Le marché des machines à café à dosettes

Nespresso Senseo Tassimo

Maude Gherardi Arlène Mensah Marie Laure Germain Jalila Cherif

Partie 1

ANALYSE DU MARCHE

Le marché

• Un contexte économique qui demande une concurrence acharnée entre les acteurs des différents marchés.

• Nécessité de commercialiser des produits à forte valeur ajoutée et de répondre avec précision aux besoins du client

• Marché du café en pleine expansion avec beaucoup de changements

• Changement radical de la consommation de café => personnalisation

Le marché

• Emergence de nouvelles machines à café au détriment du traditionnel percolateur

• Déclin de la commercialisation du café en vrac au profit du café proportionné

• Le café est passé d’un produit de base à un produit de « luxe » => dégustation du café

• Marché porteur où la concurrence s’accentue

Les parts de marché

345,7 M €: Le chiffre d'affaires du marché en CAM (Cumul Annuel Mobil) à fin juin 20105,2 M: Le nombre de cafetières vendues

Innovation dans le marché

• Réaliser du café machine chez soi rapidement et simplement

• Innovation permanente: (création, amélioration ou évolution de produits)

• De nouveaux arômes sortent régulièrement ainsi que de nouvelles gammes de machines

• Plusieurs design et couleurs disponibles

• Ecologie: engagement en matière de développement durable

PESTEL

Sociodémographique : - Changement des modes de vie- Manque de temps - Recherche de rapidité

Technologique: - Innovation - Investissement dans la R&D- Produits sophistiqués

Ecologique: - Politique de commerce équitable - Soucis de l’environnement

Légal: - Abondance des brevets- Guerre juridique des concurrents

4P

Produit: Machines à cafés+ consommables

Distribution

Communication: Budget

Communication élevéspots pubs

Prix : Entre 20 et 40 cts

la dosette

Site internet des marquesDistribution spécialisée( darty, boulanger, but),

Grands magasins, Nespresso vend uniquement

Par internet et boutiques

MappingFacilité

Prix

Design

Rapidité

- Nespresso se détache de la concurrence par son prix et sa qualité- La marque se positionne dans le haut de gamme contrairement à Senseo qui touche une cible plus large à la recherche de facilité et de confort

Partie 2

Zoom sur 3 marques

Histoire des marques

Histoire des marques

La marque est un mot-valise constitué à partir de Nestlé et de espresso.•L'idée de Nespresso naît en 1970 chez Nestlé •En 1988, changement radical de la stratégie: abandon du marché professionnel pour le marché domestique•Succès commercial: implantation de la marque dans divers pays•En 2005, Nespresso fait appel à Georges Clooney•En 2009, la firme a eu un CA de 2,7 milliards de franc suisses

Histoire des marques

Senseo est une marque de Maison du Café qui appartient au groupe SARA LEE.•Sara Lee avait 8 ans lorsque son père Charlie Lubin, un entrepreneur de boulangerie, a décidé de nommer sa nouvelle ligne de gâteaux au fromage, Sara Lee.•Son entreprise a été achetée en 1956 par Consolidated Foods.•En 1985, Consolidated Foods a changé son nom pour Sara Lee Corporation•Bien que Sara Lee n'a jamais eu un rôle de gestion à la société, elle est apparue dans des publicités de télévision pour nos produits de boulangerie

Histoire des marques

Tassimo est une marque du groupe KRAFT FOODS

Tassimo a été pour la première fois introduit en France en 2004. Les machines ont été développées par Kraft et fabriquées par Bosch.

Logo

Le logo de Nespresso est un logotype mixte icotype car il assosie un logo alphanumerique et un symbole au dessus reprensant le N ne Nespresso dans un carrée marronLe N de Nespresso.•courbes avec éffèt de miroir•les courbes apportent un dynamisme rotatif a la marque•Rapport direct au ying yang, apportant un équilibre à la composition

Le ying est associé à la lune qui represente la part feminine de la nature, le yang est associé au soleil qui represente la part masculine de la nature

Les courbes rapellent ce coté italien tout en appuyant sur le reste du nom de la marque

TypographiePolice avec un leger empattement, toutes les lettres sont en majuscules. Leger jeu de plein et de delié, les polices n’ont pas la meme largeur/hauteur

Couleur utiliséCouleur chaude brun rapelant le café

Logo• Le logo de Senseo n’est autre que le nom de la marque, c’est un logo alphanumerique/logo type simple

• Le S est légèrement incliné pour le différencié des autres lettres et mettre en valeur la 1ere lettre, la seule en majuscule• Typographie• Police classique, toutes les lettres sont en minuscules sauf la 1ere lettre le “S” .

• Couleurs utilisées:• Couleurs chaudes brun rappelant le café

Logo

• Le logo de tassimo est un logo type complexe car le nom de la marque est à l’interieur d’une forme géometrique simple (un carrée noir)

• Le T de Tassimo.• En majuscule avec la barre du haut plus fine que le tronc• Le T est entouré d un cercle representant une dossete à café

• Le fond noir et l’écriture doré donne un coté elegant au logo

• Typographie• toute les lettres sont en majuscules. L’espace entre le T et le reste du nom de la

marque est plus large du fait du cercle representant la dosette• Couleurs utilisées• Couleurs chaude doré sur un fond noir pour donner un coté elegant, chic et

distingué

Signature

Marque NESPRESSO SENSEO TASSIMO

Signature What’s else? Sense and Simplicity

Ensemble c’est mieux

Explication Plaisir,

Haut de gamme,

Tendance,

Solitude,

Pratique,

Quotidien,

Facile

Convivialité,

Famille,

Moment de partage,

Cible

- Hommes/femmes actifs, aisés, modernes et citadins

- 30-45 ans/45-50 ans

- Cadres et CSP++

- Connaisseurs et amateurs de café de qualité qui aiment se faire plaisir

- Hommes/femmes actifs

- 25-35 ans

- Grand public

- CSP+

- Célibataires actifs et citadins

- Hommes/femmes actifs

- 25-40 ans

- Famille

- CSP+

- Grand public

Le prix

Tactique EcrémageMC: de 99 à 179 €

C: 0,33/capsule

Tactique AlignementMC: de 60€ à 170 €

C: 0,23/capsule

Tactique AlignementMC: 65 à 160 €

C:0,37 €

Positionnement

- Café plaisir et tendance à la maisonPositionnement haut de gamme => marché du luxe

- Développement d’une communauté d’amateurs => Nespresso Club

- Le client est roi =>avantages et services

Positionnement

- Café filtre à la maison

- Se positionne sur le marché grand public

- Forte présence dans les rayons de supermarchés

- Cibles marketing très larges

Positionnement

- Un positionnement moyen de gamme

- Préparation de plusieurs boissons avec le même appareil ( café, chocolat, cappuccino…)

Communication

-un budget communication important.

-une marque qui joue sur l’exclusivité. (idée de club Nespresso, boutiques propres placées dans les plus grandes capitales, offres exclusives, séries limitées…)

-véhicule un sentiment d’appartenance à un groupe ou une élite.

-représente son café haut de gamme et de qualité à travers son égérie G. CLOONEY.

-possède une forte notoriété grâce à ses spots publicitaires et son égérie.

-ses consommateurs peuvent se référencier à son égérie.

-met en évidense le côté haut de gamme et luxe de la marque.

Communication• -un budget communication moins important que celui de Nespresso

• -utilise l’humour pour créer une complicité avec ses clients lors des• publicités

• -un moment de détente ou de pause café

• -touche un public plus large

• -ne transmet pas un sentiment d’exclusivité et d’inaccessibilité• (machines moins chères, capsules plus faciles à trouver…)

• -fait appel à beaucoup de spots publicitaires et de promotions

CommunicationSenseo: Street marketing

Un street réalisé lors de la nuit blanche à Paris

Exemple de street au sacré cœur

Communication

• -le café est synonyme d’un bon moment de partage en famille

• -communique sur la facilité d’utilisation (publicité avec le petit garçon qui fait du thé, du café et du chocolat pour lui et ses parents)

• -un moment de réconfort (petit jeu de mots avec “TASSIMOment”)

• -des publicités qui incistent sur le fait que leur machine est plus qu’une machine à café mais peut aussi faire du thé, du chocolat

• -une marque qui propose un choix plus large

Prisme identitairePhysique

Relation

RefletMentalisation

Culture

Personnalité

Machine à café, George Clooney, dosette

Exclusif

International

Design, George Clooney

suisse, raffiné, partage

Faire du bon café chez soi, élitiste

Prisme identitairePhysique

Relation

RefletMentalisation

Culture

Personnalité

Café, économique, différent arome

Moment à soi

Buveur de café

économique,

Se retrouver seul avec son café

Café machine économique, moment d’intimité

Prisme identitairePhysique

Relation

RefletMentalisation

Culture

Personnalité

Café, diversité

convivialité

famille

Généreaux, curiosité

Boire du café entre amis

Un café pour tous, aussi pour les enfants

La qualité

- Arborait le label éthique Max Havelar

- UTZ certified pour le maintien d’un code de conduite rigoureux lors de la culture du café

- Certification AB une production sans utilisation d’engrais et de pesticides

- Le nouveau café Jacobs est certifié medaille d’o de

RainForest Alliance

- Develloppement du programme AAA

- Collaboration avec le Rainforest Alliance, une organisation qui a pour mission de protéger l’écosystème de de la forêt tropicale et d’en préserver les communautés, la faune et la flore

SWOTMARQUES FORCES FAIBLESSES

NESPRESSO - sa campagne publicitaire- un café de qualité et haut de gamme- l’exclusivité- client considéré comme une élite- une marque innovante

- le prix des machines et des capsules- la difficulté pour trouver les capsules- une cible restreinte

SENSEO - une cible plus large- coût moins onéreux- complicité avec le consommateur (l’humour)

- un budget communicationplus faible- machine à café à filtre et pas à café espresso

TASSIMO - n’est pas seulement qu’une machine à café- touche une cible plus large- facile à utiliser- ne cantonne pas le consommateur à un choix

- un budget communication plus faible

MARQUES OPPORTUNITES MENACES

NESPRESSO - diversification des capsules- continuer d’alimenter le sentiment de proximité entre le client et la marque- élargir sa cible

- être rattrapé par ses concurrents- création d’un sentiment de lassitude pour le client

SENSEO - opter pour une nouvelle stratégie de communication- ouverture de boutiques propres- augmenter sa notoriété

- une marque qui peut devenir banalisée- un manque de relation entre le consommateur et la marque

TASSIMO - développer sa notoriété

SWOT

Partie 3

Fidélité, réseaux sociaux

& Youseemii

Fidélité• Possibilité de commander les Grands Crus à toute heure de jour ou de nuit et de les faire livrer où le client le désire (domicile, bureau, lieu de vacances…)

• Des experts en café sont à l’écoute des clients de jour comme de nuit

• Mise en place d’une assistance machine sur « mesure » : diagnostic téléphonique immédiat ; prise en charge de votre machine à domicile ; prêt d’une machine de remplacement durant la durée d’immobilisation et un délai garanti de 7jours ouvrables

• Envoi de mailings personnalisés

• Offres exclusives, séries limitées

Fidélité

Système de bons de réductions offerts pour l’achat des paquets de dosettes SENSEO (bons de réduction d’une valeur de 0,30euro)• Système de commande avec des points (collection des points situés sur le côté des paquets de dosettes)• Inscription à la newsletter SENSEO qui permet d’avoir des informations sur les nouveaux produits et de gagner des offres de réductions• Offre la possibilité de suivre une commande faite en ligne

Fidélité• système de conseils et d’informations mis en place pour guider le

consommateur • offres de réductions exclusives• faire partir d’un groupe• example : Tassimo fait une fleur aux membres de son programme

de fidélité

Réseaux sociaux• Twitter:

– 1621 Tweets– 1233 Following– 13334 Followers– 452 Listed

• Facebook:

- 1207093 fans

Réseaux sociaux• Twitter:

– Pas de compte Twitter

• Facebook

- 16801 fans

Réseaux sociaux• Twitter:

– 1892 Tweets

– 2270 Following

– 4097 Followers

– 100 Listed

• Facebook- 7305 fans

YOUSEEMII

Critères Nespresso Senseo Tassimo

Web 75 75 75

Réseaux Sociaux 81 69 76

News 99 99 99

Multimédia 88 31 50

Documents 98 98 89

Total 83,8 72,9 77,3

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Youseemii: Nespresso

Youseemii: Senseo

Youseemii: Tassimo

Conclusion Nos recommandations: Pour réussir son implantation dans le secteur des machines à cafés à dosettes il faut:

- Développer des machines design accessibles à tous

- Adopter « l’écologie attitude » pour séduire les consommateurs soucieux de protéger leur environnement

- Veiller à respecter les brevets déposés notamment par Nespresso et protéger l’ensemble de ses inventions

- Faire preuve d’innovation technique et développer la R&D pour le choix des boissons

- Avoir un budget communication important

- Créer une relation avec le client via sa stratégie de communication

=> Un marché porteur qui répond aux attentes du consommateur

Merci de votre écoute !!