MASTER I MARKETING & PUBLICITÉmarion.pelouzet@hotmail.frMKP4A2012/2013

DIRECTEUR DE MÉMOIRE.MATTHIEU DUFOURFONDATEUR DE L’AGENCE SHERLOCK

TUTRICE DE MÉMOIRE.SYLVIE GILLIBERT

Comment les marques, qui utilisent aujourd’hui le web 2.0 pour leurs stratégies d’influence peuvent-elles les adapter au web 3.0 alors que celui-ci implique des changements radicaux dans la manière même d’appréhender le web ?

MÉMOIRE.WEB 3.0 ET STRATÉGIES D’INFLUENCEMARION PELOUZET

REMERCIEMENTS

Avant de commencer ce mémoire, je souhaiterais adresser mes remerciements les

plus sincères aux personnes qui ont contribué à la création de ce mémoire.

Tout d’abord, je tiens à remercier Monsieur Matthieu Dufour, qui a accepté de m’accompagner

durant ces 6 mois sur l’élaboration de mon mémoire. Son expertise, son expérience, son

intérêt pour mon sujet mais aussi sa patience et sa disponibilité ont fait de lui le directeur que

tout étudiant pourrait espérer. Monsieur Dufour m’a permis d’intégrer à ma réflexion un avis

extérieur, toujours pertinent. Grâce à lui, ma réflexion a évolué vers plus de maturité et de

professionnalisme et pour cela je lui en suis extrêmement reconnaissante.

Mes remerciements s’adressent aussi à Madame Sylvie Gillibert qui durant cette année de

Master m’a accompagnée en tant que tutrice de mémoire. Je la remercie pour ses précieux

conseils, son sens de la pédagogie, son écoute, sa réactivité et sa disponibilité.

Je souhaite aussi témoigner ma gratitude à Monsieur Jonathan Casseron, chef de projet

web chez BETC Digital, Frédéric Guichard, directeur marketing Danone Eaux et Jeremy

Abric, directeur des stratégies au sein de l’agence Dagobert. Je désire les remercier pour la

sympathie dont ils ont fait preuve à accepter de m’accorder de leur temps afin de me fournir

des données précises qui ont contribué à l’enrichissement de ce mémoire.

Pour finir, je n’oublie pas les participants des focus groups pour leur contribution. Je les

remercie pour leur patience, leur bonne volonté et leur intérêt qui m’ont permis de tirer de ces

deux études des analyses pertinentes.

SOMMAIRE

Introduction

PARTIE I : 2012, le départ d’une véritable révolution pour les marques … et les consommateurs.

I – Le contexte du marketing à l’ère du digital.................................................................p2

II – L’évolution du web........................................................................................................p41 – Du web 1.0 au web 2.0...................................................................................................p42 – Les nouvelles formes de marketing apparues avec le web 2.0......................................p5 A – Le marketing du bouche-à-oreille.......................................................................p5 B – Le marketing viral...............................................................................................p6 C – Le buzz marketing..............................................................................................p6 D – Le marketing d’influence....................................................................................p6

III – Le web 3.0....................................................................................................................p81 – Le web 3.0, un simple terme qui génère de nombreux débats......................................p82 – Les deux évolutions qui ont permis au web 3.0 de naître..............................................p9 A – La tendance de la mobilité.................................................................................p9 B – Les nouvelles technologies qui amènent au web 3.0........................................p103 – Les différentes théories..................................................................................................p13 A – Le web sémantique............................................................................................p13 a – Comment ça marche ?.......................................................................................p14 b – Les acteurs du web sémantique........................................................................p14 B – L’internet des objets..........................................................................................p14 a – L’internet des objets, un concept qui ne date pas d’hier...................................p14 b – L’internet des objets, un concept qui a mis du temps à voir le jour mais qui commence à interesser certains acteurs...................................................p17 c – L’internet des objets et son marché prometteur.................................................p18 d – L’internet des objets, un concept qui attire les entreprises................................p18 e – L’internet des objets, un concept qui en engendre deux autres.........................p19 C – Internet des objets et web sémantique, deux concepts réellement divergents ?............................................................................................p20

PARTIE II : Une révolution pleine d’opportunités adaptée aux attentes du nouveau consommateur.

I – Le consommateur..........................................................................................................p21 1-Le consommateur 2.0.......................................................................................................p21 A – Deux tendances fortes du moment....................................................................p21 B – Un consommateur unique avec de nouvelles attentes......................................p222 – Le consommateur 3.0.....................................................................................................p23 A – Les attentes du consommateur 3.0 vis-à-vis des nouvelles technologies.........p23 B – Le phénomène de résistance.............................................................................p25 C – Le Français face à l’innovation...........................................................................p25 3 – L’environnement médiatique du consommateur............................................................p26

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II – Opportunités et changements qu’engendre l’ère du digital.....................................p27 1 – La Big data.....................................................................................................................p272 – La synchronisation.........................................................................................................p283 – L’intéraction....................................................................................................................p28

III – Les limites de chaque théorie....................................................................................p291 – Les limites du web sémantique......................................................................................p292 – Les limites de l’internet des objets.................................................................................p30

IV – Les opportunités de chaque théorie.........................................................................p311 – Les opportunités du web sémantique............................................................................p312 – Les opportunités de l’internet des objets.......................................................................p33 A – Les opportunités commerciales.........................................................................p33 B – Les opportunités de marque..............................................................................p34 C – Les opportunités en termes de communication................................................p36

PARTIE III : L’internet des objets, un concept parfait pour corréler avec stratégie d’influence.

I – Le processus de création d’un objet connecté en faveur des stratégies d’influence........................................................................................................p391 – Innover en pensant consommateur................................................................................p402 – Comment ?.....................................................................................................................p413 – Les bonnes pratiques.....................................................................................................p43 A – Pendant le processus de création......................................................................p43 B – Pendant l’utilisation............................................................................................p46

II – Le processus de communication d’influence par un objet connecté....................p47 1 – Les étapes d’une stratégie d’influence...........................................................................p47 2 – Le discours à adopter lors du lancement d’un objet connecté......................................p49 3 – La place des médias dans une stratégie d’influence.....................................................p49

Conclusion

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L’année 2012 marque l’émergence d’un tout nouveau concept. Conférence « Le

Web12 » sur l’internet des objets, salon CES (Consumer Electronics Show) à Vegas où la

majorité des objets présentés sont connectés, groupes de réflexion qui se forment autour du

sujet … Mais aussi, conférence TWIST sur le web sémantique, des centaines d’articles sur

cette évolution du web, chroniques consacrées au sujet sur les célèbres Influencia et Doc

News …

Vous l’aurez compris, l’année 2012 est marquée par deux nouvelles théories, le web sémantique

et l’internet des objets qui se regroupent en un seul concept : le web 3.0. Un simple concept

qui arrive à grands pas et qui devient de plus en plus concret et palpable fait beaucoup de bruit

dans les médias et divisent les experts du web. En effet, si Tim Berners-Lee, co-inventeur du

World Wide Web estime que « le web 3.0 est synonyme du web sémantique », Vinton Cerf,

père fondateur d’internet, affirme lui que « le web 3.0 est l’internet des objets ». Ainsi, le web

3.0 émerge à peine, les professionnels n’arrivent pas à s’accorder sur une définition précise,

mais pourtant tous s’accordent sur les opportunités que ce nouveau web réserve.

Friande de défis, j’ai voulu me pencher sur ce sujet qui pour moi, comme pour les autres, était

totalement nouveau et méconnu. Suite logique du web 2.0, ce web collaboratif, interactif et

participatif a fait émerger de nouvelles méthodes de marketing et de communication, fondées

sur l’implication du consommateur, particulièrement efficaces et totalement adaptées au

contexte et au consommateur actuel. Cependant, ce web 2.0, dont on a tant entendu parler,

est en totale évolution et sera peut être bientôt obsolète. Ainsi, j’ai voulu m’intéresser à

l’association web 3.0 / méthodes émanant du 2.0, et plus particulièrement aux nouvelles

opportunités qu’il offre pour les stratégies d’influence.

La première partie de ce mémoire sera donc consacrée à décrire quelles ont été les évolutions

du web, à définir le web sémantique et l’internet des objets, deux théories riches mais

complexes. Puis, une analyse des limites et des opportunités dans le contexte actuel sera

faite dans la seconde. Pour finir, la troisième partie, sera dédiée à préconiser une méthode

pour allier création d’objets connectés et stratégie d’influence.

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PARTIE I : 2012, le départ d’une véritable révolution pour les marques … et les consommateurs.

I – Le contexte du marketing à l’ère du digital

Il y a 10 ans, le consommateur était passif, aujourd’hui il est actif. Il y a 10 ans, le consommateur

appréciait la publicité, aujourd’hui il est publiphobe. Il y a 10 ans, le consommateur avait

quelques sources d’information, aujourd’hui, celles-ci sont infinies.

En 10 ans, le consommateur a connu des changements radicaux que l’on pourrait même

qualifier de rupture. Des changements qui ont été apportés principalement par internet, un

nouveau média que le consommateur s’est empressé d’adopter et qui touche toutes les

couches de la société, du senior au digital native.

Aujourd’hui, quelque soit le marché, l’offre est supérieure à la demande. Le consommateur est

confronté à un choix phénoménal de produits et de services de différentes marques. Tous les

besoins sont satisfaits ; que le consommateur ait envie d’un shampoing ou d’une voiture, une

multitude d’alternatives s’offrent à lui. Un surchoix qui l’amène et le pousse à surconsommer,

à acheter même lorsqu’il n’en a pas besoin. Le Français consomme tous les jours, par réflexe,

par habitude, par plaisir. Une consommation quotidienne qui le rendrait malheureux si elle

devait s’arrêter. Ainsi, face à cet hyper-choix, le consommateur doit de plus en plus réfléchir

et comparer pour choisir et trouver le produit qui correspond à ses besoins. Cet hyper-choix,

représentatif de la société de consommation actuelle, a transformé le processus de décision

qui est devenu plus complexe. En effet, entre réflexion, incompréhension et hésitation face

à cette multitude de produits plus ou moins différents, le consommateur peut se sentir

déboussolé ce qui peut même le conduire à reporter son achat ou bien à ne plus avoir envie

d’acheter du tout.

En plus de cet hyper-choix, le consommateur est également confronté à la surinformation,

deux phénomènes qui sont loin d’être dissociés mais plutôt liés. En effet, pour se différencier,

les marques ont réagit à ce phénomène et communiquent à outrance. La publicité n’a

jamais été aussi présente qu’aujourd’hui, ce qui plonge le consommateur dans un mélange

d’informations incohérentes voire contradictoires.

Ainsi, à l’heure où les offres et les sources d’information grandissent de manière exponentielle,

il est apparu naturel aux individus de se tourner vers des personnes plus proches d’eux, qu’ils

jugent de confiance, (leurs amis, les autres consommateurs, les bloggeurs) pour les aider à se

renseigner et à effectuer leur choix.

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En effet, la publicité traditionnelle n’a plus le vent en poupe chez les consommateurs. D’après

une étude Nielsen* 47% des interviewés disent faire confiance aux médias traditionnels. Taux

de confiance qui a chuté respectivement de 24%,20% et 25% depuis 2009 alors que le taux

des médias viraux est lui en hausse de manière constante.

Les individus affirment être de plus en plus publiphobes et méfiants face aux marques. En

effet, ils ne se contentent plus de croire naïvement aux discours des entreprises mais essaient

aujourd’hui de les analyser afin d’être plus résistants. « Ainsi, ils considèrent la publicité comme

une pollution sonore, visuelle et intellectuelle mais aussi comme une intrusion et pensent que

les marques les prennent pour des idiots. Plus l’accès à internet progresse, moins le public

accepte la publicité traditionnelle, jusqu’à l’ignorer ou la rejeter. Plus les médias digitaux

progressent, plus ce sentiment est fort. ** ».

Des médias digitaux qui ont été largement adoptés par les Français qui, en s’équipant

d’outils intelligents, ont totalement modifié leur mode de vie et de consommation. De plus,

si ces nouveaux médias ont une audience comparable à celle de la télévision, leur force de

conviction est nettement supérieure.

Des nouveaux médias qui ont donné le pouvoir au consommateur, qui l’ont rendu acteur,

qui lui permettent de s’exprimer, et d’échanger avec les autres internautes. Des nouveaux

médias qui ont créé une rupture. Des nouveaux médias qui ont contraint les marques à

changer, en revoyant les fondamentaux du marketing et en les adaptant à l’ère du digital.

Une ère où les médias digitaux sont tellement omniprésents chez les consommateurs que

le marketing digital, le e-commerce, le e-business… n’ont plus de sens. Ceux-ci sont tout

simplement devenus le marketing, le commerce, le business... Le on et le off line ne sont plus

deux éléments distincts. Ils conjuguent ensemble pour s’apporter l’un et l’autre, pour devenir

complémentaires.

Dans un contexte où le digital et le média du bouche-à-oreille sont rois, le trophée n’est plus

remis à celui qui investi le plus et qui parle le plus fort, mais plutôt à celui qui est le plus attentif

et le plus intelligent.

L’ère du digital est bien actuelle. Une ère qui n’est que la résultante logique et naturelle des

évolutions du web depuis sa création.

* Etude de Nielsen, «Augmentation de la confiance envers la publicité virale ou earned média», 04/12

** TINELLI Marco, Marketing Synchronisé,Paris, 2012, Eyrolles, 254p, p54

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II – L’évolution du web

1 – Du web 1.0 au web 2.0

Depuis le début de la démocratisation d’internet, en 1990, le web a bien évolué. En effet, il y

a encore peu, l’échange était limité. Un émetteur produisait du contenu pour des récepteurs

qui le lisait, l’internaute n’était alors que spectateur sur ce web nommé 1.0.

A peine adopté par les consommateurs, ce web statique s’est rapidement transformé en 2.0.

C’est lors de la préparation d’une conférence, en 2003, que Dale Dougherty co-fondateur

d’O’Reilly Media va utiliser l’expression à l’issu d’une conversation avec Craig Cline de la

société Media Live.

Contrairement au web 1.0, les pages du web 2.0 ne sont plus statiques, les contenus sont

actualisés régulièrement et les sites internet sont devenus dynamiques.

Ce nouveau web est caractérisé par deux évolutions majeures. C’est tout d’abord un web qui

n’implique pas d’avoir de grandes connaissances techniques et informatiques pour pouvoir

l’utiliser ; il est donc accessible à tous. D’autre part, la deuxième singularité du web 2.0 est son

interactivité. En effet, grâce à des interfaces simples, celui-ci permet à tous les internautes

de contribuer, échanger, collaborer de différentes façons et ce, de manière collective ou

individuelle. Ainsi, ils peuvent interagir à la fois avec le contenu et la structure des pages mais

aussi entre eux.

Ce web participatif a modifié le rôle des internautes sur internet. Il offre un meilleur confort de

navigation et est simple d’utilisation. Cette évolution favorise la mise en commun d’information

et l’implication des internautes. En effet, ceux-ci sont devenus de véritables acteurs qui

participent à alimenter le contenu des site, qu’ils en soient propriétaires ou non. Ils ne sont

donc plus de simples lecteurs passifs de contenu produit et mis en ligne par l’émetteur ni

de simples relais de transfert mais de véritables participants et collaborateurs. Ce nouveau

rôle que les internautes ont immédiatement adopté confère au web 2.0 une notion sociale

importante.

Ce web social n’a pas seulement modifié la vie des individus. En effet, les entreprises ont du

s’adapter à ce nouveau consom’acteur, reconsidérer totalement la relation marque individus

et trouver de nouvelles solutions de communication efficaces et ajustées. Ainsi, le web 2.0 a

modifié l’attitude des entreprises face aux consommateurs qui ont dû devenir transparentes,

disponibles, attentives. Le web 2.0 a signé la fin d’une communication unidirectionnelle,

symbolisée par la publicité média ou seule la marque avait le pouvoir, en faveur du dialogue entre

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l’entreprise et les individus mais aussi entre les individus eux-mêmes qu’ils soient prospects,

clients, prescripteurs, collaborateurs... Les marques ont alors boudé les médias de masse

traditionnels pour profiter des opportunités de ce web interactif, devenu, lui aussi, média de

masse, mais qui a la particularité d’autoriser une réponse de la part du consommateur.

Ainsi, le web 2.0 a fait émerger de nouveaux comportements de la part du consommateur, qui

ont exigé que les marques réagissent et vite et qu’elles revoient leurs méthodes de marketing.

2 – Les nouvelles formes de marketing apparues avec le web 2.0

Avec l’arrivée du web 2.0, qui a fait des marques un véritable sujet social, de nombreux

nouveaux modèles de marketing sont apparus. Ceux-ci sont tous fondés sur le partage

et sur l’implication de l’individu via les nouvelles plateformes participatives. Les marques

peuvent donc grâce aux plateformes 2.0 et à ces nouvelles techniques, communiquer plus

subtilement en faisant en sorte que les consommateurs deviennent les principaux vecteurs

de la communication.

A – Le marketing du bouche-à-oreille

Les individus aiment parler, et ils n’hésitent pas à parler des marques, de ce qu’elles vendent,

que ce soit positivement ou négativement. Ils aiment en parler tout d’abord car celles-ci sont

de bons sujets de conversation qu’elles aient surpris le consommateur ou qu’elles l’aient

déçu.

Leur motivation à parler des marques peut être stimulée par trois logiques. La première est

la logique statutaire; c’est lorsque l’individu cherche à affirmer une position particulière ou

refléter une certaine image. Elle peut aussi être stimulée par une logique sociale. Ici l’individu

se veut quelque peu altruiste. Enfin, il peut aussi avoir le sentiment d’accéder à un groupe en

parlant de certaines marques, il sera alors motivé par une logique communautaire.

Quelque soit sa motivation, le consommateur trouve toujours un intérêt à parler des marques,

et cela ne date pas d’hier. En effet, le bouche-à-oreille a toujours fait parti de la culture des

Français, car ceux-ci préfèrent écouter leurs amis, leur communauté ou bien même des

inconnus (comme les bloggeurs, les experts, les journalistes et les autres consommateurs)

qui ont un discours objectif non régi par une marque. Les individus deviennent alors le média.

Cependant, aujourd’hui grâce à internet et notamment au web 2.0, les marques ont la

possibilité d’avoir une influence sur le bouche-à-oreille et c’est là qu’entre en jeu la notion de

marketing. En effet, celles-ci peuvent créer des conversations en donnant aux consommateurs

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des raisons de parler de leurs produits ou services, donner plus ou moins de visibilité à ces

conversations, les suivre et les mesurer, mais aussi les analyser afin de savoir qui parle de

quoi.

Un modèle de marketing simple, abordable et qui s’est révélé très efficace mais qui implique

cependant que le produit ou le service méritent que l’on en parle.

B– Le marketing viral

Cette technique de marketing a pu voir le jour grâce à l’apparition d’internet qui facilite le partage

et surtout grâce aux réseaux sociaux intégrant des fonctionnalités permettant à l’internaute

de partager de l’information sur une marque rapidement, facilement et massivement.

Ainsi, cette stratégie marketing est encore une fois fondée sur le partage du consommateur.

En effet, celle-ci consiste à ce que le message d’une entreprise soit diffusé d’une personne à

une autre comme un virus. Le marketing viral permet alors à une marque de faire sa promotion

au travers de ses consommateurs.

C – Le Buzz marketing

Le buzz marketing est une technique qui a pu naître grâce aux nouvelles applications 2.0,

mais aussi grâce au marketing viral et au marketing du bouche-à-oreille. En effet, celui-ci

utilise le schéma de diffusion du marketing du bouche-à-oreille et intègre les outils et les

canaux de communication du marketing viral.

Ainsi, comme le marketing viral, le buzz marketing implique de diffuser de l’information sur

internet aux consommateurs au travers d’un événement original, surprenant et remarquable

afin que les récepteurs en parlent entre eux.

D– Le marketing d’influence

Depuis l’arrivé du web participatif, le parcours d’achat du consommateur a changé. En effet,

95% des internautes Français préparent leurs achats en ligne*, afin de se renseigner au

mieux, sur le produit ou le service. Et c’est au travers des plateformes collaboratives que la

préparation se fait. En effet, 60% vont se renseigner sur les sites marchands ou de marques,

22% sur les forums, 16% sur les blogs et 3% sur les fans pages*.

Il y a encore peu, le parcours d’achat s’arrêtait à l’acte d’achat, cependant, aujourd’hui une

troisième étape entre en jeu, l’avis post-achat. En effet, 30% des internautes donnent leur

* Etude du baromètre Echostudy, Les Français et les médias sociaux, janvier 2012

7

avis suite à leurs achats, dont 52% spontanément et 35% après sollicitation de la marque*.

Ainsi, en général, que ce soit sur internet ou dans la vie réelle, 58% des internautes donnent

leur avis sur les marques et sur leurs expériences de consommation, dont 14% lorsque

l’information est négative, 42% lorsqu’elle est neutre et 43% lorsqu’elle est positive**.

Les internautes donnent leur avis, certes. Mais ce qui change vraiment la donne, c’est que

les autres les écoutent. En effet, 82% des internautes Français qui envisagent un achat

accordent de l’importance aux avis des internautes via les médias sociaux et 73% jugent que

les notations et avis clients sont utiles dans leur processus d’achat en ligne. De plus, 90%

considèrent les avis émanant des internautes qu’ils connaissent comme fiables (en sachant

que la plupart des consommateurs assimilent les propos des bloggeurs à ceux d’un proche),

70% les avis des internautes en général et ce qui est encore plus marquant, c’est que 67%

dépensent plus sur internet à la suite de recommandations***.

Ces nouveaux modèles représentatifs du consommateur à l’ère du digital ont poussé les

marques à agir et à trouver de nouvelles méthodes ajustées.

D’après Samuel Mayol****, chercheur sur les facteurs influençant le comportement du

consommateur, les trois techniques énumérées plus haut, le marketing du bouche-à-oreille,

viral et le buzz, ont permis d’aboutir sur une nouvelle: le marketing d’influence.

En effet, l’objectif de cette technique est de « générer du bouche à oreille en impliquant les

leaders d’opinion online (blogueurs) et offline (consommateurs influents) en les motivant à

relayer et donc à viraliser le message auprès de leur réseau ».

Ainsi, le marketing d’influence est une stratégie qui vise à repérer les éléments qui seront les

plus à même de relayer les messages d’une entreprise, de les toucher de façon à ce qu’ils

s’emparent de ces messages et les diffusent. Les cibles deviennent alors des relais, des

émetteurs d’un message.

Cette méthode qui utilise les mécanismes de la psychologie collective est totalement

différente des techniques de marketing traditionnelles. En effet, celle-ci cible un petit nombre

d’influenceurs, personnalise le message, pratique le marketing de la réception alors que le

marketing traditionnel cible la masse, uniformise le message et pratique le marketing de

l’émission.

Aujourd’hui, un même discours soutenu par un bloggeur ou par une campagne de

publicité traditionnelle aura davantage d’impact avec cette première méthode. En effet,

* Etude du baromètre Echostudy, Les Français et les médias sociaux, janvier 2012

** Etude de l’agence ETO, «Le client influenceur», 2012

*** Etude de l’association APMC, «Contexte et influence», 2009

***** MAYOL, Samuel, Marketing 3.0, Paris, 2011, Dunod, 169p, p62

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les consommateurs ont tendance à écouter et à faire confiance à des personnes « comme

eux, qui leur ressemblent ». Une affirmation qui se confirme par une comparaison, 80% des

consommateurs en France disent faire confiance aux médias viraux comme le bouche-à-

oreille et les recommandations alors que seulement 38% disent faire confiance aux sites web

des marques*. Plus intéressant encore : 70% disent faire confiance aux recommandations

d’inconnus et 90% aux recommandations de leurs amis, un écart de confiance de seulement

20% très représentatif**.

Ainsi, l’avis des influenceurs, qu’ils soient simples consommateurs, bloggeurs, ou célèbres

ont une telle crédibilité et capacité d’influence supérieure à celle des médias traditionnels que

les marques peuvent désormais compter dessus pour atteindre leurs objectifs.

Les marques ont bien compris les enjeux de ce modèle de communication. Beaucoup ont

développé ces dernières années des stratégies de marketing d’influence afin de profiter de

ce consommateur avide de recommandations. Des stratégies parfaitement adaptées au web

2.0 qui se veut collaboratif, interactif et participatif. Cependant, alors que de nombreuses

entreprises sont encore frileuses à adopter les applications 2.0, les experts parlent déjà d’un

nouveau web, le web 3.0.

III – Le web 3.0

1 – Le web 3.0, un simple terme qui génère de nombreux débats

Alors que de nombreuses marques n’ont pas encore pris le tournant du web 2.0 et sont

encore réticentes à l’idée de se créer un compte Facebook, certains spécialistes parlent déjà

du futur web qu’ils ont nommé web 3.0, et ce depuis un moment.

C’est en 2006 que Jeffrey Zeldman, conférencier et auteur dans le domaine du web design a

utilisé pour la première fois le terme web 3.0, dans un article de son blog, alors que beaucoup

ne savaient pas encore ce que le web 2.0 signifiait. Peu de temps après, ce fut Tim Berners

Lee, inventeur du World Wide Web qui le reprit, moment qui marqua le début d’un long débat.

En effet, si les spécialistes arrivent à s’accorder sur le fait que le web 3.0 désigne les évolutions

du web, ceux-ci sont en plein conflit quant à la définition de ces évolutions. En plein conflit

certes, mais ces experts s’accordent tout de même sur quelques points. En effet, d’après

* Etude de l’agence ETO, «Le client influenceur», 2012

** Etude de l’association APMC, «Contexte et influence», 2009

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leurs analyses, leur expertise et leur facilité à détecter des signaux faibles, ils définissent le

web 3.0 comme un web omniprésent et beaucoup plus ambiant que le 2.0. Ils pensent que

les individus seront, dans un futur proche, constamment connectés sans être forcément assis

devant un ordinateur. Ils s’accordent aussi sur une idée : le web 3.0 « repose sur un nouveau

type d’intelligence artificielle qui émerge avec toute cette idée de tirer parti de l’intelligence

collective qui caractérise le web 2.0»*.

Puis, un dernier point fait l’unanimité chez les spécialistes : l’enjeu économique caché derrière

ce simple terme, le web 3.0. En effet, l’émergence d’internet puis du web 2.0 ont soutenu

l’économie mondiale car ils ont permis la naissance de nouvelles entreprises et accru la

croissance des anciennes.

Il semble donc évident que le web 3.0 pourra engendrer de nombreuses opportunités pour les

plus audacieuses qui se positionneront dessus rapidement.

Cependant, même si les génies du web sont arrivés à se mettre d’accord sur certains

points, beaucoup de théories différentes ont été présentées. Parmi celles-ci deux principales

ressortent et créent une véritable guerre d’opinion : le web sémantique et l’internet des objets.

Deux théories pensées il y a des années, lorsque les individus commençaient à peine à

s’approprier les smartphones, et qui deviennent aujourd’hui réalité.

2 – Les deux évolutions qui ont permis au web 3.0 de naître

A – La tendance de la mobilité, ou plutôt l’adoption massive des objets

mobiles par les consommateurs

En quelques années, la fonction du téléphone mobile a beaucoup évolué. Grâce aux nouvelles

technologies, notamment la 3G et le Edge, le premier smartphone est apparu chez des acteurs

comme IBM et Nokia qui se sont aperçus qu’ils n’avaient plus besoin de processeurs plus

puissants, que les énormes disques durs n’étaient plus aussi nécessaires et que la position

statique devant un écran était révolue. Quelques années après, Apple, lance le premier Iphone

en 2007 qui est immédiatement adopté massivement par les individus.

Le monde est alors entré dans l’ère du mobile. Aujourd’hui, le smartphone est devenu le

centre de la vie numérique des consommateurs. L’appareil avec lequel ils prennent le plus

de photographie n’est pas un appareil photo traditionnel, mais un smartphone. Les nouvelles

* MAYOL, Samuel, Marketing 3.0, Paris, 2011, Dunod, 169p, p89

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technologies sont prêtes pour que le smartphone devienne dès demain, leur clef, leur carte

bancaire; pour que lorsqu’ils le pointeront vers une œuvre d’art, un produit dans un rayon, un

cinéma, un restaurant, il leur permette d’accéder à de l’information en ligne.

Le phénomène du smartphone est représentatif de l’ère digitale. En effet, lorsque les

développeurs d’Apple travaillaient sur son lancement, les analystes financiers ne croyaient

pas à son succès. Hors, les individus du monde entier se sont appropriés ces téléphones

intelligents, et notamment l’iPhone ; et ce par millions.

Après le passage de l’internet sur le téléphone portable, les entreprises technologiques

ne s’en sont pas arrêtées là. La tablette est apparue et sert alors d’intermédiaire entre le

smartphone et l’ordinateur. Cet outil permet de rendre la connexion encore plus mobile, et

permet, comme le smartphone d’accéder à une connexion et donc à des services, à de

l’information, à du contenu « AnyTime, Anywhere, AnyDevice ».

Ce nouveau paradigme, cette nouvelle façon de consommer internet, cette adoption massive

des smartphones et des tablettes, ces milliards de téléchargements d’applications, ce besoin

de mobilité, favorisent le développement du web 3.0. En effet, la mobilité est une composante

centrale de ce nouveau web.

Celui-ci n’est rien d’autre que l’addition du mobile, de son adoption massive par les

consommateurs et des nouvelles technologies.

B – Les nouvelles technologies qui amènent au web 3.0

Entre le web 1.0 et le web 3.0, il n’y a pas eu de rupture mais simplement une évolution. En

effet, le web 3.0 est composé des fonctionnalités du 2.0 et du 1.0, et viennent s’y ajouter de

nouvelles qui sont permises grâce à l’évolution technologique.

Les nouvelles technologies qui permettent au web sémantique et à l’internet des objets de voir

le jour ne sont pas les mêmes. En effet, l’internet des objets se développe par exemple grâce

à la réalité augmentée, la RFID et le NFC alors que le web sémantique progresse lui grâce à

des technologies développées par l’inventeur de ce concept, le World Wide Web Consortium

(W3C) lui-même. Cette partie est destinée à comprendre quelles sont les innovations

technologiques qui ont donné naissance aux deux théories du web 3.0. Cependant, si le web

sémantique peut, peu à peu se développer, ce n’est pas grâce à l’utilisation de nouvelles

technologies émergentes, mais plutôt grâce à des procédés développés en interne par le

W3C. Ainsi, dans cette partie, seules les technologies ayant été développées par des acteurs

externes et étant utilisées par les acteurs de l’internet des objets ou par les marques seront

présentées.

11

- La réalité augmentée

(Définition reconstituée à partir de *)

Cette nouvelle technologie rend possible, en temps réel, la superposition d’un modèle virtuel

3D ou 2D à la perception que nous avons naturellement de la réalité.

En effet, les systèmes informatiques permettent d’insérer des images de synthèse sur les

images du monde réel en incrustant de façon réaliste des objets virtuels dans une séquence

d’images.

La réalité augmentée peut être utilisée dans de nombreux cas pour servir les marques : la

publicité, les jeux, le commerce et surtout dans le e-commerce car elle peut être un élément

d’aide à la prise de décision dans l’acte d’achat. Elle offre par exemple la possibilité de

visualiser les meubles que l’on souhaiterait acheter positionnés dans son appartement, de

tester de façon fictive un rouge à lèvre sur ses propres lèvres ou bien même d’essayer un

vêtement sur internet avant de l’acheter.

Aujourd’hui, le consommateur n’a pas encore adopté la réalité augmentée. En effet, d’après

l’étude sur le mobile de Dagobert** 50% des interviewés connaissent cette technologie et 15%

l’ont déjà utilisée. Des chiffres bas mais qui s’expliquent par un fait simple. Peu de marques

ont tenté l’expérience réalité augmentée qui est onéreuse à mettre en place. Cependant,

cette étude montre aussi, que les consommateurs comprennent ses avantages et sont prêt

à l’utiliser à 67% pour visualiser des monuments en 3D dans une exposition, à 63% pour

acheter en ligne et visualiser en 3D, à 60% dans une exposition ou un musée.

Des chiffres qui montrent que les Français ont compris ses opportunités.

- La technologie NFC (Near Field Communication)

(Définition reconstituée à partir de ***)

Cette technologie de communication sans contact a été créée par Sony et Phillips et permet

d’échanger des informations et des données à très courte distance (quelques centimètres),

entre un terminal mobile quel qu’il soit et un lecteur qui a pour fonctionnalité d’être récepteur.

Cette technologie qui offre la possibilité aux objets de communiquer entre eux, de s’échanger

des données (ce qui n’est pas possible avec les tags comme le QR Code ou le Flash Code),

et d’aller chercher et lire de l’information, offre de nombreuses opportunités. En effet, celle-ci

permet de remplacer toutes sortes de cartes comme la carte bancaire, la carte de transport,

etc.

* Wikipédia, «La réalité augmentée», in http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9alit%C3%A9_augment%C3%A9e,

le 12/03/13

** Etude de l’agence de communication Dagobert, «L’état des lieux du mobile en France», 05/12

*** Le journal du net, «NFC : définition, actualités, solutions» , in http://www.journaldunet.com/solutions/systemes-

reseaux/nfc/

12

Le tag NFC, qui est simple d’utilisation est très bien accueilli par les entreprises, mais aussi

par le grand public qui le trouve moins compliqué et plus instinctif. En effet, d’après l’étude

de Dagobert*, 51% des interviewés pensent que cette technologie peut faciliter leur quotidien

et 66% pensent qu’elle peut leur permettre de gagner du temps. Deux avantages largement

plébiscités par le consommateur d’aujourd’hui ce qui explique les chiffres suivants : 75% des

Français sont intéressés par les mobiles NFC et 77% sont prêts à changer de mobile pour en

bénéficier (dont 69% dès aujourd’hui).

Son usage se développe donc beaucoup plus rapidement que le QR Code, et les marques de

fabricants de téléphone comme Apple, BlackBerry ou Samsung prévoient même d’insérer la

puce NFC dans leurs prochains smartphones.

- La technologie RFID (Radio Frequency utilisation)

(Définition reconstituée à partir de **)

La RFID est une technologie sans contact par radiofréquence qui permet d’identifier un objet,

d’en suivre le cheminement et d’en connaître les caractéristiques à distance grâce à une

étiquette émettant des ondes radios, qui peut être attachée ou incorporée à un objet, une

plante, un animal, un humain.

La lecture des étiquettes peut se faire sans ligne de vue directe et peut traverser de fines

couches de matériaux comme la peinture, la neige etc.

Cette technologie a été expérimentée sur les humains dans une boîte de nuit espagnole et

permettait, grâce à l’injection d’une puce sous-cutannée, d’identifier chaque client, de leur

faciliter le paiement et l’accès au VIP.

Ces 3 nouvelles technologies sont les 3 éléments clés qui, associés aux technologies

qu’utilisent les objets connectés déjà existants comme le smartphone ou la tablette (les

nanotechnologies, la 3G, la 4G …) permettent à l’internet des objets de se développer petit à

petit. L’impact de ces technologies utilisées seules ou associées les unes aux autres n’est pas

à négliger par les marques. En effet celles-ci offrent des perspectives totalement nouvelles :

grâce à ces 3 procédés, l’internet peut s’étendre à tous types d’objets de la vie quotidienne.

* Etude de l’agence de communication Dagobert, «L’état des lieux du mobile en France», 05/12

** Comment ça marche, «RFID», in http://www.commentcamarche.net/contents/rfid/rfid-intro.php3

13

3 – Les différentes théories

A – Le web sémantique

Le web sémantique aussi appelé web des données par les spécialistes est un concept qui

fait du bruit aujourd’hui dans les médias, mais qui ne date pas d’hier. En effet, cette théorie

remonte aux origines même du web.

C’est en septembre 1994, lors d’une conférence World Wide Web au CERN que Tim Berners

Lee, co-inventeur du WWW, annonce la création ainsi que la direction qu’il souhaite donner

au World Wide Web Consortium (W3C). Lors de cette conférence, le visionnaire va aller plus

loin et va expliquer pourquoi le web pourrait avoir besoin de la sémantique. Il démontre

que s’ils arrivent à faire évoluer la mise en relation de documents via des liens sur internet

(l’hypertexte), les machines pourront relier automatiquement les données du web au monde

réel, et ils pourront alors créer un web plus intelligent.

Les théories de ce nouveau concept furent alors posées.

Après cette intervention convaincante, le W3C ne tarde pas à lancer ses premières réflexions

sur le sujet. Tim Berners Lee commence par rédiger une feuille de route sur le web sémantique

qui indique quelles sont les différentes nouvelles technologies à créer ou à améliorer pour

déployer le nouveau concept. Puis, après maintes recherches, analyses et réflexion, les

spécialistes se décident à présenter le web sémantique au grand public. C’est sept ans après

l’intervention de Tim Berners-Lee auprès des professionnels du web, que le concept sort

enfin au grand jour dans un article de la revue Scientific American rédigé par Tim Berners-Lee,

Ora Lassila et James Hendler.

Ce nouveau terme complexe a engendré beaucoup de confusions et de discussions, mais le

web sémantique est aujourd’hui un concept clair pour la plupart des spécialistes.

En effet, ceux-ci s’accordent sur la nature de ce web, qui se révèle être une véritable extension

du web courant, une évolution et non pas une révolution.

Aujourd’hui, les pages web sont conçues pour être lues par l’homme, et les machines ne

peuvent pas accomplir ces tâches sans être accompagnées des facultés humaines. L’objectif

du web sémantique est donc de permettre à des programmes informatiques, d’interpréter

la sémantique des pages web et donc de rendre le contenu interprétable aussi bien par les

machines que par les hommes. Les machines seraient alors capables de comprendre et de

répondre aux demandes complexes des humains. Cependant, cette évolution implique que

toutes les sources d’information présentes sur le web aient été structurées sémantiquement

au préalable.

14

a – Comment ça marche ?

Le nom choisi pour ce nouveau concept, web sémantique est trompeur. En effet, les machines

ne pourront interpréter le sens d’un document, faculté réservée à l’homme mais ce seront des

métadonnées (informations techniques et descriptives ajoutées aux documents pour mieux

les qualifier*), qui traduiront les relations entre les données.

Ainsi, pour rendre le web actuel plus intelligent, les experts souhaitent ajouter une couche

de signification aux données brutes du web. Des métadonnées contextuelles seraient alors

ajoutées aux données actuelles et aux futures données et des liens seraient créés entre elles,

ce qui permettrait aux ordinateurs d’avoir une approche plus intelligente face aux pages web.

b – Les acteurs du web sémantique

Comme tout nouveau concept, le web sémantique attire depuis quelque temps de nombreux

acteurs, qu’ils soient nouveaux entrants ou déjà présents sur le marché. C’est à deux types

d’acteurs que la technologie du web sémantique offre des opportunités. En effet, il y a

d’une part, les entreprises positionnées sur les moteurs de recherche qui souhaitent offrir

à leurs internautes un service de recherches plus intelligentes comme Google, Powerset et

Trueknowledge. Puis d’autre part, les entreprises qui souhaitent structurer le web afin de

permettre aux applications sémantiques de voir le jour comme Twine, Freebase ou OpenCalais.

Le web sémantique en est encore qu’à ses débuts. En effet, pour le moment aucun moteur

de recherche n’est entièrement sémantique, cependant des tests commencent à être menés.

Google Amérique a par exemple intégré une fonction de recherche sémantique sur un nombre

limité de questions comme « Quelle est la capitale de la France ? ». Au lieu de proposer

la traditionnelle liste de résultats, c’est le moteur de recherche lui-même qui répond à la

question, et c’est là qu’intervient la notion de sémantique.

B – L’internet des objets

a – L’internet des objets, un concept qui ne date pas d’hier.

L’internet des objets (aussi appelé Ido) est une théorie qui supporte l’idée qu’aujourd’hui tout

objet peut être connecté à internet, de la balance, à la plante verte. En d’autres termes, ce

concept signifie, que l’internet peut s’étendre à des objets et à des lieux dans le monde réel

et physique.

* CNDP, «Les métadonnées, où en est on ?», In http://www2.cndp.fr/standards/metadonnees/general.htm, 11/02

15

L’internet des objets amène à la notion de one to many. En effet, hier l’interaction était

présente entre un ordinateur et son utilisateur, suivant le mode one to one. Aujourd’hui, avec

l’apparition des smartphones, des ordinateurs portables, des tablettes, il existe un utilisateur

mobile pour plusieurs ordinateurs et périphériques (one to many).

Une fois que les objets connectés auront été adoptés massivement par le consommateur,

l’interaction se fera sous forme de many to many, c’est-à-dire d’homme à homme, d’homme

à objet, d’objet à objet, de machine à machine.

« Machine to machine », une notion totalement nouvelle qui signifie que les objets peuvent

communiquer et interagir entre eux. Le monde est donc passé des objets mécaniques, aux

objets numériques, et nous arrivons peu à peu dans le monde des objets communiquants.

Aujourd’hui, l’internet des objets est présent dans de nombreux débats et suscite beaucoup

d’intérêt de la part des marques et des agences. Cependant, contrairement à ce que l’on

pourrait penser, le concept n’est pas une idée neuve. En effet, il est apparu dans les années

80, et c’est Kevin Ashton qui a posé un nom sur cette genèse en 1998.

La plupart des innovations ont souvent, après leur sortie, leurs heures de gloires, puis

s’effacent peu à peu pour laisser place à d’autres. Ce ne fut pas le cas de l’internet des objets.

Les marques ne se sont pas, à l’époque, précipitées vers cette opportunité qui devait leur

paraître trop anecdotique, trop en avance sur son temps et pas assez adaptée aux attentes

du moment des consommateurs.

Un informaticien visionnaire de Tokyo, Ken Sakamura, fut le premier à créer des objets

s’approchant de prêt à ce concept. En 1984, celui-ci invente une canne destinée aux

malvoyants ayant la capacité de lire des codes placés dans la chaussée, et qui leur indique

le chemin à prendre.

Cet objet connait un véritable succès ce qui l’amène à imaginer l’idée de «computer

everywhere». Un concept qui consiste à ce que des minis ordinateurs soient implantés

dans toutes sortes d’objets du monde réel. Puis, peu de temps après, celui-ci fait évoluer

sa réflexion et démocratise le concept de l’informatique ubiquitaire, en d’autres termes,

l’informatique omniprésent.

En 1988, Marc Weiser, chef du laboratoire Ubicomp aux Etats Unis, prend le relais et pose

les bases théoriques de l’informatique ubiquitaire. D’après lui, l’objectif fondamental pour un

ordinateur est d’aider l’homme dans son activité, en se faisant oublier et en étant une sorte

de prolongement de son inconscient.

Puis, c’est 10 ans après, en 1998, que Kevin Ashton, inventeur Britanique et gestionnaire de

16

marque chez Procter & Gamble, va parler pour la première fois de la notion d’internet des

objets. Ce dernier cherchait à améliorer la chaîne d’approvisionnement du groupe, et s’était

donc intéressé aux opportunités que pouvait apporter la technologie RFID. Il participa alors

à la création du centre d’identification automatique où les recherches portaient sur cette

technologie ainsi que sur les codes barres dans le but de créer un système universel ouvert

permettant de connecter les objets physiques à internet.

C’est lors d’une présentation qu’il déclare « Si nous parvenons à ajouter la RFID et d’autres

capteurs aux objets de la vie courante, nous pourrons alors créer un internet des objets et

poser les fondations d’une nouvelle ère de la perception par les machines *».

Le concept d’internet des objets est alors né.

Un concept, qui, comme nous avons pu le voir, n’a pas été pensé dans une finalité marketing

mais avait un objectif marchand, celui d’aider à suivre des produits dans leur chaîne

d’approvisionnement.

Ces précurseurs, génies de l’informatique, ont inventé de nouveaux concepts, mais ont aussi,

et surtout, fait évoluer la notion d’objet. Il est important de comprendre cette évolution car

d’après Philippe Gautier et Laurent Gonzales** « les objets et les conditions et modalités de

leurs échanges sont le symbole de la façon dont une société se pense et se représente elle-

même. »

D’après Bruce Sterling*** (auteur Américain de science fiction), « les objets ont passé des

niveaux successifs de complexification ». A la période de la révolution agricole, les objets

étaient des artefacts ; ils étaient façonnés par l’homme en réponse à des besoins qui étaient

ceux d’une société traditionnelle. Puis, pendant la période de la révolution industrielle, les

objets se sont transformés en machines ; ils sont devenus plus complexes, assemblés à partir

de plusieurs artefacts.

Quelque temps après, en 1945, les objets ont évolué vers des produits, c’est-à-dire des

objets identiques, de consommation de masse, fabriqués en quantité industrielle.

Aujourd’hui, et ce depuis 1990, nous pouvons appeler les objets des guizmos : ceux-ci ne

sont pas identiques mais personnalisables à souhait, permettant à leur consommateur de

posséder un objet unique.

La relation que les consommateurs ont avec les produits est en train de totalement évoluer,

* GAUTIER, Philippe, et GONZALES, Laurent, L’internet des objets, La Plaine Saint Denis, 2011, Afnor, 139p,

préface p17

** GAUTIER, Philippe, et GONZALES, Laurent, L’internet des objets, La Plaine Saint Denis, 2011, Afnor, 139p,

préface p21

*** STERLING, Bruce dans le livre de GAUTIER, Philippe, et GONZALES, Laurent, L’internet des objets, La Plaine Saint

Denis, 2011, Afnor, 139p, p21

17

une fois de plus. Depuis quelques années, les objets ont plus changé que ce qu’ils n’avaient

changé depuis leur apparition. Avant, les produits voyaient naître, vivre et mourir des

générations d’humains alors qu’aujourd’hui la relation s’est inversée. Ce sont les hommes qui

voient apparaître et disparaître des générations de produits. Tout s’est accéléré.

Ainsi, au fil du temps, et grâce aux progrès technologiques, les objets se sont adaptés à

l’évolution du consommateur. En effet, l’artefact était destiné au fermier, la machine était

appropriée au client, le produit au consommateur, et le gizmos correspond au consommateur

unique d’aujourd’hui.

b – L’internet des objets, un concept qui a mis du temps à voir le jour

mais qui commence à intéresser certains acteurs

Après la révélation de Kevin Ashton ce fut le néant jusqu’aux années 2000 où la célèbre

marque d’électronique Samsung créa le premier réfrigérateur connecté à internet qui ne fut

pas accueilli à bras ouvert par le grand public. Cinq ans après, l’expert de l’internet des objets

Rafi Haladjian lance Nabaztag le lapin communiquant. Un lapin qui n’a pas grande utilité mais

qui est destiné à livrer un message : aujourd’hui tout peut être connecté. Une création qui

scelle le début de l’ère de l’internet des objets.

Aujourd’hui, les problématiques liées à l’internet des objets sont au cœur des débats. Ce

concept est encore peu connu du grand public, cependant certains acteurs commencent à

s’y intéresser

En effet, quelques grandes marques ont ajouté une fonctionnalité supplémentaire aux objets

qu’elles avaient l’habitude de vendre : la possibilité de se connecter. Ainsi, aujourd’hui

nous pouvons trouver sur le marché Français des voitures, des montres, une balance, un

tensiomètre, des télévisions… qui sont connectés à internet et qui offrent de nouvelles

fonctionnalités sociales, informationnelles et divertissantes.

Puis d’autres marques, comme Nike, Evian, Orange sont allées plus loin et ont inventé, grâce

à l’internet des objets, des objets totalement nouveaux et uniques. Pour finir, de nombreuses

start-ups opportunistes, comme ConnecThings, Withings, Neul, naissent grâce à ce nouveau

concept et n’hésitent pas à profiter du mouvement des objets connectés pour se faire leur

place en tant qu’expertes.

Tous les segments de marché sont concernés par les opportunités qu’offre l’internet des objets.

Qu’une entreprise soit positionnée sur l’énergie, le développement durable, la domotique, la

logistique, les transports, la téléphonie, la distribution, la sécurité … celle-ci peut voir en ce

nouveau concept un bénéfice pour son entreprise ou pour ses consommateurs. Ainsi, l’internet

18

des objets ne correspond pas à quelques acteurs spécifiques mais peut correspondre à tous

types d’entreprises, même celles dont le cœur d’activité n’est pas centré sur les technologies.

En effet, auparavant, les marques qui n’étaient pas positionnées sur les marchés numériques

n’auraient jamais imaginé développer un objet digital, intelligent et connecté. Celles-ci n’y

voyaient pas l’intérêt et pensaient que ce type d’innovations était réservé à des marques

comme Apple, Orange, Samsung … Aujourd’hui elles en sont capables, elles commencent à

oser, mais elles se sont surtout aperçues que ces innovations pouvaient être très stratégiques

et pouvaient engendrer un fort retour sur investissement.

c- L’internet des objets et son marché prometteur

(Tous les chiffres de ce paragraphe proviennent de la même source*)

Le marché de l’internet des objets en 2010 a été estimé à 220 milliards de dollars, somme qui

permet de s’apercevoir de l’importance de ce marché actuellement.

Aujourd’hui, 12 milliards d’objets sont connectés à internet c’est-à-dire 2 fois plus que

d’abonnés mobiles, mais cela correspond seulement à 1% des objets que les consommateurs

utilisent. De plus, les équipements informatiques comme l’ordinateur, le téléphone et la

tablette représentent 75% des dispositifs connectés actuels.

Cependant, si l’on en croit les grands noms de l’internet, ce marché déjà conséquent va être

amené à grossir considérablement, et c’est ce qu’affirme Eric Schmidt Patron de Google**

«d’ici quelques années, tout ce qui est connectable sera connecté».

Une affirmation confirmée par Ericsson, le numéro 1 mondial des équipements Télécoms, qui

a estimé que le nombre d’objets connectés va être multiplié par 8 en 10 ans pour atteindre le

nombre de 50 milliards en 2020. Ainsi, les équipements informatiques ne représenteront plus

que 25% des dispositifs connectés qui auront été dépassés par la domotique et les systèmes

de contrôle à distance. La part des objets mobiles représentera 14% des dépenses en 2014

et plus de 50% des messages émis sur les réseaux sociaux se feront par le biais d’objets

connectés.

Des chiffres qui en disent long sur l’avenir de l’ido qui semble être tout à fait prometteur.

d – L’internet des objets, un concept qui attire les entreprises

Une étude mondiale*** a été menée auprès d’entreprises de tous les secteurs afin de

* GAUTIER, Philippe, et GONZALES, Laurent, L’internet des objets, La Plaine Saint Denis, 2011, Afnor, 139p, p93

**SCHERER, Eric, “ La vie connectée”, in http://owni.fr/2011/06/14/la-vie-connectee-smart-tv/,14/06/11

*** Etude de Zebra Technologies Corporation, «Building Value from Visibility: 2012 Enterprise Internet of Things

Adoption Outlook», 10/12

19

recueillir leur opinion quant à l’internet des objets. Pour la majeure partie des multinationales

interrogées, l’internet des objets ne semble plus être uiquement concept mais évolue vers

réalité. Cependant, les chiffres de l’étude qui vont suivre doivent être relativisés car ils

englobent les objets utilisés aussi bien pour le marketing que pour la logistique. En effet,

d’après les décideurs internationaux, l’internet des objets jouit de 3 avantages : l’optimisation

de la chaîne d’approvisionnement, l’efficacité des coûts puis, l’amélioration de l’expérience

client.

A ce jour, 15% des entreprises interrogées exploitent d’ores et déjà les opportunités de

l’internet des objets, 53% prévoient de s’y mettre au cours des 2 prochaines années et 14%

dans les 2 à 5 ans qui viennent. De plus, les décideurs de ces multinationales connaissent

l’expression internet des objets et sa signification et ils en ont une perception positive.

Ainsi, même si ces chiffres ne représentent pas l’opinion des entreprises quant aux

opportunités de l’internet des objets uniquement dans le domaine du marketing, ceux-ci

semblent prometteurs et laissent penser, que la plupart des grands groupes doivent être

entrain de réfléchir à des solutions Ido.

e– L’internet des objets, un concept qui en engendre deux autres

Avec l’ido, la notion de connexion omniprésente prend tout son sens. En effet, aujourd’hui,

tous les objets qui entourent les individus peuvent être connectés et devenir intelligents. Les

objets connectés et communicants se multiplient, les individus peuvent donc se connecter via

d’autres objets que leur smartphone, leur tablette ou leur ordinateur. Le web commence alors

à être accessible à tout moment et partout. L’internet des objets contribue à une informatique

ambiante, et cette notion d’omniprésence, induit deux nouveaux concepts: le web ubiquitaire

et le web symbiotique. Deux concepts qui se développent grâce à l’internet des objets et qui

ne pourraient exister sans.

Samuel Mayol*, spécialiste du web 3.0 a mis sur ces deux notions deux définitions claires

reprises par les professionnels du web.

Le web ubiquitaire est « représenté par une informatique omniprésente, des réseaux pervasifs

et l’intelligence ambiante. Celui-ci fait référence à l’utilisation de minuscules systèmes

numériques communiquant spontanément les uns avec les autres et qui grâce à leurs

dimensions très réduites, seront intégrés dans les objets de la vie quotidienne, favorisant

ainsi l’accès aux informations dont on a besoin partout et à tout moment ».

Le web symbiotique, quant à lui, « apporte une autre vision de l’omniprésence. En effet, celui-

* MAYOL, Samuel, Marketing 3.0, Paris, 2011, Dunod, 169p, p81

20

ci désigne un web accessible à partir d’une infinité de moyens dont il n’est pas nécessaire

d’avoir conscience. Il devient notre environnement, il est partout, nous ne sommes plus

tributaire du triptyque laptop, desktop, palmtop ».

Même si ces définitions existent, elles sont encore au niveau du concept et n’ont pas encore

atteint celui de la réalité. Ces paradigmes sont le futur de l’internet des objets, et les objets

connectés devront être adoptés en masse pour qu’ils puissent voir le jour.

C – Internet des objets et web sémantique, deux concepts réellement

divergents ?

Ces deux dernières partie avaient pour objectif de définir les deux différentes théories du web

3.0 qui génèrent de nombreux débats et un conflit d’opinion entre les spécialistes du web.

Cependant, pour conclure sur cette première partie, j’aimerais apporter ici ma vision du

web 3.0. Selon moi, le web sémantique et l’internet des objets ne sont pas deux théories

divergentes mais sont plutôt convergentes. En effet, il est tout à fait possible d’imaginer,

que les objets connectés qui sont en train d’être développés à des fin marketing pourraient

parfaitement utiliser la technologie de la sémantique pour être plus intelligents et donner du

sens aux données qu’ils collecteront via les objets de leur propriétaire.

Ainsi ces deux théories pourraient vivre ensemble, tout en se complétant.

Pour conclure, j’ai démontré dans cette première partie que le web actuel 2.0 est favorable

aux stratégies d’influence. Des stratégies adaptées à la conjoncture actuelle qui se sont

révélés très efficaces et dont certaines marques ne pourraient se passer.

Cependant le web est entrain d’évoluer et le terme 2.0 pourrait bien être obsolète d’ici peu.

Ainsi, comment les marques, qui utilisent aujourd’hui le web 2.0 pour leurs stratégies

d’influence peuvent-elles les adapter au web 3.0 alors que celui-ci implique des changements

radicaux dans la manière même d’appréhender le web ?

21

PARTIE II : Une révolution pleine d’opportunités adaptée aux attentes du nouveau consommateur…

I – Le consommateur

1 – Le consommateur 2.0

A - Deux tendances fortes du moment

Comme nous l’avons vu précédemment, nous sommes aujourd’hui dans « l’ère du contributive

newtorking où le consommateur partage, s’implique, interagit, consomme intelligemment,

maîtrise la communication des entreprises et fait de moins en moins confiance à la publicité

traditionnelle* ». Cependant, ces changements sociologiques ne sont pas les seuls que les

marques doivent prendre en compte. En effet le consommateur a vécu une véritable mutation

et son comportement, ses attentes, ses besoins ont évolué et de nouvelles tendances

surgissent.

Tout d’abord, si le consommateur est devenu un véritable acteur qui s’implique dans la vie des

marques ; il le fait naturellement pour donner son avis, positivement ou négativement, mais il

s’avère devenir aussi une véritable partie-prenante de la marque. En effet, une tendance récente

éclot. Grâce à la multitude de plateformes de crowfunding et aux nouvelles technologies de

fabrication, les individus ont la possibilité de s’impliquer dans le développement des marques

en devenant de véritables actionnaires et partenaires. L’observatoire mondial Trendwatching

les a nommés les Presumers et les Custonowners. Les premiers aiment être impliqués à tous

les niveaux, que ce soit pour un test produit, pour leur financement ou leur promotion et les

seconds se cantonnent eux à une implication financière.

Une tendance qui montre bien que le consommateur veut que les marques vivent à travers

lui et qu’elles le placent au centre de leurs décisions. Ainsi les marques doivent impliquer

le consommateur désireux de l’être le plus possible ce qui leur permettra d’améliorer

considérablement les chances de réussite d’un nouveau lancement.

Ensuite, si le monde du numérique est opportun pour les consommateurs, trop de numérique

peut tuer le numérique ! En effet, l’essor des technologies digitales dans la société actuelle

qui tend vers une déshumanisation (exemple : caisse automatique, dialogue virtuel,

e-commerce…) provoque chez les individus le besoin de réinvestir l’humain et de réhumaniser

ses modes de vie et de consommation. Des pure-players ont bien compris ce nouveau besoin

*MAYOL, Samuel, Marketing 3.0, Paris, 2011, Dunod, 169p, p56

22

qui croit chez les consommateurs et se sont essayés à investir le monde réel pour une durée

limitée. Adopteunmec.com et Ebay ont par exemple ouvert des boutiques éphémères qui

leur ont permis de proposer une expérience In Real Life. Toutefois, il ne faut pas assimiler

cette tendance de la réhumanisation à un besoin de détechnologisation. En effet, les

consommateurs reconnaissent les qualités et les avantages des outils digitaux, cependant ils

souhaitent trouver le juste équilibre entre technologie et humain.

Ainsi, les individus font preuve d’engouement pour les nouvelles technologies, ils sont toujours

à la recherche de nouveautés et beaucoup ne pourraient plus vivre sans elles. Cependant,

la bulle internet ayant progressé trop rapidement, le consommateur est inquiet, méfiant, et

préfère garder ses repères dans la vie réelle. Deux phénomènes qui le plongent dans un

véritable paradoxe que les marques doivent prendre en compte pour le satisfaire.

B – Un consommateur unique avec de nouvelles attentes

Le digital a totalement bouleversé le monde de la consommation et plus généralement le style

de vie des consommateurs ce qui les a amenés à acquérir de nouvelles logiques.

Tout d’abord, le sociostyle n’existe plus et a été remplacé par le consommateur unique. En

effet, « l’ère digitale et son information libre permettent à chacun de se constituer son propre

profil de consommation, sa propre opinion sur les marques et sur les catégories dans lesquelles

chacun souhaite investir, non seulement son argent mais aussi son temps et son capital social

*». Ainsi, un consommateur CSP + ne va pas forcément faire ses courses chez Monoprix et

un consommateur CSP – ne va pas forcément chez Liddle, il arbitre sa consommation en

fonction des types d’achats.

De plus, le consommateur d’aujourd’hui est multi-facette. Auparavant, on classait les individus

dans des catégories, de façon monolithique. Aujourd’hui on sait que dans la même journée

une personne peut-être un consommateur à la recherche de bonnes affaires mais aussi un

citoyen engagé dans le développement durable et un salarié préoccupé par le maintien de son

emploi. Cela génère des contradictions qui ont rendu le marketing extrêmement complexe

d’où la nécessité de réfléchir autrement et d’agir différemment.

Toutefois, même si le consommateur est unique, on distingue tout de même des

comportements, des attentes et des besoins communs.

En premier lieu, le consommateur d’aujourd’hui veut être libre de ses choix et être maître

de sa consommation. Celui-ci n’aime pas les rendez-vous à heure fixes que lui impose la

publicité TV traditionnelle par exemple et se donne aussi le droit de changer d’avis à la

* TINELLI, Marco, Marketing synchronisé, Paris, 2012, Eyrolles, 254p, p118

23

dernière minute. Puis, en plus de se revendiquer libre, celui-ci est de plus en plus infidèle,

versatile et critique. Lorsque le consommateur offre sa fidélité à une marque, il attend une

contrepartie, un traitement spécial, de bons services; et n’hésite pas à aller voir ailleurs s’il

n’est pas satisfait.

Des comportements qui ont chamboulé les marques et qui sont loin de les avantager.

Ainsi, dans le contexte actuel assez morose, le consommateur attend plus et mieux de la

part des marques, il n’accepte plus ses erreurs, un mauvais service, un oubli … Celui-ci ne se

contente plus d’acheter un produit, il attend, en compensation de son achat des garanties,

des services mais aussi de vivre une expérience, que ce soit en magasin, sur le site internet

mais aussi chez lui lorsqu’il consomme le produit.

Toujours dans la lignée de cette exigence croissante, le consommateur attend aujourd’hui

des services, mais aussi des produits personnalisés, voire faits sur mesure. Il ne veut pas

être considéré comme les autres et souhaite que les marques fassent des efforts pour lui

proposer des offres adaptées à sa consommation et à son style de vie.

Ensuite, si le consommateur est de plus en plus exigent avec les marques, il a aussi besoin

que celles-ci soient totalement transparentes dans tous les domaines. Que ce soit sur leur

impact environnemental ou sur la composition de leurs produits, le consommateur éprouve

le besoin de tout savoir car il souhaite consommer mieux, pour son porte-monnaie, pour sa

santé, pour l’environnement mais aussi pour son plaisir. Il exige des marques qu’elles soient

honnêtes, n’offrirait pas le bénéfice du doute à une marque qui ne lui semble pas parfaitement

claire et ne pourrait pardonner un mensonge ou une tentative d’induction en erreur.

Ainsi, le consommateur d’aujourd’hui est devenu complexe, difficile à cerner et impossible

à catégoriser. Celui-ci ne se contente plus que les marques lui vendent tout simplement un

produit, il attend que celles-ci jouent un rôle dans sa vie, qu’ils construisent ensemble une

véritable relation et qu’elles soient réellement attentionnées et serviables.

Des attentes auxquelles les marques peuvent répondre grâce aux opportunités et aux

nouveaux outils que l’ère du digital a amené avec elle.

2 – Le consommateur 3.0

A – Les attentes du consommateur 3.0 vis-à-vis des nouvelles technologies

(Toutes les analyses de ce paragraphe sont tirées des 2 focus groups organisés (cf :

Annexes p62 et 73))

Aujourd’hui, le consommateur vit dans un monde où tout va plus vite et où les nouvelles

technologies sont presque omniprésentes autour de lui. Même si ces objets numériques

24

se résument pour la plupart à un smartphone, un ordinateur, une télévision… ils savent

parfaitement que dans peu de temps, de nombreux nouveaux objets autour d’eux seront

numériques voire connectés à internet. Ils imaginent sans problème le monde du futur très

connecté, où la place du smartphone sera centrale, débordant d’objets intelligents qu’ils

n’auront plus qu’à programmer et qui exécuteront certaines tâches à leur place. S’ils arrivent

à si bien se projeter, c’est parce que 10 ans auparavant, beaucoup des objets que nous

utilisons aujourd’hui quotidiennement, n’existaient pas. Ils savent que le monde et que leur

rapport aux objets a énormément évolué, et ils savent aussi que ce n’est pas fini.

Cependant, même s’ils se projettent très facilement, cela ne veut pas dire qu’ils sont partisans

de toutes ces nouvelles technologies. En effet, ils restent attachés à certaines tâches qu’ils

doivent accomplir comme les courses, et ne sont pas prêt à confier cette mission à un simple

objet même si elles représentent une corvée, une obligation et une perte de temps. Ils ont

du mal à mélanger technologies et numériques à certains marchés comme l’alimentaire ou la

santé par exemple. En effet, il leur est difficile de faire confiance à un objet surtout dans des

domaines sensibles et estiment que le plus sûr reste l’homme.

De plus, la place du relationnel reste aussi très importante, ils considèrent que « tout ne doit

pas être connecté » et que « trop de progrès pourrait presque devenir une régression ». Ils

sont attachés à l’humain et aux relations sociales que les boutiques physiques leur procurent.

Ensuite, il leur semble fondamental de ne pas devenir complètement assistés. Ils estiment

que c’est à eux de prendre des décisions, de réfléchir, d’effectuer certaines tâches, et

accepteraient seulement d’être « aidés ». De plus, ce qu’ils ne veulent surtout pas c’est « se

sentir fliqué ». Ils sont très attachés à leur liberté, et n’accepteraient pas que les marques et

l’Etat en sachent plus sur leur vie privée. Ils estiment qu’ils en connaissent déjà trop. Ainsi,

des objets connectés qui touchent au corps comme des baskets connectées ou une puce

électronique leur semblent totalement contradictoire au respect de la vie privée.

Néanmoins, même si les objets connectés ne semblent pas faire rêver les individus, ils

reconnaissent que si « tout le monde en achète, ils en achèteront aussi ». Ils reconnaissent

aussi que l’ajout de fonctionnalités connectées à certains objets du quotidien, comme les

clefs, pourrait être très utile. Ainsi les fonctions utilité, praticité et économie semblent séduire

les consommateurs et ils s’imaginent même par exemple acheter un objet qui leur permette

de faire baisser leur consommation énergétique, ou bien une clef qui peut sonner quand elle

est perdue …

Par conséquent, si l’objet ne prend pas une place trop importante dans leur vie, ne les

remplace pas totalement mais vient seulement les épauler, ils estiment qu’il pourrait avoir une

25

véritable valeur ajoutée. Toutefois, la dimension prix leur paraît importante, et ils ne sont pas

prêts à investir énormément pour un objet qui leur semble simplement utile ou pratique sur

des tâches qu’ils avaient jusque-là l’habitude d’effectuer par eux même.

En ce qui concerne le web et plus particulièrement les moteurs de recherche, ils pensent qu’ils

constituent déjà une véritable révolution et leur sont très utiles. Ainsi, pour eux l’amélioration

du web et son développement vers un web plus intelligent ne constitue pas un véritable

besoin, même s’ils pensent que cela pourrait leur permettre de gagner du temps.

B– Le phénomène de résistance

L’arrivée des objets connectés dans la vie des consommateurs n’est pas anodine. En effet,

ceux-ci vont totalement modifier le rapport au respect de la vie privée et leur façon de le

concevoir va évoluer. Si pour le moment ces nouvelles technologies restent inconnues en

majorité du grand public, certains s’y sont intéressés et sont totalement contres. En effet,

des campagnes anti RFID ont été menées en France mais aussi à l’international et certains

sont même parvenus à faire échouer les essais commerciaux de 2 entreprises. Jusqu’ici les

discours de ces résistants ne sont pas arrivés jusqu’au grand public, cependant les marques

doivent les prendre en compte et comprendre que les Français ne sont pas encore prêts à

tout.

C – Le français face à l’innovation

(Toutes les analyses et les chiffres de ce paragraphe sont tirés d’une étude Opinion

Way et Influencia, «L’innovation et le grand public», 04/12 )

Aujourd’hui, l’innovation retrouve toutes ses lettres de noblesse et peut créer un véritable

engouement chez le consommateur si elle est bien pensée. Pour cela, il ne suffit pas de créer

un beau produit, il faut aussi respecter le consommateur et ses attentes.

Influencia et Opinion Way se sont donc penchés sur les attentes du grand public face à

l’innovation. Tout d’abord, pour les Français l’innovation doit être utile et simple. Utile parce

que 53% des interrogés reconnaissent aimer les produits innovants mais ne les achètent que

s’ils en ont besoin, ainsi, l’innovation ne fait pas tout. Mais aussi simple car dans un monde

complexifié et densifié où les innovations se multiplient, les consommateurs veulent pouvoir

accéder à la complexité du monde de la manière la plus simple possible, c’est ce qui est

appelé « la simplexité », notion parfaitement illustrée par la marque Apple.

Si le Français a été décrit comme individualiste ces dernières années, il se révèle être, au

26

travers de cette étude, plus altruiste et généreux. En effet, si 49% attendent d’une innovation

qu’elle leur simplifie la vie, 42% souhaitent qu’elle préserve l’environnement, 41% qu’elle soit

accessible au plus grand nombre, 34% qu’elle soit créatrice de lien social et pour 32% qu’elle

dépasse l’effet de mode. Les motivations individuelles arrivent après avec 27% qui souhaitent

qu’elle les projette dans le futur, 21% qu’elle réanchante leur quotidien, 19% qu’elle leur

donne plus de plaisir, 17% qu’elle bouleverse les normes sociales, 12% qu’elle leur fasse

ressentir de nouvelles sensations et seulement 4% qu’elle permette de se différencier des

autres puis 3% pour qu’elle donne une meilleure image d’eux-même.

Ainsi, au travers de cette étude 4 tendances sociologiques ressortent.

Tout d’abord, le Français a un besoin de réalliance. En effet, l’hyperconsommation a rendu

les consommateurs plus individualistes et ils ont aujourd’hui besoin de se rallier aux autres.

Le succès des réseaux sociaux et des nouveaux modes de consommation fondée sur une

économie solidaire et sociale le montre bien.

Puis, celui-ci a un besoin de durabilité. Dans un monde éphémère, où plus que peu de biens

ont de la valeur, où le consommateur achète, consomme et jette, il a besoin de se rassurer

avec des innovations qui s’inscrivent dans la durée.

Enfin, le consommateur a aussi un besoin grandissant de naturalité, c’est-à-dire de revenir

aux sources, mais a aussi un besoin d’équité.

3 – L’environnement médiatique du consommateur

Le consommateur vit dans un environnement médiatique en pleine mutation. Les médias ont

changé, évolué, et ont pris, petit à petit le tournant du digital. En effet, l’affichage et la presse

se sont tout d’abord numérisés en créant des panneaux digitaux, des extensions de titres sur

le web, puis des applications mobiles.

Cependant, les médias ont aujourd’hui la possibilité d’innover et cela grâce aux technologies

de l’internet des objets. En effet, d’après Marco Tinelli*, «La TV sera à très court terme

connecté et réactive par l’ADSL, la presse par les tablettes, l’affichage et le cinéma par le

RFID ou la reconnaissance image.». Des changements qui vont permettre aux marques d’offrir

de véritables expériences inédites. Certaines marques ont déjà utilisées ces opportunités,

comme Skoda qui a offert aux Parisiens une expérience interactive dans un abribus ou

comme le Brésil qui pour promouvoir son pays a offert une autre expérience interactive dans

un cinéma. Cependant, ce type de publicités reste rare et événementielle, car elle est encore

onéreuse et difficile à mettre en place.

* TINELLI, Marco, Marketing synchronisé, Paris, 2012, Eyrolles, 254p, p186

27

Puis, la télévision évolue également ; et c’est encore une fois grâce aux technologies des

objets connectées. En effet, la TV elle-même devient objet connecté. Cependant, cette Smart

TV est encore peu présente dans les foyers car les consommateurs n’en voient pas l’intérêt.

Au troisième semestre 2012, 13% des foyers Français étaient équipés d’une TV connectée,

néanmoins seulement 58% de ces foyers l’avaient connectée*.

Ainsi, en évoluant, l’environnement médiatique du consommateur le sensibilise totalement

à avoir autour de lui des objets de plus en plus intelligents et connectés et développe le

phénomène d’ubiquité.

II – Opportunités et changements qu’engendre l’ère du digital

L’ère du digital a totalement bouleversé le monde du marketing et de la communication ainsi

que ses théories et ses applications. Cette nouvelle ère est caractérisée par un fait simple :

aujourd’hui tout est possible (ou presque). En effet, cette ère offre de nombreuses nouvelles

opportunités. Des opportunités qui sont rendues possible grâce à 3 nouveaux phénomènes

résultant de la digitalisation du monde : les données, l’agilité, et l’interaction.

1 - La Big data

Tout d’abord, grâce à l’adoption massive d’internet et des outils connectés mobiles de

la part des internautes, l’informatique est omniprésente. Un nouveau paradigme qui fait

qu’aujourd’hui, tout est données et que la moindre action d’un individu peut produire des

données. Un phénomène nommé Big Data, qui est en train de totalement bousculer l’ordre

établi. En effet, aujourd’hui, les entreprises collectent des milliers de données concernant

leurs clients, prospects et autres consommateurs, mais ce qui change vraiment la donne,

c’est qu’elles peuvent désormais les analyser, puis les exploiter massivement. Le marketing

prend alors une forme plus « scientifique » et se base sur les données et non plus sur des

intuitions.

Des entreprises s’y sont essayées et ça a payé. En effet, d’après une étude** les entreprises,

nommées Digirati, qui ont compris les enjeux marketing de la big data sont en moyenne 26%

plus performantes que leurs concurrents, à 12% mieux valorisées sur les marchés financiers

et génèrent 9% de revenus supplémentaires par employé. Ces chiffres émanent certes

d’une étude mais sont aussi soutenus par des faits. Kiri a par exemple tenté l’expérience est

* Etude du CNC, «Les nouveaux usages de la télévision connectée», 12/12**Etude Capgemini Consulting et le MIT Center for Digital Business, «Digital Transformation Review», le 11/12

28

s’est aperçue grâce à l’analyse de toutes ses données, que les consommateurs Américain

percevaient la marque comme diététique. Une découverte qui les a fait tout de suite réagir.

Après avoir déplacé leur produit dans les rayons diététiques, les ventes de la marque ont

augmenté de 40% !

Une augmentation considérable qui montre bien que la big data a de nombreuses opportunités

à offrir. En effet, que ce soit pour améliorer la connaissance client, servir d’outils prédictif,

anticiper les comportements et les besoins, prendre des décisions plus efficacement et

rapidement que les concurrents, détecter les influenceurs, connaître les retours clients...la

big data ou plutôt son analyse peut aider les marques à progresser.

L’efficacité de la big data est fondée sur son processus de collecte. En effet, jusqu’à présent,

lorsqu’une entreprise souhaitait obtenir des informations sur ses consommateurs, des études

étaient menées afin de collecter des données déclaratives, puis elles aboutissaient sur des

moyennes. La big data, elle, ne raisonne plus en termes de moyennes mais prend en compte

toutes les aspérités et tous les comportements consommateurs.

Un processus plus précis qui s’avère efficace !

2 - La synchronisation

La big data est une des grandes opportunités qu’offre l’ère du digital, mais ce n’est pas la

seule. En effet, cette nouvelle ère permet aussi aux marques de synchroniser leurs actions.

En d’autres termes, celles-ci peuvent désormais lancer une campagne, puis la modifier et

l’adapter au fur et à mesure de son avancement. Ainsi, au lieu d’être dans un schéma d’action,

mesure puis à nouveau action puis à nouveau mesure, la marque devient agile et peut agir,

mesurer, puis réagir et faire évoluer la campagne de base en fonction des données retours

qu’elle aura analysées en temps réel. Le lancement d’une nouvelle campagne n’intervient

donc plus en fin de processus mais correspond au commencement.

Synchroniser une campagne peut apporter de nombreux avantages aux marques. D’une part,

en étant plus précis, le message aura forcément plus d’impact et le retour sur investissement

sera meilleur. D’autre part, si la marque fait passer son message plus rapidement et plus

facilement, celle-ci n’aura plus besoin de se répéter, ce qui peut être très avantageux pour

une marque dans un contexte de saturation des messages publicitaires.

3– L’interaction

Dans le contexte actuel, où la sur-information fait rage, le consommateur est beaucoup plus

exigent qu’avant et a besoin de preuves et de plus d’attention. Les marques peuvent, grâce

29

à l’ère du digital, leur apporter ce dont ils ont besoin via internet qui permet une interaction

de masse.

Ainsi, grâce à cette nouvelle façon de communiquer, qui ne constitue plus un monologue, mais

un dialogue et en offrant du contenu, qu’il soit divertissant, social, serviciel ou promotionel,

la marque peut jouer un rôle dans la vie de ses interlocuteurs et peut prendre une place

beaucoup plus importante dans leur esprit et dans leurs conversations.

La marque passe ainsi du dire au faire. Elle n’est plus seulement positionnée dans le discours,

mais plutôt dans la preuve. Une stratégie qui peut s’avérer gagnante dans un tel contexte.

Ainsi, par le biais de ces trois nouveaux phénomènes, l’interaction, la synchronisation et la

big data, les marques peuvent faire vivre de véritables expériences à leurs consommateurs

grâce aux nouveaux formats et outils digitaux. Elles peuvent aussi redonner du sens à

leur discours et redonner de la performance à la communication en étant beaucoup plus

impactante qu’avant.

Puis, les marques ont aussi aujourd’hui la possibilité de personnaliser au maximum leurs

offres, leurs services, leurs discours mais aussi de le contextualiser.

Plusieurs opportunités qui sont arrivées avec le web 2.0 et la digitalisation du monde mais qui

vont être amplifiées et améliorées avec l’arrivée du web 3.0.

III – Les limites de chaque théorie

1 – Les limites du web sémantique

Même si le web sémantique fait parler de lui, ce concept innovant est bien loin d’être une

réalité. En effet, il se limite aujourd’hui à de la théorie et n’est pas encore pratique. Quelques

expérimentations ont pu voir le jour, cependant ces tests ne sont pas prêts d’aller aussi loin que

ce que Tim Berners-Lee prévoit lorsqu’il parle de web sémantique. En effet, les applications

sémantiques mise en place jusqu’à présent n’apportent pas de véritable évolution dans les

usages et les fonctions.

Certains spécialistes vont même jusqu’à dire que le web sémantique ne pourra jamais exister

car c’est un concept trop ambitieux et utopique qui serait trop difficile à mettre en place car la

technologie n’est pas prête. En effet, le remplacement du web actuel par le web sémantique

impliquerait que les gouvernements, les entreprises et les individus se prêtent au jeu. Pour

se faire, ceux-ci devraient changer le format de tout leur contenu web et y ajouter des

métadonnées, ce qui constitue un travail titanesque. De plus, ce processus ne pouvant être

30

réalisé manuellement, ce serait trop coûteux et trop long, il faudrait imaginer des logiciels afin

de l’automatiser puis se mettre d’accord sur une métadonnée standard que tout le monde

respecterait.

Aujourd’hui, le vrai problème est qu’il n’y a pas de solution simple pour apporter au web

actuel une réelle dimension sémantique.

Ainsi, cette théorie, qui représente pour certain le web 3.0 est loin de voir le jour et d’être

utilisé quotidiennement par les individus du monde entier.

2- Les limites de l’internet des objets

Le sujet de l’internet des objets est actuellement au centre de plusieurs débats juridiques qui

visent à préparer le cadre légal pour recevoir ces nouvelles technologies.

Après la célèbre conférence le Web12 qui portait sur le sujet, le premier ministre Jean Marc

Ayrault s’est montré très ouvert et accueillant face à ce nouveau concept. Celui-ci a rencontré

les plus grands PDG de l’internet afin de les inciter à développer l’internet des objets pour

faire de Paris une capitale du numérique. L’Etat a pour ambition de créer dans Paris ou

en banlieue une sorte de Sillicon Valey Américaine à l’instar de la Tech City Londonienne.

Projet qui serait favorable à l’image de la capitale Française, mais aussi à sa croissance

économique en favorisant la création de start-up expertes dans le domaine ce qui pourrait

attirer les investisseurs du monde entier.

Cependant, même si le gouvernement reconnait les opportunités de l’internet des objets,

celui-ci connait aussi les problématiques juridiques que le concept entraine.

En effet, le spectre de Big Brother apparait lorsque l’on pense à l’internet des objets et à la

multitude de données personnelles que les objets vont récolter. Aujourd’hui, les individus

confient énormément de données aux entreprises sans en avoir toujours conscience dès

lors qu’ils utilisent internet sur leur smartphone, leur tablette ou leurs ordinateurs. En étant

entouré d’objets quotidiens connectés, les objets vont devenir une source infinie de données

personnelles sur leurs consommateurs, leurs familles, leurs comportements et leurs habitudes.

Cette hyper connexion implique donc de nombreux risques pour les individus si des dérives

sont constatées comme l’exploitation et le traitement de données personnelles à des fins

officieuses ou bien même le vol ou la perte de l’objet. De plus, avec la technologie RFID, il est

possible que des données personnelles soient consultées sans que le consommateur s’en

rende compte.

Ainsi, il est possible que les consommateurs n’acceptent pas cette technologie invasive qui

«joue » avec des données personnelles, une technologie qui va à l’encontre de ce qu’il attend

de l’innovation.

31

L’internet des objets fait évoluer la notion de vie privée ce qui doit amener le droit à évoluer

et à s’adapter convenablement.

Certains spécialistes membres de l’Etat comme Bernard Benhamou (délégué aux usages de

l’internet au ministère de la Recherche et de l’Enseignement supérieur) parlent d’un nouveau

droit comme le droit au silence des puces afin de pouvoir gérer l’activation ou la désactivation

de la puce ou la possibilité d’effacer des données privées. Ceux-ci réfléchissent aussi à de

possibles condamnations pour accès illicite aux données nominatives ou pour placement de

puces sans en avoir informé l’utilisation et sans avoir offert la capacité de se déconnecter.

Au niveau Européen, la Commission Européenne réfléchit aussi au cadre réglementaire

nécessaire à l’internet des objets qui permettrait de faire respecter la confidentialité des

données et leur sécurité. Pour se faire, celle-ci a lancé une consultation publique et a annoncé

qu’une recommandation serait présentée à l’été 2013.

L’aspect légal de l’internet des objets représente sa plus grosse contrainte, cependant ce

n’est pas la seule. En effet, développer un objet connecté nécessite de trouver les bons

fournisseurs et d’avoir des capacités d’investissement conséquentes. Aujourd’hui, en France,

il est très difficile de trouver un fournisseur ayant les capacités de développer ce genre d’objet,

et encore plus difficile à des coûts abordables.

La marque Evian a du se confronter à ce problème pour son projet Smart Drop, un magnet

connecté sous forme de goutte d’eau, à coller sur son frigo, qui permet de passer commande

en un seul clic. L’objet a été créé sous forme de prototypes début 2012 et la marque souhaite

aujourd’hui l’industrialiser. Cependant, elle a beaucoup de mal à identifier les fournisseurs

adéquates et rencontre des problématiques de rentabilité. En effet, un tel objet coûte entre 50

et 100€ à fabriquer, ce qui influe sur le business modèle du projet.

Ainsi, avant d’être adopté à grande échelle, l’internet des objets doit relever des défis

politiques, économiques et légaux. Cependant l’Etat et les marques ont bien compris que

ce concept était porteur de grandes promesses ; et sont donc prêt à ne pas laisser tomber.

IV – Les opportunités de chaque théorie

1 – Les opportunités du web sémantique

Aujourd’hui, lorsque les internautes sollicitent un moteur de recherche, l’application recherche

des pages contenant les mots clé de la demande et propose des résultats en fonction de

32

l’importance des pages et de leur référencement. Il ne comprend pas la requête, ne peut

pas l’analyser et ne peut pas proposer de façon intelligente un résultat qui correspondra

forcément à la demande. En effet, en tapant une recherche sur Google, l’internaute n’est pas

assuré que les propositions du moteur de recherche seront pertinentes car celui-ci fonctionne

uniquement par recherches syntaxiques et par comparaison de mots. Les moteurs de

recherche ne peuvent pas comprendre le sens d’une demande, ni le sens des pages internet

; c’est ici qu’intervient la notion de sémantique.

En effet, avec un moteur de recherche sémantique la requête de l’internaute sera examinée,

et l’application recherchera intelligemment des réponses appropriées pour les organiser en

fonction du contexte. Le web sémantique peut être aussi comparé à une sorte d’assistant

personnel, qui enregistrera toutes les sollicitations des internautes pour connaître leurs goûts

et leurs habitudes et pourra alors leur proposer des résultats adaptés. Ainsi, plus l’internaute

fera de recherches, plus l’application en connaîtra et mieux elle saura répondre à des questions

précises comme par exemple « où puis-je aller au restaurant ? ». Pour répondre, le navigateur

analysera alors les informations qu’il aura recueilli sur l’internaute, sur ce qu’il aime, n’aime

pas, sur l’endroit où il est et suggèrera intelligemment des restaurants.

Le web sémantique, web à valeur ajoutée, peut devenir très avantageux pour les individus.

En effet, en étant plus intelligents, les moteurs de recherche feront gagner du temps aux

internautes, ils n’auront plus besoin d’analyser toutes les pages proposées en solutions, et

obtiendront des résultats précis et personnalisés.

Cependant, si le web sémantique peut s’avérer être une véritable opportunité pour les

consommateurs, ce nouveau concept en offre peu aux marques. En effet, celui-ci leur

permettra d’améliorer le référencement de leur site et d’optimiser le ciblage marketing. Le

web sémantique va donc aboutir sur une amélioration de ce qui se fait déjà en termes de

référencement et de ciblage mais n’offre pas de possibilités nouvelles et ne peut être associé

aux stratégies d’influence. Ce web intelligent pourra peut être permettre d’améliorer les

processus de recommandation et leur visibilité via les réseaux sociaux mais la technologie

n’est pas encore là pour le permettre. Cependant, je ne peux pas m’avancer car il concerne

aujourd’hui seulement les moteurs de recherche.

Par conséquent, le web sémantique étant encore trop concept et non réalité et celui-ci pouvant

difficilement être associé aux stratégies d’influence, la troisième partie de ce mémoire sera

entièrement consacrée à l’internet des objets.

33

2 – Les opportunités de l’internet des objets

Le concept de l’internet des objets, et plus particulièrement les technologies qui lui sont

associées apportent des solutions aux marques qui répondent aux demandes des

consommateurs d’aujourd’hui. En effet, les objets connectés, concept qui révolutionne

totalement la notion d’objet offrent des opportunités vastes qui peuvent être à la fois liées au

commerce, à la marque et à la communication.

A – Les opportunités commerciales

Depuis quelques années, le commerce et plus particulièrement le point de vente sont en

train d’évoluer. Des évolutions qui ont été permises, pour la plupart, grâce aux opportunités

qu’offre le digital en général mais aussi grâce au concept de l’internet des objets.

En effet, aujourd’hui, le commerce est de plus en plus immersif et connecté. Les barrières

entre commerce et e-commerce sont en train de tomber. Ce nouveau modèle de commerce

peut être défini par l’expression click and mortar qui symbolise la fusion du on et du off-line

qui ont été pendant longtemps cloisonnés.

Aujourd’hui encore peu de marques se sont mises au commerce 3.0, et les tentatives restent

pour la majorité événementielle. Cependant, les rares qui s’y sont aventurées ont pu créer le

buzz grâce au caractère innovant de ces nouvelles technologies utilisées sur le point de vente.

Nous pouvons par exemple citer la célèbre marque anglaise de vêtement, Topshop ainsi que

l’enseigne Les Galeries Lafayette, qui ont offert une alternative originale à leurs clients, celle

d’essayer virtuellement des vêtements grâce à la technologie Kinect de Microsoft. D’autres

marques comme Burberry ou Sephora commencent peu à peu à connecter des écrans dans

leurs points de vente afin d’offrir la possibilité à leur client de naviguer sur le site, de vérifier

les stocks, de regarder la collection, de s’inspirer des looks …

Ainsi, les objets connectés introduits dans le off-line offrent de nouvelles opportunités.

Tout d’abord, si les ordinateurs, les smartphones et les tablettes contribuent à la Big Data,

les objets connectés y contribuent aussi. En effet, l’insertion de ces objets intelligents en

boutiques permet à l’informatique d’être omniprésente et contribue à ce que chaque action,

mouvement du consommateur se transforme en données exploitables pour la marque. Les

objets connectés permettent donc de renchérir la Big Data. Ainsi, au plus une marque connait

le comportement, les habitudes, les goûts de chaque consommateur, au plus elle pourra

personnaliser ses offres et au plus elle aura de chance de vendre et surtout de vendre mieux.

De plus, ces nouveaux outils de séduction et de persuasion permettent d’enrichir l’expérience

en boutique, de créer de l’interaction entre la marque et les consommateurs et donc d’être

34

dans la preuve et non plus seulement dans le discours. Plusieurs changements qui font tout

simplement vendre davantage.

Ensuite, le concept de l’internet des objets et notamment les technologies NFC et RFID sont

aussi sources de bénéfices commerciaux pour les marques. En effet, grâce à ces technologies,

les marques vont pouvoir pratiquer le « context marketing ». Nous pouvons par exemple imaginer

que dans un futur proche, une fois que les individus, dotés d’un smartphone, entreront dans

un centre commercial, celui-ci sera reconnu et permettra d’identifier l’individu. Les marques

présentes dans la galerie marchande pourront envoyer des alertes aux consommateurs (par

le biais de son smartphone) concernant des éventuelles réductions, de nouveaux produits en

stock, une édition limitée …

Ainsi, une alerte envoyée au consommateur dans le contexte opportun a beaucoup plus de

chance d’être percutante qu’une newsletter reçue chez lui.

L’internet des objets peut se révéler particulièrement efficace pour répondre à des

problématiques commerciales. Cependant, les marques doivent tout de même garder à

l’esprit que le consommateur n’est pas prêt à vivre dans un monde entièrement digitalisé et

doivent donc laisser à l’humain une place importante dans le point de vente.

B - Opportunités de marque

Aujourd’hui, le consommateur est exigeant. Il n’attend pas d’une marque qu’elle lui vende

simplement des produits. Il veut que les marques jouent un rôle dans sa vie. Des attentes

auxquelles le concept de l’internet des objets peut répondre.

En effet, aujourd’hui la publicité traditionnelle exaspère le consommateur. Elle ne crée plus de

préférence de marque et est très peu créatrice de valeur. Ainsi, dans un tel contexte, le service

devient l’outil le plus adéquat pour porter le message de la marque. En étant communiquant,

celui-ci peut délivrer la promesse d’une marque tout en apportant un bénéfice direct au

consommateur. Le service permet alors d’entrer dans une relation gagnant-gagnant.

Cependant, aujourd’hui, le service est un élément exigé par les consommateurs, il est considéré

comme une « base ». Ainsi, pour se différencier les marques doivent devenir « Serviles ». Un

terme qui d’après Trendwatching, signifie que « la marque va plus loin qu’offrir un bon service.

Elle se transforme en un serviteur de style de vie ayant pour objectif de répondre aux besoins,

souhaits et caprices de ses clients, quand ils le veulent, où qu’ils soient *».

* Etude de l’institut Trendwatching, «Serviles brands», 10/12

35

Les objets connectés, grâce à leurs multitudes d’applications, peuvent permettre aux marques

de devenir serviles. Très peu s’y sont essayées, mais pour les plus audacieuses, les résultats

prouvent la pertinence d’utiliser les objets connectés au service des consommateurs.

Une pizzéria de quartier de Dubaï, Red Tomatoes a tenté l’expérience avec l’aide de l’agence

TBWA. L’entreprise voulait améliorer la fluidité de son business. Dans une ville cosmopolite

comme Dubaï, où 200 langues sont parlées, les commandes sont longues et atteignent une

moyenne de 5.43 minutes par client. Pour fonder sa stratégie, l’agence s’est mise à la place

du client et s’est basée sur deux insights universels forts : « j’ai beau regarder la carte mais je

commande toujours la même pizza » et « ce n’est jamais agréable de passer une commande

téléphonique dans un fast food ».

Pour répondre aux objectifs de Red Tomatoes, mais aussi aux modes de vies des

consommateurs, l’agence a imaginé un magnet connecté à coller sur son frigo. Ce magnet

vendu 5$ était destiné à automatiser la commande, et ses possesseurs n’avaient plus qu’à

appuyer dessus pour commander leur pizza favorite. Une confirmation était ensuite demandée

par SMS et le site internet de l’entreprise offrait la possibilité de changer de pizza et de

quantité.

En ayant imaginé cet objet en partant des consommateurs, l’entreprise a vu ses ventes

exploser. Grâce au temps de commande qui a considérablement diminué (5.43 minutes à

1 seconde), les ventes ont augmenté de 500% en 4 semaines et l’entreprise a acquis 97

133 nouveaux clients. Des résultats incroyables, dignes d’une campagne médias à plusieurs

millions d’euros, pour la maudite somme de 9000$ *.

Cet exemple est parfaitement représentatif des opportunités de l’internet des objets. En

effet, ce concept plein de promesse peut permettre aux marques de devenir utile à leur

consommateur et de jouer un rôle dans leur vie. Ainsi, en utilisant les objets connectés à des

fins servicielles, les marques pourront créer de la valeur mais aussi retrouver des sources

nouvelles de business.

Ensuite, si l’internet des objets peut permettre aux marques de devenir Servile, le concept a

d’autres avantages concernant l’alimentation des stratégies de marque.

En effet, aujourd’hui tout peut être connecté, et cette nouvelle réalité offre des opportunités

d’innovation infinies. Des innovations qui peuvent permettre aux marques de s’étendre et

donc de partir à la conquête de nouveaux marchés sur lesquels elles n’auraient jamais osé

pointer le bout de leur nez sans la possibilité d’ajouter une fonctionnalité connectée à des

objets du quotidien.

* Red Tomato Pizza, in https://www.youtube.com/watch?v=-Y51eqhlnRY

36

Google a par exemple développé des lunettes connectées, Google Glass, qui grâce à leurs

fonctionnalités multiples, permettent de gagner du temps au quotidien.

Qui aurait imaginé que le géant du service technologique se serait un jour lancé sur le marché

de l’optique ? Certainement personne ! Une extension légitime qui n’aurait probablement

jamais vu le jour si aujourd’hui, tout ne pouvait pas être connecté et qui a permis à Google

d’assoir sa position de leader sur le marché des technologies

Ce processus de stretching peut s’avérer utile pour les marques car il présente de nouveaux

avantages. En effet, il permet de pérenniser la croissance d’une marque mais aussi de créer

de la valeur. Puis, grâce aux objets connectés, la marque peut apporter quelque chose de

nouveau au marché. Ainsi, cela peut permettre de renforcer le caractère innovant de la marque,

ce qui peut être pertinent pour celles qui ont pour valeur l’innovation.

C – Les opportunités en termes de communication (Tous les chiffres de cette partie proviennent de la même source fournie par le Directeur Marketing Danone Eaux : ECV retombées Smart Drop, Quali Quanti (cf: annexes p81))

Aujourd’hui dans un monde digitalisé, multi canal, multi contact, l’émergence peut se faire

par l’innovation. Il devient très difficile pour les marques d’attirer l’attention du consommateur

au travers d’une communication traditionnelle. L’innovation et la qualité produit retrouvent

toutes leurs lettres de noblesse alors qu’il y a quelques années, la part belle était donnée aux

médias de masse. Ainsi, aujourd’hui, innover revient à communiquer. En effet, l’innovation

est un vecteur d’attention. Si elle est remarquable, elle peut attirer le consommateur, et la

communication se fera alors seule, par le biais du consommateur et grâce aux outils digitaux.

Les objets connectés, représentent une source infinie d’innovation. En effet, très peu d’objet

de la sorte sont présents sur le marché, ils sont encore très peu connus du grand public. Ainsi,

grâce à leur caractère innovant, leur lancement provoque souvent beaucoup d’engouement

de la part des consommateurs et des médias.

La marque Evian a su parfaitement utiliser les opportunités qu’offre l’internet des objets en

termes de communication. En effet, celle-ci voulait, avec l’aide de l’agence BETC, lancer son

nouveau service de livraison d’eau à domicile, Evian chez vous.

Pour décliner sur le digital la campagne média Evian chez vous, la création d’un magnet

connecté à coller sur son frigo, est apparue comme le relais digital évident pour l’agence ainsi

que pour la marque.

Dans un premier temps, l’objet a été pensé en tant qu’outils de relation presse et seulement

4 prototypes ont été créé.

37

Tout d’abord, Evian est une marque qui se dit être tournée vers l’innovation. Ainsi, grâce

à ce projet, et dans un marché où l’innovation se fait rare, Evian à pu rendre crédible son

positionnement.

Puis, la réflexion s’est faite en partant des usages et de la commande, et quoi de mieux

que de mettre l’objet au centre de la maison, dans la cuisine ? Si la marque avait lancé une

application, ou s’était contentée du site Evian chez vous, le frein de la distance aurait été

toujours présent. Effectivement, lorsque le consommateur se rend compte dans sa cuisine

qu’il n’a plus d’eau, le meilleur moyen pour qu’il n’oublie pas de commander est que l’objet

soit présent juste à coté de lui lorsqu’il y pense.

Après avoir créé les prototypes, la marque a organisé une conférence de presse, le 5 juin 2012

dans le but de présenter le nouveau service et la Smart Drop. Evian avait mis à disposition des

invités un dossier de presse classique ainsi que 2 petits films de présentation qui ont permis

d’enrichir le contenu des bloggeurs et de le rendre plus parlant et engageant pour le lecteur.

Grâce à cet événement, les objectifs d’Evian ont été largement atteints. En effet, 50 bloggeurs

avaient été invités à l’événement, 17 ont répondu présents et un taux de 100% de publication

a été relevé après l’opération. Puis, un kit a été envoyé aux 33 absents et 31 ont diffusés,

relayés ou retweetés.

Cependant, la diffusion de la nouvelle ne s’est pas arrêtée là. En effet, Evian a connu une

propagation de contenu formidable sans aucun achat d’espace. Tout d’abord, le projet a été

propulsé au Top news de Twitter les 11 et 12 juin. Puis, la marque a bénéficié d’une part de

couverture spontanée très importante : 92 % des blogs ont publié des articles spontanément.

En plus de cela, la propagation ne s’est pas arrêtée aux blogs et à l’hexagone, mais s’est

répandue sur tous les médias (presse, radio, TV, web) et a connu un taux de répercussion

à l’international de 44%. De plus, une typologie de blog très large (design, lifestyle, food,

actualité, communication…) a diffusé l’information ce qui a permis de toucher une cible vaste,

de la ménagère, au féru de technologie. Puis, la diffusion ne s’est pas essoufflée au fur et à

mesure du temps. La marque a pu recenser 11 000 mentions en octobre 2012 et des articles

paraissent encore aujourd’hui.

Si les bloggeurs et les médias se sont montrés enthousiasmés par le projet, le grand public

a lui aussi éprouvé beaucoup de sympathie pour cet objet innovant. En effet, la marque a pu

recenser un fort taux d’engagement avec 67% des lecteurs qui ont réagi aux articles.

Grâce à la création de cet objet original et utile, la marque a su susciter chez les individus

une envie de le posséder. Ainsi, pour ne pas frustrer ces consommateurs enthousiastes,

Evian a décidé d’industrialiser la Smart Drop. Aujourd’hui, la marque est en pleine réflexion

concernant le business modèle, et pense pouvoir le proposer au public en 2014.

38

Cet exemple illustre parfaitement toutes les opportunités que les objets connectés ont à

offrir aux marques en termes de communication mais aussi et surtout en termes de stratégie

d’influence.

En effet, la Smart Drop a représenté pour Evian un formidable outil de relation presse et d’après

Frédéric Guichard, directeur marketing de Danone Eaux*, « l’objectif a été plus qu’atteint ».

Dans les mentions inventoriées par la marque concernant le lancement d’Evian chez vous,

25% ont communiqué uniquement sur la Smart Drop, 12% ont communiqué uniquement sur

le service et 40% ont communiqué sur les deux. Des chiffres qui montrent bien que sans la

Smart Drop, le lancement n’aurait pas fait autant de bruit dans les médias.

Ainsi, en investissant le territoire des objets connectés, marché à l’avant-garde des tendances

publicitaires et sociétales, la marque a pu renforcer son positionnement tout en faisant passer

son message de manière unique et ajustée. En effet, grâce à cet objet connecté, la marque

a su créer son propre média, sur mesure, et a créer un canal unique, porteur du message de

la marque.

Evian et BETC ont su penser un objet communiquant, qui tout simplement grâce à son

caractère original et innovant a su surpasser toutes les retombées que l’on pourrait espérer

d’une campagne média traditionnelle. Puis, en plus d’être original et innovant, cet objet qui

avait été pensé consommateur a connu un bouche-à-oreille presque épidémique auprès du

grand public qui le considérait comme utile.

Ainsi, BETC et Evian ont parfaitement su faire corréler la création d’un objet connecté et

stratégie d’influence. Les résultats du projet, montrent la pertinence pour les marques

d’exploiter ces deux concepts ensembles, qui réunis, peuvent se révéler particulièrement

efficaces dans un contexte favorable.

* Cf Annexes, Interview d’expert, Frédéric Guichard, p59

39

PARTIE III : L’internet des objets, un concept parfait pour corréler avec stratégie d’influence.

I – Le processus de création d’un objet connecté en faveur des stratégies

d’influence

Lorsqu’une entreprise souhaite créer un objet connecté pour répondre à une stratégie

d’influence, elle ne doit pas se poser tout à fait les mêmes questions que si elle souhaitait

lancer un nouvel objet industriel. L’objet peut certes être vendu et donc constituer une source

de revenus supplémentaire pour la marque, mais il est avant tout fait pour répondre à des

objectifs de communication, comme augmenter les ventes d’un produit, développer une

image… comme l’aurait fait une campagne publicitaire.

Nous pouvons par exemple comparer le lancement de la balance connectée de l’entreprise

Within et la Smart Drop Evian. Le premier constitue un nouveau produit dans l’offre de la

marque qui a pour objectif premier d’être lui-même une nouvelle source de revenus pour

l’entreprise alors que le second a pour objectif non pas d’être lui-même source de revenus,

mais de faire connaître le nouveau service Evian chez vous et d’augmenter les ventes via ce

service.

Pour répondre à une stratégie d’influence, l’objet doit d’une part susciter l’attention des

influenceurs professionnels pour qu’ils diffusent l’information auprès du grand public et plus

particulièrement de la cible consommateur. D’autre part, si les professionnels comme les

blogueurs et les journalistes s’avèrent plutôt séduits par le caractère innovant d’un objet,

l’innovation ne fait pas tout pour la cible finale, le consommateur, qui lui est plutôt attaché

à la fonctionnalité. Un consommateur que les marques doivent faire passer en priorité dans

le processus d’innovation, car un consommateur ravis peut s’avérer devenir un client fidèle,

mais aussi un influenceur avide de recommandations aussi puissant que les professionnels

(blogueurs et journalistes). En effet, aujourd’hui, le rôle du consommateur n’est plus limité à

la consommation, il peut devenir aussi un véritable média de marque.

Ainsi, l’objet connecté doit être remarquable par son design, son concept, son ergonomie ….

pour répondre aux attentes des influenceurs professionnels pour qu’ils diffusent l’information

et lancent le sujet dans les médias de masse. Puis, l’objet ne doit pas se contenter d’être beau

ou conceptuel mais doit dans sa promesse être réellement profitable au consommateur, pour

qu’il devienne lui-même influenceur. Il doit lui apporter une valeur ajoutée dans sa vie (lui faire

gagner du temps, le faire économiser …), tout en respectant ses craintes (déshumanisation,

vie privée surveillée…). La marque doit alors se mettre au service du consommateur, et donc

tout faire pour devenir servile.

40

Pour cela, rien ne vaut l’innovation pensée consommateur.

1 – Innover en pensant consommateur

Aujourd’hui les marques ne peuvent plus intégrer le consommateur en fin de processus

d’innovation, mais doivent innover en pensant consommateur. Comme nous l’avons vu

précédemment, le concept de l’internet des objets ne provoque pas chez les consommateurs

beaucoup d’enthousiasme ; ils y sont même plutôt réticents. Ainsi, face à des individus de plus

en plus exigeants et de plus en plus experts, l’innovation par l’objet connecté doit absolument

être pensée consommateur et doit lui apporter une véritable valeur ajoutée pour que celui-ci

daigne lui apporter un peu de son attention, sollicitée quotidiennement par des milliers de

marques. Aujourd’hui, le consommateur sait précisément ce qu’il veut, ce qu’il ne veut pas

et il sait parler des marques, des marchés, des usages. Il faut donc utiliser sa connaissance

en début de processus, le plus en amont possible, pour rendre l’innovation plus pertinente et

légitime. Ainsi, celle-ci répondra à un besoin identifié par le consommateur et non pas chez le

consommateur, petite nuance qui peut faire tout la différence.

Cependant, même si les individus deviennent de plus en plus experts et sont de plus en

plus informés, les markéteurs ont encore leur rôle à jouer, et ce n’est pas seulement aux

consommateurs de travailler. En effet, les professionnels du marketing doivent être à l’écoute

mais pas seulement. Ils doivent analyser leurs discours et détecter les signaux faibles. Ils

doivent se placer au cœur du consommateur pour saisir de nouveaux insights, sources

potentielles de croissance pour les marques. Les markéteurs doivent aussi faire attention à

prendre en compte toutes les différentes facettes du consommateur à travers leurs différents

éléments de discours.

Ensuite, les marques doivent avant tout penser consommateur, mais ce n’est pas pour autant

qu’elles doivent penser pour un consommateur général. En effet, pour véritablement créer

de la valeur, elles ne doivent plus généraliser, fonder leurs stratégies sur des moyennes,

rassembler les consommateurs par sociotypes (les bobos, les ménagères, le CSP+ …) car les

sociotypes n’existent plus.

Aujourd’hui, les marques doivent s’adresser à des consommateurs uniques et adapter leurs

offres pour les satisfaire. Cependant, même si aujourd’hui chaque consommateur est unique,

le travail principal des markéteurs est de détecter des insights forts qui rassemblent plusieurs

individus ; mais plus forcément un profil particulier de la population. Ainsi, il ne s’agit pas

de créer systématiquement un produit ou un service différent pour chaque consommateur

; il s’agit de réfléchir stratégiquement et d’imaginer un produit ou un service, ainsi qu’un

41

business modèle qui répondent à des attentes fortes communes. Il n’y a plus un produit pour

le CSP+ et un autre pour le CSP-. Les marques ne doivent plus réfléchir selon des profils

sociodémographiques. Des CSP+ et des CSP- ont des attentes communes et ce sont sur ces

attentes que les entreprises doivent capitaliser.

C’est ce qu’ont fait les marques Evian et Red Tomatoes. Elles ont su identifier des insights

pertinents qui regroupent une large catégorie de consommateurs, et pas seulement la

ménagère qui fait les courses et le féru de fast-food. En effet, personne n’aime porter ses

packs d’eau d’un bout à l’autre d’un quartier, personne n’aime prendre une commande dans

un fast food et répéter à chaque fois les mêmes phrases ! Ainsi, elles ont su imaginer un

produit en partant des attentes du consommateur, de son style de vie, et c’est ça qui a fait le

succès de leurs innovations.

En ce qui concerne la phase d’industrialisation du produit, Evian a su donner la parole à ses

clients. La marque souhaite ajouter de nouvelles fonctionnalités au magnet que les prototypes

n’ont pas. Pour se faire, la marque Evian interroge régulièrement ses clients concernant les

fonctionnalités qu’ils souhaiteraient voir sur la Smart Drop et avance sur le projet main dans

la main avec eux.

Le fait d’intégrer le consommateur au tout début du processus d’innovation, devient dans un

tel contexte de plus en plus indispensable pour l’entreprise. Une méthodologie indispensable

pour beaucoup d’innovations mais qui l’est encore plus lorsqu’elle est suivie d’une stratégie

de communication d’influence. En effet, en innovant consommateur et en créant des

produits totalement adaptés aux attentes et aux besoins actuels, lors du lancement de la

communication, la viralisation sera facilitée car le consommateur sera plus enclin a relayé

l’actualité. Les marques doivent alors prendre en compte cette nouvelle donne et adapter leur

méthodologie.

2- Comment ?

Innover en pensant consommateur peut paraître difficile pour les entreprises, cependant elles

ont aujourd’hui tous les moyens pour y parvenir. En effet, jusqu’à présent les marques se

contentaient d’organiser des études consommateurs en phase de test produit, et d’autres plus

à l’écoute donnaient la parole à quelques clients ou potentiels clients au début du processus

d’innovation. Cependant, ce genre d’étude est difficile à mettre en place, peu objective voire

peu représentative et les résultats aboutissent souvent sur des moyennes.

Les marques ont aujourd’hui la possibilité d’être plus précises dans leur analyse grâce

aux nouvelles technologies et doivent utiliser ces opportunités. En effet, en intégrant dans

42

l’entreprise un service à part entière de Data Management, qui entamera tout un travail de

fond sur la Big Data, la marque pourra enfin tirer parti de toutes les données qu’elle collecte

tous les jours et qui jusqu’à présent sont inexploitées. Ces données doivent être analysées

en continu et c’est à partir de celles-ci que les marques doivent bâtir leurs innovations. Les

entreprises doivent avoir une démarche plus scientifique qu’auparavant et se fier à l’analyse

de la Big Data. Cependant, « l’analytique et à fortiori les Big Data ne remplacent pas la vision

et l’intuition du manager. Dans l’exploitation des données, la qualité principale reste de

savoir poser les bonnes questions. Les ordinateurs de leur côté ne savent que répondre aux

questions qu’on leur pose. La Big Data est une opportunité à condition de savoir en extraire

de l’ordre, de l’efficacité, bref de la valeur ! *».

Ainsi, les entreprises doivent apprendre à utiliser les données en créant des postes adaptés

et en laissant entrer des mathématiciens dans leur service marketing. Ces nouveaux arrivants

lui permettront d’être sans cesse au cœur du client et de ses motivations profondes et ainsi

de l’intégrer dans toutes les étapes du processus d’innovation, en pensant par lui et plus

seulement pour lui.

Ensuite, si les entreprises peuvent analyser le comportement du client par le biais de la Big

Data, sans que celui-ci ne s’en aperçoive elle peut aussi donner la parole aux consommateurs

désireux de s’impliquer, via les plateformes de crowdsourcing qui fleurissent de jour en jour.

Ce processus s’apparente aux études marketing, mais il peut s’avérer particulièrement

efficace, car comme nous l’avons vu précédemment, ici, le consommateur ne s’implique

pas pour l’argent mais par envie, dans le but d’aider la marque. Toutes les entreprises ne

peuvent intégrer à leur structure des spécialistes de la Data, cela impliquant un budget

conséquent. Ainsi, les plus petites ou les startups peuvent utiliser ce type de plateformes qui

leur permettront d’intégrer des consommateurs enthousiastes et débordant d’idées neuves

au tout début de leur processus d’innovation.

Pour finir, si les marques doivent créer de nouveaux postes jusqu’à présent inexistants, ce

ne sont pas les seuls changements qu’elles doivent faire subir à l’entreprise. Aujourd’hui,

les entreprises travaillent en silo, le service marketing, le service communication, le service

recherche & développement … sont cloisonnés et cette structure ne leur permet pas de

travailler ensemble sur un même projet. Cependant, la création d’un objet connecté nécessite

que le marketing, la recherche & développement, les juristes, la communication, les datas

managers travaillent main dans la main et non pas l’un après l’autre. Ainsi, l’entreprise doit

* CLAEYSSEN, Yan, «Du Big data au valued data», In http://www.docnews.fr/actualites/tribune,big-data-valued-

data,35,15728.html, 01/13

43

connaître des mutations profondes, se décloisonner pour être structurée horizontalement et

non pas verticalement.

3 – Les bonnes pratiques

L’innovation pensée consommateur constitue la base de la création d’un objet connecté

et si elle est bien faite, elle s’avérera forcément être source de réussite. Si cette méthode

d’innovation doit impérativement être pratiquée pour lancer un objet connecté, celle-ci est

générale et peut parfaitement s’appliquer à toutes sortes de lancement produit ou service,

objet connecté ou non.

Ainsi, cette partie est destinée à expliquer quelles sont les bonnes pratiques, spécifiques à

l’internet des objets, que les marques doivent prendre en compte lorsqu’elles pensent un

objet connecté.

Lorsqu’une marque lance un objet connecté uniquement pour répondre à une stratégie

d’influence, cela peut s’avérer dangereux. En effet, si le processus d’innovation et la stratégie

sont réussis, et que l’objet a créé le besoin chez le consommateur, celui-ci pourra se sentir

frustré, voire manipulé s’il se rend compte qu’il ne pourra jamais posséder l’objet en question.

La marque se doit donc de tenir ses promesses et a pour cela plusieurs possibilités. Elle

peut soit créer le buzz par le biais de prototypes puis se concentrer par la suite sur la phase

d’industrialisation, comme l’a fait Evian, soit directement créer le buzz avec l’objet finalisé et

industrialisé, comme l’a fait Red Tomatoes. La première solution peut être la plus prudente

; les prototypes servant de test. Cependant, elle peut s’avérer moins efficace en influence,

l’influence et le bouche-à-oreille se propageant plus vite chez les consommateurs une fois

que ces derniers sont en possession de l’objet.

A – Pendant le processus de création

Même si l’objet n’a pas pour objectif premier d’être vendu et d’être utilisé par les

consommateurs, mais doit lors d’une stratégie d’influence servir à faire du bruit dans les

médias, il doit tout de même forcément devenir disponible au public à un moment donné. Les

marques doivent prendre en compte ce facteur.

Tout d’abord, au tout début du processus de création de l’objet, les marques doivent respecter

les tendances sociologiques qui définissent les attentes, motivations et freins des individus.

Pour qu’un objet créé véritablement le buzz auprès des professionnels mais aussi auprès du

public de consommateur visé, il faut qu’il leur fasse vivre une véritable expérience unique,

44

qu’il réponde à leurs attentes ou besoins, ou encore mieux, qu’il crée un besoin.

Pour cela, les marques doivent impérativement respecter deux exigences actuelles et

générales liées à l’innovation.

Avant tout, l’objet doit être simple. Simple dans son concept car une innovation trop complexe

ne serait pas perçue par le consommateur. Elle doit donc être conceptuellement simple pour

être lisible, d’autant plus que les objets connectés sont dans leur concept perçus comme

très compliqué par le grand public. Mais aussi simple dans son utilisation, car le monde est

complexe, la technologie est complexe et le salut des marques et d’apporter de la simplicité

dans cette complexité. Enfin, la simplicité dans l’innovation peut être considérée comme un

objectif et en enjeu à part entière, celui de simplifier la vie et le quotidien des consommateurs.

Les marques peuvent par exemple simplifier le processus de mise en route de l’objet. Souvent,

l’utilisation d’un objet connecté nécessite de se créer un compte. Tâche répétitive que les

consommateurs détestent faire. Pour leur faciliter la vie, les marques peuvent utiliser les

comptes déjà existants (comme Facebook) ou bien même créer le compte pour l’utilisateur si

elles ont les capacités de le faire.

Pour résumer, une innovation par un objet connecté doit être simple dans son concept, simple

d’utilisation, mais peut aussi répondre à un objectif de simplification. Apple a su répondre

à ces trois attentes de simplicité et a même fondé sa stratégie dessus, et le succès de la

marque laisse comprendre combien c’est important.

L’innovation doit aussi être utile. En effet, l’innovation en tant que telle n’est pas une attente

et ne se suffit pas à elle-même pour conquérir le consommateur. Une innovation inutile pourra

peut être faire la une de quelques blogs d’experts, mais elle n’ira pas plus loin. Ainsi, elle doit

rendre service aux consommateurs et leurs apporter un avantage réel dans leur quotidien.

Cependant, les marques doivent savamment doser ce besoin d’utilité lié à l’innovation. En

effet, un objet trop utile ou trop pratique pourrait être rejeté par le consommateur qui n’est pas

prêt à laisser un objet contrôler sa vie.

Ainsi, les marques doivent garder en tête ces deux attentes primaires, la simplicité et l’utilité,

qui doivent régir la réflexion tout au long du processus d’innovation. En effet, grâce à un

objet répondant à ces deux besoins actuels forts, l’influence opèrera seule par le biais d’un

consommateur comblé. Les marques peuvent ne pas se limiter à ces deux besoins et essayer

d’aller plus loin en créant un objet qui réponde en plus à d’autres attentes comme l’innovation

pour le bien de la planète, l’innovation qui soit créatrice de lien social… cependant, la simplicité

et l’utilité doivent tout de même être présentes.

45

Ensuite, les marques doivent à tout prix pratiquer le permissive marketing. Comme son nom

l’indique, cette technique de marketing consiste à demander au préalable l’autorisation des

consommateurs. Lui demander son avis avant d’agir. Aujourd’hui tout se sait et les marques

ne peuvent rien cacher à leurs consommateurs. Le reportage d’Envoyé Spécial du 11 avril

2013 a par exemple annoncé à bon nombre de Français que les nouvelles cartes bancaires

étaient équipées d’une puce RFID et a par la suite exposé quelles en étaient les failles liées à

cette technologie. Une nouvelle concernant un objet que la majorité des Français possède et

utilise quotidiennement, apprise dans les médias et cachée par les banques peut provoquer

un scandale pharamineux. Les marques ne peuvent plus cacher la vérité, doivent demander la

permission aux consommateurs avant de prendre des initiatives qui pourraient les contrarier.

Elles ne doivent rien leur imposer. Une règle qui s’applique à tous les marchés mais encore

plus à celui de l’internet des objets, qui touche un domaine sensible : celui de la vie privée. Les

entreprises ne doivent donc pas imposer les technologies de l’internet des objets, comme la

RFID ou la NFC, et doivent demander l’autorisation aux consommateurs avant de s’en servir.

Pour illustrer, une fois que les smartphones seront équipés de la RFID, les marques devront

demander à leurs utilisateurs s’ils peuvent s’en servir pour les identifier et leur envoyer des

notifications. Le contraire serait dangereux.

Les marques ont aujourd’hui la possibilité d’analyser les données comportementales du

consommateur afin d’évaluer leur état d’esprit pour déterminer si oui ou non il serait prêt à

accepter ce que la marque a à lui offrir. Elles doivent donc saisir cette opportunité. Si une

marque n’a pas les capacités financières pour mettre en place ce genre d’analyse, elle se doit

tout de même, d’obtenir l’autorisation du consommateur, et elle peut le faire par une simple

question.

Pour finir, pour servir au mieux le consommateur, les marques doivent réaliser qu’elles ne sont

pas uniques dans la vie des individus, «elles doivent se réfléchir au sein d’autres marques,

combinée avec elles, compensées avec elles, dégradées par elles, optimisées grâce à elles*».

Elles doivent donc se penser en relatif, dans une certaine complémentarité avec d’autres.

Ainsi, les marques ne doivent pas être avares de services transversaux qui peuvent permettre

aux consommateurs d’être mieux servis, de vivre une expérience plus riche, pour un résultat

plus efficace. Les marques doivent agir pour le bien de leurs consommateurs, et si cela

implique de s’associer avec d’autres, cela ne doit pas les freiner, bien au contraire. Avec les

objets connectés, les marques vont difficilement pouvoir proposer des services en silo. Elles

*HERY Benoît et WALHEN Monique, De la marque au branding, Paris, Dunod, 245p, p81

46

vont devoir se coordonner, créer des standards pour faciliter la vie de leurs consommateurs.

Déjà deux marques ont créés un magnet connecté. Si d’autres souhaitent se lancer, pourquoi

ne pas s’associer pour éviter de remplir les portes de frigos d’objets qui pourraient n’être

qu’un?

B – Pendant l’utilisation

Lors de la création d’un objet connecté, les marques doivent absolument penser au moment

où l’utilisateur va utiliser le produit ou le service. En effet, un objet connecté est un objet

complexe que les consommateurs n’ont pas l’habitude d’utiliser. Il faut donc leur faciliter

l’utilisation comme nous avons vu précédemment, mais deux autres points sont à prendre à

compte pour ne pas freiner l’utilisateur lors de son expérience.

Tout d’abord, il faut que la connexion soit automatique et que l’usager n’ait pas à connecter

lui-même l’objet. Une connexion lors de la mise en route peut être acceptée par l’usager, mais

une connexion systématique pourrait entrainer chez lui une certaine lassitude.

De plus, il ne faut pas que l’utilisateur se rende compte qu’il est connecté à internet. En effet, les

Français n’ont pas l’habitude d’utiliser un objet connecté mis à part leur smartphone, tablette,

ordinateur où la connexion est dédiée à des usages communs et familiers : la navigation sur

internet. Hors, un objet connecté, est certes, connecté comme un smartphone, cependant,

les usages sont totalement différents et méconnus des consommateurs. Les Français se

posent souvent beaucoup de questions concernant le numérique, et pour beaucoup l’inconnu

fait peur dans ce domaine. Ainsi, les marques doivent faire en sorte que les usagers aient

l’impression d’utiliser leur objet habituel avec des services supplémentaires. L’objet doit être

perçu comme électronique et non pas comme connecté (même si bien entendu, il ne faut

pas cacher au consommateur qu’il l’est). Il faut donc que la connexion soit invisible pour que

l’expérience soit optimale.

Ensuite, pour ne pas créer de résistance à l’utilisation d’un objet connecté, il faut que ce soit

voulu et conscient de la part du consommateur. En effet, les consommateurs sont plutôt

frileux et n’accueillent pas le concept de l’internet des objets à bras ouverts, les marques ne

doivent donc pas le leur imposer.

Ainsi, les marketeurs doivent impérativement essayer de comprendre les potentielles

résistances qu’un objet connecté pourrait engendrer et respecter certains principes ;

notamment celui de la sécurité des données privées, de la confidentialité, et du consentement.

47

Pour conclure, la base d’une bonne stratégie d’influence se retrouve dans l’objet lui-même et

non pas dans la communication. En effet, un super objet, une superbe innovation, un super

service seront d’eux même communicants, et le travail se fera alors en partie tout seul, par le

bouche-à-oreille.

Il ne faut pas oublier qu’une stratégie d’influence se fait en grande partie par les consommateurs,

et par leur envie de parler de la marque. L’entreprise peut donner une impulsion, cultiver, ou

augmenter l’influence, mais il ne lui suffit pas de payer, comme pour une stratégie classique,

pour que la stratégie opère. Ainsi, pour que les consommateurs aient envie de devenir le

média de la marque, l’innovation se doit d’être remarquable. Les fondamentaux d’une stratégie

d’influence réussie ne résident donc pas uniquement dans l’étape de la communication,

mais interviennent dès le processus de création produit. Le produit devenant alors lui-même

communication.

II – Le processus de communication d’influence par un objet connecté

1 – Les étapes d’une stratégie d’influence

Aujourd’hui, les objets connectés son considérés comme totalement révolutionnaires et

innovants. Un jugement actuel qui facilite l’association internet des objets et stratégie

d’influence. Cependant, dans quelques années, ce nouveau concept deviendra peut-être banal

et suscitera beaucoup moins de discussion et d’attention de la part des consommateurs. Les

marques ne doivent pas reproduire le même schéma que ce qui avait été fait avec l’arrivée

des réseaux sociaux. Elles ne doivent pas attendre que d’autres se lancent pour se lancer

elles aussi. Et pire, elles ne doivent se lancer avec pour seule justification «les autres l’ont fait

donc je le fais». Si la réflexion prouve qu’il est pertinent de créer un objet connecté pour une

quelconque raison, elles ne doivent pas hésiter parce que c’est nouveau. Bien au contraire !

Si aujourd’hui le concept est inédit, demain il ne le sera plus et n’aura plus autant d’impact.

Ainsi, les marques doivent être opportunistes, ne pas avoir peur de se lancer et de faire des

erreurs, avant que d’autres ne leur passent devant et que ce soit alors trop tard.

Une fois qu’elles auront franchi le cap, pour s’assurer de l’efficacité de leur stratégie

d’influence, celles-ci devront suivre un processus précis. En effet, même si le travail de ce

type de stratégie se fait en grande partie par les consommateurs, les marques ont aussi leurs

missions, avant, pendant et après le lancement. Comme nous l’avons vu précédemment,

si un objet ou un service est excellent, une grande partie du travail sera exécutée, et les

48

consommateurs s’en empareront forcément. Cependant, pour amplifier cet effet de bouche-

à-oreille, et pour que le consommateur devienne un véritable média de masse, les marque ont

un rôle à jouer. Le contraire serait trop facile !

Tout d’abord, avant de lancer l’objet, celles-ci doivent identifier les consommateurs influenceurs,

qui seront les plus à même d’influencer la cible définie, qu’ils soient professionnels (blogueurs,

journalistes, experts, célébrité…) ou pas. Cette étape est très importante, car les influenceurs

choisis deviendront les porteurs du message de la marque et la représenteront en quelque

sorte. Pour se faire, les marques doivent analyser leur crédibilité, leur légitimité, leur audience

et leur capacité de diffusion.

Une fois les influenceurs identifiés et choisis selon des critères propres à leur stratégie, les

marques pourront décider du moment où ils interviendront. Elles ont le choix de les impliquer

en début de processus, c’est-à-dire lors de la création de l’objet, ou au milieu, c’est-à-dire

lors du lancement. Le choix du moment d’intervention des influenceurs dépendra de la

stratégie de la marque. Elle peut souhaiter que l’innovation reste secrète et protégée jusqu’à

son lancement ou au contraire avoir envie de créer des discussions et de la curiosité avant

que le produit sorte. Ici, il n’y a pas de bonne ou de mauvaise solution, la marque devra

seulement faire le choix qui servira sa stratégie.

Ensuite, une fois les influenceurs identifiés, les marques vont devoir, si besoin, leur fournir

les outils pour « influencer » à bien les cibles visées. Il faut leur faciliter la vie pour qu’ils

diffusent le message rapidement, efficacement et massivement. Ces outils peuvent passer

par un forum, une application, un blog, un événement… Certains influenceurs possèdent déjà

leurs propres outils, et il ne sera donc pas nécessaire que la marque en crée.

Les outils ne sont pas les seuls éléments que les marques doivent mettre à disposition des

influenceurs. En effet, celles-ci doivent aussi leur fournir du contenu (vidéo, texte, image…)

qu’ils pourront exploiter et diffuser. Le contenu créé par la marque leur donnera de la matière

et lui permettra d’enrichir leurs propos mais aussi de l’encadrer. Ceux-ci peuvent bien sûr

décider de ne pas s’en servir, mais il leur sera toujours source d’inspiration. Cela leur évitera

d’inventer de toute pièce leurs propos, un comportement qui pourrait desservir la marque.

Pour finir, une fois la stratégie lancée, le travail de la marque ne s’arrête pas là. Cdette dernière

doit repérer les conversations (possibles à repérer) qui ont lieux sur le sujet de l’innovation,

et y participer si nécessaire. Cependant, sa participation doit être finement dosée. Celle-

ci ne doit pas s’imposer et s’immiscer dans toutes les conversations, et bien plus encore

lorsqu’elles sont privées. Les consommateurs ne doivent surtout pas avoir l’impression que

tout ce qu’ils disent peut être espionné et suivi par une marque. Elle doit donc s’insérer dans

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les conversations lorsque cela s’avère véritablement nécessaire (mauvaises interprétations

d’un consommateur, questions où personne n’a la réponse…), et ne doit surtout pas cacher

son identité, mais parler en son nom.

La marque doit repérer les conversations mais aussi les analyser. En effet, elle doit comprendre

ce qui ravi les consommateurs ou au contraire ce qui leur déplait. Elle doit être agile et réagir

vite en fonction des réactions. Elle ne doit pas avoir peur de prendre en compte les avis des

consommateurs pour effectuer si besoin des modifications.

2 – Le discours à adopter lors du lancement d’un objet connecté

Un objet connecté est un objet qui peut être adapté et qui peut répondre à des besoins

sur n’importe quel marché. En effet, que ce soit la santé, la cosmétique, l’alimentaire, la

technologie… toutes les entreprises peuvent trouver en l’internet des objets une réponse à

leurs problématiques. Ainsi, le discours à adopter n’est pas unique mais dépend du marché

sur lequel l’objet se positionne. Cependant, une règle globale et générale doit être prise en

compte par toutes les entreprises. En effet, pour mener à bien leurs projets, celles-ci ne doivent

pas promouvoir un objet connecté mais une expérience de marque qui sert le consommateur.

De plus, le discours ne doit pas obligatoirement porter sur la valeur d’usage. En effet, si les

marques ont suivi le processus d’innovation expliqué précédemment, que l’objet a été pensé

consommateur et que son utilité est clairement lisible et flagrante, elles n’auront pas à rentrer

dans un discours de justification, mais simplement à démontrer sa facilité d’utilisation.

3 – La place des médias dans une stratégie d’influence

L’achat d’espace dans des médias traditionnels peut être pertinent et peut avoir sa place dans

une stratégie d’influence. En effet, les médias peuvent permettre de démultiplier le bouche-

à-oreille, de booster la notoriété pour que l’influence agisse plus rapidement et massivement.

L’achat d’espace peut donc permettre de faire émerger l’innovation, de la faire connaître aux

yeux des cibles pour que celles-ci aient envie d’en parler.

Cependant, utiliser les médias de manière traditionnelle ne se révèle pas être une obligation.

Les nombreuses réussites de marques qui ont tout misé sur les influenceurs pour émerger en

sont une preuve. Nous pouvons par exemple citer les marque UNE Cosmétique de Bourjois

ou Jolie Box, qui seulement grâce aux blogueuses ont connu une réussite exemplaire.

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Pour conclure sur ce mémoire très enrichissant, je souhaiterais appuyer sur le fait

que les objets connectés sont une source formidable d’opportunités riches et variées pour

les entreprises. Les opportunités sont présentes à plusieurs niveaux. Tout d’abord, en

termes de business, le concept pouvant s’avérer être une source de potentielle croissance.

Ensuite, en termes de marketing, il permet de récupérer davantage de données sur le

consommateur et ainsi d’en avoir une connaissance plus fine pour personnaliser la relation.

Puis, en termes d’image, il peut permettre à l’entreprise de positionner sa marque comme

innovante, moderne, à l’écoute et en phase avec ses consommateurs. Pour finir, en termes

de communication, un objet connecté peut constituer un véritable vecteur d’influence.

Pour réussir à faire cohabiter stratégie d’influence et objets connecté, les facteurs clés de

succès sont les suivants. Les objets doivent avoir une finalité, une valeur ajoutée réelle, être

simple, servir le consommateur et lui être utile. Ils doivent donc être pensés, conçus, orientés

et centrés consommateur. Ensuite, les utilisateurs doivent pouvoir contrôler leurs données, et

être certains que les marques en font un bon usage et les utiliseront pour les servir.

Je dirais que l’idée la plus importante à retenir est que l’enjeu de la création d’un objet connecté

pour une stratégie d’influence est dans sa conception et non pas dans la communication.

L’homme est devenu un véritable média. L’homme aime parler et sait parler des marques.

Une innovation bien pensée fera alors les ¾ du travail. Les marques doivent continuer à

exploiter cette opportunité particulièrement efficace et peu onéreuse que l’on soit dans l’ère

du 2.0 ou que l’on évolue vers celle du 3.0.

Toute entreprise peut trouver une réponse à une de ses problématiques grâce aux objets

connectés. Ce concept émergeant est rempli d’opportunités. Des opportunités réelles

aujourd’hui, mais qui risquent d’aller en diminuant. Ce qui fait la force de l’association

objet connecté et stratégie d’influence est le caractère totalement innovant de ce concept.

Aujourd’hui, ceux qui ont tenté l’expérience peuvent se compter sur les doigts de la main.

C’est donc aujourd’hui que les marques doivent saisir ces opportunités, avant qu’il ne soit

trop tard !

Ce mémoire a été pour moi un véritable défi. Peu experte en digital et encore moins en internet

des objets ou en web sémantique, deux théories extrêmement complexes et techniques, j’ai

dû me plonger dans leurs univers pour en comprend les mécanismes et les subtilités ! Une

immersion qui a été 100% bénéfique, car aujourd’hui je pense avoir multiplié ma culture

digitale, une multiplication nécessaire quand l’on souhaite travailler dans la communication et

que l’on est en pleine ère du marketing digital.

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BIBLIOGRAPHIE LIVRES

- SERNOVITZ, Andy, Le marketing du bouche à oreille, Paris, 2012, Leduc, 271p- MARSON, Christine et DAVERNIO, Fabrice, La communication d’influence, Paris, 2009, CFPJ, 221p- DUCREY, Vincent, Le guide de l’influence, Paris, 2011, Eyrolles, 307p- TINELLI, Marco, Marketing synchronisé, Paris, 2012, Eyrolles, 254p- MAYOL, Samuel, Le marketing 3.0, Paris, 2011, Dunod, 169p- GAUTIER, Philippe, et GONZALES, Laurent, L’internet des objets, La Plaine Saint Denis, 2011, Afnor, 139p- LOVELOCK, Christopher, et WIRTZ, Jochen, et LAPERT, Denis, et MUNOS, Annie, Marketing des services 6ème édition, Paris, 2007, Pearson, 620p- HERY Benoît et WALHEN Monique, De la marque au branding, Paris, Dunod, 245p

ÉTUDES

- Etude de l’agence ETO, «Le client influenceur,» 2012- Etude de l’association APMC, «Contexte et influence», 2009- Etude de l’agence Dagobert, «L’état des lieux du mobile en France», mai 2012- Etude de l’agence Dagobert, «Social shopping», juin 2011- Etude de Zebra Technologies Corporation, «Building Value from Visibility: 2012 Enterprise Internet of Things Adoption Outlook», octobre 2012 - Etude du baromètre Echostudy, «Les Français et les médias sociaux», janvier 2012- Etude de Nielsen, «Augmentation de la confiance envers la publicité virale ou earned média», avril 2012- Etude de l’association APMC, «Contexte et influence», 2009- Etude du Centre national du cinéma et de l’image animée «Les nouveaux usages de la télévision connectée», décembre 2012- Etude de Capgemini Consulting et le MIT Center for Digital Business, «Digital Transformation Review», novembre 2012- Etude de l’institut Trendwatching, «Serviles brands», octobre 2012

SITES INTERNET ET BLOGS

- KLIBER, Bénédicte, Blog lutte d’influence sur le web et ailleurs, in http://benedictekibler.wordpress.com- GAUTIER, Philippe, in http://www.atelier.net/trends/chronicles/modele-economique-linternet-objets- TRANS, Pierre, in http:// http://pro.01net.com- Dossier « Le big data en 8 questions », in http://www.laposte.fr/lehub

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- Influencia, in http://www.influencia.net/- Doc News, in http://www.docnews.fr/

ARTICLES

- TRAN, Pierre, “Vers la généralisation d’un web omnipresent”, in” http://pro.01net.com”, le 16/10/09- CIMELIERE, Olivier, « Et si les fans de football communiquaient en temps réel avec leur équipe ? », le 10/04/11- Julia, « Internet des objets participe au Big Data », in http://123opendata.com, le 13/09/12- POUPEAU, Gautier, « A la découverte du web sémantique », in http://slideshare.net, le 03/08/08- CAVAZZA, Frédéric « A quoi ressemblera le web de demain », in http://slideshare.net, le 07/06/11- Johan, « Comment influencer le consommateur 3.0 ? », in http://www.pro-influence.com, le 11/06/11- Norédine, « Le web 3.0 est enfin là ! Mais c’est quoi ? », in http://gizmodo.fr, le 16/02/12- Johann, « Web 3.0 : s’adapter ou mourir ! Voici 5 tendances à surfer pour rester dans la course », in http://www.jyangting.com, le 15/06/11- GRESIAK, Laurie, « Internet des objets, le coût détermine-t-il les usages ? », in http://www.futuribles.com, le 05/10/11- BEAUTE, Bertrand, « Web 3.0, un internet vraiment intelligent », in http://largeur.com, le 27/11/12- CHANCEREL, Anne-marie, « Web 3.0, le futur de l’e-commerce s’invente maintenant », in http://www.ecommercewall.com, le 26/11/12- Le journal du net, «NFC : définition, actualités, solutions» , in http://www.journaldunet.com/solutions/systemes-reseaux/nfc/- Comment ça marche, «RFID», in http://www.commentcamarche.net/contents/rfid/rfid-intro.php3- CNDP, «Les métadonnées, où en est on ?», In http://www2.cndp.fr/standards/metadonnees/general.htm, 11/02- SCHERER, Eric, “ La vie connectée”, in http://owni.fr/2011/06/14/la-vie-connectee-smart-tv/,14/06/11 - CLAEYSSEN, Yan, «Du Big data au valued data», In http://www.docnews.fr/actualites/tribune,big-data-valued-data,35,15728.html, 01/13

VIDÉOS

- Intervention de Rafi Haladjian sur l’évolution du web et l’internet des objets, in http://www.youtube.com/watch?v=_oFBPbYVT4I- Web 3.0, ce que nous réserve le web d’ici 2050, in http://blog.websourcing.fr/ontheweb/video-web-que-nous-reserve-web-dici-2050-anticipation/- Red Tomato Pizza - The VIP Fridge Magnet, in https://www.youtube.com/watch?v=-Y51eqhlnRY

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ANNEXES

1. Interview d’expert............................................................................................................p54 Jérémy Abric, directeur de la stratégie, Dagobert

2. Interview d’expert............................................................................................................p56Jonathan Casseron, chef de projet web, BETC Digital

3. Interview d’expert............................................................................................................p59Frédéric Guichard, directeur marketing, Danone Eaux

4. Focus Group 1................................................................................................................p62Génération Y

5. Focus Group 2................................................................................................................p73Génération X

6. Retombées Qualitatives et Quantitatives de la Smart Drop d’Evian...............................p81

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PREMIÈRE INTERVIEW D’EXPERT

SUJET DE L’INTERVIEW : Questions générales sur le web 3.0INTERVIEWÉ : Jérémy Abric, Directeur de la stratégie au sein de l’agence Dagobert

1 - Pour vous, qu’est ce que le web 3.0 ?Je ne sais pas trop ce que vous entendez par web 3.0.Je me méfie des concepts marketing généralement assez creux ou destinés à vendre des choses dont les annonceurs n’ont pas besoin.Pour cette raison, je supprimerais le terme 3.0 dans votre problématique, car pour moi il ne veut rien dire ; et je travaillerais seulement sur l’internet des objets.

2 – Pour vous, quelles sont les opportunités du web sémantique ?Je ne suis pas un grand spécialiste du web sémantique.-D’un point de vue annonceur, intuitivement, j’aurais tendance à le lier à toute la problématique de la big data et du data mining. => Être capable de détecter des conversations, de les comprendre et d’en retirer de la valeur. Une approche qualitative appliquée de manière quantitative.Derrière, cela a évidemment des conséquences sur le CRM, l’innovation, la communication...- Je ne développe évidemment pas les logiques de référencement qu’il va falloir mettre en place...

3 – Pour vous, quelles sont les opportunités de l’internet des objets ?Concernant les objets connectés, c’est évidemment toute l’approche servicielle, l’enrichissement de produits classiques ou l’invention de nouveaux, qui va être possible.J’imagine que les conférences de Le Web ont dû vous nourrir à ce sujet.

4 - Comment les marques peuvent-elles exploiter le web 3.0 dans leurs stratégies d’influence ?Répondre sur les usages en termes de communication et d’influence me semble compliqué : il s’agit à date davantage de «sujets» de communication que de «médias» à part entière.Je pense donc que ces éléments pourront être utilisés dans le cadre de concepts créatifs très spécifiques... mais je ne vois pas de grandes règles stratégiques et utilisables par tous les annonceurs dans leur campagne de communication.

Pour moi il n’y a pas de logique d’influence avec les objets connectés. Mais :- Mise en avant produit- Relais média- Service- Expérience

Pour qu’une logique d’influence soit exercé, il doit y avoir :- Tiers influent- Désintéressée- Dotée d’une conscience

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Je pense donc que vous ne devriez pas associer internet des objets et stratégie d’influence, mais plutôt internet des objets et stratégie digitale.

4 - Pour vous, quelles marques a déjà commencé à exploiter ce concept efficacement ? Et comment ?- Nike : GPS, Puce dans chaussures, Bracelet Nike Fuel => améliore l’expérience- Orange : My plug, prise intelligente

5 – Quelles préconisations feriez-vous aux marques qui souhaitent se lancer dans l’expérience de l’objet connecté ?- Pas vendre un objet connecté mais une expérience- Il ne faut pas que l’utilisateur se rende compte qu’il est connecté- L’usage doit être simple- Si c’est voulu et conscient : pas de problème

6 – Avez-vous déjà préconisé à vos clients la création d’objets connectés ?Non pas encore, mais nous comptons bien nous y mettre.

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DEUXIÈME INTERVIEW D’EXPERT

SUJET DE L’INTERVIEW : Le projet Smart Drop préconisé par BETC à EvianINTERVIEWÉ: Jonathan Casseron, chef de projet web à BETC Digital

1 - Quelles étaient les grandes lignes du brief d’Evian à BETC pour ce projet ?Accompagner le lancement du nouveau service de livraison à domicile Danone, via une campagne média et une campagne digitale, en augmentant sa notoriété et en faisant jouer le bouche à oreille.

2 - Quelles sont les cibles de ce projet ?Ce ne sont pas les personnes qui ont l’habitude de se faire livrer leurs courses chez eux, mais celles qui ont une consommation plus classique et qui font encore leurs courses en grande surface.Pourquoi ?Car il n’y aura moins besoin de les convaincre car c’est un service pratique qui leur permet de ne pas porter le plus lourd : les packs d’eau.3 - En quoi consiste le service Evian chez vous ?En 2010, avant de contacter BETC, Evian a testé son nouveau service dans le 15ème arrondissement de Paris.Les résultats étaient bons, le bouche à oreille a très bien fonctionné, il y a eu 100 inscrits réguliers dans 1 seul arrondissement, sans publicité et sans avoir communiqué sur le service, donc Evian a voulu lancer le service dans 5 villes.

4 - Où en est ce service ?- Evian veut pour le moment proposer ce service à petite échelle car ils ne peuvent pas absorber trop de demandes- La livraison Evian est proposée dans 5 villes : Paris, Boulogne-Billancourt, Issy-Les-Moulineaux, Neuilly-sur-Seine, Levallois-Perret.- Business modèle actuel : Evian économise les marges de la grande distribution pour la réinjecter dans la livraison

5 - Vers quoi ce service va tendre ?Evian ne sait pas encore si elle pourra lancer ce service dans toute la France et dans les autres capitales, car ce service demande beaucoup de logistique et n’est pas très rentable car la livraison est gratuite.

6 - Quels sont les résultats du service ?- 1000 inscrits sur le site Evian chez vous- Très bonne croissance- Adapté à la croissance du service

7 - Quels étaient les objectifs de la Smart Drop ?- Décliner sur le digital la campagne média Evian chez vous

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- Faire connaître le nouveau service de livraison à domicile de Danone

8 - Quelle était la stratégie de la Smart Drop ?- Est apparu comme une évidence comme relais digital- La réflexion s’est faite en partant des usages et de la commande : mettre l’objet au centre de la maison, quand le consommateur en a besoin- Evian est une marque qui se dit tournée vers l’innovation dans un marché où ça bouge peu : le prouver- Créer un objet de communication et de RP- Créer un objet qui n’avait pas pour objectif d’être industrialisé et commercialisé- L’objet est automatique, simple, design, utile et sécurisé : ne crée pas de réticence car il rend service et est joli- Créer un objet simple dédié à une seule fonction : aller à l’encontre du tout que représente le smartphone et revenir à des objets qui font une seule chose et très bien

9 - Où en est la Smart Drop aujourd’hui ?- Aujourd’hui il existe seulement 4 prototypes- Aucune Smart Drop n’est présente dans les foyers- Après la conférence de juin 2012 qui a reçu un très bon accueil, Evian a réfléchi dès juillet à comment amener cette Smart Drop dans les maisons mais le projet est actuellement en pause car il rencontre beaucoup de problématiques

10 - L’objet va t-il être industrialisé ?- Avant d’industrialiser le produit, Evian attend de savoir la direction que va prendre Evian Chez Vous- Positionné comme un service de luxe pour les clients fidèlesProblématique de rentabilité : Evian ne peut pas se permettre de donner cet objet qui lui coûterait entre 50 et 100€ à faire produire Mais: Comment faire acheter un objet qui permet seulement d’acheter des produits de la marque ?Problématique de cible :Evian ne veut pas que l’objet devienne un objet de masse et soit rabaissé à un goodizEvian souhaite que ce soit un objet exclusif pour des clients exclusifsMais : Comment ne pas créer la frustration ? Et comment faire pour que ce soit rentable ?- S’il s’industrialise : - Ajout de fonctionnalités pour justifier le prix- Etude - Test consommateur- Co-création avec les clients Evian=> Ce ne sont pas les mêmes questions que l’on se pose quand on crée un objet de communication ou un objet industriel

11 - Quels ont été les insights qui vous ont amené à cet objet ?« Quand je veux commander de l’eau, ce n’est pas quand je suis au magasin, mais quand je suis chez moi et que je me rends compte que je n’en ai plus »« Tout le monde a des magnets sur son frigo »

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12 - Quelle a été la communication qui a été faite autour du produit ?- Organisation d’une conférence de presse en juin 2012 avec 60 bloggeurs et journalistes de différents secteurs qui pouvaient manipuler le produit- Participation à des salons (sans l’objet)- 2 Films pour le grand public - Service / Pédagogie : comment se servir du site - Démonstration de l’objet connecté

13 - Selon vous, ce genre de dispositif pourrait-il à terme modifier le business modèle d’Evian ? (ex : ne plus passer par la grande distribution et se créer son propre réseau) Le but n’est pas de ne plus passer par la grande distribution car Evian a besoin de cette présence pour être vendu massivement

14 - Pourquoi ne pas avoir fait une application ?- Si le consommateur sort de sa cuisine pour aller commander de l’Evian via une application, il risque d’être distrait, et de ne plus penser à commander son eau. - Beaucoup plus simple qu’une application

15 - Quels ont été les résultats de la Smart Drop ?- De nombreuses retombées (une centaine) à la radio, la presse, la TV et sur le web en France et à l’international dans des supports de secteurs très variés (mode, design, nutrition, gastronomie, technologie, tendance …)- Des retombées encore aujourd’hui- Les articles et chroniques parlaient de la campagne média et de la Smart Drop ensemble, mais s’il n’y avait pas eu la Smart Drop, autant d’articles n’auraient pas été écrits.- Dans 90% des articles la Smart Drop était présente- Le projet a suscité chez les consommateurs beaucoup d’enthousiasme et à déclencher une réelle envie de le posséder. Evian reçoit beaucoup de demandes. - Il y a eu beaucoup plus de résultats avec la Smart Drop qu’avec la campagne média=> Objectif plus qu’atteint=> Arrive rarement qu’un objet de communication suscite de l’intérêt chez les consommateurs surtout dans un monde où il n’y a plus beaucoup d’attention, où tout se consomme et se jette=> Très difficile de faire entrer un objet de marque dans les maisons, mis à part les goodies

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TROISIÈME INTERVIEW D’EXPERT

SUJET DE L’INTERVIEW : Le projet Smart Drop préconisé par BETC à EvianINTERVIEWÉ: Frédéric Guichard, directeur marketing Danone Eaux

1 - Le projet est en pauseOù est ce que vous en êtes ? Pensez-vous un jour commercialiser le produit ? Comment ? Avec quel business modèle ?- Enjeux :Pour commercialiser le produit, l’enjeux est d’apporter de nouvelles fonctionnalités que le prototype n’a pas et un maximum de facilité à tous les niveaux : possibilité de choisir entre une multitude de créneaux de livraison, choisir son lieu de livraison, possibilité de suspendre la livraison pendant un temps, modifier les quantités … Les clients fidèles de la livraison d’eau à domicile veulent retrouver ces services sur la Smart Drop, ils ne veulent pas avoir à se connecter sur leur ordinateur pour faire des modifications et veulent pouvoir tout faire via l’objet.- Objectif :Nous voulons créer un objet de qualité dans son design, son ergonomie.Evian est une marque Premium donc les consommateurs attendent de nous un objet d’une qualité impeccable. Cependant, aujourd’hui, nous n’avons pas encore identifié les bons fournisseurs qui pourraient créer le produit à un prix qui nous permette une commercialisation massive.Le développement informatique et technologique crée beaucoup de complexité.- Phase d’étude :Nous avons interrogé un panel de clients du site grâce à une démarche de communication directe où nous leur avons proposé d’être les 1er à expérimenter ce genre d’innovation.- Business modèle :Nous ne savons pas encore si l’objet sera incitatif, de fidélité, payant. Le business modèle a un impact dans l’objet lui-même et dans son développement.La création de cet objet est un nouveau métier pour nous, c’est transformant et challengeant car nous aurons à gérer un service après vente alors que nous ne le faisions pas jusqu’à présent. Cela demande beaucoup d’adaptation.- Engagement :Créer un objet de qualité au service des consommateurs les plus fidèles, qui ne les déçoive pas et qui apporte des fonctionnalités que les consommateurs apprécient sur le site.- TimingLa Smart Drop :Pas avant 2014Nous devons nous concentrer sur les priorités comme le service additionnel basique d’Evian chez vous. Nous avons prévu pour 2013 de sortir une application mobile en avril. En parallèle nous continuons le développement de la Smart Drop.

2 - Vous avez organisé une conférence de presse.Est-ce que lors de cette conférence des outils ont été donnés aux journalistes et bloggeurs pour qu’ils diffusent l’information facilement ?

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- Dossier de presse classique- Développement d’un petit film de présentationIl a permis aux bloggeurs d’avoir plus de contenu à mettre à disposition sur leur site et de le rendre plus parlant et engageant pour leurs lecteurs.

3 - Est-ce que Evian a joué un rôle dans les articles qui sont parus ou dans les conversations autour de la Smart Drop qu’il y a eu sur internet ? Pris part à la conversation ? Evian joue un rôle sur l’ensemble des sujets qui touchent la marque.Nous avons :- Répondu aux interpellations- Donné des informations lorsque les internautes se posaient des questions et qu’ils n’avaient pas les réponses- Grâce à des commentaires ou des messages directs.Nous voulions seulement apporter des éclairages, nous ne voulions surtout pas nous immiscer dans toutes les conversations, c’est important que la marque ne soit pas omniprésente quand le consommateur ne l’attend pas.

4 - Connaissez-vous les résultats précis du projet Smart Drop ?- Je vous enverrai les documents- Il y a eu beaucoup de sympathie autour du projet. Il a plu pour son côté innovant, en phase avec son temps, pour sa dimension modernePour les consommateurs ce n’était pas étonnant que ce soit Evian qui soit à l’origine de ce projet car ils considèrent la marque comme innovanteCe ne fut donc pas une surprise de voir Evian innover dans ce domaine.(ex : Evian a été la première marque à imaginer une bouteille compactable)- Evian c’est de l’eau minérale naturelle, c’est donc un produit qui par définition ne peut pas être modifié. Nous sommes limités en termes d’innovation produit. Notre métier est donc d’innover sur le packaging (les formats, l’ergonomie, le design) et sur le service que nous pouvons apporter autour du produit.

5 - Selon vous, quelles sont les fondamentaux à ne pas oublier lors de la création d’un objet connecté ?- Selon moi les ingrédients nécessaires à la pertinence d’un objet connecté est l’utilité- Le consommateur est très demandeur pour investir dans une marque et dans une valeur d’usage : qu’est ce que cette marque m’apporte en plus que je n’ai pas avec les autresLes objets connectés s’inscrivent dans cette tendance là : il faut qu’il y ait une vraie valeur ajouté, sinon ils ne s’inscriront jamais dans le paysage des consommateurs.=> Améliorer la vie des gens sans être un gadget

6 - On sait qu’aujourd’hui, la communication peut se faire seule grâce au digital et au consommateurPensez-vous que le seul fait d’innover en créant un objet connecté peut être communication ?L’émergence dans un monde digitalisé, multi canal, multi contact se fait par l’innovation.Il est très difficile d’attirer l’attention du consommateur dans une communication traditionnelle.L’innovation est un vecteur d’attention, elle attire l’attention, mais il faut qu’elle soit remarquable.

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7 - Selon-vous, quand une marque veut commercialiser un objet connecté dans un objectif de RP, à quels critères l’objet doit répondre ? Comment doit-il être pensé ?- Si l’objet n’était que RP, la marque pourrait en souffrir, ça pourrait lui donner une mauvaise image si elle ne fait rien pour rendre l’objet concret. Le consommateur pourrait perdre confiance donc c’est dangereux.Chez Evian nous avons choisi de communiquer sur cet objet alors qu’il n’était que prototype. Nous voulions rendre le projet visible auprès des consommateurs car ça a pu démultiplier l’impact de visibilité sur le lancement du service Evian chez vous lui-même.Cependant c’est dangereux car il y a un enjeu de confidentialité, mais nous avons voulu prendre ce risque.

8 - Selon vous, en général, quel type de discours faut-il mettre en place pour accompagner le lancement d’objets connectés ? Pédagogie ? Révolution technologique ?- Cela dépend du service que l’objet apporte- Si l’objet répond vraiment à un besoin, s’il est très pertinent, il suffit de mettre en avant ce à quoi il sert et sa simplicité d’usage car le consommateur est toujours recherche de praticité, et de simplicité.Si l’utilité est évidente et que la communication démontre sa simplicité et sa praticité, le tour est joué !- Pour les objets connectés, l’enjeu est plus dans la conception que dans la communication car un très bon produit a toujours un très bon service et a toujours une communication extrêmement forte qui est faite par le consommateur lui-même.

9 - Selon vous, une stratégie d’influence peut-elle se suffire à elle seule ou l’achat de média doit-il entrer en jeu ?Permet d’accélérer le bouche à oreille. Elle devra surtout travailler sur où acheter l’objet, sa présence sur les réseaux sociaux, son site, le référencement …Aujourd’hui, l’innovation et la qualité produit retrouvent toutes leur lettre de noblesse par rapport à des années où c’était la communication qui faisait le travail.C’est avant tout par l’innovation que les grandes marques vont pouvoir justifier leur clientèle, leur business…

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PREMIER FOCUS GROUP LA GÉNÉRATION Y

METHODOLOGIE :Etude qualitative réalisée sous forme de focus group d’une durée de 3h

Participants : - Sophie Carère, 22 ans, étudiante, Paris- Neil Zaien, 24 ans, étudiant, Paris- Lila Maurino, 22 ans, étudiante, Paris- Cynthia Varvenne, 22 ans, étudiante, Paris- Cindy Cazorla, 22 ans, étudiante, Paris- Jeff Pical, 22 ans, étudiant, Paris- Antonin Damato, 21 ans, étudiant, Paris- Julie Tessaro, 21 ans, étudiante, Paris

I - INTERNET DES OBJETS

1 - Comment imaginez-vous le monde dans 10 ans ?- Tous avec des smartphones- Tous connectés tout le temps- Les écrans seront de plus en plus fins- Internet dans les lunettes- Tout sera connecté : la rue, les écoles …- Les écrans seront tous tactiles- Un seul objet fera tout : télécommande, téléphone, clé …- Les humains auront des puces dans le corps- Les humains seront connectés- Ce qui parait nouveau maintenant paraitra archaïque- Tout sera piratable- En 10 ans ça a le temps d’évoluer énormément // moi je ne pense pas que ça évoluera tant que ça- Les évolutions futures nous paraitront normales et pas révolutionnaires - Ce sera plus facile pour nous car on fait partie de la nouvelle génération, mais pour les personnes plus agées ce sera plus difficile de s’adapter // Mais non, même le pape est sur les réseaux sociaux ! // Ou alors, dans 10 ans notre génération sera complètement dépassée

2 - Comment imaginez-vous les objets dans 10 ans ?- Beaux- Personnalisés- On pourra tout choisir avant d’acheter (couleur, forme …), ils seront créés à la demande- Tout sera acheté sur internet, donc tout sera personnalisable

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- Plus faciles à utiliser- On fera de moins en moins d’efforts, tout sera plus pratique- Tous les objets nous simplifieront la vie- Tout ce qui est électronique sera connecté aux objets que l’on perd souvent (les clefs par exemple ..)- La plupart des objets comme les clefs, la télécommande seront centralisés en un seul objet qui fera tout- Tout le monde saura ce que l’on fait, ce que l’on a acheté, nous n’aurons plus de vie privée.//- Je ne pense pas qu’ils seront personnalisés, je pense que l’on va plutôt revenir aux sources, à la tradition, avec des matériaux nobles, de beaux objets précieux que l’on gardera longtempsEx : Ikéa n’aura plus autant de succès que maintenantMais, tout dépend de ce que la publicité montrera …

3 - Pensez-vous que ce soit un vrai plus que grâce à un objet vous puissiez gagner du temps ?8/9 Oui- Oui, car on est toujours pressé, plus on gagne de temps mieux c’est- Mais, au bout d’un moment, ce n’est pas bien d’avoir tout pour aller plus vite et je ne veux pas rester assise dans un fauteuil à ne rien faire. J’aime faire les choses par moi-même sans être assisté.

4 - Pensez-vous que ce soit un vrai plus que grâce à un objet, votre consommation énergétique baisse ?2/8 Oui- Tout dépend du prixEx : Les voitures électroniques sont trop onéreuses- Le développement durable, c’est bien, seulement si ce n’est pas cher- Je trouve que cet objet serait seulement bénéfique à l’environnement, voire à ma santé, donc pour moi ce n’est pas une priorité- Les économies se font à long terme- Si c’est rentable assez vite pourquoi pas- Si l’objet dure longtemps pourquoi pas- Je pense que plus tard on y sera plus sensibles car aujourd’hui il n’y a pas assez d’événements écologiques graves sur terre qui font que l’on a envie de se préoccuper de l’environnement- On n’est pas assez concerné, car par exemple, nos parents ne nous apprennent pas pourquoi ils mettent des panneaux solaires, j’arrive à l’imaginer, mais je ne sais pas exactement pourquoi- Moi je n’investirai pas dans ce genre d’objet à mon âge - Je me réfèrerai à l’avis des gens sur internet, comparerai le prix, pour trouver le moins cher, avant de l’acheter- Si c’est des petites économies chaque mois que je ne vois même pas, je m’en fou- Nous on a les charges qui sont comprises dans notre loyer, donc le tarif pour l’électricité est compris

5 - Accepteriez-vous qu’un objet fasse les courses à votre place ?3/8 Oui

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- Enorme gain de temps- Ca laisse du temps pour faire autre chose- C’est le prix de la flemme !- Mais il faut que l’objet soit gratuit ou peu cher- Mais ça peut être dangereux si l’objet fait les courses tout seul, car ça pourrait revenir cher et j’aime varier les repas//- Je préfère voir ce que j’achète- C’est un plaisir de faire les courses- Cela fait parti des choses normales à faire- Le fait d’aller en magasin me donne l’impression que je choisis vraiment- Cela me permet de voir des gens et d’avoir une vie sociale, déjà que l’on en a pas beaucoup …- C’est « la sortie » de la semaine- Le fait que ce soit un objet qui fasse les courses renferme sur soi même- Si ce n’est pas nous même qui allons faire les courses, on ne fait plus rien en commun- J’aime la relation que j’ai avec les commerçants- Je peux voir les promotions et acheter en fonction- Je peux comparer- Je n’aurai pas confiance en l’objet en ce qui concerne la qualité des produits, les dates de péremptions…

6 - Imaginez-vous que votre frigo puisse être connecté ?A quoi cela pourrait-il vous servir ?6/8 ImaginentCe qui sont contre :- Pour moi, l’alimentaire et le bien être c’est quelque chose qui est lié à l’hygiène de vie et ce domaine ne doit pas être connecté car c’est deux mondes complètement différents et opposés- Je ne veux pas qu’une machine ou qu’un ordinateur me donne des conseils sur mon corps et ce que je vais devoir manger

Imaginent que ça pourrait servir à :- Dire ce qu’il reste dans le frigo- Pratique pour les régimes- Regarder des vidéos en cuisinant- Trouver des recettes- Prévenir quand les produits sont périmés- Pourrait être connecté à Marmiton- Ecouter de la musique- Vérifier la température du frigo- La cuisine est l’endroit central, surtout pour une femme, donc on pourrait créer des mémos, récupérer les numéros de téléphone, voir des photos, prendre des notes, faire la liste des courses, noter des recettes …

7 - Imaginez-vous que vos baskets puissent être connectées ?

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A quoi cela pourrait-il vous servir ?5/8 imaginent8/8 n’aimeraient pas- Cela ne servirait à rien- Pas judicieux- Ca couterait très cher pour ne servir à rien

Imaginent que ça pourrait servir à :- Pratique surtout pour les sportifs- Vérifier la fréquence cardiaque- Voir le nombre de km fait- Voir la vitesse à laquelle on marche ou court- Voir le nombre de calories que l’on a brulées- Pouvoir avoir ses performances et donc dégager des objectifs- Se repérer dans un plan- Se géolocaliser- Ecouter de la musique- S’il faut recharger ses baskets, cela devient embêtant

8 - Imaginez-vous que votre balance puisse être connectée ?A quoi cela pourrait-il vous servir ?5/8 imaginent8/8 n’aimeraient pas- Ce serait stressant- Je préfère noter manuellement tout ce qui est lié à la santé plutôt que ce soit une machine qui le fasse- On utilise déjà trop d’objets technologiques, et se peser reste quelque chose qui n’a pas besoin d’être connecté.

Imaginent que ça pourrait servir à :- Utile et pratique seulement pour ceux qui veulent suivre des régimes- Avoir un suivi- Voir des graphiques- Voir sa courbe d’évolution- Recevoir des notifications avec un état des lieux- Fixer des objectifs- Encourager et motiver- Pratique pour les enfants pour suivre leur croissance (ex : le carnet de santé pourrait être connecté à la balance)

=> Il y a des domaines qui ne doivent pas être connectés, tout ne doit pas l’être, il faut garder du relationnel. Trop de progrès pourrait presque devenir une régression.Il ne faut pas que les objets connectés fassent manquer d’autonomie aux humains. La machine ne prend pas en compte toutes les caractéristiques.Cependant, même si aujourd’hui on ne se voit pas forcément avec des objets connectés, si tout le monde se met à en acheter, cela deviendra normal et on les adoptera. (ex : Nous

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n’avions pas besoin de Facebook, mais aujourd’hui tout le monde l’a !)

- Quand je vous dis « objet connecté » qu’est ce qui vous vient à l’esprit ?- Objet sur internet - Peut analyser tout le monde et tout voir- L’immédiateté- Big brother- Etre à plusieurs endroits à la fois virtuellement- Ultra connecté à internet- Outils technologiques reliés entre eux (ex : téléphone qui devient aussi la télécommande et les clefs : possibilité de contrôler d’autres outils avec son téléphone)

9 - Quels usages plébiscitez vous grâce aux objets connectés : l’énergie, la sécurité, la santé, l’éducatif, les services ?- Le divertissement- Facilité / utilité- Educatif

10 - Citez des exemples d’objets connectés que vous connaissez- Téléphone- TV- Tablette- Playstation- Réveil- Montre- Masque de ski- Table- Miroir (je l’ai vu dans déco hier !)- Alarme- Toilettes au Japon- La domotique (ex : le chauffage qui se met en route quand on revient de vacances)

11 - Citez des exemples d’objets qui en étant connectés auraient plus de valeur, d’utilité …- Les clefs- Les radiateurs à monter ou descendre grâce à l’iphone- La carte bancaire- Le verre pour te prévenir quand tu as trop bu- Tous les objets du quotidien que l’on utilise souvent et que l’on a peur de perdre=> Utilité

12 - Accepteriez-vous que l’on vous insère une puce connectée dans le corps pour que votre vie soit facilitée ?1/8 Oui- Si on peut garder que les données que l’on souhaite ça peut être pratique (ex : si je ski et qu’il y a une avalanche on peut me retrouver dans la seconde)

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- Pratique pour les personnes malades - Pratique pour les enlèvements- Pratique pour surveiller les enfants- Si tout le monde se met à le faire, je le ferai même si aujourd’hui ça ne me dit rien- Pour garder les constantes vitales, données concernant la santé quand tu es malade- Pratique selon ton style de vie (ex : si tu voyages beaucoup, tu n’as pas besoin d’avoir ton passeport sur toi)- Les femmes se mettent bien du silicone dans la poitrine, alors pourquoi pas une puce ?//- Je préfère avoir un bracelet ou que l’on me reconnaisse à mon physique - Hors de question- Pas pour le moment- Ca me rappelle les tatouages que l’on mettait aux juifs avant qu’ils rentrent dans les camps de concentration : je pense que les puces rappellent cette époque qui est ancrée dans les mémoires

II - LES DONNEES

13 - Savez-vous que les marques collectent énormément de données sur vous grâce à internet ?Oui

14 - Savez-vous quels types de données les marques collectent ?- Toutes !- Identité- Les cookies- Goûts de leurs clients- Conversations des internautes- Les marques se vendent les données entre elles, donc toutes les marques ont accès à nos données

15 - Qu’en pensez-vous ?- On est habitué- Je n’hésite plus à donner de l’info maintenant car tout le monde le fait- On sait que si l’on donne nos coordonnées on peut avoir quelque chose en retour, donc on le fait//- Moi je n’aime pas donner mes coordonnées, je n’ai pas envie que les autres sachent ce que j’ai acheté- On est qu’un numéro pour les marques- Quand je donne mes données, j’ai l’impression de donner quelque chose qui a de la valeur- Il faut faire attention car tout le monde peut les voir (ex : les employeurs)

16 - Pensez-vous que dans 10 ans les marques collecteront encore plus de données vous concernant ?

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8/8 Oui- Car on aura une puce- Car les marques seront de plus en plus rusées- Car elles pourront nous analyser de plus en plus- On est de plus en plus connecté, donc on leur facilite la tâche

Imaginent que ça pourrait servir à :- Offres personnalisés- Publicités personnalisées- Créer des produits qui correspondront de plus en plus à nos besoins

17 - Etes- vous réfractaire ?8/8 Non- On s’est habitué et on le sait- Tant que ça n’a pas d’impact sur notre vie privée, ce n’est pas grave- Tant qu’ils ne connaissent pas ma vie privée, cela n’a pas d’importance

18 - Avez-vous déjà remarqué que lors de vos visites sur internet, les marques semblent connaître vos goûts et comportements ?8/8 Oui

19 - Cela vous semble – il être contradictoire au respect de la vie privée ?- Oui et non car d’un coté on leur donne de l’information donc c’est normal qu’ils s’en servent - On est responsable

20 - Souhaiteriez-vous que les marques vous demandent l’autorisation avant de collecter vos données ?7/8 Oui

21 - Souhaiteriez-vous avoir accès à ces données ?8/8 Oui- Pour supprimer ce que l’on ne veut pas qu’ils gardent- Pour savoir ce qu’ils possèdent sur nous- Pour savoir comment ils nous caractérisent- Pour savoir ce qu’ils pensent de nous- Pour savoir comment ils s’en servent

22 - Pensez-vous que le fait que les marques collectent ces données puissent être bénéfique, aux marques seulement, à vous seulement, au deux ? Pourquoi ?3/8 : Aux marques0/8 : Aux consommateurs5/8 : Aux deuxMais, même si c’est aux deux, c’est plus aux marques, car en nous faisant des offres personnalisées ils nous poussent à l’achat

23 - Pensez-vous que si les marques vous transmettaient ces données, cela pourrait

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vous être bénéfique ?- Pour les effacer- Ca satisferait notre curiosité mais ça ne nous servirait à rien à mis part à nous faire peur

24 - Qu’en feriez-vous ?- Rien- Ca pourrait servir d’alibi : pour être plus exigent avec eux

III - DIGITALISATION DU POINT DE VENTE

25 - Avez-vous remarqué que les points de vente physiques utilisent de plus en plus les nouvelles technologies ?8/8 Oui

26 - Pouvez-vous citer des exemples ?- La téléphonie : possibilité de tester les tablettes- Casino : scan automatique- Tesco : voir les promotions avant de rentrer dans les rayons- Dans l’optique : on prend les mesures avec l’ipad et on prend les commandes grâce à cet ipad et le fabricant fait des verres sur mesure grâce à la photographie et au calcul des logiciels qui sont connectés => Fait vendre- Caisses automatiques- Bornes interactives : plus besoin d’aller à l’accueil pour changer ton article

27 - Qu’en pensez-vous ?- Rapide- Interactif- Divertissant//- Déshumanise le rapport, ca ne rassure pas au contraire- Supprime des emplois- Marrant occasionnellement, mais je n’aimerais pas que tous les magasins le fassent (ex : scanner le produit à la place de la caissière, au final c’est nous qui travaillons)- Si c’est une vidéo qui fait une démonstration, je ne regarde pas, si c’est un humain, je regarde

28 - Trouvez-vous cela bénéfique pour vous ? Pourquoi ?- Plus démonstratif- Fait gagner du temps- Fait gagner de l’argent

29 - Pensez-vous que ces nouveaux magasins physiques de plus en plus connectés puissent collecter encore plus de données vous concernant ?6/8 Oui

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30 - Seriez-vous intéressé par la possibilité de payer grâce à votre smartphone ?2/8 Oui- Peur de l’arnaque- Moins sécurisant- Pas dans les habitudes donc choquant- Ca reste dans le domaine de l’argent, donc je ne veux être autonome- Pas assez prouvé au niveau de la sécurité- Pas dans les mentalités

IV - DIMENSION SERVICIELLE

31 - Préférez-vous les marques qui utilisent les nouvelles technologies ?- Non pas forcément- Je préfère aller voir le Facebook d’une marque que son site donc j’aime qu’une marque soit sur Facebook- Plus intéressant pour nous, car on peut trouver la marque à plusieurs endroits, avoir différentes informations, les comparer, et surtout avoir l’avis des autres (forums, réseaux sociaux, site ..) - Tout dépend des marques (ex : En ce qui concerne les achats quotidiens, je ne trouve pas cela utile, mais pour les marques comme Orange, Apple, Sfr, elles doivent utiliser les nouvelles technologies)

32 - Est-ce que le fait qu’une marque utilise les nouvelles technologies a un impact sur votre préférence de marque ? Vos achats ? L’image que vous avez de cette marque ?8/8 Non- On les voit plus mais ça ne joue pas sur l’image que j’ai d’eux- J’adore les opérations virales comme Typex, Contrex, et je trouve que ça leur permet de perdre leur image vieillotte- Donne une image plus jeune

33 - Pensez-vous qu’une marque, qui n’a pas comme cœur de métier les services, doit tout de même en proposer à ses clients ?- Tout dépend ce que tu attends de la marqueEx : Quand tu achètes des produits Apple tu t’attends à avoir un certain service, mais quand tu achètes des produits de tous les jours tu n’attends pas un super service particulier

=> Service = vendeuses et leur façon de vendre- Important car cela permet d’apporter de la valeur ajoutée- Important car cela différencie les marques (ex : si 2 marques sont identiques et qu’il y en a une qui propose des services intéressants, je vais plutôt me tourner vers elle)

34 - Qu’attendez-vous des services proposés par les marques ?- Des offres- Rapidité- Exclusivité

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- Personnalisation- Conseils- Vrai bénéfice : permanent et pas exclusif tant que ça m’apporte de la satisfaction- Attention

35 - Seriez-vous plus intéressez par un service qui soit : innovant - nouveau – utile – valorisant pour vous ?5/8 : Utile3/8 : Valorisant

36 - Que pensez-vous des services proposés par les marques ?- Intéressant- Gentil effort- Sympathique de leur part- Facilité- Utile- Bonne image de marque- Prennent en compte les besoins et les attentes- Montre de l’attention aux clients

37 - Pouvez-vous citer des services proposés par les marques qui vous ont particulièrement séduit ?- Le café quand tu attends ta voiture en train de se faire réparer- Le coiffeur qui propose des massages gratuitement- Cartier qui offre une bouteille de champagne quand tu achètes des produits- Guerlain qui offre des chocolats pour noël- Le voiturier dans un restaurant- Souvent les services sont proposés par les marques de luxe- La Fnac qui offre des places de parking- J’aime les petits +

38 - Pouvez-vous citer des exemples de services qu’une de vos marque préférée pourrait proposer et qu’elle ne propose pas ?- Des promotions personnalisée dans l’alimentaire et dans le vestimentaire- Des cadeaux- Chez Yves Rocher, je dépense tellement d’argent que j’aimerais qu’ils me fassent des cadeaux- Recevoir les sorties de nouveaux produits et pouvoir les tester

39 - Imaginez-vous qu’un objet connecté à internet puisse être un service offert par une marque ?Non :- Ne s’approche pas des servicesOui :- Essayer virtuellement- Besoin d’un renseignement

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- Objet qui t’accompagne- Etiquette sur les vêtements qui te permettraient de savoir s’il y a d’autres coloris, taille car ce n’est pas pratique de demander aux vendeuses- Voir si dans d’autres magasins il y a d’autres exemplaires en ta taille

40 - Imaginez une marque qui pourrait vous offrir en service un objet connecté et justifiez votre choix ?Personne n’est arrivé à imaginer

V - WEB SEMANTIQUE

41 - Aimeriez-vous que les moteurs de recherche soient plus intelligents ?Oui pour ne pas perdre de temps avec les pages inutiles

42 - Aimeriez-vous que votre ordinateur et votre téléphone connaissent vos goûts, vos habitudes, vos envies et vous fassent des recommandations ?- Si c’est bien ciblé et pertinent oui- Je ne veux pas que ce soit des pop up qui m’agressent

VI - REACTION CAMPAGNE

43 - Faire réagir sur The Drop d’Evian=> Voir s’ils considèrent ces opérations comme de la publicité ou du marketing

- Ca incite à acheter uniquement de l’Evian- Plus évolué et sophistiqué que la publicité- Si j’aime ce produit et que je l’achète régulièrement, c’est très bénéfique- Service qui me plairait car des bouteilles c’est lourd- Tant que c’est gratuit, c’est bien

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SECOND FOCUS GROUP LA GÉNÉRATION X

METHODOLOGIE :Etude qualitative réalisée sous forme de focus group d’une durée de 3h

Participants : - Thiery Pelouzet, 46 ans, chef d’entreprise dans l’artisanat, Maussane les Alpilles- Mireille Pelouzet, 48 ans, secrétaire, Maussane les Alpilles- Brigitte Valéro, 55 ans, cadre dans le secteur bancaire, Maussane les Alpilles- Hélène Michel, 58 ans, chef de salle dans la restauration, Arles

I - INTERNET DES OBJETS

1 - Comment imaginez-vous le monde dans 10 ans ?- Tout sera robotisé- Il y aura uniquement du télétravail car les bureaux coûtent trop chers- Les enfants auront des ordinateurs au niveau CP- Tout interactif dans les maisons, avec des écrans partout- On sera de plus en plus assisté-On programmera tout, de l’aspirateur au lave-vaisselle- Les voitures marcheront avec de nouvelles énergies, comme des légumes par exemple- Les énergies auront changé, car les nôtres seront épuisées, on passera à autre chose- Les voitures voleront car on est trop sur terre donc on va aller dans l’air- Le monde a déjà énormément évolué en 20 ans- Tout sera informatisé- Tout sera automatisé- Le téléphone existe depuis 20 ans et j’ai l’impression qu’il existe depuis toujours- L’espèce et les chéquiers n’existeront plus : tout se fera par paiement électronique ou paiement par téléphone ou internet- Le téléphone fera tout- Aujourd’hui si tu n’as pas d’ordi ou de téléphone tu ne peux rien faire- Les choses qui sont d’actualité aujourd’hui, ne le sont plus 1 an après car ça va trop vite

2 - Comment imaginez-vous les objets dans 10 ans ?- Avant, on attachait de la valeur aux objets (ex : aux mariages on demandait un service de verres), maintenant, plus rien n’a de la valeur, tout s’achète se consomme et se jette- On parlera à des objets (ex : à notre four) et on aura en face de nous un robot qui nous répondra et qui réfléchira à notre place- Le robot par exemple ira chercher les ingrédients, pèsera les ingrédients, les mélangera et les fera cuire : un objet fera tout- Le monde sera de moins en moins intelligent et instruit : tout se fera sur la parole ou par des

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images, tout sera facilité. Ex : tu veux un poulet, tu appuis sur le dessin du poulet- Présence de caisses automatiques partout- On parlera à nos lumières pour qu’elles s’éclairent- Peut être que les produits frais n’existeront plus- Il y aura beaucoup de produits avec des goûts synthétiques, inventés : plus de risque- Le lyophilisé sera développé à tous les niveaux

3 - Pensez-vous que ce soit un vrai plus que grâce à un objet vous puissiez gagner du temps ?4/4 Oui - Le temps est précieux aujourd’hui- Lorsque l’on travaille, le temps gagné permettra de s’occuper de soit- Si une machine est inventée pour me repasser le linge, je l’achète tout de suite, même si aujourd’hui ce n’est pas moi que le fait mais ma repasseuse. Mais :- Si on gagne du temps, qu’est ce qu’on en fera de ce temps ?- Toutes ces technologies ont un prix, ça va être dur que tout soit adopté massivement- Mais si on ne fais plus rien, on reste chez toi à ne rien faire

4 - Pensez-vous que ce soit un vrai plus que grâce à un objet, votre consommation énergétique baisse ? 4/4 Oui- L’énergie coûte cher donc c’est très bénéfique- Quand une personne est propriétaire, elle est forcément prête à investir, pour économiser- Je suis motivée par l’écologie et l’économie à 50 / 50

5 - Accepteriez-vous qu’un objet fasse les courses à votre place ?1 / 4 Oui- Les courses permettent de rencontrer du monde- Si on ne fait plus tes courses, on ne fais plus rien, on ne sort plus, on est aseptisé- Les courses permettent de s’aérer l’esprit- Je veux que ce soit moi qui choisisse ce que j’achète- Il faut être autonome- Il faut faire attention, car aujourd’hui les jeunes font tout avec l’électronique et ne sont plus manuels. Il ne faut pas que la société forme que des intellectuels.Mais :- Quand on est en magasin, on dépense plus car on fait des achats - Si tout le monde se met à acheter des frigos qui font les courses, je pense que je m’y mettrai aussi. Mes enfants « m’obligeront » à faire des choses que je n’aurais imaginé faire.

6 - Imaginez-vous que votre frigo puisse être connecté ?A quoi cela pourrait-il vous servir ?4/4 Oui- L’ordinateur sur les frigos existe déjà

Imaginent que ça pourrait servir à :

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- A se remplir plus vite- A avertir pour le nombre de produits- A avertir pour les dates limites- A faire des commandes automatiques- A gérer les stocks- A avoir accès à Marmiton

7 - Imaginez-vous que vos baskets puissent être connectées ?A quoi cela pourrait-il vous servir ?4/4 Oui 44/4 ne l’acceptent pas- Tout est connectable donc pourquoi pas des baskets- A la TV, des hommes ont pu retrouver un sportif perdu lors d’un marathon grâce à ses chaussures- On sera « fliqué »

Imaginent que ça pourrait servir à :- Pourrait servir à nous retrouver lorsque l’on est perdu- Pourrait servir à nous fournir de l’énergie- Pourrait servir à recharger notre téléphone portable

8 - Imaginez-vous que votre balance puisse être connectée ?A quoi cela pourrait-il vous servir ?Oui 4

Imaginent que ça pourrait servir à :- A proposer le régime adéquat- A servir de diététicien- Garder en mémoire ta masse graisseuse- Donner des conseils- Etre un coach- Pourrait être connecté avec un diététicien- Donner des menus diététiques- Ca pourrait être utile !

9 - Quand je vous dis « objet connecté » qu’est ce qui vous vient à l’esprit ?- Internet- Ordinateur- Portable- Iphone- Ipad- GPS- Ipod- Lunettes : ordinateur qui va analyser la position des yeux pour voir ce que tu veux

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- Puce dans les humains, comme les animaux

10 - Quels usages plébiscitez vous grâce aux objets connectés : l’énergie, la sécurité, la santé, l’éducatif, les services ?- Le service : un objet qui t’apporte un service que tu n’as pas sans l’objet non connecté : pour faciliter la vie, et savoir gérer le temps que l’on a- Le reste c’est secondaire

11 - Citez des exemples d’objets connectés que vous connaissez- Ordinateur- Téléphone-Ipad- Gps- Les magasins- Les citoyens !- La télévision

12 - Citez des exemples d’objets qui en étant connectés auraient plus de valeur, d’utilité …- La balance : tout le monde doit être svelte donc ça pourrait être utile- Le matériel de musculation dans les salles de gym : pourrait donner des conseils- Les machines industrielles : gain de temps, de production, moins de personnel, économie- Le robot de cuisine : accès à des recettes, possibilité de sélectionner ma recette pour que tout se fasse automatiquement : ça me plairait qu’à moitié, car c’est un gain de temps mais ça enlève toute la créativité et le plaisir de cuisiner

13 - Accepteriez-vous que l’on vous insère une puce connectée dans le corps pour que votre vie soit facilitée ?4/4 Non- Sans le savoir, peut être qu’un jour lors d’une prise de sang on s’en fera injecter- Ca ne servirait à rien- Dans 20 ans on aura un certain type d’homme et de femme et c’est tout- On pourra tout choisir pour nos bébés : le sexe, la couleur des yeux, des cheveux …- Si on nous injecte une puce, on ne sera plus libre- Si on est kidnappé, ça peut être utile- Beaucoup de parents mettent déjà des caméras pour savoir si leurs enfants étudient : nous avons la culture du « fliquage »- Dans 5 ans on changera surement d’avis si tout le monde le fait- La communication et la TV nous ferons accepter cette puce

II - LES DONNEES

14 - Savez-vous que les marques collectent énormément de données sur vous grâce à internet ?4/4 Oui

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15 - Savez-vous quels types de données les marques collectent ?- Quand on va sur un site, après on reçoit des publicités en conséquence- Données personnelles- Données émographiques- Données comportementales- Données sur notre onsommation- Données sur nos goûts

16 - Qu’en pensez-vous ?- Atteinte à la vie privée- Ce n’est pas normal- On est fiché- Moi je l’interdirai- Les fichiers sont vendus- Ca me fait pas acheter plus- Je n’ai pas besoin de ça pour acheter

17 - Pensez-vous que dans 10 ans les marques collecteront encore plus de données vous concernant ? - Non elles ont déjà tout- Les marques en font trop, envoient trop de publicité donc ce n’est pas efficace- Elles savent déjà comment faire-Elles pourront cibler encore plus finement, être de plus en plus précises

18 - Etes- vous réfractaire ?4/4 Oui

19 - Cela vous semble – il être contradictoire au respect de la vie privée ?4/4 Oui

20 - Souhaiteriez-vous que les marques vous demandent l’autorisation avant de collecter vos données ?4/4 Oui

21 - Souhaiteriez-vous avoir accès à ces données ?4/4 Oui- Par curiosité- Pour les annuler

22 - Pensez-vous que le fait que les marques collectent ces données puissent être bénéfique, aux marques seulement, à vous seulement, au deux ? Pourquoi ?4/4 Aux marques

23 - Pensez-vous que si les marques vous transmettaient ces données, cela pourrait vous être bénéfique ?

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4/4 Non - Cela nous empêcherait de réfléchir- Les marques nous fabriquent une personnalité de consommation

24 - Qu’en feriez-vous ?- Je regarderai par curiosité- Ca ne servirait à rien- Regarder comment elles ont déterminé notre profil

III - DIGITALISATION DU POINT DE VENTE

25 - Avez-vous remarqué que les points de vente physiques utilisent de plus en plus les nouvelles technologies ?4/4 Oui

26 - Pouvez-vous citer des exemples ?- Ecrans pour patienter avec la publicité des marques : ex au crédit agricole- Diffusion des défilés de mode- Caisses automatiques- Scanner pour remplacer la caissière- Démonstration de produits sur des TV

27 - Qu’en pensez-vous ?- C’est juste pour te faire acheter un maximum- C’est de la publicité gratuite pour les boutiques- Dans les télévisions des magasins, ils peuvent mettre des pubs d’autres marques pour rentabiliser

28 - Trouvez-vous cela bénéfique pour vous ? Pourquoi ?- Permet de voir les modèles mieux présentés que sur un cintre- Plus agréable à regarder

29 - Pensez-vous que ces nouveaux magasins physiques de plus en plus connectés puissent collecter encore plus de données vous concernant ?4/4 Oui- Ca ira plus vite et ils obtiendront plus de données

30 - Seriez-vous intéressé par la possibilité de payer grâce à votre smartphone ?4/4 Oui- Pratique- Rapide- Facile- Avec un objet tu fais tout- Mais il faut faire attention à ne pas se le faire voler !

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IV - DIMENSION SERVICIELLE

31 - Préférez-vous les marques qui utilisent les nouvelles technologies ?4/4 Oui- Plus moderne- Plus vendeur- Il y aura toujours des réfractaires- Tout dépend dans quoi. Par exemple si une marque est positionnée sur l’artisanat, ce n’est pas utile voire contradictoire- C’est que mieux- Ca aide à la décision d’achat, pas d’erreur de goût- Pratique

32 - Est-ce que le fait qu’une marque utilise les nouvelles technologies a un impact sur votre préférence de marque ? Vos achats ? L’image que vous avez de cette marque ?Préférence :- Oui ça m’influence sur le choix de la marque, ça m’aide à choisirAchats :- Oui ça m’est déjà arrivé d’acheter après avoir vu une robe sur une TV - Quand je reçois les mails des nouvelles collections par e-mails, ensuite j’ai envie d’aller voir la collection en magasin- Sur internet les prix sont moins élevés donc j’achète plusImage :- Ca lui donne une meilleure image, plus branché, gros budget, avant-gardiste, moderne

33 - Pensez-vous qu’une marque, qui n’a pas comme cœur de métier les services, doit tout de même en proposer à ses clients ?- C’est indispensable- Le service après vente doit être bien, pratique et pas être « chiant » : si je suis satisfaire, j’y retournerai- Quand on a des problèmes, il faut que la marque soit là après l’achat- Les services permettent d’être fidèle. S’il n’y en a pas, je n’y retourne pas- Leur permet de se démarquer- Ce sont de petits plus qui font plaisir

34 - Seriez-vous plus intéressé par un service qui soit : innovant – utile – valorisant pour vous – divertissant – détendant 4/4 Utile Mais le mieux c’est qu’il y ait tout !

35 - Que pensez-vous des services proposés par les marques ?- Elles en font assez, voire trop- Elles devraient plus améliorer leur relationnel en boutique : souvent le service en boutique est mauvais

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36 - Pouvez-vous citer des services proposés par les marques qui vous ont particulièrement séduit ?- Voitures prêtées au garage- Champagne offert pour un gros achat- Les salles d’attente agréables, où le café est offert- Vin offert lors de l’achat d’une pizza- Extension de garantie / garantie

37 - Imaginez-vous qu’un objet connecté à internet puisse être un service offert par une marque ?4/4 OuiIl y a des chances que ça le devienne !

38 - Imaginez une marque qui pourrait vous offrir en service un objet connecté et justifiez votre choix - Des capteurs dans une maison à qui on parlerait : ça pourrait servir de pense bête électronique, ce serait une sorte de Siri encore plus développé, un assistant personnel

V - WEB SEMANTIQUE

39 - Aimeriez-vous que les moteurs de recherche soient plus intelligents ?4/4 Oui- Gain de temps- Déjà bien, mais ce serait mieux- Plus simplifié

40 - Aimeriez-vous que votre ordinateur et votre téléphone connaissent vos goûts, vos habitudes, vos envies et vous fassent des recommandations ?4/4 Non- On n’est pas formaté- Je préfère le bouche à oreille- Il ne faut pas que l’ordinateur fasse tout- Il n’y aurait plus de surprise- L’humain n’est pas un robot- Je ne veux pas être conditionné

VI - REACTION CAMPAGNE

41 - La génération X : faire réagir sur l’action « the drop » d’Evian=> Voir si ils considèrent ces opérations comme de la publicité ou du marketing- C’est pratique pour les jeunes mamans, car les bébés boivent uniquement de l’eau en bouteille, il faut donc beaucoup en acheter- Ce serait une charge en moins pour le consommateur

MARION PELOUZET