Marketing Direct 21042008

download Marketing Direct 21042008

of 22

Transcript of Marketing Direct 21042008

  • 8/10/2019 Marketing Direct 21042008

    1/22

    1

    MARKETING DIRECT (Note de curs)Conf. univ. dr. Clin Veghe

    Marketingul direct elemente conceptualeMarketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, tehnici i instrumente de

    marketing, concretizate ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv ctre

    consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia (concretizat ncumprarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaii suplimentare din partea

    organizaiei, furnizarea de informaii despre caracteristicile i comportamentul su de

    cumprare i consum, interaciunea cu punctele tradiionale de marketing i/sau vnzri ale

    organizaiei) i crearea unei platforme relaionale de marketing pe termen lung. Instrumenteleutilizate de ctre marketingul direct sunt n bunmsursimilare celor specifice marketinguluitradiional, similaritatea meninndu-se i la nivelul noiunilor i conceptelor de bazfolosite.

    Concretizarea conceptelor, instrumentelor i tehnicile specifice o reprezintcampaniilede marketing direct, proiectate i realizate n vederea atingerii unor obiective specifice. Esteesenialprecizarea cnu se poate vorbi despre campanii-tip care ssoluioneze probleme-tip.Dei cadrul general al acestora este comun, ceea ce le separ n mod decisiv este, dincolo dedatele concrete ale fiecrei situaii n parte, creativitatea celui sau celor care le proiecteazi le

    realizeaz, fapt care conferacesteia o poziie determinantpentru succesul campaniei.Noile dezvoltri conceptuale n domeniu vor trebui sincont de evoluiile nregistrate

    n sectoarele telecomunicaiilor i informaticii ceea ce face ca accentul s cad, n viitor, pecapacitatea marketingului direct de a crea canale de comunicaii care s stimuleze implicareaactiva consumatoruluin procesul comunicrii dar, n perspectiv, prin intermediul acestuia, i

    n producerea (prestarea) i distribuia diferitelor produse i servicii. Dacn prezent bazele dedate reprezint cheia definiiei date marketingului direct, viitorul va aduce n prim planinteractivitateai efectele acesteia.

    Pornind de la trsturile ale marketingului direct, surprinse prin definiia datmai sus, potfi aduse n discuie cteva ntrebri eseniale referitoare la relaia existent ntre marketinguldirect i comunicaia de marketing a organizaiei, respectiv relaia existent ntre marketinguldirect i activitatea de marketing globala organizaiei.

    Majoritatea punctelor de vedere exprimate pe marginea comunicaiei de marketing aorganizaiei abordeazmarketingul direct ca o componenta comunicaiei de marketing chiar i

    n condiiile existenei unor caracteristici semnificativ diferite care separ, att n plan teoretic cti n plan operaional, cele doudomenii. Autorul subscrie la ideea conform creia comunicaiade marketing, n sens tradiional, i marketingul direct difer semnificativ, aceste diferenepermind extragerea marketingului direct din structura tradiionala comunicrii n marketing itratarea sa ca o modalitate diferit de comunicare a organizaiei. Marketingul direct nu este,aadar, un instrument al comunicrii de marketing sau un ansamblu de instrumente specifice alecomunicrii de marketing ci o alternativla comunicarea de marketing n sens tradiional, carepoate fi utilizatatt n mod independent, exclusiv, ct i n mod complementar acesteia.

    Principalele argumente care susin acest punct de vedere se referla conceptul care stla

    baza marketingului direct, respectiv a comunicrii de marketing i la caracteristicile modului deimplementare ale activitilor specifice acestora. Marketingul direct se sprijinpe conceptul decomunicare direct n timp ce comunicarea n marketing n sens tradiional are ca suportcomunicarea de mas. Din perspectiva marketingului, diferenele dintre cele douconcepte suntfundamentale:

    abordarea consumatorilor este realizat la nivel individual, respectiv la nivelulsegmentului sau al ntregii piee; comunicarea directpermite organizaiei sse adresezepersonalizat fiecrui consumator n parte avnd n vedere ceea ce l difereniaz (nplanurile caracteristicilor sale geografice, demografice, psihografice i comportamentale,al nevoilor sale specifice i modalitilor de satisfacere a acestora i al comportamentului

  • 8/10/2019 Marketing Direct 21042008

    2/22

    2

    su de cumprare i consum) n timp ce comunicarea de mas este orientat nspreelementele de identificare, de formare a cererii i comportamentale comuneconsumatorilor prezeni la nivelul pieei;

    n contextul marketingului direct, comunicarea ntre organizaie i consumatorii si esterealizatdirect, fra se recurge la intermediari comunicaionali (mediile de comunicare

    n mas presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar) sau personali(reprezentanii de vnzri sau comerciali ai organizaiei); chiar dac demersurile de

    marketing direct nu exclud folosirea mediilor tradiionale de comunicare, acesteafolosesc preponderent medii specifice de comunicare (pota, telefonul, internetul etc.)pentru a transmite mesajele organizaiei direct consumatorilor acesteia;

    comunicarea direct este realizat n dublu sens, interactiv, spre deosebire decomunicarea de marketing tradiional, realizat n sens unic; caracterul interactiv alcomunicrii directe permite realizarea unor demersuri comunicaionale mai controlabile,mai flexibile sub aspectul organizrii i desfurrii lor, total msurabile sub aspectuleficienei, orientate ctre ncurajarea consumatorului n adoptarea unei atitudini active nprocesul comunicrii n timp ce comunicarea de marketing tradiional accentueazcaracterul discursiv al acesteia, punnd n prim-plan emitorul mesajului idezechilibrnd astfel relaia de comunicare organizaie-consumator.

    implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de comunicare

    directse traduce n adoptarea unor decizii distincte privind obiectivele urmrite, manierade definire a intei de comunicare, alegerea i utilizarea mediilor i suporturilor decomunicare, construirea mesajelor specifice, coordonarea, controlul i evaluareaeficienei campaniilor specifice.O a doua ntrebare esenialprivind statutul marketingului direct se referla relaia dintre

    acesta i activitatea de marketing de ansamblu a organizaiei. Argumentele prezentate mai sus aupermis realizarea distinciei ntre marketingul direct i comunicarea de marketing n senstradiional. Exist argumente suplimentare care permit ns ridicarea marketingului direct laacelai nivel conceptual i operaional cu marketingul tradiional. Cel mai important dintreacestea se refer, frndoial, la coninutul distinct al mixului de marketing. Astfel, dacn senstradiional, mixul de marketing include elementele referitoare la politica organizaiei privindprodusele i serviciile, preurile i tarifele, distribuia i comunicarea, n sfera marketinguluidirect coninutul mixului de marketing are n vedere alte componente, respectiv bazele de date,oferta, comunicarea i logistica.

    Baza de date reprezint suportul operaional al campaniilor de marketing directdesfurate de ctre organizaiile interesate. Absena bazei de date anuleaznsi una dintrecaracteristicile domeniului, comunicarea personalizatcu consumatorii i, n general, publiculorganizaiei. Spre deosebire de comunicarea realizat n contextul marketingului tradiional,marketingul direct se sprijinpe existena unui ansamblu structurat de informaii referitoare laclienii efectivi i/sau poteniali ai organizaiei, care permite realizarea comunicrii exclusivcu consumatorii individuali sau organizaionali care prezint interes pentru organizaie.Neutilizarea bazei de date se traduce n plan operaional n proiectarea i desfurarea unorcampanii de comunicare de marketing apropiate viziunii tradiionale, orientate ctre o masde

    consumatori. Excepia de la regul poate fi reprezentat de campaniile de marketing directoarbe, al cror obiectiv major l constituie obinerea informaiilor necesare construirii uneibaze de date utilizabile n campaniile de marketing direct ale organizaiei.

    Oferta poate fi privit din perspectiva marketingului direct i, n plan paralel cumarketingul tradiional, ca o sinteza tuturor componentelor mixului de marketing tradiional,aceasta incluznd att elemente referitoare la produs i pre (acestea fiind semnificativevideniate) ct i la distribuie i comunicare. Dac n mod tradiional, organizaia ifurnizeaz consumatorului un produs avnd anumite caracteristici tehnice i comerciale,pentru cumprarea cruia acesta trebuie s plteasc o anumit sum, n contextulmarketingului direct, organizaia i ofer consumatorului, fie acesta individual sau

  • 8/10/2019 Marketing Direct 21042008

    3/22

    3

    organizaional, un pachet de caracteristici ale produsului sau serviciului, prezentate ca un setde avantaje excepionale, oferite n mod excepional consumatorului. n marketingul direct,oferta integreaz caracteristicile tehnice, constructive sau funcionale ale produsului sauserviciului, elementele de ordin comercial (modalitile prin care consumatorul poate intra nposesia produsului sau serviciului), aspectele financiare asociate cumprrii produsului sauserviciului (preul, modalitile i facilitile de plat), ntr-un context promoional specific(evideniat, de exemplu, de valabilitatea limitat a ofertei, de cadourile oferite sau de

    garaniile acordate la cumprare).Prin prisma comparaiei cu viziunea tradiionalde marketing, comunicareapoate fiprivit, n contextul marketingului direct, n mod asemntor componentei promoionale amixului de marketing. Diferenele semnificative ntre cele douelemente se referla manierade implementare a comunicrii i sunt determinate, n final, de caracteristicile comunicriidirecte, semnificativ schimbate n raport cu comunicarea n sens tradiional. Practic, singureleelemente comune ale sistemului comunicrii se refer la prezena unui emitor i a unuireceptor, toate componentele existente i evenimentele produse n cadrul sistemului diferindmai mult sau mai puin. Astfel, sunt nregistrate diferene prin prisma mediilor de comunicareutilizate, a naturii mesajelor transmise i, mai ales, a finalizrii comunicrii. Dac n modtradiional organizaia care transmite un mesaj ctre un public determinat ateaptdin parteaacestuia o reacie pe care o controleazdoar parial (numai la nivelul feedback-ului) din punct

    de vedere al formei acesteia i a ealonrii sale n timp, n marketingul direct reaciapublicului este una cvasicontrolat.

    Logistica reprezint componenta mixului de marketing direct caracterizat prin celmai ridicat grad de similitudine cu coninutul uneia dintre componentele mixului de marketing

    n sens clasic, distribuia. n esen, n marketingul direct, asigurarea suportului logistic sereferla activitile similare distribuiei fizice realizate n contextul marketingului tradiional.Acestora, viznd latura tranzacionala campaniilor de marketing direct, li se adaugsetul deactiviti asociate componentei relaionale viznd gestionarea reaciilor generate n urmacampaniilor specifice (comenzi, cereri de informaii, diferite solicitri, sugestii i reclamaiidin partea consumatorilor organizaiei).

    Dacn viziune tradiional, planificarea, organizarea i desfurarea demersurilor demarketing ale organizaiei presupune adoptarea unor decizii de ordin strategic sau tactic la

    nivelul celor patru componente ale mixului de marketing produs, pre, distribuie icomunicare, n contextul marketingului direct mecanismul de proiectare i implementare alcampaniilor specifice are n vedere, n mod similar, adoptarea deciziilor privind baza de date,oferta, comunicarea i logistica pentru fiecare campanie n parte i, n general, la nivelul

    ntregii activiti de marketing direct a organizaiei.Una dintre problemele majore asociate structurii mixului de marketing direct i, n

    general, procesului decizional specific, este constituit, ca i sfera marketingului tradiional dedeterminarea contribuiei fiecrei componente la succesul demersurilor specifice. Una dintreipotezele de la care se pornete n proiectarea campaniilor de marketing direct susine celementele mixului de marketing direct contribuie n mod diferit la succesul campaniilor iarmaximizarea rezultatelor acestora are ca suport identificarea i valorificarea atuurilor oferitede componentele avnd contribuiile cele mai importante.

    Literatura de specialitate nu a reuit pnn prezent sfurnizeze o structur-standard acombinaiei de succes i s asigure, astfel, organizaiilor interesate premisele proiectrii iimplementrii unor campanii de succes. Aceastproblemeste abordatdin douperspective:prima, bazat pe experienele i rezultatele obinute n urma campaniilor desfurate, iar adoua bazatpe suportul tiinific cutat i folosit pentru explicarea rezultatelor generate decampaniile de marketing direct implementate.

    Regula 40-40-20, nerevendicat din punct de vedere al paternitii, reprezint unexemplu elocvent pentru prima abordare. Prezentatn aproape toate sursele de referinaleliteraturii de specialitate, regula susine c succesul de ansamblu al unei campanii de

  • 8/10/2019 Marketing Direct 21042008

    4/22

    4

    marketing direct este determinat de utilizarea bazelor de date (n proporie de 40 %),elaborarea ofertei (40 %) i comunicarea direct (20 %). Aceasta nu este singur reetdisponibil tuturor celor interesai s-i dozeze efortul de marketing direct dar ea constituiemodelul cel mai menionat i folosit att n proiectarea ct, mai ales, pentru evaluarearezultatelor campaniilor de marketing direct desfurate. Literatura specific domeniuluiconine i alte modele construite pe aceaststructur, variaiile existente ntre acestea inndmai degrab de ponderile specifice care revin componentelor i nu att de natura acestora.

    Folosirea unor evaluri de aceastnaturn proiectarea i organizarea campaniei de marketingdirect trebuie, n mod obligatoriu, sconsidere caracterul subiectiv al acestora, determinat nmod semnificativ de experienele acumulate de ctre creatorii modelelor i de domeniile deaplicabilitate ale acestora. ncercarea de a crea un standard n descrierea structurii unui mix demarketing direct eficient rmne una dintre temele de studiu deschise ale domeniului.

    Integrarea marketingului direct n cadrul organizaieiansele de succes asociate penetrrii i integrrii marketingului direct n cadrul

    organizaiei depind n mod decisiv de utilitatea pe care potenialii si utilizatori o asociazconceptelor, tehnicilor i instrumentelor sale. nelegerea coninutului conceptual i aposibilitilor de operaionalizare ale domeniului, a utilitii sale pentru organizaie i abordareaacestor aspecte ntr-o viziune strategic reprezint premisele obligatorii pentru dezvoltarea

    durabila domeniului la nivelul organizaiei.Din punct de vedere alconinutului procesului integrrii marketingului direct n cadrul

    organizaiei, este necesar parcurgerea a trei etape distincte care, cu ncheierea cu succes afiecreia, vor marca trecerea organizaiei ntr-o stadiu superior din punct de vedere formal. Celetrei etape vizeaz:

    integrarea conceptual,integrarea operaionaliintegrarea organizaionala marketingului direct n cadrul organizaiei.Integrarea conceptual a marketingului direct n cadrul organizaiei presupune, n

    termeni globali, adoptarea unei atitudini deschise, favorabile a organizaiei fade activitile,modalitile de proiectare i de implementare ale marketingului direct. Realizarea cu succes aacesteia presupune ndeplinirea a cel puin doucondiii:

    (1)

    existena unei deschideri fade marketing n general i, implicit, a unui nivelcorespunztor de dezvoltare al marketingului n cadrul organizaiei

    (2)

    procesul integrrii conceptuale a marketingului direct implico abordare strategica acestuia, acordarea unui interval de timp suficient de mare pentru caimplementarea acestuia s poat genera primele rezultate favorabile pentruorganizaie.

    Integrarea funcionala marketingului direct presupune o analizatenta zonelor deactivitate cu care acesta va veni n contact i va interaciona n vederea atingerii obiectivelor salespecifice. Din acest punct de vedere, este evident c, n desfurarea sa, marketingul direct vamodifica, mai mult sau mai puin, sistemul de comunicare al organizaiei, sistemul de distribuiei activitatea de vnzri a acesteia. Iatde ce este necesaridentificarea poziiilor care vor reveni

    marketingului direct n cadrul organizaiei ca i a activitilor pe care le va desfura,independent sau n cooperare, cu restul structurilor operaionale ale organizaiei.Din punct de vedere al activitii promoionale a organizaiei, este necesar definirea

    modului de integrare al comunicrii directe i a comunicaiei tradiionale de marketingdesfuratde ctre aceasta, modalitile de aciune disponibile fiind legate de implementarea:

    (1)

    modelului comunicaiei funcionale de marketing: n raport cu acest model,marketingul direct va constitui unul dintre domeniile activitii promoionale, care vaurmri obiective distincte n raport cu celelalte domenii (publicitatea, relaiilepublice, promovarea vnzrilor, activitatea forelor de vnzare, evenimentele demarketing, sponsorizarea), i se vor aloca resurse specifice, va presupune desfurarea

  • 8/10/2019 Marketing Direct 21042008

    5/22

    5

    unor activiti distincte, va beneficia de un buget distinct urmnd ca o dat cufinalizarea activitilor sale s fie realizat o evaluare specific a eficieneidesfurrii acestora.

    (2)

    modelului comunicaiei integrate de marketing: conform acestui model, eforturilede marketing direct vor fi integrate n ansamblul eforturilor de comunicare globaleale organizaiei, urmrind s contribuie, pe de o parte, la atingerea unor obiectivespecifice dar, mai ales, la maximizarea efectelor generate de demersul global al

    comunicaiei de marketing al organizaiei.Din punct de vedere al activitii de distribuie, este necesar ca organizaia sdecidn cemsur tehnicile i instrumentele marketingului direct vor fi utilizate pentru a se asiguradistribuia i vnzarea produselor i serviciilor acesteia. Dacdin punct de vedere al comunicriide marketing gsirea unei soluii integrate poate constitui o variant uor de acceptat i deoperaionalizat, din punct de vedere al distribuiei i vnzrilor problemele sunt caracterizateprintr-un grad de complexitate sporit.

    Se poate ajunge de la situaia simpl n care, de exemplu, alturi de comercializareaproduselor n reeaua de distribuie clasic, acestea s poat fi oferite i vndute direct, peanumite segmente de pia, consumatorilor interesai dar, la fel de bine, se poate ajunge lasituaia mult mai complex de a restructura, restrnge sau reamplasa reeaua de distribuie.Decizia specific, n acest sens, reprezint de fapt un ansamblu de decizii de ordin logistic,

    financiar, informaional care trebuie sfie atent evaluate din perspectiva evoluiilor pe termenmediu i lung ale pieei i ale organizaiei.

    Probleme similare pot fi ntmpinate n relaia dintre marketingul direct i activitateaforelor de vnzare ale organizaiei. Exist, pe de o parte, posibilitatea integrrii eforturilor demarketing direct cu eforturile reelei de vnzare a organizaiei n vederea atingerii obiectivuluicomun de maximizare a cifrei de afaceri, prin eficientizarea aciunii reprezentanilor de vnzri.Marketingul direct poate contribui eficient la mai buna deplasare a acestora n pia oferindsoluii tactice extrem de utile din punct de vedere al activitilor de prospectare a pieei. Pe dealt parte, exist i posibilitatea, desigur nedorit, ca ntre activitatea marketingului direct iactivitatea forelor de vnzare s se creeze relaii de tensiune, traduse ntr-o concuren n

    ncercarea de a cuceri teritorii de vnzri i clieni, transformatntr-un veritabil canibalismsoldat cu marginalizarea sau chiar eliminarea uneia dintre aceste activiti.

    Din punct de vedere global, integrarea funcionalpresupune gsirea spaiilor, n cadrulstructurii organizatorice care asigur funcionarea organizaiei, n care s poat fi localizateactivitile de marketing direct, astfel nct acestea spoatcontribui ct mai eficient la atingereaobiectivelor globale, de marketing i de vnzri, respectiv a celor proprii domeniului. De celemai multe ori, soluiile operaionale gsite se referla delegarea acestor activiti unor structurideja existente n cadrul organizaiei (de marketing, comerciale, de vnzri etc.) sau la gsireaunor prestatori externi specializai crora li se vor subcontracta unele dintre (sau toate) activitilevizate a se desfura.

    Integrarea organizaionala marketingului direct corespunde stadiului cel mai avansatcare poate fi atins n urma penetrrii marketingului direct n cadrul organizaiei. Aceastapresupune crearea unei structuri organizatorice urmnd s concentreze toate competenele iactivitile de marketing direct desfurate, eventual pn la acel moment, de ctre diferitestructuri interne (compartimente) ale organizaiei. Aceast structur nou-creat poate mbrcaforma unui compartiment specializat, mai ales n situaia n care activitatea sa va fi determinatsemnificativ de componenta tehnologic. De exemplu, dac organizaia constat c utilizareacampaniilor active de marketing telefonic reprezint o soluie de comunicare direct foarteeficient, crearea unui centru de apel se va impune ca o soluie obligatorie.

    n mod obinuit, aceste structuri specializate dedicate marketingului direct, sunt prezentecu precdere n organizaiile care utilizeaztehnicile i instrumentele acestuia pentru a genera opondere semnificativ din cifra de afaceri sau, evident, n cazul organizaiilor specializate devnzare prin corespondensau de furnizare a unor servicii specializate de marketing direct. Din

  • 8/10/2019 Marketing Direct 21042008

    6/22

  • 8/10/2019 Marketing Direct 21042008

    7/22

    7

    atuurilor de ordin tehnic, financiar, uman sau informaional ale organizaiei.n plus, elaborarea strategiei de marketing direct nu trebuie sfacabstracie de strategia

    de marketing a organizaiei, relaiile dintre acestea putnd smeargde la una de tipul partentreg (strategia de marketing direct fiind, n acest context, o component a strategiei demarketing globale a organizaiei) pnla una de tipul ntregntreg (strategia de marketing directfiind o componentde importanegali distinctn raport cu strategia de marketing).

    Primul tip de relaie este specific organizaiilor n care marketingul direct deine o poziie

    perifericsau mai puin important, n timp ce al doilea tip de relaie este specific organizaiilorn care marketingul direct deine o poziie mai important n comparaie cu activitatea demarketing tradiional desfuratde ctre organizaie.

    Existi situaia n care strategia de marketing, abordati elaboratn sens tradiional,deine o poziie perifericprin comparaie cu strategia de marketing direct, acesta fiind cazulactivitii organizaiilor specializate n desfurarea unor activiti de marketing direct (exemplerelevante n acest sens fiind firmele de vnzare prin corespondensau de comerelectronic).

    Pentru elaborarea strategiei de marketing direct pot fi avute n vedere o serie de criteriidistincte printre care se numr: obiectivele vizate prin intermediul aciunilor specifice, publiculvizat, segmentele majore abordate, poziionarea n raport cu concurenii organizaiei,continuitatea desfurrii campaniilor, natura suportului desfurrii campaniilor, integrrii cuactivitatea tradiional de marketing a organizaiei, bazele de date utilizate, mediile de

    comunicare folosite, ofertele construite i suportul logistic asigurat.Din punct de vedere al obiectivelor urmrite prin intermediul campaniilor

    desfurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii:

    strategia generrii de comenzi (vnzri) directe,

    strategia pregtirii vnzrilor,

    strategia crerii de trafic la punctele de activitate ale organizaiei i

    strategia generrii de fonduri.Strategia generrii de comenzi (vnzri) directepresupune concentrarea eforturilor de

    marketing direct nspre stimularea consumatorilor vizai s comande i s cumpere directprodusele sau serviciile promovate prin intermediul campaniilor de marketing direct. Dacliteratura de specialitate susine cfinalitatea vizatn cele din urmde practic toate campaniile

    de marketing desfurate o constituie vnzarea unui produs sau serviciu, aceasta ar puteaconduce la concluzia c, n raport cu acest criteriu, marea majoritate a opiunilor organizaiilor seva ndrepta ctre alegerea acestei variante de strategie. Complexitatea comportamentului decumprare al consumatorilor, limitele instrumentelor de marketing direct asociate promovrii ivnzrilor produselor i serviciilor i, nu n ultimul rnd, creterea importanei relaiei pe termenmediu i lung cu consumatorul n detrimentul vnzrilor imediate au fcut ca organizaiile scaute i alte variante de implementare ale strategiilor de marketing direct. Cu siguran ns,chiar i atunci cnd obiectivul major (i, deci, strategia implementat) nu va fi legat de generareade comenzi directe, elementele specifice acestui demers se vor regsi n cadrul componentelorcampaniei de marketing direct desfurate.

    Strategia pregtirii vnzrilor reprezint consecina cea mai vizibil a schimbriicentrului de greutate al campaniilor de marketing direct ale organizaiilor dinspre obinerea unuivolum ct mai mari de vnzri ale produsului sau serviciului nspre crearea unei platformerelaionale cu consumatorii organizaiei. n viziune strategic, aceasta urmeaz s asiguresuportul necesar pentru desfurarea tranzaciilor ntre organizaie i consumator ntr-un orizontde timp mediu sau lung. Pregtirea vnzrilor se sprijin, n mod determinant, pe existena uneibaze de date al crei coninut permite crearea profilului consumatorului (efectiv sau potenial) imodelarea comportamentului acestuia oferind organizaiei informaiile necesare pentruproiectarea aciunilor de marketing direct (sau de marketing tradiional) care l vor viza.

    Strategia crerii de trafic la punctele de activitate ale organizaieiconstituie expresiacompromisului ntre utilizarea instrumentelor de marketing direct i a celor specifice

  • 8/10/2019 Marketing Direct 21042008

    8/22

    8

    marketingului tradiional, compromis bazat pe valorificarea avantajelor specifice oferite defiecare dintre cele dou tipuri de instrumente. Crearea de trafic la punctele de activitate (devnzare, de service, de reprezentare etc.) ale organizaiei poate fi urmritde organizaiile care

    i comercializeazprodusele i serviciile prin intermediul unei reele comerciale cu amnuntulpe care doresc sle eficientizeze sau nspre care doresc satragconsumatori avnd un anumitprofil. Principalul rezultat al implementrii acestei strategii de marketing direct se refer lacrearea, gestiunea i utilizarea unei baze de date n cadrul viitoarelor campanii specializate

    desfurate de ctre organizaie.Strategia generrii de fonduri constituie expresia dezvoltrii n plan operaional amarketingului direct i a utilizrii instrumentelor sale specifice n atingerea unor obiectiveapropriate activitilor de marketing societal. ntruct marketingul direct a furnizat soluiieficiente pentru a susine campaniile de generare de fonduri, ponderea acestora n ansamblulactivitilor specifice a crescut semnificativ permind dezvoltarea, n context strategic, a uneinoi direcii de implementare a campaniilor specifice.

    Din punct de vedere al publicului vizat prin intermediul campaniilor desfurate,strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii:

    strategia exclusiv,

    strategia selectivi

    strategia extensiv.Strategia exclusiv are n vedere orientarea eforturilor de marketing direct aleorganizaiei numai nspre un anumit public definit prin intermediul unor caracteristici geografice,demografice, psihografice i comportamentale distincte. Aceast variant de strategie esteadecvat pentru organizaiile care utilizeaz, n cadrul activitii acestora de marketing, attinstrumente de marketing tradiional ct i instrumente ale marketingului direct, primele avnd opondere specific mai ridicat. Dac instrumentele tradiionale de marketing vor permiteabordarea marii majoritii a consumatorilor organizaiei, n schimb, instrumentele marketinguluidirect vor facilita abordarea unui singur segment al acestora, n raport cu care organizaia poateurmri obiective specifice.

    Strategia selectiv urmrete orientarea eforturilor de marketing direct ale organizaieinspre un numr limitat de segmente de consumatori, alegerea acestora fiind rezultatul unui

    proces de evaluare comparativ a caracteristicilor geografice, demografice, psihografice icomportamentale a acestora i a particularitilor comportamentului de cumprare i consum(frecvena cumprrii, recena cumprrii, valoarea monetar a cumprrii, tipul produselorcumprate). Segmentele de consumatori selectate sunt caracterizate, n general, de o atitudinemai favorabil n raport cu aceastmanierde abordare a acestora ca i de preferinele pentruproduse sau servicii care se preteaz la utilizarea tehnicilor i a instrumentelor de marketingdirect. Restul segmentelor de consumatori ale organizaiei vor fi abordate de ctre acestea prinintermediul utilizrii instrumentelor tradiionale de marketing.

    Strategia extensivreprezintvarianta adecvatorganizaiilor prezente pe o piaa creistructur este foarte difereniat, care dispun de informaii consistente despre consumatoriiprezeni i care intenioneaz s introduc sau s extind contribuia marketingului direct nabordarea i desfurarea relaiilor de marketing i de vnzri cu acetia. Este de presupus c

    alegerea acestei variante de strategie va fi rezultatul implementrii anterioare cu succes avariantelor de strategie exclusiv i/sau selectiv. Alegerea acestei variante nu excludenecesitatea elaborrii unei strategii de marketing n sens tradiional, de ansamblu, pentruorganizaie chiar dac balana celor dou modaliti de implementare va fi nclinat n moddecisiv ctre tehnicile i instrumentele marketingului direct.

    Din punct de vedere al segmentelor majore abordate, strategiile de marketing directpot fi clasificate n trei categorii:

    strategia adresatsegmentului consumatorilor individuali (B-to-C),

    strategia adresatsegmentului consumatorilor organizaionali (B-to-B),

  • 8/10/2019 Marketing Direct 21042008

    9/22

    9

    strategia adresatconsumatorilor instituionali (B-to-G),

    strategia adresatconsumatorilor interni (B-to-E) i

    strategia adresatunor combinaii a segmentelor de mai sus.Strategia adresatsegmentului consumatorilor individualieste specificorganizaiilor al

    cror public include, n marea sa majoritate sau n totalitate, consumatori individuali (incluzndatt consumatorii ct i gospodriile acestora). Abordarea segmentelor consumatorilorindividuali implicorientarea campaniilor de marketing direct nspre atingerea unor obiectivelegate de generarea de comenzi directe sau pregtirea vnzrilor i pretinde folosirea unor mediide comunicare care sasigure o acoperire ct mai apropiat(prin prisma caracteristicilor) dar ict mai larg(prin prisma dimensiunii) a segmentelor de consumatori. Din acest punct de vedere,mediile de comunicare de mas ocupo pondere important n ansamblul mediilor folosite ipentru elaborarea strategiei de contact asociate.

    Strategia adresat segmentului consumatorilor organizaionali este practicat de ctreorganizaiile al cror public include, n marea sa majoritate sau n totalitate, consumatoriorganizaionali (incluznd att organizaii profit ct i organizaii non-profit). Abordareasegmentului consumatorilor organizaionali implic orientarea campaniilor de marketingdesfurate nspre unor atingerea legate de pregtirea vnzrilor organizaiei sau crearea de traficla punctele de activitate ale organizaiei, generarea de comenzi (vnzri) directe rmnnd un

    obiectiv secundar sau chiar periferic. Prin comparaie cu strategia adresat consumatorilorindividuali, aceasta din urmpresupune utilizarea preponderent a unor medii de comunicarespecifice marketingului direct (pota, telefonul, mediile telematice, internetul) sau, atunci cndsunt avute n vedere, a mediilor de comunicare de masspecializate (presa specializatmai ales).

    Strategia adresat segmentului consumatorilor instituionali este practicat de ctreorganizaiile al cror public include, n marea sa majoritate sau n totalitate, consumatoriinstituionali (din categoria instituiilor publice). Abordarea acestui segment implicorientareacampaniilor desfurate mai ales nspre pregtirea vnzrilor organizaiei. i aceaststrategie, cai strategia care vizeazconsumatori organizaionali, presupune utilizarea mai ales a mediilor decomunicare specifice marketingului direct.

    Strategia adresat segmentului consumatorilor internieste specificorganizaiilor careconsideresenialabordarea i antrenarea publicului intern (incluznd angajaii, acionarii sau

    asociaii organizaiei). Abordarea acestui segment urmrete mai ales generarea unor vnzridirecte i ct mai personale a imaginii organizaiei la nivelul consumatorilor interni i necesitfolosirea unor medii specifice de comunicare.

    Strategia adresatunor combinaii a segmentelor de consumatori de mai susreprezintvarianta recomandatorganizaiilor care se adreseaztuturor categoriilor de consumatori descriimai sus i care acordmarketingului direct o pondere important n ansamblul demersului lorglobal de marketing. Implementarea acestei strategii presupune considerarea unor elemente dedifereniere n stabilirea obiectivelor urmrite, definirea intei vizate, alegerea mediilor i asuporturilor de comunicare, crearea mesajelor transmise i asigurarea suportului logistic aferent.Bugetul alocat pentru operaionalizarea acestei strategii va fi mai consistent iar coordonarea,controlul i evaluarea eficienei campaniilor specifice desfurate vor crete n complexitate.

    Din punct de vedere al poziionrii n raport cu concurenii organizaiei prin

    intermediul campaniilor desfurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n: strategia independent,

    strategia difereniati

    strategia asociativ.Strategia independent reprezint o variant de implementare specific organizaiilor

    care consider utilizarea tehnicilor i a instrumentelor de marketing direct independent iindiferent de desfurarea i rezultatele asociate unor aciuni similare ale concurenilor acesteia.n mod obinuit, aceastvariant este cea aleasde ctre organizaiile care adopto atitudinefavorabil n raport cu marketingul direct i utilitatea acestuia i dispun de resursele necesare

  • 8/10/2019 Marketing Direct 21042008

    10/22

    10

    pentru a proiecta, organiza i desfura campanii eficiente. Rezultatele produse sunt cu att maisemnificative cu ct campaniile organizaiei reprezintpremiere absolute (nici un alt competitorprezent nu a mai comunicat direct) sau relative (nici un alt competitor prezent nu a maicomunicat folosind anumite instrumente) n contextul comunicrii de marketing. Desigur,independena este una relativ, fiind de ateptat ca organizaia spersevereze n activitile salede marketing direct n msura n care acestea produc rezultate dar i trgnd cu ochiul laeforturile de marketing direct ale competitorilor prezeni pe pia.

    Strategia difereniateste varianta recomandatorganizaiilor prezente pe piee la nivelulcrora marketingul direct este caracterizat de un nivel de dezvoltare relativ ridicat, acesta fiindintegrat i utilizat de ctre majoritatea competitorilor i, cu certitudine de ctre competitorii deanvergur, prezeni pe pia. Diferenierea urmrete adoptarea unor decizii strategice privindinta vizat, mediile i suporturile de comunicare folosite, mesajele transmise, oferta naintatconsumatorilor sau suportul logistic pus la dispoziia acestora care sconcretizeze n campanii demarketing direct proiectate i desfurate altfel i care sproduc i altfel de rezultate nraport cu cele ale competitorilor organizaiei. Ca i n cazul marketingului tradiional,diferenierea reprezint o variant strategic destul de costisitoare fiind accesibil irecomandabil, din perspectivfinanciar, acelor organizaii care permit alocarea unor bugete demarketing direct semnificative.

    Strategia asociativ este rezultatul aplicrii, n contextul marketingului direct, a unei

    butade care a fcut carierpe piaa american una deschisacestui mod de a concura i carespune, cu referire directla concurenii organizaiei, cdacnu i poi depi atunci asociaz-telor! Varianta de operaionalizare a acestei strategii se refer la proiectarea, organizarea idesfurarea unor campanii cooperative (un exemplu adecvat fiind cel al campaniilor de co-opmailing), finanate n comun de mai muli productori sau prestatori ai unor produse sau serviciidiferite, care sunt, ns, asociate sau asociabile n consum. Aceast strategie poate fiimplementat la nivelul unor piee caracterizate, n general, printr-o competiie strns dar iprintr-o competiie indirectintens. Asocierea a doi sau mai muli competitori indireci poate danatere unei oferte a crei promovare, bine orientat ctre un public atent identificat, folosindtehnicile marketingului direct, poate produce rezultate foarte bune.

    Din punct de vedere al continuitii desfurrii campaniilor specifice, strategiile demarketing direct pot fi clasificate n trei categorii:

    strategia permanent, strategia periodici

    strategia ocazional.Strategia permanentpresupune desfurarea campaniilor de marketing direct asociate

    implementrii acesteia cu o frecven suficient de ridicat pentru a se putea vorbi despre opermanena acestora n ansamblul aciunilor de marketing ale organizaiei. Alegerea unei astfelde variante de strategie este oportunpentru organizaiile a cror experieni ale cror rezultate

    n utilizarea marketingului direct sunt semnificative. Este puin probabil ca o organizaie careeste prezentpe o piacare nu oferpremisele practicrii marketingului direct, ale crei produsesau servicii nu se preteazla tehnicile i instrumentele acestuia i care nu le-a mai utilizat, pn

    n prezent, de prea multe ori, sau poate chiar niciodat, s opteze pentru o strategie care s

    implice utilizarea constant, permanenta marketingului direct.Strategia periodicpresupune utilizarea instrumentelor i tehnicilor de marketing direct

    n anumite momente sau perioade ale activitii organizaiei. Aceaststrategie permite speculareaoportunitilor oferite de anumite evenimente din viaa organizaiei sau din afara acesteia, care seproduc cu regularitate (de exemplu, aniversarea numrului de ani de existena organizaiei sausrbtorile de iarn sunt momente deosebite care pot fi valorificate prin intermediul unorcampanii de marketing direct). Alegerea acestei variante este specificorganizaiilor care acordmarketingului direct o pondere relativ sczut, prin comparaie cu activitile tradiionale demarketing desfurate, dar care, cunoscndu-i atuurile, doresc samplifice impactul aciunilor demarketing folosindu-i mijloacele de aciune.

  • 8/10/2019 Marketing Direct 21042008

    11/22

    11

    Strategia ocazionaleste specificpentru organizaiile ale cror activiti i campanii demarketing direct se desfoar cu o frecven foarte sczut iar utilizarea instrumentelor itehnicilor sale specifice este mai degrab rodul conjuncturii favorabile dect rezultatul uneiplanificri dedicate acestui scop. n anumite situaii, organizaia nici mcar nu precizeazfaptulc i propune, n perioada urmtoare, s implementeze o strategie de marketing directocazional, eventualele campanii desfurate fcnd obiectul unor aciuni de ordin tactic,desfurate la o scarrestrns, care sofere organizaiei posibilitatea de a completa sau corecta

    diferitele sale aciuni de marketing (de cele mai multe ori avnd un caracter tradiional). Alegereaacestei variante este caracteristicorganizaiilor de dimensiune micsau medie, care nu cunoscfoarte mult despre coninutul i utilizrile marketingului direct dar sunt dispuse (sau, maidegrab, curioase) stesteze modalitile sale de implementare i eficiena sa.

    Din punct de vedere al naturii suportului desfurrii campaniilor specifice,strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii:

    strategia avnd ca suport resursele interne,

    strategia avnd ca suport resursele externe i

    strategia avnd ca suport ambele categorii de resurse.Strategia avnd ca suport resursele interneeste specificpentru organizaiile care dein o

    vechime semnificativ n integrarea marketingului direct n ansamblul activitilor acestora de

    marketing i, n consecin, o experienimportantn domeniu. Este de presupus c, din punctde vedere funcional, organizaiile dispun de competenele i de resursele necesare pentru crea,gestiona i utiliza baze de date, a elabora strategii de contact, a construi oferte atractive i aasigura un suport logistic adecvat. Mai mult, aceste capaciti sunt localizate la nivelul uneistructuri de marketing direct (un compartiment al organizaiei ncadrat corespunztor cu resurselei competenele necesare) sau, n absena acesteia, la nivelul unor structuri create ad-hoc, nfuncie de necesitile operaionale de moment. Uneori, unul dintre motivele cele mai importantecare stla baza alegerii acestei variante de strategie este legat de atitudinea factorilor de deciziefade prestatorii externi specializai, ale cror servicii sunt percepute ca fiind (prea) scumpe inu ntotdeauna adaptate nevoilor specifice ale organizaiei.

    Strategia avnd ca suport resursele externe este varianta opus ca semnificaie celeiprecedente, a crei implementare este bazatexclusiv (chiar dacnu ntotdeauna n totalitate) pe

    apelarea la competenele i resursele externe oferite de prestatorii externi specializai.Argumentele care susin aceastvariantse referla atitudinea favorabila organizaiei n raportcu utilizarea marketingului direct, completat ns cu o atitudine rezervat fa de propriilecompetene n domeniu sau, pur i simplu, de dorina de a nu dezvolta intern acest gen deactiviti. Aceste argumente ar fi, cu siguran, insuficiente n absena unor servicii de marketingdirect oferite de un ansamblu relativ variat de prestatori externi specializai. Identificarea, seleciai cooperarea cu aceti prestatori reprezintprincipalele probleme de rezolvat fiind de presupuscacetia au capacitatea de a oferi acesteia cele mai bune servicii n domeniu.

    Strategia avnd ca suport ambele categorii de resurse reprezint, indiscutabil, variantastrategic recomandat pentru majoritatea organizaiilor prezente pe pia, diferenele dintrediferitele sale maniere de implementare fiind date de geometria variabil a ansamblului deresurse folosite (ponderile distincte ale resurselor interne, respectiv externe, n totalul resurselor

    folosite). Argumentele care susin aceastvariantse referla capacitatea mai degrablimitataorganizaiei de a stpni tot arsenalul tehnicilor i instrumentelor de marketing direct i de aveaacces la toate serviciile auxiliare asociate proiectrii, organizrii i desfurrii campaniilorspecifice dar i la apariia i dezvoltarea unor prestatori externi specializai capabili sofere celemai bune servicii, uneori la nivelul unui singur instrument de marketing direct. n condiiilealegerii adecvate a prestatorilor externi, apelarea la serviciile acestora n vederea completriicompetenelor i resurselor organizaiei reprezintcalea cea mai eficientde operaionalizare astrategiei de marketing direct. Principalele zone n care prestatorii externi sunt solicita i sunt celereferitoare la bazele de date i suportul logistic folosite n cadrul campaniilor.

    Din punct de vedere al integrrii cu activitatea tradiional de marketing a

  • 8/10/2019 Marketing Direct 21042008

    12/22

    12

    organizaiei, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii:

    strategia marketingului direct individual,

    strategia marketingului direct independent i,

    strategia marketingului direct integrat.Strategia marketingului direct individual presupune utilizarea exclusiv a tehnicilor i

    instrumentelor de marketing direct pentru implementarea activitii de marketing a acesteia.Aceastvarianteste utilizat, aproape exclusiv, de ctre organizaiile care sunt specializate ndesfurarea unor activiti de marketing direct (cum sunt, de exemplu, firmele de vnzare princoresponden, firmele de comer electronic etc.). Impactul generat de utilizarea individual amarketingului direct nu este, ns, att de ridicat ca i n cazul n care tehnicile i instrumenteleacestuia sunt nsoite sau completate de instrumente tradiionale de marketing. De aceea,implementarea acestei variante este tot mai restrnsla nivelul organizaiilor.

    Strategia marketingului direct independentreprezinto variantcare asigurcoexistenamarketingului direct i a marketingului tradiional, ambele domenii fiind reprezentate mai multsau mai puin n ansamblul efortului de marketing al organizaiei, realizarea aciunilor lorspecifice urmrind, de cele mai multe ori, atingerea unor obiective diferite, la nivelul unorsegmente de consumatori diferite, folosind instrumente i tehnici diferite, avnd ca suport resursediferite. Organizaiile care pun n practicatt demersuri tradiionale ct i de marketing direct

    fra le corela sunt relativ puine ca pondere n totalul acestora.Strategia marketingului direct integratconstituie varianta de mijloc i, mai mult, variantacea mai potrivitpentru desfurarea activitilor tradiionale i a celor specifice marketinguluidirect. Integrarea acestora este rezultatul acceptrii ideii de coabitare ntre cele doudomenii, nvederea atingerii obiectivelor organizaiei, n detrimentul celei de competiie ntre acestea. Pentruc, pe majoritatea pieelor i n cadrul marii majoriti a organizaiilor, raporturile att n planuleforturilor ct i n cel al efectelor generate, dintre marketingul direct i marketingul tradiionalavantajeazmaniera tradiionalde implementare a marketingului, coninutul integrrii se refer,

    n contextul acestei variante strategice, la asigurarea cadrului formal n care marketingul directpoate contribui, urmrind obiective specifice, la atingerea obiectivelor de marketing aleorganizaiei i a celor globale ale acesteia.

    Elaborarea unei strategii complete de marketing direct presupune considerarea fiecruia

    dintre aceste criterii i alegerea unei variante adecvate de strategie n raport cu acestea. Dacnmod tradiional, fiecare variantde strategie aleastrebuie sfie dublatde o variantde rezerv,ansamblul acestora putnd forma strategia de marketing direct de rezerv, n contextulmarketingului direct identificarea variantelor de rezerv poate fi substituit cu succes decoreciile efectuate chiar pe durata operaionalizrii strategiilor. Aceste corecii constituieconinutul tacticilor de marketing direct iar maniera de realizare a acestora este unul dintreatuurile marketingului direct n raport cu marketingul tradiional.

    Pentru elaborarea i implementarea unor tactici de marketing direct eficiente, organizaiatrebuie sdesfoare o activitate continudetestare a coordonatelorcampaniilor de marketingdirectrealizate. Activitile de testare vizeazsoluiile adoptate de organizaie n privina bazelorde date, ofertei, comunicrii i logisticii, identificarea elementelor specifice care limiteazgenerarea unor rezultate mai bune ale campaniilor de marketing direct i ameliorarea acestora.

    Planul de marketing directElaborarea planului de marketing direct al organizaiei pornete de la necesitatea

    crerii unui document de referinpentru toate aciunile i campaniile de marketing direct pecare organizaia intenioneaz s le realizeze la nivelul unui an calendaristic. Pornind de lasimilaritatea existent ntre marketingul direct, n fapt, comunicarea direct i comunicaiatradiionalde marketing a organizaiei, structura planului de marketing direct este apropiatcelei a planului comunicaiei de marketing a organizaiei. Aceasta trebuie saib, aadar, nvedere toate elementele care contribuie la realizarea i dezvoltarea marketingului direct ntr-oviziune strategicla nivelul organizaiei.

  • 8/10/2019 Marketing Direct 21042008

    13/22

    13

    Planul de marketing direct reprezint nu numai un simplu instrument de ghidare aorganizaiei n realizarea demersurilor sale specifice ci i un document care servete laidentificarea i valorificarea tuturor oportunitilor de cretere i dezvoltare profitabil adomeniului. Planul de marketing direct servete, aadar, att pentru gestiunea curent aactivitilor de marketing direct ct i pentru asigurarea dezvoltrii sale la nivelul organizaiei,pe termen mediu i lung.

    Punctele de vedere prezentate n cadrul literaturii de specialitate pe marginea

    coninutului i structurii planului de marketing direct sunt destul de variate. Principaleleelemente de referincare se regsesc, chiar dacn forme diferite, n variantele de structurale planului de marketing direct, sunt:

    analiza mediului de marketing al organizaieiobiectivele planuluiinta vizatprin intermediul planuluistrategia de marketing directstrategia de contactbugetul planuluielementele de coordonare, control i evaluare

    (1) Analiza mediului de marketing al organizaiei vizeaz, n contextulmarketingului direct, doudirecii majore:

    analiza mediului extern de marketing (cunoaterea modului n care diferitelecomponente de micromediu clienii, concurenii, furnizorii, publicul, sau demacromediu mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediulcultural, mediul politic i mediul natural, afecteaz, favorabil sau nefavorabil,organizaia) i

    analiza mediului intern de marketing (cunoaterea resurselor disponibile sauaccesibile organizaiei tehnice, financiare, umane, informaionale i a modului ncare sunt alocate i utilizate acestea).

    Obiectivele obiectivele principale ale analizei se referla identificarea oportunitilori ameninrilor existente n exteriorul organizaiei i identificarea punctelor tari i a punctelorslabe ale organizaiei. Fiind vorba despre o componenta unui plan de marketing direct, alcrui accent cade preponderent pe aspectele de comunicare, analiza mediului de marketingvizeazmai ales identificarea acelor oportuniti i ameninri care pot afecta comunicarea demarketing a organizaiei precum i a resurselor care pot fi mobilizate sau atrase de ctreorganizaie, freforturi deosebite, n vederea susinerii aciunilor sale de comunicare.

    Cteva exemple de oportuniti (privite n sens contrar, toate exemplele prezentateacestea devin ameninri) oferite de mediul extern de marketing au n vedere: apari ia unuinou segment de clieni pentru produsele i serviciile organizaiei, suspendarea sau limitareaefortului comunicaional de marketing al unui dintre competitorii prezeni pe pia, apariiaunui nou furnizor de servicii specializate, mbuntirea atitudinii publicului fade aciunilede marketing direct ale organizaiilor, creterea puterii de cumprare a clienilor poteniali aiorganizaiei, creterea gradului de dotare al gospodriilor cu PC-uri sau creterea ratei deacces la internet, creterea gradului de cunoatere a limbilor strine la nivelul pieei, adoptarea

    unei legislaii favorabile pentru dezvoltarea domeniului.Cteva exemple de puncte tari (privite n sens contrar, toate exemplele prezentatedevin puncte slabe ale organizaiei) asociate mediului intern de marketing au n vedere: gradulridicat de dotare al organizaiei cu tehnologie informatic(sau de acces la internet), existenaunui buget semnificativ alocat pentru activiti de marketing direct, nivelul ridicat de pregtireprofesional a anagajailor organizaiei n domeniul marketingului, n general, almarketingului direct n special, accesul organizaiei la resurse informaionale (baze de date)interne i externe de calitate.

    Concluziile furnizate de analiza mediului de marketing al organizaiei acoper, ngeneral, urmtoarele domenii:

  • 8/10/2019 Marketing Direct 21042008

    14/22

    14

    elementele pe care poate conta organizaia n aciunile sale de marketing direct ieventualele surse externe de asigurare ale altor resurse necesare,

    oportunitile pe care organizaia urmeaz s le valorifice prin intermediulaciunilor i campaniilor de marketing direct,

    efectele produse de comunicaia de marketing desfuratanterior (i de aciunilede marketing direct precedente) asupra mediului de marketing al organizaiei i

    evitarea erorilor precedente de comunicare (ns ens tradiional i specific

    marketingului direct), respectiv pstrarea elementelor pozitive utilizate n aciunilede comunicare precedente.

    (2) Obiectivele planului de marketing direct reprezint componenta planului demarketing direct a crei elaborare implic evaluarea atent a activitii de marketingdesfurat la nivelul organizaiei n contextele mai largi ale activitilor generale demarketing i al activitii globale a organizaiei. Definirea obiectivelor de marketing directtrebuie sinseama de obiectivele pe care le urmrete n general organizaia, prin prezenai activitatea sa la nivelul pieei, de obiectivele de marketing de ansamblu ale organizaiei i,nu mai puin, de obiectivele de comunicare ale acesteia. Acest set de obiective (de afaceri, demarketing, de comunicare i de marketing direct) poate fi structurat sub forma unei ierarhii alcrei vrf este rezervat obiectivelor de afaceri, poziia medianobiectivelor de marketing ipoziiile apropiate de bazobiectivelor de comunicare i de marketing direct).

    Obiectivele de afaceriale organizaiei servesc doar ca un cadru general de referinpentru elaborarea obiectivelor planului de marketing, acestea orientnd, de altfel, desfurareatuturor activitilor realizate de ctre organizaie n vederea ndeplinirii misiunii acesteia. Dinperspectiva marketingului, intereseazinteniile organizaiei de a realiza activitile necesareastfel nct aceasta spoatcrete durabil la nivelul pieei, satingi sdeino poziie ctmai important la nivelul acesteia (eventual de lider al pieei sale), s genereze suficientemotive de satisfacie (inclusiv de ordin financiar...) iniiatorilor i/sau proprietarilor afacerii.

    Obiectivele de marketing reprezint repere ferme pentru elaborarea obiectivelor demarketing direct specifice planului. Printre obiectivele de marketing curent urmrite de ctremajoritatea organizaiilor, prin intermediul activitilor desfurate, se numr(difereniereaacestora fiind legatde evoluiile pieei i, respectiv, organizaiei):

    creterea / meninerea / reducerea vnzrilor, creterea / meninerea / reducerea profitului, creterea / meninerea / reducerea cotei de piaa organizaiei, mbuntirea / meninerea /modificarea imaginii organizaiei, creterea / meninerea nivelului de satisfacie al consumatorilor, crearea / meninerea / dezvoltarea platformei relaionale cu clienii organizaiei.Dac n perioadele de nceput ale dezvoltrii sale activitatea de marketing a urmrit

    obiective de naturpreponderent cantitativ, evoluiile acesteia att n plan conceptual ct in plan operaional au adus,mai recent, n atenia organizaiei, i obiectivele de naturcalitativ asociate imaginii organizaiei, satisfaciei consumatorilor i relaiei dintreorganizaie i clienii si. Marketingul direct va urmri, prin intermediul aciunilor icampaniilor sale specifice, s contribuie la atingerea obiectivelor de marketing de natur

    cantitativsau calitativale organizaiei.Obiectivele de comunicareale organizaiei au n vedere activitatea de comunicare cu

    clienii i, n general cu publicul, realizatde ctre organizaie. Deoarece pentru foarte multvreme comunicarea de marketing a organizaiilor a mbrcat formele specifice comunicrii demas, obiectivele urmrite au avut n vedere rezultatele pe care utilizarea mediilor decomunicare specifice le putea genera. Literatura de specialitate structureaz obiectivele decomunicare n trei categorii distincte:

    obiective de notorietate, asociate cunoaterii consumatorului (specifice intervenieicomunicrii de marketing la nivel cognitiv): printre acestea se numrinformareaconsumatorilor, prezentarea acestora sau extinderea i consolidarea nivelului de

  • 8/10/2019 Marketing Direct 21042008

    15/22

    15

    cunoatere (notorietate) asociat produselor, serviciilor, mrcilor, evenimentelor sauactivitii de ansamblu a organizaiei,

    obiective de atitudine, asociate poziiei adoptate de consumator (specificeinterveniei comunicrii de marketing la nivel afectiv): printre acestea se numrformarea sau modificarea atitudinii consumatorilor n raport cu produsele,serviciile, mrcile, evenimentele organizaiei sau cu organizaia nsi, i

    obiective de comportament, asociate modului explicit n care consumatorul

    cumpri consum/utilizeaz(specifice interveniei comunicrii de marketing lanivel conativ): printre acestea se numr ameliorarea, n sensul dorit de ctreorganizaie, a frecvenei de cumprare, a cantitilor medii cumprate, asortimentelor de produs, a mrcilor etc.

    Activitile de comunicare, privite n sens tradiional, pot viza atingerea unui obiectivdintr-o anumit categorie sau a unui set de obiective, fcnd parte din una sau mai multecategorii. Marketingul direct are misiunea de a contribui la atingerea sau facilitarea atingeriiunora dintre obiectivele de comunicare urmrite de ctre organizaie.

    Obiectivele de marketing directale organizaiei sunt formulate n maniere mai multsau mai puin diferite de ctre sursele literaturii de specialitate. Astfel, n opinia lui DraytonBird, marketingul direct poate urmri cinci obiective majore:

    cumprarea prin coresponden, telefon, televiziune (inclusiv obinerea de donaii

    n cadrul campaniilor sociale de obinere de fonduri), solicitarea de cataloage, literatur comercial sau, n general, informaii

    suplimentare care pot fi transmise prin pot, telefonic, prin reprezentani devnzri, cu sau frcunoaterea anterioara consumatorului,

    solicitarea unei demonstraii desfurate acas, la serviciu sau la sediulorganizaiei,

    vizitarea unui punct de vnzare, a unui punct de promovare, participarea la uneveniment al comunitii sau la unul politic,

    integrarea sau participarea n cadrul unor aciuni social-politice (demonstraii,mitinguri, expedierea unor scrisori ctre membrii Guvernului etc.).

    Din perspectiva elaborrii planului de marketing direct, clasificarea obiectivelor de

    marketing direct aa cum a fost aceasta propusde The Direct Marketing Association este maipotrivitdatoritsintetizrii adecvate a coninutului acestora. Se poate concluziona, astfel, cobiectivele planului de marketing directse referla:

    generarea de comezi (vnzri) directe, pregtirea vnzrilor organizaiei, crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaiei i generarea de fonduri.n condiiile n care punerea n practica planului de marketing direct necesitresurse

    semnificative ale organizaiei (i, mai ales, dacacestea exist), acesta va fi astfel realizat ncspermiturmrirea unui set de obiective, difereniate n obiective principale i secundare.Este important ca obiectivele de marketing direct, specificate n cadrul planului, sfie nscrise

    n referinele impuse de obiectivele de afaceri, de marketing i de comunicare ale organizaiei.(3) inta vizatprin intermediul planului reprezintpublicul care va fi vizat prin

    intermediul aciunilor i campaniilor de marketing direct desfurate de ctre organizaie.inta vizat prin intermediul planului poate fi format att din consumatori individuali(inclusiv gospodriile acestora) ct i din consumatori organizaionali (diferite organizaiiprofit sau non-profit).

    Definirea intei vizate reprezintun proces caracterizat de o complexitate mai sporitn sfera marketingului direct prin comparaie cu cea a marketingului tradiional. Astfel, dacn sens tradiional, definirea intei de comunicare se bazeazpe utilizarea unor criterii i aunormodaliti de lucru specifice segmentrii pieei, n marketingul direct criteriile folosite suntmai numeroase iar coninutul acestora permite nu numai identificarea segmentului(elor) de

  • 8/10/2019 Marketing Direct 21042008

    16/22

    16

    piape care va aciona organizaia ci i identitatea fiecrei componente a acestuia (acestora)n vederea facilitrii realizrii unei comunicri personalizate cu acestea.

    Descrierea generalaintei vizate, respectiv construirea unui profil al consumatoruluiurmrit prin intermediul aciunilor de marketing direct ale organizaiei, este specificsituaiilor n care organizaia intenioneaz s comunice cu consumatorii poteniali folosindmediile tradiionale de comunicare. Desfurarea acestor campanii de publicitate cu rspunsdirect va permite organizaiei sconstruiasco bazde date pe care so abordeze, ulterior,

    folosind tehnicile i instrumentele marketingului direct.Definirea intei vizate n contextul marketingului direct presupune folosirea a celpuin doucategorii de date referitoare la colectivitatea din care provine aceasta datele deprofil i datele de identificare.

    Datele de profil au n vedere criteriile n raport cu care se va face definirea inteivizate, acestea fiind de patru feluri:

    criterii geografice: regionalizarea geografico-istoric, regionalizareaadministrativ-teritorial, regionalizarea de dezvoltare, etc.,

    criterii demografice: vrsta, sexul , starea civil, nivelul de instruire, profesia,ocupaia, mrimea veniturilor, mediul de reedin (atunci cnd este avut nvedere categoria consumatorilor individuali), respectiv vechimea, regimul juridic,forma de proprietate, domeniul de activitate principal cod CAEN, domeniile de

    activitate secundare, cifra de afaceri, mrimea profiturilor, numrul de angajai(atunci cnd este avutn vedere categoria consumatorilor organizaionali),

    criterii psihografice: personalitatea, stilul de via, atitudinea, interesele iopiniile consumatorilor (atunci cnd este avutn vedere categoria consumatorilorindividuali), respectiv poziia pe curba ciclului de via, stilul de management,relaiile interne (atunci cnd este avut n vedere categoria consumatorilororganizaionali),

    criterii comportamentale: frecvena cumprrii, cantitile medii cumprate,sortimentele cumprate, mrcile cumprate, locurile cumprrii etc.

    Datele de profil contribuie la realizarea unui portret al consumatorului cu careorganizaia intenioneaz s dezvolte relaii de afaceri, care poate sta la baza identificrisegmentelor de pia care vor fi abordate prin intermediul unor aciuni de marketing.Planificarea aciunilor de marketing direct obligorganizaia sconsidere i alte tipuri de datea cror cunoatere i utilizare sunt indispensabile pentru a se putea comunica direct, interactivi personalizat cu consumatorii organizaiei. Acestea sunt datele de identificare, dateletranzacionale i alte date (acestea din urmfiind disponibile n cazul n care baza de date serefer la consumatorii care au rspuns deja unor aciuni de marketing direct desfurateanterior de ctre organizaie).

    n contextul planului de marketing direct, toate componentele care fac parte dinansamblul denumit generic inta vizat prezint aceeai importan, spre deosebire decomunicarea tradiional de marketing, n care intele de comunicare sunt clasificate, prinprisma importanei acestora, n inte principale i secundare. Aceasta nu nseamn c toatecomponentele individuale ale intei vizate vor avea acelai regim de utilizare (sub aspectele

    seleciei acestora, a frecvenei de utilizare efectiv, a mediilor de comunicare folosite ncomunicarea cu acestea sau a ofertelor propuse acestora). inta vizat prin intermediulplanului de marketing direct va include, practic, totalitatea intelor individuale poteniale carevor putea face obiectul unor aciuni sau campanii de marketing direct desfurate n raport custrategia de marketing direct a organizaiei dar innd cont i de coreciile tactice adecvateschimbrilor produse la nivelul pieei.

    (4) Strategia de marketing direct este reprezentat, n contextul planului demarketing direct, de ansamblul strategiilor specifice alese de ctre organizaie n raport cufiecare dintre cele unsprezece criterii de referin. Menionarea elementelor de ordin strategicasociate componentelor planului este esenial pentru definirea i implementarea fiecreia

  • 8/10/2019 Marketing Direct 21042008

    17/22

    17

    dintre acestea.(5) Strategia de contact a organizaiei permite organizaiei s ating obiective

    specifice, de marketing direct, sau globale, de marketing, la nivelul unui (unor) segment(e)identificate de consumator(i), folosind mediile i suporturile de comunicare pentru a transmitemesajele adecvate caracteristicilor acestora.

    Planul de marketing direct va specifica elementele referitoare la elaborarea strategieide contact i a elementelor sale componente privind obiectivele urmrite, consumatorii vizai,

    mediile i suporturile de comunicare folosite i mesajele transmise: strategia de contact vizeaz, n mod distinct sau integrat, obiective privind

    generarea de comenzi/vnzri directe, pregtirea vnzrilor directe, crearea detrafic la punctele de activitate ale organizaiei, achiziia i/sau meninereaclienilor noi, fidelizarea clienilor organizaiei, crearea unei platformerelaionale pe termen lung cu clienii;

    strategia de contact se adreseaz consumatorilor poteniali, clienilor noi,clienilor n cretere sau clienilor maturi ai organizaiei;

    strategia de contact poate recurge la medii (i suporturi) de comunicarespecifice marketingului direct (pota, telefonul, mediile telematice, internetul)sau a unor medii specifice comunicrii tradiionale (presa cotidian iperiodic, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar). Utilizarea mediilor

    poate fi realizatntr-o manierindividual, independentsau integrat; strategia de contact presupune crearea i difuzarea unor mesaje care s fie

    adecvate categoriilor de consumatori ai organizaiei (consumatori poteniali,clieni noi, clieni n cretere sau clieni maturi).

    Crearea unor mesaje eficiente difuzate prin intermediul aciunilor i campaniilor demarketing direct se sprijin pe adoptarea unor decizii adecvate privind poziionarea,construirea axului psihologic i alegerea formei mesajului. Poziionarea i axul psihologicspecifice mesajului organizaiei vor condiiona alegerea formei mesajului (construireaformatului acestuia). Printre formele cele mai obinuite ale mesajelor de marketing direct senumr: coninutul unui pachet expediat consumatorilor n cadrul campaniilor de direct mail,al cataloagelor folosite n cadrul campaniilor de vnzare prin coresponden, al paginilorutilizate n cadrul reelelor de tip Minitel, teletext sau videotext, al scenariilor telefonicefolosite n cadrul campaniilor de marketing telefonic, al mesajelor prenregistrate folosite ncadrul serviciilor audiotext, al unor pagini sau site-uri web, al unor bannere publicitare saunewslettere electronice etc.

    Ca i n cazul comunicaiei tradiionale de marketing, este necesaridentificarea uneicombinaii echilibrate ntre elementeleraionalei emoionaleale mesajului, respectiv ntreabordarea direct i indirect a consumatorului. Dac n comunicaia tradiional

    predomin mesajele care se sprijin pe elemente de natur emoional, care apeleaz maidegrab la sentimentele consumatorului i mizeaz pe o abordare indirect, vizndcunoaterea i atitudinea acestuia, n comunicarea direct predomin mesajele raionale,concretizate n abordarea directa acestuia, viznd cunoaterea i comportamentul su.

    (6) Bugetul planuluide marketing direct identifici exprimtoate costurile asociate

    operaionalizrii planului (desfurrii tuturor aciunilor i a campaniilor specifice n vedereaatingerii obiectivelor propuse). Ca regul general, structura bugetului va include costurilereprezentate n posturi de cheltuieli distincte n raport cu principalele categorii de resursenecesare pentru implementarea planului sau cu componentele mixului de marekting direct.

    Prima abordare presupune considerarea urmtoarelor categorii de resurse i acosturilor asociate:

    resurse tehnice / costuri tehnice:au n vedere totalitatea cheltuielilor pe careorganizaia le face pentru a achiziiona echipamentele i tehnologiile necesareimplementrii planului de marketing direct (de exemplu, pentru asigurareasuportului tehnic al activitii de marketing telefonic crearea centrului de apel

  • 8/10/2019 Marketing Direct 21042008

    18/22

    18

    sau de marketing pe internet achiziionarea echipamentelor ia aplicaiilorsoftware necesare). Unele dintre aceste cheltuieli sunt fcute doar o singurdaturmnd ca acestea sfie menionate n planul de marketing direct aferentperioadei n care au fost achiziionate, n planurile ulterioare fiind menionatenumai costurile de upgradare sau de mentenan;

    resurse umane / costuri de personal: se refer la cheltuielile fcute pentruacoperirea drepturilor salariale ale angajailor i colaboratorilor externi

    implicai n aciunile i campaniile de marketing direct desfurate dar i acheltuielilor de instruire sau de perfecionare a personalului implicat n cadrulacestora. De cele mai multe ori, n aceastcategorie sunt incluse plile pentruserviciile colaboratorilor externi, angajaii organizaiei fiind deja remunerai(modificndu-li-se, eventual, doar atribuiile);

    resurse financiare / costurile financiare:dein, de regul, o pondere redusn bugetele planurilor de marketing direct n condiiile n care organizaiilefinaneazactivitile sale specifice din resurse proprii. Prezena acestor costuripoate fi asociat, eventual, achiziiei unor tehnologii sau echipamente (n regimde leasing sau prin credite bancare, aceste opiuni fiind foarte rar ntlnite);

    resurse operaionale / costuri operaionale: grupeaz costuri asociate unorproduse sau servicii, furnizate n mod obinuit de prestatori externi specializai,

    necesare proiectrii i desfurrii aciunilor campaniilor de marketing direct(cum sunt cele privind cumprarea sau nchirierea bazelor de date folosite ncadrul campaniilor, asigurarea suportului logistic de ctre un prestator externetc.). Aceste resurse reprezint, pe termen mediu i lung, categoria cea maisemnificativ att din punct de vedere al importanei pentru succesulactivitilor specifice ct i din punct de vedere al costurilor specifice.

    Cea de-a doua abordare presupune considerarea componentelor mixului de marketingdirect i a costurilor specifice operaionalizrii acestora. Structura bugetului planului demarketing direct include, conform acesteia, urmtoarele posturi (ponderile specificemenionate avnd un caracter orientativ):

    costuri de dezvoltare i de creaie: 10 %,

    costuri cu bazele de date i de testare: 10 %, costuri de execuie (tiprire, expediere etc.): 50 %, costuri logistice: 5 %, costuri de gestiune i evaluare a bazelor de date: 20 % costuri suplimentare (alte activiti etc.): 5 %.

    Dincolo de alegerea uneia sau a alteia dintre modaliti, ambele fiind specifice uneiviziuni funcionale asupra domeniului, este important premisa de la care se pornete ndeterminarea costurilor totale ale activitii de marketing direct a organizaiei, i anume cacestea trebuie s acopere att activitile vizibile (aici ncadrndu-se cele desfurate nvederea comunicrii cu consumatorii vizai) ct i cele invizibile (acestea avnd ca obiectcellalt sens al comunicrii, consumator organizaie, inclusiv elementele de ordin logistic).Dupcum se observ, n mod obinuit ponderile cele mai importante n totalul bugetului de

    marketing direct revin costurilor de execuie (realizarea instrumentelor de comunicare iexpedierea/utilizarea acestora), urmate de costurile asociate bazelor de date (crearea, testarea,gestiunea, evaluarea acestora).

    Determinarea dimensiunii totale a bugetului de marketing direct poate fi realizatapelnd la aceleai metode folosite n mod tradiional pentru a estima bugetul comunicrii demarketing a organizaiei:

    alocarea unui procent din cifra de afaceri a organizaiei reprezint omodalitate oportunpentru pieele pe care marketingul direct cunoate un niveldezvoltare important (astfel nct s se poat vorbi despre existena unorstandarde ale industriei, unul dintre acestea fiind i ponderea cheltuielilor de

  • 8/10/2019 Marketing Direct 21042008

    19/22

    19

    marketing direct n totalul cifrei de afaceri) i, desigur, pentru organizaiile ncare marketingul direct deine o importanrelativn ansamblul tehnicilor iinstrumentelor de marketing folosite de ctre acestea; varianta adaptat aacestei metode are n vederealocarea unui procent din bugetul de marketing

    al organizaiei, variant fezabil la nivelul pieelor sau organizaiilorcaracterizate printr-un nivel intermediar al dezvoltrii marketingului direct;

    alocarea unui buget pn la limita a tot ceea ce organizaia i poate permite

    reprezint, de asemenea, o opiune valabilpentru organizaiile care nu dispunde resurse financiare consistente pentru a desfura aciuni de comunicare ngeneral, de marketing direct n special; n final, n cazul multora dintre acesteorganizaii, ponderea bugetului alocat marketingului direct ajunge s fiecomparabil sau chiar mai mare cu cea specific bugetului comunicriitradiionale de marketing;

    alocarea unui buget comparabil cu cele ale concurenilor organizaieireprezinto variantoportunpentru pieele pe care marketingul direct este oprezenimportant n activitatea de marketing i, n special, n comunicareade marketing a organizaiilor prezente. n acest context, marketingul directpoate s apar ca un instrument de difereniere n raport cu competitoriiorganizaiei, eficiena atingerii acestui obiectiv depinznd n mod semnificativ

    de mrimea resurselor financiare alocate; alocarea unui buget n raport cu obiectivele de marketing direct presupune

    considerarea, pe de o parte, a obiectivelor pe care organizaia dorete s leatingdesfurnd campanii de marketing direct i, pe de altparte, a strategieide contact specifice (consumatori, medii i mesaje) fiecrui obiectiv n parte.n final, bugetul de marketing direct va fi structurat pe dou niveluri alobiectivelor i al aciunilor i campaniilor specifice;

    alocarea unui buget folosind rezultatele experimentelor de marketing estemodalitatea cea mai apropiat de specificul experimental al activitii demarketing direct. Folosirea acestei metode presupune alocarea unui bugetiniial pe baza uneia dintre metodele prezentate mai sus i reproiectareaacestuia n raport cu rezultatele campaniilor de marketing desfurate. Prinanaliza acestora n raport cu obiectivele urmrite, bazele de date folosite,mediile i suporturile de comunicare folosite, ofertele propuse consumatorilor,suportul logistic asigurat, pot fi identificate cele mai eficiente variante de mixde marketing direct, costurile implementrii acestora fiind minime.

    (7) Elementele de coordonare, control i evaluare ale planului sunt determinantepentru succesul implementrii planului de marketing direct.

    Coordonarea planului de marketing directimplic, n esen: definirea unor atribuii specifice la nivelul structurii de marketing deja

    existente n cadrul organizaiei, definirea unor atribuii specifice la nivelul structurilor responsabile de suportul

    tehnologic (preponderent informatic i de telecomunicaii) al organizaiei,

    crearea unei structuri noi (ad-hoc n anumite situaii), cuprinznd oameni,resurse i competene de marketing i marketing direct, externalizarea unora dintre activitile implicate de implementarea planului de

    marketing direct i pstrarea i desfurarea restului activitilor specifice prinintermediul propriilor structuri.

    Controlul planului de marketing directare n vedere stabilirea unor mecanisme prinintermediul crora obiectivele, inta vizat, strategia de marketing direct, strategia de contactsau bugetul planului sfie revizuite, actualizate, coninutul acestuia urmnd sfie adaptat nfuncie de rezultatele obinute n perioada de evaluare i de noile realiti produse la nivelulpieei i la nivelul organizaiei.

  • 8/10/2019 Marketing Direct 21042008

    20/22

    20

    Atribuiile specifice controlului implementrii planului de marketing direct pot reveni,n raport cu decizia adoptat pentru coordonarea planului, structurii de marketing dejaexistente n organizaie, structurii care gestioneazactivitatea de marketing direct din cadrulorganizaiei sau structurii nou create (ad-hoc) cuprinznd oameni, resurse i competene demarketing i marketing direct.

    Este necesar ca activitatea de control sse desfoare cu o anumitperiodicitate. Dacn cazul marketingului tradiional era necesarscurgerea unei perioade minime de timp n care

    s se produc primele rezultate, marketingul direct permite controlul activitilor salespecifice la perioade de timp foarte scurte de ordinul sptmnilor sau chiar zilelor! Astfel,reaciile consumatorilor la aciunile specifice ale organizaiei pot fi contorizate la sfritulfiecrei zile sau sptmni de activitate, n raport cu anumii indicatori prestabilii. Rapoarteleprivind evoluia campaniilor de marketing direct i rezultatele obinute sunt generate implicit

    n condiiile utilizrii unui suport informatic adecvat.Controlul activitii de marketing direct poate fi eficientizat semnificativ prin crearea

    unui cadru formal pentru desfurarea auditului de marketing direct. Realizat respectndregulile generale ale unei astfel de operaiuni, auditul de marketing direct permite atingereaunor obiective specifice cum sunt:

    estimarea eficienei fiecrei aciuni / campanii / activiti de marketing direct, estimarea comparativ a eficienei aciunilor / campaniilor / activitilor de

    marketing direct, evaluarea comparativa eficienei bazelor de date (surselor acestora), mediilor

    i suporturilor de comunicare, mesajelor transmise, ofertelor propuseconsumatorilor i suporturilor logistice folosite,

    crearea premiselor pentru eficientizarea aciunilor / campaniilor i activitilorde marketing direct.

    Etapele asociate desfurrii auditului de marketing direct se referla: identificarea tuturor activitilor de marketing direct, structurate n funcie de

    obiectivele urmrite, segmentele de consumatori vizate i mediile folosite, estimarea rezultatelor generate (exprimate calitativ volumul reaciilor

    consumatorilor i cantitativ valoarea monetara reaciilor consumatorilor) n

    urma desfurrii tuturor activitilor de marketing direct identificate mai sus, estimarea costurilor (tehnice, de personal, financiare i operaionale) asociatefiecreia dintre activitile de marketing direct identificate mai sus,

    evaluarea eficienei activitilor de marketing desfurate prin raportareavolumului costurilor asociate fiecrei activiti la volumul rezultatelor,exprimate calitativ sau cantitativ, generate.

    Marketingul direct este suficient de flexibil pentru a permite auditarea tuturoraspectelor privind proiectarea, organizarea i desfurarea aciunilor i campaniilor sale.

    Evaluarea planului de marketing directprezinto particularitate semnificativprincomparaie cu activitatea de evaluare asociat, n mod obinuit, planurilor de marketing.Aceasta este desfuratn douperioade distincte urmrind obiective distincte i implicndfolosirea unor instrumente diferite. Astfel, activitile de evaluare care preced implementarea

    aciunilor i campaniilor de marketing direct care fac obiectul planului fac parte din categoria,denumit generic a activitilor de testare, n timp ce activitile cu un coninut similar,desfurate dup ncheierea operaionalizrii planului, fac obiectul evalurii eficieneiaciunilor, campaniilor sau planului de marketing direct n ansamblu.

    Testarea planului de marketing direct urmrete obiectivul major al identificriicelor mai bune soluii de operaionalizare ale planului de marketing direct din perspectivamixului de marketing direct. Rezultatele testrii conduc la adoptarea unor soluii privind bazade date, oferta, comunicarea i logistica a cror implementare genereaz maximizarearezultatelor obinute n urma campaniilor desfurate.

    Principalele modaliti de testare utilizate n sfera marketingului direct sunt testul

  • 8/10/2019 Marketing Direct 21042008

    21/22

    21

    50-50(A/B Split, n englez, n original), inserturile50-50(Insert Split-Run, n englez, noriginal), mailing-urile 50-50 (Mailing Split-Run, n englez, n original), testul geografic,testul telescopic, catalogul de anunuri, cercetrile directe i selective i cercetrilecalitative. Arsenalul metodelor de testare este, practic, unul nelimitat, fiecare organiza ieinteresat avnd posibilitatea de a dezvolta noi metode de testare sau de a operaionalizacreativ, n funcie de specificul pieei i al campaniilor desfurate, metodele existente.

    Evaluarea eficienei aciunilor i campaniilor de marketing direct (i implicit a

    planului de marketing direct) se desfoar dup realizarea acestora, folosind indicatorispecifici de eficiencum sunt: rata de rspuns a campaniei:reprezintexpresia procentuala numrului de

    reacii generate n raport cu numrul total de inte vizate prin intermediulcampaniei; se determincu formula:

    100*VTTV

    VRGRR = , n care:

    RR rata de rspuns generat,VRG volumul reaciilor generate n urma campaniei (numrul consumatorilorcare au reacionat comandnd sau solicitnd informaii suplimentare despreobiectul campaniei),

    VTTV volumul total al intelor vizate prin intermediul campaniei desfurate(numrul consumatorilor care au fost vizai prin intermediul campaniei).Dimensiunea acestei rate de rspuns poate fi considerat ca fiind una

    brut(pentru cnumrul total de inte vizate prin intermediul acesteia includei numrul intelor la care mesajul nu a ajuns avnd datele de identificaremodificate etc.). Determinarea ratei de rspuns nete se poate face folosindformula:

    100*VNTV

    VRGRR = , n care:

    VNTV volumul net al intelor vizate prin intermediul campanieidesfurate (numrul consumatorilor care au fost atini efectiv prin intermediul

    campaniei). rata de conversie a campaniei: reprezintexpresia procentuala numrului

    consumatorilor care au comandat (cumprat) direct produsul (serviciul) care afcut obiectul campaniei n numrul total al consumatorilor care au reacionat

    n urma campaniei. Determinarea ratei de conversie se poate face cu formula:

    100*VRG

    VCDRCC = , n care:

    RCC rata de conversie a campaniei,VCD volumul comenzilor (cumprrilor) directe (exprimat de numrulconsumatorilor care au comandat/cumprat direct produsul sau serviciul care afcut obiectul campaniei) i

    VRG volumul reaciilor generate n urma campaniei (numrul consumatorilorcare au reacionat comandnd sau solicitnd informaii suplimentare despreobiectul campaniei).

    costul la 1000:reprezintun versiune adaptata indicatorului clasic cost lamie folosit n evaluarea eficienei de cost a mediilor (suporturilor) decomunicare de mas; n contextul marketingului direct, costul la mie sedetermincu formula:

    100*1000VTTV

    VTCCC = , n care:

  • 8/10/2019 Marketing Direct 21042008

    22/22

    C1000 costul la mie (exprim volumul cheltuielilor efectuate pentru acontacta o mie de consumatori poteniali prin intermediul campaniei demarketing direct desfurate),VTCC volumul total al cheltuielior efectuate pentru a proiecta, organiza idesfura campania de marketing direct iVTTV - volumul total al intelor vizate prin intermediul campaniei desfurate(numrul consumatorilor care au fost vizai prin intermediul campaniei). Prin

    nlocuirea volumului total cu volumul net al intelor vizate se poatedetermina un cost net la mie. costul unitar al comenzii directe: exprim cheltuielile de marketing direct

    efectuate pentru a genera o comand direct din partea consumatorilor i sepoate determina cu formula:

    100*VCD

    VTCCCUCD = , n care:

    CUCD costul unitar al comenzii directe,VTCC volumul total al cheltuelilor efectuate pentru a proiecta, organiza idesfura campania de marketing direct iVCD volumul comenzilor (cumprrilor) directe (exprimat de numrul

    consumatorilor care au comandat/cumprat direct produsul sau serviciul care afcut obiectul campaniei).Desigur, indicatorii prezentai mai sus formeazdoar un set general care poate fi avut

    n vedere pentru a evalua eficiena oricrei campanii de marketing direct. Prin adaptareaacestuia la ansamblul activitilor de marketing direct desfurate pot fi obinute evaluri aleeficienei globale a acestora.

    Succesul activitilor de coordonare, control i evaluare depinde n mod semnificativde existena unui sistem adecvat de monitorizare a evoluiei i coordonatelor campaniilorspecifice desfurate. Acest sistem se bazeaz, n funcionarea sa eficient, pe principiulelementar al nregistrrii tuturor elementelor privind aciunile sau campaniile de marketingdirect desfurate. Suportul comun al acestor nregistrri include doucomponente majore: pede o parte, este vorba de arhiva de marketing direct a organizaiei, care include copii, n

    format fizic i n format electronic ale tuturor componentelor materiale ale campaniilordesfurate de ctre organizaie, iar, pe de alt parte, este vorba despre baza de date de

    marketing direct a organizaiei, care include toate datele de identificare, de profil,tranzacionale i de proiectare ale consumatorilor cu care organizaia a relaionat prinintermediilor campaniilor de marketing direct desfurate.