Matrices Marketing
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Introduction Une fois les domaines d’activités recensés, il faut les analyser et les évaluer afin de savoir s’ils doivent être développés, maintenus, exploités ou abandonnés. Les principales questions auxquelles vont répondre ces outils d’aide à la décision sont : Comment faire évoluer le porte-feuille d’activités ? Comment répartir les ressources entre les différentes activités ? Comment évaluer l’intérêt relatif des différentes activités de l’entreprise ? L’évaluation de l’intérêt d’une activité repose sur deux facteurs : L’attrait du marché, qui indique l’intérêt, le risque sectoriel et les besoins financiers que représente le segment. Les principaux indicateurs sont : • La taille actuelle du marché ; • Le taux de croissance prévu ; • La saisonnalité ; • La structure de la concurrence ; • Barrières à l’entrée ;
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Introduction
Une fois les domaines d’activités recensés, il faut les analyser et les évaluer afin
de savoir s’ils doivent être développés, maintenus, exploités ou abandonnés.
Les principales questions auxquelles vont répondre ces outils d’aide à la décision
sont :
Comment faire évoluer le porte-feuille d’activités ?
Comment répartir les ressources entre les différentes activités ?
Comment évaluer l’intérêt relatif des différentes activités de l’entreprise ?
L’évaluation de l’intérêt d’une activité repose sur deux facteurs :
L’attrait du marché, qui indique l’intérêt, le risque sectoriel et les besoins
financiers que représente le segment. Les principaux indicateurs sont :
• La taille actuelle du marché ;
• Le taux de croissance prévu ;
• La saisonnalité ;
• La structure de la concurrence ;
• Barrières à l’entrée ;
• Profitabilité ;
• Technologies ;
• Réglementation ;
• Disponibilité de la main d’œuvre ;
• Problèmes sociaux, environnementaux, politiques, légaux ;
• …
La compétitivité de l’entreprise, qui indique les capacités, la rentabilité et le
risque concurrentiel de l’entreprise. Les principaux indicateurs sont :
• La part de marché de l’entreprise ou son Chiffre d’affaires ;
• Force de vente
• Marketing ;
• R&D ;
• Production ;
• Distribution ;
• Ressources financières ;
• Compétences managériales ;
• Position concurrentielle (par exemple en terme d’image, de largeur
de gamme de produits, de qualité, de fiabilité, de service après-vente,
…) ;
• …
Les trois modèles les plus connus sont :
La matrice du Boston Consulting Group (matrice BCG) ;
La matrice McKinsey (mis au point pour General Electric) ;
La matrice d’Arthur D.Little (ADL).
Nous présenterons également la matrice RCA, développée par les consultants
intervenant à la Cegos, pour répondre aux spécificités des marchés B to B, industriels
ou de services.
La méthode d’utilisation de ces quatre modèles est identique :
Définir les activités stratégiques ou les lignes de produits ;
Evaluer les activités stratégiques selon les 2 critères de base, attrait et
compétitivité ;
Représenter sur la matrice par des cercles de surface proportionnelle à leur
part dans le chiffre d’affaire totale de l’entreprise ;
Identifier pour chacune des activités le niveau de risque et la situation
financière ;
En déduire les prescriptions stratégiques.
Sommaire
Introduction
Première Partie : Terminologie
1) Modèle
2) Décision
3) Modèle de décision
4) Position concurrentielle
5) Avantage concurrentiel
6) Courbe de d’expérience
7) Cycle de vie du produit
8) Relation part de marché rentabilité
Deuxième Partie : les matrices de décision
La matrice de Boston Consulting Group (matrice BCG)
1) Historique
2) Principe de fonctionnement
3) Représentation graphique et explication de la matrice
4) Diagnostic du portefeuille d’activités
a) Analyse statique
b) Analyse dynamique
5) Les limites de la matrice BCG
La matrice MacKinsey
1) Historique
2) Principes de fonctionnement
3) Représentation graphique
4) Limites et avantages
La matrice Arthur Doo.Little (matrice ADL)
1) Présentation de la matrice
2) Représentation graphique
3) Les trajectoires stratégiques
4) Limites et avantages
La matrice Rentabilité-Chiffre d’affaire (matrice RCA)
1) Présentation de la matrice
2) Représentation graphique de la matrice
3) Recommandations et trajectoires
Troisième Partie : La Matrice MacKinsey en pratique
Conclusion
Bibliographie
Terminologie
1) Modèle
« Toute structure formalisée utilisée pour rendre compte d’un ensemble de
phénomènes qui possèdent entre eux certaines relations. »
Petit Larousse
« Ensemble de propositions construites dans le dessein de produire une situation
concrète pouvant servir à l’analyse ou aux prédictions sur des événements. »
Axis – Hachette
2) Prise de Décision
« Un processus d’engagement progressif, connecté à d’autres, qui reconnaît
l’existence de plusieurs chemins pour parvenir au même et unique but. »
La Décision – Que sais-je ?
« Un processus complexe qui débute par la détection ou la prise de conscience de
certains problèmes et s’achève par l’évaluation des résultats ou conséquences des
actions entreprises pour résoudre ces problèmes. »
Management des organisations – Hellriegel, Slocum, Woodman
3) Modèle de décision
« Un modèle de décision permet d’appréhender la complexité et la variété des
situations dans lesquelles se trouvent les entreprises lorsque les décideurs sont
concernés par une prise de décision. »
Management des organisations – Hellriegel, Slocum, Woodman
« Un modèle de décision est une référence théorique fondamentale, au sens de
représentation simplifiée, conçus dans le but de guider l’action du décideur en
conséquence. Il permet au décideur d’améliorer ses chances de réussite, et évite la
cruelle désillusion de voir les projets échoués inexplicablement. »
Stratégor, Politique Générale de l’entreprise
4) Avantage concurrentiel
« Par avantage concurrentiel, on entend l’ensemble des caractéristiques ou
attributs détenus par un produit ou une marque, et qui lui donne une certaine
supériorité sur ses concurrents immédiats. »
Le Marketing Stratégique – Jean Jacques Lambin
5) Position concurrentielle
« C’est une somme d’avantages et de désavantages. Un avantage concurrentiel
correspond à un degré de maîtrise supérieur d’un FCS : c’est donc le degré relatif de
maîtrise des FCS qui va permettre d’évaluer la position concurrentielle d’une
entreprise. »
Stratégor, Politique Générale de l’entreprise
6) Courbe d’expérience
« Au départ, on remarquait que les entreprises qui ont une grande part de
marché ont des coûts faibles : économies d’échelles (plus on produit, plus les coûts
baissent).
La courbe d’expérience est étudiée à partir de 1925. Le Boston Consulting Group
constate que le coût associé à la fabrication d’un produit tend à diminuer d’un
pourcentage fixe à chaque doublement cumulé de la production.
D’où, la définition : la courbe d’expérience est le lien entre l’expérience cumulée par
une organisation et la décroissance de ses coûts unitaires en fonction du temps (i.e. au
cours du temps, une organisation apprend à gérer son activité de manière plus
efficiente.)
Le BCG qui a mis le phénomène en évidence en a fait la base de sa matrice : être
leader, c’est avoir accumulé le plus d’expérience que les concurrents et donc produire
moins cher. »
Marketing - Daniel Durafour
« La courbe d’expérience établit une relation entre l’augmentation de la production
d’un bien et la baisse de son coût unitaire. Les origines de cet effet d’expérience sont
diverses. En plus des économies d’échelle, peuvent l’expliquer :
L’apprentissage ;
La spécialisation du travail ;
Les améliorations des produits et des processus ;
Une meilleure organisation du travail ;
Ainsi que toutes choses qui, expérience faisant, permettent des gains de
productivité. »
Le marketing, Etudes et stratégies – Yves CHIROUZE
5) Cycle de vie du produit
« Selon la théorie du cycle de vie, tout produit a une certaine durée de vie
(variable selon les produits) et traverse au cours de son existence quatre phases
principales au cours desquelles sa clientèle, son volume de ventes et sa rentabilité
varient sensiblement : le lancement, la croissance, la maturité et le déclin. »
Le marketing – Denis Lindon . Frédéric Jallat
« Le cycle de vie du produit repose sur un concept biologique, selon lequel le
produit est une chose vivante et connaît donc plusieurs étapes de la naissance à la
mort. La plupart des produits ont une certaine durée de vie et passent par quatre phases
principales : le lancement, la croissance, la maturité et le déclin. »
Le marketing au Maroc – GHANNAM-ZAIM Ouaffa
« Le cycle de vie du produit introduit l’idée de vieillissement des produits avec
le temps, donc celle de la nécessité de remplacer les produits anciens par des produits
jeunes. Il pousse également à s’inquiéter d’une part des besoins de liquidité lors de la
mise au point d’un nouveau produit et de son lancement, d’autre part de l’utilisation
des profits et des surplus de liquidité dégagés par un produit à succès dont la saturation
de la demande se profile. »
Le marketing, Etudes et stratégies – Yves CHIROUZE
6) Relations part de marché-rentabilité
« Cette relation a été mise en évidence statistiquement lors des premiers
résultats fournis pas la base de données PIMS (Profit Impact on Market Strategy)
gérée par le « Strategic Planning Institute » et développée à l’initiative de la General
Electric. Ainsi, la rentabilité tiendrait à croître avec la part de marché détenue.
L’existence de cette corrélation trouvent son origine dans le fait que plus une
entreprise a une part de marché importante, plus sa production cumulée est importante,
plus elle bénéficie des effets d’expérience, plus ses coûts unitaires sont bas, donc plus
son profit est grand. »
Le marketing, Etudes et stratégies – Yves CHIROUZE
La Matrice du Boston Consulting Group (matrice BCG)
1) Historique
La plus ancienne et la plus connue des méthodes d’analyse de portefeuille
d’activités, la matrice BCG fut imaginée par un cabinet de consultants, le Boston
Consulting Group, à la fin des années 60.
2) Principe de fonctionnement
La matrice BCG est construite autour de 2 critères : le taux de croissance du
marché et la part de marché relative.
Le taux de croissance du marché permet de juger du dynamisme de
l’activité ;
La part de marché relative obtenue en faisant le rapport des ventes de
l’entreprise sur celles du concurrent le plus fort (ou de la moyenne de celles
de l’ensemble des concurrents) donne une idée de la position
concurrentielle de l’entreprise.
Pour simplifier l’utilisation de la matrice, il est d’usage courant de prendre
comme repère un taux de croissance de 10%, au-delà le dynamisme du marché est
élevé, en deçà il est faible. De même, il est fréquent de qualifier de faible la position
concurrentielle de l’entreprise lorsque sa part de marché relative est inférieure à 1, et
de forte quand elle est supérieure.
Pour améliorer la visualisation du portefeuille, on représente chaque DAS par un
cercle dont le diamètre est proportionnel à la part du chiffre d’affaires annuel réalisé
par l’entreprise sur ce domaine d’activité.
3) Représentation graphique et explication de la matrice BCG
Cette matrice fait apparaître quatre catégories de DAS différents :
Les activités « Vedettes » (ou « étoiles ») sont à la base de la croissance de
l’entreprise. Globalement, elles s’autofinancent. Elles créent, en effet beaucoup
de liquidités mais exigent de gros investissements (production, marketing, etc.)
pour faire face à l’augmentation de la demande et pour maintenir le statut de
leader.
Les domaines « Vaches à lait » contribuent aux bénéfices de l’entreprise. Du
fait de la croissance faible du marché, les investissements nécessaires au
maintien de la position de leader ne sont pas très élevés. Ces domaines
fournissent donc des liquidités qui peuvent être utilisés pour financer d’autres
DAS, et principalement les investissements de croissance et de diversification
au profit des activités « dilemmes » et éventuellement des activités « stars » (si
l’autofinancement de ces activités n’est pas suffisant).
Vedettes Dilemmes
Vaches à laitPoids morts
Désinvestir
Désinvestir
Elevé Faible
Part de marché relative
Elevé
Faible
Taux de croissance du segment d’activité
Exemple de matrice BCG (Source : Le plan Marketing – VAN LATHEAM et BODY)
10%
1
Les activités « Poids Morts » ne contribuent ni à la croissance, ni au bénéfice.
Il faut, toute chose égale par ailleurs, abandonner ou maintenir sans
investissement et s’interroger sur les raisons du déclin :
• Est-il dû à un déclin du marché ou à une concurrence plus forte et plus
agressive ?
Il faut s’interroger également avant de l’abandonner :
• Faut-il le conserver pour des raisons d’image ?
• Faut-il le faire évoluer ?
• Faut-il le conserver au regard du volume, du CA,… ?
Les activités « Dilemmes » contribuent à la croissance mais pas aux bénéfices.
Elles semblent prometteuses avec un potentiel de vente intéressant, bien que
l’entreprise ne soit pas en bonne situation par rapport aux firmes en tête, vu sa
faible part de marché relative. L’alternative est la suivante :
• Soit l’entreprise se désengage et abandonne le DAS ;
• Soit elle décide de se battre pour conquérir des parts de marché et ainsi augmenter
sa rentabilité. Mais pour ce faire, elle a besoin de beaucoup de liquidités.
Cette matrice permet non seulement l’évaluation de chaque DAS, mais aussi de
porter un jugement sur l’équilibre d’ensemble des activités de l’entreprise et
découvrir les manœuvres stratégiques les plus pertinentes pour améliorer la
composition du portefeuille.
4) Diagnostic du portefeuille d’activités a) Analyse statique
Cette analyse nous permet de dégager en somme, quatre exemples de déséquilibre :
La concentration des activités dans le cadran « dilemmes » est souvent le fait
d’une jeune entreprise, engagée dans des activités à fort potentiel de
développement mais fortement consommatrices de ressources. Le manque de
liquidités pour soutenir la croissance peut fragiliser sa constitution financière et
compromettre sa survie à plus ou moins longue échéance.
Concentrer les ressources rares sur un nombre limité d’activités pour maximiser
les chances de construire une position forte devient dès lors la priorité stratégique ;
Un portefeuille déséquilibré en faveur des activités « vedettes » rend
l’entreprise vulnérable aux attaques de concurrents en lutte pour le leadership.
Bien qu’offrant de bonnes perspectives de rentabilité à long terme, cette
entreprise risque de ne pas disposer des liquidités nécessaires pour maintenir sa
part de marché relative dans un environnement où la concurrence s’intensifie ;
Un portefeuille concentré dans le cadran « vaches à lait » est très confortable à
court terme car il offre une rentabilité élevée et dégagent d’importantes
liquidités. Cependant, il est le signe d’un faible potentiel de croissance à long
terme.
La bonne santé actuelle de l’entreprise doit l’inciter à préparer l’avenir en
recherchant de nouvelles activités dans des domaines à forte croissance ;
La concentration des activités dans le cadran « poids morts » traduit l’absence
de potentiel de croissance et de rentabilité à court et long terme.
Souvent est préconisée dans ces conditions, la diversification où la recherche
d’activités nouvelles est d’autant plus difficile que le temps est compté et que le niveau
de ressources de l’entreprise est faible. C’est le cadran des entreprises en difficulté.
b) Analyse dynamique
A l’analyse statique, doit s’ajouter une analyse dynamique du portefeuille qui
permet d’observer 2 trajectoires à succès et 2 trajectoires à échec. J.J.Lambin les
définit comme suit :
La trajectoire de l’innovateur : les ressources générées par les vaches à lait
sont réinvesties en R&D. L’objectif est de mettre au point de nouveaux produits
à fort avantage concurrentiel et qui se positionnent tout de suite en vedettes.
La trajectoire du suiveur : les ressources générées par les vaches à lait sont
investies dans des produits dilemmes – marché dominé par un leader
bénéficiant d’un avantage concurrentiel. Les ressources servent à développer
une démarche concurrentielle agressive ;
La trajectoire du désastre : une activité vedette diminue sa part de marché
relative en raison d’un investissement insuffisant ou d’une mauvaise analyse de
l’évolution des attentes consommateurs et des facteurs clés de succès ;
La trajectoire de la médiocrité permanente : les activités dilemmes restent
problématiques ou rejoignent les poids morts.
5)Les limites de la matrice BCG
Parmi les limites de la matrice BCG, on distingue :L’avantage coût n’est pas le seul avantage stratégique que peut rechercher une
entreprise ;La croissance n’est pas nécessairement le seul critère d’attractivité d’un marché ;La matrice BCG focalise l’attention sur le concurrent principal et donc peut
camoufler les véritables menaces et opportunités de l’environnement concurrentiel ;
Les autres limites de la matrice BCG tiennent aux présupposés théoriques (cycle de vie du produit, courbe d’expérience, relation part de marché-rentabilité) qui ont fait l’objet de nombreuses critiques ;
Jugée trop simpliste et réductrice, et pas assez qualitative, cette matrice fut donc abandonnée par le BCG ; dès la fin des années 70.La prudence voudrait toutefois qu’on utilise conjointement avec d’autres outils d’analyse.
La Matrice Mac Kinsey
1) Historique La matrice Mc Kinsey est née, dans les années 70, de la collaboration entre la
société Mc Kinsey et la firme General Electric qui reprochait à l'approche Boston
Consulting Group son simplisme dans l'évaluation des positions concurrentielles.
2) Principes de fonctionnement
Cet outil d’analyse multicritères repose sur des évaluations à la fois qualitatives
et plus fines de la position concurrentielle et de l’attrait des activités.
Elle est construite autour de critères qui peuvent être modifiés en fonction de
l’évolution des facteurs clés de succès sur un marché.
La matrice Mac Kinsey retient deux variables fondamentales :
L’attrait pour le marché, reflétera le degré de capacité de l’entreprise à maîtriser
son activité et à la valoriser sur le marché. Cette valeur résulte de plusieurs critères
combinés entre eux :
• Accessibilité du marché ;
• Rentabilité du marché ;
• Tendance des prix ;
• Intensité/ rivalité concurrentielle ;
• Barrières à l’entrée ;
• Structure de distribution ;
• Développement de la technologie
• …
Cet attrait fera l’objet d’une notation suivant l’échelle suivante :
Note Appréciation
1 Fortement non-attractif
2 Moyennement non-attractif
3 Neutre
4 Moyennement attractif
5 Fortement attractif
Dès lors il est possible de calculer pour chaque activité examinée une note d’attrait.
Critères Poids Note/5 Note pondéréeTaille du marché 0,05 3 0,15Taux de croissance 0,2 4 0,8Niveau de prix 0,1 1 0,1Concurrence 0,3 2 0,6Rentabilité 0,1 3 0,3Technologie 0,05 5 0,25Brevets 0,05 2 0,1Tendances sociales 0,05 3 0,15Contraintes juridiques
0,1 2 0,2
Total 1,0 2,65
La position concurrentielle de l’entreprise, qui est déterminée au regard de la
maîtrise des facteurs clés de succès et compétences de l’entreprise sur le marché.
Parmi les critères déterminants, on retrouve :
• Force des actifs et des compétences ;
• Force relative de marque ;
• Evolution de part de marché ;
• Archive d’innovation technologique ou autre ;
• Qualité ;
• Accès aux ressources financières et autres investissement ;
• Force de management ;
• …
Cette position concurrentielle fera l’objet d’une notation pondérée à l’aide de
l’échelle suivante :
Note Appréciation
1 Désavantage concurrentiel fort
2 Désavantage concurrentiel moyen
3 Situation équivalente
4 Avantage concurrentiel moyen
5 Avantage concurrentiel fort
Ceci permettra d’estimer la position concurrentielle de l’entreprise dans le secteur.
Critères Poids Note/5 Note pondéréePart de marché 0,1 3 0,3Eventail de la ligne de produit 0,05 2 0,1Efficacité de la force de vente 0,05 3 0,15Efficacité de la publicité 0,1 4 0,4Compétitivité des prix 0,1 3 0,3Distribution 0,05 4 0,2Capacité de production 0,05 3 0,15Coûts des matières 0,05 2 0,1Qualité des produits 0,2 3 0,6Personnel 0,1 3 0,3Recherche R&D 0,1 3 0,3Situation financière 0,05 4 0,2Total 1,0 3,1
3) Représentation graphique
Chaque DAS est visualisé par un cercle dont le diamètre est proportionnel à la
part du chiffre d’affaires annuel réalisé par l’entreprise, quant à la partie hachurée elle
correspond à la part de marché détenue par l’entreprise.
La matrice mets en évidence 9 options stratégiques.
Source :Gérard Lécrivain – Lycée Mariette, Académie de Lille
Renforcement – développement : Le DAS est en position intéressante sur des
marchés porteurs. Investir pour défendre ou renforcer sa position.
Maintien et rentabilisation : quand la marché n’est que peu ou pas porteur, il
faut développer la rentabilité en se focalisant sur des segments. Ou quand la
position concurrentielle de l’entreprise est faible sur un marché attractif : soit
s’engager par des investissements importants soit se désengager.
Retrait partiel ou abandon : Quand le marché ne devient que faiblement
attractif, il faut abandonner partiellement et progressivement les activités.
L’abandon peut être total et immédiat si l’entreprise ne dispose que d’une
position concurrentielle faible sur ce marché.
4) Limites et avantages
L’avantage essentiel de la matrice Mc Kinsey réside dans sa souplesse
d’élaboration autant que dans sa présentation graphique finale.
Elle est plus riche et plus réaliste que la matrice BCG. Ceci la rend théoriquement plus
utilisable.
Le défaut majeur de cette matrice est qu’elle est subjective du fait qu’il n’existe
pas de méthode scientifique pour évaluer la position concurrentielle. Ce sont donc des
Hommes qui pondèrent les facteurs clé de succès proposés.
Malheureusement, e qu’elle gagné en réalisme, elle le perd en simplicité. En effet,
l'analyse Mc Kinsey est intéressante mais n'est généralement pas à la portée des PME.
En effet, l'identification des facteurs significatifs pour chaque dimension composite et
ensuite leur pondération, n'est pas toujours chose aisée. Par ailleurs, cet outil exige la
collecte d'un grand nombre d'informations.
Et finalement, l’un des problèmes soulevés par ce type de matrice est
l’identification des variables qui permettent de mesurer les deux dimensions de force
compétitive et d’attrait pour chaque activité. Par exemple, ce qui rend attrayant un
marché de biens industriels ne le sera pas forcément pour des produits de grande
consommation.
La Matrice Arthur Doo Litlle (matrice ADL)
1) Présentation de la matrice
La matrice ADL retient deux variables stratégiques fondamentales:
Le degré de maturité de l’activité, fondé sur le cycle de vie du produit ou de
l’activité : démarrage, croissance, maturité, déclin. Il permettra d’identifier
le degré d’intérêt stratégique d’un secteur et son niveau de risque (risques de
variation sectorielle suite à une innovation, à une réglementation,…) ;
La position concurrentielle de l’entreprise, qui mesure la force relative de
l’entreprise par rapport à ses concurrents selon divers facteurs clés de
réussite, comme : état de la production, capacité d’innovation, force
commerciale, image,…. En fonction, cette position sera qualifiée de
marginale, défavorable, favorable, forte ou dominante.
2) Représentation graphique et explication
Source :Gérard Lécrivain – Lycée Mariette, Académie de Lille
On peut alors formaliser trois options stratégiques en fonction de la zone sur
laquelle se positionne l’activité sur la matrice :
Source : Gérard Lécrivain – Lycée Mariette, Académie de Lille
Le développement naturel : l’entreprise dispose d’une bonne position
concurrentielle ; il convient alors de poursuivre les investissements pour
maintenir la position dominante surtout si le secteur se trouve dans un cycle de
croissance (Activité B) ;
Le développement sélectif : position concurrentielle plus défavorable (Activité
D) ou une activité vieillissante (Activité C). L’entreprise doit chercher une
meilleure rentabilité en améliorant sa position concurrentielle ;
L’abandon : quand la position concurrentielle est trop faible (sauf,
éventuellement si l’activité se situe en phase de démarrage (Acticité A) ) car la
rentabilité est trop faible et le risque concurrentiel est trop important.
3) Les trajectoires stratégiques
Maturité de l’activitéDémarrage Croissance Maturité Déclin
Position Concurrentielle
Dominante
Forte
Favorable
Défavorable
Marginale
Matrice ADL et trajectoires stratégiques (Source : Strategor, 2000)
Deux grands types de trajectoires stratégiques ou chemin d’évolution sont
envisageables :
Les trajectoires du succès : elles assurent la réussite d’une activité marginale
au démarrage en la faisant devenir une vache à lait de l’entreprise. Deux
stratégies sont possibles :
• Acquérir dès le départ une part de marché forte (favorable ou très
favorable) et la consolider au fur et à mesure du vieillissement de
l’activité ;
• En cas d’une situation de faiblesse au départ, combler son handicap
pendant la phase de croissance puis consolider pendant la phase de
maturité.
Les trajectoires de l’échec : ce sont les cas où l’activité de l’entreprise se
marginalise ou perd du terrain. Deux chemins amènent à cette situation, il est
utile de les anticiper :
• Un avantage concurrentiel n’a pu être maintenu, soit par manque de
moyens (techniques, financiers ou humains), soit par une mauvaise
analyse de l’évolution du secteur et de son environnement ;
• Un déficit concurrentiel n’a pu être consolidé malgré les moyens mis en
œuvre.
Succès
Echec
4) Limites et avantages
Cette matrice est très intéressante pour des produits à renouvellement long ou à fort
investissement, par exemple pour du matériel de laboratoire, dont le renouvellement
est d’une dizaine d’années.
Elle permet également de se situer par rapport aux principaux concurrents tout au long
du cycle de vie produit, d’évaluer la trajectoire et de l’anticiper.
Néanmoins, en déterminant pour chaque activité, les facteurs qui, selon les individus,
seront source de réussite et qui ensuite, les pondèrent, on introduit la subjectivité de
l’analyste et on s’écarte de la rigueur scientifique. La matrice ADL souffre de
subjectivité et d’empirisme.
La Matrice Rentabilité-Chiffre d’affaire
(matrice RCA)
1) Présentation de la matrice
Cette matrice RCA (Rentabilité, Chiffre d’Affaire) est une alternative à la
matrice du Boston Consulting Group. Elle est plus particulièrement indiquée pour les
PME, les secteurs B to B ou les services.
Elle est recommandée dans deux cas :
En l’absence de données extérieures sur la croissance de son marché, ou en
l’absence de données précises sur les parts de marché respectives des
concurrents, cette matrice permet de valider l’équilibre de son portefeuille de
produits avec des données internes à l’entreprise.
En cas d’activités ou le volume n’est pas un facteur clé de succès (la création
de valeur pour le consommateur tiens moins au prix qu’à des notions
d’image, de service…).
Les deux axes présentent, l’un la croissance du CA des produits ou des activités,
l’autre leur rentabilité.
2) Représentation graphique de la matrice
Exemple de matrice RCA (Source : Le Plan Marketing – Van LAETHEM & BODY )
Nouveaux produits Produits en croissance
Produits en voie de déclin Produits à maturité
Rentabilité- +
Chiffre d’affaires
3) Recommandations et trajectoires
L’objectif de cette matrice est le même que celui de la matrice BCG. Les
recommandations qui en découlent et les trajectoires également.
NB : La flèche indiquant la rentabilité est inversée par rapport à celle de la part de
marché relative.
La Matrice McKinsey en pratique
Le principe expliqué par l'exemple
Quatre segments d'activité sont retenus pour une entreprise française d'électronique
grand public, filiale d'un groupe asiatique (dont c'est la seule entité européenne) :
L'assemblage de Hi-fi
La réparation de graveurs de CD
L'assemblage de graveurs de CD à la demande (une diversification possible)
La recherche et développement, veille technologique
Intérêt des segments pour l'entreprise
Chaque segment est évalué par rapport à quatre paramètres :
Le potentiel de croissance sur ce marché
Le potentiel de marge
Le risque sur ce marché
L'impact de la localisation géographique
Chacun de ces paramètres peut prendre une valeur de 0.5 à 3.5, par incrément de 0.5
Par ailleurs, ces paramètres sont pondérés de 1 à 3, représentant respectivement les
nuances faible, moyen, fort.
Paramètre Coef Remarques
Potentiel de croissance sur ce
marché
1 Peu important car l'entreprise n'est pas
structurée pour de grandes séries, il y a
des effets de seuil techniques et de
coûts européens
Potentiel de marge 3 Très important pour la profitabilité
Risque sur ce marché 2 Le risque est inhérent à toute entreprise,
cependant il faut le limiter car le but
visé est la pérennisation de l'entreprise
Localisation géographique 3 C'est le facteur de différenciation de
l'entreprise
La matrice primaire "intérêt des segments" valorisée se présente ainsi :
Paramètre /
Segment
Potentiel
croissance
Potentiel marge Risque Localisation ∑
Coefficient 1 3 2 3 9
A Assemblage hi-fi 1 1 2 1.5 1.4
B SAV graveurs 2.5 2 1 3.5 2.3
C Assemblage
graveurs
3 2 2 3 2.4
D R&D 2 0.5 0 3.5 1.6
La même matrice primaire "intérêt des segments" commentée :
Paramètre /
Segment
Potentiel
croissance
Potentiel
marge
Risque Localisation ∑
Coefficient 1 3 2 3 9
A Assemblage hi-fi Secteur en déclin,
produits banalisés
Concurrence
féroce,
banalisation
Moyen Seulement pour la
réactivité des
livraisons
B SAV graveurs Suit la croissance
des ventes
graveurs
Moyen ; les
prix sont
négociés
Faible, car
intégration
verticale
Important car
service de proximité
C Assemblage
graveurs à la
demande
Besoins du
marketing, soutien
à la
commercialisation
des séries
Secteur
concurrentiel,
Asie du Sud
Est
Cycles courts Réactivité, délais,
optimisation de
certains coûts
D R&D Facteur de
différenciation des
produits
européens
Très faible car
centre de coût
Nul ou interne Capacité technique
locale
Atouts de l'entreprise sur les segments
Cinq facteurs clés de succès (FCS) sont retenus pour les segments considérés :
Coûts : Capacité à maîtriser les coûts et proposer des prix compétitifs
Délais : Capacité à maîtriser la chaîne logistique et tenir les délais
Qualité : Capacité à maîtriser et fournir la qualité attendue
Localisation : Importance de la proximité
Réactivité : Capacité de réaction aux changements de commandes, de planning
Le même système de coefficients est utilisé pour pondérer chaque FCS.
La matrice primaire "Atouts sur les segments" valorisée se présente ainsi :
FCS /
Segment
Coûts Délais Qualité Localisation Réactivité ∑
Coefficient 3 2 3 2 3 13
A Assemblage hi-fi 1 2 3 1 2 1.8
B SAV graveurs 2 3 3 3 3 2.8
C Assemblage
graveurs
1 2 3 1 3 2.1
D R&D 2 2 2 3 2 2.1
La même matrice primaire "Atouts sur les segments" commentée :
FCS /
Segment
Coûts Délais Qualité Localisation Réactivité
Coefficient 3 2 3 2 3
A Assemblage hi- entreprise Moyen Reconnue Peut Moyenne mais
fi non
compétitive
bonne par les
clients
important,
car de
nombreuses
importations
depuis l'Asie
sont
courantes
en voie
d'amélioration
B SAV graveurs Moyen Bon Bonne Service de
proximité
Bonne
C Assemblage
graveurs
Idem hi-fi Moyen Serait bonne Idem hi-fi Serait
excellente
D R&D Moyen /
Japon
Moyen
?
Moyenne
(apprentissage)
Point fort =
au cœur du
marché
Supposée
moyenne
Chaque segment d'activité de l'entreprise est positionné sur la matrice en
utilisant les coordonnées issues des matrices primaires. Le diamètre de chaque
segment est représentatif du volume (Unités, CA, marge...) qu'il génère.
Le coin le plus favorable est le coin Nord-Est (en haut à droite) et le plus
défavorable est le coin Sud-Ouest (en bas à gauche). La diagonale Nord-Ouest à Sud-
Est représente les positions "dilemmes".
Selon l'intérêt que présente le segment pour l'entreprise et les atouts dont celle-ci
dispose, une stratégie-type est proposée, comme le montre la matrice ci-dessous.
Atouts de l'entreprise/
Intérêt du segmentFaible Moyen Fort
FortRedoubler d'efforts
ou abandonner
Améliorer la
position
Maintenir position de
leader
Moyen
Se retirer
progressivement
ou sélectivement
Rentabiliser avec
prudence
Maintenir la position
suivre le
développement
FaibleAbandonner
Désinvestir
Se retirer
sélectivement
Rentabiliser
(traire)
Les 9 stratégies types peuvent se regrouper en 3 familles de stratégies
génériques pour donner la matrice simplifiée suivante :
Dans l'exemple, l'analyse du portefeuille ainsi représenté doit aider à la prise de
décision pour l'orientation stratégique de l'entreprise.
L'activité Hi-Fi qui génère le plus gros "volume" est dans la position la plus
délicate. Il faut revoir la gamme pour renforcer les atouts de l'entreprise ou
reconsidérer l'intérêt du segment, à terme ;
L'assemblage de graveurs à la demande est une stratégie de différenciation
possible et prometteuse, à condition d'en maîtriser les FCS.
Conclusion
Nous pouvons dire, à l’issue de cette analyse que chaque matrice est
complémentaire. Par conséquent une bonne étude consiste à mettre en place les quatre
matrices afin que les points sombres détectés sur l’une soient confirmés ou démentis
par les autres.
Il existe bien d’autres matrices d’analyse de portefeuille. Dans le cadre de cette
présentation, il ne nous est pas possible de toutes les décrire. Et même si nous l’avions
souhaité, les grilles d’analyse sont avant tout des « produits » proposés par des sociétés
de conseils en management. Ces dernières en disent donc juste suffisamment pour
attirer le client mais trop peu pour qu’elles puissent être utilisées par des consultants
extérieurs. Nous invitons cependant le lecteur intéressé par plus de détails à consulter
des manuels de stratégie.
Sans contester leur utilité, toutes les matrices disponibles doivent être
employées avec beaucoup de précaution. Leurs postulats de base ont été remis en
cause, en tout ou partie, par la crise économique et l’évolution technologique et
notamment avec l’éclatement de la bulle Internet et la crise boursière des années 2001-
2002.
L’utilisation de tous ces outils analytiques, que leur axe principal soit le
marketing, la finance ou la technologie, peut entraîner, si l’on n’y prend pas garde, un
excès de déterminisme, un aveuglement, un manque de flexibilité face un
environnement de plus en plus turbulent qui en exige, au contraire, beaucoup.
Pour limiter ces dérives, il est possible d’utiliser une démarche à la fois
qualitative, créative et prospective reposant sur des méthodes que l’homme de
marketing connaît bien.
Bibliographie
Le Plan Marketing – Nathalie VAN LAETHEM & Laurence BODY, Editions
DUNOD, Paris, 2004 ;
Le Marketing stratégique – Jean-Jacques LAMBIN, Ediscience international,
Paris, 1998 ;
Management des organisations – HELLRIEGELl, SLOCUM, WOODMAN ;
Stratégor, Politique Générale de l’entreprise,
Marketing - Daniel DURAFOUR, Editions DUNOD ;
Le Marketing, Etudes et stratégies – Yves CHIROUZE ;
Le Marketing – Denis Lindon . Frédéric Jallat ;
Le Marketing au Maroc – GHANNAM-ZAIM Ouaffa ;
