Marketing Stratégique & Opérationnel Module 4 « Il ny a pas de vent favorable pour celui qui ne...

Marketing Stratégique & Opérationnel

Module 4«« Il n’y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va. » Il n’y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va. »

Bénédict SPINOZA

"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

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Plan du cours

Module 1 : Bases du Marketing Stratégique

Module 2 : Analyse des marchés

Module 3 : Stratégie Marketing

Module 4 : Décisions & actions Marketing


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1) Gestion des produits & marques La notion de produit Gestion du mix des produits ou assortiment Gestion des gammes de produits Gestion des marques Le conditionnement

2) Gestion des services Caractéristiques des services Marketing des services Services attachés aux produits


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Module 4 : Décisions & actions Marketing 3) Choix de la politique de prix

Fixation des prix Variations des prix


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Services associés

Le Produit

Chaîne globale de la valeur

Besoins exprimés

Besoins latents

Valeur d’usage

Valeur d’image

Valeur d’échange

Choix des paramètres discriminants de la stratégie de l’entreprise dont marketing (produit, processus, temps, flux…)


1) Gestion des produits & marques/ La notion de produit

« Offre globale »« Offre globale » La notion d’offre globale


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1) Gestion des produits & marques/ La notion de produit

Les 5 niveaux d’un produit

noyau

Produit générique

Produit attendu

Produit global

Produit potentiel

• noyau : fonctions & avantages principaux

• générique : noyau & attributs, offre

• attendu : attentes du client

• global : méta produit, solutions, systèmes

• potentiel : améliorations envisageables


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1) Gestion des produits & marques / Gestion du mix des produits

Hypermarchés :

10 000 à 50 000 références

Hard Discounts :

800 à 1 000 références

Grands Magasins :

> 200 000 références

largeur du mix

profondeur du mix

cohérence du mix


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Analyse de la gamme ventes & bénéfices profils de gamme

Étendue de la gamme extension (bas, haut de gamme) [ex: Mercedes, Fabergé,…]

consolidation Modernisation de la gamme

Différenciation de la gamme

Élagage de la gamme


1) Gestion des produits & marques / Gestion des gammes de produits


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Définition

« Une marque est un nom, un titre, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens et services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents. »

Les 6 pôles d’une marque et son contenu symbolique complexe

ensemble d’attributs ensemble d’avantages ensemble de valeurs culture personnalité profil d’utilisateur


1) Gestion des produits & marques / Gestion des marques


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Mesure du capital marque

= fonction (notoriété, fidélité, qualité perçue, associations mentales, valeur boursière,….)

Le top 10 mondial 2008top 10 mondial 2008 des méga marques (source : Interbrand )

1) Coca-Cola [ n°1n°1 en 2007 ] Premières sociétés Françaises :

2) IBM [ n°3 n°3 ] 3) Microsoft [ n°2 n°2 ] Louis Vuitton ( 16ème place) [ n°17n°17 ] 4) General Electric (GE) [ n°4 n°4 ] L’Oréal (51ème place) [ n°51n°51 ] 5) Nokia [ n°5 n°5 ] Axa (55ème) [ n°49n°49 ] 6) Toyota [ n°6 n°6 ] Chanel (60ème) [ n°58n°58 ] 7) Intel [ n°7 n°7 ] Danone (66ème) [ n°67n°67 ] 8) Mc Donald’s [ n°8 n°8 ] Hermes ( 76ème place ) [ n°73n°73 ] 9) Disney [ n°9 n°9 ] Moët et Chandon (83ème place) [ n°85n°85 ] 10) Google [ n°20 n°20 ] Hennessy (95ème place )

[ n°87n°87 ]




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Quelles marques ? Produits avec ou sans marques Marques de fabricants ou marques de distributeurs (MDD) Une ou plusieurs marques

Le co-branding Exemples :

Coca-Cola & Baccardi Twingo & Kenzo Nespresso & Krups Philips & Nivéa Pampers & Fisher Price Intel & fournisseurs d’ordinateurs ( Intel Inside ® )




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Les 4 stratégies de marques

Extension de Extension de gammegamme

Extension de Extension de marquemarque

Marques Marques multiplesmultiples

NouvellesNouvelles

marquesmarques

existante



existante nouvelle

nouvelle

Catégorie de produit

Mar

qu

e


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Quelques résultats sur les stratégies de marques & les lancements de nouveaux produits



stratégie

lancement

Nouvelle marque

Marque existante

Extension de gamme

RéussiteRéussite du du lancement lancement de nouveaux produits

29 % 50 % 21 %

ÉchecÉchec du du lancement lancement de nouveaux produits

34 % 49 % 17 %

Source: Enquête SECODIP sur 10 ans - 1994


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Catégories principales d’emballages Emballages primaires ( contenant directement le produit,…) Emballages secondaires ( emballages dit de vente…)

Emballages tertiaires ( emballages dit de transport …)

…avec forte évolution d’emballages multifonctionnels via ces 3 catégories …!

Fonctions principales d’emballages

Protection, transport, sécurité, informations, résistance, préhension, pro environnementales…

Fonctions de « vente silencieuse », image de marque, vecteurs d’innovation, …

Fonctions d’informations (légales, utilisation, multi langues,..)


1) Gestion des produits & marques / Le conditionnement


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Classification des services

Le pur produit Le produit accompagné de plusieurs services Le produit service Le service accompagné de produits ou d’autres services Le pur service

avec des stratégies différentes selon les paramètres suivants :

Besoins en équipements et/ou personnel Nature et présence du client Motivations d’achat Objectifs et statuts de l’entreprise « offrante »

Module 4 : Décisions & actions Marketing2. Gestion des services / Caractéristiques des

services


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Caractéristiques des services intangibilité…favoriser la confiance du client en accroissant la tangibilité du service et en

concrétisant une offre abstraite ( locaux, personnel, équipements, informations, logos, tarifs,…).

indivisibilité …service fabriqué en même temps qu’il est consommé. variabilité périssabilité …synchroniser l’offre et la demande.

Demande : tarifs différents ( H.C : heures creuses,…), augmentation de la demande aux H.C, services supplémentaires, systèmes de réservation,…)

Offre : personnel à temps partiel, ajustement du service en période de pointe, accroissement de la participation du consommateur, partage des services, extension future,…)

Module 4 : Décisions & actions Marketing2. Gestion des services / Caractéristiques des

services


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Le triple défi des sociétés de services La différenciation

Déréglementations ( télécoms, transports, énergies, banques,…) Services additionnels mais risques de copies Réactivité Marques, image & logos

La qualité Niveau de qualité supérieure Segmentations pertinentes des clients Suivi des performances ( SAV, hotline, réclamations,

La productivité Renforcement de la qualification du personnel Accroissement de la prestation quantitative par unité de temps Standardiser le service (« automatisation » des étapes,…) Anticiper les évolutions de la (re)conception du service (technologies) Amélioration permanente du service existant Transfert vers le client de certaines opérations


2. Gestion des services / Marketing des services


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Contribution de la qualité de service à la rentabilité

Module 4 : Décisions & actions Marketing2. Gestion des services / Services attachés aux

produits

Premier tiers des entreprises

Dernier tiers des entreprises

Différence (en points)

Indice de compétitivité du prix

7 % - 2 % + 9 %

Évolution de la part de marché 6 % - 2 % + 8 %

Taux de croissance 17 % 8 % + 9 %

Rentabilité12 % 1 % + 11 %

Source: The strategic Management of Service and Quality » Quality Progress –P. Thomson, G. Desourza


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Le service « avant-vente »…les services attendus par les acheteurs de biens industriels : 1. délai de livraison2. réponse rapide à une demande de prix3. assistance technique4. remises tarifaires5. service après-vente6. assistance commerciale7. facilité de contacts8. garantie9. gamme du fabricant10. conception des produits11. crédit12. possibilités de tests


produits

Source: Customer service in Industrial Marketing : a comparative service – European Journal of Marketing – Peter G. Banting


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Le service « après-vente » 4 solutions de gestion des services « après-vente » :

1. Prise en charge totale2. Accords et partenariats avec revendeurs et

distributeurs3. Gestion du SAV à une société tierce4. Transfert aux clients du SAV

Les évolutions majeures Conception de produits à plus grandes fiabilité & réparabilité Sophistication et compétences des compétences des clients Réduction du nombre de prestataires SAV dits généralistes Réduction du nombre des « contrats de service » Érosion des marges des fabricants suite aux services accrus


produits

Source: Customer service in Industrial Marketing : a comparative service – European Journal of Marketing – Peter G. Banting


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Le rapport « qualité / prix » élevé

1. Stratégie du luxeluxe

2. Stratégie du rapport qualité/prix rapport qualité/prix

supérieursupérieur

3. Stratégie du cadeaucadeau

4. Stratégie de surprimesurprime

5. Stratégie du milieu milieu de gammede gamme

6. Stratégie du bon bon rapport rapport

qualité/prixqualité/prix

7. Stratégie d’exploitationd’exploitation

8. Stratégie de la fausse économiefausse économie

9. Stratégie d’économied’économie

prix

qu

alit

é

moyen bas

élevée

moyenne

basse


3. Choix de la politique de prix / Fixation des prix


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Les 6 étapes de la fixation d’un prix



objectifs

Évaluation

de la

demande

Estimation

des

coûts

Analyse

concurrence

Choix

d’une

méthode de

tarification

Fix

ati

on

de

s p

rix


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objectifs

survie

maximisation du profit

maximisation de la PDM

écrémage

recherche d’image


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originalité du produit

connaissance des produits de substitution

facilité de comparaison

poids de la dépense

poids du prix dans le coût total

partage des coûts

achats déjà amortis

qualité perçue

stockage

Évaluation

de la

demande


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Évaluation

de la

demande

Élasticité de la demande % modification de la demande

= par rapport au prix % modification du prix

Élasticité = - 1 : « la demande diminue (ou augmente) dans la même proportion que le prix augmente (ou diminue) et le revenu total ne change pas ! »

I Élasticité I > 1 : « la demande évolue plus que proportionnellement au changement de prix ! »

I Élasticité I < 1 : « la demande évolue moins que proportionnellement au changement de prix ! »


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Estimation

des

coûts

coûts fixes

coûts variables

coûts totaux

modes de calculs des coûts

objectifs managériaux

demande

Structure des coûts

prix « plafond »

prix « plancher »


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prix plafond

prix plancher

prix concurrence

stratégie adoptée ?

avantages concurrentiels

Analyse

concurrence


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coûts

prix des concurrents & substituts

valeur perçue du produit

Choix

d’une

méthode de

tarification

coûts + marge

taux de rentabilité souhaité

valeur perçue

prix à la valeur

prix du marché

prix de soumission


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les prix psychologiques

les autres variables du marketing mix

la politique générale de tarification

les autres intervenants

Choix final des prix

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