96 I OKTOBER ‘12 I 172

A l’automne 2007, lors d’un entretien avec les di-rigeants de Clear Channel de l’époque, Media Marketing posait pour la première fois la ques-

tion: quand le groupe allait-il déployer une off re numé-rique en Belgique? La réponse à l’époque était qu’un tel projet n’était pas prioritaire, en raison notamment de la très haute qualité des réseaux print dans notre pays. Si la crise a gelé tout projet numérique au cours des années suivantes, la régie a fi ni par obtenir un feu vert de l’in-ternational en 2011. En collaboration avec Publifer, Clear Channel est en eff et en passe d’installer trois réseaux d’écrans numériques dans les principales gares ferroviai-res belges. Le Digital National Network (DNN) compren-dra 86 écrans LCD verticaux de 70 pouces dans les 11 gares les plus fréquentées et le Digital High Speed Train (DHST) comptera 22 écrans de 70 pouces, en remplace-ment du réseau HST. Enfi n, Digital Landscape (DL) sera constitué de cinq écrans panoramiques horizontaux (4 x 1m) dans les quatre plus grandes gares. Soit, selon Clear Channel, une audience d’un million de consommateurs uniques par semaine.»Toutes ces solutions numériques out of home de Clear Channel sont réunies sous le nom de «Play», indique Ann Hoerée, Sales Director de la ré-gie. C’est un choix délibéré parce que nous ne voulons

Le secteur s’apprête à subir une profonde métamorphose. Développement du numérique, renégociation de contrats 2m2, accords de régie, outil de mesure remanié... L’affi chage

S’adapter aux nouvelles donnes…

prospective

Eenmaal een programma op de harde schijf van de digibox belandt, is het doorspoelen van de recla-meblokken meer regel dan uitzondering, zowel bij

jong als oud. Het wordt haast als vanzelfsprekend be-schouwd. Dat is de teneur bij leden van de community – nochtans reclame lovers. Een reactie geeft aan dat uit-gesteld kijkgedrag zelfs pavloviaanse refl exen teweeg-brengt: “Ik kijk zoveel in uitgesteld relais dat ik ook op de 'forward' knop druk wanneer ik toch eens live kijk.”

Sport en actualiteit

Sommige leden gaan zelfs zo ver dat ze enkel nog recht-streeks kijken naar openbare zenders. De consument geeft verder aan dat hij nog rechtstreeks kijkt naar actualiteits-programma's en sport. “Geen sprake van een voetbalmatch op te nemen. Daar valt zelfs niet over te onderhandelen”, luidt het bij een man. De vrouwen delven dan weer het on-derspit: “Ik neem vooral de programma’s op die mijn man doen huiveren”, zegt een vrouw uit de community.

Variatie

Over hoe een reclameblok opgebouwd moet zijn, is er wel unanimiteit. 'Zorg voor voldoende variatie' luidt de boodschap. Een vrouw vroeg zich af hoe het kan dat het huidige concept van steriele spotjes nog steeds gang-baar is. Andere leden vonden het opvallend dat soms vijf keer dezelfde spot getoond wordt tijdens een fi lm. Andere leden suggereerden persoonlijke 'targeting' van de reclamespots. Vooral de Vlamingen vinden het een uitstekend idee als ze uit een aantal thema’s de tv-spots zouden mogen kiezen. Uit veel reacties blijkt trouwens dat de kijker niet door heeft dat er per programma re-clame 'getargeted' wordt op de kijker.

Interactie

Verder suggereert de community het gebruik van inter-actieve mogelijkheden aan adverteerders. “Druk op rood en je krijgt extra info over het product, druk op blauw en krijg een kortingsbon, druk op geel en krijg een gratis staal”, zei iemand. Ook ideeën als een wedstrijdvraag koppelen aan de reclamespots of het belonen van beke-ken reclamespots met credits om programma’s gratis op te vragen konden op veel bijval rekenen.

De consument over time shifted viewing

Deze rubriek wordt verzorgd door

Zenders en media- en commununicatiebureaus bestoken ons met wisselende analyses over het uitgesteld kijkgedrag en hoe vaak de reclamespotjes worden doorgespoeld. De consument is duidelijker. Opnemen staat voor hem zo goed als gelijk met reclame doorspoelen. Enkele bevindingen en mogelijke oplossingen voor adverteerders uit een rondvraag van Everybody Famous, de consumenten community van het reclamebureau.

“Het doorspoelen van reclameblokken beschouw ik als vanzelf-sprekend. Je moet maar stom zijn om het niet te doen.”

MM172p96.indd 96 9/10/2012 10:31:43