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LE MARKETING DIGITAL vu par Une passionnée…

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OBJECTIF DULIVRE BLANC…

Partager une passion et le fruit de 04 années d’expérience

Permettre aux lecteurs d’être en phase avec l’évolution des tendances marketing en 2016

Apprendre aux lecteurs les méthodes d’étude des comportements d’achat des clients à l’ère du Digitale

Inculquer le B.A.-BA du Marketing Digital

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omelINTRODUCTION

AU MARKETING DIGITALE

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CONTEXTE:Internet et les médias numériques ont transformé les pratiques de marketing depuis l’ouverture du premier site web en 1991 (http://info.cern.ch). Avec plus d’un milliard d’individus dans le monde qui visitent régulièrement des sites pour trouver des informations, des produits, des divertissements ou des amis, les comportements ont été profondément bouleversés durant ces 30 dernières années.En l’espace de deux décennies, les usages de l’Internet se sont rapidement développés au sein des populations. En 2014 (selon l’ITU), 39% de la population mondiale utilise internet, une proposition qui s’élève à 77% dans les économies développées. Avec l’explosion des Smartphones bon marché et les réseaux de téléphonie mobile à haut débit qui offrent un accès à Internet à de nouvelles population en Afrique, la croissance de ces pratiques ne se ralentit pas.D’un simple réseau de recherche, Internet est devenu un espace dans lequel de nombreux services se sont développés: vente en ligne, sites informationnelles, sites communautaires, jeux en ligne, vidéo à la demande, réseaux sociaux & blog).Des entreprises comme Google, Apple, Facebook & Amazon (les GAFA) ont très tôt su se déployer dans ce nouvel espace et devenir des géants mondiaux réalisant des chiffres d’affaires supérieures à des dizaines de milliards de dollars. Aujourd'hui, de nouveaux modèles de ventes sont apparus grâce à la digitalisation bouleversant des industries.

Ainsi, pour atteindre le succès commercial, les organisations ont désormais besoin de surfer sur la vague de la nouvelle tendance, celle où les likes, les vues et les partages ont

du sens: l’ère du MARKETING DIGITALE.

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CHRONOLOGIE DES SERVICES EN LIGNE INNOVANTSAnnée Entreprise/service Catégorie innovation1994 Amazon.com Commerçant

1995 (Mars) Yahoo! Annuaire, moteur recherche, portail

1996 Hotmail Web-mail

1997 Netflix Vidéo à la demande

1998 Google Moteur de recherche

2003 Skype Service de télephonie par voix IP

2004 Facebook Réseau social

2005 Youtube Partage et évaluation des vidéos

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DEFINITION:

Autrefois appelé «  e-marketing, web marketing ou encore marketing numérique  »; On peut définir le

Marketing Digitale comme « l’atteinte d’objectifs propres au marketing grâce à l’usage des technologies

numériques ».Concrètement, il suppose de gérer la présence de

l’organisation sur l’ensemble de médias et des plates-formes en ligne (sites web, moteurs de recherche,

réseaux sociaux, applications mobiles, e-mails, etc.) afin d’accroître sa notoriété, recruter de nouveaux clients

et/ou fidéliser ceux de portefeuille;

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OUTILS ou MEDIAS DU MARKETING DIGITALE :

Pour développer une stratégie digitale robuste et pertinente toute organisation dispose de trois (3) types de médias.

Les médias achetés (Paid), où figurent les bannières et affichage web effectués en vue d’améliorer le référencement en ligne ou SEA (Search Engine Advertising) de l’entreprise.

Les médias détenus (owned). Dans cette catégorie, nous avons les sites web, blogs, newsletters, applications mobiles, Pages Facebook, comptes Twitter, brochures etc. En d’autres termes,  des espaces maitrisés par la marque.

Les médias gagnés (Earned). Ici, Il s’agit des médias traditionnels utilisés en RP (Relation Presse) qui consistent à cibler les journalistes, blogueurs, éditeurs… afin que ceux-ci parlent de l’organisation, de ses marques et produits.

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AXE DU MARKETING DIGITALE

Tout comme les objectifs de la communication (Faire

connaître, faire aimer & faire agir) la mise en œuvre de la gestion d’une identité numérique de Marque repose sur une démarche stratégique de communication axées sur les questions suivantes:

Quels objectifs cherche-t-on à atteindre ? Se faire connaître ou pousser le consommateur à

l’achat ? Quels médias nous permettront de toucher notre

cible ? Quels formats mettront le plus en valeur notre offre ?

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5S ou les objectifs du MARKETING DIGITALE

de Chaffey & Smith (2008)Apport du MD. Moyen de le réaliser Objectifs typeSell (vendre/Augmenter les ventes)

Elargissement de la vente à des clients

impossibles d’atteindre hors ligne (vente en

ligne & vente conclue hors ligne sous

l’influence d’internet)

-Réaliser 10% des ventes en ligne-Augmenter de 20% les ventes en ligne d’un produit sur une année

Serve (servir/Ajouter de la valeur)

Offrir des avantages sur l’achat via canaux digitaux ou développement nouveau produit destiné qu’aux internautes

-Accroître l’interaction en proposant des contenus différents en ligne

Speak (converser/Se rapprocher des clients)

Etude en ligne/sondage/Gestion prestation et plaintes

-Obtenir les adresses mais de 50% des visiteurs-Sonder 1000 visiteurs-Augmenter de 5% le nombre de visiteurs

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5S (suite)

Apport du MD. Moyen de le réaliser Objectifs typeSave « Economiser et réduire les coûts »

En communicant par Email et en gérant les

transactions, demande en ligne

-Générer 10% des ventes supplémentaires avec le même budget de communication-Réduire le coût du marketing direct de 15% grâce aux emails

Sizzle (Dynamiser/Etendre la marque)

En apportant de nouvelles propositions, de nouvelles offres et de nouvelles expériences en ligne, y compris par le développement de communautés.

-Améliorer les métriques de branding (notoriété, préférence, attitude, engagement, intention d’achat)

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STRATEGIE DE MARKETING D.Une stratégie digitale efficace doit nécessairement:

Etre alignée sur la stratégie d’affaires, avec des priorités convergentes et des initiatives coordonnées.

Préciser les objectifs en nombre de prospects (leads) et en volume d’affaires générés par les canaux digitaux;

Etre cohérente avec le profil des prospects et des clients de l’organisation qui utilisent les canaux digitaux;

Définir une proposition de valeur attractive et compétitive aux yeux de ces prospects et clients.

Préciser le mix de la communication en ligne et hors ligne pour attirer les cibles sur les médias détenus (owned) par l’organisation et les modalités de contact sur l’ensemble des autres médias.

Accompagner les clients tout au long de leur parcours et de leur cycle de vie (prospect, ambassadeur, nouveau client, client fidèle).

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B.A.-BA de l’application du MD.

Une bonne stratégie digitale doit prendre en compte:

Un canal de communication (Réseau sociaux, display etc…) Un canal de relation directe (Liens sponsorisés, newsletters ) Un canal de vente (site marchand) Une méthode pour trouver des prospects (Leads) Un canal de distribution (billet en ligne, livraison à domicile) Un dispositif SAV Un dispositif pour consolider la relation avec l’organisation

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LES OPPORTUNITES OFFERTES PAR LE MD.

La Grille d’ANSOFF représente une méthode efficace pour évaluer les opportunités offerte par le Marketing Digitale:

Pénétration du Marché: Vendre plus du même produit/service aux mêmes clients.

Développement du marché: Vendre sur les nouveaux marchés notamment les marchés géographiques éloignés en profitant de coûts de communication faible.

Développement de produit/Services: Imaginer, développer et commercialiser des innovations grâce aux canaux digitaux.

Diversification: les canaux digitaux aident à commercialiser de nouveaux produits/service auprès de nouveaux clients.

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L’ETUDE DU COMPORTEMENT EN LIGNE

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POURQUOI ANALYSER LES COMPORTEMENTS EN LIGNE?

Si l’observation du développement des ventes en ligne et du temps consacré à Internet donne des indications sur les comportements des consommateurs, il n’en reste pas moins que concevoir un site, un service digital, une application mobile ou une campagne de communication en ligne nécessite de comprendre plus finement les comportements de la cible visée. Les données démographiques fournissent de premières indications, mais elles ne suffisent pas toujours à comprendre les comportements en lignes des internautes.Si la praticité et le choix constituent les raisons fondamentales de l’achat en ligne, il existe bien d’autres raisons rationnelles, comme la recherche d’un prix bas, mais aussi des raisons symboliques et hédoniques, comme le plaisir de partir à la chasse aux bonnes affaires et de faire du shopping en ligne.Il est donc plus que jamais nécessaire de connaître l’internaute afin de lui offrir le bon produit, au bon moment, par le meilleur.

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ANALYSE DES COMPORTEMENTS A L’AIDE DE MODELES

Le modèle de Lewis & Lewis (1997) qui identifient 5 groupes d’internautes: -Les intentionnalistes qui savent exactement ce qu’ils recherchent; -Les surfeurs qui n’ont pas d’intentions particulières; -Les acheteurs qui savent précisément ce qu’ils veulent acheter; -Les chasseurs de prime qui recherchent une bonne affaire/bon plan; -Les joueurs qui cherchent à interagir au travers de différents types de jeux.

Le modèle de Moe & Fader (2004) qui distingue : -Les butineurs; -Les chercheurs; -Les acheteurs.

Le modèle d’Econsultancy (2004) qui distingue : -Les explorateurs; -Les chasseurs (recherchent la meilleure offre dans une catégorie spécifique) et les traqueurs (qui recherchent un produit d’une marque spécifique)

Le modèle WebMotivationInventor (WMI 2007) qui distingue: -La recherche d’information; -La communication ou socialisation; -L’achat.

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ANALYSE DU PROCESSUS D’ACHAT DU CONSOMMATEUR EN LIGNE

Prise de conscience du besoinIntérêt pour une marque ou un produitEvaluation des offres du marchés et retour

d’expérience Adoption (achat)Retour sur Expérience après achat

NB: En côte d’ivoire voir les FORUM Facebook (Tout Pout Zafro/ Un consommateur avertit en vaut deux/Shopping …)

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Comment vendre en ligne?

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Le modèle SOSTAC: L’art de planifier une stratégie de Marketing Digitale

Elaborer une stratégie digitale demande une rigueur résumée dans le modèle SOSTAC de Chaffey & Smith (2008). Cet acrostiche plein de sens est le #MUSTknow.

S: Situation ( Analyse de la situation)O: ObjectifS: StratégieT: TactiqueA: ActionC: Contrôle

Analyse de la

situation

Objectifs

Stratégie

Tactiques

Actions

Contrôle

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DE LA DÉFINITION DES COMPOSANTES DU SOSTAC…

A l’étape « Analyse de la situation » on cherche la réponse à la question « Où en sommes-nous aujourd’hui ? ». Ici il s’agit de réaliser une analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités & menaces) spécifiquement axée sur internet ainsi que l’examen des aspects de l’environnement, incluant notamment les clients, les concurrents, les intermédiaires, la règlementation & les technologies en vigueur dans la zone ou le secteur d’activité.

∞ A faire: Evaluation de la performance par rapport au 5S/insight client/Analyse SWOT de l’environnement digital/proposition de la marque/Capacité et ressource interne)

A l’étape « Objectifs » on cherche la réponse à la question « Où voulons-nous aller? ». Il peut s’agir de définir une vision d’ensemble en matière de nouveaux canaux numériques, mais aussi des objectifs quantitatifs précis associés à des canaux, tels que la projection en terme de volume de vente ou de réduction de coûts.

∞ A faire: Evaluation des 5S (sell: Acquisition et rétention client/serve: Satisfaction/sizzle: attractivité des dispositifs digitaux & de la durée de visite/speak: nombre de clients engagés & intensité de dialogue/Save: gains d’efficience.)

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DE LA DÉFINITION DES COMPOSANTES DU SOSTAC…

A l’étape « Stratégie » on cherche la réponse à la question « Comment y aller? ». Ici on recense les moyens de réaliser les objectifs, comprenant le ciblage, le positionnement, l’élaboration de la proposition de valeur et de la stratégie de relation client.

∞ A faire: Segmentation, ciblage, positionnement, OPV online (cohérence, crédibilité et visibilité de la proposition de valeur en ligne), définir la stratégie de relation client et choisir les dispositifs digitaux.

A l’étape « Tactiques », on cherche la réponse à la question « comment y aller précisément ? ».

Il s’agit de certains aspects du Mix marketing, de la relation client, de l’expérience client et de la communication digitale.∞ A faire: S’interroger (Que fait-on? Quand fait-on?) et élaborer le calendrier des initiatives

A l’étape « Actions » on cherche la réponse à la question « Qui fait quoi et comment? ». Il s’agit d’élaborer de PAD (Plan d’action Digital)

∞ A faire: Evaluation du détail des activités, responsabilités, ressources et compétences internes, agences ou prestataires externes .

A l’étape « Contrôle » on cherche la réponse à la question « Comment vérife t-on la performances? ». Ici on analyse les indicateurs de performance digitale (Web Analytics);

Il permet d’évaluer dans quelle mesure les objectifs ont été atteints et d’envisager des améliorations susceptibles de produire de meilleurs résultats.∞ A faire: Auditer la stratégie digitale et le ROI (retour sur investissement)

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DE LA DÉFINITION DES COMPOSANTES DU SOSTAC…

A l’étape « Stratégie » on cherche la réponse à la question « Comment y aller? ». Ici on recense les moyens de réaliser les objectifs, comprenant le ciblage, le positionnement, l’élaboration de la proposition de valeur et de la stratégie de relation client.

∞ A faire: Segmentation, ciblage, positionnement, OPV online (cohérence, crédibilité et visibilité de la proposition de valeur en ligne), définir la stratégie de relation client et choisir les dispositifs digitaux.

A l’étape « Tactiques », on cherche la réponse à la question « comment y aller précisément ? ».

Il s’agit de certains aspects du Mix marketing, de la relation client, de l’expérience client et de la communication digitale.∞ A faire: S’interroger (Que fait-on? Quand fait-on?) et élaborer le calendrier des iniatives

A l’étape « Actions » on cherche la réponse à la question « Qui fait quoi et comment? ». Il s’agit d’élaborer de PAD (Plan d’action Digital)

∞ A faire: Evaluation du détail des activités, responsabilités, ressources et compétences internes, agences ou prestataires externes .

A l’étape « Contrôle » on cherche la réponse à la question « Comment vérife t-on la performances? ». Ici on analyse les indicateurs de performance digitale (Web Analytics); Il permet d’évaluer dans quelle mesure les objectifs ont été atteints et d’envisager des améliorations susceptibles de produire de meilleurs résultats.

∞ A faire: Auditer la stratégie digitale et le ROI (retour sur investissement)

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Auditer une stratégie digitale équivaut à évaluer dans quelle mesure la présence en ligne permet d’atteindre ou de contribuer à l’atteinte des objectifs de la marque. Il demande d’évaluer l’efficacité de la stratégie à 03 niveaux: Commercial, Marketing & Digital .

Efficacité commerciale: il s’agit de mesurer la contribution directe aux ventes et bénéfices (Les leads/les ventes/la rétention des clients/Le ROI sur publicité en ligne.

Efficacité Marketing: Il s’agit ici de mesurer la contribution directe ou indirecte des canaux aux indicateurs de performances Marketing (Notoriété/Préférence client/Considération/Recommandation)pour chaque produit, s’il s’agit d’une grande entreprise.

Efficacité du Marketing Digitale: Il s’agit d’évaluer l’indicateur cl é de performance (KPI) en ligne: Nombre de visites uniques, nombre de visiteurs individuels, la durée de temps moyen passé sur un site, le taux d’abonnement (newsletter), taux de conversion en client, taux d’abandon en cours de processus d’achat, taux d’attrition, taux de clic à partir d’autre site…)

Cette analyse est décisive dans la prise de décision ou validation des activités en ligne par le TOP MANAGEMENT et donne du crédit ou non à la personne en charge du DIGITAL…Il se doit donc pour atteindre ses buts en respectant les principes de base.

LES CLES DE L’AUDIT D’UNE STRATEGIE DE MARKETING DIGITALE

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L’ Abécédaire Digital… Analyse d'audience Internet  : analyse des données  générées par l'activité des internautes sur les sites

Web ou applications mobiles, dans le but  d'identifier des leviers d'amélioration des sites Web et des campagnes marketing. 

    Bannière  : type de publicité que l'on retrouve sur les pages Web et dans les applications  mobiles, généralement sous la forme d'une image.        Taux de clics (abrégé en CTR)  : nombre de clics  effectués par un internaute sur un élément cible.     Optimisation des conversions  : processus visant à augmenter le % de visiteurs qui 

remplissent vos objectifs.    Taux de conversion  : rapport entre le nombre de conversions &le nombre de visites, souvent  utilisé pour évaluer les performances numériques d'un site Web, application mobile ou  campagne marketing.   

  Coût par clic  : montant requis pour obtenir un clic sur une publicité en ligne.  Optimisation du référencement ( SEO): pratique consistant à modifier des pages Web, des contenus et la promotion de  ces contenus pour améliorer leur visibilité dans les résultats de recherche naturels ou référencement. Liens sponsorisés (abrégé SEM ou Search Engine Marketing)  : type de  stratégie publicitaire qui permet de définir une enchère pour qu’une annonce apparaisse à  côté des résultats de recherche correspondant aux mots clés saisis par les internautes.   Visite   :  ensemble des interactions qui se déroulent sur votre site Web dans un  intervalle de temps donné Acquisition de trafic  : processus consistant à attirer des visiteurs, souvent désignés par le  terme  "trafic" , sur des sites Web ou applications mobiles.    Visiteur unique  : un individu qui visite un site Web ou application mobile une ou plusieurs fois 

pendant un intervalle de temps spécifique. 

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