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Marketing Digital :loi, confiance

& performances

Comment le respect des règles déontologiqueset législatives peut améliorer les performances

de vos campagnes de marketing digital ?

Novembre 2013

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Novembre 2013 © Dolist.net - E-mail Marketing Services - Toute reproduction interdite sans autorisation

Sommaire

Éditorial .............................................................................................................................................3

Introduction .....................................................................................................................................4

Le contexte législatif français ........................................................................................................5

Tout commence avec la collecte ..................................................................................................8

Tout le long du cycle de vie client ..............................................................................................15

Pour conclure .................................................................................................................................17

Pour en savoir plus ........................................................................................................................18

À propos de Dolist .........................................................................................................................19

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Dans un contexte où la méfiance des internautes va crescendo, les annonceurs sont confrontés à une impérieuse nécessité : (r)établir la confiance et rassurer.

Non, l’e-marketing n’est pas synonyme de pillage systématique des données personnelles. Oui, il est possible de respecter le cadre législatif et les règles de déontologie en la matière pour améliorer l’efficacité des campagnes.

C’est l’objet de ce livre blanc.

Comment la mise en place de programmes relationnels peut permettre un traitement fiable et réglementaire des données personnelles, de la collecte de l’information jusqu’à leur exploitation ?

Le rôle de Dolist est d’accompagner les annonceurs tout au long de ce processus dont la finalité s’inscrit dans les deux préceptes suivants :

Initier une relation basée sur la confiance, dès la phase de collecte, en plaçant la transparence au cœur du dispositif.

Créer les conditions d’une relation durable avec l’internaute en le rassurant tout au long de cette relation.

Lorsque l’internaute comprend la demande, il l’accepte plus volontiers car il en connaît les tenants et les aboutissants.

Lorsqu’il entre dans un programme relationnel structuré, au sein duquel les enjeux sont clairement exprimés, la confiance s’installe. Les campagnes qui lui sont ensuite adressées n’en sont que plus performantes car il y est d’autant plus réceptif. Pour parvenir à gagner et renforcer cette confiance, le contact doit se sentir maître de ses données personnelles sur lesquelles il aura toute latitude d’interagir et conserver les clés pour gérer la relation comme il l’entend.

La performance durable du marketing est à la croisée des chemins, entre confiance et respect de la légalité.

Jean-Paul Lieux, directeur associé de Dolist

Éditorial

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1. Étude « Les entreprises et les données personnelles des clients et prospects en France » - Ifop pour Makazi (juillet 2013).

Le scandale Prism et les écoutes de la NSA n’auront finalement permis que de percer un secret de Polichinelle : les États sont à l’écoute des faits et gestes des citoyens. Mais comment protéger des internautes qui échangent eux-mêmes sur leur intimité, photos à l’appui, via les réseaux sociaux ou d’autres canaux ? La question se pose. Et avec elle, le rétablissement de la confiance, dès lors que chaque action sur Internet laisse des « traces ».

Dans un tel contexte, les marques et les entreprises sont, elles aussi, montrées du doigt et accusées d’exploiter parfois frauduleusement les données qu’elles collectent.

Collecte de données, recueil du consentement, apposition des mentions légales, droit d’accès aux données personnelles et droit d’opposition à leur exploitation : le législateur vole au secours des internautes et construit un cadre susceptible de contribuer au rétablissement de la confiance.

Or, pour développer la performance de l’e-mail marketing, il n’y a pas de secret, les professionnels doivent

jouer la transparence et inscrire leur action dans la durée. Car au-delà des aspects législatifs qui fixent un cadre et auxquels tout un chacun est soumis, c’est surtout la dimension déontologique et l’idée que l’on se fait du respect de l’internaute qui prévalent.

Considérer l’internaute, l’écouter, le rassurer, lui laisser les clés du pilotage de ses données personnelles crée les conditions d’une relation durable, claire et transparente.

39 % des dirigeants estiment manquer de connaissances juridiques en matière d’utilisation des données personnelles en entreprise1. Force est de constater que de nombreuses entreprises amassent de la donnée sans toujours s’interroger de leur bonne conformité.

Rétablir la confiance pour, in fine, entretenir une relation durable avec les clients, voilà des enjeux cruciaux pour l’e-mail marketing et le marketing digital dans son ensemble.

Introduction

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La loi du 6 janvier 1978, modifiée par la loi du 6 août 2004, relative à l’informatique, aux fichiers et aux libertés, stipule que « l’informatique ne doit porter atteinte ni à l’identité humaine, ni aux droits de l’homme, ni à la vie privée, ni aux libertés individuelles ou publiques ».

Traitement des données à caractère personnel et responsabilités

La détention d’un fichier : sauf dispense, la détention d’un fichier doit faire l’objet d’une déclaration auprès de la CNIL (Commission nationale de l’informatique et des libertés). Sur le site de

la commission (www.cnil.fr), trois clics suffisent pour accéder à la norme simpli-fiée n°48, qui permet aux entreprises de s’acquitter de leurs obligations déclaratives relatives au traitement d’un fichier de clients ou de prospects.

L’accès aux données : selon la CNIL, seules les personnes autorisées ont le droit d’accéder aux données personnelles contenues dans un fichier.

La durée de conservation : les données personnelles ont une date de péremption, définie par le responsable du fichier.

L’information des personnes : toute personne physique peut s’opposer, sans frais, à ce que ses données personnelles soient utilisées à des fins de prospection, notamment commerciale. Elle peut saisir la CNIL, chargée de faire respecter ce principe.

Le responsable du traitement doit, pour sa part, informer les personnes de leurs droits et leur communiquer son identité, la finalité du traitement du fichier, les destinataires des informations.

Le non-respect de ce cadre législatif peut entraîner des sanctions financières lourdes (jusqu’à 300 000 € d’amende) et des peines d’emprisonnement.

Le contexte législatif français

80 % des internautes ont pourpremièrepréoccupation l’utilisation de leurs données personnelles par les entreprises sans leur consentement.2

2. The Data Dialogue - Demos (sept. 2012).

Quelles sont les données concernées ?

Identité : civilité, nom, prénom, adresse, téléphone, télécopie, adresse e-mail, date de naissance, numéro client

Données liées aux moyens de paiement : relevé d’identité postale ou bancaire, données liées à la carte bancaire

Données de transaction : montant, date et détails de l’achat

Situation familiale, économique et financière : composition du foyer, catégorie SCP, activité

Historique relation client : demandes de documentation, produit acheté, fréquence, montant, recours au SAV, etc.

Données relatives aux paiements : modalités, remises consenties, impayés, crédits souscrits

Sélection de personnes : actions de fidélisation, sondage, test

Informations de jeux-concours, loteries et opérations promotionnelles : date de participation, réponses apportées, gains

Verbatim : avis, pseudo utilisé

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Compte tenu de l’essor du numérique et du contexte de globalisation, le cadre juridique européen de la protection des données est en cours de révision. La directive européenne de 1995 devrait être remplacée par un règlement européen d’application directe dans l’ensemble des États membres de l’Union européenne.

L’objectif du législateur européen est double : favoriser l’harmonisation des règles et renforcer la protection des données personnelles. Le texte définitif devrait être adopté fin 2013 ou début 2014 et entrer en vigueur deux ans plus tard.

Les évolutions impulsées par la Commission européenne

L’éclairage de Gérard Haas, avocat à la Cour, HAAS société d’avocats, Paris

Les évolutions attendues du côté de la Commission européenne quant à la protection des données personnelles

« Comment concilier le droit fondamental de protection des données à caractère personnel et la libre circulation de ces données pour booster l’économie digitale européenne, telle est la problématique à laquelle doit faire face la Commission européenne.

Parmi les évolutions attendues, citons :• Les mesures d’information pour développer la confiance des consommateurs.

• L’homogénéisation de certaines pratiques pour ouvrir la possibilité d’une coopération non seulement européenne mais internationale sur le traitement des données.

• L’application des règles de l’UE aux entreprises non établies dans l’Union si elles proposent des biens ou des services au sein de l’UE ou observent le comportement en ligne des citoyens.

• L’accroissement de la responsabilité et l’obligation de rendre compte pour tous ceux qui traitent des données à caractère personnel.

• L’analyse des risques en matière de protection des données, désignation de délégués à la protection des données.

• Le droit à la portabilité des données via des outils technologiques au service de l’utilisateur et non des entreprises.

• Le renforcement du « droit à l’oubli », qui devrait permettre à une personne d’obtenir la suppression de ses données si elle souhaite qu’elles ne soient plus traitées et s’il n’y a pas de motif légitime pour qu’une organisation les conserve. »

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Collecte et segmentation avancée des contacts, enrichissement des données, personnalisation des messages, planification et automatisation des campagnes e-mails et SMS, indicateurs de performance, analyse comportementale, création de coupons, de formulaires ou d’enquêtes…

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Zoom sur

Formulaires d’inscription et de modification de profilCollectez de nouveaux contacts et gérez les demandes de modification de données au travers des formulaires de la plateforme Dolist-V8. Intégrés à votre site Internet ou en lien avec vos messages e-mails, ils facilitent vos processus de recrutement et participent à une meilleure connaissance de vos contacts.

Confirmation d’inscription (double opt-in)Adoptez les bonnes pratiques de collecte en vous appuyant sur le système de double opt-in. Envoyez automatiquement un message de demande de confirmation d’abonnement aux internautes qui se sont inscrits via un formulaire sur votre site et assurez-vous ainsi de la validité de l’adresse e-mail fournie.

Collecte de données déclaratives & comportementalesFacilitez l’enrichissement de vos fichiers et la qualification de vos contacts ! Collectez les informations données par un contact, enregistrez une action d’un internaute sur n’importe quel formulaire Dolist (inscription, coupon-réponse, jeu-concours, enquête) et constituez simplement des profils comportementaux.

Campagnes e-mails scénariséesDéveloppez l’engagement et la fidélité de vos contacts en envoyant automatiquement une campagne e-mail adaptée à l’action qu’ils viennent de réaliser sur un formulaire Dolist. Développez tous les scénarios possibles et ne laissez plus les opportunités vous échapper !

Gestion des désabonnementsOffrez un mécanisme efficace de désabonnement à vos contacts et gérez automatiquement les demandes de désinscription. De plus, qualifiez les raisons des désabonnements pour apporter ainsi les actions correctrices à votre stratégie.

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La prospection sur Internet est régie par la loi de 2004 pour la confiance dans l’économie numérique qui subordonne la prospection électronique au consen-tement préalable de la personne physique sollicitée : c’est ce qu’on appelle le consentement opt-in. Telle est la contrainte juridique.

Mais qu’en pensent vos contacts ? Quelles données sont-ils prêts à vous livrer ? Comment établir la confiance pour qu’ils acceptent de les partager ?

La confiance des Français vis-à-vis des services en ligne s’érode4. Ils sont seulement 35 % à accepter de communi-quer en ligne des informations sur leur vie personnelle (contre 49 % en 2011). 77 % ont d’ailleurs modifié leurs paramètres de confidentialité sur Facebook.

Les internautes souhaitent préserver leur intimité, quitte à mentir sur Internet. Ainsi, 16 % se présentent sous un pseudonyme sur les réseaux sociaux et 47 % donnent volontairement de fausses informations en ligne (dont les deux tiers afin de limiter la diffusion des informations personnelles). Par ailleurs, 30 % des utilisateurs de réseaux sociaux craignent que les données personnelles soient utilisées à des fins publicitaires, 55 % ont conscience de l’utilisation des données personnelles dans ce sens et 82 % sont gênés par cette utilisation.

Par ailleurs, 49 % des internautes considèrent l’e-mail comme la cinquième donnée la plus personnelle5, après le dossier santé, les amis, le numéro de téléphone fixe et les orientations sexuelles. Mais devant la localisation, le nombre d’enfant ou encore les endroits visités, etc.

Lesinternautes sont 30 % de moins àaccepter de communiqueren ligne des informationspersonnelles (35 % en 2013 contre 49 % en 2011).3

3 & 4. 3ème édition du baromètre « La confiance des Français dans le numérique » - IDATE pour la CDC et l’ACSEL (juin 2013). 5. The Data Dialogue - Demos (sept. 2012).

Tout commence avec la collecte

L’éclairage de Gérard Haas,

avocat à la Cour, HAAS société d’avocats, Paris

Collecte de données : les quatre questions à se poser

« Lors de la mise en place d’un nouveau formulaire, posez-vous les quatre questions suivantes :

• À quoi vont servir les données collectées ?

• Quelles sont les données nécessaires (ne collecter que celles-ci) aux objectifs fixés ?

• Quelles sont les données impérativement requises (les préciser par un astérisque) afin de traiter le dossier de la personne concernée ?

• Comment informer les personnes dans les conditions requises par l’article 32 de la loi informatique et libertés et la LCEN ? Prévoir, le cas échéant, la case à cocher pour collecter le consentement. »

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Contexte de fidélisation client

Si l’internaute et l’entreprise ont préalablement engagé une relation client (acte d’achat à l’appui) et si la collecte de l’adresse e-mail a eu lieu dans ce cadre, l’entreprise peut alors continuer à lui adresser des informations sans requérir son consentement. La nature des produits ou services promus dans les messages doit toutefois être analogue à ceux déjà acquis. De même, le client doit avoir la possibilité de s’opposer à la réception de ces messages par voie électronique et cela doit lui être rappelé dans chacune des communications.

Si la loi autorise la sollicitation des clients par e-mail sans consentement, il est néanmoins conseillé de les informer dès le début de la relation sur les informations qu’ils sont susceptibles de recevoir. Un gain en transparence non négligeable pour commencer la relation sur de bonnes bases.

Dérogation BtoB

Le consentement préalable et le droit d’opposition ne sont pas obligatoires pour les adresses professionnelles non nominatives (par exemple [email protected]) auxquelles aucune donnée personnelle n’est rattachée (nom de la personne contactée notamment).

À l’inverse, les adresses professionnelles nominatives (comme prenom.nom@nomdelasociété.com) mélangent un contexte professionnel et personnel (car elles intègrent des données propres à la personne). Hybrides, elles sont donc soumises à un régime particulier réunissant les trois conditions suivantes : les personnes doivent être informées de l’objet de la collecte de leurs adresses e-mails, elles doivent pouvoir s’y opposer et l’objet des communications doit avoir un lien avec leur fonction. Si les messages sont sans lien avec la profession du destinataire, l’opt-in du contact est alors obligatoire.

L’opt-in consiste à demander l’autorisation préalable de l’internaute pour collecter des informations personnelles et/ou lui envoyer des messages commerciaux. Obtenir le consentement préalable d’un contact est obligatoire. La notion d’opt-in se retrouve dans le Code des postes et télécommunications (article 34-5) : « Est interdite la prospection directe au moyen de systèmes automatisés d’appel ou de communication, d’un télécopieur ou de courriers électroniques utilisant les coordonnées d’une personne physique, abonné ou utilisateur, qui n’a pas exprimé préalablement son consentement à recevoir des prospections directes par ce moyen. »

Si la collecte d’un accord préalable du contact est la règle, la loi prévoit néanmoins deux cadres précis dans lesquels les annonceurs peuvent solliciter librement des internautes par voie électronique, sans détention de l’opt-in. Les deux exceptions à l’opt-in concernent donc les communications avec les clients et celles avec les professionnels. On parle alors du régime d’ « opt-out ».

Globalement, nous vous recommandons d’être particulièrement vigilant avec l’opt-out. Hors considération du cadre législatif, l’instauration d’une relation durable et transparente passe par l’information préalable de l’internaute quant aux communications qui lui seront adressées et auxquelles il pourra toujours s’opposer.

1ère étapeRecueillir le consentement

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Comment procéder ?

Il existe deux « mécaniques » de collecte de l’opt-in : l’opt-in dit « actif » où l’internaute doit volontairement cocher une case et l’opt-in dit « passif » qui propose une case pré-cochée ; libre à l’internaute de la décocher.

Cependant, nous vous déconseillons fortement le recours à l’opt-in passif car cette démarche peut être considérée par l’internaute comme un consentement « forcé ». En outre, d’après les tests que nous avons réalisés, la case pré-cochée diminue le niveau d’adhésion du contact et, in fine, les performances des campagnes. De plus, dans ce cas de figure, votre nouvel abonné peut avoir oublié qu’il s’est engagé. Tandis qu’en cochant lui-même la case, son engagement n’en sera que plus fort.

Au-delà de ces aspects, pour obtenir le consentement des contacts, sésame de toute action marketing légale, l’annonceur est tenu d’indiquer dès le formulaire de contact, l’objet de la collecte, les coordonnées du responsable du traitement, les droits des personnes en matière d’accès à leurs données, puis de recueillir le consentement.

Les envois partenaires : le législateur s’interroge…

L’opt-in partenaire - accord fourni par l’internaute pour recevoir les offres des partenaires de l’annonceur qui le contacte - permet à l’annonceur de monétiser sa base. Sur cette pratique, le débat est ouvert.

Sur la forme, la question est de savoir combien de cases à cocher (une ou deux) doivent être affichées pour recueillir le consentement à recevoir des messages de la part d’une entreprise et de ses partenaires.

Sur le fond, il s’agit de savoir si la prospection peut être effectuée par les partenaires (ce qui implique une cession des adresses) ou uniquement par l’entreprise qui a collecté les consentements ; et si l’internaute peut choisir spécifiquement chacun des partenaires.

À ce sujet, nous pensons surtout qu’un consentement explicite donné à une entreprise par un internaute n’a pas la même valeur que celui qui est transmis d’une société à une autre. L’internaute ne peut logiquement pas être aussi engagé auprès de cette dernière, ce qui lui vaudra de piètres résultats sur ses opérations marketing. Nous vous recommandons de développer principalement vos fichiers de contacts en utilisant vos propres audiences (site web, points de vente, événements, réseaux sociaux, etc.).

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et


Les confusions entre opt-in & opt-out : une erreur d’interprétation

« Les règles varient fortement selon la méthode de prospection utilisée. Deux cas de figure sont à retenir :

Au moment de la diffusion des campagnes digitales

Il faut informer la personne en plaçant une mention de désabonnement (elle peut se désinscrire de la liste de diffusion à tout

moment) et mentionner l’identité de l’annonceur.

Lors de la collecte de la donnée

• En BtoB, il n’y a pas besoin d’un opt-in, c’est-à-dire d’un accord préalable, si et seulement si la sollicitation

est en rapport direct avec la fonction de la personne concernée. À défaut, l’opt-in est requis.

• En BtoC, il faut un opt-in pour les e-mails aux prospects mais un opt-out suffit pour les e-mails aux clients,

si l’e-mail concerne des produits/services analogues à ceux déjà achetés par le client. »

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Les deux problématiques que soulève l’opt-in partenaire

« Les envois partenaires posent deux questions.

La première est de savoir quelle est la valeur de l’opt-in ‘générique’, de type « J’accepte de recevoir des offres des partenaires commerciaux de la société X ». Pour répondre, il convient de s’interroger sur l’absence d’information précise sur le partenaire commercial. En effet, cette case à cocher qui est désormais courante ne permet pas d’identifier les entreprises auprès desquelles les données sont transférées. Cette case à cocher ne va donc pas dans le sens de la transparence que les utilisateurs revendiquent de plus en plus.

La deuxième question est la suivante : quelle est la nécessité d’obtenir un opt-in si les envois partenaires ne passent pas par ce partenaire, mais par la société qui envoie les e-mails ? Le fait que le partenaire n’ait jamais accès aux données garantit aux personnes concernées les droits d’information, de contrôle des flux, d’accès et de rectification de leurs données. De ce fait, il nous semble qu’une évolution de la règlementation pourra prévoir qu’il n’est pas nécessaire d’obtenir un opt-in partenaire si le responsable du fichier garantit bien tous les droits au regard de la loi informatique et libertés.

Cette mesure ne pourrait qu’accroître la protection des données car les personnes concernées n’auraient plus qu’un guichet unique pour exercer leur droit d’accès et d’opposition. »

La question doit être posée le plus clairement possible, sans ambiguïté : par exemple « Acceptez-vous de recevoir nos informations commerciales ? »

Dans tous les cas, il est recommandé d’exposer la finalité de la collecte : envoi d’une newsletter, promotions, actualités, etc. Plus l’explication est précise, plus le destinataire sait pourquoi il s’inscrit et plus son engagement sera fort.

À ce sujet, il semble que la profession se soit mobilisée, même si des progrès restent à faire. En effet, la collecte de

contacts apparaît de plus en plus pertinente6. Le système D tend à disparaître au profit de stratégies respectueuses de la déontologie : meilleure qualification des contacts, optimisation des processus d’inscription au programme e-mail, mise en œuvre de centres de préférences redonnant la main aux internautes.

Les organisations professionnelles rappellent régulièrement les bonnes pratiques, à l’instar de la CNIL, de la FEVAD, du SNCD.

6. 4ème édition de l’enquête « Pratiques & Tendances de l’e-mail marketing en France » – Dolist (avril 2013).

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Nom

Prénom

E-mail

Adresse

Code postal

Ville

Recueil du consentement

VALIDER

LOGO

Que faire pour rassurer un internaute au moment où il procède à son inscription pour recevoir des informations ? Jouer la transparence et s’identifier clairement : logo, nom de l’entreprise, adresse postale, numéro de téléphone, adresse e-mail nominative de préférence. Le destinataire doit pouvoir joindre un interlocuteur par le canal de son choix.

L’annonceur qui adresse un e-mail à ses prospects ou clients est également tenu de faire apparaître, en pied de page, les mentions légales leur permettant d’exercer leurs droits.

La CNIL propose des modèles de mentions légales. Ainsi un formulaire de collecte de données personnelles devrait intégrer la mention suivante :

Vous pouvez également, pour des motifs légitimes, vous opposer au traitement des données vous concernant. Mais, au-delà des mentions légales, il s’agit surtout du niveau de transparence et de rassurance dont vous voudrez bien faire preuve : quelle sera la finalité du programme auquel l’internaute est convié ? Quel type de mails recevra-t-il (bon plan, information,coupon, etc.) ? Quel bénéfice en retirera-t-il ? Quelle sera la fréquence des envois ? En communiquant ces informations dès l’amorce de la relation, l’entreprise installe une relation de confiance avec son contact et le place dans de bonnes dispositions à son égard.

49 % des internautes considèrent leur adresse e-mail comme la cinquième donnée la pluspersonnelle.7

7. The Data Dialogue - Demos (sept. 2012).

2ème étapeSoigner le processus d’inscription

V

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et

(Identité du responsable du traitement)

Les informations recueillies font l’objet d’un traitement

informatique destiné à (préciser la finalité)

Les destinataires des données sont (préciser)

Conformément à la loi informatique et libertés du 6 janvier

1978 modifiée en 2004, vous bénéficiez d’un droit d’accès et

de rectification aux informations qui vous concernent, que

vous pouvez exercer en vous adressant à (préciser le service

et l’adresse)

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Requérir un double opt-in permet de faire confirmer la première autorisation.

Par exemple, un internaute s’inscrit sur un site pour recevoir une newsletter. Par précaution, l’annonceur lui adresse un message de confirmation en lui demandant de cliquer sur un lien. Cette pratique est conseil-lée car elle permet de vérifier la validité technique de l’adresse, d’éviter celles erronées et injoignables (NPAI) et d’améliorer ainsi les taux de délivrabilité des futures campagnes.

Le double opt-in offre aussi l’avantage de pouvoir vérifier l’adhésion du contact en s’assurant qu’il est bien à l’origine de la requête. Enfin, elle permet d’engager la relation immédiatement après l’inscription et de développer l’engagement du contact, en amont du programme relationnel que l’on va initier avec lui.

Quand la confiance s’effrite…

Défaut de consentement, perte des données, risques d’usurpation : les internautes font de moins en moins confiance aux entreprises quant à la sécurité des données qu’elles emmagasinent dans leurs bases.

D’ailleurs, une étude récente9 démontre que la perception du risque est tenace : 40 % craignent l’utilisation abusive des données par l’administration et 48 % celle des données bancaires ou personnelles.

D’autre part, 85 % redoutent le piratage de leur compte sur les sites marchands.

70 % des internautes souhaitent pouvoir consulter leurs informations personnelles quand ils le veulent et 73 % désirent pouvoir les supprimer à leur guise.8

8. The Data Dialogue - Demos (sept. 2012). 9. 3ème édition du baromètre « La confiance des Français dans le numérique » - IDATE pour la CDC et l’ACSEL (juin 2013).

3ème étapeMettre en place un système de double opt-in

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Prestations& services d’accompagnement

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Audit « Conformité législative & déontologique »Besoin de vous assurer de la qualité de vos pratiques, d’être guidé pour améliorer les résultats de vos campagnes ? Analyse de votre base de données, de votre mode de collecte et de vos formulaires, étude de vos messages, performances et données comportementales... Nos consultants posent un regard extérieur sur vos pratiques afin d’identifier les points forts et points faibles de vos envois et vous conseillent dans toutes les étapes de votre projet.

Conseils & Réalisation en segmentation avancéeAméliorez la connaissance de vos contacts sur la base des recommandations de nos experts et optimisez la pertinence de vos communications. Centre de préférences, segmentation RFM, PRM, scoring comportemental… Dans une logique d’optimisation du ROI, nos équipes mobilisent leur savoir-faire, tant d’un point de vue stratégique qu’opérationnel, pour analyser vos pratiques, vous conseiller et vous accompagner.

Conseils & Réalisation « Message de bienvenue & Welcome Pack »Développez l’accueil de vos nouveaux clients et prospects pour mieux les engager dès le début de votre relation et renforcer leur attachement à votre marque. Nos consultants vous aident à définir votre stratégie et nos chefs de projet mettent en place pour vous un scénario de bienvenue composé de messages personnalisés et automatisés ainsi que des pages d’atterrissage dédiées à vos messages d’accueil.

Réalisation & Intégration de formulaires efficacesFacilitez la collecte de nouveaux contacts et gérez les désabonnements en toute simplicité grâce à la mise en place de formulaires personnalisés. Saisissez les opportunités offertes par les formulaires Dolist et simplifiez l’alimentation ou la mise à jour de votre base de données. Mais aussi, enrichissez la connaissance de vos contacts avec les coupons-réponse leur permettant de demander des informations, de télécharger de la documentation ou encore de s’inscrire à un événement.

Réalisation & Intégration d’un centre de préférences Donnez davantage de pouvoir à vos contacts et laissez-leur le contrôle sur les paramètres d’abonnement. Le centre de préférences leur permet de cibler les thématiques qu’ils préfèrent, d’indiquer la fréquence de réception souhaitée des messages et éventuellement, de modifier leurs données personnelles. Nos chefs de projet réalisent votre centre de préférences et le rendent accessible à tous vos contacts.

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1ère étape : adresser un message de bienvenue

Comment initier la confiance en tissant un premier lien ? Envoyer un message de bienvenue à la suite d’une inscription permet d’entamer la relation sur des bases saines. Du message de remerciement et de bienvenue au « welcome pack » plus complet, il peut prendre plusieurs formes selon les campagnes et les scénarios envisagés.

L’accueil du contact dès le début de la relation que l’on souhaite installer avec lui est un moment capital. La qualité de cet accueil va permettre de tisser immédiatement un lien de confiance avec l’internaute, en lui expliquant les bénéfices du programme auquel il s’est inscrit, en lui communiquant des informations sur l’entreprise et en lui précisant qu’il aura toujours la possibilité d’interagir sur les données qu’il a communiquées et sur le type d’informations qu’il souhaite recevoir tout au long de la relation. Rassurer, développer l’engagement de l’internaute et son attachement à la marque sont les principaux enjeux d’un message de bienvenue qualitatif et soigné.

2ème étape : affiner la connaissance client

Dès le message de bienvenue, redonner le contrôle au destinataire de la campagne et l’impliquer permet de consolider son engagement et évite de voir le taux de désabonnement grimper en flèche.

Pour cela, plusieurs outils sont à votre disposition :

• Proposer la modification des préférences (canaux, centres d’intérêts, etc.).

• Cibler en respectant les souhaits émis et les intérêts déclarés par l’internaute.

• Détecter les éventuelles baisses d’activité des contacts.

• Mesurer l’intérêt de l’internaute/abonné sur des sujets donnés et l’évolution de cet intérêt dans le temps.

Pourquoi affiner ainsi la connaissance client ? L’enjeu consiste à optimiser l’ensemble des campagnes tout en respectant le cadre légal (consentement spécifique, qualification, recueil de données utiles supplémentaires, etc.) et l’internaute lui-même, qui recevra des informations pertinentes tout au long de la relation, sans qu’il ne soit davantage saturé par des sollicitations inadaptées.

Tout le long du cycle de vie client

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3ème étape : pérenniser la relation client

Obtenir le consentement d’un contact une fois pour toute n’est pas satisfaisant. Celui-ci peut être remis en cause à n’importe quel moment.

Pour pérenniser la relation client et éviter que le contact ne se désabonne, il est recommandé de faire évoluer ses campagnes suivant l’intérêt que les contacts manifestent dans le temps. Les interroger sur leurs centres d’intérêt, leurs canaux favoris, voire sur le rythme souhaité de

réception des messages, permet de les fidéliser durablement et de maintenir leur attention dans le temps. Ils ne seront que plus réceptifs quant à l’utilité de la collecte de données si on leur explique clairement que l’objectif est de leur adresser des messages personnalisés et plus pertinents.

Enfin, toujours dans un souci de rassurance, il est nécessaire de leur rappeler régulièrement qu’ils gardent la main sur les données qu’ils communiquent.

Et justement, la plupart souhaite qu’il en soit ainsi. Ils sont aussi 73 %11 à exprimer leur désir de pouvoir supprimer leurs données lorsqu’ils le décident, les consulter à tout moment et connaître exactement quelle est la nature de celles qui ont déjà été collectées.

4ème étape : gérer la fin de la relation

Selon l’article L34-5 du code des postes et des communications électroniques, il est obligatoire « d’indiquer des coordonnées valables auxquelles le destinataire puisse utilement transmettre une demande tendant à obtenir que ces communications cessent sans frais autres que ceux liés à la transmission de celle-ci ».

59 % des internautes français recherchent le lien de désabonnement lorsqu’ils souhaitent interrompre la réception des communications d’un annonceur. Une tendance à la hausse (+ 17 points par rapport à 2012) qui s’affirme au détriment de la suppression des e-mails sans lecture.12

Le lien de désabonnement doit donc apparaître clairement dans chaque message. En outre, il permet d’éviter d’enregistrer des plaintes, qui desservent votre réputation auprès des FAI, et de voir vos futurs messages passer en spam.

Parmi les autres bonnes pratiques recommandées :

• Le processus de désinscription doit être rendu possible en un ou deux clics.

• Le lien est intégré en haut et en bas du message afin d’être facilement identifiable (la police de caractère et la couleur utilisées doivent permettre de le différencier).

• Le processus s’accompagne d’une question sur les causes ayant conduit à la désinscription : manque d’intérêt, déception, manque de temps, etc.

• Une page de confirmation permet, le cas échéant, d’annuler le désabonnement.

• Proposer des alternatives au désabonnement : mettre en pause les communications, réduire la fréquence (straté-gie d’ « opt-down »), proposer le changement de théma-tiques, etc.

Même si un internaute souhaite ne plus recevoir les informations émanant d’une entreprise, cette démarche permet de véhiculer une image de sérieux et de respect vis-à-vis du client/prospect, de favoriser des commentaires positifs sur les réseaux sociaux et, surtout, de ne pas se couper définitivement d’un contact qui pourra, le cas échéant, revenir.

La plupart des FAI considère qu’au-delà de 0,2 % de plaintes, les messages sont perçus commerefusés par lesdestinataires.10

10. Livre blanc « 10 conseils pour améliorer la délivrabilité des e-mails » - Dolist (2013). 11. The Data Dialogue - Demos (sept. 2012). 12. 7ème édition de l’étude « Email Marketing Attitude BtoC » – SNCD (sept. 2013).

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Si la loi offre un cadre dans lequel il convient de s’inscrire, les règles déontologiques, en revanche, sont celles que chacun s’impose suivant sa propre éthique et la pratique de son métier.

C’est en conjuguant ces deux notions fondamentales, et en y associant transparence et rassurance, que les professionnels du marketing installeront avec leurs contacts une relation durable, reposant sur la confiance. Forts de ces acquis, la participation et l’engagement des internautes gagneront en intensité et les campagnes digitales n’en seront que plus performantes.

En décuplant l’impact sur la qualité et la durée de la relation, en travaillant sur la délivrabilité, on améliore non seulement le ROI des campagnes digitales mais on démontre aussi à l’internaute qu’il est écouté et respecté. La recherche de la compatibilité des messages avec les centres d’intérêt des contacts est un pré-requis nous renvoyant aux fondamentaux du marketing et de la communication que le monde du digital tend à nous faire oublier : écouter et laisser la main à son client-internaute, car c’est à lui que la décision appartient.

« Le seul patron, c’est le client », disait l’entrepreneur et homme d’affaires américain, Sam Walton. En cultivant cette écoute, on crée les conditions pour que l’expérience du client avec la marque soit inoubliable et pour qu’il en redemande, tout simplement.

Pour conclure

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Pour en savoir plus

Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL)Autorité en charge de veiller à la protection des données personnelles. À ce titre, elle dispose notamment d’un pouvoir de contrôle et de sanction.

www.cnil.fr

Charte sur la publicité et la protection des internautes (UFMD)Rédigée sous l’égide de l’Union Française du Marketing Direct (UFMD), avec le concours des associations professionnelles, des représentants des internautes et des autorités compétentes, cette charte formule des recommandations afin de protéger les internautes, leur liberté de choix et leur droit à l’oubli, sans entraver l’efficacité des campagnes marketing.

www.ufmd.org

Signal SpamPlateforme de signalisation des spams, soutenue par la CNIL. La « Charte déontologique des membres de l’association Signal Spam » engage ses signataires à respecter des principes communs (lutte contre les courriers électroniques non sollicités, obligation de conseil auprès de leurs clients, respect d’un haut niveau de protection des données personnelles, etc.), dicte des consignes techniques (format des e-mails, procédure de désinscription, détection des adresses invalides, etc.) et définit les devoirs de chacun : gestionnaires de listes, annonceurs, routeurs, FAI, hébergeurs.

www.signal-spam.fr

Syndicat National de la Communication Directe (SNCD)Charte, codes de déontologie de la communication directe électronique, fiches déontologiques multicanal, le SNCD s’engage et publie régulièrement des règles de bonnes conduites, reconnues par la profession.

www.sncd.org

Fédération du E-commerce et de la Vente À Distance (FEVAD)Code de déontologie et guide de bonnes pratiques.

www.fevad.com

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À propos de Dolist

Dolist vous accompagne dans la réussite de vos campagnes e-mails !

Créée en 2000, Dolist, spécialiste de l’e-mail et du data marketing, propose des solutions et services d’envoi d’e-mails, de SMS et d’e-mails transactionnels. Disponibles 24h/24 et 7j/7 via Internet, ses deux plateformes SaaS (Software as a Service), Dolist-V8 et Dolist-EMT, fournissent aux annonceurs tous les outils nécessaires à la réalisation de leurs opérations d’e-mail marketing. Dolist offre également une gamme complète de services, de la sous-traitance de prestations techniques au conseil en stratégie e-mail marketing.

Soucieux du respect des bonnes pratiques de l’e-mail marketing et des internautes ainsi que de la lutte anti-spam, Dolist a engagé une réelle démarche qualité et collabore avec des organismes nationaux et mondiaux tels que le SNCD (Syndicat National de la Communication Directe), Signal Spam (plateforme de signalement de spams), les principaux Fournisseurs d’Accès à Internet et de messageries (Yahoo!, Outlook.com, AOL…) ou encore le M3AAWG (Messaging Malware Mobile Anti Abuse Working Group).

CréditsCet ouvrage a été réalisé en collaboration entre Dolist et l’agence de presse TOUTécrit.Graphiques : Fotolia.com - ©Petr Vaclavek (couverture, pp 3 & 16), © style-photography.de (p.4), ©sharpnose (pictogrammes). Tout autre visuel reste la propriété exclusive de Dolist.

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