Gestion du Brand Content en 2015Comment faire face à la multiplication de contenus de Marque ?

UN LIVRE BLANC PROPOSÉ PAR MARKEEZ

Brand Content ou Contenu de MarqueCommençons par une définition du Brand Content

Le contenu de marque (brand(ed) content) ou programme de marque (funded programming) est un genre créatif à part entière, différent de la publicité. Ce type de marketing de contenu associe une logique de communication de marque (ex : dans le cadre d’un lancement de produit, d’une campagne de recrutement) à la présentation d’une offre média traditionnelle (ex : fiction, reportage, jeu).

Contrairement à la publicité, le contenu de marque est caractérisé par son autonomie éditoriale (storytelling' storyteller') et par l’absence d’argumentaire ou de slogan commercial formulé au sein du programme ou en association systématique avec sa visualisation.

On distingue trois grands types de contenus de marque : les contenus de découverte (ex : métiers et savoir-faire, grandes réalisation, recherche & développement), les contenus d’information et pédagogiques (ex: emploi et recrutement, citoyenneté, développement durable, métiers, sites thématiques) et les contenus de divertissement (ex : spectacles, humour, films, sports, jeux, concours, spectacles).

L’apparition des nouvelles technologies et diverses autres mutations ont donné aux marques les moyens techniques de produire des contenus (des films, des émissions, des reportages) et de « devenir comme des médias », en les diffusant auprès d’un large public, afin de se faire connaître, parfois sans passer par le truchement des médias classiques.

Ces nouvelles fonctions de la marque impliquent des responsabilités nouvelles : la marque se dote d’une fonction plus large que celle d’agent d’énonciation sur le marché ; son statut déborde la dimension marchande fondée par l’association traditionnelle marque-produit. On peut continuer à l’appeler « marque », mais son statut s’augmente : elle devient agent culturel.

Source : Définition Wikipedia (http://fr.wikipedia.org/wiki/Contenu_de_marque)

Sommaire

Découverte du Brand Center01

Tour d’horizon des problématiques de Brand Content en 2015 et du nouveau réflexe des organisations : le Brand Center

Solution accessible à toutes les marques02

Qui peut déployer un Brand Center pour gérer son Brand Content ? Quels types d’organisations ?

Bonnes et mauvaises pratiques avec un Brand Center03

Comment déployer un Brand Center ? Quelles sont les bonnes et mauvaises pratiques pour un tel projet ?

01 Découverte du Brand Center

Découverte du Brand Center

Un collaborateur envoie un logo à un partenaire, comment être sûr qu’il trouvera le bon ou le plus récent ? On parle de votre marque sur internet, comment savoir ce qui se dit et, par la même occasion, rectifier le tir en cas de désinformation ? Pallier cela est possible et porte un nom : brand center.

Imaginez une bibliothèque virtuelle entièrement consacrée à votre marque et où chaque allée abriterait un pan de son univers : documents iconographiques, présentation des valeurs, rappel de l’éthique, chartes graphiques, axes de communications, papier en-tête ou cartes de visite… Bref l’ensemble des éléments constitutifs à l’existence de la marque. Tout ce qui crée son identité. Inutile de fermer les yeux pour vous y rendre, ce concept de bibliothèque virtuelle existe bel et bien et nous vient tout droit des États-Unis sous l’appellation « brand center ».

Accessible par simple identification ce type de plateforme propose des niveaux d’accès, en fonction du profil de l’utilisateur et a vocation à fédérer

l’ensemble des parties prenantes autour d’une vision commune. Encore jeune, cette technologie a déjà séduit et conquit les plus grands comme Apple, MasterCard, Cisco et, plus près de chez nous, EDF, La Poste, Citroën et SFR mais reste, faute d’a priori, encore confinée dans l’univers des grands comptes. Une tendance qui commence déjà à s’inverser.

Le brand center se présente en effet sous la forme d’une base de données ergonomique optimisée pour être mise entre toutes les mains. Dans sa conception, il reprend les principes du Digital Asset Management (DAM), à savoir assurer l’alimentation de données, mais aussi leur annotation, leur classement, leur stockage et bien-entendu leur recherche en tant que ressources numériques. A cela viennent s’ajouter des fonctions collaboratives et de diffusion de contenu ainsi qu’un moteur de workflow de validation.

Prenez soin de votre marque,offrez lui un Brand Center

Découverte du Brand Center

Face à la multiplication des canaux de diffusion et au caractère participatif et collaboratif de certains d’entre eux (réseaux sociaux, blogs, forums…) il est de plus en plus difficile pour une marque de maîtriser son image et de convaincre le consommateur final de sa sincérité. Parfois son message lui échappe et il est trop tard pour en reprendre le contrôle. Par exemple, lorsqu’un internaute se retrouve confronté à une marque via une publicité, s’il est intéressé, il entre quasi systématiquement en phase de recherche pour la comparer et l’évaluer. Et là, il faut être sûr qu’il trouvera les bonnes informations.

Une fois encore, seul un brand center bien à jour peut donner à une marque l’assurance que ce premier contact avec la marque sera porteur. Cette phase, située avant l’acte d’achat, a été baptisée le Zero Moment of Truth (ZMOT) par Google qui en a bien saisi l’enjeu. C’est précisément ici que la notion de « brand content » prend toute son importance : il est nécessaire d’avoir su donner au client la bonne image lui permettant de s’approprier la marque et provoquer l’acte d’achat. Qu’il soit online ou offline.

Protéger sa marque du bruit

Pour aller plus loin : https://www.thinkwithgoogle.com/collections/zero-moment-truth.html

02 Solution accessible à toutes les marques

Solution accessible à toutes les marques

Souvent considérés à tort comme réservés aux entreprises à gros budgets, les brand centers sont pourtant accessibles à tous. Reste à faire l’inventaire de son existant avant d’y ajouter la couche technique nécessaire.

Contrairement aux apparences, le brand center n’est pas l’apanage des grandes marques. Il convient d’emblée de se défaire des appréhensions générées par des contraintes budgétaires et organisationnelles aussi insurmontables… que fausses. Ce dispositif requiert la collecte et la consolidation de ressources documentaires, une tâche que les grands groupes ne sont pas les seuls à pouvoir réaliser. Au contraire, la plupart des entreprises, y compris les plus petites, possèdent déjà sans le savoir l’ensemble des contenants et éléments nécessaires à la réalisation d’un brand center. Il ne reste qu’à les relier entre eux. Et, pour ce faire, il existe aujourd’hui sur le marché un large éventail de solutions techniques. De la version gratuite au développement sur-mesure.

Brand Center, une solution accessible à toutes les marques

Marques fortes

Ayant un contenu identitaire important et une

forte volonté d’avoir une image unifiée. Ces

marques déploient un Brand Center comme outil

de référence.

Décentralisées

Ayant des collaborateurs ayant besoin de travailler

avec un contenu harmonisé. Ces

organisations gagnent en productivité car chaque

partie ajoute du contenu.

Deux caractéristiques d’organisation ayant déployé un Brand Center ces derniers mois

Imaginer des outils improvisés

La première d’entre elles vise à recourir aux systèmes de stockage gratuits en ligne couplés à un outil de gestion de contenu type WordPress ou autre CMS. Cela permet de créer un espace facilement administrable et collaboratif et, derrière, de faciliter et encourager le partage des ressources numériques. Attention malgré tout à ce que cet espace ne devienne pas un simple fourre-tout où les documents s’accumulent pêle-mêle version après version.

Entrer dans des standards

Un travail de hiérarchisation et de contrôle s’impose. Une tâche fastidieuse, certes, mais qu’il est possible de s’épargner moyennant quelques centaines d’euros par mois avec des solutions en Saas. Ces dernières mettent notamment à disposition des outils de travail pour classer ces données et contrôler leur diffusion. Ces plateformes standardisées restent personnalisables et offrent des possibilités de

stockage et d’hébergement extensibles ainsi qu’un moteur de workflow de validation.

Créer une solution sur-mesure

Enfin, pour les besoins plus précis, il existe les systèmes créés à la demande et hébergés en interne. Ceux-là nécessitent des développements spécifiques et une maîtrise d’ouvrage. Portés par des responsables de projets, intégrateurs et développeurs, ils représentent un investissement plus conséquent.

Trois voies pour arriver au Brand Center

Solution accessible à toutes les marques

Une fois installé, le Brand Center deviendra alors un véritable couteau suisse pour l’ensemble des prestataires chargés de la gestion du Brand Content, agences de communication bien sûr, mais également, en interne, le Brand Manager. Ce nouveau spécialiste des stratégies de marque a pour fonction de maîtriser et développer la notoriété de la marque dont il est en charge. Pour ce faire, il devra en permanence réaliser une veille de l’écosystème de sa marque et des contenus disponibles, diffuser ces contenus aux cibles qu’il aura prédéfinies, encourager la contribution, l’émulation autour de sa marque pour finalement l’amener jusqu’à sa phase de maturité.

Le Brand Center lui fournit donc un large panel d’outils qui lui permettront de passer aisément chacune de ces étapes via une plateforme qui centralisera l’ensemble de son travail.

Un couteau suisse pour les brand managers et les agences de communication

Solution accessible à toutes les marques

DéfinitionBrand Manager

Le brand manager est un responsable marketing en charge de la gestion et du développement du capital de marque lié à une marque ou une entreprise.

Ce poste est apparu au début des années 1990 après le phénomène de prise de conscience lié à la notion de capital de marque.

Le rôle du brand manager est normalement différent de celui d’un chef de produit ou d’un chef de groupe.

Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Brand-manager

03 Bonnes et mauvaises pratiques

Bonnes et mauvaises pratiques

Les entreprises utilisatrices d’un brand center n’échappent pas aux contraintes d’administration logicielles et, si leur taille n’influe en rien l’utilisation de la plateforme, toutes doivent respecter les bonnes pratiques et assurer son animation pour veiller à sa pérennité.

Le Brand Manager (BM) pilote au quotidien son Brand Center (BC) via un tableau de bord qui lui fournit l’ensemble des données nécessaires à la gestion de sa plateforme, à savoir, des statistiques de fréquentation, les pratiques des utilisateurs, la liste exhaustive des éléments présents sur la plateforme… Cet outil lui permet de mettre en œuvre les actions et processus qui maximiseront l’usage et l’efficacité du logiciel. Il doit donc être capable d’identifier en amont les objectifs et les variables (KPIs) pertinentes afin d’affiner et, si besoin, réorienter sa stratégie.

Ces KPIs sont des variables quantitatives, telles que le nombre de connexion au brand center ou de téléchargement du logo et qualitatives, telles que le bon usage d’une ressource ou la facilité pour l’internaute à trouver un élément donné. À partir des informations que le manager aura récoltées et analysées il ne tient plus qu’à lui de mettre en place un cercle vertueux qui suivra ces étapes : alimentation de la plateforme en

ressources numériques, ouverture des données aux différents interlocuteurs suivant leur statut, diffusion, mesure, affinage, nouvelle alimentation, etc.

Il y a un certain nombre de pratiques à éviter afin de permettre au brand center de remplir la tâche qui lui incombe et de perdurer dans le temps. En tout premier lieu, il est nécessaire de s’assurer que le BC ne sera pas utilisé pour d’autres usages que la gestion du capital de marque de la société comme, par exemple, un intranet ou un extranet. Il n’a pas vocation à discuter des derniers repas servis à la cafétéria ou à envoyer des pièces-jointes trop volumineuses à un client.

Il ne faut pas non plus, dans un accès de paranoïa, restreindre drastiquement son accès aux publics externes à l’entreprise. Gardons en tête que son objectif premier est de diffuser son brand content et de maîtriser l’image extérieure de sa marque, il ne doit pas devenir un simple gestionnaire de contenu en interne. Enfin, il est important de ne pas négliger la partie animation de la plateforme. Le brand manager doit en permanence enrichir la plateforme et encourager l’usage et la participation de tous à son développement.

Guide des bonnes et mauvaises pratiques

Bonnes et mauvaises pratiques

Certaines fonctionnalités sont intégrées aux plateformes pour accompagner le brand manager dans l’animation de la plateforme.

C’est le cas du workflow que l’on retrouve régulièrement dans les brand center sur-mesure ou en Saas. Il permet aux utilisateurs du logiciel de travailler de manière collaborative sur les différentes ressources numériques stockées sur le BC. Par exemple, un utilisateur a besoin d’un papier à lettre charté ou souhaite intégrer une nouvelle photo à la banque d’image de la société. Il rédigera sa demande sur un formulaire prévu à cet effet dans le BC. Cette demande sera ensuite étudiée et discutée par les différents services concernés, directement sur la plateforme. L’utilisateur pourra alors suivre en direct la progression de sa demande le long de l’échelle hiérarchique, jusqu’à la validation finale par la direction ou le service marketing. Suivant la décision prise, la nouvelle ressource sera alors diffusée ou non sur la plateforme.

Ces outils invitent donc les utilisateurs à devenir eux-mêmes acteurs du contenu de marque de leur société. Ils permettent par ailleurs une plus grande fluidité dans la gestion des demandes internes ainsi qu’une meilleure réactivité et un contrôle plus efficace des ressources disponibles.

Transformer l’utilisateur en acteur

Proposition de contenu

Phase de validation

Intégration du Brand Content

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