MARKETING CROSS CULTURALILDEFONSO GRANDE

Nome: Elaine SchuinsekelMatéria: Marketing e Comunicação Persuasiva

Prof.:Marcelo Miyashita

I -Conceitos e dimensões

1.1 - Introdução

As pessoas não se comportam da mesma maneira em todos os lugares;

Os consumidores respondem a padrões culturais que as empresas devem levar em conta para desenvolver estratégias de marketing que resultem efetivas.

1.2 - Cultura e Marketing: alguns erros e acertos

Muitas empresas tiveram de se adaptar aos mercados nos quais atuam. Estratégias de marketing que mantiveram as características de seus lugares de origem não tiveram sucesso em outros mercados culturalmente diferentes;

Os motivos que induzem à adaptação cultural são diversos e apresentados a seguir:

- Fatores climáticos

- Aspecto Legal

- Ambiente Cultural

- Percepções

- Língua

- Gostos

- Valores éticos e religiosos

- Etnocentrismo

- Símbolos

- Formas de comunicação

1.2 - Cultura e Marketing: alguns erros e acertos

Acerto: Mattel

Sua boneca mais famosa, a Barbie, se adaptou a diversas etnias e religiões.

Existem Barbies anglo-saxãs, afro-americanas, japonesas, filipinas, hindus

e, inclusive, transexuais;

Erro: Euro Disney

Apresentou graves erros, pois não levou em conta a cultura européia. Pecou pelo

etnocentrismo, porque acreditou que as outras culturas são similares à norte-americana.

Exemplos: Os europeus não são viciados em comprar lembranças dos lugares que

visitam como os norte-americanos. As lojas de souvenir não vendem muito. Na Europa

é comum beber vinho ou cerveja durante as refeições, e as pessoas também gostam de

ficar conversando à mesa após a refeição. Os restaurantes da EuroDisney não servem

álcool e o número de mesas é reduzido.

1.3 – Cultura, Conceito e características

Cultura deve ser concebida como uma programação mental. As pessoas conservam formas de pensar, sentimentos e ações potenciais que aprenderam durante a infância e que, provavelmente guiam seus atos pelo resto da vida;

As diferenças culturais se manifestam em:

- Valores: São tendências para mostrar preferências;

- Rituais: são atividades coletivas aparentemente sem importância, mas muito

importantes numa cultura, como as formas de cumprimentar e as celebrações

religiosas;

- Símbolos: os símbolos existentes em palavras, gestos ou desenhos têm um

significado especial em cada cultura e são reconhecidos somente pelos seus

integrantes.

1.4 – Elementos tradicionais das culturas

Os aspectos mais simples que servem para diferenciar as culturas são: a linguagem e as formas de comunicação verbal e não-verbal, o sentido do tempo, do espaço e os sentimentos etnocentristas, bem como as instituições religiosas, familiares e sociais;

A comunicação verbal pode ser de alto e baixo contexto. A comunicação de alto contexto se caracteriza por uma linguagem vaga e pouco precisa, o importante não são as palavras, mas sim a imagem ou as circunstâncias que sugerem a mensagem ou as expressões faciais e corporais das pessoas. Por outro lado, a comunicação de baixo contexto se caracteriza por empregar expressões gramaticais completas e de interpretação objetiva e inequívoca. As imagens são muito menos importantes que o texto da mensagem ou que a atitude e gestos do comunicador, se torna fundamental para transmitir a ideia que se deseja comunicar;

A comunicação não-verbal compreende gestos com as mãos, expressões faciais e corporais, como piscadas, olhares, movimentos do corpo, posturas, aspectos das pessoas, proximidade, toques e uso do tempo.

1.4 – Elementos tradicionais das culturas

O sentido de tempo se diferencia de uma cultura para a outra. Nos países ocidentais mais desenvolvidos, é uma mercadoria que tem valor. O tempo é concebido como um recurso escasso que deve ser administrado. No geral, o tempo pode ser percebido em dois sentidos, policrônico ou monocrômico e pode ser linear ou circular;

O sentido de tempo monocrômico considera que só é possível fazer uma atividade de cada vez. Ao contrário, a percepção policrônica significa que as pessoas podem realizar várias atividades ao mesmo tempo;

A percepção linear do tempo significa que todas as tarefas que devem ser realizadas seguem uma ordem ou sequência temporal, um horário ou uma programação. Não se inicia uma atividade até que a anterior seja terminada. Quando se percebe o tempo de forma circular significa que as pessoas nascem, crescem, morrem e reencarnam. O que não se consegue nesta vida será alcançado na próxima. O conceito ocidental de pressa, urgência e oportunidade não tem sentido em outras culturas, essencialmente na asiática, que tem uma percepção circular do tempo.

1.4 – Elementos tradicionais das culturas

A relação de cada cultura com o espaço também deve ser estudada. A proxêmica estuda a relação das pessoas com o espaço. Seus aspectos mais interessantes se referem às distâncias físicas mantidas pelas pessoas, os contatos corporais, como os espaços comuns em casa e no trabalho são divididos, o sentido da escrita e outros aspectos, e o uso de símbolos e seus significados;

Os árabes se aproximam muito quando falam entre si e dão as mãos, inclusive quando caminham nas ruas. Em países, como Estados Unidos e Inglaterra, evita-se o contato físico entre as pessoas, mas nas culturas latinas é uma demonstração de confiança e amizade. Os indivíduos de uma família norte-americana não costumam ver TV juntos na sala, já na Espanha, sim. Isso pode ser notado nos modelos de móveis, como estantes e sofás. Nas empresas européias ou norte-americanas, uma mesa perto da janela é própria de altos executivos, mas no Japão significa que a pessoa levou uma advertência;

Em algumas culturas se escreve da esquerda para a direita, em outras no sentido contrário. Isso afeta a compreensão.

1.4 – Elementos tradicionais das culturas

As instituições próprias de uma cultura podem ser definidas como as crenças religiosas; os costumes; os órgãos e organismos e os acontecimentos, como festas, rituais e celebrações próprios de uma sociedade. A Igreja, o Natal, o dia das Mães, dos Pais e dos Namorados, a Semana Santa, os sindicatos, os casamentos ou as primeiras comunhões, os almoços de negócios ou o happy hour são exemplos de instituições, assim como o Ramadã e a Páscoa Judia.

Nos países com predominância católica gasta-se muito dinheiro na época de Natal e de Ano Novo. Na Espanha 70% do vinho espumante é consumido durantes essas festas. No Carnaval e na Semana Santa muita gente sai de férias. Presentes são dados nos dias dos Pais, das Mães, das Crianças e dos Namorados, nos casamentos e nas primeiras comunhões. Quando desejamos nos relacionar, celebrar acontecimentos ou ficar bem com outra pessoa, almoçamos ou jantamos em um restaurante; quando são amigos recebemos em nossa casa;

As culturas criam festas para celebrar datas especiais, mas não são as mesmas festas em todas as culturas. Essas diferenças de instituições segundo as culturas, afetam as atividades das empresas. Quais produtos, bens ou serviços têm demanda, em qual momento, como se organiza a produção no tempo, como se planejam as atividades de mix de marketing se estas variam conforme o ambiente cultural?

1.5 – As dimensões antropológicas da cultura

Hofstede, antropólogo cultural holandês, realizou uma pesquisa e identificou cinco dimensões que permitem distinguir e classificar as culturas:

1) distância ao poder: pode ser definida como a medida em que os indivíduos de uma sociedade aceitam que o poder está desigualmente distribuído;

2) aversão à incerteza: pode ser definida como a medida em que os indivíduos de uma cultura se sentem ameaçados pela incerteza, por situações desconhecidas. É um sentimento de intolerância ao imprevisível;

3) individualismo e coletivismo: uma sociedade é considerada individualista quando as ligações ou vínculos entre as pessoas são fracos e coletivistas, quando as pessoas se encontram integradas desde o nascimento em núcleos familiares ou sociais aos quais devem mostrar fidelidade e proteger por toda a vida.

4) machismo e feminismo: uma cultura é masculina quando seus valores predominantes são os que tradicionalmente pertencem aos homens, como ambição, agressividade ou desejo de alcançar um status elevado, com muito poder. Por outro lado, uma cultura é feminina quando os valores dominantes são aqueles historicamente atribuídos à mulher, como cuidado, ternura, carinho e proteção; e

5) orientação em relação ao tempo: as culturas podem ser orientadas ao curto

e ao longo prazo.

1.5 – As dimensões antropológicas da cultura

II –Cultura e comportamento do consumidor

2.1 - Introdução

A cultura é um fator presente no comportamento do consumidor. Esta o influenciará durante todo o processo da compra, desde a determinação da necessidade ou desejo de um produto ou serviço, até a sua reação no pós compra, sendo ela positiva ou não.

2.2 – Um modelo básico de comportamento do consumidor

A cultura é um fator importante na conduta do consumidor. As motivações, os desejos

ou as demandas, as fontes de informação, a tomada de decisões e os hábitos pós-

compra são fases do comportamento nas quais as dimensões antropológicas da cultura

se fazem presentes.

O que é necessário em uma cultura pode ser inútil na outra; a aversão à incerteza faz

com que os consumidores sejam mais ou menos rigorosos nos seus processos de

busca de informação e tomada de decisões. A distância ao poder determina quem tem

papel relevante na hora de decidir. A orientação quanto ao tempo afeta a rapidez do

processo e seu rigor.

2.3 – Cultura e influências internas

Além da cultura, o comportamento dos consumidores é influenciado pela personalidade,

pelas percepções e pelas atitudes;

A personalidade é um conjunto de características psicológicas próprias das pessoas e,

por extensão dos seres vivos e inanimados. O conceito de personalidade é ocidental e

possui peso considerável de individualismo;

A percepção é o entendimento que se tem de algo a partir das impressões comunicadas

pelos cinco sentidos. Possui inegáveis influências culturais e por isso vai variar

conforme o ambiente. A percepção de símbolos, sinais, gestos e cores será

compreendida conforme os significados atribuídos por cada cultura;

A atitude é a predisposição a agir, julgar ou avaliar de determinada maneira.

2.4 – Cultura e influências externas

As culturas se diferenciam nas suas necessidades e motivações. As necessidades

podem ser funcionais ou sociais. Por exemplo, uma bicicleta na Holanda ou na China é

um veículo de transporte diário para muitas pessoas. Na Espanha é utilizada para

praticar esportes e socializar. Na pirâmide de Maslow o primeiro grupo é constituído

pelas necessidades físicas, como alimentar-se, vestir-se e ter uma casa onde se

abrigar. As necessidades sociais se fazem explícitas no amor e no reconhecimento que

os seres humanos buscam. No topo da pirâmide estão as necessidades de auto-

realização. Ainda assim, a pirâmide de Maslow não é a mesma para todas as culturas,

pois nem todas compartilham as mesmas necessidades;

Os motivos que induzem uma compra também têm relação com a cultura:

- Status: Em algumas culturas, o consumo de certos bens serve para mostrar

determinado status social;

- Ambiente: O respeito ao meio ambiente e o desejo de conservá-lo é uma característica

cultural;

- Pureza: Nem todas as culturas valorizam por igual a pureza dos produtos que

consomem;

2.4 – Cultura e influências externas

- Conveniência ou comodidade: O desejo de uma vida mais cômoda e fácil é uma

motivação para o consumo que também possui uma carga cultural;

- Hedoismo: A busca do prazer, a estimulação sensorial e a diversão são motivos de

compra muito característicos de culturas individualistas.

A influência das pessoas com quem convivemos ou nos relacionamos varia conforme a

cultura. Quando uma cultura é individualista, por exemplo a inglesa, o grupo tem pouco

poder. Os consumidores são muito autônomos, pouco influenciáveis e a imitação de

outras pessoas é mínima. Em contrapartida, na Espanha , as pessoas são mais

coletivistas e por isso é de esperar uma importante influência dos grupos;

2.5 – Motivos de Compra

Além da satisfação das necessidades, outros motivos possíveis de compra podem ser a

diversão, o combate a estados emocionais ruins e para socializar-se.

Observa-se que a freqüência de compra é maior em culturas coletivistas, visto que ir a

uma loja ou supermercado é uma forma de socialização, de encontrar outras pessoas

com as quais habitualmente se mantém contatos sociais.

A compra por motivos emocionais ou afetivos é mais freqüente nas culturas

individualistas, pois nelas os problemas psicológicos são mais comuns, talvez por mais

isolamento pessoal e maior competitividade no trabalho.

A compra planejada é mais característica de culturas com maior aversão à incerteza. O

processo é mais metódico e há grande atenção aos detalhes; nada se improvisa.

A compra impulsiva ou compulsiva não é admitida em culturas com alta aversão à

incerteza, mas é freqüente em culturas individualistas, mais hedonistas e

experimentadoras, e logicamente naquelas com baixa aversão à incerteza.

2.6 – Tomadas de decisões

O processo de tomada de decisão por parte dos consumidores também varia conforme

as culturas. Nas individualistas, cada um decide isoladamente, enquanto nas

coletivistas espera-se papel ativo dos grupos;

O caráter masculino ou feminino de uma cultura também afeta a tomada de decisões,

sobretudo de quem realmente as toma. Se a cultura é muito masculina, é de esperar

grande diferenciação de papéis. Nas feministas, a influência do grupo familiar ou do

parceiro será maior e, em geral, as decisões serão compartilhadas; os papéis de

compradores estão mais misturados;

Também se observa que nas culturas em que a concepção do tempo é monocrônica, a

tomada de decisões se realiza mediante processos muito metódicos, orientados a

economizar tempo, que é considerado um produto de muito valor.

2.7 – Consumo e cultura

O consumo de bens e serviços está condicionado pela cultura em que se vive.

Nas culturas coletivistas, a comida tem função simbólica e social. Eles gastam muito

mais com alimentação. Também se nota que os alimentos processados e embalados

são mais característicos de culturas individualistas e que as coletivistas mostram maior

preferência por alimentos frescos e a granel, como os encontrados nos mercados

populares.

Em culturas muito individualistas, o gasto com ócio é maior que nas coletivistas, em

que se passa muito tempo com familiares, parentes e amigos. A cultura individualista

também é mais aberta a inovações, enquanto que nas coletivistas, por ser mais avessa

à incerteza, a fase de introdução e crescimento do ciclo de vida de um produto são mais

longas.

2.8 – Comportamento pós-compra

No comportamento pós-compra, nas culturas coletivistas, os consumidores costumam

mostrar a sua insatisfação a outras pessoas, não aos vendedores, comportamento mais

perigoso para as organizações pelo efeito do boca a boca.

Por outro lado, as individualistas tendem a reclamar por intermédio de associações de

defesa dos consumidores ou por meio legal, alternativas não tem a repercussão de um

boca a boca.

Com relação a fidelidade, em países coletivistas ela é maior, dada a influência do grupo

e por serem mais conformistas. Já a busca pela variedade, é um fenômeno

individualista e causador de menor fidelidade.

III – Cultura e Estratégia de Marketing

3.1 - Introdução

Se as culturas diferem entre si e, ainda por cima, os consumidores se comportam de

formas diferentes, as estratégias de marketing também devem adaptar-se aos distintos

ambientes. Nesse sentido, vale considerar adaptações culturais nas pesquisas de

mercado e nas estratégias de mix de marketing: produto, preço, distribuição e

comunicação.

3.2 – Cultura e análise de mercados

A pesquisa de mercado consiste na aplicação de técnicas de captação e análise da

informação para conhecer o ambiente, tomar decisões ou avaliar as já tomadas. Seu

planejamento e desenvolvimento estão condicionados por influências culturais. Os

aspectos que devem ser considerados têm a ver com as possíveis fontes de erros e

com a conveniência do uso de diversas fontes de informação;

A pesquisa deve ter em conta que o transplante de sua metodologia de um ambiente

cultural a outro pode levar a graves erros, que são: definição da natureza da pesquisa

ou forma de definição do problema a investigar, equivalência de conceito, equivalência

conceitual, equivalência léxica, equivalências idiomáticas, equivalência funcional,

equivalências perceptivas, equivalências experimentais, equivalências instrumentais,

equivalência métrica, critérios de estratificação para a extração de amostras e

finalmente, os métodos de captação de dados

3.3 – Criação de produtos

Satisfazer necessidades é o motivo fundamental que induz as empresas a criarem

produtos. Elas o fazem seguindo três dimensões fundamentais.

A primeira delas chama-se básica e tem relação com a funcionalidade do produto, ou

seja, para que serve. A segunda dimensão é simbólica e considera o significado do

produto dentro da cultura. A terceira dimensão é o serviço associado que podem

incorporar.

Os produtos deverão ser adaptados a diversos ambientes culturais, pois as culturas não

percebem os produtos de forma igual, sejam bens ou serviços.

Vários motivos podem justificar a criação ou adaptação de um produto nas diferentes

culturas: consumidores com hábitos e costumes diferentes, crenças e celebrações

religiosas, reação à invasão cultural, características físicas dos consumidores,

fatores climáticos, aspectos legais e outros.

3.4 – Cultura e preços

Tarefas que poderiam considerar-se mecânicas ou relativamente simples, como

precificar produtos, podem variar em contextos culturais diferentes. Os manuais de

marketing descrevem métodos para fixar preços com base em custos ou rentabilidades

desejadas. A cultura também pode intervir na determinação dos valores de troca. A

pechincha, por exemplo, é uma prática habitual em culturas asiáticas e muçulmanas;

O sentimento etnocentrista pode determinar os preços. Culturas que o possuem em alto

grau pagam mais pelos seus próprios produtos. O efeito do país de origem eleva os

preços quando a imagem desse é favorável e os diminui em caso contrário;

Os custos não monetários, relativos a procura, tempo ou fatores climáticos, não são

percebidos por igual. A religião também afeta o nível dos preços. Países protestantes,

principalmente os luteranos e calvinistas, são austeros. O consumo exagerado e a

ostentação não são bem vistos.

3.5 – Cultura e distribuição

Outra variável do mix de marketing afetada pela cultura é a distribuição. A concepção de

tempo linear ou circular pode afetar a preferência pelo tipo de loja. Culturas de tempo

linear, que consideram que o tempo tem valor econômico, preferirão lojas rápidas, sem

filas ou comprar fora de lojas;

O formato do estabelecimento pode associar-se com a cultura imperante. A compra em

hipermercados é muito característica – inicialmente – de uma cultura individualista, em

que cada um escolhe de forma independente e sem contato com o vendedor. Em

contrapartida, a loja tradicional é freqüentada mais por mulheres do que por homens e

pode representar mais uma cultura coletivista, pelo contato que se realiza no

estabelecimento, com uma diferenciação de papéis importantes;

A qualidade dos serviços proporcionados pelos distribuidores varia de acordo com o

contexto cultural. É de se esperar que o tratamento recebido de um vendedor seja

melhor em culturas com visão positiva das pessoas, nas que exista pouca

diferença de papéis, sejam coletivistas e femininas.

3.6 – Cultura e comunicação

Com certeza são nas atividades de comunicação em que se notam as maiores

diferenças culturais e é a publicidade que requer maiores adaptações. Nas margens das

dimensões culturais do modelo Hofstede, a publicidade deve levar em conta um

conjunto de variáveis ambientais para desenvolver estratégias eficazes.

Essas estratégias são as seguintes:

- pluralidade lingüística: em regiões onde se falam muitas línguas, a publicidade escrita

requer muitas adaptações lingüísticas que podem ter um alto custo;

- preferências dos consumidores: os consumidores podem preferir determinados estilos

publicitários, também se deve ter muito cuidado com símbolos e sinais, pois a

percepção dos consumidores se estende ao que é agradável, desagradável, admissível

ou inadmissível;

- aspectos legais: a duração máxima diária da emissão publicitária e cada inserção na

TV podem estar determinadas por lei em muitos países e em alguns não é permitido

que crianças sejam modelos publicitários, por exemplo.

3.6 – Cultura e comunicação

O coletivismo utiliza comunicação de alto contexto nas mensagens publicitárias, o

sentido de tempo é policrônico, aparecem grupos de pessoas ou famílias, nos

telejornais os apresentadores aparecem em duplas e dão as noticias mutuamente. Sem

dúvida, o aspecto mais importante para a identificação do individualismo ou do

coletivismo na publicidade é o número de pessoas que aparecem nos anúncios e como

elas se relacionam.

Autor – Ildefonso Grande

É doutor em Ciências Econômicas e Empresariais pela Universidad del País

Vasco, e professor titular do departamento de gestão de empresas da

Universidad Pública de Navarra, na Espanha. Seus principais focos de estudo

são: comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Autor de livros sobre

marketing estratégico, técnicas e aplicações de pesquisa de mercado, também

escreve artigos para jornais e revistas espanhóis e internacionais.