Marque quel est votre polis

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BRANDOPOLIS Marque :

quel est votre Polis ?

Marque : quel est votre polis ?

par

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Ikea et l’aménagement

du territoire

Dove et l’éducation à l’estime de soi

Mac Donald’s et l’insertion

professionnelle

Le président des consommateurs chez GDF Suez

Danone communities et la création de

système de redistribution

Politiques, les marques? Seriously?!!

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Trademark (before 1860) : créer de la reconnaissance du produit avec un signe sur son marché

Brandmark (1860-1920): délivrer de la qualité que les publics peuvent croire

Mass-market brand (1920-1990): créer de la préférence et de l’envie avec de la publicité et de la culture de marque

Lovemark (1990-2010) : délivrer de l’inspiration avec son histoire et des expériences spécifiques

Social / wiki brand (2010-?) : permettre de la participation et de la co-cosntruction

Petit retour sur le rôle des marques

Années

Sens politique

2006 : Le chercheur Bernard Cova parle de « Societing des marque »

2007 : le fond Danone Communities est créé et indique une étape franchie autour de la RSE des entreprises 1987 : Le

rapport Bruntland de l’ONU pose les bases du développement durable

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Vers le « polis » des marques Le rôle des marques a régulièrement évolué dans l’histoire socioéconomique. Pour des raisons sociales et culturelles, leur poids s’est renforcé pour diffuser bien plus que leur simple rapport au produit. Par ailleurs, leur nécessité d’impacter et de créer de la surprise, les a amené à exister dans de nombreux registres du quotidien. A ce titre, elles deviennent un acteur de proximité de plus en plus logique qui légitime la place de l’organisation qui la façonne. Pas de marque inerte dans une économie agile et une société liquide. Mais les questionnements sur le sens et l’utilité des organisations amènent de plus en plus d’acteurs « dépolitisés » d’apparence à investir le champ de la responsabilité et du social. Elles croisent également l’évolution naturelle des marques à se construire non plus sur des médias mais des communautés actives et créatives qui les supportent, les nourrissent, les font vivre. La place de la marque s’est peu à peu orienté vers un sens politique, au sens premier du terme « acteur de la cité ». Quels enjeux sont alors définis par la nécessité de ce sens politique ? Trois priorités émergent :

Penser la société, le vivre ensemble Hiérarchiser les projets de la communauté Optimiser l’architecture sociale

Enfin, cette évolution pose la question de ce qu’est « être politique » : avoir un point de vue différent, avoir une volonté d’agir hors du marché avec cohérence, agiter l’ordre social, le questionner, le faire évoluer, agencer, ordonner, dynamiser pour accompagner et fertiliser la communauté.

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Les marques ne sont-elles que des mythes ?

Le positionnement mythologique pose aux marques la question de leur crédibilité. Dans la durée, la nature de la relation à la marque est critiquée sous l’angle du contrat social.

CONTRAT INTIME

Sens

Emotion

Expérience

CONTRAT SOCIAL

Accompagnement

Mécénat

Mise en société

« Les marques sont de nouvelles divinités. Notre besoin de mythe est vivace ». T.Jamet

Sens de leur action sociale en relation avec leur vie de

tous les jours

Capacité à créer de

l’empowerment

Aptitude à organiser une co-construction

souple Marque : quel est votre polis ?

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Le versant politique du marketing

PRA

TIQ

UES

A

CON

TRE

EMPL

OI

« Les marques n'ont pas à être politiques » D.Wolton

3 constats amènent à revoir la position de dépolitisation des marques : la chute du contrat social (Castel), la décomposition économique (et le désengagement de l'Etat),l’ accélération d'initiatives sociales (voir le développement de l’innovation sociale). Il existe donc un territoire politique évident pour les marques, qui peuvent fédérer des parties prenantes nécessaire à leur activité, sensibles non pas à un discours mythologique mais une action concrète s’inscrivant dans leur quotidien, à la fois individuel et collectif.

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Ce qui amène les constructions politiques

L’affaiblissement (ou l’absence) des structures politiques

existantes :

affaiblissement du pouvoir, perte de légitimité, perte de reconnaissance

dans les personnes ou l’organisation…

La structuration d’une population face à un contexte

extérieur difficile : climat, ennemi…

La nécessité de mieux s’organiser :

pour assurer sa survie et garantir un environnement sain pour se

développer, la volonté de dépasser les blocages créés par l’ancien

système

Un besoin de règles communes :

pour souder la communauté et lui permettre d’avoir une dynamique

sociale positive, le repositionnement de valeurs et des priorités au sein de

l’organisation

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LES MARQUES SONT RESPONSABLES DE LEUR COMMUNAUTÉ

Uniqlooks

Starbucks

Danone communities

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LES MARQUES EXISTENT PAR LE MOUVEMENT

Obama

Lush

Ikea

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LES MARQUES SE RENFORCENT PAR LA CO-CONSTRUCTION

Best Buy

Zappos

Grameene Danone

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ET VOUS… QUEL EST VOTRE POLIS ?

… (à suivre) Marque : quel est votre polis ?