Mémoire M1 AGEST : Le marketing expérientiel comme outil de développement pour une offre...

Mémoire présenté par Sophie DUPRAT--CAOURÉ

En vue de l’obtention du Master 1 Aménagement et Gestion des Equipements, Sites et Territoires touristiques à l’Institut d’Aménagement, de Tourisme et

d’Urbanisme, sous la direction d’Alain ESCADAFAL et de Jean-Luc BOULIN.

Date de soutenance : le 9 septembre 2015

LE MARKETING EXPERIENTIEL COMME OUTIL DE DEVELOPPEMENT POUR

UNE OFFRE TOURISTIQUE ACCESSIBLE

Promotion 27 - Année universitaire 2014/2015

Institut d’Aménagement de Tourisme et d’Urbanisme

Université Bordeaux Montaigne 33607 PESSAC

LEMARKETINGEXPERIENTIELCOMMELEVIERDEDEVELOPPEMENTPOURUNEOFFRETOURISTIQUEACCESSIBLE–SOPHIEDUPRAT--CAOURE-M1AGEST–PROMOTION27–ANNEE2014/2015

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Mémoire présenté par Sophie DUPRAT--CAOURÉ

En vue de l’obtention du Master 1 Aménagement et Gestion des Equipements, Sites et Territoires touristiques à l’Institut d’Aménagement, de Tourisme et

d’Urbanisme, sous la direction d’Alain ESCADAFAL et de Jean-Luc BOULIN.

Date de soutenance : le 9 septembre 2015

LE MARKETING EXPERIENTIEL COMME OUTIL DE DEVELOPPEMENT POUR

UNE OFFRE TOURISTIQUE ACCESSIBLE

Promotion 27 - Année universitaire 2014/2015

Institut d’Aménagement de Tourisme et d’Urbanisme

Université Bordeaux Montaigne 33607 PESSAC


3

REMERCIEMENTS

Mes remerciements vont en premier lieu à Amandine Montais, chargée de

développement à l’Office de Tourisme de l’Entre-deux-Mers (OTEM), avec qui j’ai

travaillé tout au long de ce stage et qui m’a permis de découvrir le domaine du

tourisme accessible. Une tutrice passionnée et passionnante !

Grâce à elle, mais aussi à sa double équipe (celle de l’OTEM et celle du pôle territorial

de l’Entre-Deux-Mers qui était notre lieu de travail) j’ai vécu une expérience

enrichissante tant sur le plan professionnel que personnel. Merci pour leur partage

d’expérience, leur bonne humeur constante et pour avoir pris le temps de me conseiller

et de m’écouter.

Je tiens aussi à remercier particulièrement Jean-Luc Boulin pour le temps consacré à

répondre à mes questions, pour m’avoir orienté dans mes choix et pour ces judicieux

conseils dans la rédaction de ce mémoire.

Je remercie également monsieur Alain Escadafal pour sa présence, son encadrement

et ces conseils avisés tout au long de cette année. Mais aussi pour sa bonne humeur

et pour savoir faire vivre le master AGEST et son réseau.

Je tiens à remercier la première personne qui m’a donné goût au tourisme et qui m’a

sensibilisé au tourisme adapté, monsieur Dominique Audrerie, maître de conférences à

l’Institut Universitaire de Technologie de Périgueux.

Un grand merci à ma famille pour leur aide et leur soutient durant la rédaction de ce

mémoire. Merci à mes collègues de la promotion 27 pour cette magnifique année.

Rendez-vous l’année prochaine !


4

Table des matières

Remerciements 3

Table des illustrations 8

Liste des abreviations 9

INTRODUCTION 10

1. L’OFFRE TOURISTIQUE ACCESSIBLE PLUS QU’UNE REPONSE A UNE DEMANDE, UNE DEMARCHE DE QUALITE POUR TOUS 12

1.1 QU’EST CE QUE LE TOURISME ACCESSIBLE ? 12 1.1.1 EXPLICATION DE LA NOTION D‘ACCESSIBILITE / DE HANDICAP 12 • Définition du handicap : déficience, incapacité, désavantage 12 • Différence « personnes handicapées » et « personnes à mobilité réduite » 14 • La notion d’accessibilité 15 1.1.2 EXPLICATION DES HANDICAPS 15 • Le handicap auditif 15 • Le handicap visuel 16 • Le handicap moteur 17 • Le handicap mental 18 1.1.3 LE TOURISME ACCESSIBLE PASSE PAR LE RESPECT DE LA CHAINE TOURISTIQUE 18 • Entre obligations et recommandations 19 • L’accès extérieur au site 20 • L’espace d’usage 20 • L’accueil adapté 22 1.2 L’OFFRE TOURISTIQUE ACCESSIBLE : ENTRE DROITS ET DEVOIRS 23 1.2.1 L’EMERGENCE D’UNE CULTURE DU HANDICAP 23 • L’accès aux loisirs : une obligation nationale prévue par la loi de 1975 23 • L’accessibilité renforcée par la loi du 13 juillet 1991 24 • Depuis 1991 : reconnaissance et naissance d’un droit de compensation 25 1.2.2 LA LOI 2005 ENTRE AVANCEE ET DEROGATION 25 • Les éléments clés de la loi de 2005 25 • La mise en place de l’accessibilité 27 • Un bilan mitigé : entre dérogations et remise en question 28 1.2.3 REGLEMENTATION RELATIVE AU TOURISME 30


5

• La loi appliquée aux acteurs territoriaux touristiques d’un territoire 30 • La réglementation relative aux hébergements touristiques 31 • Les Agendas d’Accessibilité Programmée (AD’AP) 32

1.3 PLUS QU’UNE OFFRE TOURISTIQUE ACCESSIBLE : UNE DEMARCHE DE QUALITE 34 1.3.1 DES COMPORTEMENTS DETERMINANTS DANS LE CHOIX DU SEJOUR TOURISTIQUE 34 • Typologie d’une clientèle en progression 34 • Comportements face aux trois stades du voyage 36 1.3.2 UN GAGE DE QUALITE POUR TOUS 38 • Le handicap peut concerner tout le monde, à tout moment 39 • La conception universelle de l’accessibilité 39 • Une démarche de qualité qui correspond aux nouvelles attentes des touristes 41 1.3.3 LE LABEL, UNE RECONNAISSANCE DE QUALITE 42 • Les labels : un outil de qualité 42 • Label « Tourisme et handicap » 43 • Le Label Destination pour tous 44

2. L’EXPERIENCE AU SERVICE DE L’ACCESSIBILITE A TRAVERS LE MARKETING EXPERIENTIEL 46

2.1 L’EXPERIENCE, UNE DEMARCHE TOURISTIQUE 46 2.1.1 TOURISME ET EXPERIENCE UNE RELATION INDENIABLE 47 • Qu’est ce qu’une expérience ? 47 • Le tourisme est de fait une expérience 48 2.1.2 L’EXPERIENCE TOURISTIQUE : UNE TENDANCE DE LONGUE DATE 49 • L’expérience touristique débute par la consommation 49 • La place de l’émotion et de la sensation dans le processus de consommation 49 • La mise en scène de l’expérience dans la consommation 50 2.1.3 LA REPONSE A UNE DEMANDE OU LE CLIENT EST AU CENTRE DE LA DEMARCHE 51 • La nécessité de répondre aux besoins des consommateurs 51 • Des comportements en évolution 53 • Le tourisme de demain : un tourisme pour tous 54 • Le touriste : du consommateur à l’acteur 55 2.2 DU MARKETING AU MARKETING EXPERIENTIEL 56 2.2.1 DEFINITION DU MARKETING DANS LE TOURISME 56 • Qu'est-ce-que le marketing ? 56 • L’évolution du marketing 58 • Marketing, territoires et tourisme 59 2.2.2 LE MARKETING EXPERIENTIEL SUR UN TERRITOIRE TOURISTIQUE 60 • Qu’est ce que le marketing expérientiel ? 60


6

• La surprise et l’interaction : clés du marketing expérientiel 62 • Pour une expérience réussie : entre authentique et démesure 63 2.2.3 LA DEMARCHE MARKETING EXPERIENTIEL : DE L'ETUDE DU PROJET A L’ANALYSE 65 • Première étape du marketing stratégique : les études 65 • Seconde étape du marketing stratégique : la définition des objectifs 66 • Le marketing opérationnel : de la mise en place du plan marketing aux contrôles 67

2.3 LE MARKETING EXPERIENTIEL AU SERVICE DE L’ACCESSIBILITE 68 2.3.1 L’EXPERIENCE ET L’ACCESSIBILITE : DES DEMARCHES DE QUALITE 68 • Avant l’expérience, la nécessaire mise en place de l’accessibilité 68 • L’expérience : le quotidien d’une personne en situation de handicap 69 • L’expérience et l’accessibilité : des démarches de qualité 70 2.3.2 L’ACCESSIBILITE TRANSFORME LE PRODUIT EN EXPERIENCE 72 • Les avantages de l’expérience touristique accessible 72 • Passer d’un produit accessible à une expérience touristique accessible 73 • Design d’expérience et design de service 73 2.3.3 EXEMPLES D’UNE OFFRE TOURISTIQUE REUSSIE 74 • Le Canada : distributeur de marketing expérientiel réussi 74 • Le Puy du Fou : cœur de cible famille mais accessible 75 • Les limites du marketing expérientiel 77

3. COMMENT DEVELOPPER UNE OFFRE TOURISTIQUE ACCESSIBLE SUR UN TERRITOIRE A TRAVERS LE MARKETING EXPERIENTIEL ? 79

3.1 UN TERRITOIRE AMENAGE POUR UNE EXPERIENCE TOURISTIQUE ACCESSIBLE REUSSIE 79 3.1.1 AVANT DE PENSER A UNE OFFRE TOURISTIQUE IL FAUT AMENAGER SON TERRITOIRE 79 • Un territoire fonctionnel est un territoire organisé 80 • Pour qu’un territoire soit touristique il faut qu’il soit esthétique 81 • Des aménagements qui peuvent devenir des expériences touristiques 81 • Sur un territoire rural, aménager la rencontre et le partage 82 3.1.2 L’OFFICE DE TOURISME IMPULSE LA POLITIQUE TOURISTIQUE DU TERRITOIRE 83 • L’office de tourisme joue un rôle clé pour le développement touristique du territoire 83 • Une gouvernance territoriale cohérente pour une destination cohérente 85 • Fédérer les acteurs touristiques autour d’un même projet 87 3.1.3 L’EXPERIENCE ACCESSIBLE PASSE PAR LA STRUCTURATION DE L’OT 87 • Un office de tourisme exemplaire 87 • Se former avant de former les autres 88 • Sensibiliser les acteurs 89 • Construire des outils de pilotage 90

3.2 CREER DES EXPERIENCES TOURISTIQUES ACCESSIBLES 91


7

3.2.1 PASSER D’UNE OFFRE SPECIALISEE A UNE EXPERIENCE ACCESSIBLE POUR TOUS 92 • Des séjours spécialisés de mieux en mieux organisés 92 • L’office de tourisme comme organisateur de séjours adaptés 93 • L’OTEM met en place des bulles d’expériences accessibles 94 3.2.2 UTILISATION DU SENSORIEL POUR UNE EXPERIENCE PARTAGEE 95 • Utiliser le toucher pour remplacer la vue 95 • Utiliser la vue pour remplacer l’ouïe 97 • Utiliser l’ouïe comme outil ludique 98 • Cumuler les sens : gage d’une expérience de qualité 99 3.2.3 LES EXPERIENCES SONT NOMBREUSES MAIS PAS ENCORE TOUTES ACCESSIBLES 100 • Des visites ludiques et authentiques pour une expérience inoubliable 100 • Utiliser le tourisme créatif 101 • Le jeu entre divertissement et découverte 102

3.3 COMMUNIQUER SUR SON EXPERIENCE ACCESSIBLE 104 3.3.1 VALORISER LA QUALITE DE L’EXPERIENCE POUR QUE LA COMMUNICATION CONCERNE LE TOUT PUBLIC 104 • L’importance de l’image accessible 104 • Une image cohérente 106 • De l’identité d’un territoire à la marque 106 • Créer un plan de communication adapté 107 3.3.2 ADAPTER LES OUTILS DE COMMUNICATION 108 • La publicité sur le handicap : finis les tabous 108 • Définir une charte graphique cohérente 109 • Personnaliser l’expérience et utiliser le storytelling 110 3.3.3 COMMUNIQUER SANS OUBLIER LES NOUVELLES TECHNOLOGIES 111 • Utiliser les outils technologiques et réfléchir à son contenu 111 • Un site web doit respecter la norme W3C 112 • Des offices de tourisme nouvelle génération pour un accueil qualifié 113 • Distinguer communication et fidélisation 114

CONCLUSION 116

BIBLIOGRAPHIE 118

ANNEXES 123


8

TABLEDESILLUSTRATIONS

Illustration n°1 : Exemple de la chaine touristique

Illustration n°2 : Pictogramme toilettes accessibles et pictogramme S3A

Illustration n°3 : Logo des Ad’Ap

Illustration n°4 : Vieillissement de la population dans le monde

Illustration n°5 : La pyramide des besoins de Maslow

Illustration n°6 : Fonctionnement d’une expérience

Illustration n°7 : Salles de bain adaptées, entre simple adaptation (à gauche) et

recherche de qualité pour tous (à droite)


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LISTEDESABREVIATIONS

OTEM : Office de Tourisme de l’Entre-deux-Mers

OMT : Organisation Mondiale du Tourisme

OMS : Organisation Mondiale de la Santé

LSF : Langue des Signes Française

CCH : Code de la construction et de l’habitat

PAVE : Plans de mise en Accessibilité de la Voirie et des Espaces publics

EPCI : Etablissements Publics de Coopération Intercommunale

ERP : Etablissements Recevant du Public

IOP : Instituts Ouvert au Public

CAUE : Conseils en Architecture, Urbanisme et Environnement

SDA : Schémas Directeurs d’Accessibilité des services de transports publics

CCDSA : Commission Consultative Départementale de Sécurité et D’accessibilité

APF : Association des Paralysés de France

BHC : Bâtiments d’Habitation Collectifs

MI : Maisons Individuelles

AD’AP : Agendas d’Accessibilité Programmée

OBIACU :Observatoire Interministériel de l’Accessibilité et de la Conception Universelle

CCA : Commission Communale d’Accessibilité

PMR : Personne à Mobilité Réduite

CCT : Commission Canadienne du Tourisme

CRT : Comité Régional du Tourisme

CDT : Comité Départemental du Tourisme

EPIC : Etablissement Public Industriel et Commercial

PAT : Pays d’Accueil Touristique

OTEM : Office de tourisme de l’Entre-deux-Mers


10

INTRODUCTION

Dans son préambule, la Déclaration des Droits de l’Homme et du Citoyen de

1789 affirme que toutes les personnes, valides ou handicapées, sont égales. Elles ont

les mêmes droits et les mêmes devoirs. L’accès au tourisme fait partie de ces droits.

Les difficultés liées aux handicaps sont mal connues. La différence crée souvent un

fossé et une peur due à une méconnaissance du handicap. Pourtant cette situation

peut toucher tout le monde à un moment de sa vie, personnellement comme dans le

champ professionnel. La prise en compte du handicap et la mise en place des

aménagements de qualité sont une obligation morale et juridique pour faciliter l’accès

de tous aux contraintes de la vie quotidienne comme aux plaisirs de la vie touristique.

Depuis quelques années, sous l’impulsion de la loi, de la pression économique et des

modèles étrangers, la culture du handicap se développe. Les réflexions et initiatives

pour faciliter l’accès aux vacances des personnes en situations de handicap se

multiplient, certes parfois de manière lacunaire mais en progression constante. Ceci

conduit souvent à séparer l’offre touristique en deux, entre offre accessible dédiée et

offre touristique intégrée. Ce mémoire s’intéressera à cette dernière car les personnes

en situation de handicap ont des besoins et envies identiques à ceux de tout le monde.

Face à cette demande l’approche intégrée vise à inclure les personnes handicapées

dans l’offre touristique généraliste en réduisant les facteurs environnementaux

révélateurs de handicap ou inadaptés aux contraintes de la personne handicapée.

Cette offre peut ainsi devenir un gage de qualité pour tous. En effet, nous verrons que

les aménagements accessibles peuvent être conçus de façon universelle, selon le

principe du « design for all ». Ainsi l’accessibilité s’efface presque pour faciliter la vie de

tous et devenir un argument commercial.

Accessibilité peut donc rimer avec marché. Pour l’industrie touristique française, c’est

maintenant devenue une obligation notamment depuis la loi n° 2005-102 du 11 février

2005 pour l'égalité des droits et des chances, la participation et la citoyenneté des

personnes handicapées. Pourquoi ne pas s’en servir pour générer un avantage

concurrentiel supplémentaire ? C’est là ou intervient l’expérience touristique. En effet,

le contexte touristique actuel a beaucoup évolué avec la mondialisation, le


11

développement de la concurrence territoriale et de la société de consommation, la

recherche d’une offre qualitative et inédite, la volonté de pouvoir maitriser son temps,

son budget son expérience. Face à tous ces changements, le territoire touristique doit

se démarquer pour exister. L’offre touristique accessible peut ainsi devenir un élément

de différenciation et une offre de qualité pour tous mais pour que cette offre soit

intégrée et que tout public s’y intéresse, comment faire ?

En plus de développer un tourisme accessible, de nouvelles offres attractives et

singulières sont devenues nécessaires pour répondre à la demande. Parmi celles ci,

« l’expérience » représente une riposte pertinente. L’expérience répond à l’envie d’un

touriste d’être au centre de l’offre touristique durant les trois stades de son voyage :

l’anticipation, la consommation et le souvenir. L’expérience est un mot galvaudé mais

elle représente une véritable opportunité pour faire en sorte que le touriste apprécie

son séjour et souhaite revenir ou s’en faire le promoteur.

Le tourisme consiste à faire quelque chose de plaisant hors du quotidien. C’est déjà

une expérience par nature mais pour qu’elle laisse un souvenir mémorable au touriste

il faut qu’elle soit organisée avec le marketing expérientiel. Nous allons chercher à

savoir : comment le marketing expérientiel peut-il devenir un outil de développement pour une offre touristique accessible ?

C’est à ces questions que ce mémoire répondra en étudiant d’abord dans une première

partie la notion de tourisme accessible, ce qu’elle implique en terme de droits et de

devoirs et en quoi elle représente une démarche de qualité. La deuxième partie

explicitera la notion d’expérience et comment elle peut être au service de l’accessibilité.

Pour cela, nous expliquerons l’enjeu du marketing qui se transforme en marketing

expérientiel pour être au service de l’accessibilité. Enfin la troisième partie montera que

pour mettre en place une démarche de marketing expérientiel il faut d’abord un office

de tourisme structuré et exemplaire qui puisse aider ses partenaires à créer des

expériences touristiques accessibles et développer un outil de marketing indispensable

au tourisme : la communication.


12

1. L’OFFRE TOURISTIQUE ACCESSIBLE PLUSQU’UNE REPONSE A UNE DEMANDE, UNEDEMARCHEDEQUALITEPOURTOUS

L’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT) a adopté en 1999 un « Code mondial

d’éthique du tourisme » qui se veut être le cadre de référence pour les acteurs du

tourisme mondial. L’article 2 précise que le tourisme est un vecteur d’épanouissement

individuel et collectif pour tous, ce qui inclut les personnes handicapées. Le tourisme

se doit donc de proposer des offres qui soient accessibles à tous. Or ce n’est

actuellement pas le cas. Les personnes handicapées sont souvent exclues de l’offre

touristique car quand on évoque l’accessibilité on a directement l’image du fauteuil

roulant et d’une offre spécifique avec des aménagements conséquents et couteux.

L’objectif de cette partie est de démontrer que ces idées sont des préjugés. Le

handicap ne se résume pas au simple fauteuil roulant mais il existe différentes formes

de handicaps qui nécessitent des aménagements variés. Parfois conséquents mais

souvent simples et utiles à tous. Avant de mettre en place une offre touristique

accessible il est donc essentiel de connaître son public pour aller au delà d’une simple

réponse à une demande. Dans le contexte touristique actuel et face à la nécessité de

se démarquer, l’offre touristique accessible peut ainsi devenir un élément de

différenciation et une offre de qualité pour tous.

1.1 Qu’estcequeletourismeaccessible?

1.1.1 Explicationdelanotiond‘accessibilité/dehandicap

Avant d’expliquer la notion de tourisme accessible, il est nécessaire de revenir

sur quelques notions de bases afin de comprendre ce que désignent les termes

handicaps et accessibilité.

• Définitionduhandicap:déficience,incapacité,désavantage

Le terme de handicap peut être perçu de différentes façons selon les domaines

ou les situations. Selon le dictionnaire Larousse, le handicap peut prendre plusieurs


13

définitions dont celle qui correspond le mieux à ce que nous souhaitons aborder : « une

infirmité ou déficience, congénitale ou acquise ».

Pour l’Organisation Mondiale de la Santé (OMS) le handicap se défini par trois

éléments. Une déficience qui est une perte d’une fonction ou structure physique ou

intellectuelle. Une incapacité qui correspond à une réduction (résultant d’une

déficience) partielle ou totale de la capacité d’accomplir certaines tâches. Un

désavantage qui est le préjudice (dû à une déficience ou une incapacité) à accomplir

un rôle considéré comme normal. On a donc différents degrés de handicaps.

La loi du 11 février 2005, que nous évoquerons dans une prochaine partie, est la loi à

laquelle il faut se référer quant on parle de handicap. Voici comment elle le défini :

« Constitue un handicap, au sens de la présente loi, toute limitation d’activité ou

restriction de participation à la vie en société subie dans son environnement par

une personne en raison d’une altération substantielle, durable ou définitive d’une

ou plusieurs fonctions physiques, sensorielles, mentales, cognitives ou

psychiques, d’un polyhandicap ou d’un trouble de santé invalidant »1.

On peut en conclure que le handicap considère une difficulté ou une incapacité à

accomplir des tâches courantes qui résulte d’une déficience structurelle, fonctionnelle,

physique ou mentale. Le point commun de toutes ces définitions, c’est qu’elles

désignent l’incapacité pour la personne handicapée d’accomplir une action dans le

quotidien. Mais ces définitions prennent en compte un second élément qui lui permet

de réaliser ces actions : l’environnement. Cet environnement renvoie à différents

facteurs qui peuvent être : personnels, organiques, fonctionnels, sociaux ou encore

environnementaux. On retrouve ainsi des soutiens sociaux limités, des problèmes

d’inaccessibilité, de mauvaise compréhension, des attitudes négatives, etc.

Il est important de prendre en compte cet environnement et de faire en sorte d’en

faciliter l’accès. Pour répondre à cette problématique, Philip Wood propose à l’OMS

une classification internationale du fonctionnement du handicap et de la santé qui

recense de façon complète les facteurs environnementaux qui interagissent avec le

1 Source : Loi n°2005-102 du 11 février 2005 pour l’égalité des droits et des chances, la participation et la citoyenneté des personnes handicapées, article L.114. Consulté le 15/05/15. Disponible sur : http://legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000000809647&dateTexte=&categorieLien=id


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handicap. Cette liste permet de définir si les caractéristiques d’un environnement sont

facilitatrices ou si elles constituent un obstacle pour la personne dite handicapée, que

ce soit un aménagement ou un comportement. Ainsi on peut identifier les points à

retravailler et faciliter l’environnement et la perception du handicap.

• Différence«personneshandicapées»et«personnesàmobilitéréduite»

Nous pouvons souligner une différence entre ces deux terminologies. Les

personnes handicapées ont une déficience, une incapacité ou un désavantage à

accomplir certaines tâches. La notion de « personnes à mobilité réduite » trouve sa

définition, entre autres, dans le décret du 9 février 2006 qui considère « l’ensemble des

personnes qui éprouvent des difficultés à se déplacer, de manière provisoire ou

permanente »2.

C’est-à-dire que l’on considère comme personne à mobilité réduite les personnes en

fauteuil roulant mais également des personnes de petite taille, des personnes âgées,

des femmes enceintes, des personnes avec une jambe cassée, des personnes

transportant quelque chose d’encombrant (bagages ou poussette). Car toutes ces

personnes ont des difficultés à se déplacer de façon permanente ou provisoire. C’est

donc une catégorie beaucoup plus large que celle des personnes handicapées.

Il faut savoir que selon l’enquête « Vie quotidienne et santé » de 2007 réalisée par

l’INSEE, 9,8% des français considèrent avoir un handicap et 11,7% considèrent avoir

au moins une limitation fonctionnelle importante3. Cette dernière enquête se base sur

l’appréciation des personnes interrogées ce qui peut laisser place à différentes

interprétations mais elle permet d’avoir une idée de la perception du handicap. On peut

rajouter que 30 à 40% des personnes déclarent éprouver des difficultés dans leur vie

quotidienne en raison de l’inadaptation de l’environnement, sans forcément se

considérer comme une personne handicapée. Mais avec des difficultés temporaires ou

permanentes, ce qui rejoint la catégorie des personnes à mobilité réduite.

2 Source : Ministère de l’écologie, du développement durable et de l’énergie, Les personnes à mobilité réduite, [en ligne]. Consulté le 25/05/15. Disponible sur : http://www.developpement-durable.gouv.fr/Les-personnes-a-mobilite-reduite,11726.html 3 Source : Loïc Midy, Enquête Vie quotidienne et santé, INSEE PREMIERE, n°1254, 2009 [en ligne]. Consulté le 25/05/15. Disponible sur : http://www.insee.fr/fr/ffc/ipweb/ip1254/ip1254.pdf


15

• Lanotiond’accessibilité

La difficulté avec le terme d’accessibilité c’est qu’on peut lui donner de

nombreux sens qui n’ont pas forcément de rapports avec le tourisme. Par exemple,

dans le domaine de l’aménagement il fait souvent référence à la facilité d’accéder à un

lieu par le biais de transports alors que dans le domaine de l’économie il fait souvent

référence à la capacité d’argent à investir. Selon le dictionnaire Larousse, l’adjectif

accessible peut définir :

− Un lieu ou une situation auquel on peut accéder

− Quelque chose que l’on peut comprendre ; intelligible, compréhensible

− De quelque chose que l’on peut s’offrir ; abordable

− Qui se laisse émouvoir, toucher ; sensible

− Que l’on peut facilement aborder

Pour développer ce sujet, quand on parle d’accessibilité, ce sont les deux premières

définitions qui nous concernent. En effet, il s’agit de permettre à une personne

d’accéder à un lieu ou à une offre touristique mais aussi de l’aménager afin de le

rendre intelligible et compréhensible. Bien évidemment dans le meilleur des contextes,

il s’agit aussi de proposer une offre accessible au sens d’abordable. Cependant, avant

de mettre en accessibilité son offre, il est essentiel de connaître quelques notions sur

les différents types de handicaps.

1.1.2 Explicationdeshandicaps

Ici l’idée est de décrire les principales déficiences à prendre en compte dans

l’élaboration d’un produit touristique. Il ne s’agit pas de décrire comment se composent

chaque déficience mais ce qu’elle peut impliquer et les différents aménagements et

comportements importants à prendre en compte dans une pratique touristique mais

aussi dans une pratique plus large.

• Lehandicapauditif

Il peut être partiel ou total, on distingue les sourds profonds, des personnes

malentendantes qui sont beaucoup plus nombreuses. Les personnes âgées sont les

plus concernées car elles représentent 1/3 des personnes malentendantes. En tout, 5


16

millions de personnes présenteraient un handicap auditif4. Les sourds profonds sont

des personnes ayant une surdité totale ou quasi totale, le langage oral est

inaccessible. Certaines personnes atteintes de surdité profonde savent parler mais

cela nécessite de mémoriser l’image des mots. Les malentendants légers ou moyens

peuvent percevoir la parole mais il faut que les facteurs extérieurs ne gênent pas la

communication (brouhaha, musique d’ambiance, conversations croisées,...). Les

déficients auditifs développent d’autres moyens de communiquer, ils utilisent les autres

sens tels que la vue, l’odorat, le toucher, la perception des vibrations.

La communication avec une personne en déficience auditive peut passer par différents

moyens tels que les boucles magnétiques qui permettent d’amplifier les sons. Il faut

cependant avouer que ce système n’est pas toujours au point. On a aussi le langage

des signes, qui connaît un gain de popularité ces dernières années, de plus en plus de

cours sont ouverts au public. On peut par exemple, noter que les cours de Langue des

Signes Française (LSF) enseignés à l’université Bordeaux Montaigne affichent complet

dés le premier jour. D’autres moyens dépendent plus simplement du bon sens, on peut

ainsi saisir un bout de papier et un crayon et passer par l’écriture pour communiquer

avec une personne en déficience auditive. Le tout est d’avoir une attitude normale et

d’adapter ses moyens de communication à la personne en situation de handicap.

• Lehandicapvisuel

Comme pour toute forme de handicap, il existe plusieurs formes et degrés de

malvoyance. On a la cécité totale où la personne est alors privée totalement de vue ce

qui concerne plus de 61 000 personnes sur les 1,7 millions souffrant d’un handicap

visuel5. Puis les malvoyants qui peuvent plus ou moins bien percevoir les éléments qui

les entourent. Encore une fois les personnes âgées sont souvent atteintes.

Dans la communication, on peut avoir recours au braille mais seule une minorité de

malvoyants le pratique. On peut aussi avoir recours à l’utilisation d’enregistrements ou

de la parole, plus simplement. Tout comme pour le handicap auditif, les personnes en

4 Source : Atout France, Tourisme & Handicaps, Adapter l’offre touristique aux handicaps, Synthèse de l’étude, [en ligne]. Consulté le 06/06/15. Disponible sur : www.offices-de-tourisme-de-france.org/omm.php?id=1025 5 Source : Atout France, Tourisme & Handicaps, Adapter l’offre touristique aux handicaps, Synthèse de l’étude, [en ligne]. Consulté le 06/06/15. Disponible sur : www.offices-de-tourisme-de-france.org/omm.php?id=1025


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déficience visuelle développent d’autres sens tels que l’ouïe ou l’odorat. On a ainsi une

communication qui peut passer par les odeurs ou par le toucher, c’est une relation très

physique car il n’y a pas d’autres moyens d’approprier l’espace. Il ne faut donc pas

avoir d’aprioris et accompagner la personne aveugle, en évitant de la saisir car elle

pourrait se sentir déséquilibrée ou agressée, il ne faut pas hésiter à commenter pour

signaler le départ ou l’obstacle. Le handicap visuel nécessite différents aménagements

dans la vie quotidienne. Souvent les personnes sont accompagnées de cannes ou d’un

chien guide qui font partie intégrante de la personne aveugle. Elles leur permettent

d’appréhender l’espace environnant. De nombreux aménagements peuvent faciliter

cette appréhension (des contrastes de couleur, de forme, de taille d’écriture,...).

• Lehandicapmoteur

C’est souvent le handicap moteur qui revient en premier lorsque l’on parle de

handicaps. Il peut porter sur la totalité ou sur une partie du corps, les facultés

intellectuelles ne sont pas atteintes mais parfois on peut avoir un trouble de la

communication. C’est un handicap qui « se voit » parce que les personnes disposent

d’équipements spécifiques (fauteuils roulants, cannes, béquilles) beaucoup de

personnes ont tendance à communiquer de façon simple voire diminuée, or c’est se

tromper de handicap. En France, on dénombre 850 000 personnes ayant un handicap

moteur et 1,4 million ont d’autres déficiences en plus du handicap moteur6.

La communication ne doit pas changer, les principaux éléments nécessaires sont les

aménagements qui doivent permettre à la personne de se déplacer facilement et

d’avoir accès aux lieux ou activités qu’elle souhaite. Cela devrait être inné et intégré

dans tous les espaces mais ce n’est souvent pas le cas. C’est pour cela que certaines

lois tentent d’y remédier. Les aménagements sont divers, en matière de tourisme ils

vont du cheminement, des lieux d’accueil aux visites et activités proposées, ils

constituent une véritable chaîne qu’il faut adapter. Ces aménagements peuvent aussi

améliorer le confort des personnes dites normales : la largeur des portes est parfois

plus pratiques pour des personnes encombrées ou pour des personnes avec des

poussettes, par exemple.

6 Source : Atout France, Tourisme & Handicaps « Adapter l’offre touristique aux handicaps » Synthèse de l’étude, [en ligne]. Consulté le 06/06/15. Disponible sur : www.offices-de-tourisme-de-france.org/omm.php?id=1025


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• Lehandicapmental

Une personne handicapée mentale souffre d’une diminution de ses capacités de

compression et de décision, elle peut avoir des difficultés pour conceptualiser,

comprendre ce qui l’entoure. Comme pour tout handicap, il existe plusieurs niveaux de

handicaps allant de léger, modéré, sévère à profond, en France 1 million de personnes

seraient atteintes de handicap mental7.

Ce type de handicap se compense par des comportements, en effet les besoins des

personnes en déficience intellectuelle sont analogues à ceux d’une personne dite

normale. Ils peuvent consommer et ont les mêmes attentes que les autres. Mais leur

difficulté à se situer dans l’espace nécessite un accompagnement lors de l’activité, qui

peut aussi se faire par le biais d’une tierce personne, un accompagnateur, suivant

l’état, la situation et le besoin de la personne handicapé. Ici les aménagements sont

surtout dans l’activité il faut s’adapter à chaque situation. Par exemple, en adaptant le

temps, le discours qui doit être attractif sans être « réduit », les outils de découverte qui

doivent être ludiques, etc.

Il existe donc différents types de handicaps et à différentes échelles. Le

handicap est souvent souligné par un environnement hostile qu’il est important

d’aménager afin de gommer les situations de handicaps.

1.1.3 Letourismeaccessiblepasseparlerespectdelachaînetouristique

Ici l’idée n’est pas de faire un recensement des différents types

d’aménagements possibles mais de montrer que ce qui est important dans le domaine

touristique, comme dans la vie quotidienne, c’est respecter la chaîne d’accessibilité. En

effet, un produit touristique ne peut pas fonctionner s’il est seul. Il est obligatoirement

en relation avec d’autres produits ou prestataires qui viennent chacun à leur tour

répondre aux différents besoins des consommateurs, c’est ce que l’on nomme la

chaîne touristique.

7 Même source que la précédente


19

Illustration n°1 : Exemple de la chaine touristique

Source : MONTAIS Amandine, Quels outils pour structurer la mise en accessibilité des territoires touristiques d’Aquitaine ? 172 p. Thèse : Aménagement et gestion des équipements, sites et territoires touristiques : Université Bordeaux Montaigne : 2013. P. 14

• Entreobligationsetrecommandations

Le principe posé par la loi, tant au niveau français qu’au niveau international est

que tout service ou édifice public doit être accessible à tous et dans des conditions

normales. Ce principe est repris dans le rapport mondial sur le handicap de l’OMS qui

souhaite « créer des environnements favorables »8 que ce soit dans les installations ou

transports publics, dans le partage et la transmission de l’information que dans

l’échange et la communication.

Ce principe est repris en France, dans le Code de la construction et de l’habitat (CCH)

à l’article L111-7-3 qui stipule que les établissements recevant du public doivent être

accessibles aux personnes handicapées et ceci quelque soit leur handicap, dans les

meilleurs conditions possibles et avec une qualité d’usage équivalente à celle pour les

personnes valides. Plusieurs décrets définissent les obligations par types et catégories

d’établissements. Ces obligations concernent les parties extérieures et intérieures, le

cheminement, les circulations, le stationnement, les locaux et leurs équipements. Mais

aussi le produit en lui-même à travers l’accueil et l’information donnés au public. Ces

décrets donnent des obligations mais les différents acteurs institutionnels donnent

aussi de nombreuses recommandations.

L’idée c’est que tous les aménagements ne doivent pas souligner la différence.

L’accessibilité est donc avant tout un état d’esprit, une volonté de respecter l’autre

dans ces différences.

8 Source : OMS, Rapport mondial sur le handicap, 2001 [en ligne]. Consulté le 25/05/15. Disponible sur : http://www.who.int/disabilities/world_report/2011/summary_fr.pdf?ua=1


20

• L’accèsextérieurausite

Les cheminements constituent le principal problème d’accessibilité. Ils ne

dépendent pas forcément du domaine touristique car ils concernent le cheminement du

en lui-même mais aussi de l’environnement extérieur : routes et voies publiques. Pour

cela, des Plans de mise en Accessibilité de la Voirie et des Espaces publics (PAVE)

doivent obligatoirement être mis en place par les communes ou les Etablissements

Publics de Coopération Intercommunale (EPCI), si ils en ont la compétence. Ce sont

des documents de référence qui permettent de faire un état des lieux de l’accessibilité

de la voirie et des espaces publics et ainsi de poser un diagnostic et proposer des

travaux d’amélioration, un calendrier et un plan budgétaire.

Il y a de nombreuses conditions à un cheminement accessible (qu’il soit extérieur ou

intérieur) il faut faire attention à la dénivellation, la largeur pour un fauteuil roulant, le

traitement des sols, les zones de repos, le stationnement, etc. Autant d’aménagements

qui sont réglementés par l’arrêté du 1er août 2006 fixant les dispositions prises pour

l’application aux articles R. 111-19 à R. 111-19-3 et R. 111-19.6 du CCH. Cet arrêté

défini les éléments à respecter selon 3 catégories : repérage et guidage,

caractéristiques dimensionnelles et sécurité d’usage. Il faut que tous ces

aménagements soient liés afin de respecter la chaîne de déplacement.

Ces aménagements peuvent être coûteux pour un bâtiment qui n’est pas adapté, d’où

la nécessité de prévoir ces aménagements dès la construction. Nous verrons un peu

plus tard que les nouvelles lois ont rendu ces aménagements obligatoires pour tous les

Etablissements Recevant du Public (ERP) et Instituts Ouvert au Public (IOP) qu’ils

soient neufs ou non. D’où l’importance de s’appuyer sur des documents de référence

ou des personnes référents telles que les Conseils en Architecture, Urbanisme et

Environnement (CAUE) ou des bureaux d’études.

• L’espaced’usage

Quant on arrive dans un lieu, la signalétique est primordiale puisqu’elle permet

de se repérer et de se diriger. Certains symboles sont reconnus par tous comme les

symboles que l’on retrouve sur les toilettes adaptés aux personnes à mobilité réduite

ou parfois ils sont moins connus et pourtant existent comme le pictogramme S3A qui

garantit un accueil, un accompagnement et des prestations adaptées pour les


21

personnes handicapées mentales. Il est donc important

de se renseigner sur les différents symboles existants et

de les mettre en place afin que chaque personne puisse

les identifier l’équipement.

Il est aussi important de ne pas trop marquer la

différence sauf quand cela est nécessaire. Prenons

l’exemple des toilettes handicapées, couramment ils sont

séparés par sexe mais parfois on y intègre un troisième toilette comme si c’était un

troisième sexe. Alors que le toilette accessible aux personnes handicapées devrait être

intégré dans chacune des pièces réservées aux hommes ou aux femmes. Ainsi la

différence n’est pas marquée dés l’entrée, elle correspond uniquement à un

aménagement de l’environnement de la personne handicapée au sein d’un

environnement dit normal.

L’espace d’accueil doit lui aussi être accessible en premier lieu il faut prendre en

compte les portes qui doivent être franchissables par tous pour cela on prend en

compte la largueur, l’espace, le dispositif d’ouverture, etc. Ensuite vient le

cheminement intérieur, il faut pouvoir se repérer (exemple : revêtement différencié

suivant les espaces) et circuler (adapter l’espace et supprimer tout obstacle) et ceci à

tous les niveaux du bâtiment, il faut donc penser aux escaliers et ascenseurs et à tout

ce qu’ils impliquent (signalétique, largeur, hauteur, rampe, etc.).

Les mobiliers et équipements doivent aussi être repérés, compris et utilisables

facilement (banques d’accueil interphone et interrupteurs à différentes hauteurs,

systèmes facilitant la communication comme les boucles magnétiques, etc.). Il est

important que ces équipements soient visibles par tous pour cela il faut faire attention à

la position et la lisibilité avec les contrastes, les couleurs, la luminosité.

Bien sûr il y a autant d’aménagements possibles que de lieux possibles. Ces

aménagements doivent être prévus dans les espaces publics mais aussi dans les

espaces privés. Par exemple, cela est applicable à des vestiaires de stade ou encore

aux chambres et sanitaires des hébergements touristiques. Comme pour les autres

aménagements il faut respecter des hauteurs, des espaces, des barres d’appui, des

éclairages, des contrastes, etc.

Illustration n°2 : Pictogramme toilettes

accessibles et pictogramme S3A

Source : Google Image


22

• L’accueiladapté

Le dernier point de l’accessibilité concerne le produit en lui-même, que ce soit

un produit touristique (une animation) ou un autre produit ou service (une demande de

renseignement dans un ERP), cette dernière action passe par l’échange. Cet échange

est réalisé entre deux personnes dont une qui se doit d’un accueillir une seconde, en

l’occurrence une personne handicapée.

Il n’y a pas de règles qui définissent comment accueillir une personne handicapée.

Comme nous venons de le voir, quelques aménagements sont possibles et vont

faciliter l’accessibilité aux personnes handicapées. Mais il faut aussi que la personne

en charge de l’accueil puisse se comporter correctement. Pour cela, depuis quelques

années de nombreuses formations se développent et permettent de former l’équipe

d’accueil. Des techniques sont à connaître telles que l’utilisation de certains

équipements (boucles magnétiques, tableau magique, etc.). D’autres éléments

dépendent du bon sens, il faut s’adapter au mieux, par exemple, face à une personne

atteinte de déficience auditive on peut utiliser l’écriture avec un papier et un crayon

pour communiquer.

L’essentiel est d’adapter son comportement, ce n’est pas parce qu’une personne est

handicapée qu’on doit lui parler comme à un enfant, de façon « réduite ». C’est un

amalgame. Si le fait d’utiliser des mots simples, un langage et des outils ludiques peut

convenir à des personnes en déficience mentale cela est loin de convenir à tous les

types de handicaps. Il faut être attentif, disponible, s’exprimer clairement et

normalement. Autrement dit, le ton d’accueil et l’information donnée doit être la même

que pour une personne dite normale. Le changement d’attitude ne doit servir qu’à

faciliter la transmission du message.

La mise en accessibilité doit donc se faire en fonction des différents handicaps et

passe par de nombreux aménagements qui peuvent parfois être contraignants mais

aussi dépendre du bon sens. L’essentiel étant de respecter la chaîne touristique. Mais

il faut savoir que parfois ces aménagements peuvent être obligatoires ou seulement

recommandés, cela dépend de la législation.


23

1.2 L’offretouristiqueaccessible:entredroitsetdevoirs

Le handicap n’est pas un phénomène apparu subitement, il lui a fallu de

nombreuses années voire même des siècles afin d’être reconnu, intégré et pris en

compte. Avant de découvrir l’évolution de cette notion dans la justice française

rappelons que selon la Déclaration des Droits de l’Homme de 1789 toute les

personnes, valides ou handicapées, sont égales, ont les mêmes droits et les mêmes

devoirs. Mais dans la réalité c’est un processus plus complexe et surtout plus lent qui

va se mettre en place.

1.2.1 L’émergenced’unecultureduhandicap

On peut remonter au moyen-âge où les handicapés étaient regroupés avec les

pauvres et miséreux dans les « Hôtels-Dieu » des hôpitaux administrés par l’église.

Puis à partir du XIVème siècle un sentiment de peur prend le dessus et conduit à la mise

à l’écart et l’enfermement de cette population.

A partir du XVIIIème, avec le siècle des lumières on commence à reconnaître le

handicap. On peut citer la création de la première école gratuite pour les aveugles par

Valentin Haüy. La première moitié du XXème siècle marque la reconnaissance d’un droit

à réparation pour les accidentés du travail et les blessés de guerre. Plusieurs lois sont

votées dont en 1898 la loi sur les accidents du travail qui impose le versement d’une

indemnisation à la personne handicapée, ou encore en 1945 la création de la sécurité

sociale qui assure les salariés.

• L’accèsauxloisirs:uneobligationnationaleprévueparlaloide1975

La prise en compte du handicap remonte à de nombreuses années, bien que

prise en compte ne veut pas dire acceptation et action (mise en accessibilité). Il va

falloir attendre 1967 où un certain François Bloch-Lainé, haut fonctionnaire et militant

associatif, remet un rapport au premier ministre intitulé « Etude du problème général de

l’inadaptation des personnes handicapées » qui ouvre la voie au texte d’orientation de

1975 qui fixera le cadre juridique de l’action des pouvoirs publics en faveur du

handicap. En effet, la loi n°75-534 du 30 juin 1975 d’orientation en faveur des

personnes handicapées stipulait :


24

« l’importance de la prévention et du dépistage des handicaps ; obligation

éducative pour les enfants et adolescents handicapés ; l’accès des personnes

handicapées aux institutions ouvertes à l’ensemble de la population et le

maintien chaque fois que possible dans un cadre ordinaire de travail et de

vie. »9.

Pour la première fois la notion d’intégration fait son apparition, on a donc la volonté

d’élargir l’offre et de permettre aux personnes handicapées de réaliser les mêmes

actions que les personnes dites normales. L’accès aux loisirs devient alors aussi

important que des fonctions vitales telles que la santé, l’éducation, la formation

professionnelle ou l’emploi.

De nombreuses actions vont suivre et permette l’obligation nationale d’intégrer les

personnes handicapées à travers différents textes législatifs. Mais vont aussi leur

donner des droits tels que les dispositifs d’aides financières (comme l’Allocation aux

Adultes Handicapés), des dispositifs d’aide au travail (comme les Etablissements

Spécialisés d’Aides au Travail), etc. Autant de dispositifs pour permettre aux personnes

handicapées d’avoir le droit d’accéder aux mêmes offres que les personnes dites

« normales ».

• L’accessibilitérenforcéeparlaloidu13juillet1991

La Loi d’Orientation pour la Ville n°91-662 du 13 juillet 1991 qui prend des

mesures en faveur de l’accessibilité des locaux d’habitation, des lieux de travail et des

espaces publics représente une véritable avancée pour l’accessibilité des personnes

handicapées. En effet, comme nous l’avons vu précédemment cette accessibilité va se

traduire par l’instauration de dispositions particulières dans les différents codes. C’est

grâce à cette loi que ces dispositions vont être mises en place dans le CCH, telles que

les aides de l’état, l’obligation de travaux d’accessibilité pour une création, un

aménagement ou un modification d‘un ERP, etc.

Cette loi est une véritable avancée d’une façon générale puisqu’elle permet de grandes

avancées sur la ville mais aussi de mettre en place les premiers signes de la chaîne

d’accessibilité. Les dispositions pour l’accessibilité commencent donc à exister mais ne 9 Source : Direction de l’Information Légale et Administrative, Chronologie de la politique du handicap, [en ligne]. Consulté le 30/05/15. Disponible sur : http://www.vie-publique.fr/politiques-publiques/politique-handicap/chronologie/


25

sont pas forcément appliquées à cause des nombreuses dérogations. D’autres

mesures sont donc mises en place pour combler ces manques telles que des

commissions visant à contrôler l’application de ces lois.

• Depuis1991:reconnaissanceetnaissanced’undroitdecompensation

Suite à cette loi, de nombreuses mesures vont être appliquées concernant la

reconnaissance des droits des personnes handicapées telles que la prise en charge

pédagogique et thérapeutique, l’insertion professionnelle, la reconnaissance juridique

des handicaps, la classification des catégories de déficiences, etc.

A partir de 2002 on commence à retravailler la loi de 1975 pour mettre en place un

droit à la compensation avec une communication autour du handicap de plus en plus

importante. On peut ainsi relevé en 2002, une annonce de la volonté de travailler sur

l’insertion des handicapés par le président de l’époque Jacques Chirac, en 2003 le

lancement de l’année européenne des handicapées à Rennes et discours de la

secrétaire d’état aux personnes handicapées sur la nécessité d’intégration du public

handicapé qui passe par l’accessibilité, en 2004 la création d’une Caisse Nationale de

Solidarité pour l’Autonomie, etc.

1.2.2 Laloi2005entreavancéeetdérogation

C’est le 11 février 2005 que débute une véritable refonte de la politique du

handicap avec le vote de la loi n°2005-102 pour l’égalité des droits et des chances, la

participation et la citoyenneté des personnes handicapées. Comme nous l’avons vu

précédemment l’article L.11410 donne la définition du handicap en prenant en compte

les restrictions liées à l’environnement de la personne handicapée. C’est la première

fois qu’on voit apparaître une réelle définition des handicaps dans la législation.

• Lesélémentsclésdelaloide2005

Cette loi se compose de 101 articles et de plus de 80 textes d’applications. Elle

est opposable, c’est à dire qu’elle est contraignante et qu’elle doit s’appliquer à tous.

10 Source : Loi n°2005-102 du 11 février 2005 pour l’égalité des droits et des chances, la participation et la citoyenneté des personnes handicapées, article L.114. Consulté le 15/05/15. Disponible sur : http://legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000000809647&dateTexte=&categorieLien=id


26

Elle reprend les grands principes précédemment évoqués tels que le droit à

compensation, l’affirmation d’aides possibles pour les personnes en situation de

handicap, l’assurance du droit à la formation et à l’emploi, la création de lieux dédiés

aux handicaps telles que les maisons du handicap, etc.

Des principes qui confirment les avancées précédemment réalisées et imposent de

nouvelles avancées à quinze codes dont le CCH, le Code l’urbanisme ou encore le

Code général des collectivités territoriales. On a donc une affirmation que le handicap

touche tous les thèmes, tout comme le tourisme. Mais la grande évolution de cette loi

porte sur l’éclosion de l’accessibilité qui doit être instaurée de façon générale et

respecter le principe de la chaîne de déplacement et de la chaîne d’accessibilité.

Ø La chaîne de déplacement

La chaîne de déplacement est traitée dans l’article 45 de la loi, elle concerne les

systèmes de transport, la voirie, les espaces publics et le bâti. Elle permet à une

personne handicapée ou à mobilité réduite de se déplacer d’un point A à un point B

sans rupture, sans rencontrer d’obstacles et dans la plus grande autonomie possible.

Pour cela elle prend en compte : les abords et accès, la circulation horizontale et

verticale et la signalisation.

Deux actions ont été mises en place pour appliquer cette chaîne de déplacement : la

réalisation d’un PAVE qui a été imposé à toutes les communes ou intercommunalités

de plus de 500 habitants. Il a pour objectif de fixer les dispositions pour que les

personnes handicapées accèdent à la voirie et aux espaces publics. Il y a aussi les

Schémas Directeurs d’Accessibilité des services de transports publics (SDA) qui ont

pour objectif de déterminer les modalités de transport liées à l’accessibilité.

Ø La chaîne d’accessibilité

Elle se réfère à l’article 41 de la loi et concerne :

« les dispositions architecturales, les aménagements et équipements intérieurs et

extérieurs des locaux d’habitation, qu’ils soient la propriété de personnes privées ou

publiques, des Etablissements Recevant du Public (ERP), des installations ouvertes

au public et des lieux de travail doivent être tels que ces locaux et installations


27

soient accessibles à tous, notamment aux personnes handicapées, quel que soit le

type de handicap. »11.

Autrement dit elle prend en considération un domaine beaucoup plus large que la

chaîne de déplacement. En plus de pouvoir se repérer, circuler et d’accéder aux

différents locaux, il s’agit ici de pouvoir utiliser les équipements et les prestations

disponibles, ce qui passe en grande partie par la communication.

• Lamiseenplacedel’accessibilité

Cette loi impose donc que chaque personne en situation de handicap puisse

accéder aux espaces et services ouverts au public. Pour cela plusieurs critères

d’accessibilité et délais de mise en conformité vont être définis. Ils vont concernés les

ERP neufs ou existants qui pour rappel sont des bâtiments, locaux ou enceintes

recevant des personnes en plus du personnel, donc du public. Ils sont classés suivant

deux critères : l’activité qui détermine le type d’établissement et l’effectif des personnes

présentes qui détermine la catégorie de l’établissement. Il est important de maîtriser ce

classement car c’est lui qui va déterminer les obligations d’accessibilité.

− 1ére catégorie : plus de 1500 personnes

− 2ème catégorie : entre 701 et 1500 personnes

− 3ème catégorie : entre 301 et 700 personnes

− 4ème catégorie : jusqu’à 300 personnes

− 5ème catégorie : les petits établissements où l’effectif est de 15 à 200 personnes

Dans la prochaine partie nous détaillerons les obligations pour les établissements

touristiques mais d’une façon générale un diagnostic d’accessibilité pour les catégories

1 à 5, va être imposé à partir du décret du 17 mai 200612. Ce diagnostic va mettre en

place un état des lieux de la situation et un programme d’action réparti dans le temps.

L’objectif étant que tous les établissements recevant du public, les espaces et

transports publics soient accessibles sous un délai de 10 ans. Retrouvez en annexe n°1 les principales dispositions de mise en accessibilité imposées par la loi.

11 Source : extrait l’Art. L117-1 de la loi n°2005-102 du 11 février 2005 pour l’égalité des droits et des chances, la participation et la citoyenneté des personnes handicapées, [en ligne]. Consulté le 30/05/15. Disponible sur : http://www.legifrance.gouv.fr/eli/loi/2005/2/11/2005-102/jo/article_41 12 Pour en savoir plus : Décret n°2006-55 du 17 janvier 2006. Consulté le 30/05/15. Disponible sur : http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=LEGITEXT000006053167


28

Avant tout travaux, la Commission Consultative Départementale de Sécurité et

D’accessibilité (CCDSA) doit donner un avis pour toute demande d’autorisation de

travaux et d’ouverture d’un ERP ou pour toute demande de dérogation aux règles

d’accessibilité. Une fois l’accord donné, une autorisation de lancement de travaux est

délivrée de la part de l’autorité compétente au nom de l’Etat si l’on est dans le cas d’un

permis de construire ou par le maire si les travaux ne sont pas soumis au permis de

construire. Une fois les travaux réalisés il est nécessaire de remplir une attestation de

conformité aux règles d’accessibilité qui doit être réalisée par un autre maitre d’œuvre

que celui qui a réalisé les travaux et qui doit être jointe au dossier de déclaration

d’achèvement des travaux. Par la suite un contrôle de l’accessibilité peut être effectué

dans les trois ans qui suivent l’achèvement des travaux. D’où la nécessité de respecter

les réglementations et la procédure de réalisation des travaux que vous pouvez

retrouver en annexe n°2.

Il faut noter, que cette loi va peu à peu être complétée par de nombreux décrets, arrêté

et circulaires comme l’arrêté du 1er août 200613 qui définit les règles et normes

techniques pour la mise en accessibilité des ERP et IOP neufs. Ou encore l’arrêté du

21 mars 200714 qui va compléter celui de 2006 en élargissant la mise en accessibilité

aux ERP et IOP existants. Autant d’ajouts qui ne facilitent pas la compréhension des

réglementations techniques. Pour aider à leur application, de nombreux outils ont fait

leur apparition, ainsi les ministères en charge de la construction (le Ministère de

l’égalité des territoires et du logement et le Ministère de l’écologie, du développement

durable et de l’énergie) ont mis en place un site internet disponible à l’adresse

suivante : www.accessibilite-batiment.fr où tous les documents législatifs et techniques

sont recensés en un même lieu et expliqués.

• Unbilanmitigé:entredérogationsetremiseenquestion

Le délai de mise en accessibilité était donc de 10 ans et a pris fin en janvier

2015. Le bilan est assez mitigé, il y a la loi et sa mise en œuvre. En effet, même si des

réglementations sont petit à petit venues préciser la loi de 2005, il y a aussi eu de

13 Pour en savoir plus : Arrêté du 1er août 2006. Consulté le 30/05/15. Disponible sur : http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000000821682&dateTexte=&categorieLien=id 14 Pour en savoir plus : Arrêté du 21 mars 2007. Consulté le 30/05/15. Disponible sur : http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000000647468


29

nombreuses dérogations qui se sont mises en place. C’est la CCDSA qui est en charge

d’accorder ces dérogations pour différentes raisons (comme une impossibilité

technique due aux caractéristiques du terrain où se situe l’ERP ou une contrainte liée

au classement de la zone de construction, etc.). Il faut préciser que ces dérogations ne

portent pas sur la totalité de la mise en accessibilité mais seulement sur un ou

quelques points de la réglementation ou sur un ou plusieurs types de handicaps.

Les chiffres sur le handicap témoignent qu’aujourd’hui, seul 40% des ERP sont

accessibles. Compte tenu du retard pris, le gouvernement a accordé des délais

supplémentaires allant de trois à neuf ans avec un objectif : 80% des ERP accessibles

d’ici trois ans. Ce qui révolte les associations de personnes handicapées. Selon un

sondage IFOP de février 2015, 52% des personnes handicapées estiment que leur

quotidien ne s’est pas amélioré depuis dix ans.

Si les bâtiments construits après 2005 sont aux normes c’est loin d‘être le cas du bâti

existant, sans parler des architectes qui se positionnent globalement tous contre et qui

sont seulement une infime minorité à être véritablement formés sur l’accessibilité.

Pourtant des sanctions existent en cas de non respect des règles, sur le plan pénal

une amende de 45 000€ peut être imposée pour toute personne responsable de

l’exécution des travaux, sur le plan administratif l’établissement peut être fermé et

contraint à rembourser les subvention publiques reçues. En cas de récidive, jusqu’à six

mois d’emprisonnement et une interdiction d’exercer jusqu’à cinq ans. Des sanctions

non négligeables qui pourtant ne suffisent pas à faire appliquer la loi.

A l’heure de l’écriture de ce mémoire les associations représentant les personnes

handicapées se mobilisent encore et font entendre leur colère sur l’échéance de la loi

de 2005 qui n’est au final pas appliquée au 1er janvier 2015. Ainsi, l’Association des

Paralysés de France (APF) et le collectif pour une France accessible se sont

rassemblés le 27 mai à Bordeaux pour rappeler leurs droits et la loi votée en 2005.

Cette manifestation fait échos aux nombreuses autres qui ont eu lieu l’année dernière

comme l’appel des 100 dont le slogan était « Liberté, égalité, accessibilité » qui a eu

lieu à Paris, aux mêmes dates, pour protester contre un droit fondamental qui ne leur

est pas accordé : la liberté de circuler. Et ceci à cause des dérogations et délais qui

sont sans cesse repoussés. Le bilan de cette loi est donc très mitigé.


30

1.2.3 Réglementationrelativeautourisme

Il est important de rappeler que pour former une chaîne touristique il faut que

tous les acteurs du territoire s’impliquent. C’est à dire les acteurs touristiques eux-

mêmes (sites touristiques, offices de tourisme, prestataires,...) mais également tous les

autres acteurs qui peuvent agir pour le territoire que nous allons ici détaillés.

• Laloiappliquéeauxacteursterritoriauxtouristiquesd’unterritoire

La réglementation impose donc que chaque acteur du territoire s’implique dans

la démarche de mise en accessibilité, ils ont donc des rôles et des obligations.

Ø Les collectivités

Que ce soit des communes ou des EPCI, ils se doivent d’instaurer une politique

d’accessibilité et d’agir pour mette en place les chaînes de déplacement et

d’accessibilité. Pour eux l’accessibilité va beaucoup plus loin que le tourisme (dont ils

ont souvent peu conscience) puisqu’elle concerne le confort d’usage pour tous les

habitants et l’insertion sociale. Elles sont soumises aux obligations suivantes :

− réaliser un diagnostic d’accessibilité du patrimoine de la collectivité

− réaliser un PAVE

− rendre accessible les points d’arrêts des transports

− si les collectivités ont plus de 500 habitants elles doivent créer une commission

communale ou intercommunale pour l’accessibilité

Ø Les offices de tourisme

Les quatre missions de base d’un office de tourisme sont : l’accueil, l’information, la

promotion et la coordination. Il a un rôle important sur le territoire puisqu’il se doit

d’accueillir tous les publics et d’être un relais d’information pour les acteurs de son

territoire (sur la réglementation, les labels, etc.). Les obligations dont il dispose sont :

− se mettre en accessibilité en tant qu’ERP

− savoir accueillir un public handicapé et encourager ses partenaires à développer

une offre accessible

− se renseigner et transmettre l’information sur l’accessibilité du territoire


31

Ø Les prestataires touristiques

Cette catégorie est la plus importante puisqu’elle concerne tous les hébergements,

restaurants, commerces et loisirs touristiques. Des acteurs qui se doivent de proposer

des prestations accessibles à tous, cependant leur obligation dépend de leur

catégorie :

− les ERP de la 1ére à la 4éme catégorie doivent se mettre en accessibilité et faire

l’objet d’un diagnostic de l’accessibilité existante et des possibles améliorations

− les ERP de 5éme catégorie, seule une partie de l’ERP peut être accessible ou

délivrée par des mesures de substitution

Ø Les associations locales

Il est important de ne pas oublier les associations locales, en particulier celles

concernant les personnes en situation de handicap car elles sont un relais direct. Elles

sont clairement sensibilisées et impliquées. Elles mettent donc en œuvre différents

moyens pour faire avancer les volontés existantes, comme on l’a vu avec les

différentes manifestations à l’échéance de la loi de 2005. Elles ne sont pas soumises à

des obligations puisque leur rôle est d’être un relais et un conseil en matière

d’accessibilité. Mais elles peuvent exprimer leur mécontentement et faire des

réclamations vers les ERP non accessibles car la loi de 2005 est une loi opposable.

• Laréglementationrelativeauxhébergementstouristiques

Les hébergements touristiques ont donc différentes obligations d’accessibilité en

fonction de leur statut :

- ERP neufs ou crées par changement de destination : doivent être accessibles,

- ERP des catégories 1 à 4 : doivent réaliser un diagnostic d’accessibilité et se

mettre aux normes

- ERP de la catégorie 5 : doivent avoir une accessibilité partielle qui permet à la

personne handicapée de bénéficier de la prestation.

Toutes ces démarches doivent être réalisées par les propriétaires ou gestionnaires de

l’ERP en question sur l’extérieur et l’intérieur des bâtiments. Cela concerne la

circulation (verticale et horizontale), le stationnement, les locaux et leurs équipements.


32

Il faut préciser que dans l’hébergement on distingue les Bâtiments d’Habitation

Collectifs (BHC) et les Maisons Individuelles (MI). Les BHC neufs doivent être

accessibles pour l’ensemble des logements sur la circulation, les portes et les

dispositifs de commande. Le tout sur une unité de vie = cuisine + séjour + chambre +

salle de bain. Les BHC existants ou crées par changement de destination doivent se

mettre en accessibilité dans le cas de nouveaux aménagements. Les MI neuves qui

sont destinées à être louées, mises à disposition ou vendues doivent être accessibles.

Vous pouvez retrouver en annexe n°3, un tableau qui décrit les obligations applicables

aux principaux hébergements touristiques. Il faut savoir que des dérogations existent

pour ces différents hébergements. Elles sont attribuées au cas par cas, en fonction de

trois critères : la structure du bâtiment concerné, la préservation du patrimoine et en

cas de disproportion importante entre le coût des travaux et le résultat final

• LesAgendasd’AccessibilitéProgrammée(AD’AP)

Le délai du 1er janvier 2015 étant passé et tous les établissements recevant du

public n’étant pas adaptés, de nouvelles mesures ont été mises en place et de

nouveaux délais ont été donnés pour la mise en accessibilité des lieux publics et

transports aux personnes handicapées. Le législateur avait conscience de ces retards

et le 26 septembre 2014 est publiée l’ordonnance n°2014-1090 relative à la mise en

accessibilité des établissements recevant du public, des transports publics, des

bâtiments d'habitation et de la voirie pour les personnes handicapées15.

Parmi les principales dispositions sont prévus :

− la dispense du PAVE : en plus des communes de moins de 500 habitants, celles

de 500 à 1000 habitants peuvent se limiter aux voies les plus fréquentées de

leur commune

− l’élargissement de la commission communale de l’accessibilité : à des

représentants de la ville et aux associations de personnes handicapées

15 Pour en savoir plus : ordonnance n°2014-1090 relative à la mise en accessibilité des établissements recevant du public, des transports publics, des bâtiments d'habitation et de la voirie pour les personnes handicapées [en ligne]. Consulté le 31/05/15. Disponible sur : http://www.legifrance.gouv.fr/eli/ordonnance/2014/9/26/2014-1090/jo/texte


33

− la création d’Agenda d’Accessibilité Programmée (Ad’Ap) : qui prévoit des délais

de 3 à 9 ans pour tous les propriétaires d’ERP

− la mise en place d’une attestation d’accessibilité : les ERP accessibles doivent

transmettre une attestation sur l’honneur à la préfecture à des délais différents

suivant le délai de mise en accessibilité

− la création du site www.accessibilite.gouv.fr destiné à rendre ces textes

accessibles et à expliquer les différentes mesures

Les Ad’AP16 sont la principale mesure. Ils permettent de planifier des travaux de mise

en accessibilité pour tous les ERP et IOP non conforme au 31 décembre 2014. Tous

les ERP non accessibles y sont soumis et doivent le déposer avant le 27 septembre

2015. Plusieurs périodes sont possibles : 3 ans pour les ERP de la 1ére à la 4éme

catégorie allant jusqu’à 2 ou 3 période de 3 ans si l’ERP dispose de contraintes

particulières. Ce sont des feuilles de route de mise en place d’une stratégie de mise en

accessibilité qui consiste en une programmation budgétaire des aménagements à

réaliser et valide un calendrier de travaux suivant les périodes précédentes.

Le problème de ces mesures c’est qu’elles ne disposent pas d’une grande

communication. Ainsi si toutes les collectivités sont bien au courant des différentes

réformes autour de l’accessibilité, de nombreux établissements touristiques sont

perdus face à ses réformes. C’est ici que l’office de tourisme a un rôle essentiel,

puisqu’elle se doit d’être un relais d’information, de tenir informer ses partenaires des

différentes réformes et obligations, des aides possibles, etc.

16 Pour en savoir plus : décret n°2014-1327 du 5 novembre 2014 relatif à l’agenda d’accessibilité programmée pour la mise en accessibilité des établissements recevant du public et des installations ouvertes au public [en ligne]. Consulté le 31/05/15. Disponible sur : http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000029708128&categorieLien=id

Illustration n°3 : Logo des Ad’Ap

Source : http://www.accessibilite.gouv.fr/


34

1.3 Plusqu’uneoffretouristiqueaccessible:unedémarchedequalité

Avec la mise en accessibilité de l’offre touristique, imposée par différentes lois et

mesures, le handicap devient un enjeu touristique majeur. Afin d’adapter l’offre il est

essentiel de bien connaître le handicap du public à qui on s’adresse mais également sa

façon de consommer et ses habitudes touristiques.

1.3.1 Descomportementsdéterminantsdanslechoixduséjourtouristique

Le handicap représente un enjeu économique majeur puisque c’est un marché

conséquent, à savoir selon L’European Network for Accessible Tourism près de 130

millions de personnes en Europe et 68 milliards d’euros de dépenses. La clientèle n’est

donc pas à négliger mais avant de mettre en place une offre adaptée il est important de

bien connaître le comportement de cette clientèle.

• Typologied’uneclientèleenprogression

L’OMS a estimé en 2011, le nombre de personnes souffrant d’un handicap dans

le monde à 1 milliards de personnes, une proportion qui n’est pas prête de baisser face

au vieillissement de la population. Il est difficile de connaître avec précision le nombre

de personnes présentant des situations de handicap non seulement du fait de la

multiplicité des définitions mais aussi de la reconnaissance qui n’est pas la même

suivant qu’elle vienne de l’administration, de l’évaluation des enquêtes ou plus

simplement du sentiment et du vécu de la personne.

Une chose est sûre, cette clientèle est en progression, en particulier à cause du

vieillissement de la population, comme vous pouvez le vor avec l’illustration n°4 page

suivante. En effet, les personnes âgées sont fortement amenées à se retrouver en

situation de handicap et ceci à cause de la vieillesse. De nombreuses études

démontrent que les séniors sont une catégorie qui va prendre de plus en plus

d’importance nécessitant une adaptation de l’accessibilité.

En ce qui concerne les statistiques sur les clientèles handicapées elles sont difficiles à

connaître. Pourtant il est essentiel de connaître le comportement et le parcours client

d’une personne handicapée pour pouvoir adapter son offre.


35

Illustration n°4 : Vieillissement de la population dans le monde

Source : CHOJNICKI Xavier, La population prend un coup de vieux, Alternatives Economiques Hors-série n° 095, décembre 2012 [en ligne]. Consulté le 13/06/15. Disponible sur : http://www.alternatives-economiques.fr/la-population-prend-un-coup-de-vieux_fr_art_1181_61704.html

En 2009, Atout France a mené une étude « Comment adapter l’offre touristique aux

handicaps », qui dresse le profil des voyageurs français en situation de handicap17.

Parmi les éléments que l’on peut retenir, pour une personne handicapée :

− la durée moyenne du séjour est d’un peu plus de deux semaines

− le budget se situe entre 300 et 650 euros

− la majorité des séjours se font en individuel 82% contre 18% en groupe

− la période de vacances est principalement en hors saison bien que ces

dernières années la situation tend à s’inverser

− les destinations les plus visitées sont le littoral à 43%, suivi de la campagne à

17%, la montagne à 14%, les centres urbains à 15% et l’étranger à 12%

17 Source : Réseau de veille en tourisme et Chaire de tourisme Transat ESG UQAM, Tourisme accessible : portrait de l’offre, de la commercialisation, des défis et des enjeux, janvier 2015 [en ligne]. Consulté le 13/06/15. Disponible sur : http://veilletourisme.s3.amazonaws.com/2015/03/Tourisme_accessible_Janvier_2015.pdf


36

Plus généralement, Atout France considère trois grandes catégories de personnes

partantes auxquelles elle associe différentes pratiques :

Les multi-partants 43%

Les uni-partants 30%

Les partants occasionnels 27%

Plusieurs séjours par an

Moyens et longs séjours

Hébergement marchand

En France hors région de résidence et à l’étranger

Actifs

Revenus élevés

Un séjour annuel

Hébergement marchand ou non marchand

France hors de la région de résidence

Besoin de transport spécifique

Un séjour court

Hébergement non marchand

France à proximité du lieu de résidence

Accompagné

Handicap moteur

Des comportements qui sont à prendre en compte car années après années le nombre

de voyageurs en situation de handicap ne cesse d’augmenter et les lois et

réglementations applicables ces dernières années devraient permettre aux personnes

en situation de handicap de voyager plus facilement et ainsi plus souvent.

• Comportementsfaceauxtroisstadesduvoyage

L’étude de Atout France est à mettre en parallèle avec les autres études et

données sur le comportement touristique des personnes en situation de handicap afin

de retracer le parcours du touriste : avant, pendant et après son voyage. Cela permet

de voir quels sont les comportements adoptés et quels sont les aménagements à

mettre en place pour améliorer l’expérience touristique.

Ø Avant le voyage :

Les personnes en situation de handicap n’agissent pas de la même façon que

les personnes dites valides pour partir en vacances, cela passe par tout un processus

de décision avant de passer par l’organisation. Dans ce processus de décisions on a

plusieurs étapes d’acceptation, d’exploration, d’évaluation et de décision, des étapes

personnelles qu’il ne faut pas négliger et qu’il faut tenter d’anticiper en donnant le plus

de renseignements possibles, en établissant une relation de confiance et en donnant

envie à la personne de se décider à voyager. Autant d’éléments qui passent par une

bonne communication.


37

L’organisation des séjours dépend de l’autonomie des personnes. Ainsi les personnes

avec un handicap moteur sont indépendantes dans l’organisation mais compte

beaucoup sur les aménagements proposés. Les personnes avec un handicap visuel ou

auditif sont souvent accompagnées par leurs proches et près de la moitié des

personnes souffrant d’un handicap mental ne participent ni à la préparation ni à

l’organisation du voyage.

En amont du séjour, les personnes handicapées, tout comme les personnes dites

normales ont de plus en plus recours à internet, l’apparition de sites spécialisés et leur

adaptation (avec des normes comme la W3C que nous évoquerons un peu plus tard)

facilite son utilisation. Mais la majorité des personnes handicapées passent par un

contact direct en appelant les offices de tourisme ou les prestataires touristiques. Ainsi

ils peuvent leur fournir directement des propositions d’offres adaptées ou leur confirmer

l’accessibilité de tel ou tel lieu. Il faut savoir que chez les personnes handicapées le

bouche-à-oreille et les avis, restent des moyens d’information importants, les forums ou

les associations peuvent ainsi être un relais d’information et même un relais

d’expérience ; ce qui peut influencer le processus de décision.

Cette préparation est essentielle pour une personne en situation de handicap car elle a

besoin de bien planifier son séjour et de connaître l’offre de services pouvant faciliter le

déroulement des vacances. L’accès à l’information en amont joue donc un rôle capital

sur la décision de départ.

Ø Pendant :

La personne dite handicapée s’assure de l’aménagement du lieu dans lequel

elle se rend. En général l’hébergement marchand est majoritairement choisi à 80%,

cela concerne en particulier les hôtels et les locations de meublés. Ils peuvent être

totalement accessibles ou comporter des aménagements à compenser par

l’intervention humaine. Mais cette dernière solution est souvent considérée comme un

recul pour les personnes handicapées (en particulier les associations) qui préfèrent

être en autonomie.

Dans le choix de ces activités, une personne handicapée va faire attention à

l’aménagement mais aussi au transport, au déroulé de l’activité et à sa durée. Le

transport est un enjeu majeur, la voiture reste le moyen le plus utilisé à 50%, suivie du


38

train à 20%, le fait de partir seul en vacance est souvent un frein pour les personnes

handicapées car le déplacement devient souvent très complexe. En matière de

consommation touristique il est important que les activités soient adaptées dans leur

visite, la durée pas trop longue, les efforts pas trop importants. Bien sûr après chaque

personne a sa propre volonté et vision de l’activité, ici nous ne donnons que des

caractéristiques générales, les activités devant être adaptées suivant le profil du

visiteur.

Ø Après :

Il faut savoir que les personnes handicapées se montrent en général, fidèles

dans leur consommation quand elles en sont satisfaites. En effet, il n’y a rien de plus

frustrant que de prévoir une activité et de ne pas pouvoir la réaliser, d’où la nécessité

de se renseigner en amont du séjour. L’étude d’Atout France démontrait que 50% des

personnes handicapées motrices étaient insatisfaites de l’accessibilité des sites et 43%

de celle des restaurants ou hôtels. La loi de 2005 et les aménagements mis en place

devaient remédier à cette situation mais son retardement cause l’énervement des

personnes handicapées qui voudraient avoir un droit au tourisme. Elles n’hésitent donc

pas à faire savoir leur mécontentement à travers leurs réseaux. Sachant que le

bouche-à-oreille et les avis sont importants pour la décision du séjour, il faut veiller à

mettre en accessibilité ces lieux mais aussi à fournir un bon accueil, gage de qualité.

Comme nous l’avons dit précédemment, ce ne sont que des études, des

caractéristiques générales et chaque personne a sa propre appréciation d’un séjour

touristique. Ce qu’il est important de prendre en compte c’est que les personnes

handicapées voyagent comme les autres, ont des envies et des besoins. Afin de les

satisfaire, il faut apprendre à les connaître en étudiant la clientèle et en mettant en

place des aménagements qui peuvent devenir un confort d’usage pour tous.

1.3.2 Ungagedequalitépourtous

En effet, le tourisme accessible ne s’adresse pas qu’à une catégorie de

personne. Les aménagements ne se voulant pas différents mais intégrés à la pratique

touristique, ils peuvent également servir à tous et représenter un confort d’usage.


39

• Lehandicappeutconcernertoutlemonde,àtoutmoment

Comme nous l’avons vu précédemment, la notion de handicap peut toucher

toute la population que ce soit pour une période définitive ou temporaire, directement

ou indirectement via un proche. En effet, le handicap peut être définitif ou temporaire,

on peut se casser une jambe et avoir besoin de béquilles ou d’un fauteuil roulant.

L’environnement est aussi un facteur de handicap. Par exemple, une voirie étroite peut

devenir un handicap pour une personne avec une poussette, des escaliers pour une

personne âgée, etc. 70% des handicaps seraient ainsi invisibles18.

Le vieillissement est à prendre en compte, causant le plus souvent des désagréments

physiques ou psychiques et donc étant facteur de handicap. Il est important de mettre

en place des offres accessibles qui nous serviront à tous un jour. Sans compter les

prévisions qui disent que d’ici 2050 une personne sur deux aura plus de 50 ans. De

plus, les séniors représentent actuellement une clientèle importante, d’ailleurs de

nombreuses agences de voyage se spécialisent dans leur accompagnement.

L’accessibilité devient donc un phénomène qui peut nous être utile à tous et à tout

stade de la vie. Les personnes handicapées ne doivent donc pas être en marginalité

mais cohabiter naturellement avec les personnes dites normales. Le tourisme est un

droit, il faut l’utiliser pour permettre à tout le monde de s’évader de son quotidien, de

vivre une expérience unique. Au delà de la mise en accessibilité, il faut également

travailler sur la prise en compte de cette dernière et son acceptation par tous. Nous

verrons dans une seconde partie, que l’expérience peut être un excellent outil.

• Laconceptionuniverselledel’accessibilité

C’est ainsi qu’on voit apparaître la notion de conception universelle ou de design

for all, qui a pour objectif de rendre tous les lieux, équipements, produits et services

utilisables par tous. Et ceci sans pour autant réserver des aménagements pour les

personnes en situation de handicap. L’idée est que toute personne puisse emprunter le

même chemin et réaliser les mêmes actions grâce à des aménagements crées pour

tous. Cette définition est renforcée à l’article 2 de la convention des nations unies

relative aux droits des personnes handicapées, adoptée le 13 décembre 2006 :

18 Source : BARRY Claudine, « En route vers l’accessibilité pour tous », Réseau de veille en tourisme, novembre 2014 [en ligne]. Consulté le 13/06/15. Disponible sur : http://veilletourisme.ca/2014/11/05/en-route-vers-laccessibilite-pour-tous/


40

« On entend par « conception universelle » la conception de produits,

d’équipements, de programmes et de services qui puissent être utilisés par tous,

dans toute la mesure possible, sans nécessiter ni adaptation ni conception

spéciale. La « conception universelle » n’exclut pas les appareils et accessoires

fonctionnels pour des catégories particulières de personnes handicapées là où

ils sont nécessaires »19.

C’est une démarche globale qui va au delà de la simple accessible au cadre bâti et qui

vise à assurer l’autonomie de tous. Plus qu’un aménagement c’est un véritable concept

qui se veut être applicable à tous domaines et par tous. L’OMT a défini en 2013 les

sept principes de la conception universelle20 :

1 : utilisation égalitaire

2 : flexibilité d’utilisation

3 : utilisation simple et intuitive

4 : information perceptible

5 : tolérante pour l’erreur

6 : effort physique minimal

7 : dimensions et espace libre pour l’approche et l’utilisation

Des principes qui devraient être intégrés dans toutes les politiques de planifications

afin d’être utilisés par tous sans nécessiter de distinctions ou d’adaptation spéciales,

dans la mesure du possible. En France cette démarche a été reconnue par la mise en

place de l’Observatoire Interministériel de l’Accessibilité et de la Conception

Universelle par le décret n°2010-124 du 9 février 2010. Il a pour objectif d’évaluer

l’accessibilité et d’identifier et de signaler les obstacles et difficultés rencontrées par les

personnes handicapées. On a donc un principe qui peut être considéré comme

utopique surtout face à la prise en compte actuelle du handicap. Mais c’est un principe

juste qui se doit d’être diffusé et vers lequel il est nécessaire de tendre.

19 Source : Organisation des Nations Unies, Convention relative aux droits des personnes handicapées, article 2 [en ligne]. Consulté le 13/06/15. Disponible sur : http://www.un.org/french/disabilities/default.asp?id=1413 20 Pour en savoir plus : Organisation mondiale du tourisme, Recommandations de l’OMT en faveur d’un tourisme accessible à tous, annexe I, 2014, [en ligne]. Consulté le 13/06/15. Disponible sur : http://dtxtq4w60xqpw.cloudfront.net/sites/all/files/docpdf/accesibilityfracc.pdf


41

• Unedémarchedequalitéquicorrespondauxnouvellesattentesdestouristes

L’accessibilité est donc plus qu’un simple aménagement c’est une façon de

penser qu’il est important de prendre en compte car comme nous l’avons vu

précédemment elle incarne un confort d’usage pour tous. Dans la pratique les touristes

recherchent une offre de qualité et qualifiée qui va définir le choix du séjour.

Il faut avoir conscience que le tourisme actuel s’inscrit dans un nouveau contexte : face

aux mobilités et à la concurrence qui se sont démultipliées, l’apparition des low cost, la

place considérable du numérique et du virtuel, etc. Les comportements humains ont

changés, le temps de vie a augmenté alors que le temps de travail a diminué. Nous ne

sommes donc plus dans une époque où les vacances représentent la rupture avec le

quotidien car le temps libre permet de réaliser des activités qui se sont démultipliées

avec l’accentuation des mobilités. Ainsi partir à la mer, se détendre dans un espace de

bien-être ou aller skier ne sont plus des activités réservées aux vacances mais qui

peuvent s’effectuer sur un week-end voire une journée.

Autant de changement que le professionnel doit prendre en compte : observer les

clients et leurs demandes voici la clé du tourisme. Pourtant en France, c’est un fait,

nous sommes très en retard sur le service à la personne, le sociologue Jean Viard en

parle bien dans son interview donnée à l’écho touristique :

« On place les wc au premier étage dans le TGV ; c'est pratique pour les

personnes âgées ! Le tourisme, c'est d'abord un service à la personne, or nous

avons hérité du passé une vision selon laquelle, celui qui sert est un larbin. Et

les larbins, depuis la révolution, c'est fini. Personne n'est formé à l'idée qu'on

peut servir autrui et demeurer son égal. »21.

En France, on a un problème avec la qualité. Pourtant cela devrait être un état d’esprit,

le tourisme c’est répondre aux attentes du client et idéalement à toutes ses attentes. La

qualité c’est en plus de répondre à ses demandes (ce qui devrait déjà être fait dans la

logique) apporter un service supplémentaire voire anticiper ses volontés. Les

démarches de mise en accessibilité vont permettre d’avoir plus d’espace dans les

21 VIARD Jean, « Le tourisme, c'est d'abord un service à la personne. Or, on est très mauvais là-dessus » Interview, Echo touristique, mars 2013, [en ligne]. Consulté le 14/06/15. Disponible sur : http://www.lechotouristique.com/article/jean-viard-sociologue-le-tourisme-c-est-d-abord-un-service-a-la-personne-or-on-est-tres-mauvais-la-dessus,54906


42

hébergements, d’avoir une communication renforcée, des visites adaptées, des

éléments de sécurité supplémentaires, etc. Autant d’éléments qui apportent une qualité

supplémentaire et permettent de renforcer et de différencier l’expérience client. Dans

l’idéal il faudrait anticiper les volontés et apporter un service supplémentaire qui

personnalise l’offre, ce qui peut se faire à travers l’utilisation du marketing expérientiel

que nous aborderons dans une seconde partie.

1.3.3 Lelabel,unereconnaissancedequalité

Comme nous venons de le voir la qualité est primordiale dans l’expérience

touristique. Les labels ont pour objectif d’être des gages de qualité pour les touristes.

Quand ils sont liés au domaine de l’accessibilité, ils sont d’autant plus importants car

les personnes handicapées peuvent se référer à une offre qui doit remplir certains

critères obligatoires et ainsi qui devrait forcément leur correspondre.

• Leslabels:unoutildequalité

On peut distinguer deux grandes catégories d’outils de qualité. On a les outils

déclaratifs tels que les rapports et notations, et les outils contractuels qui sont

composés de codes, chartes ou labels. Ainsi, l’OMT a adopté en 1999 un « Code

mondial d’éthique du tourisme » qui se veut le cadre de référence pour les acteurs du

tourisme mondial et qui défini le tourisme comme étant générateur de lien social,

facteur d’épanouissement personnel pour le touriste et facteur de développement

économique et de tourisme durable. Il précise que le tourisme est un droit qui doit être

accordé à tous, donc aussi aux personnes handicapées.

La différence avec les labels c’est qu’ils doivent répondre à un cahier des charges qui

garanti au consommateur une certaine qualité. L’adhésion à un réseau permet au

propriétaire de bénéficier de nombreux avantages : notoriété, outils et services de

promotion, apports de clientèle, etc. Chaque équipement touristique peut avoir un label

adapté, par exemple, « Gite de France » pour les hébergements, « Bienvenue à la

ferme » pour les producteurs fermiers, « Destination Vignoble » pour les viticulteurs,

« Maître Restaurateur » pour les restaurants, etc. Les touristes ont donc de plus en

plus recours à des prestations labellisées voulant que l’activité choisie corresponde à

leur niveau d’exigence.


43

En ce qui concerne l’accessibilité elle est donc mentionnée à travers différents codes et

chartes qu’il convient de respecter. Mais elle est également mise en valeur par des

labels que les touristes peuvent identifier. Parmi les labels ayant un rapport avec

l’accessibilité on peut citer le label « Tourisme et Handicap » et le label « Destination

pour tous » que nous allons détaillé ci-dessous.

Mais il faut savoir qu’il existe d’autres labellisations adaptées à différentes activités. Par

exemple, l’association « Handiplage » qui œuvre pour favoriser l’intégration des

personnes en situation de handicap à des activités en rapport avec la plage, a créé son

propre label permettant d’assurer une accessibilité (à la plage) et des services ou

activités (présence de matériel adapté) aux personnes handicapées.

• Label«Tourismeethandicap»

Ce label est né de l’association « Tourisme et Handicap » officiellement déclarée

le 15 mai 2001. Elle a pour objectif de sensibiliser les professionnels du tourisme à

l’accès aux vacances pour toutes les personnes en situation de handicap et plus

généralement pour tous. Elle propose également des formations, engage des actions

de promotion et contrôle l’attribution du label du même nom.

Le label est un label d’état qui a pour objectifs d’accompagner les professionnels du

tourisme dans la mise en accessibilité des équipements et services touristiques,

d’apporter une information fiable sur l’accessibilité au site ou à l’équipement touristique

et de développer une offre adaptée et intégrée22. Il permet au touriste d’identifier une

offre spécifique, adaptée suivant le type de handicap (auditif, mental, moteur et visuel)

qui est toujours mentionné sur le logo.

Toutes les activités touristiques peuvent obtenir le label, pour cela il faut répondre aux

critères d’évaluation (cahier des charges et grille d’évaluation suivant les structures qui

donne des critères obligatoires et d’autres recommandés) et prendre en compte au

moins deux des quatre types de handicaps. Le label est attribué pour une durée de 5

ans, renouvelable. Ce label a maintenant acquis une certaine notoriété mais il n’est pas

réparti équitablement sur le territoire, comme vous pouvez le découvrir en annexe n°4.

22 Pour en savoir plus : site Internet de l’association Tourisme et Handicaps Consulté le 15/06/15. Disponible sur : http://www.tourisme-handicaps.org/les-labels/


44

L’association Tourisme et Handicap a donc mis en place différentes mesures pour faire

évoluer ce label et sa prise en compte.

• LeLabelDestinationpourtous

C’est ainsi qu’en décembre 2009, l’association Tourisme et Handicap lance le

projet de label Destination pour tous qui a pour objectif de compléter le label Tourisme

et Handicap. Mais aussi de valoriser des territoires ayant une offre touristique

cohérente et globale pour les personnes handicapées. Cela prend en compte

l’accessibilité aux sites, équipements et services mais aussi aux autres aspects de la

chaîne touristique facilitant ainsi les déplacements et la vie sur le territoire concerné. Le

label est lancé en 2013, attribué pour trois ans, il concerne les territoires ayant

développé une offre pour deux des quatre types de handicaps.

Le premier territoire à être labélisé en juin 2014 (pour les handicaps moteur et mental)

est la ville de Bordeaux. Depuis les années 2000, la ville dispose d’une politique

municipale active avec la création d’une Commission Communale d’Accessibilité

(CCA) conformément à la loi de 2005, et une charte « Ville et Handicaps ». La

Communauté Urbaine de Bordeaux (CUB), actuellement métropole, quant à elle

dispose d’un schéma directeur d’accessibilité des transports et d’un PAVE. La ville

mène des actions de sensibilisation aux handicaps avec la création de différents

guides pour le tourisme des personnes en situation de handicap, pour l’accueil à

réserver, pour l’arrivée dans la ville, etc 23 . L’office de tourisme de Bordeaux a

également été exemplaire en terme d’accessibilité puisqu’en 2006 il est le premier en

France à proposer des itinéraires en braille, un an plus tard il créé des circuits adaptés

et labélisés Tourisme et Handicap, pour les handicaps moteur et auditif. Des initiatives

qui ne cesse de grandir avec la création d’un site internet responsive pour découvrir la

ville et les différents lieux accessibles : accessible.bordeaux.fr.

Les labellisations sont des outils qualifiants volontaires, dont l’initiative doit venir du

prestataire lui-même, mais pour cela il faut qu’il soit suffisamment sensibilisé à la

problématique du handicap. Les lois même si elles sont contraignantes ont l’avantage

de faire parler de l’accessibilité et de sensibiliser. 23 Pour en savoir plus : Site internet de la ville de Bordeaux. Consulté le 15/06/15. Disponible sur : http://www.bordeaux.fr/images/ebx/fr/groupePiecesJointes/9098/10/pieceJointeSpec/109740/file/DestinationPourTous.pdf


45

Les personnes handicapées ne doivent pas se résumer à une partie de la

population car le handicap est un phénomène qui peut tous nous atteindre un jour. Il

est donc nécessaire de mettre en place des aménagements favorisant l’accessibilité à

tous les types de handicaps. Afin que le séjour soit le plus agréable possible, il est

nécessaire que les aménagements respectent la chaîne de l’accessibilité, que le

voyage soit préparé de façon minutieuse et pour cela il faut bien connaître le public en

question. Il y a donc tout un travail d’étude afin d’adapter l’offre et la transformer en

expérience en la qualifiant.

Maintenant que nous avons vu qu’aménager une offre touristique accessible peut être

une preuve de qualité pour tous. On pourrait se demander comment une personne en

situation de handicap peut-elle vivre son expérience touristique ? Que peut-on ressentir

lorsqu’on ne peut pas voir l’environnement qui nous entoure ? Que peut-on retenir

d’une visite sans un bruit ? Comment peut-on prendre du plaisir à réaliser une activité

qui nécessite un déplacement quand on ne peut se mouvoir ? Autant de questions

auxquelles le marketing expérientiel peut répondre et c’est ce que nous allons

développer dans cette seconde partie.


46

2. L’expérience au service de l’accessibilité àtraverslemarketingexpérientiel

Le tourisme doit donc être accessible à tous. Si on veut avoir du succès et que

les personnes poursuivent leur aventure, en plus d’être accessible et qualifiée, il faut

que l’offre fasse vivre au touriste une expérience mémorable. Cette notion d’expérience

est un mot-valise qui sert à désigner n’importe quelle situation vécue au quotidien par

un individu. Dans le tourisme cela devient une vraie technique pour se différencier et

répondre à une demande de personnalisation croissante du touriste.

Cette volonté d’expérience n’est pas nouvelle. En 1979, le psychologue Pierre

Bourdieu développe la notion de « capital culturel objectivé » qui signifie que les

consommateurs ne cherchent pas à se distinguer par ce qu’ils achètent mais par ce

qu’ils vivent. Cela leur permettant d’acquérir des savoirs et des émotions. Aujourd’hui

cela correspond exactement à ce que cherche le nouveau touriste. L’expérience est

donc devenue un élément indispensable au tourisme.

Une expérience touristique qu’est-ce-que cela veut dire ? L’expérience est-elle la

même pour tout le monde, que l’on soit une personne en situation de handicap ou une

personne dite normale ? Si tout est expérience, est-ce que le simple fait d’être dans

une situation touristique, c’est vivre une expérience ? Ou y a t-il des techniques pour

mettre en place une expérience touristique ? Autant de questions auxquelles nous

allons à présent répondre.

2.1 L’expérience,unedémarchetouristique

La notion d’expérience touristique est à la mode, pourtant c’est un terme

complexe qui fait référence aux comportements du touriste mais aussi aux offres qui lui

sont proposées. Face au développement de la concurrence et à une évolution des

comportements, l’expérience est devenue un élément déterminant dans le choix d’un

séjour touristique. Voyons comment cette notion d’expérience peut être produite ou

induite, ce qui va nécessiter des techniques et des outils essentiels à maitriser afin

qu’un acteur puisse valoriser son offre.


47

2.1.1 Tourismeetexpérienceunerelationindéniable

• Qu’estcequ’uneexpérience?

La littérature définissant la notion d’expérience est abondante, chaque auteur

ayant une définition propre mobilisant différents domaines, sujets, méthodes, etc.

Régulièrement cette notion est abordée dans les travaux de recherche sur le tourisme.

Pourtant il est difficile de donner à ce concept une définition commune. Selon le

dictionnaire Larousse24 l’expérience est rattachée à plusieurs notions :

- la connaissance : l’expérience peut être la pratique de quelque chose dont

découle un savoir (un conducteur sans expérience apprend ainsi à conduire)

- la formation : l’expérience peut être le fait de faire quelque chose à un instant T

considéré par son aspect formateur (la vie commune est une expérience)

- l’expérimentation : l’expérience peut être le fait de mettre à l’essai quelque

chose pour la première fois (expérimenter une doctrine ou médicament)

Deux éléments sont importants à retenir dans ces définitions. L’expérience est le fait

d’éprouver quelque chose, qui peut dépendre d’une connaissance, d’un

enrichissement, d’une sensation, d’une émotion, etc. Elle se conçoit dans une situation

précise qu’elle dépende d’une interaction avec un individu, d’un produit ou plus

généralement d’un environnement. L’expérience est permanente dans notre vie

quotidienne. Parler avec une personne peut être une expérience puisque cela peut

évoquer des sentiments : du plaisir, de l’intérêt, de la colère, de la compassion, de

l’indignation, etc. Manger peut aussi être une expérience qui se lie aux saveurs, aux

odeurs voire même à l’aspect esthétique du plat qui évoque, par exemple, le souvenir

d’un plat mangé lors d’un voyage. L’expérience fait donc appel au vécu du

consommateur et à ses sens qui sont stimulés quand ils rentrent en contact avec

l’environnement.

Autant d’éléments qui montrent que l’expérience est un phénomène complexe qui

touche toute personne y compris la personne handicapée, ceci dans chacune de ses

actions. Parce que le handicap peut être temporaire, toute personne peut en faire

« l’expérience ». En se retrouvant par exemple avec une jambe dans le plâtre et des

24 Source : Dictionnaire Larousse [en ligne]. Consulté le 27/06/15. Disponible sur : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/expérience/32237


48

béquilles. Cette expérience sera « positive » si des aménagements sont prévus tel

qu’un ascenseur pour faciliter le déplacement ou « négative » si l’environnement est

défavorable avec des escaliers étroits ou des accès non aménagés. Ainsi tout geste

devient une expérience et obtient une valeur définie par l’individu en question.

• Letourismeestdefaituneexpérience

Dans le tourisme il paraît évident que les expériences doivent être positives.

Comme nous l’avons évoqué dans la précédente partie, l’offre touristique doit être

accessible dans sa totalité pour faciliter et embellir l’expérience du touriste. Parler de

tourisme expérientiel va au delà. Il convient de faire en sorte que cette expérience soit

inoubliable. Un environnement spécifique aménagé naturellement ou non, devra inciter

le touriste à participer à toute une série d’activités qui va le marquer.

Le tourisme est un terrain propice à l’expérience car le touriste y recherche l’ailleurs,

l’évasion, une sensation de bien-être total dans un univers inhabituel. Cette notion

d’inhabituel, d’unique est précisée dans la définition de l’OMT :

« Les activités déployées par les personnes au cours de leurs voyages et de

leurs séjours dans les lieux situés en dehors de leur environnement habituel

pour une période consécutive qui ne dépasse pas une année, à des fins de

loisirs, pour affaires et autres motifs »25.

Ainsi les vacances, sont une envie de sortir du quotidien, de vivre quelque chose

d’unique et cela passe par l’expérience, qu’elle dépende de sensations émotionnelles,

physiques et ou intellectuelles. Par exemple, le ressenti de peur et d’adrénaline en

faisant de la tyrolienne dans un accrobranche, la stupéfaction et l’émerveillement face

à la découverte d’un monument comme la Tour Effiel. Ainsi on peut mettre en évidence

que face à ces expériences, le point commun ressenti par chaque individu, est

l’émotion. C’est sur ce point que va se différencier l’expérience touristique.

Le touriste peut être producteur de sa propre expérience, mais elle peut aussi être

induite. En effet, l’expérience touristique nécessitant une consommation, c’est-à-dire

une activité relative à l’achat ou à l’usage d’un produit ou d’un service. Il est nécessaire

25 Source : Site internet INSEE. Consulté le 27/06/15. Disponible sur : http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=definitions/tourisme.htm


49

de mettre en place des aménagements et des stratégies permettant au touriste de

vivre cette ou ces expériences. Plus l’environnement sera unique, insolite, stimulant,

producteur, plus la situation et ainsi l’expérience sera marquante.

L’expérience fait donc appel à des éléments personnels (des variables individuelles

liées au vécu et à la personnalité de chacun), des éléments physiques (des variables

liées au lieu, à l’aménagement et activités proposées) et des éléments sociaux (des

variables lié à l’interaction avec autrui). Une fois liés entre eux, ces éléments vont jouer

le caractère unique et différenciant de l’expérience.

Pour l’industrie touristique, l’expérience est à la fois une technique et un outil pour se

démarquer et inciter le visiteur à participer à toute une série d’activités touristiques qui

devient unique. L’idée est de capter le touriste et lui faire vivre quelque chose de

personnalisé qui correspond à ses attentes où il a une place privilégiée. Il est mis au

centre de l’expérience qui se déroule en trois temps : l’anticipation, la consommation et

le souvenir.

2.1.2 L’expériencetouristique:unetendancedelonguedate

• L’expériencetouristiquedébuteparlaconsommation

Comme nous venons de le voir, tout acte peut résulter d’une expérience. Etudier

le tourisme est cependant une approche spécifique qui fait référence à des actes de

consommation dans le cadre d’une activité marchande. Ce processus de

consommation débute par l’anticipation constituée du besoin ou l’envie d’un produit, la

recherche d’informations, l’appréciation, la décision. Puis vient une seconde étape

représentée par l’achat et la consommation du produit. Enfin, son souvenir et son

évaluation. Ce processus complexe a progressivement intégré l’expérience comme

dispositif économique intégral.

• Laplacedel’émotionetdelasensationdansleprocessusdeconsommation

Historiquement la consommation a d’abord été étudiée à travers son aspect

utilitaire ; on achète des légumes pour répondre à un besoin primaire : se nourrir. Les

premiers auteurs considéraient que le processus de décision de l’acheteur passait

d’abord par la cognition. C’est ce qu’exprime le modèle Cognition-Affect-Comportement


50

(CAB) popularisé par James Howard en 1963. Selon lui la raison, la connaissance, la

conscience passent avant l’émotion proposée par le produit, qui elle-même passe

avant le comportement. On est dans une vision traditionnelle où la consommation est

rationnelle.

A partir des années 80, face à la démultiplication des comportements de

consommation et aux préférences des individus qui se révèlent être très diverses, ce

modèle va être remis en question. La consommation est envisagée comme une

expérience pouvant être source d’émotions et de sensations. En 1982, Morris

Holbrook, un professeur de Marketing, associé à Elizabeth Hischmann développe un

modèle d’expérience de consommation qui dépasse le caractère utilitariste de la

consommation en considérant que les aspects affectifs, réactionnels, symboliques

agissent sur le processus de consommation. Le comportement de l’individu est donc

susceptible d’évoluer avant, pendant et après l’acte de consommation. Ainsi acheter

des légumes va au delà du besoin de se nourrir mais peut correspondre à une envie de

cuisiner une ratatouille comme le faisait notre grand-mère, ce qui nous rappelle un

souvenir d’enfance. La consommation fait appel à nos sensations (l’envie d’une

ratatouille) et à nos émotions (cuisiner comme dans le souvenir de notre grand-mère).

En 1986, Holbrook propose un schéma élargi du modèle de Howard, le modèle

Thought-Emotion-Activity-Values (TEAV) prend en compte l’émotion produite comme

élément de motivation principal dans le processus de consommation. Plus

précisément, il positionne l’émotion en priorité avec : Thought : les pensées (allant du

rêve à l’imagination) ; Emotion : les sentiments et éléments physiologiques ; Activity :

les événements physiques et mentaux liés aux actions et réactions ; Values : les

jugements liés à ces activités26 . Cette théorie va ainsi contribuer à expliquer la

consommation de produits qui, de premier abord ne sont pas utilitaires, comme les

produits culturels.

• Lamiseenscènedel’expériencedanslaconsommation

D’autres chercheurs vont se concentrer sur la mise en place de cette

expérience. Les économistes américains Pine et Gilmore ont écrit en 1998 un ouvrage 26 Pour en savoir plus : GOMBAULT Anne et BOURGEON-RENAULT Dominique, Marketing du tourisme. Le tournant expérientiel. Revue Espace Tourisme et Loisirs, Edition Espace Tourisme et Loisirs, n°320, 2014, 8 pages.


51

nommé « The experience Economy : Work is theater ans every business a stage ». Ils

y proposent une définition de l’expérience mettant l’accent sur le caractère intentionnel

mis en place par une entreprise pour théâtraliser son produit et ainsi impacter le

consommateur. Ce caractère intentionnel se traduit par une mise en scène qui a pour

objectif de séduire le client avec deux dimensions : la participation (qui peut être active

ou passive) et la connexion qui va de l’absorption (occupation des pensées) à

l’immersion (individu faisant parti de l’expérience).

Cette relation doit créer une véritable alchimie pour permettre au consommateur de

vivre et de se souvenir de cette expérience mémorable. Un exemple caractéristique de

cette alchimie se traduit à travers les parcs d’attraction Disneyland. Ils mettent en

scène leur produit en utilisant le théâtre et le décor, le personnel se transforme en

acteur, le site devient la scène et les clients qui assistent à ce spectacle peuvent alors

le vivre à travers les différentes attractions et interactions. Apparaît ainsi le principe de

marketing expérientiel, que nous évoquerons un peu plus tard.

Ici c’est l’expérience de consommation qui est au centre et non plus le produit qui

finalement devient accessoire. Les approches cognitives et affectives ne doivent pas

être mise en concurrence mais se concevoir comme un tout qui agit pour l’expérience.

Ces notions ont permis de faire évoluer l’analyse du comportement du consommateur

en y joignant des concepts parfois subjectifs (les sensations et les émotions) mais

aussi des concepts objectifs et parfois induits (la mise en place d’une stratégie

d’expérience à travers le marketing). Quant on étudie l’expérience touristique il ne faut

toutefois pas oublier que c’est le consommateur qu’on étudie car c’est lui qui vit

l’expérience.

2.1.3 Laréponseàunedemandeoùleclientestaucentredeladémarche

• Lanécessitéderépondreauxbesoinsdesconsommateurs

L’expérience touche donc le comportement des consommateurs qui a été

analysé par de nombreux chercheurs. Le psychologue Abraham Harold Maslow a

défini en 1943, un schéma pyramidal représentant la hiérarchie des besoins des

consommateurs. Selon lui on ne peut atteindre la plénitude qu’une fois tous les besoins

précédents satisfaits :


52

Illustration n°5 : La pyramide des besoins de Maslow

Source : Google Image

Actuellement les besoins physiologiques et sécuritaires sont assurés pour la majorité

de la population. Ce que cherchent les touristes ce sont les besoins d’appartenance (à

un groupe social, les relations amicales, sentimentales, etc.), l’estime (la confiance

personnelle, la reconnaissance de soi et des autres) et l’accomplissement de soi (tous

les éléments qui vont lui permettre de pousser ses limites jusqu’à la plénitude :

réussite, créativité, etc.). Ce modèle est la vision d’un psychologue, il peut être réfuté

mais l’important c’est qu’il donne un aspect logique des besoins des consommateurs et

permet ainsi de placer un produit touristique sur un palier précis.

En effet, pour que le touriste puisse vivre une expérience mémorable il va falloir lui

faire « éprouver quelque chose ». Pour cela il faut que tous ses besoins soient

satisfaits. S’il y a un consensus général sur la satisfaction des besoins des

consommateurs, en particulier les deux premiers paliers (besoins physiologiques et

sécuritaires) qui doivent être considérés en priorité, la question qui se pose est de

savoir ce qui influence les trois autres besoins (appartenance, estime,

accomplissement) et ce qui leur donne leur priorité. C’est pour cela qu’il est important

d’étudier le comportement des consommateurs.

Pour une personne en situation de handicap ces besoins sont encore plus difficiles à conquérir dans un contexte commun et les aménagements dont nous avons parlé précédemment prennent toute leur importance. Quand on est atteint d'un handicap les


53

besoins physiologiques et sécuritaires sont déterminants dans le choix d'une

destination. Malheureusement ils constituent souvent un frein pour accéder à une offre

touristique. Il est donc essentiel d'avoir des aménagements adaptés pour que les deux

premiers paliers soient atteints. Les autres paliers pourront ensuite être atteints en

fonction des offres proposées par l'office de tourisme et le prestataire de services.

• Descomportementsenévolution

Les comportements des consommateurs évoluent en fonction des sociétés et

constituent un miroir de cette dernière. Ainsi au XIXème siècle des mouvements tels que

l'hygiénisme a amené les touristes à aller chercher en bord de mer une meilleure santé

avec une eau fraiche. Cela a donné naissance à des stations littorales comme celle

d'Arcachon en Gironde. De nombreux mouvements vont se développer selon la

spécificité liée au territoire, comme le thermalisme, le climatisme ou l'alpinisme

développant le littoral, la montagne, les plaines, etc. Les années 30 ont été un véritable

accélérateur touristique avec le bronzage mis à la mode par Coco Chanel. Les littoraux

deviennent alors de véritables lieux de vacances où venir se ressourcer et bénéficier

de l’impact climatique. Puis les congés payés et les Trente Glorieuses vont venir

amplifier ce phénomène et voir apparaître le tourisme de masse.

Peu à peu les comportements ont évolué avec l'apparition des problèmes

d'aménagements des littoraux, la sur-fréquentation des stations touristiques, la prise en

compte du développement durable, la mondialisation, l'accroissement de l'offre, la

concurrence, etc. Le touriste a dû adapter sa consommation et a vu de nouvelles

envies apparaître, renforcées par les nouvelles technologies de l'information et de la

communication. On peut prendre l'exemple du Futuroscope de Poitiers, un parc de

loisirs technologique qui va inciter les touristes à venir séjourner dans la Vienne ou

encore l’influences des réseaux sociaux avec le phénomène incontournables comme

les selfies qui pour certains touristes sont devenus une étape incontournable de leur

voyage. Autant de tendances qui ne font que s'accentuer avec l’évolution

technologique des moyens de communication.

De nos jours, confrontés à des choix multiples, les consommateurs cherchent de plus

en plus à "mieux consommer" pour cela ils diminuent leurs dépenses « ordinaires ».

Ceci concerne en particulier les produits manufacturés, pour pouvoir s'offrir des


54

services qui vont avoir plus de valeurs à leurs yeux. Par exemple, un touriste

privilégiera de voyager avec une compagnie low cost et dormir dans un Formule 1 pour

pouvoir bénéficier d'autres services tels qu'un repas au restaurant, une promenade en

bateau, etc. lui offrant ainsi une expérience mémorable. On a donc un touriste à la

recherche de valeurs mais aussi de plaisirs.

• Letourismededemain:untourismepourtous

Si l’histoire du tourisme adapté débute en 1927 avec les scouts qui intégraient

les tuberculeux sur leurs séjours à Berck, aujourd’hui la prise en compte des

personnes handicapées a bien évolué. Non seulement, grâce au développement des

lois en faveur de l’accessibilité mais aussi grâce aux organismes spécialisés et aux

nouvelles technologies (amélioration des équipements de santé et de loisirs). Les

personnes handicapées peuvent à présent accéder à des activités jusque là

impossibles. Grâce à l’innovation technologique et à une dynamique internationale de

soutien, le tourisme accessible est en plein essor.

Au niveau des séjours pour les personnes en situation de handicap, deux grandes

tendances se complètent : les séjours réservés exclusivement aux personnes

handicapées et les séjours intégrés. Cette intégration dans des structures de loisirs

non spécialisées s’est développée dans les années 60 27. Aujourd’hui la tendance est

aux offres intégrées, qui permettent aux personnes handicapées de vivre les mêmes

expériences que les autres et ainsi effacer les différences.

Leurs envies de vacances se développent face à la multiplication des aménagements

rendant les activités accessibles28. Par exemple, à Fréjus, le système Audioplage

permet aux personnes déficientes visuelles de se baigner en toute autonomie. Le

baigneur est équipé d’un microémetteur qui identifie sa position grâce à des balises

disposées en bord de plage et de mer. A Tremolat, en Dordogne, une Personne à

27 Pour en savoir plus : REICHHART Frédéric, BEESAU Hugues, LASSAIGNE Sylvie et al., Handicap et Loisirs de nature, Revue Espace Tourisme et Loisirs, Edition Espace Tourisme et Loisirs, n°314, 2013, p.64-155 28 Pour en savoir plus : MONTAIS Amandine, RENOUIL Karen, SORGNIARD Elisabeth, TROIVILLE Aurélie, Biscaccessible : Stratégie de mise en accessibilité de la station de Biscarrosse. 222 p. Atelier de master 2 Aménagement et gestion des équipements, sites et territoires touristiques : Université Bordeaux Montaigne : 2013.


55

Mobilité Réduite (PMR) peut faire du handiski nautique en se faisant tracter par un

bateau grâce à l’aménagement d’un fauteuil sur les skis. La randonnée, elle aussi peut

être accessible grâce à la Joëlette, un fauteuil roulant tout terrain qui permet à une

PMR de pratiquer la randonnée accompagnée. Annexe 5

Tous les lieux de vacances (ville, mer, montagne) peuvent donc devenir accessibles

par des aménagements ou par l’intervention humaine. Si l’information liée à

l’accessibilité reste encore difficile à obtenir la mise en place de labels facilite le

repérage de cette offre adaptée. Le développement des nouvelles technologies et

d’internet permet également d’échanger beaucoup plus facilement, de partager son

expérience et de mieux organiser son séjour touristique. La notion d’accessibilité est en

pleine mutation, historiquement rattachée aux PMR, l’accessibilité s’élargie désormais

à tous types de déficiences, grâce à la conception universelle de l’accessibilité. Le

concept de « Destination pour tous » précédemment évoqué, vise à élargir

l’accessibilité à tout le territoire et à toutes ces pratiques. La structuration progressive

de l’offre destinée aux personnes handicapées leur permet de développer leurs envies

et devenir de véritables acteurs du tourisme.

• Letouriste:duconsommateuràl’acteur

Si l'idée que le touriste est un consommateur qui participe à la fabrication de son

expérience est admise, celle de son rôle actif dans ce processus doit encore être

approfondie. En effet, actuellement nombre de chercheurs placent le touriste en « bout

de chaîne » sans le considérer comme véritable producteur de l'expérience. Pourtant

cette idée existe depuis longtemps et a déjà été mise en évidence par de nombreux

chercheurs.

Parmi eux, on peut citer Dominique Kreziak et Isabelle Frochot qui ont menés une

étude29 sur les touristes et leurs pratiques en station de ski. Ils ont mis en évidence des

facteurs clés d’expérience réussie pour un séjour au ski. Ainsi on retrouve dans le

choix de la destination l’idée de coupure et de dépaysement avec son quotidien.

L’activité en elle-même : le ski, qui dans son idéal permet d’atteindre « l’état de flow »

29 KREZIAK Dominique et FROCHOT Isabelle, Co-construction de l’expérience touristique, Les stratégies des touristes en stations de sport d’hiver. Décisions Marketing N°64 Octobre-Décembre 2011 [en ligne]. Consulté le 02/07/15. Disponible sur : http://erobinot.com/wa_files/kreziak_20et_20al.pdf


56

ou autrement dit une immersion totale dans le séjour réalisé. Source de bien-être, elle

crée selon les touristes une « bonne fatigue » qui va être propre à chacun. Certains

touristes préfèreront profiter des pistes aménagées pour faire une matinée de ski entre

amis et profiter des installations de bien-être (type spa) l’après-midi. D’autres

aventuriers skieront toute la journée dans le but de rentabiliser leur forfait et

s’essayeront au hors piste. D’autres encore voudront profiter de la culture montagnarde

et de la gastronomie locale entre deux remontées, … Il y a donc autant d’expériences

que de typologies de touristes différents. Cette étude prouve que les touristes

construisent eux-mêmes leurs expériences en mobilisant plusieurs idées pour

construire leurs propres projets, liés à leur identité.

En effet, rappelons que l’expérience est intrinsèque, il faut donc avoir conscience du

libre arbitre du client. Le développement des nouvelles technologies permet au touriste

de construire ses vacances en autonomie. Les organismes d’industrie touristique

doivent redoubler d’efforts et aller à la rencontre du client. Pour cela il est

indispensable d’étudier et d’analyser le touriste ce qui permettra de lui proposer une

expérience qui va au delà de ce qu’il aurait imaginé.

2.2 Dumarketingaumarketingexpérientiel

On peut trouver deux types d’expériences : vécue et produite. La première

dépend de l’appréciation de la personne et la seconde dépend de la stratégie mise en

place par l’entreprise. Cette stratégie relève du domaine du marketing, une notion que

nous allons définir dans cette partie et qui depuis quelques années se lie de plus en

plus avec l’expérience. Aujourd’hui cela est devenu une véritable technique de

promotion pour un territoire touristique.

2.2.1 Définitiondumarketingdansletourisme

• Qu'est-ce-quelemarketing?

Le marketing est une notion vaste et à la mode. A la fois démarche, état d'esprit

et ensemble de techniques, il peut être appliqué à de nombreux domaines de la vie


57

quotidienne mais aussi de l'industrie touristique. Le Mercator, ouvrage de référence en

marketing en donne la définition suivante :

« Le marketing est la stratégie d’adaptation des organisations à des marchés

concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont

elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure

à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de

créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue

par les clients. »30

Autrement dit, il consiste à concevoir, planifier, réaliser et contrôler l'ensemble des

activités qui permettent de répondre aux besoins et attentes d'une cible définie, le tout

par une offre en biens ou en services en fonction des moyens disponibles, des acteurs,

et plus généralement d'un environnement donné. Ainsi chaque technique et outil du

marketing varient suivant l'organisme considéré et son environnement.

Le marketing est désigné en français par la mercatique, il est né dans le système

capitaliste libéral américain. Souvent associé à l'économie de marché, il symbolise un

modèle de consommation parfois contesté par le fait qu'il influence les consommateurs

afin d'apporter de la rentabilité, de la croissance et de la notoriété. Pourtant il est

devenu omniprésent dans notre société de consommation même si l’image que se font

les consommateurs d’un produit reste subjective. Par exemple, avoir une voiture

Ferrari évoquera pour certaines personnes la puissance d'une voiture de sport et pour

d'autres une dépense considérable en essence.

Dans le tourisme cette notion ne prend pas encore autant d'importance que dans

d'autres secteurs comme celui de l'agroalimentaire pour qui le marketing est un

véritable argument de vente. Pourtant cela permet de développer son offre, dans un

contexte où la concurrence entre territoires ne fait que s’accentuer. Le marketing

permet de se démarquer, d'identifier les besoins, les désirs des consommateurs et de

trouver des solutions pour y répondre et mieux encore, pour anticiper leurs besoins afin

de leur faire vivre une expérience inoubliable. Besoins et désirs sont deux notions qui

méritent d’être précisées. Par exemple, quand on parle de vacances, le besoin de

repos est un besoin « primaire », alors que le désir serait ce qu'on a envie de faire pour

30 Source : MERCATOR, [en ligne]. Consulté le 04/07/15. Disponible sur : http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-marketing


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se reposer : s'installer dans un hamac au bord de l'eau. L'objectif du marketing est de

réfléchir à ce que le client peut avoir envie au delà de son besoin, car on ne crée pas

des besoins mais des envies. Certaines marques illustrent très bien cet exemple

comme Apple avec l'Iphone. Le marketing contribue au besoin de communiquer et

donne envie d'avoir en sa possession un Iphone, aujourd’hui devenu une dépendance

alors que tout humain peut vivre sans portable. Le marketing cherchera à répondre à la

demande qui est l'ensemble des besoins et des désirs exprimés par les touristes.

• L’évolutiondumarketing

Le marketing se base alors sur le comportement des consommateurs qui

évoluent suivant les différents contextes géographiques, économiques, culturels,

sociaux. C’est une notion en constante évolution qui doit s’adapter au changement.

Pour bien comprendre les techniques applicables dans le domaine du marketing

touristique, il est essentiel de revenir brièvement sur l’évolution du marketing.

Philip Kotler est un professeur de stratégie marketing reconnu qui a identifié trois

grandes périodes d’évolution du marketing31 :

− Marketing 1.0 : des années 1950 à 1960 la naissance du marketing dont

l’objectif est centré sur le produit pour le vendre au mieux puis des années 1970

à 1980 le marketing s’est élargi sur la gestion des clients, leurs envies sont

prises en compte et leurs profils étudiés pour adapter l’offre

− Marketing 2.0 : des années 1990 à 2000 la notion de marque va prendre toute

son importance, on va chercher à se différencier et à exister dans l’esprit des

consommateurs. Les premières notions de marketing expérientiel apparaissent.

Dans les années 2000 ce mouvement s’amplifie, ne se centre plus sur le produit

mais sur le client et prend en compte les nouvelles technologies.

− Marketing 3.0 : à partir de 2010 on s’oriente davantage vers l’humain à travers

des interactions entre consommateur et acheteur. Le développement du web

génère un « consom’acteur » qu’il faut convaincre en adaptant le produit à ses

envies et en travaillant en réseau.

31 Analyse inspirée de LATOUR Christian, Du marketing 1.0 au marketing 3.0 … une brève rétrospective par Philip Kotler, le père du marketing moderne. HIRMAG.2013, [en ligne]. Consulté le 06/07/15. Disponible sur : http://www.hrimag.com/Du-marketing-1-0-au-marketing-3-0


59

Cette analyse nous permet de voir que le marketing doit s’adapter continuellement à la

société. Il est donc relativement important de mettre en place une veille permanente

des comportements des consommateurs mais aussi des différentes techniques de

marketing.

• Marketing,territoiresettourisme

Quand on parle de marketing pour un produit, on considère un cycle de vie

composé de la création, du lancement, de la croissance, de la maturité et du déclin.

Les territoires touristiques, ne sont cependant pas sur un produit comme les autres. Il

faut penser et agir différemment. C’est là que le marketing territorial prend toute son

importance. Il est défini comme « l’ensemble des techniques marketing qui visent à

travailler et communiquer sur l’attractivité d’un territoire afin d’en favoriser le

développement économique »32.

En d’autres termes, le marketing territorial consiste à valoriser son territoire. Rappelons

que c’est un espace social et vécu, comme le disait le géographe Guy Di Méo33. C’est

à dire qu’il est fortement lié aux individus et aux interactions avec ces derniers. Pour

une collectivité, le marketing territorial a pour objectif de développer et favoriser son

image, dans le but d’attirer de nouveaux agents économiques. Ceux ci peuvent être

des touristes mais aussi des entreprises qui vont faire vivre le territoire. C’est un

véritable enjeu économique qui c’est développé à partir de la fin des années 80 suite

aux réformes de la décentralisation. Les territoires se sont peu à peu construits une

image et une spécialité. Par exemple, Toulouse est devenue l’emblème de

l’aérospatial. Aujourd’hui de grandes métropoles comme Lyon développent des

marques les identifiant, « ONLY LYON » devient alors une référence pour promouvoir

la ville à l’international auprès des populations et des entreprises.

Le marketing territorial permet également à l’accessibilité de se développer. Certaines

villes sont devenues des exemples et ont su se développer à travers un marketing

efficace. Par exemple, la ville de Götebord en Suède a une véritable politique

d’accessibilité. En 2014, elle a été élue à « l’Access City Award » une récompense

32 Source : Définition Marketing [en ligne]. Consulté le 07/07/15. Disponible sur : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Marketing-territorial 33 Pour en savoir plus : DI MEO Guy, Géographie sociale et territoire, collection Fac Géographie, Nathan Université, Paris, 1998, 317 p.


60

européenne pour les villes plus accessibles pour les personnes âgées et handicapée,

un atout dont elle se sert pour se promouvoir. On peut aussi citer la ville de New-York

qui est associée avec l’Américans with Disabilities avec qui elle développe

constamment de nouveaux systèmes pour faciliter la chaîne de l’accessibilité. Cette

politique générale d’accessibilité s’étend même spécifiquement au tourisme avec par

exemple l’association « Big Apple Greeter », qui propose des visites de villes par des

greeters (des habitants bénévoles qui font visiter leur ville au touriste) handicapés ou

des « valides » formés à l’accompagnement de personnes en situation de handicap.

En exemple français, on peut citer le label « Destination pour tous » qui a permis à la

ville de Bordeaux de développer son accessibilité touristique à travers différents

aménagements et actions de marketing.

Une difficulté mérite d’être soulignée, le touriste est un client particulier qui reste maitre

du choix de la destination, il faut donc le convaincre. Pour résoudre cela de nouvelles

notions indispensables doivent être considérées, à savoir : la réputation et l’image du

territoire qui vont faire venir le client considéré alors comme un « visiteur »,

l’expérience proposée qui va donner lieu au marketing expérientiel ; puis la fidélisation

qui consiste à passer du stade de « visiteur » à celui de « consommateur ».

Il est important de préciser que ces techniques de marketing ne correspondent pas

forcément à un territoire administratif. Plusieurs territoires peuvent se regrouper sous la

forme d’une destination pertinente qui correspond à une réalité identitaire identifiée par

le touriste. Cette réalité peut être perçue différemment suivant la clientèle : un

Américain voudra aller en Europe, un Anglais en Aquitaine et un Périgourdin en

Gironde. Il faut donc adapter le marketing à la destination et à la cible en question.

2.2.2 Lemarketingexpérientielsurunterritoiretouristique

• Qu’estcequelemarketingexpérientiel?

Le marketing expérientiel peut être défini comme « l'ensemble des techniques

marketing centrées sur l'expérience client »34. Cela consiste à faire en sorte que

l'expérience client soit la meilleure possible. Pour cela les quatre stades de

l'expérience sont mobilisés : 34 Source : Définition Marketing [en ligne]. Consulté le 07/07/15. Disponible sur : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Marketing-experientiel


61

− l'anticipation : ou l’on planifie, budgétise et rêve d’un produit

− l'achat : avec la décision, le paiement et les premières interactions

− l'expérience proprement dite : avec le vécu, les émotions, les sensations

− le souvenir : composé d’images mentales qui se doivent d’être marquantes

Ces quatre stades sont à relier avec celui du cycle de vie d’un produit, ils sont

importants à respecter car ils vont permettre à une expérience de devenir mémorable

et ainsi perdurer. Quand on réalise une expérience on considère que le consommateur

ne souhaite plus « posséder » un bien mais cherche à en « profiter ». Pour autant il ne

faut pas considérer que les biens ne doivent pas être réels. Par exemple, pour une

offre oenotouristique, l’expérience de la visite des chais et la dégustation sont aussi

importants que l’achat d’une bouteille (qui entre dans le processus du souvenir). Pour

bien comprendre comment cela fonctionne nous allons nous baser sur le schéma de la

Commission Canadienne du Tourisme (CCT) :

Illustration n°6 : Fonctionnement d’une expérience

Source : CCT, Boîte à outils pour les partenaires de la CCT, 2éme édition, octobre 2011 [en ligne]. Consulté le 07/07/15. Disponible sur : http://fr.destinationcanada.com/sites/default/files/pdf/Resources/sec_exptoolkit_lores_final_fr.pdf


62

L’exemple se base sur une offre oenotouristique et considère que l’addition des

produits de base (ici le raisin qui va permettre de faire le vin), des biens (le vin une fois

mis en bouteille) et des services (la dégustation ou la visite des chais) permettent

d’arriver à l’expérience (qui peut se concrétiser par un repas avec un sommelier qui

apprend à marier les vins à certains mets). Plus on personnalise l’utilisation d’un

produit, bien ou service plus on va pouvoir créer une expérience mémorable et plus on

va pouvoir en retirer des avantages économiques.

• Lasurpriseetl’interaction:clésdumarketingexpérientiel

De nombreux chercheurs ont analysés les différentes phases nécessaires au

développement d’un marketing expérientiel. Celle de Patrick Hetzel35 est intéressante,

il considère cinq actions : surprendre le client, proposer de l’extraordinaire, créer un

lien avec le consommateur, utiliser la marque et stimuler les cinq sens.

Nous reviendrons plus précisément sur les deux derniers termes en évoquant les outils

du marketing expérientiel. Ici ce qui nous intéresse c’est de surprendre le client, ce que

nomment Benoît Paquin et Normand Turgeon36 le « facteur WOW ! ». Ils expliquent

qu’il faut prendre en compte les caractéristiques physiques de l’expérience proposée

que ce soit de l’environnement ou de la part du personnel. Il développe ainsi le modèle

S.O.R.R (annexe 6) on y retrouve :

− le Stimuli : qui correspond à la première impression, il est composé de

l’environnement : apparence du personnel, installations physiques, etc.

− les Organismes : ou l’on ajoute les comportements des clients / personnels pour

une impression plus globale

− les Réponses : qui se composent de différents éléments physiologiques, émotifs

et cognitifs qui vont influencer la réponse du consommateur en expérience

« WOW » ou « BOF »

− le Renforcement : qui va venir justifier notre réponse par différents éléments liés

aux comportements du personnel et à l’impression du client

35 Pour en savoir plus : HETZEL Patrick, Planète conso, Marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation, Editions Organisation, 2002, 392p. 36 Source : PAQUIN Benoît et TURGEON Normand, La clientèle et le facteur « WOW ! » : comment matérialiser une expérience de qualité, Téoros, 2004. [En ligne] Consulté le 08/07/15. Disponible sur : http://teoros.revues.org/643


63

Ce modèle est un véritable concept développé sous le nom de « servicescape »

l’objectif est de comprendre le processus de décision d’un client. En agissant sur les

stimuli environnementaux, l’organisme peut les contrôler afin qu’ils puisse engendrer

des réponses physiologiques, cognitives et émotives susceptibles de déclencher l’effet

WOW ! On retrouve donc les deux premiers éléments développés par Hetzel :

surprendre et susciter de l’extraordinaire.

L’interaction entre le personnel et le client citée par Hetzel est tout aussi importante.

Benoît Paquin et Normand Turgeon l’on aussi cités dans leur article en parlant de

l’image matérielle des services (annexe 7) qui se compose de trois tactiques. En

premier, l’apparence du personnel qui a été utilisée en premier par l’industrie aérienne

avec leurs hôtesses de l’air toujours très présentables. Pour une personne en situation

de handicap, l’intervention humaine est souvent très présente, il est donc encore plus

important qu’elle soit adaptée et soignée. En second, des éléments tangibles qui vont

participer à la réussite de l’expérience, par exemple certaines compagnies aériennes

fournissent des petites pochettes avec des gadgets pour optimiser le confort du

voyage. En troisième, les installations physiques qui vont faire partie intégrante de

l’expérience du client. Elles se doivent d’êtres accessibles et de correspondre à ces

besoins. Souvent elles vont dépendre de l’image de marque de l’entreprise, par

exemple pour une compagnie aérienne les low cost auront moins d’aménagements et

de confort qu’une compagnie haut de gamme.

Tous ces éléments sont essentiels à prendre en compte car ils vont permettre au client

de juger de la qualité de l’expérience proposée. On peut rajouter que suite à cette mise

en place d’un environnement spécifique (que l’on peut qualifier de décors) ainsi qu’à

l’accueil physique du personnel et du lieu, il va falloir mettre en intrigue le récit, qui est

une étape importante et essentielle précédant l’action en elle-même.

• Pouruneexpérienceréussie:entreauthentiqueetdémesure

Pour épater le client il faut donc mettre en place l’effet « WOW ! » mais attention

cela n’est pas si facile. Comme le précise le professeur de marketing, Jasmin

Bergeron, la réaction à une expérience touristique n’est pas la même pour tout le

monde. Elle dépend de trois facteurs : les attentes d’une personne, la perception et

enfin la promesse tenue par le produit. En effet, en assistant à une visite de la ville de


64

Bordeaux tous les touristes n’auront pas les mêmes attentes certains vont vouloir

découvrir l’architecture de la ville alors que d’autres vont vouloir avoir un résumé

historique de la construction. La perception va dépendre des visites précédemment

effectuées, certains préféreront un guide dynamique qui enchaîne les blagues, alors

que d’autres préféreront un guide conférencier expérimenté avec un vocabulaire

technique. La promesse va dépendre de la recommandation qui leur a été faite avec

cette visite. C’est le même processus quand vous allez voir un film que l’on vous a

fortement recommandé : vous allez vous attendre à un chef d’œuvre et risquez d’être

déçu. Il faut donc veiller à ne pas avoir des clients avec des attentes trop élevées et

adapter les promesses du produit. Ce sont ces petites choses qui génèrent souvent les

meilleures surprises.

Le touriste va avoir une image de la destination et de l’activité qu’il se sera forgée à

partir de ces attentes, de sa perception et de la promesse tenue. Michèle Laliberté le

dit très justement : « le voyageur ne visite pas la réalité d’une destination, mais le

stéréotype qu’il a en tête »37. D’ou la question de l’authenticité donnée à l’expérience.

Si cette dernière n’est pas conforme à l’image que s’est faite le touriste, il va avoir

l’impression que le produit n’est pas authentique. La définition de ce terme est

compliquée à donner, certains estiment qu’elle évoque simplement le folklore et

d’autres que c’est quelque chose de rare à trouver dans le tourisme car isolé, unique,

peu voire jamais fréquenté38. Mais en réalité l’industrie touristique est forcément une

mise en scène. L’authenticité est pourtant un phénomène à la mode qui se retrouve

avec les greeters par exemple. On peut en conclure que l’authenticité est représentée

par des lieux ayant une valeur pour la population locale. De plus en plus de visites

guidées sur ce sujet se développent d’ailleurs39.

Parallèlement un autre phénomène se développe : celui de la démesure. L’exemple le

plus caractéristique est celui de Dubaï qui ne cesse de surenchérir avec de nouveaux

projets. On peut citer l’hôtel Burj Al Arab, seul hôtel 7 étoiles au monde, l’île artificielle

37 Source : LALIBERTE Michèle, Pour faire vivre une expérience extraordinaire au client: savoir doser ses attentes et gérer ses perceptions, Réseau de veille en tourisme Canadien, 2009. [en ligne] Consulté le 08/07/15. Disponible sur : http://veilletourisme.ca/2009/08/10/pour-faire-vivre-une-experience-extraordinaire-au-client-savoir-doser-ses-attentes-et-gerer-ses-perceptions/ 38 Pour en savoir plus : http://veilletourisme.ca/2005/10/20/les-touristes-a-la-recherche-dauthenticite-mais-que-veulent-ils-au-juste/ Consulté le 08/07/15. 39 Pour en savoir plus : http://veilletourisme.ca/2008/05/09/les-visites-guidees-revues-et-ameliorees/?tagged=1 Consulté le 08/07/15.


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de Palm Islands, The World le regroupement de 250 îles en forme de planisphère, le

Dubai Sunny Mountain Skidome la plus grande station de ski intérieure, etc. Dubaï est

certainement la ville de la démesure, tout y est construit de toute pièce. Ici nous ne

sommes plus en quête d’authenticité, la clientèle est fortunée et profite des activités

mises en place par la ville.

Les touristes ont donc des motivations différentes. Il faut veiller à bien identifier leurs

attentes pour leur proposer une offre correspondante et dans le cas du marketing

expérientiel : aller au delà et leur faire vivre quelque chose d’inoubliable.

2.2.3 Ladémarchemarketingexpérientiel:del'étudeduprojetàl’analyse

Pour qu’une expérience soit réussie il y a donc des éléments à connaître. Il faut

également qu’une démarche soit respectée afin de promouvoir le projet touristique.

C’est ce que l’on nomme une démarche marketing. Sa mise en place passe par

plusieurs phases. En premier, on distingue une phase stratégique qui se compose de

l'étude du marché, du choix des domaines d'activités stratégiques, des objectifs, de la

stratégie et du plan marketing en lui-même. Puis on trouve une seconde phase

opérationnelle composée de la mise en place du plan marketing puis des contrôles.

• Premièreétapedumarketingstratégique:lesétudes

Pour mettre en place une démarche marketing, la première étape consiste à

étudier tous les éléments ayant un rapport avec le marché. Pour cela on va faire un diagnostic interne à l'organisme qui va permettre de dégager les forces et les

faiblesses et un diagnostic externe qui va permettre de dégager les opportunités et les

menaces par rapport à l'environnement de l'organisme.

Plusieurs types d'études peuvent être mises en place, à savoir : les études

quantitatives, les études qualitatives, ou encore les études de marché,… Ces études

sont générales mais on peut rajouter d'autres études plus spécifiques qui dépendent

du domaine d'activité et de l’état du produit (produit actuel ou nouveau produit). Ainsi

on retrouve les enquêtes de satisfaction, les études d’image, de distributeur, la veille

marketing et concurrentielle, les tests de concepts ou de produits, etc. Toutes ces

études vont permettre de faire une synthèse des besoins du marché en question. Cela


66

va soit confirmer la possibilité de développement d'une idée d'offre ou de produit soit

donner des idées si l'on constate un manque et/ou une demande de produit ou d’offre

particulière.

• Secondeétapedumarketingstratégique:ladéfinitiondesobjectifs

Une fois la conclusion de ces études dévoilée, l'entreprise va pouvoir choisir sa

politique d'action en décidant du ou des Domaines d'Activités Stratégiques (DAS) dans

lesquels elle souhaite se lancer. Par exemple, une entreprise come Yamaha agit sur

plusieurs DAS à savoir : la conception d'instruments de musique, de motos, de

moteurs, de circuits intégrés,... Dans le cadre d'un office de tourisme, les DAS vont être

les différents domaines qu'il souhaite développer pour valoriser son territoire comme le

tourisme de nature, l'innovation numérique, l'accessibilité, etc.

Ensuite il faut définir les objectifs. On peut utiliser la technique SMART, c'est-à-dire :

− Stratégiques : les objectifs de la stratégie doivent être clairement définis

− Mesurables : création d’un seuil pour savoir le niveau ou les objectifs sont atteints

− Atteignables : ils doivent être assez grands pour être ambitieux et assez petits pour

attirer des participants

− Réalistes : il faut disposer des ressources nécessaires afin d’atteindre les objectifs

− Temporellement définis : fixer une échéance ou les objectifs doivent être atteints

Une fois les objectifs définis, une nouvelle étape va avoir lieu avec l'élaboration de la

stratégie. Pour cela trois éléments sont à prendre en compte : la cible, le

positionnement et la segmentation.

La cible désigne un « Segment de clients (acheteurs ou prospects) que l’on cherche à

conquérir et/ou à fidéliser par des actions marketing adaptées » 40 Ce sont des

segments de clients identifiés grâce aux études précédentes et qui sont susceptibles

d'être intéressés par l'offre en question. Cette cible doit être bien définie et précise.

Le positionnement désigne un « Choix stratégique des éléments clefs d’une proposition

de valeur, qui permet de donner à son offre une position crédible, attractive et

40 Source : Mercator [En ligne]. Consulté le 09/07/15. Disponible sur : http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-cible-marketing#sthash.mZMxPceu.dpuf


67

différente sur son marché et dans l’esprit des clients »41. C’est l'élément différenciant que l'organisme va choisir pour affronter la concurrence. Ce positionnement a été

étudié par de nombreux chercheurs dont Michael Porter qui a déposé son modèle en

1982. Il consiste à passer par une domination totale des coûts (avec un produit moins

cher que les concurrents, on peut vendre davantage), une différenciation de l’offre (créer quelque chose d’unique) et une spécialisation de l’activité (se concentrer sur une

cible, un produit ou un marché spécifique). Ce modèle est essentiel pour bien

développer son offre.

La segmentation concerne soit les clients, soit le produit : « Découpage d’un marché

en groupes de clients distincts en fonction d’un ou de plusieurs critères, ayant des

façons de penser ou d’agir spécifiques, et pouvant être la cible d’une politique

marketing. »42. Les critères de segmentation varient suivant l’objectif, ils se doivent

d’être homogènes, mesurables et atteignables. Tous ces éléments vont nous permettre

de définir une stratégie marketing et de passer au marketing opérationnel avec le

dressage du plan d’actions.

• Lemarketingopérationnel:delamiseenplaceduplanmarketingauxcontrôles

Une fois, la stratégie définie il faut planifier les différents moyens à utiliser pour

l’atteindre. C’est ce que le marketing opérationnel va faire. Ce sont des actions à court

ou moyen terme organisées à travers un plan d’action échelonné dans le temps et

budgétisé. La première étape est de mettre en place un plan de marchéage, plus

couramment appelé marketing mix. C’est une technique qui consiste à mettre en

œuvre des actions pour remplir les objectifs définis. Ces actions sont segmentées en

quatre grands domaines (appelés 4 P à cause de leurs initiales en anglais) qui sont :

− Product : la politique produit concerne le produit avec, entre autre, le design, le

packaging, les normes et labels, la qualité, etc.

− Price : la politique prix consiste à fixer un prix qui va être amené à évoluer selon

le cycle de vie du produit et son environnement,

41 Source : Mercator [En ligne]. Consulté le 09/07/15. Disponible sur : http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-positionnement#sthash.gt8t6JJ2.dpuf 42 Source : Mercator [En ligne]. Consulté le 09/07/15. Disponible sur : http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-segmentation#sthash.NsBgnd2F.dpuf


68

− Promotion : la politique de communication regroupe les différentes actions de

communication (hors médias et médias) pour toucher le client,

− Place : la politique de distribution regroupe les canaux de distribution utilisés, les

actions marketing et commerciales,

Toutes ces décisions s’appuient bien évidemment sur les objectifs préalablement

définis et sur les études réalisées en amont. Mais il faut également réaliser des études

en aval qui vont permettre d’analyser la stratégie mise en place et de la recadrer si

possible.

2.3 Lemarketingexpérientielauservicedel’accessibilité

L’expérience pour un organisme touristique se met donc en place à travers le

marketing. Mais si le cœur de cible concerne les personnes handicapées, il y a des

impératifs à connaître afin de bien mettre en place sa stratégie marketing. Nous allons

voir ici en quoi le marketing expérientiel peut se mettre au service de l’accessibilité.

2.3.1 L’expérienceetl’accessibilité:desdémarchesdequalité

• Avantl’expérience,lanécessairemiseenplacedel’accessibilité

Les personnes handicapées ont des envies d’expériences touristiques mais

aussi des besoins de vacances qui ne sont encore aujourd’hui, pas toujours reconnus.

En effet, l’intégration des personnes handicapées dans des structures de loisirs non

spécialisées c’est développée lentement dés 1945. Ainsi, l’association des paralysés

de France (APF) créée un service spécialisé pour les vacances des personnes

handicapées. Puis elle est suivie par de nombreuses associations souvent déjà

organisatrices de colonies de vacances43.

Aujourd’hui la tendance est aux offres intégrées, en effet la personne handicapée

souhaite vivre les mêmes expériences que les personnes valides. Cette prise en

compte du handicap concernant le tourisme adapté est récente. Elle a débuté en 1999

43 Pour en savoir plus : REICHHART Frédéric, BEESAU Hugues, LASSAIGNE Sylvie et al., Handicap et Loisirs de nature, Revue Espace Tourisme et Loisirs, Edition Espace Tourisme et Loisirs, n°314, 2013, p.64-155


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avec Michel Gagneux et son rapport destiné à la secrétaire d’Etat au tourisme de

l’époque. Il y décrit le tourisme adapté comme : « un marché potentiel largement

inexploité, qui, au-delà même de toute considération sociale et morale, mériterait tant

du point de vue stratégique que du point commercial d’être sérieusement abordé »44. Il

fait également la remarque de la nécessaire mise en place de formations pour le

personnel, une action qui commence tout juste à se généraliser.

L’accès à la culture et aux loisirs pour les personnes handicapées est un droit. Les

organismes culturels et de loisirs se doivent donc d’être mis en accessibilité selon la loi

de 2005. Certains établissements sont exemplaires dans leur politique d’accueil. Par

exemple le centre des monuments nationaux mène une politique accessible active en

réservant des visites adaptées à chaque type de handicap45. D’autres établissements

intègrent des systèmes qui peuvent s’ouvrir à un public plus large. Dans la vallée de la

Vézère, en Dordogne, certains sites se sont dotés de carnets de visite expliquant les

discours des guides. Cela peut servir pour des personnes déficientes auditives, des

personnes en déficientes mentales mais aussi des enfants. Ainsi l’aménagement n’est

pas réservé à une catégorie de personne mais peut être accessible à tous et constituer

une autre expérience de visite.

Quelques éléments sont cependant à mettre en place. Tout d’abord, l’information.

Actuellement les associations de personnes handicapées font toujours les mêmes

demandes : des aménagements qui ne sont pas encore devenu une généralité et une

information toujours peu relayée. Il ne faut donc pas oublier qu’en plus de l’expérience,

ces éléments sont primordiaux pour convaincre une personne handicapée de partir en

vacances.

• L’expérience:lequotidiend’unepersonneensituationdehandicap

Comme nous l’avons vu précédemment, l’expérience dépend donc d’émotions

et de sensations. Mais ces sensations sont encore plus importantes chez les

personnes atteintes d’un handicap. En effet, une personne privée de l’une de ces

fonctions ou de l’un de ses sens va avoir tendance à développer d’autres sens et ainsi

44 GAGNEUX Michel, Tourisme et handicap, l’offre touristique, Secrétariat d’État au Tourisme, Conseil national du tourisme, 1999, 48 pages. 45 Pour en savoir plus : Site des monuments nationaux. Consulté le 09/07/15. Disponible sur : http://www.handicap.monuments-nationaux.fr


70

multiplier ses sensations. Les aménagements spécifiques permettent à une personne

handicapée d’être rassurée. Ils doivent être mis en place dans les prestations

touristiques (activités, hébergement, restauration, etc.) mais aussi dans les services

quotidien rattachés (transport en commun, magasins, etc.). Pour que l’expérience

d’une personne en situation de handicap se déroule bien, il faut non seulement la

mettre en confiance avec des aménagements adaptés et sécurisés mais aussi faire

preuve d’un contact humain adapté. Il ne faut pas considérer la personne handicapée

comme diminuée. Il faut lui parler normalement et trouver des techniques, du bon sens,

pour surmonter les barrières liées au handicap (écrire sur un papier si on ne parle pas

la LSF, parler ou accompagner une personne aveugle, reformuler et adapter les

propositions en fonction des difficultés de compréhension repérées, etc.).

Dans les mentalités, une personne handicapée est considérée d’une autre façon

qu’une personne dite « normale ». Mais dans le cadre d’une expérience touristique ou

les envies passent en premier, qu’est-ce-que la normalité ? Chaque personne a une

façon d’agir qui la différencie des autres et à également besoin d’adaptations. Par

exemple, lors d’une visite de ville, une guide conférencière adaptera son discours en

fonction du public accueilli. Elle n’agira pas de la même façon, face à un public

adolescent, un public de personnes âgées, un public cultivé, un public tourné

davantage vers les loisirs. Chaque personne a des besoins et des envies qui lui sont

propres, que ce soit en fonction de son âge, de son handicap, de sa culture, de sa

religion, etc. L’expérience est une façon de réunir tous ces publics en leur proposant de

vivre quelque chose auquel ils ne s’attendent pas. Il faut sans cesse remettre en cause

le mode d’exploitation du produit et faire en sorte qu’il plaise au plus grand nombre de

personnes, qu’elles soient handicapée ou dites « normales ».

• L’expérienceetl’accessibilité:desdémarchesdequalité

Il est important d’anticiper et de réfléchir aux aménagements pour les personnes

handicapées de façon plus globale car ces aménagements peuvent être utilisés par

tous. Ainsi une pente douce va permettre à une personne en fauteuil roulant d’accéder

à un lieu en toute sécurité et autonomie, mais elle va également faciliter l’accès à une

personne atteinte d’obésité ou permettre à une mère de famille d’utiliser une poussette

en toute sécurité. Il en est de même pour une délimitation rugueuse et de couleur de la

première et de la dernière marche d’un escalier qui va permettre à une personne


71

aveugle de se repérer mais qui va également être utile pour une personne âgée. A la

plage, les passerelles en bois permettent aux personnes en fauteuil roulant ou avec

poussettes de se déplacer, mais elles peuvent également servir aux personnes qui ne

veulent pas se brûler les pieds en marchand sur le sable chaud. Autant de solutions qui

facilitent l’accès de tout public et constituent une démarche de qualité.

Quelques outils simples permettent de faire d’une expérience basique, une expérience

de qualité. Par exemple, les outils d’interprétations (annexe 8) sont un excellent

élément d’expérience touristique qui peuvent être élargis à tout public. Ainsi, la maison

des vins de Cadillac en Entre-deux-Mers a mis en place un parcours extérieur dans les

vignes. Il donne la possibilité d’apprendre le travail de la vigne de façon ludique. Mais il

permet aussi à des personnes malvoyantes de pouvoir toucher les différents éléments

constituant la vigne, à des personnes malentendantes de découvrir les informations

présentées sur les différents tableaux explicatifs et à des personnes en déficience

mentale de découvrir le vin en résolvant différentes énigmes le long du parcours. Le

Château viticole de Reignac, en Entre-Deux-Mers a lui aussi mis en place une

expérience olfactive en proposant de sentir et de toucher des plantes aromatiques.

Découvrir les fleurs et les fruits de façon différente pour retrouver ces essences dans

une dégustation de vin. Ainsi proposer cette activité accessible aux personnes

déficientes visuelles, peut éveiller les sens et se trouve être destiné à tous. Autre

exemple, la réserve zoologique de Calviac, en Dordogne, ou le vison d’Europe, un petit

animal discret et difficile à percevoir peut se découvrir grâce à un panneau

pédagogique. Composé d’explications sur l’animal, d’une vidéo, et de différentes boites

à ouvrir dans lesquelles nos sens sont mis à l’épreuve. On peut voir son

environnement, sentir son odeur et même toucher son pelage. Autant d’outils qui

permettent de vivre l’expérience touristique d’une façon différente.

L’expérience passe par un dernier point, non négligeable : le contact humain. Pour une

personne handicapée il est primordial. Comme nous l’avons vu précédemment, dans

l’expérience touristique c’est un des premiers éléments qui va déterminer la satisfaction

d’une personne. L’accueil, cela s’apprend (d’ou l’importance de la formation). Le

comportement d’un professionnel du tourisme va donc être gage de qualité. Si on a un

guide souriant et aimable on va trouver la visite plus agréable qu’un guide antipathique

ou impoli. L’accueil est donc aussi gage de qualité.


72

2.3.2 L’accessibilitétransformeleproduitenexpérience

• Lesavantagesdel’expériencetouristiqueaccessible

Plusieurs outils existent donc pour proposer des expériences qualitatives et

accessibles à tous. Malheureusement ce ne sont actuellement que des initiatives

éparses qui demandent encore à être améliorées et surtout à être étendues auprès

d’un public handicapé. Pour beaucoup de ces produits, les personnes mêmes qui les

mettent en place ignorent le potentiel qu’ils peuvent représenter en terme d’offre

accessible. Les trois derniers exemples développés n’ont pas pour cœur de cible un

public handicapé et pourtant cela pourrait correspondre à certains des handicaps.

L’expérience représente donc une occasion de se démarquer et de conquérir un

nouveau public, qu’il soit handicapé ou dit « normal ». La CCT a déterminé les

principaux avantages de la mise en place d’une expérience touristique46. Parmi eux, on

peut retenir que l’expérience permet de se différencier, répond à une nouvelle

demande, créé de la coopération et des partenariats, etc. C’est donc une technique qui

est applicable par tout organisme de tourisme. Si on le relie avec le fait que ces

organismes sont obligés de se mettre en accessibilité conformément à la loi de 2005.

Pourquoi ne pas lier les deux ?

Les investissements liés à l’accessibilité peuvent ainsi profiter à créer une expérience

(comme avec les outils d’interprétation sensoriels). Le coût est un élément important,

une expérience touristique ne nécessite pas de grands investissements mais des idées

et des innovations. L’accessibilité non plus, ne nécessite pas de grands

investissements. Si l’on vulgarise, une personne déficiente mentale pourrait avoir

besoin d’aménagements ludiques tel qu’on le fait pour les enfants. Une personne en

déficiente visuelle pourrait avoir besoin de contrastes pour se repérer plus facilement,

et une personne en déficiente auditive, d’un système de boucles magnétiques. Il n’y a

que les aménagements destinés aux PMR qui peuvent généré des couts élevés dans

le cas de l’aménagement d’une pente douce, d’un ascenseur,... Il y a donc de fausses

idées sur le cout d’une expérience touristique et sur celui de l’accessibilité.

46 Source : CCT, Boîte à outils pour les partenaires de la CCT, 2éme édition, octobre 2011 [en ligne]. Consulté le 13/07/15. Disponible sur : http://fr.destinationcanada.com/sites/default/files/pdf/Resources/sec_exptoolkit_lores_final_fr.pdf


73

• Passerd’unproduitaccessibleàuneexpériencetouristiqueaccessible

L’expérience a de nombreux avantages mais il faut savoir comment passer d’un

produit à une expérience. Selon la CCT, la différence entre un produit touristique et

une expérience touristique, c’est que l’on achète le premier et que l’on se souvient du

deuxième47. Pour passer de l’achat au souvenir, il faut commencer à s’interroger sur la

particularité du territoire en question (cela peut concerner l’histoire du lieu, les

traditions, les activités,...) et non pas sur la volonté des clients, comme on le ferait pour

un produit touristique. Ensuite il faut trouver des partenaires pour que l’expérience soit

à la fois authentique et fascinante, savoir comment la personnaliser, qui va l’utiliser,…

L’objectif de partir de la particularité du territoire et d’y rajouter tous les éléments que

nous avons évoqués dans l’élaboration d’une stratégie marketing.

L’expérience peut aussi se faire en trouvant un moyen original de transformer la visite

basique en une expérience inoubliable. Pour cela de nombreuses solutions sont

possibles il y a les outils d’interprétations que nous avons vu précédemment,

l’utilisation du jeu (le Géocaching adapté à un territoire touristique permet de découvrir

une ville tout en s’amusant), les nouvelles technologies (le concept Imayana de

Bordeaux permet de découvrir la ville en réalité augmentée telle qu’elle l’était au

XVIIIème siècle),... De nombreuses solutions sont possibles avec de l’imagination. De

plus elles peuvent facilement être rendues accessible, si cette notion est intégrée dés

la conception de l’offre. Il est à noter que le travail sur les sens est un excellent moyen

pour rendre des offres accessible. Aspect que nous détaillerons dans la partie 3.

• Designd’expérienceetdesigndeservice

Une solution pour enchanter une expérience touristique est d’utiliser le design

de service. Cette notion vise à améliorer l’expérience du client en analysant son

parcours afin de lui proposer de nouvelles solutions. On la rattache souvent au design

d’expérience qui consiste d’une façon plus générale à réinventer l’offre (par le décor, la

mise en scène, l’implication du client,…). Il y a également la notion de design

d’expérience utilisateur (design UK) qui est sur les sites internet et qui consiste à les

rendre plus accessibles, utiles, utilisables, crédibles et désirables.

47 Source : CCT, Boîte à outils pour les partenaires de la CCT, 2éme édition, octobre 2011 [en ligne]. Consulté le 13/07/15. Disponible sur : http://fr.destinationcanada.com/sites/default/files/pdf/Resources/sec_exptoolkit_lores_final_fr.pdf


74

Selon Laurence Body48, conseillère en expérience, il y a cinq principes à respecter en

design de service : le client doit être au cœur de la démarche on doit l’analyser pour

répondre à ses besoins et envies. Le consommateur est co-créateur de sa propre

expérience en l’impliquant il va pouvoir faire naître de nouvelles idées constructrices.

L’expérience est un processus séquentiel qui se compose de l’anticipation, l’expérience

et du souvenir. L’expérience est matérialisable les souvenirs et éléments matériels sont

donc indispensables. L’expérience est holistique il faut faire attention à tous les

éléments composants l’environnement du service pour qu’ils forment un ensemble

homogène. Elle regroupe tous les éléments que nous avons pu voir précédemment, il

faut augmenter la valeur de l’expérience du touriste. En insistant sur le fait que le

tourisme fonctionne en chaîne et qu’il faut que toute la chaîne soit à la hauteur des

attentes du touriste. Si un seul point est négatif l’expérience en souffrira.

Les aéroports utilisent beaucoup le design de service pour améliorer l’accueil de leur

client sur la destination. En effet, en sortant de l’avion, le touriste à de nombreux

passages à effectuer : récupérer les bagages, prendre un transport pour se rendre

jusqu’à son hôtel,… Il faut que tous ces éléments soient en harmonie pour que

l’expérience se termine bien. Il en est de même pour une personne handicapée, il faut

que tous les aménagements soient prévus pour que l’expérience soit réussie. Le

design de produit consiste donc à améliorer tous les éléments de la chaîne touristique.

2.3.3 Exemplesd’uneoffretouristiqueréussie

• LeCanada:distributeurdemarketingexpérientielréussi

Actuellement, sur le territoire Français aucun organisme touristique ne propose

d’offre accessible expérientielle à part entière. Nous allons donc illustrer ce que peut

être une offre expérientielle réussie à travers l’exemple du Canada qui se différencie

par une stratégie touristique basée sur la valorisation d’expériences touristiques,

nommées « expériences distinctives ». Parmi elles on peut découvrir les croisières

Shediac Bay49 :

48 BODY Laurence, Le design de services, une approche nouvelle pour ré-enchanter l’expérience touristique, Cahier Espace n°320, septembre-octobre 2014, p.50-54

49 Témoignage à découvrir : https://www.youtube.com/watch?v=hlnsOGjIiEI


75

Ron et Denise Cormier ont créés cette entreprise en 1998. A l’origine, ils n’avaient

aucune relation avec le tourisme, respectivement pêcheur de homard et fille de

pêcheur. Ils ont une réelle connaissance du métier et de la tradition. Cette croisière est

l’occasion de raconter leur histoire et faire vivre une expérience de pêcheur de homard

à leurs touristes. Leur forfait « Contes de Homard » propose une balade dans la baie

de Shediac de 2h30 durant laquelle les touristes vont entrer dans la peau d’un pêcheur

de homard. Ainsi ils vont apprendre l’anatomie et la vie d’un homard, les techniques de

pêche avec la manipulation des casiers, les cordages, la décortication des homards, la

préparation et la cuisson. Puis la découverte se termine en beauté avec la dégustation

du homard qu’ils auront pêché, accompagné d’un met traditionnel d’Acadie. La

croisière n’oublie pas les souvenirs et propose à ses clients divers articles (vêtements

et peluches à l’effigie de la croisière, panneau pour se prendre en photo avec le corps

d’un homard à l’entrée,…). Les touristes s’immergent donc pendant prés de 3h et cela

leur plait, il n’y a qu’à voir les commentaires positifs dont dispose cette croisière (sur

leur site internet ou sur TripAdvisor).

Dans une interview accordée à la CCT, le gérant montre à quel point l’expérience est

gratifiante. Cela lui rapporte des bénéfices financiers mais aussi humains puisqu’il est

passionné par ces visites. Il a donc un sens de l’accueil important qu’il ne manque pas

de souligner : « Si tu souris à quelqu’un, tu viens de lui vendre la moitié de l’assiette.

Utilise le reste de ton caractère pour lui vendre l’assiette au complet. »50. De plus il fait

vivre la culture de l’Acadie d’une façon plus générale puisqu’il fait passer de la musique

acadienne, il donne le goût des produits de la mer. Il a conscience que si il fait passer

un bon moment aux touristes, ils vont avoir envie de rester et de consommer sur

d’autres lieux du territoire (restaurant, hôtel, etc.). Malheureusement cette croisière

n’est pas accesible mais avec quelques aménagements elle pourrait le devenir même

si ce n’est pas pour tous les types de handicaps.

• LePuyduFou:cœurdeciblefamillemaisaccessible

Un second exemple est incarné par le parc du Puy du Fou en Vendée qui est un

parc à thème et qui se compose non pas sur des attractions mais sur des spectacles

50 CCT, Boîte à outils pour les partenaires de la CCT, 2éme édition, octobre 2011 [en ligne]. Consulté le 14/07/15. Disponible sur : http://fr.destinationcanada.com/sites/default/files/pdf/Resources/sec_exptoolkit_lores_final_fr.pdf


76

vivants. L’avantage de ce parc est qu’il a reçu le label Tourisme et Handicap et fait en

sorte de pouvoir accueillir toutes les personnes handicapées. De nombreux

témoignages montrent l’implication du personnel : accompagnement des PMR pour

accéder à des lieux difficiles (cité médiévale et fauconnerie), visites spécifiques pour

les personnes avec une déficience intellectuelle, prêt de matériel auditif pour les

personnes avec une déficience auditive,…

L’histoire de ce parc remonte à 1989 ou son créateur Philippe de Villiers, un passionné

d’histoire créé, la Cinéscenie. Un spectacle nocturne qui retrace l’histoire de la région,

rassemblant prés de 3400 bénévoles, 1200 acteurs, 2000 projecteurs, 6000 costumes,

des effets spéciaux, une omniprésence des décors, des illusions d’optique, des

chorégraphie surprenantes et qui peut accueillir jusqu’à 14 000 places. Des spectacles

qui suscitent : surprise, émotion, sensations … Le cocktail pour en faire une expérience

réussie ! Si bien qu’en 2012 il a été élu meilleur parc du monde en recevant le prix

« Thea Classic Award 2012 ».

Son cœur de cible se compose néanmoins des familles, puisqu’il dispose de tous les

éléments permettant à une famille de passer du bon temps ensemble et d’une politique

tarifaire adaptée. L’objectif est clairement « de leur faire vivre une expérience qu’ils ne

pourront vivre nulle part ailleurs, avec des moments forts, des émotions intenses »51

cite David Nouaille le Directeur de la communication et du marketing. Mais l’avantage

c’est qu’une personne avec un handicap peut très bien venir profiter d’une véritable

expérience avec toute sa famille, et ceci en réalisant les mêmes activités qu’elle.

Pour parfaire l’expérience le parc propose une immersion conseillée sur deux jours

dans une époque de leur choix (avec un hébergement qui fait en sorte que l’expérience

ne s’arrête pas : univers renaissance, viking, etc.). Des quantités d’autres animations et

spectacles sont proposés. Sans oublier les nombreux villages reconstitués avec des

thèmes différents : cité médiévale, village XVIIIème, prairie d’animaux. Les animations

sont plus impressionnantes les unes que les autres de sorte que le visiteur soit

immergé en permanence dans cet univers, ce qui ne fait que renforcer la magie de

l’expérience.

51 NOUAILLE David, Le secret du Puy du Fou pour séduire les familles : leur proposer une expérience à vivre, Revue Espace Tourisme et Loisirs, Edition Espace Tourisme et Loisirs, n°322, 2015, 3pages


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• Leslimitesdumarketingexpérientiel

Mais attention le marketing peut également avoir des limites, certains

critiqueront le modèle du Puy du Fou argumentant que l’on entre dans l’hyper réalité.

Tout comme le parc Disneyland, ce sont des univers ou les individus sont dans des

mondes reconstitués qui paraissent pourtant plus vrais que la réalité. Mais c’est une

facette de notre société hypermoderne qui a tendance maintenant à s’étendre à de

nombreux domaines et qui utilisent pour la majorité le marketing expérientiel.

Les limites les plus importantes à prendre en compte sont celles qui pourraient

entraver la démarche de marketing expérientiel. La première réside dans la promesse

de l'organisme à produire une expérience mémorable, il faut que celle-ci soit en

concordance avec la réalité et ne soit pas surjouée. En effet, la théâtralisation ne peut

pas garantir la création de valeurs. On peut prendre l’exemple du premier parc

d’attraction ouvert au public en France : Mirapolis situé à Cergy-Pontoise. Ce parc a

été inauguré le 20 mai 1987 et n’a tenu que 4ans. D’une superficie de 47 hectares il

comportait 29 attractions à son ouverture et une soixantaine à sa fermeture, sans

compter les boutiques et restaurants. Mais l’ambition démesurée de ce parc l’a conduit

à sa fermeture faute de rendements financiers52.

Certains produits ou certaines offres qui dépendent de notre quotidien s’essayent à

l’expérience à travers la publicité. Par exemple, on nous vend des publicités de

dentifrices d’une fraicheur extrême qui donnent l’impression d’ouvrir la bouche en haut

glacier ou encore des dentifrices aux nouvelles technologies rendant les dents

blanches. Mais dans le fond, ce que nous attendons de ce produit c’est qu’il rende nos

dents propres et notre haleine fraiche. Mais vit-on réellement une expérience

mémorable ? Non, certains produits de consommation courante peuvent faire appel à

l’expérientiel à travers leur publicité mais dans leur consommation cela reste difficile.

En terme de marketing expérientiel basé sur l’utilisation des sens on peut citer le

service de transport en commun parisien RATP qui avait lancé en 1993 un projet

destiné à améliorer le confort des usagers en neutralisant les nuisances olfactives. Elle

a camouflé ces odeurs par un parfum de synthèse composé de menthe et

d’eucalyptus. Malheureusement cette odeur associée aux autres senteurs présentes a

52 Pour en savoir plus : Vidéo sur Mirapolis. Consulté le 14/07/15. Disponible sur : http://www.dailymotion.com/video/x16r1u4_mirapolis-capital-m6_travel


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rendu le mélange nauséabond et conduit les usagers à se plaindre, rendant le dispositif

inadapté et voué à l’échec.

On peut donc en conclure qu’avant de se lancer dans une technique de marketing

expérientiel il est primordial de mettre en place des études pour vérifier la pertinence

de son produit.

L'expérience touristique produite ne peut pas être mise en place au hasard, il

faut qu'un territoire mette en place une stratégie marketing pour se démarquer et

valoriser cette offre. L'expérience se prête très bien à une offre touristique accessible

puisque les aménagements nécessaires aux personnes handicapées peuvent être

étendu à tout le monde, comme le recommande la conception universelle. Mais cela

permet aussi d’être un gage de qualité, une notion qui devient de plus en plus

importante dans les pratiques touristiques.

Maintenant que nous avons étudié ces deux notions d’accessibilité et de marketing

expérientiel et que nous avons mis en avant le lien qui pouvait les réunir, nous allons

tenter de proposer une méthode pour appliquer ces deux notions à l’échelle d’un

territoire touristique.


79

3. Comment développer une offre touristiqueaccessible sur un territoire à travers lemarketingexpérientiel?

L’expérience est donc un élément qualitatif de l’offre touristique qui peut devenir

un outil de développement pour une offre touristique accessible. Dans cette partie,

nous allons voir que pour mettre en place une offre touristique accessible à travers le

marketing expérientiel sur un territoire, l’échelle d’action la plus pertinente est celle du

local et plus précisément de l’office de tourisme.

Rappelons que chaque office du tourisme agira ou mettra en œuvre des procédures en

fonction du territoire où il se situe. En milieu rural, les aménagements accessibles sont

souvent beaucoup moins développés qu’en milieu urbain. C’est pour cela qu’il faut

réfléchir à une offre qualitative et innovante, qui donne envie à tous de venir découvrir

le territoire. Ensuite, il faudra communiquer autour de cette offre ce qui nécessité une

communication adaptée à tous publics.

Nous prendrons régulièrement l’exemple du territoire de l’Entre-deux-Mers, en Gironde,

car c’est un territoire actuellement en plein lancement d’une offre touristique

accessible. Vous pouvez en découvrir la description en annexe n°9.

3.1 Unterritoireaménagépouruneexpériencetouristiqueaccessibleréussie

3.1.1 Avantdepenseràuneoffretouristiqueilfautaménagersonterritoire

Pour qu’un territoire soit attractif il faut que tous les éléments liés à l’offre

touristique conviennent mais aussi que l’ensemble des aspects de la vie quotidienne

du territoire y participe. Cela concerne les espaces publics, la circulation, l’entretien, la

sécurité, les animations, l’offre commerciale, etc. Tous ces éléments vont bien au-delà

du seul aspect touristique parce qu’ils suscitent d’autres compétences comme

l’aménagement, les transports publics ou l’activité commerciale c’est à dire la politique

d’attractivité territoriale, au sens le plus large.


80

• Unterritoirefonctionnelestunterritoireorganisé

Tout comme les habitants, les touristes ont besoin de se déplacer mais ils

doivent faire face à deux difficultés supplémentaires : ils se trouvent dans un espace

inconnu à découvrir et cela en temps limité. Pour faciliter l’orientation du touriste les

aménagements concernant les transports doivent être interconnectés dans un plan de

circulation cohérent et approprié. En plus de l’intermodalité, l’entrée des villes, les

différents accès routiers et la signalétique doivent être pertinents, pratiques et

accueillants. C’est pourquoi de plus en plus d’offices de tourisme vont directement à la

rencontre du touriste. C’est le cas de l’office de tourisme de Bordeaux qui dispose

d’une antenne à la gare Saint Jean (accessible grâce au label Tourisme et Handicap)

permettant d’orienter les visiteurs dés leur arrivée.

Une bonne signalétique facilite la circulation. Elle ne doit fournir que les éléments

essentiels et ne pas être trop abondante. Actuellement la signalétique évolue avec le

développement des nouvelles technologies. De nombreuses applications permettent

aux visiteurs de télécharger le plan de la ville sur leur Smartphone et de s’orienter

librement. Les panneaux lumineux sont plus conviviaux. Certaines villes proposent plus

simplement d’aménager les parcours des piétons comme à Boston, aux Etats-Unis, où

se trouve le « Freedom Trail »53. Ce circuit de 6 kilomètres fléché par un long trait

rouge permet de découvrir une quinzaine de monuments et lieux d’intérêts de la ville

grâce à des panneaux explicatifs.

La prise en compte de l’environnement a engendré une autre façon de vivre une

expérience touristique grâce aux modes de circulation alternatifs. On trouvera sur des

territoires organisés des modes de transports facilement transposables et écologiques

tels que des vélos pousseurs, des gyropodes, ou des modes de déplacement plus

courants et toujours aussi prisés tels que les visites en calèche, petits trains ou

bateaux. On peut citer également le bus électrique et amphibie « Flooting Dutchman »

54 de Amsterdam qui offre une véritable expérience aux touristes puisqu’il est capable

de se déplacer à la fois sur la route et dans l’eau.

53 Pour en savoir plus : Site internet du Freedom trail. Consulté le 21/07/15. Disponible sur : http://www.thefreedomtrail.org/ 54 Pour en savoir plus : site internet des Pays-Bas. Consulté le 21/07/15. Disponible sur : http://www.holland.com/fr/tourisme/article/the-floating-dutchman-le-hollandais-flottant.htm


81

• Pourqu’unterritoiresoittouristiqueilfautqu’ilsoitesthétique

Le patrimoine culturel français est un des éléments qui se visite le plus dans un

territoire. De nombreuses lois et dispositifs ont fait en sorte de valoriser ces éléments

(Loi Malraux pour les sites classés, Aires de Mises en Valeur de l’Architecture et du

Patrimoine, programmes de financements européens, etc.). Il est essentiel pour un

territoire de protéger et de valoriser son patrimoine. Celui ci ne concerne pas que

l’existant historique mais également les opportunités d’aménagement comme la

reconversion des friches qui génère une expérience touristique authentique et

originale. A Bordeaux la Base sous-marine, immense bunker construit pendant la

seconde guerre mondiale, a été reconvertie en espace culturel qui accueille de

nombreux événements. Cela a donné une seconde vie à ce lieu pour constituer une

expérience de visite originale.

Pour mettre en valeur les lieux publics, les places publiques sont privilégiées ; elles

bénéficient de plus en plus de réaménagements pour permettre aux touristes de se

balader. Elles sont également souvent accompagnées d’espaces verts. Ainsi naissent

de nouvelles formes de jardins publics qui permettent de mettre la ville au vert, de

préserver l’environnement, de créer des espaces de promenade piétons ou cyclistes.

Ce verdissement est encouragé par des labels comme celui des villes fleuries.

La recherche de l’esthétisme ne doit cependant pas être considérée comme subalterne

ou accessoire. Influencée par les phénomènes de mode et la diversité des touristes, le

risque est que les considérations esthétiques aient un caractère éphémère à moindre

coût. La cohérence avec les contraintes d’accessibilité exige une réflexion sérieuse

dans une perspective pérenne où esthétique et accessibilité sont compatibles.

• Desaménagementsquipeuventdevenirdesexpériencestouristiques

Pour valoriser ses aménagements, la ville de Nice a mis en place en 2009 un

périmètre d’excellence touristique qui concerne certains quartiers ou places typiques

du centre-ville. Ainsi dans le vieux Nice, une charte de qualité doit être respectée.

Celle-ci veut bannir les pollutions visuelles, sonores ou encore olfactives. La propreté,

la sécurité, l’esthétique et les aménagements doivent répondre à ce cahier. On a ainsi

une véritable démarche qualité qui profite aux touristes et aux habitants. Cette volonté

de qualité a même mené des villes à obtenir des labels spécifiques leur permettant de


82

devenir des villes touristiques. Ainsi la commune de Segonzac, située en Charente à

proximité de Cognac a été la première à obtenir le label international « ville lente » qui

promeut une façon de vivre respectueuse de l’environnement pour tous. En résumé, ce

label incarne une vraie démarche de marketing territorial visant à faire de Segonzac

une ville où il fait bon vivre.

Depuis les années 1980 de nombreux équipements de loisirs se sont développés à la

périphérie des villes. Ces espaces de divertissement existent également au cœur des

villes et plus précisément au sein des centres commerciaux. Pace que le shopping est

maintenant indissociable du tourisme en milieu urbain, de véritables complexes se

développent sur le modèle américain des « Mall of America ». D’immenses centres

commerciaux jusqu’à 390 000m2 dont 258 000m2 occupés par des surfaces de vente

et le reste partagé entre parcs d’attraction, aquariums, parcours de golf, restaurants,

discothèques, etc. Dans ce temple de la consommation, en un seul lieu, se concentrent

tous les besoins et toutes les envies qu’un touriste pourrait avoir. Ces offres se

développent de plus en plus, comme l’Odysseum à Montpellier qui regroupe

commerces, restaurants, espaces de loisirs (cinéma, aquarium, bowling, patinoire,

planétarium, escalade et même une piste de karting). Compte tenu de la position

géographique de cet établissement, proche de l’autoroute, de l’aéroport et des plages,

il est très fréquenté par les touristes.

• Surunterritoirerural,aménagerlarencontreetlepartage

Si les espaces urbains disposent de nombreux aménagements leur permettant

d’être de véritables territoires touristiques, les espaces littoraux et montagnards n’ont

pas le même besoin de créer leur vocation touristique. Qu’en est-il pour les territoires

ruraux ?

En France, 70% de l’espace est représenté par l’espace rural qui est défini comme

« des petites unités urbaines et communes rurales n’appartenant pas à l’espace à

dominante urbaine »55. Autrement dit c’est le territoire qui est situé aux alentours de la

ville et qui dispose d’une offre touristique complémentaire, souvent plus centrée sur la

nature, la culture locale ou les circuits courts. Ces territoires ne sont pas forcément

55 Pour en savoir plus : Site internet de l’INSEE. Consulté le 21/07/15. Disponible sur : http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=definitions/espace-rural.htm


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touristiques par nature comme certaines stations du littoral ou certaines villes mais

peuvent disposer d’un potentiel touristique à exploiter. Cela est souvent qu’un tourisme

d’excursionistes où contrairement au touriste qui passe au moins une nuit sur le

territoire en question, l’excursionniste n’y passe que la journée56. Ainsi le territoire de

l’Entre-deux-Mers à proximité de Bordeaux accueille une clientèle composée de 85%

d’excursionnistes et 15% de touristes. En effet, l’Entre-deux-Mers propose une offre

complémentaire à la ville de Bordeaux, la majorité des touristes se logent au cœur du

centre-ville pour profiter de l’animation urbaine et viennent se divertir et découvrir le

territoire sur la journée. Sur ce territoire, tout l’enjeu est de savoir comment faire pour

que ces excursionnistes se transforment en touristes ?

Pour cela un vecteur important est à considérer, animer l’espace. Cette animation

passe par une alchimie entre les touristes et les résidents/commerçants, mais aussi

par une politique d’animation. Par exemple, l’office de tourisme, du commerce et de

l’artisanat situé à Périgueux, en Dordogne, dispose d’une politique d’animation estivale

importante. Comme beaucoup de territoires, la Dordogne est une terre de gastronomie

qui se met en valeur grâce à ses nombreux marchés. En plus des marchés de saisons,

l’office de tourisme a mis en place des animations telles que « les nuits gourmandes »

qui sont de grands marchés nocturnes durant lesquels on peut découvrir des produits

gastronomiques locaux mais aussi de l’artisanat, des activités pour les enfants, des

animations. L’objectif est d’exploiter une spécificité locale pour en faire un événement

durant lequel les touristes peuvent vivre une véritable expérience en goûtant des

produits locaux et en échangeant avec les producteurs et artisans du territoire. Sur un

territoire rural, la culture locale est très importante et souvent singulière ; il faut donc

veiller à la valoriser. C’est le rôle d’un acteur particulier : l’office de tourisme.

3.1.2 L’officedetourismeimpulselapolitiquetouristiqueduterritoire

• L’officedetourismejoueunrôleclépourledéveloppementtouristiqueduterritoire

Rappelons que le tourisme est une compétence publique exercée de façon

coordonnée par l’Etat et les collectivités territoriales. En premier, l’Etat met en œuvre la

politique nationale du tourisme, en assure la promotion sur les marchés extérieurs et 56 Pour en savoir plus : Site internet de l’Organisation Mondiale du Tourisme. Consulté le 21/07/15. Disponible sur : http://media.unwto.org/fr/content/comprende-le-tourisme-glossaire-de-base


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coordonne le développement touristique des collectivités territoriales. La Région définit

la politique de développement régional à travers le schéma régional de développement

du tourisme et des loisirs. Elle s’occupe également de la promotion du tourisme à

l’étranger et du recueil des données touristique de son territoire à travers les Comités

Régionaux du Tourisme (CRT). Le Département définit la politique touristique de son

territoire à travers le schéma d’aménagement touristique départemental, pour cela il

peut créer un Comité Départemental du Tourisme (CDT).

De nouvelles lois tentent d’améliorer ce mille-feuille territorial français. Dans le cadre

de la modernisation de l’action publique territoriale et de la loi relative à la délimitation

des régions, notamment la loi du 7 août 2015 portant sur la Nouvelle Organisation

Territoriale de la République, dite loi « NOTRe » 57 . Les régions ont dorénavant

compétence sur l’aménagement du territoire, les intercommunalités (minimum 15 000

habitants) gèrent la promotion touristique, les régions et les départements ont des

compétences partagées en matière de tourisme. Des évolutions statutaires sont donc

prévisibles à très court terme.

Jusqu’alors la commune (ou l’EPCI s’il a la compétence touristique) définit la politique

touristique locale, elle peut créer un office de tourisme selon la loi n°92-645 du 13 juillet

1992. Cet office de tourisme peut prendre plusieurs formes suivant la gestion décidée

par la collectivité. Pour une délégation de gestion, une association loi 1901 ou une

structure dédiée de type société d’économie mixte sera créée. Pour une gestion

intégrée, une régie ou un Etablissement Public Industriel et Commercial (EPIC) sera

préférée. Cette dernière forme juridique a connu un succès particulier. En Gironde ils

représentent même 44% des offices de tourisme aujourd’hui58. Dans tous les cas les

offices de tourisme ont une relation étroite avec la commune et par conséquent avec

ses acteurs et élus politiques. Cette relation est à la base de toute décision touristique.

Il est essentiel qu’une étroite concertation existe entre acteurs de l’office et acteurs de

la collectivité de laquelle il émane. Quelque soit le mode de gestion choisi il faut qu’il

corresponde aux besoins de la collectivité.

57 Pour en savoir plus : loi NOTRe, Consulté le 23/07/15. Disponible sur http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do;jsessionid=D3A6DCF0534F77CFBEC3E324B1799414.tpdila07v_2?cidTexte=JORFTEXT000030985460&categorieLien=id 58 Source : BOULIN Jean-Luc, Les différentes formes juridiques de l’office de tourisme, MOPA Aquitaine, 2011 [En ligne]. Consulté le 23/07/15 Disponible sur : http://aquitaine-mopa.fr/IMG/pdf/les_differentes_formes_juridiques_de_lot_aout2011.pdf


85

Les missions régaliennes d’un office de tourisme se partagent entre l’accueil,

l’information, la promotion/communication et la coordination/animation. Compte tenu du

contexte touristique actuel, chacune de ces activités sont amenées à évoluer afin

d’apporter plus de qualité à l’expérience touristique. Elles peuvent se compléter par la

production, la commercialisation, l’observation et le développement touristique en

fonction de la forme juridique de l’office. Afin de mener à bien toutes ses missions,

d’éviter les doublons et d’accroitre la lisibilité des structures, il est nécessaire

d’organiser le territoire touristique. Pour cela il faut trouver une structure adaptée à

l’office de tourisme, qui permette d’optimiser les moyens de production et de

communiquer à une échelle cohérente.

Prenons l’exemple du territoire de l’Entre-deux-mers qui se compose de 9

communautés de communes regroupées en un Pays d’Accueil Touristique (PAT) ayant

pour objectif le développement d’une économie touristique sur un territoire défini. C’est

à l’Office de Tourisme de l’Entre-deux-Mers (OTEM) qu’a été délégué ce rôle, sans

pour autant supprimer les trois autres offices de tourisme du territoire. Des animateurs

territoriaux assurent différentes missions telles que l’accompagnement de porteurs de

projets, la promotion de la destination, l’élaboration ou la mise en marché de produits

touristiques. Des outils pour promouvoir efficacement le territoire touristique dans sa

diversité ont été développés car le client ne distingue pas les frontières au sein du

territoire, il vient pour une destination touristique. Malgré cette mutualisation des

moyens il est nécessaire de conserver un nombre de points d’informations touristiques

équitablement répartis sur l’ensemble du territoire pour rester au plus près du touriste.

• Unegouvernanceterritorialecohérentepourunedestinationcohérente

S’il est important de choisir une structure adaptée, il convient également de

structurer la lisibilité touristique du territoire parce que son organisation administrative

n’est pas nécessairement perçue par le client. Les territoires touristiques ne

correspondent pas toujours aux espaces physiques règlementaires. Ce sont des

entités qui ont une identité commune, une histoire partagée, un mode de vie

équivalent : ce sont des destinations touristiques. Etudié par de nombreux chercheurs

sans trouver de définition universelle, on peut considérer que la destination touristique

désigne un espace touristique qui dépend d’une représentation du touriste.


86

Considérons l’exemple de l’Aquitaine qui n’est pas à proprement parler une destination

touristique mais plutôt une délimitation administrative d’une région. Mais elle comporte

différentes destinations : le Pays basque, les Pyrénées, la côte landaise, le Périgord,

etc. Il en est de même quand on parle de la Dordogne qui identifie un département

limité géographiquement alors que le Périgord fait généralement référence à la

« destination Dordogne ». On voit ainsi que la destination est fortement liée à une

identité instaurée par les touristes.

L’Entre-deux-Mers est un territoire historiquement nommé ainsi parce qu’il se situe

entre deux coulées bleues : la Dordogne au sud et la Gironde au nord. En 1995 une

enquête avait été réalisée auprès des habitants de l’agglomération bordelaise sur la

situation de l’Entre-deux-mers. Les réponses ne désignaient que rarement le territoire

en question mais concernaient plutôt le sud ouest : entre l’Atlantique et la

Méditerranée. Une réponse logique qui fait qu’aujourd’hui la destination Entre-deux-

mers a encore du mal à exister. Même si la structuration est aujourd’hui cohérente,

grâce aux différents appels à projets régionaux (territoire touristiques accessibles à

tous et structuration touristique des territoires aquitains) il faudra veiller à retravailler

l’identité du territoire et peut être redéfinir ses limites administratives pour le

transformer en une véritable destination touristique.

Si l’on passe de l’autre côté de la Garonne, le territoire du Sud Gironde est composé

de 4 communautés de communes et de trois offices de tourisme qui se sont réunis car

ils ont les mêmes caractéristiques. Pour renforcer l’identité du territoire et capter

davantage de clientèle, ils ont choisi de se regrouper sous une identité commune :

« Les Gascons de Bordeaux ». Au delà d’une marque, c’est un état d’esprit qui traduit

l’identité du territoire ; les Gascons se veulent des bons vivants, accueillants, à

proximité de Bordeaux et prêts à faire découvrir leur territoire. L’objectif de ce projet est

d’associer les Gascons de Bordeaux au territoire du Sud Gironde dans l’esprit des

touristes. Pour cela de nombreuses actions sont envisagées : création d’événements

marquants et valorisant l’identité du territoire, adaptation physique des offices de

tourisme à l’esprit des Gascons, développement d’offres touristiques respectant le

concept d’appartenance à un territoire. Une véritable identité qui fait ses preuves.


87

• Fédérerlesacteurstouristiquesautourd’unmêmeprojet

Après avoir organisé la structure touristique et le territoire, il faut pouvoir

mobiliser tous les acteurs pour mener à bien son projet touristique. On peut

décomposer les acteurs en trois grandes catégories : élus, salariés et prestataires.

Les élus sont les principaux décideurs mais ils ont rarement la compétence technique

qui leur est apportée par les salariés. Cependant leur implication est indispensable au

bon développement d’un projet. Pour cela, il faut leur faire prendre conscience que le

tourisme génère des retombées économiques importantes pour un territoire dans tous

les domaines. Les salariés sont les personnels en charge du tourisme (dans les offices

de tourisme, les communes ou intercommunalités), ils peuvent être spécialisés sur

différents domaines. Pour finir, les prestataires doivent être associés à chaque projet

de développement touristique. L’office de tourisme doit être un relais et les tenir

informés des différentes évolutions touristiques. C’est le cas avec l’évolution des lois

sur l’accessibilité, chaque acteur ayant son organisme de référence propre. Tel est le

cas du viticulteur qui doit se référer directement à la chambre d’agriculture et dont

l’office peut faciliter la transmission d‘information, l’expliciter et la compléter.

L’office de tourisme joue un rôle clé sur le territoire car c’est l’interface privilégiée entre

tous les acteurs touristiques. Son rôle doit se dérouler en partenariat avec les autres

institutions étatiques, régionales et départementales qui impulsent les politiques et

s’assurent que tout nouveau projet de construction ouvert au public respecte les

normes d’accessibilité. Il est indispensable que ces partenaires travaillent ensemble

car aucun n’est actuellement capable seul de construire un projet cohérent pour le

territoire dans sa globalité et sa diversité.

3.1.3 L’expérienceaccessiblepasseparlastructurationdel’OT

• Unofficedetourismeexemplaire

Avant d’impulser une démarche, l’office de tourisme doit être exemplaire en se

mettant lui-même en accessibilité : disposer du label « Tourisme et Handicap » et avoir

des acteurs informés, formés et compétents. Par la suite il pourra sensibiliser son

environnement et mettre en place des outils de développement d’une politique

touristique d’accessibilité.


88

L’Office de Tourisme de l’Entre-deux-Mers (OTEM) est un exemple intéressant. A

l’origine de l’accessibilité du territoire, un projet de coopération interterritoriale59, lancé

en 2013 dans le cadre du programme européen LEADER, pour lequel le syndicat mixte

du Pays Cœur Entre-deux-mers a été retenu. Ce projet de coopération avait pour

thématique « Territoires et tourisme adapté », il a été réalisé en collaboration avec

deux autres territoires : La Châtaigneraie Limousine en Limousin et le Loire Forez en

Rhône Alpes. Suite à ce projet le territoire de l’Entre-deux-Mers s’est lancé dans le

développement de l’accessibilité comme un objectif transversal à toutes les actions

menées sur le territoire.

C’est ainsi qu’après avoir mis en place certaines actions de sensibilisation auprès des

élus et acteurs touristiques du territoire, l’Entre-deux-Mers a affirmé sa volonté

d’accueillir tout public en candidatant 60 à l’appel à projet régional « Territoires

touristiques accessibles à tous ». Trois grands objectifs ont été fixés : professionnaliser

les acteurs touristiques afin d’animer la démarche, puis développer une offre

touristique innovante et accessible à tous et enfin mettre en place une stratégie

d’accueil accessible à tous à l’échelle de toute la destination Entre-deux-Mers. Chaque

axe correspondait à des actions précises, à retrouver en annexe 10. Les premières

actions ont débuté en 2015 et vont se poursuivre jusqu’en 2017. La finalité pour le

territoire sera de postuler au label « Destination pour tous ». Parmi les actions phares

on retrouve la labélisation de tous les offices de tourisme au label Tourisme et

Handicap ainsi que la formation du personnel.

• Seformeravantdeformerlesautres

Au delà de labéliser ses structures l’office de tourisme doit également se

montrer exemplaire en formant son personnel. Afin de pouvoir labéliser les trois autres

offices du territoire l’OTEM a d’abord dû former au minimum deux salariés par structure

afin de concourir au label. Pour cela elle a fait appel à la Mission des Offices de

Tourisme et Pays Touristique d’Aquitaine (MOPA) qui a pour objectif la

professionnalisation des acteurs du tourisme et la structuration touristique des

59 Pour en savoir plus : http://territoires-et-tourisme-adapte.jimdo.com 60 Candidature de l’Entre-deux-mers à l’appel à projet régional « Territoires touristiques accessibles à tous », 2014, Consulté le 25/07/15. Disponible sur : http://fr.slideshare.net/oliveleo/ap-taat-candidature-entredeuxmers-decembre-2014


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territoires. Depuis 2006, elle propose des journées de formation intitulées « Accueillir,

informer et orienter les personnes en situation de handicap » qui permettent de

découvrir les différentes facettes du handicap et de les appréhender et les traiter dans

une perspective touristique, comme nous l’avons brièvement abordé en partie 1.

Ces journées de formations connaissent un grand succès et permettent une véritable

implication du personnel de l’office qui développe un sentiment d’appartenance au

projet. Les formatrices issues du Groupement pour l’Insertion des personnes

Handicapées Physiques (GIHP) ont remarqué que le personnel suivant ces formations

est de plus en plus sensibilisé et impliqué. Il développe une volonté d’aller plus loin que

l’accueil dans un office de tourisme. Pour répondre à cette volonté d’aller plus loin, la

MOPA a lancé en 2014 une nouvelle formation « Animer et promouvoir une démarche

de mise en accessibilité de son territoire ». Cette formation est centrée autour de trois

grands thèmes : le développement de l’offre accessible, le lien entre la sensibilisation

et la gouvernance et enfin la communication et la promotion. Elle permet, entre autre,

de définir des argumentaires de sensibilisation en fonction de chaque catégorie

d’acteur. Afin d’être expert de la problématique sur le territoire, le personnel de l’Entre-

deux-Mers a suivi cette formation.

• Sensibiliserlesacteurs

Une fois que l’office de tourisme est formé pour accueillir un public handicapé il

faut qu’il sensibilise son environnement pour mettre en place une véritable démarche

d’accessibilité sur son territoire. La difficulté de cette démarche est la multiplicité des

acteurs, le discours devant être adapté en fonction d’un élu, d’un prestataire (adhérent

ou non) ou d’un salarié avec un argumentaire fait d’éléments factuels et émotionnels.

Pour cela la MOPA a mis en place des formations destinées aux metteurs en scène de

territoire61. Cette expression traduit bien le travail de l’office de tourisme puisqu’il a pour

objectif de réaliser la politique accessible du territoire. Pour cela l’office va tout

organiser : préparer les acteurs (les sensibiliser), leur donner un rôle, étudier et

assembler les prestations,… Le but est de rendre l’expérience du touriste harmonieuse.

61 Conseils pour un argumentaire adapté en fonction des cibles. Metteur en scène de territoire. Fédération Nationale des Offices de Tourisme et Syndicats d’Initiative. Consulté le 25/07/15. Disponible sur : http://www.metteurenscenedeterritoire.com/etape-1-communiquer-avec-ses-%C3%A9lus/cibles-et-argumentaires/


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Pour mener à bien ce travail de sensibilisation, plusieurs outils existent dont les

formations qui peuvent être complétées par des journées de sensibilisation adaptées

au public auquel elles s’adressent. Un autre outil qui fonctionne relativement bien, ce

sont les échanges entre des personnes handicapées et des personnes dites normales.

Cela permet d’avoir un témoignage concret face au handicap et d’impacter les acteurs

touristiques d’une façon différente. Cela peut également passer par le test

d’équipements spécifiques pour se mettre dans la situation d’une personne

handicapée, ce qui reste certainement la meilleure des sensibilisations.

Ces outils sont complétés de sites internet, de brochures, de documents divers diffusés

à tous les acteurs concernés. Dans le cadre de son projet de coopération l’OTEM a

contribué à la mise en place de nombreux outils de sensibilisation utilisés lors de

réunions destinées aux élus, techniciens et acteurs du territoire. Un livret de 4 pages a

été conçu avec un argumentaire spécifique destiné aux élus. Un éductour a été

imaginé, durant lequel les différents acteurs des trois territoires ont pu découvrir des

établissements adaptés et se mettre en situation pour comprendre la difficulté d’une

personne en situation de handicap. Une vidéo résumant cet éductour montre bien que

se mettre en situation de handicap est un bon exercice pour sensibiliser les acteurs

touristiques.

• Construiredesoutilsdepilotage

Les outils peuvent servir à sensibiliser différents publics mais également à

évaluer l’offre touristique du territoire. Lors de ce projet de coopération, un « Kit de

survie du prestataire » a été créé. Il est composé de différents guides de sensibilisation

adaptés à chaque partenaire (hébergement, restaurant, viticulteur, sites touristiques,

conseillers en séjour et accueil de la personne handicapée) à découvrir en annexe 11.

En 2014, l’OTEM et les offices de tourisme locaux ont repris ce guide pour le distribuer

aux différents prestataires qui s’installent sur le territoire ou qui sont susceptibles d’être

intéressés par une démarche de mise en accessibilité. Cet outil de sensibilisation est

complété d’une grille d’inventaire qui avait pour objectif d’évaluer la sensibilisation des

prestataires au tourisme adapté. Cette première démarche a permis d’engager un suivi

auprès de cet échantillon afin d’arriver à l’objectif qu’à terme tous les prestataires

soient labélisés.


91

Les acteurs touristiques ont pour recommandation de consulter les différents guides

élaborés à leur attention, en particulier ceux mis à disposition par la MOPA62. Sont

disponibles notamment une boite à outils pour enclencher une démarche de

labellisation de son office, une boite à outils pour mettre en place un schéma

d’accessibilité sur son territoire et un guide donne des conseils pour l’accessibilité

numérique. Une réelle sensibilité autour du handicap a été opérée mais ce n’est pas

pour cela que davantage d’actions sont mises en place. Il est donc nécessaire de

poursuivre les efforts et continuer ces actions d’aide au pilotage.

La maitrise de l’inventaire touristique est essentielle pour vendre son territoire.

L’accessibilité de l’offre reste toutefois un élément difficile à mesurer si les

établissements ne sont pas labélisés. Il suffit pourtant de disposer d’aménagements

accessibles ou partiellement accessibles éventuellement complétés par une aide

humaine. Le comité département de Charente Maritime a mis en place un outil dans sa

base de données permettant d’analyser précisément le degré d’accessibilité de chaque

établissement. Les catégories peuvent parfois être subjectives mais elles permettent

de donner le plus de détails possibles au touriste, surtout s’il a besoin d’être rassuré

avant de prendre sa décision. Les observatoires sont quant à eux essentiels puisqu’ils

permettent d’obtenir des informations sur l’accessibilité, révélatrices et utiles pour

convaincre les acteurs. La Charente Maritime a également mis en place un site internet

dédié au tourisme accessible, chaque rubrique est adaptée à chaque type de handicap

et une conseillère est disponible pour répondre à toutes les questions supplémentaires.

C’est une excellente façon d’allier accessibilité et modernité, sans oublier que c’est une

véritable démarche de qualité qui doit être relayée par les offices de tourisme locaux.

3.2 Créerdesexpériencestouristiquesaccessibles

L’office de tourisme joue donc un rôle primordial dans l’élaboration d’une

destination touristique pertinente. L’OTEM est un exemple d’une stratégie réussie car,

une fois qu’il aura rempli les objectifs de son premier axe (la professionnalisation et

l’animation de la démarche), il pourra passer à la création d’offres touristiques

accessibles. Cependant l’OTEM ne se contente pas d’offres accessibles, il cible tout 62 Pour en savoir plus : Site internet de la MOPA. Consulté le 25/07/15. Disponible sur : http://aquitaine-mopa.fr/professionnalisation/ressources-formations-regionales/accessibilite-tourisme-et-handicap/


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public en voulant faire en sorte que ces offres soient qualitatives pour tous. Nous allons

ici développer quelques offres qui sont gage de vécu satisfaisant et touristiquement

profitable pour tout le monde et pour tout le territoire.

3.2.1 Passerd’uneoffrespécialiséeàuneexpérienceaccessiblepourtous

• Desséjoursspécialisésdemieuxenmieuxorganisés

Il existe deux types de tourisme pour les personnes handicapées : les offres du

secteur privé spécifiques pour ce public et l’inclusion au sein d’offres générales. Cette

dernière est de plus en plus abordée sur les territoires et gérée par les offices de

tourisme. En ce qui concerne les offres adaptées proposées par des tours opérateurs

ou des agences de voyages elles sont nombreuses. Certaines entreprises proposent

des séjours adaptés qui sont relativement bien réalisés. Grâce aux avancées

technologiques ils permettent à des personnes handicapées d’accéder aux mêmes

types d’offres que des personnes dites valides.

Par exemple, l’entreprise Comptoir des voyages63 dispose d’une consultante à mobilité

réduite qui va tester les voyages avant de les proposer. Elle peut ainsi donner des

conseils au personnel, suggérer des aménagements et proposer à ses clients une

expérience qui est sûre de leur convenir. Ces séjours mettent de plus en plus

l’expérience en avant en proposant des activités « inédites » comme permettre à une

PMR de monter en chameau. Il existe toutefois plusieurs inconvénients à ce type de

séjours, en particulier le respect de la réglementation qui reste difficile à appliquer. Les

aménagements nécessaires engendrent des surcoûts pour des clients « comme les

autres ». Autre inconvénient de ce type de séjour qui, même organisé avec le client doit

également l’être avec les structures spécialisées d’accueil qui doivent envisager à

l’avance tous les aménagements adaptés et anticiper les difficultés possibles.

Dans le cadre de ces structures touristiques dédiées, certaines règles sont à respecter.

La loi de du 11 février 2005 a créé un agrément « Vacances adaptées organisées »64

63 Pour en savoir plus, regardez les vidéos sur le site internet de Comptoir des voyages. Consulté le 25/07/15. Disponible sur : http://www.comptoir.fr/voyage/handicapes-24_r.aspx 64 Décret n°2005-1759 du 29 décembre 2005 relatif à l’agrément Vacances adaptées organisées, Consulté le 25/07/15. Disponible sur : http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000000456321


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qui réglemente l’accueil réservé aux personnes en situation de handicap. Cet agrément

est obligatoire dés lors qu’un hébergement de 5 jours et un groupe de plus de trois

personnes handicapées majeures sont concernés. Il est à demander au préfet de

région et est accordé pour une période de 3 ans.

• L’officedetourismecommeorganisateurdeséjoursadaptés

Dans le cas d’un territoire touristique il est difficile voire impossible, dans le

contexte actuel, de proposer une offre équivalente. La multiplicité des acteurs de la

chaîne touristique rend l’assemblage complexe. Certains territoires se sont cependant

quand même lancés le défi, ils ont pu constater que l’accessibilité totale du territoire est

pour le moment difficile voire impossible. Proposer une offre touristique accessible en

concertation avec les acteurs publics reste réalisable sous conditions. Les nombreuses

associations de personnes handicapées ont aidé au développement de l’accessibilité

dans de nombreux secteurs de la vie quotidienne des personnes en situation de

handicap dont celui des loisirs, de la culture, du sport,… qui sont des secteurs utiles

dans le domaine touristique.

L’avantage de l’office de tourisme c’est qu’il ne dispose pas de réglementations

spécifiques puisque son rôle est de mettre en cohérence tous les acteurs du territoire.

Il doit bien sûr respecter les réglementations liées aux établissements recevant du

public et proposer une offre accessible et sécurisée. L’accessibilité concerne toutes les

conditions de fonctionnement à savoir pouvoir pénétrer, circuler, sortir et bénéficier de

toutes les prestations offertes. La sécurité concerne par contre les procédures

d’évacuation, d’alerte et de secours qui sont obligatoires pour toutes personnes et qui

peuvent nécessiter quelques aménagements pour les personnes handicapées. Ces

aménagements sont à prendre en compte dans tout établissement recevant du public.

L’OTEM a bien compris qu’il pouvait être organisateur de l’accessibilité sur son

territoire. Il améliore ainsi son propre domaine de compétence en mettant l’office de

tourisme au cœur de la démarche par le bais de la labellisation, de la formation et de la

sensibilisation des acteurs de son territoire, conformément au premier axe de la

réponse à son appel à projet régional. Son second axe, construire et développer une

offre touristique innovante et accessible à tous, pourra alors s’exécuter.


94

• L’OTEMmetenplacedesbullesd’expériencesaccessibles

Pour la seconde phase de sa réponse à l’appel à projet régional, l’OTEM a

décidé d’agir par « bulles d’accessibilité ». Pour ce faire, il a organisé dans les 15

kilomètres autour d’un office de tourisme tous les éléments pour une offre touristique

accessible à savoir : un hébergement, un restaurant et des activités ou loisirs

accessibles. Pour réaliser cette mission, il va passer par un appel à projet avec des

critères de sélection pour définir les projets les plus adéquats. On y retrouve :

- la situation doit être à moins de 15 kilomètres d’un office de tourisme,

conformément aux bulles d’accessibilité,

- la mise en accessibilité doit porter au minimum sur deux types de handicaps

pour être conforme au cahier des charges du label,

- la mise en accessibilité doit se faire sur les locaux mais également sur des

méthodes de visites tournées vers la découverte sensorielle et l’expérientiel

pour séduire TOUTES clientèles

L’idée est de respecter l’identité du territoire en développant ses principaux atouts à

savoir le patrimoine culturel et naturel, l’itinérance douce et l’oenotourisme,

l’agritourisme. Ces bulles seront donc accessibles à tous.

Pour le patrimoine naturel et culturel, des visites sont envisagées. Les parcours et les

accès aux monuments nécessitent la création d’outils de lecture et de découverte de

ce patrimoine. Ces outils devront être adaptés aux différents handicaps mais aussi à

une clientèle plus large. Plusieurs solutions sont possibles, par exemple sous formes

de jeux ludiques pour un public en déficience mentale, de l’utilisation des sens pour un

public déficient sensoriel ou encore de l’adaptation du matériel réservé aux PMR.

Toutes ces adaptations bénéficient à une clientèle plus large en facilitant la visite.

L’itinérance douce concerne le pédestre, l’équestre, le cyclotourisme ou le tourisme

fluvial. Pour ce type d’activité il est nécessaire d’adapter les circuits avec du matériel

spécifique. Prenons l’exemple de l’équitation, il peut s’adapter aux PMR avec une selle

adéquate qui respecte des normes de sécurité et de confort. On trouve même des

selles biplaces qui permettent de réaliser cette activité en étant accompagné. Cela est

utile pour les enfants handicapées qui prennent davantage confiance mais également

pour un adulte handicapé ayant envie de réaliser une activité avec l’un de ses enfants

ou de ses proches. Concernant les personnes déficientes visuelles ainsi que les


95

personnes déficientes auditives ou intellectuelles, un accompagnement encadré avec

des chevaux calmes et entrainés peut être proposé ce qui n’exclu pas le public valide.

Cette expérience devient alors une expérience pour tous publics.

Pour l’offre oenotouristique et agritouristique, la mise en conformité des locaux pour

obtenir le label d’accessibilité peut être conçue dans une démarche expérientielle.

L’idée reste de toujours penser à une offre globale de qualité. Ainsi les différences

s’effacent et les expériences deviennent communes. Une solution intégrative consiste

à appuyer l’expérience sur les sens, ce que nous allons maintenant découvrir.

3.2.2 Utilisationdusensorielpouruneexpériencepartagée

Le sensoriel est un outil très utilisé en marketing expérientiel. Dans le domaine

touristique c’est une remarquable opportunité puisqu’il sollicite les sens du touriste afin

de lui faire vivre son expérience d’une façon différente. C’est une technique qui

convient parfaitement aux handicaps sensoriels puisque cela permet de se mettre en

situation et d’être égaux sur le partage d’expérience. Voici quelques idées qui peuvent

s’appliquer à toute entreprise touristique.

• Utiliserletoucherpourremplacerlavue

Le sensoriel est un formidable outil de marketing expérientiel qui peut s’adapter

à de nombreux handicaps. Comme nous l’avons vu précédemment, les personnes qui

sont privées de l’un de leurs sens ont tendance à démultiplier les sensations de leurs

autres sens. Le braille est un parfait exemple. Ce système d’écriture tactile, composé

de points aux reliefs saillants, permet à une personne aveugle de lire. Cela dit, chez les

personnes déficientes visuelles, seules quelques personnes dites aveugles pratiquent

le braille. Par contre, de nombreuses personnes déficientes visuelles sont capables

d’utiliser le toucher pour appréhender un objet, une œuvre, un espace.

Le musée du Louvre a inauguré en 1995 une galerie tactile65 qui accueil un nouveau

parcours accessible aux personnes ayant une déficience visuelle ainsi qu’à ceux ayant

une déficience mentale et plus simplement à tous ceux qui souhaitent faire l’expérience

65 A découvrir : Site du Louvre. Consulté le 26/07/15. Disponible sur : http://www.louvre.fr/galerie-tactileun-nouveau-parcours-sculpter-le-corps#main-nav-content-bt-exhibitions


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de la perception tactile. Le programme actuel concerne 18 moulages de sculptures

allant de l’Antiquité aux temps modernes. On a ainsi toute la diversité du musée qui est

représentée et les visiteurs peuvent découvrir l’œuvre à travers le toucher. Un plan

tactile à l’entrée permet d’appréhender la superficie du lieu et la disposition des

œuvres. Des explications en braille sont traduites dans trois langues différentes. Tout

est fait pour que le visiteur aveugle se repère et visite en toute autonomie. Pour une

analyse plus approfondie, des visites tactiles sont également proposées aux personnes

mal voyantes mais aussi voyantes ; pour cela un guide a été formé par une personne

non voyante. Il plonge la galerie dans le noir et bande les yeux des visiteurs qui se

laissent guider par leurs autres sens. Cette visite a un énorme succès puisqu’elle

permet de faire quelque chose qui est général strictement interdit dans tout musée :

utiliser le toucher pour découvrir l’œuvre. Cette approche est excellent moyen pour

sensibiliser au handicap, appréhender l’œuvre d’une autre façon et tout simplement …

vivre une expérience mémorable !

Le Louvre a mis en place des aménagements spécifiques pour adapter cette visite

mais le sensoriel reste un outil qui ne nécessite pas forcément de grands

aménagements ou de fortes dépenses. Une initiative du même ordre s’est développée

ces dernières années : les restaurants dans le noir. Le premier a ouvert ses portes en

2004 à Paris. Le concept est simple, il s’agit de manger dans le noir absolu. Cela

devient une véritable expérience66 où il faut faire travailler ses autres sens jusqu’au

bout. On découvre alors toute la difficulté de manger au restaurant pour une personne

aveugle ou malvoyante. Se retrouver avec les plats en sauce qui ont tendance à couler

et tâcher, se verser à boire, ne pas trouver ces couverts du premier coup ou pire … les

laisser tomber et devoir les chercher à tâtons. Cette épreuve est une excellente

opération positive de sensibilisation et surtout ce n’est « Ni un repas, ni un concept

mais une expérience ! 64. Ce concept a connu un immense succès qui lui a permis de

se développer. En 2011, un premier concept « Dans le noir Spa » a été créé à Paris

puis plus récemment sur Bordeaux. L’idée est de passer un dans un spa haut de

gamme ou les massages sont réalisés par des professionnels déficients visuels ou non

voyants. Ces activités inédites sensibilisent et démontrent que le sensoriel est un

excellent outil d’expérience que l’on soit handicapé ou non.

66 Expérience de DAL’SECCO Emmanuelle à découvrir sur le site : http://tourisme.handicap.fr/art-restaurant-dans-le-noir-889-7421.php dans un article de 2015. Consulté le 26/07/15.


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Voici des concepts à faire tester auprès des partenaires du territoire et qui peuvent

même s’appliquer localement. Un restaurateur peut reproduire cette expérience lors

d’une soirée ou plus simplement la vivre pour se rendre compte des difficultés à

manger sans la vue. Des techniques simples permettent d’adapter son produit au

client. Il suffit à minima d’expliquer un repas ou la composition d’une chambre à une

personne handicapée, proposer des plats « pratiques » à manger en substitution aux

plats en sauces, toucher des outils pendant la visite d’un chai pour comprendre leur

utilité. Ces initiatives simples permettent de rendre accessible le produit à la personne

handicapée, contribuant à valoriser l’offre touristique.

• Utiliserlavuepourremplacerl’ouïe

Le groupe Ethik Investment Group qui a conçu les offres dans le noir a lancé en

2005 une filiale événementielle nommée Ethik Event 67 . Elle concerne le

développement de concepts événementiels innovants autour du sensoriel. Elle propose

aux entreprises de faire tester leurs produits par leurs publics dans le noir avec le Dark

Lab (comme pour les restaurants) ainsi que des offres axées sur les autres types de

handicaps, comme le handicap auditif avec le Café Silence. Le concept est simple, le

public est accueilli par des animateurs sourds, dans un décor invitant au silence.

L’objectif pour les participants est d’arriver à dialoguer avec les animateurs pour

commander une boisson, un repas ou tout simplement échanger. Cette expérience

s’adapte à différents lieux choisis par l’entreprise intéressée.

La multiplication des types de supports destinés aux visites (supports écrits, images,

LSF,…) permet également à une personne malentendante ou en déficiente auditive de

combler les explications d’un guide. Un exemple d’expérience simple reposant sur les

gestes mérite d’être présenté. Le musée d’art contemporain du Val-de-Marne a lancé

les visites gestuelles68 qui se réalisent avec un guide sourd et un guide entendant qui à

tour de rôle expliquent les œuvres grâce à des gestes naturels qui ne sont pas la LSF.

Ainsi cette visite peut s’ouvrir à tous et le public peut interagir, même entre eux, une

véritable expérience de visite. Comme nous l’avons déjà souligné, une expérience

partagée entre les personnes atteintes d’un handicap et les personnes dites 67 Pour en savoir plus : Site internet Ethik Connection. Consulté le 26/07/15. Disponible sur : http://www.ethik-connection.com/event/home 68 A découvrir à travers le lien suivant : http://www.macval.fr/francais/preparez-votre-visite/article/visites-multi-sensorielles#h3_tdm Consulté le 26/07/15.


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« normales » est un bon moyen de sensibilisation qui permet de développer des

astuces pour communiquer. Le groupe Ethik Investment a même créé d’autres filiales

destinées à conseiller les entreprises sur l’intégration du handicap. La culture du

handicap est en plein développement.

• Utiliserl’ouïecommeoutilludique

La musique a pris une grande importance dans le commerce en particulier pour

les magasins. Elle peut influencer les comportements d’achats et constitue un facteur

d’ambiance important. Ne vous est-il pas déjà arrivé de ne pas entrer dans un magasin

où la musique d’ambiance assourdissante ne vous plaisait pas ? Dans le domaine

touristique les sons et lumières, les animations sont généralement associés à la

musique. Sans cette musique, la magie n’opère pas de la même façon.

L’ouïe est un sens qui a besoin d’être stimulé souvent en complément d’autres sens,

sinon il demande une concentration optimale. En effet, une visite en audio guide exige

un certain nombre de prérequis, à savoir notamment qu’il n’y ait pas de bruits de fond

et que le touriste soit concentré sur l’explication fournie. Cependant c’est un sens qui,

utilisé dans une visite adaptée, peut remplacer la vue, être ludique et stimulant ce qui

attire les autres types de handicaps mais aussi un plus large public. L’ouïe peut servir

pour des visites sonores69 qui permettent de découvrir un lieu d’une autre façon. Radio

Dordogne a mis en place, par exemple, des promenades sonores70 destinées à tout

types de public, quelque soit leur âge ou leurs intérêts. Ces visites sonores mettent un

valeur un lieu ou un patrimoine soit par la parole avec un témoignage d’acteur, soit par

des bruitages naturels ou des jeux et énigmes pour les enfants. Cette expérience

originale se développe dans de nombreux parcs naturels mais aussi dans des villes. A

Marseille, une jeune conteuse s’est associée à une radio associative pour lancer le

projet des promenades sonores qui proposent 40 balades sur des circuits inédits avec

des rencontres insolites. L’expérience a même intéressé Google qui a créé les

promenades nocturnes permettant de découvrir la ville de nuit grâce à la Streetview et

à des commentaires, une véritable expérience numérique !

69 Radio Dordogne propose des visites sonores sur différents thèmes : http://www.radiodordogne.com Consulté le 26/07/15. 70 Pour en savoir plus : DERELLE Camille, Au rythme des promenades sonores, 2015, Consulté le 26/07/15. Disponible sur : http://veilletourisme.ca/2015/01/05/au-rythme-des-promenades-sonores/


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• Cumulerlessens:gaged’uneexpériencedequalité

Pour illustrer l’importance de tous ces sens dans l’expérience touristique

considérons l’exemple des « 3 brasseurs », un restaurant-brasserie qui a mis en

évidence l’importance des sens dans l’expérience de dégustation d’une bière. La

gazette de la carte mentionne les cinq sens de la façon suivante :

« Le toucher : La prise en main du verre ou de la chope permet d’évaluer la

température de la bière.

La vue : La qualité d’une bière s’apprécie en un coup d’œil. La robe et l’éclat

d’une bière témoignent de sa fraicheur. L’aspect de la bière est aussi un indice

de sa saveur.

L’ouïe : Même l’oreille peut être mise à contribution pour apprécier le fin

pétillement de la mousse d’une bière fraichement versée. ET que dire du bruit

lorsqu’elle est versée ? »

Il y a deux autres éléments que nous n’avons pas évoqués précédemment et qui

pourtant prennent toute leur importance dans une expérience touristique :

« L’odorat : Les malts dégagent des parfums de céréales, de caramel et de

torréfaction. Le houblon, des parfums floraux ou d’agrumes. La levure, des notes

fruitées. »

L’odeur se retrouve partout, il faut veiller à ce qu’elle ne prenne pas trop d’importance

quand elle est désagréable et inversement la mettre en valeur dans certains lieux.

L’animation du château de Reignac dont nous avons précédemment parlé qui consiste

à faire sentir les différentes odeurs que l’on va retrouver dans le vin est une très bonne

valorisation de ce sens. Le magasin-usine Fragonard, à Eze dans les Alpes Maritimes,

fait commencer sa visite des ateliers par un jeu consistant à reconnaître l’origine des

parfums. L’industrie des arômes artificiels a investi un nouveau marché, celui des

parfums d’ambiance.

« Le goût : Découverte aromatique ultime : la première gorgée de bière. Il suffit

de garder en bouche un instant avant de l’avaler pour que la bière révèle sa

subtilité : corps, arômes, amertume, astringence. »


100

Dans l’oenotourisme et l’agritourisme c’est un élément essentiel de l’offre, se baser sur

le goût pour se faire une opinion du produit. Notons toutefois que les autres sens s’y

combinent et orientent le goût et son ressenti à l’issue de l’expérience. Ce dernier sens

permet d’ajouter de la valeur à l’offre mais parce que tous les sens sont liés, il faut

qu’ils soient tous satisfaits pour que l’expérience soit réellement positive. Si tel est le

cas, les touristes n’hésiteront pas à la recommander et ainsi la faire prospérer.

3.2.3 Lesexpériencessontnombreusesmaispasencoretoutesaccessibles

Il est vrai que le sensoriel est un outil qui s’adapte parfaitement à l’expérience

touristique accessible mais ce n’est qu’un outil parmi tant d’autres. L’idée n’est pas de

faire une liste exhaustive de tous les outils utiles mais de montrer que d’autres

solutions sont possibles pour qu’un territoire rural développe une offre touristique

accessible à travers le marketing expérientiel.

• Desvisitesludiquesetauthentiquespouruneexpérienceinoubliable

La technologie permet de développer de nouveaux outils de visites accessibles.

Par exemple des jeunes étudiants de Nancy ont développé une canne connecté71 pour

les personnes malvoyantes qui devrait être commercialisée en 2015 et qui leur

permettrait de se déplacer en tout sécurité et pourquoi pas de visiter des monuments.

Certains édifices ne pourront cependant jamais être mis en accessibilité.

Le château de Chambord, dans la Loire, a essayé d’améliorer son accessibilité mais en

tant que lieu patrimonial classé monument historique, il est soumis à des règles de

protection rendant certains aménagements impossibles (comme un ascenseur). Le site

a quand même rendu accessibles aux PMR toutes les salles situées au premier étage

et a essayé de développer certaines solutions pour les autres types de handicaps qui

nécessitent des aménagements moins conséquents. Ainsi il a mis en place des plans

thermoformés du château, des maquettes explicatives tactiles, des explications

adaptées, etc. Pour les personnes atteintes d’une déficience intellectuelle des visites

ludiques sont proposées : un guide se déguise et se met en scène avec la complicité

de son public pour faire découvrir le château tel qu’il l’était au XVIème siècle. Ces

71 Pour en savoir plus : http://www.sciencesetavenir.fr/sante/20140904.OBS8216/video-une-canne-connectee-pour-malvoyants.html Consulté le 29/07/15.


101

visites ludiques sont simples à réaliser et connaissent un grand succès, l’idée est

simplement de faire rêver les touristes. Le costume est un élément de mise en scène

qui, renforcé par le jeu d’acteur en l’occurrence celui du guide, permet de plonger

véritablement dans l’époque. Pour des personnes en déficience mentale le

déguisement du guide attire leur attention et leur permet en plus de se divertir d’en

apprendre plus sur le monument visité.

Les modes de visites ont tendance à évoluer face à la concurrence territoriale72. Toute

une économie fondée sur de nouvelles offres « commercio-touristique » se développe.

Les greeters font visiter la ville d’une façon authentique ou originale. Par exemple, à

Montréal l’entreprise Guidatour propose des visites sur des thèmes ou périodes

adaptées. Il y a même une visite qui se réalise en courant et qui convient aux touristes

pressés souhaitant allier leur jogging quotidien et une expérience inédite. Ces visites

peuvent convenir à la personne handicapée en se réalisant avec des vélos adaptés. En

plus de nouvelles façons de visiter, de nouvelles façons de voyager se développent.

C’est le cas du couchsurfing qui consiste à se loger chez un habitant ou même

carrément participer à des séjours axés sur la rencontre des populations locales (pour

un diner, une nuit ou une activité). L’Islande avait lancé en 2011 une campagne de

communication sur cette expérience de voyage, plébiscité par son président 73 .

Découvrir la destination comme un résident est une véritable tendance qui peut très

bien être accessible et cela sur un territoire tel que l’Entre-deux-Mers.

• Utiliserletourismecréatif

Le touriste devient de plus en plus exigeant et veut aujourd’hui pouvoir jouer un

rôle dans sa propre expérience touristique. C’est ainsi que depuis quelques années

s’est développé le tourisme créatif qui selon Laurent Queige constitue « l’ensemble des

pratiques touristiques fondées sur des pratiques amateurs, dans les univers de l’art, de

l’artisanat et des savoir-faire »74.

72 Pour en savoir plus : Barry Claudine, Les visites guidées revues et améliorées, Réseau de Veille en Tourisme du Canada, 2008 [en ligne]. Consulté le 30/07/15 Disponible sur : http://veilletourisme.ca/2008/05/09/les-visites-guidees-revues-et-ameliorees/?tagged=1 73 Vidéo de promotion à la rencontre des population locale en Islande, à découvrir sur : https://vimeo.com/30307012 Consulté le 30/07/15 74 Pour en savoir plus : http://www.etourisme.info/tourisme-creatif-tendance-durable-opportunites-saisir/ Consulté le 30/07/15


102

Autrement dit cela consiste à ce que le visiteur en apprenne plus sur une destination

en y réalisant une expérience. Par exemple, au delà d’aller en Andalousie et de voir un

spectacle de flamenco le tourisme créatif consistera à prendre un cours. Plutôt que

d’aller seulement flâner sur les marchés aux truffes du Périgord pourquoi ne pas

apprendre à les cuisiner avec un chef ? Sur la place du Tertre à Montmartre où les

artistes réalisent leurs peintures, pourquoi ne pas en profiter pour apprendre à réaliser

une œuvre ? Autant d’activités qui font parties du tourisme créatif.

Comment, dans cet esprit, faire vivre au touriste quelque chose d’inédit ? Sur le

territoire de l’Entre-deux-Mers, le tissu artisanal, notamment d’art, est bien réparti et

dynamique. Il suffirait de rendre leur offre accessible à au moins deux types de

handicap pour obtenir la labélisation afin que le territoire soit reconnu dans une

démarche d’accessibilité. En plus des visites proposées par les nombreux artisans et

artistes du territoires (viticulteurs, brasseurs, safranier, fermier, tailleur de pierre,

créateur de bijoux, artiste peintre,…) des ateliers pourraient être organisés pour

découvrir une partie de leur savoir faire.

Par exemple, lors d’une visite de vignoble, le touriste valide mais aussi handicapé

pourrait participer à la taille d’un pied de vigne, à la récolte d’une grappe, ou à la mise

en bouteille. Ces activités permettent de partager la passion d’un métier, de compléter

la visite touristique, de valoriser un savoir-faire et un territoire. Ces offres sont

créatrices d’expérience, elles se s’intègre très bien dans l’accessibilité puisqu’elles

permettent d’appréhender un savoir-faire en manipulant, en pratiquant selon une

technique qui fait appel aux sens.

• Lejeuentredivertissementetdécouverte

Un autre outil pour transformer une activité touristique en véritable expérience :

le jeu75. Il peut se traduire de façons très variées c’est pourquoi seront présentés ici

que quelques exemples accessibles à tous.

Le jeu peut s’appuyer sur une communauté mondiale comme avec le Géocaching.

Créé il y a maintenant 15 ans c’est une chasse au trésor qui se réalise à travers un

GPS ou un Smartphone et l’objectif consiste à se rendre sur un lieu précis ou l’on peut

75 Pour en savoir plus : DESVIGNES Claude (dir.), Le Jeu, Outil de découverte de la destination, Revue Espace Tourisme et Loisirs n°305, 2012, 35p.


103

retrouver des caches de différentes formes. Ce jeu a énormément évolué et s’est lié au

tourisme puisqu’il permet de découvrir des endroits du territoire. Par exemple la

communauté de geocacheurs d’Alsace s’est associée aux agences développement et

aux offices de tourisme, si bien qu’aujourd’hui Strasbourg est devenue la première ville

française de geocaching avec plus de 300 caches. D’autres offices de tourisme comme

celui de Périgueux en Dordogne se lancent dans une valorisation de leur territoire en

proposant un parcours de caches qui contiennent des explications pour découvrir

différents monuments de la ville. Des parcours spécifiques de Handicaching existent

aujourd’hui. Relativement peu onéreux à mettre en place, ces parcours aménagés

représentent à la fois un outil d’animation, de communication et de valorisation de la

destination.

Le jeu peut aussi se traduire à travers des livrets éducatifs ou des applications mobiles

adaptés pour les personnes en déficience intellectuelle. Ils peuvent s’adapter à tout

type de loisirs : chasse au trésor pour visiter une ville, énigmes pour découvrir un

monument ou encore recherche d’indices pour découvrir une exposition. La mise en

scène est nécessaire pour que le jeu soit cohérent avec le territoire, souvent on

retrouvera un personnage qui guide le touriste joueur. Le pays de Brocéliande qui

regroupe 43 communes a développé un parcours sous forme de jeu « Tous les

chemins mènent à Merlin » en 67 étapes qui permet de récolter différents indices

menant à Merlin. Le pays de Brocéliande76 est un exemple en terme d’expérientiel

puisqu’il développe chaque année de nouveaux outils pour faire vivre de véritables

expériences à ses clients qu’il s’agisse de jeux, de visites avec des guides conteurs, de

visites sensorielles,… La destination est exemplaire !

A Bordeaux aussi cela existe, « Quiveutpister »77 est un jeu de piste qui permet de

découvrir la ville en équipe en résolvant une énigme. Les participants en équipe de 4 à

6 personnes disposent d’une mallette contenant carnet d’énigmes, jumelles, boussole,

loupe et divers accessoires. Ils peuvent ainsi découvrir des endroits insolites de la ville

tout en se divertissant. Ce produit n’est malheureusement pas encore disponible pour

les personnes en situation de handicap mais il pourrait être adapté étant donné que la

ville dispose d’aménagements accessibles et du Label Destination pour tous. Il ne

manquerait plus que de la promouvoir par des actions marketing.

76 A découvrir sur : http://www.broceliande-vacances.com/ Consulté le 30/07/15 77 A découvrir sur : http://www.quiveutpisterbordeaux.com/ Consulté le 30/07/15


104

3.3 Communiquersursonexpérienceaccessible

Pour mettre en place une offre touristique accessible basée sur le marketing

expérientiel le choix d’une stratégie de territoire est un préalable nécessaire afin de

convaincre tous les acteurs touristiques. Ces derniers doivent mettre en accessibilité

leurs locaux et leur offre afin qu’elle soit cohérent avec la démarche territoriale.

Pour donner un exemple concret, l’OTEM a organisé sa stratégie à travers un dépôt de

candidature à l’appel à projet régional, puis il a sensibilisé ses acteurs et ses

partenaires. Actuellement, il est dans une phase de sélection d’offres accessibles qui

pourraient utiliser l’expérience pour être gage de qualité pour tous. Une fois, les

candidatures sélectionnées à l’automne 2015, l’Entre-deux-Mers lancera une nouvelle

communication pour devenir une véritable destination touristique accessible.

3.3.1 Valoriser la qualité de l’expérience pour que la communication

concerneletoutpublic

• L’importancedel’imageaccessible

Comme nous l’avons évoqué précédemment, l’image que se fait un touriste d’un

territoire ne correspond pas toujours à la réalité administrative de ce dernier. Avant de

se lancer dans une démarche de structuration, il faut donc d’abord déterminer l’identité

du territoire qui permettra de lui donner une image positive, cohérente et reconnue de

tous. Pour cela un inventaire de l’offre touristique est indispensable ainsi que l’analyse

quantitative et qualitative du territoire, de ses atouts, faiblesses, opportunités et

menaces. Ces éléments vont nous permettre de définir la stratégie de territoire à savoir

l’identification des cibles, le positionnement et la segmentation. En fonction de cette

stratégie de territoire, les objectifs de communication vont pouvoir être définis.

Mais comment donner à un territoire l’image d’une destination accessible à tous ? C’est

ce que l’Entre-deux-Mers souhaite faire ayant décidé de cibler le « tout public ». Sa

communication ne s’adressera donc pas qu’aux personnes en situation de handicap

mais démontrera que ces aménagements peuvent être utiles pour tous. Compte tenu

de la vision traditionnelle de l’accessibilité, réservée donc réductrice, qui ne donne pas

particulièrement envie aux personnes valides d’en profiter, cette offre innovante fera


105

preuve d’originalité. Par exemple, quand un gîte précise que son offre est adaptée,

beaucoup de personnes auront l’image d’une salle de bain pour PMR avec de grands

espaces pour circuler (comme sur la photographie de gauche ci-dessous). Cela peut

rebuter certains touristes à la recherche d’esthétisme alors que l’accessibilité peut

s’intégrer esthétiquement à son environnement et ainsi être utile pour d’autres

personnes (personnes en surpoids ou personnes âgées). La différence, comme le

montre la seconde photographie ci-dessous à droite, est manifestement plus

intégrative.

Illustration n°7 : Salles de bain adaptées, entre simple adaptation (à gauche) et

recherche de qualité pour tous (à droite)

Sources des images : http://www.labazochegouet.com/2015/07/le-gite-communal-est-ouvert.html et http://blog.alainntours.fr/IMG/jpg/nibe-hot-e-a_14_.jpg Consulté le 01/08/15

Confucius disait déjà « une image vaut mille mots » et il avait raison ! Dans le secteur

du tourisme la puissance émotionnelle et narrative de l’image est particulièrement

importante. L’image est à la fois une source d’inspiration et un facteur d’achat. Le

prestataire doit veiller à ce qu’elle soit cohérente et séduisante. Cette exigence

commerciale n’est malheureusement pas toujours perçue par les prestataires, souvent

plus professionnels de leur produit ou du service que de leur commercialisation. Qui

n’a jamais voulu réserver un charmant petit gîte pour passer un week-end à la

campagne et trouvé sur les sites internet des photographies sombres, de travers, où

rien n’est mis en valeur ?

La communication traditionnelle mérite d’être reconstruite avec la vision centrée sur la

thématique, en insistant sur le fait que ce n’est pas une offre réservée à un certain

public mais une démarche de qualité pour tous. L’Entre-deux-Mers doit repenser toute

sa communication et organiser un plan de communication dédié au tout public.


106

• Uneimagecohérente

Afin d’avoir une image territoriale cohérente il faut que l’office de tourisme la

soigne mais il faut également qu’il aide ses partenaires à faire de même. Ceci

nécessite un travail collaboratif territorial pour que l’offre soit conforme à l’image que

s’en fait le touriste. Cette offre proposée doit évidemment être identique à l’offre réelle,

le client touriste ne pouvant accepter d’avoir la chambre de la photographie de gauche

alors qu’il attend celle de droite.

Les offices de tourisme proposent des formations professionnalisantes à leurs

partenaires sur différentes thématiques que ce soit l’utilisation du numérique, l’image

de la destination ou l’accessibilité. Ces formations sont indispensables d’autant qu’elles

permettent de sensibiliser les prestataires de services au rôle de l’image. C’est une

solution que l’OTEM pourrait envisager. Ces formations pourraient être organisées de

façon conviviale autour de « petits-déjeuners prestataires » qui pourraient dans un

premier temps concerner les prestataires situés dans les bulles d’accessibilité (15km

d’un office de tourisme) puis être étendues à tout le territoire.

D’autres événements sont imaginables comme des éductours et des soirées de

sensibilisation, déjà organisées sur le territoire. Il paraît opportun de les pérenniser en

y invitant des acteurs d’autres territoires exemplaires sur la démarche. L’échange de

pratiques est toujours riche d’enseignements si les groupes de rencontres sont pilotés.

Ces retours d’expériences pourront même donner lieu à des projets entre territoires ou

encore être l’occasion de rencontrer des spécialistes proposant des aides techniques

pour certains établissements souhaitant se mettre en accessibilité.

• Del’identitéd’unterritoireàlamarque

Une dernière notion a abordée rapidement est celle de l’identité d’un territoire.

Chaque territoire a son identité et il est essentiel que l’image diffusée traduise

correctement ce que le touriste trouvera. Cette identité n’est parfois pas si évidente en

particulier pour des territoires ruraux, d’où le développement de marques de territoires

telles que celle de Brive « 100% gaillards ».

La marque est un bon élément pour communiquer sur un territoire, car elle dispose de

tout un imaginaire basé sur une histoire, une personnalité, des points de différence,

des champs de compétences, des valeurs, des engagements. Cette marque


107

transforme souvent le territoire touristique en véritable destination comme c’est le cas

avec le Sud Gironde qui c’est transformé en « Gascons de Bordeaux ». La marque

correspond au positionnement marketing employé par le territoire touristique ; elle est

la conséquence d’un travail sur l’identité réalisé conjointement avec les acteurs du

territoire et permet de justifier la gouvernance choisie. La marque va traduire ses

valeurs à travers un vocabulaire et un visuel propre (slogan, logo, charte graphique,…),

elle va donc nécessiter une communication adaptée.

De nombreux territoires ont aujourd’hui développés des marques, dans le domaine de

l’accessibilité cela ne c’est encore jamais fait, ce qui pourrait être une piste de réflexion

pour l’OTEM.

• Créerunplandecommunicationadapté

Généralement chaque office de tourisme gérant une destination touristique

dispose d’un personnel ou d’un service dédié à la communication. C’est d’ailleurs une

des missions régaliennes de l’office de tourisme : promouvoir le territoire. Beaucoup

d’offices n’y consacrent pourtant pas encore assez de temps. A l’OTEM aucun poste

n’est spécialement dédié à la communication alors qu’il a en charge un grand territoire

qui mériterait d’être structuré. Cela pourrait être une piste de réflexion, en particulier si

l’OTEM souhaite passer d’un territoire avec une offre accessible expérientielle à une

destination accessible.

Pour promouvoir une offre touristique accessible et expérientielle l’office de tourisme va

devoir lancer un plan de communication adapté à la stratégie préalablement définie par

le territoire. La communication doit être conforme au marketing du territoire, à son

positionnement, à ses cibles et sa segmentation. Avant cela, un diagnostic de la

communication actuelle sera nécessaire avec ses forces et ses faiblesses. La politique

de communication sera ensuite mise en œuvre avec des objectifs précis et surtout

réalisables.

Le plan d’actions passera par trois vecteurs : les moyens c’est à dire les médias par

lesquels vont circuler le message, le calendrier qui va planifier les actions dans le

temps et la budgétisation qui va permettre d’anticiper les coûts et de choisir les moyens

les plus appropriés. L’évaluation et éventuellement le recadrage de la stratégie décidée

concluront ce plan de communication.


108

3.3.2 Adapterlesoutilsdecommunication

• Lapublicitésurlehandicap:finislestabous

La communication qui concerne le handicap est difficile à faire parce qu’elle

concerne une problématique social sensible. Pourtant elle commence par se

développer à travers des spots publicitaires touchants voire drôles. C’est un sujet

délicat puisqu’il ne faut pas stigmatiser les personnes en situation de handicap tout en

ciblant le message pour le rendre universel. Il faut aussi bien choisir sa représentation

sous peine d’être accusé par l’opinion publique d’instrumentaliser le handicap pour des

motifs commerciaux. Généralement trois grands moyens recouvrent la communication

autour du handicap (à retrouver en annexe 12) :

− la métaphore : on ne montre pas le handicap directement mais une métaphore

de ce dernier. Par exemple des fleurs sont présentées à différents stades de

maturation pour montrer qu’elles sont toutes différentes ou encore une

photographie de l’Everest est imprimée sur un escalier avec le slogan « Pour

certains, ceci est l’Everest » et en sous titre « Aidez à la construction de plus

d’équipement pour les personnes handicapées »

− la photographie ou vidéo : le handicap peut y être visible ou non, c’est quelque

chose de relativement fréquent d’utiliser des personnes en situation de handicap

comme le fait la Charente-Maritime sur son site internet. Des personnalités

célèbres en situations de handicap comme Jamel Debbouze ou plus récemment

Gregory Cuilleron participent également à l’humanisation de leur situation

singulière en participant à des mises en scène publicitaires

− les pictogrammes : ce sont des modes de compréhension universels qui sont

souvent utilisés par les institutionnels, comme c’est le cas pour des annonces

sur les journées du handicap.

Les publicités sur le handicap sont de plus en plus plébiscitées par les marques,

comme l’a fait une célèbre marque de lunettes qui a utilisé une personne en fauteuil

roulant comme égérie de sa nouvelle publicité. C’est aussi le cas d’une boisson

énergisante mettant en scène une championne de motocross sourde (annexe 13). Le

handicap n’est plus une problématique insoluble. Des efforts permanents ont été

entrepris pour que la société intègre la différence jusqu’à la vulgarisation dans le

cinéma à succès, signe d’une évolution remarquable. Tel est la cas en 2011 du film


109

« Intouchables » mettant en situation une personne en fauteuil roulant et plus

récemment en 2014 de film « La famille bélier » avec une famille sourde. Cela n’est

pas nouveau puisque déjà en 1994 Ray Charles, aveugle roulait au volant d’un

cabriolet 306 Peugeot. Cependant, la multiplication de ces phénomènes montre un

changement du regard de la société sur la problématique du handicap. Dans ces

publicités la personne handicapée devient une cible comme une autre et si c’était cela

la véritable intégration ?

Ces publicités ne s’adressent pas au même public, donc n’ont pas la même force. Si

l’alchimie fonctionne c’est qu’il y a une adéquation entre le message donné et la

personne choisie. Pour une publicité institutionnelle cela est plus difficile, mais dans le

domaine touristique il faut faire appel aux émotions, à la surprise, la joie, l’amusement.

Cela est donc tout a fait applicable, une veille publicitaire est cependant nécessaire

puisqu’elle permet de donner de l’inspiration et d’éviter le bad buzz.

• Définirunechartegraphiquecohérente

Il ne faut cependant pas que se contenter de faire de la veille publicitaire.

Travailler avec les associations de personnes en situation de handicap est également

pertinent pour connaître leurs attentes en termes de communication respectueuse La

définition d’une charte graphique va au delà du seul problème de l’accessibilité pour

atteindre un niveau de qualité universelle.

Il ne faut pas non plus vouloir tout rendre accessible à tous les publics et à tout prix, au

risque d’entrer dans une confusion générale. Rendre un spot publicitaire accessible à

tous avec des sous-titres, l’audio-description et la langue des signes c’est à dire

brouillé d’informations devient vite inopérant. Un choix d’informations pour un message

précis avec une charte graphique accessible est une nécessité.

Cette charte graphique doit correspondre à la stratégie marketing mise en place et être

présente sur tous les supports de communication utilisés par l’office de tourisme c’est à

dire les supports papiers (flyers, affiches, papier à en-tête…) les supports physiques

(enseigne, bâche, véhicule, stand de présentation…) et les supports virtuels (site web,

réseaux sociaux, courriels…). Généralement, elle se compose d’un logo, d’une

typographie, de couleurs et d’éléments graphiques et d’illustrations.


110

Quelques éléments de communication sont parfois difficile à construite, par exemple le

logo d’un territoire, d’une communauté de communes ou d’une commune qui n’est pas

un outil de communication exclusivement touristique. La désignation administrative ne

doit pas remplacer la désignation touristique. La charte graphique doit donc

correspondre à la stratégie définie.

• Personnaliserl’expérienceetutiliserlestorytelling

Une fois les objectifs de communication définis et la charte graphique établie, la

campagne de communication peut être lancée. Pour cela différents outils et techniques

de communication sont utilisables. Dans le cadre d’une volonté de développer une

offre touristique accessible et expérientielle, il faut débuter cette expérience en amont

du séjour par la personnalisation et l’utilisation du storytelling qui est le fait d’utiliser une

histoire.

En personnalisant l’offre, le touriste aura l’impression d’être considéré comme un client

particulier. Le fait d’utiliser dans la communication une figure ou un personnage

récurent permet d’identifier l’offre, de la reconnaître et si cette communication est

convaincante elle n’en sera que plus pertinente. De même, le fait d’instaurer un agent

référent pour l’organisation de séjour permet d’avoir un nom et un visage sur lequel se

reposer. Cela donne confiance et l’impression de connaitre la personne. Le touriste

recherche de plus en plus une communication personnalisée et pour le touriste en

situation de handicap c’est un réel avantage de pouvoir se référer à un interlocuteur

identifié, quelqu’un que l’on « connait » et qui peut comprendre les difficultés donc les

exigences.

En plus de personnaliser l’offre, pour donner envie au touriste de vivre une expérience,

il va falloir lui raconter une histoire. Dans le domaine du tourisme le strorytelling

s’applique particulièrement bien aux besoins de communication narrative pour capter

l’attention. Bien construite l’histoire permet de provoquer émotion et susciter l’adhésion

au discours avec bien plus d’efficacité que des arguments rationnels. Isabelle Thelier,

directrice adjointe au CRT de Picardie donne l’exemple suivant, pour une chambre

d’hôte, comment raconter plutôt que de décrire :

« Dans Pierrefonds même, nos deux chambres d’hôtes de 15m2 ont une salle de

bain privative avec douche, TV et lit d’appoint. Nous servons les petits déjeuners


111

à partir de 7h. À 15mn, possibilité de balade en forêt de Compiègne à pied ou à

vélo sur les très nombreuses allées forestières. Tout proche, le château restauré

par Viollet-le-Duc pour Napoléon III est ouvert à la visite. »78

Avec le storytelling cela donne :

« Chez nous, tout l’étage de la maison est pour vous. De votre chambre

mansardée, vous allez apercevoir les tours crénelées du château de Pierrefonds

sur son piton rocheux. Il émerge de 14 000 hectares de forêt ! Après une balade

à vélo (c’est “presque” plat), passez de notre part chez François Bigot pour

goûter ses mâchicoulis de caramel aux éclats de noisette. LA spécialité de

Pierrefonds. »78

Pour raconter une histoire, quelques techniques sont à maitriser afin que celle-ci

fonctionne. L’offre touristique sera courte et efficace. Pour cela un personnage qui

incarne les valeurs du territoire sera introduit, une intrigue avec des rebondissements

rythmera le message, un environnement spécifique et authentique constituera le point

d’accroche, les sens du touriste seront sollicités pour l’immerger dans l’histoire. Ces

techniques visent à personnaliser la communication touristique pour faire débuter

l’expérience touristique avant même d’être sur le territoire.

3.3.3 Communiquersansoublierlesnouvellestechnologies

• Utiliserlesoutilstechnologiquesetréfléchiràsoncontenu

Qui ne rêve pas face aux photos d’un ami en train de skier sur des pistes

joliment ensoleillées, postées par un ami sur Facebook un lundi matin de janvier ? Les

nouvelles technologies sont omniprésentes dans la vie quotidienne et influencent les

pratiques touristiques. Elles sont devenues primordiales pour avoir généré le

développement de nouvelles pratiques : les Smartphones permettent de s’orienter avec

la géolocalisation, les réseaux sociaux de partager des émotions ou des photos

directement avec ses amis, les sites d’avis d’échanger sur une destination et les

bornes numériques urbaines sont des compléments de visites interactives.

78 THELLIER Isabelle, Esprit de Picardie, Le storytelling au service d’une marque expérientielle et relationnelle, Revue Espace Tourisme, n°298, 2011. Pp.32-37


112

L’office de tourisme doit se positionner en utilisant ces différents outils numériques et

les utiliser pour valoriser son territoire, garder un contact avec ses clients et animer sa

communauté. Pour une personne en situation de handicap l’utilisation de ces outils est

particulièrement importante dans le processus de décision d’un séjour. L’information a

un impact direct sur la satisfaction des touristes s’il ne trouve pas l’information

recherchée, il ne s’intéressera pas à la destination. Le contenu joue donc un rôle

capital bien avant le design en lui-même.

En Entre-deux-Mers sur les quatre offices qui composent le territoire, seul un office

(celui du canton de Targon) dispose d’un site internet responsive, c’est à dire adapté à

tous les terminaux (ordinateur, tablette, Smartphone…). Aucune application

Smartphone n’est encore disponible sur le territoire. Cependant des blogs sont

développés sur les thématiques de l’oenotourisme ou destinés aux professionnels du

tourisme, un compte a été ouvert sur le réseau social Facebook et une photothèque

sur Flickr. Des outils existent mais ils ne sont pas reliés les uns aux autres. Aucun des

supports précédents ne renvoie vers tous les autres médias ! Ces outils numériques

méritent encore un travail important de pertinence. En revanche, le territoire a mis en

place en 2015 des zones WI-FI maillant l’espace et permettant aux touristes de se

connecter gratuitement en divers endroits clés.

• UnsitewebdoitrespecterlanormeW3C

Le site internet est une vitrine de la destination, on doit y retrouver tous les

éléments graphiques. Aujourd’hui prés de 65% des internautes utilisent le web pour

réserver leurs voyages 79 . Les personnes handicapées utilisent également très

régulièrement les sites internet pour en savoir plus sur leur destination. Cela nécessite

qu’ils soient adaptés, ce qui encore loin d’être le cas de tous les sites internet.

Pour créer une accessibilité numérique le World Wide Web Consortium (W3C) a mis

en place en 1997 le Web Accessibility Initiative (WAI) qui définit les normes

importantes à respecter afin que les utilisateurs handicapés, quelque soit leur type de

handicap, puissent utiliser le web. Ces normes permettent notamment le bon

fonctionnement des technologies d’assistances. Le site internet de la Charente 79 Source : Guide de conseils aux professionnels du tourisme sur les bons usages d’internet, Charente Maritime Tourisme, 2013. Consulté le 07/08/15. Disponible sur : http://www.pro.en-charente-maritime.com/sites/pro.en-charente-maritime.com/files/u1/guide_du_tourisme_cmt.pdf


113

Maritime reste vraiment exemplaire : http://www.handicaps-charente-maritime.com

pour tous types de handicap. Un code couleur permet de faciliter l’orientation et

l’organisation est claire : un thème à chaque page. Des listes pratiques expliquent

comment arriver à detination, propose une liste de transporteurs adaptés, des contacts

en cas d’urgence ainsi que des témoignages et des retours d’expériences.

Pour le handicap auditif des vidéos en LSF sont insérées, traduites avec des textes

pour les personnes qui ne la parlent pas. Pour le handicap visuel le site propose une

approche sonore. Différentes tailles de texte et des lectures vocales des images sont

disponibles. La norme W3C est respectée puisque le site internet est compatible avec

la lecture par synthèse vocale ainsi que par les claviers en braille. Cette approche

sonore peut également servir pour des personnes illettrées. Pour le handicap mental

une approche multi-sensorielle est proposée avec l’utilisation de vidéos thématiques et

un discours adapté, de jeux pour découvrir la Charente Maritime (des quizz, des

puzzles…). Pour le handicap moteur, toutes les aides techniques existantes sur le

territoire sont présentées (loueurs de vélos adaptés, tiralos), l’accessibilité des hôtels et

des restaurants est bien détaillée avec des photographies à l’appui ainsi que les

coordonnées ou les disponibilités. Quelques exemples sont en annexe 14. Ce site

internet est renforcé par une conseillère en séjours adaptés, disponible pour

accompagner la création de séjours voir même les organiser sur mesure et

gratuitement.

L’Entre-deux-Mers dispose déjà de plusieurs sites internet valorisant la destination

mais aucun des 4 offices de tourisme ne dispose d’un site adapté aux normes W3C.

Pour développer une offre touristique accessible, l’Entre-deux-Mers devra absolument

retravailler ce point. A défaut l’offre ne sera pas cohérente avec les objectifs du

territoire.

• Desofficesdetourismenouvellegénérationpourunaccueilqualifié

Une personne en situation de handicap a besoin d’être rassurée avant

d’organiser son séjour. Elle va chercher à obtenir toutes les informations nécessaires

par le biais d’internet et quand cela n’est pas possible elle va s’adresser directement à

l’organisme touristique en charge de sa destination. L’information et l’accueil ont un

impact direct sur la satisfaction des touristes.


114

Il est important d’améliorer l’accueil fait par la professionnalisation. Lors du « Sommet

des destinations accessibles pour tous » 80 en 2014 à Montréal il a été évoqué

l’importance de développer les compétences en matière d’accueil de la clientèle. Les

formations évoquées précédemment sont primordiales dans le contexte touristique

actuel. Les nouvelles générations, relève touristique de demain, ont le même besoin de

formation à un tourisme accessible. L’accueil peut faire toute la différence entre deux

destinations. Les services des offices de tourisme doivent désormais évoluer pour

correspondre à l’envie de la clientèle. La qualité consiste en effet à réduire l’écart entre

expérience voulue par le client et expérience vécue une fois sur le territoire touristique.

Cette démarche concerne tous les services, qu’ils soient numériques ou d’accueil en

face-à-face. La consommation numérique des clients exige de s’adapter, répondre

rapidement aux courriels ou aux demandes des touristiques sur les réseaux sociaux,

animer ses différents outils numériques, les mettre à jour, installer des bornes

numériques pour permettre au client de se repérer dans la ville, mettre en place des

zones WIFI pour qu’il puisse se connecter librement. Se montrer réactif et à disposition

du client lui donnera l’impression d’avoir une place privilégiée. Les prestataires doivent

faire de même d’ou l’importance du rôle de l’office comme initiateur et impulseur de

cette démarche.

Parce que seulement un touriste sur dix entre dans un office de tourisme, pourquoi ne

pas aller directement à sa rencontre ? Penser l’accueil hors des murs de l’office de

tourisme, chez les prestataires, dans les lieux publics, les événements, avec le mobilier

urbain, les outils numériques est le travail de l’office de demain, penser l’expérience

aussi par l’accueil numérique.

• Distinguercommunicationetfidélisation

Un dernier élément fondamental est de distinguer deux grandes notions : la

communication et la fidélisation. Elles ne se situent pas aux mêmes étapes du voyage

La communication consiste à transmettre ses différents éléments auprès d’une

clientèle déterminée alors que la fidélisation agit dans un second temps ; elle débute

pendant le voyage et se poursuit après. C’est un processus important qui relève tout

simplement de la gestion de la relation client.

80 Pour en savoir plus : http://www.destinationspourtous2014.com/fr/ Consulté le 07/08/15


115

Les outils de communication numériques entrent totalement dans ce processus de

fidélisation, en particulier après l’expérience du voyage. En effet, 90% des

consommateurs font confiance aux avis de leurs amis souvent émis sur les réseaux

sociaux, 70% ont confiance dans les avis des consommateurs que l’on trouve sur

différents sites parfois spécialisés comme Trip Advisor et 14% seulement des

consommateurs font confiance à la publicité touristique.

L’office de tourisme de demain doit mettre en place une stratégie de relation client

connecté et surtout réactive. Les réseaux sociaux sont de très bons moyens pour

fidéliser un public en tenant informés les abonnés des évolutions sur le territoire, en les

faisant jouer à travers des énigmes (par exemple situer un endroit du territoire à travers

une photographie).

Ces éléments lui permettront de poursuivre son expérience même après son séjour.

C’est important parce qu’un client heureux est un client qui sera fidèle, ce qui se révèle

encore plus exact avec une clientèle en situation de handicap. Ce client fidèle va non

seulement revenir sur le territoire mais aussi partager son expérience et participer à la

réputation de la destination, à sa promotion et son développement.


116

Conclusion

Les personnes en situation de handicap ont le droit d’accéder à n’importe quels

produits et services touristiques, au même titre que les autres clientèles. Même si cela

nécessite des aménagements, ils doivent être pensés dans un objectif de qualité et

confort pour tous.

Adapter une offre touristique n’implique pas nécessairement de mettre en place une

assistance humaine. Au contraire, la majorité des personnes en situation de handicap

sont autonomes et indépendantes. Par ailleurs les évolutions technologiques

progressent et les solutions pour la mise en accessibilité sont de plus en plus

importantes. L’offre en tourisme accessible reste encore marginale mais avec les

nouvelles lois et réglementations, elle va tendre à se généraliser. C’est pourquoi il est

opportun d’en profiter pour en faire une offre qualitative pour tous.

Compte tenu des enjeux que représente le tourisme, un office de tourisme efficient est

indispensable sur un territoire. La qualité des prestations devient primordiale. L’accueil

d’un touriste ne suffit plus, le professionnel doit aller à sa rencontre. Les offices de

tourisme hors des murs se développent de plus en plus, avec des accueils mobiles à

pied, en triporteur ou en estafette. Pour aller plus loin, il est possible et même pertinent,

de faire vivre une expérience avant que les clients touristes n’envisagent leur séjour.

L’offre innovante et qualitative consistera à proposer une expérience accessible à tous.

Aller à la rencontre du client, utiliser l’accessibilité pour en faire une démarche qualité,

utiliser les sens pour vivre une expérience commune, faire jouer le touriste pour lui faire

découvrir la destination autrement, impliquer les acteurs locaux pour expérience

authentique, personnaliser et scénariser l’offre. Autant d’éléments qui ne nécessitent

pas nécessairement de grands investissements et que l’office de tourisme doit

impulser.

Créer une offre touristique expérientielle accessible ne garantit pas au territoire

touristique de devenir une destination. Pour cela, il faut mettre en place une véritable

stratégie marketing, chercher son identité et élaborer une stratégie partagée. L’Entre-

deux-Mers s’est engagé dans cette démarche d’un tourisme territorial accessible

appuyé sur l’expérientiel. Le projet réfléchi et cohérent, les partenaires motivés, les


117

acteurs impliqués et l’offre structurée ne suffisent pourtant pour faire de ce territoire

une destination accessible pour tous.

C’est au marketing dont l’objectif est d’étudier et d’analyser la clientèle pour lui

proposer des offres correspondantes qu’il revient de parfaire la dynamique. La clientèle

de l’Entre-deux-Mers, composée à 85% d’excursionnistes, attend le développement

d’une offre expérientielle accessible respectant la chaîne touristique avec un transport,

une activité, un loisir, un restaurant et un hébergement adaptés. Il convient de

transformer l’excursionniste en un véritable touriste. La stratégie marketing devra créer

une valeur territoriale identifiée par les. La stratégie de communication valorisera

l’expérience accessible. L’Entre-deux-Mers a là un beau défi à relever pour que son

territoire devienne une destination touristique accessible enrichie par le marketing

expérientiel.

L’offre d’expériences touristiques à vivre, à sentir pour s’en rendre compte représente

une réponse aux multiples enjeux du développement touristique d’un territoire. En faire

une offre accessible c’est donner à tous les publics, valides et handicapés, une

occasion d’expérience unique, séduisante pour que le touriste ait envie de revenir et de

s’en faire le promoteur.


118

Bibliographie

Ouvrages :

Agence de Développement Touristique de la France (ATOUT France), Piloter l’attractivité touristique des destinations urbaines. ATOUT France. Paris : ATOUT France, 2012. 280 pages. (Marketing touristique Rendez-vous en ville)

ATOUT France, Stratégie événementielle des collectivités et des destinations : guide pour la mise en tourisme des événements. ATOUT France. Paris : ATOUT France, 2011. 143 pages. (Ingénierie et développement touristique)

COHEN-BACRIE Bruno, Territoire en promotion, Développement local, marketing territorial et stratégie d’image. Weka. Paris : WEKA, 2003, 150 pages.

GRAVARI-BARBAS Maria, Aménager la ville par la culture et le tourisme. Le moniteur. Paris : Editions du moniteur, 2013. 158 pages

Revues : DESVIGNES Claudine (dir.), Le jeu, outil de découverte de la destination. Espaces tourisme & loisirs, 2012. 60 pages

FUX Willy, BLAISE Jean, GUZZO Grégory et al. Approche expérientielle et tourisme (2e partie), Revue Espace Tourisme et Loisirs, Edition Espace Tourisme et Loisirs, n°321, 2014, p.12-79

GOMBAULT Anne, BOURGEON-RENAULT Dominique, CAMUS Sandra et al., Approche expérientielle et tourisme (1re partie), Revue Espace Tourisme et Loisirs, Edition Espace Tourisme et Loisirs, n°320, 2014, p.18-57

REICHHART Frédéric, BEESAU Hugues, LASSAIGNE Sylvie et al., Handicap et Loisirs de nature, Revue Espace Tourisme et Loisirs, Edition Espace Tourisme et Loisirs, n°314, 2013, p.64-155

Articles de périodiques :

NOUAILLE David, Le secret du Puy du Fou pour séduire les familles : leur proposer une expérience à vivre, Revue Espace Tourisme et Loisirs, Edition Espace Tourisme et Loisirs, n°322, 2015, 3pages

CANARIAS Stéphane, La stratégie de marque de Brive, 100% Gaillarde, 100% réussie, Revue Espace Tourisme et Loisirs, Edition Espace Tourisme et Loisirs, n°303, 2012, pp.24-27

THELLIER Isabelle. Esprit de Picardie, Le Storytelling au service d’une marque expérientielle et relationnelle. Revue Espace Tourisme et Loisirs, Edition Espace Tourisme et Loisirs, n°298, 2011, pp.32-37


119

Thèses, travaux universitaires :

LEYMOND Basile, Le marketing expérientiel dans le champ de la consommation et l’économie du tourisme. 92 p. Mémoire de Master Aménagement et gestion des équipements, sites et territoires touristiques, 1ere année, Université Bordeaux Montaigne, 2013.

MONTAIS Amandine, Tourisme et handicap : où en est la destination France à 3 ans de l’échéance de 2015 ? 93 p. Mémoire de Master professionnel Aménagement et gestion des équipements, sites et territoires touristiques, 1ere année, Université Bordeaux Montaigne, 2012.

MONTAIS Amandine, Quels outils pour structurer la mise en accessibilité des territoires touristiques d’Aquitaine ? 172 p. Thèse : Aménagement et gestion des équipements, sites et territoires touristiques, Université Bordeaux Montaigne, 2013.

MONTAIS Amandine, RENOUIL Karen, SORGNIARD Elisabeth, TROIVILLE Aurélie, Biscaccessible : Stratégie de mise en accessibilité de la station de Biscarrosse. 222 p. Atelier de master 2 Aménagement et gestion des équipements, sites et territoires touristiques, Université Bordeaux Montaigne, 2013.

Guides et Rapports :

APAVE, Accessibilité des ERP aux personnes handicapées, Les AD’AP, Power point de la Journée Technique, 2015

CCT, Boîte à outils pour les partenaires de la CCT, 2éme édition, octobre 2011 [en ligne]. Consulté le 07/07/2015. Disponible sur : http://fr.destinationcanada.com/sites/default/files/pdf/Resources/sec_exptoolkit_lores_final_fr.pdf

CCT, Expérience : une boîte à outils pour les partenaires de la Commission canadienne du tourisme, 2009 [en ligne]. Consulté le 07/07/2015. Disponible sur : https://app.box.com/shared/9xg6gr8xrt

Réseau de veille en tourisme, Chaire de tourisme Transat, ESG UQAM, Tourisme accessible, Portrait de l’offre, de la commercialisation, des défis et des enjeux, janvier 2015. [en ligne]. Consulté le 07/07/2015. Disponible sur : http://aapq.org/bibliotheque/tourisme-accessible-portrait-de-l%E2%80%99offre-de-la-commercialisation-des-defis-et-des-enjeux

Références électroniques :

BARRY Claudine, Les visites guidées revues et améliorées !, Réseau de veille en tourisme Canadien, 2008. [En ligne] Consulté le 08/07/2015. Disponible sur : http://veilletourisme.ca/2008/05/09/les-visites-guidees-revues-et-ameliorees/?tagged=1


120

BARRY Claudine, En route vers l’accessibilité pour tous, Réseau de veille en tourisme, novembre 2014 [en ligne]. Consulté le 13/06/2015. Disponible sur : http://veilletourisme.ca/2014/11/05/en-route-vers-laccessibilite-pour-tous/

ELOY Pierre, Le modèle disruptif dans une économie expérientielle … vous avez 4 heures, Etourisme.info, 2014. [En ligne] Consulté le 03/08/2015. Disponible sur : http://www.etourisme.info/le-modele-disruptif-dans-une-economie-experiencielle-vous-avez-4-heures/

KREZIAK Dominique et FROCHOT Isabelle, Co-construction de l’expérience touristique, Les stratégies des touristes en stations de sport d’hiver. Décisions Marketing N°64 Octobre-Décembre 2011 [en ligne]. Consulté le 02/07/2015. Disponible sur : http://erobinot.com/wa_files/kreziak_20et_20al.pdf

LALIBERTE Michèle, Pour faire vivre une expérience extraordinaire au client: savoir doser ses attentes et gérer ses perceptions, Réseau de veille en tourisme Canadien, 2009. [En ligne] Consulté le 08/07/2015. Disponible sur : http://veilletourisme.ca/2009/08/10/pour-faire-vivre-une-experience-extraordinaire-au-client-savoir-doser-ses-attentes-et-gerer-ses-perceptions/

LALIBERTE Michèle, Le touristes à la recherche d’authenticité, mais que veulent-ils au juste ? Réseau de veille en tourisme Canadien, 2005. [En ligne] Consulté le 08/07/2015. Disponible sur : http://veilletourisme.ca/2005/10/20/les-touristes-a-la-recherche-dauthenticite-mais-que-veulent-ils-au-juste/

LATOUR Christian, Du marketing 1.0 au marketing 3.0 … une brève rétrospective par Philip Kotler, le père du marketing moderne. HIRMAG. Mai 2013, [en ligne]. Consulté le 06/07/2015. Disponible sur : http://www.hrimag.com/Du-marketing-1-0-au-marketing-3-0

LEVASSEUR Maïthé, Marketing touristique et territorial : une attractivité renouvelée, Réseau de veille en tourisme Canadien, 2015. [En ligne] Consulté le 03/08/2015. Disponible sur : http://veilletourisme.ca/2015/03/11/marketing-touristique-et-territorial-une-attractivite-renouvelee/

NEAULT Chantal, Le Marketing expérientiel, Réseau de veille en tourisme Canadien, 2015. [En ligne] Consulté le 03/08/2015. Disponible sur : http://veilletourisme.ca/2014/09/24/le-marketing-experientiel/

PAQUIN Benoît et TURGEON Normand, La clientèle et le facteur « WOW ! » : comment matérialiser une expérience de qualité, Téoros, 2004. [En ligne] Consulté le 08/07/2015. Disponible sur : http://teoros.revues.org/643

QUEIGE Laurent, Le tourisme créatif, une tendance durable, des opportunités à saisir, Etourisme.info, 2015. [En ligne] Consulté le 27/07/2015. Disponible sur : http://www.etourisme.info/tourisme-creatif-tendance-durable-opportunites-saisir/

VIARD Jean, Le tourisme, c'est d'abord un service à la personne. Or, on est très mauvais là-dessus, Interview, Echo touristique, mars 2013, [en ligne]. Consulté le 14/06/2015. Disponible sur : http://www.lechotouristique.com/article/jean-viard-sociologue-le-tourisme-c-est-d-abord-un-service-a-la-personne-or-on-est-tres-mauvais-la-dessus,54906


121

Textes de lois :

Loi n°2005-102 du 11 février 2005 pour l’égalité des droits et des chances, la participation et la citoyenneté des personnes handicapées, article L.114. Consulté le 15/05/15. Disponible sur : http://legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000000809647&dateTexte=&categorieLien=id

Décret n°2006-55 du 17 janvier 2006 relatif à la prévention des risques technologiques et à la sécurité du personnel et modifiant le code du travail. Disponible sur : http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=LEGITEXT000006053167

Arrêté du 1er août 2006 fixant les dispositions prises pour l'application des articles R. 111-19 à R. 111-19-3 et R. 111-19-6 du code de la construction et de l'habitation relatives à l'accessibilité aux personnes handicapées des établissements recevant du public et des installations ouvertes au public lors de leur construction ou de leur création. Disponible sur : http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000000821682&dateTexte=&categorieLien=id

Arrêté du 21 mars 2007 fixant les dispositions prises pour l'application des articles R. 111-19-8 et R. 111-19-11 du code de la construction et de l'habitation, relatives à l'accessibilité pour les personnes handicapées des établissements existants recevant du public et des installations existantes ouvertes au public. Disponible sur : http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000000647468

Ordonnance n°2014-1090 relative à la mise en accessibilité des établissements recevant du public, des transports publics, des bâtiments d'habitation et de la voirie pour les personnes handicapées [en ligne]. Disponible sur : http://www.legifrance.gouv.fr/eli/ordonnance/2014/9/26/2014-1090/jo/texte

Décret n°2014-1327 du 5 novembre 2014 relatif à l’agenda d’accessibilité programmée pour la mise en accessibilité des établissements recevant du public et des installations ouvertes au public [en ligne]. Disponible sur : http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000029708128&categorieLien=id

Sites internet :

Etourisme.info, le quotidien du etourisme. Dernière consultation le 07/08/15. Disponible sur : http://etourisme.info/

Mission des offices de tourisme et pays touristique d’aquitaine. Dernière consultation le 07/08/15. Disponible sur : http://aquitaine-mopa.fr

Réseau de veille en tourisme Canadien. Dernière consultation le 07/08/15. Disponible sur : http://veilletourisme.ca/

Tourisme et Handicap. Dernière consultation le 28/07/15. Disponible sur : http://www.tourisme-handicaps.org


122

Handicap.fr, rubrique tourisme. Dernière consultation le 03/08/15. Disponible sur : http://tourisme.handicap.fr/

Kéroul, tourisme et culture pour personnes à capacité physique restreinte. Dernière consultation le 18/07/15. Disponible sur : http://www.keroul.qc.ca/

Territoires et tourisme adapté. Dernière consultation le 27/07/15. Disponible sur : http://territoires-et-tourisme-adapte.jimdo.com/

Mercator. Dernière consultation le 22/07/15. Disponible sur : http://www.mercator-publicitor.fr/

Définition Marketing. Dernière consultation le 22/07/15. Disponible sur : http://www.definitions-marketing.com/

Larousse Dictionnaire. Dernière consultation le 17/06/15. Disponible sur : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/

INSEE. Dernière consultation le 25/05/15. Disponible sur : http://www.insee.fr/

Direction de l’information légale et administrative. Dernière consultation le 29/06/15. Disponible sur : http://www.vie-publique.fr/

Ministère de l’écologie, du développement durable et de l’énergie. Dernière consultation le : 25/05/15. Disponible sur : http://www.developpement-durable.gouv.fr/Les-personnes-a-mobilite-reduite,11726.html

Vidéos

Experience GMIST. Réaliser le rêve des voyageurs grâce aux expériences, Mis en ligne en 2011. Dernière consultation le 08/07/2015. Disponible sur : https://www.youtube.com/watch?v=hlnsOGjIiEI

Experience GMIST. Aider le voyageur à établir un rapport avec la culturel, la collectivité et la cuisine, Mis en ligne en 2011. Dernière consultation le 08/07/2015. Disponible sur : https://www.youtube.com/watch?v=LYV2btp-3Y0

Voyage d’étude tourisme adapté, Coopération LEADER, Territoires et tourisme adapté 2014. Mis en ligne en 2015. Dernière consultation le 17/07/2015. Disponible sur : https://www.youtube.com/watch?v=86PxvpcYPRo

Test de produits adaptés, Coopération LEADER, Territoires et tourisme adapté 2014. Mis en ligne en 2015. Dernière consultation le 17/07/2015. Disponible sur : https://www.youtube.com/watch?v=oY4uUH_kShY


123

Annexes

Annexe n°1 : Principales dispositions de mise en accessibilité imposées par la loi.

Annexe n°2 : Procédure de réalisation des travaux

Annexe n°3 : Principales obligations applicables aux hébergements touristiques.

Annexe n°4 : Nombre de site labélisés Tourisme et Handicap en France, en 2014

Annexe 5 : Audioplage à Fréjus, Handiski à Trémolat et Joëlette en Aquitaine

Annexe n°6 : Modèle S.O.R.R.

Annexe n°7 : L’image matérielle des services

Annexe n°8 : Parcours extérieur à la maison des vins de Cadillac, parcours senteur au

Château de Reignac et panneau pédagogique à la réserve de Calviac

Annexe n°9 : Présentation du territoire de l’Entre-deux-Mers

Annexe n°10 : Les trois axes de la stratégie de l’Entre-deux-Mers pour l’appel à projet

régional « Territoires touristiques accessibles à tous » et leurs actions

Annexe n°11 : Kit Accés, extraits du guide pratique pour les Hébergeurs

Annexe n°12 : La représentation du handicap dans la communication

Annexe n°13 : Publicité avec des personnes en situation de handicap

Annexe n°14 : Extraits du site internet Tourisme et Handicap de Charente-Martime

Tourisme


124

Annexe n°1 : Principales dispositions de mise en accessibilité imposées par la loi.

Source : Le mémento du maire pour l’accessibilité, petites et moyennes communes, réalisé par le Conseil National du Handicap et la Fédération Française du Bâtiment


125

Annexe n°2 : Procédure de réalisation des travaux

Source : Observatoire de l’accessibilité, Département du Puy-de-Dôme, « Guide de l’accessibilité » 2009, p.25 consulté le 30/05/15 Disponible sur : http://www.cantal.cci.fr/phocadownload/fichiers/guideaccessibilit.pdf


126

Annexe n°3 : Principales obligations applicables aux hébergements touristiques.

Etablissement Obligations

Hôtels Catégorie 1 à 4 è diagnostic d’accessibilité avant janvier 2011

et obligation se rendre accessible avant janvier 2015

Catégorie 5 (moins de 100 personnes) è pas de diagnostic

d’accessibilité, obligation de rentre accessible au moins une

partie des prestation (rez-de-chaussée).

Quotas des chambres è 1 chambre accessible si ≤ 20

chambres ; 2 si ≤ 50 chambres et 1 de plus pour 50 chambres

supplémentaires. Si l’hôtel n’a pas plus de 10 chambres pas

d’obligation d’accessibilité pour le handicap moteur. Si l’hôtel à

plus de 3 étages, 2 étoiles et pas de chambre accessible en

rez-de-chaussée il est obligé de créer un ascenseur.

Résidences de tourisme

Logements considérés comme BHC è mise en accessibilité

obligatoire pour les nouvelles constructions et obligatoire sur

les bâtiments existant si travaux d’entretien, modification,

extension

Parties communes considérées comme ERP è obligation de

mise en accessibilité d’ici janvier 2015

Villages vacances Logements considérés comme BHC ou MI è mise en

accessibilité obligatoire pour les nouvelles constructions et

obligatoire sur les bâtiments existant si travaux d’entretien,

modification, extension

Parties communes considérées comme ERP è obligation de

mise en accessibilité de leurs parties communes d’ici 2015.

Campings Considérés comme des IOP è obligation de mise en


127

accessibilité de leurs parties communes d’ici 2015 et doivent

avoir au moins 1 emplacement accessible par tranche de 50

selon l’arrêté du 6 juillet 2010 relatif aux campings.

Habitations légères de loisirs et mobil-homes è pas

assimilables à des maisons individuelles et donc pas soumise

à une mise en accessibilité.

Meublés de tourisme

Capacité d’accueil ≥ 15 personnes è obligation de mise en

accessibilité d’ici 2015.

Capacité d’accueil < 15 personnes è pas d’obligation de

mise en accessibilité dans les parties existantes, ni si création

dans une ancienne MI de moins de 15 personne. Par contre,

obligation de mise en accessibilité d’ici 2015 si travaux soumis

à permis de construire ou à autorisation de travaux, dans ce

cas application de la réglementation des BHC ou MI.

Chambres d’hôtes

N’ont pas le droit d’accueillir plus de 15 personnes è pas

d’obligation de mise en accessibilité. En revanche pour les

créations la réglementation est la même que celle des maisons

individuelles.

Source : Direction Générale des Entreprises, Veille info tourisme, Règles d’accessibilité applicables aux principaux hébergements touristiques, [en ligne]. Consulté le 31/05/2015. Disponible sur : http://www.veilleinfotourisme.fr/personnes-handicapees-92281.kjsp


128

Annexe n°4 : Nombre de site labélisés Tourisme et Handicap en France, en 2014

Source : Direction générale des entreprises, Nombre de sites labellisés Tourisme et Handicap par département au 31 décembre 2014, [en ligne]. Consulté le 14/06/2015. Disponible sur : http://www.entreprises.gouv.fr/files/files/directions_services/marques-nationales-tourisme/documents%20TH/Carte_stat_dec_2014.pdf


129

Annexe 5 : Audioplage à Fréjus, Handiski à Trémolat et Joëlette en Aquitaine

Source : http://www.varmatin.com/frejus/laudioplage-pour-malvoyants-debarque-a-la-base-

nature-de-frejus.2230598.html

Source : http://regionaquitaine.blogs.afm-telethon.fr/media/01/00/3278331564.pdf

Source : http://www.tourisme-aquitaine.fr/de/freizeit/sportliche-kulturelle-

aktivitaten/gironde/bourg/la-joelette-pour-les-personnes-a-mobilite-reduite.html


130

Annexe n°6 : Modèle S.O.R.R.

Source : Source : PAQUIN Benoît et TURGEON Normand, « La clientèle et le facteur « WOW ! » : comment matérialiser une expérience de qualité », Téoros [En ligne], 2004. Consulté le 08/07/2015. Disponible sur : http://teoros.revues.org/643


131

Annexe n°7 : L’image matérielle des services

Source : PAQUIN Benoît et TURGEON Normand, « La clientèle et le facteur « WOW ! » : comment matérialiser une expérience de qualité », Téoros [En ligne], 2004. Consulté le 08/07/2015. Disponible sur : http://teoros.revues.org/643


132

Annexe n°8 : Parcours extérieur à la maison des vins de Cadillac, parcours senteur au Château de Reignac et panneau pédagogique à la réserve de Calviac

Source : http://www.maisondesvinsdecadillac.com/parcours-dans-les-vignes/ Consulté

le 13/07/15

Source : http://reignac.com/oenotourisme/visite-reignac-et-son-jardin-des-senteurs Consulté

le 13/07/15

Source : http://www.isabelle-leca.fr/2014-reserve-calviac.html Consulté le 13/07/15


133

Annexe n°9 : Présentation du territoire de l’Entre-deux-Mers

Source : http://fr.calameo.com/read/00004088870e812a36944 Consulté le 21/07/15.

L’entre-deux-Mers est située entre la Garonne au sud et la Dordogne au nord. Le

territoire est à la frontière des départements de la Dordogne au nord et du Lot-et-

Garonne à l’est. C’est un vaste territoire composé de 141 communes réparties dans 9

Communautés de Communes et 3 pays. Quatre offices de tourisme sont sur le

territoire (Monségur, Targon, Cadillac, Créon) ainsi que des bureaux d’accueil

touristiques saisonniers. Le territoire dispose d’un patrimoine riche entre vignobles,

monuments culturel, ressources naturelles et itinérance qu’il faut valoriser.

Une stratégie de territoire sur 5 ans a été mise en place en répondant à l’appel à projet

régional : « Structuration Touristique des Territoires Aquitains ». Elle a pour objectif de

développer 4 axes majeurs : structuration de l’offre patrimoniale ; redéfinition de la

notion d’accueil des touristes ; structuration et développement de l’itinérance douce ;

structuration et développement de l’offre oenotouristique et agritouristique. Le projet de

mise en accessibilité devra être transversal à tous ces axes.


134

Annexe n°10 : Les trois axes de la stratégie de l’Entre-deux-Mers pour l’appel à projet régional « Territoires touristiques accessibles à tous » et leurs actions


135

Source : Candidature de l’Entre-deux-mers à l’appel à projet régional « Territoires touristiques

accessibles à tous », 2014, Consulté le 25/07/15. Disponible sur : http://fr.slideshare.net/oliveleo/ap-taat-candidature-entredeuxmers-decembre-2014


136

Annexe n°11 : Kit Accés, extraits du guide pratique pour les Hébergeurs

Source : Guide pratique pour les Hébergeurs, Consulté le 25/07/15. Disponible sur : http://fr.calameo.com/read/0014852739f3fd4a28f8c


137

Annexe n°12 : La représentation du handicap dans la communication

La métaphore

Source : https://www.handicap-job.com/blog/wp-content/uploads/2014/01/Accessibilité-des-lieux-publics-aux-handicapés.jpg Consulté le 04/08/15

Les pictogrammes

Source : https://www.handicap-job.com/blog/wp-content/uploads/2013/06/AUTONOMIC_Affiche_

Handica_.jpg Consulté le 04/08/15

La vidéo

Source : https://www.youtube.com/watch?v=jerVy_ocNEE

Consulté le 04/08/15

La photographie

Source : http://www.capgeris.com/img/u/297568/agefiph-

handicap-emploi-campagne2014.jpg

Consulté le 04/08/15


138

Annexe n°13 : Publicité avec des personnes en situation de handicap

Publicité pour Krys avec une personne en fauteuil roulant

A découvrir sur : http://www.culturepub.fr/videos/krys-opticien-avant-j-etais-timide/ consulté le 04/08/15

Publicité Red Bull avec une personne sourde

A découvrir sur : http://www.redbull.fr/cs/Satellite/fr_FR/Video/Nouvelle-publicite-motocross-Red-Bull-avec-Ashley-Fiolek-021243103187064 consulté le 04/08/15


139

Annexe n°14 : Extraits du site internet Tourisme et Handicap de Charente-Martime Tourisme

Source : Site internet Tourisme et Handicaps de Charente-Maritime http://www.handicaps-charente-maritime.com consulté le 06/08/15


140

Sophie Duprat--Caouré Master 1 AGEST Promotion 27 2014-2015

Le marketing expérientiel comme outil de développement pour une offre touristique

accessible Résumé : L’accès au tourisme est un droit pour tous y compris la personne en situation de handicap. Sous l’impulsion de la loi, de la pression économique et des modèles étrangers cela devient une obligation pour l’industrie touristique. Mais comment faire d’une offre spécialisée une offre pour tous ? C’est ce que ce mémoire développe en considérant le tourisme accessible non pas comme une démarche réservée un public spécifique mais comme une démarche de qualité pour tout public. Ainsi, une pente douce sera utile pour une personne en fauteuil roulant mais aussi pour une personne âgée qui se déplace avec une canne, une femme enceinte, etc. Ces aménagements peuvent même se transformer en véritables expériences touristiques via le marketing expérientiel. Ainsi, un parcours senteur dans un vignoble sera adapté pour des personnes malvoyantes mais sera aussi une expérience touristique pour tout public, il est en de même pour une randonnée sonore, une maquette tactile d'un château, une expérience gustative dans le noir, etc. Autant d'outils qui permettent de transformer une offre accessible en une véritable expérience touristique. Ce qui peut devenir un avantage concurrentiel non négligeable dans le secteur touristique actuel. Pour en savoir plus, vous n'avez plus qu'à lire ce mémoire dans son intégralité. Bonne lecture ! Mots clés : Tourisme – Handicaps – Accessibilité – Marketing expérientiel – Marketing

Mémoire M1 AGEST : Le marketing expérientiel comme outil de développement pour une offre...

Marketing

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