Mémoire sur l'économie collaborative et les motivations sociales de l'individu

Mémoire de fin d’études :La consommation collaborative, un souffle d’airnouveau pour la consommation : Analyse desmotivations sociales des individus.Coline PHILIPPON

Directeur académique : Mr Vincent DesreumauxAnnée académique : 2013-2014

PLAN

• Introduction

• Revue de littérature sur l’économie collaborative

• Hypothèses et revue de littérature associée

• Recherche méthodologique

• Analyse des données

• Discussion

• Conclusion

INTRODUCTION

• Sujet actuel – peu documenté

• Mise à l’écart du principal motif financier

• Focus sur la facette sociale de l’économie collaborative

• 2 types d’interviews :

• Questionnaire auto-administré

• Interview du fondateur de Heetch, covoiturage urbain

• Discussion : étude du caractère social à l’initiative de l’offrecollaborative

REVUE DE LITTÉRATURE SUR L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE

• Introduction au sujet : • Le retour à des valeurs communautaires• 4 fondements indispensables au modèle• 3 systèmes d’économie collaborative

• Économie collaborative = économie du partage ? • Différentiation accès/propriété• Définition du partage

Identification de 4 questions de recherches plausibles :

Le désir de pouvoir du consommateur a t’il un rôle à jouer danssa motivation à participer à la CC ?

Le désir d’expérience du consommateur a t’il un rôle à jouerdans sa motivation à participer à la CC ?

Le désir de communauté du consommateur a t’il un rôle à jouerdans sa motivation à participer à la CC ?

Le désir de satisfaire sa conscience environnementale a t’il unrôle à jouer dans sa motivation à participer à la CC ?

HYPOTHÈSES

H1 : Le pouvoir du consommateur influence positivement sonattitude a prendre part a la consommation collaborative.

H2 : La recherche d’expérience du consommateur influencepositivement son attitude a prendre part a la consommationcollaborative.

H3 : Le désir de communaute du consommateur influencepositivement son attitude a prendre part a la consommationcollaborative.

H4 : La conscience environnementale n’a pas d’influence directesur l’attitude du consommateur a prendre part a la consommationcollaborative mais represente une externalite positive.

Revue de littérature H1 : La notion de co-creation et lespouvoirs du consommateur en font un individu

actif

• Développement de la notion de co-création

• Différents types de consommateurs créateurs

• Différentes motivations à la co-création

• 4 pouvoirs du consommateur basés sur le pouvoir individuel et le pouvoir du réseau

• Pouvoir de la demande (diversité via Internet)

• Pouvoir de l’information (consommer et produire)

• Pouvoir du réseau (e-reputation)

• Pouvoir de la communauté (interaction individuelle crée de la valeur pour le groupe)

Revue de littérature H2 : Un consommateur en queted’experience

• Notion de « Transumers » => transient + consumption

• Rôle du consommateur dans la production d’expérience :

• Bien intermédiaire + production activité individuelle = service final

• Rôle de l’entreprise dans la production d’expérience :

• Offrir des produits et services appropriés aux besoins duconsommateur

• Créer un cadre stimulant (ex: scripte) durant tout le processus deproduction

• Montée de l’achat expérientiel

Lassitude

Individualisation de la demande

Revue de littérature H3 : Les consommateurs cherchent a former une communaute a travers leur mode de consommation 1/2

• Attrait social définit par 3 facteurs :

• But commun qui justifie l’appartenance

• Développement de statut avec la notion d’e-reputation

• Politique et protocole propre à la gouvernance de communauté

• Identification à un groupe de référence

Conceptual framework for examining virtual communitiesSource : Examining information exchange and virtualcommunities: an emergent framework

Revue de littérature H3 : Les consommateurs cherchent a former une communaute a travers leur mode de consommation 2/2

Niveau individuel de traitement de l’information

Produire et consommer l’information

Force du lien communautaire sans interaction directe

Basé sur l’investissement personnel

Revue de littérature H4 : Un consommateur averti, conscient de son environnement mais pas toujours responsable.

• Attitude écologique évaluée en fonction de :• La responsabilite envers l’environnement

• La conscience environnementale

• Du degre d’activite ou de passivite de notre contribution envers l’environnement

• Influence des valeurs et des normes sociales sur l’action individuelle

• Succès environnemental lié à notre désir de diversité dans la consommation

• Un consommateur informé est plus responsable

LA RECHERCHE MÉTHODOLOGIQUE 1/2

• Choix du design de recherche :

• Exploratoire

• Descriptif

• Choix d’une méthodologique qualitative :

• Difficile de quantifier des motivations

• Base pour une étude quantitative future

• Mais approche déductive pour dresser des conclusions

• Collecte de données sous 2 formes :

• Questionnaire auto-administré

• Interview

• Description de l’échantillon• 18 à 50 ans

• Focus sur les 20 – 25 ans

• Questionnaire rempli à 100%

• Analyse de l’échantillon : • Méthode aléatoire

• Méthode des quotas

• Réalisation du pré-test• Évaluation du nombre de questions

• Estimation du temps écoulé

• Compréhension des questions

LA RECHERCHE MÉTHODOLOGIQUE 2/2

ANALYSE DES DONNÉES 1/9

• Caractéristiques du questionnaire :

• 41 questions fermées 1 questions de conclusion ouverte

• Chaque hypothèse est développée de façon individuelle

• Caractéristiques des répondants :

• 72 répondants

• Majorité de 20 à 35 ans (76%)

• Portion conséquente de >45 ans (18%)

• 63% a déjà pratiqué la consommation collaborative

• La consommation collaborative est une alternative à la consommation

• Un consommateur informé à plus de pouvoir (utilité des plateformes communautaires pour 94% des répondants)

• Le consommateur comme producteur d’information (87% des répondants)

• La notion de co-création moins intéressante (52% des consommateurs intéressés)

• Pour les répondants un consommateur qui a du pouvoir est :• Informé• Décisionnaire• Actif• Créateur


Hypothèse 1 : Le pouvoir du consommateur

• Pour les répondants, l’expérience est :• Originale• Une découverte• Une aventure• Unique

• L’accès est préféré à la possession (61% des répondants)

• Pour 2/3 des utilisateurs, prendre un Vélib est une expérience

• Airbnb est synonyme d’expérience (61%) mais l’hôtel garde une place privilégiée pour un public plus âgé et aisé

• Limites de l’hospitalité collaborative : • La confiance • L’aspect non-conventionnel


Hypothèse 2 : Le désir d’expérience duconsommateur

• Identifier la notion de communauté chez les consommateurs :• Partager une habitude de consommation procure un sentiment

de proximité (45% des répondants) (41% sont neutres)

• « La consommation collaborative est un moyen de satisfaire des valeurs communautaires comme l’échange et le partage » (63% des répondants)

• Les consommateurs se font confiance et acceptent l’influence bidirectionnelle• 86% des répondants accordent de la valeur aux informations

disponibles


Hypothèse 3 : Le désir de communauté duconsommateur


Hypothèse 3 : Le désir de communauté duconsommateur

• Initiative écologique la plus intéressante pour le consommateur (59%): • choix de produits locaux avec la rencontre d’agriculteurs près de chez vous (ex La

ruche qui dit oui) Répond au besoin primaire d’alimentation(cf pyramide Aslow)Profit personnel

• Le covoiturage est d’abord une solution économique pour 75% des répondants

• Décalage action/conscience écologique illustré par l’utilisation du Vélib (76% apprécient l’aspect pratique avant le bénéfice écologique)

1. La consommation collaborative est un moyen d’économiser de l’argent

2. La CC permet de satisfaire sa conscience environnementale3. La CC permet de satisfaire des valeurs et des besoins communautaires


Hypothèse 4 : Le désir de satisfaire laconscience environnementale duconsommateur

TEST DES HYPOTHÈSES

H1 : Le pouvoir du consommateur influence positivement sonattitude a prendre part a la consommation collaborative. VALIDÉE

H2 : La recherche d’expérience du consommateur influencepositivement son attitude a prendre part a la consommationcollaborative. VALIDÉE

H3 : Le désir de communaute du consommateur influencepositivement son attitude a prendre part a la consommationcollaborative. REJETÉE

H4 : La conscience environnementale n’a pas d’influence directesur l’attitude du consommateur a prendre part a la consommationcollaborative mais represente une externalite positive. VALIDÉE


Analyse des propos generaux sur la motivation des individus concernant leur participation a l’economiecollaborative

• « Pourriez-vous svp résumer et expliquer en quelques lignes les raisons qui vous poussent a avoir une activite collaborative ?»

• une réponse aux changements sociaux et aux mutations des comportements de consommation contrôler et exercer du pouvoir sur leur consommation

redonner du sens en mettant davantage en valeur ce qu’ils consomment pour davantage le respecter

• Limiter la consommation inutile et freiner l’ère du jetable

• notion de « contre-pouvoir » contre l’offre monopolistique

• « si je peux allier économie a écologie c’est mieux »Présomption d’externalité positive relation à l’environnement


Entretien particulier avec le fondateur du covoiturage urbain Heetch

• Intéressant d’obtenir la vision du producteur

• Présentation de la communauté Heetch :

• Compléter l’offre de taxi et développer une expérience participative

le trajet fait partie intégrante de la soirée

• Le consommateur paie selon la qualité de serviceliberté psychologique


Entretien particulier avec le fondateur du covoiturage urbain Heetch

DISCUSSION 1/3

• Limites de l’analyse de données :

• Limites liées au répondants

Trop peu de répondants

Limites géographiques

Biais de « désirabilité sociale »

• Limites liées au questionnaire :

Questions dichotomiques

Hypothèses difficilement traduites en questions

Possibilité de mise en concurrence future des différents facteurs

• L’économie collaborative est-elle aussi sociale et solidaire ? • Définition de l’économie sociale et solidaire

Non-lucrativité

Gestion démocratique

Libre adhésion

Utilité collective ou sociale

Mixité des ressources

• Similarités avec l’économie collaborative : • Caractère solidaire : mutualisation des besoins et des ressources

• Styles de vie collaboratifs

• Différences : • Monnayer tous les aspects de la vie quotidienne

• Élargir un réseau où la critère de proximité ne prime plus

DISCUSSION 2/3

• Vers la dérive du « share-washing »• Floutage de la notion de communauté (ex: Airbnb)

• 3 types de dérives collaboratives :

Louer c’est partager

Travailler c’est partager

Échanger c’est partager

• Cadre ultra-libéral et profits non-déclarés

DISCUSSION 3/3

CONCLUSION

• Sujet intéressant mais étude relative • Trop peu de documentation

• Pas de mise en concurrence des facteurs de motivation

• Économie d’utilité sociale qui renforce la solidarité et favorise une voie parallèle

• L’initiative sociale des activités collaboratives est-elle envisagée de la même façon pour le producteur et l’utilisateur ?

• Le profit économique reste moteur de développement pour le business collaboratif

Je vous remercie de votre attention.Avez-vous des questions ?

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Economy & Finance

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