MAÎTRISERLA COMPLEXITÉ

du mobile en toute simplicitéRapport Adobe sur les consommateurs mobiles — 2015

Novembre 2015

Novembre 2015 | Maîtriser la complexité du mobile en toute simplicité 2

SOMMAIRE

Principales tendances et conclusions

Quatre secteurs, quatre types de comportement sur les terminaux mobiles

7 Services financiers

10 Tourisme et hôtellerie

13 Médias et divertissement

16 Grande distribution

La confiance vis-à-vis du portefeuille mobile et du shopping multicanal à la hausse

Des interactions plus conviviales grâce aux technologies émergentes

Créez des instants mobiles simples et agréables, et vos clients suivront.

Quatre stratégies pour les professionnels du marketing mobile

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Avec l’avènement des terminaux mobiles et leur capacité à offrir des expériences sur mesure en tout lieu, il n’est pas étonnant que ces appareils soient devenus le point de départ essentiel des interactions entre les consommateurs et les marques. Les utilisateurs sont aujourd’hui dans une recherche permanente de satisfaction sur leurs terminaux mobiles, et les entreprises qui ne parviennent pas à les contenter se font distancer par la concurrence. Si le consommateur ne trouve pas ce qu’il recherche au moment voulu, il ne lui faudra pas moins de deux minutes pour trouver une autre marque capable de répondre à son besoin.1 À une époque où la patience de l’utilisateur se limite à réessayer une application une ou deux fois,2 il est essentiel que les marques dépassent la première impression et proposent des expériences mobiles plus poussées.2.

La méthode la plus évidente pour y parvenir consiste à éliminer le superflu et à faciliter l’accès au contenu souhaité. Les interactions bien conçues, simples et élégantes sont le Saint-Graal de l’expérience. Pourtant, peu d’entreprises ont conscience que derrière une conception si intuitive se cache un processus extrêmement complexe. Le comportement des consommateurs varie selon la zone géographique, le secteur, l’âge et même le segment ; ce qui est simple et intuitif pour l’un ne l’est pas forcément pour l’autre. Quel que soit leur profil, les clients utilisent leurs terminaux mobiles à différentes étapes de leur parcours et recherchent tous une expérience distincte. De fait, les entreprises doivent s’efforcer de proposer à chacun d’eux l’expérience souhaitée.

L’une des façons de proposer des expériences intéressantes, qui permettent aux consommateurs d’obtenir plus facilement ce qu’ils veulent, quand ils le souhaitent, consiste à personnaliser les expériences en fonction du comportement, de l’âge et des centres d’intérêt. Une entreprise qui offre une expérience personnalisée et tient ses engagements sur les différents canaux a plus de chance d’attirer, de convertir et de fidéliser les clients. Ce faisant, elle crée des relations qui suscitent l’engagement, réduisent les coûts d’acquisition et renforcent l’intérêt pour la marque sur le long terme.3 La personnalisation est un élément clé des expériences client unifiées, et avec l’arrivée de nouveaux groupes de consommateurs à fort potentiel, il est impératif de séduire de nouveaux clients et de fidéliser les autres.

Bercée par la technologie dès son plus jeune âge, la génération Y est une réalité avec laquelle il faut composer et un segment démographique que les marques ne peuvent pas se permettre de négliger. Regroupant 83,1 millions de personnes aux États-Unis,4 cette génération est la plus importante de l’histoire du pays et devrait dépenser environ 200 milliards de dollars par an d’ici 2017.5 Compte tenu de son importance croissante, les marques doivent impérativement adopter le canal mobile et investir dans des stratégies et technologies de développement d’expériences mobiles attrayantes. Pour attirer de nouveaux clients et conserver un avantage sur la concurrence, les entreprises doivent désormais aller plus loin et trouver le moyen de tisser des relations plus étroites et pertinentes avec la clientèle.

Dans cette optique, Adobe a réalisé une étude pour aider les professionnels du marketing à mieux cerner le comportement des consommateurs sur le marché. Son rapport sur les consommateurs mobiles fournit, en outre, aux dirigeants des conseils sur les stratégies et technologies indispensables à la création d’expériences client d’exception. Soucieux d’éclairer les professionnels du marketing sur les critères essentiels d’une expérience mobile de qualité, Adobe a interrogé plus de 4 000 consommateurs en Allemagne, aux États-Unis, en France et au Royaume-Uni afin de connaître leur degré de satisfaction vis-à-vis de leurs expériences applicatives et web mobiles.

Une grande variété de comportements a été analysée afin d’évaluer les interactions des clients dans les secteurs des services financiers, du tourisme et de l’hôtellerie, des médias et du divertissement et de la grande distribution. Dans cette étude, vous découvrirez les tendances qui prédominent aujourd’hui chez les consommateurs mobiles, notamment les activités les plus prisées, les éléments des expériences mobiles ayant obtenu les meilleurs scores, ainsi que les bancs d’essai et meilleures pratiques que votre entreprise peut exploiter pour optimiser ses expériences mobiles.

Novembre 2015 | Maîtriser la complexité du mobile en toute simplicité

Novembre 2015 | Maîtriser la complexité du mobile en toute simplicité

Les élites mobiles et l’essor de la génération Y

L’année dernière, Adobe a présenté un nouveau segment de consommateurs : l’élite mobile. Ces utilisateurs férus de technologie et de culture représentent environ 20 % de la population globale et sont plus avancés que les autres sur la courbe d’adoption des terminaux mobiles. Si ce chiffre peut sembler modeste, l’impact de ce groupe sur les entreprises est, quant à lui, considérable : ces 20 % contribuent activement à 80 % de votre chiffre d’affaires, car ils se livrent à davantage d’activités et dépensent plus que le client moyen.

Les personnes appartenant à l’élite mobile sont étroitement connectées à leurs terminaux mobiles et font principalement leurs achats sur smartphone et tablette. Si elles sont considérées comme de précieux clients, il ne faut pas pour autant négliger d’autres catégories influentes comme les générations X et Y, qui nécessitent leur propre degré d’analyse et de segmentation. Sur l’ensemble des consommateurs américains interrogés, 44 % ont déclaré faire partie de la génération Y et 29 % de la génération X, contre 20 % de baby-boomers et 7 % de personnes de 70 ans ou plus.

Malgré des différences dans leurs convictions politiques et sociales, l’étude révèle que les membres des générations X et Y ont tendance à adopter des comportements similaires s’agissant des terminaux mobiles. De manière générale, les consommateurs des générations X et Y sont :

• bien plus actifs sur leurs terminaux mobiles ;

• plus susceptibles d’utiliser leur smartphone comme appareil principal ;

• plus susceptibles d’avoir essayé des technologies émergentes sur leurs terminaux mobiles, comme les portefeuilles mobiles et les applications de réalité augmentée ;

• plus susceptibles d’accorder de l’importance aux activités touchant aux médias ;

• moins enclins à utiliser régulièrement une tablette.

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Principales tendances et CONCLUSIONS

ÉCHANTILLON DÉMOGRAPHIQUE DE L’ÉTUDE

Le rapport Adobe Digital Index indique que sur huit accès à un site mobile, sept proviennent d’un smartphone. Il n’est donc pas étonnant que 92 % des personnes interrogées considèrent leur smartphone comme leur appareil principal.6 Cela est d’autant plus vrai chez les générations X et Y : 92 % des utilisateurs de la génération Y et 84 % de ceux de la génération X utilisent principalement leur smartphone, contre 69 % des baby-boomers et 67 % des personnes âgées de 70 ans ou plus.

Si 72 % des personnes interrogées possèdent une tablette, les baby-boomers et consommateurs de plus de 70 ans s’en servent davantage que leurs cadets. Parmi les détenteurs de tablette, 87 % déclarent s’en servir à la maison, et 66 % l’utiliser quotidiennement. Contrairement aux smartphones, les tablettes semblent être exploitées de la même manière qu’un ordinateur portable ou de bureau. Cela explique sans doute pourquoi elles sont surtout utilisées à la maison. Les principales activités des consommateurs sur tablette sont la consultation d’e-mails (72 %), les jeux (60 %), l’envoi d’e-mails (60 %) et le shopping (55 %). Globalement, les Allemands et les Français passent moins de temps sur les tablettes.

Les personnes interrogées aux États-Unis sont surtout divisées en termes de système d’exploitation mobile : environ 52 % possèdent un smartphone Android, et 48 % un iPhone. Les consommateurs britanniques ont tendance à se comporter comme leurs homologues américains. Il est donc logique que les personnes interrogées au Royaume-Uni aient reporté des chiffres similaires. Les personnes interrogées en Allemagne et en France sont majoritairement détentrices de terminaux Android (69 % et 68 %, respectivement). Les propriétaires de terminaux iOS sont plus susceptibles d’effectuer des achats plus fréquents et plus conséquents. Les propriétaires de terminaux Android sont plus actifs en termes de navigation, de recherche et de partage. Si les utilisateurs semblent répartis de manière équitable entre les différents systèmes d’exploitation mobiles, les professionnels du marketing noteront qu’iOS recense davantage de lancements d’applications qu’Android. Selon l’édition 2015 du rapport sur les tests mobiles d’Adobe Digital Index, 63 % d’applications sont lancées à partir de l’iPhone et de l’iPad, contre seulement 36,4 % à partir des smartphones et des tablettes Android.7

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Poursuite du règne des smartphones

Les consommateurs ont téléchargé relativement peu de nouvelles applications au cours des trois derniers mois : 31 % en ont téléchargé trois à cinq, et 21 % aucune. Avant de télécharger une application, les consommateurs s’informent à son sujet en visitant la boutique applicative, mais aussi en interrogeant leur entourage et en effectuant des recherches en ligne. Lorsqu’on leur demande leur principal mode d’accès à de nouvelles applications orientées services financiers, tourisme, médias et grande distribution, 28 % des personnes interrogées ont indiqué parcourir une boutique applicative.

Concernant leur expérience globale d’utilisation des applications liées aux services financiers, au tourisme, aux médias et à la grande distribution, elles sont environ 55 % à se déclarer satisfaites, les meilleurs notes étant attribuées aux applications des secteurs de la finance et médias. Le niveau de satisfaction est comparable pour les sites mobiles, même si ceux liés au tourisme et à l’hôtellerie remportent un plus grand succès que les applications. Les notes de satisfaction et d’utilisation attribuées par les Allemands et les Français sont les plus basses, ce qui laisse supposer que ces marchés n’ont pas atteint le degré de maturité des États-Unis et du Royaume-Uni, qui affichent des comportements relativement similaires.

Satisfaction vis-à-vis des applications et des sites mobiles

La satisfaction est similaire pour les applications et les sites mobiles, les applications liées aux services financiers et aux médias obtenant les meilleures notes sur le marché américain.

SATISFACTION VIS-À-VIS DES APPLICATIONS

SATISFACTION VIS-À-VIS DES SITES MOBILES

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Les consommateurs indiquent l’importance qu’ils accordent aux différents éléments de leur expérience globale avec les sites et applications mobiles des secteurs des services financiers, du tourisme, des médias et de la grande distribution. La simplification des tâches et la personnalisation sont les deux éléments communs que les consommateurs de chaque segment ont été invités à noter. S’attendant à obtenir rapidement les réponses qu’ils cherchent sur leurs terminaux mobiles, ils sont nombreux à réclamer des tâches simplifiées. Pour offrir aux utilisateurs l’expérience qu’ils prisent le plus, les entreprises comme Google créent des applications distinctes pour chaque expérience, notamment la messagerie électronique, les cartes et la navigation.8

À première vue, les diagrammes semblent indiquer que la personnalisation n’est pas aussi importante que la simplification des tâches. Si les professionnels du marketing ont conscience de l’intérêt de la personnalisation, les consommateurs peuvent avoir du mal à mesurer ce qu’est une expérience personnalisée optimale. Malgré les notes recueillies dans cette étude, les entreprises continuent de croire au potentiel de la personnalisation. D’après le rapport de Forrester sur la personnalisation et l’essor des expériences individualisées, la marque de chaussures Rockport a augmenté la valeur moyenne de ses commandes de 32 % et son taux de conversion de 10 % en ajoutant des recommandations personnalisées.9 Toujours selon cette étude, 68 % des consommateurs américains et britanniques veulent que les informations qu’ils fournissent à une entreprise soient disponibles d’un support à l’autre.10

Dans l’étude d’Adobe intitulée Closing the Gap: Why It’s Time For Retailers to Rethink Personalization, 71 % des consommateurs déclarent apprécier recevoir des offres personnalisées, mais 20 % estiment que les publicités ne sont pas bien conçues.11 La plupart des consommateurs étant soucieux de la confidentialité de leurs données personnelles, les professionnels du marketing doivent s’efforcer d’offrir une expérience personnalisée à la fois pertinente et non intrusive.

Les sites mobiles obtiennent des scores comparables à ceux des applications s’agissant de l’importance de la simplification des tâches et de la personnalisation dans l’expérience globale. La simplification se révèle particulièrement importante pour les activités liées au tourisme et aux services financiers, ces deux segments de marché ayant tendance à proposer davantage d’informations, de produits et de points d’achat.

Éléments de l’expérience

6Novembre 2015 | Maîtriser la complexité du mobile en toute simplicité

IMPORTANCE DE LA SIMPLIFICATION DES TÂCHES

DANS LES APPLICATIONS

IMPORTANCE D’UNE EXPÉRIENCE PERSONNALISÉE

DANS LES APPLICATIONS

IMPORTANCE DE LA SIMPLIFICATION DES TÂCHES

SUR LES SITES MOBILES

IMPORTANCE D’UNE EXPÉRIENCE PERSONNALISÉE

SUR LES SITES MOBILES

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L’édition 2015 du rapport Adobe Digital Index sur les tests mobiles révèle que les applications enregistrent une croissance supérieure à celle de la navigation mobile en glissement annuel, et à des taux différents selon les secteurs.12 Pour mieux comprendre les différences entre certains des principaux secteurs, le rapport Adobe sur les consommateurs mobiles de 2015 s’est intéressé au comportement des consommateurs dans les secteurs des services financiers, du tourisme et de l’hôtellerie, des médias et du divertissement et de la grande distribution. Achats, consommation de contenu... Les consommateurs se livrent à des activités spécifiques selon les secteurs, et accordent une importance variable aux différents aspects de leurs expériences mobiles. Chaque diagramme relate en détail des tendances comportementales qui peuvent fournir un éclairage sur les interactions des consommateurs, leurs préférences vis-à-vis des applications ou des sites mobiles et les critères d’évaluation de leurs expériences mobiles.

QUATRE SECTEURS,quatre types de comportement sur les terminaux mobiles

Services financiers : les tendances

Adobe a interrogé les consommateurs pour déterminer leurs cinq principales activités liées aux services financiers, c’est-à-dire celles que les professionnels du marketing doivent optimiser en priorité. Les résultats indiquent que les consommateurs américains continuent de réaliser principalement des activités bancaires comme la consultation du solde de leurs comptes (82 %), les transactions bancaires (77 %) et les paiements entre particuliers (68 %). Si ces tendances sont semblables au Royaume-Uni, les consommateurs allemands et français privilégient les activités bancaires privées.

Au fil du temps et grâce à l’amélioration des expériences dans ce domaine, les clients se sentent de plus en plus à l’aise avec les services bancaires mobiles. Avec plus de deux tiers d’opinions favorables, les applications mobiles constituent le canal préféré pour les transactions bancaires. En revanche, lorsqu’il s’agit de demander des devis ou de s’informer sur les nouveaux produits financiers, la plupart des consommateurs optent pour le site mobile. Concernant les différences générationnelles, les personnes appartenant aux générations X et Y privilégient les applications aux sites mobiles, surtout pour les activités comme les paiements entre particuliers.

Les données les plus révélatrices de l’étude par rapport aux services financiers concernent sans doute le nombre de demandes d’ouverture de compte. Sur l’ensemble des Américains interrogés, 43 % ont effectué des demandes d’ouverture de compte bancaire ou de courtage, d’obtention de carte de crédit ou de prêt sur leur terminal mobile — et les plus jeunes sont les plus susceptibles d’avoir utilisé ce genre de service. 20 % de la génération Y et 14 % de la génération X ont demandé l’ouverture d’un compte ou sollicité un prêt, contre seulement 2 % des baby-boomers et 0 % des personnes de 70 ans ou plus.

AUGMENTATION DES LANCEMENTS D’APPLICATIONS PAR SECTEUR ET ZONE GÉOGRAPHIQUE EN GLISSEMENT ANNUEL AU 2E TRIMESTRE 2015

Source : Adobe Mobile Services et Adobe Analytics

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Fréquence des activités financières

Demande d’ouverture de compte bancaire ou de courtage, d’obtention de carte ou de prêt

Renseignements ou ouverture de compte ou souscription à une nouvelle assurance

Transactions boursières ou de FCP (achat/vente de titres)

Vérification des informations bancaires

Paiements entre particuliers

Recherche de nouveaux investissements, titres boursiers, FCP, etc.

Transactions bancaires

Vérification de la positiondes comptes de courtage,

des actions ou des FCP

Quotidienne Hebdomadaire Mensuelle Tous les deux mois ou moins Jamais

Demande de devis d’assurance ou de taux d’emprunt

ACTIVITÉS EFFECTUÉES SUR TERMINAL MOBILE PRÉFÉRENCE ENTRE SITE ET APPLICATION MOBILE

Services financiers : les opportunités

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Compte tenu du nombre de consommateurs à effectuer des demandes d’ouverture de compte, la meilleure opportunité pour les professionnels du marketing consiste à utiliser le canal mobile pour acquérir de nouveaux comptes et réaliser des ventes croisées auprès de la clientèle existante. Et sachant que les membres des générations X et Y consacrent davantage de temps aux activités liées aux services financiers que leurs aînés, il est essentiel de redoubler d’efforts pour adapter l’expérience d’ouverture de compte au public plus jeune. À mesure que la génération Y vieillit et s’enrichit, le développement d’expériences ciblées pour cette catégorie démographique peut contribuer à attirer une clientèle fidèle et prospère.

Parmi les quatre secteurs étudiés dans le rapport Adobe sur les consommateurs mobiles de 2015, les services financiers enregistrent le meilleur taux de satisfaction vis-à-vis de l’utilisation des sites web et applications, surtout auprès des élites mobiles. Le secteur ayant tardé à adopter le canal mobile, ces données concernent probablement les activités bancaires de base. Dans un récent rapport de Forrester, les banques ont obtenu d’excellentes notes en matière de services de base, tels que la consultation du solde des comptes et les virements. Mais plutôt que d’améliorer les fonctionnalités et d’anticiper les besoins de la clientèle, nombre de grandes banques se contentent de proposer la même expérience que leurs concurrents. Pour donner entière satisfaction aux clients, les professionnels du marketing doivent aller plus loin et offrir les fonctionnalités et expériences souhaitées.13

Avec 78 % de l’élite mobile citant la simplification parmi les éléments essentiels de l’expérience mobile, les établissements financiers doivent s’attacher à proposer des expériences plus simples. Toujours plus occupés, les consommateurs actuels veulent obtenir immédiatement l’information recherchée, ce qui explique le succès des comptes n’exigeant aucune authentification complète pour accéder aux informations de base.14 La simplification des procédures destinées aux consommateurs peut contribuer à augmenter le chiffre d’affaires des établissements. D’après Forrester, en simplifiant la procédure de paiements multiples, la Commonwealth Bank of Australia a vu ses utilisateurs réaliser plus de 6,7 milliards de dollars de virements sur mobile en 18 mois.

Lorsqu’on leur demande l’importance qu’elles accordent à l’expérience offerte par le site web, le site mobile et l’application mobile d’une marque lors du choix d’un nouvel établissement financier, les personnes interrogées déclarent que les canaux digitaux jouent un rôle primordial. Plus de la moitié des personnes interrogées indiquent que l’expérience d’une marque sur les postes de travail est essentielle pour choisir un établissement financier, 54 % considérant l’expérience sur le site mobile comme étant tout aussi importante et 50 % misant sur l’expérience offerte par l’application mobile. Pour les professionnels du marketing , l’idée est de proposer une expérience unifiée et homogène, tous canaux confondus.

Les consommateurs étant de plus en plus nombreux à utiliser les terminaux mobiles pour leurs activités financières, il est possible que le secteur voie naître un jour des banques exclusivement mobiles. D’ailleurs, selon notre étude, 61 % des consommateurs américains pourraient envisager de se tourner vers une banque 100 % mobile. Les consommateurs allemands et britanniques sont également intéressés par le concept, mais seulement un tiers des Français y adhère. Sur les quatre générations interrogées par Adobe, les membres de la génération X sont les plus enclins à étudier une telle option.

FACTEURS IMPORTANTS LORS DU CHOIX D’UN NOUVEL ÉTABLISSEMENT FINANCIER

APPLICATION MOBILE

SITE WEB MOBILE

SITE WEB CLASSIQUE (NON MOBILE)

Tourisme et hôtellerie : les tendances

Novembre 2015 | Maîtriser la complexité du mobile en toute simplicité 10

Qu’il s’agisse de grands voyageurs ou de touristes occasionnels, les consommateurs des quatre pays sondés s’emploient principalement à étudier leurs futures destinations. Les principales activités des consommateurs américains consistent à lire des avis (81 %), à se renseigner sur les destinations (81 %) et à comparer les tarifs d’une compagnie à l’autre (74 %). À l’instar des autres consommateurs, les voyageurs préfèrent consulter un site mobile pour étudier les options qui s’offrent à eux. Une fois leur choix effectué, 68 % d’entre eux réservent leur hébergement sur leur terminal mobile. Les Britanniques sont 65 % à procéder de la même manière, contre 39 % pour les Allemands et 38 % pour les Français.

Les élites mobiles et la génération Y sont les plus susceptibles de réserver leur voyage sur un terminal mobile, ce qui n’est guère étonnant compte tenu de leur niveau d’interaction avec ces appareils. Par ailleurs, ces catégories privilégient davantage les applications que les élites non mobiles et les générations plus anciennes. Autre tendance qui se maintient depuis le rapport de l’année dernière : le nombre de consommateurs qui utilisent leur terminal mobile pour s’enregistrer. Pendant la phase active de leur voyage, 71 % des personnes interrogées ont utilisé leur terminal mobile pour vérifier leur itinéraire, 64 % pour s’enregistrer sur leur vol et 49 % pour s’enregistrer à l’hôtel.

Les consommateurs des générations X et Y sont plus susceptibles d’effectuer diverses activités touristiques que les baby-boomers et les personnes de plus de 70 ans. Ainsi, 69 % des utilisateurs de la génération Y et 60 % de ceux de la génération X se servent de leur appareil pour accéder à des cartes ou des guides d’orientation, contre 46 % des baby-boomers et 45 % des personnes de 70 ans ou plus. 55 % des consommateurs de la génération Y et 42 % de ceux de la génération X font surtout confiance aux avis en ligne, contre 26 % des baby-boomers et 15 % des personnes de 70 ans ou plus.

Si les Américains effectuent davantage d’activités

touristiques que les Européens, les consommateurs

ne sont pas vraiment satisfaits de l’état actuel des

applications et sites mobiles du secteur.

Les taux de satisfaction sont encore plus bas chez les Allemands, les Britanniques et les Français interrogés. Les élites mobiles sont légèrement plus satisfaites que l’ensemble de la population, peut être en raison des programmes de fidélité. En général, dès lors qu’un consommateur devient adepte d’une enseigne, il a plus de chances d’adopter les applications mobiles qu’elle propose. En incitant à utiliser les applications mobiles par le biais de programmes de fidélité, l’adoption a tendance à augmenter. Les élites mobiles voyageant et utilisant davantage leurs terminaux mobiles, cela peut expliquer ce taux de satisfaction légèrement supérieur.

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Fréquence des activités liées au tourisme

Réservation de voyage

Obtention de la carte d’accès à la chambre d’hôtel

Changement d’itinéraire

Utilisation de cartes ou de guides d’orientation

Étude des destinations de voyage

Comparaison des tarifs entre différentes compagnies

Consultation d’avis

Vérification de l’itinéraire

Quotidienne Hebdomadaire Mensuelle Tous les deux mois ou moins Jamais

Enregistrement sur le vol

ACTIVITÉS EFFECTUÉES SUR TERMINAL MOBILE PRÉFÉRENCE ENTRE SITE ET APPLICATION MOBILE

Enregistrement à l’hôtel

Tourisme et hôtellerie : les opportunités

Novembre 2015 | Maîtriser la complexité du mobile en toute simplicité 12

De nombreux facteurs peuvent affecter l’expérience mobile d’un utilisateur lors de son voyage ou de sa planification, les désagréments occasionnels constituant un écueil courant. Si les professionnels du marketing n’ont aucune influence sur la bande passante, le type d’appareil ou même la météo, certaines mesures permettent toutefois de limiter les difficultés et de fidéliser les clients. Là encore, la simplification des tâches est essentielle. D’ailleurs, 65 % des personnes interrogées y accordent beaucoup d’importance dans le cadre de leur expérience applicative. C’est encore plus vrai chez les élites mobiles, dont 72 % placent la simplification en tête des éléments indispensables aux applications mobiles. Pour améliorer la commodité, les professionnels du marketing doivent allier une expérience mobile simplifiée, des procédures optimisées et une technologie sous-jacente adaptée.

Outre la simplification des tâches, le contenu personnalisé est plus important pour les élites mobiles que pour la population générale. Les voyageurs les plus jeunes attendent également une certaine personnalisation : 30 % de la génération Y et 34 % de la génération X la considèrent comme un élément important de leur expérience mobile, contre seulement 9 % des baby-boomers et 4 % des consommateurs de plus de 70 ans. Bref, la simplification et la personnalisation peuvent créer un degré de commodité capable de satisfaire les voyageurs les plus aguerris. Selon une étude de Forrester, l’application Uber conserve les informations de paiement du client en échange de la possibilité de réserver un véhicule en un clic et de bénéficier d’un suivi en temps réel du véhicule choisi. Grâce à un système de navigation simple et des services de géolocalisation, les clients trouvent facilement ce qu’ils recherchent et ont plus de chance de continuer à interagir avec les canaux mobiles de la marque.

Malgré le besoin de simplification et de personnalisation accrues, 81 % des élites mobiles interagissent principalement avec les activités liées au tourisme. Elles sont, par ailleurs, les plus susceptibles d’adopter et d’apprécier les dernières technologies en date. Si l’utilisateur moyen n’aura peut-être pas le réflexe de se servir de son terminal mobile pour s’enregistrer à l’hôtel, 77 % des élites mobiles se déclarent extrêmement satisfaites de cette fonctionnalité. Des compagnies aériennes comme JetBlue proposent désormais d’intégrer les cartes d’embarquement avec Apple Passbook. Les professionnels du marketing doivent s’inspirer de cet exemple pour proposer des services innovants à leurs clients les plus précieux.

Les entreprises du secteur du tourisme et de l’hôtellerie doivent constamment s’efforcer de préserver la satisfaction des élites mobiles et de les inciter à dépenser. Globalement, les élites mobiles exigent des garanties tarifaires lorsqu’elles effectuent des réservations de voyage, mais la rapidité des recherches est tout aussi essentielle. En optimisant les fonctionnalités de recherche sur les terminaux mobiles, les marketeurs peuvent améliorer l’expérience client et le taux de conversion. Chaque initiative compte, car l’impact de l’expérience mobile dans le secteur du tourisme et de l’hôtellerie continue de grandir. D’après l’édition 2015 du rapport Adobe Digital Index sur le tourisme, sur cinq dollars dépensés en voyage, un dollar sera versé cette année sur un terminal mobile. De plus, 68 % des touristes prévoient une augmentation de leurs dépenses de voyage en 2015.

IMPORTANCE DES DIFFÉRENTS ASPECTS DE L’EXPÉRIENCE MOBILE DANS LE SECTEUR DU TOURISME ET DE L’HÔTELLERIE

ÉCONOMIES

SIMPLIFICATION DES TÂCHES

PERSONNALISATIONDE L’EXPÉRIENCE

APPLI.

SITE

APPLI.

SITE

APPLI.

SITE

Médias et divertissement : les tendances

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Comme l’année dernière, les consommateurs des pays interrogés consacrent l’essentiel de leur temps de loisirs aux médias sociaux, aux jeux et à la consultation des contenus locaux (actualités, horaires des séances de cinéma, météo, etc.). Environ 71 % des consommateurs américains déclarent publier des informations sur leurs réseaux sociaux au moins une fois par semaine, les élites mobiles et la génération Y étant les plus actives. Pour les professionnels du marketing du secteur, la monétisation des réseaux sociaux est loin d’être simple, et l’évolution du comportement des consommateurs complique encore la tâche. Par exemple, ce ne sont plus les marques qui mettent en avant des critiques de film, des recommandations de restaurant ou encore des best-sellers. Ce sont les consommateurs qui gèrent leurs propres réponses en recueillant des opinions auprès de leur entourage sur les réseaux sociaux. Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à poser des questions sur Facebook comme « Une adresse de restaurant à me recommander ? » ou encore « Quels sont les films à ne pas rater ? ». Ce phénomène oblige les professionnels du marketing à proposer des expériences que les clients auront envie de partager.

La tendance la plus marquante de l’étude est peut-être la hausse globale de l’accès à la télévision sur les terminaux mobiles. En 2015, 38 % des utilisateurs ont regardé des événements sportifs en direct contre 9 % l’année précédente, 44 % ont suivi des émissions télévisées contre 11 % en 2014, et 38 % ont visionné des films en streaming contre 8 % l’année passée. Les élites mobiles apprécient tout particulièrement ces activités : 58 % regardent la télévision, 51 % suivent les compétitions sportives en direct et 48 % profitent des films en streaming. Si les consommateurs britanniques consacrent également beaucoup de temps à ces activités, seulement la moitié des Allemands et des Français déclarent regarder la télévision sur leur terminal mobile.

L’enquête Adobe sur les consommateurs mobiles révèle qu’à l’instar des élites mobiles, les membres des générations X et Y sont les principaux consommateurs d’activités de divertissement, notamment la télévision. Parmi les personnes interrogées consultant du contenu en streaming sur leur terminal mobile, 63 % des consommateurs de la génération Y regardent la télévision, contre seulement 48 % des membres de la génération X, 27 % des baby-boomers et 14 % des personnes âgées de plus de 70 ans. Ce comportement montre clairement que le secteur des médias a amorcé une transition depuis les services de télévision câblée classiques vers des services de contenu OTT (« Over-The-Top ») et à la demande sur Internet. Globalement, la consommation de contenus vidéo dans le secteur n’a jamais été aussi importante, et la tendance est bien partie pour durer. Selon le rapport U.S. Digital Video 2014 Inaugural Report d’Adobe Digital Index, les consultations de vidéos sur terminaux mobiles dépasseront celles sur postes de travail d’ici la fin de l’année 2016.

Adobe Digital Index révèle que « les terminaux mobiles

deviennent un instrument de consommation de vidéo

à part entière, avec près d’un tiers des démarrages de

lecture opérés sur ces appareils ».

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Fréquence des activités liées aux médias et au divertissement

Visionnage d’événements sportifs ou de programmes télévisés en direct

Téléchargement ou lecture de quotidiens ou magazines en version numérique

Suivi de fils d’actualité sportive, consultation des scores, lecture d’articles sportifs ou

gestion de ligues sportives virtuelles

Suivi des médias sociaux

Partage sur les réseaux sociaux, ajout de commentaires sur des articles

ou publication de billets de blogue

Accès à des services de musique en streaming

Accès à des informations locales (séances de cinéma, météo, cartes, etc.)

Participation à des jeux occasionnels ou à des jeux sociaux plusieurs fois par jour

Quotidienne Hebdomadaire Mensuelle Tous les deux mois ou moins Jamais

Achat ou utilisation de jeux de type console

ACTIVITÉS EFFECTUÉES SUR TERMINAL MOBILE PRÉFÉRENCE ENTRE SITE ET APPLICATION MOBILE

Utilisation comme lecteur de musique

Consultation de sites d’actualité ou de blogues

Visionnage de programmes télévisés en streaming

Visionnage de longs métrages en streaming

Médias et divertissement : les opportunités

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Pourquoi la multiplication des accès à la télévision sur les terminaux mobiles fascine-t-elle autant les professionnels du marketing ? Pour les consommateurs de médias, ce phénomène est devenu synonyme d’expérience mobile. Adobe Digital Index révèle que « les terminaux mobiles deviennent un instrument de consommation de vidéo à part entière, avec près d’un tiers des démarrages de lecture opérés sur ces appareils ». Si les boîtiers connectés à Internet comme Apple TV et Roku ont rendu possible le visionnage de contenus OTT sur les téléviseurs, les consommateurs de médias attendent aujourd’hui des expériences similaires sur tout type d’écran. Depuis que les fournisseurs comme Netflix et Hulu proposent des applications mobiles, le visionnage de contenus TV OTT est encore plus convivial sur les smartphones et tablettes.

Le secteur a accueilli une nouvelle génération d’utilisateurs exclusivement numériques, qui ont résilié leur abonnement à la télévision payante, si tant est qu’ils en aient déjà eu un.15 Face à ce désintérêt grandissant pour la télévision payante classique, les sociétés spécialisées dans les médias et le divertissement ont la possibilité de convertir ces spectateurs en abonnés, en proposant du contenu premium financé par la publicité. 63 % des consommateurs mobiles américains ont déjà fourni leur adresse e-mail en échange de ce type de contenu. Les élites mobiles des quatre pays étudiés sont vivement intéressées par l’accès à du contenu premium, surtout s’il est diffusé dans le cadre de leur service Internet. Si leur FAI proposait du contenu premium financé par la publicité, 71 % des élites mobiles américaines s’abonneraient au service via leur terminal mobile, suivies de leurs homologues britanniques (65 %) et allemands et français (61 %). Aujourd’hui, les consommateurs apprécient le contenu premium et ne trouvent pas gênant de devoir cliquer sur quelques publicités en contrepartie. Cette contrepartie est effectivement symbolique, car en temps normal, l’accès aux derniers blockbusters ou aux séries à la mode via la télévision payante est bien plus coûteux.

Pour ce qui est de leurs activités liées aux médias et au divertissement, les consommateurs préfèrent nettement les applications aux sites mobiles. 67 % des personnes interrogées aux États-Unis privilégient les applications pour regarder des programmes télévisés et des longs métrages en streaming. En revanche, le grand public est moins satisfait des applications et sites mobiles que les élites mobiles. Chez ces dernières, 65 % des utilisateurs se déclarent

satisfaits. 31 % de la génération Y se montre extrêmement satisfaite, et seulement 20 % de la génération X, 13 % des baby-boomers et 9 % des 70 ans ou plus se disent satisfaits. Le niveau de satisfaction est globalement faible en Europe, avec un taux au plus bas en Allemagne. La moitié des américains interrogés ont déclaré que la simplification des tâches était importante pour leur expérience mobile. Les professionnels du marketing doivent donc tout mettre en œuvre pour optimiser leurs canaux mobiles.

Concernant les autres éléments jugés essentiels dans la qualité de l’expérience, les générations X et Y accordent autant d’importance à la personnalisation qu’à la simplification. Des fonctionnalités comme des recommandations basées sur l’historique de visionnage et le moment de la journée peuvent renforcer la pertinence et la convivialité de l’expérience mobile. Compte tenu de l’attrait des jeunes générations pour les contenus vidéo et premium, les professionnels du marketing doivent mettre l’accent sur l’optimisation de la vidéo dans les applications mobiles et l’amélioration des sites mobiles pour séduire les consommateurs qui ne sont pas encore de fervents défenseurs de la marque. L’investissement dans les outils d’analyse permettra également de mieux définir et segmenter les audiences et, au final, d’améliorer l’expérience client. D’après le blogue Adobe sur le marketing digital, « la fidélité à une marque, la régularité des consultations, l’amélioration de la monétisation et le renforcement des interactions sont favorisés par l’accès aux données appropriées, au bon moment, lors de la prise de décisions marketing. »

Ont fourni leur adresse e-mail pour accéder à du contenu

premium (% oui)

Veulent s’abonner pour accéder à du contenu premium financé

par la publicité (% oui)

Le contenu premium à la demande générale.

Grande distribution : les tendances

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Concernant les activités liées à la grande distribution, les consommateurs de chaque pays étudié passent l’essentiel de leur temps à consulter des promotions en ligne, à effectuer des recherches par mots-clés et à s’informer sur les produits et les prix. Cela est particulièrement vrai pour les élites mobiles et les consommateurs des générations X et Y, qui s’appuient davantage sur les avis que les autres. Lorsqu’ils ont le choix entre accéder à du contenu commercial via une application ou un site mobile, au moins deux tiers des consommateurs des pays sondés préfèrent les sites mobiles pour s’informer sur les produits et les prix et les comparer.

Les élites mobiles consacrent bien plus de temps à ces activités. Elles préfèrent utiliser des applications pour obtenir des codes promotionnels, mais privilégient les sites mobiles pour rechercher des produits. Aux États-Unis, environ un tiers des utilisateurs de smartphones effectuent des recherches au moins une fois par semaine. Lorsqu’ils sont prêts à acheter un produit, 57 % des consommateurs américains préfèrent utiliser une application, contre 43 % qui privilégient les sites mobiles. Sur les quatre secteurs étudiés, la génération Y utilise en priorité le téléphone pour effectuer des achats. Sachant qu’un tiers des utilisateurs de smartphone aux États-Unis effectuent des recherches en vue d’un achat au moins une fois par semaine, les professionnels du marketing doivent s’assurer que leurs canaux mobiles sont capables de convertir ces visiteurs en acheteurs.

Toutefois, la satisfaction globale vis-à-vis des expériences offertes par les sites et applications mobiles est légèrement inférieure à 50 %. Afin de mieux évaluer les attentes des consommateurs, nous avons demandé aux participants d’indiquer l’importance qu’ils accordent aux différents éléments de leurs expériences applicatives et web mobiles : codes promotionnels, consultation des prix, commodité, atteinte rapide des objectifs, contenu personnalisé, etc. La majorité des consommateurs, dont 71 % des élites mobiles américaines, citent la commodité comme l’élément le plus important de leur expérience applicative mobile, à l’exception de l’Allemagne. Soucieux de profiter de la meilleure offre, il n’est pas étonnant que la plupart des consommateurs citent la consultation des prix et l’obtention de codes promotionnels comme des éléments importants. Par ailleurs, il est intéressant de noter que les acheteurs des pays étudiés relèguent le contenu personnalisé à la dernière place.

IMPORTANCE RELATIVE DES DIFFÉRENTS ÉLÉMENTS DE L’EXPÉRIENCE MOBILE GLOBALE DANS LA GRANDE DISTRIBUTION

CODES PROMOTIONNELS

OU OFFRES

CONSULTATION DES PRIX

OBTENTION DE RÉCOMPENSES VIA

UN PROGRAMME DE FIDÉLITÉ

CONTENU PERSONNALISÉ

ATTEINTE RAPIDE DES OBJECTIFS

COMMODITÉ

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Fréquence des activités liées à la grande distribution

Achat d’un produit sur un terminal mobile

Comparaison des produits et de leur prix chez différents cybermarchands

Inscription en ligne sur un terminal mobile pour bénéficier d’offres et de promotions

Réception d’offres spéciales, de codes promotionnels ou de remises en ligne

Partage d’informations sur les produits avec des proches

Vérification de l’état de la commande

Recherche de produits par mots-clés

Recherche de produits à l’aide d’options de tri ou de filtrage

Quotidienne Hebdomadaire Mensuelle Tous les deux mois ou moins Jamais

Consultation d’informations visuelles

ACTIVITÉS EFFECTUÉES SUR TERMINAL MOBILE PRÉFÉRENCE ENTRE SITE ET APPLICATION MOBILE

Recherche d’informations précises sur un produit et son prix

Consultation d’informations client avec des proches

Consultation des fonctionnalités en boutique

Grande distribution : les opportunités

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Compte tenu du nombre croissant de consommateurs à effectuer des achats sur terminaux mobiles, les cybermarchands doivent impérativement cerner leur comportement et s’y adapter. Les consommateurs accordant davantage d’importance à la commodité qu’à la possibilité de consulter les prix ou de bénéficier de promotions, il est essentiel de fluidifier l’expérience d’achat pour que l’utilisateur accède rapidement à ce qu’il souhaite. Si les entreprises pensent bien faire en proposant des pages produit très détaillées et une navigation à plusieurs niveaux, ces pratiques ne font que frustrer les consommateurs en quête de rapidité. D’après une étude de Forrester, le site marchand Fab attribue un tiers de ses ventes à la réduction des éléments susceptibles de détourner l’attention des consommateurs dans leur démarche d’achat.

Si le contenu personnalisé ne semble pas important aux yeux des consommateurs, la personnalisation est souvent utilisée pour offrir le niveau de commodité qu’attendent de nombreux clients. Par exemple, les recommandations de produit ou les réductions basées sur l’historique d’achat, les centres d’intérêt ou même l’emplacement géographique peuvent se révéler extrêmement pratiques pour les consommateurs. Sur un marché où la guerre des prix fait rage, la création d’une expérience unique par la personnalisation est un facteur de différenciation clé pour une marque. Pour cela, il est nécessaire d’examiner attentivement les besoins et comportements des clients, par exemple par le biais d’outils d’analyse ou d’enquêtes d’opinion. Mais comme les données ci-dessus le suggèrent, les consommateurs veulent à la fois les avantages d’une expérience d’achat mobile pratique et la garantie que la communication de leurs informations personnelles présente un véritable intérêt.

Pour la plupart d’entre eux, la confidentialité pose problème, sauf si elle peut être monnayée d’une façon ou d’une autre. La mentalité consistant à accepter de transmettre des informations personnelles en échange de récompenses est assez courante, c’est pourquoi les marques doivent clairement communiquer les avantages d’une expérience applicative ou web mobile personnalisée. Par exemple, la personnalisation peut se traduire par l’envoi d’un code promotionnel le jour de l’anniversaire du client ou une application capable de déterminer pour quels articles un client veut vérifier le prix, ce qui permet à ce dernier de gagner du temps et de l’argent. Les clients attachent de l’importance à leur vie privée, mais en cas d’offre vraiment alléchante, ils assimileront la personnalisation à la possibilité de bénéficier de tarifs plus intéressants et d’une meilleure expérience globale.

Dans le secteur du commerce, il existe une relation particulière entre les canaux mobiles, numériques et physiques. Par exemple, 58 % des élites mobiles déclarent consulter les fonctionnalités en boutique sur leur terminal mobile. Que les consommateurs aient l’intention d’effectuer un achat en magasin ou par le biais de leur terminal mobile, il est important de leur offrir les informations qu’ils recherchent, où qu’ils soient. Sachant que les générations les plus jeunes sont orientées mobilité, les acheteurs se forgent souvent leur première impression à partir de l’expérience mobile de la marque. Les possibilités de vente croisée dans la grande distribution sont peut-être plus nombreuses que dans d’autres secteurs comme les services financiers, mais dans toute initiative liée à un site ou à une application mobile, il est vital d’optimiser l’expérience à tous les points de contact.

Contenu « shoppable »

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Il s’agit là d’un tout nouveau moyen de simplifier les achats sur les terminaux mobiles. Les clients n’ont qu’à appuyer sur un produit dans une image ou une vidéo pour accéder à ses détails : autres vues, couleur, taille, prix, etc. Ils peuvent ensuite acheter l’article à partir de l’image, sans avoir à faire défiler la page ou à en ouvrir une autre.

Sachant que 65 % des personnes interrogées effectuent des achats sur leur terminal mobile, les cybermarchands ont tout intérêt à proposer une expérience parfaitement fluide. Si la plupart des sites marchands sont transactionnels, l’apparition des galeries d’aperçu offre une expérience d’achat plus pertinente et attrayante, à l’image de la fonctionnalité « Shop this look » (acheter ce look) du site J. Crew. En sélectionnant une tenue dans la vue rapide, les clients peuvent ensuite ajouter dans leur panier différents modèles sans avoir à rechercher d’autres produits.

Pour évaluer le degré de satisfaction des utilisateurs de tablette vis-à-vis des approches dynamiques et statiques, Adobe a réalisé une étude distincte auprès de consommateurs ayant effectué des achats sur leur tablette au cours des 12 derniers mois. Les personnes interrogées ont acheté des produits sur un site transactionnel ou une version similaire conçue avec Adobe Experience Manager, comprenant des zones sensibles autorisant des achats en un clic. Le site conçu avec des zones sensibles incluait un bouton d’ajout au panier sur l’image du produit, évitant ainsi au client d’avoir à parcourir plusieurs pages pour trouver le « look » recherché.

Les personnes interrogées se sont déclarées plus satisfaites du site mobile contenant des zones sensibles et ont trouvé la navigation beaucoup plus simple que sur le site statique. La conversion étant plus probable avec des vues rapides, l’ajout de zones sensibles autorisant les achats en un clic se révèle extrêmement encourageante. Certains cybermarchands ayant intégré des zones sensibles pour des achats en un clic ont indiqué une hausse de 100 % du taux de conversion par rapport aux sites statiques classiques. Compte tenu de la nette préférence des consommateurs pour ces zones sensibles, il est possible que cette technologie émergente rencontre un franc succès sur le marché des achats mobiles de demain.

Contenu « shoppable » : le prochain défi

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Le portefeuille mobile a le vent en poupe : au moins 83 % des consommateurs américains et britanniques interrogés le considèrent plus facile à utiliser que les cartes bancaires. 72 % des Allemands et 69 % des Français partagent également cet avis, ce qui est encourageant pour les détaillants du monde entier. Au cours des six derniers mois, les consommateurs ont acheté différents produits et services à l’aide d’un portefeuille mobile, principalement des vêtements, des aliments et des produits cosmétiques. Sachant que les consommateurs utilisent plus volontiers les portefeuilles mobiles, les professionnels du marketing doivent veiller à optimiser leurs applications et sites mobiles pour suivre cette tendance. Ils doivent également garder à l’esprit que les consommateurs peuvent quitter le canal mobile pendant leur parcours de conversion. Sur les personnes interrogées, 16 % se rendent en boutique pour obtenir de l’aide lors d’un achat sur leur terminal mobile. Les professionnels du marketing doivent donc s’assurer de la complémentarité entre l’univers virtuel et réel.

Les clients des générations X et Y sont plus susceptibles d’avoir acheté des articles sur le site web d’une marque pendant qu’ils se trouvaient en magasin. Le fait que les consommateurs utilisent leurs terminaux mobiles pour effectuer des achats en boutique démontre que le monde virtuel et réel n’ont jamais été aussi étroitement reliés. Cette relation entre les espaces physiques et les terminaux mobiles augmente la complexité et souvent l’imprévisibilité des parcours de conversion. De fait, les marketeurs ne doivent pas trop se focaliser sur les transactions, ni même sur la personnalisation, pour parvenir à leurs fins. Au final, c’est la capacité à offrir des expériences homogènes tout au long du parcours qui permettra de fidéliser les clients et d’augmenter les taux de conversion.

LA CONFIANCE vis-à-vis du portefeuille mobile et du shopping multicanal à la hausse

Depuis les publicités dans les magazines jusqu’au dos des emballages, les codes QR sont partout — et l’expérience qu’ils offrent s’améliore considérablement. Cette année, 84 % des personnes interrogées ont déclaré que ces codes leur apportaient une expérience mobile optimisée en leur permettant d’accéder à des informations complémentaires, contre 76 % l’année précédente. Plus d’un tiers des consommateurs du monde entier, et plus particulièrement les Français et les Allemands, ont utilisé des codes QR au cours des six derniers mois.

Si Facebook demeure le service de géolocalisation que privilégient les utilisateurs pour s’enregistrer, les consommateurs trouvent de plus en plus de raisons de s’authentifier auprès des marques. Cette année, 46 % des personnes interrogées ont indiqué avoir bénéficié de codes promotionnels ou de points en l’échange d’un enregistrement, contre 29 % l’année précédente. Les applications de lecture de code-barres continuent de remporter un franc succès, la consultation des prix (56 %) et la recherche de codes promotionnels (40 %) arrivant en tête des motifs d’utilisation de ce service technologique. Les consommateurs allemands sont les plus susceptibles d’utiliser les code-barres pour consulter les caractéristiques d’un produit, tandis que leurs homologues français sont les premiers à envoyer des SMS aux marques en échange d’une remise.

Les applications de réalité augmentée continuent de gagner du terrain : 59 % des consommateurs utilisent cette technologie pour trouver une entreprise ou un produit, et 57 % s’en servent pour des jeux.

Les objets connectés ont toujours autant de succès auprès des élites mobiles et des jeunes générations : un tiers des personnes interrogées aux États-Unis indiquent avoir utilisé ce type d’accessoire pour s’informer sur un produit avant de l’acheter. Si les élites mobiles sont deux fois plus susceptibles de rechercher des produits sur leur objet connecté que le reste de la population, les générations X et Y utilisent également ces accessoires pour rechercher des produits et services. Côté adoption, le grand public a du retard par rapport aux élites mobiles : 41 % des personnes interrogées aux États-Unis n’envisagent absolument pas de rechercher des informations sur leur objet connecté. Pour le moment, les consommateurs utilisent principalement ces accessoires pour le suivi fitness et médical et le chronométrage.

DES INTERACTIONSplus conviviales grâce aux technologies émergentes

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L’étude d’Adobe de cette année révèle que la simplification est l’élément le plus important de l’expérience applicative et web mobile des consommateurs. Mais, paradoxalement, la simplification mobile est au mieux complexe, et encore plus difficile à optimiser compte tenu de la multitude de variations entre les zones géographiques, les secteurs et les catégories d’âge. La création d’expériences mobiles d’exception, qui s’appuient sur la simplicité d’utilisation et la personnalisation, implique une connaissance approfondie du comportement des consommateurs, et plus particulièrement des élites mobiles.

Pour suivre l’orientation du marché, les entreprises doivent constamment prendre le pouls des élites mobiles et identifier les domaines auxquels elles consacrent le plus de temps et d’argent. Ce segment hautement connecté et actif continue d’afficher un taux d’utilisation et d’adoption des nouvelles technologies et tactiques supérieur à la moyenne. La conception d’expériences autour de ces clients stratégiques et la simplification de l’accès aux informations qu’ils recherchent, ne pourront qu’améliorer les expériences mobiles pour tous les autres.

La génération Y, dont le comportement d’achat est semblable à celui des élites mobiles, constitue un autre groupe stratégique sur lequel les professionnels du marketing doivent se concentrer. À l’instar des élites mobiles, les membres de la génération Y passent un temps considérable sur leurs terminaux mobiles et se montrent plus sensibles aux expériences mobiles que le reste de la population. Mais la conclusion la plus intéressante de cette étude est peut-être la similitude entre les comportements des générations X et Y. Compte tenu de la complexité des différences de génération et du chevauchement des comportements, les professionnels du marketing devront faire appel à la segmentation, à l’analyse et à la personnalisation pour améliorer le niveau de satisfaction et de réussite vis-à-vis des expériences mobiles.

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Créez des instants mobiles simples et agréables,et vos clients SUIVRONT.

Les consommateurs évoluent, et les entreprises doivent adapter les stratégies qu’elles déploient pour séduire les clients et les satisfaire. La personnalisation est l’une des techniques que peuvent utiliser les marketeurs pour simplifier l’expérience mobile et diffuser un contenu de manière plus pertinente et personnalisée. Si l’utilisation des données mobiles joue un rôle essentiel dans la personnalisation des expériences, seulement 27 % des professionnels du marketing interrogés par Forrester possèdent des profils complets des clients. Rares sont les entreprises à disposer des outils, de l’infrastructure et des processus nécessaires pour offrir des instants mobiles répondant à toutes les attentes. Sachant que le consommateur moyen n’utilise que 12 applications mobiles par mois, elles doivent impérativement investir dans les technologies, les ressources humaines et les processus adéquats pour pouvoir rester dans la course et créer les meilleures expériences mobiles possibles.

Lorsqu’ils sont optimisés en conséquence, les sites et applications mobiles répondent aux besoins uniques des consommateurs et favorisent une relation suivie. « Un site web doit être optimisé pour les terminaux mobiles, mais une application n’a pas son pareil pour interagir avec les clients », confie Anne Lewnes, vice-présidente senior et directrice marketing chez Adobe. « La véritable réussite, c’est lorsque l’utilisateur est satisfait de l’application mobile et l’utilise régulièrement. »

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Face à la hausse du nombre d’utilisateurs mobiles et à l’évolution constante des attentes des clients, il est vital d’adopter une approche mobile, sous peine de perdre toute crédibilité dans ce domaine. L’analyse, l’optimisation et la personnalisation peuvent vous aider à mettre le cap sur la mobilité et à offrir les expériences de qualité dont souhaitent bénéficier les consommateurs à tout moment. Voici quatre stratégies pour réinventer votre activité autour du mobile et satisfaire vos clients les plus importants.

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4 STRATÉGIESpour les professionnels du marketing mobile

1 Ne réduisez pas le mobile à un simple canal. L’approche mobile ne se résume pas à créer des expériences pour les petits écrans. Sachant que certaines personnes continueront de se déplacer en boutique et que d’autres pourraient parfaitement se contenter de leur terminal mobile, il est important que votre stratégie mobile complète le parcours global client. Le mobile doit être considéré comme un moyen d’améliorer l’expérience client dans son ensemble. C’est à cette condition que votre entreprise pourra améliorer ses taux de conversion.

2 Concevez vos expériences mobiles dans une optique de

convivialité. Compte tenu de la taille limitée des écrans et des interruptions ponctuelles rencontrées par les consommateurs mobiles, les marketeurs doivent aller à l’essentiel et miser sur la facilité d’accès au contenu. Pensez à intégrer des technologies qui éliminent les recherches fastidieuses et répétées, telles que les zones sensibles sur lesquelles il suffit de cliquer pour accéder au contenu souhaité.

3 Mesurez l’efficacité des sites et applications mobiles à l’aide

d’indicateurs. Pour évaluer votre réussite dans l’univers mobile, vous devez d’abord gérer votre stratégie en la matière. Lors du développement et de la gestion d’applications, les équipes en charge des expériences mobiles doivent cerner la fréquence à laquelle les consommateurs téléchargent et ouvrent des applications, identifier le parcours qu’ils empruntent et savoir si leurs interactions favorisent la monétisation. Pour tirer pleinement parti de vos canaux mobiles, appuyez-vous sur des indicateurs comme le taux d’acquisition, d’engagement, de conversion et de fidélisation. Ils vous aideront à évaluer votre retour sur investissement.

4 Ciblez et personnalisez par segment d’audience. La marque est le seul dénominateur commun entre les clients. Pour le reste, chaque utilisateur est différent et s’attend à une expérience unique, adaptée à son niveau d’engagement et à ses intérêts. Pour continuer à capter leur attention, misez sur des fonctions de test A/B, d’optimisation et de ciblage géolocalisé. Vous pourrez ainsi leur proposer des expériences pertinentes et personnalisées, où qu’ils soient.

Pour en savoir plus sur la création d’expériences mobiles d’exception, consultez la page www.adobe.com/fr/creativecloud/business/teams.html.

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Entre le 11 juin et le 7 juillet 2015, Adobe a interrogé plus de 4 000 personnes aux États-Unis (1 025), au Royaume-Uni (1 006), en Allemagne (1 076) et en France (1 062) pour déterminer leur niveau de satisfaction vis-à-vis de leurs expériences mobiles, les activités auxquelles ils consacrent le plus de temps et leurs réactions face aux stratégies émergentes de marketing mobile. L’enquête s’intéresse à leurs expériences dans les secteurs des services financiers, du tourisme et de l’hôtellerie, des médias et du divertissement et de la grande distribution. Pour identifier au plus juste le comportement des consommateurs sur les différents segments de marché, les critères de participation à un marché ont changé cette année. Pour l’édition de ce rapport, les personnes interrogées ont dû classer leurs principales activités au cours des derniers mois. Elles ont ensuite été placées dans le segment auquel elles consacrent le plus de temps. Par rapport à l’année précédente, pour entrer dans un segment de marché particulier, les participants ont dû se livrer à une activité sur ce segment au cours des six derniers mois.

Aux États-Unis, la répartition des sexes était équitable, avec 49 % d’hommes et 51 % de femmes. L’étude de cette année présente les conclusions de l’enquête aux États-Unis. Les données et diagrammes relatifs aux réponses provenant d’Allemagne, de France et du Royaume-Uni sont disponibles dans un autre document.

Autre différence majeure entre ce rapport et celui de l’année dernière : l’âge. Pour 2015, Adobe a choisi de s’intéresser davantage aux différences d’âge en regroupant les participants par génération. À la question de la catégorie démographique leur correspondant le mieux, 44 % des personnes interrogées se sont déclarées être des membres de la génération Y, 29 % des membres de la génération X, 20 % des baby-boomers et 7 % des personnes de 70 ans ou plus.

Pour être classés dans la catégorie des élites mobiles, les participants devaient remplir l’un des critères suivants :

• passer au moins 10 heures par mois sur un site web orienté médias et divertissement ;

• passer au moins 5 heures par mois sur un site web orienté tourisme ;

• passer au moins 5 heures par mois sur un site web orienté services financiers ;

• avoir dépensé au moins 500 dollars en achats de produits sur un terminal mobile au cours des six derniers mois.

Méthodologie1 « The State of Mobile App Development », Forrester Research, Inc., 23 mars 2015

2 « The Best and Worst of Mobile User Experience », Forrester Research, Inc., 4 avril 2014

3 « L’impératif d’une expérience client unifiée », Adobe, 2015

4 Jeffry Bartash, « A changing America: U.S. more diverse than ever, millennials exceed boomers », MarketWatch, 25 juin 2015 http://www.marketwatch.com/story/a-changing-america-us-more-diverse-than-ever-Millennials-exceed-boomers-2015-06-25. Consulté le 10 septembre 2015.

5 Micah Solomon, « The Millennial Customer Has $200 Billion To Spend (But Wants A New Style Of Customer Service) », Forbes, 20 janvier 2015 http://www.forbes.com/sites/micahsolomon/2015/01/21/the-millennial-customer-has-arrived-has-200-billion-to-spend-and-wants-a-new-style-of-customer-service/. Consulté le 3 août 2015.

6 Adobe Digital Index, Rapport sur les tests mobiles, 2015, CMO.com, 27 août 2015 https://www.cmo.com/content/dam/CMO_Other/ADI/2015_Mobile_Benchmark/ADI_mobile_benchmark_report_2015.pdf. Consulté le 27 août 2015.

7 Ibid.

8 « The Best and Worst of Mobile User Experience »

9 « Personalization and the Rise of Individualized Experiences », Forrester Research, Inc., 9 décembre 2014

10 Ibid.

11 « Closing the Gap: Why It’s Time For Retailers to Rethink Personalization », Adobe, novembre 2014

12 Adobe Digital Index, Rapport sur les tests mobiles, 2015

13 « 2015 US Mobile Banking Functionality Benchmark », Forrester Research, Inc., 26 mai 2015

14 « Follow Best Practices to Encourage Mobile Banking Use », Forrester Research, Inc., 24 novembre 2014

15 Ibid.

16 Mohammad Gaber, « The Path to Travel mobile success starts with a focus on convenience », LinkedIn Pulse, 28 mai 2015 https://www.linkedin.com/pulse/delivering-convenience-through-customer-centric-mobility-gaber?trk=prof-post. Consulté le 10 septembre 2015.

17 « The Best and Worst of Mobile User Experience »

18 Mickael Bentz , « 5 Top Mobile Marketing Tips from Travel and Hospitality Industry Leaders », blogue Adobe sur le marketing digital, 2 mars 2015 http://blogs.adobe.com/digitalmarketing/campaign-management/5-top-mobile-marketing-tips-travel-hospitality-industry-leaders/. Consulté le 10 septembre 2015

19 Adobe Digital Index, « Summer Travel Report », mai 2015, CMO.com, 20 mai 2015 http://www.slideshare.net/adobe/2015-adobe-digital-index-summer-travel-report/1. Consulté le 3 août 2015

20 Adobe Digital Index, « US Digital Video 2014 Inaugural Report », 2014, CMO.com. http://www.cmo.com/content/dam/CMO_Other/ADI/Inaugural-Video-Benchmark-Report/Digital-Video-Benchmark-2014-Inaugural-Yearly-RPT.pdf. Consulté le 10 août 2015.

21 Ibid.

22 Jennifer Cooper, « Cord Cutters and Cord Nevers Redefine Audience Make Up », blogue Adobe sur le marketing digital, 31 juillet 2015 http://blogs.adobe.com/digitalmarketing/advertising/cord-cutters-and-cord-nevers-redefine-audience-make-up/. Consulté le 10 septembre 2015

23 « A Marketer’s Guide to the Mobile Mind Shift », Forrester Research, Inc., 29 décembre 2014

24 « The Best and Worst of Mobile User Experience »

25 « Mobile’s Untapped Value is Contextual Data », Forrester Research, Inc., 27 octobre 2014

26 « Win Your Offline Mobile Moments », Forrester Research, Inc., 29 décembre 2014

27 « The Best and Worst of Mobile User Experience »

28 Ann Lewnes, « At Adobe, the App is the Ad », eMarketer, 14 août 2015 http://www.emarketer.com/Article/Adobe-lsquoApp-Adrsquo/1012822. Consulté le jeudi 10 septembre 2015.

24Novembre 2015 | Maîtriser la complexité du mobile en toute simplicité

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