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MARKETING STRATEGIQUEMME N.BENNAGHMOUCHTC2/SEMESTRE 4/2019-20

Objectif du cours

Expliquer comment est élaborée la stratégiemarketing.

Déterminer les objectifs que veut atteindrel'entreprise et les grands axes qu'elle veut suivresur le marché, en termes de clientèle.

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Plan du cours

Introduction

I. Segmentation

II. Ciblage

III. Positionnement

Mini-cas

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INTRODUCTION

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La démarche marketing6

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Définitions

Le marketing stratégique permet de fixer des objectifs

marketing (produits, marchés…) pour le développement

des marchés de l’entreprise en s’appuyant sur les

résultats d’études et d’analyses.

Le marketing stratégique regroupe l’ensemble des

orientations et décisions relatives à la stratégie

marketing d’une entreprise.

Le marketing stratégique s’oppose généralement

au marketing opérationnel plus orienté sur le court

terme.

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Diagnostic stratégique et

marketing d’études

Définition des axes

stratégiques

Plan marketing stratégique

Diagnostic stratégique:

En externe analyser

menaces et

opportunités sur marché

et en interne analyser

forces et faiblesses de

l’activité

Marketing d’études:

Analyser les

caractéristiques sur le

marché, en particulier

comportement

demande

-Segmenter la clientèle

-Définir la cible (cible,

cœur de cible)

- Positionner le produit

pour le représenter et

le caractériser dans

l’esprit des clientèles

cibles

Exprimer pour chaque

DAS-Les objectifs à atteindre

- les ressources

nécessaires

- la stratégie de moyens

et la planification des

actions

-Le modelage

stratégique du plan de

marketing opérationnel

LA PHASE DE MARKETING STRATEGIQUE:

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Enjeux, objectifs et plans marketing

Qu’est-ce que la stratégie marketing?

Une combinaison cohérente des différents moyensd'action (produit, prix, distribution, communication) envue d'atteindre les objectifs fixés

Une politique globale qui précède et oriente laformulation et la mise en œuvre de ces moyens d'action

Une démarche générale qui doit être prolongée etdétaillée dans des plans opérationnels spécifiques (planmarketing, plan d'actions commerciales...)

9

Enjeux, objectifs et plans marketing

La stratégie marketing répond à deux enjeux majeurs :

d'une part assurer la rentabilité à court terme et àmoyen et long terme. Pour cela il faut être capablede déterminer la taille, la structure et lecomportement du marché cible.

d'autre part choisir le positionnement de la marqueà Long Terme.

Ceci conduit par conséquent à préciser desobjectifs plus quantitatifs en termes de chiffred'affaires, de part de marché et de bénéfices.

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Enjeux, objectifs et plans marketing

Types d’objectifs

11

Enjeux, objectifs et plans marketing

Les objectifs globaux de la stratégie se déclinent enobjectifs partiels. Ils doivent être chiffrés et datés.

DV : La disponibilité valeur est un indicateur de présencede la marque dans les circuits de distribution. Il estimportant pour la marque de se fixer des objectifs deprésence.

Par exemple, atteindre une disponibilité dans les magasinsà hauteur de 80% du marché en valeur

Part de linéaire : La part de linéaire mesure en cm laplace qu'occupe la marque dans les rayons. C'est unindicateur de visibilité sur le marché.

Taux d'essai : Augmentation du taux d'essai de 20% finjuillet 2020

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7

Enjeux, objectifs et plans marketing

Notoriété : La notoriété se mesure par le pourcentage

de la population qui déclare connaître la marque.

Elle se mesure en spontanée (on demande aux

répondants de citer les marques de la catégorie de

produits qu'ils connaissent) ou en assisté (connaissez-

vous la marque X ? ).

Il est important pour la marque de se fixer des objectifs

de notoriété pour assurer sa disponibilité dans les

magasins, sa visibilité et façonner les attitudes et les

comportements des consommateurs.

13

Les plans marketing

Objectif : présenter en détail les actions que l'on

recommande de mettre en œuvre pour atteindre nos

objectifs (objectifs généraux et partiels).

Les plans marketing peuvent être plus ou moins

généraux, à plus ou moins long terme.

14

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8

Les plans marketing

Le plan marketing est un document de synthèse qui

présente la stratégie marketing décidée selon les axes

privilégiés; cela dépend donc de l'analyse conduite, il

faut donc l'argumenter à bon escient..

Mais on y présente également en détail le plan d'actions

à mener pour atteindre les objectifs définis, généraux

comme partiels.

Le plan d'action sera apprécié par la hiérarchie. Il doit

donc être clair, précis et convainquant... C'est lui qui

conditionnera les budgets alloués à la marque.

15

Les plans marketing

Les actions devront donc être datées et chiffrées,

comme les objectifs.

Le budget nécessaire doit également être évalué.

Les actions peuvent être présentées par objectifs, ou

selon les variables du marketing mix.

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9

Le plan marketing se

décline à court, moyen

ou long terme

La politique générale marketing de l'entreprise, autrement dit la stratégie

marketing, se définit à moyen et long terme, et voit

s'articuler plusieurs plans marketing globaux annuels.

Le plan marketing annuel pour un produit constitue le carnet de route à court et moyen

terme.

Le plan annuel de publicité, etc. : au plus près des

opérations, on s'appuie sur la planification de chaque

variable du mix et les opérations ponctuelles

marketing à court terme.

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Le plan marketing est donc essentiel pour coordonner les actions marketing

et les mener à bien, en cohérence avec la stratégie marketing pré-établie. 18

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10

Le plan stratégique général

Le plan stratégique général a pour but la définition des

objectifs de la stratégie marketing.

Il consiste en un travail d’analyse et de réflexion situé en

amont de toute action opérationnelle

19

Il peut se

résumer en

quatre étapes

principales

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11

Notion de produit-marché

Un couple produit-marché représente un produit à

l’intersection de la clientèle qui peut l’acheter

Ensemble de produits ayant une même technologie

pour répondre à un besoin auprès d’un groupe

d’acheteurs

Une des composantes fondamentales de la stratégie

Permet de définir un DAS

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22

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Prestations

Dépannage informatique à

domicile

Vente de matériel informatique et

composants informatiques

Installation réseaux d’entreprise et

maintenance réseau

Création de sites internet

Cible de clients

Particuliers possédant un micro-ordinateur à

domicile

Particuliers possédant ou souhaitant posséder un

micro-ordinateur à domicile

Professionnels sur une région

Professionnels sur tout le territoire national

Activité informatique: exemple

23

Besoins Ménages Femmes Hommes Collectivités

Lavage textile X X

Lavage vaisselle X X

Lavage surfaces X X

Soins corporels X

Lavage corps X

Hygiène bucco-

dentaireX

Lavage hygiène

cheveuxX X

rasage X

Déodorants

corporelsX X

parfums X

Produits de

beautéX X

Marché des produits de nettoyage: exemple

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I. LA SEGMENTATION 25

La segmentation du marché constitue la premièreétape de l'élaboration de la stratégie marketing. Ils'agit de segmenter notre marché en groupes de

consommateurs homogènes.

Mais pourquoi ? Et comment fait-on ?

26

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14

Il existe 2 niveaux de

segmentation complémentaires

la segmentation stratégique

la segmentation marketing

«traditionnelle»

IMPORTANT27

Critères decomparaison

Segmentation stratégique Segmentation marketing

Objet Les activités de l’entreprise

Un secteur d’activité, ou marché, ou produit-marché

Objectifs Vise à diviser les activités en groupes homogènes, selon la technologie, les fonctionsdesservies, les groupes de consommateurs ou acheteurs

Vise à diviser les acheteurs en groupes homogènes selon leursbesoins, habitudes ..et leurs similarité deréponse à des actions marketing

Intérêt Réflexion sur la création, le développement ou l’abandon d’activités

Permet d’adapter les produits au consommateur, de cibler les segments, d’adapter le mkg mix

Portée Moyen et long terme Court et moyen terme

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15

Les différentes catégories de marchés et

d'acheteurs

Qu'est-ce qu'un marché ? Beaucoup d'acteurs

interviennent sur le marché et sont à l'origine de ce lieu

d'échange. Mais, dans une démarche marketing,

l'acteur central de ce marché est le consommateur.

Adopter une démarche marketing, c'est donc

considérer le marché de la façon suivante :

Un marché est l'ensemble des acheteurs d'un produit.

Ces acheteurs peuvent être des consommateurs, des

entreprises ou plus largement des organisations.

29

Le marché peut être structuré de la façon suivante :

• Un marché est composé de consommateurs du produit et de non-consommateurs.

• Parmi les consommateurs, on peut distinguer les consommateurs de l'entreprise et ceux

des concurrents.

• Parmi les non-consommateurs, certains peuvent être amenés à consommer un jour le

produit (les non-consommateurs relatifs), d'autres non (les non-consommateurs absolus).

• On appelle alors profession l'ensemble des concurrents présents sur le marché, c'est-à-dire

des offreurs de la catégorie de produits.

• Dans cette structuration du marché, on peut donc distinguer : le marché actuel de

l'entreprise, son marché potentiel, le marché actuel et le marché théorique de la profession

(marché théoriquement maximal).

Les différentes catégories d’acheteurs30

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Les différentes catégories d’acheteurs31

Exemple 32

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Marché théorique de la profession : le marché des bonbons.

Marché actuel de l'entreprise : sur le marché des bonbons, pour l'entreprise

Haribo, tous les consommateurs de bonbons Haribo : enfants et adultes.

Marché actuel des concurrents : sur le marché des bonbons, pour les concurrents

de l'entreprise de référence Haribo (La pie qui chante, Krema, Lutti, Chuppa

Chups, MDD, etc...,) tous ceux qui mangent des bonbons : enfants ou adultes.

Non consommateur relatifs : les enfants trop jeunes, les enfants dont les parents

n'achètent pas de bonbons, les adultes qui n'en consomment plus ou n'en ont

jamais consommé parce qu'ils n'ont jamais été attirés par le produit...

Non consommateurs absolus : les personnes allergiques aux colorants

alimentaires utilisés dans les bonbons.

33

Quel est le marché potentiel d'Haribo ?

Pour augmenter la taille de son marché, Haribo a donc deux axes possibles :

Conquérir des consommateurs de bonbons concurrents.

Convaincre des non-consommateurs relatifs.

Marché actuel d'Haribo en 1995 : les enfants

« Haribo, ça n'est vraiment que pour les enfants » (Campagne ridiculisant un adulte

mangeant une fraise Tagada).

Stratégie d'Haribo pour accroître son marché actuel - 2 objectifs :

Prendre des parts de marché sur les concurrents : campagne de

communication mettant en scène des imitations de références phares Haribo

(le Croco, la fraise Tagada, etc.).

Le message : le seul vrai bonbon est le bonbon Haribo.

Conquérir des non-consommateurs relatifs : les adultes, avec un nouveau

slogan : « Haribo, c'est bon la vie, pour les grands et les petits » (joue sur la

nostalgie de l'enfance chez les jeunes adultes).

Marché actuel / marché théorique = taux de pénétration de l'entreprise

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Segmentation produits / Segmentation clients

Il est essentiel de

bien distinguer les deux notions

suivantes :

Segmentation produits

Segmentation clients

35

.

Segmentation de l'offre :

Analyse de l'offre du marché = Segmentation produits /

circuits de distribution.

Permet de décrire l'univers concurrentiel des offres. Elle

est fonction des caractéristiques physiques des produits

et de leur degré de substituabilité

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19

Segmentation de la demande :

Analyse de la demande du marché = Segmentation clients.

Elle constitue le premier axe de la stratégie marketing qui se

décline en segmentation, ciblage et positionnement.

Elle tient compte des motivations, des attentes, des

comportements des clients. Elle est donc indispensable en

marketing et elle recoupe rarement la segmentation de l'offre.

Dans ce cours, c'est donc exclusivement de segmentation clients

qu'on parlera.

37

Segmentation de marché(des consommateurs)

• La segmentation consiste à diviser le marché en sous groupes de consommateurs homogènes, chacun de ces sous-groupes pouvant être raisonnablement choisis comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing mix spécifique.

• La segmentation ne part pas de l’étude des produits, mais de celles des groupes de clientèle.

Segmentation de produits

• Elle vise plutôt à la connaissance de la structure du marché, à la recherche de créneaux pour de nouveaux produits, et sert au contrôle de la stratégie commerciale

• Pour cela, l’analyste mesurera les caractéristiques des produits, soit directement, soit à travers le consommateur

Deux approches complémentaires

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Pourquoi segmenter?

L’attitude marketing consiste, pour une entreprise, à bienconnaître ses publics pour mieux s’y adapter et pour agirsur eux d’une manière plus efficace.

Or, un public quel qu’il soit (consommateurs,prescripteurs, etc.) n’est presque jamais un touthomogène. Il est composé de milliers et parfois mêmede millions d’individus différents les uns des autres, parleurs caractéristiques, leurs comportements, leursbesoins, leurs motivations,

La segmentation est un compromis entre l’appréhensiontrop globale du marché et l’appréhension individuellede chacun des individus le composant.

39

La segmentation est une méthode d’analyse consistant à

distinguer, à l’intérieur du public pris dans sa globalité, un

certain nombre de sous-ensembles (segments) distincts

auxquels pourront être appliqués ensuite des traitements

différents.

L’entreprise reconnaît alors l’existence de différents segments

et développe un marketing ciblé à l’aide de produits

spécifiquement adaptés.

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21

Les attentes des consommateurs peuvent être représentées

graphiquement sur des schémas à deux axes : chaque axe

représente le niveau d'attentes des consommateurs sur un

critère important pour eux (par exemple : le prix, la qualité, la

modernité).

Dans cette perspective, les attentes des consommateurs sur les

marchés peuvent théoriquement se caractériser de 3 manières

différentes :

41

Les attentes groupées :

tous les consommateurs ont les mêmes attentes vis-à-vis du produit. 42

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Les attentes diffuses : Dans ce cas de figure, les attentes des consommateurs sont très

diverses. Pour répondre à la demande, il faudrait idéalement une offre spécifique pour chaque individu (c'est-à-dire une démarche one to one).

43

Les attentes segmentées :

C'est le cas de figure idéal. Quelques groupes de consommateurs ont des attentes similaires vis-à-vis du produit.

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23

La segmentation des marchés permet à l'entreprise de :

Comprendre et décrire les marchés : Les segments de

marché n'ont pas tous le même poids dans le marché global

de la catégorie de produits et ils peuvent avoir des évolutions

différentes...

Faciliter la conception et le développement de produits

nouveaux.

Faciliter les décisions tactiques : Certains segments de

clientèle sont plus sensibles à des variables du mix que

d'autres, comme par exemple au prix ou aux promotions...

45

Comment segmenter?

Pour segmenter un marché il existe de nombreux

critères.

Une entreprise peut retenir un seul critère ou opérer une

segmentation de son marché en utilisant deux ou trois

critères en même temps.

46

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SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE

Consiste à découper le marché en unités territoriales

Les critères de segmentation géographique sont pertinents dans des activités

comme la presse quotidienne régionale, l’alimentation (qui varie selon les régions)

ou les boissons (selon le climat).

47

SEGMENTATION SOCIODÉMOGRAPHIQUE

Âge

Sexe

Taille du foyer

Cycle de vie familial

Revenus

CSP, classe socialeNiveau d’éducation

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SEGMENTATION PSYCHOGRAPHIQUE

Style de viePersonnalité

49

SEGMENTATION COMPORTEMENTALE

Situation d’achat ou d’utilisation

Avantages recherchés

Statut d’utilisateur

Niveau d’utilisation

Statut de fidélitéAttitude ou relation au produit

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26

LA SEGMENTATION MULTICRITÈRES

En général, le responsable marketing utilise deux ou trois

critères de segmentation en même temps. On combine

souvent plusieurs critères sociodémographiques, par

exemple l’âge, le revenu et la taille du foyer.

51

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27

Les critères de segmentation retenus doivent

présenter les caractéristiques récapitulées dans

le tableau suivant :

Caractéristiques des critères Explications

PERTINENTS Adaptés à la nature du produit

MESURABLES Pouvant être mesurés avec précision

OPERATOIRES Doivent permettre d’atteindre les segments par

des actions commerciales spécifiques

ACCESSIBLES il faut que l'on puisse atteindre la cible de

marché.

RENTABLES Les segments visés doivent regrouper

suffisamment d'individus pour que le marché soit

rentable.

53

1. Identifier les segments Identifier les groupes de clients ayant des besoins et des comportements

homogènes face à un produit donné

2. Étudier les segments Étudier les caractéristiques géographiques, sociodémographiques,

psychographiques et comportementales de chaque segment

3. Évaluer les segments Évaluer la valeur de chaque segment en fonction de son attrait général et

de sa cohérence avec les objectifs et les ressources de l’entreprise

4. Choisir les cibles Choisir le ou les segments auxquels l’entreprise va s’adresser

5. Choisir le positionnement Élaborer une proposition de valeur et un positionnement pour chaque

segment ciblé en fonction de ses besoins et de ses caractéristiques

6. Tester les positionnements Créer des concepts pour évaluer l’attractivité de chaque positionnement

envisagé auprès du segment visé

7. Élaborer le marketing-mix Décliner le positionnement sur le marketing-mix du produit ou service

La procédure de segmentation

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28

Une fois le (ou les) critère(s) choisi(s) et la segmentation opérée,

l’entreprise doit élaborer le profil de chacun des segments

obtenus. Il faut décrire le plus précisément possible ces groupes,

du point de vue de leur importance numérique, de leurs besoins,

motivations, comportements de consommation, habitudes

d’achat et d’information, etc., afin de pouvoir choisir les groupes

auxquels elle va s’intéresser et décider de la politique de

produit, de prix, de distribution et de communication qu’elle va

leur appliquer.

55

II. LE CIBLAGE 56

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29

Le principe

Cibler un marché consiste pour l'entreprise à évaluer les

différents segments de ce marché et à choisir ceux sur

lesquels elle fera porter son effort.

Il convient de dresser le portrait du « cœur de cible ».

Il arrive parfois qu'il faille éventuellement distinguer deux

cibles lorsqu'il y a un prescripteur dans le processus

d'achat ; par exemple distinguer la cible d'enfants de

celle de leurs parents, celles des libraires versus celle de

lecteurs.

57

Analyse des segments

Le ciblage repose donc sur l'analyse des segments de

marché, en fonction de 2 facteurs :

Les ressources de l'entreprise

Les objectifs de l'entreprise

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30

Attrait

Intensité de la

concurrence

Intensité de l’influence

des distributeurs

Intensité de l’influence

des fournisseurs

Niveau du coût d’entrée

Le ciblage

consiste à

évaluer les

segments sur les

caractéristiques suivantes

59

Le segment de marché idéal serait donc :

un gros segment (beaucoup de clients),

en croissance, très rentable (prix de

marché fort et coûts de production et de

commercialisation faibles),

avec peu de concurrents peu influents,

avec beaucoup de distributeurs et de

fournisseurs en concurrence,

et un coût d'entrée très faible.

Mais cela n'existe pas !

Les entreprises doivent

donc réaliser des

arbitrages entre toutes

ces caractéristiques.

60

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31

Par exemple,

Occuper un segment de marché plus petit, mais où il y a peu de

concurrents.

Ou au contraire, cibler un segment avec beaucoup de concurrents déjà

présents, mais avec une rentabilité potentielle du fait de sa forte croissance et

de nombreux distributeurs qui commercialisent le produit.

Ces arbitrages, ces choix, font l'objet de

la stratégie d'attaque du marché.

61

Les outils d’analyse

Plusieurs outils d'analyse sont à la disposition des

entreprises pour évaluer les segments de marché.

Les deux principaux sont :

Le cadre d'analyse SWOT

Les 5 forces de Porter

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32

L'analyse SWOT (MOFF)

Le cadre d'analyse SWOT consiste à faire le diagnostic interne et externe

de la situation de marché dans laquelle se trouve l'entreprise :

Analyse interne de l'entreprise pour atteindre le ou les segments visés :

- Forces (Strenght) de l'entreprise sur ce segment.

- Faiblesses (Weakness) de l'entreprise sur ce segment.

Analyse externe de l'entreprise pour atteindre le ou les segments

visés :

- Opportunités (opportunity) liées au macro et micro-environnement.

- Menaces (Threat) liées au macro et micro-environnement.

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Les cinq forces de Porter

L'analyse des cinq forces de Porter consiste à évaluer le

poids des différentes forces en présence sur le segment

visé par l'entreprise.

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35

Par exemple:

Quelle est l'intensité concurrentielle sur ce segment (beaucoup ou

peu de concurrents, leur poids, le ticket d'entrée) ?

Le pouvoir de négociation avec les fournisseurs est–il ou non en

notre faveur ?

Quels sont les nouveaux entrants potentiels et les substituts existants

et constituent-ils ou non une menace ?

Et enfin quelle est la marge de négociation des clients, qu'ils soient

intermédiaires donc distributeurs de notre produit, ou finaux

(consommateur individuel ou entreprise) ?

69

Les différentes stratégies produit-marché

Considérons un marché comprenant

trois segments de marché possibles M1, M2 , M3

et trois offres produits différentes, P1, P2 et P3.

Plusieurs stratégies produit-marché sont alors envisageables :

70

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36

Concentration sur un couple produit / marché :

On parle parfois de stratégie de

niche quand le segment visé est

particulièrement étroit (mais

toutefois rentable !) et que l'offre

est de ce fait très spécifique.

L'entreprise se spécialise sur un

produit pour un segment de

marché donné.

71

LIGIER : les voitures

sans permis

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37

Spécialisation par produit

Le même produit est décliné pour être

proposé à plusieurs cibles.

L'objectif est de capitaliser un savoir-

faire et de se poser en spécialiste d'un

produit.

Mais cela pose le problème de la

crédibilité de la marque sur les

différents segments de marché et

constitue un risque de dilution de

l'image de marque.

73

Les Café Dubois commercialise

uniquement du café, mais décline

plusieurs variétés de façon à répondre

aux attentes de plusieurs segments de

marché

74

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38

Spécialisation par marché

Des produits de nature différentes sont

proposés pour répondre aux attentes

d'une même cible de marché.

On assiste là à une stratégie

d'extensions de marque successives.

L'entreprise va capitaliser sur l'image

connue et reconnue par la cible déjà

identifiée pour commercialiser de

nouveaux produits.

75

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39

Spécialisation sélective

Différents produits sont proposés sur des

segments de marché différents. Mais cela

pose la question de l'étanchéité des

marchés entre eux. Comment ne pas

créer de la confusion et conserver une

image de marque forte ?

Il faut, comme dans le cas de la

spécialisation par marché, être vigilant

sur la question de la cohérence des

produits de la marque (même univers

produit, ou même univers symbolique).

Sinon, l'entreprise risque d'assister à une

dilution de l'image de marque auprès de

sa cible de marché.

77

Les opérateurs de téléphonie mobile tels Maroc Telecom proposent des

services différents aux particuliers et aux entreprises.

Cardin doit la dilution de sa marque à une spécialisation sélective qui

consistait à proposer des parfums dans les bureaux de tabac pour un large

segment de marché et du prêt-à-porter haut de gamme pour une clientèle

sélective.

L'échec des planches à voile Bic en en est également une illustration.

78

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40

Couverture globale

L'entreprise choisit de couvrir tous les

segments de marché avec toutes les

productions existantes

.

Cette stratégie d'occupation totale du

territoire nécessite de gros moyens pour

assurer la crédibilité de la marque

auprès des différentes cibles et le

même niveau de qualité sur tous les

produits.

79

Décathlon propose une gamme de produits très

large, allant des équipements nautiques à

l'équitation en passant par le golf, avec un

assortiment très profond (du matériel haut de

gamme ou plus basique), pour un public très

expérimenté ou des amateurs.

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41

III. Le positionnement 81

Le positionnement sur le marché est l'ultime étape de la stratégie

marketing.

Après avoir segmenté le marché et ainsi défini les segments de

marché pertinents, puis ciblé les segments les plus attractifs, l'objectif

suivant est de déterminer la position adéquate pour le produit sur le

marché.

Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de

façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence

auprès du marché visé.

Autrement dit, positionner un produit consiste à lui donner une place

dans l'esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents.

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42

83Le positionnement correspond aux quelques caractéristiques d’un

produit véritablement distinctives par rapport à celles des produits

concurrents.

Le positionnement de la Rolls Royce, par exemple, se résume à

trois traits saillants et distinctifs, à savoir :

« C’est la plus chère, la plus confortable et la plus luxueuse des

voitures haut de gamme ».

A. Les deux volets du positionnement

Le positionnement est apparu nécessaire du fait de

l'encombrement des marchés : peu de segments de

marché sont encore aujourd'hui vides, surtout en grande

consommation. Il est donc apparu nécessaire :

d'être identifiable,

d'être différent.

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43

Identification du produit

•Rattachement à une catégorie de produit, à un univers de consommation

Différenciation du produit

•Rattachement à un univers de concurrence (le point de différence)

Le positionnement se décompose donc en deux volets 85

86

VOLET IDENTIFICATIONde quel genre de produit

s’agit-il?

VOLET DIFFERENCIATION

qu’est-ce qui distingue ce produit des autres produits?

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Une eau minérale se crée une identité

en se rattachant à un univers de

référence (un univers de

consommation) : une eau pour les

bébés, une eau de table, une eau pour

mincir, etc.

Puis, elle doit se différencier des

concurrents de son univers de

référence en mettant en avant son

point de différence :

Exemple:87

Evian se positionne sur le

marché comme une eau

pour les bébés, mais qui

apporte la jeunesse, la

vitalité (cf. le ballet

aquatique des bébés

nageurs ou des « séniors-

nageurs » d'Evian).

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45

Valvert, eau minérale pour les

bébés, joue quant à elle, sur son

coté naturel, proche de la nature

(sa dernière campagne de

publicité met en scène un ourson

dans la montagne verdoyante

jouant avec une bouteille d'eau

Valvert).

89

B. Expression du positionnement

Il existe plusieurs outils pour exprimer le positionnement

d'un produit sur le marché.

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46

1. USP (unique selling proposition (argument clé de

vente)

Un premier outil du positionnement consiste à exprimer la cible,

l'univers de référence et le point de différence du produit.

Pour les gens qui... -> Cible

La marque X est... -> Univers de référence

Qui apporte... -> Point de différence

L’USP permet de clarifier un positionnement marketing en

remplaçant les parties entre parenthèses dans la formulation

suivante :

(La société et/ou la marque et/ou le produit) est le seul acteur du

(marché) à proposer à ses (cibles) une (offre unique).

91

92

Contrex, c'est :

• Pour... ...les femmes

• La marque est... ...une eau

minérale aromatisée

• Qui apporte... ....ligne et

beauté

Exemple: Contrex

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93

Exemple: Petit écolier

“Un petit beurre et une tablette de

chocolat rassemblés pour le goûter des

gourmands de tous les âges.”

L’univers de référence

Le choix de l'univers de référence repose sur

deux questions

Comment la marque va-t-

elle entrer dans la vie du

consommateur?

A quels produits va-t-

elle se substituer?

94

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95AVANT

•On raisonnait en termes de catégories de produits : le jus d'orange, la compote de pommes, les sodas, ...

•On positionnait son produit dans sa catégorie de produits de référence.

MAINTENANT

•On tente de plus en plus de raisonner en « univers de référence », ou en « univers de consommation », en se plaçant dans la logique de consommation du consommateur

• les produits pour le petit déjeuner, les produits snacking...

96

Etre immédiatement compris par le

consommateur.

Tenir une place claire dans la

vie du consommateur.

Qualités requises de l'univers de référence

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Le point de différence

C'est le bénéfice, l'avantage que le consommateur

tirera particulièrement de la marque.

97

98

• Le point de différence doit répondre à un besoin desconsommateurs, afin de lui apporter un bénéfice.

Important dans l'univers de référence

• L'horizon de vie d'une marque doit être envisagé à moyen-longterme. Si l'entreprise est amenée à diversifier sa production, unemarque dont le positionnement peut être étendue à denouvelles catégories sera une ressource rare et précieuse.

Extensible à d'autres catégories

• Le positionnement doit apporter une différence par rapport auxproduits concurrents et doit être difficilement copiable(préemptif).

Discriminant et préemptif

• Il faut tenir compte du passé de l'entreprise sur le marché, desqualités objectives du produit, du packaging, des indicationsprécisées dessus (du logo), de la gamme de produit, del'image de la marque, de la cible de clientèle visée.

Réalisable et crédible

•Pour être facilement mémorisé, il faut que le consommateurcomprenne le positionnement proposé : quel est l'univers deréférence, le point de différence ? Quel est le bénéficeproposé ? Un bénéfice simple sera plus facile à communiquer.

Communicable

Caractéristiques du point de différence

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2. le losange de Kapferer

Un autre outil peut être utilisé pour analyser le

positionnement d'une marque sur un marché.

C'est le losange de Kapferer, qui consiste à répondre

aux 4 questions suivantes :

99

100

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51

101

différentes manières

Par le produit

Par le service

Par le point de

vente

Par l’image

Par le style de

vie

Par le public cible

Que mettre en avant? Comment se différencier?

102

• Le format, la taille ou l’apparence physique du produitLa forme

• Un produit peut être offert avec plus ou moins de fonctionnalités.La configuration

• le niveau de résultat obtenu avec les fonctionnalités de base. Ex: La poêle TefalLa performance

• elle exprime la mesure dans laquelle le produit respecte les conditions normales d’utilisation et les conditions préétabliesLa conformité

• C’est la durée de vie d’un produit dans des conditionshabituelles d’utilisation. Exemple: piles DURACELLa durabilité

• elle décrit la mesure dans laquelle un produit continue de fonctionner ou au contrair connaît des défaillances à l’usage.La fiabilité

• Elle est fonction de la facilité avec laquelle on peut mettre un terme à des défauts de fonctionnement des produits.La réparabilité

• Il fait référence à l’apparence extérieure du produit et aux émotion qu’elle engendre.Le style

• agréable à voir, facile à ouvrir, à installer, à maîtriser, à utiliser et à réparer.Le design

La différenciation par le produit

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103

• Il s’agit de rendre le plus aisé possible la passation d’un ordred’achat par le client.Facilité de commande

• Il s’agit de raccourcir les délais de livraison et de respecterles différents délais : livraison, règlement, recouvrementréparation.

Délais

• Opérations nécessaires à la mise en état de marche d’unproduit rendu à sa destination finale.Installation

• Actions destinées au personnel qui utilisera le matériel vendu.Formation

• Mise à disposition d’informations ou bien d’interventionsd’assistance aux clients.Conseil

•Elle a de l’importance surtout pour le matériel durable.

•Cette caractéristique se manifeste essentiellement par la création d’unservice après vente et par les garanties.

Réparation

La différenciation par les services

104

•Manifestation du savoir-faire acquis.Compétence

•Elle se manifeste par le respect et la considération.Courtoisie

•C’est le fait d’être digne de confiance.Crédibilité

•C’est la régularité et l’exactitude des prestationsfournies.Fiabilité

•Elle se manifeste par la prise en charge desproblèmes des clients.Serviabilité

•Elle se manifeste par le souci d’écoute du client et parla clarté d’expression.Communication

Différenciation par le personnel

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105

•Couverture

•Niveau d’expertise

•Degré de performance

Une entreprise

peut se différencier à travers la nature de ses points de vente

Différenciation par le point de vente

106

• Une image forte comporte un ou plusieurs symboles quifavorisent la reconnaissance de l’entreprise ou de sesmarques.

Les symboles

• Il peut s’agir des rapports annuels, du papier à en-tête, desbrochures, les bâtiments, les voitures et les cartes de visite.Les médias

•Il s’agit de l’environnement physique et social dans lequel le produit estacheté ou consommé.

•Une banque par exemple, peut réfléchir à ses bâtiments, au décor deses agences, aux couleurs, aux matériaux et au mobilier.

Les atmosphères

• L’entreprise doit renforcer son image à travers les événementsou les personnages qu’elle sponsorise ou par le mécénat.

Les événements

Différenciation par l’image

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C. Positionnement Perçu et Positionnement

Voulu

Pour bien comprendre la notion de positionnement, il est

important de différencier les notions suivantes :

107

Position réelle

L'entreprise décide sur quels bénéfices elle veut

positionner sa marque, par rapport à ces concurrents.

Les tests techniques permettent de donner de façon

objective la position réelle du produit sur ces critères.

108

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55

Position souhaitée

En se basant sur l'étude du marché, des attentes de la

demande et des concurrents, l'entreprise peut décider

de façon stratégique du positionnement « voulu » ou «

souhaité » pour son produit, qui pourra être différent de

sa position réelle.

Elle devra adapter son produit de façon à ce que le

positionnement réel de son produit corresponde au

positionnement voulu sur le marché.

109

Position perçue

L'entreprise va ensuite tenter de communiquer ce

positionnement sur le marché.

Ce que recevra le consommateur, c'est donc le «

positionnement perçu » de la marque.

110

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111

La perception limitée des consommateurs

•distorsion entre la réalité et ce qu'en perçoit le consommateur. La campagne de communication peut être mal comprise, mal interprétée, et le message peut ne pas passer ou mal passer...

Le bruit de la concurrence:

•la marque n’est pas la seule sur le marché et le consommateur va l’évaluer par rapport à ces concurrents.

Deux facteurs expliquent le décalage

entre position voulue et position perçue

112

Le positionnement perçu pourra donc être différent de ce

l'entreprise souhaite, et de ce qu'elle est réellement.

Voici toute la problématique du positionnement : ce que l'on

est, ce que l'on veut être, et ce que l'on est perçu. En adaptant

son produit (c'est-à-dire son positionnement réel) et en

communiquant, l'entreprise devra arriver à être perçue de la

manière qu'elle le souhaite.

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57

113

Afin d'atteindre la position idéale qu'elle souhaite occuper sur le

marché, l'entreprise

dispose de deux leviers d'action

l'adaptation des caractéristiques de son produit,

afin de faire évoluer sa position

réelle sur le marché

la communication afin de faire

évoluer sa position perçue.

114Adaptation et communication : les leviers du positionnement

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D. Détermination du positionnement :

l'utilisation des cartes perceptuelles

Les cartes perceptuelles sont des outils d'analyse du

positionnement perçu des marques sur le marché et des

attentes des consommateurs vis-à-vis de ces produits.

Elles permettent de voir comment le positionnement

perçu évolue sur le marché en fonction des efforts

d'adaptation et de communication qui sont réalisés par

les entreprises.

115

116

Les barres chocolatées sont évaluées par les

consommateurs sur 2 critères déterminants de leur

consommation : leur gourmandise et leurs qualités

diététiques.

Cela peut se schématiser sur une carte avec 2 axes.

Au cours d'une étude quantitative, on demande aux

répondants d'évaluer la gourmandise et les qualités

diététiques de 5 concurrents A, B, C, D et E, ainsi que

leurs attentes idéales.

Exemple

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117Exemple de carte perceptuelle sur le marché des barres

chocolatées

118

Dans ce cas de figure, on observe que D est perçue comme

étant une barre gourmande mais peu diététique, et qu'à

l'inverse C est une marque très diététique, mais perçue comme

étant peu gourmande.

On peut alors recommander à ces deux marques de faire

évoluer leur positionnement perçu de façon à se rapprocher

des attentes des enfants (pour D) et des adultes (pour C). D

pourrait alors revoir sa recette, l'alléger en matières grasses et

en sucres, et communiquer sur sa légèreté. E pourrait à l'inverse

enrichir sa recette en chocolat ou en fruits, et mettre en scène

les sensations gourmandes que procure sa dégustation !

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60

119Exemple: marché des eaux embouteillées

120Explication de la carte perceptuelle:

Cette représentation graphique nous montre que l'eau Evian

évolue dans un environnement concurrentiel où le

positionnement des marques est très fort.

1. En haut de l'axe vertical, les marques communiquent

prioritairement sur les origines, qu'elles soient naturelles (volcan

d'Auvergne pour Volvic) ou ésotérique (le paradis pour Eden).

Ces eaux sont destinées à avoir un effet bénéfique sur leurs

consommateurs par leurs origines qu'elles soient géologiques ou

divines.

2. En bas de l'axe verticale, on communique au contraire sur les

qualités minérales de l'eau. Les mesures ayant été fondées sur

des analyses en laboratoire, le bien fait est attesté

scientifiquement.

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1213. A gauche de l'axe horizontal, les marques communiquent sur

les effets corporelles de l'eau en terme de silhouette, de

maintient du poids. La réussite sociale, qu'elle soit

professionnelle, sportive ou sentimentale proviendrait des bien

faits de l'eau.

4. A droite de l'axe horizontal, on privilégie au contraire son effet

vivifiant.. L'eau serait une source de bien être individuel, même si

ce dernier aura par la suite des répercutions sur la vie

quotidienne.

Le positionnement d'Evian se porte sur le bien être individuel.

Il a donc une stratégie de différenciation par rapport à ses

concurrents.

122

L'eau Evian véhicule une image de la pureté thermale des Alpes.

En effet, Evian se positionne comme une eau pure et naturelle qui

provient des sources d'eaux des Alpes.

A delà, il accentue sur le bien-être que cette eau procure dans

l'organisme.

Elle apporte au corps humain tout ce dont on a besoin pour être

mieux chaque jour.

Elle se déclare ainsi "Source de jeunesse pour le corps".

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E. Déclinaison du marketing-mix correspondant au positionnement

Le positionnement du produit choisi par l’entreprise doit être

concrétisé par tous les éléments du marketing-mix : le produit (le

design, l’emballage,…), le prix, la communication, la distribution et

les arguments des commerciaux qui vont reprendre les

caractéristiques distinctives déterminées lors de la réflexion sur le

positionnement.

Le choix du positionnement doit donc se situer en amont de toutes

les décisions relatives aux composantes du marketing-mix, dont il

est la clé de voûte.

123

124

Exemple : La marque de confiture Bonne Maman

La marque de confiture Bonne Maman doit

essentiellement son succès et sa position de leader

sur le marché français au choix initial d’un bon

positionnement, celui de

« la confiture qui ressemble le plus à celle que l’on

fait à la maison »,

et au fait que toutes les composantes du marketing-

mix ont été déclinées (conçues) en vue de traduire

le positionnement choisi :

La composition du produit (proportion élevée de

fruits).

Le nom de marque (Bonne Maman).

La forme et l’habillage des pots (imitation d’une

étiquette écrite à la main et d’une toile de Vichy sur

le couvercle).

Le prix relativement élevé.

La politique de communication (utilisation du

thème : « comme celle qu’on faisait à la maison »).

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Mini-cas : NESFUSION 125

Travail à faire

Exprimez au travers du losange de Kapferer le

positionnement de Nesfusion sur le marché.

Analysez ensuite son univers de référence et son point

de différence.

Ont-ils les qualités requises ? Critiquez cette stratégie, et

évaluez ses chances de succès.

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NESFUSION: stratégie et mix-marketing

STATEGIE:

Recruter de jeunes adultes qui n'aiment pas le café.

Cible = les non–consommateurs de cafés (donc des

non-consommateurs relatifs, qui ne consomment pas

de café parce qu'ils n'aiment pas le goût du café).

= Marketing de conversion -> gros budget de

lancement.

127

NESFUSION: stratégie et mix-marketing

MIX MARKETING :

Produit :- une boisson soluble, commercialisée sous la

marque NES goût : caramel / vanille.

Packaging : il reprend les codes des cafés et des

soft-drinks (cannette).

Marque : Nes de Nescafé, une marque de café

soluble qui cible les jeunes. Mais Nesfusion s'adresse

à une cible différente de celle de Nes (les non-

consommateurs de café, qui ne consomment donc

pas NES), afin de ne pas cannibaliser les ventes

actuelles de la marque.

128

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NESFUSION: stratégie et mix-marketing

Prix : 1€75 (moins cher que les solubles classiques).

Distribution : une distribution intensive au coeur du

nouveau plan merchandising proposé par Nestlé.

Communication :

- promesse : « Préparez vous à aimer ce que vous

n'aimez pas encore ».

- distribution massive d'échantillons (objectif : faire

essayer).

129

Question:

Complétez le losange de Kapferer130

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Question: Expression du positionnement de NESFUSION

Cible : Nesfusion, c'est

pour.....................................................................

Univers de référence : Nesfusion est une marque

de............................

Point de différence : Nesfusion apporte...

…………………………………

131

Question: En vous référant à votre cours, analysez l'univers de

référence de Nesfusion. Répond-il aux qualités requises d'un

univers de référence ?

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67

CONCLUSION

133

134

La stratégie marketing est au cœur de la démarchemarketing. C'est sur une stratégie solidement établieet définie que reposera la cohérence et l'efficacité

des actions marketing.

Cette étape cruciale se décompose donc en troisétapes successives : la segmentation du marchédans une approche « clients », le ciblage et lepositionnement de notre produit, de façon claire etdifférenciée.

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135

Même si dans les entreprises on les assimile, notez qu'il ne faut

pas confondre ces deux notions : positionnement et image.

Le positionnement perçu se limitera donc au mieux aux

quelques bénéfices mis en avant par l'entreprise (le

positionnement n'est pas multi-critères, sinon il serait difficile à

communiquer).

L'image correspond à ce que perçoit le consommateur. C'est

un concept multi-dimensionnel : elle est mesurée sur plusieurs

critères.

136

Certains cabinets d'études proposent ce qu'ils appellent « des

radars de positionnement », permettant d'apprécier la position

de la marque dans l'esprit du consommateur sur plusieurs

critères (schémas en étoile).

On mesure et on visualise ainsi dans quelle mesure la marque

est perçue comme étant « solide », « ergonomique », etc... dans

l'absolu. D'un point de vue théorique, c'est donc plus l'image de

la marque qui est évaluée par ce procédé que le

positionnement.

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Solution question 1

Cible : Nesfusion, c'est pour les jeunes (le ton de la

communication autour des marques Nes et Nesfusion en

témoignent).

Univers de référence : Nesfusion est une marque de café

(comme en témoigne la marque de café Nes, bien

connue des jeunes), qui s'inscrit dans l'univers des

boissons énergisantes (d'autant plus que le produit peut

se consommer froid comme un soft-drink)

Point de différence : Nesfusion apporte l'effet du café, sa

convialité, sans le goût.

137

Remarque

Cette stratégie s'appuie sur une segmentation du

marché des consommateurs de café par l'âge. On

estime que les jeunes ont des attentes différentes en

matière de cafés de celles de leur ainés. Il s'agit de

convertir les non-consommateurs relatifs de café.

138

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Solution question: En vous référant à votre cours, analysez

l'univers de référence de Nesfusion. Répond-il aux qualités

requises d'un univers de référence ?

Qualité requise 1 : Etre immédiatement compris par le

consommateur. L'univers de référence de Nesfusion est

difficile à appréhender. C'est un café mais qui n'en est

pas vraiment un (qui décevrait un amateur de café), à

la fois une boisson énergisante... L'univers de référence

est flou et compliqué.

Il pose par ailleurs des problèmes en termes de

merchandising : où le ranger dans les rayons des GMS ?

Dans le rayon « petit déjeuner », avec les cafés, les

boissons aromatisées chocolatées ? Ou avec les sodas ?

139

Suite

Qualité requise 2 : Tenir une place claire dans la vie du

consommateur. Les non-consommateurs de café sont-ils

réellement privés de café ? N'ont-ils pas d'ores et déjà

remplacé la consommation de ce produit par un autre

(le thé, un chocolat chaud ou un soda à la caféine). Ce

produit apporte-t-il un bénéfice réel aux non-

consommateurs de café ? Ce n'est pas certain.

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Solution question: En vous basant sur votre cours, analysez le

point de différence de Nesfusion. A-t-il les qualités requises ?

Qualité requise 1 : Important dans l'univers de référence.

Pour les consommateurs de café, le point de différence

de Nesfusion ne constitue en aucun cas un bénéfice.

Pour les non-consommateurs de café, ce peut l'être.

Mais une fois de plus, ce point de différence répond-il

réellement à un besoin ?

Qualité requise 2 : Discriminant et préemptif.

Le produit est certes original pour un café, mais, si on se

place dans l'univers de consommation des boissons

énergisantes, il en existe déjà qui n'ont pas le goût du

café (comme le thé ou les sodas).

141

Suite

Qualité requise 3 : Réalisable et crédible.

La présence de caféine assure la crédibilité de la

promesse.

Qualité requise 4 : Communicable.

L'antinomie de la promesse du produit (un café qui n'a

pas le goût du café) est difficile à communiquer sur le

marché. Malgré la créativité des publicités et le ton qui

colle tout à fait aux attentes des jeunes, le message est-

il passé ? La spécificité du produit n'est pas très

clairement exprimée.

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Suite

Qualité requise 5 : Extensible à d'autres catégories de

produits.

On aurait pu imaginer une déclinaison du produit en

version soft-drink (ce qui aurait par ailleurs clarifier le

positionnement de la version café du produit). Ensuite,

on peut imaginer pleins de choses : des glaces, des

bonbons énergisant sans goût de café.

143

Remarque

Le semi-succès de Nesfusion sur le marché témoigne

des failles de cette stratégie de positionnement. De

manière globale, retenez qu'il est difficile de tenir et de

communiquer des positionnements « sans » (sans sucres,

sans matières grasses...). Il est préférable de mettre en

avant les bénéfices d'un produit, ce qu'il apporte,

autrement dit ses « plus » (« plus d'équilibre », plus « santé

», ...)

144