Livre blanc je crée mon annonce pub

la creative hotshop qui vous ouvre toutes les portes

Je crée mon annonce publicitaire

Ou l’art d’inviter à croquerdans votre marque

est-ce compliqué de créer son annonce ?

définissez avec qui vous devez échanger

épluchez le discours de vos concurrents

écrivez un brief pour fixer votre cahier des charges

aJustez votre message à votre client idéal

le brainstorming, pour extraire le Jus

la formule d’une annonce qui fonctionne

mitonnez l’image de l’annonce

consultez autour de vous pour valider

de la maquette finalisée à la livraison au support

une bonne annonce vous fera gagner de l’argent

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JE CréE mOn annOnCE PuBlICItaIrE

sommaire

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“Le message c’est

Le texte + L’image

+ Le médium.”

à propos de l’auteur

Jean-Marc Ferraro, Concepteur rédacteur depuis plus de 20 ans et Directeur de création, ex-Publicis, est co-fondateur depuis 2007 de Pied de Biche, agence de communication indépendante.Jean-Marc Ferraro (48 ans)

a conçu et réalisé des campagnes nationales et internationales dans de multiples secteurs (l’industrie, l’alimentaire, l’éducation, l’horlogerie, les ressources humaines, le handicap), ainsi que de l’édition, des sites web et des spots radio et tv.Cette diversité d’univers et de médias appréhendés a pour ancrage la valorisation des contenus. Il est diplômé d’un 3ème cycle de Conseil en [email protected]

est-ce compliquéde créer son annonce ?

Si vous venez de succomber à l’alléchante proposition d’une pleine page fortement remisée dans le média référent du secteur, la lecture de ce livre blanc s’impose. Idem si vous

pensez que la publicité ne sert à rien ou qu’elle est bonne pour vos concurrents. une bonne annonce est une ressource bien utile en temps voulu. Elle valorisera le charisme de vos produits ou services et votre marque et invitera à vous choisir. même s’il y a meilleur que vous sur le marché.

Sa créativité en fixe la pérennité, son message sa puissance à nourrir l’irrationnel. attention : le message ce n’est pas l’écrit. C’est le texte + l’image + le médium. Concevoir une annonce peut paraître simple, c’est d’expérience relativement technique avec en agence, le concours de spécialistes aux métiers complémentaires.

Vous effectuez chaque jour des choses complexes et avez l’habitude dans votre métier de conceptualiser. Il suffit d’avoir de la méthode. aussi, pour vous permettre de réaliser votre annonce, en activant les ressources de votre imagination, parcourons les étapes qui en balisent le processus de conception et de réalisation. C’est passionnant. À vous de jouer…

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définissez avec quivous aller échanger

avant d’écrire ou de dessiner il faut cerner votre interlocuteur. • qui est votre client idéal (cœur de cible) ? • quel âge à t-il ? • où habite-t-il ? • quel est son niveau d’études ? • quels sont ses revenus ?

Posséder ces réponses est essentiel : un rasoir peut par exemple être acheté par un adolescent ou par une femme de 60 ans… souhaitant l’offrir à son mari ! Si vous rencontriez ces deux personnes pour leur vendre cet objet, vous adapteriez spontanément votre communication à ces personnes : choix des mots, intonation, références culturelles. Idem dans votre annonce.

Vous allez présenter des arguments en rapport avec les motivations de vos interlocuteurs : ce rasoir permet par sa technologie de se raser moins souvent ou plus rapidement le matin (si tels sont les bénéfices) versus celui-ci qui illustre combien vous êtes une senior moderne. une étude de marché est-ce onéreux et compliqué ? non. avec des plateformes spécialisées vous pouvez sonder votre marché pour moins de 1000€ Ht environ. Des juniors entreprises d’écoles de commerce ou des consultants indépendants peuvent également vous aider.

Petite parenthèse : la notion de conversation avec la cible est récente et liée au web où le « consommacteur » interagit avec les marques. une annonce presse permet d’initier une relation. C’est une invitation. Puis l’échange peut se poursuivre avant l’achat, via votre site pour obtenir du contenu complémentaire, attirer vers vos réseaux sociaux

(Facebook, twitter, tumblr, Instagram) pour partager de l’expérience utilisateur. n’oubliez pas de les indiquer et d’ajouter un Qr code pour prolonger la narration par exemple avec une vidéo. mais nous n’en sommes pas là.

“une annonce presse

permet d’initier une

reLation.c’est une

invitation.”

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épluchez le discoursde vos concurrents

2ème investissement : une paire de ciseaux ! Et ce, pour collecter les annonces de vos concurrents (benchmark). réalisez ensuite un tableau à 5 colonnes avec : le nom de marque observée, sa signature, l’idée maîtresse (concept) de l’annonce, le message communiqué, le nombre d’annonces de la campagne. Il peut être intéressant d’effectuer des captures d’écran du site internet de chaque concurrent pour avoir des informations de forme et voir si la marque est appréhendée en cohérence. Vous aurez ainsi un aperçu immédiat des promesses avancées et des axes préemptés (territoires de marque).

arrêtons-nous un instant. la cohérence est un point fort pour une marque. avec la multiplication des agences spécialisées et le travail par métier (publicité produit, institutionnelle, promotion des ventes, recrutement,…) beaucoup d’annonceurs ont développé dès les années 90 des expressions de marques différentes selon leur prise de parole et ont brouillé leur message. les marques fortes jouent la cohésion pour renforcer leur impact. Car, pour être audible, il convient de théâtraliser votre discours dans un décor original. un décor qui vous ressemble et dans laquelle votre cible sera heureuse de se projeter.

Exemple : pour se distinguer de ses concurrents qui copiaient sa communication (visuel épuré, plage, lagon, ciel bleu) et de son offre (l’animation, le tout compris…) le Club méditerranée (Publicis) a dès 2004 opté pour une communication cassant les codes du secteur : avec des illustrations. Il a ainsi démontré son leadership et ancré son nouveau positionnement « d’animateur de loisirs ». les années suivantes, les concurrents du voyagiste commençaient à intégrer de l’illustration. le Club med faisait alors évoluer l’illustration en des pictogrammes en défonce apposés sur des photographies. Et ce, de sa communication grand public à sa communication rH (recrutement, film cinéma, livret d’accueil, communication salon…).

“Les marques fortes

jouent La cohésion

pour renforcer

Leur impact.”

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écrivez un brief pour fixervotre cahier des charges

Brief égale bref, 2 pages maximum. même si vous ne consultez pas d’agence, vous aurez besoin de ce référentiel. Parce que votre annonce publicitaire va agir comme un miroir grossissant. Elle va amplifier les détails et vous exposer au regard des autres. le brief servira à vérifier que vous êtes toujours aligné par rapport aux performances (cf. produit ou un service) à la spécificité (cf. entreprise) à l’enjeu (cause, don…) et vous assurer que vous ne faites pas la promotion du secteur, du voisin, ou entrez en sur-promesse.

votre brief contient : le contexte de lancement de votre produit/service, la concurrence, les cibles, la promesse à communiquer, une proposition de concept (idée maîtresse à communiquer), le planning de production, votre budget global, la possibilité d’achat d’art (achat de photo en droit géré, en libre de droit, possibilité d’organiser une prise de vue… ), contraintes techniques et juridiques s’il y en a. Plus un brief est précis et plus il aide à trancher. les informations collectées (la pige ou le benchmark) seront précieusement gardées dans une pochette et dans un dossier informatique virtuel. au fur et à mesure de la création, vous aurez besoin de revenir sur des informations à la source : un chiffre, une performance. Créer est comme une enquête…

Conseil : à chaque fois que vous travaillerez sur votre annonce, commencez par reformuler le brief à haute voix. après 3 ou 4 réunions, non seulement vous connaîtrez votre brief par cœur mais en plus vous pourrez le synthétiser à l’extrême. C’est la synthèse qui vous permettra de trouver l’idée par rebond sur des mots. Et une fois l’idée trouvée, exprimée en phrase, vous exprimerez votre piste direction d’idée) en un mot. Exemple : c’est la piste « ludique », « miroir », « magie »… qui fixe l’angle et le parti pris.

“c’est La synthèse

qui vous permettra

de trouver L’idée

par rebond sur des

mots.”

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aJustez votre messageà votre client idéal

Oubliez vos produits ! Vos services ! ce qui intéresse vos clients c’est eux. Evitez les « je suis le meilleur produit du monde ». Partagez plutôt le rêve que vous avez pour eux. montrez comment vous allez régler leurs problèmes et valoriser leur capacité à faire les bons choix. Ceci se fera par la valorisation de détails : on vend des SuV à 30 000 euros sur la climatisation, la taille du coffre ou le toit ouvrant pas sur le fait (acquis) que le véhicule roule.

On travaillera sur un message par annonce (one unique selling proposition), car plusieurs messages affaibliraient l’impact. Exemple, pour toucher les familles, Volkswagen communique sur la sécurité pour son tiguan en montrant des enfants dans une fête foraine qui essayent sans y arriver de détruire avec une batte en bois une voiture en carton en forme de tiguan.

le type de message qui peut être communiqué est : ça augmente mes pouvoirs, ça me rend libre, ça va me faire gagner du temps, ça va me rendre plus désirable… Il faut trouver votre promesse et l’exprimer avec une tournure de phrase simple.

Exemple (Pied de Biche) : la communication de HEC dit : « drive your future worldwilde ». C’est-à-dire non pas : « nous vendons des programmes pour décideurs dans le monde entier », mais plutôt « je peux acquérir un GPS pour réussir à l’international ». une bonne publicité ne ment jamais. C’est comme un roman, un film, où des informations annexes ont pu être modifiées mais pas celles essentielles justifiant l’histoire. un bon message répond aux critères du schéma (toujours d’actualité) aIDa : • Provoquer l’attention• Susciter l’intérêt• Déclencher le désir• Provoquer l’achat/ l’adhésion

“une bonne pubLicité

ne ment jamais.

c’est comme

un roman, un fiLm,

où des informations

annexes ont pu être

modifiées mais pas

ceLLes essentieLLes

justifiant

L’histoire.”

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le brainstormingpour extraire le Jus

« The best ideas come as jokes. Make your thinking as funny as possible » disait David Ogilvy (Olgilvy and mather). le brainstorming ressemble à un jeu. Il est efficace pour créer des associations inédites en travaillant des rebonds rapides. la méthode : un paper board, des chaises, 2 marqueurs de couleur différentes pour noter sans se juger tout ce qui vient. la règle : interdire le « non ». Comme en improvisation théâtrale, le refus, pourrait bloquer le récepteur du message et affaiblir le rebond. l’alchimie. le brainstorming ressemble au football où l’on réceptionne et envoie des ballons à différents partenaires et la somme de ces actions peut permettre de marquer des buts. Ici, créer un message impactant via l’émotion : la séduction, le sourire, la provocation…

Si vous êtes seul, imaginez que vous jouez contre un mur. Enoncez vos idées à hautes voix. Dans un deuxième temps, triez les propositions en entourant avec le marqueur de l’autre couleur, les idées à creuser. Il faut puiser dans son âme d’enfant pour trouver des situations liées à la problématique. C’est comme un voyage imaginaire. le point de départ peut être le nom du produit ou un bénéfice produit. Des assertions comme « Et si ? » ou « avec ça on… » sont utiles pour lancer ce ping pong conceptuel. En agence, ce sont en général des « spécialistes de l’idée », les concepteurs rédacteurs (Cr) et les directeurs artistiques (Da). Ce sont des sportifs professionnels, mais tout le monde peut trouver une bonne idée. il suffit de bien lire le brief.

Oui, la solution est dans le produit ou le service que l’on vend ! Et puis, il faut capter l’ère du temps. Par exemple, toute référence à la guerre, même pour une lessive n’aurait aucun intérêt en ce moment vu les tensions géopolitiques. Enregistrer des situations, des formules, chercher à décoder des publicités existantes. un bon créatif est une éponge. Des profils dit commerciaux (conseil) peuvent venir en renfort. une pratique personnellement développée est d’associer à

ses phases de conception ponctuellement des clients potentiels, des professionnels d’un secteur ou des spécialistes d’un média.

“des assertions

comme « et si ? »

ou « avec ça on… »

sont utiLes pour

Lancer ce ping-pong

conceptueL.”

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la formule d’une annoncequi fonctionne

une bonne annonce est structurée autour d’une idée qui vient de votre imagination. Jamais d’une banque d’image, d’une photo, ou d’une illustration que vous aimez. Ca c’est après. partir de la forme peut vous faire dériver du sens. une fois l’idée en tête par exemple « l’encrier écran », où le concepteur prend un encrier et on le retourne pour en faire un écran d’ordinateur, exprimant le passage à la signature numérique chez les notaires (Pied de Biche). Vous crayonnez en contour la forme (inutile de vous appliquer pour le dessin, c’est un schéma comme du dessin d’enfant).

Ensuite, vous cherchez une accroche, c’est-à-dire une phrase incitative qui communique votre bénéfice. Il peut y avoir un jeu de mots ou pas. Par exemple dans cette annonce : « les notaires jettent l’encre dans le numérique et adaptent la signature numérique ». Enfin, vous apposez le logotype et la signature qui doivent se compléter. une bonne annonce répond à une structure ultra simple ! a (l’image) + B (l’accroche) = C (le sens créé par a+B).Si vous êtes un concepteur davantage visuel « a » peut devenir l’accroche, « B » le visuel. la règle : l’accroche ne doit jamais paraphraser le visuel. un conseil pour la rédaction : faites un crochet sur le site de l’agence Business qui a conçu bon nombre de messages encore ancrés dans nos têtes. la méthode quand on tient ou un bon visuel ou une bonne accroche est de faire des photocopies pour gagner du temps dans la conception ou scotcher des morceaux de papier (overlay) sur les messages ou le visuel.

Ensuite, le travail du concepteur consiste à se distancier et à se mettre comme dans un jeu de rôle, dans la tête de celui qui reçoit le message. l’accroche sera complétée par un texte court (body copy) de 4 lignes maximum. Quelques conseils : utiliser des mots simples et compréhensibles, pas de verbes d’état (être, faire, avoir…), rédiger avec une idée par phrase, s’exprimer de préférence au présent pour accroître la proximité avec le récepteur, privilégier le pluriel car plus

flatteur, travailler le rythme des phrases avec une alternance de phrases longues et courtes. le but de la body est d’expliciter l’annonce et préciser l’argumentation, même si une bonne annonce doit pouvoir se comprendre sans. Il peut y avoir un message incitatif en fin de texte (call to action) vers un numéro de téléphone ou votre site internet. l’enjeu prioritaire du visuel (l’image + la composition) ne doit pas être l’esthétique, mais l’impact et la pertinence de l’ensemble. posséder une dimension esthétique est la base pour séduire, mais l’annonce publicitaire doit accrocher sur le fond et la forme.

“une bonne annonce

répond à une

structure uLtra

simpLe ! a (L’image)

+ b (L’accroche) = c

(Le sens créé par

a+b).”

a+b

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mitonnez l’image de l’annonce

une fois l’image validée sur le croquis (crayonné, rough ou maquette), il faut le réaliser. Ceci nécessite des compétences techniques (logicielles) pour ne pas dénaturer l’idée. C’est une étape délicate qui ressemble à de la cuisine : l’ajout de tel ou tel élément peut faire réussir ou échouer la recette. Quelques éléments essentiels dans la réalisation et finalisation de la maquette : • respecter le même cadrage• ne pas ajouter des éléments de décor• ne pas esthétiser l’idée en ajoutant des couleurs

la bonne méthode est de réaliser fidèlement le crayonné avec les logiciels de PaO comme Photoshop (retouche d’image), Indesign (composition), puis dupliquer la piste pour faire des essais de composition et de direction artistique : taille du visuel, taille de l’accroche, choix de la police de l’accroche, placement de l’accroche de la body copy et du logo… n’ayez pas d’apriori sur le traitement. une même idée peut être réalisée de multiples manières : photographie, illustration, papier découpé, pâte à modeler… même la typographie est une image ! l’important : réaliser un signifiant univoque en cohérence avec votre territoire de marque qui exprime à 100% votre message. Par exemple, l’illustration aura tendance à distancier le propos, le noir et blanc l’esthétiser.

Plus l’image est originale, plus elle aura d’impact. le recours aux banques d’images (Getty, Istock, Fotolia…) ne doit pas être systématique car on peut déjà avoir vu un visuel libre de droit ou en droits gérés. a noter qu’un visuel libre de droits n’est pas gratuit, simplement son montant est forfaitaire et tout type d’utilisation est incluse dans le prix souvent modeste de départ. Organiser une production, pour réaliser avec un visuel qui vous appartient peut aussi être plus avantageux.Il faut surtout prévoir du temps pour réserver le photographe, les mannequins, le studio… Vous gagnez ici en personnalisation et en originalité.

“n’ayez pas d’apriori

sur Le traitement.

une même idée peut

être réaLisée de

muLtipLes manières:

photographie,

iLLustration, papier

découpé, pâte à

modeLer… même La

typographie est une

image !”

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consultez autour de vouspour valider

une bonne méthode est de produire 3 maquettes de la même idée, on parle ici de pistes, avec des variantes de : mise en page, cadrage, couleur de titre, taille de corps de texte body copy composition du texte, placement du logo et votre signature de marque (base line). Vous pouvez à ce stade soit les disposer sur une table ou pour se rendre compte en situation, les imprimer et les coller arbitrairement à des pages choisies dans le support dans lequel vous allez annoncer. Puis les montrer à 5 à 10 personnes maximum.

n’envoyez pas vos éléments par mail à ce stade. Faites les venir et recueillez leur ressenti sans leur expliquer le brief. Vous obtiendrez une tendance sur la perception. Vous pouvez orienter l’entretien avec des items comme : clarté, originalité, impact, message délivré… Inscrivez-vous dans une attitude positive et collaborative. même si une tendance se dessine, vous pouvez choisir de faire publier cette proposition. Cette annonce sera votre vêtement, vous devez vous sentir plus fort avec.

maintenant s’il faut refaire, mieux vaut repartir en conception que publier quelque chose qui vous dessert. Ce pré-test est pratiqué dans les agences (plan’s board) avec l’équipe projet (commerciaux et créatifs) et les autres membres de l’agence. Pour des lancements de campagne il peut y avoir des pré-tests en institut ou des tests en local sur des zones géographiques (davantage pratiqués en affichage).

“cette annonce sera

votre vêtement, vous

devez vous sentir

pLus fort avec.”

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de la maquette finaliséeà la livraison au support

la finalisation de la maquette est un travail minutieux où la composition et l’image sont ajustées au pixel près. Il y a des pièges à éviter avant de convertir votre fichier indisign en fichier PDF haute définition. les 7 questions de votre check list :• avez-vous travaillé les espaces dans la composition de la bodycopy en réduisant les césures ?

• avez-vous respecté les règles typographiques de base commeinsérer des espaces fines… ou ajouté les accents y compris sur les lettres en capitales ?

• vérifié que c’est la même couleur d’aplat du début à la fin del’annonce ?

• avez-vous converti les images du fichier en cmJn ?• avez-vous travaillé dans une assez bonne définition 150ou 300 dpi ?

• avez-vous respecté le taux d’encrage que pourrait vousimposer le support ?

• avez-vous défini des fonds perdus et/ou des traits de coupe,car l’annonce comme le support seront massicotés ?

Il peut être pertinent de faire imprimer un cromalin ou épreuve calibrée à partir du fichier PDF haute définition avant de l’envoyer au support. Pour moins de 50 euros, le cromalin permet de vérifier les couleurs ainsi que le calage des blocs texte et les alignements. Cette étape correspond aussi à des métiers bien spécifiques en agence où les créatifs (exécutant, directeur artistique, concepteur rédacteur, directeur de création), commerciaux (chefs de publicité, directeur de clientèle) et chef de fabrication vérifient le bon déroulement de l’opération et signent le cromalin pour une traçabilité des étapes.

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une bonne annoncevous fera gagner de l’argent

Posséder une bonne annonce va créer de la préférence pour votre marque (top of mind). Bien sûr, il faudra investir dans de l’achat d’espace pour qu’on vous voit. un lancement de campagne en quart de page n’a pas d’intérêt, car peu visible. mais, l’achat d’espace n’a jamais été aussi avantageux qu’aujourd’hui. les médias offrent des opportunités avec des couplages print+ web très avantageuses. Des formats déstructurés, de l’échantillonnage et des opérations crossmédia peuvent aussi être pris en compte.

Pour concevoir et réaliser une annonce de qualité il faut 2 semaines à 1 mois selon la complexité de la production. avoir du temps est un atout. De plus, une fois réalisée, il peut être intéressant de la faire vérifier au niveau juridique, car la publicité est contrôlée par l’arPP www.arpp-pub.org. une bonne annonce publicitaire vous permettra des utilisations multiples. un bon moyen d’apprécier sa qualité consiste à voir si elle se décline en campagne (plusieurs annonces), en communication opérationnelle : dépliant (leaflet), marketing direct, kakémonos, bannière web… et en relations Presse. Elle pourra aussi (avec une adaptation des messages) être utilisée en interne et en communication rh pour recruter ou fidéliser des collaborateurs.

une bonne annonce prend de la valeur avec le temps : inutile de changer de campagne, pas de nouveaux frais de conception et elle permet d’ancrer avec moins d’achat d’espace ses nouvelles prises de parole. une bonne annonce permet d’affirmer un leadership d’opinion en prenant date avec ses concurrents. Et qui sait un jour d’être copié via Joe la Pompe, d’avoir un hommage, de devenir une « lovemark »…

“un bon moyen

d’apprécier sa

quaLité consiste

à voir si eLLe se

décLine en campagne,

communication

opérationneLLe,

marketing direct…

et reLations presse.”

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