Mémento - Le magasin de demain

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Le magasin de demainConcurrencé par l’e-commerce, le point de vente s’affirme comme le lieu

sacré où se noue une relation émotionnelle entre la marque et ses clients. Chronique d’un nouvel âge d’or.

sommaire 04 Édito Human after all 05 Décryptage Point de vente : l’humain reprend du poil de la bête 07 Innovation LaVLCscénariseleparcoursclientavecunefinesseetunefluiditéinédites 08 Le point de vue de « La vente n’est plus la fonction ultime des boutiques » par Sébastien Zins 09 Bonnes pratiques Collaborateurs : sont-ils devenus des clients comme les autres ?

10 Innovation 4 technos qui révolutionnent le point de vente

HUMAN AFTER ALL

Intelligence artificielle, modèles prédictifs, réalité virtuelle, chatbots… Les nouvelles technologies signent la fin de la boutique telle que nous la connaissions. C’est une réinvention accélérée marquée par l’irruption de l’intelligence connectée entre les briques et le mortier. Concurrencés par l’e-commerce, les points de vente ont entamé leur mue pour s’affirmer, plus que jamais, comme les lieux où se noue une relation émotionnelle avec les clients. Après des décennies de guerre des prix, le retail investit ainsi dans des technologies tournées vers l’humain. L’objectif : accueillir le client avec les égards qui lui sont dus. L’ère du stop and shop semble bel et bien révolue.

Selon une étude Salesforce et SapientRazorfish*, les magasins restent le canal de vente privilégié au niveau mondial. Y compris pour les acheteurs friands de technologie de la génération Z, qui sont 6 sur 10 à préférer s’y rendre pour effectuer leurs achats. Toutefois, le parcours client commence le plus souvent sur support digital pour près de 2 consommateurs sur 3.

Les retailers qui réussissent le mieux conjuguent donc présences physique et digitale, en intégrant ces deux canaux à leur stratégie de vente. Depuis septembre 2017, Nike propose à ses clients new-yorkais de personnaliser leurs sneakers dans un studio de création dédié, accessible sur invitation aux membres du programme de fidélisation

Nike+. Ils peuvent même repartir avec leur sneakers dans un délai de 1h30. Apple a lui aussi annoncé vouloir faire de ses nouvelles boutiques de véritables « places centrales » (townsquare) où les clients se réunissent entre amis, regardent des films, écoutent des artistes locaux et retrouvent bien sûr les experts de la marque. Dans cet environnement intégré, les événements et les expériences en magasin sont devenus déterminants.

* « Le retail orienté acheteur : ce que les consommateurs nous disent sur l’avenir du shopping », Salesforce et Sapient Razorfish (2017).

ÉDITO

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Le brick and mortar est mort. Dans sa forme traditionnelle tout du moins. Avec des clients de plus en plus connectés, dont le parcours d’achat débute souvent sur internet, les boutiques doivent proposer une expérience client enrichissante en mettant l’accent sur l’humain. La bonne nouvelle ? L’écrasante majorité des clients y restent attachés.

Les boutiques doivent-elles entrer en résistance face à la montée en puissance de l’e-commerce ? « Non, c’est un mythe que vient battre en brèche une récente étude d’Accenture* », affirme Rodolphe Thyboyeau, responsable du pôle Media6.[lab], l’offre dédiée au marketing expérientiel et à l’expérience acheteur du Groupe Media6. Plus de 80 % des 20-35 ans affirment en effet

POINT DE VENTE : L’HUMAIN REPREND DU POIL DE LA BÊTE

préférer se déplacer en boutique pour acheter physiquement. « Alors, oui : les Millenials débutent leur parcours d’achat en ligne où ils s’informent abondamment, mais ils ont encore et toujours besoin de tester le produit sur le point de vente, d’être confortés dans leur choix grâce à un accueil personnalisé et des conseils de qualité. C’est l’ère du client expert », poursuit Rodolphe Thyboyeau.

Dans une tribune publiée le 14 juin 2017 dans Forbes, Richard Kestenbaum, cofondateur de la société de conseil en fusions-acquisitions Triangle Capital, confirme lui aussi : « les Millenials ont la réputation de tout faire depuis leur smartphone mais la réalité est radicalement différente ». En effet, selon First Insight, une société de technologie qui aide les détaillants à optimiser le prix de leurs produits,

« 71 % des 20-35 ans visitent plusieurs magasins pour dénicher les meilleures affaires, contre 57 % des baby-boomers ».

Les marques ont-elles conscience de ces besoins nouveaux ? Sans doute pas assez. Les points de vente doivent encore évoluer pour permettre aux clients de choisir mieux et plus vite, d’interagir avec les produits, d’accéder à de nouvelles expériences. Le défi n’est pas de déployer le maximum de technologie mais de proposer l’expérience client la plus pertinente. Aux États-Unis par exemple, Amazon a ouvert plus d’une dizaine de librairies qui reprennent tous les codes du digital, mais sans aucun écran. Les clients peuvent y retrouver, comme sur le web, les commentaires d’autres acheteurs ou des suggestions de livres en fonction de leur intérêt pour un auteur.

DÉCRYPTAGE

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Étude The Millennial Shopping (été 2017) de CouponFollow

16 % DES MILLENNIALS SEULEMENT FONT LA MAJORITÉ DE LEURS ACHATS SUR SMARTPHONE

LessmartphonesfontfiguredesésameDans une logique omnicanale, les univers physique et digital sont appelés à fusionner sur le point de vente. Les marques doivent créer le plus de continuité possible entre ces deux univers sans pour autant entrer dans une surenchère technologique. Les smartphones font à ce titre figure de sésame. Ils permettent d’interagir en direct sur le point de vente, tels une télécommande, par exemple pour habiller les mannequins qui défilent à l’écran ou pousser des informations spécifiques au produit directement sur le smartphone du consommateur.

Avec l’aide de Media6, Sephora a déployé dans sa nouvelle boutique de la rue Sainte-Catherine à Bordeaux, une solution innovante pour la parfumerie. C’est une mise en scène de 4 parfums-phares à renfort de vidéos et d’éclairage. Elle permet d’une part de théâtraliser les produits, d’autre part de collecter de la donnée afin de répondre à des questions qui ont du sens pour Sephora. Par exemple : combien de temps un client tient-il tel parfum en main ? Le repose-t-il pour lui en préférer un autre ? Le produit le plus manipulé est-il le plus vendu ? Les avis consommateurs diffusés par le social wall de la boutique ont-ils un impact ? Il s’agit de données à haute valeur ajoutée pour les marques. La technologie doit se mettre au service de cette problématique. Pour Rodolphe Thyboyeau, « ce fort besoin d’accompagnement dans le parcours client n’est donc pas une mutation, mais plutôt un virage. Le plus grand défi des marques est aujourd’hui humain ».

* « Seamless Retail for Millennial Consumers: Getting it Right », Accenture (2016)


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En boutique, la communication par la lumière visible (VLC) ne propose rien de moins qu’une expérience client à la vitessedelalumière,afinderetrouverinstantanément des informations sur les produits, des vidéos ou encore des coupons en déplaçant simplement son smartphone.

Qu’est-ce que la VLC, la communication par la lumière visible ?Joris Gaudion : C’est un dispositif qui utilise les lampes à LED pour envoyer des informations aux capteurs photographiques des smartphones. Concrètement, les LED peuvent s’allumer et s’éteindre si rapidement que l’œil humain ne perçoit aucun clignotement. À la manière d’un

LA VLC SCÉNARISE LE PARCOURS CLIENT AVEC UNE FINESSE ET UNE FLUIDITÉ INÉDITES

QR Code, les signaux lumineux déclenchent des actions sur l’application préalablement téléchargée. Le téléphone envoie, par exemple, des notifications, des informations sur les produits ou encore des coupons de réduction limités dans le temps. La différence par rapport à un beacon ? La grande précision de cette technologie permet de diffuser des informations différentes tous les dix centimètres. Leur transmission est également 10 à 100 fois plus rapide qu’un QR Code.

Qu’est-cequecelachangepourlesclients?J.G. : Cela permet de scénariser les parcours clients avec une finesse et une fluidité inédites, qui correspondent aux attentes des utilisateurs de smartphones. On a en effet remarqué que les bornes interactives, les beacons ou encore les QR Codes étaient trop peu, voire pas du tout utilisés sur les points de vente. Avec la VLC, l’expérience utilisateur est transformée. Elle se fait sans aucune

INNOVATION

friction. Par ailleurs, cette technologie peut être installée dans n’importe quelle boutique, sur n’importe quel présentoir, pourvu qu’il soit équipé de lampes à LED. Pour Citroën Retail, par exemple, nous avons réalisé un dispositif pour le lancement de la nouvelle Citroën C3. Il suffisait de tourner autour du véhicule pour découvrir 6 vidéos contextualisées sur ses points forts.

Et pour le vendeur, c’est un outil d’aide à la vente ?J.G. : Tout à fait. Il lui suffit de déplacer son smartphone de point en point pour obtenir en temps réel toutes les informations dont il a besoin pour conseiller le client. Et ce, pour un accompagnement entièrement personnalisé.

Joris GaudionCo-fondateur de la start-up SLMS


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Àl’heuredelatransformationdigitaledesretailers, la boutique s’impose comme un vecteurdedifférenciationetdevalorisation.Pour les vendeurs, c’est l’occasion de se recentrer sur les missions à plus forte valeur ajoutée.

Quels sont les enjeux de la transformation digitaledespointsdeventepourlesretailers?Les retailers sont en train de passer d’un marketing centré sur les produits à un marketing centré sur les clients. En connaissant sur le bout des doigts leurs goûts, leur mode de vie et leur historique d’achat sur tous les canaux, il devient possible de leur offrir une expérience personnalisée. Par exemple, si le client d’une marque a eu une mauvaise expérience en ligne et pousse la porte d’une

boutique dans les semaines qui suivent, il faut impérativement que le personnel le sache pour l’accueillir au mieux. C’est le seul moyen de satisfaire des clients que l’on sait versatiles.

Cette tendance de fond se traduit-elle dans les boutiques ?La vente n’est plus la fonction ultime des boutiques.Les marques ont compris que les magasins n’allaient pas disparaître, malgré une raréfaction des visites des clients. Ils sont ainsi appelés à changer de vocation. L’expérience qu’une marque propose en boutique est désormais un vecteur de différenciation et de valorisation. Les clients continuent en effet à venir voir les produits, à les toucher, sans forcément les acheter. Par exemple, Samsung a inauguré en 2016 à New York un showroom où rien n’est à vendre, mais où tout est centré autour de l’expérience utilisateur et de la démonstration. L’objectif est de fluidifier l’expérience client et cela se ressent jusque dans la structure même des

magasins. L’air du temps est de limiter le nombre de caisses pour permettre à tout vendeur d’encaisser sur un terminal mobile, où qu’il se trouve dans le magasin, ou encore de doter les cabines d’essayage de terminaux de paiement.

Dans ce contexte, quel est désormais le rôle des vendeurs ? Si un client fait l’effort d’aller en magasin, c’est pour avoir un véritable échange, un contact avec la marque qui passe par une relation humaine de qualité. L’intelligence artificielle joue à ce titre un rôle-clé. Elle va pouvoir orienter le vendeur vers des choix cohérents et tisser avec le client un lien qui tient compte de sa singularité. L’intelligence artificielle analyse par ailleurs de nombreux autres paramètres, par exemple la météo à venir dont on sait qu’elle a une influence décisive sur les achats. Pour le vendeur, c’est la possibilité de se recentrer sur les missions à plus forte valeur ajoutée.

« LA VENTE N’EST PLUS LA FONCTION ULTIME DES BOUTIQUES »

LE POINT DE VUE DE...

Sébastien ZinsRegional Vice President Salesforce


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Faire de ses salariés les ambassadeurs de samarques’imposecommeunestratégiepayante pour recruter de nouveaux talents, motiver en interne et apporter aux clients-experts les réponses qu’ils attendent. Comment ? En passant notamment par la case formation.

Il existe une symétrie entre l’engagement client et l’engagement employé. « On constate effectivement chez les collaborateurs des attentes élevées envers leurs employeurs », explique Sébastien Zins, Regional Vice President de Salesforce. Ce changement de mentalité trouve en grande partie son origine dans les réseaux sociaux. Ceux-ci ont créé plus de proximité, d’interactivité et de dialogue. Tout comme les clients, les collaborateurs cherchent ainsi à être en phase avec les valeurs et l’image de l’entreprise. « Au quotidien, les grands groupes comme les PME doivent créer

une relation personnalisée pour se différencier, attirer les talents et convaincre employés et clients de devenir des ambassadeurs », poursuit Sébastien Zins.

Pour apporter aux salariés l’aide personnalisée qu’ils attendent, les nouvelles technologies apportent un soutien quotidien. La plateforme Trailhead de Salesforce rassemble ainsi plus de 200 cours en ligne. Ces modules de 30 mn à 3h30, s’adressent aux administrateurs, commerciaux et développeurs de tous niveaux, pour apprendre à maîtriser les applications de l’univers Salesforce et tester leurs connaissances grâce à des défis interactifs. Toutes ces données traduisent les goûts, les compétences et les centres d’intérêts de chaque salarié, au niveau individuel. Une manne d’informations que le machine learning permet d’exploiter, par exemple pour identifier les candidats pour les opportunités

de mobilité interne.

Salariés-ambassadeurs et clients-expertsMieux formés, passionnés par leur marque employeur, les salariés-ambassadeurs peuvent donner le change à des clients surinformés et experts. Il s’agit d’un véritable enjeu : selon une récente enquête Salesforce, près d’un client sur deux estime mieux connaître les produits que les vendeurs. Dans ces conditions, une seule solution : libérer les salariés des tâches liées notamment à l’encaissement pour se concentrer sur les missions à forte valeur ajoutée, au service des clients.

COLLABORATEURS : SONT-ILS DEVENUS DES CLIENTS COMME LES AUTRES ?

BONNES PRATIQUES


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4 TECHNOS QUI TRANSFORMENT LE POINT DE VENTE

1.Laréalitéaugmentée:plusvraiequenatureContrairement à la réalité virtuelle, qui plonge l’utilisateur dans un monde fictif, la réalité augmentée superpose des éléments virtuels au monde réel pour une immersion encore plus réaliste. Le chausseur de luxe Berluti propose ainsi aux clients qui souhaitent personnaliser leurs chaussures de visualiser instantanément leur création sur un modèle en boutique.

En termes d’expérience client, la technologie permet également de découvrir l’ensemble d’un catalogue et de comparer les produits à un autre exemplaire réel. D’une part, cela facilite le choix ; d’autre part, cela limite les stocks.

2. La réalité virtuelle : la découverte d’un nouveau monde À New York, Ray Ban propose un miroir virtuel équipé de caméras pour permettre aux clients d’essayer toutes les lunettes du catalogue et même de les personnaliser, sans avoir à les poser sur le nez. Dans un tout autre registre, les constructeurs automobiles, notamment Audi et Volvo, proposent des casques de réalité virtuelle pour choisir les options d’un véhicule, qu’il s’agisse des finitions intérieures, de la couleur des sièges ou des teintes de carrosserie.

3. Les chatbots : l’art renouvelé de la conversation Les robots conversationnels s’apprêtent à révolutionner l’accueil en magasin. D’après Gartner, 85 % des interactions des clients avec les marques seront gérées par l’intelligence

artificielle à l’horizon 2020. Y compris sur le point de vente. En décembre dernier, Sephora a ainsi lancé son « beauty bot » sur Facebook Messenger pour aider ses clientes à faire leur shopping de Noël. L’objectif : soulager les vendeurs en répondant aux demandes les plus fréquentes afin de les laisser apporter leur expertise aux clients qui en ont le plus besoin.

4.Lesécrans:imagedemarqueobligeC’est une fenêtre ouverte sur l’univers de la marque. L’écran s’impose en point de vente pour réinventer l’expérience client. Il permet à la fois de s’orienter en boutique, de revivre les derniers défilés, de découvrir les collections ou encore de personnaliser les produits en quelques clics sur la surface tactile, comme le propose notamment Adidas dans son nouveau flagship store outre-Atlantique, inauguré en 2016 sur la 5e avenue de New York.

INNOVATION


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