Meetup pricing juin 2014

!Lisa Marçais | Raoul Glassian | Andreea Ungureanu

Meetup Pricing - Juin 2014

1ère présentation Faut-il toujours être le moins cher ?

Pricing online Faut-il toujours être le moins cher ? Lisa Marçais [email protected]

Sommaire

•  Une concurrence acharnée en ligne •  Une sensibilité accrue des clients •  Le pricing power •  Comment fixer un prix ? •  Promotion vs pricing •  Conclusion : tips pour mettre en place une organisation

pricing

Faut-il toujours baisser les prix pour vendre ?

Une sensibilité prix parfois extrême sur internet

!Donner le pouvoir au consommateur

•  En réalité, les consommateurs ne souhaitent pas toujours avoir le prix le moins élevé (hard dicount vs online)

•  Hard Discount : "  Parts de marché : 2009 :

14,2% vs 2013 : 12,4% "  Moindre fidélité des clients "  Contre attaque des enseignes

traditionnelles "  Importance de l’achat plaisir

qui résiste

•  Online : "  Assimilé à moins cher/

bonne affaires "  Aspect pratique "  Plus les consommateurs

achètent en ligne, moins ils deviennent sensibles au prix

Plus de personnalisation

•  Modèles à la carte

•  Modèles intermédiaires

•  Modèles fortement packagés

La paralysie de l’acheteur

!Peur de regretter son choix à cause du dynamic pricing !Veiller à avoir une logique dans la fixation des prix et ne pas toujours s’aligner sur la concurrence

La paralysie de l’acheteur

! solution : transparence et simplicité des prix

! L’habitude et la praticité motive les acheteurs en ligne autant que les prix bas

Plus les consommateurs achètent en ligne, moins ils sont sensibles aux prix

Améliorer le dialogue de vente pour développer le pricing power

Optimiser le panier moyen

Chemin de vente clair

Qualité du descriptif produit

Mise en avant des avantages clients

Offres de montée et gamme ou cross-selling

Optimiser le taux de conversion

•  Transparence sur les produits et les prix •  Offrir de la flexibilité •  Faciliter la vitesse de navigation

Principales méthodes de fixation des prix

•  Cost + •  Competition matching : risqué •  Value pricing : quel prix le client est-il prêt à payer ?

Comment fixer les prix ?

•  Doit-on s’attendre à un même niveau de marge : •  Rotation •  Eye catchers = produit repères •  Effet de mode •  Catégories de produits différentes

Le vrai enjeu : comprendre la volonté de payer des consommateurs

Strategic pricing

• Définition de prix pour des segments de clientèle

Yield management

• Réserver la capacité aux clients les plus contributeurs

Promotional pricing

• Stimuler la demande en période non contrainte

Dynamic pricing

• S’adapter aux fluctuations de l’environnement (concurrence, demande…)

Promotion vs price management

•  Price management pour les tête de gondole, produits phares

•  Promotions pour le fond de stock comme processus naturel de rotation des stocks.

! Trop souvent les promotions sont vues comme un moyen de créer un pic de volume.

!  Il ne faut donc trouver un équilibre entre les promotions et la gestion des prix avec une stratégie promotionnelle claire et analysée jusqu’à la marge

conclusion

•  Développer une identité prix au-delà de la pure compétitivité prix

•  Mettre en œuvre des analytics et une optimisation des prix granulaire

•  Proposer un dialogue de vente centré client (pricing power)

•  Diagnostique les processus pricing •  Diagnostiquer les flux de données et les systèmes •  Mesurer le potentiel via des outils de pricing •  Engager l’organisation •  Proposer un plan

conclusion

Merci !

2ème présentation Pricing & Luxe - “Double Jeu“

Meetup Pricing Paris, 5 Juin 2014

Pricing

"Double

& Luxe

jeu "

Pricing & Luxe

1.  L’industrie du Luxe 2.  Global Pricing & harmonisation 3.  Processus de prix & rentabilité

L’industrie du Luxe

L’industrie du Luxe en chiffres Marché mondiale du luxe par branche 2013E/€Milliards

Source Bain& Cie

L’industrie du Luxe en chiffres

90Mio Conso

330Mio Conso

CAGR 95-13= +5,9% !

Source Bain& Cie

Les principaux acteurs("Personal Luxury goods")

Source Deloitte


!  Caractéristiques historiques !  La qualité !  La rareté !  Le prix élevé !  Authenticité !  Caractère intemporel du produit/marque


!  Caractéristiques Prix !  Le prix élevé !  Valeur perçue > Valeur produit !  Irrationnel (couts Vs prix) !  « Price driven » et « Volume Driven » !  Elasticité prix faible ou positive !  Pricing power

La démocratisation du luxe

« Le luxe était l’ordinaire des gens extraordinaires, et l’extraordinaire des gens ordinaires »

Et bientôt l’ordinaire des gens ordinaires ..(?)

La démocratisation du luxe 1/3 des ventes du luxe assuré par les consommateurs chinois (95-2013) €Milliards

Source Bain & Company

Note: La baisse observée du Japon est liée a la dévaluation de monnaie Note : France 221 000 millionnaires

La démocratisation du luxe

Globalisation & Harmonisation des

prix

La nécessité de transparence des prix

!  Les principaux facteurs du besoin de transparence !  Mondialisation, internationalisation des groupes, standardisation des

marques !  Activités M&A et acquisition de licences !  SAP, ERP : « Unbundling », comptabilité analytique !  Euro & internet = visibilité !  Les exigences consommateurs (clarté des prix,pouvoir d’achat) !  Les exigences des actionnaires > la rentabilité

Une seule réponse : Le Global pricing !

Global Pricing !  BDD centralisées !  Maîtrise des prix par canaux de distribution: prix retail, prix

wholesale, prix travel retail(6ème continent), prix web !  Maîtrise de la chaîne de valeur !  Maîtrise des prix par pays !  Maîtrise relative du « grey market » (importations parallèles) !  Maîtrise du positionnement marque/produit

Maîtrise de la RENTABILITE

Harmonisation : Price corridors

Prix Européens

Prix les plus élevés

Prix les plus bas

Différentiel de prix actuel

Corridor prix Européen

Floor list Price

Ceiling List Price

Harmonisation théorique

Prix Européens

Prix les plus élevés

Prix les plus bas

Différentiel de prix actuel

Corridor prix Européen Corridor prix Européen

Harmonisation secteur luxe

Floor list Price

Floor NET NET Price to stop grey market

Augmentation des prix

!  50 € pv !  -15€ cout !  35€ profit !  X 10 000 cons. = 350K€

!  55€ pv !  -15€ cout !  40€ profit !  X 8750 cons. (-12,5%) = 350K€

Elasticité prix & Effet Veblen (Thorstein

Veblen)

En réalité, seulement 3% de perte de consommateurs

(soit 45x 9700 conso = 436500€ profits dans l’exemple précédent)

ou bénéficier d’une élasticité prix positive !

Effet Veblen Prix « pas assez cher » = demande faible

Lorsqu’un prix augmente, sa demande augmente aussi et on parle alors d'effet Veblen ou d'effet de démonstration

Processus Prix & Rentabilité

Process Prix & rentabilité

!  "Cost +" pricing: Cost + Mark-up% = Selling price (approche « bottom-up »)

!  "Competition pricing": fixation du prix

selon la concurrence (approche top to down)

!  Prix Leader (eg. Chanel , Dior) !  Fixation du prix = Dessus, dessous ou parité.

Pricing & Rentabilité

!  Marketing Mix: Prix = profit , produit/place /promotion = coûts !  Pricing = Premier levier de rentabilité !

Levier du profit

Valeur Avant Apres

Profit Avant Après

Prix Coûts Var unitaires Volume des ventes Coûts fixes

€100 €105 €60 €57 1M 1.05M €30M €28.5M

€10M €15M €10M €13M

€10M €12M

€10M €11.5M

50%

30%

20%

15%

Une augmentation de

+5% sur …. …entraine une augmentation du profit de … Une augmentation de

+5% sur ….

Exemple de Price Waterfall (Luxe) Int’L MKTG Reco /Int’l Retail Selling Price Local RSP

!  39% avg. Front Margin !  19% avg. VAT

= List Price(GS) !  On invoice rebates (Discounts, TPR, PPR..)

= Net invoiced price (NIS) !  Off invoice (bonus, cash payment ..)

=Net Price (NS) !  Direct Trade Spend !  Indirect Trade spend

Netissimo

Questions

Merci !

3ème présentation Comment rater son projet pricing ?

Comment'rater'son'projet'pricing'?!

Andreea!Ungureanu!Analyste!Pricing!

Comment'rater'son'projet'pricing'en'5'étapes?'

Andreea'Ungureanu'2014'


'1.'''''Pas'de'diagnostic'avant'la'mise'en'place'd’une'stratégie'

pricing'




pricing'•  Audit'de'l’organisation'




pricing'•  Audit'de'l’organisation'•  Trouver'le'rôle'du'pricing'dans'l’organisation'



1.  Pas'de'diagnostic'avant'la'mise'en'place'd’une'stratégie'pricing'2.''''Manque'de'stratégie'pricing'clairement'définie'

•  Elasticité'au'prix'non'prise'en'compte'3.''



1.  Pas'de'diagnostic'avant'la'mise'en'place'd’une'stratégie'pricing'2.''''Manque'de'stratégie'pricing'clairement'définie'3.''''Fonction'Pricing'inexistante'

•  Spécialistes'Pricing'•  Travail'en'transverse:'ventes,'contrôle'de'gestion,'finances,'marketing,'supply'chain'

4.'Outils'absents'ou'insuffisants'•  Rentabilité'•  Benchmark'•  Simulations'de'prix'

5.'Pas'de'suivi'des'actions'de'prix'•  Comparer'ce'qui'n’est'pas'comparable'•  Isoler'le'facteur'prix'•  Optimisation''




•  Spécialistes'Pricing'




•  Spécialistes'Pricing'•  Travail'en'transverse:'ventes,'contrôle'de'gestion,'finances,'

marketing,'supply'chain…'4.'Outils'absents'ou'insuffisants'

•  Rentabilité'•  Benchmark'•  Simulations'de'prix'




1.  Pas'de'diagnostic'avant'la'mise'en'place'd’une'stratégie'pricing'2.''''Manque'de'stratégie'pricing'clairement'définie'3.''''Fonction'Pricing'inexistante'4.''''Outils'absents'ou'insuffisants'






•  Rentabilité'



1.  Pas'de'diagnostic'avant'la'mise'en'place'd’une'stratégie'pricing'2.''''Manque'de'stratégie'pricing'clairement'définie'3.''''Fonction'Pricing'inexistante'4.''''Outils'absents'ou'insuffisants'5.'''''Pas'de'suivi'des'actions'de'prix'

•  Comparer'ce'qui'n’est'pas'comparable'•  Isoler'le'facteur'prix'•  Optimisation''


Comment'réussir'son'projet'pricing'?'

'''

Diagnostic'

Stratégie'

!

Outils

Suivi%!

Fonction Pricing

Rentabilité

Communiquer sur les prix

Andreea!Ungureanu!2014!

Takeaway'


!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!?!•  !!

Andreea!Ungureanu!2014!

!Merci à tous ! Prochain rendez-vous en Septembre !

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