Marketing Stratégique & Opérationnel Module 1 « Lavenir ne se prévoit pas, il se prépare. »...

Marketing Stratégique & Opérationnel

Module 1

« L’avenir ne se prévoit pas, il se prépare. » Maurice Blondel

"Marketing Stratégique & Opérationnel" P. Conchou HETIC 2009

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Présentation de Patrick Conchou

Double formation: Ingénieur chimiste + MBA

26 ans de responsabilités de CODIR dans les industries et services

Pétrochimie

Produits grand Public

Conseil Stratégie & Organisation, formation

Producteurs emballages

Co fondateur de la société Perfect Actions


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Plan du cours

Module 1 : Bases du Marketing Stratégique

Module 2 : Analyse des marchés

Module 3 : Stratégie Marketing

Module 4 : Décisions & actions Marketing


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Module 1 : Bases du Marketing Stratégique 1) Thèmes majeurs2) Le marketing du XXI ème siècle

Lignes forces & décisions Concepts & outils Gestion des flux & échanges Évolutions des marchés & entreprises

3) La chaîne de la valeur & l’analyse de la valeur (AV) Valeur & satisfaction Performance & facteurs clés de succès Chaîne de la valeur Acquisition & fidélisation des clients


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Module 1 : Bases du Marketing Stratégique (suite)4) La planification stratégique

Définition Le plan stratégique & les outils Les étapes du plan stratégique d’activités Élaboration de la stratégie marketing Le Plan Marketing


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1) Thèmes majeurs

Thèmes majeurs retenusQuestionsDéveloppement au travers des modules 1 à 4Mutations drastiques des économies & marchés :

économie de production économie de marchés économies de distribution économies de gestion de flux & globalisation Dérégulations

Forces, Faiblesses, Risques & Opportunités (FFRO)&

Stratégies MarketingStratégies Marketing

« Derrière chaque problème se cache une brillante opportunité. » John Gardner



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2) Le Marketing du XXI ème siècle / Lignes forces & décisions :


Les types de marketing: Marketing entrepreneurial (Boston Beer, Orangina, Sodexho, Natures & Découvertes, Amazone…) Marketing codifié Marketing intrapreneurial

Le champ du marketing Biens (en France: 60 millions hl de vins, 3 Mil. d’autos, 30 Mil. tonnes blé,…) Services (en France: 70 % PIB) Expériences (Hard Rock Cafés, Natures & Découvertes…) Évènements (Mondial de Football, les Foires…) Personnes (stars, sportifs,…) Lieux (villes, états, régions, pays,…) Propriétés Organisations: sociétés (Richard Branson,…), universités, musées,… Informations: éditions, revues,… Idées

Forces, Faiblesses, Risques & Opportunités (FFRO)&

Stratégies Marketing

« Derrière chaque problème se cache une brillante opportunité. » John Gardner


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2) Le Marketing du XXI ème siècle / Lignes forces & décisions


Vision élargie du marketing:

Bien plus que :« ….des actions de stimulation de la demande ….»

« Le Marketing gère et valorise les flux de la demande ! »

demande négative (recrutement, discrimination,…) absence de demande (clients ignorant le produit,…) demande latente (offre non encore existante…) demande déclinante (fax versus Internet…) demande irrégulière (marchés saisonniers,…) & « synchromarketing » ! demande soutenue (maintien des prestations, mesures des performances,…) demande excessive (flux autoroutiers,…) & « démarketing » ! demande indésirable (produits dangereux,…)

Source: Marketing et Contremarketing - Philip Kotler


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2) Le Marketing du XXI ème siècle / Lignes forces & décisions


Choix multicritères complexes :

impliquant une vision et approche systémique et pluridisciplinaire pour :

détection & choix des bons segments différenciation des offres versus la concurrence résistance aux pressions de baisse des prix luttes concurrentielles personnalisation des offres assurance de la croissance renforcement des marques réduction des coûts d’acquisition de nouveaux clients accroissement de la fidélisation des clients ciblés mesure de l’efficacité des actions promotionnelles et de

communication augmentation de la productivité des forces de vente gestion valorisée des multi-canaux de distribution partage collégial d’une culture client dans l’entreprise


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2) Le Marketing du XXI ème siècle / Concepts & outils


Quelques définitions :

Définition sociétale:

« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui. »

Définition de Peter Drucker « le marketing : art de vendre ? »:

« Le but du marketing est de rendre la vente superflue, il consiste à connaître et comprendre le client à un point tel que les produits ou les services lui conviennent parfaitement et se vendent d’eux-mêmes. »

Définition du marketing management:

« Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service, en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations et les individus. »


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Les concepts clés :

marchés cibles & segmentation

secteurs au sens de l’offre

marchés au sens de la demande

métamarchés (Mohanbir Sawhney)

les marketers

les prospects

les besoins et la demande

les produits et l’offre

la valeur & la satisfaction (sera développé plus loin car (sera développé plus loin car capital !)capital !)


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Les concepts clés :

relations & réseaux avec le « marketing relationnel »

circuits marketing circuits de communication circuits de distribution ma circuits de vente

chaîne d’approvisionnement

concurrence

le mix marketing ou les « 4 P »

Marchés cibles


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Notions de VALEUR :

AVANTAGES

VALEUR =

COUTS

« Chaque fois que l’on ajoute un élément au coût de revient complet d’un produit, sans augmenter la valeur perçue par le client interne ou externe,

on perd une part de productivité ». « Est PERFORMANCE dans l’entreprise, tout ce qui,

et seulement ce qui,contribue à améliorer le couple VALEUR /

COÛT » Philippe LORINO


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Échanges, transactions et création de valeur :

Les 5 conditions de succès :

Il existe au moins deux parties

Chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l’autre

Chaque partie est susceptible de communiquer et de livrer ce qui est échangé

Chaque partie est libre d’accepter ou de rejeter l’offre de l’autre

Chaque partie considère l’échange comme une solution à son problème


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2) Le Marketing du XXI ème siècle / Gestion des flux & échanges


L’optique production….le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et

disponibilité…

L’optique produit….le consommateur préfère le produit qui offre les meilleures

performances…

L’optique vente….le consommateur n’achètera pas de lui-même suffisamment à l’entreprise

à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d’efforts à stimuler l’intérêt pour le produit…

L’optique marketing….pour réussir plus efficacement que la concurrence, une entreprise devra

créer, délivrer des offres de création de valeur auprès des clients ciblés …


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ProductioProductionn

MarchésMarchés

ProduitProduitss

VenteVente

& & PromotioPromotio

nn

BénéficesBénéfices

tirés du tirés du volume volume venduvendu

BesoinsBesoins

& &

désirs désirs du du

clientclient

MarketinMarketingg

coordonncoordonnéé

BénéficesBénéfices

tirés de la tirés de la satisfactiosatisfaction du clientn du client

L’optique marketing

L’optique production & vente


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L’optique marketing choix des marchés orientation centrée sur le client et ses besoins

besoins exprimés besoins réels besoins latents besoins imaginaires besoins profonds besoins créés

L’optique marketing coordonné innovation communication,…etc…Exemples : Danone, Ikéa, Nokia, L’Oréal, Le Club Méd.,….


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L’optique marketing sociétal

« La tâche prioritaire de l’entreprise est d’étudier les besoins et les désirs des marchés visés et de faire en sorte de les satisfaire de manière plus efficace que la concurrence mais aussi de façon qui préserve ou améliore le bien être des consommateurs et de la collectivité. »

Exemples : Body Shop,….


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2) Le Marketing du XXI ème siècle / Evolution des marchés & entreprises


Quelques citations :« Il n’y a pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va. » Sénèque« Si vous ne savez pas où aller, vous arriverez ailleurs. » Christophe Colomb« J’hésite entre innover et me planter ou ne rien faire et disparaître ! »Pierre Bellon (PDG SODEXHO ALLIANCE)« Tout ce qui vous réussissait jusqu’à présent échouera désormais. »Lew Platt (ex-PDG de HEWLETT-PACKARD )

« Sans innovation la stratégie est inutile; sans stratégie l’innovation n’a pas de but. » John Kao (Fondateur de IDEA FACTORY )

« Découvrir c’est regarder la même chose que tout le monde et penser quelque chose de différent. »Albert Szent-Gyorgi, biochimiste prix Nobel qui a isolé la vitamine C


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2) Le Marketing du XXI ème siècle / Evolution des marchés & entreprises


Les réponses des entreprises :

Le réingineeringLa sous-traitance ou co-traitanceLe commerce électroniqueLe benchmarkingLes alliancesLes réseauxL’orientation marchésLa « glocalisation »La décentralisation….etc…..


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2) Le Marketing du XXI ème siècle / Évolution des marchés & entreprises


Les réponses du marketing :

Le marketing relationnelLe ciblageLa personnalisationLe benchmarkingLes bases de données clients (BDD)Les réseauxLes distributeurs partenairesLa « glocalisation »….etc…..


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3) La chaîne de la valeur & l’analyse de la valeur (AV) / Valeur & satisfaction


Valeurs, coûts, performances :

Coûts/Prix Valeurs offertes

Solutions adoptées

Fonctions offertes


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Les déterminants de la valeur délivrée au client

valeur du produit

valeur du service

valeur du personnel

valeur d’image

valeur globale

valeur délivrée au clientCoût en

argent

Coût en temps

Coût en énergie & efforts

Coût psychologique

Coût total


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Satisfaction :

« La satisfaction est le résultat d’un jugement comparant les performances d’un produit et/ou service à ses attentes. »

Taux de service : « Réalisé »

Taux de service =

« Promis & contractualisé »

Exemples : enquête AFAQ, Xerox,…


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3) La chaîne de la valeur & l’analyse de la valeur (AV) / Performance & facteurs clés de succès


Mesure de la performance :

Performance

OBJECTIFS

MOYENS RESULTATS

efficacité

efficience

pertinence


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3) La chaîne de la valeur & l’analyse de la valeur (AV) / Performance & facteurs clés de succès


Facteurs clés de succès (FCS) d’une performanceélevée:

Ressources Organisations

Expertises & savoir faire

Tous les acteurs

Performance élevée

Gestion ad hoc

Amélioration permanente

Satisfaction

Source: Business Strategy – New Thinking for the 90 ‘ s - Tamara, J. Erickson & Everett Shorey


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(In)satisfaction / Clients

Critères d’achats

Priorités / Motivations

Pouvoirs (achats ; décisions)

Processus (choix ; décisions)

Système d’achats

Besoins fonctionnels

Paramètres économiques de l’offre

Systèmes d’informations

PrioritésDASclients

Circuit dediffusion

OffreRessources

& choix

Actifs &Compétencesde base


3) La chaîne de la valeur & l’analyse de la valeur

(AV) / Chaîne de la valeur


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3) La chaîne de la valeur & l’analyse de la valeur (AV) / Chaîne de la valeur


Chaîne de la valeur (Michaël Porter) INFRASTRUCTURE DE LA FIRME

RESSOURCES

HUMAINES

Recrutement

formation

Recrutement

formation

Recrutement

formation

DEVELPT.

TECHNO.

Conception de

systèmes

automatiques

Conception de pièces,

de machines

… Etc.

Développement de

systèmes

d’informations

Etudes de marché

Soutien des ventes

Documentations

techniques

Manuels et

procédures de

service

APPROS Matières premières

Energie

Services informatiques

Transports

Services de liaison

avec les médias etc.

Pièces de rechange

Manutention

interne

Inspection interne

Retrait et livraison

des pièces

Fabrication de

composants et

assemblage

Réglages et essais

Entretien

Fonctionnement des

installations

Traitement des

commandes

Expéditions

Publicité

Promotion

Force de vente

Service des

représentants

Système de pièces

de rechange

LOGISTIQUE PRODUCTION LOGISTIQUE COMMERCIAL SERVICES INTERNE EXTERNE ET VENTES

RESSOURCES HUMAINES

DEVELOP.

TECHNO.

APPROS

valeur délivrée au client

&

marges


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3) La chaîne de la valeur & l’analyse de la valeur (AV) / Acquisition & fidélisation des clients


Volatilité / Clients

Vitalité / Clients

Maturité / Clients

Fidélisation / Clients

Prospection ciblée

Etc.

Nouveaux clients

Fuites : « clients vieillissants et/ou perdus »

Base des clients fidèles

Actions de structuration

de l’offre

Analyse dynamique des flux de portefeuilles clients


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critères

rangpart cumulée

réalisations potentiels

rang 1 0 -25 % R 1 P 1

rang 2 25 -50 % R 2 P 2

rang 3 50 -75 % R 3 P 3

rang 4 75 -100 % R 4 P 4

Qualification des clients & interquartiles


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Indices de maturité & typologies de portefeuilles clients

D D C C M M VV

D D C C M M VV D :D : « débutants/nouveaux entrants »« débutants/nouveaux entrants » C :C : « croissants »« croissants » M :M : « matures »« matures » V :V :

« vieillissants »« vieillissants »


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Qualification & quantification des clients

Client [ rang en réalisations; rang en potentiels; indice de maturité]

Exemples :

Client 1 ( R4, P1, D)Client 2 (R3, P4, V)Client 3 (R2, P2, M)

Analyse & actions ciblées et personnalisées !


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Ratio d’analyse dynamique de flux d’un portefeuille clients Taux de volatilité :

nombre clients (D+C+V)

taux volatilité = < 1 nombre clients M

Taux de vitalité :nombre clients (D-V)

taux vitalité = X 100 >> 0nombre clients M

Flux de maturité :

Flux maturité (en volumes & valeurs) = flux (D+C+V)


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rentabilité

produitsclient 1

rentabilité forte

client 2 rentabilité moyenne

client 3 pas de rentabilité

offre 1 + + +

offre 2 + +

offre 3 - -

offre 4 + -

Rentabilité des couples « offres / clients »


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4) La Planification Stratégique / Définition


Définition :« La planification stratégique est le processus qui permet à

l’entreprise d’établir et de maintenir un lien étroit entre, d’une part, ses ressources et objectifs et, d’autre part, les possibilités offertes par le marché et les clients ciblés. »

Trois idées forces : gestion d’un portefeuille d’activitésAnticipation du potentiel de profit des activitésÉlaboration de la stratégie sur chaque domaine d’activité

stratégique (DAS ou SBU en anglais) objectifs ressources opportunités positions concurrentielles résultats


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4) La Planification Stratégique / Le plan stratégique


Mission & cadre de référence d’une entreprise La mission doit s’exprimer, au sein d’un champ concurrentiel, en

terme de : domaines d’activités (DAS) applications compétences segments valeur ajoutée géographie

et, en termes attractifs et lisibles

Exemples : Renault, Waterman,…


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La segmentation stratégique La segmentation stratégique se construit en fonction de critères

discriminants qui définissent les segments de marchés de façon pertinente en terme de : « demande/offre/valeur ».

Les DAS : Domaines d’Activités Stratégiques SBU : Strategic Business Unit

seront à définir en fonction des : catégories de clients besoins à satisfaire technologies à privilégier circuits de distributions & chaîne de la valeur périmètres géographiques


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Outils de segmentation / matrice BCG

StarsStars DilemmesDilemmes

Vaches à Vaches à laitlait Poids mortsPoids morts

Part de marchés relative

Tau

x d

e cr

ois

san

ce d

u m

arch

é


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Outils de segmentation / matrice d’Ansoff

-1- -1-

Pénétration du Pénétration du marchémarché

-3- -3- Développement Développement

de produitsde produits

-2- -2-

Extension de Extension de marchésmarchés

-4- -4- DiversificationDiversification

Nouveaux

marchés

Marchés

actuels

Produits actuels Produits produits


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Outils de segmentation / autres matrices Forte

Position concurrentielle

Att

rait

s d

u m

arc

hé

Moyenne Faible

Forte

Moyenne

Faible

Maintenir sa position

Investir pour croître

Expansion limitée ou

récolte

Abandonner

Investir de façon

sélective

Investir de façon

sélective

Rentabiliser de façon sélective

Rentabiliser de façon sélective

Protéger et se

reconcentrer

Investir / Croître

Statu Quo

Exploiter / Abandonner


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4) La Planification Stratégique / Les étapes du plan stratégique d’activités


Les étapes du plan stratégique d’activités

Mission de

l’activité

Formulation des objectifs

Analyse de l’environnement

externe

Analyse de l’environnement

interne

Formulation de la

stratégie

Formulation des plans d’actions

Mise en oeuvre

Suivi

&

contrôle


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4) La Planification Stratégique / Élaboration de la Stratégie Marketing


Les bases du Marketing Stratégique

Marketing Stratégique

Segmentation Ciblage Positionnement


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4) La Planification Stratégique / Le Plan Marketing


1. Résumé managérial – Fiche programme2. Analyse des situations marketing

macro environnement demande produits concurrence acteurs de la chaîne de la valeur

3. Analyse Attraits / atouts (FFRO)4. Objectifs5. Stratégie marketing6. Plans d’actions7. Compte de résultats prévisionnels8. Systèmes de contrôles

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