Marketing expérientiel et sensoriel: accélérateurs de bouche à oreille
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Marketing
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eileen schuch | @eileenschuch
Marketing expérientiel Journée romande du marketing13 mai 2014, HEG Arc, Neuchatel
Buts de la présentation
Client vecteur marketing: mérite reconnaissance
Expérience produit: meilleure support WoM
Marketing expérientiel/sensoriel: logique commerciale
3.
1.
2.
Amélioration du ROMI
Ce que cela peut faire pour vous
$ $ $
• 1 Mio consommateurs suisses touchés enligne
• 200K conversations autour de la marque offline
• 30K dégustations réalisées C2C (famille, amis)
• 2K fans Facebook
• 1.5K participants sondage
• 6 mois contenus (histoires, insights, images…)
• 2 semaines lancement off-trade anticipé
2’500 consommateurs ayant eu la possibilité de vivre et de partager
une expérience produit inédite… à la maison.
Quelle mesure marketing?
8 weeks in
Nouvelle tendance
Evolution du marché
social
immediate
Consommateur
• Plus choix
• Plus critique
• Moins fidele
Consommation
• Plus matérielle, mais émotionnelle
• Symboles, valeurs, rituels
• Besoin primaire: l’identité propre
Evolution marketing
Challenges
• Accélérer l’analyse marketing
• Anticiper besoins de clients
• Devancer la concurrence
Différenciation
Loyauté
$
Marketingexpérientiel
Marketingsensoriel engagement
Ce n’est pas nouveau
2006New media, PR
2009Social Media
2011Mobile
2012WoMM
2003Conversational marketing
2000Mass media, technology
1950Experiences, conversations
92% des consommateurs dans le monde font confiance aux recommandations de la famille ou des amis plus que toute autre forme de communication.
Word-of-Mouth Marketing
10%online
offline 90%
Bouche à oreille
• Forme marketing la plus efficace
• Recommendations d’amis, consommateurs
• Online reviews, tutos très importants
Impact décision d’achat
Même avant POS
Ce qui fait parler: les experiences
Générer des recommendations
Produit = Support WoM Client = Media
WoWWoM
Les expériences font parler
• Expérience remarquables
• Impliquer les cinq sens
• Toucher aux émotionsStory Partage
De la publicité au 5D branding
Branding: multi-sensoriel, social
« Plus les points de contacts sensoriels sont nombreux, plus les traces qu’ils laissent sont mémorables. »
• Beaucoup focalisent sur « la vue »
• Certains en 2 dimensions: vue et ouïe
Body et Giboreau, experts expérience client
Mémoire encodé en 5 dimensions
publicité
5D branding
Expérience: les cinq sens
2D: pas de contact physique
La vue: premier contact
• sens le plus développé
• 80% des stimuli visuels
• identification, différenciation
L’Ouïe: créateur d’ambiance
• Accélérer le turnover d’un restaurant
• Favoriser niveau de la consommation
• Reflète l’image d’un magasin, produit
L’odorat: lien direct avec cerveau
• Impact émotionnel très fort
• Lié au système limbique qui conserve les souvenirs
• Ressuscite des sensations enfouies depuis l’enfance
• Ambiance
• Perception
• Memoire
Et vous, votre madeleine de Proust, c’est quoi?
Le goût: source d’info primaire
• Expérience la plus forte
• Impacte sur l’humeur
Le toucher: bien-être et confort
• Obtenir des informations
• Se procurer du plaisir
• Tester une fonctionnalité
Pouvoir gouter ou manipuler un objet peut être essentiel à l’achat!
Les sens le plus mémorables
Un peu de science
Importance sensorielle Loyalty score
Martin Lindstrom, expert en branding
Consommation: experience 360°
Enable
to tell
Consommation: nouvelle dimension
• Association offre à un environnement
• Transformation relation: engagement
• L’émotionel prime sur le fonctionnel
distribution
communication produit
émotions ambiance
séductionaffectif
sentiments
atmosphèrethéâtralisation
univers relationsingularité
identité
Procurer une véritable expérience
• Significative• Interactive• Mémorable• Partageable
Avant >> Pendant >> Après
WoW Personnalisation
Immersion
Experience: getting it right
geekmum
foodie
fashionista
Le bon produit,
à la bonne personne,
au bon moment,
au bon endroit,
de la bonne manière.
activiste
• Conceptualisation• Créativité• Expertise
npa
Quelques cas et résultats
Enable
to tell
Somersby: Swiss launch
to tell
Identification Branding Context Stimuli “fun” Recipe ideas
1 Mio audience enligne, 200K conversations offline, 30K dégustations
• 2’500 consommateurs sélectionnées• 24 bouteilles• Digital WoM kit
Nestlé Cereals: nouvelle formule
to tell
Nouveau: moins de sucre
• 2’800 participants au sondage d’entrée
• 1’000 packs distribués aux sélectionnés
• 160’000 consommateurs touchés
• 20’000 conversations générées
Insights• Habitudes de consommations• Attidues envers la marques
Communication• Press kit (textes, temoignages, images)• Infografie
Glance: product launch
• 1’000 dégustations
• 5’000 interactions offline
• 750’000 consommateurs
touchés
• 8’000 engagés enligne
• 300 cannettes vendus
• Product• Mission• Tools• Territory
• 200 consumers• 20 bloggers
www.coolbrandz.ch
Merci de votre attention. Vous êtes cool!