MARKETINGCROSS-CANAL

Réussir sa feuille de route stratégique

INTRODUCTION

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Il n’y a encore pas si longtemps, les points d’interaction entre les consommateurs et une marque étaient limités et pouvaient être totalement contrôlés par l’entreprise. Les marques ont alors connu une époque faste. Grâce au temps dont elles disposaient,

et au nombre limité de canaux avec lesquels jongler, elles étaient bien moins exposées aux problématiques de pression marketing et leurs objectifs étaient plus simples à remplir.

Aujourd'hui, bien sûr, tout cela a changé. La prolifération rapide des terminaux et canaux utilisés par les clients donne parfois l’impression aux marketers de se battre tel Hercule, contre l’Hydre à sept têtes. A peine l’un ou l’autre canal maîtrisé par la marque, un nouveau vient à émerger.

Les sites Internet, les applications mobiles, les réseaux sociaux, l’email, les SMS, les moteurs de recherche, la vidéo, le téléphone, la télévision, la publicité, le bouche à oreille et une multitude d'autres canaux s’entremêlent dans le tissu des relations entre consommateurs et entreprises. Cela a définitivement changé le visage du marketing.

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Prendre la décision de passer au marketing cross-canal pour adresser tous ces canaux n’est pas l’étape la plus complexe, car tout dans votre contexte business, vous y invite.

Déterminer une feuille de route stratégique est en revanche l’étape-clé qui peut vous faire hésiter à franchir le pas. C’est pourquoi nous vous proposons de découvrir les recommandations de nos experts à travers ce livre blanc. Forts de notre expérience et de notre portefeuille unique de solutions, nous sommes là pour vous accompagner.

Bonne lecture,

Stéphane Baranzelli, Managing Director Cheetah Digital

Sommaire

Introduction p.2

Trois raisons implacables de vous lancerdans l’aventure cross-canal p.5

Le marketing cross-canal démystifié p.6

1. Un engagement à grande échelle au sein de l’organisation p.8

2. Processus et évaluation de la réussite p.8-9

3. Des insights clients en temps réel p.10

4. Une technologie flexible p.12

5. Exploitation des données et des analyses p.13

Conclusion p.14

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3. Les marketers utilisent toujours plus de leviers pour communiquer.Découvrez quels sont les vrais vecteurs de rentabilité.

Le parcours client est de moins en moins linéaire. Cela vous rend la tâche plus complexe pour identifier quels leviers sont les plus efficaces à utiliser en fonction de vos clients, de leur cycle de vie et de leurs appétences. Justifier les investissements est indispensable pour préserver

vos budgets futurs. Vous voulez pouvoir tracer le fameux « dernier clic » qui a mené à la conversion ? Une solution intégrée de marketing cross-canal vous permettra de gérer l’attribution de vos ressources marketing avec pertinence.

2. Le marché s’accélère.Votre organisation peut et doit gagner en agilité.

De nombreuses organisations fonctionnent encore en silos. Or ce type de management empêche la bonne circulation des données et altère leur traitement. Les répercussions business peuvent être colossales. Casser les silos permet une facilitation et une accélération de l’exécution.

Des canaux de plus en plus nombreux sont synonymes d’opportunités supérieures de collecte

de données - la donnée peut ainsi être utilisée pour mieux comprendre le comportement du consommateur, ses attentes, son historique avec la marque, etc. ; et permet à long terme de toucher un maximum de client à haut potentiel. Les informations peuvent être fiabilisées et mieux exploitées, pour une connaissance client enrichie. De plus, une stratégie cross-canal permet également d’ajouter une dimension : le temps réel.

1. Le marketing cross-canal est déjà là, que vous soyez prêts ou non à relever le challenge.Tirez en parti pour engager davantage vos clients.

Continuer à gérer vos interactions clients en monocanal ou multicanal est dommageable pour l’expérience client. Le volume et la diversité des canaux offrent aux organisations les moyens d’engager le dialogue avec les consommateurs de la manière la plus significative selon eux.

Ne pas saisir cette opportunité peut empêcher la fidélisation du client. Or un client cross-canal a davantage de potentiel d’un client monocanal. Pensez aux bénéfices directs que votre évolution stratégique peut générer.

TROIS RAISONS IMPLACABLES DE VOUS LANCER DANS L’AVENTURE CROSS-CANAL

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LE MARKETING CROSS-CANAL DÉMYSTIFIÉ

Il devient évident pour les organisations qu’il est désormais indispensable de traiter avec autant d’importance chaque point d’interaction, voire d’intégrer tous les canaux pour pouvoir offrir une expérience cohérente aux clients. Sinon, il sera difficile d’établir une véritable relation sur la durée avec vos cibles.

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Experience Cross-canal

Social

Agent

Web

Mobile

Une suite intégrée de solutions marketing avancées

Data-drivenmarketing

Fonctionnalités

Réa

ctio

ns

Exécution

Scénarisation

Segm

enta

tion

Profils clients

Base de données

Cheetah Digital Marketing Suite

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1. Un engagement à grande échelle au sein de l’organisation

Vous l’avez compris, le marketing cross-canal est devenu une nécessité stratégique pour satisfaire aux exigences renforcées des clients. Et il important de faire en sorte que cette vision stratégique se transforme en actions sur le terrain, appuyées par toute l’équipe managériale.

En effet, passer de la théorie cross-canal à la pratique va nécessiter de nombreux changements, dont certains devant s’opérer en profondeur. Ces modifications ne vont pas se contenter d’affecter les tactiques marketing : elles vont toucher aussi les services IT, les processus de gestion de la donnée, les services clients et commerciaux, la façon dont seront pensés les offres produits ou services, et plus largement toute l’entreprise.

C’est pour cette raison qu’avant d’entamer votre mutation cross-canal, il faut vous assurer du soutien inconditionnel des différents interlocuteurs clés de l’équipe dirigeante. Vous devriez pouvoir les rallier à votre cause aisément en leur expliquant l’impact d’une stratégie orientée client.

Le marketing cross-canal est une démarche toute récente pour votre organisation : il est parfaitement normal de vous faire épauler par des experts externes pour identifier les processus les plus adaptés à votre contexte et vos enjeux.

2. Processus et évaluation de la réussite

Une fois l’aval obtenu de la part de l’équipe dirigeante, il vous faut mettre en place la structure, les règles, les bonnes pratiques ainsi que des tactiques pour déployer votre programme de marketing cross-canal. Ceci va notamment passer par la création et l’adoption de nouvelles métriques telles que le système de mesure des résultats de campagne et des équipes.

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• critères de mesure des campagnes

L’organisation doit établir des mesures pour jauger l’efficacité des campagnes à travers les différents canaux. Il lui faut désormais identifier l’origine de la transformation et créer ses propres règles pour l’attribution d’un revenu en fonction des canaux. A quel canal doit-on le « dernier clic » avant la transformation ? Les solutions encore manuelles ou gérées de façon non intégrée ne suffisent plus pour ce degré d’analyse : les organisations doivent avoir recours à des analyses avancées, portées par des logiques mathématiques inhabituelles jusqu’alors. Ceci implique un changement culturel majeur au sein de l’organisation.

• critères de mesure des collaborateurs en interne

Il est indispensable pour l’entreprise d’identifier les résultats des collaborateurs, pour s’assurer qu’ils jouent le jeu de la stratégie cross-canal et être en mesure de les y encourager. Un collaborateur reconnu et en phase avec la stratégie de l’entreprise offrira de meilleures prestations aux clients. Toutes les anomalies constatées, entraves au bon déploiement des programmes de marketing cross-canal, doivent être analysées pour en comprendre l’origine et traiter le problème à la source.

• préférer l’analyse à l’intuition

Dans un programme de marketing cross-canal, il y a tout simplement trop de parties prenantes et trop de paramètres à intégrer pour pouvoir se fier à la seule intuition d’un marketer, le plus expérimenté soit-il. L’analyse des données est indispensable, à condition bien sûr qu’elle soit fondée sur des critères sensés, qu’elle réponde aux différents objectifs business et qu’elle serve les besoins clients.

Désormais, le marketer doit être aussi bien en mesure de traiter des données que de faire des choix créatifs. Il est d’ailleurs capital pour l’organisation qu’il se familiarise avec l’analyse de données. Il sera ainsi en mesure d'intégrer ces nouveaux insights à leurs processus de créativité.

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3. Des insights clients en temps réel

Tous les marketers s’appuient sur les insights de leurs clients. La plupart du temps, en fonction de la problématique, ils utilisent des segmentations non évoluées, type RFM (Récence/Fréquence/Montant) par exemple, ou encore simplement basées sur des critères démographiques ou transactionnels.

Dans la réalité des interactions cross-canal, les marques n’ont tout simplement pas le temps de prendre en considération, au cas par cas, tous les antécédents de leurs clients.

C’est pourtant ce qu’attendent comme traitement les clients. Des offres sur-mesure, une reconnaissance à travers les différents canaux voire une anticipation de leurs besoins.

En développant des personas multi-critères actionnables sur n’importe quel canal, et en les combinant avec une stratégie de data management sophistiquée, vous pourrez déclencher des campagnes triggers adaptées aux moments opportuns.

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Pour obtenir une vue cross-canal complète sur les clients, vous devez prendre en compte un maximum de critères, dont les suivants :

• recherches effectuées par les consommateurs

• comportement web• critères démographiques• critères attitudinaux • historique transactionnel• affinités aux produits • canaux de prédilection• navigation web, clics, ouvertures• offres de campagnes reçues

et réactions passées • historique des échanges avec le service client• historique du programme de fidélité• valeur et potentiel client• cycle de vie client• et bien plus encore…

La création de segments pertinents par les data scientists crée un cadre qui permet d’harmoniser la stratégie, la planification et les campagnes intelligentes entre les canaux afin d’assurer la reconnaissance du client à chaque point de contact. Alors que le big data est une réalité, impossible de passer à côté de l’automatisation des processus pour pouvoir en tirer profit.

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4. Une technologie flexible

Une plateforme unique capable de collecter la donnée à travers les différents canaux, et de l’exploiter pour créer, exécuter, gérer et monitorer des campagnes marketing est la pierre angulaire de toute initiative cross-canal.

Disposer d’une telle solution est essentiel pour pouvoir créer et mettre en place des règles business qui permettront d’aligner toute votre organisation autour d’un objectif : la satisfaction client. Avec le temps, ce type de plateforme permet de réduire considérablement les coûts liés aux campagnes marketing et d’offrir une expérience incomparable à vos clients, à tout moment et via n’importe quel canal.

La gestion de ces plateformes pilotées par les données, en temps réel, modifie la vision de l’organisation. On ne gère plus des campagnes de façon isolée. On gère des interactions client, dans un environnement complexe, à l’aide de règles.

L’organisation, pour parvenir à cet objectif, doit envisager la nécessité d’embaucher des collaborateurs expérimentés ou de former leurs collaborateurs autour de ces problématiques :

• développer, exécuter et gérer des campagnes pilotées par des algorithmes• déployer un ciblage avancé et une segmentation de base de données • conduire des actions ponctuelles et en temps réel pour engager les clients • créer et gérer des campagnes intégrées, en multi-canal

La mesure de ce qui est efficace ou non dans cet environnement cross-canal, exige une technologie tout aussi robuste pour gérer l’attribution.

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5. Exploitation des données et des analyses

Dans une ère caractérisée par le Big Data, la capacité à collecter, stocker, fiabiliser et exploiter la donnée à partir de multiple points de contacts est de plus importante pour les organisations. Des technologies de couplage sophistiquées sont la clé pour exploiter le tsunami des données, ce qui permet de l'organiser autour du client (et de le rendre gérable pour la prise de décision marketing).

Plus précisément, la business intelligence à recueillir à partir de telles données conditionne le succès d’une entreprise pour :

• Améliorer l'efficacité• Augmenter les revenus• Comprendre le comportement et les attentes du client• Développer des produits et services attrayants• Attribuer les revenus aux bons canaux• Mesurer le succès de la campagne• Évaluer l'efficacité des messages• Améliorer le ciblage• Améliorer l'efficacité de l'offre• Optimiser le site Web et les performances mobiles

Maîtriser le déluge de données client permet une meilleure allocation des dépenses marketing, ainsi qu’une amélioration notable du retour sur investissement. Les mesures cross-canal de l'efficacité à l'aide de mathématiques avancées garantissent que les budgets de marketing visent non seulement le client, mais aussi le client le plus susceptible de convertir.

CONCLUSIONLes consommateurs actuels oscillent d’un canal à l’autre, sans avoir conscience de la difficulté qu’ont les marques à suivre leur parcours. Pour répondre à leurs besoins, les entreprises doivent créer des campagnes de marketing cross-canal, capables tout à la fois d’identifier les cibles et de leur pousser le bon message, au bon moment via le canal opportun.

Les avantages pour ces organisations devraient être évidents :

• Des clients plus heureux et mieux servis• Accroissement des ventes générées par

le marketing• Amélioration de l’efficacité grâce à une

rationalisation des ventes• Possibilité de cartographier des segments de

clientèle spécifiques en fonction des canaux

Alors, prêts pour l’aventure ?

Vous voulez en savoir plus ? Notre équipe se fera un plaisir de vous répondre à l’adresse :

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