M2 MCC2014 - agence Tandem - Abercrombie

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    Marketing

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Proposition fictive d'une campagne de communication internationale pour la marque Abercrombie & Fitch, en analysant les différences culturelles de trois zones (Europe, Canada, Asie). - Présentation de l'agence fictive - Diagnostic - Analyse culturelle de la cible - Stratégie - Médiaplanning - Budget

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  • 1. & WORLDWIDECOMMUNICATION... 1 06/03/2014 Agencedeconseilencommunica,onetproposiCondesolu,onsclsenmain

2. & QUISOMMES-NOUS? 2 LQUIPE NOTRESAVOIR-FAIRE 06/03/2014 - Agence360baseenmtropolelilloisefortede10ansdexprience - Equipedexpertsworldwide - ExperCsedesmarchsinternaConaux - AccompagnerlesentreprisesenproposantdessoluConsdecommunicaCon adaptescelles-cietleursvaleurs DigitalManager EventManager ShopperMarkeCng/ creaCvemanager Mediaplanner AccountManager Hlne Marion Chlo Marie Mlanie 3. & QUISOMMES-NOUS? 3 LQUIPE NOTRESAVOIR-FAIRE 06/03/2014 DploiementdestratgiedigitaledansleBtoBetBtoC ExperCsedanslemarkeCngexprienCellinternaConal IdenCtdemarqueetdploiementdelastratgie linternaConal AnalyseetadaptaConculturelledanslinternaConalisaCondes campagnes 4. & CADRAGE DE LTUDE 4 06/03/2014 5. & DIAGNOSTIC 5 LEMARCHVOUS,A&F 06/03/2014 MarqueamricainedevtementsdeCasualLuxurycreen1982 Empreinteamricaine AcCvitdorigine:lachasseetlarandonnetraduiteaujourdhuidansvotreidenCtde marque 6. & DIAGNOSTIC 6 VOSPOINTSFORTS... LEMARCHVOUS,A&F 06/03/2014 Lespointsdevigilance... Marquemythique,incontournable Marquedeluxe qualit et standing des produits; posi2onnement prixabordablesurlemarchduluxe Points de vente: markeCng sensoriel dveloppaumaximum (exploita2ondetouslessens,atmosphreunique) PresCge de la marque, notorit, idenCtforte Marque dcomplexe mais aussi conteste(recrutement,lingerie) BanalisaCondelamarque Fuiteenavant ProduitsliCstes CotsdexploitaContrslevs Lexpriencevcuenestpastransforme enachat 7. & DIAGNOSTIC 7 UNILSUR... LEMARCHVOUS,A&F 06/03/2014 Surfersur... M a r c h e n b o n n e s a n t linternaConal (perspec2vedecroissanceenAsie) L e s j e u n e s s o n t d e g r o s consommateursdevtements AorancepourlAmericanWayofLife MarkeCng exprienCel est une stratgiepayanteetdirenciante Concurrence dAropostale et Superdrysurlammecible Risquedecontrefaon (btenoiredesmarquesdeluxe) Menacedue-commerce Perte de lexprience et lexclusivit que procure la marqueenbou2ques 8. &8 ABERCROMBIE &FITCH COMMUNICATION TERRITOIREDE MARQUE 06/03/2014 Jeunescitadinsquisouhaitentpossder desarCclesdeluxemaisbranchs Prescripteurs:Leadersdopinion UClisateurs:Lesjeunescitadinscsp+ Consommateurs:lesjeunescitadins Acheteurs:lesparents,lespairescsp+ CLIENTLE 9. &9 ABERCROMBIE &FITCH COMMUNICATION MDIA 06/03/2014 Siteinternetdelamarque:www.abercrombie.com Facebook:8,4millionsdefansPostsessenCellementcompossdimagesetde statutsenanglais TERRITOIREDE MARQUE CLIENTLE 10. &10 ABERCROMBIE &FITCH COMMUNICATION MDIA 06/03/2014 Twiver:490972followers.TweetsproposdescollecCons,visuelsdesmagasins.Annonce dvnements:SundayisCmetorecovery Youtube:33835abonns-35vidos TERRITOIREDE MARQUE CLIENTLE 11. &11 ABERCROMBIE &FITCH COMMUNICATION MDIA 06/03/2014 Pinterest:22584abonns-23tableauxlislamarque Instagram:612630followers,973postsvitrinevisuelledelamarqueetdulifestyleA&F Tumblr:Obsolte TERRITOIREDE MARQUE CLIENTLE 12. &12 ABERCROMBIE &FITCH COMMUNICATION HORSMDIA 06/03/2014 EvnemenCel:OuverturedesmagasinsquiaorelesfoulesTeasing-lancementcampagnes MarkeCngsensoriel&exprienCel:bouCques=vecteurprincipaldelidenCtdemarque TERRITOIREDE MARQUE CLIENTLE 13. &13 ABERCROMBIE &FITCH 06/03/2014 Egries:StarsonRise,jeunesstarsmontantesmannequinsdesnouvellescollecCons TERRITOIREDE MARQUE CLIENTLE COMMUNICATION HORSMDIA 14. &14 ABERCROMBIE &FITCH COMMUNICATION 06/03/2014 TERRITOIREDE MARQUE CLIENTLE 15. & LAPRSENCEDUGROUPEDANSLEMONDE 15 06/03/2014 19 77 3 16. & VOTRE CHALLENGE 16 PROBLMEDE COMMUNICATION 06/03/2014 CommentpoursuivreunestratgiededveloppementlinternaConal sansperdrelesenCmentdexclusivitdevotremarque? 17. & POSITIONNEMENT ACTUEL 17 06/03/2014 18. & POSSIBLESCHOIX STRATGIQUES 18 06/03/2014 Standardisa,ontotale:PosiConnementetcibleA&Finchangs. CampagnesetletondecommunicaConsontlesmmesquauxUSA(langage, mdiasetsupports).DiusiondumodlelidenCqueetconomiesdchelle. Globalisa,on:IdenCtdemarqueettondecommunicaConrestentlesmmes. MAISpriseencomptedesdirencesculturelles A&FvaadaptercertainesdimensionsdumarkeCngmix Adapta,on:Unpays=unmarchspciqueA&F=unposiConnementproduit, prixetsacommunicaCon. 19. &19 06/03/2014 Commentpoursuivreunestratgiede dveloppementlinternaConal sansperdrelesenCmentdexclusivitdelamarque? 20. &20 SPCIFICITSDESZONES MTHODOLOGIE PAYSTUDIS 06/03/2014 A&F Exper,se GeertHofstede World Value Survey, Inglehart & Baker Exprience Critressupplmentaires Spcicitsdelacible(ge,budget) Visionduluxe VisiondelAmericanWayofLife PraCque et accueil du markeCng exprienCel ANALYSE CULTURELLE 21. &21 MTHODOLOGIE PAYSTUDIS ANALYSE CULTURELLE 06/03/2014 A&F Canada Europe Asie 22. &22 MTHODOLOGIE PAYSTUDIS ANALYSE CULTURELLE CANADA 06/03/2014 A&F 23. &23 MTHODOLOGIE PAYSTUDIS ANALYSE CULTURELLE CANADA 06/03/2014 A&F Ficheiden,t 15-25ans 22%delapopulaContotale Amateursdartetdeloisirs 4%dubudgettotal AugmentaConde33%desdpensespourles vtementsdeluxe(jeunes) Modesdeviesimilaires AdopCondelAWL Trsrecherch Expriencesnouvelles Dicileaorer DiverCssement-Surprise 24. &24 MTHODOLOGIE PAYSTUDIS ANALYSE CULTURELLE EUROPE 06/03/2014 A&F 25. &25 MTHODOLOGIE PAYSTUDIS ANALYSE CULTURELLE EUROPE 06/03/2014 A&F Ficheiden,t 15-25ans Budgetvtement>budgetmonde Est:vtement=prioritdachat Jeunessensiblesauxmarques EmergencedesdigitalsnaCves LaCns:patrimoineculturel Germanistes:qualitdesproduits Visionhtrogne IdenCcaConetintgraCondumodle OuverturedelEstloccidentalisaCon RcepCfsetsensiblesceveexprienceavec lamarque MconnuenEuropedelEst 26. &26 MTHODOLOGIE PAYSTUDIS ANALYSE CULTURELLEASIE 06/03/2014 A&F 27. &27 MTHODOLOGIE PAYSTUDIS ANALYSE CULTURELLEASIE 06/03/2014 A&F Ficheiden,t 18-28ans PopulaConhyperconnecte+hightech Budget++pourlhabillement ConsommaConhdoniste Qualit/tendance/scurit Exclusivitetsrieslimites Occidentaleteuropen FascinaConpourlAWL Contreculture:JaponetChine Modleaveindre:lesautrespays Abondant/concurrenceaccrue MAIS Besoindinfossurleproduitexistant 28. &28 06/03/2014 Commentpoursuivreunestratgiede dveloppementlinternaConal sansperdrelesenCmentdexclusivitdelamarque? GlocalisationStandardisation 29. &29 POSITIONNEMENT CIBLES MOYENS 06/03/2014 CANADA STANDARDISATIONTOTALE = 30. &30 POSITIONNEMENT CIBLES MOYENS 06/03/2014 CANADA STANDARDISATIONTOTALE Jeunescitadins 15-25ans Avraitpourlehaut degammeet exclusif Occasionnels Ou Non-consommateurs delamarque (parents,touristes...) Prescripteurs Leadersdopinion Journalistes... 31. &31 POSITIONNEMENT CIBLES MOYENS MDIA 06/03/2014 CANADA STANDARDISATIONTOTALE Lesquels? Comment? BanneringsurAmazon.com Achesouverturedemagasin 10mx6m Jeuxconcours,ldactualit... 32. &32 POSITIONNEMENT CIBLES HORS MDIA 06/03/2014 CANADA STANDARDISATIONTOTALE Lesquels? Comment? Pop-upstores OuverturedebouCque(happening) ConcoursNewYork Evnementpresse Communiqusdepresse Dossierdepresse 33. &33 PISTESCRATIVES 06/03/2014 CANADA STANDARDISATIONTOTALE 34. &34 MDIAPLANNING 06/03/2014 CANADA STANDARDISATIONTOTALE 35. &35 POSITIONNEMENT CIBLES MOYENS 06/03/2014 EUROPE STANDARDISATIONADAPTE 36. &36 POSITIONNEMENT CIBLES MOYENS 06/03/2014 EUROPE STANDARDISATIONADAPTE Jeunescitadins 15-25ans CSP+ Connaisseurs hype Occasionnels Ou Non-consommateurs delamarque (parents,touristes...) Prescripteurs Leadersdopinion Journalistes... 37. &37 POSITIONNEMENT CIBLES MOYENS MDIA 06/03/2014 EUROPE STANDARDISATIONADAPTE Lesquels? Comment? Bannering:Yahoo E-Commerce:ventesprives Monuments Jeuxconcours,ldactualit TraducCon quadri -Grazia -GQ/VanityFair -PressejeunetypePhosphore 38. &38 POSITIONNEMENT CIBLES HORS MDIA 06/03/2014 EUROPE STANDARDISATIONADAPTE Lesquels? Comment? Pop-upstores E-commerce OuverturedebouCque(happening) Avant-premirepresse Communiqusdepresse Dossiersdepresse CollecConsphmres 39. &39 PISTESCRATIVES 06/03/2014 EUROPE STANDARDISATIONADAPTE 40. &40 MDIAPLANNING 06/03/2014 EUROPE STANDARDISATIONADAPTE 41. &41 POSITIONNEMENT CIBLES MOYENS 06/03/2014 ASIE STANDARDISATIONADAPTE 42. &42 POSITIONNEMENT CIBLES MOYENS 06/03/2014 ASIE STANDARDISATIONADAPTE Jeunescitadins 18-28ans Jeunessedore Fortpouvoirdachat Aoreparlesmarques occidentalesetles tendances Prescripteurs Leadersdopinion Blogueurs Journalistes... Occasionnels Ou AcheteurspotenCels (parents,famille...) 43. &43 POSITIONNEMENT CIBLES MOYENS MDIA 06/03/2014 ASIE STANDARDISATIONADAPTE Lesquels? Comment? Fildactualit TraducCon Ralitaugmente Teasing 44. &44 POSITIONNEMENT CIBLES HORS MDIA 06/03/2014 ASIE STANDARDISATIONADAPTE Lesquels? Comment? Eclairage Sachets Fichesproduits FormaCondelaforcedevente Sponsoringdesoiresbranches Confrencedepresse Communiqusdepresse Dossiersdepresse CollecConsphmres 45. &45 PISTESCRATIVES 06/03/2014 ASIE STANDARDISATIONADAPTE 46. &46 PISTESCRATIVES 06/03/2014 ASIE STANDARDISATIONADAPTE 47. &47 MDIAPLANNING 06/03/2014 ASIE STANDARDISATIONADAPTE Janvier Fvrier Mars Avril Mai Juin Juillet Aot Sept Octobre Nov Dc MEDIAS Internet - rseaux sociaux Affichage Internet - bannering HORS MEDIAS ouverture Relations presse Confrence presse Boutiques Collections phmres Soire blanche : sponsoring 48. &48 06/03/2014 BUDGTISATION CAmonde:4,158milliardssoit5710773000US$ BudgetrelaCfcevestratgieglobale:0,12% Budget:55076336,40 49. &49 06/03/2014 BUDGTISATION 3% 42% 51% BUDGETPARZONE CANADA EUROPE ASIE 69% 11% 20% HORSMEDIA Canada Europe Asie 3% 44% 53% MEDIA Canada Europe Asie Fraisdagence 505576 TOTAL:5076336.40 (soit0.12%duCAmonde2011) 50. &5