Mesurer la satisfaction de sa clientèle pour mieux répondre à ses attentes Benoît Gauthier...

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Mesurer la Mesurer la satisfaction de sa satisfaction de sa clientèle pour mieux clientèle pour mieux répondre à ses répondre à ses attentes attentes Benoît Gauthier Réseau Circum inc. Atelier préconférence Le service à la clientèle, virage-client dans le secteur public Château Frontenac, Québec, 24 janvier 2001

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Mesurer la satisfaction de sa Mesurer la satisfaction de sa clientèle pour mieux répondre à clientèle pour mieux répondre à ses attentesses attentes

Benoît Gauthier

Réseau Circum inc.Atelier préconférence

Le service à la clientèle, virage-client dans le secteur public

Château Frontenac, Québec, 24 janvier 2001

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Déroulement de la séanceDéroulement de la séance

1 D éfin ir la sa tis fa ctio n d e la c lien tè le

2 S itu er la sa tisfa ctio n d e la c lien tè led a n s la p erfo rm a n ce o rg a n isa tio n n elle

3 M esu rer la sa tis fa ctio n d e la c lien tè le

4 In terp réter les résu lta ts p o u r a m élio rerle serv ice

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Déroulement de la séanceDéroulement de la séance

1 D éfin ir la sa tis fa ctio n d e la c lien tè le

2 S itu er la sa tisfa ctio n d e la c lien tè led a n s la p erfo rm a n ce o rg a n isa tio n n elle

3 M esu rer la sa tis fa ctio n d e la c lien tè le

1

4 In terp réter les résu lta ts p o u r a m élio rerle serv ice

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Satisfaction du client• sentiment

• qui résulte de

• la comparaison

• des attentes et

• des perceptions

Définir «satisfaction du client»Définir «satisfaction du client»

Att

ente

s d

u c

lien

t(f

ixes

dan

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tati

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Per

cep

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Z o n e d esa tis fa c tio n

Z o n ed 'in sa tis fa c tio n

Z o n ed 'é to n n e m e n t

Réaction

neutre

N iv e a u d esa tis fa c tio nd an s c e te x e m p le

Pleinesatisfaction

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Définir «satisfaction du client»Définir «satisfaction du client»

Ce qui découle de cette définition• un sentiment est nécessairement subjectif

• ce sentiment ne peut exister que si le client réalise qu'il y a eu un événement de service

• la satisfaction n'existe pas dans l'absolu, seulement sur une base comparative

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Définir «satisfaction du client»Définir «satisfaction du client»

De plus• la satisfaction est

basée sur les attentes et non sur les désirs (qui peuvent être plus élevés que les attentes)

• la satisfaction est fonction des perceptions, non de la réalité du service

Dés

irs

du

clie

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Att

ente

s du

cli

ent

(fix

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Per

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e

Z o n e d esa tis fa c tio n

Z o n ed 'in sa tis fa c tio n

Z o n ed 'é to n n e m e n t

Réaction

neutre

N iv e a u d esa tis fa c tio nd an s c e te x e m p le

Pleinesatisfaction

Réa

lité

du

serv

ice

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Définir «satisfaction du client»Définir «satisfaction du client»

La satisfaction face à un produit est simple• fonctionnalité, durabilité, coût

La satisfaction face à un service est complexe, p.ex. :• processus (courtoisie, empathie, etc.)

• sensibilité (adaptabilité, temps d'attente, etc.)

• fiabilité (conformité aux promesses, équité, etc.)

• accès (localisation, heures, etc.)

• communications (clarté, disponibilité, etc.)

• coût (direct, indirect, etc.)

• etc.

Tous ces aspects ne sont pas également importants• l'importance varie selon les clients et les services

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Définir «satisfaction du client»Définir «satisfaction du client»

Plus une composante est importante, plus l'écart de satisfaction compte

Im p ortan ce d es com p osan tes d e serv ice

+-

C om p osan te 1

C om p osan te 2

C om p osan te 3

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Définir «satisfaction du client»Définir «satisfaction du client»

La satisfaction de la clientèle:• concept multidimensionnel

° tant dans ses composantes (p.ex., sensibilité aux besoins, fiabilité, accès, etc.)

° que dans ses dimensions (perceptions de service, attentes, importance)

• exige un traitement également attentif pour être utile à l'amélioration des services et à l'établissement des priorités d'action

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Rétroaction clientèleRétroaction clientèle

Pourquoi se soucier des clients dans un environnement monopolistique?• Contribuer à l'amélioration de la relation État-citoyen

• Faire face à la concurrence; elle existe

• Identifier des priorités d'investissement et des opportunités d'économies

• Clarifier et gérer les attentes

• Réduire les coûts associés à l'insatisfaction

• Clients satisfaits, employés productifs

• Évaluation de l'efficacité de changements

• Nourrir l'appui public, donc sécuriser

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Déroulement de la séanceDéroulement de la séance

1 D éfin ir la sa tis fa ctio n d e la c lien tè le

2 S itu er la sa tisfa ctio n d e la c lien tè led a n s la p erfo rm a n ce o rg a n isa tio n n elle

3 M esu rer la sa tis fa ctio n d e la c lien tè le

24 In terp réter les résu lta ts p o u r a m élio rer

le serv ice

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La satisfaction de la clientèle est une préoccupation récente (10 ans?) de l'administration publique.

Attention! L'administration publique n'existe pas (que?) pour produire des clients satisfaits!

L'efficacité organisationnelle peut être modélisée plus généralement• L'Institut national de la qualité propose la

perspective suivante

Satisfaction et performanceSatisfaction et performance

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C R IT È R E S D E Q U A L IT É D E L 'IN S T IT U T N A T IO N A L D E L A Q U A L IT ÉP O U R L E S E C T E U R P U B L IC

A m élio ra tio n co n tin u e

A m élio ra tio n co n tin u e

3 .1 V o ix d es C & C3 .2 G es tio n d es re la tio n s av ec

le s C & C3 .3 M esu re d e la sa tis fac tio n d es

C & C

C ito y en e t c lien t

3 .4 R ésu lta ts d esac tio n s au p rèsd es C & C

A m élio ra tio n co n tin u e

4 .1 P lan ifica tio n d es R H4 .2 E n v iro n n em en t p a rtic ip a tif4 .3 A p p ren tissag e co n tin u4 .4 S a tis rfac tio n d es em p lo yés

E m p lo y és

4 .5 R ésu lta ts d esac tio n s au p rèsd es em p lo yés

A m élio ra tio n co n tin u e

5 .1 D éfin itio n d es p ro cessu s5 .2 C o n trô le d es p ro cessu s5 .3 A m élio ra tio n d es p ro cessu s

G estio n d es p ro cessu s5 .4 R ésu lta ts d es

ac tio n s d an s led o m ain e d e lag es tio n d esp ro cessu s

A m élio ra tio n co n tin u e

6 .1 É lab o ra tio n s d e p a rten a ria ts

F o u n isseu rs e t p a rten a ires

6 .2 R ésu lta ts d esac tio n s au p rèsd es fo u rn isseu rse t p a rten a ire s

A m élio ra tio n co n tin u e

P erfo rm a n ceo rg a n isa tio n n elle

7 .1 Q u a lité d u p ro d u it o ud u se rv ice

7 .2 R ésu lta tso rg an isa tio n n e ls

7 .3 S a tis fac tio n d esc lien ts e t d es p a rtie sin té re ssées

7 .4 S a tis fac tio n e t m o ra ld es em p lo yés

7 .5 R en d em en t fin an c ie r

1 .1 D irec tio n s tra tég iq u e1 .2 Im p lica tio n d es lea se rs

L ea d ersh ip

1 .3 R ésu lta ts d esac tio n s d elead e rsh ip

A m élio ra tio n co n tin u e

2 .1 D év e lo p p em en t e t co n ten ud u p lan d 'am é lio ra tio n

2 .2 É v a lu a tio n

P la n if ica tio n

2 .3 R ésu lta ts d esac tio n s d ep lan ifica tio n d el'am é lio ra tio n

A m élio ra tio n co n tin u e

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Déroulement de la séanceDéroulement de la séance

1 D éfin ir la sa tis fa ctio n d e la c lien tè le

2 S itu er la sa tisfa ctio n d e la c lien tè led a n s la p erfo rm a n ce o rg a n isa tio n n elle

3 M esu rer la sa tis fa ctio n d e la c lien tè le

4 In terp réter les résu lta ts p o u r a m élio rerle serv ice

3

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1É n u m érer serv ices

e t c lien ts

2Id en tif ier le s

p r io r ité s d e m esu re

3É la b o rer la o u le s

m éth o d es

5A n a ly ser , é ta lo n n er

e t fa ire ra p p o rt

6R éa g ir

7É v a lu er e t

reco m m en cer

4M ise en o eu v re

R éa lisa tio n d e la m esu re d e lasa tisfa c tio n d es c lien ts

3 a C o m p o sa n tesd e serv ice

3 b M éth o d es

3 c M étr iq u e

3 d A u d ito ire d ec lien ts

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1 Énumérer services et clients1 Énumérer services et clients

Distinguer client et citoyen• Client = bénéficiaire direct

• Citoyen = titulaire de droits et obligations dans un cadre solidaire

Distinguer client externe et intermédiaire (ou interne)• Client externe = membre de la population qui est

bénéficiaire direct du service final

• Client intermédiaire = intermédiaire recevant un service pour fournir le service final

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1 Énumérer services et clients1 Énumérer services et clients

Pourquoi?• Pour clarifier l'univers des cibles possibles de

rétroaction

Comment?• Impliquer tous les niveaux de l'organisation

• Monter une matrice

S erv ices C lien ts ex tern es

N a tu re In ten sité D u rée Id en tité V o lu m es S a iso n n a lité S eg m en ts

C lien tsin term é-d ia ires

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2 Identifier les priorités de mesure2 Identifier les priorités de mesure

Pourquoi?• Ressources et capacité d'absorption limitées

Comment?• Faire participer la hiérarchie, les clients mais la gestion

décide• Tenir compte de :

° priorités stratégiques° volumes° résultats de la veille° faisabilité

• Sélectionner clients et services visés

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2 Identifier les priorités de mesure2 Identifier les priorités de mesure

Identifier la nature des mesures• compréhension de l'équation de service et

développement d'un programme d'amélioration° exige une mesure en profondeur des composantes et des

dimensions de satisfaction

• suivi de la satisfaction et évaluation du programme d'amélioration

° peut se contenter d'une mesure plus superficielle, rapide et fréquente

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3 Élaborer la ou les méthodes3 Élaborer la ou les méthodes

Quatre étapes• 3a, identifier les composantes de service à mesurer

• 3b, élaborer la méthode de cueillette d'information

• 3c, déterminer la métrique

• 3d, identifier l'auditoire pertinent

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3a Identifier les composantes3a Identifier les composantes

Les composantes de service sont chacun des aspects qui affectent la satisfaction des clients.

Initialement, on peut constituer une liste des composantes à partir des sources suivantes :• des sources établies (p.ex., l'Outil de mesures communes,

Servqual, Les citoyens d'abord, études passées)

• les plaintes

• l'intelligence organisationnelle

• des recherches qualitatives

• etc.

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3a Identifier les composantes3a Identifier les composantes

OMC : 5 composantes de service• empressement

• fiabilité

• accès et installations

• communications

• coût

Servqual : 5 dimensions de la qualité du service• fiabilité

• empressement

• assurance

• empathie

• éléments tangibles

Les citoyens d'abord: 5 facteurs clés• rapidité

• connaissances et compétence du personnel

• courtoisie ou confort

• équité du traitement

• résultats

Sources établies, p.ex. :

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3a Identifier les composantes3a Identifier les composantes

Les plaintes• constituent une source fiable d'information sur les aspects du

service qui sont valorisés (pas besoin de représentativité statistique)

• doivent être analysées sur le plan qualitatif pour identifier les composantes de service en jeu

L'intelligence organisationnelle• système de collecte des incidents observés par les employés

(insatisfactions et désirs)• demande une culture ouverte et apprenante• probablement système informatisé de collecte• analyse qualitative

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3a Identifier les composantes3a Identifier les composantes

Des recherches qualitatives• groupes de discussion, entrevues pairées, entrevues

de nouveaux clients, entrevues de clients perdus, etc.

• questionnement ouvert, en profondeur

• description d'événements de service satisfaisants et insatisfaisants

• exigent une bonne connaissance de la nature du service et une grande sensibilité à la clientèle

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3a Identifier les composantes3a Identifier les composantes

Mise en guarde• S'assurer que la liste des composantes correspond à

l'organisation, au service et à la clientèle

• Hésiter à éliminer des dimensions «parce qu'elles ont déjà été mesurées»

• Valider la liste auprès d'un échantillon représentatif de la clientèle visée, dans le cadre d'un sondage en profondeur

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3b Méthode de cueillette3b Méthode de cueillette

Les choix relatifs à la cueillette des données doivent tenir compte des objectifs :documenter le niveau de satisfaction des clients

identifier les domaines requérant une amélioration

Documenter la satisfaction implique :• besoin de représentativité des résultats• besoin de reproductibilité des résultats• capacité à faire face à la critique• assurance de crédibilité / impartialité de la démarche

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3b Méthode de cueillette3b Méthode de cueillette

En conséquence :• ce qui sera utilisé publiquement doit être défendable

selon les normes de la recherche sociale° échantillon aléatoire, mesure rigoureuse, transparence

• ce qui sera utilisé à l'interne doit être crédible auprès des décideurs

° attention aux risques de querelles internes

• les conclusions d'une étude faisant fi des préceptes de la recherche rigoureuse pourront toujours être écartées

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3b Méthode de cueillette3b Méthode de cueillette

La mesure peut avoir deux portées :• générique

° lorsque le questionnement porte sur l'ensemble des échanges, relations, transactions, ou sur la situation en général

° convient aux clients fréquents et aux mesures périodiques

• transactionnelle° lorsque le questionnement porte sur une transaction en

particulier

° convient aux clients occasionnels et à la mesure continue

Certaines approches de mesure s'adaptent mieux à une portée qu'à l'autre

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3b Méthode de cueillette3b Méthode de cueillette

Méthodes possibles• plaintes

• «cartons» commentaires passifs

• «cartons» commentaires proactifs

• sondage de clients

• sondage de positionnement

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3b Plaintes3b Plaintes

4% des insatisfaits se plaignent.Pourquoi?• auprès de qui se

plaindre?

• mauvaises expériences avec les plaintes passées

• sentiment de futilité

4% des plaintes atteignent la direction.Pourquoi?• pas de mécanisme

d'acheminement

• culture répressive

• manque d'attention en haut lieu

Les études suggèrent que :

Même combat!

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3b Plaintes3b Plaintes

Ici, plaintes comme instrument de mesure de la satisfaction, non comme instrument d'action

Probablement à portée transactionnelle Peu fiables pour l'objectif Utiles pour l'objectif Exigent une gestion active pour contourner les

obstacles à l'expression et à l'acheminement

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3b Cartons commentaires passifs3b Cartons commentaires passifs

«Cartons» commentaires rendus disponibles aux points de service• peuvent prendre une autre forme, p.ex., formulaire

de commentaire sur un site Web

Probablement à portée transactionnelle Peu fiables pour l'objectif Utiles pour l'objectif Exemple : cartons de Citoyenneté et

Immigration Canada (25 bureaux)

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3b Cartons commentaires proactifs3b Cartons commentaires proactifs

«Cartons» commentaires avec invitation active à répondre• peuvent prendre une autre forme, p.ex., formulaire

de commentaire sur un site Web

Probablement à portée transactionnelle Fiabilité de base pour l'objectif Utiles pour l'objectif Exemple : formule Web de commentaires du

Bureau de la Traduction (TPSGC)

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3b Sondage de clients3b Sondage de clients

Enquête structurée et contrôlée sur base d'échantillon• souci de représentativité et de quantification

À portée générique ou transactionnelle Fiable pour les objectifs et Dans le secteur public, là où les mécanismes de marché

(et les indicateurs d'achalandage et de fidélisation) ne fonctionnent pas, le sondage direct est la méthode la plus crédible de jauger la satisfaction des clients.

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3b Sondage de clients3b Sondage de clients

E n trev u e enfa ce-à -fa ce -

V itessed 'ex écu tio n

F lex ib ilité d el'en trev u e

C o n trô le d ela s itu a tio n

T em p s d eréflex io n

C o u v ertu red 'a u d ito ire

T a u x d erép o n se

C o û t(a v a n ta g e)

S o n d a g eté lép h o n iq u e + + + + - - + + + + -

P a p ier-cra y o n - - - - + + + + - - +

S o n d a g eé lectro n iq u e + + + + - + - - - + +

+ + + - + + + - -

A v a n ta g es co m p a ra tifs d es m o d a lité s d e so n d a g e

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3b Sondage de clients3b Sondage de clients

Le sondage permet de mesurer (peut-être en plusieurs étapes) toutes les dimensions de la satisfaction• perceptions

• importance

• attentes

• satisfaction

• priorités d'amélioration

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3b Sondage de positionnement3b Sondage de positionnement

Sondage portant sur• la satisfaction face au service de l'organisation et de ses

concurrents et• sur les perceptions du service des différents fournisseurs

Probablement à portée générique Utilité limitée aux organisations qui ont des concurrents

et qui peuvent développer des stratégies d'acquisition ou de rétention de marché, p.ex.,• Publications du Québec• Bureau de la Traduction (TPSGC)

Pourrait servir à l'étalonnage non compétitif

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3c Déterminer la métrique3c Déterminer la métrique

Diverses métriques de la réaction des clients sont possibles, p.ex. :• satisfaction

• qualité perçue

• comparaison aux attentes

• comparaison à d'autres organisations

• etc.

La métrique doit d'ajuster aux objectifs Souvent «satisfaction» convient

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3c Déterminer la métrique3c Déterminer la métrique

Fournir des réponses étiquetées plutôt que des échelles numériques• compte tenu des populations visées

5 positions Exemples de l'Outil de mesures communes

1Très insatisfa it

2Insatisfa it

3N eutre

4S atisfa it

5Très satisfa it

1Abso lum ent pas

im portant2

P as im portant3

N eutre4

Im portant5

Très im portant

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3d Identifier l'auditoire3d Identifier l'auditoire

Revenir à la définition de «client» vue plus tôt La clientèle directe est probablement plus étroite que

l'ensemble de la population Viser les clients qui auront une opinion valable

• distinguer les clients occasionnels des clients fréquents; les premiers seront plus facilement satisfaits

Segmenter la clientèle si nécessaire Éventuellement, pondérer les résultats selon la

fréquence des contacts

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Aléatoires• utilisation du hasard

• requiert une liste pour sélection ou un découpage de la réalité (temps, espace)

• nécessite une méthode systématique

• seule approche permettant d'inférer les résultats à la population

Non-aléatoires• échantillons accidentels, auto-

sélectionnés, etc.

• pas d'approche systématique

• ne permettent pas d'inférer les résultats

Échantillonnage là où on ne peut rejoindre toute la population

Deux grands groupes de types d'échantillons

3d Identifier l'auditoire3d Identifier l'auditoire

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42© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.

3d Identifier l'auditoire3d Identifier l'auditoire

Dans la plupart des cas, il faut constituer une liste des clients• fichiers d'opérations

• liste de facturation

• recrutement sur les lieux de prestation de services

• filtrage dans une liste représentant un sur-ensemble

• etc.

Attention aux biais induits par une liste composée par les prestataires de services

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4 Mise en œuvre4 Mise en œuvre

Nommer un responsable et associer une équipe Trouver les ressources et regrouper tous les morceaux Mobiliser le personnel et communiquer Identifier la période Acquérir les services externes Suivre le déroulement

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5 Analyser et faire rapport5 Analyser et faire rapport

Structure type• décrire l'état de la satisfaction et des dimensions sous-jacentes

• classer les facteurs selon la matrice importance-satisfaction

• documenter les attentes et les priorités d'action

• comparer dans le temps et avec d'autres organisations

Voir la phase 4 relative à l'interprétation des résultats Viser des rapports simples et brefs

• la présentation visuelle est la plus efficace

Communiquer

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6 Réagir6 Réagir

Pourquoi?• la mesure de satisfaction vise l'amélioration, donc le

changement

Comment?• impliquer la hiérarchie

• mettre l'accent sur les facteurs importants mais moins satisfaisants

• traduire honnêtement les attentes et les priorités des clients en changements réalistes et en communications

• donner au personnel la latitude d'expérimenter

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46© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.

7 Évaluer et recommencer7 Évaluer et recommencer

Évaluer l'instrument de rétroaction• corriger les bogues rencontrés• ajuster le contenu pour refléter le contexte• assurer la cohérence de certains indicateurs pour la mesure

dans le temps et l'espace

Recommencer• principe de l'amélioration continue et du changement marginal• suivi continu• cyclicité

° au moins aussi rapide que le cycle de planification° pas plus rapide que la capacité de changement de l'organisation

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47© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.

Déroulement de la séanceDéroulement de la séance

1 D éfin ir la sa tis fa ctio n d e la c lien tè le

2 S itu er la sa tisfa ctio n d e la c lien tè led a n s la p erfo rm a n ce o rg a n isa tio n n elle

3 M esu rer la sa tis fa ctio n d e la c lien tè le

4 In terp réter les résu lta ts p o u r a m élio rerle serv ice4

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48© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.

Interpréter les résultatsInterpréter les résultats

L'interprétation des résultats est facilitée par des présentations graphiques

Les plus courantes• la matrice importance/satisfaction

• la matrice importance ressentie/importance modelisée

• les matrices comparées clients/prestataires de services

• le diagramme de valeur

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49© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.

Interpréter les résultatsInterpréter les résultatsD

iagr

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nce

S atisfaction- +

Imp

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-

+

Im p o rta n ce m o y en n eSati

sfac

tion

moy

enne Q u a d ra n t 1

L e c lien t lev a lo r ise e t en est

sa tis fa it

Q u a d ra n t 2L e c lien t le

v a lo r ise p eu e ten est sa tis fa it

P R É S E R V E R

D É S IN V E S T IR

Q u a d ra n t 3L e c lien t lev a lo r ise p eu e test p eu sa tisfa it

P R IO R IT É SS E C O N D A IR E S

Q u a d ra n t 4L e c lien t lev a lo r ise e t n el'o b tien t p a s

P R IO R IT É SD 'A M É L IO R A T IO N

L es co te s m o y en n esd e sa tis fa c tio n e td 'im p o rta n ce p o u rch a q u e co m p o sa n ted e serv ice so n tp la cées su r u nd ia g ra m m e co m m u n .

U n e lig n e v er tica lee st tra cée à lam o y en n e (o u à lam éd ia n e o u à u n ea u tre m esu re d eten d a n ce cen tra le )d es m o y en n es d esa tis fa c tio n e t u n elig n e h o r izo n ta le à lam o y en n e d esm o y en n esd 'im p o rta n ce .

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50© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.

Interpréter les résultatsInterpréter les résultats

Clients

Diagramme satisfaction / importance

Satisfaction

4,54,03,53,02,52,0

Impo

rtan

ce

4,5

4,0

3,5

3,0

THÈMES

Juste valeur

Qualité du service

Facilité rel. d'aff.

Souplesse d'exéc.

29

28

27

26

25

24

23

22

21

20

19

181716

15

14

13 1211

10

9

8

7

6

5

43

21

QUALITÉ DU S ER VIC E1 6 . C onfo rm ité des services /atten tes1 7 . C onfo rm ité des services p/r objec tifs1 8 . R espect des dé la is1 9 . P ertu rbation m in im ale2 0 . P restation des services prom is2 1 . D iligence ra isonnable2 2 . L 'environnem ent exem pt d 'inc idents

J US TE VALEUR DES S ER VIC ES2 3 . Fourn itu re des services p/r budgets2 4 . C om pétitivité des coûts2 5 . C larté des m éthodes de fac turation2 6 . D éla i de fac tu ration2 7 . Gestion des risques en vo tre nom2 8 . C apac ité de profiter des économ ies2 9 . Va leur a joutée à la réa lisation de

votre program m e

S OUPLES S E D 'EXÉC UTION1 . Fac ilité d 'accès2 . R apid ité à régler les problèm es3 . Attention po rtée à vos beso ins4 . Attention po rtée à vos préoccupations5 . S ouplesse à satis fa ire vos beso ins6 . R espect des dé la is de prestation7 . D egré de partic ipation

FAC ILITÉ DES R ELATIONS D 'AFFAIR ES8 . C om préhens ion de vos beso ins9 . S atis fac tions de vos beso ins1 0 . C larté des en tentes et m archés1 1 . Fac ilité d 'application des en tentes1 2 . C larté des com m unications1 3 . L 'opportun ité des com m un ications1 4 . C apac ité de trouver des so lu tions1 5 . C apac ité de répondre rapidem ent

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51© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.

Interpréter les résultatsInterpréter les résultatsD

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Im p ortan ce ressen tie- +

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Im p o r ta n c e m o d é lisé e m o y e n n eImpo

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Q u a d ra n t 1V ra im en t

im p o rta n t

Q u a d ra n t 2A tten tes

d e b a se

Q u a d ra n t 3V ra im en t sa n sim p o rta n ce

Q u a d ra n t 4A tten tesca ch ées

M O T IV A T E U R SIM P L IC IT E S

L 'im p o rta n ceressen tie e s tex p r im ée d irec tem en tp a r le s c lien ts .

L 'im p o rta n cem o d é lisée e s tl'é tro ite sse d u lienen tre la sa tis fa c tio np o u r u n e co m p o sa n tee t la sa tis fa c tio ng lo b a le(g én éra lem en t, leco e ffic ien t d eco rré la tio n )

C E Q U E T O U S L E SF O U R N IS S E U R SD O IV E N T O F F R IR

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52© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.

Interpréter les résultatsInterpréter les résultats

Exemple de la comparaison des perceptions des clients et des prestataires de service

Clients

Diagramme satisfaction / importance

Satisfaction

4,54,03,53,02,52,0

Impo

rtan

ce

4,5

4,0

3,5

3,0

THÈMES

Juste valeur

Qualité du service

Facilité rel. d'aff.

Souplesse d'exéc.

29

28

27

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19

181716

15

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10

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43

21

CSU

Diagramme satisfaction / importance

Satisfaction

4,54,03,53,02,52,0

Impo

rtan

ce

4,5

4,0

3,5

3,0

THÈMES

Juste valeur

Qualité du service

Facilité rel. d'aff.

Souplesse d'exéc.

29

2827

2625

24

23

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2

1

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53© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.

Interpréter les résultatsInterpréter les résultats

Évaluation de la satisfaction

CLIENT Satisfaction

4,03,53,02,52,0

US

C N

ive

au

de

su

rest

ima

tion

1,0

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THÈMES

Juste valeur

Qualité du service

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Souplesse d'exéc.

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9 8 7

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2

1

Évaluation de l'importance

CLIENT Importance

4,44,24,03,83,63,43,23,0

US

C N

ive

au

de

su

rest

ima

tion

1,0

,8

,6

,4

,2

0,0

-,2

THÈMES

Juste valeur

Qualité du service

Facilité rel. d'aff.

Souplesse d'exéc.

2928

2726

25

24

23

22

21 20

19

18

17

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1413

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5 4

3 21

Autre représentation

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54© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.

Interpréter les résultatsInterpréter les résultatsD

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D eu x in d icesco m p a ra tifs so n tca lcu lé s à p a r tir d esp ercep tio n s d esc lien ts e t d es n o n -c lien ts re la tiv em en t àla q u a lité d esp ro d u its o ffer ts p a rl'o rg a n isa tio n e t p a rses co n cu rren ts a in s iq u e p a r ra p p o r t a u xp r ix . C h a q u efo u rn isseu r e s t p la césu r ce tte ca r te . L ed ia g ra m m e p erm eta u ss i d e rep résen terle p o s itio n n em en trech erch é e t las tra tég ie req u ise .S 'a p p liq u e m ieu x a u xs itu a tio n sco n cu rren tie lle s .

F o u rn isseu r 1

P ro g ra m m ev isé , o b jec tif

F o u rn isseu r 2

F o u rn isseu r 3

Stratégie

M o in s b o n n ev a leu r p o u r le

c lien t

M eilleu re v a leu rp o u r le c lien t

P ro g ra m m ev isé , a c tu e llem en t

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55© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.

Interpréter les résultatsInterpréter les résultats

Gérer la satisfaction des clients exige de comprendre d'où proviennent satisfaction et insatisfaction

Trois modèles• la théorie du «top box»

° importance de la pleine satisfaction

• les niveaux de service° 4 étapes d'amélioration

• le modèle des fossés (Parasuraman et alii) ° place la réponse aux attentes des clients au bout d'une chaîne de

prestation de service

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56© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.

Théorie du «top box»Théorie du «top box»

Selon Jones et Sasser, le seul client fidèle est celui qui cote 5 sur une échelle à cinq positions.

La position 5 est la «top box».

Très déloyal

Facile à déplacer vers la concurrence

Loyal

1Très insatisfa it

2Insatisfa it

3N eutre

4S atisfa it

5Très satisfa it

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57© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.

Théorie du «top box»Théorie du «top box»

Les cotes de satisfaction utilisant la somme des points 4 et 5 sont donc trompeuses.• une organisation peut posséder une cote 4+5 élevée et perdre

des parts de marché

• une cote 4+5 de moins de 75% est faible

• ne pas se cacher derrière la nature réglementaire de l'intervention; tout est dans les aspects transactionnels

Exemple des objectifs annuels de Parcs Canada• dans chaque site sondé, 85% de satisfaits et complètement

satisfaits

• dans chaque site sondé, 40% de complètement satisfaits

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58© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.

Niveaux de serviceNiveaux de service

Il existe quatre niveaux de service qui amènent le client de l'insatisfaction à la fidélité.1 le produit de base attendu de tout fournisseur

2 le service d'appoint de base (ease of doing business)

3 le processus de récupération des erreurs

4 les services extraordinaires visant les préférences personnelles

Le cheminement vers la satisfaction et la fidélisation passe par les quatre étapes.

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59© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.

Niveaux de serviceNiveaux de service

1Très insatisfa it

L'accent est sur l'assurance duservice de base

Les services d'appui et la récupérationdes erreurs permettent d'augmenter la

satisfaction

Les servicespersonnalisés permettent

d'atteindre la loyauté

Ser

vice

de

base

Ser

vice

s d'

appu

i

Réc

upér

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Ser

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2Insatisfa it

3N eutre

4S atisfa it

5Très satisfa it

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60© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.

Modèle des fossésModèle des fossés

La satisfaction des clients résulte de la confrontation des attentes et des perceptions pour chacun des aspects de service.

Soulève la question de l'identité du client à satisfaire

Perceptions duservice par le

c lient

Attentes du c lientface au service

Fossé de satisfactiondes c lients

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61© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.

Modèle des fossésModèle des fossés

L'écart entre attentes et perceptions peut provenir d'une mauvaise perception des attentes des clients par les gestionnaires• p.ex., est-ce que les gestionnaires perçoivent correctement la

structure des attentes des clients?

• p.ex., est-ce que les attentes de certains interlocuteurs (p.ex., les clients à haute utilisation) dominent celles d'autres interlocuteurs?

Perceptions desattentes desclients par la

gestion

Attentes du c lientface au service

Fossé de compréhension

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Modèle des fossésModèle des fossés

Il est aussi possible que des écarts existent entre les perceptions des attentes des clients et le service effectivement planifié.• p.ex., est-ce que l'importance

relative pour le client des aspects de service est reflétée dans la planification du service?

Perceptions desattentes desclients par la

gestion

Planification duservice

Fossé deplanification

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63© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.

Modèle des fossésModèle des fossés

Il est possible que la prestation du service ne corresponde pas à la planification qui en a été faite.• p.ex., est-ce que les prestataires de service rencontrent les normes

de délais, de qualité, de contenu, etc.?

Planification duservice

Prestation deservice

Fossé de prestation

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64© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.

Modèle des fossésModèle des fossés

Un écart entre les promesses et la réalité provoque un fossé de communication.• p.ex., est-ce que des

promesses sont faites aux clients que les prestataires de service ne sont pas à même de respecter?

Prestation deservice

Perceptions duservice par le

c lient

Attentes du c lientface au service

Communicationsavec les c lients

Fossé de communication

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Modèle des fossésModèle des fossés

Perceptions desattentes desclients par la

gestion

Planification duservice

Prestation deservice

Perceptions duservice par le

c lient

Attentes du c lientface au service

Communicationsavec les c lients

S ource : adapté de Zeitham l et B itner

Fossé de satisfactiondes c lients

Fossé de communication

Fossé de compréhension

Fossé de prestation

Fossé deplanification

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66© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.

Modèle des fossésModèle des fossés

Gérer la satisfaction exige de traiter de chacun de ces points possiblement faibles

Tendances naturelles des organisations:• s'en tenir au fossé dans la qualité de service

• accuser le fossé de prestation

Pourtant, les trois autres fossés sont tout aussi importants et plus probablement à blâmer

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Modèle des fossésModèle des fossés

S ondages auprès des c lientsFossé de satisfaction des

clients

Fossé de compréhensionS ondage comparatif dans

l'organisation

Fossé de planification Revue de gestion

Fossé de prestatationIndicateurs opérationnels et

comparaison à la planification

Fossé de communication Analyse des plaintes

PROPOS ITION DE M ÉTHODE

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68© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.

ConclusionConclusion

Trois messages clés• La satisfaction de la clientèle est une préoccupation

importante des organisations efficaces, mais pas la seule

• Pour être utile, la mesure de la satisfaction doit refléter la complexité du phénomène

• La gestion de la satisfaction est multidimensionnelle

Page 69: Mesurer la satisfaction de sa clientèle pour mieux répondre à ses attentes Benoît Gauthier Réseau Circum inc. Atelier préconférence Le service à la clientèle,

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RéférencesRéférences

Chuck Chakrapani, How to measure service quality anmd customer satisfaction, Chicago, American Marketing Association, 1998

Bradley T. Gale, Managing Customer Value, New York, Free Press, 1994 Benoît Gauthier, Recherche sociale, Québec, PUQ, 1997 Institut national de la qualité, Exercice d'évaluation de la qualité et Guide

d'interprétation Thomas O. Jones et W. Earl Sasser jr., «Why Satisfied Customers Defect»,

HBR, novembre-décembre 1995 Michael W. Lowenstein, Customer Retention, Milwaukee, ASQC Quality

Press, 1995 Faye Schmidt et Teresa Strickland, Sondages sur la satisfaction des clients:

guide du gestionnaire, Ottawa, Centre canadien de gestion, décembre 1998 Valarie Zeithaml et May Jo Bitner, Services Marketing, New York,

MacGraw Hill, 1996

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70© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.

CoordonnéesCoordonnées

Benoît Gauthier

Réseau Circum inc.

819.770.2423 819.770.5196

[email protected]

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