Livre blanc je crée mon annonce pub

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    27-Jul-2015
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    Marketing

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1. la creative hotshop qui vous ouvre toutes les portes Je cre mon annonce publicitaire Ou lart dinviter croquer dans votre marque 2. est-ce compliqu de crer son annonce ? Dfinissez avec qui vous devez changer pluchez le discours de vos concurrents crivez un brief pour fixer votre cahier des charges Ajustez votre message votre client idal Le brainstorming, pour extraire le jus La formule dune annonce qui fonctionne Mitonnez limage de lannonce Consultez autour de vous pour valider De la maquette finalise la livraison au support Une bonne annonce vous fera gagner de largent PIED DE BICHE 2 Je cre mon annonce publicitaire sommaire p.3 p.4 p.5 p.6 p.7 p.8 p.9 p.10 p.11 p.12 p.13 3. PIED DE BICHE 3 Je cre mon annonce publicitaire Le message cest le texte + limage + le mdium. propos de lauteur Jean-MarcFerraro,Concepteur rdacteur depuis plus de 20 ans et Directeur de cration, ex-Publicis, est co-fondateur depuis 2007 de Pied de Biche, agence de communication indpendante. Jean-Marc Ferraro (48 ans) a conu et ralis des campagnes nationales et internationales dans de multiples secteurs (lindustrie, lalimentaire, lducation, lhorlogerie, les ressources humaines, le handicap), ainsi que de ldition, des sites web et des spots radio et tv. Cette diversit dunivers et de mdias apprhends a pour ancrage la valorisation des contenus. Il est diplm dun 3me cycle de Conseil en communication. contact@pieddebiche.fr Est-ce compliqu de crer son annonce? S i vous venez de succomber lallchante proposition dune pleine page fortement remise dans le mdia rfrent du secteur, la lecture de ce livre blanc simpose. Idem si vous pensez que la publicit ne sert rien ou quelle est bonne pour vos concurrents. Une bonne annonce est une ressource bien utile en temps voulu. Elle valorisera le charisme de vos produits ou services et votre marque et invitera vous choisir. Mme sil y a meilleur que vous sur le march. Sa crativit en fixe la prennit, son message sa puissance nourrir lirrationnel. Attention : le message ce nest pas lcrit. Cest le texte + limage + le mdium. Concevoir une annonce peut paratre simple, cest dexprience relativement technique avec en agence, le concours de spcialistes aux mtiers complmentaires. Vous effectuez chaque jour des choses complexes et avez lhabitude dans votre mtier de conceptualiser. Il suffit davoir de la mthode. Aussi, pour vous permettre de raliser votre annonce, en activant les ressources de votre imagination, parcourons les tapes qui en balisent le processus de conception et de ralisation. Cest passionnant. vous de jouer 4. PIED DE BICHE 4 Je cre mon annonce publicitaire Dfinissez avec qui vous aller changer Avant dcrire ou de dessiner il faut cerner votre interlocuteur. Qui est votre client idal (cur de cible) ? Quel ge t-il ? O habite-t-il ? Quel est son niveau dtudes ? Quels sont ses revenus ? Possder ces rponses est essentiel : un rasoir peut par exemple tre achet par un adolescent ou par une femme de 60 ans souhaitant loffrir son mari ! Si vous rencontriez ces deux personnes pour leur vendre cet objet, vous adapteriez spontanment votre communication ces personnes : choix des mots, intonation, rfrences culturelles. Idem dans votre annonce. Vous allez prsenter des arguments en rapport avec les motivations de vos interlocuteurs : ce rasoir permet par sa technologie de se raser moins souvent ou plus rapidement le matin (si tels sont les bnfices) versus celui-ci qui illustre combien vous tes une senior moderne. Une tude de march est-ce onreux et compliqu ? Non. Avec des plateformes spcialises vous pouvez sonder votre march pour moins de 1000 HT environ. Des juniors entreprises dcoles de commerce ou des consultants indpendants peuvent galement vous aider. Petite parenthse : la notion de conversation avec la cible est rcente et lie au web o le consommacteur interagit avec les marques. Une annonce presse permet dinitier une relation. Cest une invitation. Puis lchange peut se poursuivre avant lachat, via votre site pour obtenir du contenu complmentaire, attirer vers vos rseaux sociaux (Facebook, Twitter, Tumblr, Instagram) pour partager de lexprience utilisateur. Noubliez pas de les indiquer et dajouter un QR code pour prolonger la narration par exemple avec une vido. Mais nous nen sommes pas l. Une annonce presse permet dinitier une relation.Cest une invitation. 5. PIED DE BICHE 5 Je cre mon annonce publicitaire pluchez le discours de vos concurrents 2me investissement : une paire de ciseaux ! Et ce, pour collecter les annonces de vos concurrents (benchmark). Ralisez ensuite un tableau 5 colonnes avec : le nom de marque observe, sa signature, lide matresse (concept) de lannonce, le message communiqu, le nombredannoncesdelacampagne.Ilpeuttreintressantdeffectuer des captures dcran du site internet de chaque concurrent pour avoir des informations de forme et voir si la marque est apprhende en cohrence. Vous aurez ainsi un aperu immdiat des promesses avances et des axes prempts (territoires de marque). Arrtons-nous un instant. La cohrence est un point fort pour une marque. Avec la multiplication des agences spcialises et le travail par mtier (publicit produit, institutionnelle, promotion des ventes, recrutement,) beaucoup dannonceurs ont dvelopp ds les annes 90 des expressions de marques diffrentes selon leur prise de parole et ont brouill leur message. Les marques fortes jouent la cohsion pour renforcer leur impact. Car, pour tre audible, il convient de thtraliser votre discours dans un dcor original. Un dcor qui vous ressemble et dans laquelle votre cible sera heureuse de se projeter. Exemple : pour se distinguer de ses concurrents qui copiaient sa communication (visuel pur, plage, lagon, ciel bleu) et de son offre (lanimation, le tout compris) le Club Mditerrane (Publicis) a ds 2004 opt pour une communication cassant les codes du secteur : avec des illustrations. Il a ainsi dmontr son leadership et ancr son nouveau positionnement danimateur de loisirs . Les annes suivantes, les concurrents du voyagiste commenaient intgrer de lillustration. Le Club Med faisait alors voluer lillustration en des pictogrammes en dfonce apposs sur des photographies. Et ce, de sa communication grand public sa communication RH (recrutement, film cinma, livret daccueil, communication salon). Les marques fortes jouent la cohsion pour renforcer leur impact. 6. PIED DE BICHE 6 Je cre mon annonce publicitaire crivez un brief pour fixer votre cahier des charges Brief gale bref, 2 pages maximum. Mme si vous ne consultez pas dagence, vous aurez besoin de ce rfrentiel. Parce que votre annonce publicitaire va agir comme un miroir grossissant. Elle va amplifier les dtails et vous exposer au regard des autres. Le brief servira vrifier que vous tes toujours align par rapport aux performances (cf. produit ou un service) la spcificit (cf. entreprise) lenjeu (cause, don) et vous assurer que vous ne faites pas la promotion du secteur, du voisin, ou entrez en sur-promesse. Votre brief contient : le contexte de lancement de votre produit/ service, la concurrence, les cibles, la promesse communiquer, une proposition de concept (ide matresse communiquer), le planning de production, votre budget global, la possibilit dachat dart (achat de photo en droit gr, en libre de droit, possibilit dorganiser une prise de vue ), contraintes techniques et juridiques sil y en a. Plus un brief est prcis et plus il aide trancher. Les informations collectes (la pige ou le benchmark) seront prcieusement gardes dans une pochette et dans un dossier informatique virtuel. Au fur et mesure de la cration, vous aurez besoin de revenir sur des informations la source : un chiffre, une performance. Crer est comme une enqute Conseil : chaque fois que vous travaillerez sur votre annonce, commencez par reformuler le brief haute voix. Aprs 3 ou 4 runions, non seulement vous connatrez votre brief par cur mais en plus vous pourrez le synthtiser lextrme. Cest la synthse qui vous permettra de trouver lide par rebond sur des mots. Et une fois lide trouve, exprime en phrase, vous exprimerez votre piste direction dide) en un mot. Exemple : cest la piste ludique , miroir , magie qui fixe langle et le parti pris. Cest la synthse qui vous permettra de trouver lide par rebond sur des mots. 7. PIED DE BICHE 7 Je cre mon annonce publicitaire Ajustez votre message votre client idal Oubliez vos produits ! Vos services ! Ce qui intresse vos clients cest eux. Evitez les je suis le meilleur produit du monde . Partagez plutt le rve que vous avez pour eux. Montrez comment vous allez rgler leurs problmes et valoriser leur capacit faire les bons choix. Ceci se fera par la valorisation de dtails : on vend des SUV 30 000 euros sur la climatisation, la taille du coffre ou le toit ouvrant pas sur le fait (acquis) que le vhicule roule. On travaillera sur un message par annonce (one unique selling proposition), car plusieurs messages affaibliraient limpact. Exemple, pour toucher les familles, Volkswagen communique sur la scurit pour son Tiguan en montrant des enfants dans une fte foraine qui essayent sans y arriver de dtruire avec une batte en bois une voiture en carton en forme de Tiguan. Le type de message qui peut tre communiqu est : a augmente mes pouvoirs, a me rend libre, a va me faire gagner du temps, a va me rendre plus dsirable Il faut trouver votre promesse et lexprimer avec une tournure de phrase simple. Exemple (Pied de Biche) : la communication de HEC dit : drive your future worldwilde . Cest--dire non pas : nous vendons des programmes pour dcideurs dans le monde entier , mais plutt je peuxacqurirunGPSpourrussirlinternational.Unebonnepublicit ne ment jamais. Cest comme un roman, un film, o des informations annexes ont pu tre modifies mais pas celles essentielles justifiant lhistoire. Un bon message rpond aux critres du schma (toujours dactualit) AIDA : Provoquer lAttention Susciter lIntrt Dclencher le Dsir Provoquer lAchat/ lAd