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Marchés d’Europe centrale et orientale

David Chelly

EPSCI, 14 et 15 octobre 2005

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Objectifs de l'interventionObjectifs de l'intervention

Ce séminaire vise à familiariser les participants à la pratique des affaires dans une zone géographique à haut potentiel économique et commercial : l’Europe centrale et orientale.

L’objectif est de préparer un public d’étudiants d’écoles de commerce à l'environnement socio-économique, aux stratégies industrielles et commerciales, aux relations professionnelles et à la négociation dans la région.

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Votre intervenantVotre intervenant

Fondateur de Centreurope.org (consulting et portail web d'affaires pour l'Europe de l'Est).

Expérience en tant que contrôleur de gestion à Prague (1993-1995) et de Maître de Conférence à l'Université de Sofia (1998-1999).

Intervenant en Ecoles de Commerce et d’ingénieurs

Doctorat en Sciences de Gestion, DESS en Finance, MST banque, Maîtrise Sociologie, DECF et Licence de Droit.

David Chellydavidchelly@centreurope.org

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Plan de l'interventionPlan de l'intervention

Partie I. L’environnement des affaires

Partie II. Opportunités et voies d’accès aux marchés

Partie III. S’implanter en Europe centrale et orientale

Partie IV. Le marketing

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L’évaluationL’évaluation

Une note est attribuée pour la matière Marchés des pays d'Europe de l'Est.– Le travail est à faire individuellement. Cependant les

étrangers pourront le faire en binôme avec un(e) Français(e).

– Les instructions quant aux modalités de réalisation des travaux sont à regarder en détail.

– Le travail est à rendre avant le 8 novembre 2005, par e-mail à davidchelly@centreurope.org (avec accusé de réception) ou à déposer au bureau de D. Quittelier (au choix version papier ou cd/rom) avant le 5 novembre 2005.

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IntroductionIntroduction

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Mini cas CFCE : La carte de l’EuropeMini cas CFCE : La carte de l’Europe

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La frontière La frontière historique, historique, économique et économique et religieuse en religieuse en Europe de l'EstEurope de l'Est

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Partie IPartie I

L’environnement des affaires L’environnement des affaires en Europe centrale et orientaleen Europe centrale et orientale

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La transition des années 1990 : le choix du La transition des années 1990 : le choix du libéralisme et de la démocratielibéralisme et de la démocratie

A la chute du communisme, les Pays de l’Est choisissent le passage à la démocratie et à l’économie de marché... avec les anciens communistes, désormais “ reconvertis ” (exemple de la Roumanie >>).– L’affirmation des libertés publiques (politique,

religieuse, de mouvement, etc.) constitue le principal progrès par rapport à l’Ancien régime.

L'Ancien Roi Simeon II de Saxe Cobourg-Gotha, Premier Ministre de Bulgarie

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Le passage à l’économie de marchéLe passage à l’économie de marché

En 2006, presque tous les PECO ont choisi l’orthodoxie économique : libéralisation, privatisation, ouverture commerciale, etc.– La Révolution orange >>

Certains pays de la CEI (ex. Biélorussie, Moldova…) ont en pratique choisi le prolongement de l’économie dirigée passée. Ces pays sont en situation de faillite économique. En Moldavie,

il y a tout à faire >>

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Un risque politique limité à deux zonesUn risque politique limité à deux zones

Dans tous les PECO, l’instabilité politique est forte, car – les partis formant les coalitions au pouvoir sont trop nombreux – les affaires sont monnaie courante au plus haut niveau de

l’Etat. Cependant, les changements successifs de

Gouvernements ne créent pas de risque politique à proprement parler

La situation géopolitique est favorable en Europe centrale, tandis que certaines régions des Balkans et surtout du Caucase restent fort instables.

–La révolution orange >>

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L’insertion dans l’ordre politiqueL’insertion dans l’ordre politique européeneuropéen : : vers un nouveau mur ?vers un nouveau mur ? Les pays d’Europe centrale

participent aux institutions internationales (ex. OCDE, OTAN) et peuvent lever des fonds sur les marchés financiers internationaux, ce qui n’est pas le cas des pays d’Europe orientale et de la CEI

10 pays d'Europe centrale sont rentrés en 2004 dans l'Union européenne, les pays d'Europe orientale devant attendre au moins 2007.

>> Focus sur la Lettonie >>

Le Parlement de Budapest, copie de son homologue britannique, et symbole du retour de la Hongrie dans l’Europe occidentale.

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Des institutions à moderniserDes institutions à moderniser

Les lacunes des services publics (ex. hôpitaux, Universités…), l’état des infrastructures de transport et des télécommunications, les manques au respect des normes d’environnement et la hausse de la criminalité et de la corruption constituent des problèmes rémanents.

Nombre de PECO souffrent d’une Administration bureaucratique et corrompue (ex. la police, la douane), peu propice à la pratique des affaires.

>> classement de libéralisme dans le monde >>

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Un environnement juridique inefficaceUn environnement juridique inefficace

Imposé par les organisations internationales en contrepartie de leur assistance, le cadre légal libéral favorise théoriquement les affaires.

– Dans la pratique, la protection de la propriété intellectuelle et industrielle est insuffisante, l’arsenal juridique incomplet, volatil et incohérent, et la justice est opaque, lente, peu différenciée et avec un faible effet exécutoire.

– Indice de corruption dans le monde >>

Sur la place principale de Sofia, les CD pirates s’achètent pour 10 dollars

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Une évolution économique récente positiveUne évolution économique récente positive

Grâce au succès de la « thérapie de choc », le retour de la croissance a été amorcé dès 1992 par la Pologne.

Depuis les récentes améliorations en Europe orientale et dans la CEI, les indicateurs économiques sont relativement bons partout, hormis les déficits publics et commerciaux (qui en font une proie pour les spéculateurs) et le chômage.

Compared European GDP Growth (2000-2004)

-2

0

2

4

6

8

10

12

2000 2001 2002 2003 2004

Romania

Germany

Poland

France

Ireland

Russia

Performances économiques en Europe >>

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Partie IIPartie II

Opportunités et voies d’accès aux Opportunités et voies d’accès aux marchés d’Europe centrale et orientalemarchés d’Europe centrale et orientale

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Pourquoi s’intéresser aux PECO ?Pourquoi s’intéresser aux PECO ?

Les pays occidentaux, en tête desquels les Allemands, sont attirés par :– une main-d’œuvre qualifiée et bon marché

(cf. interview) ;

– des marchés peu saturés et supportant une concurrence surtout étrangère :

– plusieurs centaines de millions de consommateurs (le CEFTA et la CEI) fascinés par les produits occidentaux ;

– Des centaines de milliers de firmes et de collectivités territoriales sous-équipées et contraintes à se moderniser en utilisant les services d’entreprises occidentales

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Des marchés tournés vers l’ouestDes marchés tournés vers l’ouest

Les droits de douane sont faibles, voire nuls (sauf accises)

Les documents douaniers et les moyens et les garanties de paiement (Incoterms, crédoc, stand-by…) sont similaires, y compris pour les Etats européens hors de l’UE

Les opportunités selon le groupe Frex >>

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Les difficultés rencontrées en pratiqueLes difficultés rencontrées en pratique Le potentiel des marchés est bon, mais il est souvent

difficile d’atteindre les clients. – Le secteur de la distribution est très atomisé– Les importateurs et les grossistes sont trop nombreux et peu

fiables– Les infrastructures de transport sont éloignées des standards

européens, notamment en Europe orientale et balkanique– Le passage en douane est long et contraignant. Pour les

longues distances, le recours aux commissionnaire de transport est à recommander, compte tenu des risques de vols et de détournement des marchandises

Les comportements de paiement sont plus ou moins défavorables.

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Des indicateurs géo-économiques peu Des indicateurs géo-économiques peu favorablesfavorables

Hormis la Russie, l’Ukraine, la Pologne et la Roumanie, la population des PECO est constituée de relativement petits marchés.

Les populations sont vieillissantes et les densités de population et les taux d’urbanisation sont moins élevés que pour la moyenne de l’Europe.

Les PECO sont marqués par de fortes disparités régionales aux niveaux économique, ethnique et linguistique.

Seuls certaines catégories d’individus tels que les jeunes entrepreneurs, les bénéficiaires de restitutions et les expatriés jouissent d'une bon niveau de vie.

Le cas cfce >>

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Partie IIIPartie III

S’implanter en Europe centrale et orientale

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L’ouverture L’ouverture aux capitaux étrangersaux capitaux étrangers

Les PECO sont ouverts aux capitaux étrangers. Ils constituent la première zone au monde pour le montant des investissements (IDE) rapporté au PIB.

– Les Allemands sont les leaders, mais les Etats-Unis et, depuis plus récemment, la France, investissent également massivement.

– La Pologne, la Hongrie et la République tchèque attirent la majorité des investissements étrangers dans la région.

– Les marchés du futur (BRIC) >>

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Les objectifs de l’internationalisationLes objectifs de l’internationalisation

Les investissements dans les PECO ont répondu à des logiques qui ont varié dans le temps et touché des pays qui ne présentaient pas les mêmes caractéristiques :

– Début des années 1990 : placements de portefeuille, notamment en Hongrie, afin de s’associer aux succès d’entreprises promises à de forts taux de croissance

– A partir de 1992, investissements productifs (ex. République tchèque, Slovaquie, Slovénie) afin de profiter de la qualification et du faible coût de la main-d’œuvre

– A partir du milieu des années 1990, il apparaît qu’une implantation en Europe centrale offre des débouchés commerciaux vers le “ Big Emerging Market ” polonais, l’ACELE (CEFTA) et même l’Europe entière.

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Les investissements directsLes investissements directs

Il faut prévoir une longue phase de préparation de l’implantation du fait des contraintes administratives et souvent recourir à des intermédiaires pour obtenir toutes les autorisations nécessaires

Les coûts de production sont relativement faibles, mais les coûts financiers (assurances, taxes...) et les coûts immobiliers et d’entreposage sont, dans les capitales, proches ou équivalents à ceux des pays occidentaux, pour une qualité de service inférieure.

Pendant longtemps, le principal mode d’implantation était le joint-venture ; ce fut ensuite le rachat et aujourd’hui, le greenfield, qui comporte le moins de contraintes.

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Le déclin de l’agricultureLe déclin de l’agriculture

Historiquement, l’agriculture dispose d’un fort potentiel en Europe centrale et orientale, mais celui-ci a été bloqué par le régime communiste.

L'agriculture continue d’occuper une part importante de la population active de certains pays (ex. Pologne, Roumanie), mais elle et diminue donc rapidement.– Le secteur agricole est peu productif et sert de moyen de

survie pour les populations concernées

– Le principal handicap est la taille des exploitations, devenues trop petites à la suite des restitutions

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Une industrie en mutationUne industrie en mutation

Favorisées sous le communisme, les entreprises industrielles sont désormais moins compétitives que celles d’Asie du sud-est

– Les secteurs qui restent compétitifs sont ceux utilisateurs de main-d’œuvre qualifiée et nécessitant des investissements en capital : électronique, TIC, chimie, industrie pharmaceutique, sous-traitance automobile…

– En revanche, les autres secteurs traditionnels de l’industrie sont en crise : textile, sidérurgie, industrie mécanique…

classement de compétitivité dans le monde >>

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L’essor des servicesL’essor des services

Globalement, les services constituent le premier poste dans le PIB de la plupart des PECO, avec en particulier la finance, la grande distribution et le tourisme

– L’instauration de la liberté du commerce a été suivie de l’ouverture de centaines de milliers de petits commerces dans les PECO.

Vilnius 2020 >>

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L’économie parallèleL’économie parallèle

L’économie parallèle compte pour au moins 25 % du PIB des PECO : fraude fiscale, importations et ventes illégales, travail au noir, blanchiment d’argent...

– Elle n’est pas combattue mais entretenue par les représentants de l’Etat : dirigeants politiques, policiers, douaniers, etc.

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Partie IV.Partie IV.

Le marketing

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Une consommation en croissanceUne consommation en croissance

Les consommateurs sont fascinés par la société de consommation.

Les habitudes de consommation locales sont particulières : achats pluri-hebdomadaires, achats d’occasion et de stockage (meubles, voitures…), préférence pour les produits locaux pour les achats dits « affectifs »….

– Mais les habitudes tendent à s’homogénéiser avec le reste de l’Europe

Le crédit bancaire s’est récemment développé, ainsi que l’usage des cartes bleues.

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Les consommateursLes consommateurs

Le pouvoir d’achat est disparate et difficile à estimer.

– Les salaires moyens se situent autour de 800 USD par mois en Europe centrale et de 200 USD par mois dans les autres PECO, mais les écarts sont considérables.

Les entreprises étrangères ciblent les jeunes populations urbaines, compte tenu de leurs revenus supérieurs et de leur attrait pour les produits étrangers

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La politique de produit et de prixLa politique de produit et de prix

Les entreprises pratiquent généralement le « Think global, act local » : adapter au moindre coût les produits à la demande locale…

– Elles choisissent des marques à consonance locale, des gammes courtes et un emballage adapté

Dans la décision d'achat, le prix est essentiel et les promotions, concours et cadeaux déterminants.

– Les contraintes légales dans ces domaines sont moins fortes que dans l’Union européenne.

– Exemples de publicités >>

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La politique de distribution La politique de distribution

La distribution est atomisée, mais en voie de rationalisation, sous l’impact des investissements étrangers

Les stratégies de vente directe sont des solutions alternatives efficaces pour toucher les consommateurs : – Flagships ;

– Franchises ;

– Vente par correspondance ;

– Téléshopping ;

– Porte-à-porte...

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La politique de communication et les La politique de communication et les médiasmédias

Les publicités dans les médias sont généralement efficaces et permettent de toucher un large public, car les PECO sont de grands consommateurs de télévision, de radio et de presse

La communication hors-médias est primordiale : importance des foires commerciales, développement des relations publiques, succès du sponsoring…

Le tabloïd Super était accusé de n'avoir été lancé que pour soutenir la campagne de V. Klaus en République tchèque

Un mois après la défaite de ce dernier aux élections législatives de 2002, le magazine annonce qu'il cesse son activité...

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Pour en savoir plus…Pour en savoir plus…

D. Chelly & F. Lafargue, Guide culturel et d’@ffaires pour l’Europe de l’Est, L’Harmattan, 2003

www.centreurope.org Premier portail francophone des affaires en Europe de l’Est