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Introduction de la 1re partie : La publicit est une activit qui implique la connaissance des mcanismes conomiques ; qu'il s'agisse des changes, des tudes de march, de l'observation ou de la prvision conomique. Elle suppose galement que le publicitaire soit averti des problmes conomiques et commerciaux. Comment prtendre faire une bonne publicit si l'on n'a pas une bonne pratique de la commercialisation dont la publicit n'est qu'un des aspects ? Le march publicitaire marocain est trs spcifique. Car malgr l'volution trs rapide et la croissance acclre, la relation entre les diffrents acteurs n'est pas rgie par une rglementation nette et claire, mais une autodiscipline obscure et souvent arbitraire. L'tude du contexte passe par la mise en vidence des diffrents acteurs, vu leur nombre, leur implantation, leur rle et leurs poids, mais aussi il ne faut ignorer la rglementation qui peut jouer la fois le fer de lance et le frein. Les services rendus aux annonceurs en matires publicitaires sont assurs par un ensemble d'entreprise, leurs interrelations sont tantt bases sur une complmentarit : entreprises conseils, entreprises de poste production, rgies de diffusion, tantt conflictuelles : entreprises concurrentes qui disputent les parts de march. Il est vrai que le contexte occidental, lieu de naissance et de dveloppement de la publicit, est trs diffrent du contexte marocain. Mais il ne faut pas ignorer que la publicit marocaine est occidentalise. Par ses hommes et ses cadres, par ses conceptions et ses mthodes. Ce lien troit, nous permet de dire que ce qui est valable en occident, l'est aussi au Maroc avec une certaines particularit relative notre socit comme ensemble de coutumes et de moeurs. L'exprience quotidienne a montr que les messages publicitaires pour certaines firmes multinationales diffuss en Europe, ne sont plus toujours rejets par l'audience marocaine. La promesse et le argument utiliss dans les spots pour convaincre le consommateur europen ne sont pas modifis dans la ralit marocaine. Nanmoins et avant d'engager l'analyse, il n'est pas superflu de remarquer une chose qu'on va traiter dans le premier chapitre : l'volution et la progression des agences conseils en communication depuis les premires entits est incontestable. Certaines agences ont aujourd'hui un rang enviable. En effet un climat est dterminant pour la croissance et l'panouissement d'un secteur : celui qui rgne dans le milieu des agences est tendu, conflictuel, caractris par des luttes intestines, des tentatives rptes de coups-bas. Cette guerre dclare entre les agences les plus anciennes et les plus jeunes agences notamment, annihile les efforts, touffe les esprits et ralenti, incontestablement, le rythme de dveloppement des agences conseils en communication. Dans un deuxime chapitre, ce travail tente de poursuivre le processus publicitaire sous son aspect mdiatique, c'est dire affichage media, ce moyen de communication a connu une volution importante dans une dure trs courte. Cette volution est marque par la cration de nouveaux produits, mieux prsents avec des concepts pour crations spciales dures raccourcies, rapidit de pose, formats.etc Cette volution est marque aussi par la qualit de l'affichage en tant que mdia, car il permet la ralisation de campagnes trs cibles gographiquement grce aux rseaux rgionaux, locaux, ou mme nationaux. CHAPITRE 1 :LES AGENCES CONSEILS EN COMMUNICATION AU MAROC Le secteur de la publicit et du hors mdias marocain est conomiquement de taille moyenne, quand on le limite l'activit des agences et autres conseils. Au cours des quinze dernires1

annes, il s'est structur autour de quelques grands groupes, qui ctoient une myriade des entreprises. La dlimitation du secteur de la communication d'entreprise n'est pas simple. Suivant la dfinition qu'on lui donne, son importance varie considrablement. Les chiffres doivent donc tre interprts avec prudence car ils ne sont pas toujours fiables. On retiendra donc plutt les ordres de grandeur. Dans son acception troite, celle qui est retenue par les statistiques professionnelles et officielles1(*), le secteur ne comprend que les intermdiaires qui vivent, stricto sensu, de la publicit et de recette du hors mdias. Ce sont essentiellement : Les agences de publicits, de marketing direct, de promotion des ventes, de design produit, de relations publiques, etc. Les agences mdias (centrales d'achat et conseils en mdiaplanning) et les rgies. Les sous traitants : imprimeurs, routeurs, illustrateurs, photographes, etc.qui dclarent avoir une activit principale li la publicit. Annonceurs, agences et mdias forment la trilogie de base qui structure l'univers de la publicit : Les annonceurs commandent, orientent et paient les campagnes produites pour leurs comptes Les agences conoivent les campagnes Les mdias vendent leurs emplacements disponibles pour la publicit. Ces dfinitions sont, en ralit, trop simplistes pour dcrire l'ensemble des acteurs qui oprent sur le march de la publicit et l'volution de leurs rles et de leurs relations. On a vu se dvelopper de nombreux intermdiaire dont les plus importants sont2(*) : Les rgies qui promeuvent et vendent pour le compte des mdias leurs espace publicitaire ; Les centrales d'achat d'espace qui proposent aux annonceurs et leur vendre l'espace dont ils ont besoin en court-circuitant ainsi une fonction traditionnellement assure par les agences spcialises ou agences mdias. Les agences et les annonceurs font appel de nombreux spcialistes pour la ralisation des campagnes de publicit, de promotion des ventes, de marketing direct ou de relations publiques. Cet ensemble d'auxiliaires-producteurs de publicit est extrmement vari puisqu'il va du metteur en scne la socit de production de cinma ou de tlvision, du loueur de fichiers l'imprimerie, de l'agence de mannequins l'accessoiriste3(*). LES ACTEURS DE LA PUBLICITE ET LEURS RELATIONS4(*) 5(*)

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Tout le chapitre suivant tant consacr aux hommes et aux mtiers de la publicit, nous nous limiterons ici l'essentiel ; savoir l'volution et la structure d'une agence conseil en communication. SECTION 1 : LA STRUCTURE D'UNE AGENCE CONSEIL EN COMMUNICATION La recherche empirique auprs des agences conseils en communication, a permis de cerner des pratiques et des usages qui ne s'apparentent aucune thorie, ni aucune rgle et travers lesquels se saisi les faits et les ralits de la communication publicitaire dans les agences de communication marocaines. Les agences conseils en communication passent de plus en plus d'un statut de fournisseur publicitaire celui de partenaire de communication au sens large, capable de proposer en plus de leur mtier de base, le recours aux nouveaux mdias (Internet, CD, affichage..), la communication institutionnelle ,aux relations publique (entretien et fidlisation du coeur de cible des prescripteurs), au micro-marketing (ciblage fin et personnalisation de la communication), l'approche directe du consommateur (pus hand pull).7(*) Ce travail va nous permettre d'apprendre les coutumes du milieu publicitaire marocain, sur la ralit des relations des agences entre elles puis entre les agences et les annonceurs, mais aussi de mieux comprendre les mentalits 8(*) des diffrentes partenaires et l'esprit qui rgne dans la profession. Un premier classement global distingue deux ensembles d'agences, celles constitues entre 1970-1980, puis celles de la seconde gnration apparue l'ore de la dcennie 1980 jusqu' aujourd'hui. Mais avant de monter comment s'exerce quotidiennement cet antagonisme entre les agences de communication de la premire et de la deuxime gnration, nous analysons trois aspects de l'organisation d'une agence de publicit au Maroc, significatifs pour apprhender la gense d'une telle entreprise.9(*) Les paragraphes qui vont suivre traiteront, l'volution des organigrammes des agences de la place et l'organisation qu'ils refltent constitue le premier aspect sur lequel on s'est arrt. Les fonctions tant l'ossature de toutes les organisations, trois empreintes de particularits sont slectionnes dans l'agence de publicit marocains : la fonction marketing, la fonction cration publicitaire et la fonction mdia-planning. PARAGRAPHE 1 : L'ORGANISATION D'UNE AGENCE DE COMMUNICATION MAROCAINE. Analyser le fonctionnement d'une entreprise spcifique telle que l'agence-conseil en communication, passe ncessairement par une comprhension de son organisation. La connaissance du systme organisationnel de l'agence de publicit nous permettra de cerner le fonctionnement de cette entreprise particulire. Pour essayer de nous imprgner de la ralit et de comprendre comment est organise une agence conseil en communication au Maroc, ainsi que les composantes internes de cette entreprise travers quelques fonctions cls dans le processus publicitaire, seront dcortiques plus loin dans ce travail. Aprs avoir pris connaissance de type d'organisation, termes d'organigramme et de structure des services, nous analyserons l'volution de l'organisation d'une agence conseil en communication. 1.1. LE SYSTEME ORGANISATIONNEL DE L'AGENCE DE COMMUNICATION AU MAROC Il est de notorit publique de savoir que l'organisation globale d'une agence conseil en communication au Maroc, s'apparente l'organisation classique d'une agence de publicit dans un pays tel que la France 10(*) avec cependant, une particularit au niveau de degrs de dveloppement d'une catgorie de services au dtriment d'une autre.

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Ainsi, distingue t-on dans les agences conseils en communication, deux ensembles de services, le premier regroupant des services ayant une comptence commerciale. La seconde forme par des services caractre plus technique11(*) . La faon dont les entreprises utilisent la publicit varie dans des limites considrables. Qu'il s'agisse du territoire sur lequel s'tend la publicit, de l'importance du budget qui lui est consacr, du pourcentage de la dpense qu'elle reprsente dans le cot de la commercialisation, de la faon dont elle est organise l'intrieur des entreprises12(*),il existe une ou deux directions commerciales dont le rle est essentiellement la prospection de clientle, le contact de celle-ci puis le suivi de la relation afin de garantir l'obligation du rsultat. Dans un pays tel que le notre, c'est en effet la catgorie des services commerciaux qui reste plus dveloppe que celle des services techniques, ceci s'explique par le fait que la fonction commerciale intgre aussi bien la fonction cration et la fonction mdiaplanning. Exemple de structure interne d'une agence Directeur de l'agence Mdia-Planner Directeur commercial Directeur Artistiques Maquettiste Concepteur- rdacteur Chef de Publicit Assistants chef de Publicit Dans les grandes agences en termes d'effectifs .On dnombre deux directions commerciales qui grent toutes les deux le portefeuille clients. Ce partage est en gnral dict par le nombre important de budgets et leur montant substantiel .La multiplication des services commerciaux et par l mme des responsables commerciaux, permet une meilleure affectation des budgets et amliore les chances de russite des campagnes13(*). Quant aux services comptence plus technique, mme dans les grandes agences de communication, ils travaillent pour l'ensemble des clients de l'agence. Dans la majorit des cas, les moyens financiers de l'entreprise, ne lui permet pas d'acqurir des quipements multiples pour former deux ou plusieurs ateliers distincts, chargs chacun d'une srie de budgets14(*). Ainsi, la taille et la structure des agences conseil en communication au Maroc, ne favorise pas une organisation de groupe15(*) c'est--dire une centralisation des services techniques un nombre dtermin de clients. La confusion de tous les clients dans un seul service technique trouve son explication d'une part dans la chert du matriel pour quiper les services et d'autre part dans la dficience en techniciens professionnels pour toffer ces services. Schmatiquement, l'agence est compose de deux catgories de services, l'une tant plus dveloppe que l'autre mais formant deux ensembles distincts. Toutefois il faut savoir que dans la ralit, l'interconnexion des deux ensembles est troite, en ce sens que la rgle est la polyvalence, et que les tches des commerciaux et des techniciens sont assumes comme elles se prsentent. De plus l'intervention du responsable de l'agence tous les niveaux de travail publicitaire, ne permet plus rellement de dlimiter les charges commerciales et les charges techniques. L'origine de cette extension de pouvoir, qui fausse par ailleurs, les comptences de chacun, trouve probablement son origine dans la mentalit des dirigeants d'agences qui hsitent rpartir les responsabilits, pour rester seuls matre de bord 15(*) sans trop impliquer les uns et les autres ,ainsi que l'augmentation des tches induit ncessairement l'augmentation des charges. Mais le manque en personnel qualifi explique aussi l'attitude des directeurs d'agence.

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1.2. L'EVOLUTION DE L'ORGANISATION D'UNE AGENCE CONSEIL EN COMMUNICATION A mesure que les agences conseil en communication se dveloppaient et que les principales fonctions prenaient de l'importance, une restructuration de l'organisation s'est impose16(*). L'histoire de la constitution de secteur publicitaire marocain nous apprend que les agences de la premire gnration - cres entre 1970 et 1980 sont l'manation de l'agence de publicit Havas Maroc17(*). C'est en effet l'clatement de son quipe, qui enfantera quatre autres agences (SHEM'S, KLEM, TOP PUBLICITE, CINEMA PRESS), puisque les diffrents membres ont chacun, fond une affaire personnelle. Ces agences ont au dpart, travaill avec trois ou quatre personnes que les partants ont entran avec eux. Toutes les fonctions de l'agence de publicit taient par consquent et durant au moins la premire anne de cration, assumes indiffremment et sans prcision des tches par l'quipe de l'agence. L'volution naturelle du march publicitaire marocain s'est poursuivie : les budgets se multipliaient, la petite quipe n'tait plus en mesure de rpondre aux clients. Des effectifs supplmentaires sont recruts, les moyens matriels dvelopps et l'affectation des tches prcises. Les services et directions prennent forme avec des comptences dtermines. Mais cette premire tape de l'organisation se caractrise par des fonctions encore grossirement constitues, assures de manire imprcise. La phase suivante consistera affiner les structures organisationnelles et hirarchiser les fonctions de l'agence conseil en communication18(*). Cette prcision des organigrammes concide avec une sensible volution de la conception des dirigeants d'agences de communication. Au fur et mesure que les exigences des clients se prcisent, l'importance des fonctions pralables la ralisation publicitaire proprement dite apparat, mettant en vidence la ncessit d'un service marketing .Toutes les activits d'tudes pralables la publicit sont regroupes sous une mme fonction, pour donner naissance aux dpartements marketing19(*). Toutefois si l'volution des fonctions se poursuit ainsi que la prise de conscience qu'il faut structurer les divers services, il n'en va pas de mme pour la mise en forme de cette organisation. Elle prend de l'ampleur mais n'apparat pas encore sur un organigramme. Dans certaines agences, quelques essais existent fait par des amateurs et rservs l'usage interne. Au fur et mesure que les fonctions deviennent indispensable Marketing -cration publicitaire -mdiaplanning et contribuent a l'apparition des agences actuelles .La structuration de celle-ci se poursuit. C'est autour de ces trois fonctions que se construira l'analyse de l'volution. C'est l'objet de notre deuxime paragraphe. PARAGRAPHE 2 : LES FONCTIONS CLES D'UNE AGENCE DE COMMUNICATION C'est incontestablement autour du marketing, la cration publicitaire et du mdiaplanning que se situe l'volution organisationnelle de l'agence conseil en communication marocaine. La fin du 20me sicle a t marque par l'introduction de la fonction marketing dans les agences de communication existantes, travers sa composante essentielle, les tudes et recherches20(*). Adoptant progressivement le marketing et en en faisant une mthode de travail, les agences de publicit accderont des travaux plus scientifiques, et essentiellement la cration et le mdiaplanning .L'agence peut ainsi mieux remplir sont rle de conseiller en marketing. 2.1. LA FONCTION MARKETING5

La fonction marketing dans une agence conseil en communication place le rle de cette dernire en amont de la campagne publicitaire proprement dite. Le marketing est la base de toute cration.Celui-ci dtermine la qualit de la cration sur laquelle est btie la campagne publicitaire, qui elle-mme dfinira l'acceptabilit de la publicit parmi la population cible21(*). Il va de soi que la fonction marketing varie d'une entreprise une autre, d'un secteur un autre ; cependant un certain nombre de ces rles se trouvent dans une majorit de firmes. On peut distinguer quatre fonctions proprement marketing dans l'entreprise : Les tudes de march La communication /promotion La fonction commerciale La stratgie, la planification et le contrle marketing 22(*) La fonction marketing est doublement fondamentale : d'une part elle pose les bases du processus publicitaire et d'autre part elle oriente la stratgie publicitaire. Toutefois elle est souvent embryonnaire voire inexistante chez le client 23(*) qui se dcharge alors compltement de cette tche sur son partenaire24(*). Dans les agences conseil en communication la fonction marketing est assume par des personnes formes, munies d'exprience, pratiquant le ttonnement et se fiant aux besoins du march toute en respectant les exigences des clients. C'est pour cette raison, que les tudes pralables taient toujours menes avec l'efficacit requise, les responsables d'agences sont aujourd'hui la recherche des cadres spcialiss et initis aux mthodes marketing, l'objectif est de crer les conditions de confiance, car l'exprience a montr qu'on ne peut pas faire du bon travail avec une agence dans laquelle on n'a pas confiance25(*). Est-il alors besoin de souligner que les responsables d'agences ayant compris l'importance de la fonction, y accordent un intrt croissant et veillent son accomplissement dans une bonne condition ? Comment est-elle remplie ? Qui en la charge et comment ses rsultats sont ils exploits ? Les tudes concernent directement le client, sont gnralement menes par une petite quipe de deux ou trois personnes qui ira sur le terrain recueillir de l'information tous azimuts. Regroups, slectionns puis classs et synthtiss ces renseignements et ces statistiques constitueront des lments d'aide la dcision. C'est en ce sens que les dcisions au hasard sont relgues au rang de mthodes dsutes et que l'agence de communication, par la multitude de renseignements qu'elle fournit son client devient le le conseiller stratgique de l'annonceur et par extension son conseiller tout court . Mais, si du ct des agences conseil en communication que la prise de conscience de l'importance du marketing est quasiment acquise, son accomplissement se heurte des dfauts d'attitude de la part des annonceurs : ces deux points sensibles qui proccupent les responsables des agences de communication sont revenus dans leurs discussions comme un leitmotiv. Les annonceurs exigent des tudes et des conseils prcis et dtaills mais ils manifestent une avarice vis--vis de l'information qu'ils donnent et refusent de briefer 26(*) correctement l'agence conseil en communication. De plus, lorsqu'aprs de multiples acrobaties, pour la ralisation d'une tude acceptable, l'agence facture des honoraires pour un service supplmentaire, celle-ci se heurte un refus de paiement, car l'annonceur, considre que ces tudes sont une partie intgrante du processus publicitaire27(*). Il est d'ores et dj, essentiel pour notre analyse de souligner ce dcalage entre les conceptions marketing des annonceurs et des agences de communication .De ce fait, le dialogue est souvent infructueux puisque l'volution de la conception marketing des annonceurs ne semble

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pas suivre celle des agences de communication dans lesquelles la notion de marketing est dsormais le pilier de toute rflexion. 2.2. LA FONCTION PUBLICITAIRE La cration publicitaire est une tape dcisive et dterminante pour le degr d'acceptabilit de la ralisation publicitaire. La cration est une tche dlicate et complexe car elle doit tre originale et insolite tout en restant comprhensible et claire aux yeux de l'essentiel cible28(*). Comment se construit cette fonction ? Par qui et de quelle manire est-elle assume ? Quelles sont les limites auxquelles se heurtent les cratifs ? Par dfinition une publicit sous entend toutes les mthodes permettant de faire connaitre une ide, un vnement ou un produit et une dfinition troite qui concerne exclusivement l'utilisation ouvertement rmunre des cinq principaux supports ou moyen de communication de masse : presse, radio, cinma, tlvision, affichage en vue de la diffusion d'un produit ou d'un service.29(*) Dans les agences conseil en communication marocaines, le service cration est compos gnralement de jeunes gens expriments dans le mtier, plus rarement forms dans des tablissements suprieurs, sauf pour les dirigeants qui devraient accumuler un statut particulier par rapport aux subordonns. Mais depuis quelques annes, la tendance s'inverse et la proportion de cratifs issus d'coles ou d'instituts spcialiss commence devenir plus importante. La mthodologie de cration utilise dans notre pays s'apparente celle en vigueur dans les pays modle, telle que la France et qui consiste dterminer les freins et motivations de la population cible, explorer les attitudes probables et attendues des consommateurs potentiels afin de mieux cerner l'axe psychologique autour duquel sera btie la campagne publicitaire. Le processus de cration publicitaire au Maroc, aboutit dans la majorit des ralisations, une approche affective axe sur des valeurs telles que la famille, l'amiti ou encore la russite sociale. Nul doute que le dsir de s'identifier une catgorie sociale ou un groupe social auquel le consommateur n'appartient pas, constitue pour les cratifs marocains, l'axe psychologique essentiel pour une grande partie des films publicitaires. De plus et l'image d'une socit dualiste, cheval sur deux civilisations, l'occidentale se mlant l'orientale, la cration publicitaire dans le Maroc d'aujourd'hui s'efforce de rpondre aux deux grandes catgories de la population marocaine. Les films publicitaires tourns au Maroc sont de deux genres : Les films traditionnels d'aspect autochtone, situe dans les rgions les plus adaptes, agricoles o la population a un mode de vie agraire. Puis les spots tlviss d'aspect moderne, refltant des modes de vie trs citadins urbaniss depuis des gnrations tourns dans des lieux de vacances ou dans de luxueuses rsidences casablancaises30(*). En effet et malgr la rptitivit des thmes publicitaires elle-mme engendre par de nombreuses contraintes morales - religion, famille, traditions, coutumes, - le taux d'acceptabilit de la publicit au Maroc est suprieur 50% .Les publicitaires marocains ne sont pas dupes et connaissent, intuitivement leur pays. Ils savent que 70% des consommateurs potentiels sont concentrs dans les zones urbaines, et que entre la rgion urbaine actuelle de Kenitra Casablanca, sur ce petit espace reprsentent seulement 0,28% du territoire national, vivent 42% des urbains du pays, les deux tiers des units de production industrielles et prs de 70% de l'emploi industriel y sont concentres. Nul doute que cette concentration exceptionnelle du pouvoir conomique, des richesses et des lites, facilite dans une certaine mesure, l'orientation des campagnes publicitaires. Toutes ces ralits conomiques et sociales, sont en quelque sorte Les garde-fous 31(*) des cratifs marocains. Ceux-ci tentent d'tre inventif, mme le faible degr de maturit

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publicitaire de l'audience marocaine, s'ajoutant aux nombreuses contraintes morales respecter, contrecarrant sensiblement leur imagination. La difficult et la complexit du travail de cration ne s'arrtent pas l. Aprs les contraintes des valeurs morales et le contexte social, un autre aspect de la difficult apparat et non des moindre, puisqu'il s'agit de dterminer dans quelle langue, l'arabe ou le franais, sera rdig le message32(*). Ce problme est de taille, puisque la langue franaise cohabite avec la langue nationale et constitue le moyen d'expression d'une grande partie de la population .Ainsi, comme on rencontre dans notre pays un dcoupage spatial, gographique et conomique, lgu en grande partie par l'poque coloniale, le dcoupage linguistique est une ralit incontournable dans plusieurs domaines et notamment dans la cration publicitaire. La dmarche, est selon les responsables artistiques, est une combinaison dose des deux langues. La pratique tmoigne d'une prdisposition la rdaction des messages en franais, car la majorit des cratifs dans les agences de publicit marocains sont francophones ou forms l'cole franaise ; parfois mme les responsables artistiques sont des trangers, franais gnralement travaillent de manire permanente ou ponctuelle dans l'agence33(*). Inutile alors de prciser que l'inspiration vient souvent de l'tranger. Le procd consiste alors soumettre l'annonce originale un traducteur qui transposera d'une langue l'autre car souvent, un slogan publicitaire ne trouve pas sa traduction littrale. Les annonces publicitaires sont alors transposes dans ce que les professionnels appellent la troisime langue et qui est un mlange de l'arabe dialectal et de l'arabe classique, afin de prserver le sens et le contenu du message. Confronte la double difficult d'une culture dualiste et de deux langues officielles, la cration publicitaire, comme de multiples autres aspects culturels, trouve son expression dans un mixage habile des deux langues afin de rpondre, au moins aux deux grands ensembles qui composent la population marocaine 2.3. LA FONCTION MEDIAPLANNING Plus en aval du processus publicitaire, le mdiaplanning est galement une fonction essentielle puisque, de sa ralisation dpendra l'efficacit de la transmission du message publicitaire34(*). L'objectif du mdia-planning est de slectionner les mdias et les supports permettant de toucher au mieux la cible dfinie par la stratgie de communication et/ ou la stratgie mdia. Comme toute technique, le mdia-planning fait appel un certain nombre de notions spcifiques dont nous allons, tout d'abord, rappeler la signification35(*). Grce au mdiaplanning, le message doit tre vhicul d'une manire optimale compte tenu de certaines contraintes. Il s'agit pour le mdia-planneur marocain de tracer un planning de diffusion de l'annonce publicitaire en intgrant son raisonnement plusieurs contraintes. Dans la pratique publicitaire, les contraintes classiques savoir le budget, la couverture, la frquence et la dure doivent tre connues du mdia-planneur. Comment dans de telles circonstances, le mdia-planneur pouvait-il slectionner un mdia ou un support ? Comment dterminer les tranches horaires forte coute ? Sur quels critres se baser pour optimiser l'impact de l'annonce publicitaire ? Autant d'interrogations auxquelles le mdia-planneur devrait rpondre36(*). La rpartition se faisait jusqu' l'puisement du budget, au hasard des supports et au gr des prdictions de l'annonceur, de nos jours cette fonction connue un dveloppement considrable, ceci s'explique par la libralisation du secteur audiovisuel, qui fait ressortir une multitude de chane de tlvision, et une dizaine des radios commerciaux, et galement une diversit des supports crits choisi souvent en fonction des tudes pralable.

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Dsormais l'ensemble des renseignements fournis par les rsultats de l'tude Multi-Mdia ainsi que les notions d'audience utile, de cot au mille, de couverture ou de GPR, semblent indispensable aux intresss37(*) . Lorsqu'on parcourt la synthse de l'tude Multi-Mdia38(*), on peut relever une analyse de chaque mdia, tlvision, radio, presse, qui permet aux acheteurs d'espace publicitaire de travailler avec des lments tels que les dernires chanes regardes, les journaux consults. Grce l'intgration de variables rationnelles, on se dirige progressivement vers un mdiaplanning scientifique, fond sur des informations proches de la ralit et tendant vers une rentabilit du budget publicitaire de l'annonceur. En effet l'utilisation de critres rationnels pour l'laboration du mdiaplanning est remarquable, mme au niveau de la qualit des crans publicitaires. Aujourd'hui l'adquation des supports publicitaires la cible et la tranche horaire s'est sensiblement amliore et les diverses tapes du processus publicitaire se font avec plus de professionnalisme. Le dveloppement de la fonction de mdiaplanning a permis en peu de temps, un saut qualitatif qui amne s'interroger sur les raisons de l'importance qu'a pris en peu de temps cette fonction, dans les agences-conseil en communication et l'intrt croissant qu'y accordent quelques grands annonceurs empreint d'un pratique marketing avance39(*). Ainsi l'volution et le progrs dans la ralisation de mdiaplanning, tmoignent d'une manire plus gnrale, d'une incontestable amlioration des mthodes de travail publicitaire et par l mme de l'impact des campagnes publicitaires. L'tude Multi-Mdia, le prlude une rationalisation du mdiaplanning, les agences conseils en communication disposeront de plus en plus des nouveaux produits informatique ; d'un systme de recueil et de traitement de l'information par des logiciels qui donne aux mdia-planneurs qui l'utilisent, la possibilit de faire des simulations de plan de campagne jusqu' approcher un mdiaplanning optimal du marketing et de moyens financiers .

SECTION 2 : L'EVOLUTION DES AGENCES CONSEILS EN COMMUNICATIONL'volution des agences conseils en communication au Maroc reflte les diffrentes phases de croissance de l'organisation de ces entreprises particulires. Cette volution s'est opre dans un double sens : La multiplication des services dans l'agence, engendre par les travaux plus nombreux, et impos une restructuration des composantes fonctionnelles de l'agence40(*). De mme que le dveloppement des fonctions et leur distinction progressive a impos une refonte gnrale des structures et leur formalisation dans des organigrammes. Dans les paragraphes qui suivent, nous arrtons sur l'approche de cette volution, nous avons retenu trois domaines significatifs pour cerner la mtamorphose des agences de communication41(*). Ce choix ne relve pas du hasard : ce sont trois aspects ayant sensiblement volus mais surtout sur lesquels sont revenus la quasi-totalit des dirigeants d'agences. Le premier point n'est autre que l'lment pilier de toutes organisations et encore d'une agence de communication : la connaissance de l'environnement, du consommateur, ainsi que l'analyse de chacune des variables du marketing, qui font partie de la recherche pralable42(*). La carence en cadres spcialiss dans les mtiers de la communication tant notoire, nous tenterons de comprendre comment cette donne du march voluer, les mthodes de travail, tant en amont qu'en aval de la ralisation publicitaire, constituent galement un aspect incontestable de l'volution globale des agences conseils en communication. Enfin nous aborderons un aspect paradoxal mais rel de l'volution des agences de publicit marocaines : les entreprises publicitaires prises une une ont connu un dveloppement9

continu et font figure chacune, d'agence part entire. Face ce dveloppement individuel, une division des agences en deux groupes les affaiblit en tant qu'ensemble et fait de l'association des Agences-conseils en Publicit (AACP)43(*) , un regroupement fictif et sans crdibilit, qui ne contribue que peu au dveloppement du secteur dans son ensemble. PARAGRAPHE 1 : LES METHODES DE TRAVAIL Une publicit fonde, passe ncessairement par des phases d'tudes et d'investigation qui incombe au service marketing de l'agence44(*). Jusqu' une date rcente en effet, toutes les tapes prliminaires la ralisation d'une campagne publicitaire taient, dans le cas o le responsable le jugeait ncessaire, systmatiquement sous-traites par des socits d'tudes. Aujourd'hui, les agences conseils en communication ont compris l'importance de la phase exploratoire, et ont mis en place des services d'tudes plus au moins toffs, selon les moyens financiers et humains de l'agence, mme d'assurer les enqutes indispensables. C'est gnralement grce une enqute par sondage que l'agence de publicit recueillera les informations ncessaires l'laboration de sa publicit. Les enquteurs procdent une analyse des freins et motivations, tentent de comprendre le comportement d'achat du consommateur en intgrant leur raisonnement des variables sociodmographiques, socio-culturelles .., etc. Mais l'attention s'est galement porte sur les phases postrieures la campagne proprement dite et les agences s'efforcent d'assurer le contrle et le suivi des campagnes publicitaires qu'elles ralisent en tentant d'en mesurer l'impact C'est incontestablement autour de ces deux points que se situe l'volution des mthodes de travail dans les agences de communication. La consquence directe de cette progression de la rflexion est la cration d'un dpartement marketing ou se discutent et s'laborent tous ces travaux, dpartement dirig de plus en plus par un spcialiste recrut cet effet. 1.1. LES ENQUETRES ET ETUDES DE MARCHE Il ne suffit pas de savoir ce qu'on va dire ni mme comment on s'exprime. Encore faut-il savoir qui l'on va adresser. C'est la question de la dtermination des cibles45(*). Dsormais, l'appel systmatique des socits d'tudes fait figure d'exception et seules quelques, les agences, dont l'effectif ne permet pas d'affecter plusieurs personnes une recherche, livrent leurs travaux des bureaux d'tudes. Cependant quant il s'agit de runir quelques donnes pour en faire un usage interne, mme les petites organisations y procdent par leurs propres moyens46(*). Si le besoin d'une enqute d'envergure s'impose et qu'il est ncessaire de connatre spcialis que le travail est confi aussi grande et quipe que soit d'agence de publicit. La mthode usite par les agences conseils en communication lorsqu'elles oprent pour propre compte est l'enqute par sondage. Les enquteurs explorent le terrain et tentent de recueillir l'information la source. L'enqute rgulire est souvent le seul et unique moyen d'obtenir des renseignements, tant donn que les autres sources documentaires sont quasi-inexistantes ou dpasses bien videmment, les moyens dploys pour mener ce travail sont une fonction croissante des budgets des clients.47(*) Or le budget moyen publicitaire reste faible et les exigences des annonceurs sont plus prcises. Ceci dit les entreprises prfrent la tlvision et l'affichage public au lieu des autres supports. Cette attitude engendre des malentendus frquents entre les agences et les annonceurs, car une tude bien mene cote chre et les demandeurs refusent, en gnral, de payer une somme supplmentaire au budget engag, estimant que les tudes et le conseil stratgique 48(*)font partie intgrante de la ralisation de la campagne publicitaire.10

Les agences conseils en communication sont, d'une certaines manire habitues cette conception, l'ducation publicitaire des annonceurs marocains est une tche de longue haleine et en attendant que le temps travaille en leur faveur, les responsables d'agences y remdient de deux manires : certaines ngocient priori des commissions plus leves que la moyenne, c'est le cas le plus frquent ou font admettre aux clients le paiement d'une somme forfaitaire additionnelle, avant d'enclencher les travaux. D'autres agences gnralement les plus rcemment cres, en font un service gratuit ; attitude bnfique pour leur image de marque. . C'est pour cette raison et parce que le rsultat de la campagne est fondamental pour l'image de marque de l'agence prestataire, que certaines, ayant une solide assise financire, refusent de travailler avec des annonceurs ne prenant pas en ligne de compte cet aspect du processus. Ainsi les annonceurs comprendront peu peu que l'agence de communication n'est pas uniquement un excutant des ides prconues ou un intermdiaire commercial, mais d'abord un prestataire de services que l'on rmunre49(*). L'observation et l'analyse des mthodes de travail nous permettent de constater combien est divergente la progression des conceptions publicitaires chez les agences et chez les annonceurs. D'un cot, les agences de communication, dont l'acceptation publicitaire a atteint un degr de maturit indniable ; elles sont aujourd'hui structures, une organisation par fonction y est de vigueur, des spcialistes sont l pour les diriger et un quipement sophistiqu permet de mieux rpondre aux objectifs de communication des annonceurs. De l'autre cot, des annonceurs nophytes50(*), peu convaincu de l'utilit de la pratique publicitaire et dont l'ducation publicitaire reste faire : Cette conception de la publicit spcifique aux annonceurs marocains prend sa source dans l'inexistence d'un esprit marketing et par l mme d'un dpartement o cette fonction prendrait tout son sens et serait dveloppe. Toutefois, si cette catgorie d'annonceurs reprsente encore une large majorit, une autre catgorie d'entreprise de dmarque plus initi, menant une politique de communication et faisant de la publicit un lment de la dynamique commerciale. Ce sont d'une manire gnrale des grandes entreprises nationales, des filiales de multinationales europennes ou amricaines, dans lesquelles l'action marketing est dicte par le dpartement du mme nom, partir de la maison mre ou du sige de la socit. Force est de constater et de souligner l'htrognit du secteur publicitaire marocain, accentu du cot des annonceurs. Des conceptions trs diffrentes, des moyens trs variables, une acception de la publicit proche du superflu, autant de contraintes objectives et subjectives prendre en compte ds qu'il s'agit de proposer une stratgie de communication un annonceur. Pour cette raison, la singularit de chaque annonceur au Maroc, implique une intervention personnalise pour ses problmes de communication. Finalement, le problme de chaque client est un cas particulier et chaque stratgie est spcifique son annonceur. 1.2. LA DETERMINATION DE LA CIBLE Afin de mieux cerner les multiples facettes du travail dans une agence conseil en communication, l'intention se porte, sur les diffrentes phases de l'action publicitaire en occurrence, sur la mthode de dtermination de la cible51(*) dans la pratique des agences marocaines. De cette phase fondamentale, que constitue la dfinition du groupe de consommateurs auxquels on veut s'adresser, dpendant les tapes ultrieures de l'action publicitaire. En matire publicitaire, il est dsormais indispensable de segmenter la population, de subdiviser les consommateurs en groupe voire en sous-groupe homogne, prsentant le plus grand nombre de caractristiques communes52(*). On obtient ainsi une population cible, des segments de structure uniforme...Mais comment aboutit-on un tel dcoupage ?11

De quelle manire les publicitaires marocains considrent-ils cette technique de travail ? A quels critres les praticiens au Maroc s'en tiennent-ils ? Comment apprhendent-ils cet aspect prliminaire des tudes marketing ? Autant de points, travers l'analyse desquels nous tenterons de saisir l'volution de cette mthode d'investigation dans les agences marocaines. Jusqu'a une date rcente, les publicitaires marocains ont travaill d'une manire traditionnelle, se fiant leur intuition et leur connaissance des ralits du pays pour baucher une segmentation de la population et dterminer la population ciblent. Le seul souci de l'agence tait d'puiser le budget de l'annonceur53(*), sans trop savoir ni qui l'on s'adressait, ni quels taient le meilleur moment et le meilleur moyen d'y parvenir. Depuis la publication des rsultats de l'tude Multi-Mdia, Les mthodes de travail on volue, en ce sens qu'elles tendent la prcision et les analyses et enseignements qu'elle a fourni permettant dsormais de mieux orienter la politique de consommation d'une manire gnrale et l'action publicitaire d'une manire plus particulire 54(*) . A cet gard l'tude Multi-Mdia constitue une date charnire dans l'histoire rcente de la publicit au Maroc, elle est en effet plus qu'une simple tude puisqu'elle est le fruit d'une prise de conscience globale de la part des agences conseils en communication et des annonceurs qui, confronts l'absence totale d'instruments d'aide la dcision, ont dcid ensemble de financer un outil de travail. Ainsi cette tude sera et est encore dans une certaine mesure, la base d'un processus de dcision plus rationnel, du moins quantifi et certainement plus proche de la ralit. La dtermination de la cible a bnfici des apports de ce nouvel instrument de travail. Pour distinguer les groupes de consommateurs auxquels seront destins les messages publicitaires, les praticiens de la publicit tentent de dcouper le march en utilisant la technique de la segmentation. La segmentation peut procder, de l'examen de deux catgories de critres, d'ordre quantitatif ou de nature qualitative. Les premiers sont dans le lieu publicitaire marocain, les seuls usits. Le publicitaire utilise pour dterminer la cible, les critres classiques : l'ge, le sexe, la catgorie socio-professionnelle, le type d'habitat (urbain ou rural)55(*). En fait, l'tude Multi-Mdia a permis d'entriner des connaissances approximatives de les quantifier, de prciser certaines prconceptions en matire d'audience et de corroborer des usages et des coutumes rpandues dans la pratique. Quant aux critres de nature qualitative, c'est--dire les lments d'ordre socio-culturel ou sociologique, ils ne sont, pour ainsi dire, jamais utiliss car selon toute vraisemblance, ils ne refltent pas la ralit et sont donc peu fiables en tant qu'instrument d'aide la dcision. Les tentatives d'analyse par les styles de vie ou par les courants socioculturels n'ont pas donn des rsultats fiables, quelques agences ont procd pour leur propre compte une bauche de dfinition des styles de vie et des courants socio-culturels. La tentative est reste vaine, tant donn que les rsultats taient si disperss, qu'ils n'avaient de sens surtout pour dpartager des groupes homognes de consommateurs56(*). Mais les rsultats de cet essai ne sont qu'une image fidle de la ralit marocaine, une mosaque de peuples qui ne ctoient, des modes et des styles de vie trs diffrents, des niveaux de vie trs bas ou trs levs...autant de diffrences qui font du Maroc un pays visage multiples o toute tude sociologique reste dlicate et d'une signification trs nuancs. Toutefois mme l'utilisation unilatrale de critres quantitatifs contribue relever le niveau scientifique des mthodes de travail et des techniques de recherche dans les agences marocaines. De plus, c'est vraisemblablement autour de ces deux axes du processus publicitaire que se profile nettement l'importance prise par le marketing et son application dans l'exercice quotidien de la publicit au Maroc.12

Dans le paragraphe ci-dessous, nous mettrons en vidence les efforts fournis et les aspects qui font du processus publicitaire aujourd'hui une question de professionnels, travers l'association des agences-conseils en publicit, qui joue un rle centrale dans l'organisation de la publicit au Maroc. PARAGRAPHE 2: VERS UNE ORGANISATION DE LA PROFESSION La cration de l'association des agences conseils en Publicit en 1977, tmoigne d'une volont des fondateurs de l'association d'affirmer l'importance de la profession publicitaire et son rle dans l'activit conomique du pays. Son objectif original est de militer pour le dveloppement de la publicit au Maroc tout en aidant son organisation, en contribuant sa rglementation et en participant la mise en place d'une infrastructure adquate. Mais aprs presque quarante annes existence, il s'avre que l'Association des Agences Conseils en Publicit (AACP) joue un rle, tout bien considr, assez mitig. Malgr un plan d'action moyen terme et un ensemble d'objectifs pour aider la profession merger et rsoudre les problmes ponctuels de ses membres, l'association reste une organisation isole et peu structure ; celle-ci est de plus slective puisqu'elle ne compte parmi ses adhrents qu'une dizaine d'agences 57(*) . Ce clivage fondamental, fausse les interventions de l'association, qui pourtant oeuvre pour dmanteler l'cheveau de difficults dans lequel s'entrelacent les agences de publicits quotidiennement. Plus encore l'association semble maintenir la disparit entre Grands et petits, alors qu'au contraire elle devrait avoir parmi ses premiers objectifs, de faire l'ensemble des agences de la place, un interlocuteur galitaire, un ensemble soud et solidaire. 2.1. L'ASSOCIATION DES AGENCES CONSEILS EN PUBLICITE (AACP) La jeunesse du secteur publicitaire marocain est une ralit que nous nous efforons de dmontrer dans ce travail. Une profession aussi jeune a besoin, ont l'image aisment, d'une structure de soutien pour sont dveloppement et sa croissance. Ds ses premires runions en juin 1977, l'association se fixe des objectifs gnraux pour dfendre les intrts de la profession et bannir les nombreux obstacles qui entravent la progression du mtier. Hormis des objectifs concrets destins faciliter l'exercice de la profession, l'Association des Agences Conseil en Publicit (AACP) l'ambition d'atteindre des buts moraux afin de lgitimer la publicit et d'en faire, aux yeux des pouvoirs publics notamment une profession part entire, un mtier d'avenir58(*). Les obstacles que l'AACP s'atle lever sont nombreux et de plusieurs ordres, Les problmes majeurs qui s'opposent la bonne marche du secteur publicitaire sont de natures diverses, tant administratives que fiscale et technique. Les lenteurs administratives ne facilitent gure l'exercice de la profession : une tutelle dclare pour des organismes cls de publicit, des lourdeurs de la machine administrative multiplie, des interventions ncessaires pour un tournage de films, des rglementations de factures toujours retardes, telles sont quelques difficults et non des moindres qui ralentissent considrablement l'exercice du mtier qui par dfinition se veut dynamique. Les dlais d'obtention d'une autorisation pour un tournage sont trop longs, et pour prparer un spot dans les dlais, il faut savoir s'y prendre temps. Une autre lourdeur qui ne sert gure de la profession, rside dans le systme fiscal en vigueur : des taxes indirectes en cascade souvent des taxes qui ne se cumulent pas et qui par consquent ddoublent les impts.13

Quant aux obstacles techniques ils sont certes, ceux qui se posent avec le plus d'acuit tant donn qu'ils touchent la ralisation et la finition des films et jingles publicitaires c'est-dire au rsultat mme. 2.2. LES OBJECTIFS DE L'ASSOCIATIONS DES AGENCES CONSEIL EN PUBLICITE L'Association des Agences-conseils en Publicit l'ambition de faire progresser la profession ; plusieurs ralisations concrtes figurent son actif mais beaucoup de choses restent faire d'autant plus la quasi-totalit des objectifs requirent la participation active des autres partenaires : Les annonceurs, les pouvoirs publics, le ministre de l'information et de communication, le ministre des finances auquel sont verses toutes les redevances concernant la publicit la tlvision. Cependant, les films publicitaires destins tre diffuss sur les chanes de SNRT sont soumis au contrle de la HACA. Il appartient la HACA de prendre les mesures lgales ncessaires en cas d'apparition de spots enfreignant la loi et la rglementation en vigueur, en particulier la publicit interdite, celle pouvant notamment induire le citoyen en erreur ou porter prjudice la femme, aux mineurs, aux entreprises ou d'autres activits conomiques. La Socit Nationale de Radiodiffusion et de Tlvision (SNRT) et la SOREAD (2M) sont pleinement disposes appliquer les dcisions de la HACA ordonnant le retrait des spots jugs contraires la loi59(*). Dans le souci de dvelopper l'activit publicitaire, les chanes publiques s'emploient, dans les limites de leurs moyens, sensibiliser les annonceurs et autres acteurs du secteur l'importance du respect des dispositions rglementaires, contribuant ainsi la rationalisation de la concurrence, la conscration de la transparence et la moralisation du mtier. L'objectif reste de faire face une publicit clandestine ou interdite qui peut nuire au dveloppement du secteur au Maroc. Le troisime paragraphe a pour objectif de mettre en vidence, le comportement d'une agence conseil en communication en matire du choix du mode de rmunration, ainsi on concentre nos efforts sur l'volution des comptences du facteur humain on fonction de l'volution de l'agence. PARAGRAPHE 3 : LE COMPORTEMENT DES AGENCES CONSEILS EN COMMUNICATION Le comportement des agences de publicit constitue l'un des aspects les plus dlicats d'une attitude globale, en ce sens qu'il est fond sur des relations avec les tiers, en occurrence avec les annonceurs et avec les gestionnaires d'espace publicitaire60(*). Trois aspects nous permettront de mieux comprendre les relations des agences de publicit avec les annonceurs : l'aspect financier c'est--dire, la rmunration de l'agence, l'aspect ressources humaines, et le professionnalisme des agences de communication face l'espace publicitaire. 3.1. LA REMUNERATION DES AGENCES DE COMMUNICATION Les relations entre l'agence conseil en communication et son client l'annonceur constituent un rseau complexe de rapports humains, de liens financiers mais aussi moraux. Si bien que, pour saisir les rouages de cette relation fondamentale, nous nous arrtons sur son aspect matriel, sur son aspect pcuniaire. La rmunration de l'agence de publicit prsente manifestement la facette la plus palpable de relations entre les agences conseils en communication et les annonceurs. C'est de son niveau que dpendra la qualit de la campagne ralise et les efforts dploys par les quipes de l'agence61(*). C'est aussi en raison de son importance, que la tarification des prestataires de services est souvent l'origine de discordances majeures. Comment les agences de la place conoivent14

elles cet aspect de leur liaison avec l'annonceur ? Qu'en est il au sujet de la pratique de la rmunration et comment volue t-elle avec l'volution des conceptions ? Il va de soi de dire qu'il existe plusieurs systmes de rmunration couramment usits dans le monde, la commission et l'honoraire, et la rmunration au budget62(*). La rmunration la commission hritage d'une poque o l'agence tait plus un commissionnaire du support d'un conseil en publicit est le mode de paiement qui a le plus cours dans les agences de communication. La commission rmunre l'achat d'espace mais aussi le conseil stratgique que procure l'agence son client 63(*). En effet, seule l'agence conseil en communication la facult d'assurer l'achat d'espace sur les mdias pour le compte de l'annonceur. Ce dernier ne dispose d'aucune alternative puisqu'il n'existe pas de centrale d'achat d'espace publicitaire. Par consquent l'agence accomplit de manire cumule la ralisation publicitaire, le conseil stratgique et l'achat d'espace. Autant de fonctions qui ne sont, a priori pas ressort de l'agence et qui rendent lgitimes les taux levs de commission. D'une manire gnrale et selon les dires des interlocuteurs, responsables d'agences, le taux de commission de l'agence de publicit s'levait en moyenne 15% de la marge brute sur les achats d'espace, auxquels viennent s'ajouter les frais sur la fabrication, frais de recherche et d'tudes, frais de ralisation de films, spots ou plaquettes. Mais en ralit, ce taux est flexible et prsente l'avantage d'tre ngociable selon le travail d'augure de la campagne publicitaire raliser. Dans les agences de publicits marocaines, la commission varie de 15% 17% en fonction des tches que l'agence sera amene assumer et ce au terme d'une entente verbale aux travaux avec l'annonceur. Toutefois l'agence se rserve la possibilit de rengocier le taux de rmunration car souvent les enqutes de l'annonceur se prcisent et s'annoncellent en cours de ralisation de la campagne. Par consquent, si l'on prend en compte les exigences accrues du client, l'quipement des agences en moyens de plus en plus sophistiqus, ncessaires pour tre mieux mme de rpondre aux attentes des clients, l'alourdissement des charges qui en rsulte, il relve de l'vidence que le systme de rmunration la commission reste le plus adapt des charges sans cesse croissantes car il a une base souple et mallable qui se prte la ngociation. Bien entendu le degr et l'tendue de l'arrangement auquel peut prtendre aboutir l'agence, dpend de la qualit et de la nature du service qu'elle propose son client, mais aussi d'un certain rapport de force qui s'tablit entre l'agence de publicit et son client ou encore d'une certaine relation amicale ou familiale qui existe entre le responsable de l'agence et celui qui reprsente l'entreprise annonceur 64(*). Quant au systme de rmunration aux honoraires 65(*)il est, pour ainsi dire utiliser dans le mode de paiement est li l'achat d'espace directement par l'annonceur. Les professionnels prconisent, raison, la transparence du march de l'espace publicitaire et pensent que la cration d'une centrale d'achat ne se justifie pas vritablement. Tant que les supports, tous mdia confondus sont aussi peu nombreux, il est plus bnfique de prserver le systme de rgie autonome. Aussi, ne rencontre-t-on jamais la rmunration aux honoraires, puisque l'agence joue encore voire d'abord, le rle essentiel d'intermdiaire entre l'annonceur et les supports publicitaire. L'agence reste alors le partenaire privilgi et crdible du gestionnaire de l'espace publicitaire et en vertu de ce privilge, elle sera rmunre au prorata d'une commission fixe de concert avec son client et incluant galement ce service. Mais si ce systme en vigueur prvaut depuis que les agences de communication font de la publicit - entendu au sens marketing du terme - il tend tre remis en cause depuis quelques annes, depuis que l'agence accomplit le double rle, de publicitaire et de conseiller marketing. Cette dernire prestation n'tant pas toujours reconnue comme service rendu

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par l'annonceur. Toute la panoplie des travaux prliminaires la ralisation publicitaire, n'est pas clairement dfinie dans la relation de travail entre l'agence de publicit et son partenaire. L'autre rmunration avec les agences de communication consiste grer la campagne publicitaire en fonction du budget. Le choix d'une agence de publicit dpend assurment par le budget qui sera consacr pratiquer ce mtier, par exemple si tu possdes un petit budget vous pouvez utiliser les services d'un concepteur expriment et le payer pour faire votre publicit. Il s'agit d'un mailing ou de quelques affiches, mais gnralement la fixation du budget ce fait en fonction des objectifs de la part du march que l'on vise. L'intgration de services marketing dans les comptences de l'agence conseil en communication, a pour ainsi perverti les fondements du systme de rmunration la commission : le pourcentage n'est plus tabli, mais tout fait flexible souvent la hausse sans plafond dtermin. Il va sans dire que le systme donne lieu des abus, trouvent de plus un terrain propice, n de l'absence totale de rglementation en la matire. 3.2. LES RESSOURCES HUMAINES Nul doute que le problme de l'lment humain est une question cruciale, un point sensible du dveloppement des agences conseils en communication marocaines. A mesure que le nombre d'annonceurs augmentait, mesure que la pratique de la publicit s'instaurait parmi les annonceurs marocains, la ncessit et l'obligation d'un rsultat publicitaire imposrent de se doter en moyens humains comptents66(*). Le besoin en ressources humaines dans les agences de communication marocaines est le reflet de leur dveloppement et de leur floraison dans la dernire dcennie. Les agences de publicits aujourd'hui sont plus actives -les quatre agences de la premire gnration- ont t enfantes par le pionnier Havas-Maroc67(*). L'quipe constitutive de Havas s'est, aprs quelques annes de travail dissmin pour crer individuellement sa propre agence. Les partants ont dans leur lan entrans le ou les amis qu'ils y avaient, parfois leur simple coquipier, et un budget pour assurer le dmarrage de l'entreprise. Le noyau dur des agences de la premire gnration est donc constitu par des anciens collaborateurs de havas-Maroc qui avec quelques personnes, ont assum toutes les fonctions indiffremment jusqu'au moment o l'agence est entre dans sa phase de croissance. L, la petite quipe polyvalente de trois cinq personnes qui assurait la marche des affaires, se suffisait plus. Pour rpondre aux exigences d'un march publicitaire en pleine expansion, la ralisation des campagnes publicitaire ne pouvait plus tre confie uniquement qu'a des personnes exprimentes, formes sur le tas. Des spcialistes dans des domaines aussi varis que le marketing, la conception rdaction ou le mdiaplanning taient recherchs. De tels profils sont rares, les rarissimes cadres qualifis en la matire font l'objet d'une vritable surenchre et se dirigent vers l'agence la plus offrante. Le responsable de l'agence joue alors aux chasseurs de tte, en cherchant la comptence qui lui manque, dans le secteur : il aboutit souvent, en proposant une responsabilit et quelques centaines de dirhams supplmentaires dbaucher les meilleurs lments des agences concurrentes68(*). Parfois la qualification requise est puise chez un annonceur. La mobilit des personnes exprimentes travers le secteur est indniable. L'autre procd d'embauche consiste, pour le responsable de l'agence demandeuse recruter des jeunes cadres des mtiers de la communication, forme dans des tablissements marocains. Ceux-ci n'exigent pas des salaires levs mme si les chefs d'agence prfrent incontestablement les lments forms l'cole occidentale.

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En effet depuis quelques annes, depuis que de nouvelles coles et Mastre des mtiers de la communication ont ouvert leurs portes, les employeurs trouvent sur le march de l'emploi, la qualification recherche ou proche de celle demande. Mais, si les agences conseils en communication marocaines ont trouv un palliatif cette carence, en dbauchant les meilleurs lments ou en slectionnant les jeunes cadres sortis des coles marocaines, le problme n'est pas rsolu pour autant. La lacune est structurelle et ce ne sont que des expdients de dernire minute. Les jeunes marocaines formes dans les coles spcialises ne sont pas toujours oprationnels immdiatement et il faut assurer leur formation susceptible de leurs donns les lments fondamentaux pour s'habituer aux exigences du march. CONCLUSION DU CHAPITRE Au terme de cette approche synthtique de la structure d'une agence conseil en communication marocaine, nous souhaitons avoir clair la pense sur les aspects organisationnels de l'agence conseil en communication travers, notamment l'volution de ses structures et le comportement dans la dure de ces entreprises de services. L'analyse de l'oprateur du secteur publicitaire marocain, avait pour objectif de dissquer la structure et l'infrastructure d'une agence conseil en communication- organisation, mthode de travail, instrument de travail, comportement - afin d'en connatre les points forts et les points faibles, mais surtout dans le but de poursuivre la recherche dote d'une connaissance approfondie des prestataires de services publicitaires. De cette tape fondamentale, deux ralits apparaissent en filigrane : la premire constatation, rside dans la singularit du march marocain. Marqus par un rel clivage, les deux groupes d'agences, celle de la premire gnration et celles de la seconde gnration volue dans un climat bien tumultueux. De cette discordance chronique, qui, mme si elle semble s'attnuer, se tasser, au fils des ans, n'en est pas moins pernicieuse, il rsulte une division au sein de l'association professionnelle galement, qui voit alors son rle pervertit et sa finalit annihile. Ce clivage se retrouve dans une mainmise incontestable des anes sur une grande partie des affaires, et une bataille acharne des cadettes pour prserver les quelques budgets difficilement acquis. Cette scission, conforte dans les faits par l'attitude des annonceurs qui s'adressent quasisystmatiquement au clan des cinq relguent d'emble les plus jeunes au rang d'inexprimentes. Cette facette du secteur publicitaire marocain persistera-t-elle ? Comment voluera t-elle l'avenir ? Penchera t-elle en faveur des uns ou des autres ? Se produira t-il un bouleversement qui redistribuera les cartes ? Nous nous efforcerons d'en prciser la situation d'ici la fin de notre recherche. Le second point qui merge au terme de ce chapitre a trait au mrite, qu'ont en fin de compte, les agences de publicit marocains si l'on compare leurs moyens leurs ralisations. Sur le plan des moyens, tant techniques que matriels ou humains, nous le savons ce stade de notre recherche, les lacunes et les dficiences sont de taille. Si nous y ajoutons l'avarice des annonceurs en matire d'informations et les difficults que rencontrent les agences obtenir un briefing correct, nous avons l autant d'lments, priori dfavorable la russite d'une campagne publicitaire. Compte tenu de cette infrastructure dficiente, les ralisations publicitaires que produisent certaines agences sont dignes d'quipes professionnelles internationales. D'ailleurs, quelques unes ont t rcemment primes l'tranger. C'est en ce sens que les agences marocains ont du mrite parce qu'elles tentent en permanence, de relever le dfi de campagnes d'un bon niveau professionnel. Dans le deuxime chapitre, on essaie d'analyser et d'tudier le comportement des annonceurs face la publicit, et dans un deuxime lieu, comment les plus grands annonceurs nationaux,17

font appel la publicit extrieure. Il s'agit de clarifier aussi les efforts fournissent par le Groupement des Annonceurs du Maroc (GAM) en matire d'affichage urbain, pour parler finalement de l'volution de la publicit extrieure marque par la qualit de l'affichage en tant que mdiat.

CHAPITRE 2 : LES ANNOnCEURS MAROCAINSle march publicitaire marocain est un secteur jeune, dans lequel les partenaires, annonceurs, agence et rgies publicitaires, se livrent une course effrne aux parts d'un march modeste, la publicit reprsente 0.07% du total mondial, dans notre pays il reprsente environ 4 milliards de DH. L'explosion du march publicitaire marocain est imminente depuis une dcennie au moins, le potentiel publicitaire est latent, car un certain nombre de freins structurels entravent le dveloppement de ce march d'avenir69(*). Aujourd'hui, le ratio des dpenses annonceurs par rapport au PIB est de 0.38% seulement, contre 1% dans un pays a niveau de dveloppement comparable, l'Egypte, par exemple 70(*). Des annonceurs amputs de structure marketing, des agences mal structures et souvent soumises aux alas de leurs clients , des annonceurs sceptiques l'gard de la communication, des rgies qui se dbattent dans des supports publicitaires souvent qualifi d'alatoire, le march publicitaire marocain est encore bien restreint. Un secteur voluant sans rglementation, des ressources humaines qualifies rarissimes, telles est les contraintes auxquelles se heurtent le secteur de la publicit au Maroc. Quant aux dpenses publicitaires par tte d'habitant, elles sont au Maroc de 4.5$ seulement, alors qu'elles atteignent 500 $ aux USA et 200 $ aux Emirats. Mais si les indicateurs de base du secteur sont faibles, ils n'en dissimulent pas moins une relle avance autant quantitative que qualitative. Les investissements publicitaires au Maroc, si l'on observe l'volution du chiffre d'affaires du service autonome de la publicit, rgisseur de la SNRT, est pass entre juillet 2008 et juillet 2009, de 461 millions de DHS environ 623 millions de DHS, soit une volution de 35,36%. Pour mieux apprhender la structure des entreprises retenues, il tait primordial de cerner la conception marketing publicitaire chez les annonceurs marocains, puis aprs avoir situ la publicit dans la pratiques commerciale des organisations, nous nous sommes penches sur l'investissement publicitaire des entreprises annonceurs et la dcision publicitaire : De qui relve-t-elle ,comment est-elle prise et sur quelle base est elle fonde ? Le thme portant sur les relations entre les agences et les annonceurs a permis de dfinir la nature des relations souvent qualifies de durables, mais tumultueuses. A l'instar de la publicit sur les autres mdia, la publicit par affichage est aussi ancienne mais aussi peu rglemente au Maroc, la publicit par affiches, panneaux et enseignes a rempli selon les priodes des rles diffrents. A qui revenait l'activit de la publicit par affichage ? Comment les socits qui possdaient les monopoles ont-elles travaill ? Par quels moyens ontelles rsist nombreuse barrires qui s'rigeait devant elles pour empcher leur essor ? Pourquoi l'affichage a-t-il un temps disparu avant de rapparaitre sous sa forme contemporaine urbain et moderne ? A travers le passionnant rcit d'un des doyens de l'affichage au Maroc et par la mme de la publicit, essayons de retracer le chemin qu'a parcouru la publicit par affichage. A ce stade de l'tude une vue synoptique du premier intervenant dans le processus publicitaire : l'agence conseil en communication, sa gense, son fonctionnement et son volution. Ce deuxime chapitre axera l'analyse sur la seconde protagoniste, les partenaires indispensables de l'agence : les annonceurs71(*). Qui sont-ils, quels secteurs appartiennent-ils, dans quelles proportions participent-ils l'activit publicitaire globale. Autant d'interrogations, auxquelles on va essayer d'apporter des lments de rponse, travers les donnes les plus rcentes tablies ce sujet.

SECTION 1 : LES PARTENAIRES DES AGENCES CONSEILS EN COMMUNICATIONLa singularit de la gestion dans la firme marocaine et la conception particulire du marketing qui en rsulte, conduit examiner l'ensemble, toutefois htrogne des annonceurs au Maroc.18

Tout en essayant de comprendre les causes profondes, tant structurelles que conjoncturelles de la faiblesse des investissements orients vers le secteur publicitaire72(*). Les annonceurs marocains comme les agences conseil en communication travaillent dans le vague, sans un cadre rglementaire tabli, sans respect d'une quiconque dontologie, cause d'un manque d'une charte publicitaire gnrale ; ceci ne facilite ni n'encourage gure l'exercice quotidien du mtier d'annonceur. Runies, depuis quelques annes dans une association dnomme groupement des annonceurs du Maroc (G.A.M), les firmes les plus actives en matire de communication, tentent de conjuguer leurs efforts de s'organiser, de poser les bases d'une rglementation et d'exprimer leurs revendication en prsentant des projets communs aux autorits comptentes, afin de faire de la publicit une profession part entire et reconnus de tous. Il s'agit dans le paragraphe qui suit de s'arrter sur les acteurs directs avec les agences conseils en communication, c'est--dire les annonceurs, dans la premire section on va concentrer nos efforts sur la question d'organisation de ces annonceurs dans le groupement des annonceurs du Maroc. La question d'investissement et la part du budget dans la communication des entreprises. Dans la deuxime section on va essayer d'analyser le contexte environnemental de l'affichage mdia au Maroc, ce diagnostic va nous servir pour amorcer notre tude pour crer une agence conseil en communication spcialise dans l'affichage urbain dans la deuxime partie. PARAGRAPHE 1 : QUI SONT LES ANNONCEURS MAROCAINS Avant de s'interroger sur l'identit conomique des annonceurs marocains, on va tenter de situer la publicit et plus prcisment la part du secteur publicitaire dans la formation d'agrgats conomiques et notamment ce que reprsente la publicit dans la composition du produit intrieur brut marocain. Le march publicitaire national prsente les caractristiques d'un march nglig par les investisseurs et dans lequel, mme une augmentation rgulire du nombre des annonceurs, n'induit pas immdiatement une progression sensible du PIB par tte d'habitant ; la raison en est, la faiblesse des investissements engags par les entreprises. 1.1. LES ENTREPRISES ANNONCEURS L'analyse du comportement en communication des annonceurs au Maroc, ne peut se faire en quelques lignes, dans ce paragraphe nous donnerons quelques grandes tendances indicatives qui permettront au lecteur de comprendre comment les entreprises marocaines envisagent leur communication. C'est une tape important dans la comprhension de la pratique du marketing d'une manire gnrale et de celle de la communication en particulier73(*). A ce propos, l'introduction de la recherche marketing comme un outil indispensable la dcision de communication, tmoigne du degr de maturit de la fonction marketing dans l'entreprise74(*). Ceci dit des ensembles d'entreprises mergent : les entreprises pour lesquelles la recherche marketing constitue une tape incontournable et la matire premire de toutes les dcisions et en particulier le terreau de leurs actions publicitaires. Les entreprises qui possdent des tudes essentiellement quantitatives, ralisent en interne mais irrgulires et disperses, qui leurs servent de base de donnes pour les entreprises dans lesquelles la recherche marketing est absente mais qui font toutefois de la publicit, sans aucun fondement marketing, procdant au coup par contre, au gr des opportunits75(*). Dans le premier groupe on trouve des entreprises dont la fonction marketing est structure voire intgre et les dcisions guides par les rsultats des tudes de marche ; les grandes entreprises nationales telles que Lesieur, centrale Laitire, Mditel, Sialim, Nestl, Lever19

Maroc pour ne citer que les plus connues, font partie du groupe qu'on les appels les prcurseurs . Dans une phase intermdiaire, on trouve les entreprises dans lesquelles le marketing fait son chemin bnficie d'une structure plus ou moins toffe, le partenaire avec les agences de communication est l'une des tches routinires et les actions de communications sont planifies sur le moyen, terme. L'importance de la communication dans la dmarche marketing est acquise, mme si la vision stratgique du marketing est encore absente. Le groupe Ennasr, La biscuiterie BIMO, Maroc Tlcom, les brasseries du Maroc, Indu Salim, sont des exemples d'entreprises de cette catgorie, qu'on l'appel les nophytes 76(*) Enfin en troisime groupe d'entreprises correspond un groupe qu'on l'appel les retardataire . Dans cette classification et dans lequel le marketing est le parent pauvre de l'organisation, tant en terme de moyens humains et financiers que philosophique. Les actions sont dcides empiriquement et l'absence de coordination entre les variables du marketing, la caractristique principale. Dans cette catgorie, on trouve des PME ou des entreprises qui avaient le monopole, avant la libralisation : les socits de services, les Huileries de Mekns, ONCF, ont par exemple. Les agences conseil en communication se sont multiplies ces dernires annes un rythme rapide, le chiffre d'affaire publicitaire se partage entre une dizaine d'agence, premire et deuxime gnration qui a russi grignoter une part d'un gteau dj petit. Les autres agences de la troisime gnration, se dbattent pour la plupart dans le quotidien pour assurer la survie de leur entreprise. En effet, la qualit d'une communication marketing pour un annonceur se mesure d'abord l'une d'une rflexion stratgique adquate et d'une cration cohrente, mme de vhiculer le message. C'est pour cela que l'agence doit disposer des quipes professionnelles en mesure de rpondre aux problmes de communication des annonceurs. Or, peu d'agences possdent les profils marketing ncessaires, pour mener une rflexion stratgique et recommander une stratgie de communication globale mme de fidliser l'annonceur. La plupart des entreprises qui se prtendent agences de communication, achtent de l'espace publicitaire pour le compte de leur client et prodiguent quelques conseils en relation publique ou marketing et des techniques de cration. S'atteler le dvelopper, c'est donner la priorit la formation de profils spcialiss, la multiplication des supports en veillant poser les bases d'une rglementation. Les organisations publiques et prives, commencent comprendre le rle de la communication dans leur politique gnrale. La diversit des secteurs qui communiquent aujourd'hui en tmoigne. Car, il faut en tre conscient, ce sont les entreprises marocaines qui construisent l'image du Maroc de demain. 1.2. LES SECTEURS D'ACTIVITE DOMINANTS La rpartition sectorielle des investissements publicitaire au Maroc, est le reflet de son niveau de dveloppement conomique. En d'autres termes un pays jeune, en voie d'industrialisation, caractris par une prdominance du secteur primaire, produisant peu de valeur ajoute, grevant le revenu national total et par l mme le revenu annuel par tte d'habitant. Dans une conomie ayant cette structure, l'essentiel des dpenses des mnages se porte sur les produits alimentaires et les biens de consommation courante. Les investisseurs publicitaires, se rpartissent raison de 59.60% pour les grands mdias et 40.4% pour les hors mdias. Le march publicitaire dans sa globalit mdias a bien volu durant les cinq dernires annes, avec 20.3% de plus en 2008 par rapport 2007. Plus

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prcisment, la publicit mdia a augment de 21.1% et la publicit hors mdia, dope par l'affichage a augment de 19.3%77(*) Le nombre d'annonceurs intervenant rgulirement a augment et surtout ; les annonceurs prsents rgulirement travers des campagnes de communication, qui s'est nettement accru entre 2008 et 2007, passant de 519 campagnes publicitaires au 30 juin 2008 contre 395 l'anne prcdente78(*). Quant la rpartition des investissements publicitaires par secteur d'activit, elle revt encore une configuration dominante alimentaire et produit de consommation de base, mme si le secteur de services et en particulier l'immobilier et les assurances commencent se tailler une part de march79(*). En juin 2008, les premiers secteurs d'investissement taient les suivants :Affichage80(*) FAMILLE Tlcommunication Alimentation Etablissements financiers-assurance Services Information Media Culture et Loisirs Transport Toilette-Beaut Immobilier Boissons Entretien Voyage-Tourisme Distribution-VAD Enseignement-Formation Habillement -Accessoires Textiles Ameublement-Dcoration Appareils Mnagers Energie Audiovisuel-Photo-Cinma Informatique Equipement Matriel Sport 2007 109 185 099 24 666 867 50 205 224 16 740 728 13 210 688 24 837 897 50 604 606 18 994 572 30 401 826 12 768 442 6 672 072 19 487 190 22 576 480 7 865 290 8 762 089 5 471 268 15 554 172 1 386 156 4 779 052 5 075 838 6 224 954 2008 114 129 287 29 783 088 51 611 853 9 835 330 10 140 460 31 453 537 74 665 534 18 940 354 46 705 921 13 781 947 2 620 228 19 243 048 23 420 562 8 990 185 14 242 812 3 113 902 11 465 846 1 455 500 7 317 660 9 204 080 1 877 500 Total 223 314 386 54 449 955 101 817 077 26 576 058 23 351 148 56 291 434 125 270 140 37 934 926 77 107 747 26 550 389 9 292 300 38 730 238 45 997 042 16 855 475 23 004 901 8 585 170 27 020 018 2 841 656 12 096 712 14 279 918 8 102 454

Total

460 462 480

509 902 948

970 365 428

De cette bauche de rpartition sectorielle des investissements publicitaires, il ressort une ralit affrente l'effort considrable que doivent encore fournir les annonceurs pour que leurs campagnes touchent un large public et approchent l'efficacit maximale. Cette contribution en termes financiers des diverses entreprises l'activit publicitaire prise dans son ensemble n'est que l'image fidle, le reflet sans rides de la configuration d'ensemble des annonceurs marocains, traduisant le degr de la maturit publicitaire de plusieurs catgories d'annonceurs. D'un cot une srie d'entreprises, annonceurs classiques et anciens dans l'organisation desquels la fonction de marketing occupe une place primordiale et son exercice, travers toutes ses composantes, tabli et rgulier. La pratique de la publicit n'est alors que la partie merge d'une gestion d'ensemble rigoureuse et le budget qui lu est dvolu progresse21

annuellement, de manire toujours accrotre l'impact et l'efficacit de leur action de communication en faisant appel des spcialistes. De l'autre, une myriade d'annonceurs, nophytes en la matire, sceptiques quant la ncessit de consacrer plus d'argent une pratique qui n'a pas rellement prouv son efficacit et de laquelle ils se sont bien passs jusque l . Ceux-l reprsentent la majorit des entreprises et ont pour principale caractristique une gestion la veille cole et demeurent hermtiques l'introduction de nouvelles mthodes de gestion81(*). En dfinitive, la reconversion semble se poursuive, les budgets publicitaire des annonceurs rcemment arrivs sur le march augmentent et se rgularisent, refltant pas l mme l'volution de leur conception marketing et la croyance tablie de la pratique publicitaire. 1.3. L'ORIGINE DE LA FAIBLESSE DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRE Lorsqu'on sait que le tissu industriel marocain compter quelque 6047 industries de transformation qui sont autant d'annonceurs potentiels, nous pouvons d'ores et dj constater combien est important, le gisement publicitaire inexploit. Hormis la jeunesse qui caractrise le secteur publicitaire et qui en fait un secteur laiss pour compte, les causes de la ngligence de cette activit sont nombreux et varies et leurs origines multiples. Les raisons de la faiblesse des investissements publicitaires sont tant d'ordre structurel et endogne au secteur publicitaire que conjoncturel et exogne l'activit proprement dite. Ainsi le faible volume des investissements publicitaires s'explique-t-il par des raisons intrinsques au systme et inhrentes la structure de l'conomie marocaine : La premire caractristique porte sur une nette prdominance de la population rurale, engendrant une importance incontestable du secteur primaire. De ce facteur rural dominant, dcoule un mode d'autoconsommation encore bien tabli, contradictoire avec une conomie de grande consommation et excluant toute action publicitaire puisque l'autosubsistance annihile l'intrt port aux produits finis82(*). Le poids du secteur primaire, faible gnrateur de valeur ajoute, pse galement sur la formation du revenu national global. Le niveau du revenu national au Maroc demeure bas, le taux de croissance dmographique restant lev, le revenu annuel par habitant et par l mme le pouvoir d'achat s'en trouve srieusement grevs, permettant tout juste de subvenir aux besoins primaires pour une grande majorit de la population. On comprend ds lors aisment combien les produits vants par la publicit, faisant pour la plupart appel au revenu discrtionnaire sont inaccessible beaucoup de consommateurs83(*). La composition du tissu industriel marocain, n'est pas non plus trangre au blocage de la progression des investissements destins la publicit au Maroc : une kyrielle de petites et moyennes entreprises qui ralisent de faible marges bnficire, imputant par la mme le financement de leurs investissements publicitaires. C'est cette raison notamment, que parmi les propositions de groupements des annonceurs au Maroc, figurent des conditions favorisant l'accs des PME au march publicitaire, puisque les budgets allous la publicit sont infimes et pnalisent cette catgorie d'entreprises84(*). En dehors des obstacles de trsorerie, que rencontrent les PME pour le financement de leurs campagnes publiphobie dclar des annonceurs potentiels et une aversion quasi-latente des annonceurs rels, mme si certains apparaissent rgulirement marocains entrave incontestablement la progression de la publicit. Si l'on ajoute ces facteurs conjoncturels mondiaux, des causes spcifiques l'conomie marocaine, telles que la politique suivie en matire de crdits l'conomie, les conditions climatiques ou encore la politique de subventions poursuivie par l'Etat, nous avons l autant de facteurs conjoncturels qui influent sur l'conomie en gnral et sur les secteurs naissants en particulier85(*).

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Mais les barrires qui freinent l'panouissement du secteur sont galement endognes l'activit publicitaire elle-mme : La pnurie en cadres, spcialistes de la communication constitue rellement un problme de fond car de plus en plus, les professionnels marocains, s'aperoivent que la publicit est une branche technique qui ne s'improvise pas et qui ncessite l'intervention de spcialistes en la matire. Aujourd'hui encore, la difficult recruter des cadres comptents, ayant un profil rpondant aux nombreux spcialits de la communication persiste et engendre une vritable surenchre pour s'attacher les rares lments valables.86(*) Le problme de la formation de jeunes cadres commence tre pris en compte ; plusieurs cole de gestion et des diverses branches de la communication ouvrent leurs portes. S'y ajoute la chert de l'espace publicitaire sur certains mdia et la taxation pour l'acquisition d'espace, travers une cascade de taxe qui se cumulent et la ngligence voire l'irrespect la part des responsables de certaines tches, des conditions convenues entre les partenaires, multipliant par l mme les incidents. Tout ceci ne cre gure un climat favorable et propice l'exercice du mtier de publicitaire et dcourage toutes nouvelles initiatives. La production de films publicitaires, souffre aussi d'une carence au niveau de l'infrastructure matrielle existante et au niveau des techniciens spcialiss pour assurer l'encadrement des ralisations. L aussi, un palliatif est venu combler le vide dans le domaine grce la naissance d'une unit de production et de postproduction, capitaux marocains. Tels sont les nombreux problmes dans lesquels se dbat la publicit au Maroc et qui constituent autant d'entraves son dveloppement. Si l'on ajoute cette batterie de problmes, l'absence de mesure de soutien et d'encouragement de la part des pouvoirs publics, mme d'aider l'expansion des secteurs jeunes, on peroit alors aisment les difficults du secteur publicitaire marocain merger de l'ombre. L'Etat, comme par une dcision dlibre, considre la publicit comme une activit superflue et peu rentable conomiquement et la laisse de cot. L'attention qui lui est accorde, ne seraitce que pour l'examen des multiples projets et propositions d'amlioration est celle attribue une activit subsidiaire. Le second paragraphe, l'ide principale vise complter notre dveloppement, nous analyserons le seul l'organisme marocain o se rassemblement les annonceurs pour avancer en pas d'avant le secteur de la publicit, il s'agit du groupement des annonceurs du Maroc(GAM) PARAGRAPHE 2 : VERS UNE ORGANISATION DE LA PROFESSION : GROUPEMENT DES ANNONCEURS DU MAROC (G.A.M) Le secteur de la communication a connu ces trois dernires annes une avance considrable. En effet durant cette priode les investissements publicitaires sont passs de 2,5 (2004) 3,5 milliards de dirhams (2008), sans parler de la diversit des supports publicitaires (Affichage, presse, radio.)87(*) Au vu de tout cela, le temps est venu de restructurer ce secteur en essayant d'avoir plus de visibilit et de transparence avec les divers intervenants. La socit civile ; les ONG et les associations professionnelles ont un rle majeur jouer et chacun en est trs conscient. Au niveau du GAM, cette prise de conscience est encore plus remarquable au vu de la dernire assemble lective du 05 juin 2008 qui a connu une forte mobilisation de ses adhrents. Cette lection a donn naissance un nouveau bureau dtermin mener bien un certain nombre de chantiers et d'assurer la continuit des actions menes par le bureau sortant.23

Ce bureau a la volont ferme de faire avancer les dossiers les plus difficiles et d'offrir aux autres intervenants dans le monde de la communication ainsi qu'aux pouvoirs publics un interlocuteur comptent et ouvert. Le travail du GAM ne se limite pas la dfense des intrts de ses membres, mais aussi la sensibilisation des annonceurs, ainsi que l'ensemble des intervenants du secteur, dmonter que la transparence est payante tous les niveaux. C'est dans ce sens que le nouveau va mettre en place son plan d'action pour la rentre sans omettre un point fondamental , savoir, le recrutement de nouveaux membres pour renforcer les rangs du GAM, lui apporter une crdibilit et consolider l'action de l'association avec des ides nouvelles. Le GAM est un lieu d'change d'expriences entre tous les membres, il est galement un outil et un vhicule d'information mis jour en permanence, au service de tous les annonceurs en invitant adhrer fortement de contribuer l'enrichissement de cet outil. 2.1. NAISSANCE ET FONCTIONNEMENT Cre en 1984, l'initiative d'un groupe d'annonceurs, le groupement des annonceurs du Maroc,(ex. ADAM),s'impose aujourd'hui comme un organisme connu et reconnu en tant qu'unique reprsentant des annonceurs du Maroc, c'est--dire toute entreprise ou organisme ayant recours la communication sous toutes ses formes afin de faire connatre son public ,ses biens, ses services ou ses activits. C'est aussi un partenaire incontournable pour tout ce qui a trait la publicit dans notre pays. Avec le dveloppement de la concurrence et les nouveaux dfis de la mondialisation que le Maroc est amen relever, le mtier d'annonceur, place aujourd'hui comme stratgique dans l'entreprise moderne et la publicit, devient un vecteur majeur de croissance conomique. C'est la raison pour laquelle, Le groupement des Annonceurs du Maroc a pour ambition, grce l'adhsion et l'implication de ses membres d'laborer et de mettre en oeuvre tous les moyens susceptibles de promouvoir une pratique libre et professionnelle de la publicit et de jeter les bases d'une croissance durable de se secteur vital de l'conomie. MEMBRES DU BUREAU DU GROUPEMENT DES ANNONCEURS DU MAROC A PARTIR DU 20 AVRIL Prsidente par intrim Madame Sophia JALAL Category Development Manager, MaghrebNestl Nutrition Monsieur Hicham FILALI Directeur Marketing, Le Pr Vinci

Premier Vice president

Deuxime Vice prsidente Madame Laila BENJELLOUN TOUIMI Directeur Marketing, L'Oral Maroc Trsorier Gnral Monsieur Abderrahmane ZAGHRARY Directeur Technico-commercial, Bric

2.2. LES MISSIONS ET OBJECTIFS DU G.A.M Le GAM regroupe en son sein tous ceux : organisme ou entreprise qui recouvrent la communication commerciale ou institutionnelle. Pour faire connatre les biens, les services ou les activits qu'ils proposent leurs publics. C'est en ces termes que GAM dfinit sa premire mission. REUNIR ET REFLECHIR Le Groupement des annonceurs du Maroc est un forum permanent d'change des expriences et de confrontation de rflexions, entre les professionnels du secteur sur des thmes lis leur activit. Les annonceurs se runissent au sein de cellules spcialises de travail et de rflexion24

autour de sujets d'intrts communs (commissions mdias, juridiques, sectorielles ...etc.). Ils s'organisent galement en comits ad hoc88(*), pour mener des missions ponctuelles (tudes, code de dontologie ...etc.). INFORMER ET CONSEILLER Le Groupement des Annonceurs du Maroc apporte ses adhrents une information permanente et oprationnelle sur ses travaux et sur le monde de la communication. Il met galement la disposition de ses membres toute la documentation dont il dispose sur des sujets spcifiques (contrat type annonceurs / agence, chiffres sur le secteur, grille des tarifs de travaux d'agence, systmes de rmunration d'agence...etc.). Le texte prcise galement que le GAM tente de promouvoir la pratique libre et professionnelle de la publicit. En effet cette mission s'attache rehausser les mtiers de la communication, d'en faire une profession part entire. Le GAM s'assigne aussi pour mission de former des groupes de travail, anims par un annonceur pouvant traiter d'un thme particulier chaque sance. Les responsables du GAM, s'efforcent aussi d'instaurer des tudes et recherches rgulires dans le but de mettre la disposition des adhrents, des outils d'aide la dcision. Les missions du GAM ne se cantonnent pas aux frontires nationales ; elles s'tendent l'chelle internationale et en assistant toute la manifestation l'tranger, le GAM tente de consolider sa position en tant que reprsentant des annonceurs d'un pays en voie de dveloppement, au sein de la fdration Mondiale des annonceurs. Le GAM a galement pour ambition, de runir dans des commissions restreintes ou des groupes de travail, les spcialistes des entreprises adhrentes qui y changeront leurs expriences et y confronteront leur rflexion autour de multiples centres d'intrt commun Plusieurs axes sont retenir dans le plan d'action du GAM, dtermines en collaboration avec les diverses parties prenantes, ces points visent plusieurs objectifs : rglementer la profession publicitaire, poser les jalons d'un cadre juridique appropri, mettre la disposition des intervenants dans le secteur publicitaire marocain des outils- qualitatifs et quantitatifs- d'aide la dcision. Aprs avoir expos les attributions du groupement des annonceurs du Maroc, on passe dans le paragraphe suivant pour tudier la part de la publicit dans la politique de communication de l'entreprise, afin de percevoir la vision qu'a les directeurs de communication sur utilit de la publicit dans la promotion des ventes. PARAGRAPHE 3 : LA PART DE LA PUBLICITE DANS LA POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L'ENTREPRISE Il est dsormais un lieu commun d'assimiler la publicit la publicit tlvis, 70% des annonceurs 89(*),disent avoir utilis ce moyen pour leur premire publicit, beaucoup s'y sont cantonns, car elle apparait comme la plus crdible, la plus prive, s'il a eu un effet stimulant sur le secteur publicitaire, est dans