Mesure de l'efficacité de la pub en ligne

Mesurer l’efficacité de la publicité en ligne15 octobre 2010

Mesurer l’efficacité de la publicité en ligne

1

L’approche de l’étude

Revue des études de références du marché

Rencontre d’annonceurs et d’agences médias

Objectifs: Identifier les tendances et chiffres clés du marché

Qualifier les principaux enjeux pour les annonceursÉtudier les outils et approches

2


Contexte

Évaluer l’impact sur la marque

Mesurer l’efficacité du format

Analyser les comportements de navigation

En synthèse

3

• Une pénétration croissante du web

• Plus de temps passé sur le média

Quelques tendances

• Plus de temps passé sur le média

• Un inventaire plus large

• Des supports à plus forte capacité d’expression (Vidéo, Rich Média)

• Une meilleure capacité de ciblage

Part croissante du web dans les investissements publicitaires+ 60% en 5 ans en France

22% des investissements publicitaires en 2014,Part stable du display à 5 ans2

4

La mesure de l’efficacité, un enjeu clé

La majorité des annonceurs déclarent qu’ils ont besoin déclarent qu’ils ont besoin d’une mesure claire et transparente

Une faible part estime que leurs outils de mesure sont réellement clairs et transparents

5

Pour le display, le taux de clic reste l’indicateur le plus largement utilisé…

Indicateurs utilisés par les annonceurs aux USA en 2010 pour mesurer la performance de leurs campagnes marketing en lignemesurer la performance de leurs campagnes marketing en ligne

Chief Marketer, 2010

6

… mais il montre ses limites

8% des internautesreprésentent 85% des clics*représentent 85% des clics*

Il ne mesure pas l’impact sur les comportements de

navigation

Il ne donne aucune indication sur l’impact sur la

marque

*Comscore, 2009

7

D’autres indicateurs sont nécessaires

« L’augmentation des budgets Web doit s’appuyer sur la mise en place d’indicateurs de pilotage « L’augmentation des budgets Web doit s’appuyer sur la mise en place d’indicateurs de pilotage permettant de justifier et d’optimiser les investissements digitaux. »

Matthieu Couturier – Directeur Médias, Leclerc

«Il est essentiel de faire converger la mesure de l’efficacité du Web avec celle des autres canaux, pour développer une stratégie cohérente sur l’ensemble des médias. » pour développer une stratégie cohérente sur l’ensemble des médias. »

Frédéric Guichard – Directeur Marketing, Danone Eaux Plates

8

7 axes identifiés pour une mesure efficace

Définir les objectifs de sa stratégie de communication on

line

Mesurer la contribution du

Web aux objectifs de branding

7 axes

line de branding

Évaluer l’apport du ciblage sur

l’ensemble des dimensions d’une

campagne

Évaluer l’impact des campagnes

web sur les ventes off line

Évaluer l’impact du format publicitaire sur la conversion

et le branding

Mesurer l’efficacité de la combinaison

des médiasAnalyser l’impact de la publicité on

line sur les comportements de

navigation9


ContexteContexte




En synthèse

« Il est essentiel pour nous de mesurer l’exposition des internautes à nos dispositifs et son impact sur la perception de nos marques »

Julien GuiraudDirecteur Marketing Digital, Coca-Cola

10

Des acteurs aux objectifs différents

Part du display dans les Part du display dans les investissements digitaux

11

Le display impacte le processus d’achat en ligne

Tunnel de conversion

NotoriétéNotoriété

Considération

Adhésion

Intention

Display

Search

Les annonceurs ont besoin de visibilité sur l’impact du display sur le « haut » du tunnel de conversion

Acte Search

12

Médias contribuant à l’impulsion d’achat – France 2009

La publicité internet permet de… – France 2009

Internet prend une place croissante dans les comportements d’achat off line

IFOP, 2009

La présence publicitaire on line est nécessaire pour développer les ventes off-line

IFOP / Microsoft Advertising, 2009

13

Les leviers de communication digitale se multiplient

Campagne + site

Besoin d’une palette plus large pour évaluer l’expérience de

marque

Campagne + site de marque

Sites partenaires

Rich Média / vidéo

Communautaire

…

Viralité

14

Le web, un impact avéré sur la marque

Mémorisation Notoriété/Considération

Taux de notoriété / de considération de la marque (% des répondants)

Panel Nielsen IAG, 2009 IAB UK / Thinkbox, 2008

Une vision partagée sur l’efficacité du média

15

Un premier outil : le post-test

Campagne

Impacts

- Notoriété- Attribution

Analyse a posteriori sur un Campagne - Attribution

- Mémorisation- Perception

- Intention d’achat

posteriori sur un panel

représentatif

La plupart des annonceurs

rencontrés évaluent l’impact du web par

Ces tests sont focalisés sur les

campagnes majeures

Le web est intégré à la mesure post-test,

mais jamais mesuré

Tous médias

l’impact du web par des post-tests

campagnes majeures mais jamais mesuré seul

« Lors de post-tests de campagnes plurimedia, nous observons par exemple l’impact incrémental de la publicité sur Internet sur des populations exposées à la télévision, cela nous permet d’ajuster

l’allocation des budgets entre médias pour améliorer l'impact global de la campagne »

Matthieu Couturier – Directeur Médias, Leclerc 16

En complément : la mesure en ligne

Engagement

Indicateurs

Compréhension de l’impact de la campagne sur la

marque

Navigation

Interaction

Exposition réelle

Engagement

Nombre de publicités

Fréquence, durée d’interaction

Nombre de visites, durée, profondeur, récurrence

Nombre d’inscriptions, Taux d’engagement

Exposition réelle

Affichage Nombre d’impressions

Nombre de publicités “vues”, durée d’exposition

17

En complément : la mesure en ligne

Engagement

Maturité

Navigation

Interaction

Exposition réelle

Engagement

Émergent, en test

Selon maturité Rich Média / Vidéo

Mature (e-comerçants)En développement (branding)

Selon annonceurs

Exposition réelle

Affichage Mature

Émergent, en test

18


Contexte




En synthèse

« L'émergence de la publicité vidéo a revalorisé internet comme média de branding. Les annonceurs prennent progressivement conscience de l'efficacité de ce nouveau support.»

Mykim Chikli – Directrice Générale, Performics

19

Croissance de la part de la vidéo et du rich média

Évolution des parts de marchés des formats publicitaires en Europe de l'Ouest (M€)

Forrester Research Inc., 2010

Un arbitrage nécessaire sur l’investissement à porter sur la vidéo et le rich média

L’efficacité des créations devient centrale

« Les annonceurs ne pilotent pas la créativité Web avec la même rigueur qu’en télévision. Mais les pré-tests devraient se développer à mesure que la part du digital s’accentuera. »

Matthieu Morgensztern – Directeur Général, Isobar 20

Focus sur la mesure de l’interaction

Taux de clic vs interaction / expansion selon les formats – EMEA, 2009

Interaction : Tout mouvement du curseur de la souris

Doubleclick, 2010

curseur de la souris effectué par l'internaute

sur une publicité pendant plus de X

secondes

Des taux d’interaction de 20 à 50 fois supérieurs aux taux de clic

Une corrélation avérée entre interaction et trafic

Une corrélation avérée entre interaction et branding

Doubleclick, 2010

21


Contexte




En synthèse

« Il est essentiel pour nous d'analyser au travers de nos outils de tracking le parcours des internautes, car c'est de la qualité de ce parcours, à chaque étape, que dépend le succès d'une campagne. »

Frank Desvignes – Directeur e-business, BNP Paribas

22

Au-delà du clic, la publicité en ligne impacte le trafic sur le site

Un impact dans la durée sur le trafic…

… mais aussi sur le temps passé sur le sitele trafic… passé sur le site

Comscore, 2008 OPA, 2009

23

La publicité stimule aussi les recherches sur la marque

% d’augmentation des requêtes sur les moteurs de recherche suite à l’exposition à une campagne en ligne

Comscore, Europe, 2009

Un impact sur la recherche, mais aussi sur la transformation après la recherche

24

Quels enjeux pour les annonceurs ?

Le tracking, un enjeu croissant pour Le tracking, un enjeu croissant pour les annonceurs orientés « branding »

La multi-exposition, un sujet émergentémergent

L’analyse de la multi-exposition devient essentielle pour les annonceurs. Ils ont besoin de savoir combien de fois les internautes ont été touchés par un message avant d’acheter en ligne.

Irène Labus – Directrice Digital Analytics, Havas Média 25


Contexte

Évaluer l’impact sur la marqueÉvaluer l’impact sur la marque



En synthèse

« Les annonceurs ont pris conscience du grand nombre d’outils à leur disposition pour mesurer l’efficacité de la publicité en ligne. A chacun de faire le tri dans les indicateurs véritablement utiles pour sa stratégie interactive, et de développer une culture du digital au sein de leur environnement. »

Thierry Limousin – Directeur Digital, Samsung

26

Une palette plus large d’indicateurs…

3 enjeux : Convergence / Adéquation / Apprentissage 27

Quels indicateurs pour quels objectifs ?

28

En synthèse...

• Il n’y a pas d’indicateur incontournable…• Il n’y a pas d’indicateur incontournable…

• …mais des indicateurs appropriés selon les objectifs

• Le branding est au cœur des enjeux de mesure

• De nouveaux indicateurs émergent : exposition, interaction, engagement

• L’analyse du trafic n’est plus seulement un enjeu de transformation

• L’impact sur les ventes off-line reste difficile à mesurer

• L’analyse de la multi-exposition est un sujet émergent

29

Contacts

Aude Guérin

IABMarie Delamarche

SRI

Matthieu Aubusson Sébastien Leroyer

PwC

Aude GuérinDéléguée Géné[email protected]

Marie DelamarcheDirectrice Délégué[email protected]

Matthieu AubussonAssociéTél :+33 1 56 57 77 50E-mail : [email protected]

Sébastien LeroyerManagerTél :+33 1 56 57 89 73E-mail : [email protected]

30

Mesure de l'efficacité de la pub en ligne

Documents

Transcript of Mesure de l'efficacité de la pub en ligne