Réussir e-Commerce

et Vente à Distance

V.A.D.OR

Jean-Paul Crenn – Denis Vidal

COLLECTION BGE

LE

© Tertium éditions 2011ISBN 978-2-916132-36-5 – Version Papier

ISBN 978-2-916132-37-2 – Version Électronique

Aucune partie de ce livre ne peut être utilisée ou reproduite d’aucune manière que ce soitsans l’accord préalable de l’Éditeur à l’exception d’extraits à destination d’articles.Tous droits de traduction et de reproduction réservés pour tous pays.

Collection dirigée par BGE

SOMMAIRE

1 • Vendre à distance, c’est d’abord savoir vendre !

2 • Créez votre fichier-clients par la prospection

3 • Prospectez sur Internet.Création de trafic et conversion des visiteurs en clients

4 • Vendez par le e-Commerce : réflexions préalables,stratégie, cœur de marché, potentiel…

5 • Catalogue électronique, site Internet :Votre interface marchande, efficace et fonctionnelle

6 • Relancez, relancez, relancez !

• Annexes

• Table des matières détaillée

Pour conserver une avance sur votre concurrent,

comptez sur votre travail plus que sur le secret de vos méthodes.

Auguste Detoeuf

Sans technique, un don n'est rien qu'une sale manie.

Georges Brassens

PRÉFACE

E-commerce et Vente à Distance sont particulièrementadaptés à notre époque. Chaque consommateur aime,sans bouger de chez lui, se promener dans les rayonnages,

choisir et commander une grande variété de produits ou de ser-vices, à n’importe quelle heure du jour et de la nuit. Ensuite, leclient se fait livrer à son domicile, son lieu de travail ou n’im-porte où selon son désir.

Dirigeants et créateurs d’entreprise, c’est le moment de vouslancer dans le e-commerce et la Vente à Distance ! Les 2 domai-nes sont inséparables. D’abord, vous devez savoir vendre : quiest votre client, comment l’atteindre et l’intéresser, commentvendre de manière profitable ? Puis vous devez maîtriser tousles outils de la Vente à Distance : créer et gérer votre fichier,créer votre infrastructure technique, prospecter et relancer,intégrer la logistique et le SAV.

Dans le domaine le plus important, capter le plus grand nom-bre possible de clients, VAD et e-commerce sont égalementcomplémentaires. Une grande partie de votre marché répondraaux sollicitations de la VAD, par les voies « classiques » et res-tera sourd à vos démarches via Internet. Et réciproquement. Ceserait dommage de passer à côté en n’appliquant que les tech-niques de prospection du e-commerce ou de la VAD.

C’est pourquoi nous avons conçu ce livre qui décrit les deuxapproches, de manière concrète et exhaustive. Attention, cen’est pas un livre d’étude ou de recherche. C’est un manuel pra-

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VENDRE À DISTANCE,C’EST D’ABORD SAVOIR VENDRE !

Il vaut mieux vendre que produire

Construire une usine ou un atelier, créer une exploitation agri-cole, c’est bien. Plus tard, si vous avez veillé au renouvellementdes matériels et des machines, vous léguerez à votre successeurun bon instrument de travail.

Construire un outil de distribution, c’est mieux. Vous pouvezvous passer de l’outil de production. L’outil de distribution col-lecte les commandes : le chiffre d’affaire, c’est lui.

À choisir, il vaut mieux avoir des clients que des machines. Etsi vous êtes producteur, industriel ou artisan, il est impératifque vous sachiez AUSSI vendre.

Vendre à distance, c’est le top !

La Vente à Distance (VAD), c’est la vente sans boutique. Votreboutique est virtuelle (Internet) ou sur papier (catalogue). Vousn’avez pas à chercher un fonds de commerce, un pas de porteou un droit au bail en centre-ville. Vous n’avez pas, non plus, àorganiser la présence permanente de vendeuses et vendeursqualifiés aux heures d’ouverture.

Il vous suffit d’un lieu destiné au stockage des produits et à laconfection des colis expédiés aux clients. Avec en plus un coinde table où poser votre ordinateur.

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tique destiné à celles et ceux qui ont le projet de démarrer oudévelopper leur activité.

Nous n’avons pas voulu rédiger un pavé de 800 pages. En paral-lèle, nous avons aussi créé un site*, VADOR. eu, mis à jour régu-lièrement, qui vous permettra d’en savoir plus sur certainsdomaines spécifiques et de nous contacter pour toute préci-sion, si vous le souhaitez.

Nous vous souhaitons le même plaisir à lire cet ouvrage quenous en avons mis à l’écrire et nous vous souhaitons une belleréussite dans vos projets.

Jean-Paul Crenn

Denis Vidal

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LE V.A.D.OR

* Vous bénéficiez de la mise à jour gratuite de ce livre dans l'année de votre

achat. Inscrivez-vous sur le site www.VADOR.eu, avec votre identifiant :

«------- ».

1/ CONNAISSEZ VOS CLIENTS ETPRÉPAREZ VOTRE ACTION

COMMERCIALE :LA CHECK-LIST DU COMMERÇANT

101 – Votre objectif

Faire du commerce, c'est organiser la rencontre de vos produitsavec ceux qui vont les acheter.

Vous disposez de vos produits. Vous voulez les vendre. Vousvoulez en vendre une quantité suffisante pour que votre busi-ness se développe dans de bonnes conditions.

Vous ne voulez pas forcément devenir tout de suite le tycoondu thé vert aux baies de goji, de l’ustensile de cuisine, de lacrème régénérante auto-bronzante ou de l’étole 100% soie sau-vage… Mais vous aimeriez bien en sortir un revenu décent pourvous et, éventuellement, pouvoir embaucher.

Faire du commerce, c'est transformer une partie de la popula-tion en clients de vos produits. Pas tous, bien sûr, mais une pro-portion suffisante.

Vous mettez un panneau sur le trottoir devant chez vous. Votrechoix peut être d'attendre l'acheteur sans rien faire d’autrepour attirer son attention. Vous allez transformer en clientsune certaine proportion de passants, disons 1 ou 2 sur 1 000.Peut-être cela vous suffira-t'il, peut-être pas…

Pratiquer le métier de commerçant, c'est vouloir transformerune plus grande proportion de passants en clients. C'est multi-plier par 10 ou 20 le nombre d'acheteurs de vos produits, surune population donnée, c'est-à-dire passer de 0,1% à 1, 2 ou 3%.

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Vous pouvez vous installer dans les Alpes de Haute-Provence, àSt Barth’, dans le Quercy, les Pyrénées ou le Gers… Où vous vou-lez, à condition de disposer d’un bureau de Poste à proximité etd’une connexion ADSL.

Mais c’est un métier : celui de commerçant

Être commerçant, c’est d’abord un goût pour le contact,l’échange, la communication. C’est aussi maîtriser tout unensemble de techniques :

� Comment attirer l’attention,

� Comment susciter l’intérêt,

� Comment inciter au geste d’achat…

Ce n’est pas tout. Le commerce, c’est aussi la distribution, lasatisfaction des besoins des consommateurs par la mise à dis-position des marchandises. Dans un hypermarché, le consom-mateur longe les linéaires remplis de marchandises et se sert.Puis, une fois qu’il a choisi ce qu’il veut, il paie.

Dans la Vente à Distance, l’ordre est différent. En général, leconsommateur paie à la commande. Une relation de confiancedoit donc se créer. À charge pour vous de veiller à ce que vosclients reçoivent dans de bonnes conditions (correctementemballées) et rapidement les marchandises qu’ils vous aurontcommandées.

Le présent ouvrage a pour objet de partager avec vous la boîteà outils des techniques commerciales, afin que vous disposiezdu savoir faire qui vous permettra de construire ou d’améliorerla rentabilité de votre projet de vente à distance.

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lecteurs d’un journal où vous avez mis un encart ou les inter-nautes qui cliquent sur votre annonce sur Google.

Vos prospects, c'est donc la fraction de votre marché qui aconnaissance de vos produits. Votre prospect a eu connais-sance d’une information vous concernant et l’a (plus ou moins)retenue.

Dès qu'il achète, le prospect se transforme en client. Pour quecette transition se fasse, vous avez dû mettre enœuvre destechniques commerciales.

Le client fidèle est celui qui a acheté au moins 2 fois.

Votre objectif commercial va être d'extraire de votre marché leplus possible de clients fidèles.

Transformer un quidam, un passant, en nouveau client est latâche LA PLUS DIFFICILE ET LA PLUS COÛTEUSE. Chaque client nouveaupeut vous coûter quelques centimes jusqu’à plusieurs centainesd’Euros. Ce coût-là mesure votre habileté commerciale. Votreréussite sera mesurée par la faiblesse de votre coût de recrute-ment.

Si votre produit correspond bien aux attentes de celui qui l’acommandé. S’il est joliment présenté, que la livraison s’est bienpassée, sans casse, dans des délais raisonnables, il sera beau-coup PLUS SIMPLE ET MOINS COÛTEUX d’inciter votre client nouveau àacheter une seconde fois.

VOTRE OBJECTIF en VAD est de constituer un fichier, le plusimportant possible, de clients fidèles.

103 – Approche de vos prix

Avant d'aller plus loin, il est important de parler finances. Poursavoir où vous allez, vous devez connaître, pour chacun de vosproduits, les coûts et les marges.

Bien entendu, il ne s'agit pas d'un calcul précis, au centime ouà la virgule près. Mais, chaque fois que vous allez investir pourune action commerciale (achat d’une pub, location de fichiers,

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APPROCHE DE VOS PRIX

Prenez garde au raisonnement trop globalisant, comme : "lesgens n'achèteront jamais mes produits, c'est trop cher !". Cettephrase n'a pas de sens : elle signifie que vous souhaitez intéres-ser à vos produits "les gens", c'est à dire 100% d'une popula-tion. Autant le savoir tout de suite : vous n'aurez jamais unetelle unanimité.

Il vaut mieux dire : je vais intéresser à mes produits tels qu’ilssont, une proportion suffisante de gens (c'est-à-dire 1%, 2%,3%, 5%…) pour développer correctement mon business. Lagrande majorité (au moins 95% !) resteront indifférents, voirehostiles (c'est trop cher !) à mes produits.

102 – Un peu de vocabulaire

Qui va acheter vos produits ? N’importe qui ? Ou au contraire unsegment précis de la population? Les collectionneurs de voitu-res anciennes, les femmes âgées de plus de 55 ans, les person-nes à mobilité réduite, les proviseurs de lycée de la RégionRhône-Alpes, les jeunes citadins entre 18 et 25 ans…

Au début de toute réflexion commerciale, vous devez qualifiervotre clientèle le plus précisément possible.

C'est-à-dire déterminer son profil : quel âge, quel sexe, queltype d’habitat, quelle catégorie socio-professionnelle, quellehabitude de consommation… Voulez-vous vendre ? :

� à des particuliers Business to Consumers � B2C

� à des entreprises Business to Business � B2B

� à des revendeurs Business to Retail � B2R

VOTRE MARCHÉ : c'est l'ensemble des consommateurs ou desintermédiaires susceptibles de s'intéresser à vos produits.

Vous avez installé un panneau sur le trottoir. Les passants quivoient votre panneau et se disent "Tiens, c'est intéressant…"deviennent des prospects. Deviennent aussi des prospects, les

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Contrairement aux autres coûts, le coût de distribution estconnu seulement a posteriori, après avoir réalisé la vente. Voussaurez seulement en fin d'année si tel dépliant ou telle annoncevous ont apporté des clients, ou non.

Il est donc d'usage d'évaluer ce coût de distribution à priori, parun coefficient multiplicateur appliqué au prix de revient.

104 – Votre coefficient doit être le plus élevé possible

Les coefficients varient beaucoup selon les canaux de distribu-tion.

� Pour les produits alimentaires haut de gamme, il est au moinsà 1,8 du prix de revient HT au prix public HT, hors grande dis-tribution (prix de revient HT = 100, prix public HT = 180).

� En Vente à Distance, le coefficient minimum doit être égalà 2,5 du HT au HT (100 à 250).

Bien sûr, sur certains produits vous pouvez appliquer un coef-ficient de 2,2 et sur d'autres un coefficient de 3,5 et au delà. Cequi compte, c'est que votre coefficient moyen soit d'un montantsuffisamment élevé.

Car pour financer vos actions commerciales, prospection etrelance, vous allez avoir BESOIN DE MARGES !

105 – Réflexion sur vos prix

RÉSISTEZ à la tentation de fixer vos prix à un niveau trop bas(ou de les baisser). Bien sûr, vous allez entendre plus d'une foisdes réflexions aigres, du style "c'est trop cher !". Les personnesqui émettent ce genre de réflexions ne sont pas vos clients et nele seront jamais !

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MARGE ET COEFFICIENT

intervention sur Google), il est important de pouvoir mesurer larentabilité de votre action (cela vaut-il la peine de recommencer?)

Chaque produit (ou famille de produits) doit être défini par :

� son prix de revient,

� sa marge commerciale.

L'addition de ces coûts donne le prix public hors taxes.

On suppose que vous connaissez le prix de revient de votre pro-duit : c’est le prix auquel il parvient dans votre local, prêt à êtreexpédié aux clients. Savoir vendre, c’est aussi savoir acheter.Réaliser une marge correcte (voire maximale) sans étranglervotre fournisseur, qui risque de répondre à vos exigences exces-sives de prix par une baisse de qualité.

Le coût de distribution doit recouvrir :

� tous les coûts directement liés à la distribution : tri ducourrier, facturation, emballages, frais de livraison ou d'ex-pédition, rémunération des gens chargés de la confectiondes colis, amortissement du local de stockage produits finiset du local de colisage, électricité, assurances, etc.,

� un coût accordé au temps passé à la préparation de la dis-tribution (sélection des fournisseurs, négociations, concep-tion de votre gamme de produits, création des messages etoutils de communication, conception des campagnes derecrutement et de relance, etc.),

� les coûts publicitaires : dépliants, panneaux, affiches,encarts dans la Presse, mailings, publicités sur le Net, etc.,

� le coût de distribution doit être suffisamment importantpour permettre une animation à base de promotions/remi-ses (pour ceux qui achètent en quantité, pour créer un évè-nement, pour la négociation, etc.),

� la contribution aux frais fixes de l'entreprise (impôts ettaxes, frais financiers, suivi de la gestion, amortissementsdes outils informatiques et du site Internet, etc.),

� et une marge bénéficiaire.

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LE V.A.D.OR

106 – Première approche de votre clientèle

Au début, vous avez des intuitions. Il faut très rapidementconforter votre ressenti par quelques observations :

� Des produits analogues au vôtre sont-ils déjà sur le marché?

� Depuis longtemps?

� Les structures qui les vendent sont-elles prospères ?

� À quel public s’adressent-ils ?

� Quel est leur argument de vente ?

� Comment arrivent-ils chez le client ?

� À quel tarif ?

L’observation de la concurrence (sur Internet, dans les maga-sins spécialisés, dans les grandes surfaces) est votre premièreétude de marché.

Nous sommes dans le domaine commercial, c'est à dire de laconfrontation avec le client. Votre chiffre d'affaires et votre ren-tabilité sont les mesures de la qualité commerciale de ce quevous vendez.

Autrement dit, vos produits ont une qualité objective, mesuréepar le respect des normes, l'agrément d'un label, l'appartenanceà une filière, etc. C'est le rôle des Pouvoirs Publics de veiller aurespect de cette qualité objective.

Les prospects achètent une première fois vos produits, nonparce qu’ils sont de qualité (car tous les produits analogues auxvôtres sur le marché peuvent en dire autant) mais parce qu’ilsveulent PARTICIPER À VOTRE HISTOIRE.

POUR VOTRE PROSPECT , la qualité objective est implicite : elleva de soi, à partir du moment où vous êtes agréé par les nor-mes. Il transformera son intérêt en achat si vos produits ou vosservices présentent une qualité commerciale qui lui convient :

� c'est nouveau,

� c’est bien présenté,

� ça a l’air drôlement bon, beau, joli, élégant, utile, efficace,

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MARCHÉ, PROSPECT, CLIENT

N'oubliez pas : vous ne transformerez en clients que 1, 2, 3 ou5% de votre marché, et 1, 2 ou 3 prospects sur 10. Autrementdit, 95% au moins de votre marché ne seront jamais vos clients.Ne vous laissez donc pas influencer par leurs remarques.

Baisser ses prix en espérant vendre davantage et se rattrapersur la quantité est une illusion. Vous ne pouvez faire concur-rence aux discounters.

Le prix faible est la contrepartie d'une carence en informations,en communication, en savoir-faire commercial. Rien de pirequ’un produit muet. En l'absence d'informations, le consomma-teur se retrouve dans un contexte d'hypermarché ou de dis-counter. Dans ce cas, il choisit toujours le prix le plus bas pos-sible.

Votre calcul des coûts et l'application d'un coefficient suffisam-ment élevé aboutissent à un prix juste.

Si vous n'atteignez pas le chiffre d'affaires souhaité, c'est queVOUS AVEZ FAIT UN EFFORT COMMERCIAL INSUFFISANT. Vous allez avoirbesoin de votre marge commerciale pour mieux vous faireconnaître, essayer d'être présent sur d'autres marchés, etc.

Si vous présentez bien vos produits, si vous communiquez bienavec vos clients, si vous vous mettez bien à leur écoute aprèsavoir suscité leur intérêt, le prix ne sera plus un frein à la vente.Vous pouvez, bien sûr, jouer sur vos prix (remises temporaireslégères, prix barrés), à condition de le justifier (cadeaux de bien-venue aux nouveaux clients, nouveaux produits, nouveaux boî-tages, remises pour quantités, etc). VOUS VENDREZ TOUJOURS MIEUX

SI VOUS VENDEZ MOINS CHER QUE VOTRE PRIX.

La remise pour quantités, la remise de saison, la remise pourfaire connaissance avec des produits nouveaux, sont des anima-tions, des évènements qui donneront lieu à une relance com-merciale (voir § 114).

Enfin, soyez attentif aux seuils de prix : dans l’esprit de votreclient, il y a plus de différence entre 19,50a et 20a qu’entre16a et 19a Dans le premier cas, vous avez franchi un seuil dedizaine. Donc, lors de la fixation de vos prix, veillez à rester sousun seuil : 9,50a plutôt que 10,20a, 29a plutôt que 31a, etc.

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� Les interviews durent longtemps (une demi-heure à plu-sieurs heures) ; ils sont souvent enregistrés; parfois des pri-ses de vue complètent l'enregistrement des paroles.

Les avantages de l'approche qualitative sont nombreux :

� Cette approche permet de débroussailler un marché quel'on ne connaît pas, ou de repenser un marché que l'on croit"bien" connaître.

� Elle découvre les mobiles irrationnels qui entrent dansl'achat ou le refus d'un produit. Elle rend plus clair l'universdans lequel est vécu et utilisé le produit. Elle facilite la com-préhension profonde des rapports entre un produit, sesconcurrents et leurs utilisateurs.

� Elle permet aussi de recueillir beaucoup d'informations àutiliser pour la promotion et la publicité du produit : desphrases imagées et percutantes, des arguments etc…

� Les informations recueillies par cette approche sont vala-bles en général plusieurs années sauf changements impor-tants du contexte.

Cette méthode ne donne pas d’information statistique maiselle peut être facilement mise enœuvre.

� 1072 – L'APPROCHE QUANTITATIVE : il est demandé aux personnesinterviewées de répondre de manière tranchée.

� Les échantillons doivent être représentatifs au sens statis-tique du terme. Ces échantillons sont en général grands(minimum 100 personnes interrogées) le plus souvent plu-sieurs centaines voire plusieurs milliers.

� Les questions posées sont en général "fermées".

EXEMPLE :

Depuis quand avez-vous effectué votre dernier achat d'un com-presseur de moins de 100 CV?

< de 6 mois 2 à 5 ans 6 mois à 1 an1 an à 2 ans > de 5 ans

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ÉTUDE DE MARCHÉ

� d'autres l'ont apprécié,

� leur histoire me plaît,

� ce sont des gens sérieux,

� c'est une bonne affaire, etc…

107 – Pour mémoire : l’étude de marché« classique »

Etudier le marché dans lequel vous intervenez doit être une devos premières préoccupations au moment de l’élaboration devotre projet. Par la suite, vous devrez procéder en permanenceà des mises à jour de cette première étude de marché. Les ten-dances de l’offre, les motivations des consommateurs évoluenten permanence. Il est essentiel à votre survie économique de nepas vous laisser larguer.

Il existe deux grands types d’études de marché : l’étude quali-tative et l’étude quantitative. Elles sont complémentaires.

� 1071 – L’APPROCHE QUALITATIVE : on demande aux gens deraconter leur ressenti ou leur expérience du produit

� Les échantillons de personnes interrogées sont petits (10 à30 personnes) mais très "contrastés" (utilisateurs du produitrécents et anciens ; utilisateurs et non utilisateurs, secteursd'activités très variés, fonctions dans l'entreprise différentesetc.) de façon à recueillir tout l'éventail des attitudes par rap-port à votre produit.

� Les questions posées sont généralement "ouvertes", parexemple : "pouvez-vous me dire dans quelles circonstancesvous utilisez ce produit… ; pourquoi ? ». Souvent l'enquêteurutilise un "guide d'entretien" contenant les points que l'onveut explorer. Les questions ne sont pas toujours formuléesà l'avance et peuvent être présentées dans un ordre variableselon les interviews.

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LE V.A.D.OR

108 – Etude de marché et test de marché

Etudier votre marché, c’est bien. Le tester c’est mieux.

Lorsque vous demandez leur avis aux gens sur leur futur com-portement d’achat par rapport à votre produit, leur réponsepeut être biaisée :

� ils vous trouvent sympathique,

� ils ne veulent pas vous faire de peine,

� ils veulent se donner le beau rôle,

� ils sont de bonne humeur au moment où vous les interrogez,

� etc…

Autrement dit, vous n’êtes pas sûr à 100% (ni à 50% d’ailleurs)que, le moment venu, ils sortiront leur porte-monnaie ou leurCB pour acheter votre produit. Répondre à un questionnaire estune chose, payer un produit qu’on achète, en est une autre.

EN REVANCHE , si vous présentez votre produit en proposantaux gens de l’acheter, leur geste d’achat ou non sera beaucoupplus probant. C’est un test de marché (voir l’organisation d’untest de marché sur Internet au § 5011).

109 – Qui est votre client ? Revisitez la pyramide des besoins !

Les comportements du consommateur évoluent très rapide-ment, avec l’accès immédiat à toutes les formes d’offrequ’Internet propose (et la propension au ZAPPING qui en résulte),et l’importance accrue des ACHETEUSES (64% des achats deconsommation).

Si vous pratiquez une étude de marché selon l’approche quali-tative et que vous interrogez les personnes en leur demandantd’expliquer pourquoi ils achètent tel ou tel produit, vous vousrendez compte rapidement que les décisions d’achat reposentsouvent sur des motivations irrationnelles.

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ÉTUDE ET TEST DE MARCHÉ

� Les questionnaires sont en général plus courts et n'exigentpas forcément la présence d'un enquêteur : on peut envoyerdes questionnaires par la Poste.

� Le dépouillement des questionnaires est informatisé. Lesrésultats se présentant sous forme de tableaux de chiffres.

Le principe de l'approche quantitative est LA MESURE. On cal-cule des résultats en pourcentage de l'échantillon et on peuten déduire des valeurs au niveau de l'ensemble de la popula-tion étudiée. Grâce aux études quantitatives on peut calculerpar exemple : des parts de marché ; des quantités de pro-duits à vendre ou à fabriquer.

Il existe cependant DES LIMITES à ce type d'approche :

La première limite est liée à celle de la statistique. En particu-lier, les échantillons doivent être "représentatifs" de la popula-tion qu'on veut étudier. Pour obtenir ces échantillons il existeplusieurs méthodes (tirage aléatoire ; quota ; avec ou sans stra-tification) ; mais souvent l'échantillon réel n'est pas assez repré-sentatif et les résultats doivent être redressés.

Ensuite, en supposant que l’échantillon soit représentatif, lesrésultats trouvés sont toujours entachés d'une marge d'erreur(dit « intervalle de confiance ») qui dépend en particulier de lataille de l’échantillon (nombre de personnes interrogées).

PAR EXEMPLE :

Vous avez interrogé un échantillon de : 100 pers. 500 pers

Ont déclaré utiliser votre produit : 40 % 40 %

(40 pers.) (200 pers.)

Vous avez 95 chances sur 100 30 et 49.8 % 35.6 et 44.4

pour que le taux réel d'utilisation Marge de Marge de

de votre produit soit compris entre +/- 9.8 % +/- 4.4 %

Pour être fiable, un nombre important de personnes doiventêtre interrogées (voyez les sondages politiques dont les échan-tillons sont rarement inférieurs à 1 000 personnes). Autrementdit, le budget de l’étude doit être très important.

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LE V.A.D.OR

Cette classification, dite pyramide de Maslow (du nom de soninventeur), est évidemment très sommaire. Les besoins sontorganisés en niveaux, et l'individu ne cherche à satisfaire unbesoin de niveau supérieur que lorsque les besoins de niveauinférieur sont satisfaits.

En examinant cette classification, vous constatez que vos pro-duits doivent APPORTER UNE RÉPONSE à chacun des types de besoinsrecensés

� Besoin physiologique : ne pas avoir faim (ou soif ou froid), besoin

« tripal »

Les consommateurs trouvent en grande surface des produitsalimentaires en quantité, qui satisfont aussi ce besoin pourbeaucoup moins cher. C’est d’ailleurs le principal argument dela grande surface : PLUS POUR MOINS (cher) (vous pouvez remplirvos placards ou votre réfrigérateur pour moins cher qu’ail-leurs). Vous allez plus facilement avoir « de quoi » (manger,boire, vous vêtir, être élégant(e), avoir une meilleure santé, etc.).Vous n’allez manquer de rien.

Vous pouvez rentrer dans ce même niveau de motivation parvos animations sur les prix (Plus de super-produits de magamme pour Moins cher), mais aussi par le soin apporté à vosvisuels (les photos de gastronomie doivent faire saliver).

De toutes façons, vous devez être persuadé, à propos de vosproduits que : « une qualité pareille, à ce prix, c’est donné ».

� Besoin de sécurité : rassurer le consommateur

Plus qu'un besoin, c'est la revendication d'une qualité minimale.Vous devez veiller à ce que vos produits contiennent les ingré-dients mentionnés sur l'étiquette, soient faits dans les règles del'art et soient garantis. Aucun risque !

Votre argument : sans colorant ni conservateur ou ateliers auxnormes de salubrité, traçabilité. Votre client sera rassuré (etdonc disposé à acheter) si vous lui donnez aussi une GARANTIE

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Pourquoi préférez-vous acheter tel produit plutôt que telautre ? Réponses : ce n’est pas cher, c’est une promotion, c’estbeau, c’est la qualité au meilleur prix, ça me fait plaisir, c’est àla mode, originalité, individualité, reconnaissance, le vendeurest sympa, confiance, etc.

Vous vendez des produits (alimentaires, artisanaux), des pres-tations (touristiques, de communication), desœuvres artisti-ques ou ce que vous voulez….

Par exemple : vous êtes conserveur et vous produisez du foiegras, vous vendez des huiles essentielles à usage thérapeutiqueou des accessoires en cachemire…La première question quevous devez vous poser est : pourquoi un inconnu va t'il achetermes produits ?

La réponse : "parce qu'il a faim (froid, soif)", est trop sommaire.

ÊTRE COMMERÇANT , c'est d'abord se préoccuper de ce querecherche le consommateur et s'interroger si les produits pro-posés peuvent répondre à sa recherche.

Le quidam qui achète votre produit, agit en fonction d’un cer-tain nombre de motivations. Sur le plan qui vous intéresse,c'est-à-dire les motivations d'achat, il est indispensable de réflé-chir à la HIÉRARCHIE DES BESOINS d'un individu.

NIVEAU DE LA HIÉRARCHIE BESOINS TRADUCTIONS

Quaternaire EPANOUISSEMENT Recherche du bien-être(besoin de réalisation DE LA Recherche du sensde l'individu) PERSONNALITÉ

ESTIME ReconnaissanceTertiaire Considération(besoins sociaux)

APPARTENANCE Partie d'un groupe

Secondaire SÉCURITÉ Protection, ordre

Primaire BESOINS Manger, boirePHYSIOLOGIQUES se vêtir

Avoir « de quoi »Peur de manquer

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LE V.A.D.OR COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR