Rafaella Decarpigny & Cécile Massias

Msc 2 Entertainment & Media

Mémoire de Recherche

Le Marketing de Proximité

Le concept de proximité revisité par les technologies de l'information et de la communication : Comment la marque peut créer un engagement

fort et une relation pérenne avec le client ?

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ENGAGEMENT DE TRAVAIL PERSONNEL

Pour conclure, ces deux années en Master Entertainment & Media dans les meilleures conditions et afin de réaliser ce mémoire, nous avons décidé de traiter un sujet qui nous tenait à cœur et pour lequel nous étions particulièrement motivées. Le choix d’étudier le Marketing de proximité s’est imposé tout naturellement, car nous sommes toutes deux des amatrices de nouvelles technologies et surtout très intéressées par le Marketing et toutes les nouvelles stratégies d’entreprises. Pourquoi ce choix ? En tant que consommatrices nous avons pu constater une évolution de nos habitudes d’achat et surtout l’essor des nouvelles technologies qui nous entourent au quotidien. En parallèle, nous avons remarqué que les entreprises tentent de changer leurs stratégies face à ces changements. Nous nous sommes alors interrogées sur la façon qu’avaient les entreprises d’utiliser ces outils pour essayer de vendre et de capter l’attention des clients. Par ailleurs, nous avons toutes les deux réalisées des stages en agences de communications, nous voulons en faire notre métier. Ce choix est aussi professionnel, les méthodes et outils utilisés dans le Marketing de proximité nous seront fortement utiles dans un futur très proche. Nous tenir informées sur les innovations en Marketing et Communication, connaître les meilleures pratiques et les comprendre sont des conditions essentielles pour notre avenir professionnel. Nous devons maîtriser ces nouvelles techniques, savoir les adapter aux problématiques auxquelles nous seront confrontées plus tard. La réalisation de ce mémoire nous a apporté un savoir-faire et un savoir devenir en plus. Il est certain que notre curiosité intellectuelle et nos connaissances se sont fortement développées sur ce sujet et bien d’autres. C’est forcément un atout majeur pour notre vie professionnelle future. Notre capacité à gérer, analyser et synthétiser l’information, sans aucun doute, s’est améliorée tout au long de la rédaction de notre mémoire.

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REMERCIEMENTS

Ce mémoire a pu être mené à bien grâce à de nombreuses personnes. Ces personnes nous ont soutenues, aidées et conseillées depuis le début. Les premiers remerciements iront à :

-­‐ Notre maitre de thèse Mr Philippe Guguen, dirigeant de l’agence [MAP] à Marseille et intervenant au sein du Master Entertainement & Media à Euromed Management. Merci à lui pour le temps qu’il nous a données, ses conseils professionnels et sa patience.

-­‐ Mme Annie Munos, Mr Suzac Marin et Mr Jean-Philippe Danglade qui nous ont aidées, documentées et soutenues dans notre choix de thèse.

-­‐ Mme Leflot, Splendid & Spa Hôtel à Nice, pour nous avoir autorisées à

prendre une partie de leur temps de travail pour notre thèse pour leurs conseils et l’ensemble des informations qu’ils nous ont communiquées

-­‐ Et enfin, nous aimerions remercier notre famille et nos proches : nos

parents pour leur aide à la relecture et leur soutien depuis le début de nos études supérieures, ainsi qu’à Ludovic Deligne, Baptiste Pennec qui ont contribué à la réalisation de ce mémoire.

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RÉSUMÉ EN FRANÇAIS & ANGLAIS

Le concept de proximité revisité par les technologies de l'information et de la communication : Comment la marque peut créer un engagement fort et une

relation avec le client ? L’objectif de notre mémoire de fin d’étude, est de comprendre les nouvelles stratégies marketing relationnel et de proximité mises en place dans les entreprises aujourd’hui. C’est également étudier les nouveaux enjeux que représente la proximité pour les entreprises face à un changement de comportement des consommateurs, de plus en plus connectés, volatiles et en perte de confiance des marques. Ce mémoire met en avant, l’évolution des technologies et la suprématie des outils digitaux qui deviennent l’outil adéquat pour favoriser la proximité client. Notre travail nous a permis de comprendre les différentes méthodes et outils créés par les entreprises pour convaincre ses clients. Le but final de chaque marque est d’apporter une valeur ajoutée à son client et le fidéliser de manière continue. Mots clés : proximité, fidélité, confiance

The concept of proximity revisited by the information technology and communication: How the brand can create a strong commitment and a

relationship with the customer?

The objective of our thesis is to understand the news strategies of the proximity marketing used today by the companies and their brands.

It’s also studying the new challenges enforced by the proximity to businesses facing changes in consumer behaviour, increasingly connected and fickle.

The thesis highlights the evolution of technologies and the supremacy of the digital tools that have become the best way to promote the customer proximity.

Our research has helped us to understand the different methods created and used by companies to persuade its clients. The ultimate goal of every brand is to add value to its customer and increase customer retention.

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SOMMAIRE

ENGAGEMENT DE TRAVAIL PERSONNEL ............................................................................... 2

REMERCIEMENTS ..................................................................................................................... 3

RESUME EN FRANÇAIS & ANGLAIS ........................................................................................ 4

SOMMAIRE .............................................................................................................................. 5

PREMIERE PARTIE : « ETATS DES LIEUX » DU MARKETING DE PROXIMITE .............................. 9

A. UNE NOUVELLE APPROCHE DU MARKETING DE PROXIMITE ............................................ 9 1. DEFINITION .......................................................................................................................... 9 2. DU MARKETING DE PROXIMITE OFFLINE A ONLINE? ................................................................ 12 3. POURQUOI UTILISER LE MARKETING DE PROXIMITE ? ............................................................... 14

B. INTERETS POUR LA MARQUE ........................................................................................... 15 1. CONSTAT DU MARCHE ACTUEL ............................................................................................ 15 2. OBJECTIFS POUR LA MARQUE .............................................................................................. 16 3. LA CIBLE ET LES NOUVEAUX CONSOMMATEURS ..................................................................... 18 4. NOUVEAUX BESOINS ET ATTENTES EN TERME MARKETING ......................................................... 19

DEUXIEME PARTIE : LES OUTILS DU MARKETING DE PROXIMITE ......................................... 22

A. CONSTAT ACTUEL DU MARCHE : PROXIMITE ................................................................. 22

B. MEDIA ............................................................................................................................... 23 1. LA CONSOMMATION MEDIA ............................................................................................ 23 2. LA CROISSANCE DU DIGITAL ............................................................................................ 25 3. LES NOUVELLES TECHNOLOGIES : OUTILS DU MARKETING DE PROXIMITE ................................. 27

A. LE M-MOBILE ET L’ESSOR D’UN NOUVEAU MARKETING DE PROXIMITE .......................... 27 LES SMS, MMS ................................................................................................. 28 LE QR CODE .................................................................................................... 30 LES APPLICATIONS MOBILES ET SITES MOBILES ......................................................... 31 LA GEOLOCALISATION ET L’APPROCHE SOLOMO ............................................... 32 LA PUBLICITE MOBILE ........................................................................................... 35

B. RESEAUX SOCIAUX ................................................................................................. 38 C. TV SOCIAL ........................................................................................................... 40

C. HORS MEDIA .................................................................................................................... 41 1. LE STREET MARKETING ......................................................................................................... 41

D. DISTRIBUTION ET RETAIL .................................................................................................... 45 1. NFC ET RFID .................................................................................................................... 45

E. BRAND CONTENT .............................................................................................................. 51 1.DEFINITION ........................................................................................................................ 51 1.OJECTIFS ET OUTILS ............................................................................................................ 52

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TROISIEME PARTIE : COMMENT LA STRATEGIE DE MARKETING DE PROXIMITE EST-ELLE REELLEMENT MISE EN PLACE AU SEIN DES ENTREPRISES? ................................................... 54

A. ETUDES DE CAS ................................................................................................................ 54 1. LE SECTEUR D’ACTIVITE : LA GRANDE DISTRIBUTION ................................................................ 54

A. CAS ALIMENTAIRE - OASIS ...................................................................................... 54 2. LE SECTEUR D’ACTIVITE : DES SERVICES ................................................................................. 56

A. CAS DE L’HOTELLERIE ............................................................................................. 56 3. LE SECTEUR DU LUXE ........................................................................................................... 58

A. LE LUXE ET LE MARKETING DE PROXIMITE ................................................................... 58 B. CAS SECTEUR DU LUXE ............................................................................................ 60

CAS PACO RABBANE : ....................................................................................... 60 CAS VILLASCHWEPPES : ...................................................................................... 61

B. L’APPLICATION D’UNE STRATEGIE DE MARKETING DE PROXIMITE PAR LA MARQUE ... 63 1. RAPPEL DES OBJECTIFS POUR LA MARQUE ............................................................................ 63 2. STRATEGIE MARKETING DE PROXIMITE DANS LA STRATEGIE GLOBALE ........................................ 64

C. DIAGNOSTICS, ENJEUX ET TENDANCES ......................................................................... 66 1. DIAGNOSTIC SUITE A NOS ETUDES DE CAS ET A L’ENSEMBLE DE NOS RECHERCHES ..................... 66

A. SWOT D’UNE POLITIQUE DE MARKETING DE PROXIMITE ............................................. 66 FORCES ............................................................................................................ 66 FAIBLESSES ......................................................................................................... 66 OPPORTUNITES ................................................................................................... 67 MENACES ......................................................................................................... 67

B. LES CONTRAINTES .................................................................................................. 68 LES CONTRAINTES TECHNIQUES ............................................................................ 68 LA POLITIQUE OPT-IN .......................................................................................... 68

CONCLUSION ....................................................................................................................... 69

TABLE DES ILLUSTRATIONS .................................................................................................... 71

BIBLIOGRAPHIE ..................................................................................................................... 72 A - LIVRES ET OUVRAGES ........................................................................................................ 72 B - ARTICLES ......................................................................................................................... 72 C - WEBOGRAPHIE ................................................................................................................ 73

GLOSSAIRE ............................................................................................................................ 74

ABREVIATIONS ...................................................................................................................... 76

ANNEXES ............................................................................................................................... 77

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Depuis quelques années maintenant, les nouvelles stratégies marketing s’imposent aux entreprises qui souhaitent que les clients et consommateurs s’adressent de manière spontanée à elles. L’ancien marketing, où l’objectif était d’imposer ses produits et services, est bel et bien terminé. L’évolution du marketing trouve sa force actuelle et ses différents outils de communication dans le monde du web 2.0, centré sur le client ayant pour objectif de le satisfaire et le fidéliser. Un web participatif, intelligent et social. Le marketing connaît un essor dû à deux principaux phénomènes : la croissance du nombre de produits répondant à une même utilité et l’évolution rapide du profil du consommateur dans notre société, de plus en plus informé, difficile à convaincre et indécis dans ses choix. Dans un contexte économique difficile, où la technologie évolue très rapidement et où les consommateurs recherchent impérativement le meilleur rapport qualité/prix, les entreprises doivent trouver une nouvelle façon de les fidéliser. Elles doivent être à l’écoute, les connaître, leur proposer des offres personnalisées et continues. Grâce au développement de l’internet et son utilisation de plus en plus importante par les usagers, les technologies digitales sont devenues les leviers les plus pertinents de communication et de personnalisation auprès de ses clients. La stratégie de cross canal et multicanal permet ainsi d’enrichir la connaissance client et d intégrer une démarche CRM Marketing de qualité. La constatation de toutes ces évolutions et ces changements de comportement nous ont amenées à nous intéresser à un point crucial dans la stratégie marketing des entreprises pour fidéliser leurs clients : le marketing de proximité. Nous avons remarqué, que le consommateur est de plus en plus mobile et méfiant envers les marques. Nous avons voulu savoir comment les entreprises arrivent à conquérir de nouveaux clients et fidélisent leurs clients actuels. Notre étude s’est portée sur deux problématiques : Quelles méthodes nouvelles sont mises en place ? Quelle sera leur stratégie de proximité client dans les années à venir ?

INTRODUCTION

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Nous tenterons de répondre aux problématiques posées en dressant dans un premier temps un état des lieux du marketing de proximité et les différents objectifs en terme de proximité et relationnel. Cette première partie nous éclairera sur le terme de marketing de proximité et l’intérêt de le mettre en place. En deuxième partie, nous identifierons les différents outils de ce marketing, leur mise en place, sous quelle forme et comment ceux-ci sont utilisés au quotidien. Enfin, il s’agira dans une troisième partie d’illustrer ces différentes méthodes, par des exemples concrets et leur place dans une stratégie globale de l’entreprise.  

Première partie : « Etats des lieux » du marketing de proximité Cette première partie a pour objectif de découvrir et comprendre le marketing de proximité. En effet, le terme « Marketing de proximité », à proprement dit, n’existe pas dans le dictionnaire, ni dans les différents livres de marketing et aucun marketeur n’a encore donné sa définition. Nous allons donc, dans un premier temps, évoquer les différentes définitions afin de proposer notre propre définition du Marketing de Proximité. Dans un second temps, nous analyserons l’état actuel du marketing de proximité, pourquoi l’utiliser et dans quel cas. Nous étudierons l’évolution du marché, des comportements et des besoins des consommateurs.

A.  Une  nouvelle  approche  du  marketing  de  proximité  

1. Définition

« Le marketing de proximité, avec ses prospectus papier, placés aveuglement dans les boîtes aux lettres au voisinage d’une enseigne, a inéluctablement décliné. Interagir en temps réel avec un consommateur lors de ses déplacements est nettement plus efficace. Inciter le chaland à se déplacer jusqu’en boutique et l’attirer par des promotions ponctuelles stimulent la fréquentation des magasins.1 » « La TV et la Presse sont des supports de communication de plus en plus chargés et contingentés, délivrant un message de masse. Depuis plusieurs années, le marketing de masse a évolué vers un marketing « One to One ». 2» « De manière bien simple, disons que par le passé, le marketing était de masse. De nos jours, on cherche à personnaliser l’approche afin de créer un marketing de proximité. On doit filtrer nos publics afin d’atteindre les gens qui sont intéressés par nous.3 » « Le marketing de masse évolue vers le marketing de proximité, les actions de marketing de proximité se multiplient et nous assistons à des campagnes de promotion hors média. Quel meilleur moyen que celui de représenter la

                                                                                                                 1  http://pro.01net.com/editorial/578463/le-marketing-geolocalise    2  http://airsolid.fr/publicite_gonflable_solution_evenement    3  http://www.grenier.qc.ca/nouvelles/3078/le-symposium-2013-de-lamr-approche-a-grands-pas    

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marque par un ambassadeur de chair et d'os pour nouer une relation avec un autre être humain, le consommateur ? Chaque relation passe obligatoirement par une action de marketing de proximité. 4» « Ce qu'il y a de commun à tous les médias, c'est l'utilisation exclusive d'un ou deux sens : l'ouïe ou la vue. Ces deux sens sont les plus sollicités dans notre société. Le marketing de proximité permet l'utilisation des cinq sens et donc un renouveau sensoriel pour le consommateur qui est sans cesse à la recherche d'expériences nouvelles. Cela contribue à faire tomber ses barrières psychologiques et donc d'arriver à une interaction entre le consommateur et la marque. » 5 « Parler de marketing de proximité aujourd’hui est indiscutablement synonyme de géolocalisation, mobilité et action sociale. Cette somme d’actions efficientes alimente la fidélisation du client. »6 « La stratégie suppose que les contenus diffusés atteignent directement les consommateurs qui sont à proximité du réseau de diffusion. Ces contenus, pour les interpeller, doivent leur fournir des informations à forte valeur ajoutée et créer avec eux une interactivité sans qu'ils subissent passivement cette diffusion mais en y prenant part de façon active. »7 « Internet permet d'installer une communication directe et bilatérale entre l'internaute, client potentiel, et l'annonceur. C'est le premier médium apte à transporter le concept de marketing de proximité à une échelle globale. Il permet de réinventer le marketing de proximité en favorisant le face-à-face avec des clients ciblés grâce à la définition de profils, le fameux « one to one" »8 « Comment optimiser les leviers marketing existants pour les tablettes numériques et les smartphones : e-mailing, référencement, réseaux sociaux, géolocalisation... et créer ainsi un marketing de proximité. »9

                                                                                                               4  http://www.grenier.qc.ca/nouvelles/3078/le-symposium-2013-de-lamr-approche-a-grands-pas    5  http://streetmarketing.skyrock.com/1808714040-Marketing-de-proximite.html    6  http://www.paperblog.fr/5287922/les-avantages-du-marketing-de-proximite/    7  http://www.mirane.com/marketing_digital.asp    8  http://www.iabfrance.com/?go=edito&eid=18    9 http://www.levidepoches.fr/echange/2011/09/salon-optimisation-marketing-digital-pre-programme-de- conferences-du-2-et-3-novembre-2011.html      

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« Le marketing mobile permet de faire du marketing de proximité/Bluetooth, MMS, SMS, ce qui peut s’avérer efficace pour stimuler ses clients, mais surtout être un levier de captation et d’action auprès de nouveaux clients. »10 Notre définition du marketing de proximité découlant de ces différentes analyses : « Le marketing de proximité, historiquement opposé au marketing de masse, permet une approche plus personnalisée (one to one). Les actions de ce marketing ont pour but d’alimenter la fidélisation du client, de créer un engagement fort des marques vis à vis des consommateurs et d’être levier de captation et d’interaction auprès des nouveaux clients. Les outils évoluent à travers le temps particulièrement grâce aux nouvelles technologies et à internet (marketing mobile) permettant au marketing de proximité d’être traité de manière plus innovante, plus globale et encore plus personnalisée. »

                                                                                                               10  http://www.distribu.fr/marketing-mobile-les-objectifs/    

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2. Du marketing de proximité offline à online?

Du marketing de proximité offline…

Figure 1 : Marketing de proximité « offline »

Qu’est-ce que le marketing de proximité « offline » ? Après avoir posé notre définition du marketing de proximité, nous avons voulu mettre en avant l’histoire de celui-ci. En nous intéressant à la relation entre la marque et le consommateur, nous avons pu faire ressortir la notion de proximité à travers les canaux de la « distribution », « le media » et le « hors media » (cf. schéma 1 : Marketing de proximité « offline » ci dessus). Cette première notion de marketing de proximité a principalement été mise en place par les entreprises via leur stratégie de marketing direct afin d’établir une relation avec le client ou le prospect. C’est dans les années 1990, avec l’essor de l’informatique que les grands annonceurs intègrent des stratégies commerciales et publicitaires en utilisant les termes de marketing direct et de proximité. Des aspects comme le relationnel, l’affectif, la fidélité ou la confiance prennent un sens crucial pour les entreprises. Pour définir le marketing direct, reprenons la définition qu’en donne la DMA 11: « Le marketing direct est un système interactif de marketing utilisant un ou plusieurs médias pour obtenir une réponse mesurable [...] allant, le cas échéant, jusqu’à l’achat. »

                                                                                                               11    Direct  Marketing  Association  

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Mais, en France, selon l’Association des agences conseil en communication (AACC), « le marketing direct vise à exploiter une réaction directe individualisée entre une marque et ses clients ou prospects en se servant du média le plus adapté: mailing, presse, télévision, téléphone, Minitel, affichage, etc., et souvent en les combinant ». Nous pouvons aller plus loin en citant la définition de Pierre Desmet : « Le marketing direct est une démarche marketing qui consiste à collecter et exploiter systématiquement dans une base de données des informations individuelles sur une cible et à gérer une transaction personnalisée. » À partir des années 2000, l’e-mailing fut très utilisé et a permis de faire un grand pas dans la relation client. Les consommateurs pensent que c’est un moyen attractif d’attirer le client mais peu ciblé, intrusif et avec des offres parfois peu convaincantes. Le CRM (Customer Relationship Management) s’est ainsi développé et a permis de récupérer des informations et données clients dans le but de les fidéliser. Face à une évolution des comportements d’achat et dans l’objectif de répondre à de nouveaux besoins, il est impératif aux marketeurs de trouver une méthode innovante et efficiente pour fidéliser le client. Le marketing direct devient légèrement obsolète et peu novateur. Il est qualifié d’intrusif, coûteux et peu pertinent. De part ces raisons, le marketing de proximité change peu à peu, principalement avec l’arrivée du digital en tant qu’outil fondamental de la stratégie des marques. Le consommateur d’aujourd’hui étant de plus en plus adepte aux nouvelles technologies, les entreprises doivent s’adapter à ces évolutions.

Au marketing de proximité online.

Figure 2 : Marketing de proximité « online »

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La figure 2 : Marketing de proximité « online », nous montre l’évolution du marketing de proximité ces dernières années. Principalement, avec l’arrivée du digital. Des facteurs comme l’espace, le temps et l’interactivité entrent alors en jeu. Le digital va alors permettre au marketing de proximité d’évoluer et d’être en adéquation avec le profil des consommateurs d’aujourd’hui. Les consommateurs d’aujourd’hui sont donc plus mobiles, interactifs et en manque de temps. Pour cela, les marques capitalisent de plus en plus sur le digital tout en reconnaissant qu’il est toujours complémentaire avec les medias traditionnels et le hors media. La croissance du digital dans les budgets marketing des marques est de plus en plus importante. En effet, le digital possède de nombreux atouts tant, sur la personnalisation de la relation client qu’au niveau des coûts. Arnaud Bourboulon, directeur général d’Experian Marketing Services souligne qu’il « faut utiliser le bon outil au bon moment, et pour cela le marketing digital est très précieux ».

3. Pourquoi utiliser le marketing de proximité ?

Nous vivons actuellement dans une conjoncture économique de plus en plus difficile et dite de crise. Les entreprises et marketeurs ont face à eux des clients de plus en plus exigeants. Il faut attirer le consommateur et le faire devenir acteur. L’impératif est de déclencher une communication multicanal car les acteurs sur le marché sont très nombreux. D’après une étude publiée par Relation Client Mag : 84 % des consommateurs considèrent que le service impacte l’image de l’entreprise. Et 80 % envisageraient d’abandonner un achat ou rompre un contrat en cas de déception. Aujourd’hui être proche de ses clients est l’enjeu majeur pour les entreprises, il est primordial de disposer d’un large portefeuille de clients loyaux et savoir comment les garder. Il s’agit également de faire en sorte que les clients se sentent proches de l’entreprise et de la marque. Car ce sentiment de proximité permet aux consommateurs de se sentir aimés et de bénéficier d'offres intéressantes de la part de sa marque favorite ou non. C’est une avancée considérable en termes de fidélisation. Mais cette relation de proximité avec le client ne doit pas remettre en question les limites de la vie privée et de la confidentialité.

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Ainsi, le marketing de proximité présente de nombreux intérêts pour les entreprises afin de conquérir nouveaux comme anciens clients. C'est un outil synonyme de dynamisme et correspondant au besoin d'aujourd'hui : être au courant rapidement des offres intéressantes de nos marques à tout moment. La mise en place d’une stratégie marketing dite de proximité est devenue indispensable pour certaines entreprises. Grâce aux outils digitaux et médias sociaux, cela permet à ces dernières de développer la fidélisation et la connaissance client. Le but final étant d’acquérir des clients, vendre, attirer le client, le fidéliser et améliorer son image de marque.

B.    Intérêts  pour  la  marque  

1. Constat du marché actuel

Rappel de la situation économique générale : en 2013, la crise financière et économique reste source d’incertitude, les taxes et le taux de chômage augmentent. Cette situation de crise économique, plus que médiatisée, ainsi que les licenciements, restructurations ou chutes de grosses entreprises comme Virgin Mega Store, PSA ou Renault* font parler. Elles décrédibilisent hélas la confiance donnée aux marques par les consommateurs. 2013, c’est aussi une intégration de plus en plus importante du digital dans le business model des entreprises. Les nouvelles technologies au sein des foyers français augmentent fortement. Ex : 77% des foyers sont connectés à Internet (88% en ADSL et 9% en fibre). 90% possèdent un téléphone portable. Un français sur deux possède aujourd’hui un Smartphone et un français sur sept possède une tablette. “Mais alors que l’emprise des technologies sur notre quotidien progresse, les individus sont de plus en plus nombreux à ressentir une certaine dépendance. Près de 7 Français sur 10 déclarent avoir vraiment besoin de se connecter chaque jour.”12 Sur ces mêmes tendances 2013, il semble intéressant de souligner la multiplication des écrans. En moyenne, 76% des internautes disent utiliser un deuxième écran type Smartphone, tablette, ordinateur portable ou autre en même temps que de regarder la télévision. La communication de masse a fait ses preuves mais elle n’est hélas plus en phase avec les attentes du consommateur de 2013. Aujourd’hui c’est un marketing orienté autour du client que les marques doivent travailler et non autour du produit.

                                                                                                               12  http://www.ipsos.fr/ipsos-­‐marketing/actualites/2013-­‐03-­‐14-­‐francais-­‐et-­‐nouvelles-­‐technologies-­‐–-­‐60-­‐millions-­‐geeks  -­‐  article  du  14  Mars  2013    

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Une nouvelle vision du marketing va donc prendre de l’ampleur dans ce contexte économique actuel, celle du marketing de proximité et du relationnel. Ainsi, en 2013, le client sera la préoccupation principale des annonceurs de plus en plus soucieux de privilégier une relation de proximité one to one.

Figure 3 : « l’âge du client ».

D’après le cabinet Forrester Research et la figure 3 ci dessus, nous sommes depuis 2010 dans « l’âge du client ».

2. Objectifs pour la marque

Quels sont les objectifs pour la marque d’avoir une politique de marketing de proximité aujourd’hui ? Entretenir ses relations avec les consommateurs : Il est très difficile pour les marques d’acquérir de nouveaux consommateurs. La question qui devient primordiale par la suite est : Comment bâtir une relation pérenne et entretenir ses relations avec ses clients ? Par conséquent, l’un des objectifs majeurs des entreprises sera l’entretien d’une relation pérenne avec ses consommateurs. Reconcevoir la relation avec le client pour maintenir une relation de confiance : Le concept de proximité est généralement synonyme de confiance. Plus le consommateur se sent proche d’une marque, plus il sera sensible à donner sa confiance. Les marques qui essayent de maintenir une relation de confiance avec leurs consommateurs doivent généralement communiquer beaucoup plus que les autres. Le partage d’informations et le brand-content permettront via le marketing de proximité de reconcevoir la relation générale avec le client.

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Exemple : Amazon, leader sur son secteur aux États Unis a basé sa réussite sur sa relation de confiance avec ses consommateurs. Fidéliser : Cette somme d’actions liées afin d’entretenir les relations avec les consommateurs ou pour maintenir une relation de confiance alimente de manière générale la fidélisation du client. Le marketing de proximité aura pour but « l’évangélisation » des autres consommateurs. En effet, les différentes techniques et actions mises en place permettront aux clients fidélisés de devenir des « influencers » de la marque. La fidélisation reste l’un des avantages les plus importants de la politique de proximité car elle permet de nourrir les liens entre les marques et les clients. Reconsidérer le modèle de communication classique et les nouveaux canaux comme le digital afin de créer des outils à la fois ludique et personnel : le marketing digital via le marketing de proximité va permettre d’aller encore plus loin dans la personnalisation de la relation. Aujourd’hui la relation doit être multicanal, multi-écrans, multi-supports. Le site internet d’une marque n’est désormais qu’une plate forme parmi les autres. C’est pour cela que le digital permettra aux entreprises une mécanique plus émotionnelle et ludique. Se servir des canaux virtuels en tant qu’outil de proximité. L’objectif du marketing de proximité est également d’accroître la personnalisation, la transparence et la multiplication des points de contact entre la marque et le client. Par exemple, la géolocalisation, permettra d’envoyer par SMS une offre spéciale et personnalisée à un client qui passera devant un point de vente de la marque. Orchestrer l’ensemble des composants internes et externes, online et offline afin de permettre de mettre l’accent sur l’interactivité avec le consommateur : Il est crucial pour les marques de développer et d’exploiter les liens de proximité construits avec ses consommateurs. Pour cela, le marketing de proximité permettra à celles-ci d’orchestrer au mieux l’ensemble des outils internes et externes mais aussi online comme offline. Comme nous le montre la figure n°1 et n°2 en pages 12 et 13, le marketing de proximité touche l’ensemble des medias, hors médias ainsi que la distribution ; c’est pour cela que l’un de ses objectifs est d’orchestrer tous les éléments et informations recueillis afin de mettre l’accent sur l’interactivité avec le consommateur. Désir d’améliorer son image et sa notoriété : David A. Aaker définit en 1994, la notoriété d’une marque comme la capacité d’un client potentiel à reconnaître ou à se souvenir qu’une marque existe et appartient à une certaine catégorie de produits ou de services. 13 Plus la notoriété de la marque sera forte, plus la marque sera importante sur le marché.14 Dans notre                                                                                                                13  A.Aaker  :  Les  grandes  priorités  de  la  Direction  Marketing  et  de  la  Communication  2011.  14  Gonzalez  Lobo,  1994  

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cas, le marketing de proximité permettra d’améliorer à l’aide des outils medias et hors media offline et online la visibilité de l’entreprise et ainsi la notoriété de la marque. L’image de marque, quant à elle, évaluera l’efficacité de la stratégie de communication globale de la marque. Les priorités des Directions marketing en 2011 mettent en évidence que 71% des dirigeants marketing estiment qu’il est prioritaire de préserver et sécuriser la réputation et l’image de marque de l’entreprise, une priorité à hauteur de celle concernant la fidélisation de ses clients 72%.15 Par conséquent, l’objectif des marques dans la mise en place d’une politique de marketing de proximité est donc orientée vers deux axes principaux : tout d’abord vers la volonté des entreprises de fidéliser les clients et la volonté d’interagir avec les consommateurs afin d’améliorer leur notoriété, leur image de marque. Le second axe, sera bien évidemment l’utilisation des nouveaux canaux digitaux en tant qu’outils de proximité, ludiques et à la fois personnels.

3. La cible et les nouveaux consommateurs

L’accès à l’information et les moyens de communication a évolué ces dernières années ainsi que le comportement d'achat des consommateurs. La démocratisation des smartphones et des tablettes ainsi que l’attractivité des offres des opérateurs de téléphonie mobile ont largement contribué à l’essor de l’Internet mobile en France. Et depuis quelques années nous pouvons à présent identifier de façon plus précise le profil des utilisateurs de smartphone. Désormais, c'est l'ordinateur portable à la main, le smartphone dans la poche et l'oreillette Bluetooth connectée que les Français s’affichent. On peut affirmer que le fossé entre les «technophiles» et le grand public se réduit de plus en plus.    «Nous basculons d'un phénomène de technologies pionnières plébiscitées des «geeks» à des besoins de première nécessité», affirme Gaël Sliman, directeur général adjoint de l’observatoire BVA.  Ainsi, le nouveau terme de Mobinaute est apparu ces dernières années. « On parle de mobinaute pour une personne qui navigue sur Internet à partir d'un appareil mobile ». (Le Petit Larousse 2010). D’après Ipsos/MediaCT, près d’un mobinaute sur deux à moins de 35 ans et 8 mobinautes sur 10 habitent en région parisienne en famille ou en couple de CSP +. Et 43% des mobinautes sont des femmes.

                                                                                                               15  Les  priorités  des  Directions  marketing  2011.  

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Figure 4 : Profil du mobinaute

On pourrait croire que l’utilisation de mobiles et smartphones s’adresse à la génération Y (né entre 1981-1996) mais ce serait oublié la génération Z (né après 1996) qui a grandit avec les nouvelles technologies et l’évolution fulgurante du web. Dans la société française nous distinguons deux types de segments distincts d’utilisateur de mobiles : - La première est la génération 16-24 ans dite « Messenger ». - La seconde est la génération 25-35 ans dite « technophiles » Ces deux segments sont clairement les consommateurs de web mobile les plus importants en France. Cependant depuis quelques années maintenant, les 40 ans et plus utilisent de plus en plus leur mobiles et non pas que pour un aspect pratique avant tout. L’utilisation est de plus en plus intuitive, ce segment a un pouvoir d’achat élevé, souvent parents, ils représentent une cible pour les entreprises. Le consommateur d’aujourd’hui est averti il a accès à beaucoup d’informations, il peut comparer les produits et les prix… Il est de plus en plus difficile aux annonceurs de vendre des produits comme auparavant. Selon une étude du CREDOC 54 % des consommateurs ne font plus confiance aux marques. Les consommateurs sont de plus en plus méfiants. L’objectif stratégique des entreprises est donc de créer une vraie relation de confiance et d’entrer en contact avec les consommateurs.

4. Nouveaux besoins et attentes en terme marketing

Durant ces dernières années, nous avons pu remarquer une évolution dans le comportement des consommateurs. Le développement des canaux dits digitaux a provoqué un réel changement dans la relation entre la marque et le consommateur qui est lui, devenu de plus en plus nomade.

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Les consommateurs sont en quête de relationnel, de service et donc de proximité. En effet, les clients français sont les plus nombreux (55 %) à penser que les entreprises ne répondent pas à leurs attentes en matière de service clients. Tel est l’une des conclusions de la troisième édition de l’étude internationale d’American Express réalisée dans dix pays. Le marketing devient mieux équipé, plus interconnecté et plus intelligent. Dans un monde hyper connecté, pour obtenir l’attention du consommateur et le fidéliser, il faut le considérer comme un individu unique. Les outils digitaux ont révolutionné le marketing relationnel, le consommateur souhaite avoir une relation personnelle avec sa marque. L’entreprise doit prendre en considération que le consommateur a besoin de se sentir privilégié. Selon une étude de Juin 2011 (Bearing Point et TNS Sofres) sur la relation client. 40% des mobinautes auraient consulté leur téléphone afin de comparer une offre en magasin. Désormais le consommateur a le choix parmi une multitude de marques, les offres sont multiples et le discours des annonceurs est souvent le même ; banal et peu convainquant. Les consommateurs sont de moins en moins fidèles à une marque, ils attendent des annonceurs des offres de plus en plus personnalisées. Comment acquérir de nouveaux clients et les fidéliser ? 1- L’objectif premier est d’offrir de nouvelles expériences aux consommateurs. Il faut impérativement se différencier et se démarquer des nombreux acteurs sur le marché, procurer une expérience de différentiation aux utilisateurs. La relation doit dépasser l’aspect purement mercantile et doit absolument instaurer une proximité entre la marque et le consommateur en invitant le virtuel dans le réel. Exemple, l’année dernière, à Séoul, les supermarchés TESCO, ont investi le métro pour proposer un supermarché totalement virtuel sur des écrans géants digitaux en utilisant les QR CODE. Ce concept-store permettait aux consommateurs de scanner les produits, de payer leur panier via l’application et d’être ensuite livrés directement à leur domicile. L’objectif est de créer un lien avec ses consommateurs dans un univers où tout est dématérialisé. 2- Le second objectif est d’aller chercher le consommateur où il se trouve en développant le mobile. Pour cela les différents marketeurs utiliseront des

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méthodes différentes que nous verrons par la suite. Nous pouvons citer par exemple le NFC (Near Field Communication), une technologie mobile qui permet, entre autres, de payer avec son mobile avec un simple effleurement du terminal. Si cette tendance se répand, elle pourrait réduire la bête noire des consommateurs : les files d’attentes en caisse. On peut également évoquer le SoLoMo qui sera l’application des prochaines décennies. Le Social Local Mobile est un concept basé sur la géolocalisation. Par exemple c’est l’envoi de messages push sur les mobiles des consommateurs se trouvant proches d’un point de vente. 3- Le dernier objectif est de divertir les consommateurs grâce au brand content. Le consommateur est un grand amateur de divertissement. Car consommer c’est avant tout un acte de plaisir qui permet d’acquérir des produits dont nous avons envie. Le brand content, permet ainsi de parler des actualités de la marque sous forme d’articles, de vidéos ou de visuels. L’exemple de Redbull, maître incontesté, qui produit de nombreux contenus grâce à ses partenariats, mécénats et sponsorings dans les sports extrêmes. Autant d’apparitions ayant un impact fort sur la représentativité de la marque dans l’esprit du consommateur. L’état des lieux du marketing de proximité, nous permet de mettre en avant le fait que ce marketing est un point clé et crucial dans la stratégie globale d’une entreprise. Les intérêts et les opportunités sont nombreux pour les marques. Et dans ce contexte actuel de crise qui perdure, redorer son image de marque est un élément essentiel pour chaque entreprise.

Deuxième partie : Les outils du Marketing de proximité Cette seconde partie a pour objectif de mettre en avant les différents outils et différentes méthodes utilisés par les entreprises pour acquérir et persuader ses clients. Nous étudierons les évolutions technologiques qui sont devenues les leviers de cette proximité client.

A.  Constat  actuel  du  marché  :  proximité   On constate une évolution significative des tendances de consommation depuis 2007 et les effets anxiogènes de « la crise »... En effet, on assiste à un changement des modes de consommation : les gens recherchent de la convivialité surtout en temps de crise. Le relationnel et la fidélisation dans le marketing sont des choses primordiales. Les entreprises se doivent d’être crédibles et proche du consommateur. La proximité, dans tous ses états, est aujourd’hui un moyen de répondre aux attentes des consommateurs. Ils sont plus exigeants et pointent du doigt les services clients. Avec la baisse du pouvoir d’achat, les consommateurs veulent en avoir pour leur argent : le fameux « Value for Money ». Connaître son client, le fidéliser, le faire acheter, le faire aimer sont les missions aujourd’hui des entreprises. Aujourd’hui la proximité commence à être de plus en plus présente dans nos sociétés et se caractérise de différentes façons : média, digital, distribution etc… Cette proximité prend forme entre client et entreprise mais également entre collaborateurs. Aujourd’hui les grandes comme petites entreprises souhaitent mettre en place une communication et un marketing efficient. La proximité pour une entreprise devient un atout major et indispensable. Elle est synonyme d’accompagnement des clients de façon plus personnalisée et attentive. Les grandes entreprises investissent de plus en plus. Prenons quelques chiffres pour exemple : l’investissement en Hors-média représente 62 % des investissements publicitaires totaux. En contrepartie, les investissements en grands médias ne cessent de baisser, on constate une baisse de 10 à 15 % depuis 3 ans. Prenons l’exemple de Monoprix qui a remis en cause sa stratégie relationnelle : « Nous voulons être le leader de la proximité relationnelle en misant sur l'écoute, l'attention et le conseil » annonce Stéphane Maquaire, directeur général de Monoprix.

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Comment Monoprix va améliorer sa proximité client : la stratégie repose sur la mobilisation des 20 000 salariés de l'enseigne. « Nos collaborateurs, moteurs de cette évolution, seront désormais plus identifiables dans les magasins et deviendront les ambassadeurs de la marque ». Pour conclure notre constat actuel sur la proximité nous pouvons mettre en avant la vision 360° du consommateur. Les consommateurs souhaitent et attendent une relation à la marque beaucoup plus valorisante. C’est à dire une marque qui les accompagne par des conseils et services en multipliant les différents points de contacts avec eux. Ils veulent également que les entreprises les reconnaissent en tant qu’individus. Cette nouvelle relation à la marque va passer par une approche marketing différente et innovatrice dans les entreprises. Une tendance à venir ? La co-création doit être mise en place dans la stratégie de communication des marques. En impliquant le consommateur, la marque peut facilement contrôler le « buzz » autour de leur image, ils innovent et peuvent proposer des opérations marketing créatives et bien sur ils créent une proximité avec le consommateur.

B.  Media

1. La consommation media

Figure 5 : Taux de croissance annuel moyen 2012-2016 par support media16

PWC voit, à l’aide de son enquête annuelle sur les perspectives de l’industrie des médias et des loisirs que le marché va croitre de 5,7% par an. Cette étude a été réalisée dans 48 pays dans le monde.

                                                                                                               16  Source  :  PWC,  Article  du  31  Octobre  2012  «    le  marché  des  médias  et  des  loisirs  »  

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D’après la figure 5 ci-dessus, nous notons que l’évolution de la part d’investissements publicitaires par le média internet est très importante. Le marché de la publicité mondial progressera d’environ 6,4% par an d’ici 2016. En ce qui concerne, la France, le marché évoluera chaque année avec une progression de 3,6% par an. Ce qui représentera un montant de 13,4 Milliards d’euros en 2016. Le marché de la musique progresse légèrement après avoir connu de longues années de baisse alors que le marché de la presse écrite perd des parts de marché. La baisse sur le marché de l’édition est, cela dit, à modérer car le développement des livres électroniques et du média internet verra son évolution passer de 4,9% en 2011 à 17,9% en 2016. Même si la télévision reste le premier media sur le marché de la publicité devant la presse et internet, c’est la publicité en ligne qui enregistre la plus grosse croissance (+9,9% en France). Cette progression s’explique à l’aide de plusieurs facteurs, tels que : - L’évolution des formats de communication online et des techniques de ciblage (utilisés lors d’une campagne publicitaire), cela engendre un impact fort sur les consommateurs. - Concernant la France, elle reste le premier marché en valeur d’accès internet de l’Europe de l’Ouest devant l’Allemagne et le Royaume-Uni.17 - Le renforcement du rôle d’Internet dans le processus d’achat (prise de renseignements, comparaison, voir l’achat en lui-même, évolution du E-commerce en général) participera aussi à l’évolution des parts de marché du média internet. C’est en 2010 que Kantar Media change de méthodologie de classement d’investissement publicitaire. L’entreprise met en place un nouveau système d’évaluation se basant essentiellement sur les investissements CPM18 et CPC19. Ce changement de système d’évaluation a été créé dans le but d’être plus près de la réalité car les études n’étaient pas très fiables avant cela. L’entreprise se basait uniquement sur un mode « déclaratif » des régies (certaines d’entres elles rehaussaient ou sélectionnaient les données qu’elles voulaient communiquer). Grâce à cette nouvelle méthodologie, il est plus facile de voir et d’interpréter le réel positionnement des médias et leurs investissements publicitaires. D’après Matthieu Aubusson, associé PWC responsable de l’industrie des médias et des loisirs : « La croissance du marché mondial des médias et des loisirs sera principalement tirée, d’ici 2016, par la publicité sur internet

                                                                                                               17  Source  :  PWC,  Article  du  31  Octobre  2012  «    le  marché  des  médias  et  des  loisirs  »  18  CPM  :  Coût  Par  Mille  impressions    19  CPC  :  Coût  par  clic            

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(+15,9%), les jeux vidéos (+7,2%), et la télévision (+6,6%), qui reste le média le média qui s’adapte le mieux à l’intégration du digital ». La part digital du marché des médias est de plus en plus importante. Par le passé, elle a connu une progression de 17,6%. Les revenus du digital représenteront plus de 67% de la croissance du marché entre 2012 et 2016 d’après l’étude de PWC.

2. La croissance du digital

Tout d’abord, définissons le terme digital car de nombreuses terminologies existent autour du web, de l’online ou de l’internet marketing. Le terme « online marketing » signifie le marketing de biens ou de services réalisé sur internet (via le web mais aussi l’email, les messageries instantanées). Alors que le terme de « web marketing » sera définit comme étant un marketing de biens ou de services uniquement via le web.

Figure 6 : Hiérarchie du digital marketing

D’après la figure 6 en poupée russe, il est intéressant d’observer la hiérarchie du digital marketing. Le web marketing fait partie intégrante du online marketing qui lui même est un élément du digital marketing. Le terme digital marketing, notamment utilisé par les agences de communication, désigne un marketing réalisé à travers tous les supports numériques (ordinateur, téléphone mobile, baladeur MP3, jeux vidéo, livre électronique, télévision interactive, etc…)20 La croissance sera digitale…

                                                                                                               20  http://www.moket.fr/internet-­‐web-­‐digital-­‐online-­‐e-­‐marketing/  

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En termes de volumes d'informations21 Les chiffres clefs d’internet et du mobile :

• 294 milliards de mails sont envoyés chaque jour. Les prévisions pour 2013 sont de 507 milliards.22

• En 2013, 80% des internautes utiliseront leur ordinateur pour faire des achats. 20% utiliseront également leur Smartphone et 15% leur tablette.23

• le e-commerce rentre dans le top 10 des activités sur internet • 250.000 tweets sont écrits par jour et 53% des utilisateurs twitter

recommandent des produits dans leurs tweets24 • 800.000 statuts facebook sont mis à jour • 47.000 applications sont téléchargées depuis l'Apple Store. • 1 milliards de recherches Google par jour • 4 milliards de vues Youtube quotidienne • Si wikipédia était un livre, il possèderait 2,25 millions de page • 100% des mobiles sont compatibles SMS

En termes d’utilisateurs Selon l'étude du fonds d'investissement Kleiner Perkins Caufield and Byers « Internet trends 2012 », les utilisateurs d’internet étaient plus de 2,3 milliards dans le monde, avec une augmentation de 8% par rapport à l’année précédente. 41,2 millions de Français ont utilisé internet en 2012 (soit une augmentation de 3% sur un an). Aujourd’hui, c’est la Chine qui constitue le pays avec le plus grand nombre d'internautes. Elle représente à elle seule près de 1/5ème du trafic mondial (513 millions d'utilisateurs), avec un taux de pénétration de 38%. Ce qui met en avant une augmentation de 12% par rapport à l’année 2010. Ces chiffres laissent entrevoir le fort potentiel dynamique du marché chinois sur Internet. Ensuite, arrivent les États-Unis avec 245 millions d'internautes, avec 79% de taux de pénétration. Le marché étant arrivé à maturé car l’augmentation par rapport à l’année 2010 ne représente que 1%. L’avancé des devices mobiles (Smartphones + tablettes): Les utilisateurs de mobiles possèdent un taux de croissance beaucoup plus important avec 1,1 milliards d'abonnés en 3G, cela représente une croissance de 37% dans le monde. D’après le communiqué de presse de Médiamétrie en 2012, près d’un français sur 2 possède un Smartphone et 14%

                                                                                                               21  Sources  :  voir  annexe    n°1  22  Radicati  Group  23  Communiqué  de  presse  du  27  février  2013,  l’année  internet  2012  par  Mediametrie  24  Les  chiffres  du  Web  2012  écrit  par  le  CNRS  

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des foyers une tablette tactile. En France, 23,6 millions d’utilisateurs ont été recensés en 2012 avec une progression de 24% de mobinautes en un an. Quels sont les avantages et quelles sont les tendances du digital aujourd’hui? D’après les études statistiques menées par KPGC ou par Médiamétrie et PWC en France, nous nous rendons compte que la croissance dans les médias sera clairement digitale. Quelques tendances digitales marquent l’année 2013 :

• Le développement de l’internet mobile : la digitalisation des médias ne cessera d’augmenter particulièrement de part le fait que 46% des connexions internet dans le monde en 2016 se feront via une device mobile.

• La présence du second écran et de la social TV : La social TV est en quelques mots, d’interactions entre les spectateurs et le programme diffusé via leur device mobile. Les consommateurs peuvent avoir accès aux informations quand ils le souhaitent et où ils le souhaitent. Ils peuvent commenter, partager leur avis sur les réseaux sociaux et faire vivre leur expérience à d’autres consommateurs.

• Meilleure exploitation des données clients : les données récoltées par

les entreprises devront créer une meilleure personnalisation des offres. Une bonne base de données, permettra d’extraire, les informations pertinentes et d’offrir aux clients une expérience toute particulière et novatrice.

Pour conclure, cette introduction sur la partie média, Matthieu Aubussion, nous explique que « nous sommes arrivés à un point où le digital est devenu le standard, la nouvelle norme. La question n’est plus de savoir quelle stratégie digitale adopter mais comment la mettre en place pour l’intégrer au cœur du métier de l’entreprise ».

3. Les nouvelles technologies : outils du marketing de proximité

a. Le M-mobile et l’essor d’un nouveau marketing de proximité

Par définition, le « marketing mobile » est le fait d’utiliser le téléphone mobile pour atteindre le consommateur et le faire réagir de façon ciblée, au moment opportun, où qu’il se trouve. Il est possible de l’utiliser seul ou dans le

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cadre de campagnes multi-canal, le média mobile relaie un message ou intervient en rebond pour prolonger le dialogue avec le consommateur.25 Le mobile, est composé de multiples outils qui vont pouvoir aider à concevoir une politique de marketing de proximité « nouvelle génération ». Le marketing mobile sera au service d’opérations de marketing de proximité diverses. Premièrement, le mobile possède de nombreux outils ce qui permet de toucher une cible plus large, de conquérir de nouveaux consommateurs et surtout de créer un lien fort entre la marque et le client.

Figure 7: « the real use of the mobile phone », d’après F.C.E

Ce schéma nous donne quelques informations supplémentaires sur les technologies utilisées selon l’âge des utilisateurs. Par exemple, il sera plus difficile à des personnes de plus de 40 ans aujourd’hui de passer faire des achats sur le mobile que la génération Y. Le SMS ou le MMS cela dit, sera lu par les utilisateurs de tout âge. Quels sont donc les outils du marketing mobile qui seront utilisés dans le cadre d’une stratégie de proximité ?

Les SMS, MMS

L’avantage premier des campagnes de SMS ou de MMS est quelles sont peu onéreuses. Ce qui permet aux petites entreprises de le déployer dans sa communication. Aujourd’hui, à la l’aide de la géolocalisation, les mobinautes peuvent recevoir un « bon plan » qui est dans leur périmètre avec des bons

                                                                                                               25  Définition  et  objectifs  de  l’AFMM  (Association  Française  du  Multimédia  Mobile)  

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de réduction, des bons plans locaux ou encore des informations sur des prestations de service… Les push SMS signifie l’envoi d’un SMS non sollicité vers un mobinaute Pull. Cela va permettre aux marques d’envoyer des informations directement aux clients sur leur téléphone. Le client pourra alors répondre à la marque, dans ce cas précis, on appellera le SMS, un SMS Pull. Les SMS + et les MMS + quand à eux, proposent à leur clients des contenus et services par SMS ou MMS via un numéro court à 5 chiffres communs à tous les opérateurs mobiles. La différence avec les SMS ou MMS classiques, c’est que les entreprises peuvent communiquer directement avec leurs clients tout en monétisant la relation en utilisant la facture mobile. Ces techniques diront nous « classiques » ne sont pas du tout adaptées à une stratégie de marketing de proximité car elle est vieillissante et de masse pour la plupart des opérations. Cela dit, le cas Orange, Alcatel-Lucent et Mediapost ont proposé en Mars 2012, un nouveau genre de SMS baptiste Actu Marques.26 Actu Marques propose une nouvelle offre mobile, dont le « SMS dialogue ». « Le principe consiste à faire dialoguer la marque de manière très personnalisée avec chaque consommateur via SMS, dans le but de récolter des données ultra-qualifiées, et de transmettre des offres promotionnelles », nous explique Eric Tousser, DG marketing et études de Mediapost Publicité. Par exemple, si l’offre de lancement est faite pour une marque de chaussures. Le premier SMS pourrait être « préférez vous les talons ou les ballerines? », la consommatrice, si elle en a envie, pourra répondre des ballerines et on pourrait imaginer un bon d’achat de 5€ pour l’achat d’une paire de ballerine dans votre enseigne la plus proche sous présentation du SMS. Cependant, au cœur, de cette nouvelle offre se trouve les conditions opt-in : recueil de données personnelles avec le consentement des intéressés27. Plus, les marques vont chercher à personnaliser leur offre, plus elles vont devoir avoir recours aux informations personnelles des consommateurs. Les marques devront alors faire très attention à l’utilisation des données privées des utilisateurs. Le client doit donner son accord pour tout et doit être seul décideur de livrer des informations avec la marque ou non.

                                                                                                               26  voir  annexe  n°2  –  Spécifications  techniques  –  Orange  Advertising  Network  –  Juillet  2012  27  Mercator  10e  édition,  p.396,550  

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Le QR Code

Les flashcodes sont des codes barres 2 dimensions ayant un lien Internet mobile personnalisable. Ils ont été développés en France par l’AFMM28. L’avantage du flashcode est que l’on sait précisément le nombre de personnes qui l’on flashé. Les suivis statistiques sont réalisés en temps réel et permet aux marques de savoir quelles ont été les rubriques consultées, avec quels types de mobiles le flashcode a été flashé, ce qui permet une visibilité totale de l’opération. L’objectif du flashcode dans une campagne de marketing de proximité est de s’en servir comme un outil innovant permettant de donner de l’information, des conseils et de créer afin d’utiliser cet outil virtuel en outil de proximité entre la marque et le consommateur. Dans l’alimentation, les flashcodes permettent de donner des informations sur des recettes ou des conseils d’utilisation. De grands groupes comme Nestlé et sa gamme Maggi ou comme les produits catégorisés « bio » utilisent les QR codes pour créer un lien avec la marque. Dans le cas, du groupe Nestlé, le flashcode permet d’accéder à des recettes mais aussi à conseiller en temps réel lorsque le client est dans le point de vente, les ingrédients à ajouter à son panier. En ce qui concerne, les produits bio, il est intéressant de voir que la relation de proximité grâce aux QR codes est encore plus présente, car en flashant les consommateurs peuvent avoir des informations sur les producteurs, les intermédiaires, le parcours du produit ainsi qu’aux méthodes de conception. Le cas de Selectour et AFAT Voyages29 : Les agences AFAT Voyages et Selectour, ont eux aussi utilisé les QR 2D personnalisés afin de toucher ses clients et d’éventuels prospects sur 522 points de ventes. Le principe est simple, chaque point de vente mettra en valeur sur leur vitrine, un QR code personnalisé, toutes les personnes qui passeront devant l’agence la plus proche pourront flasher un code et avoir accès aux services et promotions du moment de l’agence où ils se trouvent géographiquement. Si le client le souhaite, il pourra de manière très simple rentrer en contact avec son agent de voyage local. Cette stratégie de marketing de proximité vise à promouvoir les agences de manière plus personnalisées et de créer avec le client une relation de conseil, proximité, sur-mesure et de confiance. Dans le marketing mobile et les canaux online, le QR code est très intéressant car il va permettre de relier le monde réel/physique au monde virtuel d’un

                                                                                                               28  AFMM,  Association  Française  du  Multimédia  Mobile  29  Annexe  n°3  :  Communiqué  de  presse  du  5  Juillet  2013  «  QR  codes  personnalisés  pour  gagner  en  service  et  en  proximité  »  

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produit. La marque est donc au plus proche de ses consommateurs car si celui-ci flashe un produit ce n’est pas par hasard, c’est à dire qu’il est directement ciblé. Les marques pourront donc proposer un contenu interactif, direct et exclusif. Cela permettra de reconcevoir la relation avec le client pour maintenir une relation de confiance à l’aide d’outils ludiques.

Les applications mobiles et sites mobiles

Aujourd’hui, les applications mobiles et les sites mobiles sont une réponse à la mobilité du consommateur. Ils permettent de contourner les problèmes techniques qui se posent lors de la lecture de sites web traditionnels sur son mobile. Ils peuvent être déjà intégrés au Smartphone sinon ils sont téléchargeables de manière payante ou gratuite. La différence entre une application mobile et un site mobile est que le site mobile est très rapide dans la mise en place, la marque crée le site mobile et prend comme nom de domaine « mobi. » et est ensuite référencé dans les moteurs de recherche. Alors que pour l’application mobile, il faut qu’un éditeur une fois l’application développée, obtienne l’accord du système d’exploitation. Les applications mobiles et les sites mobiles permettent aux marques une réelle valeur ajoutée et sont largement utilisées et appréciées par les utilisateurs. Cela, permet également de simplifier la conversation entre la marque et le consommateur. Pourquoi les applications mobiles et les sites mobiles sont des outils indispensables de la nouvelle approche du marketing de proximité ? Les applications mobiles et les sites mobiles permettent la diffusion de l’information rapidement, de manière ludique et innovante. La personnalisation d’espace sur une application mobile est fréquente et le lien avec les réseaux sociaux est constant. Les sites et les applications mobiles sont par ailleurs des supports publicitaires ou des points de promotion virtuels très intéressants pour les marques mettant en place une stratégie de marketing de proximité car la plupart des services sont basés sur la géolocalisation des utilisateurs. Cas de proxima mobile : Proxima mobile est le premier portail européen créé par la DUI 30 pour promouvoir les applications mobiles pour l’ensemble des utilisateurs. Le portail compte plus de 100 services et applications mobiles dans le domaine de la culture, l’éducation, les séniors, l’emploi, le tourisme…31Parmi l’une des plus                                                                                                                30  Délégation  aux  Usages  de  l’Internet  31  Sources  :  www.proximamobile.fr/rubriques/presse  

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importantes réussites et l’application du Musée du Louvre. Leur but étant de créer de nouveaux outils d’informations pour les consommateurs mais également d’aider les administrations et les collectivités locales à développer leurs services mobiles. Ceux-ci afin de favoriser les informations de proximité.

La géolocalisation et l’approche SOLOMO

Aujourd’hui parler de marketing de proximité est clairement lié à la géolocalisation et à la mobilité. Comme énoncé dans le premier chapitre, l’objectif premier du marketing de proximité est la fidélisation du client. La géolocalisation apporte, cela dit, d’autres avantages aux stratégies de marketing de proximité. Pour les marques, les avantages sont multiples comme :

• La possibilité de donner des informations en temps réel sur les services aux clients qui se trouvent aux alentours.

• Le développement des promotions, coupons ou réductions personnalisés dès qu’ils approchent d’une enseigne de la marque afin de mettre en avant les « affaires locales » et de fidéliser les consommateurs.

La géolocalisation profitera aussi aux consommateurs car ils auront la possibilité d’interagir socialement avec la localisation et la marque en temps réel. Ils auront également la possibilité d’évaluer les prestations de services ou les produits qu’ils auront testé et pourront avoir accès directement aux informations de la marque si nécessaire. Le marketing de proximité à l’aide d’outil comme la géolocalisation permet aux marques de s’introduire plus facilement dans la spirale de la recommandation et permet de manière ludique, attractive et personnelle de favoriser le lien marque-consommateur, la participation locale des consommateurs.

SOLOMO est un acronyme qui met en évidence une approche Social, Local et Mobile. D’une manière simple, cette approche permet aux marques via les Smartphones de proposer du contenu personnalisé et géolocalisé. Cela afin de permettre une meilleure viralité et un meilleur partage social.

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Le cas de Foursquare : L’augmentation de mobinautes en France comme dans le monde a vu l’intégration de fonctions de géolocalisation telle que Foursquare. C’est une application qui permet à l’utilisateur d’indiquer et d’échanger où il se trouve, où il est allé, où il sera à l’aide de la géolocalisation. Elle est vue par les marketeurs comme l’outil du marketing de proximité et de la fidélisation. Le principe de Foursquare est simple, une fois l’utilisateur connecté et géolocalisé dans un lieu public, il peut alors publier des commentaires sur le lieu, sur un produit ou encore un service à l’ensemble de son réseau. De plus, lorsque l’utilisateur passe près d’un lieu, des offres lui sont proposées comme des coupons de réductions pour un magasin, un dessert à 50%, les happy- hours). Il peut par exemple faire des recommandations sur un endroit tel qu’un restaurant, un bar ou un magasin en laissant des commentaires, poster des photos, etc. L’application, selon les marques, propose des concours, des jeux et même des challenges. Le principe de « mayor » permet d’identifier la personne qui s’est le plus géolocalisée (ou dans le champ lexical de Foursquare : qui a cumulé plus de « check in ») dans un lieu. En restant dans la stratégie de valoriser les clients qui déclarent être venus dans l’enseigne, Planet Hollowood à Las Vegas décide d’installer un écran géant dans les rue de la ville en affichant le profil des gens qui viennent de se géolocaliser dans le lieu ainsi que le « mayor » du lieu.

 

Figure 8 : Publicité foursquare

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En France, c’est un jeu concours qui a été lancé l’année dernière par le centre commercial de Saint-Cristoly à Bordeaux. Le but était de devenir le mayor du lieu en accumulant le plus de « check-in ». Le gagnant se voyait attitrer le statut de mayor mais également un chèque-cadeau d’un montant de 500euros à dépenser dans le centre commercial.

Pourquoi Foursquare est-il un enjeu pour les marques possédant une stratégie de marketing de proximité ? Foursquare est un outil très intéressant pour les annonceurs, car il va permettre aux marques de se faire connaître, d’améliorer leur notoriété et leur visibilité. La mise en place de ce réseau permettra également aux marques de générer du trafic sur les points de ventes qui se trouvent à proximité de l’utilisateur, de communiquer avec lui et finalement de le fidéliser. Pour cela, les annonceurs peuvent avoir recours à plusieurs outils :

• Les réseaux sociaux permettront une visibilité totale pour les marques utilisant Foursquare car les commentaires, photos ou posts seront directement reliés au nom du lieu ou de la marque lorsqu’un utilisateur « check-in »

• Les jeux- concours ou les challenges incitent les utilisateurs à se rendre sur les points de vente pour devenir les « mayor », ce qui permet grâce aux offres promotionnelles sur les lieux de fidéliser le client et de lui faire vivre des expériences qu’il n’aurait peut être jamais tenté s’il n’était pas passé par le jeu ou le défi lancé par la marque.

• La publicité personnalisée32, la géolocalisation et la base de données

des profils des utilisateurs permettent aujourd’hui aux marques de personnaliser l’offre qui leur conviendra au mieux.

                                                                                                               32    Voir  sous  chapitre  suivant  «  la  publicité  sur  mobile  »  

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• Le dernier point intéressant dans l’utilisation de Foursquare est l’analyse des retombées. Les annonceurs peuvent avoir énormément d’informations, telles que : le nombre total de check-in par jour ou dans le mois, le sexe des clients, quel client est venu plusieurs fois, quel est le pourcentage de relais d’information sur les réseaux sociaux…

La publicité mobile

D’après l’étude du groupe InMobi, « Global Mobile Media Consumption » de Février 2013, indique que la consultation du mobile est l’activité où nous passons le plus de temps par jour (1,8heure). Activité qui dépasse le temps passé derrière l’ordinateur (1,6h/jour) et celui passé devant la télévision (1,5heure/jour).

Figure 9 : Etude « Global Media Consumption »

D’après la question10, «Etes-vous confortables avec la publicité mobile comparé à la publicité TV ou sur le web? » de l’étude «Global Media Consumption»

D’après ce schéma, 59% des mobinaute sont aussi à l’aise avec la publicité mobile qu’avec la publicité à la télévision ou sur le web.

Figure 10 :Les publicités mobiles présentes dans le passé

Schéma, d’après la question11, «Où par le passé avez-vous vu des publicités sur votre mobile ?»

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La publicité sur le mobile représente d’importantes opportunités pour les marques. 87% des utilisateurs ont pris conscience de l’existence de publicité sur les mobiles. Les publicités In-apps sont les plus identifiées par les mobinautes. Cela dit, 40% se souviennent avoir vu des publicités via les moteurs de recherche mobiles et 27% via des sites web mobiles de marques. Deux types de publicités mobiles existent33 :

• Le search ou encore les moteurs de recherche mobile avec l’achat de mots-clés. Tout comme pour l’internet traditionnel, les annonceurs peuvent acheter des mots-clés auprès de Google mobile34. Lorsque le mobinaute fera une recherche via son smartphone, il sera redirigé vers des liens associés à ces mots-clés et pourront être redirigés vers des sites mobiles de la marque ou vers des applications. Généralement les marques payeront par CPC35.

• Le display ou l’affichage : c’est à dire l’achat de bannières ou de liens hypertextes. Les marques achètent des espaces publicitaires auprès de régies publicitaires mobiles tels que Google & AdMob, Microsoft Advertising ou encore Orange Advertising et payeront pour la plupart du temps en CPM. Youtube permet à des annonceurs de lancer un spot publicitaire sur mobile avant le démarrage d’une vidéo.

Cependant, ce qui intéresse le plus le marketing de proximité, ce sont les publicités mobiles géolocalisées. Comme énoncé, dans le point précédent sur la géolocalisation, l’avantage de la publicité géolocalisée est que les annonceurs locaux peuvent communiquer en temps réel avec des campagnes publicitaires ciblés aux personnes à proximité de leurs points de vente. Exemples du « digital to store » : Campagne géociblée pour la marque BMW créée par l’agence AdMoove

Figure 11 : « digital to store », campagne géociblée

                                                                                                               33  Définition  de  l’AFMM    34  CPM  :  Coût  par  mille  impressions  35  CPC  :  Coût  par  clic  

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Une bannière publicitaire BMW avec comme message « essais personnalisés ? », apparaissait sur les réseaux de sites et d’applications mobiles de l’utilisateur. Celui-ci sera géolocalisé par la suite et pourra s’inscrire dans sa concession la plus proche et pourra avoir la chance de pouvoir essayer 5 nouvelles BMW. D’autres campagnes de publicité mobile ont été créées par des marques afin d’indiquer la proximité. C’est le cas, des marques Léon de Bruxelles et les brasseries Julien.

Figure 12 : Campagne de publicité de proximité

Les bannières Léon de Bruxelles apparaissent sur le mobile et indiquent aux mobinautes qu’ils se trouvent juste à coté d’un établissement et proposent aux clients un bon de réduction de 10€ sur leur repas. Aujourd’hui, les marques peuvent donc adresser un message publicitaire ou une promotion personnalisée sur le mobile adapté à la localisation de l’usager. Le marketing de proximité grâce à des outils comme la géolocalisation et les publicités mobiles permet de voir naitre un tout nouveau type de marketing que l’on pourra appeler le géomarketing de proximité. Cela permettra un renouveau de la publicité « traditionnelle » de masse et la rendra plus localisée et plus personnalisée. En conclusion, nous pouvons dire que les stratégies de marketing de proximité via le m-mobile permettent aux marques d’intégrer de nouvelles techniques et de nouveaux outils pour toucher le consommateur. L’évolution et l’intégration des nouvelles technologies dans la vie quotidienne des consommateurs obligent donc les marques à innover, attirer le consommateur et le faire participer. Le marketing mobile et ses outils permettent de passer d’une communication vieillissante et traditionnelle à une communication dynamique, impactante, innovante et réellement

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fidélisante. L’univers social actuel incite donc les marques à intégrer des stratégies de marketing de mobile et de marketing mobile, ce qui permet à celles-ci d’acquérir un réel avantage compétitif. Le réseau Foursquare, succès expérimenté, se basant uniquement sur la proximité via la géolocalisation, est un exemple et une opportunité réelle dans l’intégration d’une stratégie de marketing de proximité par les marques aujourd’hui.

b. Réseaux sociaux

Les réseaux sociaux permettent aux marques de nombreuses possibilités, dans notre sujet, ils développent et ouvrent de grandes opportunités pour le marketing de proximité. Le développement des réseaux sociaux a offert de multiples possibilités aux marques de rentrer en contact avec les consommateurs. En dehors, de Foursquare36 nait directement grâce à la géolocalisation, les réseaux sociaux tels que Facebook, twitter ou google permettent aux utilisateurs de se géolocaliser par le GPS de leur Smartphone. Les réseaux sociaux comme facebook et twitter vont pouvoir donner des informations et des réponses à la question : que faites-vous ? Alors que les outils tels que Foursquare vont permettre d’indiquer : où le faites vous ? En effet, l’avantage de facebook ou twitter est que ce sont des réseaux sociaux qui comptent déjà des millions d’utilisateurs et qu’il suffit simplement d’adhérer à l’application facebook check-in ou de géo-tweeter afin d’indiquer ses propres coordonnées géographiques. L’intérêt principal pour les marques est d’abord l’interaction sociale, au delà de la communauté virtuelle, les utilisateurs peuvent désormais interagir entre eux et faire naitre des liens d’affinités grâce à la proximité géographique. Les entreprises peuvent désormais étudier le mode de vie des utilisateurs comme les lieux qu’ils fréquentent. La création d’une communauté autour d’une marque est un avantage considérable car elle permet à l’entreprise de créer un lien affectif avec les consommateurs, de donner de l’information en temps réel, d’identifier les habitudes d’achats, la typologie des clients ainsi que de gérer les situations dites de crises. Interaction sociale pour les consommateurs et les clients représentent clairement un avantage pour eux-mêmes mais également pour les marques. Cela dit, celles-ci doivent mettre en place une stratégie bien cohérente avec leur image de marque car grâce à la connectivité permanente les consommateurs rentrent dans la spirale de la recommandation ou de la non recommandation. « Tout ce qui est consommé, est commenté, noté, comparé sur les réseaux sociaux ».

                                                                                                               36  Voir  partie  «  Géolocalisation  »  page  35  et  36  

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Cela permettra de partager les informations basées sur une localisation physique (points de vente, évènements, lieux touristiques…) à d’autres utilisateurs de réseaux sociaux. La proximité avec l’internaute rentrera en jeu particulièrement lorsque les réseaux sociaux donneront des informations détaillés sur l’accessibilité du magasin le plus proche, les distributeurs de billets, les opportunités d’animations ou sociales basées sur la localisation. Cas Ninbox37 : Le restaurant Ninbox est un restaurant asiatique se localisant sur la ville de Lyon. Ses ventes se sont vues augmenter grâce à la mise en place d’une stratégie de marketing de proximité. Leur stratégie de marketing de proximité consistait à : - La création d’une relation personnalisée avec ses clients : Lors des livraisons ou dans les restaurants, Ninbox prend en photo les t-shirts les plus cool de ses clients et les publient sur sa page facebook. Cette opération a permis à la marque de construire une communauté locale et d’engager les fans.

Figure 13 : photos des clients présents sur la page facebook de l’enseigne Ninbox

- La digitalisation du point de vente : afin d’aller au delà ce leur activité, les établissements proposent à leurs clients des tablettes pour prendre les commandes ou pour jouer en attendant la nourriture. Les clients auront également la possibilité de recharger leurs devices mobiles. Le wifi est bien évidemment gratuit ce qui permet aux clients connectés de pouvoir directement recommander. - Réaliser et attirer les clients locaux : via facebook event, la marque invite ses clients à des soirées thématiques et via foursquare, le mayor des lieux aura le droit à des privilèges. Les réseaux sociaux sont une partie essentielle du marketing de proximité car ils vont permettre de relayer l’information. Pour les entreprises, le service au client, la réputation et la visibilité sont des enjeux majeurs.

                                                                                                               37  Source  :  d’après  l’interview  d’Antony  Bleton,  PDG  de  Novius  le  13  février  2013.    

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c. TV social

« La télévision sociale ou la social TV est la convergence entre le contenu (TV en direct, en rattrapage…) et les réseaux sociaux : l’interaction sociale qui en résulte est une expérience enrichie et le début d’une conversation autour du contenu TV. Un nouvel éco-système audiovisuel autour de la social tv voit le jour.»38 La télévision sociale permet tout simplement de relier la télévision avec internet. Cela vient révolutionner l’expérience traditionnelle de l’audiovisuelle. Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont de plus en plus utilisés sur les terminaux mobiles. De plus, comme énoncé précédemment, l’étude ipsos39 démontre que 76% des internautes disent utiliser un deuxième écran type Smartphone, tablette, ordinateur portable ou autre en même temps que de regarder la télévision. Par conséquent, les téléspectateurs ont pris de plus en plus l’habitude d’utiliser les réseaux sociaux lorsqu’ils regardent la télévision. Afin d’améliorer l’expérience du téléspectateur, les annonceurs ont décidé de travailler sur l’interactivité avec celui-ci. La tv sociale permet donc d’apporter des contenus en créant de la proximité avec sa cible. Quels sont les facteurs qui permettent à la télévision connectée une meilleure proximité avec les téléspectateurs ? les contenus personnalisés et enrichis : les plateformes sociales permettent d’afficher des contenus personnalisés par rapport aux gouts des téléspectateurs. la création d’une communauté : facteur important de la tv connectée, les réseaux sociaux représentent grâce à l’accessibilité au web une dimension communautaire très importante. Canal d’expression : les réseaux sociaux créent une « conversation constante » avec le téléspectateur. Les programmes interactifs représentent un canal important avec les votes, les questions personnalisées ou les commentaires. Toucher un public plus large avant, pendant et après. Converser et partager en temps réel, de façon rapide et simple : l’interaction des téléspectateurs sur les réseaux sociaux se fait en temps réel (avant, pendant et après). La télévision sociale est une occasion de fidéliser les téléspectateurs et de donner plus de visibilité, plus de proximité et permet de laisser influencer les téléspectateurs la ligne éditoriale. En conclusion de cette partie, nous remarquons que le marketing de proximité a évolué avec le temps et que les nouvelles technologies (les outils média) permettent. Le marketing de proximité ne se limite pas seulement à l’utilisation de nouvelles technologies ou à l’application d’une stratégie digitale dans la politique des entreprises.                                                                                                                  38  Source  :  Socialtv.fr  39 Source  :   http://www.ipsos.fr/ipsos-­‐marketing/actualites/2013-­‐03-­‐14-­‐francais-­‐et-­‐nouvelles-­‐technologies-­‐–-­‐60-­‐millions-­‐geeks  -­‐  article  du  14  Mars  2013  

C.  Hors  media  

1. Le Street marketing

Aujourd'hui, face à la multiplication des supports de communication visuelle, le client est submergé de messages publicitaires. Le contact direct en utilisant le street marketing est l’un des moyens les plus efficaces pour toucher votre cible. Qu’est ce que le street marketing ? Cf Publicitor 7e édition, p. 15, 409 : Opérations de communication dans la rue. On aime à dire qu’avec le street marketing, les marques vont au-devant des consommateurs. Une technique qui fait souvent du neuf avec du vieux en rajeunissant des pratiques ancestrales comme les hommes sandwiches et la distribution de prospectus ou autres objets publicitaires dans la rue. L’objectif consiste à créer l’événement, à surprendre et à rapprocher la marque des consommateurs afin de leur faire passer des messages. Pourquoi les entreprises utilisent le street marketing comme outils de marketing de proximité ? Le street marketing permet de toucher directement le consommateur et d’entrer en contact direct. Il est en effet plus facile d’attirer et fidéliser le client en réel avec des offres directes et attractives. Cet outil est certes ancien et peu innovant mais il fonctionne bien et reste peu couteux. Il est facile d’adapter le street marketing en fonction de la cible et du produit. Il nous permet également d’utiliser les différents outils (digital, print, etc…) pendant la campagne.

Le but de chaque entreprise est de mettre en avant ses produits, son image et ses services. De nombreux moyens sont mis en place pour se différencier des autres entreprises, de faire du buzz et créer des retombées Presse et Internet. Le fait d’utiliser des moyens de communication simples et quotidiens (dans la rue, à la sortie du métro, en se baladant etc…) permet de créer un lien de proximité. De nombreuses marques bien connues s’en servent pour des lancements de produits. Comment créer une bonne campagne de Street Marketing ? Quels outils utiliser pour se rapprocher du client ? Il est primordial dans un premier temps de définir quel type de public est ciblé. Car dans la rue, de nombreuses personnes vont déambuler et il faut éviter d’éparpiller son énergie.

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La clé du succès dans une telle opération est la définition d’outils commerciaux détaillés et un ciblage précis. L’objectif premier « avant campagne » est de communiquer sur cette dernière auprès de la population cible. Différents outils sont mis à disposition pour communiquer et se rapprocher de notre cible et futur client : marketing direct (mailing, sms...), réseaux sociaux, blog. Cette communication permet d’alimenter du contenu et de faire la promotion de la campagne et d’être dans l’esprit du consommateur. L’intérêt ici est de créer un « buzz » tout à fait maitrisé. Pendant la campagne il est aussi possible de communiquer et se rapprocher de sa clientèle. Le Flashcode est certainement le flyer des temps modernes. Son utilisation est gratuite, ludique et facile. Ainsi il est facile de marquer l’esprit des consommateurs en proposant un support de communication innovant. Nous allons prendre quelques exemples concrets afin de donner plus de sens à cette théorie : A - COCA COLA Certaines actions de street marketing ont un but utile et informatif, comme l’a fait Coca Cola par exemple. Ils se veulent utiles pour le consommateur.

Figure 14 : Campagne de publicité « street marketing »

Le Coca classique, étant riche en sucre, cela implique la nécessité de l’éliminer, donc les consommateurs sont incités à prendre les escaliers. Alors que les consommateurs de Coca Light, allégé en sucre, peuvent prendre l’escalator.

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Sur une même action marketing, les marques peuvent ainsi adapter leur marketing à la cible voulue et segmenter ses cibles. Cependant ce type d’opération présente un risque pour la marque : offrir une image positive pour le Coca Light et une négative pour l’autre. B - COCA COLA : Unlock the 007 in you… you have 70 seconds La mission est de se mettre dans la peau d’un agent : en achetant un soda à un distributeur, une mission est confiée à la personne, il a 70 secondes pour rejoindre un autre quai s’il veut gagner des places pour le film. Mais le parcours est parsemé d’embûches. http://www.youtube.com/watch?v=RDiZOnzajNU C - TIC TAC : La pire haleine du monde La vidéo compte aujourd’hui plus de 7 millions de vues. Un flash mob à été organisé à Rouen (siège français du groupe Ferrero) : Un passant demande son chemin à une personne et lorsque celui-ci lui répond, les autres passants commencent à tomber un à un, victimes de la mauvaise haleine de la personne. Les habitants de la ville et les passants participent à cette action de street, ce qui permet de créer un sentiment de confiance et d’attachement à la marque. http://www.youtube.com/watch?v=Sh30EIkgE4o Afin de conclure, l’atout principal de cette technique marketing est clairement de jouer sur l’effet de surprise et le sentiment de proximité avec la population cible. Permettant ainsi d’éveiller la curiosité et la sympathie envers la marque. C’est en quelques sortes surprendre afin de séduire ! Le street marketing rejoint donc l’Inbound marketing. Définition Wikipédia : L’inbound marketing (ou marketing entrant en français) est une stratégie marketing visant à faire venir le client vers soi plutôt que d'aller le chercher avec les techniques de marketing traditionnelles de type outbound marketing. Ainsi, il faut attirer l'attention des prospects en produisant du contenu de qualité sur son site pour qu'il soit fortement identifiable par les moteurs de recherche et partagé sur les réseaux sociaux. L'objectif est de gagner l'attention du prospect on parle aussi de earned customers ou clients acquis

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à contrario des paid customers ou clients achetés par de la publicité, du référencement payant, etc. 2. L’événementiel On appelle « Evénementiel » tout ce qui touche à la création, la gestion, l’organisation et la promotion d’événements. Il y a deux aspects à prendre en compte : l’événement est ponctuel et rassemble une grande quantité de personnes. Les différents événements permettent un rapprochement certains avec les consommateurs. Ils touchent directement les consommateurs dans leur environnement de prédilection. Les objectifs d’un événement sont de gérer l’image de l’entreprise, valoriser les produits et animer les réseaux de ventes. Ils recherchent l’adhésion et la confiance, ne recherchent pas à vendre à tout prix. En temps de crise, les entreprises ont dû inventer et créer des événements plus responsables et raisonnés avec un budget moindre afin d’obtenir un retour sur investissement optimal. À présent, il s’agit de créer un lien social, d’aller à la rencontre des consommateurs et établir une relation privilégiée. Il faut éviter les choses superflues et inutiles, se recentrer sur l’essentiel et l’utile. Les salons, congrès et soirées sont des rassembleurs d’individualités dans un but commun, autour d’un même thème ou encore à l’occasion d’une célébration. Ainsi, l’événementiel en relations publiques est donc un moyen efficace de créer une relation de confiance avec son public. Etre créatif et innovateur sont les clés du succès pour toucher son public. Cependant, de plus en compliqué à faire, car de nombreuses idées ont déjà été exploitées. Les grandes nouveautés dans l’événementiel sont bien évidemment les réseaux sociaux. Ils permettent de poursuivre et relancer le débat : communiquer, échanger des photos, des vidéos…Aujourd’hui l’événement trouve dans les réseaux sociaux une nouvelle vie. Les entreprises ne communiquent plus seulement en interne et BtoB, c’est une occasion de glorifier la relation à la marque, mais également l’émotion et le partage. Comment font les entreprises pour favoriser la proximité avec le public ? En ce contexte de crise, le secteur événementiel se tourne vers des valeurs plus fortes et porteuses de sens. Les événements culturels par exemple sont des moyens efficaces pour se rapprocher des clients car ils font appels aux émotions. Comme le font par exemple SFR avec SFR Music Live tous les ans, pour toucher une cible jeune, relayer les concerts sur le net et valoriser son image.

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La Fnac a mis également en place une initiative qui met le consommateur au cœur de l’action et le valorise ; Le Marathon Photo organisé tous les ans. Des jeux concours sont mis en place, des prix en jeu. Ces deux types d’événements permettent la participation des clients et créent un lien sur les différentes plateformes communautaires. Faire participer le client est une des clés du succès pour favoriser la proximité. On peut alors se demander si les événements sont des lieux de co-création ? Face à la défiance des consommateurs, l’événementiel est L’OUTIL à utiliser pour revaloriser son image. Il faut aller à la rencontre des clients et établir un dialogue. C’est une occasion d’affirmer son appartenance à un groupe et faire vivre à tous les participants un moment fédérateur. Il est souvent même qualifié de créateur de lien social. L’évènement crée souvent l’inattendu et l’exceptionnel L’événementiel est le moyen de faire face à la concurrence. Le fait d’échanger avec son public et clients est un avantage à prendre en compte. Un avantage aussi bien en terme d’image et de notoriété qu’en terme budgétaire. La communication événementielle permet aux entreprises de confronter son offre au monde extérieur, la réajuster si besoin. La communication événementielle a cette capacité à transmettre une émotion et rassembler les gens pour un moment d’exception. C’est un acte de communication qui privilégie la communication de proximité avec la cible défini dans un lieu et à instant donné. Inciter, étonner et capter l’attention sont bels et bien les mots clés d’une communication événementielle réussie. D.  Distribution  et  retail  

1. NFC et RFID

Les technologies RFID et NFC se développent de plus en plus et permettent de payer avec son mobile. Ci dessous deux définitions qui nous permettent d’y voir un peu plus clair. 1- NFC vient de l’anglais Near Field Communication, signifiant la communication en champ proche. Elle permet l’échange d’informations à très courte distance. La NFC équipe aujourd’hui des cartes utilisées dans les transports, dans le commerce ou pour l’accès à certains services publics et de plus en plus de terminaux mobiles. Elle équipe aujourd’hui plus de 50 millions de tablettes tactiles ou téléphones mobiles et pourrait atteindre 300 millions en 2013.

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La NFC ne se limitera pas au téléphone portable, il est possible de le mettre dans une montre, un PDA ou un lecteur mp3, tous les appareils nomades seront concernés ou tout simplement une carte. 2- La radio-identification, souvent désignée par le sigle RFID (de l’anglais radio frequency identification), est une méthode pour mémoriser et récupérer des données à distance en utilisant des marqueurs appelés « radio-étiquettes » (« RFID tag » ou « RFID transponder » en anglais)1. D’après Marketing.fr : « Le NFC intéresse les enseignes en concurrence avec les sites d'e-commerce. Cette technologie, utilisée en magasin comme en mobilité, permet, en effet, de conquérir et de fidéliser les clients en point de vente. Le "sans contact" promet de mettre en œuvre, demain, un marketing en temps réel et géolocalisé ». Quelles fonctions et pour qui ?  

1- Fournisseurs téléphoniques : paiement directement des factures téléphoniques et fidélisation de la clientèle

2- Banques : relationnel client NFC, nouvelles offres de services de crédits simplifiés aux utilisateurs, offres de transactions sécurisées auprès des boutiques, paiements.

3- Client NFC : achats rapides, faciles, sécurisés et personnalisés. Le QR Code est devenu la clé du succès du commerce de proximité. Comment se rapprocher encore plus du client ? et le faire acheter ? « Chaque semaine, 40 millions de Français se rendent dans des commerces et 50% sont équipés de Smartphones. Autant dire que cette solution a de l’avenir ». Thimothée de Laitre. Auparavant, on multipliait les cartes de fidélités, mais à présent les commerces de proximité innovent et mettent en place des QR Codes et bornes Ipad au sein même des points de ventes. Le principe est très simple et cette méthode rencontre un véritable succès : Le passant flash le QR Code et ce code redirige directement vers la page du commerce proposant des offres, des coupons et diverses possibilités et informations.

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Figure 15 : Les QR Code

Prenons un exemple concret : La chaine mondial Suhis Shop a innové dans ce système l’an dernier et cela fonctionne à merveille. L’enseigne a mis en place des vitrines éclairées avec un QR Code composé de Sushis dans les métros parisiens. Cette campagne a permis aux consommateurs de commander grâce à leur mobile les sushis de leur choix en seulement quelques minutes n’importe où, à n’importe quelle heure et se faire livrer où qu’il soit. LeQR Code a un objectif précis: l'accès rapide et efficace à un service pour convertir la communication en commande. « Le but est de propulser l’appli e-marchande, qui comptabilise 140 000 téléchargements et totalise 15% (sur 40%) de nos ventes en ligne annuelles » explique Virginie Roux, directrice marketing et communication de Sushi Shop, dont 40% des visites du site proviennent du mobile.

 

Figure 16 : Le QR Code de Sushi Shop

Les clients changent leurs habitudes et surtout dans la grande distribution. Il est sûr et   certain qu’il y a une complémentarité entre les canaux online et offline dans les points de ventes. L’expérience est également un point primordial. Les enseignes doivent de cette manière mettre en place une stratégie multicanal et cross canal pour répondre aux attentes des consommateurs et les fidéliser.

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2. La digitalisation des points de ventes Le digital participe à répondre à différents objectifs : 1 - Mieux servir en avant vente, pendant la vente et en après-vente comme réducteur de distance entre le point de vente et le consommateur 2 – Etre ludique et utile, c’est une véritable valeur ajoutée, qui répond aux habitudes des consommateurs. 3 - Fidéliser le client, projette le point de vente dans une dimension captivante, et procure une expérience d’achat. Le commerce de demain vu par les clients40  :    

-­‐ 77 % des Français affirment qu’ils ne pourraient pas se passer de l’achat en magasin.

-­‐ 74 % pensent que le magasin est amené à évoluer. Mais ils imaginent des choses très différentes :

-­‐ 37 % pensent qu’il servira surtout à la livraison de produits commandés en ligne ;

-­‐ 34 % qu’il sera dédié au service après-vente ; -­‐ 4 % qu’il servira à l’information et à la démonstration, ils souhaitent une

relation personnalisée (promotions, accueil…). La digitalisation des points de ventes est un vecteur de transformation important : faire face aux demandes des clients, nouvelle conception des points des ventes, une nouvelles stratégie marketing à adopter et un développement des différentes technologies. Cette digitalisation n’a pas été initiée par les enseignes mais par les clients eux-mêmes qui ont adapté leur niveau d’interaction sociale au cours de l’acte d’achat aux évolutions technologiques mises à leur service. Selon une étude Mobile Planet de Novembre 2012 : « 23% des clients français emportent volontairement leur mobile en magasin pour se renseigner sur les produits et 18% déclarent avoir déjà changé d’avis suite à la lecture d’un avis sur le web depuis leur mobile ». Quelles sont les différentes stratégies possibles ? 1 - Des conseillers en ventes assistées : utilisation d’appareils digitaux et personnalisation de la relation client. 2 - Un merchandising digital avec l’installation d’écrans digitaux interactifs qui permet une interaction avec les clients. Exemple : diffusion d’informations, collecte de données, partage sur les différents réseaux sociaux.

                                                                                                               40  Source : sondage Ifop-Atelier BNP Paribas effectué en ligne auprès de 1.011 personnes, novembre 2012  

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3 - Des Application coach qui permet à l’utilisateur via son smartphone de découvrir les produits et d’accéder à différentes informations. Prenons un exemple des fonctions d’un mobile en magasin. Le GPS, permet de géolocaliser, les mobinautes à un mètre près, grâce à une connexion wi-fi. Le client se géolocalise avec la fonction «check in » et immédiatement obtient des conseils contextualisés infos, promos, publicités, etc. Le point crucial pour le distributeur de la géolocalisation est de pouvoir analyser très précisément le parcours de ses clients. Même si le phénomène de digitalisation en point de vente s’accélère, le consommateur à un réel besoin du personnel, de contact : besoin d’une personne physique qui lui apporte des conseils en direct. La proximité physique disparaît peu à peu mais reste présente. 3. Le commerce de proximité : un renouveau ? Les changements et nouveaux modes de consommations permettent de redorer l’activité des commerces de proximité. Une tendance qui va permettre aux différentes enseignes d’en tirer partie. Comme nous l’avons compris, « la proximité » est une valeur montante. Le consommateur veut gagner du temps et ne veut pas en perdre pour faire ses courses par exemple. Le consommateur est aujourd’hui mobile, connecté et de plus en plus informé. Mais ils ont cependant besoin de conseil, d’accueil et de prix attractifs. D’après une enquête réalisée par les Credoc : « Le consommateur recherche désormais une relation personnalisée avec le commerçant; il ira de plus en plus vers une enseigne, autant pour la force, la notoriété de sa marque que pour la relation de convivialité qu'aura su établir avec lui le commerçant ». Xerfi, l’institut des études économiques, prédit que le chiffre d’affaires des magasins de proximité va progresser de 1 % en 2013. Afin d’illustrer ces changements prenons l’exemple concret d’un commerce de proximité : Casino Shop et Shopping. L’enseigne a créé un nouveau type de magasin moderne et répondant aux attentes des consommateurs :

1- Magasin éphémère et virtuel Intégration du QR code et du NFC = Intégration technologie et facilitation, récupération infos prospects

2- Ajouter une plus value au service en proposant aux clients une expérience shopping et un moment de plaisir = Création de valeur avec le client

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Figure 17 : L’expérience shopping= une création de valeur avec le client

 3- Intégration du personnel en contact au centre du service = proximité

avec le client et partage de savoir-faire

     

   

Figure 18 : Intégration du personnel dans le processus de marketing de proximité

4. Le Web to Store ou comment internet dirige les clients vers le point de vente pour affirmer sa proximité. « Le Web-to-store se définit comme étant un comportement d’achat dans lequel les internautes et mobinautes recherchent pour leurs achats divers de l’information très ciblée et précise sur la Toile avant de se rendre en magasin : taille, disponibilité, lieux de vente, meilleurs tarifs, avis de consommateurs… » Internet devient bel et bien l’allié du commerce traditionnel. Mais quelles sont les différentes stratégies à mettre en place pour engendrer ce comportement ?

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Le couponing est la stratégie phare, mise en pratique par de nombreuses entreprises. Il s’agit tout simplement d’émettre des coupons de bons de réductions en ligne (via internet et site mobile). Ces coupons seront utilisables dans les différents points de vente. Le Pré-Shopping est également un processus qui a fait ses preuves. Il permet un accompagnement sur mesure et personnalisé dans les différents processus d’achat du consommateur. Ce sont par exemple des comparateurs de prix, des questionnaires retraçant les besoins des clients…Le client doit ensuite se diriger en magasin pour finaliser son achat. Un dernier outil mis en place par les commerces traditionnels ; « Le Click et Collect » : il permet de réserver, pré acheter un produit en ligne et puis aller le récupérer en magasin. Ce service permet un gain de temps et l’assurance de disponibilité des différents produits.

Le comportement d’achat des internautes a changé ; ils lisent et donnent des avis, mettent des notes aux produits, comparent les prix et les produits. Ils sont en effet de plus en plus exigeants. En cette période de crise, on assiste tout particulièrement à un recentrage sur la cellule familiale, le bonheur et la proximité. Il est certain que le commerce indépendant a un réel avenir en se développant sur internet et les différents réseaux sociaux, des services innovants vont permettre de générer du trafic en point de vente et augmenter leur notoriété. Ces techniques permettent aux commerçants indépendants d’émerger parmi toutes les offres de e-commerce.

E.  Brand  Content  

1. Définition

On appelle Brand Content : « Contenu éditorial créé ou largement influencé par une marque. La marque ne se contente pas de parrainer ou d’utiliser un contenu préexistant, mais assume jusqu’au bout un vrai rôle d’éditeur, finance et fabrique un contenu souvent à partir de son propre fonds. Les marques dont l’offre de Brand Content est suffisamment étoffée deviennent des marques médias » Nicolas Bordas Le Brand Content n’est pas si récent que ça. Michelin à été un des précurseurs lorsqu’il à créer le « Petit Guide rouge » en 1990. On distingue différents Brand Content : Ludo divertissants, Info- découverte, utiles et pratiques, qui se retrouvent sous formes diverses et variées : vidéos, clips, sites web, guides, services interactifs. Le brand content est caractérisé par son autonomie éditoriale et l’absence d’argumentaire ou slogan commercial. L’objectif est de faire vivre une expérience à son public et lui apporter un plus dans son quotidien. Une relation de proximité se tissera à court terme, un engagement plus ou moins fort à moyen et court terme entre la cible et la marque et qui transformera celui-ci en acheteur potentiel.

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D’après une étude Ipsos : « Un tiers des socionautes de la planète, qui suivent des marques sur les réseaux sociaux, déclare qu’ils le font d’autant plus, si celles-ci proposent un contenu fun et intéressant ». Et une autre étude récente révèle que 67 % des annonceurs ont déjà effectué une opération de Brand Content. Etonnamment, le Brand Content représente une place infime dans les stratégies de communication pour les 50 % des interrogés.41 2. Objectifs et outils Même si cela reste faible, les entreprises investissent de plus en plus dans la création de contenus éditoriaux comme moyen de créer une relation de proximité avec le consommateur. L’intérêt pour une entreprise est de faire véhiculer une image et faire passer un message. Les marques doivent au préalable capter l’attention et à terme créer une relation. Comment créer l’attention et créer une relation ? Les entreprises doivent jouer sur le fond et la forme du message (humour, couleur, etc.). Il faut absolument s’appuyer sur un contenu éditorial informatif et divertissant. Le public doit se sentir concerné, impliqué et attiré par le contenu. A l’inverse de la publicité, le Brand Content propose une expérience. Il apporte un bénéfice direct au client. Il répond à une logique de communication, il resitue la marque dans un ensemble global : univers, contexte, scénario …

     

Figure 19 : Le schéma du Brand Content

                                                                                                                 41  Source  :  étude Limelight  -­‐  Opinion Way  Avril  2013  

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Et enfin il s’adresse à une personne : - s’adresser à l’individu et pas uniquement comme acheteur. - étendre les différents points de contacts psychologiques. En quelques mots c’est, donner pour recevoir en retour. L’exemple de Red Bull : Lauréat du Grand Prix du Brand Content La marque phare en termes de Brand Content est sans aucun doute aujourd’hui Red Bull. Elle a réussi à s’approprier un univers bien à elle, avec une promesse simple : Le dépassement de soi. A présent Red Bull n’est plus seulement une marque mais un média. A présent, Red Bull fait du sponsoring, mécénat, partenariats. Elle finance également de nombreux événements de sport extrême. Red Bull est un média comme un autre, « Red Bull Media House » fait partager à son public de nombreuses expériences et a, entre autres, créée le film « The Art of Flight » ; documentaire promotionnel autour du snowboard qui a eu beaucoup de succès. http://www.youtube.com/watch?v=kh29_SERH0Y Nous pouvons prendre d’autres exemples de contenus. Comme le Red Bull Stratos qui nous a fait vivre en direct le saut en chute libre de l’Autrichien Felix Baumgartner. Ainsi Red Bull Stratos a permis de réunir plus de 8 millions de personnes en direct sur Youtube.    Quel est le bénéfice proximité apporté par le Brand Content ? La création de contenus reste une stratégie coûteuse mais les retombées peuvent être très avantageuses sur différents points : - toucher la communauté autour de la marque - Générer de nouveaux consommateurs - Amener une grande visibilité par l’importance du relai sur les réseaux sociaux - Le Brand Content fait du buzz et donc parle beaucoup d’elle La stratégie du Brand Content est clairement de générer du flux en attirant des personnes dans l’univers de la marque et d’avoir une très grande visibilité au niveau nationale ou mondiale.  Afin de conclure, la différenciation et l’originalité deviennent des facteurs de réussite des entreprises. L’objectif est de divertir le public et devenir un média à part entière, au même titre qu’un magazine.    

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Troisième partie : Comment la stratégie de marketing de proximité est-elle réellement mise en place au sein des entreprises?    A.  ETUDES  DE  CAS

1. Le secteur d’activité : La grande distribution

a. Cas alimentaire - Oasis

A travers cette étude de cas, nous allons étudier comment la marque Oasis du groupe Orangina Schweppes a su s’imposer dans l’esprit du consommateur et créée un sentiment de proximité. La marque à réussi à créer une relation de proximité avec une communication 360° de qualité et innovante. Leurs nombreuses campagnes de communications avec les petits fruits Oasis ont un capital sympathie très fort avec les consommateurs et ils interagissent beaucoup sur les réseaux sociaux qui créer un réel sentiment de proximité avec la marque.

Une étude a été menée pour la marque par l’institut indépendant (KR media) :

• 93% des fans connaissant la gamme Oasis (+14pt par rapport aux non-fans)

• 72% sont fiers de proposer Oasis à leurs amis (+16pt par rapport aux non-fans)

• 84% des fans déclarent avoir consommé la marque dans les 6 derniers mois (+27pt vs les non-fans)

Oasis regroupe plus de 3 millions de fans sur sa page Facebook qui fait de la marque la première Fan page de France et pas moins de 12 millions de vues sur sa chaine Youtube.

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Comment la marque a-t-elle réussi à devenir une marque incontournable dans l’esprit du consommateur ? Quelle est sa stratégie ?  Oasis a su conquérir ses clients grâce à une campagne marketing innovante et 100% digitale, mêlant campagne média et actions hors-médias. Une stratégie multicanal réussie ! Oasis à eu l’idée de créer des personnages récurrents : une mure anxieuse, une fraise égocentrique qu’ils mettent en scène dans des scénarios hilarants. Le public au fur et à mesure a commencé à s’attacher à ces personnages. Une communication sociale maîtrisée et originale qui touche de près le public. La marque apporte un plus : elle créée du contenu, toujours en relation avec l’actualité, afin de faire réagir la communauté. Ce sont des situations courantes et quotidiennes au ton humoristique qui engendre de nombreux commentaires et réactions sur les différents réseaux sociaux. La force d’Oasis est de s’adapter et d’être dans l’air du temps. Par ailleurs, Oasis anime ses fans en créant des jeux concours qui impliquent directement une proximité avec sa communauté. Vote pour leur clip préféré ou pour le fruit de l’année, le consommateur se sent investi dans la marque et ses choix sont pris en compte. L’image de marque est redorée, le capital sympathie de la marque s’amplifie. Les contenus proposés permettent « de faire d’une boisson à destination des enfants un produit phare et tendance s’adressant à un public bien plus large. Les réseaux sociaux ont permis à Oasis de s’adresser directement à son cœur de cible : les jeunes ». Ce n’est donc pas un hasard, si aujourd’hui la marque et le produit restent incontournables pour le consommateur. Comme nous l’avons dit précédemment, l’événement le plus marquant et le plus réussi de cette campagne 2010 fut incontestablement l’élection du Fruit de l’année. Pendant environ deux mois les internautes ont eu la possibilité de voter pour leur fruit préféré de l’année et jouer à différents jeux créés par la marque. Résultat de cette campagne : plus de 1 millions de fans ont rejoint la marque. L’optimisation de la page Facebook a donc atteint son apogée. Mais si le souhait de proximité d’Oasis avec son public s’exprime via internet et son brand content de qualité, ils ne délaissent pas pour autant les opérations événementielles auprès de son public. Par exemple, en 2011, ils ont créé une tournée nationale avec des parcs d’attractions éphémères. Le but initial était de se rapprocher de son public et d’interagir avec eux. Le public avait même la possibilité d’aller à la rencontre des « vrais petits fruits Oasis ».

La grande nouveauté depuis le mois d’avril, c’est l’ouverture des « Fruit Store by Oasis », un e-shop qui met en vente 20 tee-shirts à l’identité de la marque. C’est l’occasion pour le public et les fans d’appartenir davantage à la

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marque. La vente de produits dérivés véhicule un capital sympathie important et des valeurs auxquelles le consommateur se reconnait.

Oasis a su créer une vraie spontanéité qui a séduit le public et engendré un réel engouement autour de cette communication unique. Grâce à cette communication de grande ampleur sur les 6 dernières années, la marque a augmenté sa part de marché de 2,1 points et a multiplié son chiffre d’affaire par deux. Comme le dit le directeur marketing d’Orangina Schweppes Stan de Parcevaux : « On veut inviter les gens à vivre comme cette bande de petits fruits, rire des conventions, pas s'en affranchir, mais agir de manière spontanée, décomplexée ». Oasis c’est faire vivre à son consommateur une expérience à son public ; une formule magique qui fonctionne à merveille !

2. Le secteur d’activité : des services

a. Cas de l’hôtellerie

Interview de Mme Leflot Emilie - Director Marketing & Sales Warwick Hotels

Quelle est votre politique au sein de votre établissement en termes de relation clientèle ? Mettez-vous en place une stratégie de proximité et fidélisation ?  L’augmentation du nombre de clients est une nécessité évidente, il est également important d'accroître la proportion d'achats de chaque client. Nous souhaitons offrir à nos clients une expérience mémorable, c’est en effet la base pour les fidéliser et être digne de confiance. La fidélité se joue aussi beaucoup sur l’aspect émotionnel. Donc, oui nous avons une politique de fidélisation client. Nous avons commencé à la développer depuis 2 ans maintenant. Rien n’était vraiment en place avant mon arrivée.  Quels outils mettez-vous en place pour vous rapprocher de votre clientèle ? Avez-vous de nombreux clients fidèles à votre établissement ?  Nous avons mis en place deux cartes de fidélités : la première, la Business carte qui offre à notre clientèle Business les plus fidèles de nombreux avantages à notre restaurant. La seconde carte Club est offerte à tous nos clients, hébergement et restaurant. Aujourd’hui 20 % de nos clients qui ont séjournée à l’hôtel sont détenteurs d’au moins une des deux cartes. Et nous avons à peu près 15 % de nos clients qui reviennent 2 fois minimum par mois à l’hôtel, en ce qui concerne l’hébergement. Ce qui est une très bonne chose. Et avec la carte Business, nous avons de nombreuses entreprises qui viennent

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régulièrement au restaurant. J’ai constaté une réelle progression des chiffres depuis la mise en place des deux cartes. On envoie également notre Newsletters chaque mois ! Avec des offres très intéressantes. Nous proposons des menus spéciaux et soirées spéciales pour faire venir du monde de l’extérieur et fidéliser nos clients. Par exemple nous allons faire une soirée Polynésienne en Juin prochain, et deux menus spéciaux Festival de Cannes et Fêtes des mères. On essaie en général d’en faire au minimum 1 par mois. Concernant notre clientèle séminaire, nous avons environ 30 entreprises qui ne viennent que chez nous. Nous avons des clients très réguliers comme : Rotary, Lions Club… Bien sûr pour les garder chez nous, nous mettons en place des gestes commerciaux très intéressants. Aussi, nous avons développé une application mobile, nous pouvons à présent réserver sa chambre d’hôtel, son repas ou soin au spa grâce à cette application. Ca n’a pas du tout marché au début, ce segment de clients hôteliers n’est pas habitué à utiliser ce genre de méthode et nous travaillons beaucoup avec des OTA comme Booking.com, Splendia etc… Et malheureusement, notre ventre en direct est faible, les clients réservent davantage via ces sites et c’est pourquoi ils n’utilisent pas l’application mobile. Affaire à suivre, je vais voir comment je vais faire pour la faire fonctionner davantage. On fait de temps en temps, quand nous avons le temps, des opérations de street marketing. Campagne très classique sans artifice avec quelques flyers rien de plus. Ces différents outils ont-ils un impact positif ? Depuis le début de notre nouvelle stratégie c’est certain qu’il y a eu une évolution aussi bien en termes d’évolution budgétaire que de fidélisation pure. Le nombre de clients fidèles augmente, ils sont en grande partie satisfaits de notre offre. Comment pensez-vous développer votre stratégie dans le futur ? On va essayer de développer une carte de fidélité sur le Spa. On aimerait aussi développer une offre pour les mariages et acquérir une nouvelle clientèle. Dans l’optique d’une stratégie de proximité, on va essayer de mettre en place une campagne de street marketing plus intéressante et beaucoup plus développée. On pense également commencer à mettre en place des outils digitaux, I pad par exemple pour leur faire découvrir les services de l’hôtel, la ville de Nice, donner leurs avis et faire découvrir nos hôtels pendant leur séjour. Nous allons faire notre possible pour ajouter de la valeur pour chaque client.

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3. Le secteur du luxe

a. Le luxe et le marketing de proximité

Les grandes marques de luxe ont pour valeur principale la distance, l’élitisme et le rêve. Les outils digitaux du marketing de proximité sont-ils adaptables au monde du luxe ? Une proximité avec les consommateurs n’est-elle pas paradoxale avec les valeurs de ce secteur ? Nous nous demanderons donc si les nouvelles technologies peuvent être revisitées et adaptées au secteur du luxe. La révolution digitale étant devenue une composante incontournable de la stratégie marketing globale des entreprises. Les marques de luxe ont compris qu’il était important pour la gestion de sa relation avec les clients et pour son image de marque d’exploiter ces nouveaux médias. Le digital et le marketing mobile, peuvent-ils être des composants de la stratégie marketing globale des grandes marques de luxe ? L’étude du groupe InMobi, « Global Mobile Media Consumption » de Février 2013, indique que la consultation du mobile est l’activité où nous passons le plus de temps par jour (1,8heure). Activité qui dépasse le temps passé derrière l’ordinateur (1,6h/jour) et celui passé devant la télévision (1,5heure/jour). Selon l’étude menée par Morgan Stanley et Google, le trafic vidéo sur mobile se verra multiplié par 40 d’ici 2014 avec une croissance liée au taux de pénétration grandissant de la 3G+. « Le luxe a commencé à s’intéresser au marketing mobile il y a deux ans, et on observe une forte croissance du marché depuis 2010 », observe Bertrand Jonquois, directeur général de Nemo, agence de marketing mobile. Le consommateur de luxe est de plus en plus connecté, plus mobile et plus exigeant. Par conséquent, les points de contact entre les marques de luxe et les consommateurs deviennent de plus en plus digitaux. Le mobile est l’un des outils qui se développe le plus rapidement dans l’explosion du digital et est un outil déjà très utilisé par les consommateurs de luxe. Investir le digital et mettre en place une politique de marketing mobile semble donc tout à fait logique car il correspond parfaitement avec l’univers du luxe. Les clients attendent une reconnaissance et la mise en place d’un nouveau type de relation avec la marque.

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Figure 20 : QR code Louis Vuitton

Toujours d’après Bertrand Jonquois, « l’avantage majeur est sans conteste la restitution graphique, visuelle et ergonomique sans pareille qu’offrent les Smartphones ». Nous pouvons donc imaginer que nous nous trouvons dans une logique de papier glacé très qualitatif avec un environnement en totale adéquation avec le monde du luxe. L’utilisation d’applications géolocalisées est un point essentiel pour le consommateur de luxe car le mobile permet de faire le lien entre le magasin physique et le magasin virtuel en ligne. Le consommateur de luxe préférant toujours acheter directement sur les points de vente. Le mobile est donc un atout majeur dans l’accompagnement du consommateur. La géolocalisation sur mobile permet d’offrir de l’information de manière ciblée et personnalisée, ce qui est totalement pertinent avec la communication des grandes marques de luxe. Elle créée également, un support relationnel et publicitaire intéressant qui permet une interaction en temps réel et un service immédiat. La personnalisation, l’une des clefs du marketing de proximité semble un atout incontestable du mobile pour les marques de luxe. Le consommateur de luxe se doit d’être traité de manière très personnelle et exclusive comme l’expérience qu’il vit en magasin. Il doit ressentir que l’expérience se prolonge sur le mobile. L’exemple d’envoi d’offres exclusives ou l’accès à des ventes privées peut être un exemple actions que peut offrir le mobile. On peut très bien imaginer la création d’une application accessible qu’à une centaine de personnes afin d’inscrire le client dans une relation forte avec la marque. Yan Claeyssen, président d’ETO, groupe de Marketing Services confirme dans une interview : « Jusqu’alors, le luxe investissait plutôt dans le branding et l’image de marque. Aujourd’hui, on observe de plus en plus d’investissement dans le CRM : les clients veulent être reconnus, les grandes marques de luxe l’ont bien compris. »

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L’élitisme est-il compatible avec la proximité ? Le luxe n’est-il pas totalement en contradiction avec la proximité ? Comme nous venons de le souligner, le secteur du luxe évolue également avec son temps et intègre dans ses stratégies marketing et de communication des outils digitaux. La relation entre le luxe et la proximité est possible en termes de proximité physique et en termes de relation avec les clients. Il y a chez les consommateurs de luxe une véritable nécessité de proximité avec la marque. Celle-ci doit donc instaurer un dispositif de dialogue, d’interaction et de reconnaissance du client. Les marques de luxe peuvent donc continuer à communiquer sur des valeurs telles que l’élitisme, le rêve, l’inaccessibilité tout en voulant créer une relation de proximité avec ses clients. Le plus important est que les marques soient disponibles et à l’écoute constamment pour le client car les entreprises du secteur du luxe ne peuvent se réfugier éternellement derrière la valeur de la distance. Garder des valeurs comme l’élitisme est en totale adéquation avec une marque de luxe car c’est l’essence même de son histoire et de son ADN de marque. Cela dit, il est tout à fait possible d’intégrer la carte de la proximité dans cette logique d’élitisme. Les outils du m-mobile servant la proximité sont clairement une valeur ajoutée pour les marques de luxe aujourd’hui car ils permettent de mettre en avant le caractère exclusif et personnalisé de la relation avec les consommateurs.

b. Cas secteur du luxe

Cas Paco Rabbane :

L’année 2011 représente le temps du changement pour la marque Paco Rabanne qui rajeunit son parfum Black XS datant de 2005. L’image « Rock » reflétée par le produit s’oriente vers un degré plus jeune et promet aux utilisateurs de pouvoir s’identifier à des « Rock Stars ». La génération des 15-34 ans se reconnaitra dans ce désir de devenir un chanteur à succès. La marque Paco Rabanne a l’ambition de rentrer dans le monde concurrencé des parfums en lien avec la musique. Black XS se place donc en parfaite concurrence avec Givenchy Play, Azarro Decibel, CK One, etc. La marque a pour ambition de se placer comme une référence de la musique Rock. Elle devient d’ailleurs partenaire du Festival Les Inrocks. Un événement est créé par l’intermédiaire du site « be a rockstar.com ». Les internautes ont alors la possibilité de s’identifier, telle une « rock star », en vivant dans l’intimité de leur idole passant du tapis rouge aux coulisses du concert. Afin de générer du trafic sur le site « be a rockstar.com », la marque a décidé de combiner plusieurs actions liées au digital : Une campagne display sur des sites comme youtube, deezer, les inrocks, beezik ainsi que sur la page facebook de black XS. Diffusion des concerts via une application iphone ainsi que via le portail Arte Live web.

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Mise en place d’un concours facebook pour gagner des places pour le festival Distribution d’échantillons du parfum Mise en place d’un partenariat d’échange de visibilité avec MTV, deezer, dailymotion, les inrocks… Les résultats de la campagne : 170.600 fans en 2mois sur la page facebook de Black XS 18.000 échantillons distribués Retombées presse importantes, avec 300 articles publiés à propos du site « bearockstar.com » et 130 articles venant de blogs Augmentation de 11% dans la vente des billets

Cas Villa Schweppes :

La Villa Schweppes est une l’opération 360°, la villa se situe à Cannes pendant le festival de Cannes. Le concept « la Villa Schweppes » a été mis en place afin de répondre au manque de proximité qu’il pouvait y avoir avec la marque et les 25-35ans. Le problème étant que ce cœur de cible reste très élitiste et que cela pose problème quant à la croissance du chiffre d’affaires de la marque. Le travail réalisé en amont devait permettre de rendre la marque Schweppes accessible à tous, tout en restant une marque pointue avec comme une image « la marque de luxe des soft drink ».

Figure 21 : Cible et besoins de Villa Schweppes, cours Marin Susac,Kedge Management

Les études ont montré que le monde de la nuit était le point commun entre convivialité, cocktails et la Villa Schweppes. Donc pour gagner les cibles plus

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jeunes de 25-35 ans, CSP+, la marque a mis en place une stratégie digitale et de brand content42 . Il s’agit d’utiliser le monde du digital (application I Pad/Phone et/ou Android pour capter les plus jeunes (actifs, aimant la fête, urbains, possesseurs de smartphone). Cette stratégie digitale développée par le biais du site Onvilanuit.com révolutionne la marque. L’idée nouvelle bouleverse les codes utilisés habituellement pour communiquer. C’est ce qu’on appelle le « Stunt Marketing ». Ainsi, Schweppes a décidé de faire vivre une expérience à ses consommateurs, ce qui s’apparente à du brand content. Cette technique utilise les outils media du digital pour faire passer l’information dans un contexte plus ludique. Les outils mis en place pour la communication Villa Schweppes : - Création d’une application mobile et d’un site mobile - Présence des playlists de la villaschweppes sur spotify, deezer - Publicités sur des DOOH dans les gares - Publicité presse, positionnement de luxe sur la 4ème de couverture - Réseaux sociaux : relai d’informations et création d’une communauté - Plan bannières Le concept connaît un succès grandissant et aura aidé la marque à gagner en proximité. L’essentiel pour les grandes marques de luxe est donc de travailler sur cette nouvelle forme de proximité avec le consommateur à l’aide des nouvelles technologies. L’important est qu’elles soient présentes et disponibles à tous moments et en tous lieux pour leurs clients ainsi que de pouvoir les accompagner avant, pendant et après l’acte d’achat. Les marques devront cependant faire attention à la qualité visuelle, à l’ergonomie afin de faire ressortir le caractère exclusif et personnel.

                                                                                                               42  Cf  définition  II.E  

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B.   L’application   d’une   stratégie   de   marketing   de   proximité   par   la  marque  

1. Rappel des objectifs pour la marque

La plupart des marques mettant en place une stratégie de marketing de proximité doivent définir de manière quantitative et qualitative les objectifs à atteindre. Par la suite, elles vont devoir définir clairement le budget qu’elles souhaitent allouer à cette stratégie, la cible et le positionnement. Les objectifs du marketing de proximité 43 peuvent être d’ordre qualitatif (l’image de marque, réputation, information sur le produit ou le service) ou quantitatif (augmentation du panier moyen, taux de pénétration, nombre de fans sur les réseaux sociaux...). Généralement, les marketers travaillent essentiellement sur les objectifs d’ordre qualitatif afin d’atteindre les objectifs quantitatifs. Définition des objectifs, de la cible et du positionnement : Voici donc l’exemple, des objectifs que l’on pourrait retrouver pour la mise en place par une marque d’une politique de marketing de proximité :

-­‐ Entretenir la relation avec le client -­‐ Fidéliser -­‐ Personnaliser l’offre et démultiplier les points de contact -­‐ Se servir des canaux virtuels en tant qu’outils servant la proximité -­‐ Améliorer l’image de marque et la notoriété -­‐ Reconsidérer le modèle de communication classique et les nouveaux

canaux comme le digital afin de créer des outils à la fois ludique et personnel

-­‐ Faire de la relation client, une relation de confiance -­‐ Orchestrer l’ensemble des composants internes et externes, online et

offline afin de permettre de mettre l’accent sur l’interactivité avec le consommateur

La définition de la cible se fera essentiellement par rapport au produit et au service. L’entreprise devra analyser si la population ciblée est bien la même que la cible du marketing de proximité (cf. : I-B-3). La cible dépendra donc de plusieurs critères44 :

-­‐ Sociodémographiques : sexe, âge, CSP, localisation géographique… -­‐ Critères liés au comportement à l’achat : prospect, clients, acheteurs

sur le web, acheteurs sur mobile, fréquence d’achat… -­‐ Canaux d’achat utilisés : point de vente, internet via une tablette, un

mobile, un ordinateur…

                                                                                                               43  Source  :  (cf  :  partie  du  mémoire  I-­‐B-­‐2)  44  Cours  de  marketing  par  Annie  Munos  

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-­‐ La compatibilité technique : l’équipement en smartphone, compatibilité SMS, possession d’un lecteur flash QRcode, type de smartphone…

Définir la cible, comme les objectifs, est essentiel dans la mise en place d’une campagne. Le but étant d’offrir aux clients une offre la plus adaptée possible afin que les actions de l’entreprise soient pertinentes et que le retour sur investissement soit le plus positif possible. La marque devra donc posséder un maximum d’informations sur ses clients ou les prospects si elle souhaite, par exemple, les faire venir en magasin. La marque devra également s’adapter et travailler sur la partie opérationnelle liée à la campagne. Généralement, ce sont des agences de communication qui s’occupent de la création et la mise en place d’outils et de concept originaux et innovants afin de susciter la curiosité du consommateur.

2. Stratégie marketing de proximité dans la stratégie globale

En cette période de crise qui perdure, l’entreprise doit être capable de changer, d’innover et de s’adapter en permanence. La réactivité est le maître mot pour rester compétitive. L’entreprise se doit d’être proche de ses clients en connaissant parfaitement son marché et intimement ses clients. Mais il faut également que les clients se sentent proches de l’entreprise et de la marque. Cette proximité se retrouve sous plusieurs formes : proximité affective, géographique et virtuelle. En effet, le but pour une entreprise est de concevoir la relation avec leurs clients, les fidéliser et maintenir une relation de confiance. Que ce soit en BtoB ou BtoC, les consommateurs attendent une relation valorisante à la marque, une marque qui accompagne sa clientèle, apporter des conseils et des services. Pour répondre à ces besoins, les entreprises doivent personnaliser leur offre et multiplier les différents points de contacts, car aujourd’hui il est de plus en plus difficile d’avoir dans son portefeuille des clients fidèles et loyaux. Les consommateurs, aujourd’hui, prêtent à certaines marques un trait de personnalité bien particulier et ressentent même de l’affection pour ces marques. Un consommateur qui aime sa marque, qui se sent proche d’elle lui sera le plus souvent fidèle. Ca sera également un porte parole autour de lui. On peut donc avancer le fait, qu’il existe une dimension comportementale et aussi émotionnelle à la notion de fidélité.

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De cette manière, chaque manager doit intégrer dans sa stratégie globale, une stratégie marketing, dite de proximité, comme nous l’avons étudiée tout au long de ce mémoire. Une reformulation des spécificités de gestion dans les entreprises est impérative autour de la notion de proximité. Sous différentes formes de proximité : fonctionnelle, spatiale, temporelle … Cette proximité est un point stratégique et organisationnel qui permet aux managers de maintenir l’entreprise au sommet et à une évolution constante. Les marques doivent dans leur stratégie, s’adapter à leurs clients. Ils doivent pouvoir offrir et proposer un produit qui répond à leurs envie et besoins. Il est aujourd’hui, sûr est certain, que les entreprises doivent jouer la clé du digital et le l’internet, là où les consommateurs passent le plus clair de leur temps. Nous ne pouvons pas négliger que cela engendre de nombreux et assez conséquents investissements et il certain que c’est un réel frein pour les entreprises. Les politiques de gestion de la relation client sont encore trop peu nombreuses. « Confiance » et « fidélité » sont les mots clés de cette politique encore trop peu exploitée dans nos sociétés. Peut-on même donner une définition précise de ces deux mots ? Est-elle la même pour chaque entreprise ? Comment est elle perçue ? Mais aussi la définition de proximité, perçoivent-ils tous la proximité du même œil ? Le but final de chaque entreprise est clair : vendre plus. Pour cela il faut mettre en place un marketing cohérent, et un marketing de proximité pertinent. Comment choisir les bons médias ? Quelles cibles ? Investir sans gaspiller, comment faire ? Voici les vraies questions que doit se poser un manager afin d’atteindre ses objectifs et parallèlement fidéliser ses clients. Il s’agit dans tous les cas de mettre l’accent sur l’interactivité entre sa marque et ses clients, garder une communication régulière. Proposer une expérience unique pour chaque client est l’enjeu primordial du manager.

Afin de conclure, quels sont les points clés à appliquer dans sa stratégie globale, pour une meilleure proximité ?

• Avoir un service client irréprochable • Donner plus, partager, promettre moins à son client • Remercier les clients et les satisfaire pleinement • Jouer sur la transparence et l’authenticité • Etre à l’écoute, traiter le client comme un individu à part entière

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C. DIAGNOSTICS, ENJEUX ET TENDANCES

1. Diagnostic suite à nos études de cas et à l’ensemble de nos recherches

a. SWOT d’une politique de marketing de proximité

Forces

-­‐ L’utilisation du digital La croissance sera digitale: Comme nous a montré cette étude, de plus en plus de personnes possèdent un smartphone ou une tablette en France mais aussi dans le monde. Les mobinautes sont amenés à être de plus en plus connectés et constamment mobiles. La digitalisation des médias ne cessera d’augmenter, particulièrement du fait que 46% des connexions internet dans le monde en 2016 se feront via une device mobile. Il n’est plus question de savoir si l’on va ou non intégrer une stratégie digitale dans la stratégie globale de l’entreprise mais plutôt de savoir comment on va la mettre en place.

-­‐ Les réseaux sociaux : La force des réseaux sociaux n’a plus à faire ses preuves, le partage d’informations et des opinions des consommateurs est acte courant dans la vie quotidienne des utilisateurs. 80% des 18-29ans sont inscrits sur les réseaux sociaux et 61% des 30-49ans le sont aussi. Une force indispensable pour les entreprises souhaitant améliorer leur relation avec leur consommateur.

-­‐ La force de l’évènementiel dans la politique de proximité: En ce contexte de crise, le secteur événementiel se tourne vers des valeurs plus fortes et porteuses de sens, à l’aide de nouvelles technologies. Les événements, de n’importe quel type, permettent de faire le pont entre le monde réel et virtuel, cela permet de se rapprocher des clients et de faire appel à leurs émotions.

Faiblesses

-­‐ un marketing qui ne touche pas tous les consommateurs Tous les mobinautes ne possèdent pas encore de smartphone, même si le nombre de mobinaute augmente chaque année, le mobile ne permet pas encore de toucher un large public. De même ; tous les mobinautes n’ont pas forcement une application pour flasher les QR codes sur leur smartphone.

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-­‐ la géolocalisation, principal outil de la proximité Les mobinautes sont encore peu nombreux à utiliser les applications ou les réseaux sociaux géolocalisés et beaucoup d’entre eux sont réticents du fait de donner des informations sur le lieu où ils se trouvent. De nombreuses personnes ne souhaitent pas recevoir d’informations ou d’offres à proximité du lieu où elles se trouvent, jugeant le système trop intrusif.

Opportunités

-­‐ L’évolution des nouvelles technologies et la croissance du digital

Le digital et le mobile seront les principaux vecteurs de croissance d’ici à 2015. Cela représente une priorité pour les entreprises car elle est synonyme de croissance significative pour le chiffre d’affaires. D’après un sondage réalisé par KPMG, 90% des dirigeants s’attendent à ce que leurs entreprises développent une stratégie digitale agressive au cours des prochaines années pour se positionner sur ces marchés45.

-­‐ Forfaits illimités Suite à l’arrivée de nombreux concurrents dans le secteur de la téléphonie (comme Free ou Sosh) et l’arrivée de la 4G en France en 2013, les forfaits internet mobile sont à des prix très abordables. Les utilisateurs payent le même prix pour être encore plus connectés qu’avant.

-­‐ Situation de crise On constate une évolution significative des tendances de consommation depuis 2007 et les effets anxiogènes de la crise. En effet, on assiste à un changement des modes de consommation : les gens recherchent de la convivialité. Le relationnel et la fidélisation dans le marketing sont devenus des facteurs primordiaux.

Menaces

-­‐ Publicité sur les mobiles

La publicité mobile n’est pas réellement bien vue par les mobinautes. D’après la Figure 9 : Etude « Global Media Consumption » page 35, 29% des mobinautes trouvent la publicité sur mobile intrusive. Certain d’entre eux, disent ne jamais vouloir en recevoir.                                                                                                                45  Source  :  Media-­‐and-­‐telecommunications-­‐industry-­‐outlook-­‐survey-­‐2012.pdf  

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b. Les contraintes

Les contraintes techniques

Aujourd’hui, un grand nombre d’individus possède un Smartphone. Une majeure partie détient l’iPhone ou un appareil de la marque Samsung. Les tailles des écrans sont diverses et varient selon les marques. La pixellisation est en moyenne de 300 pixels en largeur. Cette donnée est importante quand on sait que certains Smartphones adaptent le contenu d’un site selon l’orientation de l’appareil (cas de l’iPhone). Ainsi, il devient plus intéressant d’adapter la taille idéale qui sera en mesure de satisfaire l’utilisateur. De nos jours, la plupart des écrans sont tactiles. On peut zoomer, plus ou moins facilement, sur une information, il convient donc aux marques de créer la meilleure ergonomie possible sur son application afin que le mobinaute ne rencontre pas de difficultés à récolter l’information. En d’autres termes, la simplicité sera de rigueur. En dernier lieu, la connexion au débit internet est inégale d’un utilisateur de Smartphone à un autre. Bien que beaucoup d’entre eux aient l’illimité internet dans leur forfait téléphone. Cette même connexion s’affaiblit lorsque les mobinautes se connectent en même temps (7h-9h et 17h-19h). Alors, le contenu du site mobile peut, s’il est riche en images et vidéos, s’avérer freiné par le chargement trop lent de la page.  

La politique opt-in

La notion de consentement chez l’individu prospecté ou interrogé est très importante. Elle peut entrainer des poursuites pénales en cas de non respect de l’intimité du client. Très pratique lorsqu’il s’agit d’améliorer le quotidien du consommateur, la politique opt-in est cependant très règlementée. L’envoi d’information, dans ce cas, est uniquement possible lorsque le client a donné son accord. On pourra recevoir, dans ce cas, des messages de confirmation de voyage (SNCF, Transport aérien), ou des publicités (dématérialisation des données envoyées par sms ou par mail).  

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CONCLUSION

La révolution digitale qui a lieu ces dernières années a transformé les habitudes de consommation, d’achat et d’information. Aujourd’hui le consommateur est de plus en plus connecté, mobile, proactif tout en étant de moins en moins fidèle. Les smartphones, comme les tablettes, deviennent indispensables dans la vie quotidienne des consommateurs. Ceux-ci, en constant mouvement, ont maintenant l’habitude de comparer, de s’informer ou de recommander un service ou un produit à tout instant, n’importe où ils se trouvent géographiquement. Face à toutes ces évolutions et ces changements de comportement constatés, les entreprises doivent donc adapter leur stratégie marketing. C’est en mesurant les attentes de ces consommateurs que le marketing de proximité prend tout son sens car il est indiscutablement synonyme de mobilité, d’action sociale et d’interaction. Les stratégies de proximité permettront d’alimenter les enjeux de demain autour de la fidélisation, la personnalisation et l’interactivité avec le client. Grâce à l’étude du comportement des consommateurs actuels et de la croissance du digital, nous nous sommes rendues compte que la proximité permettait : - De créer des liens plus forts et directs entre les clients et la marque, en personnalisant la relation. - De conquérir de nouveaux clients, en les fidélisant. - De posséder un avantage concurrentiel certain. - De donner un accès immédiat de l’information. - D’échanger en temps réel avec le consommateur. - De faire le lien entre le monde réel et le monde virtuel, dans les stratégies marketing des entreprises. C’est en mettant en place une nouvelle approche du marketing de proximité que les entreprises pourront atteindre ces objectifs. La mise en place d’une politique digitale sera essentielle, des outils comme la publicité mobile, la géolocalisation, la tv social, la NFC permettront la création d’une relation entre le client et la marque. Cependant, certains nouveaux outils et nouvelles technologies n’ont pas encore totalement fait leurs preuves, les marques devront obligatoirement

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s’adapter aux évolutions du consommateur et de son environnement. Il faudra probablement mettre en place des outils optimisés et simplifiés. La géolocalisation ou la NFC par exemple ne sont que peu utilisés par les mobinautes pour le moment, même si le nombre d’utilisateurs ne cesse d’évoluer. Le marketing de proximité est clairement devenu un avantage compétitif et ne cessera d’être au centre des stratégies marketing des entreprises. De plus, il est promis à un bel avenir.

TABLE DES ILLUSTRATIONS

     Figure 1 : Marketing de proximité « offline »  ..............................................................................  12  Figure 2 : Marketing de proximité « online »  ..............................................................................  13  Figure 3 : « l’âge du client ».  .................................................................................................................  16  Figure 4 : Profil du mobinaute  .............................................................................................................  19  Figure 5 : Taux de croissance annuel moyen 2012-2016 par support media  ....  23  Figure 6 : Hiérarchie du digital marketing  ..................................................................................  25  Figure 7: « the real use of the mobile phone », d’après F.C.E  ......................................  28  Figure 8 : Publicité foursquare  ............................................................................................................  33  Figure 9 : Etude « Global Media Consumption »  ...................................................................  35  Figure 10 :Les publicités mobiles présentes dans le passé  ..............................................  35  Figure 11 : « digital to store », campagne géociblée  ........................................................  36  Figure 12 : Campagne de publicité de proximité  ................................................................  37  Figure 13 : photos des clients présents sur la page facebook de l’enseigne Ninbox  .................................................................................................................................................................  39  Figure 14 : Campagne de publicité « street marketing »  ................................................  42  Figure 15 : Les QR Code  ..........................................................................................................................  47  Figure 16 : Le QR Code de Sushi Shop  ..........................................................................................  47  Figure 17 : L’expérience shopping= une création de valeur avec le client  ......  50  Figure 18 : Intégration du personnel dans le processus de marketing de proximité  ....................................................................................................................................................  50  Figure 19 : Le schéma du Brand Content  ...................................................................................  52  Figure 20 : QR code Louis Vuitton  ....................................................................................................  59  Figure 21 : Cible et besoins de Villa Schweppes, cours Marin Susac,Kedge Management  ................................................................................................................................................  61    

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BIBLIOGRAPHIE  

 

A  -­‐  Livres  et  ouvrages  

1 - Gagnez en proximité avec vos clients, Pascal Goupilleau - Editions Dunod 2 - Retail Innovac'tion Book 2012-2013, Christine Casahoursat, Adeline Ochs et Philippe Lehartel. 3 - Brand Content, Comment les marques se transforment en médias , Matthieu Guével, Daniel Bô - Editions Dunod 4 - Du e-marketing au m-marketing : bilan et perspectives - Management et Avenir, LEMOINE Jean-François, 2009 5 - Le marketing selon Kotler ou Comment créer, conquérir, et dominer un marché, Philip Kotler, 2005 6 - De la marque au branding : Vers un nouveau modèle : le cloud-branding, Benoit HÉRY et Monique WAHLEN, 2012 7 - Mercator, Théories et nouvelles pratiques du marketing, Jacques Lendrevie et Julien Lévy, 2013 8 - La proximité est-elle une nouvelle mode du marketing ? titrait l’éditorial de Décisions Marketing de janvier 2010, Filser et Vernette

B  -­‐  Articles  

1 - Monoprix engage une "démarche client", Par Claire Morel, 20 Mars 2013, Marketing Magazine 2 - Consommateurs Français en quête de proximité ? Relation Client Magazine n°99,Juin 2012 3 - Global Mobil Media Consumption, Inmobi Insights, Février 2013 4 - Se faire connaître : du marketing de proximité à internet, Les Echos Hors-Série, Juin 2011 5- Enjeux, possibilités et dérives de la géolocalisation, Les Echos, Avril 2013

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C  -­‐  Webographie  

www.lentreprise.lexpress.fr www.capital.fr www.lenouveleconomiste.fr www.strategie.fr www.marketing-professionnel.fr www.afjv.com www.e-marketing.fr www.publicite-geolocalisee.com www.marketingmobile.co www.scoop.it www.blog.econocom.com www.thesocialclient.com www.gpomag.fr www.afjv.com www.marketingmobile.co www.retail-intelligence.fr www.marketing-professionnel.fr www.publicite-geolocalisee.com www.definitions-webmarketing.com www.proximamobile.fr www.novius.com  

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GLOSSAIRE  

• Brand content : Contenu de marque • CPC : Coût par clic • CPM : Prix d’un espace publicitaire pour mille contacts • Device : Appareil, système, dispositif • Display : Affichage, exposition • DOOH : Digital Out Of Home, il s’agit de l’affichage digital • Facebook check-in : Action qui consiste à spécifier sa localisation un

publiant un statut sur Facebook • Foursquare : Média social qui permet à l’utilisateur d’indiquer où il se

trouve - système de géolocalisation. En se géo localisant à un endroit, celui-ci obtient des badges et peut avoir accès à des réductions dans certains magasins. Il lui est également possible de laisser des conseils consultables par les autres individus qui se seront « checké » à tel ou tel endroit.

• Géolocalisation : Procédé permettant de positionner une personne sur un plan à l’aide de ses coordonnées géographiques.

• Génération X : regroupe les personnes nées entre 1959 et 1981. • Génération Z : regroupe les personnes nées après les années 1996.

Cette génération hyper- connectée a grandi avec les nouvelles technologies, le social media et le développement considérable du web.

• Génération Y : regroupe les personnes nées entre 1981 et 1996. Ces personnes dites « digital natives » ont grandi en même temps que le développement de Internet et des nouvelles technologies.

• M-mobile : Marketing mobile • Mobinaute : Utilisateur d’internet sur téléphone mobile • NFC : Near field communication : la communication en champ proche.

Technologie sans contact permettant de transmettre des données sans fil en quantité importante et à faible distance uniquement. Ceci justifie que la NFC soit la solution privilégiée pour le m-paiement.

• One-to-one : terme désignant les actions marketing personnalisées. • Opt-in : Adhésion à • QR Code : Quick Response Code - Code barre en 2 dimensions • Régie publicitaire : Entreprise mettant en relation des annonceurs

souhaitant diffuser des publicités et des entreprises de média qui souhaitent mettre à disposition des espaces publicitaires

• RFID : Radio Frequency Identification - une méthode pour mémoriser et récupérer des données à distance

• Search : Rechercher

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• Site mobile : version allégée d'un site Internet standard spécialement adaptée à un affichage sur téléphone mobile

• Smartphone : Ordiphone ou téléphone intelligent, téléphone mobile évolué disposant des fonctions d'un assistant numérique personnel, d'un appareil photo numérique et d'un ordinateur portable

• SMS + : Short message service • Social media : Regroupe l’ensemble des médias communautaires • Social TV : Télévision Sociale - Terme général employé pour toutes

technologies comprenant une dimension communicationnelle enrichie et une interaction sociale à l’expérience télévisuelle en direct, ou en relation avec des contenus télévisuel.

• SOLOMO : Social, Local, Media • TV Sociale : Voir définition Social TV • Twitter : outil de microblogging permettant à un utilisateur d’envoyer

gratuitement des messages courts par internet, appelés tweets. Ces tweets sont limités à 140 caractères au maximum. Twitter est le media le plus utilisé pour commenter la télévision.

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ABREVIATIONS

• 3G : Troisième génération

• AFMM : Association Française du Multimédia Mobile

• CPC : Coût par clic

• CPM : Coût par mille

• CRM : Customer Relationship Management

• DOOH : Digital out of Home

• GPS : Global Positioning System - Système de localisation mondial

• M-Mobile : Marketing Mobile

• M-commerce : Mobile commerce

• M-couponing : Mobile couponing

• M-paiement : Mobile paiement

• NFC : Near Field Communication

• QR : Quick Response

• RFID : Radio Frequency Identification

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ANNEXES

Annexe n°1 - Communiqué de Presse « L’année Internet 2012 » par Mediametrie de Février 2013.  

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Annexe n°2 - Spécifications techniques – Orange Advertising Network – Juillet

2012.

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Annexe n°3 - Communiqué de presse du 5 Juillet 2012 « QR codes personnalisés pour gagner en service et en

proximité ».

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Annexe n°4 – Page d’acceuil de « Check-in facebook », 21 Mai 2013.

Annexe n° 5 - Communiqué de presse du Mercredi 24 Octobre 2012 « Casino, une nouvelle façon de faire ses coures au moyen de technologies inédites

».

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Cécile MASSIAS Rafaella DECARPIGNY