CHAPITRE 4 LE PLAN DE MARCHEAGEOU MARKETING-MIX

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P F S

O

M

M

InstitutionsClients

SalariésConcurrents

Etat

FournisseursBailleurs de fonds

Comment vendre nos produits ?

Objectifs et notions

Extraits du référentiel

Expliquer et évaluer les instruments de la politique de vente (politique du produit, de distribution, du prix, de communication).Sur base de cas concrets, commenter et évaluer le marketing-mix.

Etudier le marché de la communication au Luxembourg. Relever des situations de conflits entre consommation de masse et valeurs morales.

Evaluer des modèles alternatifs.

Contenus

- reconnaître et analyser les problèmes relatifs aux quatre variables qui déterminent l’action commerciale

- énumérer et juger les différents canaux de distribution- citer et énumérer les caractéristiques des différents moyens de transport- distinguer les réductions commerciales - calculer le prix de vente à partir du prix d’achat- illustrer le modèle AIDA à l’aide d’exemples concrets- distinguer les éléments suggestifs des éléments informatifs dans un message publicitaire- analyser un message publicitaire dans l’optique de l’acheteur et celle du vendeur- proposer le support publicitaire adéquat pour différents produits - illustrer la méthode du Marketing-mix à l’aide d’exemples concrets- comprendre les difficultés et les problèmes relatifs au Marketing-mix.

Après l’étude de ce chapitre, vous saurez interpréter les notions suivantes:

Politique du produit

caractéristiques du produit nom de marque conditionnement, design emballage, étiquette, service après-vente

Politique du prix

segments/niveau de prix prix plafond, prix plancher réductions prix de vente actions promotionnelles conditions de paiement

Politique de distribution

canal ou circuit de distribution forme ou technique de distribution stratégie de distribution

Politique de communication

modèle AIDA éléments suggestifs et éléments

informatifs publicité par les médias, publicité hors

médias

Marketing-mix

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Après avoir fixé les objectifs du concept produit-marché et après avoir réuni les moyens nécessaires, l’entrepreneur devra élaborer les méthodes qui lui permettront de vendre le produit. Il va dresser ...

... le plan de marchéage ou marketing-mix

Un produit attirant ne suffit plus aujourd’hui pour garantir à l’entreprise son bénéfice;il importe avant tout de trouver de nouveaux débouchés, de les maintenir et de les accroître continuellement.

Quels sont les multiples aspects à envisager lors de l’organisation de la vente ?

Décisions quant au produit.

Quelles seront les caractéristiques du produit ?Quel nom choisir ?Quel „design“ lui créer ?Quel emballage lui donner ?Quel service après-vente offrir ?

Décisions quant au prix.

Quel sera le prix de vente ?Quelles les réductions seront accordées ?Quelles conditions de paiement seront pratiquées ?

Décisions quant au circuit de distribution

Quel sera le circuit de distribution ?Quel sera le niveau du stock ?Comment seront organisés les transports ?

Décision quant à la publicité

Comment faire connaître ses produits ?Quel sera le message à adresser au client ?Quels moyens de publicité seront utilisés ?

Le plan de marchéage porte sur ces 4 éléments; il permet de mettre en oeuvre des décisions cohérentes et il définit un ensemble d’action afin de promouvoir la vente d’un produit.

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Les ..::::::: expriment la même idée.

Coût Demande Concurrence Écrémage Pénétration Alignement

Contraintes Politique

Caractéristiques Circuit/Canaux

Nom de marque Formes/Techniques

ConditionnementStratégie de

Service après-vente vente

Média Hors Média

L’identification du produit, de que même sa différenciation par rapport aux produits concurrents, a lieu à partir de ces quatre composantes.

Il ne faut pas oublier non plus que le produit est apprécié par la clientèle pour un ensemble de services connexes comme p.ex. : l’horaire d’ouverture, les possibilités de parking, l’essai, la démonstration, la livraison à domicile, la garantie offerte, la maintenance etc.

L’ensemble de ces facteurs va influencer et guider le consommateur dans sa décision d’achat.

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„ 4 P „: Product, Price, Place et Promotion

Plan de marchéage

Prix

DistributionProduit

Communication

Sur les pages suivantes, on présentera l’exemple Bac-Sensitive de SCHWARZKOPF.

bacbac bacbac

La firme SCHWARZKOPF produit depuis 40 ans des déodorants et des produits de douche sous le nom bien connu BAC. Sur ce marché sont connus d’autres marques comme p.ex.: Rexona, Nivea, Fa, Duschdas, Cliff, etc.Au cours des dernières années, les consommateurs, beaucoup plus conscients de leur environnement écologique, exigent des produits dermatologiques respectant la nature.

Cette prise de conscience a influencé en 1992 les produits BAC : de nouveaux produits plus „doux“ pour peaux sensibles ont fait leur apparition sur le marché . L’objectif a été annoncé comme suit: „ BAC will die zwei historisch gewachsenen Duft-Linien mit einer neuen ~SENSITIVE~-Linie unter einem Dach vereinen. Dabei werden an alle Produkte die höchsten Anforderungen in Bezug auf Wirksamkeit, Milde und Hautverträglichkeit gestellt.“

On appelle produit tout ce qui peut être offert sur le marché et acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin.

En pratique, on distingue trois niveaux d’un produit: le produit global, le produit tangible et le produit central.

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1. LA POLITIQUE DU PRODUIT

Installation

L Ei nv C tr r ra et é ei d ts i io t en n

Garantie

ConditionnementNom de marque Caractéristiques

Niveau de qualité Style

Avantagecentral

Produit global

A. Les caractéristiques

Dans la phase de recherche du cycle de vie, le produit a été défini quant à sa qualité, son efficacité et ses propriétés. L’étude de marché a fourni d’autres éléments correspondant aux souhaits des consommateurs futurs. Tous ces éléments définissent les caractéristiques du produit offert.

Remarquons que le responsable marketing vend prioritairement l’avantage central du produit, tandis que les consommateurs apprécient de façon différente les autres caractéristiques du produit.

Exemples: A l’achat d’une voiture, un consommateur compare le design et le confort,tandis que l’autre compare la sécurité et la rapidité.

B. Le nom de marque

Les clients actuels et potentiels sont guidés par le nom de marque du produit qui doit répondre à quelques exigences: facile à prononcer, facile à mémoriser, original et évocateur.

Certaines entreprises adoptent pour l’ensemble de leurs produits un nom de marque.

Exemples: BIC, PEUGEOT, DR.OETKER, LU, LUXLAIT, etc.

D’autres entreprises choisissent un nom pour chaque gamme de produits.

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Produit central Produit tangible

Quelle est la promesse faite par evian ? Recherchez les besoins auquels répond cette promesse.

Analysez le nouveau logo qui symbolise le groupe Danone.

Exemple: chez L’Oréal Coiffure on distingue la gamme Kerastase, Modelling et Dulcia.

Il est également possible de combiner le nom de marque avec le produit ou une image du produit.

Exemples: La firme Nestlé commercialise les produits Nescafé et Nesquik .

Chez Danone on trouve les produits: Danette, Dan’up et Danessa.

Chaque fois que le producteur adopte un nom de marque on parle de marque de fabricant.

De grandes chaînes de supermarché telles que Cactus, Delhaize, Coop, Spar apposent leur propre marque appelée marque de distributeur à leurs produits.

Exemples: Cactus-café, Delhaize-mouchoir, Spar-lait etc.

D’autres produits ne portent aucun nom de marque.

Exemples: Mammouth a relancé la vente de produits en vrac.Celatose fabricant de couches pour bébés sans marque a rapidement conquis le marché.

Une marque peut être représentée par un signe ou un symbole:- un logo: bibendum de Michelin, pomme d’Apple

- un chiffre: 1664 de Kronenbourg, 4711 pour l’Eau de Cologne

- une forme(design produit): la bouteille de Coca-Cola et d‘Orangina - un lieu: EVIAN, ROQUEFORT

- une couleur: le jaune de KODAK.

Remarques:

Les marques constituent des élements incorporels, représentant des valeurs énormes pour le producteur. Ainsi, la marque COCO-COLA est estimée à 212 Mia de FF.

Les noms de marques sont protégés par la loi. Pour le Benelux, on peut faire protéger sa marque en la déposant au Bureau Benelux des Marques.Malgré cela, les grandes marques sont copiées. p.ex.: Cartier et Lacoste La contrefaçon coûte cher à l’économie mondiale: environ 80 Mia d'Є par an.

Les clients transmettent les caractéristiques d‘un produit connu à d’autres produits inconnus de la même marque.

Exemples:

la firme BIC commercialise des stylos à bille, mais aussi des briquets et des collants; sous le nom de marque Dr. Oetker on trouve tant des flans que des pizzas; Peugeot vend sous son nom de marque à la fois des voitures, des vélomoteurs et des

bicyclettes;

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Document 1

C. Le conditionnement du produit.

On entend par conditionnement la présentation du produit dans un emballage prêt à la vente.

b) les fonctions de marketing

service au consommateur: les clients exigent un emballage pratique facilitant la manutention et un fractionnement appropriéExemples: le lait en boîtes de carton et non en sachets plastiques

le beurre en portion de 10 g, mais également en portion de 5 kgles poignées sur les packs à 6 laits

information du consommateur sur la composition, l’origine et le mode d’emploi du produit.

Remarques

L’emballage peut suggérer l‘origine du produit.

Exemples: pour le pâté maison, la confiture grand-mère et la moutarde à l’ancienne on utilise un pot en grès;

le camembert rustique est présenté dans des boîtes en bois.

Les consommateurs soucieux de l’environnement écologique exigent un emballage réduit en quantité et recyclable.

Exemple: la bouteille EVIAN compactable.

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Document 2

Document 3

Le conditionnement remplit des fonctions qui sont à la fois techniques et de marketing.

a) les fonctions techniques

conservation et protectionExemple: bouteille Orangina et le

cartonnage qui renferme 6 bouteilles

distribution du producteur vers le grossiste / détaillantExemple: packs d’Orangina sur

des palettes enrobées de matière plastique

Des études auprès des consommateurs ont montré l’importance de la couleur de l‘emballage.

Exemple: pour la poudre à laver, le bleu combiné au jaune a été préféré au rouge.

De plus en plus de renseignements figurant sur l'emballage sont imposés par la loi (poids, ingrédients, ...).

D. Le service après-vente

„Qui détient le service après-vente détient la fidélité.“ ( Allard, Téléperformance)

Le service après-vente (SAV) est toute prestation dans le but de fidéliser le client. Il comprend différents actes: la livraison à domicile, la facturation, le recouvrement des créances, les garanties, les réclamations, les actions de fidélisation ( cartes, clubs- clients, magazines…) et finalement le dépannage-entretien (service-consommateurs).

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+1. la couleur2. la forme perception3. les mots du4. les chiffres cosommateur

-

Suggestion de travail à réaliser par les élèves en groupe bac bac bacbacLa politique de produit à l’exemple de BAC. Dans les 5 tableaux ci-dessous, marquez chaque fois la solution retenue par BAC.

a) Les caractéristiques du produit

„ Die Sensitive-Linie wird neu als Crème Deo Tube angeboten.Ohne Farbstoffe und ohne Alkohol ist sie speziell mild und hautverträglich. Mit einer frischen Duftnote überträgt sie die vitale Frische von Bac in die vitale Welt des Bac-Verwenders.“

b) Le nom de marque:

Am Markennamen wird festgehalten. Der Aufbau eines neuen Namens würde zuviel Werbeaufwand kosten. Als Symbol wird weiterhin das traditionelle Sonnenemblem der Bac-Produkte verwendet.

c) Le conditionnement (design):

Dieses Design wurde unter 5 Vorschlägen, die von verschiedenen Designerfirmen ausgearbeitet wurden, als Aufkleber für die abgerundeten Verpackungen ausgewählt.Bei BAC-Classic wird braun als Schlüsselfarbe, schwarz als Grundfarbe verwendet.„bac“ wird in einem eigenen Schriftzug geschrieben.

d) L’emballage:

Bei den Douche-Produkten ist die 250-ml-Plastikflasche nachfüllbar. Bac betont das Umweltschutzbewusstsein durch den „1-zu-1-Nachfüllbeutel“. Dieser benötigt 80% weniger Material als die herkömmliche Duschflasche.

e) Le service après-vente:

Das Vorgehen beim Nachfüllen wird mit einer Zeichnung auf der Verpackung dargestellt.

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Application 1

Caractéristiques Solutions possibles

Consistance liquide ferme gel

Propulseur (Treibmittel)

aérosol pompe CFC

Colorant sans bleu jaune

Odeur/parfum fraîcheur exotique nature

Métabolite (Wirkstoffe)

sans alcool

avec alcool

anti-transpirant

Caractéristiques Solutions possibles

Marquage nom de marque

nom propre

no-name

Nom Pfiff Skip Bac

Symbole étoile soleil traits de couleur

Caractéristiques Solutions possibles

Forme arrondie longue ronde

Couleur brun/noir vert bleu/blanc

Caractère Arial Times New Roman

Gothic

Caractéristiques Solutions possibles

Grandeur 50 ml 75 ml 250 ml

Genre tube roll-on vaporisateur

Matériel verre plastique ceramique

Recyclage recyclable rechange „Sondermüll“

Caractéristiques Solutions possibles

Informations sans texte plurilingue

schéma et/ou dessin

Démonstration sans formation individuelle

Installation sans par un tiers par notre firme

Avant d’aborder la politique du prix, il est utile de voir comment un prix de vente est calculé dans une entreprise.

Schéma de calcul du prix de vente:

Passons à présent à la politique du prix proprement dite.

Le problème de la fixation du prix peut se poser dans différentes situations:- fixer un prix pour la première fois- modifier son prix dans l’espace et dans le temps- répondre à une initiative de la concurrence.

La détermination du prix de vente fait intervenir des facteurs internes et des facteurs externes.

Facteurs internes:- les conditions de production: la capacité de production et le le coût de revient- le positionnement de son propre produit (haut de gamme ou bas de gamme)- le rapport qualité / prix.- l’objectif (maximisation du profit, chida, croissance etc).

Facteurs externes:- la conjoncture économique (en hausse ou en baisse)- la demande face à une variation de prix (degré d'élasticité de la demande)- la concurrence- la réglementation sur les prix

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2. LA POLITIQUE DU PRIX

Prix d’achat + Frais d’achat = Coût d’achat

Coût d’achat + Frais de gestion générale = Prix de revient

Prix de revient + Bénéfice = Prix de vente net

Prix de vente net + Réductions aux clients = Prix de vente brut HTVA

Exercice 1

En matière de politique du prix, trois questions se posent:

- quel sera le niveau du prix de vente ?

- quelles seront les réductions à accorder ?

- quelles seront les conditions de paiement pratiquées ?

a) Quel sera le niveau du prix de vente?

Le prix de vente doit être cohérent avec les autres variables du plan de marchéage.

Variable étudiée Facteurs influençant le prix

Produit - le degré de nouveauté

- la phase du cycle de vie

- l’image du produit

- l’existence d’une gamme

Clientèle - l’homogénéité du comportement

- la segmentation

- l’élasticité de la demande par rapport au prix

Canal de distribution - distribution sélective ou non

- services rendus par le réseau

- volume acheté par commande

Concurrence - politique de prix de la concurrence

- risque d’apparition de nouveaux concurrents

- points forts des produits concurrents

En matière de politique de prix, trois stratégies peuvent être envisagées:

une stratégie d’écrémage par l’intermédiaire d‘une politique de prix élevé. Elle cherche à ne toucher qu’une clientèle réduite et à donner une image d’exclusivité au produit.

Exemple: le parfum Joy de Pattou, parfum le plus cher du monde

une stratégie de pénétration par l’intermédiaire d‘une politique de prix faible. Elle cherche à conquérir rapidement une certaine part de marché.

Exemple: la barre de chocolat Twix

une stratégie d’alignement par l'intermédiaire d‘une politique qui fixe le prix dans une fourchette de ceux pratiqués habituellement pour un produit similaire.

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Document 4

Remarque: Les prix psychologiques

- le prix plancher correspond au prix minimum au-dessous duquel le client doute de la qualité et refuse d’acheter.

- un prix plafond correspond au prix maximum perçu comme trop élevé par rapport au service obtenu et/ou par rapport au produit concurrent.

D’après ce qui précède, il faut se poser la question si le prix de vente doit toujours être calculé à partir de son prix de revient. La méthode japonaise consiste à trouver d’abord le prix de vente acceptable par le consommateur. ( backward costing).

Exemples: Pour la voiture Renault Twingo les consommateurs sont disposés à payer un prix approximatif de 8 000 Є.

Audi, concurrent de Peugeot a fixé à priori son prix de vente a près de 20% inférieur à celui de la 605.

Suggestion de travail à faire: bacbac bacbacComparez les prix des produits BAC avec des produits semblables vendus par les grandes surfaces, les pharmacies et les parfumeries.

Produits BAC Supermarché(marque de distributeur)

Pharmacie (Vichy)

Déodorant

Démaquillant

Gel de douche

Savon

b) Quelles seront les réductions à accorder ?

Vu que les prix de vente font l’objet de dures négociations, les entrepreneurs, pour favoriser les ventes, offrent des réductions de prix sous certaines conditions.

Réductions commerciales rabais

remise

ristourne

réduction qui tient compte d’un défaut de qualité ou d’une non conformité du produit

réduction consentie par le fournisseur en fonction de l’importance de la vente ou de la qualité professionnelle du client

réduction accordée en fin de période en fonction des commandes effectuées pendant cette période

Réduction financière escompte réduction accordée en raison d’un paiement comptant dans les premiers jours

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Exemple de calcul:

Le prix d’achat d‘une machine est de 5500 Є.

1) Déterminez le prix de vente sachant que les frais d’achat s'élèvent à 10% et que l’entreprise veut réaliser un bénéfice de 25%.

2) Quel est le montant à payer par le client, sachant que le vendeur accorde habituellement une remise de 5%, un escompte de 2% et que la TVA s’élève à 15% ?

Solution:

c) Quelles seront les conditions de paiement pratiquées?

Les conditions de paiement déterminent les délais, les acomptes et les réductions à accorder éventuellement à la clientèle au moment du règlement.

Exemples: „En cas de paiement au comptant dans les 20 jours, un escompte de 2% sera accordé.“

„Crédit gratuit: vous achetez maintenant, vous payerez l‘an prochain.“

„Reprise intéressante de votre ancienne voiture à l’achat d’une nouvelle.“

„En cas d’acompte de 25%, possibilité de régler en 24 mensualités.“

De telles formules sont fréquentes et permettent notamment de mieux gérer la trésorerie.

Exemple bacbac bacbacLes grossistes et les détaillants s’approvisionnent à crédit (paiement 30 jours fin de mois) en cas de paiement sous 20 jours, ils bénéficient d’un escompte de 2%.

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