Mémoire de fin d'année - Google Analytics

JOLLET Pierre

L’importance des Web Analytics pour votre site web


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A propos

Ce mémoire a été réalisé dans le cadre de la validation du diplôme de

l’International Master of SUPINFO University. Il a été écrit durant mon stage de fin de

cursus entre le mois d’avril et le mois de novembre 2010 dans l’agence web nantaise

Intuiti.

Ce mémoire est organisé de façon à comprendre pas à pas l’importance des

Web Analytics pour votre site web.

Durant l’écriture il m’est demandé de rédiger des remerciements, mais je tiens

avant tout à remercier mes parents qui m’ont permis de faire mes études dans l’une

des plus prestigieuse école d’informatique en France.

J’espère sincèrement que la lecture de ce mémoire vous donnera autant de

plaisir que j’ai pu avoir en l’écrivant.

Bonne lecture !


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Table des matières

A propos ............................................................................................................................ 2

Table des matières ............................................................................................................. 3

Table des figures ................................................................................................................ 4

Remerciements.................................................................................................................. 5

Introduction..................................................................................................................... 12

I/ Histoire des Web Analytics ........................................................................................... 13 A/ De 1993 à Aujourd’hui..........................................................................................................13 B/ La révolution des marqueurs ................................................................................................14 C/ Le marché de 1993 à aujourd’hui..........................................................................................15

II/ Google analytics, un outils de conversion .................................................................... 17 A/ Définition de Google Analytics .............................................................................................17

1/ Historique................................................................................................................................17 2/ Quelques notions de bases .....................................................................................................18 3/ Fonctionnement......................................................................................................................21 4/ Ce que Google Analytics ne permet pas .................................................................................25

B/ Comment un Web Analytics peut-‐il m’aider ?.......................................................................27 1/ Présentation de Google Adwords ...........................................................................................27 2/ Calcul du ROI -‐ Combien dois je investir ?...............................................................................29

C/ Comprendre Google Analytics ..............................................................................................31 1/ Profils ......................................................................................................................................31 2/ Les objectifs.............................................................................................................................33 3/ L’entonnoir de conversion ......................................................................................................35 4/ Les filtres .................................................................................................................................37 5/ Les utilisateurs ........................................................................................................................39

III/ Mise en place d’un code de suivi ................................................................................ 41 A/ Apposer le code ...................................................................................................................41

1/ Page tracking...........................................................................................................................42 2/ Event tracking .........................................................................................................................42 3/ Pages virtuelles .......................................................................................................................43 4/ Exemple...................................................................................................................................44

B/ Comprendre le tableau de bord............................................................................................46 1/ Première connexion ................................................................................................................46 2/ La courbe.................................................................................................................................47 3/ Le tableau................................................................................................................................50

IV/ Utilisation avancée..................................................................................................... 53 A/ Suivi d'un e-‐commerce .........................................................................................................53

1/ Suivi d'un panier......................................................................................................................54 2/ Les tiers payants......................................................................................................................56

B/ Tracking d’un formulaire ......................................................................................................60 1/ Monétiser son formulaire de contact .....................................................................................60 2/ Suivi d'un utilisateur en train de saisir un formulaire .............................................................61

Conclusion ....................................................................................................................... 65

Bibliographie.................................................................................................................... 66


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Table des figures

Figure 1 -‐ Logo Artiss ..................................................................................................... 6 Figure 2 -‐ Logo PixFL ...................................................................................................... 7 Figure 3 -‐ Services proposés par l'agence Intuiti ........................................................... 7 Figure 4 -‐ Organigramme de l'équipe Intuiti ................................................................. 9 Figure 5 -‐ Exemple de clients d'Intuiti ......................................................................... 10 Figure 6 -‐ Capture de WebTrends version 1993 ......................................................... 13 Figure 7 -‐ Evolution du marché des Web Analytics ..................................................... 15 Figure 8 -‐ Tableau de bord par défaut......................................................................... 18 Figure 9 -‐ Schéma de collecte des données................................................................. 24 Figure 10 -‐ Exemple de liens Google AdWords ........................................................... 27 Figure 11 -‐ Calcul des revenus et du ROI ..................................................................... 30 Figure 12 -‐ Accès aux profils via le menu déroulant.................................................... 32 Figure 13 -‐ Scénario : 1 site = 2 profils......................................................................... 32 Figure 14 -‐ Scénario : 2 sites = 2 profils ....................................................................... 33 Figure 15 -‐ Entonnoir de conversion .......................................................................... 36 Figure 16 -‐ Création d'un filtre prédéfini..................................................................... 37 Figure 17 -‐ Création d'un filtre personnalisé ............................................................... 38 Figure 18 -‐ Exemple d'implantation des codes de suivi............................................... 44 Figure 19 -‐ Tableau de bord ........................................................................................ 46 Figure 20 -‐ Courbe par indicateur................................................................................ 48 Figure 21 -‐ Courbe deux indicateurs ........................................................................... 49 Figure 22 -‐ Courbe par site .......................................................................................... 49 Figure 23 -‐ Exemple de tableau pour les sources de trafic.......................................... 50 Figure 24 -‐ Différents types d'affichage ...................................................................... 52 Figure 25 -‐ Schéma d'aboutissement à un achat valide 1 ............................................ 53 Figure 26 -‐ Exemple de code de transaction ............................................................... 55 Figure 27 -‐ Scénario de paiement d'un panier client................................................... 56 Figure 28 -‐ Exemple de détournement du code de suivi e-‐commerce........................ 61 Figure 29 -‐ Exemple de saisie d'un formulaire ............................................................ 62


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Remerciements

Mes remerciements iront tout d’abord à toute l’équipe de l’agence web Intuiti

qui a su m’accueillir très chaleureusement et faire de moi un membre de l’équipe à

part entière.

Je remercie plus particulièrement mon maitre de stage M. Arnaud BRIAND qui

a su me faire confiance dans la réalisation de projets importants, mais également

M. Matthieu BEUREL pour sa très grande patience et sa pédagogie en matière de

techniques de développement avancé.

Un grand merci à M. Florent GOSSELIN de l’entreprise DoYouBuzz avec qui j’ai

eu la chance de présenter une conférence sur le thème de Google Analytics pour

l’association Atlantic 2.0.

Je tiens également à remercier Melle Marion LE GENDRE avec qui j’ai travaillé

des soirées entières dans la réalisation de nos mémoires respectifs.

Mon dernier remerciement ira à M. Philippe HERVE ancien directeur du

campus SUPINFO de Nantes qui a fait de moi ce que je suis aujourd’hui et qui a su

épauler l’ensemble des étudiants qui ont eu la chance de le côtoyer.


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Présentation de l’entreprise

Une agence qui évolue avec son temps

L’agence Intuiti est né en 2004 avec l’association de M. Arnaud Chaigneau et

Mme Séverine Pirault. Lors de sa création elle est spécialisée dans le développement

de la visibilité des sites Internet et de leurs clients sur les moteurs de recherche.

Appelé référencement naturel, cette technique repose principalement sur

l’optimisation des contenus, des éléments techniques et de la popularité d’un site.

Dans une optique de développement et de conquête de nouveaux marchés,

l’agence créé en 2005 un pôle webmarketing. Ainsi vient s’ajouter une offre

d’accompagnement des clients dans leur stratégie de marketing en ligne.

En 2006, Intuiti se rapproche de la société Artiss sous forme d’une holding

chapeautant les deux sociétés. Intuiti se dote ainsi d’un pôle création/production

externalisé et créé une démarche globale entre référencement naturel et

webmarketing.

L’agence se développe et prend des participations dans la start-‐up

DoYouMultimedia experte en e-‐réputation et social marketing et également à

l’origine du site de création de CV en ligne DoYouBuzz.

En 2008 Intuiti se voit obtenir le label AccessiWeb de niveau Bronze. Ce label

est preuve que l’agence prend à cœur les problèmes d’accessibilité des sites internet.

Figure 1 -‐ Logo Artiss


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En 2009 PixFL intègre Intuiti et Franck Letrouvé (ex-‐directeur) devient le

directeur de développement. Ainsi chaque site Internet créé par l’agence, se retrouve

dans une démarche d’accessibilité numérique.

En l’espace de 4 ans, Intuiti ne se positionne plus seulement dans une

démarche de référencement naturel technique, mais également dans une démarche

stratégique et de qualité.

Figure 3 -‐ Services proposés par l'agence Intuiti

Figure 2 -‐ Logo PixFL


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Des experts complémentaires

Chez Intuiti, nous pouvons retrouver la même disposition par pôle que dans

certaines grandes entreprises, à une différence prêt, aucun pôle ne travaille en silo,

mais chacun est complémentaire d’un autre.

Actuellement l’agence gère quatre pôles d’experts dans leur domaine :

• Le pôle audience naturelle : L’objectif de ce pôle est de développer le bon

positionnement du site sur les outils de recherche, tout en générant une

audience fidèle et qualifiée.

• Le pôle E-‐marketing : Ce pôle réuni différents dispositifs destinés à acquérir et

fidéliser l’audience. Ceci passe par exemple par des campagnes d’achat de

mots clés, de l’affiliation, de l’eMailing, de l’ePublicité, etc.

• Le pôle développement et création : Ces deux derniers pôles ont pour mission

la conception et la création de supports multimédia et internet.


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Figure 4 -‐ Organigramme de l'équipe Intuiti


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Des clients prestigieux pour une agence en devenir

Dès sa création, Intuiti a su conquérir le cœur de plusieurs grosses sociétés et

notamment la société Véolia qui lui a confié le référencement et l’achat de mots clefs

de Véolia Environnement, leader mondial des services à l’environnement. Ce franc

succès a permis à l’agence de se voir confier par la suite la gestion du référencement

naturel, d’assistance à maîtrise d’ouvrage, de webmarketing et d’e-‐réputation de

l’intégralité des sites du groupe (contrat signé fin 2009).

Intuiti gère aujourd’hui plus de 150 projets Internet dans divers domaines

d’activité, pour des grands comptes, des PME/PMI, des associations, etc.

Figure 5 -‐ Exemple de clients d'Intuiti


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« Web analytics has become an essential part of every

online marketer’s toolkit. But you can’t just rely on the

flood of data alone – you need to interpret it, and in

many cases, fine-‐tune reports to accurately reflect your

own goals and objectives. »

Chris Sherman


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Introduction

Aujourd’hui, nous avons la chance incroyable de vivre dans un monde où il est

possible de collecter très facilement et démocratiquement des données dans nos

entreprises. Google Analytics, par exemple, est un outil qui aide les entreprises,

petites ou grandes, dans leur effort à créer de meilleurs sites web.

Tout d’abord, il faut bien évidemment faire la différence entre les Web

Analytics et Google Analytics. En effet, les Web Analytics regroupent tout a tas

d’outils, Google Analytics qui est le leader incontesté du marché en fait parti, et c’est

pour cela que ce mémoire se base exclusivement sur cet outil.

Ce mémoire présente quelques grandes fonctions de Google Analytics pour

une utilisation en entreprise. Un retour sur l’histoire des Web Analytics sera fait en

première partie, puis une présentation de l’outil Google Analytics en seconde partie.

Les troisième et dernière parties seront plus techniques pour décrire la mise en place

de différentes fonctions dans votre site web.


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I/ Histoire des Web Analytics

A/ De 1993 à Aujourd’hui

Avant Google Analytics et les outils modernes, les Web Analytics se basaient

sur l’analyse des fichiers logs récoltés sur le serveur lors de la visite d’un utilisateur.

Ces Web Analytics pouvaient être installé en parallèle du dit site web. Du fait que ce

type d’outil se basait sur l’analyse des logs vous pouviez l’installer dans votre

entreprise et ainsi le gérer en interne.

« Pourquoi cette solution fonctionnait à une certaine époque et plus maintenant ? »

La raison est assez simple, il y a quelques années encore, les pages internet étaient

des pages statiques. Ainsi vous pouviez connaître sur votre connaître le nombre de

« hits » (affichage d’une page).

Au fil du temps, les langages utilisés ont évolués, il a donc fallu modifier les

systèmes d’analyses.

Figure 6 -‐ Capture de WebTrends version 1993 1

1 Source : http://inspiration.ehc.com/


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B/ La révolution des marqueurs

Bien que la méthode d’analyse de logs existe toujours, le plan de marquage

des pages se fait aujourd’hui en majorité grâce au langage JavaScript. Aujourd’hui, il

suffit de poser un script sur chacune des pages de notre site, pour avoir une vue

d’ensemble des visites. Le marqueur est exécuté au chargement de la page, il récolte

les informations de la visite en cours et les envoie à un serveur distant ou local

suivant l’outil de mesure d’audience utilisé. L’outil reçoit les informations de la visite,

les associe à la bonne visite et les stocke enfin en base de données.


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C/ Le marché de 1993 à aujourd’hui

Figure 7 -‐ Evolution du marché des Web Analytics


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Le marché a réellement fait un bon en 2005 lorsque Google a racheté la

société Urchin Software Corporation et lancé Google Analytics sur le marché. La

gratuité et les fonctionnalités avancées en font aujourd’hui le leader du marché des

Web Analytics avec plus de 80%1 de part de marché. C’est pourquoi ce mémoire se

base unique sur ce système.

1 Source : http://w3techs.com/technologies/overview/traffic_analysis/all


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II/ Google analytics, un outils de conversion

A/ Définition de Google Analytics

1/ Historique

Historiquement, Google Analytics a vu le jour suite au rachat de la société

Urchin Software Corporation. Cette dernière proposait un service d'analyse de trafic

appelé Urchin On Demand. Après son rachat par Google, Urchin On Demand devenu

Google Analytics a été mis à la disposition des entrepreneurs du web en 2005.

Aujourd'hui gratuit, la solution de Google été à l'époque accessible pour la somme de

199$ par an, ce qui est tout de même inférieur au coût d'utilisation du pack de

programmes Urchin qui valait annuellement aux alentours de 495$.

Google a décidé de la mettre gratuitement à la disposition des utilisateurs

mais à une seule condition : que le site Internet concerné accuse un trafic inférieur à

5 millions de pages visitées par mois. Pour les portails qui disposent de taux

supérieurs à cette limite, la seule possibilité permettant de bénéficier gratuitement

de cet outil est de disposer d'un compte sur son autre service commercial : Google

Adwords.

Il faut savoir que la gratuité de Google Analytics est à l'origine d'un fort

mécontentement de la part des sociétés spécialisées dans l'analyse statistique des

trafics web dont les chiffres d'affaires ont été fortement affectés, si l'on ne cite que la

société AT Internet via son service XiTi ou l'entreprise Médiamétrie eStat. Par

conséquent, la solution de mesure d'audience et d'étude de trafic de site web de


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Google fait actuellement figure de leader mondial sur le marché puisqu'elle dispose

plus de 80% 1 de ce dernier.

2/ Quelques notions de bases

Pour comprendre Google Analytics, il faut d'abord apprendre et comprendre

un vocabulaire commun à tous les Web Analytics.

Figure 8 -‐ Tableau de bord par défaut

1 Source : http://w3techs.com/technologies/overview/traffic_analysis/all


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a/ Les pages vues

Les « pages vues » désignent le nombre de fois où une page web est affichée

('rendue') dans un navigateur web. On parle également d'impressions.

b/ Une visite

Une « visite » aussi appelée session, est probablement l'indicateur le plus

demandé (« Combien de visites sur le site ? »), donc le plus important, et aussi le

moins utilisable en tant que donnée brute dans la globalité. Une visite est définie

comme une série de pages web consultées de façon consécutive durant un laps de

temps défini. Nous pouvons avoir plusieurs visites pour un seul et unique visiteur.

De ce fait, il faut faire attention de ne pas confondre « une visite » et « un visiteur ».

c/ Un visiteur

Un visiteur (visiteur unique) est un internaute qui:

• consulte une série de pages web consécutives (détectées par les marqueurs)

• effectue une série de requêtes Web (enregistrées dans les logs)

Le caractère unique vient de l'attribution d'un identifiant unique : numéro de

session ou cookie. Cependant si est possible que deux utilisateurs différents

physiquement soient considérés comme un seul et unique. Ce problème vient du fait

que deux personnes physiques peuvent consulter le même site sur le même

ordinateur dans un laps de temps très court.

La notion de visiteur unique est liée au temps (visiteur unique sur une journée,

une semaine, un mois, etc.). Il y a de grandes discussions sur cette notion puisque les

outils « site centric »1 mesurent précisément des « navigateurs uniques » et ne savent

pas reconnaitre la même personne connectée depuis son travail et depuis son

1 Qualificatif utilisé pour un outil d’analyse de l’audience basé sur le comportement de l’internaute.


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domicile alors que les outils « user centric »1 savent reconnaitre la personne mais

n'ont en général pas assez de données pour faire une mesure précise.

d/ Le « temps moyen par visite »

Le « temps moyen par visite » correspond à la moyenne des temps des visites

mesurées sur un site. Cette moyenne ne prend en compte que les visites d'au moins

deux pages vues afin d'avoir un temps.

e/ Le « taux de rebond »

Il indique le pourcentage de visiteurs qui ont vu, durant leurs visites,

uniquement la page concernée par le rebond. Le taux de rebond est le pourcentage

de visites pour lesquelles la personne a quitté votre site à partir de la page d'entrée.

Un fort taux de rebond n'est pas nécessairement une mauvaise chose, cela dépend

du type de site que vous avez et comment vous voulez que les visiteurs interagissent

avec votre site. Nous retrouvons principalement de fort taux de rebond sur des blogs.

En effet après avoir consulté l'article de son choix (suite à un lien référent ou une

recherche naturelle) il quittera le dit blog. Il est important de ne pas confondre le

taux de rebond avec le taux de sortie d’une page.

1 Qualificatif utilisé pour un outil d’analyse de l’audience basé sur l’identification des visiteurs.


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3/ Fonctionnement

De nos jours, il existe plusieurs façons de collecter des informations sur les

visiteurs d’un site web. Par exemple grâce à des cookies ou des variables propres à

certains langages. Pour Google Analytics, la méthode utilisée est l’un des plus

communes, du code JavaScript placé sur les pages et des cookies.

a/ Le code de suivi

Google Analytics utilisait dans ses débuts un code de suivi synchrone. C’est à

dire que ce dernier envoyait les informations des utilisateurs au collecteur de

données directement après que ces dernières soient enregistrées. Ce système

engendrait des pertes de temps importantes dues à la quantité d’informations

traitées. C’est pourquoi aujourd’hui, nous utilisons le code de suivi asynchrone plus

communément appelé : ga.js.

<script type="text/javascript"> var _gaq = _gaq || []; _gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXX-X']); _gaq.push(['_trackPageview']); (function() { var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js'; var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s); })(); </script>

Le code à insérer sur vos pages est celui ci-‐dessus.


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Voici les grandes lignes de ce code :

var _gaq = _gaq || [] ;

Initialisation de la variable _gaq

_gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXX-X']);

Définition du compte et du code profil

_gaq.push(['_trackPageview']);

Type de code de suivi pour cette page (_trackPageView, _trackEvent,

..)

ga.src = ('https:' == document.location.protocol ?

'https://ssl' : 'http://www') + '.google-

analytics.com/ga.js';

Nous appelons la version nécessaire (sécurisée ou non) du fichier ga.js qui

contient l’ensemble des fonctions de récupération des données. Ce fichier

peut être stocké sur le même serveur que le site web si besoin.

Il s’agit ici du code par défaut. Celui ci peut se pourvoir de nombreuses fonctions

complémentaires.

b/ Les cookies de Google Analytics

Un cookie est un petit fichier texte placé sur votre ordinateur. Il peut être posé

par le site que vous visitez, nous parlons donc d’un « cookie première partie ». Par

exemple le site amazon.com appose un cookie sur votre ordinateur pour garder en

mémoire vos préférences et goûts musicaux.

Cependant lors d’un passage sur un site, il est possible de recevoir un des

cookies d’une autre provenance que le site lui-‐même. Il s’agit ici d’un « cookie tierce


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partie ». Ces types de cookies peuvent engendrer un problème de sécurité et

peuvent être rejeté en paramétrant comme il se doit votre navigateur.

Le code ga.js créé plusieurs cookies « première partie » sur l’ordinateur de

l’utilisateur. Cependant quatre d’entre eux sont réellement importants :

• _utma : Ce cookie a une durée de vie de 2 ans. Il stocke les informations de

domaine, d’identifiant unique de visiteur et le nombre de visite (voir annexe)

• _utmb : Cookie de visite (ou session). Il a une durée de vie de 30 minutes.

C’est à dire qu’au delà de 30 minutes d’inactivité, Google Analytics

comptabilise une nouvelle visite pour un même visiteur.

• _utmc : Cookie de visite qui se met à jour à chaque nouvelle visite.

• _utmz : Ce cookie est le cookie de conversion. Il stocke les informations de

provenance de la visite telles que le site référent, le mot clé utilisé, le support

utilisé. Il a une durée de vie de 6 mois.

c/ La méthode de collecte des données

En affichant l’une de vos pages, l’utilisateur charge donc le code de suivi via

son navigateur, l’exécute, reçoit des cookies sur son ordinateur. Les informations

récoltées sont envoyées à Google Analytics en une fraction de seconde via une

requête d’un fichier « .gif ». Les rapports sont ensuite générés avec un délai

d’environ une heure.


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Figure 9 -‐ Schéma de collecte des données

Voici un exemple de requête :

http://www.google-

analytics.com/__utm.gif?utmwv=4&utmn=769876874&utmhn=example.c

om&utmcs=ISO-8859-1&utmsr=1280x1024&utmsc=32-bit&utmul=en-

us&utmje=1&utmfl=9.0%20%20r115&utmcn=1&utmdt=GATC012%20setting

%20variables&utmhid=2059107202&utmr=0&utmp=/auto/GATC012.html?

utm_source=www.gatc012.org&utm_campaign=campaign+gatc012&utm_t

erm=keywords+gatc012&utm_content=content+gatc012&utm_medium=me

dium+gatc012&utmac=UA-30138-

1&utmcc=__utma%3D97315849.1774621898.1207701397.1207701397.120

7701397.1%3B...


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Nous n’allons pas détailler chacun des paramètres présents dans cette requête,

cependant il y a des informations importantes ici. Par exemple nous pouvons voir le

nom de l’hôte : utmhn=example.com. Mais aussi le site référent : utmr=0 (ici 0

car c’est du trafic interne. Vous pouvez également avoir un « -‐ » qui veut dire que

c’est une source directe qui a amené à votre site).

4/ Ce que Google Analytics ne permet pas

a/ La gestion des offres

Ce qu'il manque à Google Analytics est la gestion des offres via son interface.

Imaginez que vous puissiez adapter votre stratégie de commercial, vos prix, et la

création de vos publicités via l'interface de Google Analytics après avoir consulté les

rapports liés à vos « visiteurs AdWords ». Malheureusement cela n'est toujours pas

possible à l'heure actuelle. Pour ce faire vous devez vous connecter à votre compte

Google AdWords pour effectuer des changements.

b/ Les rapports en temps réel

Comme nous l'avons évoqué, les rapports ne sont pas générés avant trois ou

quatre heures sur votre tableau de bord. Le fait est qu'une analyse du trafic en temps

réel serait un gain de temps et bénéfique à une analyse précise des données mais le

temps réel est une technologie qui coûte relativement cher pour n'importe quel

distributeur de Web Analytics.

Cependant cette dépense en vaut-‐elle la peine ? Même pour une analyse

proactive de votre site, il convient de faire des analyses sur des bases hebdomadaires

et non à un instant T. De mon point de vue, cette technologie serait valable pour un

e-‐commerce en analysant à la minute prêt le taux de conversion de chacun de vos

produits.


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c/ Le retraitement des données

Comme nous le montre le schéma (numéro et tout ça), le flux de données des

visiteurs de votre site et le traitement des données par Google Analytics signifie que

les rapports générés mettent à jour des informations d'un rapport antérieur. Il va

donc de soit que si une erreur se glisse dans un rapport, ou que l'implémentation du

code de suivi ne s'est pas faite sur toutes les pages alors une partie de vos rapports

sera faussée, et il y aura une répercussion sur les rapports générés par la suite mais

également ceux qui sont déjà générés.

Même si vous corrigez l'erreur, Google Analytics ne peut pas retraiter les

données pour que celles-‐ci génèrent à nouveau des rapports pertinents. La raison de

cette incapacité est simple : Les données de Google Analytics pour tout les

utilisateurs sont d'une quantité importantes et, avant le traitement, sont stockées

sous forme de données agrégées et mélangées pour l'ensemble des autres comptes

Google Analytics. De ce fait Google n'a pas, à l'heure actuelle, la possibilité d'isoler

chaque données de chaque compte pour retraiter ces dites données.


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B/ Comment un Web Analytics peut-‐il m’aider ?

1/ Présentation de Google Adwords

Google AdWords est le nom de la plateforme publicitaire d'achat de mots clés

de Google : les petites annonces textuelles présentes au dessus et à droite des

résultats naturels dans le moteur de recherche de renom.

Figure 10 -‐ Exemple de liens Google AdWords

Le fait que Google soit à la fois l'éditeur de Google AdWords et celui de Google

Analytics, vous allez pouvoir tirer des avantages de taille de cette synergie.

Imaginons que l'on puisse coupler nos campagnes d'achats de mots clés, gérer

nos budgets publicitaires online, et établir des relations entre ces campagnes et le

nombre de visites. La complémentarité de ces deux outils est indispensable à tous les

décideurs dans la stratégie marketing.

Lorsque vous créez votre compte pour la première fois sur Google Analytics,

vous avez soit la possibilité d'utiliser votre compte Google AdWords et ainsi toutes

vos campagnes seront déjà intégrées, soit vous importerez vos données publicitaires

par la suite. Nous allons étudier ces deux possibilités.


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a/ Création d'un compte Google Analytics avec Google AdWords

Comme je l'ai évoqué plus haut, cette opération permet de lier directement

vos comptes Google AdWords et Google Analytics. Ainsi, vous aurez la possibilité

d'accéder directement à vos données Google Analytics sans quitter votre compte

Google Adwords. De plus, vous pourrez inclure vos données AdWords dans vos

rapports Google Analytics.

Un autre avantage de ce type de création, et non des moindres, est que vous

passez d'une limite de 5 millions de pages vues mensuelles à une version illimitée. Si

vous créez un compte Google Adwords sans Google Adwords, alors au delà des 5

millions de pages vues, celles ci ne seront pas enregistrées et n'apparaitront donc pas

dans vos rapports (théoriquement, car en pratique au delà de 5 millions de pages

vues, Google Analytics génère tout de même les rapports).

b/ Création d'un compte Google Analytics sans Google AdWords

Certains webmasters, bloggeurs ou amateurs créent un compte Google

Analytics simplement pour connaitre le nombre de visites par jour. Ces derniers n'ont

aucun but financier. C'est pour cela qu'un simple compte Google Analytics leur suffit.

Comment créer un compte Google Analytics ?

Tout d'abord, il va falloir créer un compte Google. Puis une fois ce compte créé, vous

devez vous connecter à Google Analytics pour lier votre compte Google à un compte

Google Analytics.

Lorsque la liaison est faite, vous pouvez d'ors et déjà suivre l'assistant qui vous

permettra d'apposer un code de suivi de façon simple.

La principale chose retenir dans cette partie, est qu'un utilisateur lambda n'ayant

aucun but financier, ne prendra pas la peine d'approfondir l'analyse de ses rapports.


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2/ Calcul du ROI -‐ Combien dois je investir ?

« Combien dois-‐je allouer à mon budget AdWords ? ». Ou en d’autres termes,

comment évaluer le coût du temps et des efforts passés à mesurer et à analyser les

données de votre audience sur Internet. Cette question est récurrente dans une

entreprise qui voudrait se perfectionner dans l’analyse d’audience mais qui

malheureusement n’a pas de recul sur cette pratique.

Il faut comprendre que l’analyse d’audience est une pratique à temps plein

dans une entreprise. Brian Clifton utilise cette analogie :

« Analyzing your Web Analytics reports is similar to visiting the gym.

Unless you go regularly, don't waste your time there, because you will only

become frustrated at the little impact made from previous session »

« Analyser ses rapports d’audience est comme se rendre dans une salle de gym. Sauf

si vous y allez régulièrement, ne perdez pas votre temps là-‐bas car vous ne pourrez

qu’être frustré du peu d’impact qu’a eu la session précédente ».

La clé pour calculer le temps à investir est de voir son site web de façon

monétaire. Que ce soit un e-‐commerce, un site promotionnel, ou simplement une

vitrine d’entreprise, chaque site peut être évaluer monétique. Comment ? Par

exemple pour un e-‐commerce vous pouvez évaluer le panier moyen, pour un site de

présentation d’entreprise, vous pouvez évaluer le retour moyen d’un formulaire de

contact.

Imaginons qu’un formulaire de contact sur quatre reçus en moyenne engendre

une vente. Ainsi je prends le montant moyen de mes ventes, et je le divise par

quatre. Ainsi je connais le retour moyen d’un formulaire.


JOLLET Pierre 30

Le tableau qui suit est une représentation simple du total des revenus générés

et du ROI pour une augmentation de seulement 1% du taux de conversion (objectif

atteignable)

Symbole Calcul Avant Après

Visiteurs v 100.000 100.000

Coût par visite c 1,00€ 1,00€

Coût total des visites ct v x c 100.000€ 100.000€

Taux de conversion r 3% 4%

Conversions C r x v 3.000 4.000

Revenu par conversion V 75€ 75€

Revenu total T V x C 225.000€ 300.000€

Marge bénéficiaire de non-‐

marketing

m 50% 50%

Coût du non-‐marketing n (1 -‐ m) x T 112.500€ 150.000€

Coût marketing ct v x c 100.000€ 100.000€

Total des profits P T – (n +

ct)

12.500€ 50.000€

Total du ROI R P/ct 13% 50%

Figure 11 -‐ Calcul des revenus et du ROI

Pour calculer le temps que vous devez passer sur l’analyse d’audience dans

votre entreprise, essayez de faire un calcul similaire. Ainsi vous pourrez demander à

votre responsable combien de temps une telle augmentation du profit prendrait en

temps normal via un autre canal de distribution différent du web.


JOLLET Pierre 31

C/ Comprendre Google Analytics

1/ Profils

Dans Google Analytics, un profil est un ensemble de paramètres de

configuration permettant d’établir un rapport. Ce profil correspond à un identifiant

de type UA-‐xxxxxxx-‐yy. Ici « yy » correspond à l’identifiant du site web et non au

numéro de profil. Par exemple, lors de la création de votre compte Google Analytics,

celui-‐ci vous créé un profil par défaut qui aura comme identifiant : UA-‐xxxxxxx-‐1. Si

vous souhaitez créer un second profil pour ce même site, alors le second profil aura

toujours le même identifiant : UA-‐xxxxxxx-‐1.

Dans un cas contraire, si vous souhaitez créé un profil pour un second site

web, mais toujours avec le même compte Google Analytics, alors l’identifiant

deviendra : UA-‐xxxxxxx-‐2.

La question qui revient régulièrement est : « Pourquoi créer plusieurs profils

pour un même site web ? ». La réponse est simple : Pour un même site web, vous

pouvez avoir besoin de plusieurs rapports différents car vous avez plusieurs objectifs

pour un même site.

La définition de profils différents et donc de rapports différents se fait grâce

aux filtres. Ainsi, vous allez pouvoir ordonner les différentes données reçues pour une

meilleure analyse.

Pour accéder aux différents profils liés à votre compte Google Analytics, vous

avez à disposition dans votre tableau de bord un menu déroulant.


JOLLET Pierre 32

Figure 13 -‐ Scénario : 1 site = 2 profils

Figure 12 -‐ Accès aux profils via le menu déroulant


JOLLET Pierre 33

Figure 14 -‐ Scénario : 2 sites = 2 profils

2/ Les objectifs

L’analyse de votre audience sur internet n’est rien si vous n’avez pas

d’objectifs. En effet sans objectifs définis, une implémentation et un paramétrage de

Google Analytics sont incomplets. Votre site web a un objectif à remplir et vous devez

le mesurer.

Ce qu’il faut se demander avant tout est : « Mon site sert à quoi ? » « Sert-‐il à

quelque chose de précis (lecture de contenus, inscriptions, formulaire de contact,

etc.) ? ». Si vous répondez par l’affirmation à ces deux questions, alors vos visiteurs

vont donc avoir des objectifs à remplir. S’ils les remplissent alors vous remplirez le

vôtre en tant qu’éditeur du site web.

Google Analytics vous permet d’avoir trois types d’objectifs :

• Un temps passé sur le site. La valorisation de votre travail se fait essentiellement

sur un fort engagement de la part de l’utilisateur et un temps passé sur le site


JOLLET Pierre 34

important (lecture de contenu, informations, etc.). Ou au contraire, vous cherchez

à donner satisfaction le plus rapidement possible (achats compulsifs, affordance

des boutons, ergonomie d’un formulaire, etc.) et alors un temps passé trop long

est signe d’échec. L’objectif sera donc d’avoir un temps supérieur ou inférieur à

une valeur de référence.

• Un nombre de pages consultées. Imaginons que vous ayez sur votre site de la

publicité. Chaque page affichée vous rapporte de l’argent. L’objectif sera donc

d’avoir une consommation minimale de pages sur notre site web. A contrario, si

votre site n’a pas de publicités et que votre nombre de pages consultées est

immense, alors il y a peut être un problème de placements des informations

pertinentes. L’utilisateur est perdu et il cherche une information.

• Une action. Vous souhaitez qu’un utilisateur exécute une opération particulière et

atteigne une page de confirmation (confirmation d’envoi, confirmation d’achat,

etc.). Une action peut être aussi bien le fait d’atteindre une page de confirmation,

mais également un « clic » sur un bouton d’évènement (téléchargement d’un PDF,

Facebox sur une image, etc.). Voici un exemple d’action que nous pourrions

rencontrer dans un objectif d’optimisation de l’ergonomie.

Google Analytics vous permet de créer 20 objectifs répartis dans 4 ensembles

de 5 objectifs. En divisant nos objectifs par ensemble, cela nous permet de

différencier les objectifs de consommation de page, de temps passé, de e-‐commerce,

et d’optimisation ergonomique par exemple. Les possibilités sont infinies.


JOLLET Pierre 35

3/ L’entonnoir de conversion

Lorsque l’on parle d’entonnoir de conversion (ou tunnel de conversion ou

funnel en anglais) c’est avant tout pour parler des objectifs. En effet l’entonnoir de

conversion est une étape du paramétrage des objectifs. Le paramétrage d’un tunnel

de conversion est indispensable dans le cadre d’une recherche de performance de

vos processus d’achats ou d’enregistrement.

Mais que peut-‐on voir dans un entonnoir de conversion ?

Tout d’abord nous obtenons le taux de conversion de l’objectif global que nous avons

défini par sources de trafic. Mais également les pages les plus faibles de votre

processus.

Lorsque nous parlons des pages les plus faibles, nous parlons des pages qui

n’attirent pas l’utilisateur et qui de ce fait quitte le site. Ainsi la page est marquée

comme « page faible ». Ces pages faibles sont un point noir dans votre processus car

elles doivent être modifiées en permanence pour augmenter votre taux de

conversion.


JOLLET Pierre 36

Figure 15 -‐ Entonnoir de conversion 1

Cet entonnoir de conversion montre le processus d’achat d’un e-‐commerce.

Nous pouvons voir les pages d’entrées qui permettent d’accéder à l’une ou l’autre

des pages du dit processus, mais également les pages de sortie.

1 Source : http://www.web-‐analytics.fr


JOLLET Pierre 37

4/ Les filtres

Lorsque nous avons évoqué les profils, nous avons évoqués la notion de filtre.

Un filtre est un point essentiel dans la création de profil. Les experts préconisent de

garder le profil créé par défaut, le profil dit « brut ». Cette bonne pratique vous

permettra de garder une sauvegarde en cas de mauvaises manipulations des filtres

dans la création d’un nouveau profil. Il faut savoir avant tout que les filtres ne

s’appliquent pas sur les données déjà collectées. Un filtre agit sur le flux de données

entrant et non sur les données déjà collectées.

Il y a deux types de filtres présents dans Google Analytics. Les filtres par défaut

et les filtres personnalisés.

Figure 16 -‐ Création d'un filtre prédéfini

a/ Les filtres par défaut

Lorsque vous choisissez l’option « filtre prédéfini », trois options s’offrent à

vous :


JOLLET Pierre 38

• Exclure/Inclure le trafic d’un domaine. Il s’agit du domaine d’où provient l’accès à

votre site. Par exemple je souhaite exclure le domaine de ma société pour éviter

de fausser le nombre de visites.

• Exclure/Inclure le trafic d’une adresse IP spécifique. Si vous n’avez pas de

domaine spécifique, vous pouvez spécifié une IP ou une plage d’IP. Cette

technique permet par exemple d’exclure certains pays dans vos rapports finaux.

• Exclure/Inclure le trafic vers un sous répertoire uniquement. Ce filtre permet

notamment l’analyse sur un segment particulier. Très utilisé dans la mise en place

de rapports liés aux e-‐commerces, il permet de mettre en avant telle ou telle

catégorie et de faire ainsi des comparatifs.

b/ Les filtres personnalisés

Les filtres prédéfinis, bien que très utiles, sont dans certains cas insuffisants.

Vous avez donc la possibilité d’aller plus loin dans la personnalisation de cet outil.

Figure 17 -‐ Création d'un filtre personnalisé


JOLLET Pierre 39

Lorsque l’on choisi de créer un filtre personnalisé, six opérateurs s’offrent à nous.

Nous pouvons :

• Exclure. Tout prendre sauf la valeur du champ spécifié.

• Inclure. Ne prendre que la valeur du champ spécifié.

• Majuscules/Minuscules. Google Analytics est sensible à la casse. Il fera la

distinction entre « ./Exemple.html » et « ./exemple.html ». C’est pourquoi vous

pouvez lui spécifier de passer l’URL en minuscules : « ./exemple.html » ou

majuscules : « ./EXEMPLE.HTML».

• Rechercher et Remplacer. Au même titre que Majuscules/Minuscules, ces deux

opérateurs permettent d’agréger un ensemble de pages sous une même ligne de

rapport. Imaginons que vous ayez des URL de type :

« monsite.com/categorie1.html » et « monsite.com/categorie2.html ». Pour

faciliter la lecture, nous pourrions agréger l’ensemble des pages catégorie pour

n’avoir qu’une ligne de rapport sous le nom de « Catégories » par exemple. De

même il serait possible d’agréger les sources de trafic provenant des réseaux

sociaux comme Facebook, Twitter, Viadeo, sous l’intitulé « Réseaux Sociaux ».

• Avancé. Il est possible de manipuler vos données comme bon vous semble grâce à

ce filtre. Les solutions que cet opérateur propose sont quasi illimitées.

5/ Les utilisateurs

Le dernier paramètre à prendre en compte dans Google Analytics est la

gestion des utilisateurs. L’une des bonnes pratiques est de ne jamais laisser l’accès

administrateur à vos clients. Google l’a bien compris et a créé deux types d’accès :


JOLLET Pierre 40

• Administrateur. L’administrateur a accès à tout : profils, paramètres des profils,

paramètres des filtres, paramètres d’objectifs, paramètres du compte et bien sûr

la gestion des accès. Souvent l’administrateur est le gestionnaire du site web. Si

vous faites appel à une agence extérieure pour créé et gérer vos sites, alors il va

de soi que c’est même entreprise se verra prendre les rênes du compte Google

Analytics.

• Client. Le client a accès uniquement au profil dont l’administrateur a donné les

droits. Par exemple un administrateur peut gérer plusieurs profils différents donc

pour plusieurs clients.

Attention tout de fois car il se peut qu’un jour un client souhaite internaliser la

compétence. Du coup, si vous avez un accès administrateur pour plusieurs de vos

clients, il convient de créer un compte Google Analytics par client.

Maintenant que nous avons fait le tour de la gestion des profils, des filtres, des

objectifs et des utilisateurs sous Google Analytics, nous allons voir comment mettre

en place le code, et comment est organisé le tableau de bord au sein de Google

Analytics.


JOLLET Pierre 41

III/ Mise en place d’un code de suivi

A/ Apposer le code

Nous avons pu voir comment était composé le code de suivi de Google

Analytics. Avant la sortie du code asynchrone, il convenait d’apposer le script à la fin

de chacune des pages. Cette bonne pratique était surtout faite pour éviter certains

problèmes de chargement de page, etc.

Avec le nouveau code asynchrone, il convient de placer le script avant la fermeture

de la balise <head>. C’est à dire que nous nous retrouvons dans un schéma comme

celui-‐ci :

<html> <head> […] <script type="text/javascript"> var _gaq = _gaq || []; _gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXX-X']); _gaq.push(['_trackPageview']); (function() { var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js'; var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s); })(); </script> </head> <body> […] </body> </html>

Cependant il est possible de mettre différents types de codes de suivis dans une

seule et même page.


JOLLET Pierre 42

1/ Page tracking

Le « page tracking » constitue le noyau dur du suivi de page de Google

Analytics. Cette fonction attribue la source de la visite, vérifie puis crée ou met à jour

les cookies, rassemble les données puis appelle le « .gif » des serveurs de collecte de

données en enregistrant une page vue et en envoyant toutes les informations

concernant le visiteur. Si aucune URL n’est spécifié en argument de la fonction, alors

l’URL affichée est prise en compte.

L’appel à cette fonction se fait de la manière suivante avec le nouveau code

asynchrone :

_gaq.push(['_trackPageview', '/Répertoire/mapage.html']);

Cette fonction est utilisé à utiliser sur chacune de vos pages, mais pas que. En

effet, Google Analytics permet l’utilisation de pages virtuelles (que nous détaillerons

à la page 44). Il est par exemple possible d’apposer un code de suivi de page sur un

lien. Avec la fonction JavaScript « onClick », nous pourrons simuler l’affichage

d’une page et ainsi faire des remontées précises avec différents filtres dans Google

Analytics.

2/ Event tracking

L’ « event tracking » est la fonction qui permet de construire et envoyer un

événement aux serveurs Google Analytics. Cet événement ce fait grâce à l’appel de la

fonction _trackEvent construite ainsi :

_gaq.push(['_trackEvent’, catégorie, action, label_optionnel, valeur_optionnelle]);

Catégorie, Action ou Label ? Telle est la question que beaucoup de

responsables se posent. Les évènements uniques sont incrémentés par actions


JOLLET Pierre 43

uniques. Une interaction entre un utilisateur et un événement suivi sous un nom

d’action particulier donne lieu à une comptabilisation unique. C’est à dire que toute

interaction supplémentaire sur le même événement au sein de la même session ne

sera pas comptée contrairement aux pages vues. C’est pour cela que certains

responsables préfèrent l’utilisation de la fonction _trackPageView avec une page

virtuelle pour suivi le nombre de clics sur un lien par exemple.

3/ Pages virtuelles

Nous avons vu précédemment que le suivi d’évènements était assez limité.

C’est pourquoi nous pouvons mettre en place des systèmes de suivi de pages

virtuelles.

Imaginons que nous ayons une page d’enregistrement quelconque. Cette page

contient trois étapes mais garde la même URL. Il ne sera donc pas possible de suivre

l’évolution de chacune des étapes et surtout de les différencier. Ainsi pour éviter ce

désagrément, vous devez lors de l’affichage du contenu dynamique, générer un code

de suivi qui enverra la bonne information. Sur chacune des étapes, je dois cliquer sur

un bouton pour passer à l’étape suivante. Je vais donc mettre en place un code de

suivi de page sur chacun des boutons, et chacun de ses codes contiendra une page

virtuelle identifiable dans mon rapport :

Etape 1. _gaq.push(['_trackPageview', '/Inscription/Etape1']);




JOLLET Pierre 44

4/ Exemple

Figure 18 -‐ Exemple d'implantation des codes de suivi


JOLLET Pierre 45

Cet exemple nous montre que sur une même page il est possible d’apposer plusieurs

codes de suivi. Vous trouverez donc en rouge les _trackEvent et en vert les

_trackPageView.

Au cours de cette partie, nous avons pu mettre en avant les différents types de

code de suivi. Maintenant nous connaissons la différence entre un suivi de page et un

suivi d’événement et surtout dans quel cas appliquer tel ou tel code de suivi.


JOLLET Pierre 46

B/ Comprendre le tableau de bord

1/ Première connexion

Lors de votre connexion à votre compte Google Analytics, la première chose à

laquelle vous accédez est le tableau de bord du profil sélectionné. Ce tableau de bord

vous permet avant tout d’avoir une vue d’ensemble rapide sur vos données.

Figure 19 -‐ Tableau de bord

Certains auteurs aiment diviser le tableau de bord en trois grandes parties

distinctes (bleu, rouge, et vert). Je ne souhaite pas expliquer en détail chacune des

sections, cependant il est important de faire un petit résumé.


JOLLET Pierre 47

Pour commencer la partie haute (bleu) est composée de la barre des profils et

des comptes. Ainsi, à chaque instant vous avez un œil sur le nom du profil que vous

visionnez.

Ensuite, vous avez la partie de gauche (rouge). Elle est formée de section dans

lesquelles sont répartis les rapports, les accès aux outils personnalisés et les

ressources d’aide.

Et enfin, la partie centrale (vert) correspond au rapport en lui-‐même. Par

défaut, elle est divisée en six parties, mais elle peut en comprendre d’autres : résumé

du rapport e-‐commerce, vue d’ensemble des objectifs.

Cette partie est personnalisable car il est possible de bouger les blocs et organiser

son tableau de bord comme bon vous semble. De plus chaque vue d’ensemble

présente un lien pour afficher le rapport en entier.

2/ La courbe

Etant un particulier qui ne souhaite connaître que l’évolution de ses visites au

fil des jours, la courbe des visites est assez plaisante à regarder.

En effet, celle-‐ci montre la progression (ou régression) des visites sur votre site. Il est

également possible de modifier le calendrier pour voir graphiquement son évolution

dans le temps.

Lorsque la courbe est affichée, vous pouvez cliquer sur un jour donné pour créer une

annotation. Il n’est pas rare de voir des bloggeurs amateurs créer des annotations le

jour de la sortie d’un nouvel article. Ainsi il devient visuellement intéressant de voir

l’impact de son article.

Autre avantage de cette courbe est qu’elle est personnalisable. Par défaut,

vous avez la courbe des visites qui s’affiche sur votre tableau de bord. Cependant

vous pouvez afficher plusieurs types de données tel que les pages vues, le taux de


JOLLET Pierre 48

rebond, l’évolution des nouvelles visites, etc. C’est ce qu’on appelle la courbe par

indicateur.

Figure 20 -‐ Courbe par indicateur

Autre point fort et non négligeable est la possibilité de faire des comparaisons

graphiques. En effet, il vous est possible par exemple de comparer le nombre de

visites avec le nombre de pages vues. Cette comparaison est appelée « comparaison

deux indicateurs ».

Le dernier type de visionnage de la courbe est la comparaison avec site. Elle

vous permet de voir les différences entre, par exemple, les visites générées par les

moteurs de recherche et les autres sources de trafic ou de savoir quel source de trafic

génère le plus de pages vues, etc.


JOLLET Pierre 49

Figure 21 -‐ Courbe deux indicateurs

Figure 22 -‐ Courbe par site

La courbe est certes un fabuleux outil graphique, compréhensible par tous,

mais elle permet de savoir s’il y a un problème sur votre code de suivi. Comment ? Il

peut arriver qu’après une manipulation de la part du responsable du site web, votre

code de suivi ne fonctionne plus. Ainsi il vous apparaitra rapidement que vos visites

passent d’un certain nombre à 0. Si tel est le cas, un seul coup d’œil sur la courbe

peut vous alerter du problème dès la première connexion.


JOLLET Pierre 50

Pour finir, il convient de rappeler que la courbe est présente dans tous les

rapports. Que vous soyez sur votre tableau de bord ou sur un rapport quelconque

alors il vous sera possible de la personnaliser à souhait.

3/ Le tableau

Le tableau fait partie intégrante de l’interface, c’est le centre névralgique du

rapport, en sommes c’est une part critique de l’interface. Il est présent dans vos

rapports et vous permet de connaître l’activité de votre site web suivant les

différents rapports.

Tout d’abord nous pouvons voir une phrase qui résume l’ensemble des

données du tableau. Ce qui nous permet en un seul coup d’œil de savoir où nous en

sommes dans notre rapport.

Figure 23 -‐ Exemple de tableau pour les sources de trafic


JOLLET Pierre 51

Puis viennent les premiers chiffres (ici pour le rapport sur les sources de trafic)

qui synthétisent les données que nous retrouverons plus bas. Ils permettent une

première lecture rapide et ainsi savoir si notre rapport est bon ou au contraire

mauvais.

Enfin nous retrouvons le fameux tableau qui reprend toutes les informations

importantes de votre site web. Dans notre exemple nous pouvons ainsi connaître le

nombre de visites que Google nous a généré, mais également le nombre de pages

vues en moyenne par les utilisateurs venant de cette source.

Il vous est possible d’adapter votre tableau de différentes façon : pourcentage,

performance, comparaison, tableau croisé dynamique. Pour cela il vous suffit de

cliquer les différents types d’affichage en haut à droite de votre tableau.


JOLLET Pierre 52

Figure 24 -‐ Différents types d'affichage


JOLLET Pierre 53

IV/ Utilisation avancée

A/ Suivi d'un e-‐commerce

Comme nous avons pu le voir précédemment, un panier peut être suivi par un

tunnel de conversion qui nous permettra de connaître l’endroit ou nos utilisateurs

sont entrés et combien sont restés dans ce tunnel. Le schéma ci-‐dessous vous montre

la statistique de l’aboutissement d’un achat sur un site e-‐commerce.

En effet1 , en moyenne, seulement 2% des utilisateurs qui visitent votre

boutique font un achat valide. C’est pourquoi il est important pour votre entreprise

de suivre scrupuleusement chacun de vos clients dans sa démarche d’achat, et

surtout savoir pourquoi certaines commandes ne se transforment pas en achat final. 1 Source : Conférence Atlantic 2.0 – Intervenant : Florent Gosselin

Figure 25 -‐ Schéma d'aboutissement à un achat valide 1


JOLLET Pierre 54

Dans cette partie, nous allons entrer plus profondément dans la technique,

puisque nous souhaitons suivre le panier de nos utilisateurs jusqu’à leur paiement.

C’est à dire savoir à combien s’élève notre panier moyen, quels articles font fureur à

l’heure actuelle, etc.

Avant toute chose, il faut savoir que Google Analytics par défaut n’intègre pas

le suivi e-‐commerce. Pour cela il faut activer une option présente dans les paramètres

du profil. Une fois ce paramètre activé, vous pourrez suivre les paniers de vos clients,

suivre l’évolution de vos clients et plus.

1/ Suivi d'un panier

Suivre le panier des utilisateurs de votre e-‐commerce n’est en soit pas illégal

contrairement à ce que l’opinion publique pourrait croire, puisque les données ne

sont pas nominatives et surtout elles sont agrégées.

La remontée des transactions e-‐commerce nécessite une implémentation

particulière qui n’est pas prévu par défaut dans le code de suivi de Google Analytics.

En effet, ce code s’implémente, par exemple, sur une page de confirmation d’achat

car nous savons qu’à ce moment l’achat est (normalement) sûr et confirmé. (Nous

verrons par la suite que certains petits problèmes peuvent être rencontrés et surtout

comment les contourner)

Ce que nous souhaitons remonter dans notre tableau de bord est le suivi de la

transaction avec un numéro d’ordre, un prix HT, etc. Mais nous souhaitons

également remonter les informations correspondantes aux produits en eux-‐mêmes. Il

est bien de connaître le montant d’une transaction mais si nous ne savons pas ce qu’il

y a dans le panier de nos clients, alors nous aurons du mal à nous ajuster à la

demande en terme de marketing. Pour ce faire, nous faisons appel à trois fonctions :


JOLLET Pierre 55

• _addTrans. Cette fonction permet d’ajouter une transaction.

• _addItem. Permet d’ajouter plusieurs produits pour une seule transaction.

• _trackTrans. Valide la transaction avec les éléments.

Pour mettre en place ce type de suivi, vous aller devoir récupérer pour chaque

panier les informations relatives aux produits, et les implémenter de la manière

suivante.

_gaq.push (['_addTrans', '1234', // order ID - required 'Womens Apparel', // affiliation or store name '28.28', // total - required '1.29', // tax '15.00', // shipping 'San Jose', // city 'California', // state or province 'USA' // country ]); _gaq.push(['_addItem', '1234', // order ID - necessary to associate item with transaction 'DD44', // SKU/code - required 'T-Shirt', // product name 'Olive Medium', // category or variation '11.99', // unit price - required '1' // quantity - required ]); _gaq.push(['_trackTrans']);

Figure 26 -‐ Exemple de code de transaction1

Il est bien évident que pour vous devez ajouter autant de fonction _addItem

que vous avez de produits dans votre transaction et que ce script vient en

complément de votre code de suivi par défaut sur toutes vos pages.

1 Source : http://code.google.com/intl/fr-‐FR/apis/analytics/docs/gaJS/gaJSApiEcommerce.html#_gat.GA_Tracker_._trackTrans


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2/ Les tiers payants

Lorsque vous créez votre e-‐commerce, le choix de la solution de paiement et

des solutions bancaires s’imposent à vous. La majorité des e-‐commerçants, font

appel à leur banque pour mettre en place un paiement en ligne classique.

Cependant dans une démarche d’analyse d’audience complète, il devient

extrêmement compliqué de suivre un utilisateur lors de son paiement.

Comme nous l’avons évoqué, il faut apposer un code de suivi pour connaître le

cheminement de ses utilisateurs dans le processus d’achat. Le problème ici est que la

majorité des e-‐commerces font appel à un tiers payants pour valider le paiement.

Figure 27 -‐ Scénario de paiement d'un panier client


JOLLET Pierre 57

Une fois sur la page de paiement, il peut y avoir plusieurs issues possibles :

• Le client entre ses informations bancaires et le paiement est validé et clique

sur le bouton « retour à la boutique »

• Le client entre ses informations bancaires et le paiement est validé et quitte la

page

• Le client se trompe dans ses informations bancaires et le paiement est annulé

• Le client n’a pas d’argent sur son compte (ou autre) et le paiement est refusé

C’est ici que ce pose une problématique : « Comment puis-‐je continuer à suivre

mon utilisateur ? »

Dans ce cas là, deux solutions s’offrent à vous :

• Vous avez la possibilité de placer vos codes de suivi sur les pages tierces.

• Vous ne pouvez pas placer vos codes de suivi sur les pages tierces.

a/ Vous pouvez placer vos codes de suivi

Si vous avez la chance de pouvoir apposer votre code de suivi, alors il vous sera

possible de comptabiliser dans Google Analytics l’intégralité du cheminement

utilisateur. Dans ces cas là il est assez simple de mettre en œuvre le suivi.

Tout d’abord vous allez devoir basculer les cookies Google Analytics créés de votre

domaine vers le domaine de paiement. Pour ce faire nous allons insérez, sur la page

juste avant le changement de domaine, les fonctions _setDomainName et

_setAllowLinker.

_gaq.push(['_setDomainName', 'none']);

_gaq.push(['_setAllowLinker, true]);


JOLLET Pierre 58

Toujours sur la même page d’avant bascule, nous allons inclure une fonction dans le

lien qui permet ce changement de domaine. Ici nous usons des fonctions _link et

_linkByPost.

<a href=”https://www.mabanque.com/paiement.html”

onClick=”_gaq.push(['_link’,this.href]); return false;”> Lien de

bascule </a>

<form action=”https://www.mabanque.com/paiement.cgi”

onSubmit=”_gaq.push(['_link', this]);”>

Après avoir basculé nos cookies sur le domaine tiers, nous devons mettre le

code qui nous permettra de remonter la transaction sur la page de confirmation

d’achat du serveur tiers

Le principal problème de cette solution est qu’elle est très rare, puisque la

majorité des serveurs bancaires en France ne permettent pas l’envoie de cookie et la

modification de pages de paiement pour des raisons de sécurité. Nous allons donc

devoir contourner ce problème.

b/ Vous ne pouvez pas placer vos codes de suivi

Dans la majorité des cas, vous n’avez pas la possibilité de placer vos codes de

suivi sur un serveur tierce. Voici donc quelques astuces pour perdre un minimum de

vos visiteurs après une transaction.

• Enregistrer la transaction avant la bascule sur une page tierce. Ceci vous permet

de remonter les informations des paniers. Le principal problème est que vous

allez comptabiliser des commandes non définitives.


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• Comptabiliser la vente que si l’utilisateur clique sur le lien l’envoyant vers la page

de paiement. Il y a une baisse du taux de déperdition par rapport à la solution

précédente. Pour se faire, il suffit de mettre la fonction _trackTrans dans le lien

de bascule.

• La dernière solution est de placer la validation de la transaction dans la page de

retour au site. En effet, la majorité des e-‐commerces ont un page de retour qui

permet après le paiement de « féliciter » le client pour son achat. Le principal

problème ici est de perdre les utilisateurs qui ne reviennent pas sur le site

automatiquement. Une grosse majorité s’arrête sur le paiement et quitte le site

de la banque sans cliquer sur le bouton « retour à la boutique ».

• L’une des solutions à ce problème est d’utiliser une solution de paiement qui

permet le retour automatique. Certaines banques comme le CIC et le Crédit

Mutuel le proposent dans des « pack premium ». Une autre technique est

d’utiliser des solutions tel que Ogone, Paybox, Paypal qui intègrent beaucoup

d’option de personnalisation.

Le suivi de votre e-‐commerce est un réel avantage dans votre démarche

marketing. En effet, avec la puissance de Google Analytics il devient simple, tout en

gardant une réelle performance, de suivre au jour le jour son activité, son chiffre

d’affaire, en ayant une vision d’ensemble dans un même tableau de bord.


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B/ Tracking d’un formulaire

« Pourquoi faire un suivi de formulaire de contact ? »

« Quel est mon intérêt ? »

A première vu, faire un suivi avancé d’un formulaire simple de contact n’est

pas réellement un besoin pour une entreprise. Mais c’est là qu’il faut prendre

conscience d’une chose : Une partie de vos clients sont des contacts venant de votre

site. Ils vous ont surement contacté via votre formulaire en ligne pour recevoir un

devis gratuit. Mais combien vous rapporte ce formulaire ? Car oui, un formulaire de

contact vous rapporte de l’argent.

1/ Monétiser son formulaire de contact

Un titre racoleur, pour une réalité commerciale. Votre formulaire vous

rapporte de l’argent. En effet, par un calcul simple vous pouvez savoir combien vous

rapporte un formulaire.

Comme nous l’avons évoqué plus haut, connaître le retour monétaire d’un formulaire

se fait en comptabilisant le chiffre d’affaire total que vous avez effectué grâce à vos

contacts via formulaire, et vous divisez le tout par le nombre total de formulaires que

vous avez reçus.

Comment mettre en place ce type de suivi ? Il va falloir jouer de ses méninges

et détourner l’utilisation normale du code e-‐commerce.


JOLLET Pierre 61

_gaq.push(['_addTrans', '1234', // order ID - required '', '', '', '', '', '', '' ]); _gaq.push(['_addItem', '1234', // order ID 'devis', // nom du type de formulaire '', '', '400', // chiffre d’affaire par formulaire '1' ]); _gaq.push(['_trackTrans']);

Figure 28 -‐ Exemple de détournement du code de suivi e-‐commerce

Voici un exemple d’utilisation du code de suivi de e-‐commerce. Nous

définissons donc un numéro de transaction, puis un nom quelconque pour vous y

retrouver dans votre tableau de bord, le chiffre d’affaire que vous avez établi par

formulaire, puis une quantité égale à 1 puisqu’il n’y a qu’un seul formulaire envoyé.

Vous aurez ainsi dans votre rapport e-‐commerce une courbe représentant le

nombre de formulaire envoyé avec le chiffre d’affaire potentiel généré par ces

formulaires.

2/ Suivi d'un utilisateur en train de saisir un formulaire

Maintenant que nous savons comment monétiser nos formulaires, il est

important de savoir que le suivi d’un utilisateur dans la saisie du formulaire est

également très importante.

Cette technique vous permet de savoir dans quel ordre un utilisateur va

remplir votre formulaire, à quel moment il quitte le formulaire, et faire un relation

entre le nombre de formulaires commencés et ceux envoyés.


JOLLET Pierre 62

Voici par exemple, ce que nous pourrions déduire par exemple de l’utilisation

de notre formulaire. Ainsi, il devient facile de mettre en place des tests A/B ou de

revoir l’ergonomie de notre site qui pose surement un problème si l’utilisateur ne

renseigne pas les champs convenablement.

Figure 29 -‐ Exemple de saisie d'un formulaire


JOLLET Pierre 63

Nous venons de voir comment il était possible de détourner les codes de suivi

Google Analytics pour avoir un retour sur la valeur monétaire de nos formulaires,

mais également sur la façon d’étudier l’ergonomie de nos formulaires.


JOLLET Pierre 64

« Pour résoudre un problème, seulement 10% du temps

est nécessaire pour analyser ce problème. Les 90%

restants servent à sa résolution »

Anthony Robbins


JOLLET Pierre 65

Conclusion

La citation d’Anthony Robbins résume très bien ce mémoire. Durant votre

lecture, vous avez du prendre conscience que pour une analyse parfaite de votre site

web, il fallait passer par l’analyse du comportement des utilisateurs qui le visitent.

Cette analyse prend du temps, est plus ou moins fastidieuse, mais reste

nécessaire pour augmenter votre taux de conversion et l’impact sur vos utilisateurs.

Ainsi de la création de votre compte Google Analytics au paramétrage pointu

du suivi de vos formulaires, le temps passé n’est en rien perdu et se fera ressentir au

fil du temps dans votre entreprise.

De plus en plus d’entreprises font appel à des experts en analyse d’audience

aussi bien en externe qu’en interne à l’entreprise. Elles ont compris que pour faire la

différence avec leurs concurrents, il fallait opter pour une analyse précise et une

grande réactivité sur le site web.

L’analyse d’audience deviendra-‐t-‐elle un outil indispensable dans quelques

temps ? Je pense que la réponse est bien évidemment oui.

Merci de votre lecture !


JOLLET Pierre 66

Bibliographie

« Advanced Web Metrics with Google Analytics » -‐ Brian Cilfton

« Web Analytics Demystified: A Marketer's Guide to Understanding How Your

Web Site Affects Your Business » -‐ Eric Peterson

« Google Analytics » -‐ Justin Cutroni

Mémoire de fin d'année - Google Analytics

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