Mesurer la performance d'une présence sur les réseaux sociaux: oui, mais comment

Savoir être pour agir avec Sens

Mesurer la performance d’une présence sur les réseaux sociaux: oui mais comment ?

Vincent Dutot, Ph.D


Pourquoi parler de mesure et de TI ?Lier stratégie et performanceMesurer en comprenant ce que l’on faitLes niveaux de mesureAdapter son contenu au media (et donc sa mesure)Pour aller plus loin

Aujourd’hui


Pourquoi parler de mesure des TI ?

Historiquement, rien de nouveau

Besoin de contrôle et de suivi des dépenses en TI

Volonté de légimité de la fonction TI au sein des organisations

Volonté de crédibilité des actions sur les réseaux sociaux

Mieux comprendre l’influence des réseaux sociaux sur- la réputation- l’engagement des consommateurs- la performance de l’entreprise- la stratégie globale de l’entreprise- ...


Ce qu’en disent les professionnels - Quelques éléments pour commencer

Google (2012): utilisation des réseaux améliore la productivité des cadres de 20%

Sortir de la logique financière

Décider des objectifs

Peaufiner la mesure (Jaap Favier : il faut mesurer !!!!)• ROI des médias sociaux = ROI du contact 1 + ROI du contact

2 +…..+ ROI du contact n.• ROI du contact X = (Temps * Confiance * Sentiment

*Revenue) de l’émetteur et du receveur


Stratégie et performance

Le problème du terme performance est qu’il renvoie à un résultat objectif et quantifiable, or

- Quel impact a une vidéo Youtube sur mes ventes ? - Quelles ventes ?

- Si je suis un click and mortar, comment s’assurer que seuls les réseaux sociaux jouent dans l’action d’achat ?

Il faut repenser la mesure de la performance- facteurs d’influence- éléments de mesure- dimension temporelle


Pour mesurer, mieux comprendre ce que l’on fait ?

1. Identifier votre stratégie sur les réseaux sociaux1. Social business2. Visibilité

2. Changer vos mesures de suivi de vos actions1. 3 niveaux de mesure

3. Adapter votre contenu aux spécificités de chaque media

1. Réseaux sociaux vs Blogs vs appli mobile2. Facebook vs Twitter vs Pinterest vs Instagram vs LinkedIn


3 niveaux de mesure

ROO : return on objectiveo Ai-je atteint les objectifs fixés par la campagne

sur les réseaux sociaux ?o Clients, ventes

ROA : return on attentiono Ai-je fait parler de mon action ? o En bien ou en mal, peu importe, tant

que l’on en parleo Taux d’engagement

ROI : return on investmento KPI: éléments de mesureo Indicateurs de performance


Exemples

La RedouteROOROAROI

OasisROOROAROI

Domino’s PizzaROOROAROI


Un modèle pour mieux comprendre

Étude française (250 entreprises)

OrientationFacteurs structurels

Facteurs d’intention

Facteurs internes

Visibilité

Social businessROI

R²: 0.61

ROA


Adapter son contenu - Le tweet


Enquête journal du net – taux de clic

Comment améliorer le taux de clic sur twitter ?o Ne pas publier trop souvent



Comment améliorer le taux de clic sur twitter ?o Mettre des expressions types



Comment améliorer le taux de clic sur twitter ?o Choisir son heure de publication


Adater son contenu - La mise à jour Facebook


Adaper son contenu - La vidéo virale


Adapter son contenu - Le blog


Adapter son contenu - L’application ludique


Adapter son contenu - Le check in


Pour aller plus loin - Les prochains enjeux à considérer et leur mesure

1. Social CRM: gestion de la relation client grâce aux réseaux sociaux

• Étude sur les entreprises du CAC 40• Focus sur le positionnement des banques/assurance

2. Réputation/e-Réputation• Étude sur 12 marques historiques• 160 consommateurs

3. Stratégie multicanal• Intégration des actions RS dans la stratégie globale de

l’entreprise• Alignement stratégique


Social CRM

Son objectif est de se concentrer sur l’engagement avec des consommateurs au travers de conversations collaboratives, afin de créer des bénéfices pour les deux parties dans un environnement de confiance et de transparence.

C’est la réponse de l’entreprise à la prise de pouvoir du consommateur sur la conversation

Quid de la mesure de la performance ?• Engagement• Taux de renouvellemeent• Taux de participation

Entreprise Secteur d’activité Note finaleBouygues Télécom Télécommunications ASFR Télécommunications ACarrefour Grande distribution AFrance Télécom (Orange) Télécommunications A

Peugeot Automobile BCitroën Automobile BRenault Automobile BAxa Assurances BAccor Hôtellerie BBNP Paribas Banque BFnac (PPR) Distribution/Commerce ligne B

GDF Suez Service/Énergie BCanal+ Télévision BCrédit Agricole Banque BÉlectricité de France Service/Énergie BL’Oréal Cosmétique/Beauté BEssilor International Service/Santé CLouis Vuitton Luxe CAlcatel-Lucent Télécommunications CCap Gemini Internet/Logiciels CTotal Énergie CDior Luxe CLegrand Produits bâtiments DSociété Générale Banque DDanone Alimentation DMartell (Pernod Ricard) Vins et spiritueux DYves St Laurent (PPR) Luxe DRicard (Pernod Ricard) Boisson alcoolisée DMichelin Pneus D


Réputation - eRéputation

Être présent sur les réseaux sociaux a une infuence sur la réputation d’une marque par les consommateurs

Mesure de l’e-réputation est importante• Présence sur le Web• Trafic perdu, notoriété touchée • Rapidité de réponse• Honneteté

Outils existent


Au final

La mesure n’est pas une utopie : il faut mesurer !

Mais les éléments de mesure doivent évoluer : attention plus qu’investissement

Oublions les aspects financiers pour mieux appréhender le coeur des réseaux sociaux : le social !!!

À vous ?


Merci

Vincent Dutot, Ph.DProfesseur associé ESG Management School [email protected] : 06 18 87 19 22

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