Marketing 2.0 Concepts et Problématique

Isabelle Choquet

Concepts

Problématique

Outils

Actions1.0 vs 2.0

Conclusion

Techniques

Marketing ?

Problématique

• Le consommateur est devenu méfiant

• Perte de confiance dans les marques: 76% des consommateurs pensent que les marques ne disent pas la vérité

• "All marketers are liars" - Seth Godin

• Durée moyenne d'un poste de responsable Marketing aux USA: 23 mois

• Le consommateur est dans la quête de sens, d’authenticité, de transparence

• La notion de fidélité dans la durée n’est plus: on est dans l’instant

Problématique (1)

• Les modes de communication hérités de l’ère industrielle et de la consommation de masse ne fonctionnent plus

• L’ère de la publicité massive est révolue

• La marque doit devenir une secte, une tribu, un clan, une religion

• Le consommateur ne se borne pas à ressentir le plaisir de consommer, mais aussi le plaisir d'évangéliser (Apple)

Problématique (2)

• La marque doit porter en elle:

o une histoireo des valeurso des héroso des méchantso des traditionso des codeso des légendes

• Elle doit donner un rôle au consommateur

Problématique (3)

Nouveaux Concepts

Le Cluetrain Manifesto

• Manifeste des Evidences - cluetrain.com - 1999

"Les marchés en réseau commencent à s'organiser plus vite que les entreprises qui les ont traditionnellement ciblés. Grâce au web, ces marchés deviennent mieux informés, plus intelligents et plus demandeurs en qualités, qui font défaut à la plupart des entreprises.“

Pinko Marketing (1)

• Wikipédia: "Pinko est un terme dénigrant pour un sympathisant à un Parti Communiste, mais pas nécesairement un communiste. Le terme tire son origine dans la couleur pink (rose), une teinte plus claire que le rouge associé au communisme“

• Pinko: "copain" en verlan - le marketing des copains

• Inspiré du Cluetrain Manifesto

• Wiki: http://www.wikiservice.at/fractal/wikidev.cgi?FR/PinkoMarketing

Pinko Marketing (2)

• Marx: "toute la production est concentrée dans les mains des individus associés“

• Même principe appliqué aux méthodes de marketing et aux fonctions commerciales impliquées dans le transfert de biens et services du producteur au consommateur

• Il n'y a plus de "consommateur", plus de parties passives

• Peer to Peer (P2P)

Pinko Marketing (3)

Longue Traîne (1)

• Wikipédia: "Les produits qui sont l’objet d’une faible demande, ou qui n’ont qu’un faible volume de vente, peuvent collectivement représenter une part de marché égale ou supérieure à celle des best-sellers, si les canaux de distribution peuvent proposer assez de choix (Amazon)...la longue traîne (longue queue) est un marché potentiel, rendu accessible par les possibilités d’Internet (baisse des coûts de stockage).“

• Les articles peu lus de la Wikipédia ont, collectivement, plus de lecteurs que les articles principaux

• Long Tail - Chris Anderson - Wired 2004

Longue Traîne (2)

Les évènements peu fréquents ou de faible amplitude (jaune) peuvent au total représenter un poids ou un nombre plus important que la première partie du graphique (vert)

Loi de Pareto

Longue Traîne

Pyramide de Maslowsur Internet

Marketing 360-degrés

• Remettre l'utilisateur au centre du processus marketing

• Redonner la marque à l'utilisateur

• Aller à la rencontre des utilisateurs

• Mettre en place des outils collaboratifs et de conversation

Marketing 1.0 vs 

Marketing 2.0

• Les agences créatives traditionnelles imaginent des histoires autour de votre marque

• Les agences de média traditionnelles achètent du temps et des espaces pour permettre à ces histoires d'être racontées

• Mais ce sont vos consommateurs qui racontent les meilleurs histoires sur votre marque

• Chaque consommateur possède son propre média personnel

• Les consommateurs discutent des produits que vous décrivez

• Ils en écrivent des références sur wikipédia

• Ils les documentent sur Flickr ou Youtube

• Ils montrent ce qu'ils aiment le plus sur les sites de bookmarking

Les marketers/publicitaires ont le pouvoir

vs

Tout le monde a le pouvoir

Focalisé sur comment "les entreprises dictent leur loi"

vs

Focalisé sur comment "les consommateurs dictent leur loi"

Message créé et contrôlé par les marques

vs

Message détourné par les utilisateurs

Message transmis par les publicitaires

vs

Message transmis par des évangélisateurs

Diffusion du message unilatéral

vs

Conversation multipartite

Celui qui dépense le plus gagne

vs

Celui qui écoute le mieux gagne

Marchés de masse

vs

Marchés de niche

Un produit pour tous

vs

Chacun son produit (personnalisation)

Promesses pas tenues

vs

Authenticité et transparence

R&D indépendant du marketing

vs

R&D et marketing intégrés

Le must, c'est une publicité à la télévision

vs

Le must, c'est le bouche-à-oreille

14% des gens ont confiance en la publicité

vs

78% des gens ont confiance dans les recommandations d'autres consommateurs

Focalisé sur la marque

vs

Focalisé sur les utilisateurs

Relation one to one avec le consommateur

vs

Fluidifie les conversations entre consommateurs(hôte, contributeur légitime, médiateur)

B2C, B2B

vs

C2C

Mon espace personnel me lie à la marque

vs

Mon espace personnel me lie aux espaces personnels de mes amis et pairs

Logique top-down personnalisée

vs

Logique affinitaire et communautaire

Stratégie de contenu centrée sur un site

vs

Stratégie d'écoute centrée sur la socialisation

Actions

Comprenez la nouvelle génération de consommateurs

• Le marketing de base de données dorénavant lui appartient• La nouvelle génération croit en la liberté de choix• Le réseau est là pour l'aider dans ses décisions d'achat• Le consommateur a plus confiance dans les communautés que dans la

publicité• La communauté lit, commente, valorise un produit avant qu'il sorte sur le

marché (iPhone, Asus Eee PC)• Elle lie, s'abonne, agrège, recommande, bloque et filtre de l'information plus

vite que les marketeurs.• Amplitude du processus de mise sur le marché => Perte de contrôle par les

marques

Exemple: Kryptonite (1)

• En 2004, le blog Engadget publie un billet avec une video montrant la façon d'ouvrir avec un simple stylo en plastique un antivol en U pour vélo vendu 50$ par Kryptonite

• La vidéo est téléchargée 250'000 fois en 72 heures, et est reprise sur d'autres blogs

• De l'immobilisme en démentis, Kryptonite mettera 10 jours à réagir

• Pertes estimées pour Kryptonite 10 millions de $, soit 1 million par jour

Exemple: Kryptonite (2)

Allez à la rencontre des utilisateurs sur Internet

• Observez ce qu'ils font• Lisez ce qu'ils disent• Répondez à leurs commentaires• Concentrez-vous sur les messages entrants plutôt que sur

les messages sortants (stratégie Pull vs Push)• Si des personnes critiquent votre produit ou votre société,

écoutez-les. C'est probablement parce que quelque chose a besoin de changer. Remerciez-les!

Mettez en place des outils collaboratifs

• Aidez les utilisateurs à partager leurs opinions sur votre produit

• Blogs, forums, sondages en ligne...

Connectez-vous avec vos clients

• Soyez présents sur les réseaux sociaux

• Créez un profil de votre marque

• Trouvez des groupes existants et ajoutez de la valeur à ce qu'ils essayent de faire

• Participez en tant que personne, pas en tant que marketeur ou vendeur

Relayez vos campagnes offline sur Internet

• Partagez vos dernières campagnes sur Youtube

• Annoncez vos prochains événements sur Twitter

• Postez des flux sur Facebook

• Bloguez sur votre marque

Engagez les utilisateurs à tester vos produits

• Impliquez les utilisateurs dans le développement de vos produits (co-création)

• Rendez visibles les contributions des utilisateurs

• Les consommateurs sont brillants et créatifs

• Ils créeront un contenu qui valorisera mieux votre marque que vous ne pourriez le faire

• Démontrez votre expertise

Engagez les influenceurs à faire du buzz

• Chaque communauté possède des super-utilisateurs, à haute autorité et très actifs, identifiez-les

• Coopérez avec les influenceurs

• Présentez-leur vos produits sans compromis

• Annoncez-leur vos événements

• Favorisez la diffusion virale

Activez des conversations

• Ecrivez sur votre produit

• Entrez dans les conversations, initiez-les, générez-les

• Donnez les moyens aux utilisateurs de communiquer sur votre produit

Soyez un avocat de la communauté

• Respectez votre communauté • Ecoutez, communiquez et facilitez• Soyez utile aux communautés• Ajoutez-y de la valeur• Servez-les, ne les construisez pas forcément• La communauté a toujours raison, parce que la

communauté en tant qu'ensemble est bien plus intelligente que le client

"Les communautés existent déjà...Pensez à comment vous pouvez aider cette communauté à faire ce que qu'elle veut faire."

                                              Mark Zuckerberg - Facebook

Techniques

Le marketing viral

• Action cherchant à propager et amplifier rapidement un message entre les consommateurs de manière exponentielle

• Formats : vidéo virale, e-mail, widget…

Le bouche à oreille

• Echange d’opinions entre 2 consommateurs à propos d’un service ou d’un produit

• Avec Internet le BAO se diffuse instantanément, sans limite géographique entre un nombre de personnes quasi illimité

• Formats: discussion entre individus en ligne oudans la vie courante

Le buzz marketing

• Diffuser de l’information vers le consommateur grâce à un évènement ou une action spectaculaire, originale et mémorable associée à une marque

Formats : évènement, mini-site, streetmarketing (la rue comme lieu de promotion). “Son principe est d'identifier les zones de passage à atteindre afin de mener une opération très ciblée. Une telle opération se passe donc par exemple à proximité des points de vente de l’enseigne, des entrées de lieux publics. Son objectif consiste généralement à créer l’événement, à surprendre et à rapprocher la marque commerciale des consommateurs en leur faisant passer des messages alternatifs au travers de la mise en place d'animations interactives destinées à marquer leurs esprits. » Wikipédia.

      => Créer la surprise

Le marketing personnalisé

• Personnaliser l’information diffusée vers le consommateur en s'appuyant sur son profil créé dans un réseau social (Facebook)

• Formats : messages publicitaires sur sa page personnelle

Le marketing social

• Contextualiser l’information diffusée vers le consommateur qui est devenu "Fan" d'une marque dans un réseau social (Facebook)

• Formats : messages publicitaires sur sa page personnelle

Le marketing d'engagement

• Participation du consommateur dans le processus de création d'un nouveau produit ou service

• Formats : commentaires et publications dans le blog associé au produit/service

SeedingLe marketing d'influence

• Générer du bouche à oreille en impliquant les leaders d’opinions online (blogueurs) et offline (consommateurs influents) en les motivant à relayer votre message auprès de leur audience

• Formats : Plateforme BuzzParadise, programme VIP

6 types d'influenceurs

• A l'origine des premiers contenus

• Parleront du produit ou du service pour la première fois en ligne

• Provoqueront les réactions en chaîne et l'éventuel engouement

• C'est plus leur coeur qui parle que leur flair

1 - Les créateurs de tendance

• Ils surveillent tout ce qui se passe

• L'art de dénicher les informations en premier

• C'est leur flair qui parle

• Mettre à jour auprès d'une communauté plus large ce qui fait la news

2 - Les guetteurs

• Les premiers à essayer

• Faculté de transmettre leur engouement / désintérêt

• Capacité de rallier les autres à leur opinion

3 - Les leaders d'opinion

• Respectés dans leur domaine d'activité et très pointus sur le sujet

• Testent le produit ou au service

• Leur analyse donnera crédibilité au produit ou service

4 - Les experts

• Leur statut de star leur octroie une aura

• Rassemblent les foules en quête de ressemblance

5 - Les célébrités

• Possèdent un gros réseau

• Statut d'ambassadeur du réseau

• Motivent les communautés auxquelles ils appartiennent à leur emboiter le pas

6 - Les "Social Ring Leaders" (initiateurs de la boucle sociale)

Tactiques => Objectifs

Cône de Dale

Outils

Publication de contenu  Veille concurrentielle  Cas d'étude

"Les médias traditionnels envoient des messages, les blogs démarrent des conversations" - Loic Le Meur

Blogs vs Médias

• Site qui intègre, regroupe, publie et partage un même type de contenu provenant de différents utilisateurs

• Manuel ou automatique

Qu'est-ce qu'un agrégateur social?

Agrégateurs de vidéos

YouTube - DailyMotion - Vimeo

• Social Bookmarking

• Agrégateur

• Sauver et partager en ligne ses pages web favorites

• Taxonomie par tags (étiquettes)

• Filtre indicateur de popularité d'une page web

Qu'est-ce qu'unmarqueur social?

• Profil

• Connexion avec des amis (Graphe social)

• Groupes

• Partage de contenu (audio, photo, vidéo...)

• Partage de mini-applications (widgets)

• Suivi d'activité

Qu'est-ce qu'unréseau social?

LinkedInRelations professionnelles

Ressources humaines

• Réponse à la question "What are you doing?“

• Publication et notification instantanée par message court (max. 140 caractères)

• Indicateur de présence et d'activité (status)

• Système de messagerie instantanée (IM, SMS)

• Following / Followers

• Suivre et informer sa communauté

Qu'est-ce que le microblogging?

Microblogging textuel

Twitter - Pownce - Jaiku

• Rappelle que vous existez

• Montre que vous avez quelque chose à dire

• Transmet votre côté humain (informel)

• Permet de mentionner immédiatement des nouvelles offres, des événements, des news sur vos produits...

• Permet de nouer de nouvelles relations

• Obtenir de l'aide, du feedback de la part de votre communauté

Bénéfices

• Ne pas utiliser le microblogging comme pur outil de vente, votre communauté vous sanctionnera

• Il s'agit de créer des conversations et partager des informations

• Utilisation: ni excessive, ni trop peu, le juste milieu (quelques messages durant la journée)

• Votre profil contient vos derniers messages => soigner la qualité afin d'acquérir de nouveaux "followers" potentiels

• Générez de la confiance

Règles

• Tumblelog (journal de bord pêle-mêle)

• Super-agrégateur

• Flux automatique de notre activité sur la toile et des services qu'on utilise

Qu'est-ce que le lifestreaming?

FriendFeed - Tumblr - Soup.io

Widgets & Mashups& Métavers

• Widget = Window + Gadget    ou     Web + Gadget

• Mini-application offrant une fonctionnalité dynamique spécifique (sur la base d’informations récupérées en ligne)

• Bout de code prêt à l’emploi (copier/coller)

• Intégration dans page web ou dans bureau (widgets web - widgets de bureau)

• Exemple: Météo, Horloge, Calendrier, Calculatrice, Cours de bourse, Notes, Jeux, Traducteur, News...

Qu'est-ce qu'un widget?

Widget Web - Start Page

 Netvibes

• Portable, duplicable, multi-plateforme => Diffusion virale

• Démultiplication de contenu (message) grâce à sa portabilité

• Son utilisation dans un environnement privilégié (startpage ou bureau) favorise la relation de proximité avec le consommateur

• Nouveau canal de diffusion de contenu applicatif, informationnel et publicitaire

• L'utilisateur l'emporte avec lui (blog, téléphone mobile)

Bénéfices

• Widget promotionnelpayé par l'annonceur et distribué dans le cadre d'une opération événementielle (concours - jeux - animation)

• Widget financé par la publicitéFourni un contenu ou service à une audience. Rentabilise sa relation avec ses utilisateurs en les exposant à de la publicité

• Widget E-commerceDonne accès à un catalogue de produits pour achat en ligne. Traçabilité et personnalisation plus aboutie

Types de Widgets

Economie des widgets

Exemple de diffuseur: Netvibes (+ 100'000 widgets)Sponsorisé par publicité: CPI (Coût Par Installation)

• Agrégation de fonctionnalités provenant d'autres sites, afin de créer un site nouveau ou une nouvelle page web

• Widgets

• API

Qu'est-ce qu'un Mashup?

Google Maps API + Twitter API

Twittervision

• Métavers = Méta-Univers = Univers virtuel 3D en ligne

• Avatars

• Immersion de l'utilisateur

• Ne sont pas des jeux en ligne (MMORPG) - Pas de but prédéfini - Liberté de se fixer ses objectifs

• Espaces d'échange, de création et de relations sociales (UGC)

• Exemple: Second Life

Qu'est-ce qu'un Métavers?

Toyota - L'Oréal - Saint Gobain

Second Life

• Beaucoup d'objets en petite quantité sans coûts de stockage, ni de distribution => Environnement de Longue Traîne

• Monnaie virtuelle => Espace marchand

• Environnement hautement interactif

• Se prête à l'organisation d'événements

• v-marketing / v-learning

• Intranets 3D (IBM, SUN...) - Conférences virtuelles

Caractéristiques

Autres outils

Wikipédia

Auto-promotion interdite !

WikipédiaProblématique

• ses pages sont les premières des résultats organiques

• deuxième destination externe vers laquelle Google envoie son trafic (après MySpace)

• apparaît avant les pages officielles d'une entreprise

• dissémination de contenu et d'information sur une société avant même que celle-ci n'ait eu droit à la parole

WikipédiaSolution

• Gérer soi-même son identité virtuelle

• écrire soi-même et en son nom sur Internet de manière transparente (i.e. Sun et son CEO Jonathan Schwartz)

• Renforcer les liens inter-articles entre les blogs des internautes, ceux des employés, celui de votre entreprise...

• Les entreprises doivent devenir des éditeurs de presse virtuelle en impliquant les employés comme journalistes, interlocuteurs et ambassadeurs en ligne

Veille concurrentielle  

• Lecteur de flux

• Desktop: FeedReader

• En ligne: Google Reader, Netvibes, Bloglines...

• Indications et statistiques des billets lus et non lus

• Partage  

Agrégateur de flux

Google Reader

Netvibes

Tracking

• Suivre, monitorer, surveiller son concurrent

• Soigner sa réputation en ligne

• Rechercher une société dans Google -> o pages corporatives

• Recherche dans des outils de tracking ->o réactions des consommateurso actualité de l'entrepriseo analyseso ....

Recherche dans la blogosphère

• Moteurs spécialisés dans la recherche au sein de la blogosphère

• BlogPulse, Technorati, Google Blog Search...

Analyse de tendances

• Outils qui permettent de suivre et mesurer la tendance, la popularité et l'influence ressentie sur le web autour d'une compagnie, d'une marque ou encore d'un produit

• Recherche de conversations autour d'une marque

• Indicateurs - Graphiques - Courbes comparatives

• Trendrr, TrendPedia, NetCooler, AideRSS, Xinu, StartPR, HowSociable, SamePoint...

Alertes

• Systèmes de notification automatique par e-mail ou par flux RSS autour d'un terme ou d'un thème

• Réception automatiquement lorsque des articles sont publiés en ligne sur le thème indiqué

• Google Alert, Technorati Watchlists...

Solutions intégrées

• Recherche Blogosphère + Recherche Réseaux Sociaux + Scanning Site de News + Analyses Graphiques + Système d'Alertes...

•  Pleegs, FiltrBox,Trackur, FavBot...

Cas d'étude  

http://www.ford.com

Site Corporatif

http://fr.youtube.com/user/fordvideo1

YouTube

http://www.flickr.com/photos/fordautoshows/

Flickr

http://www.netvibes.com/ford

Univers Netvibes

http://www.facebook.com/group.php?gid=2204775176

Facebook

http://fr.wikipedia.org/wiki/Ford

Wikipedia

Conclusion

Le marketing 2.0 demande avant tout de la communication et non de la publicité

Le temps est la devise la plus valable et non l'argent.

Dépensez-le sur votre communauté.

Comment s'y prendre?

Ecoutez

Immergez-vous dans les conversations en ligne

Participez

Dialoguez

Renoncez au contrôle

Engagez les consommateurs

Donnez la possibilité aux consommateurs de se sentir propriétaire de la marque

Faites-vous aimer ou haïr

Ne laissez pas indifférent !

• Pas de panique• On est qu'au début du phénomène Marketing 2.0 & Social

Media• Testez et expérimentez• Nommez un spécialiste Community Manager dans votre

entreprise• Son premier job: mettre en place un observatoire afin

d'évaluer la présence de votre marque au sein du Social Media

• Définissez une translation sociale de votre stratégie de marque

• Identifiez les plate-formes sociales importantes et ses ambassadeurs

• Jetez-vous à l'eau

En Pratique...

• Les consommateurs de demain seront les "digital natives“

• En 2010, la Génération Y est plus nombreuse que les Baby Boomers

• Ils ne sont pas intéressés par la publicité, mais par ce que pensent leurs amis en ligne

Demain?

"Le désir de faire partie d'un groupe qui partage, coopère, ou agit en concert est un instinct humain basique."

                                                                       Clay Shirky

Pour réfléchir plus loin...

"Dans le passé vous étiez ce que vous possédiez. Aujourd'hui vous êtes ce que vous partagez."

                                           Charles Leadbeater - We Think

"Ce n'est pas le plus fort qui va survivre, ni le plus intelligent; mais celui le mieux adapté au changement."

                                                       Charles Darwin

Quelques blogs sur le Marketing 2.0 et le Social Media:

• http://media-tech.blogspot.com/• http://www.mediassociaux.com/• http://www.sqliagency.com/blogs/emarketinggarden/

index.php • http://www.marketing20.fr/ • http://www.fredcavazza.net/• http://www.readwriteweb.com/

  

En savoir plus...

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Cette présentation s’est largement inspirée du power point de B-spirit.com et de digicomp. (http://b-spirit.com)