Merchandising-la Grande Distribution
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7/30/2019 Merchandising-la Grande Distribution
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MERCHANDISING
LA Grande Distribution
Historique,Evolution du commerce,Lgislation, Acteurs du merchandising et
attentes, Grandes mutations desconsommateurs,Diffrentes fonctions
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Dveloppement rapide et considrable du libre service crant des conditions nouvelles dedistribution et supprimant le vendeur du point de vente.
Le produit, livr lui-mme, devant se vendre par ses propres moyens, tre le plus visiblepossible, bien prsent et dsirable.
volution du commerce travers les ges :
La boutique avec vendeurComptoir de sparation,Produit non visible par le consommateur.
Au-del du comptoirProduit plus prs du consommateur => meilleure visibilitPrhension directe encore difficile.
Le libre serviceVendeur supprimProduit directement confront au client.
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1 HISTORIQUE
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EN FRANCEFRANCE
1852 - Bon March Grands magasins
1931 - Prisunic Magasins populaires
1948 - Goulet Turpin Libre Service
1949 - Leclerc Discount 1957 - Bardou Supermarchs
1963 - Carrefour Ste Genevive Hypermarchs
1969 - Parly II Centre commercial
1985 - Casino Pondorly Convenience Store Docks de France
1988 - Aldi Hard Discounter
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2 EVOLUTION DU COMMERCE
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GGrandes SSurfaces AAlimentaires
MINI LIBRE SERVICE 2.500 m2
GGrandes SSurfaces SSpcialisesBRICOLAGE
Castorama, Leroy Merlin
JARDINERIEJardiland, Truffaut
CENTREAUTONorauto, Eldorauto, Feu Vert
JOUETToysr Us
EQUIPEMENTDE LA MAISONIKEA, Fly, Darty, Boulanger
LOISIRFnac, Virgin
HABILLEMENTKiabi, C&A, H&M
PARFUMERIESphora, Marionnaud
SPORTDcathlon, Go Sport
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2 EVOLUTION DU COMMERCEGSA / GSS
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Le Commerce indpendant
Du petit picier au magasin de luxe
Le Commerce intgr
Magasins succursales multiples (Casino)
Entreprises de grandes surfaces (Carrefour, Auchan)
Grands magasins et magasins populaires (BHV, Le Printemps, Monoprix)
Ventes par correspondance VPC (la Redoute)
Le Commerce associLes groupements dindpendants discounters
(Leclerc, Intermarch, Systme U)
Les franchiss
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2 EVOLUTION DU COMMERCE
SEGMENTATION DE LA DISTRIBUTION
Les franchiss
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Ordonnance
Industrie-Commerce prcisant le
contenu des conditions sur facture
et la coopration commerciale
La Loi Royer
soumet la cration de nouveaux
magasins de plus de 1.000 m2
une autorisation pralable
Circulaire Fontanet
Interdisant la pratique du prix
impos et du refus de vente
198619731960
3 LA LEGISLATION
AVANT HIER
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3 LA LEGISLATION
HIER
Le gouvernement Balladur dcidedu gel des autorisations dimplantations des
grandessurfaces de plus de 1.000 m2.
Les Hards Discounters ne sont pasconcerns par cette disposition
(< 1.000 m2)
Renforcement des dispositionsde la loi Royer pour viter des oprations
frauduleuses dans le cadre des ouverturesde magasins.
Mai 1993Septembre 1992
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3 LA LEGISLATION
AUJOURDHUI
RAFFARIN (juin 1996)
GALLAND (juillet 1996)
2 lois concernant le commerce
ont t adoptes en 1996:
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3 LA LEGISLATION
RAFFARIN
Limitation des ouvertures de magasins
Autorisation douverture ncessaire pour toute surface de plus de 300 m2 (contre
1.000 m2 auparavant).
Pour les projets de plus de 6.000 m2 : tude dimpact conomique et
denvironnement obligatoire.
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3 LA LEGISLATION
GALLAND
Interdiction de revente perte
Cadre renforc pour les relations commerciales industrie /commerce
- Nouveaux prix de rfrence lachat = prix net sur facture incluant les
rductions acquises la date de la facture (pas les ristournesdiffres).
- Autorisation du refus de vente et nouvelle dfinition de la vente perte.
- Suppression du droit dalignement
- Introduction de la notion de prix abusivement bas.
- Fixation dun pravis obligatoire pour le drfrencement dun produit.
- Rglementation des ventes en promotion.
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Depuis le 1er janvier 2006
La Loi DUTREILObjectif:
Conforter les acquis de la loi Galland enassurant un vritable respect de linterdiction
de revente perte,tout en corrigeant ses effetspervers,cest--dire les excs de marges
arrires et les prix trop levs des produits
3 LA LEGISLATION
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Depuis le 1er janvier 2006La Loi DUTREIL
Calcul du seuil de revente perte (SRP)
Le prix dachat effectif est le prix unitaire net figurantsur la facture dachat major des taxes sur le chiffredaffaires,des taxes spcifiques affrentes cette
revente et du prix du transport et minor du montantde lensemble des autres avantages financiers
consentis par le vendeur exprim en pourcentagedu prix unitaire net du produit et excdent un seuilde 20% .Ce seuil sera abaiss 15% compter du
1er janvier 2007
3 LA LEGISLATION
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4 LA FONCTION, LES HOMMES
LE CONCEPTEURlabore la politique MERCHANDISING et faitvoluer celle-ci en fonction du march ;
Conoit des mthodologies et des outils s'y
rapportant ;Forme les applicateurs ;
Suit et mesure les rsultats.
L'OPRATIONNELApplique la politique MERCHANDISING de
son entreprise par
la ralisation dactions ponctuelles de
valorisation des produits (assortiment,linaire, produits nouveaux) ;
loptimisation de la rentabilit des rayonsdont il a la gestion ;
la transmission des informations.
2 TYPES DE FONCTIONS
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5 LES ACTEURS DU MERCHANDISINGET LEURS ATTENTES
FABRICANT
DISTRIBUTEUR
CONSOMMATEUR
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5 LES ACTEURS DU MERCHANDISINGET LEURS ATTENTES
LE FABRICANT1. Optimiser loffre de ses produits dans le linaire
Augmenter le nombre de facings
Obtenir les meilleurs emplacements
Couvrir les ventes
2.Amliorer la notoritAnimer les produits et les rendre actifs
Les regrouper selon la logique du consommateur
3.Apporter ses connaissances de spcialiste
tre le rfrent.
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1. Optimiser lespace de vente par :Une rponse adapte la demande consommateur.
Une bonne gestion des stocks.Une rduction de la manutention.
2. privilgier la prsence de ses marques
3. Traduire limage de lenseigne travers limplantationChaque enseigne , selon sa politique , mettra laccent sur lattractivit, laproductivit , la rentabilit.
LE DISTRIBUTEUR
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5 LES ACTEURS DU MERCHANDISINGET LEURS ATTENTES
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LE CONSOMMATEUR
1. Satisfaire rapidement ses intentions dachat
2. Faciliter lordre de remplissage des chariotsLes caractristiques du produit (le poids, le volume, la fragilit, le prix, la dure deconservation) ont une incidence sur lordre de remplissage du chariot et donc sur lacirculation dans le magasin.
3. Apporter un confort dachat, par :
La signaltiqueLaccessibilit des produitsLamlioration de lenvironnement pour une plus grande convivialit
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5 LES ACTEURS DU MERCHANDISINGET LEURS ATTENTES
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6 LES GRANDES MUTATIONS DESCONSOMMATEURS
FREQUENTATION
85% des mnages frquentent une GMS au moins une fois par mois
31.5 %HD80 %SM
87.7 %HM
% Mnages
Source : Sofres
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FREQUENTATION
Le magasin principal est celui dans lequel les consommateurs effectuentla majorit de leurs courses.
La fidlit au point de vente augmente avec la taille de magasin :
De 15% pour le Hard discount
32% en Supermarch
et 39% en Hypermarch
Source : MCA
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6 LES GRANDES MUTATIONS DESCONSOMMATEURS
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COMPORTEMENT
41%16.5%Hards discounts
72%32%Supermarchs
76%36%Hypermarchs
% CA% Fidles
Le poids des clients fidles
Source : MCA
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6 LES GRANDES MUTATIONS DESCONSOMMATEURS
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Un consommateur qui a fortement rduit son temps de passage en magasin
Mais qui a augment le nombre de visites
Les hypermarchs deviennent des magasins de proximit.
Diminution des zones dattraction.
45 50 minutes aujourdhui vs 90 minutes il y a 10 ans
COMPORTEMENT
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6 LES GRANDES MUTATIONS DESCONSOMMATEURS
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COMPORTEMENT
Les types dachat
Achats prvusAutomatiques ou habituels.
Prdtermins soit sur le produit, soit sur la marque.
Achats non prvusImpulsion, spontans (coups de cur, envie de faire, se faire plaisir).Opportunit (promotions).Remmors (besoin venir).
60% des achats sont prvus : le linaire a un rle actif majeur pourdclencher les achats non prvus.
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6 LES GRANDES MUTATIONS DESCONSOMMATEURS
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COMPORTEMENTRactions en cas dabsence du produit recherch :
Aujourdhui, si vous naviez pas trouv le produit que vous venez dacheter,quauriez-vous fait ? (Selon les types de magasins)
NON ACHAT
CE JOUR
SUBSTITUTION
24 %24 %22 %26 %24 %Report de lachat plus tard
7 %7 %7 %8 %8 %Achat de type et marque diffrents
9 %9 %10 %7 %12 %Achat dun autre type dans la mme marque
53 %53 %54 %53 %50 %Achat du mme type dans une autre marque
7 %7 %7 %6 %6 %Achat ailleurs
HMTotal tousTotal tous
rayonsrayons(41 familles)(41 familles)
Grands HMSM
mag. populaires
Source : MCA
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6 LES GRANDES MUTATIONS DESCONSOMMATEURS
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COMPORTEMENT
Utilisation des prospectus promotionnels :
63 %des consommateurs regardent les prospectus du magasinavant de venir faire leurs courses.Mais:
6 %seulement des acheteurs ont regard le prospectuscorrespondant au produit achet.
Source : MCA
6 LES GRANDES MUTATIONS DESCONSOMMATEURS