L'Univers de La Distribution

8/2/2019 L'Univers de La Distribution

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Le Marketing de la distribution


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Le Marketing de la distribution Chap Introductif : lunivers de la distribution

Chap1: Le comportement du consommateur

Chap2 : La localisation du point de vente

Chap3 : La construction de lassortiment

Chap4 : Lallocation des linaires

Chap5 : Lanimation et la communication du point devente


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Chapitre introductifLunivers de la distribution


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Lunivers de la distribution

Les fonctions de la distribution

La distribution au Maroc

Le rseau de distribution

Les marques de distributeur


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Le distributeur est lintermdiaire qui permet demettre la disposition des consommateurs lesbiens et les services dont ils ont besoin lendroit, en quantit, en qualit et au momento ils le dsirent

Fonctions transactionnelles+ Fonctions relationnelles+ Fonctions exprientielles


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Fonctionstransactionnelles

Fonctionsrelationnelles

Fonctionsexprientielles

Assurer les fonctionsde mise dispositiondes produits auconsommateur selonlchance, le lieu et la

quantit voulue par luiau meilleur cot

Dvelopper laconfiance duconsommateur lgard du point devente

Fidliser leconsommateur

Agir sur les tatsmotionnels dans unsens favorable laventeValoriser lacte dachat

du consommateur enlui permettant de vivredes expriencesuniques dans le pointde vente


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1. Les fonctions transactionnelles La matrise des flux

Flux physiques : Fractionnement / Allotissement : Quantit Transport : Endroit Stockage : Moment

Flux dinformations ascendantes et descendantes Flux financiers : Gestion des paiements

La fonction commerciale Constitution de lassortiment Mise en vente des produits

Gestion des services associs


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2. Les fonctions relationnelles :

Il sagit de lensemble des actions et fonctions visant

crer un partenariat durable entre distributeur etfournisseur dune part, distributeurs etconsommateurs dautre part

Travailler ensemble pour mieux satisfaire les besoins

des consommateurs, plus rapidement et moindrecot

Dveloppement de lECR(Efficient Consumer Response =Rponse optimale au

consommateur)


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Les fonctions de la distribution 2. Les fonctions relationnelles

Objectifs de lECR : Limiter les ruptures de stocks Partager les informations entre les acteurs du processus

grce aux NTIC : EDI qui a plusieurs avantages:

Au niveau Administratif : Tendance au 0 papierRduction du nombre de saisies Baisse du dlai de transmission des informations

Au niveau logistique : Travail en flux tendusAu niveau Marketing et commercial :

Augmentation de loffre en linaire Evaluation des ventes des distributeurs et prvision de

remplissage des producteurs obtenues partir des mmes

donnes


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2. Les fonctions relationnelles

Les rsultats de lECR

Un assortiment optimal des points de vente

Un rapprovisionnement optimal Une action promotionnelle optimale Une valorisation optimale des nouveaux produits


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3. Les fonctions exprientielles

Dveloppement du marketing sensoriel

Mise en scne des lieux de vente


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Lvolution de la distribution au Maroc

Historique Causes de lvolution

Le paysage commercial au Maroc

En fonction de la forme juridique En fonction des mthodes de vente


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1-1 Historique de la distribution au Maroc Les annes 60 : Cxistence du commerce traditionnel

et de la distribution moderne

Les annes 70 : Forte intervention de lEtat Textes pour la protection du consommateur contre les

pratiques anticoncurrentielles (Loi n008/71 et loi n009/71) Loi sur la marocanisation : fermeture des grandes surfaces

dtenues par les trangers

Les annes 80 : Dsengagement progressif deladministration et libralisation des circuits dedistribution.

Les annes 90 : Phnomne des grandes surfaces


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1-2 Les causes de lvolution

Croissance dmographique

Urbanisation croissante

Amlioration du niveau de vie

Internationalisation des entreprises de distribution


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Stratgie dinternationalisation

1. Les critres de slection dun pays

Les critres daccessibilit

Les critres de potentialit


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Les critres daccessibilit

Nature du critre Illustrations

Critre politique Nature du rgime politique, stabilitdu pouvoir, importance de lacorruption, ingrence dstabilisatricedautres puissances

Critre gographique Relief, distance des sitesdapprovisionnement, qualit desrseaux et des moyens de transportlocaux et internationaux

Critre juridique Nature et contenu des lois sur lesinvestissements trangers, lgislationfiscale, lgislation du travail

Critre douanier Barrires tarifaires et non tarifaires,procdures de ddouanement

Critre socioculturel Adquation du concept commercial, deloffre de produits et services auxmodes de consommation et la

culture locale


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Les critres gnraux de potentialit

Nature du critre Illustrations

Critre conomique Revenu par tte et volution,poids de la consommation, delpargne, de lendettement desmnages, rpartition des revenus

Critre dmographique Taille de la Pop., taux decroissance, rpartition par tranchedge et volution, rpartition surle territoire, importance destrangers


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Les critres sectoriels de potentialit

Nature des critres Illustrations

Nature de loffre Entreprises prsentes, Pdm etpositionnement, assortiment desproduits offerts, poids des produitset intervenants trangers

Nature de la demande Evaluation de la demandequantitative globale,comportement dachat et deconsommation, prfrence pourles produits locaux

Nature de la distribution Varit et poids respectif desdiffrents formats prsents, degrde concentration, intrt pour denouvelles formes et de nouveauxconcepts en matire dedistribution


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2. Les modes daccs aux marchs trangers

Le dveloppement interne

La co-entreprise (ou joint-venture)

Lacquisition dun rseau (croissance externe)

La mise en place dun rseau de franchiss


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3. Les choix en matire de politique commerciale

La standardisation des politiques commerciales

Ladaptation des politiques commerciales

Ladaptation partielle ou glocalisation


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2. Le paysage commercial au Maroc 2.1 Classification selon la forme juridique

Fct de gros Fct de dtail

CommerceIndpendant

Le grossiste indpendant et le dtaillantindpendant sont lis par un contrat de vente

Commerce

indpendantassoci

La fct de gros et celle de dtail sont assurespar des entreprises indpendantes mais

associes

Commerceintgr

La fct de gros et celle de dtail sont assurespar une seule et mme entreprises


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La distribution au Maroc 2.1 Classification selon la forme juridique

Les distributeurs indpendants

Une forme de commerce o lentreprise de gros oude dtail na aucun lien avec des organismescoordinateurs ou centralisateurs pour ses activitsdachat ou de vente

Caractristiques: Mthode de vente traditionnelleAssortiment troit Petites surfaces Pratique du marchandage


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2.1 Classification selon la forme juridique Les distributeurs associs

le commerce associ est un regroupement descommerants pour effectuer leurs achats oubnficier de notorit ou dimage

Exemples: Les groupements dachat de dtaillants : Association de

dtaillants pour effectuer leurs achats en commun La franchise : Association entre une entreprise et des

partenaires commerciaux La concession: Contrat de reprsentation exclusive


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2.1 Classification selon la forme juridique Les distributeurs associs : La franchise

La franchise est un contrat par lequel uneentreprise (franchiseur) concde des entreprisesindpendantes (franchiss), en contrepartie duneredevance, le droit de se reprsenter sous sa

raison sociale et sa marque pour vendre desproduits et des services

La franchise est un contrat de savoir faire La franchise est un contrat dassistance technique


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Les distributeurs associs : La franchiseFranchiseur Franchis

Obligations Communiquer le savoirConcder lusage de sa

marque ou de son enseigne

Payer le prixRespecter certaines normes

du franchiseurCommuniquer lesinformations sur sa gestion

Avantages Extension facile du rseauMatrise de la

commercialisation

Aide louvertureAide au merchandising

Aide la gestion

Inconvnients Ncessit dun bon systmedinformation MarkCot lev (droit dentre +% du CA)Dpendance commercialePas dexclusivit

commerciale


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2.1 Classification selon la forme juridique Les distributeurs intgrs

La fonction de gros et de dtail sont remplies parune seule organisation, qui sadresse directementaux producteurs

Exemples Les coopratives de consommation: constitues par des

consommateurs qui deviennent leur propre fournisseur Les GMS dont les principales caractristiques sont: Le libre service Ltalage des marchandises par groupes de produits Le paiement aux caisses de sortie

Ltiquetage sur les produits


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Les distributeurs intgrs : les GMS Les petits libre service Surface < 120 m2 Assortiment quasi alimentaire (1000 Rf)

Les superettes 120 m2 < Surface < 400 m2

Produits forte prdominance alimentaire (1300 1800 Rf) Les supermarchs 400 m2 < Surface < 2500 m2 Produits alimentaires et non alimentaires (2000 4000 Rf)

Les hypermarchs Surface > 2500 m2 Assortiment large et profond Ambiance de foire Pratique des loss leaders

Les discount : Prix bas Equipement simplifi des magasins Assortiment rduit Rotation rapide des stocks

Service rduit offert au client


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2. Le paysage commercial au Maroc 2.2 Classification selon les mthodes de vente La vente personnelle : Rle important du vendeur

La vente en magasin

La vente domicile : vente en face face et la vente parrunion

La vente visuelle : le produit se vend tout seul La vente en libre service Le distributeur automatique

La vente distance La vente par tlphone Le tlachat E-commerce


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La distribution au Maroc La VAD : Motivations et freins

MotivationsRationnelles Subjectives

Lutte contre lisolement et lesdfaillances du commerce local

Gain du temps et conomie defatigueAbsence de pression des vendeursChoix important darticlesPossibilit de comparer plusieurs

offres

Curiosit lgard des tendances dela mode et des marchs

Recherche dides dachatIdentification plus ou moinsinconsciente aux mannequins

FreinsDlais de livraison

Se tromper en achetant sans voir et sans toucher

Recevoir un produit dcevant par rapport la photo


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Canal : le chemin suivi par le produit dufabricant lutilisateur

Circuit: lensemble des canaux de distributiondun produit

Rseau de distributiondune entreprise :

lensemble des intervenants, personnesphysiques ou morales, qui remplissent lesdiffrentes fonctions de distribution pour sesproduits : Vendeurs et units commerciales


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1. Les diffrents types de canaux Canal direct

Producteur Consommateur Canal court

Producteur dtaillant Consommateur Canal longProducteur Grossiste Dtaillant Consommateur

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Le rseau de distribution 1. Les diffrents types de canaux

Canaux Avantages InconvnientDirect Connaissance approfondiedes besoins de la clientle

Meilleure flexibilitEfficacit des vendeursGain de la marge desintermdiaires

Organisation et gestiontrs lourde des vendeursStockage trs importantCapacit financireimportante

Ncessit de connatre ladistribution

Court Gain de la marge desgrossistesBon SAV

Une croissance de lanotorit et delimplantation gographique

Ncessit de raliser desactions de promotion versles consommateurs et DistStockage importantCertains dtaillantspeuvent tre insolvables

Long Baisse de la force de venteBaisse des frais detransport et de stockage

Couverture gographiqueplus dense

Perte du contrle de ladistribution


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2. Le choix et la gestion des circuits de distribution: Diagnostic Marketing

Choix dune forme de distribution

Examen des choix possibles

Choix du canal ou plusieurs canaux

Mise en place du systme de distribution

Contrle et remodelage des circuits

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Le rseau de distribution 2. Le choix et la gestion des circuits de distribution:

Diagnostic Marketing Caractristiques du produit

Dure de vie Volume Technicit Degr de standardisation Valeur unitaire

Etude des besoins de la clientle Le volume unitaire dachat Lendroit Le choix Le service attendu (crdit, livraison, installation, rparation

Les contraintes marketing Image de marque et positionnement

Volont de contrle de la distribution Les contraintes budgtaires Les ressources financires

Les contraintes humaines Taille et comptence des quipes commerciales

Les contraintes juridiques


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2. Le choix et la gestion des circuits de distribution: Diagnostic Marketing


Distribution intensive : Implantation dans un grand nombrede points de vente Distribution slective : Slection des points de vente en

fonction de critres quantitatifs et qualitatifs Distribution exclusive

Critres quantitatifs Critres qualitatifs

Nombre de clients potentielsCapacit de production et de livraisonCot de la communication

Positionnement de lentrepriseEmplacement du point de venteComptence des quipes en place

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Le rseau de distribution Comparaison D. Intensive / D. Slective

Forme de Dist. Avantages Inconvnients

D. Intensive Bonne couverture dumarch

CA importantEcoulement de grandesquantitsNotorit rapide

Lourdeur de contrle dela Distribution

Cot de Dist. levDifficult de seconstruire une imageNcessit de produireet de livrer en masse

D. Slective Suivi plus fin de lacommercialisationBaisse du cot de laDistributionImage de marque plus

forte

Potentiel de ventelimitDifficult dans le choixdes points de vente


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Le rseau de distribution 2. Le choix et la gestion des circuits de distribution:

Diagnostic Marketing


Examen des choix possibles Analyse des avantages et des risques offerts par chaque canal en terme de

potentiel des ventes, de profil de la clientle, dexprience avec le produit, decomptence des vendeurs, de qualit du SAV

Choix du canal ou plusieurs canaux Application des priorits prdfinies avec une focalisation sur la politique

dassortiment

Mise en place du systme de distribution Obtention des rfrencements, la slection des intermdiaires des circuits, langociation des contrats

Contrle et remodelage des circuits Analyse quantitative des CA, la couverture du territoire, la gestion des conflits

avec les distributeurs


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Le rseau de distribution Contrle des circuits :

Objectif : apprcier la qualit de rfrencement et laperformance sur le lieu de vente des produits et marques

Indicateurs : DN (Dist. Numrique) : % des points de vente qui dtiennent la

rfrence

DV (Dist. Valeur) : % du CA ralis sur la classe de produits par lespoints de vente vendant la rfrence

VMM (Ventes Moyennes Mensuelles) : le nombre de ventes de larfrence par magasin et par mois

RN (Rupture numrique) : nombre de magasins o la rfrence esten rupture

RV (Rupture valeur) : perte de CA due la rupture de stock


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Le rseau de distribution 3. Les actions de motivation et de stimulation du

rseau: La rmunration

Des distributeurs indpendants Marge : Calcul du taux de marge et du taux de marque Marge arrire Cas spcifique des courtiers et agents commerciaux :

rmunration = commission Des vendeurs Le fixe La commission Les primes


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Rmunration des distributeurs Exemple 1

Un distributeur applique un taux de marque de 35%, surun bien achet 6.50Dh (TVA 20%). Calculez:

1. Le prix de vente du distributeur

2. Marge commerciale

3. Le taux de marge

4. Le coefficient multiplicateur


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Rmunration des distributeurs Exemple 2

Tableau de suivi du rayon lait de lhypermarch

Familles CAHT Cot dachatHT

Margecommerciale

Tx demarge

Tx demarque

Lait entier 4200 660

L. demi-crm

12250 1530

L. crm 3600 18%

Laitaromatis

1340 640

Lait decroissance

820 37%


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Le rseau de distribution 3. Les actions de motivation et de stimulation du

rseau: La rmunration

Des distributeurs indpendants Marge : Calcul du taux de marge et du taux de marque Marge arrire Cas spcifique des courtiers et agents commerciaux :

rmunration = commission Des vendeurs Le fixe La commission Les primes

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Le rseau de distribution Systme de rmunration des vendeurs

Systme dermunration

Avantages Inconvnient

Fixe prdominant

Fixe = 90 100% dusalaire + Prime dobjectif

ScurisantFacilite la prospection

et la qualit de suivi dela clientle

Peu incitatif pour lesmeilleurs vendeurs

Mixte

Fixe = 30 70% dusalaire + Variable +Prime dobjectif

Bon quilibre scurit /incitatif

Complexe grerSecteurs plus attractifsque dautres

Variable prdominant

Fixe = 10 20% dusalaire + Commissionssur vente

Incitatif pour lesmeilleurs vendeurs

Rotation leve desvendeursProspection dlaisseFavorise la vente larrach


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3. Les actions de motivation et de stimulation durseau:

La rmunration

Les autres actions de stimulation

Concours et challenge Stimulations financires Stimulations non financires


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Rmunration des vendeurs Exemple 1

Une entreprise souhaite optimiser les cots de rmunration et se pose laquestion de savoir sil est prfrable de recruter une force de vente interne,ou demployer un agent commercial. Vous prenez en charge ce dossier1. Calculer dans les 2 cas la rmunration pour des CA annuels de 100000puis de 120000 par commercial. Conclure2. Pour quel CA les deux solutions sont quivalentes

Donnes quantitatives

Vendeur Agent commercial

Fixe mensuel : 1000 BrutCommission : 5% du CACharges sociales: 50% du BrutFrais: 700 par mois

Commission : 30% du CA

Evaluation des vendeurs - Exemple


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Evaluation des vendeurs Exemple

A partir des rsultats mensuels de trois commerciaux :1. Evaluez lefficacit des 3 commerciaux en calculant les ratios suivants:

Le taux de russite en phoning (Nbre de RDV obtenus / Nbre de prospects) Le taux de concrtisation en visite (Commandes / Nbre de RDV obtenus) Le panier moyen dune commande (CA / Nbre de commandes) Le dplacement (Nbre de Km parcourus /Nbre de visites)

2. Proposez des actions entreprendre pour amliorer les performances dechacun deux

Rsultats mensuels de 3 vendeurs

Nbre deprospectscontacts partlphone

Nbre deRDVobtenus

Nbre decommandesralises

CA ralis Nbre deKmparcourus

V1 140 42 4 28000 2000

V2 180 45 9 36000 1500

V3 220 44 15 75000 5000


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Les marques de distributeur (MDD)


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Les marques de distributeur 1. Les diffrents types de MDD

1.1 Evolution des MDD en France

1976 : Produits libres de Carrefour

1984 : Valorisation des MDD par la naissance des marquesdenseigne

Dbut des annes 90 : Dveloppement des hard discount et arrivedes produits premiers prix

Anne 2000 : MDD troisime gnration destine une clientleHaut de Gamme

Bouleversement de la concurrence Marque fabricant / MDD Dindirecte, elle devient frontale Dloigne, elle devient prgnante


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1.2 Les diffrentes MDD Les marques denseigne ou marque Drapeau :

Marque cre par lenseigne et dsigne par le nom de lenseigne

Les marques thmatiques :Marques exclusivement distribues par une enseigne mais qui neportent pas son nom

Les marques rserves :

Appartiennent un producteur mais sont commercialisesuniquement par une enseigne

Les marques Premier prix :jouent exclusivement sur les bas prix



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Les marques de distributeur 2. Le marketing Mix des MDD

La distribution :Accs gratuit et tendu au linaire Le produit :

Imitation des caractristiques de la marque leader Emballage simple

Le prix Prix plus bas que celui des marques nationales Ncessit de maintien dun cart de prix moyen

La communication Emballage

PLV Position en linaire : au niveau des yeux et hauteur des

mains

Rsultat : Bonnes performances des MDD


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Les performances des MDD en France

Catgories Pdm en valeur 2005

PapierSurgel

Produits fraisCrmerieEpicerieEntretienLiquide

Hygine / Beaut

43.3%41.1%35.6%29.7%20.8%20.2%17.6%

6.6%


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3. Avantages des MDD pour le consommateur, ledistributeur et le fabricant

Pour le consommateur Bnficier dun bon rapport qualit / prix

Pour le DistributeurAugmentation de la rentabilit Fidlisation des clients : MDD source de diffrenciation

Pour les fabricants Baisse du cot de production de leurs marques : Augmentationde la quantit produite

Contrle de la concurrence Dbouch commercial : Accs au linaire

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