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Marketing Gagnant aujourd'hui : Les Grandes Thories 2

Marketing Gagnant Aujourd'hui

Les Grandes Thories

Patrice Decoeur

www.succes-marketing.com


Table des matires

Avant propos .........................................................................................................4

1) Qu'est-ce que le "Marketing" ? Dfinition .................................................5

2) Mix Marketing '4 p' ......................................................................................7

3) Matrice d'Ansoff Planification de croissance ...........................................10

4) Matrice BCG................................................................................................12

5) Stratgies Gnriques................................................................................15

6) Analyse SWOT, outil d'audit marketing....................................................18

7) Les 5 Forces de Porter ...............................................................................21

8) Segmentation d'un march .......................................................................26

9) Ciblage marketing ......................................................................................28

10) tapes d'une tude de March .................................................................30

11) Positionnement ..........................................................................................35

12) Stratgie de prix sur Internet ....................................................................38

13) Distribution, Canal de Distribution, ......................................................41

Auteur de cet e-book ..........................................................................................45

Disclaimer ............................................................................................................46


Avant propos

Notre environnement est en constante volution. Le march sest mondialis. Des conomies comme la Chine, lInde ou le Brsil connaissent un vritable boom alors que les pays dvelopps stagnent.

Aujourdhui, vos clients consultent presque systmatiquement internet avant de raliser tout nouvel achat. Ils ralisent ensuite leur achat en magasin, sur le web, et parfois mme sur mobile.

Ceci entrane de nombreuses volutions de notre environnement concurrentiel. Le marketing doit innover constamment. Il utilise de nouvelles techniques pour influencer des consommateurs toujours plus conscients et avertis. Certaines thories et pratiques marketing se sont complexifies, dautres sont obsoltes ou sont toujours applicables 100%.

Que vous soyez actif dans le business ou tudiant, vous trouverez dans cet e-book des thories dmontres, reconnues et largement utilises travers le monde par les grandes entreprises et PME. Elles sont toujours d'actualit et vous guideront de votre rflexion stratgique la mise en place d'actions toujours plus percutantes. Finalement, les grandes thories marketing sont assez stables. Seules leurs mises en uvre voluent pour suivre les comportements de notre socit.

Je vous souhaite une trs bonne lecture et vous invite rpondre ensuite au questionnaire que vous recevrez dans 3 jours ouverts. Nous poursuivrons ainsi votre enrichissement par une meilleure connaissance de vos intrts, besoins et souhaits.

Patrice Decoeur www.succes-marketing.com


1) Qu'est-ce que le "Marketing" ? Dfinition

Il existe plusieurs dfinitions du terme "marketing". En voici quelques-unes des plus courantes.

Fonction reliant une entreprise aux besoins et dsirs de ses clients afin d'obtenir le bon produit, au bon endroit et au bon moment.

Accomplissement des objectifs d'une entreprise au travers d'une meilleure rencontre des besoins du client que celle de la concurrence.

Processus de gestion qui identifie, anticipe et fourni efficacement et profitablement les exigences du client.

Laquelle de ces dfinitions est la bonne ? Toutes ! Elles essaient toutes de dfinir l'essence du marketing :

le marketing concerne la rencontre des besoins et dsirs des clients,

le marketing est une fonction qui se rparti au sein de toute l'entreprise. Il ne peut agir seul, sans les autres activits de l'entreprise.

le marketing doit dterminer les besoins et dsirs du march et, trouver une manire de lui fournir les satisfactions dsires de faon rentable car plus efficaces que la concurrence.


Le diagramme suivant rcapitule les lments cls du marketing. Il vous aidera replacer les diffrentes fonctions marketing dans leur contexte.


2) Mix Marketing '4 p'

L'expression Mix Marketing' est l'une des plus employe en marketing. Le marketing mix est galement connu sous le nom des 4 P' : Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication).

Marketing Mix : ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprs du march-cible.

Kotler & Dubois

Ce concept est simple. Pensez un autre clbre mix (composition), la composition d'un gteau. Tous les gteaux sont composs d'ufs, de lait, de farine et de sucre. Vous pouvez cependant modifier le rsultat de votre gteau en changeant les quantits des composants s'y trouvant. Vous ajouterez ainsi plus de sucre pour obtenir un gteau plus sucr. Il en est de


mme pour le mix marketing. L'offre faite votre client peut tre modifie en changeant le contenu des 4 P. Pour une marque de qualit', vous vous concentrerez sur la communication (promotion) et dsensibiliserez le poids qu'il pourrait accorder au prix.

Les principales variables d'action marketing sont rparties dans les 4 P :

Produit Prix Place

(distribution) Promotion

(communication)

Qualit Caractristiques et

options Marque

Style Tailles

Conditionnement Service aprs-

vente Garantie

Tarif Remise Rabais

Conditions de paiement

Conditions de crdit

Canaux de distribution

Points de vente

Zones de chalandise Stocks et

entrepts Assortiment Moyens de transport

Publicit Promotion des

ventes Force de vente

Marketing direct

Relations publiques


Les 4 P ici prsents correspondent l'optique du fabriquant face son march. Pour le client, les actions marketing doivent se traduire en avantage. Les 4 P deviennent alors les 4 C.

4 P --- 4 C

Produit --- Client

Prix --- Cot

Place --- Commodit

Promotion --- Communication

Soit, une socit gagnante satisfait les besoins et dsirs de sa clientle de faon conomique, pratique et au moyen d'une communication efficace.


3) Matrice d'Ansoff Planification de croissance

Ce clbre outil de marketing fut publi une premire fois par la Harvard Business Review, en 1957, dans un article appel : Strategies for Diversification'. Il est employ par les entreprises visant des objectifs de croissance.

La matrice d'Ansoff vous offre des choix stratgiques pour atteindre ces objectifs. Cette matrice se divise en 4 grandes catgories : pntration de march, dveloppement de march, dveloppement de produit, diversification.

Matrice d'Ansoff : produit / march

a. Pntration de March

Nous considrons ici des produits existants, vendus des clients existants. Ceci veut dire que nous cherchons augmenter nos recettes en faisant la


promotion de nos produits ou en repositionnant nos marques par exemple. Attention, dans ce cas, le produit ne subi aucune modification et nous ne recherchons aucun nouveau client.

b. Dveloppement de March

Nous considrons ici une gamme de produits existante sur un nouveau march. Cela veut dire que le produit reste identique tout en tant vendu une nouvelle cible. L'exportation de notre produit ou sa mise en vente dans une nouvelle rgion sont des exemples de dveloppement du march.

c. Dveloppement de produit

C'est un nouveau produit lancer sur un march existant. Nous dveloppons et innovons de nouveaux produits pour remplacer ceux existants. De tels produits sont ensuite vendus la clientle existante. Ceci se produit souvent sur les marchs automobiles o les modles existants sont mis jour ou remplacs et sont alors vendus sur le march actuel.

d. Diversification

Dans ce cas, vous commercialisez des produits compltement nouveaux de nouveaux clients. Il y a deux types de diversification : diversification apparente et non apparente. La diversification apparente, signifie que nous restons sur un march familier : par exemple, un fabricant de potages peut se diversifier dans la cuisine de gteaux (c.--d. l'industrie alimentaire). La diversification non apparente se fait sur un march sur lequel vous n'avez aucune exprience et aucune industrie. Par exemple un fabricant de potage investissant dans la construction automobile.

La matrice d'Ansoff est l'une des plus utilises dans le cadre de dcision sur des stratgies visant la croissance.


4) Matrice BCG

La Matrice BCG est un outil utilis par de nombreux responsables marketing, comme la matrice d'Ansoff. Elle permet une planification de votre portefeuille de produits. Cette matrice se construit partir de 2 axes d'analyse : la part de march relative (rapport concurrence) et la croissance du march.

Vous prenez chacun des produits de votre gamme individuellement et les placez sur la matrice. Vous pouvez alors tramer les produits concurrents et leur donner une part de march relative.

Matrice BCG

Problem Children (dilemmes)

Produits croissance rapide mais petite part de march. Ils sont fortement concurrencs et gnrent peu de profits. Cependant, ils pourraient en


dgager si des investissements y taient faits. Il faut s'interroger sur leur disparition ou leur maintien.

Stars (toiles)

Produits croissance rapide et ayant une grande part de march. La stratgie consiste les dynamiser par des investissements appropris pour suivre la croissance de leur march et s'y maintenir en position de force. Une star' contribue la rentabilit de l'entreprise et gnre des bnfices. Ces produits vedettes sont amens devenir progressivement des cash cows avec la saturation du march.

Cash Cows (vaches lait)

Produits arrivs maturit dont la part de march est importante. Ils gnrent des profits intressants et des liquidits. La stratgie consiste maintenir leur position de force et gnrer l'argent ncessaire au dveloppement d'autres produits (principalement stars et dilemmes).

Dogs (points morts)

Produits positionns sur un march dclinant et trs concurrentiel. L'entreprise devra envisager de s'en dbarrasser ds qu'ils seront trop coteux entretenir.

Recherchez un certain quilibre dans votre portefeuille. Essayez de n'avoir aucun dog. Les Cash Cows, Problem Children et Stars ncessitent le maintien d'un certain quilibre. Les fonds gnrs par vos Cash Cows sont employs pour transformer les Problem Children en Stars qui pourront par la suite devenir des Cash Cows. Certains Problem Children deviendront des Dogs, et ceci signifie que vous aurez besoin d'une plus grande contribution des produits russissant pour compenser vos checs.

Problmes avec la Matrice BCG

1) Il est suppos que des taux de bnfice plus levs sont directement lis aux taux de part de march levs. Ceci peut ne


pas tre le cas. Lors du lancement de son nouvel Airbus, l'entreprise peut rapidement gagner des parts de march mais elle doit toujours couvrir des cots de dveloppement trs levs et tre en perte durant une priode.

2) La matrice s'applique habituellement un DAS (Domaine d'Activits Stratgique). Ce sont des secteurs d'affaires plutt que des produits. Par exemple, Toyota possde Lexus. C'est un DAS et non un produit isol.

3) Le problme principal est que la matrice simplifie trop un ensemble complexe de dcisions. Faites attention et ne vous fiez pas uniquement celle-ci.


5) Stratgies Gnriques

La thorie des stratgies gnriques tait trs populaire au dbut des annes 80. Elle dcrit les trois principales options stratgiques ouvertes aux entreprises dsirant acqurir un avantage concurrentiel durable. Chacune de ces trois options sont le rsultat du croisement de deux aspects de l'environnement concurrentiel :

Avantage concurrentiel vos produits sont-ils diffrencis d'une faon ou d'une autre ou tes-vous le producteur le meilleur march de votre secteur ?

Cible votre entreprise cible-t-elle un march dans sa globalit ou se concentre-t-elle sur une partie seulement, une niche ?

Les stratgies gnriques (Michael Porter)

1. Domination par les cots, 2. Diffrentiation, 3. Concentration.


a. Domination globale par les cots

Un leader par les cots sur tout march a l'avantage concurrentiel de pouvoir produire aux plus bas cots. Les usines sont construites et entretenues, la main-d'oeuvre est embauche et forme pour fournir des cots de production les plus bas possibles. Les cots sont rduits sur tout lment de la chane de valeurs. Les produits sont sans extras'. Cependant, des cots de production rduits ne mnent pas toujours de bas prix. Les producteurs peuvent fixer leur prix de paire avec la concurrence, exploitant les avantages d'une plus grande marge que celle de leurs concurrents. Certaines entreprises, telle que Toyota, sont doues non seulement pour fabriquer des automobiles de haute qualit bas prix, mais ont les comptences marketing et de fabrication pour utiliser une politique de premium price'.

b. Diffrentiation

Les biens et services diffrencis satisfont les besoins des clients au travers d'un avantage concurrentiel durable. Ceci permet aux entreprises de dsensibiliser les prix et de se concentrer sur la valeur gnrant un prix et une marge comparativement plus levs. Les avantages de la diffrentiation exigent des fabricants de segmenter les marchs afin de cibler des segments spcifiques, gnrant un prix plus lev qu'en moyenne. Par exemple, Air France diffrencie son service. L'entreprise se diffrenciant encourra des cots additionnels pour crer cet avantage concurrentiel. Ces cots doivent tre compenss par l'augmentation des revenus de ventes. Les cots doivent tre recouverts. Il y a galement le risque, pour n'importe quelle diffrentiation, d'tre copie par des concurrents. En suivant cette stratgie, vous aurez une perptuelle incitation innover et amliorer vos produits et services. En suivant cette stratgie, la marque Bonne Maman' a domin le march des confitures franaises.

c. Concentration (niche ou focalisation)

Lorsqu'une entreprise ne peut se permettre de prendre le leadership ni par les cots ni par une diffrentiation, une stratgie de niche pourrait tre plus


approprie. Dans ce cas, elle concentre ses efforts et ressources sur un segment troit et dfini. La stratgie de niche est souvent employe par les PME. Une telle entreprise pourrait utiliser une focalisation sur les cots ou sur la diffrentiation. Avec une focalisation sur les cots, une socit vise tre le producteur plus bas prix sur une niche ou un segment dtermin. Avec une stratgie de diffrentiation cible, elle cre son avantage concurrentiel par la diffrentiation sur une niche particulire. Des problmes peuvent survenir avec l'approche de niche'. Les niches, petites et spcialises, pourraient disparatre long terme. Une niche se focalisant sur les cots ne peut se maintenir si son industrie dpend des conomies d'chelle (ex. : tlcommunication).

Le danger d'tre 'fix au centre'

Assurez-vous de choisir une stratgie gnrique. Il est soutenu que, si vous slectionnez une ou plusieurs de ses approches et ne les ralisez pas, votre entreprise restera fixe au centre du march sans aucun avantage concurrentiel.


6) Analyse SWOT, outil d'audit marketing

L'analyse SWOT est un outil d'audit marketing de l'entreprise et de son environnement (concurrence). C'est la premire tape de la dmarche d'analyse marketing. Elle aide votre entreprise se concentrer sur les questions cls.

Une fois les questions cls identifies, elles sont introduites dans des objectifs marketing. La matrice SWOT est employe en parallle avec d'autres outils d'audit et analyse (5 forces de Porter, PEST, ). Cet outil est trs populaire parce qu'il est rapide et facile utiliser. L'analyse SWOT se fait au moyen de la grille suivante :

Matrice d'Analyse SWOT


SWOT est l'abrviation des Strengths forces), Weaknesses (W faiblesses), Opportunities (O opportunits), Threats (T menaces).

Les forces et les faiblesses sont les facteurs internes votre entreprise.

Forces (Strengths)

Expertise de spcialiste marketing

Produit ou service innovateur ou diffrenci

Lieu de votre activit

Procdures de qualit

Tout autre aspect de votre business ajoutant de la valeur votre produit ou service,

Faiblesses (Weaknesses)

Manque d'expertise marketing

Produit ou service indiffrenci (par rapport vos concurrents)

Lieu de votre activit

Mauvaise qualit de vos marchandises ou services

Rputation endommage,

Les opportunits et les menaces sont les facteurs externes votre entreprise.

Opportunits (Opportunities)

March se dveloppant (Internet, pays en voie de dveloppement, )

Fusions, joint-ventures ou alliances stratgiques


Entre dans de nouveaux marchs offrant de meilleurs profits

Nouveau march international

March dlaiss par un concurrent inefficace,

Menaces (Threats)

Arrive de nouveaux concurrents sur votre march

Guerres des prix avec la concurrence

Concurrent ayant un produit ou service innovant

Concurrents ont un meilleur accs aux canaux de distribution

Nouvelle taxation sur votre produit ou service,

Attention, une analyse SWOT peut tre trs subjective. Ne vous fiez pas uniquement celle-ci. Deux personnes aboutissent rarement une mme analyse. Votre SWOT doit tre un guide et non une prescription.

Rgles garder l'esprit lors de votre analyse SWOT

Soyez raliste au sujet des forces et des faiblesses de votre entreprise

Analysez distinctement la situation actuelle et future de votre entreprise

Soyez spcifique et vitez les zones ombrages

Analysez toujours votre entreprise par rapport votre concurrence (vos concurrents sont-ils meilleurs ou plus mauvais ?)

Gardez votre SWOT courte et simple. vitez les analyses complexes


7) Les 5 Forces de Porter

Analyse de votre environnement concurrentiel

L'analyse des cinq forces, ou menaces, aide votre personnel marketing simuler une situation de concurrence. Elle a des similitudes avec d'autres outils d'audit et analyse, tel que l'analyse PESTL. Cette analyse de Michal Porter se concentre sur un seul DAS (Domaine d'Activit Stratgique) plutt que sur un produit ou une gamme de produits. IBM, par exemple, analyserait le march des ordinateurs professionnels c.--d. un de ses DAS.

Les 5 forces (menaces) :

Intensit de la concurrence

Nouveaux entrants

Pouvoir de ngociation des clients

Pouvoir de ngociation des fournisseurs

Produits de substitution


Analyse des 5 Forces (Porter)

a) Concurrence

Elle est susceptible d'tre plus importante si l'entre est facilite. Il y a la menace de substitution de produits et, celle de fournisseurs et clients qui essayent de contrler le march. C'est pourquoi on le voit toujours au centre du diagramme.

b) Nouveaux entrants

Une industrie connaissant de nombreuses entres voit dcroitre la profitabilit de chacune de ses entreprises. Plus le nombre d'entrants est important, plus la concurrence sera forte. Au final, le profit tendra vers 0.

Votre march est plus ou moins protg par ses barrires l'entre.

conomies d'chelle (ex. : avantages associs l'achat en gros)


Cot lev ou rduit d'entre (ex. : combien cela cotera-t-il pour la dernire technologie ?)

Facilit d'accs aux canaux de distribution (ex. : nos concurrents ont-ils les canaux de distribution dans la poche ?)

Avantages de cots non lis la taille de la socit (ex. : contacts ou connaissances que de plus grandes entreprises ne possdent pas)

Les concurrents vont-ils riposter ?

Actions de l'tat (ex. : de nouvelles lois qui affaibliront notre capacit concurrentielle vont-elles tre votes ?)

Quelle est l'importance de la diffrentiation ? (ex. : la marque Champagne'' ne peut tre copie. Ceci dsensibilise l'influence de l'environnement)

c) Pouvoir de ngociation des clients

Il dpend de son influence sur le march. Peut-il mettre une certaine pression sur votre entreprise ? A-t-il la capacit d'exiger que vous revoyez vos prix la baisse ?

Il est important l o il y a quelques grands acteurs/acheteurs sur le march (ex. : grandes chanes d'picerie)

Il y a un grand nombre de petits fournisseurs indiffrencis (ex. : petites entreprises agricoles fournissant des chanes d'picerie)

Le cot de changement de fournisseur est bas.

La menace lie au pouvoir de ngociation des fournisseurs.

Le pouvoir de ngociation des fournisseurs tend tre inversement proportionnel celui des clients.


Le cot de changement de fournisseur est lev (ex. : changement de fournisseur de services informatiques)

Le pouvoir est haut si la marque est importante dans son secteur (ex. : Microsoft, Porsche, Mc Donald)

Le fournisseur a la possibilit d'intgrer son business en aval (ex. : brasserie achetant des tavernes).

Les clients ne sont pas unis, de telle sorte qu'ils ont peu de pouvoir de ngociation (ex. : pompe essence la campagne)

d) Produits de substitution

La prsence d'un produit pouvant remplacer le vtre offre une alternative vos clients. Je ne parle pas ici d'un concurrent mais d'un produit pouvant tre utilis la place du vtre.

Par exemple, l'eau d'Evian est considre comme un produit de substitution du Coca Cola. On peut boire l'un ou l'autre. Le Pepsi Cola est lui directement concurrente du Coca Cola. De la publicit sur les bienfaits de l'eau ferait perdre autant de parts de march Coca qu' Pepsi. Une pub pour Coca ferait perdre plus de parts Pepsi qu' Evian.

Il y a substitution d'un produit par un autre (ex. : l'email remplace le fax). Il y a substitution du besoin (ex. : un meilleur dentifrice rduit le besoin de dentiste)

Nous pourrions toujours faire sans certains produits (ex. : cigarette)

e) Pouvoir de ngociation des fournisseurs

Un march est moins attractif si les fournisseurs sont "puissants" et/ou organiss entre eux. C'est le cas pour les fournisseurs de matires premires, comme le ptrole, ayant un certain monopole. Ils peuvent rduire leurs quantits ou augmenter les prix. Ceci se marque d'autant plus si le produit est indispensable et ne connait aucun substitut.


Le meilleur conseille que je puisse vous donner est de diversifier au maximum vos sources d'approvisionnement et de travailler avec vos fournisseurs comme avec de vritables partenaires.


8) Segmentation d'un march

Pour proposer un produit ou service la personne ou l'entreprise adquate, vous devez d'abord segmenter le march, ensuite cibler un ou plusieurs segments, et finalement vous positionner dans ce(s) segment(s).

La segmentation d'un march peut se dfinir comme l'identification de sous-ensembles d'acheteurs partageant des besoins et des comportements d'achats similaires. La Terre se compose de milliards d'acheteurs ayant leurs propres ensembles de besoins et comportements. La segmentation vise raliser des groupes d'acheteurs, aux besoins et comportements similaires. Un tel group est nomm Segment'.

La segmentation est une forme d'valuation critique plutt qu'un procd ou systme prescrit. Par consquent, il n'existe pas deux marchs dfinis et segments de la mme faon. Il y existe cependant un certain nombre de critres de soutien pour nous aider dans la dmarche de segmentation :

Le segment est-il viable ? Est-il possible d'en tirer un bnfice ?

Le segment est-il accessible ? Avec quelle facilit pourrons-nous atteindre ce segment ?

Le segment est-il mesurable ? Pouvons-nous obtenir des donnes ralistes pour mesurer son potentiel ?

Un segment peut tre considr de plusieurs manires.


Par exemple, le march automobile pourrait tre segment par : ge du conducteur, importance du moteur, modle de voiture, cots, Souvent, la segmentation se fait sur certaines de ces variables :

Gographie (ex. : o le produit est il vendu dans le monde)

Psychographie (ex. : mode de vie, croyances)

Socio-culturelle (ex. : classe sociale)

Dmographie (ex. : ge, sexe)

L'entreprise valuera chaque segment sur ses probabilits de succs commercial. Pour un segment dtermin, les opportunits dpendront de :

Potentiel de croissance,

Etat de concurrence,

Profits potentiels,

Taille,

Accord avec la stratgie et vision actuelles de l'entreprise.


9) Ciblage marketing

Le ciblage est la seconde tape du processus "Segmentation Ciblage - Positionnement". Aprs la construction de segments au sein du march, le marketer choisira un ou plusieurs segments qu'il ciblera. Les ressources et efforts se concentreront alors sur ce segment. C'est comme tirer l'arc sur un tableau. Vous voyez diffrentes zones comportant des scores spcifiques, ce sont vos segments. En visant une certaine zone, vous la ciblez. Il existe 3 grandes catgories de ciblage :

La premire est la vente d'un seul produit un seul segment. En d'autres mots, le marketer propose une seule offre de produit un seul segment dans un march en comportant plusieurs. Par exemple, un vol bord du Concorde de chez Air France tait un produit haute valeur ajoute s'adressant aux hommes d'affaires.


Dans la seconde catgorie, le marketer ignore les diffrences entre segments et choisi de cibler tous les segments avec un seul produit. C'est typique du marketing de masse o la diffrentiation est moins importante que le cot. Un exemple est l'approche adopte par les compagnies ariennes visant tous les publics des prix trs bas tel la Ryan Aire ou Easyjet .

Et finalement, il y a l'approche multi-segments. Dans ce cas, le marketer ciblera plusieurs segments avec une srie diffrencie de produits. Cette faon de segmenter est courante dans l'industrie automobile. Nous pouvons y retrouver les 4 x 4 , les citadines , les sports ,


10) tapes d'une tude de March

Une tude de march est la mise en uvre d'un ensemble de techniques de collecte et de traitements d'informations ayant pour objectif de mieux connatre un march, dans le but de rduire l'incertitude des dcisions ultrieures.

Eric Vernette

Vos tudes de march se dcomposent en 5 phases :

a) Dfinition du problme

b) Conception du plan d'tude

c) Collecte d'informations

d) Analyse des rsultats

e) Prsentation des rsultats

a) Dfinition du problme

Vous devrez dfinir prcisment le problme rsoudre. Ne le faites pas de faon trop large ou trop troite. Une dfinition trop large vous permettra de rcolter des informations intressantes mais peut-tre sans rapport avec le problme pos. Vous n'aurez alors pas la possibilit de prendre vos dcisions en toute connaissance de cause.


A l'inverse, une dfinition trop troite risque de vous faire oublier certains lments importants. Ne vous focalisez pas sur une seule cause prsume et pensez aux alternatives.

Mieux votre problme sera dfini, plus vous pourrez en rduire les cots l'essentiel. La valeur de votre tude dpendra de la proportion d'information utile recueillie.

b) Conception du plan d'tude

1. Donnes secondaires

Pour rduire vos cots et gagner du temps, vrifiez qu'il n'existe pas d'tude rpondant vos questions. Ces donnes, dites secondaires ', peuvent tre internes ou externes votre entreprise.

Les informations secondaires internes concernent :

Commandes

Chiffre d'affaires (ralis, en cours, venir)

Volumes des ventes et volutions

Quantits produites

Factures et encaissements

Retours de marchandises

Rentabilit par produit ou march

Budget de communication

Rsultats de promotions antrieurs

Les informations secondaires externes sont de sources diverses :


Presse professionnelle ou grand public (privilgier pour veille conomique, concurrentielle et technologique)

Organismes professionnels : syndicats et fdrations

Instituts nationaux (ex : INSEE, INS) Socits d'tudes ou de sondages (ex : Eurostaf)

2. Donnes primaires

Pour obtenir des donnes primaires, deux grands types d'tudes de march existent : les tudes qualitatives et les tudes quantitatives. Vous raliserez une tude pour analyser un march, un segment ou un domaine d'activit stratgique dans sa globalit.

tudes quantitatives

Vous choisirez une tude quantitative pour mesurer ou quantifier des informations. Elle sera gnralement mene auprs d'un chantillon de consommateurs ou utilisateurs. Vous les utiliserez pour:

Mesurer une frquence de comportement ou attitude

Comparer votre offre la concurrence

Hirarchiser des critres de choix

Mesurer le taux de notorit de votre marque, la satisfaction de vos clients,

tudes qualitatives

Votre objectif n'tant pas de mesurer' dans ce cas, le nombre d'entretiens est moindre compar une tude quantitative. Vous mnerez une tude qualitative si vous cherchez :

Comprendre (ex : processus de dcision)


Observer (ex : attitude face la position d'un produit)

Connatre (ex : besoin des clients)

Analyser (ex : perception d'une marque)

Rechercher (ex : axes d'innovation)

3 grands types d'tudes qualitatives :

Entretiens face face : interviews de clients et autres acteurs. Souvent, une dizaine d'entretiens en profondeur d'une ou deux heures sont mens.

Entretiens de groupes de consommateurs. Le but est ici de tester un produit, un nouveau concept, de recueillir les perceptions d'un service,

Entretiens de groupes de crativit. Ces entretiens servent faire merger de nouvelles ides ou tendances.

c) Collecte de l'information

Cette phase sera la plus coteuse pour votre entreprise. Dans le cas d'entretiens face face, prenez garde de frquentes erreurs tels les refus de cooprer, les biais du fait de l'interview ou de interviewer,

De nouvelles opportunits de collecte d'information sont apparues avec le dveloppement des techniques de communication. Nous pensons aux questionnaires via internet, des bornes interactives situes sur des points de vente ou l'utilisation des systmes CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing).

d) Analyse des rsultats

Cette tape vise dgager la signification des rsultats obtenus. Dans la mesure du possible, vous calculerez les moyennes et mesures de dispersion.


Vous raliserez des tableaux croiss pour faire apparatre des relations significatives et calculer les coefficients de corrlation. Vous pourrez finalement utiliser des techniques multivaries' telles l'analyse discriminante ou l'analyse factorielle des correspondances.

e) Prsentation des rsultats

Cette dernire phase est la rdaction de votre rapport prsentant les rsultats et recommandations. Attention, ils doivent tre exprims dans l'optique de l'utilisateur. vitez d'insrer trop de donnes chiffres et d'analyses statistiques dans ce rapport. Vous devrez insister sur vos conclusions et expliquer en quoi les rsultats obtenus influences la dcision prendre.


11) Positionnement

La troisime et dernire tape du processus Segmentation Ciblage Positionnement est le positionnement. Elle est sans aucun doute l'un des outils de marketing stratgique les plus simples et les plus utiles. Aprs avoir segment votre march et cibl certains de ces segments, vous y positionnerez votre offre.

Positionnement marketing, pour une meilleure perception !

Rappelez-vous toujours ce point : le positionnement est bas sur la 'Perception' de votre offre par votre client. Les perceptions diffrent d'une personne l'autre et donc la carte de positionnement galement (ex. : ce que vous percevez comme qualit, haute valeur ajoute, , est diffrent de la perception qu'en a votre voisin). Il existera cependant des similarits.

Les produits et services sont cartographis sur une 'Carte de positionnement'. Cela permet de les comparer et diffrencier entre eux. C'est le principal atout de cet outil. Le marketer choisi sa position concurrentielle, ce qui lui permet de distinguer ces propres produits des offres concurrentes (d'o l'expression 'Stratgie de positionnement').


Schma d'une carte de positionnement

Le marketer dessine cette carte et choisit l'intitul de chaque axe. Il peut s'agir par exemple du Prix (axe 1) et de la Qualit (axe 2). Les produits y sont ensuite cartographis. Toute 'zone vide' dans cette carte pourra ensuite faire l'objet d'une zone o placer un nouveau produit.

Le terme 'positionnement' fait rfrence la perception qu'a un client de votre produit ou service en relation avec les produits concurrents. Vous devez vous demander : 'Quelle est la position du produit dans la tte du client ?'.

6 questions cls pour faciliter votre positionnement :

Quelle est votre position actuelle ?

Quelle position dsirez-vous occuper ?

Qui devez-vous vaincre pour obtenir cette position ?


Possdez-vous les ressources ncessaires ?

Pourrez-vous subsister jusqu' ce que vous obteniez cette position ?

Vos tactiques supporteront-elles cet objectif de positionnement ?

Exemple : Carte de positionnement de l'automobile Produits : Ferrari, BMW, Proton, Mercury Cougar, Hyundai, Daewoo.

Ces 6 produits sont placs sur la carte de positionnement. Nous pouvons en conclure que les produits tendent ce concentrer dans les zones prix lev / conomies rduites et bas prix / conomies leves . Il existe donc des opportunits le secteur bas prix / conomies rduites . Il est probable que Hyundai ou Daewoo introduisent une voiture de sport bas prix sur le march. Rappelez-vous cependant que tout dpend de la perception de vos clients ou prospects.


12) Stratgie de prix sur Internet

Sur internet, la disparition de certaines barrires lentre sur un march accrot lintensit de la concurrence. Le web supprime par exemple toute barrire gographique. Dans ce contexte, quelle stratgie le-commerant peut-il mettre en uvre ? Le commerant sur internet doit-il se lancer dans une guerre des prix pour conqurir de nouveaux marchs et conserver ses parts ? Une stratgie de diffrenciation lui permettra dviter cette spirale concurrentielle.

Typologie des stratgies de prix de vente sur internet

Une stratgie de prix sur internet dpend de loffre et de la demande. Une matrice de ces stratgies est propose le-commerant :

Stratgie de prix pour internet, selon offre et demande

(Source : le-Marketing lheure du web 2.0, Catherine Viot)

a. March de concurrence

Un march concurrentiel est caractris par de faibles diffrenciations de loffre et de la demande. Le plus souvent, cela engendre une baisse de prix des produits vendus, sur internet comme en click & mortar. La pression concurrentielle se traduit alors par une baisse des marges bnficiaires puisque le client tend rechercher systmatiquement le meilleur prix.


b. Prix la demande

Quand la demande est spcifique et loffre banalise, une politique de prix la demande est labore. Internet permet de mettre en place une politique de prix adapts au client. Le prix peut dpendre par exemple de la fidlit du consommateur ou de lorigine de son accs au site web de le-commerant (liens commerciaux, moteur de recherche, lien sur un site affili, ). Un grand avantage dinternet est que le client nest pas expos lensemble des prix. Il est expos un prix en fonction dun segment auquel il appartient , mais sans en tre conscient.

Le-commerant maximise son profit en proposant par exemple un prix plus lev un client fidle et un meilleur prix sil visite le site internet pour la premire fois.

c. Yield management

Pour une demande banalise, loffre peut tre spcifique et segmente selon les caractristiques temporelles dun produit. Une socit peut alors mettre en place une politique de Yield management.

Le yield management est un systme de gestion des capacits disponibles ayant pour objectif l'optimisation du chiffre d'affaires. On l'appelle galement revenue management ou de manire plus restrictive tarification en temps rel.

(Source : Wikipedia)

Le prix varie selon la demande exprime et loffre restante. Cette mthode tait initialement utilise par les htels et compagnies ariennes. Avec internet, lutilisation du yield management est aujourdhui plus rpandue. Cest par exemple le cas de la vente despace publicitaire sur internet ou de billets de train sur le site de la SNCF.


En rsum, le yield management permet de maximiser le profit de le-commerant en adaptant loffre la sensibilit du client au prix.

d. Enchres

Lorsque la demande et loffre sont spcifiques, les enchres sont trs bien adaptes. De nombreux sites internet proposent de tels systmes de vente. On trouve aussi sur le web de plus en plus de systmes denchres inverses qui peuvent tre mis en place dans un contexte dappel doffre.


13) Distribution, Canal de Distribution,

Un canal de distribution comporte une panoplie d'entreprises qui

participent toutes les activits de dplacement d'un produit de

sa fabrication sa consommation.

La distribution (place, en anglais) est un autre lment du mix marketing. La place' est gnralement traduite en franais par canal de distribution', chane de distribution', mise en place', distribution' ou encore intermdiaires'. C'est un mcanisme travers lequel les biens et services sont dplacs du fabricant au consommateur final.

a) Les dcisions de distribution se rpartissent en 6 parties distinctes :

1) Utilisez-vous une distribution directe ou indirecte ? (ex. : directe' au consommateur, indirecte' via un grossiste).

2) Canal de distribution simple ou multiple ?

3) Vos multiples canaux se cumulent-ils les uns aux autres (A et B ; A ou B).

4) Types d'intermdiaires.

5) Nombre d'intermdiaires chaque niveau (ex. : combien de dtaillants dans le sud de l'Espagne ?).

6) Quelles compagnies sont intermdiaires, pour viter tout conflit dans un mme canal de distribution (ex. : querelle interne entre des distributeurs locaux).


b) Avec quel distributeur voulez-vous travailler ?

Segmentation de votre march le distributeur doit tre accoutum votre cible.

Changement au long du cycle de vie de votre produit diffrents canaux peuvent tre utilis diffrents points du cycle de vie de votre produit. Par exemple, les ordinateurs n'taient autrefois vendus que chez des marchands spcialiss alors qu'aujourd'hui nous en trouvons dans toute grande surface.

Fabricant et distributeur travaillent-ils en harmonie y a-t-il concordance de politiques, stratgies et images entre ces deux acteurs ? Une certaine synergie doit exister entre le fabricant et son distributeur.

Evaluation des comptences tablissez un rapport d'exprience de votre distributeur et suivez son volution.

De quel formation et soutien aura besoin votre distributeur ?

c) Types d'intermdiaires

Il existe un grand nombre de types d'intermdiaires tels les grossistes, les agents commerciaux, les dtaillants, les distributeurs d'outre-mer, le marketing direct (du fabricant au consommateur sans aucun intermdiaire), internet, etc. Les plus courants sont ici expliqus.

i) Grossistes

Ils sparent la marchandise en gros' en plus petits ensembles pour une revente au dtail.

Ils achtent aux producteurs et revendent aux dtaillants. Ils ont la proprit des biens, ce dont les agents ne disposent pas. (voir plus bas).


Ils disposent de facilits de stockage. Il est par exemple rare qu'un fabricant de fromage attende qu'il mrisse. Il le vend un grossiste qui le stockera et le revendra ensuite un dtaillant.

Le grossiste rduit les cots de contact physique' entre le fabricant et le consommateur (ex. : cots du service clients, cots de force de vente).

Le grossiste prendra souvent la responsabilit marketing en charge. Beaucoup mettent leur propre brochure et travaillent avec leur oprateur de tlvente.

ii) Agents commerciaux

Les agents commerciaux sont principalement rencontrs sur les marchs internationaux.

Un agent obtiendra une commande pour le producteur et prendra une commission. Ils n'ont pas la proprit de la marchandise. Cela veut dire que le capital ne suit pas les produits. Cependant, l'agent revendeur aura un stock en dpt. (explication : l'agent stockera la marchandise mais la proprit restera au fabricant. Cette mthode est utilise lorsque les biens doivent tre livrs rapidement aprs leur commande. Ex. : Denres alimentaires).

La formation d'un agent peut tre trs coteuse. En raison des distances le sparant du producteur, il est difficile d'en garder le contrle. Il est difficile de motiver un agent.

iii) Dtaillants

Les dtaillants auront un contact beaucoup plus personnel avec le consommateur.

Le dtaillant vendra plusieurs autres marques et produits. Le consommateur attendra donc une prsentation des diffrents produits.


Les dtaillants offre souvent un crdit ses clients (ex. : revendeur d'lectromnagers, agents de voyages).

Les produits et services sont promus et commercialiss par le dtaillant.

Le dtaillant donnera le prix final du produit.

Les dtaillants vendent souvent leur propre marque galement.

iv) Internet

Internet dispose d'un march gographiquement dispers.

Un des plus gros avantage d'internet est que les produits s'adressant une niche prcise peuvent rencontrer une plus large audience.

Les barrires l'entre sur le march sont pratiquement inexistantes puisque les cots sont trs rduits.

Utilisation de l'e-commerce (payement scuris, software de shopping).


Auteur de cet e-book

Patrice Decoeur de www.succes-marketing.com.

1er site et blog francophone sur le marketing

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Master in International marketing & e-Business aux HEC

Responsable d'autres sites comme www.targuzo.com, www.mon-developpement.com ou www.revenu-complementaire.be

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avec un lien vers : www.succes-marketing.com

Les marques cites lors dexemples restent la proprit de leurs dtenteurs.

Ce guide contient des thories issues de diffrentes recherches et de mon exprience. Ni Patrice Decoeur, ni succes-marketing.com, ne pourront tre tenu pour responsables dventuelles consquences de la mise en pratique

de ces thories, que ce soit titre professionnel ou personnel.

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