La modération,

source de

valeur ajoutée

pour les

Community Managers

Livre blanc Netino – 2013

Netino, 8 rue de l’Amiral de Coligny 75 001 Paris

01-41-45-65-65 @Netino_fr

information@netino.com http://netino.fr

Sommaire Introduction

Contenu du livre blanc

Cas Bouygues Telecom

Cas Nutella

Cas Orange

Cas E. Leclerc

Cas 20 Minutes.fr

Cas Eurosport

Cas Volkswagen

Nos clients témoignent

Conclusion

LIVRE BLANC NETINO – TENDANCES ET BONNES PRATIQUES DE LA MODERATION 2.0 – OCTOBRE 2013 2

Modération

Nom féminin (latin, moderatio, -onis)

Caractère, comportement de quelqu'un qui est

éloigné de toute position excessive, qui fait preuve

de pondération, de mesure dans sa conduite. Un modérateur a pour rôle de modérer un espace

communautaire, en effaçant :

• les messages d’insulte,

• la diffamation,

• les propos racistes

• et tout ce qui est hors la loi en général ou ne respecte pas la

charte de modération établie

soit tout message n'ayant pas sa place dans un forum de

discussion / une page Facebook / etc…

Introduction

Lorsqu’on parle modération sur les réseaux sociaux, plusieurs objections sont

régulièrement soulevées. « C’est de la censure » ou bien « Je veux que ma

communauté puisse s’exprimer librement » sont les principaux arguments

(préjugés ?) que nous entendons. La crainte des responsables médias sociaux,

comme des community managers, est de froisser leurs communautés en la

modérant. En fait, la modération c’est tout l’inverse. C’est au contraire

permettre à chacun de jouir de sa liberté d’expression.

Sans modération, les espaces de dialogues deviennent une véritable foire

d’empoigne. Notre blog dédié http://sansmoderation.net reprend les faits les

plus marquants, et nous ne manquons pas de sujets, bien au contraire ! Un

commentaire ambigu et c’est la porte ouverte à de nombreuses réactions,

très vives, avec les débordements que l’on connait. Sans parler des trolls, ces

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personnes venant perturber le débat juste pour le plaisir. Ni même du flooding,

cette technique consistant à noyer les échanges intéressants dans une masse

de contributions inutiles ou du spam. Afin que chacun puisse exprimer son

opinion librement, sans attaque de quelque manière que ce soit, la

modération est nécessaire. Elle est même souhaitée par une large majorité,

puisque 85% des internautes y sont favorables, comme l’indique notre

sondage de septembre 2013 réalisé par Opinion Way. Un sondage riche en

enseignements. Dans cette même étude, on y apprend qu’une page non

modérée perd en moyenne 20% de likes. Le taux d’engagement n’est pas en

reste. 35% des internautes les plus actifs ne commenteront pas leur page

Facebook préférée si elle n’est pas modérée. Evidemment, plus les volumes

de contributions sont élevés, plus la modération a un impact sur les

indicateurs cités. Mais la modération ne concerne pas uniquement les

marques devant faire face à un grand nombre de contributions.

La modération, c’est aussi une assurance. C’est un système de surveillance

qui va alerter la marque en cas de commentaire négatif, d’interpellation

d’un internaute ou de toute attaque pouvant provoquer un bad buzz. C’est

particulièrement valable en heures non-ouvrées, c’est à dire le soir et les

week-ends. Car Internet ne s’arrête jamais !

Dans des secteurs spécifiques, comme dans la pharmaceutique, celui de

l’enfance ou pour un jeux-concours, la modération est simplement

indispensable. Une marque peut-elle admettre que des photos indécentes

soient associées à un environnement infantile ? Peut-elle laisser des conseils

d’utilisation risquant de mettre en danger la santé d’un internaute ?

Pour toutes ces raisons, nous avons souhaité réaliser ce livre blanc. Afin de

vous révéler ce que recouvre la modération, quand l’utiliser et pour quels

bénéfices. Nous avons également souhaité partager avec vous les facteurs

clés du succès pour une modération réussie, issue de nos 12 années

d’expérience dans la modération de forums, sites web et pages Facebook.

Un livre blanc à lire sans modération !

L’Equipe NETINO

http://netino.fr/

information@netino.fr

+33(0)1-41-45-65-65

LIVRE BLANC NETINO – TENDANCES ET BONNES PRATIQUES DE LA MODERATION 2.0 – OCTOBRE 2013 4

Contenu du livre blanc

La modération est considérée comme une tâche ingrate. Souvent

indispensable mais fastidieuse et coûteuse, la modération a néanmoins

beaucoup évolué dernièrement.

Le modérateur, via de nouvelles fonctionnalités techniques, apporte à son

Community Manager une source d’information très riche sur la communauté.

Autour de plusieurs cas clients, découvrez les bonnes pratiques et les

dernières tendances de la modération 2.0.

LIVRE BLANC NETINO – TENDANCES ET BONNES PRATIQUES DE LA MODERATION 2.0 – OCTOBRE 2013 5

Cas Bouygues Telecom

« Modérateurs et CM : 2 rôles distincts,

complémentaires »

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Gestion de la crise Free pour Bouygues

Telecom

Le 10 janvier 2012, Free mobile devenait le 4ème

opérateur télécom français. Ce nouvel acteur

est entré sur le marché avec des tarifs 2 fois

moins chers que chez les opérateurs

traditionnels ; la communication autour de son

offre était particulièrement agressive. La

déclaration de Xavier Niel durant la conférence de presse de lancement de

l’offre Free Mobile en est une parfaite illustration : « Si vous n'appelez pas

aujourd'hui votre opérateur pour demander le même tarif ou si vous ne

passez pas chez Free mobile, vous êtes des pigeons ».

Beaucoup de clients mécontents se sont donc tournés vers leur opérateur. Ils

ont utilisé les canaux traditionnels (téléphone, email) mais également

massivement les réseaux sociaux comme Twitter ou Facebook pour se

plaindre et porter réclamation. Les médias sociaux sont un canal de relation

public, qui s'adapte parfaitement aux mécontents car il peuvent faire

connaitre au plus grand nombre les raisons de leur insatisfaction. Les marques

ont ainsi reçu une véritable déferlante de commentaires, souvent très

agressifs et peu constructifs.

L’opérateur Bouygues Télécom (et B&YOU) n’a pas été épargné. Les pages

Facebook http://facebook.com/bouyguestelecom et

http://facebook.com/BandYou ont connu des pics à 500 commentaires par

heure. Afin de l’épauler durant cette gestion de crise, le CM de Bouygues

Telecom, Tanguy Moillard, fait appel à Netino. Seulement 48h plus tard, nous

intervenons sur les pages Facebook. Une équipe dédiée est allouée au projet.

Elle est outillée de notre logiciel Modératus, spécialisé dans la modération 2.0.

Quelle organisation ?

• Les modérateurs Netino relisent en quasi temps réel les contributions

d’internautes pour :

1. Supprimer les messages hors-charte

2. Tout en laissant les critiques s’exprimer

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Exemples de messages refusés :

Exemples de messages acceptés :

De son coté, Tanguy et son équipe animent la page et répondent avec

humour aux commentaires conservés, pour donner le change :

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Clés du succès :

• Netino intervient très en amont pour faire un premier filtre

• Les équipes internes de Bouygues Telecom sont ainsi déchargées du

traitement de volumes importants de commentaires

• Elles peuvent se concentrer sur les commentaires les plus constructifs,

ceux nécessitant une réponse notamment

• Elles maximisent ainsi la valeur ajoutée de leur travail.

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Cas Nutella

« Modérateurs et CM : bien se coordonner »

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Pour télécharger l’intégralité

du livre blanc,

rendez-vous sur

http://netino.fr/livre-blanc