Livre blanc oxxalis

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Qu’est-ce qu’un livre blanc ? Pourquoi vous devez l’utiliser ? Comment exploiter ce media web à très fort potentiel ? L’agence web au diapason www.oxxalis.com Réussir ses livres blancs sur le web LES LIVRES BLANCS DE L’AGENCE OXXALIS

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Vous découvrirez dans ce guide : • À quoi sert un livre blanc. • Ses objectifs principaux. • La place qu’il doit avoir dans votre stratégie de marketing et de communication web. • Ce qu’il doit contenir pour avoir de l’impact. • Comment il peut attirer bien plus de trafic vers votre site. • Les situations dans lesquelles il peut être utilisé. • Comment multiplier sa diffusion pour de meilleurs résultats. • Comment il peut valoriser votre image sur internet.

Transcript of Livre blanc oxxalis

Qu’est-ce qu’un livre blanc ?

Pourquoi vous devez l’utiliser ?

Comment exploiter ce media web à très fort potentiel ?

L’agence web au diapason

www.oxxalis.com

Réussir ses livres blancs sur le web

LES LIVRES BLANCS DE L’AGENCE OXXALIS

Vous découvrirez dans ce guide :

À quoi sert un livre blanc.

Ses objectifs principaux.

La place qu’il doit avoir dans votre stratégie de marketing et de

communication web.

Ce qu’il doit contenir pour avoir de l’impact.

Comment il peut attirer bien plus de trafic vers votre site.

Les situations dans lesquelles il peut être utilisé.

Comment multiplier sa diffusion pour de meilleurs résultats.

Comment il peut valoriser votre image sur internet.

La technique du livre blanc permet de :

Vaincre l’indécision de votre public.

Attirer, éduquer, persuader votre audience.

Accroître votre acquisition de prospects qualifiés.

Enrichir vos bases de données prospects.

Augmenter votre visibilité en renforçant votre leadership.

Ce livre blanc - à propos des livres blancs - est destiné

aux Responsables de communication

des TPE, PME, grandes entreprises,

d’associations, d’ONG, de fédérations professionnelles,

de collectivités locales et d’administrations.

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Table des matières

Qu’est-ce qu’un livre blanc ?

À quoi sert un livre blanc ?

Les 3 objectifs d’un livre blanc dans le monde économique

Emploi des livres blancs dans le monde associatif

Emploi des livres blancs par les collectivités locales

Que doit contenir un livre blanc pour avoir de l’impact ?

Comment les livres blancs peuvent vous aider à optimiser

vos efforts de conquête comme de fidélisation ?

Comment « propulser » vos livres blancs sur le web ?

L’efficacité des livres blancs en période de crise économique

Comment l’impact des livres blancs éveille l’attention de

votre public cible ?

Les 9 raisons qui font de vos livres blancs un des leviers

majeurs de votre stratégie de communication

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Vous voulez sensibiliser votre public sur un sujet capital…

Vous cherchez à développer vos contacts d’affaires malgré la crise…

Vous souhaitez accroître l’adhésion de votre audience sur un projet

important…

Il vous faudra éduquer votre audience sur le sujet que vous mettez en

avant. C’est une condition désormais primordiale avec les nouvelles

tendances du web. Ainsi vous sera-t-il plus facile de générer chez les

internautes une attitude favorable à l’engagement ou la prise de contact

avec vous.

L’évolution des outils de communication internet façonne notre manière

de développer nos relations. Avec le marketing online, de nouveaux

moyens de faire connaître ses produits, ses services ou son activité

offrent des possibilités remarquables.

En tant que dirigeant d’entreprise, responsable marketing, consultant,

président d’association, directeur de collectivité, responsable d’une

administration, vous bénéficiez d’une opportunité unique : tirer parti

de la technique du livre blanc pour optimiser votre communication

avec votre public.

Elle vous permettra d’élargir votre audience, de l’intéresser à la

problématique que vous soulevez, de l’éduquer sur ses enjeux en

satisfaisant ses besoins d’information tout en respectant ou en

renforçant son pouvoir d’appréciation.

Voici un moyen d’engager votre audience pas à pas dans une

conviction solide, favorable à votre cause, votre solution, votre projet.

Introduction

Comment les livres blancs peuvent optimiser votre démarche

marketing, associative ou institutionnelle

« Avec le digital,

les gens

attendent une

autre façon de

communiquer,

plus en

conversation

avec eux. »

- Directeur de la

communication,

entreprise du

CAC 40

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Un processus relationnel adaptable à presque toutes les situations

Se positionner comme un expert de son domaine

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Voyons d’abord ce qu’est un livre blanc et quels services il peut rendre dans le développement de vos contacts

Pour le Dictionnaire de l’Académie française, un livre blanc consiste en

« certains recueils de documents portant à la connaissance de l'opinion

publique les données essentielles relatives à un sujet déterminé. » Les

institutions officielles publient parfois leur livre blanc pour exprimer leur

politique sur une situation particulière. Nous avons l’exemple du Livre

blanc sur la fonction publique publié par l’État. Il en existe bien d’autres.

Le livre blanc jouit d’un nouveau statut. Né du monde institutionnel, il s’est

adapté à celui de la haute technologie et trouve maintenant des

applications utiles dans les relations publiques, le marketing, la

communication et l’approche commerciale. Il s’emploie désormais dans le

monde privé des affaires, du service et même dans les cadres associatif,

administratif et culturel.

Qu’est-ce qu’un livre blanc ?

À quoi sert un livre blanc ?

Un livre blanc sert à convaincre. Il change le point de vue d’une

audience pour la rallier à son message. Dans sa conception première, il vise

à donner naissance à des décisions politiques. Dans son usage marketing, il

est rédigé de manière à amener le public à prendre une décision en faveur

d’une solution préconisée, ou d’une ambition affichée ou bien d’une cause

spécifique et méritoire.

C’est un document objectif. Il présente à un public visé – décideurs,

prescripteurs, leaders d’opinion, clients potentiels, adhérents, citoyens,

administrés – des informations sur les innovations proposées par

l’institution qui en est l’auteur. Le livre blanc incite ses lecteurs à jauger la

valeur des données qu’ils découvrent puis les oriente vers la décision

d’adhésion ou de souscription ou d’achat

Exploitant le potentiel du marketing interactif, le livre blanc est offert

gratuitement aux internautes qui le téléchargent. Son contenu permet de

positionner son auteur comme une autorité qui maîtrise le sujet traité et

recommande le meilleur moyen de résoudre une situation.

Attraction,

éducation,

persuasion

sont les 3

fonctions

essentielles d’un

livre blanc.

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S’inspirant du marketing B to B (Business to Business, les relations inter-

entreprises), le livre blanc est un puissant générateur de contacts dans le

contexte privé et public, économique ou non économique.

La publication d’un livre blanc s’accompagne d’une promotion active et

d’une procédure de suivi des contacts générés par sa lecture.

Les livres blancs sont le plus souvent rédigés pour l’une des trois raisons

suivantes :

générer des leads,

démontrer ou confirmer son niveau d’expertise,

accélérer le cycle de progression des affaires.

Dans la communication professionnelle sur internet, le livre blanc est un

des outils de marketing le mieux adapté aux tendances actuelles.

Il attire en effet plus d’attention et génère plus d’affaires potentielles.

Voici comment exploiter cette formule de « persuasion soft » dans votre

stratégie de « conquête » de votre cible aussi bien que de fidélisation de

vos différents publics cibles.

Les livres blancs sont utilisables de diverses façons. Cependant, leur

conception a été étudiée pour qu’ils produisent le meilleur résultat en

marketing interactif. Dans le domaine économique, ils remplissent leur

rôle dans les activités de prévente ou de préinscription à distance.

Partant de là, ils s’adaptent à presque toutes les situations :

- sortie d’un nouveau produit, - recherche de notoriété, - éducation du

public, - sensibilisation à une cause, - appel de fonds, - annonce

événementielle, - acquisition de prospects, - comparaison

méthodologique, - états des lieux, - bilan d’activité, - prospective,

- guide pratique… rares sont les occasions où un livre blanc n’est pas utile.

Vous allez

découvrir

comment

vos prospects,

vos adhérents,

vos administrés,

malgré leur

capacité

d’attention

dispersée et leur

attentisme

habituel,

s’intéresseront à

votre message.

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Un outil de marketing efficace pour développer les contacts potentiels

Un outil de marketing efficace pour développer des contacts potentiels

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1. Générer des lecteurs convertibles en clients ou adhérents potentiels

Dans le domaine privé, les consultants, les professions

indépendantes, les TPE, PME, PMI et les grandes sociétés

commerciales ou industrielles cherchent constamment à dynamiser

leur présence online (site internet, envois d’emails, réseaux virtuels)

pour augmenter la génération de leads.

C’est là qu’intervient la technique du livre blanc. Il s’entoure en effet

de procédés conçus pour attirer l’attention, susciter l’intérêt et

amener les lecteurs à s’inscrire dans votre liste de contacts, condition

nécessaire pour avoir accès au document que vous publiez.

En associant dans vos envois d’emails et les autres outils de

communication dont vous disposez un lien cliquable qui donne accès

à votre livre blanc, vous augmentez le nombre de leads, c’est-à-dire

de personnes susceptibles de devenir vos clients ou adhérents.

2. Faire autorité dans son domaine d’activité

Un lead est un

« contact qualifié,

généré par une

opération de

communication.

C’est donc un

prospect sur lequel

on a les informations

indispensables pour

l’amener à devenir

client. »

www.mercator-

publicitor.fr

La technique du livre blanc ne s’inspire pas d’une démarche commerciale

classique. De nombreuses études révèlent que le public se lasse des effets

d’annonce et des arguments racoleurs.

En outre, la période de récession actuelle n’est pas propice aux discours

publicitaires habituels.

Enfin, dans un monde ouvert et multi-concurrentiel où l’esprit critique est

de plus en plus de mise dans l’évaluation et la comparaison des offres,

l’approche marketing traditionnelle perd de son efficacité. Le public, devenu

plus mûr, veut maîtriser ses propres décisions.

Les livres blancs tirent parti de la volonté grandissante des internautes de

s’approprier à leur compte les informations qu’ils découvrent.

Les lecteurs potentiels adoptant de plus en plus un processus décisionnel

indépendant, il importe de respecter leur indépendance d’esprit et de leur

permettre de tirer leurs propres conclusions. C’est là que réside toute

l’originalité d’un livre blanc.

Les 3 objectifs habituels d’un livre blanc dans le monde

économique

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Un media associatif

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3. Amener les lecteurs à l’acte d’achat, de souscription ou d’adhésion

Dans le domaine des activités économiques, le livre blanc conduit les

lecteurs le long d’un processus de maturité des prospects. Cette

démarche marketing constitue une étape majeure vers la

« conversion » de vos lecteurs.

Les livres blancs s’utilisent également dans les dernières étapes du

cycle de marketing ou de la vente.

Vous pouvez par exemple les employer comme documents d’aide à la

décision à remettre sous forme imprimée à vos interlocuteurs dans

une séance de présentation, lors d’une conférence ou d’une réunion

d’affaires, par exemple.

Son contenu les invite à suivre le développement d’un sujet réel dont la

pertinence et l’actualité reposent sur des cas concrets. Le sujet traité

concerne en principe la majorité des lecteurs et s’accompagne d’une

solution innovante ou de recommandations avisées.

Le contenu d’un livre blanc relate généralement une expérience vécue.

Il traite d’une situation spécifique - une problématique - à laquelle est

confrontée l’audience à laquelle il s’adresse.

Cette situation peut être débattue dans la presse ou dans des cercles

professionnels. Ainsi montrez-vous non seulement que vous connaissez

les difficultés qu’éprouve le public que vous visez, mais aussi que vous

êtes dans l’actualité et même en avance sur les autres en ce qui

concerne la résolution de cette problématique.

Le sujet d’un livre blanc peut porter sur une question relevant d’un

contexte humain, technologique ou industriel, selon la nature de votre

activité et l’objectif de votre message.

En adoptant le point de vue de vos lecteurs, en leur apportant des

conseils objectifs, ils seront sensibles à votre aide et vous feront bien

plus confiance.

Votre capacité à identifier leurs difficultés, à en maîtriser les différents

aspects, à faire le tour de la question et à recommander des solutions

éprouvées leur montrera que vous êtes en mesure de leur procurer

satisfaction dans ce qu’ils recherchent.

« La valeur

ajoutée du livre

blanc réside

dans

l’anticipation

des

problématiques

futures des

acteurs du

marché,

auxquelles vous

apportez des

solutions… avant

vos principaux

concurrents. »

- Violaine

Cherrier, Indexel

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Dans le domaine des activités non économiques, les livres blancs

constituent un remarquable média.

Prenons l’exemple d’une association à but non lucratif qui milite pour la

reconnaissance et la défense de patients atteints d’une maladie chronique

orpheline.

Cette association décide de créer un événement, une « Journée nationale »

qui rassemblera ses adhérents, les patients et leurs proches, des

journalistes et des représentants du corps médical et d’institutions

officielles. La diffusion d’un livre blanc consacré à cette « Journée

nationale » lui permettra alors de faire connaître la réalité de cette maladie

mal connue.

Son contenu pourrait inclure les témoignages de patients, l’opinion de

personnalités réputées, les informations sur les avancées médicales. Ce

guide dresserait l’état des lieux de la maladie, préconiserait des

recommandations destinées à améliorer la vie des patients et mettrait en

avant l’utilité du combat humanitaire de l’association.

Offert en téléchargement sur son site web, le livre blanc suscitera l’intérêt

de ses adhérents et de tout public concerné par cette maladie. Il

contribuerait à augmenter le nombre d’adhésions et de dons.

Un débat pourrait être organisé autour des thèmes abordés dans son

contenu. L’exploitation des réseaux web de l’association renforcerait sa

diffusion. Des exemplaires imprimés du livre blanc seraient également

remis aux autorités présentes à la « Journée nationale ».

Comme on peut le voir dans cet exemple, l’emploi des livres blancs recèle

des possibilités quasi illimitées.

Les associations de toute nature, les syndicats professionnels, les

fédérations et autres institutions représentatives de la vie culturelle,

sportive ou autre peuvent s’en servir pour diffuser efficacement leurs

messages, sensibiliser leur audience et la mobiliser autour de leur cause

ou de leur campagne.

Emploi des livres blancs dans le monde associatif

Exemples de livres blancs réalisés par des associations.

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Emploi des livres blancs par les collectivités locales

En tant que maire, président de communauté de communes, de

département ou de région, vos relais d’information vous aident à entretenir

avec vos administrés une « communication citoyenne ».

Voyons comment les livres blancs contribuent à enrichir vos relations avec

vos différents publics.

Prenons l’exemple d’une mairie planifiant un projet urbanistique. Ce plan

d’aménagement urbain est indispensable. Il a été conçu pour faciliter l’entrée

sud de l’agglomération et améliorer la qualité de vie des riverains mais il

affectera plusieurs communes. Le projet est rapidement mal accepté par une

partie de la population et soulève une polémique durable.

Une étude préalable révèle un manque d’informations chez les citoyens à

propos du projet. La réalisation d’un livre blanc de 26 pages a été décidée.

Abondamment illustré, le document expose les raisons du projet et les

bénéfices qu’en retireront les citoyens et le territoire impliqué.

Il renseigne les lecteurs sur la vétusté des quartiers concernés, offre le

témoignage d’habitants et commerçants, expose le contenu du projet, sa

configuration finale, le calendrier des travaux, présente le budget et les

différentes options touchant au relogement des citoyens concernés.

On y trouve les avis des experts et des architectes impliqués, enfin les

mesures de respect de l’environnement et de la qualité du cadre de vie.

Le livre blanc propose aussi des rencontres citoyennes avec les élus de la

mairie et offre des invitations à participer à des soirées-débats avec les

architectes et les acteurs sociaux de la ville.

La diffusion du livre blanc permet de valoriser le projet aux yeux de

l’ensemble des citoyens qui demandent à être associés à son élaboration,

pour pouvoir donner leur avis et faire part de leurs attentes.

Les citoyens veulent être informés et consultés sur ce qui se passe au niveau

local ou régional sans devoir attendre les échéances électorales.

La diffusion de livres blancs avec l’intégration de ressources complémentaires

(vidéos, web TV, forum…) contribue à resserrer les liens entre les acteurs de

la ville et les citoyens par une communication transparente.

Exemples de livres blancs réalisés par des collectivités locales.

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Que doit contenir d’essentiel un livre blanc pour avoir de

l’impact ?

POUR ÊTRE CONVAINCANT, UN LIVRE BLANC DOIT CONTENIR PLUSIEURS DES ÉLÉMENTS SUIVANTS :

• un résumé introductif

• une problématique connue

• l’identification des aspects du problème

• une solution fondée sur une méthodologie précise

• un développement argumenté soutenu par…

• …des références externes, fiables et accessibles

• des études de cas (ou success stories)

• des données chiffrées

• des citations d’experts

• une conclusion faisant appel à la décision du lecteur

• éventuellement un glossaire de termes techniques

• une bibliographie

Selon le type de livre blanc envisagé, le public cible, l’objectif souhaité et le thème

débattu, d’autres éléments pertinents peuvent enrichir l’ensemble de cette liste.

Le livre blanc est habituellement un outil éducatif destiné aux lecteurs à la

recherche d’une solution aux difficultés qu’ils rencontrent dans leur domaine

professionnel ou privé.

Sa crédibilité repose en partie sur le recours à des références extérieures

indépendantes. Elles permettent d’apprécier votre offre à la lumière de citations

d’experts reconnus dont vous connaissez les travaux.

On n’est pas obligé d’employer de telles références mais leur présence renforce la

fiabilité du discours. En faisant appel à des sources d’informations neutres et

objectives, la crédibilité du message est renforcée.

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Les informations extérieures ainsi utilisées doivent être clairement

référencées et accessibles. Cela permet à vos lecteurs de vérifier

par eux-mêmes ce qu’ils lisent dans votre document.

Le fait que les données soient vérifiables et qu’elles

correspondent à ce que vous avez écrit contribue à accroître votre

notoriété parce que vous dites la vérité.

Vous pouvez ajouter dans votre livre blanc des études de cas

explicites qui démontrent la validité de votre méthodologie. Un,

deux ou trois exemples suffisent. Ces exemples doivent être

courts, vivants, convaincants.

Une autre solution consiste à raconter une histoire. On peut

s’inspirer d’un témoignage parlant auquel le lecteur va s’identifier.

Vos internautes devraient se dire : « c’est exactement le problème

que je rencontre, voyons comment ils ont résolu cela. »

Avez-vous pensé à présenter à vos lecteurs votre

optique sur ce que doivent être les qualités d’une

entreprise modèle dans votre secteur d’activité ?

Avez-vous une charte professionnelle à laquelle vous

adhérez, c’est-à-dire un code de valeurs éthiques qui régissent

les relations de votre entreprise avec vos clients ? Ou bien vos

produits ou vos services bénéficient-ils d’un agrément

national ou international ?

Le fait d’adopter une démarche de transparence contribue à

renforcer l’image de votre entreprise dans son marché cible et

accroît la confiance de vos prospects dans ce que vous leur

préconisez.

« La crédibilité repose

également sur des

références extérieures

indépendantes dont la

présence dans le livre

blanc rassure le lecteur

qui peut y accéder

librement. »

- Wikipedia

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Lorsque vous communiquez avec votre public cible, vous mettez

normalement en œuvre des actions destinées à enrichir vos listes

de contacts et votre portefeuille d’affaires.

Pour trouver et fidéliser leur clientèle, la plupart des sociétés

s’engagent dans des campagnes de communication régulières. Au

démarrage de leur activité comme en vitesse de croisière, elles

cherchent à créer des bases de données prospects et de

prescripteurs potentiels, de relais d’influence et de partenaires.

Il n’existe pas un professionnel expérimenté, un cabinet ou une

entreprise prospère qui n’ait pas adopté une stratégie de

communication fondée sur ces principes.

1. Identifiez les différents types de public auxquels

vous vous adressez

Avant de concevoir vos campagnes de communication, vous

identifiez et structurez votre marché ou votre audience en

différentes catégories ou segments cibles.

Chacun de vos messages sera adapté à la réalité de chacun de vos

lecteurs potentiels. Ils reflèteront votre identité et seront orientés

vers les besoins et les attentes spécifiques de votre public cible.

Que vous désiriez approcher des responsables de service, des

cadres commerciaux ou financiers, des techniciens, ingénieurs,

artistes ou des particuliers, votre livre blanc sera spécifiquement

conçu pour chaque type de public.

En créant des livres blancs dont le contenu est au diapason de ce

que cherche le lecteur, de ses besoins d’information, en répondant

à ses interrogations, en lui prêtant une attention dénuée de toute

arrière pensée commerciale, vous nouez une relation de confiance

avec lui et vous augmentez vos chances d’être bien lu, bien

compris et bien accepté.

« La clé du succès est

de comprendre votre

auditoire.

Comprendre vos

auditoires vous aidera

à écrire le texte dont ils

ont besoin dans les

mots et le style dont ils

ont besoin. »

- Janice Redish,

Letting Go of the Words

« C'est pourquoi vous

devez commencer

chaque projet de livre

blanc par une analyse

de l'audience. Cela ne

devrait pas prendre

très longtemps ni

coûter cher. Mais c'est

une étape qu'aucun

rédacteur de livre

blanc ne peut se

permettre d’ignorer. »

- Gordon Graham

The First Key to White

Paper Success

Comment les livres blancs peuvent vous aider à optimiser

vos efforts de conquête comme de fidélisation ?

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Nous cherchons tous à convaincre une audience cible de la validité de

notre solution, de la pertinence de notre offre ou de notre message.

Nos efforts de communication visent à susciter un changement ou une

évolution dans l’état d’esprit de nos lecteurs.

Selon une enquête récente, menée auprès d’utilisateurs de livres blancs,

nous avons constaté que ces derniers doivent posséder des qualités bien

spécifiques pour être acceptables.

Il importe donc de connaître les critères de rédaction de vos futurs livres

blancs et de les adapter à votre cible pour donner à votre campagne de

communication le meilleur impact possible.

Voici un extrait des réponses obtenues dans ce sondage :

2. Adoptez le bon angle d’approche

Extrait des réponses obtenues lors d’une de nos récentes études sur les qualités attendues d’un livre blanc.

« Des informations claires sur les

coûts et des détails pratiques sur

l’utilisation de la solution. »

« Définir la situation,

l’environnement. Identifier les

méthodes, clarifier les

technologies. Déterminer et

évaluer les options proposées. »

« Recommander des solutions. »

« Indépendance d’esprit. »

« Une introduction concise, une

bonne description du sujet traité

par le livre blanc. »

« Aller droit au but. Pour moi, time

is money. »

« Le livre blanc ne doit pas être

une brochure commerciale. Il doit

ouvrir un débat, inclure les critères

industriels, fournir une bonne

comparaison avec d’autres

produits similaires. »

« Un bref résumé de la méthode

ou de la technologie impliquée ‐

les conditions de tests ‐ quelle

technologie est censée quoi faire ‐

un exposé succinct de cette

technologie. »

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3. Offrez une partie de votre solution experte à titre démonstratif

À part vous et certains de vos clients actuels, qui connaît votre

savoir-faire et la valeur de vos produits ou de vos services ? Qui

connaît les résultats que vous obtenez grâce à votre expertise?

La démonstration de votre savoir-faire, même si elle est

virtuelle, augmente la conviction de vos prospects.

Les livres blancs sont l’occasion de montrer en quelques pages la

qualité de votre professionnalisme. Le succès de votre démarche

prospective repose sur cette démonstration.

Vous pouvez initier vos lecteurs à l’emploi d’un des outils que

vous utilisez dans la résolution de la problématique considérée.

En découvrant comment mettre en œuvre ce fragment de

technologie, votre lecteur en éprouvera personnellement

l’efficacité. C’est un peu comme si vous placiez votre produit

entre ses mains.

Ce transfert partiel de technologie contribuera à un meilleur

positionnement vis-à-vis de la concurrence et à une plus grande

transparence dans vos rapports avec vos prospects.

Il ne s’agit aucunement, bien sûr, de tout révéler et de donner

gratuitement votre savoir-faire.

Cette démarche volontariste contribue à changer l’attitude du

lecteur moyennement intéressé. Il sera curieux de savoir

comment votre solution va lui venir en aide pour l’aider

résoudre ses difficultés.

Elle entre dans le cadre de la reconnaissance de votre valeur

ajoutée. C’est ce que l’on appelle l’« expérience client » ou le

« bénéfice client ».

Ce transfert gracieux donnera l’occasion à votre équipe de

contact d’entrer plus tard en relation avec vos lecteurs, de les

interroger à propos de la solution qu’ils auront essayée, de les

conseiller et de les guider vers votre objectif final.

« Il est admis par

l'expérience qu'un livre

blanc, pour être perçu

en tant que tel, et

pouvoir être reconnu

comme fiable, doit

comporter quelques-

uns des ingrédients

suivants :

[…] une solution

technologique,

industrielle ou autre,

fondée sur une

méthodologie ;

une description claire

et précise de cette

méthodologie. »

- Wikipedia

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Comment « propulser » vos livres blancs sur le web ?

Une fois prêt, votre livre blanc est alors exporté sous format PDF

(ou autre format) sur des supports externes : votre site internet,

votre blog, diverses plates-formes numériques, des sites

professionnels dédiés à votre activité (partenaires, fédération, etc.).

Vos lecteurs pourront ensuite télécharger votre document sur leur

ordinateur, leur tablette ou leur smartphone, le lire, l’imprimer, en

envoyer des exemplaires à leurs relations ou leur transmettre

l’adresse url du document.

Parmi les meilleures plates-formes de publication online figurent

calaméo, Dropbox, Google Drive, SkyDrive, Scribd, issuu,

Slideshare, simplebooklet… Vous pouvez y convertir vos

documents sous le format désiré, les mettre en forme facilement,

les modifier, inviter par e-mail des personnes à les consulter, etc.

1. Diffuser votre livre blanc : où et comment ?

2. Le « marketing » de votre livre blanc : son lancement et sa propulsion

Pour le faire connaître, vous procédez à la diffusion d’emails ciblés,

de messages sur Facebook, Viadéo, de tweets, d’annonces

sponsorisées comme sur GoogleAdWords, etc.

Vos messages contiennent deux éléments :

1) un texte court et incitatif (un teaser) qui annonce aux

destinataires la parution de votre livre blanc sur votre site.

2) un lien hypertexte qui renvoie à la page de votre site (la

« landing page ») où se trouve votre livre blanc.

Exemple d’annonce de livre blanc. Le « teaser » est le premier élément d’une campagne visant à attirer l’attention avant de révéler un contenu. Le mot anglais vient de la télévision et désigne une bande-annonce.

Vous devez exploiter

toute le potentiel

médiatique de vos

réseaux sociaux.

Facebook, Viadeo,

Twitter, Linkedin,

Google+ et d’autres

sites communautaires

peuvent être mis à

contribution pour

diffuser vos formulaires

de téléchargement de

vos livres blancs.

Il y a aussi la vidéo

online, les plates-

formes d’editing, les

minisites,

les communiqués de

presse sans omettre

vos newsletters…

Enfin, les annonces

sponsorisées comme

Google AdWords

peuvent diffuser vos livres blancs.

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3. La publication de votre livre blanc sur votre site

Vos visiteurs arrivent sur votre site web et découvrent

l’existence de votre livre blanc avec la mention : « Téléchargez

gratuitement notre livre blanc » (ou autre invitation similaire) et

un bouton de téléchargement. Un texte similaire à celui du

teaser présente l’intérêt du livre blanc. Ce texte peut être un peu

plus long mais il devrait soulever une problématique à laquelle

vos prospects sont sensibles.

Exemple de présentation d’un

livre blanc téléchargeable.

4. Formulaire de téléchargement

Vos visiteurs cliquent sur le bouton ou l’image de téléchargement. Un formulaire

d’inscription s’affiche. Ils renseignent les champs demandés. Dès qu’ils valident le

formulaire, le livre blanc est téléchargé sur leur ordinateur ou via leur messagerie.

Cette procédure n’est pas obligatoire mais elle présente l’avantage d’alimenter directement vos

bases de données. Les administrations et les collectivités par exemple préfèrent parfois offrir

leurs ebooks sans inscription préalable.

Exemple de formule d’inscription.

Grâce à elle, vous ferez l’acquisition de nouveaux

leads qu’il incombera à vos services commerciaux de

contacter ensuite.

Le formulaire de

téléchargement est

l’outil de captation

idéal.

Vous allez pouvoir

considérablement

enrichir votre base de

données actuelle de

tous nouveaux

prospects qualifiés et

en bien plus grand nombre.

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6. Vous obtenez de

nouvelles affaires.

5. Vous suivez les leads obtenus en les contactant selon une procédure de suivi des prospects.

4. Les nouveaux inscrits lisent votre livre blanc et

prennent leur décision.

2. Vous le faites savoir par vos messages

online.

1. L’accès à votre livre blanc est

offert sur internet.

3. Les internautes s’inscrivent et

téléchargent votre livre blanc, ce qui génère des

leads.

Le cycle

marketing

du livre

blanc

LES ÉTAPES À SUIVRE POUR PUBLIER VOS LIVRES BLANCS ET ENRICHIR VOS BASES DE DONNÉES :

1. Votre document est prêt à être publié.

2. Il est exporté en ligne.

3. Un teasing (annonce) efficace est rédigé pour le faire connaître.

4. Votre annonce est diffusée :

• sur votre site et d’autres sites de votre choix…

• dans vos emails et vos newsletters…

• dans de la publicité par liens sponsorisés comme Google AdWords ou bing ads…

• dans vos imprimés commerciaux, vos devis, votre charte déontologique…

5. Un formulaire de téléchargement donne accès à votre livre blanc.

6. Suivez les inscrits…

• en collectant légalement leurs coordonnées ;

• en envoyant un email personnel ou vos newsletters à leur intention ;

• en les invitant à une réunion d’information ;

• ou en leur proposant de l’aide, un rendez-vous, etc.

Vous possédez alors un de vos meilleurs viviers de propects intéressants.

7. Recommencez ce cycle de marketing avec un autre livre blanc traitant d’un autre sujet que vous maîtrisez dans votre activité.

Votre relationnel interactif

est bonifié par le cycle de

marketing du livre blanc.

En continuant au cours de

l’année à publier d’autres

documents similaires, vous

augmentez vos chances

d’accroître votre potentiel

d’affaires ou d’adhésions.

16

Un outil de marketing efficace pour développer vos contacts potentiels

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La situation économique actuelle conduit le monde des affaires et

le public à adopter un réflexe d’attentisme.

Nombre d’entre nous sont incités à réduire les coûts

d’investissement et de publicité. Cela entraîne des répercussions

importantes sur le développement de nos activités.

Ainsi semble-t-il plus difficile de renouveler notre portefeuille

clients. Face au ralentissement des affaires, la diffusion de livres

blancs peut avoir un impact considérable sur les relations

externes des entreprises.

Les livres blancs sont un remarquable outil de communication à

moindres frais.

Leur conception, leur rédaction et leur diffusion sont moins

onéreuses que celles d’une plaquette ou d’une brochure

commerciale traditionnelles.

En outre, pour un budget mensuel raisonnable, il est possible de

diffuser une campagne d’e-marketing avec de bons résultats. On

peut en effet trouver sur internet des plates-formes d’envoi d’emails

simples d’utilisation et riches en applications, à moindre coût.

Avec des textes concis, une présentation attrayante et une

interactivité online, les livres blancs s’avèrent plus incitatifs.

Les leads générés sont directement exploitables.

Les livres blancs sont, en période de crise, la solution adéquate pour

continuer de se faire connaître, avec une technique de

communication renforçant le processus décisionnel de l’acheteur.

De nombreuses entreprises recourent aux livres blancs en plus de

l’animation de leur site internet, de leurs campagnes e-marketing et

des réseaux sociaux. Les livres blancs remplissent un vide en créant

une nouvelle approche relationnelle très compétitive.

Et c’est aussi la principale raison pour laquelle ils deviennent de plus

en plus « tendance » !

L’efficacité des livres blancs en période de récession

économique

« Le livre blanc va

nourrir toute la

communication et les

actions marketing de

l’entreprise éditrice. »

- Vincent Fournout,

Président du Club

Marketing direct de

l’Adetem (Association

nationale du

marketing)

17

Un outil de marketing efficace pour développer vos contacts potentiels

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Aujourd’hui, les informations tendent à être brèves, rapides et

éphémères.

Dans les échanges internet, le niveau d’attention, sensible aux multiples

sollicitations, est difficile à capter et à maintenir. Comment

communiquer son offre professionnelle de manière à ce qu’elle soit

perçue comme étant digne d’intérêt ?

Vous avez besoin de vous différencier pour être remarqué.

L’aspect visuel d’un livre blanc est donc capital. Son contenu doit intégrer

des éléments de design qui facilitent la lecture et fonctionnent comme des

accroches attrayantes, qui « déclenchent » l’intérêt. Les parties du texte

doivent être assimilées facilement.

Il vous faudra sans doute faire appel aux services d’un concepteur

graphique ou d’un maquettiste professionnel qui produira des documents

plus séduisants pour vos lecteurs.

Ce spécialiste du design donnera à vos livres blancs une couleur

particulière qui reflètera l’esprit de votre entreprise, tout en garantissant

le strict respect de votre charte graphique, si vous en avez une.

LA RECHERCHE D’UNE PRÉSENTATION ATTRAYANTE DONNERA À VOS LIVRES BLANCS UN AVANTAGE CONCURRENTIEL INDUBITABLE

• Un sommaire et un résumé montrent d’un coup d’œil le sujet abordé et la solution proposée.

• Des parties de texte visuellement attirantes : citations entre guillemets géants, encadrés colorés, puces fantaisie, sections de texte ombragées, etc.

• Des éléments graphiques originaux : images, tableaux, schémas, illustrations, photographies…

• Un design général qui attire l’attention du lecteur à partir du premier regard et facilite la poursuite de la lecture jusqu’à la fin.

Comment l’impact des livres blancs éveille l’attention de

votre public cible

18

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En lisant ce guide, vous avez découvert comment les livres blancs

contribuent à dynamiser et crédibiliser considérablement votre

stratégie de communication.

Le résumé ci-dessous vous montre en quoi ils sont de véritables

boosters dans vos campagnes web.

m

Les 9 raisons qui font de vos livres blancs un des leviers

majeurs de votre stratégie de communication

Ou l’art de bien commencer pour réussir son ebook

Vous allez découvrir dans les pages suivantes chacun de ces 9 éléments.

1. Un outil didactique au service de vos lecteurs

2. Un puissant vecteur d’accélération de décision

3. Une acquisition de prospects bien mieux qualifiés

4. Une stratégie de « marketing entrant » efficace

5. Un positionnement et un leadership amplifiés

6. Un levier pour une e-réputation plus solide

7. Une arme anti-crise

8. Investissement / rendement

9. Une réalisation très accessible

19

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Qu’ils agissent en professionnels ou en particuliers, les internautes

cherchent des informations utiles pour résoudre un problème ou

atteindre un objectif.

Sur internet, ils n’hésitent pas à consulter des données expertes, d’un accès

parfois difficile pour le non-initié.

Leur offrir des contenus lisibles et compréhensibles qui satisfont leur

exigence d’information est un avantage significatif que vous leur apportez,

élevant votre crédibilité et votre image à un niveau supérieur.

N’hésitez pas à fournir à votre public cible les renseignements qu’il

recherche. Il se sentira privilégié et son estime de soi en sera rehaussée.

Vous en tirerez un nouveau statut. Les livres blancs qui font cela ont

toujours du succès.

Les sociétés proposant des produits ou des services dont l’abord est

complexe - comme certains logiciels ou certains processus sophistiqués -

ont besoin d’éduquer leur marché potentiel sur leur technologie avant

d’aller plus loin.

Dans ces domaines experts, le seul media possible est le livre blanc car on

peut s’en servir comme manuel d’initiation. Ce faisant, le lecteur se rend

alors compte que vous allez tout-à-fait au-devant de ses préoccupations et

de ses difficultés.

C’est le début de la phase de fidélisation que vous recherchez en réalité.

Cette démarche pédagogique du livre blanc contribue à dynamiser le

processus de « maturation » du prospect.

Les livres blancs

du type

« problématique

/solution »,

« méthodologie »

ou « conseils

pratiques » ont

de très bons

résultats.

Le public, devenu plus averti, apprécie les

informations justes, pratiques et objectivées.

Donnez-lui un savoir inédit, qu’il ne peut trouver

ailleurs que difficilement.

Un outil didactique pour la compréhension par votre audience

des enjeux liés à votre solution ou à votre cause 1

Le principe des livres blancs est de pouvoir instruire vos

lecteurs sur les enjeux essentiels relatifs à un acte

important, tels une adhésion, une inscription ou un achat

20

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2

Pour amener votre audience à bien prendre la décision que vous

souhaitez, elle doit comprendre les enjeux en question et se sentir

vivement concernée.

En vous adressant au cœur de la problématique qui touche votre cible,

le débat que vous soulevez renforce sa conviction personnelle.

Dans un contexte morose où prévaut l’attentisme, les entreprises, les

collectivités, les associations, les administrations doivent encourager

les acteurs potentiels à vaincre leur incertitude et l’inaction.

Le style du livre blanc s’apparente à celui de l’univers rédactionnel. Le

lecteur se situe dans un cadre serein, propice au débat, à l’évaluation

indépendante, à l’esprit critique.

Comme il objective les enjeux de la décision qui reste à prendre, ce

contexte rédactionnel est particulièrement rassurant. Le lecteur a la

liberté de bien juger la pertinence et la fiabilité des propos énoncés.

Mis en confiance, il montre un plus grand intérêt pour une entrée en

relation avec vous.

Le livre blanc est un formidable outil de facilitation,

de clarification et d’accélération de décision. Le travail de vos

équipes commerciales ou de vos équipes au contact avec vos

publics se trouve facilité en aval.

Vous transformez l’attentisme de votre audience en

générant chez elle une attitude nouvelle, favorable à

l’engagement, l’adhésion ou la prise de contact avec vous

avec vous

Démarquez-vous en provoquant un débat

novateur qui engage votre audience dans

une réflexion constructive - l’amenant à

agir et à réagir.

Déverrouiller

l’anxiété,

cause

d’indécision,

ou les freins à

l’entrée en

relation, en

apportant de

la clarté dans

le débat, est un

des objectifs du

livre blanc.

Un puissant vecteur d’accélération de décision

21

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L’enrichissement des bases de données prospects trouve une solution

particulièrement efficace avec les livres blancs.

En effet, l’internaute intéressé par un contenu riche et instructif est plus à

même d’en prendre connaissance qu’il ne le fait habituellement avec des

messages classiques.

Comme il est invité à donner des informations le concernant pour accéder à

sa lecture, vous obtenez (hors budget commercial) un lead que votre

communication web et/ou vos équipes en relation avec vos publics seront à

même d’exploiter.

Ensuite, la « conversion » des leads suit un cheminement bien précis,

jalonné d’étapes progressives, dans une séquence cohérente et maîtrisée.

C’est le principe du lead nurturing (« éducation des prospects »).

Comme le rappelle clairement le site www.definitions-marketing.com,

« cette procédure consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing

avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente ou

pour lesquels cette action a échoué car trop précoce. Internet a révolutionné

les pratiques de lead nurturing avec notamment l’utilisation des newsletters

et livres blancs. »

Le livre blanc se révèle ainsi un média idéal pour créer chez

l’internaute un état d’esprit plus réceptif, initiateur de rapports directs

et constructifs entre lui et vous.

L’efficacité des campagnes d’e-mails est en perte de

vitesse. Vous avez besoin d’un média plus crédible

pour orienter l’internaute vers le choix final,

anxiogène par définition. Entretemps, l’accès à ce

média vient enrichir votre fichier contacts.

Vous obtenez sensiblement plus de prospects manifestant

une vive appétence pour votre message et vous enrichissez

ainsi vos bases de données clients ou adhérents

Vous entrez en

relation avec

un prospect

éduqué,

proche de la

décision finale,

et mieux

encore, déjà

en partie

impliqué dans

son choix.

3 Une acquisition de prospects bien mieux qualifiés

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L’Inbound Marketing est la nouvelle tendance qui consiste à être découvert

et abordé sur le web par des prospects connus ou inconnus. In-Bound signifie

« de l’extérieur vers l’intérieur ».

Dans le marketing traditionnel (Outbound Marketing), les entreprises

emploient des techniques souvent mal ciblées qui dérangent les gens. Elles

procèdent à des appels téléphoniques à froid, diffusent de la publicité,

envoient des emails en masse, etc. C’est un « marketing d’interruption ».

Aujourd’hui, la technologie web a rendu ces techniques plus onéreuses et

bien moins effectives. Le livre blanc est conçu pour faire venir le lecteur à

vous et non l’inverse. Il s’intègre dans un « marketing de permission ».

Grâce à votre présence dynamique sur internet, vous créez un univers fort

autour de votre marque. Mieux que le « push » moins rentable de la

publicité classique, votre message, votre cause ou votre identité bénéficie

d’un pouvoir d’attraction et d’une crédibilité très élevés.

L’approche « soft » et persuasive du livre blanc respecte les règles de l’« opt-

in* », en opposition avec les procédés générateurs de spams, de rejets, de

mécontentement et les risques d’inscription en listes rouges. Votre marque

est ainsi protégée et bien mieux considérée.

Avec les livres blancs, vos lecteurs internautes se sentent mieux

respectés et plus autonomes. Ils acceptent votre message et viennent

volontairement vers vous pour se renseigner.

Faites en sorte que vous soyez « trouvé » sur le web pour

nouer avec chaque prospect entrant une relation de

confiance, base de départ de son processus de conversion.

Vous utilisez une approche personnalisée, tout le contraire

d’un marketing intrusif, pour diffuser des contenus riches

et interactifs, le plus souvent à forte valeur ajoutée

L’Inbound

Marketing

vise à gagner,

non à acheter,

l’attention

d’une

personne.

Elle s’appuie sur

l’utilisation

coordonnée

des réseaux

sociaux, des

blogs, des

forums, des

mobiles, des

livres blancs,

etc., en

conformité

avec les règles

de la CNIL.

4 La stratégie dite du « marketing entrant » : sensiblement plus

performante

* « L’Opt-in désigne le principe selon lequel on ne peut envoyer des emails à vocation commerciale qu’aux individus

ayant autorisé l’utilisation de leur adresse à cette fin. » Source : www.definitions-webmarketing.com

23

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Il est parfois difficile de convaincre une audience quand sa propre autorité

dans son domaine n’est pas encore suffisamment assurée.

L’idéal est d’être une source d’informations 100% légitime avant de pouvoir

gagner le prochain statut, celui de fournisseur préconisé de services, de

recommandations, de solutions ou de produits.

C’est ainsi que vous développez vos contacts, vos adhésions ou vos ventes.

On parlera de vous parce que l’on reconnaît votre expertise.

L’essentiel est de garder une image d’intention transparente, dans un esprit

de service désintéressé mais pratique, alors que les autres cherchent à pousser

la vente de leur produit avec un « pitch » publicitaire moins influent à terme.

À l’instar des contenus de grande valeur qu’ont appris à créer de nombreuses

entreprises communicantes sur le web, l’impact de votre livre blanc réside

dans sa qualité, sa pertinence et son utilité pour le public auquel il s’adresse.

Son impact réside aussi dans sa capacité à être répercuté ailleurs sous forme

de citations, de références ou de recommandations, bref, sa capacité à

susciter du buzz sur internet.

Les internautes savent faire la différence entre des contenus profitables et des

textes racoleurs qui ne leur apportent rien. Ils partagent rarement un message

publicitaire. En revanche, ils apprécient les contenus riches tels qu’on les

trouve habituellement dans les livres blancs.

C’est la raison pour laquelle il vous faut créer et diffuser du contenu

d’exception. Cela requiert un savoir-faire rédactionnel que l’on ne trouve,

dans beaucoup de cas, qu’en externe.

Vos lecteurs contribueront d’eux-mêmes à

votre notoriété sur internet en découvrant que

le thème de votre livre blanc et les bénéfices

qu’ils en tirent méritent d’être partagés.

Vous affichez votre expertise métier sur internet et profitez

des multiples relais d’influence web pour devenir plus que

jamais une autorité légitime dans votre domaine

Dans la lutte

pour se hisser à

la meilleure

place, celui qui

fait autorité est

celui qui :

a) domine la

profession par

son expertise

b) gagne une

réputation de

défendeur des

intérêts de son

audience

c) diffuse du

contenu de

grande qualité.

5 Un positionnement et un leadership amplifiés

24

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Les associations, les syndicats professionnels, les collectivités locales et les

autres acteurs de la vie civile ou économique trouvent dans la technique du

livre blanc un formidable vecteur de communication.

Il s’agit d’un nouveau media dans le « media web », un media à part entière

qui s’intègre par excellence dans la stratégie de relations publiques,

différemment des objectifs de marketing ou de communication.

Dans une contexte de polémique, par exemple, ou à l’occasion d’un

événement programmé à moyen terme, ou encore lorsqu’il s’agit

d’encourager des réformes dans un domaine déterminé, le livre blanc

valorise votre message de manière subtile et pénétrante, plus que ne le

ferait l’approche classique du publi-rédactionnel ou du dossier de presse.

En cas d’opinions négatives sur internet, il permet utilement de corriger

les informations.

Ce média facilite encore plus l’entretien de vos relations avec la presse,

l'information des leaders d’opinion, des représentants des collectivités

locales, etc., en complément de vos lettres d’information.

Au sein de l’entreprise, il est pleinement utilisable pour développer ou

consolider un climat de confiance, pour renforcer la culture interne,

parfaire la motivation des collaborateurs.

À l’extérieur, vos communications (avec vos actionnaires, vos

partenaires, vos fournisseurs, vos clients) sont relayées avec un média

nouveau, bien adapté.

Le livre blanc agit comme un puissant porte-voix pour rendre

« audible » votre message dans le bruit médiatique ambiant.

Le livre blanc vous offre des possibilités d’expression

différentes pour fédérer autour de vous, rassurer vos

clients, construire votre image, peser sur l’opinion.

Consolidez votre e-réputation avec des livres blancs qui

attirent sur votre nom le capital de sympathie du public

Le livre blanc

permet de se

placer comme

un « producteur

d’idées » qui

reste dans le

paysage

médiatique

avec des sujets

d’actualité qui

préoccupent

de façon

récurrente vos

différents

publics.

6 Un levier complémentaire de valorisation de votre image

dans votre dispositif de relations publiques

25

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Une nouvelle allocation du budget

marketing/communication sur le cœur de votre

métier vous permet de vous concentrer en

priorité sur l’exploitation de médias « rentables »

Il est urgent pour les PME de se recentrer sur leur stratégie marketing pour

surmonter les effets de la récession économique.

La situation de la presse professionnelle illustre un retard technologique

important. Le changement de comportement des lecteurs provoqué par

l’évolution d’internet a remis en question leur rentabilité financière. Il en est

de même des PME, souvent victimes d’une absence de stratégie internet.

Pour ne pas passer à côté du formidable potentiel de la révolution web, vous

devez intégrer 2 facteurs essentiels :

a) Le déclin des médias traditionnels constaté depuis plusieurs années.

b) L’apparition d’outils numériques innovants permettant de développer

des processus de communication dynamiques, en phase avec le web.

La réduction des budgets de média planning en période de récession ne doit

nullement interrompre les efforts de communication ou dégrader la qualité

des messages.

Pour une enveloppe raisonnable, il est vraiment possible de communiquer

efficacement, en tirant parti des atouts du numérique.

Le livre blanc est un nouveau vecteur capital du « mix » d’un plan de

communication web. Par son caractère transformateur, il apporte une portée

« exponentielle » à la diffusion de vos messages clés.

La baisse de l’impact des magazines professionnels crée un vide que les

autres supports papier ne peuvent combler. Cependant, le grand public et

les professionnels cherchent des informations même en temps de crise. Le

livre blanc offre une réelle solution médiatique dans ce domaine.

5

Vous redéployez votre plan média web et le contenu de vos

messages dans un contexte de crise

7 Une arme anti-crise qui se substitue aussi à la chute d’audience

de la presse professionnelle

« La réduction

des coûts est le

levier privilégié

par la moitié

des PME et ETI

tandis que les

leviers du

développement

commercial

(prospection,

renforcement

de la force de

vente,

communication

et promotions)

sont les moins

actionnés, alors

qu’ils sont ceux

qui génèrent le

plus de

résultats. »

- Christophe

Fauré, DG

Salesfactory

(ETI : entreprises de

taille intermédiaire).

26

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À moins de considérer la parution de votre nouveau document comme un

« lancement de produit » à part entière, personne ne connaîtra son

existence, même si votre site jouit d’une grande notoriété.

Il est donc essentiel de concevoir un plan de diffusion prévoyant tous les

canaux de distribution possible pour faire connaître votre livre blanc.

Votre plan de lancement s’organise en 2 parties :

1. Lancement externe :

C’est votre « plan media » web. Il prévoit les annonces diffusées par email,

newsletter, réseaux sociaux, autres sites internet, blogs, communiqués de

presse web, articles web, forums, etc.

2. Lancement interne :

Il concerne la mobilisation de vos ressources internes et de vos relais

d’influence. Avant de publier votre livre blanc, ils doivent être instruits sur

les enjeux, l’impact recherché et la manière d’exploiter votre document.

Cette partie inclut votre force de vente, vos équipes en contact avec vos

audiences cibles, votre département de phoning, vos partenaires, etc.

Ainsi l’enrichissement de votre base de données prospects et clients vous

permet un véritable suivi, concentré dans une logique d’investissement-

rendement, comme pour tout lancement de campagne.

Créez du « buzz » autour de vos livres

blancs. Lancez-les véritablement comme

vous lanceriez de vrais produits. Faites-

en un « événement » exceptionnel.

Ne comptez pas sur la seule présence de votre livre blanc

sur votre site pour le faire connaître et accroître le trafic

vers vous. C’est l’erreur que font même les meilleurs

professionnels !

Votre projet de

livre blanc

devrait aussi

inclure les

moyens

médiatiques

qui seront

exploités pour

le faire

connaître.

Ignorer ce plan

média

reviendrait à

réduire la

rentabilisation

potenielle de

votre livre

blanc à zéro.

8 Une toute nouvelle logique d’investissement-rendement

dans votre communication externe

27

www.oxxalis.com 33 (0)1 82 83 19 61 [email protected] 28

Grâce aux ressources du web, les sociétés de toute taille, les activités

professionnelles de tout type, les associations, les collectivités peuvent

diffuser des publications numériques d’excellente qualité.

En planifiant et en coordonnant soigneusement vos actions, en vous

concentrant sur vos objectifs de communication, en vous faisant assister par

une agence de com web (regroupant, par exemple, les prestations d’un

rédacteur externe, d’un concepteur-maquettiste et d’un spécialiste media

internet), vous pouvez obtenir en quelques semaines un livre blanc avec un

contenu de grande qualité.

Et ce n’est pas parce que le thème que vous voulez diffuser est spécialisé ou

que la technologie que vous offrez est complexe que votre livre blanc doit

l’être. Ce sont la clarté et la lisibilité qui rassurent vos lecteurs.

Il est également essentiel de mesurer le ROI (retour sur investissement) de

votre campagne. Les résultats doivent être suivis de manière à réévaluer le

message, le contenu, la cible, pour améliorer l’impact final.

Un livre blanc de 20 ou 40 pages au contenu lisible et cohérent,

présenté avec un design attrayant, bien ciblé et diffusé sur les canaux

appropriés, vaut mieux qu’un livre blanc plus gros, peu lisible ou mal

diffusé, ou que du contenu web apportant peu de trafic vers votre site.

En coordonnant et en planifiant

rigoureusement vos actions, selon un

protocole éprouvé, vous pouvez avoir un livre

blanc en quelques semaines qui n’aura rien à

envier aux grosses structures

Avec un budget modéré et un processus de pilotage qui

vous épargne bien des erreurs, vous pouvez faire aussi

bien et plus rapidement qu’une multinationale

Le succès de

vos livres blancs

repose sur 3

points essentiels :

1. S'entourer de

professionnels

expérimentés.

2. Suivre un

protocole

éprouvé de

conception, de

coordination et

de mise en

œuvre.

3. Réévaluer la

campagne

pour améliorer

les résultats.

9 Une réalisation très accessible

Mais, pour réussir cette coordination essentielle, 5 conditions doivent être remplies lorsque

l’on fait appel aux services d’une agence spécialisée.

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Les 5 conditions de réussite d’un projet de livre blanc

Vous envisagez de créer un livre blanc ou d’améliorer celui que vous êtes en train de

réaliser ? C’est un excellent choix. Nous espérons que les conseils pratiques que vous

avez découverts dans cet ebook vous seront utiles.

La raison pour laquelle certains livres blancs ne rencontrent pas tout le succès

escompté n’a rien de bien mystérieux. Elle réside dans le fait qu’une ou plusieurs des

étapes ci-dessous n’a pas été suivie. Pour vous éviter de commettre les erreurs

essentielles, voici les conditions de réussite d’un livre blanc :

Briefing de

lancement Conception

éditoriale Mise en

rédaction et

Réalisation

Diffusion

Mobilisation

externe

Diffusion

Mobilisation

interne

1 2aa 3 4

2b

Examinons en détail chacune de ces étapes.

29

Pierre-François apporte son conseil dans la

rédaction de livres d’entreprise et en a

rédigé plusieurs pour le compte d’autrui.

Il a fondé Oxxalis en 2004, une agence

conseil en communication B to B spécialisée

dans le développement de contenus

rédactionnels de qualité. Oxxalis est une

structure légère et réactive qui aide les

entreprises, les associations, les collectivités

à optimiser l’impact de leur communication

avec leur audience.

Oxxalis réunit autour de son fondateur une

équipe de rédacteurs chevronnés.

www.oxxalis.com

Spécialiste de la

communication

BtoB, journaliste de

médias d’entreprise,

Pierre-François Vican

est promoteur du livre

Au sujet de l’auteur

blanc en Europe francophone.

Il a écrit une quarantaine d’ouvrages dans

la communication d’entreprise, le marketing,

l’écologie, le développement personnel, la

santé, le bien-être, l’histoire, le tourisme, et

des sujets de société. Ses écrits ont été

publiés en France et à l’étranger, en

librairie, sur le web ou dans des magazines

professionnels

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