Mémoire seo-fb

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Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE 1 LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE Mémoire présenté en vue d’obtenir le diplôme MASTER M2 Marketing des « Technologies innovantes » Fanny BARDEL Soutenance le 12 Septembre 2012 Maître d’apprentissage Christelle MILAN

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Mémoire de stage : Le référencement naturel, un levier webmarketing complexe.

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  • 1. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXELE REFERENCEMENT NATUREL :UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXEMmoire prsent en vue dobtenir lediplme MASTER M2 Marketing des Technologies innovantes Fanny BARDELSoutenance le 12 Septembre 2012Matre dapprentissage Christelle MILAN 1
  • 2. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXETABLE DES MATIERESREMERCIEMENTS .................................................................................................................................... 5RESUME ................................................................................................................................................... 6PROBLEMATIQUE .................................................................................................................................... 61 INTRODUCTION ............................................................................................................................... 7 1.1 CONTEXTE DU STAGE ............................................................................................................... 8 1.2 PRESENTATION DE LENTRPRISE .............................................................................................. 8 1.3 MES MISSIONS ....................................................................................................................... 102 LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE ................................... 12 2.1 LE WEBMARKETING ............................................................................................................... 12 2.2 EVOLUTION DINTERNET ........................................................................................................ 13 2.3 LE REFERENCEMENT NATUREL AUJOURDHUI....................................................................... 14 2.3.1 Dfinition .......................................................................................................................... 14 2.3.1.1 Diffrence entre rfrencement et positionnement ........................................ 14 2.3.2 Le rfrencement : mi-chemin entre le marketing et la technique............................... 15 2.3.2.1 Quelle place pour le rfrencement dans une stratgie de communication ? . 16 2.3.2.2 SEM vs SEO : Quelle stratgie de rfrencement choisir ? ............................... 16 2.3.2.3 Quest-ce quun bon positionnement pour un site Internet ? .......................... 19 2.4 LES MOTEURS DE RECHERCHE ............................................................................................... 21 2.4.1 Dfinition .......................................................................................................................... 21 2.4.2 Le fonctionnement des moteurs de recherche ................................................................ 21 2.4.2.1 Ct utilisateurs ................................................................................................. 21 2.4.2.1.1 Lobjectif de lutilisateur ..................................................................... 22 2.4.2.1.2 La SERP ............................................................................................... 22 2.4.2.1.3 Les barres de recherches .................................................................... 23 2.4.2.2 Les robots .......................................................................................................... 23 2
  • 3. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE 2.4.2.3 Les diffrentes tapes du rfrencement dun site .......................................... 25 2.4.2.4 Critres de pertinence et de popularit ............................................................ 26 2.4.3 Les principaux moteurs de recherche............................................................................... 27 2.4.3.1 Google................................................................................................................ 27 2.4.3.1.1 Lalgorithme de Google ...................................................................... 28 2.4.3.2 Les techniques de rfrencement black hat : Sanction de Google ................... 29 2.4.4 Google est-il rellement objectif ? ................................................................................... 29 2.4.5 Scurisation des donnes Google : le mauvais exemple de Street View ......................... 30 2.5 TECHNIQUES DE REFERENCEMENT LES CRITERES ON-PAGE .............................................. 31 2.5.1 Optimisation des contenus ............................................................................................... 31 2.5.1.1 Recherche de mots cls ..................................................................................... 31 2.5.1.1.1 Objectifs .............................................................................................. 31 2.5.1.1.2 Le principe de la longue trane ........................................................... 32 2.5.1.1.3 Mthodes et Outils ............................................................................. 33 2.5.1.2 Ou placer ces mots cls ?................................................................................... 37 2.5.1.2.1 Objectifs .............................................................................................. 37 2.5.1.2.2 Mthode et Outils ............................................................................... 37 2.5.1.2.3 Mesures des rsultats ......................................................................... 39 2.6 TECHNIQUES DE REFERENCEMENT CRITERES OFF-PAGE ................................................... 41 2.6.1 Augmenter la popularit du site ....................................................................................... 41 2.6.1.1 Stratgie de Netlinking ou Maillage ................................................................. 41 2.6.1.1.1 Objectifs .............................................................................................. 41 2.6.1.1.2 Mthode et Outils ............................................................................... 43 2.6.1.1.3 Mesure des rsultats .......................................................................... 443 AUTRES LEVIERS WEBMARKETING ................................................................................................ 46 3.1 SEM SEARCH ENGINE MARKETING LE REFERENCEMENT PAYANT .................................... 47 3.2 FACEBOOK .............................................................................................................................. 50 3.3 E-MAILING ET NEWSLETTER................................................................................................... 54 3
  • 4. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE4 MESURE DEFFICACITE DES ACTIONS : LES CHIFFRES CLES DU WEBMARKETER ! ......................... 57 4.1 ELABORATION DU RAPPORT .................................................................................................. 58 4.1.1 Tendances globales ........................................................................................................... 58 4.1.1.1 volution des visites .......................................................................................... 58 4.1.1.2 Visites et visiteurs uniques ................................................................................ 59 4.1.1.3 Temps pass sur le site et nombre de pages vues par visite............................. 60 4.1.1.4 Le taux de rebond .............................................................................................. 60 4.1.2 Synthse gographique .................................................................................................... 60 4.2 LES DIFFERENTES SOURCES DE TRAFIC .................................................................................. 62 4.2.1 Provenances des visiteurs ................................................................................................. 62 4.2.2 Rfrencement payant ..................................................................................................... 62 4.2.3 Rfrencement naturel..................................................................................................... 63 4.2.4 Liens entrants.................................................................................................................... 63 4.3 COMPORTEMENT DES VISITEURS SUR LE SITE....................................................................... 65 4.3.1 Pages dentre Pages consultes Pages de sorties ..................................................... 65 4.3.2 Les zones de clics .............................................................................................................. 65 4.4 CONCLUSION ET RECOMMANDATIONS ................................................................................. 685 CONCLUSION DU RAPPORT ........................................................................................................... 69BIBLIOGRAPHIE ...................................................................................................................................... 71WEBOGRAPHIE ...................................................................................................................................... 71ANNEXES................................................................................................................................................ 73 4
  • 5. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXEREMERCIEMENTSAvant de dbuter ce mmoire, je tiens remercier Christelle Milan de mavoir pris en stageet de mavoir transmis son savoir avec tant de passion. Cette exprience fut pour moi trsenrichissante et formatrice. Jai dcouvert un nouvel angle de rflexion sur le webmarketinget appris de nombreuses techniques. Je remercie galement toute lquipe dagoranet grce qui jai pu avancer, je les remercie davoir accueilli mes ides et de mavoir si bien intgr lentreprise. 5
  • 6. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXERESUMEDans ce mmoire je propose de suivre une rflexion sur le webmarketing en gnral et sur lerfrencement naturel en particulier. Je prsenterai les aspects thoriques qui rgissent ladiscipline, que jillustrerai par des points mthodologiques correspondant mes missionsde stage. Je tenterai denrichir ces apports par la rflexion marketing que jai pu dvelopperdans le cadre de mes deux annes de master au sein de lIAE.Ce mmoire se compose de 5 grandes parties : La prsentation de lentreprise et de mesmissions, une partie consacre au rfrencement naturel, suivie dune partie concernantdautres leviers webmarketing (rfrencement payant, emailing et newsletter, Facebook),enfin dans une quatrime partie je parlerai de la mesure des actions mises en place et delintrt de ces informations dans le cadre du dveloppement dune stratgie marketing.Enfin je conclurai ce rapport en tentant dapporter des rponses la problmatique, endveloppant les limites de la discipline et les enjeux dans le futur.PROBLEMATIQUELobjectif de ce mmoire est de comprendre pourquoi le rfrencement naturel est-il lelevier le plus complexe du webmarketing ? Et quelle est sa place au sein dune stratgiemarketing ? 6
  • 7. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE1 INTRODUCTIONCe mmoire de stage traite du webmarketing et en particulier du rfrencement naturel. Unvaste sujet, que jaborderai sans prtention, mais pour lequel jessaierai de retranscrire toutle plaisir que jai eu le travailler.Jai effectu un stage en webmarketing dans une agence de communication multimdia, aucours duquel jai ralis des missions diverses et complmentaires. Dans ce mmoire jerelaterai les objectifs, intrts et mesures de chacune dentre elles, en mettant laccent surle rfrencement naturel. Si je choisis dapprofondir cette problmatique, cest parce quelleest incontournable dans le mtier dun webmarketer. Probablement la plus changeante et laplus insaisissable... En effet, face des rfrenceurs de plus en plus ambitieux et malins,les moteurs de recherche, et Google en particuliers, changent les rgles en permanence. Orlun des premiers besoins quexpriment les clients en webmarketing, cest dtre dans lespremires positions des pages de rsultats. Pour rpondre ces exigences, la veillewebmarketing est donc constante et les stratgies se renouvellent en permanence. Lerfrencement impose le dfi de mener de front des actions techniques et des stratgiesmarketing, dans un seul objectif : satisfaire les clients et les moteurs de recherches.Dans la premire partie, je prsenterai le contexte de mon stage, ce que furent mes missionset quelle place jai occup dans lentreprise. 7
  • 8. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE1.1 CONTEXTE DU STAGEAprs une premire anne de master en marketing, jai dcid de poursuivre par une annespcialise dans les nouvelles technologies. En effet les nouvelles technologies et enparticulier le web, sont pour moi indispensables matriser aujourdhui dans le monde delentreprise.Cest pourquoi aprs un premier stage de Master 1 chez agoranet en tant quassistantecommunication et marketing, jai t ravie de pouvoir en raliser un deuxime, de 6 mois eten webmarketing cette fois. Jai pu approfondir au cours de ce stage, les nombreux apportsthoriques que nous avions reu dans le cadre du master. Grce aux diffrentes missions quimont t confies, jai pu dcouvrir et raliser un travail technique, tout en menant unerflexion marketing. En tant encadre la fois par ma responsable webmarketer-rfrenceur, mais aussi en collaborant avec les ples commerciaux et web-digital, jaiaujourdhui une vision globale de ce que pourra tre ma mission en marketing ouwebmarketing dans le cadre dun futur poste.1.2 PRESENTATION DE LENTRPRISELagence de communication agoranet a t cre en 1998 par Eric Radi. Aprs 14 ansdexprience dans la communication et la matrise des supports web, en tant que webagency, agoranet se repositionne aujourdhui comme une agence multi-canal. Jusquicispcialise dans le web, elle recentre son activit autour de trois ples principaux que sontle Print, le Web et le Digital.Elle compte aujourdhui 21 collaborateurs rpartis autour de 7 mtiers : cration-conception, accompagnement, conseil, ingnierie, multimdia, hbergement, formation.Son CA slve en 2011 1 800 000 et est en progression depuis plusieurs annes. 8
  • 9. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE I- Organigramme de lentreprise Source agoranetLa philosophie dagoranet est de crer des supports qui correspondent aux attentes desclients et en parallle, de les accompagner au travers de prestations globales, qui vont duconseil stratgique jusqu la formation.Parmi ses rfrences clients, lagence compte des petites structures comme des grandscomptes, dans les domaines varis que sont lImmobilier, le Btiment et la Construction, le-tourisme, laronautique et le-commerce. On trouve notamment parmi eux, les AmbassadesFRAM et AIRBUS. 9
  • 10. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE1.3 MES MISSIONSComme on peut le voir sur lorganigramme mes missions de stage concernaient le plewebmarketing.Rfrencement naturel SEO : - Stratgie de maillage : cration de liens sur des forums, annuaires - Rdaction et optimisation des Titles et mta descriptions. - Rdaction et publication de communiqus de presse - Rapports de webanalyseRfrencement payant SEM : - Cration et gestion des campagnes Google adword - Rapport danalyse des campagnes Google adwordRseaux sociaux ->Facebook : - Cration et gestion de campagnes de publicit Facebook - Rapport danalyse des campagnes de publicit - Community managementEmailing : - Prparation et envoi des campagnes - Rapport de performance des campagnesNewsletter : Rdaction, cration et envoi 10
  • 11. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXECommunication marketing - Rdaction web : - Rdaction de divers documents et articles dans le cadre de la communication de lagence.Jai travaill sur des projets ds leur commencement, suivi leur dveloppement maisgalement ralis des rapports de fin de contrat. 11
  • 12. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE2 LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXEDans cette deuxime partie, je traiterai un des leviers webmarketing : le rfrencementnaturel. Jai accord une importance particulire ce thme dans mon mmoire, car jeprsente le contexte actuel du webmarketing avec lvolution dInternet qui fait natre denouveaux besoins et en parallle lvolution technologique des moteurs de recherches quiimposent des rgles sur le secteur. Afin dillustrer ce que fut mon travail, jaborderai dansdeux sous parties le travail dun rfrenceur et la mthodologie suivre.2.1 LE WEBMARKETINGLe webmarketing est une branche du marketing qui utilise Internet comme canal deprospection. Il sadresse des consommateurs internautes dans lobjectif de promouvoirune marque, un bien ou un service.La stratgie webmarketing repose sur les mmes principes quen marketing, savoir : - Quelle est la demande ? Comprendre les besoins des consommateurs et prvoir leurs volutions. - Que font les concurrents ? Mener une veille stratgique constante (car sur Internet tout bouge trs vite !) pour suivre lvolution du march (technologies, offres concurrentes...).Le support principal du webmarketing est le site Internet, sur lequel il faut parvenir crerdu trafic. Pour cela on sappuie sur diffrents leviers webmarketing que sont : lerfrencement, les rseaux sociaux, les e-mailings, les newsletters, les partenariats, etaffiliation, les jeux-concours et le marketing viral (buzz).Lobjectif final du webmarketing est double : tre visible auprs des internautes et assurerun retour sur investissement. 12
  • 13. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE2.2 EVOLUTION DINTERNETInternet est devenu le mdia incontournable aujourdhui et les utilisateurs sont toujours plusnombreux naviguer sur le web dans le cadre de leur vie personnelle ou professionnelle. Lesentreprises semparent leur tour du phnomne et sont de plus en plus nombreuses vouloir tre prsentes et visibles sur le web : un vritable dfi dans ce milieu devenu trsconcurrentiel !tre visible sur le web ncessite des comptences techniques et un travail de longue dure.Cest pourquoi, face la complexit de la tche, les entreprises font appel des agencesweb pour assurer ces fonctions. II- Internet connat une volution impressionnante depuis 10 ans. Sources : Journal du Net, At Internet, Fevad, Infographie conue et ralise par CCD-DESIGN.COM 13
  • 14. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE2.3 LE REFERENCEMENT NATUREL AUJOURDHUIFace limportance dInternet dans la socit actuelle, le rfrencement naturel sestimpos comme un levier indispensable en webmarketing.2.3.1 DfinitionLe rfrencement est lart de bien positionner un site Internet dans les pages de rsultatsdes moteurs de recherche.Lobjectif est dapparatre dans les premires positions, afin dinciter les internautes cliquersur son site avant celui des concurrents. Occuper les premires places offre lavantage decrer un trafic cibl et qualifi sur son site.Il existe deux types de rfrencement : le rfrencement naturel ou SEO (Search EngineOptimization) et le rfrencement payant ou SEM (Search Engine Marketing ). Le premierexige un travail technique de longue haleine pour gagner progressivement des positions etle second repose sur un systme denchres sur des mots cls, pour tre plac sur les lienscommerciaux.2.3.1.1 Diffrence entre rfrencement et positionnementLe mot rfrencement dsigne simplement le fait dtre enregistr dans les fichiers desmoteurs. Si on parle de rfrencement, il serait en fait plus juste de parler depositionnement, puisque lobjectif est de se positionner sur les meilleures places desrsultats des moteurs de recherche. Le travail consiste alors optimiser le rfrencementpour quun site soit bien positionn.Le positionnement dpend dune requte, cest dire que selon les mots cls saisis dans labarre de recherche, le site noccupera pas la mme position. Nous abordons l un des 14
  • 15. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXEpremiers points stratgiques qui sera dvelopp plus tard : Sur quels mots cls faut-il sepositionner et quels sont ceux que les internautes seront susceptibles de saisir ?Lenjeu de la rflexion marketing, sera de trouver le juste quilibre entre des mots clssuffisamment populaires, tout en vitant les mots cls trop gnriques sur lesquels laconcurrence est trs forte.Pour mieux cerner la diffrence entre rfrencement et positionnement on peut reprendrelanalogie avec la grande distribution (Olivier Andrieu Russir son Rfrencement web ,dition 2012, p.2).Dans cette mtaphore, les sites Internet sont compars des produits de supermarch. Tousles produits prsents en magasin sont rfrencs , ils ont une rfrence qui permet deles trouver dans les rayons de cette grande surface.Cependant pour quils aient les meilleures chances dtre achets, on fait en sorte de lesplacer sur les endroits les plus stratgiques des rayonnages. Le merchandising met en avantcertains produits en les plaant dans ces endroits les plus vus par les consommateurs, savoir hauteur des yeux, en tte de gondole ou la caisse. Ces produits sont plus visiblespour les consommateurs, ils sont bien positionns .Comme on commence lapercevoir, le rfrencement ncessite des interventionstechniques, mais doit tre inclus dans une stratgie marketing pour tre efficace.2.3.2 Le rfrencement : mi-chemin entre le marketing et la techniqueLobjectif est de trouver la meilleure faon dinclure le rfrencement dans la stratgiemarketing globale, puis de dfinir une stratgie propre aux actions de rfrencement, enfonction du comportement des consommateurs. 15
  • 16. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE2.3.2.1 Quelle place pour le rfrencement dans une stratgie de communication ?Daprs Michael Porter, professeur de stratgie dentreprise Harvard, la stratgie estlart de crer des avantages concurrentiels.Lorsquune entreprise fait le choix de crer un site Internet pour dvelopper son activit, sonpremier objectif est de crer du trafic. Pour rpondre cette demande, loptimisation durfrencement est lun des premiers leviers webmarketing activer, il fait aujourdhui partiede la stratgie marketing de la majorit des entreprises.Linconvnient du rfrencement naturel est que les rsultats ne peuvent tre garantisavec prcision, ce qui reprsente un point sensible lors de llaboration dune stratgie. Lesdcideurs sont parfois rticents engager une partie consquente des ressourcesfinancires, dans des actions dont les retombes ne sont pas immdiates et dont lesrsultats ne peuvent tre anticips avec prcision.En rponse ces craintes, les webmarketers insistent sur la durabilit des rsultats quipermettent de produire un vritable avantage concurrentiel sur le long terme.2.3.2.2 SEM vs SEO : Quelle stratgie de rfrencement choisir ?Le rfrencement payant SEM (Search Engine Marketing) permet par lachat de mots cls,doccuper immdiatement les premires places qui correspondent des liens commerciaux.Avec le rfrencement naturel on gagne des places sur les liens naturelsprogressivement.Prenons lexemple de Google pour comparer les rsultats du rfrencement naturel et ceuxdu rfrencement payant Google Adwords. 16
  • 17. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE III- Liens organiques et liens commerciaux Source Google.frSur cet exemple, on peut remarquer que lIAE de Toulouse est trs bien positionn sur larequte formation marketing Toulouse , il occupe les trois premiers rsultats naturels deGoogle. Cependant, il ne fait apparemment pas de rfrencement payant, les troispremires places sont donc occupes par des concurrents.La stratgie de rfrencement idale consiste combiner ces deux actions. Travailler le SEOpermet dobtenir des rsultats durables sur le long terme en gagnant des positionsprogressivement. En parallle des actions de SEM permettent dobtenir des rsultatsimmdiats qui peuvent tre utiles dans le cadre du lancement dun nouveau site ou dunecampagne de publicit.Dun point de vue marketing se pose la question de la raction des consommateurs face ses diffrents types de liens : Peroivent-ils une diffrence entre ces liens ? Font-ils autantconfiance aux liens naturels quaux liens commerciaux ? 17
  • 18. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXESelon lagence Criteo (leader mondial du display*), la publicit payante (SEM, display...)gnre environ 70% de laudience des sites marchands, mais 95% de ces visiteurs repartentsans effectuer dachat. Des rsultats qui peuvent paratre faibles, mais tout de mmeintressants puisquils montrent que les liens commerciaux gnrent du trafic. Concernantles achats, lhistoire ne dit pas si ces visiteurs reviennent quelques jours plus tard poureffectuer un achat sur ce mme site....Pour compenser ce manque gagner, lannonceur peut opter pour le reciblagepublicitaire ou retargeting. Cette technique consiste envoyer un message publicitaire(sous forme de bannire) un internaute ayant dj visit le site A, pendant quil est sur unautre site B, afin de le faire revenir sur le site A. Il sagit dun ciblage publicitairepersonnalis, qui sappuie sur le ciblage comportemental -en anglais BehavioralTargeting . Cette technique de publicit qui consiste personnaliser le contenu desannonces en fonction du comportement des internautes et de leurs centres dintrts. Ellerepose sur lutilisation dlments comportementaux comme lhistorique des recherches etdes pages visites, les cookies**, les produits mis dans des paniers ou achets en ligne, lesclics sur les bannires publicitaires.La promesse pour les annonceurs, dun taux de clic lev et dun retour sur investissementrapide. " Chez Criteo, lon estime encore quun taux de clic de 0,09 % dans le cadre dunecampagne classique quivaut 0,12 % lorsquil sagit de reciblage non personnalis et 0,5%pour le reciblage personnalis. Le taux de conversion atteint quant lui 2 5 %". Unetechnique aurait dj rapporte Google plus de 15 milliards de dollars de chiffre daffairesvia Google Adwords et qui reprsenterait 35% des ventes dAmazon.fr.Le ciblage comportemental gagne du terrain dans les stratgies de marketing interactif, car ilpermet aux annonceurs de crer un trafic de qualit sur leurs sites. Cest aussi un outil deCRM (Customer Relationship Management) puisquil permet de maintenir la communicationavec les prospects et clients qui ont dj visit le site.Reste savoir jusqu quel point le marketing osera utiliser les donnes personnelles danslavenir...*Display : publicit sur Internet avec achat despace et utilisation dlments graphiques ou visuels.**Petits fichiers informatiques stocks dans le navigateur sur le disque dur de linternaute. 18
  • 19. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE2.3.2.3 Quest-ce quun bon positionnement pour un site Internet ?Des tudes deye tracking* ont permis danalyser le positionnement du regard desinternautes sur la page de rsultats. Le visuel ci-dessous en est un exemple, on y voit deszones de couleurs reprsentants les points sur lesquels se pose le regard des internautes. Leszones les plus cliques, en rouge, sont les zones chaudes, les moins cliques sont en bleu. Onconstate que la zone en haut gauche est la plus regarde, il sagit du triangle dor. Cettezone correspond aux trois premiers rsultats et dsigne les positions offrant la meilleurevisibilit. IV- Etude deyetracking Source GoogleSi le regard des internautes se concentre sur le dbut de la page de rsultats, cest parcequils souhaitent aujourdhui trouver linformation quils recherchent le plus rapidementpossible.*Leye tracking rassemble diffrentes techniques permettant denregistrer les mouvements des yeux. Une de cestechniques consiste filmer le mouvement de lil pendant une action donne. 19
  • 20. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXEInternet a rendu accessibles des milliers dinformations. Lapparition de ladsl et des offresdaccs Internet Illimit et la multiplication des supports de connexion (ordinateurs, mobiles,tablettes, TV) ont modifi le comportement des consommateurs, les rendant plusexigeants quant la rapidit et la qualit de leurs recherches.Ce sont donc ces enjeux que les entreprises doivent relever afin de sassurer un traficqualifi.Un site doit russir se placer dans la premire page de recherche, voire mieux, au-dessusde la ligne de flottaison*. Une ligne qui reprsente la limite entre la partie basse de la pageet la partie haute, visible par linternaute sur son cran sans utiliser lascenseur** sur le ctde la page. Cette zone privilgie correspond en moyenne aux six premiers rsultatsorganiques, les trois premires places tant occupes par des liens commerciaux. (Laprsence des liens commerciaux, rduit les chances dapparatre au-dessus de la ligne deflottaison dans le cadre du rfrencement naturel.)Au-del de la troisime page, les requtes deviennent quasiment nulles. Si les internautes netrouvent pas leur bonheur dans les premiers rsultats, ils prfreront effectuer une nouvellerecherche plutt que de consulter un grand nombre de pages sur une mme requte.Mais quelles sont alors les critres qui entrent en compte dans ce positionnement ?*Ligne de flottaison : partie de lcran partir de laquelle lutilisateur doit descendre sur la page pour voir lereste du contenu. Le contenu qui se situe au-dessus de cette ligne est visible ds le chargement de la page.**Ascenseur : barre de navigation verticale, situe droite de lcran. Il suffit de la faire glisser pour accder lintgralit du contenu. 20
  • 21. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE2.4 LES MOTEURS DE RECHERCHELes moteurs de recherche facilitent laccs aux sites Internet, justement en les organisant.Dans cette sous-partie je prsenterais leur mode de fonctionnement, afin de dsigner leslments qui comptent pour obtenir un bon positionnement.2.4.1 DfinitionLes moteurs de recherche permettent aux internautes de trouver des contenuscorrespondant une recherche, parmi les milliers dinformations prsentes sur le web.Linternaute saisi une requte dans la barre de recherche. Une requte contient des motscls , dont le moteur va se servir pour trouver les contenus correspondants parmi ceux quila index.Il classe alors ces contenus et les affiche sur des pages web dynamiques, que lon nomme lespages de rsultats ou SERP (Search Engine Results Page).2.4.2 Le fonctionnement des moteurs de recherche2.4.2.1 Ct utilisateursLes moteurs ont un fonctionnement trs technique, mais sont avant tout conus pourfaciliter la navigation des internautes. 21
  • 22. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE2.4.2.1.1 Lobjectif de lutilisateurLes utilisateurs attendent des moteurs quils leur fournissent des informations prcises etfiables. Dans le cadre dune requte, la situation idale est la suivante : V- Schma de la requte idale2.4.2.1.2 La SERPLa SERP (Search Engine Results Page), est la page sur laquelle saffichent les rsultats dunerequte. Elle contient une liste de liens organiques qui correspondent au rfrencementnaturel et de liens sponsoriss, qui sont les liens commerciaux venant de Google Adwords.Chaque site est accompagn dune meta description* qui rsume le contenu du site. Lameta description ne fait plus partie des critres pris en compte par les moteurs pourloptimisation du rfrencement dun site. Elle joue en revanche un rle trs important pourle marketing, puisquelle incite linternaute au clic!*Meta description : il sagit dun petit rsum du site affich sur les pages de rsultats, sous le nom du site. Sonobjectif est dinciter linternaute au clic tout ayant la contrainte dtre courte. 22
  • 23. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXEDautres lments peuvent tre affichs au dbut de la SERP selon le type de requte :cartes mto, plans, vidos, corrections orthographiques... VI-Onebox, carte mto et plan Source Google2.4.2.1.3 Les barres de recherches Cest dans la barre de recherche (horizontale) que linternaute formule lobjet de sa requte. Google propose de nombreuses catgories permettant daffiner une recherche : Images, Maps, Actualits il existe aussi une barre de recherche verticale, qui permet de prciser la requte, en choisissant notamment une priode donne, slectionne par linternaute.2.4.2.2 Les robotsLes moteurs fonctionnent grce des robots, aussi appels spiders, crawlers, user agent oubot : - Googlebot pour Google - Slurp pour Yahoo - Msnbot pour Microsoft (live search) 23
  • 24. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXELes robots sont des programmes informatiques qui parcourent les fichiers web et indexentleurs contenus textuels dans leurs bases de donnes.Grce aux liens hypertextes reliant les diffrents contenus, les robots passent dun texte lautre et indexe ainsi la majorit du web. On appelle cette tape la phase de Crawl. Lorsquele robot arrive sur une page dj indexe, il vrifie si le contenu a t mis jour depuis sondernier passage et lactualise dans ses fichiers. Les robots crawleront plus souvent les sitesdont le contenu est mis jour rgulirement et linverse, ils passeront moins souvent surles sites moins dynamiques. Dans le cas des sites dont le contenu change chaque jour,comme les sites dactualit par exemple, les robots actualisent les contenusquotidiennement.La prsence de liens sur un site est donc importante pour tre trouv et index par lesmoteurs. La cration de liens entre diffrents sites Internet est appele maillage et est unepratique essentielle en rfrencement. Les diffrentes techniques seront dveloppes plusloin dans ce mmoire.A noter : Les webmasters peuvent connatre la date du dernier passage des robots sur leursite en consultant les fichiers logs* ou dans le En cache de Google que lon trouve dans lesSERPS ct dun rsultat de recherche. Dans le cas dune mise jour sur un site, si ilssouhaitent que les modifications soient prisent en compte rapidement, ils peuvent demanderaux moteurs de passer sur le site pour en actualiser les contenus via le sitemap**.*Les fichiers logs, ou journaux dvnements, sont des fichiers textes qui enregistrent les actions effectues parun serveur ou une application informatique.**Site map se traduit en franais par plan dun site web. Il facilite le travail dindexation des robots enproposant une architecture du site et en listant chronologiquement les ressources proposes. 24
  • 25. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE2.4.2.3 Les diffrentes tapes du rfrencement dun site - La phase de crawl :Au cours de laquelle les robots parcourent les pages web en accs public afin de relever lesinformations quelles contiennent. En suivant les liens hypertextes qui existent entre lesdiffrents pages des sites, ils parcourent ainsi la majorit du web. - La phase dindexation :Le contenu textuel collect prcdemment est ensuite index. Les robots ne sont pas enmesure de dcrypter les images, les sons ou les vidos.Lindexation consiste recenser les mots et les pages dans lesquelles ils se trouvent. Cetteindexation dtaille servira ensuite de base pour trouver les contenus afficher lors dunerecherche.Certains mots ne sont pas lus par les robots, on les appelle les stop words (ou skipwords), il sagit des petits mots qui ne sont pas porteur de sens pour comprendre lecontenu dun site web. - Le traitement des requtes :Suite la requte dun internaute, un processus dinterrogation se met en place dans lindex.Grce ltape prcdente, lensemble des contenus web enregistrs dans les moteurspeuvent tre retrouvs par un processus dindex invers. Lors des deux premires phases,chaque mot cl a t enregistr ainsi que la page du site dans laquelle il se trouve et safrquence dapparition.Ce processus permet didentifier les mots dans lindex avec leurs numros de page et lUrl dusite qui les contient et de les afficher dans la page de rsultats. Ils seront ensuite classs, enpartie, en fonction du nombre dapparition des mots cls dans le site. - Laffichage des rsultats :Les rsultats sont alors classs en fonction des diffrents critres de pertinence du moteur. 25
  • 26. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE2.4.2.4 Critres de pertinence et de popularitQuand on se place du point de vue de lutilisateur, il apparat vident que lobjectif dunerequte est daccder des contenus traitant du sujet dsir et prsentant un rel intrtpour lui. Cest ce que lon appelle le critre de pertinence. Pour lvaluer le moteur relve laprsence de mots cls et leur frquence dapparition dans le contenu, dans les titres et dansles URLs. (Il faut cependant faire attention ne pas trop sur-optimiser le texte de mots clsau risque dtre pnalis par Google.)Le deuxime critre est la popularit du site. Elle est value par un comptage des liensentrant sur le site. La qualit du site do provient le lien et sa cohrence avec le contenuvers lequel il pointe lui donnent dautant plus dimportance.Le moteur attribue une note sur ces deux critres de pertinence et de popularit, cest lescoring. Ces diffrents scores permettent ensuite de classer les contenus, cest le ranking.Chaque site possde un Page Rank, score entre 1 et 10 qui indique le niveau de qualit dusite. Lorsquun site A fait un lien vers un site B, si A a un PageRank lev, alors B bnficierade cette notorit et verra augmenter son PageRank. A linverse, si le PageRank de A estfaible, en faisant un lien vers B il fera baisser sa notorit. Ce PageRank peut tre connu detous les internautes et pour tous les sites, notamment sur pagerank.fr. VI- Schma du transfert de popularit 26
  • 27. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE2.4.3 Les principaux moteurs de rechercheGoogle est devenu le principal moteur de recherche en France et dtient aujourdhui unlarge monopole. VII- Les moteurs de recherches, Sources : Journal du Net, At Internet, Fevad, Infographie conue et ralise par CCD-DESIGN.COM2.4.3.1 GooglePuisquil est le principal moteur de recherche, il est celui qui retient le plus lattention desrfrenceurs, car il impose des critres prcis et se montre trs exigeants. Lorsquun site estoptimis pour Google, il est en gnral bien class sur les autres moteurs. Cest pourquoinous nous concentrons sur lui dans le cadre de ce mmoire. 27
  • 28. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE2.4.3.1.1 Lalgorithme de GoogleLe classement des sites sur la SERP nest pas alatoire, Google impose des critres de qualit auxquels les sites doivent rpondre pour tre bien positionns. Il possde unensemble dalgorithmes complexes et spcifiques, des formules mathmatiques trsprotges. Cet algorithme permet dvaluer les sites sur de nombreux critres, de leurdonner une note (scoring) et de les classer lors dune requte (ranking).Lobjectif de Google est dorganiser les informations contenues sur le web dans le mondeentier, afin de les rendre accessibles et pertinentes pour tous les utilisateurs. Cest pourquoiil fait voluer son algorithme trs rgulirement, afin de combattre les techniques derfrencent frauduleuses et doffrir aux internautes un outil le plus objectif possible.Les dernires modifications de lalgorithme sont Google Panda et Google Pingouin. - Google panda : Une des mises jour de lalgorithme Google datant de fvrier 2011, visant lutter contre le spam. Il faudra attendre la mise Jour 2.4 de Panda pour que la France soit concerne (initialement a ne concernait que les requtes en anglais). Panda a t cr pour combattre notamment les fermes de contenus (sites qui copient des contenus sur le web sans laccord des propritaires), ainsi que les comparateurs de prix, agrgateurs, codes de rduction et annuaires dentreprise ou locaux. Suite cette mise jour, de nombreux sites ont vu leur classement chuter de plusieurs positions. Dernire mise jour au 25/07/2012 Panda 3.9 - Google Penguin : mise jour de lalgorithme datant du 24 avril 2012, visant pnaliser les sites qui pratiquent des techniques de rfrencement dites black hat , cest--dire qui ne respectent pas les consignes de Google et qui utilisent des techniques de spam pour optimiser leur positionnement. 28
  • 29. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE2.4.3.2 Les techniques de rfrencement black hat : Sanction de GoogleCertains rfrenceurs tentent dexploiter les failles du moteur afin den tirer profit et dtremieux positionns. Ce sont des techniques trs risques car si Google les reprent, le siterisque dtre black-list, cest--dire quil napparatra plus dans les rsultats et disparatradonc aux yeux des internautes pour une priode indfinie.2.4.4 Google est-il rellement objectif ?Les rsultats de la SERP sont-ils rellement objectifs ? On remarque que les rsultatsdiffrent selon linternaute pour une mme requte. Google prendrait-il en compte descritres personnels pour personnaliser laffichage des rsultats ? !La rponse est oui , en voici quelques exemples : - Golocalisation, par dtection de ladresse IP de linternaute. (Il est cependant possible de changer la localisation, dans le menu de gauche de la page de rsultats). - Historique de recherche : > gard en mmoire par le compte Google > sauvegard par les cookies - Retargeting/ remarketing : Publicits qui ciblent les internautes ayant dj visit le site. Par exemple un affichage de bannires reprenant les produits que les internautes ont consults sur un site marchand. Google permet de rajouter un code dans la page souhaite, une balise de remarketing. Ainsi, les cookies des internautes qui consultent la page se trouveront enregistrs et cela permettra par la suite de crer une campagne Adwords cible.A noter : Une des solutions les plus efficaces pour avoir des rsultats de recherche moins oupeu cibls est de se dconnecter de son compte Google et de se mettre en navigationprive avec la commande CTRL /Maj/P. 29
  • 30. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE2.4.5 Scurisation des donnes Google : le mauvais exemple de Street ViewPour alimenter son service de localisation Street View mis en place en 2007, Google aconu des vhicules, les Google Cars , pour sillonner les villes et prendre des photospanoramiques des rues, immeubles et personnes. Certains de ces vhicules pouvaient capterdes informations numriques et ainsi aspirer et stocker des donnes envoyes par lesrseaux Wi-Fi : identifiants de comptes, e-mails Selon la CNIL (Commission nationale de linformatique et des liberts) * Google avaitenregistr, outre des donnes techniques, de nombreuses donnes concernant desparticuliers, identifis ou identifiables : donnes de connexion des sites Web, mots depasse de messagerie, adresses de courrier lectronique, changes de courriels rvlantnotamment des informations sensibles sur lorientation sexuelle ou la sant des personnes.Des enqutes menes depuis 2009 ont amenes la Cnil a impos sa plus grosse sanction Google, une amende de 100 000 euros et la destruction de ces informations.Mais lors dune rcente enqute de routine, Google aurait dcouvert que ces donnesnavaient pas t supprimes. Invoquant une erreur administrative et humaine , leGroupe a dcid den informer toutes les autorits de contrle en Europe. Des enqutessont aujourdhui toujours en cours dans plusieurs pays.Une erreur qui pourrait coter cher Google en altrant la confiance des utilisateurs.Maintenant que lon comprend mieux le fonctionnement des moteurs de recherche, ildevient plus simple daborder la mthodologie du rfrencement naturel.*La Commission nationale de linformatique et des liberts (CNIL) est une institution indpendante charge deveiller au respect de lidentit humaine, de la vie prive et des liberts dans un monde numrique. 30
  • 31. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE2.5 TECHNIQUES DE REFERENCEMENT LES CRITERES ON-PAGELes critres on-page, sont tous les lments visibles par linternaute en front office . Onles oppose aux critres off-page, qui sont eux invisibles pour les internautes (ils sont dans lecode source).Afin dillustrer cette partie, je prendrais des exemples concrets de missions que jai ralis enstage pour diffrentes entreprises.2.5.1 Optimisation des contenus2.5.1.1 Recherche de mots cls2.5.1.1.1 ObjectifsLes mots cls doivent rassembler les deux critres suivants : - Tout dabord, permettre aux moteurs de recherche de bien identifier le sujet trait dans le contenu du site. Il sagit l dun critre de pertinence essentiel pour tre bien positionn dans les pages de rsultats des moteurs. - Ensuite, tre employs par un maximum dinternautes lors de la formulation de leur recherche.Lors de la saisie dune requte dans le formulaire de recherche, les robots vont chercherdans lindex les sites qui les contiennent. La rcurrence de ces mots cls dans le contenu dusite tait auparavant ncessaire et suffisante un bon positionnement. Il semble aujourdhuique ce critre volue, afin dviter les contenus sur-optimiss qui ne sont pas des plusagrables lire pour linternaute. En effet, le critre de pertinence a pour objectif de dlivrerdes contenus de qualit au lecteur, de ce fait le site doit contenir ces mots cls mais de faonraisonnable. 31
  • 32. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXELenjeu est donc de trouver des mots la fois populaires auprs des internautes maisdviter les mots cls trop gnriques sur lesquels lintensit concurrentielle* est forte.Les mots cls choisis doivent tre en rapport direct avec le contenu du site. Autrement lesinternautes, en dcouvrant un contenu qui ne correspond pas leurs attentes, quitteront lesite. Il ne faut pas oublier que lobjectif premier est de crer un trafic cibl sur son site.A noter : On peut mesurer le nombre de visiteurs qui quittent le site ds la premire page,avec le taux de rebond dans Google analytics.2.5.1.1.2 Le principe de la longue traneIl faut voquer ici le principe de la longue trane, un concept frquemment voqu dans lesstratgies de SEO. Cette notion a t invente en 2004 par Chris Anderson** pour illustrerune thorie conomique lie lapparition du e-commerce. En SEO on fait rfrence lalongue trane pour justifier quune multitude de mots cls ou dexpressions rapportent plusde visites que les seuls mots cls phares.Chris Anderson est parti du postulat que lapparition du e-commerce avait entran unedmatrialisation des biens. Il ny avait alors plus de limite quant ltendue de loffrepropose aux consommateurs. Et cest cette abondance de choix, qui a permis dedmultiplier les ventes. En effet les produits phares qui se vendent trs bien apportent unegrande partie du chiffre daffaire, mais les produits complmentaires permettent desatisfaire une plus large partie de la clientle et donc de rapporter plus de ventes.En SEO, la longue trane comprend des expressions de 3 10 mots. Si chacune de cesexpressions ne rapportent que peu de visiteurs, regroupes elles dpassent les mots cls lesplus populaires. Bien videmment les mots cls populaires ne doivent pas tre abandonns,ils sont combiner avec la longue trane.*On entend ici par intensit concurrentielle, le nombre de sites positionns sur les mmes mots cls, en tenantcompte de la taille des concurrents (moyens financiers, notorit).** Chris Anderson est le rdacteur en chef du magazine amricain Wired, inventeur de lexpression de la longuetrane. 32
  • 33. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE VIII- La longue trane, Source Olivier Corneloup consultant Rfrencement, web marketing2.5.1.1.3 Mthodes et OutilsPour illustrer cette mthode, prenons lexemple dune entreprise de formation pour devenircommercial sur Toulouse.ETAPE 1 - Suivre son intuition (souvent trs bonne avec lexprience) et la volont du client dtre plac sur certains mots cls en fonction du sujet de son site, de sa cible, et de ses objectifs. On dlimite le terrain de recherche pour la suite. - En se basant sur les premiers mots, on dfinit des catgories, et on dcline dans chacune les autres mots cls (cf tableau de ltape 3).Dans notre exemple, on part sur les mots formation commerciale et formation vente ,qui correspondent au cur dactivit du client. 33
  • 34. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE OUTILS : Le gnrateur de mots cls de Google Adwords. Cet outil propose dautres mots cls sur la base de ceux que nous avons saisis. Il fournit des indicateurs de popularit auprs des internautes. Il permet ainsi de mesurer le niveau dintrt des internautes pour ces mots prslectionns, en donnant le nombre de fois o ils ont t saisis pour une zone gographique donne. IX- Gnrateur de mots cl, Source Google AdwordsGrce cet outil Google, nous pouvons estimer le nombre de recherches en France pour nosdeux mots cls. 3 autres mots cls en rapports avec ceux que nous avons saisis nous sontproposs. Pour formation commerciale et formation vente les recherches sontimportantes, ce sont des mots dits gnriques . Cest un point positif car cela indiquequun grand nombre dinternautes seraient susceptibles de trouver notre site si nous nouspositionnons bien sur ces mots.ETAPE 2 - On estime maintenant la concurrence existante sur ces mmes mots. 34
  • 35. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE OUTILS : saisir les mots cls un par un dans Google (ou dans le moteur sur lequel on travaille son positionnement). En-dessous de la barre de recherche saffiche le nombre de rsultats (sites) existants pour ce mot cl.Dans le cas de lagence, on choisit le navigateur Internet Explorer, car comme nous utilisonsMozilla au quotidien, les rsultats de recherche sur les sites pour lesquels nous travaillons etdonc sur lesquels nous allons souvent, pourraient tre fausss. Il est galement possible dese mettre en navigation prive (Ctrl +Maj+u). X- Nombre de rsultats dans Google, Source Google.frPour formation commerciale , il existe 21 300 000 rsultats dans Google, ce qui est trsimportant ! Car pour esprer bien se positionner, il ne faut pas dpasser 1 million dersultats.Il sagit donc dun mot cl trop gnrique. La solution est de choisir un mot plus prcis, enprcisant la ville par exemple formation commerciale Toulouse .ETAPE 3 - Maintenant tout est une histoire de mesure, il sagit de slectionner les mots pour lesquels les internautes ont la fois un intrt, mais galement pour lesquels la concurrence nest pas trop importante. 35
  • 36. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE XI- Etude de mots cls, Source agoranetEn rose, ce sont les mots cls choisis. Ils prsentent une situation idale puisque laconcurrence reste modre et quils sont utiliss par les internautes, comme par exemple centre de formation commerciale ou organisme de formation Toulouse .En orange ce sont les mots que lon nutilisera pas, car ils ne correspondent pas (ou trop peu) des requtes dinternautes.Enfin en noir ce sont les mots quon nutilisera pas en priorit, car la concurrence est tropleve. Ils constituent cependant un champ lexical pouvant tre utilis pour une rdactionoptimise des contenus.ETAPE 4La dernire tape reste la validation par le client, des mots qui nous semblent offrir lesmeilleures chances dobtenir un bon positionnement. 36
  • 37. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE2.5.1.2 Ou placer ces mots cls ?2.5.1.2.1 ObjectifsAvec la liste de mots cls obtenue, on va pouvoir optimiser les contenus. Lobjectif est derdiger dune faon claire et comprhensible, tout en appliquant les bonnes pratiques durfrencement par la prise en compte des critres imposs par les moteurs.Lalgorithme de Google prend davantage en compte certaines zones que lon appelle les zones chaudes . Elles se situent dans le contenu (visible pour linternaute) et dans le codesource (non visible pour linternaute).2.5.1.2.2 Mthode et OutilsETAPE 1 : Rdaction du contenuIl ne faudrait pas oublier que le premier objectif dun site est tout de mme de dlivrer desinformations intressantes pour les internautes Le contenu est donc avant tout rdigdans cet objectif !Il faut cependant garder lesprit que les moteurs privilgient les trois premires lignes detexte dune page. On fait donc en sorte de rentrer tout de suite dans le vif du sujet, ennumrant les thmatiques essentielles. Il sagit de la technique de rdaction en pyramideinverse . Cest la technique utilise pour la rdaction web en gnral, car elle permet linternaute de se faire une ide, dun premier coup dil, de ce dont parle le site.Afin damliorer loptimisation de la page, il est important de mettre en exergue les motscls en les mettant en gras. On utilise dans le code source, la balise strong : MotClETAPE 2 : Optimisation des titlesDans le code source les moteurs crawlent prioritairement certaines zones. Cest le cas destitres de pages appels titles et des titres et sous titres du contenu des pages, qui 37
  • 38. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXEcorrespondent respectivement aux balises h1, h2 . Les titres de page doivent trediffrents pour toutes les pages du site. Les titles sont dterminants pour le positionnementdun site, mais sont galement visibles pour linternaute sur la barre de navigation. Un bontitre ne doit pas contenir plus de 10 mots. Il est galement bon dans un titre de rappeler chaque fois le nom de lentreprise, ainsi que sa localisation quand celle-ci est un atout dansle cadre du rfrencement.Dans la barre de navigation : XII- Title, barre de navigationDans le code source (extrait) : XIII- Title, Code sourceOUTIL : simulation des titres et mta description. Ce qui facilite la rdaction en limitantautomatiquement le nombre de caractres. http://www.seolius.com/fr/outils-seo/google-serps-snippet-optimizationETAPE 3 : Optimisation du nom de domaine du site et des URLs des pagesLe Nom de domaine (NDD) est un identifiant unique dsignant un site Internet. Il reprend engnral le nom de la socit nom-de-societe.fr ou le sujet du site le-dictionnaire.com.Pour lURL des pages on rajoute des sous-catgories au nom de domaine nom-de-societe.fr /reorientation-professionnelle/ . 38
  • 39. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE2.5.1.2.3 Mesures des rsultats XIV- Progression du positionnement, Source Majestic SEOCe graphe prsente lvolution du positionnement du site, pour le mot cl formationcommerciale . On constate quentre juin 2011 et juin 2012, le site est pass de la 40meposition la premire position. Un an de travail de rfrencement nous a permis dobtenirdes rsultats excellents. On mesure bien ici, lefficacit du rfrencement naturel, maisgalement le temps ncessaire lobtention de ces rsultats.De plus la courbe est rgulire, ce qui montre la stabilit des rsultats obtenus. La lgrechute en avril 2012 correspond la mise jour de lalgorithme Google Penguin. 39
  • 40. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE XV- Dtail des positions, Source Majestic SEOSur ce tableau sont mentionnes les positions quoccupe le site le 5 aot 2012 pour lesdiffrents mots cls travaills. Ces positions sont compares celles de mi-juin 2012.Il sagit ici dun trs bon exemple puisque le site occupe les meilleures positions pour unemajorit de mots cls. Ces informations nous permettent de connatre les mots cls qui sont travailler davantage.. 40
  • 41. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE2.6 TECHNIQUES DE REFERENCEMENT CRITERES OFF-PAGENous allons maintenant nous intresser aux optimisations off-page, cest--dire non visibles pour lesinternautes.2.6.1 Augmenter la popularit du siteLa popularit dun site est lun des principaux critres pris en compte par Google dans lepositionnement.2.6.1.1 Stratgie de Netlinking ou Maillage2.6.1.1.1 ObjectifsLe netlinking (ou maillage) est le rseau de liens existants entre les sites Internet, il est unecondition essentielle de lamlioration du positionnement dun site. Pour gagner despositions, il faut recevoir des liens qui pointent sur les pages du site, ce sont des backlinks ouBL. Cependant plusieurs lments sont considrer pour que ces liens soient pris en comptede faon positive par les moteurs. - Dans un premier temps les sites doivent avoir un rapport, ils doivent traiter de sujets communs. - Ensuite, le texte cliquable du lien : lancre doit contenir les mots cls essentiels.Pour donner plus dimportance au lien, on met en exergue lancre de celui-ci, de la mmefaon que pour les mots cls, en les mettant en gras.Il vaut mieux prfrer la qualit des liens leur quantit, car un seul lien forte valeurajoute peut faire gagner plus de positions que des dizaines de mauvais liens (pire, lesdernires mises jour de Google vont vers une sanction pour les mauvais liens). 41
  • 42. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXEUn bon lien provient dun site dont lindice de popularit est lev. Google nomme cet indicele PageRank (du nom de son concepteur Larry Page*) et en a fait un des points essentiels deson algorithme.La formule itrative de calcul du PageRank est la suivante : PR(A) = (1-d) + d(PR(T1)/C(T1) + PR(T2)/C(T2) +...+ PR(Tn)/C(Tn))O : PR(A) est gal au PageRank de la page A. Tn (pages sources) reprsentent les pages faisant un lien vers la page cible A. C(Tn) reprsente le nombre de liens prsents dans la page Tn. d est un facteur multiplicatif gal 0,85.Si cette formule a probablement volue depuis sa publication, elle constitue trsprobablement le cur du calcul actuel.Cette formule montre la proportionnalit qui existe entre la valeur du PageRank dune pageet le nombre et la qualit des liens qui pointent sur elle.En revanche, plus la page qui pointe contient de liens, moins chaque lien a de valeur.Cette transmission de de popularit est appele Link Juice* .Les pages internes du site sont prisent en compte pour le calcul du PageRank. Il est doncimportant dans une stratgie de maillage, de relier les pages du site entre elles par des liensinternes.*Larry Page est un des cocrateur de Google avec Sergey Brin.* Link Juice = Jus de lien 42
  • 43. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE2.6.1.1.2 Mthode et OutilsDans cette partie je prendrais lexemple dun site e-commerce de vente de Planchas.Il existe plusieurs stratgies pour obtenir des liens, dont les suivantes : Lchange de liens entre des sites dun mme secteur dactivit (par un accord entre les webmasters). ! Attention cette technique devient mal perue par Google!. Sinscrire des annuaires permet dobtenir des backlinks facilement. Une des conditions de russite est de faire une soumission rgulire et de ne pas sinscrire des centaines dannuaires en une seule fois afin de ne pas attirer lattention de Google et de ne pas risquer dtre pnalis. Dautre part, ces annuaires doivent tre bien indexs et avoir un bon PageRank (au moins >2). Face la lourdeur de cette tche (temps dinscription long et ncessit de souscrire beaucoup dannuaires pour obtenir des rsultats), jai utilis sur la fin de mon stage un nouveau logiciel Yooda Submit, qui permet de souscrire rapidement plusieurs annuaires que lon choisit parmi une liste propose. Publication de communiqus de presse sur des plate-formes ddies. Il faut en revanche viter de de fournir des contenus identiques et rcrire le texte chaque fois. Il existe des plates-formes connues comme K press.fr, Powerpress.fr ou espace- voyage.com. Sur lesquelles nous publions rgulirement. Laisser des commentaires sur les forums et crer un lien sur sa signature. Pour que ce commentaire est lair naturel et ne soit pas supprim, il est prfrable de prendre part une conversation en postant plusieurs messages, sans lien. Par exemple : se crer un profil particulier pour demander conseil dans lobjectif dun achat, en faisant un lien sur lURL de la page produit sur le site. 43
  • 44. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE Poster des messages sur des blogs en mettant un lien sur les noms, prnoms ou e- mail qui accompagnent le commentaire. Le message doit tre suffisamment qualitatif pour tre valid par le webmaster.Comment crer facilement ces contenus et viter le duplicate content ?Google voit tout et sait tout ! Et il voit dun trs mauvais il ce que lon appelle leduplicate content, cest dire la reproduction de contenus identiques par simple copier-coller.Pour viter cela sans avoir rcrire tous les contenus, il existe un outil : Le Spin.Pour faciliter et la reformulation de textes, on utilise un logiciel de Spin (effispin), qui vapermettre de remplacer automatiquement des mots par leurs synonymes. Le logiciel gnreainsi diffrentes combinaisons et propose de nombreuses versions du texte initial.Au moment de la publication, le choix de la page datterrissage du backlink, la landingpage a de limportance. Il faut choisir des pages varies du site pour amliorer la qualit dulien, (pas seulement la page daccueil).2.6.1.1.3 Mesure des rsultats XVI- Dtail des positions-maillage, Source Majestic SEO 44
  • 45. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXESuite aux actions de maillage on remarque dun ct un gain de positions et de lautre undclassement. Contrairement aux mesures observes prcdemment dans le cadre desoptimisations on-page, ici les rsultats sont plus mitigs. En effet les actions de netlinkingcomportent le risque dtre sanctionnes par Google et de faire perdre des positions. XVII- Mesure de la popularit, volution des Backlinks = du nombre de pages faisant un lien vers le site analys, par rapport aux principaux concurrents, Source Majestic SEOLes rsultats prcdents sont nuancs aux vues de ceux-ci. En effet le site plancha connat une volution significative des liens pointant sur lui. Dans un contexte concurrentielen perte de vitesse, ces rsultats sont donc trs positifs. 45
  • 46. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE3 AUTRES LEVIERS WEBMARKETINGIl existe dautres leviers webmarketing que le rfrencement naturel, dont le rfrencementpayant, le rseau social Facebook, le-mailing et la newsletter. Ces leviers sont trscomplmentaires et permettent datteindre des objectifs diffrents.Je les traiterai plus sommairement que le premier, non pas quil y ait moins dire (quoiquesur le rfrencement naturel il y a quand mme beaucoup !), mais parce que le premierthme a occup une plus grande partie de mon stage. 46
  • 47. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE3.1 SEM SEARCH ENGINE MARKETING LE REFERENCEMENT PAYANTComme mentionn plus tt dans le mmoire, le SEM (Search Engine Marketing) est loutil derfrencement payant de Google. Il intervient en complment du rfrencement naturel.Une stratgie de SEM est mettre en place lors dvnements particuliers pour lentreprise.Lexemple que je vais prendre est celui des Soldes, pour une boutique en ligne de bijoux enpierre de Larimar et en Ambre. La campagne a t mene sur 10 jours et avait pour objectifdamener du trafic sur le site et bien sr de dclencher des achats ! Stratgie et droulement des actions : Tout commence par le choix des mots cls sur lesquels on souhaite enchrir, par exemple Soldes Bijoux en Ambre . Google Adwords fournit une estimation du trafic de recherche qui nous guide dans le choix des mots cls. On fixe un Cot Par Clic (CPC) maximum, ici 1 et un budget quotidien maximum de 30 pour lensemble de la campagne. XIX Prvisions de trafic, Source Google AdwordsOn peut esprer obtenir 4 5 clics par jour pour un cot journalier total entre 2,14 et2,62. 47
  • 48. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXELes mots cls peuvent tre regroups en groupe dannonce, par exemple : groupe dannonce ftes des mres , groupe dannonce soldes , groupe dannonce Ambre ... Une fois les mots cls choisis, on peut piloter la campagne. Cest dire qu tout moment on peut mettre des mots cls en veille ou en rajouter de nouveaux. Pour cela on se rfre au tableau de bord de la campagne. XX- Etat des campagnes, Sources Google AdwordsOn maintient Soldes Bijoux en Ambre , car son Taux de clic (CTR) est bon et son Cot ParClic (CPC) assez faible. En revanche Soldes Boucles doreilles prend trop de budget(2,92/clic) pour un taux de clic trs faible (3,82%), cest pourquoi on le met en veille. On rdige les annonces en dcomposant : le titre (qui reprend dynamiquement les diffrents mots cls du groupe dannonce), la Ligne de description 1, la Ligne de description 2, lurl du site afficher. Et on choisit la page du site sur laquelle lannonce redirigera. XXI- cration dune annonce, Source Google Adwords On pilote les groupes dannonces de la mme faon que le mots cls. 48
  • 49. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE XXII Etat des Groupes dannoncesOn obtient ici une information supplmentaire : la conversion, cest dire les actes dachatque lannonce a dclench (ici un achat de 219,91). Il sagit l dun indicateur importantpour qualifier les annonces.La campagne a apporte plus de 50% des ventes de la priode. Google Adwords est donc unlevier efficace dans le cadre dune stratgie de e-commerce. Son avantage est dtrerapidement actionnable et de pouvoir tre pilot en continu. 49
  • 50. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE3.2 FACEBOOKLes rseaux sociaux sont devenus incontournables dans les stratgies marketing desentreprises, mme des PME. Facebook en particulier sest impos comme un canal decommunication privilgi. Mais pourquoi aller sur Facebook ?La premire raison est que 31 millions de franais, sur les 38 millions dinternautes quecompte le pays, possdent un compte, soit autant de consommateurs potentiels, le ciblagede prospects est norme. Ensuite parce que Facebook est un lieu dchanges nul autrepareil, dans lequel un dialogue peut facilement tre instaur avec sa cible. Enfin parce quilest accessible tous : facile dutilisation, il ncessite peu de moyens techniques et financiers. Cration de la page FanCest par l que commence laventure... La page fan est le nom donn la page Facebookdune entreprise. Elle lui permet damliorer sa visibilit sur le web, de crer unecommunaut rassemblant tous ses clients, de dialoguer avec eux et de communiquer surtous les vnements de son offre et/ou de son tablissement.Les quelques paramtrages sont simples effectuer : inscrire ses coordonnes, horairesdouvertures et autres informations pratiques. Le choix des visuels est important, car cestlavatar qui apparat dans le fil dactualit des fans et il est de ce fait, la premire source detrafic sur la page.Depuis environ un an, Facebook propose la Timeline , une nouvelle conception de lapage, qui permet de classer les vnements dans lordre chronologique et ainsi de remonterle temps ! Il sagit dun formidable atout pour le marketing, car cela permet de raconterlHistoire de la marque et donc dasseoir sa notorit ou dentretenir la lgende... Et ainsi derenforcer limage de marque.Prenons ici lexemple de Louis Vuitton : 50
  • 51. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE XXIII- Extrait de la Timeline de Louis Vuitton, Source Louis Vuitton FacebookLhistoire de la marque sur la Timeline remonte aux origines de la cration de la marque en1854, bien au-del de linscription sur Facebook. Chaque tape importante de la vie de lamarque est reporte et illustre, comme louverture de la premire boutique en 1859 Asnires. Cration de la communaut et recrutement de fansDans le cas dune marque forte notorit, les fans viennent deux-mmes. Pour desmarques moins populaires, les fans peuvent tre recruts de diffrentes faons : parbouche--oreilles, par un lien sur le site Internet, ou par une campagne de publicit surFacebook. Community managementIl serait dommage de limiter les utilisations Facebook de la publicit. Bien quil soit unmdia publicitaire efficace, il est galement le lieu o crer un dialogue privilgi avec sacommunaut. Le phnomne a pris une telle ampleur, quil a donn lieu la cration dunnouveau mtier, celui de community manager (quon peut traduire par gestionnaire de lacommunaut ). Un travail qui consiste animer la page fan en diffusant des informations eten rpondant aux questions ou remarques des fans . 51
  • 52. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXEPour animer ce dialogue, Facebook met notre disposition des outils intressants que sont :les sondages (qui permettent de recueillir lavis des consommateurs), les commentaires (quipermettent damorcer des discussions), les relais vnementiel, la publication de photos (cequi capte plus facilement lattention des fans) et les jeux-concours (motivation par lesrcompenses, rcompense de la fidlit, buzz). Pour plus de dtail sur ces trois premiers points, voir Annexe 1 Facebook pour les restaurateurs et hteliers . Campagne pub FacebookFacebook propose de dfinir prcisment sa cible grce son systme de ciblage Socialads , qui permet de diffuser des annonces auprs de consommateurs prcisment dfinispar leur ge, genre, lieu de rsidence, centres dintrts, situation professionnelle... . Enpartant du principe que ces informations de profil soient fiables (puisque chaque utilisateurest libre de complter ses informations comme il le souhaite). XXIV- Extrait du ciblage de publicit Facebook, Source Facebook 52
  • 53. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE Mesures des rsultats de la campagneFacebook dite des rapports de statistiques qui relvent les informations aidant mieuxconnatre notre audience et permettent ainsi de piloter et doptimiser les campagnes. Onpeut notamment connatre le nombre de clics qua dclench laffichage dune pub, ainsi quele cot de chaque clic. Voir Annexe 2 extrait dun rapport de statistiques - campagne Facebook pour un restaurant Toulousain . 53
  • 54. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE3.3 E-MAILING ET NEWSLETTERPour augmenter la notorit dune marque ou dune entreprise, le-mailing reste un moyentrs efficace. Bien que sa pertinence soit remise en doute aujourdhui par les stratgiesmarketing modernes, le monde de lInternet lui trouve encore beaucoup de qualits et nestpas encore prt sen passer !Le-mailing est un message lectronique envoy une base de donnes dinternautes, dansun but promotionnel ou informatif.Le-mailing est devenu au cours des dernires annes, lun des moyens de communicationprivilgi sur Internet. Nous en recevons chaque semaine par dizaines et ne lisons que trspeu, voire aucun dentre eux. Pourquoi les entreprises et les agences continuent-elles alorsdexploiter ce filon ? Pour amliorer la notorit de la marque dans un premier temps. Car mme si le message nest pas ouvert son objet bnficiera au moins dun rapide coup dil et par la rptition des messages, le nom de lentreprise sera mmoris par lutilisateur. Dans un premier temps, une notorit assiste : Connaissez-vous Amazone.fr ? - Oui , puis par notorit spontane : Pouvez-vous me citer un site de vente en ligne de Livres, DVD et produits informatiques ? - Oui, Amazone.fr . Il permet de gagner du temps, pour un cot rduit par rapport aux actions marketing classiques. Lensemble de la campagne peut tre ralis en quelques jours au lieu de plusieurs semaines. Sur un grand nombre denvois, on arrive toujours capter lattention de quelques contacts (environ 20%) et la dpense tant plus faible que sur les autres outils de communication, le cot par contact peut tomber 0.20 au lieu de 2 8. Le- mailing reste donc un outil de webmarketing rentable et intressant. De plus le-mailing permet la fidlisation des contacts, moins coteuse que lacquisition de nouveaux. 54
  • 55. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE Enfin les rsultats et performances de la campagne peuvent tre analyss en temps rel.Le-mailing peut tre reu dans diffrents cas de figure : - Suite un premier achat en ligne au cours duquel le consommateur a indiqu son e- mail. - Suite un achat en point de vente physique , au cours duquel le consommateur a rempli un formulaire de fidlit pour recevoir des offres promotionnelles. - Lorsque le-mail a t transmis des partenaires dune marque laquelle le consommateur a donn son accord. - Si ladresse e-mail du consommateur se retrouve dans des bases de donnes achetes par des entreprises quils ne connaissent pas. Dans les deux premires situations, il y plus de chances pour que linternaute soit plus rceptif loffre. Pour quune campagne de-mailing soit efficace, plusieurs critres sont prendre en compte : - Lobjet de le-mailing doit inciter au clic en rsumant le contenu du message en quelques mots. Pour viter les passages en spam, certains mots sont proscrire comme argent ou euros . - La rdaction de le-mailing doit tre efficace ! Il faut dire lessentiel le plus simplement possible. Le lecteur doit pouvoir saisir de quoi il sagit en un seul coup dil. Lensemble du message doit de prfrence tenir dans la taille de lcran, pour viter au lecteur davoir utiliser lascenseur droite lcran, au risque quil ferme le message. - Le graphisme doit susciter lappel au clic. En rendant cliquable les lments importants pour renvoyer sur la page correspondante du site, afin de permettre au lecteur daccder la page du produit en question, ou dobtenir plus dinformations sur un sujet. 55
  • 56. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE - Le rythme des campagnes doit tre rgulier et correspondre au cycle de lactivit. Exemple dun e-mailingNous utilisons la p