MARKETING BANCAIRE:fidélisation des entreprises aux

produits de la banque

BAHNS TammoBIRON JosephDANELSKY CarineMARSALY Marie-AnaïsZHOU Jia4 GM & GMM

Vendredi 21 mars 2008

Corinne Chauveau

I- Le marketing bancaire: un marketing de relation II- Obtenir un avantage concurrentiel

III- La stratégie et la fidélisation de la BNP PARIBAS pour les entreprises

IV- Ouverture internationale: un regard sur l’Allemagne

Sommaire

I- Le marketing bancaire: un marketing de relation

A) Un marché bancaire devenu concurrentiel- Jusqu’en 1840: Banques interviennent peu, l’autofinancement suffit

- Courant XIX siècle, entreprises vont passer d’un financement interne à un financement externe

les besoins en capitaux à court et à long terme

- Depuis la fin des années 1960: libéralisation des systèmes financiers nationaux et l’ intégration international

de la concurrence

- Au cours des années 1980, mise en place de la déréglementation

favorise la concurrence des non banques

Aujourd’hui, huit groupes dominent le système bancaire français : BNP-Paribas, Crédit agricole, Société générale, Crédit lyonnais, CCF-HSBC, Banques populaires, Caisses d’épargne, Crédit mutuel-CIC.

• Marketing bancaire => un marketing des services

• Les caractéristiques de l’offre bancaire:

- directement aux clients

- différenciée (distinguable )

- conditionnée par un cadre juridique et réglementaire

• Les caractéristiques de la demande des produits bancaire:

- hétérogène

- multitude de clients

- atomicité de la demande

- irrationnelle

I- Le marketing bancaire: un marketing de relation

B) Des fondamentaux du marché bancaire

1) L’offre et la demande des produits bancaires

Des besoins:

- de couverture

Les banques sont exposées à divers types de risques et recourent aux services bancaires.

- de financement

recours au crédit pour mettre en place des projets

- d’investissement

pour maximiser le rendement des excédents en trésorerie

I- Le marketing bancaire: un marketing de relation

B) Des fondamentaux du marché bancaire

2) Les besoins des entreprises

I- Le marketing bancaire: un marketing de relation

C) Le marketing relationnel

Le marketing relationnel a pour but d’ « attirer, maintenir et renforcer la relation client ». Il est adapté aux services financiers car:

-Il facilite la relation interpersonnelle

la qualité du service recherchée par l’entreprise

-il permet la fidélisation de la clientèle

En effet, la part de portefeuille client pour une banque ou Share of Wallet qui est la proportion d’actifs du client durant une période donnée, est susceptible d’évoluer.

- Il améliore la connaissance de la banque chez le client

le risque perçu par le client

II- Obtenir un avantage concurrentiel

A) Le prix : un indice de qualité du service

• 1er segment : le prix

Problèmes : prix des services délicats à déterminer marché oligopolistique veille concurrentielle

• Argument de vente : la gratuité et non le prix bas

• Attention : prix interprété comme un indice de qualité du service

II- Obtenir un avantage concurrentiel

B) Des banques aux services des entreprises

1) Aide à la création d’entreprise

« Vous souhaitez créer votre entreprise ? La Caisse d’Epargne soutient votre initiative »

« Vous avez décidé de vous lancer ? La Société Générale vous accompagne… »

Le groupe Banque Populaire, le premier

en matière d’accompagnement

des créateurs et repreneurs d’entreprise

Aider une création d’entreprise miser sur un futur « gros client » !

II- Obtenir un avantage concurrentiel

B) Des banques aux services des entreprises

2) Aide au développement international

Contexte de mondialisation entreprises qui se développent à l’international

Sur ce créneau : toutes les banques avec le développement d’Internet.

Plus spécifiquement, le groupe HSBC qui propose :

Moyens pour sécuriser les transactions – Change à terme – Option de change

II- Obtenir un avantage concurrentiel

B) Des banques aux services des entreprises

3) Proposition de services comptables

Comptabilité : une part importante des frais de l’entreprise

Les banques proposent leurs services :

Gestion de flux – Mise à disposition de conseillers financiers Etudes – Analystes

Sur ce segment, on trouve le groupe Barclays :

- Gestion de flux sécurisée et optimisée, - Virements LCR et BOR, - Mise à disposition de l’entreprise les moyens de paiements dont elle a besoin.

II- Obtenir un avantage concurrentiel

B) Des banques aux services des entreprises

4) Aide à la fidélisation des employés de l’entreprise

• Un service moins courant

• Dispositifs d’épargne salariale

• exemple : HSBC propose toute une gamme de services

du plan d’épargne entreprise (PEE) au financement d’intéressement au résultat de l’entreprise

• But : Devenir une entreprise attractive en terme de recrutement Motiver les salariés

II- Obtenir un avantage concurrentiel

C) Des banques qui communiquent sur leurs points forts

La publicité est utilisée comme moyen de communication :

Le LOGO :-Perception : se distinguer.-Compréhension : clair- Mémorisation : l’observateur doit s’en souvenir- Attribution : l’associer à la société

C’est l’élément important du message publicitaire !

II- Obtenir un avantage concurrentiel

C) Des banques qui communiquent sur leurs points forts

Pivot de la communication externe : les résultats financiers du groupe

Communication négative : dès qu’il y a un scandale financier

exemple récent : Société Générale

Mouvements violents de décollecte sur certains produits mesures exceptionnelles

coût : 300 millions d’euros.

Même le logo en a souffert :

(caricature trouvée sur Internet)

II- Obtenir un avantage concurrentiel

C) Des banques qui communiquent sur leurs points forts

Où diffuser ?

• Diffusion « classique » : télévision, panneaux publicitaires

• Diffusion ciblée : communiquer dans des lieux où se trouvent potentiellement les clients ciblés

Exemple : HSBC qui capitalise sur le média aéroport

illustration de l’ouverture sur le monde, fondement de son positionnement

« La banque qui d’un monde qui change »

III- Le positionnement et la fidélisation de la BNP PARIBAS pour les entreprises

III. A) Les stratégies de BNP PARIBAS sur ses trois métiers.1) BFI : La stratégie « ONE BANK »

2) Gestion d’actifs : demeurer un acteur incontournable

3) Banque de détail : segmentation du réseau pour répondre aux besoins des clients 

- 1100 collaborateurs suivent 6400 clients entreprises/600 institutions financières- Attitude collaborative : partager et échanger l’expertise en interne.- Définition de ligne clientèle spécialisée par zones géographiques Coverage & Territories Europe Marché domestique de la BFI Grande Entreprise/ Multinationale

- 2100 professionnels dans 28 pays au service de clients présents dans 67 pays.- Répondre à la sophistication des techniques/ accélération innovation / multiplication des sources de l’innovation. - Donner un accès simple à l’ensemble des innovations dans la gestion d’actif.

- 2 200 agences, 4 500 guichets et automates.- Dispositif multi-canal (internet, téléphone, agences).- Fragmentation du réseau commercial :agences dédiées aux entrepreneurs / Banque Privée (212) / Centre d’Affaires entreprises (24) / Centre de Relation Clients (CRC) / centres spécialisés en charge du traitement des opérations

1) Objectifs

1. Améliorer la connaissance de la banque chez le client

2. Se différencier de ses concurrents.

MARQUE &IMAGE

(les 6 facettes)

2) L’identité de BNP PARIBAS

Facette visuelle : « Courbe d’envol aux 4 étoiles, symbole de dynamisme et de progrès ».Facette culturelle : « Réactivité  Créativité Engagement Ambition »Facette de la relation : « La banque du monde qui change »

III. B) UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION EFFICACE : « faire, c'est bien ; faire savoir ce que l'on fait est encore mieux. »

III. B) UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION EFFICACE : « faire,

c'est bien ; faire savoir ce que l'on fait est encore mieux. ».

2) L’identité de BNP PARIBAS (suite)

Facette reflet : s’identifier à sa banque.Mécénat Finance la Fondation du Sport soutenue par le Ministre de la Jeunesse, des Sports et de la Vie Associative : promouvoir le sport comme vecteur de lien social Fondation BNP Paribas : restauration de leurs chefs-d'œuvre / recherche médicale et de ses applications cliniques

SponsoringTennis :Rolland Garros et grands tournois sur le circuit WTA.

Facette de mentalisation : que représentez vous pour BNP Paribas ?Opération coups de poing« Portes ouvertes aux professionnels et aux entrepreneurs » : 250 millions d'euros en 1 mois pour 5 000 projets => vous êtes des créateurs.

3) Une Stratégie de communication payante

1. La marque la plus mémorisée en 2007

1. BNP PARIBAS (Tennis) 33% 2. COFIDIS (cyclisme) 32%

3. BOUYGUES TELECOM (cyclisme) 27% 4. SOCIETE GENERALE (rugby) 27%

5. ORANGE (football) 26% 6. PERRIER (tennis) 20%

7. SFR (football) 20% 8. CREDIT AGRICOLE (cyclisme, football) 18%

9. AG2R (cyclisme) 16% 10. FRANCAISE DE JEUX (cyclisme) 16%

2. Médaille d’Or aux Trophées Sporsora.

III. B) UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION EFFICACE : « faire, c'est bien ; faire savoir ce que l'on fait est encore mieux. »

.

• fortement fragmenté

• démarcation entre les banques privées, coopératives et établissements de crédit de droit public est stricte

• nouveaux médias aggravation de la concurrence

IV- Une ouverture à l’international: un regard sur l’Allemagne

A) Le marché allemand - vue d'ensemble

Les petites et moyennes entreprises génèrent 53% de valeur ajoutée brute (VAB) en Allemagne

– suivi de la clientèle plus individuel – Besoin: les informations sur leur clients– sondages

IV- Une ouverture à l’international: un regard sur l’Allemagne

B) Le marché allemand – clients & stratégie

C) Le marché allemand - 4 approches de fidélisation

• Grande banque• Category Killer• Banque personnelle • Advisors

CONCLUSION

Le marketing de la relation permet aux banques de s’adapter à un marché très concurrentiel.

Prudence, le marketing de la relation n’est pas un remède. Il nécessite des moyens humains et technologiques (CRM) lourds.

Ne pas oublier que la meilleure publicité reste les bénéfices.