Marketing Du Vin - JP Couderc

1

GUIDE DE L’EXPORTATION DES VINS

Montpellier SupAgro 2007

2

Plan du Guide

Chapitre 1 : Les spécificités de l ’exportation du vinChapitre 1 : Les spécificités de l ’exportation du vin

Chapitre 2 : La préparation de l ’exportationChapitre 2 : La préparation de l ’exportation Chapitre 3 : Contexte et marchésChapitre 3 : Contexte et marchés

Partie 1 : Le contexte internationalPartie 1 : Le contexte international Partie 2 : La place des vins du LanguedocPartie 2 : La place des vins du Languedoc Partie 3 : Les nouvelles tendances en matières de marketingPartie 3 : Les nouvelles tendances en matières de marketing

Chapitre 4 : Les principaux systèmes d’importationChapitre 4 : Les principaux systèmes d’importation

Chapitre 5 : Les Cadres juridiques régissant les exportationsChapitre 5 : Les Cadres juridiques régissant les exportations

Chapitre 6 : Le Cadre administratif régissant les exportationsChapitre 6 : Le Cadre administratif régissant les exportations

Chapitre 7 : Le financement des exportationsChapitre 7 : Le financement des exportations

ConclusionConclusion

3

Chapitre 1 : Les spécificités de l’Exportation des vins

4

Le nombre d’acteurs impliqués entre vous et votre acheteur est grand. Un seul est défaillant, et … .

FinancierJuriste

ImportateurImportateurCommercialLogisticien

Transitaire

Assureurs

Banquier

Ad

min

istrationA

dm

inis

trat

ion

Chapitre 1 : Spécificités de la démarche export

ExportateurExportateurCommercialJuristeFinancierLogisticien

5

Prix rendu

Le prix export : complexe et influencé par les taux de change et les droits et taxes

Prix de revient

Marge du producteur

Prix du transport

Prix des assurances

Prix des opérations douanières

Marge de négociation

Prix de miseà disposition

Prix de vente départ chai


Marges des intermédiaires

Marge de l’importateur / Distributeur / Détaillant

Droits et TVA du pays d’importation

€

€ ou

monnaie de

l’importateur

6

Pourquoi exporter ?

Motifs stratégiques impératifs - Excès de capacité de production - Marque ou image de marque “ mondiale ” - Accompagnement à l’international des ses clients

Motifs stratégiques liés à des opportunités - Diversification des risques (horizontale) - Facilité d’accès (langue, culture, contact privilégié...) - Opportunité perçue de valorisation - Ardente obligation (“ nationalisme exportateur ”)

En fait : Motifs émergents (issus de la demande spontanée d’intermédiaires étrangers)


7

Chapitre 2 : La préparation de l ’exportation

8

Le plan de développement à l ’internationalLe plan de développement à l ’international

Le plan de développement à l ’international d ’une propriété, doit s ’inscrire dans une succession d ’étapes.

Faire un diagnostic export de l ’exploitation (quantités disponibles, compétences, trésorerie) Fixer par écrit des objectifs de vente par étiquette/qualité Définir les marchés ciblés par ordre de priorité Définition des axes stratégiques et l’argumentaire commercial Ecrire un plan d’action (comprenant des hypothèses basses/la définition du Mix produit/les Modalité d ’action) Vérifier la fiabilité de son fichier prospect Prévoir une (des) Stratégie(s) dérivée(s) en cas d ’échec Procéder à l’évaluation des éventuels investissements internes et externes Faire un Budget et un plan de trésorerie pour financer l ’export Contacter les Assureurs Crédit et l’Assurance Prospection COFACELancement et suivi des résultats


9

Les raisons d’échec de la démarche de développement à l’Export

Cause n°1 : Les coûts d’approche ont été sous estimés : durée de la prospection, coût des voyages,...

Cause n°2 : Les coûts de mise en conformité des produits : Adaptation des matières sèches (épaisseur des cartons, longueur des bouchons, …), packaging, etc. …

Cause n°3 : La nature et l’importance des risques : risque de change (hausse actuelle de l’€), risque sur le transport, préemption des vins exportés, délai de paiement, contrainte des législations locales, …


Outil d’analyse et d’aide à la décisionOutil d’analyse et d’aide à la décision

10

La démarche :

Phase préalable de réflexion : Détermination des Objectifs (philo/morale/éthique/Top Down)

Où EST-ON ?Phase de diagnostic : Forces-Faiblesses et Opportunités-

Menaces

Où VA-T-ON ?Phase de prévision, projection : Quelle est notre

trajectoire ?

Où VEUT-ON-ALLER ?Phase de décision (fort déterminisme stratégique) Point clé : Assurer la cohérence de l’analyse


11

Rationaliser et sélectionner ses effortsRationaliser et sélectionner ses efforts

Guide pour aider à sélectionner les pays prioritaires qui devront être démarchés par l ’entreprise. Afin de le rendre exploitable, il est conseillé de remplir ce tableau avec des chiffres en utilisant une notation de 1 à 10. La pondération des critères est une analyse personnelle reflétant vos propres priorités. Vous pourrez utiliser des %.


CRITERES PONDERATION PAYS A PAYS B PAYS C …

L’accessibilité du marché

Facteurs physiques (coûts d’approches)

Facteur Socioculturels

Facteurs économico politiques

La potentialité du marché

- La demande sur mes appellations

Demande actuelle

Demande potentielle

- La concurrence sur mes appellations

Le Risque pays

Fréquence des retards de paiements

Risque de non transfert

12


L’étude des marchésL’étude des marchés

L’évaluation qualitative peut se faire à partir des critères suivants :

QUESTIONS INFORMATIONS A OBTENIRQUI ? Quels types de

consommateurs achètent du vin ?

-> Style de vie des consommateursAnalyse des changements

QUOI ? Quels types de vins sont consommés ?

-> Exigence de la clientèle

OU ? Où s’achète le vin ? -> Type de points de vente

QUAND ? Quand achète-t’on ? -> Influence de la presseInfluence de la saisonnalité de consommation

COMMENT ? Comment achète-t’on ? -> Degré de connaissanceInfluence de la marque, de l’appellation,etc..

AVEC QUI ? Quels intermédiaires ? -> Notoriété de l’importateurGamme présentée

13

Les sources et les informations pertinentes à posséderLes sources et les informations pertinentes à posséder

Les sources d ’information sont nombreuses:Les sources d ’information sont nombreuses: Organismes spécialisés: Ubifrance, Douanes, FEVS, Syndicat

professionnels, Sociétés de Conseil Internet

Les informations utiles sont :Les informations utiles sont : Statistiques export sur le (les ) pays étudié(s)

Législation sur les pays ciblés

Droits et taxes, Barrières douanières

Habitudes et attitudes des consommateurs

Circuits de distribution

Panels ou store-checks


14

Chapitre 3 : Contexte et marchés

Partie 1 : Le contexte international

15

7000

7500

8000

8500

9000

9500

10000

10500

11000

1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 (p) 2010 (p)

8300

8000

Evolution du vignoble mondial

- 7.9 million ha complantés en vigne (OIV (e))- Dont 6.3 million ha destinés aux raisins de cuve (+ 8 % depuis 1995) - Tous les pays producteurs ont progressé, sauf en Europe (-12 % entre 1995

and 2005).- Croissance record en Australie and Nelle Zélande (+150 % entre 1995 and

2005)


16

Evolution de la production mondiale

Le vignoble étant resté à peu près stable, la progression à 280-300 millions d’hl depuis 1995 vient de l’Espagne (rendement) et du Nouveau Monde (plantations).L’Europe reste leader, mais le Nouveau Monde progresse à 23% du total.

240250260270280290300310320330340350360370380390

1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 (p) 2010 (p)

290

320


17

Production européenne

172 Mhl en 2004 (+13 % depuis 1994)

Entre 1994 et 2004 :

• France : +3 %• Italie : -19.9 %

• Espagne : +100 %• Allemagne : +6 %• Portugal : +63 %

0,00

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

70,00

1994

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

(p)

Mh

l

France

Italie

Espagne

Allemagne

Portugal

(Source : VERTUMNE & WISE Ltd)


18

Evolution de la consommation mondiale

Les projections de croissance varient de 1 à 3% l’an (240 à 265 millions d’hl en 2010)

210

220

230

240

250

260

270

280

290

300

1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 (p) 2010 (p)

240

265


19

Déséquilibres entre production et consommation

Le marché est ‘en équilibre’ lorsque le surplus n’excède pas 40 millions d’hl. Le marché mondial des échanges (exports ou imports) est égal au surplus actuel et s’élève à 65 millions d’hl


20

Part de la France dans les échanges mondiaux

La part de marché de la France est passée sous les 20% en volume. Elle s’élève toutefois à 37% en valeur…Le Nouveau Monde poursuit sa progression…

40% 37% 41%

23% 21%19%

20% 22%23%16%

20%17%

0

50

100

150

200

250

300

350

1994 2001 2005Year

Win

e pr

oduc

tion

(Mio

hl)

,

Rest of the World

New World

France

Western Europe(except France)


21

Exportations en volume et valeur

Evolution en Volume et valeur des exportations françaises

3

57

9

11

1315

17

19

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005Mill

ion

s d

'he

cto

litre

s / M

illia

rds

d'E

uro

s

Volume

Value

Décroissance en volume depuis 1999, et aussi en valeur depuis 2003...Mais les premières pertes de part de marché remontent à 1986…

Evolution de la part de la France dans les échanges mondiaux


22

Evolution de la consommation dans 12 pays

Tendance en l/hab/an

1965 1990 2000 2005

France 117,6 65,6 60 54,2

Italie 110,1 61,5 59,7 48,1

Portugal 91,3 62 60 46,8

Suisse 38,1 49,4 43,5 39,5

Belgique 11,2 24,9 25 26,5 (e)

Allemagne 16,8 26,1 22,9 23 (e)

Danemark 4,1 21,3 29,3 33 (e)

Pays Bas 3,4 14,5 17,5 20 (e) UK 2,2 11,6 20 22 (e)

Canada 2,4 8,9 9,2 10 (e)

US 3,7 7,8 8,7 12 (e) Japon 0,3 1,1 2,8 3,6 (e)

La bataille se joue à l’export dans les pays où la consommation augmente.


23

Consommation mondiale 2003 : les 22 premiers pays (Source : VERTUMNE & WISE Ltd)

A m é riq u e L a t in e :A rg e n t in e : 1 3 , 5 M h l( - 2 5 , 7 % d e p u is 1 9 9 4 )

E u ro p e d e l 'O u e s t :It a l ie : 5 0 , 0 M h l( - 1 5 , 7 % d e p u is 1 9 9 4 )F ra n c e : 5 5 , 1 M h l(+ 0 , 9 % d e p u is 1 9 9 4 )E s p a g n e : 3 7 , 4 M h l(+ 7 8 , 1 % d e p u is 1 9 9 4 )A lle m a g n e : 8 , 4 9 M h l( - 1 7 , 9 % d e p u is 1 9 9 4 )

A m é riq u e d u N o rd :E ta t s U n is : 2 4 , 4 9 M h l(+ 4 6 , 6 % d e p u is 1 9 9 4 )

1 0 p r e m i e r s p r o d u c t e u r s d e v i n d a n s l e m o n d e e n 1 9 9 7T o t a l m o n d e : 2 3 1 m i l l i o n s d ' h l

S o u rc e : V e rtu m n e In t e rn a t io n a l & A s s o c ié s

E u ro p e d e l 'E s t :R o u m a n ie : 6 , 7 M h l(+ 2 1 , 8 % d e p u is 1 9 9 4 )H o n g rie : 4 , 6 M h l(+ 2 4 , 3 % d e p u is 1 9 9 4 )

A f r iq u e d u S u d :8 , 2 2 M h l(+ 1 2 , 7 % d e p u is 1 9 9 4 ) O c é a n ie :A u s t ra l ie : 5 , 6 7 M h l( - 2 , 6 % d e p u is 1 9 9 4 )

A s ie :C h in e : 4 , 0 M h l(+ 1 4 , 3 % d e p u is 1 9 9 4 )

3 3

33,900

30,800

22,500

17,866

14,300

11,900

11,150

5,850

5,050

4,000

3,950

3,299

3,210

2,900

2,700

2,648

2,600

2,469

2,200

1,789

1,365

1,200

France

Italy

United States

Germany

Spain

Argentina

UK

China

Portugal

Australia

South Africa

Holand

Canada

Switzerland

Greece

Belgium

Austria

Japan

Chile

Danemark

Sweden

Bulgaria


24

En résumé…

Aujourd’hui les échanges mondiaux = la ‘surproduction’.

La consommation chute dans les marchés traditionnels, mais progresse en Europe du Nord, Amérique du Nord et Asie.

Le ‘modèle’ de consommation anglo-saxon (marque-cépage) croit plus vite que le modèle latin (terroir).

Le marketing du Nouveau Monde est efficace. La France perd des parts de marché en volume et valeur.


25

Deux marketing du vin ou ‘Business models’

Valoriser au mieux le terroir

Trouver le consommateurqui saura l’apprécier

Marketing de l’offre

Stratégie historique des pays

traditionnellement producteurs

Le portefeuille produit doit se positionner par rapport à ces deux notions

Comprendre les besoinsdu consommateur

Produire et marketer le vin qui lui convient

Marketing de la demande

Stratégie ‘marketing’ des pays du Nouveau

Monde


26

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Allemagne

Italie

Espagne

Hongrie

Portugal

Chili

USA

Argentine

Bulgarie

Australie

Afrique du Sud

Nouvelle Zéland 4 Montana, Nobilo, Villa Maria, Corbans

1 KWV

4 Southcorp, BRL Hardy, Orlando, Mildara

6 Boyar, Suhindol, Rousse, Bourgas, Sliven, Slaviantzi

10 Bodega Penaflor, Trapiche, Fecovita, Covison

3 Gallo, Canandaigua, Wine Group, Sutter Home

5 Concha y Toro, Santa Rita, San Pedro, Santa Carolina

10 Sogrape, Santa Marta, Maria de Fonseca, Aliança, Messias, Coop de Borba, Quinta de Aveleda

4 Henkell&Schoen Hungaria, Egervin, Coop Szolozkert, UGC Tockay

5 Bodegas y Bebidas, Arco Bodegas, Unidas

8 Zonin, Antinori, Ruffino, Caviro, Gruppo Italiani Vini, Coltiva, Riunite

4 REH&Kenderman, Henkell&Söhnlein, Perter Mertes, Badisher, Winzerkeller

Faible concentration

Très forte concentration

Forte concentration

Forte concentration des opérateurs dans les pays du Nouveau Monde

(sources : Ernst &Young/Onivins)

Part (en % produc.) des leaders dans le total Chapitre 3 : Contexte et marchés

27

Part du vignoble propre dans les appros

(sources : Ernst &Young/Onivins)

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00%

Orlando

BRL Hardy

Southcorp

Mondavi

Villa Maria

Nobilo

Montana

San Pedro

Santa Rita

Concha y toro

Santa Ana

Penaflor

Cave Alianca

José Maria de Fonseca

Sogrape

Carrion

Bodega & Bebidas

Arco Bodegas Unidas

Zonin

Egervin

Hungarovin

Australie

USA

Nelle Zélande

Chili

Argentine

Portugal

Espagne

HongrieItalie

La logique de firme domine sur la logique pays Australie et USA : fort développement de la contractualisation avec les growers


28

Environnement et Compétitivité des productions :

Excepté pour les vignobles des pays à bas salaires, dans les pays producteurs d’Europe et du Nouveau Monde :

Le coût de culture à l’hectare (4 000 pieds/ha) se situe autour de 4500 € / ha.

Le prix de revient des raisins à l’hecto dépend essentiellement du rendement :

Hypothèses

50 hl en « VQPRD » = 90 € par hl90 hl en « Vin de Table » = 50 € par hl150 hl chez nos concurrents = 30 € par hl

La vinification, de l’ordre de 20 € par hl, ne change rien au différentiel de coût…

Face à cette situation défavorable, les producteurs français n’ont qu’une solution : VALORISER


29

Mais cette valorisation est très hétérogèneLa ‘destruction de valeur’ par la filière française est donc importante :

- en Vdt ou VdP dans le créneau basic (< 50€/hl)

- en AOC sous le milieu du créneau popular premium (<100 €/hl)Coopératives SA

18% 11%22%

45%

9%34%

69%

49%

61%39%

40%

44%

8%

31%

17% 16%

34%

16%8%

14%6%5% 1%1% 4%1%

Icon

Super premium

Premium

Popular premium

Basic

Prix de vente selon le conditionnement (source enquête EAFV Agro.M 2006)


30

Des évolutions inéluctables ?

A l ’aube du 21ème siècle, la production de vin sera supérieure à la demande… Les échanges représentent la « surproduction » !

La consommation se développe en Europe du Nord, Amérique et Asie selon le modèle « anglo-saxon ». A l’inverse, la consommation chute en Europe du Sud. Quel avenir pour le modèle « latin » et le régime « méditerranéen » ?La grande distribution se concentre et représente de 60 à 80 % du potentiel de commercialisation en Europe du Nord.

La concurrence du « Nouveau Monde » est très efficace et « grignote » nos parts de marché sur les 15 pays clés.

Les producteurs français ont deux stratégies possibles : devenir internationaux ou développer une stratégie de niche.


31

Quelles réponses ou “configurations” en France

Familiale 10 à 50 ha

Entrepreneuriale 50 000 hl

Structure

Taille

Patrimoniale 50 à 150 ha


32

Filière française : un business model ‘particulier’ 110 000 vignerons dont 78 000 « professionnels » :

38 000 vignerons indépendants et 27 000 vendent du ‘conditionné’.

40000 sont apporteurs à des coopératives

850 entreprises (Négoce/Coop) de plus de 3 Millions d’€ de CA 680 en vins tranquilles (dont 270 coops) 170 en vins effervescents (dont 60 coops)

Les ventes en gros s’élèvent à environ 13 milliards d’€ (dont 5,5 sont exportés)

Les 8 plus importantes en vins tranquilles ne représentent que 26% du marché…

Seules 4 d’entre elles en vins tranquilles atteignent 500 salariés et aucune le milliard d’€ de CA…


33

Quelles leçons en tirer ?

Hétérogénéité et relative fragilité des entreprisesContre-performance des plus grandes structures,sans doute liée à “l’hectomanie” (premiers prix, MDD)Sauf Champagne et Cognac, déconcentration nette des entreprises et pas de leader(s)

Emergence de micro-groupes et bonne performance des entreprises familiales régionales avec un fort lien au terroir, et de certaines coopératives régionales spécialisées

Mais sans entreprise de taille et création de valeur suffisante, pas de marque notoire pérenne…

Quel ‘volontarisme fort’ pour pouvoir ré-investir sur l’aval (efforts commerciaux) et dégager à terme des marges suffisantes pour autofinancer le ‘marketing’ des vins français ?


34

Chapitre 3

Partie 2 : La place des Vins du Languedoc dans le contexte international

35

La production viticole du Languedoc-Roussillon : déclin depuis 1987

28 891

16 000

15 886

17 770

15 726

16 587

18 12919 431

19 926

15 506

17 852

18 776

17 489

18 305

18 142

20 497

20 400

22 061

21 136

23 168

28 639

13 000

18 000

23 000

28 000

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

Tous vins

Chapitre 3 : Languedoc Roussillon

36

VITICULTURE 280 000 ha19 MM hl / Achats 400 MM€ / C.A. 1 200 MM€ / 0,65 € au litre

Valeur ajoutée estimée : 800 MM €

DISTRIBUTION EN FRANCE11,3 MM hl / Achats 1 800 MM€ / C.A. 2 600 MM€ / 2,3 € au litre

Valeur ajoutée estimée: 800 MM €

EXPORTATIONS5,7 MM hl / Ventes 1 600 MM € /

2,8 € au litre

CONSOMMATEURS EN FRANCE11 MM hl / Ventes HT 2 600 MM €

soit achats TTC (TVA 19,6 %) : 3 100 MM € / 2,8 € au litre

LES ENTREPRISES AVAL (Négoce et commercialisation)13,6 MM hl / Achats 2 000 MM€ / C.A. 2 400 MM € / 1,8 € au litre

Valeur ajoutée estimée : 400 MM €

32 % du vignoble et de la production

France

ENTREPRISES HORS REGION3,4 MM hl / C.A. 1 000 MM €/ 3,4 € au litre

Imports, distillations et pertes 2 MM hl

13 % du C.A.et 13 % de la V.A.

18 % du C.A.et 10 % de la V.A.

32 % des volumes et 24 % du C.A.

et 10 % de la V.A.

35 % des volumes29 % du C.A.

Importance du vin en L-R


37

Les positionnements régionaux : valorisation du Languedoc ?

Le positionnement du LR est défavorable pour la création de VA.

Perte de part de marché en volume pour la consommation à domicile : 10,5 % des achats en 2005 contre 11,5 % en 2004.

Bordelais en baisse aussi, mais toujours 26,9 %.

Bourgogne, Loire et Rhône en augmentation.

(TNS Worldpanel).

Achats VQPRD par bassin de production et par tranche de prix en volume (Viniflhor 2005)


38

Chapitre 3

Partie 3 : Les tendances ‘marketing’

39

Le vin, produit agro-alimentaire à part

Une image qui évolue et peut être abordée sous différents angles, plus ou moins partagés: Un produit alimentaire, une boisson de

consommation courante. Un psychotrope dont la consommation est légalisée,

mais dénoncée par les lobbys anti-alcool. Une filière créatrice de valeur, d’emplois... La promotion de la France dans le monde. Un produit de luxe. …

Chapitre 3 : Tendances Marketing

40

L’approche Marketing

Le produit vu par le marketing: Une somme de bénéfices assurant des expériences de

consommation satisfaisantes La valeur du produit Les caractéristiques du produit à l’origine des bénéfices perçus

Cœur de produit (qualités physiques) Packaging Service associé Marque

Le marketing Mix, une politique : Prix, Produit, Distribution, Communication.


41

Les positionnements, et les attentes des interlocuteurs

Une fois le positionnement maîtrisé, le discours à un intermédiaire ne sera pas le même qu’à un consommateur, et une même entreprise peut pratiquer plusieurs marketings.

Il est plus efficace de cibler un circuit de distribution et d’y appliquer un marketing adapté et régulier.

Se fixer pour objectif d’avoir plus de clients que de vin à vendre est facteur de succès.


42

La vente en conditionné, l’objectif final du marketing

Exemple d’un producteur : 20 Ha, environ 100 000 bouteilles. Vente directe: 20 000 clients à 48 bouteilles Circuit Traditionnel : 200 clients à 1 palette Grossistes, Export : 50 clients à 4 palettes Grande Distribution : 10 clients

Exemple d’une structure > 500 000 bouteilles Nécessité d’une structure commerciale organisée, suffisante,

professionnelle, et dynamique.

C’est possible, il faut se former pour réaliser ce métier à part entière qu’est la vente de vin.


43

Budget Marketing

On l’a vu, le marketing demande du temps et des compétences, soit de l’investissement.

Coût de revient et prix de vente, des facteurs à maîtriser si on veut pouvoir appliquer une démarche marketing.

Importance de définir les marges à priori, et dans celles-ci les coûts de commercialisation et marketing pour le vrac comme pour le conditionné.


44

Estimations pour une bouteille à prix consommateur 3,5 €

0,0 €

0,5 €

1,0 €

1,5 €

2,0 €

2,5 €

3,0 €

3,5 €

4,0 €

VI Caviste

Achat HT

TVA

Marge

Commercial

Mise etmatières

Vinification

Viticulture

Soit un budget marketing au niveau producteur (commercial + packaging) : 0,35 €/b, soit > 20 % prix de revient. Pour réaliser B to B, et B to C.

Exemple : Vignoble Indépendant d’appellation Audois, correctement tenu, bien vinifié (sans élevage en fût).

Viticulture 3000 €/ha (0,45 €/b) Vinification 15 €/hl (0,11€/b) Mise et matières 0,45 €/bPackaging 0,15 €/bCommercial 0,20 €/bPrix de revient 1,36 €/bMarge de 30 % 0,59 €/bPrix de vente 1,95 €/bLe caviste multiplie par 1,80 pour une marge de 35% 1 €/b + 0,65 €/bPrix de vente TTC 3,5 €/b


45

La segmentation française et les prix

de

la v

aleu

r

(source: Viniflhor)

VQPRD: 73 % de la valeur pour 57 % des volumes (mais aussi des bas prix…). Vin de Pays : 15 % de la valeur pour 24 % des volumes. Vins de Table hors VDP : 9 % de la valeur pour 16 % des volumes.

D’après Panel TNS Worldpanel 2005, représentatif ménages français pour consommation à domicile (pas CHR ni collectif…)


46

LE MARKETING DU VIN : LE MARKETING DU VIN :

COMMENT MIEUX COMMUNIQUER SUR NOS PRODUITS ?COMMENT MIEUX COMMUNIQUER SUR NOS PRODUITS ?

Conclusion :Le marketing du vin n’est pas uniquement une affaire de qualité, d’étiquette et de bouteille. Il doit :prendre en compte la segmentation du marchéjouer les effets de gamme (faire des choix)intégrer le service

Chapitre 3 – Les nouvelles tendances marketing du vin

47

Chapitre 4 : Les principaux systèmes d ’importation

48

Concerne les pays proches de l’UEConcerne les pays proches de l’UE AvantagesAvantages

Contrôle de ses propres opérations (pas de perte de Valeur Contrôle de ses propres opérations (pas de perte de Valeur ajoutée)ajoutée)

Apprentissage interneApprentissage interne

A terme, connaissance de la clientèleA terme, connaissance de la clientèle InconvénientsInconvénients

Coût important (essentiellement coût fixe)Coût important (essentiellement coût fixe)

Volume minimum de ventes car frais fixes lourdsVolume minimum de ventes car frais fixes lourds

Pertes des premiers exercices (cf. Ass. Prospection)Pertes des premiers exercices (cf. Ass. Prospection) Clés de la réussiteClés de la réussite

Choix du vendeur…Choix du vendeur…

Se donner les moyens (promo, budgets) de réussirSe donner les moyens (promo, budgets) de réussir

La vente par soi-même (ou salarié, filiale)La vente par soi-même (ou salarié, filiale)

Chapitre 4 : Systèmes d’importation

49

La vente en circuits courtsLa vente en circuits courts

Concerne uniquement le Concerne uniquement le marché Intra-marché Intra-communautairecommunautaire Repose sur la possibilité de Repose sur la possibilité de

vendre en direct à vendre en direct à n’importe quel acheteur n’importe quel acheteur disposant d ’une disposant d ’une représentation fiscalereprésentation fiscale


50

La vente en circuits courtsLa vente en circuits courts

CircuitsCircuits Vente en GMS, CHD, Vente Vente en GMS, CHD, Vente

entrepositaire-grossiste, Vente entrepositaire-grossiste, Vente internetinternet

ZoneZone France et petite exportation (CE)France et petite exportation (CE)

Avantages/inconvénientsAvantages/inconvénients (+) Contact direct avec le client final(+) Contact direct avec le client final (+) Connaissance avant vente du PVC (+) Connaissance avant vente du PVC

du vindu vin (+) Méthode de test sur un marché(+) Méthode de test sur un marché (-) Volume de ventes souvent faible(-) Volume de ventes souvent faible (-) Groupage et contraintes logistiques(-) Groupage et contraintes logistiques (-) Gestion fastidieuse si nombreux (-) Gestion fastidieuse si nombreux

clients (+ difficulté d ’harmonisation clients (+ difficulté d ’harmonisation tarifaire)tarifaire)

Clé de la réussiteClé de la réussite Bonne connaissance mutuelleBonne connaissance mutuelle Gestion de l ’ADVGestion de l ’ADV Qualité du suivi des règlementsQualité du suivi des règlements


51

La vente en circuits courts : Les pays de la CELa vente en circuits courts : Les pays de la CE

BelgiqueBelgique Accises: 0,4710E/L (vins tranquilles)Accises: 0,4710E/L (vins tranquilles) Accises: 1,6113E/L (Mousseux)Accises: 1,6113E/L (Mousseux) TVA 21%TVA 21% Ecotaxe : 15 BEF (0,371840E/récipient sauf consigne ou Ecotaxe : 15 BEF (0,371840E/récipient sauf consigne ou

cotisation à FOST-PLUS). Evolution en 2004.cotisation à FOST-PLUS). Evolution en 2004. Importateurs traditionnels, courtiers, groupement d ’achat, GD Importateurs traditionnels, courtiers, groupement d ’achat, GD

(84% de PDM domestique)(84% de PDM domestique) Marge importateurs / grossiste #20-25%Marge importateurs / grossiste #20-25% Marge Détaillants # 35%Marge Détaillants # 35%

DanemarkDanemark Accises: 7,05DKK/L (1DKK=0,134462E) (vins tranquilles)Accises: 7,05DKK/L (1DKK=0,134462E) (vins tranquilles) Accises: 10,55DKK/L (Mousseux)Accises: 10,55DKK/L (Mousseux) TVA 25%TVA 25% Taxe emballage : 1,60 DKK/75cl bouteille (variation par volume Taxe emballage : 1,60 DKK/75cl bouteille (variation par volume

et type de contenant)et type de contenant) Disparition de la banderole fiscale le 01 octobre 2001 mais Disparition de la banderole fiscale le 01 octobre 2001 mais

obligation de mention des additifsobligation de mention des additifs (GD 80%, Caviste 7%, CHR8%, Caviste 6%)(GD 80%, Caviste 7%, CHR8%, Caviste 6%)

UKUK Accises: 1,5437£/L (1£=1,60690E) (vins tranquilles)Accises: 1,5437£/L (1£=1,60690E) (vins tranquilles) Accises: 2,2054£/L (Mousseux)Accises: 2,2054£/L (Mousseux) TVA 17,5%TVA 17,5% Vins australiens = 21.9% de pdm, France 19.4%. US 11.7%Vins australiens = 21.9% de pdm, France 19.4%. US 11.7% (Bristish Medical Association envisage apposition étiquette (Bristish Medical Association envisage apposition étiquette

style Government werning) style Government werning) Off-licence (81%) - On-licence (19%)Off-licence (81%) - On-licence (19%)


52

Allemagne, Autriche, Espagne, Allemagne, Autriche, Espagne, Grèce, Italie, Luxembourg, PortugalGrèce, Italie, Luxembourg, Portugal

Accise nulle pour vins tranquillesAccise nulle pour vins tranquilles Point vert Allemagne : 0,06 à 0,08DM/btPoint vert Allemagne : 0,06 à 0,08DM/bt Allemagne (24% GD, 20% producteurs, 35% discount, Allemagne (24% GD, 20% producteurs, 35% discount,

6% cavistes)6% cavistes) Autriche (40% GD, 50% producteurs)Autriche (40% GD, 50% producteurs) Luxembourg (Ecotaxe idem Belgique)Luxembourg (Ecotaxe idem Belgique)

IrlandeIrlande Accises: 2,7301E/L (vins tranquilles)Accises: 2,7301E/L (vins tranquilles) Accises: 5,4601E/L (Mousseux)Accises: 5,4601E/L (Mousseux) TVA 21%TVA 21% GD (65%) - Magasins spécialisés 20%GD (65%) - Magasins spécialisés 20% Perte de la 1er place en 2002 au profit des australiensPerte de la 1er place en 2002 au profit des australiens Nouvelles lois en 2003 sur les heures, lieux et âges de Nouvelles lois en 2003 sur les heures, lieux et âges de

consommationconsommation Croissance du marché de +25% pour les exportations Croissance du marché de +25% pour les exportations

France en 2002.France en 2002.

HollandeHollande Accises: 0,4878E/L (vins tranquilles entre 8,5% et Accises: 0,4878E/L (vins tranquilles entre 8,5% et

15%)15%) Accises: 1,6631E/L (Mousseux entre 8,5% et 18%)Accises: 1,6631E/L (Mousseux entre 8,5% et 18%) TVA 19%TVA 19% GD (80%)GD (80%) Accord non écrit => exclusivitéAccord non écrit => exclusivité


53

La vente directe par InternetLa vente directe par Internet

Une grande vigilance doit être de mise sur ce secteur en raison des Une grande vigilance doit être de mise sur ce secteur en raison des défaillances nombreuses d ’opérateurs. défaillances nombreuses d ’opérateurs.

Attention également au fait que la législation sur le transport des Attention également au fait que la législation sur le transport des alcools est extrêmement réglementée. alcools est extrêmement réglementée.

Il nous semble illusoire et hasardeux de bâtir des stratégies Il nous semble illusoire et hasardeux de bâtir des stratégies ambitieuses sur ce circuit.ambitieuses sur ce circuit.

Sites pouvant présenter un intérêt:Sites pouvant présenter un intérêt:www.rouge-blanc.comwww.rouge-blanc.com (200 produits sélectionnés pour leur rapport qualité - prix) (200 produits sélectionnés pour leur rapport qualité - prix) www.chateauonline.com www.chateauonline.com (créé en 1998, 1 000 bouteilles choisies par un sommelier)(créé en 1998, 1 000 bouteilles choisies par un sommelier)www.store.1855.com www.store.1855.com (catalogue de 2 500 bouteilles)(catalogue de 2 500 bouteilles)www.Chateaunet.com www.Chateaunet.com (Spécialisé dans les petits Champagnes)(Spécialisé dans les petits Champagnes)www.chateauchampagne.com www.chateauchampagne.com (400 vins et 100 champagnes sélectionnés à partir des classements de (400 vins et 100 champagnes sélectionnés à partir des classements de Parker, Hachette, Bettane-Dessauve)Parker, Hachette, Bettane-Dessauve)www.clickonwine.com www.clickonwine.com (Site animé par Phillipe Faure-Brac)(Site animé par Phillipe Faure-Brac)www.indvir.com www.indvir.com (Site spécialisé Languedoc-Roussillon)(Site spécialisé Languedoc-Roussillon)www.millesima.com www.millesima.com (Site de la maison Millésima Bordeaux)(Site de la maison Millésima Bordeaux)www.vinessence.com www.vinessence.com (Spécialisé Grands crus)(Spécialisé Grands crus)www.vinalley.com www.vinalley.com (Club Mondial - 77 pays - 2 400 professionnels et amateurs - Forum - New Groups(Club Mondial - 77 pays - 2 400 professionnels et amateurs - Forum - New Groupswww.wineandco.comwww.wineandco.com (site de Marc Perrin (Château Beaucastel) pour initiés) (site de Marc Perrin (Château Beaucastel) pour initiés) www.terresdevignes.com www.terresdevignes.com (site réalisé par un spécialiste de la vente et un spécialiste de la GD)(site réalisé par un spécialiste de la vente et un spécialiste de la GD)


54

Concerne la majorité des paysConcerne la majorité des pays (yc certains pays de l’UE) AvantagesAvantages

Investissement de démarrage faible et rapidité d ’internationalisationInvestissement de démarrage faible et rapidité d ’internationalisation

Efforts promotionnels faits par le mandataire (pour partie)Efforts promotionnels faits par le mandataire (pour partie)

Méthode de test de la réaction du marchéMéthode de test de la réaction du marché InconvénientsInconvénients

Efforts de vente, promo et pub parfois insuffisantsEfforts de vente, promo et pub parfois insuffisants

Pas de contrôle des remises, ristournes, rabais et prixPas de contrôle des remises, ristournes, rabais et prix

Service et image de marque éventuellement médiocresService et image de marque éventuellement médiocres

Problèmes ou risques de paiements (un seul client)Problèmes ou risques de paiements (un seul client)

Prisonnier du contratPrisonnier du contrat

Pas de connaissance interne et directe de la clientèlePas de connaissance interne et directe de la clientèle Clés de la réussiteClés de la réussite

Choix de l ’importateurChoix de l ’importateur

Contrat : si possible non exclusif, limite de durée, conditions de résiliation, quotas, Contrat : si possible non exclusif, limite de durée, conditions de résiliation, quotas, services à assurer, Clause de sortie, etc....services à assurer, Clause de sortie, etc....

La vente par importateur-distributeurLa vente par importateur-distributeur


55

vente par importateur-distributeurvente par importateur-distributeur

Quelques exemplesQuelques exemples

SuisseSuisse Importation soumise à la détention du Permis Général Importation soumise à la détention du Permis Général

d ’Importationd ’Importation Système contingentaire (170 millions de L) sur les vins Système contingentaire (170 millions de L) sur les vins

blancs et rouges. Importation hors contingents au-delà blancs et rouges. Importation hors contingents au-delà (exception pour 10.000hl contingent particulier France vrac (exception pour 10.000hl contingent particulier France vrac réservé à des clients particuliers, hôtels et restaurants)réservé à des clients particuliers, hôtels et restaurants)

Etat du contingent sous: Etat du contingent sous: http://www.zoll.admin.ch/f/importf/kontingentef.htmhttp://www.zoll.admin.ch/f/importf/kontingentef.htm

Droits de douane : Vins blancs 3FrS/L - Vins rouges 2,42FrS/LDroits de douane : Vins blancs 3FrS/L - Vins rouges 2,42FrS/L

HongrieHongrie Importations contingentées (Droits nuls pour 140 000hl pour Importations contingentées (Droits nuls pour 140 000hl pour

les vins de la CE)les vins de la CE)

BulgarieBulgarie Droits de douane nuls pour les vins en provenance de la CEDroits de douane nuls pour les vins en provenance de la CE

RussieRussie Accises: 3,52 Roubles/L (vins tranquilles)Accises: 3,52 Roubles/L (vins tranquilles) Accises: 10,58 Roubles /L (Mousseux)Accises: 10,58 Roubles /L (Mousseux) Paiement intégral lors de l ’entréePaiement intégral lors de l ’entrée

JaponJapon Droits de douane + taxe intérieure (119,088yens/L)+ TVA Droits de douane + taxe intérieure (119,088yens/L)+ TVA

(5%)(5%)


ThaïlandeThaïlande Importation exclusive par importateur ThaïlandaisImportation exclusive par importateur Thaïlandais Approbation des étiquettes par l ’Excise Approbation des étiquettes par l ’Excise

DepartmentDepartment Droits de douane= 55,2% (54% en 2004) du prix Droits de douane= 55,2% (54% en 2004) du prix

CAF avec minimum de 18,40 Bahts/L CAF avec minimum de 18,40 Bahts/L Droits d ’accise: 60% de la valeur CAF ou Droits d ’accise: 60% de la valeur CAF ou

100bahts/litre AP. L ’administration retient le plus 100bahts/litre AP. L ’administration retient le plus élevé.élevé.

Taxe municipale = 10% des droits d ’accisesTaxe municipale = 10% des droits d ’accises Taxe pour la santé: 2% des droits d ’accisesTaxe pour la santé: 2% des droits d ’accises TVA: 7%TVA: 7%

TaiwanTaiwan Disparition du TTWB (monopole des tabacs et des Disparition du TTWB (monopole des tabacs et des

alcools) le 01/01/02. Les importateurs ont du alcools) le 01/01/02. Les importateurs ont du demander une licence d ’importation au Ministère demander une licence d ’importation au Ministère des Financesdes Finances

Taxation ad valorem: droits de douane vins= 10% Taxation ad valorem: droits de douane vins= 10% du prix CIF + droit d ’accises de 7NTD par degré du prix CIF + droit d ’accises de 7NTD par degré d ’alcool par litre (2E/75cl à 12%)d ’alcool par litre (2E/75cl à 12%)

TVA :5%TVA :5%

IndeInde Taxes douanes sur les vins = 100%X Prix CIF + Taxes douanes sur les vins = 100%X Prix CIF +

(150% pour les caisses de 9L dont la valeur est (150% pour les caisses de 9L dont la valeur est inférieure à 20US£ ou +100% si la valeur est inférieure à 20US£ ou +100% si la valeur est comprise entre 20$ et 40$ ou +75% si la valeur comprise entre 20$ et 40$ ou +75% si la valeur est sup à 40£) + 4% sur le cumulest sup à 40£) + 4% sur le cumul

Soit une variation de 264% à 420% pour les vins Soit une variation de 264% à 420% pour les vins (+ taxes des états fédérés)(+ taxes des états fédérés)

56

La vente par importateur-distributeurLa vente par importateur-distributeur

Quelques exemplesQuelques exemples

Les USALes USA

Three Thier SystemThree Thier SystemObligation de passer par un Importateur / un Distributeur / un Détaillant.Obligation de passer par un Importateur / un Distributeur / un Détaillant.

Attention: circulation des alcools entre les Etats n ’est pas libre mais soumise à la Attention: circulation des alcools entre les Etats n ’est pas libre mais soumise à la détention de licences.détention de licences.

Nécessité d ’un agrément des étiquettes auprès du WLBNécessité d ’un agrément des étiquettes auprès du WLBNécessité d ’une contre étiquette. Nécessité d ’une contre étiquette. Government warningGovernment warning

Attention à ne pas donner une exclusivité nationale à son importateur.Attention à ne pas donner une exclusivité nationale à son importateur.

Privilégier une approche régionale du marché US.Privilégier une approche régionale du marché US.

Importateurs (Licences Fédérales/WLB et Licences locales/Etat)Importateurs (Licences Fédérales/WLB et Licences locales/Etat) 18 Etats à Monopole18 Etats à Monopole Etats « Secs »Etats « Secs » Liste des substances autorisées / WLBListe des substances autorisées / WLB Taxes fédérales (accises1,07$/gallon)Taxes fédérales (accises1,07$/gallon) Taxes par EtatTaxes par Etat Evolution du Direct ShippingEvolution du Direct Shipping

Distributeurs (forte concentration) - WSWADistributeurs (forte concentration) - WSWA DétaillantsDétaillants

Cas particulier des USA:le “Three Tier System”


57

La vente par agent commissionnéLa vente par agent commissionné

Concerne surtout l’AsieConcerne surtout l’Asie AvantagesAvantages

Investissement strictement proportionnel aux ventes (commissions entre 5% Investissement strictement proportionnel aux ventes (commissions entre 5% et 15%)et 15%)

Possibilité d ’accompagner l ’agent sur le terrainPossibilité d ’accompagner l ’agent sur le terrain

Application de la politique de vente du mandantApplication de la politique de vente du mandant InconvénientsInconvénients

Pas d ’effort publi-promotionnelPas d ’effort publi-promotionnel

Etre le 36ème produit du « portefeuille », et le moins profitableEtre le 36ème produit du « portefeuille », et le moins profitable

Suivi des règlements clients peu réaliséSuivi des règlements clients peu réalisé

Contrat pouvant être contraignant dans la duréeContrat pouvant être contraignant dans la durée Clés de la réussiteClés de la réussite

Choix de l ’agent (et position dans son portefeuille)Choix de l ’agent (et position dans son portefeuille)

Contrat et Clause de sortieContrat et Clause de sortie

Efforts publi-promotionnels, moyens mis à disposition de l ’agentEfforts publi-promotionnels, moyens mis à disposition de l ’agent


58

La vente par agent et importateur (Monopoles)La vente par agent et importateur (Monopoles)

CanadaQuébec: SAQOntario: LCBOColombie Britannique: LBDBCCircuit sans monopole sur les autres ProvincesMise en place du système « Global Wine » en 2002

ScandinavieNorvège: VinmonopoletSuède: Systembolaget

Concerne le Canada et certains pays de la Scandinavie Concerne le Canada et certains pays de la Scandinavie (ainsi que certains Etats des US) (ainsi que certains Etats des US)


59

La vente par agent commissionnéLa vente par agent commissionné

CanadaCanada Monopoles Monopoles

Québec - SAQQuébec - SAQ• Mise en place du GWS en plus du SAG-B2BMise en place du GWS en plus du SAG-B2B• 379 succursales379 succursales• 303 agents303 agents

Ontario - LCBOOntario - LCBOColombie Britannique - BCLDBColombie Britannique - BCLDBFonctionnent par appels d ’offres (souvent 2 par Fonctionnent par appels d ’offres (souvent 2 par an)an)Agent indispensableAgent indispensable

Alberta - LibreAlberta - Libre


60

La vente par agent / Importateur commissionnéLa vente par agent / Importateur commissionné

SuèdeSuède Monopole de ventes au détail des boissons Monopole de ventes au détail des boissons

alcoolisées SYSTEMBOLAGET (415 magasins)alcoolisées SYSTEMBOLAGET (415 magasins) Importations libres (Importateurs agréés + Importations libres (Importateurs agréés +

Vin&Sprit)Vin&Sprit) Appel d ’offre mensuel (www.dree.org/suede)Appel d ’offre mensuel (www.dree.org/suede) Référencement du SYSTEMBOLAGET par système de Référencement du SYSTEMBOLAGET par système de

classement par module (80% de l ’assortiment)+ classement par module (80% de l ’assortiment)+ modules de nouveautés + libre choix des directeurs modules de nouveautés + libre choix des directeurs points de vente pour répondre à demande localepoints de vente pour répondre à demande locale

Classement des produits par segment de prix. Classement des produits par segment de prix. Déréférencement des produits du module de base Déréférencement des produits du module de base

selon un calcul de nombre de points :selon un calcul de nombre de points :

nombre de points =(volume des ventes en nombre de points =(volume des ventes en unités)X(marge du Systembolaget par unités)X(marge du Systembolaget par unité)X(accessibilité du produit)unité)X(accessibilité du produit)

(marge du Systembolaget=17%du prix HT +4SEK/unité)(marge du Systembolaget=17%du prix HT +4SEK/unité)


61

La vente par agent / ImportateurLa vente par agent / Importateur commissionnécommissionné

NorvègeNorvège Monopole de ventes au détail des boissons alcoolisées VINMONOPOLETMonopole de ventes au détail des boissons alcoolisées VINMONOPOLET Importations libres (Importateurs agréés + Arcus ancien monopole d ’Etat)Importations libres (Importateurs agréés + Arcus ancien monopole d ’Etat) 2 appels d ’offres par an (www.dree.org/norvege)2 appels d ’offres par an (www.dree.org/norvege) Taxe vins 3,47NOK/L/DegréTaxe vins 3,47NOK/L/Degré Taxe emballage verre: 0,85NOK+4,19NOK/unité en verre (sauf si Taxe emballage verre: 0,85NOK+4,19NOK/unité en verre (sauf si

recyclage)recyclage) TVA 24%TVA 24% Référencement du VINMONOPOLET par système de Référencement du VINMONOPOLET par système de Listing général (80% Listing général (80%

de l ’assortiment)+ Listing de spécialitésde l ’assortiment)+ Listing de spécialités Appel d ’offres téléchargeable sur www.dree.org/osloAppel d ’offres téléchargeable sur www.dree.org/oslo Déréférencement selon un barème de Prix / volume venduDéréférencement selon un barème de Prix / volume vendu

FinlandeFinlande Accises: 2,3546E/L (vins tranquilles et mousseux)Accises: 2,3546E/L (vins tranquilles et mousseux) Taxe emballage perdu=4FIM pour vin, 1FIM pour mousseuxTaxe emballage perdu=4FIM pour vin, 1FIM pour mousseux TVA 22%TVA 22% Entrée dans la CE a entraîné disparition du Monopole ALKO Oy en tant que Entrée dans la CE a entraîné disparition du Monopole ALKO Oy en tant que

chargé du contrôle et des licences de débit. Il conserve monopole des chargé du contrôle et des licences de débit. Il conserve monopole des ventes détail (277 magasins)ventes détail (277 magasins)

Alko Oy achète en direct, ou par importateurs ou par agents locauxAlko Oy achète en direct, ou par importateurs ou par agents locaux Havistra Oy : société d ’Etat d ’importation et mise en bouteille vracHavistra Oy : société d ’Etat d ’importation et mise en bouteille vrac Ventes en gros et importations totalement libérées (190 sociétés actives)Ventes en gros et importations totalement libérées (190 sociétés actives)


62

Chapitre 5 : Cadre juridique régissant les exportations

63

Réglementation en matière de circulation des vins et alcools Organisation du service des DouanesOrganisation du service des Douanes

Direction Régionale

Bureaux particuliersRéglementation

Contentieux

Rôle Rôle économiqueéconomique

Service de viticulture

BordeauxLibourneLangon

AgenBergerac

ContrôlesContrôlesLaboratoire

CERDOC - DNRED

Service d’enquêtes viti-vinicoles

Unités de surveillance

Rôle FiscalRôle Fiscal

Recette Principale des Douanes de rattachement

Service d’assiette des contributions indirectes

SACI

Recette Correspondantlocale local

Perception droits et taxesTitres de mouvement

Gestion DRMS

Qui produit?Où produit-on?

Que produit-on?

Chapitre 5 : Cadre juridique régissant les exportations de vins

64

Circulation et Titre de mouvement

Les boissons soumises à accises ne peuvent circuler que selon deux modes:

• En droits suspendusEn droits suspendus. Elles seront alors accompagnées d’un Titre de Mouvement dénommé « Document Administratif d’accompagnement » (DAA ou DAC)

• En droits acquittés.En droits acquittés. Elles seront alors accompagnées : Soit d’un Titre de Mouvement dénommé « Document Simplifié d’accompagnement » (DSA ou DSAC)Soit, revêtu d’une Capsule Représentative de DroitCapsule Représentative de Droit (CRD). La CRD ne constitue un titre de mouvement que sur le territoire national.


65


Rappel sur La circulation nationale en droits suspendus • Les boissons alcoolisées circulant sans que n’aient été acquittées les accises

doivent circuler sous couvert d’un document administratif d’accompagnement (DAA).

• Le DAA peut exister sous une forme commerciale. Exemple du CIVB: DCA-CIVB.

• Il concerne toutes les ventes en national, réalisées entre deux EA et dont les droits n’ont pas été acquittés. Pour pouvoir l’émettre, le vendeur et l’acheteur doivent disposer d’un n° d’identification et/ou d’accises.

• Le DAA peut être validé soit au coup par coup (par la recette locale du service des douanes) , soit en «pré-validé», soit au moyen d’une Machine à Timbrer. Dans les deux derniers cas, on considère que l’Entrepositaire Agréé est domicilié. Il dépend alors d’une recette locale de domiciliation (RLD).

• Le DAA doit faire l’objet d’un « apurement » dans les 2 mois1/2 à compter de la date d’expédition des produits.

• Le retour de l’exemplaire n°3 par le destinataire à l’expéditeur constitue la preuve de l’apurement.

• Le DAA est rempli sous la responsabilité du souscripteur du titre de mouvement.


66


Rappel sur La circulation nationale en droits acquittés

• le document simplifié d’accompagnement (DSA) a pour vocation à accompagner les boissons alcooliques pour lesquelles l’impôt a été acquitté.

• Ce document est remplacé par la circulation sous CRD lorsque la vente de vin en bouteille se situe sur le territoire national.

• Le DSA ou DSAC doit être pré-validé dans les conditions exposées précédemment.

• S’agissant d’une circulation en droits acquittés, il n’est pas soumis à apurement.

• Il est principalement utilisé pour les livraisons de vin en vrac ou en bouteille non revêtues de CRD. Attention (cf ci après) l’obligation d’apposition de CRD.


67


Rappel sur la capsule représentative de droit (CRD) pour la circulation nationale

•La Capsule Représentative de droits (CRD) est obligatoire à partir du millésime 2001 pour tous les vins embouteillés en France mis à la consommation sur le marché national et contenus dans des récipients inférieurs ou égaux à 3 litres.• Un n° d’agrément figure sur la CRD. Il est composé:

– du n° du département – du mot « Récoltant » ou de la lettre « R » pour les récoltants et les caves coopératives ou de la lettre « N » pour les non récoltants ou négociants. Eventuellement, la lettre E pour ces derniers opérateurs

• La capsule peut être soit « personnalisée » soit « banalisée » (ou syndicale)


68

Autres documents

La Déclaration d’Echanges de Bien (DEB)• La Déclaration d’Echange de Bien (DEB) est obligatoire pour chaque vente à un professionnel dans l’Union Européenne, par tout assujetti à la TVA (vérifiable sous www.europa.eu.int/comm/taxation_customs/vies/fr/vieshome.htm) et vers tout assujetti à la TVA

• La forme simplifiée de la DEB est à remplir pour les opérateurs réalisant des ventes inférieures à 460 000Euros.

• Elle nécessite la connaissance du n° de TVA du destinataire (dont la validité peut être vérifiée sous 3615TVACEE ou sur www.douane.gouv.fr/ entreprises et professionnels)

• Elle peut être remplie sur le web http://www.deb.douane.finances.gouv.fr• Elle doit être établie dans le mois qui suit l’expédition.

Le Document Administratif Unique (DAU)• Est obligatoire pour les exportations vers les pays extérieurs à l’Union Européenne

• Doit être accompagné de la Facture (ou photocopie), et éventuellement du document administratif d’accompagnement (DAA ou DSCA), du certificat d’exportation délivré par l’ONIVINS pour les produits ouvrant droit à restitutions, du certificat d’analyse (facultatif), du certificat d’agrément , du certificat d’origine, du certificat de circulation (EUR1).


69

Commerce Intra Communautaire

Viticulteur ou Négociant disposant d ’un n° Viticulteur ou Négociant disposant d ’un n° d ’accise vendant à un Entrepositaire agréé d ’accise vendant à un Entrepositaire agréé (EA) ou à un Opérateur Enregistré (O.E.) (EA) ou à un Opérateur Enregistré (O.E.) situé dans un autre Etat membresitué dans un autre Etat membre

Vérifier le n° d’accise du destinataire sous 3615 DOUANETEL

Etablissement d’un Titre de Mouvement (DAA-DAC, DCA-CIVB)

Facturation hors TVA avec la mention « Article 262 Ter 1 du CGI »Etablissement d’une Déclaration d ’Echange de Biens (à adresser aux Douanes)

Si expédition avec CRD, depuis le 1er juillet 2005, on peut plus demander le remboursement

Viticulteur disposant d ’un n° d ’accise Viticulteur disposant d ’un n° d ’accise vendant via un négociant situé en France vendant via un négociant situé en France à un client situé dans un autre Etat à un client situé dans un autre Etat membremembre

Etablissement d’un Titre de Mouvement (DAA-DAC, DCA-CIVB)

Facturation ttc au négocePas de transmission de la Déclaration d ’Echange de Biens

Dans le commerce INTRA Communautaire, on ne parle plus d ’exportation mais d ’expédition. Cette partie donne un aperçu des différentes procédures à mettre en ouvre pour les expéditions de la France vers un autre état membre de la CEE.


Mention sur les facturesHT communautaire«Article 262 Ter du CGI»N° TVA intra FrançaisN° TVA intra EtrangerConserver la CMR qui est le document justificatif

70

Viticulteur ou négociant disposant Viticulteur ou négociant disposant d ’un n° d ’accise et vendant à un d ’un n° d ’accise et vendant à un Opérateur non Enregistré (ONE) et Opérateur non Enregistré (ONE) et situé dans un autre Etat membre situé dans un autre Etat membre (cas (cas de restaurateurs …)de restaurateurs …)

Demande d ’une attestation de garantie des droits au destinataireEtablissement d’un Titre de Mouvement (DAA-DAC, DCA-CIVB)Facturation hors TVAEtablissement d’une Déclaration d ’Echanges de Biens (à adresser aux Douanes)

Viticulteur ou négociant vendant à un Professionnel Viticulteur ou négociant vendant à un Professionnel n ’ayant pas le statut d ’Entrepositaire agréé (AE), ni n ’ayant pas le statut d ’Entrepositaire agréé (AE), ni d ’Opérateur Agréé (OE) ni d ’Opérateur Non Enregistré d ’Opérateur Agréé (OE) ni d ’Opérateur Non Enregistré (ONE) et situé dans un autre Etat membre (ONE) et situé dans un autre Etat membre (cas de petits (cas de petits détaillants, Comité d ’entreprise, acheteurs occasionnels …)détaillants, Comité d ’entreprise, acheteurs occasionnels …)

Expédition sous CRD (ouvrent droit à déduction)

Etablissement d’un Titre de Mouvement (DSA-DSAC, DSAC-CIVB)

Facturation hors TVA (indiqué le n° de TVA du destinataire si connu)

Destinataire doit vous communiquer les éléments de son administration justifiant le paiement des droits (exception pour les pays à taux d’ accises zéro)

Etablissement d’une Déclaration d ’Echanges de Biens (à adresser aux Douanes)



71

Viticulteur ou Négociant vendant à un Viticulteur ou Négociant vendant à un particulier (sans TVA ni accises) situé particulier (sans TVA ni accises) situé dans un autre Etat membre (Vente à dans un autre Etat membre (Vente à distance)distance)

Vente sous CRDFacturation TTCPas de limite qualitative

(La vente peut se faire Ht si la quantité achetée est inférieure à 90litres (ou 5000F). Le vendeur doit alors mentionner sur la facture le nom et l’adresse du client, les quantités et la valeur du produit et lui remettre un enveloppe timbrée à son nom. L’acheteur doit présenter le vin et la facture au service des Douanes du bureau frontière de sortie de France qui appose son visa. Cette facture visée par la Douane est retournée au vendeur qui la conserve comme justificatif de vente hors TVA.

Nécessité d’avoir un représentant fiscal (accises et TVA) dans l’Etat membreEtablissement d’un Titre de Mouvement (DSA/DSAC)Facturation hors TVA (C ’est le vendeur qui est redevable de la TVA dans l ’état membre, éventuellement par le biais d ’un représentant fiscal)Etablissement d’une Déclaration d ’Echanges de Biens (à adresser aux Douanes)

Viticulteur vendant à la propriété à un Viticulteur vendant à la propriété à un particulier (personne achetant pour sa propre particulier (personne achetant pour sa propre consommation et transportant par lui-même) consommation et transportant par lui-même) résidant dans un autre Etat membre (Vente résidant dans un autre Etat membre (Vente directe)directe)



72

Viticulteur ou négociant vendant à un Viticulteur ou négociant vendant à un particulier (ne disposant ni de n°TVA ni particulier (ne disposant ni de n°TVA ni n°d’accises) situé dans un autre Etat n°d’accises) situé dans un autre Etat membre et ordonnant lui-même le membre et ordonnant lui-même le transport.transport.

Vente sous CRDFacturation TTCPas de limite quantitative sauf les limites fixé par les Etats.



73

Commerce hors Communautaire

Documents à établir:Documents à établir:En commerce hors Communautaire, on ne se soucie pas du statut de l’acheteur. En commerce hors Communautaire, on ne se soucie pas du statut de l’acheteur.

Les Antilles, îles anglo-normandes, Canaries sont considérés hors Les Antilles, îles anglo-normandes, Canaries sont considérés hors Communauté.Communauté.

C’est celui qui facture qui doit faire les formalités d’exportation.C’est celui qui facture qui doit faire les formalités d’exportation. Titre de Mouvement : DAA-DAC validé (Dans tous les cas, le DAA-DAC accompagne la marchandise jusqu’au bureau de douanes, point de sortie de la communauté) Facture hors TVA DAU (déclaration en Douane d ’exportation) qui justifie de la facturation hors TVA. N’accompagne généralement pas la marchandise. Documents nécessaires au dédouanement à destination (certificat d ’origine, EUR1, etc.…)


74

Le risque transport

Les INCOTERMS apportent:Les INCOTERMS apportent: Une définition précise de l’obligation du vendeur de livraison;Une définition précise de l’obligation du vendeur de livraison; Une définition précise du transfert de risques sur la Une définition précise du transfert de risques sur la

marchandise, du vendeur à l’acheteur;marchandise, du vendeur à l’acheteur; Une définition précise de la répartition des frais entre le vendeur Une définition précise de la répartition des frais entre le vendeur

et l’acheteur pendant le déplacement de la marchandise;et l’acheteur pendant le déplacement de la marchandise; Une définition précise des documents dus par le vendeur à Une définition précise des documents dus par le vendeur à

l’acheteurl’acheteur Ne réglementent pas le transfert de propriété mais le Ne réglementent pas le transfert de propriété mais le

transfert de risque sur la marchandisetransfert de risque sur la marchandise Le « Départ chai » (EXW) est le plus simple mais aussi le plus Le « Départ chai » (EXW) est le plus simple mais aussi le plus

risqué (pas de contrôle)risqué (pas de contrôle) Les INCOTERMS sont presque universels !!! (Exception des Les INCOTERMS sont presque universels !!! (Exception des

USA)USA)


75

Le risque transport

Connaître et comprendre les sigles:Connaître et comprendre les sigles: EXW … EXW … Départ chai (… lieu convenu) – Départ chai (… lieu convenu) – Vente DépartVente Départ FCA …FCA … Franco transporteur (… lieu convenu) - Franco transporteur (… lieu convenu) - Vente DépartVente Départ FAS …FAS … Franco le long du navire (… port d’embarquement convenu) - Franco le long du navire (… port d’embarquement convenu) - Vente Départ Vente Départ

(Exclusivement maritime)(Exclusivement maritime) FOB …FOB … Franco Bord (… port d’embarquement convenu) - Franco Bord (… port d’embarquement convenu) - Vente Départ (Exclusivement Vente Départ (Exclusivement

maritime)maritime) CFR …CFR … Coût et Fret (… port de destination convenu) - Coût et Fret (… port de destination convenu) - Vente Départ (Exclusivement Vente Départ (Exclusivement

maritime)maritime) CIF …CIF … Coût, Assurance et Fret (… port de destination convenu) - Coût, Assurance et Fret (… port de destination convenu) - Vente Départ Vente Départ

(Exclusivement (Exclusivement maritime)maritime) CPT …CPT … Port payé jusqu’à (… lieu de destination convenu) - Port payé jusqu’à (… lieu de destination convenu) - Vente DépartVente Départ CIP …CIP … Port payé, assurance comprises, jusqu’à (… lieu de destination convenu) - Port payé, assurance comprises, jusqu’à (… lieu de destination convenu) -

Vente DépartVente Départ DAF …DAF … Rendu frontière (… lieu convenu) - Rendu frontière (… lieu convenu) - Vente Départ (Terrestre)Vente Départ (Terrestre) DES …DES … Rendu Ex Ship (… port de destination convenu) - Rendu Ex Ship (… port de destination convenu) - Vente Départ (Exclusivement Vente Départ (Exclusivement

maritime)maritime) DEQ …DEQ … Rendu à Quai (… port de destination convenu) - Rendu à Quai (… port de destination convenu) - Vente Départ (Exclusivement Vente Départ (Exclusivement

maritime)maritime) DDU …DDU … Rendu Droits non acquittés (… lieu de destination convenu) - Rendu Droits non acquittés (… lieu de destination convenu) - Vente DépartVente Départ DDP …DDP … Rendu Droits acquittés (… lieu de destination convenu) - Rendu Droits acquittés (… lieu de destination convenu) - Vente DépartVente Départ


76

Incoterms (version 2000)Incoterms (version 2000) (International Commerce Terms)

Classe de l'INCOTERM E EXW FCA FAS FOB CFR CIF CPT CIP DAF DES DEQ DDU DDP

EmballageChargement sur camion. Empotage du containeur

EXW loaded

Fomalité douanière exportPré-acheminement port, aéroport, plate-forme de groupageManutention départTransport principalAssurance transportManutention arrivéeFormalité douanière importPost-acheminement entrepôt arrivéeDéchargement entrepot arrivée

ClientPropriété

Douanes DouanesPoint de destination

Frais à la charge du vendeurFrais à la charge de l'acheteurFrais à la charge des deux partisrtiesPrise en charge des frais à la charge de l'une des deux parties- en fonction du contrat de transport (FOB, CFR, CIF, CPT, CIP)

Transporteur. Terminal intérieur

F C D


77

Le contrat de vente

Commerce nationalCommerce national

Droit des échanges régi par le Code Civil

Commerce internationalCommerce international« les conventions légalement formées entre les parties tiennent

lieu de loi à ceux qui les ont faites » (Art. 1134 du Code Civil)

Le droit est défini par votre contrat de vente


78

Le contrat de vente

Les termes du Contrat sont régis par la Les termes du Contrat sont régis par la

Convention de VienneConvention de Vienne (signée par la France le (signée par la France le 22 décembre 1987 et appliquée depuis le 01/01/88)22 décembre 1987 et appliquée depuis le 01/01/88)

La Convention ne concerne que les ventes réalisées La Convention ne concerne que les ventes réalisées à des fins professionnellesà des fins professionnelles

Elle définit les droits et obligations des partiesElle définit les droits et obligations des partiesElle est supplétive de la volonté des partiesElle est supplétive de la volonté des partiesElle ne comprend pas : les Incoterms, les Elle ne comprend pas : les Incoterms, les

techniques de paiements, les transports techniques de paiements, les transports internationauxinternationaux


79

Les éléments du contrat de vente

Les éléments du Contrat de venteLes éléments du Contrat de vente

A- Pro-forma et/ou bon de commandeA- Pro-forma et/ou bon de commandeB- Conditions générales de venteB- Conditions générales de venteC- Bordereau d’enlèvement des marchandisesC- Bordereau d’enlèvement des marchandisesD- FactureD- FactureE- Bordereau de réception des marchandisesE- Bordereau de réception des marchandises


80

La définition du cadre juridique : La définition du cadre juridique : les conditions les conditions générales de ventesgénérales de ventes

• Elle comprennent:Elle comprennent: le barème de prixle barème de prix

les conditions de règlement les conditions de règlement les rabais et les rabais et

ristournesristournes

les pénalités en cas de les pénalités en cas de retard retard de paiementde paiement

Clause de Force Majeure Clause de Force Majeure (hard ship)(hard ship)

Garanties techniquesGaranties techniques

Réserve de propriétéRéserve de propriété

Clause attributive de Clause attributive de compétencecompétence

Clause fixant la loi applicableClause fixant la loi applicable

Les Conditions Générales de Vente (voir exemple)


81

La définition du cadre juridique : La définition du cadre juridique : les les conditions générales de ventesconditions générales de ventes

• Elle doivent être acceptées par l ’autre partie Elle doivent être acceptées par l ’autre partie pour être opposablespour être opposables

• La langue choisie est importanteLa langue choisie est importante• Il est préférable de les daterIl est préférable de les dater• Prêter une attention particulière à la clause de Prêter une attention particulière à la clause de

réserve de propriétéréserve de propriété• Il est préférable de faire quasiment les mêmes Il est préférable de faire quasiment les mêmes

CGV pour la France et l ’Export CGV pour la France et l ’Export

Le texte explicatif de vos obligationsLe texte explicatif de vos obligations

Les Conditions Générales de Vente (suite)


82

Règlement des litigesRèglement des litiges

Solutions négociées• La conciliation• La médiation• L ’expertise technique

Solutions judiciaires• Posent le problème de la clause d ’attribution de

juridiction

Solutions du recours à l ’arbitrage


83

Chapitre 6 - Cadre administratif régissant les exportations (Administration des ventes)

84

Adapter votre offre à l ’International

La propriété

La qualité / Philosophie de la propriété Habillage (Etiquette, Conditionnement)

Gamme (/ Fiche technique)

Prix

(Capacité de production/ Quantité disponible)

Image (/ Dossier de presse)


85

Votre vin Acheteur Acheteur Client finalClient final

L ’image de votre SAVOIR FAIRE

L ’image de votre SAVOIR ETRE

Marketing du Vin = Marketing du ServiceMarketing du Vin = Marketing du Service



86

Outils du Savoir Etre et du Faire Savoir:Outils du Savoir Etre et du Faire Savoir:

• Plaquette de présentation Propriété Gamme

• Fiches techniques• Dossier de Presse

• Une stratégie de communication• Une stratégie commerciale

• Maîtrise de l’anglais• Outils modernes de communication



87

La communication, c’est aller vers l’autre!

Les écueils à éviter:

- Réaliser vous-même une plaquette- Espérer que vos interlocuteurs parleront le français- Vous contenter d’un « à peu près »- S’imaginer que seul votre produit fera la différence- Se servir d’outils de communication non

différenciés- Une mauvaise traduction

88

Une plaquette est le passeport de votre domaine

Les photos servent à susciter des émotions chez votre interlocuteur, elles le mettent en condition d’écoute active

Phénomène inconscient

Le texte doit être lisible, simple et rareIl touche le conscient

Il est donc impératif de cerner la culture de vos interlocuteurs pour assurer le meilleur impact à votre message

89

Les fiches techniques

Elles reflètent le professionnalisme du domaine, ce qui veut dire en clair:

Elles doivent être imprimées, claires et traduitesLa photo du produit, l’étiquette doivent

correspondre au produit commercialiséLe langage doit retranscrire les caractéristiques

de dégustation et non pas votre propre ressenti

90

La posture commerciale

Tout a de l’importance!Être conscient des limites en termes d’image

de notre région (identification)Comment se différencier?- Agir en solo…en a-t-on les moyens?- Se grouper…oui mais alors trouver le point de

convergence qui favorisera une image commune et rendra cohérente la complémentarité

91

Participation à un salon

Il y a vous ….et l’environnement !

Mettez toutes les chances de votre côté, vous ne serez pas seul:

- S’informer au préalable: vous êtes dans une posture d’acheteur d’espace commercial, ne l’oubliez pas !

- Vérifier que l’opportunité est en phase avec votre stratégie

92

L’espace

Il est la clé d’entrée de votre image, et là encore vous savez que ce dernier est souvent noyé au beau milieu de stands plus design les uns que les autres….

Faites simple mais chic Apportez un soin particulier à la mise en

valeur de vos produits Prévoyez un espace

« négociation adapté »

93

Convention ou salon : un choix à clarifier

Seule, votre stratégie doit guider l’investissement !

Vous recherchez:Des contacts…des clients potentiels…des

interlocuteurs fiables La convention est plus adaptéeDe nouveaux prospects (attention aux exclusivités),

vous en profitez pour rencontrer vos clients Le salon ouvre de nouveaux horizons

94

Participer à un salon ou à une convention

C’est donner une impulsion à votre développement commercial à l’export et cela se prépare !

Investissement financierInvestissement en tempsInvestissement en imageInvestissement post-salon

Risque de perted’impact

95

Préparer votre argumentaire

Votre produit

Il doit correspondre aux besoins du consommateur

Votre domaine et son potentielVotre client doit être rassuré sur la Qualité, la fiabilité: parlez de votre équipe, de votre organisation…donnez lui envie de venir chez vous

Vous Soyez à l’écoute, rassurez-le, soyez clair (Maîtrise de la langue)

Soyez professionnel !

Avantages différenciateurs

96

La check list et le rétro planning

J’informe mon équipe Je réserve l’emplacement et vérifie l’aménagement Je décide des produits Je prévoie le personnel J’arrête le budget définitif J’établis le planning Je prévois les animations J’organise le transport des marchandises Je commande les éléments non fournis (décoration, plantes,

verres etc) Je prépare les plaquettes et la documentation J’organise la formation de ceux qui tiendront le stand J’organise l’hébergement et les modalités pratiques Je commande les cartes d’accès et les badges

97

Les pratiques de la négociation de référencement

Déroulement de la visite

La préparation Rappel des objectifs et des moyens, de l’argumentation

La vérification En magasin: le linéaire, les présences, les positionnements, les prix, les promos (4P)

L’introduction Adaptation au client, création de l’atmosphère favorable, remarques positives, intérêt témoigné aux

besoins du client. La présentation

Respect de l’argumentation prévue Présentation simple, intéressante, convaincante Argumentation sur les objectifs Utilisation des échantillons Acquiescements successifs par méthode

La conclusion Présentation de la proposition Faire preuve d’enthousiasme, de positivité, de confiance Répondre à d’éventuelles autres objections Conclure et partir

L’enregistrement Actualisation des données pouvant être utiles

L’analyse Résultats obtenus/objectifs - Ambiance générale - Points forts/points faibles - Raisons de la réussite ou

de l’échec.


98

Le suivi de visite export

Compte rendu de visites à établir par écritCompte rendu de visites à établir par écrit Si voyage long, réalisation de notes ponctuellesSi voyage long, réalisation de notes ponctuelles le compte rendu doit comprendre le compte rendu doit comprendre ::

• Une brève introduction sur l ’environnement du clientUne brève introduction sur l ’environnement du client• Une mise à jour de sa performance commerciale, ventes et Une mise à jour de sa performance commerciale, ventes et

stocksstocks• Des prévisions ou des tendances permettant d ’affiner la Des prévisions ou des tendances permettant d ’affiner la

gestiongestion• Un compte rendu de l ’ordre du jour discutéUn compte rendu de l ’ordre du jour discuté• Les points soulevés demandant une résolution au retourLes points soulevés demandant une résolution au retour• Les interlocuteurs dont une réponse est attendueLes interlocuteurs dont une réponse est attendue• Les dates d ’échéances pour chaque point soulevéLes dates d ’échéances pour chaque point soulevé

A chaque retour de voyage, faire un point sur la stratégieA chaque retour de voyage, faire un point sur la stratégie Adresser les réponses et remerciementsAdresser les réponses et remerciements


99

Le fichier clientLe fichier client

RUBRIQUES CONTENU

IDENTIFICATION - Raison sociale- Adresse- Tél, fax, Email- Nom du contact- Fonction du contact

PAIEMENT - Domiciliation bancaire- Encours assurance crédit ou affacturage- Mode de règlement- Devise de règlement- Délai de paiement- Adesse de facturation- Incidents de paiement

LIVRAISON - Adresse de livraison- Incoterm- Mode de transport- Transitaire- Transporteur

COMMANDE - Date du premier contact- Date des dernières CGV adressées- Montant des ventes par catégorie de vins sur 5 ans- Historique des commandes par cat. vins pour l'année en cours

SUIVI CLIENT -Date de la dernière rencontre- Lieu et Personnes rencontrées- Compte rendu de visite

EVALUATION DU CLIENT - Renseignement de notoriété- Litiges- Autres inofrmtaions


100

L’obligation d’une cohérence tarifaire

Vente au chai

Consommateur/ParticulierVente au CHR

Entreprises

CHR

EntrepositaireEntrepositaire

Agent / VRPAgent / VRP

Consommateur/Particulier

Agent / VRPAgent / VRP

Consommateur/Particulier

Acheteur magasin

ImportateurImportateur

Vente à la GMS

Vente à l ’exportHors CEECEE

CHR

CentraleConsommateur/Particulier

FrontièreFrontière


101

Tarif Professionnel valable du 01/01/2004 au 31/06/2004Euros Hors Droits Hors Taxes en Vigueur

Carton de 6 bouteilles à plat

Le tarif en dégressif quantitatif - ExempleLe tarif en dégressif quantitatif - Exemple

Produit Cl Code EAN 13 Conditionnement standard Palettes CHEP 80x120 d'un seul produit Départ Cols Cartons Rangs Poids 1 Pal. 5 Pal. 10 Pal. 20 Pal. 30 Pal 30 Pal. Coûts :

Facture fractionnée Fixe 60,00 0,100 0,020 0,010 0,005 0,003 Mise à quai Fixe 30,00 0,050 0,010 0,005 0,003 0,002

Transport FOB Variable 0,250 0,083 0,067 0,050 0,042 Transport Europe Variable 0,167 0,067 0,050 0,033 0,031

Frais CHEP Proportionnel 0,010 0,010 0,010 0,010 0,010

XYZ Blanc par col 75 3244000 490000 0 600 100 5 780 k 3,577 3,190 3,142 3,101 3,087 3,000


102

Tarif Professionnel valable du 01/01/2003 au 31/03/2003En Euros, ex works, Hors Droits Hors Taxes en Vigueur

Carton de 6 bouteilles à plat

Le tarif dégressif quantitatif – un Exemple

Appellations, Dénominations et Cuvées Vol. Code EAN 13 Cols. Cartons Rangs Poids 10 20 40 1 palette 1 paletteCartons Cartons Cartons assortie mono pdt

AOC Coteaux du LanguedocLa Croix Chaptal Rouge "Domaine" 2000 75 cl 3760039273000 630 105 15 834 4,00 3,28 3,10 2,92 2,80La Croix Chaptal Rosé "Domaine" 2002 75 cl 3760039272201 630 105 15 834 4,00 3,28 3,10 2,92 2,80La Croix Chaptal Blanc "Domaine" 2002 75 cl 3760039276209 630 105 15 834 4,00 3,28 3,10 2,92 2,80

AOC Clairette du LanguedocLa Croix Chaptal Blanc Sec "vieilles vignes" 2001 75 cl 3760039271105 630 105 15 834 4,10 3,36 3,17 2,99 2,87

AOC Coteaux du Languedoc - Terrasses du LarzacLa Croix Chaptal Rouge "Cuvée Charles" 2000 75 cl 3760039274007 630 105 15 834 6,00 5,28 5,10 4,92 4,80La Croix Chaptal Rouge "Cuvée Charles" 2001 75 cl 3760039274106 630 105 15 834 6,00 5,28 5,10 4,92 4,80La Croix Chaptal Rouge "Seigneurie de Cambous" 2001 75 cl 3760039277107 630 105 15 834 8,00 7,28 7,10 6,92 6,80

Vin Naturellement DouxClairette Blanche du 28 octobre "2002" 50 cl 3760039275004 492 82 2 500 6,50 5,65 5,45 5,30 5,20Grenache Noir du 28 octobre "2002" 50 cl 3760039275004 492 82 2 500 6,50 5,65 5,45 5,30 5,20

Palettisation Standard = Palettes 100 X 120 monoproduit


103

6 - 4 Valider le prix export et vérifier le prix de vente consommateur


Allemagne Royaume Uni Etats Unis Japon

Prix départ chai catalogue (Euro) 4,50 4,50 4,50 4,50

Prix en monnaie locale 4,50 € £2,82 5.00US$ 753 Yens(1£=1,60€) (1US$=0,90€) (1 yen=0,01€)

Transport & Assurances 0.18 € £0.25 $ 0.75 183 yensDroit de douane 1,37 € £1.6 $ 0.07 156 yens

Droit d'accise $ 0.21 (fédérale) 56.5 yensDroit d'accise $ 0.14 (Etat)

Prix rendu importateur 6,05 € £4.67 $ 6.17 1 146.5 yensMarge de l'Importateur 1,35 € £0.85 $ 1.5 226 yens

(30% ex-works) (30% ex-works) (25 à 30% ex-works) (30% ex-works)Prix rendu grossiste 7,40 € £5.52 $ 7.67 1 372.5 yens

Marge du grossiste $ 3.07 137 yens(30 à 50%) (10%)

Prix rendu détaillant 7,40 € £ 5.52 $ 10.74 1 509.5 yensMarge du détaillant 2,59 € £2.48 $ 4.84 528 yens

(35%) (45%) (40 à 50%) (35%)TVA 16.00% 17.50% 8.50% 15.00%Point vert 1.50%

PRIX ttc 11,77 € £ 9.4 $ 16.90 2 116.7 yens

Facteur multiplicatif 2.6 3.33 3.38 2.81

104

Bâtir un budget export

en K€ Allemagne Belgique Royaume Uni ... Japon TotalVolume (1000 cols) 35 68 27 15 145Prix Tarif 3,10 3,30 3,10 3,30 3,21C.A. Brut en KF 109 224 84 50 466 - Promotions 9 22 13 4 48 - Ristournes 16 27 3 47C.A. net net 84 175 68 46 372P.U. net net 2,39 2,57 2,51 3,04 2,56 - Prix de revient 2,00 2,00 2,00 2,10 2,00 - Direction et ADV 0,10 0,10 0,10 0,10 0,10Marge unitaire 0,29 0,47 0,41 0,84 0,46Marge com. totale 10 32 11 13 67

Frais de vente :Salaires 3 6 3 2 14Commissions 8 5 13 Honoraires 0 5 0 0 5Déplacements 2 3 2 5 12Communication :Relations publiques 1 0 3 2 6Pub. professionnelle 0 2 0 0 2Pub. grand public 0Pub. lieu de vente 2 2 0 0 4Frais commerciaux 8 18 16 14 56Participation au résultat 2 14 -5 -1 10


105

Chapitre 7 : Le financement des opérations internationales

106

La vente à l ’exportation ouvre la possibilité d’avoir recours à un nombre La vente à l ’exportation ouvre la possibilité d’avoir recours à un nombre important d ’instruments de paiement. important d ’instruments de paiement.

A chaque instrument sera associé un coût de mise en œuvre ainsi qu’une A chaque instrument sera associé un coût de mise en œuvre ainsi qu’une capacité spécifique à annuler, modifier ou transférer un risque.capacité spécifique à annuler, modifier ou transférer un risque.

Les instruments de paiement à votre dispositionLes instruments de paiement à votre disposition Encaissement simple ou paiement sur facture à échéance (il convient de privilégier

le SWIFT) Crédit documentaire confirmé (engagement de la banque de l’acheteur), mais

préférer l’escompte pour paiement d’avance

Les instruments et moyens de paiements sont nombreux. A vous de les maîtriser !


107

Trois risques principaux peuvent exister lors des ventes à l ’exportation :Trois risques principaux peuvent exister lors des ventes à l ’exportation :

Risque de change si la monnaie utilisée n ’est pas l’Euro (à couvrir impérativement)

Risque de non transfert (/ risque politique). Ce risque correspond à l’impossibilité de récupérer sa créance en raison du « fait du Prince » d’un Etat qui interdit aux entreprises du pays de payer en monnaies étrangères (cas de l’Argentine au début de l’année 2002)

Risque de crédit (/ insolvabilité de l’acheteur) qui correspond à l’impossibilité ou la non volonté d’un client de ne pas honorer sa créance.

Les risques sur le paiement sont également fréquents


108

Les instruments de paiementLes instruments de paiement

Lettre de change (LCR et BOR)Lettre de change (LCR et BOR)Peut être garantie par l ’aval du banquier de l ’importateurPeut être garantie par l ’aval du banquier de l ’importateur

Attention aux droits de timbre et à la langue utiliséeAttention aux droits de timbre et à la langue utilisée

Encaissement simpleEncaissement simpleA utiliser uniquement entre partenaires de confianceA utiliser uniquement entre partenaires de confiance

Virement bancaire avec garantieVirement bancaire avec garantieSWIFT : Sûr et rapide (nécessite un IBAN)SWIFT : Sûr et rapide (nécessite un IBAN)

Courrier: Ni sûr ni rapideCourrier: Ni sûr ni rapide

Remise documentaireRemise documentaireL ’exportateur mandate sa banque pour recueillir le règlement par son L ’exportateur mandate sa banque pour recueillir le règlement par son correspondant à présentation des documents représentant la marchandisecorrespondant à présentation des documents représentant la marchandise

Crédit documentaireCrédit documentaireEngagement d ’une banque à payer, sur instruction, l ’exportateurEngagement d ’une banque à payer, sur instruction, l ’exportateur


109

Les instruments de paiementLes instruments de paiement Crédit documentaireCrédit documentaire

Banque émettrice

Transporteur

IMPORTATEUR

EXPORTATEURBanque notificatrice

4- remise vins 6- documents d ’expédition

7- Présentation des documents

9- Documents

11- Documents

1- Demande d ’ouverture

2- Emission

3- Notification

5- expédition des marchandises

8- Paiement ou acceptation ou négociation

10- Remboursement

12- Remboursement

Crédit documentaireCrédit documentaire


110

Les instruments de paiementLes instruments de paiement Crédit documentaire: différents typesCrédit documentaire: différents types

Crédit documentaire révocableCrédit documentaire révocable

Banquier de l ’importateur peut se désengager jusqu’à l ’expéditionBanquier de l ’importateur peut se désengager jusqu’à l ’expédition

Crédit documentaire irrévocable Crédit documentaire irrévocable

Ne peut être annulé sans l ’accord de la banque émettrice et du Ne peut être annulé sans l ’accord de la banque émettrice et du bénéficiaire.bénéficiaire. Le banquier émetteur est engagé sauf dépassement de délai Le banquier émetteur est engagé sauf dépassement de délai ou erreurs sur le prix ou la choseou erreurs sur le prix ou la chose

Crédit documentaire irrévocable et confirméCrédit documentaire irrévocable et confirmé

Le banquier notificateur est engagé (en plus du banquier émetteur) Le banquier notificateur est engagé (en plus du banquier émetteur) sauf dépassement de délai ou erreurs sur le prix ou la chosesauf dépassement de délai ou erreurs sur le prix ou la chose

Crédit documentaire revolvingCrédit documentaire revolving

Crédit renouvelable pour une commande identique en volume et en Crédit renouvelable pour une commande identique en volume et en valeurvaleur

Différents types de Crédit DocumentaireDifférents types de Crédit Documentaire


111

Les instruments de paiementLes instruments de paiement L ’Affacturage (proposé par Eurofactor, Factofrance, Heller, L ’Affacturage (proposé par Eurofactor, Factofrance, Heller,

Factorem)Factorem)

COFACE

Contrat de vente

IMPORTATEUR

EXPORTATEURSociété d ’affacturage

5 - Livraison du vin

1- Offre

3- Demande d ’agrément

3a - demande d ’option

2 - Acceptation

4- Acceptation du dossier

3b - Accord d ’option

Facture à payer à l ’affactureur

L ’affacturageL ’affacturage


112

Les instruments de paiementLes instruments de paiement L ’AffacturageL ’Affacturage

• Services rendus:Services rendus:– gestion des comptes clients (surveillance des encaissements)gestion des comptes clients (surveillance des encaissements)– recouvrement des créances commerciales (garantie contre les recouvrement des créances commerciales (garantie contre les

impayés sur base d ’un encours client révisable)impayés sur base d ’un encours client révisable)– financement total ou partiel des créances clients (mobilisation de financement total ou partiel des créances clients (mobilisation de

tout ou partie du poste client suivant vos besoins de tout ou partie du poste client suivant vos besoins de financement)financement)

– couverture du risque de changecouverture du risque de change• Coût : Coût : commission de 0,5% à 2,5% du poste client + coût du commission de 0,5% à 2,5% du poste client + coût du

financement (Euribor + 1 à 2%)financement (Euribor + 1 à 2%)

• Utilité : Utilité : affacturage = technique de gestion du bas de bilan. Rentable affacturage = technique de gestion du bas de bilan. Rentable si le CA export est > à 1 500-3 000 € et facture moyenne > 7 600 €.si le CA export est > à 1 500-3 000 € et facture moyenne > 7 600 €.

L ’affacturage (Suite)L ’affacturage (Suite)


113

Les risques liés aux opérations internationales

Au sein de l ’ensemble des risques liés au déroulement des opérations Au sein de l ’ensemble des risques liés au déroulement des opérations commerciales, deux méritent une attention et une protection particulières.commerciales, deux méritent une attention et une protection particulières.

Les risques liés au paiementLes risques liés au paiementRisque de changeRisque de non transfert (/ risque politique)Risque de crédit (/ insolvabilité de l ’acheteur)

Les risques de non succès commerciauxLes risques de non succès commerciauxc ’est à dire le risque de dépenser des frais de prospection sur une période et pour un montant donnés et de ne c ’est à dire le risque de dépenser des frais de prospection sur une période et pour un montant donnés et de ne pas parvenir à générer un chiffre d ’affaires correspondant permettant d ’amortir en tout ou partie ses frais, pas parvenir à générer un chiffre d ’affaires correspondant permettant d ’amortir en tout ou partie ses frais, voir de dégager une marge bénéficiaire.voir de dégager une marge bénéficiaire.

Les risques de Foire et SalonsLes risques de Foire et Salonsc ’est le risque de participer à un salon professionnel et de ne pas dégager, à l ’issue de ce salon et d ’une c ’est le risque de participer à un salon professionnel et de ne pas dégager, à l ’issue de ce salon et d ’une période après le salon, de commande générant un courant d ’affaires sur la région couverte par le salon.période après le salon, de commande générant un courant d ’affaires sur la région couverte par le salon.


114

Conclusion sur la démarche export

115


Etre capable de se dégager du tempsEtre capable de se dégager du temps(2 à 3 mois par an minimum)(2 à 3 mois par an minimum)

Avoir une structure interne Avoir une structure interne « d’Administration des Ventes»« d’Administration des Ventes»(1 assistant(e))(1 assistant(e))

Connaître votre capacité financière Connaître votre capacité financière excédentaire excédentaire (fonds de roulement permettant de faire deux ans de (fonds de roulement permettant de faire deux ans de prospection sans succès)prospection sans succès)

Estimer le volume disponible à l ’export Estimer le volume disponible à l ’export (sans handicaper votre développement national)(sans handicaper votre développement national)

116


Faire (ou faire faire) une recherche Faire (ou faire faire) une recherche d ’informations sur certains marchés d ’informations sur certains marchés prioritaires prioritaires (potentiel du marché, accessibilité du marché, accessibilité (potentiel du marché, accessibilité du marché, accessibilité réglementaire)réglementaire) Etablir une stratégie de développement Etablir une stratégie de développement (plan de développement, de prospection, gamme export, stratégie dérivée)(plan de développement, de prospection, gamme export, stratégie dérivée)

Mettre en forme votre tarif exportMettre en forme votre tarif export Etablir vos conditions générales de Etablir vos conditions générales de vente et vos accords commerciaux vente et vos accords commerciaux (cadre général)(cadre général)

Adapter votre offre à l ’international Adapter votre offre à l ’international (plaquette, document commercial …)(plaquette, document commercial …)

117


Etablir votre budget exportEtablir votre budget export

Contacter la COFACE Contacter la COFACE (AP) (AP) et les Assureurs et les Assureurs CréditCrédit Démarrer vos démarchesDémarrer vos démarches

Contacts, visites de clients, envoi d ’échantillons, etc....Contacts, visites de clients, envoi d ’échantillons, etc.... Négociation (prix, quantité, monnaie, Incoterms …)Négociation (prix, quantité, monnaie, Incoterms …) Confirmation des entretiens Confirmation des entretiens Vérification de l ’encours, impayés, etc. ...Vérification de l ’encours, impayés, etc. ... Facture pro-forma + CGV et acceptation par le clientFacture pro-forma + CGV et acceptation par le client Rédaction et acceptation d ’un contrat spécifique (Importateur, Agent, Rédaction et acceptation d ’un contrat spécifique (Importateur, Agent, Entrepositaire …)Entrepositaire …)

Sélectionner vos pays et fixer vos Sélectionner vos pays et fixer vos objectifsobjectifs Vérifier vos habillages Vérifier vos habillages (cartons, palettes)(cartons, palettes)

Adaptation de l’étiquetage aux Adaptation de l’étiquetage aux spécificités de la destinationspécificités de la destination

118


Choix et mise au point du mode de la Choix et mise au point du mode de la couverture de paiement couverture de paiement (/SWIFT, Crédoc, monnaie …)(/SWIFT, Crédoc, monnaie …)

Suivi du transport Suivi du transport (Via le Transitaire))(Via le Transitaire))

Accompagnement de votre importateurAccompagnement de votre importateur

Envoi de la commandeEnvoi de la commande

Suivi budgétaire et réajustement des Suivi budgétaire et réajustement des objectifs exportobjectifs export

Suivi des règlementsSuivi des règlements

119

SOURCES

Vitisphere Rabobank Crédit Agricole ONIVINS Bacchus INRA Vertumne Ernst Young OIV International Trade Administration, US Department of

Commerce French customs FEVS Wine Intelligence Ubifrance WDT AC Nielsen Montpellier SupAgro World Wine Data …

Marketing Du Vin - JP Couderc

Documents

Transcript of Marketing Du Vin - JP Couderc