M2 MCC2014 - agence Tandem - Abercrombie

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& WORLDWIDE COMMUNICATION... 1 06/03/2014 « Agence de conseil en communica,on et proposiCon de solu,ons clés en main »

description

Proposition fictive d'une campagne de communication internationale pour la marque Abercrombie & Fitch, en analysant les différences culturelles de trois zones (Europe, Canada, Asie). - Présentation de l'agence fictive - Diagnostic - Analyse culturelle de la cible - Stratégie - Médiaplanning - Budget

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WORLDWIDE  COMMUNICATION...  

1   06/03/2014  

«  Agence  de  conseil  en  communica,on  et  proposiCon  de  solu,ons  clés  en  main  »  

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QUI  SOMMES-­‐NOUS?    

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L’ÉQUIPE   NOTRE  SAVOIR-­‐FAIRE  

06/03/2014  

-­‐  Agence  360°  basée  en  métropole  lilloise  forte  de  10  ans  d’expérience  -­‐  Equipe  d’experts  «  worldwide  »    -­‐   ExperCse  des  marchés  internaConaux    -­‐  Accompagner  les  entreprises  en  proposant  des  soluCons  de  communicaCon  

adaptées  à  celles-­‐ci  et  à  leurs  valeurs    

Digital  Manager   Event  Manager   Shopper  MarkeCng/creaCve  manager  

Media  planner   Account  Manager  

Hélène     Marion   Chloé   Marie   Mélanie  

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QUI  SOMMES-­‐NOUS?    

3  

L’ÉQUIPE   NOTRE  SAVOIR-­‐FAIRE  

06/03/2014  

Déploiement  de  stratégie  digitale  dans  le  BtoB  et  BtoC  

ExperCse  dans  le  markeCng  expérienCel  à  l’internaConal  

IdenCté  de  marque  et  déploiement  de  la  stratégie  à  l’internaConal  

Analyse  et  adaptaCon  culturelle  dans  l’internaConalisaCon  des  campagnes  

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CADRAGE  DE  

L’ÉTUDE    

4   06/03/2014  

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DIAGNOSTIC  

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LE  MARCHÉ  VOUS,A&F  

06/03/2014  

ü  Marque  américaine  de  vêtements  de  «  Casual  Luxury  »  créée  en  1982  ü  Empreinte  américaine  ü  AcCvité  d’origine:  la  chasse  et  la  randonnée  traduite  aujourd’hui  dans  votre  idenCté  de  

marque  

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DIAGNOSTIC  

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VOS  POINTS  FORTS...  LE  MARCHÉ  VOUS,A&F  

06/03/2014  

Les  points  de  vigilance...  

ü  Marque  «  mythique  »,  incontournable  

ü  Marque  de  luxe    à  qualité   et   standing   des   produits;   posi2onnement  

prix  abordable  sur  le  marché  du  luxe    ü  Points   de   vente:   markeCng   sensoriel  

développé  au  maximum    (exploita2on  de  tous  les  sens,  atmosphère  unique)  

ü  PresCge   de   la   marque,   notoriété,  idenCté  forte  

     

ü  Marque   décomplexée   mais   aussi  contestée  (recrutement,  lingerie)  

ü  BanalisaCon  de  la  marque  

ü  Fuite  en  avant    

ü  Produits  éliCstes  

ü  Coûts  d’exploitaCon  très  élevés  

ü  L’expérience  vécue  n’est  pas  transformée  en  achat  

   

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DIAGNOSTIC  

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UN  ŒIL  SUR...  LE  MARCHÉ  VOUS,A&F  

06/03/2014  

Surfer  sur...  

ü  Ma r c h é   e n   b o n n e   s a n t é   à  l’internaConal    

(perspec2ve  de  croissance  en  Asie)  

ü  L e s   j e u n e s   s o n t   d e   g r o s  consommateurs  de  vêtements  

 ü  Aorance  pour  l’American  Way  of  Life  

ü  MarkeCng   expérienCel   est   une  stratégie  payante  et  différenciante  

     

ü  Concurrence   d’Aéropostale   et  Superdry  sur  la  même  cible  

ü   Risque  de  contrefaçon    (bête  noire  des  marques  de  luxe)  

ü  Menace  du  e-­‐commerce    Perte   de   l’expérience   et   l’exclusivité   que   procure   la  marque  en  bou2ques  

   

     

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ABERCROMBIE    &  FITCH   COMMUNICATION   TERRITOIRE  DE  

MARQUE  

06/03/2014  

ü  Jeunes  citadins  qui  souhaitent  posséder  des  arCcles  de  luxe  mais  «  branchés  »  

ü  Prescripteurs:  Leaders  d’opinion  ü  UClisateurs:  Les  jeunes  citadins  csp+  ü  Consommateurs:  les  jeunes  citadins    ü  Acheteurs:  les  parents,  les  paires  csp+  

CLIENTÈLE  

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ABERCROMBIE    &  FITCH   COMMUNICATION  

MÉDIA  

06/03/2014  

Site  internet  de  la  marque  :  www.abercrombie.com              Facebook:  8,4  millions  de  fans  –  Posts  essenCellement  composés  d’images  et  de  statuts  en  anglais            

TERRITOIRE  DE  MARQUE  

CLIENTÈLE  

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ABERCROMBIE    &  FITCH   COMMUNICATION  

MÉDIA  

06/03/2014  

 Twiver:  490  972  followers.  Tweets  à  propos  des  collecCons,  visuels  des  magasins.  Annonce  d’évènements:  «  Sunday  is  Cme  to  recovery»            Youtube:  33  835  abonnés-­‐  35  vidéos          

TERRITOIRE  DE  MARQUE  

CLIENTÈLE  

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ABERCROMBIE    &  FITCH   COMMUNICATION  

MÉDIA  

06/03/2014  

Pinterest:  22  584  abonnés-­‐  23  tableaux  liés  à  la  marque              Instagram:  612  630  followers,  973  posts  à  vitrine  visuelle  de  la  marque  et  du  lifestyle  A&F              Tumblr  :  Obsolète          

TERRITOIRE  DE  MARQUE  

CLIENTÈLE  

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ABERCROMBIE    &  FITCH   COMMUNICATION  

HORS  MÉDIA  

06/03/2014  

       

EvénemenCel:  Ouverture  des  magasins  qui  aore  les  foules  –  Teasing-­‐  lancement  campagnes  

MarkeCng  sensoriel  &  expérienCel:  bouCques  =  vecteur  principal  de  l’idenCté  de  marque  

TERRITOIRE  DE  MARQUE  

CLIENTÈLE  

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ABERCROMBIE    &  FITCH  

06/03/2014  

       

Egéries  :  «  Stars  on  Rise  »,  jeunes  stars  montantes  mannequins  des  nouvelles  collecCons  

TERRITOIRE  DE  MARQUE  

CLIENTÈLE   COMMUNICATION  HORS  MÉDIA  

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ABERCROMBIE    &  FITCH   COMMUNICATION  

06/03/2014  

TERRITOIRE  DE  MARQUE  

CLIENTÈLE  

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LA  PRÉSENCE  DU  GROUPE  DANS  LE  MONDE  

15   06/03/2014  

19    77    

3  

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VOTRE  CHALLENGE    

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PROBLÈME  DE  COMMUNICATION  

06/03/2014  

Comment  poursuivre  une  stratégie  de  développement  à  l’internaConal    sans  perdre  le  senCment  d’exclusivité  de  votre  marque  ?  

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POSITIONNEMENT  ACTUEL  

17   06/03/2014  

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POSSIBLES  CHOIX  STRATÉGIQUES  

18   06/03/2014  

 ü   Standardisa,on  totale:    PosiConnement  et  cible  A&F  inchangés.  Campagnes  et  le  ton  de  communicaCon  sont  les  mêmes  qu’aux  USA  (langage,  médias  et  supports).  Diffusion  du  modèle  à  l’idenCque  et  économies  d’échelle.  

ü  Globalisa,on:  IdenCté  de  marque  et  ton  de  communicaCon  restent  les  mêmes.  MAIS  prise  en  compte  des  différences  culturelles  

à    A&F  va  adapter  certaines  dimensions  du  markeCng  mix  

ü  Adapta,on:  Un  pays  =  un  marché  spécifique  A&F  =  un  posiConnement  produit,  prix  et  sa  communicaCon.    

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Comment  poursuivre  une  stratégie  de  développement  à  l’internaConal    

sans  perdre  le  senCment  d’exclusivité  de  la  marque  ?  

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SPÉCIFICITÉS  DES  ZONES  

MÉTHODOLOGIE   PAYS  ÉTUDIÉS  

06/03/2014  

A&F  

ü  Exper,se    §  Geert  Hofstede  §  World   Value   Survey,   Inglehart   &  

Baker        

ü  Expérience  Critères  supplémentaires  §  Spécificités  de  la  cible  (  âge,  budget)  §  Vision  du  luxe  §  Vision  de  l’American  Way  of  Life  §  PraCque   et   accueil   du   markeCng  

expérienCel      

ANALYSE  CULTURELLE  

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MÉTHODOLOGIE   PAYS  ÉTUDIÉS   ANALYSE  CULTURELLE  

06/03/2014  

A&F  Canada Europe Asie

                     

                           

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MÉTHODOLOGIE   PAYS  ÉTUDIÉS   ANALYSE  CULTURELLE  CANADA  

06/03/2014  

A&F  

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MÉTHODOLOGIE   PAYS  ÉTUDIÉS   ANALYSE  CULTURELLE  CANADA  

06/03/2014  

A&F  

Fiche  iden,té    

15-­‐25  ans   22%  de  la  populaCon  totale  Amateurs  d’art  et  de  loisirs  

4%  du  budget  total  

AugmentaCon  de  33%  des  dépenses  pour  les  vêtements  de  luxe  (jeunes)  

Modes  de  vie  similaires  AdopCon  de  l’AWL  

     

Très  recherché  Expériences  nouvelles  

Difficile  à  aorer  DiverCssement-­‐  Surprise  

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MÉTHODOLOGIE   PAYS  ÉTUDIÉS   ANALYSE  CULTURELLE  EUROPE  

06/03/2014  

A&F  

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MÉTHODOLOGIE   PAYS  ÉTUDIÉS   ANALYSE  CULTURELLE  EUROPE  

06/03/2014  

A&F  

Fiche  iden,té    15-­‐25  ans    

Budget  vêtement  €  >  budget  monde  €  Est:  vêtement=  priorité  d’achat  Jeunes  sensibles  aux  marques  Emergence  des  digitals  naCves  

LaCns:  patrimoine  culturel  Germanistes:  qualité  des  produits  

Vision  hétérogène  

IdenCficaCon  et  intégraCon  du  modèle  Ouverture  de  l’Est  à  l’occidentalisaCon  

     

RécepCfs  et  sensibles  à  ceve  expérience  avec  la  marque  

Méconnu  en  Europe  de  l’Est  

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MÉTHODOLOGIE   PAYS  ÉTUDIÉS   ANALYSE  CULTURELLE  ASIE  

06/03/2014  

A&F  

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MÉTHODOLOGIE   PAYS  ÉTUDIÉS   ANALYSE  CULTURELLE  ASIE  

06/03/2014  

A&F  

Fiche  iden,té    

18-­‐28  ans    

PopulaCon  hyperconnectée  +  high  tech  Budget  ++  pour  l’habillement  ConsommaCon  hédoniste  

Qualité/tendance/sécurité  Exclusivité  et  séries  limitées  Occidental  et  européen  

FascinaCon  pour  l’AWL    Contre  culture  :  Japon  et  Chine  

Modèle  à  aveindre:  les  autres  pays  

     

Abondant/  concurrence  accrue  MAIS  

Besoin  d’infos  sur  le  produit  existant  

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Comment  poursuivre  une  stratégie  de  développement  à  l’internaConal    

sans  perdre  le  senCment  d’exclusivité  de  la  marque  ?  

Glocalisation Standardisation

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POSITIONNEMENT   CIBLES   MOYENS  

06/03/2014  

CANADA  STANDARDISATION  TOTALE  

=    

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POSITIONNEMENT   CIBLES   MOYENS  

06/03/2014  

CANADA  STANDARDISATION  TOTALE  

Jeunes  citadins  15-­‐25  ans  

   

Avrait  pour  le  haut  de  gamme  et  

exclusif      

Occasionnels  Ou  

Non-­‐consommateurs  de  la  marque  

(parents,  touristes...)      

Prescripteurs  Leaders  d’opinion  Journalistes...  

   

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POSITIONNEMENT   CIBLES   MOYENS  MÉDIA  

06/03/2014  

CANADA  STANDARDISATION  TOTALE  

Lesquels?   Comment?  

 Bannering  sur  Amazon.com  

Affiches  ouverture  de  magasin  10mx6m  

 Jeux  concours,  fil  d’actualité...  

     

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POSITIONNEMENT   CIBLES   HORS  MÉDIA  

06/03/2014  

CANADA  STANDARDISATION  TOTALE  

Lesquels?   Comment?  

 Pop-­‐up  stores  

Ouverture  de  bouCque  (happening)  Concours  New  York  

Evènement  presse  Communiqués  de  presse  

Dossier  de  presse  

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PISTES  CRÉATIVES  

06/03/2014  

CANADA  STANDARDISATION  TOTALE  

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& 34  

MÉDIAPLANNING  

06/03/2014  

CANADA  STANDARDISATION  TOTALE  

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& 35  

POSITIONNEMENT   CIBLES   MOYENS  

06/03/2014  

EUROPE  STANDARDISATION  ADAPTÉE  

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& 36  

POSITIONNEMENT   CIBLES   MOYENS  

06/03/2014  

EUROPE  STANDARDISATION  ADAPTÉE  

Jeunes  citadins  15-­‐25  ans  

   

CSP+  Connaisseurs    «  hype  »  

   

Occasionnels  Ou  

Non-­‐consommateurs  de  la  marque  

(parents,  touristes...)      

Prescripteurs  Leaders  d’opinion  Journalistes...  

   

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& 37  

POSITIONNEMENT   CIBLES   MOYENS  MÉDIA  

06/03/2014  

EUROPE  STANDARDISATION  ADAPTÉE  

Lesquels?   Comment?  

Bannering:  Yahoo  E-­‐Commerce:  ventes  privées  

 Monuments  

Jeux  concours,  fil  d’actualité  TraducCon  

½  quadri  -­‐Grazia  

-­‐GQ/  Vanity  Fair  -­‐  Presse  jeune  type  Phosphore  

 

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& 38  

POSITIONNEMENT   CIBLES   HORS  MÉDIA  

06/03/2014  

EUROPE  STANDARDISATION  ADAPTÉE  

Lesquels?   Comment?  

Pop-­‐up  stores  E-­‐commerce    

 Ouverture  de  bouCque  (happening)  

Avant-­‐première  presse  Communiqués  de  presse  

Dossiers  de  presse  

 CollecCons  éphémères  

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PISTES  CRÉATIVES  

06/03/2014  

EUROPE  STANDARDISATION  ADAPTÉE  

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& 40  

MÉDIAPLANNING  

06/03/2014  

EUROPE  STANDARDISATION  ADAPTÉE  

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POSITIONNEMENT   CIBLES   MOYENS  

06/03/2014  

ASIE  STANDARDISATION  ADAPTÉE  

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& 42  

POSITIONNEMENT   CIBLES   MOYENS  

06/03/2014  

ASIE  STANDARDISATION  ADAPTÉE  

Jeunes  citadins  18-­‐28  ans  

   

Jeunesse  dorée  Fort  pouvoir  d’achat  

Aorée  par  les  marques  occidentales  et  les  

tendances    

Prescripteurs  Leaders  d’opinion  

Blogueurs  Journalistes...  

   

Occasionnels  Ou  

Acheteurs  potenCels  (parents,  famille...)  

   

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POSITIONNEMENT   CIBLES   MOYENS  MÉDIA  

06/03/2014  

ASIE  STANDARDISATION  ADAPTÉE  

Lesquels?   Comment?  

Fil  d’actualité  TraducCon  

Réalité  augmentée  Teasing  

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POSITIONNEMENT   CIBLES   HORS  MÉDIA  

06/03/2014  

ASIE  STANDARDISATION  ADAPTÉE  

Lesquels?   Comment?  

Eclairage  Sachets  

Fiches  produits  FormaCon  de  la  force  de  vente  

 Sponsoring  de  soirées  branchées  

Conférence  de  presse  Communiqués  de  presse  

Dossiers  de  presse  

 CollecCons  éphémères  

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& 45  

PISTES  CRÉATIVES  

06/03/2014  

ASIE  STANDARDISATION  ADAPTÉE  

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& 46  

PISTES  CRÉATIVES  

06/03/2014  

ASIE  STANDARDISATION  ADAPTÉE  

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& 47  

MÉDIAPLANNING  

06/03/2014  

ASIE  STANDARDISATION  ADAPTÉE  

Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Sept Octobre Nov Déc MEDIAS

Internet - réseaux sociaux

Affichage Internet - bannering

HORS MEDIAS ouverture Relations presse

Conférence presse Boutiques

Collections éphémères

Soirée blanche : sponsoring

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& 48   06/03/2014  

BUDGÉTISATION  

CA  monde:  4,158  milliards  €  soit    5  710  773  000  US  $  Budget  relaCf  à  ceve  stratégie  globale:  0,12%  

Budget:5    5  076  336,40  €  

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& 49   06/03/2014  

BUDGÉTISATION  

3%  

42%  51%  

BUDGET  PAR  ZONE  

CANADA  

EUROPE  

ASIE  

69%  

11%  

20%  

HORS  MEDIA  

Canada  

Europe  

Asie  

3%  

44%  53%  

MEDIA  

Canada  

Europe  

Asie  

Frais  d’agence      505  576€  

TOTAL  :  5  076  336.40€  (soit  0.12%  du  CA  monde  2011)  

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& 50   06/03/2014  

PRÉCONISATIONS  

Ligne  directrice  à  tenir  tout  au  long  de  l’expansion    

Exclusivité Marketing expérientiel

Image de marque Spécificités locales

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& 51   06/03/2014