GIORDANI

François Antoine

Le Street Art au service de la

Communication

Tutrice : Nathalie Raveau

Directrice des études, Filière communication

Master 2 Communication d’Entreprise et d’Influence

2012/2013

ISCPA Paris

Remerciements

Avant de commencer, je tenais à remercier Nathalie Raveau, notre tutrice, ainsi que

toute l’équipe pédagogique de l’ISCPA pour leur aide.

Je voudrais aussi remercier Yves Colin, Franck De Nebehay et Mademoiselle

Maurice pour avoir gentiment pris sur leur temps pour répondre à mes interviews.

Bonne lecture

SOMMAIRE

Introduction Page 1

Première partie : Page 4

1. L’Art et la Communication

A) L’art, un moyen d’expression Page 4

B) La Communication par l’Art Page 6

2. Street Art et Street Marketing Page 10

A) Origines et développement du Street Art Page 10

a. L’esprit du Street Art Page 10

b. Son histoire Page 11

c. Le Street Art ou la percussion du message Page 12

d. Changement de perception Page 15

e. Les artistes urbains, fins communicants Page 17

B) Street Marketing : contexte et justification Page 20

a. Un contexte médiatique déjà surchargé Page 20

b. Un outil adapté à la surcharge médiatique Page 24

3. Le Street Art, un choix stratégique Page 27

A) Stratégie de marque Page 27

a. Le street art, cure de rajeunissement et effet de surprise

pour les marques Page 27

b. Une tendance instable Page 30

B) Communication Institutionnelle Page 33

a. Le Street Art, vecteur de valeurs Page 33

b. Les artistes urbains en accord avec une stratégie

institutionnelle Page 37

C) La Marque Employeur Page 40

Deuxième partie : Page 42

1. Méthodologie et support Page 42

2. Analyses des Enquêtes Page 45

A) Point de vue du Consommateur Page 45

B) Interviews annonceurs, expériences personnelles et paroles d’artiste

Page 49

a. Fondation Abbé Pierre Page 49

b. L’ISCPA Paris, Institut des Médias Page 52

c. Expériences Personnelles Page 53

d. Mademoiselle Maurice Page 55

C) Facebook, étude comparative Page 58

Conclusion et Recommandations Page 61

Annexes Page 64

Bibliographie Page 134

1

Introduction

Cela fait maintenant plusieurs décennies que les entreprises, les institutions et

autres organismes se servent de l’art dans leurs campagnes de communication.

Cependant, depuis 2010, nous pouvons constater qu’un mouvement artistique

particulier obtient les faveurs des annonceurs. Ce mouvement est le Street Art ou art

urbain. Le street art est, à l’origine, considéré comme du vandalisme, car se faisant

dans la rue, il est souvent associé à la détérioration du mobilier urbain et de l’espace

public d’une manière générale. Malgré ses origines, la perception négative du

mouvement, et les lois qui le sanctionnent, les entreprises et les agences de

communication sont très nombreuses à avoir fait le choix d’utiliser le street art, dans

leurs stratégies de communication.

Etant passionné par le street art et faisant des études de communication dans une

école qui, elle-même, utilise cet art dans sa stratégie de communication, j’ai voulu

essayer d’analyser le phénomène.

Cette passion je la vis quotidiennement depuis maintenant presque 4 ans. Elle se

traduit par plusieurs heures de recherche par jour, sur les évènements à venir, sur

l’actualité des artistes et par un nombre d’heures incalculable passé dans la rue à la

découverte de ce que j’appelle des œuvres et que d’autres appelleront des dessins,

des signatures ou du vandalisme. Toutes ces recherches ont un but, celui d’alimenter

ma communauté à travers mon blog et mes différentes pages sur les réseaux

sociaux. A travers ce blog, j’ai acquis une certaine légitimité, car aujourd’hui « My

Urban Island » est suivi par plus de 12000 personnes sur l’ensemble de ses pages.

J’ai donc pu voir l’ampleur de l’engouement développé autour de l’art urbain, ces

trois dernières années. Ce mouvement artistique, tourné d’une manière générale

vers la jeunesse, a réussi à faire tomber les barrières sociales et à intéresser des

personnes de tous âges et issues de toutes les strates de la population. Il n’est donc

pas étonnant que les entreprises s’y intéressent de plus prêt.

2

Mes réflexions autour du sujet m’ont amené à la problématique suivante : « Le street

art en communication, est-il un outil qui peut s’inscrire dans une stratégie à moyen ou

long terme, ou est-il simplement utilisé comme un effet de mode ? »

Afin de répondre à cette question, il nous faudra analyser les liens particuliers

existant entre l’art et la communication, d’une manière générale.

Par la suite, nous allons essayer de comprendre d’où vient cet intérêt pour le street

art, que ce soit de la part des entreprises et des institutions, ou du côté du

consommateur, à savoir le public. Ce dernier avant d’être un consommateur, est

plutôt un amateur d’art urbain ou juste une personne ayant un avis à donner.

D’ailleurs, le fait d’essayer de transformer un amateur de street art, art qui est

accessible à tous gratuitement, en consommateur n’est ce pas un pari à court

terme ? Le street art que nous connaissons aujourd’hui s’est, depuis son

développement, toujours imposé comme un mouvement anti-capitaliste et en

opposition à la publicité. De ce fait, les adeptes et certains artistes, pourraient

afficher une nette opposition à cette récupération de « leur » art, par les entreprises

et plus globalement, les annonceurs. C’est pour cela que nous allons essayer de

comprendre quels en sont les codes.

Du côté des entreprises cet intérêt est peut-être, d’une part, le reflet de la crise

financière qui touche l’ensemble des pays occidentaux, depuis maintenant 5 ans. En

effet, les budgets communication ont diminué d’une manière générale et l’art urbain

pourrait être un outil moins coûteux, à l’image du street marketing qui s’inspire

fortement des détournements de mobiliers urbains et des détournements des sujets

d’actualité, faits par ce mouvement. D’autre part, cet attrait peut être le fruit d’un art

arrivé à maturité, dont l’institutionnalisation se fait progressivement depuis 2005. La

façon dont les entreprises vont utiliser le street art ou ses codes ainsi que les

objectifs qui les poussent à le faire, nous donneront des éléments de réponse.

Mais il n’y a peut être pas de réponse catégorique à notre problématique. Une

stratégie de communication institutionnelle peut-elle utiliser le street art de la même

manière qu’une stratégie de marque ? Quelle en sera l’efficacité pour chacune

d’entre elles ? Il me semble important de voir l’application de ce phénomène dans

plusieurs cas concrets et dans différentes stratégies, afin de pouvoir en faire une

analyse, qui soit la plus précise possible.

3

Pour amener mon raisonnement à terme, j’ai donc établi deux phases.

La première sera une phase d’information où je rappellerai et expliquerai différents

concepts comme l’alliance entre l’art et la communication ou encore le street

marketing. Tous les éléments abordés, seront rattachés à un exemple concret.

La deuxième phase quant à elle, sera une analyse de mes enquêtes auprès du

public et des professionnels. En effet, afin d’alimenter mon explication de manière

qualitative, j’ai réalisé plusieurs interviews d’artistes ou d’entreprises ainsi qu’un

questionnaire public, diffusé sur les réseaux sociaux, à questions ouvertes. Les

campagnes de communication autour du street art étant majoritairement relayées par

une stratégie digitale, j’ai décidé de réaliser une étude comparative, sur les réseaux

sociaux, entre les pages des artistes reconnus et les pages des entreprises ayant

utilisé ce mouvement.

Une autre étude comparative sera réalisée entre les pages street art et des pages

dédiées à d’autres mouvements artistiques. Ceci afin de savoir quelle est l’influence

du street art et sa capacité à faire le buzz sur les réseaux sociaux.

Le développement de l’analyse va donc se faire en deux parties présentées :

- une première partie informative, dans laquelle j’exposerai dans un premier temps,

les liens entre l’art et la communication. Je définirai ensuite le street art et ses codes,

ainsi que le street marketing. Enfin, je présenterai l’utilisation de l’art urbain dans

différentes stratégies, telles que la communication de marque, la communication

institutionnelle et la marque employeur.

- la deuxième partie abordera l’analyse appliquée aux enquêtes réalisées. Je

définirai d’abord la méthode de manière précise, au niveau des outils et supports

utilisés. Ensuite j’en ferai l’analyse et terminerai enfin par une synthèse, où seront

mis en relation les éléments de l’enquête et les informations de la première partie.

Puis je conclurai, donnerai la réponse à la problématique et ferai des

recommandations.

l

4

Première Partie

1. L’Art et la Communication

A) L’Art, un moyen d’expression

Donner une définition de l’art n’est pas chose aisée. Dans l’histoire, les grandes

périodes artistiques se sont succédées avec chacune sa propre définition de

l’activité. L’art est avant tout quelque chose dont on s’émerveille, qui nous interpelle,

nous interroge et nous étonne. Il est certain cependant, que chaque individu et plus

généralement chaque pays, ont leur propre vision de la beauté et de l’excellence.

Quoiqu’il en soit l’art ne laisse personne indifférent car comme a dit Romain Rolland

« L’art est la source de vie ; il est l’esprit du progrès et donne à l’âme le plus précieux

des biens : la liberté ; et nul n’en jouit plus que l’artiste. ». (Rolland, Romain. 1908:

Musiciens d’aujourd’hui, Hachette et Cie, 278p).

Cette activité, que l’on soit acteur ou spectateur, fait appel à nos émotions, à notre

créativité, à notre imaginaire, mais pas seulement. Le cerveau et ses mystères jouent

un grand rôle dans la création et l’interprétation. L’art a un aspect psychologique

indiscutable. Lorsque l’on crée ou que l’on contemple une œuvre, il y a une intense

impression d’évasion. Un moment où l’on se retrouve seul, où tous nos sens se

mettent en action. Une sorte de réaction chimique, entre l’œuvre et soi-même. D’une

manière générale, on peut dire que l’art est une activité solitaire, dans laquelle

chacun peut se retrouver.

Aujourd’hui, en France, l’art est un terme assez large, regroupant plusieurs domaines

tels que la cuisine, le cinéma, la musique, la poésie, la littérature, la peinture, le

dessin, la photographie, et j’en passe. Ce que l’on constate, c’est que tous ces

5

domaines correspondent à des activités où l’être humain peut s’exprimer. Il peut

exprimer sa créativité, son imagination, sa pensée ou encore sa vision du monde.

Mais l’art est fascinant pour la majeure partie des êtres humains, car si tout le monde

peut interpréter une œuvre à sa manière, tout le monde n’a pas la capacité de la

créer, dans quelque domaine que ce soit. Ce que l’on appelle la « fibre artistique »

est quelque chose d’inné et tout le monde n’en est pas doté. Certes, le travail peut

compenser ce manque, mais le travail ne suffit pas pour être un Van Gogh ou un

Paul Bocuse. Ce qui fait que nous sommes en admiration devant ces artistes, dans

leur domaine respectif, c’est parce que le commun des mortels n’est pas capable de

réaliser une œuvre, qui marquera son époque et nous en avons conscience.

Car l’art, du fait d’être un moyen d’expression, est le reflet d’une histoire et d’une

époque. Dans la suite de l’analyse, lorsque je parlerai d’art, je parlerai de l’art que

l’on trouve actuellement dans les musées et les galeries, à savoir la peinture, le

dessin ou encore la photographie. Nous pourrions l’appeler l’art visuel, même si la

cuisine ou le cinéma, par exemple, font appel eux aussi à nos yeux. Mais d’autres

sens comme l’ouïe ou l’odorat y entrent en action. Si l’on se réfère à de grands

courants artistiques, comme le baroque ou encore le romantisme pour ne citer

qu’eux, en dehors des techniques, ce qui change c’est le contexte. Les scènes que

l’on retrouve dans ces peintures d’époque décrivent des codes sociaux et font passer

des messages représentatifs de certaines périodes de l’histoire. Les historiens de

l’art sont capables d’identifier un style et une époque, en un coup d’œil.

Mais le plus étonnant dans l’art est l’aspect intellectuel, psychologique qu’il génère

chez les individus. Le meilleur exemple est celui du traitement de la maladie par l’art.

Dans toutes les maladies « lourdes » et inscrites dans la durée, l’art est une thérapie,

qui permet de s’évader, d’oublier la pathologie et de rester actif à travers la création.

Lors d’un stage à la Ligue contre le cancer, j’ai pu m’en rendre compte. Ma mission

était de recueillir des contributions de malades et de leur proche afin de faire évoluer

la prise en charge générale, des personnes atteintes du cancer. Dans de

nombreuses contributions, les personnes concernées, demandaient que soient

organisées des activités artistiques, voire même qu’il y ait un espace artistique et

culturel au sein de l’hôpital. Cela leur permettait d’oublier leurs maladies et leur

donnait surtout l’impression de vivre normalement. Claude Kunetz, producteur de

cinéma, a eu l’occasion de travailler dans un hôpital psychiatrique pour le tournage

6

du film « Rien, voilà l’ordre ». Lors d’une interview pour l’AMA, l’Art Media Agency, il

déclara « le directeur de l’hôpital m’a confié, que notre présence avait été bénéfique

pour les malades et que notre départ serait terrible. Je suis allé le voir le lendemain

pour lui suggérer d’ouvrir un centre culturel dans l’hôpital, ce sur quoi il a rebondi en

souhaitant me confier la mission ». (Art Media Agency. 11 Avril 2013: AMA

Newsletter 97). Pour aller encore plus loin et percevoir la puissance de l’effet

artistique sur le cerveau humain, nous pouvons nous intéresser à la maladie

d’Alzheimer. Cette maladie est une maladie dégénérative touchant la mémoire. Les

personnes atteintes commencent par oublier des choses qu’elles viennent de faire,

puis petit à petit elles oublient leur nom, elles ne reconnaissent plus les personnes

de leur entourage, leur propre famille, et au stade final elles ne savent même plus

comment subvenir à leurs besoins naturels. L’instinct de survie est totalement

anéanti. Or, on peut constater, que les personnes ayant un don artistique, quel qu’il

soit, comme la peinture ou la capacité à jouer d’un instrument de musique, ne

l’oublient pas. Au stade le plus avancé de la maladie, les malades sont capables de

jouer du piano ou de réaliser une peinture, alors même qu’elles ne savent plus

comment faire pour manger.

L’art a donc un effet incontestable sur l’être humain. Voire même un effet

inexplicable. A travers la création et son aspect visuel, l’art est une activité qui

stimule les sens de chacun. Il était donc normal, qu’un moyen d’expression stimulant

soit utilisé, par les agences de communication et les entreprises, afin de faire passer

des messages à la population. Mais l’art n’est pas seulement un vecteur de

communication externe, les entreprises l’utilisent aussi en interne.

B) La communication par l’Art

Aujourd’hui, de nombreuses sociétés sont des mécènes dans le domaine artistique.

Mais ce n’est pas tout, lors d’un stage chez BNP Paribas, j’ai eu l’occasion de

rencontrer la personne en charge des activités culturelles de la fondation BNP

Paribas. Elle me confia que la fondation achetait régulièrement des œuvres d’art.

Selon elle, l’achat de ces œuvres était un moyen de s’investir dans la vie culturelle

7

d’un pays, de montrer à la population que la banque n’était pas seulement là pour

« prendre l’argent », qu’elle voulait également participer à l’évolution de la société

tout en étant le témoin d’une époque. « Acheter des œuvres d’art est une manière de

dire à la population et aux clients, que nous nous intéressons à eux » m’a-t-elle dit.

On peut y voir aussi d’autres raisons, dont une importante : Les avantages fiscaux.

Avec la loi Aillagon de 2003, les entreprises faisant des donations ont droit à un

avantage fiscal, à certaines conditions. Cela est valable pour des donations à des

causes d’intérêt général, l’art en fait partie à travers la culture. « Les versements faits

dans le cadre du mécénat ouvrent droit à une réduction d’impôt égale à 60% de leur

montant. Cette réduction est toutefois plafonnée : les versements sont pris en

compte dans la limite de 0.5% du chiffre d’affaire, hors taxes, de l’entreprise

donatrice ». En ce qui concerne l’art plus particulièrement, « les entreprises qui

achètent des œuvres originales d’artistes vivants et les inscrivent à un compte d’actif

immobilisé peuvent amortir cet investissement. Une dotation égale à un cinquième

du montant, peut être déduite du résultat, lors de l’acquisition et durant les quatre

années suivantes ». (Corone, Stéphane. 2011 : Mécénat : Quels sont les avantages

fiscaux pour une entreprises ?).

Ce genre d’acquisition joue aussi un rôle important, en interne. Les œuvres achetées

doivent être exposées. De ce fait, il ne s’agit pas non plus de choisir une œuvre au

hasard. Elle doit ressembler à l’entreprise. Elle doit pouvoir en transmettre les

valeurs à ses employés. Lorsque le choix est fait de manière réfléchi, l’art est un

véritable outil de communication interne. Les employés en contact avec les œuvres

peuvent se considérer privilégiés car l’achat d’une toile de Maître est financièrement

difficile, pour la majeure partie des individus. Par ailleurs, ils auront plus de plaisir à

venir travailler dans un environnement, qui incite à la création. Car les œuvres

stimulent l’imagination et appellent à la créativité.

Dans le cadre d’une campagne de communication de marque, ce qui prime c’est

l’esthétique. Comme nous l’avons vu, l’art stimule nos sens à travers l’aspect visuel.

Par conséquent, pour être visible au bon moment et au bon endroit, l’art est un outil

plus que légitime. Il permettra d’accrocher le regard du consommateur. Il va

l’interpeller, et si l’on considère, comme expliqué précédemment, que l’art donne

8

l’impression d’être privilégié, cela créera alors le désir chez le consommateur, ce qui

facilitera l’acte d’achat.

Cette sensation de privilège, les grandes marques de luxe l’ont parfaitement

intégrée. Elles l’ont même faite évoluer, en sentiment de réussite sociale. L'art coûte

cher, son acquisition est réservée à une élite. Les produits de luxe ciblent l’élite,

ciblent les gros revenus. Les marques de luxe sont par conséquent, celles qui font le

plus souvent appel à l’art, dans leur stratégie de communication. Le cas Prada est un

bon exemple. Les nombreuses collaborations ne se comptent plus. Mais prenons

l’exemple de la collection de 2008. La tendance était aux imprimés graphiques,

rappelant le cubisme. En plus de la collection, elle-même, la marque avait choisi de

travailler avec l’artiste dessinateur James Jean, pour les visuels de la campagne.

Rappelant un monde féérique, cela fut un succès. (Annexes 1, page 64 : James

Jean) Mais l’idée de Prada était d’avoir une stratégie cohérente, autour de l’art. Pour

cela, Prada a demandé à James Jean de réaliser une œuvre géante sur la façade du

siège de la marque. Par la suite, ils ont collaboré avec des architectes de renom,

pour créer un nouveau genre de boutique dans laquelle le luxe, le commerce et l’art

se côtoient. L’objectif est de faire adopter un style de vie. En achetant un produit

Prada, on doit se retrouver dans un monde où tout est « exceptionnel ». Les

magasins Prada et les produits sont créés, pour que la clientèle se sente, elle-même,

exceptionnelle. (Bidoli, Stefania. 2010 : Art et luxe : le cas Prada).

Nous pouvons retrouver une belle réussite de communication par l’art sur des

produits de consommation courante. Comment un petit pot de yaourt, en verre, est-il

devenu une référence, grâce à son territoire publicitaire ? La Laitière, sous marque

de Nestlé, est devenue une référence, par son emblématique femme aux formes

généreuses, tenant une cruche de lait entre ses mains. Cette femme provient de la

peinture de Vermeer intitulée, elle aussi, « La Laitière ». (Annexes 2, page 65 : La

Laitière) Ce choix semblait être une évidence pour Michel L’Hopitault, directeur de

l’agence en charge de la création, « quoi de mieux que cette femme nourricière

versant du lait, symbole de chaleur et de générosité ». En effet, à l’époque où le

yaourt a été lancé, au début des années 70, la culture de la mère au foyer était très

affirmée. De plus la laitière représentait une femme de la fin du XVIIIème siècle et

rappelait la tradition française, ainsi que sa culture et ses chefs d’œuvres. Ce fut un

succès immédiat. Aujourd’hui, il ne serait même plus utile de rappeler la marque, sur

9

le pot de yaourt, tellement ce visuel permet de l’identifier au premier coup d’œil.

(Watin-Augouard, Jean. 2008 : Saga La Laitière).

Internet n’est pas en reste, sur le thème de l’art. La société, certainement la plus

puissante de notre époque, Google, a lancé un projet d’une grande ampleur. Ce

dernier s’appelle le « Google Art Project ». L’objectif est de mettre à disposition de

l’internaute, le plus grand nombre d’œuvres d’art exposées, dans les plus grands

musées du monde, en un seul clic et sans qu’il ait à bouger de chez lui. Google est à

l’origine un moteur de recherche. Ce projet, nécessitant un travail monumental, n’est

certainement pas le fruit du hasard. On peut facilement imaginer, qu’en tant que

moteur de recherche, ayant accès à des millions de données, Google réponde à une

très forte demande de la part de la population mondiale. Le Google Art Project

« propose à ses partenaires artistiques, issus de plus de 40 pays, de travailler à

préserver et à promouvoir la culture en ligne ». (Art Media Agency. 11 Avril 2013:

AMA Newsletter 97) Mais pour être cohérent avec ce but, Google ne pouvait passer

à côté de l’art urbain ou street art. Et pour cela, la société a rajouté un aspect à son

projet, appelé le « Street View » ou encore le « Google Street Art Project ». Ce projet

arrive en réponse à une demande de plus en plus croissante du public, très friand de

ce courant artistique. Dans ce projet, l’internaute n’est plus dans un musée, mais

dans la rue et se balade à la découverte des œuvres réalisées par les artistes

urbains.

Depuis la fin du XIXème siècle, l’art et la communication ont très souvent été liés.

Selon les historiens, ces liens se sont renforcés lors de « l’Affichomanie »,

mouvement lié au développement des techniques d’impression en grande quantité et

de la communication de masse. Je dirais même que l’Affichomanie est plus

particulièrement liée au street art et je vais vous expliquer les raisons dans un

second chapitre.

10

2. Street Art et Street Marketing

A) Origine et développement du Street Art

Sheipard Fairey : « Je crois beaucoup à cette formule de Marshall McLuhan : Le

médium, est le message. Je pense que son inscription dans la rue donne au street

art une signification supplémentaire. Elle signifie que l’artiste a accepté le risque

d’être arrêté et blessé, de donner son art gratuitement au public et de s’affronter,

pour gagner l’attention, à la concurrence de la publicité, de la signalétique et d’autres

formes de street art. »

a. L’esprit du street art

Le nom « Street Art » est un terme assez récent qui sert à définir une signature, un

sigle, une marque appliquées dans la rue, afin d’affirmer une opinion politique,

religieuse, d’exprimer un sentiment ou de marquer un territoire.

Depuis longtemps, les historiens attribuent les grands courants artistiques comme le

baroque, le classicisme, le romantisme, le réalisme, et autres impressionnisme et

cubisme, à de grandes périodes de notre histoire. Cependant, en marge de ces

grands courants, existe une forme d’art qui ne correspond à aucune époque et qui

est appelée street art ou art urbain. Ce courant est un peu « l’enfant rebelle » du

monde de l’art. Pendant des décennies, il a été considéré comme du vandalisme, ne

répondant pas aux codes traditionnels et n’étant présent que dans l’espace public,

loin des musées et autres galeries. De plus, « cet art est souvent le fait d’individus ne

revendiquant pas, de prime abord, faire de l’art. Mais comme de nombreux artistes

(et contrairement aux publicitaires), ils s’appliquent à élaborer des images et des

messages ayant avant tout un rapport avec eux-mêmes. » (Stahl, Johannes. 2009:

Street Art, h.f. Ullmann, 287p.).

Pourquoi parler d’enfant rebelle ?

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Ce terme est utilisé en psychologie pour définir un enfant indocile. Les spécialistes

affirment que l’enfant rebelle fera, dans une grande partie des cas, un adulte créatif.

De plus, le fait de lui imposer des règles l’incite à les transgresser et le pousse à la

confrontation.

Aujourd’hui, cette brève définition correspond parfaitement à l’esprit de l’art urbain.

Art « hors la loi », il s’appose dans la rue contre toute autorisation, il est considéré

comme non conforme. Etant de tous temps et en tous lieux, la multiplicité de ses

formes et de ses supports laisse place à une créativité sans limites. Chaque

personne pouvant être un artiste urbain, il est difficile de définir un cadre ou des

normes pour ce courant artistique. L’imaginaire et les opinions de chacun se

traduisent différemment, car chaque personne est unique. Or, « les phénomènes

créatifs émanant de la rue constituent non seulement un critère de référence pour la

création artistique, mais aussi un indicateur historique important. » (Stahl, Johannes.

2009: Street Art, h.f. Ullmann, 287p).

b. Son histoire

De nombreux historiens de l’art déterminent l’apparition de l’art urbain dans le

courant du premier siècle à Pompei. Il représentait alors des sigles religieux et plus

particulièrement, correspondait à la naissance du christianisme. Mais pas seulement.

Ces peintures ou gravures ont aussi été attribuées aux gladiateurs voulant laisser

une marque de leur passage dans les couloirs des arènes. L’aspect social de cet art

est donc indiscutable.

Par conséquent, pourquoi limiter l’histoire du street art au premier siècle de notre

ère ? En effet, les premiers marqueurs sociaux remontent à l’époque de l’homo

sapiens, qui peignait avec ses mains, des scènes de la vie quotidienne comme des

scènes de chasse. Puis l’homme de Cro-Magnon suivit et continua l’évolution.

Ces signatures et marques de l’histoire se sont multipliées au fil des siècles,

apparaissant aussi bien durant les grandes périodes d’évolution de l’environnement

qu’avec les premières bâtisses en pierre marquées de manière discrète par leurs

architectes. Avec l’évolution des mœurs et des croyances aussi, à l’image des

12

Templiers, qui ont laissé de nombreuses traces religieuses dans les forteresses et

souterrains.

Mais dans l’histoire, la majorité des signatures, des messages apposés sur les murs

par l’homme, s’est faite dans des moments difficiles, souvent violents, comme les

périodes de guerre ou de lutte politique. L’un des exemples les plus marquants est

celui des déportés juifs qui, avant d’être exécutés, gravaient leur nom ou des

messages amoureux sur les murs de leur enfer. Il en est de même pour les

prisonniers politiques, qui laissaient des messages d’espoir ou de détresse dans leur

prison.

Cependant, c’est au XIXème et XXème siècles que l’art urbain a subit ses plus

grosses évolutions. Il fut, d’abord, utilisé pour des causes politiques et commerciales,

avec l’essor de l’affiche publicitaire. Puis, servit à marquer et à affirmer un territoire

au cœur des villes. Ce sont les gangs américains, durant leurs batailles rangées, qui

l’utilisaient comme moyen d’intimidation.

Aujourd’hui, l’art urbain est arrivé à maturité et prend des formes diverses. Toujours

porteur de messages, la créativité est le maître mot. Coloré, engagé et éphémère, il

fait partie intégrante de la culture des nouvelles générations. Autrefois controversé, Il

est, au XXI siècle, réclamé par la population et pas seulement.

c. Le street art ou la percussion du message

Parler de l’affiche publicitaire comme source du street art moderne, peut paraître un

contre-sens, quand on sait qu’aujourd’hui une réelle opposition existe entre les deux.

L’affiche publicitaire est le symbole de la ville industrielle et du capitalisme et leur

évolution est liée. Dès son apparition, la publicité a cherché l’efficacité dans une

communication de masse avec un message percutant. Le développement de la

lithographie a permis la reproduction en grande quantité et son adaptation à

différentes tailles.

De grands noms, tels que Jules Chéret et son affiche pour le Moulin Rouge, ou Privat

Livemont avec l’Absinthe Robette, par exemple, ont contribué à faire évoluer les

codes de la publicité. Cette évolution se caractérise par des affiches contenant peu

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de texte, mais avec des mots bien choisis et des images hautes en couleur, très

représentatives de leur sujet. (Annexes 3, page 66 : Jules Chéret, Privat Livemont et

Fortunato Depero)

Le peintre italien Fortunato Depero, auteur des affiches Campari, dont tout le monde

se souvient encore, décrit l’affiche publicitaire comme « un art franchement coloré,

forcément synthétique, un art fascinant qui s’installe avec audace sur les murs, sur

les façades des immeubles, dans les vitrines, dans les trains, sur le revêtement des

routes, partout, art vivant, multiplié, et non pas isolé et enseveli dans les musées »

(Depero, Fortunato. 1932: Le Manifeste de l’art publicitaire).

Il y a un pays où l’efficacité de l’affiche publicitaire a vite été comprise : c’est la

Russie. L’artiste Rodtchenko était un des chefs d’orchestre d’une génération, qui

souhaitait la fin du tableau, considéré comme un support accessible uniquement aux

bourgeois. Ses œuvres, superposition de photos, de formes géométriques et de

textes, ont été l’une des sources d’inspiration de la propagande politique

communiste. (Annexes 3 Bis, page 67 : Affiches Rodtchenko) « En 1918, Lénine

lance ainsi une campagne de propagande d’art dans l’espace public, qui se décline

principalement sur deux supports : la fresque murale et l’affiche. » (Lemoine,

Stéphanie.2012 : L’art urbain du graffiti au street art, Découvertes Gallimard, 127p).

A cette époque-là, déjà, nous pouvons retrouver de grands principes de la

communication politique, encore utilisés aujourd’hui.

- Tout d’abord l’empathie, comme par exemple à travers la peur de l’ennemi,

qui, en communication, peut servir une forme de manipulation de la cible. Le but est

de prouver que la communication est basée sur un échange, lequel doit créer du lien.

- Il y a aussi la crédibilité, pour que le message passe bien, il faut qu’il ait un

semblant de réel. Il peut passer par une personne crédible qui véhicule le message

de façon efficace. C’était le cas des affiches de propagande du début de l’ère

communiste où Lénine et Staline étaient souvent représentés. Quelqu’un qui détient

le pouvoir et a de l’autorité, en les engageant pour faire passer le message,

représente une forme puissante de crédibilité.

- L’auto confirmation des croyances est aussi l’un des grands principes utilisés

dans la propagande russe. C’est un principe fondamental, car l’ensemble des

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personnes agit de la même manière. Cela consiste à chasser l’objectivité des autres

et rester dans sa propre subjectivité, parce qu’on estime que c’est la seule vérité. Ne

voir que ce qui nourrit les croyances et tout ce qui va aller dans le sens de ces

croyances.

- L’idée de communication digitale était également parfaitement appliquée :

C’est une communication identitaire, qui n’est pas interprétable, très codifiée, tout le

monde comprend la même chose. Le code emblématique des affiches publicitaires

de l’époque était la couleur rouge. Le rouge représentait le communisme. Aujourd’hui

encore en politique, partout dans le monde, le rouge reste la couleur de ce

mouvement.

- Enfin, le concept qui a fait que ces affiches ont eu une grande force aux yeux

de la population est appelé vulgairement, le « changement d’herbage réjouit les

veaux ». Cela signifie que la nouveauté attire la curiosité et crée de la stimulation. En

communication, la nouveauté est très importante pour susciter un intérêt chez les

autres. Les premières publicités de Rodtchenko étaient totalement novatrices de par

leur structure.

A ce jour, l’un des artistes urbains les plus connus au monde, Shepard Fairey alias

« OBEY », a construit sa renommée au début des années 90, sur les codes de la

propagande russe et sur le concept de la communication de masse. Son support de

prédilection, le sticker (autocollant). A l’origine de son action, une volonté de

dénoncer le monde capitaliste en utilisant son arme favorite, à savoir la publicité. A la

manière des grandes firmes américaines, il décide d’investir l’espace public avec son

sticker « Andre the Giant ». « Andre the Giant » est un catcheur français ayant joué

un rôle important dans l’histoire de la fédération américaine de catch. (Annexes 4,

page 69 : Shepard Fairey – Andre The Giant) Ce choix n’a pas été fait au hasard,

Shepard Fairey avait le souhait de lancer une contre-culture au mouvement

underground, issu des skateurs américains. (Wikipedia: Andre The Giant has a

Posse). Plus que la critique de ce mouvement, son but était surtout de montrer, qu’il

pouvait utiliser la manipulation médiatique pour se faire connaitre. Dans le film

« Faites le mur » sorti en 2010, OBEY affirmera, qu’il avait collé plus d’un million de

stickers à travers le monde. Sa version du visage d’Andre the Giant est connue sur

toute la planète, et son nom y est directement associé.

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Sa notoriété et son style, reconnaissable entre tous, lui ont valu les faveurs de

Barack Obama pendant la campagne présidentielle de 2008. En effet, Shepard

Fairey est à l’origine de l’affiche mondialement connue « Hope », représentant le

visage de celui qui sera le futur président américain. (Annexes 4, page 70 : Shepard

Fairey – Obama) Cette affiche est un dessin utilisant tous les codes de la

propagande russe et par conséquent tous les codes de la communication politique

décris plus haut. Cette campagne d’affichage a eu un impact incontestable sur

l’élection de Barack Obama. Elle est le symbole du « Yes we can » et du message

d’espoir véhiculé par le parti démocrate.

Tout comme son sticker d’Andre, cette affiche est connue dans tous les pays. OBEY

a utilisé sa notoriété et son support favori pour défendre une cause politique. Le lien

entre le street art et le message politique est encore une fois incontestable. De plus

cela renforce le paradoxe entre l’esprit du street art, quelque peu considéré comme

un mouvement anarchique et son utilisation par le pouvoir, pour transmettre un

message percutant et marquant.

Cette relation entre l’art urbain et la politique peut s’expliquer de deux manières. Tout

d’abord par le fait que ce mouvement artistique prend sa source dans la rue, à savoir

l’espace public, et d’autre part parce qu’il est un moyen d’expression, qui n’est pas

contrôlé par les gouvernements. Cependant, dire qu’il n’est pas contrôlé ne signifie

pas, qu’il n’est pas ou ne peut pas être utilisé par l’Etat.

d. Changement de perception

Ce qui montre l’importance de ce phénomène et le changement de mentalité de la

population vis-à-vis de cet art, c’est autant l’adoucissement officieux de sa législation,

que sa récupération par les entreprises.

«Je ne peux m’empêcher de penser que ces mêmes personnes qui détestaient,

maltraitaient et parlaient en mal de tout ce mouvement, sont les mêmes qui sourient

et apprécient aujourd’hui!» Ce verbatim de MC93 traduit l’évolution de cet art, enfin

arrivé à maturité.

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D’un point de vue législatif, en France, « lorsqu'ils ne sont pas faits sur des supports

autorisés, les graffitis constituent, une destruction, une dégradation ou une

détérioration volontaire d'un bien appartenant à autrui, qui est punie :

d'une contravention de 5e classe (1 500 euros ou plus) s'il n'en résulte qu'un

dommage léger (Article R.635-1 du Code Pénal).

d'une amende pouvant atteindre 30 000 euros et d'une punition pouvant atteindre

2 ans d'emprisonnement dans les autres cas (Article 322-1 du Code Pénal).

L'article 322-1 du Code Pénal prévoit aussi que le fait de tracer des inscriptions, des

signes ou des dessins, sans autorisation préalable, sur les façades, les véhicules, les

voies publiques ou le mobilier urbain est puni de 3750 euros d'amende et d'une peine

de travail d'intérêt général, lorsqu'il n'en est résulté qu'un dommage léger. Il est

complété par l'article 322-2 qui prévoit que la sanction est relevée à 7500 euros

d'amende et d'une peine de travail d'intérêt général, lorsque, entre autres, le bien

détruit, dégradé ou détérioré est destiné à l'utilité ou à la décoration publiques et

appartient à une personne publique ou chargée d'une mission de service public ».

(Wikipedia: Lutte Anti Graffiti).

Dans les faits, il y a un contrôle à deux vitesses. D’une part, les « graffeurs »

spécialistes du lettrage et de la signature, qui représentent le vandalisme, le tag fait à

la sauvette. Et de l’autre, les « artistes urbains », qui réalisent des œuvres artistiques

du type de la fresque et qui sont définis ainsi, car leurs œuvres suscitent l’intérêt, la

curiosité et l’émotion au cœur de la population. Or, qu’ils soient graffeurs ou artistes

urbains, ils représentent tous le street art.

La séparation est nette du point de vue de la loi. En effet, aujourd’hui, seuls les

graffeurs sont traqués et condamnés. Bien que leurs signatures commencent à se

vendre, comme n’importe qu’elle œuvre de street art, dans les galeries, leurs

empreintes sont toujours considérées comme de la détérioration.

En France, la SNCF et la RATP, chargées d’une mission de service public,

contribuent à cette mauvaise perception de la « signature », en menant une guerre

contre les graffitis, qui recouvrent les trains. Les graffeurs coûteraient plusieurs

millions d’euros à ces sociétés, qui doivent nettoyer et repeindre à chaque

« détérioration ». Or, d’autres détériorations, au sens de la loi, sont faites et laissées

telles qu’elles dans les couloirs et sur les quais des gares. Celles-ci sont réalisées

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par les artistes urbains. Depuis quelques mois, dans Paris, nous pouvons constater

l’apparition d’œuvres réalisées sans autorisation, dans les espaces publicitaires

situés sur les quais. Un artiste se dégage, il s’appelle M. Chat et est franco-suisse.

C’est un artiste reconnu à l’international, il a appliqué son chat jaune un peu partout

dans le monde. Il bénéficie d’une très bonne cote sur le marché de l’art. Dans les

gares de Barbès et d’Etienne Marcel par exemple, ses chats n’ont pas été recouverts

par de vraies campagnes de publicité.

La notoriété d’un artiste et sa valeur artistique ont donc un impact réel sur

l’application de la loi. Banksy, l’artiste le plus connu ou du moins le plus mystérieux

du mouvement street art parcourt le monde avec ses pochoirs légendaires. (Annexes

5, pages 71/72 : Banksy) Dans son film, « Faites le mur », il raconte qu’il y a une

dizaine d’années, il était recherché par toutes les polices européennes et en premier

lieu celle de l’Angleterre, d’où il est originaire. Personne ne connaît son identité ou

son vrai nom. Un soir, à la fin des années 2000, alors qu’il était en train de réaliser un

pochoir, il se fit attraper en flagrant délit par un policier, qui lui demanda…un

autographe et le laissa partir.

Cette anecdote démontre à quel point les artistes urbains et leur technique de

communication ont permis de modifier le regard de la société, sur le street art. A la

manière de lobbyistes, ils ont su intégrer leur mouvement, dans toutes les strates de

la société, du policier à l’ouvrier ou du pauvre au riche.

Nul doute que leur notoriété soit le fruit de leur communication de masse et du

développement d’internet.

e. Les artistes urbains, fins communicants

La popularité du street art et de ses représentants s’est développée avec l’apparition

et l’évolution du digital. Les artistes ont, comme cela a été expliqué précédemment,

parfaitement intégré les codes de la communication de masse en multipliant leurs

œuvres dans la rue. Mais l’élément qui a fait, que le street art est arrivé à maturité,

est incontestablement la création des réseaux sociaux. Un réseau social permet de

créer une page personnelle, alimentée par des vidéos, des photos ou des textes.

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L’intérêt de ce genre de réseau est de créer des communautés ou des cercles de

partage. En dehors des cercles d’amis et de familles, les gens se rejoignent autour

d’une passion, d’un métier ou d’un quelconque centre d’intérêt. Les réseaux sociaux

sont basés sur un principe sociologique connu de tous, celui qui dit que chaque

personne ressent le besoin d’appartenir à un groupe pour exister.

De nombreux réseaux existent mais le numéro un, celui qui bat tous les records

d’audience est Facebook. Facebook est utilisé par un internaute sur deux, soit par un

milliard de personnes sur la planète. Chaque jour plus de 300 millions de photos sont

échangées. Le taux de pénétration de la population est, par conséquent,

extrêmement élevé et apporte un pouvoir indéniable à qui sait utiliser cet outil. Les

artistes issus du street art ont très vite compris l’intérêt du réseau social.

En effet, comme ils ont su intégrer la communication de masse dans leur stratégie de

communication, ils sont devenus des professionnels du « community management ».

C’est-à-dire qu’ils savent parfaitement gérer et développer une communauté.

Aujourd’hui, chaque artiste urbain, qu’il soit reconnu ou pas, possède une page

personnelle sur Facebook et autres Twitter, Instagram, Pinterest. A travers le partage

d’images, ils ont pu s’introduire dans de nombreux foyers. Leur raisonnement en

19

terme de communication, est clairement le même que celui des publicitaires. Depuis

le départ, c’est une sorte de pied de nez à ce qu’ils combattent. Leurs œuvres sont

désormais accessibles à tout le monde, sur toute la planète, de chez soi et surtout de

manière gratuite. Tout comme les grandes entreprises, les artistes ont fait le choix

d’aller chercher le public et non d’attendre qu’il vienne à eux. Le fait que ce soit

gratuit, avec des messages à valeur sociale et bien entendu artistique, a permis de

toucher plus facilement l’audimat. Car à la différence des entreprises, le premier but

de l’artiste urbain n’est pas de vendre, mais bien de se faire connaitre ou de faire

connaitre son art et de rapprocher les gens. L’échange de photos n’a pas été leur

unique stratégie, pour développer leur audience.

La géolocalisation intégrée à ces réseaux et leur développement sur mobile ont

poussé les gens à descendre dans la rue, pour avoir une idée précise de ce qu’ils

apprécient. En effet, de nombreux outils permettent de connaître la localisation d’une

œuvre dans la rue. Connaissant l’aspect éphémère de ce mouvement artistique et

l’aspect viral d’un réseau social, les passionnés ont eu la possibilité d’aller prendre

des photos et de les partager immédiatement avec le reste de leur communauté. En

2013, Facebook est le site numéro un de l’information en temps réel. Plus rapide que

la presse, plus rapide que la télévision, internet et les réseaux sociaux sont le

medium incontestable de la communication de masse internationale. Avant de

passer sur nos téléviseurs ou à la radio, un évènement fait le buzz sur la toile. De

plus, ce genre de plateforme sociale permet de se rapprocher de sa communauté, de

discuter, de créer des liens. Nous sommes très loin de l’artiste contemporain

inaccessible, réservé à une élite.

L’évènement est l’arme ultime des artistes urbains pour accroître leur notoriété. En

tant qu’excellents communicants, souvent autodidactes, ils savent parfaitement que

le contact avec leur public est ce qu’il y a de plus important. Car dans leur stratégie

de communication, le vecteur principal est la personne. Aujourd’hui, un artiste, qui ne

fait pas d’évènements publics, aura du mal à se faire connaître. Par conséquent,

chez les artistes renommés, chaque nouvelle œuvre devient un évènement. Ce

genre d’action publique est en général légal et organisé par les galeries, les

entreprises ou encore les institutions.

20

C’est bien là que tout le paradoxe apparait : L’esprit du street art est à l’opposé de

celui de la publicité, et très souvent les artistes ont un message anti-capitaliste. Or,

les entreprises ont complètement récupéré ce mouvement, dans leur campagne de

publicité et de communication. Depuis le début des années 2010, on peut voir les

codes de l’art urbain apparaitre dans de nombreuses campagnes, aussi bien, par

exemple, dans l’automobile que dans le luxe.

Cette utilisation était prévisible. Depuis plusieurs années déjà, le street marketing est

un outil à part entière de la communication des entreprises.

B) Street Marketing, contexte et justification

Le street marketing est un outil de promotion, de vente et de création de trafic qui,

comme son nom l’indique, utilise l’espace public. C’est une technique créative et

innovante, qui s’est développée dans les années 90. Lorsque l’on parle de street

marketing, la première chose qui nous vient à l’esprit est la distribution de tracts, les

hommes sandwichs ou l’évènementiel. Or, on oublie souvent l’affichage novateur et

les détournements de mobiliers urbains, très inspirés de l’univers street art et de ses

codes. Cet outil a pour objectifs majeurs, d’une part l’impact visuel et d’autre part, la

proximité avec le consommateur.

Afin d’avoir un fort impact visuel, le street marketing cible des lieux de « passage »,

c’est-à-dire des lieux avec une grande concentration de personnes. Cela peut être

autour des écoles et universités, sur des grandes places de centre-ville ou encore

des quartiers d’affaires. En ce qui concerne la proximité avec le consommateur, il

s’agit d’entrer directement en contact avec lui ou encore de le transformer en

« consommateur-acteur » de l’évènement. D’une manière générale, il s’agit de capter

l’attention de la population, habituée à toute forme de publicité, pour l’attirer vers le

produit. Les outils de communication traditionnels étant surchargés, les entreprises

vont vers le consommateur, afin de trouver une nouvelle clientèle.

a. Un contexte médiatique déjà surchargé

21

De nos jours, le street marketing est une solution, face à un univers médiatique

totalement saturé par la publicité. Les médias classiques tels que la télévision, la

radio, la presse écrite, le cinéma, l’affichage et internet voient la totalité de leurs

espaces publicitaires occupés, alors que la demande augmente. En plus de cet

encombrement, des problèmes de retour sur investissement se posent, car les

médias évoqués ont leurs avantages, mais aussi des limites. L’aspect financier est

un point majeur à prendre en compte, en période de crise. Afin de mieux comprendre

le contexte, nous allons faire un état des lieux de la sphère médiatique.

Commençons par la télévision, qui est encore le médium de référence en termes

d’audimat. Elle permet de toucher chaque strate de la population, chaque tranche

d’âge, grâce à sa grille de programmation. C’est ainsi que le matin, très tôt, nous

aurons des dessins animés pour les enfants, qui vont à l’école. Un peu plus tard

dans la matinée, le télé-achat pour la femme au foyer ou encore, en première partie

de soirée, des émissions grand public pour plaire au plus grand nombre. De plus,

l’arrivée du satellite et de la TNT ont permis la création de chaines thématiques, pour

répondre à un maximum de centres d’intérêts. Avec par exemple, les chaines

Eurosport, Cuisine Tv, Luxe Tv, Voyage ou encore Mangas qui, comme leurs noms

l’indiquent, sont très spécifiques.

Or, le premier inconvénient, à l’heure de la mondialisation, est que la télévision reste

en grande partie un outil de communication d’ordre plutôt national, à l’inverse

d’internet, qui a une valeur internationale. Par ailleurs, cet outil reste peu abordable

d’un point de vue financier. Seules de grandes entreprises ont la possibilité de payer

une campagne de publicité marquante, sur les grandes chaines nationales. Les prix

sont quelque peu inférieurs sur les chaines de la TNT, mais un autre problème se

pose. La saturation des espaces publicitaires et la thématique des chaînes. En effet,

on ne verra pas de publicité pour une marque de produits de beauté, sur une chaine

sportive ou une campagne pour une marque de voiture, sur une chaine cuisine.

Malgré tout, ce médium reste majeur grâce à son fort impact visuel. Tout y est,

l’image du produit, le logo de la marque, le slogan, du son et tout cela mis en scène

de la meilleure manière, afin de capter l’attention du public. Persiste, quand même, le

problème majeur de la télévision : la télécommande. Les téléspectateurs, entourés

22

au quotidien par la publicité, ont tendance à « zapper », au moment de la « pause

commerciale », comme l’appellent aujourd’hui certains présentateurs.

En ce qui concerne la radio, elle fonctionne un peu de la même manière que la

télévision au niveau de sa programmation et de ses stations thématiques. Chaque

tranche horaire est clairement étudiée, pour toucher un public spécifique. La tranche

6h-9h, correspondant au pic d’audience, est en général, destinée aux personnes

actives, présentes dans leur voiture ou les transports en commun pour aller travailler.

Des études récentes ont démontré que la population française était plus attachée,

sur cette tranche, à une voix masculine. Cela prouve que la radio crée un lien avec la

population. Les gens ne sont pas attachés à un programme, à une décoration ou

autres aspects visuels. Ils se sentent proches d’une voix qui, par exemple, les

réveille ou accompagne leur fin de journée. La voix est un outil de communication

comme un autre, de ce fait, nous communiquons constamment. Un volume de voix

élevé peut paraitre agressif, à l’inverse un volume assez bas peut laisser penser que

l’interlocuteur est timide. Cette perception est spécifique à chaque auditeur.

De ce fait, en changeant un animateur, une radio prend un risque. Celui de perdre

une partie de l’auditoire, qui ne va pas s’attacher à cette nouvelle voix. Autre limite,

en termes de publicité, de communication, c’est l’absence d’images. En effet, dans

un contexte où les annonces publicitaires monopolisent l’espace, la radio a pour

défaut de ne pas montrer le produit. Donc, il est beaucoup plus difficile de fixer

l’attention de l’auditeur. Ce dernier, lassé par la multitude d’informations

commerciales, se montre totalement indifférent. Enfin, dernier point négatif, les

stations nationales sont peu nombreuses et les spots publicitaires sont souvent

spécifiques à la région.

La presse écrite a, quant à elle, un problème de fond lié à son évolution dans les

années à venir. Que ce soient les journaux ou les magazines, leurs ventes diminuent

d’année en année, depuis l’explosion d’internet. Les grands groupes de presse ont

une stratégie de communication, de plus en plus tournée vers le digital. D’ici

quelques années, la question du support papier sera une question majeure. Internet

et la crise financière font, que ce médium devient de moins en moins rentable. La

presse quotidienne a un ciblage limité et une qualité de papier plus faible. La qualité

du papier, dépendante des contraintes économiques, est un obstacle aux effets

23

visuels. De plus, les journaux d’informations ne sont pas lus par l’ensemble de la

population, ce qui pose un problème aux entreprises, qui cherchent souvent à

toucher les jeunes. Les magazines, quant à eux, n’ont pas ce problème de qualité.

En effet, l’emplacement publicitaire coûte plus cher car le papier est de meilleure

qualité. Mais les limites du magazine sont sa fréquence de publication d’une part et

sa thématique de l’autre. Car, comme pour la télévision, nous ne verrons pas

d’annonce publicitaire pour un shampoing, dans un magazine automobile. En

revanche, l’avantage du support papier c’est sa durée. Le consommateur a la

possibilité de le garder autant qu’il le souhaite.

S’agissant du cinéma, ce médium à l’avantage de capter l’attention du public grâce à

son grand écran et à sa qualité sonore. De plus, le consommateur, bien installé dans

son fauteuil, n’a pas la possibilité de « zapper », comme lorsqu’il est chez lui devant

sa télévision. En revanche, utiliser le cinéma pour une campagne de publicité coûte

vraiment cher. Effectivement, il est difficile de cibler une catégorie de la population.

Lors d’une séance, l’âge des personnes présentes, peut aller de 7 à 77 ans. Mais ce

n’est pas le seul obstacle à surmonter, car les gens qui ont l’habitude d’aller au

cinéma, ont tendance à arriver après les spots publicitaires. De ce fait, ce média

nécessite un investissement important, pour des résultats peu satisfaisants.

L’affichage, quant à lui, est un médium, dont nous avons parlé précédemment et que

nous avons lié au développement du street art. Il répond à des codes qui ont fait

leurs preuves du point de vue communication. L’affichage crée un lien de proximité

avec le consommateur. L’aspect visuel est travaillé pour être le plus impactant

possible. Les entreprises n’ayant pas la possibilité d’avoir une bande sonore, jouent

sur les couleurs, les images et le message. C’est aussi un outil de communication de

masse qui touche tout le monde. Il est impossible de passer au travers des

campagnes d’affichage, qui inondent les panneaux publicitaires. Mais, c’est aussi de

là que vient sa limite majeure. Les espaces publicitaires du domaine public sont

totalement saturés et, financièrement peu abordables, aux petites entreprises, du fait

du jeu de l’offre et la demande.

Enfin, internet, le dernier arrivé, si l’on peut dire, dans la famille des médias.

L’univers digital permet de faire un ciblage extrêmement précis et pour des coûts

variables. Les gens n’ont plus à se déplacer, la publicité est présente sur toutes les

24

pages internet, quelles qu’elles soient. En un seul « clic » le consommateur a la

possibilité d’accéder à l’information et de passer à l’acte d’achat. Tout est plus rapide

et les outils offerts, par internet, permettent de s’adapter à l’audience en quelques

instants. Cependant, cette multitude d’encarts publicitaires finit par déranger

l’internaute, qui n’a pas la possibilité de « zapper ». Il se sent envahit par les

annonces commerciales.

Ajoutons à cela, la somme d’informations, qui crée un doute dans l’esprit du

consommateur. Tout le monde est « le moins cher », un site A dira, que tel produit

est plus performant qu’un autre et un site B dira l’inverse. Trop d’information tue

l’information et le consommateur s’y perd. Pour finir, il faut également intégrer le fait

que, malgré l’importance de ce médium, et sa valeur internationale, aujourd’hui, tout

le monde ne possède pas un ordinateur.

Cet état des lieux prouve que, pour continuer à communiquer de manière efficace,

les entreprises ont besoin de nouveaux outils peu onéreux et qui vont capter

rapidement l’attention de la population.

b. Un outil adapté à la surcharge médiatique

Tout d’abord, il faut savoir que le street marketing ne se positionne pas comme un

outil remplaçant les médias traditionnels. C’est une technique de vente, intégrée

dans une stratégie de communication globale. Mise à part la distribution de tracts et

les hommes sandwichs, les actions de street marketing sont faites pour créer le

buzz, stimuler la curiosité du consommateur, créer du trafic (attirer les gens) en

magasin ou sur un site internet, par exemple et surtout, créer un lien avec le client ou

futur client, en le rendant « consommateur - acteur » de l’évènement.

Prenons quelques exemples d’opérations marquantes. La première, qui décrit

parfaitement l’impact social de cet outil, a été réalisée par la marque Dulux Valentine.

En 2010, la société a choisi d’investir les favelas de Rio. (Annexes 6, pages 73 :

Dulux Valentine – Favelas de Rio) Les favelas sont des zones pauvres, défavorisées

et souvent peu, voire pas, entretenues. L’idée de Dulux Valentine a été de donner de

la couleur, à des bâtiments vieux et ternes. Pour cela, la marque s’est installée au

cœur de l’une des plus grandes favelas, a commencé à monter des échafaudages,

25

puis les ravalements de façades ont pu débuter. La population de ces quartiers,

curieuse, s’est regroupée autour de cet évènement. Afin de rendre le consommateur

acteur de cette action, Dulux Valentine a invité les habitants, à participer aux travaux

de peinture. Cet évènement, destiné à faire la promotion de la qualité de la peinture

extérieure de Dulux Valentine, a rassemblé les habitants autour d’un acte collectif.

Cette opération a nécessité un investissement bien inférieur, à une campagne de

publicité traditionnelle. En effet, le besoin de main d’œuvre était infime et la matière

première de l’activité était un produit de la marque. Les gens ont fait le reste. Le lieu,

parfaitement choisi, n’a pas tardé à attirer la population en masse. L’effet de masse a

attiré les journalistes. Il n’en fallait pas plus pour créer le buzz et faire le tour du

monde grâce à internet.

Dans cette opération, il y a un aspect gagnant – gagnant, d’une part, Dulux Valentine

fait sa promotion à l’échelle mondiale et à faible coût, et d’autre part, les habitants

des favelas ressortent soudés et heureux d’avoir participé à la recoloration de leur

lieu de vie. L’implication du consommateur dans la promotion d’un produit permet

d’accentuer la notoriété d’une marque.

Une autre société est devenue spécialiste des opérations de street marketing. La

SNCF, qui souffre d’une mauvaise image au cœur de la population française, innove

constamment dans ses actions urbaines. Ses points forts : susciter la curiosité et

créer la surprise.

Deux évènements se détachent d’un point de vue médiatique, « la Machine à

Voyager » et « Passez une tête à Bruxelles ». Ils fonctionnent tous deux sur la même

logique, une boîte mystérieuse et interactive, placée sur une place en plein cœur

d’une ville. L’objectif est de promouvoir certaines lignes de train. Le concept de « la

Machine à Voyager » est une boite noire avec un bouton rouge sur sa façade. Aucun

texte, aucune image, juste une voix qui vous demande où vous aimeriez partir en

voyage et qui vous donne l’ordre d’appuyer sur le bouton rouge, sans raison. Au

moment où vous appuyez, vous assistez alors à un feu d’artifice, une sorte de grand

désordre festif avec des cotillons, de la lumière et des effets sonores… Vous venez

de gagner des billets pour la destination, que vous avez choisie. Le consommateur,

surpris et gagnant, sera le premier relais de cette opération et aura un regard

différent sur la SNCF. (Annexes 7, pages 74 : SNCF – La Machine à Voyager) Pour

26

« Passez une tête à Bruxelles », la SNCF a choisi une boite blanche avec comme

unique inscription « passez la tête », au-dessus d’un trou. (Annexes 7, pages 75 :

SNCF – Passez une Tête à Bruxelles) Une fois la tête dans le trou, vous vous

retrouvez en duplex avec Bruxelles, avec une fanfare belge qui vous chante la

bienvenue. Encore une fois, la surprise est totale et inoubliable. Ces évènement

sont, donc, très percutants et savent capter l’attention de la population. De plus, ils

font la démonstration d’un phénomène sociologique. Il suffit que quelques personnes

s’arrêtent devant quelque chose, pour provoquer un effet de masse immédiat. La

foule attire la foule.

Le street marketing qui tire, en partie, ses concepts des évènements et

détournements de mobilier urbain, de l’univers street art, est un outil percutant et une

bonne alternative financière. Or, comme pour toute action commerciale ou action

urbaine, il y a une réglementation à respecter. Ce que n’a pas fait Coca Cola à la

Nouvelle Orléans en Mars 2012. La marque de boisson américaine, mondialement

connue (on dit même que c’est la seule marque présente dans tous les pays du

monde) s’est vue rappeler à l’ordre par les institutions de la Nouvelle Orléans. Coca

Cola avait lancé une opération « pochoir », l’objectif était de recouvrir les rues de la

ville de pochoirs au logo de la marque et de couleur rouge. Cependant, ni la société,

ni l’agence de communication, en charge de l’opération, n’avaient fait de demande

d’autorisation. Les habitants se sentant envahis ont vite fait part de leur

mécontentement. Au final, cette action n’aura pas été une réussite pour Coca Cola,

puisque le nettoyage des 120 graffitis lui fut imposé et le coût, bien supérieur à

l’investissement initial. (Mayda-Bakri.fr. 2012: L’opération de guerrilla marketing de

Coca-Cola n’est pas au goût de la Nouvelle-Orléans)

Le street art et ses outils dérivés sont donc des vecteurs de communication

indéniables. Cependant, pour être efficaces, ils doivent répondre aux limites

imposées par la loi et suivre leurs codes originels. Reste à savoir si ce mouvement

artistique est efficace dans n’importe quelle stratégie de communication, pour la

diffusion du message.

La question se pose de savoir, si le street art peut être utilisé de la même manière

dans une communication de marque et dans une communication institutionnelle.

27

3. Le Street Art un choix stratégique.

Ces deux dernières années, nous avons vu de nombreux organismes et entreprises

s’approprier le phénomène qu’est le street art. De Toyota à Hermès, en passant par

la Mairie de Marseille et Sephora récemment, ils ont tous intégré ce mouvement

artistique dans leur campagne de communication mais pour des objectifs différents.

A) Stratégie de marque

Dans une stratégie de marque ou de produit, une société ou tout autre organisme, a

pour objectif de vendre. Mais ce n’est pas tout, elle cherche à devenir une référence

chez le consommateur et à le fidéliser. Pour cela, elle doit le surprendre, créer le

désir et le satisfaire. En un mot, afin que la marque prenne de la valeur dans l’esprit

du consommateur, elle doit se singulariser.

a. Le Street Art, cure de rajeunissement et effet de surprise pour les marques

Afin de se démarquer de la concurrence, les sociétés sont constamment à l’affut des

nouvelles tendances. Comme expliqué précédemment, le street art en fait partie.

L’utilisation de cet art est-il en accord avec les objectifs des marques ?

Avant tout, pour comprendre la volonté des entreprises d’utiliser le street art dans

une campagne de communication de marque, nous allons nous intéresser à un

artiste mondialement connu et qui faisait référence dans l’univers urbain et le monde

de l’art : Keith Haring. Ce dernier a influencé un grand nombre d’artistes et de

publicitaires. Mais ce qui nous intéresse ce sont ses chiffres. Keith Haring, ce sont

3500 œuvres mises aux enchères ces deux dernières décennies, pour un chiffre

d’affaire de 93 millions de dollars et un taux d’invendu de 21% (Art Media Agency. 11

28

Avril 2013: AMA Newsletter 97). Ces statistiques feraient rêver bon nombre d’artistes

contemporains et de chefs d’entreprises. En sachant que ses deux marchés

principaux sont les Etats Unis et l’Europe.

Il n’est donc pas étonnant de voir de grandes marques tenter leur chance sur ce

créneau. A commencer par les marques de luxe, qui ont toujours su allier l’art à leurs

produits d’exceptions. Prenons l’exemple d’Hermès.

Courant 2011, la marque au carré de soie lance une nouvelle collection de foulard,

sur le thème du graffiti. Imaginez un foulard Hermès classique, avec un graffiti

comme vous pouvez en trouver aux quatre coins des rues, le pari était d’autant plus

audacieux, que la marque réalise une grande partie de son chiffre d’affaire sur ces

ventes. En effet, la marque chic, mais avec une image vieillissante, a choisi de se

rajeunir et d’attirer des consommateurs plus jeunes, en confiant la customisation de

ses carrés à l’artiste graffeur Kongo. Cette collection, en elle-même, est une surprise,

mais pour l’accompagner au mieux, Hermès a choisi une campagne de

communication entièrement basée sur le street art. Toutes les vitrines de ses

magasins affichaient des graffitis du sol au plafond. (Annexes 8, pages 76 : Hermès -

Kongo) Des graffitis hauts en couleurs suscitant le désir chez le consommateur. Tout

ceci relayé sur le web afin de créer le buzz et par conséquent de créer du trafic en

magasin. La démarcation était faite, aucune autre marque de luxe n’avait pris le parti

de lancer un nouveau produit sur le thème du street art. Le buzz n’a donc pas eu trop

de difficulté à produire l’effet recherché. Les journaux se sont emparés de la nouvelle

et les réseaux sociaux ont fait le reste. L’opération a été une réussite, Aéroport de

Paris a même déclaré, que la vente des carrés Hermès dopait les bénéfices de

manière croissante, ces dernières années.

Autre marque, autres objectifs : Converse. En 2012, Converse lance une campagne

d’affichage façon street art. (Annexes 9, pages 77 : Converse) Contrairement à

Hermès, la marque à l’étoile ne souffre pas d’une image vieillissante, c’est même

l’inverse. Au fil des années, elle a su s’adapter de manière à toujours être portée, par

les jeunes générations. Mais pas seulement, la Converse All Star est la chaussure

urbaine par excellence. Aussi bien adaptée à l’hiver qu’à l’été, souple, passe partout,

elle va parfaitement avec un jean. La campagne a consisté à faire des pochoirs et

des graffitis, de la chaussure et du nom de la marque, sur des panneaux

29

publicitaires, dans de nombreux pays anglo-saxons. Très colorée et très artistique,

cette campagne a également fait le buzz sur les réseaux sociaux. L’objectif était de

renforcer la croyance du consommateur. Il sait que Converse fait des chaussures

jeunes, pour tous les jours, mais la marque souhaite, que son nom soit une « top

réponse ». Elle veut que lorsque l’on questionne un jeune sur ce qu’est, pour lui, la

chaussure classique de sa génération, il réponde « All Star ». Cette stratégie de

Converse fonctionne depuis des années, le modèle « All Star » a marqué plusieurs

générations et fidélisé la clientèle. Une fois de plus Converse a su sentir la tendance,

car cette marque a souvent été associée, dans le passé, à l’univers Hip Hop,

mouvement musical lié au street art.

Parmi les marques de prêt à porter, Lacoste aussi a choisi, en 2011, de se lancer

dans l’aventure artistique urbaine. Le produit phare n’était pas le polo au crocodile

mais le parfum Lacoste L.12.12. La marque a choisi de lancer son nouveau parfum

de manière originale et pour cela, elle a fait appel à l’artiste Mark Jenkins. (Annexes

10, pages 78 : Lacoste – Mark Jenkins) Ce dernier est connu pour ses sculptures

faites de scotch, de papier ou autres matériaux représentant des hommes dans des

situations de la vie de tous les jours. L’idée de la marque fut de déposer des

sculptures de scotch dans les rues de Paris. Ces installations représentaient des

hommes en train de jouer au tennis. A travers le scotch transparent, on pouvait

distinguer le nouveau parfum Lacoste. Son flacon rouge était soigneusement placé

au niveau du cœur. L’idée était de rappeler que Jean René Lacoste était le nom d’un

tennisman et le fondateur de la marque, qu’il en était, par conséquent le cœur,

l’essence même de la marque au crocodile. Le crocodile étant son surnom sur les

terrains de tennis.

Cette manière originale de raconter une histoire et de faire découvrir un nouveau

produit au public, a eu un grand succès auprès de la population. Le mystère qui se

cachait derrière cet homme fait d’adhésif transparent et au cœur rouge a attiré le

consommateur. L’expérience du street art fut apparemment concluante, puisque

Lacoste a poursuivi quelques mois plus tard avec une autre campagne « Lacoste

live », où la marque s’est associée à plusieurs artistes urbains de la scène

américaine.

30

b. Une tendance instable

D’une manière générale, les marques recherchent à faire le buzz. Pour cela, elles

mettent au point un évènement, avec une stratégie digitale permettant de le relayer

en masse. Mais il y a une limite à ce mécanisme. Aujourd’hui, les outils qui

permettent de mesurer l’efficacité d’une campagne de communication sur le web ne

sont pas efficaces. Les données que nous avons sont des données, qui permettent

surtout d’évaluer le taux de pénétration dans la population. Sur les réseaux sociaux,

cela peut être le nombre de « j’aime », le nombre de « vue » ou encore de

« partage » sur un article. Sur un site classique, on peut avoir le nombre de « clic »

sur un lien, il en est de même pour les sites de partage de vidéos. Mais les outils

actuels ne nous permettent pas encore de connaître le taux de transformation de

tous ces clics. C’est-à-dire qu’ils ne nous permettent pas de savoir si, par exemple,

sur les 500 « j’aime » sur la photo du dernier parfum Lacoste, il y a 30, 40, 70 ou plus

de personnes qui ont acheté le parfum. Le permettront-ils ? Cela semble compliqué

de « pister » le consommateur depuis son ordinateur, jusqu’au magasin. Cette limite

ne s’applique pas seulement aux campagnes, qui tournent autour du street art, elle

s’applique à toutes les campagnes fondées sur ce mécanisme.

Un autre aspect pourrait venir contrarier la stratégie des entreprises. Celui-ci est lié

au street art certes, mais aussi à l’art d’une manière générale. C’est l’aspect

financier, à savoir la rémunération des artistes. La crise financière, qui touche la

planète depuis maintenant plusieurs années, a obligé les entreprises à revoir leur

stratégie et leur budget. L’objectif pour une majorité de sociétés est de maintenir les

résultats ou les ventes et non de les augmenter. Les dépenses ont donc été revues à

la baisse, d’une manière générale, et comme souvent, le budget assigné à la

communication est celui qui diminue le plus. Dans ses conditions, l’annonceur n’est

pas prêt à payer des sommes folles, pour un artiste connu et encore moins pour des

artistes en devenir ou avec une faible médiatisation. Ajoutons à cela, la part

récupérée par les agences et la rémunération des artistes peut devenir anecdotique.

Dans le cadre de mes enquêtes, j’ai eu l’opportunité d’interviewer « Mademoiselle

Maurice » une artiste découverte en parcourant les rues. La première fois que j’ai vu

l’une de ses œuvres, j’étais assez émerveillé par la réalisation et le travail accompli.

Sa marque de fabrique est de réaliser des formes, des messages avec des dizaines,

voire des centaines de bouts de papiers, pliés suivant le principe de l’origami.

31

(Annexes 11, page 79 : Mademoiselle Maurice) Elle utilise pour cela des papiers de

toutes les couleurs et plus précisément les couleurs de l’arc en ciel, afin de pouvoir

donner un dégradé à son œuvre. Travaillant aussi bien en intérieur, sur toile ou tout

autre support, elle ne se considère pas forcément comme une artiste urbaine.

Quoiqu’il en soit, avant d’aller appliquer ses œuvres dans la rue, la préparation

nécessite des heures d’un travail minutieux. Lors de notre entretien (annexe…), elle

m’a confié qu’une marque l’avait sollicitée, par le biais d’une agence, afin de

participer à une campagne de communication. Hors l’agence lui demanda de

travailler bénévolement. Il semblerait d’ailleurs, que ce genre de proposition arrive

régulièrement. L’artiste n’est pas considéré à sa juste valeur et son travail non plus.

Ce qui intéresse les marques c’est le résultat, à savoir le visuel.

Mais les agences de communications et les annonceurs peuvent aller plus loin. De

nombreuses œuvres ou techniques sont copiées et réalisées sur ordinateur, par des

graphistes. Un artiste qui refuse une collaboration pour une campagne, peut voir son

travail ou quelque chose qui s’en inspire profondément, dans cette même campagne.

Se pose alors la question des droits d’auteur.

En voulant utiliser le mouvement street art, sans respecter le travail des artistes, les

entreprises et annonceurs prennent le risque de rendre encore plus sensibles,

qu’elles ne le sont déjà, les relations avec les artistes urbains. Il ne faut pas oublier

que la société de consommation et la publicité sont le cheval de bataille du

mouvement street art. Le combat contre la société de consommation a toujours été

un facteur de revendication. Ce combat a même été à l’origine d’un évènement, qui a

fait le tour du monde. L’année dernière, quelques jours avant le début des Jeux

Olympiques de Londres, 26 artistes de renommée mondiale, se revendiquant du

mouvement street art, ont lancé l’opération « Brandalism ». Cela est une

« contraction de « brand » (marque) et de « vandalism ». Les artistes ont détourné

plusieurs dizaines de panneaux publicitaires, un peu partout en Angleterre. L’objectif

était de se réapproprier « l’espace public » et de se battre contre les marques.

« Nous sommes des rats de laboratoire pour les publicitaires qui exploitent nos peurs

et nos insécurités, via le consumérisme. Je suis un être humain, pas un

consommateur » déclarait l’un des protagonistes Bill Posters (Culturebox. 2012:

Street Art: 26 artistes se liguent contre la publicité). Il faut savoir que la ville de

Londres, un mois avant le début des Jeux Olympiques, avait lancé une vaste

32

opération de nettoyage des graffitis et autres œuvres urbaines, afin de laisser la

place à l’armada des annonceurs, partenaires de l’évènement. Pour l’occasion, les

marques n’avaient pas hésité à dépenser des sommes astronomiques pour avoir

l’exclusivité. Prenons l’exemple de Coca Cola, qui paie afin qu’on ne trouve que du

Coca dans toute la ville, depuis le supermarché jusqu’à la petite supérette de

quartier. Il était impossible de trouver du cola d’une autre marque quelle qu’elle soit.

Il en a été de même avec MasterCard, seules cartes de paiement, acceptées dans

tout Londres, pendant la compétition.

Mais l’aspect financier ne joue pas uniquement sur la rémunération des artistes, il

joue aussi directement sur la stratégie de communication. Comme expliqué plus

haut, le but est de maintenir les bénéfices, en période de crise. De ce fait, une

communication de marque se fera à court terme et avec un ciblage plus spécifique.

Le ciblage est la clé d’une communication réussie, or aujourd’hui les codes ont

changé. Faire un ciblage par âge ou par catégories socioprofessionnelles ne suffit

plus. Internet a permis au consommateur de s’ouvrir au monde et d’avoir accès à tout

ce qu’il souhaite. Les entreprises n’ont plus les moyens de faire des campagnes

adaptées, à plusieurs types de profil. On se dirige donc vers une période où toutes

les campagnes de communication vont se ressembler, suivant leur secteur et leur

cible principale. Et la tendance street art en est la preuve concrète. Lors de mon

enquête auprès du public, les marques citées utilisant le street art ont été

nombreuses. Voici une petite liste : Coca cola, Lipton, Burn, Red Bull, Agnès B, Louis

Vuitton, Hermès, Kenzo, Ray Ban, Diesel, Colette, Puma, Adidas, Chevrolet, Toyota,

Nissan, Citroën, Tic-Tac, McDonald, Simply MArket, Meetic, Easyjet, AXA, cigarettes

Gauloises, Nokia… et je pourrais continuer. Toutes ces campagnes ont été faites ces

deux dernières années et on s’aperçoit clairement que les marques de boissons, de

vêtements et de voitures sont largement représentées. Toutes ces campagnes ont

été citées par un échantillon d’une soixantaine de personnes, ce qui prouve qu’elles

sont légion. (Annexes 20, pages 91 à 120: Le Street Art au service de la

Communication).

Cependant, ces limites ne sont applicables qu’à une communication de marque. Lors

d’une communication institutionnelle, les choses sont différentes, les objectifs ne sont

pas les mêmes et par conséquent l’approche des annonceurs ou des agences de

communication varie aussi.

33

B) Communication institutionnelle

Lors d’une communication institutionnelle, une entreprise cherche à communiquer

sur ses valeurs. Elle cherche à provoquer la sympathie et à installer un climat de

confiance avec le consommateur. Le but étant de fidéliser le consommateur et de

renforcer la marque. Même si une communication institutionnelle n’est pas orientée

vers un produit ou un service, nous pouvons considérer, qu’elle aura malgré tout un

impact sur ces derniers, qu’il soit négatif ou positif.

a. Le Street Art vecteur de valeurs

L’impact social du street art a été démontré précédemment. De ce fait, les

entreprises ou institutions sont de plus en plus nombreuses à vouloir utiliser ce

courant artistique, pour transmettre leurs valeurs. Plusieurs grandes villes ont choisi

de mettre le street art au cœur de leur communication, afin de mieux se rapprocher

de la population. En communication, plus on est proche de la cible plus le message a

d’impact. Un artiste en particulier a parfaitement compris comment rassembler une

population et la faire devenir protagoniste de la vie locale. Cet artiste s’appelle JR, il

est français.

JR est un photographe et un artiste urbain. Son œuvre est portée vers la population

locale et s’adapte, par conséquent, au lieu où il se trouve. Son travail consiste à

photographier des gens avec différentes expressions ou au contraire des gens

exprimant tous le même sentiment. Après la séance photo, les portraits sont

imprimés à l’échelle d’un immeuble ou d’une maison, pour pouvoir être appliqués

dans la rue à grande échelle. Dans l’une de ses actions JR a, par exemple, recouvert

les murs de toutes les maisons d’une favela à Rio. (Annexes 12, page 80 : JR –

Favelas de Rio) Vue d’hélicoptère, son œuvre était gigantesque et très marquante.

Des visages de femmes recouvraient entièrement la favela.

34

« Représenter la vraie vie au travers de portraits photographiques, c’est prêter voix à

des populations stigmatisées, stéréotypées et marginalisées. En livrant des portraits

authentiques de ces populations, l’artiste raconte aussi l’histoire du lieu où elles

habitent. S’intéressant aux similitudes plutôt qu’aux différences, JR décatégorise en

outre ses sujets. ». (Waclawek, Anna. 2012 : Street Art et Graffiti, Thames & Hudson

l’univers de l’art, 207p)

C’est pour cela que Marseille a, récemment, décidé de faire appel à l’artiste. La ville

de Marseille est, depuis le mois de Janvier 2013, devenue la capitale culturelle

européenne. Afin de justifier son titre, de nombreux évènements artistiques,

cinématographiques ou musicaux sont organisés depuis 6 mois. L’objectif de la ville

est aussi bien de se rapprocher de sa population, que d’en faire découvrir ses

valeurs et son histoire, à tous les voyageurs faisant escale dans le vieux port le plus

connu de France. (Annexes 12, page 81 : JR – Marseille)

C’est donc tout naturellement que JR a répondu favorablement lorsque la ville lui a

proposé de venir mettre son talent au service de Marseille et de sa population. A

cette occasion, l’artiste a principalement travaillé avec des photos d’époque, des

photos transmises directement par la population marseillaise, par des familles

provençales ou issues de l’immigration. Car Marseille est une ville tournée vers le

monde, une ville accueillante, une ville métissée. Voilà la première valeur que

souhaitait transmettre cette ville, tout en rappelant que sa richesse culturelle est le

fruit de ce « melting pot ». L’une des œuvres de l’artiste a été appliquée dans un

quartier populaire du vieux Marseille. Elle représentait un couple issu de l’immigration

africaine, qui avait trouvé, une terre de refuge en la cité phocéenne. Partagée entre

souvenirs et fierté, la population du quartier remercia l’artiste.

Autre quartier, autre photo. Sur une place proche du vieux port, JR réalisa le collage

d’une photo sur laquelle on pouvait distinguer une barque, avec une famille de

pêcheurs à l’intérieur. Le but de cette photo était de rappeler que la grandeur de

Marseille est, en partie, la conséquence de son port, ouvert sur la méditerranée et de

son activité commerciale historique.

Enfin, comment parler de Marseille sans parler de pétanque ? JR l’a parfaitement

compris. Au même titre que le football avec l’Olympique de Marseille, la pétanque est

le « sport » local par excellence, elle fait partie intégrante de la vie culturelle de la cité

35

et rassemble la population de tous âges, qu’elle soit masculine ou féminine. L’artiste

a réalisé à cet effet, un agrandissement d’une photo, représentant un joueur

traditionnel de pétanque en plein effort, qu’il a ensuite appliqué sur la façade d’un

immeuble, proche de la Canebière, en plein centre-ville. Le résultat général de

l’opération a été un succès auprès de la population locale et auprès des gens de

passage. De nombreux articles et témoignages sur le sujet, ont été publiés, aussi

bien par la presse papier, que par la presse télévisuelle.

Le street art, de par sa multitude de supports et de techniques, correspond

parfaitement à la transmission de valeurs culturelles. A Paris, le centre commercial

Beaugrenelle a, lui aussi, tenté l’expérience. Lors de sa rénovation, le groupe

Gecina, en charge du projet, a choisi de relooker ses échafaudages pour proposer

une autre vision du futur lieu ouvert public. Véronica Basallo-Rossignol, directrice de

la communication du groupe s’explique : « A Beaugrenelle, le projet dépasse le

simple positionnement de centre commercial. Nous y offrirons autre chose que du

commerce pur : ce sera un lieu d’expression, de rencontre et de culture. Ce qui se

traduit dans la politique de communication. […] Nous voulions détourner les codes

des lieux de commerce avec cette démarche inédite d’appropriation de l’espace au

niveau de la rue. » (Batiactu. 2012 : Le Street Art, un nouveau vecteur de

communication (Daiporama)). La finalité de cette opération est de rendre l’espace

urbain à son propriétaire. Le centre commercial est avant tout un lieu de rencontre,

un lieu où toutes les catégories sociales peuvent se croiser, discuter, échanger. Par

conséquent, l’être humain sort de son statut de consommateur pour passer à celui

d’acteur de la vie culturelle.

Avant même sa réouverture, le projet tient toutes ses promesses. En effet, en plus

d’être un centre commercial, il est aussi un centre créatif, un centre de libre

d’expression. De nombreux artistes urbains ont, depuis, laissé leur empreinte.

Beaugrenelle est un lieu de rendez-vous où l’on peut côtoyer des artistes, des

consommateurs, des personnes anonymes, de tous âges et de toutes nationalités.

Cette opération a eu un grand succès grâce, en particulier, à une importante

campagne de communication, sur les réseaux sociaux.

Avant d’aborder l’aspect institutionnel du street art, il me semble important de vous

parler de l’expérience vécue avec la Mairie du XIIIème arrondissement de Paris.

36

J’avais fait le choix d’étudier leur stratégie et pour cela je suis entré en contact avec

leur service culturel, ainsi qu’avec la galerie Itinérance, en charge de toutes les

commandes de street art de l’arrondissement. Ayant eu leur accord pour réaliser une

interview, je leur ai donc transmis un questionnaire à chacun. Après quelques temps

sans réponse, j’ai décidé de les relancer. Des deux côtés, les personnes ont été très

coopératives et m’ont assuré, que j’aurais leur avis en temps voulu. Or, à l’heure

actuelle et après plus d’une dizaine de mails, je n’ai plus aucune nouvelle des

principaux acteurs de cette politique de communication, tournée vers l’art. Cela

m’incite à mettre un bémol sur le fond et l’origine de leur motivation. Je pense que

l’intérêt qu’ils portent au street art est plus lié à l’image de la mairie, qu’à celui de la

transmission de valeurs, dont il peut être le vecteur à travers son esprit. Cependant,

les multiples fresques géantes commandées par le maire ont pour but, encore une

fois de se rapprocher de la population. A travers ces peintures, l’objectif est de

montrer à la population, que la mairie est tournée vers la création et l’émulsion

artistique. Qu’elle est tournée vers les jeunes et leur manière de communiquer. La

mairie du XIIIème arrondissement, faisant donc partie intégrante de la ville de Paris,

capitale de la France et représentante de la richesse culturelle et sociale du pays, a

adopté une politique de proxémie en faisant du street art, l’une de ses valeurs. La

proxémie est un principe de communication politique visant à être le plus proche

possible de sa cible, à travers ses valeurs ou ses habitudes de vie. Paris étant réputé

pour son univers artistique urbain et son grand nombre d’artistes de renommée

mondiale. Récemment, une fresque a eu une valeur historique, ce qui n’avait pas

encore été le cas avec les précédentes commandes. Pour l’inauguration de la place

Farhat Hached, à côté de la bibliothèque François Mitterand, un portrait géant de

l’homme a été réalisé sur la façade d’un des bâtiments, qui la surplombe. Farhat

Hached était un homme d’origine tunisienne, chef d’un mouvement nationaliste

durant la colonisation française. Cette fresque était donc un hommage à la

population française d’origine tunisienne mais aussi un message d’excuse adressé à

toute la Tunisie pour l’époque coloniale française. Cette fresque a valeur de paix et

rappelle que la France est un pays d’accueil, à mixité sociale, mais aussi un pays,

qui a conscience de ses erreurs. C’est un message politico-culturel. D’une manière

générale, le street art est très bien reçu par la population du XIIIème arrondissement.

Etant moi-même blogueur sur l’univers de l’art urbain, j’ai pu m’en rendre compte

assez rapidement, lors de mes multiples sorties dans le quartier. L’année dernière,

37

une fresque géante d’Obey, a été réalisé sur un immeuble. J’étais en train de

prendre des photos, lorsqu’un habitant du quartier m’interpella. Le monsieur devait

avoir un peu plus de 60 ans et s’extasiait devant l’œuvre. Il me demanda si je

connaissais le nom de l’artiste et m’expliqua, que les couleurs et les formes

géométriques lui rappelaient des affiches de propagande russe. Effectivement,

comme je l’ai expliqué précédemment Shepard Fairey, alias Obey a basé sa marque

de fabrique sur ces techniques russes. Cette personne me confia, qu’elle n’était pas

du tout passionnée, ni intéressée, par l’art mais, me dit-elle : « toutes ces couleurs

apportent de la vie et de la gaieté au quartier, les gens s’arrêtent devant les fresques

et discutent pendant des heures, cela nous permet de parler avec des jeunes gens

comme vous et de mieux vous comprendre… Et puis c’est beau ! ». Par conséquent,

on peut en conclure que la stratégie de la commune est approuvée par la population,

qui y adhère. (Annexes 13, pages 82/83 : Mairie du XIIIème arrondissement de

Paris)

Le travail d’un autre artiste français m’interpelle. Space Invader est un artiste, qui a

recouvert les villes du monde entier de plus ou moins grosses mosaïques, à l’effigie

des petits monstres issus du jeu vidéo du même nom. (Annexes 14, page 84 : Space

Invader) En France, il est connu pour placer ses œuvres hors de portée des gens,

mais toujours à des endroits stratégiques. A la manière de « big brother », ses petits

monstres observent constamment la population et sont souvent situés non loin de

caméras de surveillance. C’est une manière de montrer à la population, tout en

dédramatisant de manière humoristique, que nous sommes constamment épiés dans

notre vie quotidienne. Avec au moins 1000 petits monstres recensés dans Paris

(chaque « invader » à une sorte de numéro de série), Space Invader est le seul

artiste, or commande officielle, dont les œuvres n’ont jamais été touchées par la

municipalité et les services de police. La mairie serait-elle en accord avec l’esprit de

dédramatisation de la surveillance urbaine ? Veut-elle dire, à travers cela, que

malgré toutes les interdictions, la ville reste tolérante vis-à-vis de cet art et de ses

valeurs ? La réponse est un mystère.

b. Les artistes urbains, en accord avec une stratégie institutionnelle

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D’une manière générale et à la différence avec une communication de marque, une

campagne de communication institutionnelle est basée à moyen ou long terme. Les

valeurs sont mises en avant à la place du produit. L’individu est considéré comme

une personne avec une culture, avec des opinions et non comme un consommateur

sans âme, entrainé dans un circuit de consommation, broyant tout sur son passage.

De ce fait, le travail des artistes est considéré à sa juste valeur. Le street art est

utilisé pour le fond et non pour la forme. Car encore une fois, derrière chaque artiste,

chaque œuvre, il y a un message, des valeurs. Les artistes se laissent convaincre

plus facilement de participer à une collaboration, lorsqu’ils se retrouvent dans les

valeurs, que veut transmettre l’organisme. Cela peut être la créativité, la paix, la

culture, le social, l’environnement ou encore la politique. Ce sont des combats qui

reviennent régulièrement chez les artistes. Mademoiselle Maurice, que je vous ai

déjà présentée, dans mon analyse me confirma, qu’elle n’hésiterait pas à travailler

gratuitement pour une société ou un organisme, qui voudrait communiquer sur ses

valeurs de partage, de lutte contre les inégalités, entre pays pauvres et pays riches

ou encore sur ses actions environnementales. Mais, à contrario, elle refuse de « se

vendre» à une grande marque, dont l’éthique ne convient pas à ses convictions. Elle

m’expliquait qu’elle pourrait très bien refuser un gros chèque d’une entreprise, qui,

pour vendre un produit fabriqué par des enfants ou a fort impact écologique, voudrait

utiliser son art. En plus de ne pas se sentir en accord avec elle-même, son travail ne

serait pas respecté, dans ce genre d’action. Sa réponse semble logique pour un

adepte de l’art urbain, mais pourrait être interprétée comme un mensonge, par un

non averti. Sa réponse est logique, car la grande majorité des artistes urbains

tentent, au quotidien, de transmettre leurs valeurs, de faire partager leur combat ou

de faire prendre conscience, d’un problème, à la population. Alors pourquoi

changeraient-ils d’attitude pour la publicité, leur ennemi de toujours ? Un exemple

intéressant me vient à l’esprit, le « tagueur écolo » Paul Curtis, alias Moose. Cet

artiste a pour particularité de faire de l’art en nettoyant. (Annexes 15, page 85 : Paul

Curtis) Plutôt que d’utiliser de la peinture en aérosol ou des affiches, qui dégradent le

mobilier urbain (même si c’est pour y apporter un côté artistique) et peuvent coûter

cher en réhabilitation, il a choisi d’utiliser des pochoirs sur des zones encrassées par

notre pollution. Sa technique est d’appliquer un pochoir sur les murs d’un tunnel et

de passer, par-dessus, avec un jet d’eau à haute pression. Une fois terminé, il enlève

ses pochoirs et la partie nettoyée à l’eau laisse apparaitre son dessin, au milieu du

39

mur noirci par les gaz d’échappements. On appelle cela le « clean tag ». « Faire de

l’art en nettoyant la ville fait partie intégrante d’un projet, visant à promouvoir une

gestion durable de l’environnement et à attirer l’attention sur la saleté que nous

produisons ». (Waclawek, Anna. 2012 : Street Art et Graffiti, Thames & Hudson

l’univers de l’art, 207p).

Mais sa réponse peut être, aussi controversée, lorsque l’on voit le nombre d’artistes

ayant collaboré avec les sociétés pour des campagnes de communication de

marque. Cela s’explique par l’institutionnalisation du mouvement.

En effet, depuis 2005, le street art se formalise de plus en plus, arrive à maturité et

est accepté par le système. Cette acceptation est la récompense du travail artistique

fournit par les artistes. La population est consciente du niveau élevé demandé pour

la réalisation de ces œuvres. L’évolution a, cependant, poussé les artistes vers les

expositions des galeries d’art ou des musées, ce qui soulève le paradoxe entre l’art

gratuit, mis à disposition de tout le monde dans la rue, et l’art destiné à certaines

classes sociales. Ne pouvant pas lutter contre l’institutionnalisation de leur art, ils

sont nombreux à avoir choisi de répondre aux demandes publiques, telles que les

mairies, les festivals ou les expositions en plein air. « L’art urbain est d’abord une

manière d’explorer la ville et une confrontation avec son quadrillage, par toutes les

formes d’autorité. De cette aventure, l’institution peut tout au plus restituer les traces :

photographies, films, dessins préparatoires ». (Lemoine, Stéphanie.2012 : L’art

urbain du graffiti au street art, Découvertes Gallimard, 127p)

Mais si autant de collaborations avec les marques existent, c’est parce que les

jeunes artistes ont un besoin de reconnaissance, ils rêvent d’être exposés en galerie,

comme leurs modèles. De plus, vivre de son art est une chose difficile, surtout en

période de crise, étant donné que le salaire fixe n’existe pas et que les commandes

ne sont pas régulières. Mais cette attitude est la preuve d’un changement dans

l’esprit de l’art urbain. La lutte contre le capitalisme et la publicité tend à devenir

anecdotique et le street art, lui-même, pourrait devenir un art comme les autres, dont

la reconnaissance ne se fait plus par le public, mais par les professionnels de l’art.

La communication de marque et la communication institutionnelle ont donc

parfaitement intégré le street art à leur stratégie. Reste à voir si une campagne de

marque employeur pourrait en faire de même.

40

C) La marque employeur

Une campagne marque employeur est une campagne de recrutement. On pourrait

dire qu’une telle campagne est un mélange entre une campagne de marque et

campagne institutionnelle. L’entreprise ou l’organisme qui recrute, se doit d’être

attractif aussi bien à travers ses produits et services, qu’à travers ses valeurs et sa

culture. Etant donné que le street art est un vecteur de valeurs et un mouvement

artistique apprécié des jeunes, il aurait été étonnant, que les marques ne l’utilisent

pas dans une optique de recrutement.

Le premier exemple dont j’ai entendu parler en tant que blogueur, provient du

secteur public de Nouvelle Zélande. Le plus surprenant est que, la police de

Nouvelle Zélande est à l’origine de cette campagne. (Annexes 16, page 86 : Police –

Nouvelle Zélande) Surprenant car, comme je n’ai eu de cesse de vous le dire, le

street art reste un mouvement hors la loi dès lors qu’il est réalisé en dehors d’une

commande, avec toutes les autorisations. C’est encore un paradoxe de cet art, il est

interdit mais toléré, critiqué mais encouragé. C’est dans un des quartiers dits

« chauds » d’Auckland, que l’opération a vu le jour. Les œuvres étaient réalisées

sous forme de pochoirs et représentaient des policiers dans l’exercice de leur

fonction, comme par exemple un policier en train de courir derrière un suspect. Le

message inscrit était: « You too can do something extraordinary, Become a cop ! »

(Toi aussi tu peux faire quelque chose d’extraordinaire, devient policier !). Cette

campagne, au cœur des quartiers sensibles d’Auckland a dû en étonner plus d’un et

faire rire un grand nombre de personne. Une question se pose alors, la police a-t-elle

demandé l’autorisation de tagguer les murs de la ville ? A priori oui, sinon la

campagne aurait été effacée. Je ne connais pas les résultats de cette campagne de

recrutement, mais en tous cas elle a fait le tour du web.

Autre campagne, beaucoup plus récente et en cours, celle de Sephora. Dans cette

nouvelle campagne, la marque a choisi le street art pour une dizaine de visuels

destinés à l’affichage urbain. L’opération appelée « Come Sephorize the World with

Us » (Vient Séphoriser le monde avec nous) surfe d’une part sur la tendance urbaine

41

et d’autre part sur le langage des jeunes. Transformer un nom en verbe est une

chose que l’on voit et entend de plus en plus fréquemment. Un exemple, celui de

Zlatan Ibrahimovic, le joueur de foot du Paris Saint Germain, qui depuis son arrivée

en France, est à l’origine, sans le vouloir, d’une nouvelle expression. Vous avez

certainement entendu parler du « Zlatanage » et des équipes de foot de ligue 1 qui

se sont faites « zlataner » toute l’année. « Zlataner » signifie faire mal, marquer,

battre, etc… mais toujours avec une certaine violence ou arrogance représentative

du joueur du PSG. Au niveau des visuels, on y retrouve beaucoup de couleurs

appliquées à des détournements d’objets de l’espace public, de manière à les rendre

plus attirants et plus drôles. Peut-être une manière de rappeler que Sephora existe,

pour nous rendre plus belle ou plus beau, ou du moins pour nous mettre en valeur.

Sephora a voulu mettre en avant l’un de ses principes fondamentaux qui est : « être

sérieux sans se prendre au sérieux ». L’artiste qui a créé ces visuels s’appelle

Sandrine Estrade Boulet, elle est connue pour l’aspect humoristique, qu’elle apporte

à ses œuvres. La marque, toujours en recherche d’originalité quelle que soit

l’opération, explique que sa stratégie était, que la campagne soit « loin des clichés

RH et traduise les valeurs de l’enseigne : énergie, liberté, audace et avant-garde.

Elle propose une vision du monde alternative, la liberté de voir autrement en twistant

des références universelles ». Si l’on se réfère aux quatre valeurs de l’enseigne,

l’utilisation du street art était une évidence. Ces termes correspondent et s’intègrent

parfaitement dans une définition de l’art urbain. Cette campagne de recrutement a

été dévoilée, à la fin du mois de mai, donc on ne sait pas encore quel effet elle aura.

En revanche, avant même son apparition dans les rues, elle a été grandement

relayée par la presse, du fait de son originalité. (Nebia, Armelle. 2013: La

« Sephorisation » du Monde) Espérons que la « Séphorisation » du monde nous

apporte couleur et bonne humeur.

42

Deuxième Partie

Cette deuxième partie est consacrée à mes enquêtes de terrain. Ces enquêtes ont

pour objectif de confirmer ou de contredire les points exposés dans la première

partie, à travers les questions qui peuvent se poser, à savoir : le public est-il

réellement réceptif au street art et à son utilisation en communication ? La distinction

entre une campagne de communication de marque et une campagne de

communication institutionnelle est-elle légitime ? Les relations entre artistes et

marques sont-elles fragiles ? Quel est le rôle d’internet dans une campagne de

communication autour du street art ? De l’artiste ou de la marque, lequel offre le plus

de visibilité à l’autre ?

Voilà donc toutes ces questions, auxquelles je vais tâcher de répondre, afin de

résoudre la problématique posée.

1. Méthodologie et supports

Mon premier objectif, dans mes enquêtes de terrain, était d’avoir l’avis du public. En

effet, dans la première partie, j’ai répété de nombreuses fois que le street art était

très bien accueilli par la population et que la demande était croissante. J’ai donc

réalisé un questionnaire ouvert, d’une douzaine de questions, afin de m’en assurer.

Je l’ai réalisé avec l’outil Google appelé « Google Drive », qui permet de réaliser

divers questionnaires et de les relayer instantanément et facilement à travers

différents canaux. Ce questionnaire, je l’ai diffusé sur internet, au moyen de supports,

tels que : Facebook, Tumblr, Viadeo, Linkedin ou encore par mailing. Sur Facebook,

43

la diffusion s’est faite sur ma page personnelle, sous mon nom, et sur la page de

l’association « Le MUR », association street art reconnue à Paris, mais aussi par de

nombreux artistes internationaux.

L’une des contraintes sur ce réseau social a été l’audience de la page du MUR.

Cette page est très observée, or elle est aussi suivie par des « puristes » du street

art. Ces puristes sont souvent des personnes, qui luttent contre la publicité et la

communication. Avec Tumblr, j’ai relayé le questionnaire à travers mon blog. Comme

évoqué dans l’introduction, mes pages, sur les réseaux sociaux, liées à mon blog

sont suivies par un peu plus de 12000 personnes. Via Tumblr, mon audience est

d’environ 600 internautes, mais avec une majorité de lecteurs étrangers ne parlant

pas le français. Sur Linkedin et Viadeo, les réseaux sociaux professionnels, j’ai

décidé de poster le questionnaire sur tous les groupes, les plus importants, ayant

pour thème la communication, l’art et la communication ou encore le street art. Dans

ce cas-là, la difficulté est le réseau. Car même, si mon questionnaire répondait aux

thèmes, il est difficile de faire répondre les abonnés, qui sont présents, d’une

manière générale pour créer seulement des contacts professionnels. Enfin, ma

campagne de mailing était destinée à mon entourage, qu’il soit personnel ou

professionnel.

Dans ce questionnaire, je posais plusieurs questions, comme l’âge et le sexe, afin de

voir de quel type était la cible. Je leur demandais aussi, comment ils percevaient le

street art, s’ils connaissaient des campagnes de communication autour de ce thème

et ce qu’ils ressentaient. Un questionnaire ouvert de douze questions demande un

gros travail de lecture et d’analyse, mais cela me permet d’avoir une vision complète

de l’avis du public. D’autant plus que sa diffusion, par de multiples canaux, m’a

permis de toucher tous genres d’individus et de consommateurs.

Après cette étude de la perception du consommateur, je suis entré en contact avec

deux annonceurs et une artiste. Pourquoi pas plus, me direz-vous ? Cela n’était pas

ma volonté. J’ai contacté une dizaine d’agences de communication, spécialisées

dans l’art ou le street marketing, mais je n’ai eu que deux réponses. La première me

disait que leur unique projet autour du street art avait été lancé par une personne, qui

ne travaillait plus à l’agence et que par conséquent personne ne pouvait répondre à

mon interview. La seconde fut étonnante, mais au moins l’agence avait pris le temps

44

de me donner une réponse. Etonnante, car elle provenait d’une agence spécialisée

en street marketing, qui m’annonça qu’elle faisait du street marketing et non du street

art et qu’elle ne voyait aucun lien entre les deux. Ne pas savoir, que le street

marketing tire ses codes du street art, lorsque l’on est une agence spécialisée dans

ce domaine est, à mon sens, une erreur professionnelle. En ce qui concerne les

autres agences, malgré de multiples relances et appels téléphoniques, je n’ai jamais

obtenu de réponses. Cependant, mes prises de contact avec les agences n’ont pas

été inintéressantes. Les demandes d’interview avec les annonceurs, par contre,

m’ont fait perdre beaucoup de temps et m’ont mis en difficulté dans mon calendrier.

Comme je l’ai expliqué dans la première partie, avec la mairie du XIIIème

arrondissement de Paris, plusieurs annonceurs m’ont laissé espérer une interview,

en répondant oui à chaque relance, pour finalement disparaître sans un mot. Du côté

des artistes, ceux dont la réputation dépasse nos frontières, restent très peu

accessibles, compte tenu du nombre important de sollicitations, dont-ils font l’objet.

De plus, les artistes français, à notoriété moindre, ne sont pas nombreux à avoir

participé à une campagne de communication. Malgré toutes ces difficultés, je voulais

obtenir l’interview d’un annonceur, ayant lancé une campagne de communication de

marque et d’un autre ayant lancé une campagne de communication institutionnelle.

Ce fut le cas avec la Fondation Abbé Pierre et ma propre école, l’ISCPA.

Ma démarche auprès de la Fondation Abbé Pierre m’a aussi permis de voir la

stratégie média, qu’avait choisie l’agence, à travers les documents de présentation

de la campagne, que Monsieur Yves Colin, directeur de la communication, a bien

voulu me transmettre. (Annexe…) Une analyse du phénomène sans l’interview d’un

artiste n’aurait pas été complète. Et j’ai trouvé l’artiste en la personne de

Mademoiselle Maurice, déjà mentionnée en première partie. Mademoiselle Maurice

est une artiste, que j’ai rencontré lors d’un de mes stages, dans le cadre d’une

campagne de communication, autour du street art. Ce qui m’amène à un troisième

axe de mon analyse, à savoir mes propres expériences.

En effet, deux stages m’ont permis de proposer une stratégie de communication

tournée vers la tendance « urbaine », d’une manière générale, et plus

particulièrement vers le street art. Ces deux stages se sont enchainés, il s’agit de

mon stage de chef de projet digital, chez Made In Somewhere (devenu aujourd’hui

Made In for U), et celui d’assistant chargé de communication et community manager,

45

chez BNP Paribas. Made In For U est un site de e-commerce créé l’année dernière,

qui avait choisi le marché du Made In France. Quant à BNP Paribas, inutile de

rappeler que c’est une banque, mais je précise que c’était sur la partie digitale de la

marque employeur, que j’ai fait mon stage.

Enfin, dernier axe de recherche, internet et les réseaux sociaux. J’ai voulu savoir

quel était le rôle d’internet dans ces campagnes et quelle était la portée et l’audience

des marques et des artistes. Pour cela, j’ai réalisé une étude comparative de

plusieurs niveaux. Tout d’abord, j’ai comparé l’audience des pages destinées au

street art, à celle des pages dédiées à un autre type d’art. Par la suite, j’ai voulu

savoir, qui de la marque, ou de l’artiste avait le plus de visibilité. J’ai donc comparé

des pages de marques, ayant réalisé des campagnes autour du street art, avec les

pages d’artistes de notoriété mondiale.

Avec ces 4 axes de recherche, j’arrive, par conséquent, à avoir une vision globale de

tous les types de stratégies évoquées en première partie. Il est donc, maintenant,

temps de passer à l’analyse.

2. Analyse des enquêtes

A) Point de vue du consommateur

Lors de ma première enquête (Annexes 20, pages 91 à 120: Le Street Art au service

de la Communication), j’ai choisi de sonder le public, sur sa perception du street art.

Tout d’abord en tant qu’art, puis en tant qu’outil de communication. La moyenne

d’âge générale des sondés est de 27,5 ans. La tranche d’âge va de 13 à 58 ans. La

moyenne d’âge, chez les femmes, est de 28,7 ans et 26 ans, chez les hommes. Par

conséquent, on peut dire que l’art urbain tient sa meilleure audience chez les jeunes

et qu’il peut être un bon outil dans une campagne de rajeunissement d’une marque.

Or, si le ciblage se fait sur les adolescents, son utilisation peut être une erreur, car

très peu de mineurs semblent s’intéresser au street art Le questionnaire ayant été

46

mis en ligne sur les reseaux sociaux (Facebook, Linkedin, Viadeo, Tumblr) on peut

dèjà dire, que cette tendance attire plus les femmes que les hommes. Elles sont 56%

à avoir participé contre 44% d’hommes.

En ce qui concerne le street art en tant qu’art, les gens connaissent le mouvement à

96%. En ce qui concerne sa perception, cet art est très majoritairement bien acceuilli.

Cependant dans certains cas, sa prolifération incontrolée peut être perçue comme

envahissante, il en est de même, si l’œuvre n’a plus rien d’artistique (ex : graffiti de

territoire. Annexes 19, pages 89/90 : Street Art et Graffiti). Les sondés souhaitent voir

du street art « esthétique » et non des signatures faites à la va vite. Globalement les

gens apprécient ce moyen d’expression ainsi que l’ouverture d’esprit et la créativité

qu’il apporte.

44%

56%

Un Homme Une Femme

96%

4%

Connaissez-vous le Street Art

Oui Non

47

Lorsque l’on aborde le street art, en tant qu’outil de communication, les avis sont

beaucoup plus partagés. Tout d’abord, un tiers des personnes n’a jamais vu de

campagne de communication, de publicité ou de street marketing utilisant les codes

du street art. Dans les deux tiers restant les femmes sont en général les plus

réceptives.

Quand on se penche sur les réponses, on s’aperçoit que les femmes se souviennent

surtout de l’utilisation du street art, par des marques de luxe et de prêt à porter. Et là

aussi les avis sont partagés. D’un côté, nous avons des femmes qui aiment la

créativité et l’univers de ces campagnes et de l’autre, des femmes qui trouvent que

cet outil n’est pas très adapté au produit, voire même qu’il a été mal utilisé. Une

personne m’a répondu « les publicitaires ne sont pas des artistes, donc le résultat

n’est pas toujours présent ». Cela me ramène aux relations entre les marques et les

artistes qui, comme je l’ai évoqué dans la première partie, sont assez sensibles, car

les entreprises ou les agences de communication peuvent aller jusqu’à copier le

travail de certains artistes, pour ne pas avoir à les payer. Les amateurs ne s’y

trompent pas et ont conscience, que les publicitaires tentent de récupérer le

mouvement.

Les hommes, quant à eux, ont cité des marques telles que Nissan, Citroën, Axa,

Open de Tennis de Bercy ou encore les cigarettes Gauloises. Eux aussi réagissent

de la même manière, que les femmes. Les campagnes ne font pas forcément

63%

37%

Avez-vous déjà vu une campagne de publicité, de communication ou de street marketing utilisant les codes du Street Art

Oui Non

48

l’unanimité, malgré le buzz qu’elles peuvent créer sur internet. Le buzz n’est pas le

meilleur outil d’analyse d’une campagne.

En revanche, au vu des marques citées par les deux sexes, on se rend compte que

le ciblage effectué est très précis et efficace. Les hommes se souviennent des

voitures, des banques et du sport et les femmes se souviennent des vêtements,

parfums et des produits de luxe.

Mais ces réponses révèlent aussi d’autres informations. Plusieurs personnes,

hommes et femmes, ont répondu ne pas trouver cet outil encore très utilisé. Pourtant,

quand on fait le point, du nombre de marques citées dans les réponses de ce

questionnaire, on constate que cette tendance est amplement utilisée. Ce qui veut

dire, que le message n’est pas marquant pour tout le monde. Est-ce parce que les

codes ne sont pas assez perceptibles, ou parce que l’utilisation du street art n’est

pas légitime ou encore, en accord avec le produit ? La raison vient peut-être tout

simplement de la méconnaissance du mouvement et de ses codes par une personne

non initiée, qui considère que le street art est juste un dessin dans une rue ou une

signature sur un mur.

En terme de puissance du message, les sondés sont quasi unanimes pour dire que

le street art est un bon outil de communication, de par son origine et son âme, ainsi

que par la visibilité dont il est doté. Le street art, qui entretient des relations étroites

avec la politique recherche souvent le message le plus percutant, compréhensible de

la même manière par l’ensemble de la population. Si l’emplacement du message est

choisi de manière stratégique, ce qui est souvent le cas, il pourra être vu par des

milliers de personnes.

En revanche, une majorité des sondés ne souhaite pas voir les marques utiliser les

derniers espaces publics pour faire leur publicité ou encore, pense que l’utilisation du

street art, par les marques, n’est pas saine, car cela peut ressembler à du « lavage

de cerveau ». La puissance du message et son impact sur la population sont un fait

et la population ne veut pas, qu’ils soient utilisés pour faire vendre un produit.

D’autres, par ailleurs, encouragent cette utilisation, à condition qu’elle soit légitime et

bien faite. Elle est légitime lorsqu’elle a un lien avec la culture, le monde artistique ou

encore avec l’aspect social. Par utilisation « bien faite », on retrouve deux choses :

l’importance de l’esthétisme évoquée plusieurs fois, opposée à la signature

49

« vandale » et ce que l’on peut appeler la « propriété intellectuelle ». Comme je l’ai

déjà évoqué, les publicitaires n’ont pas le talent d’un artiste. Ils peuvent se

rapprocher du travail final, mais ils leur manque ce don naturel, qui fera vivre l’œuvre.

Les sondés sont majoritairement convaincus, que les marques sont en train de

dénaturer cet art, même si cela permet de démocratiser ce mouvement. L’utilisation

du street art dans une campagne de communication de marque est faite pour

vendre, tout comme son arrivée dans les galeries d’art. L’aspect « art gratuit » et

« art engagé » perd son sens.

Mais ce qui est étonnant, c’est que malgré un grand nombre de critiques, sur cette

« dérive » du street art, lorsque l’on demande au public si les artistes ont raison de

collaborer avec les marques, ils répondent majoritairement oui. Selon eux, les

artistes ne doivent pas être remis en cause, car un artiste ne peut vivre, qu’à travers

la vente de ses œuvres. L’esprit et l’âme du street art ne peuvent, selon eux, être

remis en question à cause des artistes, mais seulement à cause des entreprises. Il y

a comme un sentiment général « d’overdose » à l’égard de la publicité, des marques

et de toutes leurs techniques de vente.

Dans un contexte de crise, l’utilisation des codes « de la rue », dans une optique

commerciale, peut être très mal perçue. Le consommateur peut se sentir envahit, et

manipulé. En revanche, on s’aperçoit que, si ces codes servent à transmettre des

messages culturels ou sociaux, la population est moins sur la défensive et serait

même prête à l’encourager. Cela me ramène à la distinction, entre campagne de

communication de marque et campagne de communication institutionnelle. La

population souhaite que le street art soit utilisé comme vecteur de valeurs et non

comme technique de vente.

B) Interviews annonceurs, expériences personnelles et

paroles d’artiste

a. Fondation Abbé Pierre

50

L’interview du directeur de la communication de la Fondation Abbé Pierre était une

interview, que j’attendais avec impatience. (Annexes 21, pages 121/122 : Interview)

Le projet de la fondation était, selon moi, un projet parfait, pour une campagne

institutionnelle, s’inscrivant dans le long terme. L’agence en charge de l’opération

était l’agence BDDP unlimited. Lorsque j’ai vu la campagne sur internet, puis dans la

rue à Paris, j’ai tout de suite pensé que l’agence et la fondation avaient doublement

bien choisi le projet. (Annexes 21, pages 123 : Visuel JonOne) Il consistait à réaliser

un pochoir géant du visage de l’Abbé Pierre auquel était intégré l’Appel du 1er Février

1954, qui demandait à la population française de venir en aide aux sans-abris, alors

que l’on était en période de gel et que des personnes mouraient de froid dehors.

L’artiste qui devait réaliser le pochoir s’appelle JonOne. (Annexes 17, page 87 :

JonOne) C’est un artiste mondialement connu, au style reconnaissable. C’est un

« writers », ses œuvres ne sont pas des dessins à proprement parler, il fait de

l’écriture. Son style est fait de textes, ou simplement de sa signature, les traits sont

fins et resserrés. Il n’y a que très peu de blancs, et généralement ses œuvres sont

très imposantes. Tous ces éléments, associés aux valeurs de la fondation, s’alliaient

parfaitement. La fondation Abbé Pierre, rappelons-le, s’occupe des sans-abris, des

exclus vivant dans la rue. De ce fait, le choix de l’art de rue sonnait comme une

évidence, de plus dans cette période de crise, le chômage touche de nombreux

jeunes et certains se retrouvent à la rue. Et, comme l’a montré l’enquête sur le public,

le street art, touche un public, dont la moyenne d’âge est de 27 ans. Un projet, donc,

qui ne pouvait que réussir. Et, en termes de buzz, ça a été le cas.

Or, l’interview m’a fait découvrir que je m’étais trompé sur l’objectif de l’entreprise.

Lorsque j’ai demandé à Mr. Colin quelle était leur stratégie, il m’a répondu la chose

suivante :

« C’est une communication de marque, dans le sens où nous installons une

représentation iconifiée de celui, dont nous portons le nom, le souvenir et le combat.

Il s’agissait à l’origine d’une action ponctuelle lors du 4ème anniversaire du décès de

l’Abbé Pierre. Nous voulions rendre un hommage symbolique à notre fondateur et

contact a été pris avec JonOne. Cette opération, destinée à être éphémère, est

devenue définitive, lorsque le Maire de Paris – venu inaugurer la fresque réalisée à

cette occasion – a considéré, qu’il ne faudrait en aucun cas détruire une telle œuvre.

Immédiatement, pour notre part, nous avons estimé que ce visuel était identitaire,

51

puisqu’il imposait une représentation symbolique de notre fondateur, mais qu’elle

était constituée du texte de son appel du 1er Février 1954 et que notre devoir de

mémoire allait être facilité en direction des nouvelles générations, car la fresque

utilise des codes, qui ont cours chez les jeunes. »

Cette communication de marque n’est pas comparable à celles vues en première

partie. Elle s’inscrit dans la durée, car ce visuel est identitaire et vecteur de valeurs,

dans sa forme. De ma connaissance du street art, cette œuvre aurait pu être réalisée

spontanément dans la rue par un artiste engagé. Le message est fort et artistique,

les gens ne se sentent pas manipulés ou n’ont pas l’impression que l’on essaie de

leur vendre quelque chose. De plus, la Fondation Abbé Pierre se bat pour une

cause, qui, un jour ou l’autre, peut concerner tout le monde.

La cause, est une chose importante aussi bien pour le public que pour l’artiste. J’ai

d’ailleurs demandé à Mr. Colin, si cela avait été facile de démarcher JonOne, pour

cette collaboration. Sa réponse fut oui, « il est facile de convaincre lorsqu’on est

porteur d’une grande cause et d’une grande marque ». Or, en ce qui concerne « une

grande marque », les artistes de notoriété internationale sont peu nombreux, à avoir

participé à une campagne de communication de marque, si celle-ci n’était destinée

qu’à vendre un produit. C’est surtout la jeune génération désirant se faire connaitre,

qui entre dans cette voie.

Selon Mr. Colin, l’utilisation du street art ne marche pas, dans n’importe qu’elle

stratégie de communication, « c’est l’art d’une génération, même si le périmètre de

ses amateurs en dépasse le cadre de plus en plus. ». Il considère aussi que c’est un

effet de mode et que le street art « passera, puisque tout passe ». Etant dans une

campagne de marque, sa réponse va dans le sens de ce que l’on a pu dire

précédemment, sur les campagnes à court terme. Mais, le fait que les amateurs de

street art soient de plus en plus nombreux et qu’ils dépassent la sphère des jeunes,

cela peut laisser supposer que des campagnes de communication institutionnelles,

sur du long terme, peuvent et pourront toucher un public plus large et plus réceptif.

Enfin, comme vous pourrez le voir en annexes 21, pages 124 à 127 : Power Point,

BDDP unlimited avait mis en place une stratégie média, axée en grande partie sur le

web et les réseaux sociaux. Lorsque j’ai demandé au Directeur de la communication

de la fondation, quels étaient les résultats en termes de chiffre, il m’a avoué qu’ils ne

52

disposaient « d’aucune donnée relative à ce visuel ». Cette réponse confirme que les

campagnes fondées sur le « buzz », et en l’occurrence le buzz autour du street art,

restent difficiles à analyser. L’aspect visuel attire le consommateur, mais cela ne veut

pas dire qu’il va par la suite acheter un produit ou se rallier à une cause.

b. L’ISCPA Paris, Institut des médias

L’ISCPA est l’école dans laquelle je me trouve depuis 2 ans, l’école où je réalise ce

mémoire de fin d’études. Lors de mon inscription, je ne savais pas que l’ISCPA

organisait chaque année, depuis 2008, le festival « URB’ART », à l’intérieur même

de ses locaux. Cet évènement réuni des artistes et des élèves, pour la réalisation de

différentes œuvres. Ma surprise fut totale, lorsque je découvris des œuvres

imposantes d’artistes tels que M.Chat ou C215. (Annexes 18, page 88 : ISCPA Paris)

L’interview de l’initiateur de ce projet, Monsieur Franck De Nebehay, tombait sous le

sens pour la réalisation de ce mémoire. (Annexes 22, pages 128/129 : Interview) La

première chose que j’ai demandée à Mr. De Nebehay, c’était de me dire quelles

étaient leurs cibles et quel était l’objectif de ce festival. Il me répondit que les

personnes, qu’ils souhaitaient toucher étaient « les étudiants et les collaborateurs du

groupe ». Avec cette première réponse, on peut voir que les jeunes ne sont pas les

seuls à être visés, par une communication autour du street art. Dans l’une de ses

réponses suivantes, concernant les différentes stratégies de communication, Mr. De

Nebehay affirma, que pour utiliser le street art dans une campagne, « il faut un public

jeune et/ou sensible à l’art et à la culture urbaine ». Autant dire une grande partie de

la population, puisque comme expliqué précédemment l’art à un impact sur chacun

d’entre nous. De plus, les jeunes sont nombreux et la culture urbaine est très ancrée

chez les 30/40 ans.

L’objectif était de transmettre des valeurs de convivialité, des valeurs artisitiques,

mais c’était aussi un moyen de marquer des étapes dans l’évolution de l’école et de

créer une curiosité, chez la cible. Mr. De Nebehay m’expliqua, aussi, que « les codes

du street art ont été intégrés à la charte de communication du groupe ». Cette

communication s’inscrit donc dans la durée et est vectrice de valeurs à l’égard des

53

futurs étudiants et des collaborateurs. On est donc dans le cadre d’une

communication institutionnelle. Avec cette opération, qui n’est pas basée sur un

hypothétique buzz, l’école a pu avoir une mesure de son efficacité. En effet, selon

son initiateur, l’évènement a permis de réunir plus de « 300 étudiants en atelier. ».

Ce qui est une réussite pour une école comptant environ 600 élèves dans ses

locaux.

J’ai aussi demandé à Mr. De Nebehay, s’il pensait que le street art, en

communication, était un effet de mode ou un outil s’inscrivant dans le long terme. Sa

réponse correspondait à ce que j’ai constaté depuis le début de mes recherches,

« les deux en fonction de la stratégie de l’entreprise ou du produit ». Pour une

communication surfant sur les tendances, cela sera un effet de mode, or pour une

communication à long terme, pouvant justifier de l’utilisation du street art, cela peut

s’inscrire dans la durée. Durant l’interview, il ajouta que « la publicité peut enlaidir si

le public se croît dupé ». On retrouve le sentiment qu’a exprimé le public à travers

l’enquête, s’il se sent manipulé, il aura l’impression d’être envahi et sera réfractaire.

La notion de valeurs, qui correspond au street art, pour ses représentants et pour

son public, reste extrêmement présente pour chacun d’entre eux.

c. Expériences personnelles

Au cours de mon stage chez « Made In Somewhere », site de e-commerce, devenu

« Made In For U », j’étais en charge de la stratégie digitale. Lorsque j’ai intégré

l’équipe, le site était en création. J’ai eu une totale autonomie et une carte blanche

pour définir la stratégie. J’ai alors décidé de proposer un partenariat entre la société

et différents artistes urbains. L’objectif était double :

- Le principal était la création de trafic, attirer les gens. Etant blogueur sur le thème

du street art, j’avais parfaitement conscience de la portée de ce mouvement sur

internet. Une collaboration bien montée pouvait augmenter de manière significative

le nombre de visite sur le site. Le street art pouvait apporter de la visibilité à

l’entreprise et non l’inverse.

- Le deuxième objectif m’a fait sortir de la création de trafic. A travers le street art, je

souhaitais donner l’image d’une marque tendance, destinée aux jeunes voulant de

54

l’originalité. Car le site, dés sa création, avait pour but de vendre des produits

originaux avec la particularité d’être « Made In France ». En dehors de la cible, ce

projet correspondait aussi à son nom, car le street art est réalisé quelque part dans la

rue, il est « made in somewhere ».

Cette proposition a tout de suite intéressé mes directeurs, qui m’ont demandé de

mettre en route le projet. Or, trois choses ont fait que le projet n’a pas continué. La

première, est que j’ai quitté l’entreprise, pour un stage chez BNP Paribas, qui me

semblait important pour la suite de mon évolution et dont je parlerai ci-après. La

deuxième est liée au changement de nom du site, ainsi qu’à ses produits. La

troisième, la plus importante à mon sens, est que la société n’a pas tenu ses

engagements, vis-à-vis de la première artiste que j’avais contactée. Cette artiste

c’est Mademoiselle Maurice, dont je vous présenterai l’interview par la suite. En effet,

les termes de l’accord oral, prévoyaient un évènement, au cours duquel une vente de

T-shirts, ayant pour motif l’œuvre qui allait être réalisée en directe sur une toile, allait

être organisée. Il était convenu qu’une part des ventes serait reversée à l’artiste. De

plus, la date de l’évènement devait être proposée, plusieurs semaines à l’avance,

compte tenu du travail qu’il nécessitait. Or, ces deux engagements n’ont pas été

tenus de la part de mes anciens employeurs. L’aspect financier avait déjà été un

problème, lors de ma proposition de projet, c’est pourquoi j’avais choisi un

partenariat permettant de rémunérer l’artiste, grâce aux ventes de ses produits

dérivés et de ses œuvres, directement sur notre site. Mes patrons pensaient, que lui

proposer de la visibilité sur le site suffirait à la satisfaire. Or, un artiste n’a pas besoin

qu’on lui offre de la visibilité, il l’a directement dans la rue et grâce à sons sens de la

communication, il sait créer le buzz sur les réseaux sociaux.

Cette expérience et son aspect financier confirment qu’il y a un réel manque de

considération de l’artiste et de son travail. Nombreuses sont les marques qui pensent

qu’elles apportent de la visibilité à l’artiste à travers leur site, or ce n’est pas

forcément le cas. Lorsque, précédemment, j’expliquais que c’était en grande partie la

jeune génération d’artiste, qui travaillait sur des campagnes de marque, leur but

n’était pas d’avoir de la visibilité, mais plutôt d’acquérir une certaine reconnaissance

dans le milieu ou d’être rémunéré à hauteur du niveau de leur travail.

55

Cela m’amène à ma deuxième expérience dans ce domaine, celle liée à mon stage

chez BNP Paribas. Je ne rentrerai pas dans le détail de la campagne de marque

employeur, destinée aux jeunes et utilisant les codes de la culture urbaine. Si je parle

de cette expérience c’est, encore une fois, pour aborder l’aspect financier. La

campagne tournait autour de la réalisation d’une vidéo représentant

l’accompagnement des jeunes, par BNP Paribas, dans leur vie professionnelle. Pour

cela, l’agence avait choisi d’intégrer du street art et des skateurs dans la vidéo. Lors

de mon départ, la vidéo, mise en ligne depuis trois semaines avait obtenu plus de

1800 vues sur Youtube et avait ramené environ 950 « likes » à la page facebook

« BNP Paribas Careers ». Ce fut donc une réussite, eu égard à la mauvaise image

véhiculée par les banques en cette période de crise. Mais derrière cette réussite, il

n’y avait aucun acteur de la culture urbaine. La réalisation de la vidéo a coûté

20000€ et malgré les contacts que j’ai proposés à mes employeurs aussi bien chez

les artistes urbains, que chez les skateurs, l’agence et BNP Paribas ont refusé de les

payer. Ils m’ont demandé que je les contacte, mais comme figurants non rémunérés.

Ce qui n’était pas possible. Ils ont alors conclu en me disant, qu’ils n’avaient pas

besoin d’engager des acteurs de la culture urbaine, pour réaliser la vidéo. Le

tournage a été réalisé au skate Park de Bercy à Paris. Ce skate park à la particularité

d’être recouvert, du sol au plafond, de graffitis. En ce qui concerne les skateurs de la

vidéo, ils étaient joués par des acteurs ayant seulement quelques notions de glisse.

Notions suffisantes pour faire des plans courts et serrés, ne dépassant pas les 10

secondes. Ce cas renforce l’analyse sur la récupération et l’appropriation du street

art par les entreprises et les agences de communication. Ce qui justifie, par

conséquent, l’exaspération de certains artistes urbains. En plus de ne pas respecter

leur travail, les entreprises, leur donnent le sentiment de les voler. Cela contribue à

détériorer les relations. Si le street art est une question de mode pour certaines

entreprises, peut-être qu’il serait bénéfique que la mode change afin qu’une réelle

cassure entre les publicitaires et les artistes soit évité.

d. Mademoiselle Maurice

Mademoiselle Maurice est donc une artiste, que j’ai rencontré lors de mon stage

chez « Made In For U ». Son travail à base d’origami est très apprécié du public.

56

(Annexes 23, pages 131 à133 : Interview) Ses œuvres, souvent très colorées sont

très puissantes visuellement. Son interview a été très intéressante et a confirmé de

nombreux points abordés dans ce mémoire.

Je lui ai tout d’abord demandé si elle avait déjà participé à une campagne de

communication. Car en ce qui concerne « Made In For U », l’opération n’était pas

allée jusqu’au bout. Dans un premier temps elle me répondit « non » tout en ajoutant

qu’elle avait été contactée pour des collaborations autour de l’art, d’une manière

générale. Par la suite, lors d’une question sur sa participation à des opérations de

street marketing, sa réponse fut la suivante :

« Non. J’aurais pu en faire. J’ai eu une proposition avec Coca Cola, mais ça ne me

dit pas réellement. Le street marketing ce n’est pas forcément ma tasse de thé. J’ai

travaillé avec la marque « Tudo Bom » qui est une marque brésilienne bio et

équitable. J’ai aussi travaillé avec Louis Vuitton mais ce n’était pas une campagne de

communication, c’était de la sensibilisation environnementale, intramuros, vis-à-vis

de leurs employés.

Cet été, je vais travailler avec Emmaüs à Aix en Provence et je vais réaliser un

portrait géant de l’abbé pierre, en papier kraft. C’est une collaboration caritative».

A travers sa réponse, on peut se rendre compte qu’elle a, finalement, bien participé à

différentes campagnes ? que ce soit une campagne de communication interne chez

Louis Vuitton ou une collaboration avec la marque Tudo Bom. Le fait, qu’elle ne

réalise pas d’avoir participé à une opération de communication, vient probablement

du contexte de ses prestations. Dans les deux cas, son travail avait un lien avec la

protection de la planète et de notre environnement. Ayant discuté plusieurs fois avec

Mademoiselle Maurice et connaissant son engagement pour de grandes causes, je

pense que sa vision, en terme de communication, vient du fait, que ces deux actions

entraient dans son combat. Et son projet futur avec Emmaüs ne fait que confirmer.

Cette collaboration avec Emmaüs a été une surprise en ce qui me concerne. Lorsque

je l’ai interviewée, j’avais déjà fait l’interview de Mr. Colin, de la Fondation Abbé

Pierre. Vous remarquerez, que le travail commandé correspond trait pour trait au

travail de JonOne à Paris. Ce n’est pas une coïncidence puisque c’est l’Abbé Pierre

57

qui a fondé Emmaüs. Le street art semble s’intégrer à long terme dans les

associations dont il est l’icône.

Cet engagement de Mademoiselle Maurice, m’a été confirmé lorsque je lui ai

demandé, si elle imposait des limites aux marques lors de ses collaborations. Elle me

répondit :

« Je ne fixe pas forcément de limites. Mon but, bien sûr c’est de vivre de ma passion,

mais aussi de faire changer les choses. J’ai envie de me positionner un peu comme

« robin des bois », de prendre l’argent là où il est, pour pouvoir le redistribuer. Je le

fais déjà à mon petit niveau. Après, c’est pour ça aussi, que je ne peux pas trop

refuser, quand il y a des grosses campagnes de communication et que l’on me

propose des collaborations. En revanche, j’ai eu de grosses propositions que j’ai

refusées, car l’éthique de l’entreprise n’était pas en accord avec mes convictions. Par

exemple, Tudo Bom, je n’ai aucun problème à travailler avec eux, car c’est une

marque équitable, bio, avec un message positif. Pareil avec Louis Vuitton, où tout

mon travail a été réalisé à partir de papier recyclé. ».

Cette déclaration est assez explicite, elle ne suscite pas de commentaires

particuliers, en dehors du fait, qu’elle confirme que les artistes ont encore des valeurs

et qu’une grande marque n’est pas certaine de convaincre l’artiste de son choix. Il y a

une différence de perception entre l’annonceur et l’artiste ou le public. L’annonceur

est convaincu qu’offrir de la visibilité à travers la notoriété de sa marque va suffire à

persuader l’artiste. Cette conviction vient d’un manque de connaissance du

phénomène. Ce qui contribue parfois, à tendre les relations entre l’artiste et la

marque. Elle alla plus loin en me disant « autant je suis prête à me vendre à de

grandes marques pour prendre l’argent et le redistribuer, autant je ne suis pas prête

à faire quelque chose, qui ne me ressemble pas. Même si c’est pour redistribuer

l’argent, au fond ça me ferait mal. J’essaie d’avoir une démarche globale, de poser

un peu ma marque de fabrique. Même pour 1 millions je pense que je n’arriverais

pas à faire quelque chose qui ne me convienne pas. Trop de culpabilité, trop de

remords ».

Mais les valeurs de l’artiste ne sont pas l’unique obstacle à une collaboration réussie.

Le respect entre l’artiste et la marque ou l’agence de communication est nécessaire.

Or, ce n’est pas toujours le cas et Mademoiselle Maurice me le confirma : « J’ai

58

remarqué que j’étais rarement démarchée, par une marque directement. La société

passe par une agence de communication. Et ce sont ces agences qui redistribuent le

budget. Ils essayent d’en garder le plus possible, et toi, l’artiste, tu te fais avoir. […]

En France, l’artiste n’est vraiment pas respecté. On te prend, on te jette. De temps

en temps j’ai la sensation que ton travail n’est pas jugé à sa juste valeur. ».

Le point de rupture est, donc, de plus en plus proche. Mais, comme nous l’avons vu,

la communication autour d’un produit se fait à court terme et il est possible, que la

tendance street art change rapidement. Mais Mademoiselle Maurice explique ce

manque d’intérêt, de respect dans le sens où les salariés d’une agence de

communication ne peuvent se sentir impliqués, du fait que ce n’est pas leur œuvre et

que pour eux, ce ne soit juste qu’une opération à un moment donné. Une fois

l’opération terminée, ils passeront à une autre entreprise, réfléchiront à une autre

création. Alors que l’artiste c’est « son gagne-pain, son bébé », se sont « ses tripes »

qui sont exposées. Pour l’artiste l’opération ne s’arrête pas à la fin de la réalisation, il

doit faire vivre son œuvre.

Pour Mademoiselle Maurice, le street art et la publicité sont deux choses qui sont

liées. Or l’utilisation des codes du street art par la publicité, sans éthique ni respect

du travail des artistes, est une manière de tromper le public. Ce qui pourrait

rapidement créer un mécontentement. « Dans la rue, tu as la pub et le street art, qui,

lui n’a pas un but lucratif et qui n’entre pas dans ce système de la consommation.

C’est offrir quelque chose de beau à voir pour le spectateur, quelque chose qui va

les faire réfléchir. Mais ce n’est pas intéressé. ».

L’intégralité de l’interview abonde dans le sens, de ce que j’ai pu expliquer

précédemment. Afin de vérifier, qui a le plus d’impact sur les réseaux sociaux, entre

le street art, ses artistes et les marques, je vais donc terminer par l’étude

comparative.

C) Facebook, étude comparative

Pour cette étude comparative, j’ai choisi d’utiliser le réseau social numéro un dans le

monde, Facebook. Au niveau de la présence des marques et des artiste, j’avais le

59

choix entre Twitter et Facebook. Mais Twitter est, d’une manière générale, plus

tourné vers de l’actualité quotidienne, que vers le visuel et l’esthétique.

Tout d’abord, je me suis intéressé à la portée des pages d’art face à celle des pages

de street art. J’ai voulu savoir si le mouvement était vraiment à part ou s’il bénéficiait

de la même attirance, que les autres formes d’art, de la part du spectateur. Lorsqu’on

analyse des pages reconnues, on peut s’apercevoir que les deux parties sont assez

proches. Cela ne se joue pas à une dizaine de fans près, mais plusieurs centaines

ou milliers, car les audiences sont importantes. Par exemple, la page Art in America

possède 23 369 « likes » contre 30 153 pour Unurth, page sur l’art urbain. La page

street art équivalente à Art in America est la page Street Art in The United States,

elle compte 36 346 fans. Pour l’art, nous avons aussi la page The Paris Review qui

possède 59 200 fans, plus basée sur des articles, sur l’histoire de l’art, qui peut

s’opposer à celle de Graffiti Art Magazine, qui en compte 56 782.

Par ailleurs, si l’on s’occupe des pages les plus importantes dans les deux domaines,

le street art prend le dessus. En effet, la page Musée du Louvre a obtenu, à l’heure

actuelle, les faveurs de 968 843 personnes, alors que la page Street Art Utopia, une

référence, elle, en a accueilli 1 051 533. Mais le Louvre possède une meilleure

viralité avec 41 670 personnes, qui relaient ses publications contre 32 704 pour

Street Art Utopia. Street Art Utopia n’est cependant pas la page sur l’art urbain avec

la meilleure viralité. (Je vous rappelle que la viralité est le terme employé pour

désigner la propagation d’une publication). AllCity détient le meilleur score avec 45

378 relais pour « seulement » 148 991 fans. La proportion est de 1 sur 3, ce qui est

très rare pour l’ensemble des pages Facebook et quel que soit leur thème.

Par ailleurs, le nombre de fans n’est pas la seule chose qui compte. Le street art,

contrairement à l’art, possède des centaines de pages spécialisées. Pour ma part, en

l’espace de 3 ans, j’en ai référencé plus de 350 et chaque jour, j’en découvre des

nouvelles. De plus, les pages spécialisées dans l’art, relaient aussi certaines œuvres

d’art de rue. Par exemple, sur la page Art Forum, sur les trois dernières semaines, la

publication ayant obtenu le plus de « likes » est une publication sur Keith Haring, l’un

des pionniers du street art actuel. Par conséquent, je peux affirmer sans me tromper,

que le street art possède une meilleure visibilité, que l’art en général. Il se démarque

60

clairement, comme un mouvement à part. Seule la photographie possède une

visibilité équivalente.

Ensuite, j’ai comparé les pages d’artistes aux pages de certaines marques. Comme

je l’ai déjà expliqué, lors de leurs campagnes de communication, les marques ayant

utilisé le street art n’ont pas forcément pu collaborer avec leur premier choix d’artiste.

Les artistes les plus connus, comme Banksy ou Obey, n’ont participé à aucune

collaboration avec une marque de renom. Or, a priori, ce ne sont pas les sollicitations

qui manquent. Globalement, les grandes marques ont plus de fans, que les artistes.

Prenons l’exemple de quelques marques évoquées, au cours de ce mémoire :

Lacoste 11 537 453 fans, Hermes 1 245 043, Citroën 621 479 et Converse 36

728 227. Quant aux artistes : Banksy c’est une page « personnage public » par

412 707 personnes, une page officielle suivie par 631 649 personnes et une page

communautaire de 552 312 personnes, soit un total cumulé de 1 596 668 fans.

Shepard Fairey, alias OBEY possède deux pages, une sous chaque nom, avec pour

la première 88 661 fans et 472 120 pour la deuxième. Enfin, JR, l’un des artistes les

plus populaires du moment, est suivi par 141 291 personnes.

Par conséquent, on ne peut pas dire que l’artiste apporte plus de visibilité, qu’une

marque. Mais on se rend compte aussi, que l’artiste n’a pas besoin de visibilité, les

audiences sont déjà très importantes. Mais il faut savoir qu’une campagne de

communication autour du street art, en plus d’être diffusée par la marque, si elle est

réussie, sera relayée, d’une part par l’artiste (s’il y a participation d’artiste) et d’autre

part par les centaines de pages spécialisées, ainsi que les pages d’art. Le buzz est

quasiment assuré.

Outre le nombre de fans, j’ai remarqué que les pages art ou street art étaient très

peu commentées, ce qui laisse paraître un intérêt uniquement visuel. Les gens

viennent, regardent le visuel, cliquent sur le bouton « j’aime » et passent à autre

chose. Ce qui pose, encore une fois l’efficacité du buzz, en ce qui concerne ses

retombées commerciales.

61

Conclusion et Recommandations

Mes recherches m’ont rapidement montré, que je ne pouvais apporter une

réponse globale et catégorique à la problématique qui est, je vous le rappelle, « Le

street art en communication, est-il un outil qui peut s’inscrire dans une stratégie à

moyen ou long terme, ou est-il simplement utilisé comme un effet de mode ? »

Nous savons que l’efficacité d’une campagne de communication liée à l’art, quel qu’il

soit, est incontestable. L’art ne laisse personne indifférent et majoritairement dans un

sens positif. L’art a une valeur sociale, c’est un marqueur historique et culturel. Je

pense que le street art touche encore plus le spectateur, du fait que c’est un art

gratuit et engagé, auquel tout le monde peut s’identifier à un moment ou à un autre. Il

est donc logique, que de nombreuses campagnes de communication en aient utilisé

les codes. Or, son utilisation s’est, principalement, faite à travers deux types de

stratégies : la stratégie de marque et la stratégie institutionnelle. La première est une

stratégie à court terme, destinée à vendre un produit ou un service. La seconde se

fait sur une durée plus longue et a pour objectif de transmettre les valeurs de

l’entreprise. Nous avons aussi appris que les relations entre les artistes urbains et le

monde de la publicité sont, depuis longtemps, conflictuelles. La publicité, la société

de consommation et le capitalisme sont des aspects, que ces artistes combattent et

rejettent, car ils sont à l’opposé de leurs principes.

Mes enquêtes de terrain m’ont permis de confirmer la distinction entre ces deux

stratégies. Que ce soit pour le public ou les artistes, le problème de l’action

commerciale, qui résulte d’une campagne de marque est posé. Il existe une grosse

réticence envers les campagnes de communication qui tournent autour d’un produit.

Le public se sent, en quelque sorte, manipulé, alors que les artistes, eux, se sentent

exploités. Et la crise financière de ces dernières années n’a pas aidé à améliorer les

relations.

62

A contrario, lors d’une campagne de communication institutionnelle, les choses se

passent très bien. Le travail des artistes est plus respecté et mis en valeur. La

collaboration se fait plus facilement, à condition que les valeurs de l’entreprise soient

en accord avec celles de l’artiste. Mais nous avons vu qu’un artiste, pas convaincu

par l’éthique d’une marque, sera difficile à démarcher.

En conclusion, je pense que le street art en tant que vecteur de communication, ne

peut pas être considéré comme un outil à long terme, dans une communication de

marque. La mode est changeante et n’a qu’un seul objectif, c’est vendre à court

terme. Dès qu’un nouveau mouvement ou une nouvelle tendance apparaitra, les

marques oublieront le street art. En revanche, dans une communication

institutionnelle, le street art peut être définit comme un outil à long terme. Mais il faut

que les valeurs transmises soient en adéquation avec celles du mouvement. La

Fondation Abbé Pierre pourrait parfaitement l’utiliser, à long terme. Les actions

menées par la fondation et les messages qu’elle souhaite faire passer collent

parfaitement avec l’univers de l’art de rue.

Par conséquent, aujourd’hui, si je devais m’adresser à une marque pour une

campagne de communication produit, je ne proposerais pas de street art. Cela fait

deux ans que les projets se multiplient. La popularité du mouvement et la crise

financière ont poussé de nombreuses marques, issues de plusieurs secteurs, à faire

relativement la même chose. Une campagne autour du street art serait tout, sauf

originale. Il est temps de chercher à se démarquer, d’autant plus que le public arrive

à saturation et que les relations avec les artistes sont de plus en plus fragiles. Dans

le cas où ce serait une campagne de communication institutionnelle, je serais prêt à

le recommander, à condition que ce soit pour une association ou une ONG œuvrant,

pour de grandes causes, telles que la protection de la planète ou la lutte contre la

pauvreté. Des causes qui motiveront les artistes et qui concernent chacun d’entre

nous. Je verrais bien son utilisation, aussi, par une association luttant contre

d’importantes maladies, comme le sida ou le cancer, et souhaitant faire de la

prévention auprès d’un public plus jeune.

Pour finir, je voudrais soulever un point important dans toutes ces stratégies. La

mesure de leur efficacité se fait à travers leur buzz médiatique. Ce n’est pas un fait

lié au street art, mais plutôt une tendance actuelle. Le buzz ne donne qu’une vision

63

de la pénétration de la campagne dans la population, voire même uniquement chez

les internautes. Ce qui pose un réel problème en termes de retour sur

investissement. Il est donc nécessaire de se projeter dans le futur, où la majeure

partie de la communication d’une entreprise se fera via internet, afin de trouver de

nouveaux outils de mesure. Le buzz pourrait démontrer toutes ses limites très

rapidement.

64

Annexes 1

Prada – James Jean

65

Annexes 2

Vermeer – La Laitière

Logo – La Laitière

66

Annexes 3

Jules Chéret – Moulin Rouge

Privat Livemont – Absinthe Robette

Fortunato Depero

67

Annexes 3 Bis

Affiches Rodtchenko

68

Annexes 4

Shepard Fairey, Obey - Style Propagande

69

Shepard Fairey, Obey - Andre The Giant

70

Shepard Fairey, Obey – Obama

71

Annexes 5

Banksy

72

Banksy

73

Annexes 6

Dulux Valentine – Favelas de Rio

74

Annexes 7

SNCF – La Machine à Voyager

75

SNCF – Passez une Tête à Bruxelles

76

Annexes 8

Hermès – Kongo

77

Annexes 9

Converse

78

Annexes 10

Lacoste – Mark Jenkins

79

Annexes 11

Mademoiselle Maurice

80

Annexes 12

JR – Favelas de Rio

81

Jr – Marseille

82

Annexes 13

Mairie du XIIIème arrondissement de Paris – Inti Castro

Mairie du XIIIème arrondissement de Paris – C215

83

Mairie du XIIIème arrondissement de Paris – Place Farhat Hached

Mairie du XIIIème arrondissement de Paris – Obey

84

Annexes 14

Space Invader

85

Annexes 15

Paul Curtis

86

Annexes 16

Police – Nouvelle Zélande

87

Annexes 17

JonOne

88

Annexes 18

ISCPA Paris – M.Chat

ISCPA Paris – C215

89

Annexes 19

Street Art

90

Graffiti

91

Annexes 20

Questionnaire internet à destination du public

« Le Street Art au service de la Communication »

Lien : https://docs.google.com/forms/d/1ayav_nA1-

ulIaGIz7GuRVZ2Tg215UZbQA34B5SoplUU/viewform

Quel âge avez-vous? Vous êtes? Connaissez-vous le Street Art?

25 Une femme Oui

39 Un homme Oui

26 Une femme Oui

20 Un homme Oui

19 Un homme Oui

24 ans Un homme Oui

21 Une femme Oui

31 Un homme Oui

26 Une femme Oui

37 Un homme Oui

20 Un homme Oui

24 Une femme Oui

20 Un homme Oui

20 Une femme Oui

24 Un homme Oui

20 Une femme Oui

23 Une femme Oui

23 Une femme Oui

22 Un homme Oui

30ANS Un homme Oui

45 ans Une femme Oui

22 Un homme Oui

32 Une femme Oui

25 Un homme Oui

28 Une femme Oui

13 Un homme Oui

25 Une femme Oui

32 Un homme Oui

26 Un homme Oui

31 Une femme Non

56 Un homme Oui

92

21 Une femme Oui

52 Une femme Oui

22 Une femme Oui

21ans Une femme Oui

24 ans Une femme Oui

27 Une femme Oui

24 Une femme Oui

28 Un homme Oui

29 Un homme Oui

18 Une femme Oui

25 Un homme Oui

58 Une femme Oui

27 Une femme Oui

25 Une femme Oui

25 ans Une femme Oui

26 Un homme Oui

27 Une femme Oui

25 Un homme Oui

26 Une femme Oui

34 ans Une femme Oui

42 Une femme Oui

31 Un homme Oui

38 Une femme Oui

23 Une femme Oui

21 Un homme Oui

30 ans Une femme Oui

93

Votre avis est-il plutôt positif ou négatif? Pourquoi?

Avez-vous déjà vu une campagne de publicité, de communication ou de street marketing utilisant

les codes du Street Art?

Positif, pour l'éveil, un autre regard sur le monde et la découverte de nouveau horizons et d'une

"nouvelle" forme d'art encore trop et souvent placer non pas comme un mode d'expression mais

comme une dégradation.

Oui

positif. Je suis acteur bénéficiaire de ce champs de production.

Oui

Très positif!

La plateforme Tumblr correspond parfaitement au thème du blog: place à l'image!

La disposition "grand format" + vignettes rend la

lecture agréable.

Néanmoins, quelques lignes sur les photos serait les bienvenues pour accrocher le néophyte.

Une rubrique catégorie accessible dès la page

d'accueil serait pratique (davantage qu'une recherche par #).

Par exemple, j'aurai voulu consulter toutes les publications liées à l'utilisation du graff dans la

pub... Une catégorie Pub (ou Médias ou que sais-je...) aurait été top. Mais peut-être n'est-ce pas l'objet de ce blog et que je suis déjà déformée

professionnellement. Mea Culpa :)

Oui

Positif. un dessein ou une affiche sur un mur s'est toujours plus beau qu'un mur gris.

Oui

Positif vu que je suis moi même graffeur, donc street artiste...

MAIIIIIS, je déplore une certaine dérive du Street Art (mais pas de l'ensemble de ce mouvement) avec

des gens qui l'utilisent plus dans le but de vendre des toiles que de se réapproprier la rue !

Oui

Positif, car il joue un rôle fondamentale dans les consciences collectives.

Oui

Positif Non

94

moyen d'expression populaire. réappropriation de l'espace urbain face à la publicité. enrichissement et eveil à une sensibilité artistique gratuite et pour

tous.

Oui

Plus que positif! Il colore les rues, donne un renouveau aux murs chaque fois qu'il est modifié et il nourrit l'âme d'une multitude de façon artistique (

quand il est bien fait et ne dégrade pas des monuments neuf ou historique. Je parle de street

art bien fait ;))

Oui

Positif, parce que c'est une forme d'expression et de communication artistique majeure aujourd'hui.

Oui

L'art évolue avec le temps. Sortir l'art dans la rue est très valorisant pour certaine villes.

Non

Positif, c'est l'art mis à la portée de tout le monde. Moyen d'expression des marginaux et ça mêle art

et défiance de l'ordre. Oui

Positif. Expression brute, diversité, histoire et barrière de l'interdit.

Oui

plutôt positif, une façon de rendre l'art à la portée de tous. la rue appartenant à personne et à tout le monde en même temps cela permet de véhiculé un message, une idée qui touchera le public qui y sera

attentif en toute liberté.

Non

Aucun des deux. Le street art est lui même en fait un détournement ou une récupération esthétisée d'un mouvement au départ contestataire, prenant effet dans l'espace urbain autour des années 60.70.

Oui

Positif parce que c'est une des seules formes d'art accessible à tous

Non

Le street art est très varié, puisqu'il laisse à tous la liberté de s'exprimer, selon ses choix et ses envies.

On trouve de tout, donc forcément des choses qu'on aime et d'autres qu'on aime moins. Mais en règle générale, le street art est souvent agréable à regarder. On devient témoins de la créativité et de

l'imagination d'inconnus, qui s'avèrent être très talentueux. Il y a souvent un message caché, des illustrations qui veulent nous faire comprendre

quelque chose d'important, tout en nous divertissant.

Oui

95

Positif car c'est une très bonne idée cependant cela peut être perçu comme envahissant car ils

envahissent de plus en plus les murs et toits dans Paris.

Non

Positif lorsqu'il s'agit d'une véritable oeuvre d'art.

Négatif lorsque l'utilisation enlaidit véritablement le paysage urbain déjà parfois assez laid.

Non

positif Oui

Plutôt positif.

C'est un moyen de démocratiser et de rendre accessible l'art au plus grand, de créer du lien social entre les générations et les cultures et de coloriser

l'espace urbain

Oui

Positif !

C'est un art que l'on ne peut pas contrôler et qui reflète véritablement la pensée actuelle de ces artistes. Ce travail éphémère donne une vision

nouvelle surpassant la limite de la toile, faisant de la rue, la leur. Ce sont des artistes.

Oui

J'aime le Street Art pour sa créativité et la diversité qu'il apporte aux espaces urbains parfois assez

moroses. Non

Mon avis est plutôt positif car je pense que faire passer des messages publicitaires, humanitaires ou autres est une bonne chose en passant par le biais

de l'art.

L'art existe depuis des millénaires, la nature est la première chose créatrice d'art, et par ces créations

notre cerveau enregistre et analyse beaucoup mieux la chose.

Oui

Avis positif: J'adore le concept d'utiliser les espaces de vie quotidienne comme support artistique

Oui

Positif Non

96

Mon avis est partagé dans la mesure où le street art est un art a priori subversif, non institutionnalisé

qui se situe aux antipodes du monde du marketing, du monde marchand.

ertains parleront même d'une contre-culture pour

parler de cet art "gratuit", accessible à tous. Lorsqu'il est récupéré par des entreprises qui

prônent "le mass Market", et donc une forme de conformisme, de standardisation culturelle, il y a

alors une contradiction entre le street art et le marketing.

L'intérêt pour les marques est uniquement de toucher une cible cruciale à savoir la jeunesse,

coeur de cible des publicitaires.

Oui

Positif : la rue doit vivre et n'est pas la propriété des publicitaires et des politiques.

Non

Positif il s'agit d'un art original avec parfois de bonnes idées

Oui

Aucun Oui

Très interessant,créatif, éphémère, voir l'expo Graffiti au Palais de Tokyo.

Non

Positif parce que cela exprime des revendications Oui

J aime cette expression aux yeux de tous et où tous les talents peuvent s exprimer .

Oui

Mitigé. Positif dans le sens où certains dessins peuvent être très artistiques, et négatif quand ça

s'apparente à du vandalisme, qu'on voit des tags à des endroits où ils ne devraient pas être et qui ne

sont pas forcément beaux..

Non

Positif, les esprits ont évolué et cette forme d'art est enfin reconnue

Non

Positif. Certains endroits aux couleurs tristes mériteraient une peu de gaieté.

Street art n a rien a voir avec des graffitis bas de

gamme, chose que beaucoup de personnes mélangent.

Oui

Tout dépend la façon de l'utiliser:

faire passer un message

intégrer une image virtuelle dans la vie réelle

emmener un questionnement

Oui

97

apporter qque chose à un quartier

oui, le street est positif

Positif, je trouve que c'est un art sauvage qu'on découvre a des coins de rue et qui entour notre

quotidien. Des messages fort ou de l'humour peint ou tague sur les murs, le sol, etc.

Oui

Positif pour l'art, négatif pour l'espace qui l'occupe Oui

Positif. Pourquoi serais je contre? Non

Positif : liberté d'expression, pluralité des opinions du au grand nombre des "graffeurs", forme d'art

exposée en plein air et non dans des musées Non

Positif. C'est de l'art... Non

partagé;

Suivant l'endroit, le support utilisé et la qualité du travail, je peux beaucoup apprécier l'originalité de

cet art qui se veut être très populaire.

Toutefois je peux également me sentir très agressée par ce même art si je le perçois comme

une forme de vandalisme.

Oui

Plutôt positif. Vraie forme d'art. Oui

J'ai un avis très positif sur le street art car il permet selon moi de mettre en valeur des parties de la ville et cela permet aussi de re-découvrir autrement une

ville

Non

Plutôt positif puisque j'ai déjà moi-même profité de murs pour exprimer ma création.

Je déplore parfois le fait que cet art soit tâché par

les petits tagueurs qui ternissent l'image des graffeurs et j'aime passer devant ces créations de la

rue.

Oui

positif, c'est sympathique Oui

Positif, je trouve ça amusant, intéressant, décoratif, cela peut poser des questions, faire réfléchir ou

rêver, et surtout ça change le cadre urbain "traditionnel", ce qui n'est pas plus mal dans nos

villes surpeuplées.

Oui

98

Positif car moyen "différent" de communiquer. Le street Art est également un moyen de s'intégrer

dans le "paysage urbain" sans le dénaturer

Street art écolo : cleen tag

Oui

J'ai un avis tout à fait positif. C'est un art qui a certes des codes et dont selon moi le principal est le non conformisme. Le street art c'est avant tout

l'expression là où on ne l'attend pas. C'est une grande source d'inspiration pour la création de mes

visuels.

Oui

Trés positif. En vrac : Les graffeurs sont souvet trés doués, cela met de la couleur dans la ville, du

dynamisme, cela met de la vie dans des quartiers souvent fades, impersonnels, voire sordides, c'est de l'art investit dans le quotidien, et une rebellion

sans violence...

Non

Mon avis est ultra positif. Parce qu'il y a des artistes de grand talent. Je trouve formidable qu'ils

s'expriment sur nos murs. Voilà une belle façon de mettre un peu de poésie et de beauté dans nos

villes.

Non

Positif. Je suis tombé dedans à 14 ans! Non

Très positif, je suis une passionnée et j'aime particulièrement quand il envoi des messages et

surtout des interrogations :) Oui

Positif, c'est un moyen d'expression que tout le monde peut apprécier.

Oui

Positif, étant moi même street artiste, cependant le street art est un bien petit mot comparé à ce qu'il inculque. Il y a néanmoins deux grandes familles: ceux qui embellissent notre espace urbain et, en

revanche, ceux qui le dégradent. Moi je pense que ceux qui sont contre cette forme d'art sont surtout

entourés par la deuxième famille et du coup ont une image très négative du street art. Spéciale

dédicace aux agités du fatcap!

B.F.

Oui

C est un moyen de communication et un moyen de s exprimer-

Oui

99

Si oui, laquelle? Est-ce que cela vous a plu? Pourquoi? Pensez-vous que le Street Art soit un

bon outil pour faire passer un message?

Kidult trop marketé, Julian Beever en belgique incroyable les effets de 3D

Oui mais deviens trop rapidement un effet de mode.

les cigarettes gauloises vers 2000. Des centaines depuis. Je déteste le street marketing.

Le street marketing c'est de la merde

Louis Vuitton qui s'inspire de l'univers Street Art pour ses foulards et sacs, ce qui lui permet de remettre habilement la

main sur son image de marque (en réaction à son appropriation par des rappeurs US pas toujours de bon goût...

).

Hermès a aussi fait appel à des artistes du street art pour designer son fameux carré mais avec beaucoup plus de classe que Vuitton (d'ailleurs la maison Hermès récupère toutes ses

chutes de tissu, cuir pour créer une seconde ligne Petit h http://lesailes.hermes.com/fr/fr/petith, dans une démarche

artistique hyper quali, grande classe quoi).

Agnès B qui est une pionnière en la matière: elle a toujours mêlé mode et art (dans ses lignes mais aussi en magasin), et

plus particulièrement la scène underground outre-atlantique. C'est la seule qu'on ne peut pas taxer d'opportuniste car elle a davantage une démarche de mécène, de galeriste... (après le débat du graff en galerie, c'est un autre sujet houleux...).

Pour les marques de luxe: toucher une cible plus large et la fidéliser, qui n'aurait pas pensé franchir le seuil de

leurs boutiques...

Pour l'automobile ou autres marques plus grand public: surfer sur la

tendance actuelle, un son éléctro, un splash de peinture... C'est l'humeur du jour, demain se sera une autre

tendance... C'est surtout un moyen de prouver que la marque est dans l'air du temps, de fidéliser un public

15/35.

Sinon le street art pour faire passer un message, oui c'est l'essence

même du street art: marquer un territoire, s'exprimer sur des sujets

sensibles, etc. A l'époque encore fallait-il passer devant le mur ou

prendre le métro. Aujourd'hui avec les réseaux sociaux et la

récupération du monde de l'Art (avec un grand A), la visibilité est

décuplée mais qu'en est-il du message... Toujours aussi impactant ou perd-il sa force en se coupant de son support (ambiance de la rue, sa lumière, ses odeurs...qui participent

à mon sens à l’œuvre entière).

le graffitti en général oui. Kenzo, agnes b, et plein d'autres.

Cela depend de la maniere dont s est fait. la plus part du temps ce n'est pas réussit

OUi . si on s y prend bien. en interpellant les passants par quelques choses qui sort de l ordinaire et donc dont ils se

souviendront

100

Je sais pas exactement, déjà les trucs qui prennent les lettrages graffiti pour faire "jeune" ou la pub de voiture avec

les traces de roues de toute les couleurs.

Le mur, c'est notre seul moyen d'expression, c'est là où les gens

collent leurs affiches et tout, c'est un truc qui touche tout le monde du

temps qu'on y prête attention.

Non, je pense notamment à Os Gemeos ou Shepard Murray qui ont perdu l'esprit originel du Street Art. Comment peut-on vendre un sac à main vuitton désigné par Os gemeos ou

achter une simple coque de portable par Obey à des prix scandaleux... Le message n'était-il pas d'offrir un art visible

par tous et pour tous sans soucis du marché?

Oui, le Street Art est un formidable outil dépassant les clivages. Il

permet de porter des messages artistiques, humoristiques, politiques

et consicent. C'est un formidable moyen aussi de s'évader des cadres du système en proposant à travers des ateliers éducatifs des réponses que l'enseignement ne permet plus

aujourd'hui. C'est un média informatif, divertissant, artistique et

ludique.

Pas vu. OUI

andré, colette, etc etc. c'est juste une putain de plaie. un affront une insulte.... l'art est un moyen de toucher les gens

de porter un message une émotion. le faire à des fins mercantiles et intéressées est juste le reflet du niveau de

décrépitude ou nous mènes la communication publicité et autres marketing.

oui mais un message humain pas commercial

Les message de Cleancom pour lancer des marques ou des évènements ( Solidays par exemple ) je sais que j'en ai vu

d'autre mais impossible de me souvenir lesquels.. en général ça me plait

Oui je pense, s'il est bien fait et pas cliché

Du clean tag pour des marques textiles, pour des chaînes de distribution, des expositions.

Le plus bel exemple reste pour moi la fresque de sol réalisée

en Espagne pour la sortie de TDKR : sublime, impressionnante et pertinente.

Oui, s'il est bien utilisé. Si c'est juste pour poser un logo, il n'a pas (plus)

grand intérêt.

Campagne pour soirée rap dans paris (genre.... RAPATITUDE coucou giordani c'est plancky!)

Pochoirs dans tout paris. Sortie de métro, murs ...

Complètement, ca a le don d'intriguer les "non initiés", le fait de

voir un message un petit peu mystérieux va inciter les gens à se

renseigner sur la chose, à approfondir leur connaissance et

surtout à découvrir. J'ai plus vu des associations que des marques s'en

servir parce que problème de légalité je pense mais ca sert

vraiment à éveiller les consciences.

Vuiton, AXA. Pas plus que ça. Oui

101

pas vu

avec un bon effet de masse je pense que le street art peut arriver à ses fins si le but est de faire passer un

message

....

Quels types de messages?

Voir les chiffres d'affaires sur les produits concernés indirectement

par les messages publicitaires.

Non Oui

Je ne sais pas si ça rentre vraiment dans le domaine du Street Art. On pourrait plus considérer ça comme du street

marketing participatif.

Campagne de Rayban "Never Hide" il y a quelques années. Des jeux et concours étaient lancés pour faire participer le public. Il s'agissait de coller des stickers représentants les

lunettes Rayban sur des affiches de métro, murs etc...

Des vidéos étaient postées sur internet, compilant les actions de plusieurs personnes qui ont participé. On pouvait voir par exemple les lunettes Rayban accompagnées du slogan "Never

Hide", sur le visage de Rihanna, affiche promouvant son prochain concert dans le métro.

Oui. De nos jours les gens ne regardent même plus les affiches sur

les murs, l'oeil et le cerveau saturent. Le street art est à la fois

différent, original, captivant et artistique. Pour l'instant il reste rare

ou caché, c'est pour cela que les gens l'acceptent et l'apprécient.

Si demain les villes sont recouvertes de street art sur tous les murs, les

gens satureront aussi et les messages auront beaucoup moins

d'impact.

j'ai répondu non à la question... ^^

Oui pour l'instant cela reste une manière innovante de passer un message mais est-ce que cela va perdurer ? j'en doute un peu, je

pense que c'est plutôt un effet de mode.

. Cela peut en effet servir le message quant à l'impact et à l'originalité du

contenu et de l'image.

The fancy vs pinterest

http://www.ecommerce-webmarketing.com/2012/07/10/ecommercants-decouvrez-

the-fancy-en-4-points-clefs-10283866/

oui

102

Campagne Lipton. Elle a permis de faire connaître des artistes et elle rajeunit la marque.

Pourquoi pas ? Mais il peut aussi choquer. Cela dépend de la cible à atteindre et des besoins du client.

Marque de voiture, Nissan Qasquaï

Pas mal, plutôt bien bien incorporée car ils ont essayer de mélanger les genres et il ne faut pas blâmer ceux qui

essayent, car ils nous font avancer. Ils n'ont pas dénaturé cet art. Bien joué.

En effet, il peut à partir du moment ou il s'adapte à la bonne cible et qu'il

est bien utilisé !

Il peut être facteur d'une nouvelle communication, plus urbaine et

surtout plus proche du consommateur. Principalement si il est appliqué en street marketing !

J'en ai pas encore vu, mais j'aime bien l'exemple.

Oui, tout à fait, surtout que la plupart des

dessins/applications/performances sont très expressifs et restent dans

l'esprit.

Mac do, tout simplement, simple et efficace.

Check --> http://tomatejaune.blogspot.com/2011/01/macdo-entre-dans-le-street-art.html

Pour prendre un exemple très simple, un enfant que vous mettrez devant une publicité lambda avec une message pour les adulte ne va

pas le marquer, renverser cette pub avec un dessin animé ou une

animation, il ne comprendra pas forcement mais cela va le marquer.

A paris:

Flower by kenzo, Windows café, Simply Market, meetic, easyjet

Je pense que le Street Art est un bon outil pour la notoriété de la marque

plus que pour faire passer un message spécifique.

cela permet de donner une nouvelle image de part l'outil ou le support de

communication choisie, et surtout de faire parler de la marque à un endroit où on ne l'attendrait pas.

Il permet aussi de jouer sur

l'instantanéité et la géolocalisation, par exemple driver du traffic dans un

magasin particulier, etc...

je n'en ai pas Oui, car tout les passants peuvent le

voir

103

Non cela me déplaît, notamment lorsqu'il s'agit de publicité qui vendent des produits.

Il y a là une forme d'opportunisme de la part des publicitaires

Ensuite nous pouvons considérer que pour certaines associations, institutions il est fondamental de

communiquer, le street art qui peut toucher immédiatement, qui peut

amuser voire émouvoir constitue un bon outil de communication, un outil

puissant mais seulement s'i garde son caractère subversif

Non Oui, c'est percurtant, ça attire l'oeil

Original elle permet de retenir l'attention mais peut être la marque n'est pas assez mis en avant parfois.

Oui

Aucun Aucun

N/A Pourquoi pas? Dépend du thème.

Le shop courir a chatelet utilise les grafitis pour mettre en avant les chaussures

Oui

certaines sont intéressantes mais ne pas confondre publicitaire ( même créatif ) et street artiste, on ne parle pas

des mêmes talents .

Oui mais pas un message publicitaire !

non Oui car la rue est un lieu de passage

quotidien.

.

Oui cela permet de toucher un public intergenerationnel puisque cette

forme d'art est accessible a tout le monde

Une pub coca cola sur un grand mur de barcelone

Oui. Il interpelle plus qu un panneau d affichage banal et n altère pas l urbanisation et le bord des routes

comme les gros panneaux d affichage.

J'aime beaucoup la pub pour la colle glu mais utiliser l art dans un but publicitaire est selon moi incohérent. dans ce cas

il ne faut plus parler de streetart mais de streetmarket plutot.. :) ou de street pub

oui rf question 1

Diesel avait fait du teasing sur sa nouvelle campagne et avait tague des phrases au sol dans tout Paris

Ça dépend quel message on veut faire passer, il ne peut pas être

adapter a tous les messages.

Je ne sais plus, mais le message était positif et plutôt original. cela dépend du message

J ai répondu non Oui et non

Oui Oui c'est attractif

Pas vu. Absolument.

promo voiture

oui ça m'a plu oui

104

par l'originalité

... Oui.

Je n'ai pas eu l'occasion d'en voir pour une marque

Oui je pense que le street art est un bon vecteur de communication car il

permet un fil conducteur à travers les différentes images transmises.

J'aime tout particulièrement les images développées et imaginée pour les arrêts de bus que je trouve très bien

pensée et souvent très drôles :

http://ambassade-deco.blogspot.fr/2012/01/station-de-bus-insolite.html

http://eugeniedesnoyer.wordpress.com/2012/01/01/absolut-

vodka-a-chicago/

Complètement

plusieurs, pas très plaisant, les gens en ont marre de la pub et cette récupération n'apportera rien de bon, ça transforme le

street art en un phénomène de mode inutile oui

Je ne me souviens plus de la publicité, je crois que c'était pour Citroën.

Oui, c'est un outil non violent pour l'artiste.

Après, il ne changera pas le monde. Mais par petites touches, on peut

l'améliorer, et surtout permettre des prises de conscience individuelles.

Open Bercy de Tennis 2012 et 2013 c'est un bon outil pour attirer

l'attention et l'oeuil par pour passer un message structuré (avec du texte)

J'ai vu de nombreuses campagne de pub et com sur le continent africain qui utilise les codes du street art. C'est très

souvent utilisé car facile d'accès pour le public cible.

Certainement, celles qui m'ont le plus marquée sont celles des compagnies de téléphonie mobile (orange en Côte

d'Ivoire, par exemple). Elle adopte les codes du street art local sans le copier ni le dénigrer.

oui, j'en suis convaincue. seulement il faut faire attention à ne pas trop

en faire pour ne pas tomber dans la caricature.

105

J'ai vu celles présentées sur le site "vivelapub". Je suis partagée, j'aimes le côté intégration dans l'environnement, cela fait du bien par rapport à la plupart des campagnes qui,

au contraire, défigurent notre environnement, Mais je trouve dommage que cet art soit mit au service de la

marchandisation. La rebellion urbaine ne peut devenir l'outil de la société de consommation, ce sont deux choses

antinomiques. Cette tentative de récupération a quelque chose de pervers.

Je crois avoir déjà répondu à la question. Le Street Art fait et doit

continuer à faire passer un message de liberté et de rebellion envers un

système au service de la consommation écrasant.

Aucune ne me vient en tête.... Bien sur !!

Non Non

Colette

Levi's

Agnès B

Et non, je ne suis pas fan, pour moi le street art a sa place dans la rue

Oui

Just Add Color (campagne de publicité pour Converse)

Oui, il permet de toucher un grand nombre de personne.

De plus le Street Art a une identité

forte, ce qui permet de toucher une cible spécifique.

ben celle des ipod. Son côté artistique m'a fait du bien aux yeux mais n'est pas comparable au street art qui possède une

histoire, des origines.

Oui, car le message est directement transmis au public, comme un publicité,( sans en être une )

Publicité pour une marque de sport . Oui ça m a plu. Moyen de communication extra !

Oui moyen mémo technique aussi pour se souvenir de la connotation

du message.

106

Aimeriez-vous, à l'avenir, voir les marques utiliser plus souvent le domaine public, à la manière du

Street Art, pour faire leur publicité?

Pensez-vous que l'utilisation de cet art par les sociétés peut en dénaturer son esprit originel?

Pourquoi?

Non, trop de propagande nuit au produit, à l'œil ! Oui comme tout détournement artistique qui

peut déservir le produit originel.

qu'ils payent JCDecaux, CBS ou Clear Channel pour cela.

l'art publicitaire n'a pas a emprunter à la urbain non commercial.

NON MERCI :)

On est déjà assez pollués visuellement, on va pas en rajouter une couche avec des graff qui sont à la

lisière de la pub déguisée...

Lol j'avais déjà répondu plus haut, je me suis enflammée.

cela dépendra de la maniere dont s est realise oui mais il faut savoir vivre avec son temps...

demander a kidult..

Si elles veulent, les murs sont à tout le monde et à personne, j'espère juste que des gens qui n'ont rien à vendre viendront les repeindre pour se faire leur

pub

Si on regarde le délire Hip Hop dans lequel a évolué le graffiti c'était, canaliser la rage de la

jeunesse dans une energie créative. Si on regarde le délire des premiers peintre qui

utilisaient en France les murs dans la rue pour peindre, y'avait un message politique.

L'art de la rue n'a pas de morale, de code ou quoi, mais on est hors de ses influences.

Après toutes les publicités qu'on voit dans la rue c'est déjà une forme de Street Art ( surtout

les quelques belles pubs qu'il peut y avoir)

Bien sûr, en suivant l'idée directrice du film de série B de John Carpenter, "They live" nous sommes le

produit de consommation nécessaire à l'accroisement et au développement des richesses dans ce monde. La culture est un bien immatériel s'achetant et renflouant les caisses des grandes companies. C'est avec joie que je recevrai des

informations inutiles m'obligeant à penser de telle ou telle manière. (ironie)

Oui, clairement au regard de l'émancipation du Street Art et de ses origines dans les années

1970, le Street Art est en phase de perdre son esprit originel. Les débuts du street Art révèle

une envie de pouvoir communiquer un message simple, artistique ou non, mais

toujours d'être en mesure de questionner la société. Utiliser les sociétés selon se principe

s'attaue directmeent à la liberté même du citoyen et corrompt ses droit en tant qu'être

humain.

OUI, si ça reste dans un cadre artistique

Si l'on fait passer le business avant, oui. Il ne pourrait être utilisé que par des campagnes de

communication de la marque, de façon artistique, et pas pour la promotion d'un

produit en particulier par exemple.

107

non je les conchies. toutes autant qu'elles sont la publicité est dèjà une erreur en elle même elle sous

entend une part mensongère et manipulatrice.

heuuu je n'utiliserais pas le terme pouvoir, cette utilisation tue cet esprit de revendication et de communication d'un humain envers un

public au profit d'une marque. c'est malheureux mais le terme art devrait être banni de toute démarche commerciale et

pourtant c'est devenu l'un des rares moyens de financement de l'art non institutionnel.

triste constat.

Oui et non..il y a déjà tellement de pub partout...mais au moins ça changerait de tous ces

horribles affichages dans le metro

Un peu oui...le street art c'etait un peu pour s'exprimer notemment contre notre

société'''mais il faut vivre avec son temps..

Plus souvent, non. Mieux oui.

Oui. Le StreetArt n'est pas un substitut ou un complément à une campagne print. Il est

pertinent uniquement s'il est utilisé pour ce qu'il est : un support artistique. Et donc quand il raconte une histoire ou quand il s'approprie certains codes ou valeurs de la marque pour

les transformer.

si c'est pour retrouver les affiches 4x3 sur les murs des villes, non, c'est pas la peine. par contre, si les

marques se placent en role de mécène, ca peut devenir bien plus intéressant

Non. Parce que sans me la jouer sectaire j'aimerais bien que les murs restent aux artistes et pas aux

sociétés pleines de fric. (coucou shepard! )

Meme réponse. La rue aux artistes, aux marginaux, à ceux qui n'ont pas de voix dans la

sté, pas aux gros.

Non, la vieille récupération commerciale détournerais le truc de sa force initiale. Et Kidult

leur niquerait la gueule.

Oui. Moyen d'expression le plus libre du monde et à portée de tous. Ce qui me dérange le plus, c'est les marques qui n'ent ont rien à foutre de la portée et de l'histoire du graff et qui utilise des typos et des codes du street art

pour séduire les jeunes et les moins jeunes (car le street art se démocratise de plus en plus). Si c'est des collaborations avec des

artistes ou avec des projets sociaux derrières, mon avis va bien sûr dans le sens opposé.

bien sur, assez original tout de même.

biensur l'art doit resté de l'art et la publicité est un autre domaine lucratif et souvent

mensonger, je ne pense pas que l'art soit porté par de telles valeurs.

ça dépend des murs utilisés.

Certaines formes esthétiques qui prennent formes dans un lieu, ne sont pas les même si elles ressurgissent dans un autre espace, voir

sur un autre support, ça paraît évident.

108

Non. Ceci dit, plus les marques utiliseront les murs dans leurs pubs, plus le street art sera démocratisé

et donc peut-être encore plus accepté.

Du coup je ne sais pas.

Certes, les publicités me seraient alors plus supportables à regarder mais je trouverais

dommage de mettre un tel art à la botte de firmes qui vendent du rêve pour asservir la population en lui faisant acheter des choses

dont personne n'a besoin.

(Mais sans ça le street art a déjà perdu de son esprit originel; Je pense notamment aux

ventes aux enchères qui s'effectuent depuis des années et qui font de cet art - incarnant pour moi une certaine liberté - un moyen de

spéculer et d'enrichir aisément une communauté déjà très riche qui n'a que faire

de l'art et des libertés.)

Pourquoi pas. En revanche, la marque doit être proche du street art, en étant une marque jeune,

branchée, dynamique, sportive etc...

Si l'idée et le message sont forts, et qu'ils sont retranscrits d'une façon originale et attractive, alors

le pari est réussi.

Si l'image de la marque ne correspond pas avec l'esprit du street art, elle ne doit pas se lancer sus prétexte que cette façon de communiquer peut

devenir à la mode.

(Pas bien saisi la question dsl)

Pour moi le street art est un moyen de communication urbain, qui fait donc partie de la société. Pour l'instant il est encore brut et

authentique.

Si demain toutes les marques se jettent dessus, sa crédibilité en subira les

conséquences, et surtout les artistes qui font ça pour leur plaisir et qui n'ont rien à voir avec le cercle de la société de consommation et la

publicité.

cela dépend du type de publicité et surtout l'endroit choisi.

Cela dépend des sociétés j'imagine. Si cela est beaucoup trop décalé par rapport à l'image de la société alors oui mais en même temps cela

est un bon moyen de se faire remarquer et d'attirer l'attention de ses (voir futurs)

consommateurs donc cela peut-être très intéressant !

Pour une durée très courte, oui. Je trouve l'espace public assez surchargé comme ça pour qu'en plus des surfaces classiques certaines autres soient en

plus utilisées.

Cela peut être vu comme ça dans la mesure où cet art est naturellement contestataire, puisqu'il s'agit d'utiliser une surface non

prévue à cet effet. Ceci dit, si l'usage est bien fait, cela peut aller dans le même sens, puisqu'il est alors utilisé par une société

comme un message publicitaire lui aussi non conventionnel.

oui, mais sur des murs dédiés. non, au contraire ça peut élargir son esprit

originel

109

Oui bonne idée mais la réglementation de l'affichage le permet-elle ?

C'est la dérive. A l'origine, le street art est une expression libre d'artistes. Mais quand on

vient les toiles de pop Art d'Andy Warhol, c'est toujours considéré aujourd'hui comme de l'art

. Le street art est davantage un mouvement d'artistes qu'un angle de communication pour

une entreprise.

Pourquoi pas !

Oui, car il peut être mal interprété et surtout mal utilisé dénaturant son origine et ses valeurs. Car à vouloir se donner "un style

jeune" on fait parfois l'inverse et on tombe dans le patoch qui dénature aussi bien la

marque que cet art.

Avant il y avait déjà les affiches publicitaires, elles aussi collées sur les murs, alors pourquoi pas ?

Eventuellement oui, en même temps je pense que le caractère d'une publicité sera

forcément différent par rapport à une "vraie création artistique". La publicité utilise bien des spots télévisés et cela ne dénature pas

pour autant l'art du cinéma.

Oui car je pense que plutôt que d'utiliser du papiers, même recycler, s'ils pouvaient s'abstenir

de d'en utiliser ca serait mieux et beaucoup plus fun !

Et qui sait, cela pourrait créer des emplois et ouvrir une nouvelle branche d'emplois !

Non.

Je pense que ce sera rien de plus que du positif, n'importe quelques soit sont esprit

originel.

Je ne pense pas que le Street Art se limite aux murs mais à tout le mobilier urbain de manière générale.

Et oui, tant que l'opé est de bon goût, j'aimerais

voir les marques faire preuve de plus de créativité en matière de Street Art

Je pense que l'utilisation des marques peut au contraire rendre cet art plus connu mais aussi

le démocratiser. Pour l'instant encore trop considéré comme du vandalisme, l'utilisation

des grandes marques peut faire changer l'image que la population a du street art.

On peut corréler cette question avec tous les types de médias utilisés pour faire de la pub.

pas toute oui, sont esprit originel est illégal

Non, je pense que le risque est grand pour le Street art qui ne deviendra d'autre qu'un outil qui

pousse à la communication(encore un autre) et je pense que les consommateurs peuvent se sentir

agresser par une publicité omniprésente. De plus, le street art ne peut pas être utiliser pour vendre certains produits. Le risque est de favoriser une forme de confusion auprès du consommateur

Oui, le Street Art est insaisissable, anonyme, accessible à tous, LIBRE (puisque non

institutionnalisé) et GRATUIT donc a priori incompatible avec le marketing en tout cas s'il s'agit de vendre des produits et non de faire

passer des idées.

110

Non, les marque sont déjà suffisamment envahissantes sur le domaine public, nul besoin

d'en rajouter.

Tout dépend du message, les ONG et associations qui communique sur des thèmes

sociaux, ça passe. Si c'est une marque qui véhicule un message mercantile, ça passe

moins d'un coup.

Oui Non si l'espace public est bien utilisé

Aucun Aucun

Oui. Peut etre. Car moins de spontaneité puisque

commande.

Oui Ca depend qui l'utilise et comment. Il faut que

ca garde un esprit spontané

Non oui, le street art ne doit pas être récupéré par

les publicitaires

Pas forcément. C'est pertinent quand c'est bien utilisé de temps en temps. Mais la qualité du street

art dans la pub et son originalité réside dans son utilisation ponctuelle.

C'est possible, les vrais amateurs de street art qui le font par passion peuvent être embêtés par son aspect commercial, mais comme dans

tous les domaines...

Plutôt les marques peu ou inconnue pour pouvoir se faire connaître que des grandes marques

Si l'utilisation devient trop courante cet art sera associé seulement a la publicité et ne sera

plus de l'art a proprement parlé, il aura un côté plus économique que artistique

Oui.

Non je ne pense pas, les marques je pense étudieraient les choses afin de ne pas

"envahir" tout le domaine public. À compter que les places de street art dédiées aux marques coûtent un peu cher et que les

publicités soient validées par les mairies ou conseils régionaux.

Elle ne le font pas déjà ???

Jcdecaux ???

oui, c'est là tout le problème. mais l'art à toujours été très priser par les publicitaires.

Et le street art n'est il pas de base un moyen

d'expression artistique illégal?

aujourd'hui, le street art ne s'est il pas déjà écarter de se fondement. Des artistes comme JR sont maintenant payés pour faire du "street

art" qui finira en photos super léchées dans une galerie style: perotin complétement

dégagé de son but primaire qui est de vivre dans la ville au rythme du temps et de la

détérioration. L’appât du gain!!

Pas forcément Oui, si on en vient a utiliser le street art pour les marques on perdra le street art spontané,

sauvage et souvent illégal.

111

pas d 'opinion non, seulement les marques pouvant

s'identifier à cet art l'utiliseront donc cela ne devrait pas dénaturer le concept

Pourquoi pas Pouh vous allez loin un peu...

Oui Non

Yes. Pas vraiment.

oui mais uniquement le temps d'une courte campagne publicitaire;

non si ça doit être définitif. Je crains que ça

devienne très envahissant voire agressif si tous les espaces devenaient des supports à cet art.

je ne comprends pas cette question

Non. Oui, parce que le street art est pour moi une forme alternative d'art. Pas compatible avec

trop de publicité.

Oui mais tout en gardant une certaine harmonie dans la ville et que les rues ne soient pas envahies à

outrance !

Tout à fait, je pense que le street art utilisé abondamment perd déjà de sa visibilité

Oui, si cela continue de m'amuser, de m'inspirer et de me faire rire, je suis emballée.

Si cela finit comme tout ce que l'on a l'habitude de voir à la télévision autant rester dans les pages de

magazine.

Voir question précédente. (Mais il faut bien différencier l'art de rue et la publicité... il me

semble que ce sont deux choses bien distinctes même si l'une peut se servir de l'autre)

non c'est une évidence, parce qu'il va se créer un

amalgame entre la pub et street art, deux univers qui ne devraient pas se mélanger.

Non, car les marques "surfent sur la vague" tendance et elles vont forcément empiéter sur

l'espace de liberté des artistes ou amateurs. Les messages passés par le street-art sont tout, sauf consuméristes. Les marques sont déjà partout, il

nous faut des espaces de liberté.

Oui, en le "vulgarisant", il va s'appauvrir, comme tout ce qui est repris et réutilisé par les

médias, la grande consommation etc.

Oui mais pour des marques légitimes d'utiliser ce moyen (pas pour des grosses marques types cac 40 ou automobile qui ont tellement communiqués sur tous les médias et supports et qui touvent dans le

street art une fraicheure nouvelle)

Oui quand le street art est assimilé a du TAG, non quand il est fait de manière a étre

remarqué sans pour autant défigurer le lieu (cleen tag)

112

oui; en faisant sortir la publicité des outils conventionnels ( presse, radio, TV et même web) ça

la réconcilierait peut être avec le public.

Oui, aussi c'est aussi le travers de l'utilisation d'un art qui à la base se veut non

conventionnel. On voit déjà ce phénomène au niveau des vêtements. De nombreuses

marques reprennent les codes du mouvement punk ( à la base contestataire) et surfent sur

cette vague. Aujourd'hui nombreuses sont les personnes qui adoptent un code vestimentaire "punk" sans en connaître la signification ; c'est juste un phénomène de mode. On peut aussi rapprocher cela du port du Kéfié palestinien.

Non. La publicité est déjà assez envahissante. Oui, j'ai déjà répondu à la question plus

haut.C'est normal que la publicité s'en inspire, mais il faut le faire intelligement.

Je ne sais pas trop. La publicité nous envahit déjà beaucoup non ??!!!

Pour moi le streetart est symbole de liberté. Faire une oeuvre pour entreprise n'est ce pas

prendre le risque de perdre cette liberté ? J'avoue que ce que j'aime dans le streetart

c'est le plaisir de découvrir une oeuvre sur un mur au hasard de mes déambulations dans la

ville.

Non Oui, trop commercial

Non oui, car le street art est un moyen de

s'exprimer sans mettre une marque ou produit en avant

Oui

Comme pour toutes les formes d'arts c'est évident que des dérives vont apparaître

puisque le Street Art se banalise et se retrouve à la porté de tous.

Non, sinon où irions nous graffer?^^

oui, ben le street art, comme son nom l'indique, signifie "l'art de la rue" ce qui

implique que c'est la rue qui s'exprime et un catégorie sociale et NON les bureaucrates qui

imposent leurs idées préconçues afin de mener le troupeau.

Oui ça serait plus sympa plus développer Oui élargir leur état d esprit. Et élargir les générations . Aussi faire comprendre les

choses d une autre manièRe.

113

Pensez-vous que les artistes ont raison de collaborer avec les marques? Pourquoi?

Selon vous, pourquoi les marques utilisent-elles le Street Art dans leur communication?

Est-ce une question de mode ou de percussion du message?

vas te laver vas te laver

D'un certain côté cela leur permet de se faire connaître et d'atteindre une certaine notoriété de l'autre il peuvent ensuite n'être plus qu'associé à cet marque et ne faire qu'une carrière éphémère.

Les deux.

il faut bien vivre c'est moins cher

Sortir le graff de la rue pour qu'il aille en galerie ou qu'il soit utilisé par des marques, je suis d'accord: il faut bien que les graffeurs mangent et payent leur

loyer. Après, la balle est dans le camp de l'artiste (et cela vaut pour des artistes non-issus du street art):

tout est question de choix, de feeling avec la marque, de respect de leur œuvre, etc.

Après, il y a les irréductibles pour qui le graff doit rester dans la street mais si on venait les chercher avec un gros chèque, j'aimerai voir leur réaction... Je ne suis pas fan de l'esprit "né dans la rue, mort

dans la rue" (ça vaut pour le rap).

Idem, voir plus haut. :)

oui je ne vois pas ou est le probleme a ce que l art se melange avec des marques tant mieux !

mode. et cela reste un tout de meme peu répandu

S'ils assument de vendre leurs culs pour de l'argent tant mieux pour eux, y'a pas de mal à vivre de son

art même s'il y a différent moyen (et malheureusement les pouvoirs publics sont souvent

absent dans notre discipline..).

Mais qu'ils viennent pas se revendiquer du "vandal" ou de la rue après...

Enfin y'a différente échelles, un mec qui peint des stores de commerçant, j'y vois aucun soucis. Mais un mec qui utilise son statut de star pour avoir un

gros cachet et peindre un truc qui aura de la valeur juste parce qu'il y a sa signature ça me gène un

peu... Pour en citer un, Nasty.

Les 2.

Bansky et toutes les "stars" ont involontairement ou volontairement lancé une

mode en attirant vers eux plus de classes sociales qui se sont mis à aimer leur art, genre

les bobos cultureux...

Après, y'a pas mal de percussion avec le Street Art, c'est pour ça que des gens ont voulu sortir

des musées et peindre dans la rue, pour toucher un max de monde...

114

Par contre Jonone et cie qui ont peint un talys pour la SNCF en légal, ou Futura qui détournait les pubs

dans le métro, ça c'est bon délire

Je pense que le terme artiste est abusif. L'artiste se doit d'avoir une étique qui lui est propre. De mon point de vu, un artiste est engagé au service de la

société, ce qui en vient au fait qu'il se doit être critique et proposer d'autre modèle de société non pas simplement basé sur le néolibéralisme passif ou

agressif. Collaborer avec les marques revient à dénaturer la raison même d'exister du Street Art.

Les compagnies ont dans leur rang toute une équipe spécialisée pour faire vendre leur produit.

Le marché des nouvelles tribus urbaines est juteux et il va de soit que c'est vers ces tribus que leur

marketting se porte; mais les gens ne sont pas aussi naifs qu'on ne le pense, vendre son art comme un produit c'est de loin renoncer à sa marginalisation

en tant qu'artiste. C'est finalement n'être qu'un produit de plus à vendre demeurant une foire au

curiosité sans toutefois établir une connexion avec la sincérité des gens, la sincérité humaine.

Maintenant le débat se nourrit de ce principe

même, l'artiste peut-il et doit -il vivre de son art? Question vieille comme le monde, interroger

Toulouse Lautrec, Picasso, Monnet pour plus de détails

Au delà d'une question de mode, je crois que le Street ARt dépasse se clivae. En prennant en

compte l'évolution des sociétés et la mondialisation apparaente de celle ci. Nous sommes en proie à une démocratisation de l'art qui n'est pas un hasard et à le mérite d'ouvrir les ports des musées sur la rue.

Maintenant, comme je le signalais précedemment, le Street Art est devenu un objet marketting car il rassemble les gens, il partage des idées universelles. Le problème intrinsèque n'est pas quelle audience donne

les marques au Street ARt car elles sont construites pour cela et capté l'attention d'un maximum de citoyens consommateur, mais le problème est l'enseignement donné aux gens pour être en mesurede puvoir ligne entre les lignes de ces messages et d'être suffisament critique et convaincu pour ne pas se laisser berner. Un message marketting, simple et

directe est fait pour vendre, c'est le B.A. Ba de la communication, en revanche l'art véritable évoque différente interprétation de message compréhensible par le spectateur même, son raisonnement n'est donc pas limité à ce qu'il

voit;

115

Question de visibilité, et a double sens. Alors oui. De percussion, car c'est encore rare et atteint

une cible plus jeune.

il faut bien qu'ils mangent.

elles n'ont aucune morale, tout les moyens sont bon. toute idée sera dénaturée,

détournée, réappropriée à des fins mercantile, ce qui ne peut leur rapporter de l'argent doit

disparaître mais tout ce qui est populaire (et le street art l'est) sera exploiter pour les

conforter dans leur profits.

Ils font ce qu'ils veulent si cette façon de créer leur plait oui

Une mode...et puis c'est coloré c'est à la portée de tous.

Oui, s'ils ne sont pas seulement à leur service. C'est aussi pour eux une manière d'accroître leur

notoriété en s'appuyant sur la communication de la marque.

Mais chacun peut s'y brûler.

A mon sens, il y a clairement un effet de mode... Alimenté par de belles réussites. Le StreetArt est un vecteur nouveau : il permet

aux marques de s'inscrire dans un univers urbain, contemporain et artistique. Si le

message est pertinent, il peut apporter bien plus qu'une campagne print.

Oui et non. Oui ca leur fait de la pub ils peuvent se faire des sous et c'est bon à prendre quand on est artiste. Non parce que ça peut dénaturer, donner

un autre angle à leur oeuvre. C'est jamais cool.

Elles l'utilisent pour toucher les jeunes et parce que la tendance est à l'urbain. Plutot donc une

question de mode. Aujourd'hui on voit du skate du tatoué du rap dans la pub alors

qu'avant c'était " non merci pas pour nous" là c'est la mode. CQFD.

Oui et non, tant qu'ils gardent leur intégrité et que les marques ne dénaturent pas ou

n'instrumentalisent pas leur travail.

Les grandes marques, c'est uniquement une question de mode, elles savent que les gens

sont sensibles au street art et l'utilisent uniquement à leurs fins personnelles pour

séduire les foules.

cela donne un coté arty au publicité qui peuvent manquer d'originalité, cela les rend plus attractives.

un effet de mode, on change du papier et on descend dans la rue

Oui, parce que finalement ce que l'on apelle le street art institué, légitimé est desormais de plus en

plus proche du graphisme ou d'une esthetique commerciale.

C'est positif pour les marques, que des artisans soient des prestataires, pour des grandes marques,

évidemment.

Pour augmenter leurs chiffres d'affaires, car certains jeunes sont des cobayes qui se retrouvent parfaitement dans cet esprit

urbain.

Les artistes font ce qu'ils veulent et surtout ce qui leur permettra de vivre de leur art et d'être

reconnus. S'ils le font ils ont raison d'être pragmatiques et opportunistes, vivre de son art est

parfois difficile. Je ne suis personne pour juger.

Question de mode et de percussion du message

116

Si l'artiste est en adéquation avec l'esprit de la marque, ça ne peut être que bénéfique pour lui: challenge, nouvelle expérience, enrichissement

artistique, échange et partage de sa passion, notoriété.

Cela dépend de la marque, certaines ne savent pas vraiment de quoi il s'agit et veulent tenter l'expérience pour être "branché" mais ne s'en sortent pas forcément avec succès. De même

pour les marques qui se lancent dans les réseaux sociaux mais qui n'ont rien à

communiquer ou ne savent pas comment.

Des marques sportives, associatives ou participatives par exemple, ont besoin d'un support fort et impactant pour faire passer leur message. Le street art peut être un bon moyen pour elles de créer un lien avec ses

consommateurs et ses futurs consommateurs.

oui cela leur permet de se faire connaitre, c'est une bonne association

Pour moi oui pour l'instant c'est plutôt une question de mode, pour faire comme tout le

monde et c'est assez nouveau donc ils en profitent cependant est-ce que tout le monde comprend bien de quoi il s'agit ? je n'en suis pas sûr. Certaines personnes ne verront dans

le street art qu'un "tag" de plus.

Il s'agit de publicité, ce que recherchent aussi les artistes, donc oui, si c'est une relation gagnant-

gagnant. Un grand photographe exprime son art pour des campagnes de publicité, l'artistes de

street art également.

Il me semble que c'est pour surfer sur la tendance actuellement. Les premiers

utilisateurs ont sûrement pensé à l'impact du message et à l'innovation. Tant que cette

forme de communication reste ponctuelle et originale, la percussion sera bien entendue

plus grande. Comme tout, je pense par contre que l'effet de mode aura son terme.

Oui Question de mode aujourd'hui mais avec du

temps deviendra sans doute une percussion du message

Si cela peut les aider à se faire connaître pourquoi pas. Cela peut être considéré comme du mécénat ?

Je pencherais plutôt pour une question de mode.

117

Oui, tout artiste à besoin de notoriété !

C'est un moyen d'expression, l'art au service de la com.

Elles utilisent cet art pour se rapprocher de leur cible, de les toucher en utilisant des codes ou ils pourront s'identifier et donc à travers ce

qu'ils aiment : L'art, le street Art.

La perCEPTION de ce message est bien plus facile car aujourd'hui le street art ne s'introduit

pas dans une mode mais dans un nouveau moyen decommuniquer, de s'exprimer. Il n'est

d'ailleurs pas nouveau mais simplement réutilisé, remis au gout du jour. C'est un

renouvellement, il peut donc être utilisé mais à bon escient.

D'un point de vue purement idéologique peut-être pas, mais tout le monde doit gagner de l'argent

pour vivre... Les deux.

Oui et bien c'est une pierre deux coups, tout le monde s'y retrouve au final, la marque -> le street

art, l'art et le monde que ca génère et les artistes se font de la PUB tout simplement.

Ça dépend, cela peut être un effet de mode, mais il n'aura jamais le même impact que la

marque qui l'utilise dans le sens de percussion.

Dans la publicité, du peu que j'en sais, si vous voulez que ça marche il faut réfléchir sur tout les points autant négatif que positif et il faut

surtout veiller a la sincérité du message.

Yes. Pour accroitre leur notoriété, pour avoir également plus de moyens afin de vivre de leur art.

Comme dit avant, je pense que les marques d'une veulent surprendre, elles sont visibles là où on ne les attend pas, sur un nouveau mode

de communication.

Après oui, effectivement, je pense que c'est un effet de mode mais qui pourra

potentiellement devenir un moyen de communication en soit.

non de mode

NON, ils peuvent perdre leurs âmes si l'on ose dire, leur identité; cependant nous pouvons comprendre pourquoi ils sont tentés de vouloir collaborer avec

les marques (raisons économiques, visibilités, reconnaissance...)

C'est une tendance mais c'est aussi parce que le street art a une 'force de frappe" puissante

Bien sur, il faut bien travailler, je ne vais leur jeter la pierre.

Sans avis.

Oui car cela peut être un rapport gagnant gagnant puis de nombreux artistes ont déjà fait de la

publicité (Dali...).

Nouveau moyen de communication puis c'est un moyen original qui peut marquer l'esprit.

Aucun Aucun

118

Ca dépend. Marge manoeuvre dans la créativité? Attention, l'effet de mode est tj possible. Le

but est avant tout de faire passer un message qui soit visible.

Oui pour se faire connaitre et pour gagner de l'argent tn touchant une autre clientèle plus jeune

Question de clientèle et de mode

Les artistes sont libres de faire ce qu ils veulent, comme tout un chacun, on n a pas à juger de leurs

engagements .

je ne sais pas , ils surfent sur une vague , peut être ...

Oui pour l'intérêt financier, et cela peut permettre aux artistes de se faire connaître. Ni pour ni contre,

je pense que si chacun y trouve son intérêt, pourquoi s'en priver ?

Les 2. Il s'agit à la fois d'une tendance de société et un moyen de viser les jeunes dans

leur quotidien, mais aussi le grand public.

Oui ils ont raison, cela permet a leur travail d'être exposé et reconnu

C'est d'abord une question de mode, et le message passe peut être plus vite avec ce

mode qu'avec une autre forme de publicité

Oui. Les artistes n ont pas une vision des choses bloquée comme les groupes de marketing ou de

publicité.

Les marques utilisant le street art ont donc des publicites qui sortent plus de l ordinaire

Un effet de mode peut être.

Je pense que ma définition de l'art et ce que s'est qu'un artiste est probablement trop subjectif haha

:)

Pourquoi pas, il faut bien se faire 2 trois ronds. Mais pour moi, un artiste perdra en authenticité s'il se

trouve face à des règles imposées par la demande.

Mode mode mode !!!

Ça dépend, si l'artiste se retrouve dans la marque ou non et le message qu'ils souhaitent faire passer.

C'est aussi un moyen de se faire connaître et de gagner de l'argent.

Ça dépend des marque, les 2 sont possibles

oui, c'est un bon moyen pour les artisites d'exister et de se faire connaitre. C'est un pouen intéressant pour un artiste d'exister tant qu'il reste en accord

entre ses valeurs et celles de la marque.

de mode

Oui vive les artistes!!! Les deux a la fois.

Non Question de mode

Ca reste de la communication. C'est le leitmotiv de l'artiste finalement...

C'est dans l'air du temps.

119

il est évident que c'est un moyen extraordinaire de se faire connaître

L'art de la rue est un art populaire avec des codes qui peuvent toucher tous les individus.

Percussion du message.

Ok pour peut-être lancer un peu leur carrière, mais pas trop.

Plutôt une question de mode.

Les artistes apportent la vision et l'expérience qu'ils ont de la ville et aussi du street art et vont pouvoir

contribuer à conseiller et intégrer au mieux une campagne dans une ville

Elle utilisent le street art à la fois pour se démarquer et toucher le public d'une autre

façon.

Je pense que les marques ont besoin des artistes, mais cela ne veut pas dire que je trouve toujours le

choix que font les artistes judicieux.

Les deux. En général j'ai la sensation que cela intrigue Monsieur tout le monde et donc

toucher à peu près n'importe qui.

oui, pour manger... s'ils avaient d'autres sources de revenus, je ne pense pas que certains le ferait

question de mode, jusqu'à la prochaine lubie du moment.

Je suis partagée sur cette question.

1/ Oui, car cela permet de faire connaitre leur art

2/ Mais non, car il vaudrait mieux le faire connaître via les codes classiques de l'art que par la publicité

qui "consomme" puis jette, une fois la mode qu'elle aura artificiellement crée sera obsolète, selon ses

codes.

Pour la mode, pour toucher une cible particulière (les jeunes, les gens qui regardent

moins la télé mais sont plus sensibles à d'autres formes de messages)

oui car l'artistique est un moyen pour les marque de créer des émotions et de toucher la cible. La publicité "par l'émotionnel" est de plus en plus

pratiqué par les marque car elle permet de créer des histoires, de parler à la sensibilité des

consommateur et on l'associe à des émotions vécues

association avec des chanteurs, acteurs, sportifs...

Les deux!

Oui, les artistes sont des visionnaires qui permettent de faire avancer la société dans son

ensemble et donc la communication des marques. L'oeil créatif de l'artiste permet d'ouvrir le champ

des possibles.

Cela dépend des marques : certaines surfent sur la voie du street art, du goût pour tous les arts urbains qui sont de plus en plus reconnus. D'autres véhiculent un message directement

en lien avec le street art.

Oui, s'ils ne se laissent pas broyés par la machine, qu'ils ne laissent pas confondre leur art avec la

publicité.

Les deux, et la tentation de récupérer cette liberté d'expression, ainsi que de toucher une frange de la population (jeune, influençable...)

importante, comme cible.

Pourquoi pas mais à condition ne pas y perdre son âme et le goût des "murs" !!

Plutôt une question de mode. Et peut-être pour atteindre un public un peu réfractaire à la

publicité.

Ils dénatrurent l'art Etre tendance

120

pas forcément, il y a un effet de mode avec le street art et je trouve ça assez désolant que l'on utilise cet

art de rue pour faire du fric mode

Je pense qu'en collaborant avec les marques, ils perdent un peu l'esprit du Street Art et deviennent

des produits commerciaux.

Cependant cela permet également de faire connaitre le Street Art au grand public.

Les marques utilisent l'intérêt des consommateur pour le street Art à leurs

avantages. En l'utilisant elles espèrent toucher le plus de monde possible et créer une relation

forte avec le consommateur.

Oui, ben un street artiste est avant tout un artiste, et comme tout artiste qui se respecte collaborer avec des marques leur permettent de se faire un peu de sous, mais surtout permet aux personnes n'ayant pas forcément les moyens d'acheter une

oeuvre d'en porter une.

Pour se faire connaître et voir ses oeuvres circuler partout dans le monde ça doit être

énorme!

Je pense que c'est plus une question de mode

Élargir leur publicité et leur diffusion Pour trouver un aspect plus créatif et faire

percuter le message plus facilement

121

Annexes 21

Fondation Abbé Pierre

Interview – Yves Colin

Dans quel but avez-vous choisi d’utiliser le street art dans votre

communication ?

Il s’agissait à l’origine d’une action ponctuelle lors du 4e anniversaire de l’abbé Pierre.

Nous voulions rendre un hommage symbolique à notre fondateur et contact a été pris

avec JonOne. Cette opération, destinée à être éphémère, est devenue définitive

lorsque le Maire de Paris — venu inaugurer la fresque réalisée à cette occasion — a

considéré qu’il ne faudrait en aucun cas détruire une telle œuvre. Immédiatement,

pour notre part, nous avons estimé que ce visuel était identitaire puisqu’il imposait

une représentation symbolique de notre fondateur, mais qu’elle était constituée du

texte de son appel du 1er février 1954. Et que notre devoir de mémoire allait être

facilité en direction des nouvelles générations, car la fresque utilise des codes qui ont

cours chez les jeunes publics.

Etait-ce une communication de marque, une communication institutionnelle ou

autre ?

Communication de marque, dans le sens où nous installons une représentation

iconifiée de celui dont nous protons le nom, le souvenir et le combat.

Avez-vous imposé des limites à l’artiste ou avait-il carte blanche ?

Il avait une carte blanche limitée, puisque le texte était imposé, le visage également

et que le principe du pochoir ne venait pas de lui ! Ce qui fait beaucoup…

Avez-vous obtenu les résultats escomptés? Avez-vous quelques chiffres?

Nous ne disposons d’aucune donnée relative à ce visuel, mais nous avons très vite

compris sa puissance. À telle enseigne que nous allons le diffuser de plus en plus.

122

Comment vous est venue l’idée d’utiliser le street art ?

C’est à l’origine une proposition de notre agence de com. J’ai immédiatement

compris l’opportunité d’aller ainsi toucher des publics jeunes, un véritable enjeu pour

la Fondation Abbé Pierre.

Connaissez-vous d’autres campagnes sur ce thème ?

Pas vraiment, non. Mais nous avons eu d’autres occasions de travailler avec JonOne

depuis lors…

Pensez-vous que le street art puisse être utilisé dans n'importe quelle stratégie

de communication?

Non, je ne crois pas. C’est l’art d’une génération. Même si le périmètre de ses

amateurs en dépasse le cadre de plus en plus.

Pensez-vous que la population soit réceptive?

La population en question, bien évidemment.

Pensez-vous que le street art soit utilisé par effet de mode ou plutôt comme

nouvel outil de communication inscrit dans le long terme?

Ce n’est pas un outil, c’est une écriture. Il passera, puisque tout passe, mais on peut

encore explorer ses possibilités.

Pensez-vous que la population puisse se sentir envahie par la publicité lorsque

celle-ci utilise les codes de l'art de rue?

Un adulte est soumis à 2000 à 3000 stimuli publicitaires par jour en moyenne.

L’impact d’une intrusion du street art est donc à relativiser…

Les artistes sont-ils faciles à démarcher? Leur collaboration se fait-elle

facilement?

Oui, en règle générale. Il est facile de convaincre lorsqu’on est porteur d’une grande

cause et d’une grande marque.

123

Ne pensez-vous pas que cette utilisation de l’art puisse ternir l'esprit de l'art

urbain?

Il faut poser la question aux artistes eux-mêmes…

D'après vous pourquoi les sociétés choisissent aujourd'hui d'utiliser cet art?

Les codes qui pénètrent une génération sont toujours employés par les émetteurs

d’informations dans l’espace public. Quels que soient ces codes…

124

Annexes 21

Visuel Abbé Pierre – JonOne

125

Annexes 21

BDDP unlimited – Power Point

126

127

128

129

Annexes 22

ISCPA Paris

Interview - Franck De Nebehay

Avez-vous déjà participé ou êtes-vous à l’origine d’une collaboration artiste/

entreprise ou artiste/ institution ?

URB’ART (Paris, Lyon, Toulouse) depuis 2008

Les codes du street art ont été intégrés à la charte de communication du groupe.

Quelle était la cible ?

Etudiants et collaborateurs du groupe

Quel était l’objectif ?

Emotions artistiques/ convivialité/ marquer des étapes/ créer une curiosité

artistique

Avez-vous obtenu les résultats escomptés? Avez-vous quelques

chiffres?

Oui avec les étudiants : 300 étudiants en atelier

Quelles sont les collaborations les plus marquantes selon vous ?

Pourquoi ?

M.Chat. Convivialité/ Fresque collaborative/ Générosité

130

Pensez-vous que le street art puisse être utilisé dans n'importe quelle stratégie

de communication?

Non : il faut un public jeune et/ou sensible à l’art et la culture urbaine.

Pensez-vous que la population soit réceptive?

Oui mais elle souffre de traces médiocres laissées sur les murs.

Pensez-vous que le street art soit utilisé par effet de mode ou plutôt comme

nouvel outil de communication inscrit dans le long terme?

Les deux en fonction de la stratégie de l’entreprise ou du produit.

Pensez-vous que la population puisse se sentir envahit par la publicité lorsque

celle-ci utilise les codes de l'art de rue?

Oui : la publicité peut enlaidir si le public se pense dupé.

Les artistes sont-ils faciles à démarcher? Leur collaboration se fait-elle

facilement?

Oui : beaucoup de disponibilité.

D'après vous pourquoi les sociétés choisissent aujourd'hui d'utiliser cet art?

Volonté d’aborder d’autres codes graphiques. Accès direct à un public jeune et

réceptif.

D'après vous comment va évoluer le street art désormais?

Vers les galeries en ouvrant ses codes graphiques.

131

Annexes 23

Mademoiselle Maurice

Interview

As-tu déjà participé à une campagne de communication sur le thème du street

art ?

Non, pas à mon sens.

As-tu eu des contacts ?

J’ai eu des contacts mais pas uniquement street art, c’était de l’art en général.

As-tu fait du street marketing ?

Non. J’aurais pu en faire. J’ai eu une proposition avec Coca Cola mais ça ne me dit

pas réellement. Le street marketing ce n’est pas forcément ma tasse de thé. Après je

vais faire une collaboration avec Emmaüs. C’est une collaboration caritative. Après

j’ai travaillé avec la marque « Tudo Bom » qui est une marque brésilienne bio et

équitable. J’ai aussi travaillé avec Louis Vuitton mais ce n’était pas une campagne de

communication, c’était de la sensibilisation environnementale, intramuros, vis-à-vis

de leurs employés.

Et donc cet été, je vais travailler avec Emmaus à aix en provence et je vais réaliser

un portrait de l’abbé pierre géant, en papier kraft.

Quand tu es contactée quelles sont les limites que tu fixes ?

Je ne fixe pas forcément de limites. Mon but, bien sûr c’est de vivre de ma passion

mais aussi de faire changer les choses. J’ai envie de me positionner un peu comme

« robin des bois », de prendre l’argent là où il est pour pouvoir le redistribuer. Je le

fais déjà à mon petit niveau. Après c’est pour ça aussi que je ne peux pas trop

refuser quand il y a des grosses campagnes de communication et que l’on me

propose des collaborations. En revanche, j’ai eu de grosses propositions que j’ai

refusées car l’éthique de l’entreprise n’était pas en accord avec mes convictions. Par

132

exemple, Tudo Bom je n’ai aucun problème à travailler avec eux car c’est une

marque équitable, bio, avec un message positif.

Pareil avec Louis et Vuitton où tout mon travail a été réalisé à partir de papier

recyclé.

Du coté des entreprises, est-ce que celles qui t’ont contacté te laissaient une

certaine liberté d’expression ?

Oui c’était assez libre. D’un autre côté je pense que c’est difficile d’imposer des

limites à des artistes de rue, tu pourrais vite faire tomber la collaboration à l’eau. En

ce qui me concerne, autant je suis prête « à me vendre » à de grandes marques

pour prendre l’argent et le redistribuer autant je ne suis pas prête à faire quelque

chose qui ne me ressemble pas. Même si c’est pour redistribuer l’argent, au fond ça

me ferait mal. J’essaie d’avoir une démarche globale, de poser un peu ma marque

de fabrique. Même pour 1 millions je pense que je n’arriverais pas à faire quelque

chose qui ne me convient pas. Trop de culpabilité, trop de remords.

Donc tu n’es pas très facile à convaincre ?

Non, je suis même complètement difficile à acheter ! Je ne suis pas encore

corrompue.

Comment tu expliques cette tendance du street art dans la communication

alors que pendant des années la lutte contre la publicité a été le cheval de

bataille du mouvement ?

Aujourd’hui, il est difficile de vivre de son art, de sa passion. Le passage de la rue à

la galerie s’est fait pour les mêmes raisons - d’ailleurs, lorsque l’on passe en galerie,

ce n’est plus du street art. Street veut bien dire ce que ça veut dire. En France,

l’artiste n’est vraiment pas respecté. On te prend, on te jette. De temps en temps j’ai

la sensation que ton travail n’est pas jugé à sa juste valeur. En plus c’est l’art, l’art de

rue, donc ils pensent que c’est cool, qu’ils peuvent faire et demander ce qu’ils

veulent. Il arrive souvent que l’on te propose des collaborations où il n’y a pas un

centime de versé, mais par contre on t’offre de la visibilité. Mais la visibilté ça va un

moment, on n’a pas besoin de visibilité avec les réseaux sociaux et internet.

133

L’accueil est-il meilleur avec une association ou avec une grande marque ?

J’ai remarqué que j’étais rarement démarchée par une marque directement. La

société passe par une agence de communication. Et ce sont ces agences qui

redistribuent le budget. Ils essaient d’en garder le plus possible, et toi, l’artiste, tu te

fais avoir.

Le street art, effet de mode ou outil de communication inscrit dans la durée ?

Je ne sais pas si les marques vont en abuser encore et encore. Elles vont peut-être

continuer dans la durée, à travers leur fondation et l’achat d’œuvre mais sans se

mettre en avant forcément. Une pub pour un produit est quelque chose d’éphémère.

Penses-tu que la population peut être saturée ?

Oh oui, je pense. C’est une peu trompé le public. Dans la rue tu as la pub et le street

art, qui lui n’a pas un but lucratif et qui n’entre pas dans ce système de la

consommation. C’est offrir quelque chose de beau à voir pour le spectateur, quelque

chose qui va les faire réfléchir. Mais ce n’est pas intéressé. C’est l’action gratuite de

faire plaisir en posant « ses tripes » sur le mur. La publicité ce n’est pas ça, quand tu

vois un panneau c’est pour t’inciter à acheter.

Qui influence qui entre le street art et la publicité ?

Je pense que c’est très lié. La publicité pompe d’une certaine manière les codes du

street art mais sans passer par les artistes, à l’aide de graphistes par exemple. Mais

là je ne parle que du visuel. De notre côté à nous les artistes, c’est aussi notre boulot

de faire vivre notre travail à travers les réseaux sociaux et le web. La visibilité qu’on

obtient ce n’est pas forcément parce que l’on a une stratégie de communication

derrière, c’est juste que quand c’est ton boulot, ton bébé, ton gagne-pain, tu te

donnes à fond. Tu ne peux pas donner autant pour une marque dont tu as rien à

faire ou pour qui tu vas travailler 2 mois.

134

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