qui est
tregraves proche de laquo drsquoaccord raquo
32 Deacutetails en annexe 28
72
Analyse
Tout drsquoabord les personnes qui se sont deacutejagrave rendues au moins une fois au Deacutecathlon de Mons
confirment lrsquoanalyse de la question preacuteceacutedente ils ont le sentiment que le magasin beacuteneacuteficie
drsquoune bonne image aupregraves de la population Ils sont 878 agrave ecirctre au minimum drsquoaccord avec
cette affirmation ce qui est tregraves positif
Ensuite un eacuteleacutement vient infirmer une hypothegravese eacutemise dans la probleacutematique 772 des
reacutepondants affirment qursquoil est facile de trouver le Deacutecathlon de Mons Contrairement agrave ce qui
avait eacuteteacute observeacute en Juillet 2010 durant une enquecircte en magasin33
la population de la reacutegion
de Mons estime que lrsquoemplacement du magasin est facile agrave trouver Plusieurs explications
sont possibles Premiegraverement de nouveaux panneaux de signalisation ont eacuteteacute installeacutes en
deacutebut drsquoanneacutee aux alentours du magasin Ensuite le Deacutecathlon de Mons beacuteneacuteficie maintenant
drsquoun excellent taux de notorieacuteteacute aupregraves des habitants de la reacutegion Ces derniers ont donc agrave la
fois plus de faciliteacute agrave se rendre en magasin en suivant les indications et de plus la plupart
savent deacutejagrave ougrave il se situe Mecircme si quelques panneaux de signalisation ont eacuteteacute enleveacutes par la
ville de Mons depuis lrsquoinstallation de ceux-ci certains sont toujours en place notamment aux
grands preacutes
Les reacutesultats permettent eacutegalement drsquoobtenir des informations sur des eacuteleacutements cleacutes que le
groupe Deacutecathlon souhaite communiquer aux consommateurs les prix bas le meilleur rapport
qualiteacuteprix du marcheacute les services nombreux les innovations et des produits pour tous
Le magasin est davantage perccedilu comme disposant drsquoun meilleur rapport qualiteacuteprix plutocirct
qursquoun meilleur prix Effectivement 641 des reacutepondants sont au moins drsquoaccord pour dire
qursquoils offrent le meilleur rapport qualiteacuteprix et 27 sont resteacutes neutres En comparaison
seulement 443 estiment qursquoil srsquoagit du magasin de sport le moins cher de la reacutegion et pas
moins de 39 des reacutepondants sont resteacutes neutres quant agrave cette lrsquoaffirmation
En ce qui concerne la faculteacute des gens de toujours trouver un produit qui leur convient le
score moyen est 365 et est donc situeacute entre laquo neutre raquo et laquo drsquoaccord raquo Nous avons pu
eacutegalement remarquer que plus les gens effectuent du sport intensivement moins ils sont
drsquoaccord avec lrsquoaffirmation stipulant qursquoils trouvent toujours un produit qui correspond agrave leur
besoin Ainsi les sportifs intensifs ont donneacute en moyenne 355 les reacuteguliers 376 et les
occasionnels 390 Les raisons donneacutees reacuteguliegraverement durant lrsquoenquecircte eacutetaient que les grands
33 Enquecirctes Bari effectueacutees en magasin en aoucirct 2010 aupregraves de 339 personnes
73
sportifs ne trouvent pas toujours de mateacuteriel assez technique ou de haut niveau adapteacute agrave leur
besoin chez Deacutecathlon
Avec un score de 358 les gens sont en moyenne drsquoaccord pour dire que Deacutecathlon creacutee de
nombreux produits innovants La moyenne est assez bonne et durant toute lrsquoenquecircte qui a eu
lieu en face-to-face les gens ont reacuteguliegraverement affirmeacute ecirctre drsquoaccord avec ce point gracircce aux
tentes 2 secondes de Quechua qui beacuteneacuteficie drsquoune belle notorieacuteteacute En effet lorsqursquoils eacutetaient
drsquoaccord les reacutepondants argumentaient reacuteguliegraverement leur reacuteponse en parlant de ces tentes
Neacuteanmoins il nous apparait clair que le score aurait eacuteteacute moins sans ce produit phare bon Il
conviendrait de continuer agrave bien communiquer sur les nouveauteacutes
Au niveau du nombre de services offerts agrave la clientegravele la moyenne se situe entre laquo neutre raquo et
laquo drsquoaccord raquo mais lrsquoenquecircte a montreacute que les reacutepondants associent presque systeacutematiquement
la notion de laquo service raquo au service offert par les vendeurs Le point suivant nous donnera
davantage drsquoindications sur cette notion
g) Services offerts agrave la clientegravele
Connaissance des services principaux offerts agrave la clientegravele
Effectifs
Carte de fideacuteliteacute 170 717
Atelier (flocage affucirctage ski reacuteparations ) 139 586
Test gratuit pour tout type de mateacuteriel 102 430
Satisfait ou satisfait eacutechange ou
remboursement sans condition 94
397
Achat online 94 397
2 ans de garantie 90 380
Garantie du prix le plus bas 73 308
Livraison agrave domicile 59 249
Trocathlon 50 211
Total 237 1000 Figure 27 Connaissance des services offerts agrave la clientegravele
Lecture Sur les 237 reacutepondants qui sont deacutejagrave clients du Deacutecathlon de Mons 170 connaissent
lrsquoexistence drsquoune carte de fideacuteliteacute au magasin soit 717 drsquoentre eux
Analyse La carte de fideacuteliteacute ainsi que latelier sont connus par la majoriteacute de lrsquoeacutechantillon
eacutetudieacute Lrsquoatelier beacuteneacuteficie drsquoune bonne visibiliteacute degraves lrsquoentreacutee du magasin et la carte de fideacuteliteacute
reste un service classique offert par de multiples distributeurs
74
Ensuite moins de la moitieacute des gens connaissent les services On retrouve le test gratuit pour
tout type de mateacuteriel lrsquoeacutechange ou remboursement sans condition lrsquoachat en ligne et les 2 ans
de garantie Arrivent en derniegraveres positions la garantie du prix le plus bas la livraison agrave
domicile et le Trocathlon qui sont seulement connus par moins de 31 des personnes qui se
sont deacutejagrave rendues au moins une fois au magasin Peu de chalands semblent au courant de ces
services Pourtant un service comme le Trocathlon permettrait de geacuteneacuterer beaucoup de trafic
en magasin alors que seulement 211 des chalands du Deacutecathlon en ont entendu parler
La notion de service peut rester vague pour une population lambda Ces reacutesultats nous
montrent que les taux de connaissance des services principaux de lrsquoenseigne peuvent encore
ecirctre grandement ameacutelioreacutes surtout que les services deacutelivreacutes apportent une reacuteelle valeur
ajouteacutee pour le magasin Cependant il est important eacutegalement de tenir compte que pour
certains services comme le trocathlon ou lrsquoachat en ligne un taux de 100 est impossible
voire mecircme peu utile
35 Non clients du Deacutecathlon
Chacune des personnes ne srsquoeacutetant jamais rendue au Deacutecathlon de Mons avait la possibiliteacute
drsquoexprimer les raisons ainsi que les solutions qui pourraient lrsquoamener agrave srsquoy rendre Il est
eacutegalement inteacuteressant de connaicirctre leur lien avec la reacutegion de Mons
75
Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons
Figure 28 Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons
Lecture 9205 des clients habitant agrave moins de 15km du centre de Mons se sont deacutejagrave rendus
au Deacutecathlon de Mons alors que 795 nrsquoy sont jamais alleacutes
Analyse Sur les 298 personnes interrogeacutees seulement 61 drsquoentre elles ne se sont jamais
rendues dans le magasin soit un taux de 2047 Parmi elles 42 nrsquohabitent pas la reacutegion de
Mons soit 6885 et ne font donc pas partie de la zone de chalandise du magasin
Une grande majoriteacute des gens habitant la reacutegion de Mons srsquoest deacutejagrave deacuteplaceacute dans le magasin
(9205 parmi ceux qui habitent agrave moins de 15km du centre de Mons et 8108 parmi ceux
qui habitent la reacutegion de Mons agrave plus de 15km) Ce reacutesultat montre encore que la plupart des
habitants de la reacutegion montoise connaissent le magasin et ont deacutejagrave eu lrsquooccasion de srsquoy rendre
Ceux qui nrsquohabitent pas la reacutegion de Mons mais srsquoy trouvent reacuteguliegraverement parce qursquoils y
travaillent eacutetudient ou pour drsquoautres raisons ne font pas partie de la cible principale et il nrsquoest
pas inquieacutetant de voir que entre 30 et 4681 ne srsquoy sont jamais rendus
a) Raisons de la non venue au magasin
Les motifs de non venue au magasin eacutevoqueacutes lors de lrsquoenquecircte sont peu preacuteoccupants Les
gens ont principalement indiqueacute qursquoils ne srsquoy eacutetaient jamais conduits car ils se rendent dans un
9205
8108 7000
6744
5319
795
1892
3000 3256
4681
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Habite agrave moins de15km du centre de
Mons
Habite agrave plus de15km du centre
Nhabite pas lareacutegion mays y
travaille
Nhabite pas lareacutegion mais y
eacutetudie
Nhabite pas lareacutegion mais sy
rend pour diversesraisons
Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons
Deacutejagrave rendu au Deacutecathlon Jamais rendu au Deacutecathlon
76
autre Deacutecathlon plus pregraves de chez eux parce que le magasin est trop eacuteloigneacute du domicile
parce qursquoils nrsquoen ont pas encore eacuteprouveacute le besoin ou parce qursquoils ne sont pas sportifs
Certains nrsquoeacutetaient pas au courant mais nrsquohabitent pas la reacutegion drsquoautres ont parleacute de
problegravemes de transport Qui plus est bien que ce dernier point ait eacuteteacute peu exprimeacute lors de
cette question nous avons tout de mecircme reccedilu de multiples souhaits durant lrsquoenquecircte pour
ameacuteliorer les possibiliteacutes de se rendre en magasin en transport en commun
Motifs Nombre
Se rend dans un autre deacutecathlon 19
Trop eacuteloigneacute du domicile 16
Pas encore eu loccasionle besoin 8
Pas sportif 8
Pas au courant 5
Pas de voiture 3
Peu de shopping dans la reacutegion de Mons 2
Pas son style 1
Preacutefegravere dautres magasins 1
Ne sait pas ougrave il se trouve 1
Total 64 Figure 29 Motifs de non venue au Deacutecathlon de Mons
b) Sources de motivation pour se rendre au magasin
Ces mecircmes participants avaient la possibiliteacute drsquoindiquer ce qui pourrait les faire venir au
Deacutecathlon Les solutions apporteacutees ont eacuteteacute tregraves diverses et on retrouve principalement des
actions promotionnelles sur le prix la preacutesence drsquoarticles speacutecifiques la reprise drsquoune activiteacute
sportive lrsquoattrait drsquoune publiciteacute la preacutesence de bus ou les soldes
Solutions Nombre
Action promotionnelle sur le prix 16
Preacutesence dun article speacutecifique 5
Pratique dune activiteacute sportive 4
Publiciteacute diverses 4
Bus 3
Soldes 3
Produit pas preacutesent dans deacutecathlon habituel 2
Shopping avec amis 2
Actions promotionnelle s (cadeaux etc) 2
Eacuteveacutenements 2
Ecirctre au courant 3
77
Achat maillot de sport 1
Urgence personnelle sur mons 1
Meilleur accegraves 1
Offre diffeacuterente dautres Deacutecathlon 1
Plus darticles sur les arts martiaux 1
Ami vendeur 1
Plus darticles habillement football 1
Plus grande offre commerciale 1
Total 54 Figure 30 Sources de motivation pour se rendre au Deacutecathlon de Mons
78
4 RecommandationsSuggestions
Lrsquoanalyse et interpreacutetation des reacutesultats permet drsquoores et deacutejagrave aux managers du Deacutecathlon
drsquoobtenir des eacuteleacutements de reacuteponse quant agrave la probleacutematique de communication du magasin
Par ailleurs lrsquoobjectif de ce chapitre est drsquoaller plus loin et drsquoapporter des suggestions voire
des recommandations qui se basent principalement sur la revue de la litteacuterature et lrsquoanalyse
des enquecirctes
Trois des objectifs majeurs de la communication du magasin sont drsquoameacuteliorer son image de
geacuteneacuterer du trafic et de creacuteer une veacuteritable relation avec les clients Dans un premier temps des
recommandations geacuteneacuterales vont ecirctre eacutetablies sur les outils de communication Ensuite des
suggestions voire des ideacutees seront eacutevoqueacutees sur des actions de communication agrave reacutealiser en
fonction des trois objectifs
41 Utilisation geacuteneacuterale des outils de communication
La revue de la litteacuterature nous permet drsquoaffirmer que les revendeurs locaux utilisent
geacuteneacuteralement la presse pour sa bonne couverture locale la radio srsquoil y a un focus sur des
segments identifiables internet pour ses multiples utilisations lrsquoaffichage pour rappeler
lrsquoexistence du magasin et le direct mail qui est directement adressable agrave la cible Plus
reacutecemment plusieurs opeacuterations axeacutees sur la communication digitale ont eu lieu dans la
grande distribution ougrave un ciblage preacutecis est maintenant possible
Les gens ont affirmeacute durant lrsquoenquecircte ecirctre particuliegraverement attentifs aux publiciteacutes sur des
articles de sport dans les catalogues sur internet et agrave la teacuteleacutevision Bien que la publiciteacute agisse
eacutegalement sur lrsquoinconscient ces meacutedias devraient ecirctre preacuteconiseacutes dans la reacutegion avec agrave
moindre mesure lrsquoaffichage exteacuterieur et les magazines
Au niveau du magasin lrsquoapport des cataloguesfolders est important et les habitants y sont
tregraves attentifs Ceux-ci devraient toujours ecirctre mis en eacutevidence en magasin et envoyeacutes aux
habitants de la zone de chalandise principale Les chalands sont aussi favorables agrave une
utilisation drsquointernet aussi bien pour observer des publiciteacutes que pour consulter le site internet
du magasin ou encore y rechercher des informations sur du mateacuteriel de sport Les managers
devraient donc ecirctre attentifs aux possibiliteacutes offertes par internet que nous aborderons plus
tard Par contre la radio nrsquoest pas un medium tregraves porteur car la cible est tregraves diversifieacutee et les
gens eux-mecircmes y sont peu attentifs Lrsquoaffichage devrait ecirctre utiliseacute de temps en temps dans
la zone de chalandise pour rappeler lrsquoexistence du magasin ou pour promouvoir un produit
79
mais ne devrait pas constituer un des efforts publicitaires principaux Les magazines ainsi que
la teacuteleacutevision sont plus approprieacutes pour une communication nationale Neacuteanmoins la creacuteation
drsquoun magazine Deacutecathlon ainsi que des publiciteacutes dans des magazines sportifs permettraient
eacutegalement de toucher la population montoise
Drsquoautres meacutedias peuvent attirer lrsquoattention des gens comme les flyers la presse quotidienne
les courriers personnel Afin drsquoameacuteliorer leur impact les publiciteacutes devraient ecirctre originales
(forme messages drsquoaccroche couleurs etchellip) Pour les courriers personnels (direct mail) par
exemple Bpost propose eacutenormeacutement de possibiliteacutes de personnalisation Les courriers sont en
effet beaucoup moins parcourus srsquoils ne sont pas particulariseacutes Selon une eacutetude meneacutee aupregraves
des consommateurs belges par le bureau drsquoenquecircte MAS 78 des direct mails sont ouverts
(Bpost sd)34
En outre en utilisant la base de donneacutees fournie par la carte fideacuteliteacute de
deacutecathlon les envois pourraient ecirctre cibleacutes en fonction des profils des clients
42 Image du magasin
En ce qui concerne lrsquoimage du magasin les reacutesultats eacutemanant de lrsquoenquecircte sont veacuteritablement
positifs Lrsquoobjectif est de continuer agrave ameacuteliorer cette image deacutejagrave favorable du magasin aupregraves
des gens en continuant agrave srsquoaligner sur la communication du groupe Deacutecathlon
Les piliers que lrsquoenseigne souhaite communiquer ne sont pas tous autant marqueacutes dans lrsquoesprit
de la population Certaines caracteacuteristiques fondamentales sont appreacutecieacutees et reconnues
comme la qualiteacute le rapport qualiteacuteprix et le prix avantageux des produits ainsi que la
diversiteacute de lrsquooffre commerciale Par contre il semble que les clients du magasin soient
moins au courant des nombreux services mis en place ainsi que de lrsquoimportance de
lrsquoinnovation chez Deacutecathlon qui ne se reacuteduit pas aux tentes Quechua Les catalogues actuels
ainsi que le site internet mettent deacutejagrave lrsquoaccent sur les innovations et sur certains services cleacutes
comme lrsquoatelier le satisfait ou rembourseacute les 2 ans de garantie la livraison agrave domicile et la
garantie du prix le plus bas Au niveau du magasin il existe de multiples possibiliteacutes les
managers de rayon pourraient demander agrave leur eacutequipe de mettre lrsquoaccent sur les innovations
et sur certains services en fonction de leur rayon voire mecircme en fonction des produits
inteacuteressant les clients Les vendeurs sont effectivement les premiegraveres personnes de contact
avec la clientegravele
34 Bpost laquo Pas de campagne sans direct mail raquo wwwbpostinternationalcomfraidepdfbpi_directmail_frpdf
80
En guise drsquoexemple les vendeurs du rayon cycle ou montagne (ski snowboard) devraient
promouvoir notablement lrsquoatelier permettant drsquoeffectuer des reacuteparations ou drsquoentretenir le
mateacuteriel Les employeacutes de rayons ougrave lrsquoessai drsquoun produit est important comme le rayon sport
de raquette cycle ou mateacuteriel montagne devraient particuliegraverement informer les clients de la
possibiliteacute de tester les produits Ceux du rayon mateacuteriel fitness ougrave de nombreux appareils
sont encombrants et lourds devraient discuter des possibiliteacutes de livraison agrave domicile etchellip
Aussi il serait inteacuteressant de mettre en avant tous les services sur une grande affiche
reacutecapitulative agrave un endroit cleacute ougrave les clients sont susceptibles drsquoy precircter attention comme agrave
lrsquoentreacutee ou agrave proximiteacute des caisses Un affichage plus ponctuel pourrait eacutegalement ecirctre mis en
place ougrave un service diffeacuterent serait promu chaque mois
Au niveau des critegraveres formant lrsquoimage drsquoun revendeur de sport la qualiteacute des produits ainsi
que le rapport qualiteacuteprix sont les plus importants aux yeux des habitants Mecircme dans une
reacutegion comme Mons-Borinage ougrave le pouvoir drsquoachat est faible les gens sont plus attentifs au
rapport qualiteacuteprix qursquoau prix Il conviendrait donc drsquoen tenir compte lors des actions de
communication en mettant lrsquoaccent prioritairement sur ce critegravere Il serait sans doute judicieux
de continuer agrave vanter les prix bas pour les produits passion 1er prix (produits bleus) mais
principalement drsquoinsister sur lrsquoexcellent rapport qualiteacuteprix des marques passions et
internationales La cible est prioritairement constitueacutee de la famille mais est eacutegalement tregraves
large et diversifieacutee une focalisation excessive sur les prix peut entraicircner la perte des clients
plus sportifs cherchant avant tout un produit de qualiteacute Drsquoun autre cocircteacute une focalisation
excessive sur la qualiteacute au deacutetriment des prix serait contraire agrave leur volonteacute de rendre le sport
accessible agrave tous La nouvelle strateacutegie de Deacutecathlon qui est de davantage communiquer sur
lrsquoinnovation la passion du sport lrsquoeacutemotion en se focalisant moins sur les prix bas est tout agrave
fait pertinente
Bien qursquoelle beacuteneacuteficie deacutejagrave drsquoune bonne perception de la part des clients la qualiteacute du conseil
en magasin meacuteriterait drsquoecirctre encore perfectionneacutee au vu de son importance agrave leurs yeux La
meilleure solution est de continuer agrave recruter des collaborateurs sportifs travaillant dans un
univers qursquoils connaissent etou les former davantage mais aussi de vanter les meacuterites et
qualiteacute du personnel lors des actions de communication Une interview drsquoun vendeur ou drsquoun
manager passionneacute de sport posteacutee sur la page Facebook du magasin par exemple renforcerait
la perception de la qualiteacute des vendeurs et de ses conseils Fournir drsquoexcellents conseils
repreacutesente un reacuteel atout pour le magasin
81
43 Trafic vers le magasin
Lrsquoeacutetude a mis en avant diffeacuterentes informations pouvant ecirctre communiqueacutees dans une
publiciteacute afin de geacuteneacuterer du trafic vers le magasin comme les soldes les coupons de reacuteduction
la possibiliteacute de tester des produits les innovations les cadeaux les deacutemonstrations de
produits les concours ou divers eacuteveacutenements comme des tournois de sport (beach-volley
football basket etchellip) ou encore la preacutesence en magasin drsquoune ceacuteleacutebriteacute sportive signant des
autographes ou lrsquoorganisation drsquoun show Ces eacuteleacutements devraient ecirctre mis en place par le
magasin et communiqueacutes efficacement afin drsquoattirer le plus de personnes possibles Pour ce
faire les meacutedias citeacutes preacuteceacutedemment peuvent bien entendu ecirctre utiliseacutes
Une suggestion peu oneacutereuse serait de communiquer par le biais drsquointernet qui offre de
multiples possibiliteacutes comme Facebook (via les pages Facebook ou les publiciteacutes cibleacutees)
Google (via Google AdWords) ou des sites internet gratuit dans le cadre drsquoeacuteveacutenements
sportifs comme laquo Quefairebe raquo ou laquo neteventsbe raquo Les SMS ou les emails pourraient
eacutegalement ecirctre utiliseacutes pour communiquer aux clients des reacuteductions sur les prix type de
promotion particuliegraverement mobilisateur pour les clients Les grands eacuteveacutenements organiseacutes
par le magasin devraient aussi ecirctre transmis aux journalistes afin drsquoobtenir de la publiciteacute
gratuite dans la presse locale
Deacutecathlon dispose eacutegalement de donneacutees via la carte de fideacuteliteacute Une excellente base de
donneacutees permet de construire une veacuteritable relation avec les clients mais eacutegalement de tenter
de les faire revenir au magasin Diffeacuterents usages seraient possibles comme une utilisation de
lrsquohistorique des achats pour reacutecompenser les meilleurs clients un envoi drsquoun bon de reacuteduction
pour les clients fecirctant leur anniversaire une communication cibleacutee drsquoune action en
magasindrsquoun eacuteveacutenement en fonction du profil du client etc
Lrsquoenquecircte sur le terrain a aussi rapporteacute lrsquoinfluence des coachs ou clubs de sport dans le choix
des produits de certains sportifs Sans avoir de chiffres pour corroborer lrsquoavis suivant il
semble opportun drsquoeacutemettre une recommandation quant agrave cette observation Dans la deacutemarche
drsquoamener les sportifs agrave se rendre chez Deacutecathlon il serait inteacuteressant drsquoeacutetablir des partenariats
avec des professionnels On pourrait envisager de leur preacutesenter des produits innovants ou de
leur offrir et srsquoils sont satisfaits de les promouvoir aupregraves de leurs eacutelegraveves en eacutechange ou
drsquoeacutetablir une collaboration ougrave Deacutecathlon fournirait des bons de reacuteduction aux clubs de sport
qui les distribuerait aux nouveaux inscrits afin de les diriger vers nos magasins En eacutechange
82
de reacuteduction les clubs pourraient eacutegalement permettre de promouvoir le magasin via un
affichage dans ceux-ci
Ces techniques destineacutees agrave geacuteneacuterer du trafic vers le magasin permettent par la mecircme occasion
de creacuteer davantage de relations avec la population thegraveme qui est davantage preacutesenteacute dans le
point suivant
44 laquo Relationship building raquo
Vu lrsquoattitude positive des chalands envers internet il est inteacuteressant de profiter des moyens
existant sur la toile Une page Facebook par exemple permet de creacuteer des liens drsquoentretenir
des relations directes avec les clients ou clients potentiels La page du magasin existe mais est
peu voire mal utiliseacutee car elle est trop rarement mise agrave jour Pour rendre cette page efficace il
conviendrait de distiller de lrsquoinformation reacuteguliegraverement comme les eacuteveacutenements en magasin
les innovations les services ou mettre en avant un produit en fonction de la saison Des
promotions exclusives afficheacutees sur la page Facebook comme des eacutechantillons offerts aux
adeptes ou une remise sur un produit permettrait en plus drsquoamener les gens agrave se rendre en
magasin Une analyse de lrsquoefficaciteacute de la promotion sur ce reacuteseau social serait ensuite
facilement reacutealisable Il serait aussi envisageable de donner la possibiliteacute aux clients de poser
leurs questions aux vendeurs voire aux managers sur cette page Facebook afin de permettre le
dialogue
Le nombre de connecteacutes agrave la page Facebook est eacutegalement relativement faible avec un peu
plus de 500 personnes A titre de comparaison le magasin de Wavre qui a ouvert il y a
quelques mois beacuteneacuteficie deacutejagrave de plus de 24000 utilisateurs inscrits Pour lrsquoouverture de ce
magasin les managers avaient organiseacute un concours ougrave les gens envoyaient une photo drsquoeux
dans un contexte sportif et celui dont la photo recevait le plus de laquo Jrsquoaime raquo gagnait une
somme de 1000euro Cette action a permis agrave la fois au magasin et agrave la page Facebook de gagner
en notorieacuteteacute Il serait donc neacutecessaire de faire preuve de creacuteativiteacute pour amener les gens agrave se
connecter agrave la page Facebook On pourrait par exemple imaginer le mecircme principe en
remplaccedilant les photos par des videacuteos ou creacuteer un jeu sportif relieacute avec Facebook Les clients
devraient par exemple reacutealiser le plus drsquoeacutechanges possibles avec les minitables de ping-pong
Artengo Ensuite les reacutesultats des meilleurs joueurs seraient afficher pendant 15 jours sur
Facebook et le gagnant recevrait un chegraveque-cadeau De nombreux concours speacutecialement
83
disponibles pour les laquo suiveurs raquo de la page Facebook sont envisageables il existe
eacutenormeacutement de possibiliteacuteshellip
Ces actions peuvent permettre agrave la fois de renforcer les liens affectifs des clients envers le
magasin mais eacutegalement de geacuteneacuterer du trafic vers celui-ci La page Facebook permet aussi de
communiquer avec de nombreux chalands gratuitement Une affiche pourrait aussi ecirctre
installeacutee en magasin afin de vanter les meacuterites de cette page Facebook
Drsquoautres ideacutees sont reacutealisables pour renforcer les relations avec la zone de chalandise comme
collaborer avec des clubs sportifs pour organiser des eacuteveacutenements hors du magasin mais
sponsoriseacutes par Deacutecathlon promouvoir des clubs sportifs de la reacutegion organiser des
initiations sportives avec des produits du magasin mettre en place un laquo flashmob raquo avec les
habitants portant un uniforme Deacutecathlon etchellip
Lrsquoenquecircte a eacutegalement montreacute que les consommateurs utilisent lrsquoensemble des moyens agrave leur
disposition pour rechercher de lrsquoinformation sur du mateacuteriel sportif Il est important de
pouvoir reacutepondre agrave leur attente en magasin via un conseil de qualiteacute ecirctre bien reacutefeacuterenceacute sur
les moteurs de recherche informer de lrsquoexistence du site internet distribuer les folders mais
eacutegalement de leur donner la possibiliteacute drsquoexprimer leurs avis Le site internet de Deacutecathlon
Belgique donne deacutejagrave la possibiliteacute aux utilisateurs drsquoexprimer leur avis sur les produits Le site
devrait ecirctre relieacute avec Facebook afin de creacuteer davantage de buzz internet et profiter du
laquo bouche agrave oreille raquo rapide que permettent actuellement les reacuteseaux sociaux Ainsi les
utilisateurs pourraient eacutemettre un avis ou laquo aimer raquo un produit qui apparaicirctrait sur leur compte
Facebook Le magasin pourrait alors informer ses clients de ce systegraveme et beacuteneacuteficier des
bienfaits de ces avis en ligne De nombreux acheteurs consultent effectivement les avis en
ligne pour ecirctre rassureacute de la qualiteacute drsquoun produit et diminuer le risque lieacute agrave lrsquoachat En postant
de temps en temps la videacuteo drsquoun nouveau produit sur la page Facebook du magasin les
internautes auraient eacutegalement la possibiliteacute drsquoeacutechanger leurs impressions
Les ideacutees diverses formuleacutees devraient permettre au magasin de reacutepondre au deacutesir de
lrsquoenseigne Deacutecathlon de creacuteer une connexion eacutemotionnelle entre le client et la marque
distributeur mais aussi de donner lrsquoenvie au consommateur de se rendre en magasin
84
5 Conclusion
Le sujet de ce meacutemoire de fin drsquoeacutetudes eacutetait la conception drsquoune strateacutegie de communication
laquo business-to-consumer raquo dans le secteur de la distribution Un cas pratique a eacuteteacute envisageacute
avec le directeur du Deacutecathlon de Mons dans le but de reacutepondre agrave certaines interrogations
quant agrave la pertinence et la qualiteacute de la communication du magasin ainsi que de donner les
moyens agrave lrsquoentreprise de reacutealiser les choix approprieacutes en matiegravere de communication
Afin de comprendre les enjeux de la communication dans le secteur de la distribution une
revue de litteacuterature a eacuteteacute reacutedigeacutee dans un premier temps Elle a permis principalement de
servir de base de connaissances et drsquoaffirmer entre autres que les principes de la
communication utiliseacutes par toute entreprise sont drsquoapplication par les revendeurs en dehors de
leur point de vente Ensuite il eacutetait primordial drsquoanalyser la situation du Deacutecathlon et de
connaicirctre sa strateacutegie et ses objectifs en termes de communication La communication du
magasin doit effectivement ecirctre inteacutegreacutee agrave celle de lrsquoenseigne Deacutecathlon
A partir de ces deux eacutetudes la probleacutematique du Deacutecathlon de Mons au niveau de sa
communication a pu ecirctre deacutefinie et seacutepareacutee en trois deacutefis majeurs connaicirctre et ameacuteliorer
lrsquoimage du magasin aupregraves des clients potentiels comprendre comment geacuteneacuterer du trafic vers
le magasin ameacuteliorer la relation client Degraves lors une enquecircte a eacuteteacute effectueacutee pour apporter des
eacuteleacutements de reacuteponse agrave lrsquoentreprise sur ces objectifs ainsi que sur les outils de communication agrave
preacuteconiser
Les principaux reacutesultats eacutemanant de lrsquoenquecircte ont mis en exergue une image positive du
Deacutecathlon de Mons aupregraves des clients potentiels et une bonne appreacuteciation des critegraveres
principaux formant lrsquoimage drsquoun revendeur En matiegravere de notorieacuteteacute le magasin est sans
aucun doute la reacutefeacuterence en tant qursquoenseigne sportive dans la reacutegion Il est apparu eacutegalement
que les eacuteleacutements cleacutes que Deacutecathlon Belgique souhaite communiquer sont connus par la
population locale agrave savoir la qualiteacute le prix et le rapport qualiteacuteprix des produits mais aussi
la diversiteacute de lrsquooffre commerciale le service et lrsquoinnovation Neacuteanmoins des
recommandations ont eacuteteacute eacutelaboreacutees pour mettre davantage en eacutevidence les services offerts et
les innovations Ces derniers sont apparus moins marqueacutes dans lrsquoesprit des gens alors qursquoils
font partie inteacutegrante de la strateacutegie du groupe et du magasin
Eacutegalement dans lrsquooptique drsquoapporter une reacuteelle valeur ajouteacutee agrave la visite drsquoun client dans le
magasin la qualiteacute du conseil meacuteriterait une attention particuliegravere Malgreacute une eacutevaluation deacutejagrave
85
positive ce critegravere faisait partie des plus importants et des moins bien noteacutes par les
reacutepondants Il srsquoagit drsquoun des eacuteleacutements cleacutes de la reacuteussite du magasin
Les critegraveres les plus importants dans le choix drsquoun magasin sportif pour la population de la
reacutegion de Mons sont dans lrsquoordre la qualiteacute des produits le rapport qualiteacuteprix la diversiteacute
de lrsquooffre commerciale le prix des produits et la qualiteacute du conseil en magasin Les services
sont eacutegalement tregraves importants mecircme si les gens eacuteprouvent plus de difficulteacutes agrave deacutefinir cette
notion ce qui a rendu son eacutetude plus complexe Il est inteacuteressant de constater que la qualiteacute
des produits prime sur le leur prix pour la population
A ce sujet le magasin nrsquoest pas majoritairement reconnu comme le magasin le moins cher de
la reacutegion bien qursquoil soit tout de mecircme perccedilu comme un magasin disposant de bons prix Par
contre presque 65 des reacutepondants affirmaient qursquoil offre le meilleur rapport qualiteacuteprix Vu
les reacutesultats et la cible tregraves large de lrsquoenseigne le bon rapport qualiteacuteprix devrait ecirctre
prioritairement mis en avant sans se focaliser sur le prix bas coucircte que coucircte au deacutetriment de
la qualiteacute
Aussi la majoriteacute de la population connait le magasin et son emplacement geacuteographique La
prioriteacute des managers ne doit finalement pas ecirctre de faire connaicirctre le magasin en tant que tel
et drsquoinformer la population sur son existence ou sa situation agrave Cuesmes Cette information
doit veacuteritablement permettre aux managers drsquoorienter leurs efforts vers drsquoautres actions
Beaucoup drsquoeacuteleacutements sont susceptibles drsquoamener les gens agrave se rendre en magasin Les
publiciteacutes communiquant sur des promotions de prix comme les soldes ou les bons de
reacuteduction sont tout de mecircme les plus mobilisatrices Il convient neacuteanmoins drsquoutiliser ces
promotions baseacutees sur lrsquoargent avec circonspection afin de ne pas diminuer la qualiteacute perccedilue
ou lrsquoimage des produits agrave long terme Drsquoautres informations peuvent amener les gens agrave se
rendre en magasin comme des eacuteveacutenements des cadeaux des concours Lrsquoimportant est de les
communiquer efficacement aupregraves de la cible
Les outils de communication captant le plus lrsquoattention des clients potentiels sont dans
lrsquoordre les cataloguesfolders internet la teacuteleacutevision lrsquoaffichage exteacuterieur et les magazines
Au niveau du magasin diverses solutions possibles ont eacuteteacute formuleacutees dans les
recommandations pour reacutepondre aux objectifs comme lrsquoutilisation drsquointernet de Facebook
des SMS de la presse locale ou encore la collaboration avec des clubs sportifs Facebook peut
veacuteritablement permettre de communiquer agrave moindre coucirct et drsquoecirctre proche des clients mais il
86
est neacutecessaire drsquoaugmenter le nombre de personnes connecteacutees agrave la page du magasin et de
srsquoen servir de maniegravere reacuteguliegravere
Vu la base de donneacutees que Deacutecathlon possegravede via la carte de fideacuteliteacute le magasin devrait
eacutegalement srsquoen servir pour mieux connaicirctre la clientegravele et optimiser leurs actions de
communication Des recommandations ont eacuteteacute donneacutees comme lrsquoutilisation de lrsquohistorique des
achats pour reacutecompenser les meilleurs clients lrsquoenvoi de bons de reacuteduction pour les clients
fecirctant leur anniversaire ou encore une communication cibleacutee drsquoune action en magasindrsquoun
eacuteveacutenement en fonction du profil du client
Lrsquoeacutetude du cas du Deacutecathlon de Mons srsquoest davantage focaliseacutee sur sa communication agrave
lrsquoexteacuterieur du magasin mecircme si certaines recommandations ont eacuteteacute effectueacutees sur des actions
agrave effectuer agrave lrsquointeacuterieur du magasin De plus la communication marketing inteacutegreacutee implique
la planification de tous les eacuteleacutements du mix de communication afin de former un plan et un
message coheacuterant Crsquoest pourquoi lrsquoensemble des recommandations ont eacuteteacute deacutecrites en tenant
compte des piliers que souhaite communiquer lrsquoenseigne
Cependant il existe eacutegalement certaines limites agrave lrsquoeacutetude Alors que lrsquoanalyse et les
recommandations ont principalement eacuteteacute reacutealiseacutees agrave partir drsquoune eacutetude de lrsquoimage du
Deacutecathlon de Mons et des habitudes des clients potentiels de la zone de chalandise en matiegravere
drsquoutilisation des outils de communication la communication des concurrents de lrsquoenseigne
preacutesents dans la reacutegion nrsquoa pas eacuteteacute analyseacutee Une analyse approfondie des concurrents et de
leur communication permettrait drsquoobtenir davantage drsquoinformation sur lrsquoenvironnement
externe de lrsquoentreprise et de connaicirctre avec plus de preacutecision la situation du Deacutecathlon par
rapport agrave ces derniers Une prochaine eacutetude devrait ecirctre envisageacutee sur la concurrence du
magasin Il srsquoagirait drsquoeacutetudier la communication des concurrents et lrsquoimage de ceux-ci aupregraves
de la population et drsquoeffectuer une comparaison avec le Deacutecathlon de Mons
En outre les diffeacuterents produits preacutesents dans le magasin de marque passion ou
internationale nrsquoont pas fait lrsquoobjet drsquoune analyse preacutecise eacutetant donneacute la diversiteacute des marques
et des univers Il serait tout de mecircme inteacuteressant de reacutealiser des eacutetudes par univers afin de
comprendre quelle est la perception des marques et quels sont les produits rechercheacutes par les
clients en vue de les mettre davantage en avant dans la communication du magasin
87
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2
ameacuteliorer lrsquoimage et creacuteer une veacuteritable relation avec le client qui sont 3 des objectifs majeurs
de la communication du Deacutecathlon
3
Remerciements
Je tiens tout particuliegraverement agrave remercier
Seacutebastien Callebaut directeur du Deacutecathlon de Mons qui mrsquoa donneacute
lrsquoopportuniteacute de reacutealiser ce meacutemoire de fin drsquoeacutetudes en collaboration avec
Deacutecathlon et srsquoest montreacute disponible tout au long de la reacutealisation de ce
travail
Monsieur Gijsenberg pour lrsquoaide et le soutien qursquoil mrsquoa accordeacute en
supervisant ce meacutemoire
Les diffeacuterentes personnes de chez Deacutecathlon Belgique avec qui jrsquoai eu
lrsquooccasion de collaborer
Toutes les personnes qui de pregraves ou de loin mrsquoont apporteacute leur aide lors
de la reacutealisation du preacutesent travail
4
TABLE DES MATIEgraveRES
I INTRODUCTION 8
II REVUE DE LA LITTEacuteRATURE 11
1 Situer la communication dans le mix marketing 11
2 Strateacutegie de communication marketing 12
21 Processus de communication 12
22 Connaissance du reacutecepteur 13
23 Processus de reacuteponse 13
3 Mix de communication 14
31 Cateacutegories drsquoinstruments de communication 14
32 Outils de communication 15
a) La Publiciteacute 16
b) La promotion des ventes 22
c) Direct marketing communication 25
d) Relations publiques 28
e) Parrainagesponsoring 30
f) E-communication 32
4 Communication marketing inteacutegreacutee 35
5 Etapes de deacuteveloppement drsquoune communication efficace 36
51 Identifier la cible de communication 36
52 Deacuteterminer les objectifs de communication 36
53 Conception du message 36
54 Seacutelection des canaux de communication 37
55 Eacutetablir le budget de communication total 37
56 Deacutecider du mix de communication 37
57 Mesurer les reacutesultats de communications 37
58 Geacuterer le processus de communication marketing inteacutegreacutee 37
6 La communication dans la distribution 38
III CAS PRATIQUE LE CAS DU DEacuteCATHLON DE MONS 40
5
1 Lrsquoenseigne Deacutecathlon 40
2 Deacutecathlon Mons 43
21 Situation 43
22 Clients 43
23 Services 44
24 Concurrents 44
25 Zone de chalandise 45
3 Probleacutematique du Deacutecathlon Mons 46
IV ENQUEcircTE 48
1 Meacutethodologie de lrsquoenquecircte 48
2 Questions de recherche 49
3 Analyse de lrsquoenquecircte 50
31 Reacutepartition reacuteelle des questionnaires par mode de recueil de donneacutees 50
32 Profil des reacutepondants 50
a) Lien avec la reacutegion de Mons 50
b) Lieu drsquohabitation 51
c) Acircge 51
d) Sexe 53
e) Cateacutegorie socioprofessionnelles 53
f) Intensiteacute de lrsquoactiviteacute sportive 53
g) Sports pratiqueacutes 55
h) Composition du meacutenage 55
33 Utilisation des outils de communication 56
a) Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif 56
b) Recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif 57
c) Geacuteneacuteration de trafic en magasin 59
d) Meacutedias et publiciteacutes sur des articles de sport 61
34 Image du Deacutecathlon 63
a) Notorieacuteteacute spontaneacutee 63
b) Composants de lrsquoimage drsquoun revendeur 64
c) Appreacuteciation des critegraveres pour le Deacutecathlon de Mons 65
d) Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres 67
e) Image globale du deacutecathlon 70
6
f) Eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon 71
g) Services offerts agrave la clientegravele 73
35 Non clients du Deacutecathlon 74
Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons 75
a) Raisons de la non venue au magasin 75
b) Sources de motivation pour se rendre au magasin 76
4 RecommandationsSuggestions 78
41 Utilisation geacuteneacuterale des outils de communication 78
42 Image du magasin 79
43 Trafic vers le magasin 81
44 laquo Relationship building raquo 82
5 Conclusion 84
V BIBLIOGRAPHIE 87
7
Liste des figures
Figure 1 Scheacutema du processus de communication ------------------------------------------------ 12
Figure 2 Outils de communication ----------------------------------------------------------------- 15
Figure 3 Points forts et faibles des meacutedias --------------------------------------------------------- 19
Figure 4 Raisons de laugmentation du marketing direct chez les revendeurs----------------- 28
Figure 5 Composants de limage dun revendeur Source Berman et Evans (2006 p 542) 39
Figure 6 Chiffres daffaires Deacutecathlon ------------------------------------------------------------- 40
Figure 7 Zone de chalandise du Deacutecathlon de Mons --------------------------------------------- 45
Figure 8 Reacutepartition des questionnaires ----------------------------------------------------------- 50
Figure 9 Lien avec la reacutegion de Mons ------------------------------------------------------------- 51
Figure 10 Acircge des reacutepondants ---------------------------------------------------------------------- 52
Figure 11 Acircge des reacutepondants enquecircte 20102011 ----------------------------------------------- 52
Figure 12 Cateacutegories socioprofessionnelles des reacutepondants ------------------------------------- 53
Figure 13 Intensiteacute de lactiviteacute sportive des reacutepondants ----------------------------------------- 54
Figure 14 Intensiteacute de lactiviteacute sportive des reacutepondants de lenquecircte Deacutecathlon en 2010 --- 54
Figure 15 Composition du meacutenage des reacutepondants----------------------------------------------- 55
Figure 16 Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif --------- 56
Figure 17 Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif ----------------------- 58
Figure 18 Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif en fonction des
tranches dacircges ----------------------------------------------------------------------------------------- 59
Figure 19 Informations drsquoune publiciteacute amenant les chalands agrave se rendre en magasin ------- 60
Figure 20 Attention envers les meacutedias et les publiciteacutes sur des articles de sport -------------- 61
Figure 21 Notorieacuteteacute spontaneacutee des magasins de sport de la reacutegion de Mons ------------------ 63
Figure 22 Importance des composants de limage dun revendeur ------------------------------ 65
Figure 23 Appreacuteciation des composants de limage du Deacutecathlon de Mons ------------------- 66
Figure 24 Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres ------------------------- 67
Figure 25 Tableau comparatif de limportance et de leacutevaluation des critegraveres ----------------- 68
Figure 26 Appreacuteciation des eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon --------------------------- 71
Figure 27 Connaissance des services offerts agrave la clientegravele--------------------------------------- 73
Figure 28 Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons ------------------ 75
Figure 29 Motifs de non venue au Deacutecathlon de Mons ------------------------------------------ 76
Figure 30 Sources de motivation pour se rendre au Deacutecathlon de Mons ---------------------- 77
8
I Introduction
Dans un contexte de compeacutetitiviteacute croissante nombreux sont les produits et services qui se
ressemblent que ce soit au niveau de leur design de leur performance ou encore de leur prix
Les entreprises travaillent sans cesse pour se diffeacuterencier et creacuteer de la valeur ajouteacutee agrave leurs
produits Lrsquoactiviteacute marketing nrsquoest pas limiteacutee agrave lrsquoeacutelaboration drsquoun produit drsquoun prix ou drsquoun
moyen de distribution Les entreprises doivent eacutegalement communiquer
La communication marketing est doreacutenavant bien plus qursquoun simple outil drsquoinformation et les
instruments de communication sont de plus en plus nombreux La publiciteacute le sponsorship
les relations publiques la promotion des ventes internet et bien drsquoautres La puissance des
investissements en communication est gigantesque au point ougrave des secteurs entiers du monde
eacuteconomique social ou encore culturel en deacutependent tel le sport et les meacutedias (Ramonet
2001)
Il ne srsquoagit pas drsquoune discipline figeacutee crsquoest un domaine qui eacutevolue constamment pour
srsquoadapter aux nouvelles tendances Alors que la communication marketing de masse dominait
les strateacutegies de communication auparavant les entreprises ont progressivement adopteacute des
techniques de marketing direct Les nouvelles technologies permettent mecircme drsquoobtenir une
reacuteelle interactiviteacute avec les groupes cibles (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004)
Degraves lors la communication apparaicirct comme un eacuteleacutement important pour les entreprises et cela
leur permet de se distinguer aux yeux des consommateurs Toutes les organisations petites ou
grandes ont besoin de communiquer avec leurs parties prenantes que ce soit des clients des
fournisseurs des actionnaires ou encore des salarieacutes La communication est bel et bien un
vaste domaine et un instrument indispensable au deacuteveloppement des entreprises
Cependant les consommateurs des pays deacuteveloppeacutes sont exposeacutes agrave plusieurs centaines voire
de milliers de messages publicitaires par jour La pression publicitaire a consideacuterablement
augmenteacute durant les derniegraveres deacutecennies ce qui a entraicircneacute une baisse de lrsquoattention (Arnaud
Pecirctre sd) De plus en plus solliciteacutes les consommateurs disposent doreacutenavant drsquoun rocircle actif
dans le processus de communication La prolifeacuteration des supports de communication ainsi
que lrsquoapparition de nouvelles technologies permettent aux reacutecepteurs de seacutelectionner les
messages qui les inteacuteressent et de les communiquer eacutegalement
La communication est un challenge journalier pour les entreprises et les acteurs du secteur de
la distribution nrsquoeacutechappent pas agrave la regravegle Pour eux aussi bien communiquer est un art qui
9
peut srsquoaveacuterer ecirctre un reacuteel atout concurrentiel si on lrsquoutilise avec soin Conscient de cette
reacutealiteacute les managers du Deacutecathlon de Mons se sont rendu compte que certains problegravemes de
communication pouvaient peacutenaliser lrsquoefficaciteacute du magasin au niveau de son attrait aupregraves de
sa zone de chalandise Il ressortait notamment drsquoune enquecircte effectueacutee en magasin en juillet
20101 que des chalands avaient peu entendu parler du magasin ne savaient pas ougrave il se trouve
ou eacuteprouvaient des difficulteacutes agrave le localiser Neacuteanmoins aucune eacutetude approfondie ne
permettait de donner des indications preacutecises agrave ce niveau
Une reacuteflexion quant agrave la qualiteacute de la communication du magasin se pose veacuteritablement
Lrsquoobjectif de ce meacutemoire est de deacuteterminer quelle est la situation du Deacutecathlon de Mons
actuellement aupregraves de ses clients potentiels et de donner les moyens agrave lrsquoentreprise de reacutealiser
de bons choix dans lrsquoeacutelaboration de leur communication Par conseacutequent il est important de
connaicirctre davantage les clients potentiels de la zone de chalandise en eacutetudiant lrsquoimage que les
gens ont du magasin et leurs habitudes en matiegravere drsquoutilisation des outils de
communication Une connaissance plus approfondie de ces deux eacuteleacutements permettra agrave
lrsquoentreprise de mieux approcher leurs clients et prospects ainsi qursquoameacuteliorer lrsquoefficaciteacute de
leur communication En plus de rendre compte de la situation actuelle il srsquoagit eacutegalement
drsquoobserver si le positionnement de lrsquoentreprise et le message veacutehiculeacute sont bien compris par
les clients
Pour ce faire le meacutemoire srsquoarticulera autour de diffeacuterentes parties Dans un premiers temps
une synthegravese de la litteacuterature sur la communication et sur son application dans le milieu de la
distribution sera effectueacutee et formera une base de connaissance utile pour lrsquoanalyse du cas
Deacutecathlon
Ensuite ce travail eacutevoquera une approche de lrsquoenseigne Deacutecathlon et de son magasin de la
reacutegion de Mons en particulier La strateacutegie de lrsquoenseigne sera eacutetudieacutee ainsi qursquoune analyse de
la situation actuelle en fonction des donneacutees disponibles
La revue de la litteacuterature ainsi que lrsquoanalyse de la situation du Deacutecathlon permettront drsquoeacutetablir
avec preacutecision quelle est la probleacutematique du magasin en termes de communication
Afin drsquoy apporter des eacuteleacutements de reacuteponse une enquecircte sera reacutealiseacutee aupregraves de 300 personnes
potentiellement clients du magasin Les reacutesultats de ces enquecirctes feront alors lrsquoobjet
drsquoanalyses qui permettront drsquoeacutelaborer des pistes de solutions et des recommandations pour
1 Enquecirctes Bari effectueacutees en magasin en aoucirct 2010 aupregraves de 339 personnes
10
leur communication future Une conclusion sera ensuite abordeacutee afin de syntheacutetiser les
principaux reacutesultats et drsquoapporter une vision critique sur lrsquoeacutetude
11
II Revue de la litteacuterature
Tout drsquoabord il est neacutecessaire de mettre en eacutevidence les eacuteleacutements pertinents ayant trait agrave la
communication et ce particuliegraverement dans le milieu de la distribution Cette revue de
litteacuterature a pour objectif de former une base de connaissances qui permettra de mieux
analyser la situation et drsquoeacutemettre des recommandations lors de lrsquoanalyse drsquoun cas pratique
1 Situer la communication dans le mix marketing
Srsquointeacuteresser au concept de communication appelle agrave la fois agrave deacutefinir ce concept mais
eacutegalement agrave le distinguer du marketing tant les utilisations erroneacutees de ces deux mots sont
nombreuses
LrsquoAmerican Marketing Association deacutefinit le marketing comme laquo lrsquoactiviteacute lrsquoensemble des
institutions et processus qui creacuteent communiquent deacutelivrent et eacutechangent des offres qui ont
de la valeur pour les consommateurs clients partenaires et lrsquoensemble de la socieacuteteacute2 raquo
(American Marketing Association 2011) Le concept de communication apparait clairement
dans leur deacutefinition du marketing
Pour lrsquoaider agrave concevoir sa strateacutegie marketing le marketer dispose de nombreux outils
traditionnellement diviseacutes en 4 cateacutegories les laquo 4 P raquo du marketing mix (Product Price Place
Promotion) Ces quatre composantes doivent ecirctre mises en œuvre afin drsquoecirctre en adeacutequation
avec les objectifs strateacutegiques de lrsquoentreprise son positionnement et les segments cibleacutes
Lorsqursquoon conccediloit et impleacutemente un mix marketing deux principes sont importants
lrsquointeraction et la synergie (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2007) Le premier
principe signifie que les instruments doivent ecirctre conccedilus de maniegravere agrave ce que leurs effets
soient renforceacutes lorsqursquoils interagissent et le second met lrsquoaccent sur lrsquoimportance de
combiner les instruments des 4P de maniegravere consistante coheacuterente
La communication est une des 4 composantes du marketing-mix Les instruments qui la
composent sont geacuteneacuteralement consideacutereacutes comme les plus visibles Ils permettent de
communiquer avec le monde exteacuterieur pour promouvoir lrsquoentreprise ou ses produits (De
Pelsmacker Geuens et Van den Bergh (2007)
2 American Marketing Association 2011 Dictionary of Marketing Terms Marketing Power
httpwwwmarketingpowercom_layoutsDictionaryaspxdLetter=A
12
2 Strateacutegie de communication marketing
La communication permet agrave lrsquoentreprise drsquoeacutetablir un contact et un dialogue avec les clients
Elle contribue agrave lrsquoensemble des attitudes et comportement des consommateurs associeacutes agrave une
marque et aux ventes de lrsquoentreprise Si la communication est meneacutee efficacement elle peut
avoir un eacutenorme impact pour les entreprises
21 Processus de communication
Pour bien communiquer il est neacutecessaire de comprendre les eacuteleacutements fondamentaux qui sous-
tendent une communication efficace Kotler (2009) suggegravere un modegravele composeacute de neuf
eacuteleacutements
EacuteMETTEUR Codage MessageMeacutedia Deacutecodage REacuteCEPTEUR
Bruit
Feedback Reacuteponse
Figure 1 Scheacutema du processus de communication
Lrsquoeacutemetteur et le reacutecepteur sont deux partenaires de la communication Le codage le
deacutecodage la reacuteponse et le feedback sont des eacuteleacutements qui correspondent agrave des fonctions Le
message et les meacutedias en constituent les vecteurs Le dernier eacuteleacutement est le bruit interfeacuterant
dans la communication
Kotler (1997) citeacute par Lambin et Moerloose (2008) deacutefinit chaque eacuteleacutement Lrsquoeacutemetteur est agrave la
base de la communication Le codage permet la transformation des ideacutees dans une forme
symbolique (textes images formes sons etc) Les meacutedias veacutehiculent le message de
lrsquoeacutemetteur au reacutecepteur ougrave le message constitue lrsquoensemble des symboles transmis par
lrsquoeacutemetteur Le reacutecepteur est celui ou ceux agrave qui le message est destineacute Le deacutecodage est le
processus par lequel le reacutecepteur donne du sens aux symboles encodeacutes par lrsquoeacutemetteur Le
reacutecepteur deacuteveloppe ensuite une reacuteponse et un feedback est communiqueacute agrave lrsquoeacutemetteur Le
bruit repreacutesente lrsquoensemble des autres messages des distorsions qui peuvent interfeacuterer dans le
processus de communication Diffeacuterentes raisons peuvent empecirccher un message drsquoatteindre
lrsquoaudience Lrsquoattention la distorsion et la reacutetention seacutelective sont trois meacutecanismes qui
13
affectent la maniegravere dont un stimulus est perccedilu Lrsquoattention seacutelective est la tendance des gens
agrave ne pas remarquer certains stimuli souvent inconsciemment La distorsion seacutelective est le
meacutecanisme qui consiste agrave deacuteformer ou agrave interpreacuteter diffeacuteremment lrsquoinformation afin de la
rendre plus conforme agrave ses convictions Enfin lrsquoindividu ne meacutemorise qursquoune partie de ce
qursquoil apprend et retient mieux une information qui conforte ses croyances il srsquoagit de la
reacutetention seacutelective
22 Connaissance du reacutecepteur
Le modegravele deacuteveloppeacute par Kotler confirme lrsquoimportance drsquoune connaissance approfondie de
lrsquoaudience
laquo Un tel modegravele permet drsquoidentifier les conditions drsquoune communication efficace Lrsquoeacutemetteur
doit (1) connaicirctre son audience et la reacuteponse qursquoil en attend (2) coder son message de
maniegravere agrave ce que les reacutecepteurs le deacutecodent comme il le souhaite (3) transmettre le message
agrave travers des meacutedias approprieacutes pour atteindre lrsquoaudience viseacutee et (4) mettre en place des
supports de feedback adapteacutes (Kotler 20093) raquo
Belch et Belch (2007) soulignent eacutegalement que le marketer doit comprendre qui est son
audience et ce qursquoelle connait et ressent agrave propos de lrsquoentreprise comment elle doit
communiquer avec lrsquoaudience pour influencer son processus de deacutecision et comment le
marcheacute est susceptible de reacutepondre aux diffeacuterentes sources de communications ou types de
messages
23 Processus de reacuteponse
Le responsable marketing doit deacutefinir la reacuteponse qursquoil souhaite susciter aupregraves de sa cible Les
objectifs de communication drsquoun annonceur peuvent ecirctre de nature cognitive affective ou
conative Autrement dit les reacuteponses peuvent correspondre agrave la formation de connaissances
de sentiments ou de comportements
3 Kotler Keller Manceau et Dubois (2009) laquo Marketing Management 13e edition raquo Pearson Education
14
3 Mix de communication
31 Cateacutegories drsquoinstruments de communication
De nombreux instruments de communication existent et composent ce qursquoon appelle
communeacutement le mix de communication Il existe diffeacuterents moyens de les cateacutegoriser mais
la litteacuterature les classe souvent via la communication de masse et communication personnelle
ou encore la communication above-the-line et below-the-line
La communication personnelle versus la communication non-personnelle ou
communication de masse
Dans le premier cas deux ou plusieurs personnes communiquent directement entre elles Par
conseacutequent le message est adresseacute individuellement agrave des personnes qui peuvent ecirctre
identifieacutees La communication peut avoir lieu en laquo face to face raquo par mail par email ou mecircme
par teacuteleacutephone Ce type de communication permet eacutegalement de recevoir un feedback et est un
moyen efficace pour augmenter le volume des ventes Dans le cas drsquoune communication de
masse le message est adresseacute indirectement via des media de masse agrave un certain nombre de
reacutecepteurs qui ne peuvent pas ecirctre identifieacutes Le message est donc transmis sans contact
personnel ou feedback comme crsquoest le cas avec les meacutedias (Kotler et Armstrong 2010 De
Pelsmacker et al 2004)
La communication sur lrsquoimage (above-the-line communication) versus la
communication centreacutee sur lrsquoaction (below-the-line communication)
Lorsque lrsquoannonceur utilise la communication sur lrsquoimage les objectifs sont geacuteneacuteralement
drsquoameacuteliorer les relations avec le groupe cible drsquoaugmenter la satisfaction client renforcer la
connaissance ou la preacutefeacuterence de la marque Alors qursquoune communication centreacutee sur lrsquoaction
a davantage comme objectif drsquoinfluencer le comportement drsquoachat et de persuader le
consommateur drsquoacheter (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004)
La communication above-the-line correspond agrave la communication de masse tandis que la
communication below-the-line srsquoapplique aux activiteacutes de communication plus directes et
cibleacutees Cette derniegravere forme de communication est de plus en plus utiliseacutee aujourdrsquohui car les
entreprises ciblent davantage leur audience (Chris Fill 2004)
15
32 Outils de communication
Le mix de communication marketing est constitueacute drsquoune large varieacuteteacute drsquooutils comportant
chacun leurs propres caracteacuteristiques (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004) Ces
outils peuvent ecirctre utiliseacutes dans de nombreuses combinaisons avec des degreacutes drsquointensiteacute
diffeacuterents (Chris Fill 2004) La communication est davantage un dialogue qursquoauparavant et
lrsquoentreprise doit se demander comment elle peut contacter ses clients mais eacutegalement
comment elle peut permettre agrave ses clients de la contacter compte tenu des outils de
communication agrave sa disposition (Kotler et Dubois 2003)
Dans cette partie nous nous inteacuteresserons aux outils utiliseacutes par les distributeurs et agrave leurs
caracteacuteristiques Le mix de communication dans la distribution contient toutes les meacutethodes
de communication disponibles au revendeur La communication peut ecirctre diviseacutee en 2
groupes avec celle qui a lieu agrave lrsquointeacuterieur du magasin et celles qui ont lieu en dehors du
magasin (Sullivan and Adcock 2002)
Meacutethode de
communicationpromotion
Caracteacuteristiques
En magasin
Display en point de vente Preacutesentation des produits aux chalands
Vente personnelle Interaction avec le personnel du magasin
laquo In-store sales
promotion raquo
Incitations agrave lrsquoachat en magasin
Publiciteacute en magasin Message dans le magasin aux chalands
laquo Retail saleraquo Prix promotionnels pour une peacuteriode speacutecifieacutee
Hors du point de vente
Promotion des ventes Incitations agrave lrsquoachat
Publiciteacute Messages aux chalands
Marketing direct Contact direct avec les chalands
Sponsorship Lien avec des eacuteveacutenements individus ou entreprises lieacutes
Relations publiques Management de lrsquoinformation via des sources drsquoinformation
Design exteacuterieur Communication avec les passants (laquo Window display raquo)
Figure 2 Outils de communication Source Sullivan et Adcock (2002 p212)4
4 Sullivan et Adcock (2002) ldquoRetail Marketingrdquo Thomson ldquoTableau 101 The Retail Promotional Mixrdquo P 212
16
Vu lrsquoobjectif de ce meacutemoire il semble opportun de se focaliser davantage sur la
communication hors point de vente
a) La Publiciteacute
La publiciteacute peut ecirctre deacutefinie comme laquo le placement drsquoannonces et messages persuasifs au
moyen de temps ou drsquoespace acheteacute dans nrsquoimporte quel media de masse par les entreprises
commerciales organisations agrave but non lucratif agences gouvernementales et individus qui
recherchent agrave informer etou persuader les membres drsquoune cible de marcheacute particuliegravere ou
drsquoune audience agrave propos de leurs produits services organisations ou ideacutees (American
Marketing Association 2011)5 raquo
La publiciteacute est lrsquoun des instruments du mix de communication les plus connus et est utiliseacute
depuis longtemps Crsquoest lrsquooutil le plus visible du mix de communication et agrave ce titre il est
reacuteguliegraverement consideacutereacute agrave tort comme un synonyme de la communication marketing (De
Pelsmacker et al 2004) La publiciteacute peut ecirctre utiliseacutee par des entreprises des associations
sans but lucratif et des individus comme outil pour informer ou persuader une audience
(Bennett 1995) laquo La publiciteacute informative est surtout pertinente au deacutebut du cycle de vie
drsquoun produit lorsqursquoil srsquoagit drsquoattaquer la demande primaire alors que la publiciteacute persuasive
permet de favoriser la demande seacutelective pour une marque particuliegravere raquo (Kotler et al
2009)6 Ces auteurs ajoutent qursquoune action publicitaire peut avoir eacutegalement pour objet de
rappeler (publiciteacute de rappel) ou de rassurer (publiciteacute drsquoapregraves-vente)
Drsquoeacutenormes sommes drsquoargents sont deacutepenseacutees par les entreprises pour ce qursquoon appelle
eacutegalement la publiciteacute-meacutedia Les grands meacutedias sont la presse les magazines la teacuteleacutevision
la radio le cineacutema lrsquoaffichage et Internet (Jean-Marc Deacutecaudin 2003) Il existe de nombreux
moyens pour faire de la publiciteacute Publiciteacute audiovisuelle publiciteacute imprimeacutee packaging
films brochures posters flyers affichage logoshellip
Malgreacute le nombre eacuteleveacute de formes et drsquoutilisations de la publiciteacute Philip Kotler relegraveve les
caracteacuteristiques suivantes (Kotler 2000)
5American Marketing Association 2011 Dictionary of Marketing Terms Marketing Power
httpwwwmarketingpowercom_layoutsDictionaryaspxdLetter=A 6 Kotler Keller Manceau Dubois (2009) Marketing Management 13e edition Pearson Education p641
17
La preacutesentation publique La publiciteacute confegravere au produit une certaine leacutegitimiteacute car le
public reccediloit le mecircme message Les gens comprendront les motivations drsquoachat du
produit
Omnipreacutesence Le message peut ecirctre reacutepeacuteteacute plusieurs fois agrave travers une large audience
Expression amplifieacute La publiciteacute permet de mettre en scegravene lrsquoentreprise et ses produits
gracircce agrave des couleurs des sons ou des caractegraveres
Impersonnaliteacute Lrsquoaudience nrsquoa pas lrsquoobligation de precircter attention agrave la publiciteacute
Hooley Piercy et Nicoulaud (2008) soutiennent qursquoil srsquoagit drsquoun outil particuliegraverement
efficace pour creacuteer de la notorieacuteteacute (Awareness) Selon eux la publiciteacute peut disposer drsquoun
grand impact visuel drsquoune porteacutee large et ecirctre facilement reacutepeacuteteacutee pour renforcer un message
Neacuteanmoins lrsquoimpersonnaliteacute le manque de flexibiliteacute son manque drsquointeractiviteacute avec le
consommateur et son habiliteacute limiteacutee agrave conclure une vente constituent des deacutesavantages
Seacutelection des meacutedia
Les objectifs de lrsquoutilisation des medias sont bien entendu deacuteriveacutes des objectifs de
communication Il existe en regravegle geacuteneacuterale cinq deacutecisions agrave prendre qui deacutecoulent des
objectifs il srsquoagit de la freacutequence le coucirct la continuiteacute la porteacutee et le poids (De Pelsmacker
Geuens et Van den Bergh 2007)
Le responsable marketing cherche agrave deacutesigner les meacutedias qui conviennent au mieux en
fonctions de ses objectifs de couverture de reacutepeacutetition et drsquoimpact (Jean-Pascal Favier 2005)
Dunne Lusch et Griffith (2002) affirme que les distributeurs doivent ecirctre conscient des forces
et faiblesses de chaque medium afin de seacutelectionner les meacutedias les plus adeacutequats et qursquoils ont
besoin de deacuteterminer la couverture la porteacutee et la freacutequence de chaque media consideacutereacute
Pour cela il est neacutecessaire de srsquointeacuteresser aux caracteacuteristiques distinctives des meacutedias Le
tableau suivant reprend les grands avantages et inconveacutenients de chacun drsquoentre eux
Meacutedia Points forts Points faibles
Presse quotidienne Flexibiliteacute
Bonne couverture locale (presse
quotidienne reacutegionale)
Creacutedibiliteacute
Courte dureacutee de vie des messages
Qualiteacute de reproduction meacutediocre
Peu creacuteateur drsquoimage
Compeacutetition parmi les revendeurs
18
Faible deacutelai de mise en œuvre
Coucircts raisonnables
Presse magazine Seacutelectiviteacute de lrsquoaudience (segmentation
fine)
Creacutedibiliteacute
Prestige
Bonne qualiteacute de production
Impact en termes drsquoimage
Longue dureacutee de vie des messages
Longs deacutelais drsquoachat
Impact reacuteputeacute moindre sur les
comportements drsquoachat agrave court terme
Pas de garantie drsquoemplacement dans le
magazine
Radio Audience massive
Seacutelectiviteacute geacuteographique et
deacutemographique
Faible coucirct
Impact agrave court terme sur les
comportements
Sa valeur de medium pour les
conducteurs de veacutehicule
Faible deacutelai de mise en œuvre
Peu creacuteateur drsquoimage
Attention reacuteduite
Pas drsquoimpact visuel
Besoin de briegraveveteacute et reacutepeacutetition
Long deacutelai de mise en œuvre
Teacuteleacutevision Puissance en termes drsquoaudience et de
couverture
Bonne qualiteacute de reproduction
Bonne attention
Possibiliteacute de creacuteativiteacute
Coucirct eacuteleveacute
Faible seacutelectiviteacute
Longs deacutelais drsquoachat drsquoespace
Deacuteveloppement du zapping
Disponibiliteacute limiteacutee des moments
populaires pour les firmes non-
sponsors
Cineacutema Excellente qualiteacute de reproduction
Bonnes conditions de reacuteception drsquoun
message
Grande seacutelectiviteacute de la cible
Faible peacuteneacutetration
Distribution lente des contacts
Longs deacutelais drsquoachat drsquoespace
Faible standardisation des achats
Coucirct eacuteleveacute (production et diffusion)
Affichage Flexibiliteacute
Bonne reacutepeacutetition
Attention faible
Seacutelectiviteacute limiteacutee
19
Taille eacutetendue de la publiciteacute
Assistance pour diriger le consommateur
Coucirct relativement faible
Qualiteacute de reproduction moyenne
Encombrement des autres publiciteacutes
Information limiteacutee
Internet Interactiviteacute
Faible coucirct au contact
Grande seacutelectiviteacute
Mesure preacutecise de lrsquoefficaciteacute en temps
reacuteel
Meacutedia de communication de vente
Contrainte techniques sur le format des
messages
Refus de voir la publiciteacute par de
nombreux internautes (rejet des pop-up)
Pages jaunes Dureacutee de vie
Usage reacutepandu
Notorieacuteteacute tregraves peu stimuleacutee
Temps de production eacuteleveacute
Direct mail Audience cibleacutee
Format sur mesure
Controcircle des coucircts
Feedback rapide
Taux de rejet eacuteleveacute
Faible image pour certaines personnes
Taux de reacuteponse faible
Mailing-lists deacutepasseacute
Affichage mobile
(Bus Train
voiturehellip)
Audience captive
Marcheacute de masse
Haut niveau de reacutepeacutetition
Marcheacute geacuteographiquement deacutefini
Encombrement des autres publiciteacutes
Audience distraite
Manque de disponibiliteacute dans les petites
zones
Chemin de passage restreint
FlyersCirculaires Audience cibleacutee
Faible coucirct
Flexibiliteacute
Rapiditeacute
Rejet freacutequent
Image pauvre pour certains
Encombrement
Figure 3 Points forts et faibles des meacutedias tableau baseacute sur Kotler et al (2009 p 650)7 et Berman et Evans (2006)
8
Fortement deacuteveloppeacute depuis les anneacutees 1990 nous pouvons remarquer que lrsquoaffichage mobile
fait partie des meacutedias tactiques qui regroupent un ensemble de supports drsquoaffichage
7 Kotler Keller Manceau Dubois (2009) laquo Marketing Management 13e Edition Pearson Education laquo Tableau
182 Profil des grands meacutedias raquo p 650 8 Berman amp Evans (2006) Retail Management A Strategic Approach PearsonPrentice Hall
20
publicitaire alternatifs aux grands reacuteseaux drsquoaffichage traditionnels comme lrsquoaffichage sur des
voitures des bus des taxis ou encore sur des bics (Bathelot sd)
Le choix final agrave prendre par le responsable marketing sera eacutegalement influenceacute par 4 facteurs
importants (Kotler et al 2009)
Les habitudes de la cible en matiegravere drsquoinformation
Le produit (eg Si le produit a besoin drsquoune deacutemonstration il conviendra drsquoutiliser la
teacuteleacutevision ou le cineacutema)
Le message (eg Un message doteacute drsquoune longue argumentation sera davantage agrave sa
place dans la presse qursquoagrave la TV)
Le coucirct
Utilisation des meacutedia dans la distribution
De maniegravere geacuteneacuterale les principes de la publiciteacute utiliseacutes par toute entreprise sont exactement
les mecircmes que ceux mis en œuvre par les revendeurs en dehors de leurs points de vente
(Sullivan et Adcock 2002) La porteacutee des meacutedias peut atteindre de grandes zones
geacuteographiques ce qui peut srsquoaveacuterer parfois inutile et coucircteux pour des revendeurs dont la
zone de chalandise est plus restreinte (Berman et Evans 2006)
La presse est le medium le plus freacutequemment utiliseacute dans le secteur de la distribution La
couverture locale convient effectivement bien agrave la plupart des revendeurs deacutesireux drsquoattirer
une zone localiseacutee De plus creacuteer des publiciteacutes dans les journaux demande peu de niveau de
compeacutetence technique ce qui aide les plus petits revendeurs La courte peacuteriode de temps entre
la production drsquoune annonce et son apparition dans une publiciteacute est eacutegalement un avantage
pour les distributeurs qui utilisent souvent la publiciteacute pour reacutepondre agrave des crises (Faible cash-
flow ralentissement des ventes se deacutebarrasser des vieilles marchandises) (Dunne Lusch et
Griffith 2002) mais eacutegalement pour promouvoir des articles pour lesquels lrsquoengouement sera
de courte dureacutee (Berman et Evans 2006) Les distributeurs utilisent aussi des encarts
publicitaires agrave inseacuterer dans les journaux voire mecircme dans les magazines Les consommateurs
peuvent conserver la publiciteacute et lrsquoemmener au magasin avec eux ce qui permet de
transmettre de lrsquoinformation sur les prix drsquoun objet Cependant vu la piegravetre reproduction de
certains journaux il convient de ne pas recommander de montrer de la marchandise via ce
medium mais plutocirct drsquoy deacutelivrer de lrsquoinformation deacutetailleacutee (Levy et Weitz 2007) La presse
21
journaliegravere et la presse hebdomadaire sont respectivement adapteacutees agrave tous les plus grands
revendeurs pour lrsquoun et aux revendeurs avec un marcheacute strictement local pour lrsquoautre (Berman
et Evans 2006)
De nombreux revendeurs utilisent la radio qui permet de cibler des groupes choisis et leur
eacutemettre un message Ce medium est approprieacute pour les revendeurs qui se focalisent sur des
segments identifiables (Berman et Evans 2006) Par contre peu drsquoentre eux diffusent leurs
messages via des magazines agrave moins qursquoils aient une diffusion locale (Dunne Lusch et
Griffith 2002) Contrairement aux journaux la reproduction eacuteleveacutee des magazines permet
aux distributeurs de les utiliser pour des publiciteacutes drsquoimage Berman et Evans avanccedilaient
drsquoailleurs en 2006 que lrsquoutilisation des magazines devenaient plus courante qursquoauparavant et
ce particuliegraverement pour des restaurants des entreprises de divertissement des magasins
speacutecialiseacutes ou des vendeurs par correspondance
En ce qui concerne la teacuteleacutevision les revendeurs lrsquoutilisent geacuteneacuteralement pour des publiciteacutes
sur lrsquoimage bien que la TV permet eacutegalement de deacutemontrer lrsquousage drsquoun produit (Levy et
Weitz 2007) Dunne Lusch et Griffith (2002) avancent eacutegalement que de nos jours cela
permet aux distributeurs de creacuteer une image ou une position sur le marcheacute Cependant peu de
revendeurs peuvent se permettre drsquoavoir recours agrave la teacuteleacutevision nationale excepteacutes les
distributeurs plus importants souvent multi-enseignes Cette derniegravere remarque est drsquoailleurs
applicable agrave lrsquoensemble des meacutedias nationaux (Berman et Evans 2006) Ces mecircmes auteurs
trouvent que lrsquoutilisation de la teacuteleacutevision est pertinente pour les revendeurs de biens et
services avec un attrait important
Internet sera abordeacute dans le chapitre sur lrsquoe-communication Autre meacutedium parfois utiliseacute par
les revendeurs lrsquoaffichage est typiquement utiliseacute pour rappeler lrsquoexistence du magasin aux
consommateurs ou eacutegalement pour informer les gens en voiture de leur proximiteacute (Levy et
Weitz 2007) Il est pertinent pour des revendeurs connus ou orienteacutes sur lrsquoamusement et le
tourisme drsquoen profiter (Berman et Evans 2006)
En ce qui concerne les flyers et les circulaires Berman et Evans relegravevent que les flyers sont
adapteacutes pour les plus petites entreprises alors que les circulaires sont utiliseacutees par les plus
grandes Ils conviennent pour des restaurants des stations-services et toute autre entreprise de
voisinage
22
b) La promotion des ventes
The Advertising Standards Authority (ASA) Code of Sales Promotion deacutefinit la promotion
des ventes comme laquo Techniques marketing geacuteneacuteralement utiliseacutees agrave titre temporaire pour
rendre les biens et services plus attirants au consommateur en fournissant quelques beacuteneacutefices
additionnels soit en liquide soit en nature raquo
Contrairement agrave beaucoup drsquoautres instruments de communication la promotion des ventes
vise avant tout agrave accroicirctre les ventes agrave court-terme En parallegravele avec les cateacutegories
drsquoinstruments preacuteceacutedemment eacutetablis les promotions des ventes sont des techniques de
communications centreacutees sur lrsquoaction afin de geacuteneacuterer des ventes suppleacutementaires aupregraves des
clients existants ou mecircme aupregraves de nouveaux clients temporaires Elles tentent donc de
provoquer une reacuteponse comportementale immeacutediate Par conseacutequent les promotions doivent
ecirctre assez conseacutequentes pour deacuteclencher ce comportement Il convient cependant de ne pas
lancer drsquoactions promotionnelles trop freacutequemment au risque de deacuteteacuteriorer lrsquoimage agrave long-
terme En effet cela pourrait confeacuterer agrave la marque une reacuteputation de bon marcheacute et deacutetruire la
perception des qualiteacutes intrinsegraveques Neacuteanmoins certaines promotions des ventes peuvent ecirctre
utiliseacutees plus strateacutegiquement afin drsquoengendrer un changement dans lrsquoattitude envers la
marque et donc une fideacuteliteacute envers la marque (De Pelsmacker et al 2004)
Les objectifs viseacutes par lrsquoutilisation de promotion des ventes peuvent ecirctre multiples et
influencent le choix des instruments Abratt et al (1995) ont identifieacute 10 objectifs majeurs de
leur eacutechantillon de revendeurs listeacute par ordre croissant drsquoimportance
1 Encourager les achats multiples ou plus freacutequents
2 Contrer les activiteacutes promotionnelles concurrentes
3 Deacutevelopper lrsquoessai parmi les non-utilisateurs
4 Introduire des produitsservices nouveaux ou ameacutelioreacutes
5 Tirer profit des avantages saisonniers geacuteographiques ou creacuteatifs
6 Encourager lrsquousage reacutepeacuteteacute
7 Stimuler lrsquoachat non-planifieacute
8 Induire le changement vers sa propre marque
9 Concurrencer les publiciteacutes des concurrents
10 Induire une augmentation du volume des ventes
23
Drsquoautres auteurs (Berman et Evans 2006 Sullivan et Adcock 2002 De Pelsmacker et al
2004) viennent corroborer ces propos et parlent eacutegalement drsquoobjectifs drsquoaugmentation du
trafic en magasin de renforcement de lrsquoimage du magasin de collection de donneacutees ou de
renforcement des autres outils de communication (CMI)
Sullivan et Adcock (2002) regroupent les diffeacuterentes meacutethodes de promotion des ventes en 3
cateacutegories baseacutees sur lrsquoargent (Money-based sales promotion) lrsquointeacuterecirct (Interest-Based Sales
Promotion) ou la valeur (Value-based Sales Promotion)
Les meacutethodes baseacutees sur lrsquoargent impliquent une reacuteduction du prix drsquoachat par une
reacuteduction du prix ou par une remise sur la quantiteacute soit au moment de lrsquoachat soit plus tard
(Coupons laquo programme drsquoacheteur freacutequent raquo rabaishellip) Ces meacutethodes doivent ecirctre
impleacutementeacutees avec circonspection car la perception des prix des consommateurs peut ecirctre
affecteacutee Si la dureacutee ou la freacutequence des promotions sont respectivement trop longues ou trop
freacutequentes la reacuteduction des prix peut eacutegalement entraicircner une diminution de la qualiteacute perccedilue
ou de lrsquoimage du produit etou du magasin En outre il semblerait que ces meacutethodes nrsquoaient
pas drsquoimpact strateacutegique agrave long terme Ehrenberg et Al (1994) ont confirmeacute drsquoautres eacutetudes
qui avaient eacuteteacute faites auparavant en soutenant que des promotions lieacutees au prix nrsquoont pas
drsquoeffets ulteacuterieurs sur les ventes des marques et sur la fideacuteliteacute
Les meacutethodes baseacutees sur lrsquointeacuterecirct cherchent agrave geacuteneacuterer une attitude positive envers un
achat une cateacutegorie ou un assortiment en preacutesentant la marchandise de maniegravere attirante Il
srsquoagit typiquement des deacutemonstrations et eacutechantillons et des eacuteveacutenements speacuteciaux En termes
de dureacutee il est deacuteconseilleacute de les utiliser de maniegravere continue dans la mesure ougrave le chaland
pourrait vite srsquoen lasser
Les meacutethodes baseacutees sur la valeur augmentent lrsquoattrait de lrsquoachat en donnant aux
clients un meilleur rapport qualiteacuteprix sans pour autant diminuer le prix ce qui signifie qursquoil
reccediloit plus que ce qursquoil ne paie Ce sont les cadeaux publicitaires ou encore les premiums
(produit suppleacutementaire ou sans lien offert en cas drsquoachat en vue drsquoinciter le consommateur)
Bien qursquoil est eacutegalement plus courant de les utiliser de maniegravere unique il est envisageable drsquoy
recourir continuellement en fonction de la nature de lrsquoapproche
Utilisation de la promotion des ventes dans la distribution
Les promotions des ventes peuvent repreacutesenter un coucirct important pour les revendeurs car
leurs rocircles sont importants et elles incluent de nombreuses deacutepenses Ils savent que les
24
habitudes drsquoachat du consommateur peuvent changer afin de profiter de lrsquoavantage drsquoune
promotion surtout si celle-ci est speacuteciale diffeacuterente (Dunne et al 2002) De plus les
distributeurs deviennent plus puissants qursquoauparavant et les fabricants deacutepensent davantage
dans leur communication laquo below-the-line raquo par leur intermeacutediaire Comme crsquoest eacutegalement le
cas pour la publiciteacute les fabricants contribuent aux coucircts de promotion des ventes des
distributeurs (McGoldrick 2002)
Berman et Evans (2006) et Dunne Lusche et Griffith (2002) reprennent les diffeacuterents types de
techniques de promotion des ventes utiliseacutes dans le milieu de la distribution avec leurs
caracteacuteristiques Les preacutesentoirs promotionnels en magasin permettent de geacuteneacuterer du trafic
promouvoir stimuler lrsquoachat impulsif et rappeler Ils permettent drsquoattirer lrsquoattention du
chaland Les concours ougrave il faut faire preuve de compeacutetences et les loteries ougrave la chance
entre entiegraverement en jeu cherchent agrave attirer les consommateurs avec le gain de prix Ils
peuvent ecirctre conccedilus afin de creacuteer un inteacuterecirct pour un produit du revendeur et encourager agrave la
fois les achats reacutepeacuteteacutes et les changements de marque Les coupons offrent aux clients une
reacuteduction de prix sur un produit speacutecifique Les consommateurs les obtiennent dans des
meacutedias imprimeacutes ou sur les preacutesentoirs en magasin Les programmes drsquoacheteurs freacutequents
permettent aux clients de beacuteneacuteficier de reacutecompenses en fonction du montant de leurs achats
Ce systegraveme de fideacutelisation est utiliseacute par de nombreux distributeurs car il solidifie les relations
avec le client et permet de geacuteneacuterer une base de donneacutees Les chalands reccediloivent parfois des
prix qui sont reccedilus immeacutediatement lors de chaque achat Les eacutechantillons et deacutemonstrations
permettent principalement de reacuteduire le risque perccedilu lieacute agrave lrsquoachat Des cadeaux peuvent ecirctre
distribueacutes pour les clients qui en amegravenent de nouveaux Certains cadeaux disposent du nom du
revendeur et sont donneacutes gratuitement au consommateur afin de promouvoir le
magasin Aussi une autre technique de promotion consiste agrave organiser des eacuteveacutenements
speacuteciaux comme des seacuteances drsquoautographe des exhibitions des showshellip qui permettent de
faire naicirctre de lrsquoenthousiasme au consommateur
Drsquoapregraves Dunne Lusch et Griffith (2002) les outils de promotion des ventes les plus
populaires dans la distribution sont les premiums les programmes de fideacutelisation coupons
exposition en magasin concours et loteries deacutemonstrations de produits et eacutechantillons De
plus ils affirment que tous les types de promotions peuvent ecirctre soit entiegraverement financeacutes par
le distributeur soit conjointement sponsoriseacutes avec des producteurs voire drsquoautres revendeurs
Dans le premier cas les revendeurs controcirclent entiegraverement les promotions mais sont
25
complegravetement responsables des coucircts Bien qursquoil existe des exceptions ils considegraverent
geacuteneacuteralement des premiums concours loteries ou programmes de fideacutelisation comme
entiegraverement agrave leur charge Dans le second cas les frais sont partageacutes avec des
fournisseursfabricants voire mecircme drsquoautres revendeurs Des coupons eacutetalages en magasin ou
deacutemonstrations et eacutechantillons sont souvent consideacutereacutes comme conjointement sponsoriseacutes En
geacuteneacuteral les revendeurs ne seacutelectionnent que quelques promotions de ce type agrave un mecircme
moment
Les revendeurs devraient choisir les techniques de promotion des ventes en fonction dudes
objectif(s) viseacute(s) (De Pelsmacker et al 2004) Les techniques de promotions des ventes
peuvent ecirctre promues par lrsquointermeacutediaire des meacutedias expliqueacutes dans le chapitre preacuteceacutedent
c) Direct marketing communication
Peter Bennett (1988) deacutefinit le marketing direct comme laquo lrsquoensemble des activiteacutes par
lesquelles le vendeur en effectuant un eacutechange de biens et services avec lrsquoacheteur fournit
des efforts directs vers une audience cible en utilisant un ou plusieurs meacutedias (vente directe
direct mail teacuteleacutemarketing catalogue etchellip) dans le but de solliciter une reacuteponse par
teacuteleacutephone mail ou visite personnelle drsquoun prospect ou client raquo9
Il existe drsquoautres deacutefinitions similaires mais en geacuteneacuteral le marketing direct signifie qursquoil y a
un contact avec les clients et prospects drsquoune maniegravere directe avec lrsquointention de geacuteneacuterer une
reacuteponse comportementale ou reacuteaction immeacutediate et mesurable La reacuteponse du client est rendue
possible par le renvoi drsquoun coupon lrsquoappel par teacuteleacutephone ou simplement par une visite
personnelle en magasin Il est donc essentiel de posseacuteder une base de donneacutees riche pour
effectuer efficacement une communication marketing direct laquo Direct raquo implique lrsquoutilisation
de meacutedias directs caracteacuteriseacutes par une communication interactive un ciblage des clients ainsi
qursquoune individualisation des messages rendus possibles (De Pelsmacker et Al 2007)
Ces mecircmes auteurs classent les meacutedias et outils de marketing direct en 2 types adressable et
non adressable Cela signifie que les meacutedias de masse peuvent eacutegalement ecirctre utiliseacutes dans
un but de communication directe mais uniquement dans le cas ougrave ils peuvent geacuteneacuterer une
reacuteponse directe des reacutecepteurs du message Les diffeacuterents meacutedias non-adressables dont il est
question sont les laquo meacutedias directs raquo imprimeacutes teacuteleacuteviseacutes ou radiophoniques ainsi que le
teacuteleacutetexte mais utiliseacutes dans un but de reacuteponse directe Concregravetement cela signifie par
9 Peter D Bennett ed Dictionary of Marketing Terms (Chicaco American Marketing Association 1988) p 58
26
exemple que le reacutepondant a la possibiliteacute en visualisant la publiciteacute de donner une reacuteponse en
retournant un coupon ou en appelant un numeacutero de teacuteleacutephone Lrsquoannonceur peut alors
identifier le reacutepondant et eacutetablir un lien entre la reacuteponse et le message Les meacutedias
adressables sont les nouveaux meacutedias interactifs le direct mail les catalogues et le
teacuteleacutemarketing Il srsquoagit ici des meacutedias par lesquels il est possible de communiquer
individuellement avec chaque consommateur ou prospect
Dans une approche de marketing direct il existe donc beaucoup de similariteacutes avec la
publiciteacute traditionnelle dans le sens ougrave un message est envoyeacute via diffeacuterents meacutedias
Neacuteanmoins nous allons voir que lrsquoutilisation de ceux-ci est particuliegravere en abordant les
meacutedias et strateacutegies plus en profondeur en se basant sur De Pelsmacker et al (2007) Kotler et
al (2009) et Belch et Belch (2007)
Direct mail Messages commerciaux eacutecrits qui sont personnellement adresseacutes et
envoyeacutes par courrier Ils comportent geacuteneacuteralement une lettre de vente accompagneacutee drsquoune
brochure et drsquoune carte permettant drsquoy reacutepondre
Teacuteleacutemarketing Toute activiteacute mesurable utilisant le teacuteleacutephone pour aider trouver
obtenir garder et deacutevelopper des clients (Liederman 1990) Il existe 2 utilisations possibles
le marketer appelle lui-mecircme ses clients et prospect ou lrsquoinverse Le teacuteleacutemarketing preacutesente
lrsquoavantage drsquoecirctre particuliegraverement flexible et interactif mais est souvent consideacutereacute comme
ennuyeux lorsque le client reccediloit lrsquoappel
Envoi de SMS Ce support dispose drsquoun engouement croissant car il se caracteacuterise par
un taux de lecture particuliegraverement eacuteleveacute et rapide Il permet un envoi simultaneacute agrave une
multipliciteacute de destinataires
Catalogues Un catalogue est composeacute drsquoune liste des produits ou services offerts par
lrsquoentreprise avec leurs caracteacuteristiques reacutefeacuterences et prix Il existe des formes imprimeacutees ou
eacutelectroniquement stockeacutees sur un disque CD-ROM ou une base de donneacutees Les catalogues
des entreprises sont doreacutenavant souvent disponibles sur internet Leurs objectifs sont
geacuteneacuteralement de provoquer des ventes avec ou sans lrsquointervention drsquoun autre intermeacutediaire
etou de stimuler les gens agrave se rendre dans le magasin et ainsi geacuteneacuterer du trafic
Nouveaux meacutedia interactifs Ils sont geacuteneacuteralement une combinaison de meacutedia
existants deacutejagrave mais avec de nouvelles applications possibles Les plus importants sont les
reacuteseaux sociaux les sites web et e-mail Nous en reparlerons dans le point sur lrsquoe-
communication
27
Teacuteleacutevision agrave reacuteponse directe Cette technique utilise la teacuteleacutevision comme medium
pour geacuteneacuterer des reacuteactions Il existe les Infomercial et les programmes de shopping teacuteleacutevisuel
qui sont respectivement des longs messages commerciaux sous forme de film qui dure en
moyenne entre 30 et 60 minutes dans lequel un produit est preacutesenteacute au consommateur et les
traditionnelles preacutesentations de produits agrave la teacuteleacutevision avec un numeacutero direct pour les acheter
Radio et meacutedia imprimeacutes agrave reacuteponse directe Tout comme la teacuteleacutevision ils se
distinguent des messages publicitaires traditionnels par sa force interactive
Utilisation du direct marketing dans la distribution
Sullivan et Adcock (2002) remarquent tout drsquoabord que comme crsquoest le cas pour les autres
techniques de communication lrsquoutilisation de marketing direct par les revendeurs partage de
nombreuses similariteacutes avec drsquoautres entreprises de nrsquoimporte quelle sorte
Le marketing direct est de plus en plus utiliseacute par les revendeurs De nombreuses raisons
supportent cette affirmation La technologie a fortement eacutevolueacute au cours des derniegraveres
deacutecennies de nombreux revendeurs utilisent diffeacuterents canaux de distribution et les bases de
donneacutees sont de plus en plus riches (Berman et Evans 2006) Une bonne gestion de la base
de donneacutees clients est primordiale pour les revendeurs Dunne Lusch et Griffith (2002)
soutiennent drsquoailleurs que le revendeur ne peut utiliser des techniques de marketing direct
comme le direct mail efficacement qursquoagrave partir du moment ougrave une bonne mailing-list est
disponible
Le marketing de base de donneacutees semble repreacutesenter un reacuteel atout pour les revendeurs Une
base de donneacutee est laquo une collection de donneacutees interdeacutependantes de consommateurs et
prospects qui peut ecirctre utiliseacutee pour diffeacuterentes applications comme une analyse une seacutelection
des individus une segmentation et reacutetention des clients ou un support de programme de
fideacuteliteacute et service raquo (Tapp A 2001) Le succegraves des campagnes de marketing direct deacutependent
fortement de la qualiteacute des bases de donneacutees Les conditions minimales neacutecessaires agrave reacuteunir
afin drsquoeacutetablir un marketing de base de donneacutees efficace sont les donneacutees personnelles des
clients les donneacutees de transaction (historique des achats) et les donneacutees de communications
(envois reccedilus motivations actions marketing et reacuteactions du marcheacute (De Pelsmacker et al
2007)
Le tableau suivant de Sullivan et Adcock (2002 p 221) reacutesume les diffeacuterentes raisons
expliquant lrsquoaugmentation de lrsquoutilisation du marketing direct chez les revendeurs
28
Raison Explication
Meilleur ciblage Donneacutees geacuteodeacutemographiques et profils disponibles
Communication personnelle Chalands traiteacutes comme individus message unique pour
chacun
Flexibiliteacute Changement de contenu du message et de la livraison faciliteacute
Timing controcircleacute Chaque message fourni agrave lrsquoindividu au moment adeacutequat
Efficaciteacute des coucircts Gracircce aux raisons citeacutees ci-dessus
Donneacutees disponibles Des systegravemes de collection de donneacutees sont utiliseacutes
Technologie de traitement Capaciteacute de traiter les donneacutees des chalands rapidement et
efficacement
Figure 4 Raisons de laugmentation du marketing direct chez les revendeurs
De plus Kotler Keller Manceau et Dubois (2009) remarquent drsquoautres eacuteleacutements corroborant
lrsquoimportance du marketing direct fragmentation du marcheacute deacuteveloppement du marketing
relationnel incitant les entreprises agrave envoyer toutes sortes de documents pour construire une
relation suivie avec les clients les plus fidegraveles et les plus rentables
d) Relations publiques
laquo Les relations publiques (RP) sont des activiteacutes organisationnelles permettant de promouvoir
les bonnes relations entre une entreprise et ses publics varieacutes Les actions visent diffeacuterents
parties comme les employeacutes les actionnaires les fournisseurs le gouvernement le public les
groupes de travail les consommateurs et diffeacuterents groupes drsquoaction raquo (Shimp T 2003)10
Crsquoest la projection de la personnaliteacute drsquoune entreprise ainsi que le management de sa
reacuteputation (Haywood R 1998) De Pelsmacker et al (2007) soutiennent eacutegalement que la
preacuteoccupation principale des relations publiques est de promouvoir les bonnes relations agrave long
terme ainsi que la reacuteputation de lrsquoentreprise
En fonction de la nature de la partie prenante il existe diffeacuterents types de relations publiques
(De Pelsmacker et al 2007)
Relations publiques marketing qui sont dirigeacutees vers les parties prenantes
commerciales comme les fournisseurs concurrents grossistes revendeurs et clients et
qui soutiennent principalement les objectifs de communication marketing
10 Terence A Shimp (2003) Advertising Promotion amp Supplemental Aspects of Integrated Marketing
Communication Sixth Edition Thomson South-Western
29
Relations publiques drsquoentreprise qui soutiennent lrsquoimage drsquoentreprise et sa reacuteputation
aupregraves de tous les types drsquoaudience qui pourraient ecirctre importants sur le long-terme
On distingue ici les RP internes et externes Le premier type a pour but drsquoinformer
motiver les employeacutes et actionnaires afin qursquoils coopegraverent aux objectifs de
communication de lrsquoentreprise tandis que le second est dirigeacute vers diffeacuterents groupes
cibles externes regroupeacutes en 3 groupes les affaires publiques (gouvernement groupes
de pressions regroupements industriels communauteacute locale public geacuteneacuteral) les
financiers (Investisseurs banquiers consultants la bourse) et les meacutedia (Tv radio
presse)
Les RP disposent de nombreux avantages en comparaison des meacutethodes traditionnelles de
communication La creacutedibiliteacute est plus importante drsquoautant plus quand le message provient
drsquoune source indeacutependante agrave lrsquoentreprise les coucircts sont faibles et la porteacutee est grande (les
gens sont souvent plus attentifs aux nouvelles informations qursquoaux publiciteacutes) Ce dernier
avantage signifie eacutegalement qursquoun grand nombre drsquoinformations peut ecirctre inseacuterer dans le
message Les PR preacutesentent eacutegalement lrsquoavantage de pouvoir reacuteagir rapidement Cependant il
va de soi que le controcircle du message est plus limiteacute en ce qui concerne le contenu le timing
ou la freacutequence ce qui constitue certains deacutesavantages (Sullivan and Adcock 2002)
Les Relations Publiques dans la distribution
Les revendeurs utilisent de plus en plus les RP pour diffeacuterentes raisons Les chalands sont de
plus en plus complexes et les messages publicitaires ne peuvent plus atteindre une large
audience De plus la concurrence intensive dans le milieu de la distribution requiert des
revendeurs une communication efficace Lorsque la publiciteacute ne garantit plus le succegraves
drsquoautres moyens comme les RP doivent ecirctre consideacutereacutes (Sullivan and Adcock 2002)
Par lrsquoutilisation des RP les revendeurs cherchent agrave accomplir un ou plusieurs des diffeacuterents
objectifs suivants (Berman and Evans 2006)
Accroicirctre la notorieacuteteacute du revendeur et appuyer sa strateacutegie
Maintenir ou ameacuteliorer son image
Montrer que le revendeur contribue agrave la qualiteacute de vie de la communauteacute
Deacutemontrer les innovations
Preacutesenter un message favorable drsquoune maniegravere tregraves creacutedible
30
Minimiser les coucircts de promotion totaux
Les responsables des RP disposent de diffeacuterents outils pour atteindre leurs objectifs (Kotler et
al 2009)
Les nouvelles transmises aux journalistes (communiqueacutes confeacuterences de presse) pour
couvrir une actualiteacute un eacuteveacutenement
Les discours des dirigeants
Les relations individuelles avec des leaders drsquoopinion deacutecideurs (lobbying)
Les meacutedia drsquoidentiteacute (siegravege social cartes de visite uniformes du personnels etc)
e) Parrainagesponsoring
laquo Le parrainage consiste agrave creacuteer ou soutenir une entiteacute indeacutependante de lrsquoentreprise et agrave srsquoy
associer meacutediatiquement en vue drsquoatteindre des objectifs de communication Cette entiteacute peut
ecirctre un eacuteveacutenement une activiteacute une association une fondation un groupe de personnes un
individu voire une eacutemission audiovisuelle raquo11
(Kotler et al 2009 p666)
On distingue geacuteneacuteralement les activiteacutes de parrainage par le meacuteceacutenat et le sponsoring qui ont
respectivement une connotation culturelle et sportive Les opeacuterations de parrainage peuvent
ecirctre organiseacutees de maniegravere ponctuelle ou srsquoinscrire dans la dureacutee (Kotler et al 2009)
Le meacuteceacutenat peut ecirctre deacutefini comme eacutetant laquo le soutien apporteacute par une entreprise agrave un
eacuteveacutenement une activiteacute ou une forme drsquoexpression dans lrsquointeacuterecirct geacuteneacuteral selon des modaliteacutes
diverses telles que le versement drsquoargent ou la fourniture de biens et services dans le but
drsquoassocier lrsquoentreprise au prestige de cet eacuteveacutenement de cette activiteacute ou de cette forme
drsquoexpression et de promouvoir de cette maniegravere son image aupregraves du public raquo12
(Simonart
1992)
Quant au sponsorship laquo il implique 2 activiteacutes principales (1) un eacutechange entre un sponsor
et un sponsoriseacute ougrave le dernier reccediloit une prime et le premier obtient le droit de srsquoassocier lui-
mecircme agrave lrsquoactiviteacute sponsoriseacutee et (2) le marketing de lrsquoassociation par le sponsor Les 2
activiteacutes sont neacutecessaires si le prix du sponsoring repreacutesente un investissement utile raquo13
11 Kotler Keller Manceau and Dubois (2009) laquo Marketing Management 13e edition raquo Pearson Education
p666 12 Simonart (1992) Lrsquoentreprise et le meacuteceacutenat RDC p 154 13 Cornwell T Bettina and Maignan Isabelle laquo An international Review of Sponsorship Research raquo Journal of
advertising 27 (spring 1998) p11
31
(Cornwell and Maignan 1998) Il est fortement utiliser dans le domaine sportif (Dioux et
Dupuis 2005)
Le sponsoring peut ecirctre inteacutegreacute au mix des relations publiques mais est geacuteneacuteralement
consideacutereacute seacutepareacutement Parallegravelement agrave la publiciteacute traditionnelle le sponsoring partage 2
objectifs la geacuteneacuteration de notorieacuteteacute de produit ou drsquoentreprise et la promotion de messages
positifs (Hastings GB 1984) Il existe cependant de nombreuses diffeacuterences car le
sponsoring ne permet pas de garder un grand controcircle sur le contenu et lrsquoenvironnement du
message ce qui rend les messages moins explicites et moins directs Afin de rendre le
sponsoring efficace il convient de fournir des efforts de communication lrsquoaccompagnant
(Erdogan ZB et Kitchen PJ 1998) Malgreacute cela le danger du sponsoring est le manque
drsquoefficaciteacute pour gagner lrsquoattention des spectateurs qui sont tout drsquoabord impliqueacutes dans
lrsquoeacuteveacutenement sponsoriseacute (Marshal DW et Cook G 1992) Dans certains cas le sponsor est
eacutetroitement associeacute agrave un eacuteveacutenement populaire et cela peut provoquer un effet positif
conseacutequent pour lrsquoimage de marque et de lrsquoentreprise (De Pelsmacker et al 2007) Dioux et
Dupuis (2005) affirme eacutegalement qursquoil est grandement utiliser dans le domaine sportif
La communication eacuteveacutenementielle fait partie inteacutegrante du parrainage et consiste agrave soit
concevoir et mettre en scegravene soit srsquoassocier agrave un eacuteveacutenement Kotler et al (2009 p667) recense
9 objectifs possibles de lrsquoutilisation du parrainage et de la communication eacuteveacutenementielle
Creacuteer des expeacuteriences et stimuler des eacutemotions (transfeacutereacutees vers la
marquelrsquoentreprise
Creacuteer ou renforcer la perception des attributs ou des beacuteneacutefices offerts par la marque
Associer la marque agrave un marcheacute-cible ou agrave un style de vie particulier
Exprimer lrsquoengagement de lrsquoentreprise dans des causes drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral
Renforcer lrsquoimage drsquoune entreprise
Augmenter la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise ou du produit
Divertir les clients importants et reacutecompenser les employeacutes
Offrir des opportuniteacutes drsquoopeacuterations promotionnelles ou de merchandising
Geacuteneacuterer une forte couverture meacutediatique
Les objectifs et lrsquoaudience cible devraient ecirctre clairs et le choix drsquoune activiteacute de sponsoring
deacutefini en fonction de critegraveres Voici une liste de critegraveres syntheacutetiseacutee par McGoldrick (2002)
permettant drsquoeacutevaluer les opportuniteacutes de sponsoring
32
Nom de lrsquoeacuteveacutenement
Nom lieacute agrave lrsquoeacuteveacutenement
Exclusiviteacute
Faible risque drsquoembuscade
Association agrave long-terme
Bonne adeacutequation avec lrsquoimage
Image irreacuteprochablefaible risque
Opportuniteacute de diffeacuterenciation
Nouvel eacuteveacutenement
Possibiliteacute drsquoincorporation dans la
publiciteacute
Couverture meacutediatique disponible
Profil de lrsquoaudience identifiable
Contrainte coucirctbudget
Preacutefeacuterences personnelles du manager
Moral des employeacutes
Engouement des cadres
Le sponsoring dans la distribution
Le sponsoring fait partie de la strateacutegie des revendeurs depuis de nombreuses anneacutees Mecircme
les plus petits revendeurs peuvent entreprendre des activiteacutes de sponsoring srsquoils mesurent
directement et indirectement susceptibles de recevoir le message (Newman et Cullen 2002)
f) E-communication
Ce point sur lrsquoecommunication nrsquoa pas pour but de former une liste exhaustive de
toutes les techniques possibles mais drsquoeacutenumeacuterer les principales Parmi les grands meacutedia lrsquoun
est en particuliegravere expansion internet Selon une eacutetude meneacutee par PricewaterhouseCoopers
(2010) il serait le deuxiegraveme meacutedia agrave deacutepasser les 100 milliards de dollars de revenus apregraves la
teacuteleacutevision drsquoici 2014 Mecircme sur le marcheacute belge les investissements publicitaires online
repreacutesentent un budget eacutenorme (46 5 millions en ne comptabilisant que les reacutegies les plus
importantes) (BOUCHAR 2008)
Depuis fin des anneacutees 60 Internet ne cesse drsquoeacutevoluer et offre de plus en plus
drsquoopportuniteacutes en termes de communication Les diffeacuterents outils deacutesormais agrave la disposition
des entreprises deviennent si nombreux qursquoil est difficile drsquoen dresser une liste exhaustive
La banniegravere est lrsquoune des formes les plus connues de publiciteacute sur internet Depuis
lrsquoapparition du premier bandeau publicitaire en 1994 (Hussherr 2001) les formats eacutevoluent et
deviennent de plus en plus creacuteatifs (longboard hugeboard hellip) afin de ne pas laisser le
pheacutenomegravene drsquoaccoutumance srsquoinstaller Aussi en plus des formats traditionnels on peut
trouver des banniegraveres en rich meacutedia cest-agrave-dire accompagneacute de son de videacuteo (Sakiman
2011) La banniegravere dispose de deux principaux avantages le premier est son ciblage (la
33
banniegravere est en accord avec le site ougrave elle srsquoy trouve) et son interactiviteacute immeacutediate En effet
lrsquointernaute peut cliquer sur la banniegravere concerneacutee pour ecirctre redirigeacute vers la page propre agrave la
campagne publicitaire ou sur le site de lrsquoannonceur (Eichholtzer sd)
Il existe eacutegalement des pop-up qui sont des fenecirctres-eacutecran venant se surimposer et
obstruer le site visiteacute par lrsquointernaute Ce format est toutefois relativement controverseacute eacutetant
donneacute son haut degreacute drsquointrusion (Hussher2001)
Depuis peu une autre technologie est arriveacutee sur le Web la preacute-roll Crsquoest un
laquo format drsquoaffichage des publiciteacutes videacuteos sur Internet qui consiste agrave afficher le message
publicitaire videacuteo pendant quelque secondes avant la visualisation drsquoune videacuteo de contenu
(bande annonce cineacutema eacutemission videacuteo communautaire catch-up TV) raquo14
(Bathelot 2011)
Ce format repreacutesente deacutejagrave 75 des publiciteacutes videacuteos et se reacutevegravele ecirctre particuliegraverement
efficace lrsquointernaute devant attendre la fin de la publiciteacute pour visionner la videacuteo (Actisens
2011)
Google propose lui-mecircme une technique publicitaire appeleacutee AdWords Il est possible de
poster des annonces qui lorsque lrsquointernaute introduit certains mots cleacutes sont susceptibles
drsquoapparaicirctre agrave cocircteacute des reacutesultats de recherche Le ciblage comportemental est lrsquoatout majeur
de cette technique Google analyse lrsquohistorique du surfeur pour lui proposer des publiciteacutes
adapteacutees agrave ses centres drsquointeacuterecircts
Mais lrsquoun des outils les plus inteacuteressants que propose de nos jours Internet reacuteside dans
les reacuteseaux sociaux En Belgique 39 de la population les utilise soit un internaute sur deux
(De Doncker 2011) Parmi ces derniers on recense entre 15 et 32 drsquoamateurs de marques
Il y a donc de reacuteelles opportuniteacutes agrave saisir sur ces reacuteseaux drsquoautant que plus de la moitieacute
drsquoentre eux dispose drsquoun diplocircme universitaire et drsquoun salaire mensuel deacutepassant les 2000
euros nets par foyer (Journal du Net deacutecembre 2010) (AWT 2011)
Facebook est ineacutevitablement le plus populaire juste devant MySpace et Twitter ( E-
Net Business 2011) Selon une reacutecente eacutetude de lrsquoInstitut eMarketer Facebook repreacutesente un
enjeu important pour les entreprises Les Etats-Unis lrsquoont deacutejagrave bien compris pregraves de 93 des
socieacuteteacutes deacutepassant la centaine drsquoemployeacutes lrsquointegravegrent dans leur strateacutegie concernant les
campagnes publicitaires (Emarketer 2011) Il existe de nombreux outils pour mettre en avant
14Bathelot B laquo Definition Pre-roll video raquo 07082011 httpwwwdefinitions-
webmarketingcomDefinition-Pre-roll
34
son entreprise sur Facebook Une section agrave part entiegravere est mecircme consacreacutee agrave ses diffeacuterentes
fonctionnaliteacutes Facebook for business Elle propose dans un premier temps de creacuteer sa
propre page afin drsquoattirer des clients potentiels et les fideacuteliser Cette page permet aux
socionautes de srsquoexprimer et agrave lrsquoentreprise de reacutepondre agrave ces commentaires ce qui humanise
incontestablement la relation client Les nouveauteacutes les promotions peuvent ecirctre afficheacutees sur
le mur de la page en quelques clics Une veacuteritable mine drsquoor pour maicirctriser et preacuteserver son e-
reacuteputation (informations circulant autour de lrsquoentreprise) Ensuite Facebook offre la
possibiliteacute de promouvoir sa page ses eacuteveacutenements son site web via la publiciteacute Elle est
particuliegraverement attrayante eacutetant donneacute son ciblage tregraves pointu du public lieu emploi acircge
sexe situation amoureuse centres drsquointeacuterecirct etc De plus gracircce aux actualiteacutes sponsoriseacutees le
bouche-agrave-oreille favorise la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise Le principe est simple quand quelqursquoun
indique qursquoil aime une page lrsquoactualiteacute sponsoriseacutee lieacutee agrave cette activiteacute est mise en eacutevidence
par rapport aux autres actualiteacutes (Facebook 2011) Il y a eacutenormeacutement de campagnes
marketing originales possibles avec Facebook Burger King a notamment promu un de ses
sandwichs en lrsquooffrant agrave quiconque supprimait dix de ses amis sur Facebook Un succegraves
assureacute au vu des 24 000 hamburgers offerts (AWT 2011)
Enfin lrsquoemail peut ecirctre utiliseacute de diffeacuterentes maniegraveres afin de promouvoir la marque
une action promotionnelle une nouveauteacutehellip Lrsquoannonceur peut propager sa campagne
publicitaire en utilisant une liste de contacts qursquoil deacutetient loue ou achegravete Il peut aussi faire
usage des newsletters auxquelles le client srsquoy souscrit de lui-mecircme Lrsquoemail peut eacutegalement
trouver une vocation relationelle Par exemple les messages envoyeacutes par les entrerises
comme laquo bon anniversaire raquo ou laquo bonnes fecirctes raquo permettent drsquohumaniser la relation avec le
client
Utilisation drsquointernet dans la distribution
Levy et Weitz (2007) inspireacute de Susan Reda (1998) et Greg Notess (1999) nous donnent 3
exemples drsquoutilisation drsquoInternet par les revendeurs durant les derniegraveres anneacutees avec les
banniegraveres publicitaires et programme drsquoaffiliation pour geacuteneacuterer de la notorieacuteteacute les sites Web
pour fournir de lrsquoinformation agrave propos de la marchandise et des eacuteveacutenements speacuteciaux et les e-
mails pour cibler les messages Ils peuvent utiliser le Web pour fournir de lrsquoinformation aux
consommateurs agrave propos de la situation du magasin pour deacutecrire les produits ou encore pour
laisser les gens commander des catalogues Afin drsquoatteindre le consommateur lrsquoentreprise
peut soit utiliser un site concurrent voire mecircme faire de la publiciteacute sur les moteurs de
35
recherche ou bien communiquer sur leur propre site internet (Berman et Evans 2006) Ils
soulignent son caractegravere approprieacute pour tout type de revendeurs Drsquoautres techniques plus
actuelles comme les reacuteseaux sociaux peuvent eacutegalement ecirctre drsquoapplication dans le secteur de
la distribution
4 Communication marketing inteacutegreacutee
La communication marketing inteacutegreacutee (CMI) est un concept relativement reacutecent qui est utiliseacute
par de nombreuses entreprises (Coca-cola ProcterampGamble LrsquoOreal hellip) citeacute dans de
nombreux ouvrages (eg Belch and Belch 1998 Kotler et al 2009) et enseigneacute dans des
grandes universiteacutes (Petersen 1991)
LrsquoAmerican Association of Advertising Agencies (AAAA) deacutefinit la communication
marketing inteacutegreacutee comme un concept de planification de la communication marketing qui
reconnait la valeur ajouteacutee drsquoun plan global qui eacutevalue les rocircles strateacutegiques drsquoune varieacuteteacute de
disciplines de communication et les combine pour fournir de la clarteacute de la consistance et un
impact de communication maximum agrave travers une inteacutegration coheacuterente de messages discrets
(American Association of Advertising Agencies 2011)
Il existe de nombreuses deacutefinitions mais la plupart regroupe les mecircmes ideacutees Alors que les
entreprises utilisaient traditionnellement les diffeacuterents instruments de la communication
seacutepareacutement la CMI souligne lrsquoimportance de les combiner en vue de creacuteer un effet de
synergie (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004) Ce pheacutenomegravene de synergie
signifie que lrsquoeffet combineacute de multiples activiteacutes excegravede la somme des effets individuels
(Belch et Belch 1998 p 11) Degraves lors transmettre un ensemble de messages coheacuterents au
moyen de diffeacuterents canaux de communication et formes de contact agrave toutes ses audiences
cibles apporterait une reacuteelle valeur ajouteacutee agrave la communication (Payne et Holt 2001) Les
outils de communication sont compleacutementaires et chacun drsquoentre eux augmente lrsquoimpact des
autres (Kotler et Keller 2009)
Comme la deacutefinition de lrsquoAAAA lrsquoindique la CMI nrsquoest pas le fruit du hasard et tous les
eacuteleacutements du mix de communication doivent ecirctre planifieacutes avec preacutecaution en vue de former
un plan de communication inteacutegreacute coheacuterent Cela implique la coordination des diffeacuterents
deacutepartements drsquoune entreprise qui sont impliqueacutes dans la fonction de communication (De
Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004) Duncan (2002) affirme qursquoil srsquoagit drsquoun
36
processus permettant de creacuteer et drsquoenrichir les relations avec le client mais eacutegalement les
deacutetenteurs drsquoenjeux au sein de lrsquoentreprise
La strateacutegie de CMI est essentielle au management drsquoune marque car elle renforce la
coheacuterence du message aide agrave construire le capital marque et renforce lrsquoimpact de
communication sur les ventes (S Madhavaram V Badrinarayanan et R Mc Donald 2005
M Reid S Luxton F Mavondo 2005) Les entreprises du secteur de la distribution utilise
eacutegalement ce principe afin que les messages deacutelivreacutes par lrsquoenseigne soient coheacuterents et dans
la mesure du possible synergiques (Dioux et Dupuis 2005)
5 Etapes de deacuteveloppement drsquoune communication efficace
Kotler deacutefinit huit eacutetapes caracteacuterisant le deacuteveloppement de communications efficaces (Kotler
et al 2009) Bien que la reacutealisation de ce meacutemoire ne couvre pas lrsquoentiegravereteacute des eacutetapes il est
important de connaicirctre le cheminement de lrsquoeacutelaboration drsquoune communication marketing
inteacutegreacutee
51 Identifier la cible de communication
La premiegravere eacutetape est de deacuteterminer la cible agrave laquelle lrsquoannonceur souhaite srsquoadresser Celle-
ci influencera les deacutecisions du responsable marketing en ce qui concerne ce qursquoil faut dire
comment quand ougrave et agrave qui le dire
Kotler soutient qursquoil est utile drsquoanalyser le profil de la cible de communication en termes
drsquousage et de fideacuteliteacute Lrsquoentreprise devrait eacutegalement reacutealiser une analyse drsquoimage pour
connaicirctre la perception et lrsquoeacutevaluation eacutetablie par leur cible
52 Deacuteterminer les objectifs de communication
Cette eacutetape consiste agrave deacutefinir la reacuteponse attendue de la cible Lrsquoobjectif est-il drsquoobtenir une
reacuteaction de type cognitive affective ou comportementale La communication vise-t-elle agrave
augmenter le deacutesir pour la cateacutegorie de produit ameacuteliorer la notorieacuteteacute du produit ou de
lrsquoeacutetablissement agir sur lrsquoattitude ou lrsquointention drsquoachat
53 Conception du message
Apregraves avoir identifieacute la cible et deacutefinit les objectifs de communication le marketer doit
eacutelaborer un message en preacutecisant son contenu (Que dire) la faccedilon dont le message est
exprimeacute (strateacutegie creacuteative) et qui va le dire (source du message)
37
54 Seacutelection des canaux de communication
Cette quatriegraveme eacutetape permet de seacutelectionner les canaux de communication approprieacutes Kotler
distingue les canaux personnels (contact individualiseacute et direct avec lrsquoaudience) et canaux
impersonnels (tous les outils de communication sans contact personnaliseacute avec lrsquoaudience)
55 Eacutetablir le budget de communication total
Les entreprises disposent de diffeacuterentes meacutethodes pour eacutetablir leur budget de communication
parmi lesquelles la meacutethode fondeacutee sur les ressources disponibles le pourcentage du chiffre
drsquoaffaires lrsquoalignement sur la concurrence ou la meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les
moyens
56 Deacutecider du mix de communication
Les entreprises doivent allouer le budget parmi les diffeacuterents outils promotionnels citeacutes dans
le chapitre sur les outils de communication Drsquoune maniegravere globale le type de clientegravele la
reacuteponse souhaiteacutee chez lrsquoacheteur ainsi que lrsquoeacutetape dans le cycle de vie sont les facteurs
influenccedilant principalement le choix du mix de communication
57 Mesurer les reacutesultats de communications
Les entreprises appreacutecient de connaicirctre les reacutesultats de leur communication Pour ce faire il
existe de nombreuses techniques permettant de mesurer son impact sur lrsquoaudience cible La
plus reacutepandue consiste agrave poser des questions aux consommateurs pour deacuteterminer par
exemple leur reconnaissance ou rappel drsquoun message leur avis etchellip Des mesures
comportementales peuvent eacutegalement ecirctre collecteacutees comme le nombre de personnes qui ont
acheteacute le produit qui lrsquoont aimeacute ou en ont parleacute agrave drsquoautres
58 Geacuterer le processus de communication marketing inteacutegreacutee
Comme expliqueacute preacuteceacutedemment la communication marketing inteacutegreacutee permet une grande
coheacuterence du message et apporte un impact conseacutequent sur les ventes Prendre en
consideacuteration les diffeacuterentes disciplines de la communication dans leur globaliteacute apportera agrave
lrsquoentreprise de meilleurs reacutesultats Une eacutetude meneacutee aupregraves de cadres supeacuterieurs dans de
nombreuses entreprises indique que plus de 70 drsquoentre eux privileacutegient le concept de
communication marketing inteacutegreacutee (Kotler 2000)
38
6 La communication dans la distribution
De maniegravere geacuteneacuterale nous avons vu que la plupart des principes de communication utiliseacutes
par toute entreprise possegravedent eacutenormeacutement de similitudes avec ceux mis en œuvre dans le
secteur de la distribution Une excellente strateacutegie de communication est donc eacutegalement
indispensable pour un revendeur afin de se positionner correctement dans lrsquoesprit des
consommateurs La relation entre le consommateur et le revendeur est une veacuteritable question
de perception et drsquoimage Lrsquoimage confeacutereacutee influence donc substantiellement la relation avec
les consommateurs (Lisanti 2002)
Dans la plupart des cas les revendeurs ont un marcheacute cible geacuteographiquement plus concentreacute
que les fabricants Ils ont donc la possibiliteacute de mieux srsquoadapter aux besoins locaux aux
habitudes et preacutefeacuterences de leur zone de chalandise et leurs publiciteacutes mettent davantage
lrsquoaccent sur lrsquoimmeacutediateteacute Il est freacutequent de mettre en vente et de faire de la publiciteacute pour
des articles individuels pendant une courte peacuteriode de temps alors que les fabricants se
concentrent davantage sur le deacuteveloppement drsquoattitudes favorables Alors que les fabricants
mettent geacuteneacuteralement en avant les attributs des produits beaucoup de distributeurs insistent
plutocirct sur les prix Diffeacuterents produits sont geacuteneacuteralement repreacutesenteacutes dans une mecircme
publiciteacute (Berman et Evans 2006)
Selon Berman et Evans (2006 p571) les objectifs suivants devraient ecirctre pris en compte par
tout revendeur dans lrsquoeacutelaboration de ses efforts publicitaires
Augmentation des ventes agrave court terme
Augmenter le trafic des consommateurs
Deacutevelopper et renforcer une image
Informer les consommateurs agrave propos des biens et services etou des attributs de
lrsquoentreprise
Faciliter le travail au personnel de vente
Deacutevelopper la demande pour des marques de distributeur
Berman et Evans (2006) affirment que lrsquoimage correspond agrave la maniegravere dont un revendeur est
perccedilu par les clients et les autres alors que le positionnement reacutefegravere agrave la faccedilon dont une
entreprise conccediloit sa strateacutegie de maniegravere agrave projeter une image relative agrave sa cateacutegorie de vente
et ses concurrents Ils expliquent eacutegalement qursquoun distributeur doit communiquer une image
39
distinctive claire et consistante en prenant en compte les diffeacuterents composants qui forment
lrsquoimage globale drsquoun revendeur La figure suivante reprend lrsquoensemble de ces eacuteleacutements
De nombreux composants sont identiques agrave ceux formant lrsquoimage de toute entreprise comme
le positionnement le prix la cible de marcheacute ou les outils promotionnels Les speacutecificiteacutes de
la distribution amegravenent agrave prendre en compte des eacuteleacutements particuliers pour les revendeurs ducirc
agrave lrsquoexistence drsquoun point de vente comme la localisation du magasin le service client ou
encore lrsquoexpeacuterience de shopping Les revendeurs visent agrave rendre la vie la plus belle possible
aux clients lorsqursquoils effectuent leurs courses afin de leur donner lrsquoenvie de revenir Il est degraves
lors primordial que ces derniers aient une bonne perception de tels composants
Image globale
revendeur
Positionnement
Service client
Cible de
marcheacute
Localisation du
magasin
Attributs de la
marchandise
Prix
Attributs des eacutequipements
physiques
Expeacuteriences de shopping
Service agrave la population
Outils promotionnels
Publiciteacute
Relations publiques
Ventes personnelles
Promotions des ventes
Figure 5 Composants de limage dun revendeur Source Berman et Evans (2006 p 542)
40
III Cas pratique Le cas du Deacutecathlon de Mons
1 Lrsquoenseigne Deacutecathlon
Les donneacutees qui ont permis la reacutedaction de cette partie srsquoinspire de la politique commerciale
de Deacutecathlon Belgique (Deacutecathlon 2010) 15
du site internet du groupe Oxylane (Oxylane
sd)16
et de la strateacutegie de communication du conseil commerce (Deacutecathlon 2011)
Qui
En 1976 le premier Deacutecathlon voit le jour sous lrsquoimpulsion de Michel Leclerq qui invente un
nouveau concept Celui drsquoun magasin regroupant tous les sports sous un mecircme toit
Deacutecathlon est lrsquoenseigne historique du groupe Oxylane creacuteeacute en 2008 Son siegravege social se
trouve agrave Villeneuve-dAscq dans le nord de la France Le groupe est le leader europeacuteen de la
distribution conception et production drsquoarticles de sport En addition au plus ceacutelegravebre
Deacutecathlon il possegravede diffeacuterentes formes de vente comme Ataos (produits sportifs drsquooccasion)
Fonisto (sports nature) ou Koodza (sport discount de proximiteacute) Son chiffre drsquoaffaires depuis
sa creacuteation a subi une croissance conseacutequente pour atteindre 59 milliard drsquoeuros en 2010 Au
31 Deacutecembre 2010 Deacutecathlon comptait 535 magasins dans 17 pays du monde17
avec pas
moins de 10000 collaborateurs
Figure 6 Chiffres daffaires Deacutecathlon
15 Deacutecathlon Belgique (2010) laquo Politique commerciale Belgique raquo 16 httpwwwoxylanecom 17 Belgium Brazil China France Germany Hungary Turkey India Italy Netherlands Poland Portugal
Romania Russia Spain United Kingdom and Czech Republic
3118 3418
3724 4005
4476 4967
5440 5978
Chiffre daffaires (Milliard deuro HT)
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
41
En Belgique lrsquoentreprise est preacutesente depuis 1997 compte depuis le 1er
juin 14 magasins et
souhaite accroicirctre son expansion dans les anneacutees agrave venir En 2009 Deacutecathlon reacutealisait un
chiffre drsquoaffaires de 190 millions drsquoeuros avec 10 magasins
Principe structurant de lrsquoenseigne
La politique commerciale de lrsquoenseigne est claire et nrsquoa pas changeacute depuis ses deacutebuts il srsquoagit
de laquo creacuteer lrsquoenvie et de rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du
sport raquo
A qui
Le cœur de cible est prioritairement la famille Cependant les clients sont multiples et issus de
toutes les tranches sociodeacutemographiques Ainsi Deacutecathlon cible les enfants la famille les
sportifs loisirs mais eacutegalement les sportifs confirmeacutes Leurs clients sont des femmes hommes
et juniors mais eacutegalement des collectiviteacutes clubs ou entreprises
Nous pouvons affirmer qursquoils ne se concentrent pas sur une cible bien deacutefinie mais qursquoils
veulent atteindre le plus de monde possible
Quoi
Ils vendent un grand choix de produits pour 75 sports diffeacuterents avec leurs marques propres
appeleacutees marques passion disposant drsquoun bon rapport qualiteacuteprix et repreacutesentant 765 du
chiffre drsquoaffaires de lrsquoenseigne en Belgique et des produits de marques internationales du
sport Les diffeacuterentes marques passion de lrsquoenseigne sont Artengo (sports de raquette)
brsquoTwin (cyclisme) Domyos (fitness) Kalenji (course agrave pied) Kipsta (sports collectif)
Tribord (sports nautique) Inesis (golf) ou encore Quechua (sports de montagne) Les marques
passion dispose de produits 1er prix appeleacutes produits bleus Les produits passion sont eacutelaboreacutes
agrave partir des mateacuteriaux de marques composantes comme equarea (absorbe lrsquohumiditeacute du
corps) Novardy (protection et respirabiliteacute optimale) Stratermic (isolation thermique)hellip
Lrsquoentreprise a eacutegalement comme volonteacute de fournir des produits innovants Lrsquoinnovation fait
drsquoailleurs partie inteacutegrante de leur strateacutegie avec des produits comme le Fitness Cube les
tentes instantaneacutees 2 seconds Le minit but agrave emporter partout The Kage ou encore le filet de
tennis de table Rollnet qui se clipse sur tous les supports Actuellement plus de 50
innovations sont creacuteeacutees chaque anneacutee
42
Deux formes de vente sont actuellement proposeacutees aux consommateurs avec le reacuteseau de
vente classique en magasin mais eacutegalement la vente en ligne (soit livraison agrave domicile soit agrave
emporter au magasin)
Deacutecathlon veut eacutegalement se diffeacuterencier par des services multiples rapides et de qualiteacute ainsi
qursquoun conseil agrave la vente par des vendeurs sportifs Des micro-eacuteveacutenements sur le lieu de
ventes permettent eacutegalement aux clients de deacutecouvrir certains sports comprendre un mateacuteriel
ou se faire plaisir
Objectifs
Dans la strateacutegie de communication de Deacutecathlon Belgique en 2011 les objectifs qualitatifs
en termes de communication sont les suivants
Aligner la communication avec la vision de lrsquoenseigne (travailler sur lrsquoimage)
Geacuteneacuterer du trafic vers les magasins et site web (faire venir et revenir)
Eacutetablir un dialogue permanent avec les clients (relationship building) Lrsquoentreprise
souhaite davantage rendre le consommateur actif et eacutetablir un dialogue Un des
objectifs est drsquoobtenir un lien eacutemotionnel entre le client et la marque distributeur
Auparavant lrsquoentreprise communiquait essentiellement sur le prix Ils souhaitent degraves agrave preacutesent
mettre lrsquoaccent sur lrsquoinnovation le sport en tant que passion et lrsquoeacutemotion Au niveau de sa
communication Deacutecathlon souhaite veacuteritablement davantage jouer dans lrsquoaffectif
Neacuteanmoins ils continuent agrave srsquoaligner sur le prix le plus bas
Eacuteleacutements cleacutes agrave communiquer aux consommateurs
La marque Deacutecathlon enseigne sportive reacutefeacuterente du sport en Belgique
Des prix bas et un rapport qualiteacuteprix imbattable
De nombreux services
Un grand choix de produits techniques
Des innovations
Des marques passions et composantes
Comment
Communication en magasin
Folders
Publiciteacute
43
TV Online prerolls presse annonces top topical dans la presse nationale (soldes fecirctes
des pegraveresmegraveres Saint-Nicolas Noel eacuteveacutenements sportifs)
Communication online (site internet site deacutedieacute aux innovations facebooktwitter
agent virtuel youtube clickamppay)
Direct marketing (emailing campagnes cibleacutees suivi des ventes par mail
anniversaire offres exclusives)
Relations publiques
Communiqueacute de presse organisation de journeacutees drsquoeacuteveacutenements journeacutees presses et de
tests produitshellip)
Customer media
Creacuteation drsquoun magazine Deacutecathlon
Garantir du dynamisme commercial toute lrsquoanneacutee pour atteacutenuer lrsquoeffet solde
2 Deacutecathlon Mons
21 Situation
Deacutecathlon a ouvert agrave Mons sa 10e implantation en Belgique en avril 2009 Il est situeacute dans la
zone industrielle de la ville de Cuesmes agrave 5 minutes du centre de Mons Le magasin est
accessible par la sortie R5 de lrsquoautoroute E42 par lrsquoavenue Wilson venant de jemappes par la
N51 venant de Mons et par le zoning industriel en venant de Cuesmes
La surface de vente repreacutesente 5280 msup2 et le parking dispose de 460 places
22 Clients
Une enquecircte18
effectueacutee en magasin en 2010 a reacuteveacuteleacute les informations suivantes sur les clients
du magasin
51 des clients sont des hommes et 49 des femmes
Plus de 50 des chalands sont acircgeacutes de 25 agrave 44 ans et 75 ont des enfants
32 des personnes interrogeacutees affirment pratiquer du sport intensivement (min
1semaine) 26 reacuteguliegraverement (min 2mois) 21 occasionnellement (min 1mois) et
21 ne pratiquent pas Ces derniers ne pratiquent pas de sport mais peuvent se rendre
dans le magasin pour acheter des articles pour autrui des vecirctements et chaussures pour
18 Enquecirctes Bari effectueacutees en magasin en aoucirct 2010 aupregraves de 339 personnes
44
la vie de tous les jours ou du mateacuteriel de camping dans le rayon mateacuteriel montagne
par exemple
53 des clients viennent exclusivement dans le Deacutecathlon pour se fournir en articles
de sport
Une autre enquecircte effectueacutee en aoucirct 2009 19
reacutevegravele que la notorieacuteteacute spontaneacutee de lrsquoenseigne
deacutecathlon dans une zone proche est de 55 et la notorieacuteteacute globale de 8120
La clientegravele est
caracteacuteriseacutee par un faible pouvoir drsquoachat dispose drsquoune vie active privileacutegiant les achats de
17h agrave 19h en semaine et est familiale le weekend essentiellement
Toujours en aoucirct 2009 la zone de chalandise primaire 10rsquo constituait la part la plus
importante de la clientegravele (+- 30 du CA) De plus le projet de Deacutecathlon Mons est de
garantir 50 de clients sur cette zone Ces derniers eacuteleacutements impliquent de cibler leurs
actions de communication principalement sur cette zone 10 minutes
23 Services
En accord avec la strateacutegie de lrsquoenseigne le Deacutecathlon de Mons insiste sur la mise agrave
disposition de nombreux services diffeacuterenciants
Satisfait ou satisfait eacutechange ou remboursement sans conditions
Garantie du prix le plus bas
2 ans de garantie
Atelier SAV proposant le service express sur le cycle le flocage la broderie la
gravure le fartageaffucirctage des skis reacuteparations diverseshellip)
La reprise des veacutelos a lrsquoatelier (Ataos)
Le trocathlon (service de deacutepocirctvente drsquoarticles de sport)
Une carte de fideacuteliteacute personnaliseacutee
Le test gratuit de tout type de mateacuteriel
la livraison agrave domicile
lrsquoe-reservation et la vente en ligne
24 Concurrents
La concurrence principale se caracteacuterise par des concepts qui mettent en avant le textile
sportswear reacuteunissant entre 40 - 50 de la surface commerciale
On retrouve dans la zone 5 minutes
19 Enquecircte de notorieacuteteacute effectueacutee dans la zone commerciale la plus proche du magasin Deacutecathlon (les grands preacutes) 20 Notorieacuteteacute spontaneacutee = 1er magasin de sport qui vient agrave lrsquoesprit des clients Notorieacuteteacute globale repreacutesente le choix
des 3 premiers magasins qui viennent agrave lrsquoesprit des interrogeacutes parmi une liste proposeacutees
45
Jemappes Primo situeacute dans le centre Commercial laquo Wilson raquo
Mons Carrefour situeacute dans le centre commercial des laquo Grands Preacutes raquo
Dans la zone 10 minutes
Quaregnon Sportsworld qui est le concurrent le plus agressif de par sa politique de
prix bas permanent sur le textile
Dans la zone 20 minutes
Hornu Go Sport et Cora
Divers commerces speacutecialistes (En octobre 2008 32 commerces speacutecialistes dont 7
de veacutelos avaient eacuteteacute recenseacutes)
25 Zone de chalandise
La zone de chalandise primaire potentielle est repreacutesenteacutee par la ci-dessous21
ougrave la zone
orange repreacutesente la zone totale cibleacutee par le magasin (zone 10rsquo + une partie de la zone 20rsquo) et
la zone entre les lignes bleues repreacutesente la zone 10 minutes (code postal 7000 7010 7011
7012 7020 7022 7024 7030 7032 7033 7040 7050 7080 7301 7330 7333 7340 7390)
Comme expliqueacute preacuteceacutedemment afin de garantir un maximum de clients dans la zone 10
minutes du magasin il est important pour Deacutecathlon de cibler ses actions de communication
dans cette zone Neacuteanmoins tous les clients se rendant reacuteguliegraverement agrave Mons parce qursquoils y
travaillent y eacutetudient ou pour drsquoautres raisons sont des clients potentiels
Figure 7 Zone de chalandise du Deacutecathlon de Mons
21 Deacutetails en annexe 4
46
3 Probleacutematique du Deacutecathlon Mons
Les objectifs qualitatifs de la communication de lrsquoenseigne pour 2011 preacuteceacutedemment citeacutes
doivent eacutevidemment ecirctre drsquoapplication dans le cadre du Deacutecathlon de Mons Une
probleacutematique en deacutecoule et peut ecirctre diviseacutee en trois points essentiels pour les managers du
magasin
Un premier objectif est de travailler lrsquoimage du magasin et de lrsquoaligner avec la
communication de lrsquoenseigne Par conseacutequent il est important de connaicirctre quelle est
lrsquoimage du magasin aupregraves de la population de la reacutegion de Mons
Un second objectif est de geacuteneacuterer du trafic vers le magasin Comment le geacuteneacuterer via la
communication exteacuterieure au magasin
Troisiegraveme objectif creacuteer une veacuteritable relation un lien affectif avec les clients
Comment le magasin peut-il creacuteer ce lien Les gens appreacutecient-ils deacutejagrave le Deacutecathlon
de leur reacutegion
Le magasin a ouvert ses portes il y a plus de deux ans en avril 2009 les eacuteleacutements cleacutes agrave
communiquer aux consommateurs sont connus et diffeacuterentes enquecirctes sont chaque anneacutee
effectueacutees agrave lrsquointeacuterieur du magasin Neacuteanmoins aucune enquecircte nrsquoa eacuteteacute reacutealiseacutee en dehors de
celui-ci depuis lrsquoouverture et il est difficile de juger objectivement de lrsquoimage et la notorieacuteteacute
dont il beacuteneacuteficie agrave preacutesent aupregraves de sa zone de chalandise De plus les enquecirctes effectueacutees en
juillet 2010 avaient permis de mettre le doigt sur un eacuteventuel problegraveme au niveau de la
connaissance de la localisation du Deacutecathlon de Mons par la population Certains reacutepondants
avaient confieacute aux enquecircteurs avoir du mal agrave localiser le magasin ne sachant pas toujours dire
dans quelle ville il se situe et ce malgreacute lrsquoadministration du questionnaire au sein mecircme du
magasin Certains avaient eacuteprouveacute des difficulteacutes agrave srsquoy rendre malgreacute lrsquoavoir aperccedilu en
roulant sur les routes adjacentes
Diffeacuterents eacuteleacutements posent eacutegalement question aux managers du Deacutecathlon de Mons
Lrsquoenseigne communiquait auparavant grandement sur le prix mais comment les clients
perccediloivent-ils actuellement le magasin alors que des concepts comme Sports World jouent la
carte du prix le plus attractif avec des publiciteacutes sur le lieu de vente axeacutee sur les prix Il y a
lieu de voir si le positionnement de Deacutecathlon est bien compris par les consommateurs Plus
geacuteneacuteralement le problegraveme est de connaicirctre la perception du Deacutecathlon par la zone de
chalandise Est-ce que les piliers de lrsquoenseigne que sont lrsquoinnovation les prix bas le rapport
47
qualiteacuteprix le grand choix de produits et un grand nombre de services de qualiteacute sont-ils
connus aupregraves des clients potentiels Deacutecathlon est-il devenu une enseigne sportive de
reacutefeacuterence aupregraves des habitants de la reacutegion
Un autre deacutefi majeur de la communication de lrsquoenseigne est de donner lrsquoenvie au
consommateur et de geacuteneacuterer du trafic vers les magasins Pour ce faire lrsquoentreprise dispose de
nombreuses possibiliteacutes agrave reacutealiser en fonction du profil de ses clients potentiels et de leurs
envies Il conviendrait drsquoen apprendre davantage sur eux pour trouver les meilleurs moyens de
les inteacuteresser
Le troisiegraveme objectif majeur est de creacuteer une veacuteritable relation avec les clients Le problegraveme
est qursquoil est agrave lrsquoheure actuelle difficile de deacuteclarer quel est le taux de notorieacuteteacute ainsi que le
taux de sympathie des habitants de la reacutegion envers le magasin car aucune enquecircte nrsquoa eacuteteacute
reacutecemment effectueacutee hors de celui-ci Les gens pensent-ils directement agrave Deacutecathlon quand ils
parlent laquo sport raquo Appreacutecient-ils le magasin
La revue de la litteacuterature a deacutemontreacute qursquoil existe de nombreux moyens pour rentrer en contact
avec les clients potentiels Deacutecathlon est drsquoailleurs omnipreacutesent au niveau des supports de
communication et utilise la TV lrsquoaffichage la presse la communication online leurs
catalogues ou encore le direct marketing La population laquo montoise raquo est-elle attentive agrave ces
meacutedia
Ces diffeacuterentes questions se posent et une eacutetude des habitudes en matiegravere drsquoutilisation des
outils de communication ainsi qursquoune eacutetude sur lrsquoimage du magasin aupregraves de sa zone de
chalandise permettraient drsquoorienter et de mieux cibler la communication locale
48
IV Enquecircte
Afin drsquoapporter des eacuteleacutements de reacuteponses agrave la probleacutematique de Deacutecathlon une enquecircte a eacuteteacute
effectueacutee hors du magasin dans le courant du mois de mai et juin 2011 aupregraves de 298
personnes
1 Meacutethodologie de lrsquoenquecircte
La premiegravere eacutetape consistait agrave deacutefinir les questions de recherche auxquelles lrsquoenquecircte doit
apporter des eacuteleacutements de reacuteponse en se basant sur la probleacutematique du magasin Ensuite le
questionnaire a eacuteteacute reacutedigeacute et preacutesenteacute au manager du Deacutecathlon de Mons afin drsquoen discuter
Deux meacutethodes de recueil de donneacutees ont eacuteteacute utiliseacutees pour administrer le questionnaire en
face agrave face et par internet
Au deacutepart un eacutechantillon de 300 personnes a eacuteteacute preacutevu afin de rendre les reacutesultats de
lrsquoenquecircte les plus repreacutesentatifs possibles de la population cibleacutee par le Deacutecathlon de Mons
En accord avec le souhait du manager du Deacutecathlon les reacutepondants devaient habiter la reacutegion
de Mons y travailler y eacutetudier ou bien srsquoy rendre reacuteguliegraverement
Lrsquoeacutechantillon a eacuteteacute choisi par meacutethode aleacuteatoire en laissant jouer les lois du hasard Le
questionnaire online a eacuteteacute communiqueacute aux reacutepondants par le biais de forums divers de
consommateurs de reacuteseaux sociaux et est resteacute disponible sur internet durant un mois Le
mecircme questionnaire a eacuteteacute administreacute en face-to-face dans des lieux strateacutegiques ougrave se rend la
population cibleacutee comme la Grand-Place de Mons les Grands Preacutes la zone commerciale
Wilson agrave Jemappes le Marcheacute aux Herbes et la gare de Mons
En pratique trois enquecircteurs eacutetaient situeacutes du mardi 7 au samedi 11 juin dans ces diffeacuterents
lieux et chacun se devait drsquointerroger au hasard les personnes croisant leur chemin Dans le
cas ougrave la personne interrogeacutee se preacutesentait sous forme de groupe lrsquoenquecircteur leur laissait la
possibiliteacute de deacutesigner un reacutepondant Ceci dans le but drsquoeacuteviter tout biais pouvant apparaicirctre au
cas ougrave lrsquoenquecircteur choisirait le reacutepondant en fonction de la disponibiliteacute et accessibiliteacute de
celui-ci
Ces diffeacuterents choix ont eacuteteacute effectueacute dans le but drsquoobtenir une bonne repreacutesentativiteacute de
lrsquoeacutechantillon et de diminuer le plus possible les biais de seacutelection
49
Les enquecirctes ont ensuite eacuteteacute encodeacutees avec le logiciel de traitement drsquoenquecirctes Ethnos puis
analyseacutees Suite agrave lrsquoanalyse des questionnaires des recommandations pourront ecirctre effectueacutees
pour apporter des eacuteleacutements de reacuteponse agrave la probleacutematique du management du Deacutecathlon
2 Questions de recherche
Ces questions de recherche ont comme objectif de deacutefinir les questions auxquelles le
questionnaire doit reacutepondre La reacutealisation du questionnaire a donc eacuteteacute reacutealiseacutee en fonction de
ces questions
Les questions de recherche sont seacutepareacutees en 2 thegravemes principaux Le premier thegraveme a comme
objet lrsquoimage du Deacutecathlon de Mons Le second est focaliseacute sur lrsquoutilisation des outils de
communication par la population dans un contexte de mateacuteriel sportif
Image du Deacutecathlon Mons
Quel est le taux de notorieacuteteacute de Deacutecathlon
Comment les gens perccediloivent-ils le Deacutecathlon
Perccediloivent-ils Deacutecathlon comme les dirigeants du groupe le souhaiteraient (entreprise
innovante meilleur rapport qualiteacuteprix nombreux services convivialiteacute du magasin
conseils client hellip)
Quelles appreacuteciations les gens donnent-ils aux critegraveres principaux drsquoun magasin de
mateacuteriel sportif
Utilisations des outils de communication
A quels meacutedia les gens sont-ils attentifs pour leur mateacuteriel sportif
Qursquoest-ce qui touchent les gens dans la publiciteacute
Comment les gens recherchent leurs informations sur du mateacuteriel sportif
Quels moyens de communication utiliseacutes
Comment geacuteneacuterer du trafic vers le magasin via la communication
Quelles informations inteacuteressent les gens
Quel critegravere est-il important dans le choix drsquoun magasin sportif
50
3 Analyse de lrsquoenquecircte
31 Reacutepartition reacuteelle des questionnaires par mode de recueil de donneacutees
En reacutealiteacute 298 questionnaires ont eacuteteacute reacutecolteacutes par rapport aux 300 qui eacutetaient initialement
preacutevus Sur les 298 questionnaires 197 ont eacuteteacute administreacutes en face-to-face et 101 via internet
soit un taux respectif de 66 et 34
Figure 8 Reacutepartition des questionnaires
32 Profil des reacutepondants
a) Lien avec la reacutegion de Mons
Sur les 298 questionnaires 51 des reacutepondants habitent agrave moins de 15km du centre de Mons
16 srsquoy rendent reacuteguliegraverement pour drsquoautres raisons (shopping balade famille etc) 14
nrsquoy habitent pas mais y eacutetudient 12 habitent dans la reacutegion de Mons agrave plus de 15km 7
nrsquoy habitent pas mais y travaillent Les reacutepondants ne se rendant jamais ou rarement dans la
reacutegion de Mons eacutetaient remercieacutes et nrsquoavait pas lrsquooccasion de reacutepondre au questionnaire
Face-to-face 66
Internet 34
Reacutepartition des questionnaires par mode de recueil de donneacutees
51
Figure 9 Lien avec la reacutegion de Mons
b) Lieu drsquohabitation22
Un peu plus de la moitieacute des personnes interrogeacutees habitent agrave moins de 15km du centre de
Mons et 63 habitent dans la reacutegion de Mons Une comparaison avec la zone de chalandise
principale du magasin permet drsquoobserver qursquoun peu plus de 46 de lrsquoensemble des
reacutepondants font partie de cette zone 10 minutes
Ces chiffres sont plus eacuteleveacutes si on ne prend en compte que les reacutepondants intervieweacutes dans
des zones commerciales proches du Deacutecathlon (crsquoest-agrave-dire sans compter les chiffres
drsquointernet) ougrave 56 proviennent drsquoun peacuterimegravetre de 15km autour du centre de Mons et 70 de
lrsquoensemble de la reacutegion de Mons-borinage
c) Acircge
La majoriteacute des reacutepondants (756) ont entre 18 et 44 ans ce qui est proche de la population
principale preacutesente chez Deacutecathlon Les enquecirctes en ligne ont influenceacute la moyenne drsquoacircge des
reacutepondants puisque 614 des personnes ayant reacutepondu sur internet eacutetaient situeacutees dans la
tranche drsquoacircge 18-24 ans
22 Deacutetails en annexe 21
51
12
7
14
16
Lien avec la reacutegion de Mons
Habite agrave moins de 15km ducentre de Mons
Habite dans la reacutegion de Monsagrave plus de 15km
Nrsquohabite pas mais y travaille
Nrsquohabite pas mais y eacutetudie
Srsquoy rend reacuteguliegraverement pour drsquoautres raisons
52
Figure 10 Acircge des reacutepondants
Afin drsquoobserver une base plus repreacutesentative de la population preacutesente dans des zones
commerciales proches du Deacutecathlon il conviendrait de ne reprendre que les reacutepondants ayant
reacutepondus en face-to-face Le tableau ci-dessous reprend donc lrsquoacircge de ces reacutepondants mais
eacutegalement lrsquoacircge des clients observeacutes lors drsquoune enquecircte en magasin en juillet 201023
agrave titre de
comparaison
Figure 11 Acircge des reacutepondants enquecircte 20102011
Par rapport agrave lrsquoenquecircte en magasin la tranche drsquoacircge des 18-24 ans eacutetait plus preacutesente lors de
lrsquoenquecircte en dehors du magasin au contraire des 25-44ans et 45-54 ans
23 Enquecircte BARI effectueacutee dans le magasin apregraves le passage en caisse aupregraves de 339 personnes
336
3993 3993
940 537
201
000
1000
2000
3000
4000
5000
lt 18 ans 18-24 ans 25-44 ans 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et +
Acircge des reacutepondants (internet + face-to-face)
305
2893
4670
1168 711
254 179
1577
5446
2054
595 149
000
1000
2000
3000
4000
5000
6000
lt 18 ans 18-24 ans 25-44 ans 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et +
Comparaison acircge des reacutepondants et des clients
Enquecircte zone commerciale 2011 Enquecircte Deacutecathlon 2010
53
d) Sexe
Sur les 298 reacutepondants 617 sont des hommes et 383 sont des femmes Les hommes sont
plus repreacutesenteacutes que les femmes dans lrsquoenquecircte Cela srsquoexplique sans doute parce que lorsque
des groupes se preacutesentaient aux enquecircteurs ils deacutesignaient le plus souvent un homme pour
reacutepondre lorsqursquoils se rendaient compte que le sujet eacutetait la publiciteacute et le sport
e) Cateacutegorie socioprofessionnelles
En ce qui concerne les cateacutegories socioprofessionnelles les eacutetudiants repreacutesentent pregraves de
37 des personnes interrogeacutees Ce chiffre srsquoexplique eacutegalement principalement parce qursquoune
grande partie des reacutepondants sur internet eacutetait constitueacutee drsquoeacutetudiants (624 sur internet
contre 248 en face-to-face) La 2e cateacutegorie la plus repreacutesenteacutee est les employeacutes (292)
suivi des ouvriers 74) et des indeacutependants (57)
Figure 12 Cateacutegories socioprofessionnelles des reacutepondants
f) Intensiteacute de lrsquoactiviteacute sportive
Les reacutepondants avaient la possibiliteacute drsquoindiquer srsquoils pratiquaient du sport intensivement (au
moins une fois par semaine) reacuteguliegraverement (au moins deux fois par mois) occasionnellement
(une fois par mois ou moins) ou pas du tout
Seulement 148 de la population questionneacutee affirme ne jamais pratiquer de sport
actuellement et 433 srsquoy adonne au moins une fois par semaine Les hommes sont plus
3758
2919
738
570
470
436
436
336 336
Cateacutegories socioprofessionnelles
Etudiant
Employeacute
Ouvrier
Indeacutependant
ChocircmageSans emploi
Cadre
Fonctionnaire
Retraiteacute
Enseignant
54
sportifs uniquement 109 drsquoentre eux ne pratiquent aucun sport contre 21 chez les
femmes Neacuteanmoins lrsquoavis de ces non sportifs sera tout de mecircme pris en compte pour les
questions suivantes car ils peuvent tout agrave fait ecirctre des clients de Deacutecathlon dans le cas drsquoachat
pour autrui drsquoachat de mateacuteriel de camping ou simplement drsquoune envie de reprendre ou
deacutebuter un sport
Figure 13 Intensiteacute de lactiviteacute sportive des reacutepondants
A titre de comparaison le tableau ci-dessous reprend les reacutesultats drsquoune enquecircte qui avait eu
lieu dans le magasin Deacutecathlon Mons en Juillet 2010 aupregraves de 336 personnes
Figure 14 Intensiteacute de lactiviteacute sportive des reacutepondants de lenquecircte Deacutecathlon en 2010
4329
2450 1745
1477
4783
25
1630 1087
3596
2368 1930 2105
000
1000
2000
3000
4000
5000
Intensiteacute de lactiviteacute sportive
Homme et Femme
Homme
Femme
000
1000
2000
3000
4000
5000
3155
2560 2143 2143
4012
2791
2035
1163
2256 2317
2256 3171
Intensiteacute de lactiviteacute sportive - Enquecircte Deacutecathlon juillet 2010
HOMME et FEMME
HOMME
FEMME
55
Parmi les clients du magasin en juillet 2010 les hommes eacutetaient eacutegalement plus sportifs que
les femmes et une majoriteacute de la population pratiquait une activiteacute sportive au moins
occasionnellement 2143 des clients ne pratiquaient pas de sport
Etonnamment la proportion de sportifs observeacutee en magasin durant lrsquoenquecircte Deacutecathlon en
2010 est infeacuterieure agrave celle observeacutee durant lrsquoenquecircte dans des zones commerciales proches du
Deacutecathlon en Juin 2011 Il est neacuteanmoins difficile drsquoeacutemettre une conclusion par rapport agrave ces
reacutesultats car lrsquoenquecircte en magasin avait lieu durant le mois de Juillet ougrave de nombreux clients
non-sportifs viennent uniquement pour effectuer leurs achats de mateacuteriel de camping (tentes
Quechua matelas sacs de couchage etc) ou des chaussures et vecirctements agrave prix reacuteduits
(soldes)
g) Sports pratiqueacutes
Parmi les sports les plus pratiqueacutes par lrsquoeacutechantillon on retrouve le jogging (272) le fitness
(222) le cyclisme (208) la natation (164) le football (161) ainsi que la marche
(134) Les sports de raquette sont eacutegalement bien repreacutesenteacutes avec le tennis (77) le
squash (74) et le badminton (6)
h) Composition du meacutenage
Pregraves de la moitieacute des reacutepondants vivent seuls 248 vivent en couple avec enfant(s) 201
vivent en couple sans enfant et seulement 54 vivent seuls avec enfant(s)
Figure 15 Composition du meacutenage des reacutepondants
4966
537
2013
2483
Composition du meacutenage
Personne seule
Parent seul avec enfant(s)
Couple sans enfant
Couple avec enfant(s)
56
33 Utilisation des outils de communication
Pour chacune des questions suivantes poseacutees durant lrsquoenquecircte une eacutechelle de likert avec cinq
choix de reacuteponse eacutetait utiliseacutee Les reacutepondants devaient affirmer dans quelle mesure ils eacutetaient
drsquoaccord avec les propositions effectueacutees Un chiffre a eacuteteacute associeacute agrave chaque reacuteponse par ordre
croissant en fonction de leur degreacute drsquoapprobation
Pas du tout Tout agrave fait
drsquoaccord Pas drsquoaccord Neutre Drsquoaccord drsquoaccord
1 2 3 4 5
a) Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif24
Question Vous attendez drsquoune publiciteacute sur du mateacuteriel sportif qursquoelle
Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Vous informe 423 071 29842 0000
Vous interpelle 376 098 13327 0000
Vous fasse sourire 349 097 8703 0000
Vous fasse recircver 328 11 4330 0000
Vous eacutemeuve 244 102 -9448 0000
Vous choque 199 099 -17498 0000
Valeur du test = 3
Figure 16 Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Vous attendez
drsquoune publiciteacute sur du mateacuteriel sportif qursquoelle vous informe raquo est de 423 qui correspond agrave un
avis situeacute entre laquo neutre raquo et laquo drsquoaccord raquo
Analyse Le logiciel drsquoanalyse statistique SPSS donne la possibiliteacute drsquoeffectuer un test
parameacutetrique de comparaison drsquoune moyenne avec une valeur fixeacutee (test T pour eacutechantillon
unique) Le T de Student nous permet de calculer la valeur de p (signification bilateacuterale) qui
24 Deacutetails en annexe 22
57
est la probabiliteacute ou le risque de commettre une erreur alpha en deacuteclarant quil existe une
diffeacuterence entre les deux mesures (la moyenne observeacutee et la valeur neutre de 3)
Dans notre cas lrsquohypothegravese nulle H0 est qursquoil ny a pas de diffeacuterence significative entre la
valeur neutre theacuteorique de 3 et la valeur moyenne observeacutee
La valeur de p est tregraves faible pour chaque critegravere et infeacuterieure agrave 005 ce qui implique un rejet
de H0 il y a moins de 5 de chance de se tromper en rejetant lrsquohypothegravese Chaque moyenne
est donc significativement diffeacuterente de 3 qui est la valeur neutre
De plus pour qursquoune moyenne soit significativement infeacuterieure ou supeacuterieure agrave la valeur
neutre une hypothegravese unilateacuterale est requise et il faut diviser la valeur de p par 2 La valeur de
p eacutetant tregraves faible on peut donc dire que les critegraveres laquo informe raquo laquo interpelle raquo laquo fasse
sourire raquo et laquo fasse recircver raquo sont significativement supeacuterieurs agrave la valeur neutre de 3 alors que
les critegraveres laquo vous eacutemeuve raquo et laquo vous choque raquo sont significativement infeacuterieurs agrave cette
valeur
Parmi les reacuteponses proposeacutees la population attend principalement qursquoune publiciteacute sur du
mateacuteriel sportif les informe Il srsquoagit du seul critegravere dont la moyenne est situeacutee entre
laquo drsquoaccord raquo et laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo son eacutecart type de 071 nous indique que la mesure de
la dispersion autour de la reacuteponse laquo Vous informe raquo est la plus faible
Par ordre drsquoimportance la population attend donc qursquoune publiciteacute les informe les interpelle
voire mecircme agrave moindre mesure les fasse sourire et recircver mais nrsquoattend pas qursquoelle les eacutemeuve
ou les choque
b) Recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif
Question Lorsque vous deacutesirez obtenir des informations sur du mateacuteriel de sport il vous
arrive de
Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Vous rendre en magasin 43 078 28899 0000
Utiliser moteur de
recherche sur internet
402 106 16591 0000
Consulter le site internet
drsquoun magasin de sport 387 102 14736 0000
58
Parcourir des catalogues de
magasin de sport 365 107 10425 0000
Consulter des avis de
consommateurs sur internet 325 126 3446 0001
Valeur du test = 3
Figure 17 Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Vous utilisez
un moteur de recherche sur internet lorsque vous deacutesirez obtenir des informations sur du
mateacuteriel de sport raquo est de 402 qui correspond agrave lrsquoavis laquo drsquoaccord raquo
Analyse Les valeurs de p sont largement infeacuterieures agrave 005 chaque moyenne est donc
significativement diffeacuterente de la valeur neutre
Cette liste reprenait les possibiliteacutes principales en matiegravere de recherche drsquoinformations sur du
mateacuteriel sportif drsquoapregraves une enquecircte aupregraves drsquoune dizaine de personnes et apregraves en avoir
discuteacute avec le manager du Deacutecathlon
Pour chaque moyen proposeacute25
527 des reacutepondants sont drsquoaccord ou tout agrave fait drsquoaccord
pour dire qursquoils les utilisent dans un but de recherche drsquoinformations Par ordre drsquoimportance
ils se rendent en magasin utilisent des moteurs de recherche sur internet consultent le site
internet de magasins de sport parcourent des catalogues de magasins de sport et srsquoinforment
des avis de consommateurs sur internet
Drsquoune maniegravere geacuteneacuterale certains critegraveres sont plus utiliseacutes que drsquoautres par lrsquoensemble de la
population lorsqursquoelle recherche de lrsquoinformation mais aucun nrsquoest agrave neacutegliger Au niveau de la
communication il est indispensable de fournir lrsquoinformation que le client deacutesire en magasin
drsquoecirctre bien recenseacute dans les moteurs de recherche sur internet de fournir un site internet riche
et complet mais eacutegalement de continuer agrave fournir des catalogues 683 des gens interrogeacutes
affirment qursquoils parcourent des catalogues de magasin de sport lorsqursquoils sont agrave la recherche
drsquoinformations Il est plus difficile de maicirctriser les avis de consommateurs sur internet mais
les reacutesultats deacutemontrent qursquoil est important de donner la possibiliteacute aux consommateurs
drsquoeacutemettre un avis sur leurs achats
En outre un tri croiseacute de cette question avec lrsquoacircge des reacutepondants nous permet de dire que les
gens sont en moyenne drsquoaccord pour dire qursquoils se rendent en magasin et parcourent des
25 Deacutetails en annexe 23
59
catalogues Les diffeacuterentes geacuteneacuterations utilisent eacutegalement internet via des moteurs de
recherche et le site internet des magasins mais les plus jeunes sont davantage utilisateurs
Notons tout de mecircme que les plus de 45 ans sont peu nombreux agrave consulter des avis de
consommateurs en ligne
Moteur de
recherche
sur internet
Avis de
consos sur
internet
Site internet
de magasins
Catalogue Se rendre en
magasin
18-24 ans 428 329 406 369 424
25-34 ans 413 352 375 351 447
35-44 ans 359 322 369 375 434
45-54 ans 361 286 382 368 425
55-64 ans 35 281 363 363 406
Figure 18 Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif en fonction des tranches dacircges
Il convient de remarquer que les tranches drsquoacircge des 45-54ans (28 reacutepondants) et 55-64 ans (16
reacutepondants) ne sont pas statistiquement significatives eacutetant donneacute que ces sous-groupes
contiennent moins de 30 reacutepondants Cela ne nous permet donc pas de geacuteneacuteraliser ces
reacutesultats agrave lrsquoensemble de la population mais drsquoobserver une tendance
Lrsquoenquecircte a eacutegalement apporteacute un eacuteleacutement nouveau concernant la recherche drsquoinformations de
certains sportifs Ces derniers ont affirmeacute agrave plusieurs reprises qursquoils appreacuteciaient obtenir des
conseils aupregraves de leur coach sportif qursquoils considegraverent comme reacutefeacuterence dans son domaine
c) Geacuteneacuteration de trafic en magasin
Question Pour chacune des informations suivantes que vous verriez dans une publiciteacute est-
ce que cela pourrait vous amener agrave vous rendre dans un magasin de sport
Informations amenant le chalands agrave se rendre dans un magasin de sport
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Soldes 435 073 31757 0000
Coupon de reacuteduction 408 077 24072 0000
Possibiliteacute de tester un
produit 389 087
17576 0000
Innovation Nouveauteacute 386 076 19486 0000
Produit ou eacutechantillon offert 381 091 15357 0000
60
Deacutemonstration drsquoun produit 342 099 7289 0000
Concours pour gagner des
cadeaux 337 105
6122 0000
Eacuteveacutenements de type tournoi
de sport agrave lexteacuterieur du
magasin
315 106
2465 0014
Valeur du test = 3
Figure 19 Informations drsquoune publiciteacute amenant les chalands agrave se rendre en magasin
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant lrsquoaffirmation laquo Les
soldes pourraient vous amener agrave vous rendre dans un magasin de sport raquo est de 435 qui est
situeacute entre laquo drsquoaccord raquo et laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo
Analyse Cette liste reprenant diffeacuterentes possibiliteacutes en matiegravere de promotion des ventes se
basait sur la revue de la litteacuterature et sur ce qui est envisageable au Deacutecathlon de Mons Les
valeurs de p sont largement infeacuterieures agrave 005 chaque moyenne est donc significativement
diffeacuterente de la valeur neutre
Comme nous pouvions nous y attendre parmi les propositions les soldes sont les activiteacutes
susceptibles de geacuteneacuterer le plus de trafic vers le magasin La moyenne des reacutepondants est de
435 et 93 drsquoentre eux ont reacutepondu ecirctre soit laquo drsquoaccord raquo soit laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo Une
autre promotion de type reacuteduction de prix arrive en seconde position avec les coupons de
reacuteduction qui font aussi presque lrsquounanimiteacute aupregraves des gens
Plus de 70 de la population pourraient se rendre en magasin srsquoils apprenaient via une
publiciteacute qursquoils peuvent tester un produit qui les inteacuteresse voir une nouveauteacute ou recevoir un
produiteacutechantillon
Arrivent ensuite dans lrsquoordre une deacutemonstration drsquoun produit un concours pour gagner des
cadeaux et un eacuteveacutenement de type tournoi de sport agrave lrsquoexteacuterieur du magasin Ces derniegraveres
informations semblent moins motiver les gens agrave se deacuteplacer en magasin mecircme si leur
moyenne se situe entre laquo neutre raquo et laquo drsquoaccord raquo
Ces reacutesultats nous montrent que parmi les affirmations proposeacutees les meacutethodes baseacutees sur
lrsquoargent sont les plus susceptibles drsquoamener les clients potentiels agrave se rendre en magasin
Toutefois tout type de promotion des ventes aussi bien les meacutethodes baseacutees sur lrsquointeacuterecirct que
sur la valeur peuvent trouver leur public et attirer les gens vers le magasin26
Mecircme pour
26 Deacutetails en annexe 24
61
lrsquoaffirmation obtenant la moins bonne moyenne les eacuteveacutenements de type tournoi de sport les
reacutepondants sont seulement 3123 agrave ne pas ecirctre inteacuteresseacutes par ce type drsquoinformation
d) Meacutedias et publiciteacutes sur des articles de sport
Question Vous ecirctes attentifs aux publiciteacutes sur des articles de sport dans les meacutedias
suivants
Attention envers les meacutedias
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Catalogue de magasin 372 091 13688 0000
Internet 372 102 12167 0000
Teacuteleacutevision 37 097 12529 0000
Affichage exteacuterieur 354 095 9792 0000
Magazines 353 102 8927 0000
Prospectus Flyers 323 111 3596 0000
Sponsoring 32 113 3032 0003
Presse quotidienne
Journaux 316 11
2468 0014
Courrier personnel 314 119 2004 0046
Affichage mobile
(busvoituretrain) 307 102
1196 0233
Radio 295 106 -0875 0382
Cineacutema 284 105 -2653 0008
Valeur du test = 3
Figure 20 Attention envers les meacutedias et les publiciteacutes sur des articles de sport
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant lrsquoaffirmation laquo Vous ecirctes
attentifs aux publiciteacutes sur des articles de sport dans les catalogues de magasin raquo est de 372
qui est situeacute entre laquo drsquoaccord raquo et laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo
Analyse
Parmi lrsquoensemble des meacutedia proposeacutes les gens sont en moyenne drsquoaccord pour dire qursquoils
sont attentifs aux publiciteacutes sur des articles de sport27
via les catalogues de magasin internet
et la teacuteleacutevision avec une moyenne de 37 pour chacun Ensuite lrsquoaffichage exteacuterieur et les
27 Deacutetails en annexe 25
62
magazines obtiennent eacutegalement une bonne moyenne de 35 La plupart des publiciteacutes de
Deacutecathlon provenant de ces meacutedia le reacutesultat de lrsquoenquecircte est positif et doit les encourager agrave
poursuivre leur utilisation
Les moyennes concernant le sponsoring la presse quotidienne et lrsquoaffichage mobile sont plus
proches de la valeur neutre de 3 mais sont tout de mecircme significativement diffeacuterentes
En derniegraveres positions on retrouve lrsquoaffichage mobile suivi de la radio pour lesquels en
moyenne les gens restent neutres et le cineacutema qui ne beacuteneacuteficie pas drsquoune attention consciente
de la part de la population Il est important de remarquer tout de mecircme que ces reacutesultats ne
signifient pas que ces meacutedias nrsquoont pas drsquoimpact sur la population car certaines eacutetudes
deacutemontrent qursquoune efficaciteacute publicitaire peut ecirctre observeacutee au-delagrave de tout souvenir conscient
(Pecirctre sd)
De nombreuses eacutetudes ont eacuteteacute reacutealiseacutees sur la qualiteacute de lrsquoattention du public envers les
diffeacuterents meacutedias Cette question voulait davantage se focaliser sur lrsquoattention consciente des
personnes envers les meacutedia lorsqursquoil srsquoagit de publiciteacute sur des articles de sport Lrsquoobjectif
sous tendant cela eacutetait drsquoobtenir des eacuteleacutements de reacuteponse sur le choix des meacutedia qursquoil convient
drsquoutiliser dans le cas de Deacutecathlon
Bien plus qursquoune simple reacuteflexion sur lrsquoattention que les reacutepondants portent aux publiciteacutes
dans chaque meacutedia nous nous sommes aperccedilus durant lrsquoenquecircte que chacun se demandait srsquoil
prenait geacuteneacuteralement la peine drsquoobserver ou drsquoeacutecouter une publiciteacute sur des articles de sport
dans tel ou tel meacutedia Degraves lors il est sans doute moins eacutetonnant de remarquer que le cineacutema
obtient la moins bonne moyenne car les gens nrsquoestiment pas regarder des publiciteacutes sur des
articles de sport via ce meacutedium
63
34 Image du Deacutecathlon
Toutes les questions ayant trait directement au Deacutecathlon de la reacutegion de Mons eacutetaient poseacutees
uniquement aux personnes qui srsquoeacutetaient deacutejagrave rendues au moins une fois dans le magasin Une
question filtre eacutetait donc poseacutee dans le questionnaire et indique que 795 de lrsquoensemble des
reacutepondants se sont deacutejagrave rendus au moins une fois dans le Deacutecathlon de Mons soit 237
personnes sur les 298
a) Notorieacuteteacute spontaneacutee
Question Citez dans lrsquoordre les magasins de sport de la reacutegion de Mons-Borinage qui vous
viennent agrave lrsquoesprit (3maximum)
Notorieacuteteacute spontaneacutee
Position 1 Position 2 Position 3 Total Preacutesence dans le top3
Deacutecathlon Mons 216 29 9 254 951
Sports World 14 35 10 59 221
Foot Locker 14 19 10 43 161
Intersport 7 17 11 35 131
Go sport 4 20 9 33 124
Primo 1 9 8 18 67
Frappart 3 9 5 17 64
Di sport 3 4 3 10 37
Sadin Sport 1 6 1 8 30
Sport direct 1 4 1 6 22
Tempo 1 3 1 5 19
Autres 2 15 5 22 82
Total 267 170 73 510 100 Figure 21 Notorieacuteteacute spontaneacutee des magasins de sport de la reacutegion de Mons
Lecture Sur les 267 personnes qui ont citeacute au moins un magasin de sport de la reacutegion le
Deacutecathlon de Mons vient en premiegravere position agrave lrsquoesprit de 216 drsquoentre eux Le magasin est
citeacute par 951 de ces reacutepondants
Analyse Durant lrsquoensemble de lrsquoenquecircte seulement 31 personnes nrsquoont pas eacuteteacute capables de
citer un magasin de sport de la reacutegion La notorieacuteteacute spontaneacutee du Deacutecathlon de Mons est
remarquable une eacutenorme majoriteacute de la population de la reacutegion de Mons connait lrsquoexistence
du magasin et y pense directement lorsqursquoil srsquoagit de citer un magasin de sport de la reacutegion
64
Arrivent ensuite avec une notorieacuteteacute spontaneacutee beaucoup moins importante le Sports World de
Jemappes (221 de preacutesence dans le top3) les Foot Locker de la rue pieacutetonne et des grands
preacutes (161) lrsquoIntersport (131) et le Go sport de Hornu (124) Il est pourtant utile de
remarquer que les magasins Intersport et Frappart anciennement situeacutes agrave Jemappes et
Quaregnon nrsquoexistent plus
Les concurrents principaux encore en activiteacute et citeacutes le plus souvent sont donc le Sports
World les diffeacuterents Foot Locker (rue pieacutetonne grands preacutes) ainsi que le Go Sport
b) Composants de lrsquoimage drsquoun revendeur
Question Dans quelle mesure les critegraveres suivants sont importants pour que vous vous
rendiez dans un magasin de sport
Pas Peu Moyennement Assez Tregraves
Important Important Important Important Important
1 2 3 4 5
Importance des composants de lrsquoimage drsquoun revendeur
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Qualiteacute des produits 45 055 46909 0000
Rapport qualiteacuteprix 439 065 36754 0000
Diversiteacute de loffre
commerciale (grand choix
de produits)
433 063 36468 0000
Prix des produits 426 071 30423 0000
Qualiteacute du conseil en
magasin 417 074 27328 0000
Amabiliteacute du personnel 408 082 22634 0000
Services offerts agrave la
clientegravele 404 075 23823 0000
Atmosphegravere et convivialiteacute
du magasin 39 081 19090 0000
Faciliteacute daccegraves au magasin 389 091 16981 0000
65
Preacutesences de grandes
marques 365 103 10866 0000
Valeur du test = 3
Figure 22 Importance des composants de limage dun revendeur
Lecture La moyenne drsquoappreacuteciation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Qualiteacute des
produits raquo est de 45 qui est une appreacuteciation situeacute entre laquo Assez important raquo et laquo Tregraves
important raquo
Analyse Les diffeacuterents composants formant lrsquoimage drsquoun revendeur ont eacuteteacute choisis en
fonction de la revue de litteacuterature et drsquoune discussion avec le directeur du Deacutecathlon Il srsquoagit
de critegraveres cleacutes formant lrsquoimage drsquoun distributeur de type Deacutecathlon
Pour la totaliteacute des critegraveres la moyenne drsquoappreacuteciation est situeacutee au-dessus de lrsquoindicateur
laquo moyennement important raquo tout en eacutetant significativement diffeacuterente avec des p valeurs tregraves
faibles Cela signifie drsquoores et deacutejagrave qursquoil existe des critegraveres plus importants que drsquoautres mais
qursquoaucun nrsquoest agrave neacutegliger28
Arrivent en premiegraveres positions dans lrsquoordre laquo la qualiteacute des produits laquo le rapport
qualiteacuteprix raquo laquo la diversiteacute de lrsquooffre commerciale raquo laquo le prix des produits raquo et laquo la qualiteacute du
conseil en magasin raquo En derniegravere positions on retrouve laquo lrsquoatmosphegravere et convivialiteacute du
magasin raquo laquo la faciliteacute drsquoaccegraves au magasin raquo et laquo la preacutesence de grandes marques raquo
De plus la plupart des critegraveres ont une moyenne significativement diffeacuterentes des moyennes
des autres Ainsi on peut dire que la qualiteacute des produits est plus importante que le rapport
qualiteacuteprix aux yeux des reacutepondants29
c) Appreacuteciation des critegraveres pour le Deacutecathlon de Mons
Question Pour chacun des critegraveres suivants qui concernent le Deacutecathlon de Mons pouvez-
vous lrsquoeacutevaluer
Tregraves mauvais Mauvais Moyen Bon Tregraves bon
1 2 3 4 5
28 Deacutetails en annexe 26 29 Deacutetails en annexe 31
66
Appreacuteciation des composants de lrsquoimage du Deacutecathlon
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Diversiteacute de loffre
commerciale (grand choix) 411 071 23883 0000
Faciliteacute daccegraves au magasin 409 09 18471 0000
Qualiteacute des produits 406 058 27926 0000
Rapport QualiteacutePrix 405 064 25007 0000
Prix des produits 396 07 20693 0000
AmabiliteacuteServiabiliteacute du
personnel 392 071 19582 0000
Atmosphegravere et convivialiteacute
du magasin 39 075 18324 0000
Services offerts agrave la
clientegravele 383 069 18119 0000
Qualiteacute du conseil en
magasin 383 074 19010 0000
Preacutesence de grandes
marques 374 078 14310 0000
Valeur du test = 3
Figure 23 Appreacuteciation des composants de limage du Deacutecathlon de Mons
Lecture La moyenne drsquoappreacuteciation des 237 reacutepondants qui se sont deacutejagrave rendus au Deacutecathlon
de Mons concernant le critegravere laquo Qualiteacute des produits raquo est de 45 qui est une appreacuteciation
situeacute entre laquo Assez important raquo et laquo Tregraves important raquo
Analyse Le Deacutecathlon de Mons est bien cocircteacute sur lrsquoensemble de ces critegraveres30
et les reacutesultats
sont concentreacutes autour de lrsquoindicateur laquo Bon raquo Drsquoailleurs le critegravere arrivant en derniegravere
position obtient tout de mecircme un score moyen de 374 qui est statistiquement supeacuterieur agrave
laquo Moyen raquo et proche de lrsquoindicateur laquo Bon raquo
Arrivent en premiegraveres positions laquo la diversiteacute de lrsquooffre commerciale raquo laquo la faciliteacute drsquoaccegraves au
magasin raquo laquo la qualiteacute des produits raquo et laquo le rapport qualiteacuteprix raquo Un test de student permet
drsquoaffirmer qursquoil nrsquoexiste pas de diffeacuterences significatives entre les moyennes de ces critegraveres31
En derniegraveres positions se trouvent laquo les services offerts agrave la clientegravele raquo laquo la qualiteacute du conseil
en magasin raquo et laquo la preacutesence de grandes marques
30 Deacutetails en annexe 27 31 Deacutetails en annexe 32
67
La population de la reacutegion montoise a globalement une appreacuteciation positive du Deacutecathlon et
aucune note neacutegative ne vient ternir son image De plus pour chacun des critegraveres au
maximum 8 des participants ont donneacute une appreacuteciation laquo mauvaise raquo ou laquo tregraves mauvaise raquo
d) Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres
Afin de mieux connaicirctre les critegraveres les plus importants agrave ameacuteliorer il est neacutecessaire de
croiser lrsquoappreacuteciation de ceux-ci avec lrsquoimportance que les clients leur accordent
Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres formant lrsquoimage drsquoun revendeur
Appreacuteciation Importance
Diversiteacute de loffre commerciale (grand choix) 411 433
Faciliteacute daccegraves au magasin 409 389
Qualiteacute des produits 406 450
Rapport QualiteacutePrix 405 439
Prix des produits 396 426
AmabiliteacuteServiabiliteacute du personnel 392 408
Atmosphegravere et convivialiteacute du magasin 39 390
Services offerts agrave la clientegravele 383 404
Qualiteacute du conseil en magasin 383 417
Preacutesence de grandes marques 374 365
Moyenne totale des scores 395 412
Figure 24 Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres
Lecture La moyenne drsquoappreacuteciation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Diversiteacute de
lrsquooffre commerciale raquo est de 411 sur 5 avec une origine situeacutee agrave 1 La moyenne
drsquoappreacuteciation des 298 reacutepondants concernant lrsquoimportance qursquoils accordent agrave ce mecircme critegravere
est de 433 sur 5 avec une origine situeacutee agrave 1
68
Figure 25 Tableau comparatif de limportance et de leacutevaluation des critegraveres
Explication Pour une raison de clarteacute lrsquoaxe des abscisses commence agrave 36 et celui des
ordonneacutees agrave 36 mais chaque axe trouve son origine agrave 1 Pour rappel les eacutevaluations et
importances des critegraveres ont pour maximum 5 Chaque critegravere est repreacutesenteacute par un point en
fonction de son eacutevaluation pour le Deacutecathlon de Mons par la population eacutetudieacutee et de
lrsquoimportance qursquoelle lui accorde pour un magasin de sport
Afin de mieux comparer les critegraveres entre eux deux moyennes seront calculeacutees La moyenne
des eacutevaluations de tous les critegraveres est de 395 et la moyenne des importances attribueacutees agrave
ceux-ci est de 412 Le graphique de comparaison est de cette maniegravere seacutepareacute en 4 parties
A Tous les points situeacutes en A repreacutesentent les critegraveres les plus importants avec les moins
bonnes eacutevaluations
36
37
38
39
4
41
42
43
44
45
46
36 37 38 39 4 41 42
Imp
ort
ance
de
s cr
itegrave
res
Eacutevaluation des critegraveres
D
A
C
B
Faciliteacute drsquoaccegraves
au magasin
Qualiteacute des produits
Rapport qualiteacuteprix
Prix des produits
Atmosphegravere et
convivialiteacute en magasin
Services offerts
agrave la clientegravele
Diversiteacute de
lrsquooffre commerciale
Amabiliteacute du personnel
Qualiteacute du
conseil en
magasin
Preacutesence de grandes marques
69
B Tous les points situeacutes en B repreacutesentent les critegraveres les plus importants avec les meilleures
eacutevaluations
C Tous les points situeacutes en C repreacutesentent les critegraveres les moins importants avec les moins
bonnes eacutevaluations
D Tous les points situeacutes en D repreacutesentent les critegraveres les moins importants avec les
meilleures eacutevaluations
Analyse
La partie A nous donnant les critegraveres les plus importants et les moins bien noteacutes cela nous
permet de connaicirctre les premiers critegraveres agrave ameacuteliorer Nous retrouvons uniquement dans cette
partie laquo la qualiteacute du conseil en magasin raquo qui est au vu de lrsquoimportance que la population
accorde agrave cet eacuteleacutement un des premiers critegraveres agrave bonifier dans le but drsquoameacuteliorer encore
davantage lrsquoimage du magasin
La partie B repreacutesente tous les critegraveres les plus importants et les mieux noteacutes On y retrouve
laquo la diversiteacute de lrsquooffre commerciale raquo laquo la qualiteacute des produits raquo laquo le rapport qualiteacuteprix raquo
ainsi que laquo le prix des produits raquo Il est important de maintenir leur position car ils participent
grandement agrave la bonne image dont beacuteneacuteficie le magasin Nous avons eacutegalement remarqueacute
durant lrsquoenquecircte que les produits bleus de Deacutecathlon participent beaucoup agrave la bonne
perception du prix des produits alors que les produits passions de Deacutecathlon sont davantage
perccedilus comme des produits au bon rapport qualiteacuteprix
La partie C constitueacutee des critegraveres un peu moins importants et moins bien noteacutes comprend laquo
lrsquoamabiliteacute du personnel raquo laquo lrsquoatmosphegravere et convivialiteacute en magasin raquo laquo les services offert
agrave la clientegravele raquo et laquo la preacutesence de grandes marques raquo
Lrsquoamabiliteacute du personnel est bien perccedilue mais ne figure pas parmi les eacuteleacutements les mieux
noteacutes Aussi bien que 777 des gens affirment appreacutecier lrsquoatmosphegravere et la convivialiteacute en
magasin certains nous ont affirmeacute trouver lrsquoaccueil du magasin froid et peu chaleureux et les
alleacutees trop espaceacutees et peu conviviales Ces personnes constituent tout de mecircme une minoriteacute
et au contraire drsquoautres appreacutecient les alleacutees espaceacutees et lrsquoatmosphegravere geacuteneacuterale
La preacutesence de grandes marques chez Deacutecathlon est le critegravere le moins bien noteacute par la
population mais eacutegalement le moins important agrave leurs yeux Crsquoest une bonne nouvelle car
lrsquoenseigne dispose de nombreuses marques passions dans chaque univers et la preacutesence de
grandes marques chez eux semble suffire De plus leur volonteacute est de promouvoir un grand
nombre de leurs marques propres
70
Les services offerts agrave la clientegravele qui est un eacuteleacutement essentiel dans la communication de
Deacutecathlon ne fait pas partie des points forts Apporter un service qui fait la diffeacuterence est un
des piliers du groupe et cet eacuteleacutement devrait obtenir une attention particuliegravere Nous y
reviendrons plus tard
La partie D comporte les critegraveres les mieux noteacutes mais moins importants par rapport aux
autres On y retrouve laquo la faciliteacute drsquoaccegraves au magasin raquo Cet eacuteleacutement ne figure certes pas
parmi les points forts du magasin mais nrsquoest pas un des eacuteleacutements les plus importants De plus
il serait difficile drsquoameacuteliorer cet aspect Lorsque les gens souhaitaient en discuter ils
affirmaient reacuteguliegraverement que le magasin eacutetait facile drsquoaccegraves agrave partir du moment ougrave ils
connaissent le chemin drsquoaccegraves Nous eacutetudierons plus tard srsquoils estiment srsquoy rendre facilement
justement
e) Image globale du deacutecathlon
Diffeacuterentes possibiliteacutes sont imaginables dans le but drsquoobtenir une appreacuteciation globale du
magasin agrave partir des critegraveres preacuteceacutedemment eacutevoqueacutes
La meacutethode de calcul choisie prend en compte lrsquoappreacuteciation des critegraveres de chaque personne
pondeacutereacutee par lrsquoimportance qursquoelle leur accorde Par personne on obtient donc une cotation du
magasin variant entre 1 et 5 qui repreacutesente lrsquoappreacuteciation globale de lrsquoimage du magasin pour
lrsquoindividu concerneacute Il suffit ensuite de prendre la moyenne globale des scores de la
population interrogeacutee afin de pouvoir deacuteterminer lrsquoimage du deacutecathlon Cette meacutethode permet
drsquoobtenir des reacutesultats plus parlants qursquoune simple moyenne eacutetant donneacute qursquoun critegravere
important pour la personne concerneacutee aura plus de poids dans la cote finale qursquoun critegravere peu
important
Toutefois cette meacutethode implique que chaque personne ait donneacute une appreacuteciation ainsi
qursquoune importance agrave chaque critegravere ce qui nrsquoest le cas que pour 209 des personnes
interrogeacutees Effectivement les personnes se trouvant dans lrsquoincapaciteacute de juger un ou
plusieurs critegraveres propres au Deacutecathlon ne devaient pas y reacutepondre
Le score moyen pondeacutereacute de ces 209 personnes est de 397 sur 5 avec une origine situeacutee agrave 1 Le
test de Student nous apprend qursquoil nrsquoy a pas de diffeacuterence significative entre cette moyenne et
une valeur fixe de 4 Lrsquoimage globale du magasin calculeacutee agrave partir des critegraveres correspond
donc agrave lrsquoindicateur laquo Bon raquo
71
f) Eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon
Question Dans quelle mesure ecirctes-vous drsquoaccord avec les eacuteleacutements suivants qui concernent
le Deacutecathlon de Mons
Pas du tout Tout agrave fait
drsquoaccord Pas drsquoaccord Neutre Drsquoaccord drsquoaccord
1 2 3 4 5
Appreacuteciation des eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon32
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Deacutecathlon de Mons beacuteneacuteficie
dune bonne image 404 066 24218 0000
Il est facile de trouver le
Deacutecathlon de Mons 392 094 14932 0000
Deacutecathlon offre le meilleur
rapport QualiteacutePrix de la
reacutegion
368 082 12716 0000
Jy trouve toujours le produit
qui correspond agrave mon besoin 365 099 10091 0000
Deacutecathlon offre beaucoup de
services agrave ses clients 365 078 12802 0000
Deacutecathlon creacutee de nombreux
produits innovants 358 085 10430 0000
Deacutecathlon est le magasin de
sport le moins cher de la
reacutegion
338 091 6485 0000
Valeur du test = 3
Figure 26 Appreacuteciation des eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 237 reacutepondants qui sont deacutejagrave alleacutes au magasin de
Mons concernant lrsquoaffirmation laquo Deacutecathlon beacuteneacuteficie drsquoune bonne image raquo est de 404 qui est
tregraves proche de laquo drsquoaccord raquo
32 Deacutetails en annexe 28
72
Analyse
Tout drsquoabord les personnes qui se sont deacutejagrave rendues au moins une fois au Deacutecathlon de Mons
confirment lrsquoanalyse de la question preacuteceacutedente ils ont le sentiment que le magasin beacuteneacuteficie
drsquoune bonne image aupregraves de la population Ils sont 878 agrave ecirctre au minimum drsquoaccord avec
cette affirmation ce qui est tregraves positif
Ensuite un eacuteleacutement vient infirmer une hypothegravese eacutemise dans la probleacutematique 772 des
reacutepondants affirment qursquoil est facile de trouver le Deacutecathlon de Mons Contrairement agrave ce qui
avait eacuteteacute observeacute en Juillet 2010 durant une enquecircte en magasin33
la population de la reacutegion
de Mons estime que lrsquoemplacement du magasin est facile agrave trouver Plusieurs explications
sont possibles Premiegraverement de nouveaux panneaux de signalisation ont eacuteteacute installeacutes en
deacutebut drsquoanneacutee aux alentours du magasin Ensuite le Deacutecathlon de Mons beacuteneacuteficie maintenant
drsquoun excellent taux de notorieacuteteacute aupregraves des habitants de la reacutegion Ces derniers ont donc agrave la
fois plus de faciliteacute agrave se rendre en magasin en suivant les indications et de plus la plupart
savent deacutejagrave ougrave il se situe Mecircme si quelques panneaux de signalisation ont eacuteteacute enleveacutes par la
ville de Mons depuis lrsquoinstallation de ceux-ci certains sont toujours en place notamment aux
grands preacutes
Les reacutesultats permettent eacutegalement drsquoobtenir des informations sur des eacuteleacutements cleacutes que le
groupe Deacutecathlon souhaite communiquer aux consommateurs les prix bas le meilleur rapport
qualiteacuteprix du marcheacute les services nombreux les innovations et des produits pour tous
Le magasin est davantage perccedilu comme disposant drsquoun meilleur rapport qualiteacuteprix plutocirct
qursquoun meilleur prix Effectivement 641 des reacutepondants sont au moins drsquoaccord pour dire
qursquoils offrent le meilleur rapport qualiteacuteprix et 27 sont resteacutes neutres En comparaison
seulement 443 estiment qursquoil srsquoagit du magasin de sport le moins cher de la reacutegion et pas
moins de 39 des reacutepondants sont resteacutes neutres quant agrave cette lrsquoaffirmation
En ce qui concerne la faculteacute des gens de toujours trouver un produit qui leur convient le
score moyen est 365 et est donc situeacute entre laquo neutre raquo et laquo drsquoaccord raquo Nous avons pu
eacutegalement remarquer que plus les gens effectuent du sport intensivement moins ils sont
drsquoaccord avec lrsquoaffirmation stipulant qursquoils trouvent toujours un produit qui correspond agrave leur
besoin Ainsi les sportifs intensifs ont donneacute en moyenne 355 les reacuteguliers 376 et les
occasionnels 390 Les raisons donneacutees reacuteguliegraverement durant lrsquoenquecircte eacutetaient que les grands
33 Enquecirctes Bari effectueacutees en magasin en aoucirct 2010 aupregraves de 339 personnes
73
sportifs ne trouvent pas toujours de mateacuteriel assez technique ou de haut niveau adapteacute agrave leur
besoin chez Deacutecathlon
Avec un score de 358 les gens sont en moyenne drsquoaccord pour dire que Deacutecathlon creacutee de
nombreux produits innovants La moyenne est assez bonne et durant toute lrsquoenquecircte qui a eu
lieu en face-to-face les gens ont reacuteguliegraverement affirmeacute ecirctre drsquoaccord avec ce point gracircce aux
tentes 2 secondes de Quechua qui beacuteneacuteficie drsquoune belle notorieacuteteacute En effet lorsqursquoils eacutetaient
drsquoaccord les reacutepondants argumentaient reacuteguliegraverement leur reacuteponse en parlant de ces tentes
Neacuteanmoins il nous apparait clair que le score aurait eacuteteacute moins sans ce produit phare bon Il
conviendrait de continuer agrave bien communiquer sur les nouveauteacutes
Au niveau du nombre de services offerts agrave la clientegravele la moyenne se situe entre laquo neutre raquo et
laquo drsquoaccord raquo mais lrsquoenquecircte a montreacute que les reacutepondants associent presque systeacutematiquement
la notion de laquo service raquo au service offert par les vendeurs Le point suivant nous donnera
davantage drsquoindications sur cette notion
g) Services offerts agrave la clientegravele
Connaissance des services principaux offerts agrave la clientegravele
Effectifs
Carte de fideacuteliteacute 170 717
Atelier (flocage affucirctage ski reacuteparations ) 139 586
Test gratuit pour tout type de mateacuteriel 102 430
Satisfait ou satisfait eacutechange ou
remboursement sans condition 94
397
Achat online 94 397
2 ans de garantie 90 380
Garantie du prix le plus bas 73 308
Livraison agrave domicile 59 249
Trocathlon 50 211
Total 237 1000 Figure 27 Connaissance des services offerts agrave la clientegravele
Lecture Sur les 237 reacutepondants qui sont deacutejagrave clients du Deacutecathlon de Mons 170 connaissent
lrsquoexistence drsquoune carte de fideacuteliteacute au magasin soit 717 drsquoentre eux
Analyse La carte de fideacuteliteacute ainsi que latelier sont connus par la majoriteacute de lrsquoeacutechantillon
eacutetudieacute Lrsquoatelier beacuteneacuteficie drsquoune bonne visibiliteacute degraves lrsquoentreacutee du magasin et la carte de fideacuteliteacute
reste un service classique offert par de multiples distributeurs
74
Ensuite moins de la moitieacute des gens connaissent les services On retrouve le test gratuit pour
tout type de mateacuteriel lrsquoeacutechange ou remboursement sans condition lrsquoachat en ligne et les 2 ans
de garantie Arrivent en derniegraveres positions la garantie du prix le plus bas la livraison agrave
domicile et le Trocathlon qui sont seulement connus par moins de 31 des personnes qui se
sont deacutejagrave rendues au moins une fois au magasin Peu de chalands semblent au courant de ces
services Pourtant un service comme le Trocathlon permettrait de geacuteneacuterer beaucoup de trafic
en magasin alors que seulement 211 des chalands du Deacutecathlon en ont entendu parler
La notion de service peut rester vague pour une population lambda Ces reacutesultats nous
montrent que les taux de connaissance des services principaux de lrsquoenseigne peuvent encore
ecirctre grandement ameacutelioreacutes surtout que les services deacutelivreacutes apportent une reacuteelle valeur
ajouteacutee pour le magasin Cependant il est important eacutegalement de tenir compte que pour
certains services comme le trocathlon ou lrsquoachat en ligne un taux de 100 est impossible
voire mecircme peu utile
35 Non clients du Deacutecathlon
Chacune des personnes ne srsquoeacutetant jamais rendue au Deacutecathlon de Mons avait la possibiliteacute
drsquoexprimer les raisons ainsi que les solutions qui pourraient lrsquoamener agrave srsquoy rendre Il est
eacutegalement inteacuteressant de connaicirctre leur lien avec la reacutegion de Mons
75
Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons
Figure 28 Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons
Lecture 9205 des clients habitant agrave moins de 15km du centre de Mons se sont deacutejagrave rendus
au Deacutecathlon de Mons alors que 795 nrsquoy sont jamais alleacutes
Analyse Sur les 298 personnes interrogeacutees seulement 61 drsquoentre elles ne se sont jamais
rendues dans le magasin soit un taux de 2047 Parmi elles 42 nrsquohabitent pas la reacutegion de
Mons soit 6885 et ne font donc pas partie de la zone de chalandise du magasin
Une grande majoriteacute des gens habitant la reacutegion de Mons srsquoest deacutejagrave deacuteplaceacute dans le magasin
(9205 parmi ceux qui habitent agrave moins de 15km du centre de Mons et 8108 parmi ceux
qui habitent la reacutegion de Mons agrave plus de 15km) Ce reacutesultat montre encore que la plupart des
habitants de la reacutegion montoise connaissent le magasin et ont deacutejagrave eu lrsquooccasion de srsquoy rendre
Ceux qui nrsquohabitent pas la reacutegion de Mons mais srsquoy trouvent reacuteguliegraverement parce qursquoils y
travaillent eacutetudient ou pour drsquoautres raisons ne font pas partie de la cible principale et il nrsquoest
pas inquieacutetant de voir que entre 30 et 4681 ne srsquoy sont jamais rendus
a) Raisons de la non venue au magasin
Les motifs de non venue au magasin eacutevoqueacutes lors de lrsquoenquecircte sont peu preacuteoccupants Les
gens ont principalement indiqueacute qursquoils ne srsquoy eacutetaient jamais conduits car ils se rendent dans un
9205
8108 7000
6744
5319
795
1892
3000 3256
4681
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Habite agrave moins de15km du centre de
Mons
Habite agrave plus de15km du centre
Nhabite pas lareacutegion mays y
travaille
Nhabite pas lareacutegion mais y
eacutetudie
Nhabite pas lareacutegion mais sy
rend pour diversesraisons
Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons
Deacutejagrave rendu au Deacutecathlon Jamais rendu au Deacutecathlon
76
autre Deacutecathlon plus pregraves de chez eux parce que le magasin est trop eacuteloigneacute du domicile
parce qursquoils nrsquoen ont pas encore eacuteprouveacute le besoin ou parce qursquoils ne sont pas sportifs
Certains nrsquoeacutetaient pas au courant mais nrsquohabitent pas la reacutegion drsquoautres ont parleacute de
problegravemes de transport Qui plus est bien que ce dernier point ait eacuteteacute peu exprimeacute lors de
cette question nous avons tout de mecircme reccedilu de multiples souhaits durant lrsquoenquecircte pour
ameacuteliorer les possibiliteacutes de se rendre en magasin en transport en commun
Motifs Nombre
Se rend dans un autre deacutecathlon 19
Trop eacuteloigneacute du domicile 16
Pas encore eu loccasionle besoin 8
Pas sportif 8
Pas au courant 5
Pas de voiture 3
Peu de shopping dans la reacutegion de Mons 2
Pas son style 1
Preacutefegravere dautres magasins 1
Ne sait pas ougrave il se trouve 1
Total 64 Figure 29 Motifs de non venue au Deacutecathlon de Mons
b) Sources de motivation pour se rendre au magasin
Ces mecircmes participants avaient la possibiliteacute drsquoindiquer ce qui pourrait les faire venir au
Deacutecathlon Les solutions apporteacutees ont eacuteteacute tregraves diverses et on retrouve principalement des
actions promotionnelles sur le prix la preacutesence drsquoarticles speacutecifiques la reprise drsquoune activiteacute
sportive lrsquoattrait drsquoune publiciteacute la preacutesence de bus ou les soldes
Solutions Nombre
Action promotionnelle sur le prix 16
Preacutesence dun article speacutecifique 5
Pratique dune activiteacute sportive 4
Publiciteacute diverses 4
Bus 3
Soldes 3
Produit pas preacutesent dans deacutecathlon habituel 2
Shopping avec amis 2
Actions promotionnelle s (cadeaux etc) 2
Eacuteveacutenements 2
Ecirctre au courant 3
77
Achat maillot de sport 1
Urgence personnelle sur mons 1
Meilleur accegraves 1
Offre diffeacuterente dautres Deacutecathlon 1
Plus darticles sur les arts martiaux 1
Ami vendeur 1
Plus darticles habillement football 1
Plus grande offre commerciale 1
Total 54 Figure 30 Sources de motivation pour se rendre au Deacutecathlon de Mons
78
4 RecommandationsSuggestions
Lrsquoanalyse et interpreacutetation des reacutesultats permet drsquoores et deacutejagrave aux managers du Deacutecathlon
drsquoobtenir des eacuteleacutements de reacuteponse quant agrave la probleacutematique de communication du magasin
Par ailleurs lrsquoobjectif de ce chapitre est drsquoaller plus loin et drsquoapporter des suggestions voire
des recommandations qui se basent principalement sur la revue de la litteacuterature et lrsquoanalyse
des enquecirctes
Trois des objectifs majeurs de la communication du magasin sont drsquoameacuteliorer son image de
geacuteneacuterer du trafic et de creacuteer une veacuteritable relation avec les clients Dans un premier temps des
recommandations geacuteneacuterales vont ecirctre eacutetablies sur les outils de communication Ensuite des
suggestions voire des ideacutees seront eacutevoqueacutees sur des actions de communication agrave reacutealiser en
fonction des trois objectifs
41 Utilisation geacuteneacuterale des outils de communication
La revue de la litteacuterature nous permet drsquoaffirmer que les revendeurs locaux utilisent
geacuteneacuteralement la presse pour sa bonne couverture locale la radio srsquoil y a un focus sur des
segments identifiables internet pour ses multiples utilisations lrsquoaffichage pour rappeler
lrsquoexistence du magasin et le direct mail qui est directement adressable agrave la cible Plus
reacutecemment plusieurs opeacuterations axeacutees sur la communication digitale ont eu lieu dans la
grande distribution ougrave un ciblage preacutecis est maintenant possible
Les gens ont affirmeacute durant lrsquoenquecircte ecirctre particuliegraverement attentifs aux publiciteacutes sur des
articles de sport dans les catalogues sur internet et agrave la teacuteleacutevision Bien que la publiciteacute agisse
eacutegalement sur lrsquoinconscient ces meacutedias devraient ecirctre preacuteconiseacutes dans la reacutegion avec agrave
moindre mesure lrsquoaffichage exteacuterieur et les magazines
Au niveau du magasin lrsquoapport des cataloguesfolders est important et les habitants y sont
tregraves attentifs Ceux-ci devraient toujours ecirctre mis en eacutevidence en magasin et envoyeacutes aux
habitants de la zone de chalandise principale Les chalands sont aussi favorables agrave une
utilisation drsquointernet aussi bien pour observer des publiciteacutes que pour consulter le site internet
du magasin ou encore y rechercher des informations sur du mateacuteriel de sport Les managers
devraient donc ecirctre attentifs aux possibiliteacutes offertes par internet que nous aborderons plus
tard Par contre la radio nrsquoest pas un medium tregraves porteur car la cible est tregraves diversifieacutee et les
gens eux-mecircmes y sont peu attentifs Lrsquoaffichage devrait ecirctre utiliseacute de temps en temps dans
la zone de chalandise pour rappeler lrsquoexistence du magasin ou pour promouvoir un produit
79
mais ne devrait pas constituer un des efforts publicitaires principaux Les magazines ainsi que
la teacuteleacutevision sont plus approprieacutes pour une communication nationale Neacuteanmoins la creacuteation
drsquoun magazine Deacutecathlon ainsi que des publiciteacutes dans des magazines sportifs permettraient
eacutegalement de toucher la population montoise
Drsquoautres meacutedias peuvent attirer lrsquoattention des gens comme les flyers la presse quotidienne
les courriers personnel Afin drsquoameacuteliorer leur impact les publiciteacutes devraient ecirctre originales
(forme messages drsquoaccroche couleurs etchellip) Pour les courriers personnels (direct mail) par
exemple Bpost propose eacutenormeacutement de possibiliteacutes de personnalisation Les courriers sont en
effet beaucoup moins parcourus srsquoils ne sont pas particulariseacutes Selon une eacutetude meneacutee aupregraves
des consommateurs belges par le bureau drsquoenquecircte MAS 78 des direct mails sont ouverts
(Bpost sd)34
En outre en utilisant la base de donneacutees fournie par la carte fideacuteliteacute de
deacutecathlon les envois pourraient ecirctre cibleacutes en fonction des profils des clients
42 Image du magasin
En ce qui concerne lrsquoimage du magasin les reacutesultats eacutemanant de lrsquoenquecircte sont veacuteritablement
positifs Lrsquoobjectif est de continuer agrave ameacuteliorer cette image deacutejagrave favorable du magasin aupregraves
des gens en continuant agrave srsquoaligner sur la communication du groupe Deacutecathlon
Les piliers que lrsquoenseigne souhaite communiquer ne sont pas tous autant marqueacutes dans lrsquoesprit
de la population Certaines caracteacuteristiques fondamentales sont appreacutecieacutees et reconnues
comme la qualiteacute le rapport qualiteacuteprix et le prix avantageux des produits ainsi que la
diversiteacute de lrsquooffre commerciale Par contre il semble que les clients du magasin soient
moins au courant des nombreux services mis en place ainsi que de lrsquoimportance de
lrsquoinnovation chez Deacutecathlon qui ne se reacuteduit pas aux tentes Quechua Les catalogues actuels
ainsi que le site internet mettent deacutejagrave lrsquoaccent sur les innovations et sur certains services cleacutes
comme lrsquoatelier le satisfait ou rembourseacute les 2 ans de garantie la livraison agrave domicile et la
garantie du prix le plus bas Au niveau du magasin il existe de multiples possibiliteacutes les
managers de rayon pourraient demander agrave leur eacutequipe de mettre lrsquoaccent sur les innovations
et sur certains services en fonction de leur rayon voire mecircme en fonction des produits
inteacuteressant les clients Les vendeurs sont effectivement les premiegraveres personnes de contact
avec la clientegravele
34 Bpost laquo Pas de campagne sans direct mail raquo wwwbpostinternationalcomfraidepdfbpi_directmail_frpdf
80
En guise drsquoexemple les vendeurs du rayon cycle ou montagne (ski snowboard) devraient
promouvoir notablement lrsquoatelier permettant drsquoeffectuer des reacuteparations ou drsquoentretenir le
mateacuteriel Les employeacutes de rayons ougrave lrsquoessai drsquoun produit est important comme le rayon sport
de raquette cycle ou mateacuteriel montagne devraient particuliegraverement informer les clients de la
possibiliteacute de tester les produits Ceux du rayon mateacuteriel fitness ougrave de nombreux appareils
sont encombrants et lourds devraient discuter des possibiliteacutes de livraison agrave domicile etchellip
Aussi il serait inteacuteressant de mettre en avant tous les services sur une grande affiche
reacutecapitulative agrave un endroit cleacute ougrave les clients sont susceptibles drsquoy precircter attention comme agrave
lrsquoentreacutee ou agrave proximiteacute des caisses Un affichage plus ponctuel pourrait eacutegalement ecirctre mis en
place ougrave un service diffeacuterent serait promu chaque mois
Au niveau des critegraveres formant lrsquoimage drsquoun revendeur de sport la qualiteacute des produits ainsi
que le rapport qualiteacuteprix sont les plus importants aux yeux des habitants Mecircme dans une
reacutegion comme Mons-Borinage ougrave le pouvoir drsquoachat est faible les gens sont plus attentifs au
rapport qualiteacuteprix qursquoau prix Il conviendrait donc drsquoen tenir compte lors des actions de
communication en mettant lrsquoaccent prioritairement sur ce critegravere Il serait sans doute judicieux
de continuer agrave vanter les prix bas pour les produits passion 1er prix (produits bleus) mais
principalement drsquoinsister sur lrsquoexcellent rapport qualiteacuteprix des marques passions et
internationales La cible est prioritairement constitueacutee de la famille mais est eacutegalement tregraves
large et diversifieacutee une focalisation excessive sur les prix peut entraicircner la perte des clients
plus sportifs cherchant avant tout un produit de qualiteacute Drsquoun autre cocircteacute une focalisation
excessive sur la qualiteacute au deacutetriment des prix serait contraire agrave leur volonteacute de rendre le sport
accessible agrave tous La nouvelle strateacutegie de Deacutecathlon qui est de davantage communiquer sur
lrsquoinnovation la passion du sport lrsquoeacutemotion en se focalisant moins sur les prix bas est tout agrave
fait pertinente
Bien qursquoelle beacuteneacuteficie deacutejagrave drsquoune bonne perception de la part des clients la qualiteacute du conseil
en magasin meacuteriterait drsquoecirctre encore perfectionneacutee au vu de son importance agrave leurs yeux La
meilleure solution est de continuer agrave recruter des collaborateurs sportifs travaillant dans un
univers qursquoils connaissent etou les former davantage mais aussi de vanter les meacuterites et
qualiteacute du personnel lors des actions de communication Une interview drsquoun vendeur ou drsquoun
manager passionneacute de sport posteacutee sur la page Facebook du magasin par exemple renforcerait
la perception de la qualiteacute des vendeurs et de ses conseils Fournir drsquoexcellents conseils
repreacutesente un reacuteel atout pour le magasin
81
43 Trafic vers le magasin
Lrsquoeacutetude a mis en avant diffeacuterentes informations pouvant ecirctre communiqueacutees dans une
publiciteacute afin de geacuteneacuterer du trafic vers le magasin comme les soldes les coupons de reacuteduction
la possibiliteacute de tester des produits les innovations les cadeaux les deacutemonstrations de
produits les concours ou divers eacuteveacutenements comme des tournois de sport (beach-volley
football basket etchellip) ou encore la preacutesence en magasin drsquoune ceacuteleacutebriteacute sportive signant des
autographes ou lrsquoorganisation drsquoun show Ces eacuteleacutements devraient ecirctre mis en place par le
magasin et communiqueacutes efficacement afin drsquoattirer le plus de personnes possibles Pour ce
faire les meacutedias citeacutes preacuteceacutedemment peuvent bien entendu ecirctre utiliseacutes
Une suggestion peu oneacutereuse serait de communiquer par le biais drsquointernet qui offre de
multiples possibiliteacutes comme Facebook (via les pages Facebook ou les publiciteacutes cibleacutees)
Google (via Google AdWords) ou des sites internet gratuit dans le cadre drsquoeacuteveacutenements
sportifs comme laquo Quefairebe raquo ou laquo neteventsbe raquo Les SMS ou les emails pourraient
eacutegalement ecirctre utiliseacutes pour communiquer aux clients des reacuteductions sur les prix type de
promotion particuliegraverement mobilisateur pour les clients Les grands eacuteveacutenements organiseacutes
par le magasin devraient aussi ecirctre transmis aux journalistes afin drsquoobtenir de la publiciteacute
gratuite dans la presse locale
Deacutecathlon dispose eacutegalement de donneacutees via la carte de fideacuteliteacute Une excellente base de
donneacutees permet de construire une veacuteritable relation avec les clients mais eacutegalement de tenter
de les faire revenir au magasin Diffeacuterents usages seraient possibles comme une utilisation de
lrsquohistorique des achats pour reacutecompenser les meilleurs clients un envoi drsquoun bon de reacuteduction
pour les clients fecirctant leur anniversaire une communication cibleacutee drsquoune action en
magasindrsquoun eacuteveacutenement en fonction du profil du client etc
Lrsquoenquecircte sur le terrain a aussi rapporteacute lrsquoinfluence des coachs ou clubs de sport dans le choix
des produits de certains sportifs Sans avoir de chiffres pour corroborer lrsquoavis suivant il
semble opportun drsquoeacutemettre une recommandation quant agrave cette observation Dans la deacutemarche
drsquoamener les sportifs agrave se rendre chez Deacutecathlon il serait inteacuteressant drsquoeacutetablir des partenariats
avec des professionnels On pourrait envisager de leur preacutesenter des produits innovants ou de
leur offrir et srsquoils sont satisfaits de les promouvoir aupregraves de leurs eacutelegraveves en eacutechange ou
drsquoeacutetablir une collaboration ougrave Deacutecathlon fournirait des bons de reacuteduction aux clubs de sport
qui les distribuerait aux nouveaux inscrits afin de les diriger vers nos magasins En eacutechange
82
de reacuteduction les clubs pourraient eacutegalement permettre de promouvoir le magasin via un
affichage dans ceux-ci
Ces techniques destineacutees agrave geacuteneacuterer du trafic vers le magasin permettent par la mecircme occasion
de creacuteer davantage de relations avec la population thegraveme qui est davantage preacutesenteacute dans le
point suivant
44 laquo Relationship building raquo
Vu lrsquoattitude positive des chalands envers internet il est inteacuteressant de profiter des moyens
existant sur la toile Une page Facebook par exemple permet de creacuteer des liens drsquoentretenir
des relations directes avec les clients ou clients potentiels La page du magasin existe mais est
peu voire mal utiliseacutee car elle est trop rarement mise agrave jour Pour rendre cette page efficace il
conviendrait de distiller de lrsquoinformation reacuteguliegraverement comme les eacuteveacutenements en magasin
les innovations les services ou mettre en avant un produit en fonction de la saison Des
promotions exclusives afficheacutees sur la page Facebook comme des eacutechantillons offerts aux
adeptes ou une remise sur un produit permettrait en plus drsquoamener les gens agrave se rendre en
magasin Une analyse de lrsquoefficaciteacute de la promotion sur ce reacuteseau social serait ensuite
facilement reacutealisable Il serait aussi envisageable de donner la possibiliteacute aux clients de poser
leurs questions aux vendeurs voire aux managers sur cette page Facebook afin de permettre le
dialogue
Le nombre de connecteacutes agrave la page Facebook est eacutegalement relativement faible avec un peu
plus de 500 personnes A titre de comparaison le magasin de Wavre qui a ouvert il y a
quelques mois beacuteneacuteficie deacutejagrave de plus de 24000 utilisateurs inscrits Pour lrsquoouverture de ce
magasin les managers avaient organiseacute un concours ougrave les gens envoyaient une photo drsquoeux
dans un contexte sportif et celui dont la photo recevait le plus de laquo Jrsquoaime raquo gagnait une
somme de 1000euro Cette action a permis agrave la fois au magasin et agrave la page Facebook de gagner
en notorieacuteteacute Il serait donc neacutecessaire de faire preuve de creacuteativiteacute pour amener les gens agrave se
connecter agrave la page Facebook On pourrait par exemple imaginer le mecircme principe en
remplaccedilant les photos par des videacuteos ou creacuteer un jeu sportif relieacute avec Facebook Les clients
devraient par exemple reacutealiser le plus drsquoeacutechanges possibles avec les minitables de ping-pong
Artengo Ensuite les reacutesultats des meilleurs joueurs seraient afficher pendant 15 jours sur
Facebook et le gagnant recevrait un chegraveque-cadeau De nombreux concours speacutecialement
83
disponibles pour les laquo suiveurs raquo de la page Facebook sont envisageables il existe
eacutenormeacutement de possibiliteacuteshellip
Ces actions peuvent permettre agrave la fois de renforcer les liens affectifs des clients envers le
magasin mais eacutegalement de geacuteneacuterer du trafic vers celui-ci La page Facebook permet aussi de
communiquer avec de nombreux chalands gratuitement Une affiche pourrait aussi ecirctre
installeacutee en magasin afin de vanter les meacuterites de cette page Facebook
Drsquoautres ideacutees sont reacutealisables pour renforcer les relations avec la zone de chalandise comme
collaborer avec des clubs sportifs pour organiser des eacuteveacutenements hors du magasin mais
sponsoriseacutes par Deacutecathlon promouvoir des clubs sportifs de la reacutegion organiser des
initiations sportives avec des produits du magasin mettre en place un laquo flashmob raquo avec les
habitants portant un uniforme Deacutecathlon etchellip
Lrsquoenquecircte a eacutegalement montreacute que les consommateurs utilisent lrsquoensemble des moyens agrave leur
disposition pour rechercher de lrsquoinformation sur du mateacuteriel sportif Il est important de
pouvoir reacutepondre agrave leur attente en magasin via un conseil de qualiteacute ecirctre bien reacutefeacuterenceacute sur
les moteurs de recherche informer de lrsquoexistence du site internet distribuer les folders mais
eacutegalement de leur donner la possibiliteacute drsquoexprimer leurs avis Le site internet de Deacutecathlon
Belgique donne deacutejagrave la possibiliteacute aux utilisateurs drsquoexprimer leur avis sur les produits Le site
devrait ecirctre relieacute avec Facebook afin de creacuteer davantage de buzz internet et profiter du
laquo bouche agrave oreille raquo rapide que permettent actuellement les reacuteseaux sociaux Ainsi les
utilisateurs pourraient eacutemettre un avis ou laquo aimer raquo un produit qui apparaicirctrait sur leur compte
Facebook Le magasin pourrait alors informer ses clients de ce systegraveme et beacuteneacuteficier des
bienfaits de ces avis en ligne De nombreux acheteurs consultent effectivement les avis en
ligne pour ecirctre rassureacute de la qualiteacute drsquoun produit et diminuer le risque lieacute agrave lrsquoachat En postant
de temps en temps la videacuteo drsquoun nouveau produit sur la page Facebook du magasin les
internautes auraient eacutegalement la possibiliteacute drsquoeacutechanger leurs impressions
Les ideacutees diverses formuleacutees devraient permettre au magasin de reacutepondre au deacutesir de
lrsquoenseigne Deacutecathlon de creacuteer une connexion eacutemotionnelle entre le client et la marque
distributeur mais aussi de donner lrsquoenvie au consommateur de se rendre en magasin
84
5 Conclusion
Le sujet de ce meacutemoire de fin drsquoeacutetudes eacutetait la conception drsquoune strateacutegie de communication
laquo business-to-consumer raquo dans le secteur de la distribution Un cas pratique a eacuteteacute envisageacute
avec le directeur du Deacutecathlon de Mons dans le but de reacutepondre agrave certaines interrogations
quant agrave la pertinence et la qualiteacute de la communication du magasin ainsi que de donner les
moyens agrave lrsquoentreprise de reacutealiser les choix approprieacutes en matiegravere de communication
Afin de comprendre les enjeux de la communication dans le secteur de la distribution une
revue de litteacuterature a eacuteteacute reacutedigeacutee dans un premier temps Elle a permis principalement de
servir de base de connaissances et drsquoaffirmer entre autres que les principes de la
communication utiliseacutes par toute entreprise sont drsquoapplication par les revendeurs en dehors de
leur point de vente Ensuite il eacutetait primordial drsquoanalyser la situation du Deacutecathlon et de
connaicirctre sa strateacutegie et ses objectifs en termes de communication La communication du
magasin doit effectivement ecirctre inteacutegreacutee agrave celle de lrsquoenseigne Deacutecathlon
A partir de ces deux eacutetudes la probleacutematique du Deacutecathlon de Mons au niveau de sa
communication a pu ecirctre deacutefinie et seacutepareacutee en trois deacutefis majeurs connaicirctre et ameacuteliorer
lrsquoimage du magasin aupregraves des clients potentiels comprendre comment geacuteneacuterer du trafic vers
le magasin ameacuteliorer la relation client Degraves lors une enquecircte a eacuteteacute effectueacutee pour apporter des
eacuteleacutements de reacuteponse agrave lrsquoentreprise sur ces objectifs ainsi que sur les outils de communication agrave
preacuteconiser
Les principaux reacutesultats eacutemanant de lrsquoenquecircte ont mis en exergue une image positive du
Deacutecathlon de Mons aupregraves des clients potentiels et une bonne appreacuteciation des critegraveres
principaux formant lrsquoimage drsquoun revendeur En matiegravere de notorieacuteteacute le magasin est sans
aucun doute la reacutefeacuterence en tant qursquoenseigne sportive dans la reacutegion Il est apparu eacutegalement
que les eacuteleacutements cleacutes que Deacutecathlon Belgique souhaite communiquer sont connus par la
population locale agrave savoir la qualiteacute le prix et le rapport qualiteacuteprix des produits mais aussi
la diversiteacute de lrsquooffre commerciale le service et lrsquoinnovation Neacuteanmoins des
recommandations ont eacuteteacute eacutelaboreacutees pour mettre davantage en eacutevidence les services offerts et
les innovations Ces derniers sont apparus moins marqueacutes dans lrsquoesprit des gens alors qursquoils
font partie inteacutegrante de la strateacutegie du groupe et du magasin
Eacutegalement dans lrsquooptique drsquoapporter une reacuteelle valeur ajouteacutee agrave la visite drsquoun client dans le
magasin la qualiteacute du conseil meacuteriterait une attention particuliegravere Malgreacute une eacutevaluation deacutejagrave
85
positive ce critegravere faisait partie des plus importants et des moins bien noteacutes par les
reacutepondants Il srsquoagit drsquoun des eacuteleacutements cleacutes de la reacuteussite du magasin
Les critegraveres les plus importants dans le choix drsquoun magasin sportif pour la population de la
reacutegion de Mons sont dans lrsquoordre la qualiteacute des produits le rapport qualiteacuteprix la diversiteacute
de lrsquooffre commerciale le prix des produits et la qualiteacute du conseil en magasin Les services
sont eacutegalement tregraves importants mecircme si les gens eacuteprouvent plus de difficulteacutes agrave deacutefinir cette
notion ce qui a rendu son eacutetude plus complexe Il est inteacuteressant de constater que la qualiteacute
des produits prime sur le leur prix pour la population
A ce sujet le magasin nrsquoest pas majoritairement reconnu comme le magasin le moins cher de
la reacutegion bien qursquoil soit tout de mecircme perccedilu comme un magasin disposant de bons prix Par
contre presque 65 des reacutepondants affirmaient qursquoil offre le meilleur rapport qualiteacuteprix Vu
les reacutesultats et la cible tregraves large de lrsquoenseigne le bon rapport qualiteacuteprix devrait ecirctre
prioritairement mis en avant sans se focaliser sur le prix bas coucircte que coucircte au deacutetriment de
la qualiteacute
Aussi la majoriteacute de la population connait le magasin et son emplacement geacuteographique La
prioriteacute des managers ne doit finalement pas ecirctre de faire connaicirctre le magasin en tant que tel
et drsquoinformer la population sur son existence ou sa situation agrave Cuesmes Cette information
doit veacuteritablement permettre aux managers drsquoorienter leurs efforts vers drsquoautres actions
Beaucoup drsquoeacuteleacutements sont susceptibles drsquoamener les gens agrave se rendre en magasin Les
publiciteacutes communiquant sur des promotions de prix comme les soldes ou les bons de
reacuteduction sont tout de mecircme les plus mobilisatrices Il convient neacuteanmoins drsquoutiliser ces
promotions baseacutees sur lrsquoargent avec circonspection afin de ne pas diminuer la qualiteacute perccedilue
ou lrsquoimage des produits agrave long terme Drsquoautres informations peuvent amener les gens agrave se
rendre en magasin comme des eacuteveacutenements des cadeaux des concours Lrsquoimportant est de les
communiquer efficacement aupregraves de la cible
Les outils de communication captant le plus lrsquoattention des clients potentiels sont dans
lrsquoordre les cataloguesfolders internet la teacuteleacutevision lrsquoaffichage exteacuterieur et les magazines
Au niveau du magasin diverses solutions possibles ont eacuteteacute formuleacutees dans les
recommandations pour reacutepondre aux objectifs comme lrsquoutilisation drsquointernet de Facebook
des SMS de la presse locale ou encore la collaboration avec des clubs sportifs Facebook peut
veacuteritablement permettre de communiquer agrave moindre coucirct et drsquoecirctre proche des clients mais il
86
est neacutecessaire drsquoaugmenter le nombre de personnes connecteacutees agrave la page du magasin et de
srsquoen servir de maniegravere reacuteguliegravere
Vu la base de donneacutees que Deacutecathlon possegravede via la carte de fideacuteliteacute le magasin devrait
eacutegalement srsquoen servir pour mieux connaicirctre la clientegravele et optimiser leurs actions de
communication Des recommandations ont eacuteteacute donneacutees comme lrsquoutilisation de lrsquohistorique des
achats pour reacutecompenser les meilleurs clients lrsquoenvoi de bons de reacuteduction pour les clients
fecirctant leur anniversaire ou encore une communication cibleacutee drsquoune action en magasindrsquoun
eacuteveacutenement en fonction du profil du client
Lrsquoeacutetude du cas du Deacutecathlon de Mons srsquoest davantage focaliseacutee sur sa communication agrave
lrsquoexteacuterieur du magasin mecircme si certaines recommandations ont eacuteteacute effectueacutees sur des actions
agrave effectuer agrave lrsquointeacuterieur du magasin De plus la communication marketing inteacutegreacutee implique
la planification de tous les eacuteleacutements du mix de communication afin de former un plan et un
message coheacuterant Crsquoest pourquoi lrsquoensemble des recommandations ont eacuteteacute deacutecrites en tenant
compte des piliers que souhaite communiquer lrsquoenseigne
Cependant il existe eacutegalement certaines limites agrave lrsquoeacutetude Alors que lrsquoanalyse et les
recommandations ont principalement eacuteteacute reacutealiseacutees agrave partir drsquoune eacutetude de lrsquoimage du
Deacutecathlon de Mons et des habitudes des clients potentiels de la zone de chalandise en matiegravere
drsquoutilisation des outils de communication la communication des concurrents de lrsquoenseigne
preacutesents dans la reacutegion nrsquoa pas eacuteteacute analyseacutee Une analyse approfondie des concurrents et de
leur communication permettrait drsquoobtenir davantage drsquoinformation sur lrsquoenvironnement
externe de lrsquoentreprise et de connaicirctre avec plus de preacutecision la situation du Deacutecathlon par
rapport agrave ces derniers Une prochaine eacutetude devrait ecirctre envisageacutee sur la concurrence du
magasin Il srsquoagirait drsquoeacutetudier la communication des concurrents et lrsquoimage de ceux-ci aupregraves
de la population et drsquoeffectuer une comparaison avec le Deacutecathlon de Mons
En outre les diffeacuterents produits preacutesents dans le magasin de marque passion ou
internationale nrsquoont pas fait lrsquoobjet drsquoune analyse preacutecise eacutetant donneacute la diversiteacute des marques
et des univers Il serait tout de mecircme inteacuteressant de reacutealiser des eacutetudes par univers afin de
comprendre quelle est la perception des marques et quels sont les produits rechercheacutes par les
clients en vue de les mettre davantage en avant dans la communication du magasin
87
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3
Remerciements
Je tiens tout particuliegraverement agrave remercier
Seacutebastien Callebaut directeur du Deacutecathlon de Mons qui mrsquoa donneacute
lrsquoopportuniteacute de reacutealiser ce meacutemoire de fin drsquoeacutetudes en collaboration avec
Deacutecathlon et srsquoest montreacute disponible tout au long de la reacutealisation de ce
travail
Monsieur Gijsenberg pour lrsquoaide et le soutien qursquoil mrsquoa accordeacute en
supervisant ce meacutemoire
Les diffeacuterentes personnes de chez Deacutecathlon Belgique avec qui jrsquoai eu
lrsquooccasion de collaborer
Toutes les personnes qui de pregraves ou de loin mrsquoont apporteacute leur aide lors
de la reacutealisation du preacutesent travail
4
TABLE DES MATIEgraveRES
I INTRODUCTION 8
II REVUE DE LA LITTEacuteRATURE 11
1 Situer la communication dans le mix marketing 11
2 Strateacutegie de communication marketing 12
21 Processus de communication 12
22 Connaissance du reacutecepteur 13
23 Processus de reacuteponse 13
3 Mix de communication 14
31 Cateacutegories drsquoinstruments de communication 14
32 Outils de communication 15
a) La Publiciteacute 16
b) La promotion des ventes 22
c) Direct marketing communication 25
d) Relations publiques 28
e) Parrainagesponsoring 30
f) E-communication 32
4 Communication marketing inteacutegreacutee 35
5 Etapes de deacuteveloppement drsquoune communication efficace 36
51 Identifier la cible de communication 36
52 Deacuteterminer les objectifs de communication 36
53 Conception du message 36
54 Seacutelection des canaux de communication 37
55 Eacutetablir le budget de communication total 37
56 Deacutecider du mix de communication 37
57 Mesurer les reacutesultats de communications 37
58 Geacuterer le processus de communication marketing inteacutegreacutee 37
6 La communication dans la distribution 38
III CAS PRATIQUE LE CAS DU DEacuteCATHLON DE MONS 40
5
1 Lrsquoenseigne Deacutecathlon 40
2 Deacutecathlon Mons 43
21 Situation 43
22 Clients 43
23 Services 44
24 Concurrents 44
25 Zone de chalandise 45
3 Probleacutematique du Deacutecathlon Mons 46
IV ENQUEcircTE 48
1 Meacutethodologie de lrsquoenquecircte 48
2 Questions de recherche 49
3 Analyse de lrsquoenquecircte 50
31 Reacutepartition reacuteelle des questionnaires par mode de recueil de donneacutees 50
32 Profil des reacutepondants 50
a) Lien avec la reacutegion de Mons 50
b) Lieu drsquohabitation 51
c) Acircge 51
d) Sexe 53
e) Cateacutegorie socioprofessionnelles 53
f) Intensiteacute de lrsquoactiviteacute sportive 53
g) Sports pratiqueacutes 55
h) Composition du meacutenage 55
33 Utilisation des outils de communication 56
a) Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif 56
b) Recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif 57
c) Geacuteneacuteration de trafic en magasin 59
d) Meacutedias et publiciteacutes sur des articles de sport 61
34 Image du Deacutecathlon 63
a) Notorieacuteteacute spontaneacutee 63
b) Composants de lrsquoimage drsquoun revendeur 64
c) Appreacuteciation des critegraveres pour le Deacutecathlon de Mons 65
d) Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres 67
e) Image globale du deacutecathlon 70
6
f) Eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon 71
g) Services offerts agrave la clientegravele 73
35 Non clients du Deacutecathlon 74
Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons 75
a) Raisons de la non venue au magasin 75
b) Sources de motivation pour se rendre au magasin 76
4 RecommandationsSuggestions 78
41 Utilisation geacuteneacuterale des outils de communication 78
42 Image du magasin 79
43 Trafic vers le magasin 81
44 laquo Relationship building raquo 82
5 Conclusion 84
V BIBLIOGRAPHIE 87
7
Liste des figures
Figure 1 Scheacutema du processus de communication ------------------------------------------------ 12
Figure 2 Outils de communication ----------------------------------------------------------------- 15
Figure 3 Points forts et faibles des meacutedias --------------------------------------------------------- 19
Figure 4 Raisons de laugmentation du marketing direct chez les revendeurs----------------- 28
Figure 5 Composants de limage dun revendeur Source Berman et Evans (2006 p 542) 39
Figure 6 Chiffres daffaires Deacutecathlon ------------------------------------------------------------- 40
Figure 7 Zone de chalandise du Deacutecathlon de Mons --------------------------------------------- 45
Figure 8 Reacutepartition des questionnaires ----------------------------------------------------------- 50
Figure 9 Lien avec la reacutegion de Mons ------------------------------------------------------------- 51
Figure 10 Acircge des reacutepondants ---------------------------------------------------------------------- 52
Figure 11 Acircge des reacutepondants enquecircte 20102011 ----------------------------------------------- 52
Figure 12 Cateacutegories socioprofessionnelles des reacutepondants ------------------------------------- 53
Figure 13 Intensiteacute de lactiviteacute sportive des reacutepondants ----------------------------------------- 54
Figure 14 Intensiteacute de lactiviteacute sportive des reacutepondants de lenquecircte Deacutecathlon en 2010 --- 54
Figure 15 Composition du meacutenage des reacutepondants----------------------------------------------- 55
Figure 16 Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif --------- 56
Figure 17 Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif ----------------------- 58
Figure 18 Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif en fonction des
tranches dacircges ----------------------------------------------------------------------------------------- 59
Figure 19 Informations drsquoune publiciteacute amenant les chalands agrave se rendre en magasin ------- 60
Figure 20 Attention envers les meacutedias et les publiciteacutes sur des articles de sport -------------- 61
Figure 21 Notorieacuteteacute spontaneacutee des magasins de sport de la reacutegion de Mons ------------------ 63
Figure 22 Importance des composants de limage dun revendeur ------------------------------ 65
Figure 23 Appreacuteciation des composants de limage du Deacutecathlon de Mons ------------------- 66
Figure 24 Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres ------------------------- 67
Figure 25 Tableau comparatif de limportance et de leacutevaluation des critegraveres ----------------- 68
Figure 26 Appreacuteciation des eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon --------------------------- 71
Figure 27 Connaissance des services offerts agrave la clientegravele--------------------------------------- 73
Figure 28 Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons ------------------ 75
Figure 29 Motifs de non venue au Deacutecathlon de Mons ------------------------------------------ 76
Figure 30 Sources de motivation pour se rendre au Deacutecathlon de Mons ---------------------- 77
8
I Introduction
Dans un contexte de compeacutetitiviteacute croissante nombreux sont les produits et services qui se
ressemblent que ce soit au niveau de leur design de leur performance ou encore de leur prix
Les entreprises travaillent sans cesse pour se diffeacuterencier et creacuteer de la valeur ajouteacutee agrave leurs
produits Lrsquoactiviteacute marketing nrsquoest pas limiteacutee agrave lrsquoeacutelaboration drsquoun produit drsquoun prix ou drsquoun
moyen de distribution Les entreprises doivent eacutegalement communiquer
La communication marketing est doreacutenavant bien plus qursquoun simple outil drsquoinformation et les
instruments de communication sont de plus en plus nombreux La publiciteacute le sponsorship
les relations publiques la promotion des ventes internet et bien drsquoautres La puissance des
investissements en communication est gigantesque au point ougrave des secteurs entiers du monde
eacuteconomique social ou encore culturel en deacutependent tel le sport et les meacutedias (Ramonet
2001)
Il ne srsquoagit pas drsquoune discipline figeacutee crsquoest un domaine qui eacutevolue constamment pour
srsquoadapter aux nouvelles tendances Alors que la communication marketing de masse dominait
les strateacutegies de communication auparavant les entreprises ont progressivement adopteacute des
techniques de marketing direct Les nouvelles technologies permettent mecircme drsquoobtenir une
reacuteelle interactiviteacute avec les groupes cibles (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004)
Degraves lors la communication apparaicirct comme un eacuteleacutement important pour les entreprises et cela
leur permet de se distinguer aux yeux des consommateurs Toutes les organisations petites ou
grandes ont besoin de communiquer avec leurs parties prenantes que ce soit des clients des
fournisseurs des actionnaires ou encore des salarieacutes La communication est bel et bien un
vaste domaine et un instrument indispensable au deacuteveloppement des entreprises
Cependant les consommateurs des pays deacuteveloppeacutes sont exposeacutes agrave plusieurs centaines voire
de milliers de messages publicitaires par jour La pression publicitaire a consideacuterablement
augmenteacute durant les derniegraveres deacutecennies ce qui a entraicircneacute une baisse de lrsquoattention (Arnaud
Pecirctre sd) De plus en plus solliciteacutes les consommateurs disposent doreacutenavant drsquoun rocircle actif
dans le processus de communication La prolifeacuteration des supports de communication ainsi
que lrsquoapparition de nouvelles technologies permettent aux reacutecepteurs de seacutelectionner les
messages qui les inteacuteressent et de les communiquer eacutegalement
La communication est un challenge journalier pour les entreprises et les acteurs du secteur de
la distribution nrsquoeacutechappent pas agrave la regravegle Pour eux aussi bien communiquer est un art qui
9
peut srsquoaveacuterer ecirctre un reacuteel atout concurrentiel si on lrsquoutilise avec soin Conscient de cette
reacutealiteacute les managers du Deacutecathlon de Mons se sont rendu compte que certains problegravemes de
communication pouvaient peacutenaliser lrsquoefficaciteacute du magasin au niveau de son attrait aupregraves de
sa zone de chalandise Il ressortait notamment drsquoune enquecircte effectueacutee en magasin en juillet
20101 que des chalands avaient peu entendu parler du magasin ne savaient pas ougrave il se trouve
ou eacuteprouvaient des difficulteacutes agrave le localiser Neacuteanmoins aucune eacutetude approfondie ne
permettait de donner des indications preacutecises agrave ce niveau
Une reacuteflexion quant agrave la qualiteacute de la communication du magasin se pose veacuteritablement
Lrsquoobjectif de ce meacutemoire est de deacuteterminer quelle est la situation du Deacutecathlon de Mons
actuellement aupregraves de ses clients potentiels et de donner les moyens agrave lrsquoentreprise de reacutealiser
de bons choix dans lrsquoeacutelaboration de leur communication Par conseacutequent il est important de
connaicirctre davantage les clients potentiels de la zone de chalandise en eacutetudiant lrsquoimage que les
gens ont du magasin et leurs habitudes en matiegravere drsquoutilisation des outils de
communication Une connaissance plus approfondie de ces deux eacuteleacutements permettra agrave
lrsquoentreprise de mieux approcher leurs clients et prospects ainsi qursquoameacuteliorer lrsquoefficaciteacute de
leur communication En plus de rendre compte de la situation actuelle il srsquoagit eacutegalement
drsquoobserver si le positionnement de lrsquoentreprise et le message veacutehiculeacute sont bien compris par
les clients
Pour ce faire le meacutemoire srsquoarticulera autour de diffeacuterentes parties Dans un premiers temps
une synthegravese de la litteacuterature sur la communication et sur son application dans le milieu de la
distribution sera effectueacutee et formera une base de connaissance utile pour lrsquoanalyse du cas
Deacutecathlon
Ensuite ce travail eacutevoquera une approche de lrsquoenseigne Deacutecathlon et de son magasin de la
reacutegion de Mons en particulier La strateacutegie de lrsquoenseigne sera eacutetudieacutee ainsi qursquoune analyse de
la situation actuelle en fonction des donneacutees disponibles
La revue de la litteacuterature ainsi que lrsquoanalyse de la situation du Deacutecathlon permettront drsquoeacutetablir
avec preacutecision quelle est la probleacutematique du magasin en termes de communication
Afin drsquoy apporter des eacuteleacutements de reacuteponse une enquecircte sera reacutealiseacutee aupregraves de 300 personnes
potentiellement clients du magasin Les reacutesultats de ces enquecirctes feront alors lrsquoobjet
drsquoanalyses qui permettront drsquoeacutelaborer des pistes de solutions et des recommandations pour
1 Enquecirctes Bari effectueacutees en magasin en aoucirct 2010 aupregraves de 339 personnes
10
leur communication future Une conclusion sera ensuite abordeacutee afin de syntheacutetiser les
principaux reacutesultats et drsquoapporter une vision critique sur lrsquoeacutetude
11
II Revue de la litteacuterature
Tout drsquoabord il est neacutecessaire de mettre en eacutevidence les eacuteleacutements pertinents ayant trait agrave la
communication et ce particuliegraverement dans le milieu de la distribution Cette revue de
litteacuterature a pour objectif de former une base de connaissances qui permettra de mieux
analyser la situation et drsquoeacutemettre des recommandations lors de lrsquoanalyse drsquoun cas pratique
1 Situer la communication dans le mix marketing
Srsquointeacuteresser au concept de communication appelle agrave la fois agrave deacutefinir ce concept mais
eacutegalement agrave le distinguer du marketing tant les utilisations erroneacutees de ces deux mots sont
nombreuses
LrsquoAmerican Marketing Association deacutefinit le marketing comme laquo lrsquoactiviteacute lrsquoensemble des
institutions et processus qui creacuteent communiquent deacutelivrent et eacutechangent des offres qui ont
de la valeur pour les consommateurs clients partenaires et lrsquoensemble de la socieacuteteacute2 raquo
(American Marketing Association 2011) Le concept de communication apparait clairement
dans leur deacutefinition du marketing
Pour lrsquoaider agrave concevoir sa strateacutegie marketing le marketer dispose de nombreux outils
traditionnellement diviseacutes en 4 cateacutegories les laquo 4 P raquo du marketing mix (Product Price Place
Promotion) Ces quatre composantes doivent ecirctre mises en œuvre afin drsquoecirctre en adeacutequation
avec les objectifs strateacutegiques de lrsquoentreprise son positionnement et les segments cibleacutes
Lorsqursquoon conccediloit et impleacutemente un mix marketing deux principes sont importants
lrsquointeraction et la synergie (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2007) Le premier
principe signifie que les instruments doivent ecirctre conccedilus de maniegravere agrave ce que leurs effets
soient renforceacutes lorsqursquoils interagissent et le second met lrsquoaccent sur lrsquoimportance de
combiner les instruments des 4P de maniegravere consistante coheacuterente
La communication est une des 4 composantes du marketing-mix Les instruments qui la
composent sont geacuteneacuteralement consideacutereacutes comme les plus visibles Ils permettent de
communiquer avec le monde exteacuterieur pour promouvoir lrsquoentreprise ou ses produits (De
Pelsmacker Geuens et Van den Bergh (2007)
2 American Marketing Association 2011 Dictionary of Marketing Terms Marketing Power
httpwwwmarketingpowercom_layoutsDictionaryaspxdLetter=A
12
2 Strateacutegie de communication marketing
La communication permet agrave lrsquoentreprise drsquoeacutetablir un contact et un dialogue avec les clients
Elle contribue agrave lrsquoensemble des attitudes et comportement des consommateurs associeacutes agrave une
marque et aux ventes de lrsquoentreprise Si la communication est meneacutee efficacement elle peut
avoir un eacutenorme impact pour les entreprises
21 Processus de communication
Pour bien communiquer il est neacutecessaire de comprendre les eacuteleacutements fondamentaux qui sous-
tendent une communication efficace Kotler (2009) suggegravere un modegravele composeacute de neuf
eacuteleacutements
EacuteMETTEUR Codage MessageMeacutedia Deacutecodage REacuteCEPTEUR
Bruit
Feedback Reacuteponse
Figure 1 Scheacutema du processus de communication
Lrsquoeacutemetteur et le reacutecepteur sont deux partenaires de la communication Le codage le
deacutecodage la reacuteponse et le feedback sont des eacuteleacutements qui correspondent agrave des fonctions Le
message et les meacutedias en constituent les vecteurs Le dernier eacuteleacutement est le bruit interfeacuterant
dans la communication
Kotler (1997) citeacute par Lambin et Moerloose (2008) deacutefinit chaque eacuteleacutement Lrsquoeacutemetteur est agrave la
base de la communication Le codage permet la transformation des ideacutees dans une forme
symbolique (textes images formes sons etc) Les meacutedias veacutehiculent le message de
lrsquoeacutemetteur au reacutecepteur ougrave le message constitue lrsquoensemble des symboles transmis par
lrsquoeacutemetteur Le reacutecepteur est celui ou ceux agrave qui le message est destineacute Le deacutecodage est le
processus par lequel le reacutecepteur donne du sens aux symboles encodeacutes par lrsquoeacutemetteur Le
reacutecepteur deacuteveloppe ensuite une reacuteponse et un feedback est communiqueacute agrave lrsquoeacutemetteur Le
bruit repreacutesente lrsquoensemble des autres messages des distorsions qui peuvent interfeacuterer dans le
processus de communication Diffeacuterentes raisons peuvent empecirccher un message drsquoatteindre
lrsquoaudience Lrsquoattention la distorsion et la reacutetention seacutelective sont trois meacutecanismes qui
13
affectent la maniegravere dont un stimulus est perccedilu Lrsquoattention seacutelective est la tendance des gens
agrave ne pas remarquer certains stimuli souvent inconsciemment La distorsion seacutelective est le
meacutecanisme qui consiste agrave deacuteformer ou agrave interpreacuteter diffeacuteremment lrsquoinformation afin de la
rendre plus conforme agrave ses convictions Enfin lrsquoindividu ne meacutemorise qursquoune partie de ce
qursquoil apprend et retient mieux une information qui conforte ses croyances il srsquoagit de la
reacutetention seacutelective
22 Connaissance du reacutecepteur
Le modegravele deacuteveloppeacute par Kotler confirme lrsquoimportance drsquoune connaissance approfondie de
lrsquoaudience
laquo Un tel modegravele permet drsquoidentifier les conditions drsquoune communication efficace Lrsquoeacutemetteur
doit (1) connaicirctre son audience et la reacuteponse qursquoil en attend (2) coder son message de
maniegravere agrave ce que les reacutecepteurs le deacutecodent comme il le souhaite (3) transmettre le message
agrave travers des meacutedias approprieacutes pour atteindre lrsquoaudience viseacutee et (4) mettre en place des
supports de feedback adapteacutes (Kotler 20093) raquo
Belch et Belch (2007) soulignent eacutegalement que le marketer doit comprendre qui est son
audience et ce qursquoelle connait et ressent agrave propos de lrsquoentreprise comment elle doit
communiquer avec lrsquoaudience pour influencer son processus de deacutecision et comment le
marcheacute est susceptible de reacutepondre aux diffeacuterentes sources de communications ou types de
messages
23 Processus de reacuteponse
Le responsable marketing doit deacutefinir la reacuteponse qursquoil souhaite susciter aupregraves de sa cible Les
objectifs de communication drsquoun annonceur peuvent ecirctre de nature cognitive affective ou
conative Autrement dit les reacuteponses peuvent correspondre agrave la formation de connaissances
de sentiments ou de comportements
3 Kotler Keller Manceau et Dubois (2009) laquo Marketing Management 13e edition raquo Pearson Education
14
3 Mix de communication
31 Cateacutegories drsquoinstruments de communication
De nombreux instruments de communication existent et composent ce qursquoon appelle
communeacutement le mix de communication Il existe diffeacuterents moyens de les cateacutegoriser mais
la litteacuterature les classe souvent via la communication de masse et communication personnelle
ou encore la communication above-the-line et below-the-line
La communication personnelle versus la communication non-personnelle ou
communication de masse
Dans le premier cas deux ou plusieurs personnes communiquent directement entre elles Par
conseacutequent le message est adresseacute individuellement agrave des personnes qui peuvent ecirctre
identifieacutees La communication peut avoir lieu en laquo face to face raquo par mail par email ou mecircme
par teacuteleacutephone Ce type de communication permet eacutegalement de recevoir un feedback et est un
moyen efficace pour augmenter le volume des ventes Dans le cas drsquoune communication de
masse le message est adresseacute indirectement via des media de masse agrave un certain nombre de
reacutecepteurs qui ne peuvent pas ecirctre identifieacutes Le message est donc transmis sans contact
personnel ou feedback comme crsquoest le cas avec les meacutedias (Kotler et Armstrong 2010 De
Pelsmacker et al 2004)
La communication sur lrsquoimage (above-the-line communication) versus la
communication centreacutee sur lrsquoaction (below-the-line communication)
Lorsque lrsquoannonceur utilise la communication sur lrsquoimage les objectifs sont geacuteneacuteralement
drsquoameacuteliorer les relations avec le groupe cible drsquoaugmenter la satisfaction client renforcer la
connaissance ou la preacutefeacuterence de la marque Alors qursquoune communication centreacutee sur lrsquoaction
a davantage comme objectif drsquoinfluencer le comportement drsquoachat et de persuader le
consommateur drsquoacheter (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004)
La communication above-the-line correspond agrave la communication de masse tandis que la
communication below-the-line srsquoapplique aux activiteacutes de communication plus directes et
cibleacutees Cette derniegravere forme de communication est de plus en plus utiliseacutee aujourdrsquohui car les
entreprises ciblent davantage leur audience (Chris Fill 2004)
15
32 Outils de communication
Le mix de communication marketing est constitueacute drsquoune large varieacuteteacute drsquooutils comportant
chacun leurs propres caracteacuteristiques (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004) Ces
outils peuvent ecirctre utiliseacutes dans de nombreuses combinaisons avec des degreacutes drsquointensiteacute
diffeacuterents (Chris Fill 2004) La communication est davantage un dialogue qursquoauparavant et
lrsquoentreprise doit se demander comment elle peut contacter ses clients mais eacutegalement
comment elle peut permettre agrave ses clients de la contacter compte tenu des outils de
communication agrave sa disposition (Kotler et Dubois 2003)
Dans cette partie nous nous inteacuteresserons aux outils utiliseacutes par les distributeurs et agrave leurs
caracteacuteristiques Le mix de communication dans la distribution contient toutes les meacutethodes
de communication disponibles au revendeur La communication peut ecirctre diviseacutee en 2
groupes avec celle qui a lieu agrave lrsquointeacuterieur du magasin et celles qui ont lieu en dehors du
magasin (Sullivan and Adcock 2002)
Meacutethode de
communicationpromotion
Caracteacuteristiques
En magasin
Display en point de vente Preacutesentation des produits aux chalands
Vente personnelle Interaction avec le personnel du magasin
laquo In-store sales
promotion raquo
Incitations agrave lrsquoachat en magasin
Publiciteacute en magasin Message dans le magasin aux chalands
laquo Retail saleraquo Prix promotionnels pour une peacuteriode speacutecifieacutee
Hors du point de vente
Promotion des ventes Incitations agrave lrsquoachat
Publiciteacute Messages aux chalands
Marketing direct Contact direct avec les chalands
Sponsorship Lien avec des eacuteveacutenements individus ou entreprises lieacutes
Relations publiques Management de lrsquoinformation via des sources drsquoinformation
Design exteacuterieur Communication avec les passants (laquo Window display raquo)
Figure 2 Outils de communication Source Sullivan et Adcock (2002 p212)4
4 Sullivan et Adcock (2002) ldquoRetail Marketingrdquo Thomson ldquoTableau 101 The Retail Promotional Mixrdquo P 212
16
Vu lrsquoobjectif de ce meacutemoire il semble opportun de se focaliser davantage sur la
communication hors point de vente
a) La Publiciteacute
La publiciteacute peut ecirctre deacutefinie comme laquo le placement drsquoannonces et messages persuasifs au
moyen de temps ou drsquoespace acheteacute dans nrsquoimporte quel media de masse par les entreprises
commerciales organisations agrave but non lucratif agences gouvernementales et individus qui
recherchent agrave informer etou persuader les membres drsquoune cible de marcheacute particuliegravere ou
drsquoune audience agrave propos de leurs produits services organisations ou ideacutees (American
Marketing Association 2011)5 raquo
La publiciteacute est lrsquoun des instruments du mix de communication les plus connus et est utiliseacute
depuis longtemps Crsquoest lrsquooutil le plus visible du mix de communication et agrave ce titre il est
reacuteguliegraverement consideacutereacute agrave tort comme un synonyme de la communication marketing (De
Pelsmacker et al 2004) La publiciteacute peut ecirctre utiliseacutee par des entreprises des associations
sans but lucratif et des individus comme outil pour informer ou persuader une audience
(Bennett 1995) laquo La publiciteacute informative est surtout pertinente au deacutebut du cycle de vie
drsquoun produit lorsqursquoil srsquoagit drsquoattaquer la demande primaire alors que la publiciteacute persuasive
permet de favoriser la demande seacutelective pour une marque particuliegravere raquo (Kotler et al
2009)6 Ces auteurs ajoutent qursquoune action publicitaire peut avoir eacutegalement pour objet de
rappeler (publiciteacute de rappel) ou de rassurer (publiciteacute drsquoapregraves-vente)
Drsquoeacutenormes sommes drsquoargents sont deacutepenseacutees par les entreprises pour ce qursquoon appelle
eacutegalement la publiciteacute-meacutedia Les grands meacutedias sont la presse les magazines la teacuteleacutevision
la radio le cineacutema lrsquoaffichage et Internet (Jean-Marc Deacutecaudin 2003) Il existe de nombreux
moyens pour faire de la publiciteacute Publiciteacute audiovisuelle publiciteacute imprimeacutee packaging
films brochures posters flyers affichage logoshellip
Malgreacute le nombre eacuteleveacute de formes et drsquoutilisations de la publiciteacute Philip Kotler relegraveve les
caracteacuteristiques suivantes (Kotler 2000)
5American Marketing Association 2011 Dictionary of Marketing Terms Marketing Power
httpwwwmarketingpowercom_layoutsDictionaryaspxdLetter=A 6 Kotler Keller Manceau Dubois (2009) Marketing Management 13e edition Pearson Education p641
17
La preacutesentation publique La publiciteacute confegravere au produit une certaine leacutegitimiteacute car le
public reccediloit le mecircme message Les gens comprendront les motivations drsquoachat du
produit
Omnipreacutesence Le message peut ecirctre reacutepeacuteteacute plusieurs fois agrave travers une large audience
Expression amplifieacute La publiciteacute permet de mettre en scegravene lrsquoentreprise et ses produits
gracircce agrave des couleurs des sons ou des caractegraveres
Impersonnaliteacute Lrsquoaudience nrsquoa pas lrsquoobligation de precircter attention agrave la publiciteacute
Hooley Piercy et Nicoulaud (2008) soutiennent qursquoil srsquoagit drsquoun outil particuliegraverement
efficace pour creacuteer de la notorieacuteteacute (Awareness) Selon eux la publiciteacute peut disposer drsquoun
grand impact visuel drsquoune porteacutee large et ecirctre facilement reacutepeacuteteacutee pour renforcer un message
Neacuteanmoins lrsquoimpersonnaliteacute le manque de flexibiliteacute son manque drsquointeractiviteacute avec le
consommateur et son habiliteacute limiteacutee agrave conclure une vente constituent des deacutesavantages
Seacutelection des meacutedia
Les objectifs de lrsquoutilisation des medias sont bien entendu deacuteriveacutes des objectifs de
communication Il existe en regravegle geacuteneacuterale cinq deacutecisions agrave prendre qui deacutecoulent des
objectifs il srsquoagit de la freacutequence le coucirct la continuiteacute la porteacutee et le poids (De Pelsmacker
Geuens et Van den Bergh 2007)
Le responsable marketing cherche agrave deacutesigner les meacutedias qui conviennent au mieux en
fonctions de ses objectifs de couverture de reacutepeacutetition et drsquoimpact (Jean-Pascal Favier 2005)
Dunne Lusch et Griffith (2002) affirme que les distributeurs doivent ecirctre conscient des forces
et faiblesses de chaque medium afin de seacutelectionner les meacutedias les plus adeacutequats et qursquoils ont
besoin de deacuteterminer la couverture la porteacutee et la freacutequence de chaque media consideacutereacute
Pour cela il est neacutecessaire de srsquointeacuteresser aux caracteacuteristiques distinctives des meacutedias Le
tableau suivant reprend les grands avantages et inconveacutenients de chacun drsquoentre eux
Meacutedia Points forts Points faibles
Presse quotidienne Flexibiliteacute
Bonne couverture locale (presse
quotidienne reacutegionale)
Creacutedibiliteacute
Courte dureacutee de vie des messages
Qualiteacute de reproduction meacutediocre
Peu creacuteateur drsquoimage
Compeacutetition parmi les revendeurs
18
Faible deacutelai de mise en œuvre
Coucircts raisonnables
Presse magazine Seacutelectiviteacute de lrsquoaudience (segmentation
fine)
Creacutedibiliteacute
Prestige
Bonne qualiteacute de production
Impact en termes drsquoimage
Longue dureacutee de vie des messages
Longs deacutelais drsquoachat
Impact reacuteputeacute moindre sur les
comportements drsquoachat agrave court terme
Pas de garantie drsquoemplacement dans le
magazine
Radio Audience massive
Seacutelectiviteacute geacuteographique et
deacutemographique
Faible coucirct
Impact agrave court terme sur les
comportements
Sa valeur de medium pour les
conducteurs de veacutehicule
Faible deacutelai de mise en œuvre
Peu creacuteateur drsquoimage
Attention reacuteduite
Pas drsquoimpact visuel
Besoin de briegraveveteacute et reacutepeacutetition
Long deacutelai de mise en œuvre
Teacuteleacutevision Puissance en termes drsquoaudience et de
couverture
Bonne qualiteacute de reproduction
Bonne attention
Possibiliteacute de creacuteativiteacute
Coucirct eacuteleveacute
Faible seacutelectiviteacute
Longs deacutelais drsquoachat drsquoespace
Deacuteveloppement du zapping
Disponibiliteacute limiteacutee des moments
populaires pour les firmes non-
sponsors
Cineacutema Excellente qualiteacute de reproduction
Bonnes conditions de reacuteception drsquoun
message
Grande seacutelectiviteacute de la cible
Faible peacuteneacutetration
Distribution lente des contacts
Longs deacutelais drsquoachat drsquoespace
Faible standardisation des achats
Coucirct eacuteleveacute (production et diffusion)
Affichage Flexibiliteacute
Bonne reacutepeacutetition
Attention faible
Seacutelectiviteacute limiteacutee
19
Taille eacutetendue de la publiciteacute
Assistance pour diriger le consommateur
Coucirct relativement faible
Qualiteacute de reproduction moyenne
Encombrement des autres publiciteacutes
Information limiteacutee
Internet Interactiviteacute
Faible coucirct au contact
Grande seacutelectiviteacute
Mesure preacutecise de lrsquoefficaciteacute en temps
reacuteel
Meacutedia de communication de vente
Contrainte techniques sur le format des
messages
Refus de voir la publiciteacute par de
nombreux internautes (rejet des pop-up)
Pages jaunes Dureacutee de vie
Usage reacutepandu
Notorieacuteteacute tregraves peu stimuleacutee
Temps de production eacuteleveacute
Direct mail Audience cibleacutee
Format sur mesure
Controcircle des coucircts
Feedback rapide
Taux de rejet eacuteleveacute
Faible image pour certaines personnes
Taux de reacuteponse faible
Mailing-lists deacutepasseacute
Affichage mobile
(Bus Train
voiturehellip)
Audience captive
Marcheacute de masse
Haut niveau de reacutepeacutetition
Marcheacute geacuteographiquement deacutefini
Encombrement des autres publiciteacutes
Audience distraite
Manque de disponibiliteacute dans les petites
zones
Chemin de passage restreint
FlyersCirculaires Audience cibleacutee
Faible coucirct
Flexibiliteacute
Rapiditeacute
Rejet freacutequent
Image pauvre pour certains
Encombrement
Figure 3 Points forts et faibles des meacutedias tableau baseacute sur Kotler et al (2009 p 650)7 et Berman et Evans (2006)
8
Fortement deacuteveloppeacute depuis les anneacutees 1990 nous pouvons remarquer que lrsquoaffichage mobile
fait partie des meacutedias tactiques qui regroupent un ensemble de supports drsquoaffichage
7 Kotler Keller Manceau Dubois (2009) laquo Marketing Management 13e Edition Pearson Education laquo Tableau
182 Profil des grands meacutedias raquo p 650 8 Berman amp Evans (2006) Retail Management A Strategic Approach PearsonPrentice Hall
20
publicitaire alternatifs aux grands reacuteseaux drsquoaffichage traditionnels comme lrsquoaffichage sur des
voitures des bus des taxis ou encore sur des bics (Bathelot sd)
Le choix final agrave prendre par le responsable marketing sera eacutegalement influenceacute par 4 facteurs
importants (Kotler et al 2009)
Les habitudes de la cible en matiegravere drsquoinformation
Le produit (eg Si le produit a besoin drsquoune deacutemonstration il conviendra drsquoutiliser la
teacuteleacutevision ou le cineacutema)
Le message (eg Un message doteacute drsquoune longue argumentation sera davantage agrave sa
place dans la presse qursquoagrave la TV)
Le coucirct
Utilisation des meacutedia dans la distribution
De maniegravere geacuteneacuterale les principes de la publiciteacute utiliseacutes par toute entreprise sont exactement
les mecircmes que ceux mis en œuvre par les revendeurs en dehors de leurs points de vente
(Sullivan et Adcock 2002) La porteacutee des meacutedias peut atteindre de grandes zones
geacuteographiques ce qui peut srsquoaveacuterer parfois inutile et coucircteux pour des revendeurs dont la
zone de chalandise est plus restreinte (Berman et Evans 2006)
La presse est le medium le plus freacutequemment utiliseacute dans le secteur de la distribution La
couverture locale convient effectivement bien agrave la plupart des revendeurs deacutesireux drsquoattirer
une zone localiseacutee De plus creacuteer des publiciteacutes dans les journaux demande peu de niveau de
compeacutetence technique ce qui aide les plus petits revendeurs La courte peacuteriode de temps entre
la production drsquoune annonce et son apparition dans une publiciteacute est eacutegalement un avantage
pour les distributeurs qui utilisent souvent la publiciteacute pour reacutepondre agrave des crises (Faible cash-
flow ralentissement des ventes se deacutebarrasser des vieilles marchandises) (Dunne Lusch et
Griffith 2002) mais eacutegalement pour promouvoir des articles pour lesquels lrsquoengouement sera
de courte dureacutee (Berman et Evans 2006) Les distributeurs utilisent aussi des encarts
publicitaires agrave inseacuterer dans les journaux voire mecircme dans les magazines Les consommateurs
peuvent conserver la publiciteacute et lrsquoemmener au magasin avec eux ce qui permet de
transmettre de lrsquoinformation sur les prix drsquoun objet Cependant vu la piegravetre reproduction de
certains journaux il convient de ne pas recommander de montrer de la marchandise via ce
medium mais plutocirct drsquoy deacutelivrer de lrsquoinformation deacutetailleacutee (Levy et Weitz 2007) La presse
21
journaliegravere et la presse hebdomadaire sont respectivement adapteacutees agrave tous les plus grands
revendeurs pour lrsquoun et aux revendeurs avec un marcheacute strictement local pour lrsquoautre (Berman
et Evans 2006)
De nombreux revendeurs utilisent la radio qui permet de cibler des groupes choisis et leur
eacutemettre un message Ce medium est approprieacute pour les revendeurs qui se focalisent sur des
segments identifiables (Berman et Evans 2006) Par contre peu drsquoentre eux diffusent leurs
messages via des magazines agrave moins qursquoils aient une diffusion locale (Dunne Lusch et
Griffith 2002) Contrairement aux journaux la reproduction eacuteleveacutee des magazines permet
aux distributeurs de les utiliser pour des publiciteacutes drsquoimage Berman et Evans avanccedilaient
drsquoailleurs en 2006 que lrsquoutilisation des magazines devenaient plus courante qursquoauparavant et
ce particuliegraverement pour des restaurants des entreprises de divertissement des magasins
speacutecialiseacutes ou des vendeurs par correspondance
En ce qui concerne la teacuteleacutevision les revendeurs lrsquoutilisent geacuteneacuteralement pour des publiciteacutes
sur lrsquoimage bien que la TV permet eacutegalement de deacutemontrer lrsquousage drsquoun produit (Levy et
Weitz 2007) Dunne Lusch et Griffith (2002) avancent eacutegalement que de nos jours cela
permet aux distributeurs de creacuteer une image ou une position sur le marcheacute Cependant peu de
revendeurs peuvent se permettre drsquoavoir recours agrave la teacuteleacutevision nationale excepteacutes les
distributeurs plus importants souvent multi-enseignes Cette derniegravere remarque est drsquoailleurs
applicable agrave lrsquoensemble des meacutedias nationaux (Berman et Evans 2006) Ces mecircmes auteurs
trouvent que lrsquoutilisation de la teacuteleacutevision est pertinente pour les revendeurs de biens et
services avec un attrait important
Internet sera abordeacute dans le chapitre sur lrsquoe-communication Autre meacutedium parfois utiliseacute par
les revendeurs lrsquoaffichage est typiquement utiliseacute pour rappeler lrsquoexistence du magasin aux
consommateurs ou eacutegalement pour informer les gens en voiture de leur proximiteacute (Levy et
Weitz 2007) Il est pertinent pour des revendeurs connus ou orienteacutes sur lrsquoamusement et le
tourisme drsquoen profiter (Berman et Evans 2006)
En ce qui concerne les flyers et les circulaires Berman et Evans relegravevent que les flyers sont
adapteacutes pour les plus petites entreprises alors que les circulaires sont utiliseacutees par les plus
grandes Ils conviennent pour des restaurants des stations-services et toute autre entreprise de
voisinage
22
b) La promotion des ventes
The Advertising Standards Authority (ASA) Code of Sales Promotion deacutefinit la promotion
des ventes comme laquo Techniques marketing geacuteneacuteralement utiliseacutees agrave titre temporaire pour
rendre les biens et services plus attirants au consommateur en fournissant quelques beacuteneacutefices
additionnels soit en liquide soit en nature raquo
Contrairement agrave beaucoup drsquoautres instruments de communication la promotion des ventes
vise avant tout agrave accroicirctre les ventes agrave court-terme En parallegravele avec les cateacutegories
drsquoinstruments preacuteceacutedemment eacutetablis les promotions des ventes sont des techniques de
communications centreacutees sur lrsquoaction afin de geacuteneacuterer des ventes suppleacutementaires aupregraves des
clients existants ou mecircme aupregraves de nouveaux clients temporaires Elles tentent donc de
provoquer une reacuteponse comportementale immeacutediate Par conseacutequent les promotions doivent
ecirctre assez conseacutequentes pour deacuteclencher ce comportement Il convient cependant de ne pas
lancer drsquoactions promotionnelles trop freacutequemment au risque de deacuteteacuteriorer lrsquoimage agrave long-
terme En effet cela pourrait confeacuterer agrave la marque une reacuteputation de bon marcheacute et deacutetruire la
perception des qualiteacutes intrinsegraveques Neacuteanmoins certaines promotions des ventes peuvent ecirctre
utiliseacutees plus strateacutegiquement afin drsquoengendrer un changement dans lrsquoattitude envers la
marque et donc une fideacuteliteacute envers la marque (De Pelsmacker et al 2004)
Les objectifs viseacutes par lrsquoutilisation de promotion des ventes peuvent ecirctre multiples et
influencent le choix des instruments Abratt et al (1995) ont identifieacute 10 objectifs majeurs de
leur eacutechantillon de revendeurs listeacute par ordre croissant drsquoimportance
1 Encourager les achats multiples ou plus freacutequents
2 Contrer les activiteacutes promotionnelles concurrentes
3 Deacutevelopper lrsquoessai parmi les non-utilisateurs
4 Introduire des produitsservices nouveaux ou ameacutelioreacutes
5 Tirer profit des avantages saisonniers geacuteographiques ou creacuteatifs
6 Encourager lrsquousage reacutepeacuteteacute
7 Stimuler lrsquoachat non-planifieacute
8 Induire le changement vers sa propre marque
9 Concurrencer les publiciteacutes des concurrents
10 Induire une augmentation du volume des ventes
23
Drsquoautres auteurs (Berman et Evans 2006 Sullivan et Adcock 2002 De Pelsmacker et al
2004) viennent corroborer ces propos et parlent eacutegalement drsquoobjectifs drsquoaugmentation du
trafic en magasin de renforcement de lrsquoimage du magasin de collection de donneacutees ou de
renforcement des autres outils de communication (CMI)
Sullivan et Adcock (2002) regroupent les diffeacuterentes meacutethodes de promotion des ventes en 3
cateacutegories baseacutees sur lrsquoargent (Money-based sales promotion) lrsquointeacuterecirct (Interest-Based Sales
Promotion) ou la valeur (Value-based Sales Promotion)
Les meacutethodes baseacutees sur lrsquoargent impliquent une reacuteduction du prix drsquoachat par une
reacuteduction du prix ou par une remise sur la quantiteacute soit au moment de lrsquoachat soit plus tard
(Coupons laquo programme drsquoacheteur freacutequent raquo rabaishellip) Ces meacutethodes doivent ecirctre
impleacutementeacutees avec circonspection car la perception des prix des consommateurs peut ecirctre
affecteacutee Si la dureacutee ou la freacutequence des promotions sont respectivement trop longues ou trop
freacutequentes la reacuteduction des prix peut eacutegalement entraicircner une diminution de la qualiteacute perccedilue
ou de lrsquoimage du produit etou du magasin En outre il semblerait que ces meacutethodes nrsquoaient
pas drsquoimpact strateacutegique agrave long terme Ehrenberg et Al (1994) ont confirmeacute drsquoautres eacutetudes
qui avaient eacuteteacute faites auparavant en soutenant que des promotions lieacutees au prix nrsquoont pas
drsquoeffets ulteacuterieurs sur les ventes des marques et sur la fideacuteliteacute
Les meacutethodes baseacutees sur lrsquointeacuterecirct cherchent agrave geacuteneacuterer une attitude positive envers un
achat une cateacutegorie ou un assortiment en preacutesentant la marchandise de maniegravere attirante Il
srsquoagit typiquement des deacutemonstrations et eacutechantillons et des eacuteveacutenements speacuteciaux En termes
de dureacutee il est deacuteconseilleacute de les utiliser de maniegravere continue dans la mesure ougrave le chaland
pourrait vite srsquoen lasser
Les meacutethodes baseacutees sur la valeur augmentent lrsquoattrait de lrsquoachat en donnant aux
clients un meilleur rapport qualiteacuteprix sans pour autant diminuer le prix ce qui signifie qursquoil
reccediloit plus que ce qursquoil ne paie Ce sont les cadeaux publicitaires ou encore les premiums
(produit suppleacutementaire ou sans lien offert en cas drsquoachat en vue drsquoinciter le consommateur)
Bien qursquoil est eacutegalement plus courant de les utiliser de maniegravere unique il est envisageable drsquoy
recourir continuellement en fonction de la nature de lrsquoapproche
Utilisation de la promotion des ventes dans la distribution
Les promotions des ventes peuvent repreacutesenter un coucirct important pour les revendeurs car
leurs rocircles sont importants et elles incluent de nombreuses deacutepenses Ils savent que les
24
habitudes drsquoachat du consommateur peuvent changer afin de profiter de lrsquoavantage drsquoune
promotion surtout si celle-ci est speacuteciale diffeacuterente (Dunne et al 2002) De plus les
distributeurs deviennent plus puissants qursquoauparavant et les fabricants deacutepensent davantage
dans leur communication laquo below-the-line raquo par leur intermeacutediaire Comme crsquoest eacutegalement le
cas pour la publiciteacute les fabricants contribuent aux coucircts de promotion des ventes des
distributeurs (McGoldrick 2002)
Berman et Evans (2006) et Dunne Lusche et Griffith (2002) reprennent les diffeacuterents types de
techniques de promotion des ventes utiliseacutes dans le milieu de la distribution avec leurs
caracteacuteristiques Les preacutesentoirs promotionnels en magasin permettent de geacuteneacuterer du trafic
promouvoir stimuler lrsquoachat impulsif et rappeler Ils permettent drsquoattirer lrsquoattention du
chaland Les concours ougrave il faut faire preuve de compeacutetences et les loteries ougrave la chance
entre entiegraverement en jeu cherchent agrave attirer les consommateurs avec le gain de prix Ils
peuvent ecirctre conccedilus afin de creacuteer un inteacuterecirct pour un produit du revendeur et encourager agrave la
fois les achats reacutepeacuteteacutes et les changements de marque Les coupons offrent aux clients une
reacuteduction de prix sur un produit speacutecifique Les consommateurs les obtiennent dans des
meacutedias imprimeacutes ou sur les preacutesentoirs en magasin Les programmes drsquoacheteurs freacutequents
permettent aux clients de beacuteneacuteficier de reacutecompenses en fonction du montant de leurs achats
Ce systegraveme de fideacutelisation est utiliseacute par de nombreux distributeurs car il solidifie les relations
avec le client et permet de geacuteneacuterer une base de donneacutees Les chalands reccediloivent parfois des
prix qui sont reccedilus immeacutediatement lors de chaque achat Les eacutechantillons et deacutemonstrations
permettent principalement de reacuteduire le risque perccedilu lieacute agrave lrsquoachat Des cadeaux peuvent ecirctre
distribueacutes pour les clients qui en amegravenent de nouveaux Certains cadeaux disposent du nom du
revendeur et sont donneacutes gratuitement au consommateur afin de promouvoir le
magasin Aussi une autre technique de promotion consiste agrave organiser des eacuteveacutenements
speacuteciaux comme des seacuteances drsquoautographe des exhibitions des showshellip qui permettent de
faire naicirctre de lrsquoenthousiasme au consommateur
Drsquoapregraves Dunne Lusch et Griffith (2002) les outils de promotion des ventes les plus
populaires dans la distribution sont les premiums les programmes de fideacutelisation coupons
exposition en magasin concours et loteries deacutemonstrations de produits et eacutechantillons De
plus ils affirment que tous les types de promotions peuvent ecirctre soit entiegraverement financeacutes par
le distributeur soit conjointement sponsoriseacutes avec des producteurs voire drsquoautres revendeurs
Dans le premier cas les revendeurs controcirclent entiegraverement les promotions mais sont
25
complegravetement responsables des coucircts Bien qursquoil existe des exceptions ils considegraverent
geacuteneacuteralement des premiums concours loteries ou programmes de fideacutelisation comme
entiegraverement agrave leur charge Dans le second cas les frais sont partageacutes avec des
fournisseursfabricants voire mecircme drsquoautres revendeurs Des coupons eacutetalages en magasin ou
deacutemonstrations et eacutechantillons sont souvent consideacutereacutes comme conjointement sponsoriseacutes En
geacuteneacuteral les revendeurs ne seacutelectionnent que quelques promotions de ce type agrave un mecircme
moment
Les revendeurs devraient choisir les techniques de promotion des ventes en fonction dudes
objectif(s) viseacute(s) (De Pelsmacker et al 2004) Les techniques de promotions des ventes
peuvent ecirctre promues par lrsquointermeacutediaire des meacutedias expliqueacutes dans le chapitre preacuteceacutedent
c) Direct marketing communication
Peter Bennett (1988) deacutefinit le marketing direct comme laquo lrsquoensemble des activiteacutes par
lesquelles le vendeur en effectuant un eacutechange de biens et services avec lrsquoacheteur fournit
des efforts directs vers une audience cible en utilisant un ou plusieurs meacutedias (vente directe
direct mail teacuteleacutemarketing catalogue etchellip) dans le but de solliciter une reacuteponse par
teacuteleacutephone mail ou visite personnelle drsquoun prospect ou client raquo9
Il existe drsquoautres deacutefinitions similaires mais en geacuteneacuteral le marketing direct signifie qursquoil y a
un contact avec les clients et prospects drsquoune maniegravere directe avec lrsquointention de geacuteneacuterer une
reacuteponse comportementale ou reacuteaction immeacutediate et mesurable La reacuteponse du client est rendue
possible par le renvoi drsquoun coupon lrsquoappel par teacuteleacutephone ou simplement par une visite
personnelle en magasin Il est donc essentiel de posseacuteder une base de donneacutees riche pour
effectuer efficacement une communication marketing direct laquo Direct raquo implique lrsquoutilisation
de meacutedias directs caracteacuteriseacutes par une communication interactive un ciblage des clients ainsi
qursquoune individualisation des messages rendus possibles (De Pelsmacker et Al 2007)
Ces mecircmes auteurs classent les meacutedias et outils de marketing direct en 2 types adressable et
non adressable Cela signifie que les meacutedias de masse peuvent eacutegalement ecirctre utiliseacutes dans
un but de communication directe mais uniquement dans le cas ougrave ils peuvent geacuteneacuterer une
reacuteponse directe des reacutecepteurs du message Les diffeacuterents meacutedias non-adressables dont il est
question sont les laquo meacutedias directs raquo imprimeacutes teacuteleacuteviseacutes ou radiophoniques ainsi que le
teacuteleacutetexte mais utiliseacutes dans un but de reacuteponse directe Concregravetement cela signifie par
9 Peter D Bennett ed Dictionary of Marketing Terms (Chicaco American Marketing Association 1988) p 58
26
exemple que le reacutepondant a la possibiliteacute en visualisant la publiciteacute de donner une reacuteponse en
retournant un coupon ou en appelant un numeacutero de teacuteleacutephone Lrsquoannonceur peut alors
identifier le reacutepondant et eacutetablir un lien entre la reacuteponse et le message Les meacutedias
adressables sont les nouveaux meacutedias interactifs le direct mail les catalogues et le
teacuteleacutemarketing Il srsquoagit ici des meacutedias par lesquels il est possible de communiquer
individuellement avec chaque consommateur ou prospect
Dans une approche de marketing direct il existe donc beaucoup de similariteacutes avec la
publiciteacute traditionnelle dans le sens ougrave un message est envoyeacute via diffeacuterents meacutedias
Neacuteanmoins nous allons voir que lrsquoutilisation de ceux-ci est particuliegravere en abordant les
meacutedias et strateacutegies plus en profondeur en se basant sur De Pelsmacker et al (2007) Kotler et
al (2009) et Belch et Belch (2007)
Direct mail Messages commerciaux eacutecrits qui sont personnellement adresseacutes et
envoyeacutes par courrier Ils comportent geacuteneacuteralement une lettre de vente accompagneacutee drsquoune
brochure et drsquoune carte permettant drsquoy reacutepondre
Teacuteleacutemarketing Toute activiteacute mesurable utilisant le teacuteleacutephone pour aider trouver
obtenir garder et deacutevelopper des clients (Liederman 1990) Il existe 2 utilisations possibles
le marketer appelle lui-mecircme ses clients et prospect ou lrsquoinverse Le teacuteleacutemarketing preacutesente
lrsquoavantage drsquoecirctre particuliegraverement flexible et interactif mais est souvent consideacutereacute comme
ennuyeux lorsque le client reccediloit lrsquoappel
Envoi de SMS Ce support dispose drsquoun engouement croissant car il se caracteacuterise par
un taux de lecture particuliegraverement eacuteleveacute et rapide Il permet un envoi simultaneacute agrave une
multipliciteacute de destinataires
Catalogues Un catalogue est composeacute drsquoune liste des produits ou services offerts par
lrsquoentreprise avec leurs caracteacuteristiques reacutefeacuterences et prix Il existe des formes imprimeacutees ou
eacutelectroniquement stockeacutees sur un disque CD-ROM ou une base de donneacutees Les catalogues
des entreprises sont doreacutenavant souvent disponibles sur internet Leurs objectifs sont
geacuteneacuteralement de provoquer des ventes avec ou sans lrsquointervention drsquoun autre intermeacutediaire
etou de stimuler les gens agrave se rendre dans le magasin et ainsi geacuteneacuterer du trafic
Nouveaux meacutedia interactifs Ils sont geacuteneacuteralement une combinaison de meacutedia
existants deacutejagrave mais avec de nouvelles applications possibles Les plus importants sont les
reacuteseaux sociaux les sites web et e-mail Nous en reparlerons dans le point sur lrsquoe-
communication
27
Teacuteleacutevision agrave reacuteponse directe Cette technique utilise la teacuteleacutevision comme medium
pour geacuteneacuterer des reacuteactions Il existe les Infomercial et les programmes de shopping teacuteleacutevisuel
qui sont respectivement des longs messages commerciaux sous forme de film qui dure en
moyenne entre 30 et 60 minutes dans lequel un produit est preacutesenteacute au consommateur et les
traditionnelles preacutesentations de produits agrave la teacuteleacutevision avec un numeacutero direct pour les acheter
Radio et meacutedia imprimeacutes agrave reacuteponse directe Tout comme la teacuteleacutevision ils se
distinguent des messages publicitaires traditionnels par sa force interactive
Utilisation du direct marketing dans la distribution
Sullivan et Adcock (2002) remarquent tout drsquoabord que comme crsquoest le cas pour les autres
techniques de communication lrsquoutilisation de marketing direct par les revendeurs partage de
nombreuses similariteacutes avec drsquoautres entreprises de nrsquoimporte quelle sorte
Le marketing direct est de plus en plus utiliseacute par les revendeurs De nombreuses raisons
supportent cette affirmation La technologie a fortement eacutevolueacute au cours des derniegraveres
deacutecennies de nombreux revendeurs utilisent diffeacuterents canaux de distribution et les bases de
donneacutees sont de plus en plus riches (Berman et Evans 2006) Une bonne gestion de la base
de donneacutees clients est primordiale pour les revendeurs Dunne Lusch et Griffith (2002)
soutiennent drsquoailleurs que le revendeur ne peut utiliser des techniques de marketing direct
comme le direct mail efficacement qursquoagrave partir du moment ougrave une bonne mailing-list est
disponible
Le marketing de base de donneacutees semble repreacutesenter un reacuteel atout pour les revendeurs Une
base de donneacutee est laquo une collection de donneacutees interdeacutependantes de consommateurs et
prospects qui peut ecirctre utiliseacutee pour diffeacuterentes applications comme une analyse une seacutelection
des individus une segmentation et reacutetention des clients ou un support de programme de
fideacuteliteacute et service raquo (Tapp A 2001) Le succegraves des campagnes de marketing direct deacutependent
fortement de la qualiteacute des bases de donneacutees Les conditions minimales neacutecessaires agrave reacuteunir
afin drsquoeacutetablir un marketing de base de donneacutees efficace sont les donneacutees personnelles des
clients les donneacutees de transaction (historique des achats) et les donneacutees de communications
(envois reccedilus motivations actions marketing et reacuteactions du marcheacute (De Pelsmacker et al
2007)
Le tableau suivant de Sullivan et Adcock (2002 p 221) reacutesume les diffeacuterentes raisons
expliquant lrsquoaugmentation de lrsquoutilisation du marketing direct chez les revendeurs
28
Raison Explication
Meilleur ciblage Donneacutees geacuteodeacutemographiques et profils disponibles
Communication personnelle Chalands traiteacutes comme individus message unique pour
chacun
Flexibiliteacute Changement de contenu du message et de la livraison faciliteacute
Timing controcircleacute Chaque message fourni agrave lrsquoindividu au moment adeacutequat
Efficaciteacute des coucircts Gracircce aux raisons citeacutees ci-dessus
Donneacutees disponibles Des systegravemes de collection de donneacutees sont utiliseacutes
Technologie de traitement Capaciteacute de traiter les donneacutees des chalands rapidement et
efficacement
Figure 4 Raisons de laugmentation du marketing direct chez les revendeurs
De plus Kotler Keller Manceau et Dubois (2009) remarquent drsquoautres eacuteleacutements corroborant
lrsquoimportance du marketing direct fragmentation du marcheacute deacuteveloppement du marketing
relationnel incitant les entreprises agrave envoyer toutes sortes de documents pour construire une
relation suivie avec les clients les plus fidegraveles et les plus rentables
d) Relations publiques
laquo Les relations publiques (RP) sont des activiteacutes organisationnelles permettant de promouvoir
les bonnes relations entre une entreprise et ses publics varieacutes Les actions visent diffeacuterents
parties comme les employeacutes les actionnaires les fournisseurs le gouvernement le public les
groupes de travail les consommateurs et diffeacuterents groupes drsquoaction raquo (Shimp T 2003)10
Crsquoest la projection de la personnaliteacute drsquoune entreprise ainsi que le management de sa
reacuteputation (Haywood R 1998) De Pelsmacker et al (2007) soutiennent eacutegalement que la
preacuteoccupation principale des relations publiques est de promouvoir les bonnes relations agrave long
terme ainsi que la reacuteputation de lrsquoentreprise
En fonction de la nature de la partie prenante il existe diffeacuterents types de relations publiques
(De Pelsmacker et al 2007)
Relations publiques marketing qui sont dirigeacutees vers les parties prenantes
commerciales comme les fournisseurs concurrents grossistes revendeurs et clients et
qui soutiennent principalement les objectifs de communication marketing
10 Terence A Shimp (2003) Advertising Promotion amp Supplemental Aspects of Integrated Marketing
Communication Sixth Edition Thomson South-Western
29
Relations publiques drsquoentreprise qui soutiennent lrsquoimage drsquoentreprise et sa reacuteputation
aupregraves de tous les types drsquoaudience qui pourraient ecirctre importants sur le long-terme
On distingue ici les RP internes et externes Le premier type a pour but drsquoinformer
motiver les employeacutes et actionnaires afin qursquoils coopegraverent aux objectifs de
communication de lrsquoentreprise tandis que le second est dirigeacute vers diffeacuterents groupes
cibles externes regroupeacutes en 3 groupes les affaires publiques (gouvernement groupes
de pressions regroupements industriels communauteacute locale public geacuteneacuteral) les
financiers (Investisseurs banquiers consultants la bourse) et les meacutedia (Tv radio
presse)
Les RP disposent de nombreux avantages en comparaison des meacutethodes traditionnelles de
communication La creacutedibiliteacute est plus importante drsquoautant plus quand le message provient
drsquoune source indeacutependante agrave lrsquoentreprise les coucircts sont faibles et la porteacutee est grande (les
gens sont souvent plus attentifs aux nouvelles informations qursquoaux publiciteacutes) Ce dernier
avantage signifie eacutegalement qursquoun grand nombre drsquoinformations peut ecirctre inseacuterer dans le
message Les PR preacutesentent eacutegalement lrsquoavantage de pouvoir reacuteagir rapidement Cependant il
va de soi que le controcircle du message est plus limiteacute en ce qui concerne le contenu le timing
ou la freacutequence ce qui constitue certains deacutesavantages (Sullivan and Adcock 2002)
Les Relations Publiques dans la distribution
Les revendeurs utilisent de plus en plus les RP pour diffeacuterentes raisons Les chalands sont de
plus en plus complexes et les messages publicitaires ne peuvent plus atteindre une large
audience De plus la concurrence intensive dans le milieu de la distribution requiert des
revendeurs une communication efficace Lorsque la publiciteacute ne garantit plus le succegraves
drsquoautres moyens comme les RP doivent ecirctre consideacutereacutes (Sullivan and Adcock 2002)
Par lrsquoutilisation des RP les revendeurs cherchent agrave accomplir un ou plusieurs des diffeacuterents
objectifs suivants (Berman and Evans 2006)
Accroicirctre la notorieacuteteacute du revendeur et appuyer sa strateacutegie
Maintenir ou ameacuteliorer son image
Montrer que le revendeur contribue agrave la qualiteacute de vie de la communauteacute
Deacutemontrer les innovations
Preacutesenter un message favorable drsquoune maniegravere tregraves creacutedible
30
Minimiser les coucircts de promotion totaux
Les responsables des RP disposent de diffeacuterents outils pour atteindre leurs objectifs (Kotler et
al 2009)
Les nouvelles transmises aux journalistes (communiqueacutes confeacuterences de presse) pour
couvrir une actualiteacute un eacuteveacutenement
Les discours des dirigeants
Les relations individuelles avec des leaders drsquoopinion deacutecideurs (lobbying)
Les meacutedia drsquoidentiteacute (siegravege social cartes de visite uniformes du personnels etc)
e) Parrainagesponsoring
laquo Le parrainage consiste agrave creacuteer ou soutenir une entiteacute indeacutependante de lrsquoentreprise et agrave srsquoy
associer meacutediatiquement en vue drsquoatteindre des objectifs de communication Cette entiteacute peut
ecirctre un eacuteveacutenement une activiteacute une association une fondation un groupe de personnes un
individu voire une eacutemission audiovisuelle raquo11
(Kotler et al 2009 p666)
On distingue geacuteneacuteralement les activiteacutes de parrainage par le meacuteceacutenat et le sponsoring qui ont
respectivement une connotation culturelle et sportive Les opeacuterations de parrainage peuvent
ecirctre organiseacutees de maniegravere ponctuelle ou srsquoinscrire dans la dureacutee (Kotler et al 2009)
Le meacuteceacutenat peut ecirctre deacutefini comme eacutetant laquo le soutien apporteacute par une entreprise agrave un
eacuteveacutenement une activiteacute ou une forme drsquoexpression dans lrsquointeacuterecirct geacuteneacuteral selon des modaliteacutes
diverses telles que le versement drsquoargent ou la fourniture de biens et services dans le but
drsquoassocier lrsquoentreprise au prestige de cet eacuteveacutenement de cette activiteacute ou de cette forme
drsquoexpression et de promouvoir de cette maniegravere son image aupregraves du public raquo12
(Simonart
1992)
Quant au sponsorship laquo il implique 2 activiteacutes principales (1) un eacutechange entre un sponsor
et un sponsoriseacute ougrave le dernier reccediloit une prime et le premier obtient le droit de srsquoassocier lui-
mecircme agrave lrsquoactiviteacute sponsoriseacutee et (2) le marketing de lrsquoassociation par le sponsor Les 2
activiteacutes sont neacutecessaires si le prix du sponsoring repreacutesente un investissement utile raquo13
11 Kotler Keller Manceau and Dubois (2009) laquo Marketing Management 13e edition raquo Pearson Education
p666 12 Simonart (1992) Lrsquoentreprise et le meacuteceacutenat RDC p 154 13 Cornwell T Bettina and Maignan Isabelle laquo An international Review of Sponsorship Research raquo Journal of
advertising 27 (spring 1998) p11
31
(Cornwell and Maignan 1998) Il est fortement utiliser dans le domaine sportif (Dioux et
Dupuis 2005)
Le sponsoring peut ecirctre inteacutegreacute au mix des relations publiques mais est geacuteneacuteralement
consideacutereacute seacutepareacutement Parallegravelement agrave la publiciteacute traditionnelle le sponsoring partage 2
objectifs la geacuteneacuteration de notorieacuteteacute de produit ou drsquoentreprise et la promotion de messages
positifs (Hastings GB 1984) Il existe cependant de nombreuses diffeacuterences car le
sponsoring ne permet pas de garder un grand controcircle sur le contenu et lrsquoenvironnement du
message ce qui rend les messages moins explicites et moins directs Afin de rendre le
sponsoring efficace il convient de fournir des efforts de communication lrsquoaccompagnant
(Erdogan ZB et Kitchen PJ 1998) Malgreacute cela le danger du sponsoring est le manque
drsquoefficaciteacute pour gagner lrsquoattention des spectateurs qui sont tout drsquoabord impliqueacutes dans
lrsquoeacuteveacutenement sponsoriseacute (Marshal DW et Cook G 1992) Dans certains cas le sponsor est
eacutetroitement associeacute agrave un eacuteveacutenement populaire et cela peut provoquer un effet positif
conseacutequent pour lrsquoimage de marque et de lrsquoentreprise (De Pelsmacker et al 2007) Dioux et
Dupuis (2005) affirme eacutegalement qursquoil est grandement utiliser dans le domaine sportif
La communication eacuteveacutenementielle fait partie inteacutegrante du parrainage et consiste agrave soit
concevoir et mettre en scegravene soit srsquoassocier agrave un eacuteveacutenement Kotler et al (2009 p667) recense
9 objectifs possibles de lrsquoutilisation du parrainage et de la communication eacuteveacutenementielle
Creacuteer des expeacuteriences et stimuler des eacutemotions (transfeacutereacutees vers la
marquelrsquoentreprise
Creacuteer ou renforcer la perception des attributs ou des beacuteneacutefices offerts par la marque
Associer la marque agrave un marcheacute-cible ou agrave un style de vie particulier
Exprimer lrsquoengagement de lrsquoentreprise dans des causes drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral
Renforcer lrsquoimage drsquoune entreprise
Augmenter la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise ou du produit
Divertir les clients importants et reacutecompenser les employeacutes
Offrir des opportuniteacutes drsquoopeacuterations promotionnelles ou de merchandising
Geacuteneacuterer une forte couverture meacutediatique
Les objectifs et lrsquoaudience cible devraient ecirctre clairs et le choix drsquoune activiteacute de sponsoring
deacutefini en fonction de critegraveres Voici une liste de critegraveres syntheacutetiseacutee par McGoldrick (2002)
permettant drsquoeacutevaluer les opportuniteacutes de sponsoring
32
Nom de lrsquoeacuteveacutenement
Nom lieacute agrave lrsquoeacuteveacutenement
Exclusiviteacute
Faible risque drsquoembuscade
Association agrave long-terme
Bonne adeacutequation avec lrsquoimage
Image irreacuteprochablefaible risque
Opportuniteacute de diffeacuterenciation
Nouvel eacuteveacutenement
Possibiliteacute drsquoincorporation dans la
publiciteacute
Couverture meacutediatique disponible
Profil de lrsquoaudience identifiable
Contrainte coucirctbudget
Preacutefeacuterences personnelles du manager
Moral des employeacutes
Engouement des cadres
Le sponsoring dans la distribution
Le sponsoring fait partie de la strateacutegie des revendeurs depuis de nombreuses anneacutees Mecircme
les plus petits revendeurs peuvent entreprendre des activiteacutes de sponsoring srsquoils mesurent
directement et indirectement susceptibles de recevoir le message (Newman et Cullen 2002)
f) E-communication
Ce point sur lrsquoecommunication nrsquoa pas pour but de former une liste exhaustive de
toutes les techniques possibles mais drsquoeacutenumeacuterer les principales Parmi les grands meacutedia lrsquoun
est en particuliegravere expansion internet Selon une eacutetude meneacutee par PricewaterhouseCoopers
(2010) il serait le deuxiegraveme meacutedia agrave deacutepasser les 100 milliards de dollars de revenus apregraves la
teacuteleacutevision drsquoici 2014 Mecircme sur le marcheacute belge les investissements publicitaires online
repreacutesentent un budget eacutenorme (46 5 millions en ne comptabilisant que les reacutegies les plus
importantes) (BOUCHAR 2008)
Depuis fin des anneacutees 60 Internet ne cesse drsquoeacutevoluer et offre de plus en plus
drsquoopportuniteacutes en termes de communication Les diffeacuterents outils deacutesormais agrave la disposition
des entreprises deviennent si nombreux qursquoil est difficile drsquoen dresser une liste exhaustive
La banniegravere est lrsquoune des formes les plus connues de publiciteacute sur internet Depuis
lrsquoapparition du premier bandeau publicitaire en 1994 (Hussherr 2001) les formats eacutevoluent et
deviennent de plus en plus creacuteatifs (longboard hugeboard hellip) afin de ne pas laisser le
pheacutenomegravene drsquoaccoutumance srsquoinstaller Aussi en plus des formats traditionnels on peut
trouver des banniegraveres en rich meacutedia cest-agrave-dire accompagneacute de son de videacuteo (Sakiman
2011) La banniegravere dispose de deux principaux avantages le premier est son ciblage (la
33
banniegravere est en accord avec le site ougrave elle srsquoy trouve) et son interactiviteacute immeacutediate En effet
lrsquointernaute peut cliquer sur la banniegravere concerneacutee pour ecirctre redirigeacute vers la page propre agrave la
campagne publicitaire ou sur le site de lrsquoannonceur (Eichholtzer sd)
Il existe eacutegalement des pop-up qui sont des fenecirctres-eacutecran venant se surimposer et
obstruer le site visiteacute par lrsquointernaute Ce format est toutefois relativement controverseacute eacutetant
donneacute son haut degreacute drsquointrusion (Hussher2001)
Depuis peu une autre technologie est arriveacutee sur le Web la preacute-roll Crsquoest un
laquo format drsquoaffichage des publiciteacutes videacuteos sur Internet qui consiste agrave afficher le message
publicitaire videacuteo pendant quelque secondes avant la visualisation drsquoune videacuteo de contenu
(bande annonce cineacutema eacutemission videacuteo communautaire catch-up TV) raquo14
(Bathelot 2011)
Ce format repreacutesente deacutejagrave 75 des publiciteacutes videacuteos et se reacutevegravele ecirctre particuliegraverement
efficace lrsquointernaute devant attendre la fin de la publiciteacute pour visionner la videacuteo (Actisens
2011)
Google propose lui-mecircme une technique publicitaire appeleacutee AdWords Il est possible de
poster des annonces qui lorsque lrsquointernaute introduit certains mots cleacutes sont susceptibles
drsquoapparaicirctre agrave cocircteacute des reacutesultats de recherche Le ciblage comportemental est lrsquoatout majeur
de cette technique Google analyse lrsquohistorique du surfeur pour lui proposer des publiciteacutes
adapteacutees agrave ses centres drsquointeacuterecircts
Mais lrsquoun des outils les plus inteacuteressants que propose de nos jours Internet reacuteside dans
les reacuteseaux sociaux En Belgique 39 de la population les utilise soit un internaute sur deux
(De Doncker 2011) Parmi ces derniers on recense entre 15 et 32 drsquoamateurs de marques
Il y a donc de reacuteelles opportuniteacutes agrave saisir sur ces reacuteseaux drsquoautant que plus de la moitieacute
drsquoentre eux dispose drsquoun diplocircme universitaire et drsquoun salaire mensuel deacutepassant les 2000
euros nets par foyer (Journal du Net deacutecembre 2010) (AWT 2011)
Facebook est ineacutevitablement le plus populaire juste devant MySpace et Twitter ( E-
Net Business 2011) Selon une reacutecente eacutetude de lrsquoInstitut eMarketer Facebook repreacutesente un
enjeu important pour les entreprises Les Etats-Unis lrsquoont deacutejagrave bien compris pregraves de 93 des
socieacuteteacutes deacutepassant la centaine drsquoemployeacutes lrsquointegravegrent dans leur strateacutegie concernant les
campagnes publicitaires (Emarketer 2011) Il existe de nombreux outils pour mettre en avant
14Bathelot B laquo Definition Pre-roll video raquo 07082011 httpwwwdefinitions-
webmarketingcomDefinition-Pre-roll
34
son entreprise sur Facebook Une section agrave part entiegravere est mecircme consacreacutee agrave ses diffeacuterentes
fonctionnaliteacutes Facebook for business Elle propose dans un premier temps de creacuteer sa
propre page afin drsquoattirer des clients potentiels et les fideacuteliser Cette page permet aux
socionautes de srsquoexprimer et agrave lrsquoentreprise de reacutepondre agrave ces commentaires ce qui humanise
incontestablement la relation client Les nouveauteacutes les promotions peuvent ecirctre afficheacutees sur
le mur de la page en quelques clics Une veacuteritable mine drsquoor pour maicirctriser et preacuteserver son e-
reacuteputation (informations circulant autour de lrsquoentreprise) Ensuite Facebook offre la
possibiliteacute de promouvoir sa page ses eacuteveacutenements son site web via la publiciteacute Elle est
particuliegraverement attrayante eacutetant donneacute son ciblage tregraves pointu du public lieu emploi acircge
sexe situation amoureuse centres drsquointeacuterecirct etc De plus gracircce aux actualiteacutes sponsoriseacutees le
bouche-agrave-oreille favorise la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise Le principe est simple quand quelqursquoun
indique qursquoil aime une page lrsquoactualiteacute sponsoriseacutee lieacutee agrave cette activiteacute est mise en eacutevidence
par rapport aux autres actualiteacutes (Facebook 2011) Il y a eacutenormeacutement de campagnes
marketing originales possibles avec Facebook Burger King a notamment promu un de ses
sandwichs en lrsquooffrant agrave quiconque supprimait dix de ses amis sur Facebook Un succegraves
assureacute au vu des 24 000 hamburgers offerts (AWT 2011)
Enfin lrsquoemail peut ecirctre utiliseacute de diffeacuterentes maniegraveres afin de promouvoir la marque
une action promotionnelle une nouveauteacutehellip Lrsquoannonceur peut propager sa campagne
publicitaire en utilisant une liste de contacts qursquoil deacutetient loue ou achegravete Il peut aussi faire
usage des newsletters auxquelles le client srsquoy souscrit de lui-mecircme Lrsquoemail peut eacutegalement
trouver une vocation relationelle Par exemple les messages envoyeacutes par les entrerises
comme laquo bon anniversaire raquo ou laquo bonnes fecirctes raquo permettent drsquohumaniser la relation avec le
client
Utilisation drsquointernet dans la distribution
Levy et Weitz (2007) inspireacute de Susan Reda (1998) et Greg Notess (1999) nous donnent 3
exemples drsquoutilisation drsquoInternet par les revendeurs durant les derniegraveres anneacutees avec les
banniegraveres publicitaires et programme drsquoaffiliation pour geacuteneacuterer de la notorieacuteteacute les sites Web
pour fournir de lrsquoinformation agrave propos de la marchandise et des eacuteveacutenements speacuteciaux et les e-
mails pour cibler les messages Ils peuvent utiliser le Web pour fournir de lrsquoinformation aux
consommateurs agrave propos de la situation du magasin pour deacutecrire les produits ou encore pour
laisser les gens commander des catalogues Afin drsquoatteindre le consommateur lrsquoentreprise
peut soit utiliser un site concurrent voire mecircme faire de la publiciteacute sur les moteurs de
35
recherche ou bien communiquer sur leur propre site internet (Berman et Evans 2006) Ils
soulignent son caractegravere approprieacute pour tout type de revendeurs Drsquoautres techniques plus
actuelles comme les reacuteseaux sociaux peuvent eacutegalement ecirctre drsquoapplication dans le secteur de
la distribution
4 Communication marketing inteacutegreacutee
La communication marketing inteacutegreacutee (CMI) est un concept relativement reacutecent qui est utiliseacute
par de nombreuses entreprises (Coca-cola ProcterampGamble LrsquoOreal hellip) citeacute dans de
nombreux ouvrages (eg Belch and Belch 1998 Kotler et al 2009) et enseigneacute dans des
grandes universiteacutes (Petersen 1991)
LrsquoAmerican Association of Advertising Agencies (AAAA) deacutefinit la communication
marketing inteacutegreacutee comme un concept de planification de la communication marketing qui
reconnait la valeur ajouteacutee drsquoun plan global qui eacutevalue les rocircles strateacutegiques drsquoune varieacuteteacute de
disciplines de communication et les combine pour fournir de la clarteacute de la consistance et un
impact de communication maximum agrave travers une inteacutegration coheacuterente de messages discrets
(American Association of Advertising Agencies 2011)
Il existe de nombreuses deacutefinitions mais la plupart regroupe les mecircmes ideacutees Alors que les
entreprises utilisaient traditionnellement les diffeacuterents instruments de la communication
seacutepareacutement la CMI souligne lrsquoimportance de les combiner en vue de creacuteer un effet de
synergie (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004) Ce pheacutenomegravene de synergie
signifie que lrsquoeffet combineacute de multiples activiteacutes excegravede la somme des effets individuels
(Belch et Belch 1998 p 11) Degraves lors transmettre un ensemble de messages coheacuterents au
moyen de diffeacuterents canaux de communication et formes de contact agrave toutes ses audiences
cibles apporterait une reacuteelle valeur ajouteacutee agrave la communication (Payne et Holt 2001) Les
outils de communication sont compleacutementaires et chacun drsquoentre eux augmente lrsquoimpact des
autres (Kotler et Keller 2009)
Comme la deacutefinition de lrsquoAAAA lrsquoindique la CMI nrsquoest pas le fruit du hasard et tous les
eacuteleacutements du mix de communication doivent ecirctre planifieacutes avec preacutecaution en vue de former
un plan de communication inteacutegreacute coheacuterent Cela implique la coordination des diffeacuterents
deacutepartements drsquoune entreprise qui sont impliqueacutes dans la fonction de communication (De
Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004) Duncan (2002) affirme qursquoil srsquoagit drsquoun
36
processus permettant de creacuteer et drsquoenrichir les relations avec le client mais eacutegalement les
deacutetenteurs drsquoenjeux au sein de lrsquoentreprise
La strateacutegie de CMI est essentielle au management drsquoune marque car elle renforce la
coheacuterence du message aide agrave construire le capital marque et renforce lrsquoimpact de
communication sur les ventes (S Madhavaram V Badrinarayanan et R Mc Donald 2005
M Reid S Luxton F Mavondo 2005) Les entreprises du secteur de la distribution utilise
eacutegalement ce principe afin que les messages deacutelivreacutes par lrsquoenseigne soient coheacuterents et dans
la mesure du possible synergiques (Dioux et Dupuis 2005)
5 Etapes de deacuteveloppement drsquoune communication efficace
Kotler deacutefinit huit eacutetapes caracteacuterisant le deacuteveloppement de communications efficaces (Kotler
et al 2009) Bien que la reacutealisation de ce meacutemoire ne couvre pas lrsquoentiegravereteacute des eacutetapes il est
important de connaicirctre le cheminement de lrsquoeacutelaboration drsquoune communication marketing
inteacutegreacutee
51 Identifier la cible de communication
La premiegravere eacutetape est de deacuteterminer la cible agrave laquelle lrsquoannonceur souhaite srsquoadresser Celle-
ci influencera les deacutecisions du responsable marketing en ce qui concerne ce qursquoil faut dire
comment quand ougrave et agrave qui le dire
Kotler soutient qursquoil est utile drsquoanalyser le profil de la cible de communication en termes
drsquousage et de fideacuteliteacute Lrsquoentreprise devrait eacutegalement reacutealiser une analyse drsquoimage pour
connaicirctre la perception et lrsquoeacutevaluation eacutetablie par leur cible
52 Deacuteterminer les objectifs de communication
Cette eacutetape consiste agrave deacutefinir la reacuteponse attendue de la cible Lrsquoobjectif est-il drsquoobtenir une
reacuteaction de type cognitive affective ou comportementale La communication vise-t-elle agrave
augmenter le deacutesir pour la cateacutegorie de produit ameacuteliorer la notorieacuteteacute du produit ou de
lrsquoeacutetablissement agir sur lrsquoattitude ou lrsquointention drsquoachat
53 Conception du message
Apregraves avoir identifieacute la cible et deacutefinit les objectifs de communication le marketer doit
eacutelaborer un message en preacutecisant son contenu (Que dire) la faccedilon dont le message est
exprimeacute (strateacutegie creacuteative) et qui va le dire (source du message)
37
54 Seacutelection des canaux de communication
Cette quatriegraveme eacutetape permet de seacutelectionner les canaux de communication approprieacutes Kotler
distingue les canaux personnels (contact individualiseacute et direct avec lrsquoaudience) et canaux
impersonnels (tous les outils de communication sans contact personnaliseacute avec lrsquoaudience)
55 Eacutetablir le budget de communication total
Les entreprises disposent de diffeacuterentes meacutethodes pour eacutetablir leur budget de communication
parmi lesquelles la meacutethode fondeacutee sur les ressources disponibles le pourcentage du chiffre
drsquoaffaires lrsquoalignement sur la concurrence ou la meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les
moyens
56 Deacutecider du mix de communication
Les entreprises doivent allouer le budget parmi les diffeacuterents outils promotionnels citeacutes dans
le chapitre sur les outils de communication Drsquoune maniegravere globale le type de clientegravele la
reacuteponse souhaiteacutee chez lrsquoacheteur ainsi que lrsquoeacutetape dans le cycle de vie sont les facteurs
influenccedilant principalement le choix du mix de communication
57 Mesurer les reacutesultats de communications
Les entreprises appreacutecient de connaicirctre les reacutesultats de leur communication Pour ce faire il
existe de nombreuses techniques permettant de mesurer son impact sur lrsquoaudience cible La
plus reacutepandue consiste agrave poser des questions aux consommateurs pour deacuteterminer par
exemple leur reconnaissance ou rappel drsquoun message leur avis etchellip Des mesures
comportementales peuvent eacutegalement ecirctre collecteacutees comme le nombre de personnes qui ont
acheteacute le produit qui lrsquoont aimeacute ou en ont parleacute agrave drsquoautres
58 Geacuterer le processus de communication marketing inteacutegreacutee
Comme expliqueacute preacuteceacutedemment la communication marketing inteacutegreacutee permet une grande
coheacuterence du message et apporte un impact conseacutequent sur les ventes Prendre en
consideacuteration les diffeacuterentes disciplines de la communication dans leur globaliteacute apportera agrave
lrsquoentreprise de meilleurs reacutesultats Une eacutetude meneacutee aupregraves de cadres supeacuterieurs dans de
nombreuses entreprises indique que plus de 70 drsquoentre eux privileacutegient le concept de
communication marketing inteacutegreacutee (Kotler 2000)
38
6 La communication dans la distribution
De maniegravere geacuteneacuterale nous avons vu que la plupart des principes de communication utiliseacutes
par toute entreprise possegravedent eacutenormeacutement de similitudes avec ceux mis en œuvre dans le
secteur de la distribution Une excellente strateacutegie de communication est donc eacutegalement
indispensable pour un revendeur afin de se positionner correctement dans lrsquoesprit des
consommateurs La relation entre le consommateur et le revendeur est une veacuteritable question
de perception et drsquoimage Lrsquoimage confeacutereacutee influence donc substantiellement la relation avec
les consommateurs (Lisanti 2002)
Dans la plupart des cas les revendeurs ont un marcheacute cible geacuteographiquement plus concentreacute
que les fabricants Ils ont donc la possibiliteacute de mieux srsquoadapter aux besoins locaux aux
habitudes et preacutefeacuterences de leur zone de chalandise et leurs publiciteacutes mettent davantage
lrsquoaccent sur lrsquoimmeacutediateteacute Il est freacutequent de mettre en vente et de faire de la publiciteacute pour
des articles individuels pendant une courte peacuteriode de temps alors que les fabricants se
concentrent davantage sur le deacuteveloppement drsquoattitudes favorables Alors que les fabricants
mettent geacuteneacuteralement en avant les attributs des produits beaucoup de distributeurs insistent
plutocirct sur les prix Diffeacuterents produits sont geacuteneacuteralement repreacutesenteacutes dans une mecircme
publiciteacute (Berman et Evans 2006)
Selon Berman et Evans (2006 p571) les objectifs suivants devraient ecirctre pris en compte par
tout revendeur dans lrsquoeacutelaboration de ses efforts publicitaires
Augmentation des ventes agrave court terme
Augmenter le trafic des consommateurs
Deacutevelopper et renforcer une image
Informer les consommateurs agrave propos des biens et services etou des attributs de
lrsquoentreprise
Faciliter le travail au personnel de vente
Deacutevelopper la demande pour des marques de distributeur
Berman et Evans (2006) affirment que lrsquoimage correspond agrave la maniegravere dont un revendeur est
perccedilu par les clients et les autres alors que le positionnement reacutefegravere agrave la faccedilon dont une
entreprise conccediloit sa strateacutegie de maniegravere agrave projeter une image relative agrave sa cateacutegorie de vente
et ses concurrents Ils expliquent eacutegalement qursquoun distributeur doit communiquer une image
39
distinctive claire et consistante en prenant en compte les diffeacuterents composants qui forment
lrsquoimage globale drsquoun revendeur La figure suivante reprend lrsquoensemble de ces eacuteleacutements
De nombreux composants sont identiques agrave ceux formant lrsquoimage de toute entreprise comme
le positionnement le prix la cible de marcheacute ou les outils promotionnels Les speacutecificiteacutes de
la distribution amegravenent agrave prendre en compte des eacuteleacutements particuliers pour les revendeurs ducirc
agrave lrsquoexistence drsquoun point de vente comme la localisation du magasin le service client ou
encore lrsquoexpeacuterience de shopping Les revendeurs visent agrave rendre la vie la plus belle possible
aux clients lorsqursquoils effectuent leurs courses afin de leur donner lrsquoenvie de revenir Il est degraves
lors primordial que ces derniers aient une bonne perception de tels composants
Image globale
revendeur
Positionnement
Service client
Cible de
marcheacute
Localisation du
magasin
Attributs de la
marchandise
Prix
Attributs des eacutequipements
physiques
Expeacuteriences de shopping
Service agrave la population
Outils promotionnels
Publiciteacute
Relations publiques
Ventes personnelles
Promotions des ventes
Figure 5 Composants de limage dun revendeur Source Berman et Evans (2006 p 542)
40
III Cas pratique Le cas du Deacutecathlon de Mons
1 Lrsquoenseigne Deacutecathlon
Les donneacutees qui ont permis la reacutedaction de cette partie srsquoinspire de la politique commerciale
de Deacutecathlon Belgique (Deacutecathlon 2010) 15
du site internet du groupe Oxylane (Oxylane
sd)16
et de la strateacutegie de communication du conseil commerce (Deacutecathlon 2011)
Qui
En 1976 le premier Deacutecathlon voit le jour sous lrsquoimpulsion de Michel Leclerq qui invente un
nouveau concept Celui drsquoun magasin regroupant tous les sports sous un mecircme toit
Deacutecathlon est lrsquoenseigne historique du groupe Oxylane creacuteeacute en 2008 Son siegravege social se
trouve agrave Villeneuve-dAscq dans le nord de la France Le groupe est le leader europeacuteen de la
distribution conception et production drsquoarticles de sport En addition au plus ceacutelegravebre
Deacutecathlon il possegravede diffeacuterentes formes de vente comme Ataos (produits sportifs drsquooccasion)
Fonisto (sports nature) ou Koodza (sport discount de proximiteacute) Son chiffre drsquoaffaires depuis
sa creacuteation a subi une croissance conseacutequente pour atteindre 59 milliard drsquoeuros en 2010 Au
31 Deacutecembre 2010 Deacutecathlon comptait 535 magasins dans 17 pays du monde17
avec pas
moins de 10000 collaborateurs
Figure 6 Chiffres daffaires Deacutecathlon
15 Deacutecathlon Belgique (2010) laquo Politique commerciale Belgique raquo 16 httpwwwoxylanecom 17 Belgium Brazil China France Germany Hungary Turkey India Italy Netherlands Poland Portugal
Romania Russia Spain United Kingdom and Czech Republic
3118 3418
3724 4005
4476 4967
5440 5978
Chiffre daffaires (Milliard deuro HT)
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
41
En Belgique lrsquoentreprise est preacutesente depuis 1997 compte depuis le 1er
juin 14 magasins et
souhaite accroicirctre son expansion dans les anneacutees agrave venir En 2009 Deacutecathlon reacutealisait un
chiffre drsquoaffaires de 190 millions drsquoeuros avec 10 magasins
Principe structurant de lrsquoenseigne
La politique commerciale de lrsquoenseigne est claire et nrsquoa pas changeacute depuis ses deacutebuts il srsquoagit
de laquo creacuteer lrsquoenvie et de rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du
sport raquo
A qui
Le cœur de cible est prioritairement la famille Cependant les clients sont multiples et issus de
toutes les tranches sociodeacutemographiques Ainsi Deacutecathlon cible les enfants la famille les
sportifs loisirs mais eacutegalement les sportifs confirmeacutes Leurs clients sont des femmes hommes
et juniors mais eacutegalement des collectiviteacutes clubs ou entreprises
Nous pouvons affirmer qursquoils ne se concentrent pas sur une cible bien deacutefinie mais qursquoils
veulent atteindre le plus de monde possible
Quoi
Ils vendent un grand choix de produits pour 75 sports diffeacuterents avec leurs marques propres
appeleacutees marques passion disposant drsquoun bon rapport qualiteacuteprix et repreacutesentant 765 du
chiffre drsquoaffaires de lrsquoenseigne en Belgique et des produits de marques internationales du
sport Les diffeacuterentes marques passion de lrsquoenseigne sont Artengo (sports de raquette)
brsquoTwin (cyclisme) Domyos (fitness) Kalenji (course agrave pied) Kipsta (sports collectif)
Tribord (sports nautique) Inesis (golf) ou encore Quechua (sports de montagne) Les marques
passion dispose de produits 1er prix appeleacutes produits bleus Les produits passion sont eacutelaboreacutes
agrave partir des mateacuteriaux de marques composantes comme equarea (absorbe lrsquohumiditeacute du
corps) Novardy (protection et respirabiliteacute optimale) Stratermic (isolation thermique)hellip
Lrsquoentreprise a eacutegalement comme volonteacute de fournir des produits innovants Lrsquoinnovation fait
drsquoailleurs partie inteacutegrante de leur strateacutegie avec des produits comme le Fitness Cube les
tentes instantaneacutees 2 seconds Le minit but agrave emporter partout The Kage ou encore le filet de
tennis de table Rollnet qui se clipse sur tous les supports Actuellement plus de 50
innovations sont creacuteeacutees chaque anneacutee
42
Deux formes de vente sont actuellement proposeacutees aux consommateurs avec le reacuteseau de
vente classique en magasin mais eacutegalement la vente en ligne (soit livraison agrave domicile soit agrave
emporter au magasin)
Deacutecathlon veut eacutegalement se diffeacuterencier par des services multiples rapides et de qualiteacute ainsi
qursquoun conseil agrave la vente par des vendeurs sportifs Des micro-eacuteveacutenements sur le lieu de
ventes permettent eacutegalement aux clients de deacutecouvrir certains sports comprendre un mateacuteriel
ou se faire plaisir
Objectifs
Dans la strateacutegie de communication de Deacutecathlon Belgique en 2011 les objectifs qualitatifs
en termes de communication sont les suivants
Aligner la communication avec la vision de lrsquoenseigne (travailler sur lrsquoimage)
Geacuteneacuterer du trafic vers les magasins et site web (faire venir et revenir)
Eacutetablir un dialogue permanent avec les clients (relationship building) Lrsquoentreprise
souhaite davantage rendre le consommateur actif et eacutetablir un dialogue Un des
objectifs est drsquoobtenir un lien eacutemotionnel entre le client et la marque distributeur
Auparavant lrsquoentreprise communiquait essentiellement sur le prix Ils souhaitent degraves agrave preacutesent
mettre lrsquoaccent sur lrsquoinnovation le sport en tant que passion et lrsquoeacutemotion Au niveau de sa
communication Deacutecathlon souhaite veacuteritablement davantage jouer dans lrsquoaffectif
Neacuteanmoins ils continuent agrave srsquoaligner sur le prix le plus bas
Eacuteleacutements cleacutes agrave communiquer aux consommateurs
La marque Deacutecathlon enseigne sportive reacutefeacuterente du sport en Belgique
Des prix bas et un rapport qualiteacuteprix imbattable
De nombreux services
Un grand choix de produits techniques
Des innovations
Des marques passions et composantes
Comment
Communication en magasin
Folders
Publiciteacute
43
TV Online prerolls presse annonces top topical dans la presse nationale (soldes fecirctes
des pegraveresmegraveres Saint-Nicolas Noel eacuteveacutenements sportifs)
Communication online (site internet site deacutedieacute aux innovations facebooktwitter
agent virtuel youtube clickamppay)
Direct marketing (emailing campagnes cibleacutees suivi des ventes par mail
anniversaire offres exclusives)
Relations publiques
Communiqueacute de presse organisation de journeacutees drsquoeacuteveacutenements journeacutees presses et de
tests produitshellip)
Customer media
Creacuteation drsquoun magazine Deacutecathlon
Garantir du dynamisme commercial toute lrsquoanneacutee pour atteacutenuer lrsquoeffet solde
2 Deacutecathlon Mons
21 Situation
Deacutecathlon a ouvert agrave Mons sa 10e implantation en Belgique en avril 2009 Il est situeacute dans la
zone industrielle de la ville de Cuesmes agrave 5 minutes du centre de Mons Le magasin est
accessible par la sortie R5 de lrsquoautoroute E42 par lrsquoavenue Wilson venant de jemappes par la
N51 venant de Mons et par le zoning industriel en venant de Cuesmes
La surface de vente repreacutesente 5280 msup2 et le parking dispose de 460 places
22 Clients
Une enquecircte18
effectueacutee en magasin en 2010 a reacuteveacuteleacute les informations suivantes sur les clients
du magasin
51 des clients sont des hommes et 49 des femmes
Plus de 50 des chalands sont acircgeacutes de 25 agrave 44 ans et 75 ont des enfants
32 des personnes interrogeacutees affirment pratiquer du sport intensivement (min
1semaine) 26 reacuteguliegraverement (min 2mois) 21 occasionnellement (min 1mois) et
21 ne pratiquent pas Ces derniers ne pratiquent pas de sport mais peuvent se rendre
dans le magasin pour acheter des articles pour autrui des vecirctements et chaussures pour
18 Enquecirctes Bari effectueacutees en magasin en aoucirct 2010 aupregraves de 339 personnes
44
la vie de tous les jours ou du mateacuteriel de camping dans le rayon mateacuteriel montagne
par exemple
53 des clients viennent exclusivement dans le Deacutecathlon pour se fournir en articles
de sport
Une autre enquecircte effectueacutee en aoucirct 2009 19
reacutevegravele que la notorieacuteteacute spontaneacutee de lrsquoenseigne
deacutecathlon dans une zone proche est de 55 et la notorieacuteteacute globale de 8120
La clientegravele est
caracteacuteriseacutee par un faible pouvoir drsquoachat dispose drsquoune vie active privileacutegiant les achats de
17h agrave 19h en semaine et est familiale le weekend essentiellement
Toujours en aoucirct 2009 la zone de chalandise primaire 10rsquo constituait la part la plus
importante de la clientegravele (+- 30 du CA) De plus le projet de Deacutecathlon Mons est de
garantir 50 de clients sur cette zone Ces derniers eacuteleacutements impliquent de cibler leurs
actions de communication principalement sur cette zone 10 minutes
23 Services
En accord avec la strateacutegie de lrsquoenseigne le Deacutecathlon de Mons insiste sur la mise agrave
disposition de nombreux services diffeacuterenciants
Satisfait ou satisfait eacutechange ou remboursement sans conditions
Garantie du prix le plus bas
2 ans de garantie
Atelier SAV proposant le service express sur le cycle le flocage la broderie la
gravure le fartageaffucirctage des skis reacuteparations diverseshellip)
La reprise des veacutelos a lrsquoatelier (Ataos)
Le trocathlon (service de deacutepocirctvente drsquoarticles de sport)
Une carte de fideacuteliteacute personnaliseacutee
Le test gratuit de tout type de mateacuteriel
la livraison agrave domicile
lrsquoe-reservation et la vente en ligne
24 Concurrents
La concurrence principale se caracteacuterise par des concepts qui mettent en avant le textile
sportswear reacuteunissant entre 40 - 50 de la surface commerciale
On retrouve dans la zone 5 minutes
19 Enquecircte de notorieacuteteacute effectueacutee dans la zone commerciale la plus proche du magasin Deacutecathlon (les grands preacutes) 20 Notorieacuteteacute spontaneacutee = 1er magasin de sport qui vient agrave lrsquoesprit des clients Notorieacuteteacute globale repreacutesente le choix
des 3 premiers magasins qui viennent agrave lrsquoesprit des interrogeacutes parmi une liste proposeacutees
45
Jemappes Primo situeacute dans le centre Commercial laquo Wilson raquo
Mons Carrefour situeacute dans le centre commercial des laquo Grands Preacutes raquo
Dans la zone 10 minutes
Quaregnon Sportsworld qui est le concurrent le plus agressif de par sa politique de
prix bas permanent sur le textile
Dans la zone 20 minutes
Hornu Go Sport et Cora
Divers commerces speacutecialistes (En octobre 2008 32 commerces speacutecialistes dont 7
de veacutelos avaient eacuteteacute recenseacutes)
25 Zone de chalandise
La zone de chalandise primaire potentielle est repreacutesenteacutee par la ci-dessous21
ougrave la zone
orange repreacutesente la zone totale cibleacutee par le magasin (zone 10rsquo + une partie de la zone 20rsquo) et
la zone entre les lignes bleues repreacutesente la zone 10 minutes (code postal 7000 7010 7011
7012 7020 7022 7024 7030 7032 7033 7040 7050 7080 7301 7330 7333 7340 7390)
Comme expliqueacute preacuteceacutedemment afin de garantir un maximum de clients dans la zone 10
minutes du magasin il est important pour Deacutecathlon de cibler ses actions de communication
dans cette zone Neacuteanmoins tous les clients se rendant reacuteguliegraverement agrave Mons parce qursquoils y
travaillent y eacutetudient ou pour drsquoautres raisons sont des clients potentiels
Figure 7 Zone de chalandise du Deacutecathlon de Mons
21 Deacutetails en annexe 4
46
3 Probleacutematique du Deacutecathlon Mons
Les objectifs qualitatifs de la communication de lrsquoenseigne pour 2011 preacuteceacutedemment citeacutes
doivent eacutevidemment ecirctre drsquoapplication dans le cadre du Deacutecathlon de Mons Une
probleacutematique en deacutecoule et peut ecirctre diviseacutee en trois points essentiels pour les managers du
magasin
Un premier objectif est de travailler lrsquoimage du magasin et de lrsquoaligner avec la
communication de lrsquoenseigne Par conseacutequent il est important de connaicirctre quelle est
lrsquoimage du magasin aupregraves de la population de la reacutegion de Mons
Un second objectif est de geacuteneacuterer du trafic vers le magasin Comment le geacuteneacuterer via la
communication exteacuterieure au magasin
Troisiegraveme objectif creacuteer une veacuteritable relation un lien affectif avec les clients
Comment le magasin peut-il creacuteer ce lien Les gens appreacutecient-ils deacutejagrave le Deacutecathlon
de leur reacutegion
Le magasin a ouvert ses portes il y a plus de deux ans en avril 2009 les eacuteleacutements cleacutes agrave
communiquer aux consommateurs sont connus et diffeacuterentes enquecirctes sont chaque anneacutee
effectueacutees agrave lrsquointeacuterieur du magasin Neacuteanmoins aucune enquecircte nrsquoa eacuteteacute reacutealiseacutee en dehors de
celui-ci depuis lrsquoouverture et il est difficile de juger objectivement de lrsquoimage et la notorieacuteteacute
dont il beacuteneacuteficie agrave preacutesent aupregraves de sa zone de chalandise De plus les enquecirctes effectueacutees en
juillet 2010 avaient permis de mettre le doigt sur un eacuteventuel problegraveme au niveau de la
connaissance de la localisation du Deacutecathlon de Mons par la population Certains reacutepondants
avaient confieacute aux enquecircteurs avoir du mal agrave localiser le magasin ne sachant pas toujours dire
dans quelle ville il se situe et ce malgreacute lrsquoadministration du questionnaire au sein mecircme du
magasin Certains avaient eacuteprouveacute des difficulteacutes agrave srsquoy rendre malgreacute lrsquoavoir aperccedilu en
roulant sur les routes adjacentes
Diffeacuterents eacuteleacutements posent eacutegalement question aux managers du Deacutecathlon de Mons
Lrsquoenseigne communiquait auparavant grandement sur le prix mais comment les clients
perccediloivent-ils actuellement le magasin alors que des concepts comme Sports World jouent la
carte du prix le plus attractif avec des publiciteacutes sur le lieu de vente axeacutee sur les prix Il y a
lieu de voir si le positionnement de Deacutecathlon est bien compris par les consommateurs Plus
geacuteneacuteralement le problegraveme est de connaicirctre la perception du Deacutecathlon par la zone de
chalandise Est-ce que les piliers de lrsquoenseigne que sont lrsquoinnovation les prix bas le rapport
47
qualiteacuteprix le grand choix de produits et un grand nombre de services de qualiteacute sont-ils
connus aupregraves des clients potentiels Deacutecathlon est-il devenu une enseigne sportive de
reacutefeacuterence aupregraves des habitants de la reacutegion
Un autre deacutefi majeur de la communication de lrsquoenseigne est de donner lrsquoenvie au
consommateur et de geacuteneacuterer du trafic vers les magasins Pour ce faire lrsquoentreprise dispose de
nombreuses possibiliteacutes agrave reacutealiser en fonction du profil de ses clients potentiels et de leurs
envies Il conviendrait drsquoen apprendre davantage sur eux pour trouver les meilleurs moyens de
les inteacuteresser
Le troisiegraveme objectif majeur est de creacuteer une veacuteritable relation avec les clients Le problegraveme
est qursquoil est agrave lrsquoheure actuelle difficile de deacuteclarer quel est le taux de notorieacuteteacute ainsi que le
taux de sympathie des habitants de la reacutegion envers le magasin car aucune enquecircte nrsquoa eacuteteacute
reacutecemment effectueacutee hors de celui-ci Les gens pensent-ils directement agrave Deacutecathlon quand ils
parlent laquo sport raquo Appreacutecient-ils le magasin
La revue de la litteacuterature a deacutemontreacute qursquoil existe de nombreux moyens pour rentrer en contact
avec les clients potentiels Deacutecathlon est drsquoailleurs omnipreacutesent au niveau des supports de
communication et utilise la TV lrsquoaffichage la presse la communication online leurs
catalogues ou encore le direct marketing La population laquo montoise raquo est-elle attentive agrave ces
meacutedia
Ces diffeacuterentes questions se posent et une eacutetude des habitudes en matiegravere drsquoutilisation des
outils de communication ainsi qursquoune eacutetude sur lrsquoimage du magasin aupregraves de sa zone de
chalandise permettraient drsquoorienter et de mieux cibler la communication locale
48
IV Enquecircte
Afin drsquoapporter des eacuteleacutements de reacuteponses agrave la probleacutematique de Deacutecathlon une enquecircte a eacuteteacute
effectueacutee hors du magasin dans le courant du mois de mai et juin 2011 aupregraves de 298
personnes
1 Meacutethodologie de lrsquoenquecircte
La premiegravere eacutetape consistait agrave deacutefinir les questions de recherche auxquelles lrsquoenquecircte doit
apporter des eacuteleacutements de reacuteponse en se basant sur la probleacutematique du magasin Ensuite le
questionnaire a eacuteteacute reacutedigeacute et preacutesenteacute au manager du Deacutecathlon de Mons afin drsquoen discuter
Deux meacutethodes de recueil de donneacutees ont eacuteteacute utiliseacutees pour administrer le questionnaire en
face agrave face et par internet
Au deacutepart un eacutechantillon de 300 personnes a eacuteteacute preacutevu afin de rendre les reacutesultats de
lrsquoenquecircte les plus repreacutesentatifs possibles de la population cibleacutee par le Deacutecathlon de Mons
En accord avec le souhait du manager du Deacutecathlon les reacutepondants devaient habiter la reacutegion
de Mons y travailler y eacutetudier ou bien srsquoy rendre reacuteguliegraverement
Lrsquoeacutechantillon a eacuteteacute choisi par meacutethode aleacuteatoire en laissant jouer les lois du hasard Le
questionnaire online a eacuteteacute communiqueacute aux reacutepondants par le biais de forums divers de
consommateurs de reacuteseaux sociaux et est resteacute disponible sur internet durant un mois Le
mecircme questionnaire a eacuteteacute administreacute en face-to-face dans des lieux strateacutegiques ougrave se rend la
population cibleacutee comme la Grand-Place de Mons les Grands Preacutes la zone commerciale
Wilson agrave Jemappes le Marcheacute aux Herbes et la gare de Mons
En pratique trois enquecircteurs eacutetaient situeacutes du mardi 7 au samedi 11 juin dans ces diffeacuterents
lieux et chacun se devait drsquointerroger au hasard les personnes croisant leur chemin Dans le
cas ougrave la personne interrogeacutee se preacutesentait sous forme de groupe lrsquoenquecircteur leur laissait la
possibiliteacute de deacutesigner un reacutepondant Ceci dans le but drsquoeacuteviter tout biais pouvant apparaicirctre au
cas ougrave lrsquoenquecircteur choisirait le reacutepondant en fonction de la disponibiliteacute et accessibiliteacute de
celui-ci
Ces diffeacuterents choix ont eacuteteacute effectueacute dans le but drsquoobtenir une bonne repreacutesentativiteacute de
lrsquoeacutechantillon et de diminuer le plus possible les biais de seacutelection
49
Les enquecirctes ont ensuite eacuteteacute encodeacutees avec le logiciel de traitement drsquoenquecirctes Ethnos puis
analyseacutees Suite agrave lrsquoanalyse des questionnaires des recommandations pourront ecirctre effectueacutees
pour apporter des eacuteleacutements de reacuteponse agrave la probleacutematique du management du Deacutecathlon
2 Questions de recherche
Ces questions de recherche ont comme objectif de deacutefinir les questions auxquelles le
questionnaire doit reacutepondre La reacutealisation du questionnaire a donc eacuteteacute reacutealiseacutee en fonction de
ces questions
Les questions de recherche sont seacutepareacutees en 2 thegravemes principaux Le premier thegraveme a comme
objet lrsquoimage du Deacutecathlon de Mons Le second est focaliseacute sur lrsquoutilisation des outils de
communication par la population dans un contexte de mateacuteriel sportif
Image du Deacutecathlon Mons
Quel est le taux de notorieacuteteacute de Deacutecathlon
Comment les gens perccediloivent-ils le Deacutecathlon
Perccediloivent-ils Deacutecathlon comme les dirigeants du groupe le souhaiteraient (entreprise
innovante meilleur rapport qualiteacuteprix nombreux services convivialiteacute du magasin
conseils client hellip)
Quelles appreacuteciations les gens donnent-ils aux critegraveres principaux drsquoun magasin de
mateacuteriel sportif
Utilisations des outils de communication
A quels meacutedia les gens sont-ils attentifs pour leur mateacuteriel sportif
Qursquoest-ce qui touchent les gens dans la publiciteacute
Comment les gens recherchent leurs informations sur du mateacuteriel sportif
Quels moyens de communication utiliseacutes
Comment geacuteneacuterer du trafic vers le magasin via la communication
Quelles informations inteacuteressent les gens
Quel critegravere est-il important dans le choix drsquoun magasin sportif
50
3 Analyse de lrsquoenquecircte
31 Reacutepartition reacuteelle des questionnaires par mode de recueil de donneacutees
En reacutealiteacute 298 questionnaires ont eacuteteacute reacutecolteacutes par rapport aux 300 qui eacutetaient initialement
preacutevus Sur les 298 questionnaires 197 ont eacuteteacute administreacutes en face-to-face et 101 via internet
soit un taux respectif de 66 et 34
Figure 8 Reacutepartition des questionnaires
32 Profil des reacutepondants
a) Lien avec la reacutegion de Mons
Sur les 298 questionnaires 51 des reacutepondants habitent agrave moins de 15km du centre de Mons
16 srsquoy rendent reacuteguliegraverement pour drsquoautres raisons (shopping balade famille etc) 14
nrsquoy habitent pas mais y eacutetudient 12 habitent dans la reacutegion de Mons agrave plus de 15km 7
nrsquoy habitent pas mais y travaillent Les reacutepondants ne se rendant jamais ou rarement dans la
reacutegion de Mons eacutetaient remercieacutes et nrsquoavait pas lrsquooccasion de reacutepondre au questionnaire
Face-to-face 66
Internet 34
Reacutepartition des questionnaires par mode de recueil de donneacutees
51
Figure 9 Lien avec la reacutegion de Mons
b) Lieu drsquohabitation22
Un peu plus de la moitieacute des personnes interrogeacutees habitent agrave moins de 15km du centre de
Mons et 63 habitent dans la reacutegion de Mons Une comparaison avec la zone de chalandise
principale du magasin permet drsquoobserver qursquoun peu plus de 46 de lrsquoensemble des
reacutepondants font partie de cette zone 10 minutes
Ces chiffres sont plus eacuteleveacutes si on ne prend en compte que les reacutepondants intervieweacutes dans
des zones commerciales proches du Deacutecathlon (crsquoest-agrave-dire sans compter les chiffres
drsquointernet) ougrave 56 proviennent drsquoun peacuterimegravetre de 15km autour du centre de Mons et 70 de
lrsquoensemble de la reacutegion de Mons-borinage
c) Acircge
La majoriteacute des reacutepondants (756) ont entre 18 et 44 ans ce qui est proche de la population
principale preacutesente chez Deacutecathlon Les enquecirctes en ligne ont influenceacute la moyenne drsquoacircge des
reacutepondants puisque 614 des personnes ayant reacutepondu sur internet eacutetaient situeacutees dans la
tranche drsquoacircge 18-24 ans
22 Deacutetails en annexe 21
51
12
7
14
16
Lien avec la reacutegion de Mons
Habite agrave moins de 15km ducentre de Mons
Habite dans la reacutegion de Monsagrave plus de 15km
Nrsquohabite pas mais y travaille
Nrsquohabite pas mais y eacutetudie
Srsquoy rend reacuteguliegraverement pour drsquoautres raisons
52
Figure 10 Acircge des reacutepondants
Afin drsquoobserver une base plus repreacutesentative de la population preacutesente dans des zones
commerciales proches du Deacutecathlon il conviendrait de ne reprendre que les reacutepondants ayant
reacutepondus en face-to-face Le tableau ci-dessous reprend donc lrsquoacircge de ces reacutepondants mais
eacutegalement lrsquoacircge des clients observeacutes lors drsquoune enquecircte en magasin en juillet 201023
agrave titre de
comparaison
Figure 11 Acircge des reacutepondants enquecircte 20102011
Par rapport agrave lrsquoenquecircte en magasin la tranche drsquoacircge des 18-24 ans eacutetait plus preacutesente lors de
lrsquoenquecircte en dehors du magasin au contraire des 25-44ans et 45-54 ans
23 Enquecircte BARI effectueacutee dans le magasin apregraves le passage en caisse aupregraves de 339 personnes
336
3993 3993
940 537
201
000
1000
2000
3000
4000
5000
lt 18 ans 18-24 ans 25-44 ans 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et +
Acircge des reacutepondants (internet + face-to-face)
305
2893
4670
1168 711
254 179
1577
5446
2054
595 149
000
1000
2000
3000
4000
5000
6000
lt 18 ans 18-24 ans 25-44 ans 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et +
Comparaison acircge des reacutepondants et des clients
Enquecircte zone commerciale 2011 Enquecircte Deacutecathlon 2010
53
d) Sexe
Sur les 298 reacutepondants 617 sont des hommes et 383 sont des femmes Les hommes sont
plus repreacutesenteacutes que les femmes dans lrsquoenquecircte Cela srsquoexplique sans doute parce que lorsque
des groupes se preacutesentaient aux enquecircteurs ils deacutesignaient le plus souvent un homme pour
reacutepondre lorsqursquoils se rendaient compte que le sujet eacutetait la publiciteacute et le sport
e) Cateacutegorie socioprofessionnelles
En ce qui concerne les cateacutegories socioprofessionnelles les eacutetudiants repreacutesentent pregraves de
37 des personnes interrogeacutees Ce chiffre srsquoexplique eacutegalement principalement parce qursquoune
grande partie des reacutepondants sur internet eacutetait constitueacutee drsquoeacutetudiants (624 sur internet
contre 248 en face-to-face) La 2e cateacutegorie la plus repreacutesenteacutee est les employeacutes (292)
suivi des ouvriers 74) et des indeacutependants (57)
Figure 12 Cateacutegories socioprofessionnelles des reacutepondants
f) Intensiteacute de lrsquoactiviteacute sportive
Les reacutepondants avaient la possibiliteacute drsquoindiquer srsquoils pratiquaient du sport intensivement (au
moins une fois par semaine) reacuteguliegraverement (au moins deux fois par mois) occasionnellement
(une fois par mois ou moins) ou pas du tout
Seulement 148 de la population questionneacutee affirme ne jamais pratiquer de sport
actuellement et 433 srsquoy adonne au moins une fois par semaine Les hommes sont plus
3758
2919
738
570
470
436
436
336 336
Cateacutegories socioprofessionnelles
Etudiant
Employeacute
Ouvrier
Indeacutependant
ChocircmageSans emploi
Cadre
Fonctionnaire
Retraiteacute
Enseignant
54
sportifs uniquement 109 drsquoentre eux ne pratiquent aucun sport contre 21 chez les
femmes Neacuteanmoins lrsquoavis de ces non sportifs sera tout de mecircme pris en compte pour les
questions suivantes car ils peuvent tout agrave fait ecirctre des clients de Deacutecathlon dans le cas drsquoachat
pour autrui drsquoachat de mateacuteriel de camping ou simplement drsquoune envie de reprendre ou
deacutebuter un sport
Figure 13 Intensiteacute de lactiviteacute sportive des reacutepondants
A titre de comparaison le tableau ci-dessous reprend les reacutesultats drsquoune enquecircte qui avait eu
lieu dans le magasin Deacutecathlon Mons en Juillet 2010 aupregraves de 336 personnes
Figure 14 Intensiteacute de lactiviteacute sportive des reacutepondants de lenquecircte Deacutecathlon en 2010
4329
2450 1745
1477
4783
25
1630 1087
3596
2368 1930 2105
000
1000
2000
3000
4000
5000
Intensiteacute de lactiviteacute sportive
Homme et Femme
Homme
Femme
000
1000
2000
3000
4000
5000
3155
2560 2143 2143
4012
2791
2035
1163
2256 2317
2256 3171
Intensiteacute de lactiviteacute sportive - Enquecircte Deacutecathlon juillet 2010
HOMME et FEMME
HOMME
FEMME
55
Parmi les clients du magasin en juillet 2010 les hommes eacutetaient eacutegalement plus sportifs que
les femmes et une majoriteacute de la population pratiquait une activiteacute sportive au moins
occasionnellement 2143 des clients ne pratiquaient pas de sport
Etonnamment la proportion de sportifs observeacutee en magasin durant lrsquoenquecircte Deacutecathlon en
2010 est infeacuterieure agrave celle observeacutee durant lrsquoenquecircte dans des zones commerciales proches du
Deacutecathlon en Juin 2011 Il est neacuteanmoins difficile drsquoeacutemettre une conclusion par rapport agrave ces
reacutesultats car lrsquoenquecircte en magasin avait lieu durant le mois de Juillet ougrave de nombreux clients
non-sportifs viennent uniquement pour effectuer leurs achats de mateacuteriel de camping (tentes
Quechua matelas sacs de couchage etc) ou des chaussures et vecirctements agrave prix reacuteduits
(soldes)
g) Sports pratiqueacutes
Parmi les sports les plus pratiqueacutes par lrsquoeacutechantillon on retrouve le jogging (272) le fitness
(222) le cyclisme (208) la natation (164) le football (161) ainsi que la marche
(134) Les sports de raquette sont eacutegalement bien repreacutesenteacutes avec le tennis (77) le
squash (74) et le badminton (6)
h) Composition du meacutenage
Pregraves de la moitieacute des reacutepondants vivent seuls 248 vivent en couple avec enfant(s) 201
vivent en couple sans enfant et seulement 54 vivent seuls avec enfant(s)
Figure 15 Composition du meacutenage des reacutepondants
4966
537
2013
2483
Composition du meacutenage
Personne seule
Parent seul avec enfant(s)
Couple sans enfant
Couple avec enfant(s)
56
33 Utilisation des outils de communication
Pour chacune des questions suivantes poseacutees durant lrsquoenquecircte une eacutechelle de likert avec cinq
choix de reacuteponse eacutetait utiliseacutee Les reacutepondants devaient affirmer dans quelle mesure ils eacutetaient
drsquoaccord avec les propositions effectueacutees Un chiffre a eacuteteacute associeacute agrave chaque reacuteponse par ordre
croissant en fonction de leur degreacute drsquoapprobation
Pas du tout Tout agrave fait
drsquoaccord Pas drsquoaccord Neutre Drsquoaccord drsquoaccord
1 2 3 4 5
a) Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif24
Question Vous attendez drsquoune publiciteacute sur du mateacuteriel sportif qursquoelle
Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Vous informe 423 071 29842 0000
Vous interpelle 376 098 13327 0000
Vous fasse sourire 349 097 8703 0000
Vous fasse recircver 328 11 4330 0000
Vous eacutemeuve 244 102 -9448 0000
Vous choque 199 099 -17498 0000
Valeur du test = 3
Figure 16 Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Vous attendez
drsquoune publiciteacute sur du mateacuteriel sportif qursquoelle vous informe raquo est de 423 qui correspond agrave un
avis situeacute entre laquo neutre raquo et laquo drsquoaccord raquo
Analyse Le logiciel drsquoanalyse statistique SPSS donne la possibiliteacute drsquoeffectuer un test
parameacutetrique de comparaison drsquoune moyenne avec une valeur fixeacutee (test T pour eacutechantillon
unique) Le T de Student nous permet de calculer la valeur de p (signification bilateacuterale) qui
24 Deacutetails en annexe 22
57
est la probabiliteacute ou le risque de commettre une erreur alpha en deacuteclarant quil existe une
diffeacuterence entre les deux mesures (la moyenne observeacutee et la valeur neutre de 3)
Dans notre cas lrsquohypothegravese nulle H0 est qursquoil ny a pas de diffeacuterence significative entre la
valeur neutre theacuteorique de 3 et la valeur moyenne observeacutee
La valeur de p est tregraves faible pour chaque critegravere et infeacuterieure agrave 005 ce qui implique un rejet
de H0 il y a moins de 5 de chance de se tromper en rejetant lrsquohypothegravese Chaque moyenne
est donc significativement diffeacuterente de 3 qui est la valeur neutre
De plus pour qursquoune moyenne soit significativement infeacuterieure ou supeacuterieure agrave la valeur
neutre une hypothegravese unilateacuterale est requise et il faut diviser la valeur de p par 2 La valeur de
p eacutetant tregraves faible on peut donc dire que les critegraveres laquo informe raquo laquo interpelle raquo laquo fasse
sourire raquo et laquo fasse recircver raquo sont significativement supeacuterieurs agrave la valeur neutre de 3 alors que
les critegraveres laquo vous eacutemeuve raquo et laquo vous choque raquo sont significativement infeacuterieurs agrave cette
valeur
Parmi les reacuteponses proposeacutees la population attend principalement qursquoune publiciteacute sur du
mateacuteriel sportif les informe Il srsquoagit du seul critegravere dont la moyenne est situeacutee entre
laquo drsquoaccord raquo et laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo son eacutecart type de 071 nous indique que la mesure de
la dispersion autour de la reacuteponse laquo Vous informe raquo est la plus faible
Par ordre drsquoimportance la population attend donc qursquoune publiciteacute les informe les interpelle
voire mecircme agrave moindre mesure les fasse sourire et recircver mais nrsquoattend pas qursquoelle les eacutemeuve
ou les choque
b) Recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif
Question Lorsque vous deacutesirez obtenir des informations sur du mateacuteriel de sport il vous
arrive de
Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Vous rendre en magasin 43 078 28899 0000
Utiliser moteur de
recherche sur internet
402 106 16591 0000
Consulter le site internet
drsquoun magasin de sport 387 102 14736 0000
58
Parcourir des catalogues de
magasin de sport 365 107 10425 0000
Consulter des avis de
consommateurs sur internet 325 126 3446 0001
Valeur du test = 3
Figure 17 Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Vous utilisez
un moteur de recherche sur internet lorsque vous deacutesirez obtenir des informations sur du
mateacuteriel de sport raquo est de 402 qui correspond agrave lrsquoavis laquo drsquoaccord raquo
Analyse Les valeurs de p sont largement infeacuterieures agrave 005 chaque moyenne est donc
significativement diffeacuterente de la valeur neutre
Cette liste reprenait les possibiliteacutes principales en matiegravere de recherche drsquoinformations sur du
mateacuteriel sportif drsquoapregraves une enquecircte aupregraves drsquoune dizaine de personnes et apregraves en avoir
discuteacute avec le manager du Deacutecathlon
Pour chaque moyen proposeacute25
527 des reacutepondants sont drsquoaccord ou tout agrave fait drsquoaccord
pour dire qursquoils les utilisent dans un but de recherche drsquoinformations Par ordre drsquoimportance
ils se rendent en magasin utilisent des moteurs de recherche sur internet consultent le site
internet de magasins de sport parcourent des catalogues de magasins de sport et srsquoinforment
des avis de consommateurs sur internet
Drsquoune maniegravere geacuteneacuterale certains critegraveres sont plus utiliseacutes que drsquoautres par lrsquoensemble de la
population lorsqursquoelle recherche de lrsquoinformation mais aucun nrsquoest agrave neacutegliger Au niveau de la
communication il est indispensable de fournir lrsquoinformation que le client deacutesire en magasin
drsquoecirctre bien recenseacute dans les moteurs de recherche sur internet de fournir un site internet riche
et complet mais eacutegalement de continuer agrave fournir des catalogues 683 des gens interrogeacutes
affirment qursquoils parcourent des catalogues de magasin de sport lorsqursquoils sont agrave la recherche
drsquoinformations Il est plus difficile de maicirctriser les avis de consommateurs sur internet mais
les reacutesultats deacutemontrent qursquoil est important de donner la possibiliteacute aux consommateurs
drsquoeacutemettre un avis sur leurs achats
En outre un tri croiseacute de cette question avec lrsquoacircge des reacutepondants nous permet de dire que les
gens sont en moyenne drsquoaccord pour dire qursquoils se rendent en magasin et parcourent des
25 Deacutetails en annexe 23
59
catalogues Les diffeacuterentes geacuteneacuterations utilisent eacutegalement internet via des moteurs de
recherche et le site internet des magasins mais les plus jeunes sont davantage utilisateurs
Notons tout de mecircme que les plus de 45 ans sont peu nombreux agrave consulter des avis de
consommateurs en ligne
Moteur de
recherche
sur internet
Avis de
consos sur
internet
Site internet
de magasins
Catalogue Se rendre en
magasin
18-24 ans 428 329 406 369 424
25-34 ans 413 352 375 351 447
35-44 ans 359 322 369 375 434
45-54 ans 361 286 382 368 425
55-64 ans 35 281 363 363 406
Figure 18 Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif en fonction des tranches dacircges
Il convient de remarquer que les tranches drsquoacircge des 45-54ans (28 reacutepondants) et 55-64 ans (16
reacutepondants) ne sont pas statistiquement significatives eacutetant donneacute que ces sous-groupes
contiennent moins de 30 reacutepondants Cela ne nous permet donc pas de geacuteneacuteraliser ces
reacutesultats agrave lrsquoensemble de la population mais drsquoobserver une tendance
Lrsquoenquecircte a eacutegalement apporteacute un eacuteleacutement nouveau concernant la recherche drsquoinformations de
certains sportifs Ces derniers ont affirmeacute agrave plusieurs reprises qursquoils appreacuteciaient obtenir des
conseils aupregraves de leur coach sportif qursquoils considegraverent comme reacutefeacuterence dans son domaine
c) Geacuteneacuteration de trafic en magasin
Question Pour chacune des informations suivantes que vous verriez dans une publiciteacute est-
ce que cela pourrait vous amener agrave vous rendre dans un magasin de sport
Informations amenant le chalands agrave se rendre dans un magasin de sport
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Soldes 435 073 31757 0000
Coupon de reacuteduction 408 077 24072 0000
Possibiliteacute de tester un
produit 389 087
17576 0000
Innovation Nouveauteacute 386 076 19486 0000
Produit ou eacutechantillon offert 381 091 15357 0000
60
Deacutemonstration drsquoun produit 342 099 7289 0000
Concours pour gagner des
cadeaux 337 105
6122 0000
Eacuteveacutenements de type tournoi
de sport agrave lexteacuterieur du
magasin
315 106
2465 0014
Valeur du test = 3
Figure 19 Informations drsquoune publiciteacute amenant les chalands agrave se rendre en magasin
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant lrsquoaffirmation laquo Les
soldes pourraient vous amener agrave vous rendre dans un magasin de sport raquo est de 435 qui est
situeacute entre laquo drsquoaccord raquo et laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo
Analyse Cette liste reprenant diffeacuterentes possibiliteacutes en matiegravere de promotion des ventes se
basait sur la revue de la litteacuterature et sur ce qui est envisageable au Deacutecathlon de Mons Les
valeurs de p sont largement infeacuterieures agrave 005 chaque moyenne est donc significativement
diffeacuterente de la valeur neutre
Comme nous pouvions nous y attendre parmi les propositions les soldes sont les activiteacutes
susceptibles de geacuteneacuterer le plus de trafic vers le magasin La moyenne des reacutepondants est de
435 et 93 drsquoentre eux ont reacutepondu ecirctre soit laquo drsquoaccord raquo soit laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo Une
autre promotion de type reacuteduction de prix arrive en seconde position avec les coupons de
reacuteduction qui font aussi presque lrsquounanimiteacute aupregraves des gens
Plus de 70 de la population pourraient se rendre en magasin srsquoils apprenaient via une
publiciteacute qursquoils peuvent tester un produit qui les inteacuteresse voir une nouveauteacute ou recevoir un
produiteacutechantillon
Arrivent ensuite dans lrsquoordre une deacutemonstration drsquoun produit un concours pour gagner des
cadeaux et un eacuteveacutenement de type tournoi de sport agrave lrsquoexteacuterieur du magasin Ces derniegraveres
informations semblent moins motiver les gens agrave se deacuteplacer en magasin mecircme si leur
moyenne se situe entre laquo neutre raquo et laquo drsquoaccord raquo
Ces reacutesultats nous montrent que parmi les affirmations proposeacutees les meacutethodes baseacutees sur
lrsquoargent sont les plus susceptibles drsquoamener les clients potentiels agrave se rendre en magasin
Toutefois tout type de promotion des ventes aussi bien les meacutethodes baseacutees sur lrsquointeacuterecirct que
sur la valeur peuvent trouver leur public et attirer les gens vers le magasin26
Mecircme pour
26 Deacutetails en annexe 24
61
lrsquoaffirmation obtenant la moins bonne moyenne les eacuteveacutenements de type tournoi de sport les
reacutepondants sont seulement 3123 agrave ne pas ecirctre inteacuteresseacutes par ce type drsquoinformation
d) Meacutedias et publiciteacutes sur des articles de sport
Question Vous ecirctes attentifs aux publiciteacutes sur des articles de sport dans les meacutedias
suivants
Attention envers les meacutedias
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Catalogue de magasin 372 091 13688 0000
Internet 372 102 12167 0000
Teacuteleacutevision 37 097 12529 0000
Affichage exteacuterieur 354 095 9792 0000
Magazines 353 102 8927 0000
Prospectus Flyers 323 111 3596 0000
Sponsoring 32 113 3032 0003
Presse quotidienne
Journaux 316 11
2468 0014
Courrier personnel 314 119 2004 0046
Affichage mobile
(busvoituretrain) 307 102
1196 0233
Radio 295 106 -0875 0382
Cineacutema 284 105 -2653 0008
Valeur du test = 3
Figure 20 Attention envers les meacutedias et les publiciteacutes sur des articles de sport
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant lrsquoaffirmation laquo Vous ecirctes
attentifs aux publiciteacutes sur des articles de sport dans les catalogues de magasin raquo est de 372
qui est situeacute entre laquo drsquoaccord raquo et laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo
Analyse
Parmi lrsquoensemble des meacutedia proposeacutes les gens sont en moyenne drsquoaccord pour dire qursquoils
sont attentifs aux publiciteacutes sur des articles de sport27
via les catalogues de magasin internet
et la teacuteleacutevision avec une moyenne de 37 pour chacun Ensuite lrsquoaffichage exteacuterieur et les
27 Deacutetails en annexe 25
62
magazines obtiennent eacutegalement une bonne moyenne de 35 La plupart des publiciteacutes de
Deacutecathlon provenant de ces meacutedia le reacutesultat de lrsquoenquecircte est positif et doit les encourager agrave
poursuivre leur utilisation
Les moyennes concernant le sponsoring la presse quotidienne et lrsquoaffichage mobile sont plus
proches de la valeur neutre de 3 mais sont tout de mecircme significativement diffeacuterentes
En derniegraveres positions on retrouve lrsquoaffichage mobile suivi de la radio pour lesquels en
moyenne les gens restent neutres et le cineacutema qui ne beacuteneacuteficie pas drsquoune attention consciente
de la part de la population Il est important de remarquer tout de mecircme que ces reacutesultats ne
signifient pas que ces meacutedias nrsquoont pas drsquoimpact sur la population car certaines eacutetudes
deacutemontrent qursquoune efficaciteacute publicitaire peut ecirctre observeacutee au-delagrave de tout souvenir conscient
(Pecirctre sd)
De nombreuses eacutetudes ont eacuteteacute reacutealiseacutees sur la qualiteacute de lrsquoattention du public envers les
diffeacuterents meacutedias Cette question voulait davantage se focaliser sur lrsquoattention consciente des
personnes envers les meacutedia lorsqursquoil srsquoagit de publiciteacute sur des articles de sport Lrsquoobjectif
sous tendant cela eacutetait drsquoobtenir des eacuteleacutements de reacuteponse sur le choix des meacutedia qursquoil convient
drsquoutiliser dans le cas de Deacutecathlon
Bien plus qursquoune simple reacuteflexion sur lrsquoattention que les reacutepondants portent aux publiciteacutes
dans chaque meacutedia nous nous sommes aperccedilus durant lrsquoenquecircte que chacun se demandait srsquoil
prenait geacuteneacuteralement la peine drsquoobserver ou drsquoeacutecouter une publiciteacute sur des articles de sport
dans tel ou tel meacutedia Degraves lors il est sans doute moins eacutetonnant de remarquer que le cineacutema
obtient la moins bonne moyenne car les gens nrsquoestiment pas regarder des publiciteacutes sur des
articles de sport via ce meacutedium
63
34 Image du Deacutecathlon
Toutes les questions ayant trait directement au Deacutecathlon de la reacutegion de Mons eacutetaient poseacutees
uniquement aux personnes qui srsquoeacutetaient deacutejagrave rendues au moins une fois dans le magasin Une
question filtre eacutetait donc poseacutee dans le questionnaire et indique que 795 de lrsquoensemble des
reacutepondants se sont deacutejagrave rendus au moins une fois dans le Deacutecathlon de Mons soit 237
personnes sur les 298
a) Notorieacuteteacute spontaneacutee
Question Citez dans lrsquoordre les magasins de sport de la reacutegion de Mons-Borinage qui vous
viennent agrave lrsquoesprit (3maximum)
Notorieacuteteacute spontaneacutee
Position 1 Position 2 Position 3 Total Preacutesence dans le top3
Deacutecathlon Mons 216 29 9 254 951
Sports World 14 35 10 59 221
Foot Locker 14 19 10 43 161
Intersport 7 17 11 35 131
Go sport 4 20 9 33 124
Primo 1 9 8 18 67
Frappart 3 9 5 17 64
Di sport 3 4 3 10 37
Sadin Sport 1 6 1 8 30
Sport direct 1 4 1 6 22
Tempo 1 3 1 5 19
Autres 2 15 5 22 82
Total 267 170 73 510 100 Figure 21 Notorieacuteteacute spontaneacutee des magasins de sport de la reacutegion de Mons
Lecture Sur les 267 personnes qui ont citeacute au moins un magasin de sport de la reacutegion le
Deacutecathlon de Mons vient en premiegravere position agrave lrsquoesprit de 216 drsquoentre eux Le magasin est
citeacute par 951 de ces reacutepondants
Analyse Durant lrsquoensemble de lrsquoenquecircte seulement 31 personnes nrsquoont pas eacuteteacute capables de
citer un magasin de sport de la reacutegion La notorieacuteteacute spontaneacutee du Deacutecathlon de Mons est
remarquable une eacutenorme majoriteacute de la population de la reacutegion de Mons connait lrsquoexistence
du magasin et y pense directement lorsqursquoil srsquoagit de citer un magasin de sport de la reacutegion
64
Arrivent ensuite avec une notorieacuteteacute spontaneacutee beaucoup moins importante le Sports World de
Jemappes (221 de preacutesence dans le top3) les Foot Locker de la rue pieacutetonne et des grands
preacutes (161) lrsquoIntersport (131) et le Go sport de Hornu (124) Il est pourtant utile de
remarquer que les magasins Intersport et Frappart anciennement situeacutes agrave Jemappes et
Quaregnon nrsquoexistent plus
Les concurrents principaux encore en activiteacute et citeacutes le plus souvent sont donc le Sports
World les diffeacuterents Foot Locker (rue pieacutetonne grands preacutes) ainsi que le Go Sport
b) Composants de lrsquoimage drsquoun revendeur
Question Dans quelle mesure les critegraveres suivants sont importants pour que vous vous
rendiez dans un magasin de sport
Pas Peu Moyennement Assez Tregraves
Important Important Important Important Important
1 2 3 4 5
Importance des composants de lrsquoimage drsquoun revendeur
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Qualiteacute des produits 45 055 46909 0000
Rapport qualiteacuteprix 439 065 36754 0000
Diversiteacute de loffre
commerciale (grand choix
de produits)
433 063 36468 0000
Prix des produits 426 071 30423 0000
Qualiteacute du conseil en
magasin 417 074 27328 0000
Amabiliteacute du personnel 408 082 22634 0000
Services offerts agrave la
clientegravele 404 075 23823 0000
Atmosphegravere et convivialiteacute
du magasin 39 081 19090 0000
Faciliteacute daccegraves au magasin 389 091 16981 0000
65
Preacutesences de grandes
marques 365 103 10866 0000
Valeur du test = 3
Figure 22 Importance des composants de limage dun revendeur
Lecture La moyenne drsquoappreacuteciation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Qualiteacute des
produits raquo est de 45 qui est une appreacuteciation situeacute entre laquo Assez important raquo et laquo Tregraves
important raquo
Analyse Les diffeacuterents composants formant lrsquoimage drsquoun revendeur ont eacuteteacute choisis en
fonction de la revue de litteacuterature et drsquoune discussion avec le directeur du Deacutecathlon Il srsquoagit
de critegraveres cleacutes formant lrsquoimage drsquoun distributeur de type Deacutecathlon
Pour la totaliteacute des critegraveres la moyenne drsquoappreacuteciation est situeacutee au-dessus de lrsquoindicateur
laquo moyennement important raquo tout en eacutetant significativement diffeacuterente avec des p valeurs tregraves
faibles Cela signifie drsquoores et deacutejagrave qursquoil existe des critegraveres plus importants que drsquoautres mais
qursquoaucun nrsquoest agrave neacutegliger28
Arrivent en premiegraveres positions dans lrsquoordre laquo la qualiteacute des produits laquo le rapport
qualiteacuteprix raquo laquo la diversiteacute de lrsquooffre commerciale raquo laquo le prix des produits raquo et laquo la qualiteacute du
conseil en magasin raquo En derniegravere positions on retrouve laquo lrsquoatmosphegravere et convivialiteacute du
magasin raquo laquo la faciliteacute drsquoaccegraves au magasin raquo et laquo la preacutesence de grandes marques raquo
De plus la plupart des critegraveres ont une moyenne significativement diffeacuterentes des moyennes
des autres Ainsi on peut dire que la qualiteacute des produits est plus importante que le rapport
qualiteacuteprix aux yeux des reacutepondants29
c) Appreacuteciation des critegraveres pour le Deacutecathlon de Mons
Question Pour chacun des critegraveres suivants qui concernent le Deacutecathlon de Mons pouvez-
vous lrsquoeacutevaluer
Tregraves mauvais Mauvais Moyen Bon Tregraves bon
1 2 3 4 5
28 Deacutetails en annexe 26 29 Deacutetails en annexe 31
66
Appreacuteciation des composants de lrsquoimage du Deacutecathlon
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Diversiteacute de loffre
commerciale (grand choix) 411 071 23883 0000
Faciliteacute daccegraves au magasin 409 09 18471 0000
Qualiteacute des produits 406 058 27926 0000
Rapport QualiteacutePrix 405 064 25007 0000
Prix des produits 396 07 20693 0000
AmabiliteacuteServiabiliteacute du
personnel 392 071 19582 0000
Atmosphegravere et convivialiteacute
du magasin 39 075 18324 0000
Services offerts agrave la
clientegravele 383 069 18119 0000
Qualiteacute du conseil en
magasin 383 074 19010 0000
Preacutesence de grandes
marques 374 078 14310 0000
Valeur du test = 3
Figure 23 Appreacuteciation des composants de limage du Deacutecathlon de Mons
Lecture La moyenne drsquoappreacuteciation des 237 reacutepondants qui se sont deacutejagrave rendus au Deacutecathlon
de Mons concernant le critegravere laquo Qualiteacute des produits raquo est de 45 qui est une appreacuteciation
situeacute entre laquo Assez important raquo et laquo Tregraves important raquo
Analyse Le Deacutecathlon de Mons est bien cocircteacute sur lrsquoensemble de ces critegraveres30
et les reacutesultats
sont concentreacutes autour de lrsquoindicateur laquo Bon raquo Drsquoailleurs le critegravere arrivant en derniegravere
position obtient tout de mecircme un score moyen de 374 qui est statistiquement supeacuterieur agrave
laquo Moyen raquo et proche de lrsquoindicateur laquo Bon raquo
Arrivent en premiegraveres positions laquo la diversiteacute de lrsquooffre commerciale raquo laquo la faciliteacute drsquoaccegraves au
magasin raquo laquo la qualiteacute des produits raquo et laquo le rapport qualiteacuteprix raquo Un test de student permet
drsquoaffirmer qursquoil nrsquoexiste pas de diffeacuterences significatives entre les moyennes de ces critegraveres31
En derniegraveres positions se trouvent laquo les services offerts agrave la clientegravele raquo laquo la qualiteacute du conseil
en magasin raquo et laquo la preacutesence de grandes marques
30 Deacutetails en annexe 27 31 Deacutetails en annexe 32
67
La population de la reacutegion montoise a globalement une appreacuteciation positive du Deacutecathlon et
aucune note neacutegative ne vient ternir son image De plus pour chacun des critegraveres au
maximum 8 des participants ont donneacute une appreacuteciation laquo mauvaise raquo ou laquo tregraves mauvaise raquo
d) Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres
Afin de mieux connaicirctre les critegraveres les plus importants agrave ameacuteliorer il est neacutecessaire de
croiser lrsquoappreacuteciation de ceux-ci avec lrsquoimportance que les clients leur accordent
Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres formant lrsquoimage drsquoun revendeur
Appreacuteciation Importance
Diversiteacute de loffre commerciale (grand choix) 411 433
Faciliteacute daccegraves au magasin 409 389
Qualiteacute des produits 406 450
Rapport QualiteacutePrix 405 439
Prix des produits 396 426
AmabiliteacuteServiabiliteacute du personnel 392 408
Atmosphegravere et convivialiteacute du magasin 39 390
Services offerts agrave la clientegravele 383 404
Qualiteacute du conseil en magasin 383 417
Preacutesence de grandes marques 374 365
Moyenne totale des scores 395 412
Figure 24 Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres
Lecture La moyenne drsquoappreacuteciation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Diversiteacute de
lrsquooffre commerciale raquo est de 411 sur 5 avec une origine situeacutee agrave 1 La moyenne
drsquoappreacuteciation des 298 reacutepondants concernant lrsquoimportance qursquoils accordent agrave ce mecircme critegravere
est de 433 sur 5 avec une origine situeacutee agrave 1
68
Figure 25 Tableau comparatif de limportance et de leacutevaluation des critegraveres
Explication Pour une raison de clarteacute lrsquoaxe des abscisses commence agrave 36 et celui des
ordonneacutees agrave 36 mais chaque axe trouve son origine agrave 1 Pour rappel les eacutevaluations et
importances des critegraveres ont pour maximum 5 Chaque critegravere est repreacutesenteacute par un point en
fonction de son eacutevaluation pour le Deacutecathlon de Mons par la population eacutetudieacutee et de
lrsquoimportance qursquoelle lui accorde pour un magasin de sport
Afin de mieux comparer les critegraveres entre eux deux moyennes seront calculeacutees La moyenne
des eacutevaluations de tous les critegraveres est de 395 et la moyenne des importances attribueacutees agrave
ceux-ci est de 412 Le graphique de comparaison est de cette maniegravere seacutepareacute en 4 parties
A Tous les points situeacutes en A repreacutesentent les critegraveres les plus importants avec les moins
bonnes eacutevaluations
36
37
38
39
4
41
42
43
44
45
46
36 37 38 39 4 41 42
Imp
ort
ance
de
s cr
itegrave
res
Eacutevaluation des critegraveres
D
A
C
B
Faciliteacute drsquoaccegraves
au magasin
Qualiteacute des produits
Rapport qualiteacuteprix
Prix des produits
Atmosphegravere et
convivialiteacute en magasin
Services offerts
agrave la clientegravele
Diversiteacute de
lrsquooffre commerciale
Amabiliteacute du personnel
Qualiteacute du
conseil en
magasin
Preacutesence de grandes marques
69
B Tous les points situeacutes en B repreacutesentent les critegraveres les plus importants avec les meilleures
eacutevaluations
C Tous les points situeacutes en C repreacutesentent les critegraveres les moins importants avec les moins
bonnes eacutevaluations
D Tous les points situeacutes en D repreacutesentent les critegraveres les moins importants avec les
meilleures eacutevaluations
Analyse
La partie A nous donnant les critegraveres les plus importants et les moins bien noteacutes cela nous
permet de connaicirctre les premiers critegraveres agrave ameacuteliorer Nous retrouvons uniquement dans cette
partie laquo la qualiteacute du conseil en magasin raquo qui est au vu de lrsquoimportance que la population
accorde agrave cet eacuteleacutement un des premiers critegraveres agrave bonifier dans le but drsquoameacuteliorer encore
davantage lrsquoimage du magasin
La partie B repreacutesente tous les critegraveres les plus importants et les mieux noteacutes On y retrouve
laquo la diversiteacute de lrsquooffre commerciale raquo laquo la qualiteacute des produits raquo laquo le rapport qualiteacuteprix raquo
ainsi que laquo le prix des produits raquo Il est important de maintenir leur position car ils participent
grandement agrave la bonne image dont beacuteneacuteficie le magasin Nous avons eacutegalement remarqueacute
durant lrsquoenquecircte que les produits bleus de Deacutecathlon participent beaucoup agrave la bonne
perception du prix des produits alors que les produits passions de Deacutecathlon sont davantage
perccedilus comme des produits au bon rapport qualiteacuteprix
La partie C constitueacutee des critegraveres un peu moins importants et moins bien noteacutes comprend laquo
lrsquoamabiliteacute du personnel raquo laquo lrsquoatmosphegravere et convivialiteacute en magasin raquo laquo les services offert
agrave la clientegravele raquo et laquo la preacutesence de grandes marques raquo
Lrsquoamabiliteacute du personnel est bien perccedilue mais ne figure pas parmi les eacuteleacutements les mieux
noteacutes Aussi bien que 777 des gens affirment appreacutecier lrsquoatmosphegravere et la convivialiteacute en
magasin certains nous ont affirmeacute trouver lrsquoaccueil du magasin froid et peu chaleureux et les
alleacutees trop espaceacutees et peu conviviales Ces personnes constituent tout de mecircme une minoriteacute
et au contraire drsquoautres appreacutecient les alleacutees espaceacutees et lrsquoatmosphegravere geacuteneacuterale
La preacutesence de grandes marques chez Deacutecathlon est le critegravere le moins bien noteacute par la
population mais eacutegalement le moins important agrave leurs yeux Crsquoest une bonne nouvelle car
lrsquoenseigne dispose de nombreuses marques passions dans chaque univers et la preacutesence de
grandes marques chez eux semble suffire De plus leur volonteacute est de promouvoir un grand
nombre de leurs marques propres
70
Les services offerts agrave la clientegravele qui est un eacuteleacutement essentiel dans la communication de
Deacutecathlon ne fait pas partie des points forts Apporter un service qui fait la diffeacuterence est un
des piliers du groupe et cet eacuteleacutement devrait obtenir une attention particuliegravere Nous y
reviendrons plus tard
La partie D comporte les critegraveres les mieux noteacutes mais moins importants par rapport aux
autres On y retrouve laquo la faciliteacute drsquoaccegraves au magasin raquo Cet eacuteleacutement ne figure certes pas
parmi les points forts du magasin mais nrsquoest pas un des eacuteleacutements les plus importants De plus
il serait difficile drsquoameacuteliorer cet aspect Lorsque les gens souhaitaient en discuter ils
affirmaient reacuteguliegraverement que le magasin eacutetait facile drsquoaccegraves agrave partir du moment ougrave ils
connaissent le chemin drsquoaccegraves Nous eacutetudierons plus tard srsquoils estiment srsquoy rendre facilement
justement
e) Image globale du deacutecathlon
Diffeacuterentes possibiliteacutes sont imaginables dans le but drsquoobtenir une appreacuteciation globale du
magasin agrave partir des critegraveres preacuteceacutedemment eacutevoqueacutes
La meacutethode de calcul choisie prend en compte lrsquoappreacuteciation des critegraveres de chaque personne
pondeacutereacutee par lrsquoimportance qursquoelle leur accorde Par personne on obtient donc une cotation du
magasin variant entre 1 et 5 qui repreacutesente lrsquoappreacuteciation globale de lrsquoimage du magasin pour
lrsquoindividu concerneacute Il suffit ensuite de prendre la moyenne globale des scores de la
population interrogeacutee afin de pouvoir deacuteterminer lrsquoimage du deacutecathlon Cette meacutethode permet
drsquoobtenir des reacutesultats plus parlants qursquoune simple moyenne eacutetant donneacute qursquoun critegravere
important pour la personne concerneacutee aura plus de poids dans la cote finale qursquoun critegravere peu
important
Toutefois cette meacutethode implique que chaque personne ait donneacute une appreacuteciation ainsi
qursquoune importance agrave chaque critegravere ce qui nrsquoest le cas que pour 209 des personnes
interrogeacutees Effectivement les personnes se trouvant dans lrsquoincapaciteacute de juger un ou
plusieurs critegraveres propres au Deacutecathlon ne devaient pas y reacutepondre
Le score moyen pondeacutereacute de ces 209 personnes est de 397 sur 5 avec une origine situeacutee agrave 1 Le
test de Student nous apprend qursquoil nrsquoy a pas de diffeacuterence significative entre cette moyenne et
une valeur fixe de 4 Lrsquoimage globale du magasin calculeacutee agrave partir des critegraveres correspond
donc agrave lrsquoindicateur laquo Bon raquo
71
f) Eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon
Question Dans quelle mesure ecirctes-vous drsquoaccord avec les eacuteleacutements suivants qui concernent
le Deacutecathlon de Mons
Pas du tout Tout agrave fait
drsquoaccord Pas drsquoaccord Neutre Drsquoaccord drsquoaccord
1 2 3 4 5
Appreacuteciation des eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon32
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Deacutecathlon de Mons beacuteneacuteficie
dune bonne image 404 066 24218 0000
Il est facile de trouver le
Deacutecathlon de Mons 392 094 14932 0000
Deacutecathlon offre le meilleur
rapport QualiteacutePrix de la
reacutegion
368 082 12716 0000
Jy trouve toujours le produit
qui correspond agrave mon besoin 365 099 10091 0000
Deacutecathlon offre beaucoup de
services agrave ses clients 365 078 12802 0000
Deacutecathlon creacutee de nombreux
produits innovants 358 085 10430 0000
Deacutecathlon est le magasin de
sport le moins cher de la
reacutegion
338 091 6485 0000
Valeur du test = 3
Figure 26 Appreacuteciation des eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 237 reacutepondants qui sont deacutejagrave alleacutes au magasin de
Mons concernant lrsquoaffirmation laquo Deacutecathlon beacuteneacuteficie drsquoune bonne image raquo est de 404 qui est
tregraves proche de laquo drsquoaccord raquo
32 Deacutetails en annexe 28
72
Analyse
Tout drsquoabord les personnes qui se sont deacutejagrave rendues au moins une fois au Deacutecathlon de Mons
confirment lrsquoanalyse de la question preacuteceacutedente ils ont le sentiment que le magasin beacuteneacuteficie
drsquoune bonne image aupregraves de la population Ils sont 878 agrave ecirctre au minimum drsquoaccord avec
cette affirmation ce qui est tregraves positif
Ensuite un eacuteleacutement vient infirmer une hypothegravese eacutemise dans la probleacutematique 772 des
reacutepondants affirment qursquoil est facile de trouver le Deacutecathlon de Mons Contrairement agrave ce qui
avait eacuteteacute observeacute en Juillet 2010 durant une enquecircte en magasin33
la population de la reacutegion
de Mons estime que lrsquoemplacement du magasin est facile agrave trouver Plusieurs explications
sont possibles Premiegraverement de nouveaux panneaux de signalisation ont eacuteteacute installeacutes en
deacutebut drsquoanneacutee aux alentours du magasin Ensuite le Deacutecathlon de Mons beacuteneacuteficie maintenant
drsquoun excellent taux de notorieacuteteacute aupregraves des habitants de la reacutegion Ces derniers ont donc agrave la
fois plus de faciliteacute agrave se rendre en magasin en suivant les indications et de plus la plupart
savent deacutejagrave ougrave il se situe Mecircme si quelques panneaux de signalisation ont eacuteteacute enleveacutes par la
ville de Mons depuis lrsquoinstallation de ceux-ci certains sont toujours en place notamment aux
grands preacutes
Les reacutesultats permettent eacutegalement drsquoobtenir des informations sur des eacuteleacutements cleacutes que le
groupe Deacutecathlon souhaite communiquer aux consommateurs les prix bas le meilleur rapport
qualiteacuteprix du marcheacute les services nombreux les innovations et des produits pour tous
Le magasin est davantage perccedilu comme disposant drsquoun meilleur rapport qualiteacuteprix plutocirct
qursquoun meilleur prix Effectivement 641 des reacutepondants sont au moins drsquoaccord pour dire
qursquoils offrent le meilleur rapport qualiteacuteprix et 27 sont resteacutes neutres En comparaison
seulement 443 estiment qursquoil srsquoagit du magasin de sport le moins cher de la reacutegion et pas
moins de 39 des reacutepondants sont resteacutes neutres quant agrave cette lrsquoaffirmation
En ce qui concerne la faculteacute des gens de toujours trouver un produit qui leur convient le
score moyen est 365 et est donc situeacute entre laquo neutre raquo et laquo drsquoaccord raquo Nous avons pu
eacutegalement remarquer que plus les gens effectuent du sport intensivement moins ils sont
drsquoaccord avec lrsquoaffirmation stipulant qursquoils trouvent toujours un produit qui correspond agrave leur
besoin Ainsi les sportifs intensifs ont donneacute en moyenne 355 les reacuteguliers 376 et les
occasionnels 390 Les raisons donneacutees reacuteguliegraverement durant lrsquoenquecircte eacutetaient que les grands
33 Enquecirctes Bari effectueacutees en magasin en aoucirct 2010 aupregraves de 339 personnes
73
sportifs ne trouvent pas toujours de mateacuteriel assez technique ou de haut niveau adapteacute agrave leur
besoin chez Deacutecathlon
Avec un score de 358 les gens sont en moyenne drsquoaccord pour dire que Deacutecathlon creacutee de
nombreux produits innovants La moyenne est assez bonne et durant toute lrsquoenquecircte qui a eu
lieu en face-to-face les gens ont reacuteguliegraverement affirmeacute ecirctre drsquoaccord avec ce point gracircce aux
tentes 2 secondes de Quechua qui beacuteneacuteficie drsquoune belle notorieacuteteacute En effet lorsqursquoils eacutetaient
drsquoaccord les reacutepondants argumentaient reacuteguliegraverement leur reacuteponse en parlant de ces tentes
Neacuteanmoins il nous apparait clair que le score aurait eacuteteacute moins sans ce produit phare bon Il
conviendrait de continuer agrave bien communiquer sur les nouveauteacutes
Au niveau du nombre de services offerts agrave la clientegravele la moyenne se situe entre laquo neutre raquo et
laquo drsquoaccord raquo mais lrsquoenquecircte a montreacute que les reacutepondants associent presque systeacutematiquement
la notion de laquo service raquo au service offert par les vendeurs Le point suivant nous donnera
davantage drsquoindications sur cette notion
g) Services offerts agrave la clientegravele
Connaissance des services principaux offerts agrave la clientegravele
Effectifs
Carte de fideacuteliteacute 170 717
Atelier (flocage affucirctage ski reacuteparations ) 139 586
Test gratuit pour tout type de mateacuteriel 102 430
Satisfait ou satisfait eacutechange ou
remboursement sans condition 94
397
Achat online 94 397
2 ans de garantie 90 380
Garantie du prix le plus bas 73 308
Livraison agrave domicile 59 249
Trocathlon 50 211
Total 237 1000 Figure 27 Connaissance des services offerts agrave la clientegravele
Lecture Sur les 237 reacutepondants qui sont deacutejagrave clients du Deacutecathlon de Mons 170 connaissent
lrsquoexistence drsquoune carte de fideacuteliteacute au magasin soit 717 drsquoentre eux
Analyse La carte de fideacuteliteacute ainsi que latelier sont connus par la majoriteacute de lrsquoeacutechantillon
eacutetudieacute Lrsquoatelier beacuteneacuteficie drsquoune bonne visibiliteacute degraves lrsquoentreacutee du magasin et la carte de fideacuteliteacute
reste un service classique offert par de multiples distributeurs
74
Ensuite moins de la moitieacute des gens connaissent les services On retrouve le test gratuit pour
tout type de mateacuteriel lrsquoeacutechange ou remboursement sans condition lrsquoachat en ligne et les 2 ans
de garantie Arrivent en derniegraveres positions la garantie du prix le plus bas la livraison agrave
domicile et le Trocathlon qui sont seulement connus par moins de 31 des personnes qui se
sont deacutejagrave rendues au moins une fois au magasin Peu de chalands semblent au courant de ces
services Pourtant un service comme le Trocathlon permettrait de geacuteneacuterer beaucoup de trafic
en magasin alors que seulement 211 des chalands du Deacutecathlon en ont entendu parler
La notion de service peut rester vague pour une population lambda Ces reacutesultats nous
montrent que les taux de connaissance des services principaux de lrsquoenseigne peuvent encore
ecirctre grandement ameacutelioreacutes surtout que les services deacutelivreacutes apportent une reacuteelle valeur
ajouteacutee pour le magasin Cependant il est important eacutegalement de tenir compte que pour
certains services comme le trocathlon ou lrsquoachat en ligne un taux de 100 est impossible
voire mecircme peu utile
35 Non clients du Deacutecathlon
Chacune des personnes ne srsquoeacutetant jamais rendue au Deacutecathlon de Mons avait la possibiliteacute
drsquoexprimer les raisons ainsi que les solutions qui pourraient lrsquoamener agrave srsquoy rendre Il est
eacutegalement inteacuteressant de connaicirctre leur lien avec la reacutegion de Mons
75
Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons
Figure 28 Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons
Lecture 9205 des clients habitant agrave moins de 15km du centre de Mons se sont deacutejagrave rendus
au Deacutecathlon de Mons alors que 795 nrsquoy sont jamais alleacutes
Analyse Sur les 298 personnes interrogeacutees seulement 61 drsquoentre elles ne se sont jamais
rendues dans le magasin soit un taux de 2047 Parmi elles 42 nrsquohabitent pas la reacutegion de
Mons soit 6885 et ne font donc pas partie de la zone de chalandise du magasin
Une grande majoriteacute des gens habitant la reacutegion de Mons srsquoest deacutejagrave deacuteplaceacute dans le magasin
(9205 parmi ceux qui habitent agrave moins de 15km du centre de Mons et 8108 parmi ceux
qui habitent la reacutegion de Mons agrave plus de 15km) Ce reacutesultat montre encore que la plupart des
habitants de la reacutegion montoise connaissent le magasin et ont deacutejagrave eu lrsquooccasion de srsquoy rendre
Ceux qui nrsquohabitent pas la reacutegion de Mons mais srsquoy trouvent reacuteguliegraverement parce qursquoils y
travaillent eacutetudient ou pour drsquoautres raisons ne font pas partie de la cible principale et il nrsquoest
pas inquieacutetant de voir que entre 30 et 4681 ne srsquoy sont jamais rendus
a) Raisons de la non venue au magasin
Les motifs de non venue au magasin eacutevoqueacutes lors de lrsquoenquecircte sont peu preacuteoccupants Les
gens ont principalement indiqueacute qursquoils ne srsquoy eacutetaient jamais conduits car ils se rendent dans un
9205
8108 7000
6744
5319
795
1892
3000 3256
4681
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Habite agrave moins de15km du centre de
Mons
Habite agrave plus de15km du centre
Nhabite pas lareacutegion mays y
travaille
Nhabite pas lareacutegion mais y
eacutetudie
Nhabite pas lareacutegion mais sy
rend pour diversesraisons
Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons
Deacutejagrave rendu au Deacutecathlon Jamais rendu au Deacutecathlon
76
autre Deacutecathlon plus pregraves de chez eux parce que le magasin est trop eacuteloigneacute du domicile
parce qursquoils nrsquoen ont pas encore eacuteprouveacute le besoin ou parce qursquoils ne sont pas sportifs
Certains nrsquoeacutetaient pas au courant mais nrsquohabitent pas la reacutegion drsquoautres ont parleacute de
problegravemes de transport Qui plus est bien que ce dernier point ait eacuteteacute peu exprimeacute lors de
cette question nous avons tout de mecircme reccedilu de multiples souhaits durant lrsquoenquecircte pour
ameacuteliorer les possibiliteacutes de se rendre en magasin en transport en commun
Motifs Nombre
Se rend dans un autre deacutecathlon 19
Trop eacuteloigneacute du domicile 16
Pas encore eu loccasionle besoin 8
Pas sportif 8
Pas au courant 5
Pas de voiture 3
Peu de shopping dans la reacutegion de Mons 2
Pas son style 1
Preacutefegravere dautres magasins 1
Ne sait pas ougrave il se trouve 1
Total 64 Figure 29 Motifs de non venue au Deacutecathlon de Mons
b) Sources de motivation pour se rendre au magasin
Ces mecircmes participants avaient la possibiliteacute drsquoindiquer ce qui pourrait les faire venir au
Deacutecathlon Les solutions apporteacutees ont eacuteteacute tregraves diverses et on retrouve principalement des
actions promotionnelles sur le prix la preacutesence drsquoarticles speacutecifiques la reprise drsquoune activiteacute
sportive lrsquoattrait drsquoune publiciteacute la preacutesence de bus ou les soldes
Solutions Nombre
Action promotionnelle sur le prix 16
Preacutesence dun article speacutecifique 5
Pratique dune activiteacute sportive 4
Publiciteacute diverses 4
Bus 3
Soldes 3
Produit pas preacutesent dans deacutecathlon habituel 2
Shopping avec amis 2
Actions promotionnelle s (cadeaux etc) 2
Eacuteveacutenements 2
Ecirctre au courant 3
77
Achat maillot de sport 1
Urgence personnelle sur mons 1
Meilleur accegraves 1
Offre diffeacuterente dautres Deacutecathlon 1
Plus darticles sur les arts martiaux 1
Ami vendeur 1
Plus darticles habillement football 1
Plus grande offre commerciale 1
Total 54 Figure 30 Sources de motivation pour se rendre au Deacutecathlon de Mons
78
4 RecommandationsSuggestions
Lrsquoanalyse et interpreacutetation des reacutesultats permet drsquoores et deacutejagrave aux managers du Deacutecathlon
drsquoobtenir des eacuteleacutements de reacuteponse quant agrave la probleacutematique de communication du magasin
Par ailleurs lrsquoobjectif de ce chapitre est drsquoaller plus loin et drsquoapporter des suggestions voire
des recommandations qui se basent principalement sur la revue de la litteacuterature et lrsquoanalyse
des enquecirctes
Trois des objectifs majeurs de la communication du magasin sont drsquoameacuteliorer son image de
geacuteneacuterer du trafic et de creacuteer une veacuteritable relation avec les clients Dans un premier temps des
recommandations geacuteneacuterales vont ecirctre eacutetablies sur les outils de communication Ensuite des
suggestions voire des ideacutees seront eacutevoqueacutees sur des actions de communication agrave reacutealiser en
fonction des trois objectifs
41 Utilisation geacuteneacuterale des outils de communication
La revue de la litteacuterature nous permet drsquoaffirmer que les revendeurs locaux utilisent
geacuteneacuteralement la presse pour sa bonne couverture locale la radio srsquoil y a un focus sur des
segments identifiables internet pour ses multiples utilisations lrsquoaffichage pour rappeler
lrsquoexistence du magasin et le direct mail qui est directement adressable agrave la cible Plus
reacutecemment plusieurs opeacuterations axeacutees sur la communication digitale ont eu lieu dans la
grande distribution ougrave un ciblage preacutecis est maintenant possible
Les gens ont affirmeacute durant lrsquoenquecircte ecirctre particuliegraverement attentifs aux publiciteacutes sur des
articles de sport dans les catalogues sur internet et agrave la teacuteleacutevision Bien que la publiciteacute agisse
eacutegalement sur lrsquoinconscient ces meacutedias devraient ecirctre preacuteconiseacutes dans la reacutegion avec agrave
moindre mesure lrsquoaffichage exteacuterieur et les magazines
Au niveau du magasin lrsquoapport des cataloguesfolders est important et les habitants y sont
tregraves attentifs Ceux-ci devraient toujours ecirctre mis en eacutevidence en magasin et envoyeacutes aux
habitants de la zone de chalandise principale Les chalands sont aussi favorables agrave une
utilisation drsquointernet aussi bien pour observer des publiciteacutes que pour consulter le site internet
du magasin ou encore y rechercher des informations sur du mateacuteriel de sport Les managers
devraient donc ecirctre attentifs aux possibiliteacutes offertes par internet que nous aborderons plus
tard Par contre la radio nrsquoest pas un medium tregraves porteur car la cible est tregraves diversifieacutee et les
gens eux-mecircmes y sont peu attentifs Lrsquoaffichage devrait ecirctre utiliseacute de temps en temps dans
la zone de chalandise pour rappeler lrsquoexistence du magasin ou pour promouvoir un produit
79
mais ne devrait pas constituer un des efforts publicitaires principaux Les magazines ainsi que
la teacuteleacutevision sont plus approprieacutes pour une communication nationale Neacuteanmoins la creacuteation
drsquoun magazine Deacutecathlon ainsi que des publiciteacutes dans des magazines sportifs permettraient
eacutegalement de toucher la population montoise
Drsquoautres meacutedias peuvent attirer lrsquoattention des gens comme les flyers la presse quotidienne
les courriers personnel Afin drsquoameacuteliorer leur impact les publiciteacutes devraient ecirctre originales
(forme messages drsquoaccroche couleurs etchellip) Pour les courriers personnels (direct mail) par
exemple Bpost propose eacutenormeacutement de possibiliteacutes de personnalisation Les courriers sont en
effet beaucoup moins parcourus srsquoils ne sont pas particulariseacutes Selon une eacutetude meneacutee aupregraves
des consommateurs belges par le bureau drsquoenquecircte MAS 78 des direct mails sont ouverts
(Bpost sd)34
En outre en utilisant la base de donneacutees fournie par la carte fideacuteliteacute de
deacutecathlon les envois pourraient ecirctre cibleacutes en fonction des profils des clients
42 Image du magasin
En ce qui concerne lrsquoimage du magasin les reacutesultats eacutemanant de lrsquoenquecircte sont veacuteritablement
positifs Lrsquoobjectif est de continuer agrave ameacuteliorer cette image deacutejagrave favorable du magasin aupregraves
des gens en continuant agrave srsquoaligner sur la communication du groupe Deacutecathlon
Les piliers que lrsquoenseigne souhaite communiquer ne sont pas tous autant marqueacutes dans lrsquoesprit
de la population Certaines caracteacuteristiques fondamentales sont appreacutecieacutees et reconnues
comme la qualiteacute le rapport qualiteacuteprix et le prix avantageux des produits ainsi que la
diversiteacute de lrsquooffre commerciale Par contre il semble que les clients du magasin soient
moins au courant des nombreux services mis en place ainsi que de lrsquoimportance de
lrsquoinnovation chez Deacutecathlon qui ne se reacuteduit pas aux tentes Quechua Les catalogues actuels
ainsi que le site internet mettent deacutejagrave lrsquoaccent sur les innovations et sur certains services cleacutes
comme lrsquoatelier le satisfait ou rembourseacute les 2 ans de garantie la livraison agrave domicile et la
garantie du prix le plus bas Au niveau du magasin il existe de multiples possibiliteacutes les
managers de rayon pourraient demander agrave leur eacutequipe de mettre lrsquoaccent sur les innovations
et sur certains services en fonction de leur rayon voire mecircme en fonction des produits
inteacuteressant les clients Les vendeurs sont effectivement les premiegraveres personnes de contact
avec la clientegravele
34 Bpost laquo Pas de campagne sans direct mail raquo wwwbpostinternationalcomfraidepdfbpi_directmail_frpdf
80
En guise drsquoexemple les vendeurs du rayon cycle ou montagne (ski snowboard) devraient
promouvoir notablement lrsquoatelier permettant drsquoeffectuer des reacuteparations ou drsquoentretenir le
mateacuteriel Les employeacutes de rayons ougrave lrsquoessai drsquoun produit est important comme le rayon sport
de raquette cycle ou mateacuteriel montagne devraient particuliegraverement informer les clients de la
possibiliteacute de tester les produits Ceux du rayon mateacuteriel fitness ougrave de nombreux appareils
sont encombrants et lourds devraient discuter des possibiliteacutes de livraison agrave domicile etchellip
Aussi il serait inteacuteressant de mettre en avant tous les services sur une grande affiche
reacutecapitulative agrave un endroit cleacute ougrave les clients sont susceptibles drsquoy precircter attention comme agrave
lrsquoentreacutee ou agrave proximiteacute des caisses Un affichage plus ponctuel pourrait eacutegalement ecirctre mis en
place ougrave un service diffeacuterent serait promu chaque mois
Au niveau des critegraveres formant lrsquoimage drsquoun revendeur de sport la qualiteacute des produits ainsi
que le rapport qualiteacuteprix sont les plus importants aux yeux des habitants Mecircme dans une
reacutegion comme Mons-Borinage ougrave le pouvoir drsquoachat est faible les gens sont plus attentifs au
rapport qualiteacuteprix qursquoau prix Il conviendrait donc drsquoen tenir compte lors des actions de
communication en mettant lrsquoaccent prioritairement sur ce critegravere Il serait sans doute judicieux
de continuer agrave vanter les prix bas pour les produits passion 1er prix (produits bleus) mais
principalement drsquoinsister sur lrsquoexcellent rapport qualiteacuteprix des marques passions et
internationales La cible est prioritairement constitueacutee de la famille mais est eacutegalement tregraves
large et diversifieacutee une focalisation excessive sur les prix peut entraicircner la perte des clients
plus sportifs cherchant avant tout un produit de qualiteacute Drsquoun autre cocircteacute une focalisation
excessive sur la qualiteacute au deacutetriment des prix serait contraire agrave leur volonteacute de rendre le sport
accessible agrave tous La nouvelle strateacutegie de Deacutecathlon qui est de davantage communiquer sur
lrsquoinnovation la passion du sport lrsquoeacutemotion en se focalisant moins sur les prix bas est tout agrave
fait pertinente
Bien qursquoelle beacuteneacuteficie deacutejagrave drsquoune bonne perception de la part des clients la qualiteacute du conseil
en magasin meacuteriterait drsquoecirctre encore perfectionneacutee au vu de son importance agrave leurs yeux La
meilleure solution est de continuer agrave recruter des collaborateurs sportifs travaillant dans un
univers qursquoils connaissent etou les former davantage mais aussi de vanter les meacuterites et
qualiteacute du personnel lors des actions de communication Une interview drsquoun vendeur ou drsquoun
manager passionneacute de sport posteacutee sur la page Facebook du magasin par exemple renforcerait
la perception de la qualiteacute des vendeurs et de ses conseils Fournir drsquoexcellents conseils
repreacutesente un reacuteel atout pour le magasin
81
43 Trafic vers le magasin
Lrsquoeacutetude a mis en avant diffeacuterentes informations pouvant ecirctre communiqueacutees dans une
publiciteacute afin de geacuteneacuterer du trafic vers le magasin comme les soldes les coupons de reacuteduction
la possibiliteacute de tester des produits les innovations les cadeaux les deacutemonstrations de
produits les concours ou divers eacuteveacutenements comme des tournois de sport (beach-volley
football basket etchellip) ou encore la preacutesence en magasin drsquoune ceacuteleacutebriteacute sportive signant des
autographes ou lrsquoorganisation drsquoun show Ces eacuteleacutements devraient ecirctre mis en place par le
magasin et communiqueacutes efficacement afin drsquoattirer le plus de personnes possibles Pour ce
faire les meacutedias citeacutes preacuteceacutedemment peuvent bien entendu ecirctre utiliseacutes
Une suggestion peu oneacutereuse serait de communiquer par le biais drsquointernet qui offre de
multiples possibiliteacutes comme Facebook (via les pages Facebook ou les publiciteacutes cibleacutees)
Google (via Google AdWords) ou des sites internet gratuit dans le cadre drsquoeacuteveacutenements
sportifs comme laquo Quefairebe raquo ou laquo neteventsbe raquo Les SMS ou les emails pourraient
eacutegalement ecirctre utiliseacutes pour communiquer aux clients des reacuteductions sur les prix type de
promotion particuliegraverement mobilisateur pour les clients Les grands eacuteveacutenements organiseacutes
par le magasin devraient aussi ecirctre transmis aux journalistes afin drsquoobtenir de la publiciteacute
gratuite dans la presse locale
Deacutecathlon dispose eacutegalement de donneacutees via la carte de fideacuteliteacute Une excellente base de
donneacutees permet de construire une veacuteritable relation avec les clients mais eacutegalement de tenter
de les faire revenir au magasin Diffeacuterents usages seraient possibles comme une utilisation de
lrsquohistorique des achats pour reacutecompenser les meilleurs clients un envoi drsquoun bon de reacuteduction
pour les clients fecirctant leur anniversaire une communication cibleacutee drsquoune action en
magasindrsquoun eacuteveacutenement en fonction du profil du client etc
Lrsquoenquecircte sur le terrain a aussi rapporteacute lrsquoinfluence des coachs ou clubs de sport dans le choix
des produits de certains sportifs Sans avoir de chiffres pour corroborer lrsquoavis suivant il
semble opportun drsquoeacutemettre une recommandation quant agrave cette observation Dans la deacutemarche
drsquoamener les sportifs agrave se rendre chez Deacutecathlon il serait inteacuteressant drsquoeacutetablir des partenariats
avec des professionnels On pourrait envisager de leur preacutesenter des produits innovants ou de
leur offrir et srsquoils sont satisfaits de les promouvoir aupregraves de leurs eacutelegraveves en eacutechange ou
drsquoeacutetablir une collaboration ougrave Deacutecathlon fournirait des bons de reacuteduction aux clubs de sport
qui les distribuerait aux nouveaux inscrits afin de les diriger vers nos magasins En eacutechange
82
de reacuteduction les clubs pourraient eacutegalement permettre de promouvoir le magasin via un
affichage dans ceux-ci
Ces techniques destineacutees agrave geacuteneacuterer du trafic vers le magasin permettent par la mecircme occasion
de creacuteer davantage de relations avec la population thegraveme qui est davantage preacutesenteacute dans le
point suivant
44 laquo Relationship building raquo
Vu lrsquoattitude positive des chalands envers internet il est inteacuteressant de profiter des moyens
existant sur la toile Une page Facebook par exemple permet de creacuteer des liens drsquoentretenir
des relations directes avec les clients ou clients potentiels La page du magasin existe mais est
peu voire mal utiliseacutee car elle est trop rarement mise agrave jour Pour rendre cette page efficace il
conviendrait de distiller de lrsquoinformation reacuteguliegraverement comme les eacuteveacutenements en magasin
les innovations les services ou mettre en avant un produit en fonction de la saison Des
promotions exclusives afficheacutees sur la page Facebook comme des eacutechantillons offerts aux
adeptes ou une remise sur un produit permettrait en plus drsquoamener les gens agrave se rendre en
magasin Une analyse de lrsquoefficaciteacute de la promotion sur ce reacuteseau social serait ensuite
facilement reacutealisable Il serait aussi envisageable de donner la possibiliteacute aux clients de poser
leurs questions aux vendeurs voire aux managers sur cette page Facebook afin de permettre le
dialogue
Le nombre de connecteacutes agrave la page Facebook est eacutegalement relativement faible avec un peu
plus de 500 personnes A titre de comparaison le magasin de Wavre qui a ouvert il y a
quelques mois beacuteneacuteficie deacutejagrave de plus de 24000 utilisateurs inscrits Pour lrsquoouverture de ce
magasin les managers avaient organiseacute un concours ougrave les gens envoyaient une photo drsquoeux
dans un contexte sportif et celui dont la photo recevait le plus de laquo Jrsquoaime raquo gagnait une
somme de 1000euro Cette action a permis agrave la fois au magasin et agrave la page Facebook de gagner
en notorieacuteteacute Il serait donc neacutecessaire de faire preuve de creacuteativiteacute pour amener les gens agrave se
connecter agrave la page Facebook On pourrait par exemple imaginer le mecircme principe en
remplaccedilant les photos par des videacuteos ou creacuteer un jeu sportif relieacute avec Facebook Les clients
devraient par exemple reacutealiser le plus drsquoeacutechanges possibles avec les minitables de ping-pong
Artengo Ensuite les reacutesultats des meilleurs joueurs seraient afficher pendant 15 jours sur
Facebook et le gagnant recevrait un chegraveque-cadeau De nombreux concours speacutecialement
83
disponibles pour les laquo suiveurs raquo de la page Facebook sont envisageables il existe
eacutenormeacutement de possibiliteacuteshellip
Ces actions peuvent permettre agrave la fois de renforcer les liens affectifs des clients envers le
magasin mais eacutegalement de geacuteneacuterer du trafic vers celui-ci La page Facebook permet aussi de
communiquer avec de nombreux chalands gratuitement Une affiche pourrait aussi ecirctre
installeacutee en magasin afin de vanter les meacuterites de cette page Facebook
Drsquoautres ideacutees sont reacutealisables pour renforcer les relations avec la zone de chalandise comme
collaborer avec des clubs sportifs pour organiser des eacuteveacutenements hors du magasin mais
sponsoriseacutes par Deacutecathlon promouvoir des clubs sportifs de la reacutegion organiser des
initiations sportives avec des produits du magasin mettre en place un laquo flashmob raquo avec les
habitants portant un uniforme Deacutecathlon etchellip
Lrsquoenquecircte a eacutegalement montreacute que les consommateurs utilisent lrsquoensemble des moyens agrave leur
disposition pour rechercher de lrsquoinformation sur du mateacuteriel sportif Il est important de
pouvoir reacutepondre agrave leur attente en magasin via un conseil de qualiteacute ecirctre bien reacutefeacuterenceacute sur
les moteurs de recherche informer de lrsquoexistence du site internet distribuer les folders mais
eacutegalement de leur donner la possibiliteacute drsquoexprimer leurs avis Le site internet de Deacutecathlon
Belgique donne deacutejagrave la possibiliteacute aux utilisateurs drsquoexprimer leur avis sur les produits Le site
devrait ecirctre relieacute avec Facebook afin de creacuteer davantage de buzz internet et profiter du
laquo bouche agrave oreille raquo rapide que permettent actuellement les reacuteseaux sociaux Ainsi les
utilisateurs pourraient eacutemettre un avis ou laquo aimer raquo un produit qui apparaicirctrait sur leur compte
Facebook Le magasin pourrait alors informer ses clients de ce systegraveme et beacuteneacuteficier des
bienfaits de ces avis en ligne De nombreux acheteurs consultent effectivement les avis en
ligne pour ecirctre rassureacute de la qualiteacute drsquoun produit et diminuer le risque lieacute agrave lrsquoachat En postant
de temps en temps la videacuteo drsquoun nouveau produit sur la page Facebook du magasin les
internautes auraient eacutegalement la possibiliteacute drsquoeacutechanger leurs impressions
Les ideacutees diverses formuleacutees devraient permettre au magasin de reacutepondre au deacutesir de
lrsquoenseigne Deacutecathlon de creacuteer une connexion eacutemotionnelle entre le client et la marque
distributeur mais aussi de donner lrsquoenvie au consommateur de se rendre en magasin
84
5 Conclusion
Le sujet de ce meacutemoire de fin drsquoeacutetudes eacutetait la conception drsquoune strateacutegie de communication
laquo business-to-consumer raquo dans le secteur de la distribution Un cas pratique a eacuteteacute envisageacute
avec le directeur du Deacutecathlon de Mons dans le but de reacutepondre agrave certaines interrogations
quant agrave la pertinence et la qualiteacute de la communication du magasin ainsi que de donner les
moyens agrave lrsquoentreprise de reacutealiser les choix approprieacutes en matiegravere de communication
Afin de comprendre les enjeux de la communication dans le secteur de la distribution une
revue de litteacuterature a eacuteteacute reacutedigeacutee dans un premier temps Elle a permis principalement de
servir de base de connaissances et drsquoaffirmer entre autres que les principes de la
communication utiliseacutes par toute entreprise sont drsquoapplication par les revendeurs en dehors de
leur point de vente Ensuite il eacutetait primordial drsquoanalyser la situation du Deacutecathlon et de
connaicirctre sa strateacutegie et ses objectifs en termes de communication La communication du
magasin doit effectivement ecirctre inteacutegreacutee agrave celle de lrsquoenseigne Deacutecathlon
A partir de ces deux eacutetudes la probleacutematique du Deacutecathlon de Mons au niveau de sa
communication a pu ecirctre deacutefinie et seacutepareacutee en trois deacutefis majeurs connaicirctre et ameacuteliorer
lrsquoimage du magasin aupregraves des clients potentiels comprendre comment geacuteneacuterer du trafic vers
le magasin ameacuteliorer la relation client Degraves lors une enquecircte a eacuteteacute effectueacutee pour apporter des
eacuteleacutements de reacuteponse agrave lrsquoentreprise sur ces objectifs ainsi que sur les outils de communication agrave
preacuteconiser
Les principaux reacutesultats eacutemanant de lrsquoenquecircte ont mis en exergue une image positive du
Deacutecathlon de Mons aupregraves des clients potentiels et une bonne appreacuteciation des critegraveres
principaux formant lrsquoimage drsquoun revendeur En matiegravere de notorieacuteteacute le magasin est sans
aucun doute la reacutefeacuterence en tant qursquoenseigne sportive dans la reacutegion Il est apparu eacutegalement
que les eacuteleacutements cleacutes que Deacutecathlon Belgique souhaite communiquer sont connus par la
population locale agrave savoir la qualiteacute le prix et le rapport qualiteacuteprix des produits mais aussi
la diversiteacute de lrsquooffre commerciale le service et lrsquoinnovation Neacuteanmoins des
recommandations ont eacuteteacute eacutelaboreacutees pour mettre davantage en eacutevidence les services offerts et
les innovations Ces derniers sont apparus moins marqueacutes dans lrsquoesprit des gens alors qursquoils
font partie inteacutegrante de la strateacutegie du groupe et du magasin
Eacutegalement dans lrsquooptique drsquoapporter une reacuteelle valeur ajouteacutee agrave la visite drsquoun client dans le
magasin la qualiteacute du conseil meacuteriterait une attention particuliegravere Malgreacute une eacutevaluation deacutejagrave
85
positive ce critegravere faisait partie des plus importants et des moins bien noteacutes par les
reacutepondants Il srsquoagit drsquoun des eacuteleacutements cleacutes de la reacuteussite du magasin
Les critegraveres les plus importants dans le choix drsquoun magasin sportif pour la population de la
reacutegion de Mons sont dans lrsquoordre la qualiteacute des produits le rapport qualiteacuteprix la diversiteacute
de lrsquooffre commerciale le prix des produits et la qualiteacute du conseil en magasin Les services
sont eacutegalement tregraves importants mecircme si les gens eacuteprouvent plus de difficulteacutes agrave deacutefinir cette
notion ce qui a rendu son eacutetude plus complexe Il est inteacuteressant de constater que la qualiteacute
des produits prime sur le leur prix pour la population
A ce sujet le magasin nrsquoest pas majoritairement reconnu comme le magasin le moins cher de
la reacutegion bien qursquoil soit tout de mecircme perccedilu comme un magasin disposant de bons prix Par
contre presque 65 des reacutepondants affirmaient qursquoil offre le meilleur rapport qualiteacuteprix Vu
les reacutesultats et la cible tregraves large de lrsquoenseigne le bon rapport qualiteacuteprix devrait ecirctre
prioritairement mis en avant sans se focaliser sur le prix bas coucircte que coucircte au deacutetriment de
la qualiteacute
Aussi la majoriteacute de la population connait le magasin et son emplacement geacuteographique La
prioriteacute des managers ne doit finalement pas ecirctre de faire connaicirctre le magasin en tant que tel
et drsquoinformer la population sur son existence ou sa situation agrave Cuesmes Cette information
doit veacuteritablement permettre aux managers drsquoorienter leurs efforts vers drsquoautres actions
Beaucoup drsquoeacuteleacutements sont susceptibles drsquoamener les gens agrave se rendre en magasin Les
publiciteacutes communiquant sur des promotions de prix comme les soldes ou les bons de
reacuteduction sont tout de mecircme les plus mobilisatrices Il convient neacuteanmoins drsquoutiliser ces
promotions baseacutees sur lrsquoargent avec circonspection afin de ne pas diminuer la qualiteacute perccedilue
ou lrsquoimage des produits agrave long terme Drsquoautres informations peuvent amener les gens agrave se
rendre en magasin comme des eacuteveacutenements des cadeaux des concours Lrsquoimportant est de les
communiquer efficacement aupregraves de la cible
Les outils de communication captant le plus lrsquoattention des clients potentiels sont dans
lrsquoordre les cataloguesfolders internet la teacuteleacutevision lrsquoaffichage exteacuterieur et les magazines
Au niveau du magasin diverses solutions possibles ont eacuteteacute formuleacutees dans les
recommandations pour reacutepondre aux objectifs comme lrsquoutilisation drsquointernet de Facebook
des SMS de la presse locale ou encore la collaboration avec des clubs sportifs Facebook peut
veacuteritablement permettre de communiquer agrave moindre coucirct et drsquoecirctre proche des clients mais il
86
est neacutecessaire drsquoaugmenter le nombre de personnes connecteacutees agrave la page du magasin et de
srsquoen servir de maniegravere reacuteguliegravere
Vu la base de donneacutees que Deacutecathlon possegravede via la carte de fideacuteliteacute le magasin devrait
eacutegalement srsquoen servir pour mieux connaicirctre la clientegravele et optimiser leurs actions de
communication Des recommandations ont eacuteteacute donneacutees comme lrsquoutilisation de lrsquohistorique des
achats pour reacutecompenser les meilleurs clients lrsquoenvoi de bons de reacuteduction pour les clients
fecirctant leur anniversaire ou encore une communication cibleacutee drsquoune action en magasindrsquoun
eacuteveacutenement en fonction du profil du client
Lrsquoeacutetude du cas du Deacutecathlon de Mons srsquoest davantage focaliseacutee sur sa communication agrave
lrsquoexteacuterieur du magasin mecircme si certaines recommandations ont eacuteteacute effectueacutees sur des actions
agrave effectuer agrave lrsquointeacuterieur du magasin De plus la communication marketing inteacutegreacutee implique
la planification de tous les eacuteleacutements du mix de communication afin de former un plan et un
message coheacuterant Crsquoest pourquoi lrsquoensemble des recommandations ont eacuteteacute deacutecrites en tenant
compte des piliers que souhaite communiquer lrsquoenseigne
Cependant il existe eacutegalement certaines limites agrave lrsquoeacutetude Alors que lrsquoanalyse et les
recommandations ont principalement eacuteteacute reacutealiseacutees agrave partir drsquoune eacutetude de lrsquoimage du
Deacutecathlon de Mons et des habitudes des clients potentiels de la zone de chalandise en matiegravere
drsquoutilisation des outils de communication la communication des concurrents de lrsquoenseigne
preacutesents dans la reacutegion nrsquoa pas eacuteteacute analyseacutee Une analyse approfondie des concurrents et de
leur communication permettrait drsquoobtenir davantage drsquoinformation sur lrsquoenvironnement
externe de lrsquoentreprise et de connaicirctre avec plus de preacutecision la situation du Deacutecathlon par
rapport agrave ces derniers Une prochaine eacutetude devrait ecirctre envisageacutee sur la concurrence du
magasin Il srsquoagirait drsquoeacutetudier la communication des concurrents et lrsquoimage de ceux-ci aupregraves
de la population et drsquoeffectuer une comparaison avec le Deacutecathlon de Mons
En outre les diffeacuterents produits preacutesents dans le magasin de marque passion ou
internationale nrsquoont pas fait lrsquoobjet drsquoune analyse preacutecise eacutetant donneacute la diversiteacute des marques
et des univers Il serait tout de mecircme inteacuteressant de reacutealiser des eacutetudes par univers afin de
comprendre quelle est la perception des marques et quels sont les produits rechercheacutes par les
clients en vue de les mettre davantage en avant dans la communication du magasin
87
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Tapp A (2001) laquo Principles of Direct and Database Marketing raquo LondonFinancial Times
Prenctice Hall
4
TABLE DES MATIEgraveRES
I INTRODUCTION 8
II REVUE DE LA LITTEacuteRATURE 11
1 Situer la communication dans le mix marketing 11
2 Strateacutegie de communication marketing 12
21 Processus de communication 12
22 Connaissance du reacutecepteur 13
23 Processus de reacuteponse 13
3 Mix de communication 14
31 Cateacutegories drsquoinstruments de communication 14
32 Outils de communication 15
a) La Publiciteacute 16
b) La promotion des ventes 22
c) Direct marketing communication 25
d) Relations publiques 28
e) Parrainagesponsoring 30
f) E-communication 32
4 Communication marketing inteacutegreacutee 35
5 Etapes de deacuteveloppement drsquoune communication efficace 36
51 Identifier la cible de communication 36
52 Deacuteterminer les objectifs de communication 36
53 Conception du message 36
54 Seacutelection des canaux de communication 37
55 Eacutetablir le budget de communication total 37
56 Deacutecider du mix de communication 37
57 Mesurer les reacutesultats de communications 37
58 Geacuterer le processus de communication marketing inteacutegreacutee 37
6 La communication dans la distribution 38
III CAS PRATIQUE LE CAS DU DEacuteCATHLON DE MONS 40
5
1 Lrsquoenseigne Deacutecathlon 40
2 Deacutecathlon Mons 43
21 Situation 43
22 Clients 43
23 Services 44
24 Concurrents 44
25 Zone de chalandise 45
3 Probleacutematique du Deacutecathlon Mons 46
IV ENQUEcircTE 48
1 Meacutethodologie de lrsquoenquecircte 48
2 Questions de recherche 49
3 Analyse de lrsquoenquecircte 50
31 Reacutepartition reacuteelle des questionnaires par mode de recueil de donneacutees 50
32 Profil des reacutepondants 50
a) Lien avec la reacutegion de Mons 50
b) Lieu drsquohabitation 51
c) Acircge 51
d) Sexe 53
e) Cateacutegorie socioprofessionnelles 53
f) Intensiteacute de lrsquoactiviteacute sportive 53
g) Sports pratiqueacutes 55
h) Composition du meacutenage 55
33 Utilisation des outils de communication 56
a) Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif 56
b) Recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif 57
c) Geacuteneacuteration de trafic en magasin 59
d) Meacutedias et publiciteacutes sur des articles de sport 61
34 Image du Deacutecathlon 63
a) Notorieacuteteacute spontaneacutee 63
b) Composants de lrsquoimage drsquoun revendeur 64
c) Appreacuteciation des critegraveres pour le Deacutecathlon de Mons 65
d) Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres 67
e) Image globale du deacutecathlon 70
6
f) Eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon 71
g) Services offerts agrave la clientegravele 73
35 Non clients du Deacutecathlon 74
Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons 75
a) Raisons de la non venue au magasin 75
b) Sources de motivation pour se rendre au magasin 76
4 RecommandationsSuggestions 78
41 Utilisation geacuteneacuterale des outils de communication 78
42 Image du magasin 79
43 Trafic vers le magasin 81
44 laquo Relationship building raquo 82
5 Conclusion 84
V BIBLIOGRAPHIE 87
7
Liste des figures
Figure 1 Scheacutema du processus de communication ------------------------------------------------ 12
Figure 2 Outils de communication ----------------------------------------------------------------- 15
Figure 3 Points forts et faibles des meacutedias --------------------------------------------------------- 19
Figure 4 Raisons de laugmentation du marketing direct chez les revendeurs----------------- 28
Figure 5 Composants de limage dun revendeur Source Berman et Evans (2006 p 542) 39
Figure 6 Chiffres daffaires Deacutecathlon ------------------------------------------------------------- 40
Figure 7 Zone de chalandise du Deacutecathlon de Mons --------------------------------------------- 45
Figure 8 Reacutepartition des questionnaires ----------------------------------------------------------- 50
Figure 9 Lien avec la reacutegion de Mons ------------------------------------------------------------- 51
Figure 10 Acircge des reacutepondants ---------------------------------------------------------------------- 52
Figure 11 Acircge des reacutepondants enquecircte 20102011 ----------------------------------------------- 52
Figure 12 Cateacutegories socioprofessionnelles des reacutepondants ------------------------------------- 53
Figure 13 Intensiteacute de lactiviteacute sportive des reacutepondants ----------------------------------------- 54
Figure 14 Intensiteacute de lactiviteacute sportive des reacutepondants de lenquecircte Deacutecathlon en 2010 --- 54
Figure 15 Composition du meacutenage des reacutepondants----------------------------------------------- 55
Figure 16 Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif --------- 56
Figure 17 Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif ----------------------- 58
Figure 18 Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif en fonction des
tranches dacircges ----------------------------------------------------------------------------------------- 59
Figure 19 Informations drsquoune publiciteacute amenant les chalands agrave se rendre en magasin ------- 60
Figure 20 Attention envers les meacutedias et les publiciteacutes sur des articles de sport -------------- 61
Figure 21 Notorieacuteteacute spontaneacutee des magasins de sport de la reacutegion de Mons ------------------ 63
Figure 22 Importance des composants de limage dun revendeur ------------------------------ 65
Figure 23 Appreacuteciation des composants de limage du Deacutecathlon de Mons ------------------- 66
Figure 24 Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres ------------------------- 67
Figure 25 Tableau comparatif de limportance et de leacutevaluation des critegraveres ----------------- 68
Figure 26 Appreacuteciation des eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon --------------------------- 71
Figure 27 Connaissance des services offerts agrave la clientegravele--------------------------------------- 73
Figure 28 Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons ------------------ 75
Figure 29 Motifs de non venue au Deacutecathlon de Mons ------------------------------------------ 76
Figure 30 Sources de motivation pour se rendre au Deacutecathlon de Mons ---------------------- 77
8
I Introduction
Dans un contexte de compeacutetitiviteacute croissante nombreux sont les produits et services qui se
ressemblent que ce soit au niveau de leur design de leur performance ou encore de leur prix
Les entreprises travaillent sans cesse pour se diffeacuterencier et creacuteer de la valeur ajouteacutee agrave leurs
produits Lrsquoactiviteacute marketing nrsquoest pas limiteacutee agrave lrsquoeacutelaboration drsquoun produit drsquoun prix ou drsquoun
moyen de distribution Les entreprises doivent eacutegalement communiquer
La communication marketing est doreacutenavant bien plus qursquoun simple outil drsquoinformation et les
instruments de communication sont de plus en plus nombreux La publiciteacute le sponsorship
les relations publiques la promotion des ventes internet et bien drsquoautres La puissance des
investissements en communication est gigantesque au point ougrave des secteurs entiers du monde
eacuteconomique social ou encore culturel en deacutependent tel le sport et les meacutedias (Ramonet
2001)
Il ne srsquoagit pas drsquoune discipline figeacutee crsquoest un domaine qui eacutevolue constamment pour
srsquoadapter aux nouvelles tendances Alors que la communication marketing de masse dominait
les strateacutegies de communication auparavant les entreprises ont progressivement adopteacute des
techniques de marketing direct Les nouvelles technologies permettent mecircme drsquoobtenir une
reacuteelle interactiviteacute avec les groupes cibles (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004)
Degraves lors la communication apparaicirct comme un eacuteleacutement important pour les entreprises et cela
leur permet de se distinguer aux yeux des consommateurs Toutes les organisations petites ou
grandes ont besoin de communiquer avec leurs parties prenantes que ce soit des clients des
fournisseurs des actionnaires ou encore des salarieacutes La communication est bel et bien un
vaste domaine et un instrument indispensable au deacuteveloppement des entreprises
Cependant les consommateurs des pays deacuteveloppeacutes sont exposeacutes agrave plusieurs centaines voire
de milliers de messages publicitaires par jour La pression publicitaire a consideacuterablement
augmenteacute durant les derniegraveres deacutecennies ce qui a entraicircneacute une baisse de lrsquoattention (Arnaud
Pecirctre sd) De plus en plus solliciteacutes les consommateurs disposent doreacutenavant drsquoun rocircle actif
dans le processus de communication La prolifeacuteration des supports de communication ainsi
que lrsquoapparition de nouvelles technologies permettent aux reacutecepteurs de seacutelectionner les
messages qui les inteacuteressent et de les communiquer eacutegalement
La communication est un challenge journalier pour les entreprises et les acteurs du secteur de
la distribution nrsquoeacutechappent pas agrave la regravegle Pour eux aussi bien communiquer est un art qui
9
peut srsquoaveacuterer ecirctre un reacuteel atout concurrentiel si on lrsquoutilise avec soin Conscient de cette
reacutealiteacute les managers du Deacutecathlon de Mons se sont rendu compte que certains problegravemes de
communication pouvaient peacutenaliser lrsquoefficaciteacute du magasin au niveau de son attrait aupregraves de
sa zone de chalandise Il ressortait notamment drsquoune enquecircte effectueacutee en magasin en juillet
20101 que des chalands avaient peu entendu parler du magasin ne savaient pas ougrave il se trouve
ou eacuteprouvaient des difficulteacutes agrave le localiser Neacuteanmoins aucune eacutetude approfondie ne
permettait de donner des indications preacutecises agrave ce niveau
Une reacuteflexion quant agrave la qualiteacute de la communication du magasin se pose veacuteritablement
Lrsquoobjectif de ce meacutemoire est de deacuteterminer quelle est la situation du Deacutecathlon de Mons
actuellement aupregraves de ses clients potentiels et de donner les moyens agrave lrsquoentreprise de reacutealiser
de bons choix dans lrsquoeacutelaboration de leur communication Par conseacutequent il est important de
connaicirctre davantage les clients potentiels de la zone de chalandise en eacutetudiant lrsquoimage que les
gens ont du magasin et leurs habitudes en matiegravere drsquoutilisation des outils de
communication Une connaissance plus approfondie de ces deux eacuteleacutements permettra agrave
lrsquoentreprise de mieux approcher leurs clients et prospects ainsi qursquoameacuteliorer lrsquoefficaciteacute de
leur communication En plus de rendre compte de la situation actuelle il srsquoagit eacutegalement
drsquoobserver si le positionnement de lrsquoentreprise et le message veacutehiculeacute sont bien compris par
les clients
Pour ce faire le meacutemoire srsquoarticulera autour de diffeacuterentes parties Dans un premiers temps
une synthegravese de la litteacuterature sur la communication et sur son application dans le milieu de la
distribution sera effectueacutee et formera une base de connaissance utile pour lrsquoanalyse du cas
Deacutecathlon
Ensuite ce travail eacutevoquera une approche de lrsquoenseigne Deacutecathlon et de son magasin de la
reacutegion de Mons en particulier La strateacutegie de lrsquoenseigne sera eacutetudieacutee ainsi qursquoune analyse de
la situation actuelle en fonction des donneacutees disponibles
La revue de la litteacuterature ainsi que lrsquoanalyse de la situation du Deacutecathlon permettront drsquoeacutetablir
avec preacutecision quelle est la probleacutematique du magasin en termes de communication
Afin drsquoy apporter des eacuteleacutements de reacuteponse une enquecircte sera reacutealiseacutee aupregraves de 300 personnes
potentiellement clients du magasin Les reacutesultats de ces enquecirctes feront alors lrsquoobjet
drsquoanalyses qui permettront drsquoeacutelaborer des pistes de solutions et des recommandations pour
1 Enquecirctes Bari effectueacutees en magasin en aoucirct 2010 aupregraves de 339 personnes
10
leur communication future Une conclusion sera ensuite abordeacutee afin de syntheacutetiser les
principaux reacutesultats et drsquoapporter une vision critique sur lrsquoeacutetude
11
II Revue de la litteacuterature
Tout drsquoabord il est neacutecessaire de mettre en eacutevidence les eacuteleacutements pertinents ayant trait agrave la
communication et ce particuliegraverement dans le milieu de la distribution Cette revue de
litteacuterature a pour objectif de former une base de connaissances qui permettra de mieux
analyser la situation et drsquoeacutemettre des recommandations lors de lrsquoanalyse drsquoun cas pratique
1 Situer la communication dans le mix marketing
Srsquointeacuteresser au concept de communication appelle agrave la fois agrave deacutefinir ce concept mais
eacutegalement agrave le distinguer du marketing tant les utilisations erroneacutees de ces deux mots sont
nombreuses
LrsquoAmerican Marketing Association deacutefinit le marketing comme laquo lrsquoactiviteacute lrsquoensemble des
institutions et processus qui creacuteent communiquent deacutelivrent et eacutechangent des offres qui ont
de la valeur pour les consommateurs clients partenaires et lrsquoensemble de la socieacuteteacute2 raquo
(American Marketing Association 2011) Le concept de communication apparait clairement
dans leur deacutefinition du marketing
Pour lrsquoaider agrave concevoir sa strateacutegie marketing le marketer dispose de nombreux outils
traditionnellement diviseacutes en 4 cateacutegories les laquo 4 P raquo du marketing mix (Product Price Place
Promotion) Ces quatre composantes doivent ecirctre mises en œuvre afin drsquoecirctre en adeacutequation
avec les objectifs strateacutegiques de lrsquoentreprise son positionnement et les segments cibleacutes
Lorsqursquoon conccediloit et impleacutemente un mix marketing deux principes sont importants
lrsquointeraction et la synergie (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2007) Le premier
principe signifie que les instruments doivent ecirctre conccedilus de maniegravere agrave ce que leurs effets
soient renforceacutes lorsqursquoils interagissent et le second met lrsquoaccent sur lrsquoimportance de
combiner les instruments des 4P de maniegravere consistante coheacuterente
La communication est une des 4 composantes du marketing-mix Les instruments qui la
composent sont geacuteneacuteralement consideacutereacutes comme les plus visibles Ils permettent de
communiquer avec le monde exteacuterieur pour promouvoir lrsquoentreprise ou ses produits (De
Pelsmacker Geuens et Van den Bergh (2007)
2 American Marketing Association 2011 Dictionary of Marketing Terms Marketing Power
httpwwwmarketingpowercom_layoutsDictionaryaspxdLetter=A
12
2 Strateacutegie de communication marketing
La communication permet agrave lrsquoentreprise drsquoeacutetablir un contact et un dialogue avec les clients
Elle contribue agrave lrsquoensemble des attitudes et comportement des consommateurs associeacutes agrave une
marque et aux ventes de lrsquoentreprise Si la communication est meneacutee efficacement elle peut
avoir un eacutenorme impact pour les entreprises
21 Processus de communication
Pour bien communiquer il est neacutecessaire de comprendre les eacuteleacutements fondamentaux qui sous-
tendent une communication efficace Kotler (2009) suggegravere un modegravele composeacute de neuf
eacuteleacutements
EacuteMETTEUR Codage MessageMeacutedia Deacutecodage REacuteCEPTEUR
Bruit
Feedback Reacuteponse
Figure 1 Scheacutema du processus de communication
Lrsquoeacutemetteur et le reacutecepteur sont deux partenaires de la communication Le codage le
deacutecodage la reacuteponse et le feedback sont des eacuteleacutements qui correspondent agrave des fonctions Le
message et les meacutedias en constituent les vecteurs Le dernier eacuteleacutement est le bruit interfeacuterant
dans la communication
Kotler (1997) citeacute par Lambin et Moerloose (2008) deacutefinit chaque eacuteleacutement Lrsquoeacutemetteur est agrave la
base de la communication Le codage permet la transformation des ideacutees dans une forme
symbolique (textes images formes sons etc) Les meacutedias veacutehiculent le message de
lrsquoeacutemetteur au reacutecepteur ougrave le message constitue lrsquoensemble des symboles transmis par
lrsquoeacutemetteur Le reacutecepteur est celui ou ceux agrave qui le message est destineacute Le deacutecodage est le
processus par lequel le reacutecepteur donne du sens aux symboles encodeacutes par lrsquoeacutemetteur Le
reacutecepteur deacuteveloppe ensuite une reacuteponse et un feedback est communiqueacute agrave lrsquoeacutemetteur Le
bruit repreacutesente lrsquoensemble des autres messages des distorsions qui peuvent interfeacuterer dans le
processus de communication Diffeacuterentes raisons peuvent empecirccher un message drsquoatteindre
lrsquoaudience Lrsquoattention la distorsion et la reacutetention seacutelective sont trois meacutecanismes qui
13
affectent la maniegravere dont un stimulus est perccedilu Lrsquoattention seacutelective est la tendance des gens
agrave ne pas remarquer certains stimuli souvent inconsciemment La distorsion seacutelective est le
meacutecanisme qui consiste agrave deacuteformer ou agrave interpreacuteter diffeacuteremment lrsquoinformation afin de la
rendre plus conforme agrave ses convictions Enfin lrsquoindividu ne meacutemorise qursquoune partie de ce
qursquoil apprend et retient mieux une information qui conforte ses croyances il srsquoagit de la
reacutetention seacutelective
22 Connaissance du reacutecepteur
Le modegravele deacuteveloppeacute par Kotler confirme lrsquoimportance drsquoune connaissance approfondie de
lrsquoaudience
laquo Un tel modegravele permet drsquoidentifier les conditions drsquoune communication efficace Lrsquoeacutemetteur
doit (1) connaicirctre son audience et la reacuteponse qursquoil en attend (2) coder son message de
maniegravere agrave ce que les reacutecepteurs le deacutecodent comme il le souhaite (3) transmettre le message
agrave travers des meacutedias approprieacutes pour atteindre lrsquoaudience viseacutee et (4) mettre en place des
supports de feedback adapteacutes (Kotler 20093) raquo
Belch et Belch (2007) soulignent eacutegalement que le marketer doit comprendre qui est son
audience et ce qursquoelle connait et ressent agrave propos de lrsquoentreprise comment elle doit
communiquer avec lrsquoaudience pour influencer son processus de deacutecision et comment le
marcheacute est susceptible de reacutepondre aux diffeacuterentes sources de communications ou types de
messages
23 Processus de reacuteponse
Le responsable marketing doit deacutefinir la reacuteponse qursquoil souhaite susciter aupregraves de sa cible Les
objectifs de communication drsquoun annonceur peuvent ecirctre de nature cognitive affective ou
conative Autrement dit les reacuteponses peuvent correspondre agrave la formation de connaissances
de sentiments ou de comportements
3 Kotler Keller Manceau et Dubois (2009) laquo Marketing Management 13e edition raquo Pearson Education
14
3 Mix de communication
31 Cateacutegories drsquoinstruments de communication
De nombreux instruments de communication existent et composent ce qursquoon appelle
communeacutement le mix de communication Il existe diffeacuterents moyens de les cateacutegoriser mais
la litteacuterature les classe souvent via la communication de masse et communication personnelle
ou encore la communication above-the-line et below-the-line
La communication personnelle versus la communication non-personnelle ou
communication de masse
Dans le premier cas deux ou plusieurs personnes communiquent directement entre elles Par
conseacutequent le message est adresseacute individuellement agrave des personnes qui peuvent ecirctre
identifieacutees La communication peut avoir lieu en laquo face to face raquo par mail par email ou mecircme
par teacuteleacutephone Ce type de communication permet eacutegalement de recevoir un feedback et est un
moyen efficace pour augmenter le volume des ventes Dans le cas drsquoune communication de
masse le message est adresseacute indirectement via des media de masse agrave un certain nombre de
reacutecepteurs qui ne peuvent pas ecirctre identifieacutes Le message est donc transmis sans contact
personnel ou feedback comme crsquoest le cas avec les meacutedias (Kotler et Armstrong 2010 De
Pelsmacker et al 2004)
La communication sur lrsquoimage (above-the-line communication) versus la
communication centreacutee sur lrsquoaction (below-the-line communication)
Lorsque lrsquoannonceur utilise la communication sur lrsquoimage les objectifs sont geacuteneacuteralement
drsquoameacuteliorer les relations avec le groupe cible drsquoaugmenter la satisfaction client renforcer la
connaissance ou la preacutefeacuterence de la marque Alors qursquoune communication centreacutee sur lrsquoaction
a davantage comme objectif drsquoinfluencer le comportement drsquoachat et de persuader le
consommateur drsquoacheter (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004)
La communication above-the-line correspond agrave la communication de masse tandis que la
communication below-the-line srsquoapplique aux activiteacutes de communication plus directes et
cibleacutees Cette derniegravere forme de communication est de plus en plus utiliseacutee aujourdrsquohui car les
entreprises ciblent davantage leur audience (Chris Fill 2004)
15
32 Outils de communication
Le mix de communication marketing est constitueacute drsquoune large varieacuteteacute drsquooutils comportant
chacun leurs propres caracteacuteristiques (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004) Ces
outils peuvent ecirctre utiliseacutes dans de nombreuses combinaisons avec des degreacutes drsquointensiteacute
diffeacuterents (Chris Fill 2004) La communication est davantage un dialogue qursquoauparavant et
lrsquoentreprise doit se demander comment elle peut contacter ses clients mais eacutegalement
comment elle peut permettre agrave ses clients de la contacter compte tenu des outils de
communication agrave sa disposition (Kotler et Dubois 2003)
Dans cette partie nous nous inteacuteresserons aux outils utiliseacutes par les distributeurs et agrave leurs
caracteacuteristiques Le mix de communication dans la distribution contient toutes les meacutethodes
de communication disponibles au revendeur La communication peut ecirctre diviseacutee en 2
groupes avec celle qui a lieu agrave lrsquointeacuterieur du magasin et celles qui ont lieu en dehors du
magasin (Sullivan and Adcock 2002)
Meacutethode de
communicationpromotion
Caracteacuteristiques
En magasin
Display en point de vente Preacutesentation des produits aux chalands
Vente personnelle Interaction avec le personnel du magasin
laquo In-store sales
promotion raquo
Incitations agrave lrsquoachat en magasin
Publiciteacute en magasin Message dans le magasin aux chalands
laquo Retail saleraquo Prix promotionnels pour une peacuteriode speacutecifieacutee
Hors du point de vente
Promotion des ventes Incitations agrave lrsquoachat
Publiciteacute Messages aux chalands
Marketing direct Contact direct avec les chalands
Sponsorship Lien avec des eacuteveacutenements individus ou entreprises lieacutes
Relations publiques Management de lrsquoinformation via des sources drsquoinformation
Design exteacuterieur Communication avec les passants (laquo Window display raquo)
Figure 2 Outils de communication Source Sullivan et Adcock (2002 p212)4
4 Sullivan et Adcock (2002) ldquoRetail Marketingrdquo Thomson ldquoTableau 101 The Retail Promotional Mixrdquo P 212
16
Vu lrsquoobjectif de ce meacutemoire il semble opportun de se focaliser davantage sur la
communication hors point de vente
a) La Publiciteacute
La publiciteacute peut ecirctre deacutefinie comme laquo le placement drsquoannonces et messages persuasifs au
moyen de temps ou drsquoespace acheteacute dans nrsquoimporte quel media de masse par les entreprises
commerciales organisations agrave but non lucratif agences gouvernementales et individus qui
recherchent agrave informer etou persuader les membres drsquoune cible de marcheacute particuliegravere ou
drsquoune audience agrave propos de leurs produits services organisations ou ideacutees (American
Marketing Association 2011)5 raquo
La publiciteacute est lrsquoun des instruments du mix de communication les plus connus et est utiliseacute
depuis longtemps Crsquoest lrsquooutil le plus visible du mix de communication et agrave ce titre il est
reacuteguliegraverement consideacutereacute agrave tort comme un synonyme de la communication marketing (De
Pelsmacker et al 2004) La publiciteacute peut ecirctre utiliseacutee par des entreprises des associations
sans but lucratif et des individus comme outil pour informer ou persuader une audience
(Bennett 1995) laquo La publiciteacute informative est surtout pertinente au deacutebut du cycle de vie
drsquoun produit lorsqursquoil srsquoagit drsquoattaquer la demande primaire alors que la publiciteacute persuasive
permet de favoriser la demande seacutelective pour une marque particuliegravere raquo (Kotler et al
2009)6 Ces auteurs ajoutent qursquoune action publicitaire peut avoir eacutegalement pour objet de
rappeler (publiciteacute de rappel) ou de rassurer (publiciteacute drsquoapregraves-vente)
Drsquoeacutenormes sommes drsquoargents sont deacutepenseacutees par les entreprises pour ce qursquoon appelle
eacutegalement la publiciteacute-meacutedia Les grands meacutedias sont la presse les magazines la teacuteleacutevision
la radio le cineacutema lrsquoaffichage et Internet (Jean-Marc Deacutecaudin 2003) Il existe de nombreux
moyens pour faire de la publiciteacute Publiciteacute audiovisuelle publiciteacute imprimeacutee packaging
films brochures posters flyers affichage logoshellip
Malgreacute le nombre eacuteleveacute de formes et drsquoutilisations de la publiciteacute Philip Kotler relegraveve les
caracteacuteristiques suivantes (Kotler 2000)
5American Marketing Association 2011 Dictionary of Marketing Terms Marketing Power
httpwwwmarketingpowercom_layoutsDictionaryaspxdLetter=A 6 Kotler Keller Manceau Dubois (2009) Marketing Management 13e edition Pearson Education p641
17
La preacutesentation publique La publiciteacute confegravere au produit une certaine leacutegitimiteacute car le
public reccediloit le mecircme message Les gens comprendront les motivations drsquoachat du
produit
Omnipreacutesence Le message peut ecirctre reacutepeacuteteacute plusieurs fois agrave travers une large audience
Expression amplifieacute La publiciteacute permet de mettre en scegravene lrsquoentreprise et ses produits
gracircce agrave des couleurs des sons ou des caractegraveres
Impersonnaliteacute Lrsquoaudience nrsquoa pas lrsquoobligation de precircter attention agrave la publiciteacute
Hooley Piercy et Nicoulaud (2008) soutiennent qursquoil srsquoagit drsquoun outil particuliegraverement
efficace pour creacuteer de la notorieacuteteacute (Awareness) Selon eux la publiciteacute peut disposer drsquoun
grand impact visuel drsquoune porteacutee large et ecirctre facilement reacutepeacuteteacutee pour renforcer un message
Neacuteanmoins lrsquoimpersonnaliteacute le manque de flexibiliteacute son manque drsquointeractiviteacute avec le
consommateur et son habiliteacute limiteacutee agrave conclure une vente constituent des deacutesavantages
Seacutelection des meacutedia
Les objectifs de lrsquoutilisation des medias sont bien entendu deacuteriveacutes des objectifs de
communication Il existe en regravegle geacuteneacuterale cinq deacutecisions agrave prendre qui deacutecoulent des
objectifs il srsquoagit de la freacutequence le coucirct la continuiteacute la porteacutee et le poids (De Pelsmacker
Geuens et Van den Bergh 2007)
Le responsable marketing cherche agrave deacutesigner les meacutedias qui conviennent au mieux en
fonctions de ses objectifs de couverture de reacutepeacutetition et drsquoimpact (Jean-Pascal Favier 2005)
Dunne Lusch et Griffith (2002) affirme que les distributeurs doivent ecirctre conscient des forces
et faiblesses de chaque medium afin de seacutelectionner les meacutedias les plus adeacutequats et qursquoils ont
besoin de deacuteterminer la couverture la porteacutee et la freacutequence de chaque media consideacutereacute
Pour cela il est neacutecessaire de srsquointeacuteresser aux caracteacuteristiques distinctives des meacutedias Le
tableau suivant reprend les grands avantages et inconveacutenients de chacun drsquoentre eux
Meacutedia Points forts Points faibles
Presse quotidienne Flexibiliteacute
Bonne couverture locale (presse
quotidienne reacutegionale)
Creacutedibiliteacute
Courte dureacutee de vie des messages
Qualiteacute de reproduction meacutediocre
Peu creacuteateur drsquoimage
Compeacutetition parmi les revendeurs
18
Faible deacutelai de mise en œuvre
Coucircts raisonnables
Presse magazine Seacutelectiviteacute de lrsquoaudience (segmentation
fine)
Creacutedibiliteacute
Prestige
Bonne qualiteacute de production
Impact en termes drsquoimage
Longue dureacutee de vie des messages
Longs deacutelais drsquoachat
Impact reacuteputeacute moindre sur les
comportements drsquoachat agrave court terme
Pas de garantie drsquoemplacement dans le
magazine
Radio Audience massive
Seacutelectiviteacute geacuteographique et
deacutemographique
Faible coucirct
Impact agrave court terme sur les
comportements
Sa valeur de medium pour les
conducteurs de veacutehicule
Faible deacutelai de mise en œuvre
Peu creacuteateur drsquoimage
Attention reacuteduite
Pas drsquoimpact visuel
Besoin de briegraveveteacute et reacutepeacutetition
Long deacutelai de mise en œuvre
Teacuteleacutevision Puissance en termes drsquoaudience et de
couverture
Bonne qualiteacute de reproduction
Bonne attention
Possibiliteacute de creacuteativiteacute
Coucirct eacuteleveacute
Faible seacutelectiviteacute
Longs deacutelais drsquoachat drsquoespace
Deacuteveloppement du zapping
Disponibiliteacute limiteacutee des moments
populaires pour les firmes non-
sponsors
Cineacutema Excellente qualiteacute de reproduction
Bonnes conditions de reacuteception drsquoun
message
Grande seacutelectiviteacute de la cible
Faible peacuteneacutetration
Distribution lente des contacts
Longs deacutelais drsquoachat drsquoespace
Faible standardisation des achats
Coucirct eacuteleveacute (production et diffusion)
Affichage Flexibiliteacute
Bonne reacutepeacutetition
Attention faible
Seacutelectiviteacute limiteacutee
19
Taille eacutetendue de la publiciteacute
Assistance pour diriger le consommateur
Coucirct relativement faible
Qualiteacute de reproduction moyenne
Encombrement des autres publiciteacutes
Information limiteacutee
Internet Interactiviteacute
Faible coucirct au contact
Grande seacutelectiviteacute
Mesure preacutecise de lrsquoefficaciteacute en temps
reacuteel
Meacutedia de communication de vente
Contrainte techniques sur le format des
messages
Refus de voir la publiciteacute par de
nombreux internautes (rejet des pop-up)
Pages jaunes Dureacutee de vie
Usage reacutepandu
Notorieacuteteacute tregraves peu stimuleacutee
Temps de production eacuteleveacute
Direct mail Audience cibleacutee
Format sur mesure
Controcircle des coucircts
Feedback rapide
Taux de rejet eacuteleveacute
Faible image pour certaines personnes
Taux de reacuteponse faible
Mailing-lists deacutepasseacute
Affichage mobile
(Bus Train
voiturehellip)
Audience captive
Marcheacute de masse
Haut niveau de reacutepeacutetition
Marcheacute geacuteographiquement deacutefini
Encombrement des autres publiciteacutes
Audience distraite
Manque de disponibiliteacute dans les petites
zones
Chemin de passage restreint
FlyersCirculaires Audience cibleacutee
Faible coucirct
Flexibiliteacute
Rapiditeacute
Rejet freacutequent
Image pauvre pour certains
Encombrement
Figure 3 Points forts et faibles des meacutedias tableau baseacute sur Kotler et al (2009 p 650)7 et Berman et Evans (2006)
8
Fortement deacuteveloppeacute depuis les anneacutees 1990 nous pouvons remarquer que lrsquoaffichage mobile
fait partie des meacutedias tactiques qui regroupent un ensemble de supports drsquoaffichage
7 Kotler Keller Manceau Dubois (2009) laquo Marketing Management 13e Edition Pearson Education laquo Tableau
182 Profil des grands meacutedias raquo p 650 8 Berman amp Evans (2006) Retail Management A Strategic Approach PearsonPrentice Hall
20
publicitaire alternatifs aux grands reacuteseaux drsquoaffichage traditionnels comme lrsquoaffichage sur des
voitures des bus des taxis ou encore sur des bics (Bathelot sd)
Le choix final agrave prendre par le responsable marketing sera eacutegalement influenceacute par 4 facteurs
importants (Kotler et al 2009)
Les habitudes de la cible en matiegravere drsquoinformation
Le produit (eg Si le produit a besoin drsquoune deacutemonstration il conviendra drsquoutiliser la
teacuteleacutevision ou le cineacutema)
Le message (eg Un message doteacute drsquoune longue argumentation sera davantage agrave sa
place dans la presse qursquoagrave la TV)
Le coucirct
Utilisation des meacutedia dans la distribution
De maniegravere geacuteneacuterale les principes de la publiciteacute utiliseacutes par toute entreprise sont exactement
les mecircmes que ceux mis en œuvre par les revendeurs en dehors de leurs points de vente
(Sullivan et Adcock 2002) La porteacutee des meacutedias peut atteindre de grandes zones
geacuteographiques ce qui peut srsquoaveacuterer parfois inutile et coucircteux pour des revendeurs dont la
zone de chalandise est plus restreinte (Berman et Evans 2006)
La presse est le medium le plus freacutequemment utiliseacute dans le secteur de la distribution La
couverture locale convient effectivement bien agrave la plupart des revendeurs deacutesireux drsquoattirer
une zone localiseacutee De plus creacuteer des publiciteacutes dans les journaux demande peu de niveau de
compeacutetence technique ce qui aide les plus petits revendeurs La courte peacuteriode de temps entre
la production drsquoune annonce et son apparition dans une publiciteacute est eacutegalement un avantage
pour les distributeurs qui utilisent souvent la publiciteacute pour reacutepondre agrave des crises (Faible cash-
flow ralentissement des ventes se deacutebarrasser des vieilles marchandises) (Dunne Lusch et
Griffith 2002) mais eacutegalement pour promouvoir des articles pour lesquels lrsquoengouement sera
de courte dureacutee (Berman et Evans 2006) Les distributeurs utilisent aussi des encarts
publicitaires agrave inseacuterer dans les journaux voire mecircme dans les magazines Les consommateurs
peuvent conserver la publiciteacute et lrsquoemmener au magasin avec eux ce qui permet de
transmettre de lrsquoinformation sur les prix drsquoun objet Cependant vu la piegravetre reproduction de
certains journaux il convient de ne pas recommander de montrer de la marchandise via ce
medium mais plutocirct drsquoy deacutelivrer de lrsquoinformation deacutetailleacutee (Levy et Weitz 2007) La presse
21
journaliegravere et la presse hebdomadaire sont respectivement adapteacutees agrave tous les plus grands
revendeurs pour lrsquoun et aux revendeurs avec un marcheacute strictement local pour lrsquoautre (Berman
et Evans 2006)
De nombreux revendeurs utilisent la radio qui permet de cibler des groupes choisis et leur
eacutemettre un message Ce medium est approprieacute pour les revendeurs qui se focalisent sur des
segments identifiables (Berman et Evans 2006) Par contre peu drsquoentre eux diffusent leurs
messages via des magazines agrave moins qursquoils aient une diffusion locale (Dunne Lusch et
Griffith 2002) Contrairement aux journaux la reproduction eacuteleveacutee des magazines permet
aux distributeurs de les utiliser pour des publiciteacutes drsquoimage Berman et Evans avanccedilaient
drsquoailleurs en 2006 que lrsquoutilisation des magazines devenaient plus courante qursquoauparavant et
ce particuliegraverement pour des restaurants des entreprises de divertissement des magasins
speacutecialiseacutes ou des vendeurs par correspondance
En ce qui concerne la teacuteleacutevision les revendeurs lrsquoutilisent geacuteneacuteralement pour des publiciteacutes
sur lrsquoimage bien que la TV permet eacutegalement de deacutemontrer lrsquousage drsquoun produit (Levy et
Weitz 2007) Dunne Lusch et Griffith (2002) avancent eacutegalement que de nos jours cela
permet aux distributeurs de creacuteer une image ou une position sur le marcheacute Cependant peu de
revendeurs peuvent se permettre drsquoavoir recours agrave la teacuteleacutevision nationale excepteacutes les
distributeurs plus importants souvent multi-enseignes Cette derniegravere remarque est drsquoailleurs
applicable agrave lrsquoensemble des meacutedias nationaux (Berman et Evans 2006) Ces mecircmes auteurs
trouvent que lrsquoutilisation de la teacuteleacutevision est pertinente pour les revendeurs de biens et
services avec un attrait important
Internet sera abordeacute dans le chapitre sur lrsquoe-communication Autre meacutedium parfois utiliseacute par
les revendeurs lrsquoaffichage est typiquement utiliseacute pour rappeler lrsquoexistence du magasin aux
consommateurs ou eacutegalement pour informer les gens en voiture de leur proximiteacute (Levy et
Weitz 2007) Il est pertinent pour des revendeurs connus ou orienteacutes sur lrsquoamusement et le
tourisme drsquoen profiter (Berman et Evans 2006)
En ce qui concerne les flyers et les circulaires Berman et Evans relegravevent que les flyers sont
adapteacutes pour les plus petites entreprises alors que les circulaires sont utiliseacutees par les plus
grandes Ils conviennent pour des restaurants des stations-services et toute autre entreprise de
voisinage
22
b) La promotion des ventes
The Advertising Standards Authority (ASA) Code of Sales Promotion deacutefinit la promotion
des ventes comme laquo Techniques marketing geacuteneacuteralement utiliseacutees agrave titre temporaire pour
rendre les biens et services plus attirants au consommateur en fournissant quelques beacuteneacutefices
additionnels soit en liquide soit en nature raquo
Contrairement agrave beaucoup drsquoautres instruments de communication la promotion des ventes
vise avant tout agrave accroicirctre les ventes agrave court-terme En parallegravele avec les cateacutegories
drsquoinstruments preacuteceacutedemment eacutetablis les promotions des ventes sont des techniques de
communications centreacutees sur lrsquoaction afin de geacuteneacuterer des ventes suppleacutementaires aupregraves des
clients existants ou mecircme aupregraves de nouveaux clients temporaires Elles tentent donc de
provoquer une reacuteponse comportementale immeacutediate Par conseacutequent les promotions doivent
ecirctre assez conseacutequentes pour deacuteclencher ce comportement Il convient cependant de ne pas
lancer drsquoactions promotionnelles trop freacutequemment au risque de deacuteteacuteriorer lrsquoimage agrave long-
terme En effet cela pourrait confeacuterer agrave la marque une reacuteputation de bon marcheacute et deacutetruire la
perception des qualiteacutes intrinsegraveques Neacuteanmoins certaines promotions des ventes peuvent ecirctre
utiliseacutees plus strateacutegiquement afin drsquoengendrer un changement dans lrsquoattitude envers la
marque et donc une fideacuteliteacute envers la marque (De Pelsmacker et al 2004)
Les objectifs viseacutes par lrsquoutilisation de promotion des ventes peuvent ecirctre multiples et
influencent le choix des instruments Abratt et al (1995) ont identifieacute 10 objectifs majeurs de
leur eacutechantillon de revendeurs listeacute par ordre croissant drsquoimportance
1 Encourager les achats multiples ou plus freacutequents
2 Contrer les activiteacutes promotionnelles concurrentes
3 Deacutevelopper lrsquoessai parmi les non-utilisateurs
4 Introduire des produitsservices nouveaux ou ameacutelioreacutes
5 Tirer profit des avantages saisonniers geacuteographiques ou creacuteatifs
6 Encourager lrsquousage reacutepeacuteteacute
7 Stimuler lrsquoachat non-planifieacute
8 Induire le changement vers sa propre marque
9 Concurrencer les publiciteacutes des concurrents
10 Induire une augmentation du volume des ventes
23
Drsquoautres auteurs (Berman et Evans 2006 Sullivan et Adcock 2002 De Pelsmacker et al
2004) viennent corroborer ces propos et parlent eacutegalement drsquoobjectifs drsquoaugmentation du
trafic en magasin de renforcement de lrsquoimage du magasin de collection de donneacutees ou de
renforcement des autres outils de communication (CMI)
Sullivan et Adcock (2002) regroupent les diffeacuterentes meacutethodes de promotion des ventes en 3
cateacutegories baseacutees sur lrsquoargent (Money-based sales promotion) lrsquointeacuterecirct (Interest-Based Sales
Promotion) ou la valeur (Value-based Sales Promotion)
Les meacutethodes baseacutees sur lrsquoargent impliquent une reacuteduction du prix drsquoachat par une
reacuteduction du prix ou par une remise sur la quantiteacute soit au moment de lrsquoachat soit plus tard
(Coupons laquo programme drsquoacheteur freacutequent raquo rabaishellip) Ces meacutethodes doivent ecirctre
impleacutementeacutees avec circonspection car la perception des prix des consommateurs peut ecirctre
affecteacutee Si la dureacutee ou la freacutequence des promotions sont respectivement trop longues ou trop
freacutequentes la reacuteduction des prix peut eacutegalement entraicircner une diminution de la qualiteacute perccedilue
ou de lrsquoimage du produit etou du magasin En outre il semblerait que ces meacutethodes nrsquoaient
pas drsquoimpact strateacutegique agrave long terme Ehrenberg et Al (1994) ont confirmeacute drsquoautres eacutetudes
qui avaient eacuteteacute faites auparavant en soutenant que des promotions lieacutees au prix nrsquoont pas
drsquoeffets ulteacuterieurs sur les ventes des marques et sur la fideacuteliteacute
Les meacutethodes baseacutees sur lrsquointeacuterecirct cherchent agrave geacuteneacuterer une attitude positive envers un
achat une cateacutegorie ou un assortiment en preacutesentant la marchandise de maniegravere attirante Il
srsquoagit typiquement des deacutemonstrations et eacutechantillons et des eacuteveacutenements speacuteciaux En termes
de dureacutee il est deacuteconseilleacute de les utiliser de maniegravere continue dans la mesure ougrave le chaland
pourrait vite srsquoen lasser
Les meacutethodes baseacutees sur la valeur augmentent lrsquoattrait de lrsquoachat en donnant aux
clients un meilleur rapport qualiteacuteprix sans pour autant diminuer le prix ce qui signifie qursquoil
reccediloit plus que ce qursquoil ne paie Ce sont les cadeaux publicitaires ou encore les premiums
(produit suppleacutementaire ou sans lien offert en cas drsquoachat en vue drsquoinciter le consommateur)
Bien qursquoil est eacutegalement plus courant de les utiliser de maniegravere unique il est envisageable drsquoy
recourir continuellement en fonction de la nature de lrsquoapproche
Utilisation de la promotion des ventes dans la distribution
Les promotions des ventes peuvent repreacutesenter un coucirct important pour les revendeurs car
leurs rocircles sont importants et elles incluent de nombreuses deacutepenses Ils savent que les
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habitudes drsquoachat du consommateur peuvent changer afin de profiter de lrsquoavantage drsquoune
promotion surtout si celle-ci est speacuteciale diffeacuterente (Dunne et al 2002) De plus les
distributeurs deviennent plus puissants qursquoauparavant et les fabricants deacutepensent davantage
dans leur communication laquo below-the-line raquo par leur intermeacutediaire Comme crsquoest eacutegalement le
cas pour la publiciteacute les fabricants contribuent aux coucircts de promotion des ventes des
distributeurs (McGoldrick 2002)
Berman et Evans (2006) et Dunne Lusche et Griffith (2002) reprennent les diffeacuterents types de
techniques de promotion des ventes utiliseacutes dans le milieu de la distribution avec leurs
caracteacuteristiques Les preacutesentoirs promotionnels en magasin permettent de geacuteneacuterer du trafic
promouvoir stimuler lrsquoachat impulsif et rappeler Ils permettent drsquoattirer lrsquoattention du
chaland Les concours ougrave il faut faire preuve de compeacutetences et les loteries ougrave la chance
entre entiegraverement en jeu cherchent agrave attirer les consommateurs avec le gain de prix Ils
peuvent ecirctre conccedilus afin de creacuteer un inteacuterecirct pour un produit du revendeur et encourager agrave la
fois les achats reacutepeacuteteacutes et les changements de marque Les coupons offrent aux clients une
reacuteduction de prix sur un produit speacutecifique Les consommateurs les obtiennent dans des
meacutedias imprimeacutes ou sur les preacutesentoirs en magasin Les programmes drsquoacheteurs freacutequents
permettent aux clients de beacuteneacuteficier de reacutecompenses en fonction du montant de leurs achats
Ce systegraveme de fideacutelisation est utiliseacute par de nombreux distributeurs car il solidifie les relations
avec le client et permet de geacuteneacuterer une base de donneacutees Les chalands reccediloivent parfois des
prix qui sont reccedilus immeacutediatement lors de chaque achat Les eacutechantillons et deacutemonstrations
permettent principalement de reacuteduire le risque perccedilu lieacute agrave lrsquoachat Des cadeaux peuvent ecirctre
distribueacutes pour les clients qui en amegravenent de nouveaux Certains cadeaux disposent du nom du
revendeur et sont donneacutes gratuitement au consommateur afin de promouvoir le
magasin Aussi une autre technique de promotion consiste agrave organiser des eacuteveacutenements
speacuteciaux comme des seacuteances drsquoautographe des exhibitions des showshellip qui permettent de
faire naicirctre de lrsquoenthousiasme au consommateur
Drsquoapregraves Dunne Lusch et Griffith (2002) les outils de promotion des ventes les plus
populaires dans la distribution sont les premiums les programmes de fideacutelisation coupons
exposition en magasin concours et loteries deacutemonstrations de produits et eacutechantillons De
plus ils affirment que tous les types de promotions peuvent ecirctre soit entiegraverement financeacutes par
le distributeur soit conjointement sponsoriseacutes avec des producteurs voire drsquoautres revendeurs
Dans le premier cas les revendeurs controcirclent entiegraverement les promotions mais sont
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complegravetement responsables des coucircts Bien qursquoil existe des exceptions ils considegraverent
geacuteneacuteralement des premiums concours loteries ou programmes de fideacutelisation comme
entiegraverement agrave leur charge Dans le second cas les frais sont partageacutes avec des
fournisseursfabricants voire mecircme drsquoautres revendeurs Des coupons eacutetalages en magasin ou
deacutemonstrations et eacutechantillons sont souvent consideacutereacutes comme conjointement sponsoriseacutes En
geacuteneacuteral les revendeurs ne seacutelectionnent que quelques promotions de ce type agrave un mecircme
moment
Les revendeurs devraient choisir les techniques de promotion des ventes en fonction dudes
objectif(s) viseacute(s) (De Pelsmacker et al 2004) Les techniques de promotions des ventes
peuvent ecirctre promues par lrsquointermeacutediaire des meacutedias expliqueacutes dans le chapitre preacuteceacutedent
c) Direct marketing communication
Peter Bennett (1988) deacutefinit le marketing direct comme laquo lrsquoensemble des activiteacutes par
lesquelles le vendeur en effectuant un eacutechange de biens et services avec lrsquoacheteur fournit
des efforts directs vers une audience cible en utilisant un ou plusieurs meacutedias (vente directe
direct mail teacuteleacutemarketing catalogue etchellip) dans le but de solliciter une reacuteponse par
teacuteleacutephone mail ou visite personnelle drsquoun prospect ou client raquo9
Il existe drsquoautres deacutefinitions similaires mais en geacuteneacuteral le marketing direct signifie qursquoil y a
un contact avec les clients et prospects drsquoune maniegravere directe avec lrsquointention de geacuteneacuterer une
reacuteponse comportementale ou reacuteaction immeacutediate et mesurable La reacuteponse du client est rendue
possible par le renvoi drsquoun coupon lrsquoappel par teacuteleacutephone ou simplement par une visite
personnelle en magasin Il est donc essentiel de posseacuteder une base de donneacutees riche pour
effectuer efficacement une communication marketing direct laquo Direct raquo implique lrsquoutilisation
de meacutedias directs caracteacuteriseacutes par une communication interactive un ciblage des clients ainsi
qursquoune individualisation des messages rendus possibles (De Pelsmacker et Al 2007)
Ces mecircmes auteurs classent les meacutedias et outils de marketing direct en 2 types adressable et
non adressable Cela signifie que les meacutedias de masse peuvent eacutegalement ecirctre utiliseacutes dans
un but de communication directe mais uniquement dans le cas ougrave ils peuvent geacuteneacuterer une
reacuteponse directe des reacutecepteurs du message Les diffeacuterents meacutedias non-adressables dont il est
question sont les laquo meacutedias directs raquo imprimeacutes teacuteleacuteviseacutes ou radiophoniques ainsi que le
teacuteleacutetexte mais utiliseacutes dans un but de reacuteponse directe Concregravetement cela signifie par
9 Peter D Bennett ed Dictionary of Marketing Terms (Chicaco American Marketing Association 1988) p 58
26
exemple que le reacutepondant a la possibiliteacute en visualisant la publiciteacute de donner une reacuteponse en
retournant un coupon ou en appelant un numeacutero de teacuteleacutephone Lrsquoannonceur peut alors
identifier le reacutepondant et eacutetablir un lien entre la reacuteponse et le message Les meacutedias
adressables sont les nouveaux meacutedias interactifs le direct mail les catalogues et le
teacuteleacutemarketing Il srsquoagit ici des meacutedias par lesquels il est possible de communiquer
individuellement avec chaque consommateur ou prospect
Dans une approche de marketing direct il existe donc beaucoup de similariteacutes avec la
publiciteacute traditionnelle dans le sens ougrave un message est envoyeacute via diffeacuterents meacutedias
Neacuteanmoins nous allons voir que lrsquoutilisation de ceux-ci est particuliegravere en abordant les
meacutedias et strateacutegies plus en profondeur en se basant sur De Pelsmacker et al (2007) Kotler et
al (2009) et Belch et Belch (2007)
Direct mail Messages commerciaux eacutecrits qui sont personnellement adresseacutes et
envoyeacutes par courrier Ils comportent geacuteneacuteralement une lettre de vente accompagneacutee drsquoune
brochure et drsquoune carte permettant drsquoy reacutepondre
Teacuteleacutemarketing Toute activiteacute mesurable utilisant le teacuteleacutephone pour aider trouver
obtenir garder et deacutevelopper des clients (Liederman 1990) Il existe 2 utilisations possibles
le marketer appelle lui-mecircme ses clients et prospect ou lrsquoinverse Le teacuteleacutemarketing preacutesente
lrsquoavantage drsquoecirctre particuliegraverement flexible et interactif mais est souvent consideacutereacute comme
ennuyeux lorsque le client reccediloit lrsquoappel
Envoi de SMS Ce support dispose drsquoun engouement croissant car il se caracteacuterise par
un taux de lecture particuliegraverement eacuteleveacute et rapide Il permet un envoi simultaneacute agrave une
multipliciteacute de destinataires
Catalogues Un catalogue est composeacute drsquoune liste des produits ou services offerts par
lrsquoentreprise avec leurs caracteacuteristiques reacutefeacuterences et prix Il existe des formes imprimeacutees ou
eacutelectroniquement stockeacutees sur un disque CD-ROM ou une base de donneacutees Les catalogues
des entreprises sont doreacutenavant souvent disponibles sur internet Leurs objectifs sont
geacuteneacuteralement de provoquer des ventes avec ou sans lrsquointervention drsquoun autre intermeacutediaire
etou de stimuler les gens agrave se rendre dans le magasin et ainsi geacuteneacuterer du trafic
Nouveaux meacutedia interactifs Ils sont geacuteneacuteralement une combinaison de meacutedia
existants deacutejagrave mais avec de nouvelles applications possibles Les plus importants sont les
reacuteseaux sociaux les sites web et e-mail Nous en reparlerons dans le point sur lrsquoe-
communication
27
Teacuteleacutevision agrave reacuteponse directe Cette technique utilise la teacuteleacutevision comme medium
pour geacuteneacuterer des reacuteactions Il existe les Infomercial et les programmes de shopping teacuteleacutevisuel
qui sont respectivement des longs messages commerciaux sous forme de film qui dure en
moyenne entre 30 et 60 minutes dans lequel un produit est preacutesenteacute au consommateur et les
traditionnelles preacutesentations de produits agrave la teacuteleacutevision avec un numeacutero direct pour les acheter
Radio et meacutedia imprimeacutes agrave reacuteponse directe Tout comme la teacuteleacutevision ils se
distinguent des messages publicitaires traditionnels par sa force interactive
Utilisation du direct marketing dans la distribution
Sullivan et Adcock (2002) remarquent tout drsquoabord que comme crsquoest le cas pour les autres
techniques de communication lrsquoutilisation de marketing direct par les revendeurs partage de
nombreuses similariteacutes avec drsquoautres entreprises de nrsquoimporte quelle sorte
Le marketing direct est de plus en plus utiliseacute par les revendeurs De nombreuses raisons
supportent cette affirmation La technologie a fortement eacutevolueacute au cours des derniegraveres
deacutecennies de nombreux revendeurs utilisent diffeacuterents canaux de distribution et les bases de
donneacutees sont de plus en plus riches (Berman et Evans 2006) Une bonne gestion de la base
de donneacutees clients est primordiale pour les revendeurs Dunne Lusch et Griffith (2002)
soutiennent drsquoailleurs que le revendeur ne peut utiliser des techniques de marketing direct
comme le direct mail efficacement qursquoagrave partir du moment ougrave une bonne mailing-list est
disponible
Le marketing de base de donneacutees semble repreacutesenter un reacuteel atout pour les revendeurs Une
base de donneacutee est laquo une collection de donneacutees interdeacutependantes de consommateurs et
prospects qui peut ecirctre utiliseacutee pour diffeacuterentes applications comme une analyse une seacutelection
des individus une segmentation et reacutetention des clients ou un support de programme de
fideacuteliteacute et service raquo (Tapp A 2001) Le succegraves des campagnes de marketing direct deacutependent
fortement de la qualiteacute des bases de donneacutees Les conditions minimales neacutecessaires agrave reacuteunir
afin drsquoeacutetablir un marketing de base de donneacutees efficace sont les donneacutees personnelles des
clients les donneacutees de transaction (historique des achats) et les donneacutees de communications
(envois reccedilus motivations actions marketing et reacuteactions du marcheacute (De Pelsmacker et al
2007)
Le tableau suivant de Sullivan et Adcock (2002 p 221) reacutesume les diffeacuterentes raisons
expliquant lrsquoaugmentation de lrsquoutilisation du marketing direct chez les revendeurs
28
Raison Explication
Meilleur ciblage Donneacutees geacuteodeacutemographiques et profils disponibles
Communication personnelle Chalands traiteacutes comme individus message unique pour
chacun
Flexibiliteacute Changement de contenu du message et de la livraison faciliteacute
Timing controcircleacute Chaque message fourni agrave lrsquoindividu au moment adeacutequat
Efficaciteacute des coucircts Gracircce aux raisons citeacutees ci-dessus
Donneacutees disponibles Des systegravemes de collection de donneacutees sont utiliseacutes
Technologie de traitement Capaciteacute de traiter les donneacutees des chalands rapidement et
efficacement
Figure 4 Raisons de laugmentation du marketing direct chez les revendeurs
De plus Kotler Keller Manceau et Dubois (2009) remarquent drsquoautres eacuteleacutements corroborant
lrsquoimportance du marketing direct fragmentation du marcheacute deacuteveloppement du marketing
relationnel incitant les entreprises agrave envoyer toutes sortes de documents pour construire une
relation suivie avec les clients les plus fidegraveles et les plus rentables
d) Relations publiques
laquo Les relations publiques (RP) sont des activiteacutes organisationnelles permettant de promouvoir
les bonnes relations entre une entreprise et ses publics varieacutes Les actions visent diffeacuterents
parties comme les employeacutes les actionnaires les fournisseurs le gouvernement le public les
groupes de travail les consommateurs et diffeacuterents groupes drsquoaction raquo (Shimp T 2003)10
Crsquoest la projection de la personnaliteacute drsquoune entreprise ainsi que le management de sa
reacuteputation (Haywood R 1998) De Pelsmacker et al (2007) soutiennent eacutegalement que la
preacuteoccupation principale des relations publiques est de promouvoir les bonnes relations agrave long
terme ainsi que la reacuteputation de lrsquoentreprise
En fonction de la nature de la partie prenante il existe diffeacuterents types de relations publiques
(De Pelsmacker et al 2007)
Relations publiques marketing qui sont dirigeacutees vers les parties prenantes
commerciales comme les fournisseurs concurrents grossistes revendeurs et clients et
qui soutiennent principalement les objectifs de communication marketing
10 Terence A Shimp (2003) Advertising Promotion amp Supplemental Aspects of Integrated Marketing
Communication Sixth Edition Thomson South-Western
29
Relations publiques drsquoentreprise qui soutiennent lrsquoimage drsquoentreprise et sa reacuteputation
aupregraves de tous les types drsquoaudience qui pourraient ecirctre importants sur le long-terme
On distingue ici les RP internes et externes Le premier type a pour but drsquoinformer
motiver les employeacutes et actionnaires afin qursquoils coopegraverent aux objectifs de
communication de lrsquoentreprise tandis que le second est dirigeacute vers diffeacuterents groupes
cibles externes regroupeacutes en 3 groupes les affaires publiques (gouvernement groupes
de pressions regroupements industriels communauteacute locale public geacuteneacuteral) les
financiers (Investisseurs banquiers consultants la bourse) et les meacutedia (Tv radio
presse)
Les RP disposent de nombreux avantages en comparaison des meacutethodes traditionnelles de
communication La creacutedibiliteacute est plus importante drsquoautant plus quand le message provient
drsquoune source indeacutependante agrave lrsquoentreprise les coucircts sont faibles et la porteacutee est grande (les
gens sont souvent plus attentifs aux nouvelles informations qursquoaux publiciteacutes) Ce dernier
avantage signifie eacutegalement qursquoun grand nombre drsquoinformations peut ecirctre inseacuterer dans le
message Les PR preacutesentent eacutegalement lrsquoavantage de pouvoir reacuteagir rapidement Cependant il
va de soi que le controcircle du message est plus limiteacute en ce qui concerne le contenu le timing
ou la freacutequence ce qui constitue certains deacutesavantages (Sullivan and Adcock 2002)
Les Relations Publiques dans la distribution
Les revendeurs utilisent de plus en plus les RP pour diffeacuterentes raisons Les chalands sont de
plus en plus complexes et les messages publicitaires ne peuvent plus atteindre une large
audience De plus la concurrence intensive dans le milieu de la distribution requiert des
revendeurs une communication efficace Lorsque la publiciteacute ne garantit plus le succegraves
drsquoautres moyens comme les RP doivent ecirctre consideacutereacutes (Sullivan and Adcock 2002)
Par lrsquoutilisation des RP les revendeurs cherchent agrave accomplir un ou plusieurs des diffeacuterents
objectifs suivants (Berman and Evans 2006)
Accroicirctre la notorieacuteteacute du revendeur et appuyer sa strateacutegie
Maintenir ou ameacuteliorer son image
Montrer que le revendeur contribue agrave la qualiteacute de vie de la communauteacute
Deacutemontrer les innovations
Preacutesenter un message favorable drsquoune maniegravere tregraves creacutedible
30
Minimiser les coucircts de promotion totaux
Les responsables des RP disposent de diffeacuterents outils pour atteindre leurs objectifs (Kotler et
al 2009)
Les nouvelles transmises aux journalistes (communiqueacutes confeacuterences de presse) pour
couvrir une actualiteacute un eacuteveacutenement
Les discours des dirigeants
Les relations individuelles avec des leaders drsquoopinion deacutecideurs (lobbying)
Les meacutedia drsquoidentiteacute (siegravege social cartes de visite uniformes du personnels etc)
e) Parrainagesponsoring
laquo Le parrainage consiste agrave creacuteer ou soutenir une entiteacute indeacutependante de lrsquoentreprise et agrave srsquoy
associer meacutediatiquement en vue drsquoatteindre des objectifs de communication Cette entiteacute peut
ecirctre un eacuteveacutenement une activiteacute une association une fondation un groupe de personnes un
individu voire une eacutemission audiovisuelle raquo11
(Kotler et al 2009 p666)
On distingue geacuteneacuteralement les activiteacutes de parrainage par le meacuteceacutenat et le sponsoring qui ont
respectivement une connotation culturelle et sportive Les opeacuterations de parrainage peuvent
ecirctre organiseacutees de maniegravere ponctuelle ou srsquoinscrire dans la dureacutee (Kotler et al 2009)
Le meacuteceacutenat peut ecirctre deacutefini comme eacutetant laquo le soutien apporteacute par une entreprise agrave un
eacuteveacutenement une activiteacute ou une forme drsquoexpression dans lrsquointeacuterecirct geacuteneacuteral selon des modaliteacutes
diverses telles que le versement drsquoargent ou la fourniture de biens et services dans le but
drsquoassocier lrsquoentreprise au prestige de cet eacuteveacutenement de cette activiteacute ou de cette forme
drsquoexpression et de promouvoir de cette maniegravere son image aupregraves du public raquo12
(Simonart
1992)
Quant au sponsorship laquo il implique 2 activiteacutes principales (1) un eacutechange entre un sponsor
et un sponsoriseacute ougrave le dernier reccediloit une prime et le premier obtient le droit de srsquoassocier lui-
mecircme agrave lrsquoactiviteacute sponsoriseacutee et (2) le marketing de lrsquoassociation par le sponsor Les 2
activiteacutes sont neacutecessaires si le prix du sponsoring repreacutesente un investissement utile raquo13
11 Kotler Keller Manceau and Dubois (2009) laquo Marketing Management 13e edition raquo Pearson Education
p666 12 Simonart (1992) Lrsquoentreprise et le meacuteceacutenat RDC p 154 13 Cornwell T Bettina and Maignan Isabelle laquo An international Review of Sponsorship Research raquo Journal of
advertising 27 (spring 1998) p11
31
(Cornwell and Maignan 1998) Il est fortement utiliser dans le domaine sportif (Dioux et
Dupuis 2005)
Le sponsoring peut ecirctre inteacutegreacute au mix des relations publiques mais est geacuteneacuteralement
consideacutereacute seacutepareacutement Parallegravelement agrave la publiciteacute traditionnelle le sponsoring partage 2
objectifs la geacuteneacuteration de notorieacuteteacute de produit ou drsquoentreprise et la promotion de messages
positifs (Hastings GB 1984) Il existe cependant de nombreuses diffeacuterences car le
sponsoring ne permet pas de garder un grand controcircle sur le contenu et lrsquoenvironnement du
message ce qui rend les messages moins explicites et moins directs Afin de rendre le
sponsoring efficace il convient de fournir des efforts de communication lrsquoaccompagnant
(Erdogan ZB et Kitchen PJ 1998) Malgreacute cela le danger du sponsoring est le manque
drsquoefficaciteacute pour gagner lrsquoattention des spectateurs qui sont tout drsquoabord impliqueacutes dans
lrsquoeacuteveacutenement sponsoriseacute (Marshal DW et Cook G 1992) Dans certains cas le sponsor est
eacutetroitement associeacute agrave un eacuteveacutenement populaire et cela peut provoquer un effet positif
conseacutequent pour lrsquoimage de marque et de lrsquoentreprise (De Pelsmacker et al 2007) Dioux et
Dupuis (2005) affirme eacutegalement qursquoil est grandement utiliser dans le domaine sportif
La communication eacuteveacutenementielle fait partie inteacutegrante du parrainage et consiste agrave soit
concevoir et mettre en scegravene soit srsquoassocier agrave un eacuteveacutenement Kotler et al (2009 p667) recense
9 objectifs possibles de lrsquoutilisation du parrainage et de la communication eacuteveacutenementielle
Creacuteer des expeacuteriences et stimuler des eacutemotions (transfeacutereacutees vers la
marquelrsquoentreprise
Creacuteer ou renforcer la perception des attributs ou des beacuteneacutefices offerts par la marque
Associer la marque agrave un marcheacute-cible ou agrave un style de vie particulier
Exprimer lrsquoengagement de lrsquoentreprise dans des causes drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral
Renforcer lrsquoimage drsquoune entreprise
Augmenter la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise ou du produit
Divertir les clients importants et reacutecompenser les employeacutes
Offrir des opportuniteacutes drsquoopeacuterations promotionnelles ou de merchandising
Geacuteneacuterer une forte couverture meacutediatique
Les objectifs et lrsquoaudience cible devraient ecirctre clairs et le choix drsquoune activiteacute de sponsoring
deacutefini en fonction de critegraveres Voici une liste de critegraveres syntheacutetiseacutee par McGoldrick (2002)
permettant drsquoeacutevaluer les opportuniteacutes de sponsoring
32
Nom de lrsquoeacuteveacutenement
Nom lieacute agrave lrsquoeacuteveacutenement
Exclusiviteacute
Faible risque drsquoembuscade
Association agrave long-terme
Bonne adeacutequation avec lrsquoimage
Image irreacuteprochablefaible risque
Opportuniteacute de diffeacuterenciation
Nouvel eacuteveacutenement
Possibiliteacute drsquoincorporation dans la
publiciteacute
Couverture meacutediatique disponible
Profil de lrsquoaudience identifiable
Contrainte coucirctbudget
Preacutefeacuterences personnelles du manager
Moral des employeacutes
Engouement des cadres
Le sponsoring dans la distribution
Le sponsoring fait partie de la strateacutegie des revendeurs depuis de nombreuses anneacutees Mecircme
les plus petits revendeurs peuvent entreprendre des activiteacutes de sponsoring srsquoils mesurent
directement et indirectement susceptibles de recevoir le message (Newman et Cullen 2002)
f) E-communication
Ce point sur lrsquoecommunication nrsquoa pas pour but de former une liste exhaustive de
toutes les techniques possibles mais drsquoeacutenumeacuterer les principales Parmi les grands meacutedia lrsquoun
est en particuliegravere expansion internet Selon une eacutetude meneacutee par PricewaterhouseCoopers
(2010) il serait le deuxiegraveme meacutedia agrave deacutepasser les 100 milliards de dollars de revenus apregraves la
teacuteleacutevision drsquoici 2014 Mecircme sur le marcheacute belge les investissements publicitaires online
repreacutesentent un budget eacutenorme (46 5 millions en ne comptabilisant que les reacutegies les plus
importantes) (BOUCHAR 2008)
Depuis fin des anneacutees 60 Internet ne cesse drsquoeacutevoluer et offre de plus en plus
drsquoopportuniteacutes en termes de communication Les diffeacuterents outils deacutesormais agrave la disposition
des entreprises deviennent si nombreux qursquoil est difficile drsquoen dresser une liste exhaustive
La banniegravere est lrsquoune des formes les plus connues de publiciteacute sur internet Depuis
lrsquoapparition du premier bandeau publicitaire en 1994 (Hussherr 2001) les formats eacutevoluent et
deviennent de plus en plus creacuteatifs (longboard hugeboard hellip) afin de ne pas laisser le
pheacutenomegravene drsquoaccoutumance srsquoinstaller Aussi en plus des formats traditionnels on peut
trouver des banniegraveres en rich meacutedia cest-agrave-dire accompagneacute de son de videacuteo (Sakiman
2011) La banniegravere dispose de deux principaux avantages le premier est son ciblage (la
33
banniegravere est en accord avec le site ougrave elle srsquoy trouve) et son interactiviteacute immeacutediate En effet
lrsquointernaute peut cliquer sur la banniegravere concerneacutee pour ecirctre redirigeacute vers la page propre agrave la
campagne publicitaire ou sur le site de lrsquoannonceur (Eichholtzer sd)
Il existe eacutegalement des pop-up qui sont des fenecirctres-eacutecran venant se surimposer et
obstruer le site visiteacute par lrsquointernaute Ce format est toutefois relativement controverseacute eacutetant
donneacute son haut degreacute drsquointrusion (Hussher2001)
Depuis peu une autre technologie est arriveacutee sur le Web la preacute-roll Crsquoest un
laquo format drsquoaffichage des publiciteacutes videacuteos sur Internet qui consiste agrave afficher le message
publicitaire videacuteo pendant quelque secondes avant la visualisation drsquoune videacuteo de contenu
(bande annonce cineacutema eacutemission videacuteo communautaire catch-up TV) raquo14
(Bathelot 2011)
Ce format repreacutesente deacutejagrave 75 des publiciteacutes videacuteos et se reacutevegravele ecirctre particuliegraverement
efficace lrsquointernaute devant attendre la fin de la publiciteacute pour visionner la videacuteo (Actisens
2011)
Google propose lui-mecircme une technique publicitaire appeleacutee AdWords Il est possible de
poster des annonces qui lorsque lrsquointernaute introduit certains mots cleacutes sont susceptibles
drsquoapparaicirctre agrave cocircteacute des reacutesultats de recherche Le ciblage comportemental est lrsquoatout majeur
de cette technique Google analyse lrsquohistorique du surfeur pour lui proposer des publiciteacutes
adapteacutees agrave ses centres drsquointeacuterecircts
Mais lrsquoun des outils les plus inteacuteressants que propose de nos jours Internet reacuteside dans
les reacuteseaux sociaux En Belgique 39 de la population les utilise soit un internaute sur deux
(De Doncker 2011) Parmi ces derniers on recense entre 15 et 32 drsquoamateurs de marques
Il y a donc de reacuteelles opportuniteacutes agrave saisir sur ces reacuteseaux drsquoautant que plus de la moitieacute
drsquoentre eux dispose drsquoun diplocircme universitaire et drsquoun salaire mensuel deacutepassant les 2000
euros nets par foyer (Journal du Net deacutecembre 2010) (AWT 2011)
Facebook est ineacutevitablement le plus populaire juste devant MySpace et Twitter ( E-
Net Business 2011) Selon une reacutecente eacutetude de lrsquoInstitut eMarketer Facebook repreacutesente un
enjeu important pour les entreprises Les Etats-Unis lrsquoont deacutejagrave bien compris pregraves de 93 des
socieacuteteacutes deacutepassant la centaine drsquoemployeacutes lrsquointegravegrent dans leur strateacutegie concernant les
campagnes publicitaires (Emarketer 2011) Il existe de nombreux outils pour mettre en avant
14Bathelot B laquo Definition Pre-roll video raquo 07082011 httpwwwdefinitions-
webmarketingcomDefinition-Pre-roll
34
son entreprise sur Facebook Une section agrave part entiegravere est mecircme consacreacutee agrave ses diffeacuterentes
fonctionnaliteacutes Facebook for business Elle propose dans un premier temps de creacuteer sa
propre page afin drsquoattirer des clients potentiels et les fideacuteliser Cette page permet aux
socionautes de srsquoexprimer et agrave lrsquoentreprise de reacutepondre agrave ces commentaires ce qui humanise
incontestablement la relation client Les nouveauteacutes les promotions peuvent ecirctre afficheacutees sur
le mur de la page en quelques clics Une veacuteritable mine drsquoor pour maicirctriser et preacuteserver son e-
reacuteputation (informations circulant autour de lrsquoentreprise) Ensuite Facebook offre la
possibiliteacute de promouvoir sa page ses eacuteveacutenements son site web via la publiciteacute Elle est
particuliegraverement attrayante eacutetant donneacute son ciblage tregraves pointu du public lieu emploi acircge
sexe situation amoureuse centres drsquointeacuterecirct etc De plus gracircce aux actualiteacutes sponsoriseacutees le
bouche-agrave-oreille favorise la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise Le principe est simple quand quelqursquoun
indique qursquoil aime une page lrsquoactualiteacute sponsoriseacutee lieacutee agrave cette activiteacute est mise en eacutevidence
par rapport aux autres actualiteacutes (Facebook 2011) Il y a eacutenormeacutement de campagnes
marketing originales possibles avec Facebook Burger King a notamment promu un de ses
sandwichs en lrsquooffrant agrave quiconque supprimait dix de ses amis sur Facebook Un succegraves
assureacute au vu des 24 000 hamburgers offerts (AWT 2011)
Enfin lrsquoemail peut ecirctre utiliseacute de diffeacuterentes maniegraveres afin de promouvoir la marque
une action promotionnelle une nouveauteacutehellip Lrsquoannonceur peut propager sa campagne
publicitaire en utilisant une liste de contacts qursquoil deacutetient loue ou achegravete Il peut aussi faire
usage des newsletters auxquelles le client srsquoy souscrit de lui-mecircme Lrsquoemail peut eacutegalement
trouver une vocation relationelle Par exemple les messages envoyeacutes par les entrerises
comme laquo bon anniversaire raquo ou laquo bonnes fecirctes raquo permettent drsquohumaniser la relation avec le
client
Utilisation drsquointernet dans la distribution
Levy et Weitz (2007) inspireacute de Susan Reda (1998) et Greg Notess (1999) nous donnent 3
exemples drsquoutilisation drsquoInternet par les revendeurs durant les derniegraveres anneacutees avec les
banniegraveres publicitaires et programme drsquoaffiliation pour geacuteneacuterer de la notorieacuteteacute les sites Web
pour fournir de lrsquoinformation agrave propos de la marchandise et des eacuteveacutenements speacuteciaux et les e-
mails pour cibler les messages Ils peuvent utiliser le Web pour fournir de lrsquoinformation aux
consommateurs agrave propos de la situation du magasin pour deacutecrire les produits ou encore pour
laisser les gens commander des catalogues Afin drsquoatteindre le consommateur lrsquoentreprise
peut soit utiliser un site concurrent voire mecircme faire de la publiciteacute sur les moteurs de
35
recherche ou bien communiquer sur leur propre site internet (Berman et Evans 2006) Ils
soulignent son caractegravere approprieacute pour tout type de revendeurs Drsquoautres techniques plus
actuelles comme les reacuteseaux sociaux peuvent eacutegalement ecirctre drsquoapplication dans le secteur de
la distribution
4 Communication marketing inteacutegreacutee
La communication marketing inteacutegreacutee (CMI) est un concept relativement reacutecent qui est utiliseacute
par de nombreuses entreprises (Coca-cola ProcterampGamble LrsquoOreal hellip) citeacute dans de
nombreux ouvrages (eg Belch and Belch 1998 Kotler et al 2009) et enseigneacute dans des
grandes universiteacutes (Petersen 1991)
LrsquoAmerican Association of Advertising Agencies (AAAA) deacutefinit la communication
marketing inteacutegreacutee comme un concept de planification de la communication marketing qui
reconnait la valeur ajouteacutee drsquoun plan global qui eacutevalue les rocircles strateacutegiques drsquoune varieacuteteacute de
disciplines de communication et les combine pour fournir de la clarteacute de la consistance et un
impact de communication maximum agrave travers une inteacutegration coheacuterente de messages discrets
(American Association of Advertising Agencies 2011)
Il existe de nombreuses deacutefinitions mais la plupart regroupe les mecircmes ideacutees Alors que les
entreprises utilisaient traditionnellement les diffeacuterents instruments de la communication
seacutepareacutement la CMI souligne lrsquoimportance de les combiner en vue de creacuteer un effet de
synergie (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004) Ce pheacutenomegravene de synergie
signifie que lrsquoeffet combineacute de multiples activiteacutes excegravede la somme des effets individuels
(Belch et Belch 1998 p 11) Degraves lors transmettre un ensemble de messages coheacuterents au
moyen de diffeacuterents canaux de communication et formes de contact agrave toutes ses audiences
cibles apporterait une reacuteelle valeur ajouteacutee agrave la communication (Payne et Holt 2001) Les
outils de communication sont compleacutementaires et chacun drsquoentre eux augmente lrsquoimpact des
autres (Kotler et Keller 2009)
Comme la deacutefinition de lrsquoAAAA lrsquoindique la CMI nrsquoest pas le fruit du hasard et tous les
eacuteleacutements du mix de communication doivent ecirctre planifieacutes avec preacutecaution en vue de former
un plan de communication inteacutegreacute coheacuterent Cela implique la coordination des diffeacuterents
deacutepartements drsquoune entreprise qui sont impliqueacutes dans la fonction de communication (De
Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004) Duncan (2002) affirme qursquoil srsquoagit drsquoun
36
processus permettant de creacuteer et drsquoenrichir les relations avec le client mais eacutegalement les
deacutetenteurs drsquoenjeux au sein de lrsquoentreprise
La strateacutegie de CMI est essentielle au management drsquoune marque car elle renforce la
coheacuterence du message aide agrave construire le capital marque et renforce lrsquoimpact de
communication sur les ventes (S Madhavaram V Badrinarayanan et R Mc Donald 2005
M Reid S Luxton F Mavondo 2005) Les entreprises du secteur de la distribution utilise
eacutegalement ce principe afin que les messages deacutelivreacutes par lrsquoenseigne soient coheacuterents et dans
la mesure du possible synergiques (Dioux et Dupuis 2005)
5 Etapes de deacuteveloppement drsquoune communication efficace
Kotler deacutefinit huit eacutetapes caracteacuterisant le deacuteveloppement de communications efficaces (Kotler
et al 2009) Bien que la reacutealisation de ce meacutemoire ne couvre pas lrsquoentiegravereteacute des eacutetapes il est
important de connaicirctre le cheminement de lrsquoeacutelaboration drsquoune communication marketing
inteacutegreacutee
51 Identifier la cible de communication
La premiegravere eacutetape est de deacuteterminer la cible agrave laquelle lrsquoannonceur souhaite srsquoadresser Celle-
ci influencera les deacutecisions du responsable marketing en ce qui concerne ce qursquoil faut dire
comment quand ougrave et agrave qui le dire
Kotler soutient qursquoil est utile drsquoanalyser le profil de la cible de communication en termes
drsquousage et de fideacuteliteacute Lrsquoentreprise devrait eacutegalement reacutealiser une analyse drsquoimage pour
connaicirctre la perception et lrsquoeacutevaluation eacutetablie par leur cible
52 Deacuteterminer les objectifs de communication
Cette eacutetape consiste agrave deacutefinir la reacuteponse attendue de la cible Lrsquoobjectif est-il drsquoobtenir une
reacuteaction de type cognitive affective ou comportementale La communication vise-t-elle agrave
augmenter le deacutesir pour la cateacutegorie de produit ameacuteliorer la notorieacuteteacute du produit ou de
lrsquoeacutetablissement agir sur lrsquoattitude ou lrsquointention drsquoachat
53 Conception du message
Apregraves avoir identifieacute la cible et deacutefinit les objectifs de communication le marketer doit
eacutelaborer un message en preacutecisant son contenu (Que dire) la faccedilon dont le message est
exprimeacute (strateacutegie creacuteative) et qui va le dire (source du message)
37
54 Seacutelection des canaux de communication
Cette quatriegraveme eacutetape permet de seacutelectionner les canaux de communication approprieacutes Kotler
distingue les canaux personnels (contact individualiseacute et direct avec lrsquoaudience) et canaux
impersonnels (tous les outils de communication sans contact personnaliseacute avec lrsquoaudience)
55 Eacutetablir le budget de communication total
Les entreprises disposent de diffeacuterentes meacutethodes pour eacutetablir leur budget de communication
parmi lesquelles la meacutethode fondeacutee sur les ressources disponibles le pourcentage du chiffre
drsquoaffaires lrsquoalignement sur la concurrence ou la meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les
moyens
56 Deacutecider du mix de communication
Les entreprises doivent allouer le budget parmi les diffeacuterents outils promotionnels citeacutes dans
le chapitre sur les outils de communication Drsquoune maniegravere globale le type de clientegravele la
reacuteponse souhaiteacutee chez lrsquoacheteur ainsi que lrsquoeacutetape dans le cycle de vie sont les facteurs
influenccedilant principalement le choix du mix de communication
57 Mesurer les reacutesultats de communications
Les entreprises appreacutecient de connaicirctre les reacutesultats de leur communication Pour ce faire il
existe de nombreuses techniques permettant de mesurer son impact sur lrsquoaudience cible La
plus reacutepandue consiste agrave poser des questions aux consommateurs pour deacuteterminer par
exemple leur reconnaissance ou rappel drsquoun message leur avis etchellip Des mesures
comportementales peuvent eacutegalement ecirctre collecteacutees comme le nombre de personnes qui ont
acheteacute le produit qui lrsquoont aimeacute ou en ont parleacute agrave drsquoautres
58 Geacuterer le processus de communication marketing inteacutegreacutee
Comme expliqueacute preacuteceacutedemment la communication marketing inteacutegreacutee permet une grande
coheacuterence du message et apporte un impact conseacutequent sur les ventes Prendre en
consideacuteration les diffeacuterentes disciplines de la communication dans leur globaliteacute apportera agrave
lrsquoentreprise de meilleurs reacutesultats Une eacutetude meneacutee aupregraves de cadres supeacuterieurs dans de
nombreuses entreprises indique que plus de 70 drsquoentre eux privileacutegient le concept de
communication marketing inteacutegreacutee (Kotler 2000)
38
6 La communication dans la distribution
De maniegravere geacuteneacuterale nous avons vu que la plupart des principes de communication utiliseacutes
par toute entreprise possegravedent eacutenormeacutement de similitudes avec ceux mis en œuvre dans le
secteur de la distribution Une excellente strateacutegie de communication est donc eacutegalement
indispensable pour un revendeur afin de se positionner correctement dans lrsquoesprit des
consommateurs La relation entre le consommateur et le revendeur est une veacuteritable question
de perception et drsquoimage Lrsquoimage confeacutereacutee influence donc substantiellement la relation avec
les consommateurs (Lisanti 2002)
Dans la plupart des cas les revendeurs ont un marcheacute cible geacuteographiquement plus concentreacute
que les fabricants Ils ont donc la possibiliteacute de mieux srsquoadapter aux besoins locaux aux
habitudes et preacutefeacuterences de leur zone de chalandise et leurs publiciteacutes mettent davantage
lrsquoaccent sur lrsquoimmeacutediateteacute Il est freacutequent de mettre en vente et de faire de la publiciteacute pour
des articles individuels pendant une courte peacuteriode de temps alors que les fabricants se
concentrent davantage sur le deacuteveloppement drsquoattitudes favorables Alors que les fabricants
mettent geacuteneacuteralement en avant les attributs des produits beaucoup de distributeurs insistent
plutocirct sur les prix Diffeacuterents produits sont geacuteneacuteralement repreacutesenteacutes dans une mecircme
publiciteacute (Berman et Evans 2006)
Selon Berman et Evans (2006 p571) les objectifs suivants devraient ecirctre pris en compte par
tout revendeur dans lrsquoeacutelaboration de ses efforts publicitaires
Augmentation des ventes agrave court terme
Augmenter le trafic des consommateurs
Deacutevelopper et renforcer une image
Informer les consommateurs agrave propos des biens et services etou des attributs de
lrsquoentreprise
Faciliter le travail au personnel de vente
Deacutevelopper la demande pour des marques de distributeur
Berman et Evans (2006) affirment que lrsquoimage correspond agrave la maniegravere dont un revendeur est
perccedilu par les clients et les autres alors que le positionnement reacutefegravere agrave la faccedilon dont une
entreprise conccediloit sa strateacutegie de maniegravere agrave projeter une image relative agrave sa cateacutegorie de vente
et ses concurrents Ils expliquent eacutegalement qursquoun distributeur doit communiquer une image
39
distinctive claire et consistante en prenant en compte les diffeacuterents composants qui forment
lrsquoimage globale drsquoun revendeur La figure suivante reprend lrsquoensemble de ces eacuteleacutements
De nombreux composants sont identiques agrave ceux formant lrsquoimage de toute entreprise comme
le positionnement le prix la cible de marcheacute ou les outils promotionnels Les speacutecificiteacutes de
la distribution amegravenent agrave prendre en compte des eacuteleacutements particuliers pour les revendeurs ducirc
agrave lrsquoexistence drsquoun point de vente comme la localisation du magasin le service client ou
encore lrsquoexpeacuterience de shopping Les revendeurs visent agrave rendre la vie la plus belle possible
aux clients lorsqursquoils effectuent leurs courses afin de leur donner lrsquoenvie de revenir Il est degraves
lors primordial que ces derniers aient une bonne perception de tels composants
Image globale
revendeur
Positionnement
Service client
Cible de
marcheacute
Localisation du
magasin
Attributs de la
marchandise
Prix
Attributs des eacutequipements
physiques
Expeacuteriences de shopping
Service agrave la population
Outils promotionnels
Publiciteacute
Relations publiques
Ventes personnelles
Promotions des ventes
Figure 5 Composants de limage dun revendeur Source Berman et Evans (2006 p 542)
40
III Cas pratique Le cas du Deacutecathlon de Mons
1 Lrsquoenseigne Deacutecathlon
Les donneacutees qui ont permis la reacutedaction de cette partie srsquoinspire de la politique commerciale
de Deacutecathlon Belgique (Deacutecathlon 2010) 15
du site internet du groupe Oxylane (Oxylane
sd)16
et de la strateacutegie de communication du conseil commerce (Deacutecathlon 2011)
Qui
En 1976 le premier Deacutecathlon voit le jour sous lrsquoimpulsion de Michel Leclerq qui invente un
nouveau concept Celui drsquoun magasin regroupant tous les sports sous un mecircme toit
Deacutecathlon est lrsquoenseigne historique du groupe Oxylane creacuteeacute en 2008 Son siegravege social se
trouve agrave Villeneuve-dAscq dans le nord de la France Le groupe est le leader europeacuteen de la
distribution conception et production drsquoarticles de sport En addition au plus ceacutelegravebre
Deacutecathlon il possegravede diffeacuterentes formes de vente comme Ataos (produits sportifs drsquooccasion)
Fonisto (sports nature) ou Koodza (sport discount de proximiteacute) Son chiffre drsquoaffaires depuis
sa creacuteation a subi une croissance conseacutequente pour atteindre 59 milliard drsquoeuros en 2010 Au
31 Deacutecembre 2010 Deacutecathlon comptait 535 magasins dans 17 pays du monde17
avec pas
moins de 10000 collaborateurs
Figure 6 Chiffres daffaires Deacutecathlon
15 Deacutecathlon Belgique (2010) laquo Politique commerciale Belgique raquo 16 httpwwwoxylanecom 17 Belgium Brazil China France Germany Hungary Turkey India Italy Netherlands Poland Portugal
Romania Russia Spain United Kingdom and Czech Republic
3118 3418
3724 4005
4476 4967
5440 5978
Chiffre daffaires (Milliard deuro HT)
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
41
En Belgique lrsquoentreprise est preacutesente depuis 1997 compte depuis le 1er
juin 14 magasins et
souhaite accroicirctre son expansion dans les anneacutees agrave venir En 2009 Deacutecathlon reacutealisait un
chiffre drsquoaffaires de 190 millions drsquoeuros avec 10 magasins
Principe structurant de lrsquoenseigne
La politique commerciale de lrsquoenseigne est claire et nrsquoa pas changeacute depuis ses deacutebuts il srsquoagit
de laquo creacuteer lrsquoenvie et de rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du
sport raquo
A qui
Le cœur de cible est prioritairement la famille Cependant les clients sont multiples et issus de
toutes les tranches sociodeacutemographiques Ainsi Deacutecathlon cible les enfants la famille les
sportifs loisirs mais eacutegalement les sportifs confirmeacutes Leurs clients sont des femmes hommes
et juniors mais eacutegalement des collectiviteacutes clubs ou entreprises
Nous pouvons affirmer qursquoils ne se concentrent pas sur une cible bien deacutefinie mais qursquoils
veulent atteindre le plus de monde possible
Quoi
Ils vendent un grand choix de produits pour 75 sports diffeacuterents avec leurs marques propres
appeleacutees marques passion disposant drsquoun bon rapport qualiteacuteprix et repreacutesentant 765 du
chiffre drsquoaffaires de lrsquoenseigne en Belgique et des produits de marques internationales du
sport Les diffeacuterentes marques passion de lrsquoenseigne sont Artengo (sports de raquette)
brsquoTwin (cyclisme) Domyos (fitness) Kalenji (course agrave pied) Kipsta (sports collectif)
Tribord (sports nautique) Inesis (golf) ou encore Quechua (sports de montagne) Les marques
passion dispose de produits 1er prix appeleacutes produits bleus Les produits passion sont eacutelaboreacutes
agrave partir des mateacuteriaux de marques composantes comme equarea (absorbe lrsquohumiditeacute du
corps) Novardy (protection et respirabiliteacute optimale) Stratermic (isolation thermique)hellip
Lrsquoentreprise a eacutegalement comme volonteacute de fournir des produits innovants Lrsquoinnovation fait
drsquoailleurs partie inteacutegrante de leur strateacutegie avec des produits comme le Fitness Cube les
tentes instantaneacutees 2 seconds Le minit but agrave emporter partout The Kage ou encore le filet de
tennis de table Rollnet qui se clipse sur tous les supports Actuellement plus de 50
innovations sont creacuteeacutees chaque anneacutee
42
Deux formes de vente sont actuellement proposeacutees aux consommateurs avec le reacuteseau de
vente classique en magasin mais eacutegalement la vente en ligne (soit livraison agrave domicile soit agrave
emporter au magasin)
Deacutecathlon veut eacutegalement se diffeacuterencier par des services multiples rapides et de qualiteacute ainsi
qursquoun conseil agrave la vente par des vendeurs sportifs Des micro-eacuteveacutenements sur le lieu de
ventes permettent eacutegalement aux clients de deacutecouvrir certains sports comprendre un mateacuteriel
ou se faire plaisir
Objectifs
Dans la strateacutegie de communication de Deacutecathlon Belgique en 2011 les objectifs qualitatifs
en termes de communication sont les suivants
Aligner la communication avec la vision de lrsquoenseigne (travailler sur lrsquoimage)
Geacuteneacuterer du trafic vers les magasins et site web (faire venir et revenir)
Eacutetablir un dialogue permanent avec les clients (relationship building) Lrsquoentreprise
souhaite davantage rendre le consommateur actif et eacutetablir un dialogue Un des
objectifs est drsquoobtenir un lien eacutemotionnel entre le client et la marque distributeur
Auparavant lrsquoentreprise communiquait essentiellement sur le prix Ils souhaitent degraves agrave preacutesent
mettre lrsquoaccent sur lrsquoinnovation le sport en tant que passion et lrsquoeacutemotion Au niveau de sa
communication Deacutecathlon souhaite veacuteritablement davantage jouer dans lrsquoaffectif
Neacuteanmoins ils continuent agrave srsquoaligner sur le prix le plus bas
Eacuteleacutements cleacutes agrave communiquer aux consommateurs
La marque Deacutecathlon enseigne sportive reacutefeacuterente du sport en Belgique
Des prix bas et un rapport qualiteacuteprix imbattable
De nombreux services
Un grand choix de produits techniques
Des innovations
Des marques passions et composantes
Comment
Communication en magasin
Folders
Publiciteacute
43
TV Online prerolls presse annonces top topical dans la presse nationale (soldes fecirctes
des pegraveresmegraveres Saint-Nicolas Noel eacuteveacutenements sportifs)
Communication online (site internet site deacutedieacute aux innovations facebooktwitter
agent virtuel youtube clickamppay)
Direct marketing (emailing campagnes cibleacutees suivi des ventes par mail
anniversaire offres exclusives)
Relations publiques
Communiqueacute de presse organisation de journeacutees drsquoeacuteveacutenements journeacutees presses et de
tests produitshellip)
Customer media
Creacuteation drsquoun magazine Deacutecathlon
Garantir du dynamisme commercial toute lrsquoanneacutee pour atteacutenuer lrsquoeffet solde
2 Deacutecathlon Mons
21 Situation
Deacutecathlon a ouvert agrave Mons sa 10e implantation en Belgique en avril 2009 Il est situeacute dans la
zone industrielle de la ville de Cuesmes agrave 5 minutes du centre de Mons Le magasin est
accessible par la sortie R5 de lrsquoautoroute E42 par lrsquoavenue Wilson venant de jemappes par la
N51 venant de Mons et par le zoning industriel en venant de Cuesmes
La surface de vente repreacutesente 5280 msup2 et le parking dispose de 460 places
22 Clients
Une enquecircte18
effectueacutee en magasin en 2010 a reacuteveacuteleacute les informations suivantes sur les clients
du magasin
51 des clients sont des hommes et 49 des femmes
Plus de 50 des chalands sont acircgeacutes de 25 agrave 44 ans et 75 ont des enfants
32 des personnes interrogeacutees affirment pratiquer du sport intensivement (min
1semaine) 26 reacuteguliegraverement (min 2mois) 21 occasionnellement (min 1mois) et
21 ne pratiquent pas Ces derniers ne pratiquent pas de sport mais peuvent se rendre
dans le magasin pour acheter des articles pour autrui des vecirctements et chaussures pour
18 Enquecirctes Bari effectueacutees en magasin en aoucirct 2010 aupregraves de 339 personnes
44
la vie de tous les jours ou du mateacuteriel de camping dans le rayon mateacuteriel montagne
par exemple
53 des clients viennent exclusivement dans le Deacutecathlon pour se fournir en articles
de sport
Une autre enquecircte effectueacutee en aoucirct 2009 19
reacutevegravele que la notorieacuteteacute spontaneacutee de lrsquoenseigne
deacutecathlon dans une zone proche est de 55 et la notorieacuteteacute globale de 8120
La clientegravele est
caracteacuteriseacutee par un faible pouvoir drsquoachat dispose drsquoune vie active privileacutegiant les achats de
17h agrave 19h en semaine et est familiale le weekend essentiellement
Toujours en aoucirct 2009 la zone de chalandise primaire 10rsquo constituait la part la plus
importante de la clientegravele (+- 30 du CA) De plus le projet de Deacutecathlon Mons est de
garantir 50 de clients sur cette zone Ces derniers eacuteleacutements impliquent de cibler leurs
actions de communication principalement sur cette zone 10 minutes
23 Services
En accord avec la strateacutegie de lrsquoenseigne le Deacutecathlon de Mons insiste sur la mise agrave
disposition de nombreux services diffeacuterenciants
Satisfait ou satisfait eacutechange ou remboursement sans conditions
Garantie du prix le plus bas
2 ans de garantie
Atelier SAV proposant le service express sur le cycle le flocage la broderie la
gravure le fartageaffucirctage des skis reacuteparations diverseshellip)
La reprise des veacutelos a lrsquoatelier (Ataos)
Le trocathlon (service de deacutepocirctvente drsquoarticles de sport)
Une carte de fideacuteliteacute personnaliseacutee
Le test gratuit de tout type de mateacuteriel
la livraison agrave domicile
lrsquoe-reservation et la vente en ligne
24 Concurrents
La concurrence principale se caracteacuterise par des concepts qui mettent en avant le textile
sportswear reacuteunissant entre 40 - 50 de la surface commerciale
On retrouve dans la zone 5 minutes
19 Enquecircte de notorieacuteteacute effectueacutee dans la zone commerciale la plus proche du magasin Deacutecathlon (les grands preacutes) 20 Notorieacuteteacute spontaneacutee = 1er magasin de sport qui vient agrave lrsquoesprit des clients Notorieacuteteacute globale repreacutesente le choix
des 3 premiers magasins qui viennent agrave lrsquoesprit des interrogeacutes parmi une liste proposeacutees
45
Jemappes Primo situeacute dans le centre Commercial laquo Wilson raquo
Mons Carrefour situeacute dans le centre commercial des laquo Grands Preacutes raquo
Dans la zone 10 minutes
Quaregnon Sportsworld qui est le concurrent le plus agressif de par sa politique de
prix bas permanent sur le textile
Dans la zone 20 minutes
Hornu Go Sport et Cora
Divers commerces speacutecialistes (En octobre 2008 32 commerces speacutecialistes dont 7
de veacutelos avaient eacuteteacute recenseacutes)
25 Zone de chalandise
La zone de chalandise primaire potentielle est repreacutesenteacutee par la ci-dessous21
ougrave la zone
orange repreacutesente la zone totale cibleacutee par le magasin (zone 10rsquo + une partie de la zone 20rsquo) et
la zone entre les lignes bleues repreacutesente la zone 10 minutes (code postal 7000 7010 7011
7012 7020 7022 7024 7030 7032 7033 7040 7050 7080 7301 7330 7333 7340 7390)
Comme expliqueacute preacuteceacutedemment afin de garantir un maximum de clients dans la zone 10
minutes du magasin il est important pour Deacutecathlon de cibler ses actions de communication
dans cette zone Neacuteanmoins tous les clients se rendant reacuteguliegraverement agrave Mons parce qursquoils y
travaillent y eacutetudient ou pour drsquoautres raisons sont des clients potentiels
Figure 7 Zone de chalandise du Deacutecathlon de Mons
21 Deacutetails en annexe 4
46
3 Probleacutematique du Deacutecathlon Mons
Les objectifs qualitatifs de la communication de lrsquoenseigne pour 2011 preacuteceacutedemment citeacutes
doivent eacutevidemment ecirctre drsquoapplication dans le cadre du Deacutecathlon de Mons Une
probleacutematique en deacutecoule et peut ecirctre diviseacutee en trois points essentiels pour les managers du
magasin
Un premier objectif est de travailler lrsquoimage du magasin et de lrsquoaligner avec la
communication de lrsquoenseigne Par conseacutequent il est important de connaicirctre quelle est
lrsquoimage du magasin aupregraves de la population de la reacutegion de Mons
Un second objectif est de geacuteneacuterer du trafic vers le magasin Comment le geacuteneacuterer via la
communication exteacuterieure au magasin
Troisiegraveme objectif creacuteer une veacuteritable relation un lien affectif avec les clients
Comment le magasin peut-il creacuteer ce lien Les gens appreacutecient-ils deacutejagrave le Deacutecathlon
de leur reacutegion
Le magasin a ouvert ses portes il y a plus de deux ans en avril 2009 les eacuteleacutements cleacutes agrave
communiquer aux consommateurs sont connus et diffeacuterentes enquecirctes sont chaque anneacutee
effectueacutees agrave lrsquointeacuterieur du magasin Neacuteanmoins aucune enquecircte nrsquoa eacuteteacute reacutealiseacutee en dehors de
celui-ci depuis lrsquoouverture et il est difficile de juger objectivement de lrsquoimage et la notorieacuteteacute
dont il beacuteneacuteficie agrave preacutesent aupregraves de sa zone de chalandise De plus les enquecirctes effectueacutees en
juillet 2010 avaient permis de mettre le doigt sur un eacuteventuel problegraveme au niveau de la
connaissance de la localisation du Deacutecathlon de Mons par la population Certains reacutepondants
avaient confieacute aux enquecircteurs avoir du mal agrave localiser le magasin ne sachant pas toujours dire
dans quelle ville il se situe et ce malgreacute lrsquoadministration du questionnaire au sein mecircme du
magasin Certains avaient eacuteprouveacute des difficulteacutes agrave srsquoy rendre malgreacute lrsquoavoir aperccedilu en
roulant sur les routes adjacentes
Diffeacuterents eacuteleacutements posent eacutegalement question aux managers du Deacutecathlon de Mons
Lrsquoenseigne communiquait auparavant grandement sur le prix mais comment les clients
perccediloivent-ils actuellement le magasin alors que des concepts comme Sports World jouent la
carte du prix le plus attractif avec des publiciteacutes sur le lieu de vente axeacutee sur les prix Il y a
lieu de voir si le positionnement de Deacutecathlon est bien compris par les consommateurs Plus
geacuteneacuteralement le problegraveme est de connaicirctre la perception du Deacutecathlon par la zone de
chalandise Est-ce que les piliers de lrsquoenseigne que sont lrsquoinnovation les prix bas le rapport
47
qualiteacuteprix le grand choix de produits et un grand nombre de services de qualiteacute sont-ils
connus aupregraves des clients potentiels Deacutecathlon est-il devenu une enseigne sportive de
reacutefeacuterence aupregraves des habitants de la reacutegion
Un autre deacutefi majeur de la communication de lrsquoenseigne est de donner lrsquoenvie au
consommateur et de geacuteneacuterer du trafic vers les magasins Pour ce faire lrsquoentreprise dispose de
nombreuses possibiliteacutes agrave reacutealiser en fonction du profil de ses clients potentiels et de leurs
envies Il conviendrait drsquoen apprendre davantage sur eux pour trouver les meilleurs moyens de
les inteacuteresser
Le troisiegraveme objectif majeur est de creacuteer une veacuteritable relation avec les clients Le problegraveme
est qursquoil est agrave lrsquoheure actuelle difficile de deacuteclarer quel est le taux de notorieacuteteacute ainsi que le
taux de sympathie des habitants de la reacutegion envers le magasin car aucune enquecircte nrsquoa eacuteteacute
reacutecemment effectueacutee hors de celui-ci Les gens pensent-ils directement agrave Deacutecathlon quand ils
parlent laquo sport raquo Appreacutecient-ils le magasin
La revue de la litteacuterature a deacutemontreacute qursquoil existe de nombreux moyens pour rentrer en contact
avec les clients potentiels Deacutecathlon est drsquoailleurs omnipreacutesent au niveau des supports de
communication et utilise la TV lrsquoaffichage la presse la communication online leurs
catalogues ou encore le direct marketing La population laquo montoise raquo est-elle attentive agrave ces
meacutedia
Ces diffeacuterentes questions se posent et une eacutetude des habitudes en matiegravere drsquoutilisation des
outils de communication ainsi qursquoune eacutetude sur lrsquoimage du magasin aupregraves de sa zone de
chalandise permettraient drsquoorienter et de mieux cibler la communication locale
48
IV Enquecircte
Afin drsquoapporter des eacuteleacutements de reacuteponses agrave la probleacutematique de Deacutecathlon une enquecircte a eacuteteacute
effectueacutee hors du magasin dans le courant du mois de mai et juin 2011 aupregraves de 298
personnes
1 Meacutethodologie de lrsquoenquecircte
La premiegravere eacutetape consistait agrave deacutefinir les questions de recherche auxquelles lrsquoenquecircte doit
apporter des eacuteleacutements de reacuteponse en se basant sur la probleacutematique du magasin Ensuite le
questionnaire a eacuteteacute reacutedigeacute et preacutesenteacute au manager du Deacutecathlon de Mons afin drsquoen discuter
Deux meacutethodes de recueil de donneacutees ont eacuteteacute utiliseacutees pour administrer le questionnaire en
face agrave face et par internet
Au deacutepart un eacutechantillon de 300 personnes a eacuteteacute preacutevu afin de rendre les reacutesultats de
lrsquoenquecircte les plus repreacutesentatifs possibles de la population cibleacutee par le Deacutecathlon de Mons
En accord avec le souhait du manager du Deacutecathlon les reacutepondants devaient habiter la reacutegion
de Mons y travailler y eacutetudier ou bien srsquoy rendre reacuteguliegraverement
Lrsquoeacutechantillon a eacuteteacute choisi par meacutethode aleacuteatoire en laissant jouer les lois du hasard Le
questionnaire online a eacuteteacute communiqueacute aux reacutepondants par le biais de forums divers de
consommateurs de reacuteseaux sociaux et est resteacute disponible sur internet durant un mois Le
mecircme questionnaire a eacuteteacute administreacute en face-to-face dans des lieux strateacutegiques ougrave se rend la
population cibleacutee comme la Grand-Place de Mons les Grands Preacutes la zone commerciale
Wilson agrave Jemappes le Marcheacute aux Herbes et la gare de Mons
En pratique trois enquecircteurs eacutetaient situeacutes du mardi 7 au samedi 11 juin dans ces diffeacuterents
lieux et chacun se devait drsquointerroger au hasard les personnes croisant leur chemin Dans le
cas ougrave la personne interrogeacutee se preacutesentait sous forme de groupe lrsquoenquecircteur leur laissait la
possibiliteacute de deacutesigner un reacutepondant Ceci dans le but drsquoeacuteviter tout biais pouvant apparaicirctre au
cas ougrave lrsquoenquecircteur choisirait le reacutepondant en fonction de la disponibiliteacute et accessibiliteacute de
celui-ci
Ces diffeacuterents choix ont eacuteteacute effectueacute dans le but drsquoobtenir une bonne repreacutesentativiteacute de
lrsquoeacutechantillon et de diminuer le plus possible les biais de seacutelection
49
Les enquecirctes ont ensuite eacuteteacute encodeacutees avec le logiciel de traitement drsquoenquecirctes Ethnos puis
analyseacutees Suite agrave lrsquoanalyse des questionnaires des recommandations pourront ecirctre effectueacutees
pour apporter des eacuteleacutements de reacuteponse agrave la probleacutematique du management du Deacutecathlon
2 Questions de recherche
Ces questions de recherche ont comme objectif de deacutefinir les questions auxquelles le
questionnaire doit reacutepondre La reacutealisation du questionnaire a donc eacuteteacute reacutealiseacutee en fonction de
ces questions
Les questions de recherche sont seacutepareacutees en 2 thegravemes principaux Le premier thegraveme a comme
objet lrsquoimage du Deacutecathlon de Mons Le second est focaliseacute sur lrsquoutilisation des outils de
communication par la population dans un contexte de mateacuteriel sportif
Image du Deacutecathlon Mons
Quel est le taux de notorieacuteteacute de Deacutecathlon
Comment les gens perccediloivent-ils le Deacutecathlon
Perccediloivent-ils Deacutecathlon comme les dirigeants du groupe le souhaiteraient (entreprise
innovante meilleur rapport qualiteacuteprix nombreux services convivialiteacute du magasin
conseils client hellip)
Quelles appreacuteciations les gens donnent-ils aux critegraveres principaux drsquoun magasin de
mateacuteriel sportif
Utilisations des outils de communication
A quels meacutedia les gens sont-ils attentifs pour leur mateacuteriel sportif
Qursquoest-ce qui touchent les gens dans la publiciteacute
Comment les gens recherchent leurs informations sur du mateacuteriel sportif
Quels moyens de communication utiliseacutes
Comment geacuteneacuterer du trafic vers le magasin via la communication
Quelles informations inteacuteressent les gens
Quel critegravere est-il important dans le choix drsquoun magasin sportif
50
3 Analyse de lrsquoenquecircte
31 Reacutepartition reacuteelle des questionnaires par mode de recueil de donneacutees
En reacutealiteacute 298 questionnaires ont eacuteteacute reacutecolteacutes par rapport aux 300 qui eacutetaient initialement
preacutevus Sur les 298 questionnaires 197 ont eacuteteacute administreacutes en face-to-face et 101 via internet
soit un taux respectif de 66 et 34
Figure 8 Reacutepartition des questionnaires
32 Profil des reacutepondants
a) Lien avec la reacutegion de Mons
Sur les 298 questionnaires 51 des reacutepondants habitent agrave moins de 15km du centre de Mons
16 srsquoy rendent reacuteguliegraverement pour drsquoautres raisons (shopping balade famille etc) 14
nrsquoy habitent pas mais y eacutetudient 12 habitent dans la reacutegion de Mons agrave plus de 15km 7
nrsquoy habitent pas mais y travaillent Les reacutepondants ne se rendant jamais ou rarement dans la
reacutegion de Mons eacutetaient remercieacutes et nrsquoavait pas lrsquooccasion de reacutepondre au questionnaire
Face-to-face 66
Internet 34
Reacutepartition des questionnaires par mode de recueil de donneacutees
51
Figure 9 Lien avec la reacutegion de Mons
b) Lieu drsquohabitation22
Un peu plus de la moitieacute des personnes interrogeacutees habitent agrave moins de 15km du centre de
Mons et 63 habitent dans la reacutegion de Mons Une comparaison avec la zone de chalandise
principale du magasin permet drsquoobserver qursquoun peu plus de 46 de lrsquoensemble des
reacutepondants font partie de cette zone 10 minutes
Ces chiffres sont plus eacuteleveacutes si on ne prend en compte que les reacutepondants intervieweacutes dans
des zones commerciales proches du Deacutecathlon (crsquoest-agrave-dire sans compter les chiffres
drsquointernet) ougrave 56 proviennent drsquoun peacuterimegravetre de 15km autour du centre de Mons et 70 de
lrsquoensemble de la reacutegion de Mons-borinage
c) Acircge
La majoriteacute des reacutepondants (756) ont entre 18 et 44 ans ce qui est proche de la population
principale preacutesente chez Deacutecathlon Les enquecirctes en ligne ont influenceacute la moyenne drsquoacircge des
reacutepondants puisque 614 des personnes ayant reacutepondu sur internet eacutetaient situeacutees dans la
tranche drsquoacircge 18-24 ans
22 Deacutetails en annexe 21
51
12
7
14
16
Lien avec la reacutegion de Mons
Habite agrave moins de 15km ducentre de Mons
Habite dans la reacutegion de Monsagrave plus de 15km
Nrsquohabite pas mais y travaille
Nrsquohabite pas mais y eacutetudie
Srsquoy rend reacuteguliegraverement pour drsquoautres raisons
52
Figure 10 Acircge des reacutepondants
Afin drsquoobserver une base plus repreacutesentative de la population preacutesente dans des zones
commerciales proches du Deacutecathlon il conviendrait de ne reprendre que les reacutepondants ayant
reacutepondus en face-to-face Le tableau ci-dessous reprend donc lrsquoacircge de ces reacutepondants mais
eacutegalement lrsquoacircge des clients observeacutes lors drsquoune enquecircte en magasin en juillet 201023
agrave titre de
comparaison
Figure 11 Acircge des reacutepondants enquecircte 20102011
Par rapport agrave lrsquoenquecircte en magasin la tranche drsquoacircge des 18-24 ans eacutetait plus preacutesente lors de
lrsquoenquecircte en dehors du magasin au contraire des 25-44ans et 45-54 ans
23 Enquecircte BARI effectueacutee dans le magasin apregraves le passage en caisse aupregraves de 339 personnes
336
3993 3993
940 537
201
000
1000
2000
3000
4000
5000
lt 18 ans 18-24 ans 25-44 ans 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et +
Acircge des reacutepondants (internet + face-to-face)
305
2893
4670
1168 711
254 179
1577
5446
2054
595 149
000
1000
2000
3000
4000
5000
6000
lt 18 ans 18-24 ans 25-44 ans 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et +
Comparaison acircge des reacutepondants et des clients
Enquecircte zone commerciale 2011 Enquecircte Deacutecathlon 2010
53
d) Sexe
Sur les 298 reacutepondants 617 sont des hommes et 383 sont des femmes Les hommes sont
plus repreacutesenteacutes que les femmes dans lrsquoenquecircte Cela srsquoexplique sans doute parce que lorsque
des groupes se preacutesentaient aux enquecircteurs ils deacutesignaient le plus souvent un homme pour
reacutepondre lorsqursquoils se rendaient compte que le sujet eacutetait la publiciteacute et le sport
e) Cateacutegorie socioprofessionnelles
En ce qui concerne les cateacutegories socioprofessionnelles les eacutetudiants repreacutesentent pregraves de
37 des personnes interrogeacutees Ce chiffre srsquoexplique eacutegalement principalement parce qursquoune
grande partie des reacutepondants sur internet eacutetait constitueacutee drsquoeacutetudiants (624 sur internet
contre 248 en face-to-face) La 2e cateacutegorie la plus repreacutesenteacutee est les employeacutes (292)
suivi des ouvriers 74) et des indeacutependants (57)
Figure 12 Cateacutegories socioprofessionnelles des reacutepondants
f) Intensiteacute de lrsquoactiviteacute sportive
Les reacutepondants avaient la possibiliteacute drsquoindiquer srsquoils pratiquaient du sport intensivement (au
moins une fois par semaine) reacuteguliegraverement (au moins deux fois par mois) occasionnellement
(une fois par mois ou moins) ou pas du tout
Seulement 148 de la population questionneacutee affirme ne jamais pratiquer de sport
actuellement et 433 srsquoy adonne au moins une fois par semaine Les hommes sont plus
3758
2919
738
570
470
436
436
336 336
Cateacutegories socioprofessionnelles
Etudiant
Employeacute
Ouvrier
Indeacutependant
ChocircmageSans emploi
Cadre
Fonctionnaire
Retraiteacute
Enseignant
54
sportifs uniquement 109 drsquoentre eux ne pratiquent aucun sport contre 21 chez les
femmes Neacuteanmoins lrsquoavis de ces non sportifs sera tout de mecircme pris en compte pour les
questions suivantes car ils peuvent tout agrave fait ecirctre des clients de Deacutecathlon dans le cas drsquoachat
pour autrui drsquoachat de mateacuteriel de camping ou simplement drsquoune envie de reprendre ou
deacutebuter un sport
Figure 13 Intensiteacute de lactiviteacute sportive des reacutepondants
A titre de comparaison le tableau ci-dessous reprend les reacutesultats drsquoune enquecircte qui avait eu
lieu dans le magasin Deacutecathlon Mons en Juillet 2010 aupregraves de 336 personnes
Figure 14 Intensiteacute de lactiviteacute sportive des reacutepondants de lenquecircte Deacutecathlon en 2010
4329
2450 1745
1477
4783
25
1630 1087
3596
2368 1930 2105
000
1000
2000
3000
4000
5000
Intensiteacute de lactiviteacute sportive
Homme et Femme
Homme
Femme
000
1000
2000
3000
4000
5000
3155
2560 2143 2143
4012
2791
2035
1163
2256 2317
2256 3171
Intensiteacute de lactiviteacute sportive - Enquecircte Deacutecathlon juillet 2010
HOMME et FEMME
HOMME
FEMME
55
Parmi les clients du magasin en juillet 2010 les hommes eacutetaient eacutegalement plus sportifs que
les femmes et une majoriteacute de la population pratiquait une activiteacute sportive au moins
occasionnellement 2143 des clients ne pratiquaient pas de sport
Etonnamment la proportion de sportifs observeacutee en magasin durant lrsquoenquecircte Deacutecathlon en
2010 est infeacuterieure agrave celle observeacutee durant lrsquoenquecircte dans des zones commerciales proches du
Deacutecathlon en Juin 2011 Il est neacuteanmoins difficile drsquoeacutemettre une conclusion par rapport agrave ces
reacutesultats car lrsquoenquecircte en magasin avait lieu durant le mois de Juillet ougrave de nombreux clients
non-sportifs viennent uniquement pour effectuer leurs achats de mateacuteriel de camping (tentes
Quechua matelas sacs de couchage etc) ou des chaussures et vecirctements agrave prix reacuteduits
(soldes)
g) Sports pratiqueacutes
Parmi les sports les plus pratiqueacutes par lrsquoeacutechantillon on retrouve le jogging (272) le fitness
(222) le cyclisme (208) la natation (164) le football (161) ainsi que la marche
(134) Les sports de raquette sont eacutegalement bien repreacutesenteacutes avec le tennis (77) le
squash (74) et le badminton (6)
h) Composition du meacutenage
Pregraves de la moitieacute des reacutepondants vivent seuls 248 vivent en couple avec enfant(s) 201
vivent en couple sans enfant et seulement 54 vivent seuls avec enfant(s)
Figure 15 Composition du meacutenage des reacutepondants
4966
537
2013
2483
Composition du meacutenage
Personne seule
Parent seul avec enfant(s)
Couple sans enfant
Couple avec enfant(s)
56
33 Utilisation des outils de communication
Pour chacune des questions suivantes poseacutees durant lrsquoenquecircte une eacutechelle de likert avec cinq
choix de reacuteponse eacutetait utiliseacutee Les reacutepondants devaient affirmer dans quelle mesure ils eacutetaient
drsquoaccord avec les propositions effectueacutees Un chiffre a eacuteteacute associeacute agrave chaque reacuteponse par ordre
croissant en fonction de leur degreacute drsquoapprobation
Pas du tout Tout agrave fait
drsquoaccord Pas drsquoaccord Neutre Drsquoaccord drsquoaccord
1 2 3 4 5
a) Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif24
Question Vous attendez drsquoune publiciteacute sur du mateacuteriel sportif qursquoelle
Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Vous informe 423 071 29842 0000
Vous interpelle 376 098 13327 0000
Vous fasse sourire 349 097 8703 0000
Vous fasse recircver 328 11 4330 0000
Vous eacutemeuve 244 102 -9448 0000
Vous choque 199 099 -17498 0000
Valeur du test = 3
Figure 16 Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Vous attendez
drsquoune publiciteacute sur du mateacuteriel sportif qursquoelle vous informe raquo est de 423 qui correspond agrave un
avis situeacute entre laquo neutre raquo et laquo drsquoaccord raquo
Analyse Le logiciel drsquoanalyse statistique SPSS donne la possibiliteacute drsquoeffectuer un test
parameacutetrique de comparaison drsquoune moyenne avec une valeur fixeacutee (test T pour eacutechantillon
unique) Le T de Student nous permet de calculer la valeur de p (signification bilateacuterale) qui
24 Deacutetails en annexe 22
57
est la probabiliteacute ou le risque de commettre une erreur alpha en deacuteclarant quil existe une
diffeacuterence entre les deux mesures (la moyenne observeacutee et la valeur neutre de 3)
Dans notre cas lrsquohypothegravese nulle H0 est qursquoil ny a pas de diffeacuterence significative entre la
valeur neutre theacuteorique de 3 et la valeur moyenne observeacutee
La valeur de p est tregraves faible pour chaque critegravere et infeacuterieure agrave 005 ce qui implique un rejet
de H0 il y a moins de 5 de chance de se tromper en rejetant lrsquohypothegravese Chaque moyenne
est donc significativement diffeacuterente de 3 qui est la valeur neutre
De plus pour qursquoune moyenne soit significativement infeacuterieure ou supeacuterieure agrave la valeur
neutre une hypothegravese unilateacuterale est requise et il faut diviser la valeur de p par 2 La valeur de
p eacutetant tregraves faible on peut donc dire que les critegraveres laquo informe raquo laquo interpelle raquo laquo fasse
sourire raquo et laquo fasse recircver raquo sont significativement supeacuterieurs agrave la valeur neutre de 3 alors que
les critegraveres laquo vous eacutemeuve raquo et laquo vous choque raquo sont significativement infeacuterieurs agrave cette
valeur
Parmi les reacuteponses proposeacutees la population attend principalement qursquoune publiciteacute sur du
mateacuteriel sportif les informe Il srsquoagit du seul critegravere dont la moyenne est situeacutee entre
laquo drsquoaccord raquo et laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo son eacutecart type de 071 nous indique que la mesure de
la dispersion autour de la reacuteponse laquo Vous informe raquo est la plus faible
Par ordre drsquoimportance la population attend donc qursquoune publiciteacute les informe les interpelle
voire mecircme agrave moindre mesure les fasse sourire et recircver mais nrsquoattend pas qursquoelle les eacutemeuve
ou les choque
b) Recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif
Question Lorsque vous deacutesirez obtenir des informations sur du mateacuteriel de sport il vous
arrive de
Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Vous rendre en magasin 43 078 28899 0000
Utiliser moteur de
recherche sur internet
402 106 16591 0000
Consulter le site internet
drsquoun magasin de sport 387 102 14736 0000
58
Parcourir des catalogues de
magasin de sport 365 107 10425 0000
Consulter des avis de
consommateurs sur internet 325 126 3446 0001
Valeur du test = 3
Figure 17 Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Vous utilisez
un moteur de recherche sur internet lorsque vous deacutesirez obtenir des informations sur du
mateacuteriel de sport raquo est de 402 qui correspond agrave lrsquoavis laquo drsquoaccord raquo
Analyse Les valeurs de p sont largement infeacuterieures agrave 005 chaque moyenne est donc
significativement diffeacuterente de la valeur neutre
Cette liste reprenait les possibiliteacutes principales en matiegravere de recherche drsquoinformations sur du
mateacuteriel sportif drsquoapregraves une enquecircte aupregraves drsquoune dizaine de personnes et apregraves en avoir
discuteacute avec le manager du Deacutecathlon
Pour chaque moyen proposeacute25
527 des reacutepondants sont drsquoaccord ou tout agrave fait drsquoaccord
pour dire qursquoils les utilisent dans un but de recherche drsquoinformations Par ordre drsquoimportance
ils se rendent en magasin utilisent des moteurs de recherche sur internet consultent le site
internet de magasins de sport parcourent des catalogues de magasins de sport et srsquoinforment
des avis de consommateurs sur internet
Drsquoune maniegravere geacuteneacuterale certains critegraveres sont plus utiliseacutes que drsquoautres par lrsquoensemble de la
population lorsqursquoelle recherche de lrsquoinformation mais aucun nrsquoest agrave neacutegliger Au niveau de la
communication il est indispensable de fournir lrsquoinformation que le client deacutesire en magasin
drsquoecirctre bien recenseacute dans les moteurs de recherche sur internet de fournir un site internet riche
et complet mais eacutegalement de continuer agrave fournir des catalogues 683 des gens interrogeacutes
affirment qursquoils parcourent des catalogues de magasin de sport lorsqursquoils sont agrave la recherche
drsquoinformations Il est plus difficile de maicirctriser les avis de consommateurs sur internet mais
les reacutesultats deacutemontrent qursquoil est important de donner la possibiliteacute aux consommateurs
drsquoeacutemettre un avis sur leurs achats
En outre un tri croiseacute de cette question avec lrsquoacircge des reacutepondants nous permet de dire que les
gens sont en moyenne drsquoaccord pour dire qursquoils se rendent en magasin et parcourent des
25 Deacutetails en annexe 23
59
catalogues Les diffeacuterentes geacuteneacuterations utilisent eacutegalement internet via des moteurs de
recherche et le site internet des magasins mais les plus jeunes sont davantage utilisateurs
Notons tout de mecircme que les plus de 45 ans sont peu nombreux agrave consulter des avis de
consommateurs en ligne
Moteur de
recherche
sur internet
Avis de
consos sur
internet
Site internet
de magasins
Catalogue Se rendre en
magasin
18-24 ans 428 329 406 369 424
25-34 ans 413 352 375 351 447
35-44 ans 359 322 369 375 434
45-54 ans 361 286 382 368 425
55-64 ans 35 281 363 363 406
Figure 18 Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif en fonction des tranches dacircges
Il convient de remarquer que les tranches drsquoacircge des 45-54ans (28 reacutepondants) et 55-64 ans (16
reacutepondants) ne sont pas statistiquement significatives eacutetant donneacute que ces sous-groupes
contiennent moins de 30 reacutepondants Cela ne nous permet donc pas de geacuteneacuteraliser ces
reacutesultats agrave lrsquoensemble de la population mais drsquoobserver une tendance
Lrsquoenquecircte a eacutegalement apporteacute un eacuteleacutement nouveau concernant la recherche drsquoinformations de
certains sportifs Ces derniers ont affirmeacute agrave plusieurs reprises qursquoils appreacuteciaient obtenir des
conseils aupregraves de leur coach sportif qursquoils considegraverent comme reacutefeacuterence dans son domaine
c) Geacuteneacuteration de trafic en magasin
Question Pour chacune des informations suivantes que vous verriez dans une publiciteacute est-
ce que cela pourrait vous amener agrave vous rendre dans un magasin de sport
Informations amenant le chalands agrave se rendre dans un magasin de sport
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Soldes 435 073 31757 0000
Coupon de reacuteduction 408 077 24072 0000
Possibiliteacute de tester un
produit 389 087
17576 0000
Innovation Nouveauteacute 386 076 19486 0000
Produit ou eacutechantillon offert 381 091 15357 0000
60
Deacutemonstration drsquoun produit 342 099 7289 0000
Concours pour gagner des
cadeaux 337 105
6122 0000
Eacuteveacutenements de type tournoi
de sport agrave lexteacuterieur du
magasin
315 106
2465 0014
Valeur du test = 3
Figure 19 Informations drsquoune publiciteacute amenant les chalands agrave se rendre en magasin
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant lrsquoaffirmation laquo Les
soldes pourraient vous amener agrave vous rendre dans un magasin de sport raquo est de 435 qui est
situeacute entre laquo drsquoaccord raquo et laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo
Analyse Cette liste reprenant diffeacuterentes possibiliteacutes en matiegravere de promotion des ventes se
basait sur la revue de la litteacuterature et sur ce qui est envisageable au Deacutecathlon de Mons Les
valeurs de p sont largement infeacuterieures agrave 005 chaque moyenne est donc significativement
diffeacuterente de la valeur neutre
Comme nous pouvions nous y attendre parmi les propositions les soldes sont les activiteacutes
susceptibles de geacuteneacuterer le plus de trafic vers le magasin La moyenne des reacutepondants est de
435 et 93 drsquoentre eux ont reacutepondu ecirctre soit laquo drsquoaccord raquo soit laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo Une
autre promotion de type reacuteduction de prix arrive en seconde position avec les coupons de
reacuteduction qui font aussi presque lrsquounanimiteacute aupregraves des gens
Plus de 70 de la population pourraient se rendre en magasin srsquoils apprenaient via une
publiciteacute qursquoils peuvent tester un produit qui les inteacuteresse voir une nouveauteacute ou recevoir un
produiteacutechantillon
Arrivent ensuite dans lrsquoordre une deacutemonstration drsquoun produit un concours pour gagner des
cadeaux et un eacuteveacutenement de type tournoi de sport agrave lrsquoexteacuterieur du magasin Ces derniegraveres
informations semblent moins motiver les gens agrave se deacuteplacer en magasin mecircme si leur
moyenne se situe entre laquo neutre raquo et laquo drsquoaccord raquo
Ces reacutesultats nous montrent que parmi les affirmations proposeacutees les meacutethodes baseacutees sur
lrsquoargent sont les plus susceptibles drsquoamener les clients potentiels agrave se rendre en magasin
Toutefois tout type de promotion des ventes aussi bien les meacutethodes baseacutees sur lrsquointeacuterecirct que
sur la valeur peuvent trouver leur public et attirer les gens vers le magasin26
Mecircme pour
26 Deacutetails en annexe 24
61
lrsquoaffirmation obtenant la moins bonne moyenne les eacuteveacutenements de type tournoi de sport les
reacutepondants sont seulement 3123 agrave ne pas ecirctre inteacuteresseacutes par ce type drsquoinformation
d) Meacutedias et publiciteacutes sur des articles de sport
Question Vous ecirctes attentifs aux publiciteacutes sur des articles de sport dans les meacutedias
suivants
Attention envers les meacutedias
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Catalogue de magasin 372 091 13688 0000
Internet 372 102 12167 0000
Teacuteleacutevision 37 097 12529 0000
Affichage exteacuterieur 354 095 9792 0000
Magazines 353 102 8927 0000
Prospectus Flyers 323 111 3596 0000
Sponsoring 32 113 3032 0003
Presse quotidienne
Journaux 316 11
2468 0014
Courrier personnel 314 119 2004 0046
Affichage mobile
(busvoituretrain) 307 102
1196 0233
Radio 295 106 -0875 0382
Cineacutema 284 105 -2653 0008
Valeur du test = 3
Figure 20 Attention envers les meacutedias et les publiciteacutes sur des articles de sport
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant lrsquoaffirmation laquo Vous ecirctes
attentifs aux publiciteacutes sur des articles de sport dans les catalogues de magasin raquo est de 372
qui est situeacute entre laquo drsquoaccord raquo et laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo
Analyse
Parmi lrsquoensemble des meacutedia proposeacutes les gens sont en moyenne drsquoaccord pour dire qursquoils
sont attentifs aux publiciteacutes sur des articles de sport27
via les catalogues de magasin internet
et la teacuteleacutevision avec une moyenne de 37 pour chacun Ensuite lrsquoaffichage exteacuterieur et les
27 Deacutetails en annexe 25
62
magazines obtiennent eacutegalement une bonne moyenne de 35 La plupart des publiciteacutes de
Deacutecathlon provenant de ces meacutedia le reacutesultat de lrsquoenquecircte est positif et doit les encourager agrave
poursuivre leur utilisation
Les moyennes concernant le sponsoring la presse quotidienne et lrsquoaffichage mobile sont plus
proches de la valeur neutre de 3 mais sont tout de mecircme significativement diffeacuterentes
En derniegraveres positions on retrouve lrsquoaffichage mobile suivi de la radio pour lesquels en
moyenne les gens restent neutres et le cineacutema qui ne beacuteneacuteficie pas drsquoune attention consciente
de la part de la population Il est important de remarquer tout de mecircme que ces reacutesultats ne
signifient pas que ces meacutedias nrsquoont pas drsquoimpact sur la population car certaines eacutetudes
deacutemontrent qursquoune efficaciteacute publicitaire peut ecirctre observeacutee au-delagrave de tout souvenir conscient
(Pecirctre sd)
De nombreuses eacutetudes ont eacuteteacute reacutealiseacutees sur la qualiteacute de lrsquoattention du public envers les
diffeacuterents meacutedias Cette question voulait davantage se focaliser sur lrsquoattention consciente des
personnes envers les meacutedia lorsqursquoil srsquoagit de publiciteacute sur des articles de sport Lrsquoobjectif
sous tendant cela eacutetait drsquoobtenir des eacuteleacutements de reacuteponse sur le choix des meacutedia qursquoil convient
drsquoutiliser dans le cas de Deacutecathlon
Bien plus qursquoune simple reacuteflexion sur lrsquoattention que les reacutepondants portent aux publiciteacutes
dans chaque meacutedia nous nous sommes aperccedilus durant lrsquoenquecircte que chacun se demandait srsquoil
prenait geacuteneacuteralement la peine drsquoobserver ou drsquoeacutecouter une publiciteacute sur des articles de sport
dans tel ou tel meacutedia Degraves lors il est sans doute moins eacutetonnant de remarquer que le cineacutema
obtient la moins bonne moyenne car les gens nrsquoestiment pas regarder des publiciteacutes sur des
articles de sport via ce meacutedium
63
34 Image du Deacutecathlon
Toutes les questions ayant trait directement au Deacutecathlon de la reacutegion de Mons eacutetaient poseacutees
uniquement aux personnes qui srsquoeacutetaient deacutejagrave rendues au moins une fois dans le magasin Une
question filtre eacutetait donc poseacutee dans le questionnaire et indique que 795 de lrsquoensemble des
reacutepondants se sont deacutejagrave rendus au moins une fois dans le Deacutecathlon de Mons soit 237
personnes sur les 298
a) Notorieacuteteacute spontaneacutee
Question Citez dans lrsquoordre les magasins de sport de la reacutegion de Mons-Borinage qui vous
viennent agrave lrsquoesprit (3maximum)
Notorieacuteteacute spontaneacutee
Position 1 Position 2 Position 3 Total Preacutesence dans le top3
Deacutecathlon Mons 216 29 9 254 951
Sports World 14 35 10 59 221
Foot Locker 14 19 10 43 161
Intersport 7 17 11 35 131
Go sport 4 20 9 33 124
Primo 1 9 8 18 67
Frappart 3 9 5 17 64
Di sport 3 4 3 10 37
Sadin Sport 1 6 1 8 30
Sport direct 1 4 1 6 22
Tempo 1 3 1 5 19
Autres 2 15 5 22 82
Total 267 170 73 510 100 Figure 21 Notorieacuteteacute spontaneacutee des magasins de sport de la reacutegion de Mons
Lecture Sur les 267 personnes qui ont citeacute au moins un magasin de sport de la reacutegion le
Deacutecathlon de Mons vient en premiegravere position agrave lrsquoesprit de 216 drsquoentre eux Le magasin est
citeacute par 951 de ces reacutepondants
Analyse Durant lrsquoensemble de lrsquoenquecircte seulement 31 personnes nrsquoont pas eacuteteacute capables de
citer un magasin de sport de la reacutegion La notorieacuteteacute spontaneacutee du Deacutecathlon de Mons est
remarquable une eacutenorme majoriteacute de la population de la reacutegion de Mons connait lrsquoexistence
du magasin et y pense directement lorsqursquoil srsquoagit de citer un magasin de sport de la reacutegion
64
Arrivent ensuite avec une notorieacuteteacute spontaneacutee beaucoup moins importante le Sports World de
Jemappes (221 de preacutesence dans le top3) les Foot Locker de la rue pieacutetonne et des grands
preacutes (161) lrsquoIntersport (131) et le Go sport de Hornu (124) Il est pourtant utile de
remarquer que les magasins Intersport et Frappart anciennement situeacutes agrave Jemappes et
Quaregnon nrsquoexistent plus
Les concurrents principaux encore en activiteacute et citeacutes le plus souvent sont donc le Sports
World les diffeacuterents Foot Locker (rue pieacutetonne grands preacutes) ainsi que le Go Sport
b) Composants de lrsquoimage drsquoun revendeur
Question Dans quelle mesure les critegraveres suivants sont importants pour que vous vous
rendiez dans un magasin de sport
Pas Peu Moyennement Assez Tregraves
Important Important Important Important Important
1 2 3 4 5
Importance des composants de lrsquoimage drsquoun revendeur
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Qualiteacute des produits 45 055 46909 0000
Rapport qualiteacuteprix 439 065 36754 0000
Diversiteacute de loffre
commerciale (grand choix
de produits)
433 063 36468 0000
Prix des produits 426 071 30423 0000
Qualiteacute du conseil en
magasin 417 074 27328 0000
Amabiliteacute du personnel 408 082 22634 0000
Services offerts agrave la
clientegravele 404 075 23823 0000
Atmosphegravere et convivialiteacute
du magasin 39 081 19090 0000
Faciliteacute daccegraves au magasin 389 091 16981 0000
65
Preacutesences de grandes
marques 365 103 10866 0000
Valeur du test = 3
Figure 22 Importance des composants de limage dun revendeur
Lecture La moyenne drsquoappreacuteciation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Qualiteacute des
produits raquo est de 45 qui est une appreacuteciation situeacute entre laquo Assez important raquo et laquo Tregraves
important raquo
Analyse Les diffeacuterents composants formant lrsquoimage drsquoun revendeur ont eacuteteacute choisis en
fonction de la revue de litteacuterature et drsquoune discussion avec le directeur du Deacutecathlon Il srsquoagit
de critegraveres cleacutes formant lrsquoimage drsquoun distributeur de type Deacutecathlon
Pour la totaliteacute des critegraveres la moyenne drsquoappreacuteciation est situeacutee au-dessus de lrsquoindicateur
laquo moyennement important raquo tout en eacutetant significativement diffeacuterente avec des p valeurs tregraves
faibles Cela signifie drsquoores et deacutejagrave qursquoil existe des critegraveres plus importants que drsquoautres mais
qursquoaucun nrsquoest agrave neacutegliger28
Arrivent en premiegraveres positions dans lrsquoordre laquo la qualiteacute des produits laquo le rapport
qualiteacuteprix raquo laquo la diversiteacute de lrsquooffre commerciale raquo laquo le prix des produits raquo et laquo la qualiteacute du
conseil en magasin raquo En derniegravere positions on retrouve laquo lrsquoatmosphegravere et convivialiteacute du
magasin raquo laquo la faciliteacute drsquoaccegraves au magasin raquo et laquo la preacutesence de grandes marques raquo
De plus la plupart des critegraveres ont une moyenne significativement diffeacuterentes des moyennes
des autres Ainsi on peut dire que la qualiteacute des produits est plus importante que le rapport
qualiteacuteprix aux yeux des reacutepondants29
c) Appreacuteciation des critegraveres pour le Deacutecathlon de Mons
Question Pour chacun des critegraveres suivants qui concernent le Deacutecathlon de Mons pouvez-
vous lrsquoeacutevaluer
Tregraves mauvais Mauvais Moyen Bon Tregraves bon
1 2 3 4 5
28 Deacutetails en annexe 26 29 Deacutetails en annexe 31
66
Appreacuteciation des composants de lrsquoimage du Deacutecathlon
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Diversiteacute de loffre
commerciale (grand choix) 411 071 23883 0000
Faciliteacute daccegraves au magasin 409 09 18471 0000
Qualiteacute des produits 406 058 27926 0000
Rapport QualiteacutePrix 405 064 25007 0000
Prix des produits 396 07 20693 0000
AmabiliteacuteServiabiliteacute du
personnel 392 071 19582 0000
Atmosphegravere et convivialiteacute
du magasin 39 075 18324 0000
Services offerts agrave la
clientegravele 383 069 18119 0000
Qualiteacute du conseil en
magasin 383 074 19010 0000
Preacutesence de grandes
marques 374 078 14310 0000
Valeur du test = 3
Figure 23 Appreacuteciation des composants de limage du Deacutecathlon de Mons
Lecture La moyenne drsquoappreacuteciation des 237 reacutepondants qui se sont deacutejagrave rendus au Deacutecathlon
de Mons concernant le critegravere laquo Qualiteacute des produits raquo est de 45 qui est une appreacuteciation
situeacute entre laquo Assez important raquo et laquo Tregraves important raquo
Analyse Le Deacutecathlon de Mons est bien cocircteacute sur lrsquoensemble de ces critegraveres30
et les reacutesultats
sont concentreacutes autour de lrsquoindicateur laquo Bon raquo Drsquoailleurs le critegravere arrivant en derniegravere
position obtient tout de mecircme un score moyen de 374 qui est statistiquement supeacuterieur agrave
laquo Moyen raquo et proche de lrsquoindicateur laquo Bon raquo
Arrivent en premiegraveres positions laquo la diversiteacute de lrsquooffre commerciale raquo laquo la faciliteacute drsquoaccegraves au
magasin raquo laquo la qualiteacute des produits raquo et laquo le rapport qualiteacuteprix raquo Un test de student permet
drsquoaffirmer qursquoil nrsquoexiste pas de diffeacuterences significatives entre les moyennes de ces critegraveres31
En derniegraveres positions se trouvent laquo les services offerts agrave la clientegravele raquo laquo la qualiteacute du conseil
en magasin raquo et laquo la preacutesence de grandes marques
30 Deacutetails en annexe 27 31 Deacutetails en annexe 32
67
La population de la reacutegion montoise a globalement une appreacuteciation positive du Deacutecathlon et
aucune note neacutegative ne vient ternir son image De plus pour chacun des critegraveres au
maximum 8 des participants ont donneacute une appreacuteciation laquo mauvaise raquo ou laquo tregraves mauvaise raquo
d) Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres
Afin de mieux connaicirctre les critegraveres les plus importants agrave ameacuteliorer il est neacutecessaire de
croiser lrsquoappreacuteciation de ceux-ci avec lrsquoimportance que les clients leur accordent
Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres formant lrsquoimage drsquoun revendeur
Appreacuteciation Importance
Diversiteacute de loffre commerciale (grand choix) 411 433
Faciliteacute daccegraves au magasin 409 389
Qualiteacute des produits 406 450
Rapport QualiteacutePrix 405 439
Prix des produits 396 426
AmabiliteacuteServiabiliteacute du personnel 392 408
Atmosphegravere et convivialiteacute du magasin 39 390
Services offerts agrave la clientegravele 383 404
Qualiteacute du conseil en magasin 383 417
Preacutesence de grandes marques 374 365
Moyenne totale des scores 395 412
Figure 24 Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres
Lecture La moyenne drsquoappreacuteciation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Diversiteacute de
lrsquooffre commerciale raquo est de 411 sur 5 avec une origine situeacutee agrave 1 La moyenne
drsquoappreacuteciation des 298 reacutepondants concernant lrsquoimportance qursquoils accordent agrave ce mecircme critegravere
est de 433 sur 5 avec une origine situeacutee agrave 1
68
Figure 25 Tableau comparatif de limportance et de leacutevaluation des critegraveres
Explication Pour une raison de clarteacute lrsquoaxe des abscisses commence agrave 36 et celui des
ordonneacutees agrave 36 mais chaque axe trouve son origine agrave 1 Pour rappel les eacutevaluations et
importances des critegraveres ont pour maximum 5 Chaque critegravere est repreacutesenteacute par un point en
fonction de son eacutevaluation pour le Deacutecathlon de Mons par la population eacutetudieacutee et de
lrsquoimportance qursquoelle lui accorde pour un magasin de sport
Afin de mieux comparer les critegraveres entre eux deux moyennes seront calculeacutees La moyenne
des eacutevaluations de tous les critegraveres est de 395 et la moyenne des importances attribueacutees agrave
ceux-ci est de 412 Le graphique de comparaison est de cette maniegravere seacutepareacute en 4 parties
A Tous les points situeacutes en A repreacutesentent les critegraveres les plus importants avec les moins
bonnes eacutevaluations
36
37
38
39
4
41
42
43
44
45
46
36 37 38 39 4 41 42
Imp
ort
ance
de
s cr
itegrave
res
Eacutevaluation des critegraveres
D
A
C
B
Faciliteacute drsquoaccegraves
au magasin
Qualiteacute des produits
Rapport qualiteacuteprix
Prix des produits
Atmosphegravere et
convivialiteacute en magasin
Services offerts
agrave la clientegravele
Diversiteacute de
lrsquooffre commerciale
Amabiliteacute du personnel
Qualiteacute du
conseil en
magasin
Preacutesence de grandes marques
69
B Tous les points situeacutes en B repreacutesentent les critegraveres les plus importants avec les meilleures
eacutevaluations
C Tous les points situeacutes en C repreacutesentent les critegraveres les moins importants avec les moins
bonnes eacutevaluations
D Tous les points situeacutes en D repreacutesentent les critegraveres les moins importants avec les
meilleures eacutevaluations
Analyse
La partie A nous donnant les critegraveres les plus importants et les moins bien noteacutes cela nous
permet de connaicirctre les premiers critegraveres agrave ameacuteliorer Nous retrouvons uniquement dans cette
partie laquo la qualiteacute du conseil en magasin raquo qui est au vu de lrsquoimportance que la population
accorde agrave cet eacuteleacutement un des premiers critegraveres agrave bonifier dans le but drsquoameacuteliorer encore
davantage lrsquoimage du magasin
La partie B repreacutesente tous les critegraveres les plus importants et les mieux noteacutes On y retrouve
laquo la diversiteacute de lrsquooffre commerciale raquo laquo la qualiteacute des produits raquo laquo le rapport qualiteacuteprix raquo
ainsi que laquo le prix des produits raquo Il est important de maintenir leur position car ils participent
grandement agrave la bonne image dont beacuteneacuteficie le magasin Nous avons eacutegalement remarqueacute
durant lrsquoenquecircte que les produits bleus de Deacutecathlon participent beaucoup agrave la bonne
perception du prix des produits alors que les produits passions de Deacutecathlon sont davantage
perccedilus comme des produits au bon rapport qualiteacuteprix
La partie C constitueacutee des critegraveres un peu moins importants et moins bien noteacutes comprend laquo
lrsquoamabiliteacute du personnel raquo laquo lrsquoatmosphegravere et convivialiteacute en magasin raquo laquo les services offert
agrave la clientegravele raquo et laquo la preacutesence de grandes marques raquo
Lrsquoamabiliteacute du personnel est bien perccedilue mais ne figure pas parmi les eacuteleacutements les mieux
noteacutes Aussi bien que 777 des gens affirment appreacutecier lrsquoatmosphegravere et la convivialiteacute en
magasin certains nous ont affirmeacute trouver lrsquoaccueil du magasin froid et peu chaleureux et les
alleacutees trop espaceacutees et peu conviviales Ces personnes constituent tout de mecircme une minoriteacute
et au contraire drsquoautres appreacutecient les alleacutees espaceacutees et lrsquoatmosphegravere geacuteneacuterale
La preacutesence de grandes marques chez Deacutecathlon est le critegravere le moins bien noteacute par la
population mais eacutegalement le moins important agrave leurs yeux Crsquoest une bonne nouvelle car
lrsquoenseigne dispose de nombreuses marques passions dans chaque univers et la preacutesence de
grandes marques chez eux semble suffire De plus leur volonteacute est de promouvoir un grand
nombre de leurs marques propres
70
Les services offerts agrave la clientegravele qui est un eacuteleacutement essentiel dans la communication de
Deacutecathlon ne fait pas partie des points forts Apporter un service qui fait la diffeacuterence est un
des piliers du groupe et cet eacuteleacutement devrait obtenir une attention particuliegravere Nous y
reviendrons plus tard
La partie D comporte les critegraveres les mieux noteacutes mais moins importants par rapport aux
autres On y retrouve laquo la faciliteacute drsquoaccegraves au magasin raquo Cet eacuteleacutement ne figure certes pas
parmi les points forts du magasin mais nrsquoest pas un des eacuteleacutements les plus importants De plus
il serait difficile drsquoameacuteliorer cet aspect Lorsque les gens souhaitaient en discuter ils
affirmaient reacuteguliegraverement que le magasin eacutetait facile drsquoaccegraves agrave partir du moment ougrave ils
connaissent le chemin drsquoaccegraves Nous eacutetudierons plus tard srsquoils estiment srsquoy rendre facilement
justement
e) Image globale du deacutecathlon
Diffeacuterentes possibiliteacutes sont imaginables dans le but drsquoobtenir une appreacuteciation globale du
magasin agrave partir des critegraveres preacuteceacutedemment eacutevoqueacutes
La meacutethode de calcul choisie prend en compte lrsquoappreacuteciation des critegraveres de chaque personne
pondeacutereacutee par lrsquoimportance qursquoelle leur accorde Par personne on obtient donc une cotation du
magasin variant entre 1 et 5 qui repreacutesente lrsquoappreacuteciation globale de lrsquoimage du magasin pour
lrsquoindividu concerneacute Il suffit ensuite de prendre la moyenne globale des scores de la
population interrogeacutee afin de pouvoir deacuteterminer lrsquoimage du deacutecathlon Cette meacutethode permet
drsquoobtenir des reacutesultats plus parlants qursquoune simple moyenne eacutetant donneacute qursquoun critegravere
important pour la personne concerneacutee aura plus de poids dans la cote finale qursquoun critegravere peu
important
Toutefois cette meacutethode implique que chaque personne ait donneacute une appreacuteciation ainsi
qursquoune importance agrave chaque critegravere ce qui nrsquoest le cas que pour 209 des personnes
interrogeacutees Effectivement les personnes se trouvant dans lrsquoincapaciteacute de juger un ou
plusieurs critegraveres propres au Deacutecathlon ne devaient pas y reacutepondre
Le score moyen pondeacutereacute de ces 209 personnes est de 397 sur 5 avec une origine situeacutee agrave 1 Le
test de Student nous apprend qursquoil nrsquoy a pas de diffeacuterence significative entre cette moyenne et
une valeur fixe de 4 Lrsquoimage globale du magasin calculeacutee agrave partir des critegraveres correspond
donc agrave lrsquoindicateur laquo Bon raquo
71
f) Eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon
Question Dans quelle mesure ecirctes-vous drsquoaccord avec les eacuteleacutements suivants qui concernent
le Deacutecathlon de Mons
Pas du tout Tout agrave fait
drsquoaccord Pas drsquoaccord Neutre Drsquoaccord drsquoaccord
1 2 3 4 5
Appreacuteciation des eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon32
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Deacutecathlon de Mons beacuteneacuteficie
dune bonne image 404 066 24218 0000
Il est facile de trouver le
Deacutecathlon de Mons 392 094 14932 0000
Deacutecathlon offre le meilleur
rapport QualiteacutePrix de la
reacutegion
368 082 12716 0000
Jy trouve toujours le produit
qui correspond agrave mon besoin 365 099 10091 0000
Deacutecathlon offre beaucoup de
services agrave ses clients 365 078 12802 0000
Deacutecathlon creacutee de nombreux
produits innovants 358 085 10430 0000
Deacutecathlon est le magasin de
sport le moins cher de la
reacutegion
338 091 6485 0000
Valeur du test = 3
Figure 26 Appreacuteciation des eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 237 reacutepondants qui sont deacutejagrave alleacutes au magasin de
Mons concernant lrsquoaffirmation laquo Deacutecathlon beacuteneacuteficie drsquoune bonne image raquo est de 404 qui est
tregraves proche de laquo drsquoaccord raquo
32 Deacutetails en annexe 28
72
Analyse
Tout drsquoabord les personnes qui se sont deacutejagrave rendues au moins une fois au Deacutecathlon de Mons
confirment lrsquoanalyse de la question preacuteceacutedente ils ont le sentiment que le magasin beacuteneacuteficie
drsquoune bonne image aupregraves de la population Ils sont 878 agrave ecirctre au minimum drsquoaccord avec
cette affirmation ce qui est tregraves positif
Ensuite un eacuteleacutement vient infirmer une hypothegravese eacutemise dans la probleacutematique 772 des
reacutepondants affirment qursquoil est facile de trouver le Deacutecathlon de Mons Contrairement agrave ce qui
avait eacuteteacute observeacute en Juillet 2010 durant une enquecircte en magasin33
la population de la reacutegion
de Mons estime que lrsquoemplacement du magasin est facile agrave trouver Plusieurs explications
sont possibles Premiegraverement de nouveaux panneaux de signalisation ont eacuteteacute installeacutes en
deacutebut drsquoanneacutee aux alentours du magasin Ensuite le Deacutecathlon de Mons beacuteneacuteficie maintenant
drsquoun excellent taux de notorieacuteteacute aupregraves des habitants de la reacutegion Ces derniers ont donc agrave la
fois plus de faciliteacute agrave se rendre en magasin en suivant les indications et de plus la plupart
savent deacutejagrave ougrave il se situe Mecircme si quelques panneaux de signalisation ont eacuteteacute enleveacutes par la
ville de Mons depuis lrsquoinstallation de ceux-ci certains sont toujours en place notamment aux
grands preacutes
Les reacutesultats permettent eacutegalement drsquoobtenir des informations sur des eacuteleacutements cleacutes que le
groupe Deacutecathlon souhaite communiquer aux consommateurs les prix bas le meilleur rapport
qualiteacuteprix du marcheacute les services nombreux les innovations et des produits pour tous
Le magasin est davantage perccedilu comme disposant drsquoun meilleur rapport qualiteacuteprix plutocirct
qursquoun meilleur prix Effectivement 641 des reacutepondants sont au moins drsquoaccord pour dire
qursquoils offrent le meilleur rapport qualiteacuteprix et 27 sont resteacutes neutres En comparaison
seulement 443 estiment qursquoil srsquoagit du magasin de sport le moins cher de la reacutegion et pas
moins de 39 des reacutepondants sont resteacutes neutres quant agrave cette lrsquoaffirmation
En ce qui concerne la faculteacute des gens de toujours trouver un produit qui leur convient le
score moyen est 365 et est donc situeacute entre laquo neutre raquo et laquo drsquoaccord raquo Nous avons pu
eacutegalement remarquer que plus les gens effectuent du sport intensivement moins ils sont
drsquoaccord avec lrsquoaffirmation stipulant qursquoils trouvent toujours un produit qui correspond agrave leur
besoin Ainsi les sportifs intensifs ont donneacute en moyenne 355 les reacuteguliers 376 et les
occasionnels 390 Les raisons donneacutees reacuteguliegraverement durant lrsquoenquecircte eacutetaient que les grands
33 Enquecirctes Bari effectueacutees en magasin en aoucirct 2010 aupregraves de 339 personnes
73
sportifs ne trouvent pas toujours de mateacuteriel assez technique ou de haut niveau adapteacute agrave leur
besoin chez Deacutecathlon
Avec un score de 358 les gens sont en moyenne drsquoaccord pour dire que Deacutecathlon creacutee de
nombreux produits innovants La moyenne est assez bonne et durant toute lrsquoenquecircte qui a eu
lieu en face-to-face les gens ont reacuteguliegraverement affirmeacute ecirctre drsquoaccord avec ce point gracircce aux
tentes 2 secondes de Quechua qui beacuteneacuteficie drsquoune belle notorieacuteteacute En effet lorsqursquoils eacutetaient
drsquoaccord les reacutepondants argumentaient reacuteguliegraverement leur reacuteponse en parlant de ces tentes
Neacuteanmoins il nous apparait clair que le score aurait eacuteteacute moins sans ce produit phare bon Il
conviendrait de continuer agrave bien communiquer sur les nouveauteacutes
Au niveau du nombre de services offerts agrave la clientegravele la moyenne se situe entre laquo neutre raquo et
laquo drsquoaccord raquo mais lrsquoenquecircte a montreacute que les reacutepondants associent presque systeacutematiquement
la notion de laquo service raquo au service offert par les vendeurs Le point suivant nous donnera
davantage drsquoindications sur cette notion
g) Services offerts agrave la clientegravele
Connaissance des services principaux offerts agrave la clientegravele
Effectifs
Carte de fideacuteliteacute 170 717
Atelier (flocage affucirctage ski reacuteparations ) 139 586
Test gratuit pour tout type de mateacuteriel 102 430
Satisfait ou satisfait eacutechange ou
remboursement sans condition 94
397
Achat online 94 397
2 ans de garantie 90 380
Garantie du prix le plus bas 73 308
Livraison agrave domicile 59 249
Trocathlon 50 211
Total 237 1000 Figure 27 Connaissance des services offerts agrave la clientegravele
Lecture Sur les 237 reacutepondants qui sont deacutejagrave clients du Deacutecathlon de Mons 170 connaissent
lrsquoexistence drsquoune carte de fideacuteliteacute au magasin soit 717 drsquoentre eux
Analyse La carte de fideacuteliteacute ainsi que latelier sont connus par la majoriteacute de lrsquoeacutechantillon
eacutetudieacute Lrsquoatelier beacuteneacuteficie drsquoune bonne visibiliteacute degraves lrsquoentreacutee du magasin et la carte de fideacuteliteacute
reste un service classique offert par de multiples distributeurs
74
Ensuite moins de la moitieacute des gens connaissent les services On retrouve le test gratuit pour
tout type de mateacuteriel lrsquoeacutechange ou remboursement sans condition lrsquoachat en ligne et les 2 ans
de garantie Arrivent en derniegraveres positions la garantie du prix le plus bas la livraison agrave
domicile et le Trocathlon qui sont seulement connus par moins de 31 des personnes qui se
sont deacutejagrave rendues au moins une fois au magasin Peu de chalands semblent au courant de ces
services Pourtant un service comme le Trocathlon permettrait de geacuteneacuterer beaucoup de trafic
en magasin alors que seulement 211 des chalands du Deacutecathlon en ont entendu parler
La notion de service peut rester vague pour une population lambda Ces reacutesultats nous
montrent que les taux de connaissance des services principaux de lrsquoenseigne peuvent encore
ecirctre grandement ameacutelioreacutes surtout que les services deacutelivreacutes apportent une reacuteelle valeur
ajouteacutee pour le magasin Cependant il est important eacutegalement de tenir compte que pour
certains services comme le trocathlon ou lrsquoachat en ligne un taux de 100 est impossible
voire mecircme peu utile
35 Non clients du Deacutecathlon
Chacune des personnes ne srsquoeacutetant jamais rendue au Deacutecathlon de Mons avait la possibiliteacute
drsquoexprimer les raisons ainsi que les solutions qui pourraient lrsquoamener agrave srsquoy rendre Il est
eacutegalement inteacuteressant de connaicirctre leur lien avec la reacutegion de Mons
75
Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons
Figure 28 Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons
Lecture 9205 des clients habitant agrave moins de 15km du centre de Mons se sont deacutejagrave rendus
au Deacutecathlon de Mons alors que 795 nrsquoy sont jamais alleacutes
Analyse Sur les 298 personnes interrogeacutees seulement 61 drsquoentre elles ne se sont jamais
rendues dans le magasin soit un taux de 2047 Parmi elles 42 nrsquohabitent pas la reacutegion de
Mons soit 6885 et ne font donc pas partie de la zone de chalandise du magasin
Une grande majoriteacute des gens habitant la reacutegion de Mons srsquoest deacutejagrave deacuteplaceacute dans le magasin
(9205 parmi ceux qui habitent agrave moins de 15km du centre de Mons et 8108 parmi ceux
qui habitent la reacutegion de Mons agrave plus de 15km) Ce reacutesultat montre encore que la plupart des
habitants de la reacutegion montoise connaissent le magasin et ont deacutejagrave eu lrsquooccasion de srsquoy rendre
Ceux qui nrsquohabitent pas la reacutegion de Mons mais srsquoy trouvent reacuteguliegraverement parce qursquoils y
travaillent eacutetudient ou pour drsquoautres raisons ne font pas partie de la cible principale et il nrsquoest
pas inquieacutetant de voir que entre 30 et 4681 ne srsquoy sont jamais rendus
a) Raisons de la non venue au magasin
Les motifs de non venue au magasin eacutevoqueacutes lors de lrsquoenquecircte sont peu preacuteoccupants Les
gens ont principalement indiqueacute qursquoils ne srsquoy eacutetaient jamais conduits car ils se rendent dans un
9205
8108 7000
6744
5319
795
1892
3000 3256
4681
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Habite agrave moins de15km du centre de
Mons
Habite agrave plus de15km du centre
Nhabite pas lareacutegion mays y
travaille
Nhabite pas lareacutegion mais y
eacutetudie
Nhabite pas lareacutegion mais sy
rend pour diversesraisons
Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons
Deacutejagrave rendu au Deacutecathlon Jamais rendu au Deacutecathlon
76
autre Deacutecathlon plus pregraves de chez eux parce que le magasin est trop eacuteloigneacute du domicile
parce qursquoils nrsquoen ont pas encore eacuteprouveacute le besoin ou parce qursquoils ne sont pas sportifs
Certains nrsquoeacutetaient pas au courant mais nrsquohabitent pas la reacutegion drsquoautres ont parleacute de
problegravemes de transport Qui plus est bien que ce dernier point ait eacuteteacute peu exprimeacute lors de
cette question nous avons tout de mecircme reccedilu de multiples souhaits durant lrsquoenquecircte pour
ameacuteliorer les possibiliteacutes de se rendre en magasin en transport en commun
Motifs Nombre
Se rend dans un autre deacutecathlon 19
Trop eacuteloigneacute du domicile 16
Pas encore eu loccasionle besoin 8
Pas sportif 8
Pas au courant 5
Pas de voiture 3
Peu de shopping dans la reacutegion de Mons 2
Pas son style 1
Preacutefegravere dautres magasins 1
Ne sait pas ougrave il se trouve 1
Total 64 Figure 29 Motifs de non venue au Deacutecathlon de Mons
b) Sources de motivation pour se rendre au magasin
Ces mecircmes participants avaient la possibiliteacute drsquoindiquer ce qui pourrait les faire venir au
Deacutecathlon Les solutions apporteacutees ont eacuteteacute tregraves diverses et on retrouve principalement des
actions promotionnelles sur le prix la preacutesence drsquoarticles speacutecifiques la reprise drsquoune activiteacute
sportive lrsquoattrait drsquoune publiciteacute la preacutesence de bus ou les soldes
Solutions Nombre
Action promotionnelle sur le prix 16
Preacutesence dun article speacutecifique 5
Pratique dune activiteacute sportive 4
Publiciteacute diverses 4
Bus 3
Soldes 3
Produit pas preacutesent dans deacutecathlon habituel 2
Shopping avec amis 2
Actions promotionnelle s (cadeaux etc) 2
Eacuteveacutenements 2
Ecirctre au courant 3
77
Achat maillot de sport 1
Urgence personnelle sur mons 1
Meilleur accegraves 1
Offre diffeacuterente dautres Deacutecathlon 1
Plus darticles sur les arts martiaux 1
Ami vendeur 1
Plus darticles habillement football 1
Plus grande offre commerciale 1
Total 54 Figure 30 Sources de motivation pour se rendre au Deacutecathlon de Mons
78
4 RecommandationsSuggestions
Lrsquoanalyse et interpreacutetation des reacutesultats permet drsquoores et deacutejagrave aux managers du Deacutecathlon
drsquoobtenir des eacuteleacutements de reacuteponse quant agrave la probleacutematique de communication du magasin
Par ailleurs lrsquoobjectif de ce chapitre est drsquoaller plus loin et drsquoapporter des suggestions voire
des recommandations qui se basent principalement sur la revue de la litteacuterature et lrsquoanalyse
des enquecirctes
Trois des objectifs majeurs de la communication du magasin sont drsquoameacuteliorer son image de
geacuteneacuterer du trafic et de creacuteer une veacuteritable relation avec les clients Dans un premier temps des
recommandations geacuteneacuterales vont ecirctre eacutetablies sur les outils de communication Ensuite des
suggestions voire des ideacutees seront eacutevoqueacutees sur des actions de communication agrave reacutealiser en
fonction des trois objectifs
41 Utilisation geacuteneacuterale des outils de communication
La revue de la litteacuterature nous permet drsquoaffirmer que les revendeurs locaux utilisent
geacuteneacuteralement la presse pour sa bonne couverture locale la radio srsquoil y a un focus sur des
segments identifiables internet pour ses multiples utilisations lrsquoaffichage pour rappeler
lrsquoexistence du magasin et le direct mail qui est directement adressable agrave la cible Plus
reacutecemment plusieurs opeacuterations axeacutees sur la communication digitale ont eu lieu dans la
grande distribution ougrave un ciblage preacutecis est maintenant possible
Les gens ont affirmeacute durant lrsquoenquecircte ecirctre particuliegraverement attentifs aux publiciteacutes sur des
articles de sport dans les catalogues sur internet et agrave la teacuteleacutevision Bien que la publiciteacute agisse
eacutegalement sur lrsquoinconscient ces meacutedias devraient ecirctre preacuteconiseacutes dans la reacutegion avec agrave
moindre mesure lrsquoaffichage exteacuterieur et les magazines
Au niveau du magasin lrsquoapport des cataloguesfolders est important et les habitants y sont
tregraves attentifs Ceux-ci devraient toujours ecirctre mis en eacutevidence en magasin et envoyeacutes aux
habitants de la zone de chalandise principale Les chalands sont aussi favorables agrave une
utilisation drsquointernet aussi bien pour observer des publiciteacutes que pour consulter le site internet
du magasin ou encore y rechercher des informations sur du mateacuteriel de sport Les managers
devraient donc ecirctre attentifs aux possibiliteacutes offertes par internet que nous aborderons plus
tard Par contre la radio nrsquoest pas un medium tregraves porteur car la cible est tregraves diversifieacutee et les
gens eux-mecircmes y sont peu attentifs Lrsquoaffichage devrait ecirctre utiliseacute de temps en temps dans
la zone de chalandise pour rappeler lrsquoexistence du magasin ou pour promouvoir un produit
79
mais ne devrait pas constituer un des efforts publicitaires principaux Les magazines ainsi que
la teacuteleacutevision sont plus approprieacutes pour une communication nationale Neacuteanmoins la creacuteation
drsquoun magazine Deacutecathlon ainsi que des publiciteacutes dans des magazines sportifs permettraient
eacutegalement de toucher la population montoise
Drsquoautres meacutedias peuvent attirer lrsquoattention des gens comme les flyers la presse quotidienne
les courriers personnel Afin drsquoameacuteliorer leur impact les publiciteacutes devraient ecirctre originales
(forme messages drsquoaccroche couleurs etchellip) Pour les courriers personnels (direct mail) par
exemple Bpost propose eacutenormeacutement de possibiliteacutes de personnalisation Les courriers sont en
effet beaucoup moins parcourus srsquoils ne sont pas particulariseacutes Selon une eacutetude meneacutee aupregraves
des consommateurs belges par le bureau drsquoenquecircte MAS 78 des direct mails sont ouverts
(Bpost sd)34
En outre en utilisant la base de donneacutees fournie par la carte fideacuteliteacute de
deacutecathlon les envois pourraient ecirctre cibleacutes en fonction des profils des clients
42 Image du magasin
En ce qui concerne lrsquoimage du magasin les reacutesultats eacutemanant de lrsquoenquecircte sont veacuteritablement
positifs Lrsquoobjectif est de continuer agrave ameacuteliorer cette image deacutejagrave favorable du magasin aupregraves
des gens en continuant agrave srsquoaligner sur la communication du groupe Deacutecathlon
Les piliers que lrsquoenseigne souhaite communiquer ne sont pas tous autant marqueacutes dans lrsquoesprit
de la population Certaines caracteacuteristiques fondamentales sont appreacutecieacutees et reconnues
comme la qualiteacute le rapport qualiteacuteprix et le prix avantageux des produits ainsi que la
diversiteacute de lrsquooffre commerciale Par contre il semble que les clients du magasin soient
moins au courant des nombreux services mis en place ainsi que de lrsquoimportance de
lrsquoinnovation chez Deacutecathlon qui ne se reacuteduit pas aux tentes Quechua Les catalogues actuels
ainsi que le site internet mettent deacutejagrave lrsquoaccent sur les innovations et sur certains services cleacutes
comme lrsquoatelier le satisfait ou rembourseacute les 2 ans de garantie la livraison agrave domicile et la
garantie du prix le plus bas Au niveau du magasin il existe de multiples possibiliteacutes les
managers de rayon pourraient demander agrave leur eacutequipe de mettre lrsquoaccent sur les innovations
et sur certains services en fonction de leur rayon voire mecircme en fonction des produits
inteacuteressant les clients Les vendeurs sont effectivement les premiegraveres personnes de contact
avec la clientegravele
34 Bpost laquo Pas de campagne sans direct mail raquo wwwbpostinternationalcomfraidepdfbpi_directmail_frpdf
80
En guise drsquoexemple les vendeurs du rayon cycle ou montagne (ski snowboard) devraient
promouvoir notablement lrsquoatelier permettant drsquoeffectuer des reacuteparations ou drsquoentretenir le
mateacuteriel Les employeacutes de rayons ougrave lrsquoessai drsquoun produit est important comme le rayon sport
de raquette cycle ou mateacuteriel montagne devraient particuliegraverement informer les clients de la
possibiliteacute de tester les produits Ceux du rayon mateacuteriel fitness ougrave de nombreux appareils
sont encombrants et lourds devraient discuter des possibiliteacutes de livraison agrave domicile etchellip
Aussi il serait inteacuteressant de mettre en avant tous les services sur une grande affiche
reacutecapitulative agrave un endroit cleacute ougrave les clients sont susceptibles drsquoy precircter attention comme agrave
lrsquoentreacutee ou agrave proximiteacute des caisses Un affichage plus ponctuel pourrait eacutegalement ecirctre mis en
place ougrave un service diffeacuterent serait promu chaque mois
Au niveau des critegraveres formant lrsquoimage drsquoun revendeur de sport la qualiteacute des produits ainsi
que le rapport qualiteacuteprix sont les plus importants aux yeux des habitants Mecircme dans une
reacutegion comme Mons-Borinage ougrave le pouvoir drsquoachat est faible les gens sont plus attentifs au
rapport qualiteacuteprix qursquoau prix Il conviendrait donc drsquoen tenir compte lors des actions de
communication en mettant lrsquoaccent prioritairement sur ce critegravere Il serait sans doute judicieux
de continuer agrave vanter les prix bas pour les produits passion 1er prix (produits bleus) mais
principalement drsquoinsister sur lrsquoexcellent rapport qualiteacuteprix des marques passions et
internationales La cible est prioritairement constitueacutee de la famille mais est eacutegalement tregraves
large et diversifieacutee une focalisation excessive sur les prix peut entraicircner la perte des clients
plus sportifs cherchant avant tout un produit de qualiteacute Drsquoun autre cocircteacute une focalisation
excessive sur la qualiteacute au deacutetriment des prix serait contraire agrave leur volonteacute de rendre le sport
accessible agrave tous La nouvelle strateacutegie de Deacutecathlon qui est de davantage communiquer sur
lrsquoinnovation la passion du sport lrsquoeacutemotion en se focalisant moins sur les prix bas est tout agrave
fait pertinente
Bien qursquoelle beacuteneacuteficie deacutejagrave drsquoune bonne perception de la part des clients la qualiteacute du conseil
en magasin meacuteriterait drsquoecirctre encore perfectionneacutee au vu de son importance agrave leurs yeux La
meilleure solution est de continuer agrave recruter des collaborateurs sportifs travaillant dans un
univers qursquoils connaissent etou les former davantage mais aussi de vanter les meacuterites et
qualiteacute du personnel lors des actions de communication Une interview drsquoun vendeur ou drsquoun
manager passionneacute de sport posteacutee sur la page Facebook du magasin par exemple renforcerait
la perception de la qualiteacute des vendeurs et de ses conseils Fournir drsquoexcellents conseils
repreacutesente un reacuteel atout pour le magasin
81
43 Trafic vers le magasin
Lrsquoeacutetude a mis en avant diffeacuterentes informations pouvant ecirctre communiqueacutees dans une
publiciteacute afin de geacuteneacuterer du trafic vers le magasin comme les soldes les coupons de reacuteduction
la possibiliteacute de tester des produits les innovations les cadeaux les deacutemonstrations de
produits les concours ou divers eacuteveacutenements comme des tournois de sport (beach-volley
football basket etchellip) ou encore la preacutesence en magasin drsquoune ceacuteleacutebriteacute sportive signant des
autographes ou lrsquoorganisation drsquoun show Ces eacuteleacutements devraient ecirctre mis en place par le
magasin et communiqueacutes efficacement afin drsquoattirer le plus de personnes possibles Pour ce
faire les meacutedias citeacutes preacuteceacutedemment peuvent bien entendu ecirctre utiliseacutes
Une suggestion peu oneacutereuse serait de communiquer par le biais drsquointernet qui offre de
multiples possibiliteacutes comme Facebook (via les pages Facebook ou les publiciteacutes cibleacutees)
Google (via Google AdWords) ou des sites internet gratuit dans le cadre drsquoeacuteveacutenements
sportifs comme laquo Quefairebe raquo ou laquo neteventsbe raquo Les SMS ou les emails pourraient
eacutegalement ecirctre utiliseacutes pour communiquer aux clients des reacuteductions sur les prix type de
promotion particuliegraverement mobilisateur pour les clients Les grands eacuteveacutenements organiseacutes
par le magasin devraient aussi ecirctre transmis aux journalistes afin drsquoobtenir de la publiciteacute
gratuite dans la presse locale
Deacutecathlon dispose eacutegalement de donneacutees via la carte de fideacuteliteacute Une excellente base de
donneacutees permet de construire une veacuteritable relation avec les clients mais eacutegalement de tenter
de les faire revenir au magasin Diffeacuterents usages seraient possibles comme une utilisation de
lrsquohistorique des achats pour reacutecompenser les meilleurs clients un envoi drsquoun bon de reacuteduction
pour les clients fecirctant leur anniversaire une communication cibleacutee drsquoune action en
magasindrsquoun eacuteveacutenement en fonction du profil du client etc
Lrsquoenquecircte sur le terrain a aussi rapporteacute lrsquoinfluence des coachs ou clubs de sport dans le choix
des produits de certains sportifs Sans avoir de chiffres pour corroborer lrsquoavis suivant il
semble opportun drsquoeacutemettre une recommandation quant agrave cette observation Dans la deacutemarche
drsquoamener les sportifs agrave se rendre chez Deacutecathlon il serait inteacuteressant drsquoeacutetablir des partenariats
avec des professionnels On pourrait envisager de leur preacutesenter des produits innovants ou de
leur offrir et srsquoils sont satisfaits de les promouvoir aupregraves de leurs eacutelegraveves en eacutechange ou
drsquoeacutetablir une collaboration ougrave Deacutecathlon fournirait des bons de reacuteduction aux clubs de sport
qui les distribuerait aux nouveaux inscrits afin de les diriger vers nos magasins En eacutechange
82
de reacuteduction les clubs pourraient eacutegalement permettre de promouvoir le magasin via un
affichage dans ceux-ci
Ces techniques destineacutees agrave geacuteneacuterer du trafic vers le magasin permettent par la mecircme occasion
de creacuteer davantage de relations avec la population thegraveme qui est davantage preacutesenteacute dans le
point suivant
44 laquo Relationship building raquo
Vu lrsquoattitude positive des chalands envers internet il est inteacuteressant de profiter des moyens
existant sur la toile Une page Facebook par exemple permet de creacuteer des liens drsquoentretenir
des relations directes avec les clients ou clients potentiels La page du magasin existe mais est
peu voire mal utiliseacutee car elle est trop rarement mise agrave jour Pour rendre cette page efficace il
conviendrait de distiller de lrsquoinformation reacuteguliegraverement comme les eacuteveacutenements en magasin
les innovations les services ou mettre en avant un produit en fonction de la saison Des
promotions exclusives afficheacutees sur la page Facebook comme des eacutechantillons offerts aux
adeptes ou une remise sur un produit permettrait en plus drsquoamener les gens agrave se rendre en
magasin Une analyse de lrsquoefficaciteacute de la promotion sur ce reacuteseau social serait ensuite
facilement reacutealisable Il serait aussi envisageable de donner la possibiliteacute aux clients de poser
leurs questions aux vendeurs voire aux managers sur cette page Facebook afin de permettre le
dialogue
Le nombre de connecteacutes agrave la page Facebook est eacutegalement relativement faible avec un peu
plus de 500 personnes A titre de comparaison le magasin de Wavre qui a ouvert il y a
quelques mois beacuteneacuteficie deacutejagrave de plus de 24000 utilisateurs inscrits Pour lrsquoouverture de ce
magasin les managers avaient organiseacute un concours ougrave les gens envoyaient une photo drsquoeux
dans un contexte sportif et celui dont la photo recevait le plus de laquo Jrsquoaime raquo gagnait une
somme de 1000euro Cette action a permis agrave la fois au magasin et agrave la page Facebook de gagner
en notorieacuteteacute Il serait donc neacutecessaire de faire preuve de creacuteativiteacute pour amener les gens agrave se
connecter agrave la page Facebook On pourrait par exemple imaginer le mecircme principe en
remplaccedilant les photos par des videacuteos ou creacuteer un jeu sportif relieacute avec Facebook Les clients
devraient par exemple reacutealiser le plus drsquoeacutechanges possibles avec les minitables de ping-pong
Artengo Ensuite les reacutesultats des meilleurs joueurs seraient afficher pendant 15 jours sur
Facebook et le gagnant recevrait un chegraveque-cadeau De nombreux concours speacutecialement
83
disponibles pour les laquo suiveurs raquo de la page Facebook sont envisageables il existe
eacutenormeacutement de possibiliteacuteshellip
Ces actions peuvent permettre agrave la fois de renforcer les liens affectifs des clients envers le
magasin mais eacutegalement de geacuteneacuterer du trafic vers celui-ci La page Facebook permet aussi de
communiquer avec de nombreux chalands gratuitement Une affiche pourrait aussi ecirctre
installeacutee en magasin afin de vanter les meacuterites de cette page Facebook
Drsquoautres ideacutees sont reacutealisables pour renforcer les relations avec la zone de chalandise comme
collaborer avec des clubs sportifs pour organiser des eacuteveacutenements hors du magasin mais
sponsoriseacutes par Deacutecathlon promouvoir des clubs sportifs de la reacutegion organiser des
initiations sportives avec des produits du magasin mettre en place un laquo flashmob raquo avec les
habitants portant un uniforme Deacutecathlon etchellip
Lrsquoenquecircte a eacutegalement montreacute que les consommateurs utilisent lrsquoensemble des moyens agrave leur
disposition pour rechercher de lrsquoinformation sur du mateacuteriel sportif Il est important de
pouvoir reacutepondre agrave leur attente en magasin via un conseil de qualiteacute ecirctre bien reacutefeacuterenceacute sur
les moteurs de recherche informer de lrsquoexistence du site internet distribuer les folders mais
eacutegalement de leur donner la possibiliteacute drsquoexprimer leurs avis Le site internet de Deacutecathlon
Belgique donne deacutejagrave la possibiliteacute aux utilisateurs drsquoexprimer leur avis sur les produits Le site
devrait ecirctre relieacute avec Facebook afin de creacuteer davantage de buzz internet et profiter du
laquo bouche agrave oreille raquo rapide que permettent actuellement les reacuteseaux sociaux Ainsi les
utilisateurs pourraient eacutemettre un avis ou laquo aimer raquo un produit qui apparaicirctrait sur leur compte
Facebook Le magasin pourrait alors informer ses clients de ce systegraveme et beacuteneacuteficier des
bienfaits de ces avis en ligne De nombreux acheteurs consultent effectivement les avis en
ligne pour ecirctre rassureacute de la qualiteacute drsquoun produit et diminuer le risque lieacute agrave lrsquoachat En postant
de temps en temps la videacuteo drsquoun nouveau produit sur la page Facebook du magasin les
internautes auraient eacutegalement la possibiliteacute drsquoeacutechanger leurs impressions
Les ideacutees diverses formuleacutees devraient permettre au magasin de reacutepondre au deacutesir de
lrsquoenseigne Deacutecathlon de creacuteer une connexion eacutemotionnelle entre le client et la marque
distributeur mais aussi de donner lrsquoenvie au consommateur de se rendre en magasin
84
5 Conclusion
Le sujet de ce meacutemoire de fin drsquoeacutetudes eacutetait la conception drsquoune strateacutegie de communication
laquo business-to-consumer raquo dans le secteur de la distribution Un cas pratique a eacuteteacute envisageacute
avec le directeur du Deacutecathlon de Mons dans le but de reacutepondre agrave certaines interrogations
quant agrave la pertinence et la qualiteacute de la communication du magasin ainsi que de donner les
moyens agrave lrsquoentreprise de reacutealiser les choix approprieacutes en matiegravere de communication
Afin de comprendre les enjeux de la communication dans le secteur de la distribution une
revue de litteacuterature a eacuteteacute reacutedigeacutee dans un premier temps Elle a permis principalement de
servir de base de connaissances et drsquoaffirmer entre autres que les principes de la
communication utiliseacutes par toute entreprise sont drsquoapplication par les revendeurs en dehors de
leur point de vente Ensuite il eacutetait primordial drsquoanalyser la situation du Deacutecathlon et de
connaicirctre sa strateacutegie et ses objectifs en termes de communication La communication du
magasin doit effectivement ecirctre inteacutegreacutee agrave celle de lrsquoenseigne Deacutecathlon
A partir de ces deux eacutetudes la probleacutematique du Deacutecathlon de Mons au niveau de sa
communication a pu ecirctre deacutefinie et seacutepareacutee en trois deacutefis majeurs connaicirctre et ameacuteliorer
lrsquoimage du magasin aupregraves des clients potentiels comprendre comment geacuteneacuterer du trafic vers
le magasin ameacuteliorer la relation client Degraves lors une enquecircte a eacuteteacute effectueacutee pour apporter des
eacuteleacutements de reacuteponse agrave lrsquoentreprise sur ces objectifs ainsi que sur les outils de communication agrave
preacuteconiser
Les principaux reacutesultats eacutemanant de lrsquoenquecircte ont mis en exergue une image positive du
Deacutecathlon de Mons aupregraves des clients potentiels et une bonne appreacuteciation des critegraveres
principaux formant lrsquoimage drsquoun revendeur En matiegravere de notorieacuteteacute le magasin est sans
aucun doute la reacutefeacuterence en tant qursquoenseigne sportive dans la reacutegion Il est apparu eacutegalement
que les eacuteleacutements cleacutes que Deacutecathlon Belgique souhaite communiquer sont connus par la
population locale agrave savoir la qualiteacute le prix et le rapport qualiteacuteprix des produits mais aussi
la diversiteacute de lrsquooffre commerciale le service et lrsquoinnovation Neacuteanmoins des
recommandations ont eacuteteacute eacutelaboreacutees pour mettre davantage en eacutevidence les services offerts et
les innovations Ces derniers sont apparus moins marqueacutes dans lrsquoesprit des gens alors qursquoils
font partie inteacutegrante de la strateacutegie du groupe et du magasin
Eacutegalement dans lrsquooptique drsquoapporter une reacuteelle valeur ajouteacutee agrave la visite drsquoun client dans le
magasin la qualiteacute du conseil meacuteriterait une attention particuliegravere Malgreacute une eacutevaluation deacutejagrave
85
positive ce critegravere faisait partie des plus importants et des moins bien noteacutes par les
reacutepondants Il srsquoagit drsquoun des eacuteleacutements cleacutes de la reacuteussite du magasin
Les critegraveres les plus importants dans le choix drsquoun magasin sportif pour la population de la
reacutegion de Mons sont dans lrsquoordre la qualiteacute des produits le rapport qualiteacuteprix la diversiteacute
de lrsquooffre commerciale le prix des produits et la qualiteacute du conseil en magasin Les services
sont eacutegalement tregraves importants mecircme si les gens eacuteprouvent plus de difficulteacutes agrave deacutefinir cette
notion ce qui a rendu son eacutetude plus complexe Il est inteacuteressant de constater que la qualiteacute
des produits prime sur le leur prix pour la population
A ce sujet le magasin nrsquoest pas majoritairement reconnu comme le magasin le moins cher de
la reacutegion bien qursquoil soit tout de mecircme perccedilu comme un magasin disposant de bons prix Par
contre presque 65 des reacutepondants affirmaient qursquoil offre le meilleur rapport qualiteacuteprix Vu
les reacutesultats et la cible tregraves large de lrsquoenseigne le bon rapport qualiteacuteprix devrait ecirctre
prioritairement mis en avant sans se focaliser sur le prix bas coucircte que coucircte au deacutetriment de
la qualiteacute
Aussi la majoriteacute de la population connait le magasin et son emplacement geacuteographique La
prioriteacute des managers ne doit finalement pas ecirctre de faire connaicirctre le magasin en tant que tel
et drsquoinformer la population sur son existence ou sa situation agrave Cuesmes Cette information
doit veacuteritablement permettre aux managers drsquoorienter leurs efforts vers drsquoautres actions
Beaucoup drsquoeacuteleacutements sont susceptibles drsquoamener les gens agrave se rendre en magasin Les
publiciteacutes communiquant sur des promotions de prix comme les soldes ou les bons de
reacuteduction sont tout de mecircme les plus mobilisatrices Il convient neacuteanmoins drsquoutiliser ces
promotions baseacutees sur lrsquoargent avec circonspection afin de ne pas diminuer la qualiteacute perccedilue
ou lrsquoimage des produits agrave long terme Drsquoautres informations peuvent amener les gens agrave se
rendre en magasin comme des eacuteveacutenements des cadeaux des concours Lrsquoimportant est de les
communiquer efficacement aupregraves de la cible
Les outils de communication captant le plus lrsquoattention des clients potentiels sont dans
lrsquoordre les cataloguesfolders internet la teacuteleacutevision lrsquoaffichage exteacuterieur et les magazines
Au niveau du magasin diverses solutions possibles ont eacuteteacute formuleacutees dans les
recommandations pour reacutepondre aux objectifs comme lrsquoutilisation drsquointernet de Facebook
des SMS de la presse locale ou encore la collaboration avec des clubs sportifs Facebook peut
veacuteritablement permettre de communiquer agrave moindre coucirct et drsquoecirctre proche des clients mais il
86
est neacutecessaire drsquoaugmenter le nombre de personnes connecteacutees agrave la page du magasin et de
srsquoen servir de maniegravere reacuteguliegravere
Vu la base de donneacutees que Deacutecathlon possegravede via la carte de fideacuteliteacute le magasin devrait
eacutegalement srsquoen servir pour mieux connaicirctre la clientegravele et optimiser leurs actions de
communication Des recommandations ont eacuteteacute donneacutees comme lrsquoutilisation de lrsquohistorique des
achats pour reacutecompenser les meilleurs clients lrsquoenvoi de bons de reacuteduction pour les clients
fecirctant leur anniversaire ou encore une communication cibleacutee drsquoune action en magasindrsquoun
eacuteveacutenement en fonction du profil du client
Lrsquoeacutetude du cas du Deacutecathlon de Mons srsquoest davantage focaliseacutee sur sa communication agrave
lrsquoexteacuterieur du magasin mecircme si certaines recommandations ont eacuteteacute effectueacutees sur des actions
agrave effectuer agrave lrsquointeacuterieur du magasin De plus la communication marketing inteacutegreacutee implique
la planification de tous les eacuteleacutements du mix de communication afin de former un plan et un
message coheacuterant Crsquoest pourquoi lrsquoensemble des recommandations ont eacuteteacute deacutecrites en tenant
compte des piliers que souhaite communiquer lrsquoenseigne
Cependant il existe eacutegalement certaines limites agrave lrsquoeacutetude Alors que lrsquoanalyse et les
recommandations ont principalement eacuteteacute reacutealiseacutees agrave partir drsquoune eacutetude de lrsquoimage du
Deacutecathlon de Mons et des habitudes des clients potentiels de la zone de chalandise en matiegravere
drsquoutilisation des outils de communication la communication des concurrents de lrsquoenseigne
preacutesents dans la reacutegion nrsquoa pas eacuteteacute analyseacutee Une analyse approfondie des concurrents et de
leur communication permettrait drsquoobtenir davantage drsquoinformation sur lrsquoenvironnement
externe de lrsquoentreprise et de connaicirctre avec plus de preacutecision la situation du Deacutecathlon par
rapport agrave ces derniers Une prochaine eacutetude devrait ecirctre envisageacutee sur la concurrence du
magasin Il srsquoagirait drsquoeacutetudier la communication des concurrents et lrsquoimage de ceux-ci aupregraves
de la population et drsquoeffectuer une comparaison avec le Deacutecathlon de Mons
En outre les diffeacuterents produits preacutesents dans le magasin de marque passion ou
internationale nrsquoont pas fait lrsquoobjet drsquoune analyse preacutecise eacutetant donneacute la diversiteacute des marques
et des univers Il serait tout de mecircme inteacuteressant de reacutealiser des eacutetudes par univers afin de
comprendre quelle est la perception des marques et quels sont les produits rechercheacutes par les
clients en vue de les mettre davantage en avant dans la communication du magasin
87
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5
1 Lrsquoenseigne Deacutecathlon 40
2 Deacutecathlon Mons 43
21 Situation 43
22 Clients 43
23 Services 44
24 Concurrents 44
25 Zone de chalandise 45
3 Probleacutematique du Deacutecathlon Mons 46
IV ENQUEcircTE 48
1 Meacutethodologie de lrsquoenquecircte 48
2 Questions de recherche 49
3 Analyse de lrsquoenquecircte 50
31 Reacutepartition reacuteelle des questionnaires par mode de recueil de donneacutees 50
32 Profil des reacutepondants 50
a) Lien avec la reacutegion de Mons 50
b) Lieu drsquohabitation 51
c) Acircge 51
d) Sexe 53
e) Cateacutegorie socioprofessionnelles 53
f) Intensiteacute de lrsquoactiviteacute sportive 53
g) Sports pratiqueacutes 55
h) Composition du meacutenage 55
33 Utilisation des outils de communication 56
a) Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif 56
b) Recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif 57
c) Geacuteneacuteration de trafic en magasin 59
d) Meacutedias et publiciteacutes sur des articles de sport 61
34 Image du Deacutecathlon 63
a) Notorieacuteteacute spontaneacutee 63
b) Composants de lrsquoimage drsquoun revendeur 64
c) Appreacuteciation des critegraveres pour le Deacutecathlon de Mons 65
d) Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres 67
e) Image globale du deacutecathlon 70
6
f) Eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon 71
g) Services offerts agrave la clientegravele 73
35 Non clients du Deacutecathlon 74
Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons 75
a) Raisons de la non venue au magasin 75
b) Sources de motivation pour se rendre au magasin 76
4 RecommandationsSuggestions 78
41 Utilisation geacuteneacuterale des outils de communication 78
42 Image du magasin 79
43 Trafic vers le magasin 81
44 laquo Relationship building raquo 82
5 Conclusion 84
V BIBLIOGRAPHIE 87
7
Liste des figures
Figure 1 Scheacutema du processus de communication ------------------------------------------------ 12
Figure 2 Outils de communication ----------------------------------------------------------------- 15
Figure 3 Points forts et faibles des meacutedias --------------------------------------------------------- 19
Figure 4 Raisons de laugmentation du marketing direct chez les revendeurs----------------- 28
Figure 5 Composants de limage dun revendeur Source Berman et Evans (2006 p 542) 39
Figure 6 Chiffres daffaires Deacutecathlon ------------------------------------------------------------- 40
Figure 7 Zone de chalandise du Deacutecathlon de Mons --------------------------------------------- 45
Figure 8 Reacutepartition des questionnaires ----------------------------------------------------------- 50
Figure 9 Lien avec la reacutegion de Mons ------------------------------------------------------------- 51
Figure 10 Acircge des reacutepondants ---------------------------------------------------------------------- 52
Figure 11 Acircge des reacutepondants enquecircte 20102011 ----------------------------------------------- 52
Figure 12 Cateacutegories socioprofessionnelles des reacutepondants ------------------------------------- 53
Figure 13 Intensiteacute de lactiviteacute sportive des reacutepondants ----------------------------------------- 54
Figure 14 Intensiteacute de lactiviteacute sportive des reacutepondants de lenquecircte Deacutecathlon en 2010 --- 54
Figure 15 Composition du meacutenage des reacutepondants----------------------------------------------- 55
Figure 16 Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif --------- 56
Figure 17 Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif ----------------------- 58
Figure 18 Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif en fonction des
tranches dacircges ----------------------------------------------------------------------------------------- 59
Figure 19 Informations drsquoune publiciteacute amenant les chalands agrave se rendre en magasin ------- 60
Figure 20 Attention envers les meacutedias et les publiciteacutes sur des articles de sport -------------- 61
Figure 21 Notorieacuteteacute spontaneacutee des magasins de sport de la reacutegion de Mons ------------------ 63
Figure 22 Importance des composants de limage dun revendeur ------------------------------ 65
Figure 23 Appreacuteciation des composants de limage du Deacutecathlon de Mons ------------------- 66
Figure 24 Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres ------------------------- 67
Figure 25 Tableau comparatif de limportance et de leacutevaluation des critegraveres ----------------- 68
Figure 26 Appreacuteciation des eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon --------------------------- 71
Figure 27 Connaissance des services offerts agrave la clientegravele--------------------------------------- 73
Figure 28 Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons ------------------ 75
Figure 29 Motifs de non venue au Deacutecathlon de Mons ------------------------------------------ 76
Figure 30 Sources de motivation pour se rendre au Deacutecathlon de Mons ---------------------- 77
8
I Introduction
Dans un contexte de compeacutetitiviteacute croissante nombreux sont les produits et services qui se
ressemblent que ce soit au niveau de leur design de leur performance ou encore de leur prix
Les entreprises travaillent sans cesse pour se diffeacuterencier et creacuteer de la valeur ajouteacutee agrave leurs
produits Lrsquoactiviteacute marketing nrsquoest pas limiteacutee agrave lrsquoeacutelaboration drsquoun produit drsquoun prix ou drsquoun
moyen de distribution Les entreprises doivent eacutegalement communiquer
La communication marketing est doreacutenavant bien plus qursquoun simple outil drsquoinformation et les
instruments de communication sont de plus en plus nombreux La publiciteacute le sponsorship
les relations publiques la promotion des ventes internet et bien drsquoautres La puissance des
investissements en communication est gigantesque au point ougrave des secteurs entiers du monde
eacuteconomique social ou encore culturel en deacutependent tel le sport et les meacutedias (Ramonet
2001)
Il ne srsquoagit pas drsquoune discipline figeacutee crsquoest un domaine qui eacutevolue constamment pour
srsquoadapter aux nouvelles tendances Alors que la communication marketing de masse dominait
les strateacutegies de communication auparavant les entreprises ont progressivement adopteacute des
techniques de marketing direct Les nouvelles technologies permettent mecircme drsquoobtenir une
reacuteelle interactiviteacute avec les groupes cibles (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004)
Degraves lors la communication apparaicirct comme un eacuteleacutement important pour les entreprises et cela
leur permet de se distinguer aux yeux des consommateurs Toutes les organisations petites ou
grandes ont besoin de communiquer avec leurs parties prenantes que ce soit des clients des
fournisseurs des actionnaires ou encore des salarieacutes La communication est bel et bien un
vaste domaine et un instrument indispensable au deacuteveloppement des entreprises
Cependant les consommateurs des pays deacuteveloppeacutes sont exposeacutes agrave plusieurs centaines voire
de milliers de messages publicitaires par jour La pression publicitaire a consideacuterablement
augmenteacute durant les derniegraveres deacutecennies ce qui a entraicircneacute une baisse de lrsquoattention (Arnaud
Pecirctre sd) De plus en plus solliciteacutes les consommateurs disposent doreacutenavant drsquoun rocircle actif
dans le processus de communication La prolifeacuteration des supports de communication ainsi
que lrsquoapparition de nouvelles technologies permettent aux reacutecepteurs de seacutelectionner les
messages qui les inteacuteressent et de les communiquer eacutegalement
La communication est un challenge journalier pour les entreprises et les acteurs du secteur de
la distribution nrsquoeacutechappent pas agrave la regravegle Pour eux aussi bien communiquer est un art qui
9
peut srsquoaveacuterer ecirctre un reacuteel atout concurrentiel si on lrsquoutilise avec soin Conscient de cette
reacutealiteacute les managers du Deacutecathlon de Mons se sont rendu compte que certains problegravemes de
communication pouvaient peacutenaliser lrsquoefficaciteacute du magasin au niveau de son attrait aupregraves de
sa zone de chalandise Il ressortait notamment drsquoune enquecircte effectueacutee en magasin en juillet
20101 que des chalands avaient peu entendu parler du magasin ne savaient pas ougrave il se trouve
ou eacuteprouvaient des difficulteacutes agrave le localiser Neacuteanmoins aucune eacutetude approfondie ne
permettait de donner des indications preacutecises agrave ce niveau
Une reacuteflexion quant agrave la qualiteacute de la communication du magasin se pose veacuteritablement
Lrsquoobjectif de ce meacutemoire est de deacuteterminer quelle est la situation du Deacutecathlon de Mons
actuellement aupregraves de ses clients potentiels et de donner les moyens agrave lrsquoentreprise de reacutealiser
de bons choix dans lrsquoeacutelaboration de leur communication Par conseacutequent il est important de
connaicirctre davantage les clients potentiels de la zone de chalandise en eacutetudiant lrsquoimage que les
gens ont du magasin et leurs habitudes en matiegravere drsquoutilisation des outils de
communication Une connaissance plus approfondie de ces deux eacuteleacutements permettra agrave
lrsquoentreprise de mieux approcher leurs clients et prospects ainsi qursquoameacuteliorer lrsquoefficaciteacute de
leur communication En plus de rendre compte de la situation actuelle il srsquoagit eacutegalement
drsquoobserver si le positionnement de lrsquoentreprise et le message veacutehiculeacute sont bien compris par
les clients
Pour ce faire le meacutemoire srsquoarticulera autour de diffeacuterentes parties Dans un premiers temps
une synthegravese de la litteacuterature sur la communication et sur son application dans le milieu de la
distribution sera effectueacutee et formera une base de connaissance utile pour lrsquoanalyse du cas
Deacutecathlon
Ensuite ce travail eacutevoquera une approche de lrsquoenseigne Deacutecathlon et de son magasin de la
reacutegion de Mons en particulier La strateacutegie de lrsquoenseigne sera eacutetudieacutee ainsi qursquoune analyse de
la situation actuelle en fonction des donneacutees disponibles
La revue de la litteacuterature ainsi que lrsquoanalyse de la situation du Deacutecathlon permettront drsquoeacutetablir
avec preacutecision quelle est la probleacutematique du magasin en termes de communication
Afin drsquoy apporter des eacuteleacutements de reacuteponse une enquecircte sera reacutealiseacutee aupregraves de 300 personnes
potentiellement clients du magasin Les reacutesultats de ces enquecirctes feront alors lrsquoobjet
drsquoanalyses qui permettront drsquoeacutelaborer des pistes de solutions et des recommandations pour
1 Enquecirctes Bari effectueacutees en magasin en aoucirct 2010 aupregraves de 339 personnes
10
leur communication future Une conclusion sera ensuite abordeacutee afin de syntheacutetiser les
principaux reacutesultats et drsquoapporter une vision critique sur lrsquoeacutetude
11
II Revue de la litteacuterature
Tout drsquoabord il est neacutecessaire de mettre en eacutevidence les eacuteleacutements pertinents ayant trait agrave la
communication et ce particuliegraverement dans le milieu de la distribution Cette revue de
litteacuterature a pour objectif de former une base de connaissances qui permettra de mieux
analyser la situation et drsquoeacutemettre des recommandations lors de lrsquoanalyse drsquoun cas pratique
1 Situer la communication dans le mix marketing
Srsquointeacuteresser au concept de communication appelle agrave la fois agrave deacutefinir ce concept mais
eacutegalement agrave le distinguer du marketing tant les utilisations erroneacutees de ces deux mots sont
nombreuses
LrsquoAmerican Marketing Association deacutefinit le marketing comme laquo lrsquoactiviteacute lrsquoensemble des
institutions et processus qui creacuteent communiquent deacutelivrent et eacutechangent des offres qui ont
de la valeur pour les consommateurs clients partenaires et lrsquoensemble de la socieacuteteacute2 raquo
(American Marketing Association 2011) Le concept de communication apparait clairement
dans leur deacutefinition du marketing
Pour lrsquoaider agrave concevoir sa strateacutegie marketing le marketer dispose de nombreux outils
traditionnellement diviseacutes en 4 cateacutegories les laquo 4 P raquo du marketing mix (Product Price Place
Promotion) Ces quatre composantes doivent ecirctre mises en œuvre afin drsquoecirctre en adeacutequation
avec les objectifs strateacutegiques de lrsquoentreprise son positionnement et les segments cibleacutes
Lorsqursquoon conccediloit et impleacutemente un mix marketing deux principes sont importants
lrsquointeraction et la synergie (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2007) Le premier
principe signifie que les instruments doivent ecirctre conccedilus de maniegravere agrave ce que leurs effets
soient renforceacutes lorsqursquoils interagissent et le second met lrsquoaccent sur lrsquoimportance de
combiner les instruments des 4P de maniegravere consistante coheacuterente
La communication est une des 4 composantes du marketing-mix Les instruments qui la
composent sont geacuteneacuteralement consideacutereacutes comme les plus visibles Ils permettent de
communiquer avec le monde exteacuterieur pour promouvoir lrsquoentreprise ou ses produits (De
Pelsmacker Geuens et Van den Bergh (2007)
2 American Marketing Association 2011 Dictionary of Marketing Terms Marketing Power
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12
2 Strateacutegie de communication marketing
La communication permet agrave lrsquoentreprise drsquoeacutetablir un contact et un dialogue avec les clients
Elle contribue agrave lrsquoensemble des attitudes et comportement des consommateurs associeacutes agrave une
marque et aux ventes de lrsquoentreprise Si la communication est meneacutee efficacement elle peut
avoir un eacutenorme impact pour les entreprises
21 Processus de communication
Pour bien communiquer il est neacutecessaire de comprendre les eacuteleacutements fondamentaux qui sous-
tendent une communication efficace Kotler (2009) suggegravere un modegravele composeacute de neuf
eacuteleacutements
EacuteMETTEUR Codage MessageMeacutedia Deacutecodage REacuteCEPTEUR
Bruit
Feedback Reacuteponse
Figure 1 Scheacutema du processus de communication
Lrsquoeacutemetteur et le reacutecepteur sont deux partenaires de la communication Le codage le
deacutecodage la reacuteponse et le feedback sont des eacuteleacutements qui correspondent agrave des fonctions Le
message et les meacutedias en constituent les vecteurs Le dernier eacuteleacutement est le bruit interfeacuterant
dans la communication
Kotler (1997) citeacute par Lambin et Moerloose (2008) deacutefinit chaque eacuteleacutement Lrsquoeacutemetteur est agrave la
base de la communication Le codage permet la transformation des ideacutees dans une forme
symbolique (textes images formes sons etc) Les meacutedias veacutehiculent le message de
lrsquoeacutemetteur au reacutecepteur ougrave le message constitue lrsquoensemble des symboles transmis par
lrsquoeacutemetteur Le reacutecepteur est celui ou ceux agrave qui le message est destineacute Le deacutecodage est le
processus par lequel le reacutecepteur donne du sens aux symboles encodeacutes par lrsquoeacutemetteur Le
reacutecepteur deacuteveloppe ensuite une reacuteponse et un feedback est communiqueacute agrave lrsquoeacutemetteur Le
bruit repreacutesente lrsquoensemble des autres messages des distorsions qui peuvent interfeacuterer dans le
processus de communication Diffeacuterentes raisons peuvent empecirccher un message drsquoatteindre
lrsquoaudience Lrsquoattention la distorsion et la reacutetention seacutelective sont trois meacutecanismes qui
13
affectent la maniegravere dont un stimulus est perccedilu Lrsquoattention seacutelective est la tendance des gens
agrave ne pas remarquer certains stimuli souvent inconsciemment La distorsion seacutelective est le
meacutecanisme qui consiste agrave deacuteformer ou agrave interpreacuteter diffeacuteremment lrsquoinformation afin de la
rendre plus conforme agrave ses convictions Enfin lrsquoindividu ne meacutemorise qursquoune partie de ce
qursquoil apprend et retient mieux une information qui conforte ses croyances il srsquoagit de la
reacutetention seacutelective
22 Connaissance du reacutecepteur
Le modegravele deacuteveloppeacute par Kotler confirme lrsquoimportance drsquoune connaissance approfondie de
lrsquoaudience
laquo Un tel modegravele permet drsquoidentifier les conditions drsquoune communication efficace Lrsquoeacutemetteur
doit (1) connaicirctre son audience et la reacuteponse qursquoil en attend (2) coder son message de
maniegravere agrave ce que les reacutecepteurs le deacutecodent comme il le souhaite (3) transmettre le message
agrave travers des meacutedias approprieacutes pour atteindre lrsquoaudience viseacutee et (4) mettre en place des
supports de feedback adapteacutes (Kotler 20093) raquo
Belch et Belch (2007) soulignent eacutegalement que le marketer doit comprendre qui est son
audience et ce qursquoelle connait et ressent agrave propos de lrsquoentreprise comment elle doit
communiquer avec lrsquoaudience pour influencer son processus de deacutecision et comment le
marcheacute est susceptible de reacutepondre aux diffeacuterentes sources de communications ou types de
messages
23 Processus de reacuteponse
Le responsable marketing doit deacutefinir la reacuteponse qursquoil souhaite susciter aupregraves de sa cible Les
objectifs de communication drsquoun annonceur peuvent ecirctre de nature cognitive affective ou
conative Autrement dit les reacuteponses peuvent correspondre agrave la formation de connaissances
de sentiments ou de comportements
3 Kotler Keller Manceau et Dubois (2009) laquo Marketing Management 13e edition raquo Pearson Education
14
3 Mix de communication
31 Cateacutegories drsquoinstruments de communication
De nombreux instruments de communication existent et composent ce qursquoon appelle
communeacutement le mix de communication Il existe diffeacuterents moyens de les cateacutegoriser mais
la litteacuterature les classe souvent via la communication de masse et communication personnelle
ou encore la communication above-the-line et below-the-line
La communication personnelle versus la communication non-personnelle ou
communication de masse
Dans le premier cas deux ou plusieurs personnes communiquent directement entre elles Par
conseacutequent le message est adresseacute individuellement agrave des personnes qui peuvent ecirctre
identifieacutees La communication peut avoir lieu en laquo face to face raquo par mail par email ou mecircme
par teacuteleacutephone Ce type de communication permet eacutegalement de recevoir un feedback et est un
moyen efficace pour augmenter le volume des ventes Dans le cas drsquoune communication de
masse le message est adresseacute indirectement via des media de masse agrave un certain nombre de
reacutecepteurs qui ne peuvent pas ecirctre identifieacutes Le message est donc transmis sans contact
personnel ou feedback comme crsquoest le cas avec les meacutedias (Kotler et Armstrong 2010 De
Pelsmacker et al 2004)
La communication sur lrsquoimage (above-the-line communication) versus la
communication centreacutee sur lrsquoaction (below-the-line communication)
Lorsque lrsquoannonceur utilise la communication sur lrsquoimage les objectifs sont geacuteneacuteralement
drsquoameacuteliorer les relations avec le groupe cible drsquoaugmenter la satisfaction client renforcer la
connaissance ou la preacutefeacuterence de la marque Alors qursquoune communication centreacutee sur lrsquoaction
a davantage comme objectif drsquoinfluencer le comportement drsquoachat et de persuader le
consommateur drsquoacheter (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004)
La communication above-the-line correspond agrave la communication de masse tandis que la
communication below-the-line srsquoapplique aux activiteacutes de communication plus directes et
cibleacutees Cette derniegravere forme de communication est de plus en plus utiliseacutee aujourdrsquohui car les
entreprises ciblent davantage leur audience (Chris Fill 2004)
15
32 Outils de communication
Le mix de communication marketing est constitueacute drsquoune large varieacuteteacute drsquooutils comportant
chacun leurs propres caracteacuteristiques (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004) Ces
outils peuvent ecirctre utiliseacutes dans de nombreuses combinaisons avec des degreacutes drsquointensiteacute
diffeacuterents (Chris Fill 2004) La communication est davantage un dialogue qursquoauparavant et
lrsquoentreprise doit se demander comment elle peut contacter ses clients mais eacutegalement
comment elle peut permettre agrave ses clients de la contacter compte tenu des outils de
communication agrave sa disposition (Kotler et Dubois 2003)
Dans cette partie nous nous inteacuteresserons aux outils utiliseacutes par les distributeurs et agrave leurs
caracteacuteristiques Le mix de communication dans la distribution contient toutes les meacutethodes
de communication disponibles au revendeur La communication peut ecirctre diviseacutee en 2
groupes avec celle qui a lieu agrave lrsquointeacuterieur du magasin et celles qui ont lieu en dehors du
magasin (Sullivan and Adcock 2002)
Meacutethode de
communicationpromotion
Caracteacuteristiques
En magasin
Display en point de vente Preacutesentation des produits aux chalands
Vente personnelle Interaction avec le personnel du magasin
laquo In-store sales
promotion raquo
Incitations agrave lrsquoachat en magasin
Publiciteacute en magasin Message dans le magasin aux chalands
laquo Retail saleraquo Prix promotionnels pour une peacuteriode speacutecifieacutee
Hors du point de vente
Promotion des ventes Incitations agrave lrsquoachat
Publiciteacute Messages aux chalands
Marketing direct Contact direct avec les chalands
Sponsorship Lien avec des eacuteveacutenements individus ou entreprises lieacutes
Relations publiques Management de lrsquoinformation via des sources drsquoinformation
Design exteacuterieur Communication avec les passants (laquo Window display raquo)
Figure 2 Outils de communication Source Sullivan et Adcock (2002 p212)4
4 Sullivan et Adcock (2002) ldquoRetail Marketingrdquo Thomson ldquoTableau 101 The Retail Promotional Mixrdquo P 212
16
Vu lrsquoobjectif de ce meacutemoire il semble opportun de se focaliser davantage sur la
communication hors point de vente
a) La Publiciteacute
La publiciteacute peut ecirctre deacutefinie comme laquo le placement drsquoannonces et messages persuasifs au
moyen de temps ou drsquoespace acheteacute dans nrsquoimporte quel media de masse par les entreprises
commerciales organisations agrave but non lucratif agences gouvernementales et individus qui
recherchent agrave informer etou persuader les membres drsquoune cible de marcheacute particuliegravere ou
drsquoune audience agrave propos de leurs produits services organisations ou ideacutees (American
Marketing Association 2011)5 raquo
La publiciteacute est lrsquoun des instruments du mix de communication les plus connus et est utiliseacute
depuis longtemps Crsquoest lrsquooutil le plus visible du mix de communication et agrave ce titre il est
reacuteguliegraverement consideacutereacute agrave tort comme un synonyme de la communication marketing (De
Pelsmacker et al 2004) La publiciteacute peut ecirctre utiliseacutee par des entreprises des associations
sans but lucratif et des individus comme outil pour informer ou persuader une audience
(Bennett 1995) laquo La publiciteacute informative est surtout pertinente au deacutebut du cycle de vie
drsquoun produit lorsqursquoil srsquoagit drsquoattaquer la demande primaire alors que la publiciteacute persuasive
permet de favoriser la demande seacutelective pour une marque particuliegravere raquo (Kotler et al
2009)6 Ces auteurs ajoutent qursquoune action publicitaire peut avoir eacutegalement pour objet de
rappeler (publiciteacute de rappel) ou de rassurer (publiciteacute drsquoapregraves-vente)
Drsquoeacutenormes sommes drsquoargents sont deacutepenseacutees par les entreprises pour ce qursquoon appelle
eacutegalement la publiciteacute-meacutedia Les grands meacutedias sont la presse les magazines la teacuteleacutevision
la radio le cineacutema lrsquoaffichage et Internet (Jean-Marc Deacutecaudin 2003) Il existe de nombreux
moyens pour faire de la publiciteacute Publiciteacute audiovisuelle publiciteacute imprimeacutee packaging
films brochures posters flyers affichage logoshellip
Malgreacute le nombre eacuteleveacute de formes et drsquoutilisations de la publiciteacute Philip Kotler relegraveve les
caracteacuteristiques suivantes (Kotler 2000)
5American Marketing Association 2011 Dictionary of Marketing Terms Marketing Power
httpwwwmarketingpowercom_layoutsDictionaryaspxdLetter=A 6 Kotler Keller Manceau Dubois (2009) Marketing Management 13e edition Pearson Education p641
17
La preacutesentation publique La publiciteacute confegravere au produit une certaine leacutegitimiteacute car le
public reccediloit le mecircme message Les gens comprendront les motivations drsquoachat du
produit
Omnipreacutesence Le message peut ecirctre reacutepeacuteteacute plusieurs fois agrave travers une large audience
Expression amplifieacute La publiciteacute permet de mettre en scegravene lrsquoentreprise et ses produits
gracircce agrave des couleurs des sons ou des caractegraveres
Impersonnaliteacute Lrsquoaudience nrsquoa pas lrsquoobligation de precircter attention agrave la publiciteacute
Hooley Piercy et Nicoulaud (2008) soutiennent qursquoil srsquoagit drsquoun outil particuliegraverement
efficace pour creacuteer de la notorieacuteteacute (Awareness) Selon eux la publiciteacute peut disposer drsquoun
grand impact visuel drsquoune porteacutee large et ecirctre facilement reacutepeacuteteacutee pour renforcer un message
Neacuteanmoins lrsquoimpersonnaliteacute le manque de flexibiliteacute son manque drsquointeractiviteacute avec le
consommateur et son habiliteacute limiteacutee agrave conclure une vente constituent des deacutesavantages
Seacutelection des meacutedia
Les objectifs de lrsquoutilisation des medias sont bien entendu deacuteriveacutes des objectifs de
communication Il existe en regravegle geacuteneacuterale cinq deacutecisions agrave prendre qui deacutecoulent des
objectifs il srsquoagit de la freacutequence le coucirct la continuiteacute la porteacutee et le poids (De Pelsmacker
Geuens et Van den Bergh 2007)
Le responsable marketing cherche agrave deacutesigner les meacutedias qui conviennent au mieux en
fonctions de ses objectifs de couverture de reacutepeacutetition et drsquoimpact (Jean-Pascal Favier 2005)
Dunne Lusch et Griffith (2002) affirme que les distributeurs doivent ecirctre conscient des forces
et faiblesses de chaque medium afin de seacutelectionner les meacutedias les plus adeacutequats et qursquoils ont
besoin de deacuteterminer la couverture la porteacutee et la freacutequence de chaque media consideacutereacute
Pour cela il est neacutecessaire de srsquointeacuteresser aux caracteacuteristiques distinctives des meacutedias Le
tableau suivant reprend les grands avantages et inconveacutenients de chacun drsquoentre eux
Meacutedia Points forts Points faibles
Presse quotidienne Flexibiliteacute
Bonne couverture locale (presse
quotidienne reacutegionale)
Creacutedibiliteacute
Courte dureacutee de vie des messages
Qualiteacute de reproduction meacutediocre
Peu creacuteateur drsquoimage
Compeacutetition parmi les revendeurs
18
Faible deacutelai de mise en œuvre
Coucircts raisonnables
Presse magazine Seacutelectiviteacute de lrsquoaudience (segmentation
fine)
Creacutedibiliteacute
Prestige
Bonne qualiteacute de production
Impact en termes drsquoimage
Longue dureacutee de vie des messages
Longs deacutelais drsquoachat
Impact reacuteputeacute moindre sur les
comportements drsquoachat agrave court terme
Pas de garantie drsquoemplacement dans le
magazine
Radio Audience massive
Seacutelectiviteacute geacuteographique et
deacutemographique
Faible coucirct
Impact agrave court terme sur les
comportements
Sa valeur de medium pour les
conducteurs de veacutehicule
Faible deacutelai de mise en œuvre
Peu creacuteateur drsquoimage
Attention reacuteduite
Pas drsquoimpact visuel
Besoin de briegraveveteacute et reacutepeacutetition
Long deacutelai de mise en œuvre
Teacuteleacutevision Puissance en termes drsquoaudience et de
couverture
Bonne qualiteacute de reproduction
Bonne attention
Possibiliteacute de creacuteativiteacute
Coucirct eacuteleveacute
Faible seacutelectiviteacute
Longs deacutelais drsquoachat drsquoespace
Deacuteveloppement du zapping
Disponibiliteacute limiteacutee des moments
populaires pour les firmes non-
sponsors
Cineacutema Excellente qualiteacute de reproduction
Bonnes conditions de reacuteception drsquoun
message
Grande seacutelectiviteacute de la cible
Faible peacuteneacutetration
Distribution lente des contacts
Longs deacutelais drsquoachat drsquoespace
Faible standardisation des achats
Coucirct eacuteleveacute (production et diffusion)
Affichage Flexibiliteacute
Bonne reacutepeacutetition
Attention faible
Seacutelectiviteacute limiteacutee
19
Taille eacutetendue de la publiciteacute
Assistance pour diriger le consommateur
Coucirct relativement faible
Qualiteacute de reproduction moyenne
Encombrement des autres publiciteacutes
Information limiteacutee
Internet Interactiviteacute
Faible coucirct au contact
Grande seacutelectiviteacute
Mesure preacutecise de lrsquoefficaciteacute en temps
reacuteel
Meacutedia de communication de vente
Contrainte techniques sur le format des
messages
Refus de voir la publiciteacute par de
nombreux internautes (rejet des pop-up)
Pages jaunes Dureacutee de vie
Usage reacutepandu
Notorieacuteteacute tregraves peu stimuleacutee
Temps de production eacuteleveacute
Direct mail Audience cibleacutee
Format sur mesure
Controcircle des coucircts
Feedback rapide
Taux de rejet eacuteleveacute
Faible image pour certaines personnes
Taux de reacuteponse faible
Mailing-lists deacutepasseacute
Affichage mobile
(Bus Train
voiturehellip)
Audience captive
Marcheacute de masse
Haut niveau de reacutepeacutetition
Marcheacute geacuteographiquement deacutefini
Encombrement des autres publiciteacutes
Audience distraite
Manque de disponibiliteacute dans les petites
zones
Chemin de passage restreint
FlyersCirculaires Audience cibleacutee
Faible coucirct
Flexibiliteacute
Rapiditeacute
Rejet freacutequent
Image pauvre pour certains
Encombrement
Figure 3 Points forts et faibles des meacutedias tableau baseacute sur Kotler et al (2009 p 650)7 et Berman et Evans (2006)
8
Fortement deacuteveloppeacute depuis les anneacutees 1990 nous pouvons remarquer que lrsquoaffichage mobile
fait partie des meacutedias tactiques qui regroupent un ensemble de supports drsquoaffichage
7 Kotler Keller Manceau Dubois (2009) laquo Marketing Management 13e Edition Pearson Education laquo Tableau
182 Profil des grands meacutedias raquo p 650 8 Berman amp Evans (2006) Retail Management A Strategic Approach PearsonPrentice Hall
20
publicitaire alternatifs aux grands reacuteseaux drsquoaffichage traditionnels comme lrsquoaffichage sur des
voitures des bus des taxis ou encore sur des bics (Bathelot sd)
Le choix final agrave prendre par le responsable marketing sera eacutegalement influenceacute par 4 facteurs
importants (Kotler et al 2009)
Les habitudes de la cible en matiegravere drsquoinformation
Le produit (eg Si le produit a besoin drsquoune deacutemonstration il conviendra drsquoutiliser la
teacuteleacutevision ou le cineacutema)
Le message (eg Un message doteacute drsquoune longue argumentation sera davantage agrave sa
place dans la presse qursquoagrave la TV)
Le coucirct
Utilisation des meacutedia dans la distribution
De maniegravere geacuteneacuterale les principes de la publiciteacute utiliseacutes par toute entreprise sont exactement
les mecircmes que ceux mis en œuvre par les revendeurs en dehors de leurs points de vente
(Sullivan et Adcock 2002) La porteacutee des meacutedias peut atteindre de grandes zones
geacuteographiques ce qui peut srsquoaveacuterer parfois inutile et coucircteux pour des revendeurs dont la
zone de chalandise est plus restreinte (Berman et Evans 2006)
La presse est le medium le plus freacutequemment utiliseacute dans le secteur de la distribution La
couverture locale convient effectivement bien agrave la plupart des revendeurs deacutesireux drsquoattirer
une zone localiseacutee De plus creacuteer des publiciteacutes dans les journaux demande peu de niveau de
compeacutetence technique ce qui aide les plus petits revendeurs La courte peacuteriode de temps entre
la production drsquoune annonce et son apparition dans une publiciteacute est eacutegalement un avantage
pour les distributeurs qui utilisent souvent la publiciteacute pour reacutepondre agrave des crises (Faible cash-
flow ralentissement des ventes se deacutebarrasser des vieilles marchandises) (Dunne Lusch et
Griffith 2002) mais eacutegalement pour promouvoir des articles pour lesquels lrsquoengouement sera
de courte dureacutee (Berman et Evans 2006) Les distributeurs utilisent aussi des encarts
publicitaires agrave inseacuterer dans les journaux voire mecircme dans les magazines Les consommateurs
peuvent conserver la publiciteacute et lrsquoemmener au magasin avec eux ce qui permet de
transmettre de lrsquoinformation sur les prix drsquoun objet Cependant vu la piegravetre reproduction de
certains journaux il convient de ne pas recommander de montrer de la marchandise via ce
medium mais plutocirct drsquoy deacutelivrer de lrsquoinformation deacutetailleacutee (Levy et Weitz 2007) La presse
21
journaliegravere et la presse hebdomadaire sont respectivement adapteacutees agrave tous les plus grands
revendeurs pour lrsquoun et aux revendeurs avec un marcheacute strictement local pour lrsquoautre (Berman
et Evans 2006)
De nombreux revendeurs utilisent la radio qui permet de cibler des groupes choisis et leur
eacutemettre un message Ce medium est approprieacute pour les revendeurs qui se focalisent sur des
segments identifiables (Berman et Evans 2006) Par contre peu drsquoentre eux diffusent leurs
messages via des magazines agrave moins qursquoils aient une diffusion locale (Dunne Lusch et
Griffith 2002) Contrairement aux journaux la reproduction eacuteleveacutee des magazines permet
aux distributeurs de les utiliser pour des publiciteacutes drsquoimage Berman et Evans avanccedilaient
drsquoailleurs en 2006 que lrsquoutilisation des magazines devenaient plus courante qursquoauparavant et
ce particuliegraverement pour des restaurants des entreprises de divertissement des magasins
speacutecialiseacutes ou des vendeurs par correspondance
En ce qui concerne la teacuteleacutevision les revendeurs lrsquoutilisent geacuteneacuteralement pour des publiciteacutes
sur lrsquoimage bien que la TV permet eacutegalement de deacutemontrer lrsquousage drsquoun produit (Levy et
Weitz 2007) Dunne Lusch et Griffith (2002) avancent eacutegalement que de nos jours cela
permet aux distributeurs de creacuteer une image ou une position sur le marcheacute Cependant peu de
revendeurs peuvent se permettre drsquoavoir recours agrave la teacuteleacutevision nationale excepteacutes les
distributeurs plus importants souvent multi-enseignes Cette derniegravere remarque est drsquoailleurs
applicable agrave lrsquoensemble des meacutedias nationaux (Berman et Evans 2006) Ces mecircmes auteurs
trouvent que lrsquoutilisation de la teacuteleacutevision est pertinente pour les revendeurs de biens et
services avec un attrait important
Internet sera abordeacute dans le chapitre sur lrsquoe-communication Autre meacutedium parfois utiliseacute par
les revendeurs lrsquoaffichage est typiquement utiliseacute pour rappeler lrsquoexistence du magasin aux
consommateurs ou eacutegalement pour informer les gens en voiture de leur proximiteacute (Levy et
Weitz 2007) Il est pertinent pour des revendeurs connus ou orienteacutes sur lrsquoamusement et le
tourisme drsquoen profiter (Berman et Evans 2006)
En ce qui concerne les flyers et les circulaires Berman et Evans relegravevent que les flyers sont
adapteacutes pour les plus petites entreprises alors que les circulaires sont utiliseacutees par les plus
grandes Ils conviennent pour des restaurants des stations-services et toute autre entreprise de
voisinage
22
b) La promotion des ventes
The Advertising Standards Authority (ASA) Code of Sales Promotion deacutefinit la promotion
des ventes comme laquo Techniques marketing geacuteneacuteralement utiliseacutees agrave titre temporaire pour
rendre les biens et services plus attirants au consommateur en fournissant quelques beacuteneacutefices
additionnels soit en liquide soit en nature raquo
Contrairement agrave beaucoup drsquoautres instruments de communication la promotion des ventes
vise avant tout agrave accroicirctre les ventes agrave court-terme En parallegravele avec les cateacutegories
drsquoinstruments preacuteceacutedemment eacutetablis les promotions des ventes sont des techniques de
communications centreacutees sur lrsquoaction afin de geacuteneacuterer des ventes suppleacutementaires aupregraves des
clients existants ou mecircme aupregraves de nouveaux clients temporaires Elles tentent donc de
provoquer une reacuteponse comportementale immeacutediate Par conseacutequent les promotions doivent
ecirctre assez conseacutequentes pour deacuteclencher ce comportement Il convient cependant de ne pas
lancer drsquoactions promotionnelles trop freacutequemment au risque de deacuteteacuteriorer lrsquoimage agrave long-
terme En effet cela pourrait confeacuterer agrave la marque une reacuteputation de bon marcheacute et deacutetruire la
perception des qualiteacutes intrinsegraveques Neacuteanmoins certaines promotions des ventes peuvent ecirctre
utiliseacutees plus strateacutegiquement afin drsquoengendrer un changement dans lrsquoattitude envers la
marque et donc une fideacuteliteacute envers la marque (De Pelsmacker et al 2004)
Les objectifs viseacutes par lrsquoutilisation de promotion des ventes peuvent ecirctre multiples et
influencent le choix des instruments Abratt et al (1995) ont identifieacute 10 objectifs majeurs de
leur eacutechantillon de revendeurs listeacute par ordre croissant drsquoimportance
1 Encourager les achats multiples ou plus freacutequents
2 Contrer les activiteacutes promotionnelles concurrentes
3 Deacutevelopper lrsquoessai parmi les non-utilisateurs
4 Introduire des produitsservices nouveaux ou ameacutelioreacutes
5 Tirer profit des avantages saisonniers geacuteographiques ou creacuteatifs
6 Encourager lrsquousage reacutepeacuteteacute
7 Stimuler lrsquoachat non-planifieacute
8 Induire le changement vers sa propre marque
9 Concurrencer les publiciteacutes des concurrents
10 Induire une augmentation du volume des ventes
23
Drsquoautres auteurs (Berman et Evans 2006 Sullivan et Adcock 2002 De Pelsmacker et al
2004) viennent corroborer ces propos et parlent eacutegalement drsquoobjectifs drsquoaugmentation du
trafic en magasin de renforcement de lrsquoimage du magasin de collection de donneacutees ou de
renforcement des autres outils de communication (CMI)
Sullivan et Adcock (2002) regroupent les diffeacuterentes meacutethodes de promotion des ventes en 3
cateacutegories baseacutees sur lrsquoargent (Money-based sales promotion) lrsquointeacuterecirct (Interest-Based Sales
Promotion) ou la valeur (Value-based Sales Promotion)
Les meacutethodes baseacutees sur lrsquoargent impliquent une reacuteduction du prix drsquoachat par une
reacuteduction du prix ou par une remise sur la quantiteacute soit au moment de lrsquoachat soit plus tard
(Coupons laquo programme drsquoacheteur freacutequent raquo rabaishellip) Ces meacutethodes doivent ecirctre
impleacutementeacutees avec circonspection car la perception des prix des consommateurs peut ecirctre
affecteacutee Si la dureacutee ou la freacutequence des promotions sont respectivement trop longues ou trop
freacutequentes la reacuteduction des prix peut eacutegalement entraicircner une diminution de la qualiteacute perccedilue
ou de lrsquoimage du produit etou du magasin En outre il semblerait que ces meacutethodes nrsquoaient
pas drsquoimpact strateacutegique agrave long terme Ehrenberg et Al (1994) ont confirmeacute drsquoautres eacutetudes
qui avaient eacuteteacute faites auparavant en soutenant que des promotions lieacutees au prix nrsquoont pas
drsquoeffets ulteacuterieurs sur les ventes des marques et sur la fideacuteliteacute
Les meacutethodes baseacutees sur lrsquointeacuterecirct cherchent agrave geacuteneacuterer une attitude positive envers un
achat une cateacutegorie ou un assortiment en preacutesentant la marchandise de maniegravere attirante Il
srsquoagit typiquement des deacutemonstrations et eacutechantillons et des eacuteveacutenements speacuteciaux En termes
de dureacutee il est deacuteconseilleacute de les utiliser de maniegravere continue dans la mesure ougrave le chaland
pourrait vite srsquoen lasser
Les meacutethodes baseacutees sur la valeur augmentent lrsquoattrait de lrsquoachat en donnant aux
clients un meilleur rapport qualiteacuteprix sans pour autant diminuer le prix ce qui signifie qursquoil
reccediloit plus que ce qursquoil ne paie Ce sont les cadeaux publicitaires ou encore les premiums
(produit suppleacutementaire ou sans lien offert en cas drsquoachat en vue drsquoinciter le consommateur)
Bien qursquoil est eacutegalement plus courant de les utiliser de maniegravere unique il est envisageable drsquoy
recourir continuellement en fonction de la nature de lrsquoapproche
Utilisation de la promotion des ventes dans la distribution
Les promotions des ventes peuvent repreacutesenter un coucirct important pour les revendeurs car
leurs rocircles sont importants et elles incluent de nombreuses deacutepenses Ils savent que les
24
habitudes drsquoachat du consommateur peuvent changer afin de profiter de lrsquoavantage drsquoune
promotion surtout si celle-ci est speacuteciale diffeacuterente (Dunne et al 2002) De plus les
distributeurs deviennent plus puissants qursquoauparavant et les fabricants deacutepensent davantage
dans leur communication laquo below-the-line raquo par leur intermeacutediaire Comme crsquoest eacutegalement le
cas pour la publiciteacute les fabricants contribuent aux coucircts de promotion des ventes des
distributeurs (McGoldrick 2002)
Berman et Evans (2006) et Dunne Lusche et Griffith (2002) reprennent les diffeacuterents types de
techniques de promotion des ventes utiliseacutes dans le milieu de la distribution avec leurs
caracteacuteristiques Les preacutesentoirs promotionnels en magasin permettent de geacuteneacuterer du trafic
promouvoir stimuler lrsquoachat impulsif et rappeler Ils permettent drsquoattirer lrsquoattention du
chaland Les concours ougrave il faut faire preuve de compeacutetences et les loteries ougrave la chance
entre entiegraverement en jeu cherchent agrave attirer les consommateurs avec le gain de prix Ils
peuvent ecirctre conccedilus afin de creacuteer un inteacuterecirct pour un produit du revendeur et encourager agrave la
fois les achats reacutepeacuteteacutes et les changements de marque Les coupons offrent aux clients une
reacuteduction de prix sur un produit speacutecifique Les consommateurs les obtiennent dans des
meacutedias imprimeacutes ou sur les preacutesentoirs en magasin Les programmes drsquoacheteurs freacutequents
permettent aux clients de beacuteneacuteficier de reacutecompenses en fonction du montant de leurs achats
Ce systegraveme de fideacutelisation est utiliseacute par de nombreux distributeurs car il solidifie les relations
avec le client et permet de geacuteneacuterer une base de donneacutees Les chalands reccediloivent parfois des
prix qui sont reccedilus immeacutediatement lors de chaque achat Les eacutechantillons et deacutemonstrations
permettent principalement de reacuteduire le risque perccedilu lieacute agrave lrsquoachat Des cadeaux peuvent ecirctre
distribueacutes pour les clients qui en amegravenent de nouveaux Certains cadeaux disposent du nom du
revendeur et sont donneacutes gratuitement au consommateur afin de promouvoir le
magasin Aussi une autre technique de promotion consiste agrave organiser des eacuteveacutenements
speacuteciaux comme des seacuteances drsquoautographe des exhibitions des showshellip qui permettent de
faire naicirctre de lrsquoenthousiasme au consommateur
Drsquoapregraves Dunne Lusch et Griffith (2002) les outils de promotion des ventes les plus
populaires dans la distribution sont les premiums les programmes de fideacutelisation coupons
exposition en magasin concours et loteries deacutemonstrations de produits et eacutechantillons De
plus ils affirment que tous les types de promotions peuvent ecirctre soit entiegraverement financeacutes par
le distributeur soit conjointement sponsoriseacutes avec des producteurs voire drsquoautres revendeurs
Dans le premier cas les revendeurs controcirclent entiegraverement les promotions mais sont
25
complegravetement responsables des coucircts Bien qursquoil existe des exceptions ils considegraverent
geacuteneacuteralement des premiums concours loteries ou programmes de fideacutelisation comme
entiegraverement agrave leur charge Dans le second cas les frais sont partageacutes avec des
fournisseursfabricants voire mecircme drsquoautres revendeurs Des coupons eacutetalages en magasin ou
deacutemonstrations et eacutechantillons sont souvent consideacutereacutes comme conjointement sponsoriseacutes En
geacuteneacuteral les revendeurs ne seacutelectionnent que quelques promotions de ce type agrave un mecircme
moment
Les revendeurs devraient choisir les techniques de promotion des ventes en fonction dudes
objectif(s) viseacute(s) (De Pelsmacker et al 2004) Les techniques de promotions des ventes
peuvent ecirctre promues par lrsquointermeacutediaire des meacutedias expliqueacutes dans le chapitre preacuteceacutedent
c) Direct marketing communication
Peter Bennett (1988) deacutefinit le marketing direct comme laquo lrsquoensemble des activiteacutes par
lesquelles le vendeur en effectuant un eacutechange de biens et services avec lrsquoacheteur fournit
des efforts directs vers une audience cible en utilisant un ou plusieurs meacutedias (vente directe
direct mail teacuteleacutemarketing catalogue etchellip) dans le but de solliciter une reacuteponse par
teacuteleacutephone mail ou visite personnelle drsquoun prospect ou client raquo9
Il existe drsquoautres deacutefinitions similaires mais en geacuteneacuteral le marketing direct signifie qursquoil y a
un contact avec les clients et prospects drsquoune maniegravere directe avec lrsquointention de geacuteneacuterer une
reacuteponse comportementale ou reacuteaction immeacutediate et mesurable La reacuteponse du client est rendue
possible par le renvoi drsquoun coupon lrsquoappel par teacuteleacutephone ou simplement par une visite
personnelle en magasin Il est donc essentiel de posseacuteder une base de donneacutees riche pour
effectuer efficacement une communication marketing direct laquo Direct raquo implique lrsquoutilisation
de meacutedias directs caracteacuteriseacutes par une communication interactive un ciblage des clients ainsi
qursquoune individualisation des messages rendus possibles (De Pelsmacker et Al 2007)
Ces mecircmes auteurs classent les meacutedias et outils de marketing direct en 2 types adressable et
non adressable Cela signifie que les meacutedias de masse peuvent eacutegalement ecirctre utiliseacutes dans
un but de communication directe mais uniquement dans le cas ougrave ils peuvent geacuteneacuterer une
reacuteponse directe des reacutecepteurs du message Les diffeacuterents meacutedias non-adressables dont il est
question sont les laquo meacutedias directs raquo imprimeacutes teacuteleacuteviseacutes ou radiophoniques ainsi que le
teacuteleacutetexte mais utiliseacutes dans un but de reacuteponse directe Concregravetement cela signifie par
9 Peter D Bennett ed Dictionary of Marketing Terms (Chicaco American Marketing Association 1988) p 58
26
exemple que le reacutepondant a la possibiliteacute en visualisant la publiciteacute de donner une reacuteponse en
retournant un coupon ou en appelant un numeacutero de teacuteleacutephone Lrsquoannonceur peut alors
identifier le reacutepondant et eacutetablir un lien entre la reacuteponse et le message Les meacutedias
adressables sont les nouveaux meacutedias interactifs le direct mail les catalogues et le
teacuteleacutemarketing Il srsquoagit ici des meacutedias par lesquels il est possible de communiquer
individuellement avec chaque consommateur ou prospect
Dans une approche de marketing direct il existe donc beaucoup de similariteacutes avec la
publiciteacute traditionnelle dans le sens ougrave un message est envoyeacute via diffeacuterents meacutedias
Neacuteanmoins nous allons voir que lrsquoutilisation de ceux-ci est particuliegravere en abordant les
meacutedias et strateacutegies plus en profondeur en se basant sur De Pelsmacker et al (2007) Kotler et
al (2009) et Belch et Belch (2007)
Direct mail Messages commerciaux eacutecrits qui sont personnellement adresseacutes et
envoyeacutes par courrier Ils comportent geacuteneacuteralement une lettre de vente accompagneacutee drsquoune
brochure et drsquoune carte permettant drsquoy reacutepondre
Teacuteleacutemarketing Toute activiteacute mesurable utilisant le teacuteleacutephone pour aider trouver
obtenir garder et deacutevelopper des clients (Liederman 1990) Il existe 2 utilisations possibles
le marketer appelle lui-mecircme ses clients et prospect ou lrsquoinverse Le teacuteleacutemarketing preacutesente
lrsquoavantage drsquoecirctre particuliegraverement flexible et interactif mais est souvent consideacutereacute comme
ennuyeux lorsque le client reccediloit lrsquoappel
Envoi de SMS Ce support dispose drsquoun engouement croissant car il se caracteacuterise par
un taux de lecture particuliegraverement eacuteleveacute et rapide Il permet un envoi simultaneacute agrave une
multipliciteacute de destinataires
Catalogues Un catalogue est composeacute drsquoune liste des produits ou services offerts par
lrsquoentreprise avec leurs caracteacuteristiques reacutefeacuterences et prix Il existe des formes imprimeacutees ou
eacutelectroniquement stockeacutees sur un disque CD-ROM ou une base de donneacutees Les catalogues
des entreprises sont doreacutenavant souvent disponibles sur internet Leurs objectifs sont
geacuteneacuteralement de provoquer des ventes avec ou sans lrsquointervention drsquoun autre intermeacutediaire
etou de stimuler les gens agrave se rendre dans le magasin et ainsi geacuteneacuterer du trafic
Nouveaux meacutedia interactifs Ils sont geacuteneacuteralement une combinaison de meacutedia
existants deacutejagrave mais avec de nouvelles applications possibles Les plus importants sont les
reacuteseaux sociaux les sites web et e-mail Nous en reparlerons dans le point sur lrsquoe-
communication
27
Teacuteleacutevision agrave reacuteponse directe Cette technique utilise la teacuteleacutevision comme medium
pour geacuteneacuterer des reacuteactions Il existe les Infomercial et les programmes de shopping teacuteleacutevisuel
qui sont respectivement des longs messages commerciaux sous forme de film qui dure en
moyenne entre 30 et 60 minutes dans lequel un produit est preacutesenteacute au consommateur et les
traditionnelles preacutesentations de produits agrave la teacuteleacutevision avec un numeacutero direct pour les acheter
Radio et meacutedia imprimeacutes agrave reacuteponse directe Tout comme la teacuteleacutevision ils se
distinguent des messages publicitaires traditionnels par sa force interactive
Utilisation du direct marketing dans la distribution
Sullivan et Adcock (2002) remarquent tout drsquoabord que comme crsquoest le cas pour les autres
techniques de communication lrsquoutilisation de marketing direct par les revendeurs partage de
nombreuses similariteacutes avec drsquoautres entreprises de nrsquoimporte quelle sorte
Le marketing direct est de plus en plus utiliseacute par les revendeurs De nombreuses raisons
supportent cette affirmation La technologie a fortement eacutevolueacute au cours des derniegraveres
deacutecennies de nombreux revendeurs utilisent diffeacuterents canaux de distribution et les bases de
donneacutees sont de plus en plus riches (Berman et Evans 2006) Une bonne gestion de la base
de donneacutees clients est primordiale pour les revendeurs Dunne Lusch et Griffith (2002)
soutiennent drsquoailleurs que le revendeur ne peut utiliser des techniques de marketing direct
comme le direct mail efficacement qursquoagrave partir du moment ougrave une bonne mailing-list est
disponible
Le marketing de base de donneacutees semble repreacutesenter un reacuteel atout pour les revendeurs Une
base de donneacutee est laquo une collection de donneacutees interdeacutependantes de consommateurs et
prospects qui peut ecirctre utiliseacutee pour diffeacuterentes applications comme une analyse une seacutelection
des individus une segmentation et reacutetention des clients ou un support de programme de
fideacuteliteacute et service raquo (Tapp A 2001) Le succegraves des campagnes de marketing direct deacutependent
fortement de la qualiteacute des bases de donneacutees Les conditions minimales neacutecessaires agrave reacuteunir
afin drsquoeacutetablir un marketing de base de donneacutees efficace sont les donneacutees personnelles des
clients les donneacutees de transaction (historique des achats) et les donneacutees de communications
(envois reccedilus motivations actions marketing et reacuteactions du marcheacute (De Pelsmacker et al
2007)
Le tableau suivant de Sullivan et Adcock (2002 p 221) reacutesume les diffeacuterentes raisons
expliquant lrsquoaugmentation de lrsquoutilisation du marketing direct chez les revendeurs
28
Raison Explication
Meilleur ciblage Donneacutees geacuteodeacutemographiques et profils disponibles
Communication personnelle Chalands traiteacutes comme individus message unique pour
chacun
Flexibiliteacute Changement de contenu du message et de la livraison faciliteacute
Timing controcircleacute Chaque message fourni agrave lrsquoindividu au moment adeacutequat
Efficaciteacute des coucircts Gracircce aux raisons citeacutees ci-dessus
Donneacutees disponibles Des systegravemes de collection de donneacutees sont utiliseacutes
Technologie de traitement Capaciteacute de traiter les donneacutees des chalands rapidement et
efficacement
Figure 4 Raisons de laugmentation du marketing direct chez les revendeurs
De plus Kotler Keller Manceau et Dubois (2009) remarquent drsquoautres eacuteleacutements corroborant
lrsquoimportance du marketing direct fragmentation du marcheacute deacuteveloppement du marketing
relationnel incitant les entreprises agrave envoyer toutes sortes de documents pour construire une
relation suivie avec les clients les plus fidegraveles et les plus rentables
d) Relations publiques
laquo Les relations publiques (RP) sont des activiteacutes organisationnelles permettant de promouvoir
les bonnes relations entre une entreprise et ses publics varieacutes Les actions visent diffeacuterents
parties comme les employeacutes les actionnaires les fournisseurs le gouvernement le public les
groupes de travail les consommateurs et diffeacuterents groupes drsquoaction raquo (Shimp T 2003)10
Crsquoest la projection de la personnaliteacute drsquoune entreprise ainsi que le management de sa
reacuteputation (Haywood R 1998) De Pelsmacker et al (2007) soutiennent eacutegalement que la
preacuteoccupation principale des relations publiques est de promouvoir les bonnes relations agrave long
terme ainsi que la reacuteputation de lrsquoentreprise
En fonction de la nature de la partie prenante il existe diffeacuterents types de relations publiques
(De Pelsmacker et al 2007)
Relations publiques marketing qui sont dirigeacutees vers les parties prenantes
commerciales comme les fournisseurs concurrents grossistes revendeurs et clients et
qui soutiennent principalement les objectifs de communication marketing
10 Terence A Shimp (2003) Advertising Promotion amp Supplemental Aspects of Integrated Marketing
Communication Sixth Edition Thomson South-Western
29
Relations publiques drsquoentreprise qui soutiennent lrsquoimage drsquoentreprise et sa reacuteputation
aupregraves de tous les types drsquoaudience qui pourraient ecirctre importants sur le long-terme
On distingue ici les RP internes et externes Le premier type a pour but drsquoinformer
motiver les employeacutes et actionnaires afin qursquoils coopegraverent aux objectifs de
communication de lrsquoentreprise tandis que le second est dirigeacute vers diffeacuterents groupes
cibles externes regroupeacutes en 3 groupes les affaires publiques (gouvernement groupes
de pressions regroupements industriels communauteacute locale public geacuteneacuteral) les
financiers (Investisseurs banquiers consultants la bourse) et les meacutedia (Tv radio
presse)
Les RP disposent de nombreux avantages en comparaison des meacutethodes traditionnelles de
communication La creacutedibiliteacute est plus importante drsquoautant plus quand le message provient
drsquoune source indeacutependante agrave lrsquoentreprise les coucircts sont faibles et la porteacutee est grande (les
gens sont souvent plus attentifs aux nouvelles informations qursquoaux publiciteacutes) Ce dernier
avantage signifie eacutegalement qursquoun grand nombre drsquoinformations peut ecirctre inseacuterer dans le
message Les PR preacutesentent eacutegalement lrsquoavantage de pouvoir reacuteagir rapidement Cependant il
va de soi que le controcircle du message est plus limiteacute en ce qui concerne le contenu le timing
ou la freacutequence ce qui constitue certains deacutesavantages (Sullivan and Adcock 2002)
Les Relations Publiques dans la distribution
Les revendeurs utilisent de plus en plus les RP pour diffeacuterentes raisons Les chalands sont de
plus en plus complexes et les messages publicitaires ne peuvent plus atteindre une large
audience De plus la concurrence intensive dans le milieu de la distribution requiert des
revendeurs une communication efficace Lorsque la publiciteacute ne garantit plus le succegraves
drsquoautres moyens comme les RP doivent ecirctre consideacutereacutes (Sullivan and Adcock 2002)
Par lrsquoutilisation des RP les revendeurs cherchent agrave accomplir un ou plusieurs des diffeacuterents
objectifs suivants (Berman and Evans 2006)
Accroicirctre la notorieacuteteacute du revendeur et appuyer sa strateacutegie
Maintenir ou ameacuteliorer son image
Montrer que le revendeur contribue agrave la qualiteacute de vie de la communauteacute
Deacutemontrer les innovations
Preacutesenter un message favorable drsquoune maniegravere tregraves creacutedible
30
Minimiser les coucircts de promotion totaux
Les responsables des RP disposent de diffeacuterents outils pour atteindre leurs objectifs (Kotler et
al 2009)
Les nouvelles transmises aux journalistes (communiqueacutes confeacuterences de presse) pour
couvrir une actualiteacute un eacuteveacutenement
Les discours des dirigeants
Les relations individuelles avec des leaders drsquoopinion deacutecideurs (lobbying)
Les meacutedia drsquoidentiteacute (siegravege social cartes de visite uniformes du personnels etc)
e) Parrainagesponsoring
laquo Le parrainage consiste agrave creacuteer ou soutenir une entiteacute indeacutependante de lrsquoentreprise et agrave srsquoy
associer meacutediatiquement en vue drsquoatteindre des objectifs de communication Cette entiteacute peut
ecirctre un eacuteveacutenement une activiteacute une association une fondation un groupe de personnes un
individu voire une eacutemission audiovisuelle raquo11
(Kotler et al 2009 p666)
On distingue geacuteneacuteralement les activiteacutes de parrainage par le meacuteceacutenat et le sponsoring qui ont
respectivement une connotation culturelle et sportive Les opeacuterations de parrainage peuvent
ecirctre organiseacutees de maniegravere ponctuelle ou srsquoinscrire dans la dureacutee (Kotler et al 2009)
Le meacuteceacutenat peut ecirctre deacutefini comme eacutetant laquo le soutien apporteacute par une entreprise agrave un
eacuteveacutenement une activiteacute ou une forme drsquoexpression dans lrsquointeacuterecirct geacuteneacuteral selon des modaliteacutes
diverses telles que le versement drsquoargent ou la fourniture de biens et services dans le but
drsquoassocier lrsquoentreprise au prestige de cet eacuteveacutenement de cette activiteacute ou de cette forme
drsquoexpression et de promouvoir de cette maniegravere son image aupregraves du public raquo12
(Simonart
1992)
Quant au sponsorship laquo il implique 2 activiteacutes principales (1) un eacutechange entre un sponsor
et un sponsoriseacute ougrave le dernier reccediloit une prime et le premier obtient le droit de srsquoassocier lui-
mecircme agrave lrsquoactiviteacute sponsoriseacutee et (2) le marketing de lrsquoassociation par le sponsor Les 2
activiteacutes sont neacutecessaires si le prix du sponsoring repreacutesente un investissement utile raquo13
11 Kotler Keller Manceau and Dubois (2009) laquo Marketing Management 13e edition raquo Pearson Education
p666 12 Simonart (1992) Lrsquoentreprise et le meacuteceacutenat RDC p 154 13 Cornwell T Bettina and Maignan Isabelle laquo An international Review of Sponsorship Research raquo Journal of
advertising 27 (spring 1998) p11
31
(Cornwell and Maignan 1998) Il est fortement utiliser dans le domaine sportif (Dioux et
Dupuis 2005)
Le sponsoring peut ecirctre inteacutegreacute au mix des relations publiques mais est geacuteneacuteralement
consideacutereacute seacutepareacutement Parallegravelement agrave la publiciteacute traditionnelle le sponsoring partage 2
objectifs la geacuteneacuteration de notorieacuteteacute de produit ou drsquoentreprise et la promotion de messages
positifs (Hastings GB 1984) Il existe cependant de nombreuses diffeacuterences car le
sponsoring ne permet pas de garder un grand controcircle sur le contenu et lrsquoenvironnement du
message ce qui rend les messages moins explicites et moins directs Afin de rendre le
sponsoring efficace il convient de fournir des efforts de communication lrsquoaccompagnant
(Erdogan ZB et Kitchen PJ 1998) Malgreacute cela le danger du sponsoring est le manque
drsquoefficaciteacute pour gagner lrsquoattention des spectateurs qui sont tout drsquoabord impliqueacutes dans
lrsquoeacuteveacutenement sponsoriseacute (Marshal DW et Cook G 1992) Dans certains cas le sponsor est
eacutetroitement associeacute agrave un eacuteveacutenement populaire et cela peut provoquer un effet positif
conseacutequent pour lrsquoimage de marque et de lrsquoentreprise (De Pelsmacker et al 2007) Dioux et
Dupuis (2005) affirme eacutegalement qursquoil est grandement utiliser dans le domaine sportif
La communication eacuteveacutenementielle fait partie inteacutegrante du parrainage et consiste agrave soit
concevoir et mettre en scegravene soit srsquoassocier agrave un eacuteveacutenement Kotler et al (2009 p667) recense
9 objectifs possibles de lrsquoutilisation du parrainage et de la communication eacuteveacutenementielle
Creacuteer des expeacuteriences et stimuler des eacutemotions (transfeacutereacutees vers la
marquelrsquoentreprise
Creacuteer ou renforcer la perception des attributs ou des beacuteneacutefices offerts par la marque
Associer la marque agrave un marcheacute-cible ou agrave un style de vie particulier
Exprimer lrsquoengagement de lrsquoentreprise dans des causes drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral
Renforcer lrsquoimage drsquoune entreprise
Augmenter la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise ou du produit
Divertir les clients importants et reacutecompenser les employeacutes
Offrir des opportuniteacutes drsquoopeacuterations promotionnelles ou de merchandising
Geacuteneacuterer une forte couverture meacutediatique
Les objectifs et lrsquoaudience cible devraient ecirctre clairs et le choix drsquoune activiteacute de sponsoring
deacutefini en fonction de critegraveres Voici une liste de critegraveres syntheacutetiseacutee par McGoldrick (2002)
permettant drsquoeacutevaluer les opportuniteacutes de sponsoring
32
Nom de lrsquoeacuteveacutenement
Nom lieacute agrave lrsquoeacuteveacutenement
Exclusiviteacute
Faible risque drsquoembuscade
Association agrave long-terme
Bonne adeacutequation avec lrsquoimage
Image irreacuteprochablefaible risque
Opportuniteacute de diffeacuterenciation
Nouvel eacuteveacutenement
Possibiliteacute drsquoincorporation dans la
publiciteacute
Couverture meacutediatique disponible
Profil de lrsquoaudience identifiable
Contrainte coucirctbudget
Preacutefeacuterences personnelles du manager
Moral des employeacutes
Engouement des cadres
Le sponsoring dans la distribution
Le sponsoring fait partie de la strateacutegie des revendeurs depuis de nombreuses anneacutees Mecircme
les plus petits revendeurs peuvent entreprendre des activiteacutes de sponsoring srsquoils mesurent
directement et indirectement susceptibles de recevoir le message (Newman et Cullen 2002)
f) E-communication
Ce point sur lrsquoecommunication nrsquoa pas pour but de former une liste exhaustive de
toutes les techniques possibles mais drsquoeacutenumeacuterer les principales Parmi les grands meacutedia lrsquoun
est en particuliegravere expansion internet Selon une eacutetude meneacutee par PricewaterhouseCoopers
(2010) il serait le deuxiegraveme meacutedia agrave deacutepasser les 100 milliards de dollars de revenus apregraves la
teacuteleacutevision drsquoici 2014 Mecircme sur le marcheacute belge les investissements publicitaires online
repreacutesentent un budget eacutenorme (46 5 millions en ne comptabilisant que les reacutegies les plus
importantes) (BOUCHAR 2008)
Depuis fin des anneacutees 60 Internet ne cesse drsquoeacutevoluer et offre de plus en plus
drsquoopportuniteacutes en termes de communication Les diffeacuterents outils deacutesormais agrave la disposition
des entreprises deviennent si nombreux qursquoil est difficile drsquoen dresser une liste exhaustive
La banniegravere est lrsquoune des formes les plus connues de publiciteacute sur internet Depuis
lrsquoapparition du premier bandeau publicitaire en 1994 (Hussherr 2001) les formats eacutevoluent et
deviennent de plus en plus creacuteatifs (longboard hugeboard hellip) afin de ne pas laisser le
pheacutenomegravene drsquoaccoutumance srsquoinstaller Aussi en plus des formats traditionnels on peut
trouver des banniegraveres en rich meacutedia cest-agrave-dire accompagneacute de son de videacuteo (Sakiman
2011) La banniegravere dispose de deux principaux avantages le premier est son ciblage (la
33
banniegravere est en accord avec le site ougrave elle srsquoy trouve) et son interactiviteacute immeacutediate En effet
lrsquointernaute peut cliquer sur la banniegravere concerneacutee pour ecirctre redirigeacute vers la page propre agrave la
campagne publicitaire ou sur le site de lrsquoannonceur (Eichholtzer sd)
Il existe eacutegalement des pop-up qui sont des fenecirctres-eacutecran venant se surimposer et
obstruer le site visiteacute par lrsquointernaute Ce format est toutefois relativement controverseacute eacutetant
donneacute son haut degreacute drsquointrusion (Hussher2001)
Depuis peu une autre technologie est arriveacutee sur le Web la preacute-roll Crsquoest un
laquo format drsquoaffichage des publiciteacutes videacuteos sur Internet qui consiste agrave afficher le message
publicitaire videacuteo pendant quelque secondes avant la visualisation drsquoune videacuteo de contenu
(bande annonce cineacutema eacutemission videacuteo communautaire catch-up TV) raquo14
(Bathelot 2011)
Ce format repreacutesente deacutejagrave 75 des publiciteacutes videacuteos et se reacutevegravele ecirctre particuliegraverement
efficace lrsquointernaute devant attendre la fin de la publiciteacute pour visionner la videacuteo (Actisens
2011)
Google propose lui-mecircme une technique publicitaire appeleacutee AdWords Il est possible de
poster des annonces qui lorsque lrsquointernaute introduit certains mots cleacutes sont susceptibles
drsquoapparaicirctre agrave cocircteacute des reacutesultats de recherche Le ciblage comportemental est lrsquoatout majeur
de cette technique Google analyse lrsquohistorique du surfeur pour lui proposer des publiciteacutes
adapteacutees agrave ses centres drsquointeacuterecircts
Mais lrsquoun des outils les plus inteacuteressants que propose de nos jours Internet reacuteside dans
les reacuteseaux sociaux En Belgique 39 de la population les utilise soit un internaute sur deux
(De Doncker 2011) Parmi ces derniers on recense entre 15 et 32 drsquoamateurs de marques
Il y a donc de reacuteelles opportuniteacutes agrave saisir sur ces reacuteseaux drsquoautant que plus de la moitieacute
drsquoentre eux dispose drsquoun diplocircme universitaire et drsquoun salaire mensuel deacutepassant les 2000
euros nets par foyer (Journal du Net deacutecembre 2010) (AWT 2011)
Facebook est ineacutevitablement le plus populaire juste devant MySpace et Twitter ( E-
Net Business 2011) Selon une reacutecente eacutetude de lrsquoInstitut eMarketer Facebook repreacutesente un
enjeu important pour les entreprises Les Etats-Unis lrsquoont deacutejagrave bien compris pregraves de 93 des
socieacuteteacutes deacutepassant la centaine drsquoemployeacutes lrsquointegravegrent dans leur strateacutegie concernant les
campagnes publicitaires (Emarketer 2011) Il existe de nombreux outils pour mettre en avant
14Bathelot B laquo Definition Pre-roll video raquo 07082011 httpwwwdefinitions-
webmarketingcomDefinition-Pre-roll
34
son entreprise sur Facebook Une section agrave part entiegravere est mecircme consacreacutee agrave ses diffeacuterentes
fonctionnaliteacutes Facebook for business Elle propose dans un premier temps de creacuteer sa
propre page afin drsquoattirer des clients potentiels et les fideacuteliser Cette page permet aux
socionautes de srsquoexprimer et agrave lrsquoentreprise de reacutepondre agrave ces commentaires ce qui humanise
incontestablement la relation client Les nouveauteacutes les promotions peuvent ecirctre afficheacutees sur
le mur de la page en quelques clics Une veacuteritable mine drsquoor pour maicirctriser et preacuteserver son e-
reacuteputation (informations circulant autour de lrsquoentreprise) Ensuite Facebook offre la
possibiliteacute de promouvoir sa page ses eacuteveacutenements son site web via la publiciteacute Elle est
particuliegraverement attrayante eacutetant donneacute son ciblage tregraves pointu du public lieu emploi acircge
sexe situation amoureuse centres drsquointeacuterecirct etc De plus gracircce aux actualiteacutes sponsoriseacutees le
bouche-agrave-oreille favorise la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise Le principe est simple quand quelqursquoun
indique qursquoil aime une page lrsquoactualiteacute sponsoriseacutee lieacutee agrave cette activiteacute est mise en eacutevidence
par rapport aux autres actualiteacutes (Facebook 2011) Il y a eacutenormeacutement de campagnes
marketing originales possibles avec Facebook Burger King a notamment promu un de ses
sandwichs en lrsquooffrant agrave quiconque supprimait dix de ses amis sur Facebook Un succegraves
assureacute au vu des 24 000 hamburgers offerts (AWT 2011)
Enfin lrsquoemail peut ecirctre utiliseacute de diffeacuterentes maniegraveres afin de promouvoir la marque
une action promotionnelle une nouveauteacutehellip Lrsquoannonceur peut propager sa campagne
publicitaire en utilisant une liste de contacts qursquoil deacutetient loue ou achegravete Il peut aussi faire
usage des newsletters auxquelles le client srsquoy souscrit de lui-mecircme Lrsquoemail peut eacutegalement
trouver une vocation relationelle Par exemple les messages envoyeacutes par les entrerises
comme laquo bon anniversaire raquo ou laquo bonnes fecirctes raquo permettent drsquohumaniser la relation avec le
client
Utilisation drsquointernet dans la distribution
Levy et Weitz (2007) inspireacute de Susan Reda (1998) et Greg Notess (1999) nous donnent 3
exemples drsquoutilisation drsquoInternet par les revendeurs durant les derniegraveres anneacutees avec les
banniegraveres publicitaires et programme drsquoaffiliation pour geacuteneacuterer de la notorieacuteteacute les sites Web
pour fournir de lrsquoinformation agrave propos de la marchandise et des eacuteveacutenements speacuteciaux et les e-
mails pour cibler les messages Ils peuvent utiliser le Web pour fournir de lrsquoinformation aux
consommateurs agrave propos de la situation du magasin pour deacutecrire les produits ou encore pour
laisser les gens commander des catalogues Afin drsquoatteindre le consommateur lrsquoentreprise
peut soit utiliser un site concurrent voire mecircme faire de la publiciteacute sur les moteurs de
35
recherche ou bien communiquer sur leur propre site internet (Berman et Evans 2006) Ils
soulignent son caractegravere approprieacute pour tout type de revendeurs Drsquoautres techniques plus
actuelles comme les reacuteseaux sociaux peuvent eacutegalement ecirctre drsquoapplication dans le secteur de
la distribution
4 Communication marketing inteacutegreacutee
La communication marketing inteacutegreacutee (CMI) est un concept relativement reacutecent qui est utiliseacute
par de nombreuses entreprises (Coca-cola ProcterampGamble LrsquoOreal hellip) citeacute dans de
nombreux ouvrages (eg Belch and Belch 1998 Kotler et al 2009) et enseigneacute dans des
grandes universiteacutes (Petersen 1991)
LrsquoAmerican Association of Advertising Agencies (AAAA) deacutefinit la communication
marketing inteacutegreacutee comme un concept de planification de la communication marketing qui
reconnait la valeur ajouteacutee drsquoun plan global qui eacutevalue les rocircles strateacutegiques drsquoune varieacuteteacute de
disciplines de communication et les combine pour fournir de la clarteacute de la consistance et un
impact de communication maximum agrave travers une inteacutegration coheacuterente de messages discrets
(American Association of Advertising Agencies 2011)
Il existe de nombreuses deacutefinitions mais la plupart regroupe les mecircmes ideacutees Alors que les
entreprises utilisaient traditionnellement les diffeacuterents instruments de la communication
seacutepareacutement la CMI souligne lrsquoimportance de les combiner en vue de creacuteer un effet de
synergie (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004) Ce pheacutenomegravene de synergie
signifie que lrsquoeffet combineacute de multiples activiteacutes excegravede la somme des effets individuels
(Belch et Belch 1998 p 11) Degraves lors transmettre un ensemble de messages coheacuterents au
moyen de diffeacuterents canaux de communication et formes de contact agrave toutes ses audiences
cibles apporterait une reacuteelle valeur ajouteacutee agrave la communication (Payne et Holt 2001) Les
outils de communication sont compleacutementaires et chacun drsquoentre eux augmente lrsquoimpact des
autres (Kotler et Keller 2009)
Comme la deacutefinition de lrsquoAAAA lrsquoindique la CMI nrsquoest pas le fruit du hasard et tous les
eacuteleacutements du mix de communication doivent ecirctre planifieacutes avec preacutecaution en vue de former
un plan de communication inteacutegreacute coheacuterent Cela implique la coordination des diffeacuterents
deacutepartements drsquoune entreprise qui sont impliqueacutes dans la fonction de communication (De
Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004) Duncan (2002) affirme qursquoil srsquoagit drsquoun
36
processus permettant de creacuteer et drsquoenrichir les relations avec le client mais eacutegalement les
deacutetenteurs drsquoenjeux au sein de lrsquoentreprise
La strateacutegie de CMI est essentielle au management drsquoune marque car elle renforce la
coheacuterence du message aide agrave construire le capital marque et renforce lrsquoimpact de
communication sur les ventes (S Madhavaram V Badrinarayanan et R Mc Donald 2005
M Reid S Luxton F Mavondo 2005) Les entreprises du secteur de la distribution utilise
eacutegalement ce principe afin que les messages deacutelivreacutes par lrsquoenseigne soient coheacuterents et dans
la mesure du possible synergiques (Dioux et Dupuis 2005)
5 Etapes de deacuteveloppement drsquoune communication efficace
Kotler deacutefinit huit eacutetapes caracteacuterisant le deacuteveloppement de communications efficaces (Kotler
et al 2009) Bien que la reacutealisation de ce meacutemoire ne couvre pas lrsquoentiegravereteacute des eacutetapes il est
important de connaicirctre le cheminement de lrsquoeacutelaboration drsquoune communication marketing
inteacutegreacutee
51 Identifier la cible de communication
La premiegravere eacutetape est de deacuteterminer la cible agrave laquelle lrsquoannonceur souhaite srsquoadresser Celle-
ci influencera les deacutecisions du responsable marketing en ce qui concerne ce qursquoil faut dire
comment quand ougrave et agrave qui le dire
Kotler soutient qursquoil est utile drsquoanalyser le profil de la cible de communication en termes
drsquousage et de fideacuteliteacute Lrsquoentreprise devrait eacutegalement reacutealiser une analyse drsquoimage pour
connaicirctre la perception et lrsquoeacutevaluation eacutetablie par leur cible
52 Deacuteterminer les objectifs de communication
Cette eacutetape consiste agrave deacutefinir la reacuteponse attendue de la cible Lrsquoobjectif est-il drsquoobtenir une
reacuteaction de type cognitive affective ou comportementale La communication vise-t-elle agrave
augmenter le deacutesir pour la cateacutegorie de produit ameacuteliorer la notorieacuteteacute du produit ou de
lrsquoeacutetablissement agir sur lrsquoattitude ou lrsquointention drsquoachat
53 Conception du message
Apregraves avoir identifieacute la cible et deacutefinit les objectifs de communication le marketer doit
eacutelaborer un message en preacutecisant son contenu (Que dire) la faccedilon dont le message est
exprimeacute (strateacutegie creacuteative) et qui va le dire (source du message)
37
54 Seacutelection des canaux de communication
Cette quatriegraveme eacutetape permet de seacutelectionner les canaux de communication approprieacutes Kotler
distingue les canaux personnels (contact individualiseacute et direct avec lrsquoaudience) et canaux
impersonnels (tous les outils de communication sans contact personnaliseacute avec lrsquoaudience)
55 Eacutetablir le budget de communication total
Les entreprises disposent de diffeacuterentes meacutethodes pour eacutetablir leur budget de communication
parmi lesquelles la meacutethode fondeacutee sur les ressources disponibles le pourcentage du chiffre
drsquoaffaires lrsquoalignement sur la concurrence ou la meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les
moyens
56 Deacutecider du mix de communication
Les entreprises doivent allouer le budget parmi les diffeacuterents outils promotionnels citeacutes dans
le chapitre sur les outils de communication Drsquoune maniegravere globale le type de clientegravele la
reacuteponse souhaiteacutee chez lrsquoacheteur ainsi que lrsquoeacutetape dans le cycle de vie sont les facteurs
influenccedilant principalement le choix du mix de communication
57 Mesurer les reacutesultats de communications
Les entreprises appreacutecient de connaicirctre les reacutesultats de leur communication Pour ce faire il
existe de nombreuses techniques permettant de mesurer son impact sur lrsquoaudience cible La
plus reacutepandue consiste agrave poser des questions aux consommateurs pour deacuteterminer par
exemple leur reconnaissance ou rappel drsquoun message leur avis etchellip Des mesures
comportementales peuvent eacutegalement ecirctre collecteacutees comme le nombre de personnes qui ont
acheteacute le produit qui lrsquoont aimeacute ou en ont parleacute agrave drsquoautres
58 Geacuterer le processus de communication marketing inteacutegreacutee
Comme expliqueacute preacuteceacutedemment la communication marketing inteacutegreacutee permet une grande
coheacuterence du message et apporte un impact conseacutequent sur les ventes Prendre en
consideacuteration les diffeacuterentes disciplines de la communication dans leur globaliteacute apportera agrave
lrsquoentreprise de meilleurs reacutesultats Une eacutetude meneacutee aupregraves de cadres supeacuterieurs dans de
nombreuses entreprises indique que plus de 70 drsquoentre eux privileacutegient le concept de
communication marketing inteacutegreacutee (Kotler 2000)
38
6 La communication dans la distribution
De maniegravere geacuteneacuterale nous avons vu que la plupart des principes de communication utiliseacutes
par toute entreprise possegravedent eacutenormeacutement de similitudes avec ceux mis en œuvre dans le
secteur de la distribution Une excellente strateacutegie de communication est donc eacutegalement
indispensable pour un revendeur afin de se positionner correctement dans lrsquoesprit des
consommateurs La relation entre le consommateur et le revendeur est une veacuteritable question
de perception et drsquoimage Lrsquoimage confeacutereacutee influence donc substantiellement la relation avec
les consommateurs (Lisanti 2002)
Dans la plupart des cas les revendeurs ont un marcheacute cible geacuteographiquement plus concentreacute
que les fabricants Ils ont donc la possibiliteacute de mieux srsquoadapter aux besoins locaux aux
habitudes et preacutefeacuterences de leur zone de chalandise et leurs publiciteacutes mettent davantage
lrsquoaccent sur lrsquoimmeacutediateteacute Il est freacutequent de mettre en vente et de faire de la publiciteacute pour
des articles individuels pendant une courte peacuteriode de temps alors que les fabricants se
concentrent davantage sur le deacuteveloppement drsquoattitudes favorables Alors que les fabricants
mettent geacuteneacuteralement en avant les attributs des produits beaucoup de distributeurs insistent
plutocirct sur les prix Diffeacuterents produits sont geacuteneacuteralement repreacutesenteacutes dans une mecircme
publiciteacute (Berman et Evans 2006)
Selon Berman et Evans (2006 p571) les objectifs suivants devraient ecirctre pris en compte par
tout revendeur dans lrsquoeacutelaboration de ses efforts publicitaires
Augmentation des ventes agrave court terme
Augmenter le trafic des consommateurs
Deacutevelopper et renforcer une image
Informer les consommateurs agrave propos des biens et services etou des attributs de
lrsquoentreprise
Faciliter le travail au personnel de vente
Deacutevelopper la demande pour des marques de distributeur
Berman et Evans (2006) affirment que lrsquoimage correspond agrave la maniegravere dont un revendeur est
perccedilu par les clients et les autres alors que le positionnement reacutefegravere agrave la faccedilon dont une
entreprise conccediloit sa strateacutegie de maniegravere agrave projeter une image relative agrave sa cateacutegorie de vente
et ses concurrents Ils expliquent eacutegalement qursquoun distributeur doit communiquer une image
39
distinctive claire et consistante en prenant en compte les diffeacuterents composants qui forment
lrsquoimage globale drsquoun revendeur La figure suivante reprend lrsquoensemble de ces eacuteleacutements
De nombreux composants sont identiques agrave ceux formant lrsquoimage de toute entreprise comme
le positionnement le prix la cible de marcheacute ou les outils promotionnels Les speacutecificiteacutes de
la distribution amegravenent agrave prendre en compte des eacuteleacutements particuliers pour les revendeurs ducirc
agrave lrsquoexistence drsquoun point de vente comme la localisation du magasin le service client ou
encore lrsquoexpeacuterience de shopping Les revendeurs visent agrave rendre la vie la plus belle possible
aux clients lorsqursquoils effectuent leurs courses afin de leur donner lrsquoenvie de revenir Il est degraves
lors primordial que ces derniers aient une bonne perception de tels composants
Image globale
revendeur
Positionnement
Service client
Cible de
marcheacute
Localisation du
magasin
Attributs de la
marchandise
Prix
Attributs des eacutequipements
physiques
Expeacuteriences de shopping
Service agrave la population
Outils promotionnels
Publiciteacute
Relations publiques
Ventes personnelles
Promotions des ventes
Figure 5 Composants de limage dun revendeur Source Berman et Evans (2006 p 542)
40
III Cas pratique Le cas du Deacutecathlon de Mons
1 Lrsquoenseigne Deacutecathlon
Les donneacutees qui ont permis la reacutedaction de cette partie srsquoinspire de la politique commerciale
de Deacutecathlon Belgique (Deacutecathlon 2010) 15
du site internet du groupe Oxylane (Oxylane
sd)16
et de la strateacutegie de communication du conseil commerce (Deacutecathlon 2011)
Qui
En 1976 le premier Deacutecathlon voit le jour sous lrsquoimpulsion de Michel Leclerq qui invente un
nouveau concept Celui drsquoun magasin regroupant tous les sports sous un mecircme toit
Deacutecathlon est lrsquoenseigne historique du groupe Oxylane creacuteeacute en 2008 Son siegravege social se
trouve agrave Villeneuve-dAscq dans le nord de la France Le groupe est le leader europeacuteen de la
distribution conception et production drsquoarticles de sport En addition au plus ceacutelegravebre
Deacutecathlon il possegravede diffeacuterentes formes de vente comme Ataos (produits sportifs drsquooccasion)
Fonisto (sports nature) ou Koodza (sport discount de proximiteacute) Son chiffre drsquoaffaires depuis
sa creacuteation a subi une croissance conseacutequente pour atteindre 59 milliard drsquoeuros en 2010 Au
31 Deacutecembre 2010 Deacutecathlon comptait 535 magasins dans 17 pays du monde17
avec pas
moins de 10000 collaborateurs
Figure 6 Chiffres daffaires Deacutecathlon
15 Deacutecathlon Belgique (2010) laquo Politique commerciale Belgique raquo 16 httpwwwoxylanecom 17 Belgium Brazil China France Germany Hungary Turkey India Italy Netherlands Poland Portugal
Romania Russia Spain United Kingdom and Czech Republic
3118 3418
3724 4005
4476 4967
5440 5978
Chiffre daffaires (Milliard deuro HT)
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
41
En Belgique lrsquoentreprise est preacutesente depuis 1997 compte depuis le 1er
juin 14 magasins et
souhaite accroicirctre son expansion dans les anneacutees agrave venir En 2009 Deacutecathlon reacutealisait un
chiffre drsquoaffaires de 190 millions drsquoeuros avec 10 magasins
Principe structurant de lrsquoenseigne
La politique commerciale de lrsquoenseigne est claire et nrsquoa pas changeacute depuis ses deacutebuts il srsquoagit
de laquo creacuteer lrsquoenvie et de rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du
sport raquo
A qui
Le cœur de cible est prioritairement la famille Cependant les clients sont multiples et issus de
toutes les tranches sociodeacutemographiques Ainsi Deacutecathlon cible les enfants la famille les
sportifs loisirs mais eacutegalement les sportifs confirmeacutes Leurs clients sont des femmes hommes
et juniors mais eacutegalement des collectiviteacutes clubs ou entreprises
Nous pouvons affirmer qursquoils ne se concentrent pas sur une cible bien deacutefinie mais qursquoils
veulent atteindre le plus de monde possible
Quoi
Ils vendent un grand choix de produits pour 75 sports diffeacuterents avec leurs marques propres
appeleacutees marques passion disposant drsquoun bon rapport qualiteacuteprix et repreacutesentant 765 du
chiffre drsquoaffaires de lrsquoenseigne en Belgique et des produits de marques internationales du
sport Les diffeacuterentes marques passion de lrsquoenseigne sont Artengo (sports de raquette)
brsquoTwin (cyclisme) Domyos (fitness) Kalenji (course agrave pied) Kipsta (sports collectif)
Tribord (sports nautique) Inesis (golf) ou encore Quechua (sports de montagne) Les marques
passion dispose de produits 1er prix appeleacutes produits bleus Les produits passion sont eacutelaboreacutes
agrave partir des mateacuteriaux de marques composantes comme equarea (absorbe lrsquohumiditeacute du
corps) Novardy (protection et respirabiliteacute optimale) Stratermic (isolation thermique)hellip
Lrsquoentreprise a eacutegalement comme volonteacute de fournir des produits innovants Lrsquoinnovation fait
drsquoailleurs partie inteacutegrante de leur strateacutegie avec des produits comme le Fitness Cube les
tentes instantaneacutees 2 seconds Le minit but agrave emporter partout The Kage ou encore le filet de
tennis de table Rollnet qui se clipse sur tous les supports Actuellement plus de 50
innovations sont creacuteeacutees chaque anneacutee
42
Deux formes de vente sont actuellement proposeacutees aux consommateurs avec le reacuteseau de
vente classique en magasin mais eacutegalement la vente en ligne (soit livraison agrave domicile soit agrave
emporter au magasin)
Deacutecathlon veut eacutegalement se diffeacuterencier par des services multiples rapides et de qualiteacute ainsi
qursquoun conseil agrave la vente par des vendeurs sportifs Des micro-eacuteveacutenements sur le lieu de
ventes permettent eacutegalement aux clients de deacutecouvrir certains sports comprendre un mateacuteriel
ou se faire plaisir
Objectifs
Dans la strateacutegie de communication de Deacutecathlon Belgique en 2011 les objectifs qualitatifs
en termes de communication sont les suivants
Aligner la communication avec la vision de lrsquoenseigne (travailler sur lrsquoimage)
Geacuteneacuterer du trafic vers les magasins et site web (faire venir et revenir)
Eacutetablir un dialogue permanent avec les clients (relationship building) Lrsquoentreprise
souhaite davantage rendre le consommateur actif et eacutetablir un dialogue Un des
objectifs est drsquoobtenir un lien eacutemotionnel entre le client et la marque distributeur
Auparavant lrsquoentreprise communiquait essentiellement sur le prix Ils souhaitent degraves agrave preacutesent
mettre lrsquoaccent sur lrsquoinnovation le sport en tant que passion et lrsquoeacutemotion Au niveau de sa
communication Deacutecathlon souhaite veacuteritablement davantage jouer dans lrsquoaffectif
Neacuteanmoins ils continuent agrave srsquoaligner sur le prix le plus bas
Eacuteleacutements cleacutes agrave communiquer aux consommateurs
La marque Deacutecathlon enseigne sportive reacutefeacuterente du sport en Belgique
Des prix bas et un rapport qualiteacuteprix imbattable
De nombreux services
Un grand choix de produits techniques
Des innovations
Des marques passions et composantes
Comment
Communication en magasin
Folders
Publiciteacute
43
TV Online prerolls presse annonces top topical dans la presse nationale (soldes fecirctes
des pegraveresmegraveres Saint-Nicolas Noel eacuteveacutenements sportifs)
Communication online (site internet site deacutedieacute aux innovations facebooktwitter
agent virtuel youtube clickamppay)
Direct marketing (emailing campagnes cibleacutees suivi des ventes par mail
anniversaire offres exclusives)
Relations publiques
Communiqueacute de presse organisation de journeacutees drsquoeacuteveacutenements journeacutees presses et de
tests produitshellip)
Customer media
Creacuteation drsquoun magazine Deacutecathlon
Garantir du dynamisme commercial toute lrsquoanneacutee pour atteacutenuer lrsquoeffet solde
2 Deacutecathlon Mons
21 Situation
Deacutecathlon a ouvert agrave Mons sa 10e implantation en Belgique en avril 2009 Il est situeacute dans la
zone industrielle de la ville de Cuesmes agrave 5 minutes du centre de Mons Le magasin est
accessible par la sortie R5 de lrsquoautoroute E42 par lrsquoavenue Wilson venant de jemappes par la
N51 venant de Mons et par le zoning industriel en venant de Cuesmes
La surface de vente repreacutesente 5280 msup2 et le parking dispose de 460 places
22 Clients
Une enquecircte18
effectueacutee en magasin en 2010 a reacuteveacuteleacute les informations suivantes sur les clients
du magasin
51 des clients sont des hommes et 49 des femmes
Plus de 50 des chalands sont acircgeacutes de 25 agrave 44 ans et 75 ont des enfants
32 des personnes interrogeacutees affirment pratiquer du sport intensivement (min
1semaine) 26 reacuteguliegraverement (min 2mois) 21 occasionnellement (min 1mois) et
21 ne pratiquent pas Ces derniers ne pratiquent pas de sport mais peuvent se rendre
dans le magasin pour acheter des articles pour autrui des vecirctements et chaussures pour
18 Enquecirctes Bari effectueacutees en magasin en aoucirct 2010 aupregraves de 339 personnes
44
la vie de tous les jours ou du mateacuteriel de camping dans le rayon mateacuteriel montagne
par exemple
53 des clients viennent exclusivement dans le Deacutecathlon pour se fournir en articles
de sport
Une autre enquecircte effectueacutee en aoucirct 2009 19
reacutevegravele que la notorieacuteteacute spontaneacutee de lrsquoenseigne
deacutecathlon dans une zone proche est de 55 et la notorieacuteteacute globale de 8120
La clientegravele est
caracteacuteriseacutee par un faible pouvoir drsquoachat dispose drsquoune vie active privileacutegiant les achats de
17h agrave 19h en semaine et est familiale le weekend essentiellement
Toujours en aoucirct 2009 la zone de chalandise primaire 10rsquo constituait la part la plus
importante de la clientegravele (+- 30 du CA) De plus le projet de Deacutecathlon Mons est de
garantir 50 de clients sur cette zone Ces derniers eacuteleacutements impliquent de cibler leurs
actions de communication principalement sur cette zone 10 minutes
23 Services
En accord avec la strateacutegie de lrsquoenseigne le Deacutecathlon de Mons insiste sur la mise agrave
disposition de nombreux services diffeacuterenciants
Satisfait ou satisfait eacutechange ou remboursement sans conditions
Garantie du prix le plus bas
2 ans de garantie
Atelier SAV proposant le service express sur le cycle le flocage la broderie la
gravure le fartageaffucirctage des skis reacuteparations diverseshellip)
La reprise des veacutelos a lrsquoatelier (Ataos)
Le trocathlon (service de deacutepocirctvente drsquoarticles de sport)
Une carte de fideacuteliteacute personnaliseacutee
Le test gratuit de tout type de mateacuteriel
la livraison agrave domicile
lrsquoe-reservation et la vente en ligne
24 Concurrents
La concurrence principale se caracteacuterise par des concepts qui mettent en avant le textile
sportswear reacuteunissant entre 40 - 50 de la surface commerciale
On retrouve dans la zone 5 minutes
19 Enquecircte de notorieacuteteacute effectueacutee dans la zone commerciale la plus proche du magasin Deacutecathlon (les grands preacutes) 20 Notorieacuteteacute spontaneacutee = 1er magasin de sport qui vient agrave lrsquoesprit des clients Notorieacuteteacute globale repreacutesente le choix
des 3 premiers magasins qui viennent agrave lrsquoesprit des interrogeacutes parmi une liste proposeacutees
45
Jemappes Primo situeacute dans le centre Commercial laquo Wilson raquo
Mons Carrefour situeacute dans le centre commercial des laquo Grands Preacutes raquo
Dans la zone 10 minutes
Quaregnon Sportsworld qui est le concurrent le plus agressif de par sa politique de
prix bas permanent sur le textile
Dans la zone 20 minutes
Hornu Go Sport et Cora
Divers commerces speacutecialistes (En octobre 2008 32 commerces speacutecialistes dont 7
de veacutelos avaient eacuteteacute recenseacutes)
25 Zone de chalandise
La zone de chalandise primaire potentielle est repreacutesenteacutee par la ci-dessous21
ougrave la zone
orange repreacutesente la zone totale cibleacutee par le magasin (zone 10rsquo + une partie de la zone 20rsquo) et
la zone entre les lignes bleues repreacutesente la zone 10 minutes (code postal 7000 7010 7011
7012 7020 7022 7024 7030 7032 7033 7040 7050 7080 7301 7330 7333 7340 7390)
Comme expliqueacute preacuteceacutedemment afin de garantir un maximum de clients dans la zone 10
minutes du magasin il est important pour Deacutecathlon de cibler ses actions de communication
dans cette zone Neacuteanmoins tous les clients se rendant reacuteguliegraverement agrave Mons parce qursquoils y
travaillent y eacutetudient ou pour drsquoautres raisons sont des clients potentiels
Figure 7 Zone de chalandise du Deacutecathlon de Mons
21 Deacutetails en annexe 4
46
3 Probleacutematique du Deacutecathlon Mons
Les objectifs qualitatifs de la communication de lrsquoenseigne pour 2011 preacuteceacutedemment citeacutes
doivent eacutevidemment ecirctre drsquoapplication dans le cadre du Deacutecathlon de Mons Une
probleacutematique en deacutecoule et peut ecirctre diviseacutee en trois points essentiels pour les managers du
magasin
Un premier objectif est de travailler lrsquoimage du magasin et de lrsquoaligner avec la
communication de lrsquoenseigne Par conseacutequent il est important de connaicirctre quelle est
lrsquoimage du magasin aupregraves de la population de la reacutegion de Mons
Un second objectif est de geacuteneacuterer du trafic vers le magasin Comment le geacuteneacuterer via la
communication exteacuterieure au magasin
Troisiegraveme objectif creacuteer une veacuteritable relation un lien affectif avec les clients
Comment le magasin peut-il creacuteer ce lien Les gens appreacutecient-ils deacutejagrave le Deacutecathlon
de leur reacutegion
Le magasin a ouvert ses portes il y a plus de deux ans en avril 2009 les eacuteleacutements cleacutes agrave
communiquer aux consommateurs sont connus et diffeacuterentes enquecirctes sont chaque anneacutee
effectueacutees agrave lrsquointeacuterieur du magasin Neacuteanmoins aucune enquecircte nrsquoa eacuteteacute reacutealiseacutee en dehors de
celui-ci depuis lrsquoouverture et il est difficile de juger objectivement de lrsquoimage et la notorieacuteteacute
dont il beacuteneacuteficie agrave preacutesent aupregraves de sa zone de chalandise De plus les enquecirctes effectueacutees en
juillet 2010 avaient permis de mettre le doigt sur un eacuteventuel problegraveme au niveau de la
connaissance de la localisation du Deacutecathlon de Mons par la population Certains reacutepondants
avaient confieacute aux enquecircteurs avoir du mal agrave localiser le magasin ne sachant pas toujours dire
dans quelle ville il se situe et ce malgreacute lrsquoadministration du questionnaire au sein mecircme du
magasin Certains avaient eacuteprouveacute des difficulteacutes agrave srsquoy rendre malgreacute lrsquoavoir aperccedilu en
roulant sur les routes adjacentes
Diffeacuterents eacuteleacutements posent eacutegalement question aux managers du Deacutecathlon de Mons
Lrsquoenseigne communiquait auparavant grandement sur le prix mais comment les clients
perccediloivent-ils actuellement le magasin alors que des concepts comme Sports World jouent la
carte du prix le plus attractif avec des publiciteacutes sur le lieu de vente axeacutee sur les prix Il y a
lieu de voir si le positionnement de Deacutecathlon est bien compris par les consommateurs Plus
geacuteneacuteralement le problegraveme est de connaicirctre la perception du Deacutecathlon par la zone de
chalandise Est-ce que les piliers de lrsquoenseigne que sont lrsquoinnovation les prix bas le rapport
47
qualiteacuteprix le grand choix de produits et un grand nombre de services de qualiteacute sont-ils
connus aupregraves des clients potentiels Deacutecathlon est-il devenu une enseigne sportive de
reacutefeacuterence aupregraves des habitants de la reacutegion
Un autre deacutefi majeur de la communication de lrsquoenseigne est de donner lrsquoenvie au
consommateur et de geacuteneacuterer du trafic vers les magasins Pour ce faire lrsquoentreprise dispose de
nombreuses possibiliteacutes agrave reacutealiser en fonction du profil de ses clients potentiels et de leurs
envies Il conviendrait drsquoen apprendre davantage sur eux pour trouver les meilleurs moyens de
les inteacuteresser
Le troisiegraveme objectif majeur est de creacuteer une veacuteritable relation avec les clients Le problegraveme
est qursquoil est agrave lrsquoheure actuelle difficile de deacuteclarer quel est le taux de notorieacuteteacute ainsi que le
taux de sympathie des habitants de la reacutegion envers le magasin car aucune enquecircte nrsquoa eacuteteacute
reacutecemment effectueacutee hors de celui-ci Les gens pensent-ils directement agrave Deacutecathlon quand ils
parlent laquo sport raquo Appreacutecient-ils le magasin
La revue de la litteacuterature a deacutemontreacute qursquoil existe de nombreux moyens pour rentrer en contact
avec les clients potentiels Deacutecathlon est drsquoailleurs omnipreacutesent au niveau des supports de
communication et utilise la TV lrsquoaffichage la presse la communication online leurs
catalogues ou encore le direct marketing La population laquo montoise raquo est-elle attentive agrave ces
meacutedia
Ces diffeacuterentes questions se posent et une eacutetude des habitudes en matiegravere drsquoutilisation des
outils de communication ainsi qursquoune eacutetude sur lrsquoimage du magasin aupregraves de sa zone de
chalandise permettraient drsquoorienter et de mieux cibler la communication locale
48
IV Enquecircte
Afin drsquoapporter des eacuteleacutements de reacuteponses agrave la probleacutematique de Deacutecathlon une enquecircte a eacuteteacute
effectueacutee hors du magasin dans le courant du mois de mai et juin 2011 aupregraves de 298
personnes
1 Meacutethodologie de lrsquoenquecircte
La premiegravere eacutetape consistait agrave deacutefinir les questions de recherche auxquelles lrsquoenquecircte doit
apporter des eacuteleacutements de reacuteponse en se basant sur la probleacutematique du magasin Ensuite le
questionnaire a eacuteteacute reacutedigeacute et preacutesenteacute au manager du Deacutecathlon de Mons afin drsquoen discuter
Deux meacutethodes de recueil de donneacutees ont eacuteteacute utiliseacutees pour administrer le questionnaire en
face agrave face et par internet
Au deacutepart un eacutechantillon de 300 personnes a eacuteteacute preacutevu afin de rendre les reacutesultats de
lrsquoenquecircte les plus repreacutesentatifs possibles de la population cibleacutee par le Deacutecathlon de Mons
En accord avec le souhait du manager du Deacutecathlon les reacutepondants devaient habiter la reacutegion
de Mons y travailler y eacutetudier ou bien srsquoy rendre reacuteguliegraverement
Lrsquoeacutechantillon a eacuteteacute choisi par meacutethode aleacuteatoire en laissant jouer les lois du hasard Le
questionnaire online a eacuteteacute communiqueacute aux reacutepondants par le biais de forums divers de
consommateurs de reacuteseaux sociaux et est resteacute disponible sur internet durant un mois Le
mecircme questionnaire a eacuteteacute administreacute en face-to-face dans des lieux strateacutegiques ougrave se rend la
population cibleacutee comme la Grand-Place de Mons les Grands Preacutes la zone commerciale
Wilson agrave Jemappes le Marcheacute aux Herbes et la gare de Mons
En pratique trois enquecircteurs eacutetaient situeacutes du mardi 7 au samedi 11 juin dans ces diffeacuterents
lieux et chacun se devait drsquointerroger au hasard les personnes croisant leur chemin Dans le
cas ougrave la personne interrogeacutee se preacutesentait sous forme de groupe lrsquoenquecircteur leur laissait la
possibiliteacute de deacutesigner un reacutepondant Ceci dans le but drsquoeacuteviter tout biais pouvant apparaicirctre au
cas ougrave lrsquoenquecircteur choisirait le reacutepondant en fonction de la disponibiliteacute et accessibiliteacute de
celui-ci
Ces diffeacuterents choix ont eacuteteacute effectueacute dans le but drsquoobtenir une bonne repreacutesentativiteacute de
lrsquoeacutechantillon et de diminuer le plus possible les biais de seacutelection
49
Les enquecirctes ont ensuite eacuteteacute encodeacutees avec le logiciel de traitement drsquoenquecirctes Ethnos puis
analyseacutees Suite agrave lrsquoanalyse des questionnaires des recommandations pourront ecirctre effectueacutees
pour apporter des eacuteleacutements de reacuteponse agrave la probleacutematique du management du Deacutecathlon
2 Questions de recherche
Ces questions de recherche ont comme objectif de deacutefinir les questions auxquelles le
questionnaire doit reacutepondre La reacutealisation du questionnaire a donc eacuteteacute reacutealiseacutee en fonction de
ces questions
Les questions de recherche sont seacutepareacutees en 2 thegravemes principaux Le premier thegraveme a comme
objet lrsquoimage du Deacutecathlon de Mons Le second est focaliseacute sur lrsquoutilisation des outils de
communication par la population dans un contexte de mateacuteriel sportif
Image du Deacutecathlon Mons
Quel est le taux de notorieacuteteacute de Deacutecathlon
Comment les gens perccediloivent-ils le Deacutecathlon
Perccediloivent-ils Deacutecathlon comme les dirigeants du groupe le souhaiteraient (entreprise
innovante meilleur rapport qualiteacuteprix nombreux services convivialiteacute du magasin
conseils client hellip)
Quelles appreacuteciations les gens donnent-ils aux critegraveres principaux drsquoun magasin de
mateacuteriel sportif
Utilisations des outils de communication
A quels meacutedia les gens sont-ils attentifs pour leur mateacuteriel sportif
Qursquoest-ce qui touchent les gens dans la publiciteacute
Comment les gens recherchent leurs informations sur du mateacuteriel sportif
Quels moyens de communication utiliseacutes
Comment geacuteneacuterer du trafic vers le magasin via la communication
Quelles informations inteacuteressent les gens
Quel critegravere est-il important dans le choix drsquoun magasin sportif
50
3 Analyse de lrsquoenquecircte
31 Reacutepartition reacuteelle des questionnaires par mode de recueil de donneacutees
En reacutealiteacute 298 questionnaires ont eacuteteacute reacutecolteacutes par rapport aux 300 qui eacutetaient initialement
preacutevus Sur les 298 questionnaires 197 ont eacuteteacute administreacutes en face-to-face et 101 via internet
soit un taux respectif de 66 et 34
Figure 8 Reacutepartition des questionnaires
32 Profil des reacutepondants
a) Lien avec la reacutegion de Mons
Sur les 298 questionnaires 51 des reacutepondants habitent agrave moins de 15km du centre de Mons
16 srsquoy rendent reacuteguliegraverement pour drsquoautres raisons (shopping balade famille etc) 14
nrsquoy habitent pas mais y eacutetudient 12 habitent dans la reacutegion de Mons agrave plus de 15km 7
nrsquoy habitent pas mais y travaillent Les reacutepondants ne se rendant jamais ou rarement dans la
reacutegion de Mons eacutetaient remercieacutes et nrsquoavait pas lrsquooccasion de reacutepondre au questionnaire
Face-to-face 66
Internet 34
Reacutepartition des questionnaires par mode de recueil de donneacutees
51
Figure 9 Lien avec la reacutegion de Mons
b) Lieu drsquohabitation22
Un peu plus de la moitieacute des personnes interrogeacutees habitent agrave moins de 15km du centre de
Mons et 63 habitent dans la reacutegion de Mons Une comparaison avec la zone de chalandise
principale du magasin permet drsquoobserver qursquoun peu plus de 46 de lrsquoensemble des
reacutepondants font partie de cette zone 10 minutes
Ces chiffres sont plus eacuteleveacutes si on ne prend en compte que les reacutepondants intervieweacutes dans
des zones commerciales proches du Deacutecathlon (crsquoest-agrave-dire sans compter les chiffres
drsquointernet) ougrave 56 proviennent drsquoun peacuterimegravetre de 15km autour du centre de Mons et 70 de
lrsquoensemble de la reacutegion de Mons-borinage
c) Acircge
La majoriteacute des reacutepondants (756) ont entre 18 et 44 ans ce qui est proche de la population
principale preacutesente chez Deacutecathlon Les enquecirctes en ligne ont influenceacute la moyenne drsquoacircge des
reacutepondants puisque 614 des personnes ayant reacutepondu sur internet eacutetaient situeacutees dans la
tranche drsquoacircge 18-24 ans
22 Deacutetails en annexe 21
51
12
7
14
16
Lien avec la reacutegion de Mons
Habite agrave moins de 15km ducentre de Mons
Habite dans la reacutegion de Monsagrave plus de 15km
Nrsquohabite pas mais y travaille
Nrsquohabite pas mais y eacutetudie
Srsquoy rend reacuteguliegraverement pour drsquoautres raisons
52
Figure 10 Acircge des reacutepondants
Afin drsquoobserver une base plus repreacutesentative de la population preacutesente dans des zones
commerciales proches du Deacutecathlon il conviendrait de ne reprendre que les reacutepondants ayant
reacutepondus en face-to-face Le tableau ci-dessous reprend donc lrsquoacircge de ces reacutepondants mais
eacutegalement lrsquoacircge des clients observeacutes lors drsquoune enquecircte en magasin en juillet 201023
agrave titre de
comparaison
Figure 11 Acircge des reacutepondants enquecircte 20102011
Par rapport agrave lrsquoenquecircte en magasin la tranche drsquoacircge des 18-24 ans eacutetait plus preacutesente lors de
lrsquoenquecircte en dehors du magasin au contraire des 25-44ans et 45-54 ans
23 Enquecircte BARI effectueacutee dans le magasin apregraves le passage en caisse aupregraves de 339 personnes
336
3993 3993
940 537
201
000
1000
2000
3000
4000
5000
lt 18 ans 18-24 ans 25-44 ans 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et +
Acircge des reacutepondants (internet + face-to-face)
305
2893
4670
1168 711
254 179
1577
5446
2054
595 149
000
1000
2000
3000
4000
5000
6000
lt 18 ans 18-24 ans 25-44 ans 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et +
Comparaison acircge des reacutepondants et des clients
Enquecircte zone commerciale 2011 Enquecircte Deacutecathlon 2010
53
d) Sexe
Sur les 298 reacutepondants 617 sont des hommes et 383 sont des femmes Les hommes sont
plus repreacutesenteacutes que les femmes dans lrsquoenquecircte Cela srsquoexplique sans doute parce que lorsque
des groupes se preacutesentaient aux enquecircteurs ils deacutesignaient le plus souvent un homme pour
reacutepondre lorsqursquoils se rendaient compte que le sujet eacutetait la publiciteacute et le sport
e) Cateacutegorie socioprofessionnelles
En ce qui concerne les cateacutegories socioprofessionnelles les eacutetudiants repreacutesentent pregraves de
37 des personnes interrogeacutees Ce chiffre srsquoexplique eacutegalement principalement parce qursquoune
grande partie des reacutepondants sur internet eacutetait constitueacutee drsquoeacutetudiants (624 sur internet
contre 248 en face-to-face) La 2e cateacutegorie la plus repreacutesenteacutee est les employeacutes (292)
suivi des ouvriers 74) et des indeacutependants (57)
Figure 12 Cateacutegories socioprofessionnelles des reacutepondants
f) Intensiteacute de lrsquoactiviteacute sportive
Les reacutepondants avaient la possibiliteacute drsquoindiquer srsquoils pratiquaient du sport intensivement (au
moins une fois par semaine) reacuteguliegraverement (au moins deux fois par mois) occasionnellement
(une fois par mois ou moins) ou pas du tout
Seulement 148 de la population questionneacutee affirme ne jamais pratiquer de sport
actuellement et 433 srsquoy adonne au moins une fois par semaine Les hommes sont plus
3758
2919
738
570
470
436
436
336 336
Cateacutegories socioprofessionnelles
Etudiant
Employeacute
Ouvrier
Indeacutependant
ChocircmageSans emploi
Cadre
Fonctionnaire
Retraiteacute
Enseignant
54
sportifs uniquement 109 drsquoentre eux ne pratiquent aucun sport contre 21 chez les
femmes Neacuteanmoins lrsquoavis de ces non sportifs sera tout de mecircme pris en compte pour les
questions suivantes car ils peuvent tout agrave fait ecirctre des clients de Deacutecathlon dans le cas drsquoachat
pour autrui drsquoachat de mateacuteriel de camping ou simplement drsquoune envie de reprendre ou
deacutebuter un sport
Figure 13 Intensiteacute de lactiviteacute sportive des reacutepondants
A titre de comparaison le tableau ci-dessous reprend les reacutesultats drsquoune enquecircte qui avait eu
lieu dans le magasin Deacutecathlon Mons en Juillet 2010 aupregraves de 336 personnes
Figure 14 Intensiteacute de lactiviteacute sportive des reacutepondants de lenquecircte Deacutecathlon en 2010
4329
2450 1745
1477
4783
25
1630 1087
3596
2368 1930 2105
000
1000
2000
3000
4000
5000
Intensiteacute de lactiviteacute sportive
Homme et Femme
Homme
Femme
000
1000
2000
3000
4000
5000
3155
2560 2143 2143
4012
2791
2035
1163
2256 2317
2256 3171
Intensiteacute de lactiviteacute sportive - Enquecircte Deacutecathlon juillet 2010
HOMME et FEMME
HOMME
FEMME
55
Parmi les clients du magasin en juillet 2010 les hommes eacutetaient eacutegalement plus sportifs que
les femmes et une majoriteacute de la population pratiquait une activiteacute sportive au moins
occasionnellement 2143 des clients ne pratiquaient pas de sport
Etonnamment la proportion de sportifs observeacutee en magasin durant lrsquoenquecircte Deacutecathlon en
2010 est infeacuterieure agrave celle observeacutee durant lrsquoenquecircte dans des zones commerciales proches du
Deacutecathlon en Juin 2011 Il est neacuteanmoins difficile drsquoeacutemettre une conclusion par rapport agrave ces
reacutesultats car lrsquoenquecircte en magasin avait lieu durant le mois de Juillet ougrave de nombreux clients
non-sportifs viennent uniquement pour effectuer leurs achats de mateacuteriel de camping (tentes
Quechua matelas sacs de couchage etc) ou des chaussures et vecirctements agrave prix reacuteduits
(soldes)
g) Sports pratiqueacutes
Parmi les sports les plus pratiqueacutes par lrsquoeacutechantillon on retrouve le jogging (272) le fitness
(222) le cyclisme (208) la natation (164) le football (161) ainsi que la marche
(134) Les sports de raquette sont eacutegalement bien repreacutesenteacutes avec le tennis (77) le
squash (74) et le badminton (6)
h) Composition du meacutenage
Pregraves de la moitieacute des reacutepondants vivent seuls 248 vivent en couple avec enfant(s) 201
vivent en couple sans enfant et seulement 54 vivent seuls avec enfant(s)
Figure 15 Composition du meacutenage des reacutepondants
4966
537
2013
2483
Composition du meacutenage
Personne seule
Parent seul avec enfant(s)
Couple sans enfant
Couple avec enfant(s)
56
33 Utilisation des outils de communication
Pour chacune des questions suivantes poseacutees durant lrsquoenquecircte une eacutechelle de likert avec cinq
choix de reacuteponse eacutetait utiliseacutee Les reacutepondants devaient affirmer dans quelle mesure ils eacutetaient
drsquoaccord avec les propositions effectueacutees Un chiffre a eacuteteacute associeacute agrave chaque reacuteponse par ordre
croissant en fonction de leur degreacute drsquoapprobation
Pas du tout Tout agrave fait
drsquoaccord Pas drsquoaccord Neutre Drsquoaccord drsquoaccord
1 2 3 4 5
a) Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif24
Question Vous attendez drsquoune publiciteacute sur du mateacuteriel sportif qursquoelle
Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Vous informe 423 071 29842 0000
Vous interpelle 376 098 13327 0000
Vous fasse sourire 349 097 8703 0000
Vous fasse recircver 328 11 4330 0000
Vous eacutemeuve 244 102 -9448 0000
Vous choque 199 099 -17498 0000
Valeur du test = 3
Figure 16 Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Vous attendez
drsquoune publiciteacute sur du mateacuteriel sportif qursquoelle vous informe raquo est de 423 qui correspond agrave un
avis situeacute entre laquo neutre raquo et laquo drsquoaccord raquo
Analyse Le logiciel drsquoanalyse statistique SPSS donne la possibiliteacute drsquoeffectuer un test
parameacutetrique de comparaison drsquoune moyenne avec une valeur fixeacutee (test T pour eacutechantillon
unique) Le T de Student nous permet de calculer la valeur de p (signification bilateacuterale) qui
24 Deacutetails en annexe 22
57
est la probabiliteacute ou le risque de commettre une erreur alpha en deacuteclarant quil existe une
diffeacuterence entre les deux mesures (la moyenne observeacutee et la valeur neutre de 3)
Dans notre cas lrsquohypothegravese nulle H0 est qursquoil ny a pas de diffeacuterence significative entre la
valeur neutre theacuteorique de 3 et la valeur moyenne observeacutee
La valeur de p est tregraves faible pour chaque critegravere et infeacuterieure agrave 005 ce qui implique un rejet
de H0 il y a moins de 5 de chance de se tromper en rejetant lrsquohypothegravese Chaque moyenne
est donc significativement diffeacuterente de 3 qui est la valeur neutre
De plus pour qursquoune moyenne soit significativement infeacuterieure ou supeacuterieure agrave la valeur
neutre une hypothegravese unilateacuterale est requise et il faut diviser la valeur de p par 2 La valeur de
p eacutetant tregraves faible on peut donc dire que les critegraveres laquo informe raquo laquo interpelle raquo laquo fasse
sourire raquo et laquo fasse recircver raquo sont significativement supeacuterieurs agrave la valeur neutre de 3 alors que
les critegraveres laquo vous eacutemeuve raquo et laquo vous choque raquo sont significativement infeacuterieurs agrave cette
valeur
Parmi les reacuteponses proposeacutees la population attend principalement qursquoune publiciteacute sur du
mateacuteriel sportif les informe Il srsquoagit du seul critegravere dont la moyenne est situeacutee entre
laquo drsquoaccord raquo et laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo son eacutecart type de 071 nous indique que la mesure de
la dispersion autour de la reacuteponse laquo Vous informe raquo est la plus faible
Par ordre drsquoimportance la population attend donc qursquoune publiciteacute les informe les interpelle
voire mecircme agrave moindre mesure les fasse sourire et recircver mais nrsquoattend pas qursquoelle les eacutemeuve
ou les choque
b) Recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif
Question Lorsque vous deacutesirez obtenir des informations sur du mateacuteriel de sport il vous
arrive de
Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Vous rendre en magasin 43 078 28899 0000
Utiliser moteur de
recherche sur internet
402 106 16591 0000
Consulter le site internet
drsquoun magasin de sport 387 102 14736 0000
58
Parcourir des catalogues de
magasin de sport 365 107 10425 0000
Consulter des avis de
consommateurs sur internet 325 126 3446 0001
Valeur du test = 3
Figure 17 Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Vous utilisez
un moteur de recherche sur internet lorsque vous deacutesirez obtenir des informations sur du
mateacuteriel de sport raquo est de 402 qui correspond agrave lrsquoavis laquo drsquoaccord raquo
Analyse Les valeurs de p sont largement infeacuterieures agrave 005 chaque moyenne est donc
significativement diffeacuterente de la valeur neutre
Cette liste reprenait les possibiliteacutes principales en matiegravere de recherche drsquoinformations sur du
mateacuteriel sportif drsquoapregraves une enquecircte aupregraves drsquoune dizaine de personnes et apregraves en avoir
discuteacute avec le manager du Deacutecathlon
Pour chaque moyen proposeacute25
527 des reacutepondants sont drsquoaccord ou tout agrave fait drsquoaccord
pour dire qursquoils les utilisent dans un but de recherche drsquoinformations Par ordre drsquoimportance
ils se rendent en magasin utilisent des moteurs de recherche sur internet consultent le site
internet de magasins de sport parcourent des catalogues de magasins de sport et srsquoinforment
des avis de consommateurs sur internet
Drsquoune maniegravere geacuteneacuterale certains critegraveres sont plus utiliseacutes que drsquoautres par lrsquoensemble de la
population lorsqursquoelle recherche de lrsquoinformation mais aucun nrsquoest agrave neacutegliger Au niveau de la
communication il est indispensable de fournir lrsquoinformation que le client deacutesire en magasin
drsquoecirctre bien recenseacute dans les moteurs de recherche sur internet de fournir un site internet riche
et complet mais eacutegalement de continuer agrave fournir des catalogues 683 des gens interrogeacutes
affirment qursquoils parcourent des catalogues de magasin de sport lorsqursquoils sont agrave la recherche
drsquoinformations Il est plus difficile de maicirctriser les avis de consommateurs sur internet mais
les reacutesultats deacutemontrent qursquoil est important de donner la possibiliteacute aux consommateurs
drsquoeacutemettre un avis sur leurs achats
En outre un tri croiseacute de cette question avec lrsquoacircge des reacutepondants nous permet de dire que les
gens sont en moyenne drsquoaccord pour dire qursquoils se rendent en magasin et parcourent des
25 Deacutetails en annexe 23
59
catalogues Les diffeacuterentes geacuteneacuterations utilisent eacutegalement internet via des moteurs de
recherche et le site internet des magasins mais les plus jeunes sont davantage utilisateurs
Notons tout de mecircme que les plus de 45 ans sont peu nombreux agrave consulter des avis de
consommateurs en ligne
Moteur de
recherche
sur internet
Avis de
consos sur
internet
Site internet
de magasins
Catalogue Se rendre en
magasin
18-24 ans 428 329 406 369 424
25-34 ans 413 352 375 351 447
35-44 ans 359 322 369 375 434
45-54 ans 361 286 382 368 425
55-64 ans 35 281 363 363 406
Figure 18 Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif en fonction des tranches dacircges
Il convient de remarquer que les tranches drsquoacircge des 45-54ans (28 reacutepondants) et 55-64 ans (16
reacutepondants) ne sont pas statistiquement significatives eacutetant donneacute que ces sous-groupes
contiennent moins de 30 reacutepondants Cela ne nous permet donc pas de geacuteneacuteraliser ces
reacutesultats agrave lrsquoensemble de la population mais drsquoobserver une tendance
Lrsquoenquecircte a eacutegalement apporteacute un eacuteleacutement nouveau concernant la recherche drsquoinformations de
certains sportifs Ces derniers ont affirmeacute agrave plusieurs reprises qursquoils appreacuteciaient obtenir des
conseils aupregraves de leur coach sportif qursquoils considegraverent comme reacutefeacuterence dans son domaine
c) Geacuteneacuteration de trafic en magasin
Question Pour chacune des informations suivantes que vous verriez dans une publiciteacute est-
ce que cela pourrait vous amener agrave vous rendre dans un magasin de sport
Informations amenant le chalands agrave se rendre dans un magasin de sport
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Soldes 435 073 31757 0000
Coupon de reacuteduction 408 077 24072 0000
Possibiliteacute de tester un
produit 389 087
17576 0000
Innovation Nouveauteacute 386 076 19486 0000
Produit ou eacutechantillon offert 381 091 15357 0000
60
Deacutemonstration drsquoun produit 342 099 7289 0000
Concours pour gagner des
cadeaux 337 105
6122 0000
Eacuteveacutenements de type tournoi
de sport agrave lexteacuterieur du
magasin
315 106
2465 0014
Valeur du test = 3
Figure 19 Informations drsquoune publiciteacute amenant les chalands agrave se rendre en magasin
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant lrsquoaffirmation laquo Les
soldes pourraient vous amener agrave vous rendre dans un magasin de sport raquo est de 435 qui est
situeacute entre laquo drsquoaccord raquo et laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo
Analyse Cette liste reprenant diffeacuterentes possibiliteacutes en matiegravere de promotion des ventes se
basait sur la revue de la litteacuterature et sur ce qui est envisageable au Deacutecathlon de Mons Les
valeurs de p sont largement infeacuterieures agrave 005 chaque moyenne est donc significativement
diffeacuterente de la valeur neutre
Comme nous pouvions nous y attendre parmi les propositions les soldes sont les activiteacutes
susceptibles de geacuteneacuterer le plus de trafic vers le magasin La moyenne des reacutepondants est de
435 et 93 drsquoentre eux ont reacutepondu ecirctre soit laquo drsquoaccord raquo soit laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo Une
autre promotion de type reacuteduction de prix arrive en seconde position avec les coupons de
reacuteduction qui font aussi presque lrsquounanimiteacute aupregraves des gens
Plus de 70 de la population pourraient se rendre en magasin srsquoils apprenaient via une
publiciteacute qursquoils peuvent tester un produit qui les inteacuteresse voir une nouveauteacute ou recevoir un
produiteacutechantillon
Arrivent ensuite dans lrsquoordre une deacutemonstration drsquoun produit un concours pour gagner des
cadeaux et un eacuteveacutenement de type tournoi de sport agrave lrsquoexteacuterieur du magasin Ces derniegraveres
informations semblent moins motiver les gens agrave se deacuteplacer en magasin mecircme si leur
moyenne se situe entre laquo neutre raquo et laquo drsquoaccord raquo
Ces reacutesultats nous montrent que parmi les affirmations proposeacutees les meacutethodes baseacutees sur
lrsquoargent sont les plus susceptibles drsquoamener les clients potentiels agrave se rendre en magasin
Toutefois tout type de promotion des ventes aussi bien les meacutethodes baseacutees sur lrsquointeacuterecirct que
sur la valeur peuvent trouver leur public et attirer les gens vers le magasin26
Mecircme pour
26 Deacutetails en annexe 24
61
lrsquoaffirmation obtenant la moins bonne moyenne les eacuteveacutenements de type tournoi de sport les
reacutepondants sont seulement 3123 agrave ne pas ecirctre inteacuteresseacutes par ce type drsquoinformation
d) Meacutedias et publiciteacutes sur des articles de sport
Question Vous ecirctes attentifs aux publiciteacutes sur des articles de sport dans les meacutedias
suivants
Attention envers les meacutedias
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Catalogue de magasin 372 091 13688 0000
Internet 372 102 12167 0000
Teacuteleacutevision 37 097 12529 0000
Affichage exteacuterieur 354 095 9792 0000
Magazines 353 102 8927 0000
Prospectus Flyers 323 111 3596 0000
Sponsoring 32 113 3032 0003
Presse quotidienne
Journaux 316 11
2468 0014
Courrier personnel 314 119 2004 0046
Affichage mobile
(busvoituretrain) 307 102
1196 0233
Radio 295 106 -0875 0382
Cineacutema 284 105 -2653 0008
Valeur du test = 3
Figure 20 Attention envers les meacutedias et les publiciteacutes sur des articles de sport
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant lrsquoaffirmation laquo Vous ecirctes
attentifs aux publiciteacutes sur des articles de sport dans les catalogues de magasin raquo est de 372
qui est situeacute entre laquo drsquoaccord raquo et laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo
Analyse
Parmi lrsquoensemble des meacutedia proposeacutes les gens sont en moyenne drsquoaccord pour dire qursquoils
sont attentifs aux publiciteacutes sur des articles de sport27
via les catalogues de magasin internet
et la teacuteleacutevision avec une moyenne de 37 pour chacun Ensuite lrsquoaffichage exteacuterieur et les
27 Deacutetails en annexe 25
62
magazines obtiennent eacutegalement une bonne moyenne de 35 La plupart des publiciteacutes de
Deacutecathlon provenant de ces meacutedia le reacutesultat de lrsquoenquecircte est positif et doit les encourager agrave
poursuivre leur utilisation
Les moyennes concernant le sponsoring la presse quotidienne et lrsquoaffichage mobile sont plus
proches de la valeur neutre de 3 mais sont tout de mecircme significativement diffeacuterentes
En derniegraveres positions on retrouve lrsquoaffichage mobile suivi de la radio pour lesquels en
moyenne les gens restent neutres et le cineacutema qui ne beacuteneacuteficie pas drsquoune attention consciente
de la part de la population Il est important de remarquer tout de mecircme que ces reacutesultats ne
signifient pas que ces meacutedias nrsquoont pas drsquoimpact sur la population car certaines eacutetudes
deacutemontrent qursquoune efficaciteacute publicitaire peut ecirctre observeacutee au-delagrave de tout souvenir conscient
(Pecirctre sd)
De nombreuses eacutetudes ont eacuteteacute reacutealiseacutees sur la qualiteacute de lrsquoattention du public envers les
diffeacuterents meacutedias Cette question voulait davantage se focaliser sur lrsquoattention consciente des
personnes envers les meacutedia lorsqursquoil srsquoagit de publiciteacute sur des articles de sport Lrsquoobjectif
sous tendant cela eacutetait drsquoobtenir des eacuteleacutements de reacuteponse sur le choix des meacutedia qursquoil convient
drsquoutiliser dans le cas de Deacutecathlon
Bien plus qursquoune simple reacuteflexion sur lrsquoattention que les reacutepondants portent aux publiciteacutes
dans chaque meacutedia nous nous sommes aperccedilus durant lrsquoenquecircte que chacun se demandait srsquoil
prenait geacuteneacuteralement la peine drsquoobserver ou drsquoeacutecouter une publiciteacute sur des articles de sport
dans tel ou tel meacutedia Degraves lors il est sans doute moins eacutetonnant de remarquer que le cineacutema
obtient la moins bonne moyenne car les gens nrsquoestiment pas regarder des publiciteacutes sur des
articles de sport via ce meacutedium
63
34 Image du Deacutecathlon
Toutes les questions ayant trait directement au Deacutecathlon de la reacutegion de Mons eacutetaient poseacutees
uniquement aux personnes qui srsquoeacutetaient deacutejagrave rendues au moins une fois dans le magasin Une
question filtre eacutetait donc poseacutee dans le questionnaire et indique que 795 de lrsquoensemble des
reacutepondants se sont deacutejagrave rendus au moins une fois dans le Deacutecathlon de Mons soit 237
personnes sur les 298
a) Notorieacuteteacute spontaneacutee
Question Citez dans lrsquoordre les magasins de sport de la reacutegion de Mons-Borinage qui vous
viennent agrave lrsquoesprit (3maximum)
Notorieacuteteacute spontaneacutee
Position 1 Position 2 Position 3 Total Preacutesence dans le top3
Deacutecathlon Mons 216 29 9 254 951
Sports World 14 35 10 59 221
Foot Locker 14 19 10 43 161
Intersport 7 17 11 35 131
Go sport 4 20 9 33 124
Primo 1 9 8 18 67
Frappart 3 9 5 17 64
Di sport 3 4 3 10 37
Sadin Sport 1 6 1 8 30
Sport direct 1 4 1 6 22
Tempo 1 3 1 5 19
Autres 2 15 5 22 82
Total 267 170 73 510 100 Figure 21 Notorieacuteteacute spontaneacutee des magasins de sport de la reacutegion de Mons
Lecture Sur les 267 personnes qui ont citeacute au moins un magasin de sport de la reacutegion le
Deacutecathlon de Mons vient en premiegravere position agrave lrsquoesprit de 216 drsquoentre eux Le magasin est
citeacute par 951 de ces reacutepondants
Analyse Durant lrsquoensemble de lrsquoenquecircte seulement 31 personnes nrsquoont pas eacuteteacute capables de
citer un magasin de sport de la reacutegion La notorieacuteteacute spontaneacutee du Deacutecathlon de Mons est
remarquable une eacutenorme majoriteacute de la population de la reacutegion de Mons connait lrsquoexistence
du magasin et y pense directement lorsqursquoil srsquoagit de citer un magasin de sport de la reacutegion
64
Arrivent ensuite avec une notorieacuteteacute spontaneacutee beaucoup moins importante le Sports World de
Jemappes (221 de preacutesence dans le top3) les Foot Locker de la rue pieacutetonne et des grands
preacutes (161) lrsquoIntersport (131) et le Go sport de Hornu (124) Il est pourtant utile de
remarquer que les magasins Intersport et Frappart anciennement situeacutes agrave Jemappes et
Quaregnon nrsquoexistent plus
Les concurrents principaux encore en activiteacute et citeacutes le plus souvent sont donc le Sports
World les diffeacuterents Foot Locker (rue pieacutetonne grands preacutes) ainsi que le Go Sport
b) Composants de lrsquoimage drsquoun revendeur
Question Dans quelle mesure les critegraveres suivants sont importants pour que vous vous
rendiez dans un magasin de sport
Pas Peu Moyennement Assez Tregraves
Important Important Important Important Important
1 2 3 4 5
Importance des composants de lrsquoimage drsquoun revendeur
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Qualiteacute des produits 45 055 46909 0000
Rapport qualiteacuteprix 439 065 36754 0000
Diversiteacute de loffre
commerciale (grand choix
de produits)
433 063 36468 0000
Prix des produits 426 071 30423 0000
Qualiteacute du conseil en
magasin 417 074 27328 0000
Amabiliteacute du personnel 408 082 22634 0000
Services offerts agrave la
clientegravele 404 075 23823 0000
Atmosphegravere et convivialiteacute
du magasin 39 081 19090 0000
Faciliteacute daccegraves au magasin 389 091 16981 0000
65
Preacutesences de grandes
marques 365 103 10866 0000
Valeur du test = 3
Figure 22 Importance des composants de limage dun revendeur
Lecture La moyenne drsquoappreacuteciation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Qualiteacute des
produits raquo est de 45 qui est une appreacuteciation situeacute entre laquo Assez important raquo et laquo Tregraves
important raquo
Analyse Les diffeacuterents composants formant lrsquoimage drsquoun revendeur ont eacuteteacute choisis en
fonction de la revue de litteacuterature et drsquoune discussion avec le directeur du Deacutecathlon Il srsquoagit
de critegraveres cleacutes formant lrsquoimage drsquoun distributeur de type Deacutecathlon
Pour la totaliteacute des critegraveres la moyenne drsquoappreacuteciation est situeacutee au-dessus de lrsquoindicateur
laquo moyennement important raquo tout en eacutetant significativement diffeacuterente avec des p valeurs tregraves
faibles Cela signifie drsquoores et deacutejagrave qursquoil existe des critegraveres plus importants que drsquoautres mais
qursquoaucun nrsquoest agrave neacutegliger28
Arrivent en premiegraveres positions dans lrsquoordre laquo la qualiteacute des produits laquo le rapport
qualiteacuteprix raquo laquo la diversiteacute de lrsquooffre commerciale raquo laquo le prix des produits raquo et laquo la qualiteacute du
conseil en magasin raquo En derniegravere positions on retrouve laquo lrsquoatmosphegravere et convivialiteacute du
magasin raquo laquo la faciliteacute drsquoaccegraves au magasin raquo et laquo la preacutesence de grandes marques raquo
De plus la plupart des critegraveres ont une moyenne significativement diffeacuterentes des moyennes
des autres Ainsi on peut dire que la qualiteacute des produits est plus importante que le rapport
qualiteacuteprix aux yeux des reacutepondants29
c) Appreacuteciation des critegraveres pour le Deacutecathlon de Mons
Question Pour chacun des critegraveres suivants qui concernent le Deacutecathlon de Mons pouvez-
vous lrsquoeacutevaluer
Tregraves mauvais Mauvais Moyen Bon Tregraves bon
1 2 3 4 5
28 Deacutetails en annexe 26 29 Deacutetails en annexe 31
66
Appreacuteciation des composants de lrsquoimage du Deacutecathlon
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Diversiteacute de loffre
commerciale (grand choix) 411 071 23883 0000
Faciliteacute daccegraves au magasin 409 09 18471 0000
Qualiteacute des produits 406 058 27926 0000
Rapport QualiteacutePrix 405 064 25007 0000
Prix des produits 396 07 20693 0000
AmabiliteacuteServiabiliteacute du
personnel 392 071 19582 0000
Atmosphegravere et convivialiteacute
du magasin 39 075 18324 0000
Services offerts agrave la
clientegravele 383 069 18119 0000
Qualiteacute du conseil en
magasin 383 074 19010 0000
Preacutesence de grandes
marques 374 078 14310 0000
Valeur du test = 3
Figure 23 Appreacuteciation des composants de limage du Deacutecathlon de Mons
Lecture La moyenne drsquoappreacuteciation des 237 reacutepondants qui se sont deacutejagrave rendus au Deacutecathlon
de Mons concernant le critegravere laquo Qualiteacute des produits raquo est de 45 qui est une appreacuteciation
situeacute entre laquo Assez important raquo et laquo Tregraves important raquo
Analyse Le Deacutecathlon de Mons est bien cocircteacute sur lrsquoensemble de ces critegraveres30
et les reacutesultats
sont concentreacutes autour de lrsquoindicateur laquo Bon raquo Drsquoailleurs le critegravere arrivant en derniegravere
position obtient tout de mecircme un score moyen de 374 qui est statistiquement supeacuterieur agrave
laquo Moyen raquo et proche de lrsquoindicateur laquo Bon raquo
Arrivent en premiegraveres positions laquo la diversiteacute de lrsquooffre commerciale raquo laquo la faciliteacute drsquoaccegraves au
magasin raquo laquo la qualiteacute des produits raquo et laquo le rapport qualiteacuteprix raquo Un test de student permet
drsquoaffirmer qursquoil nrsquoexiste pas de diffeacuterences significatives entre les moyennes de ces critegraveres31
En derniegraveres positions se trouvent laquo les services offerts agrave la clientegravele raquo laquo la qualiteacute du conseil
en magasin raquo et laquo la preacutesence de grandes marques
30 Deacutetails en annexe 27 31 Deacutetails en annexe 32
67
La population de la reacutegion montoise a globalement une appreacuteciation positive du Deacutecathlon et
aucune note neacutegative ne vient ternir son image De plus pour chacun des critegraveres au
maximum 8 des participants ont donneacute une appreacuteciation laquo mauvaise raquo ou laquo tregraves mauvaise raquo
d) Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres
Afin de mieux connaicirctre les critegraveres les plus importants agrave ameacuteliorer il est neacutecessaire de
croiser lrsquoappreacuteciation de ceux-ci avec lrsquoimportance que les clients leur accordent
Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres formant lrsquoimage drsquoun revendeur
Appreacuteciation Importance
Diversiteacute de loffre commerciale (grand choix) 411 433
Faciliteacute daccegraves au magasin 409 389
Qualiteacute des produits 406 450
Rapport QualiteacutePrix 405 439
Prix des produits 396 426
AmabiliteacuteServiabiliteacute du personnel 392 408
Atmosphegravere et convivialiteacute du magasin 39 390
Services offerts agrave la clientegravele 383 404
Qualiteacute du conseil en magasin 383 417
Preacutesence de grandes marques 374 365
Moyenne totale des scores 395 412
Figure 24 Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres
Lecture La moyenne drsquoappreacuteciation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Diversiteacute de
lrsquooffre commerciale raquo est de 411 sur 5 avec une origine situeacutee agrave 1 La moyenne
drsquoappreacuteciation des 298 reacutepondants concernant lrsquoimportance qursquoils accordent agrave ce mecircme critegravere
est de 433 sur 5 avec une origine situeacutee agrave 1
68
Figure 25 Tableau comparatif de limportance et de leacutevaluation des critegraveres
Explication Pour une raison de clarteacute lrsquoaxe des abscisses commence agrave 36 et celui des
ordonneacutees agrave 36 mais chaque axe trouve son origine agrave 1 Pour rappel les eacutevaluations et
importances des critegraveres ont pour maximum 5 Chaque critegravere est repreacutesenteacute par un point en
fonction de son eacutevaluation pour le Deacutecathlon de Mons par la population eacutetudieacutee et de
lrsquoimportance qursquoelle lui accorde pour un magasin de sport
Afin de mieux comparer les critegraveres entre eux deux moyennes seront calculeacutees La moyenne
des eacutevaluations de tous les critegraveres est de 395 et la moyenne des importances attribueacutees agrave
ceux-ci est de 412 Le graphique de comparaison est de cette maniegravere seacutepareacute en 4 parties
A Tous les points situeacutes en A repreacutesentent les critegraveres les plus importants avec les moins
bonnes eacutevaluations
36
37
38
39
4
41
42
43
44
45
46
36 37 38 39 4 41 42
Imp
ort
ance
de
s cr
itegrave
res
Eacutevaluation des critegraveres
D
A
C
B
Faciliteacute drsquoaccegraves
au magasin
Qualiteacute des produits
Rapport qualiteacuteprix
Prix des produits
Atmosphegravere et
convivialiteacute en magasin
Services offerts
agrave la clientegravele
Diversiteacute de
lrsquooffre commerciale
Amabiliteacute du personnel
Qualiteacute du
conseil en
magasin
Preacutesence de grandes marques
69
B Tous les points situeacutes en B repreacutesentent les critegraveres les plus importants avec les meilleures
eacutevaluations
C Tous les points situeacutes en C repreacutesentent les critegraveres les moins importants avec les moins
bonnes eacutevaluations
D Tous les points situeacutes en D repreacutesentent les critegraveres les moins importants avec les
meilleures eacutevaluations
Analyse
La partie A nous donnant les critegraveres les plus importants et les moins bien noteacutes cela nous
permet de connaicirctre les premiers critegraveres agrave ameacuteliorer Nous retrouvons uniquement dans cette
partie laquo la qualiteacute du conseil en magasin raquo qui est au vu de lrsquoimportance que la population
accorde agrave cet eacuteleacutement un des premiers critegraveres agrave bonifier dans le but drsquoameacuteliorer encore
davantage lrsquoimage du magasin
La partie B repreacutesente tous les critegraveres les plus importants et les mieux noteacutes On y retrouve
laquo la diversiteacute de lrsquooffre commerciale raquo laquo la qualiteacute des produits raquo laquo le rapport qualiteacuteprix raquo
ainsi que laquo le prix des produits raquo Il est important de maintenir leur position car ils participent
grandement agrave la bonne image dont beacuteneacuteficie le magasin Nous avons eacutegalement remarqueacute
durant lrsquoenquecircte que les produits bleus de Deacutecathlon participent beaucoup agrave la bonne
perception du prix des produits alors que les produits passions de Deacutecathlon sont davantage
perccedilus comme des produits au bon rapport qualiteacuteprix
La partie C constitueacutee des critegraveres un peu moins importants et moins bien noteacutes comprend laquo
lrsquoamabiliteacute du personnel raquo laquo lrsquoatmosphegravere et convivialiteacute en magasin raquo laquo les services offert
agrave la clientegravele raquo et laquo la preacutesence de grandes marques raquo
Lrsquoamabiliteacute du personnel est bien perccedilue mais ne figure pas parmi les eacuteleacutements les mieux
noteacutes Aussi bien que 777 des gens affirment appreacutecier lrsquoatmosphegravere et la convivialiteacute en
magasin certains nous ont affirmeacute trouver lrsquoaccueil du magasin froid et peu chaleureux et les
alleacutees trop espaceacutees et peu conviviales Ces personnes constituent tout de mecircme une minoriteacute
et au contraire drsquoautres appreacutecient les alleacutees espaceacutees et lrsquoatmosphegravere geacuteneacuterale
La preacutesence de grandes marques chez Deacutecathlon est le critegravere le moins bien noteacute par la
population mais eacutegalement le moins important agrave leurs yeux Crsquoest une bonne nouvelle car
lrsquoenseigne dispose de nombreuses marques passions dans chaque univers et la preacutesence de
grandes marques chez eux semble suffire De plus leur volonteacute est de promouvoir un grand
nombre de leurs marques propres
70
Les services offerts agrave la clientegravele qui est un eacuteleacutement essentiel dans la communication de
Deacutecathlon ne fait pas partie des points forts Apporter un service qui fait la diffeacuterence est un
des piliers du groupe et cet eacuteleacutement devrait obtenir une attention particuliegravere Nous y
reviendrons plus tard
La partie D comporte les critegraveres les mieux noteacutes mais moins importants par rapport aux
autres On y retrouve laquo la faciliteacute drsquoaccegraves au magasin raquo Cet eacuteleacutement ne figure certes pas
parmi les points forts du magasin mais nrsquoest pas un des eacuteleacutements les plus importants De plus
il serait difficile drsquoameacuteliorer cet aspect Lorsque les gens souhaitaient en discuter ils
affirmaient reacuteguliegraverement que le magasin eacutetait facile drsquoaccegraves agrave partir du moment ougrave ils
connaissent le chemin drsquoaccegraves Nous eacutetudierons plus tard srsquoils estiment srsquoy rendre facilement
justement
e) Image globale du deacutecathlon
Diffeacuterentes possibiliteacutes sont imaginables dans le but drsquoobtenir une appreacuteciation globale du
magasin agrave partir des critegraveres preacuteceacutedemment eacutevoqueacutes
La meacutethode de calcul choisie prend en compte lrsquoappreacuteciation des critegraveres de chaque personne
pondeacutereacutee par lrsquoimportance qursquoelle leur accorde Par personne on obtient donc une cotation du
magasin variant entre 1 et 5 qui repreacutesente lrsquoappreacuteciation globale de lrsquoimage du magasin pour
lrsquoindividu concerneacute Il suffit ensuite de prendre la moyenne globale des scores de la
population interrogeacutee afin de pouvoir deacuteterminer lrsquoimage du deacutecathlon Cette meacutethode permet
drsquoobtenir des reacutesultats plus parlants qursquoune simple moyenne eacutetant donneacute qursquoun critegravere
important pour la personne concerneacutee aura plus de poids dans la cote finale qursquoun critegravere peu
important
Toutefois cette meacutethode implique que chaque personne ait donneacute une appreacuteciation ainsi
qursquoune importance agrave chaque critegravere ce qui nrsquoest le cas que pour 209 des personnes
interrogeacutees Effectivement les personnes se trouvant dans lrsquoincapaciteacute de juger un ou
plusieurs critegraveres propres au Deacutecathlon ne devaient pas y reacutepondre
Le score moyen pondeacutereacute de ces 209 personnes est de 397 sur 5 avec une origine situeacutee agrave 1 Le
test de Student nous apprend qursquoil nrsquoy a pas de diffeacuterence significative entre cette moyenne et
une valeur fixe de 4 Lrsquoimage globale du magasin calculeacutee agrave partir des critegraveres correspond
donc agrave lrsquoindicateur laquo Bon raquo
71
f) Eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon
Question Dans quelle mesure ecirctes-vous drsquoaccord avec les eacuteleacutements suivants qui concernent
le Deacutecathlon de Mons
Pas du tout Tout agrave fait
drsquoaccord Pas drsquoaccord Neutre Drsquoaccord drsquoaccord
1 2 3 4 5
Appreacuteciation des eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon32
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Deacutecathlon de Mons beacuteneacuteficie
dune bonne image 404 066 24218 0000
Il est facile de trouver le
Deacutecathlon de Mons 392 094 14932 0000
Deacutecathlon offre le meilleur
rapport QualiteacutePrix de la
reacutegion
368 082 12716 0000
Jy trouve toujours le produit
qui correspond agrave mon besoin 365 099 10091 0000
Deacutecathlon offre beaucoup de
services agrave ses clients 365 078 12802 0000
Deacutecathlon creacutee de nombreux
produits innovants 358 085 10430 0000
Deacutecathlon est le magasin de
sport le moins cher de la
reacutegion
338 091 6485 0000
Valeur du test = 3
Figure 26 Appreacuteciation des eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 237 reacutepondants qui sont deacutejagrave alleacutes au magasin de
Mons concernant lrsquoaffirmation laquo Deacutecathlon beacuteneacuteficie drsquoune bonne image raquo est de 404 qui est
tregraves proche de laquo drsquoaccord raquo
32 Deacutetails en annexe 28
72
Analyse
Tout drsquoabord les personnes qui se sont deacutejagrave rendues au moins une fois au Deacutecathlon de Mons
confirment lrsquoanalyse de la question preacuteceacutedente ils ont le sentiment que le magasin beacuteneacuteficie
drsquoune bonne image aupregraves de la population Ils sont 878 agrave ecirctre au minimum drsquoaccord avec
cette affirmation ce qui est tregraves positif
Ensuite un eacuteleacutement vient infirmer une hypothegravese eacutemise dans la probleacutematique 772 des
reacutepondants affirment qursquoil est facile de trouver le Deacutecathlon de Mons Contrairement agrave ce qui
avait eacuteteacute observeacute en Juillet 2010 durant une enquecircte en magasin33
la population de la reacutegion
de Mons estime que lrsquoemplacement du magasin est facile agrave trouver Plusieurs explications
sont possibles Premiegraverement de nouveaux panneaux de signalisation ont eacuteteacute installeacutes en
deacutebut drsquoanneacutee aux alentours du magasin Ensuite le Deacutecathlon de Mons beacuteneacuteficie maintenant
drsquoun excellent taux de notorieacuteteacute aupregraves des habitants de la reacutegion Ces derniers ont donc agrave la
fois plus de faciliteacute agrave se rendre en magasin en suivant les indications et de plus la plupart
savent deacutejagrave ougrave il se situe Mecircme si quelques panneaux de signalisation ont eacuteteacute enleveacutes par la
ville de Mons depuis lrsquoinstallation de ceux-ci certains sont toujours en place notamment aux
grands preacutes
Les reacutesultats permettent eacutegalement drsquoobtenir des informations sur des eacuteleacutements cleacutes que le
groupe Deacutecathlon souhaite communiquer aux consommateurs les prix bas le meilleur rapport
qualiteacuteprix du marcheacute les services nombreux les innovations et des produits pour tous
Le magasin est davantage perccedilu comme disposant drsquoun meilleur rapport qualiteacuteprix plutocirct
qursquoun meilleur prix Effectivement 641 des reacutepondants sont au moins drsquoaccord pour dire
qursquoils offrent le meilleur rapport qualiteacuteprix et 27 sont resteacutes neutres En comparaison
seulement 443 estiment qursquoil srsquoagit du magasin de sport le moins cher de la reacutegion et pas
moins de 39 des reacutepondants sont resteacutes neutres quant agrave cette lrsquoaffirmation
En ce qui concerne la faculteacute des gens de toujours trouver un produit qui leur convient le
score moyen est 365 et est donc situeacute entre laquo neutre raquo et laquo drsquoaccord raquo Nous avons pu
eacutegalement remarquer que plus les gens effectuent du sport intensivement moins ils sont
drsquoaccord avec lrsquoaffirmation stipulant qursquoils trouvent toujours un produit qui correspond agrave leur
besoin Ainsi les sportifs intensifs ont donneacute en moyenne 355 les reacuteguliers 376 et les
occasionnels 390 Les raisons donneacutees reacuteguliegraverement durant lrsquoenquecircte eacutetaient que les grands
33 Enquecirctes Bari effectueacutees en magasin en aoucirct 2010 aupregraves de 339 personnes
73
sportifs ne trouvent pas toujours de mateacuteriel assez technique ou de haut niveau adapteacute agrave leur
besoin chez Deacutecathlon
Avec un score de 358 les gens sont en moyenne drsquoaccord pour dire que Deacutecathlon creacutee de
nombreux produits innovants La moyenne est assez bonne et durant toute lrsquoenquecircte qui a eu
lieu en face-to-face les gens ont reacuteguliegraverement affirmeacute ecirctre drsquoaccord avec ce point gracircce aux
tentes 2 secondes de Quechua qui beacuteneacuteficie drsquoune belle notorieacuteteacute En effet lorsqursquoils eacutetaient
drsquoaccord les reacutepondants argumentaient reacuteguliegraverement leur reacuteponse en parlant de ces tentes
Neacuteanmoins il nous apparait clair que le score aurait eacuteteacute moins sans ce produit phare bon Il
conviendrait de continuer agrave bien communiquer sur les nouveauteacutes
Au niveau du nombre de services offerts agrave la clientegravele la moyenne se situe entre laquo neutre raquo et
laquo drsquoaccord raquo mais lrsquoenquecircte a montreacute que les reacutepondants associent presque systeacutematiquement
la notion de laquo service raquo au service offert par les vendeurs Le point suivant nous donnera
davantage drsquoindications sur cette notion
g) Services offerts agrave la clientegravele
Connaissance des services principaux offerts agrave la clientegravele
Effectifs
Carte de fideacuteliteacute 170 717
Atelier (flocage affucirctage ski reacuteparations ) 139 586
Test gratuit pour tout type de mateacuteriel 102 430
Satisfait ou satisfait eacutechange ou
remboursement sans condition 94
397
Achat online 94 397
2 ans de garantie 90 380
Garantie du prix le plus bas 73 308
Livraison agrave domicile 59 249
Trocathlon 50 211
Total 237 1000 Figure 27 Connaissance des services offerts agrave la clientegravele
Lecture Sur les 237 reacutepondants qui sont deacutejagrave clients du Deacutecathlon de Mons 170 connaissent
lrsquoexistence drsquoune carte de fideacuteliteacute au magasin soit 717 drsquoentre eux
Analyse La carte de fideacuteliteacute ainsi que latelier sont connus par la majoriteacute de lrsquoeacutechantillon
eacutetudieacute Lrsquoatelier beacuteneacuteficie drsquoune bonne visibiliteacute degraves lrsquoentreacutee du magasin et la carte de fideacuteliteacute
reste un service classique offert par de multiples distributeurs
74
Ensuite moins de la moitieacute des gens connaissent les services On retrouve le test gratuit pour
tout type de mateacuteriel lrsquoeacutechange ou remboursement sans condition lrsquoachat en ligne et les 2 ans
de garantie Arrivent en derniegraveres positions la garantie du prix le plus bas la livraison agrave
domicile et le Trocathlon qui sont seulement connus par moins de 31 des personnes qui se
sont deacutejagrave rendues au moins une fois au magasin Peu de chalands semblent au courant de ces
services Pourtant un service comme le Trocathlon permettrait de geacuteneacuterer beaucoup de trafic
en magasin alors que seulement 211 des chalands du Deacutecathlon en ont entendu parler
La notion de service peut rester vague pour une population lambda Ces reacutesultats nous
montrent que les taux de connaissance des services principaux de lrsquoenseigne peuvent encore
ecirctre grandement ameacutelioreacutes surtout que les services deacutelivreacutes apportent une reacuteelle valeur
ajouteacutee pour le magasin Cependant il est important eacutegalement de tenir compte que pour
certains services comme le trocathlon ou lrsquoachat en ligne un taux de 100 est impossible
voire mecircme peu utile
35 Non clients du Deacutecathlon
Chacune des personnes ne srsquoeacutetant jamais rendue au Deacutecathlon de Mons avait la possibiliteacute
drsquoexprimer les raisons ainsi que les solutions qui pourraient lrsquoamener agrave srsquoy rendre Il est
eacutegalement inteacuteressant de connaicirctre leur lien avec la reacutegion de Mons
75
Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons
Figure 28 Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons
Lecture 9205 des clients habitant agrave moins de 15km du centre de Mons se sont deacutejagrave rendus
au Deacutecathlon de Mons alors que 795 nrsquoy sont jamais alleacutes
Analyse Sur les 298 personnes interrogeacutees seulement 61 drsquoentre elles ne se sont jamais
rendues dans le magasin soit un taux de 2047 Parmi elles 42 nrsquohabitent pas la reacutegion de
Mons soit 6885 et ne font donc pas partie de la zone de chalandise du magasin
Une grande majoriteacute des gens habitant la reacutegion de Mons srsquoest deacutejagrave deacuteplaceacute dans le magasin
(9205 parmi ceux qui habitent agrave moins de 15km du centre de Mons et 8108 parmi ceux
qui habitent la reacutegion de Mons agrave plus de 15km) Ce reacutesultat montre encore que la plupart des
habitants de la reacutegion montoise connaissent le magasin et ont deacutejagrave eu lrsquooccasion de srsquoy rendre
Ceux qui nrsquohabitent pas la reacutegion de Mons mais srsquoy trouvent reacuteguliegraverement parce qursquoils y
travaillent eacutetudient ou pour drsquoautres raisons ne font pas partie de la cible principale et il nrsquoest
pas inquieacutetant de voir que entre 30 et 4681 ne srsquoy sont jamais rendus
a) Raisons de la non venue au magasin
Les motifs de non venue au magasin eacutevoqueacutes lors de lrsquoenquecircte sont peu preacuteoccupants Les
gens ont principalement indiqueacute qursquoils ne srsquoy eacutetaient jamais conduits car ils se rendent dans un
9205
8108 7000
6744
5319
795
1892
3000 3256
4681
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Habite agrave moins de15km du centre de
Mons
Habite agrave plus de15km du centre
Nhabite pas lareacutegion mays y
travaille
Nhabite pas lareacutegion mais y
eacutetudie
Nhabite pas lareacutegion mais sy
rend pour diversesraisons
Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons
Deacutejagrave rendu au Deacutecathlon Jamais rendu au Deacutecathlon
76
autre Deacutecathlon plus pregraves de chez eux parce que le magasin est trop eacuteloigneacute du domicile
parce qursquoils nrsquoen ont pas encore eacuteprouveacute le besoin ou parce qursquoils ne sont pas sportifs
Certains nrsquoeacutetaient pas au courant mais nrsquohabitent pas la reacutegion drsquoautres ont parleacute de
problegravemes de transport Qui plus est bien que ce dernier point ait eacuteteacute peu exprimeacute lors de
cette question nous avons tout de mecircme reccedilu de multiples souhaits durant lrsquoenquecircte pour
ameacuteliorer les possibiliteacutes de se rendre en magasin en transport en commun
Motifs Nombre
Se rend dans un autre deacutecathlon 19
Trop eacuteloigneacute du domicile 16
Pas encore eu loccasionle besoin 8
Pas sportif 8
Pas au courant 5
Pas de voiture 3
Peu de shopping dans la reacutegion de Mons 2
Pas son style 1
Preacutefegravere dautres magasins 1
Ne sait pas ougrave il se trouve 1
Total 64 Figure 29 Motifs de non venue au Deacutecathlon de Mons
b) Sources de motivation pour se rendre au magasin
Ces mecircmes participants avaient la possibiliteacute drsquoindiquer ce qui pourrait les faire venir au
Deacutecathlon Les solutions apporteacutees ont eacuteteacute tregraves diverses et on retrouve principalement des
actions promotionnelles sur le prix la preacutesence drsquoarticles speacutecifiques la reprise drsquoune activiteacute
sportive lrsquoattrait drsquoune publiciteacute la preacutesence de bus ou les soldes
Solutions Nombre
Action promotionnelle sur le prix 16
Preacutesence dun article speacutecifique 5
Pratique dune activiteacute sportive 4
Publiciteacute diverses 4
Bus 3
Soldes 3
Produit pas preacutesent dans deacutecathlon habituel 2
Shopping avec amis 2
Actions promotionnelle s (cadeaux etc) 2
Eacuteveacutenements 2
Ecirctre au courant 3
77
Achat maillot de sport 1
Urgence personnelle sur mons 1
Meilleur accegraves 1
Offre diffeacuterente dautres Deacutecathlon 1
Plus darticles sur les arts martiaux 1
Ami vendeur 1
Plus darticles habillement football 1
Plus grande offre commerciale 1
Total 54 Figure 30 Sources de motivation pour se rendre au Deacutecathlon de Mons
78
4 RecommandationsSuggestions
Lrsquoanalyse et interpreacutetation des reacutesultats permet drsquoores et deacutejagrave aux managers du Deacutecathlon
drsquoobtenir des eacuteleacutements de reacuteponse quant agrave la probleacutematique de communication du magasin
Par ailleurs lrsquoobjectif de ce chapitre est drsquoaller plus loin et drsquoapporter des suggestions voire
des recommandations qui se basent principalement sur la revue de la litteacuterature et lrsquoanalyse
des enquecirctes
Trois des objectifs majeurs de la communication du magasin sont drsquoameacuteliorer son image de
geacuteneacuterer du trafic et de creacuteer une veacuteritable relation avec les clients Dans un premier temps des
recommandations geacuteneacuterales vont ecirctre eacutetablies sur les outils de communication Ensuite des
suggestions voire des ideacutees seront eacutevoqueacutees sur des actions de communication agrave reacutealiser en
fonction des trois objectifs
41 Utilisation geacuteneacuterale des outils de communication
La revue de la litteacuterature nous permet drsquoaffirmer que les revendeurs locaux utilisent
geacuteneacuteralement la presse pour sa bonne couverture locale la radio srsquoil y a un focus sur des
segments identifiables internet pour ses multiples utilisations lrsquoaffichage pour rappeler
lrsquoexistence du magasin et le direct mail qui est directement adressable agrave la cible Plus
reacutecemment plusieurs opeacuterations axeacutees sur la communication digitale ont eu lieu dans la
grande distribution ougrave un ciblage preacutecis est maintenant possible
Les gens ont affirmeacute durant lrsquoenquecircte ecirctre particuliegraverement attentifs aux publiciteacutes sur des
articles de sport dans les catalogues sur internet et agrave la teacuteleacutevision Bien que la publiciteacute agisse
eacutegalement sur lrsquoinconscient ces meacutedias devraient ecirctre preacuteconiseacutes dans la reacutegion avec agrave
moindre mesure lrsquoaffichage exteacuterieur et les magazines
Au niveau du magasin lrsquoapport des cataloguesfolders est important et les habitants y sont
tregraves attentifs Ceux-ci devraient toujours ecirctre mis en eacutevidence en magasin et envoyeacutes aux
habitants de la zone de chalandise principale Les chalands sont aussi favorables agrave une
utilisation drsquointernet aussi bien pour observer des publiciteacutes que pour consulter le site internet
du magasin ou encore y rechercher des informations sur du mateacuteriel de sport Les managers
devraient donc ecirctre attentifs aux possibiliteacutes offertes par internet que nous aborderons plus
tard Par contre la radio nrsquoest pas un medium tregraves porteur car la cible est tregraves diversifieacutee et les
gens eux-mecircmes y sont peu attentifs Lrsquoaffichage devrait ecirctre utiliseacute de temps en temps dans
la zone de chalandise pour rappeler lrsquoexistence du magasin ou pour promouvoir un produit
79
mais ne devrait pas constituer un des efforts publicitaires principaux Les magazines ainsi que
la teacuteleacutevision sont plus approprieacutes pour une communication nationale Neacuteanmoins la creacuteation
drsquoun magazine Deacutecathlon ainsi que des publiciteacutes dans des magazines sportifs permettraient
eacutegalement de toucher la population montoise
Drsquoautres meacutedias peuvent attirer lrsquoattention des gens comme les flyers la presse quotidienne
les courriers personnel Afin drsquoameacuteliorer leur impact les publiciteacutes devraient ecirctre originales
(forme messages drsquoaccroche couleurs etchellip) Pour les courriers personnels (direct mail) par
exemple Bpost propose eacutenormeacutement de possibiliteacutes de personnalisation Les courriers sont en
effet beaucoup moins parcourus srsquoils ne sont pas particulariseacutes Selon une eacutetude meneacutee aupregraves
des consommateurs belges par le bureau drsquoenquecircte MAS 78 des direct mails sont ouverts
(Bpost sd)34
En outre en utilisant la base de donneacutees fournie par la carte fideacuteliteacute de
deacutecathlon les envois pourraient ecirctre cibleacutes en fonction des profils des clients
42 Image du magasin
En ce qui concerne lrsquoimage du magasin les reacutesultats eacutemanant de lrsquoenquecircte sont veacuteritablement
positifs Lrsquoobjectif est de continuer agrave ameacuteliorer cette image deacutejagrave favorable du magasin aupregraves
des gens en continuant agrave srsquoaligner sur la communication du groupe Deacutecathlon
Les piliers que lrsquoenseigne souhaite communiquer ne sont pas tous autant marqueacutes dans lrsquoesprit
de la population Certaines caracteacuteristiques fondamentales sont appreacutecieacutees et reconnues
comme la qualiteacute le rapport qualiteacuteprix et le prix avantageux des produits ainsi que la
diversiteacute de lrsquooffre commerciale Par contre il semble que les clients du magasin soient
moins au courant des nombreux services mis en place ainsi que de lrsquoimportance de
lrsquoinnovation chez Deacutecathlon qui ne se reacuteduit pas aux tentes Quechua Les catalogues actuels
ainsi que le site internet mettent deacutejagrave lrsquoaccent sur les innovations et sur certains services cleacutes
comme lrsquoatelier le satisfait ou rembourseacute les 2 ans de garantie la livraison agrave domicile et la
garantie du prix le plus bas Au niveau du magasin il existe de multiples possibiliteacutes les
managers de rayon pourraient demander agrave leur eacutequipe de mettre lrsquoaccent sur les innovations
et sur certains services en fonction de leur rayon voire mecircme en fonction des produits
inteacuteressant les clients Les vendeurs sont effectivement les premiegraveres personnes de contact
avec la clientegravele
34 Bpost laquo Pas de campagne sans direct mail raquo wwwbpostinternationalcomfraidepdfbpi_directmail_frpdf
80
En guise drsquoexemple les vendeurs du rayon cycle ou montagne (ski snowboard) devraient
promouvoir notablement lrsquoatelier permettant drsquoeffectuer des reacuteparations ou drsquoentretenir le
mateacuteriel Les employeacutes de rayons ougrave lrsquoessai drsquoun produit est important comme le rayon sport
de raquette cycle ou mateacuteriel montagne devraient particuliegraverement informer les clients de la
possibiliteacute de tester les produits Ceux du rayon mateacuteriel fitness ougrave de nombreux appareils
sont encombrants et lourds devraient discuter des possibiliteacutes de livraison agrave domicile etchellip
Aussi il serait inteacuteressant de mettre en avant tous les services sur une grande affiche
reacutecapitulative agrave un endroit cleacute ougrave les clients sont susceptibles drsquoy precircter attention comme agrave
lrsquoentreacutee ou agrave proximiteacute des caisses Un affichage plus ponctuel pourrait eacutegalement ecirctre mis en
place ougrave un service diffeacuterent serait promu chaque mois
Au niveau des critegraveres formant lrsquoimage drsquoun revendeur de sport la qualiteacute des produits ainsi
que le rapport qualiteacuteprix sont les plus importants aux yeux des habitants Mecircme dans une
reacutegion comme Mons-Borinage ougrave le pouvoir drsquoachat est faible les gens sont plus attentifs au
rapport qualiteacuteprix qursquoau prix Il conviendrait donc drsquoen tenir compte lors des actions de
communication en mettant lrsquoaccent prioritairement sur ce critegravere Il serait sans doute judicieux
de continuer agrave vanter les prix bas pour les produits passion 1er prix (produits bleus) mais
principalement drsquoinsister sur lrsquoexcellent rapport qualiteacuteprix des marques passions et
internationales La cible est prioritairement constitueacutee de la famille mais est eacutegalement tregraves
large et diversifieacutee une focalisation excessive sur les prix peut entraicircner la perte des clients
plus sportifs cherchant avant tout un produit de qualiteacute Drsquoun autre cocircteacute une focalisation
excessive sur la qualiteacute au deacutetriment des prix serait contraire agrave leur volonteacute de rendre le sport
accessible agrave tous La nouvelle strateacutegie de Deacutecathlon qui est de davantage communiquer sur
lrsquoinnovation la passion du sport lrsquoeacutemotion en se focalisant moins sur les prix bas est tout agrave
fait pertinente
Bien qursquoelle beacuteneacuteficie deacutejagrave drsquoune bonne perception de la part des clients la qualiteacute du conseil
en magasin meacuteriterait drsquoecirctre encore perfectionneacutee au vu de son importance agrave leurs yeux La
meilleure solution est de continuer agrave recruter des collaborateurs sportifs travaillant dans un
univers qursquoils connaissent etou les former davantage mais aussi de vanter les meacuterites et
qualiteacute du personnel lors des actions de communication Une interview drsquoun vendeur ou drsquoun
manager passionneacute de sport posteacutee sur la page Facebook du magasin par exemple renforcerait
la perception de la qualiteacute des vendeurs et de ses conseils Fournir drsquoexcellents conseils
repreacutesente un reacuteel atout pour le magasin
81
43 Trafic vers le magasin
Lrsquoeacutetude a mis en avant diffeacuterentes informations pouvant ecirctre communiqueacutees dans une
publiciteacute afin de geacuteneacuterer du trafic vers le magasin comme les soldes les coupons de reacuteduction
la possibiliteacute de tester des produits les innovations les cadeaux les deacutemonstrations de
produits les concours ou divers eacuteveacutenements comme des tournois de sport (beach-volley
football basket etchellip) ou encore la preacutesence en magasin drsquoune ceacuteleacutebriteacute sportive signant des
autographes ou lrsquoorganisation drsquoun show Ces eacuteleacutements devraient ecirctre mis en place par le
magasin et communiqueacutes efficacement afin drsquoattirer le plus de personnes possibles Pour ce
faire les meacutedias citeacutes preacuteceacutedemment peuvent bien entendu ecirctre utiliseacutes
Une suggestion peu oneacutereuse serait de communiquer par le biais drsquointernet qui offre de
multiples possibiliteacutes comme Facebook (via les pages Facebook ou les publiciteacutes cibleacutees)
Google (via Google AdWords) ou des sites internet gratuit dans le cadre drsquoeacuteveacutenements
sportifs comme laquo Quefairebe raquo ou laquo neteventsbe raquo Les SMS ou les emails pourraient
eacutegalement ecirctre utiliseacutes pour communiquer aux clients des reacuteductions sur les prix type de
promotion particuliegraverement mobilisateur pour les clients Les grands eacuteveacutenements organiseacutes
par le magasin devraient aussi ecirctre transmis aux journalistes afin drsquoobtenir de la publiciteacute
gratuite dans la presse locale
Deacutecathlon dispose eacutegalement de donneacutees via la carte de fideacuteliteacute Une excellente base de
donneacutees permet de construire une veacuteritable relation avec les clients mais eacutegalement de tenter
de les faire revenir au magasin Diffeacuterents usages seraient possibles comme une utilisation de
lrsquohistorique des achats pour reacutecompenser les meilleurs clients un envoi drsquoun bon de reacuteduction
pour les clients fecirctant leur anniversaire une communication cibleacutee drsquoune action en
magasindrsquoun eacuteveacutenement en fonction du profil du client etc
Lrsquoenquecircte sur le terrain a aussi rapporteacute lrsquoinfluence des coachs ou clubs de sport dans le choix
des produits de certains sportifs Sans avoir de chiffres pour corroborer lrsquoavis suivant il
semble opportun drsquoeacutemettre une recommandation quant agrave cette observation Dans la deacutemarche
drsquoamener les sportifs agrave se rendre chez Deacutecathlon il serait inteacuteressant drsquoeacutetablir des partenariats
avec des professionnels On pourrait envisager de leur preacutesenter des produits innovants ou de
leur offrir et srsquoils sont satisfaits de les promouvoir aupregraves de leurs eacutelegraveves en eacutechange ou
drsquoeacutetablir une collaboration ougrave Deacutecathlon fournirait des bons de reacuteduction aux clubs de sport
qui les distribuerait aux nouveaux inscrits afin de les diriger vers nos magasins En eacutechange
82
de reacuteduction les clubs pourraient eacutegalement permettre de promouvoir le magasin via un
affichage dans ceux-ci
Ces techniques destineacutees agrave geacuteneacuterer du trafic vers le magasin permettent par la mecircme occasion
de creacuteer davantage de relations avec la population thegraveme qui est davantage preacutesenteacute dans le
point suivant
44 laquo Relationship building raquo
Vu lrsquoattitude positive des chalands envers internet il est inteacuteressant de profiter des moyens
existant sur la toile Une page Facebook par exemple permet de creacuteer des liens drsquoentretenir
des relations directes avec les clients ou clients potentiels La page du magasin existe mais est
peu voire mal utiliseacutee car elle est trop rarement mise agrave jour Pour rendre cette page efficace il
conviendrait de distiller de lrsquoinformation reacuteguliegraverement comme les eacuteveacutenements en magasin
les innovations les services ou mettre en avant un produit en fonction de la saison Des
promotions exclusives afficheacutees sur la page Facebook comme des eacutechantillons offerts aux
adeptes ou une remise sur un produit permettrait en plus drsquoamener les gens agrave se rendre en
magasin Une analyse de lrsquoefficaciteacute de la promotion sur ce reacuteseau social serait ensuite
facilement reacutealisable Il serait aussi envisageable de donner la possibiliteacute aux clients de poser
leurs questions aux vendeurs voire aux managers sur cette page Facebook afin de permettre le
dialogue
Le nombre de connecteacutes agrave la page Facebook est eacutegalement relativement faible avec un peu
plus de 500 personnes A titre de comparaison le magasin de Wavre qui a ouvert il y a
quelques mois beacuteneacuteficie deacutejagrave de plus de 24000 utilisateurs inscrits Pour lrsquoouverture de ce
magasin les managers avaient organiseacute un concours ougrave les gens envoyaient une photo drsquoeux
dans un contexte sportif et celui dont la photo recevait le plus de laquo Jrsquoaime raquo gagnait une
somme de 1000euro Cette action a permis agrave la fois au magasin et agrave la page Facebook de gagner
en notorieacuteteacute Il serait donc neacutecessaire de faire preuve de creacuteativiteacute pour amener les gens agrave se
connecter agrave la page Facebook On pourrait par exemple imaginer le mecircme principe en
remplaccedilant les photos par des videacuteos ou creacuteer un jeu sportif relieacute avec Facebook Les clients
devraient par exemple reacutealiser le plus drsquoeacutechanges possibles avec les minitables de ping-pong
Artengo Ensuite les reacutesultats des meilleurs joueurs seraient afficher pendant 15 jours sur
Facebook et le gagnant recevrait un chegraveque-cadeau De nombreux concours speacutecialement
83
disponibles pour les laquo suiveurs raquo de la page Facebook sont envisageables il existe
eacutenormeacutement de possibiliteacuteshellip
Ces actions peuvent permettre agrave la fois de renforcer les liens affectifs des clients envers le
magasin mais eacutegalement de geacuteneacuterer du trafic vers celui-ci La page Facebook permet aussi de
communiquer avec de nombreux chalands gratuitement Une affiche pourrait aussi ecirctre
installeacutee en magasin afin de vanter les meacuterites de cette page Facebook
Drsquoautres ideacutees sont reacutealisables pour renforcer les relations avec la zone de chalandise comme
collaborer avec des clubs sportifs pour organiser des eacuteveacutenements hors du magasin mais
sponsoriseacutes par Deacutecathlon promouvoir des clubs sportifs de la reacutegion organiser des
initiations sportives avec des produits du magasin mettre en place un laquo flashmob raquo avec les
habitants portant un uniforme Deacutecathlon etchellip
Lrsquoenquecircte a eacutegalement montreacute que les consommateurs utilisent lrsquoensemble des moyens agrave leur
disposition pour rechercher de lrsquoinformation sur du mateacuteriel sportif Il est important de
pouvoir reacutepondre agrave leur attente en magasin via un conseil de qualiteacute ecirctre bien reacutefeacuterenceacute sur
les moteurs de recherche informer de lrsquoexistence du site internet distribuer les folders mais
eacutegalement de leur donner la possibiliteacute drsquoexprimer leurs avis Le site internet de Deacutecathlon
Belgique donne deacutejagrave la possibiliteacute aux utilisateurs drsquoexprimer leur avis sur les produits Le site
devrait ecirctre relieacute avec Facebook afin de creacuteer davantage de buzz internet et profiter du
laquo bouche agrave oreille raquo rapide que permettent actuellement les reacuteseaux sociaux Ainsi les
utilisateurs pourraient eacutemettre un avis ou laquo aimer raquo un produit qui apparaicirctrait sur leur compte
Facebook Le magasin pourrait alors informer ses clients de ce systegraveme et beacuteneacuteficier des
bienfaits de ces avis en ligne De nombreux acheteurs consultent effectivement les avis en
ligne pour ecirctre rassureacute de la qualiteacute drsquoun produit et diminuer le risque lieacute agrave lrsquoachat En postant
de temps en temps la videacuteo drsquoun nouveau produit sur la page Facebook du magasin les
internautes auraient eacutegalement la possibiliteacute drsquoeacutechanger leurs impressions
Les ideacutees diverses formuleacutees devraient permettre au magasin de reacutepondre au deacutesir de
lrsquoenseigne Deacutecathlon de creacuteer une connexion eacutemotionnelle entre le client et la marque
distributeur mais aussi de donner lrsquoenvie au consommateur de se rendre en magasin
84
5 Conclusion
Le sujet de ce meacutemoire de fin drsquoeacutetudes eacutetait la conception drsquoune strateacutegie de communication
laquo business-to-consumer raquo dans le secteur de la distribution Un cas pratique a eacuteteacute envisageacute
avec le directeur du Deacutecathlon de Mons dans le but de reacutepondre agrave certaines interrogations
quant agrave la pertinence et la qualiteacute de la communication du magasin ainsi que de donner les
moyens agrave lrsquoentreprise de reacutealiser les choix approprieacutes en matiegravere de communication
Afin de comprendre les enjeux de la communication dans le secteur de la distribution une
revue de litteacuterature a eacuteteacute reacutedigeacutee dans un premier temps Elle a permis principalement de
servir de base de connaissances et drsquoaffirmer entre autres que les principes de la
communication utiliseacutes par toute entreprise sont drsquoapplication par les revendeurs en dehors de
leur point de vente Ensuite il eacutetait primordial drsquoanalyser la situation du Deacutecathlon et de
connaicirctre sa strateacutegie et ses objectifs en termes de communication La communication du
magasin doit effectivement ecirctre inteacutegreacutee agrave celle de lrsquoenseigne Deacutecathlon
A partir de ces deux eacutetudes la probleacutematique du Deacutecathlon de Mons au niveau de sa
communication a pu ecirctre deacutefinie et seacutepareacutee en trois deacutefis majeurs connaicirctre et ameacuteliorer
lrsquoimage du magasin aupregraves des clients potentiels comprendre comment geacuteneacuterer du trafic vers
le magasin ameacuteliorer la relation client Degraves lors une enquecircte a eacuteteacute effectueacutee pour apporter des
eacuteleacutements de reacuteponse agrave lrsquoentreprise sur ces objectifs ainsi que sur les outils de communication agrave
preacuteconiser
Les principaux reacutesultats eacutemanant de lrsquoenquecircte ont mis en exergue une image positive du
Deacutecathlon de Mons aupregraves des clients potentiels et une bonne appreacuteciation des critegraveres
principaux formant lrsquoimage drsquoun revendeur En matiegravere de notorieacuteteacute le magasin est sans
aucun doute la reacutefeacuterence en tant qursquoenseigne sportive dans la reacutegion Il est apparu eacutegalement
que les eacuteleacutements cleacutes que Deacutecathlon Belgique souhaite communiquer sont connus par la
population locale agrave savoir la qualiteacute le prix et le rapport qualiteacuteprix des produits mais aussi
la diversiteacute de lrsquooffre commerciale le service et lrsquoinnovation Neacuteanmoins des
recommandations ont eacuteteacute eacutelaboreacutees pour mettre davantage en eacutevidence les services offerts et
les innovations Ces derniers sont apparus moins marqueacutes dans lrsquoesprit des gens alors qursquoils
font partie inteacutegrante de la strateacutegie du groupe et du magasin
Eacutegalement dans lrsquooptique drsquoapporter une reacuteelle valeur ajouteacutee agrave la visite drsquoun client dans le
magasin la qualiteacute du conseil meacuteriterait une attention particuliegravere Malgreacute une eacutevaluation deacutejagrave
85
positive ce critegravere faisait partie des plus importants et des moins bien noteacutes par les
reacutepondants Il srsquoagit drsquoun des eacuteleacutements cleacutes de la reacuteussite du magasin
Les critegraveres les plus importants dans le choix drsquoun magasin sportif pour la population de la
reacutegion de Mons sont dans lrsquoordre la qualiteacute des produits le rapport qualiteacuteprix la diversiteacute
de lrsquooffre commerciale le prix des produits et la qualiteacute du conseil en magasin Les services
sont eacutegalement tregraves importants mecircme si les gens eacuteprouvent plus de difficulteacutes agrave deacutefinir cette
notion ce qui a rendu son eacutetude plus complexe Il est inteacuteressant de constater que la qualiteacute
des produits prime sur le leur prix pour la population
A ce sujet le magasin nrsquoest pas majoritairement reconnu comme le magasin le moins cher de
la reacutegion bien qursquoil soit tout de mecircme perccedilu comme un magasin disposant de bons prix Par
contre presque 65 des reacutepondants affirmaient qursquoil offre le meilleur rapport qualiteacuteprix Vu
les reacutesultats et la cible tregraves large de lrsquoenseigne le bon rapport qualiteacuteprix devrait ecirctre
prioritairement mis en avant sans se focaliser sur le prix bas coucircte que coucircte au deacutetriment de
la qualiteacute
Aussi la majoriteacute de la population connait le magasin et son emplacement geacuteographique La
prioriteacute des managers ne doit finalement pas ecirctre de faire connaicirctre le magasin en tant que tel
et drsquoinformer la population sur son existence ou sa situation agrave Cuesmes Cette information
doit veacuteritablement permettre aux managers drsquoorienter leurs efforts vers drsquoautres actions
Beaucoup drsquoeacuteleacutements sont susceptibles drsquoamener les gens agrave se rendre en magasin Les
publiciteacutes communiquant sur des promotions de prix comme les soldes ou les bons de
reacuteduction sont tout de mecircme les plus mobilisatrices Il convient neacuteanmoins drsquoutiliser ces
promotions baseacutees sur lrsquoargent avec circonspection afin de ne pas diminuer la qualiteacute perccedilue
ou lrsquoimage des produits agrave long terme Drsquoautres informations peuvent amener les gens agrave se
rendre en magasin comme des eacuteveacutenements des cadeaux des concours Lrsquoimportant est de les
communiquer efficacement aupregraves de la cible
Les outils de communication captant le plus lrsquoattention des clients potentiels sont dans
lrsquoordre les cataloguesfolders internet la teacuteleacutevision lrsquoaffichage exteacuterieur et les magazines
Au niveau du magasin diverses solutions possibles ont eacuteteacute formuleacutees dans les
recommandations pour reacutepondre aux objectifs comme lrsquoutilisation drsquointernet de Facebook
des SMS de la presse locale ou encore la collaboration avec des clubs sportifs Facebook peut
veacuteritablement permettre de communiquer agrave moindre coucirct et drsquoecirctre proche des clients mais il
86
est neacutecessaire drsquoaugmenter le nombre de personnes connecteacutees agrave la page du magasin et de
srsquoen servir de maniegravere reacuteguliegravere
Vu la base de donneacutees que Deacutecathlon possegravede via la carte de fideacuteliteacute le magasin devrait
eacutegalement srsquoen servir pour mieux connaicirctre la clientegravele et optimiser leurs actions de
communication Des recommandations ont eacuteteacute donneacutees comme lrsquoutilisation de lrsquohistorique des
achats pour reacutecompenser les meilleurs clients lrsquoenvoi de bons de reacuteduction pour les clients
fecirctant leur anniversaire ou encore une communication cibleacutee drsquoune action en magasindrsquoun
eacuteveacutenement en fonction du profil du client
Lrsquoeacutetude du cas du Deacutecathlon de Mons srsquoest davantage focaliseacutee sur sa communication agrave
lrsquoexteacuterieur du magasin mecircme si certaines recommandations ont eacuteteacute effectueacutees sur des actions
agrave effectuer agrave lrsquointeacuterieur du magasin De plus la communication marketing inteacutegreacutee implique
la planification de tous les eacuteleacutements du mix de communication afin de former un plan et un
message coheacuterant Crsquoest pourquoi lrsquoensemble des recommandations ont eacuteteacute deacutecrites en tenant
compte des piliers que souhaite communiquer lrsquoenseigne
Cependant il existe eacutegalement certaines limites agrave lrsquoeacutetude Alors que lrsquoanalyse et les
recommandations ont principalement eacuteteacute reacutealiseacutees agrave partir drsquoune eacutetude de lrsquoimage du
Deacutecathlon de Mons et des habitudes des clients potentiels de la zone de chalandise en matiegravere
drsquoutilisation des outils de communication la communication des concurrents de lrsquoenseigne
preacutesents dans la reacutegion nrsquoa pas eacuteteacute analyseacutee Une analyse approfondie des concurrents et de
leur communication permettrait drsquoobtenir davantage drsquoinformation sur lrsquoenvironnement
externe de lrsquoentreprise et de connaicirctre avec plus de preacutecision la situation du Deacutecathlon par
rapport agrave ces derniers Une prochaine eacutetude devrait ecirctre envisageacutee sur la concurrence du
magasin Il srsquoagirait drsquoeacutetudier la communication des concurrents et lrsquoimage de ceux-ci aupregraves
de la population et drsquoeffectuer une comparaison avec le Deacutecathlon de Mons
En outre les diffeacuterents produits preacutesents dans le magasin de marque passion ou
internationale nrsquoont pas fait lrsquoobjet drsquoune analyse preacutecise eacutetant donneacute la diversiteacute des marques
et des univers Il serait tout de mecircme inteacuteressant de reacutealiser des eacutetudes par univers afin de
comprendre quelle est la perception des marques et quels sont les produits rechercheacutes par les
clients en vue de les mettre davantage en avant dans la communication du magasin
87
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6
f) Eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon 71
g) Services offerts agrave la clientegravele 73
35 Non clients du Deacutecathlon 74
Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons 75
a) Raisons de la non venue au magasin 75
b) Sources de motivation pour se rendre au magasin 76
4 RecommandationsSuggestions 78
41 Utilisation geacuteneacuterale des outils de communication 78
42 Image du magasin 79
43 Trafic vers le magasin 81
44 laquo Relationship building raquo 82
5 Conclusion 84
V BIBLIOGRAPHIE 87
7
Liste des figures
Figure 1 Scheacutema du processus de communication ------------------------------------------------ 12
Figure 2 Outils de communication ----------------------------------------------------------------- 15
Figure 3 Points forts et faibles des meacutedias --------------------------------------------------------- 19
Figure 4 Raisons de laugmentation du marketing direct chez les revendeurs----------------- 28
Figure 5 Composants de limage dun revendeur Source Berman et Evans (2006 p 542) 39
Figure 6 Chiffres daffaires Deacutecathlon ------------------------------------------------------------- 40
Figure 7 Zone de chalandise du Deacutecathlon de Mons --------------------------------------------- 45
Figure 8 Reacutepartition des questionnaires ----------------------------------------------------------- 50
Figure 9 Lien avec la reacutegion de Mons ------------------------------------------------------------- 51
Figure 10 Acircge des reacutepondants ---------------------------------------------------------------------- 52
Figure 11 Acircge des reacutepondants enquecircte 20102011 ----------------------------------------------- 52
Figure 12 Cateacutegories socioprofessionnelles des reacutepondants ------------------------------------- 53
Figure 13 Intensiteacute de lactiviteacute sportive des reacutepondants ----------------------------------------- 54
Figure 14 Intensiteacute de lactiviteacute sportive des reacutepondants de lenquecircte Deacutecathlon en 2010 --- 54
Figure 15 Composition du meacutenage des reacutepondants----------------------------------------------- 55
Figure 16 Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif --------- 56
Figure 17 Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif ----------------------- 58
Figure 18 Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif en fonction des
tranches dacircges ----------------------------------------------------------------------------------------- 59
Figure 19 Informations drsquoune publiciteacute amenant les chalands agrave se rendre en magasin ------- 60
Figure 20 Attention envers les meacutedias et les publiciteacutes sur des articles de sport -------------- 61
Figure 21 Notorieacuteteacute spontaneacutee des magasins de sport de la reacutegion de Mons ------------------ 63
Figure 22 Importance des composants de limage dun revendeur ------------------------------ 65
Figure 23 Appreacuteciation des composants de limage du Deacutecathlon de Mons ------------------- 66
Figure 24 Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres ------------------------- 67
Figure 25 Tableau comparatif de limportance et de leacutevaluation des critegraveres ----------------- 68
Figure 26 Appreacuteciation des eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon --------------------------- 71
Figure 27 Connaissance des services offerts agrave la clientegravele--------------------------------------- 73
Figure 28 Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons ------------------ 75
Figure 29 Motifs de non venue au Deacutecathlon de Mons ------------------------------------------ 76
Figure 30 Sources de motivation pour se rendre au Deacutecathlon de Mons ---------------------- 77
8
I Introduction
Dans un contexte de compeacutetitiviteacute croissante nombreux sont les produits et services qui se
ressemblent que ce soit au niveau de leur design de leur performance ou encore de leur prix
Les entreprises travaillent sans cesse pour se diffeacuterencier et creacuteer de la valeur ajouteacutee agrave leurs
produits Lrsquoactiviteacute marketing nrsquoest pas limiteacutee agrave lrsquoeacutelaboration drsquoun produit drsquoun prix ou drsquoun
moyen de distribution Les entreprises doivent eacutegalement communiquer
La communication marketing est doreacutenavant bien plus qursquoun simple outil drsquoinformation et les
instruments de communication sont de plus en plus nombreux La publiciteacute le sponsorship
les relations publiques la promotion des ventes internet et bien drsquoautres La puissance des
investissements en communication est gigantesque au point ougrave des secteurs entiers du monde
eacuteconomique social ou encore culturel en deacutependent tel le sport et les meacutedias (Ramonet
2001)
Il ne srsquoagit pas drsquoune discipline figeacutee crsquoest un domaine qui eacutevolue constamment pour
srsquoadapter aux nouvelles tendances Alors que la communication marketing de masse dominait
les strateacutegies de communication auparavant les entreprises ont progressivement adopteacute des
techniques de marketing direct Les nouvelles technologies permettent mecircme drsquoobtenir une
reacuteelle interactiviteacute avec les groupes cibles (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004)
Degraves lors la communication apparaicirct comme un eacuteleacutement important pour les entreprises et cela
leur permet de se distinguer aux yeux des consommateurs Toutes les organisations petites ou
grandes ont besoin de communiquer avec leurs parties prenantes que ce soit des clients des
fournisseurs des actionnaires ou encore des salarieacutes La communication est bel et bien un
vaste domaine et un instrument indispensable au deacuteveloppement des entreprises
Cependant les consommateurs des pays deacuteveloppeacutes sont exposeacutes agrave plusieurs centaines voire
de milliers de messages publicitaires par jour La pression publicitaire a consideacuterablement
augmenteacute durant les derniegraveres deacutecennies ce qui a entraicircneacute une baisse de lrsquoattention (Arnaud
Pecirctre sd) De plus en plus solliciteacutes les consommateurs disposent doreacutenavant drsquoun rocircle actif
dans le processus de communication La prolifeacuteration des supports de communication ainsi
que lrsquoapparition de nouvelles technologies permettent aux reacutecepteurs de seacutelectionner les
messages qui les inteacuteressent et de les communiquer eacutegalement
La communication est un challenge journalier pour les entreprises et les acteurs du secteur de
la distribution nrsquoeacutechappent pas agrave la regravegle Pour eux aussi bien communiquer est un art qui
9
peut srsquoaveacuterer ecirctre un reacuteel atout concurrentiel si on lrsquoutilise avec soin Conscient de cette
reacutealiteacute les managers du Deacutecathlon de Mons se sont rendu compte que certains problegravemes de
communication pouvaient peacutenaliser lrsquoefficaciteacute du magasin au niveau de son attrait aupregraves de
sa zone de chalandise Il ressortait notamment drsquoune enquecircte effectueacutee en magasin en juillet
20101 que des chalands avaient peu entendu parler du magasin ne savaient pas ougrave il se trouve
ou eacuteprouvaient des difficulteacutes agrave le localiser Neacuteanmoins aucune eacutetude approfondie ne
permettait de donner des indications preacutecises agrave ce niveau
Une reacuteflexion quant agrave la qualiteacute de la communication du magasin se pose veacuteritablement
Lrsquoobjectif de ce meacutemoire est de deacuteterminer quelle est la situation du Deacutecathlon de Mons
actuellement aupregraves de ses clients potentiels et de donner les moyens agrave lrsquoentreprise de reacutealiser
de bons choix dans lrsquoeacutelaboration de leur communication Par conseacutequent il est important de
connaicirctre davantage les clients potentiels de la zone de chalandise en eacutetudiant lrsquoimage que les
gens ont du magasin et leurs habitudes en matiegravere drsquoutilisation des outils de
communication Une connaissance plus approfondie de ces deux eacuteleacutements permettra agrave
lrsquoentreprise de mieux approcher leurs clients et prospects ainsi qursquoameacuteliorer lrsquoefficaciteacute de
leur communication En plus de rendre compte de la situation actuelle il srsquoagit eacutegalement
drsquoobserver si le positionnement de lrsquoentreprise et le message veacutehiculeacute sont bien compris par
les clients
Pour ce faire le meacutemoire srsquoarticulera autour de diffeacuterentes parties Dans un premiers temps
une synthegravese de la litteacuterature sur la communication et sur son application dans le milieu de la
distribution sera effectueacutee et formera une base de connaissance utile pour lrsquoanalyse du cas
Deacutecathlon
Ensuite ce travail eacutevoquera une approche de lrsquoenseigne Deacutecathlon et de son magasin de la
reacutegion de Mons en particulier La strateacutegie de lrsquoenseigne sera eacutetudieacutee ainsi qursquoune analyse de
la situation actuelle en fonction des donneacutees disponibles
La revue de la litteacuterature ainsi que lrsquoanalyse de la situation du Deacutecathlon permettront drsquoeacutetablir
avec preacutecision quelle est la probleacutematique du magasin en termes de communication
Afin drsquoy apporter des eacuteleacutements de reacuteponse une enquecircte sera reacutealiseacutee aupregraves de 300 personnes
potentiellement clients du magasin Les reacutesultats de ces enquecirctes feront alors lrsquoobjet
drsquoanalyses qui permettront drsquoeacutelaborer des pistes de solutions et des recommandations pour
1 Enquecirctes Bari effectueacutees en magasin en aoucirct 2010 aupregraves de 339 personnes
10
leur communication future Une conclusion sera ensuite abordeacutee afin de syntheacutetiser les
principaux reacutesultats et drsquoapporter une vision critique sur lrsquoeacutetude
11
II Revue de la litteacuterature
Tout drsquoabord il est neacutecessaire de mettre en eacutevidence les eacuteleacutements pertinents ayant trait agrave la
communication et ce particuliegraverement dans le milieu de la distribution Cette revue de
litteacuterature a pour objectif de former une base de connaissances qui permettra de mieux
analyser la situation et drsquoeacutemettre des recommandations lors de lrsquoanalyse drsquoun cas pratique
1 Situer la communication dans le mix marketing
Srsquointeacuteresser au concept de communication appelle agrave la fois agrave deacutefinir ce concept mais
eacutegalement agrave le distinguer du marketing tant les utilisations erroneacutees de ces deux mots sont
nombreuses
LrsquoAmerican Marketing Association deacutefinit le marketing comme laquo lrsquoactiviteacute lrsquoensemble des
institutions et processus qui creacuteent communiquent deacutelivrent et eacutechangent des offres qui ont
de la valeur pour les consommateurs clients partenaires et lrsquoensemble de la socieacuteteacute2 raquo
(American Marketing Association 2011) Le concept de communication apparait clairement
dans leur deacutefinition du marketing
Pour lrsquoaider agrave concevoir sa strateacutegie marketing le marketer dispose de nombreux outils
traditionnellement diviseacutes en 4 cateacutegories les laquo 4 P raquo du marketing mix (Product Price Place
Promotion) Ces quatre composantes doivent ecirctre mises en œuvre afin drsquoecirctre en adeacutequation
avec les objectifs strateacutegiques de lrsquoentreprise son positionnement et les segments cibleacutes
Lorsqursquoon conccediloit et impleacutemente un mix marketing deux principes sont importants
lrsquointeraction et la synergie (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2007) Le premier
principe signifie que les instruments doivent ecirctre conccedilus de maniegravere agrave ce que leurs effets
soient renforceacutes lorsqursquoils interagissent et le second met lrsquoaccent sur lrsquoimportance de
combiner les instruments des 4P de maniegravere consistante coheacuterente
La communication est une des 4 composantes du marketing-mix Les instruments qui la
composent sont geacuteneacuteralement consideacutereacutes comme les plus visibles Ils permettent de
communiquer avec le monde exteacuterieur pour promouvoir lrsquoentreprise ou ses produits (De
Pelsmacker Geuens et Van den Bergh (2007)
2 American Marketing Association 2011 Dictionary of Marketing Terms Marketing Power
httpwwwmarketingpowercom_layoutsDictionaryaspxdLetter=A
12
2 Strateacutegie de communication marketing
La communication permet agrave lrsquoentreprise drsquoeacutetablir un contact et un dialogue avec les clients
Elle contribue agrave lrsquoensemble des attitudes et comportement des consommateurs associeacutes agrave une
marque et aux ventes de lrsquoentreprise Si la communication est meneacutee efficacement elle peut
avoir un eacutenorme impact pour les entreprises
21 Processus de communication
Pour bien communiquer il est neacutecessaire de comprendre les eacuteleacutements fondamentaux qui sous-
tendent une communication efficace Kotler (2009) suggegravere un modegravele composeacute de neuf
eacuteleacutements
EacuteMETTEUR Codage MessageMeacutedia Deacutecodage REacuteCEPTEUR
Bruit
Feedback Reacuteponse
Figure 1 Scheacutema du processus de communication
Lrsquoeacutemetteur et le reacutecepteur sont deux partenaires de la communication Le codage le
deacutecodage la reacuteponse et le feedback sont des eacuteleacutements qui correspondent agrave des fonctions Le
message et les meacutedias en constituent les vecteurs Le dernier eacuteleacutement est le bruit interfeacuterant
dans la communication
Kotler (1997) citeacute par Lambin et Moerloose (2008) deacutefinit chaque eacuteleacutement Lrsquoeacutemetteur est agrave la
base de la communication Le codage permet la transformation des ideacutees dans une forme
symbolique (textes images formes sons etc) Les meacutedias veacutehiculent le message de
lrsquoeacutemetteur au reacutecepteur ougrave le message constitue lrsquoensemble des symboles transmis par
lrsquoeacutemetteur Le reacutecepteur est celui ou ceux agrave qui le message est destineacute Le deacutecodage est le
processus par lequel le reacutecepteur donne du sens aux symboles encodeacutes par lrsquoeacutemetteur Le
reacutecepteur deacuteveloppe ensuite une reacuteponse et un feedback est communiqueacute agrave lrsquoeacutemetteur Le
bruit repreacutesente lrsquoensemble des autres messages des distorsions qui peuvent interfeacuterer dans le
processus de communication Diffeacuterentes raisons peuvent empecirccher un message drsquoatteindre
lrsquoaudience Lrsquoattention la distorsion et la reacutetention seacutelective sont trois meacutecanismes qui
13
affectent la maniegravere dont un stimulus est perccedilu Lrsquoattention seacutelective est la tendance des gens
agrave ne pas remarquer certains stimuli souvent inconsciemment La distorsion seacutelective est le
meacutecanisme qui consiste agrave deacuteformer ou agrave interpreacuteter diffeacuteremment lrsquoinformation afin de la
rendre plus conforme agrave ses convictions Enfin lrsquoindividu ne meacutemorise qursquoune partie de ce
qursquoil apprend et retient mieux une information qui conforte ses croyances il srsquoagit de la
reacutetention seacutelective
22 Connaissance du reacutecepteur
Le modegravele deacuteveloppeacute par Kotler confirme lrsquoimportance drsquoune connaissance approfondie de
lrsquoaudience
laquo Un tel modegravele permet drsquoidentifier les conditions drsquoune communication efficace Lrsquoeacutemetteur
doit (1) connaicirctre son audience et la reacuteponse qursquoil en attend (2) coder son message de
maniegravere agrave ce que les reacutecepteurs le deacutecodent comme il le souhaite (3) transmettre le message
agrave travers des meacutedias approprieacutes pour atteindre lrsquoaudience viseacutee et (4) mettre en place des
supports de feedback adapteacutes (Kotler 20093) raquo
Belch et Belch (2007) soulignent eacutegalement que le marketer doit comprendre qui est son
audience et ce qursquoelle connait et ressent agrave propos de lrsquoentreprise comment elle doit
communiquer avec lrsquoaudience pour influencer son processus de deacutecision et comment le
marcheacute est susceptible de reacutepondre aux diffeacuterentes sources de communications ou types de
messages
23 Processus de reacuteponse
Le responsable marketing doit deacutefinir la reacuteponse qursquoil souhaite susciter aupregraves de sa cible Les
objectifs de communication drsquoun annonceur peuvent ecirctre de nature cognitive affective ou
conative Autrement dit les reacuteponses peuvent correspondre agrave la formation de connaissances
de sentiments ou de comportements
3 Kotler Keller Manceau et Dubois (2009) laquo Marketing Management 13e edition raquo Pearson Education
14
3 Mix de communication
31 Cateacutegories drsquoinstruments de communication
De nombreux instruments de communication existent et composent ce qursquoon appelle
communeacutement le mix de communication Il existe diffeacuterents moyens de les cateacutegoriser mais
la litteacuterature les classe souvent via la communication de masse et communication personnelle
ou encore la communication above-the-line et below-the-line
La communication personnelle versus la communication non-personnelle ou
communication de masse
Dans le premier cas deux ou plusieurs personnes communiquent directement entre elles Par
conseacutequent le message est adresseacute individuellement agrave des personnes qui peuvent ecirctre
identifieacutees La communication peut avoir lieu en laquo face to face raquo par mail par email ou mecircme
par teacuteleacutephone Ce type de communication permet eacutegalement de recevoir un feedback et est un
moyen efficace pour augmenter le volume des ventes Dans le cas drsquoune communication de
masse le message est adresseacute indirectement via des media de masse agrave un certain nombre de
reacutecepteurs qui ne peuvent pas ecirctre identifieacutes Le message est donc transmis sans contact
personnel ou feedback comme crsquoest le cas avec les meacutedias (Kotler et Armstrong 2010 De
Pelsmacker et al 2004)
La communication sur lrsquoimage (above-the-line communication) versus la
communication centreacutee sur lrsquoaction (below-the-line communication)
Lorsque lrsquoannonceur utilise la communication sur lrsquoimage les objectifs sont geacuteneacuteralement
drsquoameacuteliorer les relations avec le groupe cible drsquoaugmenter la satisfaction client renforcer la
connaissance ou la preacutefeacuterence de la marque Alors qursquoune communication centreacutee sur lrsquoaction
a davantage comme objectif drsquoinfluencer le comportement drsquoachat et de persuader le
consommateur drsquoacheter (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004)
La communication above-the-line correspond agrave la communication de masse tandis que la
communication below-the-line srsquoapplique aux activiteacutes de communication plus directes et
cibleacutees Cette derniegravere forme de communication est de plus en plus utiliseacutee aujourdrsquohui car les
entreprises ciblent davantage leur audience (Chris Fill 2004)
15
32 Outils de communication
Le mix de communication marketing est constitueacute drsquoune large varieacuteteacute drsquooutils comportant
chacun leurs propres caracteacuteristiques (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004) Ces
outils peuvent ecirctre utiliseacutes dans de nombreuses combinaisons avec des degreacutes drsquointensiteacute
diffeacuterents (Chris Fill 2004) La communication est davantage un dialogue qursquoauparavant et
lrsquoentreprise doit se demander comment elle peut contacter ses clients mais eacutegalement
comment elle peut permettre agrave ses clients de la contacter compte tenu des outils de
communication agrave sa disposition (Kotler et Dubois 2003)
Dans cette partie nous nous inteacuteresserons aux outils utiliseacutes par les distributeurs et agrave leurs
caracteacuteristiques Le mix de communication dans la distribution contient toutes les meacutethodes
de communication disponibles au revendeur La communication peut ecirctre diviseacutee en 2
groupes avec celle qui a lieu agrave lrsquointeacuterieur du magasin et celles qui ont lieu en dehors du
magasin (Sullivan and Adcock 2002)
Meacutethode de
communicationpromotion
Caracteacuteristiques
En magasin
Display en point de vente Preacutesentation des produits aux chalands
Vente personnelle Interaction avec le personnel du magasin
laquo In-store sales
promotion raquo
Incitations agrave lrsquoachat en magasin
Publiciteacute en magasin Message dans le magasin aux chalands
laquo Retail saleraquo Prix promotionnels pour une peacuteriode speacutecifieacutee
Hors du point de vente
Promotion des ventes Incitations agrave lrsquoachat
Publiciteacute Messages aux chalands
Marketing direct Contact direct avec les chalands
Sponsorship Lien avec des eacuteveacutenements individus ou entreprises lieacutes
Relations publiques Management de lrsquoinformation via des sources drsquoinformation
Design exteacuterieur Communication avec les passants (laquo Window display raquo)
Figure 2 Outils de communication Source Sullivan et Adcock (2002 p212)4
4 Sullivan et Adcock (2002) ldquoRetail Marketingrdquo Thomson ldquoTableau 101 The Retail Promotional Mixrdquo P 212
16
Vu lrsquoobjectif de ce meacutemoire il semble opportun de se focaliser davantage sur la
communication hors point de vente
a) La Publiciteacute
La publiciteacute peut ecirctre deacutefinie comme laquo le placement drsquoannonces et messages persuasifs au
moyen de temps ou drsquoespace acheteacute dans nrsquoimporte quel media de masse par les entreprises
commerciales organisations agrave but non lucratif agences gouvernementales et individus qui
recherchent agrave informer etou persuader les membres drsquoune cible de marcheacute particuliegravere ou
drsquoune audience agrave propos de leurs produits services organisations ou ideacutees (American
Marketing Association 2011)5 raquo
La publiciteacute est lrsquoun des instruments du mix de communication les plus connus et est utiliseacute
depuis longtemps Crsquoest lrsquooutil le plus visible du mix de communication et agrave ce titre il est
reacuteguliegraverement consideacutereacute agrave tort comme un synonyme de la communication marketing (De
Pelsmacker et al 2004) La publiciteacute peut ecirctre utiliseacutee par des entreprises des associations
sans but lucratif et des individus comme outil pour informer ou persuader une audience
(Bennett 1995) laquo La publiciteacute informative est surtout pertinente au deacutebut du cycle de vie
drsquoun produit lorsqursquoil srsquoagit drsquoattaquer la demande primaire alors que la publiciteacute persuasive
permet de favoriser la demande seacutelective pour une marque particuliegravere raquo (Kotler et al
2009)6 Ces auteurs ajoutent qursquoune action publicitaire peut avoir eacutegalement pour objet de
rappeler (publiciteacute de rappel) ou de rassurer (publiciteacute drsquoapregraves-vente)
Drsquoeacutenormes sommes drsquoargents sont deacutepenseacutees par les entreprises pour ce qursquoon appelle
eacutegalement la publiciteacute-meacutedia Les grands meacutedias sont la presse les magazines la teacuteleacutevision
la radio le cineacutema lrsquoaffichage et Internet (Jean-Marc Deacutecaudin 2003) Il existe de nombreux
moyens pour faire de la publiciteacute Publiciteacute audiovisuelle publiciteacute imprimeacutee packaging
films brochures posters flyers affichage logoshellip
Malgreacute le nombre eacuteleveacute de formes et drsquoutilisations de la publiciteacute Philip Kotler relegraveve les
caracteacuteristiques suivantes (Kotler 2000)
5American Marketing Association 2011 Dictionary of Marketing Terms Marketing Power
httpwwwmarketingpowercom_layoutsDictionaryaspxdLetter=A 6 Kotler Keller Manceau Dubois (2009) Marketing Management 13e edition Pearson Education p641
17
La preacutesentation publique La publiciteacute confegravere au produit une certaine leacutegitimiteacute car le
public reccediloit le mecircme message Les gens comprendront les motivations drsquoachat du
produit
Omnipreacutesence Le message peut ecirctre reacutepeacuteteacute plusieurs fois agrave travers une large audience
Expression amplifieacute La publiciteacute permet de mettre en scegravene lrsquoentreprise et ses produits
gracircce agrave des couleurs des sons ou des caractegraveres
Impersonnaliteacute Lrsquoaudience nrsquoa pas lrsquoobligation de precircter attention agrave la publiciteacute
Hooley Piercy et Nicoulaud (2008) soutiennent qursquoil srsquoagit drsquoun outil particuliegraverement
efficace pour creacuteer de la notorieacuteteacute (Awareness) Selon eux la publiciteacute peut disposer drsquoun
grand impact visuel drsquoune porteacutee large et ecirctre facilement reacutepeacuteteacutee pour renforcer un message
Neacuteanmoins lrsquoimpersonnaliteacute le manque de flexibiliteacute son manque drsquointeractiviteacute avec le
consommateur et son habiliteacute limiteacutee agrave conclure une vente constituent des deacutesavantages
Seacutelection des meacutedia
Les objectifs de lrsquoutilisation des medias sont bien entendu deacuteriveacutes des objectifs de
communication Il existe en regravegle geacuteneacuterale cinq deacutecisions agrave prendre qui deacutecoulent des
objectifs il srsquoagit de la freacutequence le coucirct la continuiteacute la porteacutee et le poids (De Pelsmacker
Geuens et Van den Bergh 2007)
Le responsable marketing cherche agrave deacutesigner les meacutedias qui conviennent au mieux en
fonctions de ses objectifs de couverture de reacutepeacutetition et drsquoimpact (Jean-Pascal Favier 2005)
Dunne Lusch et Griffith (2002) affirme que les distributeurs doivent ecirctre conscient des forces
et faiblesses de chaque medium afin de seacutelectionner les meacutedias les plus adeacutequats et qursquoils ont
besoin de deacuteterminer la couverture la porteacutee et la freacutequence de chaque media consideacutereacute
Pour cela il est neacutecessaire de srsquointeacuteresser aux caracteacuteristiques distinctives des meacutedias Le
tableau suivant reprend les grands avantages et inconveacutenients de chacun drsquoentre eux
Meacutedia Points forts Points faibles
Presse quotidienne Flexibiliteacute
Bonne couverture locale (presse
quotidienne reacutegionale)
Creacutedibiliteacute
Courte dureacutee de vie des messages
Qualiteacute de reproduction meacutediocre
Peu creacuteateur drsquoimage
Compeacutetition parmi les revendeurs
18
Faible deacutelai de mise en œuvre
Coucircts raisonnables
Presse magazine Seacutelectiviteacute de lrsquoaudience (segmentation
fine)
Creacutedibiliteacute
Prestige
Bonne qualiteacute de production
Impact en termes drsquoimage
Longue dureacutee de vie des messages
Longs deacutelais drsquoachat
Impact reacuteputeacute moindre sur les
comportements drsquoachat agrave court terme
Pas de garantie drsquoemplacement dans le
magazine
Radio Audience massive
Seacutelectiviteacute geacuteographique et
deacutemographique
Faible coucirct
Impact agrave court terme sur les
comportements
Sa valeur de medium pour les
conducteurs de veacutehicule
Faible deacutelai de mise en œuvre
Peu creacuteateur drsquoimage
Attention reacuteduite
Pas drsquoimpact visuel
Besoin de briegraveveteacute et reacutepeacutetition
Long deacutelai de mise en œuvre
Teacuteleacutevision Puissance en termes drsquoaudience et de
couverture
Bonne qualiteacute de reproduction
Bonne attention
Possibiliteacute de creacuteativiteacute
Coucirct eacuteleveacute
Faible seacutelectiviteacute
Longs deacutelais drsquoachat drsquoespace
Deacuteveloppement du zapping
Disponibiliteacute limiteacutee des moments
populaires pour les firmes non-
sponsors
Cineacutema Excellente qualiteacute de reproduction
Bonnes conditions de reacuteception drsquoun
message
Grande seacutelectiviteacute de la cible
Faible peacuteneacutetration
Distribution lente des contacts
Longs deacutelais drsquoachat drsquoespace
Faible standardisation des achats
Coucirct eacuteleveacute (production et diffusion)
Affichage Flexibiliteacute
Bonne reacutepeacutetition
Attention faible
Seacutelectiviteacute limiteacutee
19
Taille eacutetendue de la publiciteacute
Assistance pour diriger le consommateur
Coucirct relativement faible
Qualiteacute de reproduction moyenne
Encombrement des autres publiciteacutes
Information limiteacutee
Internet Interactiviteacute
Faible coucirct au contact
Grande seacutelectiviteacute
Mesure preacutecise de lrsquoefficaciteacute en temps
reacuteel
Meacutedia de communication de vente
Contrainte techniques sur le format des
messages
Refus de voir la publiciteacute par de
nombreux internautes (rejet des pop-up)
Pages jaunes Dureacutee de vie
Usage reacutepandu
Notorieacuteteacute tregraves peu stimuleacutee
Temps de production eacuteleveacute
Direct mail Audience cibleacutee
Format sur mesure
Controcircle des coucircts
Feedback rapide
Taux de rejet eacuteleveacute
Faible image pour certaines personnes
Taux de reacuteponse faible
Mailing-lists deacutepasseacute
Affichage mobile
(Bus Train
voiturehellip)
Audience captive
Marcheacute de masse
Haut niveau de reacutepeacutetition
Marcheacute geacuteographiquement deacutefini
Encombrement des autres publiciteacutes
Audience distraite
Manque de disponibiliteacute dans les petites
zones
Chemin de passage restreint
FlyersCirculaires Audience cibleacutee
Faible coucirct
Flexibiliteacute
Rapiditeacute
Rejet freacutequent
Image pauvre pour certains
Encombrement
Figure 3 Points forts et faibles des meacutedias tableau baseacute sur Kotler et al (2009 p 650)7 et Berman et Evans (2006)
8
Fortement deacuteveloppeacute depuis les anneacutees 1990 nous pouvons remarquer que lrsquoaffichage mobile
fait partie des meacutedias tactiques qui regroupent un ensemble de supports drsquoaffichage
7 Kotler Keller Manceau Dubois (2009) laquo Marketing Management 13e Edition Pearson Education laquo Tableau
182 Profil des grands meacutedias raquo p 650 8 Berman amp Evans (2006) Retail Management A Strategic Approach PearsonPrentice Hall
20
publicitaire alternatifs aux grands reacuteseaux drsquoaffichage traditionnels comme lrsquoaffichage sur des
voitures des bus des taxis ou encore sur des bics (Bathelot sd)
Le choix final agrave prendre par le responsable marketing sera eacutegalement influenceacute par 4 facteurs
importants (Kotler et al 2009)
Les habitudes de la cible en matiegravere drsquoinformation
Le produit (eg Si le produit a besoin drsquoune deacutemonstration il conviendra drsquoutiliser la
teacuteleacutevision ou le cineacutema)
Le message (eg Un message doteacute drsquoune longue argumentation sera davantage agrave sa
place dans la presse qursquoagrave la TV)
Le coucirct
Utilisation des meacutedia dans la distribution
De maniegravere geacuteneacuterale les principes de la publiciteacute utiliseacutes par toute entreprise sont exactement
les mecircmes que ceux mis en œuvre par les revendeurs en dehors de leurs points de vente
(Sullivan et Adcock 2002) La porteacutee des meacutedias peut atteindre de grandes zones
geacuteographiques ce qui peut srsquoaveacuterer parfois inutile et coucircteux pour des revendeurs dont la
zone de chalandise est plus restreinte (Berman et Evans 2006)
La presse est le medium le plus freacutequemment utiliseacute dans le secteur de la distribution La
couverture locale convient effectivement bien agrave la plupart des revendeurs deacutesireux drsquoattirer
une zone localiseacutee De plus creacuteer des publiciteacutes dans les journaux demande peu de niveau de
compeacutetence technique ce qui aide les plus petits revendeurs La courte peacuteriode de temps entre
la production drsquoune annonce et son apparition dans une publiciteacute est eacutegalement un avantage
pour les distributeurs qui utilisent souvent la publiciteacute pour reacutepondre agrave des crises (Faible cash-
flow ralentissement des ventes se deacutebarrasser des vieilles marchandises) (Dunne Lusch et
Griffith 2002) mais eacutegalement pour promouvoir des articles pour lesquels lrsquoengouement sera
de courte dureacutee (Berman et Evans 2006) Les distributeurs utilisent aussi des encarts
publicitaires agrave inseacuterer dans les journaux voire mecircme dans les magazines Les consommateurs
peuvent conserver la publiciteacute et lrsquoemmener au magasin avec eux ce qui permet de
transmettre de lrsquoinformation sur les prix drsquoun objet Cependant vu la piegravetre reproduction de
certains journaux il convient de ne pas recommander de montrer de la marchandise via ce
medium mais plutocirct drsquoy deacutelivrer de lrsquoinformation deacutetailleacutee (Levy et Weitz 2007) La presse
21
journaliegravere et la presse hebdomadaire sont respectivement adapteacutees agrave tous les plus grands
revendeurs pour lrsquoun et aux revendeurs avec un marcheacute strictement local pour lrsquoautre (Berman
et Evans 2006)
De nombreux revendeurs utilisent la radio qui permet de cibler des groupes choisis et leur
eacutemettre un message Ce medium est approprieacute pour les revendeurs qui se focalisent sur des
segments identifiables (Berman et Evans 2006) Par contre peu drsquoentre eux diffusent leurs
messages via des magazines agrave moins qursquoils aient une diffusion locale (Dunne Lusch et
Griffith 2002) Contrairement aux journaux la reproduction eacuteleveacutee des magazines permet
aux distributeurs de les utiliser pour des publiciteacutes drsquoimage Berman et Evans avanccedilaient
drsquoailleurs en 2006 que lrsquoutilisation des magazines devenaient plus courante qursquoauparavant et
ce particuliegraverement pour des restaurants des entreprises de divertissement des magasins
speacutecialiseacutes ou des vendeurs par correspondance
En ce qui concerne la teacuteleacutevision les revendeurs lrsquoutilisent geacuteneacuteralement pour des publiciteacutes
sur lrsquoimage bien que la TV permet eacutegalement de deacutemontrer lrsquousage drsquoun produit (Levy et
Weitz 2007) Dunne Lusch et Griffith (2002) avancent eacutegalement que de nos jours cela
permet aux distributeurs de creacuteer une image ou une position sur le marcheacute Cependant peu de
revendeurs peuvent se permettre drsquoavoir recours agrave la teacuteleacutevision nationale excepteacutes les
distributeurs plus importants souvent multi-enseignes Cette derniegravere remarque est drsquoailleurs
applicable agrave lrsquoensemble des meacutedias nationaux (Berman et Evans 2006) Ces mecircmes auteurs
trouvent que lrsquoutilisation de la teacuteleacutevision est pertinente pour les revendeurs de biens et
services avec un attrait important
Internet sera abordeacute dans le chapitre sur lrsquoe-communication Autre meacutedium parfois utiliseacute par
les revendeurs lrsquoaffichage est typiquement utiliseacute pour rappeler lrsquoexistence du magasin aux
consommateurs ou eacutegalement pour informer les gens en voiture de leur proximiteacute (Levy et
Weitz 2007) Il est pertinent pour des revendeurs connus ou orienteacutes sur lrsquoamusement et le
tourisme drsquoen profiter (Berman et Evans 2006)
En ce qui concerne les flyers et les circulaires Berman et Evans relegravevent que les flyers sont
adapteacutes pour les plus petites entreprises alors que les circulaires sont utiliseacutees par les plus
grandes Ils conviennent pour des restaurants des stations-services et toute autre entreprise de
voisinage
22
b) La promotion des ventes
The Advertising Standards Authority (ASA) Code of Sales Promotion deacutefinit la promotion
des ventes comme laquo Techniques marketing geacuteneacuteralement utiliseacutees agrave titre temporaire pour
rendre les biens et services plus attirants au consommateur en fournissant quelques beacuteneacutefices
additionnels soit en liquide soit en nature raquo
Contrairement agrave beaucoup drsquoautres instruments de communication la promotion des ventes
vise avant tout agrave accroicirctre les ventes agrave court-terme En parallegravele avec les cateacutegories
drsquoinstruments preacuteceacutedemment eacutetablis les promotions des ventes sont des techniques de
communications centreacutees sur lrsquoaction afin de geacuteneacuterer des ventes suppleacutementaires aupregraves des
clients existants ou mecircme aupregraves de nouveaux clients temporaires Elles tentent donc de
provoquer une reacuteponse comportementale immeacutediate Par conseacutequent les promotions doivent
ecirctre assez conseacutequentes pour deacuteclencher ce comportement Il convient cependant de ne pas
lancer drsquoactions promotionnelles trop freacutequemment au risque de deacuteteacuteriorer lrsquoimage agrave long-
terme En effet cela pourrait confeacuterer agrave la marque une reacuteputation de bon marcheacute et deacutetruire la
perception des qualiteacutes intrinsegraveques Neacuteanmoins certaines promotions des ventes peuvent ecirctre
utiliseacutees plus strateacutegiquement afin drsquoengendrer un changement dans lrsquoattitude envers la
marque et donc une fideacuteliteacute envers la marque (De Pelsmacker et al 2004)
Les objectifs viseacutes par lrsquoutilisation de promotion des ventes peuvent ecirctre multiples et
influencent le choix des instruments Abratt et al (1995) ont identifieacute 10 objectifs majeurs de
leur eacutechantillon de revendeurs listeacute par ordre croissant drsquoimportance
1 Encourager les achats multiples ou plus freacutequents
2 Contrer les activiteacutes promotionnelles concurrentes
3 Deacutevelopper lrsquoessai parmi les non-utilisateurs
4 Introduire des produitsservices nouveaux ou ameacutelioreacutes
5 Tirer profit des avantages saisonniers geacuteographiques ou creacuteatifs
6 Encourager lrsquousage reacutepeacuteteacute
7 Stimuler lrsquoachat non-planifieacute
8 Induire le changement vers sa propre marque
9 Concurrencer les publiciteacutes des concurrents
10 Induire une augmentation du volume des ventes
23
Drsquoautres auteurs (Berman et Evans 2006 Sullivan et Adcock 2002 De Pelsmacker et al
2004) viennent corroborer ces propos et parlent eacutegalement drsquoobjectifs drsquoaugmentation du
trafic en magasin de renforcement de lrsquoimage du magasin de collection de donneacutees ou de
renforcement des autres outils de communication (CMI)
Sullivan et Adcock (2002) regroupent les diffeacuterentes meacutethodes de promotion des ventes en 3
cateacutegories baseacutees sur lrsquoargent (Money-based sales promotion) lrsquointeacuterecirct (Interest-Based Sales
Promotion) ou la valeur (Value-based Sales Promotion)
Les meacutethodes baseacutees sur lrsquoargent impliquent une reacuteduction du prix drsquoachat par une
reacuteduction du prix ou par une remise sur la quantiteacute soit au moment de lrsquoachat soit plus tard
(Coupons laquo programme drsquoacheteur freacutequent raquo rabaishellip) Ces meacutethodes doivent ecirctre
impleacutementeacutees avec circonspection car la perception des prix des consommateurs peut ecirctre
affecteacutee Si la dureacutee ou la freacutequence des promotions sont respectivement trop longues ou trop
freacutequentes la reacuteduction des prix peut eacutegalement entraicircner une diminution de la qualiteacute perccedilue
ou de lrsquoimage du produit etou du magasin En outre il semblerait que ces meacutethodes nrsquoaient
pas drsquoimpact strateacutegique agrave long terme Ehrenberg et Al (1994) ont confirmeacute drsquoautres eacutetudes
qui avaient eacuteteacute faites auparavant en soutenant que des promotions lieacutees au prix nrsquoont pas
drsquoeffets ulteacuterieurs sur les ventes des marques et sur la fideacuteliteacute
Les meacutethodes baseacutees sur lrsquointeacuterecirct cherchent agrave geacuteneacuterer une attitude positive envers un
achat une cateacutegorie ou un assortiment en preacutesentant la marchandise de maniegravere attirante Il
srsquoagit typiquement des deacutemonstrations et eacutechantillons et des eacuteveacutenements speacuteciaux En termes
de dureacutee il est deacuteconseilleacute de les utiliser de maniegravere continue dans la mesure ougrave le chaland
pourrait vite srsquoen lasser
Les meacutethodes baseacutees sur la valeur augmentent lrsquoattrait de lrsquoachat en donnant aux
clients un meilleur rapport qualiteacuteprix sans pour autant diminuer le prix ce qui signifie qursquoil
reccediloit plus que ce qursquoil ne paie Ce sont les cadeaux publicitaires ou encore les premiums
(produit suppleacutementaire ou sans lien offert en cas drsquoachat en vue drsquoinciter le consommateur)
Bien qursquoil est eacutegalement plus courant de les utiliser de maniegravere unique il est envisageable drsquoy
recourir continuellement en fonction de la nature de lrsquoapproche
Utilisation de la promotion des ventes dans la distribution
Les promotions des ventes peuvent repreacutesenter un coucirct important pour les revendeurs car
leurs rocircles sont importants et elles incluent de nombreuses deacutepenses Ils savent que les
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habitudes drsquoachat du consommateur peuvent changer afin de profiter de lrsquoavantage drsquoune
promotion surtout si celle-ci est speacuteciale diffeacuterente (Dunne et al 2002) De plus les
distributeurs deviennent plus puissants qursquoauparavant et les fabricants deacutepensent davantage
dans leur communication laquo below-the-line raquo par leur intermeacutediaire Comme crsquoest eacutegalement le
cas pour la publiciteacute les fabricants contribuent aux coucircts de promotion des ventes des
distributeurs (McGoldrick 2002)
Berman et Evans (2006) et Dunne Lusche et Griffith (2002) reprennent les diffeacuterents types de
techniques de promotion des ventes utiliseacutes dans le milieu de la distribution avec leurs
caracteacuteristiques Les preacutesentoirs promotionnels en magasin permettent de geacuteneacuterer du trafic
promouvoir stimuler lrsquoachat impulsif et rappeler Ils permettent drsquoattirer lrsquoattention du
chaland Les concours ougrave il faut faire preuve de compeacutetences et les loteries ougrave la chance
entre entiegraverement en jeu cherchent agrave attirer les consommateurs avec le gain de prix Ils
peuvent ecirctre conccedilus afin de creacuteer un inteacuterecirct pour un produit du revendeur et encourager agrave la
fois les achats reacutepeacuteteacutes et les changements de marque Les coupons offrent aux clients une
reacuteduction de prix sur un produit speacutecifique Les consommateurs les obtiennent dans des
meacutedias imprimeacutes ou sur les preacutesentoirs en magasin Les programmes drsquoacheteurs freacutequents
permettent aux clients de beacuteneacuteficier de reacutecompenses en fonction du montant de leurs achats
Ce systegraveme de fideacutelisation est utiliseacute par de nombreux distributeurs car il solidifie les relations
avec le client et permet de geacuteneacuterer une base de donneacutees Les chalands reccediloivent parfois des
prix qui sont reccedilus immeacutediatement lors de chaque achat Les eacutechantillons et deacutemonstrations
permettent principalement de reacuteduire le risque perccedilu lieacute agrave lrsquoachat Des cadeaux peuvent ecirctre
distribueacutes pour les clients qui en amegravenent de nouveaux Certains cadeaux disposent du nom du
revendeur et sont donneacutes gratuitement au consommateur afin de promouvoir le
magasin Aussi une autre technique de promotion consiste agrave organiser des eacuteveacutenements
speacuteciaux comme des seacuteances drsquoautographe des exhibitions des showshellip qui permettent de
faire naicirctre de lrsquoenthousiasme au consommateur
Drsquoapregraves Dunne Lusch et Griffith (2002) les outils de promotion des ventes les plus
populaires dans la distribution sont les premiums les programmes de fideacutelisation coupons
exposition en magasin concours et loteries deacutemonstrations de produits et eacutechantillons De
plus ils affirment que tous les types de promotions peuvent ecirctre soit entiegraverement financeacutes par
le distributeur soit conjointement sponsoriseacutes avec des producteurs voire drsquoautres revendeurs
Dans le premier cas les revendeurs controcirclent entiegraverement les promotions mais sont
25
complegravetement responsables des coucircts Bien qursquoil existe des exceptions ils considegraverent
geacuteneacuteralement des premiums concours loteries ou programmes de fideacutelisation comme
entiegraverement agrave leur charge Dans le second cas les frais sont partageacutes avec des
fournisseursfabricants voire mecircme drsquoautres revendeurs Des coupons eacutetalages en magasin ou
deacutemonstrations et eacutechantillons sont souvent consideacutereacutes comme conjointement sponsoriseacutes En
geacuteneacuteral les revendeurs ne seacutelectionnent que quelques promotions de ce type agrave un mecircme
moment
Les revendeurs devraient choisir les techniques de promotion des ventes en fonction dudes
objectif(s) viseacute(s) (De Pelsmacker et al 2004) Les techniques de promotions des ventes
peuvent ecirctre promues par lrsquointermeacutediaire des meacutedias expliqueacutes dans le chapitre preacuteceacutedent
c) Direct marketing communication
Peter Bennett (1988) deacutefinit le marketing direct comme laquo lrsquoensemble des activiteacutes par
lesquelles le vendeur en effectuant un eacutechange de biens et services avec lrsquoacheteur fournit
des efforts directs vers une audience cible en utilisant un ou plusieurs meacutedias (vente directe
direct mail teacuteleacutemarketing catalogue etchellip) dans le but de solliciter une reacuteponse par
teacuteleacutephone mail ou visite personnelle drsquoun prospect ou client raquo9
Il existe drsquoautres deacutefinitions similaires mais en geacuteneacuteral le marketing direct signifie qursquoil y a
un contact avec les clients et prospects drsquoune maniegravere directe avec lrsquointention de geacuteneacuterer une
reacuteponse comportementale ou reacuteaction immeacutediate et mesurable La reacuteponse du client est rendue
possible par le renvoi drsquoun coupon lrsquoappel par teacuteleacutephone ou simplement par une visite
personnelle en magasin Il est donc essentiel de posseacuteder une base de donneacutees riche pour
effectuer efficacement une communication marketing direct laquo Direct raquo implique lrsquoutilisation
de meacutedias directs caracteacuteriseacutes par une communication interactive un ciblage des clients ainsi
qursquoune individualisation des messages rendus possibles (De Pelsmacker et Al 2007)
Ces mecircmes auteurs classent les meacutedias et outils de marketing direct en 2 types adressable et
non adressable Cela signifie que les meacutedias de masse peuvent eacutegalement ecirctre utiliseacutes dans
un but de communication directe mais uniquement dans le cas ougrave ils peuvent geacuteneacuterer une
reacuteponse directe des reacutecepteurs du message Les diffeacuterents meacutedias non-adressables dont il est
question sont les laquo meacutedias directs raquo imprimeacutes teacuteleacuteviseacutes ou radiophoniques ainsi que le
teacuteleacutetexte mais utiliseacutes dans un but de reacuteponse directe Concregravetement cela signifie par
9 Peter D Bennett ed Dictionary of Marketing Terms (Chicaco American Marketing Association 1988) p 58
26
exemple que le reacutepondant a la possibiliteacute en visualisant la publiciteacute de donner une reacuteponse en
retournant un coupon ou en appelant un numeacutero de teacuteleacutephone Lrsquoannonceur peut alors
identifier le reacutepondant et eacutetablir un lien entre la reacuteponse et le message Les meacutedias
adressables sont les nouveaux meacutedias interactifs le direct mail les catalogues et le
teacuteleacutemarketing Il srsquoagit ici des meacutedias par lesquels il est possible de communiquer
individuellement avec chaque consommateur ou prospect
Dans une approche de marketing direct il existe donc beaucoup de similariteacutes avec la
publiciteacute traditionnelle dans le sens ougrave un message est envoyeacute via diffeacuterents meacutedias
Neacuteanmoins nous allons voir que lrsquoutilisation de ceux-ci est particuliegravere en abordant les
meacutedias et strateacutegies plus en profondeur en se basant sur De Pelsmacker et al (2007) Kotler et
al (2009) et Belch et Belch (2007)
Direct mail Messages commerciaux eacutecrits qui sont personnellement adresseacutes et
envoyeacutes par courrier Ils comportent geacuteneacuteralement une lettre de vente accompagneacutee drsquoune
brochure et drsquoune carte permettant drsquoy reacutepondre
Teacuteleacutemarketing Toute activiteacute mesurable utilisant le teacuteleacutephone pour aider trouver
obtenir garder et deacutevelopper des clients (Liederman 1990) Il existe 2 utilisations possibles
le marketer appelle lui-mecircme ses clients et prospect ou lrsquoinverse Le teacuteleacutemarketing preacutesente
lrsquoavantage drsquoecirctre particuliegraverement flexible et interactif mais est souvent consideacutereacute comme
ennuyeux lorsque le client reccediloit lrsquoappel
Envoi de SMS Ce support dispose drsquoun engouement croissant car il se caracteacuterise par
un taux de lecture particuliegraverement eacuteleveacute et rapide Il permet un envoi simultaneacute agrave une
multipliciteacute de destinataires
Catalogues Un catalogue est composeacute drsquoune liste des produits ou services offerts par
lrsquoentreprise avec leurs caracteacuteristiques reacutefeacuterences et prix Il existe des formes imprimeacutees ou
eacutelectroniquement stockeacutees sur un disque CD-ROM ou une base de donneacutees Les catalogues
des entreprises sont doreacutenavant souvent disponibles sur internet Leurs objectifs sont
geacuteneacuteralement de provoquer des ventes avec ou sans lrsquointervention drsquoun autre intermeacutediaire
etou de stimuler les gens agrave se rendre dans le magasin et ainsi geacuteneacuterer du trafic
Nouveaux meacutedia interactifs Ils sont geacuteneacuteralement une combinaison de meacutedia
existants deacutejagrave mais avec de nouvelles applications possibles Les plus importants sont les
reacuteseaux sociaux les sites web et e-mail Nous en reparlerons dans le point sur lrsquoe-
communication
27
Teacuteleacutevision agrave reacuteponse directe Cette technique utilise la teacuteleacutevision comme medium
pour geacuteneacuterer des reacuteactions Il existe les Infomercial et les programmes de shopping teacuteleacutevisuel
qui sont respectivement des longs messages commerciaux sous forme de film qui dure en
moyenne entre 30 et 60 minutes dans lequel un produit est preacutesenteacute au consommateur et les
traditionnelles preacutesentations de produits agrave la teacuteleacutevision avec un numeacutero direct pour les acheter
Radio et meacutedia imprimeacutes agrave reacuteponse directe Tout comme la teacuteleacutevision ils se
distinguent des messages publicitaires traditionnels par sa force interactive
Utilisation du direct marketing dans la distribution
Sullivan et Adcock (2002) remarquent tout drsquoabord que comme crsquoest le cas pour les autres
techniques de communication lrsquoutilisation de marketing direct par les revendeurs partage de
nombreuses similariteacutes avec drsquoautres entreprises de nrsquoimporte quelle sorte
Le marketing direct est de plus en plus utiliseacute par les revendeurs De nombreuses raisons
supportent cette affirmation La technologie a fortement eacutevolueacute au cours des derniegraveres
deacutecennies de nombreux revendeurs utilisent diffeacuterents canaux de distribution et les bases de
donneacutees sont de plus en plus riches (Berman et Evans 2006) Une bonne gestion de la base
de donneacutees clients est primordiale pour les revendeurs Dunne Lusch et Griffith (2002)
soutiennent drsquoailleurs que le revendeur ne peut utiliser des techniques de marketing direct
comme le direct mail efficacement qursquoagrave partir du moment ougrave une bonne mailing-list est
disponible
Le marketing de base de donneacutees semble repreacutesenter un reacuteel atout pour les revendeurs Une
base de donneacutee est laquo une collection de donneacutees interdeacutependantes de consommateurs et
prospects qui peut ecirctre utiliseacutee pour diffeacuterentes applications comme une analyse une seacutelection
des individus une segmentation et reacutetention des clients ou un support de programme de
fideacuteliteacute et service raquo (Tapp A 2001) Le succegraves des campagnes de marketing direct deacutependent
fortement de la qualiteacute des bases de donneacutees Les conditions minimales neacutecessaires agrave reacuteunir
afin drsquoeacutetablir un marketing de base de donneacutees efficace sont les donneacutees personnelles des
clients les donneacutees de transaction (historique des achats) et les donneacutees de communications
(envois reccedilus motivations actions marketing et reacuteactions du marcheacute (De Pelsmacker et al
2007)
Le tableau suivant de Sullivan et Adcock (2002 p 221) reacutesume les diffeacuterentes raisons
expliquant lrsquoaugmentation de lrsquoutilisation du marketing direct chez les revendeurs
28
Raison Explication
Meilleur ciblage Donneacutees geacuteodeacutemographiques et profils disponibles
Communication personnelle Chalands traiteacutes comme individus message unique pour
chacun
Flexibiliteacute Changement de contenu du message et de la livraison faciliteacute
Timing controcircleacute Chaque message fourni agrave lrsquoindividu au moment adeacutequat
Efficaciteacute des coucircts Gracircce aux raisons citeacutees ci-dessus
Donneacutees disponibles Des systegravemes de collection de donneacutees sont utiliseacutes
Technologie de traitement Capaciteacute de traiter les donneacutees des chalands rapidement et
efficacement
Figure 4 Raisons de laugmentation du marketing direct chez les revendeurs
De plus Kotler Keller Manceau et Dubois (2009) remarquent drsquoautres eacuteleacutements corroborant
lrsquoimportance du marketing direct fragmentation du marcheacute deacuteveloppement du marketing
relationnel incitant les entreprises agrave envoyer toutes sortes de documents pour construire une
relation suivie avec les clients les plus fidegraveles et les plus rentables
d) Relations publiques
laquo Les relations publiques (RP) sont des activiteacutes organisationnelles permettant de promouvoir
les bonnes relations entre une entreprise et ses publics varieacutes Les actions visent diffeacuterents
parties comme les employeacutes les actionnaires les fournisseurs le gouvernement le public les
groupes de travail les consommateurs et diffeacuterents groupes drsquoaction raquo (Shimp T 2003)10
Crsquoest la projection de la personnaliteacute drsquoune entreprise ainsi que le management de sa
reacuteputation (Haywood R 1998) De Pelsmacker et al (2007) soutiennent eacutegalement que la
preacuteoccupation principale des relations publiques est de promouvoir les bonnes relations agrave long
terme ainsi que la reacuteputation de lrsquoentreprise
En fonction de la nature de la partie prenante il existe diffeacuterents types de relations publiques
(De Pelsmacker et al 2007)
Relations publiques marketing qui sont dirigeacutees vers les parties prenantes
commerciales comme les fournisseurs concurrents grossistes revendeurs et clients et
qui soutiennent principalement les objectifs de communication marketing
10 Terence A Shimp (2003) Advertising Promotion amp Supplemental Aspects of Integrated Marketing
Communication Sixth Edition Thomson South-Western
29
Relations publiques drsquoentreprise qui soutiennent lrsquoimage drsquoentreprise et sa reacuteputation
aupregraves de tous les types drsquoaudience qui pourraient ecirctre importants sur le long-terme
On distingue ici les RP internes et externes Le premier type a pour but drsquoinformer
motiver les employeacutes et actionnaires afin qursquoils coopegraverent aux objectifs de
communication de lrsquoentreprise tandis que le second est dirigeacute vers diffeacuterents groupes
cibles externes regroupeacutes en 3 groupes les affaires publiques (gouvernement groupes
de pressions regroupements industriels communauteacute locale public geacuteneacuteral) les
financiers (Investisseurs banquiers consultants la bourse) et les meacutedia (Tv radio
presse)
Les RP disposent de nombreux avantages en comparaison des meacutethodes traditionnelles de
communication La creacutedibiliteacute est plus importante drsquoautant plus quand le message provient
drsquoune source indeacutependante agrave lrsquoentreprise les coucircts sont faibles et la porteacutee est grande (les
gens sont souvent plus attentifs aux nouvelles informations qursquoaux publiciteacutes) Ce dernier
avantage signifie eacutegalement qursquoun grand nombre drsquoinformations peut ecirctre inseacuterer dans le
message Les PR preacutesentent eacutegalement lrsquoavantage de pouvoir reacuteagir rapidement Cependant il
va de soi que le controcircle du message est plus limiteacute en ce qui concerne le contenu le timing
ou la freacutequence ce qui constitue certains deacutesavantages (Sullivan and Adcock 2002)
Les Relations Publiques dans la distribution
Les revendeurs utilisent de plus en plus les RP pour diffeacuterentes raisons Les chalands sont de
plus en plus complexes et les messages publicitaires ne peuvent plus atteindre une large
audience De plus la concurrence intensive dans le milieu de la distribution requiert des
revendeurs une communication efficace Lorsque la publiciteacute ne garantit plus le succegraves
drsquoautres moyens comme les RP doivent ecirctre consideacutereacutes (Sullivan and Adcock 2002)
Par lrsquoutilisation des RP les revendeurs cherchent agrave accomplir un ou plusieurs des diffeacuterents
objectifs suivants (Berman and Evans 2006)
Accroicirctre la notorieacuteteacute du revendeur et appuyer sa strateacutegie
Maintenir ou ameacuteliorer son image
Montrer que le revendeur contribue agrave la qualiteacute de vie de la communauteacute
Deacutemontrer les innovations
Preacutesenter un message favorable drsquoune maniegravere tregraves creacutedible
30
Minimiser les coucircts de promotion totaux
Les responsables des RP disposent de diffeacuterents outils pour atteindre leurs objectifs (Kotler et
al 2009)
Les nouvelles transmises aux journalistes (communiqueacutes confeacuterences de presse) pour
couvrir une actualiteacute un eacuteveacutenement
Les discours des dirigeants
Les relations individuelles avec des leaders drsquoopinion deacutecideurs (lobbying)
Les meacutedia drsquoidentiteacute (siegravege social cartes de visite uniformes du personnels etc)
e) Parrainagesponsoring
laquo Le parrainage consiste agrave creacuteer ou soutenir une entiteacute indeacutependante de lrsquoentreprise et agrave srsquoy
associer meacutediatiquement en vue drsquoatteindre des objectifs de communication Cette entiteacute peut
ecirctre un eacuteveacutenement une activiteacute une association une fondation un groupe de personnes un
individu voire une eacutemission audiovisuelle raquo11
(Kotler et al 2009 p666)
On distingue geacuteneacuteralement les activiteacutes de parrainage par le meacuteceacutenat et le sponsoring qui ont
respectivement une connotation culturelle et sportive Les opeacuterations de parrainage peuvent
ecirctre organiseacutees de maniegravere ponctuelle ou srsquoinscrire dans la dureacutee (Kotler et al 2009)
Le meacuteceacutenat peut ecirctre deacutefini comme eacutetant laquo le soutien apporteacute par une entreprise agrave un
eacuteveacutenement une activiteacute ou une forme drsquoexpression dans lrsquointeacuterecirct geacuteneacuteral selon des modaliteacutes
diverses telles que le versement drsquoargent ou la fourniture de biens et services dans le but
drsquoassocier lrsquoentreprise au prestige de cet eacuteveacutenement de cette activiteacute ou de cette forme
drsquoexpression et de promouvoir de cette maniegravere son image aupregraves du public raquo12
(Simonart
1992)
Quant au sponsorship laquo il implique 2 activiteacutes principales (1) un eacutechange entre un sponsor
et un sponsoriseacute ougrave le dernier reccediloit une prime et le premier obtient le droit de srsquoassocier lui-
mecircme agrave lrsquoactiviteacute sponsoriseacutee et (2) le marketing de lrsquoassociation par le sponsor Les 2
activiteacutes sont neacutecessaires si le prix du sponsoring repreacutesente un investissement utile raquo13
11 Kotler Keller Manceau and Dubois (2009) laquo Marketing Management 13e edition raquo Pearson Education
p666 12 Simonart (1992) Lrsquoentreprise et le meacuteceacutenat RDC p 154 13 Cornwell T Bettina and Maignan Isabelle laquo An international Review of Sponsorship Research raquo Journal of
advertising 27 (spring 1998) p11
31
(Cornwell and Maignan 1998) Il est fortement utiliser dans le domaine sportif (Dioux et
Dupuis 2005)
Le sponsoring peut ecirctre inteacutegreacute au mix des relations publiques mais est geacuteneacuteralement
consideacutereacute seacutepareacutement Parallegravelement agrave la publiciteacute traditionnelle le sponsoring partage 2
objectifs la geacuteneacuteration de notorieacuteteacute de produit ou drsquoentreprise et la promotion de messages
positifs (Hastings GB 1984) Il existe cependant de nombreuses diffeacuterences car le
sponsoring ne permet pas de garder un grand controcircle sur le contenu et lrsquoenvironnement du
message ce qui rend les messages moins explicites et moins directs Afin de rendre le
sponsoring efficace il convient de fournir des efforts de communication lrsquoaccompagnant
(Erdogan ZB et Kitchen PJ 1998) Malgreacute cela le danger du sponsoring est le manque
drsquoefficaciteacute pour gagner lrsquoattention des spectateurs qui sont tout drsquoabord impliqueacutes dans
lrsquoeacuteveacutenement sponsoriseacute (Marshal DW et Cook G 1992) Dans certains cas le sponsor est
eacutetroitement associeacute agrave un eacuteveacutenement populaire et cela peut provoquer un effet positif
conseacutequent pour lrsquoimage de marque et de lrsquoentreprise (De Pelsmacker et al 2007) Dioux et
Dupuis (2005) affirme eacutegalement qursquoil est grandement utiliser dans le domaine sportif
La communication eacuteveacutenementielle fait partie inteacutegrante du parrainage et consiste agrave soit
concevoir et mettre en scegravene soit srsquoassocier agrave un eacuteveacutenement Kotler et al (2009 p667) recense
9 objectifs possibles de lrsquoutilisation du parrainage et de la communication eacuteveacutenementielle
Creacuteer des expeacuteriences et stimuler des eacutemotions (transfeacutereacutees vers la
marquelrsquoentreprise
Creacuteer ou renforcer la perception des attributs ou des beacuteneacutefices offerts par la marque
Associer la marque agrave un marcheacute-cible ou agrave un style de vie particulier
Exprimer lrsquoengagement de lrsquoentreprise dans des causes drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral
Renforcer lrsquoimage drsquoune entreprise
Augmenter la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise ou du produit
Divertir les clients importants et reacutecompenser les employeacutes
Offrir des opportuniteacutes drsquoopeacuterations promotionnelles ou de merchandising
Geacuteneacuterer une forte couverture meacutediatique
Les objectifs et lrsquoaudience cible devraient ecirctre clairs et le choix drsquoune activiteacute de sponsoring
deacutefini en fonction de critegraveres Voici une liste de critegraveres syntheacutetiseacutee par McGoldrick (2002)
permettant drsquoeacutevaluer les opportuniteacutes de sponsoring
32
Nom de lrsquoeacuteveacutenement
Nom lieacute agrave lrsquoeacuteveacutenement
Exclusiviteacute
Faible risque drsquoembuscade
Association agrave long-terme
Bonne adeacutequation avec lrsquoimage
Image irreacuteprochablefaible risque
Opportuniteacute de diffeacuterenciation
Nouvel eacuteveacutenement
Possibiliteacute drsquoincorporation dans la
publiciteacute
Couverture meacutediatique disponible
Profil de lrsquoaudience identifiable
Contrainte coucirctbudget
Preacutefeacuterences personnelles du manager
Moral des employeacutes
Engouement des cadres
Le sponsoring dans la distribution
Le sponsoring fait partie de la strateacutegie des revendeurs depuis de nombreuses anneacutees Mecircme
les plus petits revendeurs peuvent entreprendre des activiteacutes de sponsoring srsquoils mesurent
directement et indirectement susceptibles de recevoir le message (Newman et Cullen 2002)
f) E-communication
Ce point sur lrsquoecommunication nrsquoa pas pour but de former une liste exhaustive de
toutes les techniques possibles mais drsquoeacutenumeacuterer les principales Parmi les grands meacutedia lrsquoun
est en particuliegravere expansion internet Selon une eacutetude meneacutee par PricewaterhouseCoopers
(2010) il serait le deuxiegraveme meacutedia agrave deacutepasser les 100 milliards de dollars de revenus apregraves la
teacuteleacutevision drsquoici 2014 Mecircme sur le marcheacute belge les investissements publicitaires online
repreacutesentent un budget eacutenorme (46 5 millions en ne comptabilisant que les reacutegies les plus
importantes) (BOUCHAR 2008)
Depuis fin des anneacutees 60 Internet ne cesse drsquoeacutevoluer et offre de plus en plus
drsquoopportuniteacutes en termes de communication Les diffeacuterents outils deacutesormais agrave la disposition
des entreprises deviennent si nombreux qursquoil est difficile drsquoen dresser une liste exhaustive
La banniegravere est lrsquoune des formes les plus connues de publiciteacute sur internet Depuis
lrsquoapparition du premier bandeau publicitaire en 1994 (Hussherr 2001) les formats eacutevoluent et
deviennent de plus en plus creacuteatifs (longboard hugeboard hellip) afin de ne pas laisser le
pheacutenomegravene drsquoaccoutumance srsquoinstaller Aussi en plus des formats traditionnels on peut
trouver des banniegraveres en rich meacutedia cest-agrave-dire accompagneacute de son de videacuteo (Sakiman
2011) La banniegravere dispose de deux principaux avantages le premier est son ciblage (la
33
banniegravere est en accord avec le site ougrave elle srsquoy trouve) et son interactiviteacute immeacutediate En effet
lrsquointernaute peut cliquer sur la banniegravere concerneacutee pour ecirctre redirigeacute vers la page propre agrave la
campagne publicitaire ou sur le site de lrsquoannonceur (Eichholtzer sd)
Il existe eacutegalement des pop-up qui sont des fenecirctres-eacutecran venant se surimposer et
obstruer le site visiteacute par lrsquointernaute Ce format est toutefois relativement controverseacute eacutetant
donneacute son haut degreacute drsquointrusion (Hussher2001)
Depuis peu une autre technologie est arriveacutee sur le Web la preacute-roll Crsquoest un
laquo format drsquoaffichage des publiciteacutes videacuteos sur Internet qui consiste agrave afficher le message
publicitaire videacuteo pendant quelque secondes avant la visualisation drsquoune videacuteo de contenu
(bande annonce cineacutema eacutemission videacuteo communautaire catch-up TV) raquo14
(Bathelot 2011)
Ce format repreacutesente deacutejagrave 75 des publiciteacutes videacuteos et se reacutevegravele ecirctre particuliegraverement
efficace lrsquointernaute devant attendre la fin de la publiciteacute pour visionner la videacuteo (Actisens
2011)
Google propose lui-mecircme une technique publicitaire appeleacutee AdWords Il est possible de
poster des annonces qui lorsque lrsquointernaute introduit certains mots cleacutes sont susceptibles
drsquoapparaicirctre agrave cocircteacute des reacutesultats de recherche Le ciblage comportemental est lrsquoatout majeur
de cette technique Google analyse lrsquohistorique du surfeur pour lui proposer des publiciteacutes
adapteacutees agrave ses centres drsquointeacuterecircts
Mais lrsquoun des outils les plus inteacuteressants que propose de nos jours Internet reacuteside dans
les reacuteseaux sociaux En Belgique 39 de la population les utilise soit un internaute sur deux
(De Doncker 2011) Parmi ces derniers on recense entre 15 et 32 drsquoamateurs de marques
Il y a donc de reacuteelles opportuniteacutes agrave saisir sur ces reacuteseaux drsquoautant que plus de la moitieacute
drsquoentre eux dispose drsquoun diplocircme universitaire et drsquoun salaire mensuel deacutepassant les 2000
euros nets par foyer (Journal du Net deacutecembre 2010) (AWT 2011)
Facebook est ineacutevitablement le plus populaire juste devant MySpace et Twitter ( E-
Net Business 2011) Selon une reacutecente eacutetude de lrsquoInstitut eMarketer Facebook repreacutesente un
enjeu important pour les entreprises Les Etats-Unis lrsquoont deacutejagrave bien compris pregraves de 93 des
socieacuteteacutes deacutepassant la centaine drsquoemployeacutes lrsquointegravegrent dans leur strateacutegie concernant les
campagnes publicitaires (Emarketer 2011) Il existe de nombreux outils pour mettre en avant
14Bathelot B laquo Definition Pre-roll video raquo 07082011 httpwwwdefinitions-
webmarketingcomDefinition-Pre-roll
34
son entreprise sur Facebook Une section agrave part entiegravere est mecircme consacreacutee agrave ses diffeacuterentes
fonctionnaliteacutes Facebook for business Elle propose dans un premier temps de creacuteer sa
propre page afin drsquoattirer des clients potentiels et les fideacuteliser Cette page permet aux
socionautes de srsquoexprimer et agrave lrsquoentreprise de reacutepondre agrave ces commentaires ce qui humanise
incontestablement la relation client Les nouveauteacutes les promotions peuvent ecirctre afficheacutees sur
le mur de la page en quelques clics Une veacuteritable mine drsquoor pour maicirctriser et preacuteserver son e-
reacuteputation (informations circulant autour de lrsquoentreprise) Ensuite Facebook offre la
possibiliteacute de promouvoir sa page ses eacuteveacutenements son site web via la publiciteacute Elle est
particuliegraverement attrayante eacutetant donneacute son ciblage tregraves pointu du public lieu emploi acircge
sexe situation amoureuse centres drsquointeacuterecirct etc De plus gracircce aux actualiteacutes sponsoriseacutees le
bouche-agrave-oreille favorise la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise Le principe est simple quand quelqursquoun
indique qursquoil aime une page lrsquoactualiteacute sponsoriseacutee lieacutee agrave cette activiteacute est mise en eacutevidence
par rapport aux autres actualiteacutes (Facebook 2011) Il y a eacutenormeacutement de campagnes
marketing originales possibles avec Facebook Burger King a notamment promu un de ses
sandwichs en lrsquooffrant agrave quiconque supprimait dix de ses amis sur Facebook Un succegraves
assureacute au vu des 24 000 hamburgers offerts (AWT 2011)
Enfin lrsquoemail peut ecirctre utiliseacute de diffeacuterentes maniegraveres afin de promouvoir la marque
une action promotionnelle une nouveauteacutehellip Lrsquoannonceur peut propager sa campagne
publicitaire en utilisant une liste de contacts qursquoil deacutetient loue ou achegravete Il peut aussi faire
usage des newsletters auxquelles le client srsquoy souscrit de lui-mecircme Lrsquoemail peut eacutegalement
trouver une vocation relationelle Par exemple les messages envoyeacutes par les entrerises
comme laquo bon anniversaire raquo ou laquo bonnes fecirctes raquo permettent drsquohumaniser la relation avec le
client
Utilisation drsquointernet dans la distribution
Levy et Weitz (2007) inspireacute de Susan Reda (1998) et Greg Notess (1999) nous donnent 3
exemples drsquoutilisation drsquoInternet par les revendeurs durant les derniegraveres anneacutees avec les
banniegraveres publicitaires et programme drsquoaffiliation pour geacuteneacuterer de la notorieacuteteacute les sites Web
pour fournir de lrsquoinformation agrave propos de la marchandise et des eacuteveacutenements speacuteciaux et les e-
mails pour cibler les messages Ils peuvent utiliser le Web pour fournir de lrsquoinformation aux
consommateurs agrave propos de la situation du magasin pour deacutecrire les produits ou encore pour
laisser les gens commander des catalogues Afin drsquoatteindre le consommateur lrsquoentreprise
peut soit utiliser un site concurrent voire mecircme faire de la publiciteacute sur les moteurs de
35
recherche ou bien communiquer sur leur propre site internet (Berman et Evans 2006) Ils
soulignent son caractegravere approprieacute pour tout type de revendeurs Drsquoautres techniques plus
actuelles comme les reacuteseaux sociaux peuvent eacutegalement ecirctre drsquoapplication dans le secteur de
la distribution
4 Communication marketing inteacutegreacutee
La communication marketing inteacutegreacutee (CMI) est un concept relativement reacutecent qui est utiliseacute
par de nombreuses entreprises (Coca-cola ProcterampGamble LrsquoOreal hellip) citeacute dans de
nombreux ouvrages (eg Belch and Belch 1998 Kotler et al 2009) et enseigneacute dans des
grandes universiteacutes (Petersen 1991)
LrsquoAmerican Association of Advertising Agencies (AAAA) deacutefinit la communication
marketing inteacutegreacutee comme un concept de planification de la communication marketing qui
reconnait la valeur ajouteacutee drsquoun plan global qui eacutevalue les rocircles strateacutegiques drsquoune varieacuteteacute de
disciplines de communication et les combine pour fournir de la clarteacute de la consistance et un
impact de communication maximum agrave travers une inteacutegration coheacuterente de messages discrets
(American Association of Advertising Agencies 2011)
Il existe de nombreuses deacutefinitions mais la plupart regroupe les mecircmes ideacutees Alors que les
entreprises utilisaient traditionnellement les diffeacuterents instruments de la communication
seacutepareacutement la CMI souligne lrsquoimportance de les combiner en vue de creacuteer un effet de
synergie (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004) Ce pheacutenomegravene de synergie
signifie que lrsquoeffet combineacute de multiples activiteacutes excegravede la somme des effets individuels
(Belch et Belch 1998 p 11) Degraves lors transmettre un ensemble de messages coheacuterents au
moyen de diffeacuterents canaux de communication et formes de contact agrave toutes ses audiences
cibles apporterait une reacuteelle valeur ajouteacutee agrave la communication (Payne et Holt 2001) Les
outils de communication sont compleacutementaires et chacun drsquoentre eux augmente lrsquoimpact des
autres (Kotler et Keller 2009)
Comme la deacutefinition de lrsquoAAAA lrsquoindique la CMI nrsquoest pas le fruit du hasard et tous les
eacuteleacutements du mix de communication doivent ecirctre planifieacutes avec preacutecaution en vue de former
un plan de communication inteacutegreacute coheacuterent Cela implique la coordination des diffeacuterents
deacutepartements drsquoune entreprise qui sont impliqueacutes dans la fonction de communication (De
Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004) Duncan (2002) affirme qursquoil srsquoagit drsquoun
36
processus permettant de creacuteer et drsquoenrichir les relations avec le client mais eacutegalement les
deacutetenteurs drsquoenjeux au sein de lrsquoentreprise
La strateacutegie de CMI est essentielle au management drsquoune marque car elle renforce la
coheacuterence du message aide agrave construire le capital marque et renforce lrsquoimpact de
communication sur les ventes (S Madhavaram V Badrinarayanan et R Mc Donald 2005
M Reid S Luxton F Mavondo 2005) Les entreprises du secteur de la distribution utilise
eacutegalement ce principe afin que les messages deacutelivreacutes par lrsquoenseigne soient coheacuterents et dans
la mesure du possible synergiques (Dioux et Dupuis 2005)
5 Etapes de deacuteveloppement drsquoune communication efficace
Kotler deacutefinit huit eacutetapes caracteacuterisant le deacuteveloppement de communications efficaces (Kotler
et al 2009) Bien que la reacutealisation de ce meacutemoire ne couvre pas lrsquoentiegravereteacute des eacutetapes il est
important de connaicirctre le cheminement de lrsquoeacutelaboration drsquoune communication marketing
inteacutegreacutee
51 Identifier la cible de communication
La premiegravere eacutetape est de deacuteterminer la cible agrave laquelle lrsquoannonceur souhaite srsquoadresser Celle-
ci influencera les deacutecisions du responsable marketing en ce qui concerne ce qursquoil faut dire
comment quand ougrave et agrave qui le dire
Kotler soutient qursquoil est utile drsquoanalyser le profil de la cible de communication en termes
drsquousage et de fideacuteliteacute Lrsquoentreprise devrait eacutegalement reacutealiser une analyse drsquoimage pour
connaicirctre la perception et lrsquoeacutevaluation eacutetablie par leur cible
52 Deacuteterminer les objectifs de communication
Cette eacutetape consiste agrave deacutefinir la reacuteponse attendue de la cible Lrsquoobjectif est-il drsquoobtenir une
reacuteaction de type cognitive affective ou comportementale La communication vise-t-elle agrave
augmenter le deacutesir pour la cateacutegorie de produit ameacuteliorer la notorieacuteteacute du produit ou de
lrsquoeacutetablissement agir sur lrsquoattitude ou lrsquointention drsquoachat
53 Conception du message
Apregraves avoir identifieacute la cible et deacutefinit les objectifs de communication le marketer doit
eacutelaborer un message en preacutecisant son contenu (Que dire) la faccedilon dont le message est
exprimeacute (strateacutegie creacuteative) et qui va le dire (source du message)
37
54 Seacutelection des canaux de communication
Cette quatriegraveme eacutetape permet de seacutelectionner les canaux de communication approprieacutes Kotler
distingue les canaux personnels (contact individualiseacute et direct avec lrsquoaudience) et canaux
impersonnels (tous les outils de communication sans contact personnaliseacute avec lrsquoaudience)
55 Eacutetablir le budget de communication total
Les entreprises disposent de diffeacuterentes meacutethodes pour eacutetablir leur budget de communication
parmi lesquelles la meacutethode fondeacutee sur les ressources disponibles le pourcentage du chiffre
drsquoaffaires lrsquoalignement sur la concurrence ou la meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les
moyens
56 Deacutecider du mix de communication
Les entreprises doivent allouer le budget parmi les diffeacuterents outils promotionnels citeacutes dans
le chapitre sur les outils de communication Drsquoune maniegravere globale le type de clientegravele la
reacuteponse souhaiteacutee chez lrsquoacheteur ainsi que lrsquoeacutetape dans le cycle de vie sont les facteurs
influenccedilant principalement le choix du mix de communication
57 Mesurer les reacutesultats de communications
Les entreprises appreacutecient de connaicirctre les reacutesultats de leur communication Pour ce faire il
existe de nombreuses techniques permettant de mesurer son impact sur lrsquoaudience cible La
plus reacutepandue consiste agrave poser des questions aux consommateurs pour deacuteterminer par
exemple leur reconnaissance ou rappel drsquoun message leur avis etchellip Des mesures
comportementales peuvent eacutegalement ecirctre collecteacutees comme le nombre de personnes qui ont
acheteacute le produit qui lrsquoont aimeacute ou en ont parleacute agrave drsquoautres
58 Geacuterer le processus de communication marketing inteacutegreacutee
Comme expliqueacute preacuteceacutedemment la communication marketing inteacutegreacutee permet une grande
coheacuterence du message et apporte un impact conseacutequent sur les ventes Prendre en
consideacuteration les diffeacuterentes disciplines de la communication dans leur globaliteacute apportera agrave
lrsquoentreprise de meilleurs reacutesultats Une eacutetude meneacutee aupregraves de cadres supeacuterieurs dans de
nombreuses entreprises indique que plus de 70 drsquoentre eux privileacutegient le concept de
communication marketing inteacutegreacutee (Kotler 2000)
38
6 La communication dans la distribution
De maniegravere geacuteneacuterale nous avons vu que la plupart des principes de communication utiliseacutes
par toute entreprise possegravedent eacutenormeacutement de similitudes avec ceux mis en œuvre dans le
secteur de la distribution Une excellente strateacutegie de communication est donc eacutegalement
indispensable pour un revendeur afin de se positionner correctement dans lrsquoesprit des
consommateurs La relation entre le consommateur et le revendeur est une veacuteritable question
de perception et drsquoimage Lrsquoimage confeacutereacutee influence donc substantiellement la relation avec
les consommateurs (Lisanti 2002)
Dans la plupart des cas les revendeurs ont un marcheacute cible geacuteographiquement plus concentreacute
que les fabricants Ils ont donc la possibiliteacute de mieux srsquoadapter aux besoins locaux aux
habitudes et preacutefeacuterences de leur zone de chalandise et leurs publiciteacutes mettent davantage
lrsquoaccent sur lrsquoimmeacutediateteacute Il est freacutequent de mettre en vente et de faire de la publiciteacute pour
des articles individuels pendant une courte peacuteriode de temps alors que les fabricants se
concentrent davantage sur le deacuteveloppement drsquoattitudes favorables Alors que les fabricants
mettent geacuteneacuteralement en avant les attributs des produits beaucoup de distributeurs insistent
plutocirct sur les prix Diffeacuterents produits sont geacuteneacuteralement repreacutesenteacutes dans une mecircme
publiciteacute (Berman et Evans 2006)
Selon Berman et Evans (2006 p571) les objectifs suivants devraient ecirctre pris en compte par
tout revendeur dans lrsquoeacutelaboration de ses efforts publicitaires
Augmentation des ventes agrave court terme
Augmenter le trafic des consommateurs
Deacutevelopper et renforcer une image
Informer les consommateurs agrave propos des biens et services etou des attributs de
lrsquoentreprise
Faciliter le travail au personnel de vente
Deacutevelopper la demande pour des marques de distributeur
Berman et Evans (2006) affirment que lrsquoimage correspond agrave la maniegravere dont un revendeur est
perccedilu par les clients et les autres alors que le positionnement reacutefegravere agrave la faccedilon dont une
entreprise conccediloit sa strateacutegie de maniegravere agrave projeter une image relative agrave sa cateacutegorie de vente
et ses concurrents Ils expliquent eacutegalement qursquoun distributeur doit communiquer une image
39
distinctive claire et consistante en prenant en compte les diffeacuterents composants qui forment
lrsquoimage globale drsquoun revendeur La figure suivante reprend lrsquoensemble de ces eacuteleacutements
De nombreux composants sont identiques agrave ceux formant lrsquoimage de toute entreprise comme
le positionnement le prix la cible de marcheacute ou les outils promotionnels Les speacutecificiteacutes de
la distribution amegravenent agrave prendre en compte des eacuteleacutements particuliers pour les revendeurs ducirc
agrave lrsquoexistence drsquoun point de vente comme la localisation du magasin le service client ou
encore lrsquoexpeacuterience de shopping Les revendeurs visent agrave rendre la vie la plus belle possible
aux clients lorsqursquoils effectuent leurs courses afin de leur donner lrsquoenvie de revenir Il est degraves
lors primordial que ces derniers aient une bonne perception de tels composants
Image globale
revendeur
Positionnement
Service client
Cible de
marcheacute
Localisation du
magasin
Attributs de la
marchandise
Prix
Attributs des eacutequipements
physiques
Expeacuteriences de shopping
Service agrave la population
Outils promotionnels
Publiciteacute
Relations publiques
Ventes personnelles
Promotions des ventes
Figure 5 Composants de limage dun revendeur Source Berman et Evans (2006 p 542)
40
III Cas pratique Le cas du Deacutecathlon de Mons
1 Lrsquoenseigne Deacutecathlon
Les donneacutees qui ont permis la reacutedaction de cette partie srsquoinspire de la politique commerciale
de Deacutecathlon Belgique (Deacutecathlon 2010) 15
du site internet du groupe Oxylane (Oxylane
sd)16
et de la strateacutegie de communication du conseil commerce (Deacutecathlon 2011)
Qui
En 1976 le premier Deacutecathlon voit le jour sous lrsquoimpulsion de Michel Leclerq qui invente un
nouveau concept Celui drsquoun magasin regroupant tous les sports sous un mecircme toit
Deacutecathlon est lrsquoenseigne historique du groupe Oxylane creacuteeacute en 2008 Son siegravege social se
trouve agrave Villeneuve-dAscq dans le nord de la France Le groupe est le leader europeacuteen de la
distribution conception et production drsquoarticles de sport En addition au plus ceacutelegravebre
Deacutecathlon il possegravede diffeacuterentes formes de vente comme Ataos (produits sportifs drsquooccasion)
Fonisto (sports nature) ou Koodza (sport discount de proximiteacute) Son chiffre drsquoaffaires depuis
sa creacuteation a subi une croissance conseacutequente pour atteindre 59 milliard drsquoeuros en 2010 Au
31 Deacutecembre 2010 Deacutecathlon comptait 535 magasins dans 17 pays du monde17
avec pas
moins de 10000 collaborateurs
Figure 6 Chiffres daffaires Deacutecathlon
15 Deacutecathlon Belgique (2010) laquo Politique commerciale Belgique raquo 16 httpwwwoxylanecom 17 Belgium Brazil China France Germany Hungary Turkey India Italy Netherlands Poland Portugal
Romania Russia Spain United Kingdom and Czech Republic
3118 3418
3724 4005
4476 4967
5440 5978
Chiffre daffaires (Milliard deuro HT)
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
41
En Belgique lrsquoentreprise est preacutesente depuis 1997 compte depuis le 1er
juin 14 magasins et
souhaite accroicirctre son expansion dans les anneacutees agrave venir En 2009 Deacutecathlon reacutealisait un
chiffre drsquoaffaires de 190 millions drsquoeuros avec 10 magasins
Principe structurant de lrsquoenseigne
La politique commerciale de lrsquoenseigne est claire et nrsquoa pas changeacute depuis ses deacutebuts il srsquoagit
de laquo creacuteer lrsquoenvie et de rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du
sport raquo
A qui
Le cœur de cible est prioritairement la famille Cependant les clients sont multiples et issus de
toutes les tranches sociodeacutemographiques Ainsi Deacutecathlon cible les enfants la famille les
sportifs loisirs mais eacutegalement les sportifs confirmeacutes Leurs clients sont des femmes hommes
et juniors mais eacutegalement des collectiviteacutes clubs ou entreprises
Nous pouvons affirmer qursquoils ne se concentrent pas sur une cible bien deacutefinie mais qursquoils
veulent atteindre le plus de monde possible
Quoi
Ils vendent un grand choix de produits pour 75 sports diffeacuterents avec leurs marques propres
appeleacutees marques passion disposant drsquoun bon rapport qualiteacuteprix et repreacutesentant 765 du
chiffre drsquoaffaires de lrsquoenseigne en Belgique et des produits de marques internationales du
sport Les diffeacuterentes marques passion de lrsquoenseigne sont Artengo (sports de raquette)
brsquoTwin (cyclisme) Domyos (fitness) Kalenji (course agrave pied) Kipsta (sports collectif)
Tribord (sports nautique) Inesis (golf) ou encore Quechua (sports de montagne) Les marques
passion dispose de produits 1er prix appeleacutes produits bleus Les produits passion sont eacutelaboreacutes
agrave partir des mateacuteriaux de marques composantes comme equarea (absorbe lrsquohumiditeacute du
corps) Novardy (protection et respirabiliteacute optimale) Stratermic (isolation thermique)hellip
Lrsquoentreprise a eacutegalement comme volonteacute de fournir des produits innovants Lrsquoinnovation fait
drsquoailleurs partie inteacutegrante de leur strateacutegie avec des produits comme le Fitness Cube les
tentes instantaneacutees 2 seconds Le minit but agrave emporter partout The Kage ou encore le filet de
tennis de table Rollnet qui se clipse sur tous les supports Actuellement plus de 50
innovations sont creacuteeacutees chaque anneacutee
42
Deux formes de vente sont actuellement proposeacutees aux consommateurs avec le reacuteseau de
vente classique en magasin mais eacutegalement la vente en ligne (soit livraison agrave domicile soit agrave
emporter au magasin)
Deacutecathlon veut eacutegalement se diffeacuterencier par des services multiples rapides et de qualiteacute ainsi
qursquoun conseil agrave la vente par des vendeurs sportifs Des micro-eacuteveacutenements sur le lieu de
ventes permettent eacutegalement aux clients de deacutecouvrir certains sports comprendre un mateacuteriel
ou se faire plaisir
Objectifs
Dans la strateacutegie de communication de Deacutecathlon Belgique en 2011 les objectifs qualitatifs
en termes de communication sont les suivants
Aligner la communication avec la vision de lrsquoenseigne (travailler sur lrsquoimage)
Geacuteneacuterer du trafic vers les magasins et site web (faire venir et revenir)
Eacutetablir un dialogue permanent avec les clients (relationship building) Lrsquoentreprise
souhaite davantage rendre le consommateur actif et eacutetablir un dialogue Un des
objectifs est drsquoobtenir un lien eacutemotionnel entre le client et la marque distributeur
Auparavant lrsquoentreprise communiquait essentiellement sur le prix Ils souhaitent degraves agrave preacutesent
mettre lrsquoaccent sur lrsquoinnovation le sport en tant que passion et lrsquoeacutemotion Au niveau de sa
communication Deacutecathlon souhaite veacuteritablement davantage jouer dans lrsquoaffectif
Neacuteanmoins ils continuent agrave srsquoaligner sur le prix le plus bas
Eacuteleacutements cleacutes agrave communiquer aux consommateurs
La marque Deacutecathlon enseigne sportive reacutefeacuterente du sport en Belgique
Des prix bas et un rapport qualiteacuteprix imbattable
De nombreux services
Un grand choix de produits techniques
Des innovations
Des marques passions et composantes
Comment
Communication en magasin
Folders
Publiciteacute
43
TV Online prerolls presse annonces top topical dans la presse nationale (soldes fecirctes
des pegraveresmegraveres Saint-Nicolas Noel eacuteveacutenements sportifs)
Communication online (site internet site deacutedieacute aux innovations facebooktwitter
agent virtuel youtube clickamppay)
Direct marketing (emailing campagnes cibleacutees suivi des ventes par mail
anniversaire offres exclusives)
Relations publiques
Communiqueacute de presse organisation de journeacutees drsquoeacuteveacutenements journeacutees presses et de
tests produitshellip)
Customer media
Creacuteation drsquoun magazine Deacutecathlon
Garantir du dynamisme commercial toute lrsquoanneacutee pour atteacutenuer lrsquoeffet solde
2 Deacutecathlon Mons
21 Situation
Deacutecathlon a ouvert agrave Mons sa 10e implantation en Belgique en avril 2009 Il est situeacute dans la
zone industrielle de la ville de Cuesmes agrave 5 minutes du centre de Mons Le magasin est
accessible par la sortie R5 de lrsquoautoroute E42 par lrsquoavenue Wilson venant de jemappes par la
N51 venant de Mons et par le zoning industriel en venant de Cuesmes
La surface de vente repreacutesente 5280 msup2 et le parking dispose de 460 places
22 Clients
Une enquecircte18
effectueacutee en magasin en 2010 a reacuteveacuteleacute les informations suivantes sur les clients
du magasin
51 des clients sont des hommes et 49 des femmes
Plus de 50 des chalands sont acircgeacutes de 25 agrave 44 ans et 75 ont des enfants
32 des personnes interrogeacutees affirment pratiquer du sport intensivement (min
1semaine) 26 reacuteguliegraverement (min 2mois) 21 occasionnellement (min 1mois) et
21 ne pratiquent pas Ces derniers ne pratiquent pas de sport mais peuvent se rendre
dans le magasin pour acheter des articles pour autrui des vecirctements et chaussures pour
18 Enquecirctes Bari effectueacutees en magasin en aoucirct 2010 aupregraves de 339 personnes
44
la vie de tous les jours ou du mateacuteriel de camping dans le rayon mateacuteriel montagne
par exemple
53 des clients viennent exclusivement dans le Deacutecathlon pour se fournir en articles
de sport
Une autre enquecircte effectueacutee en aoucirct 2009 19
reacutevegravele que la notorieacuteteacute spontaneacutee de lrsquoenseigne
deacutecathlon dans une zone proche est de 55 et la notorieacuteteacute globale de 8120
La clientegravele est
caracteacuteriseacutee par un faible pouvoir drsquoachat dispose drsquoune vie active privileacutegiant les achats de
17h agrave 19h en semaine et est familiale le weekend essentiellement
Toujours en aoucirct 2009 la zone de chalandise primaire 10rsquo constituait la part la plus
importante de la clientegravele (+- 30 du CA) De plus le projet de Deacutecathlon Mons est de
garantir 50 de clients sur cette zone Ces derniers eacuteleacutements impliquent de cibler leurs
actions de communication principalement sur cette zone 10 minutes
23 Services
En accord avec la strateacutegie de lrsquoenseigne le Deacutecathlon de Mons insiste sur la mise agrave
disposition de nombreux services diffeacuterenciants
Satisfait ou satisfait eacutechange ou remboursement sans conditions
Garantie du prix le plus bas
2 ans de garantie
Atelier SAV proposant le service express sur le cycle le flocage la broderie la
gravure le fartageaffucirctage des skis reacuteparations diverseshellip)
La reprise des veacutelos a lrsquoatelier (Ataos)
Le trocathlon (service de deacutepocirctvente drsquoarticles de sport)
Une carte de fideacuteliteacute personnaliseacutee
Le test gratuit de tout type de mateacuteriel
la livraison agrave domicile
lrsquoe-reservation et la vente en ligne
24 Concurrents
La concurrence principale se caracteacuterise par des concepts qui mettent en avant le textile
sportswear reacuteunissant entre 40 - 50 de la surface commerciale
On retrouve dans la zone 5 minutes
19 Enquecircte de notorieacuteteacute effectueacutee dans la zone commerciale la plus proche du magasin Deacutecathlon (les grands preacutes) 20 Notorieacuteteacute spontaneacutee = 1er magasin de sport qui vient agrave lrsquoesprit des clients Notorieacuteteacute globale repreacutesente le choix
des 3 premiers magasins qui viennent agrave lrsquoesprit des interrogeacutes parmi une liste proposeacutees
45
Jemappes Primo situeacute dans le centre Commercial laquo Wilson raquo
Mons Carrefour situeacute dans le centre commercial des laquo Grands Preacutes raquo
Dans la zone 10 minutes
Quaregnon Sportsworld qui est le concurrent le plus agressif de par sa politique de
prix bas permanent sur le textile
Dans la zone 20 minutes
Hornu Go Sport et Cora
Divers commerces speacutecialistes (En octobre 2008 32 commerces speacutecialistes dont 7
de veacutelos avaient eacuteteacute recenseacutes)
25 Zone de chalandise
La zone de chalandise primaire potentielle est repreacutesenteacutee par la ci-dessous21
ougrave la zone
orange repreacutesente la zone totale cibleacutee par le magasin (zone 10rsquo + une partie de la zone 20rsquo) et
la zone entre les lignes bleues repreacutesente la zone 10 minutes (code postal 7000 7010 7011
7012 7020 7022 7024 7030 7032 7033 7040 7050 7080 7301 7330 7333 7340 7390)
Comme expliqueacute preacuteceacutedemment afin de garantir un maximum de clients dans la zone 10
minutes du magasin il est important pour Deacutecathlon de cibler ses actions de communication
dans cette zone Neacuteanmoins tous les clients se rendant reacuteguliegraverement agrave Mons parce qursquoils y
travaillent y eacutetudient ou pour drsquoautres raisons sont des clients potentiels
Figure 7 Zone de chalandise du Deacutecathlon de Mons
21 Deacutetails en annexe 4
46
3 Probleacutematique du Deacutecathlon Mons
Les objectifs qualitatifs de la communication de lrsquoenseigne pour 2011 preacuteceacutedemment citeacutes
doivent eacutevidemment ecirctre drsquoapplication dans le cadre du Deacutecathlon de Mons Une
probleacutematique en deacutecoule et peut ecirctre diviseacutee en trois points essentiels pour les managers du
magasin
Un premier objectif est de travailler lrsquoimage du magasin et de lrsquoaligner avec la
communication de lrsquoenseigne Par conseacutequent il est important de connaicirctre quelle est
lrsquoimage du magasin aupregraves de la population de la reacutegion de Mons
Un second objectif est de geacuteneacuterer du trafic vers le magasin Comment le geacuteneacuterer via la
communication exteacuterieure au magasin
Troisiegraveme objectif creacuteer une veacuteritable relation un lien affectif avec les clients
Comment le magasin peut-il creacuteer ce lien Les gens appreacutecient-ils deacutejagrave le Deacutecathlon
de leur reacutegion
Le magasin a ouvert ses portes il y a plus de deux ans en avril 2009 les eacuteleacutements cleacutes agrave
communiquer aux consommateurs sont connus et diffeacuterentes enquecirctes sont chaque anneacutee
effectueacutees agrave lrsquointeacuterieur du magasin Neacuteanmoins aucune enquecircte nrsquoa eacuteteacute reacutealiseacutee en dehors de
celui-ci depuis lrsquoouverture et il est difficile de juger objectivement de lrsquoimage et la notorieacuteteacute
dont il beacuteneacuteficie agrave preacutesent aupregraves de sa zone de chalandise De plus les enquecirctes effectueacutees en
juillet 2010 avaient permis de mettre le doigt sur un eacuteventuel problegraveme au niveau de la
connaissance de la localisation du Deacutecathlon de Mons par la population Certains reacutepondants
avaient confieacute aux enquecircteurs avoir du mal agrave localiser le magasin ne sachant pas toujours dire
dans quelle ville il se situe et ce malgreacute lrsquoadministration du questionnaire au sein mecircme du
magasin Certains avaient eacuteprouveacute des difficulteacutes agrave srsquoy rendre malgreacute lrsquoavoir aperccedilu en
roulant sur les routes adjacentes
Diffeacuterents eacuteleacutements posent eacutegalement question aux managers du Deacutecathlon de Mons
Lrsquoenseigne communiquait auparavant grandement sur le prix mais comment les clients
perccediloivent-ils actuellement le magasin alors que des concepts comme Sports World jouent la
carte du prix le plus attractif avec des publiciteacutes sur le lieu de vente axeacutee sur les prix Il y a
lieu de voir si le positionnement de Deacutecathlon est bien compris par les consommateurs Plus
geacuteneacuteralement le problegraveme est de connaicirctre la perception du Deacutecathlon par la zone de
chalandise Est-ce que les piliers de lrsquoenseigne que sont lrsquoinnovation les prix bas le rapport
47
qualiteacuteprix le grand choix de produits et un grand nombre de services de qualiteacute sont-ils
connus aupregraves des clients potentiels Deacutecathlon est-il devenu une enseigne sportive de
reacutefeacuterence aupregraves des habitants de la reacutegion
Un autre deacutefi majeur de la communication de lrsquoenseigne est de donner lrsquoenvie au
consommateur et de geacuteneacuterer du trafic vers les magasins Pour ce faire lrsquoentreprise dispose de
nombreuses possibiliteacutes agrave reacutealiser en fonction du profil de ses clients potentiels et de leurs
envies Il conviendrait drsquoen apprendre davantage sur eux pour trouver les meilleurs moyens de
les inteacuteresser
Le troisiegraveme objectif majeur est de creacuteer une veacuteritable relation avec les clients Le problegraveme
est qursquoil est agrave lrsquoheure actuelle difficile de deacuteclarer quel est le taux de notorieacuteteacute ainsi que le
taux de sympathie des habitants de la reacutegion envers le magasin car aucune enquecircte nrsquoa eacuteteacute
reacutecemment effectueacutee hors de celui-ci Les gens pensent-ils directement agrave Deacutecathlon quand ils
parlent laquo sport raquo Appreacutecient-ils le magasin
La revue de la litteacuterature a deacutemontreacute qursquoil existe de nombreux moyens pour rentrer en contact
avec les clients potentiels Deacutecathlon est drsquoailleurs omnipreacutesent au niveau des supports de
communication et utilise la TV lrsquoaffichage la presse la communication online leurs
catalogues ou encore le direct marketing La population laquo montoise raquo est-elle attentive agrave ces
meacutedia
Ces diffeacuterentes questions se posent et une eacutetude des habitudes en matiegravere drsquoutilisation des
outils de communication ainsi qursquoune eacutetude sur lrsquoimage du magasin aupregraves de sa zone de
chalandise permettraient drsquoorienter et de mieux cibler la communication locale
48
IV Enquecircte
Afin drsquoapporter des eacuteleacutements de reacuteponses agrave la probleacutematique de Deacutecathlon une enquecircte a eacuteteacute
effectueacutee hors du magasin dans le courant du mois de mai et juin 2011 aupregraves de 298
personnes
1 Meacutethodologie de lrsquoenquecircte
La premiegravere eacutetape consistait agrave deacutefinir les questions de recherche auxquelles lrsquoenquecircte doit
apporter des eacuteleacutements de reacuteponse en se basant sur la probleacutematique du magasin Ensuite le
questionnaire a eacuteteacute reacutedigeacute et preacutesenteacute au manager du Deacutecathlon de Mons afin drsquoen discuter
Deux meacutethodes de recueil de donneacutees ont eacuteteacute utiliseacutees pour administrer le questionnaire en
face agrave face et par internet
Au deacutepart un eacutechantillon de 300 personnes a eacuteteacute preacutevu afin de rendre les reacutesultats de
lrsquoenquecircte les plus repreacutesentatifs possibles de la population cibleacutee par le Deacutecathlon de Mons
En accord avec le souhait du manager du Deacutecathlon les reacutepondants devaient habiter la reacutegion
de Mons y travailler y eacutetudier ou bien srsquoy rendre reacuteguliegraverement
Lrsquoeacutechantillon a eacuteteacute choisi par meacutethode aleacuteatoire en laissant jouer les lois du hasard Le
questionnaire online a eacuteteacute communiqueacute aux reacutepondants par le biais de forums divers de
consommateurs de reacuteseaux sociaux et est resteacute disponible sur internet durant un mois Le
mecircme questionnaire a eacuteteacute administreacute en face-to-face dans des lieux strateacutegiques ougrave se rend la
population cibleacutee comme la Grand-Place de Mons les Grands Preacutes la zone commerciale
Wilson agrave Jemappes le Marcheacute aux Herbes et la gare de Mons
En pratique trois enquecircteurs eacutetaient situeacutes du mardi 7 au samedi 11 juin dans ces diffeacuterents
lieux et chacun se devait drsquointerroger au hasard les personnes croisant leur chemin Dans le
cas ougrave la personne interrogeacutee se preacutesentait sous forme de groupe lrsquoenquecircteur leur laissait la
possibiliteacute de deacutesigner un reacutepondant Ceci dans le but drsquoeacuteviter tout biais pouvant apparaicirctre au
cas ougrave lrsquoenquecircteur choisirait le reacutepondant en fonction de la disponibiliteacute et accessibiliteacute de
celui-ci
Ces diffeacuterents choix ont eacuteteacute effectueacute dans le but drsquoobtenir une bonne repreacutesentativiteacute de
lrsquoeacutechantillon et de diminuer le plus possible les biais de seacutelection
49
Les enquecirctes ont ensuite eacuteteacute encodeacutees avec le logiciel de traitement drsquoenquecirctes Ethnos puis
analyseacutees Suite agrave lrsquoanalyse des questionnaires des recommandations pourront ecirctre effectueacutees
pour apporter des eacuteleacutements de reacuteponse agrave la probleacutematique du management du Deacutecathlon
2 Questions de recherche
Ces questions de recherche ont comme objectif de deacutefinir les questions auxquelles le
questionnaire doit reacutepondre La reacutealisation du questionnaire a donc eacuteteacute reacutealiseacutee en fonction de
ces questions
Les questions de recherche sont seacutepareacutees en 2 thegravemes principaux Le premier thegraveme a comme
objet lrsquoimage du Deacutecathlon de Mons Le second est focaliseacute sur lrsquoutilisation des outils de
communication par la population dans un contexte de mateacuteriel sportif
Image du Deacutecathlon Mons
Quel est le taux de notorieacuteteacute de Deacutecathlon
Comment les gens perccediloivent-ils le Deacutecathlon
Perccediloivent-ils Deacutecathlon comme les dirigeants du groupe le souhaiteraient (entreprise
innovante meilleur rapport qualiteacuteprix nombreux services convivialiteacute du magasin
conseils client hellip)
Quelles appreacuteciations les gens donnent-ils aux critegraveres principaux drsquoun magasin de
mateacuteriel sportif
Utilisations des outils de communication
A quels meacutedia les gens sont-ils attentifs pour leur mateacuteriel sportif
Qursquoest-ce qui touchent les gens dans la publiciteacute
Comment les gens recherchent leurs informations sur du mateacuteriel sportif
Quels moyens de communication utiliseacutes
Comment geacuteneacuterer du trafic vers le magasin via la communication
Quelles informations inteacuteressent les gens
Quel critegravere est-il important dans le choix drsquoun magasin sportif
50
3 Analyse de lrsquoenquecircte
31 Reacutepartition reacuteelle des questionnaires par mode de recueil de donneacutees
En reacutealiteacute 298 questionnaires ont eacuteteacute reacutecolteacutes par rapport aux 300 qui eacutetaient initialement
preacutevus Sur les 298 questionnaires 197 ont eacuteteacute administreacutes en face-to-face et 101 via internet
soit un taux respectif de 66 et 34
Figure 8 Reacutepartition des questionnaires
32 Profil des reacutepondants
a) Lien avec la reacutegion de Mons
Sur les 298 questionnaires 51 des reacutepondants habitent agrave moins de 15km du centre de Mons
16 srsquoy rendent reacuteguliegraverement pour drsquoautres raisons (shopping balade famille etc) 14
nrsquoy habitent pas mais y eacutetudient 12 habitent dans la reacutegion de Mons agrave plus de 15km 7
nrsquoy habitent pas mais y travaillent Les reacutepondants ne se rendant jamais ou rarement dans la
reacutegion de Mons eacutetaient remercieacutes et nrsquoavait pas lrsquooccasion de reacutepondre au questionnaire
Face-to-face 66
Internet 34
Reacutepartition des questionnaires par mode de recueil de donneacutees
51
Figure 9 Lien avec la reacutegion de Mons
b) Lieu drsquohabitation22
Un peu plus de la moitieacute des personnes interrogeacutees habitent agrave moins de 15km du centre de
Mons et 63 habitent dans la reacutegion de Mons Une comparaison avec la zone de chalandise
principale du magasin permet drsquoobserver qursquoun peu plus de 46 de lrsquoensemble des
reacutepondants font partie de cette zone 10 minutes
Ces chiffres sont plus eacuteleveacutes si on ne prend en compte que les reacutepondants intervieweacutes dans
des zones commerciales proches du Deacutecathlon (crsquoest-agrave-dire sans compter les chiffres
drsquointernet) ougrave 56 proviennent drsquoun peacuterimegravetre de 15km autour du centre de Mons et 70 de
lrsquoensemble de la reacutegion de Mons-borinage
c) Acircge
La majoriteacute des reacutepondants (756) ont entre 18 et 44 ans ce qui est proche de la population
principale preacutesente chez Deacutecathlon Les enquecirctes en ligne ont influenceacute la moyenne drsquoacircge des
reacutepondants puisque 614 des personnes ayant reacutepondu sur internet eacutetaient situeacutees dans la
tranche drsquoacircge 18-24 ans
22 Deacutetails en annexe 21
51
12
7
14
16
Lien avec la reacutegion de Mons
Habite agrave moins de 15km ducentre de Mons
Habite dans la reacutegion de Monsagrave plus de 15km
Nrsquohabite pas mais y travaille
Nrsquohabite pas mais y eacutetudie
Srsquoy rend reacuteguliegraverement pour drsquoautres raisons
52
Figure 10 Acircge des reacutepondants
Afin drsquoobserver une base plus repreacutesentative de la population preacutesente dans des zones
commerciales proches du Deacutecathlon il conviendrait de ne reprendre que les reacutepondants ayant
reacutepondus en face-to-face Le tableau ci-dessous reprend donc lrsquoacircge de ces reacutepondants mais
eacutegalement lrsquoacircge des clients observeacutes lors drsquoune enquecircte en magasin en juillet 201023
agrave titre de
comparaison
Figure 11 Acircge des reacutepondants enquecircte 20102011
Par rapport agrave lrsquoenquecircte en magasin la tranche drsquoacircge des 18-24 ans eacutetait plus preacutesente lors de
lrsquoenquecircte en dehors du magasin au contraire des 25-44ans et 45-54 ans
23 Enquecircte BARI effectueacutee dans le magasin apregraves le passage en caisse aupregraves de 339 personnes
336
3993 3993
940 537
201
000
1000
2000
3000
4000
5000
lt 18 ans 18-24 ans 25-44 ans 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et +
Acircge des reacutepondants (internet + face-to-face)
305
2893
4670
1168 711
254 179
1577
5446
2054
595 149
000
1000
2000
3000
4000
5000
6000
lt 18 ans 18-24 ans 25-44 ans 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et +
Comparaison acircge des reacutepondants et des clients
Enquecircte zone commerciale 2011 Enquecircte Deacutecathlon 2010
53
d) Sexe
Sur les 298 reacutepondants 617 sont des hommes et 383 sont des femmes Les hommes sont
plus repreacutesenteacutes que les femmes dans lrsquoenquecircte Cela srsquoexplique sans doute parce que lorsque
des groupes se preacutesentaient aux enquecircteurs ils deacutesignaient le plus souvent un homme pour
reacutepondre lorsqursquoils se rendaient compte que le sujet eacutetait la publiciteacute et le sport
e) Cateacutegorie socioprofessionnelles
En ce qui concerne les cateacutegories socioprofessionnelles les eacutetudiants repreacutesentent pregraves de
37 des personnes interrogeacutees Ce chiffre srsquoexplique eacutegalement principalement parce qursquoune
grande partie des reacutepondants sur internet eacutetait constitueacutee drsquoeacutetudiants (624 sur internet
contre 248 en face-to-face) La 2e cateacutegorie la plus repreacutesenteacutee est les employeacutes (292)
suivi des ouvriers 74) et des indeacutependants (57)
Figure 12 Cateacutegories socioprofessionnelles des reacutepondants
f) Intensiteacute de lrsquoactiviteacute sportive
Les reacutepondants avaient la possibiliteacute drsquoindiquer srsquoils pratiquaient du sport intensivement (au
moins une fois par semaine) reacuteguliegraverement (au moins deux fois par mois) occasionnellement
(une fois par mois ou moins) ou pas du tout
Seulement 148 de la population questionneacutee affirme ne jamais pratiquer de sport
actuellement et 433 srsquoy adonne au moins une fois par semaine Les hommes sont plus
3758
2919
738
570
470
436
436
336 336
Cateacutegories socioprofessionnelles
Etudiant
Employeacute
Ouvrier
Indeacutependant
ChocircmageSans emploi
Cadre
Fonctionnaire
Retraiteacute
Enseignant
54
sportifs uniquement 109 drsquoentre eux ne pratiquent aucun sport contre 21 chez les
femmes Neacuteanmoins lrsquoavis de ces non sportifs sera tout de mecircme pris en compte pour les
questions suivantes car ils peuvent tout agrave fait ecirctre des clients de Deacutecathlon dans le cas drsquoachat
pour autrui drsquoachat de mateacuteriel de camping ou simplement drsquoune envie de reprendre ou
deacutebuter un sport
Figure 13 Intensiteacute de lactiviteacute sportive des reacutepondants
A titre de comparaison le tableau ci-dessous reprend les reacutesultats drsquoune enquecircte qui avait eu
lieu dans le magasin Deacutecathlon Mons en Juillet 2010 aupregraves de 336 personnes
Figure 14 Intensiteacute de lactiviteacute sportive des reacutepondants de lenquecircte Deacutecathlon en 2010
4329
2450 1745
1477
4783
25
1630 1087
3596
2368 1930 2105
000
1000
2000
3000
4000
5000
Intensiteacute de lactiviteacute sportive
Homme et Femme
Homme
Femme
000
1000
2000
3000
4000
5000
3155
2560 2143 2143
4012
2791
2035
1163
2256 2317
2256 3171
Intensiteacute de lactiviteacute sportive - Enquecircte Deacutecathlon juillet 2010
HOMME et FEMME
HOMME
FEMME
55
Parmi les clients du magasin en juillet 2010 les hommes eacutetaient eacutegalement plus sportifs que
les femmes et une majoriteacute de la population pratiquait une activiteacute sportive au moins
occasionnellement 2143 des clients ne pratiquaient pas de sport
Etonnamment la proportion de sportifs observeacutee en magasin durant lrsquoenquecircte Deacutecathlon en
2010 est infeacuterieure agrave celle observeacutee durant lrsquoenquecircte dans des zones commerciales proches du
Deacutecathlon en Juin 2011 Il est neacuteanmoins difficile drsquoeacutemettre une conclusion par rapport agrave ces
reacutesultats car lrsquoenquecircte en magasin avait lieu durant le mois de Juillet ougrave de nombreux clients
non-sportifs viennent uniquement pour effectuer leurs achats de mateacuteriel de camping (tentes
Quechua matelas sacs de couchage etc) ou des chaussures et vecirctements agrave prix reacuteduits
(soldes)
g) Sports pratiqueacutes
Parmi les sports les plus pratiqueacutes par lrsquoeacutechantillon on retrouve le jogging (272) le fitness
(222) le cyclisme (208) la natation (164) le football (161) ainsi que la marche
(134) Les sports de raquette sont eacutegalement bien repreacutesenteacutes avec le tennis (77) le
squash (74) et le badminton (6)
h) Composition du meacutenage
Pregraves de la moitieacute des reacutepondants vivent seuls 248 vivent en couple avec enfant(s) 201
vivent en couple sans enfant et seulement 54 vivent seuls avec enfant(s)
Figure 15 Composition du meacutenage des reacutepondants
4966
537
2013
2483
Composition du meacutenage
Personne seule
Parent seul avec enfant(s)
Couple sans enfant
Couple avec enfant(s)
56
33 Utilisation des outils de communication
Pour chacune des questions suivantes poseacutees durant lrsquoenquecircte une eacutechelle de likert avec cinq
choix de reacuteponse eacutetait utiliseacutee Les reacutepondants devaient affirmer dans quelle mesure ils eacutetaient
drsquoaccord avec les propositions effectueacutees Un chiffre a eacuteteacute associeacute agrave chaque reacuteponse par ordre
croissant en fonction de leur degreacute drsquoapprobation
Pas du tout Tout agrave fait
drsquoaccord Pas drsquoaccord Neutre Drsquoaccord drsquoaccord
1 2 3 4 5
a) Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif24
Question Vous attendez drsquoune publiciteacute sur du mateacuteriel sportif qursquoelle
Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Vous informe 423 071 29842 0000
Vous interpelle 376 098 13327 0000
Vous fasse sourire 349 097 8703 0000
Vous fasse recircver 328 11 4330 0000
Vous eacutemeuve 244 102 -9448 0000
Vous choque 199 099 -17498 0000
Valeur du test = 3
Figure 16 Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Vous attendez
drsquoune publiciteacute sur du mateacuteriel sportif qursquoelle vous informe raquo est de 423 qui correspond agrave un
avis situeacute entre laquo neutre raquo et laquo drsquoaccord raquo
Analyse Le logiciel drsquoanalyse statistique SPSS donne la possibiliteacute drsquoeffectuer un test
parameacutetrique de comparaison drsquoune moyenne avec une valeur fixeacutee (test T pour eacutechantillon
unique) Le T de Student nous permet de calculer la valeur de p (signification bilateacuterale) qui
24 Deacutetails en annexe 22
57
est la probabiliteacute ou le risque de commettre une erreur alpha en deacuteclarant quil existe une
diffeacuterence entre les deux mesures (la moyenne observeacutee et la valeur neutre de 3)
Dans notre cas lrsquohypothegravese nulle H0 est qursquoil ny a pas de diffeacuterence significative entre la
valeur neutre theacuteorique de 3 et la valeur moyenne observeacutee
La valeur de p est tregraves faible pour chaque critegravere et infeacuterieure agrave 005 ce qui implique un rejet
de H0 il y a moins de 5 de chance de se tromper en rejetant lrsquohypothegravese Chaque moyenne
est donc significativement diffeacuterente de 3 qui est la valeur neutre
De plus pour qursquoune moyenne soit significativement infeacuterieure ou supeacuterieure agrave la valeur
neutre une hypothegravese unilateacuterale est requise et il faut diviser la valeur de p par 2 La valeur de
p eacutetant tregraves faible on peut donc dire que les critegraveres laquo informe raquo laquo interpelle raquo laquo fasse
sourire raquo et laquo fasse recircver raquo sont significativement supeacuterieurs agrave la valeur neutre de 3 alors que
les critegraveres laquo vous eacutemeuve raquo et laquo vous choque raquo sont significativement infeacuterieurs agrave cette
valeur
Parmi les reacuteponses proposeacutees la population attend principalement qursquoune publiciteacute sur du
mateacuteriel sportif les informe Il srsquoagit du seul critegravere dont la moyenne est situeacutee entre
laquo drsquoaccord raquo et laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo son eacutecart type de 071 nous indique que la mesure de
la dispersion autour de la reacuteponse laquo Vous informe raquo est la plus faible
Par ordre drsquoimportance la population attend donc qursquoune publiciteacute les informe les interpelle
voire mecircme agrave moindre mesure les fasse sourire et recircver mais nrsquoattend pas qursquoelle les eacutemeuve
ou les choque
b) Recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif
Question Lorsque vous deacutesirez obtenir des informations sur du mateacuteriel de sport il vous
arrive de
Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Vous rendre en magasin 43 078 28899 0000
Utiliser moteur de
recherche sur internet
402 106 16591 0000
Consulter le site internet
drsquoun magasin de sport 387 102 14736 0000
58
Parcourir des catalogues de
magasin de sport 365 107 10425 0000
Consulter des avis de
consommateurs sur internet 325 126 3446 0001
Valeur du test = 3
Figure 17 Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Vous utilisez
un moteur de recherche sur internet lorsque vous deacutesirez obtenir des informations sur du
mateacuteriel de sport raquo est de 402 qui correspond agrave lrsquoavis laquo drsquoaccord raquo
Analyse Les valeurs de p sont largement infeacuterieures agrave 005 chaque moyenne est donc
significativement diffeacuterente de la valeur neutre
Cette liste reprenait les possibiliteacutes principales en matiegravere de recherche drsquoinformations sur du
mateacuteriel sportif drsquoapregraves une enquecircte aupregraves drsquoune dizaine de personnes et apregraves en avoir
discuteacute avec le manager du Deacutecathlon
Pour chaque moyen proposeacute25
527 des reacutepondants sont drsquoaccord ou tout agrave fait drsquoaccord
pour dire qursquoils les utilisent dans un but de recherche drsquoinformations Par ordre drsquoimportance
ils se rendent en magasin utilisent des moteurs de recherche sur internet consultent le site
internet de magasins de sport parcourent des catalogues de magasins de sport et srsquoinforment
des avis de consommateurs sur internet
Drsquoune maniegravere geacuteneacuterale certains critegraveres sont plus utiliseacutes que drsquoautres par lrsquoensemble de la
population lorsqursquoelle recherche de lrsquoinformation mais aucun nrsquoest agrave neacutegliger Au niveau de la
communication il est indispensable de fournir lrsquoinformation que le client deacutesire en magasin
drsquoecirctre bien recenseacute dans les moteurs de recherche sur internet de fournir un site internet riche
et complet mais eacutegalement de continuer agrave fournir des catalogues 683 des gens interrogeacutes
affirment qursquoils parcourent des catalogues de magasin de sport lorsqursquoils sont agrave la recherche
drsquoinformations Il est plus difficile de maicirctriser les avis de consommateurs sur internet mais
les reacutesultats deacutemontrent qursquoil est important de donner la possibiliteacute aux consommateurs
drsquoeacutemettre un avis sur leurs achats
En outre un tri croiseacute de cette question avec lrsquoacircge des reacutepondants nous permet de dire que les
gens sont en moyenne drsquoaccord pour dire qursquoils se rendent en magasin et parcourent des
25 Deacutetails en annexe 23
59
catalogues Les diffeacuterentes geacuteneacuterations utilisent eacutegalement internet via des moteurs de
recherche et le site internet des magasins mais les plus jeunes sont davantage utilisateurs
Notons tout de mecircme que les plus de 45 ans sont peu nombreux agrave consulter des avis de
consommateurs en ligne
Moteur de
recherche
sur internet
Avis de
consos sur
internet
Site internet
de magasins
Catalogue Se rendre en
magasin
18-24 ans 428 329 406 369 424
25-34 ans 413 352 375 351 447
35-44 ans 359 322 369 375 434
45-54 ans 361 286 382 368 425
55-64 ans 35 281 363 363 406
Figure 18 Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif en fonction des tranches dacircges
Il convient de remarquer que les tranches drsquoacircge des 45-54ans (28 reacutepondants) et 55-64 ans (16
reacutepondants) ne sont pas statistiquement significatives eacutetant donneacute que ces sous-groupes
contiennent moins de 30 reacutepondants Cela ne nous permet donc pas de geacuteneacuteraliser ces
reacutesultats agrave lrsquoensemble de la population mais drsquoobserver une tendance
Lrsquoenquecircte a eacutegalement apporteacute un eacuteleacutement nouveau concernant la recherche drsquoinformations de
certains sportifs Ces derniers ont affirmeacute agrave plusieurs reprises qursquoils appreacuteciaient obtenir des
conseils aupregraves de leur coach sportif qursquoils considegraverent comme reacutefeacuterence dans son domaine
c) Geacuteneacuteration de trafic en magasin
Question Pour chacune des informations suivantes que vous verriez dans une publiciteacute est-
ce que cela pourrait vous amener agrave vous rendre dans un magasin de sport
Informations amenant le chalands agrave se rendre dans un magasin de sport
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Soldes 435 073 31757 0000
Coupon de reacuteduction 408 077 24072 0000
Possibiliteacute de tester un
produit 389 087
17576 0000
Innovation Nouveauteacute 386 076 19486 0000
Produit ou eacutechantillon offert 381 091 15357 0000
60
Deacutemonstration drsquoun produit 342 099 7289 0000
Concours pour gagner des
cadeaux 337 105
6122 0000
Eacuteveacutenements de type tournoi
de sport agrave lexteacuterieur du
magasin
315 106
2465 0014
Valeur du test = 3
Figure 19 Informations drsquoune publiciteacute amenant les chalands agrave se rendre en magasin
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant lrsquoaffirmation laquo Les
soldes pourraient vous amener agrave vous rendre dans un magasin de sport raquo est de 435 qui est
situeacute entre laquo drsquoaccord raquo et laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo
Analyse Cette liste reprenant diffeacuterentes possibiliteacutes en matiegravere de promotion des ventes se
basait sur la revue de la litteacuterature et sur ce qui est envisageable au Deacutecathlon de Mons Les
valeurs de p sont largement infeacuterieures agrave 005 chaque moyenne est donc significativement
diffeacuterente de la valeur neutre
Comme nous pouvions nous y attendre parmi les propositions les soldes sont les activiteacutes
susceptibles de geacuteneacuterer le plus de trafic vers le magasin La moyenne des reacutepondants est de
435 et 93 drsquoentre eux ont reacutepondu ecirctre soit laquo drsquoaccord raquo soit laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo Une
autre promotion de type reacuteduction de prix arrive en seconde position avec les coupons de
reacuteduction qui font aussi presque lrsquounanimiteacute aupregraves des gens
Plus de 70 de la population pourraient se rendre en magasin srsquoils apprenaient via une
publiciteacute qursquoils peuvent tester un produit qui les inteacuteresse voir une nouveauteacute ou recevoir un
produiteacutechantillon
Arrivent ensuite dans lrsquoordre une deacutemonstration drsquoun produit un concours pour gagner des
cadeaux et un eacuteveacutenement de type tournoi de sport agrave lrsquoexteacuterieur du magasin Ces derniegraveres
informations semblent moins motiver les gens agrave se deacuteplacer en magasin mecircme si leur
moyenne se situe entre laquo neutre raquo et laquo drsquoaccord raquo
Ces reacutesultats nous montrent que parmi les affirmations proposeacutees les meacutethodes baseacutees sur
lrsquoargent sont les plus susceptibles drsquoamener les clients potentiels agrave se rendre en magasin
Toutefois tout type de promotion des ventes aussi bien les meacutethodes baseacutees sur lrsquointeacuterecirct que
sur la valeur peuvent trouver leur public et attirer les gens vers le magasin26
Mecircme pour
26 Deacutetails en annexe 24
61
lrsquoaffirmation obtenant la moins bonne moyenne les eacuteveacutenements de type tournoi de sport les
reacutepondants sont seulement 3123 agrave ne pas ecirctre inteacuteresseacutes par ce type drsquoinformation
d) Meacutedias et publiciteacutes sur des articles de sport
Question Vous ecirctes attentifs aux publiciteacutes sur des articles de sport dans les meacutedias
suivants
Attention envers les meacutedias
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Catalogue de magasin 372 091 13688 0000
Internet 372 102 12167 0000
Teacuteleacutevision 37 097 12529 0000
Affichage exteacuterieur 354 095 9792 0000
Magazines 353 102 8927 0000
Prospectus Flyers 323 111 3596 0000
Sponsoring 32 113 3032 0003
Presse quotidienne
Journaux 316 11
2468 0014
Courrier personnel 314 119 2004 0046
Affichage mobile
(busvoituretrain) 307 102
1196 0233
Radio 295 106 -0875 0382
Cineacutema 284 105 -2653 0008
Valeur du test = 3
Figure 20 Attention envers les meacutedias et les publiciteacutes sur des articles de sport
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant lrsquoaffirmation laquo Vous ecirctes
attentifs aux publiciteacutes sur des articles de sport dans les catalogues de magasin raquo est de 372
qui est situeacute entre laquo drsquoaccord raquo et laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo
Analyse
Parmi lrsquoensemble des meacutedia proposeacutes les gens sont en moyenne drsquoaccord pour dire qursquoils
sont attentifs aux publiciteacutes sur des articles de sport27
via les catalogues de magasin internet
et la teacuteleacutevision avec une moyenne de 37 pour chacun Ensuite lrsquoaffichage exteacuterieur et les
27 Deacutetails en annexe 25
62
magazines obtiennent eacutegalement une bonne moyenne de 35 La plupart des publiciteacutes de
Deacutecathlon provenant de ces meacutedia le reacutesultat de lrsquoenquecircte est positif et doit les encourager agrave
poursuivre leur utilisation
Les moyennes concernant le sponsoring la presse quotidienne et lrsquoaffichage mobile sont plus
proches de la valeur neutre de 3 mais sont tout de mecircme significativement diffeacuterentes
En derniegraveres positions on retrouve lrsquoaffichage mobile suivi de la radio pour lesquels en
moyenne les gens restent neutres et le cineacutema qui ne beacuteneacuteficie pas drsquoune attention consciente
de la part de la population Il est important de remarquer tout de mecircme que ces reacutesultats ne
signifient pas que ces meacutedias nrsquoont pas drsquoimpact sur la population car certaines eacutetudes
deacutemontrent qursquoune efficaciteacute publicitaire peut ecirctre observeacutee au-delagrave de tout souvenir conscient
(Pecirctre sd)
De nombreuses eacutetudes ont eacuteteacute reacutealiseacutees sur la qualiteacute de lrsquoattention du public envers les
diffeacuterents meacutedias Cette question voulait davantage se focaliser sur lrsquoattention consciente des
personnes envers les meacutedia lorsqursquoil srsquoagit de publiciteacute sur des articles de sport Lrsquoobjectif
sous tendant cela eacutetait drsquoobtenir des eacuteleacutements de reacuteponse sur le choix des meacutedia qursquoil convient
drsquoutiliser dans le cas de Deacutecathlon
Bien plus qursquoune simple reacuteflexion sur lrsquoattention que les reacutepondants portent aux publiciteacutes
dans chaque meacutedia nous nous sommes aperccedilus durant lrsquoenquecircte que chacun se demandait srsquoil
prenait geacuteneacuteralement la peine drsquoobserver ou drsquoeacutecouter une publiciteacute sur des articles de sport
dans tel ou tel meacutedia Degraves lors il est sans doute moins eacutetonnant de remarquer que le cineacutema
obtient la moins bonne moyenne car les gens nrsquoestiment pas regarder des publiciteacutes sur des
articles de sport via ce meacutedium
63
34 Image du Deacutecathlon
Toutes les questions ayant trait directement au Deacutecathlon de la reacutegion de Mons eacutetaient poseacutees
uniquement aux personnes qui srsquoeacutetaient deacutejagrave rendues au moins une fois dans le magasin Une
question filtre eacutetait donc poseacutee dans le questionnaire et indique que 795 de lrsquoensemble des
reacutepondants se sont deacutejagrave rendus au moins une fois dans le Deacutecathlon de Mons soit 237
personnes sur les 298
a) Notorieacuteteacute spontaneacutee
Question Citez dans lrsquoordre les magasins de sport de la reacutegion de Mons-Borinage qui vous
viennent agrave lrsquoesprit (3maximum)
Notorieacuteteacute spontaneacutee
Position 1 Position 2 Position 3 Total Preacutesence dans le top3
Deacutecathlon Mons 216 29 9 254 951
Sports World 14 35 10 59 221
Foot Locker 14 19 10 43 161
Intersport 7 17 11 35 131
Go sport 4 20 9 33 124
Primo 1 9 8 18 67
Frappart 3 9 5 17 64
Di sport 3 4 3 10 37
Sadin Sport 1 6 1 8 30
Sport direct 1 4 1 6 22
Tempo 1 3 1 5 19
Autres 2 15 5 22 82
Total 267 170 73 510 100 Figure 21 Notorieacuteteacute spontaneacutee des magasins de sport de la reacutegion de Mons
Lecture Sur les 267 personnes qui ont citeacute au moins un magasin de sport de la reacutegion le
Deacutecathlon de Mons vient en premiegravere position agrave lrsquoesprit de 216 drsquoentre eux Le magasin est
citeacute par 951 de ces reacutepondants
Analyse Durant lrsquoensemble de lrsquoenquecircte seulement 31 personnes nrsquoont pas eacuteteacute capables de
citer un magasin de sport de la reacutegion La notorieacuteteacute spontaneacutee du Deacutecathlon de Mons est
remarquable une eacutenorme majoriteacute de la population de la reacutegion de Mons connait lrsquoexistence
du magasin et y pense directement lorsqursquoil srsquoagit de citer un magasin de sport de la reacutegion
64
Arrivent ensuite avec une notorieacuteteacute spontaneacutee beaucoup moins importante le Sports World de
Jemappes (221 de preacutesence dans le top3) les Foot Locker de la rue pieacutetonne et des grands
preacutes (161) lrsquoIntersport (131) et le Go sport de Hornu (124) Il est pourtant utile de
remarquer que les magasins Intersport et Frappart anciennement situeacutes agrave Jemappes et
Quaregnon nrsquoexistent plus
Les concurrents principaux encore en activiteacute et citeacutes le plus souvent sont donc le Sports
World les diffeacuterents Foot Locker (rue pieacutetonne grands preacutes) ainsi que le Go Sport
b) Composants de lrsquoimage drsquoun revendeur
Question Dans quelle mesure les critegraveres suivants sont importants pour que vous vous
rendiez dans un magasin de sport
Pas Peu Moyennement Assez Tregraves
Important Important Important Important Important
1 2 3 4 5
Importance des composants de lrsquoimage drsquoun revendeur
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Qualiteacute des produits 45 055 46909 0000
Rapport qualiteacuteprix 439 065 36754 0000
Diversiteacute de loffre
commerciale (grand choix
de produits)
433 063 36468 0000
Prix des produits 426 071 30423 0000
Qualiteacute du conseil en
magasin 417 074 27328 0000
Amabiliteacute du personnel 408 082 22634 0000
Services offerts agrave la
clientegravele 404 075 23823 0000
Atmosphegravere et convivialiteacute
du magasin 39 081 19090 0000
Faciliteacute daccegraves au magasin 389 091 16981 0000
65
Preacutesences de grandes
marques 365 103 10866 0000
Valeur du test = 3
Figure 22 Importance des composants de limage dun revendeur
Lecture La moyenne drsquoappreacuteciation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Qualiteacute des
produits raquo est de 45 qui est une appreacuteciation situeacute entre laquo Assez important raquo et laquo Tregraves
important raquo
Analyse Les diffeacuterents composants formant lrsquoimage drsquoun revendeur ont eacuteteacute choisis en
fonction de la revue de litteacuterature et drsquoune discussion avec le directeur du Deacutecathlon Il srsquoagit
de critegraveres cleacutes formant lrsquoimage drsquoun distributeur de type Deacutecathlon
Pour la totaliteacute des critegraveres la moyenne drsquoappreacuteciation est situeacutee au-dessus de lrsquoindicateur
laquo moyennement important raquo tout en eacutetant significativement diffeacuterente avec des p valeurs tregraves
faibles Cela signifie drsquoores et deacutejagrave qursquoil existe des critegraveres plus importants que drsquoautres mais
qursquoaucun nrsquoest agrave neacutegliger28
Arrivent en premiegraveres positions dans lrsquoordre laquo la qualiteacute des produits laquo le rapport
qualiteacuteprix raquo laquo la diversiteacute de lrsquooffre commerciale raquo laquo le prix des produits raquo et laquo la qualiteacute du
conseil en magasin raquo En derniegravere positions on retrouve laquo lrsquoatmosphegravere et convivialiteacute du
magasin raquo laquo la faciliteacute drsquoaccegraves au magasin raquo et laquo la preacutesence de grandes marques raquo
De plus la plupart des critegraveres ont une moyenne significativement diffeacuterentes des moyennes
des autres Ainsi on peut dire que la qualiteacute des produits est plus importante que le rapport
qualiteacuteprix aux yeux des reacutepondants29
c) Appreacuteciation des critegraveres pour le Deacutecathlon de Mons
Question Pour chacun des critegraveres suivants qui concernent le Deacutecathlon de Mons pouvez-
vous lrsquoeacutevaluer
Tregraves mauvais Mauvais Moyen Bon Tregraves bon
1 2 3 4 5
28 Deacutetails en annexe 26 29 Deacutetails en annexe 31
66
Appreacuteciation des composants de lrsquoimage du Deacutecathlon
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Diversiteacute de loffre
commerciale (grand choix) 411 071 23883 0000
Faciliteacute daccegraves au magasin 409 09 18471 0000
Qualiteacute des produits 406 058 27926 0000
Rapport QualiteacutePrix 405 064 25007 0000
Prix des produits 396 07 20693 0000
AmabiliteacuteServiabiliteacute du
personnel 392 071 19582 0000
Atmosphegravere et convivialiteacute
du magasin 39 075 18324 0000
Services offerts agrave la
clientegravele 383 069 18119 0000
Qualiteacute du conseil en
magasin 383 074 19010 0000
Preacutesence de grandes
marques 374 078 14310 0000
Valeur du test = 3
Figure 23 Appreacuteciation des composants de limage du Deacutecathlon de Mons
Lecture La moyenne drsquoappreacuteciation des 237 reacutepondants qui se sont deacutejagrave rendus au Deacutecathlon
de Mons concernant le critegravere laquo Qualiteacute des produits raquo est de 45 qui est une appreacuteciation
situeacute entre laquo Assez important raquo et laquo Tregraves important raquo
Analyse Le Deacutecathlon de Mons est bien cocircteacute sur lrsquoensemble de ces critegraveres30
et les reacutesultats
sont concentreacutes autour de lrsquoindicateur laquo Bon raquo Drsquoailleurs le critegravere arrivant en derniegravere
position obtient tout de mecircme un score moyen de 374 qui est statistiquement supeacuterieur agrave
laquo Moyen raquo et proche de lrsquoindicateur laquo Bon raquo
Arrivent en premiegraveres positions laquo la diversiteacute de lrsquooffre commerciale raquo laquo la faciliteacute drsquoaccegraves au
magasin raquo laquo la qualiteacute des produits raquo et laquo le rapport qualiteacuteprix raquo Un test de student permet
drsquoaffirmer qursquoil nrsquoexiste pas de diffeacuterences significatives entre les moyennes de ces critegraveres31
En derniegraveres positions se trouvent laquo les services offerts agrave la clientegravele raquo laquo la qualiteacute du conseil
en magasin raquo et laquo la preacutesence de grandes marques
30 Deacutetails en annexe 27 31 Deacutetails en annexe 32
67
La population de la reacutegion montoise a globalement une appreacuteciation positive du Deacutecathlon et
aucune note neacutegative ne vient ternir son image De plus pour chacun des critegraveres au
maximum 8 des participants ont donneacute une appreacuteciation laquo mauvaise raquo ou laquo tregraves mauvaise raquo
d) Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres
Afin de mieux connaicirctre les critegraveres les plus importants agrave ameacuteliorer il est neacutecessaire de
croiser lrsquoappreacuteciation de ceux-ci avec lrsquoimportance que les clients leur accordent
Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres formant lrsquoimage drsquoun revendeur
Appreacuteciation Importance
Diversiteacute de loffre commerciale (grand choix) 411 433
Faciliteacute daccegraves au magasin 409 389
Qualiteacute des produits 406 450
Rapport QualiteacutePrix 405 439
Prix des produits 396 426
AmabiliteacuteServiabiliteacute du personnel 392 408
Atmosphegravere et convivialiteacute du magasin 39 390
Services offerts agrave la clientegravele 383 404
Qualiteacute du conseil en magasin 383 417
Preacutesence de grandes marques 374 365
Moyenne totale des scores 395 412
Figure 24 Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres
Lecture La moyenne drsquoappreacuteciation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Diversiteacute de
lrsquooffre commerciale raquo est de 411 sur 5 avec une origine situeacutee agrave 1 La moyenne
drsquoappreacuteciation des 298 reacutepondants concernant lrsquoimportance qursquoils accordent agrave ce mecircme critegravere
est de 433 sur 5 avec une origine situeacutee agrave 1
68
Figure 25 Tableau comparatif de limportance et de leacutevaluation des critegraveres
Explication Pour une raison de clarteacute lrsquoaxe des abscisses commence agrave 36 et celui des
ordonneacutees agrave 36 mais chaque axe trouve son origine agrave 1 Pour rappel les eacutevaluations et
importances des critegraveres ont pour maximum 5 Chaque critegravere est repreacutesenteacute par un point en
fonction de son eacutevaluation pour le Deacutecathlon de Mons par la population eacutetudieacutee et de
lrsquoimportance qursquoelle lui accorde pour un magasin de sport
Afin de mieux comparer les critegraveres entre eux deux moyennes seront calculeacutees La moyenne
des eacutevaluations de tous les critegraveres est de 395 et la moyenne des importances attribueacutees agrave
ceux-ci est de 412 Le graphique de comparaison est de cette maniegravere seacutepareacute en 4 parties
A Tous les points situeacutes en A repreacutesentent les critegraveres les plus importants avec les moins
bonnes eacutevaluations
36
37
38
39
4
41
42
43
44
45
46
36 37 38 39 4 41 42
Imp
ort
ance
de
s cr
itegrave
res
Eacutevaluation des critegraveres
D
A
C
B
Faciliteacute drsquoaccegraves
au magasin
Qualiteacute des produits
Rapport qualiteacuteprix
Prix des produits
Atmosphegravere et
convivialiteacute en magasin
Services offerts
agrave la clientegravele
Diversiteacute de
lrsquooffre commerciale
Amabiliteacute du personnel
Qualiteacute du
conseil en
magasin
Preacutesence de grandes marques
69
B Tous les points situeacutes en B repreacutesentent les critegraveres les plus importants avec les meilleures
eacutevaluations
C Tous les points situeacutes en C repreacutesentent les critegraveres les moins importants avec les moins
bonnes eacutevaluations
D Tous les points situeacutes en D repreacutesentent les critegraveres les moins importants avec les
meilleures eacutevaluations
Analyse
La partie A nous donnant les critegraveres les plus importants et les moins bien noteacutes cela nous
permet de connaicirctre les premiers critegraveres agrave ameacuteliorer Nous retrouvons uniquement dans cette
partie laquo la qualiteacute du conseil en magasin raquo qui est au vu de lrsquoimportance que la population
accorde agrave cet eacuteleacutement un des premiers critegraveres agrave bonifier dans le but drsquoameacuteliorer encore
davantage lrsquoimage du magasin
La partie B repreacutesente tous les critegraveres les plus importants et les mieux noteacutes On y retrouve
laquo la diversiteacute de lrsquooffre commerciale raquo laquo la qualiteacute des produits raquo laquo le rapport qualiteacuteprix raquo
ainsi que laquo le prix des produits raquo Il est important de maintenir leur position car ils participent
grandement agrave la bonne image dont beacuteneacuteficie le magasin Nous avons eacutegalement remarqueacute
durant lrsquoenquecircte que les produits bleus de Deacutecathlon participent beaucoup agrave la bonne
perception du prix des produits alors que les produits passions de Deacutecathlon sont davantage
perccedilus comme des produits au bon rapport qualiteacuteprix
La partie C constitueacutee des critegraveres un peu moins importants et moins bien noteacutes comprend laquo
lrsquoamabiliteacute du personnel raquo laquo lrsquoatmosphegravere et convivialiteacute en magasin raquo laquo les services offert
agrave la clientegravele raquo et laquo la preacutesence de grandes marques raquo
Lrsquoamabiliteacute du personnel est bien perccedilue mais ne figure pas parmi les eacuteleacutements les mieux
noteacutes Aussi bien que 777 des gens affirment appreacutecier lrsquoatmosphegravere et la convivialiteacute en
magasin certains nous ont affirmeacute trouver lrsquoaccueil du magasin froid et peu chaleureux et les
alleacutees trop espaceacutees et peu conviviales Ces personnes constituent tout de mecircme une minoriteacute
et au contraire drsquoautres appreacutecient les alleacutees espaceacutees et lrsquoatmosphegravere geacuteneacuterale
La preacutesence de grandes marques chez Deacutecathlon est le critegravere le moins bien noteacute par la
population mais eacutegalement le moins important agrave leurs yeux Crsquoest une bonne nouvelle car
lrsquoenseigne dispose de nombreuses marques passions dans chaque univers et la preacutesence de
grandes marques chez eux semble suffire De plus leur volonteacute est de promouvoir un grand
nombre de leurs marques propres
70
Les services offerts agrave la clientegravele qui est un eacuteleacutement essentiel dans la communication de
Deacutecathlon ne fait pas partie des points forts Apporter un service qui fait la diffeacuterence est un
des piliers du groupe et cet eacuteleacutement devrait obtenir une attention particuliegravere Nous y
reviendrons plus tard
La partie D comporte les critegraveres les mieux noteacutes mais moins importants par rapport aux
autres On y retrouve laquo la faciliteacute drsquoaccegraves au magasin raquo Cet eacuteleacutement ne figure certes pas
parmi les points forts du magasin mais nrsquoest pas un des eacuteleacutements les plus importants De plus
il serait difficile drsquoameacuteliorer cet aspect Lorsque les gens souhaitaient en discuter ils
affirmaient reacuteguliegraverement que le magasin eacutetait facile drsquoaccegraves agrave partir du moment ougrave ils
connaissent le chemin drsquoaccegraves Nous eacutetudierons plus tard srsquoils estiment srsquoy rendre facilement
justement
e) Image globale du deacutecathlon
Diffeacuterentes possibiliteacutes sont imaginables dans le but drsquoobtenir une appreacuteciation globale du
magasin agrave partir des critegraveres preacuteceacutedemment eacutevoqueacutes
La meacutethode de calcul choisie prend en compte lrsquoappreacuteciation des critegraveres de chaque personne
pondeacutereacutee par lrsquoimportance qursquoelle leur accorde Par personne on obtient donc une cotation du
magasin variant entre 1 et 5 qui repreacutesente lrsquoappreacuteciation globale de lrsquoimage du magasin pour
lrsquoindividu concerneacute Il suffit ensuite de prendre la moyenne globale des scores de la
population interrogeacutee afin de pouvoir deacuteterminer lrsquoimage du deacutecathlon Cette meacutethode permet
drsquoobtenir des reacutesultats plus parlants qursquoune simple moyenne eacutetant donneacute qursquoun critegravere
important pour la personne concerneacutee aura plus de poids dans la cote finale qursquoun critegravere peu
important
Toutefois cette meacutethode implique que chaque personne ait donneacute une appreacuteciation ainsi
qursquoune importance agrave chaque critegravere ce qui nrsquoest le cas que pour 209 des personnes
interrogeacutees Effectivement les personnes se trouvant dans lrsquoincapaciteacute de juger un ou
plusieurs critegraveres propres au Deacutecathlon ne devaient pas y reacutepondre
Le score moyen pondeacutereacute de ces 209 personnes est de 397 sur 5 avec une origine situeacutee agrave 1 Le
test de Student nous apprend qursquoil nrsquoy a pas de diffeacuterence significative entre cette moyenne et
une valeur fixe de 4 Lrsquoimage globale du magasin calculeacutee agrave partir des critegraveres correspond
donc agrave lrsquoindicateur laquo Bon raquo
71
f) Eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon
Question Dans quelle mesure ecirctes-vous drsquoaccord avec les eacuteleacutements suivants qui concernent
le Deacutecathlon de Mons
Pas du tout Tout agrave fait
drsquoaccord Pas drsquoaccord Neutre Drsquoaccord drsquoaccord
1 2 3 4 5
Appreacuteciation des eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon32
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Deacutecathlon de Mons beacuteneacuteficie
dune bonne image 404 066 24218 0000
Il est facile de trouver le
Deacutecathlon de Mons 392 094 14932 0000
Deacutecathlon offre le meilleur
rapport QualiteacutePrix de la
reacutegion
368 082 12716 0000
Jy trouve toujours le produit
qui correspond agrave mon besoin 365 099 10091 0000
Deacutecathlon offre beaucoup de
services agrave ses clients 365 078 12802 0000
Deacutecathlon creacutee de nombreux
produits innovants 358 085 10430 0000
Deacutecathlon est le magasin de
sport le moins cher de la
reacutegion
338 091 6485 0000
Valeur du test = 3
Figure 26 Appreacuteciation des eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 237 reacutepondants qui sont deacutejagrave alleacutes au magasin de
Mons concernant lrsquoaffirmation laquo Deacutecathlon beacuteneacuteficie drsquoune bonne image raquo est de 404 qui est
tregraves proche de laquo drsquoaccord raquo
32 Deacutetails en annexe 28
72
Analyse
Tout drsquoabord les personnes qui se sont deacutejagrave rendues au moins une fois au Deacutecathlon de Mons
confirment lrsquoanalyse de la question preacuteceacutedente ils ont le sentiment que le magasin beacuteneacuteficie
drsquoune bonne image aupregraves de la population Ils sont 878 agrave ecirctre au minimum drsquoaccord avec
cette affirmation ce qui est tregraves positif
Ensuite un eacuteleacutement vient infirmer une hypothegravese eacutemise dans la probleacutematique 772 des
reacutepondants affirment qursquoil est facile de trouver le Deacutecathlon de Mons Contrairement agrave ce qui
avait eacuteteacute observeacute en Juillet 2010 durant une enquecircte en magasin33
la population de la reacutegion
de Mons estime que lrsquoemplacement du magasin est facile agrave trouver Plusieurs explications
sont possibles Premiegraverement de nouveaux panneaux de signalisation ont eacuteteacute installeacutes en
deacutebut drsquoanneacutee aux alentours du magasin Ensuite le Deacutecathlon de Mons beacuteneacuteficie maintenant
drsquoun excellent taux de notorieacuteteacute aupregraves des habitants de la reacutegion Ces derniers ont donc agrave la
fois plus de faciliteacute agrave se rendre en magasin en suivant les indications et de plus la plupart
savent deacutejagrave ougrave il se situe Mecircme si quelques panneaux de signalisation ont eacuteteacute enleveacutes par la
ville de Mons depuis lrsquoinstallation de ceux-ci certains sont toujours en place notamment aux
grands preacutes
Les reacutesultats permettent eacutegalement drsquoobtenir des informations sur des eacuteleacutements cleacutes que le
groupe Deacutecathlon souhaite communiquer aux consommateurs les prix bas le meilleur rapport
qualiteacuteprix du marcheacute les services nombreux les innovations et des produits pour tous
Le magasin est davantage perccedilu comme disposant drsquoun meilleur rapport qualiteacuteprix plutocirct
qursquoun meilleur prix Effectivement 641 des reacutepondants sont au moins drsquoaccord pour dire
qursquoils offrent le meilleur rapport qualiteacuteprix et 27 sont resteacutes neutres En comparaison
seulement 443 estiment qursquoil srsquoagit du magasin de sport le moins cher de la reacutegion et pas
moins de 39 des reacutepondants sont resteacutes neutres quant agrave cette lrsquoaffirmation
En ce qui concerne la faculteacute des gens de toujours trouver un produit qui leur convient le
score moyen est 365 et est donc situeacute entre laquo neutre raquo et laquo drsquoaccord raquo Nous avons pu
eacutegalement remarquer que plus les gens effectuent du sport intensivement moins ils sont
drsquoaccord avec lrsquoaffirmation stipulant qursquoils trouvent toujours un produit qui correspond agrave leur
besoin Ainsi les sportifs intensifs ont donneacute en moyenne 355 les reacuteguliers 376 et les
occasionnels 390 Les raisons donneacutees reacuteguliegraverement durant lrsquoenquecircte eacutetaient que les grands
33 Enquecirctes Bari effectueacutees en magasin en aoucirct 2010 aupregraves de 339 personnes
73
sportifs ne trouvent pas toujours de mateacuteriel assez technique ou de haut niveau adapteacute agrave leur
besoin chez Deacutecathlon
Avec un score de 358 les gens sont en moyenne drsquoaccord pour dire que Deacutecathlon creacutee de
nombreux produits innovants La moyenne est assez bonne et durant toute lrsquoenquecircte qui a eu
lieu en face-to-face les gens ont reacuteguliegraverement affirmeacute ecirctre drsquoaccord avec ce point gracircce aux
tentes 2 secondes de Quechua qui beacuteneacuteficie drsquoune belle notorieacuteteacute En effet lorsqursquoils eacutetaient
drsquoaccord les reacutepondants argumentaient reacuteguliegraverement leur reacuteponse en parlant de ces tentes
Neacuteanmoins il nous apparait clair que le score aurait eacuteteacute moins sans ce produit phare bon Il
conviendrait de continuer agrave bien communiquer sur les nouveauteacutes
Au niveau du nombre de services offerts agrave la clientegravele la moyenne se situe entre laquo neutre raquo et
laquo drsquoaccord raquo mais lrsquoenquecircte a montreacute que les reacutepondants associent presque systeacutematiquement
la notion de laquo service raquo au service offert par les vendeurs Le point suivant nous donnera
davantage drsquoindications sur cette notion
g) Services offerts agrave la clientegravele
Connaissance des services principaux offerts agrave la clientegravele
Effectifs
Carte de fideacuteliteacute 170 717
Atelier (flocage affucirctage ski reacuteparations ) 139 586
Test gratuit pour tout type de mateacuteriel 102 430
Satisfait ou satisfait eacutechange ou
remboursement sans condition 94
397
Achat online 94 397
2 ans de garantie 90 380
Garantie du prix le plus bas 73 308
Livraison agrave domicile 59 249
Trocathlon 50 211
Total 237 1000 Figure 27 Connaissance des services offerts agrave la clientegravele
Lecture Sur les 237 reacutepondants qui sont deacutejagrave clients du Deacutecathlon de Mons 170 connaissent
lrsquoexistence drsquoune carte de fideacuteliteacute au magasin soit 717 drsquoentre eux
Analyse La carte de fideacuteliteacute ainsi que latelier sont connus par la majoriteacute de lrsquoeacutechantillon
eacutetudieacute Lrsquoatelier beacuteneacuteficie drsquoune bonne visibiliteacute degraves lrsquoentreacutee du magasin et la carte de fideacuteliteacute
reste un service classique offert par de multiples distributeurs
74
Ensuite moins de la moitieacute des gens connaissent les services On retrouve le test gratuit pour
tout type de mateacuteriel lrsquoeacutechange ou remboursement sans condition lrsquoachat en ligne et les 2 ans
de garantie Arrivent en derniegraveres positions la garantie du prix le plus bas la livraison agrave
domicile et le Trocathlon qui sont seulement connus par moins de 31 des personnes qui se
sont deacutejagrave rendues au moins une fois au magasin Peu de chalands semblent au courant de ces
services Pourtant un service comme le Trocathlon permettrait de geacuteneacuterer beaucoup de trafic
en magasin alors que seulement 211 des chalands du Deacutecathlon en ont entendu parler
La notion de service peut rester vague pour une population lambda Ces reacutesultats nous
montrent que les taux de connaissance des services principaux de lrsquoenseigne peuvent encore
ecirctre grandement ameacutelioreacutes surtout que les services deacutelivreacutes apportent une reacuteelle valeur
ajouteacutee pour le magasin Cependant il est important eacutegalement de tenir compte que pour
certains services comme le trocathlon ou lrsquoachat en ligne un taux de 100 est impossible
voire mecircme peu utile
35 Non clients du Deacutecathlon
Chacune des personnes ne srsquoeacutetant jamais rendue au Deacutecathlon de Mons avait la possibiliteacute
drsquoexprimer les raisons ainsi que les solutions qui pourraient lrsquoamener agrave srsquoy rendre Il est
eacutegalement inteacuteressant de connaicirctre leur lien avec la reacutegion de Mons
75
Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons
Figure 28 Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons
Lecture 9205 des clients habitant agrave moins de 15km du centre de Mons se sont deacutejagrave rendus
au Deacutecathlon de Mons alors que 795 nrsquoy sont jamais alleacutes
Analyse Sur les 298 personnes interrogeacutees seulement 61 drsquoentre elles ne se sont jamais
rendues dans le magasin soit un taux de 2047 Parmi elles 42 nrsquohabitent pas la reacutegion de
Mons soit 6885 et ne font donc pas partie de la zone de chalandise du magasin
Une grande majoriteacute des gens habitant la reacutegion de Mons srsquoest deacutejagrave deacuteplaceacute dans le magasin
(9205 parmi ceux qui habitent agrave moins de 15km du centre de Mons et 8108 parmi ceux
qui habitent la reacutegion de Mons agrave plus de 15km) Ce reacutesultat montre encore que la plupart des
habitants de la reacutegion montoise connaissent le magasin et ont deacutejagrave eu lrsquooccasion de srsquoy rendre
Ceux qui nrsquohabitent pas la reacutegion de Mons mais srsquoy trouvent reacuteguliegraverement parce qursquoils y
travaillent eacutetudient ou pour drsquoautres raisons ne font pas partie de la cible principale et il nrsquoest
pas inquieacutetant de voir que entre 30 et 4681 ne srsquoy sont jamais rendus
a) Raisons de la non venue au magasin
Les motifs de non venue au magasin eacutevoqueacutes lors de lrsquoenquecircte sont peu preacuteoccupants Les
gens ont principalement indiqueacute qursquoils ne srsquoy eacutetaient jamais conduits car ils se rendent dans un
9205
8108 7000
6744
5319
795
1892
3000 3256
4681
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Habite agrave moins de15km du centre de
Mons
Habite agrave plus de15km du centre
Nhabite pas lareacutegion mays y
travaille
Nhabite pas lareacutegion mais y
eacutetudie
Nhabite pas lareacutegion mais sy
rend pour diversesraisons
Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons
Deacutejagrave rendu au Deacutecathlon Jamais rendu au Deacutecathlon
76
autre Deacutecathlon plus pregraves de chez eux parce que le magasin est trop eacuteloigneacute du domicile
parce qursquoils nrsquoen ont pas encore eacuteprouveacute le besoin ou parce qursquoils ne sont pas sportifs
Certains nrsquoeacutetaient pas au courant mais nrsquohabitent pas la reacutegion drsquoautres ont parleacute de
problegravemes de transport Qui plus est bien que ce dernier point ait eacuteteacute peu exprimeacute lors de
cette question nous avons tout de mecircme reccedilu de multiples souhaits durant lrsquoenquecircte pour
ameacuteliorer les possibiliteacutes de se rendre en magasin en transport en commun
Motifs Nombre
Se rend dans un autre deacutecathlon 19
Trop eacuteloigneacute du domicile 16
Pas encore eu loccasionle besoin 8
Pas sportif 8
Pas au courant 5
Pas de voiture 3
Peu de shopping dans la reacutegion de Mons 2
Pas son style 1
Preacutefegravere dautres magasins 1
Ne sait pas ougrave il se trouve 1
Total 64 Figure 29 Motifs de non venue au Deacutecathlon de Mons
b) Sources de motivation pour se rendre au magasin
Ces mecircmes participants avaient la possibiliteacute drsquoindiquer ce qui pourrait les faire venir au
Deacutecathlon Les solutions apporteacutees ont eacuteteacute tregraves diverses et on retrouve principalement des
actions promotionnelles sur le prix la preacutesence drsquoarticles speacutecifiques la reprise drsquoune activiteacute
sportive lrsquoattrait drsquoune publiciteacute la preacutesence de bus ou les soldes
Solutions Nombre
Action promotionnelle sur le prix 16
Preacutesence dun article speacutecifique 5
Pratique dune activiteacute sportive 4
Publiciteacute diverses 4
Bus 3
Soldes 3
Produit pas preacutesent dans deacutecathlon habituel 2
Shopping avec amis 2
Actions promotionnelle s (cadeaux etc) 2
Eacuteveacutenements 2
Ecirctre au courant 3
77
Achat maillot de sport 1
Urgence personnelle sur mons 1
Meilleur accegraves 1
Offre diffeacuterente dautres Deacutecathlon 1
Plus darticles sur les arts martiaux 1
Ami vendeur 1
Plus darticles habillement football 1
Plus grande offre commerciale 1
Total 54 Figure 30 Sources de motivation pour se rendre au Deacutecathlon de Mons
78
4 RecommandationsSuggestions
Lrsquoanalyse et interpreacutetation des reacutesultats permet drsquoores et deacutejagrave aux managers du Deacutecathlon
drsquoobtenir des eacuteleacutements de reacuteponse quant agrave la probleacutematique de communication du magasin
Par ailleurs lrsquoobjectif de ce chapitre est drsquoaller plus loin et drsquoapporter des suggestions voire
des recommandations qui se basent principalement sur la revue de la litteacuterature et lrsquoanalyse
des enquecirctes
Trois des objectifs majeurs de la communication du magasin sont drsquoameacuteliorer son image de
geacuteneacuterer du trafic et de creacuteer une veacuteritable relation avec les clients Dans un premier temps des
recommandations geacuteneacuterales vont ecirctre eacutetablies sur les outils de communication Ensuite des
suggestions voire des ideacutees seront eacutevoqueacutees sur des actions de communication agrave reacutealiser en
fonction des trois objectifs
41 Utilisation geacuteneacuterale des outils de communication
La revue de la litteacuterature nous permet drsquoaffirmer que les revendeurs locaux utilisent
geacuteneacuteralement la presse pour sa bonne couverture locale la radio srsquoil y a un focus sur des
segments identifiables internet pour ses multiples utilisations lrsquoaffichage pour rappeler
lrsquoexistence du magasin et le direct mail qui est directement adressable agrave la cible Plus
reacutecemment plusieurs opeacuterations axeacutees sur la communication digitale ont eu lieu dans la
grande distribution ougrave un ciblage preacutecis est maintenant possible
Les gens ont affirmeacute durant lrsquoenquecircte ecirctre particuliegraverement attentifs aux publiciteacutes sur des
articles de sport dans les catalogues sur internet et agrave la teacuteleacutevision Bien que la publiciteacute agisse
eacutegalement sur lrsquoinconscient ces meacutedias devraient ecirctre preacuteconiseacutes dans la reacutegion avec agrave
moindre mesure lrsquoaffichage exteacuterieur et les magazines
Au niveau du magasin lrsquoapport des cataloguesfolders est important et les habitants y sont
tregraves attentifs Ceux-ci devraient toujours ecirctre mis en eacutevidence en magasin et envoyeacutes aux
habitants de la zone de chalandise principale Les chalands sont aussi favorables agrave une
utilisation drsquointernet aussi bien pour observer des publiciteacutes que pour consulter le site internet
du magasin ou encore y rechercher des informations sur du mateacuteriel de sport Les managers
devraient donc ecirctre attentifs aux possibiliteacutes offertes par internet que nous aborderons plus
tard Par contre la radio nrsquoest pas un medium tregraves porteur car la cible est tregraves diversifieacutee et les
gens eux-mecircmes y sont peu attentifs Lrsquoaffichage devrait ecirctre utiliseacute de temps en temps dans
la zone de chalandise pour rappeler lrsquoexistence du magasin ou pour promouvoir un produit
79
mais ne devrait pas constituer un des efforts publicitaires principaux Les magazines ainsi que
la teacuteleacutevision sont plus approprieacutes pour une communication nationale Neacuteanmoins la creacuteation
drsquoun magazine Deacutecathlon ainsi que des publiciteacutes dans des magazines sportifs permettraient
eacutegalement de toucher la population montoise
Drsquoautres meacutedias peuvent attirer lrsquoattention des gens comme les flyers la presse quotidienne
les courriers personnel Afin drsquoameacuteliorer leur impact les publiciteacutes devraient ecirctre originales
(forme messages drsquoaccroche couleurs etchellip) Pour les courriers personnels (direct mail) par
exemple Bpost propose eacutenormeacutement de possibiliteacutes de personnalisation Les courriers sont en
effet beaucoup moins parcourus srsquoils ne sont pas particulariseacutes Selon une eacutetude meneacutee aupregraves
des consommateurs belges par le bureau drsquoenquecircte MAS 78 des direct mails sont ouverts
(Bpost sd)34
En outre en utilisant la base de donneacutees fournie par la carte fideacuteliteacute de
deacutecathlon les envois pourraient ecirctre cibleacutes en fonction des profils des clients
42 Image du magasin
En ce qui concerne lrsquoimage du magasin les reacutesultats eacutemanant de lrsquoenquecircte sont veacuteritablement
positifs Lrsquoobjectif est de continuer agrave ameacuteliorer cette image deacutejagrave favorable du magasin aupregraves
des gens en continuant agrave srsquoaligner sur la communication du groupe Deacutecathlon
Les piliers que lrsquoenseigne souhaite communiquer ne sont pas tous autant marqueacutes dans lrsquoesprit
de la population Certaines caracteacuteristiques fondamentales sont appreacutecieacutees et reconnues
comme la qualiteacute le rapport qualiteacuteprix et le prix avantageux des produits ainsi que la
diversiteacute de lrsquooffre commerciale Par contre il semble que les clients du magasin soient
moins au courant des nombreux services mis en place ainsi que de lrsquoimportance de
lrsquoinnovation chez Deacutecathlon qui ne se reacuteduit pas aux tentes Quechua Les catalogues actuels
ainsi que le site internet mettent deacutejagrave lrsquoaccent sur les innovations et sur certains services cleacutes
comme lrsquoatelier le satisfait ou rembourseacute les 2 ans de garantie la livraison agrave domicile et la
garantie du prix le plus bas Au niveau du magasin il existe de multiples possibiliteacutes les
managers de rayon pourraient demander agrave leur eacutequipe de mettre lrsquoaccent sur les innovations
et sur certains services en fonction de leur rayon voire mecircme en fonction des produits
inteacuteressant les clients Les vendeurs sont effectivement les premiegraveres personnes de contact
avec la clientegravele
34 Bpost laquo Pas de campagne sans direct mail raquo wwwbpostinternationalcomfraidepdfbpi_directmail_frpdf
80
En guise drsquoexemple les vendeurs du rayon cycle ou montagne (ski snowboard) devraient
promouvoir notablement lrsquoatelier permettant drsquoeffectuer des reacuteparations ou drsquoentretenir le
mateacuteriel Les employeacutes de rayons ougrave lrsquoessai drsquoun produit est important comme le rayon sport
de raquette cycle ou mateacuteriel montagne devraient particuliegraverement informer les clients de la
possibiliteacute de tester les produits Ceux du rayon mateacuteriel fitness ougrave de nombreux appareils
sont encombrants et lourds devraient discuter des possibiliteacutes de livraison agrave domicile etchellip
Aussi il serait inteacuteressant de mettre en avant tous les services sur une grande affiche
reacutecapitulative agrave un endroit cleacute ougrave les clients sont susceptibles drsquoy precircter attention comme agrave
lrsquoentreacutee ou agrave proximiteacute des caisses Un affichage plus ponctuel pourrait eacutegalement ecirctre mis en
place ougrave un service diffeacuterent serait promu chaque mois
Au niveau des critegraveres formant lrsquoimage drsquoun revendeur de sport la qualiteacute des produits ainsi
que le rapport qualiteacuteprix sont les plus importants aux yeux des habitants Mecircme dans une
reacutegion comme Mons-Borinage ougrave le pouvoir drsquoachat est faible les gens sont plus attentifs au
rapport qualiteacuteprix qursquoau prix Il conviendrait donc drsquoen tenir compte lors des actions de
communication en mettant lrsquoaccent prioritairement sur ce critegravere Il serait sans doute judicieux
de continuer agrave vanter les prix bas pour les produits passion 1er prix (produits bleus) mais
principalement drsquoinsister sur lrsquoexcellent rapport qualiteacuteprix des marques passions et
internationales La cible est prioritairement constitueacutee de la famille mais est eacutegalement tregraves
large et diversifieacutee une focalisation excessive sur les prix peut entraicircner la perte des clients
plus sportifs cherchant avant tout un produit de qualiteacute Drsquoun autre cocircteacute une focalisation
excessive sur la qualiteacute au deacutetriment des prix serait contraire agrave leur volonteacute de rendre le sport
accessible agrave tous La nouvelle strateacutegie de Deacutecathlon qui est de davantage communiquer sur
lrsquoinnovation la passion du sport lrsquoeacutemotion en se focalisant moins sur les prix bas est tout agrave
fait pertinente
Bien qursquoelle beacuteneacuteficie deacutejagrave drsquoune bonne perception de la part des clients la qualiteacute du conseil
en magasin meacuteriterait drsquoecirctre encore perfectionneacutee au vu de son importance agrave leurs yeux La
meilleure solution est de continuer agrave recruter des collaborateurs sportifs travaillant dans un
univers qursquoils connaissent etou les former davantage mais aussi de vanter les meacuterites et
qualiteacute du personnel lors des actions de communication Une interview drsquoun vendeur ou drsquoun
manager passionneacute de sport posteacutee sur la page Facebook du magasin par exemple renforcerait
la perception de la qualiteacute des vendeurs et de ses conseils Fournir drsquoexcellents conseils
repreacutesente un reacuteel atout pour le magasin
81
43 Trafic vers le magasin
Lrsquoeacutetude a mis en avant diffeacuterentes informations pouvant ecirctre communiqueacutees dans une
publiciteacute afin de geacuteneacuterer du trafic vers le magasin comme les soldes les coupons de reacuteduction
la possibiliteacute de tester des produits les innovations les cadeaux les deacutemonstrations de
produits les concours ou divers eacuteveacutenements comme des tournois de sport (beach-volley
football basket etchellip) ou encore la preacutesence en magasin drsquoune ceacuteleacutebriteacute sportive signant des
autographes ou lrsquoorganisation drsquoun show Ces eacuteleacutements devraient ecirctre mis en place par le
magasin et communiqueacutes efficacement afin drsquoattirer le plus de personnes possibles Pour ce
faire les meacutedias citeacutes preacuteceacutedemment peuvent bien entendu ecirctre utiliseacutes
Une suggestion peu oneacutereuse serait de communiquer par le biais drsquointernet qui offre de
multiples possibiliteacutes comme Facebook (via les pages Facebook ou les publiciteacutes cibleacutees)
Google (via Google AdWords) ou des sites internet gratuit dans le cadre drsquoeacuteveacutenements
sportifs comme laquo Quefairebe raquo ou laquo neteventsbe raquo Les SMS ou les emails pourraient
eacutegalement ecirctre utiliseacutes pour communiquer aux clients des reacuteductions sur les prix type de
promotion particuliegraverement mobilisateur pour les clients Les grands eacuteveacutenements organiseacutes
par le magasin devraient aussi ecirctre transmis aux journalistes afin drsquoobtenir de la publiciteacute
gratuite dans la presse locale
Deacutecathlon dispose eacutegalement de donneacutees via la carte de fideacuteliteacute Une excellente base de
donneacutees permet de construire une veacuteritable relation avec les clients mais eacutegalement de tenter
de les faire revenir au magasin Diffeacuterents usages seraient possibles comme une utilisation de
lrsquohistorique des achats pour reacutecompenser les meilleurs clients un envoi drsquoun bon de reacuteduction
pour les clients fecirctant leur anniversaire une communication cibleacutee drsquoune action en
magasindrsquoun eacuteveacutenement en fonction du profil du client etc
Lrsquoenquecircte sur le terrain a aussi rapporteacute lrsquoinfluence des coachs ou clubs de sport dans le choix
des produits de certains sportifs Sans avoir de chiffres pour corroborer lrsquoavis suivant il
semble opportun drsquoeacutemettre une recommandation quant agrave cette observation Dans la deacutemarche
drsquoamener les sportifs agrave se rendre chez Deacutecathlon il serait inteacuteressant drsquoeacutetablir des partenariats
avec des professionnels On pourrait envisager de leur preacutesenter des produits innovants ou de
leur offrir et srsquoils sont satisfaits de les promouvoir aupregraves de leurs eacutelegraveves en eacutechange ou
drsquoeacutetablir une collaboration ougrave Deacutecathlon fournirait des bons de reacuteduction aux clubs de sport
qui les distribuerait aux nouveaux inscrits afin de les diriger vers nos magasins En eacutechange
82
de reacuteduction les clubs pourraient eacutegalement permettre de promouvoir le magasin via un
affichage dans ceux-ci
Ces techniques destineacutees agrave geacuteneacuterer du trafic vers le magasin permettent par la mecircme occasion
de creacuteer davantage de relations avec la population thegraveme qui est davantage preacutesenteacute dans le
point suivant
44 laquo Relationship building raquo
Vu lrsquoattitude positive des chalands envers internet il est inteacuteressant de profiter des moyens
existant sur la toile Une page Facebook par exemple permet de creacuteer des liens drsquoentretenir
des relations directes avec les clients ou clients potentiels La page du magasin existe mais est
peu voire mal utiliseacutee car elle est trop rarement mise agrave jour Pour rendre cette page efficace il
conviendrait de distiller de lrsquoinformation reacuteguliegraverement comme les eacuteveacutenements en magasin
les innovations les services ou mettre en avant un produit en fonction de la saison Des
promotions exclusives afficheacutees sur la page Facebook comme des eacutechantillons offerts aux
adeptes ou une remise sur un produit permettrait en plus drsquoamener les gens agrave se rendre en
magasin Une analyse de lrsquoefficaciteacute de la promotion sur ce reacuteseau social serait ensuite
facilement reacutealisable Il serait aussi envisageable de donner la possibiliteacute aux clients de poser
leurs questions aux vendeurs voire aux managers sur cette page Facebook afin de permettre le
dialogue
Le nombre de connecteacutes agrave la page Facebook est eacutegalement relativement faible avec un peu
plus de 500 personnes A titre de comparaison le magasin de Wavre qui a ouvert il y a
quelques mois beacuteneacuteficie deacutejagrave de plus de 24000 utilisateurs inscrits Pour lrsquoouverture de ce
magasin les managers avaient organiseacute un concours ougrave les gens envoyaient une photo drsquoeux
dans un contexte sportif et celui dont la photo recevait le plus de laquo Jrsquoaime raquo gagnait une
somme de 1000euro Cette action a permis agrave la fois au magasin et agrave la page Facebook de gagner
en notorieacuteteacute Il serait donc neacutecessaire de faire preuve de creacuteativiteacute pour amener les gens agrave se
connecter agrave la page Facebook On pourrait par exemple imaginer le mecircme principe en
remplaccedilant les photos par des videacuteos ou creacuteer un jeu sportif relieacute avec Facebook Les clients
devraient par exemple reacutealiser le plus drsquoeacutechanges possibles avec les minitables de ping-pong
Artengo Ensuite les reacutesultats des meilleurs joueurs seraient afficher pendant 15 jours sur
Facebook et le gagnant recevrait un chegraveque-cadeau De nombreux concours speacutecialement
83
disponibles pour les laquo suiveurs raquo de la page Facebook sont envisageables il existe
eacutenormeacutement de possibiliteacuteshellip
Ces actions peuvent permettre agrave la fois de renforcer les liens affectifs des clients envers le
magasin mais eacutegalement de geacuteneacuterer du trafic vers celui-ci La page Facebook permet aussi de
communiquer avec de nombreux chalands gratuitement Une affiche pourrait aussi ecirctre
installeacutee en magasin afin de vanter les meacuterites de cette page Facebook
Drsquoautres ideacutees sont reacutealisables pour renforcer les relations avec la zone de chalandise comme
collaborer avec des clubs sportifs pour organiser des eacuteveacutenements hors du magasin mais
sponsoriseacutes par Deacutecathlon promouvoir des clubs sportifs de la reacutegion organiser des
initiations sportives avec des produits du magasin mettre en place un laquo flashmob raquo avec les
habitants portant un uniforme Deacutecathlon etchellip
Lrsquoenquecircte a eacutegalement montreacute que les consommateurs utilisent lrsquoensemble des moyens agrave leur
disposition pour rechercher de lrsquoinformation sur du mateacuteriel sportif Il est important de
pouvoir reacutepondre agrave leur attente en magasin via un conseil de qualiteacute ecirctre bien reacutefeacuterenceacute sur
les moteurs de recherche informer de lrsquoexistence du site internet distribuer les folders mais
eacutegalement de leur donner la possibiliteacute drsquoexprimer leurs avis Le site internet de Deacutecathlon
Belgique donne deacutejagrave la possibiliteacute aux utilisateurs drsquoexprimer leur avis sur les produits Le site
devrait ecirctre relieacute avec Facebook afin de creacuteer davantage de buzz internet et profiter du
laquo bouche agrave oreille raquo rapide que permettent actuellement les reacuteseaux sociaux Ainsi les
utilisateurs pourraient eacutemettre un avis ou laquo aimer raquo un produit qui apparaicirctrait sur leur compte
Facebook Le magasin pourrait alors informer ses clients de ce systegraveme et beacuteneacuteficier des
bienfaits de ces avis en ligne De nombreux acheteurs consultent effectivement les avis en
ligne pour ecirctre rassureacute de la qualiteacute drsquoun produit et diminuer le risque lieacute agrave lrsquoachat En postant
de temps en temps la videacuteo drsquoun nouveau produit sur la page Facebook du magasin les
internautes auraient eacutegalement la possibiliteacute drsquoeacutechanger leurs impressions
Les ideacutees diverses formuleacutees devraient permettre au magasin de reacutepondre au deacutesir de
lrsquoenseigne Deacutecathlon de creacuteer une connexion eacutemotionnelle entre le client et la marque
distributeur mais aussi de donner lrsquoenvie au consommateur de se rendre en magasin
84
5 Conclusion
Le sujet de ce meacutemoire de fin drsquoeacutetudes eacutetait la conception drsquoune strateacutegie de communication
laquo business-to-consumer raquo dans le secteur de la distribution Un cas pratique a eacuteteacute envisageacute
avec le directeur du Deacutecathlon de Mons dans le but de reacutepondre agrave certaines interrogations
quant agrave la pertinence et la qualiteacute de la communication du magasin ainsi que de donner les
moyens agrave lrsquoentreprise de reacutealiser les choix approprieacutes en matiegravere de communication
Afin de comprendre les enjeux de la communication dans le secteur de la distribution une
revue de litteacuterature a eacuteteacute reacutedigeacutee dans un premier temps Elle a permis principalement de
servir de base de connaissances et drsquoaffirmer entre autres que les principes de la
communication utiliseacutes par toute entreprise sont drsquoapplication par les revendeurs en dehors de
leur point de vente Ensuite il eacutetait primordial drsquoanalyser la situation du Deacutecathlon et de
connaicirctre sa strateacutegie et ses objectifs en termes de communication La communication du
magasin doit effectivement ecirctre inteacutegreacutee agrave celle de lrsquoenseigne Deacutecathlon
A partir de ces deux eacutetudes la probleacutematique du Deacutecathlon de Mons au niveau de sa
communication a pu ecirctre deacutefinie et seacutepareacutee en trois deacutefis majeurs connaicirctre et ameacuteliorer
lrsquoimage du magasin aupregraves des clients potentiels comprendre comment geacuteneacuterer du trafic vers
le magasin ameacuteliorer la relation client Degraves lors une enquecircte a eacuteteacute effectueacutee pour apporter des
eacuteleacutements de reacuteponse agrave lrsquoentreprise sur ces objectifs ainsi que sur les outils de communication agrave
preacuteconiser
Les principaux reacutesultats eacutemanant de lrsquoenquecircte ont mis en exergue une image positive du
Deacutecathlon de Mons aupregraves des clients potentiels et une bonne appreacuteciation des critegraveres
principaux formant lrsquoimage drsquoun revendeur En matiegravere de notorieacuteteacute le magasin est sans
aucun doute la reacutefeacuterence en tant qursquoenseigne sportive dans la reacutegion Il est apparu eacutegalement
que les eacuteleacutements cleacutes que Deacutecathlon Belgique souhaite communiquer sont connus par la
population locale agrave savoir la qualiteacute le prix et le rapport qualiteacuteprix des produits mais aussi
la diversiteacute de lrsquooffre commerciale le service et lrsquoinnovation Neacuteanmoins des
recommandations ont eacuteteacute eacutelaboreacutees pour mettre davantage en eacutevidence les services offerts et
les innovations Ces derniers sont apparus moins marqueacutes dans lrsquoesprit des gens alors qursquoils
font partie inteacutegrante de la strateacutegie du groupe et du magasin
Eacutegalement dans lrsquooptique drsquoapporter une reacuteelle valeur ajouteacutee agrave la visite drsquoun client dans le
magasin la qualiteacute du conseil meacuteriterait une attention particuliegravere Malgreacute une eacutevaluation deacutejagrave
85
positive ce critegravere faisait partie des plus importants et des moins bien noteacutes par les
reacutepondants Il srsquoagit drsquoun des eacuteleacutements cleacutes de la reacuteussite du magasin
Les critegraveres les plus importants dans le choix drsquoun magasin sportif pour la population de la
reacutegion de Mons sont dans lrsquoordre la qualiteacute des produits le rapport qualiteacuteprix la diversiteacute
de lrsquooffre commerciale le prix des produits et la qualiteacute du conseil en magasin Les services
sont eacutegalement tregraves importants mecircme si les gens eacuteprouvent plus de difficulteacutes agrave deacutefinir cette
notion ce qui a rendu son eacutetude plus complexe Il est inteacuteressant de constater que la qualiteacute
des produits prime sur le leur prix pour la population
A ce sujet le magasin nrsquoest pas majoritairement reconnu comme le magasin le moins cher de
la reacutegion bien qursquoil soit tout de mecircme perccedilu comme un magasin disposant de bons prix Par
contre presque 65 des reacutepondants affirmaient qursquoil offre le meilleur rapport qualiteacuteprix Vu
les reacutesultats et la cible tregraves large de lrsquoenseigne le bon rapport qualiteacuteprix devrait ecirctre
prioritairement mis en avant sans se focaliser sur le prix bas coucircte que coucircte au deacutetriment de
la qualiteacute
Aussi la majoriteacute de la population connait le magasin et son emplacement geacuteographique La
prioriteacute des managers ne doit finalement pas ecirctre de faire connaicirctre le magasin en tant que tel
et drsquoinformer la population sur son existence ou sa situation agrave Cuesmes Cette information
doit veacuteritablement permettre aux managers drsquoorienter leurs efforts vers drsquoautres actions
Beaucoup drsquoeacuteleacutements sont susceptibles drsquoamener les gens agrave se rendre en magasin Les
publiciteacutes communiquant sur des promotions de prix comme les soldes ou les bons de
reacuteduction sont tout de mecircme les plus mobilisatrices Il convient neacuteanmoins drsquoutiliser ces
promotions baseacutees sur lrsquoargent avec circonspection afin de ne pas diminuer la qualiteacute perccedilue
ou lrsquoimage des produits agrave long terme Drsquoautres informations peuvent amener les gens agrave se
rendre en magasin comme des eacuteveacutenements des cadeaux des concours Lrsquoimportant est de les
communiquer efficacement aupregraves de la cible
Les outils de communication captant le plus lrsquoattention des clients potentiels sont dans
lrsquoordre les cataloguesfolders internet la teacuteleacutevision lrsquoaffichage exteacuterieur et les magazines
Au niveau du magasin diverses solutions possibles ont eacuteteacute formuleacutees dans les
recommandations pour reacutepondre aux objectifs comme lrsquoutilisation drsquointernet de Facebook
des SMS de la presse locale ou encore la collaboration avec des clubs sportifs Facebook peut
veacuteritablement permettre de communiquer agrave moindre coucirct et drsquoecirctre proche des clients mais il
86
est neacutecessaire drsquoaugmenter le nombre de personnes connecteacutees agrave la page du magasin et de
srsquoen servir de maniegravere reacuteguliegravere
Vu la base de donneacutees que Deacutecathlon possegravede via la carte de fideacuteliteacute le magasin devrait
eacutegalement srsquoen servir pour mieux connaicirctre la clientegravele et optimiser leurs actions de
communication Des recommandations ont eacuteteacute donneacutees comme lrsquoutilisation de lrsquohistorique des
achats pour reacutecompenser les meilleurs clients lrsquoenvoi de bons de reacuteduction pour les clients
fecirctant leur anniversaire ou encore une communication cibleacutee drsquoune action en magasindrsquoun
eacuteveacutenement en fonction du profil du client
Lrsquoeacutetude du cas du Deacutecathlon de Mons srsquoest davantage focaliseacutee sur sa communication agrave
lrsquoexteacuterieur du magasin mecircme si certaines recommandations ont eacuteteacute effectueacutees sur des actions
agrave effectuer agrave lrsquointeacuterieur du magasin De plus la communication marketing inteacutegreacutee implique
la planification de tous les eacuteleacutements du mix de communication afin de former un plan et un
message coheacuterant Crsquoest pourquoi lrsquoensemble des recommandations ont eacuteteacute deacutecrites en tenant
compte des piliers que souhaite communiquer lrsquoenseigne
Cependant il existe eacutegalement certaines limites agrave lrsquoeacutetude Alors que lrsquoanalyse et les
recommandations ont principalement eacuteteacute reacutealiseacutees agrave partir drsquoune eacutetude de lrsquoimage du
Deacutecathlon de Mons et des habitudes des clients potentiels de la zone de chalandise en matiegravere
drsquoutilisation des outils de communication la communication des concurrents de lrsquoenseigne
preacutesents dans la reacutegion nrsquoa pas eacuteteacute analyseacutee Une analyse approfondie des concurrents et de
leur communication permettrait drsquoobtenir davantage drsquoinformation sur lrsquoenvironnement
externe de lrsquoentreprise et de connaicirctre avec plus de preacutecision la situation du Deacutecathlon par
rapport agrave ces derniers Une prochaine eacutetude devrait ecirctre envisageacutee sur la concurrence du
magasin Il srsquoagirait drsquoeacutetudier la communication des concurrents et lrsquoimage de ceux-ci aupregraves
de la population et drsquoeffectuer une comparaison avec le Deacutecathlon de Mons
En outre les diffeacuterents produits preacutesents dans le magasin de marque passion ou
internationale nrsquoont pas fait lrsquoobjet drsquoune analyse preacutecise eacutetant donneacute la diversiteacute des marques
et des univers Il serait tout de mecircme inteacuteressant de reacutealiser des eacutetudes par univers afin de
comprendre quelle est la perception des marques et quels sont les produits rechercheacutes par les
clients en vue de les mettre davantage en avant dans la communication du magasin
87
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7
Liste des figures
Figure 1 Scheacutema du processus de communication ------------------------------------------------ 12
Figure 2 Outils de communication ----------------------------------------------------------------- 15
Figure 3 Points forts et faibles des meacutedias --------------------------------------------------------- 19
Figure 4 Raisons de laugmentation du marketing direct chez les revendeurs----------------- 28
Figure 5 Composants de limage dun revendeur Source Berman et Evans (2006 p 542) 39
Figure 6 Chiffres daffaires Deacutecathlon ------------------------------------------------------------- 40
Figure 7 Zone de chalandise du Deacutecathlon de Mons --------------------------------------------- 45
Figure 8 Reacutepartition des questionnaires ----------------------------------------------------------- 50
Figure 9 Lien avec la reacutegion de Mons ------------------------------------------------------------- 51
Figure 10 Acircge des reacutepondants ---------------------------------------------------------------------- 52
Figure 11 Acircge des reacutepondants enquecircte 20102011 ----------------------------------------------- 52
Figure 12 Cateacutegories socioprofessionnelles des reacutepondants ------------------------------------- 53
Figure 13 Intensiteacute de lactiviteacute sportive des reacutepondants ----------------------------------------- 54
Figure 14 Intensiteacute de lactiviteacute sportive des reacutepondants de lenquecircte Deacutecathlon en 2010 --- 54
Figure 15 Composition du meacutenage des reacutepondants----------------------------------------------- 55
Figure 16 Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif --------- 56
Figure 17 Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif ----------------------- 58
Figure 18 Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif en fonction des
tranches dacircges ----------------------------------------------------------------------------------------- 59
Figure 19 Informations drsquoune publiciteacute amenant les chalands agrave se rendre en magasin ------- 60
Figure 20 Attention envers les meacutedias et les publiciteacutes sur des articles de sport -------------- 61
Figure 21 Notorieacuteteacute spontaneacutee des magasins de sport de la reacutegion de Mons ------------------ 63
Figure 22 Importance des composants de limage dun revendeur ------------------------------ 65
Figure 23 Appreacuteciation des composants de limage du Deacutecathlon de Mons ------------------- 66
Figure 24 Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres ------------------------- 67
Figure 25 Tableau comparatif de limportance et de leacutevaluation des critegraveres ----------------- 68
Figure 26 Appreacuteciation des eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon --------------------------- 71
Figure 27 Connaissance des services offerts agrave la clientegravele--------------------------------------- 73
Figure 28 Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons ------------------ 75
Figure 29 Motifs de non venue au Deacutecathlon de Mons ------------------------------------------ 76
Figure 30 Sources de motivation pour se rendre au Deacutecathlon de Mons ---------------------- 77
8
I Introduction
Dans un contexte de compeacutetitiviteacute croissante nombreux sont les produits et services qui se
ressemblent que ce soit au niveau de leur design de leur performance ou encore de leur prix
Les entreprises travaillent sans cesse pour se diffeacuterencier et creacuteer de la valeur ajouteacutee agrave leurs
produits Lrsquoactiviteacute marketing nrsquoest pas limiteacutee agrave lrsquoeacutelaboration drsquoun produit drsquoun prix ou drsquoun
moyen de distribution Les entreprises doivent eacutegalement communiquer
La communication marketing est doreacutenavant bien plus qursquoun simple outil drsquoinformation et les
instruments de communication sont de plus en plus nombreux La publiciteacute le sponsorship
les relations publiques la promotion des ventes internet et bien drsquoautres La puissance des
investissements en communication est gigantesque au point ougrave des secteurs entiers du monde
eacuteconomique social ou encore culturel en deacutependent tel le sport et les meacutedias (Ramonet
2001)
Il ne srsquoagit pas drsquoune discipline figeacutee crsquoest un domaine qui eacutevolue constamment pour
srsquoadapter aux nouvelles tendances Alors que la communication marketing de masse dominait
les strateacutegies de communication auparavant les entreprises ont progressivement adopteacute des
techniques de marketing direct Les nouvelles technologies permettent mecircme drsquoobtenir une
reacuteelle interactiviteacute avec les groupes cibles (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004)
Degraves lors la communication apparaicirct comme un eacuteleacutement important pour les entreprises et cela
leur permet de se distinguer aux yeux des consommateurs Toutes les organisations petites ou
grandes ont besoin de communiquer avec leurs parties prenantes que ce soit des clients des
fournisseurs des actionnaires ou encore des salarieacutes La communication est bel et bien un
vaste domaine et un instrument indispensable au deacuteveloppement des entreprises
Cependant les consommateurs des pays deacuteveloppeacutes sont exposeacutes agrave plusieurs centaines voire
de milliers de messages publicitaires par jour La pression publicitaire a consideacuterablement
augmenteacute durant les derniegraveres deacutecennies ce qui a entraicircneacute une baisse de lrsquoattention (Arnaud
Pecirctre sd) De plus en plus solliciteacutes les consommateurs disposent doreacutenavant drsquoun rocircle actif
dans le processus de communication La prolifeacuteration des supports de communication ainsi
que lrsquoapparition de nouvelles technologies permettent aux reacutecepteurs de seacutelectionner les
messages qui les inteacuteressent et de les communiquer eacutegalement
La communication est un challenge journalier pour les entreprises et les acteurs du secteur de
la distribution nrsquoeacutechappent pas agrave la regravegle Pour eux aussi bien communiquer est un art qui
9
peut srsquoaveacuterer ecirctre un reacuteel atout concurrentiel si on lrsquoutilise avec soin Conscient de cette
reacutealiteacute les managers du Deacutecathlon de Mons se sont rendu compte que certains problegravemes de
communication pouvaient peacutenaliser lrsquoefficaciteacute du magasin au niveau de son attrait aupregraves de
sa zone de chalandise Il ressortait notamment drsquoune enquecircte effectueacutee en magasin en juillet
20101 que des chalands avaient peu entendu parler du magasin ne savaient pas ougrave il se trouve
ou eacuteprouvaient des difficulteacutes agrave le localiser Neacuteanmoins aucune eacutetude approfondie ne
permettait de donner des indications preacutecises agrave ce niveau
Une reacuteflexion quant agrave la qualiteacute de la communication du magasin se pose veacuteritablement
Lrsquoobjectif de ce meacutemoire est de deacuteterminer quelle est la situation du Deacutecathlon de Mons
actuellement aupregraves de ses clients potentiels et de donner les moyens agrave lrsquoentreprise de reacutealiser
de bons choix dans lrsquoeacutelaboration de leur communication Par conseacutequent il est important de
connaicirctre davantage les clients potentiels de la zone de chalandise en eacutetudiant lrsquoimage que les
gens ont du magasin et leurs habitudes en matiegravere drsquoutilisation des outils de
communication Une connaissance plus approfondie de ces deux eacuteleacutements permettra agrave
lrsquoentreprise de mieux approcher leurs clients et prospects ainsi qursquoameacuteliorer lrsquoefficaciteacute de
leur communication En plus de rendre compte de la situation actuelle il srsquoagit eacutegalement
drsquoobserver si le positionnement de lrsquoentreprise et le message veacutehiculeacute sont bien compris par
les clients
Pour ce faire le meacutemoire srsquoarticulera autour de diffeacuterentes parties Dans un premiers temps
une synthegravese de la litteacuterature sur la communication et sur son application dans le milieu de la
distribution sera effectueacutee et formera une base de connaissance utile pour lrsquoanalyse du cas
Deacutecathlon
Ensuite ce travail eacutevoquera une approche de lrsquoenseigne Deacutecathlon et de son magasin de la
reacutegion de Mons en particulier La strateacutegie de lrsquoenseigne sera eacutetudieacutee ainsi qursquoune analyse de
la situation actuelle en fonction des donneacutees disponibles
La revue de la litteacuterature ainsi que lrsquoanalyse de la situation du Deacutecathlon permettront drsquoeacutetablir
avec preacutecision quelle est la probleacutematique du magasin en termes de communication
Afin drsquoy apporter des eacuteleacutements de reacuteponse une enquecircte sera reacutealiseacutee aupregraves de 300 personnes
potentiellement clients du magasin Les reacutesultats de ces enquecirctes feront alors lrsquoobjet
drsquoanalyses qui permettront drsquoeacutelaborer des pistes de solutions et des recommandations pour
1 Enquecirctes Bari effectueacutees en magasin en aoucirct 2010 aupregraves de 339 personnes
10
leur communication future Une conclusion sera ensuite abordeacutee afin de syntheacutetiser les
principaux reacutesultats et drsquoapporter une vision critique sur lrsquoeacutetude
11
II Revue de la litteacuterature
Tout drsquoabord il est neacutecessaire de mettre en eacutevidence les eacuteleacutements pertinents ayant trait agrave la
communication et ce particuliegraverement dans le milieu de la distribution Cette revue de
litteacuterature a pour objectif de former une base de connaissances qui permettra de mieux
analyser la situation et drsquoeacutemettre des recommandations lors de lrsquoanalyse drsquoun cas pratique
1 Situer la communication dans le mix marketing
Srsquointeacuteresser au concept de communication appelle agrave la fois agrave deacutefinir ce concept mais
eacutegalement agrave le distinguer du marketing tant les utilisations erroneacutees de ces deux mots sont
nombreuses
LrsquoAmerican Marketing Association deacutefinit le marketing comme laquo lrsquoactiviteacute lrsquoensemble des
institutions et processus qui creacuteent communiquent deacutelivrent et eacutechangent des offres qui ont
de la valeur pour les consommateurs clients partenaires et lrsquoensemble de la socieacuteteacute2 raquo
(American Marketing Association 2011) Le concept de communication apparait clairement
dans leur deacutefinition du marketing
Pour lrsquoaider agrave concevoir sa strateacutegie marketing le marketer dispose de nombreux outils
traditionnellement diviseacutes en 4 cateacutegories les laquo 4 P raquo du marketing mix (Product Price Place
Promotion) Ces quatre composantes doivent ecirctre mises en œuvre afin drsquoecirctre en adeacutequation
avec les objectifs strateacutegiques de lrsquoentreprise son positionnement et les segments cibleacutes
Lorsqursquoon conccediloit et impleacutemente un mix marketing deux principes sont importants
lrsquointeraction et la synergie (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2007) Le premier
principe signifie que les instruments doivent ecirctre conccedilus de maniegravere agrave ce que leurs effets
soient renforceacutes lorsqursquoils interagissent et le second met lrsquoaccent sur lrsquoimportance de
combiner les instruments des 4P de maniegravere consistante coheacuterente
La communication est une des 4 composantes du marketing-mix Les instruments qui la
composent sont geacuteneacuteralement consideacutereacutes comme les plus visibles Ils permettent de
communiquer avec le monde exteacuterieur pour promouvoir lrsquoentreprise ou ses produits (De
Pelsmacker Geuens et Van den Bergh (2007)
2 American Marketing Association 2011 Dictionary of Marketing Terms Marketing Power
httpwwwmarketingpowercom_layoutsDictionaryaspxdLetter=A
12
2 Strateacutegie de communication marketing
La communication permet agrave lrsquoentreprise drsquoeacutetablir un contact et un dialogue avec les clients
Elle contribue agrave lrsquoensemble des attitudes et comportement des consommateurs associeacutes agrave une
marque et aux ventes de lrsquoentreprise Si la communication est meneacutee efficacement elle peut
avoir un eacutenorme impact pour les entreprises
21 Processus de communication
Pour bien communiquer il est neacutecessaire de comprendre les eacuteleacutements fondamentaux qui sous-
tendent une communication efficace Kotler (2009) suggegravere un modegravele composeacute de neuf
eacuteleacutements
EacuteMETTEUR Codage MessageMeacutedia Deacutecodage REacuteCEPTEUR
Bruit
Feedback Reacuteponse
Figure 1 Scheacutema du processus de communication
Lrsquoeacutemetteur et le reacutecepteur sont deux partenaires de la communication Le codage le
deacutecodage la reacuteponse et le feedback sont des eacuteleacutements qui correspondent agrave des fonctions Le
message et les meacutedias en constituent les vecteurs Le dernier eacuteleacutement est le bruit interfeacuterant
dans la communication
Kotler (1997) citeacute par Lambin et Moerloose (2008) deacutefinit chaque eacuteleacutement Lrsquoeacutemetteur est agrave la
base de la communication Le codage permet la transformation des ideacutees dans une forme
symbolique (textes images formes sons etc) Les meacutedias veacutehiculent le message de
lrsquoeacutemetteur au reacutecepteur ougrave le message constitue lrsquoensemble des symboles transmis par
lrsquoeacutemetteur Le reacutecepteur est celui ou ceux agrave qui le message est destineacute Le deacutecodage est le
processus par lequel le reacutecepteur donne du sens aux symboles encodeacutes par lrsquoeacutemetteur Le
reacutecepteur deacuteveloppe ensuite une reacuteponse et un feedback est communiqueacute agrave lrsquoeacutemetteur Le
bruit repreacutesente lrsquoensemble des autres messages des distorsions qui peuvent interfeacuterer dans le
processus de communication Diffeacuterentes raisons peuvent empecirccher un message drsquoatteindre
lrsquoaudience Lrsquoattention la distorsion et la reacutetention seacutelective sont trois meacutecanismes qui
13
affectent la maniegravere dont un stimulus est perccedilu Lrsquoattention seacutelective est la tendance des gens
agrave ne pas remarquer certains stimuli souvent inconsciemment La distorsion seacutelective est le
meacutecanisme qui consiste agrave deacuteformer ou agrave interpreacuteter diffeacuteremment lrsquoinformation afin de la
rendre plus conforme agrave ses convictions Enfin lrsquoindividu ne meacutemorise qursquoune partie de ce
qursquoil apprend et retient mieux une information qui conforte ses croyances il srsquoagit de la
reacutetention seacutelective
22 Connaissance du reacutecepteur
Le modegravele deacuteveloppeacute par Kotler confirme lrsquoimportance drsquoune connaissance approfondie de
lrsquoaudience
laquo Un tel modegravele permet drsquoidentifier les conditions drsquoune communication efficace Lrsquoeacutemetteur
doit (1) connaicirctre son audience et la reacuteponse qursquoil en attend (2) coder son message de
maniegravere agrave ce que les reacutecepteurs le deacutecodent comme il le souhaite (3) transmettre le message
agrave travers des meacutedias approprieacutes pour atteindre lrsquoaudience viseacutee et (4) mettre en place des
supports de feedback adapteacutes (Kotler 20093) raquo
Belch et Belch (2007) soulignent eacutegalement que le marketer doit comprendre qui est son
audience et ce qursquoelle connait et ressent agrave propos de lrsquoentreprise comment elle doit
communiquer avec lrsquoaudience pour influencer son processus de deacutecision et comment le
marcheacute est susceptible de reacutepondre aux diffeacuterentes sources de communications ou types de
messages
23 Processus de reacuteponse
Le responsable marketing doit deacutefinir la reacuteponse qursquoil souhaite susciter aupregraves de sa cible Les
objectifs de communication drsquoun annonceur peuvent ecirctre de nature cognitive affective ou
conative Autrement dit les reacuteponses peuvent correspondre agrave la formation de connaissances
de sentiments ou de comportements
3 Kotler Keller Manceau et Dubois (2009) laquo Marketing Management 13e edition raquo Pearson Education
14
3 Mix de communication
31 Cateacutegories drsquoinstruments de communication
De nombreux instruments de communication existent et composent ce qursquoon appelle
communeacutement le mix de communication Il existe diffeacuterents moyens de les cateacutegoriser mais
la litteacuterature les classe souvent via la communication de masse et communication personnelle
ou encore la communication above-the-line et below-the-line
La communication personnelle versus la communication non-personnelle ou
communication de masse
Dans le premier cas deux ou plusieurs personnes communiquent directement entre elles Par
conseacutequent le message est adresseacute individuellement agrave des personnes qui peuvent ecirctre
identifieacutees La communication peut avoir lieu en laquo face to face raquo par mail par email ou mecircme
par teacuteleacutephone Ce type de communication permet eacutegalement de recevoir un feedback et est un
moyen efficace pour augmenter le volume des ventes Dans le cas drsquoune communication de
masse le message est adresseacute indirectement via des media de masse agrave un certain nombre de
reacutecepteurs qui ne peuvent pas ecirctre identifieacutes Le message est donc transmis sans contact
personnel ou feedback comme crsquoest le cas avec les meacutedias (Kotler et Armstrong 2010 De
Pelsmacker et al 2004)
La communication sur lrsquoimage (above-the-line communication) versus la
communication centreacutee sur lrsquoaction (below-the-line communication)
Lorsque lrsquoannonceur utilise la communication sur lrsquoimage les objectifs sont geacuteneacuteralement
drsquoameacuteliorer les relations avec le groupe cible drsquoaugmenter la satisfaction client renforcer la
connaissance ou la preacutefeacuterence de la marque Alors qursquoune communication centreacutee sur lrsquoaction
a davantage comme objectif drsquoinfluencer le comportement drsquoachat et de persuader le
consommateur drsquoacheter (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004)
La communication above-the-line correspond agrave la communication de masse tandis que la
communication below-the-line srsquoapplique aux activiteacutes de communication plus directes et
cibleacutees Cette derniegravere forme de communication est de plus en plus utiliseacutee aujourdrsquohui car les
entreprises ciblent davantage leur audience (Chris Fill 2004)
15
32 Outils de communication
Le mix de communication marketing est constitueacute drsquoune large varieacuteteacute drsquooutils comportant
chacun leurs propres caracteacuteristiques (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004) Ces
outils peuvent ecirctre utiliseacutes dans de nombreuses combinaisons avec des degreacutes drsquointensiteacute
diffeacuterents (Chris Fill 2004) La communication est davantage un dialogue qursquoauparavant et
lrsquoentreprise doit se demander comment elle peut contacter ses clients mais eacutegalement
comment elle peut permettre agrave ses clients de la contacter compte tenu des outils de
communication agrave sa disposition (Kotler et Dubois 2003)
Dans cette partie nous nous inteacuteresserons aux outils utiliseacutes par les distributeurs et agrave leurs
caracteacuteristiques Le mix de communication dans la distribution contient toutes les meacutethodes
de communication disponibles au revendeur La communication peut ecirctre diviseacutee en 2
groupes avec celle qui a lieu agrave lrsquointeacuterieur du magasin et celles qui ont lieu en dehors du
magasin (Sullivan and Adcock 2002)
Meacutethode de
communicationpromotion
Caracteacuteristiques
En magasin
Display en point de vente Preacutesentation des produits aux chalands
Vente personnelle Interaction avec le personnel du magasin
laquo In-store sales
promotion raquo
Incitations agrave lrsquoachat en magasin
Publiciteacute en magasin Message dans le magasin aux chalands
laquo Retail saleraquo Prix promotionnels pour une peacuteriode speacutecifieacutee
Hors du point de vente
Promotion des ventes Incitations agrave lrsquoachat
Publiciteacute Messages aux chalands
Marketing direct Contact direct avec les chalands
Sponsorship Lien avec des eacuteveacutenements individus ou entreprises lieacutes
Relations publiques Management de lrsquoinformation via des sources drsquoinformation
Design exteacuterieur Communication avec les passants (laquo Window display raquo)
Figure 2 Outils de communication Source Sullivan et Adcock (2002 p212)4
4 Sullivan et Adcock (2002) ldquoRetail Marketingrdquo Thomson ldquoTableau 101 The Retail Promotional Mixrdquo P 212
16
Vu lrsquoobjectif de ce meacutemoire il semble opportun de se focaliser davantage sur la
communication hors point de vente
a) La Publiciteacute
La publiciteacute peut ecirctre deacutefinie comme laquo le placement drsquoannonces et messages persuasifs au
moyen de temps ou drsquoespace acheteacute dans nrsquoimporte quel media de masse par les entreprises
commerciales organisations agrave but non lucratif agences gouvernementales et individus qui
recherchent agrave informer etou persuader les membres drsquoune cible de marcheacute particuliegravere ou
drsquoune audience agrave propos de leurs produits services organisations ou ideacutees (American
Marketing Association 2011)5 raquo
La publiciteacute est lrsquoun des instruments du mix de communication les plus connus et est utiliseacute
depuis longtemps Crsquoest lrsquooutil le plus visible du mix de communication et agrave ce titre il est
reacuteguliegraverement consideacutereacute agrave tort comme un synonyme de la communication marketing (De
Pelsmacker et al 2004) La publiciteacute peut ecirctre utiliseacutee par des entreprises des associations
sans but lucratif et des individus comme outil pour informer ou persuader une audience
(Bennett 1995) laquo La publiciteacute informative est surtout pertinente au deacutebut du cycle de vie
drsquoun produit lorsqursquoil srsquoagit drsquoattaquer la demande primaire alors que la publiciteacute persuasive
permet de favoriser la demande seacutelective pour une marque particuliegravere raquo (Kotler et al
2009)6 Ces auteurs ajoutent qursquoune action publicitaire peut avoir eacutegalement pour objet de
rappeler (publiciteacute de rappel) ou de rassurer (publiciteacute drsquoapregraves-vente)
Drsquoeacutenormes sommes drsquoargents sont deacutepenseacutees par les entreprises pour ce qursquoon appelle
eacutegalement la publiciteacute-meacutedia Les grands meacutedias sont la presse les magazines la teacuteleacutevision
la radio le cineacutema lrsquoaffichage et Internet (Jean-Marc Deacutecaudin 2003) Il existe de nombreux
moyens pour faire de la publiciteacute Publiciteacute audiovisuelle publiciteacute imprimeacutee packaging
films brochures posters flyers affichage logoshellip
Malgreacute le nombre eacuteleveacute de formes et drsquoutilisations de la publiciteacute Philip Kotler relegraveve les
caracteacuteristiques suivantes (Kotler 2000)
5American Marketing Association 2011 Dictionary of Marketing Terms Marketing Power
httpwwwmarketingpowercom_layoutsDictionaryaspxdLetter=A 6 Kotler Keller Manceau Dubois (2009) Marketing Management 13e edition Pearson Education p641
17
La preacutesentation publique La publiciteacute confegravere au produit une certaine leacutegitimiteacute car le
public reccediloit le mecircme message Les gens comprendront les motivations drsquoachat du
produit
Omnipreacutesence Le message peut ecirctre reacutepeacuteteacute plusieurs fois agrave travers une large audience
Expression amplifieacute La publiciteacute permet de mettre en scegravene lrsquoentreprise et ses produits
gracircce agrave des couleurs des sons ou des caractegraveres
Impersonnaliteacute Lrsquoaudience nrsquoa pas lrsquoobligation de precircter attention agrave la publiciteacute
Hooley Piercy et Nicoulaud (2008) soutiennent qursquoil srsquoagit drsquoun outil particuliegraverement
efficace pour creacuteer de la notorieacuteteacute (Awareness) Selon eux la publiciteacute peut disposer drsquoun
grand impact visuel drsquoune porteacutee large et ecirctre facilement reacutepeacuteteacutee pour renforcer un message
Neacuteanmoins lrsquoimpersonnaliteacute le manque de flexibiliteacute son manque drsquointeractiviteacute avec le
consommateur et son habiliteacute limiteacutee agrave conclure une vente constituent des deacutesavantages
Seacutelection des meacutedia
Les objectifs de lrsquoutilisation des medias sont bien entendu deacuteriveacutes des objectifs de
communication Il existe en regravegle geacuteneacuterale cinq deacutecisions agrave prendre qui deacutecoulent des
objectifs il srsquoagit de la freacutequence le coucirct la continuiteacute la porteacutee et le poids (De Pelsmacker
Geuens et Van den Bergh 2007)
Le responsable marketing cherche agrave deacutesigner les meacutedias qui conviennent au mieux en
fonctions de ses objectifs de couverture de reacutepeacutetition et drsquoimpact (Jean-Pascal Favier 2005)
Dunne Lusch et Griffith (2002) affirme que les distributeurs doivent ecirctre conscient des forces
et faiblesses de chaque medium afin de seacutelectionner les meacutedias les plus adeacutequats et qursquoils ont
besoin de deacuteterminer la couverture la porteacutee et la freacutequence de chaque media consideacutereacute
Pour cela il est neacutecessaire de srsquointeacuteresser aux caracteacuteristiques distinctives des meacutedias Le
tableau suivant reprend les grands avantages et inconveacutenients de chacun drsquoentre eux
Meacutedia Points forts Points faibles
Presse quotidienne Flexibiliteacute
Bonne couverture locale (presse
quotidienne reacutegionale)
Creacutedibiliteacute
Courte dureacutee de vie des messages
Qualiteacute de reproduction meacutediocre
Peu creacuteateur drsquoimage
Compeacutetition parmi les revendeurs
18
Faible deacutelai de mise en œuvre
Coucircts raisonnables
Presse magazine Seacutelectiviteacute de lrsquoaudience (segmentation
fine)
Creacutedibiliteacute
Prestige
Bonne qualiteacute de production
Impact en termes drsquoimage
Longue dureacutee de vie des messages
Longs deacutelais drsquoachat
Impact reacuteputeacute moindre sur les
comportements drsquoachat agrave court terme
Pas de garantie drsquoemplacement dans le
magazine
Radio Audience massive
Seacutelectiviteacute geacuteographique et
deacutemographique
Faible coucirct
Impact agrave court terme sur les
comportements
Sa valeur de medium pour les
conducteurs de veacutehicule
Faible deacutelai de mise en œuvre
Peu creacuteateur drsquoimage
Attention reacuteduite
Pas drsquoimpact visuel
Besoin de briegraveveteacute et reacutepeacutetition
Long deacutelai de mise en œuvre
Teacuteleacutevision Puissance en termes drsquoaudience et de
couverture
Bonne qualiteacute de reproduction
Bonne attention
Possibiliteacute de creacuteativiteacute
Coucirct eacuteleveacute
Faible seacutelectiviteacute
Longs deacutelais drsquoachat drsquoespace
Deacuteveloppement du zapping
Disponibiliteacute limiteacutee des moments
populaires pour les firmes non-
sponsors
Cineacutema Excellente qualiteacute de reproduction
Bonnes conditions de reacuteception drsquoun
message
Grande seacutelectiviteacute de la cible
Faible peacuteneacutetration
Distribution lente des contacts
Longs deacutelais drsquoachat drsquoespace
Faible standardisation des achats
Coucirct eacuteleveacute (production et diffusion)
Affichage Flexibiliteacute
Bonne reacutepeacutetition
Attention faible
Seacutelectiviteacute limiteacutee
19
Taille eacutetendue de la publiciteacute
Assistance pour diriger le consommateur
Coucirct relativement faible
Qualiteacute de reproduction moyenne
Encombrement des autres publiciteacutes
Information limiteacutee
Internet Interactiviteacute
Faible coucirct au contact
Grande seacutelectiviteacute
Mesure preacutecise de lrsquoefficaciteacute en temps
reacuteel
Meacutedia de communication de vente
Contrainte techniques sur le format des
messages
Refus de voir la publiciteacute par de
nombreux internautes (rejet des pop-up)
Pages jaunes Dureacutee de vie
Usage reacutepandu
Notorieacuteteacute tregraves peu stimuleacutee
Temps de production eacuteleveacute
Direct mail Audience cibleacutee
Format sur mesure
Controcircle des coucircts
Feedback rapide
Taux de rejet eacuteleveacute
Faible image pour certaines personnes
Taux de reacuteponse faible
Mailing-lists deacutepasseacute
Affichage mobile
(Bus Train
voiturehellip)
Audience captive
Marcheacute de masse
Haut niveau de reacutepeacutetition
Marcheacute geacuteographiquement deacutefini
Encombrement des autres publiciteacutes
Audience distraite
Manque de disponibiliteacute dans les petites
zones
Chemin de passage restreint
FlyersCirculaires Audience cibleacutee
Faible coucirct
Flexibiliteacute
Rapiditeacute
Rejet freacutequent
Image pauvre pour certains
Encombrement
Figure 3 Points forts et faibles des meacutedias tableau baseacute sur Kotler et al (2009 p 650)7 et Berman et Evans (2006)
8
Fortement deacuteveloppeacute depuis les anneacutees 1990 nous pouvons remarquer que lrsquoaffichage mobile
fait partie des meacutedias tactiques qui regroupent un ensemble de supports drsquoaffichage
7 Kotler Keller Manceau Dubois (2009) laquo Marketing Management 13e Edition Pearson Education laquo Tableau
182 Profil des grands meacutedias raquo p 650 8 Berman amp Evans (2006) Retail Management A Strategic Approach PearsonPrentice Hall
20
publicitaire alternatifs aux grands reacuteseaux drsquoaffichage traditionnels comme lrsquoaffichage sur des
voitures des bus des taxis ou encore sur des bics (Bathelot sd)
Le choix final agrave prendre par le responsable marketing sera eacutegalement influenceacute par 4 facteurs
importants (Kotler et al 2009)
Les habitudes de la cible en matiegravere drsquoinformation
Le produit (eg Si le produit a besoin drsquoune deacutemonstration il conviendra drsquoutiliser la
teacuteleacutevision ou le cineacutema)
Le message (eg Un message doteacute drsquoune longue argumentation sera davantage agrave sa
place dans la presse qursquoagrave la TV)
Le coucirct
Utilisation des meacutedia dans la distribution
De maniegravere geacuteneacuterale les principes de la publiciteacute utiliseacutes par toute entreprise sont exactement
les mecircmes que ceux mis en œuvre par les revendeurs en dehors de leurs points de vente
(Sullivan et Adcock 2002) La porteacutee des meacutedias peut atteindre de grandes zones
geacuteographiques ce qui peut srsquoaveacuterer parfois inutile et coucircteux pour des revendeurs dont la
zone de chalandise est plus restreinte (Berman et Evans 2006)
La presse est le medium le plus freacutequemment utiliseacute dans le secteur de la distribution La
couverture locale convient effectivement bien agrave la plupart des revendeurs deacutesireux drsquoattirer
une zone localiseacutee De plus creacuteer des publiciteacutes dans les journaux demande peu de niveau de
compeacutetence technique ce qui aide les plus petits revendeurs La courte peacuteriode de temps entre
la production drsquoune annonce et son apparition dans une publiciteacute est eacutegalement un avantage
pour les distributeurs qui utilisent souvent la publiciteacute pour reacutepondre agrave des crises (Faible cash-
flow ralentissement des ventes se deacutebarrasser des vieilles marchandises) (Dunne Lusch et
Griffith 2002) mais eacutegalement pour promouvoir des articles pour lesquels lrsquoengouement sera
de courte dureacutee (Berman et Evans 2006) Les distributeurs utilisent aussi des encarts
publicitaires agrave inseacuterer dans les journaux voire mecircme dans les magazines Les consommateurs
peuvent conserver la publiciteacute et lrsquoemmener au magasin avec eux ce qui permet de
transmettre de lrsquoinformation sur les prix drsquoun objet Cependant vu la piegravetre reproduction de
certains journaux il convient de ne pas recommander de montrer de la marchandise via ce
medium mais plutocirct drsquoy deacutelivrer de lrsquoinformation deacutetailleacutee (Levy et Weitz 2007) La presse
21
journaliegravere et la presse hebdomadaire sont respectivement adapteacutees agrave tous les plus grands
revendeurs pour lrsquoun et aux revendeurs avec un marcheacute strictement local pour lrsquoautre (Berman
et Evans 2006)
De nombreux revendeurs utilisent la radio qui permet de cibler des groupes choisis et leur
eacutemettre un message Ce medium est approprieacute pour les revendeurs qui se focalisent sur des
segments identifiables (Berman et Evans 2006) Par contre peu drsquoentre eux diffusent leurs
messages via des magazines agrave moins qursquoils aient une diffusion locale (Dunne Lusch et
Griffith 2002) Contrairement aux journaux la reproduction eacuteleveacutee des magazines permet
aux distributeurs de les utiliser pour des publiciteacutes drsquoimage Berman et Evans avanccedilaient
drsquoailleurs en 2006 que lrsquoutilisation des magazines devenaient plus courante qursquoauparavant et
ce particuliegraverement pour des restaurants des entreprises de divertissement des magasins
speacutecialiseacutes ou des vendeurs par correspondance
En ce qui concerne la teacuteleacutevision les revendeurs lrsquoutilisent geacuteneacuteralement pour des publiciteacutes
sur lrsquoimage bien que la TV permet eacutegalement de deacutemontrer lrsquousage drsquoun produit (Levy et
Weitz 2007) Dunne Lusch et Griffith (2002) avancent eacutegalement que de nos jours cela
permet aux distributeurs de creacuteer une image ou une position sur le marcheacute Cependant peu de
revendeurs peuvent se permettre drsquoavoir recours agrave la teacuteleacutevision nationale excepteacutes les
distributeurs plus importants souvent multi-enseignes Cette derniegravere remarque est drsquoailleurs
applicable agrave lrsquoensemble des meacutedias nationaux (Berman et Evans 2006) Ces mecircmes auteurs
trouvent que lrsquoutilisation de la teacuteleacutevision est pertinente pour les revendeurs de biens et
services avec un attrait important
Internet sera abordeacute dans le chapitre sur lrsquoe-communication Autre meacutedium parfois utiliseacute par
les revendeurs lrsquoaffichage est typiquement utiliseacute pour rappeler lrsquoexistence du magasin aux
consommateurs ou eacutegalement pour informer les gens en voiture de leur proximiteacute (Levy et
Weitz 2007) Il est pertinent pour des revendeurs connus ou orienteacutes sur lrsquoamusement et le
tourisme drsquoen profiter (Berman et Evans 2006)
En ce qui concerne les flyers et les circulaires Berman et Evans relegravevent que les flyers sont
adapteacutes pour les plus petites entreprises alors que les circulaires sont utiliseacutees par les plus
grandes Ils conviennent pour des restaurants des stations-services et toute autre entreprise de
voisinage
22
b) La promotion des ventes
The Advertising Standards Authority (ASA) Code of Sales Promotion deacutefinit la promotion
des ventes comme laquo Techniques marketing geacuteneacuteralement utiliseacutees agrave titre temporaire pour
rendre les biens et services plus attirants au consommateur en fournissant quelques beacuteneacutefices
additionnels soit en liquide soit en nature raquo
Contrairement agrave beaucoup drsquoautres instruments de communication la promotion des ventes
vise avant tout agrave accroicirctre les ventes agrave court-terme En parallegravele avec les cateacutegories
drsquoinstruments preacuteceacutedemment eacutetablis les promotions des ventes sont des techniques de
communications centreacutees sur lrsquoaction afin de geacuteneacuterer des ventes suppleacutementaires aupregraves des
clients existants ou mecircme aupregraves de nouveaux clients temporaires Elles tentent donc de
provoquer une reacuteponse comportementale immeacutediate Par conseacutequent les promotions doivent
ecirctre assez conseacutequentes pour deacuteclencher ce comportement Il convient cependant de ne pas
lancer drsquoactions promotionnelles trop freacutequemment au risque de deacuteteacuteriorer lrsquoimage agrave long-
terme En effet cela pourrait confeacuterer agrave la marque une reacuteputation de bon marcheacute et deacutetruire la
perception des qualiteacutes intrinsegraveques Neacuteanmoins certaines promotions des ventes peuvent ecirctre
utiliseacutees plus strateacutegiquement afin drsquoengendrer un changement dans lrsquoattitude envers la
marque et donc une fideacuteliteacute envers la marque (De Pelsmacker et al 2004)
Les objectifs viseacutes par lrsquoutilisation de promotion des ventes peuvent ecirctre multiples et
influencent le choix des instruments Abratt et al (1995) ont identifieacute 10 objectifs majeurs de
leur eacutechantillon de revendeurs listeacute par ordre croissant drsquoimportance
1 Encourager les achats multiples ou plus freacutequents
2 Contrer les activiteacutes promotionnelles concurrentes
3 Deacutevelopper lrsquoessai parmi les non-utilisateurs
4 Introduire des produitsservices nouveaux ou ameacutelioreacutes
5 Tirer profit des avantages saisonniers geacuteographiques ou creacuteatifs
6 Encourager lrsquousage reacutepeacuteteacute
7 Stimuler lrsquoachat non-planifieacute
8 Induire le changement vers sa propre marque
9 Concurrencer les publiciteacutes des concurrents
10 Induire une augmentation du volume des ventes
23
Drsquoautres auteurs (Berman et Evans 2006 Sullivan et Adcock 2002 De Pelsmacker et al
2004) viennent corroborer ces propos et parlent eacutegalement drsquoobjectifs drsquoaugmentation du
trafic en magasin de renforcement de lrsquoimage du magasin de collection de donneacutees ou de
renforcement des autres outils de communication (CMI)
Sullivan et Adcock (2002) regroupent les diffeacuterentes meacutethodes de promotion des ventes en 3
cateacutegories baseacutees sur lrsquoargent (Money-based sales promotion) lrsquointeacuterecirct (Interest-Based Sales
Promotion) ou la valeur (Value-based Sales Promotion)
Les meacutethodes baseacutees sur lrsquoargent impliquent une reacuteduction du prix drsquoachat par une
reacuteduction du prix ou par une remise sur la quantiteacute soit au moment de lrsquoachat soit plus tard
(Coupons laquo programme drsquoacheteur freacutequent raquo rabaishellip) Ces meacutethodes doivent ecirctre
impleacutementeacutees avec circonspection car la perception des prix des consommateurs peut ecirctre
affecteacutee Si la dureacutee ou la freacutequence des promotions sont respectivement trop longues ou trop
freacutequentes la reacuteduction des prix peut eacutegalement entraicircner une diminution de la qualiteacute perccedilue
ou de lrsquoimage du produit etou du magasin En outre il semblerait que ces meacutethodes nrsquoaient
pas drsquoimpact strateacutegique agrave long terme Ehrenberg et Al (1994) ont confirmeacute drsquoautres eacutetudes
qui avaient eacuteteacute faites auparavant en soutenant que des promotions lieacutees au prix nrsquoont pas
drsquoeffets ulteacuterieurs sur les ventes des marques et sur la fideacuteliteacute
Les meacutethodes baseacutees sur lrsquointeacuterecirct cherchent agrave geacuteneacuterer une attitude positive envers un
achat une cateacutegorie ou un assortiment en preacutesentant la marchandise de maniegravere attirante Il
srsquoagit typiquement des deacutemonstrations et eacutechantillons et des eacuteveacutenements speacuteciaux En termes
de dureacutee il est deacuteconseilleacute de les utiliser de maniegravere continue dans la mesure ougrave le chaland
pourrait vite srsquoen lasser
Les meacutethodes baseacutees sur la valeur augmentent lrsquoattrait de lrsquoachat en donnant aux
clients un meilleur rapport qualiteacuteprix sans pour autant diminuer le prix ce qui signifie qursquoil
reccediloit plus que ce qursquoil ne paie Ce sont les cadeaux publicitaires ou encore les premiums
(produit suppleacutementaire ou sans lien offert en cas drsquoachat en vue drsquoinciter le consommateur)
Bien qursquoil est eacutegalement plus courant de les utiliser de maniegravere unique il est envisageable drsquoy
recourir continuellement en fonction de la nature de lrsquoapproche
Utilisation de la promotion des ventes dans la distribution
Les promotions des ventes peuvent repreacutesenter un coucirct important pour les revendeurs car
leurs rocircles sont importants et elles incluent de nombreuses deacutepenses Ils savent que les
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habitudes drsquoachat du consommateur peuvent changer afin de profiter de lrsquoavantage drsquoune
promotion surtout si celle-ci est speacuteciale diffeacuterente (Dunne et al 2002) De plus les
distributeurs deviennent plus puissants qursquoauparavant et les fabricants deacutepensent davantage
dans leur communication laquo below-the-line raquo par leur intermeacutediaire Comme crsquoest eacutegalement le
cas pour la publiciteacute les fabricants contribuent aux coucircts de promotion des ventes des
distributeurs (McGoldrick 2002)
Berman et Evans (2006) et Dunne Lusche et Griffith (2002) reprennent les diffeacuterents types de
techniques de promotion des ventes utiliseacutes dans le milieu de la distribution avec leurs
caracteacuteristiques Les preacutesentoirs promotionnels en magasin permettent de geacuteneacuterer du trafic
promouvoir stimuler lrsquoachat impulsif et rappeler Ils permettent drsquoattirer lrsquoattention du
chaland Les concours ougrave il faut faire preuve de compeacutetences et les loteries ougrave la chance
entre entiegraverement en jeu cherchent agrave attirer les consommateurs avec le gain de prix Ils
peuvent ecirctre conccedilus afin de creacuteer un inteacuterecirct pour un produit du revendeur et encourager agrave la
fois les achats reacutepeacuteteacutes et les changements de marque Les coupons offrent aux clients une
reacuteduction de prix sur un produit speacutecifique Les consommateurs les obtiennent dans des
meacutedias imprimeacutes ou sur les preacutesentoirs en magasin Les programmes drsquoacheteurs freacutequents
permettent aux clients de beacuteneacuteficier de reacutecompenses en fonction du montant de leurs achats
Ce systegraveme de fideacutelisation est utiliseacute par de nombreux distributeurs car il solidifie les relations
avec le client et permet de geacuteneacuterer une base de donneacutees Les chalands reccediloivent parfois des
prix qui sont reccedilus immeacutediatement lors de chaque achat Les eacutechantillons et deacutemonstrations
permettent principalement de reacuteduire le risque perccedilu lieacute agrave lrsquoachat Des cadeaux peuvent ecirctre
distribueacutes pour les clients qui en amegravenent de nouveaux Certains cadeaux disposent du nom du
revendeur et sont donneacutes gratuitement au consommateur afin de promouvoir le
magasin Aussi une autre technique de promotion consiste agrave organiser des eacuteveacutenements
speacuteciaux comme des seacuteances drsquoautographe des exhibitions des showshellip qui permettent de
faire naicirctre de lrsquoenthousiasme au consommateur
Drsquoapregraves Dunne Lusch et Griffith (2002) les outils de promotion des ventes les plus
populaires dans la distribution sont les premiums les programmes de fideacutelisation coupons
exposition en magasin concours et loteries deacutemonstrations de produits et eacutechantillons De
plus ils affirment que tous les types de promotions peuvent ecirctre soit entiegraverement financeacutes par
le distributeur soit conjointement sponsoriseacutes avec des producteurs voire drsquoautres revendeurs
Dans le premier cas les revendeurs controcirclent entiegraverement les promotions mais sont
25
complegravetement responsables des coucircts Bien qursquoil existe des exceptions ils considegraverent
geacuteneacuteralement des premiums concours loteries ou programmes de fideacutelisation comme
entiegraverement agrave leur charge Dans le second cas les frais sont partageacutes avec des
fournisseursfabricants voire mecircme drsquoautres revendeurs Des coupons eacutetalages en magasin ou
deacutemonstrations et eacutechantillons sont souvent consideacutereacutes comme conjointement sponsoriseacutes En
geacuteneacuteral les revendeurs ne seacutelectionnent que quelques promotions de ce type agrave un mecircme
moment
Les revendeurs devraient choisir les techniques de promotion des ventes en fonction dudes
objectif(s) viseacute(s) (De Pelsmacker et al 2004) Les techniques de promotions des ventes
peuvent ecirctre promues par lrsquointermeacutediaire des meacutedias expliqueacutes dans le chapitre preacuteceacutedent
c) Direct marketing communication
Peter Bennett (1988) deacutefinit le marketing direct comme laquo lrsquoensemble des activiteacutes par
lesquelles le vendeur en effectuant un eacutechange de biens et services avec lrsquoacheteur fournit
des efforts directs vers une audience cible en utilisant un ou plusieurs meacutedias (vente directe
direct mail teacuteleacutemarketing catalogue etchellip) dans le but de solliciter une reacuteponse par
teacuteleacutephone mail ou visite personnelle drsquoun prospect ou client raquo9
Il existe drsquoautres deacutefinitions similaires mais en geacuteneacuteral le marketing direct signifie qursquoil y a
un contact avec les clients et prospects drsquoune maniegravere directe avec lrsquointention de geacuteneacuterer une
reacuteponse comportementale ou reacuteaction immeacutediate et mesurable La reacuteponse du client est rendue
possible par le renvoi drsquoun coupon lrsquoappel par teacuteleacutephone ou simplement par une visite
personnelle en magasin Il est donc essentiel de posseacuteder une base de donneacutees riche pour
effectuer efficacement une communication marketing direct laquo Direct raquo implique lrsquoutilisation
de meacutedias directs caracteacuteriseacutes par une communication interactive un ciblage des clients ainsi
qursquoune individualisation des messages rendus possibles (De Pelsmacker et Al 2007)
Ces mecircmes auteurs classent les meacutedias et outils de marketing direct en 2 types adressable et
non adressable Cela signifie que les meacutedias de masse peuvent eacutegalement ecirctre utiliseacutes dans
un but de communication directe mais uniquement dans le cas ougrave ils peuvent geacuteneacuterer une
reacuteponse directe des reacutecepteurs du message Les diffeacuterents meacutedias non-adressables dont il est
question sont les laquo meacutedias directs raquo imprimeacutes teacuteleacuteviseacutes ou radiophoniques ainsi que le
teacuteleacutetexte mais utiliseacutes dans un but de reacuteponse directe Concregravetement cela signifie par
9 Peter D Bennett ed Dictionary of Marketing Terms (Chicaco American Marketing Association 1988) p 58
26
exemple que le reacutepondant a la possibiliteacute en visualisant la publiciteacute de donner une reacuteponse en
retournant un coupon ou en appelant un numeacutero de teacuteleacutephone Lrsquoannonceur peut alors
identifier le reacutepondant et eacutetablir un lien entre la reacuteponse et le message Les meacutedias
adressables sont les nouveaux meacutedias interactifs le direct mail les catalogues et le
teacuteleacutemarketing Il srsquoagit ici des meacutedias par lesquels il est possible de communiquer
individuellement avec chaque consommateur ou prospect
Dans une approche de marketing direct il existe donc beaucoup de similariteacutes avec la
publiciteacute traditionnelle dans le sens ougrave un message est envoyeacute via diffeacuterents meacutedias
Neacuteanmoins nous allons voir que lrsquoutilisation de ceux-ci est particuliegravere en abordant les
meacutedias et strateacutegies plus en profondeur en se basant sur De Pelsmacker et al (2007) Kotler et
al (2009) et Belch et Belch (2007)
Direct mail Messages commerciaux eacutecrits qui sont personnellement adresseacutes et
envoyeacutes par courrier Ils comportent geacuteneacuteralement une lettre de vente accompagneacutee drsquoune
brochure et drsquoune carte permettant drsquoy reacutepondre
Teacuteleacutemarketing Toute activiteacute mesurable utilisant le teacuteleacutephone pour aider trouver
obtenir garder et deacutevelopper des clients (Liederman 1990) Il existe 2 utilisations possibles
le marketer appelle lui-mecircme ses clients et prospect ou lrsquoinverse Le teacuteleacutemarketing preacutesente
lrsquoavantage drsquoecirctre particuliegraverement flexible et interactif mais est souvent consideacutereacute comme
ennuyeux lorsque le client reccediloit lrsquoappel
Envoi de SMS Ce support dispose drsquoun engouement croissant car il se caracteacuterise par
un taux de lecture particuliegraverement eacuteleveacute et rapide Il permet un envoi simultaneacute agrave une
multipliciteacute de destinataires
Catalogues Un catalogue est composeacute drsquoune liste des produits ou services offerts par
lrsquoentreprise avec leurs caracteacuteristiques reacutefeacuterences et prix Il existe des formes imprimeacutees ou
eacutelectroniquement stockeacutees sur un disque CD-ROM ou une base de donneacutees Les catalogues
des entreprises sont doreacutenavant souvent disponibles sur internet Leurs objectifs sont
geacuteneacuteralement de provoquer des ventes avec ou sans lrsquointervention drsquoun autre intermeacutediaire
etou de stimuler les gens agrave se rendre dans le magasin et ainsi geacuteneacuterer du trafic
Nouveaux meacutedia interactifs Ils sont geacuteneacuteralement une combinaison de meacutedia
existants deacutejagrave mais avec de nouvelles applications possibles Les plus importants sont les
reacuteseaux sociaux les sites web et e-mail Nous en reparlerons dans le point sur lrsquoe-
communication
27
Teacuteleacutevision agrave reacuteponse directe Cette technique utilise la teacuteleacutevision comme medium
pour geacuteneacuterer des reacuteactions Il existe les Infomercial et les programmes de shopping teacuteleacutevisuel
qui sont respectivement des longs messages commerciaux sous forme de film qui dure en
moyenne entre 30 et 60 minutes dans lequel un produit est preacutesenteacute au consommateur et les
traditionnelles preacutesentations de produits agrave la teacuteleacutevision avec un numeacutero direct pour les acheter
Radio et meacutedia imprimeacutes agrave reacuteponse directe Tout comme la teacuteleacutevision ils se
distinguent des messages publicitaires traditionnels par sa force interactive
Utilisation du direct marketing dans la distribution
Sullivan et Adcock (2002) remarquent tout drsquoabord que comme crsquoest le cas pour les autres
techniques de communication lrsquoutilisation de marketing direct par les revendeurs partage de
nombreuses similariteacutes avec drsquoautres entreprises de nrsquoimporte quelle sorte
Le marketing direct est de plus en plus utiliseacute par les revendeurs De nombreuses raisons
supportent cette affirmation La technologie a fortement eacutevolueacute au cours des derniegraveres
deacutecennies de nombreux revendeurs utilisent diffeacuterents canaux de distribution et les bases de
donneacutees sont de plus en plus riches (Berman et Evans 2006) Une bonne gestion de la base
de donneacutees clients est primordiale pour les revendeurs Dunne Lusch et Griffith (2002)
soutiennent drsquoailleurs que le revendeur ne peut utiliser des techniques de marketing direct
comme le direct mail efficacement qursquoagrave partir du moment ougrave une bonne mailing-list est
disponible
Le marketing de base de donneacutees semble repreacutesenter un reacuteel atout pour les revendeurs Une
base de donneacutee est laquo une collection de donneacutees interdeacutependantes de consommateurs et
prospects qui peut ecirctre utiliseacutee pour diffeacuterentes applications comme une analyse une seacutelection
des individus une segmentation et reacutetention des clients ou un support de programme de
fideacuteliteacute et service raquo (Tapp A 2001) Le succegraves des campagnes de marketing direct deacutependent
fortement de la qualiteacute des bases de donneacutees Les conditions minimales neacutecessaires agrave reacuteunir
afin drsquoeacutetablir un marketing de base de donneacutees efficace sont les donneacutees personnelles des
clients les donneacutees de transaction (historique des achats) et les donneacutees de communications
(envois reccedilus motivations actions marketing et reacuteactions du marcheacute (De Pelsmacker et al
2007)
Le tableau suivant de Sullivan et Adcock (2002 p 221) reacutesume les diffeacuterentes raisons
expliquant lrsquoaugmentation de lrsquoutilisation du marketing direct chez les revendeurs
28
Raison Explication
Meilleur ciblage Donneacutees geacuteodeacutemographiques et profils disponibles
Communication personnelle Chalands traiteacutes comme individus message unique pour
chacun
Flexibiliteacute Changement de contenu du message et de la livraison faciliteacute
Timing controcircleacute Chaque message fourni agrave lrsquoindividu au moment adeacutequat
Efficaciteacute des coucircts Gracircce aux raisons citeacutees ci-dessus
Donneacutees disponibles Des systegravemes de collection de donneacutees sont utiliseacutes
Technologie de traitement Capaciteacute de traiter les donneacutees des chalands rapidement et
efficacement
Figure 4 Raisons de laugmentation du marketing direct chez les revendeurs
De plus Kotler Keller Manceau et Dubois (2009) remarquent drsquoautres eacuteleacutements corroborant
lrsquoimportance du marketing direct fragmentation du marcheacute deacuteveloppement du marketing
relationnel incitant les entreprises agrave envoyer toutes sortes de documents pour construire une
relation suivie avec les clients les plus fidegraveles et les plus rentables
d) Relations publiques
laquo Les relations publiques (RP) sont des activiteacutes organisationnelles permettant de promouvoir
les bonnes relations entre une entreprise et ses publics varieacutes Les actions visent diffeacuterents
parties comme les employeacutes les actionnaires les fournisseurs le gouvernement le public les
groupes de travail les consommateurs et diffeacuterents groupes drsquoaction raquo (Shimp T 2003)10
Crsquoest la projection de la personnaliteacute drsquoune entreprise ainsi que le management de sa
reacuteputation (Haywood R 1998) De Pelsmacker et al (2007) soutiennent eacutegalement que la
preacuteoccupation principale des relations publiques est de promouvoir les bonnes relations agrave long
terme ainsi que la reacuteputation de lrsquoentreprise
En fonction de la nature de la partie prenante il existe diffeacuterents types de relations publiques
(De Pelsmacker et al 2007)
Relations publiques marketing qui sont dirigeacutees vers les parties prenantes
commerciales comme les fournisseurs concurrents grossistes revendeurs et clients et
qui soutiennent principalement les objectifs de communication marketing
10 Terence A Shimp (2003) Advertising Promotion amp Supplemental Aspects of Integrated Marketing
Communication Sixth Edition Thomson South-Western
29
Relations publiques drsquoentreprise qui soutiennent lrsquoimage drsquoentreprise et sa reacuteputation
aupregraves de tous les types drsquoaudience qui pourraient ecirctre importants sur le long-terme
On distingue ici les RP internes et externes Le premier type a pour but drsquoinformer
motiver les employeacutes et actionnaires afin qursquoils coopegraverent aux objectifs de
communication de lrsquoentreprise tandis que le second est dirigeacute vers diffeacuterents groupes
cibles externes regroupeacutes en 3 groupes les affaires publiques (gouvernement groupes
de pressions regroupements industriels communauteacute locale public geacuteneacuteral) les
financiers (Investisseurs banquiers consultants la bourse) et les meacutedia (Tv radio
presse)
Les RP disposent de nombreux avantages en comparaison des meacutethodes traditionnelles de
communication La creacutedibiliteacute est plus importante drsquoautant plus quand le message provient
drsquoune source indeacutependante agrave lrsquoentreprise les coucircts sont faibles et la porteacutee est grande (les
gens sont souvent plus attentifs aux nouvelles informations qursquoaux publiciteacutes) Ce dernier
avantage signifie eacutegalement qursquoun grand nombre drsquoinformations peut ecirctre inseacuterer dans le
message Les PR preacutesentent eacutegalement lrsquoavantage de pouvoir reacuteagir rapidement Cependant il
va de soi que le controcircle du message est plus limiteacute en ce qui concerne le contenu le timing
ou la freacutequence ce qui constitue certains deacutesavantages (Sullivan and Adcock 2002)
Les Relations Publiques dans la distribution
Les revendeurs utilisent de plus en plus les RP pour diffeacuterentes raisons Les chalands sont de
plus en plus complexes et les messages publicitaires ne peuvent plus atteindre une large
audience De plus la concurrence intensive dans le milieu de la distribution requiert des
revendeurs une communication efficace Lorsque la publiciteacute ne garantit plus le succegraves
drsquoautres moyens comme les RP doivent ecirctre consideacutereacutes (Sullivan and Adcock 2002)
Par lrsquoutilisation des RP les revendeurs cherchent agrave accomplir un ou plusieurs des diffeacuterents
objectifs suivants (Berman and Evans 2006)
Accroicirctre la notorieacuteteacute du revendeur et appuyer sa strateacutegie
Maintenir ou ameacuteliorer son image
Montrer que le revendeur contribue agrave la qualiteacute de vie de la communauteacute
Deacutemontrer les innovations
Preacutesenter un message favorable drsquoune maniegravere tregraves creacutedible
30
Minimiser les coucircts de promotion totaux
Les responsables des RP disposent de diffeacuterents outils pour atteindre leurs objectifs (Kotler et
al 2009)
Les nouvelles transmises aux journalistes (communiqueacutes confeacuterences de presse) pour
couvrir une actualiteacute un eacuteveacutenement
Les discours des dirigeants
Les relations individuelles avec des leaders drsquoopinion deacutecideurs (lobbying)
Les meacutedia drsquoidentiteacute (siegravege social cartes de visite uniformes du personnels etc)
e) Parrainagesponsoring
laquo Le parrainage consiste agrave creacuteer ou soutenir une entiteacute indeacutependante de lrsquoentreprise et agrave srsquoy
associer meacutediatiquement en vue drsquoatteindre des objectifs de communication Cette entiteacute peut
ecirctre un eacuteveacutenement une activiteacute une association une fondation un groupe de personnes un
individu voire une eacutemission audiovisuelle raquo11
(Kotler et al 2009 p666)
On distingue geacuteneacuteralement les activiteacutes de parrainage par le meacuteceacutenat et le sponsoring qui ont
respectivement une connotation culturelle et sportive Les opeacuterations de parrainage peuvent
ecirctre organiseacutees de maniegravere ponctuelle ou srsquoinscrire dans la dureacutee (Kotler et al 2009)
Le meacuteceacutenat peut ecirctre deacutefini comme eacutetant laquo le soutien apporteacute par une entreprise agrave un
eacuteveacutenement une activiteacute ou une forme drsquoexpression dans lrsquointeacuterecirct geacuteneacuteral selon des modaliteacutes
diverses telles que le versement drsquoargent ou la fourniture de biens et services dans le but
drsquoassocier lrsquoentreprise au prestige de cet eacuteveacutenement de cette activiteacute ou de cette forme
drsquoexpression et de promouvoir de cette maniegravere son image aupregraves du public raquo12
(Simonart
1992)
Quant au sponsorship laquo il implique 2 activiteacutes principales (1) un eacutechange entre un sponsor
et un sponsoriseacute ougrave le dernier reccediloit une prime et le premier obtient le droit de srsquoassocier lui-
mecircme agrave lrsquoactiviteacute sponsoriseacutee et (2) le marketing de lrsquoassociation par le sponsor Les 2
activiteacutes sont neacutecessaires si le prix du sponsoring repreacutesente un investissement utile raquo13
11 Kotler Keller Manceau and Dubois (2009) laquo Marketing Management 13e edition raquo Pearson Education
p666 12 Simonart (1992) Lrsquoentreprise et le meacuteceacutenat RDC p 154 13 Cornwell T Bettina and Maignan Isabelle laquo An international Review of Sponsorship Research raquo Journal of
advertising 27 (spring 1998) p11
31
(Cornwell and Maignan 1998) Il est fortement utiliser dans le domaine sportif (Dioux et
Dupuis 2005)
Le sponsoring peut ecirctre inteacutegreacute au mix des relations publiques mais est geacuteneacuteralement
consideacutereacute seacutepareacutement Parallegravelement agrave la publiciteacute traditionnelle le sponsoring partage 2
objectifs la geacuteneacuteration de notorieacuteteacute de produit ou drsquoentreprise et la promotion de messages
positifs (Hastings GB 1984) Il existe cependant de nombreuses diffeacuterences car le
sponsoring ne permet pas de garder un grand controcircle sur le contenu et lrsquoenvironnement du
message ce qui rend les messages moins explicites et moins directs Afin de rendre le
sponsoring efficace il convient de fournir des efforts de communication lrsquoaccompagnant
(Erdogan ZB et Kitchen PJ 1998) Malgreacute cela le danger du sponsoring est le manque
drsquoefficaciteacute pour gagner lrsquoattention des spectateurs qui sont tout drsquoabord impliqueacutes dans
lrsquoeacuteveacutenement sponsoriseacute (Marshal DW et Cook G 1992) Dans certains cas le sponsor est
eacutetroitement associeacute agrave un eacuteveacutenement populaire et cela peut provoquer un effet positif
conseacutequent pour lrsquoimage de marque et de lrsquoentreprise (De Pelsmacker et al 2007) Dioux et
Dupuis (2005) affirme eacutegalement qursquoil est grandement utiliser dans le domaine sportif
La communication eacuteveacutenementielle fait partie inteacutegrante du parrainage et consiste agrave soit
concevoir et mettre en scegravene soit srsquoassocier agrave un eacuteveacutenement Kotler et al (2009 p667) recense
9 objectifs possibles de lrsquoutilisation du parrainage et de la communication eacuteveacutenementielle
Creacuteer des expeacuteriences et stimuler des eacutemotions (transfeacutereacutees vers la
marquelrsquoentreprise
Creacuteer ou renforcer la perception des attributs ou des beacuteneacutefices offerts par la marque
Associer la marque agrave un marcheacute-cible ou agrave un style de vie particulier
Exprimer lrsquoengagement de lrsquoentreprise dans des causes drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral
Renforcer lrsquoimage drsquoune entreprise
Augmenter la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise ou du produit
Divertir les clients importants et reacutecompenser les employeacutes
Offrir des opportuniteacutes drsquoopeacuterations promotionnelles ou de merchandising
Geacuteneacuterer une forte couverture meacutediatique
Les objectifs et lrsquoaudience cible devraient ecirctre clairs et le choix drsquoune activiteacute de sponsoring
deacutefini en fonction de critegraveres Voici une liste de critegraveres syntheacutetiseacutee par McGoldrick (2002)
permettant drsquoeacutevaluer les opportuniteacutes de sponsoring
32
Nom de lrsquoeacuteveacutenement
Nom lieacute agrave lrsquoeacuteveacutenement
Exclusiviteacute
Faible risque drsquoembuscade
Association agrave long-terme
Bonne adeacutequation avec lrsquoimage
Image irreacuteprochablefaible risque
Opportuniteacute de diffeacuterenciation
Nouvel eacuteveacutenement
Possibiliteacute drsquoincorporation dans la
publiciteacute
Couverture meacutediatique disponible
Profil de lrsquoaudience identifiable
Contrainte coucirctbudget
Preacutefeacuterences personnelles du manager
Moral des employeacutes
Engouement des cadres
Le sponsoring dans la distribution
Le sponsoring fait partie de la strateacutegie des revendeurs depuis de nombreuses anneacutees Mecircme
les plus petits revendeurs peuvent entreprendre des activiteacutes de sponsoring srsquoils mesurent
directement et indirectement susceptibles de recevoir le message (Newman et Cullen 2002)
f) E-communication
Ce point sur lrsquoecommunication nrsquoa pas pour but de former une liste exhaustive de
toutes les techniques possibles mais drsquoeacutenumeacuterer les principales Parmi les grands meacutedia lrsquoun
est en particuliegravere expansion internet Selon une eacutetude meneacutee par PricewaterhouseCoopers
(2010) il serait le deuxiegraveme meacutedia agrave deacutepasser les 100 milliards de dollars de revenus apregraves la
teacuteleacutevision drsquoici 2014 Mecircme sur le marcheacute belge les investissements publicitaires online
repreacutesentent un budget eacutenorme (46 5 millions en ne comptabilisant que les reacutegies les plus
importantes) (BOUCHAR 2008)
Depuis fin des anneacutees 60 Internet ne cesse drsquoeacutevoluer et offre de plus en plus
drsquoopportuniteacutes en termes de communication Les diffeacuterents outils deacutesormais agrave la disposition
des entreprises deviennent si nombreux qursquoil est difficile drsquoen dresser une liste exhaustive
La banniegravere est lrsquoune des formes les plus connues de publiciteacute sur internet Depuis
lrsquoapparition du premier bandeau publicitaire en 1994 (Hussherr 2001) les formats eacutevoluent et
deviennent de plus en plus creacuteatifs (longboard hugeboard hellip) afin de ne pas laisser le
pheacutenomegravene drsquoaccoutumance srsquoinstaller Aussi en plus des formats traditionnels on peut
trouver des banniegraveres en rich meacutedia cest-agrave-dire accompagneacute de son de videacuteo (Sakiman
2011) La banniegravere dispose de deux principaux avantages le premier est son ciblage (la
33
banniegravere est en accord avec le site ougrave elle srsquoy trouve) et son interactiviteacute immeacutediate En effet
lrsquointernaute peut cliquer sur la banniegravere concerneacutee pour ecirctre redirigeacute vers la page propre agrave la
campagne publicitaire ou sur le site de lrsquoannonceur (Eichholtzer sd)
Il existe eacutegalement des pop-up qui sont des fenecirctres-eacutecran venant se surimposer et
obstruer le site visiteacute par lrsquointernaute Ce format est toutefois relativement controverseacute eacutetant
donneacute son haut degreacute drsquointrusion (Hussher2001)
Depuis peu une autre technologie est arriveacutee sur le Web la preacute-roll Crsquoest un
laquo format drsquoaffichage des publiciteacutes videacuteos sur Internet qui consiste agrave afficher le message
publicitaire videacuteo pendant quelque secondes avant la visualisation drsquoune videacuteo de contenu
(bande annonce cineacutema eacutemission videacuteo communautaire catch-up TV) raquo14
(Bathelot 2011)
Ce format repreacutesente deacutejagrave 75 des publiciteacutes videacuteos et se reacutevegravele ecirctre particuliegraverement
efficace lrsquointernaute devant attendre la fin de la publiciteacute pour visionner la videacuteo (Actisens
2011)
Google propose lui-mecircme une technique publicitaire appeleacutee AdWords Il est possible de
poster des annonces qui lorsque lrsquointernaute introduit certains mots cleacutes sont susceptibles
drsquoapparaicirctre agrave cocircteacute des reacutesultats de recherche Le ciblage comportemental est lrsquoatout majeur
de cette technique Google analyse lrsquohistorique du surfeur pour lui proposer des publiciteacutes
adapteacutees agrave ses centres drsquointeacuterecircts
Mais lrsquoun des outils les plus inteacuteressants que propose de nos jours Internet reacuteside dans
les reacuteseaux sociaux En Belgique 39 de la population les utilise soit un internaute sur deux
(De Doncker 2011) Parmi ces derniers on recense entre 15 et 32 drsquoamateurs de marques
Il y a donc de reacuteelles opportuniteacutes agrave saisir sur ces reacuteseaux drsquoautant que plus de la moitieacute
drsquoentre eux dispose drsquoun diplocircme universitaire et drsquoun salaire mensuel deacutepassant les 2000
euros nets par foyer (Journal du Net deacutecembre 2010) (AWT 2011)
Facebook est ineacutevitablement le plus populaire juste devant MySpace et Twitter ( E-
Net Business 2011) Selon une reacutecente eacutetude de lrsquoInstitut eMarketer Facebook repreacutesente un
enjeu important pour les entreprises Les Etats-Unis lrsquoont deacutejagrave bien compris pregraves de 93 des
socieacuteteacutes deacutepassant la centaine drsquoemployeacutes lrsquointegravegrent dans leur strateacutegie concernant les
campagnes publicitaires (Emarketer 2011) Il existe de nombreux outils pour mettre en avant
14Bathelot B laquo Definition Pre-roll video raquo 07082011 httpwwwdefinitions-
webmarketingcomDefinition-Pre-roll
34
son entreprise sur Facebook Une section agrave part entiegravere est mecircme consacreacutee agrave ses diffeacuterentes
fonctionnaliteacutes Facebook for business Elle propose dans un premier temps de creacuteer sa
propre page afin drsquoattirer des clients potentiels et les fideacuteliser Cette page permet aux
socionautes de srsquoexprimer et agrave lrsquoentreprise de reacutepondre agrave ces commentaires ce qui humanise
incontestablement la relation client Les nouveauteacutes les promotions peuvent ecirctre afficheacutees sur
le mur de la page en quelques clics Une veacuteritable mine drsquoor pour maicirctriser et preacuteserver son e-
reacuteputation (informations circulant autour de lrsquoentreprise) Ensuite Facebook offre la
possibiliteacute de promouvoir sa page ses eacuteveacutenements son site web via la publiciteacute Elle est
particuliegraverement attrayante eacutetant donneacute son ciblage tregraves pointu du public lieu emploi acircge
sexe situation amoureuse centres drsquointeacuterecirct etc De plus gracircce aux actualiteacutes sponsoriseacutees le
bouche-agrave-oreille favorise la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise Le principe est simple quand quelqursquoun
indique qursquoil aime une page lrsquoactualiteacute sponsoriseacutee lieacutee agrave cette activiteacute est mise en eacutevidence
par rapport aux autres actualiteacutes (Facebook 2011) Il y a eacutenormeacutement de campagnes
marketing originales possibles avec Facebook Burger King a notamment promu un de ses
sandwichs en lrsquooffrant agrave quiconque supprimait dix de ses amis sur Facebook Un succegraves
assureacute au vu des 24 000 hamburgers offerts (AWT 2011)
Enfin lrsquoemail peut ecirctre utiliseacute de diffeacuterentes maniegraveres afin de promouvoir la marque
une action promotionnelle une nouveauteacutehellip Lrsquoannonceur peut propager sa campagne
publicitaire en utilisant une liste de contacts qursquoil deacutetient loue ou achegravete Il peut aussi faire
usage des newsletters auxquelles le client srsquoy souscrit de lui-mecircme Lrsquoemail peut eacutegalement
trouver une vocation relationelle Par exemple les messages envoyeacutes par les entrerises
comme laquo bon anniversaire raquo ou laquo bonnes fecirctes raquo permettent drsquohumaniser la relation avec le
client
Utilisation drsquointernet dans la distribution
Levy et Weitz (2007) inspireacute de Susan Reda (1998) et Greg Notess (1999) nous donnent 3
exemples drsquoutilisation drsquoInternet par les revendeurs durant les derniegraveres anneacutees avec les
banniegraveres publicitaires et programme drsquoaffiliation pour geacuteneacuterer de la notorieacuteteacute les sites Web
pour fournir de lrsquoinformation agrave propos de la marchandise et des eacuteveacutenements speacuteciaux et les e-
mails pour cibler les messages Ils peuvent utiliser le Web pour fournir de lrsquoinformation aux
consommateurs agrave propos de la situation du magasin pour deacutecrire les produits ou encore pour
laisser les gens commander des catalogues Afin drsquoatteindre le consommateur lrsquoentreprise
peut soit utiliser un site concurrent voire mecircme faire de la publiciteacute sur les moteurs de
35
recherche ou bien communiquer sur leur propre site internet (Berman et Evans 2006) Ils
soulignent son caractegravere approprieacute pour tout type de revendeurs Drsquoautres techniques plus
actuelles comme les reacuteseaux sociaux peuvent eacutegalement ecirctre drsquoapplication dans le secteur de
la distribution
4 Communication marketing inteacutegreacutee
La communication marketing inteacutegreacutee (CMI) est un concept relativement reacutecent qui est utiliseacute
par de nombreuses entreprises (Coca-cola ProcterampGamble LrsquoOreal hellip) citeacute dans de
nombreux ouvrages (eg Belch and Belch 1998 Kotler et al 2009) et enseigneacute dans des
grandes universiteacutes (Petersen 1991)
LrsquoAmerican Association of Advertising Agencies (AAAA) deacutefinit la communication
marketing inteacutegreacutee comme un concept de planification de la communication marketing qui
reconnait la valeur ajouteacutee drsquoun plan global qui eacutevalue les rocircles strateacutegiques drsquoune varieacuteteacute de
disciplines de communication et les combine pour fournir de la clarteacute de la consistance et un
impact de communication maximum agrave travers une inteacutegration coheacuterente de messages discrets
(American Association of Advertising Agencies 2011)
Il existe de nombreuses deacutefinitions mais la plupart regroupe les mecircmes ideacutees Alors que les
entreprises utilisaient traditionnellement les diffeacuterents instruments de la communication
seacutepareacutement la CMI souligne lrsquoimportance de les combiner en vue de creacuteer un effet de
synergie (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004) Ce pheacutenomegravene de synergie
signifie que lrsquoeffet combineacute de multiples activiteacutes excegravede la somme des effets individuels
(Belch et Belch 1998 p 11) Degraves lors transmettre un ensemble de messages coheacuterents au
moyen de diffeacuterents canaux de communication et formes de contact agrave toutes ses audiences
cibles apporterait une reacuteelle valeur ajouteacutee agrave la communication (Payne et Holt 2001) Les
outils de communication sont compleacutementaires et chacun drsquoentre eux augmente lrsquoimpact des
autres (Kotler et Keller 2009)
Comme la deacutefinition de lrsquoAAAA lrsquoindique la CMI nrsquoest pas le fruit du hasard et tous les
eacuteleacutements du mix de communication doivent ecirctre planifieacutes avec preacutecaution en vue de former
un plan de communication inteacutegreacute coheacuterent Cela implique la coordination des diffeacuterents
deacutepartements drsquoune entreprise qui sont impliqueacutes dans la fonction de communication (De
Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004) Duncan (2002) affirme qursquoil srsquoagit drsquoun
36
processus permettant de creacuteer et drsquoenrichir les relations avec le client mais eacutegalement les
deacutetenteurs drsquoenjeux au sein de lrsquoentreprise
La strateacutegie de CMI est essentielle au management drsquoune marque car elle renforce la
coheacuterence du message aide agrave construire le capital marque et renforce lrsquoimpact de
communication sur les ventes (S Madhavaram V Badrinarayanan et R Mc Donald 2005
M Reid S Luxton F Mavondo 2005) Les entreprises du secteur de la distribution utilise
eacutegalement ce principe afin que les messages deacutelivreacutes par lrsquoenseigne soient coheacuterents et dans
la mesure du possible synergiques (Dioux et Dupuis 2005)
5 Etapes de deacuteveloppement drsquoune communication efficace
Kotler deacutefinit huit eacutetapes caracteacuterisant le deacuteveloppement de communications efficaces (Kotler
et al 2009) Bien que la reacutealisation de ce meacutemoire ne couvre pas lrsquoentiegravereteacute des eacutetapes il est
important de connaicirctre le cheminement de lrsquoeacutelaboration drsquoune communication marketing
inteacutegreacutee
51 Identifier la cible de communication
La premiegravere eacutetape est de deacuteterminer la cible agrave laquelle lrsquoannonceur souhaite srsquoadresser Celle-
ci influencera les deacutecisions du responsable marketing en ce qui concerne ce qursquoil faut dire
comment quand ougrave et agrave qui le dire
Kotler soutient qursquoil est utile drsquoanalyser le profil de la cible de communication en termes
drsquousage et de fideacuteliteacute Lrsquoentreprise devrait eacutegalement reacutealiser une analyse drsquoimage pour
connaicirctre la perception et lrsquoeacutevaluation eacutetablie par leur cible
52 Deacuteterminer les objectifs de communication
Cette eacutetape consiste agrave deacutefinir la reacuteponse attendue de la cible Lrsquoobjectif est-il drsquoobtenir une
reacuteaction de type cognitive affective ou comportementale La communication vise-t-elle agrave
augmenter le deacutesir pour la cateacutegorie de produit ameacuteliorer la notorieacuteteacute du produit ou de
lrsquoeacutetablissement agir sur lrsquoattitude ou lrsquointention drsquoachat
53 Conception du message
Apregraves avoir identifieacute la cible et deacutefinit les objectifs de communication le marketer doit
eacutelaborer un message en preacutecisant son contenu (Que dire) la faccedilon dont le message est
exprimeacute (strateacutegie creacuteative) et qui va le dire (source du message)
37
54 Seacutelection des canaux de communication
Cette quatriegraveme eacutetape permet de seacutelectionner les canaux de communication approprieacutes Kotler
distingue les canaux personnels (contact individualiseacute et direct avec lrsquoaudience) et canaux
impersonnels (tous les outils de communication sans contact personnaliseacute avec lrsquoaudience)
55 Eacutetablir le budget de communication total
Les entreprises disposent de diffeacuterentes meacutethodes pour eacutetablir leur budget de communication
parmi lesquelles la meacutethode fondeacutee sur les ressources disponibles le pourcentage du chiffre
drsquoaffaires lrsquoalignement sur la concurrence ou la meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les
moyens
56 Deacutecider du mix de communication
Les entreprises doivent allouer le budget parmi les diffeacuterents outils promotionnels citeacutes dans
le chapitre sur les outils de communication Drsquoune maniegravere globale le type de clientegravele la
reacuteponse souhaiteacutee chez lrsquoacheteur ainsi que lrsquoeacutetape dans le cycle de vie sont les facteurs
influenccedilant principalement le choix du mix de communication
57 Mesurer les reacutesultats de communications
Les entreprises appreacutecient de connaicirctre les reacutesultats de leur communication Pour ce faire il
existe de nombreuses techniques permettant de mesurer son impact sur lrsquoaudience cible La
plus reacutepandue consiste agrave poser des questions aux consommateurs pour deacuteterminer par
exemple leur reconnaissance ou rappel drsquoun message leur avis etchellip Des mesures
comportementales peuvent eacutegalement ecirctre collecteacutees comme le nombre de personnes qui ont
acheteacute le produit qui lrsquoont aimeacute ou en ont parleacute agrave drsquoautres
58 Geacuterer le processus de communication marketing inteacutegreacutee
Comme expliqueacute preacuteceacutedemment la communication marketing inteacutegreacutee permet une grande
coheacuterence du message et apporte un impact conseacutequent sur les ventes Prendre en
consideacuteration les diffeacuterentes disciplines de la communication dans leur globaliteacute apportera agrave
lrsquoentreprise de meilleurs reacutesultats Une eacutetude meneacutee aupregraves de cadres supeacuterieurs dans de
nombreuses entreprises indique que plus de 70 drsquoentre eux privileacutegient le concept de
communication marketing inteacutegreacutee (Kotler 2000)
38
6 La communication dans la distribution
De maniegravere geacuteneacuterale nous avons vu que la plupart des principes de communication utiliseacutes
par toute entreprise possegravedent eacutenormeacutement de similitudes avec ceux mis en œuvre dans le
secteur de la distribution Une excellente strateacutegie de communication est donc eacutegalement
indispensable pour un revendeur afin de se positionner correctement dans lrsquoesprit des
consommateurs La relation entre le consommateur et le revendeur est une veacuteritable question
de perception et drsquoimage Lrsquoimage confeacutereacutee influence donc substantiellement la relation avec
les consommateurs (Lisanti 2002)
Dans la plupart des cas les revendeurs ont un marcheacute cible geacuteographiquement plus concentreacute
que les fabricants Ils ont donc la possibiliteacute de mieux srsquoadapter aux besoins locaux aux
habitudes et preacutefeacuterences de leur zone de chalandise et leurs publiciteacutes mettent davantage
lrsquoaccent sur lrsquoimmeacutediateteacute Il est freacutequent de mettre en vente et de faire de la publiciteacute pour
des articles individuels pendant une courte peacuteriode de temps alors que les fabricants se
concentrent davantage sur le deacuteveloppement drsquoattitudes favorables Alors que les fabricants
mettent geacuteneacuteralement en avant les attributs des produits beaucoup de distributeurs insistent
plutocirct sur les prix Diffeacuterents produits sont geacuteneacuteralement repreacutesenteacutes dans une mecircme
publiciteacute (Berman et Evans 2006)
Selon Berman et Evans (2006 p571) les objectifs suivants devraient ecirctre pris en compte par
tout revendeur dans lrsquoeacutelaboration de ses efforts publicitaires
Augmentation des ventes agrave court terme
Augmenter le trafic des consommateurs
Deacutevelopper et renforcer une image
Informer les consommateurs agrave propos des biens et services etou des attributs de
lrsquoentreprise
Faciliter le travail au personnel de vente
Deacutevelopper la demande pour des marques de distributeur
Berman et Evans (2006) affirment que lrsquoimage correspond agrave la maniegravere dont un revendeur est
perccedilu par les clients et les autres alors que le positionnement reacutefegravere agrave la faccedilon dont une
entreprise conccediloit sa strateacutegie de maniegravere agrave projeter une image relative agrave sa cateacutegorie de vente
et ses concurrents Ils expliquent eacutegalement qursquoun distributeur doit communiquer une image
39
distinctive claire et consistante en prenant en compte les diffeacuterents composants qui forment
lrsquoimage globale drsquoun revendeur La figure suivante reprend lrsquoensemble de ces eacuteleacutements
De nombreux composants sont identiques agrave ceux formant lrsquoimage de toute entreprise comme
le positionnement le prix la cible de marcheacute ou les outils promotionnels Les speacutecificiteacutes de
la distribution amegravenent agrave prendre en compte des eacuteleacutements particuliers pour les revendeurs ducirc
agrave lrsquoexistence drsquoun point de vente comme la localisation du magasin le service client ou
encore lrsquoexpeacuterience de shopping Les revendeurs visent agrave rendre la vie la plus belle possible
aux clients lorsqursquoils effectuent leurs courses afin de leur donner lrsquoenvie de revenir Il est degraves
lors primordial que ces derniers aient une bonne perception de tels composants
Image globale
revendeur
Positionnement
Service client
Cible de
marcheacute
Localisation du
magasin
Attributs de la
marchandise
Prix
Attributs des eacutequipements
physiques
Expeacuteriences de shopping
Service agrave la population
Outils promotionnels
Publiciteacute
Relations publiques
Ventes personnelles
Promotions des ventes
Figure 5 Composants de limage dun revendeur Source Berman et Evans (2006 p 542)
40
III Cas pratique Le cas du Deacutecathlon de Mons
1 Lrsquoenseigne Deacutecathlon
Les donneacutees qui ont permis la reacutedaction de cette partie srsquoinspire de la politique commerciale
de Deacutecathlon Belgique (Deacutecathlon 2010) 15
du site internet du groupe Oxylane (Oxylane
sd)16
et de la strateacutegie de communication du conseil commerce (Deacutecathlon 2011)
Qui
En 1976 le premier Deacutecathlon voit le jour sous lrsquoimpulsion de Michel Leclerq qui invente un
nouveau concept Celui drsquoun magasin regroupant tous les sports sous un mecircme toit
Deacutecathlon est lrsquoenseigne historique du groupe Oxylane creacuteeacute en 2008 Son siegravege social se
trouve agrave Villeneuve-dAscq dans le nord de la France Le groupe est le leader europeacuteen de la
distribution conception et production drsquoarticles de sport En addition au plus ceacutelegravebre
Deacutecathlon il possegravede diffeacuterentes formes de vente comme Ataos (produits sportifs drsquooccasion)
Fonisto (sports nature) ou Koodza (sport discount de proximiteacute) Son chiffre drsquoaffaires depuis
sa creacuteation a subi une croissance conseacutequente pour atteindre 59 milliard drsquoeuros en 2010 Au
31 Deacutecembre 2010 Deacutecathlon comptait 535 magasins dans 17 pays du monde17
avec pas
moins de 10000 collaborateurs
Figure 6 Chiffres daffaires Deacutecathlon
15 Deacutecathlon Belgique (2010) laquo Politique commerciale Belgique raquo 16 httpwwwoxylanecom 17 Belgium Brazil China France Germany Hungary Turkey India Italy Netherlands Poland Portugal
Romania Russia Spain United Kingdom and Czech Republic
3118 3418
3724 4005
4476 4967
5440 5978
Chiffre daffaires (Milliard deuro HT)
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
41
En Belgique lrsquoentreprise est preacutesente depuis 1997 compte depuis le 1er
juin 14 magasins et
souhaite accroicirctre son expansion dans les anneacutees agrave venir En 2009 Deacutecathlon reacutealisait un
chiffre drsquoaffaires de 190 millions drsquoeuros avec 10 magasins
Principe structurant de lrsquoenseigne
La politique commerciale de lrsquoenseigne est claire et nrsquoa pas changeacute depuis ses deacutebuts il srsquoagit
de laquo creacuteer lrsquoenvie et de rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du
sport raquo
A qui
Le cœur de cible est prioritairement la famille Cependant les clients sont multiples et issus de
toutes les tranches sociodeacutemographiques Ainsi Deacutecathlon cible les enfants la famille les
sportifs loisirs mais eacutegalement les sportifs confirmeacutes Leurs clients sont des femmes hommes
et juniors mais eacutegalement des collectiviteacutes clubs ou entreprises
Nous pouvons affirmer qursquoils ne se concentrent pas sur une cible bien deacutefinie mais qursquoils
veulent atteindre le plus de monde possible
Quoi
Ils vendent un grand choix de produits pour 75 sports diffeacuterents avec leurs marques propres
appeleacutees marques passion disposant drsquoun bon rapport qualiteacuteprix et repreacutesentant 765 du
chiffre drsquoaffaires de lrsquoenseigne en Belgique et des produits de marques internationales du
sport Les diffeacuterentes marques passion de lrsquoenseigne sont Artengo (sports de raquette)
brsquoTwin (cyclisme) Domyos (fitness) Kalenji (course agrave pied) Kipsta (sports collectif)
Tribord (sports nautique) Inesis (golf) ou encore Quechua (sports de montagne) Les marques
passion dispose de produits 1er prix appeleacutes produits bleus Les produits passion sont eacutelaboreacutes
agrave partir des mateacuteriaux de marques composantes comme equarea (absorbe lrsquohumiditeacute du
corps) Novardy (protection et respirabiliteacute optimale) Stratermic (isolation thermique)hellip
Lrsquoentreprise a eacutegalement comme volonteacute de fournir des produits innovants Lrsquoinnovation fait
drsquoailleurs partie inteacutegrante de leur strateacutegie avec des produits comme le Fitness Cube les
tentes instantaneacutees 2 seconds Le minit but agrave emporter partout The Kage ou encore le filet de
tennis de table Rollnet qui se clipse sur tous les supports Actuellement plus de 50
innovations sont creacuteeacutees chaque anneacutee
42
Deux formes de vente sont actuellement proposeacutees aux consommateurs avec le reacuteseau de
vente classique en magasin mais eacutegalement la vente en ligne (soit livraison agrave domicile soit agrave
emporter au magasin)
Deacutecathlon veut eacutegalement se diffeacuterencier par des services multiples rapides et de qualiteacute ainsi
qursquoun conseil agrave la vente par des vendeurs sportifs Des micro-eacuteveacutenements sur le lieu de
ventes permettent eacutegalement aux clients de deacutecouvrir certains sports comprendre un mateacuteriel
ou se faire plaisir
Objectifs
Dans la strateacutegie de communication de Deacutecathlon Belgique en 2011 les objectifs qualitatifs
en termes de communication sont les suivants
Aligner la communication avec la vision de lrsquoenseigne (travailler sur lrsquoimage)
Geacuteneacuterer du trafic vers les magasins et site web (faire venir et revenir)
Eacutetablir un dialogue permanent avec les clients (relationship building) Lrsquoentreprise
souhaite davantage rendre le consommateur actif et eacutetablir un dialogue Un des
objectifs est drsquoobtenir un lien eacutemotionnel entre le client et la marque distributeur
Auparavant lrsquoentreprise communiquait essentiellement sur le prix Ils souhaitent degraves agrave preacutesent
mettre lrsquoaccent sur lrsquoinnovation le sport en tant que passion et lrsquoeacutemotion Au niveau de sa
communication Deacutecathlon souhaite veacuteritablement davantage jouer dans lrsquoaffectif
Neacuteanmoins ils continuent agrave srsquoaligner sur le prix le plus bas
Eacuteleacutements cleacutes agrave communiquer aux consommateurs
La marque Deacutecathlon enseigne sportive reacutefeacuterente du sport en Belgique
Des prix bas et un rapport qualiteacuteprix imbattable
De nombreux services
Un grand choix de produits techniques
Des innovations
Des marques passions et composantes
Comment
Communication en magasin
Folders
Publiciteacute
43
TV Online prerolls presse annonces top topical dans la presse nationale (soldes fecirctes
des pegraveresmegraveres Saint-Nicolas Noel eacuteveacutenements sportifs)
Communication online (site internet site deacutedieacute aux innovations facebooktwitter
agent virtuel youtube clickamppay)
Direct marketing (emailing campagnes cibleacutees suivi des ventes par mail
anniversaire offres exclusives)
Relations publiques
Communiqueacute de presse organisation de journeacutees drsquoeacuteveacutenements journeacutees presses et de
tests produitshellip)
Customer media
Creacuteation drsquoun magazine Deacutecathlon
Garantir du dynamisme commercial toute lrsquoanneacutee pour atteacutenuer lrsquoeffet solde
2 Deacutecathlon Mons
21 Situation
Deacutecathlon a ouvert agrave Mons sa 10e implantation en Belgique en avril 2009 Il est situeacute dans la
zone industrielle de la ville de Cuesmes agrave 5 minutes du centre de Mons Le magasin est
accessible par la sortie R5 de lrsquoautoroute E42 par lrsquoavenue Wilson venant de jemappes par la
N51 venant de Mons et par le zoning industriel en venant de Cuesmes
La surface de vente repreacutesente 5280 msup2 et le parking dispose de 460 places
22 Clients
Une enquecircte18
effectueacutee en magasin en 2010 a reacuteveacuteleacute les informations suivantes sur les clients
du magasin
51 des clients sont des hommes et 49 des femmes
Plus de 50 des chalands sont acircgeacutes de 25 agrave 44 ans et 75 ont des enfants
32 des personnes interrogeacutees affirment pratiquer du sport intensivement (min
1semaine) 26 reacuteguliegraverement (min 2mois) 21 occasionnellement (min 1mois) et
21 ne pratiquent pas Ces derniers ne pratiquent pas de sport mais peuvent se rendre
dans le magasin pour acheter des articles pour autrui des vecirctements et chaussures pour
18 Enquecirctes Bari effectueacutees en magasin en aoucirct 2010 aupregraves de 339 personnes
44
la vie de tous les jours ou du mateacuteriel de camping dans le rayon mateacuteriel montagne
par exemple
53 des clients viennent exclusivement dans le Deacutecathlon pour se fournir en articles
de sport
Une autre enquecircte effectueacutee en aoucirct 2009 19
reacutevegravele que la notorieacuteteacute spontaneacutee de lrsquoenseigne
deacutecathlon dans une zone proche est de 55 et la notorieacuteteacute globale de 8120
La clientegravele est
caracteacuteriseacutee par un faible pouvoir drsquoachat dispose drsquoune vie active privileacutegiant les achats de
17h agrave 19h en semaine et est familiale le weekend essentiellement
Toujours en aoucirct 2009 la zone de chalandise primaire 10rsquo constituait la part la plus
importante de la clientegravele (+- 30 du CA) De plus le projet de Deacutecathlon Mons est de
garantir 50 de clients sur cette zone Ces derniers eacuteleacutements impliquent de cibler leurs
actions de communication principalement sur cette zone 10 minutes
23 Services
En accord avec la strateacutegie de lrsquoenseigne le Deacutecathlon de Mons insiste sur la mise agrave
disposition de nombreux services diffeacuterenciants
Satisfait ou satisfait eacutechange ou remboursement sans conditions
Garantie du prix le plus bas
2 ans de garantie
Atelier SAV proposant le service express sur le cycle le flocage la broderie la
gravure le fartageaffucirctage des skis reacuteparations diverseshellip)
La reprise des veacutelos a lrsquoatelier (Ataos)
Le trocathlon (service de deacutepocirctvente drsquoarticles de sport)
Une carte de fideacuteliteacute personnaliseacutee
Le test gratuit de tout type de mateacuteriel
la livraison agrave domicile
lrsquoe-reservation et la vente en ligne
24 Concurrents
La concurrence principale se caracteacuterise par des concepts qui mettent en avant le textile
sportswear reacuteunissant entre 40 - 50 de la surface commerciale
On retrouve dans la zone 5 minutes
19 Enquecircte de notorieacuteteacute effectueacutee dans la zone commerciale la plus proche du magasin Deacutecathlon (les grands preacutes) 20 Notorieacuteteacute spontaneacutee = 1er magasin de sport qui vient agrave lrsquoesprit des clients Notorieacuteteacute globale repreacutesente le choix
des 3 premiers magasins qui viennent agrave lrsquoesprit des interrogeacutes parmi une liste proposeacutees
45
Jemappes Primo situeacute dans le centre Commercial laquo Wilson raquo
Mons Carrefour situeacute dans le centre commercial des laquo Grands Preacutes raquo
Dans la zone 10 minutes
Quaregnon Sportsworld qui est le concurrent le plus agressif de par sa politique de
prix bas permanent sur le textile
Dans la zone 20 minutes
Hornu Go Sport et Cora
Divers commerces speacutecialistes (En octobre 2008 32 commerces speacutecialistes dont 7
de veacutelos avaient eacuteteacute recenseacutes)
25 Zone de chalandise
La zone de chalandise primaire potentielle est repreacutesenteacutee par la ci-dessous21
ougrave la zone
orange repreacutesente la zone totale cibleacutee par le magasin (zone 10rsquo + une partie de la zone 20rsquo) et
la zone entre les lignes bleues repreacutesente la zone 10 minutes (code postal 7000 7010 7011
7012 7020 7022 7024 7030 7032 7033 7040 7050 7080 7301 7330 7333 7340 7390)
Comme expliqueacute preacuteceacutedemment afin de garantir un maximum de clients dans la zone 10
minutes du magasin il est important pour Deacutecathlon de cibler ses actions de communication
dans cette zone Neacuteanmoins tous les clients se rendant reacuteguliegraverement agrave Mons parce qursquoils y
travaillent y eacutetudient ou pour drsquoautres raisons sont des clients potentiels
Figure 7 Zone de chalandise du Deacutecathlon de Mons
21 Deacutetails en annexe 4
46
3 Probleacutematique du Deacutecathlon Mons
Les objectifs qualitatifs de la communication de lrsquoenseigne pour 2011 preacuteceacutedemment citeacutes
doivent eacutevidemment ecirctre drsquoapplication dans le cadre du Deacutecathlon de Mons Une
probleacutematique en deacutecoule et peut ecirctre diviseacutee en trois points essentiels pour les managers du
magasin
Un premier objectif est de travailler lrsquoimage du magasin et de lrsquoaligner avec la
communication de lrsquoenseigne Par conseacutequent il est important de connaicirctre quelle est
lrsquoimage du magasin aupregraves de la population de la reacutegion de Mons
Un second objectif est de geacuteneacuterer du trafic vers le magasin Comment le geacuteneacuterer via la
communication exteacuterieure au magasin
Troisiegraveme objectif creacuteer une veacuteritable relation un lien affectif avec les clients
Comment le magasin peut-il creacuteer ce lien Les gens appreacutecient-ils deacutejagrave le Deacutecathlon
de leur reacutegion
Le magasin a ouvert ses portes il y a plus de deux ans en avril 2009 les eacuteleacutements cleacutes agrave
communiquer aux consommateurs sont connus et diffeacuterentes enquecirctes sont chaque anneacutee
effectueacutees agrave lrsquointeacuterieur du magasin Neacuteanmoins aucune enquecircte nrsquoa eacuteteacute reacutealiseacutee en dehors de
celui-ci depuis lrsquoouverture et il est difficile de juger objectivement de lrsquoimage et la notorieacuteteacute
dont il beacuteneacuteficie agrave preacutesent aupregraves de sa zone de chalandise De plus les enquecirctes effectueacutees en
juillet 2010 avaient permis de mettre le doigt sur un eacuteventuel problegraveme au niveau de la
connaissance de la localisation du Deacutecathlon de Mons par la population Certains reacutepondants
avaient confieacute aux enquecircteurs avoir du mal agrave localiser le magasin ne sachant pas toujours dire
dans quelle ville il se situe et ce malgreacute lrsquoadministration du questionnaire au sein mecircme du
magasin Certains avaient eacuteprouveacute des difficulteacutes agrave srsquoy rendre malgreacute lrsquoavoir aperccedilu en
roulant sur les routes adjacentes
Diffeacuterents eacuteleacutements posent eacutegalement question aux managers du Deacutecathlon de Mons
Lrsquoenseigne communiquait auparavant grandement sur le prix mais comment les clients
perccediloivent-ils actuellement le magasin alors que des concepts comme Sports World jouent la
carte du prix le plus attractif avec des publiciteacutes sur le lieu de vente axeacutee sur les prix Il y a
lieu de voir si le positionnement de Deacutecathlon est bien compris par les consommateurs Plus
geacuteneacuteralement le problegraveme est de connaicirctre la perception du Deacutecathlon par la zone de
chalandise Est-ce que les piliers de lrsquoenseigne que sont lrsquoinnovation les prix bas le rapport
47
qualiteacuteprix le grand choix de produits et un grand nombre de services de qualiteacute sont-ils
connus aupregraves des clients potentiels Deacutecathlon est-il devenu une enseigne sportive de
reacutefeacuterence aupregraves des habitants de la reacutegion
Un autre deacutefi majeur de la communication de lrsquoenseigne est de donner lrsquoenvie au
consommateur et de geacuteneacuterer du trafic vers les magasins Pour ce faire lrsquoentreprise dispose de
nombreuses possibiliteacutes agrave reacutealiser en fonction du profil de ses clients potentiels et de leurs
envies Il conviendrait drsquoen apprendre davantage sur eux pour trouver les meilleurs moyens de
les inteacuteresser
Le troisiegraveme objectif majeur est de creacuteer une veacuteritable relation avec les clients Le problegraveme
est qursquoil est agrave lrsquoheure actuelle difficile de deacuteclarer quel est le taux de notorieacuteteacute ainsi que le
taux de sympathie des habitants de la reacutegion envers le magasin car aucune enquecircte nrsquoa eacuteteacute
reacutecemment effectueacutee hors de celui-ci Les gens pensent-ils directement agrave Deacutecathlon quand ils
parlent laquo sport raquo Appreacutecient-ils le magasin
La revue de la litteacuterature a deacutemontreacute qursquoil existe de nombreux moyens pour rentrer en contact
avec les clients potentiels Deacutecathlon est drsquoailleurs omnipreacutesent au niveau des supports de
communication et utilise la TV lrsquoaffichage la presse la communication online leurs
catalogues ou encore le direct marketing La population laquo montoise raquo est-elle attentive agrave ces
meacutedia
Ces diffeacuterentes questions se posent et une eacutetude des habitudes en matiegravere drsquoutilisation des
outils de communication ainsi qursquoune eacutetude sur lrsquoimage du magasin aupregraves de sa zone de
chalandise permettraient drsquoorienter et de mieux cibler la communication locale
48
IV Enquecircte
Afin drsquoapporter des eacuteleacutements de reacuteponses agrave la probleacutematique de Deacutecathlon une enquecircte a eacuteteacute
effectueacutee hors du magasin dans le courant du mois de mai et juin 2011 aupregraves de 298
personnes
1 Meacutethodologie de lrsquoenquecircte
La premiegravere eacutetape consistait agrave deacutefinir les questions de recherche auxquelles lrsquoenquecircte doit
apporter des eacuteleacutements de reacuteponse en se basant sur la probleacutematique du magasin Ensuite le
questionnaire a eacuteteacute reacutedigeacute et preacutesenteacute au manager du Deacutecathlon de Mons afin drsquoen discuter
Deux meacutethodes de recueil de donneacutees ont eacuteteacute utiliseacutees pour administrer le questionnaire en
face agrave face et par internet
Au deacutepart un eacutechantillon de 300 personnes a eacuteteacute preacutevu afin de rendre les reacutesultats de
lrsquoenquecircte les plus repreacutesentatifs possibles de la population cibleacutee par le Deacutecathlon de Mons
En accord avec le souhait du manager du Deacutecathlon les reacutepondants devaient habiter la reacutegion
de Mons y travailler y eacutetudier ou bien srsquoy rendre reacuteguliegraverement
Lrsquoeacutechantillon a eacuteteacute choisi par meacutethode aleacuteatoire en laissant jouer les lois du hasard Le
questionnaire online a eacuteteacute communiqueacute aux reacutepondants par le biais de forums divers de
consommateurs de reacuteseaux sociaux et est resteacute disponible sur internet durant un mois Le
mecircme questionnaire a eacuteteacute administreacute en face-to-face dans des lieux strateacutegiques ougrave se rend la
population cibleacutee comme la Grand-Place de Mons les Grands Preacutes la zone commerciale
Wilson agrave Jemappes le Marcheacute aux Herbes et la gare de Mons
En pratique trois enquecircteurs eacutetaient situeacutes du mardi 7 au samedi 11 juin dans ces diffeacuterents
lieux et chacun se devait drsquointerroger au hasard les personnes croisant leur chemin Dans le
cas ougrave la personne interrogeacutee se preacutesentait sous forme de groupe lrsquoenquecircteur leur laissait la
possibiliteacute de deacutesigner un reacutepondant Ceci dans le but drsquoeacuteviter tout biais pouvant apparaicirctre au
cas ougrave lrsquoenquecircteur choisirait le reacutepondant en fonction de la disponibiliteacute et accessibiliteacute de
celui-ci
Ces diffeacuterents choix ont eacuteteacute effectueacute dans le but drsquoobtenir une bonne repreacutesentativiteacute de
lrsquoeacutechantillon et de diminuer le plus possible les biais de seacutelection
49
Les enquecirctes ont ensuite eacuteteacute encodeacutees avec le logiciel de traitement drsquoenquecirctes Ethnos puis
analyseacutees Suite agrave lrsquoanalyse des questionnaires des recommandations pourront ecirctre effectueacutees
pour apporter des eacuteleacutements de reacuteponse agrave la probleacutematique du management du Deacutecathlon
2 Questions de recherche
Ces questions de recherche ont comme objectif de deacutefinir les questions auxquelles le
questionnaire doit reacutepondre La reacutealisation du questionnaire a donc eacuteteacute reacutealiseacutee en fonction de
ces questions
Les questions de recherche sont seacutepareacutees en 2 thegravemes principaux Le premier thegraveme a comme
objet lrsquoimage du Deacutecathlon de Mons Le second est focaliseacute sur lrsquoutilisation des outils de
communication par la population dans un contexte de mateacuteriel sportif
Image du Deacutecathlon Mons
Quel est le taux de notorieacuteteacute de Deacutecathlon
Comment les gens perccediloivent-ils le Deacutecathlon
Perccediloivent-ils Deacutecathlon comme les dirigeants du groupe le souhaiteraient (entreprise
innovante meilleur rapport qualiteacuteprix nombreux services convivialiteacute du magasin
conseils client hellip)
Quelles appreacuteciations les gens donnent-ils aux critegraveres principaux drsquoun magasin de
mateacuteriel sportif
Utilisations des outils de communication
A quels meacutedia les gens sont-ils attentifs pour leur mateacuteriel sportif
Qursquoest-ce qui touchent les gens dans la publiciteacute
Comment les gens recherchent leurs informations sur du mateacuteriel sportif
Quels moyens de communication utiliseacutes
Comment geacuteneacuterer du trafic vers le magasin via la communication
Quelles informations inteacuteressent les gens
Quel critegravere est-il important dans le choix drsquoun magasin sportif
50
3 Analyse de lrsquoenquecircte
31 Reacutepartition reacuteelle des questionnaires par mode de recueil de donneacutees
En reacutealiteacute 298 questionnaires ont eacuteteacute reacutecolteacutes par rapport aux 300 qui eacutetaient initialement
preacutevus Sur les 298 questionnaires 197 ont eacuteteacute administreacutes en face-to-face et 101 via internet
soit un taux respectif de 66 et 34
Figure 8 Reacutepartition des questionnaires
32 Profil des reacutepondants
a) Lien avec la reacutegion de Mons
Sur les 298 questionnaires 51 des reacutepondants habitent agrave moins de 15km du centre de Mons
16 srsquoy rendent reacuteguliegraverement pour drsquoautres raisons (shopping balade famille etc) 14
nrsquoy habitent pas mais y eacutetudient 12 habitent dans la reacutegion de Mons agrave plus de 15km 7
nrsquoy habitent pas mais y travaillent Les reacutepondants ne se rendant jamais ou rarement dans la
reacutegion de Mons eacutetaient remercieacutes et nrsquoavait pas lrsquooccasion de reacutepondre au questionnaire
Face-to-face 66
Internet 34
Reacutepartition des questionnaires par mode de recueil de donneacutees
51
Figure 9 Lien avec la reacutegion de Mons
b) Lieu drsquohabitation22
Un peu plus de la moitieacute des personnes interrogeacutees habitent agrave moins de 15km du centre de
Mons et 63 habitent dans la reacutegion de Mons Une comparaison avec la zone de chalandise
principale du magasin permet drsquoobserver qursquoun peu plus de 46 de lrsquoensemble des
reacutepondants font partie de cette zone 10 minutes
Ces chiffres sont plus eacuteleveacutes si on ne prend en compte que les reacutepondants intervieweacutes dans
des zones commerciales proches du Deacutecathlon (crsquoest-agrave-dire sans compter les chiffres
drsquointernet) ougrave 56 proviennent drsquoun peacuterimegravetre de 15km autour du centre de Mons et 70 de
lrsquoensemble de la reacutegion de Mons-borinage
c) Acircge
La majoriteacute des reacutepondants (756) ont entre 18 et 44 ans ce qui est proche de la population
principale preacutesente chez Deacutecathlon Les enquecirctes en ligne ont influenceacute la moyenne drsquoacircge des
reacutepondants puisque 614 des personnes ayant reacutepondu sur internet eacutetaient situeacutees dans la
tranche drsquoacircge 18-24 ans
22 Deacutetails en annexe 21
51
12
7
14
16
Lien avec la reacutegion de Mons
Habite agrave moins de 15km ducentre de Mons
Habite dans la reacutegion de Monsagrave plus de 15km
Nrsquohabite pas mais y travaille
Nrsquohabite pas mais y eacutetudie
Srsquoy rend reacuteguliegraverement pour drsquoautres raisons
52
Figure 10 Acircge des reacutepondants
Afin drsquoobserver une base plus repreacutesentative de la population preacutesente dans des zones
commerciales proches du Deacutecathlon il conviendrait de ne reprendre que les reacutepondants ayant
reacutepondus en face-to-face Le tableau ci-dessous reprend donc lrsquoacircge de ces reacutepondants mais
eacutegalement lrsquoacircge des clients observeacutes lors drsquoune enquecircte en magasin en juillet 201023
agrave titre de
comparaison
Figure 11 Acircge des reacutepondants enquecircte 20102011
Par rapport agrave lrsquoenquecircte en magasin la tranche drsquoacircge des 18-24 ans eacutetait plus preacutesente lors de
lrsquoenquecircte en dehors du magasin au contraire des 25-44ans et 45-54 ans
23 Enquecircte BARI effectueacutee dans le magasin apregraves le passage en caisse aupregraves de 339 personnes
336
3993 3993
940 537
201
000
1000
2000
3000
4000
5000
lt 18 ans 18-24 ans 25-44 ans 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et +
Acircge des reacutepondants (internet + face-to-face)
305
2893
4670
1168 711
254 179
1577
5446
2054
595 149
000
1000
2000
3000
4000
5000
6000
lt 18 ans 18-24 ans 25-44 ans 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et +
Comparaison acircge des reacutepondants et des clients
Enquecircte zone commerciale 2011 Enquecircte Deacutecathlon 2010
53
d) Sexe
Sur les 298 reacutepondants 617 sont des hommes et 383 sont des femmes Les hommes sont
plus repreacutesenteacutes que les femmes dans lrsquoenquecircte Cela srsquoexplique sans doute parce que lorsque
des groupes se preacutesentaient aux enquecircteurs ils deacutesignaient le plus souvent un homme pour
reacutepondre lorsqursquoils se rendaient compte que le sujet eacutetait la publiciteacute et le sport
e) Cateacutegorie socioprofessionnelles
En ce qui concerne les cateacutegories socioprofessionnelles les eacutetudiants repreacutesentent pregraves de
37 des personnes interrogeacutees Ce chiffre srsquoexplique eacutegalement principalement parce qursquoune
grande partie des reacutepondants sur internet eacutetait constitueacutee drsquoeacutetudiants (624 sur internet
contre 248 en face-to-face) La 2e cateacutegorie la plus repreacutesenteacutee est les employeacutes (292)
suivi des ouvriers 74) et des indeacutependants (57)
Figure 12 Cateacutegories socioprofessionnelles des reacutepondants
f) Intensiteacute de lrsquoactiviteacute sportive
Les reacutepondants avaient la possibiliteacute drsquoindiquer srsquoils pratiquaient du sport intensivement (au
moins une fois par semaine) reacuteguliegraverement (au moins deux fois par mois) occasionnellement
(une fois par mois ou moins) ou pas du tout
Seulement 148 de la population questionneacutee affirme ne jamais pratiquer de sport
actuellement et 433 srsquoy adonne au moins une fois par semaine Les hommes sont plus
3758
2919
738
570
470
436
436
336 336
Cateacutegories socioprofessionnelles
Etudiant
Employeacute
Ouvrier
Indeacutependant
ChocircmageSans emploi
Cadre
Fonctionnaire
Retraiteacute
Enseignant
54
sportifs uniquement 109 drsquoentre eux ne pratiquent aucun sport contre 21 chez les
femmes Neacuteanmoins lrsquoavis de ces non sportifs sera tout de mecircme pris en compte pour les
questions suivantes car ils peuvent tout agrave fait ecirctre des clients de Deacutecathlon dans le cas drsquoachat
pour autrui drsquoachat de mateacuteriel de camping ou simplement drsquoune envie de reprendre ou
deacutebuter un sport
Figure 13 Intensiteacute de lactiviteacute sportive des reacutepondants
A titre de comparaison le tableau ci-dessous reprend les reacutesultats drsquoune enquecircte qui avait eu
lieu dans le magasin Deacutecathlon Mons en Juillet 2010 aupregraves de 336 personnes
Figure 14 Intensiteacute de lactiviteacute sportive des reacutepondants de lenquecircte Deacutecathlon en 2010
4329
2450 1745
1477
4783
25
1630 1087
3596
2368 1930 2105
000
1000
2000
3000
4000
5000
Intensiteacute de lactiviteacute sportive
Homme et Femme
Homme
Femme
000
1000
2000
3000
4000
5000
3155
2560 2143 2143
4012
2791
2035
1163
2256 2317
2256 3171
Intensiteacute de lactiviteacute sportive - Enquecircte Deacutecathlon juillet 2010
HOMME et FEMME
HOMME
FEMME
55
Parmi les clients du magasin en juillet 2010 les hommes eacutetaient eacutegalement plus sportifs que
les femmes et une majoriteacute de la population pratiquait une activiteacute sportive au moins
occasionnellement 2143 des clients ne pratiquaient pas de sport
Etonnamment la proportion de sportifs observeacutee en magasin durant lrsquoenquecircte Deacutecathlon en
2010 est infeacuterieure agrave celle observeacutee durant lrsquoenquecircte dans des zones commerciales proches du
Deacutecathlon en Juin 2011 Il est neacuteanmoins difficile drsquoeacutemettre une conclusion par rapport agrave ces
reacutesultats car lrsquoenquecircte en magasin avait lieu durant le mois de Juillet ougrave de nombreux clients
non-sportifs viennent uniquement pour effectuer leurs achats de mateacuteriel de camping (tentes
Quechua matelas sacs de couchage etc) ou des chaussures et vecirctements agrave prix reacuteduits
(soldes)
g) Sports pratiqueacutes
Parmi les sports les plus pratiqueacutes par lrsquoeacutechantillon on retrouve le jogging (272) le fitness
(222) le cyclisme (208) la natation (164) le football (161) ainsi que la marche
(134) Les sports de raquette sont eacutegalement bien repreacutesenteacutes avec le tennis (77) le
squash (74) et le badminton (6)
h) Composition du meacutenage
Pregraves de la moitieacute des reacutepondants vivent seuls 248 vivent en couple avec enfant(s) 201
vivent en couple sans enfant et seulement 54 vivent seuls avec enfant(s)
Figure 15 Composition du meacutenage des reacutepondants
4966
537
2013
2483
Composition du meacutenage
Personne seule
Parent seul avec enfant(s)
Couple sans enfant
Couple avec enfant(s)
56
33 Utilisation des outils de communication
Pour chacune des questions suivantes poseacutees durant lrsquoenquecircte une eacutechelle de likert avec cinq
choix de reacuteponse eacutetait utiliseacutee Les reacutepondants devaient affirmer dans quelle mesure ils eacutetaient
drsquoaccord avec les propositions effectueacutees Un chiffre a eacuteteacute associeacute agrave chaque reacuteponse par ordre
croissant en fonction de leur degreacute drsquoapprobation
Pas du tout Tout agrave fait
drsquoaccord Pas drsquoaccord Neutre Drsquoaccord drsquoaccord
1 2 3 4 5
a) Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif24
Question Vous attendez drsquoune publiciteacute sur du mateacuteriel sportif qursquoelle
Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Vous informe 423 071 29842 0000
Vous interpelle 376 098 13327 0000
Vous fasse sourire 349 097 8703 0000
Vous fasse recircver 328 11 4330 0000
Vous eacutemeuve 244 102 -9448 0000
Vous choque 199 099 -17498 0000
Valeur du test = 3
Figure 16 Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Vous attendez
drsquoune publiciteacute sur du mateacuteriel sportif qursquoelle vous informe raquo est de 423 qui correspond agrave un
avis situeacute entre laquo neutre raquo et laquo drsquoaccord raquo
Analyse Le logiciel drsquoanalyse statistique SPSS donne la possibiliteacute drsquoeffectuer un test
parameacutetrique de comparaison drsquoune moyenne avec une valeur fixeacutee (test T pour eacutechantillon
unique) Le T de Student nous permet de calculer la valeur de p (signification bilateacuterale) qui
24 Deacutetails en annexe 22
57
est la probabiliteacute ou le risque de commettre une erreur alpha en deacuteclarant quil existe une
diffeacuterence entre les deux mesures (la moyenne observeacutee et la valeur neutre de 3)
Dans notre cas lrsquohypothegravese nulle H0 est qursquoil ny a pas de diffeacuterence significative entre la
valeur neutre theacuteorique de 3 et la valeur moyenne observeacutee
La valeur de p est tregraves faible pour chaque critegravere et infeacuterieure agrave 005 ce qui implique un rejet
de H0 il y a moins de 5 de chance de se tromper en rejetant lrsquohypothegravese Chaque moyenne
est donc significativement diffeacuterente de 3 qui est la valeur neutre
De plus pour qursquoune moyenne soit significativement infeacuterieure ou supeacuterieure agrave la valeur
neutre une hypothegravese unilateacuterale est requise et il faut diviser la valeur de p par 2 La valeur de
p eacutetant tregraves faible on peut donc dire que les critegraveres laquo informe raquo laquo interpelle raquo laquo fasse
sourire raquo et laquo fasse recircver raquo sont significativement supeacuterieurs agrave la valeur neutre de 3 alors que
les critegraveres laquo vous eacutemeuve raquo et laquo vous choque raquo sont significativement infeacuterieurs agrave cette
valeur
Parmi les reacuteponses proposeacutees la population attend principalement qursquoune publiciteacute sur du
mateacuteriel sportif les informe Il srsquoagit du seul critegravere dont la moyenne est situeacutee entre
laquo drsquoaccord raquo et laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo son eacutecart type de 071 nous indique que la mesure de
la dispersion autour de la reacuteponse laquo Vous informe raquo est la plus faible
Par ordre drsquoimportance la population attend donc qursquoune publiciteacute les informe les interpelle
voire mecircme agrave moindre mesure les fasse sourire et recircver mais nrsquoattend pas qursquoelle les eacutemeuve
ou les choque
b) Recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif
Question Lorsque vous deacutesirez obtenir des informations sur du mateacuteriel de sport il vous
arrive de
Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Vous rendre en magasin 43 078 28899 0000
Utiliser moteur de
recherche sur internet
402 106 16591 0000
Consulter le site internet
drsquoun magasin de sport 387 102 14736 0000
58
Parcourir des catalogues de
magasin de sport 365 107 10425 0000
Consulter des avis de
consommateurs sur internet 325 126 3446 0001
Valeur du test = 3
Figure 17 Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Vous utilisez
un moteur de recherche sur internet lorsque vous deacutesirez obtenir des informations sur du
mateacuteriel de sport raquo est de 402 qui correspond agrave lrsquoavis laquo drsquoaccord raquo
Analyse Les valeurs de p sont largement infeacuterieures agrave 005 chaque moyenne est donc
significativement diffeacuterente de la valeur neutre
Cette liste reprenait les possibiliteacutes principales en matiegravere de recherche drsquoinformations sur du
mateacuteriel sportif drsquoapregraves une enquecircte aupregraves drsquoune dizaine de personnes et apregraves en avoir
discuteacute avec le manager du Deacutecathlon
Pour chaque moyen proposeacute25
527 des reacutepondants sont drsquoaccord ou tout agrave fait drsquoaccord
pour dire qursquoils les utilisent dans un but de recherche drsquoinformations Par ordre drsquoimportance
ils se rendent en magasin utilisent des moteurs de recherche sur internet consultent le site
internet de magasins de sport parcourent des catalogues de magasins de sport et srsquoinforment
des avis de consommateurs sur internet
Drsquoune maniegravere geacuteneacuterale certains critegraveres sont plus utiliseacutes que drsquoautres par lrsquoensemble de la
population lorsqursquoelle recherche de lrsquoinformation mais aucun nrsquoest agrave neacutegliger Au niveau de la
communication il est indispensable de fournir lrsquoinformation que le client deacutesire en magasin
drsquoecirctre bien recenseacute dans les moteurs de recherche sur internet de fournir un site internet riche
et complet mais eacutegalement de continuer agrave fournir des catalogues 683 des gens interrogeacutes
affirment qursquoils parcourent des catalogues de magasin de sport lorsqursquoils sont agrave la recherche
drsquoinformations Il est plus difficile de maicirctriser les avis de consommateurs sur internet mais
les reacutesultats deacutemontrent qursquoil est important de donner la possibiliteacute aux consommateurs
drsquoeacutemettre un avis sur leurs achats
En outre un tri croiseacute de cette question avec lrsquoacircge des reacutepondants nous permet de dire que les
gens sont en moyenne drsquoaccord pour dire qursquoils se rendent en magasin et parcourent des
25 Deacutetails en annexe 23
59
catalogues Les diffeacuterentes geacuteneacuterations utilisent eacutegalement internet via des moteurs de
recherche et le site internet des magasins mais les plus jeunes sont davantage utilisateurs
Notons tout de mecircme que les plus de 45 ans sont peu nombreux agrave consulter des avis de
consommateurs en ligne
Moteur de
recherche
sur internet
Avis de
consos sur
internet
Site internet
de magasins
Catalogue Se rendre en
magasin
18-24 ans 428 329 406 369 424
25-34 ans 413 352 375 351 447
35-44 ans 359 322 369 375 434
45-54 ans 361 286 382 368 425
55-64 ans 35 281 363 363 406
Figure 18 Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif en fonction des tranches dacircges
Il convient de remarquer que les tranches drsquoacircge des 45-54ans (28 reacutepondants) et 55-64 ans (16
reacutepondants) ne sont pas statistiquement significatives eacutetant donneacute que ces sous-groupes
contiennent moins de 30 reacutepondants Cela ne nous permet donc pas de geacuteneacuteraliser ces
reacutesultats agrave lrsquoensemble de la population mais drsquoobserver une tendance
Lrsquoenquecircte a eacutegalement apporteacute un eacuteleacutement nouveau concernant la recherche drsquoinformations de
certains sportifs Ces derniers ont affirmeacute agrave plusieurs reprises qursquoils appreacuteciaient obtenir des
conseils aupregraves de leur coach sportif qursquoils considegraverent comme reacutefeacuterence dans son domaine
c) Geacuteneacuteration de trafic en magasin
Question Pour chacune des informations suivantes que vous verriez dans une publiciteacute est-
ce que cela pourrait vous amener agrave vous rendre dans un magasin de sport
Informations amenant le chalands agrave se rendre dans un magasin de sport
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Soldes 435 073 31757 0000
Coupon de reacuteduction 408 077 24072 0000
Possibiliteacute de tester un
produit 389 087
17576 0000
Innovation Nouveauteacute 386 076 19486 0000
Produit ou eacutechantillon offert 381 091 15357 0000
60
Deacutemonstration drsquoun produit 342 099 7289 0000
Concours pour gagner des
cadeaux 337 105
6122 0000
Eacuteveacutenements de type tournoi
de sport agrave lexteacuterieur du
magasin
315 106
2465 0014
Valeur du test = 3
Figure 19 Informations drsquoune publiciteacute amenant les chalands agrave se rendre en magasin
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant lrsquoaffirmation laquo Les
soldes pourraient vous amener agrave vous rendre dans un magasin de sport raquo est de 435 qui est
situeacute entre laquo drsquoaccord raquo et laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo
Analyse Cette liste reprenant diffeacuterentes possibiliteacutes en matiegravere de promotion des ventes se
basait sur la revue de la litteacuterature et sur ce qui est envisageable au Deacutecathlon de Mons Les
valeurs de p sont largement infeacuterieures agrave 005 chaque moyenne est donc significativement
diffeacuterente de la valeur neutre
Comme nous pouvions nous y attendre parmi les propositions les soldes sont les activiteacutes
susceptibles de geacuteneacuterer le plus de trafic vers le magasin La moyenne des reacutepondants est de
435 et 93 drsquoentre eux ont reacutepondu ecirctre soit laquo drsquoaccord raquo soit laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo Une
autre promotion de type reacuteduction de prix arrive en seconde position avec les coupons de
reacuteduction qui font aussi presque lrsquounanimiteacute aupregraves des gens
Plus de 70 de la population pourraient se rendre en magasin srsquoils apprenaient via une
publiciteacute qursquoils peuvent tester un produit qui les inteacuteresse voir une nouveauteacute ou recevoir un
produiteacutechantillon
Arrivent ensuite dans lrsquoordre une deacutemonstration drsquoun produit un concours pour gagner des
cadeaux et un eacuteveacutenement de type tournoi de sport agrave lrsquoexteacuterieur du magasin Ces derniegraveres
informations semblent moins motiver les gens agrave se deacuteplacer en magasin mecircme si leur
moyenne se situe entre laquo neutre raquo et laquo drsquoaccord raquo
Ces reacutesultats nous montrent que parmi les affirmations proposeacutees les meacutethodes baseacutees sur
lrsquoargent sont les plus susceptibles drsquoamener les clients potentiels agrave se rendre en magasin
Toutefois tout type de promotion des ventes aussi bien les meacutethodes baseacutees sur lrsquointeacuterecirct que
sur la valeur peuvent trouver leur public et attirer les gens vers le magasin26
Mecircme pour
26 Deacutetails en annexe 24
61
lrsquoaffirmation obtenant la moins bonne moyenne les eacuteveacutenements de type tournoi de sport les
reacutepondants sont seulement 3123 agrave ne pas ecirctre inteacuteresseacutes par ce type drsquoinformation
d) Meacutedias et publiciteacutes sur des articles de sport
Question Vous ecirctes attentifs aux publiciteacutes sur des articles de sport dans les meacutedias
suivants
Attention envers les meacutedias
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Catalogue de magasin 372 091 13688 0000
Internet 372 102 12167 0000
Teacuteleacutevision 37 097 12529 0000
Affichage exteacuterieur 354 095 9792 0000
Magazines 353 102 8927 0000
Prospectus Flyers 323 111 3596 0000
Sponsoring 32 113 3032 0003
Presse quotidienne
Journaux 316 11
2468 0014
Courrier personnel 314 119 2004 0046
Affichage mobile
(busvoituretrain) 307 102
1196 0233
Radio 295 106 -0875 0382
Cineacutema 284 105 -2653 0008
Valeur du test = 3
Figure 20 Attention envers les meacutedias et les publiciteacutes sur des articles de sport
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant lrsquoaffirmation laquo Vous ecirctes
attentifs aux publiciteacutes sur des articles de sport dans les catalogues de magasin raquo est de 372
qui est situeacute entre laquo drsquoaccord raquo et laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo
Analyse
Parmi lrsquoensemble des meacutedia proposeacutes les gens sont en moyenne drsquoaccord pour dire qursquoils
sont attentifs aux publiciteacutes sur des articles de sport27
via les catalogues de magasin internet
et la teacuteleacutevision avec une moyenne de 37 pour chacun Ensuite lrsquoaffichage exteacuterieur et les
27 Deacutetails en annexe 25
62
magazines obtiennent eacutegalement une bonne moyenne de 35 La plupart des publiciteacutes de
Deacutecathlon provenant de ces meacutedia le reacutesultat de lrsquoenquecircte est positif et doit les encourager agrave
poursuivre leur utilisation
Les moyennes concernant le sponsoring la presse quotidienne et lrsquoaffichage mobile sont plus
proches de la valeur neutre de 3 mais sont tout de mecircme significativement diffeacuterentes
En derniegraveres positions on retrouve lrsquoaffichage mobile suivi de la radio pour lesquels en
moyenne les gens restent neutres et le cineacutema qui ne beacuteneacuteficie pas drsquoune attention consciente
de la part de la population Il est important de remarquer tout de mecircme que ces reacutesultats ne
signifient pas que ces meacutedias nrsquoont pas drsquoimpact sur la population car certaines eacutetudes
deacutemontrent qursquoune efficaciteacute publicitaire peut ecirctre observeacutee au-delagrave de tout souvenir conscient
(Pecirctre sd)
De nombreuses eacutetudes ont eacuteteacute reacutealiseacutees sur la qualiteacute de lrsquoattention du public envers les
diffeacuterents meacutedias Cette question voulait davantage se focaliser sur lrsquoattention consciente des
personnes envers les meacutedia lorsqursquoil srsquoagit de publiciteacute sur des articles de sport Lrsquoobjectif
sous tendant cela eacutetait drsquoobtenir des eacuteleacutements de reacuteponse sur le choix des meacutedia qursquoil convient
drsquoutiliser dans le cas de Deacutecathlon
Bien plus qursquoune simple reacuteflexion sur lrsquoattention que les reacutepondants portent aux publiciteacutes
dans chaque meacutedia nous nous sommes aperccedilus durant lrsquoenquecircte que chacun se demandait srsquoil
prenait geacuteneacuteralement la peine drsquoobserver ou drsquoeacutecouter une publiciteacute sur des articles de sport
dans tel ou tel meacutedia Degraves lors il est sans doute moins eacutetonnant de remarquer que le cineacutema
obtient la moins bonne moyenne car les gens nrsquoestiment pas regarder des publiciteacutes sur des
articles de sport via ce meacutedium
63
34 Image du Deacutecathlon
Toutes les questions ayant trait directement au Deacutecathlon de la reacutegion de Mons eacutetaient poseacutees
uniquement aux personnes qui srsquoeacutetaient deacutejagrave rendues au moins une fois dans le magasin Une
question filtre eacutetait donc poseacutee dans le questionnaire et indique que 795 de lrsquoensemble des
reacutepondants se sont deacutejagrave rendus au moins une fois dans le Deacutecathlon de Mons soit 237
personnes sur les 298
a) Notorieacuteteacute spontaneacutee
Question Citez dans lrsquoordre les magasins de sport de la reacutegion de Mons-Borinage qui vous
viennent agrave lrsquoesprit (3maximum)
Notorieacuteteacute spontaneacutee
Position 1 Position 2 Position 3 Total Preacutesence dans le top3
Deacutecathlon Mons 216 29 9 254 951
Sports World 14 35 10 59 221
Foot Locker 14 19 10 43 161
Intersport 7 17 11 35 131
Go sport 4 20 9 33 124
Primo 1 9 8 18 67
Frappart 3 9 5 17 64
Di sport 3 4 3 10 37
Sadin Sport 1 6 1 8 30
Sport direct 1 4 1 6 22
Tempo 1 3 1 5 19
Autres 2 15 5 22 82
Total 267 170 73 510 100 Figure 21 Notorieacuteteacute spontaneacutee des magasins de sport de la reacutegion de Mons
Lecture Sur les 267 personnes qui ont citeacute au moins un magasin de sport de la reacutegion le
Deacutecathlon de Mons vient en premiegravere position agrave lrsquoesprit de 216 drsquoentre eux Le magasin est
citeacute par 951 de ces reacutepondants
Analyse Durant lrsquoensemble de lrsquoenquecircte seulement 31 personnes nrsquoont pas eacuteteacute capables de
citer un magasin de sport de la reacutegion La notorieacuteteacute spontaneacutee du Deacutecathlon de Mons est
remarquable une eacutenorme majoriteacute de la population de la reacutegion de Mons connait lrsquoexistence
du magasin et y pense directement lorsqursquoil srsquoagit de citer un magasin de sport de la reacutegion
64
Arrivent ensuite avec une notorieacuteteacute spontaneacutee beaucoup moins importante le Sports World de
Jemappes (221 de preacutesence dans le top3) les Foot Locker de la rue pieacutetonne et des grands
preacutes (161) lrsquoIntersport (131) et le Go sport de Hornu (124) Il est pourtant utile de
remarquer que les magasins Intersport et Frappart anciennement situeacutes agrave Jemappes et
Quaregnon nrsquoexistent plus
Les concurrents principaux encore en activiteacute et citeacutes le plus souvent sont donc le Sports
World les diffeacuterents Foot Locker (rue pieacutetonne grands preacutes) ainsi que le Go Sport
b) Composants de lrsquoimage drsquoun revendeur
Question Dans quelle mesure les critegraveres suivants sont importants pour que vous vous
rendiez dans un magasin de sport
Pas Peu Moyennement Assez Tregraves
Important Important Important Important Important
1 2 3 4 5
Importance des composants de lrsquoimage drsquoun revendeur
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Qualiteacute des produits 45 055 46909 0000
Rapport qualiteacuteprix 439 065 36754 0000
Diversiteacute de loffre
commerciale (grand choix
de produits)
433 063 36468 0000
Prix des produits 426 071 30423 0000
Qualiteacute du conseil en
magasin 417 074 27328 0000
Amabiliteacute du personnel 408 082 22634 0000
Services offerts agrave la
clientegravele 404 075 23823 0000
Atmosphegravere et convivialiteacute
du magasin 39 081 19090 0000
Faciliteacute daccegraves au magasin 389 091 16981 0000
65
Preacutesences de grandes
marques 365 103 10866 0000
Valeur du test = 3
Figure 22 Importance des composants de limage dun revendeur
Lecture La moyenne drsquoappreacuteciation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Qualiteacute des
produits raquo est de 45 qui est une appreacuteciation situeacute entre laquo Assez important raquo et laquo Tregraves
important raquo
Analyse Les diffeacuterents composants formant lrsquoimage drsquoun revendeur ont eacuteteacute choisis en
fonction de la revue de litteacuterature et drsquoune discussion avec le directeur du Deacutecathlon Il srsquoagit
de critegraveres cleacutes formant lrsquoimage drsquoun distributeur de type Deacutecathlon
Pour la totaliteacute des critegraveres la moyenne drsquoappreacuteciation est situeacutee au-dessus de lrsquoindicateur
laquo moyennement important raquo tout en eacutetant significativement diffeacuterente avec des p valeurs tregraves
faibles Cela signifie drsquoores et deacutejagrave qursquoil existe des critegraveres plus importants que drsquoautres mais
qursquoaucun nrsquoest agrave neacutegliger28
Arrivent en premiegraveres positions dans lrsquoordre laquo la qualiteacute des produits laquo le rapport
qualiteacuteprix raquo laquo la diversiteacute de lrsquooffre commerciale raquo laquo le prix des produits raquo et laquo la qualiteacute du
conseil en magasin raquo En derniegravere positions on retrouve laquo lrsquoatmosphegravere et convivialiteacute du
magasin raquo laquo la faciliteacute drsquoaccegraves au magasin raquo et laquo la preacutesence de grandes marques raquo
De plus la plupart des critegraveres ont une moyenne significativement diffeacuterentes des moyennes
des autres Ainsi on peut dire que la qualiteacute des produits est plus importante que le rapport
qualiteacuteprix aux yeux des reacutepondants29
c) Appreacuteciation des critegraveres pour le Deacutecathlon de Mons
Question Pour chacun des critegraveres suivants qui concernent le Deacutecathlon de Mons pouvez-
vous lrsquoeacutevaluer
Tregraves mauvais Mauvais Moyen Bon Tregraves bon
1 2 3 4 5
28 Deacutetails en annexe 26 29 Deacutetails en annexe 31
66
Appreacuteciation des composants de lrsquoimage du Deacutecathlon
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Diversiteacute de loffre
commerciale (grand choix) 411 071 23883 0000
Faciliteacute daccegraves au magasin 409 09 18471 0000
Qualiteacute des produits 406 058 27926 0000
Rapport QualiteacutePrix 405 064 25007 0000
Prix des produits 396 07 20693 0000
AmabiliteacuteServiabiliteacute du
personnel 392 071 19582 0000
Atmosphegravere et convivialiteacute
du magasin 39 075 18324 0000
Services offerts agrave la
clientegravele 383 069 18119 0000
Qualiteacute du conseil en
magasin 383 074 19010 0000
Preacutesence de grandes
marques 374 078 14310 0000
Valeur du test = 3
Figure 23 Appreacuteciation des composants de limage du Deacutecathlon de Mons
Lecture La moyenne drsquoappreacuteciation des 237 reacutepondants qui se sont deacutejagrave rendus au Deacutecathlon
de Mons concernant le critegravere laquo Qualiteacute des produits raquo est de 45 qui est une appreacuteciation
situeacute entre laquo Assez important raquo et laquo Tregraves important raquo
Analyse Le Deacutecathlon de Mons est bien cocircteacute sur lrsquoensemble de ces critegraveres30
et les reacutesultats
sont concentreacutes autour de lrsquoindicateur laquo Bon raquo Drsquoailleurs le critegravere arrivant en derniegravere
position obtient tout de mecircme un score moyen de 374 qui est statistiquement supeacuterieur agrave
laquo Moyen raquo et proche de lrsquoindicateur laquo Bon raquo
Arrivent en premiegraveres positions laquo la diversiteacute de lrsquooffre commerciale raquo laquo la faciliteacute drsquoaccegraves au
magasin raquo laquo la qualiteacute des produits raquo et laquo le rapport qualiteacuteprix raquo Un test de student permet
drsquoaffirmer qursquoil nrsquoexiste pas de diffeacuterences significatives entre les moyennes de ces critegraveres31
En derniegraveres positions se trouvent laquo les services offerts agrave la clientegravele raquo laquo la qualiteacute du conseil
en magasin raquo et laquo la preacutesence de grandes marques
30 Deacutetails en annexe 27 31 Deacutetails en annexe 32
67
La population de la reacutegion montoise a globalement une appreacuteciation positive du Deacutecathlon et
aucune note neacutegative ne vient ternir son image De plus pour chacun des critegraveres au
maximum 8 des participants ont donneacute une appreacuteciation laquo mauvaise raquo ou laquo tregraves mauvaise raquo
d) Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres
Afin de mieux connaicirctre les critegraveres les plus importants agrave ameacuteliorer il est neacutecessaire de
croiser lrsquoappreacuteciation de ceux-ci avec lrsquoimportance que les clients leur accordent
Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres formant lrsquoimage drsquoun revendeur
Appreacuteciation Importance
Diversiteacute de loffre commerciale (grand choix) 411 433
Faciliteacute daccegraves au magasin 409 389
Qualiteacute des produits 406 450
Rapport QualiteacutePrix 405 439
Prix des produits 396 426
AmabiliteacuteServiabiliteacute du personnel 392 408
Atmosphegravere et convivialiteacute du magasin 39 390
Services offerts agrave la clientegravele 383 404
Qualiteacute du conseil en magasin 383 417
Preacutesence de grandes marques 374 365
Moyenne totale des scores 395 412
Figure 24 Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres
Lecture La moyenne drsquoappreacuteciation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Diversiteacute de
lrsquooffre commerciale raquo est de 411 sur 5 avec une origine situeacutee agrave 1 La moyenne
drsquoappreacuteciation des 298 reacutepondants concernant lrsquoimportance qursquoils accordent agrave ce mecircme critegravere
est de 433 sur 5 avec une origine situeacutee agrave 1
68
Figure 25 Tableau comparatif de limportance et de leacutevaluation des critegraveres
Explication Pour une raison de clarteacute lrsquoaxe des abscisses commence agrave 36 et celui des
ordonneacutees agrave 36 mais chaque axe trouve son origine agrave 1 Pour rappel les eacutevaluations et
importances des critegraveres ont pour maximum 5 Chaque critegravere est repreacutesenteacute par un point en
fonction de son eacutevaluation pour le Deacutecathlon de Mons par la population eacutetudieacutee et de
lrsquoimportance qursquoelle lui accorde pour un magasin de sport
Afin de mieux comparer les critegraveres entre eux deux moyennes seront calculeacutees La moyenne
des eacutevaluations de tous les critegraveres est de 395 et la moyenne des importances attribueacutees agrave
ceux-ci est de 412 Le graphique de comparaison est de cette maniegravere seacutepareacute en 4 parties
A Tous les points situeacutes en A repreacutesentent les critegraveres les plus importants avec les moins
bonnes eacutevaluations
36
37
38
39
4
41
42
43
44
45
46
36 37 38 39 4 41 42
Imp
ort
ance
de
s cr
itegrave
res
Eacutevaluation des critegraveres
D
A
C
B
Faciliteacute drsquoaccegraves
au magasin
Qualiteacute des produits
Rapport qualiteacuteprix
Prix des produits
Atmosphegravere et
convivialiteacute en magasin
Services offerts
agrave la clientegravele
Diversiteacute de
lrsquooffre commerciale
Amabiliteacute du personnel
Qualiteacute du
conseil en
magasin
Preacutesence de grandes marques
69
B Tous les points situeacutes en B repreacutesentent les critegraveres les plus importants avec les meilleures
eacutevaluations
C Tous les points situeacutes en C repreacutesentent les critegraveres les moins importants avec les moins
bonnes eacutevaluations
D Tous les points situeacutes en D repreacutesentent les critegraveres les moins importants avec les
meilleures eacutevaluations
Analyse
La partie A nous donnant les critegraveres les plus importants et les moins bien noteacutes cela nous
permet de connaicirctre les premiers critegraveres agrave ameacuteliorer Nous retrouvons uniquement dans cette
partie laquo la qualiteacute du conseil en magasin raquo qui est au vu de lrsquoimportance que la population
accorde agrave cet eacuteleacutement un des premiers critegraveres agrave bonifier dans le but drsquoameacuteliorer encore
davantage lrsquoimage du magasin
La partie B repreacutesente tous les critegraveres les plus importants et les mieux noteacutes On y retrouve
laquo la diversiteacute de lrsquooffre commerciale raquo laquo la qualiteacute des produits raquo laquo le rapport qualiteacuteprix raquo
ainsi que laquo le prix des produits raquo Il est important de maintenir leur position car ils participent
grandement agrave la bonne image dont beacuteneacuteficie le magasin Nous avons eacutegalement remarqueacute
durant lrsquoenquecircte que les produits bleus de Deacutecathlon participent beaucoup agrave la bonne
perception du prix des produits alors que les produits passions de Deacutecathlon sont davantage
perccedilus comme des produits au bon rapport qualiteacuteprix
La partie C constitueacutee des critegraveres un peu moins importants et moins bien noteacutes comprend laquo
lrsquoamabiliteacute du personnel raquo laquo lrsquoatmosphegravere et convivialiteacute en magasin raquo laquo les services offert
agrave la clientegravele raquo et laquo la preacutesence de grandes marques raquo
Lrsquoamabiliteacute du personnel est bien perccedilue mais ne figure pas parmi les eacuteleacutements les mieux
noteacutes Aussi bien que 777 des gens affirment appreacutecier lrsquoatmosphegravere et la convivialiteacute en
magasin certains nous ont affirmeacute trouver lrsquoaccueil du magasin froid et peu chaleureux et les
alleacutees trop espaceacutees et peu conviviales Ces personnes constituent tout de mecircme une minoriteacute
et au contraire drsquoautres appreacutecient les alleacutees espaceacutees et lrsquoatmosphegravere geacuteneacuterale
La preacutesence de grandes marques chez Deacutecathlon est le critegravere le moins bien noteacute par la
population mais eacutegalement le moins important agrave leurs yeux Crsquoest une bonne nouvelle car
lrsquoenseigne dispose de nombreuses marques passions dans chaque univers et la preacutesence de
grandes marques chez eux semble suffire De plus leur volonteacute est de promouvoir un grand
nombre de leurs marques propres
70
Les services offerts agrave la clientegravele qui est un eacuteleacutement essentiel dans la communication de
Deacutecathlon ne fait pas partie des points forts Apporter un service qui fait la diffeacuterence est un
des piliers du groupe et cet eacuteleacutement devrait obtenir une attention particuliegravere Nous y
reviendrons plus tard
La partie D comporte les critegraveres les mieux noteacutes mais moins importants par rapport aux
autres On y retrouve laquo la faciliteacute drsquoaccegraves au magasin raquo Cet eacuteleacutement ne figure certes pas
parmi les points forts du magasin mais nrsquoest pas un des eacuteleacutements les plus importants De plus
il serait difficile drsquoameacuteliorer cet aspect Lorsque les gens souhaitaient en discuter ils
affirmaient reacuteguliegraverement que le magasin eacutetait facile drsquoaccegraves agrave partir du moment ougrave ils
connaissent le chemin drsquoaccegraves Nous eacutetudierons plus tard srsquoils estiment srsquoy rendre facilement
justement
e) Image globale du deacutecathlon
Diffeacuterentes possibiliteacutes sont imaginables dans le but drsquoobtenir une appreacuteciation globale du
magasin agrave partir des critegraveres preacuteceacutedemment eacutevoqueacutes
La meacutethode de calcul choisie prend en compte lrsquoappreacuteciation des critegraveres de chaque personne
pondeacutereacutee par lrsquoimportance qursquoelle leur accorde Par personne on obtient donc une cotation du
magasin variant entre 1 et 5 qui repreacutesente lrsquoappreacuteciation globale de lrsquoimage du magasin pour
lrsquoindividu concerneacute Il suffit ensuite de prendre la moyenne globale des scores de la
population interrogeacutee afin de pouvoir deacuteterminer lrsquoimage du deacutecathlon Cette meacutethode permet
drsquoobtenir des reacutesultats plus parlants qursquoune simple moyenne eacutetant donneacute qursquoun critegravere
important pour la personne concerneacutee aura plus de poids dans la cote finale qursquoun critegravere peu
important
Toutefois cette meacutethode implique que chaque personne ait donneacute une appreacuteciation ainsi
qursquoune importance agrave chaque critegravere ce qui nrsquoest le cas que pour 209 des personnes
interrogeacutees Effectivement les personnes se trouvant dans lrsquoincapaciteacute de juger un ou
plusieurs critegraveres propres au Deacutecathlon ne devaient pas y reacutepondre
Le score moyen pondeacutereacute de ces 209 personnes est de 397 sur 5 avec une origine situeacutee agrave 1 Le
test de Student nous apprend qursquoil nrsquoy a pas de diffeacuterence significative entre cette moyenne et
une valeur fixe de 4 Lrsquoimage globale du magasin calculeacutee agrave partir des critegraveres correspond
donc agrave lrsquoindicateur laquo Bon raquo
71
f) Eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon
Question Dans quelle mesure ecirctes-vous drsquoaccord avec les eacuteleacutements suivants qui concernent
le Deacutecathlon de Mons
Pas du tout Tout agrave fait
drsquoaccord Pas drsquoaccord Neutre Drsquoaccord drsquoaccord
1 2 3 4 5
Appreacuteciation des eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon32
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Deacutecathlon de Mons beacuteneacuteficie
dune bonne image 404 066 24218 0000
Il est facile de trouver le
Deacutecathlon de Mons 392 094 14932 0000
Deacutecathlon offre le meilleur
rapport QualiteacutePrix de la
reacutegion
368 082 12716 0000
Jy trouve toujours le produit
qui correspond agrave mon besoin 365 099 10091 0000
Deacutecathlon offre beaucoup de
services agrave ses clients 365 078 12802 0000
Deacutecathlon creacutee de nombreux
produits innovants 358 085 10430 0000
Deacutecathlon est le magasin de
sport le moins cher de la
reacutegion
338 091 6485 0000
Valeur du test = 3
Figure 26 Appreacuteciation des eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 237 reacutepondants qui sont deacutejagrave alleacutes au magasin de
Mons concernant lrsquoaffirmation laquo Deacutecathlon beacuteneacuteficie drsquoune bonne image raquo est de 404 qui est
tregraves proche de laquo drsquoaccord raquo
32 Deacutetails en annexe 28
72
Analyse
Tout drsquoabord les personnes qui se sont deacutejagrave rendues au moins une fois au Deacutecathlon de Mons
confirment lrsquoanalyse de la question preacuteceacutedente ils ont le sentiment que le magasin beacuteneacuteficie
drsquoune bonne image aupregraves de la population Ils sont 878 agrave ecirctre au minimum drsquoaccord avec
cette affirmation ce qui est tregraves positif
Ensuite un eacuteleacutement vient infirmer une hypothegravese eacutemise dans la probleacutematique 772 des
reacutepondants affirment qursquoil est facile de trouver le Deacutecathlon de Mons Contrairement agrave ce qui
avait eacuteteacute observeacute en Juillet 2010 durant une enquecircte en magasin33
la population de la reacutegion
de Mons estime que lrsquoemplacement du magasin est facile agrave trouver Plusieurs explications
sont possibles Premiegraverement de nouveaux panneaux de signalisation ont eacuteteacute installeacutes en
deacutebut drsquoanneacutee aux alentours du magasin Ensuite le Deacutecathlon de Mons beacuteneacuteficie maintenant
drsquoun excellent taux de notorieacuteteacute aupregraves des habitants de la reacutegion Ces derniers ont donc agrave la
fois plus de faciliteacute agrave se rendre en magasin en suivant les indications et de plus la plupart
savent deacutejagrave ougrave il se situe Mecircme si quelques panneaux de signalisation ont eacuteteacute enleveacutes par la
ville de Mons depuis lrsquoinstallation de ceux-ci certains sont toujours en place notamment aux
grands preacutes
Les reacutesultats permettent eacutegalement drsquoobtenir des informations sur des eacuteleacutements cleacutes que le
groupe Deacutecathlon souhaite communiquer aux consommateurs les prix bas le meilleur rapport
qualiteacuteprix du marcheacute les services nombreux les innovations et des produits pour tous
Le magasin est davantage perccedilu comme disposant drsquoun meilleur rapport qualiteacuteprix plutocirct
qursquoun meilleur prix Effectivement 641 des reacutepondants sont au moins drsquoaccord pour dire
qursquoils offrent le meilleur rapport qualiteacuteprix et 27 sont resteacutes neutres En comparaison
seulement 443 estiment qursquoil srsquoagit du magasin de sport le moins cher de la reacutegion et pas
moins de 39 des reacutepondants sont resteacutes neutres quant agrave cette lrsquoaffirmation
En ce qui concerne la faculteacute des gens de toujours trouver un produit qui leur convient le
score moyen est 365 et est donc situeacute entre laquo neutre raquo et laquo drsquoaccord raquo Nous avons pu
eacutegalement remarquer que plus les gens effectuent du sport intensivement moins ils sont
drsquoaccord avec lrsquoaffirmation stipulant qursquoils trouvent toujours un produit qui correspond agrave leur
besoin Ainsi les sportifs intensifs ont donneacute en moyenne 355 les reacuteguliers 376 et les
occasionnels 390 Les raisons donneacutees reacuteguliegraverement durant lrsquoenquecircte eacutetaient que les grands
33 Enquecirctes Bari effectueacutees en magasin en aoucirct 2010 aupregraves de 339 personnes
73
sportifs ne trouvent pas toujours de mateacuteriel assez technique ou de haut niveau adapteacute agrave leur
besoin chez Deacutecathlon
Avec un score de 358 les gens sont en moyenne drsquoaccord pour dire que Deacutecathlon creacutee de
nombreux produits innovants La moyenne est assez bonne et durant toute lrsquoenquecircte qui a eu
lieu en face-to-face les gens ont reacuteguliegraverement affirmeacute ecirctre drsquoaccord avec ce point gracircce aux
tentes 2 secondes de Quechua qui beacuteneacuteficie drsquoune belle notorieacuteteacute En effet lorsqursquoils eacutetaient
drsquoaccord les reacutepondants argumentaient reacuteguliegraverement leur reacuteponse en parlant de ces tentes
Neacuteanmoins il nous apparait clair que le score aurait eacuteteacute moins sans ce produit phare bon Il
conviendrait de continuer agrave bien communiquer sur les nouveauteacutes
Au niveau du nombre de services offerts agrave la clientegravele la moyenne se situe entre laquo neutre raquo et
laquo drsquoaccord raquo mais lrsquoenquecircte a montreacute que les reacutepondants associent presque systeacutematiquement
la notion de laquo service raquo au service offert par les vendeurs Le point suivant nous donnera
davantage drsquoindications sur cette notion
g) Services offerts agrave la clientegravele
Connaissance des services principaux offerts agrave la clientegravele
Effectifs
Carte de fideacuteliteacute 170 717
Atelier (flocage affucirctage ski reacuteparations ) 139 586
Test gratuit pour tout type de mateacuteriel 102 430
Satisfait ou satisfait eacutechange ou
remboursement sans condition 94
397
Achat online 94 397
2 ans de garantie 90 380
Garantie du prix le plus bas 73 308
Livraison agrave domicile 59 249
Trocathlon 50 211
Total 237 1000 Figure 27 Connaissance des services offerts agrave la clientegravele
Lecture Sur les 237 reacutepondants qui sont deacutejagrave clients du Deacutecathlon de Mons 170 connaissent
lrsquoexistence drsquoune carte de fideacuteliteacute au magasin soit 717 drsquoentre eux
Analyse La carte de fideacuteliteacute ainsi que latelier sont connus par la majoriteacute de lrsquoeacutechantillon
eacutetudieacute Lrsquoatelier beacuteneacuteficie drsquoune bonne visibiliteacute degraves lrsquoentreacutee du magasin et la carte de fideacuteliteacute
reste un service classique offert par de multiples distributeurs
74
Ensuite moins de la moitieacute des gens connaissent les services On retrouve le test gratuit pour
tout type de mateacuteriel lrsquoeacutechange ou remboursement sans condition lrsquoachat en ligne et les 2 ans
de garantie Arrivent en derniegraveres positions la garantie du prix le plus bas la livraison agrave
domicile et le Trocathlon qui sont seulement connus par moins de 31 des personnes qui se
sont deacutejagrave rendues au moins une fois au magasin Peu de chalands semblent au courant de ces
services Pourtant un service comme le Trocathlon permettrait de geacuteneacuterer beaucoup de trafic
en magasin alors que seulement 211 des chalands du Deacutecathlon en ont entendu parler
La notion de service peut rester vague pour une population lambda Ces reacutesultats nous
montrent que les taux de connaissance des services principaux de lrsquoenseigne peuvent encore
ecirctre grandement ameacutelioreacutes surtout que les services deacutelivreacutes apportent une reacuteelle valeur
ajouteacutee pour le magasin Cependant il est important eacutegalement de tenir compte que pour
certains services comme le trocathlon ou lrsquoachat en ligne un taux de 100 est impossible
voire mecircme peu utile
35 Non clients du Deacutecathlon
Chacune des personnes ne srsquoeacutetant jamais rendue au Deacutecathlon de Mons avait la possibiliteacute
drsquoexprimer les raisons ainsi que les solutions qui pourraient lrsquoamener agrave srsquoy rendre Il est
eacutegalement inteacuteressant de connaicirctre leur lien avec la reacutegion de Mons
75
Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons
Figure 28 Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons
Lecture 9205 des clients habitant agrave moins de 15km du centre de Mons se sont deacutejagrave rendus
au Deacutecathlon de Mons alors que 795 nrsquoy sont jamais alleacutes
Analyse Sur les 298 personnes interrogeacutees seulement 61 drsquoentre elles ne se sont jamais
rendues dans le magasin soit un taux de 2047 Parmi elles 42 nrsquohabitent pas la reacutegion de
Mons soit 6885 et ne font donc pas partie de la zone de chalandise du magasin
Une grande majoriteacute des gens habitant la reacutegion de Mons srsquoest deacutejagrave deacuteplaceacute dans le magasin
(9205 parmi ceux qui habitent agrave moins de 15km du centre de Mons et 8108 parmi ceux
qui habitent la reacutegion de Mons agrave plus de 15km) Ce reacutesultat montre encore que la plupart des
habitants de la reacutegion montoise connaissent le magasin et ont deacutejagrave eu lrsquooccasion de srsquoy rendre
Ceux qui nrsquohabitent pas la reacutegion de Mons mais srsquoy trouvent reacuteguliegraverement parce qursquoils y
travaillent eacutetudient ou pour drsquoautres raisons ne font pas partie de la cible principale et il nrsquoest
pas inquieacutetant de voir que entre 30 et 4681 ne srsquoy sont jamais rendus
a) Raisons de la non venue au magasin
Les motifs de non venue au magasin eacutevoqueacutes lors de lrsquoenquecircte sont peu preacuteoccupants Les
gens ont principalement indiqueacute qursquoils ne srsquoy eacutetaient jamais conduits car ils se rendent dans un
9205
8108 7000
6744
5319
795
1892
3000 3256
4681
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Habite agrave moins de15km du centre de
Mons
Habite agrave plus de15km du centre
Nhabite pas lareacutegion mays y
travaille
Nhabite pas lareacutegion mais y
eacutetudie
Nhabite pas lareacutegion mais sy
rend pour diversesraisons
Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons
Deacutejagrave rendu au Deacutecathlon Jamais rendu au Deacutecathlon
76
autre Deacutecathlon plus pregraves de chez eux parce que le magasin est trop eacuteloigneacute du domicile
parce qursquoils nrsquoen ont pas encore eacuteprouveacute le besoin ou parce qursquoils ne sont pas sportifs
Certains nrsquoeacutetaient pas au courant mais nrsquohabitent pas la reacutegion drsquoautres ont parleacute de
problegravemes de transport Qui plus est bien que ce dernier point ait eacuteteacute peu exprimeacute lors de
cette question nous avons tout de mecircme reccedilu de multiples souhaits durant lrsquoenquecircte pour
ameacuteliorer les possibiliteacutes de se rendre en magasin en transport en commun
Motifs Nombre
Se rend dans un autre deacutecathlon 19
Trop eacuteloigneacute du domicile 16
Pas encore eu loccasionle besoin 8
Pas sportif 8
Pas au courant 5
Pas de voiture 3
Peu de shopping dans la reacutegion de Mons 2
Pas son style 1
Preacutefegravere dautres magasins 1
Ne sait pas ougrave il se trouve 1
Total 64 Figure 29 Motifs de non venue au Deacutecathlon de Mons
b) Sources de motivation pour se rendre au magasin
Ces mecircmes participants avaient la possibiliteacute drsquoindiquer ce qui pourrait les faire venir au
Deacutecathlon Les solutions apporteacutees ont eacuteteacute tregraves diverses et on retrouve principalement des
actions promotionnelles sur le prix la preacutesence drsquoarticles speacutecifiques la reprise drsquoune activiteacute
sportive lrsquoattrait drsquoune publiciteacute la preacutesence de bus ou les soldes
Solutions Nombre
Action promotionnelle sur le prix 16
Preacutesence dun article speacutecifique 5
Pratique dune activiteacute sportive 4
Publiciteacute diverses 4
Bus 3
Soldes 3
Produit pas preacutesent dans deacutecathlon habituel 2
Shopping avec amis 2
Actions promotionnelle s (cadeaux etc) 2
Eacuteveacutenements 2
Ecirctre au courant 3
77
Achat maillot de sport 1
Urgence personnelle sur mons 1
Meilleur accegraves 1
Offre diffeacuterente dautres Deacutecathlon 1
Plus darticles sur les arts martiaux 1
Ami vendeur 1
Plus darticles habillement football 1
Plus grande offre commerciale 1
Total 54 Figure 30 Sources de motivation pour se rendre au Deacutecathlon de Mons
78
4 RecommandationsSuggestions
Lrsquoanalyse et interpreacutetation des reacutesultats permet drsquoores et deacutejagrave aux managers du Deacutecathlon
drsquoobtenir des eacuteleacutements de reacuteponse quant agrave la probleacutematique de communication du magasin
Par ailleurs lrsquoobjectif de ce chapitre est drsquoaller plus loin et drsquoapporter des suggestions voire
des recommandations qui se basent principalement sur la revue de la litteacuterature et lrsquoanalyse
des enquecirctes
Trois des objectifs majeurs de la communication du magasin sont drsquoameacuteliorer son image de
geacuteneacuterer du trafic et de creacuteer une veacuteritable relation avec les clients Dans un premier temps des
recommandations geacuteneacuterales vont ecirctre eacutetablies sur les outils de communication Ensuite des
suggestions voire des ideacutees seront eacutevoqueacutees sur des actions de communication agrave reacutealiser en
fonction des trois objectifs
41 Utilisation geacuteneacuterale des outils de communication
La revue de la litteacuterature nous permet drsquoaffirmer que les revendeurs locaux utilisent
geacuteneacuteralement la presse pour sa bonne couverture locale la radio srsquoil y a un focus sur des
segments identifiables internet pour ses multiples utilisations lrsquoaffichage pour rappeler
lrsquoexistence du magasin et le direct mail qui est directement adressable agrave la cible Plus
reacutecemment plusieurs opeacuterations axeacutees sur la communication digitale ont eu lieu dans la
grande distribution ougrave un ciblage preacutecis est maintenant possible
Les gens ont affirmeacute durant lrsquoenquecircte ecirctre particuliegraverement attentifs aux publiciteacutes sur des
articles de sport dans les catalogues sur internet et agrave la teacuteleacutevision Bien que la publiciteacute agisse
eacutegalement sur lrsquoinconscient ces meacutedias devraient ecirctre preacuteconiseacutes dans la reacutegion avec agrave
moindre mesure lrsquoaffichage exteacuterieur et les magazines
Au niveau du magasin lrsquoapport des cataloguesfolders est important et les habitants y sont
tregraves attentifs Ceux-ci devraient toujours ecirctre mis en eacutevidence en magasin et envoyeacutes aux
habitants de la zone de chalandise principale Les chalands sont aussi favorables agrave une
utilisation drsquointernet aussi bien pour observer des publiciteacutes que pour consulter le site internet
du magasin ou encore y rechercher des informations sur du mateacuteriel de sport Les managers
devraient donc ecirctre attentifs aux possibiliteacutes offertes par internet que nous aborderons plus
tard Par contre la radio nrsquoest pas un medium tregraves porteur car la cible est tregraves diversifieacutee et les
gens eux-mecircmes y sont peu attentifs Lrsquoaffichage devrait ecirctre utiliseacute de temps en temps dans
la zone de chalandise pour rappeler lrsquoexistence du magasin ou pour promouvoir un produit
79
mais ne devrait pas constituer un des efforts publicitaires principaux Les magazines ainsi que
la teacuteleacutevision sont plus approprieacutes pour une communication nationale Neacuteanmoins la creacuteation
drsquoun magazine Deacutecathlon ainsi que des publiciteacutes dans des magazines sportifs permettraient
eacutegalement de toucher la population montoise
Drsquoautres meacutedias peuvent attirer lrsquoattention des gens comme les flyers la presse quotidienne
les courriers personnel Afin drsquoameacuteliorer leur impact les publiciteacutes devraient ecirctre originales
(forme messages drsquoaccroche couleurs etchellip) Pour les courriers personnels (direct mail) par
exemple Bpost propose eacutenormeacutement de possibiliteacutes de personnalisation Les courriers sont en
effet beaucoup moins parcourus srsquoils ne sont pas particulariseacutes Selon une eacutetude meneacutee aupregraves
des consommateurs belges par le bureau drsquoenquecircte MAS 78 des direct mails sont ouverts
(Bpost sd)34
En outre en utilisant la base de donneacutees fournie par la carte fideacuteliteacute de
deacutecathlon les envois pourraient ecirctre cibleacutes en fonction des profils des clients
42 Image du magasin
En ce qui concerne lrsquoimage du magasin les reacutesultats eacutemanant de lrsquoenquecircte sont veacuteritablement
positifs Lrsquoobjectif est de continuer agrave ameacuteliorer cette image deacutejagrave favorable du magasin aupregraves
des gens en continuant agrave srsquoaligner sur la communication du groupe Deacutecathlon
Les piliers que lrsquoenseigne souhaite communiquer ne sont pas tous autant marqueacutes dans lrsquoesprit
de la population Certaines caracteacuteristiques fondamentales sont appreacutecieacutees et reconnues
comme la qualiteacute le rapport qualiteacuteprix et le prix avantageux des produits ainsi que la
diversiteacute de lrsquooffre commerciale Par contre il semble que les clients du magasin soient
moins au courant des nombreux services mis en place ainsi que de lrsquoimportance de
lrsquoinnovation chez Deacutecathlon qui ne se reacuteduit pas aux tentes Quechua Les catalogues actuels
ainsi que le site internet mettent deacutejagrave lrsquoaccent sur les innovations et sur certains services cleacutes
comme lrsquoatelier le satisfait ou rembourseacute les 2 ans de garantie la livraison agrave domicile et la
garantie du prix le plus bas Au niveau du magasin il existe de multiples possibiliteacutes les
managers de rayon pourraient demander agrave leur eacutequipe de mettre lrsquoaccent sur les innovations
et sur certains services en fonction de leur rayon voire mecircme en fonction des produits
inteacuteressant les clients Les vendeurs sont effectivement les premiegraveres personnes de contact
avec la clientegravele
34 Bpost laquo Pas de campagne sans direct mail raquo wwwbpostinternationalcomfraidepdfbpi_directmail_frpdf
80
En guise drsquoexemple les vendeurs du rayon cycle ou montagne (ski snowboard) devraient
promouvoir notablement lrsquoatelier permettant drsquoeffectuer des reacuteparations ou drsquoentretenir le
mateacuteriel Les employeacutes de rayons ougrave lrsquoessai drsquoun produit est important comme le rayon sport
de raquette cycle ou mateacuteriel montagne devraient particuliegraverement informer les clients de la
possibiliteacute de tester les produits Ceux du rayon mateacuteriel fitness ougrave de nombreux appareils
sont encombrants et lourds devraient discuter des possibiliteacutes de livraison agrave domicile etchellip
Aussi il serait inteacuteressant de mettre en avant tous les services sur une grande affiche
reacutecapitulative agrave un endroit cleacute ougrave les clients sont susceptibles drsquoy precircter attention comme agrave
lrsquoentreacutee ou agrave proximiteacute des caisses Un affichage plus ponctuel pourrait eacutegalement ecirctre mis en
place ougrave un service diffeacuterent serait promu chaque mois
Au niveau des critegraveres formant lrsquoimage drsquoun revendeur de sport la qualiteacute des produits ainsi
que le rapport qualiteacuteprix sont les plus importants aux yeux des habitants Mecircme dans une
reacutegion comme Mons-Borinage ougrave le pouvoir drsquoachat est faible les gens sont plus attentifs au
rapport qualiteacuteprix qursquoau prix Il conviendrait donc drsquoen tenir compte lors des actions de
communication en mettant lrsquoaccent prioritairement sur ce critegravere Il serait sans doute judicieux
de continuer agrave vanter les prix bas pour les produits passion 1er prix (produits bleus) mais
principalement drsquoinsister sur lrsquoexcellent rapport qualiteacuteprix des marques passions et
internationales La cible est prioritairement constitueacutee de la famille mais est eacutegalement tregraves
large et diversifieacutee une focalisation excessive sur les prix peut entraicircner la perte des clients
plus sportifs cherchant avant tout un produit de qualiteacute Drsquoun autre cocircteacute une focalisation
excessive sur la qualiteacute au deacutetriment des prix serait contraire agrave leur volonteacute de rendre le sport
accessible agrave tous La nouvelle strateacutegie de Deacutecathlon qui est de davantage communiquer sur
lrsquoinnovation la passion du sport lrsquoeacutemotion en se focalisant moins sur les prix bas est tout agrave
fait pertinente
Bien qursquoelle beacuteneacuteficie deacutejagrave drsquoune bonne perception de la part des clients la qualiteacute du conseil
en magasin meacuteriterait drsquoecirctre encore perfectionneacutee au vu de son importance agrave leurs yeux La
meilleure solution est de continuer agrave recruter des collaborateurs sportifs travaillant dans un
univers qursquoils connaissent etou les former davantage mais aussi de vanter les meacuterites et
qualiteacute du personnel lors des actions de communication Une interview drsquoun vendeur ou drsquoun
manager passionneacute de sport posteacutee sur la page Facebook du magasin par exemple renforcerait
la perception de la qualiteacute des vendeurs et de ses conseils Fournir drsquoexcellents conseils
repreacutesente un reacuteel atout pour le magasin
81
43 Trafic vers le magasin
Lrsquoeacutetude a mis en avant diffeacuterentes informations pouvant ecirctre communiqueacutees dans une
publiciteacute afin de geacuteneacuterer du trafic vers le magasin comme les soldes les coupons de reacuteduction
la possibiliteacute de tester des produits les innovations les cadeaux les deacutemonstrations de
produits les concours ou divers eacuteveacutenements comme des tournois de sport (beach-volley
football basket etchellip) ou encore la preacutesence en magasin drsquoune ceacuteleacutebriteacute sportive signant des
autographes ou lrsquoorganisation drsquoun show Ces eacuteleacutements devraient ecirctre mis en place par le
magasin et communiqueacutes efficacement afin drsquoattirer le plus de personnes possibles Pour ce
faire les meacutedias citeacutes preacuteceacutedemment peuvent bien entendu ecirctre utiliseacutes
Une suggestion peu oneacutereuse serait de communiquer par le biais drsquointernet qui offre de
multiples possibiliteacutes comme Facebook (via les pages Facebook ou les publiciteacutes cibleacutees)
Google (via Google AdWords) ou des sites internet gratuit dans le cadre drsquoeacuteveacutenements
sportifs comme laquo Quefairebe raquo ou laquo neteventsbe raquo Les SMS ou les emails pourraient
eacutegalement ecirctre utiliseacutes pour communiquer aux clients des reacuteductions sur les prix type de
promotion particuliegraverement mobilisateur pour les clients Les grands eacuteveacutenements organiseacutes
par le magasin devraient aussi ecirctre transmis aux journalistes afin drsquoobtenir de la publiciteacute
gratuite dans la presse locale
Deacutecathlon dispose eacutegalement de donneacutees via la carte de fideacuteliteacute Une excellente base de
donneacutees permet de construire une veacuteritable relation avec les clients mais eacutegalement de tenter
de les faire revenir au magasin Diffeacuterents usages seraient possibles comme une utilisation de
lrsquohistorique des achats pour reacutecompenser les meilleurs clients un envoi drsquoun bon de reacuteduction
pour les clients fecirctant leur anniversaire une communication cibleacutee drsquoune action en
magasindrsquoun eacuteveacutenement en fonction du profil du client etc
Lrsquoenquecircte sur le terrain a aussi rapporteacute lrsquoinfluence des coachs ou clubs de sport dans le choix
des produits de certains sportifs Sans avoir de chiffres pour corroborer lrsquoavis suivant il
semble opportun drsquoeacutemettre une recommandation quant agrave cette observation Dans la deacutemarche
drsquoamener les sportifs agrave se rendre chez Deacutecathlon il serait inteacuteressant drsquoeacutetablir des partenariats
avec des professionnels On pourrait envisager de leur preacutesenter des produits innovants ou de
leur offrir et srsquoils sont satisfaits de les promouvoir aupregraves de leurs eacutelegraveves en eacutechange ou
drsquoeacutetablir une collaboration ougrave Deacutecathlon fournirait des bons de reacuteduction aux clubs de sport
qui les distribuerait aux nouveaux inscrits afin de les diriger vers nos magasins En eacutechange
82
de reacuteduction les clubs pourraient eacutegalement permettre de promouvoir le magasin via un
affichage dans ceux-ci
Ces techniques destineacutees agrave geacuteneacuterer du trafic vers le magasin permettent par la mecircme occasion
de creacuteer davantage de relations avec la population thegraveme qui est davantage preacutesenteacute dans le
point suivant
44 laquo Relationship building raquo
Vu lrsquoattitude positive des chalands envers internet il est inteacuteressant de profiter des moyens
existant sur la toile Une page Facebook par exemple permet de creacuteer des liens drsquoentretenir
des relations directes avec les clients ou clients potentiels La page du magasin existe mais est
peu voire mal utiliseacutee car elle est trop rarement mise agrave jour Pour rendre cette page efficace il
conviendrait de distiller de lrsquoinformation reacuteguliegraverement comme les eacuteveacutenements en magasin
les innovations les services ou mettre en avant un produit en fonction de la saison Des
promotions exclusives afficheacutees sur la page Facebook comme des eacutechantillons offerts aux
adeptes ou une remise sur un produit permettrait en plus drsquoamener les gens agrave se rendre en
magasin Une analyse de lrsquoefficaciteacute de la promotion sur ce reacuteseau social serait ensuite
facilement reacutealisable Il serait aussi envisageable de donner la possibiliteacute aux clients de poser
leurs questions aux vendeurs voire aux managers sur cette page Facebook afin de permettre le
dialogue
Le nombre de connecteacutes agrave la page Facebook est eacutegalement relativement faible avec un peu
plus de 500 personnes A titre de comparaison le magasin de Wavre qui a ouvert il y a
quelques mois beacuteneacuteficie deacutejagrave de plus de 24000 utilisateurs inscrits Pour lrsquoouverture de ce
magasin les managers avaient organiseacute un concours ougrave les gens envoyaient une photo drsquoeux
dans un contexte sportif et celui dont la photo recevait le plus de laquo Jrsquoaime raquo gagnait une
somme de 1000euro Cette action a permis agrave la fois au magasin et agrave la page Facebook de gagner
en notorieacuteteacute Il serait donc neacutecessaire de faire preuve de creacuteativiteacute pour amener les gens agrave se
connecter agrave la page Facebook On pourrait par exemple imaginer le mecircme principe en
remplaccedilant les photos par des videacuteos ou creacuteer un jeu sportif relieacute avec Facebook Les clients
devraient par exemple reacutealiser le plus drsquoeacutechanges possibles avec les minitables de ping-pong
Artengo Ensuite les reacutesultats des meilleurs joueurs seraient afficher pendant 15 jours sur
Facebook et le gagnant recevrait un chegraveque-cadeau De nombreux concours speacutecialement
83
disponibles pour les laquo suiveurs raquo de la page Facebook sont envisageables il existe
eacutenormeacutement de possibiliteacuteshellip
Ces actions peuvent permettre agrave la fois de renforcer les liens affectifs des clients envers le
magasin mais eacutegalement de geacuteneacuterer du trafic vers celui-ci La page Facebook permet aussi de
communiquer avec de nombreux chalands gratuitement Une affiche pourrait aussi ecirctre
installeacutee en magasin afin de vanter les meacuterites de cette page Facebook
Drsquoautres ideacutees sont reacutealisables pour renforcer les relations avec la zone de chalandise comme
collaborer avec des clubs sportifs pour organiser des eacuteveacutenements hors du magasin mais
sponsoriseacutes par Deacutecathlon promouvoir des clubs sportifs de la reacutegion organiser des
initiations sportives avec des produits du magasin mettre en place un laquo flashmob raquo avec les
habitants portant un uniforme Deacutecathlon etchellip
Lrsquoenquecircte a eacutegalement montreacute que les consommateurs utilisent lrsquoensemble des moyens agrave leur
disposition pour rechercher de lrsquoinformation sur du mateacuteriel sportif Il est important de
pouvoir reacutepondre agrave leur attente en magasin via un conseil de qualiteacute ecirctre bien reacutefeacuterenceacute sur
les moteurs de recherche informer de lrsquoexistence du site internet distribuer les folders mais
eacutegalement de leur donner la possibiliteacute drsquoexprimer leurs avis Le site internet de Deacutecathlon
Belgique donne deacutejagrave la possibiliteacute aux utilisateurs drsquoexprimer leur avis sur les produits Le site
devrait ecirctre relieacute avec Facebook afin de creacuteer davantage de buzz internet et profiter du
laquo bouche agrave oreille raquo rapide que permettent actuellement les reacuteseaux sociaux Ainsi les
utilisateurs pourraient eacutemettre un avis ou laquo aimer raquo un produit qui apparaicirctrait sur leur compte
Facebook Le magasin pourrait alors informer ses clients de ce systegraveme et beacuteneacuteficier des
bienfaits de ces avis en ligne De nombreux acheteurs consultent effectivement les avis en
ligne pour ecirctre rassureacute de la qualiteacute drsquoun produit et diminuer le risque lieacute agrave lrsquoachat En postant
de temps en temps la videacuteo drsquoun nouveau produit sur la page Facebook du magasin les
internautes auraient eacutegalement la possibiliteacute drsquoeacutechanger leurs impressions
Les ideacutees diverses formuleacutees devraient permettre au magasin de reacutepondre au deacutesir de
lrsquoenseigne Deacutecathlon de creacuteer une connexion eacutemotionnelle entre le client et la marque
distributeur mais aussi de donner lrsquoenvie au consommateur de se rendre en magasin
84
5 Conclusion
Le sujet de ce meacutemoire de fin drsquoeacutetudes eacutetait la conception drsquoune strateacutegie de communication
laquo business-to-consumer raquo dans le secteur de la distribution Un cas pratique a eacuteteacute envisageacute
avec le directeur du Deacutecathlon de Mons dans le but de reacutepondre agrave certaines interrogations
quant agrave la pertinence et la qualiteacute de la communication du magasin ainsi que de donner les
moyens agrave lrsquoentreprise de reacutealiser les choix approprieacutes en matiegravere de communication
Afin de comprendre les enjeux de la communication dans le secteur de la distribution une
revue de litteacuterature a eacuteteacute reacutedigeacutee dans un premier temps Elle a permis principalement de
servir de base de connaissances et drsquoaffirmer entre autres que les principes de la
communication utiliseacutes par toute entreprise sont drsquoapplication par les revendeurs en dehors de
leur point de vente Ensuite il eacutetait primordial drsquoanalyser la situation du Deacutecathlon et de
connaicirctre sa strateacutegie et ses objectifs en termes de communication La communication du
magasin doit effectivement ecirctre inteacutegreacutee agrave celle de lrsquoenseigne Deacutecathlon
A partir de ces deux eacutetudes la probleacutematique du Deacutecathlon de Mons au niveau de sa
communication a pu ecirctre deacutefinie et seacutepareacutee en trois deacutefis majeurs connaicirctre et ameacuteliorer
lrsquoimage du magasin aupregraves des clients potentiels comprendre comment geacuteneacuterer du trafic vers
le magasin ameacuteliorer la relation client Degraves lors une enquecircte a eacuteteacute effectueacutee pour apporter des
eacuteleacutements de reacuteponse agrave lrsquoentreprise sur ces objectifs ainsi que sur les outils de communication agrave
preacuteconiser
Les principaux reacutesultats eacutemanant de lrsquoenquecircte ont mis en exergue une image positive du
Deacutecathlon de Mons aupregraves des clients potentiels et une bonne appreacuteciation des critegraveres
principaux formant lrsquoimage drsquoun revendeur En matiegravere de notorieacuteteacute le magasin est sans
aucun doute la reacutefeacuterence en tant qursquoenseigne sportive dans la reacutegion Il est apparu eacutegalement
que les eacuteleacutements cleacutes que Deacutecathlon Belgique souhaite communiquer sont connus par la
population locale agrave savoir la qualiteacute le prix et le rapport qualiteacuteprix des produits mais aussi
la diversiteacute de lrsquooffre commerciale le service et lrsquoinnovation Neacuteanmoins des
recommandations ont eacuteteacute eacutelaboreacutees pour mettre davantage en eacutevidence les services offerts et
les innovations Ces derniers sont apparus moins marqueacutes dans lrsquoesprit des gens alors qursquoils
font partie inteacutegrante de la strateacutegie du groupe et du magasin
Eacutegalement dans lrsquooptique drsquoapporter une reacuteelle valeur ajouteacutee agrave la visite drsquoun client dans le
magasin la qualiteacute du conseil meacuteriterait une attention particuliegravere Malgreacute une eacutevaluation deacutejagrave
85
positive ce critegravere faisait partie des plus importants et des moins bien noteacutes par les
reacutepondants Il srsquoagit drsquoun des eacuteleacutements cleacutes de la reacuteussite du magasin
Les critegraveres les plus importants dans le choix drsquoun magasin sportif pour la population de la
reacutegion de Mons sont dans lrsquoordre la qualiteacute des produits le rapport qualiteacuteprix la diversiteacute
de lrsquooffre commerciale le prix des produits et la qualiteacute du conseil en magasin Les services
sont eacutegalement tregraves importants mecircme si les gens eacuteprouvent plus de difficulteacutes agrave deacutefinir cette
notion ce qui a rendu son eacutetude plus complexe Il est inteacuteressant de constater que la qualiteacute
des produits prime sur le leur prix pour la population
A ce sujet le magasin nrsquoest pas majoritairement reconnu comme le magasin le moins cher de
la reacutegion bien qursquoil soit tout de mecircme perccedilu comme un magasin disposant de bons prix Par
contre presque 65 des reacutepondants affirmaient qursquoil offre le meilleur rapport qualiteacuteprix Vu
les reacutesultats et la cible tregraves large de lrsquoenseigne le bon rapport qualiteacuteprix devrait ecirctre
prioritairement mis en avant sans se focaliser sur le prix bas coucircte que coucircte au deacutetriment de
la qualiteacute
Aussi la majoriteacute de la population connait le magasin et son emplacement geacuteographique La
prioriteacute des managers ne doit finalement pas ecirctre de faire connaicirctre le magasin en tant que tel
et drsquoinformer la population sur son existence ou sa situation agrave Cuesmes Cette information
doit veacuteritablement permettre aux managers drsquoorienter leurs efforts vers drsquoautres actions
Beaucoup drsquoeacuteleacutements sont susceptibles drsquoamener les gens agrave se rendre en magasin Les
publiciteacutes communiquant sur des promotions de prix comme les soldes ou les bons de
reacuteduction sont tout de mecircme les plus mobilisatrices Il convient neacuteanmoins drsquoutiliser ces
promotions baseacutees sur lrsquoargent avec circonspection afin de ne pas diminuer la qualiteacute perccedilue
ou lrsquoimage des produits agrave long terme Drsquoautres informations peuvent amener les gens agrave se
rendre en magasin comme des eacuteveacutenements des cadeaux des concours Lrsquoimportant est de les
communiquer efficacement aupregraves de la cible
Les outils de communication captant le plus lrsquoattention des clients potentiels sont dans
lrsquoordre les cataloguesfolders internet la teacuteleacutevision lrsquoaffichage exteacuterieur et les magazines
Au niveau du magasin diverses solutions possibles ont eacuteteacute formuleacutees dans les
recommandations pour reacutepondre aux objectifs comme lrsquoutilisation drsquointernet de Facebook
des SMS de la presse locale ou encore la collaboration avec des clubs sportifs Facebook peut
veacuteritablement permettre de communiquer agrave moindre coucirct et drsquoecirctre proche des clients mais il
86
est neacutecessaire drsquoaugmenter le nombre de personnes connecteacutees agrave la page du magasin et de
srsquoen servir de maniegravere reacuteguliegravere
Vu la base de donneacutees que Deacutecathlon possegravede via la carte de fideacuteliteacute le magasin devrait
eacutegalement srsquoen servir pour mieux connaicirctre la clientegravele et optimiser leurs actions de
communication Des recommandations ont eacuteteacute donneacutees comme lrsquoutilisation de lrsquohistorique des
achats pour reacutecompenser les meilleurs clients lrsquoenvoi de bons de reacuteduction pour les clients
fecirctant leur anniversaire ou encore une communication cibleacutee drsquoune action en magasindrsquoun
eacuteveacutenement en fonction du profil du client
Lrsquoeacutetude du cas du Deacutecathlon de Mons srsquoest davantage focaliseacutee sur sa communication agrave
lrsquoexteacuterieur du magasin mecircme si certaines recommandations ont eacuteteacute effectueacutees sur des actions
agrave effectuer agrave lrsquointeacuterieur du magasin De plus la communication marketing inteacutegreacutee implique
la planification de tous les eacuteleacutements du mix de communication afin de former un plan et un
message coheacuterant Crsquoest pourquoi lrsquoensemble des recommandations ont eacuteteacute deacutecrites en tenant
compte des piliers que souhaite communiquer lrsquoenseigne
Cependant il existe eacutegalement certaines limites agrave lrsquoeacutetude Alors que lrsquoanalyse et les
recommandations ont principalement eacuteteacute reacutealiseacutees agrave partir drsquoune eacutetude de lrsquoimage du
Deacutecathlon de Mons et des habitudes des clients potentiels de la zone de chalandise en matiegravere
drsquoutilisation des outils de communication la communication des concurrents de lrsquoenseigne
preacutesents dans la reacutegion nrsquoa pas eacuteteacute analyseacutee Une analyse approfondie des concurrents et de
leur communication permettrait drsquoobtenir davantage drsquoinformation sur lrsquoenvironnement
externe de lrsquoentreprise et de connaicirctre avec plus de preacutecision la situation du Deacutecathlon par
rapport agrave ces derniers Une prochaine eacutetude devrait ecirctre envisageacutee sur la concurrence du
magasin Il srsquoagirait drsquoeacutetudier la communication des concurrents et lrsquoimage de ceux-ci aupregraves
de la population et drsquoeffectuer une comparaison avec le Deacutecathlon de Mons
En outre les diffeacuterents produits preacutesents dans le magasin de marque passion ou
internationale nrsquoont pas fait lrsquoobjet drsquoune analyse preacutecise eacutetant donneacute la diversiteacute des marques
et des univers Il serait tout de mecircme inteacuteressant de reacutealiser des eacutetudes par univers afin de
comprendre quelle est la perception des marques et quels sont les produits rechercheacutes par les
clients en vue de les mettre davantage en avant dans la communication du magasin
87
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8
I Introduction
Dans un contexte de compeacutetitiviteacute croissante nombreux sont les produits et services qui se
ressemblent que ce soit au niveau de leur design de leur performance ou encore de leur prix
Les entreprises travaillent sans cesse pour se diffeacuterencier et creacuteer de la valeur ajouteacutee agrave leurs
produits Lrsquoactiviteacute marketing nrsquoest pas limiteacutee agrave lrsquoeacutelaboration drsquoun produit drsquoun prix ou drsquoun
moyen de distribution Les entreprises doivent eacutegalement communiquer
La communication marketing est doreacutenavant bien plus qursquoun simple outil drsquoinformation et les
instruments de communication sont de plus en plus nombreux La publiciteacute le sponsorship
les relations publiques la promotion des ventes internet et bien drsquoautres La puissance des
investissements en communication est gigantesque au point ougrave des secteurs entiers du monde
eacuteconomique social ou encore culturel en deacutependent tel le sport et les meacutedias (Ramonet
2001)
Il ne srsquoagit pas drsquoune discipline figeacutee crsquoest un domaine qui eacutevolue constamment pour
srsquoadapter aux nouvelles tendances Alors que la communication marketing de masse dominait
les strateacutegies de communication auparavant les entreprises ont progressivement adopteacute des
techniques de marketing direct Les nouvelles technologies permettent mecircme drsquoobtenir une
reacuteelle interactiviteacute avec les groupes cibles (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004)
Degraves lors la communication apparaicirct comme un eacuteleacutement important pour les entreprises et cela
leur permet de se distinguer aux yeux des consommateurs Toutes les organisations petites ou
grandes ont besoin de communiquer avec leurs parties prenantes que ce soit des clients des
fournisseurs des actionnaires ou encore des salarieacutes La communication est bel et bien un
vaste domaine et un instrument indispensable au deacuteveloppement des entreprises
Cependant les consommateurs des pays deacuteveloppeacutes sont exposeacutes agrave plusieurs centaines voire
de milliers de messages publicitaires par jour La pression publicitaire a consideacuterablement
augmenteacute durant les derniegraveres deacutecennies ce qui a entraicircneacute une baisse de lrsquoattention (Arnaud
Pecirctre sd) De plus en plus solliciteacutes les consommateurs disposent doreacutenavant drsquoun rocircle actif
dans le processus de communication La prolifeacuteration des supports de communication ainsi
que lrsquoapparition de nouvelles technologies permettent aux reacutecepteurs de seacutelectionner les
messages qui les inteacuteressent et de les communiquer eacutegalement
La communication est un challenge journalier pour les entreprises et les acteurs du secteur de
la distribution nrsquoeacutechappent pas agrave la regravegle Pour eux aussi bien communiquer est un art qui
9
peut srsquoaveacuterer ecirctre un reacuteel atout concurrentiel si on lrsquoutilise avec soin Conscient de cette
reacutealiteacute les managers du Deacutecathlon de Mons se sont rendu compte que certains problegravemes de
communication pouvaient peacutenaliser lrsquoefficaciteacute du magasin au niveau de son attrait aupregraves de
sa zone de chalandise Il ressortait notamment drsquoune enquecircte effectueacutee en magasin en juillet
20101 que des chalands avaient peu entendu parler du magasin ne savaient pas ougrave il se trouve
ou eacuteprouvaient des difficulteacutes agrave le localiser Neacuteanmoins aucune eacutetude approfondie ne
permettait de donner des indications preacutecises agrave ce niveau
Une reacuteflexion quant agrave la qualiteacute de la communication du magasin se pose veacuteritablement
Lrsquoobjectif de ce meacutemoire est de deacuteterminer quelle est la situation du Deacutecathlon de Mons
actuellement aupregraves de ses clients potentiels et de donner les moyens agrave lrsquoentreprise de reacutealiser
de bons choix dans lrsquoeacutelaboration de leur communication Par conseacutequent il est important de
connaicirctre davantage les clients potentiels de la zone de chalandise en eacutetudiant lrsquoimage que les
gens ont du magasin et leurs habitudes en matiegravere drsquoutilisation des outils de
communication Une connaissance plus approfondie de ces deux eacuteleacutements permettra agrave
lrsquoentreprise de mieux approcher leurs clients et prospects ainsi qursquoameacuteliorer lrsquoefficaciteacute de
leur communication En plus de rendre compte de la situation actuelle il srsquoagit eacutegalement
drsquoobserver si le positionnement de lrsquoentreprise et le message veacutehiculeacute sont bien compris par
les clients
Pour ce faire le meacutemoire srsquoarticulera autour de diffeacuterentes parties Dans un premiers temps
une synthegravese de la litteacuterature sur la communication et sur son application dans le milieu de la
distribution sera effectueacutee et formera une base de connaissance utile pour lrsquoanalyse du cas
Deacutecathlon
Ensuite ce travail eacutevoquera une approche de lrsquoenseigne Deacutecathlon et de son magasin de la
reacutegion de Mons en particulier La strateacutegie de lrsquoenseigne sera eacutetudieacutee ainsi qursquoune analyse de
la situation actuelle en fonction des donneacutees disponibles
La revue de la litteacuterature ainsi que lrsquoanalyse de la situation du Deacutecathlon permettront drsquoeacutetablir
avec preacutecision quelle est la probleacutematique du magasin en termes de communication
Afin drsquoy apporter des eacuteleacutements de reacuteponse une enquecircte sera reacutealiseacutee aupregraves de 300 personnes
potentiellement clients du magasin Les reacutesultats de ces enquecirctes feront alors lrsquoobjet
drsquoanalyses qui permettront drsquoeacutelaborer des pistes de solutions et des recommandations pour
1 Enquecirctes Bari effectueacutees en magasin en aoucirct 2010 aupregraves de 339 personnes
10
leur communication future Une conclusion sera ensuite abordeacutee afin de syntheacutetiser les
principaux reacutesultats et drsquoapporter une vision critique sur lrsquoeacutetude
11
II Revue de la litteacuterature
Tout drsquoabord il est neacutecessaire de mettre en eacutevidence les eacuteleacutements pertinents ayant trait agrave la
communication et ce particuliegraverement dans le milieu de la distribution Cette revue de
litteacuterature a pour objectif de former une base de connaissances qui permettra de mieux
analyser la situation et drsquoeacutemettre des recommandations lors de lrsquoanalyse drsquoun cas pratique
1 Situer la communication dans le mix marketing
Srsquointeacuteresser au concept de communication appelle agrave la fois agrave deacutefinir ce concept mais
eacutegalement agrave le distinguer du marketing tant les utilisations erroneacutees de ces deux mots sont
nombreuses
LrsquoAmerican Marketing Association deacutefinit le marketing comme laquo lrsquoactiviteacute lrsquoensemble des
institutions et processus qui creacuteent communiquent deacutelivrent et eacutechangent des offres qui ont
de la valeur pour les consommateurs clients partenaires et lrsquoensemble de la socieacuteteacute2 raquo
(American Marketing Association 2011) Le concept de communication apparait clairement
dans leur deacutefinition du marketing
Pour lrsquoaider agrave concevoir sa strateacutegie marketing le marketer dispose de nombreux outils
traditionnellement diviseacutes en 4 cateacutegories les laquo 4 P raquo du marketing mix (Product Price Place
Promotion) Ces quatre composantes doivent ecirctre mises en œuvre afin drsquoecirctre en adeacutequation
avec les objectifs strateacutegiques de lrsquoentreprise son positionnement et les segments cibleacutes
Lorsqursquoon conccediloit et impleacutemente un mix marketing deux principes sont importants
lrsquointeraction et la synergie (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2007) Le premier
principe signifie que les instruments doivent ecirctre conccedilus de maniegravere agrave ce que leurs effets
soient renforceacutes lorsqursquoils interagissent et le second met lrsquoaccent sur lrsquoimportance de
combiner les instruments des 4P de maniegravere consistante coheacuterente
La communication est une des 4 composantes du marketing-mix Les instruments qui la
composent sont geacuteneacuteralement consideacutereacutes comme les plus visibles Ils permettent de
communiquer avec le monde exteacuterieur pour promouvoir lrsquoentreprise ou ses produits (De
Pelsmacker Geuens et Van den Bergh (2007)
2 American Marketing Association 2011 Dictionary of Marketing Terms Marketing Power
httpwwwmarketingpowercom_layoutsDictionaryaspxdLetter=A
12
2 Strateacutegie de communication marketing
La communication permet agrave lrsquoentreprise drsquoeacutetablir un contact et un dialogue avec les clients
Elle contribue agrave lrsquoensemble des attitudes et comportement des consommateurs associeacutes agrave une
marque et aux ventes de lrsquoentreprise Si la communication est meneacutee efficacement elle peut
avoir un eacutenorme impact pour les entreprises
21 Processus de communication
Pour bien communiquer il est neacutecessaire de comprendre les eacuteleacutements fondamentaux qui sous-
tendent une communication efficace Kotler (2009) suggegravere un modegravele composeacute de neuf
eacuteleacutements
EacuteMETTEUR Codage MessageMeacutedia Deacutecodage REacuteCEPTEUR
Bruit
Feedback Reacuteponse
Figure 1 Scheacutema du processus de communication
Lrsquoeacutemetteur et le reacutecepteur sont deux partenaires de la communication Le codage le
deacutecodage la reacuteponse et le feedback sont des eacuteleacutements qui correspondent agrave des fonctions Le
message et les meacutedias en constituent les vecteurs Le dernier eacuteleacutement est le bruit interfeacuterant
dans la communication
Kotler (1997) citeacute par Lambin et Moerloose (2008) deacutefinit chaque eacuteleacutement Lrsquoeacutemetteur est agrave la
base de la communication Le codage permet la transformation des ideacutees dans une forme
symbolique (textes images formes sons etc) Les meacutedias veacutehiculent le message de
lrsquoeacutemetteur au reacutecepteur ougrave le message constitue lrsquoensemble des symboles transmis par
lrsquoeacutemetteur Le reacutecepteur est celui ou ceux agrave qui le message est destineacute Le deacutecodage est le
processus par lequel le reacutecepteur donne du sens aux symboles encodeacutes par lrsquoeacutemetteur Le
reacutecepteur deacuteveloppe ensuite une reacuteponse et un feedback est communiqueacute agrave lrsquoeacutemetteur Le
bruit repreacutesente lrsquoensemble des autres messages des distorsions qui peuvent interfeacuterer dans le
processus de communication Diffeacuterentes raisons peuvent empecirccher un message drsquoatteindre
lrsquoaudience Lrsquoattention la distorsion et la reacutetention seacutelective sont trois meacutecanismes qui
13
affectent la maniegravere dont un stimulus est perccedilu Lrsquoattention seacutelective est la tendance des gens
agrave ne pas remarquer certains stimuli souvent inconsciemment La distorsion seacutelective est le
meacutecanisme qui consiste agrave deacuteformer ou agrave interpreacuteter diffeacuteremment lrsquoinformation afin de la
rendre plus conforme agrave ses convictions Enfin lrsquoindividu ne meacutemorise qursquoune partie de ce
qursquoil apprend et retient mieux une information qui conforte ses croyances il srsquoagit de la
reacutetention seacutelective
22 Connaissance du reacutecepteur
Le modegravele deacuteveloppeacute par Kotler confirme lrsquoimportance drsquoune connaissance approfondie de
lrsquoaudience
laquo Un tel modegravele permet drsquoidentifier les conditions drsquoune communication efficace Lrsquoeacutemetteur
doit (1) connaicirctre son audience et la reacuteponse qursquoil en attend (2) coder son message de
maniegravere agrave ce que les reacutecepteurs le deacutecodent comme il le souhaite (3) transmettre le message
agrave travers des meacutedias approprieacutes pour atteindre lrsquoaudience viseacutee et (4) mettre en place des
supports de feedback adapteacutes (Kotler 20093) raquo
Belch et Belch (2007) soulignent eacutegalement que le marketer doit comprendre qui est son
audience et ce qursquoelle connait et ressent agrave propos de lrsquoentreprise comment elle doit
communiquer avec lrsquoaudience pour influencer son processus de deacutecision et comment le
marcheacute est susceptible de reacutepondre aux diffeacuterentes sources de communications ou types de
messages
23 Processus de reacuteponse
Le responsable marketing doit deacutefinir la reacuteponse qursquoil souhaite susciter aupregraves de sa cible Les
objectifs de communication drsquoun annonceur peuvent ecirctre de nature cognitive affective ou
conative Autrement dit les reacuteponses peuvent correspondre agrave la formation de connaissances
de sentiments ou de comportements
3 Kotler Keller Manceau et Dubois (2009) laquo Marketing Management 13e edition raquo Pearson Education
14
3 Mix de communication
31 Cateacutegories drsquoinstruments de communication
De nombreux instruments de communication existent et composent ce qursquoon appelle
communeacutement le mix de communication Il existe diffeacuterents moyens de les cateacutegoriser mais
la litteacuterature les classe souvent via la communication de masse et communication personnelle
ou encore la communication above-the-line et below-the-line
La communication personnelle versus la communication non-personnelle ou
communication de masse
Dans le premier cas deux ou plusieurs personnes communiquent directement entre elles Par
conseacutequent le message est adresseacute individuellement agrave des personnes qui peuvent ecirctre
identifieacutees La communication peut avoir lieu en laquo face to face raquo par mail par email ou mecircme
par teacuteleacutephone Ce type de communication permet eacutegalement de recevoir un feedback et est un
moyen efficace pour augmenter le volume des ventes Dans le cas drsquoune communication de
masse le message est adresseacute indirectement via des media de masse agrave un certain nombre de
reacutecepteurs qui ne peuvent pas ecirctre identifieacutes Le message est donc transmis sans contact
personnel ou feedback comme crsquoest le cas avec les meacutedias (Kotler et Armstrong 2010 De
Pelsmacker et al 2004)
La communication sur lrsquoimage (above-the-line communication) versus la
communication centreacutee sur lrsquoaction (below-the-line communication)
Lorsque lrsquoannonceur utilise la communication sur lrsquoimage les objectifs sont geacuteneacuteralement
drsquoameacuteliorer les relations avec le groupe cible drsquoaugmenter la satisfaction client renforcer la
connaissance ou la preacutefeacuterence de la marque Alors qursquoune communication centreacutee sur lrsquoaction
a davantage comme objectif drsquoinfluencer le comportement drsquoachat et de persuader le
consommateur drsquoacheter (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004)
La communication above-the-line correspond agrave la communication de masse tandis que la
communication below-the-line srsquoapplique aux activiteacutes de communication plus directes et
cibleacutees Cette derniegravere forme de communication est de plus en plus utiliseacutee aujourdrsquohui car les
entreprises ciblent davantage leur audience (Chris Fill 2004)
15
32 Outils de communication
Le mix de communication marketing est constitueacute drsquoune large varieacuteteacute drsquooutils comportant
chacun leurs propres caracteacuteristiques (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004) Ces
outils peuvent ecirctre utiliseacutes dans de nombreuses combinaisons avec des degreacutes drsquointensiteacute
diffeacuterents (Chris Fill 2004) La communication est davantage un dialogue qursquoauparavant et
lrsquoentreprise doit se demander comment elle peut contacter ses clients mais eacutegalement
comment elle peut permettre agrave ses clients de la contacter compte tenu des outils de
communication agrave sa disposition (Kotler et Dubois 2003)
Dans cette partie nous nous inteacuteresserons aux outils utiliseacutes par les distributeurs et agrave leurs
caracteacuteristiques Le mix de communication dans la distribution contient toutes les meacutethodes
de communication disponibles au revendeur La communication peut ecirctre diviseacutee en 2
groupes avec celle qui a lieu agrave lrsquointeacuterieur du magasin et celles qui ont lieu en dehors du
magasin (Sullivan and Adcock 2002)
Meacutethode de
communicationpromotion
Caracteacuteristiques
En magasin
Display en point de vente Preacutesentation des produits aux chalands
Vente personnelle Interaction avec le personnel du magasin
laquo In-store sales
promotion raquo
Incitations agrave lrsquoachat en magasin
Publiciteacute en magasin Message dans le magasin aux chalands
laquo Retail saleraquo Prix promotionnels pour une peacuteriode speacutecifieacutee
Hors du point de vente
Promotion des ventes Incitations agrave lrsquoachat
Publiciteacute Messages aux chalands
Marketing direct Contact direct avec les chalands
Sponsorship Lien avec des eacuteveacutenements individus ou entreprises lieacutes
Relations publiques Management de lrsquoinformation via des sources drsquoinformation
Design exteacuterieur Communication avec les passants (laquo Window display raquo)
Figure 2 Outils de communication Source Sullivan et Adcock (2002 p212)4
4 Sullivan et Adcock (2002) ldquoRetail Marketingrdquo Thomson ldquoTableau 101 The Retail Promotional Mixrdquo P 212
16
Vu lrsquoobjectif de ce meacutemoire il semble opportun de se focaliser davantage sur la
communication hors point de vente
a) La Publiciteacute
La publiciteacute peut ecirctre deacutefinie comme laquo le placement drsquoannonces et messages persuasifs au
moyen de temps ou drsquoespace acheteacute dans nrsquoimporte quel media de masse par les entreprises
commerciales organisations agrave but non lucratif agences gouvernementales et individus qui
recherchent agrave informer etou persuader les membres drsquoune cible de marcheacute particuliegravere ou
drsquoune audience agrave propos de leurs produits services organisations ou ideacutees (American
Marketing Association 2011)5 raquo
La publiciteacute est lrsquoun des instruments du mix de communication les plus connus et est utiliseacute
depuis longtemps Crsquoest lrsquooutil le plus visible du mix de communication et agrave ce titre il est
reacuteguliegraverement consideacutereacute agrave tort comme un synonyme de la communication marketing (De
Pelsmacker et al 2004) La publiciteacute peut ecirctre utiliseacutee par des entreprises des associations
sans but lucratif et des individus comme outil pour informer ou persuader une audience
(Bennett 1995) laquo La publiciteacute informative est surtout pertinente au deacutebut du cycle de vie
drsquoun produit lorsqursquoil srsquoagit drsquoattaquer la demande primaire alors que la publiciteacute persuasive
permet de favoriser la demande seacutelective pour une marque particuliegravere raquo (Kotler et al
2009)6 Ces auteurs ajoutent qursquoune action publicitaire peut avoir eacutegalement pour objet de
rappeler (publiciteacute de rappel) ou de rassurer (publiciteacute drsquoapregraves-vente)
Drsquoeacutenormes sommes drsquoargents sont deacutepenseacutees par les entreprises pour ce qursquoon appelle
eacutegalement la publiciteacute-meacutedia Les grands meacutedias sont la presse les magazines la teacuteleacutevision
la radio le cineacutema lrsquoaffichage et Internet (Jean-Marc Deacutecaudin 2003) Il existe de nombreux
moyens pour faire de la publiciteacute Publiciteacute audiovisuelle publiciteacute imprimeacutee packaging
films brochures posters flyers affichage logoshellip
Malgreacute le nombre eacuteleveacute de formes et drsquoutilisations de la publiciteacute Philip Kotler relegraveve les
caracteacuteristiques suivantes (Kotler 2000)
5American Marketing Association 2011 Dictionary of Marketing Terms Marketing Power
httpwwwmarketingpowercom_layoutsDictionaryaspxdLetter=A 6 Kotler Keller Manceau Dubois (2009) Marketing Management 13e edition Pearson Education p641
17
La preacutesentation publique La publiciteacute confegravere au produit une certaine leacutegitimiteacute car le
public reccediloit le mecircme message Les gens comprendront les motivations drsquoachat du
produit
Omnipreacutesence Le message peut ecirctre reacutepeacuteteacute plusieurs fois agrave travers une large audience
Expression amplifieacute La publiciteacute permet de mettre en scegravene lrsquoentreprise et ses produits
gracircce agrave des couleurs des sons ou des caractegraveres
Impersonnaliteacute Lrsquoaudience nrsquoa pas lrsquoobligation de precircter attention agrave la publiciteacute
Hooley Piercy et Nicoulaud (2008) soutiennent qursquoil srsquoagit drsquoun outil particuliegraverement
efficace pour creacuteer de la notorieacuteteacute (Awareness) Selon eux la publiciteacute peut disposer drsquoun
grand impact visuel drsquoune porteacutee large et ecirctre facilement reacutepeacuteteacutee pour renforcer un message
Neacuteanmoins lrsquoimpersonnaliteacute le manque de flexibiliteacute son manque drsquointeractiviteacute avec le
consommateur et son habiliteacute limiteacutee agrave conclure une vente constituent des deacutesavantages
Seacutelection des meacutedia
Les objectifs de lrsquoutilisation des medias sont bien entendu deacuteriveacutes des objectifs de
communication Il existe en regravegle geacuteneacuterale cinq deacutecisions agrave prendre qui deacutecoulent des
objectifs il srsquoagit de la freacutequence le coucirct la continuiteacute la porteacutee et le poids (De Pelsmacker
Geuens et Van den Bergh 2007)
Le responsable marketing cherche agrave deacutesigner les meacutedias qui conviennent au mieux en
fonctions de ses objectifs de couverture de reacutepeacutetition et drsquoimpact (Jean-Pascal Favier 2005)
Dunne Lusch et Griffith (2002) affirme que les distributeurs doivent ecirctre conscient des forces
et faiblesses de chaque medium afin de seacutelectionner les meacutedias les plus adeacutequats et qursquoils ont
besoin de deacuteterminer la couverture la porteacutee et la freacutequence de chaque media consideacutereacute
Pour cela il est neacutecessaire de srsquointeacuteresser aux caracteacuteristiques distinctives des meacutedias Le
tableau suivant reprend les grands avantages et inconveacutenients de chacun drsquoentre eux
Meacutedia Points forts Points faibles
Presse quotidienne Flexibiliteacute
Bonne couverture locale (presse
quotidienne reacutegionale)
Creacutedibiliteacute
Courte dureacutee de vie des messages
Qualiteacute de reproduction meacutediocre
Peu creacuteateur drsquoimage
Compeacutetition parmi les revendeurs
18
Faible deacutelai de mise en œuvre
Coucircts raisonnables
Presse magazine Seacutelectiviteacute de lrsquoaudience (segmentation
fine)
Creacutedibiliteacute
Prestige
Bonne qualiteacute de production
Impact en termes drsquoimage
Longue dureacutee de vie des messages
Longs deacutelais drsquoachat
Impact reacuteputeacute moindre sur les
comportements drsquoachat agrave court terme
Pas de garantie drsquoemplacement dans le
magazine
Radio Audience massive
Seacutelectiviteacute geacuteographique et
deacutemographique
Faible coucirct
Impact agrave court terme sur les
comportements
Sa valeur de medium pour les
conducteurs de veacutehicule
Faible deacutelai de mise en œuvre
Peu creacuteateur drsquoimage
Attention reacuteduite
Pas drsquoimpact visuel
Besoin de briegraveveteacute et reacutepeacutetition
Long deacutelai de mise en œuvre
Teacuteleacutevision Puissance en termes drsquoaudience et de
couverture
Bonne qualiteacute de reproduction
Bonne attention
Possibiliteacute de creacuteativiteacute
Coucirct eacuteleveacute
Faible seacutelectiviteacute
Longs deacutelais drsquoachat drsquoespace
Deacuteveloppement du zapping
Disponibiliteacute limiteacutee des moments
populaires pour les firmes non-
sponsors
Cineacutema Excellente qualiteacute de reproduction
Bonnes conditions de reacuteception drsquoun
message
Grande seacutelectiviteacute de la cible
Faible peacuteneacutetration
Distribution lente des contacts
Longs deacutelais drsquoachat drsquoespace
Faible standardisation des achats
Coucirct eacuteleveacute (production et diffusion)
Affichage Flexibiliteacute
Bonne reacutepeacutetition
Attention faible
Seacutelectiviteacute limiteacutee
19
Taille eacutetendue de la publiciteacute
Assistance pour diriger le consommateur
Coucirct relativement faible
Qualiteacute de reproduction moyenne
Encombrement des autres publiciteacutes
Information limiteacutee
Internet Interactiviteacute
Faible coucirct au contact
Grande seacutelectiviteacute
Mesure preacutecise de lrsquoefficaciteacute en temps
reacuteel
Meacutedia de communication de vente
Contrainte techniques sur le format des
messages
Refus de voir la publiciteacute par de
nombreux internautes (rejet des pop-up)
Pages jaunes Dureacutee de vie
Usage reacutepandu
Notorieacuteteacute tregraves peu stimuleacutee
Temps de production eacuteleveacute
Direct mail Audience cibleacutee
Format sur mesure
Controcircle des coucircts
Feedback rapide
Taux de rejet eacuteleveacute
Faible image pour certaines personnes
Taux de reacuteponse faible
Mailing-lists deacutepasseacute
Affichage mobile
(Bus Train
voiturehellip)
Audience captive
Marcheacute de masse
Haut niveau de reacutepeacutetition
Marcheacute geacuteographiquement deacutefini
Encombrement des autres publiciteacutes
Audience distraite
Manque de disponibiliteacute dans les petites
zones
Chemin de passage restreint
FlyersCirculaires Audience cibleacutee
Faible coucirct
Flexibiliteacute
Rapiditeacute
Rejet freacutequent
Image pauvre pour certains
Encombrement
Figure 3 Points forts et faibles des meacutedias tableau baseacute sur Kotler et al (2009 p 650)7 et Berman et Evans (2006)
8
Fortement deacuteveloppeacute depuis les anneacutees 1990 nous pouvons remarquer que lrsquoaffichage mobile
fait partie des meacutedias tactiques qui regroupent un ensemble de supports drsquoaffichage
7 Kotler Keller Manceau Dubois (2009) laquo Marketing Management 13e Edition Pearson Education laquo Tableau
182 Profil des grands meacutedias raquo p 650 8 Berman amp Evans (2006) Retail Management A Strategic Approach PearsonPrentice Hall
20
publicitaire alternatifs aux grands reacuteseaux drsquoaffichage traditionnels comme lrsquoaffichage sur des
voitures des bus des taxis ou encore sur des bics (Bathelot sd)
Le choix final agrave prendre par le responsable marketing sera eacutegalement influenceacute par 4 facteurs
importants (Kotler et al 2009)
Les habitudes de la cible en matiegravere drsquoinformation
Le produit (eg Si le produit a besoin drsquoune deacutemonstration il conviendra drsquoutiliser la
teacuteleacutevision ou le cineacutema)
Le message (eg Un message doteacute drsquoune longue argumentation sera davantage agrave sa
place dans la presse qursquoagrave la TV)
Le coucirct
Utilisation des meacutedia dans la distribution
De maniegravere geacuteneacuterale les principes de la publiciteacute utiliseacutes par toute entreprise sont exactement
les mecircmes que ceux mis en œuvre par les revendeurs en dehors de leurs points de vente
(Sullivan et Adcock 2002) La porteacutee des meacutedias peut atteindre de grandes zones
geacuteographiques ce qui peut srsquoaveacuterer parfois inutile et coucircteux pour des revendeurs dont la
zone de chalandise est plus restreinte (Berman et Evans 2006)
La presse est le medium le plus freacutequemment utiliseacute dans le secteur de la distribution La
couverture locale convient effectivement bien agrave la plupart des revendeurs deacutesireux drsquoattirer
une zone localiseacutee De plus creacuteer des publiciteacutes dans les journaux demande peu de niveau de
compeacutetence technique ce qui aide les plus petits revendeurs La courte peacuteriode de temps entre
la production drsquoune annonce et son apparition dans une publiciteacute est eacutegalement un avantage
pour les distributeurs qui utilisent souvent la publiciteacute pour reacutepondre agrave des crises (Faible cash-
flow ralentissement des ventes se deacutebarrasser des vieilles marchandises) (Dunne Lusch et
Griffith 2002) mais eacutegalement pour promouvoir des articles pour lesquels lrsquoengouement sera
de courte dureacutee (Berman et Evans 2006) Les distributeurs utilisent aussi des encarts
publicitaires agrave inseacuterer dans les journaux voire mecircme dans les magazines Les consommateurs
peuvent conserver la publiciteacute et lrsquoemmener au magasin avec eux ce qui permet de
transmettre de lrsquoinformation sur les prix drsquoun objet Cependant vu la piegravetre reproduction de
certains journaux il convient de ne pas recommander de montrer de la marchandise via ce
medium mais plutocirct drsquoy deacutelivrer de lrsquoinformation deacutetailleacutee (Levy et Weitz 2007) La presse
21
journaliegravere et la presse hebdomadaire sont respectivement adapteacutees agrave tous les plus grands
revendeurs pour lrsquoun et aux revendeurs avec un marcheacute strictement local pour lrsquoautre (Berman
et Evans 2006)
De nombreux revendeurs utilisent la radio qui permet de cibler des groupes choisis et leur
eacutemettre un message Ce medium est approprieacute pour les revendeurs qui se focalisent sur des
segments identifiables (Berman et Evans 2006) Par contre peu drsquoentre eux diffusent leurs
messages via des magazines agrave moins qursquoils aient une diffusion locale (Dunne Lusch et
Griffith 2002) Contrairement aux journaux la reproduction eacuteleveacutee des magazines permet
aux distributeurs de les utiliser pour des publiciteacutes drsquoimage Berman et Evans avanccedilaient
drsquoailleurs en 2006 que lrsquoutilisation des magazines devenaient plus courante qursquoauparavant et
ce particuliegraverement pour des restaurants des entreprises de divertissement des magasins
speacutecialiseacutes ou des vendeurs par correspondance
En ce qui concerne la teacuteleacutevision les revendeurs lrsquoutilisent geacuteneacuteralement pour des publiciteacutes
sur lrsquoimage bien que la TV permet eacutegalement de deacutemontrer lrsquousage drsquoun produit (Levy et
Weitz 2007) Dunne Lusch et Griffith (2002) avancent eacutegalement que de nos jours cela
permet aux distributeurs de creacuteer une image ou une position sur le marcheacute Cependant peu de
revendeurs peuvent se permettre drsquoavoir recours agrave la teacuteleacutevision nationale excepteacutes les
distributeurs plus importants souvent multi-enseignes Cette derniegravere remarque est drsquoailleurs
applicable agrave lrsquoensemble des meacutedias nationaux (Berman et Evans 2006) Ces mecircmes auteurs
trouvent que lrsquoutilisation de la teacuteleacutevision est pertinente pour les revendeurs de biens et
services avec un attrait important
Internet sera abordeacute dans le chapitre sur lrsquoe-communication Autre meacutedium parfois utiliseacute par
les revendeurs lrsquoaffichage est typiquement utiliseacute pour rappeler lrsquoexistence du magasin aux
consommateurs ou eacutegalement pour informer les gens en voiture de leur proximiteacute (Levy et
Weitz 2007) Il est pertinent pour des revendeurs connus ou orienteacutes sur lrsquoamusement et le
tourisme drsquoen profiter (Berman et Evans 2006)
En ce qui concerne les flyers et les circulaires Berman et Evans relegravevent que les flyers sont
adapteacutes pour les plus petites entreprises alors que les circulaires sont utiliseacutees par les plus
grandes Ils conviennent pour des restaurants des stations-services et toute autre entreprise de
voisinage
22
b) La promotion des ventes
The Advertising Standards Authority (ASA) Code of Sales Promotion deacutefinit la promotion
des ventes comme laquo Techniques marketing geacuteneacuteralement utiliseacutees agrave titre temporaire pour
rendre les biens et services plus attirants au consommateur en fournissant quelques beacuteneacutefices
additionnels soit en liquide soit en nature raquo
Contrairement agrave beaucoup drsquoautres instruments de communication la promotion des ventes
vise avant tout agrave accroicirctre les ventes agrave court-terme En parallegravele avec les cateacutegories
drsquoinstruments preacuteceacutedemment eacutetablis les promotions des ventes sont des techniques de
communications centreacutees sur lrsquoaction afin de geacuteneacuterer des ventes suppleacutementaires aupregraves des
clients existants ou mecircme aupregraves de nouveaux clients temporaires Elles tentent donc de
provoquer une reacuteponse comportementale immeacutediate Par conseacutequent les promotions doivent
ecirctre assez conseacutequentes pour deacuteclencher ce comportement Il convient cependant de ne pas
lancer drsquoactions promotionnelles trop freacutequemment au risque de deacuteteacuteriorer lrsquoimage agrave long-
terme En effet cela pourrait confeacuterer agrave la marque une reacuteputation de bon marcheacute et deacutetruire la
perception des qualiteacutes intrinsegraveques Neacuteanmoins certaines promotions des ventes peuvent ecirctre
utiliseacutees plus strateacutegiquement afin drsquoengendrer un changement dans lrsquoattitude envers la
marque et donc une fideacuteliteacute envers la marque (De Pelsmacker et al 2004)
Les objectifs viseacutes par lrsquoutilisation de promotion des ventes peuvent ecirctre multiples et
influencent le choix des instruments Abratt et al (1995) ont identifieacute 10 objectifs majeurs de
leur eacutechantillon de revendeurs listeacute par ordre croissant drsquoimportance
1 Encourager les achats multiples ou plus freacutequents
2 Contrer les activiteacutes promotionnelles concurrentes
3 Deacutevelopper lrsquoessai parmi les non-utilisateurs
4 Introduire des produitsservices nouveaux ou ameacutelioreacutes
5 Tirer profit des avantages saisonniers geacuteographiques ou creacuteatifs
6 Encourager lrsquousage reacutepeacuteteacute
7 Stimuler lrsquoachat non-planifieacute
8 Induire le changement vers sa propre marque
9 Concurrencer les publiciteacutes des concurrents
10 Induire une augmentation du volume des ventes
23
Drsquoautres auteurs (Berman et Evans 2006 Sullivan et Adcock 2002 De Pelsmacker et al
2004) viennent corroborer ces propos et parlent eacutegalement drsquoobjectifs drsquoaugmentation du
trafic en magasin de renforcement de lrsquoimage du magasin de collection de donneacutees ou de
renforcement des autres outils de communication (CMI)
Sullivan et Adcock (2002) regroupent les diffeacuterentes meacutethodes de promotion des ventes en 3
cateacutegories baseacutees sur lrsquoargent (Money-based sales promotion) lrsquointeacuterecirct (Interest-Based Sales
Promotion) ou la valeur (Value-based Sales Promotion)
Les meacutethodes baseacutees sur lrsquoargent impliquent une reacuteduction du prix drsquoachat par une
reacuteduction du prix ou par une remise sur la quantiteacute soit au moment de lrsquoachat soit plus tard
(Coupons laquo programme drsquoacheteur freacutequent raquo rabaishellip) Ces meacutethodes doivent ecirctre
impleacutementeacutees avec circonspection car la perception des prix des consommateurs peut ecirctre
affecteacutee Si la dureacutee ou la freacutequence des promotions sont respectivement trop longues ou trop
freacutequentes la reacuteduction des prix peut eacutegalement entraicircner une diminution de la qualiteacute perccedilue
ou de lrsquoimage du produit etou du magasin En outre il semblerait que ces meacutethodes nrsquoaient
pas drsquoimpact strateacutegique agrave long terme Ehrenberg et Al (1994) ont confirmeacute drsquoautres eacutetudes
qui avaient eacuteteacute faites auparavant en soutenant que des promotions lieacutees au prix nrsquoont pas
drsquoeffets ulteacuterieurs sur les ventes des marques et sur la fideacuteliteacute
Les meacutethodes baseacutees sur lrsquointeacuterecirct cherchent agrave geacuteneacuterer une attitude positive envers un
achat une cateacutegorie ou un assortiment en preacutesentant la marchandise de maniegravere attirante Il
srsquoagit typiquement des deacutemonstrations et eacutechantillons et des eacuteveacutenements speacuteciaux En termes
de dureacutee il est deacuteconseilleacute de les utiliser de maniegravere continue dans la mesure ougrave le chaland
pourrait vite srsquoen lasser
Les meacutethodes baseacutees sur la valeur augmentent lrsquoattrait de lrsquoachat en donnant aux
clients un meilleur rapport qualiteacuteprix sans pour autant diminuer le prix ce qui signifie qursquoil
reccediloit plus que ce qursquoil ne paie Ce sont les cadeaux publicitaires ou encore les premiums
(produit suppleacutementaire ou sans lien offert en cas drsquoachat en vue drsquoinciter le consommateur)
Bien qursquoil est eacutegalement plus courant de les utiliser de maniegravere unique il est envisageable drsquoy
recourir continuellement en fonction de la nature de lrsquoapproche
Utilisation de la promotion des ventes dans la distribution
Les promotions des ventes peuvent repreacutesenter un coucirct important pour les revendeurs car
leurs rocircles sont importants et elles incluent de nombreuses deacutepenses Ils savent que les
24
habitudes drsquoachat du consommateur peuvent changer afin de profiter de lrsquoavantage drsquoune
promotion surtout si celle-ci est speacuteciale diffeacuterente (Dunne et al 2002) De plus les
distributeurs deviennent plus puissants qursquoauparavant et les fabricants deacutepensent davantage
dans leur communication laquo below-the-line raquo par leur intermeacutediaire Comme crsquoest eacutegalement le
cas pour la publiciteacute les fabricants contribuent aux coucircts de promotion des ventes des
distributeurs (McGoldrick 2002)
Berman et Evans (2006) et Dunne Lusche et Griffith (2002) reprennent les diffeacuterents types de
techniques de promotion des ventes utiliseacutes dans le milieu de la distribution avec leurs
caracteacuteristiques Les preacutesentoirs promotionnels en magasin permettent de geacuteneacuterer du trafic
promouvoir stimuler lrsquoachat impulsif et rappeler Ils permettent drsquoattirer lrsquoattention du
chaland Les concours ougrave il faut faire preuve de compeacutetences et les loteries ougrave la chance
entre entiegraverement en jeu cherchent agrave attirer les consommateurs avec le gain de prix Ils
peuvent ecirctre conccedilus afin de creacuteer un inteacuterecirct pour un produit du revendeur et encourager agrave la
fois les achats reacutepeacuteteacutes et les changements de marque Les coupons offrent aux clients une
reacuteduction de prix sur un produit speacutecifique Les consommateurs les obtiennent dans des
meacutedias imprimeacutes ou sur les preacutesentoirs en magasin Les programmes drsquoacheteurs freacutequents
permettent aux clients de beacuteneacuteficier de reacutecompenses en fonction du montant de leurs achats
Ce systegraveme de fideacutelisation est utiliseacute par de nombreux distributeurs car il solidifie les relations
avec le client et permet de geacuteneacuterer une base de donneacutees Les chalands reccediloivent parfois des
prix qui sont reccedilus immeacutediatement lors de chaque achat Les eacutechantillons et deacutemonstrations
permettent principalement de reacuteduire le risque perccedilu lieacute agrave lrsquoachat Des cadeaux peuvent ecirctre
distribueacutes pour les clients qui en amegravenent de nouveaux Certains cadeaux disposent du nom du
revendeur et sont donneacutes gratuitement au consommateur afin de promouvoir le
magasin Aussi une autre technique de promotion consiste agrave organiser des eacuteveacutenements
speacuteciaux comme des seacuteances drsquoautographe des exhibitions des showshellip qui permettent de
faire naicirctre de lrsquoenthousiasme au consommateur
Drsquoapregraves Dunne Lusch et Griffith (2002) les outils de promotion des ventes les plus
populaires dans la distribution sont les premiums les programmes de fideacutelisation coupons
exposition en magasin concours et loteries deacutemonstrations de produits et eacutechantillons De
plus ils affirment que tous les types de promotions peuvent ecirctre soit entiegraverement financeacutes par
le distributeur soit conjointement sponsoriseacutes avec des producteurs voire drsquoautres revendeurs
Dans le premier cas les revendeurs controcirclent entiegraverement les promotions mais sont
25
complegravetement responsables des coucircts Bien qursquoil existe des exceptions ils considegraverent
geacuteneacuteralement des premiums concours loteries ou programmes de fideacutelisation comme
entiegraverement agrave leur charge Dans le second cas les frais sont partageacutes avec des
fournisseursfabricants voire mecircme drsquoautres revendeurs Des coupons eacutetalages en magasin ou
deacutemonstrations et eacutechantillons sont souvent consideacutereacutes comme conjointement sponsoriseacutes En
geacuteneacuteral les revendeurs ne seacutelectionnent que quelques promotions de ce type agrave un mecircme
moment
Les revendeurs devraient choisir les techniques de promotion des ventes en fonction dudes
objectif(s) viseacute(s) (De Pelsmacker et al 2004) Les techniques de promotions des ventes
peuvent ecirctre promues par lrsquointermeacutediaire des meacutedias expliqueacutes dans le chapitre preacuteceacutedent
c) Direct marketing communication
Peter Bennett (1988) deacutefinit le marketing direct comme laquo lrsquoensemble des activiteacutes par
lesquelles le vendeur en effectuant un eacutechange de biens et services avec lrsquoacheteur fournit
des efforts directs vers une audience cible en utilisant un ou plusieurs meacutedias (vente directe
direct mail teacuteleacutemarketing catalogue etchellip) dans le but de solliciter une reacuteponse par
teacuteleacutephone mail ou visite personnelle drsquoun prospect ou client raquo9
Il existe drsquoautres deacutefinitions similaires mais en geacuteneacuteral le marketing direct signifie qursquoil y a
un contact avec les clients et prospects drsquoune maniegravere directe avec lrsquointention de geacuteneacuterer une
reacuteponse comportementale ou reacuteaction immeacutediate et mesurable La reacuteponse du client est rendue
possible par le renvoi drsquoun coupon lrsquoappel par teacuteleacutephone ou simplement par une visite
personnelle en magasin Il est donc essentiel de posseacuteder une base de donneacutees riche pour
effectuer efficacement une communication marketing direct laquo Direct raquo implique lrsquoutilisation
de meacutedias directs caracteacuteriseacutes par une communication interactive un ciblage des clients ainsi
qursquoune individualisation des messages rendus possibles (De Pelsmacker et Al 2007)
Ces mecircmes auteurs classent les meacutedias et outils de marketing direct en 2 types adressable et
non adressable Cela signifie que les meacutedias de masse peuvent eacutegalement ecirctre utiliseacutes dans
un but de communication directe mais uniquement dans le cas ougrave ils peuvent geacuteneacuterer une
reacuteponse directe des reacutecepteurs du message Les diffeacuterents meacutedias non-adressables dont il est
question sont les laquo meacutedias directs raquo imprimeacutes teacuteleacuteviseacutes ou radiophoniques ainsi que le
teacuteleacutetexte mais utiliseacutes dans un but de reacuteponse directe Concregravetement cela signifie par
9 Peter D Bennett ed Dictionary of Marketing Terms (Chicaco American Marketing Association 1988) p 58
26
exemple que le reacutepondant a la possibiliteacute en visualisant la publiciteacute de donner une reacuteponse en
retournant un coupon ou en appelant un numeacutero de teacuteleacutephone Lrsquoannonceur peut alors
identifier le reacutepondant et eacutetablir un lien entre la reacuteponse et le message Les meacutedias
adressables sont les nouveaux meacutedias interactifs le direct mail les catalogues et le
teacuteleacutemarketing Il srsquoagit ici des meacutedias par lesquels il est possible de communiquer
individuellement avec chaque consommateur ou prospect
Dans une approche de marketing direct il existe donc beaucoup de similariteacutes avec la
publiciteacute traditionnelle dans le sens ougrave un message est envoyeacute via diffeacuterents meacutedias
Neacuteanmoins nous allons voir que lrsquoutilisation de ceux-ci est particuliegravere en abordant les
meacutedias et strateacutegies plus en profondeur en se basant sur De Pelsmacker et al (2007) Kotler et
al (2009) et Belch et Belch (2007)
Direct mail Messages commerciaux eacutecrits qui sont personnellement adresseacutes et
envoyeacutes par courrier Ils comportent geacuteneacuteralement une lettre de vente accompagneacutee drsquoune
brochure et drsquoune carte permettant drsquoy reacutepondre
Teacuteleacutemarketing Toute activiteacute mesurable utilisant le teacuteleacutephone pour aider trouver
obtenir garder et deacutevelopper des clients (Liederman 1990) Il existe 2 utilisations possibles
le marketer appelle lui-mecircme ses clients et prospect ou lrsquoinverse Le teacuteleacutemarketing preacutesente
lrsquoavantage drsquoecirctre particuliegraverement flexible et interactif mais est souvent consideacutereacute comme
ennuyeux lorsque le client reccediloit lrsquoappel
Envoi de SMS Ce support dispose drsquoun engouement croissant car il se caracteacuterise par
un taux de lecture particuliegraverement eacuteleveacute et rapide Il permet un envoi simultaneacute agrave une
multipliciteacute de destinataires
Catalogues Un catalogue est composeacute drsquoune liste des produits ou services offerts par
lrsquoentreprise avec leurs caracteacuteristiques reacutefeacuterences et prix Il existe des formes imprimeacutees ou
eacutelectroniquement stockeacutees sur un disque CD-ROM ou une base de donneacutees Les catalogues
des entreprises sont doreacutenavant souvent disponibles sur internet Leurs objectifs sont
geacuteneacuteralement de provoquer des ventes avec ou sans lrsquointervention drsquoun autre intermeacutediaire
etou de stimuler les gens agrave se rendre dans le magasin et ainsi geacuteneacuterer du trafic
Nouveaux meacutedia interactifs Ils sont geacuteneacuteralement une combinaison de meacutedia
existants deacutejagrave mais avec de nouvelles applications possibles Les plus importants sont les
reacuteseaux sociaux les sites web et e-mail Nous en reparlerons dans le point sur lrsquoe-
communication
27
Teacuteleacutevision agrave reacuteponse directe Cette technique utilise la teacuteleacutevision comme medium
pour geacuteneacuterer des reacuteactions Il existe les Infomercial et les programmes de shopping teacuteleacutevisuel
qui sont respectivement des longs messages commerciaux sous forme de film qui dure en
moyenne entre 30 et 60 minutes dans lequel un produit est preacutesenteacute au consommateur et les
traditionnelles preacutesentations de produits agrave la teacuteleacutevision avec un numeacutero direct pour les acheter
Radio et meacutedia imprimeacutes agrave reacuteponse directe Tout comme la teacuteleacutevision ils se
distinguent des messages publicitaires traditionnels par sa force interactive
Utilisation du direct marketing dans la distribution
Sullivan et Adcock (2002) remarquent tout drsquoabord que comme crsquoest le cas pour les autres
techniques de communication lrsquoutilisation de marketing direct par les revendeurs partage de
nombreuses similariteacutes avec drsquoautres entreprises de nrsquoimporte quelle sorte
Le marketing direct est de plus en plus utiliseacute par les revendeurs De nombreuses raisons
supportent cette affirmation La technologie a fortement eacutevolueacute au cours des derniegraveres
deacutecennies de nombreux revendeurs utilisent diffeacuterents canaux de distribution et les bases de
donneacutees sont de plus en plus riches (Berman et Evans 2006) Une bonne gestion de la base
de donneacutees clients est primordiale pour les revendeurs Dunne Lusch et Griffith (2002)
soutiennent drsquoailleurs que le revendeur ne peut utiliser des techniques de marketing direct
comme le direct mail efficacement qursquoagrave partir du moment ougrave une bonne mailing-list est
disponible
Le marketing de base de donneacutees semble repreacutesenter un reacuteel atout pour les revendeurs Une
base de donneacutee est laquo une collection de donneacutees interdeacutependantes de consommateurs et
prospects qui peut ecirctre utiliseacutee pour diffeacuterentes applications comme une analyse une seacutelection
des individus une segmentation et reacutetention des clients ou un support de programme de
fideacuteliteacute et service raquo (Tapp A 2001) Le succegraves des campagnes de marketing direct deacutependent
fortement de la qualiteacute des bases de donneacutees Les conditions minimales neacutecessaires agrave reacuteunir
afin drsquoeacutetablir un marketing de base de donneacutees efficace sont les donneacutees personnelles des
clients les donneacutees de transaction (historique des achats) et les donneacutees de communications
(envois reccedilus motivations actions marketing et reacuteactions du marcheacute (De Pelsmacker et al
2007)
Le tableau suivant de Sullivan et Adcock (2002 p 221) reacutesume les diffeacuterentes raisons
expliquant lrsquoaugmentation de lrsquoutilisation du marketing direct chez les revendeurs
28
Raison Explication
Meilleur ciblage Donneacutees geacuteodeacutemographiques et profils disponibles
Communication personnelle Chalands traiteacutes comme individus message unique pour
chacun
Flexibiliteacute Changement de contenu du message et de la livraison faciliteacute
Timing controcircleacute Chaque message fourni agrave lrsquoindividu au moment adeacutequat
Efficaciteacute des coucircts Gracircce aux raisons citeacutees ci-dessus
Donneacutees disponibles Des systegravemes de collection de donneacutees sont utiliseacutes
Technologie de traitement Capaciteacute de traiter les donneacutees des chalands rapidement et
efficacement
Figure 4 Raisons de laugmentation du marketing direct chez les revendeurs
De plus Kotler Keller Manceau et Dubois (2009) remarquent drsquoautres eacuteleacutements corroborant
lrsquoimportance du marketing direct fragmentation du marcheacute deacuteveloppement du marketing
relationnel incitant les entreprises agrave envoyer toutes sortes de documents pour construire une
relation suivie avec les clients les plus fidegraveles et les plus rentables
d) Relations publiques
laquo Les relations publiques (RP) sont des activiteacutes organisationnelles permettant de promouvoir
les bonnes relations entre une entreprise et ses publics varieacutes Les actions visent diffeacuterents
parties comme les employeacutes les actionnaires les fournisseurs le gouvernement le public les
groupes de travail les consommateurs et diffeacuterents groupes drsquoaction raquo (Shimp T 2003)10
Crsquoest la projection de la personnaliteacute drsquoune entreprise ainsi que le management de sa
reacuteputation (Haywood R 1998) De Pelsmacker et al (2007) soutiennent eacutegalement que la
preacuteoccupation principale des relations publiques est de promouvoir les bonnes relations agrave long
terme ainsi que la reacuteputation de lrsquoentreprise
En fonction de la nature de la partie prenante il existe diffeacuterents types de relations publiques
(De Pelsmacker et al 2007)
Relations publiques marketing qui sont dirigeacutees vers les parties prenantes
commerciales comme les fournisseurs concurrents grossistes revendeurs et clients et
qui soutiennent principalement les objectifs de communication marketing
10 Terence A Shimp (2003) Advertising Promotion amp Supplemental Aspects of Integrated Marketing
Communication Sixth Edition Thomson South-Western
29
Relations publiques drsquoentreprise qui soutiennent lrsquoimage drsquoentreprise et sa reacuteputation
aupregraves de tous les types drsquoaudience qui pourraient ecirctre importants sur le long-terme
On distingue ici les RP internes et externes Le premier type a pour but drsquoinformer
motiver les employeacutes et actionnaires afin qursquoils coopegraverent aux objectifs de
communication de lrsquoentreprise tandis que le second est dirigeacute vers diffeacuterents groupes
cibles externes regroupeacutes en 3 groupes les affaires publiques (gouvernement groupes
de pressions regroupements industriels communauteacute locale public geacuteneacuteral) les
financiers (Investisseurs banquiers consultants la bourse) et les meacutedia (Tv radio
presse)
Les RP disposent de nombreux avantages en comparaison des meacutethodes traditionnelles de
communication La creacutedibiliteacute est plus importante drsquoautant plus quand le message provient
drsquoune source indeacutependante agrave lrsquoentreprise les coucircts sont faibles et la porteacutee est grande (les
gens sont souvent plus attentifs aux nouvelles informations qursquoaux publiciteacutes) Ce dernier
avantage signifie eacutegalement qursquoun grand nombre drsquoinformations peut ecirctre inseacuterer dans le
message Les PR preacutesentent eacutegalement lrsquoavantage de pouvoir reacuteagir rapidement Cependant il
va de soi que le controcircle du message est plus limiteacute en ce qui concerne le contenu le timing
ou la freacutequence ce qui constitue certains deacutesavantages (Sullivan and Adcock 2002)
Les Relations Publiques dans la distribution
Les revendeurs utilisent de plus en plus les RP pour diffeacuterentes raisons Les chalands sont de
plus en plus complexes et les messages publicitaires ne peuvent plus atteindre une large
audience De plus la concurrence intensive dans le milieu de la distribution requiert des
revendeurs une communication efficace Lorsque la publiciteacute ne garantit plus le succegraves
drsquoautres moyens comme les RP doivent ecirctre consideacutereacutes (Sullivan and Adcock 2002)
Par lrsquoutilisation des RP les revendeurs cherchent agrave accomplir un ou plusieurs des diffeacuterents
objectifs suivants (Berman and Evans 2006)
Accroicirctre la notorieacuteteacute du revendeur et appuyer sa strateacutegie
Maintenir ou ameacuteliorer son image
Montrer que le revendeur contribue agrave la qualiteacute de vie de la communauteacute
Deacutemontrer les innovations
Preacutesenter un message favorable drsquoune maniegravere tregraves creacutedible
30
Minimiser les coucircts de promotion totaux
Les responsables des RP disposent de diffeacuterents outils pour atteindre leurs objectifs (Kotler et
al 2009)
Les nouvelles transmises aux journalistes (communiqueacutes confeacuterences de presse) pour
couvrir une actualiteacute un eacuteveacutenement
Les discours des dirigeants
Les relations individuelles avec des leaders drsquoopinion deacutecideurs (lobbying)
Les meacutedia drsquoidentiteacute (siegravege social cartes de visite uniformes du personnels etc)
e) Parrainagesponsoring
laquo Le parrainage consiste agrave creacuteer ou soutenir une entiteacute indeacutependante de lrsquoentreprise et agrave srsquoy
associer meacutediatiquement en vue drsquoatteindre des objectifs de communication Cette entiteacute peut
ecirctre un eacuteveacutenement une activiteacute une association une fondation un groupe de personnes un
individu voire une eacutemission audiovisuelle raquo11
(Kotler et al 2009 p666)
On distingue geacuteneacuteralement les activiteacutes de parrainage par le meacuteceacutenat et le sponsoring qui ont
respectivement une connotation culturelle et sportive Les opeacuterations de parrainage peuvent
ecirctre organiseacutees de maniegravere ponctuelle ou srsquoinscrire dans la dureacutee (Kotler et al 2009)
Le meacuteceacutenat peut ecirctre deacutefini comme eacutetant laquo le soutien apporteacute par une entreprise agrave un
eacuteveacutenement une activiteacute ou une forme drsquoexpression dans lrsquointeacuterecirct geacuteneacuteral selon des modaliteacutes
diverses telles que le versement drsquoargent ou la fourniture de biens et services dans le but
drsquoassocier lrsquoentreprise au prestige de cet eacuteveacutenement de cette activiteacute ou de cette forme
drsquoexpression et de promouvoir de cette maniegravere son image aupregraves du public raquo12
(Simonart
1992)
Quant au sponsorship laquo il implique 2 activiteacutes principales (1) un eacutechange entre un sponsor
et un sponsoriseacute ougrave le dernier reccediloit une prime et le premier obtient le droit de srsquoassocier lui-
mecircme agrave lrsquoactiviteacute sponsoriseacutee et (2) le marketing de lrsquoassociation par le sponsor Les 2
activiteacutes sont neacutecessaires si le prix du sponsoring repreacutesente un investissement utile raquo13
11 Kotler Keller Manceau and Dubois (2009) laquo Marketing Management 13e edition raquo Pearson Education
p666 12 Simonart (1992) Lrsquoentreprise et le meacuteceacutenat RDC p 154 13 Cornwell T Bettina and Maignan Isabelle laquo An international Review of Sponsorship Research raquo Journal of
advertising 27 (spring 1998) p11
31
(Cornwell and Maignan 1998) Il est fortement utiliser dans le domaine sportif (Dioux et
Dupuis 2005)
Le sponsoring peut ecirctre inteacutegreacute au mix des relations publiques mais est geacuteneacuteralement
consideacutereacute seacutepareacutement Parallegravelement agrave la publiciteacute traditionnelle le sponsoring partage 2
objectifs la geacuteneacuteration de notorieacuteteacute de produit ou drsquoentreprise et la promotion de messages
positifs (Hastings GB 1984) Il existe cependant de nombreuses diffeacuterences car le
sponsoring ne permet pas de garder un grand controcircle sur le contenu et lrsquoenvironnement du
message ce qui rend les messages moins explicites et moins directs Afin de rendre le
sponsoring efficace il convient de fournir des efforts de communication lrsquoaccompagnant
(Erdogan ZB et Kitchen PJ 1998) Malgreacute cela le danger du sponsoring est le manque
drsquoefficaciteacute pour gagner lrsquoattention des spectateurs qui sont tout drsquoabord impliqueacutes dans
lrsquoeacuteveacutenement sponsoriseacute (Marshal DW et Cook G 1992) Dans certains cas le sponsor est
eacutetroitement associeacute agrave un eacuteveacutenement populaire et cela peut provoquer un effet positif
conseacutequent pour lrsquoimage de marque et de lrsquoentreprise (De Pelsmacker et al 2007) Dioux et
Dupuis (2005) affirme eacutegalement qursquoil est grandement utiliser dans le domaine sportif
La communication eacuteveacutenementielle fait partie inteacutegrante du parrainage et consiste agrave soit
concevoir et mettre en scegravene soit srsquoassocier agrave un eacuteveacutenement Kotler et al (2009 p667) recense
9 objectifs possibles de lrsquoutilisation du parrainage et de la communication eacuteveacutenementielle
Creacuteer des expeacuteriences et stimuler des eacutemotions (transfeacutereacutees vers la
marquelrsquoentreprise
Creacuteer ou renforcer la perception des attributs ou des beacuteneacutefices offerts par la marque
Associer la marque agrave un marcheacute-cible ou agrave un style de vie particulier
Exprimer lrsquoengagement de lrsquoentreprise dans des causes drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral
Renforcer lrsquoimage drsquoune entreprise
Augmenter la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise ou du produit
Divertir les clients importants et reacutecompenser les employeacutes
Offrir des opportuniteacutes drsquoopeacuterations promotionnelles ou de merchandising
Geacuteneacuterer une forte couverture meacutediatique
Les objectifs et lrsquoaudience cible devraient ecirctre clairs et le choix drsquoune activiteacute de sponsoring
deacutefini en fonction de critegraveres Voici une liste de critegraveres syntheacutetiseacutee par McGoldrick (2002)
permettant drsquoeacutevaluer les opportuniteacutes de sponsoring
32
Nom de lrsquoeacuteveacutenement
Nom lieacute agrave lrsquoeacuteveacutenement
Exclusiviteacute
Faible risque drsquoembuscade
Association agrave long-terme
Bonne adeacutequation avec lrsquoimage
Image irreacuteprochablefaible risque
Opportuniteacute de diffeacuterenciation
Nouvel eacuteveacutenement
Possibiliteacute drsquoincorporation dans la
publiciteacute
Couverture meacutediatique disponible
Profil de lrsquoaudience identifiable
Contrainte coucirctbudget
Preacutefeacuterences personnelles du manager
Moral des employeacutes
Engouement des cadres
Le sponsoring dans la distribution
Le sponsoring fait partie de la strateacutegie des revendeurs depuis de nombreuses anneacutees Mecircme
les plus petits revendeurs peuvent entreprendre des activiteacutes de sponsoring srsquoils mesurent
directement et indirectement susceptibles de recevoir le message (Newman et Cullen 2002)
f) E-communication
Ce point sur lrsquoecommunication nrsquoa pas pour but de former une liste exhaustive de
toutes les techniques possibles mais drsquoeacutenumeacuterer les principales Parmi les grands meacutedia lrsquoun
est en particuliegravere expansion internet Selon une eacutetude meneacutee par PricewaterhouseCoopers
(2010) il serait le deuxiegraveme meacutedia agrave deacutepasser les 100 milliards de dollars de revenus apregraves la
teacuteleacutevision drsquoici 2014 Mecircme sur le marcheacute belge les investissements publicitaires online
repreacutesentent un budget eacutenorme (46 5 millions en ne comptabilisant que les reacutegies les plus
importantes) (BOUCHAR 2008)
Depuis fin des anneacutees 60 Internet ne cesse drsquoeacutevoluer et offre de plus en plus
drsquoopportuniteacutes en termes de communication Les diffeacuterents outils deacutesormais agrave la disposition
des entreprises deviennent si nombreux qursquoil est difficile drsquoen dresser une liste exhaustive
La banniegravere est lrsquoune des formes les plus connues de publiciteacute sur internet Depuis
lrsquoapparition du premier bandeau publicitaire en 1994 (Hussherr 2001) les formats eacutevoluent et
deviennent de plus en plus creacuteatifs (longboard hugeboard hellip) afin de ne pas laisser le
pheacutenomegravene drsquoaccoutumance srsquoinstaller Aussi en plus des formats traditionnels on peut
trouver des banniegraveres en rich meacutedia cest-agrave-dire accompagneacute de son de videacuteo (Sakiman
2011) La banniegravere dispose de deux principaux avantages le premier est son ciblage (la
33
banniegravere est en accord avec le site ougrave elle srsquoy trouve) et son interactiviteacute immeacutediate En effet
lrsquointernaute peut cliquer sur la banniegravere concerneacutee pour ecirctre redirigeacute vers la page propre agrave la
campagne publicitaire ou sur le site de lrsquoannonceur (Eichholtzer sd)
Il existe eacutegalement des pop-up qui sont des fenecirctres-eacutecran venant se surimposer et
obstruer le site visiteacute par lrsquointernaute Ce format est toutefois relativement controverseacute eacutetant
donneacute son haut degreacute drsquointrusion (Hussher2001)
Depuis peu une autre technologie est arriveacutee sur le Web la preacute-roll Crsquoest un
laquo format drsquoaffichage des publiciteacutes videacuteos sur Internet qui consiste agrave afficher le message
publicitaire videacuteo pendant quelque secondes avant la visualisation drsquoune videacuteo de contenu
(bande annonce cineacutema eacutemission videacuteo communautaire catch-up TV) raquo14
(Bathelot 2011)
Ce format repreacutesente deacutejagrave 75 des publiciteacutes videacuteos et se reacutevegravele ecirctre particuliegraverement
efficace lrsquointernaute devant attendre la fin de la publiciteacute pour visionner la videacuteo (Actisens
2011)
Google propose lui-mecircme une technique publicitaire appeleacutee AdWords Il est possible de
poster des annonces qui lorsque lrsquointernaute introduit certains mots cleacutes sont susceptibles
drsquoapparaicirctre agrave cocircteacute des reacutesultats de recherche Le ciblage comportemental est lrsquoatout majeur
de cette technique Google analyse lrsquohistorique du surfeur pour lui proposer des publiciteacutes
adapteacutees agrave ses centres drsquointeacuterecircts
Mais lrsquoun des outils les plus inteacuteressants que propose de nos jours Internet reacuteside dans
les reacuteseaux sociaux En Belgique 39 de la population les utilise soit un internaute sur deux
(De Doncker 2011) Parmi ces derniers on recense entre 15 et 32 drsquoamateurs de marques
Il y a donc de reacuteelles opportuniteacutes agrave saisir sur ces reacuteseaux drsquoautant que plus de la moitieacute
drsquoentre eux dispose drsquoun diplocircme universitaire et drsquoun salaire mensuel deacutepassant les 2000
euros nets par foyer (Journal du Net deacutecembre 2010) (AWT 2011)
Facebook est ineacutevitablement le plus populaire juste devant MySpace et Twitter ( E-
Net Business 2011) Selon une reacutecente eacutetude de lrsquoInstitut eMarketer Facebook repreacutesente un
enjeu important pour les entreprises Les Etats-Unis lrsquoont deacutejagrave bien compris pregraves de 93 des
socieacuteteacutes deacutepassant la centaine drsquoemployeacutes lrsquointegravegrent dans leur strateacutegie concernant les
campagnes publicitaires (Emarketer 2011) Il existe de nombreux outils pour mettre en avant
14Bathelot B laquo Definition Pre-roll video raquo 07082011 httpwwwdefinitions-
webmarketingcomDefinition-Pre-roll
34
son entreprise sur Facebook Une section agrave part entiegravere est mecircme consacreacutee agrave ses diffeacuterentes
fonctionnaliteacutes Facebook for business Elle propose dans un premier temps de creacuteer sa
propre page afin drsquoattirer des clients potentiels et les fideacuteliser Cette page permet aux
socionautes de srsquoexprimer et agrave lrsquoentreprise de reacutepondre agrave ces commentaires ce qui humanise
incontestablement la relation client Les nouveauteacutes les promotions peuvent ecirctre afficheacutees sur
le mur de la page en quelques clics Une veacuteritable mine drsquoor pour maicirctriser et preacuteserver son e-
reacuteputation (informations circulant autour de lrsquoentreprise) Ensuite Facebook offre la
possibiliteacute de promouvoir sa page ses eacuteveacutenements son site web via la publiciteacute Elle est
particuliegraverement attrayante eacutetant donneacute son ciblage tregraves pointu du public lieu emploi acircge
sexe situation amoureuse centres drsquointeacuterecirct etc De plus gracircce aux actualiteacutes sponsoriseacutees le
bouche-agrave-oreille favorise la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise Le principe est simple quand quelqursquoun
indique qursquoil aime une page lrsquoactualiteacute sponsoriseacutee lieacutee agrave cette activiteacute est mise en eacutevidence
par rapport aux autres actualiteacutes (Facebook 2011) Il y a eacutenormeacutement de campagnes
marketing originales possibles avec Facebook Burger King a notamment promu un de ses
sandwichs en lrsquooffrant agrave quiconque supprimait dix de ses amis sur Facebook Un succegraves
assureacute au vu des 24 000 hamburgers offerts (AWT 2011)
Enfin lrsquoemail peut ecirctre utiliseacute de diffeacuterentes maniegraveres afin de promouvoir la marque
une action promotionnelle une nouveauteacutehellip Lrsquoannonceur peut propager sa campagne
publicitaire en utilisant une liste de contacts qursquoil deacutetient loue ou achegravete Il peut aussi faire
usage des newsletters auxquelles le client srsquoy souscrit de lui-mecircme Lrsquoemail peut eacutegalement
trouver une vocation relationelle Par exemple les messages envoyeacutes par les entrerises
comme laquo bon anniversaire raquo ou laquo bonnes fecirctes raquo permettent drsquohumaniser la relation avec le
client
Utilisation drsquointernet dans la distribution
Levy et Weitz (2007) inspireacute de Susan Reda (1998) et Greg Notess (1999) nous donnent 3
exemples drsquoutilisation drsquoInternet par les revendeurs durant les derniegraveres anneacutees avec les
banniegraveres publicitaires et programme drsquoaffiliation pour geacuteneacuterer de la notorieacuteteacute les sites Web
pour fournir de lrsquoinformation agrave propos de la marchandise et des eacuteveacutenements speacuteciaux et les e-
mails pour cibler les messages Ils peuvent utiliser le Web pour fournir de lrsquoinformation aux
consommateurs agrave propos de la situation du magasin pour deacutecrire les produits ou encore pour
laisser les gens commander des catalogues Afin drsquoatteindre le consommateur lrsquoentreprise
peut soit utiliser un site concurrent voire mecircme faire de la publiciteacute sur les moteurs de
35
recherche ou bien communiquer sur leur propre site internet (Berman et Evans 2006) Ils
soulignent son caractegravere approprieacute pour tout type de revendeurs Drsquoautres techniques plus
actuelles comme les reacuteseaux sociaux peuvent eacutegalement ecirctre drsquoapplication dans le secteur de
la distribution
4 Communication marketing inteacutegreacutee
La communication marketing inteacutegreacutee (CMI) est un concept relativement reacutecent qui est utiliseacute
par de nombreuses entreprises (Coca-cola ProcterampGamble LrsquoOreal hellip) citeacute dans de
nombreux ouvrages (eg Belch and Belch 1998 Kotler et al 2009) et enseigneacute dans des
grandes universiteacutes (Petersen 1991)
LrsquoAmerican Association of Advertising Agencies (AAAA) deacutefinit la communication
marketing inteacutegreacutee comme un concept de planification de la communication marketing qui
reconnait la valeur ajouteacutee drsquoun plan global qui eacutevalue les rocircles strateacutegiques drsquoune varieacuteteacute de
disciplines de communication et les combine pour fournir de la clarteacute de la consistance et un
impact de communication maximum agrave travers une inteacutegration coheacuterente de messages discrets
(American Association of Advertising Agencies 2011)
Il existe de nombreuses deacutefinitions mais la plupart regroupe les mecircmes ideacutees Alors que les
entreprises utilisaient traditionnellement les diffeacuterents instruments de la communication
seacutepareacutement la CMI souligne lrsquoimportance de les combiner en vue de creacuteer un effet de
synergie (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004) Ce pheacutenomegravene de synergie
signifie que lrsquoeffet combineacute de multiples activiteacutes excegravede la somme des effets individuels
(Belch et Belch 1998 p 11) Degraves lors transmettre un ensemble de messages coheacuterents au
moyen de diffeacuterents canaux de communication et formes de contact agrave toutes ses audiences
cibles apporterait une reacuteelle valeur ajouteacutee agrave la communication (Payne et Holt 2001) Les
outils de communication sont compleacutementaires et chacun drsquoentre eux augmente lrsquoimpact des
autres (Kotler et Keller 2009)
Comme la deacutefinition de lrsquoAAAA lrsquoindique la CMI nrsquoest pas le fruit du hasard et tous les
eacuteleacutements du mix de communication doivent ecirctre planifieacutes avec preacutecaution en vue de former
un plan de communication inteacutegreacute coheacuterent Cela implique la coordination des diffeacuterents
deacutepartements drsquoune entreprise qui sont impliqueacutes dans la fonction de communication (De
Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004) Duncan (2002) affirme qursquoil srsquoagit drsquoun
36
processus permettant de creacuteer et drsquoenrichir les relations avec le client mais eacutegalement les
deacutetenteurs drsquoenjeux au sein de lrsquoentreprise
La strateacutegie de CMI est essentielle au management drsquoune marque car elle renforce la
coheacuterence du message aide agrave construire le capital marque et renforce lrsquoimpact de
communication sur les ventes (S Madhavaram V Badrinarayanan et R Mc Donald 2005
M Reid S Luxton F Mavondo 2005) Les entreprises du secteur de la distribution utilise
eacutegalement ce principe afin que les messages deacutelivreacutes par lrsquoenseigne soient coheacuterents et dans
la mesure du possible synergiques (Dioux et Dupuis 2005)
5 Etapes de deacuteveloppement drsquoune communication efficace
Kotler deacutefinit huit eacutetapes caracteacuterisant le deacuteveloppement de communications efficaces (Kotler
et al 2009) Bien que la reacutealisation de ce meacutemoire ne couvre pas lrsquoentiegravereteacute des eacutetapes il est
important de connaicirctre le cheminement de lrsquoeacutelaboration drsquoune communication marketing
inteacutegreacutee
51 Identifier la cible de communication
La premiegravere eacutetape est de deacuteterminer la cible agrave laquelle lrsquoannonceur souhaite srsquoadresser Celle-
ci influencera les deacutecisions du responsable marketing en ce qui concerne ce qursquoil faut dire
comment quand ougrave et agrave qui le dire
Kotler soutient qursquoil est utile drsquoanalyser le profil de la cible de communication en termes
drsquousage et de fideacuteliteacute Lrsquoentreprise devrait eacutegalement reacutealiser une analyse drsquoimage pour
connaicirctre la perception et lrsquoeacutevaluation eacutetablie par leur cible
52 Deacuteterminer les objectifs de communication
Cette eacutetape consiste agrave deacutefinir la reacuteponse attendue de la cible Lrsquoobjectif est-il drsquoobtenir une
reacuteaction de type cognitive affective ou comportementale La communication vise-t-elle agrave
augmenter le deacutesir pour la cateacutegorie de produit ameacuteliorer la notorieacuteteacute du produit ou de
lrsquoeacutetablissement agir sur lrsquoattitude ou lrsquointention drsquoachat
53 Conception du message
Apregraves avoir identifieacute la cible et deacutefinit les objectifs de communication le marketer doit
eacutelaborer un message en preacutecisant son contenu (Que dire) la faccedilon dont le message est
exprimeacute (strateacutegie creacuteative) et qui va le dire (source du message)
37
54 Seacutelection des canaux de communication
Cette quatriegraveme eacutetape permet de seacutelectionner les canaux de communication approprieacutes Kotler
distingue les canaux personnels (contact individualiseacute et direct avec lrsquoaudience) et canaux
impersonnels (tous les outils de communication sans contact personnaliseacute avec lrsquoaudience)
55 Eacutetablir le budget de communication total
Les entreprises disposent de diffeacuterentes meacutethodes pour eacutetablir leur budget de communication
parmi lesquelles la meacutethode fondeacutee sur les ressources disponibles le pourcentage du chiffre
drsquoaffaires lrsquoalignement sur la concurrence ou la meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les
moyens
56 Deacutecider du mix de communication
Les entreprises doivent allouer le budget parmi les diffeacuterents outils promotionnels citeacutes dans
le chapitre sur les outils de communication Drsquoune maniegravere globale le type de clientegravele la
reacuteponse souhaiteacutee chez lrsquoacheteur ainsi que lrsquoeacutetape dans le cycle de vie sont les facteurs
influenccedilant principalement le choix du mix de communication
57 Mesurer les reacutesultats de communications
Les entreprises appreacutecient de connaicirctre les reacutesultats de leur communication Pour ce faire il
existe de nombreuses techniques permettant de mesurer son impact sur lrsquoaudience cible La
plus reacutepandue consiste agrave poser des questions aux consommateurs pour deacuteterminer par
exemple leur reconnaissance ou rappel drsquoun message leur avis etchellip Des mesures
comportementales peuvent eacutegalement ecirctre collecteacutees comme le nombre de personnes qui ont
acheteacute le produit qui lrsquoont aimeacute ou en ont parleacute agrave drsquoautres
58 Geacuterer le processus de communication marketing inteacutegreacutee
Comme expliqueacute preacuteceacutedemment la communication marketing inteacutegreacutee permet une grande
coheacuterence du message et apporte un impact conseacutequent sur les ventes Prendre en
consideacuteration les diffeacuterentes disciplines de la communication dans leur globaliteacute apportera agrave
lrsquoentreprise de meilleurs reacutesultats Une eacutetude meneacutee aupregraves de cadres supeacuterieurs dans de
nombreuses entreprises indique que plus de 70 drsquoentre eux privileacutegient le concept de
communication marketing inteacutegreacutee (Kotler 2000)
38
6 La communication dans la distribution
De maniegravere geacuteneacuterale nous avons vu que la plupart des principes de communication utiliseacutes
par toute entreprise possegravedent eacutenormeacutement de similitudes avec ceux mis en œuvre dans le
secteur de la distribution Une excellente strateacutegie de communication est donc eacutegalement
indispensable pour un revendeur afin de se positionner correctement dans lrsquoesprit des
consommateurs La relation entre le consommateur et le revendeur est une veacuteritable question
de perception et drsquoimage Lrsquoimage confeacutereacutee influence donc substantiellement la relation avec
les consommateurs (Lisanti 2002)
Dans la plupart des cas les revendeurs ont un marcheacute cible geacuteographiquement plus concentreacute
que les fabricants Ils ont donc la possibiliteacute de mieux srsquoadapter aux besoins locaux aux
habitudes et preacutefeacuterences de leur zone de chalandise et leurs publiciteacutes mettent davantage
lrsquoaccent sur lrsquoimmeacutediateteacute Il est freacutequent de mettre en vente et de faire de la publiciteacute pour
des articles individuels pendant une courte peacuteriode de temps alors que les fabricants se
concentrent davantage sur le deacuteveloppement drsquoattitudes favorables Alors que les fabricants
mettent geacuteneacuteralement en avant les attributs des produits beaucoup de distributeurs insistent
plutocirct sur les prix Diffeacuterents produits sont geacuteneacuteralement repreacutesenteacutes dans une mecircme
publiciteacute (Berman et Evans 2006)
Selon Berman et Evans (2006 p571) les objectifs suivants devraient ecirctre pris en compte par
tout revendeur dans lrsquoeacutelaboration de ses efforts publicitaires
Augmentation des ventes agrave court terme
Augmenter le trafic des consommateurs
Deacutevelopper et renforcer une image
Informer les consommateurs agrave propos des biens et services etou des attributs de
lrsquoentreprise
Faciliter le travail au personnel de vente
Deacutevelopper la demande pour des marques de distributeur
Berman et Evans (2006) affirment que lrsquoimage correspond agrave la maniegravere dont un revendeur est
perccedilu par les clients et les autres alors que le positionnement reacutefegravere agrave la faccedilon dont une
entreprise conccediloit sa strateacutegie de maniegravere agrave projeter une image relative agrave sa cateacutegorie de vente
et ses concurrents Ils expliquent eacutegalement qursquoun distributeur doit communiquer une image
39
distinctive claire et consistante en prenant en compte les diffeacuterents composants qui forment
lrsquoimage globale drsquoun revendeur La figure suivante reprend lrsquoensemble de ces eacuteleacutements
De nombreux composants sont identiques agrave ceux formant lrsquoimage de toute entreprise comme
le positionnement le prix la cible de marcheacute ou les outils promotionnels Les speacutecificiteacutes de
la distribution amegravenent agrave prendre en compte des eacuteleacutements particuliers pour les revendeurs ducirc
agrave lrsquoexistence drsquoun point de vente comme la localisation du magasin le service client ou
encore lrsquoexpeacuterience de shopping Les revendeurs visent agrave rendre la vie la plus belle possible
aux clients lorsqursquoils effectuent leurs courses afin de leur donner lrsquoenvie de revenir Il est degraves
lors primordial que ces derniers aient une bonne perception de tels composants
Image globale
revendeur
Positionnement
Service client
Cible de
marcheacute
Localisation du
magasin
Attributs de la
marchandise
Prix
Attributs des eacutequipements
physiques
Expeacuteriences de shopping
Service agrave la population
Outils promotionnels
Publiciteacute
Relations publiques
Ventes personnelles
Promotions des ventes
Figure 5 Composants de limage dun revendeur Source Berman et Evans (2006 p 542)
40
III Cas pratique Le cas du Deacutecathlon de Mons
1 Lrsquoenseigne Deacutecathlon
Les donneacutees qui ont permis la reacutedaction de cette partie srsquoinspire de la politique commerciale
de Deacutecathlon Belgique (Deacutecathlon 2010) 15
du site internet du groupe Oxylane (Oxylane
sd)16
et de la strateacutegie de communication du conseil commerce (Deacutecathlon 2011)
Qui
En 1976 le premier Deacutecathlon voit le jour sous lrsquoimpulsion de Michel Leclerq qui invente un
nouveau concept Celui drsquoun magasin regroupant tous les sports sous un mecircme toit
Deacutecathlon est lrsquoenseigne historique du groupe Oxylane creacuteeacute en 2008 Son siegravege social se
trouve agrave Villeneuve-dAscq dans le nord de la France Le groupe est le leader europeacuteen de la
distribution conception et production drsquoarticles de sport En addition au plus ceacutelegravebre
Deacutecathlon il possegravede diffeacuterentes formes de vente comme Ataos (produits sportifs drsquooccasion)
Fonisto (sports nature) ou Koodza (sport discount de proximiteacute) Son chiffre drsquoaffaires depuis
sa creacuteation a subi une croissance conseacutequente pour atteindre 59 milliard drsquoeuros en 2010 Au
31 Deacutecembre 2010 Deacutecathlon comptait 535 magasins dans 17 pays du monde17
avec pas
moins de 10000 collaborateurs
Figure 6 Chiffres daffaires Deacutecathlon
15 Deacutecathlon Belgique (2010) laquo Politique commerciale Belgique raquo 16 httpwwwoxylanecom 17 Belgium Brazil China France Germany Hungary Turkey India Italy Netherlands Poland Portugal
Romania Russia Spain United Kingdom and Czech Republic
3118 3418
3724 4005
4476 4967
5440 5978
Chiffre daffaires (Milliard deuro HT)
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
41
En Belgique lrsquoentreprise est preacutesente depuis 1997 compte depuis le 1er
juin 14 magasins et
souhaite accroicirctre son expansion dans les anneacutees agrave venir En 2009 Deacutecathlon reacutealisait un
chiffre drsquoaffaires de 190 millions drsquoeuros avec 10 magasins
Principe structurant de lrsquoenseigne
La politique commerciale de lrsquoenseigne est claire et nrsquoa pas changeacute depuis ses deacutebuts il srsquoagit
de laquo creacuteer lrsquoenvie et de rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du
sport raquo
A qui
Le cœur de cible est prioritairement la famille Cependant les clients sont multiples et issus de
toutes les tranches sociodeacutemographiques Ainsi Deacutecathlon cible les enfants la famille les
sportifs loisirs mais eacutegalement les sportifs confirmeacutes Leurs clients sont des femmes hommes
et juniors mais eacutegalement des collectiviteacutes clubs ou entreprises
Nous pouvons affirmer qursquoils ne se concentrent pas sur une cible bien deacutefinie mais qursquoils
veulent atteindre le plus de monde possible
Quoi
Ils vendent un grand choix de produits pour 75 sports diffeacuterents avec leurs marques propres
appeleacutees marques passion disposant drsquoun bon rapport qualiteacuteprix et repreacutesentant 765 du
chiffre drsquoaffaires de lrsquoenseigne en Belgique et des produits de marques internationales du
sport Les diffeacuterentes marques passion de lrsquoenseigne sont Artengo (sports de raquette)
brsquoTwin (cyclisme) Domyos (fitness) Kalenji (course agrave pied) Kipsta (sports collectif)
Tribord (sports nautique) Inesis (golf) ou encore Quechua (sports de montagne) Les marques
passion dispose de produits 1er prix appeleacutes produits bleus Les produits passion sont eacutelaboreacutes
agrave partir des mateacuteriaux de marques composantes comme equarea (absorbe lrsquohumiditeacute du
corps) Novardy (protection et respirabiliteacute optimale) Stratermic (isolation thermique)hellip
Lrsquoentreprise a eacutegalement comme volonteacute de fournir des produits innovants Lrsquoinnovation fait
drsquoailleurs partie inteacutegrante de leur strateacutegie avec des produits comme le Fitness Cube les
tentes instantaneacutees 2 seconds Le minit but agrave emporter partout The Kage ou encore le filet de
tennis de table Rollnet qui se clipse sur tous les supports Actuellement plus de 50
innovations sont creacuteeacutees chaque anneacutee
42
Deux formes de vente sont actuellement proposeacutees aux consommateurs avec le reacuteseau de
vente classique en magasin mais eacutegalement la vente en ligne (soit livraison agrave domicile soit agrave
emporter au magasin)
Deacutecathlon veut eacutegalement se diffeacuterencier par des services multiples rapides et de qualiteacute ainsi
qursquoun conseil agrave la vente par des vendeurs sportifs Des micro-eacuteveacutenements sur le lieu de
ventes permettent eacutegalement aux clients de deacutecouvrir certains sports comprendre un mateacuteriel
ou se faire plaisir
Objectifs
Dans la strateacutegie de communication de Deacutecathlon Belgique en 2011 les objectifs qualitatifs
en termes de communication sont les suivants
Aligner la communication avec la vision de lrsquoenseigne (travailler sur lrsquoimage)
Geacuteneacuterer du trafic vers les magasins et site web (faire venir et revenir)
Eacutetablir un dialogue permanent avec les clients (relationship building) Lrsquoentreprise
souhaite davantage rendre le consommateur actif et eacutetablir un dialogue Un des
objectifs est drsquoobtenir un lien eacutemotionnel entre le client et la marque distributeur
Auparavant lrsquoentreprise communiquait essentiellement sur le prix Ils souhaitent degraves agrave preacutesent
mettre lrsquoaccent sur lrsquoinnovation le sport en tant que passion et lrsquoeacutemotion Au niveau de sa
communication Deacutecathlon souhaite veacuteritablement davantage jouer dans lrsquoaffectif
Neacuteanmoins ils continuent agrave srsquoaligner sur le prix le plus bas
Eacuteleacutements cleacutes agrave communiquer aux consommateurs
La marque Deacutecathlon enseigne sportive reacutefeacuterente du sport en Belgique
Des prix bas et un rapport qualiteacuteprix imbattable
De nombreux services
Un grand choix de produits techniques
Des innovations
Des marques passions et composantes
Comment
Communication en magasin
Folders
Publiciteacute
43
TV Online prerolls presse annonces top topical dans la presse nationale (soldes fecirctes
des pegraveresmegraveres Saint-Nicolas Noel eacuteveacutenements sportifs)
Communication online (site internet site deacutedieacute aux innovations facebooktwitter
agent virtuel youtube clickamppay)
Direct marketing (emailing campagnes cibleacutees suivi des ventes par mail
anniversaire offres exclusives)
Relations publiques
Communiqueacute de presse organisation de journeacutees drsquoeacuteveacutenements journeacutees presses et de
tests produitshellip)
Customer media
Creacuteation drsquoun magazine Deacutecathlon
Garantir du dynamisme commercial toute lrsquoanneacutee pour atteacutenuer lrsquoeffet solde
2 Deacutecathlon Mons
21 Situation
Deacutecathlon a ouvert agrave Mons sa 10e implantation en Belgique en avril 2009 Il est situeacute dans la
zone industrielle de la ville de Cuesmes agrave 5 minutes du centre de Mons Le magasin est
accessible par la sortie R5 de lrsquoautoroute E42 par lrsquoavenue Wilson venant de jemappes par la
N51 venant de Mons et par le zoning industriel en venant de Cuesmes
La surface de vente repreacutesente 5280 msup2 et le parking dispose de 460 places
22 Clients
Une enquecircte18
effectueacutee en magasin en 2010 a reacuteveacuteleacute les informations suivantes sur les clients
du magasin
51 des clients sont des hommes et 49 des femmes
Plus de 50 des chalands sont acircgeacutes de 25 agrave 44 ans et 75 ont des enfants
32 des personnes interrogeacutees affirment pratiquer du sport intensivement (min
1semaine) 26 reacuteguliegraverement (min 2mois) 21 occasionnellement (min 1mois) et
21 ne pratiquent pas Ces derniers ne pratiquent pas de sport mais peuvent se rendre
dans le magasin pour acheter des articles pour autrui des vecirctements et chaussures pour
18 Enquecirctes Bari effectueacutees en magasin en aoucirct 2010 aupregraves de 339 personnes
44
la vie de tous les jours ou du mateacuteriel de camping dans le rayon mateacuteriel montagne
par exemple
53 des clients viennent exclusivement dans le Deacutecathlon pour se fournir en articles
de sport
Une autre enquecircte effectueacutee en aoucirct 2009 19
reacutevegravele que la notorieacuteteacute spontaneacutee de lrsquoenseigne
deacutecathlon dans une zone proche est de 55 et la notorieacuteteacute globale de 8120
La clientegravele est
caracteacuteriseacutee par un faible pouvoir drsquoachat dispose drsquoune vie active privileacutegiant les achats de
17h agrave 19h en semaine et est familiale le weekend essentiellement
Toujours en aoucirct 2009 la zone de chalandise primaire 10rsquo constituait la part la plus
importante de la clientegravele (+- 30 du CA) De plus le projet de Deacutecathlon Mons est de
garantir 50 de clients sur cette zone Ces derniers eacuteleacutements impliquent de cibler leurs
actions de communication principalement sur cette zone 10 minutes
23 Services
En accord avec la strateacutegie de lrsquoenseigne le Deacutecathlon de Mons insiste sur la mise agrave
disposition de nombreux services diffeacuterenciants
Satisfait ou satisfait eacutechange ou remboursement sans conditions
Garantie du prix le plus bas
2 ans de garantie
Atelier SAV proposant le service express sur le cycle le flocage la broderie la
gravure le fartageaffucirctage des skis reacuteparations diverseshellip)
La reprise des veacutelos a lrsquoatelier (Ataos)
Le trocathlon (service de deacutepocirctvente drsquoarticles de sport)
Une carte de fideacuteliteacute personnaliseacutee
Le test gratuit de tout type de mateacuteriel
la livraison agrave domicile
lrsquoe-reservation et la vente en ligne
24 Concurrents
La concurrence principale se caracteacuterise par des concepts qui mettent en avant le textile
sportswear reacuteunissant entre 40 - 50 de la surface commerciale
On retrouve dans la zone 5 minutes
19 Enquecircte de notorieacuteteacute effectueacutee dans la zone commerciale la plus proche du magasin Deacutecathlon (les grands preacutes) 20 Notorieacuteteacute spontaneacutee = 1er magasin de sport qui vient agrave lrsquoesprit des clients Notorieacuteteacute globale repreacutesente le choix
des 3 premiers magasins qui viennent agrave lrsquoesprit des interrogeacutes parmi une liste proposeacutees
45
Jemappes Primo situeacute dans le centre Commercial laquo Wilson raquo
Mons Carrefour situeacute dans le centre commercial des laquo Grands Preacutes raquo
Dans la zone 10 minutes
Quaregnon Sportsworld qui est le concurrent le plus agressif de par sa politique de
prix bas permanent sur le textile
Dans la zone 20 minutes
Hornu Go Sport et Cora
Divers commerces speacutecialistes (En octobre 2008 32 commerces speacutecialistes dont 7
de veacutelos avaient eacuteteacute recenseacutes)
25 Zone de chalandise
La zone de chalandise primaire potentielle est repreacutesenteacutee par la ci-dessous21
ougrave la zone
orange repreacutesente la zone totale cibleacutee par le magasin (zone 10rsquo + une partie de la zone 20rsquo) et
la zone entre les lignes bleues repreacutesente la zone 10 minutes (code postal 7000 7010 7011
7012 7020 7022 7024 7030 7032 7033 7040 7050 7080 7301 7330 7333 7340 7390)
Comme expliqueacute preacuteceacutedemment afin de garantir un maximum de clients dans la zone 10
minutes du magasin il est important pour Deacutecathlon de cibler ses actions de communication
dans cette zone Neacuteanmoins tous les clients se rendant reacuteguliegraverement agrave Mons parce qursquoils y
travaillent y eacutetudient ou pour drsquoautres raisons sont des clients potentiels
Figure 7 Zone de chalandise du Deacutecathlon de Mons
21 Deacutetails en annexe 4
46
3 Probleacutematique du Deacutecathlon Mons
Les objectifs qualitatifs de la communication de lrsquoenseigne pour 2011 preacuteceacutedemment citeacutes
doivent eacutevidemment ecirctre drsquoapplication dans le cadre du Deacutecathlon de Mons Une
probleacutematique en deacutecoule et peut ecirctre diviseacutee en trois points essentiels pour les managers du
magasin
Un premier objectif est de travailler lrsquoimage du magasin et de lrsquoaligner avec la
communication de lrsquoenseigne Par conseacutequent il est important de connaicirctre quelle est
lrsquoimage du magasin aupregraves de la population de la reacutegion de Mons
Un second objectif est de geacuteneacuterer du trafic vers le magasin Comment le geacuteneacuterer via la
communication exteacuterieure au magasin
Troisiegraveme objectif creacuteer une veacuteritable relation un lien affectif avec les clients
Comment le magasin peut-il creacuteer ce lien Les gens appreacutecient-ils deacutejagrave le Deacutecathlon
de leur reacutegion
Le magasin a ouvert ses portes il y a plus de deux ans en avril 2009 les eacuteleacutements cleacutes agrave
communiquer aux consommateurs sont connus et diffeacuterentes enquecirctes sont chaque anneacutee
effectueacutees agrave lrsquointeacuterieur du magasin Neacuteanmoins aucune enquecircte nrsquoa eacuteteacute reacutealiseacutee en dehors de
celui-ci depuis lrsquoouverture et il est difficile de juger objectivement de lrsquoimage et la notorieacuteteacute
dont il beacuteneacuteficie agrave preacutesent aupregraves de sa zone de chalandise De plus les enquecirctes effectueacutees en
juillet 2010 avaient permis de mettre le doigt sur un eacuteventuel problegraveme au niveau de la
connaissance de la localisation du Deacutecathlon de Mons par la population Certains reacutepondants
avaient confieacute aux enquecircteurs avoir du mal agrave localiser le magasin ne sachant pas toujours dire
dans quelle ville il se situe et ce malgreacute lrsquoadministration du questionnaire au sein mecircme du
magasin Certains avaient eacuteprouveacute des difficulteacutes agrave srsquoy rendre malgreacute lrsquoavoir aperccedilu en
roulant sur les routes adjacentes
Diffeacuterents eacuteleacutements posent eacutegalement question aux managers du Deacutecathlon de Mons
Lrsquoenseigne communiquait auparavant grandement sur le prix mais comment les clients
perccediloivent-ils actuellement le magasin alors que des concepts comme Sports World jouent la
carte du prix le plus attractif avec des publiciteacutes sur le lieu de vente axeacutee sur les prix Il y a
lieu de voir si le positionnement de Deacutecathlon est bien compris par les consommateurs Plus
geacuteneacuteralement le problegraveme est de connaicirctre la perception du Deacutecathlon par la zone de
chalandise Est-ce que les piliers de lrsquoenseigne que sont lrsquoinnovation les prix bas le rapport
47
qualiteacuteprix le grand choix de produits et un grand nombre de services de qualiteacute sont-ils
connus aupregraves des clients potentiels Deacutecathlon est-il devenu une enseigne sportive de
reacutefeacuterence aupregraves des habitants de la reacutegion
Un autre deacutefi majeur de la communication de lrsquoenseigne est de donner lrsquoenvie au
consommateur et de geacuteneacuterer du trafic vers les magasins Pour ce faire lrsquoentreprise dispose de
nombreuses possibiliteacutes agrave reacutealiser en fonction du profil de ses clients potentiels et de leurs
envies Il conviendrait drsquoen apprendre davantage sur eux pour trouver les meilleurs moyens de
les inteacuteresser
Le troisiegraveme objectif majeur est de creacuteer une veacuteritable relation avec les clients Le problegraveme
est qursquoil est agrave lrsquoheure actuelle difficile de deacuteclarer quel est le taux de notorieacuteteacute ainsi que le
taux de sympathie des habitants de la reacutegion envers le magasin car aucune enquecircte nrsquoa eacuteteacute
reacutecemment effectueacutee hors de celui-ci Les gens pensent-ils directement agrave Deacutecathlon quand ils
parlent laquo sport raquo Appreacutecient-ils le magasin
La revue de la litteacuterature a deacutemontreacute qursquoil existe de nombreux moyens pour rentrer en contact
avec les clients potentiels Deacutecathlon est drsquoailleurs omnipreacutesent au niveau des supports de
communication et utilise la TV lrsquoaffichage la presse la communication online leurs
catalogues ou encore le direct marketing La population laquo montoise raquo est-elle attentive agrave ces
meacutedia
Ces diffeacuterentes questions se posent et une eacutetude des habitudes en matiegravere drsquoutilisation des
outils de communication ainsi qursquoune eacutetude sur lrsquoimage du magasin aupregraves de sa zone de
chalandise permettraient drsquoorienter et de mieux cibler la communication locale
48
IV Enquecircte
Afin drsquoapporter des eacuteleacutements de reacuteponses agrave la probleacutematique de Deacutecathlon une enquecircte a eacuteteacute
effectueacutee hors du magasin dans le courant du mois de mai et juin 2011 aupregraves de 298
personnes
1 Meacutethodologie de lrsquoenquecircte
La premiegravere eacutetape consistait agrave deacutefinir les questions de recherche auxquelles lrsquoenquecircte doit
apporter des eacuteleacutements de reacuteponse en se basant sur la probleacutematique du magasin Ensuite le
questionnaire a eacuteteacute reacutedigeacute et preacutesenteacute au manager du Deacutecathlon de Mons afin drsquoen discuter
Deux meacutethodes de recueil de donneacutees ont eacuteteacute utiliseacutees pour administrer le questionnaire en
face agrave face et par internet
Au deacutepart un eacutechantillon de 300 personnes a eacuteteacute preacutevu afin de rendre les reacutesultats de
lrsquoenquecircte les plus repreacutesentatifs possibles de la population cibleacutee par le Deacutecathlon de Mons
En accord avec le souhait du manager du Deacutecathlon les reacutepondants devaient habiter la reacutegion
de Mons y travailler y eacutetudier ou bien srsquoy rendre reacuteguliegraverement
Lrsquoeacutechantillon a eacuteteacute choisi par meacutethode aleacuteatoire en laissant jouer les lois du hasard Le
questionnaire online a eacuteteacute communiqueacute aux reacutepondants par le biais de forums divers de
consommateurs de reacuteseaux sociaux et est resteacute disponible sur internet durant un mois Le
mecircme questionnaire a eacuteteacute administreacute en face-to-face dans des lieux strateacutegiques ougrave se rend la
population cibleacutee comme la Grand-Place de Mons les Grands Preacutes la zone commerciale
Wilson agrave Jemappes le Marcheacute aux Herbes et la gare de Mons
En pratique trois enquecircteurs eacutetaient situeacutes du mardi 7 au samedi 11 juin dans ces diffeacuterents
lieux et chacun se devait drsquointerroger au hasard les personnes croisant leur chemin Dans le
cas ougrave la personne interrogeacutee se preacutesentait sous forme de groupe lrsquoenquecircteur leur laissait la
possibiliteacute de deacutesigner un reacutepondant Ceci dans le but drsquoeacuteviter tout biais pouvant apparaicirctre au
cas ougrave lrsquoenquecircteur choisirait le reacutepondant en fonction de la disponibiliteacute et accessibiliteacute de
celui-ci
Ces diffeacuterents choix ont eacuteteacute effectueacute dans le but drsquoobtenir une bonne repreacutesentativiteacute de
lrsquoeacutechantillon et de diminuer le plus possible les biais de seacutelection
49
Les enquecirctes ont ensuite eacuteteacute encodeacutees avec le logiciel de traitement drsquoenquecirctes Ethnos puis
analyseacutees Suite agrave lrsquoanalyse des questionnaires des recommandations pourront ecirctre effectueacutees
pour apporter des eacuteleacutements de reacuteponse agrave la probleacutematique du management du Deacutecathlon
2 Questions de recherche
Ces questions de recherche ont comme objectif de deacutefinir les questions auxquelles le
questionnaire doit reacutepondre La reacutealisation du questionnaire a donc eacuteteacute reacutealiseacutee en fonction de
ces questions
Les questions de recherche sont seacutepareacutees en 2 thegravemes principaux Le premier thegraveme a comme
objet lrsquoimage du Deacutecathlon de Mons Le second est focaliseacute sur lrsquoutilisation des outils de
communication par la population dans un contexte de mateacuteriel sportif
Image du Deacutecathlon Mons
Quel est le taux de notorieacuteteacute de Deacutecathlon
Comment les gens perccediloivent-ils le Deacutecathlon
Perccediloivent-ils Deacutecathlon comme les dirigeants du groupe le souhaiteraient (entreprise
innovante meilleur rapport qualiteacuteprix nombreux services convivialiteacute du magasin
conseils client hellip)
Quelles appreacuteciations les gens donnent-ils aux critegraveres principaux drsquoun magasin de
mateacuteriel sportif
Utilisations des outils de communication
A quels meacutedia les gens sont-ils attentifs pour leur mateacuteriel sportif
Qursquoest-ce qui touchent les gens dans la publiciteacute
Comment les gens recherchent leurs informations sur du mateacuteriel sportif
Quels moyens de communication utiliseacutes
Comment geacuteneacuterer du trafic vers le magasin via la communication
Quelles informations inteacuteressent les gens
Quel critegravere est-il important dans le choix drsquoun magasin sportif
50
3 Analyse de lrsquoenquecircte
31 Reacutepartition reacuteelle des questionnaires par mode de recueil de donneacutees
En reacutealiteacute 298 questionnaires ont eacuteteacute reacutecolteacutes par rapport aux 300 qui eacutetaient initialement
preacutevus Sur les 298 questionnaires 197 ont eacuteteacute administreacutes en face-to-face et 101 via internet
soit un taux respectif de 66 et 34
Figure 8 Reacutepartition des questionnaires
32 Profil des reacutepondants
a) Lien avec la reacutegion de Mons
Sur les 298 questionnaires 51 des reacutepondants habitent agrave moins de 15km du centre de Mons
16 srsquoy rendent reacuteguliegraverement pour drsquoautres raisons (shopping balade famille etc) 14
nrsquoy habitent pas mais y eacutetudient 12 habitent dans la reacutegion de Mons agrave plus de 15km 7
nrsquoy habitent pas mais y travaillent Les reacutepondants ne se rendant jamais ou rarement dans la
reacutegion de Mons eacutetaient remercieacutes et nrsquoavait pas lrsquooccasion de reacutepondre au questionnaire
Face-to-face 66
Internet 34
Reacutepartition des questionnaires par mode de recueil de donneacutees
51
Figure 9 Lien avec la reacutegion de Mons
b) Lieu drsquohabitation22
Un peu plus de la moitieacute des personnes interrogeacutees habitent agrave moins de 15km du centre de
Mons et 63 habitent dans la reacutegion de Mons Une comparaison avec la zone de chalandise
principale du magasin permet drsquoobserver qursquoun peu plus de 46 de lrsquoensemble des
reacutepondants font partie de cette zone 10 minutes
Ces chiffres sont plus eacuteleveacutes si on ne prend en compte que les reacutepondants intervieweacutes dans
des zones commerciales proches du Deacutecathlon (crsquoest-agrave-dire sans compter les chiffres
drsquointernet) ougrave 56 proviennent drsquoun peacuterimegravetre de 15km autour du centre de Mons et 70 de
lrsquoensemble de la reacutegion de Mons-borinage
c) Acircge
La majoriteacute des reacutepondants (756) ont entre 18 et 44 ans ce qui est proche de la population
principale preacutesente chez Deacutecathlon Les enquecirctes en ligne ont influenceacute la moyenne drsquoacircge des
reacutepondants puisque 614 des personnes ayant reacutepondu sur internet eacutetaient situeacutees dans la
tranche drsquoacircge 18-24 ans
22 Deacutetails en annexe 21
51
12
7
14
16
Lien avec la reacutegion de Mons
Habite agrave moins de 15km ducentre de Mons
Habite dans la reacutegion de Monsagrave plus de 15km
Nrsquohabite pas mais y travaille
Nrsquohabite pas mais y eacutetudie
Srsquoy rend reacuteguliegraverement pour drsquoautres raisons
52
Figure 10 Acircge des reacutepondants
Afin drsquoobserver une base plus repreacutesentative de la population preacutesente dans des zones
commerciales proches du Deacutecathlon il conviendrait de ne reprendre que les reacutepondants ayant
reacutepondus en face-to-face Le tableau ci-dessous reprend donc lrsquoacircge de ces reacutepondants mais
eacutegalement lrsquoacircge des clients observeacutes lors drsquoune enquecircte en magasin en juillet 201023
agrave titre de
comparaison
Figure 11 Acircge des reacutepondants enquecircte 20102011
Par rapport agrave lrsquoenquecircte en magasin la tranche drsquoacircge des 18-24 ans eacutetait plus preacutesente lors de
lrsquoenquecircte en dehors du magasin au contraire des 25-44ans et 45-54 ans
23 Enquecircte BARI effectueacutee dans le magasin apregraves le passage en caisse aupregraves de 339 personnes
336
3993 3993
940 537
201
000
1000
2000
3000
4000
5000
lt 18 ans 18-24 ans 25-44 ans 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et +
Acircge des reacutepondants (internet + face-to-face)
305
2893
4670
1168 711
254 179
1577
5446
2054
595 149
000
1000
2000
3000
4000
5000
6000
lt 18 ans 18-24 ans 25-44 ans 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et +
Comparaison acircge des reacutepondants et des clients
Enquecircte zone commerciale 2011 Enquecircte Deacutecathlon 2010
53
d) Sexe
Sur les 298 reacutepondants 617 sont des hommes et 383 sont des femmes Les hommes sont
plus repreacutesenteacutes que les femmes dans lrsquoenquecircte Cela srsquoexplique sans doute parce que lorsque
des groupes se preacutesentaient aux enquecircteurs ils deacutesignaient le plus souvent un homme pour
reacutepondre lorsqursquoils se rendaient compte que le sujet eacutetait la publiciteacute et le sport
e) Cateacutegorie socioprofessionnelles
En ce qui concerne les cateacutegories socioprofessionnelles les eacutetudiants repreacutesentent pregraves de
37 des personnes interrogeacutees Ce chiffre srsquoexplique eacutegalement principalement parce qursquoune
grande partie des reacutepondants sur internet eacutetait constitueacutee drsquoeacutetudiants (624 sur internet
contre 248 en face-to-face) La 2e cateacutegorie la plus repreacutesenteacutee est les employeacutes (292)
suivi des ouvriers 74) et des indeacutependants (57)
Figure 12 Cateacutegories socioprofessionnelles des reacutepondants
f) Intensiteacute de lrsquoactiviteacute sportive
Les reacutepondants avaient la possibiliteacute drsquoindiquer srsquoils pratiquaient du sport intensivement (au
moins une fois par semaine) reacuteguliegraverement (au moins deux fois par mois) occasionnellement
(une fois par mois ou moins) ou pas du tout
Seulement 148 de la population questionneacutee affirme ne jamais pratiquer de sport
actuellement et 433 srsquoy adonne au moins une fois par semaine Les hommes sont plus
3758
2919
738
570
470
436
436
336 336
Cateacutegories socioprofessionnelles
Etudiant
Employeacute
Ouvrier
Indeacutependant
ChocircmageSans emploi
Cadre
Fonctionnaire
Retraiteacute
Enseignant
54
sportifs uniquement 109 drsquoentre eux ne pratiquent aucun sport contre 21 chez les
femmes Neacuteanmoins lrsquoavis de ces non sportifs sera tout de mecircme pris en compte pour les
questions suivantes car ils peuvent tout agrave fait ecirctre des clients de Deacutecathlon dans le cas drsquoachat
pour autrui drsquoachat de mateacuteriel de camping ou simplement drsquoune envie de reprendre ou
deacutebuter un sport
Figure 13 Intensiteacute de lactiviteacute sportive des reacutepondants
A titre de comparaison le tableau ci-dessous reprend les reacutesultats drsquoune enquecircte qui avait eu
lieu dans le magasin Deacutecathlon Mons en Juillet 2010 aupregraves de 336 personnes
Figure 14 Intensiteacute de lactiviteacute sportive des reacutepondants de lenquecircte Deacutecathlon en 2010
4329
2450 1745
1477
4783
25
1630 1087
3596
2368 1930 2105
000
1000
2000
3000
4000
5000
Intensiteacute de lactiviteacute sportive
Homme et Femme
Homme
Femme
000
1000
2000
3000
4000
5000
3155
2560 2143 2143
4012
2791
2035
1163
2256 2317
2256 3171
Intensiteacute de lactiviteacute sportive - Enquecircte Deacutecathlon juillet 2010
HOMME et FEMME
HOMME
FEMME
55
Parmi les clients du magasin en juillet 2010 les hommes eacutetaient eacutegalement plus sportifs que
les femmes et une majoriteacute de la population pratiquait une activiteacute sportive au moins
occasionnellement 2143 des clients ne pratiquaient pas de sport
Etonnamment la proportion de sportifs observeacutee en magasin durant lrsquoenquecircte Deacutecathlon en
2010 est infeacuterieure agrave celle observeacutee durant lrsquoenquecircte dans des zones commerciales proches du
Deacutecathlon en Juin 2011 Il est neacuteanmoins difficile drsquoeacutemettre une conclusion par rapport agrave ces
reacutesultats car lrsquoenquecircte en magasin avait lieu durant le mois de Juillet ougrave de nombreux clients
non-sportifs viennent uniquement pour effectuer leurs achats de mateacuteriel de camping (tentes
Quechua matelas sacs de couchage etc) ou des chaussures et vecirctements agrave prix reacuteduits
(soldes)
g) Sports pratiqueacutes
Parmi les sports les plus pratiqueacutes par lrsquoeacutechantillon on retrouve le jogging (272) le fitness
(222) le cyclisme (208) la natation (164) le football (161) ainsi que la marche
(134) Les sports de raquette sont eacutegalement bien repreacutesenteacutes avec le tennis (77) le
squash (74) et le badminton (6)
h) Composition du meacutenage
Pregraves de la moitieacute des reacutepondants vivent seuls 248 vivent en couple avec enfant(s) 201
vivent en couple sans enfant et seulement 54 vivent seuls avec enfant(s)
Figure 15 Composition du meacutenage des reacutepondants
4966
537
2013
2483
Composition du meacutenage
Personne seule
Parent seul avec enfant(s)
Couple sans enfant
Couple avec enfant(s)
56
33 Utilisation des outils de communication
Pour chacune des questions suivantes poseacutees durant lrsquoenquecircte une eacutechelle de likert avec cinq
choix de reacuteponse eacutetait utiliseacutee Les reacutepondants devaient affirmer dans quelle mesure ils eacutetaient
drsquoaccord avec les propositions effectueacutees Un chiffre a eacuteteacute associeacute agrave chaque reacuteponse par ordre
croissant en fonction de leur degreacute drsquoapprobation
Pas du tout Tout agrave fait
drsquoaccord Pas drsquoaccord Neutre Drsquoaccord drsquoaccord
1 2 3 4 5
a) Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif24
Question Vous attendez drsquoune publiciteacute sur du mateacuteriel sportif qursquoelle
Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Vous informe 423 071 29842 0000
Vous interpelle 376 098 13327 0000
Vous fasse sourire 349 097 8703 0000
Vous fasse recircver 328 11 4330 0000
Vous eacutemeuve 244 102 -9448 0000
Vous choque 199 099 -17498 0000
Valeur du test = 3
Figure 16 Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Vous attendez
drsquoune publiciteacute sur du mateacuteriel sportif qursquoelle vous informe raquo est de 423 qui correspond agrave un
avis situeacute entre laquo neutre raquo et laquo drsquoaccord raquo
Analyse Le logiciel drsquoanalyse statistique SPSS donne la possibiliteacute drsquoeffectuer un test
parameacutetrique de comparaison drsquoune moyenne avec une valeur fixeacutee (test T pour eacutechantillon
unique) Le T de Student nous permet de calculer la valeur de p (signification bilateacuterale) qui
24 Deacutetails en annexe 22
57
est la probabiliteacute ou le risque de commettre une erreur alpha en deacuteclarant quil existe une
diffeacuterence entre les deux mesures (la moyenne observeacutee et la valeur neutre de 3)
Dans notre cas lrsquohypothegravese nulle H0 est qursquoil ny a pas de diffeacuterence significative entre la
valeur neutre theacuteorique de 3 et la valeur moyenne observeacutee
La valeur de p est tregraves faible pour chaque critegravere et infeacuterieure agrave 005 ce qui implique un rejet
de H0 il y a moins de 5 de chance de se tromper en rejetant lrsquohypothegravese Chaque moyenne
est donc significativement diffeacuterente de 3 qui est la valeur neutre
De plus pour qursquoune moyenne soit significativement infeacuterieure ou supeacuterieure agrave la valeur
neutre une hypothegravese unilateacuterale est requise et il faut diviser la valeur de p par 2 La valeur de
p eacutetant tregraves faible on peut donc dire que les critegraveres laquo informe raquo laquo interpelle raquo laquo fasse
sourire raquo et laquo fasse recircver raquo sont significativement supeacuterieurs agrave la valeur neutre de 3 alors que
les critegraveres laquo vous eacutemeuve raquo et laquo vous choque raquo sont significativement infeacuterieurs agrave cette
valeur
Parmi les reacuteponses proposeacutees la population attend principalement qursquoune publiciteacute sur du
mateacuteriel sportif les informe Il srsquoagit du seul critegravere dont la moyenne est situeacutee entre
laquo drsquoaccord raquo et laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo son eacutecart type de 071 nous indique que la mesure de
la dispersion autour de la reacuteponse laquo Vous informe raquo est la plus faible
Par ordre drsquoimportance la population attend donc qursquoune publiciteacute les informe les interpelle
voire mecircme agrave moindre mesure les fasse sourire et recircver mais nrsquoattend pas qursquoelle les eacutemeuve
ou les choque
b) Recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif
Question Lorsque vous deacutesirez obtenir des informations sur du mateacuteriel de sport il vous
arrive de
Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Vous rendre en magasin 43 078 28899 0000
Utiliser moteur de
recherche sur internet
402 106 16591 0000
Consulter le site internet
drsquoun magasin de sport 387 102 14736 0000
58
Parcourir des catalogues de
magasin de sport 365 107 10425 0000
Consulter des avis de
consommateurs sur internet 325 126 3446 0001
Valeur du test = 3
Figure 17 Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Vous utilisez
un moteur de recherche sur internet lorsque vous deacutesirez obtenir des informations sur du
mateacuteriel de sport raquo est de 402 qui correspond agrave lrsquoavis laquo drsquoaccord raquo
Analyse Les valeurs de p sont largement infeacuterieures agrave 005 chaque moyenne est donc
significativement diffeacuterente de la valeur neutre
Cette liste reprenait les possibiliteacutes principales en matiegravere de recherche drsquoinformations sur du
mateacuteriel sportif drsquoapregraves une enquecircte aupregraves drsquoune dizaine de personnes et apregraves en avoir
discuteacute avec le manager du Deacutecathlon
Pour chaque moyen proposeacute25
527 des reacutepondants sont drsquoaccord ou tout agrave fait drsquoaccord
pour dire qursquoils les utilisent dans un but de recherche drsquoinformations Par ordre drsquoimportance
ils se rendent en magasin utilisent des moteurs de recherche sur internet consultent le site
internet de magasins de sport parcourent des catalogues de magasins de sport et srsquoinforment
des avis de consommateurs sur internet
Drsquoune maniegravere geacuteneacuterale certains critegraveres sont plus utiliseacutes que drsquoautres par lrsquoensemble de la
population lorsqursquoelle recherche de lrsquoinformation mais aucun nrsquoest agrave neacutegliger Au niveau de la
communication il est indispensable de fournir lrsquoinformation que le client deacutesire en magasin
drsquoecirctre bien recenseacute dans les moteurs de recherche sur internet de fournir un site internet riche
et complet mais eacutegalement de continuer agrave fournir des catalogues 683 des gens interrogeacutes
affirment qursquoils parcourent des catalogues de magasin de sport lorsqursquoils sont agrave la recherche
drsquoinformations Il est plus difficile de maicirctriser les avis de consommateurs sur internet mais
les reacutesultats deacutemontrent qursquoil est important de donner la possibiliteacute aux consommateurs
drsquoeacutemettre un avis sur leurs achats
En outre un tri croiseacute de cette question avec lrsquoacircge des reacutepondants nous permet de dire que les
gens sont en moyenne drsquoaccord pour dire qursquoils se rendent en magasin et parcourent des
25 Deacutetails en annexe 23
59
catalogues Les diffeacuterentes geacuteneacuterations utilisent eacutegalement internet via des moteurs de
recherche et le site internet des magasins mais les plus jeunes sont davantage utilisateurs
Notons tout de mecircme que les plus de 45 ans sont peu nombreux agrave consulter des avis de
consommateurs en ligne
Moteur de
recherche
sur internet
Avis de
consos sur
internet
Site internet
de magasins
Catalogue Se rendre en
magasin
18-24 ans 428 329 406 369 424
25-34 ans 413 352 375 351 447
35-44 ans 359 322 369 375 434
45-54 ans 361 286 382 368 425
55-64 ans 35 281 363 363 406
Figure 18 Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif en fonction des tranches dacircges
Il convient de remarquer que les tranches drsquoacircge des 45-54ans (28 reacutepondants) et 55-64 ans (16
reacutepondants) ne sont pas statistiquement significatives eacutetant donneacute que ces sous-groupes
contiennent moins de 30 reacutepondants Cela ne nous permet donc pas de geacuteneacuteraliser ces
reacutesultats agrave lrsquoensemble de la population mais drsquoobserver une tendance
Lrsquoenquecircte a eacutegalement apporteacute un eacuteleacutement nouveau concernant la recherche drsquoinformations de
certains sportifs Ces derniers ont affirmeacute agrave plusieurs reprises qursquoils appreacuteciaient obtenir des
conseils aupregraves de leur coach sportif qursquoils considegraverent comme reacutefeacuterence dans son domaine
c) Geacuteneacuteration de trafic en magasin
Question Pour chacune des informations suivantes que vous verriez dans une publiciteacute est-
ce que cela pourrait vous amener agrave vous rendre dans un magasin de sport
Informations amenant le chalands agrave se rendre dans un magasin de sport
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Soldes 435 073 31757 0000
Coupon de reacuteduction 408 077 24072 0000
Possibiliteacute de tester un
produit 389 087
17576 0000
Innovation Nouveauteacute 386 076 19486 0000
Produit ou eacutechantillon offert 381 091 15357 0000
60
Deacutemonstration drsquoun produit 342 099 7289 0000
Concours pour gagner des
cadeaux 337 105
6122 0000
Eacuteveacutenements de type tournoi
de sport agrave lexteacuterieur du
magasin
315 106
2465 0014
Valeur du test = 3
Figure 19 Informations drsquoune publiciteacute amenant les chalands agrave se rendre en magasin
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant lrsquoaffirmation laquo Les
soldes pourraient vous amener agrave vous rendre dans un magasin de sport raquo est de 435 qui est
situeacute entre laquo drsquoaccord raquo et laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo
Analyse Cette liste reprenant diffeacuterentes possibiliteacutes en matiegravere de promotion des ventes se
basait sur la revue de la litteacuterature et sur ce qui est envisageable au Deacutecathlon de Mons Les
valeurs de p sont largement infeacuterieures agrave 005 chaque moyenne est donc significativement
diffeacuterente de la valeur neutre
Comme nous pouvions nous y attendre parmi les propositions les soldes sont les activiteacutes
susceptibles de geacuteneacuterer le plus de trafic vers le magasin La moyenne des reacutepondants est de
435 et 93 drsquoentre eux ont reacutepondu ecirctre soit laquo drsquoaccord raquo soit laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo Une
autre promotion de type reacuteduction de prix arrive en seconde position avec les coupons de
reacuteduction qui font aussi presque lrsquounanimiteacute aupregraves des gens
Plus de 70 de la population pourraient se rendre en magasin srsquoils apprenaient via une
publiciteacute qursquoils peuvent tester un produit qui les inteacuteresse voir une nouveauteacute ou recevoir un
produiteacutechantillon
Arrivent ensuite dans lrsquoordre une deacutemonstration drsquoun produit un concours pour gagner des
cadeaux et un eacuteveacutenement de type tournoi de sport agrave lrsquoexteacuterieur du magasin Ces derniegraveres
informations semblent moins motiver les gens agrave se deacuteplacer en magasin mecircme si leur
moyenne se situe entre laquo neutre raquo et laquo drsquoaccord raquo
Ces reacutesultats nous montrent que parmi les affirmations proposeacutees les meacutethodes baseacutees sur
lrsquoargent sont les plus susceptibles drsquoamener les clients potentiels agrave se rendre en magasin
Toutefois tout type de promotion des ventes aussi bien les meacutethodes baseacutees sur lrsquointeacuterecirct que
sur la valeur peuvent trouver leur public et attirer les gens vers le magasin26
Mecircme pour
26 Deacutetails en annexe 24
61
lrsquoaffirmation obtenant la moins bonne moyenne les eacuteveacutenements de type tournoi de sport les
reacutepondants sont seulement 3123 agrave ne pas ecirctre inteacuteresseacutes par ce type drsquoinformation
d) Meacutedias et publiciteacutes sur des articles de sport
Question Vous ecirctes attentifs aux publiciteacutes sur des articles de sport dans les meacutedias
suivants
Attention envers les meacutedias
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Catalogue de magasin 372 091 13688 0000
Internet 372 102 12167 0000
Teacuteleacutevision 37 097 12529 0000
Affichage exteacuterieur 354 095 9792 0000
Magazines 353 102 8927 0000
Prospectus Flyers 323 111 3596 0000
Sponsoring 32 113 3032 0003
Presse quotidienne
Journaux 316 11
2468 0014
Courrier personnel 314 119 2004 0046
Affichage mobile
(busvoituretrain) 307 102
1196 0233
Radio 295 106 -0875 0382
Cineacutema 284 105 -2653 0008
Valeur du test = 3
Figure 20 Attention envers les meacutedias et les publiciteacutes sur des articles de sport
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant lrsquoaffirmation laquo Vous ecirctes
attentifs aux publiciteacutes sur des articles de sport dans les catalogues de magasin raquo est de 372
qui est situeacute entre laquo drsquoaccord raquo et laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo
Analyse
Parmi lrsquoensemble des meacutedia proposeacutes les gens sont en moyenne drsquoaccord pour dire qursquoils
sont attentifs aux publiciteacutes sur des articles de sport27
via les catalogues de magasin internet
et la teacuteleacutevision avec une moyenne de 37 pour chacun Ensuite lrsquoaffichage exteacuterieur et les
27 Deacutetails en annexe 25
62
magazines obtiennent eacutegalement une bonne moyenne de 35 La plupart des publiciteacutes de
Deacutecathlon provenant de ces meacutedia le reacutesultat de lrsquoenquecircte est positif et doit les encourager agrave
poursuivre leur utilisation
Les moyennes concernant le sponsoring la presse quotidienne et lrsquoaffichage mobile sont plus
proches de la valeur neutre de 3 mais sont tout de mecircme significativement diffeacuterentes
En derniegraveres positions on retrouve lrsquoaffichage mobile suivi de la radio pour lesquels en
moyenne les gens restent neutres et le cineacutema qui ne beacuteneacuteficie pas drsquoune attention consciente
de la part de la population Il est important de remarquer tout de mecircme que ces reacutesultats ne
signifient pas que ces meacutedias nrsquoont pas drsquoimpact sur la population car certaines eacutetudes
deacutemontrent qursquoune efficaciteacute publicitaire peut ecirctre observeacutee au-delagrave de tout souvenir conscient
(Pecirctre sd)
De nombreuses eacutetudes ont eacuteteacute reacutealiseacutees sur la qualiteacute de lrsquoattention du public envers les
diffeacuterents meacutedias Cette question voulait davantage se focaliser sur lrsquoattention consciente des
personnes envers les meacutedia lorsqursquoil srsquoagit de publiciteacute sur des articles de sport Lrsquoobjectif
sous tendant cela eacutetait drsquoobtenir des eacuteleacutements de reacuteponse sur le choix des meacutedia qursquoil convient
drsquoutiliser dans le cas de Deacutecathlon
Bien plus qursquoune simple reacuteflexion sur lrsquoattention que les reacutepondants portent aux publiciteacutes
dans chaque meacutedia nous nous sommes aperccedilus durant lrsquoenquecircte que chacun se demandait srsquoil
prenait geacuteneacuteralement la peine drsquoobserver ou drsquoeacutecouter une publiciteacute sur des articles de sport
dans tel ou tel meacutedia Degraves lors il est sans doute moins eacutetonnant de remarquer que le cineacutema
obtient la moins bonne moyenne car les gens nrsquoestiment pas regarder des publiciteacutes sur des
articles de sport via ce meacutedium
63
34 Image du Deacutecathlon
Toutes les questions ayant trait directement au Deacutecathlon de la reacutegion de Mons eacutetaient poseacutees
uniquement aux personnes qui srsquoeacutetaient deacutejagrave rendues au moins une fois dans le magasin Une
question filtre eacutetait donc poseacutee dans le questionnaire et indique que 795 de lrsquoensemble des
reacutepondants se sont deacutejagrave rendus au moins une fois dans le Deacutecathlon de Mons soit 237
personnes sur les 298
a) Notorieacuteteacute spontaneacutee
Question Citez dans lrsquoordre les magasins de sport de la reacutegion de Mons-Borinage qui vous
viennent agrave lrsquoesprit (3maximum)
Notorieacuteteacute spontaneacutee
Position 1 Position 2 Position 3 Total Preacutesence dans le top3
Deacutecathlon Mons 216 29 9 254 951
Sports World 14 35 10 59 221
Foot Locker 14 19 10 43 161
Intersport 7 17 11 35 131
Go sport 4 20 9 33 124
Primo 1 9 8 18 67
Frappart 3 9 5 17 64
Di sport 3 4 3 10 37
Sadin Sport 1 6 1 8 30
Sport direct 1 4 1 6 22
Tempo 1 3 1 5 19
Autres 2 15 5 22 82
Total 267 170 73 510 100 Figure 21 Notorieacuteteacute spontaneacutee des magasins de sport de la reacutegion de Mons
Lecture Sur les 267 personnes qui ont citeacute au moins un magasin de sport de la reacutegion le
Deacutecathlon de Mons vient en premiegravere position agrave lrsquoesprit de 216 drsquoentre eux Le magasin est
citeacute par 951 de ces reacutepondants
Analyse Durant lrsquoensemble de lrsquoenquecircte seulement 31 personnes nrsquoont pas eacuteteacute capables de
citer un magasin de sport de la reacutegion La notorieacuteteacute spontaneacutee du Deacutecathlon de Mons est
remarquable une eacutenorme majoriteacute de la population de la reacutegion de Mons connait lrsquoexistence
du magasin et y pense directement lorsqursquoil srsquoagit de citer un magasin de sport de la reacutegion
64
Arrivent ensuite avec une notorieacuteteacute spontaneacutee beaucoup moins importante le Sports World de
Jemappes (221 de preacutesence dans le top3) les Foot Locker de la rue pieacutetonne et des grands
preacutes (161) lrsquoIntersport (131) et le Go sport de Hornu (124) Il est pourtant utile de
remarquer que les magasins Intersport et Frappart anciennement situeacutes agrave Jemappes et
Quaregnon nrsquoexistent plus
Les concurrents principaux encore en activiteacute et citeacutes le plus souvent sont donc le Sports
World les diffeacuterents Foot Locker (rue pieacutetonne grands preacutes) ainsi que le Go Sport
b) Composants de lrsquoimage drsquoun revendeur
Question Dans quelle mesure les critegraveres suivants sont importants pour que vous vous
rendiez dans un magasin de sport
Pas Peu Moyennement Assez Tregraves
Important Important Important Important Important
1 2 3 4 5
Importance des composants de lrsquoimage drsquoun revendeur
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Qualiteacute des produits 45 055 46909 0000
Rapport qualiteacuteprix 439 065 36754 0000
Diversiteacute de loffre
commerciale (grand choix
de produits)
433 063 36468 0000
Prix des produits 426 071 30423 0000
Qualiteacute du conseil en
magasin 417 074 27328 0000
Amabiliteacute du personnel 408 082 22634 0000
Services offerts agrave la
clientegravele 404 075 23823 0000
Atmosphegravere et convivialiteacute
du magasin 39 081 19090 0000
Faciliteacute daccegraves au magasin 389 091 16981 0000
65
Preacutesences de grandes
marques 365 103 10866 0000
Valeur du test = 3
Figure 22 Importance des composants de limage dun revendeur
Lecture La moyenne drsquoappreacuteciation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Qualiteacute des
produits raquo est de 45 qui est une appreacuteciation situeacute entre laquo Assez important raquo et laquo Tregraves
important raquo
Analyse Les diffeacuterents composants formant lrsquoimage drsquoun revendeur ont eacuteteacute choisis en
fonction de la revue de litteacuterature et drsquoune discussion avec le directeur du Deacutecathlon Il srsquoagit
de critegraveres cleacutes formant lrsquoimage drsquoun distributeur de type Deacutecathlon
Pour la totaliteacute des critegraveres la moyenne drsquoappreacuteciation est situeacutee au-dessus de lrsquoindicateur
laquo moyennement important raquo tout en eacutetant significativement diffeacuterente avec des p valeurs tregraves
faibles Cela signifie drsquoores et deacutejagrave qursquoil existe des critegraveres plus importants que drsquoautres mais
qursquoaucun nrsquoest agrave neacutegliger28
Arrivent en premiegraveres positions dans lrsquoordre laquo la qualiteacute des produits laquo le rapport
qualiteacuteprix raquo laquo la diversiteacute de lrsquooffre commerciale raquo laquo le prix des produits raquo et laquo la qualiteacute du
conseil en magasin raquo En derniegravere positions on retrouve laquo lrsquoatmosphegravere et convivialiteacute du
magasin raquo laquo la faciliteacute drsquoaccegraves au magasin raquo et laquo la preacutesence de grandes marques raquo
De plus la plupart des critegraveres ont une moyenne significativement diffeacuterentes des moyennes
des autres Ainsi on peut dire que la qualiteacute des produits est plus importante que le rapport
qualiteacuteprix aux yeux des reacutepondants29
c) Appreacuteciation des critegraveres pour le Deacutecathlon de Mons
Question Pour chacun des critegraveres suivants qui concernent le Deacutecathlon de Mons pouvez-
vous lrsquoeacutevaluer
Tregraves mauvais Mauvais Moyen Bon Tregraves bon
1 2 3 4 5
28 Deacutetails en annexe 26 29 Deacutetails en annexe 31
66
Appreacuteciation des composants de lrsquoimage du Deacutecathlon
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Diversiteacute de loffre
commerciale (grand choix) 411 071 23883 0000
Faciliteacute daccegraves au magasin 409 09 18471 0000
Qualiteacute des produits 406 058 27926 0000
Rapport QualiteacutePrix 405 064 25007 0000
Prix des produits 396 07 20693 0000
AmabiliteacuteServiabiliteacute du
personnel 392 071 19582 0000
Atmosphegravere et convivialiteacute
du magasin 39 075 18324 0000
Services offerts agrave la
clientegravele 383 069 18119 0000
Qualiteacute du conseil en
magasin 383 074 19010 0000
Preacutesence de grandes
marques 374 078 14310 0000
Valeur du test = 3
Figure 23 Appreacuteciation des composants de limage du Deacutecathlon de Mons
Lecture La moyenne drsquoappreacuteciation des 237 reacutepondants qui se sont deacutejagrave rendus au Deacutecathlon
de Mons concernant le critegravere laquo Qualiteacute des produits raquo est de 45 qui est une appreacuteciation
situeacute entre laquo Assez important raquo et laquo Tregraves important raquo
Analyse Le Deacutecathlon de Mons est bien cocircteacute sur lrsquoensemble de ces critegraveres30
et les reacutesultats
sont concentreacutes autour de lrsquoindicateur laquo Bon raquo Drsquoailleurs le critegravere arrivant en derniegravere
position obtient tout de mecircme un score moyen de 374 qui est statistiquement supeacuterieur agrave
laquo Moyen raquo et proche de lrsquoindicateur laquo Bon raquo
Arrivent en premiegraveres positions laquo la diversiteacute de lrsquooffre commerciale raquo laquo la faciliteacute drsquoaccegraves au
magasin raquo laquo la qualiteacute des produits raquo et laquo le rapport qualiteacuteprix raquo Un test de student permet
drsquoaffirmer qursquoil nrsquoexiste pas de diffeacuterences significatives entre les moyennes de ces critegraveres31
En derniegraveres positions se trouvent laquo les services offerts agrave la clientegravele raquo laquo la qualiteacute du conseil
en magasin raquo et laquo la preacutesence de grandes marques
30 Deacutetails en annexe 27 31 Deacutetails en annexe 32
67
La population de la reacutegion montoise a globalement une appreacuteciation positive du Deacutecathlon et
aucune note neacutegative ne vient ternir son image De plus pour chacun des critegraveres au
maximum 8 des participants ont donneacute une appreacuteciation laquo mauvaise raquo ou laquo tregraves mauvaise raquo
d) Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres
Afin de mieux connaicirctre les critegraveres les plus importants agrave ameacuteliorer il est neacutecessaire de
croiser lrsquoappreacuteciation de ceux-ci avec lrsquoimportance que les clients leur accordent
Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres formant lrsquoimage drsquoun revendeur
Appreacuteciation Importance
Diversiteacute de loffre commerciale (grand choix) 411 433
Faciliteacute daccegraves au magasin 409 389
Qualiteacute des produits 406 450
Rapport QualiteacutePrix 405 439
Prix des produits 396 426
AmabiliteacuteServiabiliteacute du personnel 392 408
Atmosphegravere et convivialiteacute du magasin 39 390
Services offerts agrave la clientegravele 383 404
Qualiteacute du conseil en magasin 383 417
Preacutesence de grandes marques 374 365
Moyenne totale des scores 395 412
Figure 24 Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres
Lecture La moyenne drsquoappreacuteciation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Diversiteacute de
lrsquooffre commerciale raquo est de 411 sur 5 avec une origine situeacutee agrave 1 La moyenne
drsquoappreacuteciation des 298 reacutepondants concernant lrsquoimportance qursquoils accordent agrave ce mecircme critegravere
est de 433 sur 5 avec une origine situeacutee agrave 1
68
Figure 25 Tableau comparatif de limportance et de leacutevaluation des critegraveres
Explication Pour une raison de clarteacute lrsquoaxe des abscisses commence agrave 36 et celui des
ordonneacutees agrave 36 mais chaque axe trouve son origine agrave 1 Pour rappel les eacutevaluations et
importances des critegraveres ont pour maximum 5 Chaque critegravere est repreacutesenteacute par un point en
fonction de son eacutevaluation pour le Deacutecathlon de Mons par la population eacutetudieacutee et de
lrsquoimportance qursquoelle lui accorde pour un magasin de sport
Afin de mieux comparer les critegraveres entre eux deux moyennes seront calculeacutees La moyenne
des eacutevaluations de tous les critegraveres est de 395 et la moyenne des importances attribueacutees agrave
ceux-ci est de 412 Le graphique de comparaison est de cette maniegravere seacutepareacute en 4 parties
A Tous les points situeacutes en A repreacutesentent les critegraveres les plus importants avec les moins
bonnes eacutevaluations
36
37
38
39
4
41
42
43
44
45
46
36 37 38 39 4 41 42
Imp
ort
ance
de
s cr
itegrave
res
Eacutevaluation des critegraveres
D
A
C
B
Faciliteacute drsquoaccegraves
au magasin
Qualiteacute des produits
Rapport qualiteacuteprix
Prix des produits
Atmosphegravere et
convivialiteacute en magasin
Services offerts
agrave la clientegravele
Diversiteacute de
lrsquooffre commerciale
Amabiliteacute du personnel
Qualiteacute du
conseil en
magasin
Preacutesence de grandes marques
69
B Tous les points situeacutes en B repreacutesentent les critegraveres les plus importants avec les meilleures
eacutevaluations
C Tous les points situeacutes en C repreacutesentent les critegraveres les moins importants avec les moins
bonnes eacutevaluations
D Tous les points situeacutes en D repreacutesentent les critegraveres les moins importants avec les
meilleures eacutevaluations
Analyse
La partie A nous donnant les critegraveres les plus importants et les moins bien noteacutes cela nous
permet de connaicirctre les premiers critegraveres agrave ameacuteliorer Nous retrouvons uniquement dans cette
partie laquo la qualiteacute du conseil en magasin raquo qui est au vu de lrsquoimportance que la population
accorde agrave cet eacuteleacutement un des premiers critegraveres agrave bonifier dans le but drsquoameacuteliorer encore
davantage lrsquoimage du magasin
La partie B repreacutesente tous les critegraveres les plus importants et les mieux noteacutes On y retrouve
laquo la diversiteacute de lrsquooffre commerciale raquo laquo la qualiteacute des produits raquo laquo le rapport qualiteacuteprix raquo
ainsi que laquo le prix des produits raquo Il est important de maintenir leur position car ils participent
grandement agrave la bonne image dont beacuteneacuteficie le magasin Nous avons eacutegalement remarqueacute
durant lrsquoenquecircte que les produits bleus de Deacutecathlon participent beaucoup agrave la bonne
perception du prix des produits alors que les produits passions de Deacutecathlon sont davantage
perccedilus comme des produits au bon rapport qualiteacuteprix
La partie C constitueacutee des critegraveres un peu moins importants et moins bien noteacutes comprend laquo
lrsquoamabiliteacute du personnel raquo laquo lrsquoatmosphegravere et convivialiteacute en magasin raquo laquo les services offert
agrave la clientegravele raquo et laquo la preacutesence de grandes marques raquo
Lrsquoamabiliteacute du personnel est bien perccedilue mais ne figure pas parmi les eacuteleacutements les mieux
noteacutes Aussi bien que 777 des gens affirment appreacutecier lrsquoatmosphegravere et la convivialiteacute en
magasin certains nous ont affirmeacute trouver lrsquoaccueil du magasin froid et peu chaleureux et les
alleacutees trop espaceacutees et peu conviviales Ces personnes constituent tout de mecircme une minoriteacute
et au contraire drsquoautres appreacutecient les alleacutees espaceacutees et lrsquoatmosphegravere geacuteneacuterale
La preacutesence de grandes marques chez Deacutecathlon est le critegravere le moins bien noteacute par la
population mais eacutegalement le moins important agrave leurs yeux Crsquoest une bonne nouvelle car
lrsquoenseigne dispose de nombreuses marques passions dans chaque univers et la preacutesence de
grandes marques chez eux semble suffire De plus leur volonteacute est de promouvoir un grand
nombre de leurs marques propres
70
Les services offerts agrave la clientegravele qui est un eacuteleacutement essentiel dans la communication de
Deacutecathlon ne fait pas partie des points forts Apporter un service qui fait la diffeacuterence est un
des piliers du groupe et cet eacuteleacutement devrait obtenir une attention particuliegravere Nous y
reviendrons plus tard
La partie D comporte les critegraveres les mieux noteacutes mais moins importants par rapport aux
autres On y retrouve laquo la faciliteacute drsquoaccegraves au magasin raquo Cet eacuteleacutement ne figure certes pas
parmi les points forts du magasin mais nrsquoest pas un des eacuteleacutements les plus importants De plus
il serait difficile drsquoameacuteliorer cet aspect Lorsque les gens souhaitaient en discuter ils
affirmaient reacuteguliegraverement que le magasin eacutetait facile drsquoaccegraves agrave partir du moment ougrave ils
connaissent le chemin drsquoaccegraves Nous eacutetudierons plus tard srsquoils estiment srsquoy rendre facilement
justement
e) Image globale du deacutecathlon
Diffeacuterentes possibiliteacutes sont imaginables dans le but drsquoobtenir une appreacuteciation globale du
magasin agrave partir des critegraveres preacuteceacutedemment eacutevoqueacutes
La meacutethode de calcul choisie prend en compte lrsquoappreacuteciation des critegraveres de chaque personne
pondeacutereacutee par lrsquoimportance qursquoelle leur accorde Par personne on obtient donc une cotation du
magasin variant entre 1 et 5 qui repreacutesente lrsquoappreacuteciation globale de lrsquoimage du magasin pour
lrsquoindividu concerneacute Il suffit ensuite de prendre la moyenne globale des scores de la
population interrogeacutee afin de pouvoir deacuteterminer lrsquoimage du deacutecathlon Cette meacutethode permet
drsquoobtenir des reacutesultats plus parlants qursquoune simple moyenne eacutetant donneacute qursquoun critegravere
important pour la personne concerneacutee aura plus de poids dans la cote finale qursquoun critegravere peu
important
Toutefois cette meacutethode implique que chaque personne ait donneacute une appreacuteciation ainsi
qursquoune importance agrave chaque critegravere ce qui nrsquoest le cas que pour 209 des personnes
interrogeacutees Effectivement les personnes se trouvant dans lrsquoincapaciteacute de juger un ou
plusieurs critegraveres propres au Deacutecathlon ne devaient pas y reacutepondre
Le score moyen pondeacutereacute de ces 209 personnes est de 397 sur 5 avec une origine situeacutee agrave 1 Le
test de Student nous apprend qursquoil nrsquoy a pas de diffeacuterence significative entre cette moyenne et
une valeur fixe de 4 Lrsquoimage globale du magasin calculeacutee agrave partir des critegraveres correspond
donc agrave lrsquoindicateur laquo Bon raquo
71
f) Eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon
Question Dans quelle mesure ecirctes-vous drsquoaccord avec les eacuteleacutements suivants qui concernent
le Deacutecathlon de Mons
Pas du tout Tout agrave fait
drsquoaccord Pas drsquoaccord Neutre Drsquoaccord drsquoaccord
1 2 3 4 5
Appreacuteciation des eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon32
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Deacutecathlon de Mons beacuteneacuteficie
dune bonne image 404 066 24218 0000
Il est facile de trouver le
Deacutecathlon de Mons 392 094 14932 0000
Deacutecathlon offre le meilleur
rapport QualiteacutePrix de la
reacutegion
368 082 12716 0000
Jy trouve toujours le produit
qui correspond agrave mon besoin 365 099 10091 0000
Deacutecathlon offre beaucoup de
services agrave ses clients 365 078 12802 0000
Deacutecathlon creacutee de nombreux
produits innovants 358 085 10430 0000
Deacutecathlon est le magasin de
sport le moins cher de la
reacutegion
338 091 6485 0000
Valeur du test = 3
Figure 26 Appreacuteciation des eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 237 reacutepondants qui sont deacutejagrave alleacutes au magasin de
Mons concernant lrsquoaffirmation laquo Deacutecathlon beacuteneacuteficie drsquoune bonne image raquo est de 404 qui est
tregraves proche de laquo drsquoaccord raquo
32 Deacutetails en annexe 28
72
Analyse
Tout drsquoabord les personnes qui se sont deacutejagrave rendues au moins une fois au Deacutecathlon de Mons
confirment lrsquoanalyse de la question preacuteceacutedente ils ont le sentiment que le magasin beacuteneacuteficie
drsquoune bonne image aupregraves de la population Ils sont 878 agrave ecirctre au minimum drsquoaccord avec
cette affirmation ce qui est tregraves positif
Ensuite un eacuteleacutement vient infirmer une hypothegravese eacutemise dans la probleacutematique 772 des
reacutepondants affirment qursquoil est facile de trouver le Deacutecathlon de Mons Contrairement agrave ce qui
avait eacuteteacute observeacute en Juillet 2010 durant une enquecircte en magasin33
la population de la reacutegion
de Mons estime que lrsquoemplacement du magasin est facile agrave trouver Plusieurs explications
sont possibles Premiegraverement de nouveaux panneaux de signalisation ont eacuteteacute installeacutes en
deacutebut drsquoanneacutee aux alentours du magasin Ensuite le Deacutecathlon de Mons beacuteneacuteficie maintenant
drsquoun excellent taux de notorieacuteteacute aupregraves des habitants de la reacutegion Ces derniers ont donc agrave la
fois plus de faciliteacute agrave se rendre en magasin en suivant les indications et de plus la plupart
savent deacutejagrave ougrave il se situe Mecircme si quelques panneaux de signalisation ont eacuteteacute enleveacutes par la
ville de Mons depuis lrsquoinstallation de ceux-ci certains sont toujours en place notamment aux
grands preacutes
Les reacutesultats permettent eacutegalement drsquoobtenir des informations sur des eacuteleacutements cleacutes que le
groupe Deacutecathlon souhaite communiquer aux consommateurs les prix bas le meilleur rapport
qualiteacuteprix du marcheacute les services nombreux les innovations et des produits pour tous
Le magasin est davantage perccedilu comme disposant drsquoun meilleur rapport qualiteacuteprix plutocirct
qursquoun meilleur prix Effectivement 641 des reacutepondants sont au moins drsquoaccord pour dire
qursquoils offrent le meilleur rapport qualiteacuteprix et 27 sont resteacutes neutres En comparaison
seulement 443 estiment qursquoil srsquoagit du magasin de sport le moins cher de la reacutegion et pas
moins de 39 des reacutepondants sont resteacutes neutres quant agrave cette lrsquoaffirmation
En ce qui concerne la faculteacute des gens de toujours trouver un produit qui leur convient le
score moyen est 365 et est donc situeacute entre laquo neutre raquo et laquo drsquoaccord raquo Nous avons pu
eacutegalement remarquer que plus les gens effectuent du sport intensivement moins ils sont
drsquoaccord avec lrsquoaffirmation stipulant qursquoils trouvent toujours un produit qui correspond agrave leur
besoin Ainsi les sportifs intensifs ont donneacute en moyenne 355 les reacuteguliers 376 et les
occasionnels 390 Les raisons donneacutees reacuteguliegraverement durant lrsquoenquecircte eacutetaient que les grands
33 Enquecirctes Bari effectueacutees en magasin en aoucirct 2010 aupregraves de 339 personnes
73
sportifs ne trouvent pas toujours de mateacuteriel assez technique ou de haut niveau adapteacute agrave leur
besoin chez Deacutecathlon
Avec un score de 358 les gens sont en moyenne drsquoaccord pour dire que Deacutecathlon creacutee de
nombreux produits innovants La moyenne est assez bonne et durant toute lrsquoenquecircte qui a eu
lieu en face-to-face les gens ont reacuteguliegraverement affirmeacute ecirctre drsquoaccord avec ce point gracircce aux
tentes 2 secondes de Quechua qui beacuteneacuteficie drsquoune belle notorieacuteteacute En effet lorsqursquoils eacutetaient
drsquoaccord les reacutepondants argumentaient reacuteguliegraverement leur reacuteponse en parlant de ces tentes
Neacuteanmoins il nous apparait clair que le score aurait eacuteteacute moins sans ce produit phare bon Il
conviendrait de continuer agrave bien communiquer sur les nouveauteacutes
Au niveau du nombre de services offerts agrave la clientegravele la moyenne se situe entre laquo neutre raquo et
laquo drsquoaccord raquo mais lrsquoenquecircte a montreacute que les reacutepondants associent presque systeacutematiquement
la notion de laquo service raquo au service offert par les vendeurs Le point suivant nous donnera
davantage drsquoindications sur cette notion
g) Services offerts agrave la clientegravele
Connaissance des services principaux offerts agrave la clientegravele
Effectifs
Carte de fideacuteliteacute 170 717
Atelier (flocage affucirctage ski reacuteparations ) 139 586
Test gratuit pour tout type de mateacuteriel 102 430
Satisfait ou satisfait eacutechange ou
remboursement sans condition 94
397
Achat online 94 397
2 ans de garantie 90 380
Garantie du prix le plus bas 73 308
Livraison agrave domicile 59 249
Trocathlon 50 211
Total 237 1000 Figure 27 Connaissance des services offerts agrave la clientegravele
Lecture Sur les 237 reacutepondants qui sont deacutejagrave clients du Deacutecathlon de Mons 170 connaissent
lrsquoexistence drsquoune carte de fideacuteliteacute au magasin soit 717 drsquoentre eux
Analyse La carte de fideacuteliteacute ainsi que latelier sont connus par la majoriteacute de lrsquoeacutechantillon
eacutetudieacute Lrsquoatelier beacuteneacuteficie drsquoune bonne visibiliteacute degraves lrsquoentreacutee du magasin et la carte de fideacuteliteacute
reste un service classique offert par de multiples distributeurs
74
Ensuite moins de la moitieacute des gens connaissent les services On retrouve le test gratuit pour
tout type de mateacuteriel lrsquoeacutechange ou remboursement sans condition lrsquoachat en ligne et les 2 ans
de garantie Arrivent en derniegraveres positions la garantie du prix le plus bas la livraison agrave
domicile et le Trocathlon qui sont seulement connus par moins de 31 des personnes qui se
sont deacutejagrave rendues au moins une fois au magasin Peu de chalands semblent au courant de ces
services Pourtant un service comme le Trocathlon permettrait de geacuteneacuterer beaucoup de trafic
en magasin alors que seulement 211 des chalands du Deacutecathlon en ont entendu parler
La notion de service peut rester vague pour une population lambda Ces reacutesultats nous
montrent que les taux de connaissance des services principaux de lrsquoenseigne peuvent encore
ecirctre grandement ameacutelioreacutes surtout que les services deacutelivreacutes apportent une reacuteelle valeur
ajouteacutee pour le magasin Cependant il est important eacutegalement de tenir compte que pour
certains services comme le trocathlon ou lrsquoachat en ligne un taux de 100 est impossible
voire mecircme peu utile
35 Non clients du Deacutecathlon
Chacune des personnes ne srsquoeacutetant jamais rendue au Deacutecathlon de Mons avait la possibiliteacute
drsquoexprimer les raisons ainsi que les solutions qui pourraient lrsquoamener agrave srsquoy rendre Il est
eacutegalement inteacuteressant de connaicirctre leur lien avec la reacutegion de Mons
75
Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons
Figure 28 Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons
Lecture 9205 des clients habitant agrave moins de 15km du centre de Mons se sont deacutejagrave rendus
au Deacutecathlon de Mons alors que 795 nrsquoy sont jamais alleacutes
Analyse Sur les 298 personnes interrogeacutees seulement 61 drsquoentre elles ne se sont jamais
rendues dans le magasin soit un taux de 2047 Parmi elles 42 nrsquohabitent pas la reacutegion de
Mons soit 6885 et ne font donc pas partie de la zone de chalandise du magasin
Une grande majoriteacute des gens habitant la reacutegion de Mons srsquoest deacutejagrave deacuteplaceacute dans le magasin
(9205 parmi ceux qui habitent agrave moins de 15km du centre de Mons et 8108 parmi ceux
qui habitent la reacutegion de Mons agrave plus de 15km) Ce reacutesultat montre encore que la plupart des
habitants de la reacutegion montoise connaissent le magasin et ont deacutejagrave eu lrsquooccasion de srsquoy rendre
Ceux qui nrsquohabitent pas la reacutegion de Mons mais srsquoy trouvent reacuteguliegraverement parce qursquoils y
travaillent eacutetudient ou pour drsquoautres raisons ne font pas partie de la cible principale et il nrsquoest
pas inquieacutetant de voir que entre 30 et 4681 ne srsquoy sont jamais rendus
a) Raisons de la non venue au magasin
Les motifs de non venue au magasin eacutevoqueacutes lors de lrsquoenquecircte sont peu preacuteoccupants Les
gens ont principalement indiqueacute qursquoils ne srsquoy eacutetaient jamais conduits car ils se rendent dans un
9205
8108 7000
6744
5319
795
1892
3000 3256
4681
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Habite agrave moins de15km du centre de
Mons
Habite agrave plus de15km du centre
Nhabite pas lareacutegion mays y
travaille
Nhabite pas lareacutegion mais y
eacutetudie
Nhabite pas lareacutegion mais sy
rend pour diversesraisons
Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons
Deacutejagrave rendu au Deacutecathlon Jamais rendu au Deacutecathlon
76
autre Deacutecathlon plus pregraves de chez eux parce que le magasin est trop eacuteloigneacute du domicile
parce qursquoils nrsquoen ont pas encore eacuteprouveacute le besoin ou parce qursquoils ne sont pas sportifs
Certains nrsquoeacutetaient pas au courant mais nrsquohabitent pas la reacutegion drsquoautres ont parleacute de
problegravemes de transport Qui plus est bien que ce dernier point ait eacuteteacute peu exprimeacute lors de
cette question nous avons tout de mecircme reccedilu de multiples souhaits durant lrsquoenquecircte pour
ameacuteliorer les possibiliteacutes de se rendre en magasin en transport en commun
Motifs Nombre
Se rend dans un autre deacutecathlon 19
Trop eacuteloigneacute du domicile 16
Pas encore eu loccasionle besoin 8
Pas sportif 8
Pas au courant 5
Pas de voiture 3
Peu de shopping dans la reacutegion de Mons 2
Pas son style 1
Preacutefegravere dautres magasins 1
Ne sait pas ougrave il se trouve 1
Total 64 Figure 29 Motifs de non venue au Deacutecathlon de Mons
b) Sources de motivation pour se rendre au magasin
Ces mecircmes participants avaient la possibiliteacute drsquoindiquer ce qui pourrait les faire venir au
Deacutecathlon Les solutions apporteacutees ont eacuteteacute tregraves diverses et on retrouve principalement des
actions promotionnelles sur le prix la preacutesence drsquoarticles speacutecifiques la reprise drsquoune activiteacute
sportive lrsquoattrait drsquoune publiciteacute la preacutesence de bus ou les soldes
Solutions Nombre
Action promotionnelle sur le prix 16
Preacutesence dun article speacutecifique 5
Pratique dune activiteacute sportive 4
Publiciteacute diverses 4
Bus 3
Soldes 3
Produit pas preacutesent dans deacutecathlon habituel 2
Shopping avec amis 2
Actions promotionnelle s (cadeaux etc) 2
Eacuteveacutenements 2
Ecirctre au courant 3
77
Achat maillot de sport 1
Urgence personnelle sur mons 1
Meilleur accegraves 1
Offre diffeacuterente dautres Deacutecathlon 1
Plus darticles sur les arts martiaux 1
Ami vendeur 1
Plus darticles habillement football 1
Plus grande offre commerciale 1
Total 54 Figure 30 Sources de motivation pour se rendre au Deacutecathlon de Mons
78
4 RecommandationsSuggestions
Lrsquoanalyse et interpreacutetation des reacutesultats permet drsquoores et deacutejagrave aux managers du Deacutecathlon
drsquoobtenir des eacuteleacutements de reacuteponse quant agrave la probleacutematique de communication du magasin
Par ailleurs lrsquoobjectif de ce chapitre est drsquoaller plus loin et drsquoapporter des suggestions voire
des recommandations qui se basent principalement sur la revue de la litteacuterature et lrsquoanalyse
des enquecirctes
Trois des objectifs majeurs de la communication du magasin sont drsquoameacuteliorer son image de
geacuteneacuterer du trafic et de creacuteer une veacuteritable relation avec les clients Dans un premier temps des
recommandations geacuteneacuterales vont ecirctre eacutetablies sur les outils de communication Ensuite des
suggestions voire des ideacutees seront eacutevoqueacutees sur des actions de communication agrave reacutealiser en
fonction des trois objectifs
41 Utilisation geacuteneacuterale des outils de communication
La revue de la litteacuterature nous permet drsquoaffirmer que les revendeurs locaux utilisent
geacuteneacuteralement la presse pour sa bonne couverture locale la radio srsquoil y a un focus sur des
segments identifiables internet pour ses multiples utilisations lrsquoaffichage pour rappeler
lrsquoexistence du magasin et le direct mail qui est directement adressable agrave la cible Plus
reacutecemment plusieurs opeacuterations axeacutees sur la communication digitale ont eu lieu dans la
grande distribution ougrave un ciblage preacutecis est maintenant possible
Les gens ont affirmeacute durant lrsquoenquecircte ecirctre particuliegraverement attentifs aux publiciteacutes sur des
articles de sport dans les catalogues sur internet et agrave la teacuteleacutevision Bien que la publiciteacute agisse
eacutegalement sur lrsquoinconscient ces meacutedias devraient ecirctre preacuteconiseacutes dans la reacutegion avec agrave
moindre mesure lrsquoaffichage exteacuterieur et les magazines
Au niveau du magasin lrsquoapport des cataloguesfolders est important et les habitants y sont
tregraves attentifs Ceux-ci devraient toujours ecirctre mis en eacutevidence en magasin et envoyeacutes aux
habitants de la zone de chalandise principale Les chalands sont aussi favorables agrave une
utilisation drsquointernet aussi bien pour observer des publiciteacutes que pour consulter le site internet
du magasin ou encore y rechercher des informations sur du mateacuteriel de sport Les managers
devraient donc ecirctre attentifs aux possibiliteacutes offertes par internet que nous aborderons plus
tard Par contre la radio nrsquoest pas un medium tregraves porteur car la cible est tregraves diversifieacutee et les
gens eux-mecircmes y sont peu attentifs Lrsquoaffichage devrait ecirctre utiliseacute de temps en temps dans
la zone de chalandise pour rappeler lrsquoexistence du magasin ou pour promouvoir un produit
79
mais ne devrait pas constituer un des efforts publicitaires principaux Les magazines ainsi que
la teacuteleacutevision sont plus approprieacutes pour une communication nationale Neacuteanmoins la creacuteation
drsquoun magazine Deacutecathlon ainsi que des publiciteacutes dans des magazines sportifs permettraient
eacutegalement de toucher la population montoise
Drsquoautres meacutedias peuvent attirer lrsquoattention des gens comme les flyers la presse quotidienne
les courriers personnel Afin drsquoameacuteliorer leur impact les publiciteacutes devraient ecirctre originales
(forme messages drsquoaccroche couleurs etchellip) Pour les courriers personnels (direct mail) par
exemple Bpost propose eacutenormeacutement de possibiliteacutes de personnalisation Les courriers sont en
effet beaucoup moins parcourus srsquoils ne sont pas particulariseacutes Selon une eacutetude meneacutee aupregraves
des consommateurs belges par le bureau drsquoenquecircte MAS 78 des direct mails sont ouverts
(Bpost sd)34
En outre en utilisant la base de donneacutees fournie par la carte fideacuteliteacute de
deacutecathlon les envois pourraient ecirctre cibleacutes en fonction des profils des clients
42 Image du magasin
En ce qui concerne lrsquoimage du magasin les reacutesultats eacutemanant de lrsquoenquecircte sont veacuteritablement
positifs Lrsquoobjectif est de continuer agrave ameacuteliorer cette image deacutejagrave favorable du magasin aupregraves
des gens en continuant agrave srsquoaligner sur la communication du groupe Deacutecathlon
Les piliers que lrsquoenseigne souhaite communiquer ne sont pas tous autant marqueacutes dans lrsquoesprit
de la population Certaines caracteacuteristiques fondamentales sont appreacutecieacutees et reconnues
comme la qualiteacute le rapport qualiteacuteprix et le prix avantageux des produits ainsi que la
diversiteacute de lrsquooffre commerciale Par contre il semble que les clients du magasin soient
moins au courant des nombreux services mis en place ainsi que de lrsquoimportance de
lrsquoinnovation chez Deacutecathlon qui ne se reacuteduit pas aux tentes Quechua Les catalogues actuels
ainsi que le site internet mettent deacutejagrave lrsquoaccent sur les innovations et sur certains services cleacutes
comme lrsquoatelier le satisfait ou rembourseacute les 2 ans de garantie la livraison agrave domicile et la
garantie du prix le plus bas Au niveau du magasin il existe de multiples possibiliteacutes les
managers de rayon pourraient demander agrave leur eacutequipe de mettre lrsquoaccent sur les innovations
et sur certains services en fonction de leur rayon voire mecircme en fonction des produits
inteacuteressant les clients Les vendeurs sont effectivement les premiegraveres personnes de contact
avec la clientegravele
34 Bpost laquo Pas de campagne sans direct mail raquo wwwbpostinternationalcomfraidepdfbpi_directmail_frpdf
80
En guise drsquoexemple les vendeurs du rayon cycle ou montagne (ski snowboard) devraient
promouvoir notablement lrsquoatelier permettant drsquoeffectuer des reacuteparations ou drsquoentretenir le
mateacuteriel Les employeacutes de rayons ougrave lrsquoessai drsquoun produit est important comme le rayon sport
de raquette cycle ou mateacuteriel montagne devraient particuliegraverement informer les clients de la
possibiliteacute de tester les produits Ceux du rayon mateacuteriel fitness ougrave de nombreux appareils
sont encombrants et lourds devraient discuter des possibiliteacutes de livraison agrave domicile etchellip
Aussi il serait inteacuteressant de mettre en avant tous les services sur une grande affiche
reacutecapitulative agrave un endroit cleacute ougrave les clients sont susceptibles drsquoy precircter attention comme agrave
lrsquoentreacutee ou agrave proximiteacute des caisses Un affichage plus ponctuel pourrait eacutegalement ecirctre mis en
place ougrave un service diffeacuterent serait promu chaque mois
Au niveau des critegraveres formant lrsquoimage drsquoun revendeur de sport la qualiteacute des produits ainsi
que le rapport qualiteacuteprix sont les plus importants aux yeux des habitants Mecircme dans une
reacutegion comme Mons-Borinage ougrave le pouvoir drsquoachat est faible les gens sont plus attentifs au
rapport qualiteacuteprix qursquoau prix Il conviendrait donc drsquoen tenir compte lors des actions de
communication en mettant lrsquoaccent prioritairement sur ce critegravere Il serait sans doute judicieux
de continuer agrave vanter les prix bas pour les produits passion 1er prix (produits bleus) mais
principalement drsquoinsister sur lrsquoexcellent rapport qualiteacuteprix des marques passions et
internationales La cible est prioritairement constitueacutee de la famille mais est eacutegalement tregraves
large et diversifieacutee une focalisation excessive sur les prix peut entraicircner la perte des clients
plus sportifs cherchant avant tout un produit de qualiteacute Drsquoun autre cocircteacute une focalisation
excessive sur la qualiteacute au deacutetriment des prix serait contraire agrave leur volonteacute de rendre le sport
accessible agrave tous La nouvelle strateacutegie de Deacutecathlon qui est de davantage communiquer sur
lrsquoinnovation la passion du sport lrsquoeacutemotion en se focalisant moins sur les prix bas est tout agrave
fait pertinente
Bien qursquoelle beacuteneacuteficie deacutejagrave drsquoune bonne perception de la part des clients la qualiteacute du conseil
en magasin meacuteriterait drsquoecirctre encore perfectionneacutee au vu de son importance agrave leurs yeux La
meilleure solution est de continuer agrave recruter des collaborateurs sportifs travaillant dans un
univers qursquoils connaissent etou les former davantage mais aussi de vanter les meacuterites et
qualiteacute du personnel lors des actions de communication Une interview drsquoun vendeur ou drsquoun
manager passionneacute de sport posteacutee sur la page Facebook du magasin par exemple renforcerait
la perception de la qualiteacute des vendeurs et de ses conseils Fournir drsquoexcellents conseils
repreacutesente un reacuteel atout pour le magasin
81
43 Trafic vers le magasin
Lrsquoeacutetude a mis en avant diffeacuterentes informations pouvant ecirctre communiqueacutees dans une
publiciteacute afin de geacuteneacuterer du trafic vers le magasin comme les soldes les coupons de reacuteduction
la possibiliteacute de tester des produits les innovations les cadeaux les deacutemonstrations de
produits les concours ou divers eacuteveacutenements comme des tournois de sport (beach-volley
football basket etchellip) ou encore la preacutesence en magasin drsquoune ceacuteleacutebriteacute sportive signant des
autographes ou lrsquoorganisation drsquoun show Ces eacuteleacutements devraient ecirctre mis en place par le
magasin et communiqueacutes efficacement afin drsquoattirer le plus de personnes possibles Pour ce
faire les meacutedias citeacutes preacuteceacutedemment peuvent bien entendu ecirctre utiliseacutes
Une suggestion peu oneacutereuse serait de communiquer par le biais drsquointernet qui offre de
multiples possibiliteacutes comme Facebook (via les pages Facebook ou les publiciteacutes cibleacutees)
Google (via Google AdWords) ou des sites internet gratuit dans le cadre drsquoeacuteveacutenements
sportifs comme laquo Quefairebe raquo ou laquo neteventsbe raquo Les SMS ou les emails pourraient
eacutegalement ecirctre utiliseacutes pour communiquer aux clients des reacuteductions sur les prix type de
promotion particuliegraverement mobilisateur pour les clients Les grands eacuteveacutenements organiseacutes
par le magasin devraient aussi ecirctre transmis aux journalistes afin drsquoobtenir de la publiciteacute
gratuite dans la presse locale
Deacutecathlon dispose eacutegalement de donneacutees via la carte de fideacuteliteacute Une excellente base de
donneacutees permet de construire une veacuteritable relation avec les clients mais eacutegalement de tenter
de les faire revenir au magasin Diffeacuterents usages seraient possibles comme une utilisation de
lrsquohistorique des achats pour reacutecompenser les meilleurs clients un envoi drsquoun bon de reacuteduction
pour les clients fecirctant leur anniversaire une communication cibleacutee drsquoune action en
magasindrsquoun eacuteveacutenement en fonction du profil du client etc
Lrsquoenquecircte sur le terrain a aussi rapporteacute lrsquoinfluence des coachs ou clubs de sport dans le choix
des produits de certains sportifs Sans avoir de chiffres pour corroborer lrsquoavis suivant il
semble opportun drsquoeacutemettre une recommandation quant agrave cette observation Dans la deacutemarche
drsquoamener les sportifs agrave se rendre chez Deacutecathlon il serait inteacuteressant drsquoeacutetablir des partenariats
avec des professionnels On pourrait envisager de leur preacutesenter des produits innovants ou de
leur offrir et srsquoils sont satisfaits de les promouvoir aupregraves de leurs eacutelegraveves en eacutechange ou
drsquoeacutetablir une collaboration ougrave Deacutecathlon fournirait des bons de reacuteduction aux clubs de sport
qui les distribuerait aux nouveaux inscrits afin de les diriger vers nos magasins En eacutechange
82
de reacuteduction les clubs pourraient eacutegalement permettre de promouvoir le magasin via un
affichage dans ceux-ci
Ces techniques destineacutees agrave geacuteneacuterer du trafic vers le magasin permettent par la mecircme occasion
de creacuteer davantage de relations avec la population thegraveme qui est davantage preacutesenteacute dans le
point suivant
44 laquo Relationship building raquo
Vu lrsquoattitude positive des chalands envers internet il est inteacuteressant de profiter des moyens
existant sur la toile Une page Facebook par exemple permet de creacuteer des liens drsquoentretenir
des relations directes avec les clients ou clients potentiels La page du magasin existe mais est
peu voire mal utiliseacutee car elle est trop rarement mise agrave jour Pour rendre cette page efficace il
conviendrait de distiller de lrsquoinformation reacuteguliegraverement comme les eacuteveacutenements en magasin
les innovations les services ou mettre en avant un produit en fonction de la saison Des
promotions exclusives afficheacutees sur la page Facebook comme des eacutechantillons offerts aux
adeptes ou une remise sur un produit permettrait en plus drsquoamener les gens agrave se rendre en
magasin Une analyse de lrsquoefficaciteacute de la promotion sur ce reacuteseau social serait ensuite
facilement reacutealisable Il serait aussi envisageable de donner la possibiliteacute aux clients de poser
leurs questions aux vendeurs voire aux managers sur cette page Facebook afin de permettre le
dialogue
Le nombre de connecteacutes agrave la page Facebook est eacutegalement relativement faible avec un peu
plus de 500 personnes A titre de comparaison le magasin de Wavre qui a ouvert il y a
quelques mois beacuteneacuteficie deacutejagrave de plus de 24000 utilisateurs inscrits Pour lrsquoouverture de ce
magasin les managers avaient organiseacute un concours ougrave les gens envoyaient une photo drsquoeux
dans un contexte sportif et celui dont la photo recevait le plus de laquo Jrsquoaime raquo gagnait une
somme de 1000euro Cette action a permis agrave la fois au magasin et agrave la page Facebook de gagner
en notorieacuteteacute Il serait donc neacutecessaire de faire preuve de creacuteativiteacute pour amener les gens agrave se
connecter agrave la page Facebook On pourrait par exemple imaginer le mecircme principe en
remplaccedilant les photos par des videacuteos ou creacuteer un jeu sportif relieacute avec Facebook Les clients
devraient par exemple reacutealiser le plus drsquoeacutechanges possibles avec les minitables de ping-pong
Artengo Ensuite les reacutesultats des meilleurs joueurs seraient afficher pendant 15 jours sur
Facebook et le gagnant recevrait un chegraveque-cadeau De nombreux concours speacutecialement
83
disponibles pour les laquo suiveurs raquo de la page Facebook sont envisageables il existe
eacutenormeacutement de possibiliteacuteshellip
Ces actions peuvent permettre agrave la fois de renforcer les liens affectifs des clients envers le
magasin mais eacutegalement de geacuteneacuterer du trafic vers celui-ci La page Facebook permet aussi de
communiquer avec de nombreux chalands gratuitement Une affiche pourrait aussi ecirctre
installeacutee en magasin afin de vanter les meacuterites de cette page Facebook
Drsquoautres ideacutees sont reacutealisables pour renforcer les relations avec la zone de chalandise comme
collaborer avec des clubs sportifs pour organiser des eacuteveacutenements hors du magasin mais
sponsoriseacutes par Deacutecathlon promouvoir des clubs sportifs de la reacutegion organiser des
initiations sportives avec des produits du magasin mettre en place un laquo flashmob raquo avec les
habitants portant un uniforme Deacutecathlon etchellip
Lrsquoenquecircte a eacutegalement montreacute que les consommateurs utilisent lrsquoensemble des moyens agrave leur
disposition pour rechercher de lrsquoinformation sur du mateacuteriel sportif Il est important de
pouvoir reacutepondre agrave leur attente en magasin via un conseil de qualiteacute ecirctre bien reacutefeacuterenceacute sur
les moteurs de recherche informer de lrsquoexistence du site internet distribuer les folders mais
eacutegalement de leur donner la possibiliteacute drsquoexprimer leurs avis Le site internet de Deacutecathlon
Belgique donne deacutejagrave la possibiliteacute aux utilisateurs drsquoexprimer leur avis sur les produits Le site
devrait ecirctre relieacute avec Facebook afin de creacuteer davantage de buzz internet et profiter du
laquo bouche agrave oreille raquo rapide que permettent actuellement les reacuteseaux sociaux Ainsi les
utilisateurs pourraient eacutemettre un avis ou laquo aimer raquo un produit qui apparaicirctrait sur leur compte
Facebook Le magasin pourrait alors informer ses clients de ce systegraveme et beacuteneacuteficier des
bienfaits de ces avis en ligne De nombreux acheteurs consultent effectivement les avis en
ligne pour ecirctre rassureacute de la qualiteacute drsquoun produit et diminuer le risque lieacute agrave lrsquoachat En postant
de temps en temps la videacuteo drsquoun nouveau produit sur la page Facebook du magasin les
internautes auraient eacutegalement la possibiliteacute drsquoeacutechanger leurs impressions
Les ideacutees diverses formuleacutees devraient permettre au magasin de reacutepondre au deacutesir de
lrsquoenseigne Deacutecathlon de creacuteer une connexion eacutemotionnelle entre le client et la marque
distributeur mais aussi de donner lrsquoenvie au consommateur de se rendre en magasin
84
5 Conclusion
Le sujet de ce meacutemoire de fin drsquoeacutetudes eacutetait la conception drsquoune strateacutegie de communication
laquo business-to-consumer raquo dans le secteur de la distribution Un cas pratique a eacuteteacute envisageacute
avec le directeur du Deacutecathlon de Mons dans le but de reacutepondre agrave certaines interrogations
quant agrave la pertinence et la qualiteacute de la communication du magasin ainsi que de donner les
moyens agrave lrsquoentreprise de reacutealiser les choix approprieacutes en matiegravere de communication
Afin de comprendre les enjeux de la communication dans le secteur de la distribution une
revue de litteacuterature a eacuteteacute reacutedigeacutee dans un premier temps Elle a permis principalement de
servir de base de connaissances et drsquoaffirmer entre autres que les principes de la
communication utiliseacutes par toute entreprise sont drsquoapplication par les revendeurs en dehors de
leur point de vente Ensuite il eacutetait primordial drsquoanalyser la situation du Deacutecathlon et de
connaicirctre sa strateacutegie et ses objectifs en termes de communication La communication du
magasin doit effectivement ecirctre inteacutegreacutee agrave celle de lrsquoenseigne Deacutecathlon
A partir de ces deux eacutetudes la probleacutematique du Deacutecathlon de Mons au niveau de sa
communication a pu ecirctre deacutefinie et seacutepareacutee en trois deacutefis majeurs connaicirctre et ameacuteliorer
lrsquoimage du magasin aupregraves des clients potentiels comprendre comment geacuteneacuterer du trafic vers
le magasin ameacuteliorer la relation client Degraves lors une enquecircte a eacuteteacute effectueacutee pour apporter des
eacuteleacutements de reacuteponse agrave lrsquoentreprise sur ces objectifs ainsi que sur les outils de communication agrave
preacuteconiser
Les principaux reacutesultats eacutemanant de lrsquoenquecircte ont mis en exergue une image positive du
Deacutecathlon de Mons aupregraves des clients potentiels et une bonne appreacuteciation des critegraveres
principaux formant lrsquoimage drsquoun revendeur En matiegravere de notorieacuteteacute le magasin est sans
aucun doute la reacutefeacuterence en tant qursquoenseigne sportive dans la reacutegion Il est apparu eacutegalement
que les eacuteleacutements cleacutes que Deacutecathlon Belgique souhaite communiquer sont connus par la
population locale agrave savoir la qualiteacute le prix et le rapport qualiteacuteprix des produits mais aussi
la diversiteacute de lrsquooffre commerciale le service et lrsquoinnovation Neacuteanmoins des
recommandations ont eacuteteacute eacutelaboreacutees pour mettre davantage en eacutevidence les services offerts et
les innovations Ces derniers sont apparus moins marqueacutes dans lrsquoesprit des gens alors qursquoils
font partie inteacutegrante de la strateacutegie du groupe et du magasin
Eacutegalement dans lrsquooptique drsquoapporter une reacuteelle valeur ajouteacutee agrave la visite drsquoun client dans le
magasin la qualiteacute du conseil meacuteriterait une attention particuliegravere Malgreacute une eacutevaluation deacutejagrave
85
positive ce critegravere faisait partie des plus importants et des moins bien noteacutes par les
reacutepondants Il srsquoagit drsquoun des eacuteleacutements cleacutes de la reacuteussite du magasin
Les critegraveres les plus importants dans le choix drsquoun magasin sportif pour la population de la
reacutegion de Mons sont dans lrsquoordre la qualiteacute des produits le rapport qualiteacuteprix la diversiteacute
de lrsquooffre commerciale le prix des produits et la qualiteacute du conseil en magasin Les services
sont eacutegalement tregraves importants mecircme si les gens eacuteprouvent plus de difficulteacutes agrave deacutefinir cette
notion ce qui a rendu son eacutetude plus complexe Il est inteacuteressant de constater que la qualiteacute
des produits prime sur le leur prix pour la population
A ce sujet le magasin nrsquoest pas majoritairement reconnu comme le magasin le moins cher de
la reacutegion bien qursquoil soit tout de mecircme perccedilu comme un magasin disposant de bons prix Par
contre presque 65 des reacutepondants affirmaient qursquoil offre le meilleur rapport qualiteacuteprix Vu
les reacutesultats et la cible tregraves large de lrsquoenseigne le bon rapport qualiteacuteprix devrait ecirctre
prioritairement mis en avant sans se focaliser sur le prix bas coucircte que coucircte au deacutetriment de
la qualiteacute
Aussi la majoriteacute de la population connait le magasin et son emplacement geacuteographique La
prioriteacute des managers ne doit finalement pas ecirctre de faire connaicirctre le magasin en tant que tel
et drsquoinformer la population sur son existence ou sa situation agrave Cuesmes Cette information
doit veacuteritablement permettre aux managers drsquoorienter leurs efforts vers drsquoautres actions
Beaucoup drsquoeacuteleacutements sont susceptibles drsquoamener les gens agrave se rendre en magasin Les
publiciteacutes communiquant sur des promotions de prix comme les soldes ou les bons de
reacuteduction sont tout de mecircme les plus mobilisatrices Il convient neacuteanmoins drsquoutiliser ces
promotions baseacutees sur lrsquoargent avec circonspection afin de ne pas diminuer la qualiteacute perccedilue
ou lrsquoimage des produits agrave long terme Drsquoautres informations peuvent amener les gens agrave se
rendre en magasin comme des eacuteveacutenements des cadeaux des concours Lrsquoimportant est de les
communiquer efficacement aupregraves de la cible
Les outils de communication captant le plus lrsquoattention des clients potentiels sont dans
lrsquoordre les cataloguesfolders internet la teacuteleacutevision lrsquoaffichage exteacuterieur et les magazines
Au niveau du magasin diverses solutions possibles ont eacuteteacute formuleacutees dans les
recommandations pour reacutepondre aux objectifs comme lrsquoutilisation drsquointernet de Facebook
des SMS de la presse locale ou encore la collaboration avec des clubs sportifs Facebook peut
veacuteritablement permettre de communiquer agrave moindre coucirct et drsquoecirctre proche des clients mais il
86
est neacutecessaire drsquoaugmenter le nombre de personnes connecteacutees agrave la page du magasin et de
srsquoen servir de maniegravere reacuteguliegravere
Vu la base de donneacutees que Deacutecathlon possegravede via la carte de fideacuteliteacute le magasin devrait
eacutegalement srsquoen servir pour mieux connaicirctre la clientegravele et optimiser leurs actions de
communication Des recommandations ont eacuteteacute donneacutees comme lrsquoutilisation de lrsquohistorique des
achats pour reacutecompenser les meilleurs clients lrsquoenvoi de bons de reacuteduction pour les clients
fecirctant leur anniversaire ou encore une communication cibleacutee drsquoune action en magasindrsquoun
eacuteveacutenement en fonction du profil du client
Lrsquoeacutetude du cas du Deacutecathlon de Mons srsquoest davantage focaliseacutee sur sa communication agrave
lrsquoexteacuterieur du magasin mecircme si certaines recommandations ont eacuteteacute effectueacutees sur des actions
agrave effectuer agrave lrsquointeacuterieur du magasin De plus la communication marketing inteacutegreacutee implique
la planification de tous les eacuteleacutements du mix de communication afin de former un plan et un
message coheacuterant Crsquoest pourquoi lrsquoensemble des recommandations ont eacuteteacute deacutecrites en tenant
compte des piliers que souhaite communiquer lrsquoenseigne
Cependant il existe eacutegalement certaines limites agrave lrsquoeacutetude Alors que lrsquoanalyse et les
recommandations ont principalement eacuteteacute reacutealiseacutees agrave partir drsquoune eacutetude de lrsquoimage du
Deacutecathlon de Mons et des habitudes des clients potentiels de la zone de chalandise en matiegravere
drsquoutilisation des outils de communication la communication des concurrents de lrsquoenseigne
preacutesents dans la reacutegion nrsquoa pas eacuteteacute analyseacutee Une analyse approfondie des concurrents et de
leur communication permettrait drsquoobtenir davantage drsquoinformation sur lrsquoenvironnement
externe de lrsquoentreprise et de connaicirctre avec plus de preacutecision la situation du Deacutecathlon par
rapport agrave ces derniers Une prochaine eacutetude devrait ecirctre envisageacutee sur la concurrence du
magasin Il srsquoagirait drsquoeacutetudier la communication des concurrents et lrsquoimage de ceux-ci aupregraves
de la population et drsquoeffectuer une comparaison avec le Deacutecathlon de Mons
En outre les diffeacuterents produits preacutesents dans le magasin de marque passion ou
internationale nrsquoont pas fait lrsquoobjet drsquoune analyse preacutecise eacutetant donneacute la diversiteacute des marques
et des univers Il serait tout de mecircme inteacuteressant de reacutealiser des eacutetudes par univers afin de
comprendre quelle est la perception des marques et quels sont les produits rechercheacutes par les
clients en vue de les mettre davantage en avant dans la communication du magasin
87
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peut srsquoaveacuterer ecirctre un reacuteel atout concurrentiel si on lrsquoutilise avec soin Conscient de cette
reacutealiteacute les managers du Deacutecathlon de Mons se sont rendu compte que certains problegravemes de
communication pouvaient peacutenaliser lrsquoefficaciteacute du magasin au niveau de son attrait aupregraves de
sa zone de chalandise Il ressortait notamment drsquoune enquecircte effectueacutee en magasin en juillet
20101 que des chalands avaient peu entendu parler du magasin ne savaient pas ougrave il se trouve
ou eacuteprouvaient des difficulteacutes agrave le localiser Neacuteanmoins aucune eacutetude approfondie ne
permettait de donner des indications preacutecises agrave ce niveau
Une reacuteflexion quant agrave la qualiteacute de la communication du magasin se pose veacuteritablement
Lrsquoobjectif de ce meacutemoire est de deacuteterminer quelle est la situation du Deacutecathlon de Mons
actuellement aupregraves de ses clients potentiels et de donner les moyens agrave lrsquoentreprise de reacutealiser
de bons choix dans lrsquoeacutelaboration de leur communication Par conseacutequent il est important de
connaicirctre davantage les clients potentiels de la zone de chalandise en eacutetudiant lrsquoimage que les
gens ont du magasin et leurs habitudes en matiegravere drsquoutilisation des outils de
communication Une connaissance plus approfondie de ces deux eacuteleacutements permettra agrave
lrsquoentreprise de mieux approcher leurs clients et prospects ainsi qursquoameacuteliorer lrsquoefficaciteacute de
leur communication En plus de rendre compte de la situation actuelle il srsquoagit eacutegalement
drsquoobserver si le positionnement de lrsquoentreprise et le message veacutehiculeacute sont bien compris par
les clients
Pour ce faire le meacutemoire srsquoarticulera autour de diffeacuterentes parties Dans un premiers temps
une synthegravese de la litteacuterature sur la communication et sur son application dans le milieu de la
distribution sera effectueacutee et formera une base de connaissance utile pour lrsquoanalyse du cas
Deacutecathlon
Ensuite ce travail eacutevoquera une approche de lrsquoenseigne Deacutecathlon et de son magasin de la
reacutegion de Mons en particulier La strateacutegie de lrsquoenseigne sera eacutetudieacutee ainsi qursquoune analyse de
la situation actuelle en fonction des donneacutees disponibles
La revue de la litteacuterature ainsi que lrsquoanalyse de la situation du Deacutecathlon permettront drsquoeacutetablir
avec preacutecision quelle est la probleacutematique du magasin en termes de communication
Afin drsquoy apporter des eacuteleacutements de reacuteponse une enquecircte sera reacutealiseacutee aupregraves de 300 personnes
potentiellement clients du magasin Les reacutesultats de ces enquecirctes feront alors lrsquoobjet
drsquoanalyses qui permettront drsquoeacutelaborer des pistes de solutions et des recommandations pour
1 Enquecirctes Bari effectueacutees en magasin en aoucirct 2010 aupregraves de 339 personnes
10
leur communication future Une conclusion sera ensuite abordeacutee afin de syntheacutetiser les
principaux reacutesultats et drsquoapporter une vision critique sur lrsquoeacutetude
11
II Revue de la litteacuterature
Tout drsquoabord il est neacutecessaire de mettre en eacutevidence les eacuteleacutements pertinents ayant trait agrave la
communication et ce particuliegraverement dans le milieu de la distribution Cette revue de
litteacuterature a pour objectif de former une base de connaissances qui permettra de mieux
analyser la situation et drsquoeacutemettre des recommandations lors de lrsquoanalyse drsquoun cas pratique
1 Situer la communication dans le mix marketing
Srsquointeacuteresser au concept de communication appelle agrave la fois agrave deacutefinir ce concept mais
eacutegalement agrave le distinguer du marketing tant les utilisations erroneacutees de ces deux mots sont
nombreuses
LrsquoAmerican Marketing Association deacutefinit le marketing comme laquo lrsquoactiviteacute lrsquoensemble des
institutions et processus qui creacuteent communiquent deacutelivrent et eacutechangent des offres qui ont
de la valeur pour les consommateurs clients partenaires et lrsquoensemble de la socieacuteteacute2 raquo
(American Marketing Association 2011) Le concept de communication apparait clairement
dans leur deacutefinition du marketing
Pour lrsquoaider agrave concevoir sa strateacutegie marketing le marketer dispose de nombreux outils
traditionnellement diviseacutes en 4 cateacutegories les laquo 4 P raquo du marketing mix (Product Price Place
Promotion) Ces quatre composantes doivent ecirctre mises en œuvre afin drsquoecirctre en adeacutequation
avec les objectifs strateacutegiques de lrsquoentreprise son positionnement et les segments cibleacutes
Lorsqursquoon conccediloit et impleacutemente un mix marketing deux principes sont importants
lrsquointeraction et la synergie (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2007) Le premier
principe signifie que les instruments doivent ecirctre conccedilus de maniegravere agrave ce que leurs effets
soient renforceacutes lorsqursquoils interagissent et le second met lrsquoaccent sur lrsquoimportance de
combiner les instruments des 4P de maniegravere consistante coheacuterente
La communication est une des 4 composantes du marketing-mix Les instruments qui la
composent sont geacuteneacuteralement consideacutereacutes comme les plus visibles Ils permettent de
communiquer avec le monde exteacuterieur pour promouvoir lrsquoentreprise ou ses produits (De
Pelsmacker Geuens et Van den Bergh (2007)
2 American Marketing Association 2011 Dictionary of Marketing Terms Marketing Power
httpwwwmarketingpowercom_layoutsDictionaryaspxdLetter=A
12
2 Strateacutegie de communication marketing
La communication permet agrave lrsquoentreprise drsquoeacutetablir un contact et un dialogue avec les clients
Elle contribue agrave lrsquoensemble des attitudes et comportement des consommateurs associeacutes agrave une
marque et aux ventes de lrsquoentreprise Si la communication est meneacutee efficacement elle peut
avoir un eacutenorme impact pour les entreprises
21 Processus de communication
Pour bien communiquer il est neacutecessaire de comprendre les eacuteleacutements fondamentaux qui sous-
tendent une communication efficace Kotler (2009) suggegravere un modegravele composeacute de neuf
eacuteleacutements
EacuteMETTEUR Codage MessageMeacutedia Deacutecodage REacuteCEPTEUR
Bruit
Feedback Reacuteponse
Figure 1 Scheacutema du processus de communication
Lrsquoeacutemetteur et le reacutecepteur sont deux partenaires de la communication Le codage le
deacutecodage la reacuteponse et le feedback sont des eacuteleacutements qui correspondent agrave des fonctions Le
message et les meacutedias en constituent les vecteurs Le dernier eacuteleacutement est le bruit interfeacuterant
dans la communication
Kotler (1997) citeacute par Lambin et Moerloose (2008) deacutefinit chaque eacuteleacutement Lrsquoeacutemetteur est agrave la
base de la communication Le codage permet la transformation des ideacutees dans une forme
symbolique (textes images formes sons etc) Les meacutedias veacutehiculent le message de
lrsquoeacutemetteur au reacutecepteur ougrave le message constitue lrsquoensemble des symboles transmis par
lrsquoeacutemetteur Le reacutecepteur est celui ou ceux agrave qui le message est destineacute Le deacutecodage est le
processus par lequel le reacutecepteur donne du sens aux symboles encodeacutes par lrsquoeacutemetteur Le
reacutecepteur deacuteveloppe ensuite une reacuteponse et un feedback est communiqueacute agrave lrsquoeacutemetteur Le
bruit repreacutesente lrsquoensemble des autres messages des distorsions qui peuvent interfeacuterer dans le
processus de communication Diffeacuterentes raisons peuvent empecirccher un message drsquoatteindre
lrsquoaudience Lrsquoattention la distorsion et la reacutetention seacutelective sont trois meacutecanismes qui
13
affectent la maniegravere dont un stimulus est perccedilu Lrsquoattention seacutelective est la tendance des gens
agrave ne pas remarquer certains stimuli souvent inconsciemment La distorsion seacutelective est le
meacutecanisme qui consiste agrave deacuteformer ou agrave interpreacuteter diffeacuteremment lrsquoinformation afin de la
rendre plus conforme agrave ses convictions Enfin lrsquoindividu ne meacutemorise qursquoune partie de ce
qursquoil apprend et retient mieux une information qui conforte ses croyances il srsquoagit de la
reacutetention seacutelective
22 Connaissance du reacutecepteur
Le modegravele deacuteveloppeacute par Kotler confirme lrsquoimportance drsquoune connaissance approfondie de
lrsquoaudience
laquo Un tel modegravele permet drsquoidentifier les conditions drsquoune communication efficace Lrsquoeacutemetteur
doit (1) connaicirctre son audience et la reacuteponse qursquoil en attend (2) coder son message de
maniegravere agrave ce que les reacutecepteurs le deacutecodent comme il le souhaite (3) transmettre le message
agrave travers des meacutedias approprieacutes pour atteindre lrsquoaudience viseacutee et (4) mettre en place des
supports de feedback adapteacutes (Kotler 20093) raquo
Belch et Belch (2007) soulignent eacutegalement que le marketer doit comprendre qui est son
audience et ce qursquoelle connait et ressent agrave propos de lrsquoentreprise comment elle doit
communiquer avec lrsquoaudience pour influencer son processus de deacutecision et comment le
marcheacute est susceptible de reacutepondre aux diffeacuterentes sources de communications ou types de
messages
23 Processus de reacuteponse
Le responsable marketing doit deacutefinir la reacuteponse qursquoil souhaite susciter aupregraves de sa cible Les
objectifs de communication drsquoun annonceur peuvent ecirctre de nature cognitive affective ou
conative Autrement dit les reacuteponses peuvent correspondre agrave la formation de connaissances
de sentiments ou de comportements
3 Kotler Keller Manceau et Dubois (2009) laquo Marketing Management 13e edition raquo Pearson Education
14
3 Mix de communication
31 Cateacutegories drsquoinstruments de communication
De nombreux instruments de communication existent et composent ce qursquoon appelle
communeacutement le mix de communication Il existe diffeacuterents moyens de les cateacutegoriser mais
la litteacuterature les classe souvent via la communication de masse et communication personnelle
ou encore la communication above-the-line et below-the-line
La communication personnelle versus la communication non-personnelle ou
communication de masse
Dans le premier cas deux ou plusieurs personnes communiquent directement entre elles Par
conseacutequent le message est adresseacute individuellement agrave des personnes qui peuvent ecirctre
identifieacutees La communication peut avoir lieu en laquo face to face raquo par mail par email ou mecircme
par teacuteleacutephone Ce type de communication permet eacutegalement de recevoir un feedback et est un
moyen efficace pour augmenter le volume des ventes Dans le cas drsquoune communication de
masse le message est adresseacute indirectement via des media de masse agrave un certain nombre de
reacutecepteurs qui ne peuvent pas ecirctre identifieacutes Le message est donc transmis sans contact
personnel ou feedback comme crsquoest le cas avec les meacutedias (Kotler et Armstrong 2010 De
Pelsmacker et al 2004)
La communication sur lrsquoimage (above-the-line communication) versus la
communication centreacutee sur lrsquoaction (below-the-line communication)
Lorsque lrsquoannonceur utilise la communication sur lrsquoimage les objectifs sont geacuteneacuteralement
drsquoameacuteliorer les relations avec le groupe cible drsquoaugmenter la satisfaction client renforcer la
connaissance ou la preacutefeacuterence de la marque Alors qursquoune communication centreacutee sur lrsquoaction
a davantage comme objectif drsquoinfluencer le comportement drsquoachat et de persuader le
consommateur drsquoacheter (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004)
La communication above-the-line correspond agrave la communication de masse tandis que la
communication below-the-line srsquoapplique aux activiteacutes de communication plus directes et
cibleacutees Cette derniegravere forme de communication est de plus en plus utiliseacutee aujourdrsquohui car les
entreprises ciblent davantage leur audience (Chris Fill 2004)
15
32 Outils de communication
Le mix de communication marketing est constitueacute drsquoune large varieacuteteacute drsquooutils comportant
chacun leurs propres caracteacuteristiques (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004) Ces
outils peuvent ecirctre utiliseacutes dans de nombreuses combinaisons avec des degreacutes drsquointensiteacute
diffeacuterents (Chris Fill 2004) La communication est davantage un dialogue qursquoauparavant et
lrsquoentreprise doit se demander comment elle peut contacter ses clients mais eacutegalement
comment elle peut permettre agrave ses clients de la contacter compte tenu des outils de
communication agrave sa disposition (Kotler et Dubois 2003)
Dans cette partie nous nous inteacuteresserons aux outils utiliseacutes par les distributeurs et agrave leurs
caracteacuteristiques Le mix de communication dans la distribution contient toutes les meacutethodes
de communication disponibles au revendeur La communication peut ecirctre diviseacutee en 2
groupes avec celle qui a lieu agrave lrsquointeacuterieur du magasin et celles qui ont lieu en dehors du
magasin (Sullivan and Adcock 2002)
Meacutethode de
communicationpromotion
Caracteacuteristiques
En magasin
Display en point de vente Preacutesentation des produits aux chalands
Vente personnelle Interaction avec le personnel du magasin
laquo In-store sales
promotion raquo
Incitations agrave lrsquoachat en magasin
Publiciteacute en magasin Message dans le magasin aux chalands
laquo Retail saleraquo Prix promotionnels pour une peacuteriode speacutecifieacutee
Hors du point de vente
Promotion des ventes Incitations agrave lrsquoachat
Publiciteacute Messages aux chalands
Marketing direct Contact direct avec les chalands
Sponsorship Lien avec des eacuteveacutenements individus ou entreprises lieacutes
Relations publiques Management de lrsquoinformation via des sources drsquoinformation
Design exteacuterieur Communication avec les passants (laquo Window display raquo)
Figure 2 Outils de communication Source Sullivan et Adcock (2002 p212)4
4 Sullivan et Adcock (2002) ldquoRetail Marketingrdquo Thomson ldquoTableau 101 The Retail Promotional Mixrdquo P 212
16
Vu lrsquoobjectif de ce meacutemoire il semble opportun de se focaliser davantage sur la
communication hors point de vente
a) La Publiciteacute
La publiciteacute peut ecirctre deacutefinie comme laquo le placement drsquoannonces et messages persuasifs au
moyen de temps ou drsquoespace acheteacute dans nrsquoimporte quel media de masse par les entreprises
commerciales organisations agrave but non lucratif agences gouvernementales et individus qui
recherchent agrave informer etou persuader les membres drsquoune cible de marcheacute particuliegravere ou
drsquoune audience agrave propos de leurs produits services organisations ou ideacutees (American
Marketing Association 2011)5 raquo
La publiciteacute est lrsquoun des instruments du mix de communication les plus connus et est utiliseacute
depuis longtemps Crsquoest lrsquooutil le plus visible du mix de communication et agrave ce titre il est
reacuteguliegraverement consideacutereacute agrave tort comme un synonyme de la communication marketing (De
Pelsmacker et al 2004) La publiciteacute peut ecirctre utiliseacutee par des entreprises des associations
sans but lucratif et des individus comme outil pour informer ou persuader une audience
(Bennett 1995) laquo La publiciteacute informative est surtout pertinente au deacutebut du cycle de vie
drsquoun produit lorsqursquoil srsquoagit drsquoattaquer la demande primaire alors que la publiciteacute persuasive
permet de favoriser la demande seacutelective pour une marque particuliegravere raquo (Kotler et al
2009)6 Ces auteurs ajoutent qursquoune action publicitaire peut avoir eacutegalement pour objet de
rappeler (publiciteacute de rappel) ou de rassurer (publiciteacute drsquoapregraves-vente)
Drsquoeacutenormes sommes drsquoargents sont deacutepenseacutees par les entreprises pour ce qursquoon appelle
eacutegalement la publiciteacute-meacutedia Les grands meacutedias sont la presse les magazines la teacuteleacutevision
la radio le cineacutema lrsquoaffichage et Internet (Jean-Marc Deacutecaudin 2003) Il existe de nombreux
moyens pour faire de la publiciteacute Publiciteacute audiovisuelle publiciteacute imprimeacutee packaging
films brochures posters flyers affichage logoshellip
Malgreacute le nombre eacuteleveacute de formes et drsquoutilisations de la publiciteacute Philip Kotler relegraveve les
caracteacuteristiques suivantes (Kotler 2000)
5American Marketing Association 2011 Dictionary of Marketing Terms Marketing Power
httpwwwmarketingpowercom_layoutsDictionaryaspxdLetter=A 6 Kotler Keller Manceau Dubois (2009) Marketing Management 13e edition Pearson Education p641
17
La preacutesentation publique La publiciteacute confegravere au produit une certaine leacutegitimiteacute car le
public reccediloit le mecircme message Les gens comprendront les motivations drsquoachat du
produit
Omnipreacutesence Le message peut ecirctre reacutepeacuteteacute plusieurs fois agrave travers une large audience
Expression amplifieacute La publiciteacute permet de mettre en scegravene lrsquoentreprise et ses produits
gracircce agrave des couleurs des sons ou des caractegraveres
Impersonnaliteacute Lrsquoaudience nrsquoa pas lrsquoobligation de precircter attention agrave la publiciteacute
Hooley Piercy et Nicoulaud (2008) soutiennent qursquoil srsquoagit drsquoun outil particuliegraverement
efficace pour creacuteer de la notorieacuteteacute (Awareness) Selon eux la publiciteacute peut disposer drsquoun
grand impact visuel drsquoune porteacutee large et ecirctre facilement reacutepeacuteteacutee pour renforcer un message
Neacuteanmoins lrsquoimpersonnaliteacute le manque de flexibiliteacute son manque drsquointeractiviteacute avec le
consommateur et son habiliteacute limiteacutee agrave conclure une vente constituent des deacutesavantages
Seacutelection des meacutedia
Les objectifs de lrsquoutilisation des medias sont bien entendu deacuteriveacutes des objectifs de
communication Il existe en regravegle geacuteneacuterale cinq deacutecisions agrave prendre qui deacutecoulent des
objectifs il srsquoagit de la freacutequence le coucirct la continuiteacute la porteacutee et le poids (De Pelsmacker
Geuens et Van den Bergh 2007)
Le responsable marketing cherche agrave deacutesigner les meacutedias qui conviennent au mieux en
fonctions de ses objectifs de couverture de reacutepeacutetition et drsquoimpact (Jean-Pascal Favier 2005)
Dunne Lusch et Griffith (2002) affirme que les distributeurs doivent ecirctre conscient des forces
et faiblesses de chaque medium afin de seacutelectionner les meacutedias les plus adeacutequats et qursquoils ont
besoin de deacuteterminer la couverture la porteacutee et la freacutequence de chaque media consideacutereacute
Pour cela il est neacutecessaire de srsquointeacuteresser aux caracteacuteristiques distinctives des meacutedias Le
tableau suivant reprend les grands avantages et inconveacutenients de chacun drsquoentre eux
Meacutedia Points forts Points faibles
Presse quotidienne Flexibiliteacute
Bonne couverture locale (presse
quotidienne reacutegionale)
Creacutedibiliteacute
Courte dureacutee de vie des messages
Qualiteacute de reproduction meacutediocre
Peu creacuteateur drsquoimage
Compeacutetition parmi les revendeurs
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Faible deacutelai de mise en œuvre
Coucircts raisonnables
Presse magazine Seacutelectiviteacute de lrsquoaudience (segmentation
fine)
Creacutedibiliteacute
Prestige
Bonne qualiteacute de production
Impact en termes drsquoimage
Longue dureacutee de vie des messages
Longs deacutelais drsquoachat
Impact reacuteputeacute moindre sur les
comportements drsquoachat agrave court terme
Pas de garantie drsquoemplacement dans le
magazine
Radio Audience massive
Seacutelectiviteacute geacuteographique et
deacutemographique
Faible coucirct
Impact agrave court terme sur les
comportements
Sa valeur de medium pour les
conducteurs de veacutehicule
Faible deacutelai de mise en œuvre
Peu creacuteateur drsquoimage
Attention reacuteduite
Pas drsquoimpact visuel
Besoin de briegraveveteacute et reacutepeacutetition
Long deacutelai de mise en œuvre
Teacuteleacutevision Puissance en termes drsquoaudience et de
couverture
Bonne qualiteacute de reproduction
Bonne attention
Possibiliteacute de creacuteativiteacute
Coucirct eacuteleveacute
Faible seacutelectiviteacute
Longs deacutelais drsquoachat drsquoespace
Deacuteveloppement du zapping
Disponibiliteacute limiteacutee des moments
populaires pour les firmes non-
sponsors
Cineacutema Excellente qualiteacute de reproduction
Bonnes conditions de reacuteception drsquoun
message
Grande seacutelectiviteacute de la cible
Faible peacuteneacutetration
Distribution lente des contacts
Longs deacutelais drsquoachat drsquoespace
Faible standardisation des achats
Coucirct eacuteleveacute (production et diffusion)
Affichage Flexibiliteacute
Bonne reacutepeacutetition
Attention faible
Seacutelectiviteacute limiteacutee
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Taille eacutetendue de la publiciteacute
Assistance pour diriger le consommateur
Coucirct relativement faible
Qualiteacute de reproduction moyenne
Encombrement des autres publiciteacutes
Information limiteacutee
Internet Interactiviteacute
Faible coucirct au contact
Grande seacutelectiviteacute
Mesure preacutecise de lrsquoefficaciteacute en temps
reacuteel
Meacutedia de communication de vente
Contrainte techniques sur le format des
messages
Refus de voir la publiciteacute par de
nombreux internautes (rejet des pop-up)
Pages jaunes Dureacutee de vie
Usage reacutepandu
Notorieacuteteacute tregraves peu stimuleacutee
Temps de production eacuteleveacute
Direct mail Audience cibleacutee
Format sur mesure
Controcircle des coucircts
Feedback rapide
Taux de rejet eacuteleveacute
Faible image pour certaines personnes
Taux de reacuteponse faible
Mailing-lists deacutepasseacute
Affichage mobile
(Bus Train
voiturehellip)
Audience captive
Marcheacute de masse
Haut niveau de reacutepeacutetition
Marcheacute geacuteographiquement deacutefini
Encombrement des autres publiciteacutes
Audience distraite
Manque de disponibiliteacute dans les petites
zones
Chemin de passage restreint
FlyersCirculaires Audience cibleacutee
Faible coucirct
Flexibiliteacute
Rapiditeacute
Rejet freacutequent
Image pauvre pour certains
Encombrement
Figure 3 Points forts et faibles des meacutedias tableau baseacute sur Kotler et al (2009 p 650)7 et Berman et Evans (2006)
8
Fortement deacuteveloppeacute depuis les anneacutees 1990 nous pouvons remarquer que lrsquoaffichage mobile
fait partie des meacutedias tactiques qui regroupent un ensemble de supports drsquoaffichage
7 Kotler Keller Manceau Dubois (2009) laquo Marketing Management 13e Edition Pearson Education laquo Tableau
182 Profil des grands meacutedias raquo p 650 8 Berman amp Evans (2006) Retail Management A Strategic Approach PearsonPrentice Hall
20
publicitaire alternatifs aux grands reacuteseaux drsquoaffichage traditionnels comme lrsquoaffichage sur des
voitures des bus des taxis ou encore sur des bics (Bathelot sd)
Le choix final agrave prendre par le responsable marketing sera eacutegalement influenceacute par 4 facteurs
importants (Kotler et al 2009)
Les habitudes de la cible en matiegravere drsquoinformation
Le produit (eg Si le produit a besoin drsquoune deacutemonstration il conviendra drsquoutiliser la
teacuteleacutevision ou le cineacutema)
Le message (eg Un message doteacute drsquoune longue argumentation sera davantage agrave sa
place dans la presse qursquoagrave la TV)
Le coucirct
Utilisation des meacutedia dans la distribution
De maniegravere geacuteneacuterale les principes de la publiciteacute utiliseacutes par toute entreprise sont exactement
les mecircmes que ceux mis en œuvre par les revendeurs en dehors de leurs points de vente
(Sullivan et Adcock 2002) La porteacutee des meacutedias peut atteindre de grandes zones
geacuteographiques ce qui peut srsquoaveacuterer parfois inutile et coucircteux pour des revendeurs dont la
zone de chalandise est plus restreinte (Berman et Evans 2006)
La presse est le medium le plus freacutequemment utiliseacute dans le secteur de la distribution La
couverture locale convient effectivement bien agrave la plupart des revendeurs deacutesireux drsquoattirer
une zone localiseacutee De plus creacuteer des publiciteacutes dans les journaux demande peu de niveau de
compeacutetence technique ce qui aide les plus petits revendeurs La courte peacuteriode de temps entre
la production drsquoune annonce et son apparition dans une publiciteacute est eacutegalement un avantage
pour les distributeurs qui utilisent souvent la publiciteacute pour reacutepondre agrave des crises (Faible cash-
flow ralentissement des ventes se deacutebarrasser des vieilles marchandises) (Dunne Lusch et
Griffith 2002) mais eacutegalement pour promouvoir des articles pour lesquels lrsquoengouement sera
de courte dureacutee (Berman et Evans 2006) Les distributeurs utilisent aussi des encarts
publicitaires agrave inseacuterer dans les journaux voire mecircme dans les magazines Les consommateurs
peuvent conserver la publiciteacute et lrsquoemmener au magasin avec eux ce qui permet de
transmettre de lrsquoinformation sur les prix drsquoun objet Cependant vu la piegravetre reproduction de
certains journaux il convient de ne pas recommander de montrer de la marchandise via ce
medium mais plutocirct drsquoy deacutelivrer de lrsquoinformation deacutetailleacutee (Levy et Weitz 2007) La presse
21
journaliegravere et la presse hebdomadaire sont respectivement adapteacutees agrave tous les plus grands
revendeurs pour lrsquoun et aux revendeurs avec un marcheacute strictement local pour lrsquoautre (Berman
et Evans 2006)
De nombreux revendeurs utilisent la radio qui permet de cibler des groupes choisis et leur
eacutemettre un message Ce medium est approprieacute pour les revendeurs qui se focalisent sur des
segments identifiables (Berman et Evans 2006) Par contre peu drsquoentre eux diffusent leurs
messages via des magazines agrave moins qursquoils aient une diffusion locale (Dunne Lusch et
Griffith 2002) Contrairement aux journaux la reproduction eacuteleveacutee des magazines permet
aux distributeurs de les utiliser pour des publiciteacutes drsquoimage Berman et Evans avanccedilaient
drsquoailleurs en 2006 que lrsquoutilisation des magazines devenaient plus courante qursquoauparavant et
ce particuliegraverement pour des restaurants des entreprises de divertissement des magasins
speacutecialiseacutes ou des vendeurs par correspondance
En ce qui concerne la teacuteleacutevision les revendeurs lrsquoutilisent geacuteneacuteralement pour des publiciteacutes
sur lrsquoimage bien que la TV permet eacutegalement de deacutemontrer lrsquousage drsquoun produit (Levy et
Weitz 2007) Dunne Lusch et Griffith (2002) avancent eacutegalement que de nos jours cela
permet aux distributeurs de creacuteer une image ou une position sur le marcheacute Cependant peu de
revendeurs peuvent se permettre drsquoavoir recours agrave la teacuteleacutevision nationale excepteacutes les
distributeurs plus importants souvent multi-enseignes Cette derniegravere remarque est drsquoailleurs
applicable agrave lrsquoensemble des meacutedias nationaux (Berman et Evans 2006) Ces mecircmes auteurs
trouvent que lrsquoutilisation de la teacuteleacutevision est pertinente pour les revendeurs de biens et
services avec un attrait important
Internet sera abordeacute dans le chapitre sur lrsquoe-communication Autre meacutedium parfois utiliseacute par
les revendeurs lrsquoaffichage est typiquement utiliseacute pour rappeler lrsquoexistence du magasin aux
consommateurs ou eacutegalement pour informer les gens en voiture de leur proximiteacute (Levy et
Weitz 2007) Il est pertinent pour des revendeurs connus ou orienteacutes sur lrsquoamusement et le
tourisme drsquoen profiter (Berman et Evans 2006)
En ce qui concerne les flyers et les circulaires Berman et Evans relegravevent que les flyers sont
adapteacutes pour les plus petites entreprises alors que les circulaires sont utiliseacutees par les plus
grandes Ils conviennent pour des restaurants des stations-services et toute autre entreprise de
voisinage
22
b) La promotion des ventes
The Advertising Standards Authority (ASA) Code of Sales Promotion deacutefinit la promotion
des ventes comme laquo Techniques marketing geacuteneacuteralement utiliseacutees agrave titre temporaire pour
rendre les biens et services plus attirants au consommateur en fournissant quelques beacuteneacutefices
additionnels soit en liquide soit en nature raquo
Contrairement agrave beaucoup drsquoautres instruments de communication la promotion des ventes
vise avant tout agrave accroicirctre les ventes agrave court-terme En parallegravele avec les cateacutegories
drsquoinstruments preacuteceacutedemment eacutetablis les promotions des ventes sont des techniques de
communications centreacutees sur lrsquoaction afin de geacuteneacuterer des ventes suppleacutementaires aupregraves des
clients existants ou mecircme aupregraves de nouveaux clients temporaires Elles tentent donc de
provoquer une reacuteponse comportementale immeacutediate Par conseacutequent les promotions doivent
ecirctre assez conseacutequentes pour deacuteclencher ce comportement Il convient cependant de ne pas
lancer drsquoactions promotionnelles trop freacutequemment au risque de deacuteteacuteriorer lrsquoimage agrave long-
terme En effet cela pourrait confeacuterer agrave la marque une reacuteputation de bon marcheacute et deacutetruire la
perception des qualiteacutes intrinsegraveques Neacuteanmoins certaines promotions des ventes peuvent ecirctre
utiliseacutees plus strateacutegiquement afin drsquoengendrer un changement dans lrsquoattitude envers la
marque et donc une fideacuteliteacute envers la marque (De Pelsmacker et al 2004)
Les objectifs viseacutes par lrsquoutilisation de promotion des ventes peuvent ecirctre multiples et
influencent le choix des instruments Abratt et al (1995) ont identifieacute 10 objectifs majeurs de
leur eacutechantillon de revendeurs listeacute par ordre croissant drsquoimportance
1 Encourager les achats multiples ou plus freacutequents
2 Contrer les activiteacutes promotionnelles concurrentes
3 Deacutevelopper lrsquoessai parmi les non-utilisateurs
4 Introduire des produitsservices nouveaux ou ameacutelioreacutes
5 Tirer profit des avantages saisonniers geacuteographiques ou creacuteatifs
6 Encourager lrsquousage reacutepeacuteteacute
7 Stimuler lrsquoachat non-planifieacute
8 Induire le changement vers sa propre marque
9 Concurrencer les publiciteacutes des concurrents
10 Induire une augmentation du volume des ventes
23
Drsquoautres auteurs (Berman et Evans 2006 Sullivan et Adcock 2002 De Pelsmacker et al
2004) viennent corroborer ces propos et parlent eacutegalement drsquoobjectifs drsquoaugmentation du
trafic en magasin de renforcement de lrsquoimage du magasin de collection de donneacutees ou de
renforcement des autres outils de communication (CMI)
Sullivan et Adcock (2002) regroupent les diffeacuterentes meacutethodes de promotion des ventes en 3
cateacutegories baseacutees sur lrsquoargent (Money-based sales promotion) lrsquointeacuterecirct (Interest-Based Sales
Promotion) ou la valeur (Value-based Sales Promotion)
Les meacutethodes baseacutees sur lrsquoargent impliquent une reacuteduction du prix drsquoachat par une
reacuteduction du prix ou par une remise sur la quantiteacute soit au moment de lrsquoachat soit plus tard
(Coupons laquo programme drsquoacheteur freacutequent raquo rabaishellip) Ces meacutethodes doivent ecirctre
impleacutementeacutees avec circonspection car la perception des prix des consommateurs peut ecirctre
affecteacutee Si la dureacutee ou la freacutequence des promotions sont respectivement trop longues ou trop
freacutequentes la reacuteduction des prix peut eacutegalement entraicircner une diminution de la qualiteacute perccedilue
ou de lrsquoimage du produit etou du magasin En outre il semblerait que ces meacutethodes nrsquoaient
pas drsquoimpact strateacutegique agrave long terme Ehrenberg et Al (1994) ont confirmeacute drsquoautres eacutetudes
qui avaient eacuteteacute faites auparavant en soutenant que des promotions lieacutees au prix nrsquoont pas
drsquoeffets ulteacuterieurs sur les ventes des marques et sur la fideacuteliteacute
Les meacutethodes baseacutees sur lrsquointeacuterecirct cherchent agrave geacuteneacuterer une attitude positive envers un
achat une cateacutegorie ou un assortiment en preacutesentant la marchandise de maniegravere attirante Il
srsquoagit typiquement des deacutemonstrations et eacutechantillons et des eacuteveacutenements speacuteciaux En termes
de dureacutee il est deacuteconseilleacute de les utiliser de maniegravere continue dans la mesure ougrave le chaland
pourrait vite srsquoen lasser
Les meacutethodes baseacutees sur la valeur augmentent lrsquoattrait de lrsquoachat en donnant aux
clients un meilleur rapport qualiteacuteprix sans pour autant diminuer le prix ce qui signifie qursquoil
reccediloit plus que ce qursquoil ne paie Ce sont les cadeaux publicitaires ou encore les premiums
(produit suppleacutementaire ou sans lien offert en cas drsquoachat en vue drsquoinciter le consommateur)
Bien qursquoil est eacutegalement plus courant de les utiliser de maniegravere unique il est envisageable drsquoy
recourir continuellement en fonction de la nature de lrsquoapproche
Utilisation de la promotion des ventes dans la distribution
Les promotions des ventes peuvent repreacutesenter un coucirct important pour les revendeurs car
leurs rocircles sont importants et elles incluent de nombreuses deacutepenses Ils savent que les
24
habitudes drsquoachat du consommateur peuvent changer afin de profiter de lrsquoavantage drsquoune
promotion surtout si celle-ci est speacuteciale diffeacuterente (Dunne et al 2002) De plus les
distributeurs deviennent plus puissants qursquoauparavant et les fabricants deacutepensent davantage
dans leur communication laquo below-the-line raquo par leur intermeacutediaire Comme crsquoest eacutegalement le
cas pour la publiciteacute les fabricants contribuent aux coucircts de promotion des ventes des
distributeurs (McGoldrick 2002)
Berman et Evans (2006) et Dunne Lusche et Griffith (2002) reprennent les diffeacuterents types de
techniques de promotion des ventes utiliseacutes dans le milieu de la distribution avec leurs
caracteacuteristiques Les preacutesentoirs promotionnels en magasin permettent de geacuteneacuterer du trafic
promouvoir stimuler lrsquoachat impulsif et rappeler Ils permettent drsquoattirer lrsquoattention du
chaland Les concours ougrave il faut faire preuve de compeacutetences et les loteries ougrave la chance
entre entiegraverement en jeu cherchent agrave attirer les consommateurs avec le gain de prix Ils
peuvent ecirctre conccedilus afin de creacuteer un inteacuterecirct pour un produit du revendeur et encourager agrave la
fois les achats reacutepeacuteteacutes et les changements de marque Les coupons offrent aux clients une
reacuteduction de prix sur un produit speacutecifique Les consommateurs les obtiennent dans des
meacutedias imprimeacutes ou sur les preacutesentoirs en magasin Les programmes drsquoacheteurs freacutequents
permettent aux clients de beacuteneacuteficier de reacutecompenses en fonction du montant de leurs achats
Ce systegraveme de fideacutelisation est utiliseacute par de nombreux distributeurs car il solidifie les relations
avec le client et permet de geacuteneacuterer une base de donneacutees Les chalands reccediloivent parfois des
prix qui sont reccedilus immeacutediatement lors de chaque achat Les eacutechantillons et deacutemonstrations
permettent principalement de reacuteduire le risque perccedilu lieacute agrave lrsquoachat Des cadeaux peuvent ecirctre
distribueacutes pour les clients qui en amegravenent de nouveaux Certains cadeaux disposent du nom du
revendeur et sont donneacutes gratuitement au consommateur afin de promouvoir le
magasin Aussi une autre technique de promotion consiste agrave organiser des eacuteveacutenements
speacuteciaux comme des seacuteances drsquoautographe des exhibitions des showshellip qui permettent de
faire naicirctre de lrsquoenthousiasme au consommateur
Drsquoapregraves Dunne Lusch et Griffith (2002) les outils de promotion des ventes les plus
populaires dans la distribution sont les premiums les programmes de fideacutelisation coupons
exposition en magasin concours et loteries deacutemonstrations de produits et eacutechantillons De
plus ils affirment que tous les types de promotions peuvent ecirctre soit entiegraverement financeacutes par
le distributeur soit conjointement sponsoriseacutes avec des producteurs voire drsquoautres revendeurs
Dans le premier cas les revendeurs controcirclent entiegraverement les promotions mais sont
25
complegravetement responsables des coucircts Bien qursquoil existe des exceptions ils considegraverent
geacuteneacuteralement des premiums concours loteries ou programmes de fideacutelisation comme
entiegraverement agrave leur charge Dans le second cas les frais sont partageacutes avec des
fournisseursfabricants voire mecircme drsquoautres revendeurs Des coupons eacutetalages en magasin ou
deacutemonstrations et eacutechantillons sont souvent consideacutereacutes comme conjointement sponsoriseacutes En
geacuteneacuteral les revendeurs ne seacutelectionnent que quelques promotions de ce type agrave un mecircme
moment
Les revendeurs devraient choisir les techniques de promotion des ventes en fonction dudes
objectif(s) viseacute(s) (De Pelsmacker et al 2004) Les techniques de promotions des ventes
peuvent ecirctre promues par lrsquointermeacutediaire des meacutedias expliqueacutes dans le chapitre preacuteceacutedent
c) Direct marketing communication
Peter Bennett (1988) deacutefinit le marketing direct comme laquo lrsquoensemble des activiteacutes par
lesquelles le vendeur en effectuant un eacutechange de biens et services avec lrsquoacheteur fournit
des efforts directs vers une audience cible en utilisant un ou plusieurs meacutedias (vente directe
direct mail teacuteleacutemarketing catalogue etchellip) dans le but de solliciter une reacuteponse par
teacuteleacutephone mail ou visite personnelle drsquoun prospect ou client raquo9
Il existe drsquoautres deacutefinitions similaires mais en geacuteneacuteral le marketing direct signifie qursquoil y a
un contact avec les clients et prospects drsquoune maniegravere directe avec lrsquointention de geacuteneacuterer une
reacuteponse comportementale ou reacuteaction immeacutediate et mesurable La reacuteponse du client est rendue
possible par le renvoi drsquoun coupon lrsquoappel par teacuteleacutephone ou simplement par une visite
personnelle en magasin Il est donc essentiel de posseacuteder une base de donneacutees riche pour
effectuer efficacement une communication marketing direct laquo Direct raquo implique lrsquoutilisation
de meacutedias directs caracteacuteriseacutes par une communication interactive un ciblage des clients ainsi
qursquoune individualisation des messages rendus possibles (De Pelsmacker et Al 2007)
Ces mecircmes auteurs classent les meacutedias et outils de marketing direct en 2 types adressable et
non adressable Cela signifie que les meacutedias de masse peuvent eacutegalement ecirctre utiliseacutes dans
un but de communication directe mais uniquement dans le cas ougrave ils peuvent geacuteneacuterer une
reacuteponse directe des reacutecepteurs du message Les diffeacuterents meacutedias non-adressables dont il est
question sont les laquo meacutedias directs raquo imprimeacutes teacuteleacuteviseacutes ou radiophoniques ainsi que le
teacuteleacutetexte mais utiliseacutes dans un but de reacuteponse directe Concregravetement cela signifie par
9 Peter D Bennett ed Dictionary of Marketing Terms (Chicaco American Marketing Association 1988) p 58
26
exemple que le reacutepondant a la possibiliteacute en visualisant la publiciteacute de donner une reacuteponse en
retournant un coupon ou en appelant un numeacutero de teacuteleacutephone Lrsquoannonceur peut alors
identifier le reacutepondant et eacutetablir un lien entre la reacuteponse et le message Les meacutedias
adressables sont les nouveaux meacutedias interactifs le direct mail les catalogues et le
teacuteleacutemarketing Il srsquoagit ici des meacutedias par lesquels il est possible de communiquer
individuellement avec chaque consommateur ou prospect
Dans une approche de marketing direct il existe donc beaucoup de similariteacutes avec la
publiciteacute traditionnelle dans le sens ougrave un message est envoyeacute via diffeacuterents meacutedias
Neacuteanmoins nous allons voir que lrsquoutilisation de ceux-ci est particuliegravere en abordant les
meacutedias et strateacutegies plus en profondeur en se basant sur De Pelsmacker et al (2007) Kotler et
al (2009) et Belch et Belch (2007)
Direct mail Messages commerciaux eacutecrits qui sont personnellement adresseacutes et
envoyeacutes par courrier Ils comportent geacuteneacuteralement une lettre de vente accompagneacutee drsquoune
brochure et drsquoune carte permettant drsquoy reacutepondre
Teacuteleacutemarketing Toute activiteacute mesurable utilisant le teacuteleacutephone pour aider trouver
obtenir garder et deacutevelopper des clients (Liederman 1990) Il existe 2 utilisations possibles
le marketer appelle lui-mecircme ses clients et prospect ou lrsquoinverse Le teacuteleacutemarketing preacutesente
lrsquoavantage drsquoecirctre particuliegraverement flexible et interactif mais est souvent consideacutereacute comme
ennuyeux lorsque le client reccediloit lrsquoappel
Envoi de SMS Ce support dispose drsquoun engouement croissant car il se caracteacuterise par
un taux de lecture particuliegraverement eacuteleveacute et rapide Il permet un envoi simultaneacute agrave une
multipliciteacute de destinataires
Catalogues Un catalogue est composeacute drsquoune liste des produits ou services offerts par
lrsquoentreprise avec leurs caracteacuteristiques reacutefeacuterences et prix Il existe des formes imprimeacutees ou
eacutelectroniquement stockeacutees sur un disque CD-ROM ou une base de donneacutees Les catalogues
des entreprises sont doreacutenavant souvent disponibles sur internet Leurs objectifs sont
geacuteneacuteralement de provoquer des ventes avec ou sans lrsquointervention drsquoun autre intermeacutediaire
etou de stimuler les gens agrave se rendre dans le magasin et ainsi geacuteneacuterer du trafic
Nouveaux meacutedia interactifs Ils sont geacuteneacuteralement une combinaison de meacutedia
existants deacutejagrave mais avec de nouvelles applications possibles Les plus importants sont les
reacuteseaux sociaux les sites web et e-mail Nous en reparlerons dans le point sur lrsquoe-
communication
27
Teacuteleacutevision agrave reacuteponse directe Cette technique utilise la teacuteleacutevision comme medium
pour geacuteneacuterer des reacuteactions Il existe les Infomercial et les programmes de shopping teacuteleacutevisuel
qui sont respectivement des longs messages commerciaux sous forme de film qui dure en
moyenne entre 30 et 60 minutes dans lequel un produit est preacutesenteacute au consommateur et les
traditionnelles preacutesentations de produits agrave la teacuteleacutevision avec un numeacutero direct pour les acheter
Radio et meacutedia imprimeacutes agrave reacuteponse directe Tout comme la teacuteleacutevision ils se
distinguent des messages publicitaires traditionnels par sa force interactive
Utilisation du direct marketing dans la distribution
Sullivan et Adcock (2002) remarquent tout drsquoabord que comme crsquoest le cas pour les autres
techniques de communication lrsquoutilisation de marketing direct par les revendeurs partage de
nombreuses similariteacutes avec drsquoautres entreprises de nrsquoimporte quelle sorte
Le marketing direct est de plus en plus utiliseacute par les revendeurs De nombreuses raisons
supportent cette affirmation La technologie a fortement eacutevolueacute au cours des derniegraveres
deacutecennies de nombreux revendeurs utilisent diffeacuterents canaux de distribution et les bases de
donneacutees sont de plus en plus riches (Berman et Evans 2006) Une bonne gestion de la base
de donneacutees clients est primordiale pour les revendeurs Dunne Lusch et Griffith (2002)
soutiennent drsquoailleurs que le revendeur ne peut utiliser des techniques de marketing direct
comme le direct mail efficacement qursquoagrave partir du moment ougrave une bonne mailing-list est
disponible
Le marketing de base de donneacutees semble repreacutesenter un reacuteel atout pour les revendeurs Une
base de donneacutee est laquo une collection de donneacutees interdeacutependantes de consommateurs et
prospects qui peut ecirctre utiliseacutee pour diffeacuterentes applications comme une analyse une seacutelection
des individus une segmentation et reacutetention des clients ou un support de programme de
fideacuteliteacute et service raquo (Tapp A 2001) Le succegraves des campagnes de marketing direct deacutependent
fortement de la qualiteacute des bases de donneacutees Les conditions minimales neacutecessaires agrave reacuteunir
afin drsquoeacutetablir un marketing de base de donneacutees efficace sont les donneacutees personnelles des
clients les donneacutees de transaction (historique des achats) et les donneacutees de communications
(envois reccedilus motivations actions marketing et reacuteactions du marcheacute (De Pelsmacker et al
2007)
Le tableau suivant de Sullivan et Adcock (2002 p 221) reacutesume les diffeacuterentes raisons
expliquant lrsquoaugmentation de lrsquoutilisation du marketing direct chez les revendeurs
28
Raison Explication
Meilleur ciblage Donneacutees geacuteodeacutemographiques et profils disponibles
Communication personnelle Chalands traiteacutes comme individus message unique pour
chacun
Flexibiliteacute Changement de contenu du message et de la livraison faciliteacute
Timing controcircleacute Chaque message fourni agrave lrsquoindividu au moment adeacutequat
Efficaciteacute des coucircts Gracircce aux raisons citeacutees ci-dessus
Donneacutees disponibles Des systegravemes de collection de donneacutees sont utiliseacutes
Technologie de traitement Capaciteacute de traiter les donneacutees des chalands rapidement et
efficacement
Figure 4 Raisons de laugmentation du marketing direct chez les revendeurs
De plus Kotler Keller Manceau et Dubois (2009) remarquent drsquoautres eacuteleacutements corroborant
lrsquoimportance du marketing direct fragmentation du marcheacute deacuteveloppement du marketing
relationnel incitant les entreprises agrave envoyer toutes sortes de documents pour construire une
relation suivie avec les clients les plus fidegraveles et les plus rentables
d) Relations publiques
laquo Les relations publiques (RP) sont des activiteacutes organisationnelles permettant de promouvoir
les bonnes relations entre une entreprise et ses publics varieacutes Les actions visent diffeacuterents
parties comme les employeacutes les actionnaires les fournisseurs le gouvernement le public les
groupes de travail les consommateurs et diffeacuterents groupes drsquoaction raquo (Shimp T 2003)10
Crsquoest la projection de la personnaliteacute drsquoune entreprise ainsi que le management de sa
reacuteputation (Haywood R 1998) De Pelsmacker et al (2007) soutiennent eacutegalement que la
preacuteoccupation principale des relations publiques est de promouvoir les bonnes relations agrave long
terme ainsi que la reacuteputation de lrsquoentreprise
En fonction de la nature de la partie prenante il existe diffeacuterents types de relations publiques
(De Pelsmacker et al 2007)
Relations publiques marketing qui sont dirigeacutees vers les parties prenantes
commerciales comme les fournisseurs concurrents grossistes revendeurs et clients et
qui soutiennent principalement les objectifs de communication marketing
10 Terence A Shimp (2003) Advertising Promotion amp Supplemental Aspects of Integrated Marketing
Communication Sixth Edition Thomson South-Western
29
Relations publiques drsquoentreprise qui soutiennent lrsquoimage drsquoentreprise et sa reacuteputation
aupregraves de tous les types drsquoaudience qui pourraient ecirctre importants sur le long-terme
On distingue ici les RP internes et externes Le premier type a pour but drsquoinformer
motiver les employeacutes et actionnaires afin qursquoils coopegraverent aux objectifs de
communication de lrsquoentreprise tandis que le second est dirigeacute vers diffeacuterents groupes
cibles externes regroupeacutes en 3 groupes les affaires publiques (gouvernement groupes
de pressions regroupements industriels communauteacute locale public geacuteneacuteral) les
financiers (Investisseurs banquiers consultants la bourse) et les meacutedia (Tv radio
presse)
Les RP disposent de nombreux avantages en comparaison des meacutethodes traditionnelles de
communication La creacutedibiliteacute est plus importante drsquoautant plus quand le message provient
drsquoune source indeacutependante agrave lrsquoentreprise les coucircts sont faibles et la porteacutee est grande (les
gens sont souvent plus attentifs aux nouvelles informations qursquoaux publiciteacutes) Ce dernier
avantage signifie eacutegalement qursquoun grand nombre drsquoinformations peut ecirctre inseacuterer dans le
message Les PR preacutesentent eacutegalement lrsquoavantage de pouvoir reacuteagir rapidement Cependant il
va de soi que le controcircle du message est plus limiteacute en ce qui concerne le contenu le timing
ou la freacutequence ce qui constitue certains deacutesavantages (Sullivan and Adcock 2002)
Les Relations Publiques dans la distribution
Les revendeurs utilisent de plus en plus les RP pour diffeacuterentes raisons Les chalands sont de
plus en plus complexes et les messages publicitaires ne peuvent plus atteindre une large
audience De plus la concurrence intensive dans le milieu de la distribution requiert des
revendeurs une communication efficace Lorsque la publiciteacute ne garantit plus le succegraves
drsquoautres moyens comme les RP doivent ecirctre consideacutereacutes (Sullivan and Adcock 2002)
Par lrsquoutilisation des RP les revendeurs cherchent agrave accomplir un ou plusieurs des diffeacuterents
objectifs suivants (Berman and Evans 2006)
Accroicirctre la notorieacuteteacute du revendeur et appuyer sa strateacutegie
Maintenir ou ameacuteliorer son image
Montrer que le revendeur contribue agrave la qualiteacute de vie de la communauteacute
Deacutemontrer les innovations
Preacutesenter un message favorable drsquoune maniegravere tregraves creacutedible
30
Minimiser les coucircts de promotion totaux
Les responsables des RP disposent de diffeacuterents outils pour atteindre leurs objectifs (Kotler et
al 2009)
Les nouvelles transmises aux journalistes (communiqueacutes confeacuterences de presse) pour
couvrir une actualiteacute un eacuteveacutenement
Les discours des dirigeants
Les relations individuelles avec des leaders drsquoopinion deacutecideurs (lobbying)
Les meacutedia drsquoidentiteacute (siegravege social cartes de visite uniformes du personnels etc)
e) Parrainagesponsoring
laquo Le parrainage consiste agrave creacuteer ou soutenir une entiteacute indeacutependante de lrsquoentreprise et agrave srsquoy
associer meacutediatiquement en vue drsquoatteindre des objectifs de communication Cette entiteacute peut
ecirctre un eacuteveacutenement une activiteacute une association une fondation un groupe de personnes un
individu voire une eacutemission audiovisuelle raquo11
(Kotler et al 2009 p666)
On distingue geacuteneacuteralement les activiteacutes de parrainage par le meacuteceacutenat et le sponsoring qui ont
respectivement une connotation culturelle et sportive Les opeacuterations de parrainage peuvent
ecirctre organiseacutees de maniegravere ponctuelle ou srsquoinscrire dans la dureacutee (Kotler et al 2009)
Le meacuteceacutenat peut ecirctre deacutefini comme eacutetant laquo le soutien apporteacute par une entreprise agrave un
eacuteveacutenement une activiteacute ou une forme drsquoexpression dans lrsquointeacuterecirct geacuteneacuteral selon des modaliteacutes
diverses telles que le versement drsquoargent ou la fourniture de biens et services dans le but
drsquoassocier lrsquoentreprise au prestige de cet eacuteveacutenement de cette activiteacute ou de cette forme
drsquoexpression et de promouvoir de cette maniegravere son image aupregraves du public raquo12
(Simonart
1992)
Quant au sponsorship laquo il implique 2 activiteacutes principales (1) un eacutechange entre un sponsor
et un sponsoriseacute ougrave le dernier reccediloit une prime et le premier obtient le droit de srsquoassocier lui-
mecircme agrave lrsquoactiviteacute sponsoriseacutee et (2) le marketing de lrsquoassociation par le sponsor Les 2
activiteacutes sont neacutecessaires si le prix du sponsoring repreacutesente un investissement utile raquo13
11 Kotler Keller Manceau and Dubois (2009) laquo Marketing Management 13e edition raquo Pearson Education
p666 12 Simonart (1992) Lrsquoentreprise et le meacuteceacutenat RDC p 154 13 Cornwell T Bettina and Maignan Isabelle laquo An international Review of Sponsorship Research raquo Journal of
advertising 27 (spring 1998) p11
31
(Cornwell and Maignan 1998) Il est fortement utiliser dans le domaine sportif (Dioux et
Dupuis 2005)
Le sponsoring peut ecirctre inteacutegreacute au mix des relations publiques mais est geacuteneacuteralement
consideacutereacute seacutepareacutement Parallegravelement agrave la publiciteacute traditionnelle le sponsoring partage 2
objectifs la geacuteneacuteration de notorieacuteteacute de produit ou drsquoentreprise et la promotion de messages
positifs (Hastings GB 1984) Il existe cependant de nombreuses diffeacuterences car le
sponsoring ne permet pas de garder un grand controcircle sur le contenu et lrsquoenvironnement du
message ce qui rend les messages moins explicites et moins directs Afin de rendre le
sponsoring efficace il convient de fournir des efforts de communication lrsquoaccompagnant
(Erdogan ZB et Kitchen PJ 1998) Malgreacute cela le danger du sponsoring est le manque
drsquoefficaciteacute pour gagner lrsquoattention des spectateurs qui sont tout drsquoabord impliqueacutes dans
lrsquoeacuteveacutenement sponsoriseacute (Marshal DW et Cook G 1992) Dans certains cas le sponsor est
eacutetroitement associeacute agrave un eacuteveacutenement populaire et cela peut provoquer un effet positif
conseacutequent pour lrsquoimage de marque et de lrsquoentreprise (De Pelsmacker et al 2007) Dioux et
Dupuis (2005) affirme eacutegalement qursquoil est grandement utiliser dans le domaine sportif
La communication eacuteveacutenementielle fait partie inteacutegrante du parrainage et consiste agrave soit
concevoir et mettre en scegravene soit srsquoassocier agrave un eacuteveacutenement Kotler et al (2009 p667) recense
9 objectifs possibles de lrsquoutilisation du parrainage et de la communication eacuteveacutenementielle
Creacuteer des expeacuteriences et stimuler des eacutemotions (transfeacutereacutees vers la
marquelrsquoentreprise
Creacuteer ou renforcer la perception des attributs ou des beacuteneacutefices offerts par la marque
Associer la marque agrave un marcheacute-cible ou agrave un style de vie particulier
Exprimer lrsquoengagement de lrsquoentreprise dans des causes drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral
Renforcer lrsquoimage drsquoune entreprise
Augmenter la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise ou du produit
Divertir les clients importants et reacutecompenser les employeacutes
Offrir des opportuniteacutes drsquoopeacuterations promotionnelles ou de merchandising
Geacuteneacuterer une forte couverture meacutediatique
Les objectifs et lrsquoaudience cible devraient ecirctre clairs et le choix drsquoune activiteacute de sponsoring
deacutefini en fonction de critegraveres Voici une liste de critegraveres syntheacutetiseacutee par McGoldrick (2002)
permettant drsquoeacutevaluer les opportuniteacutes de sponsoring
32
Nom de lrsquoeacuteveacutenement
Nom lieacute agrave lrsquoeacuteveacutenement
Exclusiviteacute
Faible risque drsquoembuscade
Association agrave long-terme
Bonne adeacutequation avec lrsquoimage
Image irreacuteprochablefaible risque
Opportuniteacute de diffeacuterenciation
Nouvel eacuteveacutenement
Possibiliteacute drsquoincorporation dans la
publiciteacute
Couverture meacutediatique disponible
Profil de lrsquoaudience identifiable
Contrainte coucirctbudget
Preacutefeacuterences personnelles du manager
Moral des employeacutes
Engouement des cadres
Le sponsoring dans la distribution
Le sponsoring fait partie de la strateacutegie des revendeurs depuis de nombreuses anneacutees Mecircme
les plus petits revendeurs peuvent entreprendre des activiteacutes de sponsoring srsquoils mesurent
directement et indirectement susceptibles de recevoir le message (Newman et Cullen 2002)
f) E-communication
Ce point sur lrsquoecommunication nrsquoa pas pour but de former une liste exhaustive de
toutes les techniques possibles mais drsquoeacutenumeacuterer les principales Parmi les grands meacutedia lrsquoun
est en particuliegravere expansion internet Selon une eacutetude meneacutee par PricewaterhouseCoopers
(2010) il serait le deuxiegraveme meacutedia agrave deacutepasser les 100 milliards de dollars de revenus apregraves la
teacuteleacutevision drsquoici 2014 Mecircme sur le marcheacute belge les investissements publicitaires online
repreacutesentent un budget eacutenorme (46 5 millions en ne comptabilisant que les reacutegies les plus
importantes) (BOUCHAR 2008)
Depuis fin des anneacutees 60 Internet ne cesse drsquoeacutevoluer et offre de plus en plus
drsquoopportuniteacutes en termes de communication Les diffeacuterents outils deacutesormais agrave la disposition
des entreprises deviennent si nombreux qursquoil est difficile drsquoen dresser une liste exhaustive
La banniegravere est lrsquoune des formes les plus connues de publiciteacute sur internet Depuis
lrsquoapparition du premier bandeau publicitaire en 1994 (Hussherr 2001) les formats eacutevoluent et
deviennent de plus en plus creacuteatifs (longboard hugeboard hellip) afin de ne pas laisser le
pheacutenomegravene drsquoaccoutumance srsquoinstaller Aussi en plus des formats traditionnels on peut
trouver des banniegraveres en rich meacutedia cest-agrave-dire accompagneacute de son de videacuteo (Sakiman
2011) La banniegravere dispose de deux principaux avantages le premier est son ciblage (la
33
banniegravere est en accord avec le site ougrave elle srsquoy trouve) et son interactiviteacute immeacutediate En effet
lrsquointernaute peut cliquer sur la banniegravere concerneacutee pour ecirctre redirigeacute vers la page propre agrave la
campagne publicitaire ou sur le site de lrsquoannonceur (Eichholtzer sd)
Il existe eacutegalement des pop-up qui sont des fenecirctres-eacutecran venant se surimposer et
obstruer le site visiteacute par lrsquointernaute Ce format est toutefois relativement controverseacute eacutetant
donneacute son haut degreacute drsquointrusion (Hussher2001)
Depuis peu une autre technologie est arriveacutee sur le Web la preacute-roll Crsquoest un
laquo format drsquoaffichage des publiciteacutes videacuteos sur Internet qui consiste agrave afficher le message
publicitaire videacuteo pendant quelque secondes avant la visualisation drsquoune videacuteo de contenu
(bande annonce cineacutema eacutemission videacuteo communautaire catch-up TV) raquo14
(Bathelot 2011)
Ce format repreacutesente deacutejagrave 75 des publiciteacutes videacuteos et se reacutevegravele ecirctre particuliegraverement
efficace lrsquointernaute devant attendre la fin de la publiciteacute pour visionner la videacuteo (Actisens
2011)
Google propose lui-mecircme une technique publicitaire appeleacutee AdWords Il est possible de
poster des annonces qui lorsque lrsquointernaute introduit certains mots cleacutes sont susceptibles
drsquoapparaicirctre agrave cocircteacute des reacutesultats de recherche Le ciblage comportemental est lrsquoatout majeur
de cette technique Google analyse lrsquohistorique du surfeur pour lui proposer des publiciteacutes
adapteacutees agrave ses centres drsquointeacuterecircts
Mais lrsquoun des outils les plus inteacuteressants que propose de nos jours Internet reacuteside dans
les reacuteseaux sociaux En Belgique 39 de la population les utilise soit un internaute sur deux
(De Doncker 2011) Parmi ces derniers on recense entre 15 et 32 drsquoamateurs de marques
Il y a donc de reacuteelles opportuniteacutes agrave saisir sur ces reacuteseaux drsquoautant que plus de la moitieacute
drsquoentre eux dispose drsquoun diplocircme universitaire et drsquoun salaire mensuel deacutepassant les 2000
euros nets par foyer (Journal du Net deacutecembre 2010) (AWT 2011)
Facebook est ineacutevitablement le plus populaire juste devant MySpace et Twitter ( E-
Net Business 2011) Selon une reacutecente eacutetude de lrsquoInstitut eMarketer Facebook repreacutesente un
enjeu important pour les entreprises Les Etats-Unis lrsquoont deacutejagrave bien compris pregraves de 93 des
socieacuteteacutes deacutepassant la centaine drsquoemployeacutes lrsquointegravegrent dans leur strateacutegie concernant les
campagnes publicitaires (Emarketer 2011) Il existe de nombreux outils pour mettre en avant
14Bathelot B laquo Definition Pre-roll video raquo 07082011 httpwwwdefinitions-
webmarketingcomDefinition-Pre-roll
34
son entreprise sur Facebook Une section agrave part entiegravere est mecircme consacreacutee agrave ses diffeacuterentes
fonctionnaliteacutes Facebook for business Elle propose dans un premier temps de creacuteer sa
propre page afin drsquoattirer des clients potentiels et les fideacuteliser Cette page permet aux
socionautes de srsquoexprimer et agrave lrsquoentreprise de reacutepondre agrave ces commentaires ce qui humanise
incontestablement la relation client Les nouveauteacutes les promotions peuvent ecirctre afficheacutees sur
le mur de la page en quelques clics Une veacuteritable mine drsquoor pour maicirctriser et preacuteserver son e-
reacuteputation (informations circulant autour de lrsquoentreprise) Ensuite Facebook offre la
possibiliteacute de promouvoir sa page ses eacuteveacutenements son site web via la publiciteacute Elle est
particuliegraverement attrayante eacutetant donneacute son ciblage tregraves pointu du public lieu emploi acircge
sexe situation amoureuse centres drsquointeacuterecirct etc De plus gracircce aux actualiteacutes sponsoriseacutees le
bouche-agrave-oreille favorise la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise Le principe est simple quand quelqursquoun
indique qursquoil aime une page lrsquoactualiteacute sponsoriseacutee lieacutee agrave cette activiteacute est mise en eacutevidence
par rapport aux autres actualiteacutes (Facebook 2011) Il y a eacutenormeacutement de campagnes
marketing originales possibles avec Facebook Burger King a notamment promu un de ses
sandwichs en lrsquooffrant agrave quiconque supprimait dix de ses amis sur Facebook Un succegraves
assureacute au vu des 24 000 hamburgers offerts (AWT 2011)
Enfin lrsquoemail peut ecirctre utiliseacute de diffeacuterentes maniegraveres afin de promouvoir la marque
une action promotionnelle une nouveauteacutehellip Lrsquoannonceur peut propager sa campagne
publicitaire en utilisant une liste de contacts qursquoil deacutetient loue ou achegravete Il peut aussi faire
usage des newsletters auxquelles le client srsquoy souscrit de lui-mecircme Lrsquoemail peut eacutegalement
trouver une vocation relationelle Par exemple les messages envoyeacutes par les entrerises
comme laquo bon anniversaire raquo ou laquo bonnes fecirctes raquo permettent drsquohumaniser la relation avec le
client
Utilisation drsquointernet dans la distribution
Levy et Weitz (2007) inspireacute de Susan Reda (1998) et Greg Notess (1999) nous donnent 3
exemples drsquoutilisation drsquoInternet par les revendeurs durant les derniegraveres anneacutees avec les
banniegraveres publicitaires et programme drsquoaffiliation pour geacuteneacuterer de la notorieacuteteacute les sites Web
pour fournir de lrsquoinformation agrave propos de la marchandise et des eacuteveacutenements speacuteciaux et les e-
mails pour cibler les messages Ils peuvent utiliser le Web pour fournir de lrsquoinformation aux
consommateurs agrave propos de la situation du magasin pour deacutecrire les produits ou encore pour
laisser les gens commander des catalogues Afin drsquoatteindre le consommateur lrsquoentreprise
peut soit utiliser un site concurrent voire mecircme faire de la publiciteacute sur les moteurs de
35
recherche ou bien communiquer sur leur propre site internet (Berman et Evans 2006) Ils
soulignent son caractegravere approprieacute pour tout type de revendeurs Drsquoautres techniques plus
actuelles comme les reacuteseaux sociaux peuvent eacutegalement ecirctre drsquoapplication dans le secteur de
la distribution
4 Communication marketing inteacutegreacutee
La communication marketing inteacutegreacutee (CMI) est un concept relativement reacutecent qui est utiliseacute
par de nombreuses entreprises (Coca-cola ProcterampGamble LrsquoOreal hellip) citeacute dans de
nombreux ouvrages (eg Belch and Belch 1998 Kotler et al 2009) et enseigneacute dans des
grandes universiteacutes (Petersen 1991)
LrsquoAmerican Association of Advertising Agencies (AAAA) deacutefinit la communication
marketing inteacutegreacutee comme un concept de planification de la communication marketing qui
reconnait la valeur ajouteacutee drsquoun plan global qui eacutevalue les rocircles strateacutegiques drsquoune varieacuteteacute de
disciplines de communication et les combine pour fournir de la clarteacute de la consistance et un
impact de communication maximum agrave travers une inteacutegration coheacuterente de messages discrets
(American Association of Advertising Agencies 2011)
Il existe de nombreuses deacutefinitions mais la plupart regroupe les mecircmes ideacutees Alors que les
entreprises utilisaient traditionnellement les diffeacuterents instruments de la communication
seacutepareacutement la CMI souligne lrsquoimportance de les combiner en vue de creacuteer un effet de
synergie (De Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004) Ce pheacutenomegravene de synergie
signifie que lrsquoeffet combineacute de multiples activiteacutes excegravede la somme des effets individuels
(Belch et Belch 1998 p 11) Degraves lors transmettre un ensemble de messages coheacuterents au
moyen de diffeacuterents canaux de communication et formes de contact agrave toutes ses audiences
cibles apporterait une reacuteelle valeur ajouteacutee agrave la communication (Payne et Holt 2001) Les
outils de communication sont compleacutementaires et chacun drsquoentre eux augmente lrsquoimpact des
autres (Kotler et Keller 2009)
Comme la deacutefinition de lrsquoAAAA lrsquoindique la CMI nrsquoest pas le fruit du hasard et tous les
eacuteleacutements du mix de communication doivent ecirctre planifieacutes avec preacutecaution en vue de former
un plan de communication inteacutegreacute coheacuterent Cela implique la coordination des diffeacuterents
deacutepartements drsquoune entreprise qui sont impliqueacutes dans la fonction de communication (De
Pelsmacker Geuens et Van den Bergh 2004) Duncan (2002) affirme qursquoil srsquoagit drsquoun
36
processus permettant de creacuteer et drsquoenrichir les relations avec le client mais eacutegalement les
deacutetenteurs drsquoenjeux au sein de lrsquoentreprise
La strateacutegie de CMI est essentielle au management drsquoune marque car elle renforce la
coheacuterence du message aide agrave construire le capital marque et renforce lrsquoimpact de
communication sur les ventes (S Madhavaram V Badrinarayanan et R Mc Donald 2005
M Reid S Luxton F Mavondo 2005) Les entreprises du secteur de la distribution utilise
eacutegalement ce principe afin que les messages deacutelivreacutes par lrsquoenseigne soient coheacuterents et dans
la mesure du possible synergiques (Dioux et Dupuis 2005)
5 Etapes de deacuteveloppement drsquoune communication efficace
Kotler deacutefinit huit eacutetapes caracteacuterisant le deacuteveloppement de communications efficaces (Kotler
et al 2009) Bien que la reacutealisation de ce meacutemoire ne couvre pas lrsquoentiegravereteacute des eacutetapes il est
important de connaicirctre le cheminement de lrsquoeacutelaboration drsquoune communication marketing
inteacutegreacutee
51 Identifier la cible de communication
La premiegravere eacutetape est de deacuteterminer la cible agrave laquelle lrsquoannonceur souhaite srsquoadresser Celle-
ci influencera les deacutecisions du responsable marketing en ce qui concerne ce qursquoil faut dire
comment quand ougrave et agrave qui le dire
Kotler soutient qursquoil est utile drsquoanalyser le profil de la cible de communication en termes
drsquousage et de fideacuteliteacute Lrsquoentreprise devrait eacutegalement reacutealiser une analyse drsquoimage pour
connaicirctre la perception et lrsquoeacutevaluation eacutetablie par leur cible
52 Deacuteterminer les objectifs de communication
Cette eacutetape consiste agrave deacutefinir la reacuteponse attendue de la cible Lrsquoobjectif est-il drsquoobtenir une
reacuteaction de type cognitive affective ou comportementale La communication vise-t-elle agrave
augmenter le deacutesir pour la cateacutegorie de produit ameacuteliorer la notorieacuteteacute du produit ou de
lrsquoeacutetablissement agir sur lrsquoattitude ou lrsquointention drsquoachat
53 Conception du message
Apregraves avoir identifieacute la cible et deacutefinit les objectifs de communication le marketer doit
eacutelaborer un message en preacutecisant son contenu (Que dire) la faccedilon dont le message est
exprimeacute (strateacutegie creacuteative) et qui va le dire (source du message)
37
54 Seacutelection des canaux de communication
Cette quatriegraveme eacutetape permet de seacutelectionner les canaux de communication approprieacutes Kotler
distingue les canaux personnels (contact individualiseacute et direct avec lrsquoaudience) et canaux
impersonnels (tous les outils de communication sans contact personnaliseacute avec lrsquoaudience)
55 Eacutetablir le budget de communication total
Les entreprises disposent de diffeacuterentes meacutethodes pour eacutetablir leur budget de communication
parmi lesquelles la meacutethode fondeacutee sur les ressources disponibles le pourcentage du chiffre
drsquoaffaires lrsquoalignement sur la concurrence ou la meacutethode fondeacutee sur les objectifs et les
moyens
56 Deacutecider du mix de communication
Les entreprises doivent allouer le budget parmi les diffeacuterents outils promotionnels citeacutes dans
le chapitre sur les outils de communication Drsquoune maniegravere globale le type de clientegravele la
reacuteponse souhaiteacutee chez lrsquoacheteur ainsi que lrsquoeacutetape dans le cycle de vie sont les facteurs
influenccedilant principalement le choix du mix de communication
57 Mesurer les reacutesultats de communications
Les entreprises appreacutecient de connaicirctre les reacutesultats de leur communication Pour ce faire il
existe de nombreuses techniques permettant de mesurer son impact sur lrsquoaudience cible La
plus reacutepandue consiste agrave poser des questions aux consommateurs pour deacuteterminer par
exemple leur reconnaissance ou rappel drsquoun message leur avis etchellip Des mesures
comportementales peuvent eacutegalement ecirctre collecteacutees comme le nombre de personnes qui ont
acheteacute le produit qui lrsquoont aimeacute ou en ont parleacute agrave drsquoautres
58 Geacuterer le processus de communication marketing inteacutegreacutee
Comme expliqueacute preacuteceacutedemment la communication marketing inteacutegreacutee permet une grande
coheacuterence du message et apporte un impact conseacutequent sur les ventes Prendre en
consideacuteration les diffeacuterentes disciplines de la communication dans leur globaliteacute apportera agrave
lrsquoentreprise de meilleurs reacutesultats Une eacutetude meneacutee aupregraves de cadres supeacuterieurs dans de
nombreuses entreprises indique que plus de 70 drsquoentre eux privileacutegient le concept de
communication marketing inteacutegreacutee (Kotler 2000)
38
6 La communication dans la distribution
De maniegravere geacuteneacuterale nous avons vu que la plupart des principes de communication utiliseacutes
par toute entreprise possegravedent eacutenormeacutement de similitudes avec ceux mis en œuvre dans le
secteur de la distribution Une excellente strateacutegie de communication est donc eacutegalement
indispensable pour un revendeur afin de se positionner correctement dans lrsquoesprit des
consommateurs La relation entre le consommateur et le revendeur est une veacuteritable question
de perception et drsquoimage Lrsquoimage confeacutereacutee influence donc substantiellement la relation avec
les consommateurs (Lisanti 2002)
Dans la plupart des cas les revendeurs ont un marcheacute cible geacuteographiquement plus concentreacute
que les fabricants Ils ont donc la possibiliteacute de mieux srsquoadapter aux besoins locaux aux
habitudes et preacutefeacuterences de leur zone de chalandise et leurs publiciteacutes mettent davantage
lrsquoaccent sur lrsquoimmeacutediateteacute Il est freacutequent de mettre en vente et de faire de la publiciteacute pour
des articles individuels pendant une courte peacuteriode de temps alors que les fabricants se
concentrent davantage sur le deacuteveloppement drsquoattitudes favorables Alors que les fabricants
mettent geacuteneacuteralement en avant les attributs des produits beaucoup de distributeurs insistent
plutocirct sur les prix Diffeacuterents produits sont geacuteneacuteralement repreacutesenteacutes dans une mecircme
publiciteacute (Berman et Evans 2006)
Selon Berman et Evans (2006 p571) les objectifs suivants devraient ecirctre pris en compte par
tout revendeur dans lrsquoeacutelaboration de ses efforts publicitaires
Augmentation des ventes agrave court terme
Augmenter le trafic des consommateurs
Deacutevelopper et renforcer une image
Informer les consommateurs agrave propos des biens et services etou des attributs de
lrsquoentreprise
Faciliter le travail au personnel de vente
Deacutevelopper la demande pour des marques de distributeur
Berman et Evans (2006) affirment que lrsquoimage correspond agrave la maniegravere dont un revendeur est
perccedilu par les clients et les autres alors que le positionnement reacutefegravere agrave la faccedilon dont une
entreprise conccediloit sa strateacutegie de maniegravere agrave projeter une image relative agrave sa cateacutegorie de vente
et ses concurrents Ils expliquent eacutegalement qursquoun distributeur doit communiquer une image
39
distinctive claire et consistante en prenant en compte les diffeacuterents composants qui forment
lrsquoimage globale drsquoun revendeur La figure suivante reprend lrsquoensemble de ces eacuteleacutements
De nombreux composants sont identiques agrave ceux formant lrsquoimage de toute entreprise comme
le positionnement le prix la cible de marcheacute ou les outils promotionnels Les speacutecificiteacutes de
la distribution amegravenent agrave prendre en compte des eacuteleacutements particuliers pour les revendeurs ducirc
agrave lrsquoexistence drsquoun point de vente comme la localisation du magasin le service client ou
encore lrsquoexpeacuterience de shopping Les revendeurs visent agrave rendre la vie la plus belle possible
aux clients lorsqursquoils effectuent leurs courses afin de leur donner lrsquoenvie de revenir Il est degraves
lors primordial que ces derniers aient une bonne perception de tels composants
Image globale
revendeur
Positionnement
Service client
Cible de
marcheacute
Localisation du
magasin
Attributs de la
marchandise
Prix
Attributs des eacutequipements
physiques
Expeacuteriences de shopping
Service agrave la population
Outils promotionnels
Publiciteacute
Relations publiques
Ventes personnelles
Promotions des ventes
Figure 5 Composants de limage dun revendeur Source Berman et Evans (2006 p 542)
40
III Cas pratique Le cas du Deacutecathlon de Mons
1 Lrsquoenseigne Deacutecathlon
Les donneacutees qui ont permis la reacutedaction de cette partie srsquoinspire de la politique commerciale
de Deacutecathlon Belgique (Deacutecathlon 2010) 15
du site internet du groupe Oxylane (Oxylane
sd)16
et de la strateacutegie de communication du conseil commerce (Deacutecathlon 2011)
Qui
En 1976 le premier Deacutecathlon voit le jour sous lrsquoimpulsion de Michel Leclerq qui invente un
nouveau concept Celui drsquoun magasin regroupant tous les sports sous un mecircme toit
Deacutecathlon est lrsquoenseigne historique du groupe Oxylane creacuteeacute en 2008 Son siegravege social se
trouve agrave Villeneuve-dAscq dans le nord de la France Le groupe est le leader europeacuteen de la
distribution conception et production drsquoarticles de sport En addition au plus ceacutelegravebre
Deacutecathlon il possegravede diffeacuterentes formes de vente comme Ataos (produits sportifs drsquooccasion)
Fonisto (sports nature) ou Koodza (sport discount de proximiteacute) Son chiffre drsquoaffaires depuis
sa creacuteation a subi une croissance conseacutequente pour atteindre 59 milliard drsquoeuros en 2010 Au
31 Deacutecembre 2010 Deacutecathlon comptait 535 magasins dans 17 pays du monde17
avec pas
moins de 10000 collaborateurs
Figure 6 Chiffres daffaires Deacutecathlon
15 Deacutecathlon Belgique (2010) laquo Politique commerciale Belgique raquo 16 httpwwwoxylanecom 17 Belgium Brazil China France Germany Hungary Turkey India Italy Netherlands Poland Portugal
Romania Russia Spain United Kingdom and Czech Republic
3118 3418
3724 4005
4476 4967
5440 5978
Chiffre daffaires (Milliard deuro HT)
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
41
En Belgique lrsquoentreprise est preacutesente depuis 1997 compte depuis le 1er
juin 14 magasins et
souhaite accroicirctre son expansion dans les anneacutees agrave venir En 2009 Deacutecathlon reacutealisait un
chiffre drsquoaffaires de 190 millions drsquoeuros avec 10 magasins
Principe structurant de lrsquoenseigne
La politique commerciale de lrsquoenseigne est claire et nrsquoa pas changeacute depuis ses deacutebuts il srsquoagit
de laquo creacuteer lrsquoenvie et de rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et les bienfaits du
sport raquo
A qui
Le cœur de cible est prioritairement la famille Cependant les clients sont multiples et issus de
toutes les tranches sociodeacutemographiques Ainsi Deacutecathlon cible les enfants la famille les
sportifs loisirs mais eacutegalement les sportifs confirmeacutes Leurs clients sont des femmes hommes
et juniors mais eacutegalement des collectiviteacutes clubs ou entreprises
Nous pouvons affirmer qursquoils ne se concentrent pas sur une cible bien deacutefinie mais qursquoils
veulent atteindre le plus de monde possible
Quoi
Ils vendent un grand choix de produits pour 75 sports diffeacuterents avec leurs marques propres
appeleacutees marques passion disposant drsquoun bon rapport qualiteacuteprix et repreacutesentant 765 du
chiffre drsquoaffaires de lrsquoenseigne en Belgique et des produits de marques internationales du
sport Les diffeacuterentes marques passion de lrsquoenseigne sont Artengo (sports de raquette)
brsquoTwin (cyclisme) Domyos (fitness) Kalenji (course agrave pied) Kipsta (sports collectif)
Tribord (sports nautique) Inesis (golf) ou encore Quechua (sports de montagne) Les marques
passion dispose de produits 1er prix appeleacutes produits bleus Les produits passion sont eacutelaboreacutes
agrave partir des mateacuteriaux de marques composantes comme equarea (absorbe lrsquohumiditeacute du
corps) Novardy (protection et respirabiliteacute optimale) Stratermic (isolation thermique)hellip
Lrsquoentreprise a eacutegalement comme volonteacute de fournir des produits innovants Lrsquoinnovation fait
drsquoailleurs partie inteacutegrante de leur strateacutegie avec des produits comme le Fitness Cube les
tentes instantaneacutees 2 seconds Le minit but agrave emporter partout The Kage ou encore le filet de
tennis de table Rollnet qui se clipse sur tous les supports Actuellement plus de 50
innovations sont creacuteeacutees chaque anneacutee
42
Deux formes de vente sont actuellement proposeacutees aux consommateurs avec le reacuteseau de
vente classique en magasin mais eacutegalement la vente en ligne (soit livraison agrave domicile soit agrave
emporter au magasin)
Deacutecathlon veut eacutegalement se diffeacuterencier par des services multiples rapides et de qualiteacute ainsi
qursquoun conseil agrave la vente par des vendeurs sportifs Des micro-eacuteveacutenements sur le lieu de
ventes permettent eacutegalement aux clients de deacutecouvrir certains sports comprendre un mateacuteriel
ou se faire plaisir
Objectifs
Dans la strateacutegie de communication de Deacutecathlon Belgique en 2011 les objectifs qualitatifs
en termes de communication sont les suivants
Aligner la communication avec la vision de lrsquoenseigne (travailler sur lrsquoimage)
Geacuteneacuterer du trafic vers les magasins et site web (faire venir et revenir)
Eacutetablir un dialogue permanent avec les clients (relationship building) Lrsquoentreprise
souhaite davantage rendre le consommateur actif et eacutetablir un dialogue Un des
objectifs est drsquoobtenir un lien eacutemotionnel entre le client et la marque distributeur
Auparavant lrsquoentreprise communiquait essentiellement sur le prix Ils souhaitent degraves agrave preacutesent
mettre lrsquoaccent sur lrsquoinnovation le sport en tant que passion et lrsquoeacutemotion Au niveau de sa
communication Deacutecathlon souhaite veacuteritablement davantage jouer dans lrsquoaffectif
Neacuteanmoins ils continuent agrave srsquoaligner sur le prix le plus bas
Eacuteleacutements cleacutes agrave communiquer aux consommateurs
La marque Deacutecathlon enseigne sportive reacutefeacuterente du sport en Belgique
Des prix bas et un rapport qualiteacuteprix imbattable
De nombreux services
Un grand choix de produits techniques
Des innovations
Des marques passions et composantes
Comment
Communication en magasin
Folders
Publiciteacute
43
TV Online prerolls presse annonces top topical dans la presse nationale (soldes fecirctes
des pegraveresmegraveres Saint-Nicolas Noel eacuteveacutenements sportifs)
Communication online (site internet site deacutedieacute aux innovations facebooktwitter
agent virtuel youtube clickamppay)
Direct marketing (emailing campagnes cibleacutees suivi des ventes par mail
anniversaire offres exclusives)
Relations publiques
Communiqueacute de presse organisation de journeacutees drsquoeacuteveacutenements journeacutees presses et de
tests produitshellip)
Customer media
Creacuteation drsquoun magazine Deacutecathlon
Garantir du dynamisme commercial toute lrsquoanneacutee pour atteacutenuer lrsquoeffet solde
2 Deacutecathlon Mons
21 Situation
Deacutecathlon a ouvert agrave Mons sa 10e implantation en Belgique en avril 2009 Il est situeacute dans la
zone industrielle de la ville de Cuesmes agrave 5 minutes du centre de Mons Le magasin est
accessible par la sortie R5 de lrsquoautoroute E42 par lrsquoavenue Wilson venant de jemappes par la
N51 venant de Mons et par le zoning industriel en venant de Cuesmes
La surface de vente repreacutesente 5280 msup2 et le parking dispose de 460 places
22 Clients
Une enquecircte18
effectueacutee en magasin en 2010 a reacuteveacuteleacute les informations suivantes sur les clients
du magasin
51 des clients sont des hommes et 49 des femmes
Plus de 50 des chalands sont acircgeacutes de 25 agrave 44 ans et 75 ont des enfants
32 des personnes interrogeacutees affirment pratiquer du sport intensivement (min
1semaine) 26 reacuteguliegraverement (min 2mois) 21 occasionnellement (min 1mois) et
21 ne pratiquent pas Ces derniers ne pratiquent pas de sport mais peuvent se rendre
dans le magasin pour acheter des articles pour autrui des vecirctements et chaussures pour
18 Enquecirctes Bari effectueacutees en magasin en aoucirct 2010 aupregraves de 339 personnes
44
la vie de tous les jours ou du mateacuteriel de camping dans le rayon mateacuteriel montagne
par exemple
53 des clients viennent exclusivement dans le Deacutecathlon pour se fournir en articles
de sport
Une autre enquecircte effectueacutee en aoucirct 2009 19
reacutevegravele que la notorieacuteteacute spontaneacutee de lrsquoenseigne
deacutecathlon dans une zone proche est de 55 et la notorieacuteteacute globale de 8120
La clientegravele est
caracteacuteriseacutee par un faible pouvoir drsquoachat dispose drsquoune vie active privileacutegiant les achats de
17h agrave 19h en semaine et est familiale le weekend essentiellement
Toujours en aoucirct 2009 la zone de chalandise primaire 10rsquo constituait la part la plus
importante de la clientegravele (+- 30 du CA) De plus le projet de Deacutecathlon Mons est de
garantir 50 de clients sur cette zone Ces derniers eacuteleacutements impliquent de cibler leurs
actions de communication principalement sur cette zone 10 minutes
23 Services
En accord avec la strateacutegie de lrsquoenseigne le Deacutecathlon de Mons insiste sur la mise agrave
disposition de nombreux services diffeacuterenciants
Satisfait ou satisfait eacutechange ou remboursement sans conditions
Garantie du prix le plus bas
2 ans de garantie
Atelier SAV proposant le service express sur le cycle le flocage la broderie la
gravure le fartageaffucirctage des skis reacuteparations diverseshellip)
La reprise des veacutelos a lrsquoatelier (Ataos)
Le trocathlon (service de deacutepocirctvente drsquoarticles de sport)
Une carte de fideacuteliteacute personnaliseacutee
Le test gratuit de tout type de mateacuteriel
la livraison agrave domicile
lrsquoe-reservation et la vente en ligne
24 Concurrents
La concurrence principale se caracteacuterise par des concepts qui mettent en avant le textile
sportswear reacuteunissant entre 40 - 50 de la surface commerciale
On retrouve dans la zone 5 minutes
19 Enquecircte de notorieacuteteacute effectueacutee dans la zone commerciale la plus proche du magasin Deacutecathlon (les grands preacutes) 20 Notorieacuteteacute spontaneacutee = 1er magasin de sport qui vient agrave lrsquoesprit des clients Notorieacuteteacute globale repreacutesente le choix
des 3 premiers magasins qui viennent agrave lrsquoesprit des interrogeacutes parmi une liste proposeacutees
45
Jemappes Primo situeacute dans le centre Commercial laquo Wilson raquo
Mons Carrefour situeacute dans le centre commercial des laquo Grands Preacutes raquo
Dans la zone 10 minutes
Quaregnon Sportsworld qui est le concurrent le plus agressif de par sa politique de
prix bas permanent sur le textile
Dans la zone 20 minutes
Hornu Go Sport et Cora
Divers commerces speacutecialistes (En octobre 2008 32 commerces speacutecialistes dont 7
de veacutelos avaient eacuteteacute recenseacutes)
25 Zone de chalandise
La zone de chalandise primaire potentielle est repreacutesenteacutee par la ci-dessous21
ougrave la zone
orange repreacutesente la zone totale cibleacutee par le magasin (zone 10rsquo + une partie de la zone 20rsquo) et
la zone entre les lignes bleues repreacutesente la zone 10 minutes (code postal 7000 7010 7011
7012 7020 7022 7024 7030 7032 7033 7040 7050 7080 7301 7330 7333 7340 7390)
Comme expliqueacute preacuteceacutedemment afin de garantir un maximum de clients dans la zone 10
minutes du magasin il est important pour Deacutecathlon de cibler ses actions de communication
dans cette zone Neacuteanmoins tous les clients se rendant reacuteguliegraverement agrave Mons parce qursquoils y
travaillent y eacutetudient ou pour drsquoautres raisons sont des clients potentiels
Figure 7 Zone de chalandise du Deacutecathlon de Mons
21 Deacutetails en annexe 4
46
3 Probleacutematique du Deacutecathlon Mons
Les objectifs qualitatifs de la communication de lrsquoenseigne pour 2011 preacuteceacutedemment citeacutes
doivent eacutevidemment ecirctre drsquoapplication dans le cadre du Deacutecathlon de Mons Une
probleacutematique en deacutecoule et peut ecirctre diviseacutee en trois points essentiels pour les managers du
magasin
Un premier objectif est de travailler lrsquoimage du magasin et de lrsquoaligner avec la
communication de lrsquoenseigne Par conseacutequent il est important de connaicirctre quelle est
lrsquoimage du magasin aupregraves de la population de la reacutegion de Mons
Un second objectif est de geacuteneacuterer du trafic vers le magasin Comment le geacuteneacuterer via la
communication exteacuterieure au magasin
Troisiegraveme objectif creacuteer une veacuteritable relation un lien affectif avec les clients
Comment le magasin peut-il creacuteer ce lien Les gens appreacutecient-ils deacutejagrave le Deacutecathlon
de leur reacutegion
Le magasin a ouvert ses portes il y a plus de deux ans en avril 2009 les eacuteleacutements cleacutes agrave
communiquer aux consommateurs sont connus et diffeacuterentes enquecirctes sont chaque anneacutee
effectueacutees agrave lrsquointeacuterieur du magasin Neacuteanmoins aucune enquecircte nrsquoa eacuteteacute reacutealiseacutee en dehors de
celui-ci depuis lrsquoouverture et il est difficile de juger objectivement de lrsquoimage et la notorieacuteteacute
dont il beacuteneacuteficie agrave preacutesent aupregraves de sa zone de chalandise De plus les enquecirctes effectueacutees en
juillet 2010 avaient permis de mettre le doigt sur un eacuteventuel problegraveme au niveau de la
connaissance de la localisation du Deacutecathlon de Mons par la population Certains reacutepondants
avaient confieacute aux enquecircteurs avoir du mal agrave localiser le magasin ne sachant pas toujours dire
dans quelle ville il se situe et ce malgreacute lrsquoadministration du questionnaire au sein mecircme du
magasin Certains avaient eacuteprouveacute des difficulteacutes agrave srsquoy rendre malgreacute lrsquoavoir aperccedilu en
roulant sur les routes adjacentes
Diffeacuterents eacuteleacutements posent eacutegalement question aux managers du Deacutecathlon de Mons
Lrsquoenseigne communiquait auparavant grandement sur le prix mais comment les clients
perccediloivent-ils actuellement le magasin alors que des concepts comme Sports World jouent la
carte du prix le plus attractif avec des publiciteacutes sur le lieu de vente axeacutee sur les prix Il y a
lieu de voir si le positionnement de Deacutecathlon est bien compris par les consommateurs Plus
geacuteneacuteralement le problegraveme est de connaicirctre la perception du Deacutecathlon par la zone de
chalandise Est-ce que les piliers de lrsquoenseigne que sont lrsquoinnovation les prix bas le rapport
47
qualiteacuteprix le grand choix de produits et un grand nombre de services de qualiteacute sont-ils
connus aupregraves des clients potentiels Deacutecathlon est-il devenu une enseigne sportive de
reacutefeacuterence aupregraves des habitants de la reacutegion
Un autre deacutefi majeur de la communication de lrsquoenseigne est de donner lrsquoenvie au
consommateur et de geacuteneacuterer du trafic vers les magasins Pour ce faire lrsquoentreprise dispose de
nombreuses possibiliteacutes agrave reacutealiser en fonction du profil de ses clients potentiels et de leurs
envies Il conviendrait drsquoen apprendre davantage sur eux pour trouver les meilleurs moyens de
les inteacuteresser
Le troisiegraveme objectif majeur est de creacuteer une veacuteritable relation avec les clients Le problegraveme
est qursquoil est agrave lrsquoheure actuelle difficile de deacuteclarer quel est le taux de notorieacuteteacute ainsi que le
taux de sympathie des habitants de la reacutegion envers le magasin car aucune enquecircte nrsquoa eacuteteacute
reacutecemment effectueacutee hors de celui-ci Les gens pensent-ils directement agrave Deacutecathlon quand ils
parlent laquo sport raquo Appreacutecient-ils le magasin
La revue de la litteacuterature a deacutemontreacute qursquoil existe de nombreux moyens pour rentrer en contact
avec les clients potentiels Deacutecathlon est drsquoailleurs omnipreacutesent au niveau des supports de
communication et utilise la TV lrsquoaffichage la presse la communication online leurs
catalogues ou encore le direct marketing La population laquo montoise raquo est-elle attentive agrave ces
meacutedia
Ces diffeacuterentes questions se posent et une eacutetude des habitudes en matiegravere drsquoutilisation des
outils de communication ainsi qursquoune eacutetude sur lrsquoimage du magasin aupregraves de sa zone de
chalandise permettraient drsquoorienter et de mieux cibler la communication locale
48
IV Enquecircte
Afin drsquoapporter des eacuteleacutements de reacuteponses agrave la probleacutematique de Deacutecathlon une enquecircte a eacuteteacute
effectueacutee hors du magasin dans le courant du mois de mai et juin 2011 aupregraves de 298
personnes
1 Meacutethodologie de lrsquoenquecircte
La premiegravere eacutetape consistait agrave deacutefinir les questions de recherche auxquelles lrsquoenquecircte doit
apporter des eacuteleacutements de reacuteponse en se basant sur la probleacutematique du magasin Ensuite le
questionnaire a eacuteteacute reacutedigeacute et preacutesenteacute au manager du Deacutecathlon de Mons afin drsquoen discuter
Deux meacutethodes de recueil de donneacutees ont eacuteteacute utiliseacutees pour administrer le questionnaire en
face agrave face et par internet
Au deacutepart un eacutechantillon de 300 personnes a eacuteteacute preacutevu afin de rendre les reacutesultats de
lrsquoenquecircte les plus repreacutesentatifs possibles de la population cibleacutee par le Deacutecathlon de Mons
En accord avec le souhait du manager du Deacutecathlon les reacutepondants devaient habiter la reacutegion
de Mons y travailler y eacutetudier ou bien srsquoy rendre reacuteguliegraverement
Lrsquoeacutechantillon a eacuteteacute choisi par meacutethode aleacuteatoire en laissant jouer les lois du hasard Le
questionnaire online a eacuteteacute communiqueacute aux reacutepondants par le biais de forums divers de
consommateurs de reacuteseaux sociaux et est resteacute disponible sur internet durant un mois Le
mecircme questionnaire a eacuteteacute administreacute en face-to-face dans des lieux strateacutegiques ougrave se rend la
population cibleacutee comme la Grand-Place de Mons les Grands Preacutes la zone commerciale
Wilson agrave Jemappes le Marcheacute aux Herbes et la gare de Mons
En pratique trois enquecircteurs eacutetaient situeacutes du mardi 7 au samedi 11 juin dans ces diffeacuterents
lieux et chacun se devait drsquointerroger au hasard les personnes croisant leur chemin Dans le
cas ougrave la personne interrogeacutee se preacutesentait sous forme de groupe lrsquoenquecircteur leur laissait la
possibiliteacute de deacutesigner un reacutepondant Ceci dans le but drsquoeacuteviter tout biais pouvant apparaicirctre au
cas ougrave lrsquoenquecircteur choisirait le reacutepondant en fonction de la disponibiliteacute et accessibiliteacute de
celui-ci
Ces diffeacuterents choix ont eacuteteacute effectueacute dans le but drsquoobtenir une bonne repreacutesentativiteacute de
lrsquoeacutechantillon et de diminuer le plus possible les biais de seacutelection
49
Les enquecirctes ont ensuite eacuteteacute encodeacutees avec le logiciel de traitement drsquoenquecirctes Ethnos puis
analyseacutees Suite agrave lrsquoanalyse des questionnaires des recommandations pourront ecirctre effectueacutees
pour apporter des eacuteleacutements de reacuteponse agrave la probleacutematique du management du Deacutecathlon
2 Questions de recherche
Ces questions de recherche ont comme objectif de deacutefinir les questions auxquelles le
questionnaire doit reacutepondre La reacutealisation du questionnaire a donc eacuteteacute reacutealiseacutee en fonction de
ces questions
Les questions de recherche sont seacutepareacutees en 2 thegravemes principaux Le premier thegraveme a comme
objet lrsquoimage du Deacutecathlon de Mons Le second est focaliseacute sur lrsquoutilisation des outils de
communication par la population dans un contexte de mateacuteriel sportif
Image du Deacutecathlon Mons
Quel est le taux de notorieacuteteacute de Deacutecathlon
Comment les gens perccediloivent-ils le Deacutecathlon
Perccediloivent-ils Deacutecathlon comme les dirigeants du groupe le souhaiteraient (entreprise
innovante meilleur rapport qualiteacuteprix nombreux services convivialiteacute du magasin
conseils client hellip)
Quelles appreacuteciations les gens donnent-ils aux critegraveres principaux drsquoun magasin de
mateacuteriel sportif
Utilisations des outils de communication
A quels meacutedia les gens sont-ils attentifs pour leur mateacuteriel sportif
Qursquoest-ce qui touchent les gens dans la publiciteacute
Comment les gens recherchent leurs informations sur du mateacuteriel sportif
Quels moyens de communication utiliseacutes
Comment geacuteneacuterer du trafic vers le magasin via la communication
Quelles informations inteacuteressent les gens
Quel critegravere est-il important dans le choix drsquoun magasin sportif
50
3 Analyse de lrsquoenquecircte
31 Reacutepartition reacuteelle des questionnaires par mode de recueil de donneacutees
En reacutealiteacute 298 questionnaires ont eacuteteacute reacutecolteacutes par rapport aux 300 qui eacutetaient initialement
preacutevus Sur les 298 questionnaires 197 ont eacuteteacute administreacutes en face-to-face et 101 via internet
soit un taux respectif de 66 et 34
Figure 8 Reacutepartition des questionnaires
32 Profil des reacutepondants
a) Lien avec la reacutegion de Mons
Sur les 298 questionnaires 51 des reacutepondants habitent agrave moins de 15km du centre de Mons
16 srsquoy rendent reacuteguliegraverement pour drsquoautres raisons (shopping balade famille etc) 14
nrsquoy habitent pas mais y eacutetudient 12 habitent dans la reacutegion de Mons agrave plus de 15km 7
nrsquoy habitent pas mais y travaillent Les reacutepondants ne se rendant jamais ou rarement dans la
reacutegion de Mons eacutetaient remercieacutes et nrsquoavait pas lrsquooccasion de reacutepondre au questionnaire
Face-to-face 66
Internet 34
Reacutepartition des questionnaires par mode de recueil de donneacutees
51
Figure 9 Lien avec la reacutegion de Mons
b) Lieu drsquohabitation22
Un peu plus de la moitieacute des personnes interrogeacutees habitent agrave moins de 15km du centre de
Mons et 63 habitent dans la reacutegion de Mons Une comparaison avec la zone de chalandise
principale du magasin permet drsquoobserver qursquoun peu plus de 46 de lrsquoensemble des
reacutepondants font partie de cette zone 10 minutes
Ces chiffres sont plus eacuteleveacutes si on ne prend en compte que les reacutepondants intervieweacutes dans
des zones commerciales proches du Deacutecathlon (crsquoest-agrave-dire sans compter les chiffres
drsquointernet) ougrave 56 proviennent drsquoun peacuterimegravetre de 15km autour du centre de Mons et 70 de
lrsquoensemble de la reacutegion de Mons-borinage
c) Acircge
La majoriteacute des reacutepondants (756) ont entre 18 et 44 ans ce qui est proche de la population
principale preacutesente chez Deacutecathlon Les enquecirctes en ligne ont influenceacute la moyenne drsquoacircge des
reacutepondants puisque 614 des personnes ayant reacutepondu sur internet eacutetaient situeacutees dans la
tranche drsquoacircge 18-24 ans
22 Deacutetails en annexe 21
51
12
7
14
16
Lien avec la reacutegion de Mons
Habite agrave moins de 15km ducentre de Mons
Habite dans la reacutegion de Monsagrave plus de 15km
Nrsquohabite pas mais y travaille
Nrsquohabite pas mais y eacutetudie
Srsquoy rend reacuteguliegraverement pour drsquoautres raisons
52
Figure 10 Acircge des reacutepondants
Afin drsquoobserver une base plus repreacutesentative de la population preacutesente dans des zones
commerciales proches du Deacutecathlon il conviendrait de ne reprendre que les reacutepondants ayant
reacutepondus en face-to-face Le tableau ci-dessous reprend donc lrsquoacircge de ces reacutepondants mais
eacutegalement lrsquoacircge des clients observeacutes lors drsquoune enquecircte en magasin en juillet 201023
agrave titre de
comparaison
Figure 11 Acircge des reacutepondants enquecircte 20102011
Par rapport agrave lrsquoenquecircte en magasin la tranche drsquoacircge des 18-24 ans eacutetait plus preacutesente lors de
lrsquoenquecircte en dehors du magasin au contraire des 25-44ans et 45-54 ans
23 Enquecircte BARI effectueacutee dans le magasin apregraves le passage en caisse aupregraves de 339 personnes
336
3993 3993
940 537
201
000
1000
2000
3000
4000
5000
lt 18 ans 18-24 ans 25-44 ans 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et +
Acircge des reacutepondants (internet + face-to-face)
305
2893
4670
1168 711
254 179
1577
5446
2054
595 149
000
1000
2000
3000
4000
5000
6000
lt 18 ans 18-24 ans 25-44 ans 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et +
Comparaison acircge des reacutepondants et des clients
Enquecircte zone commerciale 2011 Enquecircte Deacutecathlon 2010
53
d) Sexe
Sur les 298 reacutepondants 617 sont des hommes et 383 sont des femmes Les hommes sont
plus repreacutesenteacutes que les femmes dans lrsquoenquecircte Cela srsquoexplique sans doute parce que lorsque
des groupes se preacutesentaient aux enquecircteurs ils deacutesignaient le plus souvent un homme pour
reacutepondre lorsqursquoils se rendaient compte que le sujet eacutetait la publiciteacute et le sport
e) Cateacutegorie socioprofessionnelles
En ce qui concerne les cateacutegories socioprofessionnelles les eacutetudiants repreacutesentent pregraves de
37 des personnes interrogeacutees Ce chiffre srsquoexplique eacutegalement principalement parce qursquoune
grande partie des reacutepondants sur internet eacutetait constitueacutee drsquoeacutetudiants (624 sur internet
contre 248 en face-to-face) La 2e cateacutegorie la plus repreacutesenteacutee est les employeacutes (292)
suivi des ouvriers 74) et des indeacutependants (57)
Figure 12 Cateacutegories socioprofessionnelles des reacutepondants
f) Intensiteacute de lrsquoactiviteacute sportive
Les reacutepondants avaient la possibiliteacute drsquoindiquer srsquoils pratiquaient du sport intensivement (au
moins une fois par semaine) reacuteguliegraverement (au moins deux fois par mois) occasionnellement
(une fois par mois ou moins) ou pas du tout
Seulement 148 de la population questionneacutee affirme ne jamais pratiquer de sport
actuellement et 433 srsquoy adonne au moins une fois par semaine Les hommes sont plus
3758
2919
738
570
470
436
436
336 336
Cateacutegories socioprofessionnelles
Etudiant
Employeacute
Ouvrier
Indeacutependant
ChocircmageSans emploi
Cadre
Fonctionnaire
Retraiteacute
Enseignant
54
sportifs uniquement 109 drsquoentre eux ne pratiquent aucun sport contre 21 chez les
femmes Neacuteanmoins lrsquoavis de ces non sportifs sera tout de mecircme pris en compte pour les
questions suivantes car ils peuvent tout agrave fait ecirctre des clients de Deacutecathlon dans le cas drsquoachat
pour autrui drsquoachat de mateacuteriel de camping ou simplement drsquoune envie de reprendre ou
deacutebuter un sport
Figure 13 Intensiteacute de lactiviteacute sportive des reacutepondants
A titre de comparaison le tableau ci-dessous reprend les reacutesultats drsquoune enquecircte qui avait eu
lieu dans le magasin Deacutecathlon Mons en Juillet 2010 aupregraves de 336 personnes
Figure 14 Intensiteacute de lactiviteacute sportive des reacutepondants de lenquecircte Deacutecathlon en 2010
4329
2450 1745
1477
4783
25
1630 1087
3596
2368 1930 2105
000
1000
2000
3000
4000
5000
Intensiteacute de lactiviteacute sportive
Homme et Femme
Homme
Femme
000
1000
2000
3000
4000
5000
3155
2560 2143 2143
4012
2791
2035
1163
2256 2317
2256 3171
Intensiteacute de lactiviteacute sportive - Enquecircte Deacutecathlon juillet 2010
HOMME et FEMME
HOMME
FEMME
55
Parmi les clients du magasin en juillet 2010 les hommes eacutetaient eacutegalement plus sportifs que
les femmes et une majoriteacute de la population pratiquait une activiteacute sportive au moins
occasionnellement 2143 des clients ne pratiquaient pas de sport
Etonnamment la proportion de sportifs observeacutee en magasin durant lrsquoenquecircte Deacutecathlon en
2010 est infeacuterieure agrave celle observeacutee durant lrsquoenquecircte dans des zones commerciales proches du
Deacutecathlon en Juin 2011 Il est neacuteanmoins difficile drsquoeacutemettre une conclusion par rapport agrave ces
reacutesultats car lrsquoenquecircte en magasin avait lieu durant le mois de Juillet ougrave de nombreux clients
non-sportifs viennent uniquement pour effectuer leurs achats de mateacuteriel de camping (tentes
Quechua matelas sacs de couchage etc) ou des chaussures et vecirctements agrave prix reacuteduits
(soldes)
g) Sports pratiqueacutes
Parmi les sports les plus pratiqueacutes par lrsquoeacutechantillon on retrouve le jogging (272) le fitness
(222) le cyclisme (208) la natation (164) le football (161) ainsi que la marche
(134) Les sports de raquette sont eacutegalement bien repreacutesenteacutes avec le tennis (77) le
squash (74) et le badminton (6)
h) Composition du meacutenage
Pregraves de la moitieacute des reacutepondants vivent seuls 248 vivent en couple avec enfant(s) 201
vivent en couple sans enfant et seulement 54 vivent seuls avec enfant(s)
Figure 15 Composition du meacutenage des reacutepondants
4966
537
2013
2483
Composition du meacutenage
Personne seule
Parent seul avec enfant(s)
Couple sans enfant
Couple avec enfant(s)
56
33 Utilisation des outils de communication
Pour chacune des questions suivantes poseacutees durant lrsquoenquecircte une eacutechelle de likert avec cinq
choix de reacuteponse eacutetait utiliseacutee Les reacutepondants devaient affirmer dans quelle mesure ils eacutetaient
drsquoaccord avec les propositions effectueacutees Un chiffre a eacuteteacute associeacute agrave chaque reacuteponse par ordre
croissant en fonction de leur degreacute drsquoapprobation
Pas du tout Tout agrave fait
drsquoaccord Pas drsquoaccord Neutre Drsquoaccord drsquoaccord
1 2 3 4 5
a) Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif24
Question Vous attendez drsquoune publiciteacute sur du mateacuteriel sportif qursquoelle
Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Vous informe 423 071 29842 0000
Vous interpelle 376 098 13327 0000
Vous fasse sourire 349 097 8703 0000
Vous fasse recircver 328 11 4330 0000
Vous eacutemeuve 244 102 -9448 0000
Vous choque 199 099 -17498 0000
Valeur du test = 3
Figure 16 Attente des reacutepondants par rapport agrave une publiciteacute sur du mateacuteriel sportif
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Vous attendez
drsquoune publiciteacute sur du mateacuteriel sportif qursquoelle vous informe raquo est de 423 qui correspond agrave un
avis situeacute entre laquo neutre raquo et laquo drsquoaccord raquo
Analyse Le logiciel drsquoanalyse statistique SPSS donne la possibiliteacute drsquoeffectuer un test
parameacutetrique de comparaison drsquoune moyenne avec une valeur fixeacutee (test T pour eacutechantillon
unique) Le T de Student nous permet de calculer la valeur de p (signification bilateacuterale) qui
24 Deacutetails en annexe 22
57
est la probabiliteacute ou le risque de commettre une erreur alpha en deacuteclarant quil existe une
diffeacuterence entre les deux mesures (la moyenne observeacutee et la valeur neutre de 3)
Dans notre cas lrsquohypothegravese nulle H0 est qursquoil ny a pas de diffeacuterence significative entre la
valeur neutre theacuteorique de 3 et la valeur moyenne observeacutee
La valeur de p est tregraves faible pour chaque critegravere et infeacuterieure agrave 005 ce qui implique un rejet
de H0 il y a moins de 5 de chance de se tromper en rejetant lrsquohypothegravese Chaque moyenne
est donc significativement diffeacuterente de 3 qui est la valeur neutre
De plus pour qursquoune moyenne soit significativement infeacuterieure ou supeacuterieure agrave la valeur
neutre une hypothegravese unilateacuterale est requise et il faut diviser la valeur de p par 2 La valeur de
p eacutetant tregraves faible on peut donc dire que les critegraveres laquo informe raquo laquo interpelle raquo laquo fasse
sourire raquo et laquo fasse recircver raquo sont significativement supeacuterieurs agrave la valeur neutre de 3 alors que
les critegraveres laquo vous eacutemeuve raquo et laquo vous choque raquo sont significativement infeacuterieurs agrave cette
valeur
Parmi les reacuteponses proposeacutees la population attend principalement qursquoune publiciteacute sur du
mateacuteriel sportif les informe Il srsquoagit du seul critegravere dont la moyenne est situeacutee entre
laquo drsquoaccord raquo et laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo son eacutecart type de 071 nous indique que la mesure de
la dispersion autour de la reacuteponse laquo Vous informe raquo est la plus faible
Par ordre drsquoimportance la population attend donc qursquoune publiciteacute les informe les interpelle
voire mecircme agrave moindre mesure les fasse sourire et recircver mais nrsquoattend pas qursquoelle les eacutemeuve
ou les choque
b) Recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif
Question Lorsque vous deacutesirez obtenir des informations sur du mateacuteriel de sport il vous
arrive de
Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Vous rendre en magasin 43 078 28899 0000
Utiliser moteur de
recherche sur internet
402 106 16591 0000
Consulter le site internet
drsquoun magasin de sport 387 102 14736 0000
58
Parcourir des catalogues de
magasin de sport 365 107 10425 0000
Consulter des avis de
consommateurs sur internet 325 126 3446 0001
Valeur du test = 3
Figure 17 Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Vous utilisez
un moteur de recherche sur internet lorsque vous deacutesirez obtenir des informations sur du
mateacuteriel de sport raquo est de 402 qui correspond agrave lrsquoavis laquo drsquoaccord raquo
Analyse Les valeurs de p sont largement infeacuterieures agrave 005 chaque moyenne est donc
significativement diffeacuterente de la valeur neutre
Cette liste reprenait les possibiliteacutes principales en matiegravere de recherche drsquoinformations sur du
mateacuteriel sportif drsquoapregraves une enquecircte aupregraves drsquoune dizaine de personnes et apregraves en avoir
discuteacute avec le manager du Deacutecathlon
Pour chaque moyen proposeacute25
527 des reacutepondants sont drsquoaccord ou tout agrave fait drsquoaccord
pour dire qursquoils les utilisent dans un but de recherche drsquoinformations Par ordre drsquoimportance
ils se rendent en magasin utilisent des moteurs de recherche sur internet consultent le site
internet de magasins de sport parcourent des catalogues de magasins de sport et srsquoinforment
des avis de consommateurs sur internet
Drsquoune maniegravere geacuteneacuterale certains critegraveres sont plus utiliseacutes que drsquoautres par lrsquoensemble de la
population lorsqursquoelle recherche de lrsquoinformation mais aucun nrsquoest agrave neacutegliger Au niveau de la
communication il est indispensable de fournir lrsquoinformation que le client deacutesire en magasin
drsquoecirctre bien recenseacute dans les moteurs de recherche sur internet de fournir un site internet riche
et complet mais eacutegalement de continuer agrave fournir des catalogues 683 des gens interrogeacutes
affirment qursquoils parcourent des catalogues de magasin de sport lorsqursquoils sont agrave la recherche
drsquoinformations Il est plus difficile de maicirctriser les avis de consommateurs sur internet mais
les reacutesultats deacutemontrent qursquoil est important de donner la possibiliteacute aux consommateurs
drsquoeacutemettre un avis sur leurs achats
En outre un tri croiseacute de cette question avec lrsquoacircge des reacutepondants nous permet de dire que les
gens sont en moyenne drsquoaccord pour dire qursquoils se rendent en magasin et parcourent des
25 Deacutetails en annexe 23
59
catalogues Les diffeacuterentes geacuteneacuterations utilisent eacutegalement internet via des moteurs de
recherche et le site internet des magasins mais les plus jeunes sont davantage utilisateurs
Notons tout de mecircme que les plus de 45 ans sont peu nombreux agrave consulter des avis de
consommateurs en ligne
Moteur de
recherche
sur internet
Avis de
consos sur
internet
Site internet
de magasins
Catalogue Se rendre en
magasin
18-24 ans 428 329 406 369 424
25-34 ans 413 352 375 351 447
35-44 ans 359 322 369 375 434
45-54 ans 361 286 382 368 425
55-64 ans 35 281 363 363 406
Figure 18 Moyens de recherche drsquoinformations sur du mateacuteriel sportif en fonction des tranches dacircges
Il convient de remarquer que les tranches drsquoacircge des 45-54ans (28 reacutepondants) et 55-64 ans (16
reacutepondants) ne sont pas statistiquement significatives eacutetant donneacute que ces sous-groupes
contiennent moins de 30 reacutepondants Cela ne nous permet donc pas de geacuteneacuteraliser ces
reacutesultats agrave lrsquoensemble de la population mais drsquoobserver une tendance
Lrsquoenquecircte a eacutegalement apporteacute un eacuteleacutement nouveau concernant la recherche drsquoinformations de
certains sportifs Ces derniers ont affirmeacute agrave plusieurs reprises qursquoils appreacuteciaient obtenir des
conseils aupregraves de leur coach sportif qursquoils considegraverent comme reacutefeacuterence dans son domaine
c) Geacuteneacuteration de trafic en magasin
Question Pour chacune des informations suivantes que vous verriez dans une publiciteacute est-
ce que cela pourrait vous amener agrave vous rendre dans un magasin de sport
Informations amenant le chalands agrave se rendre dans un magasin de sport
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Soldes 435 073 31757 0000
Coupon de reacuteduction 408 077 24072 0000
Possibiliteacute de tester un
produit 389 087
17576 0000
Innovation Nouveauteacute 386 076 19486 0000
Produit ou eacutechantillon offert 381 091 15357 0000
60
Deacutemonstration drsquoun produit 342 099 7289 0000
Concours pour gagner des
cadeaux 337 105
6122 0000
Eacuteveacutenements de type tournoi
de sport agrave lexteacuterieur du
magasin
315 106
2465 0014
Valeur du test = 3
Figure 19 Informations drsquoune publiciteacute amenant les chalands agrave se rendre en magasin
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant lrsquoaffirmation laquo Les
soldes pourraient vous amener agrave vous rendre dans un magasin de sport raquo est de 435 qui est
situeacute entre laquo drsquoaccord raquo et laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo
Analyse Cette liste reprenant diffeacuterentes possibiliteacutes en matiegravere de promotion des ventes se
basait sur la revue de la litteacuterature et sur ce qui est envisageable au Deacutecathlon de Mons Les
valeurs de p sont largement infeacuterieures agrave 005 chaque moyenne est donc significativement
diffeacuterente de la valeur neutre
Comme nous pouvions nous y attendre parmi les propositions les soldes sont les activiteacutes
susceptibles de geacuteneacuterer le plus de trafic vers le magasin La moyenne des reacutepondants est de
435 et 93 drsquoentre eux ont reacutepondu ecirctre soit laquo drsquoaccord raquo soit laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo Une
autre promotion de type reacuteduction de prix arrive en seconde position avec les coupons de
reacuteduction qui font aussi presque lrsquounanimiteacute aupregraves des gens
Plus de 70 de la population pourraient se rendre en magasin srsquoils apprenaient via une
publiciteacute qursquoils peuvent tester un produit qui les inteacuteresse voir une nouveauteacute ou recevoir un
produiteacutechantillon
Arrivent ensuite dans lrsquoordre une deacutemonstration drsquoun produit un concours pour gagner des
cadeaux et un eacuteveacutenement de type tournoi de sport agrave lrsquoexteacuterieur du magasin Ces derniegraveres
informations semblent moins motiver les gens agrave se deacuteplacer en magasin mecircme si leur
moyenne se situe entre laquo neutre raquo et laquo drsquoaccord raquo
Ces reacutesultats nous montrent que parmi les affirmations proposeacutees les meacutethodes baseacutees sur
lrsquoargent sont les plus susceptibles drsquoamener les clients potentiels agrave se rendre en magasin
Toutefois tout type de promotion des ventes aussi bien les meacutethodes baseacutees sur lrsquointeacuterecirct que
sur la valeur peuvent trouver leur public et attirer les gens vers le magasin26
Mecircme pour
26 Deacutetails en annexe 24
61
lrsquoaffirmation obtenant la moins bonne moyenne les eacuteveacutenements de type tournoi de sport les
reacutepondants sont seulement 3123 agrave ne pas ecirctre inteacuteresseacutes par ce type drsquoinformation
d) Meacutedias et publiciteacutes sur des articles de sport
Question Vous ecirctes attentifs aux publiciteacutes sur des articles de sport dans les meacutedias
suivants
Attention envers les meacutedias
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Catalogue de magasin 372 091 13688 0000
Internet 372 102 12167 0000
Teacuteleacutevision 37 097 12529 0000
Affichage exteacuterieur 354 095 9792 0000
Magazines 353 102 8927 0000
Prospectus Flyers 323 111 3596 0000
Sponsoring 32 113 3032 0003
Presse quotidienne
Journaux 316 11
2468 0014
Courrier personnel 314 119 2004 0046
Affichage mobile
(busvoituretrain) 307 102
1196 0233
Radio 295 106 -0875 0382
Cineacutema 284 105 -2653 0008
Valeur du test = 3
Figure 20 Attention envers les meacutedias et les publiciteacutes sur des articles de sport
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 298 reacutepondants concernant lrsquoaffirmation laquo Vous ecirctes
attentifs aux publiciteacutes sur des articles de sport dans les catalogues de magasin raquo est de 372
qui est situeacute entre laquo drsquoaccord raquo et laquo tout agrave fait drsquoaccord raquo
Analyse
Parmi lrsquoensemble des meacutedia proposeacutes les gens sont en moyenne drsquoaccord pour dire qursquoils
sont attentifs aux publiciteacutes sur des articles de sport27
via les catalogues de magasin internet
et la teacuteleacutevision avec une moyenne de 37 pour chacun Ensuite lrsquoaffichage exteacuterieur et les
27 Deacutetails en annexe 25
62
magazines obtiennent eacutegalement une bonne moyenne de 35 La plupart des publiciteacutes de
Deacutecathlon provenant de ces meacutedia le reacutesultat de lrsquoenquecircte est positif et doit les encourager agrave
poursuivre leur utilisation
Les moyennes concernant le sponsoring la presse quotidienne et lrsquoaffichage mobile sont plus
proches de la valeur neutre de 3 mais sont tout de mecircme significativement diffeacuterentes
En derniegraveres positions on retrouve lrsquoaffichage mobile suivi de la radio pour lesquels en
moyenne les gens restent neutres et le cineacutema qui ne beacuteneacuteficie pas drsquoune attention consciente
de la part de la population Il est important de remarquer tout de mecircme que ces reacutesultats ne
signifient pas que ces meacutedias nrsquoont pas drsquoimpact sur la population car certaines eacutetudes
deacutemontrent qursquoune efficaciteacute publicitaire peut ecirctre observeacutee au-delagrave de tout souvenir conscient
(Pecirctre sd)
De nombreuses eacutetudes ont eacuteteacute reacutealiseacutees sur la qualiteacute de lrsquoattention du public envers les
diffeacuterents meacutedias Cette question voulait davantage se focaliser sur lrsquoattention consciente des
personnes envers les meacutedia lorsqursquoil srsquoagit de publiciteacute sur des articles de sport Lrsquoobjectif
sous tendant cela eacutetait drsquoobtenir des eacuteleacutements de reacuteponse sur le choix des meacutedia qursquoil convient
drsquoutiliser dans le cas de Deacutecathlon
Bien plus qursquoune simple reacuteflexion sur lrsquoattention que les reacutepondants portent aux publiciteacutes
dans chaque meacutedia nous nous sommes aperccedilus durant lrsquoenquecircte que chacun se demandait srsquoil
prenait geacuteneacuteralement la peine drsquoobserver ou drsquoeacutecouter une publiciteacute sur des articles de sport
dans tel ou tel meacutedia Degraves lors il est sans doute moins eacutetonnant de remarquer que le cineacutema
obtient la moins bonne moyenne car les gens nrsquoestiment pas regarder des publiciteacutes sur des
articles de sport via ce meacutedium
63
34 Image du Deacutecathlon
Toutes les questions ayant trait directement au Deacutecathlon de la reacutegion de Mons eacutetaient poseacutees
uniquement aux personnes qui srsquoeacutetaient deacutejagrave rendues au moins une fois dans le magasin Une
question filtre eacutetait donc poseacutee dans le questionnaire et indique que 795 de lrsquoensemble des
reacutepondants se sont deacutejagrave rendus au moins une fois dans le Deacutecathlon de Mons soit 237
personnes sur les 298
a) Notorieacuteteacute spontaneacutee
Question Citez dans lrsquoordre les magasins de sport de la reacutegion de Mons-Borinage qui vous
viennent agrave lrsquoesprit (3maximum)
Notorieacuteteacute spontaneacutee
Position 1 Position 2 Position 3 Total Preacutesence dans le top3
Deacutecathlon Mons 216 29 9 254 951
Sports World 14 35 10 59 221
Foot Locker 14 19 10 43 161
Intersport 7 17 11 35 131
Go sport 4 20 9 33 124
Primo 1 9 8 18 67
Frappart 3 9 5 17 64
Di sport 3 4 3 10 37
Sadin Sport 1 6 1 8 30
Sport direct 1 4 1 6 22
Tempo 1 3 1 5 19
Autres 2 15 5 22 82
Total 267 170 73 510 100 Figure 21 Notorieacuteteacute spontaneacutee des magasins de sport de la reacutegion de Mons
Lecture Sur les 267 personnes qui ont citeacute au moins un magasin de sport de la reacutegion le
Deacutecathlon de Mons vient en premiegravere position agrave lrsquoesprit de 216 drsquoentre eux Le magasin est
citeacute par 951 de ces reacutepondants
Analyse Durant lrsquoensemble de lrsquoenquecircte seulement 31 personnes nrsquoont pas eacuteteacute capables de
citer un magasin de sport de la reacutegion La notorieacuteteacute spontaneacutee du Deacutecathlon de Mons est
remarquable une eacutenorme majoriteacute de la population de la reacutegion de Mons connait lrsquoexistence
du magasin et y pense directement lorsqursquoil srsquoagit de citer un magasin de sport de la reacutegion
64
Arrivent ensuite avec une notorieacuteteacute spontaneacutee beaucoup moins importante le Sports World de
Jemappes (221 de preacutesence dans le top3) les Foot Locker de la rue pieacutetonne et des grands
preacutes (161) lrsquoIntersport (131) et le Go sport de Hornu (124) Il est pourtant utile de
remarquer que les magasins Intersport et Frappart anciennement situeacutes agrave Jemappes et
Quaregnon nrsquoexistent plus
Les concurrents principaux encore en activiteacute et citeacutes le plus souvent sont donc le Sports
World les diffeacuterents Foot Locker (rue pieacutetonne grands preacutes) ainsi que le Go Sport
b) Composants de lrsquoimage drsquoun revendeur
Question Dans quelle mesure les critegraveres suivants sont importants pour que vous vous
rendiez dans un magasin de sport
Pas Peu Moyennement Assez Tregraves
Important Important Important Important Important
1 2 3 4 5
Importance des composants de lrsquoimage drsquoun revendeur
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Qualiteacute des produits 45 055 46909 0000
Rapport qualiteacuteprix 439 065 36754 0000
Diversiteacute de loffre
commerciale (grand choix
de produits)
433 063 36468 0000
Prix des produits 426 071 30423 0000
Qualiteacute du conseil en
magasin 417 074 27328 0000
Amabiliteacute du personnel 408 082 22634 0000
Services offerts agrave la
clientegravele 404 075 23823 0000
Atmosphegravere et convivialiteacute
du magasin 39 081 19090 0000
Faciliteacute daccegraves au magasin 389 091 16981 0000
65
Preacutesences de grandes
marques 365 103 10866 0000
Valeur du test = 3
Figure 22 Importance des composants de limage dun revendeur
Lecture La moyenne drsquoappreacuteciation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Qualiteacute des
produits raquo est de 45 qui est une appreacuteciation situeacute entre laquo Assez important raquo et laquo Tregraves
important raquo
Analyse Les diffeacuterents composants formant lrsquoimage drsquoun revendeur ont eacuteteacute choisis en
fonction de la revue de litteacuterature et drsquoune discussion avec le directeur du Deacutecathlon Il srsquoagit
de critegraveres cleacutes formant lrsquoimage drsquoun distributeur de type Deacutecathlon
Pour la totaliteacute des critegraveres la moyenne drsquoappreacuteciation est situeacutee au-dessus de lrsquoindicateur
laquo moyennement important raquo tout en eacutetant significativement diffeacuterente avec des p valeurs tregraves
faibles Cela signifie drsquoores et deacutejagrave qursquoil existe des critegraveres plus importants que drsquoautres mais
qursquoaucun nrsquoest agrave neacutegliger28
Arrivent en premiegraveres positions dans lrsquoordre laquo la qualiteacute des produits laquo le rapport
qualiteacuteprix raquo laquo la diversiteacute de lrsquooffre commerciale raquo laquo le prix des produits raquo et laquo la qualiteacute du
conseil en magasin raquo En derniegravere positions on retrouve laquo lrsquoatmosphegravere et convivialiteacute du
magasin raquo laquo la faciliteacute drsquoaccegraves au magasin raquo et laquo la preacutesence de grandes marques raquo
De plus la plupart des critegraveres ont une moyenne significativement diffeacuterentes des moyennes
des autres Ainsi on peut dire que la qualiteacute des produits est plus importante que le rapport
qualiteacuteprix aux yeux des reacutepondants29
c) Appreacuteciation des critegraveres pour le Deacutecathlon de Mons
Question Pour chacun des critegraveres suivants qui concernent le Deacutecathlon de Mons pouvez-
vous lrsquoeacutevaluer
Tregraves mauvais Mauvais Moyen Bon Tregraves bon
1 2 3 4 5
28 Deacutetails en annexe 26 29 Deacutetails en annexe 31
66
Appreacuteciation des composants de lrsquoimage du Deacutecathlon
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Diversiteacute de loffre
commerciale (grand choix) 411 071 23883 0000
Faciliteacute daccegraves au magasin 409 09 18471 0000
Qualiteacute des produits 406 058 27926 0000
Rapport QualiteacutePrix 405 064 25007 0000
Prix des produits 396 07 20693 0000
AmabiliteacuteServiabiliteacute du
personnel 392 071 19582 0000
Atmosphegravere et convivialiteacute
du magasin 39 075 18324 0000
Services offerts agrave la
clientegravele 383 069 18119 0000
Qualiteacute du conseil en
magasin 383 074 19010 0000
Preacutesence de grandes
marques 374 078 14310 0000
Valeur du test = 3
Figure 23 Appreacuteciation des composants de limage du Deacutecathlon de Mons
Lecture La moyenne drsquoappreacuteciation des 237 reacutepondants qui se sont deacutejagrave rendus au Deacutecathlon
de Mons concernant le critegravere laquo Qualiteacute des produits raquo est de 45 qui est une appreacuteciation
situeacute entre laquo Assez important raquo et laquo Tregraves important raquo
Analyse Le Deacutecathlon de Mons est bien cocircteacute sur lrsquoensemble de ces critegraveres30
et les reacutesultats
sont concentreacutes autour de lrsquoindicateur laquo Bon raquo Drsquoailleurs le critegravere arrivant en derniegravere
position obtient tout de mecircme un score moyen de 374 qui est statistiquement supeacuterieur agrave
laquo Moyen raquo et proche de lrsquoindicateur laquo Bon raquo
Arrivent en premiegraveres positions laquo la diversiteacute de lrsquooffre commerciale raquo laquo la faciliteacute drsquoaccegraves au
magasin raquo laquo la qualiteacute des produits raquo et laquo le rapport qualiteacuteprix raquo Un test de student permet
drsquoaffirmer qursquoil nrsquoexiste pas de diffeacuterences significatives entre les moyennes de ces critegraveres31
En derniegraveres positions se trouvent laquo les services offerts agrave la clientegravele raquo laquo la qualiteacute du conseil
en magasin raquo et laquo la preacutesence de grandes marques
30 Deacutetails en annexe 27 31 Deacutetails en annexe 32
67
La population de la reacutegion montoise a globalement une appreacuteciation positive du Deacutecathlon et
aucune note neacutegative ne vient ternir son image De plus pour chacun des critegraveres au
maximum 8 des participants ont donneacute une appreacuteciation laquo mauvaise raquo ou laquo tregraves mauvaise raquo
d) Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres
Afin de mieux connaicirctre les critegraveres les plus importants agrave ameacuteliorer il est neacutecessaire de
croiser lrsquoappreacuteciation de ceux-ci avec lrsquoimportance que les clients leur accordent
Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres formant lrsquoimage drsquoun revendeur
Appreacuteciation Importance
Diversiteacute de loffre commerciale (grand choix) 411 433
Faciliteacute daccegraves au magasin 409 389
Qualiteacute des produits 406 450
Rapport QualiteacutePrix 405 439
Prix des produits 396 426
AmabiliteacuteServiabiliteacute du personnel 392 408
Atmosphegravere et convivialiteacute du magasin 39 390
Services offerts agrave la clientegravele 383 404
Qualiteacute du conseil en magasin 383 417
Preacutesence de grandes marques 374 365
Moyenne totale des scores 395 412
Figure 24 Comparaison des appreacuteciations et importances des critegraveres
Lecture La moyenne drsquoappreacuteciation des 298 reacutepondants concernant le critegravere laquo Diversiteacute de
lrsquooffre commerciale raquo est de 411 sur 5 avec une origine situeacutee agrave 1 La moyenne
drsquoappreacuteciation des 298 reacutepondants concernant lrsquoimportance qursquoils accordent agrave ce mecircme critegravere
est de 433 sur 5 avec une origine situeacutee agrave 1
68
Figure 25 Tableau comparatif de limportance et de leacutevaluation des critegraveres
Explication Pour une raison de clarteacute lrsquoaxe des abscisses commence agrave 36 et celui des
ordonneacutees agrave 36 mais chaque axe trouve son origine agrave 1 Pour rappel les eacutevaluations et
importances des critegraveres ont pour maximum 5 Chaque critegravere est repreacutesenteacute par un point en
fonction de son eacutevaluation pour le Deacutecathlon de Mons par la population eacutetudieacutee et de
lrsquoimportance qursquoelle lui accorde pour un magasin de sport
Afin de mieux comparer les critegraveres entre eux deux moyennes seront calculeacutees La moyenne
des eacutevaluations de tous les critegraveres est de 395 et la moyenne des importances attribueacutees agrave
ceux-ci est de 412 Le graphique de comparaison est de cette maniegravere seacutepareacute en 4 parties
A Tous les points situeacutes en A repreacutesentent les critegraveres les plus importants avec les moins
bonnes eacutevaluations
36
37
38
39
4
41
42
43
44
45
46
36 37 38 39 4 41 42
Imp
ort
ance
de
s cr
itegrave
res
Eacutevaluation des critegraveres
D
A
C
B
Faciliteacute drsquoaccegraves
au magasin
Qualiteacute des produits
Rapport qualiteacuteprix
Prix des produits
Atmosphegravere et
convivialiteacute en magasin
Services offerts
agrave la clientegravele
Diversiteacute de
lrsquooffre commerciale
Amabiliteacute du personnel
Qualiteacute du
conseil en
magasin
Preacutesence de grandes marques
69
B Tous les points situeacutes en B repreacutesentent les critegraveres les plus importants avec les meilleures
eacutevaluations
C Tous les points situeacutes en C repreacutesentent les critegraveres les moins importants avec les moins
bonnes eacutevaluations
D Tous les points situeacutes en D repreacutesentent les critegraveres les moins importants avec les
meilleures eacutevaluations
Analyse
La partie A nous donnant les critegraveres les plus importants et les moins bien noteacutes cela nous
permet de connaicirctre les premiers critegraveres agrave ameacuteliorer Nous retrouvons uniquement dans cette
partie laquo la qualiteacute du conseil en magasin raquo qui est au vu de lrsquoimportance que la population
accorde agrave cet eacuteleacutement un des premiers critegraveres agrave bonifier dans le but drsquoameacuteliorer encore
davantage lrsquoimage du magasin
La partie B repreacutesente tous les critegraveres les plus importants et les mieux noteacutes On y retrouve
laquo la diversiteacute de lrsquooffre commerciale raquo laquo la qualiteacute des produits raquo laquo le rapport qualiteacuteprix raquo
ainsi que laquo le prix des produits raquo Il est important de maintenir leur position car ils participent
grandement agrave la bonne image dont beacuteneacuteficie le magasin Nous avons eacutegalement remarqueacute
durant lrsquoenquecircte que les produits bleus de Deacutecathlon participent beaucoup agrave la bonne
perception du prix des produits alors que les produits passions de Deacutecathlon sont davantage
perccedilus comme des produits au bon rapport qualiteacuteprix
La partie C constitueacutee des critegraveres un peu moins importants et moins bien noteacutes comprend laquo
lrsquoamabiliteacute du personnel raquo laquo lrsquoatmosphegravere et convivialiteacute en magasin raquo laquo les services offert
agrave la clientegravele raquo et laquo la preacutesence de grandes marques raquo
Lrsquoamabiliteacute du personnel est bien perccedilue mais ne figure pas parmi les eacuteleacutements les mieux
noteacutes Aussi bien que 777 des gens affirment appreacutecier lrsquoatmosphegravere et la convivialiteacute en
magasin certains nous ont affirmeacute trouver lrsquoaccueil du magasin froid et peu chaleureux et les
alleacutees trop espaceacutees et peu conviviales Ces personnes constituent tout de mecircme une minoriteacute
et au contraire drsquoautres appreacutecient les alleacutees espaceacutees et lrsquoatmosphegravere geacuteneacuterale
La preacutesence de grandes marques chez Deacutecathlon est le critegravere le moins bien noteacute par la
population mais eacutegalement le moins important agrave leurs yeux Crsquoest une bonne nouvelle car
lrsquoenseigne dispose de nombreuses marques passions dans chaque univers et la preacutesence de
grandes marques chez eux semble suffire De plus leur volonteacute est de promouvoir un grand
nombre de leurs marques propres
70
Les services offerts agrave la clientegravele qui est un eacuteleacutement essentiel dans la communication de
Deacutecathlon ne fait pas partie des points forts Apporter un service qui fait la diffeacuterence est un
des piliers du groupe et cet eacuteleacutement devrait obtenir une attention particuliegravere Nous y
reviendrons plus tard
La partie D comporte les critegraveres les mieux noteacutes mais moins importants par rapport aux
autres On y retrouve laquo la faciliteacute drsquoaccegraves au magasin raquo Cet eacuteleacutement ne figure certes pas
parmi les points forts du magasin mais nrsquoest pas un des eacuteleacutements les plus importants De plus
il serait difficile drsquoameacuteliorer cet aspect Lorsque les gens souhaitaient en discuter ils
affirmaient reacuteguliegraverement que le magasin eacutetait facile drsquoaccegraves agrave partir du moment ougrave ils
connaissent le chemin drsquoaccegraves Nous eacutetudierons plus tard srsquoils estiment srsquoy rendre facilement
justement
e) Image globale du deacutecathlon
Diffeacuterentes possibiliteacutes sont imaginables dans le but drsquoobtenir une appreacuteciation globale du
magasin agrave partir des critegraveres preacuteceacutedemment eacutevoqueacutes
La meacutethode de calcul choisie prend en compte lrsquoappreacuteciation des critegraveres de chaque personne
pondeacutereacutee par lrsquoimportance qursquoelle leur accorde Par personne on obtient donc une cotation du
magasin variant entre 1 et 5 qui repreacutesente lrsquoappreacuteciation globale de lrsquoimage du magasin pour
lrsquoindividu concerneacute Il suffit ensuite de prendre la moyenne globale des scores de la
population interrogeacutee afin de pouvoir deacuteterminer lrsquoimage du deacutecathlon Cette meacutethode permet
drsquoobtenir des reacutesultats plus parlants qursquoune simple moyenne eacutetant donneacute qursquoun critegravere
important pour la personne concerneacutee aura plus de poids dans la cote finale qursquoun critegravere peu
important
Toutefois cette meacutethode implique que chaque personne ait donneacute une appreacuteciation ainsi
qursquoune importance agrave chaque critegravere ce qui nrsquoest le cas que pour 209 des personnes
interrogeacutees Effectivement les personnes se trouvant dans lrsquoincapaciteacute de juger un ou
plusieurs critegraveres propres au Deacutecathlon ne devaient pas y reacutepondre
Le score moyen pondeacutereacute de ces 209 personnes est de 397 sur 5 avec une origine situeacutee agrave 1 Le
test de Student nous apprend qursquoil nrsquoy a pas de diffeacuterence significative entre cette moyenne et
une valeur fixe de 4 Lrsquoimage globale du magasin calculeacutee agrave partir des critegraveres correspond
donc agrave lrsquoindicateur laquo Bon raquo
71
f) Eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon
Question Dans quelle mesure ecirctes-vous drsquoaccord avec les eacuteleacutements suivants qui concernent
le Deacutecathlon de Mons
Pas du tout Tout agrave fait
drsquoaccord Pas drsquoaccord Neutre Drsquoaccord drsquoaccord
1 2 3 4 5
Appreacuteciation des eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon32
Moyenne Eacutecart-type Test t p lt005 =
Deacutecathlon de Mons beacuteneacuteficie
dune bonne image 404 066 24218 0000
Il est facile de trouver le
Deacutecathlon de Mons 392 094 14932 0000
Deacutecathlon offre le meilleur
rapport QualiteacutePrix de la
reacutegion
368 082 12716 0000
Jy trouve toujours le produit
qui correspond agrave mon besoin 365 099 10091 0000
Deacutecathlon offre beaucoup de
services agrave ses clients 365 078 12802 0000
Deacutecathlon creacutee de nombreux
produits innovants 358 085 10430 0000
Deacutecathlon est le magasin de
sport le moins cher de la
reacutegion
338 091 6485 0000
Valeur du test = 3
Figure 26 Appreacuteciation des eacuteleacutements cleacutes de lrsquoimage du Deacutecathlon
Lecture La moyenne drsquoapprobation des 237 reacutepondants qui sont deacutejagrave alleacutes au magasin de
Mons concernant lrsquoaffirmation laquo Deacutecathlon beacuteneacuteficie drsquoune bonne image raquo est de 404 qui est
tregraves proche de laquo drsquoaccord raquo
32 Deacutetails en annexe 28
72
Analyse
Tout drsquoabord les personnes qui se sont deacutejagrave rendues au moins une fois au Deacutecathlon de Mons
confirment lrsquoanalyse de la question preacuteceacutedente ils ont le sentiment que le magasin beacuteneacuteficie
drsquoune bonne image aupregraves de la population Ils sont 878 agrave ecirctre au minimum drsquoaccord avec
cette affirmation ce qui est tregraves positif
Ensuite un eacuteleacutement vient infirmer une hypothegravese eacutemise dans la probleacutematique 772 des
reacutepondants affirment qursquoil est facile de trouver le Deacutecathlon de Mons Contrairement agrave ce qui
avait eacuteteacute observeacute en Juillet 2010 durant une enquecircte en magasin33
la population de la reacutegion
de Mons estime que lrsquoemplacement du magasin est facile agrave trouver Plusieurs explications
sont possibles Premiegraverement de nouveaux panneaux de signalisation ont eacuteteacute installeacutes en
deacutebut drsquoanneacutee aux alentours du magasin Ensuite le Deacutecathlon de Mons beacuteneacuteficie maintenant
drsquoun excellent taux de notorieacuteteacute aupregraves des habitants de la reacutegion Ces derniers ont donc agrave la
fois plus de faciliteacute agrave se rendre en magasin en suivant les indications et de plus la plupart
savent deacutejagrave ougrave il se situe Mecircme si quelques panneaux de signalisation ont eacuteteacute enleveacutes par la
ville de Mons depuis lrsquoinstallation de ceux-ci certains sont toujours en place notamment aux
grands preacutes
Les reacutesultats permettent eacutegalement drsquoobtenir des informations sur des eacuteleacutements cleacutes que le
groupe Deacutecathlon souhaite communiquer aux consommateurs les prix bas le meilleur rapport
qualiteacuteprix du marcheacute les services nombreux les innovations et des produits pour tous
Le magasin est davantage perccedilu comme disposant drsquoun meilleur rapport qualiteacuteprix plutocirct
qursquoun meilleur prix Effectivement 641 des reacutepondants sont au moins drsquoaccord pour dire
qursquoils offrent le meilleur rapport qualiteacuteprix et 27 sont resteacutes neutres En comparaison
seulement 443 estiment qursquoil srsquoagit du magasin de sport le moins cher de la reacutegion et pas
moins de 39 des reacutepondants sont resteacutes neutres quant agrave cette lrsquoaffirmation
En ce qui concerne la faculteacute des gens de toujours trouver un produit qui leur convient le
score moyen est 365 et est donc situeacute entre laquo neutre raquo et laquo drsquoaccord raquo Nous avons pu
eacutegalement remarquer que plus les gens effectuent du sport intensivement moins ils sont
drsquoaccord avec lrsquoaffirmation stipulant qursquoils trouvent toujours un produit qui correspond agrave leur
besoin Ainsi les sportifs intensifs ont donneacute en moyenne 355 les reacuteguliers 376 et les
occasionnels 390 Les raisons donneacutees reacuteguliegraverement durant lrsquoenquecircte eacutetaient que les grands
33 Enquecirctes Bari effectueacutees en magasin en aoucirct 2010 aupregraves de 339 personnes
73
sportifs ne trouvent pas toujours de mateacuteriel assez technique ou de haut niveau adapteacute agrave leur
besoin chez Deacutecathlon
Avec un score de 358 les gens sont en moyenne drsquoaccord pour dire que Deacutecathlon creacutee de
nombreux produits innovants La moyenne est assez bonne et durant toute lrsquoenquecircte qui a eu
lieu en face-to-face les gens ont reacuteguliegraverement affirmeacute ecirctre drsquoaccord avec ce point gracircce aux
tentes 2 secondes de Quechua qui beacuteneacuteficie drsquoune belle notorieacuteteacute En effet lorsqursquoils eacutetaient
drsquoaccord les reacutepondants argumentaient reacuteguliegraverement leur reacuteponse en parlant de ces tentes
Neacuteanmoins il nous apparait clair que le score aurait eacuteteacute moins sans ce produit phare bon Il
conviendrait de continuer agrave bien communiquer sur les nouveauteacutes
Au niveau du nombre de services offerts agrave la clientegravele la moyenne se situe entre laquo neutre raquo et
laquo drsquoaccord raquo mais lrsquoenquecircte a montreacute que les reacutepondants associent presque systeacutematiquement
la notion de laquo service raquo au service offert par les vendeurs Le point suivant nous donnera
davantage drsquoindications sur cette notion
g) Services offerts agrave la clientegravele
Connaissance des services principaux offerts agrave la clientegravele
Effectifs
Carte de fideacuteliteacute 170 717
Atelier (flocage affucirctage ski reacuteparations ) 139 586
Test gratuit pour tout type de mateacuteriel 102 430
Satisfait ou satisfait eacutechange ou
remboursement sans condition 94
397
Achat online 94 397
2 ans de garantie 90 380
Garantie du prix le plus bas 73 308
Livraison agrave domicile 59 249
Trocathlon 50 211
Total 237 1000 Figure 27 Connaissance des services offerts agrave la clientegravele
Lecture Sur les 237 reacutepondants qui sont deacutejagrave clients du Deacutecathlon de Mons 170 connaissent
lrsquoexistence drsquoune carte de fideacuteliteacute au magasin soit 717 drsquoentre eux
Analyse La carte de fideacuteliteacute ainsi que latelier sont connus par la majoriteacute de lrsquoeacutechantillon
eacutetudieacute Lrsquoatelier beacuteneacuteficie drsquoune bonne visibiliteacute degraves lrsquoentreacutee du magasin et la carte de fideacuteliteacute
reste un service classique offert par de multiples distributeurs
74
Ensuite moins de la moitieacute des gens connaissent les services On retrouve le test gratuit pour
tout type de mateacuteriel lrsquoeacutechange ou remboursement sans condition lrsquoachat en ligne et les 2 ans
de garantie Arrivent en derniegraveres positions la garantie du prix le plus bas la livraison agrave
domicile et le Trocathlon qui sont seulement connus par moins de 31 des personnes qui se
sont deacutejagrave rendues au moins une fois au magasin Peu de chalands semblent au courant de ces
services Pourtant un service comme le Trocathlon permettrait de geacuteneacuterer beaucoup de trafic
en magasin alors que seulement 211 des chalands du Deacutecathlon en ont entendu parler
La notion de service peut rester vague pour une population lambda Ces reacutesultats nous
montrent que les taux de connaissance des services principaux de lrsquoenseigne peuvent encore
ecirctre grandement ameacutelioreacutes surtout que les services deacutelivreacutes apportent une reacuteelle valeur
ajouteacutee pour le magasin Cependant il est important eacutegalement de tenir compte que pour
certains services comme le trocathlon ou lrsquoachat en ligne un taux de 100 est impossible
voire mecircme peu utile
35 Non clients du Deacutecathlon
Chacune des personnes ne srsquoeacutetant jamais rendue au Deacutecathlon de Mons avait la possibiliteacute
drsquoexprimer les raisons ainsi que les solutions qui pourraient lrsquoamener agrave srsquoy rendre Il est
eacutegalement inteacuteressant de connaicirctre leur lien avec la reacutegion de Mons
75
Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons
Figure 28 Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons
Lecture 9205 des clients habitant agrave moins de 15km du centre de Mons se sont deacutejagrave rendus
au Deacutecathlon de Mons alors que 795 nrsquoy sont jamais alleacutes
Analyse Sur les 298 personnes interrogeacutees seulement 61 drsquoentre elles ne se sont jamais
rendues dans le magasin soit un taux de 2047 Parmi elles 42 nrsquohabitent pas la reacutegion de
Mons soit 6885 et ne font donc pas partie de la zone de chalandise du magasin
Une grande majoriteacute des gens habitant la reacutegion de Mons srsquoest deacutejagrave deacuteplaceacute dans le magasin
(9205 parmi ceux qui habitent agrave moins de 15km du centre de Mons et 8108 parmi ceux
qui habitent la reacutegion de Mons agrave plus de 15km) Ce reacutesultat montre encore que la plupart des
habitants de la reacutegion montoise connaissent le magasin et ont deacutejagrave eu lrsquooccasion de srsquoy rendre
Ceux qui nrsquohabitent pas la reacutegion de Mons mais srsquoy trouvent reacuteguliegraverement parce qursquoils y
travaillent eacutetudient ou pour drsquoautres raisons ne font pas partie de la cible principale et il nrsquoest
pas inquieacutetant de voir que entre 30 et 4681 ne srsquoy sont jamais rendus
a) Raisons de la non venue au magasin
Les motifs de non venue au magasin eacutevoqueacutes lors de lrsquoenquecircte sont peu preacuteoccupants Les
gens ont principalement indiqueacute qursquoils ne srsquoy eacutetaient jamais conduits car ils se rendent dans un
9205
8108 7000
6744
5319
795
1892
3000 3256
4681
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Habite agrave moins de15km du centre de
Mons
Habite agrave plus de15km du centre
Nhabite pas lareacutegion mays y
travaille
Nhabite pas lareacutegion mais y
eacutetudie
Nhabite pas lareacutegion mais sy
rend pour diversesraisons
Venue au Deacutecathlon en fonction du lien avec la reacutegion de Mons
Deacutejagrave rendu au Deacutecathlon Jamais rendu au Deacutecathlon
76
autre Deacutecathlon plus pregraves de chez eux parce que le magasin est trop eacuteloigneacute du domicile
parce qursquoils nrsquoen ont pas encore eacuteprouveacute le besoin ou parce qursquoils ne sont pas sportifs
Certains nrsquoeacutetaient pas au courant mais nrsquohabitent pas la reacutegion drsquoautres ont parleacute de
problegravemes de transport Qui plus est bien que ce dernier point ait eacuteteacute peu exprimeacute lors de
cette question nous avons tout de mecircme reccedilu de multiples souhaits durant lrsquoenquecircte pour
ameacuteliorer les possibiliteacutes de se rendre en magasin en transport en commun
Motifs Nombre
Se rend dans un autre deacutecathlon 19
Trop eacuteloigneacute du domicile 16
Pas encore eu loccasionle besoin 8
Pas sportif 8
Pas au courant 5
Pas de voiture 3
Peu de shopping dans la reacutegion de Mons 2
Pas son style 1
Preacutefegravere dautres magasins 1
Ne sait pas ougrave il se trouve 1
Total 64 Figure 29 Motifs de non venue au Deacutecathlon de Mons
b) Sources de motivation pour se rendre au magasin
Ces mecircmes participants avaient la possibiliteacute drsquoindiquer ce qui pourrait les faire venir au
Deacutecathlon Les solutions apporteacutees ont eacuteteacute tregraves diverses et on retrouve principalement des
actions promotionnelles sur le prix la preacutesence drsquoarticles speacutecifiques la reprise drsquoune activiteacute
sportive lrsquoattrait drsquoune publiciteacute la preacutesence de bus ou les soldes
Solutions Nombre
Action promotionnelle sur le prix 16
Preacutesence dun article speacutecifique 5
Pratique dune activiteacute sportive 4
Publiciteacute diverses 4
Bus 3
Soldes 3
Produit pas preacutesent dans deacutecathlon habituel 2
Shopping avec amis 2
Actions promotionnelle s (cadeaux etc) 2
Eacuteveacutenements 2
Ecirctre au courant 3
77
Achat maillot de sport 1
Urgence personnelle sur mons 1
Meilleur accegraves 1
Offre diffeacuterente dautres Deacutecathlon 1
Plus darticles sur les arts martiaux 1
Ami vendeur 1
Plus darticles habillement football 1
Plus grande offre commerciale 1
Total 54 Figure 30 Sources de motivation pour se rendre au Deacutecathlon de Mons
78
4 RecommandationsSuggestions
Lrsquoanalyse et interpreacutetation des reacutesultats permet drsquoores et deacutejagrave aux managers du Deacutecathlon
drsquoobtenir des eacuteleacutements de reacuteponse quant agrave la probleacutematique de communication du magasin
Par ailleurs lrsquoobjectif de ce chapitre est drsquoaller plus loin et drsquoapporter des suggestions voire
des recommandations qui se basent principalement sur la revue de la litteacuterature et lrsquoanalyse
des enquecirctes
Trois des objectifs majeurs de la communication du magasin sont drsquoameacuteliorer son image de
geacuteneacuterer du trafic et de creacuteer une veacuteritable relation avec les clients Dans un premier temps des
recommandations geacuteneacuterales vont ecirctre eacutetablies sur les outils de communication Ensuite des
suggestions voire des ideacutees seront eacutevoqueacutees sur des actions de communication agrave reacutealiser en
fonction des trois objectifs
41 Utilisation geacuteneacuterale des outils de communication
La revue de la litteacuterature nous permet drsquoaffirmer que les revendeurs locaux utilisent
geacuteneacuteralement la presse pour sa bonne couverture locale la radio srsquoil y a un focus sur des
segments identifiables internet pour ses multiples utilisations lrsquoaffichage pour rappeler
lrsquoexistence du magasin et le direct mail qui est directement adressable agrave la cible Plus
reacutecemment plusieurs opeacuterations axeacutees sur la communication digitale ont eu lieu dans la
grande distribution ougrave un ciblage preacutecis est maintenant possible
Les gens ont affirmeacute durant lrsquoenquecircte ecirctre particuliegraverement attentifs aux publiciteacutes sur des
articles de sport dans les catalogues sur internet et agrave la teacuteleacutevision Bien que la publiciteacute agisse
eacutegalement sur lrsquoinconscient ces meacutedias devraient ecirctre preacuteconiseacutes dans la reacutegion avec agrave
moindre mesure lrsquoaffichage exteacuterieur et les magazines
Au niveau du magasin lrsquoapport des cataloguesfolders est important et les habitants y sont
tregraves attentifs Ceux-ci devraient toujours ecirctre mis en eacutevidence en magasin et envoyeacutes aux
habitants de la zone de chalandise principale Les chalands sont aussi favorables agrave une
utilisation drsquointernet aussi bien pour observer des publiciteacutes que pour consulter le site internet
du magasin ou encore y rechercher des informations sur du mateacuteriel de sport Les managers
devraient donc ecirctre attentifs aux possibiliteacutes offertes par internet que nous aborderons plus
tard Par contre la radio nrsquoest pas un medium tregraves porteur car la cible est tregraves diversifieacutee et les
gens eux-mecircmes y sont peu attentifs Lrsquoaffichage devrait ecirctre utiliseacute de temps en temps dans
la zone de chalandise pour rappeler lrsquoexistence du magasin ou pour promouvoir un produit
79
mais ne devrait pas constituer un des efforts publicitaires principaux Les magazines ainsi que
la teacuteleacutevision sont plus approprieacutes pour une communication nationale Neacuteanmoins la creacuteation
drsquoun magazine Deacutecathlon ainsi que des publiciteacutes dans des magazines sportifs permettraient
eacutegalement de toucher la population montoise
Drsquoautres meacutedias peuvent attirer lrsquoattention des gens comme les flyers la presse quotidienne
les courriers personnel Afin drsquoameacuteliorer leur impact les publiciteacutes devraient ecirctre originales
(forme messages drsquoaccroche couleurs etchellip) Pour les courriers personnels (direct mail) par
exemple Bpost propose eacutenormeacutement de possibiliteacutes de personnalisation Les courriers sont en
effet beaucoup moins parcourus srsquoils ne sont pas particulariseacutes Selon une eacutetude meneacutee aupregraves
des consommateurs belges par le bureau drsquoenquecircte MAS 78 des direct mails sont ouverts
(Bpost sd)34
En outre en utilisant la base de donneacutees fournie par la carte fideacuteliteacute de
deacutecathlon les envois pourraient ecirctre cibleacutes en fonction des profils des clients
42 Image du magasin
En ce qui concerne lrsquoimage du magasin les reacutesultats eacutemanant de lrsquoenquecircte sont veacuteritablement
positifs Lrsquoobjectif est de continuer agrave ameacuteliorer cette image deacutejagrave favorable du magasin aupregraves
des gens en continuant agrave srsquoaligner sur la communication du groupe Deacutecathlon
Les piliers que lrsquoenseigne souhaite communiquer ne sont pas tous autant marqueacutes dans lrsquoesprit
de la population Certaines caracteacuteristiques fondamentales sont appreacutecieacutees et reconnues
comme la qualiteacute le rapport qualiteacuteprix et le prix avantageux des produits ainsi que la
diversiteacute de lrsquooffre commerciale Par contre il semble que les clients du magasin soient
moins au courant des nombreux services mis en place ainsi que de lrsquoimportance de
lrsquoinnovation chez Deacutecathlon qui ne se reacuteduit pas aux tentes Quechua Les catalogues actuels
ainsi que le site internet mettent deacutejagrave lrsquoaccent sur les innovations et sur certains services cleacutes
comme lrsquoatelier le satisfait ou rembourseacute les 2 ans de garantie la livraison agrave domicile et la
garantie du prix le plus bas Au niveau du magasin il existe de multiples possibiliteacutes les
managers de rayon pourraient demander agrave leur eacutequipe de mettre lrsquoaccent sur les innovations
et sur certains services en fonction de leur rayon voire mecircme en fonction des produits
inteacuteressant les clients Les vendeurs sont effectivement les premiegraveres personnes de contact
avec la clientegravele
34 Bpost laquo Pas de campagne sans direct mail raquo wwwbpostinternationalcomfraidepdfbpi_directmail_frpdf
80
En guise drsquoexemple les vendeurs du rayon cycle ou montagne (ski snowboard) devraient
promouvoir notablement lrsquoatelier permettant drsquoeffectuer des reacuteparations ou drsquoentretenir le
mateacuteriel Les employeacutes de rayons ougrave lrsquoessai drsquoun produit est important comme le rayon sport
de raquette cycle ou mateacuteriel montagne devraient particuliegraverement informer les clients de la
possibiliteacute de tester les produits Ceux du rayon mateacuteriel fitness ougrave de nombreux appareils
sont encombrants et lourds devraient discuter des possibiliteacutes de livraison agrave domicile etchellip
Aussi il serait inteacuteressant de mettre en avant tous les services sur une grande affiche
reacutecapitulative agrave un endroit cleacute ougrave les clients sont susceptibles drsquoy precircter attention comme agrave
lrsquoentreacutee ou agrave proximiteacute des caisses Un affichage plus ponctuel pourrait eacutegalement ecirctre mis en
place ougrave un service diffeacuterent serait promu chaque mois
Au niveau des critegraveres formant lrsquoimage drsquoun revendeur de sport la qualiteacute des produits ainsi
que le rapport qualiteacuteprix sont les plus importants aux yeux des habitants Mecircme dans une
reacutegion comme Mons-Borinage ougrave le pouvoir drsquoachat est faible les gens sont plus attentifs au
rapport qualiteacuteprix qursquoau prix Il conviendrait donc drsquoen tenir compte lors des actions de
communication en mettant lrsquoaccent prioritairement sur ce critegravere Il serait sans doute judicieux
de continuer agrave vanter les prix bas pour les produits passion 1er prix (produits bleus) mais
principalement drsquoinsister sur lrsquoexcellent rapport qualiteacuteprix des marques passions et
internationales La cible est prioritairement constitueacutee de la famille mais est eacutegalement tregraves
large et diversifieacutee une focalisation excessive sur les prix peut entraicircner la perte des clients
plus sportifs cherchant avant tout un produit de qualiteacute Drsquoun autre cocircteacute une focalisation
excessive sur la qualiteacute au deacutetriment des prix serait contraire agrave leur volonteacute de rendre le sport
accessible agrave tous La nouvelle strateacutegie de Deacutecathlon qui est de davantage communiquer sur
lrsquoinnovation la passion du sport lrsquoeacutemotion en se focalisant moins sur les prix bas est tout agrave
fait pertinente
Bien qursquoelle beacuteneacuteficie deacutejagrave drsquoune bonne perception de la part des clients la qualiteacute du conseil
en magasin meacuteriterait drsquoecirctre encore perfectionneacutee au vu de son importance agrave leurs yeux La
meilleure solution est de continuer agrave recruter des collaborateurs sportifs travaillant dans un
univers qursquoils connaissent etou les former davantage mais aussi de vanter les meacuterites et
qualiteacute du personnel lors des actions de communication Une interview drsquoun vendeur ou drsquoun
manager passionneacute de sport posteacutee sur la page Facebook du magasin par exemple renforcerait
la perception de la qualiteacute des vendeurs et de ses conseils Fournir drsquoexcellents conseils
repreacutesente un reacuteel atout pour le magasin
81
43 Trafic vers le magasin
Lrsquoeacutetude a mis en avant diffeacuterentes informations pouvant ecirctre communiqueacutees dans une
publiciteacute afin de geacuteneacuterer du trafic vers le magasin comme les soldes les coupons de reacuteduction
la possibiliteacute de tester des produits les innovations les cadeaux les deacutemonstrations de
produits les concours ou divers eacuteveacutenements comme des tournois de sport (beach-volley
football basket etchellip) ou encore la preacutesence en magasin drsquoune ceacuteleacutebriteacute sportive signant des
autographes ou lrsquoorganisation drsquoun show Ces eacuteleacutements devraient ecirctre mis en place par le
magasin et communiqueacutes efficacement afin drsquoattirer le plus de personnes possibles Pour ce
faire les meacutedias citeacutes preacuteceacutedemment peuvent bien entendu ecirctre utiliseacutes
Une suggestion peu oneacutereuse serait de communiquer par le biais drsquointernet qui offre de
multiples possibiliteacutes comme Facebook (via les pages Facebook ou les publiciteacutes cibleacutees)
Google (via Google AdWords) ou des sites internet gratuit dans le cadre drsquoeacuteveacutenements
sportifs comme laquo Quefairebe raquo ou laquo neteventsbe raquo Les SMS ou les emails pourraient
eacutegalement ecirctre utiliseacutes pour communiquer aux clients des reacuteductions sur les prix type de
promotion particuliegraverement mobilisateur pour les clients Les grands eacuteveacutenements organiseacutes
par le magasin devraient aussi ecirctre transmis aux journalistes afin drsquoobtenir de la publiciteacute
gratuite dans la presse locale
Deacutecathlon dispose eacutegalement de donneacutees via la carte de fideacuteliteacute Une excellente base de
donneacutees permet de construire une veacuteritable relation avec les clients mais eacutegalement de tenter
de les faire revenir au magasin Diffeacuterents usages seraient possibles comme une utilisation de
lrsquohistorique des achats pour reacutecompenser les meilleurs clients un envoi drsquoun bon de reacuteduction
pour les clients fecirctant leur anniversaire une communication cibleacutee drsquoune action en
magasindrsquoun eacuteveacutenement en fonction du profil du client etc
Lrsquoenquecircte sur le terrain a aussi rapporteacute lrsquoinfluence des coachs ou clubs de sport dans le choix
des produits de certains sportifs Sans avoir de chiffres pour corroborer lrsquoavis suivant il
semble opportun drsquoeacutemettre une recommandation quant agrave cette observation Dans la deacutemarche
drsquoamener les sportifs agrave se rendre chez Deacutecathlon il serait inteacuteressant drsquoeacutetablir des partenariats
avec des professionnels On pourrait envisager de leur preacutesenter des produits innovants ou de
leur offrir et srsquoils sont satisfaits de les promouvoir aupregraves de leurs eacutelegraveves en eacutechange ou
drsquoeacutetablir une collaboration ougrave Deacutecathlon fournirait des bons de reacuteduction aux clubs de sport
qui les distribuerait aux nouveaux inscrits afin de les diriger vers nos magasins En eacutechange
82
de reacuteduction les clubs pourraient eacutegalement permettre de promouvoir le magasin via un
affichage dans ceux-ci
Ces techniques destineacutees agrave geacuteneacuterer du trafic vers le magasin permettent par la mecircme occasion
de creacuteer davantage de relations avec la population thegraveme qui est davantage preacutesenteacute dans le
point suivant
44 laquo Relationship building raquo
Vu lrsquoattitude positive des chalands envers internet il est inteacuteressant de profiter des moyens
existant sur la toile Une page Facebook par exemple permet de creacuteer des liens drsquoentretenir
des relations directes avec les clients ou clients potentiels La page du magasin existe mais est
peu voire mal utiliseacutee car elle est trop rarement mise agrave jour Pour rendre cette page efficace il
conviendrait de distiller de lrsquoinformation reacuteguliegraverement comme les eacuteveacutenements en magasin
les innovations les services ou mettre en avant un produit en fonction de la saison Des
promotions exclusives afficheacutees sur la page Facebook comme des eacutechantillons offerts aux
adeptes ou une remise sur un produit permettrait en plus drsquoamener les gens agrave se rendre en
magasin Une analyse de lrsquoefficaciteacute de la promotion sur ce reacuteseau social serait ensuite
facilement reacutealisable Il serait aussi envisageable de donner la possibiliteacute aux clients de poser
leurs questions aux vendeurs voire aux managers sur cette page Facebook afin de permettre le
dialogue
Le nombre de connecteacutes agrave la page Facebook est eacutegalement relativement faible avec un peu
plus de 500 personnes A titre de comparaison le magasin de Wavre qui a ouvert il y a
quelques mois beacuteneacuteficie deacutejagrave de plus de 24000 utilisateurs inscrits Pour lrsquoouverture de ce
magasin les managers avaient organiseacute un concours ougrave les gens envoyaient une photo drsquoeux
dans un contexte sportif et celui dont la photo recevait le plus de laquo Jrsquoaime raquo gagnait une
somme de 1000euro Cette action a permis agrave la fois au magasin et agrave la page Facebook de gagner
en notorieacuteteacute Il serait donc neacutecessaire de faire preuve de creacuteativiteacute pour amener les gens agrave se
connecter agrave la page Facebook On pourrait par exemple imaginer le mecircme principe en
remplaccedilant les photos par des videacuteos ou creacuteer un jeu sportif relieacute avec Facebook Les clients
devraient par exemple reacutealiser le plus drsquoeacutechanges possibles avec les minitables de ping-pong
Artengo Ensuite les reacutesultats des meilleurs joueurs seraient afficher pendant 15 jours sur
Facebook et le gagnant recevrait un chegraveque-cadeau De nombreux concours speacutecialement
83
disponibles pour les laquo suiveurs raquo de la page Facebook sont envisageables il existe
eacutenormeacutement de possibiliteacuteshellip
Ces actions peuvent permettre agrave la fois de renforcer les liens affectifs des clients envers le
magasin mais eacutegalement de geacuteneacuterer du trafic vers celui-ci La page Facebook permet aussi de
communiquer avec de nombreux chalands gratuitement Une affiche pourrait aussi ecirctre
installeacutee en magasin afin de vanter les meacuterites de cette page Facebook
Drsquoautres ideacutees sont reacutealisables pour renforcer les relations avec la zone de chalandise comme
collaborer avec des clubs sportifs pour organiser des eacuteveacutenements hors du magasin mais
sponsoriseacutes par Deacutecathlon promouvoir des clubs sportifs de la reacutegion organiser des
initiations sportives avec des produits du magasin mettre en place un laquo flashmob raquo avec les
habitants portant un uniforme Deacutecathlon etchellip
Lrsquoenquecircte a eacutegalement montreacute que les consommateurs utilisent lrsquoensemble des moyens agrave leur
disposition pour rechercher de lrsquoinformation sur du mateacuteriel sportif Il est important de
pouvoir reacutepondre agrave leur attente en magasin via un conseil de qualiteacute ecirctre bien reacutefeacuterenceacute sur
les moteurs de recherche informer de lrsquoexistence du site internet distribuer les folders mais
eacutegalement de leur donner la possibiliteacute drsquoexprimer leurs avis Le site internet de Deacutecathlon
Belgique donne deacutejagrave la possibiliteacute aux utilisateurs drsquoexprimer leur avis sur les produits Le site
devrait ecirctre relieacute avec Facebook afin de creacuteer davantage de buzz internet et profiter du
laquo bouche agrave oreille raquo rapide que permettent actuellement les reacuteseaux sociaux Ainsi les
utilisateurs pourraient eacutemettre un avis ou laquo aimer raquo un produit qui apparaicirctrait sur leur compte
Facebook Le magasin pourrait alors informer ses clients de ce systegraveme et beacuteneacuteficier des
bienfaits de ces avis en ligne De nombreux acheteurs consultent effectivement les avis en
ligne pour ecirctre rassureacute de la qualiteacute drsquoun produit et diminuer le risque lieacute agrave lrsquoachat En postant
de temps en temps la videacuteo drsquoun nouveau produit sur la page Facebook du magasin les
internautes auraient eacutegalement la possibiliteacute drsquoeacutechanger leurs impressions
Les ideacutees diverses formuleacutees devraient permettre au magasin de reacutepondre au deacutesir de
lrsquoenseigne Deacutecathlon de creacuteer une connexion eacutemotionnelle entre le client et la marque
distributeur mais aussi de donner lrsquoenvie au consommateur de se rendre en magasin
84
5 Conclusion
Le sujet de ce meacutemoire de fin drsquoeacutetudes eacutetait la conception drsquoune strateacutegie de communication
laquo business-to-consumer raquo dans le secteur de la distribution Un cas pratique a eacuteteacute envisageacute
avec le directeur du Deacutecathlon de Mons dans le but de reacutepondre agrave certaines interrogations
quant agrave la pertinence et la qualiteacute de la communication du magasin ainsi que de donner les
moyens agrave lrsquoentreprise de reacutealiser les choix approprieacutes en matiegravere de communication
Afin de comprendre les enjeux de la communication dans le secteur de la distribution une
revue de litteacuterature a eacuteteacute reacutedigeacutee dans un premier temps Elle a permis principalement de
servir de base de connaissances et drsquoaffirmer entre autres que les principes de la
communication utiliseacutes par toute entreprise sont drsquoapplication par les revendeurs en dehors de
leur point de vente Ensuite il eacutetait primordial drsquoanalyser la situation du Deacutecathlon et de
connaicirctre sa strateacutegie et ses objectifs en termes de communication La communication du
magasin doit effectivement ecirctre inteacutegreacutee agrave celle de lrsquoenseigne Deacutecathlon
A partir de ces deux eacutetudes la probleacutematique du Deacutecathlon de Mons au niveau de sa
communication a pu ecirctre deacutefinie et seacutepareacutee en trois deacutefis majeurs connaicirctre et ameacuteliorer
lrsquoimage du magasin aupregraves des clients potentiels comprendre comment geacuteneacuterer du trafic vers
le magasin ameacuteliorer la relation client Degraves lors une enquecircte a eacuteteacute effectueacutee pour apporter des
eacuteleacutements de reacuteponse agrave lrsquoentreprise sur ces objectifs ainsi que sur les outils de communication agrave
preacuteconiser
Les principaux reacutesultats eacutemanant de lrsquoenquecircte ont mis en exergue une image positive du
Deacutecathlon de Mons aupregraves des clients potentiels et une bonne appreacuteciation des critegraveres
principaux formant lrsquoimage drsquoun revendeur En matiegravere de notorieacuteteacute le magasin est sans
aucun doute la reacutefeacuterence en tant qursquoenseigne sportive dans la reacutegion Il est apparu eacutegalement
que les eacuteleacutements cleacutes que Deacutecathlon Belgique souhaite communiquer sont connus par la
population locale agrave savoir la qualiteacute le prix et le rapport qualiteacuteprix des produits mais aussi
la diversiteacute de lrsquooffre commerciale le service et lrsquoinnovation Neacuteanmoins des
recommandations ont eacuteteacute eacutelaboreacutees pour mettre davantage en eacutevidence les services offerts et
les innovations Ces derniers sont apparus moins marqueacutes dans lrsquoesprit des gens alors qursquoils
font partie inteacutegrante de la strateacutegie du groupe et du magasin
Eacutegalement dans lrsquooptique drsquoapporter une reacuteelle valeur ajouteacutee agrave la visite drsquoun client dans le
magasin la qualiteacute du conseil meacuteriterait une attention particuliegravere Malgreacute une eacutevaluation deacutejagrave
85
positive ce critegravere faisait partie des plus importants et des moins bien noteacutes par les
reacutepondants Il srsquoagit drsquoun des eacuteleacutements cleacutes de la reacuteussite du magasin
Les critegraveres les plus importants dans le choix drsquoun magasin sportif pour la population de la
reacutegion de Mons sont dans lrsquoordre la qualiteacute des produits le rapport qualiteacuteprix la diversiteacute
de lrsquooffre commerciale le prix des produits et la qualiteacute du conseil en magasin Les services
sont eacutegalement tregraves importants mecircme si les gens eacuteprouvent plus de difficulteacutes agrave deacutefinir cette
notion ce qui a rendu son eacutetude plus complexe Il est inteacuteressant de constater que la qualiteacute
des produits prime sur le leur prix pour la population
A ce sujet le magasin nrsquoest pas majoritairement reconnu comme le magasin le moins cher de
la reacutegion bien qursquoil soit tout de mecircme perccedilu comme un magasin disposant de bons prix Par
contre presque 65 des reacutepondants affirmaient qursquoil offre le meilleur rapport qualiteacuteprix Vu
les reacutesultats et la cible tregraves large de lrsquoenseigne le bon rapport qualiteacuteprix devrait ecirctre
prioritairement mis en avant sans se focaliser sur le prix bas coucircte que coucircte au deacutetriment de
la qualiteacute
Aussi la majoriteacute de la population connait le magasin et son emplacement geacuteographique La
prioriteacute des managers ne doit finalement pas ecirctre de faire connaicirctre le magasin en tant que tel
et drsquoinformer la population sur son existence ou sa situation agrave Cuesmes Cette information
doit veacuteritablement permettre aux managers drsquoorienter leurs efforts vers drsquoautres actions
Beaucoup drsquoeacuteleacutements sont susceptibles drsquoamener les gens agrave se rendre en magasin Les
publiciteacutes communiquant sur des promotions de prix comme les soldes ou les bons de
reacuteduction sont tout de mecircme les plus mobilisatrices Il convient neacuteanmoins drsquoutiliser ces
promotions baseacutees sur lrsquoargent avec circonspection afin de ne pas diminuer la qualiteacute perccedilue
ou lrsquoimage des produits agrave long terme Drsquoautres informations peuvent amener les gens agrave se
rendre en magasin comme des eacuteveacutenements des cadeaux des concours Lrsquoimportant est de les
communiquer efficacement aupregraves de la cible
Les outils de communication captant le plus lrsquoattention des clients potentiels sont dans
lrsquoordre les cataloguesfolders internet la teacuteleacutevision lrsquoaffichage exteacuterieur et les magazines
Au niveau du magasin diverses solutions possibles ont eacuteteacute formuleacutees dans les
recommandations pour reacutepondre aux objectifs comme lrsquoutilisation drsquointernet de Facebook
des SMS de la presse locale ou encore la collaboration avec des clubs sportifs Facebook peut
veacuteritablement permettre de communiquer agrave moindre coucirct et drsquoecirctre proche des clients mais il
86
est neacutecessaire drsquoaugmenter le nombre de personnes connecteacutees agrave la page du magasin et de
srsquoen servir de maniegravere reacuteguliegravere
Vu la base de donneacutees que Deacutecathlon possegravede via la carte de fideacuteliteacute le magasin devrait
eacutegalement srsquoen servir pour mieux connaicirctre la clientegravele et optimiser leurs actions de
communication Des recommandations ont eacuteteacute donneacutees comme lrsquoutilisation de lrsquohistorique des
achats pour reacutecompenser les meilleurs clients lrsquoenvoi de bons de reacuteduction pour les clients
fecirctant leur anniversaire ou encore une communication cibleacutee drsquoune action en magasindrsquoun
eacuteveacutenement en fonction du profil du client
Lrsquoeacutetude du cas du Deacutecathlon de Mons srsquoest davantage focaliseacutee sur sa communication agrave
lrsquoexteacuterieur du magasin mecircme si certaines recommandations ont eacuteteacute effectueacutees sur des actions
agrave effectuer agrave lrsquointeacuterieur du magasin De plus la communication marketing inteacutegreacutee implique
la planification de tous les eacuteleacutements du mix de communication afin de former un plan et un
message coheacuterant Crsquoest pourquoi lrsquoensemble des recommandations ont eacuteteacute deacutecrites en tenant
compte des piliers que souhaite communiquer lrsquoenseigne
Cependant il existe eacutegalement certaines limites agrave lrsquoeacutetude Alors que lrsquoanalyse et les
recommandations ont principalement eacuteteacute reacutealiseacutees agrave partir drsquoune eacutetude de lrsquoimage du
Deacutecathlon de Mons et des habitudes des clients potentiels de la zone de chalandise en matiegravere
drsquoutilisation des outils de communication la communication des concurrents de lrsquoenseigne
preacutesents dans la reacutegion nrsquoa pas eacuteteacute analyseacutee Une analyse approfondie des concurrents et de
leur communication permettrait drsquoobtenir davantage drsquoinformation sur lrsquoenvironnement
externe de lrsquoentreprise et de connaicirctre avec plus de preacutecision la situation du Deacutecathlon par
rapport agrave ces derniers Une prochaine eacutetude devrait ecirctre envisageacutee sur la concurrence du
magasin Il srsquoagirait drsquoeacutetudier la communication des concurrents et lrsquoimage de ceux-ci aupregraves
de la population et drsquoeffectuer une comparaison avec le Deacutecathlon de Mons
En outre les diffeacuterents produits preacutesents dans le magasin de marque passion ou
internationale nrsquoont pas fait lrsquoobjet drsquoune analyse preacutecise eacutetant donneacute la diversiteacute des marques
et des univers Il serait tout de mecircme inteacuteressant de reacutealiser des eacutetudes par univers afin de
comprendre quelle est la perception des marques et quels sont les produits rechercheacutes par les
clients en vue de les mettre davantage en avant dans la communication du magasin
87
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