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Mémoire de fin d’études : Clara Balmin et Elodie Ghestem

Les blogueuses mode et les marques

Comment les marques peuvent-elles intégrer les blogueuses mode dans leur stratégie de communication afin de donner envie

aux consommateurs d’acheter leurs produits?

Maitre de mémoire : Madame Belgin Bilge Promotion 2012

Illustration : Garance Dorée, blogueuse

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Introduction .....................................................................................................................4

I Image de marque : La place de l’image de marque dans la stratégie de communication ................................................................................................................9

1. Image de marque : la clé de voûte de la stratégie de communication des entreprises ....................... 9

a) Image de marque : point d'ancrage de la relation avec le consommateur ........................... 9

b) Image de marque : jalon d’une bonne stratégie de communication .................................... 10

c) La stratégie du mode de communication de l’image de marque en constante mutation .. 12

2. Du consommateur au consomm’acteur .............................................................................................. 13

a) Du consommateur passif au consomm’acteur actif ................................................................ 13

b) La participation des consommateurs dans la stratégie de communication des marques 15

3. Quels intérêts les marques ont-elles à intégrer un blogueur (leader d’opinion) dans sa stratégie de communication de marque ? Quelques exemples .................................................................................. 16

a) Un moyen de gérer une communication de crise ................................................................... 16

b) Un outil pour influer sur l’image de l’entreprise ....................................................................... 16

c) Un lieu de partage pour les fans de la marque ........................................................................ 17

d) Un lieu d’expression pour les early adopters ........................................................................... 17

e) Un moyen de développer la relation avec le consommateur grâce à l’avis d’un expert extérieur ............................................................................................................................................. 17

4. Des facteurs à prendre en compte par les marques ........................................................................... 17

a) La crise économique ................................................................................................................... 17

b) La crise écologique ...................................................................................................................... 18

c) La révolution digitale .................................................................................................................... 18

II. Présentation du secteur des blogs féminins .......................................................... 20

1. Le phénomène blogueuses mode .......................................................................................... 20

a) Les blogs et les blogueuses mode : qu’est-ce que c’est ? ................................................. 20

b) Adulées hier, critiquées aujourd’hui ....................................................................................... 22

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c) Les raisons de ce succès ........................................................................................................ 23

2. Blogueuse mode, un métier ? ................................................................................................. 24

a) Les différents types de sponsorisation .................................................................................. 24

b) Du hobby au métier .................................................................................................................. 26

3. Les blogueuses mode et les marques : quelques exemples de collaboration ................ 27

a) Une campagne de publicité : Miss Pandora et Comptoir des Cotonniers ....................... 27

b) Une déferlante d’articles sponsorisés sur la toile : L’Oréal ................................................ 28

Perfect Clean ..................................................................................................................................... 28

c) Une collaboration artistique entre Big Beauty et La Redoute ............................................ 28

d) L’office du Tourisme d’Irlande invite des blogueurs ............................................................... 29

e) Les jeunes marques et les blogueuses ................................................................................. 29

III) Etudes terrain ........................................................................................................... 31

1. Etude comparative ....................................................................................................................... 31

a) L’analyse des stratégies de communication ......................................................................... 31

1.1 L’Oréal : lancement d’un nouveau produit ................................................................................... 31

1.2 Jimmy Fairly ou comment améliorer sa notoriété ........................................................................ 33

1.3 : Minelli : création d’une nouvelle gamme de chaussures ............................................................ 35

Minelli avec le blog Rendez-vous avec Punky B puis les deux collections capsules Punky B likes Minelli......................................................................................................................................... 35

b) La comparaison de ces stratégies de communication ........................................................ 37

2) Etude Qualitative .......................................................................................................................... 41

3) Analyse Quantitative .................................................................................................................... 45

IV. Recommandations .................................................................................................... 50

1. Une relation saine avec les blogueuses ................................................................................... 50

2. Une stratégie de communication adaptée au partenariat avec les blogueuses ................. 53

Conclusion ..................................................................................................................... 55

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Introduction

Depuis l’apparition du web 2.0, les blogs n’ont cessé de se multiplier sur la toile. En l’espace de quelques années s’est développée une nouvelle génération de blogueuses: les blogueuses mode. Ces jeunes femmes qui se situent à la croisée du marketing, de la communication et du journalisme font la pluie et le beau temps sur le monde de la mode. Ce qui plaît à leurs lectrices, c’est leur sincérité, leur fraicheur et leur liberté de ton. Nombreuses sont les marques qui ont compris que leur influence était précieuse et qu’il valait mieux les compter comme partenaires que comme ennemies. Le nombre des blogs beautés ne fait qu’augmenter sur la toile depuis cinq ans. Ces relais médiatiques peuvent être très efficaces pour les marques en termes de visibilité. On assiste donc à l’apparition de nombreuses collaborations et partenariats, cachés ou fièrement revendiqués, entre marques et blogueuses. En octobre 2010, l'agence De Vries1, révèle que les achats beauté « sont influencés à

63 % par un blog, contre 26 % pour la presse féminine ». Le succès des blogueuses mode et beauté connait un succès indéniable. L’engouement des blogs pour les consommatrices

C’est le double statut des blogueuses qui fait leur succès. En effet elles sont à la fois « des consommatrices avant d'être des relais médiatiques », déclare Dorothée Dehecq, (directrice marketing de Corine De Farme) mais des consommatrices expertes. « Et très souvent à la pointe des innovations », indique Camille Debasher, chef de groupe pour Bérangé.

Ces consommatrices expertes gagnent ainsi leur légitimité auprès des internautes. Leurs succès est si grand que même les marques s’inspirent de ces blogs lors de leur veille concurrentielle afin d’être au courant des attentes et des tendances du consommateur de demain. Cependant les blogueuses ne se limitent pas à leur expertise : certaines n’hésitent pas à faire de véritables billets dignes d’articles journalistiques pour vanter les mérites d’un produit qui leur plait. De plus, la blogueuse ne fait pas que parler du produit, elle le met

1 http://www.lsa-conso.fr/l-influence-des-blogueuses-beaute

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en scène : elle le teste, prend des photos et le compare avec son concurrent. Vidéos, photos, textes ou twits, les blogueuses utilisent tous les outils de communication actuels. Il semblerait alors que celles-ci fassent aussi bien que la communication d’une marque. C’est en prenant conscience de cela que de plus en plus de marques se questionnent et essaient d’intégrer ces blogueuses dans leur stratégie de communication. Les blogueuses, partenaires des marques ?

Les marques ont compris l'intérêt qu'elles avaient à adapter leur discours. Cependant, l’une des réussites de ces blogs tient dans la confiance que leur font les internautes. Une blogueuse doit être libre de parler de tel ou tel produit, sans que l’internaute n’ait l’impression qu’elle a été payée pour le faire. Ainsi, pour qu’une marque puisse aborder et travailler avec une blogueuse, il faut qu’elle intègre que les codes de communication ont changé. Cela ne peut être aussi simple qu’un partenariat entre deux marques ou entre une marque et une égérie.

Elles veulent garder leur légitimité et rester garantes des produits qu'elles recommandent. Ces expertes échangent énormément avec les adeptes de la beauté. En cela, le blog est un média à fort potentiel qui peut se traduire en chiffre d'affaires.

Devant ce succès, les marques commencent à engager des partenariats avec les blogueuses les plus influentes. Comme Bourjois, qui a fait de cinq d'entre elles les égéries de son e-shop. La marque a mis en scène ces blogueuses-consommatrices dans des looks qu'elles-mêmes ont choisis. Les vidéos ont atteint les 65 000 vues en trois jours, et autant de visites sur le portail de la marque. L'Oréal Paris a fait de même pour du contenu rédactionnel : les blogueuses ont contribué au site de la marque «sans aucune obligation vis-à-vis de leur propre blog », assure la marque. Tout l’enjeu de la stratégie de communication est là : prendre en compte l’influence des blogueuses sur les consommateurs, pouvoir en bénéficier tout en assurant aux blogueuses leur indépendance. Comment alors s’associer à ces leaders d’opinion afin qu’elles vantent les bénéfices d’un produit sans pour autant donner l’impression aux consommateurs qu’elles ont été payées pour le faire ? Telle est la difficulté.

Afin d’établir une relation avec les blogueuses, les marques n’hésitent plus aujourd’hui à employer quelqu’un qui se consacre uniquement à cette relation et au partenariat avec les blogueurs. C’est ce que confirme Grégory Pouy, blogueur et directeur du social media chez Nurun, une agence de communication interactive :

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« En 2005, j’avais du mal à convaincre les marques de s’intéresser aux blogueuses » (…) « Aujourd’hui, les marques emploient elles-mêmes quelqu’un qui se consacre

uniquement à la relation avec les blogueurs. »2

Lorsque Grégory Pouy était PDG de l’agence Buzz Paradise, il organise en 2007 le premier grand événement réservé aux blogueuses mode : pour faire parler d’elles, Chanel les avait conviées et leur offrait des cadeaux et produits de luxe.

Dans un article de Rue 89 « Les blogueuses mode sont-elles vendues aux marques ? », Géraldine Dormoy, chef de la rubrique mode de L’Express.fr écrivait :

« Bien entendu, je me félicite de faire partie des heureux élu(e)s. Je me demande

également si, après cela, j’oserai encore critiquer Chanel sur mon blog... »3 Plus tard elle conclut : « On assimile les journalistes et les blogueuses, alors que

ce n’est pas la même chose. La blogueuse a pour but de partager son avis sur la mode sans, la plupart du temps, vouloir gagner de l’argent ou en faire un métier. »

Reste que les blogueuses sont confrontées « aux mêmes problèmes que les journalistes mode », selon elles :« Mais alors que les journalistes sont soutenu(e)s par une rédaction, les blogueuses ne sont pas armées face aux marques. »

Tous ces paradoxes sont à prendre en compte par les marques lorsqu’elles envisagent de collaborer avec une blogueuse.

Certaines blogueuses n’indiquent pas leurs sponsors

Grégory Pouy remarque que « la plupart des blogueuses signalent dans leur post quand le vêtement ou l’objet leur a été offert ». Certaines refusent les cadeaux. Mais d’autres n’indiquent pas du tout quand elles en ont bénéficiés, ni quand elles publient des posts sponsorisés par les marques.

Grégory Pouy, qui a travaillé avec des journalistes, compare : « en ce qui concerne la mode, les blogueuses sont plus indépendantes ». En effet, alors que les journalistes mode sont obligées par leur métier de parler de telles marques ou faire la publicité d’un produit en intégrant une publicité dans le magazine, les blogueuses ne sont obligées à rien. Elles écrivent sur ce qu’elles veulent. « De plus, elles n’ont pas la pression d’une régie publicitaire. ».

En effet, les blogueuses, se posent comme véritables leaders d’opinions : à la fois consommatrices mais expertes dans leur domaine et les internautes semblent prendre en compte leurs avis dans leur décision d’achat d’un produit. Les marques ont bien compris qu’elles ne détenaient plus à elles seules les moyens communicationnels et publicitaires de faire parler d’elles. L’image de marque véhiculée dans leur message publicitaire ne suffit pas à convaincre un consommateur de moins en moins crédule et plus méfiant vis-à-vis du discours marketing. 2 http://www.rue89.com/2010/08/25/les-blogueuses-mode-sont-elles-vendues-aux-marques-163780 consulté le 5 septembre 2012 3 http://www.rue89.com/2010/08/25/les-blogueuses-mode-sont-elles-vendues-aux-marques-163780 consulté le 5 septenbre 2012

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Comment alors prendre en compte l’évolution contextuelle et la mutation sociétale du consommateur, qui se tourne de plus en plus vers ses pairs que vers les marques pour faire son propre choix.

Nous l’avons vu, la blogueuse est, dans l’esprit du consommateur, une experte mais aussi une « consommatrice comme les autres », dont la légitimité et l’influence tiennent en sa capacité d’objectivité et d’indépendance face à une marque.

Pour les marques, ces enjeux doivent être pris en compte afin d’élaborer une stratégie de communication qui pourrait consister en un partenariat avec une blogueuse sans que celle-ci perde sa crédibilité face aux consommateurs. Mais il serait dommage, d’un autre côté, de ne pas profiter de ces nouveaux leaders qui échangent avec les potentiels consommateurs des marques et qui semble influencer leurs choix dans l’achat d’un produit. Alors, Comment les marques peuvent-elles intégrer les blogueuses mode dans leur stratégie de communication afin de donner envie aux consommateurs d’acheter leurs produits?

Afin de répondre à cette question nous analyserons dans une première partie la place de l’image de marque dans la stratégie de communication afin de mieux comprendre la nécessité de cette image en tant que point d’ancrage de la relation avec le consommateur et les différents enjeux à prendre en compte dans la stratégie de communication en constantes mutations face aux attentes des consommateurs de plus en plus exigeants.

Puis, nous expliquerons en quoi ce consommateur est de plus en plus méfiant, en définissant le passage du consommateur au « consomm’acteur » : un consomm’acteur actif qui a un rôle central dans la communication des marques via le web 2.0 qui facilite ses échanges.

Enfin, nous nous intéresserons aux leaders d’opinion qui émergent d’entre ces consommateurs en tant que blogueurs et l’intérêt pour les marques de les intégrer dans leur stratégie de communication. Et nous nous appuierons sur des exemples concrets afin de mieux poser les jalons de notre réflexion.

Cette première partie s’achèvera sur les différents facteurs économique, écologique, et digital à prendre en compte par le secteur communication d’une entreprise puisqu’ils permettent de mieux mettre en exergue le contexte actuel du marché et les attentes des consommateurs.

Dans une deuxième partie, nous ferons une présentation du secteur des blogs

féminins. Cette partie a pour but, dans un premier temps, de mieux comprendre le

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phénomène des blogs de mode, ainsi que le statut de blogueuse et la relation entre celles-ci et les marques.

Dans une troisième partie et après avoir exposé le contexte de notre mémoire,

trois analyses viendront compléter notre thèse et nous permettrons de répondre à notre problématique : - Les études terrain s’intéresseront à trois marques que nous avons choisies pour leurs choix de collaboration avec des blogueuses : les marques L’Oréal, Minelli et Jimmy Fairly. Cette étude a pour but de comparer les différents types de partenariats établis entre les marques et les blogueuses. - L’étude qualitative viendra compléter ces analyses par les interviews des acteurs des partenariats marques-blogueuses. Les études terrain et qualitative répondront à la première partie de la problématique : Comment les marques peuvent-elles intégrer les blogueuses mode dans leur stratégie de communication ? L’étude quantitative se présentera sous forme d’un questionnaire adressé aux cibles de ces collaborations pour ainsi mesurer l’impact sur le consommateur (seconde partie de la problématique : afin de donner envie aux consommateurs d’acheter leurs produits?)

Enfin, la quatrième partie aura pour fonction de mettre en avant les points

négatifs des stratégies évoquées dans la troisième partie afin de pouvoir faire des recommandations et imaginer une nouvelle stratégie de communication mieux adaptée qui pourrait à la fois prendre en compte les enjeux révélés dans ce mémoire concernant la relation des marques et des blogueuses et augmenter le chiffre d’affaire de la marque en donnant envie aux consommateurs d’acheter leurs produits.

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I Image de marque : La place de l’image de marque dans la stratégie de communication 1. Image de marque : la clé de voûte de la stratégie de communication des entreprises a) Image de marque : point d'ancrage de la relation avec le consommateur Importance de l’image de marque pour l’entreprise En 1993 K.L Keller4 publie un article dans lequel il pose les jalons de ce que doit être l’image de marque ce sont: « les perceptions portant sur une marque reflétées par les associations à la marque détenues dans la mémoire du consommateur”. Plus simplement, cela englobe l’ensemble des significations (images, idées, perceptions) que le consommateur développe à propos d’une marque.

La raison pour laquelle nous nous appuyons sur la théorie de Keller est que celui-ci propose comme définition de l’image de marque l’idée selon laquelle c’est le consommateur lui-même qui créé cette image. Keller prend aussi en compte les réactions de ces derniers aux éléments de marketing et de communication de l’entreprise. Mais ce sont deux choses différentes : l’image d’une marque est paradoxale en ce sens où elle peut aussi bien émaner de la marque elle-même (par des stratégies marketing/communication) que des consommateurs eux-mêmes.

C’est ce dernier postulat qui permet de voir qu’en 2012, la nécessité d’une corrélation forte entre l’entreprise et la marque subsiste mais que les techniques communicationnelles et marketing doivent prendre un autre tournant afin de jongler avec cette image de marque créée directement par les consommateurs.

Avant d’en venir à l’étroite relation entre les marques et les consommateurs ainsi qu’au pouvoir décisionnel de ces derniers, il est donc important de comprendre que l’image entretenue par une marque permet à une société de poser son identité dans le but de :

- susciter un avis / des sentiments favorables - se différencier - générer chez le consommateur l’envie d’acheter

4 KELLER K.L, Conceptualizing, measuring and managing costumer based brand equity, Journal of Marketing, 1993 cité dans le livre de Noël Albert, David Dumont, Relation à la marque et marques à la relation, , Regards croisés sur le management relationnel de la marque (2010). P 20 -25

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Ces éléments vont permettre à la marque de mesurer sa notoriété, sa qualité et la fidélité du consommateur à la marque. Autant d’indicateurs au travers desquels la marque peut élaborer/modifier/angler sa stratégie de communication. Importance de l’image de marque face aux consommateurs Nous venons de voir que la stratégie de marque déployée par les entreprises a pour but d’accroître l’image de la marque, lui donner de la valeur et ainsi amener le consommateur à adopter un comportement ou une attitude favorable envers elle. Keller poursuit sa théorie et met au point les trois indicateurs permettant d’analyser le comportement du consommateur face aux valeurs véhiculées par la marque ; ces indicateurs se mesurent en terme de « bénéfices » : - Les « bénéfices fonctionnels » : ceux-ci renvoient à la praticité du produit en lui-même, et dérivent de ses composants techniques, physiques etc... - Les « bénéfices expérientiels » : correspondent à la satisfaction du consommateur lors de l’utilisation du produit. - Les « bénéfices symboliques » : non liés au produit, ces bénéfices traduisent l’impact du produit sur l’image du consommateur, exemple : appartenance sociale, style de vie etc. C’est ce dernier point qui nous intéresse particulièrement. En effet, P. H. Farquhar5 posait en 1990 l’enjeu même de l’image de marque qui, au-delà d’être « un nom, un symbole, une conception », a pour but ultime, à travers les techniques communicationnelles, d’aller « au delà de son but fonctionnel ». Cet enjeu prend d’autant plus d’ampleur de nos jours face à la montée du consommateur en véritable « consomm’acteur », dont nous verrons la définition par la suite. De quels dispositifs disposent alors les marques pour instaurer une image dont le simple symbole suffit à ancrer dans l’esprit du consommateur une confiance et l’appartenance à une identité propre ? Comment les marques peuvent-elles aujourd’hui intégrer les mutations extérieures à leurs stratégies de communication et ainsi mieux toucher leurs cibles ? b) Image de marque : jalon d’une bonne stratégie de communication L’image de marque, fondement de l’identité de l’entreprise

L’image de marque se complète nécessairement de la notoriété qui lui est associée, produit des techniques communicationnelles de celle-ci. Certains auteurs, tels que

5 Farquhar P.H, Managing brand equity, Journal of Advertising Research, 1990

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Saverio Tomasella, insistent sur l'importance de l'identité de la marque, qui répond et complète celle d'image de marque.

Selon S.Tomasella (2002)6, l'image de marque doit être étudiée selon trois sous ensembles : un noyau, un espace transitionnel et une écorce en communication avec le monde extérieur

En premier lieu, le « noyau » de la marque : c'est-à-dire ce qui regroupe les valeurs dites « essentielles » et font l’identité de la marque. Il reste constant même si la marque s’étend vers de nouveaux produits ou marchés. Exemple pour L’oréal : « respect, intégrité et excellence »7

En second lieu, ce que S. Tomasella appelle « l'articulation » : elle assure la cohésion de la marque. Ses valeurs dites « intermédiaires » assurent la pérennité de l’identité ; ces valeurs sont communes à plusieurs marques d’un même secteur puisqu’elles font référence directement au métier. Exemple : Dior et Chanel ont pour valeurs communes : raffinement et élégance

Enfin, la « périphérie » composée des valeurs dites "conditionnelles", qui a pour but d’intégrer les nouvelles informations, « liées aux interactions de la marque avec son environnement. »

Ce dernier point est le rôle du secteur de la communication. En effet, c’est lui qui a pour objectif final l’adaptation de la marque à son environnement. Le pôle communication doit prendre en compte les évolutions de la réalité du marché (consommateurs, prescripteurs, journalistes et concurrents), analysées par le pôle marketing, afin de pouvoir intégrer aux représentations déjà établies de la marque, les mutations culturelles qui l’entourent.

Cette approche permet à la marque de tester toute nouvelle campagne de communication en s’assurant que le segment de consommateurs ciblés reconnaitra quoi qu’il arrive l’identité de la marque. S. Tomasella insiste sur le fait qu’une marque peut et doit adopter de nouvelles stratégies de communication, sans pour autant être trahie ou méconnaissable par le consommateur. L’analyse des différents éléments de l’image de marque doit être faite par le secteur communication afin de pouvoir adapter et mieux penser la stratégie de communication envisagée pour une campagne publicitaire.

La Marque s’impose comme la clé de voûte d’une communication aussi bien stratégique, que créatrice de valeur mais aussi porteuse d’un potentiel d’expression et d’outils de différenciation face à une forte compétitivité.

6 Tomasella S. Modèle sphérique trivalent d'identité de la marque, Discussion: Image de marque, 2002 consulté sur http://fr.wikipedia.org/wiki/Discussion:Image_de_marque le 5 septembre 2012 7 Article « Quel est le rôle de l’Éthique au sein de L’ORÉAL ? » interview d’Emmanuel LULIN, Directeur de l'Éthique, consulté sur http://www.loreal.ca/_fr/_ca/html/groupe/interview-avec-le-directeur-de-l-ethique.aspx le 5 septembre 2012

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c) La stratégie du mode de communication de l’image de marque en constante mutation

La création de cette image est en ce sens paradoxale puisqu’elle se crée à partir de l’entreprise mais peut être transformée, favorablement ou non, par une deuxième image: celle que le consommateur web 2.0 va lui créer. On distingue alors l’image que l’entreprise a d’elle même et s’efforce de diffuser et celle qu’en a le consommateur. Cependant, l’image de marque n’est qu’une « photographie » à un instant T de l’idée que se fait le consommateur. Elle peut à tout moment être modifiée. La communication de crise est d’ailleurs une partie du métier des communicants spécialement conçue pour ce genre d’évènements.

Afin de fidéliser le consommateur, la notion de « confiance » semble alors essentielle. Nous avons vu auparavant qu’il est essentiel qu’une marque devienne un symbole auquel le consommateur est invité à faire confiance. Garant de la qualité de ses produits, la marque doit représenter la sécurité et la fiabilité des services et produits qu’elle propose.

De plus, nous avons également vu que les bénéfices fonctionnels et expérientiels ne constituent plus uniquement la base de la décision d’achat mais représentent davantage la conséquence d’une stratégie de communication invitant le consommateur à une expérience unique et basée sur une identité de marque forte.

On pourrait alors penser qu’il est facile pour une marque d’instaurer un climat de confiance, une fois ces jalons posés. Cependant, nous verrons que cela n’est pas si simple.

La confiance dans une marque, du point de vue du consommateur, résulte de trois critères : la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance que le consommateur attribue à la marque.8 - la crédibilité correspond aux capacités de l’entreprise à répondre aux attentes techniques du consommateur, la marque doit se positionner en tant qu’expert dans son domaine. - l’intégrité représente la loyauté de la marque par rapport au respect des valeurs qu’elle véhicule ; le client attend un degré d’honnêteté dans le discours dispensé. - la bienveillance concerne l’intérêt et la prise en compte des intérêts du consommateur. Cette dernière est importante puisqu’elle permet d’instaurer si elle est bien respectée une pérennité de la relation entre marque et consommateur et le sentiment d’un échange équitable pour le consommateur.

Ces trois conditions réunies sont censées donner au consommateur un sentiment de confiance et l’amener à être fidèle à une marque.

8 Cours de « politiques de fidélisation et CRM »,M. Deslorieux, PPA année 2011-2012

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Cependant, nous allons voir qu’avec les conjonctures actuelles et les mutations sociétales, instaurer ce climat devient plus difficile en ce début de XXIème siècle. Dans ce contexte, les notions d’attitude, d’intégrité, de confiance et de qualité deviennent de moins en moins satisfaisantes et beaucoup d’entreprises reconnaissent les limites des approches de communication « classiques »

L’image de marque constitue donc l‘un des actifs les plus importants des

sociétés. Celles-ci sont amenées aujourd’hui à capitaliser autant voire plus sur leur capital-marque que sur leurs produits et services. La valeur de l’image de marque est cependant difficile à chiffrer dans le sens où ce n’est pas un élément matériel de l’entreprise. Cependant elle est autant importante puisqu’elle sert d’outil qualitatif à la marque : elle est la combinaison entre le positionnement choisi et la communication élaborée à cet effet.

Plus qu’un indicateur quantifiable, elle va permettre de mesurer le degré d’intérêt du consommateur pour la marque et d’adapter son discours communicationnel à ce dernier. La place de l’image de marque est ainsi fondamentale puisqu’elle permet à une société de se bâtir une personnalité immédiatement reconnaissable par les consommateurs et ainsi se démarquer de la concurrence afin de posséder son identité propre.

Alors que les marques tentent de thésauriser au mieux sur leur image, les consommateurs se montrent quant à eux de plus en plus sceptiques face aux discours des entreprises. Nous allons voir dans un second temps les facteurs extérieurs au discours de la marque qui peuvent avoir une influence sur le mode d’achat du consommateur et ainsi comment les marques vont prendre en compte ces facteurs dans leurs stratégies de communication.

2. Du consommateur au consomm’acteur

a) Du consommateur passif au consomm’acteur actif

Parallèlement au développement d’internet et des nouvelles technologies d’information et de communication, le monde de la communication et du marketing a changé sa vision du consommateur. De passif, celui-ci devient actif. De consommateur basique il devient consomm’acteur. Dans quelle mesure a-t-il vraiment changé et quels sont les impacts de cette évolution sur les stratégies de communication ?

Depuis quelques décennies, le message et l’objectif d’une campagne de communication ont clairement évolué : on est passé d’un message simple « Ce produit est formidable, achetez-le !» à un message plus complexe et finalement à message

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détourné pour faire acheter. Car même si l’objectif final est toujours que les consommateurs achètent, il y a maintenant un travail en amont qui n’existait pas auparavant, qui consiste à impliquer le consommateur par rapport à la marque, en le faisant par exemple tester ou évaluer le produit, et ceci pour le fidéliser (le but n’étant surtout pas un achat unique) et qu’il en devienne par la suite prescripteur. L’objectif premier aujourd’hui est de faire apprécier la marque au consommateur qui développe une relation particulière avec elle et donc un comportement d’achat vis-à-vis d’elle. Les marques ont donc bien compris qu’une communication efficace devait intégrer les consommateurs.

Ces vingt dernières années, les moyens de communication se sont énormément diversifiés : auparavant seuls les moyens classiques du type spots télévisés, affiches, magazines, étaient utilisés. Actuellement on use bien évidemment de ces mêmes outils, qu’on complète par la communication hors média. Car la grande évolution de ces dernières années est assurément l’apparition d’internet, et surtout sa généralisation. Le web communautaire, appelé également Web 2.0, a pris une place immense sur internet, et dans la vie des consommateurs.

Ce qui caractérise ce Web 2.0 est bien la possibilité pour les internautes de pouvoir échanger entre eux sur internet : diffuser du contenu écrit, vidéo, audio, évaluer, noter, donner leur avis, etc. Les sites web classiques ne permettant aucune réelle interaction avec les internautes n’ont plus le monopole sur la toile : avec le développement des réseaux sociaux amicaux (Facebook, Twitter), musicaux (Myspace), professionnels (Viadéo, LinkedIn), des plateformes vidéo (Youtube, Dailymotion), des encyclopédies communautaires (Wikipédia), des blogs en tout genre (mode, cuisine, beauté, BD, loisirs, etc…, dont nombre d’entre eux sont répertoriés par catégories sur des sites comme Hellocoton ou Bloglovin), et les millions (milliards ?) de commentaires en tout genre que ces sites d’un nouveau genre génèrent, le web n’est plus seulement un espace d’information mais un lieu privilégié de communication et d’interactions.

En effet, sans que les marques ne s’y attendent, les internautes ont commencé par donner leur avis sur tel produit, noter telle recette, critiquer tel ordinateur etc. Il semblerait que ce qui compte plus pour les consommateurs, au delà des publicités (associées à un discours marketing trop policé par les marques), c’est le jugement plus sincère et franc de leurs pairs : « 70% des internautes déclarent faire confiance à des recommandations d’internautes, contre 42% qui font confiance à la publicité »9.

Les entreprises ont bien compris qu’il était plus qu’indispensable d’utiliser le web 2.0 et les plateformes communautaires à leurs fins. Afin de mieux appuyer notre propos, voici ci-dessous quelques exemples concrets de marques ayant intégré le web 2.0 à leur stratégie de communication. Ces différents exemples nous permettent de présenter l’historique de ce tournant communicationnel afin de mieux en analyser l’impact par la suite dans nos analyses terrains.

9 http://www.insitaction.com/nos-metiers/les-nouvelles-interactions-entre-marque-et-blogueur.html consulté le 5 septembre 2012

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b) La participation des consommateurs dans la stratégie de communication des marques

Des marques comme Nivéa ou Starbucks ont concrètement demandé leur avis aux internautes : Nivea a posé la question à ses clientes sur ce qu’était la beauté pour elles, tandis que Starbucks a lancé deux sites internet, le premier My Starbucks consistant en une boîte à idées, et le deuxième collectant les avis des consommateurs.

Quant à la marque jusque là quasi inconnue de Gazpacho Alvalle (appartenant au groupe Tropicana), elle a fait parler d’elle en créant un buzz sur internet autour d’une vidéo10 : l’internaute (cible féminine) visionne la vidéo sur Youtube puis est invitée chez Alejandro, le personnage principal de l’intrigue, un jeune et séduisant hispanique. L’internaute a alors la possibilité de choisir le déroulement du scénario au fur et à mesure en cliquant sur différentes suites possibles. L’accent dans cette vidéo n’est pas mis directement sur le gazpacho (le produit à vendre donc), mais sur l’expérience inédite et sensuelle que va vivre la jeune fille derrière son écran avec ce bel éphèbe ibérique qui interagit avec elle selon les différentes suites de l’histoire qu’elle choisit. A la fin de la vidéo seulement, apparaît le gazpacho. L’internaute se sent clairement engagée vis-à-vis de ce produit, car à la fin de son « expérience Alvalle », durant laquelle elle était vraiment concentrée et intéressée -chose qu’une publicité télévisée a du mal à susciter-, elle a déjà passé plus de cinq minutes charmée et intriguée par le jeune homme, ce qui est plus long que n’importe quel spot télévisé. A la fin de la vidéo, on lui propose de partager son expérience avec ses amis facebook en diffusant un message public, et il y a fort à parier que la nouveauté, l’originalité et l’interactivité de cette publicité la pousseront à en parler à ses amies. La marque a donc réussi son pari de se faire connaître et de séduire. Une autre marque comme Danette a elle réussi à faire voter les consommateurs pour le parfum de leur choix d’une crème dessert qui serait ensuite commercialisée. L’avantage est double pour la marque : si une majorité de consommateurs ont voté pour un parfum, c’est qu’ils l’apprécient, et vont donc être les premiers à courir l’acheter ; de plus ceux-ci, ravis d’avoir pu influer sur ce produit, se sentiront engagés, développeront un lien particulier avec la marque et le produit qu’ils iront acheter dès sa sortie.

Ces exemples illustrent bien le fait que le nouveau consommateur, le consomm’acteur, est donc à la fois receveur, acteur et transmetteur, et la marque est celle qui facilite l’échange. La fin du traditionnel modèle marketing « B to C » ( Business to Consumer) se fait sentir et on assiste déjà à l’émergence d’un modèle « C B C » (Consumer to Business to Consumer): la marque, devient un intermédiaire entre les consommateurs, qu’elle écoute pour créer avec eux des produits à leur image. 10 http://www.youtube.com/user/AlejandroAlvalle consulté le 5 septembre 2012

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La place du consommateur face à ces stratégies de communication conduit ce

dernier à osciller entre méfiance et attraction dans un contexte de consommation où l’affectif (sentiment d’appartenance, confiance, liens émotionnels etc.) envers une marque prend de plus en plus d’ampleur. Comment les marques peuvent alors prendre en compte l’importance des réseaux sociaux et de l’échange entre internautes ? Les leaders d’opinion font entendre leur voix via les blogs. Un partenariat peut-il être envisageable ? Avant de mieux comprendre dans une seconde partie, le fonctionnement des blogs, analysons de plus près les intérêts et les enjeux pour les marques de cette collaboration.

3. Quels intérêts les marques ont-elles à intégrer un blogueur (leader d’opinion) dans sa stratégie de communication de marque ? Quelques exemples a) Un moyen de gérer une communication de crise Le géant de l’automobile General Motors a su utiliser les blogs pour affronter une situation de crise. En effet, le constructeur qui avait annoncé la sortie d’un nouveau modèle et qui en avait déjà enregistré les premières commandes, a pris du retard quant à la livraison des voitures. General Motors a donc eu l’idée de lancer un blog grâce auquel le responsable du lancement de ce nouveau modèle et les consommateurs pouvaient échanger. Même s’il est vrai que les consommateurs faisaient des commentaires négatifs, sans le blog ils les auraient faits quand-même, mais ailleurs, sans que l’entreprise ne le sache et ne puisse le gérer. De cette manière la marque a pu répondre directement aux clients en colère. b) Un outil pour influer sur l’image de l’entreprise Un salarié de Microsoft, Robert Scobble, a lancé il y a quelques années un blog sur son entreprise qui a eu beaucoup de succès, sûrement de par sa sincérité et sa liberté de ton :en effet l’employé de Microsoft n’hésitait pas à critiquer des produits de la marque ou à renvoyer des liens vers des marques concurrentes. Microsoft qui aurait pu choisir de faire fermer le blog ou de licencier Scobble, a préféré tirer parti de cette affaire pour paraître plus humain et convivial. Même si cette expérience a été plutôt positive pour Microsoft, elle montre également qu’il est difficile pour une entreprise de gérer ce type d’initiative, car tout l’intérêt d’un blog par rapport à un site officiel de marque est sa liberté de ton et son indépendance.

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c) Un lieu de partage pour les fans de la marque Aux Etats-unis, Vespa a choisi de lancer un blog sur lequel quelques fans recrutés par la marque faisaient partager leurs coups de coeur aux internautes tout en commentant les nouveautés produit avant qu’elles ne sortent sur le marché. Vespa a choisi la transparence en précisant bien sur leur site que la marque était à l’origine de cette initiative. d) Un lieu d’expression pour les early adopters Il y a quelques années, Siemens a choisi quatorze blogueurs influents dans le domaine du design ou du high tech pour leur offrir leur nouveau portable de l’époque. En effet la marque s’était rendu compte qu’offrir des portables aux people dans des soirées donnaient une image de Siemens trop éloignée de ses consommateurs. Les blogueurs ont donc eu carte blanche pour parler du portable en question sur un blog créé spécialement pour l’occasion. Ce blog a donc permis de donner de la visibilité au produit au sein de la communauté des fans de nouvelles technologies. e) Un moyen de développer la relation avec le consommateur grâce à l’avis d’un expert extérieur La marque de vêtements pour hommes Celio, qui disposait uniquement de points de vente et donc de contact physique, a ressenti le besoin de continuer l’échange sur internet. Pour ce faire elle a créé un blog où une experte mode donnait des conseils de look. Un bon moyen de poursuivre le contact via internet mais également de toucher les femmes, qui constituent 50% de la clientèle (elles viennent acheter pour leur compagnon), peut-être plus réceptives à ce genre d’initiatives. La marque de chaussures Minelli, en invitant la blogueuse mode Punky B à faire découvrir leurs nouveautés produits tout en présentant le look qui va avec, a également choisi ce mode de communication.

4. Des facteurs à prendre en compte par les marques

a) La crise économique

La baisse du pouvoir d’achat ainsi que le sentiment d’insécurité face à l’avenir apparus suite à la crise économique de 2008 ont créé un nouveau type de consommation : le consommer mieux. Cette nouvelle consommation se traduit par de nouvelles habitudes :

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- Une consommation plus réfléchie, où les achats impliquants seront privilégiés par rapport aux autres, où le commerce de proximité est préféré au supermarché, où le rapport bénéfice/prix est plus important que le rapport qualité/prix…Les consommateurs se posent la question : « En ai-je vraiment besoin ? » et s’efforcent de résister aux nouvelles techniques marketing. - L’achat malin : comparaison des prix, recherche du prix le plus bas et de promotions, achat de produits d’occasion, voire location de produits (outils de bricolage, voiture etc.) - Une consommation plus responsable où les qualités éthiques et environnementales ainsi que nutritionnelles des produits sont étudiées. b) La crise écologique

Depuis qu’il a pris conscience des problèmes environnementaux actuels, le consommateur a développé un rapport plus exigeant et plus conscient face à ses achats. C’est pour cette raison qu’une vague bio et écolo déferle sur de nombreux secteurs depuis plusieurs années (cosmétiques, produits de beauté, vêtements, alimentation,…). C’est devenu à la mode de consommer vert. Le commerce équitable aussi se développe solidement et les consommateurs cherchent à contourner le système marchand traditionnel en privilégiant le fait-maison (les recettes de cosmétiques maison fourmillent sur internet, et la cuisine -comme ses nombreuses émissions télévisées- n’a jamais eu autant de succès qu’aujourd’hui), l’achat direct au producteur (via des associations fournissant des paniers garnis notamment), le troc et les achats au particulier (par exemple sur des sites comme Le Bon Coin).

c) La révolution digitale

Comme nous l’avons dit précédemment, le développement des nouvelles technologies d’information et de communication ainsi que du web communautaire, le web 2.0, a considérablement transformé les modes de vie et de consommation. Grâce au web, le consomm’acteur a devant lui une palette d’outils lui permettant de produire et diffuser du contenu dans de nombreux secteurs, de s’exprimer et noter des produits ainsi que de prendre connaissance des commentaires et avis des autres consommateurs et des blogueurs. Les témoignages des « vraies gens » ont davantage d’influence sur les consommateurs que ceux des médias ou des marques elles-mêmes, et peuvent provoquer le succès d’une marque comme sa perte (« Ce qui fait vendre aujourd’hui, ce n’est plus la pub, mais le bouche-à-oreille et la recommandation » affirme le directeur de l’agence de communication Buzz Paradize, Grégory Pouy, « via les blogueuses, une marque a bien plus de chances de faire adopter son produit

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qu’avec une campagne classique».11), de comparer les prix et de dénicher des promotions, de contourner le système marchand traditionnel, et le tout en direct, car internet a la propriété d’être rapide et instantané. Le consommateur, qui était jusqu’à présent cantonné au rôle d’acheteur de base, a donc maintenant un énorme pouvoir face aux marques. De plus, grâce aux sites internet de streaming et de replay des grandes chaînes de télévision, l’internaute peut désormais voir quand il le souhaite les programmes qui l’intéressent, sans devoir passer par l’autorité de la télévision et ses coupures publicité (sur internet, il peut choisir de ne pas regarder un spot publicitaire).

Ces crises économique, écologique, de sens et digitale ont fondamentalement modifié le comportement des consommateurs face aux marques et le rapport de force existant entre eux.

La vague du digital va alors permettre à certains consomm‘acteurs de se

positionner en leader d’opinion et de partager leurs avis avec leurs pairs. Quelles formes prend alors ce nouvel échange entre consommateurs ? Comment se positionnent ces nouveaux leaders ?

Comment les marques vont-elles se positionner face à eux ? quelle(s) stratégie(s) adopter ? C’est ce que nous allons développer dans une seconde partie.

11 « Objectif blogs! : Explorations dynamiques de la blogosphère », Annabelle Klein, Nathalie Burnay, l’Harmattan (2007) p 26.

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II. Présentation du secteur des blogs féminins

1. Le phénomène blogueuses mode a) Les blogs et les blogueuses mode : qu’est-ce que c’est ?

Avant de se pencher sur ces nouvelles consomm’actrices et leaders d’opinion

que sont les blogueuses mode, intéressons-nous d’abord à leur outil de travail quotidien : le blog. Dans son ouvrage Objectif Blog Annabelle Klein essaie de lui trouver une définition12, « Ainsi, un blog (contraction du terme weblog) est communément envisagé comme un journal en ligne, un carnet de bord sur Internet. Il se définit comme étant un « site Web personnel composé essentiellement de billets d’actualité, publiés jour après jour, ou au gré des humeurs et apparaissant selon un ordre antéchronologique, les plus récents figurants en haut de pages »13 et « susceptibles d’être commentés par les lecteurs et le plus souvent enrichis de liens externes ».14 Un blog va donc être bien plus que la version moderne du journal intime, car par définition - puisqu’étant publié sur internet- il perd toute intimité et va, au contraire, être en quête de lecteurs. Les humeurs, avis, critiques et louanges publiés sur les blogs sont donc accessibles à quiconque dispose d’une connexion internet. Mode, beauté, humeurs ; cuisine, déco, culture, famille, humeurs …, des blogs de toutes sortes fleurissent sur la toile avec à leur tête, des internautes, dont la popularité et l’influence de certains est grandissante auprès de leurs lecteurs. Mais un sujet bien particulier a déjà bien fait sa place dans la blogosphère : celui de la mode de la beauté.

Agissant parfois comme des partenaires avec les marques (elles sont en quelque sorte des affiches publicitaires à taille humaine) tout en restant critiques (elles jurent garder leur liberté de penser et de ton, et s’en servent pour blâmer certaines marques, et en encenser d’autres), les blogueuses mode, elles, sont à la croisée de la mode, de la beauté, de la communication, du marketing et du journalisme. Elles sont à la fois des personnages publics (certains sont très célèbres sur internet et sont jusqu'à 500 000 visiteurs par mois) et des « mademoiselles tout le monde ». Car comme leurs lectrices, ce sont avant tout des consommatrices. Mais à la différence de la consommatrice lambda, elles ont deux avantages : elles sont très influentes et ont une image très positive vis-à-vis de leur lectorat car elles lui promettent sincérité et transparence quant à leur avis sur la mode. Certaines (et de

12 BEAUVAIS, A., Objectif Blog, Explorations dynamiques de la blogosphère, L’Harmattan, 2008, p.11-12 13 LE MEUR, L., BEAUVAIS, L., Blogs pour les pros, Paris, Dunod, 2005, p. 1. 14 FIEVET, C., PEYER, M.-0., http://www.pointblog.com/abc/dfnitiion_du_blog.htm

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plus en plus de) marques ont bien compris qu’il valait mieux avoir ces jeunes femmes de leur côté.

En effet, les relations entre les blogueuses mode et les enseignes de mode ne sont plus un secret pour personne : cela va du simple cadeau de la marque à une véritable collaboration, et le tout en échange d’un article sur leur blog (presque implicitement prévu dans le contrat). Mais que doit-on penser d’un article écrit par une blogueuse sur un vernis à ongles qu’elle a reçu gratuitement dans sa boite aux lettres ? Sont-elles réellement capables de préserver leur liberté de parole vis-à-vis des marques quand celles-ci les couvrent de cadeaux ? Nombreux sont qui se posent ces questions et certaines blogueuses y ont déjà répondu comme Géraldine Dormoy, du blog Café Mode : « J’accepte les voyages quand je sens qu’ils seront intéressants à raconter ici. Je refuse les gros cadeaux qui me mettent mal à l’aise. Je vais à quelques unes des ventes presse de mes marques chouchous. Je ne veux pas entendre parler de publi-reportages. Voilà ma position dans les grandes lignes. Cela dit, rien n’est figé et je gère chaque situation au cas par cas, mon but étant de pouvoir continuer de me sentir libre de dire uniquement ce que je veux. Je n’ai pas l’impression d’être achetée, mais libre à chacun de penser ce qu’il veut sur mon compte. "Qu’en est-il des autres blogueuses?" me demande-t-on souvent. Porter un jugement sur les autres me semble encore plus compliqué dans la mesure où j’ai eu peu de discussions sur le sujet avec les intéressées. Un point, tout de même, me préoccupe: l’évidente multiplication des publi-reportages qui ne disent pas leur nom. L’opacité du procédé me dérange: dès lors, comment les internautes peuvent-ils distinguer les vrais coups de coeur des blogueuses des publicités déguisées? Je n’ai pas encore de position arrêtée sur le sujet, mais à force d’en discuter autour de moi, voici les quelques conclusions (provisoires) auxquelles je suis arrivée. Tout d’abord, une plus grande transparence serait souhaitable. On s’en approche aux Etats-Unis, où depuis décembre 2009 la Federal Trade Commission exige que les blogueurs qui parlent d’un produit précisent s’ils ont été payés pour le faire ou s’il s’agit d’un cadeau. Je me demande bien comment une règlementation pareille est applicable, mais elle a au moins le mérite d’exister. J’espère que la France emboitera bientôt le pas aux Américains. Ensuite se pose la question du modèle économique des blogs. Aujourd’hui, ce nouveau système de publi-reportage est si lucratif qu’il permet à de plus en plus de gens de vivre de leur blog. Nous sommes donc clairement face à une nouvelle forme de publicité, même si elle n’est pas toujours avouée. Enfin, je n’oublie pas que sur un blog, c’est la créativité qui prime. Je viens y chercher des idées. Si un produit envoyé par une marque inspire à une blogueuse une série mode pile dans son style, pourquoi pas, du moment que je suis prévenue? L’essentiel étant ensuite

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de savoir doser: oui aux collaborations occasionnelles, non aux billets systématiquement sponsorisés ».15 Mais si beaucoup de commentaires sont écrits par des fans, certaines lectrices n’hésitent plus à exprimer leur énervement et leur lassitude face à cette publicité (cachée ou non) et à dénoncer le manque d’authenticité des blogueuses. D’autre part, si les marques et les blogueuses collaborent généralement amicalement, deux exemples nous montrent que leur relation n’est peut-être pas si franche et honnête qu’on pourrait se l’imaginer. Les blogueuses Pandora et Betty sont devenues malgré elles les effigies de la marque de prêt-à-porter Zara.16 En effet, le géant espagnol du textile s’est très largement inspiré de deux photos des blogueuses pour créer deux tee shirts, sans leur demander leur avis. On peut supposer que les deux blogueuses auraient été ravies de collaborer avec cette marque chez qui elles se fournissent régulièrement, mais le fait de s’être fait voler son image leur a laissé un goût amer… Alors hommage de la marque aux deux blogueuses ou coup marketing ?

b) Adulées hier, critiquées aujourd’hui

Le temps où les blogueuses mode postaient sans crainte de perdre l’admiration et le clic de leurs lectrices est bel et bien fini. Aujourd’hui elles sont montrées du doigt pour deux raisons simples : leur soi-disant manque de créativité et leurs articles sponsorisés. En juillet 2010, le magazine féminin Glamour a publié un reportage sur les blogueuses qui s’intitulait « Le vrai business des blogueuses mode » et qui dénonçait les pots de vin reçus par les blogueuses. Cet article ainsi que l’éditorial du numéro écris par sa rédactrice en chef Marie Lannelongue, ont été repris et critiqués en masse par la blogosphère mode, qui accusait les journalistes de les critiquer pour ce qu’eux-mêmes faisaient, c'est-à-dire, recevoir des cadeaux pour parler de tel ou tel produit. Pourtant, on peut plus que supposer que les blogueuses mode sont au départ des férues de magazines de mode et féminins.

Cette relation de meilleurs ennemis entre blogueuses et magazines reste compliquée. En effet, de plus en plus de magazines ont pris en compte que leurs lecteurs allaient de plus en plus sur internet. C’est pourquoi ils consacrent davantage de place dans chacun de leur numéro au web, en indiquant des sites ou des blogs. Néanmoins on peut questionner la pertinence de ces références directes à internet dans les magazines ; on n’imagine guère une jeune fille lisant son magazine pour soudainement se précipiter sur internet pour cliquer sur le lien conseillé par le magazine

15 Les blogueuses sont-elles achetées ?, Géraldine Dormoy, 10/05/2010, http://blogs.lexpress.fr/cafemode/ 2010/05/10/les_blogueuses_sontelles_achet/

16 Voir Annexe Illustrations p 20

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en question. Et pourtant, les magazines l’ont bien compris : leurs lecteurs ne sont pas seulement des lecteurs mais des internautes, et leur consommation virtuelle doit aussi être prise en compte. De cette manière, les rédactions montrent qu’elles ne se sentent pas menacées par les blogs et qu’elles aussi maîtrisent le monde 2.0. De plus quel magazine féminin n’a pas aujourd’hui son site internet, où les internautes peuvent s’inscrire puis interagir comme dans n’importe quel réseau social ? Le magazine Causette, lui, s’est vite adapté puisqu’il permet chaque mois à une internaute de publier un article.

Quoi qu’il en soit, des critiques et parodies fleurissent depuis quelques temps sur la toile. La comédienne et journaliste Sophie-Marie Larrouy (alias Vaness La Bomba) a été une des premières à les parodier avec humour en vidéo5, et deux sites comme Le petit écho malade et le Tumblr de Madison et Jennifer parodient leurs photos trop peu naturelles à leur goût.17 c) Les raisons de ce succès

Comment peut-on donc expliquer l’émergence des blogueuses mode ? Voici

quelques explications possibles. Dans les blogs mode, il est question de mode bien-sûr, de la vie quotidienne ; on

y trouve des conseils de beauté et des tests de produits. Le but affiché clairement n’est pas de parler de choses très intellectuelles. C’est l’opportunité de discuter entre filles sans tabous à propos de thèmes souvent considérés comme superficiels et triviaux. C’est donc un lieu inédit d’échanges sur la mode. Inédit car il ne regroupe pas seulement les bonnes copines qui ont l’habitude de prendre un verre ensemble, mais des femmes d’horizons différents venant de toute la France, voire de plus loin. Depuis quelques années, après avoir parlé du geek (un terme repris à l’anglais à la connotation plutôt négative renvoyant à un homme fan d’informatique, de jeux vidéos et de science fiction et généralement connu pour sa vie sociale quasiment inexistante), on parle maintenant de la geekette. Si son homologue masculin est plutôt mal vu, la geekette, elle, passionnée par les mêmes domaines que le geek, est vue comme une jeune femme moderne suivant avec attrait l’apparition de nouvelles technologies. La geekette est à la mode et beaucoup de produits marketings profitent de cette tendance. Le cliché selon lequel les femmes n’y connaissent rien à l’informatique est bel et bien dépassé. Aujourd’hui autant les hommes que les femmes sont concernés par internet. On peut penser que grâce aux blogs mode, beauté et autres blogs féminins, les femmes prennent leur revanche sur les hommes en parlant de sujets que les hommes ne parviendront jamais à comprendre.

17 Voir Annexe Illustrations p 20

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Grâce au développement d’internet, chacun peut maintenant devenir célèbre. Les blogueuses sont des « mademoiselles tout le monde » qui ressemblent à leurs lectrices et qui grâce à internet, ont l’opportunité de donner leur opinion sur la mode et de récolter des réactions -auparavant ce privilège était uniquement réservé aux magazines-. Ce que les lectrices aiment chez les blogueuses, ce sont leur proximité et leur authenticité: en effet elles sont comme n’importe quelle fille que l’on peut croiser dans la rue (on peut également observer ce phénomène dans les émissions de télé réalité : tout le monde peut devenir une star !).De plus, leur ton est personnel, elles emploient la première personne et s’adressent directement à leurs lectrices, comme à des amies. Le blog a certains avantages sur le magazine, son concurrent. Il est instantané (pas de délai d’impression, en un clic, l’article est publié), interactif (les lectrices peuvent donner leur opinion via les commentaires) et gratuit et a priori indépendant (les blogueuses sont censées être libres de donner leur avis et de critiquer). 2. Blogueuse mode, un métier ?

a) Les différents types de sponsorisation

Il existe différents types de sponsorisation dans les blogs mode : -le billet sponsorisé : très concrètement, le blogueuse doit écrire un article à

propos d’un produit, d’une marque ou d’un site web et est rémunérée financièrement pour cela.

-l’affiliation : la blogueuse reçoit une commission sur chaque vente générée via son blog. Pour ce faire, elle peut afficher un encart publicitaire sur son blog dirigeant vers tel ou tel site marchand ou faire régulièrement des sélections shopping -ou wish lists- dans ses articles.

-le cadeau : la blogueuse reçoit un cadeau gratuit. A priori gratuit car souvent, la blogueuse, dans la joie d’avoir reçu une nouvelle paire de chaussures, mentionne avec enthousiasme la marque qui l’a généreusement gâtée.

-l’opération : la blogueuse participe à une expérience bien souvent inédite (une visite, un voyage), réservée à quelques autres chanceuses sélectionnées avec qui elle partagera l’aventure. Généralement, les opérations n’apportent rien d’autre aux blogueuses que l’expérience en soi, parfois un petit cadeau ou un bon d’achat. Bien évidemment, les marques attendent (sans directement forcer) des blogueuses qu’elles consacrent un article à cette expérience et qu’elles aient ensuite une relation particulière à la marque, relation dont la marque espère qu’elle se développera aussi avec les lectrices.

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-le give away : la blogueuse fait gagner un cadeau à une lectrice tirée au sort parmi les commentaires (ou les bonnes réponses s’il y a une question), cadeau que la blogueuse a auparavant reçu pour elle ou pas. Dans ce dernier cas, elle met en place le give away soit pour faire de la publicité à une marque qu’elle apprécie, pour gâter une lectrice, ou bien pour donner envie à ses lectrices de revenir sur son blog, ou les trois.

Le tableau suivant résume et clarifie la nature des différents types de partenariat entre marques et blogueuses 18:

18 httpwww.lesarchivistes.netpourquoi-les-blogueuses-mode-gagneront-a-la-finscreen-shot-2011-10-03-at-17-33-48

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Ce tableau nous permet de constater que le statut de blogueuse – bien plus qu’un hobby comme il l’était à ses débuts - est clairement monétisé et qu’il existe multiples manières d’en retirer de l’argent. A condition d’avoir assez de lecteurs…

b) Du hobby au métier

Blogueuse professionnelle, un travail qui en ferait rêver plus d’une ! C’est le cas de Géraldine Grisey, alias Punky B sur la toile. Licenciée de son poste de chargée de communication en 2006, elle crée son blog. Elle poste des photos, propose des looks, et les lectrices adorent. Son blog accueille 500 000 visites par mois, une audience suffisante pour en vivre. Depuis 2 ans, pour cette mère de famille de 35 ans, discuter chiffon est devenu une activité à plein temps : « J’ai toujours quelque chose à dire. Franchement, c’est très très rare de me retrouver devant une page blanche. Je le considère comme mon métier, il faut que je le fasse un minimum sérieusement, donc il y a un article dans la journée du lundi au vendredi. » Une marque de mode s’exprime sur l’influence des blogueuses : « Elles épinglent toutes les tendances. Dès qu’il y a un article de Géraldine avec un produit, on a cinq ou six ventes dans l’heure. C’est intimement relié ».

Serge Massignan, quant à lui, est le créateur du premier blog de mode masculine en France Comme un camion. En 2004, ce passionné d’internet a du mal à trouver des vêtements qui correspondent à ses goûts et son budget, et décide donc de lancer son

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blog sur la mode masculine. Pour tester et donner son avis sur les produits destinés aux hommes, il travaille seul chez lui de 8h à 18h. En un mois, un de ses articles peut être vu jusqu’à 3000 fois, et comme Géraldine Grisey, son blog reçoit plus de 500 000 visiteurs par mois. Il a fini par quitter son travail dans une agence web pour devenir blogueur professionnel. Il paye même quelques internautes pour l’aider à fournir son blog en articles et nouvelles tendances. Il tire ses revenus principalement de la publicité et des programmes d’affiliation. Aujourd’hui Serge Massignan gagne plus de 3000 euros par mois, c’est trois fois plus que Géraldine Grisey, mais elle a beaucoup plus de paires de chaussures ! D’ailleurs, Minelli, une marque de chaussures, lui a fait confiance pour dynamiser le site de la marque : les internautes peuvent découvrir les nouveautés agrémentées de LA tenue choisie par Géraldine qui conviendra parfaitement.19 L’image de Punky B fait vendre.

Quant à Serge Massignan, deux jours par semaine, pour alimenter son blog en nouvelles tendances, il va à Paris où il est reçu comme un journaliste influent : il enchaîne les rendez-vous et est invité dans les soirées très chic de grandes marques de parfum ou de vêtements. Les relations avec les blogueurs, cela s’entretient. Serge croit dur comme fer à l’avenir du digital, et comme on investirait dans une entreprise, il vient d’investir 25 000 euros pour relooker son blog. 3. Les blogueuses mode et les marques : quelques exemples de collaboration a) Une campagne de publicité : Miss Pandora et Comptoir des Cotonniers20

L’année dernière, la marque de vêtements Comptoir des Cotonniers qui a l’habitude de faire poser des couples mère-fille dans ses campagnes de publicité, a choisi la blogueuse Louise Ebel, alias Miss Pandora sur la toile (avec une audience de 15 000 a 20 000 lecteurs par jour) et sa mère pour leur nouvelle campagne. Celle-ci a évidemment beaucoup fait jaser, les détracteurs des blogueuses reprochant à Louise Ebel de manquer d’indépendance vis-à-vis de la marque qu’elle se défendrait à l’avenir de critiquer sur son blog. La journaliste Ariane Nicolas s’interroge à ce propos sur le site Rue 89:« […] Toutes proportions gardées, je n'ai pas connaissance qu'Anna Wintour [rédactrice en chef de Vogue US et papesse mondiale de la mode, ndlr] ait jamais offert son carré plongeant aux photographes de mode. Et à mon humble avis, les blogueuses non plus ne devraient pas se prêter à ce jeu. » La blogueuse en question se défend : « Je ne vais pas m'obliger à écrire des billets sur cette marque pour commenter ses 19 Rendez-vous avec Punky B, http://www.minelli.fr/punkyb/ 20 Voir Annexe Illustrations p 20

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collections. Je nourris mon blog en fonction de mes coups de coeur, et le fait de poser pour des photos ne m'obligera jamais à écrire plus ou moins sur une marque. Je ne vais pas non plus me mettre à écrire des billets publicommerciaux.» b) Une déferlante d’articles sponsorisés sur la toile : L’Oréal Perfect Clean21

A l’automne 2010, impossible de consulter un blog mode sans tomber sur le fameux article sponsorisé à propos du lancement de L’Oréal Perfect Clean, un nettoyant visage. Pour se remémorer ce phénomène, il suffit de taper « L’Oréal Perfect Clean blog » sur Google et le nombre de résultats correspondant à des articles écrits par des blogueuses racontant leur expérience avec ce produit est édifiant. A tel point qu’à l’époque, les lectrices des blogs qui avaient pu être séduites à la lecture des deux premiers articles (constitués souvent de tests du produit sur la durée, questionnant sa capacité ou non à améliorer la peau) ont fait preuve d’un ras le bol général en voyant de nouveaux articles pointer le bout de leur nez, évoquant encore et toujours le même produit. Elles n’ont d’ailleurs pas hésité à exprimer leur agacement dans les commentaires et les blogueuses qui continuaient de succomber à la tentation de poster un billet sur ce produit furent quelque peu fustigées. Tout porte à croire que l’image du produit en a également pris un coup, la marque ayant été prise au piège par les consommatrices en train d’essayer vendre leur attention. c) Une collaboration artistique entre Big Beauty et La Redoute22

Pour sa collection printemps-été 2010, la fameuse marque de VPC La Redoute a

eu la bonne idée de confier une collection grandes tailles à la blogueuse Big Beauty, alias Stéphanie Zwicky. La jeune femme a donc signé quelques modèles en accord avec la mode et son style pour les femmes dont la taille va du 42 au 58/60. Cette collection capsule a eu du succès puisque la collaboration a été reconduite sur toutes les saisons depuis. Selon Big Beauty, pour qui « le style n’est pas une taille mais une attitude », les marques françaises de prêt-à-porter ignorent complètement les femmes rondes puisque les tailles en magasin s’arrêtent bien souvent au 44. C’est pourquoi la blogueuse se fournit beaucoup dans des enseignes britanniques comme Miss Selfridge ou Dorothy Perkins qui, elles, ont bien compris la demande des femmes rondes dans le domaine de la mode. Les premières touchées par ces collections Big Beauty pour La Redoute sont tout d’abord les lectrices du blog, qui ont été informées en avant première 21 Voir Annexe Illustrations p 20 22 Voir Annexe Illustrations p 20

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du lancement, avec un petit côté « confidences entre amies ». La relation particulière entre Stéphanie Zwicky et ses lectrices et le capital sympathie qu’elle lui confère, ont permis à ces collections d’avoir le succès qu’elles ont eu et également de redynamiser l’image de La Redoute et de faire découvrir la marque à un public plus jeune (l’enseigne créée en 1928 avait une image plutôt vieillotte jusqu’à il y a quelques années). De son côté, Big Beauty a gagné des lectrices qui l’ont découverte sur le catalogue de la Redoute, convaincues et séduites par sa collection et son personnage. d) L’office du Tourisme d’Irlande invite des blogueurs23

Dans le cadre de sa campagne « Une île, deux capitales » pour promouvoir les city breaks à Dublin et Belfast auprès d’un public 20-40 ans hype et citadin, l’office du tourisme irlandais a invité, sur les conseils de l’agence de social media advertising Buzz Paradize, quelques blogueurs en Irlande. Les jeunes gens chouchoutés ont donc eu droit à un programme de rêve concocté spécialement pour eux et ont pu vivre une expérience incroyable (et gratuite !) dans les deux capitales irlandaises. En échange, un article élogieux et quelques jolies photos sur leur blog. C’est peu cher payé. Mais c’est efficace. Voici quelques commentaires postés sous l’article de la blogueuse La Méchante (alias Elodie Gerberon) qui résument bien la réaction générale des lecteurs : « Wha… Moi qui n’étais pas attirée du tout, mais alors du tout par l’Irlande, tes photos me font changer d’avis ! […] Très chouettes photos, et merci pour les adresses ! » « Ton petit post me donne vraiment envie d’y retourner! » « Qu’elles sont belles, tes photos! Je vais aller en Irlande, moi aussi!!! »

Le verdict est sans appel et l’Office du tourisme d’Irlande a eu raison de faire confiance à Buzz Paradise pour cette campagne. Les résultats concrets ne se feront probablement pas ressentir immédiatement pour l’Irlande mais l’objectif d’améliorer son image et de susciter l’envie de visiter ce pays auprès des jeunes adultes citadins est clairement atteint. e) Les jeunes marques et les blogueuses

Cette fois c’est la blogueuse Punky B (Géraldine Grisey), styliste à ses heures, qui a

eu l’idée de faire appel aux deux jeunes créateurs fondateurs de la marque IRM Design 23 Voir Annexe Illustrations p 20

30

pour customiser l’un de ses sacs Blondie’s Back 24 (vendu plus cher que ses sacs classiques). Le nom de la blogueuse associé à celui de la marque fait vendre. Géraldine Grisey propose un sac en édition spéciale et limitée tandis que les deux jeunes créateurs, Marion Lalanne et Pierre-Alexis Hermet, bénéficient de l’image positive de la blogueuse pour se faire connaître et apprécier. Chacun y gagne donc quelque chose (dont cette fois-ci, de l’argent).

La toute jeune marque de lunettes tendances Jimmy Fairly a également profité de la notoriété des blogueuses La Méchante (surnommée également Eléonore Bridge) et Miss Pandora en créant un modèle de lunettes spécialement pour chacune d’elles25. La paire de lunettes qui porte donc le pseudonyme des jeunes femmes a été offerte à chacune des deux blogueuses qui l’a fièrement exhibée sur son site, incitant dangereusement ses lectrices à y succomber.

Les collaborations blogueuses/marques ne cessent de fleurir et de se diversifier tout en réalisant l’objectif des marques : faire parler d’elles, mais en bien. Car si les blogueuses n’hésitent pas à critiquer une enseigne de prêt-à-porter comme Topshop pour ses délais de livraison en jurant qu’on ne les y reprendra plus, la plupart d’entre elles préfèrent vanter les produits qui leur ont plu plutôt que parler de ceux qui les ont déçues.

Après nous être penchés sur l’image de marque et son importance dans la stratégie de communication, nous nous sommes intéressés à celles qui peuvent la faire et la défaire. Nous allons maintenant nous plonger au coeur de la stratégie de communication des marques qui utilisent les blogueuses mode à leurs fins, puis analyser le ressenti et le comportement des consommateurs face à ce nouveau type de campagnes, pour en comprendre les tenants et les aboutissants.

24 Voir Annexe Illustrations p 20 25 Voir Annexe Illustrations p 20

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III) Etudes terrain 1. Etude comparative Dans cette partie nous allons étudier la stratégie de communication de trois marques ayant fait appel à des blogueuses : L’Oréal, Jimmy Fairly, et Minelli. Nous allons commencer par l’analyse de chacune de ces marques puis dans une deuxième temps nous comparerons leurs stratégies.

a) L’analyse des stratégies de communication

1.1 L’Oréal : lancement d’un nouveau produit

L’Oréal avec le lancement de la gamme de vernis L’Oréal Color Riche via le blog Color Factory et les trois blogueuses Marionrocks, Marie Luvpink et Absolutely Glamorous26

1. Diagnostic- Problématique - Diagnostic : L’Oréal est une marque de cosmétiques déjà connue du grand public

qui souhaite communiquer sur un nouveau produit (les vernis Color Riche) en utilisant une stratégie de communication innovante et en phase avec sa cible.

- Problématique : Comment démarquer les nouveaux vernis Color riche des autres

vernis actuellement sur le marché et ainsi booster leurs ventes ?

2. Positionnement - Caractéristique objective du produit : L’Oréal Color Riche est un vernis au top

coat intégré qui tient dix jours sur les ongles.

- Catégorie du consommateur : femme qui aime la mode et la beauté

- Valeur psychologique ou symbolique : le luxe accessible

3. Objectifs - Cognitif : Grâce au blog Color Factory (et aux articles postés par les blogueuses sur

leur blog respectif), les consommatrices découvrent les vernis Color Riche. Les

26 Voir Annexe Illustrations p 20

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blogueuses sont prises en photo chacune avec un vernis différent et avec différentes tenues assorties au vernis en question. Les consommatrices constatent donc la finalité du produit puisqu’on leur montre différentes possibilités de l’utiliser.

- Conatif : Le passage à l’acte d’achat est facilité par la présence sur le blog Color factory d’un lien vers le site de L’Oréal qui permet de passer commande

- Affectif : L’utilisation des trois blogueuses permet de développer le capital sympathie

de L’Oréal. Les jeunes femmes sont populaires ( et vont donc attirer leur lectorat vers les vernis) et ont un rapport de proximité avec les lectrices et les consommatrices. Elles sont en effet des filles comme nous et non des mannequins, des consommatrices comme vous et moi.

4. Cibles - Principales : les femmes - Cœur de cible : les (jeunes) femmes fréquentant les blogs mode/beauté - Secondaire : les blogueuses (relais d’opinion) - Peu pertinentes : les femmes allant sur internet mais pas particulièrement sur les

blogs

5. Définition de la Copy Stratégique - Promesse : le vernis Color riche avec top coat intégré tient dix jours sur vos ongles

- Preuve : la caution et la parole des trois blogueuses - Bénéfice client : un vernis qui tient longtemps à petit prix (environ 6 euros) et avec

une gamme de couleurs renversantes et diversifiées - Ton : Le ton de la confidence est employé. C’est le même ton utilisé par les

blogueuses envers leurs lectrices sur leur propre blog

6. Moyens Cette stratégie se matérialise via le blog Color Factory qui réunit 3 blogueuses mode/beauté. Chacune d’entre elles présente deux vernis en look journée, soirée et week end. Pendant la période d’avant première, chacune des blogueuses présente un vernis en trois tenues. Ensuite, près de deux mois plus tard, chacune des blogueuse est à l’affiche pendant environ deux semaines durant lesquelles quatre posts (présentation du vernis + 3 looks) consacrés à un vernis sont publiés. Parallèlement, les blogueuses postent des billets consacrés aux vernis sur leur blog respectif.

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7. Planning

1er article (Marionrocks) publié le 2 mars 2-13 mars Avant première Marionrocks 9-14 avril : avant première Marieluvpink 23-27 avril Avant-première Absolutely Glamorous 11 juin Marionrocks à l’affiche de 4 articles 29 juin Marieluvpink à l’affiche de 4 articles 9 juillet Absolutely Glamorous à l’affiche de 4 articles 17 juillet : article sur le spot de pub Vernis Color riche 1.2 Jimmy Fairly ou comment améliorer sa notoriété L’opticien en ligne Jimmy Fairly avec ses paires de lunettes au nom de blogueuses en édition limitée27

1. Diagnostic- Problématique

- Diagnostic : Jimmy Fairly est une toute jeune start up créée en 2011 qui propose des montures mode designées en France, fabriquées en Italie , et qui souhaitait se faire connaître.

- Problématique : comment développer la notoriété de Jimmy Fairly et ainsi

accroitre le nombre de ses ventes ?

2. Positionnement,

- Caractéristique objective du produit : des lunettes branchées, dessinées en France, fabriquées en Italie dont l’achat permet d’offrir une paire de lunettes à une association. C’est le concept « Buy one Give one : une paire achetée une paire offerte »

- Catégorie du consommateur : hommes/femmes intéressés par la mode (ayant des problèmes de vue ou non)

27 Voir Annexe Illustrations p 20

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- Valeur psychologique ou symbolique : s’offrir des lunettes de créateurs à petit

prix et avoir un impact social en offrant la vue aux plus démunis ( à chaque paire de lunettes achetées est offerte une paire à une association que le consommateur peut choisir)

3. Objectifs - Cognitif : c’est l’objectif le plus important pour la marque. Comme elle se lancesur

le marché, elle est inconnu et a besoin de notoriété pour vendre.

- Conatif : Grâce au lien renvoyant vers le site de Jimmy Fairly sur les blogs, les lectrices vont pouvoir facilement se diriger vers le site marchand de la marque.

- Affectif : Grâce au partenariat avec les blogueuses , les lectrices des blogs qui

ont un rapport affectif avec celles-ci puisqu’elles les suivent tous les jours, vont être tentées d’aimer la marque, ses lunettes, et son concept.

4. Cibles - principales : les hommes/femmes qui aiment la mode (pas uniquement ceux qui

ont des problèmes de vue) - cœur de cible : le lectorat des blogueuses - secondaire : les autres blogueuses (qui ne collaborent pas directement avec

Jimmy Fairly), les journalistes - peu pertinentes : les internautes qui ne connaissent pas les blogueuses

partenaires

5. Copy Stratégique - promesse : La promesse est « deux en un »: d’une part, des lunettes branchées,

de qualité et à petit prix et le sentiment d’avoir un réel impact social grâce au concept Buy One Give One

- preuve: Les blogueuses sont cautions : de par leur goût et leur style, elles certifient que ces lunettes sont branchées et cool. Les associations Voir la vie, Peuples de l’Himalaya et Emmaüs Solidarité, en partenariat avec Jimmy Fairly, sont garantes de l’aspect social de la marque.

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- bénéfice client : des lunettes branchées et bon marché (99 euros montures + verres correcteurs simples), et le sentiment d’avoir fait une bonne action

- ton : C’est le ton intime de la bonne copine qui confie ses bons plans qui est

utilisé

6. Moyens Ce partenariat entre Jimmy Fairly et les blogueuses consiste à créer des paires de lunettes en édition limitée en collaboration avec les blogueuses. Chaque blogueuse a SA paire de lunettes (version optique et solaire) vendue en édition limitée. Les blogueuses Pandora, Eléonore Bridge Cachemire et Soie ont été les premières personnalités à donner leur nom à une paire de lunettes Jimmy Fairly.

7. Planning Le partenariat avec les trois blogueuses a été mis en place dès le lancement de la marque, l’objectif étant de se faire connaître dès que possible. 1.3 : Minelli : création d’une nouvelle gamme de chaussures Minelli avec le blog Rendez-vous avec Punky B puis les deux collections capsules Punky B likes Minelli28

1. Diagnostic- Problématique - Diagnostic : La marque Minelli propose depuis 1972 une gamme de chaussures et

maroquinerie tendance et élégante. La marque n’a pas besoin de se faire connaître mais de démocratiser son offre.

- Problématique : Comment donner envie à des consommatrices autres que ses clientes habituelles d’acheter des produits Minelli ?

2. Positionnement - Caractéristique objective du produit : Il y a deux types de collection mises en valeur

dans ce partenariat. D’une part, les collections habituelles de Minelli, tendance,

28 Voir Annexe Illustrations p 20

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élégantes et raffinées. D’autre part, les collections capsules crées en partenariat avec la blogueuse Punky B « Punky B likes Minelli »

- Catégorie du consommateur : femme urbaine active et exigeante, CSP + - Valeur psychologique ou symbolique : des chaussures de qualité luxe à prix

raisonnable.

3. Objectifs - Cognitif : Sur le blog « RDV avec Punky B » hébergé par le site de Minelli, la

blogueuse Punk B poste une tenue par mois dans laquelle elle assortit des chaussures et sacs Minelli avec ses propres vêtements. Elle fait ainsi découvrir les produits en proposant sa manière propre de les combiner.

- Conatif : le passage à l’acte d’achat est facilité car sous chaque billet publié par la

blogueuse se trouvent des liens directs vers les fiches produit des articles Minelli portés par Punky B. Il est donc facile pour la consommatrice d’ajouter la paire de chaussures ou le sac à son panier d’achat virtuel.

- Affectif : développer le capital sympathie de la marque en faisant appel à une

blogueuse très populaire, styliste de métier. En plus de faire profiter Minelli de sa popularité (elle va amener son lectorat sur le site Minelli) et de sa notoriété, Punky B va proposer des tenues souvent accessibles financièrement, et va apporter sa touche personnelle. C’est sa popularité ainsi que son expertise en mode que Minelli réussit à utiliser. Punky B est une fille comme nous, qui aime la mode, et qui instaure un rapport de proximité avec ses lectrices. On est loin des mannequins sur papier glacé, au look et au physique froid et parfait. Depuis le printemps/ été 2012, Punky B a lancé sa collection en édition limitée Punky B likes Minelli. La collaboration entre la marque et la blogueuse se poursuit cet hiver avec de nouveaux modèles de chaussures et sac dessinés par la blogueuse.

4. Cibles - Principales : les femmes internautes - Cœur de cible : les femmes de 22 à 40 ans, internautes, les lectrices de Punky B - Secondaire : les blogueuses (relais d’opinion) - Peu pertinentes : les femmes allant peu sur internet

5. Définition de la Copy Stratégique

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- Promesse (pour la collection automne/hiver 2012): une collection rock et ethnique qui surfe sur les tendances tout en ayant la touche personnelle de Punky B.

- Preuve : la caution de Punky B puisque c’est elle-même qui a créé la collection

- Bénéfice client : Il est double : d’une part, être à la pointe de la tendance en ayant la satisfaction de porter la collection d’une blogueuse qu’elle apprécie, et d’autre part, être à la pointe de la tendance puisque la collection est dessinée par une blogueuse experte en mode

- Ton : Le ton est celui de la proximité, de la confidence. Si le contenu des billets sur le blog RDV avec Punky diffère un peu des billets du blog officiel de Punky B (pour les mêmes photos, le texte change), le ton reste toujours celui de la proximité. C’est notre bonne copine qui nous parle.

6. Moyens - D’abord le blog RDV avec Punky B, où la blogueuse présente une fois par mois

une paire de chaussure et/ou un sac Minelli qu’elle assortit à une tenue. - Ensuite, deux collections capsules Punky B likes Minelli, créées par la blogueuse,

dont la campagne la met en scène. C’est elle qui est au centre de toute la campagne

7. Planning

- Une fois par mois: un billet sur le blog RDV avec Punky B (le rythme ralentit depuis 2012)

- deux collections Punky B likes Minelli: printemps / été 2012 et automne / hiver 2012.

b) La comparaison de ces stratégies de communication Après analyse des stratégies de communication via les blogueuses mises en place par L’Oréal, Jimmy Fairly et Minelli, il apparaît clairement que même si l’opticien en ligne est une toute jeune marque comparée à ses deux acolytes, ces stratégies ont de nombreux points communs. Pourtant c’est dans leur problématique même que les stratégies des marques semblent différer. En effet, démarquer les vernis pour L’Oréal, développer sa notoriété pour Jimmy Fairly et démocratiser son offre à un plus large public pour Minelli sont de prime abord des problématiques différentes. Malgré cela, toutes ont un objectif commun : augmenter leurs ventes.

Concernant le positionnement des marques, les produits proposés sont bien différents les uns des autres (vernis à ongles, lunettes, chaussures) même si tous

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touchent à la mode et à la beauté. Il est donc normal que la caractéristique objective des produits ne soit pas la même pour tous. Mais même si Minelli se différencie quant à sa cible et sa gamme de prix, les trois produits ont le point commun d’intégrer le luxe, le branché à petit prix, destiné à des consommatrices fans de mode et de beauté.

Par rapport aux objectifs, chaque marque a un but principal et capital à remplir. Pour L’Oréal, la marque centenaire, il est essentiel de faire aimer les vernis Color riche. Jimmy Fairly, la start up aux lunettes branchées ne peut survivre sans se faire connaître. Et pour Minelli, il faut développer le capital sympathie de la marque en la démocratisant. Au-delà de cet objectif principal, les trois stratégies de communication ont toutes pour but de faire connaître, aimer, et inciter à l’achat.

Concernant l’objectif cognitif : L’Oréal souhaite faire découvrir son produit avant

même son lancement, quand Minelli veut faire connaître ses produits en laissant Punky B les assortir à ses propres tenues, alors que comme nous l’avons vu précédemment, Jimmy Fairly souhaite se faire connaître.

Concernant l’objectif affectif, les trois marques ont pour but de développer de se faire apprécier (ou de faire apprécier leur produit) grâce au capital sympathie qu’ont les blogueuses vis-à-vis des consommatrices.

L’objectif conatif n’est pas en reste, les marques souhaitent amener les lectrices des blogs à acheter leur produits, et c’est pour cette raison que la stratégie des trois marques permet aux consommatrices de retrouver sur les blogs des liens directs vers le site marchand voire vers la fiche produit, ce qui facilite la décision d’achat. En quelques clics, le produit est dans le panier !

Les cibles pour les trois marques sont également les mêmes. Alors que les

femmes qui aiment la mode et la beauté sont la cible principale, les lectrices des blogueuses partenaires sont le cœur de cible. Les autres blogueuses peuvent servir de relais d’opinion après avoir vu les articles écrits par les blogueuses partenaires. Pour les trois marques, les femmes allant peu sur internet ou ne fréquentant pas les blogs sont des cibles peu pertinentes.

La copy stratégique diffère un peu pour les trois marques même si elle a des

ressemblances évidentes et essentielles. Commençons par leurs divergences, la plus significative étant celle des moyens.

Pour sa campagne de lancement des vernis Color Riche, L’Oréal a choisi de miser sur un partenariat via le blog Color factory (créé spécialement pour la campagne) où trois blogueuses-ambassadrices présentent chacune deux vernis, via des articles de blogs semblables à ceux qu’elles peuvent écrire habituellement, illustrés par des photos

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professionnelles. Cette campagne de lancement s’est donc adaptée au format du blog. Les photos des blogueuses présentes sur le blog Color Factory et leurs blogs respectifs, sont également reprises en PLV dans tous les Monoprix de France. Les blogueuses représentent donc le produit et le mettent en scène et c’est ce qui diffère du moyen utilisé par Jimmy Fairly et Minelli.

Ces derniers ont établi plus qu’un simple partenariat avec les blogueuses puisque celle-ci sont allées jusqu’à collaborer avec la marque à la création du produit. Profitant de l’expertise mode et style de Pandora, Elénore Bridge et Cachemire et Soie, Jimmy Fairly les a mises à contribution en leur demandant à quoi ressemblerait leur paire de lunettes idéale. C’est donc en collaboration directe avec les trois jeunes femmes que sont les nées les trois montures à leur nom.

La marque Minelli, elle, va encore plus loin dans la collaboration puisque c’est la blogueuse Punky B elle-même qui a créé les pièces des collections à son nom (Punky B likes Minelli Printemps/ Eté 2012 et Automne/ Hiver 2012).

Mais pour les trois marques, la collaboration est évidemment passée par beaucoup d’articles sponsorisés concernant les produits sur les blogs respectifs des blogueuses.

La deuxième distinction entre les marques dans la copy stratégique tient au

planning des campagnes. Lorsque Jimmy Fairly commence son opération blogueuses, c’est peu après le lancement de la start up, alors que L’Oréal préfère débuter sa campagne 3 mois avant que la collection de vernis ne sorte, comme pour susciter le suspens, l’envie et la hâte que les vernis sortent. Minelli qui a d’abord instauré son partenariat avec Punky B grâce au blog Rendez-vous avec Punky B qui écrivait un billet mensuellement a approndi sa relation avec elle en permettant à la blogueuse de créer sa propre collection. Ainsi, en deux saisons, Punky B a presque été présente en permanence chez Minelli, du lancement de la collection Printemps / Eté 2012 à la fin de la collection Automne / Hiver 2012. Pour beaucoup, Punky B restera donc associée à Minelli.

Pour le reste de la copy stratégique, les trois marques ont la même stratégie.

Tout d’abord, c’est la blogueuse qui sert de caution, de preuve pour la marque et le produit. Puisque la blogueuse a choisi ce produit en particulier, puisqu’elle a participé à sa création ou l’a même créé, c’est un gage d’authenticité, de qualité, de bon goût, pour les lectrices consommatrices.

Concernant le bénéfice client, il a toujours ce point commun pour les trois marques ; il s’oriente toujours vers une idée : un produit de qualité à prix raisonnable (à relativiser tout de même concernant le prix pour Minelli mais c’est ce que la marque

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veut faire passer ; en effet la collection Punky B n’est pas donnée : de 99 euros pour des ballerines slippers à 159 euros pour des bottines à talons 29).

Mais l’élément primordial qu’ont en commun ces trois stratégies de

communication est le ton de proximité et de confidence employé par les blogueuses. C’est ce même ton qu’on retrouve sur leur blog, c’est lui qui leur confère leur statut de blogueuse. Ce ton de confidence instaure un rapport de proximité entre blogueuse et lectrices consommatrices qu’une marque ne pourrait jamais avoir sans l’aide des blogueuses. La blogueuse, c’est la bonne copine experte en mode et beauté qui nous confie ses bons plans, comme s’il s’agissait de secrets (à la différence près qu’ils sont lus par des milliers d’internautes). C’est en gardant cet ingrédient de fabrication des blogueuses que la marque peut les utiliser à bon escient dans sa stratégie de communication. Essayer de les reformater à outrance leur ferait perdre tout intérêt vis-à-vis de leurs lectrices et ne serait bénéfiques ni pour elles, ni pour la marque. Elles sont donc un outil indispensable pour inspirer confiance aux consommatrices et les inciter à acheter.

Grâce à cette étude comparative, nous avons pu constater que les trois marques

Jimmy Fairly, L’Oréal et Minelli ont de nombreux points communs dans leur stratégie de communication via les blogueuses. Elles ont compris que le partenariat avec les blogueuses ne devait pas se cantonner au simple sponsoring (bannières sur leurs blogs, etc..) mais devait passer par une véritable collaboration pour avoir un impact plus profond sur les consommatrices et leurs intentions d’achat. Il s’avère que lorsque la marque crée un produit en collaboration directe avec les blogueuses, le produit obtient davantage de succès que lorsque la relation blogueuse-marque est moins profonde.

Il en est de même pour le ton employé lors des campagnes via les blogueuses : celles-ci ne doivent pas changer de discours parce qu’elles entrent en collaboration avec une marque. Leur ton doit rester celui de la confidence, de la sincérité pour que leur lectrices ne se sentent pas trompées.

Finalement, c’est cette proximité qui permet à la marque de bénéficier du rapport affectif entre blogueuses et lectrices et ainsi de développer son capital sympathie, ce qui va avoir une influence positive sur ses ventes.

29 http://www.punky-b.com/archive/2012/10/09/collection-punky-b-likes-minelli-en-ligne/ consulté le 2 octobre 2012

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2) Etude Qualitative

Après avoir analysé les stratégies de communication blogueuses de L’Oréal, Jimmy Fairly et Minelli, nous avons décidé d’interviewer les deux acteurs de ces partenariats, c’est-à-dire les marques et les blogueuses. Nous avons réussi à contacter Antonin Chartier, co-fondateur de l’opticien en ligne Jimmy Fairly30, Marion Antoine du Blog Marionrocks31 pour sa collaboration au lancement de la gamme de vernis Color Riche de L’Oréal, Frédérique Poissonnier32 du blog Miss Glitzy et Cécile Berthelon33 pour leur collaboration avec André concernant la collection de chaussures Les Blogueuses s’en mêlent. Voici une synthèse de leurs réponses.

- Pourquoi les marques font-elles appel aux blogueuses ?

Les interviewés ont plusieurs réponses à cette question. Tout d’abord, les blogueuses sont expertes dans leur domaine et c’est cette

caractéristique que vont exploiter les marques. Antonin Chartier, le co-fondateur de Jimmy Fairly explique « Pour nous ce sont des collaboratrices, ce sont des artistes qui ont une vision propre et singulière de leur travail qui nous plaisait. On a voulu profiter de leur bon goût, de leur qualité, pour choisir un modèle qui fonctionne et le mettre à leur nom […] Cela nous a permis de créer un beau produit, bien choisi».

De la même manière, Frédérique Poissonnier (du blog Miss Glizty) précise qu’elle a été choisie par André parce qu’elle est une spécialiste reconnue dans le domaine de la chaussure. Pour Marion du blog Marionrocks, si elle a été sélectionnée, c’est parce qu’en plus de s’y connaître en mode, elle correspondait parfaitement à la cible du produit.

Ensuite, Antonin Chartier reconnaît volontiers qu’avoir des blogueuses comme partenaires était une énorme économie dans la stratégie de communication de Jimmy Fairly : « C’était le meilleur moyen économiquement parlant de faire parler de nous et d’avoir une visibilité mode. [… ] Une page dans le Vogue c’est 30 000 euros et on n’avait pas les moyens de se la payer. Du coup on a utilisé les blogueuses parce qu’elles sont sur le web, elles ont un accès direct sur notre cible et que c’était bien plus pertinent pour nous que de se payer une page dans Vogue ».

En effet, utiliser des blogueuses est une stratégie pertinente pour les marques qui en profitent pour se faire connaître, bénéficier de la notoriété des blogueuses et de leur capital sympathie. De plus, elles profitent aussi de leurs compétences d’internautes 2.0, dont pas un jour ne se passe sans un twit, un post facebook ou une photo sur Instagram. Un bon moyen pour la marque d’accroître sa visibilité sur le net grâce à 30 Voir annexe p 7 31 Voir annexe p 10 32 Voir annexe p 12 33 Voir annexe p 15

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celles qu’elles considèrent maintenant comme de véritables collaboratrices. Comme le dit si bien Marion : « On est la touche "humaine" de la campagne de promo au final. ».

- Comment sont choisies les blogueuses ? Le choix des blogueuses varie d’une marque et d’un partenariat à l’autre. Antonin

Chartier, le co-fondateur de Jimmy Fairly explique choisir les blogueuses en fonction de leur univers : il faut qu’il soit en cohérence avec l’univers de la marque. Pour cette raison, les deux co-fondateurs se sont orientés vers des blogueuses qu’ils appréciaient et qu’ils lisaient déjà avant de penser à une éventuelle collaboration. La démarche selon lui doit être sincère pour pouvoir être efficace.

Concernant l’opération André les Blogueuses s’en mêlent, c’est la blogueuse Walinette du blog The Beauty and the Geek – Cécile Berthelon de son vrai nom- qui en est à l’origine. C’était jusque là la première opération blogueuses allant des blogueuses vers la marque, sans qu’une agence soit impliquée. Cécile et André se sont concertés pour le choix des blogueuses. Cécile a proposé une liste de blogueuses, et André a de son côté réfléchi à quelques noms.

Quant à la campagne de lancement des vernis L’Oréal Color riche, c’est l’agence média Youmédia (You to You) qui fait la recommandation à L’Oréal de l’opération blogueuses. Les blogueuses Marie (de Marie Luvpink) et Aurélia (d’Absolutely Glamorous) travaillaient déjà avec l’équipe cosmétiques de L’Oréal (notamment via les réseaux sociaux : Twitter, Instagram). La blogueuse Marion Antoine (de Marionrocks) a été choisie par l’agence média, et L’Oréal a validé ce choix selon Marion parce qu’elle « étai[t] enthousiaste, dispo, jeune et [elle ]correspondai[t] à la cible surtout ».

- Pourquoi les blogueuses acceptent-elles ces partenariats ? Plusieurs raisons poussent les blogueuses à accepter des partenariats avec les

marques. Selon Antonin Chartier de Jimmy Fairly, c’est uniquement parce que les blogueuses

ont aimé leurs lunettes, leur concept, leur univers, et pas parce qu’elles avaient quelque chose à y gagner.

Marion Antoine, quant à son opération avec L’Oréal, voit une véritable opportunité, une façon de gagner en crédibilité et en notoriété (sa photo allait être affichée dans tous les Monoprix de France !) en tant que blogueuse.

Pour Frédérique Poissonnier (Miss Glizty de son nom de blogueuse), c’était une chance unique de pouvoir créer la paire de chaussure de ses rêves qui serait ensuite commercialisée en boutique. De plus elle inaugurait la première collaboration entre une marque et des blogueuses, de quoi rester dans l’histoire !

- Comment s’établit le partenariat et la rémunération des blogueuses ? Concernant la collaboration :

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Concernant la collection d’André Les blogueuses s’en mêlent et les montures en édition limitées au nom des blogueuses, il s’agissait d’une véritable collaboration. Cécile Berthelon explique que cette opération est « la seule opé blogueuse qui est venue des blogueuses VERS la marque et non l'inverse, sans passer par une agence . C'est moi qui suis allée vers André leur proposer une collaboration ». Les six blogueuses ont donc travaillé pendant plusieurs mois avec la marque pour créer la paire de chaussures qu’elles avaient en tête.

Antonin Chartier raconte que les modèles de lunettes Pandora, Eleonore Bridge et Cachemire et Soie ont également été créés en collaboration avec les blogueuses.

Marion Antoine, elle, n’a pas eu l’occasion de collaborer avec L’Oréal quant à la création des vernis. Son « travail » a consisté à écrire des billets pour le blog Color factory et à faire des séances photos pour mettre en scène les vernis. Concernant la rémunération :

Le système de rémunération diffère complètement dune opération à une autre. Antonin Chartier explique que les blogueuses partenaires de Jimmy Fairly n’ont pas été rémunérées financièrement, mais qu’elles ont reçu en échange de leur collaboration leur paire de lunette Jimmy Fairly à leur nom (optique et solaire).

Marion Antoine explique clairement comment son travail a été rémunéré par L’Oréal : « Pour entrer dans les détails, j'ai été payée 1500 euros au total pour toutes les piges du blog et les séances photos et j'ai cédé les droits de mon image pour la PLV Monoprix pour 2500 euros. Ce qui paraît énorme de prime abord n'est au final pas excessif quand on sait ce que L'Oréal peut se permettre de payer, mais encore une fois l'opé a été sous-traitée par une agence qui s'est prix une com' sur le budget initial ». En effet, 4000 euros pour avoir participé à une opération dont les retombées ont été aussi importantes semble peu cher payé, mais puisque les blogueuses n’ont jamais signé de contrat de commission, elles ne peuvent exiger davantage. Mais Marion regrette : « J'ai été très bien payée mais à côté de ça ils ne m'ont même pas offert la gamme de vernis. C'est un tout petit détail de rien du tout, le pack coûtait 14 euros. Ceci et le fait que je devais payer mes manucures moi-même avant chaque shooting... ». Une précaution qui n’aurait pas coûté grand-chose mais qui aurait pu renforcer la relation entre la marque et la blogueuse.

Quant à l’opération Les blogueuses s’en mêlent, Cécile Berthelon et Frédérique Poissonnier expliquent que la collaboration avec André a été rémunérée comme suit : un montant fixe pour la création du modèle puis une pourcentage sur les ventes de la paire pendant toute la durée d’exploitation du modèle. Les conditions de rémunération ont donc été les mêmes que pour les marques ou stylistes qui font des collections spéciales pour André.

Il y a fort à parier que d’autres conditions de rémunération plus intéressantes pour les blogueuses existent. En effet, la blogueuse Big Beauty (Stéphanie Zwicky de son état civil) a refusé de répondre à nos questions jugées « trop indiscrètes »…

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- Qu’en est-il du retour sur les ventes ?

Puisque les blogueuses partenaires d’André ont reçu un pourcentage sur les ventes, elles ont eu mensuellement un retour sur les ventes pendant toute la saison et également l’année suivante où les modèles ont été vendus dans certaines boutiques et les stocks André. Marion Antoine affirme que l’opération a engendré beaucoup de retours positifs. Est-ce que le partenariat avec les blogueuses a eu un réel impact sur les ventes ? Pour tous nos interviewés, un point commun : les opérations blogueuses ont une réelle influence sur les ventes concernant le produit ou la collection en question.

La blogueuse va apporter à la marque une vraie visibilité sur la toile, et va lui faire bénéficier de son capital sympathie auprès de jeunes femmes pile dans la cible. Avant que la collection soit sortie, les internautes sont déjà au courant et l’attendent avec impatience. Antonin Chartier explique que les modèles élaborés avec les blogueuses sont des best sellers de leur collection. Selon lui grâce à la notoriété des blogueuses d’une part, mais également grâce à leur goût, qui leur a permis d’élaborer une paire de lunettes tendance. Il raconte : « en boutique, sans qu’on les mette plus en avant que ça, quand les gens ne les connaissent pas, ils les choisissent naturellement parce qu’elles ont su dénicher les modèles qui allaient se vendre ». La popularité de la blogueuse ne serait donc pas son seul argument pour faire vendre, son expertise jouerait également un rôle important dans l’augmentation des ventes.

- Est-ce qu’accepter de vanter les mérites d’un produit pour une blogueuse peut remettre en question la confiance que lui font les internautes ? Les blogueuses sont sans appel sur ce point. Marion et Frédérique expliquent rester fidèles à leur ligne éditoriale et ne pas vanter les mérites de produits qui ne leur plaisent pas ou ne leur correspondent pas. Selon Marion, les lectrices sentiraient le manque de sincérité et n’adhéreraient pas.

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3) Analyse Quantitative34 Nous avons vu précédemment les différentes techniques utilisées par les marques afin d’intégrer les blogueuses dans leurs stratégies de communication. Si plusieurs solutions sont possibles pour les marques afin d’élaborer un plan de communication avec les blogueuses, le but de chacun reste le même : donner envie aux consommateurs d’acheter et donc d’augmenter les ventes. L’analyse suivante s’intéresse à l’impact de la collaboration marque/blogueurs sur le mode d’achat du consommateur. Celle-ci tente de savoir si la stratégie de communication des marques via les blogueurs est efficace par une analyse quantitative du mode de comportement du consommateur. Le questionnaire Le questionnaire comporte une série de neuf questions dont huit fermées et une ouverte. Dans un souci de hiérarchie, ces questions ont pour but d’aller du général au particulier; ainsi nous nous intéressons dans l’ordre à :

- La connaissance des blogs par les consommateurs : fréquence d’utilisation et thématiques abordées

- L’impact des blogs sur le mode de consommation des internautes : o La découverte d’une marque sur ces blogs par les consommateurs o L’envie d’acheter provoquée ou non suite à cette information

- L’impact des blogs sur le mode de consommation de l’internaute - L’impact des autres internautes sur la décision d’achat - la perception d’un blog : le crédit apporté à la blogueuse propriétaire du blog - La différence faite entre une blogueuse et une journaliste

Ces questions ont pour but de mieux comprendre :

- l’attention du consommateur : connait-il et fréquente-t-il les blogs? afin d’évaluer la notoriété des blogueuses par les consommateurs

- l’association : à quoi le consommateur associe-t-il les blogs? - l’attitude : l’impact des blogs sur le mode d’achat du consommateur

34 Voir annexe p 16

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- l’attachement : les internautes sont-ils confiants face aux informations délivrés par les blogs ?

Analyser la connaissance et les attentes des consommateurs face aux blogs

permettra de vérifier si l’intégration d’une blogueuse dans sa stratégie de communication est pertinente et efficace en terme de nombre de ventes et d’image de marque. Profil des sondés

Le questionnaire à été distribué à un panel de 54 personnes âgées de 20 à 40

ans; cibles représentatives des mêmes consommateurs ciblés par nos trois marques : l’Oréal, André et Minelli afin de pouvoir assurer un suivi comparatif.

Les blogs sont-ils connus et fréquentés par le panel ? (Questions 1 et 2)

La majorité des sondés fréquente à hauteur de 51,8 % les blogs de manière

régulière (une fois par jour ou par semaine). Ils ne sont que 22% à les fréquenter une fois par an.

Leur intérêt se porte essentiellement vers les blogs mode et beauté à hauteur de 72,2 %. Ainsi on remarque une notoriété accrue des blogs mode et beauté par rapport au blogs cuisine (33,3%), ceux parlant de la famille et des voyages (22,2%), les billets d’humeur (20,4%) et en tout dernier les DIY (Do It Yourself) qui intéressent notre panel à seulement 3,7%.

Ainsi la connaissance et la fréquentation par le panel ces blogs est validé. Nous

pouvons penser que les réponses de ces consommateurs sont légitimes. De plus, les blogs beauté et mode, qui sont les sujets principaux de ce mémoire sont en tête du classement; ce sont les blogs les plus visités. Ce qui nous permet d’appuyer notre raisonnement principal concernant l’intérêt justifié des marques pour l’utilisation de ces blogs. On peut alors se demander si les blogs les plus fréquentés ont un rôle dans la diffusion d’informations des marques et un impact sur les consommateurs.

L’impact des blogs sur le mode de consommation des internautes (question 3) 1. Découverte d’une marque sur ces blogs par les consommateurs A la question “Avez-vous découvert une marque via un blog ?”, 57,4% du panel déclarent que oui contre 42,6%. Sur ces 57,4 % ayant découvert l’existence d’une nouvelle marque qui pourrait potentiellement les intéresser, 48,9% sont passés à l’acte d’achat d’un produit de cette nouvelle marque, tandis que 51,1% ne l’ont pas fait.

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Ce que nous pouvons en conclure ? Le consommateur associe effectivement un blog à la découverte de nouveaux produits ; cependant de la réception de l’information au passage à l’acte d’achat, une faille se creuse. Un internaute informé par un blogueurs ne devient pas forcément un consommateur. 2. L’avis d’une blogueuse donne-t-il envie d’acheter un nouveau produit ? (Questions 4, 9 et 7) La raison ? Les consommateurs nous la donnent à la question suivante : « Vous est-il déjà arrivé d‘acheter un produit parce que vous l’aviez-vu sur un blog? », la majorité, à 53,7% avoue qu’ils achètent un produit découvert sur un blog plus parce que le produit les interpelle que pour l’avis de la blogueuse en soi. Ainsi, bien que les blogs soient fréquentés régulièrement et donnent de nouvelles informations sur un nouveau produit, ils ont un impact faible sur l’envie donnée au consommateur d’acheter et de tester lui-même le produit. Cela s’explique lorsque l’on demande aux consommateurs de comparer les différents canaux de diffusion : publicité, article journalistique ou billet d’une blogueuse. 48% déclarent préférer la blogueuse mais la différence n’est pas flagrante comparée aux 46,3% qui préfèrent l’article de magazine. La faible différence entre billet de blogueuse et article de journal est complétée par la réponse à la question 7 concernant le crédit accordé à un blog ou à un article journalistique : 61% déclarent ne pas accorder plus de crédit à un blog qu’à un magazine. 3. L’impact des blogs sur la décision d’achat (question 6) Bien que la blogueuse parlant de façon positive d’un nouveau produit ne semble pas avoir un impact fulgurant sur l’envie d’acheter du consommateur, on remarque paradoxalement que lorsque l’avis de la blogueuse est négatif, celui-ci a un impact sur la décision d’achat du consommateur. En effet, 68,5% disent avoir renoncé à acheter un produit suite aux commentaires défavorables d’une blogueuse. On remarque ainsi que si l’envie d’acheter n’est pas forcément déclenchée par l’avis d’une blogueuse mais plus par le produit en soi, la décision de l’achat du produit peut être modifiée par l’avis défavorable d’une blogueuse. Bien que le consommateur dise ne pas lui accorder plus de crédit par rapport aux journalistes, la blogueuse est associée dans l’esprit du consommateur à « une fille comme nous » (voir question 8, question ouverte), elle « n’est pas payée par la marque » et est « indépendante (…) sans marketing derrière » pour les 38,9% déclarant accorder plus de crédit à une blogueuse qu’à un journaliste.

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Ce que l’on peut en conclure Suite aux réponses des 54 sondés de ce questionnaire, nous pouvons en conclure que les blogs mode et beauté sont ceux qui sont le plus fréquentés et ont donc un intérêt à être exploités par les marques de ce secteur, dont nous avons vu les différents modes de partenariat précédemment. La blogueuse joue donc un rôle dans la diffusion d’informations concernant un produit ou une marque, en ce sens elle peut être assimilée à un journaliste. Cependant, le fait qu’elle n’ait pas plus (voire un peu moins) de crédit face à un journaliste nous fait penser qu’elle ne possède pas, du point de vue du consommateur, le « petit plus » qui lui permettrait d’être plus influente sur l’envie d’acheter du consommateur.

Toutefois, le panel semble se diviser en deux lorsque l’on aborde l’impact de l’avis d’une blogueuse sur la prise de décision d’achat. En effet, ceux qui estiment accorder plus de crédit à un billet d’une blogueuse change d’avis si l’avis sur le produit est défavorable. Ainsi, on peut dire que la blogueuse ne rallie pas la majorité des consommateurs mais, comparée aux journalistes, il semble bien qu’elle ait plus d’influence sur les internautes qui la suivent : bien qu’ils ne représentent pas la majorité des consommateurs (38,9% lui accordent plus de crédit qu’à un magazine, dont 68,5% renoncent à acheter lorsque son avis est défavorable) . Les blogueuses mode et beauté sont donc en tête du classement des blogs les plus fréquentés, ce qui explique l’intérêt des marques de ce secteur. De plus, bien qu’elle ne rallie pas la majorité des consommateurs, la blogueuse est influente et son avis compte pour le consommateur. Celui-ci peut renoncer à acheter un produit par son biais. Les marques doivent donc prendre en compte ces leaders d’opinion, dont le côté « fille comme tout le monde » peut être associé aux conseils de la bonne copine. Ce concept s’explique par la notion de consomm’acteur : un consommateur aguerri qui, via le web, se renseigne et compare davantage les marques, le tout grâce aux avis des autres consommateurs. La blogueuse bénéficie encore pour le moment de cette crédibilité et n’est pas associée dans l’esprit du consommateur à une stratégie marketing. C’est cette indépendance qui lui permet aujourd’hui de pouvoir être influente sur le consommateur. Et cela, les marques l’ont bien compris.

Dans les différents partenariats analysés précédemment, les marques conservent volontairement l’esprit de la blogueuse (son style rédactionnel, ses billets d’humeur) et le format (site web et blog). Seulement, si ce genre de collaboration se développe davantage, la blogueuse pourrait-elle perdre son crédit vis à vis des internautes ? Nous pouvons voir grâce à ce questionnaire que le consommateur hésite entre méfiance et

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attraction vis à vis des blogueuses. Certains s’interrogent (dans la question 8 - question ouverte) sur la frontière entre l’avis subjectif d’une blogueuse et la collaboration qu’elle entretient avec certaines marques. Le risque soulevé ici peut être que la blogueuse soit associée à un produit marketing, payée pour vendre un produit et que le consommateur s’en méfie.

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IV. Recommandations

Les trois études terrain que nous venons d’exposer nous ont permis d’aboutir à certaines conclusions concernant la manière la plus judicieuse pour une marque d’intégrer les blogueuses dans sa stratégie de communication. Ces recommandations nous aident ainsi à répondre à notre problématique : Comment les marques peuvent-elles intégrer les blogueuses mode dans leur stratégie de communication afin de donner envie aux consommateurs d’acheter leurs produits? Elles porteront sur deux thèmes principaux : la bonne santé de la relation de la marque avec les blogueuses d’une part, et une stratégie de communication adaptée au partenariat avec les blogueuses. 1. Une relation saine avec les blogueuses

• Lier des partenariats Les blogueuses à lectorat élevé peuvent être de vraies partenaires pour les

marques : des simples bannières publicitaires en passant par les billets sponsorisés et les jeux-concours jusqu’aux collaborations plus poussées comme la création d’un produit, leur influence peut être décisive pour la marque. Mais pour ce faire, la marque doit sans cesse renouveler les types de partenariats pour ne lasser ni la blogueuse, ni ses lectrices. Grâce à des opérations de blogueuses inédites, la marque doit réussir à susciter l’enthousiasme et l’intérêt des blogueuses pour que les jeunes femmes le transmettent avec sincérité à leurs lectrices. Des collaborations poussées comme celles de Punky B avec Minelli ou Jimmy Fairly avec Pandora, Eléonore Bridge, et Cachemire et Soie sont des stratégies dont les marques devraient s’inspirer.

Les deux marques ont réussi à susciter l’intérêt des blogueuses en mettant à contribution leur créativité dans le processus de création du produit. Les blogueuses sont dans ce cas bien plus qu’un simple panneau publicitaire. Elles ont un rôle déterminant dans l’existence même du produit dont une grande part leur appartient. Elles se sentent donc directement concernées et mettront davantage de cœur à en faire la promotion.

C’est de ce genre d’exemples dont il faut s’inspirer : il faut réussir à créer pour la blogueuse une expérience inédite, qu’elle n’aurait pas pu vivre sans son blog, et qui l’enthousiasmera à un point tel qu’elle ne mentira pas à ses lectrices quand elle vantera les mérites de la marques. Même pour une start up qui démarre avec peu de capital, il n’est pas impossible d’investir dans les relations blogueuses. A l’instar de Jimmy Fairly, une marque qui a sélectionné ses blogueuses partenaires parce qu’elles correspondaient à son univers et qui pensait qu’elles pouvaient adhérer à son projet

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(jeunes entrepreneurs, marque branchée, impact social) et qui ne les a pas rémunérées monétairement mais qui leur a offert un cadeau personnalisé : une paire de lunettes à leur nom.

• Une relation marque-blogueuses pérenne

La relation entre les marques et les blogueuses est parfois malmenée. Les blogueuses se sentent utilisées par les marques et ont l’impression d’être finalement des clientes comme les autres. Il n‘y a qu’a écouter Marion du blog Marionrocks concernant son partenariat avec L’Oréal pour le constater : « Nous n'avons jamais signé de contrat de commission. Ils ont un peu exagéré sur cette opération. J'ai été très bien payée mais à côté de ça ils ne m'ont même pas offert la gamme de vernis. C'est un tout petit détail de rien du tout, le pack coûtait 14 euros. Ceci et le fait que je devais payer mes manucures moi-même avant chaque shooting... Mais c'est la faute de l'agence. Une fois l'opé finie, plus rien, on remballe, tout est fini et plus de nouvelles et pas forcément de remerciement. Au final, tout bénéf pour la marque donc... puisqu'on a l'impression d'avoir été un client comme un autre ».

Il faut bannir à tout prix ce genre de relation. Comment peut-elle s’épanouir dans la durée si elle n’a pas été soignée dans les détails ? La relation avec la blogueuse ne s’arrête pas à la fin de l’opération, au contraire. Elle se construit dans l’avant, le pendant et l’après de l’opération. Autrement, elle est trop superficielle et va vite s’effriter avec le temps. Pour pouvoir renouveler des partenariats avec des blogueuses ou en créer de nouveaux, il faut que la relation soit solide. Les blogueuses doivent se sentir considérées d’égal à égal pour pouvoir donner autant que la marque le souhaite

C’est pour cette raison que les contrats liant la marque et la blogueuses doivent être clairs et justes. Il ne doit pas y avoir de malaise et la blogueuse ne doit pas se sentie lésée. En effet, si la campagne a des retombées inespérées, il serait judicieux pour la marque de faire un geste en offrant à la blogueuse plus que ce qui était initialement prévu. L’option de la commission sur les ventes doit-être envisagée selon le type de collaboration (par exemple, lors d’une véritable création de la part de la blogueuse comme dans le cas d’André et de Minelli). Puisque cette relation marque-blogueuse peut rapporter beaucoup, il faut lui accorder l’importance qu’elle mérite en dédiant un poste spécialisé aux relations blogueuses (que cela soit en interne ou en agence). Entretenir les relations blogueuses ne doit pas être une tâche traitée à la va-vite parmi tant d’autres, mais bien une véritable activité à développer au sein d’une entreprise.

• Réagir face aux réactions négatives des blogueuses

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Un article négatif sur un produit ou une marque peut causer bien des torts à une

entreprise. D’après notre étude quantitative, 68,5% de notre panel a déjà renoncé à acheter un produit après avoir lu un article d’une blogueuse qui le critiquait. La marque ne doit pas rester sur cet échec. Nous lui conseillons de contacter la blogueuse en question pour s’intéresser à son avis, lui demander ce qui lui a déplu, lui faire tester un autre produit, en d’autres termes pour essayer de régler son souci particulier par rapport à la marque et / ou au produit. En général, les blogueuses apprécient ces efforts faits par les marques, et ne manqueront sûrement pas de mentionner à leurs lectrices l’intérêt que la marque porte à ses clients. Ainsi, la blogueuse avec qui la relation s’annonçait de prime abord difficile, peut devenir une alliée de la marque plutôt que sa détractrice. Mais comme nous l’avons écrit précédemment, les attentions de la marque envers la blogueuse ne doivent pas s’arrêter là et la marque doit continuer à entretenir cette relation dans le temps.

• Un échange de visibilité et de notoriété

Plusieurs cas de figure nous ont été présentés en termes de partenariat entre marques et blogueuses.

D’abord la blogueuse Marion a estimé que la “publicité” offerte par son opération avec L’Oréal présentait un intérêt suffisant pour accepter le partenariat proposé. Ainsi sur son blog sont présents des liens vers le blog dédié à l’opération, et sur celui-ci sont présents des liens vers les blogs des jeunes femmes partenaires.

Concernant le partenariat entre Minelli et Punky B, alors que Punky B écrit ses billets sur son blog et renvoie les liens des produits Minelli qu’elle porte, elle est aussi en page d’accueil du site officiel de Minelli pour sa collection Punky B likes Minelli. La blogueuse a estimé que cette collaboration lui apporterait encore plus de notoriété.

Nous recommandons pour une marque cet échange de visibilité dont l’intérêt est

réciproque pour marque et blogueuses. En effet, ces liens vont permettre à la blogueuse et à la marque d’avoir davantage de lectrices et de consommatrices potentielles, et le phénomène va s’auto-entretenir tel un cercle vertueux. Nous conseillons également aux marques d’insérer sur les articles dédiés, autant que faire ce peut, des liens vers la fiche produit, celle-ci permettant de mettre facilement l’article dans son panier virtuel (comme sur le blog Color Factory ou bien sur le blog de Punky B lorsqu’elle présente sa nouvelle collection Minelli). Même si l’opération est de nature non-monétaire, une convention de partenariat serait favorable aux deux parties.

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2. Une stratégie de communication adaptée au partenariat avec les blogueuses

• Une communication adaptée

Il est de bon ton d’organiser des événements presse séparés des événements blogueuses, et de leur offrir des animations adaptées. Les blogueuses doivent sentir qu’elles reçoivent des attentions particulières de la part de la marque et ne sont pas une pièce rapportée à l’événement. Il faut que la marque leur fasse vivre des expériences inédites qu’elles ne retrouveront pas en feuilletant Elle ou Grazia.

• Réagir rapidement

La plupart des blogueuses mettent à jour leur blog en direct et communiquent abondamment avec les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, …). Les marques doivent donc suivre les aventures 2.0 de leurs partenaires blogueuses pour savoir ce qui est dit sur elles, que ce soit par les blogueuses ou par leur lectrices. Ainsi, elles peuvent interagir en permanence avec les consommatrices et réagir en temps réel en cas de critique ou de problèmes particuliers. L’instantanéité est un point important quand on travaille avec les blogueuses.

• Veiller à la concurrence

En raison notamment de leur forte présence sur les réseaux sociaux, les blogueuses sont très au fait des nouvelles tendances du marché. Suivre les comptes des blogueuses sur twitter et facebook permet aux marques de s’informer de l’évolution permanente du marché. Il faut donc considérer leur expertise comme un outil supplémentaire de benchmark.

• Attention au matraquage

Quelle lectrice de blog n’est jamais tombée sur une dizaine de billets sur le même article et pendant la même période en surfant sur la blogosphère ? En affirmant sa présence sur les blogs par la multiplication de billets sponsorisés avec les blogueuses, la marque crée exactement l’inverse de l’effet escompté. C’est l’overdose. Les lectrices sont lassées de revoir encore et encore le même article faisant les louanges du produit. Et l’effet sur les ventes du produit ne risque pas d’augmenter autant que prévu.

Pour éviter de tomber dans cette dérive de partenariat, voici deux solutions.

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D’abord, bien sélectionner les blogueuses partenaires, quitte à ne pas forcément prendre les dix plus populaires de France (mais rester sur des blogueuses à lectorat important), et limiter leur nombre pour ne pas inonder la toile, tout en gardant de la visibilité.

Ensuite, même si l’opération blogueuses est prévue pour le lancement d’un nouveau produit, répartir dans le temps les billets sponsorisés pour que la blogosphère ne soit pas envahie dans la même semaine de louanges concernant le produit. Même si ces opérations sont sponsorisées, il faut garder à tout prix l’authenticité et la sincérité. Un océan de billets sponsorisés publiés en quelques jours vantant les mérites d’un produit va certes faire connaître votre produit aux consommatrices, mais pas forcément le faire apprécier, au contraire.

Pour résumer nos recommandations et répondre à notre problématique, nous conseillons donc à la marque de s’attacher à deux points essentiels : se concentrer sur la pérennisation de sa relation avec les blogueuses d’une part, et élaborer d’autre part une stratégie de communication adaptée qui prenne en compte leurs nouvelles collaboratrices potentielles.

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Conclusion

« 68% des responsables Communication déclarent que les changements majeurs vont

se produire dans leur métiers. Ce qui va changer la donne ? Technologie, société et environnement économique ».35

Le contexte

Comme nous avons pu le constater dans ce mémoire, les mutations actuelles

bouleversent les métiers de la communication. De nouvelles stratégies vont alors être mises en place par les marques afin d’intégrer des enjeux nouveaux :

- La technologie : immédiateté de l’accès à l’information, réseaux sociaux, blogs, forums etc. De nombreux outils utilisés par le consomm’acteur 2.0

- La nouvelle génération des consommateurs : plus volatiles, ils font de moins en moins confiance aux marques et se tournent désormais vers l’avis de leurs pairs. Ils vont eux-même avoir tous les outils possibles afin de comparer les marques sur le web ; les avis des autres consommateurs vont jouer sur leur prise de décision d’achat.

35 Les nouveaux métiers du marketing et de la communication au service de la marque, L’étude du Club des Annonceurs / TNS Sofres (oct 2011)

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Dans ce mémoire nous avons vu que les mutations sociétales tendent vers un société digitalisée dans laquelle émerge une nouvelle génération de consomm’acteurs. Ces derniers se caractérisent par l’attention particulièrement affective portée à une marque et un mode de consommation plus volatile et méfiant. Ce sont eux qui choisissent leur manière de consommer, fixent par eux-mêmes les règles du jeu et inversent le rapport de force avec des marques qui ont parfois du mal à les suivre.

Pour autant, cela ne veut pas dire que les métiers « classiques » de la

communication et du marketing vont pour autant disparaître : communication corporate, internet, marketing opérationnel, publicité etc … sont aussi porteurs des défis de demain.

Les marques ont pris conscience des bouleversements externes et des nouvelles attentes du consommateur aguerri : la communication évolue vers une communication relationnelle où « l’expérience client » prend toute son ampleur.

Parmi les changements importants entrainés par le digital, on remarque la démultiplication des plateformes permettant de prendre contact avec la marque : de nouveaux outils se développent afin d’interagir au mieux avec les consommateurs. La communication passe alors d’un type de « monologue » dicté par les mass média à un véritable dialogue par le biais des nouveaux outils digitaux. L’internet donne des pouvoirs plus importants aux consommateurs ; réseaux sociaux, blogs, forums sont autant de nouveaux outils pour exprimer les avis positifs ou négatifs sur les produits et les services d’une marque, voire sur la marque en elle-même.

Ainsi les leaders d’opinion voulant faire entendre leur voix trouvent leur compte grâce aux blogs, plateformes permettant de donner son avis tout en dialoguant avec les autres internautes. Ce nouveau concept de C to C (Consumer to Consumer) amène les entreprises à modifier leur façon d’interagir avec leurs consommateurs. Bien que le but soit toujours de séduire et de convaincre pour mieux servir et vendre, les armes et les façons de faire ne sont plus les mêmes pour y arriver.

La communication entre pairs : un filon à adopter par les marques

Devant l’importance de la relation C to C, les marques vont alors créer de

nouvelles stratégies de communication permettant ce dialogue : les blogueuses vont leur permettre de jouer les intermédiaires entre la marque et le consommateur. Puisque le discours marketing ne fonctionne plus car trop biaisé, la marque va jouer sur les atouts des blogueuses : liberté de ton, nouvelle façon de parler d’un produit de manière originale, identité rédactionnelle et connivence avec les consommateurs.

En effet, 72% du personnel du secteur communication estiment qu’ils est difficile de faire face à « l’infidélité aux marques /au zapping, à un consommateur qui arme son

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pouvoir de décision (57%), notamment au travers des conseils de pairs, de la recommandation (49%) ».36

Le consomm’acteur est aujourd’hui à la recherche de nouvelles expériences

émotionnelles. Or nous avons vu que les blogueuses permettent cette nouvelle interaction. Les marques ont trouvé comment réadapter leurs discours et s’adresser aux nouveaux consommateurs.

Comment ? La marque s’impose comme la clé de voûte d’une communication aussi bien

stratégique, que créatrice de valeur mais aussi porteuse d’un potentiel d’expression et d’outils de différenciation face à une forte compétitivité. L’entreprise va donc jouer là dessus et associer son image de marque à une autre image, celle d’une blogueuse.

L’atout premier de cette dernière est sa double personnalité : à la fois consommatrice comme les autres mais aussi experte de son domaine. C’est ce dernier point qui va lui permettre d’être crédible face aux consommateurs. Les marques vont alors propulser ces « consommatrices expertes » sur le devant de la scène afin d’élargir leur cible et angler leur image de marque vers un esprit communautaire actif.

La blogueuse ne se contente pas de propulser une marque via un article publicitaire comme les journalistes, elle est désormais intégrée au cœur même de la production : elle peut être amenée par ses compétences de styliste et sa créativité à designer un produit tel que nous l’avons vu avec Cécile Berthelon (Walinette) et Frédérique Poissonnier (Miss Glitzy) qui créent leur propres paires de chaussures.

La blogueuse est aussi créatrice d’idées, de lien, rédactrice, etc. Différents types de sponsorisation afin d’intégrer les blogueuses à la stratégie de communication.

Les sponsorisations vont alors se diversifier afin de faciliter la relation entre les blogueuses et les marques : billet sponsorisé, affiliation, distribution de cadeaux, opérations spéciales (une visite, un voyage, …) ou encore le concept du « give away » sont autant de manières pour les marques de mieux intégrer les blogueuses mode à leur stratégie de communication .

De plus, grâce aux études comparatives de ce mémoire, nous avons pu constater que les trois marques exemples : Jimmy Fairly, L’Oréal et Minelli, ont de nombreux

36 Les nouveaux métiers du marketing et de la communication au service de la marque, L’étude du Club des Annonceurs / TNS Sofres (oct 2011)

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points communs dans leur stratégie de communication via les blogueuses. Elles ont compris que le partenariat avec les blogueuses ne devait pas se cantonner au simple sponsoring (bannières sur leurs blogs, etc..) mais devait passer par une véritable collaboration pour avoir un impact plus profond sur les consommatrices et leurs intentions d’achat.

Conserver le format blog : l’identité de la blogueuse au service de la marque

Il s’avère que lorsque la marque crée un produit en collaboration directe avec les

blogueuses, le produit obtient davantage de succès que lorsque la relation blogueuse-marque est moins profonde. Il en est de même pour le ton employé lors des campagnes via les blogueuses : celles-ci ne doivent pas changer de discours parce qu’elles entrent en collaboration avec une marque. Leur ton doit rester celui de la confidence, de la sincérité pour que leurs lectrices ne se sentent pas trompées. Finalement, c’est cette proximité qui permet à la marque de bénéficier du rapport affectif entre blogueuses et lectrices et ainsi de développer son capital sympathie. Différentes manières d’intégrer les blogueuses mode à sa stratégie de communication

Nous remarquons que chaque marque possède sa propre stratégie afin de conserver et mettre à profit l’image de la blogueuse :

Ainsi, L’Oréal avait pour but de présenter un nouveau produit, sa stratégie de communication s’est axée sur l’intégration de la marque dans le monde des blogueuses : en conservant et jouant directement sur et via les blogs des trois blogueuses choisies. Les blogueuses ont été des intermédiaires entre la marque et le produit.

La marque Jimmy Fairly, quant à elle, voulait se faire connaître, la stratégie a été différente : ce n’est pas la marque qui s’invite dans l’univers des blogueuses mais les blogueuses qui sont invitées par la marque à participer au processus de création du produit (elles ont elles-mêmes crée le design des lunettes). Les blogueuses sont assimilées à des salariées de la marque dans ce sens où elles composent avec la marque le produit en tant que stylistes et en tant qu’égéries du produit (le produit porte leur nom).

Enfin, Minelli a lui aussi son propre format : à l’inverse des deux autres marques, cette collaboration joue sur l’association des deux produits : les vêtements de la blogueuse et les chaussures de la marque. La blogueuse est autant sollicitée pour sa notoriété de blogueuse que pour ses talents de styliste. Elle n’est ni un intermédiaire, ni une égérie, elle est une marque à part entière. Ce dernier exemple de collaboration s’assimile plus à un véritable partenariat entre deux marques.

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Les types de collaboration possible sont donc différents puisque les objectifs des

trois marques n’étaient pas les mêmes. Les marques s’accordent bien sur le fait de respecter l’identité de la blogueuse mais chacun l’intègre différemment dans sa stratégie de communication : intermédiaire entre la marque et le consommateur, styliste externe, RP 2.0, identité de la blogueuse assimilée à une marque à part entière : les marques ont compris comment intégrer ces consommatrices expertes dans leur stratégie de communication. Indépendance de la blogueuse : garant de la fidélité et de la confiance des consommateurs : les enjeux à prendre en compte par les marques

Mais, comme nous l’avons vu, l’un des points forts de la blogueuse tient dans son

image de leader d’opinion indépendante qui pose les bases de sa connivence avec les internautes. Pour transformer les internautes en consommateurs, les marques doivent maintenir un équilibre entre une collaboration avec la blogueuse et son indépendance qu’elle souhaite préserver et qui plait tant au consommateur. Faute de quoi le risque serait que la blogueuse ne soit plus un facteur d’influence sur le consommateur.

Les recommandations faites en fin de mémoire ont pour objectif de conserver ces

deux points d’ancrage afin que les partenariats futurs entre marque et blogueuse puissent faire fructifier les ventes sans mettre en péril l’indépendance de la blogueuse qui permet la confiance des internautes.

Nous préconisons donc deux angles d’approche : la bonne santé de la relation de la marque avec les blogueuses d’une part, et une stratégie de communication adaptée à l’utilisation des blogueuses d’autre part. Nous conseillons aux marques de s’attacher à deux points essentiels : se concentrer sur la pérennisation de leur relation avec les blogueuses d’un côté, et élaborer de l’autre une stratégie de communication adaptée qui prend en compte leurs nouvelles collaboratrices potentielles.

Si les marques arrivent à intégrer ces enjeux qui prennent en compte le besoin de transparence des consommateurs, l’image de la marque et celle de la blogueuse peuvent être conservés. C’est ainsi que peuvent être évités les débordements médiatiques de ces dernières années concernant la polémique « Les blogueuses mode sont-elles vendues aux marques ? » par les différents articles cités dans ce mémoire.

En ce sens, il est essentiel que les communicants prennent en compte l’émergence toujours accrue des nouvelles technologies et des avis des consommateurs et conçoivent leur profession en anticipant l’innovation et en créant ainsi des expériences collectives et inédites pour le consommateur.

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« Une nouvelle ère pour nos métiers s’offre à nous, certes difficile à capter sur la longueur tellement les choses ne cessent de bouger, mais enthousiasmante dans ce

qu’elle a d’émancipant à nous proposer.» 37

37 Anne-Marie Gaultier Dreyfus , Présidente du Club des Annonceurs Directeur Marketing Galeries Laayette & BHV , Les nouveaux métiers du marketing et de la communication au service de la marque, L’étude du Club des Annonceurs / TNS Sofres (oct 2011)

1

ANNEXES

Table des matières

Bibliographie ....................................................................................... 1

Webographie....................................................................................... 3

I Fiches de lecture ............................................................................... 4

"Relations à la marque et marques de la relation » .......................... 4

"Objectif blogs! : Explorations dynamiques de la blogosphère » ...... 6

II Interviews Marques ......................................................................... 7

Interview jimmy fairly avec Antonin Chartier, co-fondateur ............ 7

III Interviews des blogueuses mode et beauté ................................ 10

MARIONROCKS avec Marion Antoine ............................................. 10

MISS GLITZY avec Frédérique Poissonnier ...................................... 12

WALINETTE avec Cécile Berthelon .................................................. 15

IV Etude quantitative : sondage consommateurs .......................... 16

V illustrations ............................................................................... 20

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Bibliographie

BAZOT Alain, Consommateur, si tu savais…, Plon, 2007, 287

BEAUVAIS, A., Objectif Blog, Explorations dynamiques de la blogosphère, L’Harmattan, 2008, p.11-12

DARPY Denis, VOLLE Pierre, Comportements du consom p.mateur,concepts et outils, Dunod, 2003, 302 p.

CHOUCHAN Lionel, FLAHAUT Jean-François, Les Relations publiques ,Collection Que sais-je ?, Puf, 2005, p. 126

DESLORIEUX M. Cours de « politiques de fidélisation et CRM », PPA année 2011-2012

Etude TNS Sofres du Club des Annonceurs, Les nouveaux métiers du marketing et de la communication au service de la marque, oct 2011

FARQUHAR P.H, Managing brand equity, Journal of Advertising Research, 1990

NOËL Albert, DUMONT David, Relation à la marque et marques à la relation, , Regards croisés sur le management relationnel de la marque, 2010, p. 20-25

KLEIN Annabelle, BURNAY Nathalie, Objectif blogs! : Explorations dynamiques de la blogosphère, l’Harmattan,2007,p 26.

LE MEUR, L., BEAUVAIS, L., Blogs pour les pros, Paris, Dunod, 2005, p. 1.

MARCENAC Luc, Milon Alain, SAINT-MICHEL Serge-Henri, Stratégies Publicitaires, de l’étude marketing au choix des médias, 5ème édition,Collection Synergie, Bréal, 2002, p. 477

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Webographie

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http://www.rue89.com/2010/08/25/les-blogueuses-mode-sont-elles-vendues-aux-marques-163780 consulté le 5 septembre 2012 consulté le 2 octobre 2012

http://www.rue89.com/2010/08/25/les-blogueuses-mode-sont-elles-vendues-aux-marques-163780 consulté le 5 septenbre 2012 consulté le 5 novembre 2012

http://fr.wikipedia.org/wiki/Discussion:Image_de_marque le 5 septembre 2012 : Tomasella S. Modèle sphérique trivalent d'identité de la marque, Discussion: Image de marque, 2002 consulté le 5 septembre 2012

http://www.loreal.ca/_fr/_ca/html/groupe/interview-avec-le-directeur-de-l-ethique.aspx Article « Quel est le rôle de l’Éthique au sein de L’ORÉAL ? » interview d’Emmanuel LULIN, Directeur de l'Éthique, consulté sur le 5 septembre 2012

http://www.insitaction.com/nos-metiers/les-nouvelles-interactions-entre-marque-et-blogueur.html consulté le 5 septembre 2012

http://www.youtube.com/user/AlejandroAlvalle consulté le 5 septembre 2012

http://www.pointblog.com/abc/dfnitiion_du_blog.htm

http://blogs.lexpress.fr/cafemode/2010/05/10/les_blogueuses_sontelles_achet : Les blogueuses sont-elles achetées ?, Géraldine Dormoy, 10/05/2010, httpwww.lesarchivistes.netpourquoi-les-blogueuses-mode-gagneront-a-la-finscreen-shot-2011-10-03-at-17-33-48

Rendez-vous avec Punky B, http://www.minelli.fr/punkyb/

http://www.punky-b.com/archive/2012/10/09/collection-punky-b-likes-minelli-en-ligne/ consulté le 2 octobre 2012

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I Fiches de lecture

RELATIONS À LA MARQUE ET MARQUES DE LA RELATION

Regards croisés sur le management relationnel de la marque Auteurs : Noël Albert, David Dumont Sous la direction de : David Dumont et Noël Albert Editeur : L'Harmattan Collection : Marche Et Organisations Date de parution : Juin 2010 Résumé : Les comportements de consommation tout comme la gestion des marques ont fortement évolué au cours des 20 dernières années. Alors que les managers cherchent à capitaliser au mieux l'importance de leurs marques, les consommateurs se montrent quant à eux de plus en plus méfiants face aux discours et offres des entreprises. Dans un tel contexte, les concepts d'attitude, de confiance et de qualité ne sont plus nécessairement suffisants et beaucoup de spécialistes s'accordent à reconnaître les limites des approches classiques. Ce livre présente des méthodes, outils et concepts, en marketing et en communication permettant à la fois une meilleure compréhension du nouveau consommateur ainsi qu'une gestion innovante des marques. Sont abordés le scepticisme du consommateur, la personnalité de la marque, la gestion des extensions de marque, l'importance des marques du point de vue du consommateur, ainsi que les émotions ressenties dans un contexte de consommation où l’objectif affectif prend de plus en plus d’ampleur. Cohérence du choix du livre avec les thèmes abordés dans ce mémoire : Ce livre permet de mieux définir l’image de marque ainsi que son importance à la fois pour l’entreprise mais aussi pour la marque. Les auteurs font ici référence à plusieurs reprises ( pages 16,18-19 et 180) à K.L Keller et sa théorie sur l’image de marque publiée dans son livre : “Conceptualizing, measuring and managing consumer based brand equity”, Journal of Marketing de 1993. Ces extraits en particulier nous sont utile afin de poser dans un premier temps la contextualisation de ce mémoire et sa partie théorique. De plus, la place du consommateur est une notion abordée dans ce livre ( “le capital marque du point de vue du consommateur”, page 15-20) est permet de mieux aborder le point de vue affectif et la perte de confiance des consommateur face aux tratégies de marketing et de communication . Point de liaison permettant ainsi

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d’aborder la nécéssité d’un tournant communicationnel pour les marques dans ce mémoire. mots clés : consommateur, image de marque, méfiance, communication, marketing, stratégie, K.L Keller

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Objectif blogs! : Explorations dynamiques de la blogosphère Auteurs : Annabelle Klein, Nathalie Burnay Editeur : L'Harmattan Collection : Communication et Civilisation Date de parution : le 19 décembre 2007 Résumé : La galaxie Internet voit émerger une multitude de nouvelles étoiles : les blogs. Ces carnets de bord en Ligne sont autant de tentatives d'exister sur La toile et d'influencer toutes les zones de pouvoir (sphère médiatique, politique, scientifique, économique, etc.). Entre quête d'identité et mobilisation citoyenne, les blogs participent au Big Bang de la communication d'aujourd'hui. Entre scène publique et sphère privée, les blogs se mêlent et se heurtent, dans un mouvement réticulaire et dynamique, au point de former une planète virtuelle, gravitant autour de nos vies quotidiennes. Cet ouvrage explore la blogosphère actuelle à travers une pluralité de disciplines telles que la communication, l'anthropologie, la sociologie, la psychologie, le droit, Les sciences de gestion et de l'éducation. Cet ouvrage a pour but de montrer qu’on blog va bien au-delà d’un simple espace “intime” sur l’Internet. Cap sur les blogs journalistiques, politiques, scientifiques, pédagogiques, d'entreprises et de jeunes. Cohérence du choix du livre avec les thèmes abordés dans ce mémoire : La réflexion dans cet ouvrage s’appuie sur un questionnement particulère fertile dans le secteur communicationnel : les blogs. La définition donnée page 11 comprend à la fois l’outil comme un support personnel mais aussi pouvant être enrichi par les interventions exterieurs d’autres internautes. Cette notion à son importance puisque ce mémoire porte sur l’influence des blogs comme leaders d’opinions permettant l’échange et le partage d’informations entre consommateurs. Partage qui, d’ailleurs, a, comme nous le verrons dans ce mémoire, un impact sur le mode d’achat et la perception de l’image de marque du consommateur sur la marque. mots clés : blog, internet, communication web , entreprise,

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II Interviews Marques

INTERVIEW JIMMY FAIRLY avec Antonin Chartier, co-fondateur Pourquoi avoir fait le choix d’utiliser des blogueuses dans votre stratégie de communication ? Pour la stratégie social media et e-influence, gérez-vous en interne ou vous faites-vous conseiller par des agences ? Au moment où l’on a eu l’idée de faire cela, c’était le meilleur moyen économiquement parlant de faire parler de nous et d’avoir une visibilité mode. On aimait beaucoup ce que ces blogueuses faisaient, une page dans le Vogue c’est 30 000 euros et on n’avait pas les moyens de se la payer. Du coup on a utilisé les blogueuses parce qu’elles sont sur le web, elles ont un accès direct sur notre cible et que c’était bien plus pertinent pour nous que de se payer une page dans Vogue. Nous avons élaboré cette stratégie de communication via les blogueuses complètement en interne. Comment avez-vous fait le choix des blogueuses? Pourquoi celles-ci plutôt que d'autres ? (Eléonore Bridge, Pandora, Cachemire et soie) On a choisi en fonction de nous : on est une marque, on est « rationnel », on a une vision, on aime certains travaux, un peu moins d’autres, on a choisi des gens qu’on aimait bien, qu’on lisait. Ces blogueuses sont donc des blogueuses que vous lisiez avant de penser à la stratégie de la marque ? Oui. En fait pour que la démarche soit sincère et qu’elle marche, il faut que la blogueuse corresponde à l’univers de la marque, ce qui est notre cas. Quel type de sponsoring/ partenariat/contrat avez-vous établi avec les blogueuses? D'après nos recherches, celles-ci n'ont pas été rémunérées. C’est vrai, oui elles ne sont pas rémunérées. Je pense que c’est parce que la marque leur a plu, qu’on a une vision différente et unique sur le marché, c'est-à-dire faire des lunettes de designer à prix abordables et avec une mission sociale derrière. En plus de parler de vous, elles ont en plus collaboré avec vous pour des montures à leur nom en édition limitée. Pour cela également, elles n’ont pas été rémunérées du tout ? Ont-elle reçu la paire de lunettes édition limitée à leur nom ?

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Oui exactement. C’est déjà un beau cadeau que d’avoir une paire de lunettes Jimmy Fairly à son nom. C’est déjà bien, ca suffit. Elles ont reçu la paire solaire et la paire optique. Comment considérez-vous les blogueuses ? (une collaboratrice, une partenaire,une égérie,une cliente … ?) Pour nous ce sont des collaboratrices, ce sont des artistes qui ont une vision propre et singulière de leur travail qui nous plaisait. On a voulu profiter de leur bon goût, de leur qualité, pour choisir un modèle qui fonctionne et leur mettre à leur nom. D’ailleurs les modèles qui ont été fait en collaboration avec les blogueuses sont souvent des best sellers de nos collections. Parce qu’ils sont fait avec les blogueuses mode mais aussi, pour vous citer un exemple : en boutique, sans qu’on les mettent plus en avant que ça, quand les gens ne les connaissent pas, ils les choisissent naturellement parce qu’elles ont su dénicher les modèles qui allaient se vendre. Souvent les blogueuses qu’on lit le plus ce sont celles qui savent trouver les pièces sympas qui sont chez Zara, APC… Justement, les montures en édition limitée, étaient-ce des montures qui existaient déjà dans votre collection de montures, et elles ont choisi celle qui porterait leur nom, ou ont-elles créé le modèle avec vous ? On a élaboré le modèle ensemble. Elles ont dit qu’elles souhaitaient tel style et telle forme de monture et on a ensuite élaboré le modèle ensemble. Quel était le principal objectif de cette campagne de communication via les blogueuses? L’intérêt principal pour nous était de nous faire connaitre et de travailler avec des gens qu’on apprécie. Ca nous a permis de créer un beau produit, bien choisi, et en même temps de profiter de la notoriété des blogueuses pour faire connaitre notre marque. Comptez-vous collaborer à nouveau avec des blogueurs à l’avenir ? Oui, ar exemple en Allemagne, on collabore avec des blogueuses locales. Je pense que oui, on va continuer à collaborer avec des blogueuses mais aussi avec des artistes, avec des chanteurs, avec différents types de personnes qui nous plaisent dans leur travail et avec lesquels ont pense pouvoir créer de beau projets Combien de ventes ont été effectuées suite à ce partenariat ? En êtes-vous satisfaits ? On est satisfait, par exemple la Pandora est un de nos best sellers, la Eleonore

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Bridge aussi, la Cachemire et soie aussi, donc oui on est satisfait. Je pense que ce partenariat a permis de développer le capital sympathie de la marque et qu’il a eu un effet positif sur toute la marque.

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III Interviews des blogueuses mode et beauté

MARIONROCKS avec Marion Antoine Pourquoi avoir accepté de travailler avec L'Oréal ? Alors pour précision je n'ai pas travaillé directement avec L'Oréal. Le service marketing des cosmétiques cherchait un partenariat blogs pour lancer sa gamme de vernis Color Riche et sont passés par l'agence média YouMédia (You to You) qui leur a fait la recommandation et le suivi de l'opération. L'Oréal n'était ensuite là que pour valider ou non les étapes. Marie (LuvPink) et Aurélia (Absolutely Glamorous) travaillaient déjà avec l'équipe cosmétiques de L'Oréal : ce sont elles qui gèrent le compte Twitter et Instagram par exemple. Du coup c'est l'agence média qui m'a contactée par téléphone pour m'expliquer toute l'opération, m'envoyer le brief et parler rémunération. Quand on m'a dit que j'allais faire une opé L'Oréal et que ma tête allait se retrouver sur la PLV de tous les Monoprix de France et que j'allais bloguer pour le blog lancé par Color Riche à l'occasion, c'était une opportunité en or ! Ca me donnait une crédibilité en tant que blogueuse, et même si L'Oréal ne m'a pas désignée personnellement, je sais qu'ils m'ont validée et c'était cool. L'opé représentait beaucoup de travail, on a passé plusieurs mois dessus et il y a eu beaucoup de retours. Mais c'était plutôt bien payé. Pour entrer dans les détails, j'ai été payée 1500 euros au total pour toutes les piges du blog et les séances photos et j'ai cédé les droits de mon image pour la PLV Monoprix pour 2500 euros. Ce qui paraît énorme de prime abord n'est au final pas excessif quand on sait ce que L'Oréal peut se permettre de payer, mais encore une fois l'opé a été sous-traitée par une agence qui s'est prix une com' sur le budget initial. Selon toi, est-ce qu’accepter de vanter les mérites d’un produit peut remettre en question la confiance que les internautes te font ? Je ne pense pas, parce que je n'en faisais pas l'apologie non plus. On parle juste d'un vernis à ongles qui coûte à peine 6 euros en magasin, ça n'a jamais fait de mal à personne! Cela influence forcément l'acte d'achat mais en terme de confiance, je pense que ça ne change pas grand chose. Les gens savent qu'on ne fera jamais quelque chose à contre coeur. Les articles qui ne sont pas sincères se sentent à 1000km ! A ton avis, pourquoi la marque a-t-elle fait appel à toi ? Cf ma première réponse, finalement la marque a juste validé ma personne mais ne m'a pas directement choisie. Pour l'anecdote, c'est Punky B qui devait être à ma place au départ...

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Je pense qu'ils m'ont validée car j'étais enthousiaste, dispo, jeune et je correspondais à la cible surtout. Quelle est la valeur ajoutée des blogueuses pour les marques selon toi ? Je pense que c'est donnant-donnant, quand un partenariat est bien rôdé et bien mené il apporte autant aux deux parties. On leur amène un coup de peps, une visibilité sur les réseaux sociaux et des articles sincères sur nos blogs. Ca tweete, ça instagrame, ça fait réagir la communauté et avant même que le produit soit sorti, plusieurs milliers de filles pile dans la cible sont au courant que tel jour, ce vernis que leur blogueuse préférée met en avant depuis 2 semaines sera enfin en magasin. On est la touche "humaine" de la campagne de promo au final. As-tu eu un retour de la part de L'Oréal concernant le nombre de ventes suite à votre collaboration ? Si oui, combien ? Nous n'avons jamais signé de contrat de commission. Ils ont un peu exagéré sur cette opération. J'ai été très bien payée mais à côté de ça ils ne m'ont même pas offert la gamme de vernis. C'est un tout petit détail de rien du tout, le pack coûtait 14 euros. Ceci et le fait que je devais payer mes manucures moi-même avant chaque shooting... Mais c'est la faute de l'agence. Une fois l'opé finie, plus rien, on remballe, tout est fini et plus de nouvelles et pas forcément de remerciement. Au final, tout bénéf pour la marque donc... puisqu'on a l'impression d'avoir été un client comme un autre.

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MISS GLITZY avec Frédérique Poissonnier Pourquoi avoir accepté de collaborer avec André pour la collection Les

Blogueuses s’en mêlent ? Parce qu’on ne vous propose pas tous les jours de pouvoir créer votre propre modèle, vendu ensuite en boutique ! Et parce que c’était la première collaboration importante entre une marque/enseigne et des blogueuses. A ton avis, pourquoi André a-t-il fait appel à toi pour cette opération ? Sais-tu comment tu as été sélectionnée ? Comment s’est passé la rencontre ? J’avais fait la connaissance de la directrice du marketing et de la communication d’André, ainsi que du PDG un an avant la mise en place de cette collaboration. Les blogs commençaient à prendre de l’importance et il souhaitait rencontrer une blogueuse. Ils m’ont donc contacté car j’étais la seule à l’époque à avoir un blog exclusivement consacré à la chaussure. Pour ce qui est de l’opération «Quand les blogueuses s’en mêlent», c’est Walinette de The Beauty and The Geek qui en est à l’origine avec la directrice du marketing d’André. Elle le raconte ici : http://www.thebeautyandthegeek.fr/quand-les-blogueuses-sen-melent-pour-andre J’ai fait partie de l’aventure à la demande de François Feijoo, Pdg d’André, pour les raisons indiquées dans le premier paragraphe. De quel type de collaboration s’agissait-il ? Grâce à André, tu as pu « créer » ta paire de chaussures idéale. Mais qu’en fut-il de ta rémunération ? Touchais-tu uniquement un pourcentage sur les paires de chaussures à ton nom vendues ? Ou as-tu reçu davantage ? Nous avons toutes raconté sur nos blogs respectifs la manière dont cela c’est passé : http://www.missglitzy.net/2010/02/my-own-shoes-for-andre.html http://www.missglitzy.net/2010/02/making-of-du-miss-glitzy-pour-andre.html L’idée était de construire une collection P/E 2010 cohérente, en respectant les styles et les envies des unes et des autres. Et ce fut d’une certaine manière un travail collectif car nous étions toutes extrêmement impliquées dans le projet. Nous avons eu les mêmes conditions que les marques ou stylistes qui font des collections spéciales pour André. A savoir une rémunération pour la création du

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modèles et ensuite un pourcentage sur les ventes pendant toutes la durée d’exploitation du modèle. As-tu eu des retours des marques concernant le nombre de ventes suite à votre collaboration ? Si oui, est-ce que votre collaboration a un lien direct sur une augmentation potentielle des ventes ? Nous avons reçu tous les mois un décompte des ventes qui a duré le temps de la saison. Et même l’année suivante (2011) car ils ont continué à vendre nos modèles dans certaines boutiques et leur réseau de stocks André. Pour ce qui est d’un impact de notre collaboration sur les ventes des autres collections André, cela me semble difficile à quantifier. J’ai continué à parler régulièrement d’André sur mon site mais je ne pense pas avoir une réelle influence sur les ventes. Par contre, des blogueuses plus «influentes» que moi, notamment celles qui se mettent en scène et génèrent un vrai «fan club», peuvent avoir une influence sur la vente de certains modèles. Selon toi, que peut apporter un article (positif ou négatif) de blogueuse à une marque ? Personnellement, je ne poste pas d’articles négatifs et je ne parle que de ce qui m’intéresse et me plaît. Je n’ai jamais cherché à commercialiser mon blog, c’est un espace sur lequel je suis libre de publier ce que je veux, je ne vais donc pas perdre mon temps à écrire des articles négatifs. Il me semble que les évènements blogueuses/blogueurs entrent dans une stratégie de communication digitale plus globale des marques, qui intègre aussi la prise de parole sur les réseaux sociaux, et le développement d’une communauté. Néanmoins depuis quelques années, les blogs sont aussi considérés par les marques et leurs bureaux de presse comme des interlocuteurs indispensables, au même titre que les journalistes des supports papiers ou online. Pour une marque, les articles publiés sur les blogs font partie d’un plan de communication. Selon toi, est-ce qu’accepter de vanter les mérites d’un produit peut remettre en question la confiance que les internautes te font ? Pas dans la mesure où je suis fidèle à ma ligne éditoriale. Mais je pense que cela peut et a dû arriver mais je n’ai pas vraiment d’exemples précis. A ton avis, pourquoi de manière générale les marques font-elles appel à toi ? Ce ne sont pas les marques mais plutôt les bureaux et attachés de presse qui font appel à moi, m’envoient les dossiers et communiqués de presse et m’invitent à différents évènements comme lancement de collection, ouvertures de boutiques... Et

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si elles font appel à moi c’est que je suis reconnue comme une spécialiste du domaine de la chaussure. Dans quelle cible se situe ton lectorat selon toi ? A priori mon lectorat est constitué d’amateurs/trices de chaussures, sensibles aux tendances, styles et histoire de la mode.

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WALINETTE avec Cécile Berthelon A propos de la collection de chaussures Les Blogueuses s’en mêlent (partenariat entre la marque André et 6 blogueuses) A ma connaissance la seule opé blogueuse qui est venue des blogueuses VERS la marque et non l'inverse, sans passer par une agence. C'est moi qui suis allée vers André leur proposer une collaboration. Le choix des autres blogueuses s'est fait en concertation avec la marque, j'ai proposé une liste, ils avaient quelques noms de leur côté. La collaboration a été calquée (fixe + pourcentage sur les ventes HT) sur ce qu'ils font leur des collaborations créateur classiques.

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Iv Etude quantitative : sondage consommateurs

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V illustrations

TEE-SHIRTS A « L’EFFIGIE » DES BLOGUEUSES BETTY ET MISS PANDORA

-la vraie Betty et le tee shirt Zara à son effigie -

-la vraie Pandora et le tee shirt Zara à son effigie -

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PARODIES DU PETIT ECHO MALADE

les blogueuses Tavi, Betty et Eléonore Bridge revues par Le Petit Echo Malade-

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PARODIES DU TUMBLER MADISON ET JENNIFER

« Pour être fashion, il faut régulièrement vérifier si on n’a pas oublié son étiquette sur sa semelle. »

« Pour être fashion, il faut bien s’entrainer à marcher haut perchées en ayant l’air naturel. »

« Pour être fashion, il faut éduquer ses chaussures à être “en dedans” toutes seules… »

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L’AFFICHE DE LA CAMPAGNE COMPTOIR DES COTONNIERS AVEC LA BLOGUEUSE MISS PANDORA (LOUISE EBEL)

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L’ARTICLE SPONSORISE L’OREAL PERFECT CLEAN SUR LE BLOG ET POURQUOI PAS COLINE

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UNE PIECE DE LA COLLECTION BIG BEAUTY POUR LA REDOUTE AUTOMNE/ HIVER 2011

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EXTRAIT DE L’ARTICLE DE LA BLOGUEUSE ELEONORE BRIDGE CONSACRE A SON VOYAGE EN IRLANDE

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LE SAC BLONDIE’S BACK CREE PAR LA BLOGUEUSE PUNKY ET CUSTOMISE PAR IRM DESIGN

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LES PAIRES DE LUNETTES JIMMY FAIRLY : modèles Pandora (a gauche) et Eléonore Bridge (a droite) portées par leurs muses

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LE BLOG COLOR FACTORY DE L’OREAL

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LA COLLECTION CAPSULE PUNKY B LIKES MINELLI

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LE BLOG RDV AVEC PUNKY SUR LE SITE DE MINELLI

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COLLECTION LES BLOGUEUSES S’EN MELENT PAR ANDRE