Mesure de l'audience - droitgestion.frdroitgestion.fr/wp-content/uploads/Mesure-de-laudience.pdf ·...

44
1

Transcript of Mesure de l'audience - droitgestion.frdroitgestion.fr/wp-content/uploads/Mesure-de-laudience.pdf ·...

1

2

3

PAGE

Partie I - La mesure de l’audience des médias traditionnels 5

I. La mesure de l ’audience : une nécessité au fonctionnement complexe 6

A) La nécessité de mesurer l’audience 6

B) Le concept de la mesure de l’audience 8

C) Le fonctionnement de la mesure d’audience appliqué aux différents médias 11

II. La mesure de l’audience : la fiabilité des instituts aux méthodes d’enquêtes critiquables 20

A) La crédibilité contestée des instituts 20

B) Les critiques propres aux différents médias 22

Partie II - La mesure d’audience à l’ère du numérique 29

I. L’impact du numérique sur les médias 30

A) La télévision : un média totalement numérisé 30

B) La radio, un passage au numérique encore à ses débuts 31

C) La presse ou une déclinaison numérique de plus en plus importante 31

D) L’affichage numérique 32

E) Internet : média unique ou pluralité de médias ? 33

II. L’impact du numérique sur la consommation des médias 34

A) Les phénomènes techniques marquant l’évolution des médias 34

B) L’évolution de la consommation des médias 35

III.L’impact du numérique sur la mesure d’audience 37

A) La mesure de l’audience numérique face à la fragmentation 37

B) La délinéarisation ou le différé 39

C) La « démédiatisation » 40

D) L’existence d’une voie de retour 40Conclusion 43Bibliographie 44

Introduction « La télévision connectée va se déployer très rapidement. C’est une évolution inéluctable et souhaitable » selon Vincent Dureau, directeur des technologies télévision de Google. Nicolas de Tavernost, président du directoire de la chaîne M6 ne partage pas le même avis et analyse l’arrivée de la télévision connectée comme un « risque de tsunami » qui pèse sur les chaînes de télévision. Il craint dès lors une baisse de ses audiences et de ses recettes publicitaires. Alors même que les chaînes de télévision traditionnelle sont concurrencées par la montée en puissance de la Télévision Numérique Terrestre (TNT), ils font face à des nouveaux acteurs très puissant issus d’Internet tels que Google, Apple ou encore Netflix. Cela est permis par l’émergence des nouvelles technologies qui constituent une menace pour les médias traditionnels, lesquels doivent donc s’adapter pour continuer d’exister.

Les médias, du latin medium dont il est le pluriel en français signifie le moyen, le milieu, le lien. Effectivement, il constitue un moyen impersonnel permettant une diffusion large et collective d’informations ou d’opinions, quelqu’en soit le support. Sous l’angle publicitaire, le média correspond à une institution qui véhicule le message publicitaire de l’annonceur à la cible. Les six grands médias sont la télévision, la radio, la presse, le cinéma, l’affichage et le dernier venu Internet.

Pour se comparer entre eux et mesurer la valeur de leur écrans publicitaires, les acteurs des médias doivent faire appel à des instituts pour mesurer leurs audiences. La mesure d’audience est un système qui fournit régulièrement des données statistiques permettant de quantifier les auditoires touchés par les médias. L’évaluation de l’audience est une opération à la charge des instituts de mesure. Elle se traduit par la réalisation d’enquêtes, de sondages, mais aussi par la définition d’un panel et d’indicateurs en adéquation avec le média concerné. La mesure de l’audience constitue une évaluation de l’acteur du média, ainsi que celle de ses programmes.

Le paysage des médias traditionnels a été bouleversé par l’arrivée du numérique et l’essor des nouvelles technologies. Il ne cesse d’évoluer encore aujourd’hui. Dès lors, de nouveaux usages des médias sont apparus et apparaissent. Il est nécessaire pour être fiable que les mesures d’audience retranscrivent la réalité en s’adaptant.

Dans cette optique, il s’agit de se demander dans quelles mesures l’arrivée du numérique a bouleversé la mesure de l’audience.

Pour ce faire, il convient d’étudier dans un premier temps la mesure de l’audience des médias traditionnels, qui n’est pas exempt de critiques (I). Puis, il sera analysé l’impact de l’arrivée du numérique sur les mesures d’audience des médias et leurs adaptations (II). Par médias traditionnels, il sera entendu les médias n’ayant pas été impacté par l’arrivée du numérique. Ainsi, Internet sera considéré comme étant un média traditionnel.

4

Partie I

5

La mesure de l’audience des médias traditionnels

Partie I

I. La mesure de l’audience : une nécessité au fonctionnement complexe

La mesure de l'audience des médias est complexe et varie suivant les différents médias. Elle est indispensable pour les acteurs du marché de la publicité (A). Pourtant, les outils de mesures ne fournissent pas une image toujours fidèle de la réalité de l'audience (B).

A) La nécessité de mesurer l’audience La mesure de l'audience des média est indispensable tant pour les annonceurs que les médias. ces derniers sont affectés doublement par l'audience : elle constitue leurs revenus et leur permet de définir leurs stratégie éditoriale.

1. Pour les annonceurs, éditeurs et agences de publicité

Chaque année, près de 50 millions d’euros sont investis dans des études dédiées à la mesure de l’audience par les éditeurs, les annonceurs et leurs agences médias. L’audience nous permet d’évaluer la puissance, le public et le coût d’une campagne en fonction du support. Pour toucher une cible de cadres supérieurs à revenus plutôt élevés, l’annonceur et son agence utiliseront les données à la fois quantitatives et qualitatives issues des panels. L’efficacité d’une réalisation, voire d’une campagne, dépendra aussi de la qualité de la création. L’audience des médias a d’abord une fin économique pour les annonceurs. Ce sont les annonceurs qui, les premiers, se sont intéressés à la mesure de l’audience. Plus le nombre de téléspectateurs présents devant un programme est grand, plus leur cible potentielle est grande. De plus, la mesure de l’audience est importante pour les publicitaires car elle détermine les choix d’investissement entre les médias pour les campagnes de publicité. Il faut prendre en compte le coût de l’espace, les contenus médias qui seront diffusés au même moment que la publicité, mais aussi choisir le ou les supports adéquats. Le but sera d’élaborer une bonne stratégie publicitaire et maximiser son efficacité. Les études médias, réalisées à partir de mesures d'audience, permettent aux annonceurs d'effectuer le choix du média et d’acheter les espaces de communication les plus appropriés à la cible de la campagne de communication. Elles permettent aussi de vérifier l'efficacité de la communication et le retour sur investissement des budgets engagés.

La mesure d’audience est devenue la monnaie des médias car en quantifiant et en qualifiant les individus, elle permet d’établir les bases du marché d’achat et de vente d’espace publicitaire pour les acheteurs d’espace (annonceurs et agences) et vendeurs (éditeurs). La mesure d’audience est un indicateur indispensable aux annonceurs et à leurs agences tout comme aux éditeurs. Elle est en fait le fruit d’une convention interprofessionnelle. Elle n’a de

6

valeur qu’à partir du moment où tous les différents acteurs, notamment les éditeurs et les annonceurs, se mettent d’accord entre eux.

Côté annonceurs et agences, le message est pourtant clair : “Nous avons besoin de plus de précisions dans le temps et dans l’espace pour acheter des emplacements à la bonne valeur. Idéalement nous souhaiterions savoir pour chaque insertion que nous sommes susceptibles d’acheter qu’elle est l’exposition exacte” selon Anne Thétier, directrice des achats d’Omnicom Media Group, lequel est l’un des premiers réseaux d’agences de publicité et de communication devant Publicis. Comme le but de l’annonceur est d’investir à travers les annonces publicitaires dans la presse ou d’autres formes de communications telles que la radio, l’affichage, marketing téléphonique, spot télévision. Il va se baser sur la mesure de l’audience des différents médias pour savoir où investir et où établir sa campagne publicitaire.

2. Pour les acteurs des médias : les chaînes de télévision, de radio et autres

La mesure d’audience sert également dans le choix de la politique éditoriale des acteurs des médias. En effet, les mesures d’audience permettent à un média de définir, suivre et faire évoluer sa politique éditoriale (type de contenu), c’est-à-dire qu’elle hiérarchise les rubriques les unes par rapport aux autres : par exemple, faut-il privilégier le sport par rapport à la culture, les faits divers par rapport à l’information internationale, la politique par rapport aux problèmes de la société ? Afin de mettre en adéquation la politique éditoriale avec les attentes du consommateur, cette utilisation est particulièrement clé pour les médias dont les revenus ne sont pas essentiellement tirés de la publicité comme les chaînes TV premium. Pour elles, il est plus important de comprendre comment le contenu est consommé par leurs abonnés (et quelle satisfaction il engendre) que de valoriser une audience auprès des annonceurs.

Les acteurs des médias du service public tels que France Télévisions (France 2, France 3, France 4, France 5, France Ô), RadioFrance sont de plus en plus indépendants de la publicité, volonté gouvernementale exige. Cependant, leurs cahiers des charges leur imposent a minima de « rencontrer leur public » même si des objectifs d’audience ne sont pas assignés en tant que tels.

7

3. Pour les investisseurs financiers des acteurs des médias Enfin, l’utilisation de la mesure d’audience sert pour la communication financière. L’audience est insérée dans l’ensemble des communiqués et des rapports financiers des groupes médias cotés sur le marché. En effet, au-delà des indicateurs financiers classiques (Chiffre d’Affaires, Résultat Net, EBITDA, etc), les audiences offrent à la communauté financière des indicateurs qui permettent de valoriser la société, de mesurer son potentiel et de la hiérarchiser par rapport à ses concurrents. La mesure d’audience fournit donc l’équivalent d’une part de marché pour un média au même titre qu’un acteur de la distribution ou de l’industrie automobile.

B) Le concept de la mesure de l’audience

1. Définitions

La mesure d’audience détermine l’usage d’un support donné sur une période et permet de qualifier cette audience selon un certain nombre de critères (socio-démographiques, géographiques, etc). De façon plus opérationnelle l’audience est un concept, dont la définition a fait l’objet d’un consensus entre les acteurs du marché et qui est mesuré via une méthodologie, qui détermine le mode de recueil et de production de la mesure :

• Un concept car l’audience est définie de façon adaptée à chaque média.

8

• Un consensus entre les parties prenantes (éditeurs, producteurs de programme, agences, annonceurs) du média considéré. Ce consensus peut évoluer progressivement au fur et à mesure que les besoins de mesure ou que les modes de consommation changent.

• Une méthodologie de recueil et d’analyse de cette information. Il est important de noter à

ce stade que la plupart des méthodologies s’appuient sur l’exploitation d’un échantillon.

2. Les instituts de mesure d’audience Afin de bien comprendre les dispositifs de la mesure d’audience, Il est important de présenter les principaux organismes qui en sont chargés.

Médiamétrie

Créée en 1985, Médiamétrie est une société anonyme spécialisée dans la mesure d'audience et les études marketing des médias audiovisuels et interactifs. Elle observe, mesure et analyse les comportements du public et les tendances du marché des médias et de la communication.

La naissance de Médiamétrie intervient dans un contexte de mutation du paysage audiovisuel français (naissance de Canal+, La Cinq, TV6). Par ailleurs, la radio voit l'apparition des premières grandes radios privées avec la privatisation d'Europe 1 et la montée en puissance d'NRJ. Médiamétrie est donc créée pour répondre à la volonté commune des acteurs du secteur (médias, annonceurs, agences) d'avoir à la fois une mesure scientifique, indépendante et reconnue par l'ensemble de la profession. Cet institut intervient dans 3 domaines : la mesure d’audience de la télévision, du cinéma, de la radio et d’Internet.Le système Médiamat a remplacé en 1989 le système Audimat, qui lui permet de mesurer l'audience en termes de foyers (1 % équivalent à environ 200 000 foyers). Audimat, qui est une marque, continue toutefois d'être utilisée pour désigner la mesure d'audience.Depuis les années 2000, la société a élargi ses activités à internet, aux loisirs numériques et aux nouveaux médias. Médiamétrie est aussi la société qui fournit la pige télévisuelle (dispositif de recueil des investissements publicitaires effectués sur le média télévision) au Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) et à l'Institut national de l'audiovisuel (INA).

Médiamétrie est en situation de monopole de fait sur les deux médias historiques qui sont la télévision et la radio. Sur Internet, la mesure site-centric (qui sera expliquée plus tard) Médiamétrie-eStat est concurrencée par de nombreux acteurs gratuits et payants. Pour la mesure user-centric Médiamétrie//NetRatings, la concurrence est présente depuis plusieurs années notamment au travers de l’acteur américain Comscore. Le panel Médiamétrie//NetRatings s’est forgé un statut de référence par sa qualité, ses utilisateurs et sa gouvernance.

9

Affimétrie

L’institut Affimétrie a été créé en 1991 par trois grands afficheurs : Avenir, Dauphin et Giraudy. Affimétrie est un groupement d’intérêt économique créé par les principaux afficheurs et dont la fonction est de fournir des outils de mesure d’efficacité et de planification pour les campagnes d’affichage. C’est l’institut qui mesure et délivre chaque trimestre au marché publicitaire les performances des réseaux de communication extérieures sur l’ensemble du territoire et sur tous les formats.

La mesure d’audience s’effectue en concertation permanente avec tous les acteurs du marché : les annonceurs et les agences média, représentés par le Centre de Recherche Tous Médias (CRTM), sont au capital d’Affimétrie aux côtés de CBS Outdoor, Clear Channel France et JCDecaux/Avenir.

Affimétrie est dotée d'une présidence tournante confiée chaque année à un représentant de chacun des actionnaires. Affimétrie est ainsi le seul institut de mesure d'audience dont la présidence est assurée tous les 4 ans par un représentant des annonceurs et des agences media. Les évolutions méthodologiques et la réalisation du programme d’étude sont systématiquement validées par le comité scientifique, qui bénéficie de l’expertise de l’Union des Annonceurs (UDA) et de celle de tous les souscripteurs à l’audience, et auditées par le Centre d’étude des supports de publicité (CESP).

Audipresse

AudiPresse SAS est la soc ié té d ’é tude interprofessionnelle de la presse créée en 2007 par toutes les grandes familles de presse représentées par le Syndicat des éditeurs de la Presse Magazine (SEPM), Syndicat de la presse quotidienne nationale (SPQN), le Syndicat de la Presse Quotidienne régionale (SPQR), Presse Quotidienne Urbaine Gratuite (ADPQUG), Presse Gratuite d’information (ADPGI), Presse hebdomadaire régionale (AEPHR). Les utilisateurs annonceurs & agences sont représentés par le CRTM, co-actionnaire d’AudiPresse SA.

10

C) Le fonctionnement de la mesure d’audience appliqué aux différents médias

Tous les médias (TV, radio, presse, magazine, affichage, cinéma, internet) disposent aujourd’hui d’un dispositif de mesure, effectué par un ou plusieurs instituts. Petit à petit, les mesures et les techniques se sont améliorées mais la plupart des dispositifs reposent sur un échantillon d’individus, sélectionnés en fonction de leur représentativité par rapport à l’ensemble de la population étudiée et acceptant de participer. Les modes de remontée d’information obéissent à 3 grandes catégories :

• L’interview (dispensée par téléphone, en face-à-face ou même on line)• Les dispositifs automatisés, qui permettent d’enregistrer automatiquement le

comportement du panéliste. Ces techniques nécessitent la plupart du temps d’installer un "mouchard" (logiciel ou matériel) au sein du foyer

• Certains dispositifs requièrent une action manuelle qui permet de compléter l’information recueillie automatiquement (confirmation de la présence devant l’écran, par exemple). Par ailleurs, les techniques statistiques (modélisation, corrélation) permettent, sous certaines conditions, d’extrapoler les données recueillies afin d’en déduire des informations manquantes.

1. La mesure de l'audience de la télévision

La télévision est le média dont on connaît l'audience avec le plus de précision, seconde par seconde. C'est le média, avec Internet maintenant, dont on mesure l'exposition à la publicité (audience moyenne de l'écran). Pour les autres médias, on mesure non pas à l'audience du message publicitaire mais l'audience des supports qui véhiculent le message. La déperdition peut être considérable car la cible peut voir, écouter ou lire les supports qui contiennent le message publicitairesans prêter attention à ce dernier. Mais la télévision est différente car elle connait l'audience en continu. Éventuellement seconde par seconde, on peut obtenir l'audience des écrans publicitaires et, théoriquement, celle des spots qui les composent. Médiamétrie est l'unique institut d’audimétrie en France. Des appareils appelés audimètres sont utilisés : ils enregistrent automatiquement l'écoute de la télévision dans des foyers constituant un panel représentatif. Les premiers audimètres ont été installés aux États-Unis en 1936 par l’institut américain Nielsen pour la radio puis pour la télévision. Par la suite on installa une mesure par audimètres en Grande-Bretagne et en Allemagne dans les années 60 et beaucoup plus tard. En 1981, en France on utilisait auparavant un carnet d'écoute que les panélistes remplissaient. Le principe de l’audimètre est simple. C'est un appareil branché sur un récepteur de télévision ou un magnétoscope qui enregistre automatiquement tous les mouvements affectant le téléviseur avec l'indication des chaînes écoutées. Les audimètres sont reliés à un ordinateur central auxquels ils envoient leurs données par téléphone ou par une ligne spécialisée. Ainsi tous les matins, les chaînes de télévision, les régies publicitaires, les agences média, et par leur

11

intermédiaire, les agences et annonceurs, disposent d'informations précises sur les audiences réelles de la veille.La technique utilisée dans le panel Médiamat gérée par Médiamétrie et contrôlée par le CESP est celle de l’audimètre à bouton-poussoir (people meter). Chaque personne qui regarde la télévision doit appuyer sur une sorte de télécommande pour signifier sa présence. Cette technique permet de connaître les audiences individuelles et non pas seulement par foyer. Lorsqu'une famille banalisée reçoit des invités ils sont sollicités pour déclarer leur présence, on a ainsi une mesure qualitative. Les audiences fournies dans les rapports livrés par Médiamétrie sont les pénétrations en taux moyen. On calcule sur la durée de chaque émission, la moyenne du nombre de présents, seconde par seconde. On traduit ensuite cette moyenne en pourcentage de pénétration sur la base de la population concernée. Ainsi si un journal télévisé obtient un score de 20 % sur les ménagères cela signifie qu'il y avait en moyenne, à chaque seconde de la durée du journal, 20 % des ménagères équipées de télévision à l'écoute de ce journal. Les audiences sont comptabilisées sur l'écoute en direct, donc sans prendre en compte les écoutes différées par relecture sur magnétoscope d'une cassette antérieurement enregistrée. Ces données sont traitées à la demande. La technologie de l’audimètre évolue constamment pour prendre en compte l'évolution de l'équipement de la population (multiéquipement, câble, satellite et numérique).

Il est intéressant d’observer à titre d’exemple la part d'audience des agrégats et des chaînes (en %) pour le mois de Septembre 2012.

12

2. La mesure de l'audience radio La principale enquête de Médiamétrie pour la mesure d’audience de la radio est appelée la « 126 000 ». La 126 000 Radio enregistre quotidiennement l'audience des stations de radio au demi-quart d'heure près. Le nom s’explique du fait de la réalisation de 126 000 interviews téléphoniques par an.

La « 126 000 » est réalisée auprès de la population âgée de plus de 13 ans et réparties sur 10 mois de septembre à juin, dimanches et jours fériés compris. L'enquête téléphonique est assistée par ordinateur. Les personnes sont interrogées entre 17h30 et 21h30 sur leurs téléphones fixes ou téléphones mobiles. Il leur est demandé ce qu’ils ont écouté les dernières 24h à la radio,. L’heure d’écoute et la station écoutée sont demandées. Cette enquête mesure les « opportunités de contacts ». Par des procédés statistiques, et des informations de type socio-économique (âge, sexe, région, statut social etc…), elle permet d’estimer l'audience cumulée, la durée d'écoute, le quart d'heure moyen et la part d'audience. Le Panel Radio est la seconde enquête de Médiamétre concernant la radio. Elle permet de connaître les habitudes et cheminements d'écoute. Ses résultats sont publiés deux fois par ans, grâce à un échantillon d'environ 10 000 individus. L’intérêt de cette enquête est qu’elle permet de connaitre la façon dont les personnes vont consommer le média radio : il relève de la sociologie des comportements.

La combinaison de la 126 000 et du Panel Radio s’attache à donner la mesure d'audience. Elle intéresse plusieurs acteurs :

• Le marché se servira de ces données pour éclairer sa démarche publicitaire• Les stations détermineront leurs stratégies de programmes et leur grilles de

programmation à partir de ces données.

Ces études prennent en compte deux indicateurs : l’audience cumulée et l’audience par quart d’heure.

• L’audience cumulée correspond au nombre d’individus déclarant s’être portés à l’écoute de la radio (quelle que soit la durée de cette écoute ) pendant la période de référence (la veille) ; ce n’est pas une notion de parts de marché, mais elle mesure le pouvoir d’attractivité d’une station et sa puissance, on a alors une notion d‘audience globale.

• Audience par quart d’heure fait apparaître l’audience instantanée et la part de marché permettant de définir le profil d’audience d’une station.

En général il y a un pic le matin, à midi et fin de journée 18h (surtout les conducteurs de voitures). Effondrement après midi et le soir tard.

13

À titre d’exemple le top 5 des audiences cumulées, selon le dernier sondage Médiamétrie est n°1 : NRJ avec 6,16 millions d'auditeurs ; n°2 : RTL avec 6,05 millions ; n°3 : France Inter avec 5,79 millions ; n°4 : France Info avec 4,74 millions ; n°5 : Europe 1 avec 4,58 millions (source « 126000 », vague avril - juin 2012)

3. La mesure de l'audience de la presse

Avant 2011 et la création d’Audipresse, il était nécessaire de distinguer la mesure de l'audience de la presse quotidienne de celle de la presse magazine

En ce qui concernait la presse magazine, l'association pour l'étude de la presse magazine (AEPM) regroupait les principaux groupes éditeurs, Général média et IP GROUPE. L’AEPM procédait à un sondage annuel auprès de 24 000 personnes représentatives de la population résidente en France, âgés de plus de 15 ans. Le recrutement de l'échantillon se faisait sur quotas et l'enquête qui durait 40 minutes environ se déroulait en face-à-face ou domicile de l'interviewé. Pour ce qui était de la presse quotidienne, l'étude la plus importante était l'enquête EPIQ faite par TNS, par interviews et par téléphone, au domicile des personnes interrogées, suivi d'un

14

questionnaire auto administré portant sur des données d'équipements de consommation et de mode de vie.

Mais après avoir géré les 2 études de référence AEPM et EPIQ jusqu'en 2011, AudiPresse est maintenant en charge de l'étude de référence de la Presse : AudiPresse ONE qui regroupe les deux études précédentes. L’objectif est simple : organiser en une seule base de données l’audience de tous les titres. Cette étude regroupe toutes les familles de Presse :

La presse quotidienne régionale (SPQR) : 62 titres étudiés La presse quotidienne nationale (SPQN) : 13 titres étudiés La presse quotidienne gratuite (APQUG) : 3 réseaux étudiés La presse hebdomadaire régionale (AEPHR) : 256 titres étudiés La presse magazine (SPM) : 153 titres (+ TV MAG + Femina)

Elle donne lieu à 50 000 interviews : 35 600 interviews sur le plan national et un sur-échantillon départemental de 14 400 interviews. L’étude ONE est la nouvelle étude d'audience de référence de la Presse en France, qui a été révélé au public le 22 mars 2012. Elle est réalisée à la demande de toutes les familles de Presse et étudie près de 250 titres de presse et agrégats. Les deux instituts partenaires d’AudiPresse sont IPSOS (en charge de l’étude ONE) et TNS SOFRES (en charge de l’étude Premium) d’une population de 15 ans et plus résidant en France (51 115 000 millions d’individus). il sont chargés de recruter des sondés qui donneront régulièrement par téléphone ou par internet. l’enquête est bi-annuelle et fera une distinction entre la presse nationale et régionale. Elle permettra de produire des baromètre montrant combien de personnes par jour en moyenne lisent un quotidien, un magazine, une hebdomadaire en format papier. Par ailleurs, elle prend en compte les lecture occasionnelles (en allant au bureau, en vacances, …). elle se détache de la diffusion en mettant en évidence une réelle audience : là ou la diffusion (nombre d’exemplaire vendus) est une donnée d’éditeur, l’audience (mesurée par la lecture) est une donnée de lecteur, de consommateur du média presse.

L’étude Premium mesure l’audience auprès des hauts revenus, des cadres actifs. c’est en quelque sorte l’audience d’en haut. A ce titre, elle étudie une population de 7 477 000 individus. elle étudie parmi cette population 3 sous-catégories : les dirigeants et cadres, les +18 ans faisant partie des 8% des foyers les plus riches et les cadres dirigeant faisant partie des 8% des foyers les les plus riches.

Les sondés sont recrutés par Audipresse, soit directement sur leur lieu de travail, soit à leur domicile, par téléphone. Sont pris en compte le sexe, l’âge, la profession, le secteur d'activité, la taille de l'entreprise et le revenus. Ensuite, des questionnaire sont envoyé par internet et devront être rempli dans la journée. Il y a plusieurs type de question :

• Quels journaux ou magazines ont été lus, parcourus ou consultés les 12 derniers mois• Quelles sont les habitudes de lecture

15

• La date de dernière lecture • Le nombre de numéros lus au cours des 7 derniers jours (LNM) • Provenance du dernier numéro lu (La question n'est posée que pour les quotidiens lus en

LNM et les titres lus en LDP)

Plus précisément, l’audience mesuré pour la presse se définit selon le CESP (organisme en charge de l’audit de la mesure d’audience de la presse) par la lecture.La lecture est définie par le fait d’avoir lu, parcouru ou consulté, au cours des 12 derniers mois que ce soit chez soi ou ailleurs, un numéro de tel journal ou magazine. 2 indicateurs sont mis en exergue :

• La lecture dernière période (LDP) : la date de dernière lecture est demandée aux sondés. En agrégeant les réponses on obtient le nombre moyen de lecteurs d’un numéro du titre considéré. La fréquence de parution des journaux est prise en compte.

• La lecture d’un numéro moyen (LNM) utilisée généralement pour les quotidiens. Elle estime le nombre moyen de lecteurs par numéro, à partir du nombre de numéros lus sur les 5 ou 6 dernières parutions.

4. La mesure de l’audience au cinéma

! Pour obtenir une mesure de l’audience au cinéma, l’étude « 75000 Cinema » est réalisée par Médiamétrie. Cette étude utilise le même procédé que pour la radio : Il s’agit de 27800 enquête téléphonique sur un échantillon de personnes âgées de 6 ans et plus, sur 43 semaines dans l'année, dimanche et jours fériés inclus. Les personnes sont interrogées à leur domicile. En 2011, il y a eu 215.4 millions d’entrées soit une hausse de + 4.3 % par rapport à 2010.

Le marché du cinéma reste très dynamique avec :

• Le développement de nouveaux cinémas et la rénovation du parc existant• L’amélioration du confort et de l’accessibilité aux salles• La transition au support numérique apportant une projection de qualité et une plus grande

souplesse des modes de diffusion dans les salles.

5. La mesure d’audience de l’affichage

Affimétrie est l’institut chargé de la mesure d’audience de la communication extérieure dont les panneaux d’affichage. L’institut mesure 400 000 faces dans les unités urbaines de plus de 10 000 habitants regroupant 450 unités différentes en France. L’unité urbaine est un découpage territorial propre à l’Institut pour réaliser ses enquêtes. Dans chaque unité urbaine, l’institut procède à une enquête avec les habitants locaux. Une enquête nationale est également effectuée. L’offre étudiée par Affimétrie porte sur les grandes régies publicitaires : JC Decaux, Clear Channel, Metrobus, CBS Outdoor, Avenir, Affimext, AAP ou encore la régie de la RATP qu’est Metrobus.

16

Le but de la mesure d’audience est de déterminer la valeur du support publicitaire. Plus le nombre de personnes susceptibles de voir l’affiche est élevé, plus le prix sera élevé. Il faut également prendre en compte la catégorie socio-professionnelle des personnes voyant l’affichage. Plus le public exposé a des revenus élevés, plus le support aura une valeur importante.

La mesure de l’audience des affiches se fait quantitativement sur le terrain dans un premier temps, puis qualitativement par des enquêtes téléphoniques.

• Etude de la mobilité

Tout d’abord, l’institut va s'intéresser sur le terrain à connaître la fréquentation des axes de l’unité urbaine. Pourquoi ces personnes circulent sur cet axe ? Telle sera la deuxième question auquel Affimétrie devra déterminer. Par ailleurs, chaque collectivité réalise des enquêtes appelées « enquête ménage déplacement » sous l’égide d’une autorité publique portant sur les déplacements de leurs habitants pour mener sa politique de la ville et adapter les offres de transports. Affimétrie va également se reposer sur cette étude.

• La visibilité des panneaux d’affichage

Ensuite, la visibilité des panneaux d’affichage sera étudiée. Est ce que le panneau est visible par plusieurs axes de la route ? Est-il visible par les passagers du métro aérien qui circule à proximité ?

• Le calcul des occasions de voir (ODV)

Enfin, à partir des deux études précédents, le nombre de contacts entre les passants et l’affichage sera relevé pendant une semaine qui sera juxtaposée à l’ensemble de l’année. La complexité réside dans le fait de savoir si par exemple dans une voiture nous avons une famille de 4 personnes, combien auront effectivement vu les panneaux sur leurs trajets. C’est la raison pour laquelle Affimétrie procède à des calculs complexes pour avoir un résultat proche de la réalité, laquelle est inestimable.

L’occasion de voir (ODV) la publicité, et pas seulement le support, est pris en compte avec les spécificités de chaque affichage publicitaire. En effet, la visibilité de l’affichage peut dépendre du format de l’affichage, du cycle du jour selon que le support soit éclairé ou non, le temps d’exposition de la publicité sur les supports déroulants. En conséquence, Affimétrie réalise avant d’uniformiser les mesures d’audience des études spécifiques en fonction du format.

Après avoir réalisé une enquête quantitative sur le terrain, Affimétrie va réaliser des enquêtes qualitatives pour comprendre le comportement de mobilité par téléphone (Geocati). L’enquête recueille les informations sur les déplacements de la veille, notamment l’usage et les

17

habitudes d’utilisation des transports en commun. 55 000 enquêtes sont réalisées en moyenne par an.

6. La mesure de l’audience d’internet Contrairement à ce que l'on pense souvent, la population des internautes n'est pas connue de façon précise. Deux méthodes sont utilisées : la mesure de la fréquentation des sites, dite site centric, et la mesure de l'audience à partir de panels représentatifs d’internautes, appelée user centric. Ainsi, la mesure de l'internet repose sur ces deux outils complémentaires qui apportent chacun une perspective différente sur l’analyse des usages :

• La mesure user-centric, réalisée à partir du panel Internet, prend en compte l’individu unique et ses caractéristiques sociodémographiques,

• Les mesures site-centric comptabilisent la fréquentation des sites web, page par page, quel que soit le lieu de connexion. Cette mesure ne donne pas d’information sur le profil de l’individu connecté.

Méthode site centric Méthode User centric

- Comptage des connexions à un site internet quel que soit le lieu d’origine de la connexion

- Identification des ordinateurs connectés. La suppression des cookies peut fausser la mesure

- Mesure possible de la fréquentation de tous les sites

- Suivi des navigations des membres limité à certains lieux d’origine des connexions en fonction de la nature du panel

- Identification des individus connectés- Seuls 5000 à 6000 sites les plus importants

peuvent être mesurés. Les sites non visités par les panélistes ne sont évidemment pas pris en compte

Pour mesurer l’audience via la méthode “user centric”, ll existe en France deux panels internautes : Comscore et Médiamétrie NetRatings, qui a la plus grosse part du marché. Il comprend 24600 internautes pour le « panel home » (+2ans) et 2980 pour le « panel work » qui acceptent un logiciel « mouchard ». La population des internautes évoluant encore rapidement, la représentativité du panel est délicate à faire.

Ces deux méthodes (site centric et user centric) donnent des chiffres souvent très différents mais elles continuent à coexister, chacune ayant ses avantages et ses inconvénients. Emmanuel Fraisse, directeur général du CESP : « j'ai le sentiment que le marché est encore perplexe par rapport aux outils qui lui sont proposés… Ceci devient plus problématique maintenant que le marché publicitaire atteint une taille significative. »

Face à la fragmentation des usages et à l’augmentation du volume de données circulante sur le web, Médiamétrie/Net Ratings, a du mettre en place un nouveau système de mesure de l’audience. Le but étant d’apporter d’avantage de précision et de représentativité à l’audience du web.

18

La méthode hybride est une nouvelle méthode de mesure d’audience par Médiamétrie/Net Ratings Celle-ci permet de combiner les deux méthodes de mesure (site-centric et user-centric), afin de ne prendre en compte que les aspects positifs de ces méthodes. Le but étant de rapprocher les mesures de fréquentation (site-centric) de celle du panel Médiamétrie/net Ratings.Concrètement, il s’agit de recaler les résultats du panel user-centric (composé de 25000 panélistes) de Médiamétrie/Net Ratings, avec les résultats fourni par la méthode site-centric, issue d’une base de sites (qui est de 300 sites). Cette méthode apporte un réel avantage : « Les informations sont plus justes sur le volume des pages vues, les visiteurs uniques et les profils de ces derniers. »

19

II. La mesure de l’audience : la fiabilité des instituts et leurs méthodes d’enquêtes critiquables

A) La crédibilité contestée des instituts

1. Conflit d’intérêt dans un monde fermé sans concurrence

Les instituts tels que Médiamétrie, Audipresse, Affimétrie constituent un monopole dans les médias dont ils mesurent l’audience sauf pour Internet. Sans concurrent, il est difficile d’avoir d’autres références pour s’assurer que les instituts répensentent correctement la réalité en terme de mesure d’audience. Médiamétrie annonce que le programme de télé-réalité Koh Lanta diffusé le vendredi 23 novembre 2012 sur la chaîne TF1 a réuni 7,1 millions de téléspectateurs avec 30,2 % de parts d’audience. Or, il est évident que ces résultats ne peuvent être contestés puisqu’il n’existe pas d’alternatives.

La monopole sur le marché de la mesure d’audience s’explique par le coût élevé nécessaire à la mise en œuvre d’un système de mesures d’audience notamment pour la télévision et la radio. Cependant, des concurrents gratuits et payants existent et commencent à émerger pour la mesure d’audience d’Internet. Pour la mesure user-centric Médiamétrie/NetRatings, un concurrent américain est présent : Comscore.

S’agissant des conflits d'intérêt, ils peuvent apparaître dans un institut dont l’actionnariat n’est autre que ses principaux clients, les annonceurs, et ses utilisateurs, les chaînes. Ils peuvent s’entendre pour majorer ou minorer les résultats au détriment des acteurs qui ne sont pas présents dans le capital de la société de mesure d’audience. Dans le comité Internet de Médiamétrie, 28 membres sont présents tels que Yahoo, Dailymotion, CCM Benchmark Group (connus notamment pour les sites lejournaldunet.fr, linternaute.fr). Néanmoins, cette liste des membres est loin d’être exhaustive même s’il convient de dire qu’il est impossible de réunir tous les acteurs du net. Les sites d’information pure players, ceux qui ne sont uniquement présent que sur Internet comme Rue89.fr, Slate.fr, ne font pas partie du comité alors même qu’ils pèsent de plus en plus dans les audiences sur Internet.

La composition du Comité Radio et du Comité Scientifique et Technique Radio de Médiamétrie pose également problème pour mesurer l’audience de la radio. Ils sont en réalité composés des très grandes radios. Leur présence dans de tels conseils est contestable car, de par leurs pouvoirs, ils auront la faculté de bloquer toute évolution dans les techniques de la mesure de l’audience radio dans la mesure où cela aurait pour effet d’éroder la part d’audience des grandes stations de radio.

20

2. Un panel non-représentatif

Le recours à des panels est critiquable car souvent leur taille est trop faible pour permettre une estimation suffisamment précise. Il a été reproché à la société Médiamétrie de diffuser des résultats pas assez stable, du fait de son panel insuffisamment représentatif. Le panel de Médiamat est insuffisant pour établir une estimation fiable. En effet, 10 500 sondés ne représentent qu’une infime partie des téléspectateurs. De plus en plus, les instituts augmentent la taille de leurs panel. À titre d’exemple, on est passé pour la radio d’un panel de 75000 personnes à un panel de 126000 personnes.

Pour la télévision, la mise en place d’équipements performants, et le recrutement d’un nombre suffisamment grand de panélistes est devenu au fil du temps de plus en plus coûteux. (Ex : L’appartenance à un panel est perçue aujourd’hui comme une contrainte et le recrutement de nouveaux membres devient problématique, principalement sur des échantillons "jeunes" (15 – 25 ans)). En effet on constate un taux de refus important dans le cadre de la constitution du panel. Ainsi Le contrôle de l'échantillon selon les critères socio-démographiques ne constitue pas une garantie sans faille de sa parfaite représentativité par rapport au phénomène étudié. De plus, les personnes recrutées pour faire partie du panel Médiamat seront plus enclin à être de grands consommateurs du média télévision, ce qui selon certains aurait tendance à favoriser TF1.

Le fait de savoir que l’on est membre d’un panel peut engendrer des modifications de comportement car vous vous savez tracé, observé. Ainsi, l’accès au site pornographique doit être minimisé voire nulle par les membres du panel.

La non prise en compte des enfants de moins de 13 ans dans l’étude « 126 000 » pose problème pour certaines radios. Une partie de leurs auditeurs ne seraient ainsi pas pris en compte dans l’étude média. En 2007, le président de Skyrock avait demandé un abaissement de la limite d’age à 8 ans. il faut savoir que le soir, les radios du type NRJ, Fun Radio, Skyrock détiennent une part importante de leurs auditeur dans la tranche d’âge des 8-12 ans. les radio traditionnelles se sont opposées à cette abaissement de la limite d’âge, craignant une dilution de leurs part s d’audience au profit de ces stations au profil plus “jeune”. Cette critique peut être reprise pour le média presse : le panel ne prend pas en compte les enfants de moins de 15 ans. Cela aurait pour effet de priver complètement les hebdomadaire pour enfants (du type J'aime Lire, Popy, ...) et de priver les hebdomadaires pour adolescents (du type Sciences et Vie Junior) d'une partie de leur audience, considérée comme trop jeune.

3. Une information manipulable

D'une manière générale, les annonces des résultats d'audience font toujours l'objet de communication de la part des médias (de tous genres), qui ont tendance à manipuler les résultats à leur avantage. Parfois, l’agrégation des résultats est même éronnée, avec l'autorisation de Médiamétrie NetRatings, des audiences qui n'ont rien en commun avec l'information. En effet, Eco89 avait révélé que les lecteurs du site le Conjugueur étaient comptabilisés dans l'audience du

21

Figaro.fr comme ceux ayant fréquenté les sites de voyages et de bricolage du groupe. Il y a des pratiques permettant de “gonfler” les statistiques de Médiamétrie NetRatings.

Des acteurs des médias ont augmenté en quelques semaines les audiences calculées par Médiamétrie NetRatings en organisant des jeux concours sur Internet qui ciblent les adresses email des membres du panel de Médiamétrie NetRatings. Néanmoins l'organisme considère maintenant que les jeux concours ne peuvent pas représenter plus de 50% de l'audience des sites d'information. Cela s’apparente à un « dopage » d’audience.

En dehors des instituts de sondage Médiamétrie, les services communication des chaînes de télévision essaieront souvent de manipuler les audiences réelles, de façon à rendre l’image d’une chaine sous un meilleur angle Exemple : Si par exemple TF1 obtient les meilleures audiences globales, France 2 soulignera qu’elle réalise les meilleures audiences sur une population d’un certain âge (ex : de moins de 50 ans),et parallèlement M6 insistera sur le fait que ses audiences sont en forte hausse depuis 6 mois, et qu’il y a une véritable dynamique qui se crée.

B) Les critiques propres aux différents médias Seront examinés successivement les critiques propres à la télévision, la radio, l'affichage, le cinéma et Internet.

1. Critiques de la mesure de l’audience de la télévision

La mesure de l’audience de la télévision en France est réalisée par l’organisme Médiamétrie, la méthode s’appuie sur le système appelé Médiamat. Le panel de Médiamat est constitué de 4300 foyers, soit environ 10 500 individus âgés de 4 ans et plus. Se pose encore le problème du panel, qui a souvent été critiqué pour sa non-représentativité de la population. Le système n'est pas « passif » : il suppose une collaboration permanente des panélistes, qui doivent systématiquement déclarer leur présence dans l'audience au moyen de la télécommande. La fiabilité des données peut être remise en question car si on oublie l’utilisation de la télécommande spéciale, cela aurait pour conséquence de fausser les mesures d’audience. Au final, Médiamétrie fait confiance à ses panélistes, mais n’a aucun moyen de contrôler que le dispositif mis en place est correctement utilisé.

L’audience n’a aucun lien avec la qualité du programme. En effet, surtout depuis l’arrivée de la téléréalité (Loft story en 2001). Il est souvent reproché aux médias de régir leurs programmes en fonction des mesures d’audience obtenues, parfois au détriment de la qualité. Un programme considéré comme étant de qualité par certains, n’étant pas nécessairement un programme qui sera très regardé. Les contrats passés entre les chaînes et les sociétés de production peuvent contenir des clauses d’audience : le contrat peut être rompu si le programme n’atteint pas les objectifs fixés, ce fut sans doute le cas de la télé-réalité Carré VIP qui a très vite

22

enlevé de la grille des programmes de TF1, faute d’audience. Ainsi, les résultats obtenus par une chaîne l’incitera, ou non, à modifier sa grille de programme. Ce système peut s’avérer néfaste à long terme pour le média qui seraient en proie à une course au racolage médiatique en diffusant des programmes très regardés mais de qualité médiocre.

La mesure d’audience Médiamat est calculée à partir de l’aide de boîtiers que seuls certains particuliers acceptent d’avoir à leur domicile. Ceci étant, pour accepter d’être parmi le panel de 4300 foyers, il faut avoir un goût prononcé pour la télévision. Ce qui permet de croire que ces personnes sont prédisposées à regarder certaines chaines plus accessible du grand public. Ainsi, les chiffres transmis par Médiamétrie laissent à penser qu’ils sont plus avantageux pour les chaînes populaires (TF1, M6, France 2), que pour les chaînes plus élitistes ou spécialisées (Arte).

Pour la télévision, la mise en place d’équipements performants, et le recrutement d’un nombre suffisamment grand de panélistes est devenu au fil du temps de plus en plus coûteux. Par exemple, l’appartenance à un panel est perçue aujourd’hui comme une contrainte et le recrutement de nouveaux membres devient problématique, principalement sur des échantillons « jeunes » (15-25 ans). En effet, on constate un taux de refus important dans le cadre de la constitution du panel. Le contrôle de l'échantillon selon les critères socio-démographiques ne constitue pas une garantie sans faille de sa parfaite représentativité par rapport au phénomène étudié.

2. Critiques issues de la mesure de l’audience de la radio

Le caractère déclaratif de l’interview : Les consommateurs du média radio sont amenés à rapporter ce qu’ils ont écouté les dernières 24h. Cela remet en cause les données collectées. En effet, les personnes interviewées peuvent se tromper dans les données qu’ils fournissent, ou même mentir. Il y a souvent un écart entre ce que l’on fait et ce que l’on dit qu’on fait. De surcroit, Médiamétrie n’aura aucun moyen de contrôler la véracité des données.

Médiamétrie emploie des enquêteurs souvent à temps partiel, en majorité des étudiants ou des femmes au foyer cherchant un revenu complémentaire. On peut douter en conséquence de leur investissement dans la qualité de la collecte de données puisqu’ils sont de manière temporaire dans la société. la forme de ces emplois s’apparente plus à un métier “alimentaire” qu’à un métier « passion ». De plus, la technique de l’interview téléphonique requiert une technique, un savoir-faire que des personnes chevronnées seront plus à même d’assimiler. Les étudiants, qui ne sont que de passages, pourraient ne pas avoir le temps d’assimiler les techniques nécessaires au recueil de données de qualité.

3. Critiques propres à la mesure de l’audience de l’affichage

Dans le domaine de la mesure d’audience de l’affichage, Affimétrie est le seul acteur. Il est difficile de formuler des critiques eu égard à la complexité demandée pour la mise en place de la

23

mesure d’audience des panneaux d’affichages. Il est difficile d’avoir des chiffres précis correspondant à la réalité. Néanmoins, l’opacité des méthodes de calcul statistique de l’audience peut être rendu transparente pour plus de compréhension.

4. Critiques propres à la mesure de l’audience au cinéma

Au cinema, les contacts d’un message avec sa cible sont espacés et la répétition moyenne

d’une publicité est faible. Il est donc rare que le cinéma soit utilisé comme média principal dans un plan média. Dans un plan média, le cinéma sert le plus souvent de complément à la télévision, a la fois pour des raisons économiques (on « amortit » les coût de conception et de production du film sur le budget télévision) et pour des raisons d’audience.De manière générale, aussi bien en France que dans les autres pays européens, la part des dépenses publicitaires consacrée au cinéma reste faible en comparaison avec les autres médias. ! À l’instar de la mesure de l’audience de la radio, l’enquête 75000 cinéma est de la même manière critiquable du fait des possibles aléas quant au données fournies par l’interviewé qui peut se tromper ou mentir et collectées par les enquêteurs.Il est aussi important de constater la présence d’un délai puisque contrairement à la mesure de l’audience à la télévision qui peut se faire de manière instantanée, l’étude 75000 ne peut se faire qu’à posteriori avec des enquêtes.De plus, compte tenu de la taille réduite de l’échantillon, les utilisateurs des résultats fourni par cette enquête doivent être particulièrement vigilants dans l’exploitation des résultats sur des cibles à faibles effectifs.

Pour cette étude, le CESP recommande pour l’avenir :

• de mesurer l’audience du Cinéma sur un échantillon dédié cinéma-télévision ou à défaut d’intégrer la mesure du cinéma dans l'enquête « 126 000 Radio », ceci afin de se rapprocher le plus possible d’un échantillon recruté avec un plan de sondage accompagné de mécanismes de tirages aléatoires. Il a été constaté noté, par exemple, que les individus acceptant d’être recontactés ont une consommation du média Radio sensiblement plus importante que ceux qui refusent

• de mesurer l’audience du Cinéma en continu du 1er janvier au 31 décembre• de revoir le recueil de la fréquentation du cinéma au cours des 30 derniers jours

• de mieux contrôler la répartition des interviews par jour daté. 

5. Internet : la mesure d’audience critiquable

La mesure de l’audience sur internet constitue toujours et encore un phénomène mal identifié. Cependant, l’intérêt de mesurer l’audience sur internet est double : d’une part cela permet

24

de connaître la fréquentation, le nombre de visite et le trafic d’un site internet donné, soit des données importantes pour la gestion du site. D’autre part, c’est un indicateur clefs pour les instituts de sondage (ici Médiamétrie) et pour les annonceurs afin de mettre en place un ciblage affiné et une couverture maximale de leurs sites.

a) Critiques de la méthode user-centric

La mesure user-centric de Médiamétrie repose sur le suivi des navigations d’un panel représentatif de la population de référence (ici panel de 25000 individus). La mesure user-centric a pour but de dénombrer et de qualifier les visiteurs d’un site web. L’avantage de cette méthode est qu’elle permet de donner plus d’informations concernant l’utilisateur (profil socio-démographique, âge, sexe, etc.) mais elle a plusieurs inconvénients. L’inconvénient majeur est que cette méthode n’est pas quantitative, elle est basée sur un échantillon que très peu représentatif de la population réelle.

Par définition, la méthode “user centric” ne prend en compte que la navigation des membres du panel. Le panel utilisé par Médiamétrie/Net Ratings s’appuie sur un échantillon de la population âgée de 2 ans et plus et résidant en France. Par conséquent, les internautes, surfant depuis l’étranger, sont de ce fait exclus de la mesure d’audience à l’heure où les annonceurs sont de plus en plus des firmes multinationales. La localisation géographique des visiteurs est une de ces limites. Au même titre que le panel Médiamat qui mesure l’audience de la télévision et qui rencontre des problèmes car les informations sur les émissions visionnées (ou avec lesquelles nous sommes en contact) dans les endroits publics ne sont pas disponibles, il est difficile de panéliser tout le monde et partout pour l’audience Internet également. Sachant que les internautes faisant partie du panel disposent du logiciel nécessaire à cette mesure sur leur ordinateur personnel et/ou sur leur ordinateur professionnel, toutes les connexions et visites effectuées depuis des lieux publics tels que les cybercafés ou encore les universités ne sont pas comptabilisées. Dès lors, la méthode user-centric peut-être remise en cause car loin de fournir des résultats précis et proches de la réalité, elle ne procure que des estimations à partir d’un panel représentatif de la population. Le lieu de surf incarne également une limite à part entière. Le concept de « visiteurs uniques » est abstrait et quelque peu bancal. « Cette mesure nécessite la création d’un cookie qui identifie un poste/navigateur et non pas un individu. Or un ordinateur peu être utilisé par plusieurs personnes (au sein d’un même foyer par exemple) ; l’internaute peut également refuser ou détruire les cookies (ce qui est de plus en plus fréquent avec la généralisation des anti-spyware ou des logiciels de contrôle parental). Au final cela aboutit à des erreurs dans la comptabilisation du nombre de visiteurs uniques. » Il est également important de noter que l’étude porte uniquement sur les sites visités par les panélistes. Or, le panel de Médiamétrie//Netratings, par exemple, ne prend en considération

25

que les 10 000 plus gros sites français. Tout un pan du web est donc « laissé-pour-compte ». Surtout que l’audience des « petits » sites Internet est loin d’être négligeable.

De plus, le panel en question en plus d’être limité, ne prends pas en compte certaines catégories d’utilisateurs qui utilisent certains navigateurs spécifiques tel Firefox, Safari ou Opéra. Les résultats pris en comptent ne proviennent que des panélistes ayant un navigateur Internet Explorer alors même que ce navigateur ne cesse de voir diminuer sa part de marché, qui est de 38 % en janvier 2012 (source : Statcounter). Les utilisateurs de Macintosh (Apple) ne sont pas non plus comptabilisés.

La méthode user-centric de Médiamétrie ne prend pas en compte les utilisateurs de certains terminaux internet comme les téléphones mobiles. Ainsi, le calcul se fait essentiellement pour l’Internet fixe, depuis l’ordinateur de bureau ou portable à la maison.

b) Critiques de la méthode site-centric

Dans la réalité les statistiques générées par les outils « site centric » peuvent comptabiliser plusieurs fois le même utilisateur comme visiteur unique. En effet, selon Comscore, « trois internautes américains sur dix » effaceraient « fréquemment leurs cookies ». Cela a pour effet de multiplier les résultats d’audience de certains sites jusqu’à 2,5 fois. De plus les mesures issues des statistiques sites centric ne permettent de différencier plusieurs utilisateurs d’un même poste. En outre, La suppression des cookies entraîne aussi des résultats négatifs sur le contrôle de l’exposition à une publicité donnée. Ceci peut donc entraîner une plus grande saturation du public vis-à-vis d’une publicité et limiter les impacts escomptés par l’annonceur. Un autre phénomène non négligeable est à prendre en compte : la fraude au clic. Celle-ci est une activité qui consiste à générer artificiellement, à travers une personne ou un programme informatique, des clics sur des publicités afin de dilapider rapidement le budget publicitaire d’un concurrent. La fraude au clic aux USA : Aux Etats-Unis pour le seul segment des liens sponsorisés, le taux de fraude atteint 25,6% durant le deuxième trimestre de 2007. Une partie non négligeable de la fraude (15,8%) est réalisée à partir de l’ordinateur de n’importe qui à son insu (à l’image de l’envoi de virus ou autres spams).

c) Mise en place d’un système nouveau : la méthode hybride Les résultats de la mesure « hybride » de Médiamétrie ont montré une baisse entre 8 % et 12 % de l’audience. Ainsi, cette baisse d’environ 10 % de l’audience pour certains médias sur le Net pose problème. Comment juger fiable la validité des résultats publiés par le NetRatings jusqu’à présent ? Et ce n’est pas sans une réelle importance pour les annonceurs et les agences médias qui sont très consommatrices des audiences NetRatings ; car elles ont l’immense avantage d’apporter une segmentation socio-professionnelle bien plus précise et valable que les données site-centric. D’autre part, Médiamétrie sait pertinemment que les éditeurs, du moins

26

certains, ont mis les gros moyens pour maximiser leurs audiences sur le Web. Ces stratégies, parfois à la limite du réglementaire gênent considérablement Médiamétrie et nuisent à la validité de l’outil. Ainsi, l’écart entre la nouvelle et l’ancienne méthode n’est pas vraiment présentable, mais elle révèle un manque de réalisme au niveau de la mesure d’audience .

Le co-branding est toujours pris en compte. Il s’agit d’un procédé permettant de comptabiliser une audience de site partenaire en échange de son logo sur sa page d’accueil, principalement utilisé par les sites d’information qui peuvent ainsi augmenter artificiellement leur audience globale. En d’autres termes cela consiste à agréger sous une même marque l’audience de sites qui n’ont souvent pas beaucoup de points en communs. Elle permet de doper l’audience entre eux. Le site du Figaro (lefigaro.fr) agrège, intègre l’audience du site de conjugaison leconjugueur.fr

27

Voici une étude sur l’effet du co-branding : Il s’agit là de comparer l’audience de ce mois d’août 2012 avec celle réalisée l’an passé à la même période, sur 16 sites internet. L’étude porte sur les chiffres officiels de Médiamétrie/Net Ratings :

Certains sites internet, comme le Figaro.fr ou Le Parisien.fr ont vu leur classement sensiblement augmenter d’une année à l’autre. Cette hausse sensible est directement liée à l’effet du co-branding. En effet le nombre de site partenaire (appelés aussi sites frères) à augmentée, ce qui a eu pour conséquence d’amplifier massivement l’audience des sites co-brandés. Le co-branding fausse donc les résultats et ne donne pas une image exacte d’un site internet, car il agrège d’autres sites internet. Parallèlement, le co-branding est un procédé qui n’a toujours pas été corrigé par Médiamétrie/Net Ratings, même dans le cadre de la nouvelle méthode hybride de la mesure de l’audience sur Internet.

28

TOP 20 SITE WEB : Août 2011 TOP 20 SITE WEB : Août 2012

29

La mesure de l’audience à l’ère du numérique

Partie II

I. L’impact du numérique sur les médias

Le numérique dans les médias s’est traduit par un changement d’état de l’information. Le stockage, le traitement et la diffusion se fait par le biais de l’informatique sous forme binaire (suite de 1 et de 0). Cette technologie s’est immiscée progressivement dans les médias à partir des années 1990 et a profondément modifié leur fonctionnement. Nous avons décidé de ne pas détailler la numérisation du cinéma car si elle est un facteur qui marque l’évolution de ce média, elle n’a toutefois pas d’impact sur sa mesure d’audience.

A. La télévision : un média totalement numérisé La numérisation du média télévision s’est fait tout d’abord par la diffusion du média par satellite. Elle consistait en l’émission par le biais d’un satellite en orbite géo-stationnaire de programme télévisés. Depuis l’introduction de cette technologie, la télévision analogique n’a eu de cesse de reculer. Cette technologie permet entre autre de « capter » toutes les grandes chaînes nationales et internationales.

La deuxième innovation a été la TNT (télévision numérique terrestre), introduite en 2005. Elle est comme la télévision numérique par satellite une technologie hertzienne, i.e. utilisant des ondes aériennes comme vecteur d’information. La différence est que cette technologie n’utilise pas de satellite mais des antennes terrestres. Ce sont par exemple le Pic du Midi dans les Pyrénées ou encore la Tour Eiffel à Paris. Cette technologie a révolutionné le média télévision car elle a permis d’avoir plus de chaines et de réduire les coûts d’exploitations liés à la diffusion de l’information. Elle a également permis d’introduire la Haute définition (HD), une qualité d’image avec 1080p (ligne par image) à la télévision, mais aussi d’avoir 19 chaines gratuites (et bientôt 25 à partir du 12 décembre 2012).

Une dernière innovation a été la création de la diffusion télévisée par internet (ou télévision IP). Cette technologie a été introduite en 2002 par le fournisseur d’accès à internet (FAI) Free. Elle est aujourd’hui proposée par les FAI via des offres « triple-play » (internet, télévision, téléphonie). Cette diffusion utilisant le support Internet a permis la multiplication des chaînes de télévision. Mais ce n’est pas tout, cette innovation a permis une généralisation de la HD, l’émergence de la VOD (video on demand ou vidéo à la demande) et des séances de rattrapage (catch-up TV).

En 2012, presque l’intégralité du média TV est numérisée. Désormais, le média télévisé ne se résume plus aux chaînes grand public (France Télévision, M6, TF1, …) : on voit apparaître des chaînes spécialisés dans un domaine (musique, sport, …). A titre d’exemple on est passé en Europe de l’ouest de 160 à 478 chaînes en 15 ans.Parallèlement à la multiplication des chaînes, il y est apparu une multiplication des espaces publicitaire. De plus de nouveaux espaces ont été créés pour la VOD et la catch-up TV.

30

B. La radio, un passage au numérique encore à ses débuts Le média radio a connu le même type d’évolution. Les technologies satellites, puis le numérique terrestre et enfin la radio IP (via internet) ont considérablement modifié le média et sa manière d’être consommé. Pourtant en France, les évolutions technologiques sont moins marquées que pour le média TV.

La numérisation de la radio permettrait une amélioration de la radiodiffusion en France : elle permettra d’augmenter le nombre de station de radio dans les zones géographiques ou la bande FM est saturée, mais aussi de communiquer des informations relatives au programme écoutés (titre de musique, nom de programme, etc…), ou encore permettre l’obtention d’un son multicanal (surround). Cependant la transition au numérique peine en raison de difficultés quant à la qualité du son numérisé.

Il est important de noter que la généralisation de la radio numérique terrestre se profile. Certaines stations de radio sont en cours de sélection par le CSA, d’autres sont en phase de test. La Radio Numérique Terrestre (RNT) existe déjà aux Etats-Unis, en Allemagne ou encore aux Etats-Unis, et ont supplanté la radio analogique, comme l’a fait la TNT avec la télévision analogique. Aujourd’hui en France, la fin de la FM n’a pas encore été prévue par les autorités publiques.

En ce qui concerne la radio par internet, toutes les radios FM disposent de leur version « streaming ». Le « streaming » permet d’écouter en direct la radio via un navigateur internet. Certaines radios proposent même des podcasts de leurs émissions. Le podcast consiste en l’enregistrement et en la mise à disposition au public d’une émission de radio en différé pendant un certain temps. Ainsi, la radio numérique par internet permet de nouveaux modes d’écoutes et de nouveaux modes de consommation du média radio. Il en découle également la création de nouveaux espaces publicitaires qui possèdent des spécificités différentes de ceux sur la fréquence FM.

De plus, on note l’arrivée avec internet d’une multitude de webradio, il en existe plusieurs milliers. Ce qui augmente considérablement l’espace publicitaire disponible. Les webradios constituent une offre très riche avec beaucoup de stations spécialisés, dédiés à des publics souvent très ciblés. La radio classique reste néanmoins nettement majoritaire en France.

C. La presse ou une déclinaison numérique de plus en plus importante La presse papier est par essence non numérisable. Pourtant, ce média a été frappé de plein fouet par l’arrivée du numérique : tous les grands journaux possèdent leurs déclinaisons sur internet (à part le Canard Enchainé). Certains journaux importants sont même uniquement sous forme électronique comme le journal Médiapart : ce sont des pures players.

31

Par ailleurs, la presse papier a de plus en plus de mal à survivre et à rester rentable. Rares sont les journaux, même les plus grands, qui réussissent à être en bonne santé financière. Le journal économique La Tribune a cessé de paraître en version papier et ne peut être consulté qu’à partir d’Internet. Récemment, le journal Le Monde a diminué même réduit la taille de ses pages pour réduire ses coûts. Ce phénomène touche largement la presse papier, la presse gratuite elle-même n’est pas épargnée.

Il apparaît de plus en plus que le format numérique de la presse semble l’avenir du média presse. Il est financé essentiellement par les publicités sous forme de bannières ou par un modèle premium. Outre-Atlantique, le journal New York Times a rendu sa version Internet payante : le modèle économique est le premium. Cette forme qu’à pris le média presse semble rencontrer un grand succès auprès des internautes : des sites facilitent l’accès à l’actualité en référencent les articles par thèmes (Google Actualité, Yahoo, …). Ils permettent de faire des recherches parmi les articles référencés. Il est aussi possible très facilement de partager l’actualité en envoyant par mail et sur les réseaux sociaux, les liens correspondant aux articles. C’est une forme de consommation de média qui s’est particulièrement développé de par sa réactivité et son interactivité. Il est aujourd’hui possible de consulter la presse internet depuis son ordinateur, mais aussi depuis son portable ou encore sa tablette.

Cette multiplication des articles possibles et des supports permet une multiplication des espaces publicitaires.

D. L’affichage numérique

L’affichage numérique correspond aux écrans publicitaires que l’on voit apparaître de plus en plus dans les lieux très fréquentés comme à Haussmann Saint-Lazare, les aéroports de Paris ou encore dans les métros parisiens. L’avantage de ces écrans publicitaires dotés d’ampoules LED, à savoir une consommation d'électricité faible et une durée de vie élevée, a permis l’essor exponentiel de l’affichage numérique dans le monde.

Dans le terminal 2E de l’Aéroport Paris-Charles de Gaulle, la régie publicitaire JC Decaux a installé un écran géant numérique d’une surface de 39 mètres carrés. D’autres écrans numériques d’une taille plus petite sont également installés dans les aéroports parisiens. Les passagers semblent adhérer puisque 83% souhaitent avoir accès à plus d’écrans intéractifs. La mesure de l’audience de ces supports numériques se fait comme pour l’affichage traditionnelle avec des entretiens in situ, des groupes de personnes pour comprendre qualitativement et des questionnaires quantitatifs. Ce ne sont pas les instituts traditionnelles tel que Médiamétrie qui réalisent ces enquêtes en raison d’un marché pour l’instant petit mais des instituts de sondages et d’études qui le font. Ainsi, la mesure de l’audience de l’affichage pour les aéroports de Paris a été réalisée par OpinionWay.

32

L’intérêt de cette technologie sont au nombre de quatre :

• Elle rend désormais possible le changement simultané des publicités affichées dans un même lieu.

• Elle permet de diffuser une image lumineuse visible de beaucoup plus loin et attirant l’œil des passants.

• Elle permet de compter le nombre de personnes ayant été exposées au panneau grâce à des capteurs mais aussi de savoir quelle partie de l’affiche a été regardée.

• Elle permettrait enfin la faculté de se connecter par Bluetooth aux téléphones portables des passants et de leur envoyer des publicités directement sur leurs terminaux.

Ces deux dernières caractéristiques ont néanmoins été désactivées par la régie publicitaire de la RATP en raison d'une forte contestation des usagers relayée par les associations anti-pubs.

E. Internet : média unique ou pluralité de médias ? Le média Internet est par essence numérique. Au vue de ce qui a été dit précédemment, on constate l’ampleur de ce média est extrêmement importante. Pour comprendre le rôle joué par l’essor d’internet, on s’est posé la question de savoir s’il y avait un unique média internet regroupant les déclinaisons en ligne des autres médias, ou s’il y avait seulement une extension des autres médias grâce à la technologie internet. En réalité, ces deux réalités coexistent :Le média internet s’est vu renforcé par l’arrivée des autres médias sur internet : internet a su capter et s’approprier une partie des média qui se sont adapté au format internet. Ainsi, on le voit surtout pour la presse, il y a une multiplication des pages web ayant du contenu sous format presse. De même pour la télévision et la radio, les replays et podcasts avant de voir la vidéo ou la bande son une vidéo publicitaire précède le démarrage du programme. Il y a donc indubitablement une croissance du média internet en termes de contenu et a fortiori d’espace publicitaire sur le web.

Mais corrélativement à la croissance du média internet, il a été permis une croissance des autres médias. Pourquoi ? Parce qu’elle a permis la consommation de la télévision, et de la radio via d’autres supports : la tablette, le smartphone et l’ordinateur. Ainsi, les espaces publicitaires des médias peuvent atteindre leurs cibles grâce au réseau internet. Par exemple, si l’on regarde la télévision ou si on écoute la radio en direct depuis une tablette, un navigateur internet ou un smartphone, on sera exposé à la même publicité auxquelles sont soumis les auditeurs et téléspectateurs classique (n’utilisant pas la technologie internet). Pour la presse, on peut prendre l’exemple du Monde qui propose à ses abonnés la version PDF du journal actuellement vendu en kiosque avec exactement les mêmes publicités et la même présentation. Il y a un enchevêtrement des médias grâce à la technologie internet qui remet en cause les méthodes utilisées pour mesurer l’audience : on parle de cross-média.

33

II. L’impact du numérique sur la façon de consommer les média

Les technologies si elles ont révolutionné certains médias ont bel et bien amorcé une profonde modification des habitudes de consommation des médias. En 2007, Dominique Delport, PDG de Havas Média estimait que sur les dix années à venir la consommation de média allait progressivement changer. Dans une interview, il expliquait que cette modification entraînerait nécessairement la modification des groupes médias et de leurs frontières. Pour reprendre ses propos, « on passe d’un monde de certitude à un monde d’incertitude ». Cela tant pour les annonceurs, que pour les médias et les agences de publicité.

A. Les phénomènes techniques marquant l’évolution des médias La délinéarisation : ce phénomène est apparu avec la modification du caractère temporel grâces aux dispositifs permettant la catch-up et la VOD. La délinéarisation correspond à une consommation libre des médias dictée par la volonté du spectateur. Ce phénomène révolutionne le média car désormais il est possible d’accéder à un contenu quel que soit sa date de diffusion initiale : on peut réécouter un contenu radio, revoir une émission de télévision, regarder un film en VOD, relire un article de presse publié il y a 30 ans (ce que propose Le Monde). La conséquence de ce phénomène, qui est presque devenu la norme, amène les annonceurs à repenser leurs stratégies : cette délinéarisation permet d’avoir de nouveaux espaces publicitaires exposés à des consommateurs différents des utilisateurs traditionnels du média. La démédiatisation : on l’a vu en observant l’impact d’internet sur les médias, le web a fait tomber les frontières existantes entres les différents médias. Un même média est accessible sous son format traditionnel et sous un format internet (pour la presse, la radio et la télévision). Il s’en suit que pour un même média, on pourra utiliser différentes techniques de publicité. Par exemple, une station de radio disposera d’espaces publicitaires audio sur la bande FM, de bannières sur son site, de publicité vidéo diffusée avant la diffusion d’un podcast vidéo. On aboutit même à une confusion des média : sur la page d’un podcast d’une émission, on pourra trouver un résumé du contenu différé, sous forme écrite, qui pourrait être confondue avec ce que l’on rencontre avec la presse web. Fragmentation des audiences : avant, les audiences étaient très concentrées. Dans les années 1960 aux Etats-Unis, on pouvait toucher 80% des femmes américaine en diffusant en prime time une publicité sur seulement trois chaines de télévision. Aujourd’hui, pour atteindre le même résultat, il faudrait diffuser le message sur plus de 100 chaines de télévision. Aujourd’hui, on constate une érosion des audiences des médias dans leurs formes traditionnelles. Avec le web et les capacités infinies de stockage de contenu qu’il constitue, on voit émerger des chaines de

34

télévision et des webradios hyperspécialisées. Si elles restent très marginales, elles captent une partie de l’audience au détriment des autres médias. Le téléchargement et le streaming illégal : ils sont aussi la conséquence de la dématérialisation des données. Les dispositifs de transfert de données numérisées ont permis de faciliter le transfert des contenus (audio et vidéo) qui sont d’habitude diffusé par les médias. Ils peuvent être issus de réseaux de partages, mis en ligne en utilisant des hébergeurs de données, transmis par clé USB… Aujourd’hui, il constitue une menace pour les médias qui pourraient voir une partie des consommateurs de médias se détourner d’eux. L’omniprésence des médias : Les réseaux de communication ont permis cette liberté octroyé au consommateur de média : ainsi, l’internet, la 3G (et bientôt la 4G), les réseaux mobiles, … ont permis de connectés les individus aux médias. Le Cloud permet aujourd’hui de stocker et donc de mettre à disposition toujours plus de contenus médiatiques aux consommateurs de médias. Par ailleurs, ces réseaux permettent de faire circuler et de discuter du contenu via les réseaux sociaux par exemple. Le multisupport : La numérisation des médias ont permis de les décliner sur nombre de devices. Le smartphone, la tablette, l’ordinateur associé aux réseaux de communication (3G, la future 4G, le Wifi, …) ont multiplié les occasions de consommer les médias.

Une expression est même issue de l’ensemble de ces phénomène : ATWAD. Cela signifie Any Time, Any Where, Any Device et illustre bien à quel point l’accessibilité des médias a été favorisée.

B. L’évolution de la consommation des médias Au vu de tous ces phénomènes métamorphosant les médias, il est intéressant de ce pencher sur l’évolution de la consommation de médias en France depuis l’arrivée du numérique. Avant les années 1990, l’offre médiatique était limitée. Les chaines de télévision, les fréquences de radio et les journaux existaient en nombre limité. Ils étaient limités dans leur temporalité (date de parution, grille de programme de diffusion, …) et ils n’existaient que sur un support unique. Les espaces publicitaires existaient donc en nombre limité. Avec l’arrivée d’Internet, des technologies numériques et le développement des réseaux de télécommunication, on s’est aperçut que le nombre d’internaute en France n’a eu de cesse de croitre. Une étude Médiascope Europe publiée en 2012 établit qu’il y a en France 45,1 millions d'internautes de 16 ans et plus (85% des français, contre 95% pour la télévision, 85% pour la radio, 66% pour les magazines et 61% pour la presse quotidienne), les Français passent de plus en plus de temps en ligne: 14,5 heures par semaine en moyenne pour 16,5 heures devant la télévision. Une enquête Ipsos de 2010 établissait que 77% des internautes français consultent l’information sur internet, 40% des vidéos en ligne, 23% des vidéos sur les sites de chaines de

35

télévision en ligne. Ainsi, on assiste bien à une transformation des habitudes de consommation des médias : les français sont de plus en plus nombreux à converger vers la technologie internet pour consommer des contenus médiatiques. L’utilisation d’internet comme média et comme extension des autres média est donc bien ancrée dans les habitudes de consommation des français. On assiste même, grâce à internet, à l’émergence d’habitudes de consommation de plusieurs médias en même temps : c’est ce que l’on appelle le « multitasking ». C’est un phénomène qui explose, depuis 2010 cette pratique a augmenté de +258%. Ainsi, 68% des internautes sont connectés alors qu'ils regardent la télévision (avec 65% à l'heure du prime time), dont 21% systématiquement. De plus le multitasking permet une meilleur efficacité des publicités : 40% des français pratiquant le multitasking sont enclins à chercher plus d'informations sur des produits dont ils ont vu la publicité à la télévision sur le Web, 48% visitent souvent les sites internet de leurs marques préférées et 20% sont plus susceptibles d'acheter le produit d'une marque suivies sur un réseau social. Le multitasking permet ainsi une complémentarité des médias quant à l’efficacité de la publicité diffusée. Ce phénomène appelle à l’étude de l’audience des médias d’une manière transversale. Par ailleurs, on ne constate pas réellement une substitution des médias traditionnels par les médias numériques. En 2010, les français ont plus que jamais regardé la télévision (3h32 par heures en moyenne selon l’étude Ipsos de 2010), l’écoute de la radio le matin et en fin d’après midi est toujours très ancrée dans les habitudes de consommation des médias. Enfin, les français lisant la presse en ligne reste très attachés au format papier. Toutes ces évolutions on complexifié la consommation des médias par les français, corrélativement, cela appelle une refonte des méthodes de mesure de l’audience qui va devenir de plus en plus difficile.

36

III.L’impact du numérique sur la mesure d’audience

Les évolutions techniques sont considérables pour les médias qui ne cessent de s’adapter. Alors qu’hier la seule façon de regarder la télévision était de le faire devant son téléviseur, il existe aujourd’hui pas moins de quatre méthodes pour visionner son émission préférée. Cet impact de la technologie sur les médias doit être pris en compte par les instituts de la mesure d’audience. Néanmoins, il existe toujours un temps d’adaptation entre l’arrivée d’une nouvelle technique de consommation des médias et la prise en compte effective de cette technique dans la mesure d’audience.

A. La mesure de l’audience numérique face à la fragmentation

1. La fragmentation de l’audience

L’arrivée de nouvelles méthodes de diffusion des médias, notamment pour la télévision et la radio, a conduit à l’augmentation du contenu médiatique. Ainsi avec le numérique, l’utilisateur dispose d’un large choix du média qu’il souhaite consommé. Tous les médias sont concernés par la fragmentation de l’audience. Cela se traduit par l’érosion de l’audience des leaders traditionnelles. Par exemple, TF1, leader incontestable de la télévision a vu ses parts de marché reculés avec l’arrivée de nouvelle chaîne sur la TNT mais encore avec les chaînes internationales que l’on peut visionner sur Internet ou par la télévision via Satellite. La fragmentation est synonyme d’augmentation des coûts, de bouleversement de leur modèle économique car il est plus difficile d’atteindre le même niveau de performance antérieur pour les chaînes de télévision du fait de la dispersion des audiences avec la multiplication des canaux. Cependant, cette fragmentation est à nuancer pour les chaînes de télévision puisque les groupes leaders ont acheté les nouvelles chaînes de la TNT de sorte qu’aujourd’hui seul BFM TV n’appartient pas à un groupe traditionnel.

L’hyperfragmentation rend difficile la représentation de la consommation de certaines chaînes ou sites. La mesure de l’audience des chaînes peu visionnés est difficile à réaliser car la faiblesse de l’audience ne permet pas la représentativité avec le panel. Ainsi, l’audience d’une chaîne à 0,1% n’est pas représentative de la population française au motif que la taille de l’échantillon du panel est insuffisant. Il suffit que dans le panel que seuls 4 foyers regardent la chaîne pour avoir 0,1% de PDA. Sachant que d’après le CSA, 32,7 millions de foyers était équipés de téléviseurs au second semestre de 2011. Cela équivaut tout de même a 32 700 foyers qui regardent la chaîne au niveau national.

37

2. Les conséquences de la fragmentation sur la mesure d’audience

Pour faire face à la non-représentativité du panel du à la fragmentation de l’audience, Médiamétrie procède à l’accroissement des échantillons. Ainsi, pour la télévision, le panel Médiamat est passé de 3500 foyers en 2008 à 4864 foyers en novembre 2012 équipés d’un audimètre à bouton-poussoir.

La mesure de l’audience proposée par Médiamétrie ne pouvant être parfait ; de nouvelles méthodes de mesures sont envisageables eu égard de la fragmentation de l’audience. C’est ainsi qu’est conçu l’« audience sociale », basé sur le nombre de commentaires liés aux émissions sur les réseaux sociaux notamment sur Twitter et Facebook. la mesure des réseaux sociaux à travers les tweets et les « like » de Facebook essentiellement. De plus en plus de personnes regardent la télévision et sont connectées sur Internet, ce qui conduit à un phénomène de réactions en live. Les émissions s’adaptent et renforcent leurs présences sur les réseaux sociaux. Sur l’écran, le hash-tag de l’émission, à savoir le moyen de regrouper plusieurs tweets parlant de la même information, peut être noté sur l’écran télévisuel et le présentateur explique la possibilité de commenter en temps réel l’émission sur les réseaux sociaux. Il est aisé de quantifier le nombre de messages sur une émission mais qualifier l’audience sociale est difficile, ce qui a pour conséquence de ne pas faire consensus auprès des professionnels du secteur. Néanmoins, il existe des perspectives d’évolution de cette mesure d’audience accompagnée d’un intérêt croissant que les annonceurs pourraient accorder.

En ce qui concerne la presse, elle est à l’ère du numérique, comme il a été vu précédemment. La mesure de l’audience est très différente pour la presse numérique. Alors que l’offre de la presse écrite est limité notamment en raison des barrières financières à l’entrée, il demeure plus facile de créer un journal totalement numérique en ligne, qu’on appelle pure player. Il est à noter que le nombre de pures players ne cesse d’augmenter.

3. La mesure de l’audience de la presse numérique

S’agissant de la presse numérique, la mesure de l’audience est plus difficile à réaliser que pour la version papier. Et pour cause, la lecture de la version numérique peut se faire par le biais de différents canaux : ordinateur, téléphone mobile, tablette tactile. En outre, il existe plusieurs types de versions numériques : la presse peut être lue sur un fichier PDF ou sur un site interactif.

Audipresse, l’institut de mesure d’audience de la presse, s’est adapté aux contenues numériques. En rappelant que cet institut fait des mesures d’audience par des sondages par téléphone, par questionnaires téléphoniques et en face à face auprès de 50 154 personnes au premier semestre 2012, les questions portent également depuis 2011 sur l’usage des nouveaux canaux pour la lecture de la presse. L’avantage de cette étude intitulé « One » réside dans le fait qu’elle permet d’étudier aussi bien la lecture de la presse traditionnelle que la presse numérique. L’audience « multi-reading », qui correspond à la combinaison de l’audience presse papier et

38

presse numérique, est possible à réaliser. En conséquence, les marques de presse peuvent avoir des statistiques couvrant toutes leurs versions et leurs supports.

Néanmoins, outre la critique que l’on peut porter sur le panel et la méthode d'échantillonnage qui ont déjà été vu, d’autres critiques peuvent être formulées. La première consiste à gonfler les mesures d’audience en associant dans le calcul les pages lues du site d’information mais également ceux de ses partenaires : la version Internet du Figaro arrive ainsi en tête du classement des sites d’information les plus visités devançant la version du Monde.

B. La délinéarisation ou le différé

L’évolution technologique a permis la délinéarisation du contenu médiatique. Avant la mesure de l’audience était relativement simple, les programmes pouvaient être mesuré à l’instant t. Désormais, la consommation du même programme peut se faire en différé, c’est à dire être visionner sur son téléviseur en replay, sur Internet ou un autre support tel que le smartphone.

La mesure de l’audience se doit d’être représentative de la consommation du contenu médiatique. La crédibilité des instituts serait mis en cause si elles n’arrivaient pas à prendre en compte ces nouveaux usages, façons de consommer les médias. Ainsi, Médiamétrie a en partie pris en compte ces nouveaux usages avec deux techniques pour l’instant : le watermarking et le fingerprinting. Le watermarking, qu’on appelle également tatouage numérique en français, est une technique permettant d’ajouter des informations de droit d’auteur ou de vérification à un fichier qu’il soit audio ou numérique ou à un autre type de document numérique. Inaudible pour l’oreille humaine, chaque programme contient une empreinte sonore permettant d’identifier le créateur du contenu et le diffuseur.

Cette information est comprise par l’audimètre et l’intègre dans le calcul de l’audience. Néanmoins, seuls les programmes visionnés dans la même journée et sur le téléviseur sont pris en compte et intégrés dans le calcul de l’audimat. Ainsi, le visionnage du programme le lendemain ou un autre jour n’est pas pris en compte, omettant également les différents canaux (tablette, mobile). De plus, les vidéos uploadées sur YouTube ou qui circulent sur le net, certes illégales, ne sont pas pris en compte même si YouTube lutte contre.

Une technique, autre que le Watermarking, permettant de reconnaître un fichier existe : le fingerprinting. Celui-ci consiste à enregistrer un morceau du contenu médiatique et vérifier s’il existe dans la base de données des programmes. Si le rapprochement est fait alors le contenu médiatique est consommé. Toutefois, la technique du fingerprinting n’est pas utilisée par Médiamétrie. Elle reste pour autant très utilisée par les détenteurs du droit de contenu pour vérifier que leur contenu n’est pas diffusé illégalement : Youtube retient la technique pour supprimer les contenus violant des droits de diffusion.

39

Depuis début 2011, Médiamétrie comptabilise l’audience différée jusqu’à 7 jours après la diffusion du programme. Avec l’audience lors de la diffusion du programme, les chaînes disposent de l’audience consolidée une semaine après la diffusion. Ainsi, la série télévisée « Fais pas ci, fais pas çà » diffusée sur France 2 le 7 novembre 2012 a été vu par 696 000 personnes et lors de sa diffusion, il a été visionné par 4,5 millions de personnes. L’audience consolidé qui est la somme de l’audience veille et l’audience différé est donc de 5,1 millions, ce qui grâce au différé représente une hausse de 1 point dans les PDA passant de 17% à 18%.

C. La « démédiatisation »

Avec la « démédiatisation », le contenu n’est plus lié à un média unique mais à plusieurs. Le même programme peut être visionné ou écouté sur plusieurs supports différents. Ainsi, lire le Monde ne fait pas seulement sur sa version papier traditionnelle mais aussi sur son ordinateur, sur sa tablette. La série Homeland peut être visionnée sur Canal +, en VOD sur le site canalreplay pour les non-abonnés, en différé via la catchup tv pour les abonnés sur le téléviseur, son pc ou encore le téléphone avec l’application Canal +.

Dans sa stratégie d’adaptation aux nouveaux usages appelé NG pour « Nouvelle génération de mesure de l’audience de la télévision », Médiamétrie prend en compte le visionnage sur l’ordinateur du moment qu’il soit à la maison. Le téléphone portable n’est pas pris en compte mais il compte l’être à l’horizon 2013 avec l’équipement des membres du panel d’un boitier portatif.

De plus, Médiamétrie ne prend pas en compte les enregistrements des programmes visionnés à l’extérieur sur une tablette ou encore après un délai de 7 jours. Ce délai explique également le nombre de jours auquel les programmes en différé de la chaîne M6, W9 sont disponibles sur le site M6replay.fr. Il convient après ce délai pour le diffuseur de ne pas concurrencer la VOD ou les DVD vendus en magasin proposant le même programme.

D. Existence d’une voie de retour

1. La possibilité d’une mesure d’audience parfaite avec la voie de retour

Avec le numérique, il devient possible pour les biens d’équipements connectés à Internet d’envoyer des données portant sur la consommation médiatique. Ainsi, les téléviseurs d’aujourd’hui sont de plus en plus connectés à Internet soit en intégrant un système à l’intérieur même soit en branchant le téléviseur à un appareil numérique connecté. Ces évolutions technologiques permettent en théorie au téléviseur de communiquer l’audience en temps réel de chaque foyer à un institut tel que Médiamétrie par le biais d’Internet. À titre d’exemple, le fournisseur d’accès à internet Free propose de voir en temps réel l’audience des chaînes de télévisions visionnés par ses clients avec leur « magnétoscope numérique »,

40

autrement dit avec la télévision par ADSL. Ces informations sont relatives en ce qu’elles sont limités aux seuls abonnés du FAI.

L’équipement de tous les ménages en téléviseur connectées à Internet et envoyant des données à Médiamétrie, serait la panacée en terme de mesure d’audience puisqu’il n’y aura pas de défauts liés au panel ou encore la marge d’erreur. Toutefois, il est à douter qu’une telle technologie puisse être utilisée car il faut évidemment d’une part que l’équipement soit à 100% de la population pour assurer la représentativité mais d’autre part, cette possibilité serait très vite freinée par des dispositions légales. La Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL) pourraient l’interdire au motif que la vie privée des utilisateurs est atteinte. Il peut être prudent toutefois de nuancer en admettant l’autorisation d’une telle mesure en prenant l’exemple de Google qui peut lire le contenu de nos mails sur son service de messagerie Gmail à l’aide de robots pour proposer des annonces publicitaires ciblées.

2. Une solution appliquée dans l’affichage numérique

La mesure de l’audience peut être effectuée de manière précise avec des capteurs installés dans les écrans numériques. Ceux fabriqués par l’entreprise Samsung et installés dans le métro parisien, sont pourvus de capteurs et de puce bluetooth. Dès lors, les écrans peuvent compter le nombre de personnes qui les regardent et envoyer des messages publicitaires sur les téléphones portables des passants.

En terme d’analyse d’audience, ce moyen a l’avantage d’être efficace puisqu’on peut mesurer objectivement et sans erreur l’audience. Toutefois, ces écrans peuvent également constitué une atteinte à la vie privée. La CNIL s’est donc saisie du problème et a rendu un avis favorable tout en exigeant que les données recueillis par ces supports devaient être rendu anonyme. De plus, les usagers doivent être informés. Cependant, pour éviter une nouvelle polémique et agissements des collectifs anti-pub, les fonctionnalités capteurs et envois de messages sont éteintes par la régie publicitaire de la RATP.

41

Conclusion Pour conclure, il n'est pas possible d'avoir une mesure infaillible de l'audience aujourd'hui, on ne peut que l'estimer. L'évolution technologique est en train de transformer le paysage médiatique français. On voit se profiler dans une avenir plus ou moins proche l'émergence de média personnalisés. Des sites comme YouTube sont en train de créer des « chaînes » qui proposeraient des contenus personnalisés en fonction des goûts des consommateurs du média. Il existe déjà des sites comme Grooveshark qui proposent de tels services pour la musique.

Pour l'heure, Dominique Delport, PDG de Havas Média, résume bien la situation "on passe d'un monde de certitude à un monde d'incertitude". Les changements de consommation de média et les technologies rendent de fait les outils de mesures obsolètes. Les instituts de mesures n'arrivent pas à les anticiper ce qui fausse les résultats d'audience. Dominique Delport considère qu'il est de la responsabilité des agences de communication et de publicité de rassurer leurs clients et d'accompagner les entreprise investissant dans une campagne de publicité. Dès lors, le seul critère de l'audience n'est plus le seul critère pour mener une campagne de publicité efficace. Désormais, l'outil internet permet de faire du targeting et d'évaluer plus précisément l'efficacité de la publicité. Les pratiques des agences de publicité sont donc amenées à changer leurs pratiques et leurs organisation en fonction de cette numérisation des médias.

42

Bibliographie

• Cours de Publicité et communication de Monsieur le professeur Jean-Marc TARRIT

• Article, La mesure d’audience-fragmentations, publié le 11/05/2010 par Edouard Laugier dans Le Nouvel Economiste

• Article, YouTube attaque le marché de la télévision pour vendre plus de publicités, publié le 23/11/2012 par Cécile Ducourtieux dans Le Monde

• Article, « 20 Minutes » et « Le Parisien-Aujourd'hui », les quotidiens les plus lus, publié le 23/03/2012 par Xavier Ternisien dans Le Monde

• Article, Le déclin de la maison TF1, publié le 3/06/2012 par Xavier Ternisien dans Le Monde

• Article, Médiamétrie présente sa nouvelle "mesure hybride" sur Internet, publié le 30/10/2012 par Xavier Ternisien dans Le Monde

• Article, Sites internet : Médiamétrie va durcir ses règles sur le co-branding, publié le 31/10/2012 par Xavier Ternisien dans Le Monde

• Jacques Lendrevie, Publicitor, 7e éditions, Dunod• Thierry Libaert, Marie-Hélène Westphalen,Communicator, 6e éditions, Dunod

• www.mediametrie.fr• www.affimetrie.fr• www.audipresse.fr• www.comscore.com• www.moket.fr/mesure-audience-internet-frequentation-mesure-site-centric/• www.journaldunet.com/video/86498/dominique-delport-mpg-havas-media-une-modification-

de-la-consommation-des-medias/• www.fr.slideshare.net/lindsay86/tendances-des-usages-digitaux-2011-2012• www.strategies.fr/actualites/medias/191316W/jamais-sans-mon-internet.html• www.lefigaro.fr/medias/2011/04/22/04002-20110422ARTFIG00584-les-lecteurs-de-presse-

en-ligne-attaches-au-papier.php• www.ipsos.fr/ipsos-mediact/actualites/l-evolution-rapport-au-temps-consommation-medias• www.ipsos.fr/ipsos-mediact/actualites/2012-09-25-multitasking-nouveaux-usages-multi-

ecrans

43

44