Mémoire 2 Kenny PIERRE
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CONSTRUCTION D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION NUMERIQUE POUR
UNE INSTITUTION PUBLIQUE DECONCENTREE
Le cas des Chambres de commerce et d’industrie dans la région du Languedoc – Roussillon
Soutenu par Kenny PIERRE sous la direction de Sidonie GALLOT
2014-2015 MASTER 2 INFORMATION ET COMMUNICATION
UNIVERSITE PAUL VALERY MONTPELLIER 3
Remerciements
Je tiens à remercier madame Sidonie Gallot, ma directrice de mémoire, pour sa
disponibilité et l’aide précieuse qu’elle m’a apportée grâce à ces divers conseils tout au long de
la réalisation de mon mémoire.
Mes remerciements vont aussi à l’ensemble de l’équipe pédagogique l’institut des
technosciences de l’information et de la communication, pour m’avoir apporté les compétences
nécessaire pour élaborer mon mémoire.
Je veux aussi remercier la Chambre de commerce et d’industrie de Montpellier et
particulièrement monsieur Marc Fournier, mon tuteur de stage, pour m’avoir accepté au sein
du service communication de la CCI de Montpellier et ainsi permis d’avoir un terrain de
recherche.
Il me faut également exprimer ma reconnaissance à l’ensemble des personnes qui ont contribué,
à ma recherche en m’accordant un peu de leur temps pour répondre à mes questions.
Enfin je tiens à remercier ma famille pour le soutien et les nombreux conseils prodigués tout au
long de ce mémoire.
SOMMAIRE
I - Introduction ........................................................................................................................... 1
II - Les Chambres de commerce et de l’industrie en France ...................................................... 3
2.1 Historique ......................................................................................................................... 3
2.2 Où en sommes-nous aujourd’hui ? ................................................................................... 4
2.3 Des changements sur les CCI avec la NOTRe ................................................................. 5
2.4 Missions des Chambres de commerce et d’industrie ....................................................... 6
2.5 Les Chambres de commerce et d’industrie Régionales ................................................... 8
2.6 Les Chambres de commerce et d’industrie Territoriales ............................................... 11
2.7 Les CCI et le web 2.0 ..................................................................................................... 15
2.8 Notre problématique ....................................................................................................... 17
2.9 Les notions théoriques .................................................................................................... 17
III - Méthodologie .................................................................................................................... 21
3.1 Posture épistémologique ................................................................................................ 21
3.2 L’observation participante .............................................................................................. 22
3.3 L’observation des médias sociaux .................................................................................. 22
3.4 Les entretiens semi-directifs ........................................................................................... 24
3.5 L’entretien non-directif .................................................................................................. 26
3.6 Les méthodes d’analyses ................................................................................................ 28
IV - Analyses des données ....................................................................................................... 32
4.1 Analyses de l’observation des médias sociaux .............................................................. 32
4.2 Les résultats par la théorisation ancrée .......................................................................... 41
4.3 Analyses sémiotique situationnelle et systémique qualitative ....................................... 51
V - Synthèse de l’entretien non-directif ................................................................................... 66
VI - Préconisations ................................................................................................................... 68
6.1 Réorganisation interne .................................................................................................... 68
6.2 Mise en place de réunions .............................................................................................. 68
6.3 Mutualisation des pôles de communication ................................................................... 69
6.4 Une communication numérique sur 3 axes digitaux ...................................................... 70
6.5 Typologie des contenus sur les médias sociaux ............................................................. 72
6.6 Créer du lien entre les médias sociaux ........................................................................... 72
VII - Conclusion ....................................................................................................................... 74
VIII – Bibliographie ................................................................................................................. 75
IX - Table des matières ............................................................................................................ 77
X - Annexes .............................................................................................................................. 81
1
I - Introduction
Notre mémoire, s’inscrit dans une période charnière avec les futures lois visant à
réorganiser le territoire français. Très souvent vu comme une organisation opaque et confuse
aux yeux des citoyens, ce mémoire portera sur les Chambres de commerce et d’industrie (CCI)
en France. Les chambres consulaires seront comme beaucoup d’autres institutions touchées par
le nouvel aménagement historique du territoire passant de vingt-deux à treize régions le 1er
janvier 2016 avec également les naissances des nouvelles Métropoles. Face à un probable
changement, les Chambres de commerce et d’industrie seront-elles aussi amenées à évoluer.
S’appuyant sur notre terrain de recherche qui est la CCI de Montpellier où nous
effectuons notre stage de fin d’études, nous nous pencherons dans ce mémoire sur les Chambres
de commerce et d’industrie de la région du Languedoc – Roussillon. La région du Languedoc
– Roussillon est aujourd’hui composée de neuf CCI territoriales dont une régionale. A l’aube
de la nouvelle réorganisation territoriale émanant de la fusion à venir de la région du Languedoc
– Roussillon et de la région du Midi-Pyrénées, les résultats de notre mémoire se porteront sur
de probable naissance de CCI départementales et particulièrement pour la création d’une future
CCI départementale de l’Hérault. Nous tenterons à travers ce mémoire de mener une réflexion
sur une stratégie de communication numérique, qui pourrait être utilisée si dans les mois à venir,
une CCI départementale verrait le jour.
Aujourd’hui, de plus en plus d’institutions intègrent les nouveaux médias sociaux de
l’ère du Web 2.0 dans leurs outils de travail. Ils sont devenus indispensables pour les stratégies
de communication, mises en place par les organisations. Les Chambres de commerce et de
l’industrie ont cerné l’avantage, que suscitent ces espaces numériques, puisque comme les trois
CCI territoriales du département de l’Hérault sur lesquels nous nous pencherons dans notre cas,
elles sont nombreuses à y être présentes.
L’objectif de notre mémoire sera donc de faire émerger les points essentiels à prendre
en compte pour mener cette réflexion. Pour y parvenir nous adopterons une posture empirico-
inductive, s’inscrivant dans un courant constructiviste afin de comprendre les besoins et les
attentes des chargés de communication et responsables numériques des Chambres de commerce
et d’industrie de la région.
Nos données recueillies et analysées, nous permettrons de répondre à notre
problématique suivante : comment penser un modèle identitaire de communication
2
numérique harmonisé pour une CCI régionale ou départementale alors qu’il existe des
identités territoriales différentes ? Le cas de la région du Languedoc-Roussillon.
Pour y arriver, nous articulerons notre recherche en quatre parties. Premièrement, nous
aborderons les concepts clés sur lesquels s’appuiera notre recherche. Cette première partie aura
pour but d’éclairer notre objet d’étude, à l’aide de définitions, rôles et histoire des Chambres de
commerce et d’industrie ainsi que l’évocation de nos concepts forts. En deuxième partie de
notre recherche, nous expliquerons la méthodologie que nous avons utilisée pour mener notre
recherche. Celle-ci s’inscrit dans un paradigme constructiviste et est composée de plusieurs
méthodes de recueil de données qui nous seront primordiales afin d’arriver à notre troisième
partie. La troisième partie sera donc le traitement de données recueillies. Pour procéder à ses
analyses, nous mobiliserons la Théorisation ancrée de l’auteur Pierre Paillé avant de s’adonner
à une analyse systémique couplée avec une analyse sémiotique situationnelle d’Alex
Mucchielli. Ses analyses nous permettrons tout d'abord de conceptualiser les propos de nos
interviewés en les mettant en lien, puis de chercher à mieux comprendre les échanges, en
analysant les différentes interactions entre les entités sociales et de faire émerger du sens à
travers leurs significations. En quatrième et dernière partie, nous présenterons nos résultats à
travers les préconisations de notre recherche.
3
II - Les Chambres de commerce et de l’industrie en France
Les Chambres de Commerce et d'Industrie (CCI) sont des établissements publics qui
sont sous l’autorité du ministère de l’industrie et des ministères, du commerce et de l’artisanat.
Elles sont dirigées pendant 5 ans par des chefs d’entreprises élus au suffrage, par l’ensemble
des industriels, commerçants et prestataires de service de leur territoire. Art 11 : les Chambres
de Commerce et d’Industrie sont auprès des pouvoirs publics les organes des intérêts
commerciaux et industriels de leur circonscription. Elles sont des établissements publics
économiques.
Figure 1 : Représentation du fonctionnement électoral
2.1 Historique
Les Chambres de commerce et de l’industrie ont vu le jour en 15992 à Marseille, lors de
la première création d’un bureau du commerce par quatre députés. Entre les années 1700 et
1724, une dizaine de Chambres de commerce et d’industrie émergent dans une dizaine de
grandes villes : Dunkerque, Lyon, Rouen, Toulouse, Montpellier, Bordeaux, Lille, La Rochelle,
Bayonne. 3
En 1791, la loi Le Chapelier, complétée par le décret d’Allarde, supprime tous les corps
intermédiaires de l’Ancien Régime et marque un coup d’arrêt des organismes consulaires. En
1 https://www.data.gouv.fr/fr/organizations/cci-territoire-de-montpellier/ 2 http://www.cci.fr/web/organisation-du-reseau/histoire 3 Idem
Chefs d’entreprises
Membres titulaires
Membres du bureau qui élisent le Président
Ils élisent tous les 5 ans
Et
4
1802, Jean-Antoine Chaptal et Napoléon Bonaparte Premier, œuvrèrent pour le rétablissement
des organismes consulaires et instaurèrent 22 Chambres de commerce et d’industrie. Ce
rétablissement fut ensuite confirmé en 1898, par la loi Boucher qui instaure à cette période le
régime administratif, juridique et financier des Chambres de commerce et de l’industrie.
Le décret du 4 décembre 1964 donne par la suite, naissance à l'Assemblée Permanente
des Chambres de Commerce et d'Industrie (APCCI). Elles sont régies sous la loi du 9 avril
19884 qui la définit telle que : « les chambres de commerce et d’Industrie sont auprès des
pouvoirs publics les organes des intérêts commerciaux et industriels de leur circonscription ».
En 1991 l'APCCI devient l'ACFCI avec le décret n° 91-739 du 18 juillet 19915. Puis le 29 août
2012, à l’issue de l’université des CCI, le réseau des CCI adopta une nouvelle identité, l’ACFCI
fut changé par CCI de France6.
2.2 Où en sommes-nous aujourd’hui ?
En 2014 l’Etat s’est focalisé sur l’architecture territoriale de la république. « L’article
1er de la constitution précise que l’organisation de la République française est décentralisée. »7
Un processus d’aménagement du territoire a été lancé afin de réorganiser le territoire. Appelé
aussi « millefeuille », les quatre échelons administratifs locaux, communes, intercommunalités,
département et région, est selon l’Etat, une organisation ambiguë pour les citoyens et nuit à leur
impact de l’action publique sur les territoires. Les termes comme illisible ou encore inefficacité
sont souvent employé pour qualifier la perception actuelle du territoire français qui date de
plusieurs décennies.
Tenant compte de ces problématiques d’aménagement du territoire, plusieurs rencontres
au sommet de notre république, ce sont tenues. A l’issue de ces réflexions menées par les
députés, ils sont arrivés à un vote définitif lors de l’Assemblée nationale, du 25 novembre 2014
pour une réforme territoriale. Celle-ci par la suite a été validée le 15 janvier 2015 par le Conseil
constitutionnel. A compter du 1er janvier 2016 , la nouvelle carte territoriale, verra la réduction
4 http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=LEGITEXT000006071119&dateTexte=20100309 5 http://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000000720497 6 http://www.cci.fr/web/organisation-du-reseau/histoire 7 http://www.gouvernement.fr/action/la-reforme-territoriale
5
de vingt-deux à treize régions. Le 27 janvier 2015, le projet d’une nouvelle organisation
territoriale de la république, loi NOTRe8, fut adopté par le sénat.
2.3 Des changements sur les CCI avec la NOTRe
Face à la crise économique actuelle, nous remarquons de manière importante, la volonté
de l’Etat de diminuer les dépenses des organismes publics. En effet, divers rapports comme
celui de la « modernisation de l’action publique » en 2013, ont été créés et encadrés par Jean-
Philippe Demaël (Somfy), Philippe Jurgensen (inspecteur général des finances) et Jean-Jack
Queyranne (président de la région Rhône-Alpes). Ils mettent en avant des propositions de
diminution des dépenses budgétaires dans les réseaux consulaires et principalement dans les
Chambres de commerce et d’industrie en les incitant à se regrouper. Les CCI sont aujourd’hui
bien arrivées à un point où leurs dépenses sont en baisse. Pour faire face à cela des discussions
sur le sujet ont poussé l’ensemble des présidents des CCI à repenser les schémas directeurs des
cartes consulaires des Chambres de commerce et d’industrie par territoire. Cette adoption de la
loi NOTRe encourage alors fortement les CCI de Région à fusionner entre elles.
Le 29 octobre 2014, un projet de schéma directeur de carte consulaire des CCI du
Languedoc-Roussillon a été examiné. La CCI de la région du Languedoc-Roussillon et son
homonyme du Midi-Pyrénées ne feront bientôt qu’une CCI de région dans le sud de la France.
Un changement qui pourrait prendre effet, dans le courant de l’année 2015. Un rattachement
qui ferait ainsi regrouper 4 millions d’habitants et qui pourrait toucher à l’intérieur de chaque
carte régionale les CCI territoriales des différentes régions. Aujourd’hui, cette situation
amènera les deux institutions à penser à une réorganisation des territoires qui comprennent au
total dix-sept CCI territoriales. La CCI Midi-Pyrénées compte neuf CCI territoriales contre huit
pour la CCI Languedoc-Roussillon.
Ces changements pour la CCI régionale du Languedoc-Roussillon engendreront
probablement en interne le passage de 9 à 5 CCI départementales membres de la région. Dans
ce mémoire, nous nous intéressons particulièrement aux probables fusions entre la CCI de
Béziers, la CCI de Sète et CCI de Montpellier. L’union de ces CCI pourrait faire naître une
8 La loi NOTRe a été voté de par le Sénat de 192 voix pour et 11 voix contre.
6
éventuelle CCI départementale de l’Hérault dont le siège serait probablement implanté à
Montpellier.
Figure 2 : Cartographie de la CCIR Languedoc-Rousillon
2.4 Missions des Chambres de commerce et d’industrie
Les Chambres de commerce et d’industrie sont des organismes publics, qui dépendent
en partie de l’Etat. Les missions des institutions publiques sont fixées par l’article L.710-1 du
code du commerce. « Il contribue au développement économique des territoires, des entreprises
et de leurs associations en remplissant en faveur des acteurs économiques, dans des conditions
fixées par décret, des missions de service public, des missions d'intérêt général et, à son
initiative, des missions d'intérêt collectif. »9. Les différentes missions exercées par les
établissements des Chambres de commerce et de l’industrie relèvent de l’intérêt général. Elles
déploient leurs services pour la réussite des projets par les chefs d’entreprise et les créateurs.
Les CCI de France sont des frontières nécessaires entre les entreprises et l’Etat, car elles
cherchent à mettre en relation ses partenaires privés et publics. Il est souvent dit que les
Chambres de commerce et d’industrie sont de véritables parlements des entreprises. Dans un
paysage socio-économique français, les Chambres de commerce et d’industrie régionale et
territoriale sont identifiées comme des porte-paroles des entreprises. Les institutions consulaires
s’appuient notamment sur leurs expertises des entreprises et sur leurs réseaux consulaires afin
9 http://www.legifrance.gouv.fr/affichCodeArticle.do?idArticle=LEGIARTI000006239717&cidTexte=LEGITEXT000005634379&dateTexte=20060609
7
d’animer au mieux leurs tissus économiques de la région. Nous parlons, ici de missions d’ordre
opérationnel, qui concerne les entreprises, les formations et les territoires.
2.4.1 La mission d’appui aux entreprises
C’est sans doute la mission la plus attendue par les ressortissants10. Les Chambres de
commerce et d’industrie, tendent à animer de la meilleure manière possible leurs territoires.
Cela est mis en exergue tout d’abord par des missions d’information, afin de tenir informé les
acteurs économiques à travers divers supports (Newsletter, E-Mag, Site Internet etc.) ouverts
aux publics sur le développement économique du territoire sur lequel ils siègent. Des missions
d’animation sont également effectuées, cela avec les collaborations entre les collectivités et les
clusters11, afin de dynamiser un territoire. Enfin des missions de conseils, sont mises en place
afin d’individualiser les rencontres avec les acteurs économiques et leur donner des conseils et
solutions sur des problématiques précises. Ces types de missions sont généralement exercés
sous différentes formes : «la création, reprise, transmission d’entreprises, la valorisation du
commerce, tourisme, la gestion des ressources humaines, la promotion de l’innovation, de
l’intelligence économique et des technologies de l’information et de la communication, le
soutien à l’industrie durable et le développement à l’international. »
2.4.2 La mission de Formation
« Le réseau consulaire des Chambres de commerce et d’industrie constitue le deuxième
formateur de France après l’éducation nationale. ». Plus de 600 000 personnes sont formées
chaque année dont 200 000 jeunes12. Cela grâce à un investissement durable pour financer des
formations professionnelles du CAP au Bac+5. Trois types de formation sont mis en avant dans
ses actions, la formation continue, l’apprentissage et l’enseignement supérieur. Les soutiens des
entreprises et partenaires sont très importants afin de créer, gérer ou financer cet axe stratégique.
Une politique fructueuse, car elle favorise un taux d’insertion professionnelle de 87 %13. C’est
pour cela que certaine Chambres de commerce et d’industrie, comme celle de Montpellier
affichent la formation comme un axe majeur sur le territoire.
10 Les entreprises inscrites au registre de Commerce de la circonscription sont appelées ressortissants. 11 Regroupement d’entreprises, réseaux d’entreprises constitués majoritairement de PME et de TPE. 12 Plaquette de présentation des CCI 13 Idem
8
2.4.3 La mission d’aménagement
Les CCI, ont également un rôle d’aménageur du territoire. Elles ne limitent pas
uniquement à être des établissements publics, mais contribuent aujourd’hui aux différents
développements des espaces locaux. Au fur et à mesure, les institutions consulaires se sont vues
autorisées à gérer, et créer des infrastructures pour le développement économique. En 2011, les
CCI gèrent 103 aéroports, 60 ports maritimes, 33 ports intérieurs et 2 ponts14. Ce
développement a permis aux différentes institutions de renforcer l’attractivité des territoires.
L’objectif majeur de cette mission est de favoriser l’implantation des entreprises sur les
territoires, afin de garder cette volonté de faire toujours évoluer l’économie des territoires. Pour
cela, les Chambres de commerce et d’industrie mettent en valeur leur territoire, avec une
démarche de marketing territorial. A travers par exemple, des actions comme Visio Commerce
visant à faire découvrir le territoire aux responsables d’enseignes et aux commerçants.
2.5 Les Chambres de commerce et d’industrie Régionales
Comme nous l’avons dit juste avant les Chambres de commerce et d’industrie sont des
établissements publics administratifs de l’Etat placés sous la tutelle du Ministère de l’industrie
et du commerce. Leurs organisations sont déployées sur un plan national avec la CCI France,
des plans régionaux et des plans locaux.
Cette notion de Chambres de commerce et d’industrie régionale (CCIR) est importante
dans notre recherche. Il est donc essentiel dans cette première partie de définir de manière
précise le rôle de ces institutions régionales. Aujourd’hui, la CCI de France détient vingt-sept15
CCI régionales sur le plan national. Chacune d’entre elles a pour objectif d’encadrer les activités
des CCI territoriales dont nous parlerons juste après. Nous élaborons ci-dessous un listing des
rôles des CCI régionales réalisé par la CCI de Picardie16:
14 chupin, christian. Chambres de Commerce et D’industrie, Un Nouveau Départ ? Paris, 2011. 114.p
15 http://www.cci.fr/web/organisation-du-reseau/presentation-ccifrance/-/article/CCI+FRANCE/son-role-son-fonctionnement... 16 http://www.picardie.cci.fr/ccir_missions.php
9
Elles établissent et mettent en œuvre un schéma directeur qui définit les
circonscriptions d’intervention des CCI territoriales
Elles votent la stratégie régionale et adoptent les schémas sectoriels qui précisent
l’organisation et l’offre de service du réseau pour un certain nombre de domaines
d’intervention prioritaire : création-transmission, formation, international,
équipement, développement durable, innovation, intelligence économique
Elles élaborent un schéma régional de formation professionnelle et peuvent créer
ou gérer des établissements de formation initiale ou continue
Elles répartissent le produit des impositions affectées aux CCI territoriales
Elles apportent aux CCI de la région un soutien administratif dans la gestion des
ressources humaines, la comptabilité, la communication, les systèmes
d’information ainsi que des appuis juridiques et d’audit
Ce listing des rôles des CCI régionales, met en exergue l’existence primordiale des
institutions régionales avant d’arriver aux niveaux locaux. Il est question par rapport à ses
institutions, de mettre en place de réelles stratégies de management afin de diriger les CCI
territoriales. Elles sont aussi un lieu de concertation et de coordination des CCI territoriales.
Dans ce mémoire, nous axerons notre recherche principalement sur la Chambre de commerce
et d’industrie régionale du Languedoc-Roussillon.
10
2.5.1 Organisation structurelle de la CCI Languedoc-Roussillon
Il est pertinent dans cette partie de mettre en exergue, le schéma organisationnel auquel
tend l’organisation de la Chambre de commerce et d’industrie de la région du Languedoc-
Roussillon. Cela nous permettra d’avoir une vision générale sur la structuration des CCI
territoriales aux dépens de la CCI régionale. Si l’on reprend la catégorisation des organisations
selon Mintzberg17, et nos éléments descriptifs de la base de l’organisation, nous sommes tentés
de penser que cette organisation tend vers une structure divisionnalisée.
Dans cette configuration, la CCI régionale du Languedoc-Roussillon représente le
sommet stratégique. Avec pour centre opérationnel, les neuf CCI territoriales de la région. Il
faut souligner que ce type de structure hiérarchique est propice à des modes de coordination
essentiellement axées sur la standardisation des procédés, avec ici des contenus de travail
spécifié pour les CCIT. Néanmoins, ce type de structure divisionnalisée, peut tendre à un
couplage de communauté avec des Chambres de commerce et d’industrie territoriales
indépendantes mais qui reste sous le contrôle du sommet hiérarchique régionale.
Figure 3 : Structure divisionnelle des CCI du Languedoc - Roussillon
17 Mintzberg, Henry, and Pierre Romelaer. Structure et dynamique des organisations, 1996.
CCI Régionale
Languedoc - Roussillon
CCI
locale
Langue
doc -
Roussil
lon
CCI
locale
Langue
doc -
Roussil
lon
CCI
locale
Langue
doc -
Roussil
lon
CCI
locale
Langue
doc -
Roussil
lon
CCI
locale
Langue
doc -
Roussil
lon
CCI
locale
Langue
doc -
Roussil
lon
CCI
locale
Langue
doc -
Roussil
lon
CCI
locale
Langue
doc -
Roussil
lon
CCI
locale
Langue
doc -
Roussil
lon
Sommet stratégique
Centre opérationnel
11
2.5.2 Présentation géographique du territoire du Languedoc-Roussillon
La CCI régionale du Languedoc-Roussillon, est basée à Pérols commune de Montpellier
méditerranée métropole. Elle se situe également à proximité de la CCI territoriale Montpellier
dont nous parlerons à la suite. Nous décrivons à l’aide de la carte ci-dessous l’identité du
territoire du Languedoc- Roussillon.
27 376 km²
99,6 habitants au km²
5 départements
1 545 communes
2.7 millions d’habitants
956 362 emplois
305 685 établissements actifs
29 122 créations d’entreprise
98 962 étudiants de l’enseignement supérieur
5 aéroports
14 aérodromes
3 ports maritimes
5 ports de pêche
21 ports de plaisance
2 ports fluviaux
1 278 km de voies ferrées
19 546 km de routes
Figure 4: Carte d’identité de la région Languedoc-Roussillon
2.6 Les Chambres de commerce et d’industrie Territoriales
Dans la partie précédente, nous avons apporté quelques éclaircissements sur la
définition des CCI régionales. Cette définition a ensuite été illustrée par l’exemple du cas de la
CCI régionale du Languedoc-Roussillon. Il est désormais judicieux d’aborder au niveau local,
les Chambres de commerce et d’industrie territoriales (CCIT). Nous l’avons évoqué, les CCI
territoriales sont des établissements publics rattachés aux CCI régionales. Ce qui permet, nous
l’avons indiqué à la création d’une hiérarchisation avec une mutualisation des moyens humains
et financiers. De plus, cela favorise la solidarité au niveau régional entre les CCI locales,
grandes ou petites, situées sur un territoire attractif, dynamique, ou fragile.
12
Les Chambres de commerce et d’industrie, sont de manière plus importante axées sur la
proximité avec les entreprises, par rapport aux CCI régionales. C’est essentiellement avec les
CCI territoriales que nous retrouvons de manière signifiante les trois types de missions que
nous avons citées plus haut, auxquelles les Chambres de commerce et d’industrie appartiennent.
La volonté de ces institutions locales est donc d’être des acteurs activement importants pour
participer à l’avenir économique des territoires. Pour cela, chaque Chambre de commerce et
d’industrie locale se doit de garder une proximité avec les acteurs des territoires, en
communiquant davantage avec eux. Ils pourront de cette façon, percevoir les attentes des
ressortissants et endosser le rôle de porte-parole et de conseillé pour chaque territoire.
2.6.1 Présentation géographique de la CCIT : Montpellier
La Chambre de Commerce et d'Industrie Territoriale de Montpellier sous la
responsabilité de la CCI régionale du Languedoc-Roussillon sera dans cette recherche un appui
fondamental. La CCI de Montpellier a été créée le 15 janvier 1704. Elle est chargée de la
défense et du développement des intérêts économiques sur son territoire, qui compte 32 000
entreprises le 30 juin 2014. Elle a obtenu le label Diversité en juillet 2014 décerné par l’Etat et
certifiée ISO 9001- management de la qualité depuis 1998. Elle est la première CCI française
à obtenir cette labélisation. L’accent mis par la CCI territoriale de Montpellier, à travers cette
labélisation est la prévention des discriminations et d’égalités des chances. Face à des situations
particulières de discrimination en entreprise en France, la CCI de Montpellier tient à se montrer
exemplaire pour son territoire en arborant ce label Diversité.
2.6.2 Une activité économique autour de la métropole Montpellier
Réputée pour son bon vivre, par toutes les personnes ayant découvert ce territoire,
Montpellier fait partie des villes de France les plus sollicitées. « Montpellier attire par son
dynamisme, la renommée de ses enseignements et de ses festivals, son patrimoine, son climat
privilégié. »18. Depuis le XII ème siècle la ville connaît une forte croissance démographie avec
l’implantation de grandes enseignes comme l’entreprise IBM. Spécialisé essentiellement dans
18 Susplugas, Marie, and Claude Bertrand. Montpellier: balades & decouvertes. Nimes: Alcide, 2011. intro
13
le secteur tertiaire TIC, multimédias, biotechnologies et pharmacie, depuis fin 2014 la ville de
Montpellier a été labellisée French Tech19, mettant à l’honneur les start-up du territoire.
2.6.3 Les cibles principales de la CCI de Montpellier
La CCIT de Montpellier, tient un rôle fondamental pour les entreprises du territoire. Elle
est un véritable tuteur et relais entre pouvoirs publics et les entreprises. Son expertise dans les
différents secteurs qui font vivre son territoire lui permet de réaliser un accompagnement de
qualité. Par ailleurs, comme nous l’avons dit en amont les Chambres de commerce et d’industrie
jouent un très grand rôle dans la formation. La CCI de Montpellier, met en exergue cette
politique à travers l’établissement Montpellier Business School, Sud Formation CCI, le Centre
de Formation et d'Apprentissage des métiers de bouche, du commerce et de la distribution avec
plus de 6 000 personnes formées chaque année. La CCIT de Montpellier joue également un rôle
important aux yeux du grand public, avec sa participation à l’Aéroport Montpellier
Méditerranée et Montpellier Events.
2.6.4 Organisation interne de la CCI de Montpellier
La CCI de Montpellier est formée d’une assemblée générale de cinquante chefs
d’entreprises élus par leurs pairs pour cinq ans, représentant le commerce, l’industrie et les
services. Puis de soixante-dix membres associés et conseillers techniques de la CCI de
Montpellier. Huit de ses membres sont élut pour faire partie du bureau, qui assistent le président
André Deljarry. Les membres associés et les conseillers techniques participent aux assemblées
générales avec une voix consultative et peuvent être invités en réunion de bureau et siéger dans
les commissions. Enfin, les permanents sont les salariés travaillant au sein de la CCI territoriale.
Cet ensemble d’acteurs s’investis pour promouvoir les 32 000 entreprises du territoire.
2.6.5 Chiffres clés du territoire de la CCI de Montpellier
La CCI territoriale de Montpellier intervient dans neuf intercommunalités :
Agglomération de Montpellier, Pays de l’or, Pays de Lunel, Grand Pic St Loup, Cévennes
Gangeoises et Sumémoises, Vallée de l’Hérault, Clermontais, Lodévois et Larzac, Avène Orb
19 « La French Tech est le nom collectif pour tous les acteurs de l’écosystème français », www.lafrenchtech.com
14
et Gravezon. La population du territoire est de 653 000 habitants et 31 000 entreprises du ressort
de la CCI20. Montpellier représente la capitale Régionale de ce territoire, où l’on retrouve
12 289 établissements.
Les nombres d’entreprises par secteur :
Industrie : 2 204
Construction : 3 387
Commerce : 10 440
Service : 14 832
Figure 5 : Circonscription de la CCIT Montpellier
20 Estimation en 2013
15
2.7 Les CCI et le web 2.0
Nous avons fait le tour des grandes définitions des Chambres de commerce et d’industrie
nationale, régionale et territoriale, intéressons-nous désormais aux liens entre le Web 2.0 et les
CCI. Nous rappellerons tout d’abord de manière globale, la puissance du Web 2.0 aujourd’hui
avant de parler de la présence des CCI sur cette sphère.
2.7.1 La puissance du web 2.0 aujourd’hui
A l’ère du Web 2.0, notre société ne cesse d’évoluer avec ses nouveaux espaces de
communication numérique en constante évolution. Web 2.0 est une expression lancée en 2004
par Tim O’Reilly, fondateur d’O’Reilley Média21. Cette puissance du Web 2.0 est actuellement
bien représentée avec ses nouveaux outils de communication numérique révolutionnaire, qui
sont les médias sociaux et qui couvrent l’ensemble du Web. Selon une récente étude de l’agence
We Are Social de Singapore en janvier 2014, plus de 83 % de français serait connecté avec plus
42 % de la population inscrit sur au moins un réseau social22. Il est donc aujourd’hui essentiel
pour les organisations de s’approprier le web 2.0 et ses nombreux outils, notamment pour la
nécessité de communiquer avec leur client.
2.7.2 Présence en ligne des Chambres de commerce et d’industrie
L’apparition des CCI dans cette sphère des médias sociaux qui ne cesse de croître, est
aujourd’hui remarquable. Le web donne aux institutions la possibilité d’entrer en contact
directement avec leurs partenaires et entreprises du territoire, ce qui valorise la logique de
proximité qu’ils prônent. En 2011, André Marcon, président de l’assemblée des Chambres de
commerce et d’industrie déclarait « Les médias sociaux offrent indiscutablement des
opportunités que notre réseau sait saisir. Opportunités pour développer et renforcer nos liens
avec les entrepreneurs, les étudiants, les partenaires de nos projets mais aussi pour accroître
notre capital notoriété. »23. Un positionnement, légitime puisqu’aujourd’hui, il est désormais
21 O’Reilly Média, maison d’édition spécialisée dans l’informatique 22 http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-2014-mobile-internet-medias-sociaux/ 23 Document interne : Guide pratique des médias sociaux
16
difficile pour les entreprises d’échapper à ce phénomène. Elles sont, en effet, de plus en plus
nombreuses à y être présentes.
Cette apparition sur la toile des Chambres de commerce et d’industrie nationales est
chapeautée par la CCI France. Ce positionnement des institutions sur la communication digitale
est dirigé par l’élaboration d’une charte graphique et ergonomique digitale mise en place en
2012 par CCI de France. A travers cette charte d’utilisation, la volonté est d’assurer la
cohérence nationale avec l’ensemble des Chambres de commerce et d’industrie de France en
terme homogénéité des supports Web entre les différentes CCI afin d’obtenir des retombées
positives en matière d’image pour les CCI. Cette charte est adressée aux responsables de la
communication des CCI, mais aussi aux agences, directeurs artistiques et aux Web designers
amenés à travailler sur la refonte de supports existants ou sur la création de nouveaux supports.
La récente charte digitale établie en 2012 est la continuité de la charte graphique CCI France,
pour tous les supports de communication des institutions locales.
La charte graphique et ergonomique digitale, traite essentiellement des supports Web
déjà mis en place par les institutions. Le site Internet, les pages fans Facebook, les pages
Twitter, les newsletters, les vidéos et la déclinaison Responsive Web Design24 sur les divers
supports tactiles. Dans ce document, nous remarquons une première volonté de la CCI France,
d’harmoniser les stratégies de communication digitale des Chambres de commerce et
d’industrie, afin de retrouver une identité commune. Des principes généraux sont alors établis
pour harmoniser l’ensemble des plateformes Web qu’utilisent les CCI. Parmi ceux-là, nous
retrouverons la construction du logo, et choix typographique (police, couleur) que doit
comprendre les supports digitaux. Des principes généraux établis dans la charte qui permettront
d’habiller les différents espaces web.
24 Responsive Web Design : Série de techniques de conception graphique et de développement permettant de créer un site qui pourra s’auto adapter en fonction de la taille d’un écran.
17
2.8 Notre problématique
Pour arriver à notre questionnement, nous nous positionnons dans une démarche de
recherche-actions. A travers cette démarche «on veut réunir la théorie et la pratique et non pas
les maintenir séparées.»25. Nous chercherons dans notre étude à construire notre connaissance
à travers des notions théoriques afin de produire un changement sur la réalité. Cette démarche
est empirique et basée tout d’abord sur l’immersion du chercheur sur son terrain de recherche
qui par la suite fait ressortir des idées d’actions afin de changer la réalité. Notre contact avec
notre terrain à la direction de la communication de la Chambre de commerce et d’industrie de
Montpellier nous a amené à formuler cette problématique :
Comment penser un modèle identitaire de communication numérique harmonisé pour
une CCI régionale ou départementale alors qu’il existe des identités territoriales
différentes ?
2.9 Les notions théoriques
Dans cette partie, nous définirons les notions principales qui nous semblent pertinentes
qui nous permettront de simplifier et aider à la compréhension de notre recherche.
2.9.1 Communication numérique
Le premier concept, que nous tenons à définir est celui de la communication numérique.
Ce concept composé des mots communication et numérique sera au cœur de notre étude. Nous
pouvons, toutefois dissocier les deux mots. Communication entrée dans la langue française à la
fin du Moyen Age, 14e siecle, tire son origine de la base latine « cum » signifiant avec et
« munus » ce qui est en commun. Au fil des siècles le sens du mot communication, a évolué.
Le terme communication est devenu polysémique et fait désormais référence à cinq sens. Cela
peut être l’établissement d’une relation avec quelqu’un, l’action de communiquer quelque
chose, la chose que l’on communique, le moyen technique ou ce qui permet de communiquer.
En sociologie, ce terme représente l’ensemble des procédés et de moyens techniques permettant
les échanges d’informations et le dialogue.
25 Gauthier, Clermont. “Les rapports entre la théorie et la pratique et la recherche-action.” Revue des sciences de l’éducation 12, no. 3 (1986): 331. doi:10.7202/900538ar. 334.p
18
Englobant une diversité de domaines et de discipline nous nous concentrerons dans
notre recherche sur l’extension du numérique. Aujourd’hui, celle-ci est souvent reprise dans le
domaine de la communication afin de décrire des actions menées sur un plan digital en lien
avec les technologies de l’information et de la communication (TIC). Elle se focalise donc
majoritairement sur les supports digitaux. Nous pouvons considérer trois dimensions prises en
compte, le Web avec la dématérialisation des supports, les médias sociaux avec la possibilité
d’interagir et le mobile aujourd’hui marché très important, dont les personnes s’approprient de
plus en plus.
Lors de cette étude, nous dirigerons notre regard vers ce concept phare de
communication numérique que nous appellerons également communication digitale pour une
collectivité territoriale, les Chambres de commerce et d’industrie. Les médias sociaux des
institutions seront dans cette étude les outils fondamentaux à prendre en compte dans les
communications digitales des CCI.
La notion de médias sociaux, reviendra tout au long de notre recherche. Il est important
de noter que celle-ci est très souvent liée aux réseaux sociaux dont Pierre Mercklé donne une
première définition dans son ouvrage, « Sociologie des réseaux sociaux » qu’il faudrait
différencier. Antoine Dupin définit les médias sociaux comme tel « On peut envisager les
réseaux sociaux comme des sites reposant sur un lien social, et les médias sociaux comme
l’ensemble des sites proposant des interactions sociales »26. D’après cette définition, les médias
sociaux sont donc l’ensemble des outils numériques, composé de réseaux sociaux et d’autres
espaces numériques tels que les sites Web.
2.9.2 Mutualisation des usages
La mutualisation des usages sera également une notion clé, pour la construction d’une
communication numérique. Le terme mutualiser, a pour sens commun d’être « l’action qui
consiste à regrouper des moyens financiers, humains, organisationnels, etc., pour optimiser
l'efficacité d'une procédure ou diminuer les coûts d'un projet. »27. Cette notion de mutualisation
sera couplée à celle d’ « usage » dans le sens des auteurs Francis Jaureguiberry et Serge Proulx
qui considèrent dans leurs ouvrages « Usages et enjeux des technologies de communication »
26 Dupin, Antoine. Communiquer sur les reseaux sociaux les methodes et les outils indispensables pour vos strategies de communication sur les medias sociaux. [Limoges]: FYP editions, 2010. 90.p 27 http://www.linternaute.com/dictionnaire/fr/definition/mutualiser/
19
les usages comme des révélateurs de nouveaux enjeux sociaux, économiques et politiques de la
société moderne et hyper connectée dans laquelle nous sommes désormais. La mutualisation
émane des hommes, dans un contexte particulier. Elle devient une action commune dans un
changement organisationnel et permet ainsi de rassembler les différents usages habituels des
hommes pour en faire des usages collectifs. La notion de mutualisation des usages est donc
primordiale dans notre étude afin de s’appuyer sur une notion de mutualisation des usages
numériques pour un éventuel changement organisationnel dans les Chambres de commerce et
d’industrie.
2.9.3 L’identité collective
L’identité collective est le troisième concept phare, qui émerge de notre problématique.
Ce concept relève également d’une dimension sociologique qui sera abordée dans notre
recherche. Le mot identité tire son origine de la base latine « identitas » de idem qui signifie le
« même ». Selon la définition du Larousse « L’identité est le rapport que présentent entre eux
deux ou plusieurs êtres ou choses qui ont une similitude parfaite »28. Le terme d’identité est
donc une singularité qui peut être attribué à une personne et matérialisé par exemple comme
une pièce d’identité. Cela permet de reconnaitre une personne à titre civil. Ce terme peut être
également les valeurs qui qualifient un groupe de personnes.
Le mot collectif tire quant à lui son origine de la base latine « collectivus » signifiant
« rassembler ». Par définition, il désigne un groupe déterminé d’humains ou quelconque unité
collective. Le dictionnaire Larousse en tire, plusieurs définition « Qui est le fait de plusieurs
personne », « Qui s’adresse à un groupe de personne », « Qui concerne toute les personnes
d’un groupe déterminé une collectivité quelconque » et se qui « se dit des comportements
manifestés par des personnes lorsqu’elles sont en groupe ».
De manière scientifique, nous essayerons à travers notre recherche de distinguer et de
comprendre les éléments pertinents qui permettront de créer des liens et maintenir une identité
collective lors de l’élaboration d’une stratégie de communication numérique autour d’une
institution publique. Dans une perspective de mutualisation des usages numérique, nous
tâcherons de remarquer à l’aide de nos analyses les normes et valeurs que chaque acteur
concerné partage avec les Chambres de commerce et d’industrie.
28 http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/identit%C3%A9/41420
20
Nous venons dans cette partie de présenter la première étape de notre objet d’étude. Elle
nous servira de fil conducteur lors de la seconde étape méthodologique. Ce cadrage conceptuel,
nous permettra de nous focaliser sur ces points de vigilance.
21
III - Méthodologie
Toutes les recherches en sciences humaines et sociales, sont menées à l’aide d’une
méthodologie que s’approprie le chercheur. Nous aborderons dans cette partie la posture
épistémologique dans laquelle notre recherche s’inscrit. Puis nous aborderons les différentes
méthodes de recueil de donnée que nous utiliserons dans notre recherche.
3.1 Posture épistémologique
Il est important d’aborder le courant dans lequel, nous nous inscrivons dans notre
recherche, avant d’évoquer nos méthodes et analyses. Notre recherche tire sa position des
sciences de l’information et de la communication. Afin d’effectuer cette étude nous nous
sommes appuyé sur le paradigme du constructivisme. « Le constructivisme scientifique est un
positionnement épistémologique. Il fait un certain nombre de postulats sur la connaissance et
les conditions d’élaboration de cette connaissance »29. Ce paradigme que nous avons choisi,
est totalement contraire à celui du positivisme. Celui-ci a vu le jour au XIX e siècle, avec
Auguste Comte comme fondateur. « Pour A.Compte, l’analyse positive des faits sociaux doit
permettre l’avènement d’un ordre plus conforme aux aspirations humaines. »30. Notre
recherche, s’appuiera alors essentiellement sur le courant du constructivisme qui est une
construction d’un construit sur la réalité. Nous nous aiderons de nos méthodes qualitatives que
nous expliquerons par la suite, afin de pouvoir construire le réel à travers les subjectivités de
nos acteurs concernés. Nous sommes alors dans notre recherche, dans une démarche dite
empirico inductive. Cette démarche nous a permis de récolter sur le terrain, les différentes
perceptions des acteurs et ainsi répondre à notre problématique.
Afin de mener cette recherche nous avons choisi de mobiliser des méthodes qualitatives,
toutes complémentaire les unes avec les autres. La méthode qualitative « est une succession
d’opérations et de manipulations techniques et intellectuelles qu’un chercheur fait subir à un
objet ou phénomène humain pour en faire surgir les significations pour lui-même et les autres
29Mucchielli, Alex, ed. Dictionnaire des méthodes qualitatives en sciences humaines et sociales. 3. éd. mise à jour et augmentée. Paris: Colin, 2009. 31. p 30 Mucchielli, Alex, ed. Dictionnaire des méthodes qualitatives en sciences humaines et sociales. 3. éd. mise à jour et augmentée. Paris: Colin, 2009. 186. p
22
hommes. »31. Avec cette méthode, nous sommes complètement dans le courant constructiviste.
Ces méthodes qualitatives nous permettront de faire ressortir du sens et des significations sur
les phénomènes observés. De plus, celle-ci laisse le chercheur libre d’évoquer telle ou telle
méthode, « la recherche qualitative peut être conduite de mille et une manière. ». Pour notre
cas nous mobiliserons trois méthodes, l’observation participante avec un comparatif des médias
sociaux, l’entretien semi-directif et l’entretien non-directif.
3.2 L’observation participante
Expliqué en introduction, pendant notre recherche nous étions rattachés à la direction
de la communication de la CCI de Montpellier durant une période de huit mois. Faisant partie
de ce service, nous intervenons essentiellement sur le pôle digital au sein de cette structure.
Cette immersion dans la Chambre de commerce et d’industrie de Montpellier, nous a bien
évidement permis d’accéder à des documents tels que les chartes Print et Web. Selon
A.Mucchielli, « on ne peut étudier les hommes qu’en communiquant avec eux, ce qui suppose
que l’on partage leur expérience d’une manière durable (Griaule Leenhardt) ou passagère
(Lévi-Strauss).»32. Cette position nous a permis d’atteindre des documents, accessible
uniquement en interne. L’observation que nous avons menée était à découvert puisque l’effectif
du service communication était informé de notre sujet d’étude mais nous avions la nécessité de
prendre de la distance pour ne pas influencer les attitudes des uns et des autres.
3.3 L’observation des médias sociaux
Dans cette partie nous mettrons en exergue les présences en ligne des CCI de
Montpellier, Sète et Béziers. Il s’agit donc ici de faire un premier état des lieux avec nos
premières observations de communication et présence numérique des différentes institutions.
Cela nous permettra donc de dresser un premier panorama des outils mis en ligne par les CCI
avant de rentrer dans des analyses plus précises. Dans ce comparatif de médias sociaux, nous
fusionnerons, les données qualitatives recueillies sur les espaces numériques avec les données
quantitatives. Ces données sont complémentaires et importantes à prendre en compte lors de
31 Mucchielli, Alex, ed. Dictionnaire des méthodes qualitatives en sciences humaines et sociales. 3. éd. mise à jour et augmentée. Paris: Colin, 2009. 205. p 32 Mucchielli, Alex, ed. Dictionnaire des méthodes qualitatives en sciences humaines et sociales. 3. éd. mise à jour et augmentée. Paris: Colin, 2009. 166. p
23
notre analyse. Notre comparatif comprendra quatre étapes, afin d’en tirer un maximum de
données qualitatives et quantitatives pour notre recherche.
La première étape de notre comparatif sera, un état des lieux de la présence en ligne de
chaque Chambre de commerce et d’industrie territoriale. Grâce à cette première étape nous
pourrons distinguer un panorama de médias sociaux utilisés par les chargés de communication
et responsables digitale des organisations. Cela aura pour finalité de dresser un premier tableau,
afin de remarquer les outils communs entre chaque CCI territoriale, qui illustreront les identités
singulières de chaque entité social. Et nous permettra de voir les liens communs de chaque
stratégie de communication numérique.
La deuxième étape de notre comparatif sera, d’observer la visibilité des réseaux sociaux
des CCI territoriales. Dans cette seconde étape, nous nous intéressons à l’engagement et aux
interactions entre les internautes et les médias sociaux des institutions. Cela afin de faire
émerger de nombreux algorithmes quantitatifs, nombres de fans, nombre de followers, etc…et
les interactions sur chaque réseau social, nombre de mention j’aime, nombre de partage, nombre
de commentaire. Ces algorithmes quantitatifs sont notamment des révélateurs qualitatifs dans
cette étape. Lors de cette phase de l’analyse nous ne prendrons pas en compte le site internet
des institutions.
La troisième étape, sera de tenter de comprendre les formes d’échanges récurrents pour
dresser, la typologie des publications des médias sociaux. A l’aide de cette étape nous pourrons
identifier les différents types de contenu que les trois Chambres de commerce et d’industrie
effectuent dans leurs stratégies de communication numérique. A l’issue de celle-ci nous
pourrons en savoir davantage sur les ressemblances ou divergences des contenus et stratégies
de communication en ligne des CCI territoriales.
La quatrième et dernière étape de notre comparatif des dispositifs numériques, sera
l’interopérabilité des supports numérique. La notion d’interopérabilité, est une notion très
importante dans une stratégie de communication numérique. Totalement complémentaire avec
la troisième étape, cette analyse permettra de mettre l’accent sur l’harmonisation des espaces
numériques de communication des Chambres de commerce et d’industrie. Nous pourrons
répondre à la question suivante « Les outils utilisés par une CCI sont-ils mis en lien dans leur
galaxie de médias sociaux ? ».
A la suite de cette première méthode de recueil de donnée, nous procéderons à des
entretiens qualitatifs pour enrichir notre recherche.
24
3.4 Les entretiens semi-directifs
Nous avons choisi, de procéder à la méthode de l’entretien semi-directif, afin de
recueillir les ressenties des principaux intéressés dans la mutualisation des communications
numériques des CCI de la région du Languedoc-Roussillon. Le public enquêté dans notre
méthode, se concentre sur les responsables de communication digitale de sept Chambres de
commerce et d’industrie. Il nous a semblé pertinent de composer notre échantillon pour ces
entretiens semi-directifs des CCI qui sont susceptibles de fusionner pour former trois des cinq
CCI départementale à venir. Nous parlons de la CCI Carcassonne, CCI Narbonne, CCI Ales,
CCI Nimes, CCI Montpellier, CCI Sète, CCI Béziers. Les chargés de communication
numérique de ces sept institutions, seront considérés comme expert dans notre recherche.
Cette méthode nous permettra de compléter la méthode d’observation évoquée plus haut, en
menant les entretiens de manière cadrée avec une grille de questions prédéfinies.
Questions Justifications
Structures et communications générales des CCIT
1. Comment est structurée votre
direction de communication au sein
de votre CCI?
Nous voulons à travers cette question
récolter les convergences et divergences en
termes de structure organisationnel des CCI.
2. Quels sont vos liens avec les CCI de
France et celles de la région?
Nous voulions voir ici les liens entre les
différentes CCI sur le plan national.
3. Aujourd’hui comment coordonnez-
vous avec l’ensemble des
CCI Territoriale de la région du
Languedoc-Roussillon?
Ici nous voulons en savoir plus sur les
systèmes de communication permettant la
coordination entre les CCI de la région du
Languedoc-Roussillon.
Communication numérique des CCIT
4. Comment organisez-vous votre
communication numérique ?
Cette question nous permettra d’avoir une
vision globale de la communication
numérique de chaque CCI. Pendant cette
question des relances seront faites si
nécessaires sur la fréquentation de
25
publication sur les médias sociaux, ou
encore le choix d’intervention sur tel ou tel
média social.
5. Quels sont vos cibles visées
spécifiquement pour chaque média
social ?
Cette question nous permettra, de connaitre
les cibles dédiées à chaque média social.
6. Quelle est la ligne éditoriale que
vous avez-choisie sur les médias
sociaux ?
Connaitre quel type de contenu est diffusé
sur les espaces numériques ?
7. Comment s’organise l’animation sur
vos médias sociaux en interne ?
Connaitre si une charte d’animation a été
mise en place. Qui anime les médias
sociaux ? Quels sont les moyens humains
pour intervenir sur le web ?
8. Aujourd’hui comment évaluez-vous
votre communication sur les médias
sociaux ?
Ici nous voudrions avoir des avis interne sur
le retour sur investissement des CCI sur les
médias sociaux. Nous souhaiterons qu’ils
soient le plus objectif possible en demandant
des précisions sur leurs indicateurs de
mesure.
9. Trouvez-vous pertinent les futures
fusions des CCI locales de la
région pour la communication
digitale?
Nous cherchons ici à recueillir, les avis des
acteurs sur ce changement.
26
3.5 L’entretien non-directif
A l’issue des entretiens semi-directifs, mené avec les chargés de communication et
responsables digitales des Chambres de commerce et d’industrie territoriales, il nous a semblé
pertinent de récolter le point de vue du chargé de communication de la Chambre de commerce
et de l’industrie de la région Languedoc-Roussillon Frédéric Ginestet, en procédant à un
entretien non-directif. L’entretien non directif est « fondé sur l’empathie envers l’acteur
interviewé. »33. La difficulté de cette méthode est donc la subjectivité que nous possédons à
propos de notre recherche, que nous ne devons pas laisser exprimer. L’avantage de l’entretien
non-directif est la possibilité donné à l’interviewé de parcourir une question ouverte. Pour
mener cette méthode, nous avons choisi de poser à notre interviewé, une première question
ouverte portant sur la structure et le fonctionnement organisationnel de la CCI régionnale.
Comment coordonnez-vous la communication des CCI territoriales de la région ?
Le manque de coordination des CCIT a très souvent été mis en exergue par les
responsables de communication des CCI territoriales interviewés précédemment. C’est pour
cela que nous débuterons notre interview non directive en tentant d’éclaircir ce point. Par-là
suite, nous recadrons notre entretien avec de multiple relance, notamment sur la cohérence et
l’homogénéité des supports digitales des CCI territoriales. Pour conclure notre entretien, nous
tenterons de recueillir le point de vue de F. Ginestet, sur les probables fusions des CCI
territoriales à venir. Quel changement ça pourra engendrer au niveau de la communication
régional des CCI ?
33 Mucchielli, Alex, ed. Dictionnaire des méthodes qualitatives en sciences humaines et sociales. 3. éd. mise à jour et augmentée. Paris: Colin, 2009. 122. p
27
Exemple de relances
Relances Justification
Comment expliquez-vous les certaines
hétérogénéité des CCI sur leur support web ?
A travers ces relances, nous avons voulu
savoir si cette hétérogénéité des
communications numériques était volontaire,
et comment il la percevait en tant que
coordinateur de la communication régionale
des Chambres de commerce et d’industrie.
Finalement les chartes mis en place par vous
et les CCIR sont-elles obligatoire ?
Dans cette partie nous avons énuméré les différentes méthodes auxquelles nous avons
eu recours dans notre recherche. Nous tenterons désormais de traiter nos données par la
triangulation méthodologique en croisant des techniques de recueil de données. Cette
triangulation méthodologique nous permettra d’augmenter la fiabilité de notre étude et
d’améliorer la compréhension des phénomènes étudiés qui ne seraient pas directement
observables.
28
3.6 Les méthodes d’analyses
Afin d’analyser nos données, nous mobiliserons trois analyses, s’inscrivant dans notre
approche empirico inductive et dans notre courant constructiviste. Nous évoquerons la méthode
par la théorisation ancrée de Pierre Paillé, l’analyse systémique qualitative des communications
et l’analyse sémiotique situationnelle d’Alex Mucchielli.
La première méthode par théorisation ancrée viendra dans un premier temps, reprendre
les propos des premières données recueillis avec les entretiens semi-directif que nous avons
mené avec les sept chargés de communication et responsables numérique des Chambres de
commerce et d’industrie. Les deux dernières, reprendrons les éléments clés de la première
méthode en allant plus loin dans les significations. Nous aborderons les deux analyses d’Alex
Mucchielli ensemble, car elles sont complémentaires aux situations que nous analyserons.
3.6.1 Théorisation ancrée
Afin d’analyser nos premiers entretiens semi-directif, nous appliquerons la méthode
d’analyse par théorisation ancrée de Pierre Paillé, « visant à générer inductivement une
théorisation au sujet d’un phénomène culturel, social ou psychologique, en procédant à la
conceptualisation et la mise en relation progressive et valide de données empiriques
qualitatives. »34. Nous mobiliserons les trois premières étapes de cette méthode d’analyse, qui
en comprend six, afin d’arriver à une première étape de compréhension suffisante.
La codification du corpus est la première étape de cette méthode d’analyse de Pierre
Paillé. Ici « il s’agit donc de procéder à la lecture ou à l’écoute des données recueillies tout en
dégageant l’essentiel du témoignage livré »35. Cette étape est très minutieuse car nous devons
décortiquer chaque interview, en relevant à chaque ligne les mots et expressions clés. Cette
première étape a pour but selon Pierre Paillé de répondre à ces questions : « Qu’est-ce qu’il y a
ici ? Qu’est-ce que c’est ? De quoi il est question ? ».
La catégorisation est la seconde étape de l’analyse. Elle va nous permettre de pouvoir
rassembler les codes de la première étape. « La codification débouche sur la génération de
34 Mucchielli, Alex, ed. Dictionnaire des méthodes qualitatives en sciences humaines et sociales. 3. éd. mise à jour et augmentée. Paris: Colin, 2009. 206.p 35 Mucchielli, Alex, ed. Dictionnaire des méthodes qualitatives en sciences humaines et sociales. 3. éd. mise à jour et augmentée. Paris: Colin, 2009. 208.p
29
concepts importants [ ] Une catégorie est un mot ou une expression désignant, à un niveau
relativement élevé d'abstraction un phénomène culturel, social ou psychologique tel que
perceptible dans un corpus de données. ». A ce niveau de l’analyse nous devrions selon P.
Paillé répondre aux questions suivantes : « Qu’est-ce qui se passe ici ? De quoi s’agit-il ? Je
suis en face de quel phénomène ? »
La mise en relation des catégories correspond à la troisième étape et notre dernière
étape dans notre recherche. Il s’agit dans cette étape de mettre en relation de manière empirique
les deux premières étapes que nous venons de décrire. Ici nous pouvons dégager dans ces mises
en relations les différentes alliances entre nos catégories. Selon P. Paillé nous pourrons à partir
de cette troisième étape répondre aux questions suivantes : « Ce que j’ai ici est-il lié à avec ce
que j’ai là ? En quoi et comment est-ce lié ? ».
3.6.2 Analyses systémique qualitative
L’analyse systémique qualitative est « une méthode interprétative du fonctionnement
des ensembles humains. Elle se focalise sur les formes des échanges entre les acteurs… »36.
Issue de la méthode des sciences de l’information et de la communication, l’analyse systémique
met en avant la compréhension d’un système et le fonctionnement des échanges entre les acteurs
dans une situation identique. « L’analyse systémique considère la communication comme un
système d’échanges. C’est-à-dire que l’on va analyser les interactions des individus en
situation, dans un système donné. »37.
Pour ce faire nous devrons tout d’abord délimiter le cadre ou les interactions qui
s’effectuent dans notre situation. Cette notion de cadrage est le point de départ de notre analyse.
« Le cadrage c’est le regard qu’on porte pour une situation pour saisir un maximum
d’informations pertinentes. »38. Par la suite nous tenterons de repérer les redondances et les
boucles de récursivité du système. Enfin nous tenterons de modéliser les significations des
communications, par un schéma mettant en exergue les formes d’échanges observé. Certains
concepts sont primordiaux et devront émerger lors de notre analyse.
36Mucchielli, Alex, Manuel pour le diagnostic systemique des relations humaines. Montpellier: A. Mucchielli, 2008. 202. p 37 Sophie Vailles, « dossier d’aide méthodologique des analyses pour comprendre les situations organisationnelles ». 3. p 38 Idem
30
Cadrage « est la première des opérations méthodologique à faire lorsque l’on se lance
dans une analyse systémique des relations humaines. »
Acteur social « Dans une situation, on appelle acteur social, toute entité socio-
humaine qui prend part à la situation. »
Catégorisation des échanges « Cette opération de réduction de synthèse est orientée
par l’idée d’arriver à une modélisation rendant compréhensible le fonctionnement des
phénomènes d’échange. »
Boucle de récursivité « c’est la mise en relation des activités communicationnelles des
uns avec les réponses induites chez les autres… »
Logique du système « c’est la raison profonde que l’on trouve pour rendre compte du
fonctionnement du système des échanges »
Homéostasie d’un système est la considération d’ « Un système n’est pas une simple
addition d’éléments mais possède des caractéristiques propres, différentes de celles des
éléments pris isolément. »
3.6.3 Analyses sémiotique situationnelle
L’analyse sémiotique situationnelle, a pour principal objectif de faire émerger le sens
des phénomènes liés aux activités des acteurs sociaux. Issue de la sociologie compréhensive
des années 1880 « elle est appropriée pour traiter les significations et le sens apparaissant dans
des situations humaines. »39. L’idée de compréhension est au cœur de cette analyse. Cette
analyse est «centrée sur l’interprétation des expressions en tant que mise en rapport des
phénomènes expressifs avec des cadres composant la situation. »40. A la fin de l’analyse, nous
pourrons répondre à la question suivante « Comment comprendre ce qui se passe ici ? »41 . Pour
répondre à cette question, l’analyse sémiotique situationnelle, se concentre sur le contexte
donnant sens au système. Pour y arriver l’analyse, contient sept processus de communication,
comme une grille de lecture visant à mieux comprendre le sens des communications faites par
les acteurs en situation.
39Mucchielli, Alex, . Manuel de semiotique situationnelle pour l’interpretation des conduites et des communications. Montpellier: Le Moine Copiste, 2008. 115. p 40 Ibid., 106. p 41 Ibid., 107. p
31
Le contexte spatial, à travers ce cadre nous prendrons en compte la dimension de distance et
la position des acteurs sociaux dans la même situation qui pourrait faire sens dans l’analyse.
Le contexte physique et sensoriel, dans ce second cadre, A. Mucchielli nous propose de se
« reporter à l’ensemble des signaux sensoriels qui l’assaillent. Les phénomènes perçus comme
ses conduites des autres, prennent un sens en rapport à ce cadre sensoriel ».
Le contexte temporel, nous permet d’observer « que les significations des phénomènes
surgissent également de l’histoire et de la temporalité marquant la situation. ».
Le contexte de positionnement, dans l’analyse ce cadre nous permet de remarquer « les
significations des phénomènes surgissent également en fonction des positionnements
qu’occupent les acteurs dans la situation. »42.
Le contexte normatif, nous permet « si l’on veut comprendre ce qu’un « évènement signifie
pour un acteur social… [ ] On doit se reporter à la culture intégrée par cet acteur. »43.
Le contexte relationnel, ici A. Mucchielli met l’accent sur les qualités des relations qui lient
les différents acteurs sociaux dans une situation.
Le contexte identitaire ou des enjeux, dans ce dernier contexte, A. Mucchielli nous propose
de prendre en considération ce contexte afin « d’expliquer les intentions et les enjeux majeurs
qui gouvernent les activités des acteurs sociaux dans la situation où ils se trouvent.
42 Mucchielli, Alex, . Manuel de semiotique situationnelle pour l’interpretation des conduites et des communications. Montpellier: Le Moine Copiste, 2008. 49.p 43 Ibid., 35.p
IV - Analyses des données
4.1 Analyses de l’observation des médias sociaux
Nous avons eu recours à une observation de la présence en ligne et des dispositifs de trois CCI territoriales. Nous nous sommes focalisés
sur la CCI de Montpellier (CCIM), la CCI de Béziers (CCIB) ainsi que la CCI de Sète Frontignan Mèze (CCISFM), car elles représentent les
Chambres de commerce du département de l’Hérault qui seront susceptible de fusionner. Notre observation s’est portée dans une période de quatre
mois de janvier à mai 2015, période pendant laquelle nous étions immergés sur notre terrain à savoir la direction de la communication de la CCI
de Montpellier.
4.1.1 Présence sur les médias sociaux par CCIT
Notre première partie dans cette analyse, sera d’identifier le panorama des médias sociaux de chaque CCI territorial. Grâce à cela nous
tirerons nos premières interprétations concernant les stratégies digitales des trois CCIT.
Légende : X= présence de la CCI sur l’outil numérique
Site internet Facebook Google + Twitter Viadéo Linked’In You tube Dailymotion
CCI
Montpellier
X X X X X X X X
CCI
Béziers
X X X X X X
33
CCI Sète -
Frontignan-
Mèze
X X X
Nous remarquons à travers ce tableau, une multiplicité de médias sociaux dont se dote les trois Chambres de commerce et d’industrie. La
CCI de Montpellier est celle mobilisant le plus d’espaces numériques, de l’autre côté la CCI Sète-Frontignan-Mèze est celle qui en utilise le moins.
Une chose est toutefois remarquable dans ce tableau, c’est l’utilisation commune pour trois médias sociaux, le site internet, et les réseaux sociaux
grand public Facebook et Twitter. Nous constatons dans ce premier tableau que les trois CCI territoriales animent ces trois médias sociaux dans
leurs stratégies de communication digitale. Nous observons notamment l’apparition de réseaux sociaux professionnel, utilisé par la CCI de
Montpellier et celle de Béziers. Linked’In et Viadéo pour le premier et uniquement Linked’in pour le second. Enfin ces deux institutions, s’appuient
également sur des espaces de partages de vidéos pour leurs communications numériques.
4.1.2 Engagement des différents espaces numériques
Maintenant que nous connaissons sur quels médias sociaux chaque CCI territoriales animent, nous nous pencherons sur l’activité de ces
espaces numériques. Pour cela nous nous appuierons tout d’abord sur la date de création des espaces afin de prendre en compte le contexte temporel.
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n
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Cette seconde phase de notre analyse nous permet tout d’abord, de voir que la présence des CCI territoriales sur les réseaux sociaux n’est
pas très récente. Nous notons plusieurs créations de compte autour des années 2009 à 2013, sur les réseaux sociaux les plus convoités aujourd’hui
à savoir Facebook et Twitter. Sur ces réseaux sociaux force est de constater que l’institution de Montpellier est la plus visible en terme d’algorithme
quantitatif. La CCI de Montpellier n’est pas totalement numéro 1 sur ce critère, puisque le compte Google + de la CCI de Béziers est celle qui
comprend non pas le plus d’abonnés sur son compte mais le plus de consultations du compte.
36
Ce tableau nous permet également de faire émerger quelques similitudes et divergences entre les CCIT dans leurs stratégies digitales. Nous
constatons une première similitude entre la CCI de Montpellier et celle de Béziers concernant l’utilisation du réseau social Facebook. Les deux
institutions mis à part la page fan dédié à l’institution, ont créé une petite arborescence, en créant chacun une page fan satellite dédié à leurs
établissements de formation respectif. Cette volonté d’allier l’établissement Sud Formation à la CCI se retrouve également sur la chaine You tube
de la CCI de Béziers. En ce qui concerne l’algorithme qualitatif des espaces numériques, nous pouvons d’ores et déjà constater que celle-ci est
assez faible sur les réseaux sociaux dont la création est récente ou encore les plateformes de vidéos peu alimentées. Cependant, notre analyse nous
a fait remarquer certain pic d’engagement chez les pages fans Sud formation des CCI de Montpellier et celle de Béziers. Il est évident également
dans ce tableau d’un meilleur engagement sur les comptes Twitter de la CCI de Montpellier et celle de Béziers au détriment de leurs pages fan
Facebook.
4.1.3 Typologie des publications
Il s’avère important dans la suite de notre analyse de mettre en exergue les différents types de publications que l’on retrouve sur les espaces
numériques des trois CCI territoriales. Ici il nous a semblé pertinent d’analyser les pages d’accueil des sites Internet, qui sont les premières interfaces
sur lesquelles les internautes atterrissent en faisant une recherche avec le nom d’une des trois institutions. Nous ajouterons à ces pages d’accueil
l’ensemble des médias sociaux.
Nous utiliserons les abréviations suivantes pour la lecture du tableau :
CCI M = Chambre de commerce et d’industrie de Montpellier
CCI B = Chambre de commerce et d’industrie de Béziers
CCI SFM = Chambre de commerce et d’industrie de Sète, Frontignan et Mèze
37
Site internet /
Page d’accueil
Facebook Google + Twitter Viadéo Linked’In You tube Dailymotion
Actualités
locales,
régionales,
Nationales
CCI M
CCI B
CCI SFM
CCI M
CCI B
CCI M
CCI B
CCI M
CCI B
CCI M
CCI M
CCI B
Agendas CCI M
CCI B
CCI SFM
CCI M
CCI B
CCI SFM
CCI M
CCI B
CCI M
CCI SFM
CCI M CCI M
CCI B
CCI M
CCI B
CCI M
Solutions et
services aux
entreprises
CCI M
CCI B
CCI SFM
CCI SFM CCI SFM CCI M
CCI B
CCI M
Nous constatons premièrement, à travers ce tableau d’analyse des typologies de publications, trois types d’information, les actualités locales,
régionales ou nationales, les solutions et services aux entreprises et les agendas. Ce tableau nous permet d’observer, quel type d’information est
diffusé sur chaque espace numérique.
Nous avons ici pu remarquer, que l’intégralité des informations est d’abord présente sur le site de chaque Chambres de commerce
d’industrie. Nous retiendrons alors, une véritable volonté commune de centraliser l’information dans un premier temps sur les sites Internet pour
ensuite diffuser l’information sur un panorama de médias sociaux. Nous remarquons toutefois que les types d’informations qui prédominent sur
les médias sociaux des CCI territoriales, sont tout d’abord les agendas avec l’annonce d’évènements (exemple : forum, déjeuner e-business), puis
les actualités locales.
4.1.4 Charte graphique et identité numérique.
Lors de cette analyse des médias sociaux, nous avons remarqué certaines différences à
la charte digitale des CCI de France. Il est vrai que ces différences dans les univers graphique
se constatent tout d’abord sur les sites Internet. Malgré cela nous avons observé, une volonté
de cohérence et d’homogénéité graphique de la part des CCIT sur l’ensemble de leurs supports
en ligne. Cela se traduit notamment par la photo de couverture commune à tous les espaces pour
deux des trois CCIT et des photos de profil identique et conforme à la charte graphique des CCI
de France.
CCI Sète-Frontignan-Mèze : Photo de couverture identique
Site Internet :
Actualités
Solutions et services
aux entreprises
Agendas
Facebook Dailymotion
Linked’in
You tube
Viadéo
Google +
39
CCI Béziers : Photo de couverture identique
CCI Montpellier : Photo de profil identique
Nous pouvons voir l’apparition de logos normés des Chambres de commerce et
d’industrie reprise sur tous les supports et notamment la présence des couleurs bleu et rouge de
la charte graphique.
40
Au-delà des interfaces des médias en ligne nous avons remarqué que les institutions
publiques ont également une volonté d’associer l’ensemble des médias sociaux. Cela se
matérialise par des liens comme l’apparition de bouton sur chaque média social donnant accès
aux autres espaces numériques des institutions.
41
4.2 Les résultats par la théorisation ancrée
Après avoir procédé à l’analyse de notre observation des médias sociaux et la présence
en ligne des CCI, nous chercherons à présent, de conceptualiser les propos des interviewés que
nous avons recueilli lors de nos entretiens semi-directifs à travers la théorisation ancrée. Cette
analyse comprend sept étapes que nous avons listées dans notre partie méthodologie, mais
mobiliserons uniquement les trois premières ainsi nous nous arrêterons à la mise en relation des
catégories.
A la suite d’une première étape de codification44 des corpus, nous avons pu faire
ressortir vingt-huit catégories et conceptualiser les mots et expressions forts. En effet nous nous
sommes appuyés sur l’ensemble de nos entretiens semi-directif afin de procéder à ses étapes.
Ces catégories nous permettrons dans la suite de notre analyse par théorisation ancrée de
procéder à la mise en relation des catégories.
Différents Profils
Structure simple
Structure divisionnalisée
Outils de communication nationale
Thèmes nationaux et régionaux
Outils de communication régionale
Adaptabilité des supports
Manque de concertation
Manque de coordination de la CCIR
Lien de proximité
Volonté de concertation
Existence de 3 pôles digitaux
Centralisation d’information
Démarche marketing
Multiplicité des réseaux sociaux
Multiplicité des cibles
Interopérabilité des supports digitaux
Différenciation d’information
Délégation de tache
Pilotage
Manque de moyens humains
Animation chronophage
Pertinence des sites
Remise en question des réseaux
sociaux
Confusion
Opportunités
Identité des territoires
Besoin de direction
A la suite de cette seconde étape de catégorisation de la théorisation ancrée, nous
bouclerons cette méthode d’analyse par la troisième étape qui est la réalisation de schémas.
L’objectif de cette étape est de tenter de mettre en relation nos catégories. Bien aidé par notre
grille préalable de questions, les catégories tirées des propos des interviewés nous ont fait
44Annexe 4 - Etape de la codification et de la catégorisation - Théorisation Ancrée
42
émerger trois schémas que nous tenterons d’expliquer par la suite avec les liens que nous leur
avons associés.
Mise en relation 1 : Structures et communications générales des CCIT
Service de communication des CCIT
Moins de 3 personnes Plus de 3 personnes
Petite structure Structure moyenne
Thèmes nationaux et régionaux
Outils de communication
régionale
Outils de communication
nationale
Adaptabilité des supports
Liens avec CCI France et CCIR
Avec Avec
En En
Forces Faiblesses
Manque de concertation
Car
Mais Mais
43
4.2.1 Mise en relation 1 : Structures et communications générales des CCIT
Les premières questions posées aux interviewés, ont concerné les structures des
institutions publiques. Parmi nos trois schémas, il était primordial d’établir un premier schéma
concernant les structures de communication générale des CCI territoriales afin de
conceptualiser les différents services de communication de nos interlocuteurs.
4.2.1.1 Les structures des services de communication des CCIT
Dès les premiers propos recueillis, nous avons pu constater, des différences de
fonctionnement dans les services de communication des CCI territoriales. En effet, les
premières observations des interviewés, sur les structures des services de communication des
CCI territoriales concernaient tout d’abord les différences des moyens humains de chacune
d’entre elles. Nous avons donc mis en avant deux types de structure afin de retrouver dans notre
analyse l’ensemble des propos. Nous avons distingué dans ce premier schéma une petite
structure et de l’autre côté une structure moyenne. Ce que nous avons appelé petite structure,
n’est autre qu’une CCI territoriale possédant moins de trois personnes dans son service de
communication. Ce type de structure, nous est revenu régulièrement lors de notre étude. Parmi
les sept CCI territoriales interviewés, quatre déclaraient posséder entre 3 à 1 personne en charge
de la communication de leur CCI territoriale. La plupart des interviewés de ces petites
structures, évoquaient le mot polyvalence, lorsque l’on abordait des questions concernant la
répartition des tâches. A contrario, nous parlerons de structure moyenne pour la CCI de Nîmes
et la CCI de Montpellier. Chacune d’entre elles possèdent un service de communication, avec
des personnes en charge de pôle spécifique (Relation presse, digital, chargé de mission). Cette
première observation dans nos entretiens nous a donc permis de cerner une inégalité des
moyens humains de chaque CCIT, ce qui nous le verrons plus tard, dans le schéma de la
communication numérique des CCIT nous amène à une meilleure compréhension de certains
phénomènes.
44
4.2.1.2 Les liens avec CCI France et la CCIR Languedoc-Roussillon
Malgré des types de structures différentes, avec cette disparité humaine dans les services de
communication, nos interviews nous ont ceci dit permis de mettre en lumière les liens des CCI
territoriales avec la CCI de France et la CCIR Languedoc-Roussillon. Avec les propos de nos
interviewés, nous avons pu schématiser une force qui est la volonté des CCI territoriales d’avoir
une communication homogène et identifiable à la CCI France ou à la CCI régionale du
Languedoc-Roussillon. Dans notre corpus, ces types de liens se sont matérialisés par des
communications de thèmes nationaux ou régionaux repris par les CCIT. Nous avons évoqué
en première partie de notre recherche, la création de charte graphique et charte digitale réalisé
par la CCI France dont l’objectif est de garder une homogénéité, entre l’ensemble des chambres
de commerce et d’industrie. Ces types de supports de communication ont été très souvent cité
par nos interviewés, afin d’appuyer cette volonté de rester cohérent lors d’une communication
sur un thème national ou thème régional au niveau local. Cette mise à disposition d’outils de
communication, par exemple charte graphique au niveau national ou encore outil d’emailing
marketing Dolist* au niveau régional, nous a donc permis de mettre en exergue les liens des
CCI territoriales avec la CCI France et la CCI régionale Languedoc-Roussillon avec l’aide de
ces outils. Cependant, il a été clairement déclaré par certains dans notre recherche, que ces
différents outils de communication qui émanent de la CCI France et la CCIR Languedoc-
Roussillon devront tout de même faire face à une adaptabilité des supports selon les territoires
des CCI territoriales. A travers cela nous pouvons donc remarquer d’une marge de liberté que
possède chaque institution sur ces actions.
Néanmoins, force est de constater une certaine faiblesse que nous avons discerné lors du
recueil des propos des interviews. Malgré une forte volonté de garder une cohérence avec la
CCI France ou la CCI régionale du Languedoc-Roussillon, l’ensemble des interviewés nous
ont fait part du manque de coordination et de pilotage de la part de la CCI régionale. Afin
de pallier à cela, ils nous ont tous fait émerger l’apparition d’un réseau d’entraide informel.
Cela se témoignant par de bonnes relations et des échanges fréquents entre les chargés de
communication des CCI territoriales. « On communique souvent entre nous pour savoir s’il y
a déjà un model régional. C’est généralement l’esprit de faciliter la tâche de chacun,
d’entraide. ».45 Selon les interviewés, ce sont principalement des échanges qui s’effectuent à
45 Interview semi-directif, CCI Carcassonne
45
distance, par téléphone ou par la messagerie régionale Outlook, mais sans la moindre
concertation physique, lors de réunion par exemple.
Mise en relation 2 : Communication numérique des CCIT
Centralisation de
l’information
Multiplicité des Réseaux sociaux
Interopérabilité des supports digitaux
Contenus diversifiés
Il y a ici
Volonté de Car
3 Pôles digitaux
Réseaux sociaux Site Internet E-mailing
Créer une
Multiplicité des cibles
Pertinence des sites
Remise en question
Réseaux sociaux
Démarche marketing
Donc
46
4..2.2 Mise en relation 2 : Communication numérique des CCIT
4.2.2.1 Présence de pôles digitaux
Nous avons vu en début de recherche, qu’avec une population nationale de plus en plus
connecté, les organisations comme les Chambres de commerces et d’industrie ont tout à gagner
à développer cet aspect numérique dans leur communication. Lors de nos interviews, nous
avons pu constater que les chargés de communication et responsable digitales des CCI
territoriales qui ont été interviewés pendant notre recherche, avaient bien intégrer dans leurs
stratégies de communication, l’importance d’une présence sur le Web pour leurs
établissements. Parmi la multitude de stratégie de communication numérique que nous avons
pu recueillir, nous avons remarqué la présence et cela quasiment pour toutes les CCI territoriales
interviewés, de trois pôles digitaux. Avec notre corpus, nous avons pu, mettre en avant le site
Internet, les réseaux sociaux et l’emailing. Ce sont ces trois principaux axes de
communication numérique sur lesquels les CCIT disent agir pour la communication numérique
de leurs institutions. Néanmoins, comme nous l’avons signalé dans le schéma précédent, les
différences de structure au niveau des ressources humaines engendrent des stratégies Web
différentes entre chaque CCI territoriale.
Nous avons pu remarquer dans notre corpus, une multiplicité de réseaux sociaux, qui
ont été évoqué par les interviewés. Nous y retrouvons tantôt des réseaux sociaux dits grand
public, comme Facebook, Twitter et autres, tantôt des réseaux sociaux dit professionnels
comme Linked’in et Viadéo. Pourtant les pôles qui, aujourd’hui, semble selon les interviewés
les plus stables dans leurs communications digitales sont l’Emailing et le site Internet des CCI
territoriales. En effet, nous avons distingué une préférence d’intervenir en priorité sur ces deux
pôles. Par la suite, d’autres pensent à intervenir sur les réseaux sociaux numériques. Ces
recherches nous ont permis d’affirmer qu’aujourd’hui, les réseaux sociaux numériques sont bel
et bien présents au sein de certaines CCI territoriales de la région du Languedoc-Roussillon
Pour l’Emailing, nous l’avons rapidement évoqué précédemment, l’ensemble des CCIT
de la région du Languedoc-Roussillon disposent d’un outil régional d’Emailing Dolist.
L’ensemble des personnes en charge de la communication numérique exprimaient en majeure
partie leurs satisfactions à l’égard de cet outil. Pour cause, cet outil leur permet de pouvoir cibler
47
et segmenter leurs envois (Invitation à un évènement, newsletter, messages d’information).
Nous retiendrons ici une véritable démarche marketing qu’offre cet outil régional au CCIT
du Languedoc-Roussillon.
Le site Internet des CCI, fait quant à lui l’unanimité pour chaque CCI territoriales que
nous avons interviewé. En effet, celui-ci est selon les interviewés, le premier média social parmi
les trois pôles que nous avons cité où se situe les informations des CCI territoriales. Il sert de
centrale d’informations pour les deux autres pôles, avant que ceux-là ne soit diffusés par
emailing ou sur les réseaux sociaux. Par ailleurs, il a souvent été question de lien et
d’homogénéité entre le site Internet et les deux autres pôles, l’emailing et les réseaux sociaux.
Nous avons constaté dans les différentes stratégies de communication digitale selon les
interviewés, d’un véritable désir, de construire une interopérabilité autour des trois outils
numériques. Tout comme nous l’avons vu pour les informations nationales et régionales, c’est-
à-dire de relier chaque outils numérique entre eux pour chaque CCIT.
De plus, dans ce schéma, nous voudrions mettre en avant la différenciation de cible.
Les interviewés n’ont pas hésité à souligner les différents profils qui touchent lors de leurs
communications numériques. En effet à travers ces trois pôles que nous venons d’énoncer. Avec
les propos rapportés, nous avons pu discerner une prise de conscience et une volonté de la part
des chargés de communication numérique de pouvoir atteindre des profils différents. Cela grâce
à l’usage des trois pôles et avec un contenu diversifié.
48
Mise en relation 3 : Projection sur les fusions
Prise de conscience des CCIT
Opportunité de mutualisation
Besoins
Concertation entre CCIT Pilotage de la CCIR
Mais
Identités des territoires
Il y a
Car
De D’être
En faisant attention
Opportunité de mutualisation
Prise de conscience des CCIT
Confusion sur la situation
49
4.2.3 Mise en relation 3 : Projection sur les fusions à venir
Comme nous l’avons évoqué dans la première partie de notre recherche, les CCI
territoriales du Languedoc-Roussillon sont aujourd’hui dans un contexte particulier. Les fusions
n’étant pas encore active et définitive, cela n’empêche pas aux différentes CCI territoriales de
se projeter dans le futur. Lors de nos interviews, nous avons pu remarquer cette froideur qui
règne autour des CCIT de la région. Lorsqu’elles ont été amenées à s’exprimer sur la situation,
beaucoup d’entre eux à ce moment-là, évoquaient le mot confusion, afin de souligner le flou
et la difficulté de ce contexte actuel. « On ne connaît pas trop de périmètre de fusion. On est
sur l’attente. »46. Néanmoins malgré ce trouble, nous avons pu observer que nos interviewés
avaient pris conscience de certains enjeux à tirer avec la réalisation de ses fusions. En effet
dans le schéma établi nous avons voulu mettre en exergue, les opportunités de mutualisation
sur lesquelles les CCI territoriales mettaient l’accent. Nous avons identifié plusieurs besoins
dans nos corpus. Dans le premier schéma de mise en relation que nous avons réalisé, nous avons
mis en lumière le manque de concertation entre les chargés de communication des CCI
territoriales et ceux de la région Languedoc-Roussillon afin de développer l’ensemble des
stratégies de communication digitale homogène et notamment pour s’entraider les uns les
autres. Cette notion de réseau est, ressortit afin de pallier à ce manque de concertation. Cela
dit, nous avons remarqué que ces échanges informels entre les différents interviewés étaient
selon eux pas assez efficace pour optimiser leur communication. A travers ce corpus, les
interviewés nous ont clairement indiqué la volonté d’avoir une démarche socio-constructiviste
afin de pouvoir s’appuyer sur les connaissances de chacun dans le digital et ainsi de bénéficier
de l’expérience de chacun. « Cela fait très longtemps que nous n’avons pas eu de réunion. Ça
serait bien que l’on en est ».47 L’autre besoin que nous avons décelé sur l’ensemble des
interviews, est le manque de direction, de pilotage de la part de la CCIR Languedoc-
Roussillon avec ses CCI territoriales. Beaucoup d’entre eux nous ont fait part de leur trop
grande autonomie d’action. Cette liberté des services de communication des CCI territoriales
de la région devrait selon les éléments que nous avons recueillis, être recadré, par de véritables
directives régionales qui ainsi piloteront l’ensemble des actions de communication numérique
des CCI territoriales qui jusqu’à présent sont livré à eux-mêmes.
46Annexe 1- Retranscription interview semi-directif
47 Interview semi-directif, CCI Narbonne
50
Enfin la dernière catégorie que nous avons mise en avant est sans doute l’une des plus
importantes, lorsque l’on a évoqué l’opportunité de mutualisation. En effet, la majorité des
interviewés, ont mis un point de vigilance sur ces changements organisationnels envisagé. Il
s’agit ici de prendre en considération lors d’une probable mutualisation, les identités
territoriales de chaque CCI territoriales de la région du Languedoc-Roussillon. La notion de
proximité est donc là liée à ce désir de faire attention à l’identité territoriale de chaque territoire.
51
4.3 Analyses sémiotique situationnelle et systémique qualitative
Les propos recueillis nous ont permis de constater une redondance au niveau d’un
problème d’organisation que nous ont fait remonter l’ensemble des interviewés. Dans un
contexte nous l’avons vu qui est perçu comme flou pour les acteurs sociaux, ils ont fait émerger
une difficulté de coordination et de collaboration entre les chargés de communication digitale
des CCIT et CCIR. Afin de mieux cerner ces problématiques internes, dans cette phase
d’analyse, nous commencerons premièrement par la mobilisation de l’analyse systémique
qualitative, en abordant des concepts fondamentaux de cette analyse. Nous proposerons à cet
effet une schématisation appelée « modélisation », qui permettra d’« expliciter les significations
des échanges qui ont lieu entre tous les acteurs du système. »48. Des notions de cadrage, acteurs
sociaux, catégorisation des échanges seront important à expliquer.
Dans un deuxième temps nous compléterons cette analyse avec une analyse sémiotique
situationnelle tirée du courant de la sociologie compréhensive des années 1880, afin de mettre
en avant les concordances de sens et de valeurs. Cette analyse nous permettra de faire donc
émerger les phénomènes liés à une contextualisation des acteurs sociaux. Nous pourrons ainsi
répondre à la question « comment comprendre ce qui se passe ici ? »49. « La sémiotique
situationnelle a de l’intérêt puisqu’elle permet de comprendre pourquoi les acteurs font ou ne
font pas telle ou telles chose dans telle ou telle situation. »50.Pour y arriver nous argumenterons
des cadres qui composent l’ensemble de la situation et qui s’emboîtent les uns avec les autres.
« En sémiotique situationnelle, un même phénomène, pour un même acteur est donc analysé en
relation avec la série des cadres qui composent la situation pour cet acteur. »51. Cette démarche
nous permettra d’aller plus loin que la vision globale d’organisation des services de
communication des CCI, et d’observer « les significations des échanges qui ont eu lieu à
l’intérieur d’un système interne et humain stabilisé. »52.
48 Mucchielli, Alex, Manuel pour le diagnostic systemique des relations humaines. Montpellier: A. Mucchielli, 2008 196.p 49Mucchielli, Alex, Manuel de semiotique situationnelle pour l’interpretation des conduites et des communications. Montpellier: Le Moine Copiste, 2008. 107. p 50 Ibid., 109. p 51 Ibid., 108. p 52 Mucchielli, Alex, Manuel pour le diagnostic systemique des relations humaines. Montpellier: A. Mucchielli, 2008. 25. p
52
4.3.1 Analyse systémique qualitative
Schéma de la modélisation systémique qualitative
Moyennes structure Petites structure
Echange, lien, entraide majoritairement positif entre les chargés de communication numérique des CCIT.
Catégorisation des échanges
CCI LR
CCI
Montpellier
CCI
Nîmes
Services
communication
CCI
Sète
CCI
Béziers
CCI
Carcassonne
Pas de décision
imposée
Besoin de
Gouvernance
CCI
Ales
CCI
Narbonne
53
4.3.1.1 Entités sociales des CCI
Afin de comprendre le schéma de la modélisation systémique qualitative ci-dessus, nous
avons mis en exergue les différentes entités sociales dans la situation. C’est à partir de ses
acteurs que vont émerger les divers sens des relations. Nous avons mis dans cette modélisation
huit acteurs sociaux. Ils correspondent aux personnes que nous avons sollicitées lors des
entretiens qualitatifs. Il s’agit alors du responsable du service de communication de la CCI
régionale, et des sept autres chargés de communication et responsables digital, qui interviennent
sur le numérique dans les CCIT. Ce choix d’acteurs nous a donc permis de pouvoir cadrer notre
situation, à travers les principaux acteurs des CCI territoriales et la CCI régionale du
Languedoc-Roussillon qui interviennent sur le numérique dans leurs services de
communication.
4.3.1.2 Catégorisation des échanges
La catégorisation des échanges est un concept fondamental dans l’élaboration d’une
analyse systémique. Elle nous permet comme nous l’avons vu dans l’analyse par théorisation
ancrée de faire ressortir les redondances des données recueillies avec nos interviews. « Dans la
méthode de l’analyse systémique qualitative, on part d’un ensemble de communications
récurrentes entre chaque acteur et on cherche à les catégoriser. »53.
Cette phase de catégorisation nous a permis d’établir le schéma de modélisation ci-
dessus. A l’intérieur de celui-ci nous avons mis en évidence trois catégories, le besoin de
gouvernance, le manque de décision imposée et les échanges informelles entre CCI
territoriales. Le besoin de gouvernance provient des acteurs sociaux des CCI territoriales, qui
sont selon nos données qualitatives trop livrées à eux-mêmes. Ce manque de gouvernance, se
témoigne par notre seconde catégorie, le manque de décision du service communication de la
CCI régionale du Languedoc-Roussillon. Tout cela par la suite engendre l’apparition
d’échanges informels au niveau des acteurs sociaux des CCI territoriales.
53 Mucchielli, Alex, Manuel pour le diagnostic systemique des relations humaines. Montpellier: A. Mucchielli, 2008. 152. p
54
4.3.1.3 Boucle de récursivité
Il est essentiel dans notre analyse systémique qualitative, de rechercher les boucles de
récursivité. Ici, nous nous mettrons à la place des acteurs sociaux que nous venons de distinguer.
Ainsi, nous pourrons mieux cerner les logiques du système et rentrer dans la signification de
sens.
Dans nos propos recueillis, nous a avons déjà mis en avant dans l’analyse par
Théorisation ancrée, la forte présence de relation entre les acteurs sociaux. A partir de ce
constat, d’une présence de relations entre les CCI territoriales, nous avons remarqué que ces
échanges informels qui s’opèrent entre les CCI territoriales, n’ont finalement pas facilité les
relations avec la CCI régionale. En reprenant les relations entre ses acteurs sociaux des CCI
territoriales, nous avons donc pu observer une forme de communication informelle qui s’est
intégrée dans une configuration d’échange global entre les chambres de commerce et
d’industrie, local et régionale. Ces communications récurrentes donc désormais intégrées entre
les CCI territoriales, qui font émerger dans cette situation, un jeu d’interaction auquel la CCI
régionale du Languedoc-Roussillon n’a pas le contrôle.
4.3.1.4 La logique du système
Il est essentiel dans cette analyse, de faire ressortir les raisons pour lesquelles, les acteurs
sociaux se comportent dans la situation. Ceci représente la logique du système qui est « … la
raison profonde que l’on trouve pour rendre compte du fonctionnement du système des
échanges. »54 .
Dans notre situation, les acteurs sociaux sont normalement liés les uns avec les autres
avec leurs institutions consulaires pour lesquelles ils communiquent. Comme nous l’avons
décrie en première partie de notre recherche, les Chambres de commerce et d’industrie sont des
établissements publics. Lors de notre enquête, nous avons voulu, en savoir plus sur ces liens,
qui unissent les Chambres de commerce et d’industrie au niveau national, régional et local. Les
interviewés avaient évoqué l’absence de liens entre ces institutions, à travers des propos comme
54 Mucchielli, Alex, Manuel pour le diagnostic systemique des relations humaines. Montpellier: A. Mucchielli, 2008. 164. p
55
celui-ci « Pas tant de liens que ça entre nous »55. Malgré cela, les interviewés, ont tout de
même, expliqué de manière brève, une certaine importance des liens entre CCI, afin de
« promouvoir des évènements ou des dispositifs communs aux CCI»56.
4.3.1.5 Homéostasie d’un système
Inscrit dans le courant constructiviste, nous partageons la vision de l’école de Palo Alto
et de ces concepteurs Watzlawick, Bateson et Jackson, avec cette approche systémique,
concentré sur le mécanisme de la communication humaine tel que « Les liens qui unissent les
éléments d’un système sont si étroite qu’une modification de l’un des éléments entrainera une
modification de tous les acteurs ». Il est donc important d’évoquer la notion d’homéostasie dans
cette analyse. Sachant qu’ « Un système n’est pas une simple addition d’éléments mais possède
des caractéristiques propres, différentes de celles des éléments pris isolément. »57 Il est donc
intéressant avec cette notion d’homéostasie de repérer ce qui permet au système de s’auto
réguler. Nous pouvons donc définir le concept comme tel « L’homéostasie, à proprement
parler, c’est la dénomination de cette force. Sans cette force, il n’y aurait pas de système
repérable, car il évoluerait et changerait toujours. »
Dans leur situation, les CCI territoriales sont les principaux acteurs sociaux du système
qui sont le plus avantagés. En effet, notre interprétation nous dirige vers un enjeu d’autonomie
dont pourrait tirer les CCI territoriales. L’homéostasie dont va tendre le système, se rapproche
de l’autonomie. Nous trouvons dans cette homéostasie, une certaine contradiction avec le
manque de pression opéré par la Chambre de commerce et d’industrie régionale du Languedoc-
Roussillon. Cet aspect de centralisation pour les institutions nationales peut faire prétendre qui
au niveau local révèle une certaine autonomie, pourrait être, à cause d’une adaptabilité que doit
avoir les CCIT. C’est donc ce genre d’homéostasie qui va maintenir le système. Cette
autonomie pourrait, être perçue comme un avantage dans la situation, puisque « si le jeu
perdure, c’est que les acteurs sociaux y trouveraient des avantages fondamentaux ».58 De plus,
cette autonomie, s’explique à travers le lien de proximité de chaque CCI territoriale avec son
55Annexe 1- Retranscription interview semi-directif
56 Interview CCI Carcassonne 57 Mucchielli, Alex, Manuel pour le diagnostic systemique des relations humaines. Montpellier: A. Mucchielli, 2008. 167. p 58 Mucchielli, Alex, Manuel pour le diagnostic systemique des relations humaines. Montpellier: A. Mucchielli, 2008. 168. p
56
territoire. Cela constitue clairement une force pour les CCI territorales, de continuer de
fonctionner de la même manière dans le système et cela malgré les attentes de gouvernance
envers la hiérarchie. Une force qui pourrait sembler être par la suite difficile à changer puisqu’
« une fois cette bonne forme atteinte , le système a une force propre de résistance à toute
intervention interne ou externe qui pourrait essayer de faire évoluer son fonctionnement ,
c’est-à-dire de modifier le régime des relations entre les éléments. »59
A travers l’analyse systémique, nous avons pu nous focaliser sur les formes d’échanges
entre les entités sociales des CCI. Celle-ci nous a amené à une meilleure compréhension d’un
système en soulignant les redondances, les logiques du système, la boucle de récursivité, la
catégorisation des échanges et l’homéostasie via les divers concepts que nous avons. Ceci dit
cette analyse n’était qu’une première étape dans notre cheminement pour la compréhension de
sens. En effet nous voulons désormais rentrer dans la signification de sens. L’analyse
sémiotique qui suit, nous donnera la possibilité d’y parvenir.
4.3.2 Analyse sémiotique situationnelle
Nous tenterons ici de creuser et d’approfondir l’analyse systémique que nous venons
d’effectuer. Nous nous focaliserons à travers cette analyse sur les significations de sens que
nous ferons émerger à travers six cadres situationnels.
4.3.2.1 Les cadres situationnels
4.3.2.1.1 Cadre des intentions et des enjeux
Ce premier cadre nous permet, d’expliquer les différents enjeux et intentions de chaque
entité sociale dans cette situation. « La communication est, d’une certaine manière, la
concrétisation de l’intentionnalité fondamentale de l’être au monde de l’acteur face aux
problèmes qui surgissent »60. Nous parlerons pour certains acteurs d’enjeux à court terme ou
pour d’autres des intentionnalités générales. En effet, nous avons pu relever une intentionnalité
générale dans les propos recueillis dans notre interview non-directive. Dans cette situation, ce
59 Mucchielli, Alex, Manuel pour le diagnostic systemique des relations humaines. Montpellier: A. Mucchielli, 2008. 168. p 60 Mucchielli, Alex, Jean-Antoine Corbalan, and Valerie Ferrandez. Theorie Des Processus de La Communication. Collection U. Serie Sciences de La Communication. Paris: Colin, 1998. 74. p
57
dernier a évoqué l’enjeu de retrouver une harmonisation au niveau de la communication des
CCI de la région du Languedoc-Roussillon. Nous retrouverons alors ici un enjeu à long terme
que la CCI régionale souhaiterait obtenir. Pour les CCI territoriales, nous avons distingué
plusieurs types d’enjeux. Il est remarquable que certaines CCI territoriales déterminent des
enjeux à court terme sur des actions de communication, par exemple sur la mise en place
d’évènements. Là où d’autres distinguent des enjeux sur un long terme comme la CCI de Nîmes
qui voudrait être considéré comme un modèle à suivre sur la communication digitale pour les
autres CCI territoriales. Toujours sur le long terme nous notons l’intention de la CCI de
Montpellier de vouloir faire monter en compétence les autres CCI territoriales sur la
communication numérique. Comme nous l’avons mis en avant dans l’analyse systémique
qualitative, il ressort à travers ce contexte d’enjeux et intention des intérêts une notion
d’autonomie afin, notamment de pouvoir communiquer sur leurs identités.
4.3.2.1.2 Cadre des normes
A travers ce second cadre, nous pouvons discerner les règles dans la situation que nous
analysons. Grâce à notre enquête, nous avons pu distinguer la présence depuis maintenant
quelques années de deux chartes, à la disposition des services de communication des CCI
nationales. En effet la CCI de France a mis en place des chartes à appliquer pour toutes les CCI
nationales. A cet effet les acteurs sociaux nous ont confirmé l’existence d’une charte graphique
pour le print et le Web. Ce sont des documents dont disposent toutes les CCI nationale afin de
gagner en cohérence. Ces éléments font donc partie dans cette situation de règles explicites
conçues pour être collectivement partagées. Certains acteurs sociaux nous ont avoués qu’ils ne
s’apercevaient pas de ces normes car pour eux c’était devenu normal de les appliquer dès lors
qu’il y avait communication. Là ou d’autres nous ont dévoilé la difficulté qu’ils avaient afin
d’appliquer ses chartes Web et Print pour leur territoire.
4.3.2.1.3 Cadre des positionnements
Ici pour mieux cerner la situation nous cernerons les positions de chaque chargé de
communication numérique des CCIT et du responsable de communication de la CCI régional.
58
« Si l’on veut comprendre ce qu’un évènement signifie pour un acteur social, on doit se reporter
à la manière dont il est positionné dans la structure sociale qui le concerne 61».
En terme de positionnement, il y a, à l’évidence une certaine symétrie informelle de tous
les chargés de communication numérique des Chambres de commerce et d’industrie de la
région du Languedoc-Roussillon. Cela est dû par une perception des interviewés, d’une
structure globale à plat et non pyramidale avec un sommet hiérarchique possédant un leadership
autoritaire. Nos données nous ont permis, de mettre en avant également des positionnements
d’allié entre chaque chargé de communication digitale. C’est cette notion d’entraide qui émerge
et que nous avons relevé dans notre analyse par théorisation ancrée.
4.3.2.1.4 Cadre des relations
Le quatrième cadre de notre analyse sémiotique situationnelle va se focaliser sur la
qualité des relations qui relient les interviewés de nos entretiens. Sachant que « La qualité de
la relation entre deux acteurs, dans une même situation, ne peut pas ne pas exister. »62. Ce
cadre peut faire surgir de manière distincte des alliances ou des oppositions entre les acteurs
sociaux.
Dans l’organisation des CCI de la région du Languedoc-Roussillon, nous avons pu
remarquer une automatisation des qualités des relations. La capacité d’adaptabilité de chaque
acteur social poussant à cette automatisation. En effet selon les propos des acteurs sociaux des
CCI territoriales, nous avons remarqué une certaine alliance entre elles. Les bonnes relations
entre les acteurs des CCI territoriales témoignent de la qualité prégnante de ces alliances et
appuient la notion d’entraide qui émerge dans notre analyse par théorisation ancrée dont nous
venons de parler dans le cadre des positionnements. Nos données soulignent notamment des
relations froides et latentes entre les acteurs sociaux des Chambres de commerce et d’industrie
territoriales et l’institution régionale.
61Mucchielli, Alex, Manuel de semiotique situationnelle pour l’interpretation des conduites et des communications. Montpellier: Le Moine Copiste, 2008. 48.p 62Ibid.,. 63. p
59
4.3.2.1.5 Cadre temporel
Toutes analyses lors d’une situation se contextualise dans un espace-temps. L’analyse
sémiotique situationnelle prend en compte ce cadre temporel qui est tout au aussi important que
les précédentes. « Toutes nos communications s’inscrivent, pour nous comme pour ceux qui
nous suivent, dans le contexte de ce que nous avons déjà communiqué. »63.
Dans la situation analysée, les interviewés ont tous mis en avant les différentes
organisations des dernières années. Ils étaient donc tous amenés à procéder à un certain
comparatif de l’organisation actuel et à une projection de celle à venir. Nous distinguons donc
dans cette situation selon les propos de nos interviewés trois temps (Avant, Actuellement,
Après). Les acteurs sociaux nous ont déclaré l’existence dans le passé de réunions permettant
de rassembler l’ensemble des acteurs sociaux. Ces réunions étaient organisées et se sont
déroulées à la CCI régionale du Languedoc-Roussillon. Selon certains acteurs, ces réunions
avaient lieu au moins une fois par semestre. L’objectif de ces rassemblements était tout
simplement de faire un point avec chaque CCI territoriales, et d’évoquer certains outils de
communication. Aujourd’hui il n’est plus question de ce type de rendez-vous semestriel pour
échanger entre les acteurs sociaux. Désormais, comme nous l’avons indiqué dans l’analyse
systémique qualitative, tous déclarent échanger avec les autres de manière informelle, grâce
aux technologies de l’information et de la communication. Les outils comme le téléphone, et
l’e-mail, sont principalement les supports mobilisés par ces acteurs pour échanger. De plus
comme nous l’avons vu dans le cadre précédent des relations, les alliances et les bonnes
relations entre les CCI territoriales favorisent ces échanges informels, qui se sont intégrés dans
le système ces dernières années.
4.3.2.1.6 Cadre spatial
Ce dernier est lié au cadre précédent, que nous venons d’expliquer et important puisqu’il
donne la possibilité de pouvoir mieux comprendre la situation de chaque acteur sous un angle
géographique. Dans notre enquête, ces derniers nous ont évoqué l’existence il y a trois ans de
réunion d’information à la CCI régional. Nous retrouvons une pertinence dans ce cadre afin de
63 Mucchielli, Alex, Jean-Antoine Corbalan, and Valerie Ferrandez. Theorie Des Processus de La Communication. Collection U. Serie Sciences de La Communication. Paris: Colin, 1998. 40. p
60
donner une signification à la fréquence occasionnel de ces réunions. En effet, cette fréquence
de réunion n’est pas anodine, puisque la plus part des CCI du Languedoc-Roussillon se situent
assez loin l’une de l’autre et surtout de la CCI régional. Mis à part la CCI de Montpellier, elles
se situent toutes à plus de 50 km de la CCI régionale. Cette distance géographique favorise,
alors les échanges par téléphone, mail et donc diminue les rendez-vous en face-à-face comme
les réunions.
Acteurs Contexte
Spatial Physique et
sensoriel
Temporel Enjeux Normes Positions Relations
CCI Montpellier Situé dans
l’Hérault à
10 min de
la CCI
régional
« il y a un
manque de
coordination
entre les
CCIT »
« Avant il y
avait, des
regroupemen
t à la CCIR »
Faire monter
les autres
chargés de
communicati
on digitale en
compétence
Le respect de
la charte
graphique /
Charte
digitale
Valeur de
compétence
Sentiment de
supériorité par
rapport aux CCIT
de la région sur la
communication
digitale
Bonne avec les
chargés de
communication
numérique des
CCIT
Vu comme
modèle
CCI Nîmes Situé dans
le Gard à
57 km de la
CCI
Régional
« On est
libre »
« Pas de
direction »
« pas de
communicati
on et
direction
régionale
aujourd’hui »
« on faisait
au moins 1
réunion à la
Etre le
modèle à
suivre pour
les CCIT
Le respect de
la charte
graphique /
Charte
digitale
Valeur de
compétence
Sentiment de
supériorité par
rapport aux CCIT
de la région sur la
communication
digitale
Sentiment
d’isolation
Bonne avec les
chargés de
communication
numérique des
CCIT
Vu comme
modèle
62
CCIR cela se
fait plis »
CCI Béziers Situé dans
l’Hérault à
71 km de la
CCI
Régional
« On est
autonome »
« ça fait trois
ans que nous
n’avons pas
eu de réunion
communicati
on au niveau
régional »
Etre
autonome
lorsqu’ il n’y
a pas d’action
en commun
« on va la
relayer en
local avec les
chartes
graphiques »
Allié aux CCIT Bonne relation
avec les chargés
de
communication
numérique des
CCIT
CCI Narbonne Situé dans
l’Aude à 95
km de la
CCI
Régional
« Il faut que
l’on monte en
compétence »
« Cela fait
très
longtemps
que nous
n’avons pas
eu de
réunion. »
Communique
r sur leur
identité avec
un apport de
compétences
venant des
CCIT
« Nous avons
un site
internet, qui
est
vieillissant,
que l’on
aimerait
mettre à
jour »
Allié aux CCIT
« Bonne
solidarité »
Bonne relation
avec les chargés
de
communication
numérique des
CCIT
CCI Carcassonne Situé dans
l’Aude à
151 km de
la CCI
Régional
« être
conseillé »
« voir ce que
font les
autres »
« aujourd’hui
c’est quand
même
rationalisé à
l’échelle
régional »
Obtenir des
conseils des
autres CCIT
« c’est avec
le logo
refondu à la
charte
national que
nous
communiqua
nt
aujourd’hui.
»
Allié aux CCIT
« Entraide »
Bonne relation
avec les chargés
de
communication
numérique des
CCIT
CCI Ales Situé dans
le Gard à
97 km de la
« Partage
d’expérience
»
« nous
n’avons plus
de réunion
formalisé et
S’inscrire
dans les
opérations
régionales
« Tout le
monde est
censé utiliser
les chartes
Allié aux CCIT
« On se connait
tous »
Bonne relation
avec les chargés
de
communication
63
CCI
Régional
cela est
vraiment
dommage. »
avec leur
identité
Print et
Web »
numérique des
CCIT
CCI du
Languedoc-
Roussillon
Situé à
Montpellier
« Il y a des
bons et des
mauvais
élèves »
« On ne sait
pas trop ou
on vas »
« Mutualiser
rendra plus
fort »
« collaborati
on, qui s’est
détérioré
dans le
temps »
« une période
intermédiaire
et
charnière »
Avoir une
coordination
régionale
Pilotage des
CCIT
Outils de
communicati
on mis en
place par la
CCIR
Sommet
hiérarchique des
CCIT de la région
du Languedoc-
Roussillon
Perte de contrôle
sur l’ensemble des
CCIT
Relation latentes
avec les CCIT
4.3.2.2 Conclusion des cadres situationnels
L’approche sémiotique situationnelle, est venue en complément de l’approche
systémique qualitative dans notre recherche. Les différents cadres évoqués dans notre analyse
nous ont permis de donner du sens au système que nous avons modélisé et décrit à l’aide de
l’approche systémique.
Le premier cadre que nous avons évoqué dans notre analyse est celui des intentions et
des enjeux. Ce cadre nous a permis de dissocier dans un premier temps les différents enjeux qui
émergent de nos données qualitatives. Nous avons pu déceler, des enjeux à long terme,
provenant de la CCI régionale du Languedoc-Roussillon, mais aussi de la CCI Montpellier et
CCI Nîmes. Pour les autres acteurs, ils évoquaient essentiellement des enjeux à court terme, qui
pourrait témoigner du contexte flou sur leur avenir.
Ensuite à travers les cadres spatial et temporel, nous avons pu mettre en avant l’effet de
sens que pouvait avoir la distance de chaque acteur dans le système. « On sait que comment les
individus, en mobilisant leur distance aux autres, transforment le contexte spatial et donc le
sens de leur action dans ce contexte. »64. Nous avons également remarqué, avec le cadre
temporel, d’un changement organisationnel qui a pris forme depuis quelques années. En effet
nous avons mis en exergue dans notre analyse, trois temps évoqués par les huit acteurs sociaux,
l’avant, actuellement et l’après. Ce cadre temporel, nous a permis, de comprendre l’intégration
dans le temps des échanges informels dont nous avons mentionné dans notre analyse.
Le cadre de positionnement, nous a quant à lui permis de déterminer la dimension du
dominant-dominé. Nous l’avons évoqué dans notre analyse, malgré l’apparition d’une
hiérarchie dans l’organigramme qui devrait être la Chambre de commerce et d’industrie de la
région. La structuration de l’organisation serait plus proche d’une symétrie entre les CCI
territoriales, qu’une asymétrie dans un sens sommet hiérarchique vers le centre opérationnel.
De plus dans le cadre des relations, nous avons pu déceler une automatisation des qualités des
relations, dues à la capacité d’adaptabilité des acteurs des CCI territoriales. Nous avons qualifié
ses relations « d’alliance ». Au contraire les relations menées entre CCI territoriales et CCI
64 Mucchielli, Alex, Jean-Antoine Corbalan, and Valerie Ferrandez. Theorie Des Processus de La Communication. Collection U. Serie Sciences de La Communication. Paris: Colin, 1998. 35. p
65
régionale qui sont plutôt latentes. Ce cadre nous a donc permis de confirmer le précédent en
identifiant, de manière plus explicite la place de chaque acteur dans le système. « …l’identité
d’un acteur repose fondamentalement sur la place qu’il occupe dans le système de relations
auquel il participe. »65.
Enfin nous avons pu faire ressortir grâce au cadre des normes, les moyens que nous
pouvons considérés comme des processus de communication normatifs, à savoir les chartes
éditoriales, Web et Print. Nous avons pu constater que ces normes sont très régulièrement
accepté par les acteurs des CCI territoriales sur le digital, mais pour autant cela n’empêche pas
quelques défaillance, avec des chartes parfois oubliés et modifiés pour chaque territoires.
65 Mucchielli, Alex, Jean-Antoine Corbalan, and Valerie Ferrandez. Theorie Des Processus de La Communication. Collection U. Serie Sciences de La Communication. Paris: Colin, 1998. 51. p
66
V - Synthèse de l’entretien non-directif
Les premières méthodes que nous avons menées, (l’entretien semi-directif et notre
observation des dispositifs numérique) et ensuite analysées précédemment nous ont amené par
la suite à un entretien non-directif. Celui-ci a eu la particularité de faire ressortir et confirmer
nos différents éléments de problématisation dans notre recherche. Il est donc important de
rapporter les éléments mis en avant du responsable de communication Frédéric Genistet à la
Chambre de commerce et d’industrie régionale du Languedoc-Roussillon.
Lors de notre interview non-directive avec le responsable de la communication de la
CCI régionale du Languedoc-Roussillon, il est en donc ressorti quelques convergences et
divergences avec les propos recueilli lors des interviews semi-directifs. Il souligne tout d’abord
lors de l’entretien qu’il existe une organisation de la communication en quatre pôles au niveau
régional. L’édition, le Web, l’évènement et la presse. Cependant il nous a clairement fait
remarquer, les différences de structure de chaque CCI territoriale dans la région du Languedoc-
Roussillon. Ceci est l’un des points que nous avons mis en avant précédemment dans notre
schéma de structures et communication générale des CCI territoriales. Ce manque de ressource
humaine, touche également comme nous l’explique l’interviewé « paradoxalement », la CCI
régionale. Puisqu’aujourd’hui le service communication de la CCI régionale comprend un
effectif de trois personnes. Un directeur de communication qui possède une double casquette
étant aussi directeur générale de la CCI régionale, un responsable de communication et une
assistante de communication. Notre interlocuteur nous a donc déclaré, que cette situation
pousse les CCI territoriales dotées de petit moyen humain, et eux-mêmes la CCIR à avoir des
personnes polyvalentes dans les services de communication autour des quatre pôles. Notre
interlocuteur nous a d’ailleurs à travers ce manque d’effectif, fait ressentir la difficulté d’obtenir
une homogénéité avec les autres CCI territoriales. « On tendrait vers une communication plus
homogène si les structures dans les services de communications des CCIT étaient les mêmes »66.
Par la suite, notre interviewé nous a mis en avant, une collaboration existante avec les
différents responsables de communication des CCIT, qui ont amené à l’élaboration commune
d’une charte graphique opérationnelle fin 2012. Néanmoins cette collaboration s’est détériorée
dans le temps, avec les différentes restrictions budgétaires et les problématiques de
66 Annexe 3 - Retranscription interview non-directive
67
fusions. « Nous sommes vraiment dans une période intermédiaire et charnière qu’il est difficile
de concevoir une stratégie pour les années à venir. ». Il y a donc eu une volonté de mettre ce
genre de collaboration en standby en attendant une stabilité au niveau régional. Nous avons
donc pu observer dans cet entretien, l’actuelle autonomie qu’ont soulignée les différents
interviewés précédemment entre chaque service de communication des CCIT. Par ailleurs,
notre interviewé nous a signalé que ce style de laisser faire de la gouvernance, se reproduit
également au niveau national.
Les derniers propos recueillis lors de cette interview ont été, des préconisations faites
par le responsable de la communication de la CCIR. Ce dernier étant conscient de la situation
précaire des Chambres de commerce et d’industrie, a évoqué la pertinence de probable
mutualisation notamment avec la création d’un pôle régional de communication. Cela selon lui,
n’aurait pas de difficulté à se faire au niveau du pôle digital, avec la réalisation par exemple
d’un site qui englobera tous les autres sites des CCIT de la région du Languedoc-Roussillon.
« Mutualiser rendra plus fort. Pour gagner en cohérence, en légitimité, en confort et pour être
mieux vu.»67.
67 Annexe 3 - Retranscription interview non-directive
68
VI - Préconisations
Tout au long de notre recherche, nous avons voulu répondre à notre questionnement de
départ. Comment penser un modèle identitaire de communication digitale et harmonieux
des CCI locales alors qu’il existe des identités territoriales différentes ?
Suite à nos analyses, nous livrons aujourd’hui quelques préconisations. Ces dernières
pourront être reprises par n’importe quelles personnes dont l’objectif serait d’optimiser le
service communication d’une Chambre de commerce et d’industrie nationale, régionale,
territoriale et départementale si elle venait à être créée.
6.1 Réorganisation interne
Notre recherche, nous l’avons vu nous a fait émerger tout d’abord un problème interne
au sein des Chambres de commerce et d’industrie de la région du Languedoc-Roussillon. Les
résultats de nos analyses nous ont amenés à proposer à la probable future Chambre de
commerce et d’industrie départementale de l’Hérault, à mener une réflexion aboutie sur
l’organisation de sa cellule de communication. Bien que le noyau de recherche soit sur l’aspect
de la communication numérique, toutefois, nous avons décelé un problème provenant de
l’organisation générale de tous les services de communication des Chambres de commerce et
d’industrie territoriales et celle de la région du Languedoc-Roussillon.
6.2 Mise en place de réunions
Nous proposons tout d’abord, à partir des premiers éléments recueillis dans nos
analyses, de repenser à un véritable processus de rassemblement. Ce processus, aura pour
finalité de réunir de manière ponctuelle les différentes personnes chargées du pôle numérique
par exemple, dans chaque service de communication des CCI territoriales. Nous proposons pour
cela que le responsable de la communication de la Chambre de commerce et d’industrie de la
région du Languedoc-Roussillon ou les responsables des quatre pôles que nous expliquerons
juste après, prennent l’initiative d’organiser des rencontres sous forme de réunions régulières
tout au long de l’année civile. Ces réunions seront notamment l’occasion, de formaliser les
échanges entre les chargés de communication de chaque territoire. Nous l’avons vu dans nos
69
résultats, des échanges qui, aujourd’hui, sont occasionnels et informels. Une meilleure
coordination pourra voir le jour, avec cette mise en place de processus de rassemblement.
Lors de notre recherche, nous avons également pu remarquer un manque de compétence
pour certaines personnes agissant parfois seules sur le pôle numérique pour leur CCI territoriale.
Ce genre de rassemblement régulier, pourra également prendre la forme de formation pour
certains outils numériques tels qu’un réseau social dont devrait disposer chaque responsable de
communication numérique. Les formations pourront également être de bon indicateurs
d’évaluation de compétence, pour chacun des chargés de communication numérique.
6.3 Mutualisation des pôles de communication
Notre seconde préconisation que nous proposons en interne, consiste à une
mutualisation des différents pôles de communication au sein d’une Chambre de commerce et
d’industrie de la région du Languedoc-Roussillon ou d’une future CCI départementale de
l’Hérault. Nous suggérons à ces institutions de mettre en place dans leur structure de
communication quatre pôles différents.
Le pôle digital
Le pôle presse
Le pôle édition
Le pôle évènementiel
Ces pôles, représentent les cellules de communication déjà existantes, dans l’ensemble des
structures de communication des Chambres de commerce et de l’industrie territoriales. Nos
résultats ont mis en exergue des inégalités de moyen humain dans les structures, qui par la suite
entachaient l’efficacité de ces divers pôles pour les petites structures. Cette mutualisation de
pôles en amont des institutions territoriales viendrait donc faciliter et alléger la charge de travail
pour l’ensemble des CCI territoriales. De plus, ce modèle d’organisation, constitue une réelle
opportunité de rendre les communications harmonieuses dans l’ensemble du réseau de la région
du Languedoc - Roussillon ou du département de l’Hérault. Cela pour n’importe quel pôle, avec
par exemple des modèles type à suivre comme des communiqués de presse, à diffuser par la
CCI de région du Languedoc-Roussillon. A travers l’élaboration de chartes, en complément aux
70
chartes antérieures imposées qui pourront par la suite évidemment être finalisées par les
différents chargés de communication pour chaque territoire. Nous renforcerons ainsi, une
identité collective des Chambres de commerce et d’industrie. La création de ces pôles aura aussi
pour finalité de mettre en place une réelle gouvernance, dans les processus de communication
des Chambres de commerce et d’industrie. Ils répondraient ainsi à un besoin de pilotage et de
gouvernance dont voudraient les chargés de communication et responsables digitales des CCI
territoriales.
Après avoir fait le tour des préconisations en interne que nous suggérons, aux Chambres de
commerce et d’industrie de la région et d’une probable CCI départementale, nous tenterons en
deuxième partie de nos préconisations de soumettre des recommandations pour les futures
stratégies de communication numérique, toujours dans le but d’avoir une harmonisation entre
les CCI dans la région du Languedoc – Roussillon.
6.4 Une communication numérique sur 3 axes digitaux
Nous recommandons tout d’abord, d’établir une stratégie autour de trois axes digitaux.
A l’aide de nos corpus qualitatifs et notre comparatif des médias sociaux, nous avons décelé les
trois outils phares sur lesquels pourrait se baser une stratégie de communication numérique,
pour les CCI dans la région du Languedoc – Roussillon. Nous rappelons que les préconisations
que nous allons énoncer peuvent changer dans le temps en fonction des tendances et des
comportements des cibles des Chambres de commerce et d’industrie.
6.4.1 Le site internet
Le site Internet, est le premier élément que nous allons retrouver. En effet aujourd’hui,
il est le média le plus utilisé par l’ensemble des institutions. Nous l’avons vérifié pendant nos
observations des dispositifs numériques, mais également par les propos de nos interviewés lors
de nos entretiens. Nous suggérons donc de continuer, à utiliser ces sites Internet des institutions,
et cela, de manière à centraliser l’ensemble des informations liées aux Chambres de commerce
et d’industrie. Il aura donc un premier rôle majeur, dans chaque stratégie de communication
numérique mis en place.
71
6.4.2 E-mailing
Au cours de nos entretiens, nous avons pu, découvrir une grande ferveur de la part des
chargés de communication numérique des Chambres de commerce et d’industrie pour l’e-mail
marketing. Il s’avère actuellement, un outil efficace et précis selon nos interviewés, permettant
de mieux cibler les personnes susceptibles d’être intéressées par les différentes actions des CCI
territoriales. Comme nous l’avons expliqué dans notre recherche cet axe se basera, sur une
démarche marketing afin d’être efficace dans le ciblage des stratégies de communication
numérique. Nous préconisons à chaque CCI territoriale de continuer à utiliser l’outil régional
d’e-mail marketing DOLIST, qui est utilisé actuellement. A chaque évolution de l’outil
DOLIST nous recommandons au pôle digital, de mettre en place des formations pour
l’ensemble des CCI territoriales, afin qu’ils puissent monter en compétence en même temps.
6.4.3 Les réseaux sociaux
A travers nos comparatifs des médias sociaux, nous avons observé des stratégies de
communication différentes sur les réseaux sociaux pour chaque Chambres de commerce et
d’industrie. A l’issue de nos résultats, nous préconisons au futur pôle digital de se concentrer
tout d’abord sur trois réseaux sociaux.
Facebook sera le premier. Aujourd’hui, la majorité des CCI l’utilise. Dans le panorama,
établi dans notre recherche ; nous avons remarqué que les trois CCI du département de l’Hérault
communiquaient sur cet espace numérique. Nous préconisons alors de penser à ce réseau social
grand public lors d’une stratégie de communication digitale. Celui-ci pourrait servir de relais
d’information pertinent possédant une grande visibilité. Car comme nous le savons, aujourd’hui
Facebook est depuis quelques années, le réseau social le plus utilisé avec plus 1 milliard
d’utilisateurs actifs68.
Twitter sera le second réseau social numérique, que nous trouvons pertinent dans une
stratégie de communication numérique pour les institutions. Nos comparatifs des médias
sociaux, nous ont clairement montré qu’aujourd’hui la pertinence de ce micro-blogging pour
les CCI de la région du Languedoc – Roussillon et plus précisément pour celle du département
68 http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-facebook/
72
de l’Hérault. Généralement utilisé pour communiquer, de l’information chaude par exemple
lors d’évènements, nous l’avons recensé dans notre panorama des médias sociaux, des CCI
territoriales du département de l’Hérault, Twitter est le réseau social qui a aujourd’hui le plus
d’impact pour les institutions avec un véritable engagement des abonnées.
Linked’in sera le dernier réseau social, que nous préconiserons pour les stratégies de
communication à venir. C’est le seul réseau social professionnel parmi ceux que nous venons
de citer. Il tient donc là, toute sa légitimité de faire partie des trois réseaux sociaux à prendre en
compte pour les stratégies de communication des Chambres de commerce et d’industrie. Le
véritable avantage de ce réseau social se trouve comme dans l’e-mailing, à savoir toucher lors
des communications numériques des personnes réellement intéressées lors des actions mises en
place par les institutions. De plus, dans notre panorama des médias sociaux, nous avons pu
remarquer que deux CCI sur trois disposaient déjà d’un compte Linked’in.
6.5 Typologie des contenus sur les médias sociaux
A travers notre recherche, nous avons pu dissocier trois types de contenus mis en avant
sur les espaces numériques des Chambres de commerce et d’industrie (Actualités, Solutions et
services aux entreprises, agendas). Nous préconisons lors d’une future stratégie de
communication numérique, sur les réseaux sociaux de mettre l’accent sur l’annonce des
évènements ainsi que les actualités locales par territoires. A l’issue de notre comparatif des
médias sociaux, nous avons remarqué à travers des algorithmes quantitatifs que c’était ses
principaux types d’informations qu’étaient les plus pertinentes. Les actualités locales
permettront de garder une proximité avec les différents territoires.
6.6 Créer du lien entre les médias sociaux
Concernant le cheminent des informations, expliqué en amont, nous suggérons d’utiliser
le site Internet comme point central de l’information. Les contenus du site Internet devront par
la suite être dirigés vers l’e-mailing puis les réseaux sociaux énoncés précédemment. Pour
rendre ce cheminement de l’information visible, nous préconisons pour chaque stratégie de
communication digitale de créer de véritables liens sur les espaces numériques. Il faudra donc
avoir une réflexion sur l’ergonomie de ses liens à travers les médias sociaux, dans le but de les
73
rendre rapidement visibles pour les internautes. Ceci afin d’être le plus homogène possible dans
la communication numérique des institutions. Chaque institution devra respecter les directives
données par le pôle digital afin de gagner en cohérence et en homogénéité sur l’ensemble des
trois axes digitaux.
Enfin, nous préconiserons au pôle digital de penser à l’évaluation des stratégies de
communication qui seront établit. Cela permettra d’avoir une réelle précision pour le retour sur
investissement qui permettra par la suite d’optimiser les prochaines stratégies de
communication numérique. Il faudra tout de fois faire attention, à adapté ses évaluations en
prenant de bon indicateur de performance selon les médias sociaux utilisé, dans chaque
stratégie. Selon Antoine Dupin, « il faut tout simplement voir les indicateurs de performance
dans une première approche comme des témoins pertinents vis-à-vis d'un environnement
spécifique évolutif dans le temps. »69.
69 Dupin, Antoine. Communiquer sur les reseaux sociaux les methodes et les outils indispensables pour vos strategies de communication sur les medias sociaux. [Limoges]: FYP editions, 2010. 119. p
74
VII - Conclusion
Dans une période particulière, pour les chambres de commerce et d’industrie et
probablement à l’aube de futures fusions entre institutions régionales et locales, nous avons
voulu porter à travers notre étude une réflexion sur une stratégie de communication numérique
pour les chambres consulaires. Pour cela, nous avons tout au long de ce mémoire voulu
répondre à cette problématique : comment penser un modèle identitaire de communication
numérique harmonisé pour une CCI régionale ou départementale alors qu’il existe des
identités territoriales différentes ? Le cas de la région du Languedoc-Roussillon. Pour
répondre à ce questionnement, nous avons dû mener une méthodologie, dans l’objectif
d’obtenir un maximum de données. Pour cela nous avons assemblé trois méthodes qualitatives.
La complémentarité de ses trois méthodes était importante dans notre recherche afin de récolter
une vision global sur notre terrain de recherche auprès de nos interviewés. Par la suite nous
avons procédé à l’analyse de nos recueils de données, grâce à nos apports théoriques.
Pourtant parti, sur une problématique de communication externe, notre recherche nous
a conduit tout d’abord à résoudre un dysfonctionnement de l’organisation des chambres de
commerce et d’industrie dans la région du Languedoc – Roussillon, avant de s’adonner à des
préconisations d’intervention sur la communication numérique. En effet, nos résultats ont
soulevé un problème de communication interne important à prendre en considération pour
l’élaboration d’un modèle identitaire de communication numérique et harmonieuse entre les
chambres de commerce et d’industrie locales.
En réponse à notre problématique, nous avons donc tout d’abord soumis la réflexion
d’une réorganisation en interne, avec la naissance d’un pôle numérique dans le service de la
communication de la CCI régionale ou d’une future CCI départementale. De ce pôle, nous
préconisons aux responsables de communication de réaliser les futures stratégies de
communication digitale à l’issue de concertation entre chaque CCI territoriales, dans la région
du Languedoc – Roussillon.
Pour aller plus loin dans notre recherche qui s’est focalisé sur la problématique de la
communication numérique, il serait intéressant, éventuellement de se pencher sur
l’harmonisation autres aspects de communication dans les services de communication des CCI
que nous avons évoqués dans nos préconisations. En effet le modèle de réorganisation interne
que nous avons proposé pour un service de communication numérique, conviendrait-il aux
services de presse, d’édition ou encore d’évènementiel ?
75
VIII – Bibliographie
Arborio, Anne-Marie, Pierre Fournier, and Francois de Singly. L’observation directe. Paris: Armand
Colin, 2010.
chupin, christian. Chambres de Commerce et D’industrie, Un Nouveau Départ ? Paris, 2011.
Dupin, Antoine. Communiquer sur les reseaux sociaux les methodes et les outils indispensables pour
vos strategies de communication sur les medias sociaux. [Limoges]: FYP editions, 2010.
Fillieule, Olivier, Lilian Mathieu, and Cecile Pechu, eds. Dictionnaire Des Mouvements Sociaux.
References. Societes En Mouvement. Paris: Presses de la Fondation nationale des sciences
politiques, 2009.
Gauthier, Clermont. “Les rapports entre la théorie et la pratique et la recherche-action.” Revue des
sciences de l’éducation 12, no. 3 (1986): 331. doi:10.7202/900538ar.
Heaton, Lorna, Serge Proulx, and Melanie Millette, eds. Medias Sociaux: Enjeux Pour La
Communication. Collection Communication. Quebec: Presses de l’Universite du Quebec, 2012.
Jaureguiberry, Francis, and Serge Proulx. Usages et Enjeux Des Technologies de Communication.
Eres Poche-Societe. Ramonville Saint-Agne: Eres, 2011.
Merckle, Pierre. Sociologie des reseaux sociaux. Paris: Decouverte, 2011.
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donnees qualitatives. Bruxelles; [Paris]: De Boeck universite, 2003.
Mintzberg, Henry, and Pierre Romelaer. Structure et dynamique des organisations, 1996
Mucchielli, Alex, ed. Dictionnaire des méthodes qualitatives en sciences humaines et sociales. 3.
éd. mise à jour et augmentée. Paris: Colin, 2009.
. Manuel de semiotique situationnelle pour l’interpretation des conduites et des communications.
Montpellier: Le Moine Copiste, 2008.
Manuel pour le diagnostic systemique des relations humaines. Montpellier: A. Mucchielli, 2008.
Mucchielli, Alex, Jean-Antoine Corbalan, and Valerie Ferrandez. Theorie Des Processus de La
Communication. Collection U. Serie Sciences de La Communication. Paris: Colin, 1998.
Muchielli, Alex. Les motivations. Paris: Presses Universitaires de France, 2001.
Paille, Pierre, and Alex Mucchielli. L’analyse qualitative en sciences humaines et sociales. Paris:
Armand Colin, 2006.
Susplugas, Marie, and Claude Bertrand. Montpellier: balades & decouvertes. Nimes: Alcide, 2011.
76
Szafrajzen, Barbara. “Réflexions autour de la méthode dite de la sémiotique situationnelle fondées
sur une recherche en communication des organisations.” Communication et organisation, no.
39 (June 1, 2011): 183–94. doi:10.4000/communicationorganisation.3130.
Voegtli, Michael. “Identité Collective.” Références, 2009, 292–99.
“Identité collective.” Références [NUMERO_VOLUME_CHIFFRE] (March 1, 2009): 292–99.
Wittorski, Richard. “La Notion D’identité Collective.” La Question Identitaire Dans Le Travail et
La Formation: Contributions de La Recherche, État Des Pratiques et Étude Bibliographique,
2008, 195–213.
77
IX - Table des matières
I - Introduction ........................................................................................................................... 1
II - Les Chambres de commerce et de l’industrie en France ...................................................... 3
2.1 Historique ......................................................................................................................... 3
2.2 Où en sommes-nous aujourd’hui ? ................................................................................... 4
2.3 Des changements sur les CCI avec la NOTRe ................................................................. 5
2.4 Missions des Chambres de commerce et d’industrie ....................................................... 6
2.4.1 La mission d’appui aux entreprises ........................................................................... 7
2.4.2 La mission de Formation ........................................................................................... 7
2.4.3 La mission d’aménagement ....................................................................................... 8
2.5 Les Chambres de commerce et d’industrie Régionales ................................................... 8
2.5.1 Organisation structurelle de la CCI Languedoc-Roussillon .................................... 10
.......................................................................................................................................... 10
2.5.2 Présentation géographique du territoire du Languedoc-Roussillon ........................ 11
2.6 Les Chambres de commerce et d’industrie Territoriales ............................................... 11
2.6.1 Présentation géographique de la CCIT : Montpellier .............................................. 12
2.6.2 Une activité économique autour de la métropole Montpellier ................................ 12
2.6.3 Les cibles principales de la CCI de Montpellier ..................................................... 13
2.6.4 Organisation interne de la CCI de Montpellier ....................................................... 13
2.6.5 Chiffres clés du territoire de la CCI de Montpellier ................................................ 13
2.7 Les CCI et le web 2.0 ..................................................................................................... 15
2.7.1 La puissance du web 2.0 aujourd’hui ...................................................................... 15
2.7.2 Présence en ligne des Chambres de commerce et d’industrie ................................. 15
2.8 Notre problématique ....................................................................................................... 17
2.9 Les notions théoriques .................................................................................................... 17
2.9.1 Communication numérique ..................................................................................... 17
2.9.2 Mutualisation des usages ......................................................................................... 18
78
2.9.3 L’identité collective ................................................................................................. 19
III - Méthodologie .................................................................................................................... 21
3.1 Posture épistémologique ................................................................................................ 21
3.2 L’observation participante .............................................................................................. 22
3.3 L’observation des médias sociaux .................................................................................. 22
3.4 Les entretiens semi-directifs ........................................................................................... 24
3.5 L’entretien non-directif .................................................................................................. 26
3.6 Les méthodes d’analyses ................................................................................................ 28
3.6.1 Théorisation ancrée ................................................................................................. 28
3.6.2 Analyses systémique qualitative ............................................................................. 29
3.6.3 Analyses sémiotique situationnelle ......................................................................... 30
IV - Analyses des données ....................................................................................................... 32
4.1 Analyses de l’observation des médias sociaux .............................................................. 32
4.1.1 Présence sur les médias sociaux par CCIT .............................................................. 32
4.1.2 Engagement des différents espaces numériques ..................................................... 33
4.1.3 Typologie des publications ...................................................................................... 36
4.1.4 Charte graphique et identité numérique. ................................................................. 38
4.2 Les résultats par la théorisation ancrée .......................................................................... 41
4.2.1 Mise en relation 1 : Structures et communications générales des CCIT ................. 43
4.2.1.1 Les structures des services de communication des CCIT ................................ 43
4.2.1.2 Les liens avec CCI France et la CCIR Languedoc-Roussillon ........................ 44
4..2.2 Mise en relation 2 : Communication numérique des CCIT ................................... 46
4.2.2.1 Présence de pôles digitaux ............................................................................... 46
4.2.3 Mise en relation 3 : Projection sur les fusions à venir ............................................ 49
4.3 Analyses sémiotique situationnelle et systémique qualitative ....................................... 51
4.3.1 Analyse systémique qualitative ............................................................................... 52
4.3.1.1 Entités sociales des CCI ................................................................................... 53
79
4.3.1.2 Catégorisation des échanges ............................................................................. 53
4.3.1.3 Boucle de récursivité ........................................................................................ 54
4.3.1.4 La logique du système ...................................................................................... 54
4.3.1.5 Homéostasie d’un système ............................................................................... 55
4.3.2 Analyse sémiotique situationnelle ........................................................................... 56
4.3.2.1 Les cadres situationnels .................................................................................... 56
4.3.2.1.1 Cadre des intentions et des enjeux ............................................................ 56
4.3.2.1.2 Cadre des normes ...................................................................................... 57
4.3.2.1.3 Cadre des positionnements ........................................................................ 57
4.3.2.1.4 Cadre des relations .................................................................................... 58
4.3.2.1.5 Cadre temporel .......................................................................................... 59
4.3.2.1.6 Cadre spatial .............................................................................................. 59
4.3.2.2 Conclusion des cadres situationnels ................................................................ 64
V - Synthèse de l’entretien non-directif ................................................................................... 66
VI - Préconisations ................................................................................................................... 68
6.1 Réorganisation interne .................................................................................................... 68
6.2 Mise en place de réunions .............................................................................................. 68
6.3 Mutualisation des pôles de communication ................................................................... 69
6.4 Une communication numérique sur 3 axes digitaux ...................................................... 70
6.4.1 Le site internet ......................................................................................................... 70
6.4.2 E-mailing ................................................................................................................. 71
6.4.3 Les réseaux sociaux ................................................................................................. 71
6.5 Typologie des contenus sur les médias sociaux ............................................................. 72
6.6 Créer du lien entre les médias sociaux ........................................................................... 72
VII - Conclusion ....................................................................................................................... 74
VIII – Bibliographie ................................................................................................................. 75
IX - Table des matières ............................................................................................................ 77
80
X - Annexes .............................................................................................................................. 81
X - Annexes
Annexe 1- Retranscription interview semi-directif
Interviewer : Kenny PIERRE
Interviewé : Grégory GONSALVEZ, responsable communication digitale CCI Nîmes
Structures et communications générales des CCIT
Kenny PIERRE : Comment est structurée votre direction de communication au sein de votre
CCI ?
Grégory GONSALVEZ : Nous sommes une direction de la communication et du marketing.
Donc autour de ce service nous sommes en totalité six personnes. Nous avons un responsable
du service, ensuite un chef de projet marketing, un chargé de relation presse et d’évènement,
deux chargés de communication générique et moi qui suis chef de projet digitale.
KP : Quels sont vos liens avec les CCI de France et celles de la région ?
GG : Avec les CCI de France nous n’avons pas tant de lien que cela malheureusement. On ne
se voit pas énormément, ça serait mieux si l’on se voyait de manière plus régulière. Néanmoins
le lien que le trouve aujourd’hui est un logo commun à tous. La charte graphique a fait que nous
nous sommes rapprochés en terme d’image et du coup tout ce qui est digital également. On n’a
pas un lien où l’on travaille énormément avec les CCI France mais par contre on sait que l’on
a un réseau sur lequel on peut s’appuyer en cas de questions en cas de soucis.
Avec les CCI de la région, la CCI de Nîmes travaille beaucoup avec celle de Montpellier. On a
la même coquille de cible, nous avons l’avantage de se connaitre personnellement avec Marc
Fournier (Responsable digitale de la CCI de Montpellier). Cela nous permet de travailler
ensemble. Après, il est vrai que nous sommes plus excentrés, du coup nous sommes moins en
contact avec les autres CCI de la région en tout cas pour le digitale.
KP : …Vous avez évoqué la charte graphique comme lien avec les CCI de France, à propos
quelle est votre marge de liberté ?
GG : C’est une question de professionnalisme, tant que ce que l’on fait ne sort pas de la charte
nationale et que l’on pense qu’on est à peu près dans les clous pour respecter ça, on est libre
quand même de faire ce que l’on veut. Par exemple sur le site web on avait une charte nationale,
par rapport à la charte de départ qui date maintenant de 2 ans avec Marc Fournier, nous avons
estimé qu’il y avait certaines choses qui n’étaient pas dans la charte ou faites différemment et
qui nous ne satisfaisaient pas en matière d’ergonomie, de logique vis-à-vis de l’internaute, donc
nous avons repris différemment. Nous avons notre liberté, tant que ça reste à la marge.
KP : Aujourd’hui comment vous coordonnez-vous avec l’ensemble des CCI Territoriales de la
région du Languedoc-Roussillon ?
GG : C’est une vraie difficulté dans le sens où nous n’avons pas une organisation régionale
telle qu’elle devrait exister. On n’a pas de communication régionale aujourd’hui, il y a beaucoup
de services mutualisés à la CCI Languedoc-Roussillon, mais la communication fait partie des
services qui ne sont pas mutualisés où il n’y a pas de direction au niveau régional. Du coup il y
a quelque temps on faisait au moins une réunion avec les différents services de communication
de chaque CCI territoriale qui venaient à la CCIR, mais cela ne se fait plus. Nous sommes dans
une situation où nous savons qu’il y aura mutualisation des services, mais que la communication
sera l’un des derniers à être mutualisé, car la communication reste quelques chose à part.
KP :… Comment s’organisait cette réunion, c’était une fois par mois ?
GG : Non, c’était beaucoup plus espacé dans le temps, c’était plus une fois par semestre, mais
encore nous en avons pas fait tant que ça, il y en a eu une époque mais cela fait bien deux ans
que l’on en fait plus.
KP : … Il est vrai qu’après une observation des dispositifs numériques des CCI j’ai remarqué
des différentiations. Cette absence d’organisation régionale y est peut-être pour quelque
chose ?
GG : Oui bien sûr, il y a des choses qui divergent par rapport aux autres CCIT* sur le digitale
et notamment sur le papier. Après ça reste des axes stratégiques dans chaque chambre *, mais
au niveau digitale, tu as peut-être remarqué que Nîmes et Montpellier avaient une longueur
d’avance. Il y a une question de compétences en interne, par rapport aux autres CCIT qui n’ont
pas le même profil que le mien ou celui de Marc Fournier. Du coup tu as moins d’impulsion
dans le digital.
KP :… Par rapport à cela pensez-vous que la CCIR pourrait se baser sur votre expertise dans
le digital ?
GG : Oui, l’idée ce serait ça si tout se passait bien en matière de régionalisation. Mais dans le
réel cela peut être plus compliqué pour cela. Mais avec Marc Fournier, nous sommes conscients
que si l’on veut faire avancer les choses au niveau régional, ça passera par nous. Les autres qui
font du digital dans les autres CCI s’appuient sur nous, par exemple en ce moment je travaille
avec la CCI d’Ales car elle souhaite refaire son site internet, donc je l’aide dans son cahier des
charges. L’idée c’est de faire monter en compétence des personnes, c’est quelque chose qui
semble intéressant après c’est plus une question d’organisation et là c’est un peu plus compliqué
à mettre en place.
Communication numérique des CCIT
KP : Comment organisez-vous votre communication numérique ?
GG : Nous pouvons le découper en trois parties. La partie site internet, la gestion,
l’administration et mise en ligne d’actualité. Ensuite tu as la partie e-mailing qui est tout aussi
importante et la dernière partie est la partie community management où là il y a un média pour
l’instant prioritaire qui est Facebook et ensuite des relais d’information sur les réseaux sociaux
professionnels qui sont Viadeo et Linkedin. A minima, et là c’est une limite de ma part et
quelque chose que j’aimerai utiliser beaucoup plus cette année c’est Twitter.
KP : …Pouvez-vous revenir sur organisation de l’e-mailing ?
GG : Actuellement c’est uniquement moi qui réalise des campagnes mails, je suis le seul à
avoir accès à la base Dolist, pour segmenter et envoyer les campagnes. On essaie de planifier
un maximum les envois, mais il y a parfois des choses qui viennent perturber le calendrier. Par
contre la contrainte que je me fixe est d’envoyer une newsletter mensuelle à mes contacts qui
proviennent de mon fichier client. C’est la campagne la plus importante, pour l’instant cela se
déroule en fin de mois mais au second semestre ça devrait être en début de mois. Cela prend du
temps et demande d’avoir du contenu dans le site et un tas d’informations supplémentaires pour
alimenter la newsletter.
KP : … Depuis combien de temps existe cette communication axé sur les trois pôles ?
GG : Cela fait entre deux et trois ans. C’est assez récent, c’est quelque chose que je faisais
avant seul dans mon quotidien donc j’avais déjà plus ou moins ce découpage mais c’était
compliqué de le faire seul. Aujourd’hui je m’occupe essentiellement des sites web et de l’e-
mailing et je laisse la partie community management à une collègue qui est chargée de
communication, qui relaie les informations dès que moi je mets en ligne.
KP : …Vous dites que le community management vous le laissez à la chargée de
communication ?
GG : C’est ça ! C’est elle qui s’en occupe de manière opérationnelle. Après évidemment je
garde un œil là-dessus et je suis les statistiques.
KP :… Donc vous êtes deux sur le pôle web de la CCI de Nîmes, vous sur le site internet et
l’emailing et une community management ?
GG : Voilà ! Ma collègue community management est plutôt un appui on est 1, 2 …(Rires),
mais l’idée c’est ça. Je souhaiterais faire monter en compétence mes deux chargés de
communication pour m’accompagner sur la mise en ligne d’actualité sur le site, pour moi me
dégager du temps pour pouvoir faire autre chose.
KP : Est-ce que les agents interviennent également sur le site internet ?
GG : Non, ce n’est pas le cas à la CCI de Nîmes. Je n’ai jamais reçu de retour de personnes
voulant intervenir sur le site directement. Je préfère former les gens de la communication que
l’on soit plusieurs à le faire au sein du service, mais que ce type d’information et toute les
remontées d’information qui peuvent avoir lieu soit centralisées au niveau de la communication.
Pour mettre en ligne ensuite ce qui nous semble intéressant.
KP : Quels sont vos cibles visées spécifiquement pour chaque média social ?
GG : Sur Facebook, nous sommes quand même dans de l’image du coup il y a une partie grand
public. C’est plus grand public que professionnel. Il y a également une partie étudiante via la
page fan Facebook sud formation Nîmes et la page fan d’un lycée privé également.
KP :…Vous animez donc 3 comptes Facebook ?
GG : Ce n’est pas nous qui animons directement les pages Facebook dédiées aux étudiants. Ce
sont les personnes de sud formation et du lycée qui administrent, en relayant les informations.
Je leur ai expliqué que ça pourrait être un bon média, et montrer qu’il se passe des choses dans
leurs établissements. Car si c’était pour ouvrir une page Facebook pour annoncer les journées
portes ouvertes qui ont lieu tous les 6 mois il n’y avait rien d’intéressant. Du coup je les ai aidés
dans la stratégie de communication.
KP : Sur Linkedin et Viadeo vous touchez j’imagine plus les professionnels ?
GG : C’est ça ! Sur Linkedin et Viadeo le relai d’information est beaucoup plus factuel. On ne
cherche pas une tonalité particulière, on ne réécrit pas les publications forcément, nous sommes
sûr de l’information brute, car les chefs d’entreprise veulent savoir quelles sont les prochaines
réunions. Donc oui c’est clairement dédié aux chefs d’entreprise et entreprise aux sens larges.
On ne peut pas non plus se permette de tout réécrire tout le temps.
KP : Donc pour cela vous avez un fil branché sur votre site internet qui relai directement sur
ces réseaux professionnels une fois que vous avez publié sur le site ?
GG : Alors là non, je suis contre l’automatisation. Du coup je préfère que ma collègue reprenne
le post.
KP : Pourquoi avoir choisi deux réseaux sociaux différent ?
GG : En France il y a encore une bonne partie des contacts présente sur Viadeo, même si de
plus en plus Linkedin prend le dessus sur Viadeo. Pour l’instant se couper de Viadeo du coup
nous ferait passer à côté d’une certaine audience.
KP : J’ai vu que vous intervenez également sur les plateformes de partage de vidéos, pouvez-
vous m’en dire plus ?
GG : Oui, historiquement on avait démarré sur Dailymotion, et là depuis 1 an et demi nous
avons fait une bascule sur YouTube. Pourquoi ? Car on pouvait paramétrer à l’époque plus
facilement sur YouTube, ça remonte plus facilement en terme de référencement naturel.
Aujourd’hui on privilégie plus YouTube que Dailymotion, mais il y a pas de différence en terme
de contenu.
KP : J’ai compris malgré tous ces réseaux sociaux que vous apportez beaucoup d’importance
aux sites et à Facebook du coup est quels types de contenu diffusez-vous sur ces espaces
numériques ?
GG : Le contenu de Facebook, provient à 80 % du site web, donc tu auras soit des actualités
brutes qui seront relayées soit des agendas soit du contenu plus froid pour mettre en avant des
produits de la CCI. Nous retrouvons également le même contenu sur nos comptes Google +
mais s’il y a bien un réseau social que l’on devra abandonner ce sera Google +. Car il sert
uniquement pour le référencement et n’apporte pas de valeur ajoutée.
KP : Comment mettez-vous en liens vos différents supports ?
GG : Oui, on essaie d’avoir une cohérence en terme de charte graphique, que ce soit sur le site
et les réseaux sociaux. Après c’est plus le métier de communicant qui parle pour ne pas afficher
de grosses différences dans les visuels. Par exemple lorsque tu fais un emailing avec un article,
je ferai attention à bien détourner le visuel de l’article pour l’emailing.
KP : …donc nous retrouvons les mêmes photos de profil et de couverture sur vos réseaux
sociaux ?
GG : Globalement oui ! La photo de profil sera le logo en hauteur plus le nom en dessous. Et
la photo de couverture sera la façade de l’établissement. Nous essayons de garder une image
homogène.
KP : Aujourd’hui comment évaluez-vous votre communication sur les médias sociaux ?
GG : Je pense que c’est très largement perfectible. Notre réseau est tel que l’on n’aura jamais
une page avec 10 000 fans. Après on a assez peu de commentaires selon les actualités on va
avoir quelques partages. Par contre on reçoit régulièrement des questions via messages privés
sur Facebook. Pour une certaine catégorie de personnes, surtout les jeunes ça devient une base
de communiquer par ces médias. Il faut que ça rentre dans notre système de relation client, car
il y a une partie de nos clients présents sur ces réseaux. Après on se rencontre que ce qui compte
n’est pas forcément le nombre de j’aime mais le nombre de partage. Cela multiplie clairement
la visibilité de notre actualité. Ça reste donc un des critères principaux.
KP : Et votre site internet qu’en est – il ?
GG : Sur notre site internet j’estime que le trafic est assez important. Nous sommes autour de
12 000 visites par mois. Nous ne sommes pas non plus un site e-commerce donc il faut
relativiser. Le système que l’on a mis en place et notre volonté de mettre en avant nos produits
notamment et prestations fait qu’au-delà des visites sur le site il y a un autre indicateur qui est
le nombre de formulaire que les internautes remplissent. Ce type de formulaire est selon moi
un vrai indicateur de performance. Tu peux avoir 200 000 visites sur ton site mais si tu n’arrives
pas à mieux les traitées ça ne servira pas à grand-chose. Je préfère avoir moins de visite et plus
de demandes de renseignements. C’est du contact chaud et des prospects intéressés.
KP : Trouvez-vous pertinent les futures fusions des CCI locales de la région pour la
communication digitale ?
GG : Euh oui ! Mais pour l’instant c’est difficile de répondre car on ne connaît pas trop de
périmètre de fusion. On est sur l’attente. On ne sait pas s’il y aura une CCI par département ou
une CCI de région ou comment cela va se mettre en place. La vraie question est combien de
CCI il va rester dans le Languedoc Roussillon ? A partir de là il y a surement autant de site Web
que de CCI. Mais il ne faudra pas oublier que dès 2016 la grande région sera Midi Pyrénées
Languedoc Roussillon, donc là aussi il va y avoir des changements. Mais actuellement nous
sommes tellement dans le flou que c’est compliqué de se projeter.
Annexe 2 – Retranscription interview semi-directif
Interviewer : Kenny PIERRE
Interviewé : Olivier Nicolas, chargé de communication à la CCI de Béziers
Structures et communications générales des CCIT
Kenny PIERRE : Comment est structurée votre direction de communication au sein de votre
CCI ?
Olivier NICOLAS : Je suis seul.
KP : Quels sont vos liens avec les CCI de France et celles de la région ?
ON : Cela fait trois ans que nous n’avons pas eu de réunion communication au niveau régional.
Mais ce qui ne nous empêche pas de créer des liens avec notamment Montpellier, Nimes, Sète,
Narbonne.
KP :… Pouvez-vous me citer des exemples de liens ?
ON : Lorsqu’il y a des opérations en commun, il existe des liens. Par exemple nous avons le
club Energie 34 avec, à Montpellier il existe pour cela des outils communs de communication.
La communication ne fait que suivre l’action. S’il n y a pas d’action, il y aura pas d’outil de
communication. De la même façon qu’une campagne nationale on va la relayer en local avec
les chartes graphiques. Par contre il n’y a pas d’actions concerté avec les autres CCI, mais ce
qui est arrivé ce sont des échanges inter CCI, c’est-à-dire qu’une fois que nous avons effectué
un guide, ensuite nous avons échangé nos supports.
KP : Aujourd’hui comment coordonnez-vous avec l’ensemble des CCI Territoriales de la
région du Languedoc-Roussillon ?
ON : Lorsque nous avons une action régionale, ce qui est assez rare, on la diffuse mais on est
autonomes. A défaut d’avoir une instance collégiale de communication c’est-à-dire un groupe
de travail, un réseau animé. On se base sur un plan personnel, il y a quand même des liens avec
les autres communicants de la région. A partir de là on échange ce que les uns et les autres font.
KP :…Si je comprends, c’est avec une coordination informelle que vous agissez avec les autres
CCIT ?
ON : Oui c’est ça !
Communication numérique des CCIT
KP : Comment organisez-vous votre communication numérique ?
ON : Nous avons un site web qui a désormais une dizaine d’années. Il n’a pas été refait pour
des raisons budgétaires. Je suis présent sur les réseaux sociaux, un peu pour l’instant et j’espère
plus fortement dans l’avenir. Après nous avons le système Dolist, pour l’email marketing. Selon
certaines actions nous pouvons être amenés à faire également de la publicité. Sous forme de ad-
word et également sur les réseaux sociaux notamment Facebook.
KP : …J’ai remarqué que votre site n’avait pas la même charte graphique que les autres CCIT
pourquoi cela ?
ON : Effectivement, le site n’a pas été refait car il date de 10 ans. C’est donc un arbitrage
budgétaire qui fait que depuis 2 ans, on refuse d’investir (dans pas correct) 10 à 15 milles euros,
c’est pourquoi notre charte n’a pas changée.
KP : Quelles sont vos cibles visées spécifiquement pour chaque média social ?
ON : Chaque opération nous ciblons un public et en face de ces opérations nous mettons en
place des moyens d’où les médias sociaux. Mais je n’ai pas une cible média, le site internet,
n’est que la page d’atterrissage. Après c’est une philosophie opérationnelles par actions, c’est-
à-dire que si je fais un évènement grand public, je vais déployer du Facebook, de la presse
quotidienne régionale etc… J’ai plutôt des cibles par actions et les médias sociaux sont les
moyens d’arriver à la cible.
KP : J’ai pu remarquer l’apparition des CCIT sur Linked’in qu’en est-il pour votre part ?
ON : Linked’in n’est pas intéressant pour communiquer en tant que CCI, ce qui est intéressant
c’est d’utiliser chaque réseau des conseillers. Nous avons engagé cette année une action
d’information et de formation des conseillers, pour qu’eux diffusent de l’information. Nous on
aura pour rôle de créer de l’information, et on attendra d’eux qu’ils la diffusent sur leur réseau.
En tant que marque sur ce réseau, on aura du mal donc on va plutôt exister aux travers des
personnes qui constituent l’entreprise. Exemple l’expert industrie de la CCI va diffuser auprès
de son réseau une information qui provient de la CCI.
KP : Quelle est la ligne éditoriale que vous avez-choisie sur les médias sociaux ?
ON : Elle n’est pas encore tout à fait choisie. J’ai un ensemble d’actions pour l’instant mais
nous sommes dans une première année d’observation. On regarde ce qui marche et ce qui ne
marche pas. Aujourd’hui on ne peut pas dire que nous avons une ligne éditoriale. Cette année
nous devons la définir et savoir ce que l’on garde et ce que l’on ne garde pas.
KP : Comment s’organise l’animation sur vos médias sociaux en interne ?
ON : Aujourd’hui c’est un peu la même chose qui est diffusé sur chaque média social. Nous
postons sur tous les médias sociaux en même temps, nous avons un système qui s’appelle
« Buffer » qui permet de publier un peu partout, mais qui n’est pas adapté en fonction de chaque
média social. Néanmoins j’ouvre de plus en plus de droit à certaines personnes sur les médias
sociaux afin de créer du contenu et ainsi me faciliter le travail. Mais ça reste au niveau de la
préparation. Mais globalement je les fais beaucoup plus participer.
KP : Aujourd’hui comment évaluez-vous votre communication sur les médias sociaux ?
ON : Aujourd’hui je n’ai aucun outil me permettant de calculer le retour sur investissement des
médias sociaux. D’abord car j’ai un site qui n’est pas adapté pour ça, qui ne me permet pas
d’avoir un vrai retour notamment sur l’aspect commercial et nous ne sommes sur les réseaux
que depuis 1 ans. Pour l’instant on ne fait que se positionner donc le coût est faible mais le
retour aussi et c’est à peu près normal. Nous sommes en phase d’observation, une fois que l’on
aura choisi les outils on pourra se permettre d’aller plus loin et d’étudier les retours. Par contre
on a les retours que l’on peut faire sur la publicité numérique.
KP : Pouvez-vous me parler un peu plus de ces publicités ?
ON : C’est quelques choses que l’on déploie essentiellement sur les évènements. On a une
logique de publicité sur Facebook avec des liens sponsorisés. On travaille sur des zones
géographiques et centres d’intérêt et à partir de là nos publicités s’affichent sur des sites ou
autre nous permettant d’être présent. Aujourd’hui nous avons beaucoup baissé notre enveloppe
budgétaire papier, et c’est surtout par-là que passe notre publicité.
KP : Donc avec cela vous avez de réels retours sur investissement à contrario des médias
sociaux aujourd’hui ?
ON : Oui, là j’ai un retour de statistiques. J’ai un retour direct en sachant par exemple qui est
allé sur les plateformes pour acheter leur billet. Après il y a le retour indirect c’est-à-dire ces
gens qui ont acheté leur billet puis qui ont participé à l’évènement eux-mêmes ont été des
prescripteurs sur leur réseau.
KP : Trouvez-vous pertinent les futures fusions des CCI locales de la région pour la
communication digitale?
ON : Oui ! Mais pas dans l’état actuel des choses. Il faut d’abord avoir une gouvernance à
mettre en place. Il y a des outils qui gagneront à être régionalisés. Si c’est la mutualisation des
outils c’est une chose et si c’est la mutualisation de la gouvernance s’en est une autre. Il faudrait
mettre en place, une cellule de décision, de stratégie opérationnelle au niveau régional et à partir
de là on peut déployer les outils au niveau régional. Tant qu’il n’y a pas cette gouvernance ça
sera très dangereux de chercher à mutualiser les choses.
Annexe 3 - Retranscription interview non-directive
Interviewer : Kenny PIERRE
Interviewé : Franck GENISTET, chargé de communication à la CCI régionale du Languedoc-
Roussillon
Kenny PIERRE : Comment coordonnez-vous la communication des CCI Territoriales de la
région ?
Franck GENISTET : Nous faisons aujourd’hui le lien avec à peu près quatre pôles, l’édition,
le Web, l’évènementiel et la presse. En général les grosses Chambres de commerce comme
Montpellier, Nîmes ou encore Perpignan sont structurées comme cela. Il y a en général
suffisamment de personnel pour s’occuper des quatre pôles. Les plus petites Chambres de
commerce comme Ales, Béziers, Sète, Carcassonne etc… nous retrouvons des personnes plus
polyvalentes. C’est le cas à la CCI de région, paradoxalement, alors que l’on fédère l’ensemble
des réseaux des chambres de commerce nous ne sommes que deux personnes. Moi-même et
une assistante de communication. Le directeur de communication est aussi le directeur général.
Nous sommes une fonction support qui vient en appui au service de la CCI de région et on vient
aussi en appui au niveau technique des CCIT pour certaines actions mutualisé. Par exemple
nous avons parfois des fiches créées pour des évènements, que nous déclinons pour toutes les
CCI du Languedoc-Roussillon.
Jusqu’à 2012-2013, on faisait une réunion chaque semestre, on a beaucoup travaillé avec
l’ensemble des CCI territoriales. Nous avons pu d’ailleurs mettre en place la nouvelle charte
graphique, opérationnelle en octobre 2012 et donc nous avons mis en place des documents
communs. Afin que chaque CCIT utilise des gabarits communs pour leur faciliter la tâche. Par
contre depuis 2012, il y a eu des menaces sur les chambres de commerces avec les réductions
de budget. A ce jour nous avons 38% de moins de ressources et il est prévu 10% de moins en
2015 et 10% de moins en 2016. Donc en 2017 nous aurons à peu près 50 % de moins de budget.
Cela veut dire qu’il va falloir revoir l’organisation, puisqu’il va y avoir des restructurations.
Partant de ce constat le directeur général de la CCI de région, directeur également de la
communication n’a pas souhaité faire de réunion régulière avec les CCIT. Pour cause, il attend
de voir une évolution des choses pour pouvoir restructurer du pôle de communication en région
et à ce moment il y aura de nouveau, des réunions programmées. Par contre il y a beaucoup de
moyens de communication qui sont transmis par téléphone ou par mail. Lorsqu’il y a des
documents comme je viens de vous mentionner comme par exemple les fiches créations,
j’envoie les éléments à l’ensemble des réseaux de communication. Pour l’instant chacun fait
son travail, pas de son côté car il y a quand même des lignes de conduite commune. Le directeur
générale, rencontre chaque 15 jours les directeurs généraux de chaque CCIT, qui relaient par la
suite aux directeurs de communication des directives.
KP : Donc pour revenir sur l’ensemble des outils mis en place par la CCIR, puis décliné par
chaque CCIT, sont-ils finalement obligatoire? Car après une analyse des médias sociaux nous
constatons certaines hétérogénéités des supports de communication.
FG : Nous leur mettons en place effectivement des outils, des gabarits à reprendre par exemple.
Après il y a les bons élèves qui suivent les directives et les préconisations et d’autre qui font à
leurs manière. Pour arriver à une homogénéité entre les Chambres de commerce, il faudrait
qu’il y ait un directeur de communication régional qui fasse le tour et qui fasse la police. En
effet tout le monde ne suit pas les préconisations. Cela s’explique aussi par notre petite structure
à la CCIR. Il y a des anomalies que je constate mais je n’ai pas forcément le temps nécessaire
de reprendre tout le monde. Il faudrait une personne qui fasse le tour afin de remettre les choses
sur les rails. Nous sommes à deux très polyvalents. Ce n’est pas comme certaines CCIT par
exemple la CCI de Montpellier où chacun à sa tâche.
KP : …Certaines CCIT m’ont évoqué également le manque d’effectif humain de leur service
communication.
FG : … Après on ne peut pas comparer certaines CCIT. C’est sûr que dans des CCIT comme
Nîmes et Montpellier le service est beaucoup plus structuré avec des personnes ayant des taches
bien définies et de l’autre côté des CCIT comme Ales, ou Narbonne ou il n’y a que deux
personnes au service communication. On tendrait vers une communication plus homogène si
les structures dans les services de communications des CCIT étaient les mêmes, voir créer un
pôle régional.
C’est ce qui est inévitablement sur le point de s’organiser d’ici 2016. Malgré la restriction
budgétaire et les probables licenciements à venir, peut être que si l’on est moins nombreux mais
plus regroupé nous arriverons à avoir une communication plus homogène.
KP : Donc vous pensez qu’un pôle régional de communication qui n’est pas présent
aujourd’hui pourrait aider à améliorer cette homogénéité ?
FG : Oui ! C’est inévitable ! On est à peu près 25 dans les services de communication. Si l’on
considère les quatre pôles et que l’on a des personnes à chaque pôle ce sera beaucoup plus
homogène. Ce n’est pas grave si on n’est pas tous rassemblé à un même lieu.
KP : Mais il y aurait-il pas la notion de proximité à prendre en compte lorsque vous parlez de
pôles différents ?
FG : Tout à fait ! Je pense que l’on tend vers ce schéma. Je ne peux pas donner de certitude,
mais je pense que c’est à ce schéma que l’on va arriver. Mais c’est vrai que c’est quand même
sensible par rapport à chaque CCI territoriale.
KP : J’aimerai revenir sur l’hétérogénéité des supports en ligne, qu’en est-il pour la
communication digitale ?
FG : En 2012 il y a eu cette charte graphique et digitale proposé par la CCI de France.
L’ensemble des CCI en Languedoc-Roussillon ont bien suivis au niveau de l’édition. Ils ont su
s’approprier le nouveau logo. Cela donc c’est fait au fur et à mesure au niveau de l’édition par
contre au niveau digital certaine CCIT ont refait leur site Web en 2011. Ça ne faisait pas 1 an,
donc il n’avait pas le budget pour mettre leur site à la charte nationale. Nous concernant, le
directeur de la communication ne voulait pas pour l’instant refaire le site pour plusieurs raisons.
La première raison est que ce site doit être un site régional, comme une plateforme avec des
liens vers les CCI territoriales. Que ce soit le site commun de toutes les CCI du Languedoc-
Roussillon. La deuxième raison intervient, par rapport aux changements qui auront bientôt lieu
avec la fusion entre la région du Languedoc-Roussillon et Midi-Pyrénées, l’an prochain notre
logo ne va plus exister. Il y aura d’ailleurs la problématique de la CCI de région. Donc il y a
tellement d’inconnu, avec cette restructuration, que c’est pour cela que nous sommes en standby
non seulement au niveau du site mais aussi au niveau des réunions. Nous sommes vraiment
dans une période intermédiaire et charnière qu’il est difficile de concevoir une stratégie pour
les années à venir. Il faudrait attendre 2016. C’est difficile car c’est vrai que l’on ne sait pas
trop où l’on va. On a eu cette baisse de ressources en 2012- 2013, à ce moment-là on ne parlait
pas de la fusion de région. On parlait de restructuration avec une CCI par département. Après
est venue se greffer l’an dernier cette fameuse fusion des régions qui là à tout chamboulé. Donc
on est dans l’attente.
Mais au niveau digital en tout cas, nous pouvons toucher avec un site internet commun les
ressortissants de nos territoires. Cela n’aurait pas d’incidence. Un site commun sous l’entité
d’une CCI de sud de France si l’on considère ce nom pour la nouvelle région, et delà par la
suite faire une arborescence pour que chacun puisse s’y retrouver. Une arborescence par
territoire, pour que chacun puisse retrouver les informations et documents qu’il recherche pour
un territoire. Cela est tout à fait envisageable. D’ailleurs ce type de mutualisation permettrait
de réduire les couts, avec un seul site.
KP : Aujourd’hui les CCI régionales sont-elles autonomes ? Il y a-t-il un modèle à suivre
concernant les sites internet ?
FG : Oui on reste quand même libre. Il faudrait une directive de CCI France, si l’on veut avoir
une homogénéité au niveau national. Mais comme il n’impose pas cela reste l’anarchie. Il y a
des CCI régionales qui le font, comme la CCI régional Champagne-Ardenne. Vous avez le site
de la région qui gère ensuite les sites des CCIT, et qui renvoie vers leurs sites. C’est ce que l’on
devrait faire au niveau régional. Mais malgré ce bon exemple eux aussi seront plus tard
confrontés à la problématique de la fusion des régions. Ça ne sera pas qu’une simple refonte de
logo.
Si l’on résume tout cela, au lieu qu’il y ait 5 personnes qui travaillent dans leurs coins,
pour leurs propres sites, il faudrait avoir 5 personnes qui se regroupent dans un seul pôle pour
développer l’ensemble d’un site commun, on sera beaucoup plus performant. Pareil pour
l’édition. Mutualiser rendra plus fort. Pour gagner en cohérence, en légitimité, en confort et
pour être mieux vu.
Annexe 4 - Etape de la codification et de la catégorisation - Théorisation Ancrée
Structures et communications générales des CCIT
Question 1 : Comment est structurée votre direction de communication au sein de votre
CCIT
Catégories Différents Profils Structure simple Structure
divisionnalisée
Eléments du
codage
- Chargé de
communication
- Responsable de
communication
- Chargé de mission
- Chargé de relation
presse
- Chargé de projet
digital
- 3 CCIT à
moins de 3
profils
différents
- 2 CCIT à
plus de 3
profils
différents
Question 2 : Quels sont vos liens avec les CCI de France et celles de la région ?
Catégories Outils de
communication
nationale
Thèmes
nationaux et
régionaux
Outils de
communication
régionale
Adaptabilité des
supports
Manque de
concertation
Eléments
du codage
- Logos
- Charte
graphique
- Charte web
- Esprit de
charte
national
- Evènements
national
- Evènements
régional
- CCI net
- L’outil
régional
d’emailing
Dolist
- Affiches
- Visuels
- Liberté à la
marge
- Adapter en
fonction des
territoires
- Adaptable
- Spécificité des
régions
- Décliner les
supports
- Pas de liens
- Travail à
distance
- On ne se voit
pas
- Moins de
contact avec
les autres de la
région
Question 3 : Aujourd’hui comment coordonnez-vous avec l’ensemble des CCI Territoriale
de la région du Languedoc-Roussillon ?
Catégories Manque de
coordination de la
CCIR
Lien de proximité Volonté de
concertation
Eléments du
codage
- Pas de direction
régionale
- Difficulté
- Pas
d’organisation
- Fort relationnel
- Esprit d’entraide
- Solidarité
- Interaction
- Conseil
- Echange de mail
- Echange
téléphonique
- Accompagnement
- Faire monter en
compétence
- Partage
d’expérience
- Transmission de
compétences
Question 5 : Quels sont vos cibles visées spécifiquement
pour chaque média social ?
Catégories Multiplicité des cibles
Eléments du codage - Etudiants
- Chefs d’entreprise
- Porteur de projet
- Leaders d’opinions
- Presse
Communication numérique des CCIT
Question 4 : Comment organisez-vous votre communication numérique ?
Catégories Existence de 3
pôles digitaux
Centralisation
d’information
Démarche
marketing
Multiplicité des
réseaux sociaux
Eléments
du codage
- Site internet
- Emailing
- Réseaux
sociaux
- Site internet
- Information du
site repris
- Site institutionnel
- 1er Relai
d’information
- Segmention
des cibles
- Newsletter
- Stratégie de
marketing
- Segmenter
- Outil régional
Dolist
- Google +
- Youtube
- Dailymotion
- Viadeo
- Linked’in
Question 6 : Quelle est la ligne éditoriale que vous avez-choisie sur les médias sociaux ?
Catégories Centralisation de
l’information
Interopérabilité des
supports digitaux
Différenciation
d’information
Eléments du
codage
- 1 relai d’information
- De ce site découle la
stratégie digitale
- Homogénéité
- Cohérence
- Actualités
- Agendas
- Produits CCI
Question 7 : Comment s’organise l’animation sur vos médias sociaux ?
Catégories Délégation de tache Pilotage Manque de moyens
humains
Animation
chronophage
Eléments
du codage
- Création de
contenu par des
agents
- Participation
- Intervention
d’autres
personnes.
- Contre
l’automatisation
- Je supervise
- Je gère
- Je garde la
main
- Je suis en
charge
- Faire monter en
compétence
- Manque de moyens
humain
- Besoin
d’accompagnement
- Pas le
temps
- Cela prend
du temps
- Pas assez
de temps
Question 8 : Aujourd’hui comment évaluez-vous votre communication sur les médias
sociaux ?
Catégories Pertinence des sites Remise en question des réseaux
sociaux
Eléments du
codage
- Nombre de visite par mois
- Nombre de formulaire
rempli par les internautes
- 90% des clients vont sur le
site avant de venir
- Présence des cibles
- Peu d’interaction
- Engagement limité
- Sauf pour les évènements
Question 9 : Trouvez-vous pertinent les futures fusions des CCI locales de la région pour la
communication digitale ?
Catégories Confusion Opportunités Identité des territoires Besoin de
direction
Eléments
du codage
- flou
- Difficulté
- Contexte
particulier
- En attente
- formulaire
rempli par les
internautes
- Je ne sais pas
- Echange
d’expérience
interne
- Harmonisation
des outils
- Attention
- Spécificité
territoriale
- Langage
- Notion de proximité
- Compatible
- Laisser la main aux
personnes sur les
territoires pour
animer
- Etre dirigé
par la CCIR
Construction d’une stratégie de communication numérique pour une
institution publique déconcentrée, le cas des Chambres de commerce et
d’industrie dans la région du Languedoc-Roussillon.
Résumé : Ce mémoire a pour ambition de penser à un modèle de stratégie de communication
numérique pour un organisme public déconcentré, le cas des Chambres de commerce et
d’industrie dans la région du Languedoc – Roussillon. Il s’inscrit dans un contexte particulier
pour les organismes consulaires qui seront probablement amenés dans les prochains mois à
évoluer dû aux réformes territoriales à venir et revoir certains aspects de leur communication.
En s’appuyant sur une méthodologie composée de méthodes qualitatives et de méthodes
d’analyse, nous tenterons de préconiser une stratégie de communication numérique applicable
aux CCI de la région du Languedoc - Roussillon.
Mots clés : Chambres de commerce et d’industrie, CCI régionale, CCI départementale CCI
territoriales, médias sociaux, communication interne, communication externe, communication
numérique